Тим Шуррер мен Кайл Ридке — басынан бастап бұл құрылымға сенгендері үшін.

StoryBrand-та маған бәрінен де ұнайтыны — оның бізге дос болуға мүмкіндік бергені.

Сондай-ақ:

Бетси Миллер Эйвери Чорба Кула Каллахан Дж. Дж. Питерсон Чед Снейвли Сюзанна Норман

Сіздер — бір топ достар ортақ игілік үшін бірге құрбандыққа барса, олардың отбасыға айнала алатынының тірі дәлелісіздер.

Төменде бизнесіңіз туралы сөйлеу тәсілін, бәлкім, бизнесіңізді жүргізу тәсілін өзгертетін жеті бөлімнен тұратын құрылым берілген.

Жыл сайын біз үш мыңнан астам бизнеске маркетингке ақшаны босқа жұмсауды тоқтатуға және хабарламаларын нақтылау арқылы компанияларының өсуіне көмектесеміз. Бұл құрылым сіздің салаңызға қарамастан сіз үшін де жұмыс істейді.

Осы кітаптан барынша пайда алу үшін сізге үш нәрсені істеуге кеңес беремін:

Маркетинг өзгерді. Тұтынушыларын ерлікке толы оқиғаға шақыратын бизнестер өседі. Олай істемейтіндер ұмытылады.

Тұтынушыларымыздың тарихын өзіміздікінен жоғары қойғанымыз үшін бәрімізге мол сый-құрмет берілсін.

Бірақ мәселе өнімде болмаса ше? Мәселе біздің өнім туралы айту тәсілімізде болса ше?

Егер біз хабарламамызды нақтыламай тұрып дизайн агенттігіне көп ақша төлесек, онда маймылға дыбыс күшейткіш (рупор) ұстатқанмен бірдейміз. Әлеуетті тұтынушының еститін жалғыз нәрсесі — шу болады.

Дегенмен, хабарламамызды нақтылау оңай емес. Бір клиентім мұны істеуге тырысқанда, өзін бөтелкенің ішінде отырып, оның сыртындағы заттаңбаны оқуға тырысқандай сезінгенін айтты. Мен мұны түсінемін. StoryBrand-ты бастамас бұрын мен жазушы болдым және бос компьютер экранына мыңдаған сағат бойы телміріп, не айтарымды білмей отыратынмын. Сол жанды қинайтын сәтсіздік мені оқиғаның дәлелденген күшіне негізделген «коммуникация құрылымын» жасауға итермеледі және бұл құпия формуланы ашқандай болды. Жазу жеңілдеп, миллиондаған кітаптарым сатылды. Кітаптарымда анық хабарламалар жасау үшін құрылымды қолданғаннан кейін, мен оны өз шағын компаниямдағы маркетингтік материалдарды сүзгіден өткізу үшін пайдаландым. Біз нақтылыққа қол жеткізген соң, төрт жыл қатарынан кірісімізді екі есеге арттырдық. Енді мен бұл құрылымды жыл сайын үш мыңнан астам бизнеске үйретемін.

StoryBrand-та біз бір нәрсені — өз хабарламаларын ретке келтіргеннен кейін кірістерін екі, үш, тіпті төрт есеге арттырған клиенттерді көрдік.

StoryBrand құрылымы миллиард долларлық брендтер үшін де, шағын отбасылық бизнестер үшін де, Америка корпорациялары үшін де, Жапония мен Африкадағы компаниялар үшін де бірдей тиімді болды. Неге? Өйткені адам миы, әлемнің қай аймағынан болса да, айқындыққа ұмтылады және түсініксіздіктен қашады.

Шындығында, біз тек өз өнімдерімізді нарыққа шығару үшін ғана емес, сонымен қатар тұтынушыларымызға бұл өнімдердің не үшін қажет екенін түсіндіру үшін де жарысып жатырмыз. Тіпті нарықтағы ең жақсы өніміміз болса да, егер бәсекелесіміздің ұсынысы анығырақ жеткізілсе, біз төменірек өнімнен жеңіліп қаламыз.

Тұтынушылар біздің веб-сайтқа кіргеннен кейін бес секунд ішінде біздің не ұсынатынымызды түсіне алмағандықтан қанша сатылымнан айырылып жатырмыз?

Маркетинг пен брендингтің неліктен сәтсіздікке ұшырайтынын білу үшін мен досым Майк МакХаргқа хабарластым. Майкты жиі «Ғылыми Майк» деп атайды, өйткені ол «Ask Science Mike» атты танымал подкаст жүргізеді. Ол он бес жыл бойы ғылыми негізделген әдістемелерді қолданып, компанияларға тұтынушыларының қалай ойлайтынын, әсіресе технология саласында түсінуге көмектесті. Өкінішке орай, бір клиент одан қант диабетімен ауыратын адамдардың сатып алу әдеттерін болжайтын алгоритм жасауды сұрағанда, ол жарнама саласынан кетіп қалды. Мағынасы: олар оның диабетиктерге зиянды тағамдарды сатқанын қалады. Майк бас тартып, саладан кетті. Ол жақсы адам. Мен оған хабарластым, өйткені оның маркетинг, оқиға және мінез-құлықтың қалай тоғысатыны туралы керемет түсінігі бар.

Менің өтінішім бойынша Майк біздің семинарларымыздың біріне қатысу үшін Нэшвиллге ұшып келді. Екі күн бойы StoryBrand-тың 7 бөлімнен тұратын құрылымын (бұдан әрі SB7 Framework деп аталады) оқып-үйренгеннен кейін, біз менің үйімнің артқы террасасында отырып, мен оны сұрақтың астына алдым. Неліктен бұл формула жұмыс істейді? Осы формула арқылы сүзгіден өткен хабарламаны кездестіргенде тұтынушылардың миында не болады? Бұл формуланы интуитивті түрде қолданатын Apple және Coke сияқты брендтердің нарықта үстемдік етуінің артында қандай ғылым бар?

«Маркетингтік материалдардың көбінің жұмыс істемейтін себебі бар», - деді Майк аяғын кофе үстеліне қойып. «Олардың маркетингі тым күрделі. Ми ақпаратты қалай өңдеу керектігін білмейді. Байланыс неғұрлым қарапайым және болжамды болса, миға оны қорыту соғұрлым оңай болады. Оқиға көмектеседі, өйткені ол — мағына беретін тетік. Негізінде, оқиға формулалары бәрін ретке келтіреді, сондықтан ми не болып жатқанын түсіну үшін күш жұмсамайды».

Майк мидың миллиондаған нәрсеге қабілетті екенін, бірақ оның басты қызметі — адамға аман қалуға және өркендеуге көмектесу екенін түсіндірді. Адам миының күні бойы жасайтын барлық әрекеті сол адамға және ол қамқорлық жасайтын адамдарға өмірде алға жылжуға көмектесуді қамтиды.

Майк менен орта мектепте оқыған Абрахам Маслоудың қажеттіліктер иерархиясы туралы ескі пирамида есіңде ме деп сұрады. Біріншіден, ол еске салғандай, мидың міндеті — біз ішіп-жей алатын және физикалық тұрғыдан аман қалатын жүйені құру. Қазіргі заманғы экономикада бұл жұмыс пен сенімді табыстың болуын білдіреді. Содан кейін ми қауіпсіздік туралы ойлайды, бұған баспананың болуы және бізді әлсіздіктен сақтайтын әл-ауқат пен билік сезімі кіруі мүмкін. Тамақ пен баспана мәселесі шешілгеннен кейін, миымыз қарым-қатынастар туралы ойлай бастайды, бұған ұрпақ өрбітуден бастап, романтикалық қарым-қатынасқа, әлеуметтік қауіп-қатер туындаған жағдайда бізді қолдайтын достар (тайпа) құруға дейінгі барлық нәрсе кіреді. Соңында, ми бізге мән-мағына беретін жоғары психологиялық, физиологиялық немесе тіпті рухани қажеттіліктерге көңіл бөле бастайды.

Майктың маған түсінуге көмектескені — біз байқамасақ та, адамдар үнемі өз айналасын (тіпті жарнаманы да) аман қалудың қарапайым қажеттілігін қанағаттандыруға көмектесетін ақпаратты іздеп сканерлейді. Бұл біз Батыс жағалаудағы ең үлкен зауытқа ие екеніміз туралы ұзақ сөйлегенде, тұтынушыларымызға бәрібір екенін білдіреді. Неге? Өйткені бұл ақпарат оларға ішіп-жеуге, жұп табуға, ғашық болуға, тайпа құруға, тереңірек мағынаны сезінуге немесе варварлар шабуыл жасаған жағдайда қару жинауға көмектеспейді.

Сонымен, біз тұтынушыларға көптеген шуды бағыттағанда, олар не істейді? Олар бізді елемейді.

Осылайша, дәл сол жерде, террасада Майк брендтер өз өнімдері мен қызметтері туралы айтқанда жіберетін екі маңызды қателікті анықтады.

Барлық ұлы оқиғалар аман қалу туралы — физикалық, эмоционалдық, қарым-қатынастық немесе рухани. Басқа кез келген нәрсе туралы оқиға аудиторияны баурап алмайды. Ешкімге қызық емес. Бұл біз өз өнімдеріміз бен қызметтерімізді адамдарға аман қалуға, өркендеуге, қабылдануға, махаббат табуға, армандаған тұлғасына айналуға немесе оларды физикалық және әлеуметтік тұрғыдан қорғайтын тайпамен байланысуға көмектесетін құрал ретінде көрсетпесек, ешкімге ештеңе сата алмайтынымызды білдіреді. Бұл — адамдарды қызықтыратын жалғыз нәрселер. Біз бұл шындыққа сене аламыз. Немесе оны жоққа шығарып, банкротқа ұшырай аламыз.

Майк біздің миымыз үнемі ақпаратты сұрыптайтынын, сондықтан күн сайын миллиондаған қажетсіз деректерді лақтырып тастайтынын айтты. Егер біз үлкен банкет залында бір сағат өткізетін болсақ, миымыз ешқашан бөлмеде қанша орындық бар екенін санауды ойламайды. Сонымен қатар, біз шығу жолдарының қайда екенін әрқашан білетін боламыз. Неге? Өйткені миымызға аман қалу үшін бөлмеде қанша орындық бар екенін білу қажет емес, бірақ өрт шыққан жағдайда шығу жолдарын білу пайдалы болады.

Біз білмей-ақ, ішкі түйсігіміз ақпаратты үнемі санаттарға бөліп, жүйелейді, ал біз компаниямыздың кездейсоқ тарихы немесе ішкі мақсаттары туралы жария түрде сөйлегенде, біз өзімізді «шығу жолы» емес, «орындық» ретінде көрсетіп жатырмыз.

«Бірақ бұл мәселе тудырады», - деп жалғастырды Майк. «Ақпаратты өңдеу мидың калория жағуын талап етеді. Ал тым көп калория жағу мидың негізгі міндетіне — аман қалуға және өркендеуге көмектесуге қайшы келеді».

Тым көп кездейсоқ ақпаратты өңдеуге тура келгенде, адамдар калорияны үнемдеу мақсатында сол пайдасыз ақпарат көзін елемей бастайды. Басқаша айтқанда, тұтынушының миында оларды шатастыра бастаған сәтте бізді өшіріп тастауға арналған аман қалу тетігі бар.

Осы екі шындық — адамдардың өздеріне аман қалуға және өркендеуге көмектесетін брендтерді іздейтіні және коммуникацияның қарапайым болуы керектігі — SB7 Framework-тің неліктен көптеген бизнестерге кірістерін арттыруға көмектескенін түсіндіреді. Кілт — компанияңыздың хабарламасын тұтынушыға аман қалуға көмектесетін нәрсеге айналдыру және оны тым көп калория жұмсамай-ақ түсінетіндей етіп жеткізу.

Майк ақпаратты жүйелеудің ең күшті құралы — оқиға екеніне келісті. Ол айтқандай, оқиға — бұл мағына беру құралы. Ол қажетті мақсатты анықтайды, сол мақсатқа жетуге кедергі келтіретін қиындықтарды белгілейді және сол қиындықтарды жеңуге көмектесетін жоспар ұсынады. Біз оқиға элементтерін өз брендімізге қатысты анықтаған кезде, тұтынушылар өнімдеріміз бен қызметтерімізді пайдалану үшін жүре алатын картаны жасаймыз.

Дегенмен, мен бизнес көшбасшыларына оқиға туралы айтқанда, олар мені бірден өнер адамдарының санатына жатқызып, мен оларды қиял-ғажайып бірдеңемен таныстырғым келеді деп ойлайды. Бірақ мен ол туралы айтып отырған жоқпын. Мен басқаша жағдайда назары бөлінген тұтынушылардың назарын аудару үшін қолдануға болатын нақты формула туралы айтып отырмын. Мен адамдар бізді көруі, естуі және неліктен біздің өнімдерімізді пайдалануы керектігін нақты түсінуі үшін жасалатын практикалық қадамдар туралы айтып отырмын.

Формулалар — бұл жай ғана үздік тәжірибелердің жиынтығы және біз оларды жақсы көретін себебіміз — олар жұмыс істейді. Бізге Кен Бланшардың «Situational Leadership» (Жағдайлық көшбасшылық) сияқты тамаша басқару формулалары және өндірісте қолдануға болатын «Six Sigma» мен «Lean Manufacturing» сияқты формулалар берілді. Бірақ коммуникация формуласы ше? Неге бізде компаниямыздың әлемге не ұсынатынын тиімді түсіндіру үшін қолданатын формула жоқ?

StoryBrand Framework — дәл осы формула. Оның жұмыс істейтінін білеміз, өйткені бұл формуланың қандай да бір түрі мыңдаған жылдар бойы адамдарға оқиға айтуға көмектесіп келеді. Үздік тәжірибелердің жиынтығы туралы айтсақ, адамдардың назарын аударуға келгенде бұл формула сіздің ең күшті одақтасыңыз болады.

Формулаларды білгеннен кейін, көптеген оқиғалардың қай бағытта өрбитінін болжай аласыз. Мен бұл формулаларды соншалықты жақсы меңгергенімнен, әйелім менімен киноға баруды жек көреді, өйткені мен бір кезде оны шынтағыммен түртіп: «Мына адам отыз бір минуттан кейін өледі», - деп сыбырлайтынымды біледі.

Оқиға формулалары адам миындағы жақсы қалыптасқан соқпақ жолды ашады және егер біз бизнесте қалғымыз келсе, өз өнімдерімізді осы жолдың бойына орналастыруымыз керек.

Жақсы жаңалық: бұл формулалар аудиторияның көңілін көтеруде қандай тиімді болса, бизнесіңізді өсіруде де сондай нәтиже береді.

Сіз ұсынатын бренд үшін де жағдай дәл осындай. Біздің клиенттерімізді мазалайтын сұрақтар бар, егер біз оларға жауап бермесек, олар басқа брендке кетіп қалады. Егер біз клиенттің не қалайтынын, оған қандай мәселені шешуге көмектесетінімізді және біздің өнімдеріміз бен қызметтерімізді қолданғаннан кейін оның өмірі қандай болатынын анықтамасақ, нарықта табысқа жету туралы армандамай-ақ қойсақ болады. Оқиға жазсақ та, өнім сатуға тырыссақ та, біздің хабарламамыз анық болуы керек. Әрқашан.

Шын мәнінде, <span data-term="true">StoryBrand</span>-да (бизнес-коммуникацияны оқиға желісі арқылы құру әдістемесі) біздің ұранымыз бар: «Егер басын қатырсаң, ұтыласың».

Шуыл салықтардан, рецессиялардан, сот процестерінен, өсетін пайыздық мөлшерлемелерден, тіпті сапасыз өнім дизайнынан да көп идеяларды, өнімдер мен қызметтерді құртты. Мен бизнесіміздің ішіндегі шуыл туралы емес, бизнес ретінде біз өзіміз тудыратын шуыл туралы айтып отырмын. Біз жиі «маркетинг» деп атайтын нәрсе — бұл шын мәнінде веб-сайттарымызға, электрондық пошталарымызға және жарнамаларымызға шашылған бейберекеттік пен түсініксіздік. Бұл бізге миллиондаған шығын әкелуде.

«Менде үш түрлі табыс көзі бар өнеркәсіптік сырлау компаниясы бар. Бір бөлімде біз автобөлшектерді ұнтақпен қаптаймыз. Екіншісінде бетонға герметик жағамыз, ал үшіншісінде ауруханаларда арнайы қолданылатын стерильді сырлау процесі бар».

Оның бизнесі әртүрлі болды, бірақ көп адам оны жалдауы үшін оңайлатуға келмейтіндей күрделі емес еді. Мен оның веб-сайтын алып теледидар экранына шығарып, бүкіл воркшопқа көрсетуді сұрадым. Оның веб-сайты ойланып жасалған, бірақ сыртқы көзқараспен қарағанда (ал кез келген клиент сіздің бизнесіңізге осылай қарайды) онда мағына аз еді.

Мен қатысушылардан: «Егер біз веб-сайтты толық тазалап, жай ғана ақ халат киген адамның бірдеңені сырлап жатқан суретін қойсақ және қасына: «Біз кез келген нәрсені сырлаймыз» деген мәтін мен «Бағасын білу» деген батырма қойсақ, оның бизнесі өсе ме? » — деп сұрадым.

Бүкіл топ қолдарын көтерді.

Барлық тәжірибелі жазушылар жақсы жазудың құпиясы не айтқаныңда емес, не айтпағаныңда екенін біледі. Біз неғұрлым көп нәрсені алып тастасақ, сценарий немесе кітап соғұрлым жақсы болады. Математик әрі философ Блез Паскальға жиі телінетін бір сөз бар: ол ұзақ хат жіберіп жатып, қысқасын жазуға уақыты болмағанын айтқан екен.

Егер біз клиенттермен байланыс орнатқымыз келсе, оларды шуылмен атқылауды тоқтатуымыз керек.

Кішкентай компанияны басқарсақ та, миллиардтаған долларлық бренд болсақ та, клиенттердің басын қатыру бізге ақшалай шығын әкеледі. Біздің команда мүшелерінің қаншасы клиенттеріміздің аман қалуына және өркендеуіне қалай көмектесетінімізді түсіндіріп бере алмайды? Бізден гөрі түсініктірек сөйлескені үшін қанша адам біздің бәсекелестерден сатып алып жатыр? Егер біз өнімдеріміздің клиенттерімізге қызық емес тұстарын айта берсек, қанша уақыт шыдай аламыз?

Жағдайды өзгертуге болады.

Хабарламамызды нақтылау үшін бізге формула керек. Салмақты формула. Бұл формула ойымызды реттеп, маркетингтік күш-жігерімізді азайтып, түсініксіздікті жойып, бәсекелестерді сескендіріп, соңында бизнесімізді қайтадан өсіруі керек.

Қазір сол формула туралы білейік.

Компанияңызды өсіруге көмектесу үшін мен сізге хабарламаңызды жеті категориядан тұратын қысқа мәлімдемелерге бөлуге бағыт беремін. Осы жеті хабарламаны меңгергеннен кейін, брендіңіз туралы сөйлескендегі мазасыздық жоғалып, клиенттер сіздің ұсынысыңызға көбірек тартылатын болады. Біз клиенттеріңіздің оқиғасын анықтап, өзімізді дәл сол оқиғаның ортасына орналастырамыз.

Оқиға — атом секілді. Ол — тоқтаусыз энергия және ол бүкіл қаланы қуатпен қамтамасыз ете алады. Оқиға — адам баласының назарын бірнеше сағат бойы ұстап тұра алатын жалғыз нәрсе.

Ешкім жақсы оқиғадан көз ала алмайды. Шын мәнінде, нейробиологтар орташа статистикалық адам уақытының 30 пайыздан астамын қиялдаумен өткізеді дейді... егер олар оқиғаны оқып, тыңдап немесе көріп отырмаса. Неге? Өйткені біз оқиғаға араласқанда, оқиға біз үшін қиялдау жұмысын өзі атқарады.

Оқиға — шуылмен күресуге арналған ең күшті қаруымыз, өйткені ол ақпаратты адамдар тыңдауға мәжбүр болатындай етіп жүйелейді.

Нэшвиллде тұра отырып, мен музыка мен шуылдың айырмашылығы туралы көп нәрсе білдім. Мұндағы достарымыздың жартысына жуығы — музыканттар. Олардың дарынына әрқашан таңғаламын. Бірде-бір кешкі ас біреудің гитараны қолына алуынсыз өтпейді.

Мен музыка мен шуылдың айырмашылығын былай сипаттар едім: менің достарым музыка жасайды, ал мен шуыл шығарамын. Бірақ мұнда шын мәнінде күрделі ғылым бар.

Техникалық тұрғыдан алғанда, музыка мен шуыл ұқсас. Екеуі де құлақ қалқанын дірілдететін дыбыс толқындарынан тұрады. Алайда музыка — бұл мидың басқа деңгейде қабылдауына мүмкіндік беретін белгілі бір ережелерге бағындырылған дыбыс. Егер мен сізге қоқыс таситын көліктің артқа жүргеніндегі дыбысын, құстардың шиқылын және балалардың күлкісін жазып берсем, сіз келесі күні бұл дыбыстарды есіңізге түсіре алмайсыз. Бірақ мен сізге Beatles тобының әнін қойып берсем, сіз оны бір апта бойы ыңылдап айтып жүретін боласыз.

Жақсы үйлестірілген музыка мен жел қоңыраулары зауытында егеуқұйрықты қуған мысықтың дыбысы арасында үлкен айырмашылық бар. Соңғысы — орташа корпоративтік веб-сайттың, баяндаманың немесе лифт-таныстырылымының баламасы.

Оқиға музыкаға ұқсас. Жақсы оқиға кездейсоқ оқиғалар тізбегін алып, оларды шын мәнінде маңызды нәрсенің мәніне дейін сүзгіден өткізеді. Фильмнің соңғы нұсқасының «final cut» (соңғы монтаж) деп аталуының себебі бар. Театр нұсқасына дейін фильм бірнеше рет өңдеуден, қысқартудан және қайта қараудан өтеді. Кейде бүтін бір кейіпкерлер монтаж үстелінде қалып қояды. Неге? Өйткені оқиға айтушыларда шуылды кесіп тастайтын сүзгілер бар. Егер кейіпкер немесе көрініс сюжетке қызмет етпесе, ол кетуі керек.

Клиенттер өздерінің маркетингтік хабарламасына түсініксіздік қосқысы келгенде, мен олардан сценарий жазып жатқандай сезініп, мұның салдарын ойлап көруді сұраймын. Мысалы, «Борнның сәйкестігі» (The Bourne Identity) фильмі өзінің шынайы кім екенін іздеген Джейсон Борн туралы болып қана қоймай, оның арықтауға тырысқан, үйленбек болған, заңгерлік емтихан тапсырған, телешоуда жеңіске жеткен және мысық асырап алған көріністерін қамтыса не болар еді? Көрерменнің қызығушылығы жоғалар еді. Оқиға айтушылар адамдарды тым көп ақпаратпен атқылағанда, аудитория деректерді жүйелеу үшін тым көп калория жұмсауға мәжбүр болады. Нәтижесінде олар қиялға беріледі, кинотеатрдан шығып кетеді немесе цифрлық маркетинг жағдайында тапсырыс бермей-ақ басқа сайтқа ауысып кетеді.

Неліктен көптеген брендтер музыканың орнына шуыл жасайды? Өйткені олар шуыл жасап жатқандарын сезбейді. Олар шын мәнінде адамдар өздері ұсынып жатқан кездейсоқ ақпаратқа қызығады деп ойлайды.

Сондықтан бізге сүзгі керек. Брендингтің мәні — өзімізді қоғамдық санаға «таңбалау» (branding) үшін қайта-қайта қайталай алатын қарапайым, өзекті хабарламалар жасау.

Apple компаниясы Стив Джобс өз хабарламасын оқиға призмасынан өткізе бастағаннан кейін ғана үлкен өсімге ие болды. Оның ойлауындағы өзгеріс Pixar атты данышпан оқиға айту фабрикасымен жұмыс істегеннен (және оның негізін қалағаннан) кейін болды. Джобс кәсіби оқиға айтушылардың ортасынан Apple-ге оралғанда, оқиғаның бәрінен маңызды екенін түсінді.

Pixar-дан кейін Стивтің өмірі мен мансабында болған керемет өзгерісті ойлап көріңізші. 1983 жылы Apple өзінің Lisa компьютерін шығарды, бұл — Джобс жұмыстан кеткенге дейінгі соңғы жобасы еді. Джобс Lisa-ны New York Times газетінде компьютердің техникалық сипаттамаларын егжей-тегжейлі баяндайтын тоғыз беттік жарнамамен таныстырды. Бұл NASA-дан басқа ешкімді қызықтырмайтын тоғыз беттік техникалық сөздер еді. Компьютер сәтсіздікке ұшырады.

Pixar-ды басқарып келгеннен кейін Джобс компанияға оралғанда, Apple клиентке бағдарланған, тартымды және хабарламалары анық компанияға айналды. Ол шығарған алғашқы науқан New York Times-тағы тоғыз беттен бүкіл Америкадағы билбордтардағы екі-ақ сөзге ауысты: Think Different (Басқаша ойла).

Apple өз коммуникациясын қарапайым әрі өзекті ету үшін сүзгіден өткізе бастағанда, олар жарнамаларының көбінде компьютерлерді көрсетуді тоқтатты. Оның орнына, олар өз клиенттерінің өмір сүріп жатқан нағыз кейіпкерлер екенін түсініп, олардың оқиғаларына үңілді. Олар мұны: (1) клиенттерінің не қалайтынын анықтау (көріну және естілу), (2) клиенттерінің қиындығын түсіну (адамдар олардың жасырын дарынын танымайтыны) және (3) клиенттеріне өздерін көрсету үшін қолдана алатын құралды ұсыну (компьютерлер мен смартфондар) арқылы жасады. Осы түсініктердің әрқайсысы көне оқиға айту өнерінің тіректері және клиенттермен байланыс орнату үшін өте маңызды.

Мен келесі тарауларда осы үш тірек және басқалары туралы үйретемін, бірақ әзірге Apple-дің өз клиенттерінің оқиғасында атқаратын рөлін нақтылауға жұмсаған уақыты олардың өсуіне жауапты негізгі факторлардың бірі екенін түсініңіз.

Бір байқайтыныңыз, Apple-дің оқиғасы Apple туралы емес; ол сіз туралы. Сіз — оқиғаның кейіпкерісіз, ал олар Джеймс Бонд фильмдеріндегі Q сияқты рөл атқарады. Олар — сізге жеңіске жету үшін құрал қажет болғанда баратын адам.

Mac табынушылары не десе де, Apple ең жақсы компьютерлерді немесе телефондарды жасамайтын шығар. «Ең жақсы» деген — субъективті түсінік. Apple-де ең жақсы технология бар ма, жоқ па — бұл таласты мәселе.

Стив Джобстың Pixar-да болған кезде не үйренгенін жақсырақ түсіну үшін, бизнес туралы ойларымызды бір сәтке жиып қойып, оқиға туралы алғаш рет естіп жатқандай болайық. Оқиғаның бренд хабарламасымен қалай бірігетінін түсінгеннен кейін, сіз көбірек клиенттерді тартатын және бизнесіңізді өсіретін коммуникация құралдарын (тіпті бренд стратегиясын) жасай аласыз. Ал егер мұны шын мәнінде меңгерсеңіз, кеңседегі адамдар сіздің қалайша осындай маркетинг данышпанына айналғаныңызға таңғалатын болады.

Дерлік барлық жанрлардағы жүздеген фильмдерді, романдарды, пьесалар мен мюзиклдерді зерттеп, сегіз кітап пен сценарий жазғаннан кейін, мен әсерлі оқиғаның қажетті элементтерін жеті негізгі сюжеттік нүктеге дейін қысқарттым. Егер біз толық сценарий жазатын болсақ, әрине, бізге көбірек элемент керек болар еді, бірақ клиенттің оқиғасын түсіну және оған ену мақсатында жеті элемент жеткілікті.

Болды, бар болғаны осы. Осыдан кейін сіз көретін кез келген фильмнен осы құрылымның бір нұсқасын байқайтын боласыз. Бұл жеті негізгі сюжеттік нүкте музыкадағы аккордтар сияқты, оларды шексіз баяндау формаларын жасау үшін пайдалануға болады. Гитарада ойнау сияқты, осы жеті аккордпен кез келген әнді шығаруға болады. Алайда бұл аккордтардан тым алыстап кетсеңіз, шуылға айналу қаупі туады.

Бұл қарапайым жүйенің бірнеше таныс оқиғаларда қалай көрініс табатынын қарастырайық. Осы құрылымды оқиғалардан тани бастағанда, сіз өзіңіздің брендіңіздің оқиғасы қай жерде формулаға сүйенбегені үшін клиенттерді шатастырып жатқанын түсінесіз.

Алғашқы «Аштық ойындары» (Hunger Games) фильмінде Китнисс Эвердин Капитолий деп аталатын зұлым, тиран үкімет тарапынан Панем халқына мәжбүрленген өлім турнирінде бақ сынауы керек. Оның алдында тұрған мәселе анық: не өлтіруі керек, не өлуі керек. Китнисс тығырыққа тірелген, дайындығы аз және оған қарсылас көп.

Сол кезде Хеймитч пайда болады — ол бұрынғы «Аштық ойындары» турнирінің дөрекі, ішімдікке құмар, тәжірибелі жеңімпазы. Хеймитч Китнисстің тәлімгері рөлін өз мойнына алып, оған халықтың көңілін табу жоспарын құруға көмектеседі. Бұл Китнисске көбірек демеушілер табуға мүмкіндік береді, осылайша оны шайқасқа қажетті ресурстармен қамтамасыз етіп, жеңіске жету мүмкіндігін арттырады.

Міне, бірінші «Аштық ойындарының» оқиғасы StoryBrand кестесінде:

«Жұлдызды соғыстар: Жаңа үміт» (Star Wars: A New Hope) фильмінде біздің батылсыз кейіпкеріміз Люк Скайуокер үлкен қасіретке тап болады: оның ағасы мен жеңгесі зұлым Империяның қолынан қаза табады. Бұл бірқатар оқиғаларға түрткі болады: Люк Джедай рыцары болу жолына түседі және Империяның «Өлім жұлдызы» (Death Star) әскери станциясын жояды, бұл Көтерілісшілерге аман қалуға және күресті жалғастыруға мүмкіндік береді. Оқиғаға нұсқаушы Оби-Ван Кеноби келеді, ол Люктың әкесін жаттықтырған бұрынғы Джедай рыцары.

Барлық оқиға дәл осылай бола бермейді, бірақ көбісі осыған ұқсас. Кейде жазушы бірнеше нұсқаушыны әкеледі немесе (көбінесе оқиғаның зиянына) нұсқаушыны мүлдем қоспайды, бірақ формула сіз кездестіретін дерлік әрбір оқиғада сақталады.

Кинотеатрда көретін әрбір дерлік фильмде осы жеті элементтің болуы бір нәрсені білдіреді. Мыңдаған жылдар бойы бүкіл әлемдегі оқиға айтушылар бұл формуланы ең жақсы тәжірибе ретінде қабылдаған. Қарапайым тілмен айтқанда, бұл құрылым — коммуникацияның шыңы. Осы жеті элементтен неғұрлым алыстаған сайын, аудиторияны тарту соғұрлым қиындай түседі. Сондықтан сыншылардың жоғары бағасын алу үшін формуладан ауытқитын инди-фильмдер кассада сәтсіздікке ұшырайды. Сыншылар өзгеше бірдеңе іздейді, ал киноны кәсіби түрде зерттемейтін қарапайым халық жай ғана түсінікті оқиғаларды қалайды.

Кейбір брендтер (кейбір сценаристер сияқты) бұл формулаларды бұзып, бәрібір табысқа жететіндей көрінуі мүмкін, бірақ жақыннан қарасаңыз, бұл сирек кездесетін жағдай. Шын мәнінде креативті және данышпан маркетологтар мен сценаристер формуланы қолдана отырып, қасаң қағидалардан (cliché) қалай қашу керектігін біледі. Менің ойымша, оларды данышпан ететін — осы қасиет. Сіз SB7 Framework-ін жақсы меңгерген кезде, оны қолданып жатқаныңызды ешкім байқамайтын болады.

Сонымен, компаниямыз айтып жатқан оқиғаны қалай анық етеміз?

Есіңізде болсын, бизнесіміздің ең үлкен жауы — жақсы оқиғалардың да жауы: шуыл. Фильмді кез келген жерден тоқтатып, мына үш сұраққа жауап бере алмайтын жағдайда болмауымыз керек:

Егер сіз фильм көріп отырып қиялдап кетсеңіз, бұл осы үш сұрақтың біріне жауап бере алмағаныңыздан немесе, сорақысы, ол сізді қызықтырмағанынан болуы мүмкін. Ең бастысы: егер бұл үш сұраққа алғашқы он бес-жиырма минутта жауап берілмесе, оқиға шуылға айналып үлгерген және ол кассада міндетті түрде сәтсіздікке ұшырайды.

StoryBrand-да біздің сертификатталған нұсқаушыларымыз клиенттің оқиғасына еш қатысы жоқ мыңдаған маркетингтік мәтіндерді қарап шықты. Біз клиенттерімізге менің режиссер достарым сценарий жазып жүргенде айтқан нәрсені айтамыз: сюжетке қызмет етпейтін кез келген нәрсе кетуі керек. Ұранның әдемі естілуі немесе веб-сайттағы суреттің көзге түсуі — оның клиенттің оқиғасына енуіне көмектесетінін білдірмейді. Біз жазған әрбір жол не клиенттің оқиғасына қызмет етеді, не түсініксіздікке әкеледі; біз не музыка жасаймыз, не шуыл шығарамыз.

Шуыл шығаратын компанияны ешкім есте сақтамайды.

Аудитория оқиғаға араласуы үшін үш сұраққа жауап алуы керек болса, потенциалды клиенттер де біздің брендпен байланыс орнатуы үшін үш сұраққа жауап табуы тиіс. Және олар біздің веб-сайтқа немесе маркетингтік материалға қарағаннан кейін бес секунд ішінде осы сұрақтарға жауап бере алуы керек:

Елестетіп көріңізші: аю терісінен жасалған жейде киген, үңгірде оттың жанында отырған, тізесіне ноутбук қойған адам. Ол сіздің сайтыңызға қарап отыр. Ол жоғарыда қойылған үш сұраққа жауап ретінде дыбыс шығара алар ма еді? Егер сіз аспирин шығаратын компания болсаңыз, ол: «Сен бас ауруының дәрісін сатасың, менің жағдайым тез жақсарады, мен оны Walgreens-тен аламын», — деп түсіне алар ма еді? Егер жоқ болса, сіз саудадан ұтылып жатқан боларсыз.

Осыны ескере отырып, StoryBrand құрылымына назар аударайық.

Кейіпкердің не қалайтынын білмейінше, көрермен оның тағдырына аса қызығушылық танытпайды. Сондықтан сценаристер фильм басталғаннан кейін алғашқы тоғыз минут ішінде кейіпкердің амбициясын (алға қойған үлкен мақсатын) анықтауы керек. Әлсіз адам қызметінде өсе ме? Жүгіруші марафонды аяқтай ма? Команда чемпионатта жеңіске жете ме? Міне, осы сұрақтар көрерменді екі сағат бойы экран алдында ұстап тұрады.

Бренд ретінде клиентіңіздің не қалайтынын анықтау өте маңызды, өйткені клиенттің қажеттілігін нақтылаған сәтте оның санасында оқиғалық сұрақ туындайды: «Бұл бренд маған шынымен де қалағаныма жетуге көмектесе ала ма? »

Жақында бір жоғары деңгейлі демалыс орны өз хабарламасын нақтылау үшін бізді жұмысқа жалдады. Көптеген компаниялар сияқты, олар да «тұлғалық дағдарысты» бастан кешіп жатқан еді. Олардың маркетингтік материалдарында мейрамхана, қабылдау бөлімі және қызметкерлердің суреттері көрсетілген. Барлығы жақсы көрінгенімен, егер олар өз ғимараттарын сатпайтын болса, бұл суреттер клиенттерді оқиғаға шақырып тұрған жоқ еді.

Шын мәнінде, олардың клиенттері бәрінен бұрын сәнді де жайлы демалысты қалайтын. Олардың курортын StoryBrand жүйесінен өткізгеннен кейін, біз веб-сайттағы өздері туралы ұзақ әңгімелерді (бұл жерде олар өздерін кейіпкер ретінде көрсеткен еді) алып тастадық. Оның орнына жылы ваннаның, жұмсақ сүлгілер мен халаттардың, спа-орталықта массаж алып жатқан адамның және гольф алаңында желмен тербелген ағаштардың аясындағы тербелмелі орындықтың қысқа бейнежазбаларын қойдық.

Олар басты беттегі мәтінді қысқа әрі әсерлі сөздермен ауыстырды: «Өзіңіз іздеген сән-салтанат пен тыныштықты табыңыз». Бұл бүкіл ұжымның ұранына айналды. Бұл сөз тіркесі кеңсе қабырғаларына ілінді. Бүгінде аспаздың көмекшісінен бастап, аула сыпырушыға дейін кез келген қызметкерді тоқтатып сұрасаңыз, олар сізге клиенттердің екі нәрсені: сән-салтанат пен тыныштықты іздейтінін айтады. Клиенттің не қалайтынын нақты анықтау қызметкерлер арасында түсіністік пен ауызбіршілік орнатты. Әрбір қызметкер клиенттерді шақырып жатқан осы оқиғадағы өз рөлін түсінді.

Біз жұмыс істеген бір университет өз клиенттерінің қалауын «жұмыстан кейін аяқтауға болатын, қиындықсыз MBA» деп анықтады. Бір көгалдандыру компаниясы әзілмен клиентінің мақсатын «көршіңіздікінен де жақсы көрінетін аула» деп белгіледі. Лос-Анджелестегі бір кейтеринг (тамақтандыру қызметі) маманы клиенттің қалауын «сіз таңдаған ортадағы мобильді жоғары деңгейлі ас мәзірі» деп көрсетті.

Клиентіміздің қалауын анықтап, оны қарапайым тілмен жеткізгенде, біз оларды шақыратын оқиғаға нақты сипат пен бағыт беріледі.

Міне, біз жұмыс істеген компаниялардан тағы бірнеше мысалдар:

Клиенттің не қалайтынын анықтаған кезде, ол өз оқиғасын сіздің бағытыңызға қарай өзгертуге ниеттенеді. Егер олар сіздің брендіңізді сенімді әрі лайықты жолбасшы ретінде көрсе, олар сізбен байланысқа шығуы әбден мүмкін.

Джейсон Борн — амнезияға (жадынан айырылу) ұшыраған тыңшы, біз оған көмектесетін біреу табыла ма екен деп алаңдаймыз. Ол Мари есімді жас келіншекті жолықтырғанда, бұл алшақтық жабылады, бірақ бірден келесісі ашылады. Борн мен Мари елден қашуы керек. Олар құтылған кезде, бұл аралық жабылып, тағы біреуі пайда болады. Бұл цикл финалға дейін көрерменнің назарын мықтап ұстап тұрады.

Оқиға аралығының күшін түсіну — адам миын белгілі бір қалауға не итермелейтінін түсіну деген сөз. Тіпті классикалық музыка да осы формулаға бағынады. Көптеген классикалық сонаталарды үш бөлімге бөлуге болады: экспозиция (таныстыру), дамыту және рекапитуляция (қайталау). Соңғы бөлім — рекапитуляция — бұл шешім сезімін сыйлайтын экспозицияның өзгертілген нұсқасы. Егер бұл түсініксіз болса, «Жарқырасын жұлдыздар» әнін соңғы нотасын айтпай шырқап көріңізші. Бұл сізді әбден мазалайтын болады.

Мұны біз поэзиядан да көреміз. Лорд Байронның «Ол түн сияқты сұлулықта адымдайды» деген алғашқы жолын естігенде, оқиға аралығы ашылады. Біз санамыздағы осы ашық аралықты жабатын «түн» (night) сөзімен ұйқасатын сөзді күтеміз. «Бұлтсыз аспан мен жұлдызды көк» деген жолды естігенде, миымыз бір сәт тынышталады. Келесі жолға дейін, әрине.

Оқиға аралығының ашылуы мен жабылуы — адам мінез-құлқының көптеген тұстарын қозғайтын магниттік күш. Құмарлық — оқиға аралығының ашылуы, ал жыныстық қанағаттану — оның жабылуы. Аштық — оқиға аралығының ашылуы, ал ас ішу — оның жабылуы. Өмірдегі әртүрлі оқиға аралықтарының ашылуы мен жабылуы арқылы түсіндіруге болмайтын әрекеттер кемде-кем.

Клиентіміздің не қалайтынын анықтай алмасақ, біз оқиға аралығын аша алмаймыз. Клиенттің санасында оқиға аралығы ашылмаса, олардың бізбен байланысуға ешқандай уәжі болмайды, өйткені шешілуі тиіс сұрақ туындамайды. Клиенттің қалауын анықтау және оны маркетингтік материалдарымызда көрсету оқиға аралығын ашады.

Көптеген ұйымдар клиенттің қалауын анықтау кезінде үлкен қателік жібереді: олар бұл қалауды бір ғана нысанаға дейін қысқартпайды. Мен осы тұста қарсылық білдіріп: «Күте тұрыңыз, біз клиенттеріміз қалайтын жиырма жеті түрлі нәрсені ұсынамыз. Олардың бәрін атап өте алмаймыз ба? » дейтін ренжулі бизнес басшыларымен сансыз мәрте сөйлестім.

Жауап — жоқ, кем дегенде қазір емес. Біз нақты бір қалауды анықтап, адамдарға соған қол жеткізуге көмектесетін бренд ретінде танылғанға дейін, StoryBrand BrandScript-імізге тым көп қарама-қайшы оқиға аралықтарын қоспауымыз керек.

Егер сіздің өнімдеріңіз бен қызметтеріңіз көптеген қалауларды өтейтін болса, бұл қиын болуы мүмкін. Дегенмен, әртараптандырылған брендтің шындығы әуесқой сценаристер ұрынатын қиындыққа ұқсайды: олар өз кейіпкерінің қалауын тым көп мақсаттармен араластырып, оқиғаны былғайды.

Жалпы брендіңіз үшін BrandScript жасаған кезде бір қарапайым қалауға назар аударыңыз. Содан кейін, әр бөлімге немесе әр өнімге арналған науқандар жасағанда, жалпы брендіңіздің қосалқы сюжеттерінде клиентіңіз қалайтын басқа да нәрселерді анықтай аласыз.

Келесі бетте әртүрлі StoryBrand BrandScript құралдарын қолдана отырып, әртараптандырылған брендтің қалай көрінетінін көрсететін кестені таба аласыз:

Ең жоғарғы деңгейде бизнес басшылары үшін ең маңызды міндет — клиенттері қалайтын қарапайым әрі өзекті нәрсені анықтау және сол уәдені орындайтын бренд ретінде танылу. Қалғанының бәрі — клиенттің негізгі қалауын орындағаннан кейін оларды одан әрі қуантуға және таңғалдыруға қызмет ететін қосалқы сюжеттер.

Жақында бір көшбасшылық сарапшысы өз бренді туралы пікір сұрады. Оның маркетингтік материалдарын қарап отырып, мен оның үлкен қателік жібергенін байқадым: ол клиентінің не қалайтынын анықтауда тым бұлыңғыр болды.

Оның брендінің идеясы — болашақ көшбасшыларға білім беру. Ол өзін көшбасшылық ресурстардың қоймасы ретінде көрді және кемелдікке жетуде ең бірінші жүгінетін адам болғысы келді. Тіпті оның ұраны (tagline) «Білімді жұт, табысты шығар» болатын.

Бұл жеткілікті анық сияқты көрінгенімен, шынымен солай ма? «Табысты шығару» деген нені білдіреді? Ол әлеуетті клиенттерді бұл қызметтің оларға қалай көмектесетінін түсіну үшін тым көп ойлануға (ментальды калория жұмсауға) мәжбүр етті.

Мен оған хабарламасын өзгертуді ұсындым. «Білімді жұт, табысты шығар» деудің орнына, жай ғана «Сізге бәрі жақсы көретін көшбасшы болуға көмектесеміз» деңіз.

Бәрі жақсы көретін көшбасшы болу — бұл клиенттің беделді болуын, ортамен жақсы байланыс орнатуын, әлеуметтік және мансаптық мүмкіндіктердің артуын және т. б. білдіреді. «Табысты шығару» жақсы естіледі, бірақ ортада көшбасшы ретінде гүлдену — бұл өміршеңдікпен тікелей байланысты. Адамдар әрқашан аман қалуға және гүлденуге көмектесетін оқиғаны таңдайды.

Бақытымызға орай, оған бұл идея ұнады, себебі ол онсыз да сонымен айналысып жүрген еді. Клиенттің қалауын анықтау және оны өміршеңдікке ұмтылыспен байланыстыру тартымды оқиға аралығын ашты.

Мен өміршеңдік дегенде бәрімізде бар қауіпсіздік, денсаулық, бақыт пен күш-қуатқа деген қарапайым құштарлықты айтып отырмын. Өміршеңдік — бұл біздің тамақтануға, ішуге, ұрпақ өрбітуге және жаулардан қорғануға қажетті экономикалық және әлеуметтік ресурстарымыздың болуы.

Сонымен, бұл анықтамаға қандай қалаулар сәйкес келеді? Олар өте көп, бірақ мына мысалдарды қарастырыңыз:

Мен өзімнің бизнес-коуч досыма «Сізге бәрі жақсы көретін көшбасшы болуға көмектесеміз» деген ұранды ұсынғанда, оның клиенттерінің миы бұл хабарламаны әлеуметтік байланыстар, мәртебе, жомарт болу құштарлығы, ресурстарға ие болу мүмкіндігі және тіпті терең мағына сияқты бірнеше өміршеңдік санаттарына аудара алды.

Бизнесте, егер біз анық сөйлемесек, біз кішірейеміз. Команданы ынталандырғанда, акционерлерді сендіргенде немесе клиенттерді тартқанда, біз клиенттеріміздің қалауын анықтауымыз керек, әйтпесе біз оқиға аралығын аша алмаймыз және аудитория бізді елемейді. Есіңізде болсын, клиенттер сіздің оларды қайда апара алатыныңызды білгісі келеді. Олар қалайтын нәрсені таппасаңыз, олардың сізді тыңдауы екіталай.

Клиентіңізді жол жиегінде тұрған жолаушы (hitchhiker) деп елестетіңіз. Сіз оны жеткізіп салу үшін тоқтайсыз, оның ойындағы жалғыз маңызды сұрақ: «Сіз қайда бара жатырсыз? » Бірақ ол жақындағанда, сіз терезені түсіріп, өз миссияңыз туралы немесе бұл көлікті атаңыздың өз қолымен қалай жасағаны туралы немесе жолға арналған плейлистіңіз тек 1980-жылдардың баламалы музыкасынан тұратыны туралы айта бастайсыз. Бұл адамға бәрібір. Оның қалайтыны — Сан-Францискоға жету!

Брендингіміздің мақсаты — әрбір әлеуетті клиент біздің оларды қайда апарғымыз келетінін нақты білуі тиіс: олар тыныға алатын сәнді курортқа ма, бәрі жақсы көретін көшбасшы болуға ма, әлде ақша үнемдеп, жақсырақ өмір сүруге ме.

Егер сіз кездейсоқ бір әлеуетті клиенттен сіздің брендіңіз оларды қайда апарғысы келетінін сұрасаңыз, олар жауап бере алар ма еді? Олар сіздің брендіңіздің не ұсынатынын дәл қайталап бере алар ма еді? Егер жоқ болса, сіздің брендіңіз түсініксіздіктің зардабын шегіп жатыр. Сіз мұны түзете аласыз. Клиентіңіздің қалауын анықтаңыз, сонда сіз клиенттерді шақыратын оқиғаның қуатты «қармағы» болады.

StoryBrand BrandScript-іңіздің бірінші модулін толтырғаннан кейін, сіз клиенттерді керемет оқиғаға шақыру жолына түсесіз. Қазіргі уақытта олар сізге және сіздің ұсынысыңызға қызығушылық танытып отыр. Бірақ оларды оқиғаға одан әрі тарту үшін не істей аламыз? 2-бөлімге өтіп, соны білейік!

Сіз StoryBrand BrandScript-тің қалған бөлігін бірден толтырғыңыз келуі мүмкін, бірақ мен сізге әр модульді дұрыс толтыру үшін тиісті тарауды оқуға кеңес беремін. Бірінші BrandScript-ті аяқтағаннан кейін, осы кітаптың 3-бөлімі сізге қарапайым әрі тиімді маркетингтік құралдарды жасауға көмектеседі.

Енді сіз клиенттеріңіздің оқиғасына ендіңіз, олардың брендіңізге деген қызығушылығын қалай арттырасыз? Біз оқиға айтушының тағы бір әдісін қолданамыз: клиенттеріңіз кездесетін мәселелер туралы айта бастаңыз.

Клиенттеріміздің мәселелерін анықтау олардың біз айтып жатқан оқиғаға деген қызығушылығын тереңдетеді. Кез келген оқиға бір мәселені шешуге тырысатын адам туралы болады, сондықтан біз клиенттеріміздің мәселелерін тап басып айтқанда, олар бізді өздерін түсінетін бренд ретінде таниды.

Мәселе — оқиғаның «қармағы» (hook). Егер біз клиенттеріміздің мәселелерін анықтамасақ, біз айтып жатқан оқиға қызықсыз болады. Оқиғадағы қақтығыс шешілген сәтте-ақ, көрерменнің назары бәсеңдейді. Жазушы Джеймс Скотт Белл айтқандай: «Оқырмандар уайымдағысы келеді». Бұл оқиғада да, брендингте де шындық.

Егер «Борнның сәйкестігі» фильмінің алғашқы отыз минутында Джейсонға біреу қоңырау шалып, жұмсақ дауыспен оның кім екенін, неге жадынан айырылғанын және үкімет оған зейнетақы мен жағалаудағы үй ұсынып жатқанын түсіндіре бастаса, онда ешкім фильмді әрі қарай көрмес еді. Назар аударуға себеп қалмас еді.

Тағы да қайталап айту керек: клиенттеріміз бастан кешіп жатқан мәселелер туралы неғұрлым көп айтсақ, олардың біздің брендімізге деген қызығушылығы соғұрлым жоғары болады.

StoryBrand жүйесінің екінші модулінде біз клиенттің қызығушылығын арттыратын, оны оқиғаға тартатын және брендіміз айтып жатқан оқиғаға тереңірек мағына беретін қақтығыстың үш элементін қарастырамыз.

Бірақ алдымен, осы қақтығыстардың барлығы қайдан шығып жатқанына, яғни кез келген оқиғадағы ең серпінді, қызықты кейіпкерлердің бірі — зұлым (villain) туралы айтайық.

Зұлым — бұл оқиға айтушылардың қақтығысқа нақты назар аударту үшін қолданатын ең басты құралы.

Сценаристер мен жазушылар зұлым неғұрлым күшті, жауыз әрі жексұрын болса, біздің кейіпкерге деген жанашырлығымыз соғұрлым арта түсетінін және көрерменнің оның жеңіске жеткенін соғұрлым қатты қалайтынын біледі. Бұл аудиторияның оқиғаға тартылуына әкеледі.

Джокерсіз Бэтмен қаншалықты тартымды болар еді? Дарт Вейдерсіз Люк Скайуокер ше? Волан-де-Мортсыз Гарри Поттер ше? Криптонитсіз Супермен ше? (Шыны керек, Лекс Лютор оншалықты қызықты зұлым емес).

Егер біз өнімдеріміз бен қызметтеріміз туралы айтқанда клиенттеріміздің елең еткенін қаласақ, біз сол өнімдер мен қызметтерді зұлымды жеңу үшін қолдануға болатын қару ретінде көрсетуіміз керек. Және бұл зұлым шынымен де жауыз болуы тиіс.

Басты кейіпкерлер (және тұтынушылар) кезігетін проблемалардың үш деңгейі:

Бірде мен теледидар қарап отырып, «National» компаниясының жарнамасын көрдім. Онда ешкіммен сөйлеспей, жалдау кеңсесінен өтіп бара жатқан адам көрсетілді. Кейіпкер сатушылармен сөйлесуді қалай жек көретінін және бірден өз көлігіне барғанды қалай жақсы көретінін айтты. Мен бірден компанияны ауыстырдым және содан бері ризамын.

Егер сіз бұрын-соңды пайдаланылған көліктер тұрағына барған болсаңыз, бұл сезімді білесіз. Өзіңізді кәсіби палуанмен белдескелі жатқандай сезінесіз.

Тұтынушыларының баға бойынша саудаласқысы келмейтінін немесе сапасыз көлік сатып алудан қорқатынын біле отырып, CarMax-тың бизнес стратегиясы сізді алданғандай, алданғандай немесе шаршағандай сезінбеуіңізге бағытталған. Бұл үшін олардың тұтынушылармен келісім жоспары бар, ол көліктегі баға — сіз төлейтін баға екеніне кепілдік береді және олардың сатушыларына комиссия төленбейтінін білдіреді. Олар сондай-ақ сапаны сертификаттау және тексеру процесін атап өтеді, бұл олар сататын әрбір көліктің сенімді екеніне кепілдік береді.

Шекспирдікі дұрыс еді — адам өмірі көптеген актілерден тұрады. Алайда, кітап авторы ретінде мен бұл актілерді тараулар ретінде қарастырғанды жөн көремін. Өз өміріңізге көз салсаңыз, сіз де оларды көретін шығарсыз. Кедейлікте өскен кезіңіз бір тарау болса, қарым-қатынастың маңыздылығын түсіне бастаған кезіңіз тағы бір тарау. Математикаға немесе спортқа икеміңіз бар екенін түсінген тарау бар, сондай-ақ өз бетіңізше өмір бастау үшін үйден кеткен кезіңіз де бір тарау.

Ешбір екі өмір бірдей емес, бірақ бәрімізге ортақ тараулар бар. Әрбір адам баласы трансформациялық сапарда жүр.

Бұл тарауларды оқиғалар арқылы немесе жазушы әрі сюжет зерттеушісі Джеймс Скотт Белл айтқандай, «кері жол жоқ қақпалар» арқылы тану оңай. Бұл ата-анамыздың ажырасуы, алғашқы махаббатымыз, сүйікті адамымыздан бас тарту немесе орта мектептегі би кешінде көпшіліктің алдында «ай жүрісін» керемет орындап шығуымыз болуы мүмкін.

Оқиғалардағы оқиғалар біздің тарауларымыздың басталуы мен аяқталуын білдіреді. Бірақ мұқият қарасақ, біз басқа нәрсені немесе, дәлірек айтқанда, басқа біреуді көреміз.

Кристофер Букер өзінің «Жеті негізгі сюжет» атты кітабында бағдаршының оқиғаға енуін былай сипаттайды:

Мен бағдаршы туралы айтқанда, бізді адалдық туралы сөйлесуге шақырған әкеміз бен анамызды немесе еңбекқорлықтың маңыздылығын және біз ойлағаннан да көп нәрсеге қол жеткізе алатынымызды түсіндірген футбол жаттықтырушысын айтып отырмын. Бағдаршылардың қатарына біз оқыған өлеңдердің авторлары, әлемді жаңа арнаға бұрған көшбасшылар, мәселелерімізді түсінуге көмектескен терапевтер және иә, тіпті бізге қиындықты жеңуге көмектесетін қолдау мен құралдар ұсынған брендтер де кіруі мүмкін.

Егер қаһарман сюжетте өз мәселесін өзі шешсе, көрермен қызығушылығын жоғалтады. Неге? Себебі, егер ол өз мәселесін өзі шеше алса, басында қиындыққа тап болмас еді дегенді интуитивті түрде білеміз. Оқиға айтушылар бағдаршы кейіпкерін қаһарманды жігерлендіру және оны жеңіске жету үшін қажетті нәрсемен жабдықтау үшін пайдаланады.

Сіз оқыған, тыңдаған немесе көрген әрбір дерлік оқиғадан бағдаршыны көрдіңіз: Фродода Гэндальф, Китнисте Хеймитч, ал Люк Скайуокерде Йода бар. Гамлетке әкесінің елесі «бағыт берді», ал Ромеоға махаббат жолдарын Джульетта үйретті.

Оқиғалардағыдай, адамдар әр таңертең өздерін қаһарман ретінде сезініп оянады. Оларды ішкі, сыртқы және философиялық қақтығыстар мазалайды және олар бұл мәселелерді өз бетінше шеше алмайтынын біледі.

Кейбір брендтердің, әсіресе өздерін дәлелдеу керек деп есептейтін жас брендтердің жіберетін өрескел қателігі — олар өздерін оқиғада бағдаршы емес, қаһарман ретінде көрсетеді. Жоғарыда айтып өткенімдей, өзін қаһарман ретінде көрсететін бренд жеңілуге мәжбүр.

Жоспар тамаша сияқты көрінеді. Бірақ Jay Z өзін және басқа әртістерді қаһарман ретінде көрсету қателігін ескермеді. Әртістер музыканы бір-бірінен сатып алмақ болды ма? Жоқ. Ол қаһарман ретінде әртісті емес, клиентті көрсетуі керек еді.

Tidal іске қосылуына бірнеше ай қалғанда, Jay Z акциялардың пайызына айырбас ретінде өз платформасында эксклюзивті контент шығаруға келіскен он алты танымал музыкантты жинады. Олардың көп миллиондық тұсаукесерінде әртістер баспасөз мәслихатында иық тіресіп тұрып, өз миссияларын түсіндірді. Күткеніміздей, дәл осы жерде бәрі құрдымға кетті.

Егер басқа жағынан нағыз данышпан Jay Z оқиғаның ежелгі ережелерін түсінгенде, ол миналанған далаға басудан аман қалар еді.

«Су тегін», — деп қалжыңдады Jay Z. «Музыка — 6 доллар, бірақ ешкім музыка үшін төлегісі келмейді». Ол сөзін біршама түсініксіз жалғастырды: «Сіз краннан тегін су ішуіңіз керек — бұл тамаша нәрсе. Ал егер ең әдемі әнді тыңдағыңыз келсе, онда әртісті қолдаңыз».

Әрқашан клиентіңізді қаһарман, ал брендіңізді бағдаршы ретінде көрсетіңіз. Әрқашан. Егер олай істемесеңіз, құрисыз.

Бұл жердегі басты мәселе қарапайым: біз өз бизнесіміздің табысы үшін уайымдауды қойып, клиенттеріміздің табысы үшін бас қатыра бастаған күні бизнесіміз қайтадан өсе бастайды.

Егер біз брендімізді қаһарман ретінде көрсетуге қызықсақ (себебі қаһармандар күшті, қабілетті және назардың орталығында), біз бір қадам артқа шегінуіміз керек. Сюжеттерде қаһарман ешқашан ең күшті кейіпкер болмайды. Қаһармандар көбінесе дайын болмайды және өзіне деген күмәнмен толы болады. Олардың қолынан келе ме, жоқ па, оны білмейді. Олар көбінесе оқиғаға өз еркімен емес, мәжбүрліктен тартылады. Ал бағдаршы болса, бұл жолдан бұрын өткен, оны көрген және өзінің өткен тарихында қаһарманның алдында тұрған қиындықты жеңіп шыққан адам.

Қаһарман емес, бағдаршы ең үлкен билікке ие. Соған қарамастан, оқиға сирек жағдайда бағдаршы туралы болады. Бағдаршы жай ғана рөл атқарады. Оқиға әрқашан қаһарманға бағытталуы керек, егер оқиға айтушы (немесе бизнес көшбасшысы) мұны ұмытып кетсе, аудитория оқиғаның шын мәнінде кім туралы екенінен шатасып, қызығушылығын жоғалтады. Бұл бизнесте де, саясатта да, тіпті өз отбасыңызда да солай. Адамдар өздеріне көмектесетін бағдаршы іздейді, тағы бір қаһарманды емес.

Өмірдің айбынды оқиғасы өздері туралы емес, айналасындағы адамдар туралы екенін түсінгендер соңында жеңіске жетеді. Бұл парадоксальды көрінуі мүмкін, бірақ бұл шындық. Негізінде, өмір тарихы тек өздері туралы деп ойлайтын көшбасшылар уақытша жетістіктерге жетуі мүмкін, бірақ олар тарих беттерінде әдетте жауыз ретінде қалады.

Өздерін бағдаршы ретінде көрсете бастағаннан кейін жүздеген, тіпті мыңдаған кәсіпорындардың клиенттермен байланысы артқанын көрдік. Өз хабарламаларын StoryBrand негіздері арқылы өткізгеннен кейін, бизнес көшбасшылары веб-сайттарының, электрондық пошталарының, цифрлық жарнамаларының, теледидарлық роликтерінің және тіпті қысқаша таныстырылымдарының бағыты қате болғанын түсінеді. Тек назарымызды клиентке бұрып, оларға мағыналы оқиғада қаһармандық рөл ұсыну — біздің бизнес туралы сөйлеу, тіпті оны жүргізу тәсілімізді түбегейлі өзгертуге жеткілікті.

Сонымен, клиенттеріміздің өмірінде бағдаршы ретінде танылу үшін не істеуіміз керек?

Бренд өзін бағдаршы ретінде көрсету үшін екі нәрсені жеткізуі керек:

Люк Скайуокер Йоданы кездестіргенде, ол мінсіз бағдаршыға жолығады. Йода — Люктің дилеммасын түсінетін және оған «Күшті» қолдануды эмпатиямен үйрететін тартымды кейіпкер. Егер Йоданың джедай ретіндегі беделі болмаса, бұл эмпатия ештеңеге тұрмас еді. Йода Люктің қиындығын түсінеді және Люк жеңіске жету үшін игеруі тиіс дағдыларды меңгерген.

Бағдаршы қаһарманды және оқиғаны алға жылжыту үшін эмпатия мен беделдің осы нақты үйлесіміне ие болуы керек. Бұл — қаһарман іздейтін сипаттамалар, және ол бұларды сезгенде, өз бағдаршысын тапқанын біледі.

Билл Клинтон 1992 жылы өзінің атақты «Мен сіздің ауырсынуыңызды сеземін» деген сөзін айтқанда, ол Джордж Бушты жеңіп қана қойған жоқ; ол американдық сайлаушылардың тарихында өзін бағдаршы ретінде көрсетті. Бағдаршы өз қаһарманының ауыртпалығы мен ренішін түсінетінін білдіреді. Көптеген сарапшылардың пікірінше, Клинтон сайлау тағдырын Буш жас әйелдің «мемлекеттік қарыз орташа американдық үшін нені білдіреді? » деген сұрағына ұзақ-сонар жауап берген дебат кезінде шешті. Клинтон Буштың сызықтық, ақылға қонымды жауабына қарсы әйелден жұмысынан айырылған таныстары бар-жоғын сұрады. Ол жұмыссыз қалған достары үшін жаны ашитынын сұрады, ал әйел «иә» деп жауап бергенде, ол мемлекеттік қарыздың әрбір американдықтың, тіпті оның және достарының әл-ауқатымен қалай байланысты екенін түсіндірді. Бұл — эмпатия.

Клиенттеріміздің қиындығына эмпатия білдіргенде, біз сенім байланысын орнатамыз. Адамдар өздерін түсінетіндерге сенеді, сондай-ақ өздерін түсінетін брендтерге де сенеді.

Эмпатиялық мәлімдемелер келесі сөздерден басталады: «Біз мұның қалай сезілетінін түсінеміз... » немесе «Ешкім мұндайды бастан өткермеуі керек... » немесе «Сіз сияқты біз де ... -ға ренжуліміз» немесе Toyota иелерін жергілікті сервис орталығына шақыратын Toyota жарнамасындағыдай: «Біз сіздің Toyota-ңызға қамқорлық жасаймыз».

Эмпатияны білдіру қиын емес. Клиенттеріміздің ішкі мәселелерін анықтағаннан кейін, біз жай ғана оларды түсінетінімізді және шешім табуға көмектескіміз келетінін білдіруіміз керек. Маркетингтік материалдарыңызды қарап шығыңыз және клиенттеріңізге қамқор екеніңізді айтқаныңызға көз жеткізіңіз. Клиенттер сіз айтпайынша, оларға қамқор екеніңізді білмейді.

Алайда, эмпатия тек сезімтал ұрандардан ғана тұрмайды. Нағыз эмпатия клиенттерге оларды өзімізді көргендей көретінімізді білдіруді білдіреді. Клиенттер өздерімен ортақ нәрсесі бар брендтерді іздейді. Есіңізде болсын, адам миы калорияны үнемдеуді ұнатады, сондықтан клиент брендпен ортақ нәрсесі көп екенін түсінгенде, ол барлық белгісіз тұстарды сеніммен толтырады. Негізінде, клиент өз ойлауын «блоктарға» бөледі, яғни ол егжей-тегжейлі емес, жалпы «бөліктермен» ойлайды. Музыкадағы талғам болсын немесе ортақ құндылықтар болсын, ұқсастық — қуатты маркетингтік құрал.

Discover Card-тың жақында өткен теледидарлық науқаны клиенттерге қызмет көрсету орталығына хабарласып, соңында өздерінің дәлме-дәл көшірмесімен сөйлесетін адамдарды көрсету арқылы эмпатияның күшін пайдаланды. Хабарлама мынадай: Discover Card сізге өзіңізге қалай қарасаңыз, солай қарайды.

Ешкімге бәрін білетіндер ұнамайды және ешкім ақыл айтқанды ұнатпайды. Халыққа өз білгірлігін паш ететін брендтер адамдарды шошытады. Осы себепті көптеген маркетинг мамандары беделді мүлдем білдірмеу керек, адамдарға керегі клиенттің иығынан құшақтап, онымен тең дәрежеде бірге жүретін бренд дейді. Бірақ бұл толықтай шындық емес.

Өміріңіздегі ең жақсы формаға келуге бел буып, диетологтың кеңсесіне алғаш рет келгеніңізді елестетіңізші.

«Мен отыз фунт тастағым келеді», — дейсіз оған. «Бұл ұзақ уақыт бойы қиын болды, бірақ мен дайынмын».

Егер диетолог сізге қарап: «Мен де! » десе, не істер едіңіз?

Қате диетологты таңдағаныңызды түсіну үшін көп уақыт кетпес еді.

Сонымен, өзімізді тым қатты мақтап, қаһарман рөліне кіріп кетпей, беделімізді қалай білдіреміз?

Клиенттер біздің веб-сайттарымызды, жарнамаларымызды немесе электрондық пошталарымызды көргенде, олар санасының бір түкпірінде біздің көмектесу қабілетімізге сенім ұялататын белгіні қойғысы келеді.

Маркетингке беделдің қажетті мөлшерін қосудың төрт оңай жолы бар:

Маркетингтік материалдарыңызды қарап шығуға бір минут уақыт бөліп, құзыреттілігіңізді көрсеттіңіз бе, жоқ па, соны сұраңыз. Есіңізде болсын, өзіңізді мақтаудың қажеті жоқ. Пікірлер, логотиптер, марапаттар мен статистика клиенттерге санасының түкпіріндегі «сенім» ұяшығына белгі қоюға мүмкіндік береді. Олар өздеріне: «Бұл бренд не істеп жатқанын біле ме? Менің уақытым мен ақшамды жұмсауым оған тұра ма? Олар маған мәселемді шешуге шынымен көмектесе ала ма? » деген сұрақтар қояды.

Адамдар сіздің брендіңізді кездестіргенде, олар бейне бір адаммен танысқандай болады. Олар сіз екеуіңіздің тіл табыса алатындарыңызды, оларға жақсы өмір сүруге көмектесе алатыныңызды, өздерінің жеке басын сіздің брендіңізбен байланыстырғысы келетінін және сайып келгенде, сізге сене алатындарын ойлайды.

Гарвард бизнес мектебінің профессоры Эми Кадди он бес жылдан астам уақытын бизнес көшбасшыларының қалай жақсы алғашқы әсер қалдыра алатынын зерттеуге арнады. Кадди өз зерттеуін адамдар жаңа біреумен танысқанда санасыз түрде қоятын екі сұраққа жинақтады: «Мен бұл адамға сене аламын ба? » және «Мен бұл адамды құрметтей аламын ба? ». Кадди өзінің «Presence» («Қатысу») атты кітабында адамдар сенімді соншалықты жоғары бағалайтыны сонша, тек сенім орнағаннан кейін ғана адам бізді әрі қарай тану туралы ойлана бастайтынын түсіндіреді.

Эмпатияны білдіргенде, біз клиенттерімізге Каддидің бірінші сұрағына жауап беруге көмектесеміз: «Мен бұл адамға сене аламын ба? »

Құзыреттілікті көрсету клиенттерімізге екінші сұраққа жауап беруге көмектеседі: «Мен бұл адамды құрметтей аламын ба? »

Кешкі отырыста адамдарда жақсы алғашқы әсер қалдыруға көмектесетін осы екі қасиет біздің брендімізге әлеуетті клиенттерде жақсы алғашқы әсер қалдыруға да көмектеседі.

Эмпатияны білдіріп, беделімізді көрсеткеннен кейін, біз брендімізді клиент іздеген бағдаршы ретінде көрсете аламыз. Бұл олардың бізді есте сақтауына, түсінуіне және, сайып келгенде, біздің өнімдеріміз бен қызметтерімізді пайдалануына айтарлықтай әсер етеді.

Десе де, клиенттеріміз бізді ұнатып, бізге сенгенімен, бұл олардың тапсырыс беретінін білдірмейді. Клиенттің сүйіспеншілігі мен оның тапқан ақшасын біз ұсынып отырған нәрсеге жұмсау туралы шешімі арасында әлі де үлкен алшақтық бар. Олар келесі кезекте нені іздейді? Бұл туралы келесі тарауда айтатын боламыз.

Әзірге болса, эмпатия білдіру және беделді көрсету арқылы клиентіңіздің өмірінде өзіңізді қалай бағдаршы ретінде көрсете алатыныңызды ойластырыңыз.

Клиентіміздің сапарының осы кезеңінде біз олар қалайтын нәрсені анықтадық, бұл оқиғаны бастап берді. Содан кейін олардың мәселелерін анықтадық, бұл біздің оларға қиындықтарды жеңуге көмектесе алатын-алмайтынымызға қатысты қызығушылық тудырды. Одан кейін эмпатия білдіріп, беделді көрсету арқылы өзімізді бағдаршы ретінде таныстырдық, бұл сенім орнатты. Соған қарамастан, осының бәріне қарамастан, клиент тапсырыс бермейді. Бірдеңе жетіспейді.

Егер біз өзімізді бағдаршы ретінде көрсетсек, клиенттеріміз бізбен қарым-қатынаста болады. Бірақ сатып алу — кездейсоқ қарым-қатынастың белгісі емес; бұл міндеттеменің белгісі. Клиент тапсырыс бергенде, ол іс жүзінде: «Мен сіздің мәселемді шешуге көмектесе алатыныңызға сенемін және бұған соншалықты сенетінім сонша, мен тәуекелге баруға дайынмын. Мен маңдай термен тапқан долларыммен қоштасуға дайынмын», — дейді.

Міндеттемелер біздің клиенттеріміз үшін тәуекелді, өйткені олар міндеттеме алған бойда бірдеңені жоғалтуы мүмкін. Клиенттердің көбі әлі бұл тәуекелге бара қоймайды.

Клиент бірдеңе сатып алу-алмауды шешіп тұрғанда, біз оны ағынды бұлақтың жиегінде тұрғандай елестетуіміз керек. Олардың арғы беттегі нәрсені қалайтыны рас, бірақ сол жерде тұрғанда олар төменгі жақтан сарқыраманың дауысын естиді. Егер олар бұлаққа құлап кетсе не болады? Егер олар сол сарқырамадан ұшып кетсе, өмір қандай болады? Клиенттеріміз «Қазір сатып алу» батырмасының үстіне меңзерін апарып тұрғанда, санасыз түрде осындай сұрақтарды ойлайды. Егер бұл жұмыс істемесе ше? Егер мен мұны сатып алып, ақымақ болсам ше?

Төменде мәтіннің мағыналық блоктарға бөлінген, тегтелген және қазақ тіліне кәсіби аудармасы берілген:

Тұтынушыларымыздың күмәнін сейілту үшін біз сол өзенге үлкен тастар қоюымыз керек. Тұтынушылар өзеннен өту үшін баса алатын тастарды анықтаған кезде, біз тәуекелдердің көбін жоямыз және олардың бізбен бизнес жасауға деген жайлылық деңгейін арттырамыз. Бұл біздің: «Алдымен, мына жерді бас. Көрдің бе, бұл оңай. Содан кейін мынаны, сосын мынаны бас, сонда сен келесі жағаға өтесің және мәселең шешіледі», — деп айтқанымызбен тең.

StoryBrand-те біз тұтынушыларды сізбен бизнес жасауға тиімді түрде ынталандыру үшін пайдалануға болатын екі жоспарды анықтадық. Жоспардың бірінші түрі және біз әрбір клиентімізге қолдануды ұсынатын түрі — бұл процесс жоспары.

Процесс немесе келісім жоспарыңызды (немесе екеуін де) құрғаннан кейін, өніміңіздің немесе қызметіңіздің құндылығын арттыратын атау беруді қарастырыңыз. Мысалы, сіздің процесс жоспарыңыз «оңай орнату жоспары» немесе «әлемдегі ең жақсы ұйқы жоспары» деп аталуы мүмкін. Сіздің келісім жоспарыңыз «тұтынушылардың қанағаттану келісімі» немесе тіпті «біздің сапа кепілдігіміз» деп аталуы мүмкін. Жоспарыңызға атау беру оны тұтынушының санасында қалыптастырады және брендіңіз ұсынатын барлық нәрсенің құндылығын арттырады.

Дегенмен, олар міндеттеме алмас бұрын, оларға сізден тағы бір нәрсе қажет болады. Оларға сіздің оларды іс-әрекетке шақыруыңыз керек болады. Мен сізге келесі тарауда тұтынушыларды бизнес жасауға шақырудың дұрыс және бұрыс жолдарын үйретемін.

Алдымен, тұтынушыларыңыздың қорқыныштары мен алаңдаушылығын сейілту үшін енгізгіңіз келетін жоспарды немесе жоспарларды анықтауға уақыт бөліңіз, сонда олар сіздің брендіңізбен байланысқа түседі.

Әйел адам мұндай сұрақпен не істеуі керек? Бұл бала сүюге апаратын жол емес.

Жас ұлғайған сайын мен айқындықтың күшін түсіндім. Шындығында, әйелім екеуміздің қосылуымыз менің кез келген нәрсе туралы ең анық сөйлескен кезім болған шығар. Мен Бетсиді біраз уақыттан бері сырттай білетінмін, бірақ оны кездесуге шақыруға батылым жеткенде, оның жігіті бар екенін білдім. Десе де, мен жеткілікті уақыт бойы енжар болған едім. Оны мүлдем елемей жүрсем де, ол менің оны қаншалықты ұнататынымды байқайды деп үміттенетінмін. Күшті іс-әрекетке шақырудың уақыты келді. Оны келесі жолы көргенде, мен шынайы сезімімді айттым және оны кездесуге шақыру үшін отыз күннен кейін хабарласқым келетінін жеткіздім. Жағдай ыңғайсыз болмас үшін ол ана жігітті тастауы керек екенін айттым.

Ғажабы, отыз күннен кейін ол ана жігітпен айырылысты және біз кездесе бастадық. Шамамен бір жылдан кейін үйлендік. Қазір біз бәріне іс-әрекетке шақырудың қаншалықты маңызды екенін ескерту үшін атын «Қазір сатып алу» (Buy Now) деп қоятын бала туралы ойланып жүрміз.

StoryBrand-те біз іс-әрекетке шақырудың екі түрін ұсынамыз: тікелей іс-әрекетке шақыру және өтпелі іс-әрекетке шақыру. Олар қарым-қатынастың екі кезеңі сияқты жұмыс істейді.

Мен кірген бірінші веб-сайт керемет дизайнмен жасалған — дизайн агенттігінің құндылықтары мен басымдықтарын түсіндіретін мәтін астында қайталанатын видео жүктелді. Шамамен жиырма секунд олардың сайтының көрінісіне сүйсінгеннен кейін, мен олармен қалай бизнес жасауға болатыны туралы ақпарат іздей бастадым. Ештеңе таба алмадым. Оларда алдыңғы жобалардың үлгілері, бірнеше пікірлер және мен қоңырау шала алатын телефон нөмірі болды, бірақ ешқандай тікелей, анық іс-әрекетке шақыру болмады. Сондықтан мен олардың бәсекелестерінің сайтын тексеруді шештім.

Тұтынушыларымыз біздің олармен «үйленгіміз» келетінін әрдайым білуі керек. Олар дайын болмаса да, біз мұны айта беруіміз керек. Олардың қашан міндеттеме алғысы келетінін ешқашан білмейсіз, ал олар шешім қабылдағанда, сіз бір тізеңізге тұрып, гүл ұстап, фотоға күлімсіреп түсуге дайын болуыңыз керек.

Тікелей әрекетке шақырулар қарапайым және айқын (бірақ өкінішке орай, өте аз қолданылады), бірақ өтпелі әрекетке шақырулар бизнесіңізді өсіру үшін бірдей қуатты бола алады. Шындығында, StoryBrand өзінің екінші жылында тек өтпелі әрекетке шақыруды қолдану арқылы миллиондаған долларлық компанияға айналды. Біздің клиенттеріміздің көбі веб-сайттарын жөндеу үшін StoryBrand құрылымын қолданатынын түсініп, біз «Веб-сайтыңызға енгізілуі тиіс 5 нәрсе» атты тегін PDF шығардық және мыңдаған адам оны жүктеп алды. PDF-тің соңында біз StoryBrand маркетингтік воркшопына жарнама орналастырдық. Келесі он екі айда біз маркетингке бір доллар жұмсамай-ақ кірісті екі есеге арттырдық.

Өтпелі әрекетке шақырулардың формалары мен өлшемдері әртүрлі болады. Міне, өз өтпелі шақыруларыңызды жасау үшін бірнеше идеялар:

Клиникаға барған кезде StoryBrand жолбасшыларының бірі оларға анық тікелей және өтпелі әрекетке шақырулар жасау керектігін байқады.

Пациенттер келіп, тіркеу формасына қол қойып, медбикені күткенше холлда журнал оқып немесе теледидар қарап отыратын. Біздің сертификатталған StoryBrand кеңесшісі клиникаға кеңес бергенде, ол иесіне теледидар мен журналдарды алып тастауды айтты. Журналдардың орнына ол пациенттерге өз денсаулығын бағалауға мүмкіндік беретін «Сау дене бақылау парағы» (The Healthy Body Checklist) атты өтпелі әрекетке шақыру жасауды ұсынды. Бақылау парағына «Күн сайын сағат екі шамасында шаршау сезінесіз бе? » және «Қазіргі салмағыңызға көңіліңіз тола ма? » деген сияқты сұрақтар енгізілді. Пациенттер есірткі немесе қан талдауын аяқтағаннан кейін, біз медбикелерге әр пациентпен осы бақылау парағын қарап шығуды және клиникада бар шешімдер туралы айтуды ұсындық. Содан кейін тіркеуші тұтынушының мәліметтерін e-mail маркетинг жүйесіне енгізеді және пациенттің тегіне (белгісіне) байланысты автоматты науқан іске қосылады. Егер тұтынушыға В дәрумені қажет сияқты көрінсе, ол ай сайынғы В дәрумені екпесінің пайдасын түсіндіретін электронды хаттар сериясын және кездесуді белгілеуге бағыттайтын анық әрекетке шақыруларды алатын болады.

Тұтынушылар біздің өнімдерімізді сатып алуға шешім қабылдағаннан кейін, сол өнімдердің құндылығын қалай арттырып, олардың біздің брендпен байланысын қалай нығайта аламыз? Оларды біз шақырған оқиғаға қалай қызықтыра аламыз, олар келесі бетті ашуға асық болатындай қалай жасауға болады?

Бұл үшін біз тәуекелдерді анықтауымыз керек. Егер тұтынушы бізбен бизнес жасауды таңдаса немесе таңдамаса, оның тарихында не нәрсе қауіпке тігіледі? Егер біз тәуекелдерді анықтамасақ, оқиғаны қызықты ете алмаймыз.

Келесі екі модульде мен сізге дәл ненің қауіпке тігілгенін анықтау арқылы тұтынушыларыңыздың брендпен тәжірибесін қалай тереңдетуге болатынын үйретемін.

Алға жылжымас бұрын, StoryBrand BrandScript-ке енгізуге болатын әрекетке шақыруларды ойластыру арқылы бизнесіңізді нақтылауды жалғастырыңыз.

ОЛАРҒА СӘТСІЗДІКТЕН ҚАШУҒА КӨМЕКТЕСУ

Оқиға мына сұраққа негізделіп өмір сүреді немесе өледі: Кейіпкер жеңіске жете ме, әлде жеңіле ме? Оқиға бойында әңгімеші сәтті аяқталуды да, қасіретті аяқталуды да алдын ала болжайды. Әңгімеші кейіпкерді табыс пен сәтсіздіктің арасындағы қыл үстінде ұстап тұрғанша, аудитория қобалжуда болады.

Оқиғадағы кейіпкердің екі ғана мотивациясы бар: жаман нәрседен құтылу немесе жақсы нәрсені сезіну. Өмір де солай. Ауырсынудан аулақ болуға деген ұмтылысымыз бізді мәселелерімізді шешуге итермелейді.

Егер әңгімеші аудиторияға кейіпкер өз қиындықтарын жеңбесе, қандай сұмдық, қорқынышты жағдайға тап болатынын анық айтпаса, оқиғада тәуекел болмайды, ал тәуекелсіз оқиға жалықтырады.

Әдетте, фильмдегі әрбір көрініс мына сұраққа жауап беруі керек: Кейіпкер үшін не нәрсе қауіпке тігілген? Әрбір диалог, әрбір қуу көрінісі немесе ойлану сәттері фильмге бір мақсатта қызмет етуі тиіс: ол кейіпкерді не сәттілікке жақындатуы керек, не оның басына түсуі мүмкін қасіретті нәтижеге жақындатуы керек.

Біз Шарлотта Бронтенің «Джейн Эйр» кітабының беттерін Эдвард Рочестердің қандай қараңғы құпияны жасырып жүргенін білу үшін парақтай бердік.

Біз «Жақтар» (Jaws) фильмін көргенде тағатсыздана отырдық, өйткені егер шериф Мартин Броуди бірдеңе істемесе, Амити аралының тұрғындары акуланың құрбаны болуы мүмкін екенін білдік.

Брендтер өз өнімдерін сатып алмаса не болуы мүмкін екенін тұтынушыларына ескертпесе, олар әрбір тұтынушы іштей қоятын «сонымен не болыпты? » деген сұраққа жауап бере алмайды.

2015 жылы Allstate компаниясы Leo Burnett жарнама агенттігімен бірге бұл науқанды жаңа деңгейге көтерді. Жаңа жыл күні Sugar Bowl ойыны кезінде Allstate «Project Share Aware» атты науқанды бастады. Идея әлеуметтік желілерде қайда екеніңді бөлісу қылмыскерлерге үйді қашан тонау керектігі туралы белгі беруі мүмкін екенін түсіндіру болды.

Жобаны жариялау үшін Allstate нақты бір жұпты тауып, оларды сыйлық ұтып алдық деп сендірді. Олар жұптың үйіне барып, жасырын түрде үй заттарын суретке түсіріп алды. Кейінірек олар студияда жұптың үйін, соның ішінде барлық заттардың көшірмелерін жасап шықты. Содан кейін жұп Sugar Bowl ойынына шақырылып, оларға жеке ложа берілді. Ойын кезінде «Mayhem» (кейіпкер) жұптың заттарын ұлттық теледидарда аукционға шығара бастады. Адамдарға Mayhemsale. com сайтына барып, жұптың ескі көлігінен бастап ескі тубасына дейін өте арзан бағамен сатып алу ұсынылды. Жұп өз заттарының үлкен экранда сатылып жатқанын көргенде, қатты үрейленді. Жасырын камералар олардың реакциясын түсіріп, тікелей эфирде көрсетті.

Әрине, жұптың нақты заттары қауіпсіз жерде еді. Соған қарамастан, науқан көптеген американдықтардың қорқынышын оятты. Шын мәнінде, бүкіл елдегі жаңалықтар агенттіктері, соның ішінде ABC News, Wall Street Journal және New York Times бұл оқиғаны жарыса жазды. Кенеттен, әлеуметтік желіде қайда жүргенімізді айтқан кезде үйімізге қылмыскерлердің кіріп кету қаупі ұлттық қорқынышқа айналды.

Әрине, бәрімізде мұндай науқан жасау үшін миллиондаған қаражат жоқ, бірақ бізбен бизнес жасаспаудың ықтимал қауіптерін көрсетудің пайдасын қосу біз ойлағаннан әлдеқайда оңай. Блог тақырыптары, электронды пошта мазмұны және веб-сайттағы тізімдер – осының бәрі біздің өнімдеріміз бен қызметтерімізге қатысты тұтынушыларға жеделдік сезімін беру үшін ықтимал сәтсіздік элементтерін қамтуы мүмкін.

Маркетингке келетін болсақ, басты сұрақ: Тұтынушы біздің өнімді сатып алмаса, не жоғалтады?

Кейбіреулеріңіз бұдан тіксініп қалған боларсыз. Мен түсінемін. Мен де тұтынушыларыма алдағы қауіп туралы «ескертуді» ойлағанда қысылатынмын. Неге қысылмасқа? Мен қорқыныш тудырушы (fearmonger) болғым келмейді, өйткені қорқыныш тудырушылар нарықта жақсы нәтижеге жетпейді. Бірақ қорқыныш тудыру – бизнес көшбасшыларының 99,9 пайызы күресетін мәселе емес. Көбіміз керісінше мәселемен бетпе-бет келеміз. Біз жағымсыз салдарларды жеткілікті түрде көтермейміз, сондықтан біз айтып жатқан оқиға әсерсіз болып қалады. Есіңізде болсын, егер тәуекел болмаса, оқиға да болмайды.

Сонымен, біз маркетингте сәтсіздік категориясындағы хабарламаларды қалай қолданамыз? Доминик Инфанте, Эндрю Рансер және Дианна Уомак өздерінің «Building Communication Theory» атты кітабында «қорқынышқа үндеу» (fear appeal) деп аталатын төрт сатылы процесті ұсынады.

Негізінде, Инфанте, Рансер және Уомак қорқынышты ақырын қоздырудың, содан кейін оқырмандарды немесе тыңдаушыларды тыныштық пен тұрақтылыққа қайтаратын жолды көрсетудің әдісін ұсынады.

Біз тұтынушыларға айтып жатқан оқиғада тым көп қорқынышты қолданудың қажеті жоқ. Рецептке бір шымшым тұз салсақ та жетеді. BrandScript-ті аяқтау үшін сәтсіздік категориясынан бірдеңе жеткізуіміз керек болғанымен, алдағы қауіп туралы тым көп ескертулер тұтынушыларды итеріп жіберуі мүмкін.

Инфанте, Рансер және Уомак мұның себебін түсіндіреді:

Сіз тұтынушыларға қандай жағымсыз салдардан аулақ болуға көмектесесіз? Тұтынушылар ақша жоғалтуы мүмкін бе? Егер олар сіздің қызметіңізден бас тартса, денсаулығына қауіп төне ме? Жіберіп алған мүмкіндіктер ше? Олар бәсекелесіңізге қарағанда сізбен көбірек ақша таба ала ма немесе үнемдей ала ма? Егер олар сізді елемей өтсе, өмір сүру сапасы төмендей ме? Сізбен бизнес жасамаудың құны қандай?

Мысалы, егер сіз қаржы кеңесшісі болсаңыз, тұтынушыларға неден аулақ болуға көмектесетініңіздің тізімі мынадай болуы мүмкін: • Ақшаңыздың қалай инвестицияланып жатқаны туралы түсініксіздік • Зейнетке дайын болмау • Қаржы кеңесшісі тарапынан ашықтықтың болмауы • Кеңесшімен жеке қарым-қатынастың болмауы • Жасырын комиссиялар

Біз тіпті тұтынушылар сізбен жұмыс істемесе, бастарына түсуі мүмкін қасіретті көріністі елестете аламыз. Біздің қаржы кеңесшісі мынадай нәрсе жазуы мүмкін: «Зейнетке шығуды кейінге қалдырмаңыз. Сіз немерелеріңізбен уақыт өткізу бақытынан айырылмау үшін тым көп және тым ұзақ жұмыс істедіңіз».

Бұл идеяларды әр клиенттің маркетингтік материалдарына енгізу олардың жалпы оқиғасына толықтық пен жеделдік сезімін беретінін көре аласыз.

StoryBrand BrandScript-тің осы модулінде сізге тек бірнеше тармақ берілген. Табыс модулінде сізге әлдеқайда көп орын берілгенін байқайсыз. Бұл, әрине, әдейі жасалған. Тұтынушыларға негізгі ойды жеткізу үшін оларды бірнеше ғана қорқынышты, сұмдық нәрселерден ескерту жеткілікті. Тым көп болса, тұтынушылар сізге қарсылық білдіреді, тым аз болса, олар сіздің өнімдеріңіздің не үшін маңызды екенін түсінбейді.

Мен бұл кеңестің отбасыма, командама, мен жазатын кітаптарға және сөйлейтін сөздеріме қатысты екенін түсіндім. Бұл біздің маркетингімізге де тікелей қатысты.

Сіздің брэндіңіз адамдарды қайда апара жатыр? Сіз оларды қаржылық қауіпсіздікке жетелейсіз бе? Олар армандаған үйіне көшетін күнге ме? Достарымен көңілді демалыс өткізуге ме? Біз кездестіретін әрбір әлеуетті тұтынушы бейсаналы түрде бізден оларды қайда апара алатынымызды сұрайды.

Осы үш тілекті жақынырақ зерттейік:

Бірақ біз бұл фильмді бәрібір жақсы көрдік. Неге? Себебі, соңында, әрине, Рональд қыздың жүрегін жаулайды. Бірақ ол қызға ғана қол жеткізбейді. Ол мәртебеге ие болады. Синдидің жүрегін жаулағаннан кейін ол танымал балалардың біріне айналады немесе, дәлірек айтсақ, басқа біреу болуға тырысу уақытты босқа өткізу екенін түсінеді, бұл оны одан сайын танымал етеді.

Кез келген адам өзгергісі келеді. Кез келген адам басқа біреу, жақсырақ біреу немесе, бәлкім, өзін көбірек қабылдайтын біреу болғысы келеді.

Жақсы нәтижеге қол жеткізу үшін «Қазір сатып алу» түймелері сайттағы кез келген басқа түймеден өзгеше түсті (ерекшеленуі үшін ашық түсті болғаны дұрыс) болуы керек және екі түйме де бірдей көрінуі тиіс. Бұл артық көрінуі мүмкін, бірақ есіңізде болсын, адамдар веб-сайттарды оқымайды, оларды шолып шығады. Сіз бұл түйменің қайталанатын тақырып сияқты үнемі көрініп тұрғанын қалайсыз. Адам ақпаратты қабылдау үшін оны бірнеше рет естуі (немесе оқуы) керек, сондықтан біз негізгі әрекетке шақыруды бірнеше рет қайталағымыз келеді.

Өтпелі әрекетке шақыруыңыз да анық болуы керек, бірақ ол тікелей әрекетке шақырудан назарды аудармауы тиіс. Маған өтпелі әрекетке шақыруды негізгі түйменің қасына азырақ ашық түсті түйме етіп орналастырған ұнайды, сонда «Маған тұрмысқа шығасың ба? » және «Тағы да кездесе аламыз ба? » деген өтініштер қатар тұрады. Есіңізде болсын, егер сіз адамдардан тапсырыс беруді сұрамасаңыз, олар тапсырыс бермейді.

Сөздер біздің хабарламамыздың негізгі бөлігін құрайды, бірақ бәрін емес. Веб-сайттарда қолданатын суреттер де бірдеңені білдіреді. Егер адамдар сайтымызға келіп, ғимаратымыздың суреттерін көрсе, біз олардың ақыл-ой қабілетін мағынасыз хабарламаларға жұмсап жатқан болармыз (әрине, егер сіз қонақ үй бизнесінде болмасаңыз). Бірақ сонда да, ғимараттың суретін бірінші болып көрсетпес едім. Оны «екінші кездесуге» қалдырар едім. Біздің ойымызша, сіздің брендіңізбен байланысқа түсу арқылы жағымды тәжірибе алған (ашық оқиға циклін жапқан) күлімсіреген, бақытты адамдардың суреттері веб-сайтыңызда орын алуы керек.

Әркім қандай да бір жолмен жақсы өмірді сезінгісі келеді және бұл қарапайым көрінгенімен, күлімсіреген немесе риза кейіптегі адамдардың суреттері бізге әсер етеді. Олар біз барғымыз келетін эмоционалдық мекенді білдіреді.

Көбімізге өнімдерімізді көрсету керек, бірақ егер біз сол өнімдерді күлімсіреген адамдардың қолында көрсете алсақ, суреттеріміздің күші арта түседі. Әрине, бәрі бірдей күлімсіреп тұруы шарт емес; бұл шынайы көрінбес еді. Бірақ жалпы алғанда, біз брендімізбен денсаулық, амандық және қанағаттану сезімін жеткізуіміз керек. Мұны істеудің ең оңай жолы — бақытты тұтынушыларды көрсету.

Көптеген кәсіпорындар үшін ортақ қиындық — олар не істейтіндерін қарапайым түрде жеткізуі керек, бірақ олар табыс көздерін соншалықты әртараптандырғандықтан, неден бастау керектігін білмей қиналады. Егер бұл сіздің де мәселеңіз болса, сіз жалғыз емессіз. Бірнеше жыл бұрын бізде екі негізгі өнімі бар клиент болды: жеке тұлғаларға арналған екі күндік дербес өмірді жоспарлау процесі және басқарушы лидерлер топтарына арналған екі күндік стратегиялық операциялық жоспарлау сессиясы. Қарапайым сияқты көрінеді, бірақ компания бұл өнімдердің ешқайсысынан ақша таппады; оның орнына олар фасилитаторларды (топтық жұмысты ұйымдастырушы мамандарды) оқытып, сертификаттаудан ақша тапты. Демек, міндет — көбірек адам фасилитатор болғысы келуі үшін әр өнімге деген сұранысты арттыру болды. Бұл олардың трафикті үш түрлі өнімге бағыттауы керек дегенді білдіреді: өмірді жоспарлау өнімі, стратегиялық операциялық өнім және фасилитаторларды сертификаттау.

Егер бұл компания сіздікіне ұқсас болса, бірінші міндет — әртүрлі ағындарыңызды біріктіретін жалпы ортақ хабарламаны табу. Өмірді жоспарлау мен стратегиялық операцияларды жүргізетін достарымыз үшін біз адамдардың жеке жоспарға деген қажеттілігін таңдадық. Веб-сайттың жоғарғы бөлігінде риза болған клиент үшін ақ тақтада жоспар сызып жатқан фасилитатордың суретінің үстіне «Сәттіліктің кілті — жеке жоспар» деген мәтінді ұсындық. Потенциалды тұтынушылар бетті төмен қарай айналдырғанда, олар екі бөлімді көреді: жеке өмірлік жоспарлар және корпоративтік стратегиялық жоспарлар. Осы түймелердің әрқайсысы екі түрлі BrandScript арқылы сүзгіден өткен хабарламалары бар жаңа беттерге апарды. Тұтынушылар екі бетте де кездесулерді белгілей алды. Алайда, бизнесті дамытудың кілті — әрбір беттің жоғарғы және төменгі жағындағы «Оқытылған фасилитатор бол» деген түйме болды.

Біз бизнесімізді анық жеткізу үшін тым әртүрлі деп ойлауымыз мүмкін, бірақ бұл олай емес шығар. Әрине, бір компанияның құрамындағы әртүрлі брендтерді бөліп, бөлек маркетинг жасау керек болатын мысалдар бар, бірақ көп жағдайда олардың бәрін біріктіретін ортақ тақырыпты таба аламыз. Ортақ хабарлама болғаннан кейін, біз бөлімдерді әртүрлі веб-беттер мен әртүрлі BrandScript-тер арқылы ажырата аламыз. Ең бастысы — анықтық. Біз бөлімдерімізді адамдар не ұсынатынымызды түсінетіндей етіп анық бөлгенде, тұтынушылар адаспай-ақ өз шытырман оқиғаларын таңдай алады.

Адамдар енді веб-сайттарды оқымайды; оларды шолып шығады. Егер веб-сайтыңыздың жоғарғы бөлігінде тұтас бір абзац болса, оған ешкім мән бермейді, мен бұған кепілдік беремін. Кеңседе біз маркетингтік мәтін керек болғанда «оны Морзе әліпбиімен жаз» деген тіркесті қолданамыз. «Морзе әліпбиі» дегеніміз — қысқа, әсерлі және тұтынушыларымызға қатысты мәтін. Өз үңгірінде отырған үңгір адамын тағы да еске түсіріңіз. «Сен кекс сатасың. Кекс жақсы. Мен кекс жегім келеді. Маған қызғылт түстісі ұнайды, қазір наубайханаға баруым керек». Көбіміз қарама-қарсы бағытта тым алысқа кетіп қаламыз. Біз тым көп мәтін қолданамыз.

«Өзіміз де ата-ана болғандықтан, балаларымызға ең жақсысын қалаудың қандай екенін түсінеміз. Сондықтан біз ата-аналар баласының білім алу жолының әр кезеңінде мұғалімдермен тығыз жұмыс істейтін мектеп аштық» деп айтудың орнына, мектебіңіздің басқа бес артықшылығымен бірге «Балаңыздың мұғалімімен апта сайынғы конференц-қоңыраулар» деп тізім түрінде неге айтпасқа?

Тұтынушылар бетті төмен қарай айналдырған сайын көбірек сөз қолдануға болады, бірақ «көбірек» дегенім — әр жерде бірнеше сөйлемнен ғана. Мен қарап шыққан ең тиімді веб-сайттардың кейбірі бүкіл бетте он немесе одан да аз сөйлем қолданған. Бұл шамамен он твит немесе Билл Беличиктің бір баспасөз конференциясымен бірдей.

Егер сіз бірдеңені түсіндіру үшін ұзын мәтін бөлігін қолданғыңыз келсе (біз де өз сайтымызда солай істейміз), бірінші немесе екінші сөйлемнің соңына кішкене «толығырақ оқу» сілтемесін қойыңыз, сонда адамдар қаласа, оны жая алады, осылайша сіз тұтынушыларды тым көп мәтінмен шаршатпайсыз.

Эксперимент ретінде, веб-сайтыңыздағы сөздердің жартысын қысқарта алатыныңызды көрейік. Кейбір мәтіндерді суреттермен алмастыра аласыз ба? Тұтас абзацтарды үш-төрт тізімге (bullet points) айналдыра аласыз ба? Сөйлемдерді қысқа, ұтымды фразаларға жинақтай аласыз ба? Егер иә болса, бұл өзгерістерді тезірек енгізіңіз. Ереже мынадай: сөз неғұрлым аз болса, адамдардың оны оқу ықтималдығы соғұрлым жоғары болады.

Бұл — веб-сайтыңызбен жасауға болатын ең маңызды бес нәрсе. Әрине, бұдан да көп нәрсе бар, бірақ басқа барлық кеңестер мен стратегияларды қоссаңыз да, олар осы бес нәрсені дұрыс орындағандай үлкен айырмашылық бермейді.

Егер StoryBrand BrandScript-ті барабан жиынтығы деп ойласаңыз, веб-сайтыңызды барабан солосы деп есептеңіз. Веб-сайтыңызда StoryBrand BrandScript-тен туындаған ойлардан келмейтін бірде-бір сөз, сурет немесе идея болмауы керек. Сөздер BrandScript-тің дәл көшірмесі болуы шарт емес, бірақ идеялар бірдей болуы тиіс. Егер сіз веб-сайтыңызға StoryBrand 7 бөлімді құрылымының санаттарына жатпайтын хабарламаларды қоссаңыз, тұтынушыларыңыз тек шуды ғана еститін болады.

Осы уақытқа дейін біз StoryBrand BrandScript тұтынушыларды тартуды қалай өзгертетінін көрдік. Бірақ оның құндылығы мұнымен тоқтамайды. Сіздің BrandScript-іңіз қызметкерлердің белсенділігін арттыру үшін де қолданыла алады. Және бұл үлкен ұйымдар үшін орасан зор маңызға ие.

Хабарлама түсініксіз болғанда тек тұтынушылар ғана адаспайды. Бөлім президентінен бастап, аймақтық менеджерге және ең төменгі жалақы алатын жұмысшыға дейін — қызметкерлер де адасады.

Нарративтік бос кеңістік — бұл ұйым ішінде бәрін бір арнаға тоғыстыратын оқиға болмаған кезде пайда болатын бос орын. Төтенше жағдайларда Нарративтік бос кеңістік ұйымның дәл ортасына орналасып, оны ешқашан біртұтас миссияға айналмайтын, бір-бірімен байланысы жоқ топтарға бөліп тастауы мүмкін.

Көптеген жылдар бойы компаниялар ең қасиетті құжат — миссия мәлімдемесін қолданып, Нарративтік бос кеңістікті қуып шығуға тырысты. Корпоративтік миссия мәлімдемесі ұйымдық тиімділіктің «қасиетті тостағаны» сияқты. Басшылар ерекше берілгендікпен көшпелі жиындарға жиналып, өте аз адам оқитын, ал одан да аз адам түсінетін немесе қолданатын фразаларды тақтаға қашап жазады. Міне, ешқайда апармайтын оқиға деп осыны айтыңыз.

Миссия мәлімдемесі компанияны шын мәнінде өз миссиясына бағыттаған жағдайлар өте сирек кездесетінін айтпаса да түсінікті.

Төмендегі диаграмма Нарративтік бос кеңістік жұқтырған ұйымның көрінісін береді. Ол бүгінгі таңдағы көптеген компаниялардың жағдайын бейнелейді. Ұйымдағы әртүрлі бөлімдер тек сол жерде тұратын адамдар ғана түсінетін шағын әлемдерде өмір сүреді. Өз еркіне қалдырылған бұл адамдар шешім қабылдап, сұраныстарды қанағаттандыру үшін стратегиялар әзірлеуі керек. Олар бұл шешімдер тек өздеріне ғана әсер етеді деп ойлайды. Бірақ олардың таңдауы бүкіл ұйымға әсер ететін кішкентай толқындар тудырады. Ұйымдық тұрғыдан алғанда, бұл мыңдаған қағаз кесіндісінен қансырап өлумен бірдей.

Көріп отырғаныңыздай, сюжет жоқ жерде өнімділік те жоқ.

1990 жылдары Gallup қызметкерлердің өз жұмысына және жұмыс берушісіне деген адалдық деңгейін өлшей бастады. Көрсеткіштер таңқаларлықтай төмен болды. Олардың зерттеуі бүкіл ел бойынша әрбір бес қызметкердің тек біреуі ғана істеп жатқан жұмысына шын мәнінде қызығатынын көрсетті. Бұл — проблема. Жұмысқа берілген қызметкер берілмеген адамға қарағанда көбірек күш жұмсайтыны анық. Сонымен қатар, мұндай қызметкерлер сирек ауырып, жұмыстан кету ықтималдығы аз болды.

Gallup-тың ашуы компаниялар өнімділік пен тиімділіктегі олқылықтар салдарынан жүздеген миллион шығынға батып жатқанын көрсетті. 2012 жылы Gallup бұл Америка Құрама Штаттарына жыл сайын 450-ден 550 миллиард долларға дейін шығын әкелетінін есептеді. Жұмыс берушілер қызметкердің жұмысқа ынталы-ынтасыздығына қарамастан, оған жалақы мен жеңілдіктерді бірдей төлейді. Сондықтан компания басшылары Gallup-тың бұл нәтижелерін түсінгенде, ынтасыздық эпидемиясын емдеу үшін жарыс басталды.

Белгілі болғандай, ынтасыздықтың артуына ықпал еткен ең үлкен факторлардың бірі ақпараттық жарылыс болды. Бұған дейін айтқанымдай, адамдарға әр жиырма төрт сағат сайын үш мыңнан астам маркетингтік хабарлама шабуыл жасайды. Және бұл тек маркетингтік хабарламалар ғана. Мақалалар, интернет-жазбалар және бұрмаланған жаңалықтар арқылы келетін маркетингтік емес хабарламалардың саны одан да көп. Мұны, айталық, 1970-ші жылдармен салыстырыңыз. Біз үш телеарна мен бір жергілікті газеттен екі жүзден астам арнаға, миллиондаған жаңалықтар блогтарына, подкасттарға, интернет-радиоға, Twitter, Instagram, Facebook, Snapchat және LinkedIn-ге көштік.

Сонымен қатар, көптеген компаниялардың коммуникациясы кері бағытта кетіп бара жатыр. Бір кездері жұмыс орнындағы байланысты нығайтқан жеке қарым-қатынасты қашықтан жұмыс істеу, қашықтағы филиалдар және конференц-қоңыраулар алмастырды. Бірге жиналып әңгімелесетін күндер артта қалды. Олар электрондық пошталар мен қызметкерлер порталын қосса да, зерттеулер бұл ресурстарды оқитындардың саны өте аз екенін көрсетеді.

Мүмкін, бұл «ақ шу» Нарративтік бос кеңістік үшін қолайлы орта болып табылады ма? Мен мұны кездейсоқтық деп ойламаймын.

Күшті, StoryBrand-қа негізделген нарратив (баяндау) Нарративтік бос кеңістікті жарық қараңғылықты қуғандай қуып шығады. Өз іс-әрекеттерін ортақ оқиға айналасында үйлестіретін компаниялар тек өз миссиясын жариялап қана қоймайды, олар сол миссия бойынша әрекет етеді.

Сонымен, StoryBrand BrandScript қансырауды қалай тоқтатады? Көптеген жұмыс орындарының қалай жұмыс істейтінін көрейік.

Келесі үш-бес жыл ішінде жаңа қызметкер өз жетекшісі белгілеген барлық көрсеткіштерді орындап, жақсы жұмыс істейді. Ол үш бонус алады, бір рет лауазымы өседі және екі жыл қатарынан бөлімнің үздік марапатын иеленеді — және ешқашан кешкі сағат 6:00-ден кейін жұмыс істемейді. Ол кедергі жасайтын адамдармен тіл табысуды үйренеді, өз мүддесі үшін күреседі, ымыраға келеді және кейде салдарлармен келіседі. Кейін бір күні кадр агенттігі хабарласып, жақсы ұсыныс жасайды және ол өмірінің келесі тарауына аттанады.

Ешқандай толқу болған жоқ. Ешқандай биікке ұмтылмады. Компания үшін жеңістер де, жеңілістер де, тең түсулер де болды. Бұл ештеңе болмайтын, ешкімді қызықтырмайтын және попкорны ескірген фильм сияқты.

Жұмыс орнының ынтасыздықтан зардап шегуі таңқаларлық па?

Осы оқиғадағы Нарративтік бос кеңістікті байқадыңыз ба? Ортада біріктіруші нарратив болмағандықтан, жаңа қызметкерді қалыпты жағдайдан тыс әрекетке итермелейтін ештеңе болған жоқ. Компания ешқандай қателік жасаған жоқ. Бірақ олар ерекше ештеңе істеген де жоқ. Бәсекелестік ортада мұндай тәсіл сізді алысқа апармайды. Нарративтік бос кеңістіктің мас қылатын алдауы осында. Ол компанияны ұйқыға батырады. Соңында — өлімге әкеледі.

Тұтынушылар керемет оқиғаға шақырылғанда, бұл олардың белсенділігін тудырады. Бұл қызметкерлер үшін де солай болуы мүмкін бе? Әрине.

StoryBrand негізіндегі нарратив арқылы қарапайым жұмыстар ерекше шытырман оқиғаларға айналады. Біріктіруші BrandScript арқылы жоғарыдағы оқиға былай болар еді:

Жұмысқа өтініш бермес бұрын, болашақ қызметкер бұл керемет компания туралы қауесетті естіп қойған. Ол қандай да бір жолмен өмірге толы. Онда жұмыс істейтін адамдар да, олардың тұтынушылары да бұл жерді жақсы көреді. Олар өз саласында да, жалпы қоғамда да құзыреттілік сезімін тудырады. Олардың басшылары құрметке ие. Тіпті бұрынғы қызметкерлері де бұл жерді сағынышпен еске алады. Жұмыс істеуге арналған идеалды орындардың тізімінде оған тең келетіндер аз.

Алғашқы сұхбат кезінде үміткер бұл қауесеттің қайдан шыққанын түсіне бастайды. Жалдау жөніндегі менеджер компанияны жабайы Батысты бағындыруға дайындалып жатқан Льюис пен Кларк сияқты суреттейді. Онда өмірі осы жерге әкелген қызықты кейіпкерлер бар. Бизнес мақсаттар сюжеттің бұрылыстары сияқты естіледі. Онда бағындыратын таулар мен кесіп өтетін өзендер бар. Шыдау керек дауылдар, аулайтын аюлар және табатын қазыналар бар. Жалдау жөніндегі менеджер компания нарративінің жеті санатын оңай айтып беріп жатқанда, оның көзінен от шашырайды.

Бірақ бұл экспедицияға кез келген адам таңдалмайды. Бұл компанияның қызметкерлері менмен болуға тырыспайды, олар жай ғана өздері ұстанатын оқиғаға адал болып қалады және сюжеттің бұзылуын қаламайды. Егер сіз таңдалсаңыз, бұл тағдырдың талабы сияқты. Үміткердің жұмыс туралы түсінігі бірден жаңа деңгейге көтеріледі. Бұл енді тек оның не алатыны туралы емес. Бұл оның осы оқиғаға кіруге рұқсат алса, кімге айналатыны туралы. Ол осы компанияда жұмыс істеу оны өзгертетінін сезеді.

Екінші және үшінші сұхбаттарда үміткер команданың көпшілігімен танысады. Ол кездестірген әрбір адам сыртта және бірінші сұхбатта естіген дәл сол оқиғаны айтады. Оқиға оны баурап алады. Ол өмірде толық қанағаттану үшін осындай оқиғаның бір бөлігі болуы керек екенін түсінеді. Бәрімізге де солай керек.

Ақырында, оның алғашқы жұмыс күні келеді және онбординг тәжірибесі жұмысқа қабылданудан гөрі, отбасына мүше болуға көбірек ұқсайды. Ол жаңа командаға өз тұтынушыларының оқиғасын және компанияның сол оқиғада жолбасшы ретінде өзін қалай көрсететінін түсіндіретін фасилитатормен уақыт өткізеді. Бір қызығы, онбординг компанияның өзінен гөрі оның тұтынушыларына көбірек арналған. Бұл ұйым өз тұтынушыларын жақсы көреді және олардың жеңіске жеткенін көруге құштар. Соңында, жаңа қызметкер құпияны ашады. Бұл адамдар өздері жақсы көретін тұтынушыға қызмет ету үшін осында.

Содан кейін біздің жаңа қызметкеріміз бас директор (CEO) ұйымдастырған жаңа қызметкерлерге арналған арнайы түскі асқа шақырылады. Түскі ас кезінде CEO компанияның BrandScript-іне негізделген қысқа, бірақ әсерлі баяндама жасайды. Баяндама жігерлендіреді, CEO-ның тұтынушыларға деген сүйіспеншілігі баурап алады және бәрі жаңа қызметкердің онбординг кезінде үйренгендерін растайды. Соңғы нүкте? Компанияның StoryBrand BrandScript-іне негізделген, ұйымның тек бизнесте ғана емес, сонымен бірге жеке тұлғалардың өмірінде жасап жатқан таңғажайып әсері туралы қысқа метражды фильм. Біздің жаңа қызметкер HR директорынан видеоның сілтемесін сұрайды, ол оны достары мен отбасына жіберіп, өзінің керемет жаңа жұмысымен мақтанғысы келеді.

Алдағы үш-бес жыл ішінде жаңа қызметкер өзін әлі де осы жермен танысып жүргендей сезінеді. Ай сайын ол бұл жұмыстың неліктен оның арманы екеніне жаңа дәлелдер табады. Қабырғаларда тұтынушылардың фотосуреттері ілулі тұр, олардың жетістіктері тойлануда. Оның күнделікті тапсырмалары бірсарынды емес, керісінше, тұтынушылардың оларды қажытқан мәселелерін шешуге көмектесу үшін басқа командалармен бірлесіп жұмыс істеуге бағытталған нақты мақсаттардан тұрады. Оның әріптестері бәсекелестер емес, әлемді өзгерту туралы оқиғаны бірге бастан кешіп, оның гүлденуі мен өсуін шын жүректен қалайтын қолдаушы қауымдастық. Тұтынушылардың өздері мәселелерін шешуге көмектескен компанияға экскурсия жасау үшін кеңсеге келіп тұрады.

Ұйым бойынша адамдар тек физикалық тұрғыда ғана емес, сонымен бірге ақыл-ой жағынан да толықтай осында екені байқалады. Өнімділік жоғары, ал тиімділік — мақтаныш нышаны. Қызметкерлердің тұрақсыздығы өте төмен болғандықтан, ұйым көптеген компаниялар ешқашан қол жеткізе алмайтын құнды тәжірибенің бай қорын сақтайды және бұл үлкен дивидендтер әкеледі.

Осы оқиғадағы үйлесімділік пен жүйелілікті байқадыңыз ба? Бұл олардың әр таң сайын вестибюльдегі тақтаның жанына жиналып, диктатордың сәтсіз жоспарына бағынған коммунистер секілді компания әнін шырқайтынынан емес. Егер сіз олардың құпиясын білмесеңіз, бәрі өздігінен үйлесе кеткен деп ойлар едіңіз. Бірақ мұның бәрінің артында оқиғаның күшін түсінетін, StoryBrand BrandScript-ін (Бренд-сценарийін) жасаған және сол нарративті ұйымның әрбір саласына енгізуді үйренген көшбасшылар тобы тұр.

Миссия мәлімдемелері ешқашан жаман идея болған емес. Олар жай ғана жеткіліксіз болды. Шын мәнінде, миссия — адамдардың компания ретінде бірігуі үшін қажет нәрсе. Бірақ миссияны оқиғаға айналдыру үшін жалаң мәлімдеме аздық етеді. Бұл нақты фильмді тамашалаудың орнына, кино постеріндегі ұранды оқығанмен бірдей.

Бен Ортлип — StoryBrand-тегі «On-Mission» (Миссиядағы) бөлімінің директоры. Ол StoryBrand негіздерін ірі ұйымдарға енгізуге маманданған. Бірнеше жыл бұрын өте танымал фаст-фуд мейрамханалар желісі оның командасына қызметкерлерді жұмысқа тарту мәселесі бойынша көмек сұрап жүгінді. Сол уақытта бренд миллиард долларлық шекті аттап өтіп, шамамен 5 пайыздық өсімді бастан кешіп отырған еді. Бұл көптеген адамдар үшін өте жақсы көрсеткіш болып көрінуі мүмкін, бірақ бұл жердің тағамы керемет және онда сіз кездестіре алатын ең жақсы адамдар жұмыс істейді. Бен олардың бұдан да жақсы нәтиже көрсетуі керек екенін сезді.

Орталық кеңседе және бірнеше штаттағы мейрамханалардың ішкі жұмысында біраз уақыт өткізгеннен кейін, біршама немқұрайлылықтың пайда бола бастағаны анық болды. Олардың жұмыс процестерінде (operations) ешқандай кінә болған жоқ. Өнім таңғажайып еді. Маркетингі де тиімді болды. Мәселе — олардың тым үлкейіп кеткендігінде және жан-жаққа жайылғандықтан, негізгі оқиға желісін жоғалтып алғандығында еді. Бұл табысты болған фильмнің сиквелін (жалғасын) түсіргенмен бірдей. Көбінесе мұндай жағдайда оқиға қолдан жасалғандай әсер береді.

Аталған мейрамханалар желісі үшін бұл жұмыс бейне-оқу бағдарламасын, аймақтық кездесулер сериясын, ірі ұлттық конференцияны және бас директордың (CEO) орталық кеңседегі еркін жағдайда түсірілген жиі хабарламаларын қамтыды. Франчайзи иелеріне арналған ретриттер (демалыс кездесулері) бас директордың жеке есептерінен және ұйымның нарративіне сай келетін шабыттандырушы спикерлердің сөздерінен тұрды. Компания тек мүдделі тараптарға арналған жағажайдағы концерттер өткізді, сондай-ақ ұқсас миссиясы бар басқа брендтер талқыланып, тұтынушыларға қызмет етудегі ұқсас жұмыстары үшін оларға көпшілік алдында алғыс айтылды.

Бренд бойынша өзгерісті бірден дерлік сезуге болатын еді. Жаңа энергия пайда болды. Көп жылдар бойы көрінбеген немесе естілмеген адамдар қайтадан бірлесіп жұмыс істеуге дайын болып, жиналыстарға келе бастады. Нарративті бостық жойылды.

Ал нақты өсім ше? Үш жылдан аз уақыт ішінде желі 5 пайыздық өсімнен 30 пайызға жуық өсімге жетті, бұл — баяғыдан бері ұйымда жұмыс істеп келе жатқан сол адамдардың арқасында болған нәтиже. Миллиард долларлық компания үшін бұл жыл сайын жүздеген миллион табыс деген сөз.

Басшының нөмірі бірінші міндеті — мүдделі тараптарға миссияның не екенін қайта-қайта еске салу. Дегенмен, көптеген басшылар ұйымның жалпы нарративін шынымен түсіндіріп бере алмайды. Мәселе мынада: егер басшы оқиғаны түсіндіре алмаса, команда мүшелері өздерінің қай жерде және не үшін қажет екенін ешқашан білмейді.

Компания миссияға бағытталғанда, бәрі де ұтады. Миссияға бағытталған компания шамамен келесідей көрінеді:

Нағыз миссия — бұл мәлімдеме емес; бұл өмір сүру және болу салты. Миссия қызметкерлеріңіз қамқорлық жасауы тиіс нәрселерге сәт сайын сілтеме жасайтын жай ғана ритуалдар емес. Миссия — бұл сіз әр бөлімнің стратегиясы, әрбір операциялық деталь және әрбір тұтынушы тәжірибесі арқылы нығайтатын оқиға. Миссияға бағытталған компания болу дегеніміз — осы.

Және мұның бәрі сіздің StoryBrand BrandScript-іңізден басталады.

Біз ірі ұйымдарға StoryBrand BrandScript-ін толық, тапсырыс бойынша іске асыруға мүмкіндік беретін «On-Mission» бағдарламасын — олардың өмірлік маңызы бар нарратив элементтерін мәдениетті қалыптастыратын және миссия төңірегінде қызметкерлердің белсенділігін арттыратын маңызды функциялармен үйлестіру үшін жасадық.

Біз көптеген ұйымдарды келесідей процестен өткіземіз:

Адамдар көбінесе On-Mission компаниясы басқалардан несімен ерекшеленетінін сұрайды. Меніңше, олар тізімді қалайтын сияқты. Иә, жұмысқа сәйкестікті анықтау үшін мінез-құлық типологиясын пайдалану немесе әріптестер арасындағы байланысты нығайту үшін «виртуалды су салқындатқыш» (virtual water cooler) деп аталатын платформаны енгізу сияқты бұрын-соңды көрмеген керемет идеялар бар.

Шындығында, On-Mission компаниясы істейтін нәрселердің көпшілігі басқа компаниялардың істейтін істеріне өте ұқсас келеді. Тек On-Mission компаниялары бұл нәрселерді ортақ, тәртіпке келтірілген нарратив төңірегінде бірігіп отырып істейді.

On-Mission компаниясының басты ерекшелігі — бизнестің негізгі «әдіс-тәсілдерінің» (blocking and tackling) StoryBrand BrandScript төңірегінде қалай синхрондалғанына назар аударуы. BrandScript барлық артық шуды сүзгіден өткізеді және әрбір мүдделі тарапқа күн сайын не істеп жатқанын және не үшін істеп жатқанын білуге мүмкіндік береді.

Команда мүшелері ұйымның оқиғасын түсініп, оны басшылықтан келетін әртүрлі коммуникация арналары арқылы бекітілген қысқа, нақты тезистермен түсіндіре алса, олар әлеуетті тұтынушыларға ақпаратты тарату үшін қолдана алатын сөздер береді. Шабыттанған команда мүшелері бөлісетін қысқа, нарративті идеялар, іші пысқан, жұмысқа құлықсыз қызметкерлердің түсініксіз, шатасқан түсіндірмелеріне қарағанда әлдеқайда тез таралады.

Сіз StoryBrand негіздерін сыртқы маркетинг үшін қолданғанда, ол тұтынушының құндылық ұсынысын (value proposition) өзгертеді. Ал оны ішкі қызметкерлерді тарту үшін қолданғанда, ол қызметкердің құндылық ұсынысын өзгертеді.

Барлық жұмысқа тартылу деңгейі қызметкердің құндылық ұсынысына байланысты көтеріледі немесе төмендейді. Өтемақыны көбейту — қызметкерлер үшін құндылықты арттырудың бір жолы, бірақ бұл тек бастамасы ғана. Сондай-ақ қызметкерлердің тәжірибесін жақсарту арқылы да құндылықты арттыруға болады: өсу мүмкіндіктері, мойындау, мағыналы жұмыс, жолдастық және икемділік. Бұл нәрселердің бәрі де құндылық қосады.

Біз көшбасшылардың кейіпкер ретінде көрінгісі келетінін қайта-қайта байқадық, алайда шын мәнінде, кейіпкер рөлінен алғысы келгеннің бәріне тек жолбасшы рөлін ойнау арқылы ғана қол жеткізуге болады. Жолбасшыларды сыйлайды, жақсы көреді, тыңдайды, түсінеді және оларға адал ереді.

Тұтынушының оқиғасы мен компанияның оқиғасы команданың оқиғасымен үйлескенде, біз тек тиімді ғана емес, сонымен бірге емдік қасиеті бар алхимияға қол жеткіземіз. Миссияға бағытталған компанияны бірнеше жыл басқарғаннан кейін, мен енді ешқашан артқа қайта алмаймын. Өмірде нарықта үстемдік етуден де маңыздырақ нәрселер бар. Нарықта үстемдік ету — егер осындай күрделі тапсырманы орындайтын команда бұл амбицияны өздерінің жеке армандарымен байланыстыра алса ғана тамаша оқиға болады.

Сіздің ұйымыңыз миссияға бағытталған ба? Сіз өзара әрекеттесетін әрбір мүдделі тарап тұтынушыңыздың оқиғасын және ұйымның сол оқиғада қандай рөл атқаратынын түсіне ме? Және олар осы маңызды нарративтегі өздерінің жеке рөлін түсіне ме? Егер жоқ болса, компанияңызды миссияға бағытту — жағдайды түзеудің алғашқы қадамы болуы мүмкін. Тек компания үшін ғана емес, тұтынушыларыңыз, команда мүшелеріңіз және тіпті сіз үшін де.

Оқиға жоқ жерде, белсенділік те жоқ.

StoryBrand негіздерін енгізу және бизнесіңізді өсіру үшін жасауға болатын бес (дерлік тегін) нәрсе

Сонымен, бұдан былай қайда барамыз? Енді қолымызда StoryBrand BrandScript бар, осы қуатты хабарламаларды түпкілікті нәтижеге барынша әсер ету үшін қалай қолдана аламыз?

StoryBrand маркетингтік жол картасы — бұл сіздің BrandScript-ті жасау арқылы қол жеткізген нәтижеңізді енгізуге арналған «жұмысты бастау» бойынша қиындықсыз нұсқаулығыңыз. Егер сіз әлі BrandScript жасамаған болсаңыз, біздің семинарларымызға (тікелей немесе онлайн) қатысыңыз немесе осы кітапта сипатталған процесті қайтадан орындап шығыңыз.

StoryBrand BrandScript-іңіз дайын болғаннан кейін, сіз веб-сайтыңызды жетілдіргіңіз келетін шығар. Біз бұны бизнесіңізді өсіру үшін жасалатын бірінші және ең маңызды қадам деп санаймыз, сондықтан бұл қадамды алдыңғы тарауда бөлек қарастырдық. Веб-сайтыңызды өңдеу бизнесіңізді өсіріп қана қоймайды, сонымен қатар сізге және сіздің командаңызға жаңа және жетілдірілген хабарламаңыздың негізгі сөйлесу нүктелерін түсінуге көмектеседі.

Веб-сайт анық сөйлейтіндей етіп өңделгеннен кейін, біз осы жол картасын көптеген бизнес үшін әсерді көрудің ең тиімді келесі қадамы деп санаймыз.

Біз жұмыс істеген мыңдаған клиенттердің ішінде осы бес маркетингтік және коммуникациялық талпыныс (веб-сайтты өңдеумен бірге) клиенттеріміздің шағын бизнесті немесе көп миллиардтық компанияны басқаратынына қарамастан, ең жақсы нәтижелерге ие болды. Және жақсы жаңалық — олар дерлік тегін. Яғни, олар сізге біраз уақытты қажет етеді, бірақ нәтижені көру үшін алып жарнама агенттігін жалдаудың қажеті болмайды.

Бизнесіңізді өсіру үшін жасауға болатын бес (дерлік тегін) нәрсе қандай?

Міне олар:

StoryBrand маркетингтік жол картасының әрбір қадамы компанияңызға пайыздық деңгейде көмектеседі. Сіз оны неғұрлым көп орындасаңыз, хабарламаңыз соғұрлым анық болып, компанияңыз соғұрлым өсе түседі.

Жол картасын орындау бірнеше ай немесе тіпті бір жылға созылуы мүмкін, бірақ уайымдамаңыз. Әрбір қадам сайын нәтижені көруіңіз керек.

Егер сізді жол картасы бойынша алып жүретін сертификатталған StoryBrand жолбасшысын жалдағыңыз келсе, өзіңізге сәйкес келетін маманды www. clarifyyourmessage. com сайтынан іздей аласыз. Сертификатталған StoryBrand жолбасшылары — бұл маркетингтік коучтар мен кеңесшілер ретінде әрекет ететін тәуелсіз мердігерлер, олардың әрқайсысы қарқынды, тікелей оқу бағдарламасы арқылы сертификатталған. Олар сізге хабарламаңызды нақтылауға және ең жақсы нәтижеге қол жеткізу үшін осы жол картасын орындауға көмектесу үшін арнайы дайындалған.

Жолбасшы жалдасаңыз да, немесе өз бетіңізше істесеңіз де, бұл — біздің клиенттеріміз жаңа әрі жетілдірілген хабарламаларын енгізген ең сәтті бес әдіс. Осы жол картасын тексеру тізімі (checklist) ретінде қарастырыңыз. SB7 негіздерін қолданып StoryBrand BrandScript жасағаннан, веб-сайтыңызды анық әрі тартымды етіп өңдегеннен және StoryBrand маркетингтік жол картасындағы бес тапсырманың әрқайсысын орындағаннан кейін, сіз ақшаңызды үнемдейсіз және компанияңызды өсіресіз.

Көптеген бизнес көшбасшылары өз бизнесі туралы айта бастаған сәтте-ақ сатылымнан айырылады. Біреу немен айналысатынымызды сұрағанда, біз көзімізді ала қашып: «Бұл өте күрделі... » немесе «Негізі, бұл компанияны атам бастаған еді... » деп жауап бергенде, тұтынушының қызығушылығын бірден жоғалтамыз. Оның орнына, біреу не істейтініңізді сұрағанда қайталай алатын бір ғана мәлімдемені жаттап алғаныңызды елестетіңіз. Және бұл мәлімдеме әлеуетті тұтынушылардың қажеттіліктеріне сәйкес келеді деп елестетіңіз. Бұл мәлімдеме соншалықты қуатты болғаны сондай, адамдар сізден визиткаңызды сұрайтын болады.

Уан-лайнер — бұл «Сіз немен айналысасыз? » деген сұраққа жауап берудің жаңа әрі жетілдірілген әдісі. Бұл ұраннан (slogan) немесе таглайннан (tagline) да артық; бұл адамдарға сіздің өнімдеріңіз бен қызметтеріңіз не үшін қажет екенін түсінуге көмектесетін бірыңғай мәлімдеме.

Бұл логлайндарды не толық әрі тиімді етеді? Екі нәрсе: қиял мен қызығушылық. Олар фильмді көрермен оқиғаны көз алдына елестете алатындай етіп жинақтайды және мұны оқырманның фильмді көргісі келетіндей қызығушылығын тудыра отырып жасайды.

Сіз өз компанияңыз үшін жасайтын уан-лайнер фильмдегі логлайн сияқты жұмыс істейді; ол білікті сатып алушыларды қызықтырады және оларды сізбен бизнес жасауға шақырады.

Енді компанияңыздағы әрбір адам сіздің уан-лайнеріңізді жаттап алғанын елестетіңіз. Егер сізбен бірге жұмыс істейтіндердің бәрі сіздің өнімдеріңіз бен қызметтеріңіз туралы ақпарат тарататын сату күшіне айналса, өмір қандай болар еді? Уан-лайнер құру және оны қайта-қайта қайталау — не істейтініңіз туралы ақпарат таратудың тамаша тәсілі.

Әсерлі уан-лайнер жасау үшін біз StoryBrand негіздерінің жинақталған нұсқасын қолданамыз. Егер сіз келесі төрт компонентті пайдалансаңыз, қуатты уан-лайнер жасайсыз:

Уан-лайнеріңіз міндетті түрде бір сөйлем болуы шарт емес, сондай-ақ ол төрт сөйлем болуы да міндетті емес. Оны көбірек мәлімдеме ретінде қарастырыңыз. Сіз жай ғана осы төрт идеяны жеткізгіңіз келеді. Тұтынушыңыз кім? Олардың мәселесі қандай? Оларға көмектесу жоспарыңыз қандай және сіз көмектескеннен кейін олардың өмірі қандай болады?

Қажетті төрт компоненттің әрқайсысына тереңірек тоқталайық:

PDF-ті жүктеп алғаннан кейін бірнеше күн өткен соң, олар қолдау көрсету науқанындағы бірінші хатты алады. Ол келесідей болды:

Crest Hill Boarding-те бізден иттерге тамақты еркін қолжетімділікте қалдырудың (free feeding) дұрыс-бұрыстығы туралы жиі сұрайды. Бұл, әрине, иттің әрқашан тамағы болуын және ешқашан аш қалмауын қамтамасыз етудің ең оңай жолы. Бірақ бұның кейбір мәселелері бар. Еркін тамақтандырылатын иттер кейіннен артық салмақ жинайды және біз байқамай қалатын денсаулық мәселелері туындауы мүмкін.

Біз итіңізді күніне бір немесе екі рет белгіленген мөлшерде тамақтандыруды ұсынамыз. Егер жиырма минуттан кейін үй жануарыңыз тамағын жемесе, артық тамақты алып тастап, келесі белгіленген уақытқа дейін күтуді ұсынамыз.

Белгіленген мөлшер мен кестеге сүйене отырып, сіз итіңіздің не жейтінін бақылай аласыз, сондай-ақ үй жануарыңыздың тәбетін жоғалтуына себеп болған кез келген ауруды ерте анықтай аласыз. Бұл сіздің итіңіздің ұзақ уақыт бойы сау және бақытты болуын қамтамасыз етеді.

Үй жануарларымыздың қызығын ұзақ уақыт көрейік.

Құрметпен, X

Осындай тағы үш хаттан кейін клиентіміз ұсыныс пен әрекетке шақыруы бар хатты қосты.

Егер сіз де біз сияқты болсаңыз, қаладан шығып кеткенде итіңізді қалдырып кетуді жек көресіз. Және итіңіздің басқа да күйзеліске түскен, үрген иттердің қасындағы торда қамалып отыруын елестетудің өзі жағымсыз. Ит сүйер қауым ретінде біз де бұрын осы сезімді бастан өткергенбіз, сондықтан біз Crest Hill Boarding-ті құрдық.

Crest Hill-де сіздің итіңіз күні бойы сондай белсенді ойнайды, сондықтан олар түнде жатуға асық болады. Бізде үш толық уақытты қызметкер теннис доптарын лақтырып, иттерді жүгіріп-ойнауға қызықтырады, сондықтан олар екінші үйінде жүргенін сезбей де қалады. Бұл дегеніміз, күннің соңында барлық басқа иттер де ұйықтауға асық болады және сіздің итіңіз жайлы демалады. Кешкі сағат 8-де иттерді ұйықтауға жатқызғаннан кейін біздің питомниктердің қаншалықты тыныш болатынына сенбейсіз.

Дәл қазір сіз Crest Hill-де үш түнді жарты бағасына брондай аласыз. Бұл бір реттік ұсыныс және ол сізге үй жануарыңызға қаншалықты басқаша күтім жасайтынымызды көрсетуге арналған. Итіңіздің бізге қаншалықты ықыласпен қосылатынын көргеннен кейін, қаладан шығу керек болғанда өзіңізді жақсырақ сезінесіз деп ойлаймыз. Енді кінәлі сезіну де, мұңды қоштасу да болмайды.

Бұл ұсынысты пайдалану үшін бізге хабарласыңыз. Келесі жолы қашан кететініңізді білуіңіз де міндетті емес, біз жай ғана сізді жүйемізде осы ұсынысты пайдаланған адам ретінде белгілеп қоямыз.

Бүгін бізге 555–5555 нөміріне қоңырау шалыңыз.

Итіңіздің Crest Hill айырмашылығын сезінуін асыға күтеміз.

Құрметпен, X

Бізбен жұмыс істегеніңізге рақмет. Біздің бірқатар клиенттеріміз достарына біздің қалай көмектесетініміз туралы айтқысы келді, бірақ мұны қалай істеу керектігін білмеді. Біз сіздің достарыңызға X мәселесін шешуге көмектесетін шағын видео дайындадық. Егер X мәселесі бар достарыңыз болса, оларға жібере аласыз. Біз олардың кез келгеніне көмектесуге қуаныштымыз және көмектесе алғанымыз туралы сізге міндетті түрде хабарлаймыз.

Біз сіздің қарым-қатынастарыңызды бағалайтыныңызды білеміз және біз де солай етеміз. Егер достарыңыз біз сізге шешуге көмектескен мәселені бастан өткеріп жатса, біз оларға да көмектесуге қуаныштымыз. Егер басқа көмек қажет болса, хабарлаңыз.

Ізгі ниетпен, Нэнси

P. S. X мәселесі жалықтыруы мүмкін. Егер бізді досыңызбен жеке таныстырғыңыз келсе, хабарлаңыз. Біз олармен жұмыс орнында немесе біздің кеңседе кездесуге қуаныштымыз.

Бұл жол картасын тексеру парағы (checklist) ретінде қарастырыңыз. StoryBrand BrandScript-ті жасағаннан кейін, осы жол картасының әрбір аспектісімен жұмыс істеуге кірісіңіз және клиенттеріңіздің белсенділігі мен компанияңыздың өсуін бақылаңыз.

Біздің StoryBrand-тағы мақсатымыз — шынымен де ең жақсы өнімдер мен қызметтерді ұсынатын және нағыз көшбасшы болуға лайықты адамдарға өз дауыстарын табуға көмектесу. Қарапайым тілмен айтқанда, микрофон жаман адамдардың емес, жақсы адамдардың қолында болғанын қалаймыз. Неге? Өйткені сіз сияқты еңбекқор жандар өз клиенттерін олардың өмірін жақсартатын оқиғаға шақырса, әлемнің өзі жақсырақ жерге айналады.

Бизнес — әлемдегі жақсылық жасауға арналған ең қуатты күштердің бірі. Өз бизнесіміз арқылы біз жұмыс орындарын ашамыз, командаларымыз үшін тоғыздан алтыға дейінгі қауымдастық құрамыз, тамаша адамдар үшін мағыналы жұмыс ұсынамыз және ең бастысы, клиенттеріміздің мәселелерін шешетін өнімдер мен қызметтер ұсынамыз.

Қазіргі уақытта циниктер мен саясаткерлер арасында «бизнес — бұл жамандық, корпорациялар әлемді құртып жатыр» деген танымал пікір бар. Мүмкін, кейбір «нашарлар» бар шығар, бірақ мен оларды кездестірмедім. Біз жұмыс істейтін клиенттер тек өз тұтынушыларының өмірін жақсартқысы келеді және мен оларға көмектескеніме ризамын.

Бұл шындық: егер түсініксіз болсаңыз, ұтыласыз. Бірақ хабарламаңызды нақтыласаңыз, клиенттер сізді тыңдайды. Жақсылардың жеңісі үшін!

Өйткені жақсы оқиғада олар әрқашан жеңіске жетеді.

Сондай-ақ, осы кітапты жүйелеуге көмектескен Майк Кимге алғыс айтамын. Майк апталап уақытын бөліп, кітаптың әр бетін жақсартты. HarperCollins баспасынан Уэбстер Юнс, Хизер Скелтон және Бригитта Норткер де мұқият редакцияларымен кітапқа елеулі үлес қосты.

Фреймворктің коммерциялық дәлелдерін жинауға көмектескені үшін Брэндон Дикерсонға ерекше рақмет. Бен Ортлип StoryBrand фреймворкін ірі ұйымдарға қалай енгізу керектігі туралы құнды пікірлерін білдірді. Оның StoryBrand мәдениет бағдарламасын жасауға және 13-тарауға қосқан үлесі үшін ризамын. Беннің ірі корпорацияларды көп қырлы бағдарлама арқылы өткізіп, оларға «нарративтік вакуумды» жеңуге және нақты қаржылық нәтижелерге қол жеткізуге көмектесу қабілеті бәрімізді шабыттандырды.

Соңында, сізге рақмет. Бірдеңе жасауға және сатуға батылдық танытқаныңыз үшін, клиенттердің мәселелерін шешіп, кейіпкерлерге үй табуға көмектескеніңіз үшін және клиенттеріңіздің тарихын өзіңіздікінен жоғары қойғаныңыз үшін рақмет. Басында айтқанымдай, еңбегіңіздің жемісін көріңіз.

Егер сіз адамдарға өз хабарламаларын нақтылауға және StoryBrand маркетингтік жол картасын жүзеге асыруға көмектесу арқылы тамаша маркетингтік кеңестер бергіңіз келсе, сертификатталған StoryBrand Гид-нұсқаушысы болуға өтінім беріңіз. StoryBrand Гид-нұсқаушылары сұхбаттасу процесі арқылы мақұлданады, содан кейін біздің онлайн-каталогымызға енгізіледі. Маркетинг пен хабарлама жіберуге бейімі бар және коучинг бизнесін бастағысы келетіндер, сондай-ақ өз құндылығын арттырғысы келетін қолданыстағы коучтар өтінім бере алады. Команда мүшелерін сертификаттағысы келетін корпорациялар да қатыса алады. Толығырақ storybrand. com/guide сайтынан біле аласыз.

Егер сізде дизайн агенттігі болса және клиенттеріңізге маркетингтік материалдар жасау үшін SB7 Framework-ті қолданғыңыз келсе, агенттіктерді сертификаттау бағдарламасынан өту арқылы біздің дерекқорымызға еніп, тізімге алына аласыз. Әрбір бағдарлама сіздің командаңызда қанша дизайнер, копирайтер және жоба менеджері бар екеніне байланысты әр агенттік үшін жеке бейімделеді. Толығырақ storybrand. com/agency сайтынан біліңіз.

Ірі компаниялар бұрынғыдан да көбірек бөлшектенген. Компания өсіп, табысқа жеткен сайын, негізгі желі жиі жоғала бастайды. Біздің мәдениет бағдарламамыз ірі корпорацияларға жалпы StoryBrand BrandScript жасауға, әр бөлім үшін жеке BrandScript әзірлеуге, компания деңгейінде BrandScript-ті енгізу үшін бейімдеу оқу бағдарламасын құруға және ұйымыңыздың «ойлау атмосферасына» түбегейлі әсер ететін жеке жоспар жасауға көмектеседі. Біздің мәдениет бағдарламамыз бүкіл командаңыздың бір мақсатта болуын, біртұтас организм ретінде әрекет етуін және миссияңызға қарай алға жылжуын қамтамасыз ету үшін жеке компаниялармен арнайы стратегиялар бойынша жұмыс істейді. Егер сіздің команда мүшелеріңіз тұтынушыларды шақырып жатқан тарихты толық түсінбесе, бүгін мәдениетке талдау жасауды жоспарлаңыз. Талдау кестесін storybrand. com/culture сайтында белгілеңіз.