Шексіз таңдау мүмкіндігі бар әлемде бұл неліктен орын алады? Басқа нұсқалар қолжетімді бола тұра, адамдар неге кезекке тұрады, көбірек төлейді және әлдеқайда бұрын тапсырыс береді? Неліктен бұл адамдар мен өнімдерге деген сұраныс соншалықты жоғары?

Бірақ бұл тұжырымдамалар мен ұсыныстарға терең бойламас бұрын, мені неліктен тыңдауыңыз керек екені туралы қысқаша мәлімет бергенім дұрыс болар. Рұқсат етсеңіз, бір оқиғадан бастайын.

Мысалы, біз Австралияның Сидней қаласында жаңа кеңсе ашқанда, мен клиенттерге мынадай хат жіберуге мәжбүр болдым: «Сіз тапсырыс берген іс-шараға біз шамадан тыс билет сатып жібердік. Зал 700 адамға арналған, бірақ сатылған билеттер саны одан асып кетті және кезекте тұрғандар тізімі (waiting list) қалыптасты. Егер сіз билетіңізді бізге қайта сатқыңыз келсе — немесе қандай да бір себеппен іс-шараға қатыса алмасаңыз — бізге электронды хат жазыңыз. Біз бүгін сіз төлеген бағадан ЕКІ ЕСЕ артық ақы төлеп, билетіңізді қайта сатып алуға дайынбыз».

Айта кететін жайт, Сиднейдегі бизнес-шаралардың көбі тегін, оған 100-ден астам адам жиналмайды және оларды жергілікті байланыстары бар сиднейліктер ұйымдастырады. Біздің іс-шарамыз жаңа болатын, бағасы ең жоғары сегментте еді және ол кезде Сиднейде біздің бірде-бір қызметкеріміз болған жоқ.

Бұл хат әзіл, жарнамалық қулық немесе айла емес еді. Бұл шындық болатын. Біз билеттерді тым көп сатып жібердік. Осындай жағдай екі аптадан кейін Мельбурнде, содан кейін Лондонда, кейін Флоридада қайталанды.

Бұл кездейсоқ болған жоқ. Бұл алдын ала жоспарланған нәтиже еді. Және бұл кітап мұның қалай жасалатынын көрсетеді.

Менің бизнесім көбінесе клиенттерді үш ай бұрын жазады. Біз мұны қиындық тудыру үшін істемейміз; бұл жай ғана бізбен жұмыс істегісі келетін адамдарға қажетті уақыт мөлшері. Егер біреу бізбен жұмыс істеуге күмәнданса, біз онымен дауласпаймыз немесе тауарымызды өткізуге тырыспаймыз. Біз сыпайы жымиып, жұмыс істемеуге де болатынын айтамыз. Бізге адамдарды көндірудің қажеті жоқ — өйткені кезекте күтіп тұрған басқалары бар.

25 жасымда ең жақын достарыммен және бизнес серіктестеріммен Лондонға көштім. Біз шағын стартап капиталымен жаңа бизнес бастап, тағы да 12 ай ішінде миллиондаған сатылым жасадық. 29 жасымда алғашқы кітабымды жаздым және осы кітапта баяндалған идеяларды пайдалана отырып, оны Amazon-дағы бизнес-кітаптар арасында бірінші орынға шығардым. Мен өз бизнестерім үшін миллиондаған инвестициялық капитал тарттым және алдағы беттерде сіздермен бөлісетін идеяларды қолдана отырып, қайырымдылық қорларына қысқа мерзімде жүздеген мың доллар жинауға көмектестім.

Мен сондай-ақ бұл кітаптағы принциптер барлық қатысушылар үшін жақсы бизнес құруға әкелетініне сенемін: қызмет көрсетудің жоғары деңгейін алатын тұтынушылар үшін де, клиент соңынан жүгіруді тоқтатқан бизнес иелері үшін де және сұранысқа ие компанияда жұмыс істеуден ләззат алатын қызметкерлер үшін де.

Менің арманым мен үмітім — миллиондаған кәсіпкерлер мен көшбасшылардың үлкен мәселелерді шешуге мүмкіндік алуы. Бұл кітап — сол арманның бір бөлігі. Кітаптағы идеялар өз ісіне жауапкершілікпен қарайтын және өз өнімдерін нарыққа тиімдірек шығарғысы келетін сапалы бизнестерге арналған. Олар қулық жасап, тез арада тауар өткізіп немесе аңғал сатып алушыларды алдап кеткісі келетіндерге арналмаған.

Жұмысты бастамас бұрын, сіз ұсынып отырған дүние адамдарға шын мәнінде қызмет ететініне сенімді болуыңыз керек. Сіз өз ісіңізге және оның әлемге әкелетін құндылығына құштар болуыңыз қажет. Сіз өз жұмысыңызды жақсы көруіңіз, тұтынушыларыңызға қамқорлық жасауыңыз және бизнесіңізде ұзақ уақыт болғыңыз келуі керек. Кітаптың қалған бөлігінде мен мұны негізгі шарт ретінде қабылдаймын.

Біз ерекше, өзгермелі заманда өмір сүріп жатырмыз. Осыдан бес жыл бұрын тиімді болған көптеген идеялар қазір іске аспайды. Әрбір адам жаңашылдық енгізіп, нәтиже көрсетуге мәжбүр. Алдағы онжылдық әрі қиын, әрі шабыттандыратын кезең болмақ. Өзгерістер қарқыны үдеп барады, ал он жылдан кейін бизнес әлемі мен қоғамның жұмыс істеу тәртібі мүлдем басқаша болады.

Көптеген адамдар бұны өздерін мұхитқа ағызып әкететін үлкен өзгерістер толқыны ретінде көрсе, басқалары оны серфинг теуіп, рақаттануға болатын толқын деп есептейді. Егер сіз маған ұқсас болсаңыз, сіз де бар күшіңізбен есетін боласыз.

Сізге мүмкіндіктердің соңынан жүгірудің қажеті болмайды; сіз алдыңызға келген мүмкіндіктердің ішінен ең жақсысын таңдайтын боласыз. Электрондық жәшігіңіз орындалуы тиіс шексіз тапсырмалар тізіміне емес, әлеуетті клиенттердің гүлзар бағына айналады.

Бұл кітап тек маркетинг принциптері мен бизнес әдістері туралы емес. Мен алдымен көптеген кәсіпкерлер зардап шегетін мәселелерді қарастырудан және осы кітаптың терең философиясын қозғайтын кейбір оқиғалар мен принциптермен бөлісуден бастаймын. Менің мақсатым — сіздің бұл ұғымдарды шешімдерді интуитивті түрде қабылдайтындай және бизнесіңізге басқа көзқараспен қарайтындай терең деңгейде түсінуіңіз.

Бұл үшін сізге осы кітапты бірнеше рет оқып, идеяларды санаңызға сіңіру қажет болуы мүмкін. Кейбір идеялар оқиғалардың ішіне нәзік астармен өрілген. Бізді қоршаған әлем — бай мозайка, ал сіз оның бір бөлігісіз. Бірақ кез келген мозайка сияқты, егер сізде дұрыс көзқарас (перспектива) болмаса, оны көре алмайсыз. Бірнеше қадам артқа шегінгенде ғана сіз жалпы көріністі көре аласыз.

Бұл кітап сізге және сіздің бизнесіңізге осы үлкен көріністі көруге көмектеседі деп үміттенемін. Қазіргі тұрған жеріңізден басталып, сіз армандаған жерге апаратын саяхатымызды бірге бастайық.

Сұраныс пен ұсыныстың нарықтық күштері баға мен сіз табатын пайданы анықтайтынын баяғыда-ақ білген боларсыз. Бірақ сіздің өз нарықтық күштеріңізді жасай алатыныңыз туралы ешкім айтқан жоқ.

Бұл қасиетті теңгерімді өз бақылауыңызға алу өте маңызды, өйткені бизнесіңізде сұраныс ұсыныстан асып түспейінше, сіз өз құндылығыңызды толық сезіне алмайсыз.

Ол соңғы рет осындай кеңес бергенде өз таныстарымен байланыстырып, нәтижесінде ол адамның 30 күнге жетпейтін уақытта қосымша 50 000 доллар тапқанын түсіндірді. «Бұл жай ғана кеңес емес, — деп түсіндірді ол. — Бұл менің таныстар желісіне қол жеткізу мүмкіндігі — ал мен әлемдегі ең ықпалды адамдардың кейбірін танимын».

Бұл аудиторияны қатты толқытты. Мен аукционды 500 фунт стерлингтен бастадым, бірден басқа біреу 600 фунтқа көтерді. Көзді ашып-жұмғанша баға 1000 фунтқа жетті, ал қолдар көтеріле берді.

Ұсыныстар тез әрі жиі түсіп жатты. 2000, 2200, 2400, 2600, 2800 фунт.

Бәс 3000 фунттан асқанда, бұл сыйлықты қатты қалайтын екі ер адам қалды. Қалғандары жарыстан шығып қалды, бірақ бұл екі жігіт бір-біріне дес бермей, бағаны әр жолы 100 фунтқа көтеріп отырды.

400 адам отырған залда бәс тігіп жатқан тек осы екі адам еді. Қалғандары шыдамдылықпен қарап немесе осы қойылымды тамашалап отырды.

Баға 3900 фунтқа жетті және бәсеке тоқтайтын емес. Гари аудиторияның жалыға бастағанын сезіп, екі үміткерден: «Егер екеуіңіз де 4000 фунттан төлесеңіздер, мен екеуіңізге де жеке кеңес беремін, келісесіздер ме? » — деп сұрады.

Олар келісті және аукцион аяқталды. Гари өз уақытының екі сағатын аукционға шығарып, 8000 фунт жинады.

Тым көп бизнес иелері бүкіл нарыққа назар аударады. Олар өздері ұсынатын нәрсені шынымен бағалайтын шағын топты табудың орнына, көпшіліктің қанша төлейтініне қатты алаңдайды. Бірақ егер сіз кең нарықтық бағаға назар аударсаңыз, сіз әрдайым орташа болып қаласыз. Қазіргі бәсекелі нарықта орташа болу — сіздің табысты болуыңыз екіталай екенін білдіреді.

Егер Гари Вайнерчук аудиториядағы әрбір адамға өз уақытының бір сағатын сатқысы келсе, оған бағасын сағатына 250 фунтқа дейін түсіруге тура келер еді. Ал бірнеше ай бойы бірінен соң бірі жалғасқан кеңестерден кейін, оның жаңа кітаптар жазуға немесе дәріс оқуға қуаты қалмас еді.

Белгілі болғандай, Гари өзінің нағыз құндылығы кеңес беру уақытында емес екенін білген. Оның құндылығы — өзінің атынан шыққандықтан салмақты қабылданатын, жоғары деңгейдегі таныстырулар жасай алу қабілетінде болды.

Аз ғана адамдар үшін сіздің құндылығыңыз өзіңіз ойлағаннан әлдеқайда жоғары. Сізде кейбір адамдар қол жеткізуге асық болатын ерекше дағдылар, байланыстар, ресурстар мен түсініктер болуы мүмкін. Бүкіл планета сізді жоғары бағалауы керек емес; сізге тек бағаңызды көтере алатын жеткілікті адамдар қажет. Экономикадан және өз салаңыздан оқшаулану үшін сізді өте жоғары бағалайтын адамдарға назар аударып, оларға басқалардан жақсырақ қызмет көрсетуіңіз керек.

Егер сіздің уақытыңызды екі адам қалап, бірақ оған тек біреуі ғана қол жеткізе алса, біреуі берілгенше бағаңыз өсе береді. Сіздің міндетіңіз — бәріне бірдей ұнау емес. Сіздің міндетіңіз — сізсіз өмір сүре алмайтын адамдарды табу. Сонымен... ол адамдар кім? Олар не қалайды? Және оларды қайдан табуға болады? Бұл сұрақтар жалпы нарыққа қатысты сұрақтардан маңыздырақ.

Әлемдегі ең үздік трейдерлердің бірі маған үйреткен негізгі қағидалардан бастайық.

«Нарықтар неге өседі? »

Мен Австралиядағы ең табысты қор нарығы трейдерлерінің бірінің үйіндегі кеңсесінде отырдым. Ол миллиардтаған доллармен сауда жасаған және 20 жылдан астам уақыт бойы нарықта тұрақты жұмыс істеп келе жатқан адам еді. Оның бір-екі сағаттық сөзін тыңдау үшін адамдар басқа елдерден арнайы ұшып келетін. Ол менімен өзінің сауда стратегиясының негізін құрайтын негізгі идеялармен бөлісіп жатты.

Сол кезде мен 22 жаста едім және оның сұрағына өзімнің ең жақсы болжамыммен жауап бердім: «Жағымды жаңалықтар, жақсы экономика, монетарлық саясат, мықты бас директор; меніңше, бұлардың бәрі әсер етеді».

«Жақсы талпыныс — бірақ жоқ», — деді ол жымиып, — «Нарықтар сатушылардан қарағанда сатып алушылар көп болғандықтан өседі — болды, осы ғана! »

Мен экономиканың іргелі ақиқатын ұмытып кетіппін: кез келген экономика сабағының бірінші күні үйретілетін «сұраныс пен ұсыныс» негіздері. Мықты нарық, жақсы бизнес-жоспар немесе тартымды оқиға — бұлардың бәрі көмектеседі, бірақ сайып келгенде, сіздің бағаңыз сұраныс пен ұсыныс теңгерімімен анықталады.

Uber сияқты бизнестер ешқашан пайда әкелмегеніне, баспасөзде көптеген жағымсыз пікірлер жарияланғанына және басшылық командасында түрлі мәселелер болғанына қарамастан, қор нарығында 80 миллиард доллардан астам сомаға бағалана алады. Не болса да, сатушылардан қарағанда сатып алушылар көп болғанда акция бағасы көтеріледі, ал сатып алушылардан сатушылар көп болғанда ол төмендейді. Uber акциялары сатылымға шыққаннан кейін, баға келесі бірнеше күнде 10%-дан астамға төмендеді. Бұл компанияда іргелі ештеңе өзгергендіктен емес, жай ғана сатып алушылардан қарағанда сатушылардың көп болуынан болды.

Негізгі деңгейде дәл осы принциптер бизнестің қанша пайда табатынына да әсер етеді. Нарық пайданы жек көреді; пайда тек сұраныс ұсыныстан жоғары болғанда ғана мүмкін болады. Есігінің алдында кезек тұрған кофехана барлық шығындарды, сондай-ақ пайда маржасын өтейтін бағаны қоя алады. Бос тұрған кофехана болса, жалдау ақысы, қызметкерлер және коммуналдық қызметтерден келетін шығындарды азайту үшін тұтынушыларға жеңілдіктер жасай бастайды.

Uber — бұл принциптердің пайдаға қалай әсер ететінінің тамаша мысалы; миллиардтаған кіріске қарамастан, ол әлі пайда тапқан жоқ, өйткені ол нарыққа арзан бағалар ұсыну арқылы күшпен кірді. Олардың жүйесі көбірек адамдардың жүргізуші болуына мүмкіндік береді, сондықтан баға көтерілген сайын көшеге көбірек жүргізуші шығады. Мұндай таза нарық құру арқылы пайда табу мүмкіндігі өте аз.

Бұны лицензиялар мен біліктіліктер арқылы ұсынысты шектеген бұрынғы такси жүйесімен салыстырып көріңіз. Uber-ге дейін көптеген такси жүргізушілері осы мамандықпен лайықты өмір сүрді және сұраныс әрқашан ұсыныстан сәл озып отыратынына сенімді болды.

Сіз тек жеткізу мүмкіндігіңізден артық сұранысқа ие болғанда ғана пайда табасыз; сіздің өніміңізге деген сұраныс әрқашан оны ұсыну мүмкіндігіңізден жоғары болуы тиіс. Жоғары сұраныс пен шектеулі ұсыныс арасындағы тартыс қана пайда табуға мүмкіндік береді.

Сатушының телефон арқылы әлеуетті клиентпен алғаш рет сөйлесуінің динамикасын қарастырыңыз. Бұл — бір-бірімен сөйлесіп тұрған бір сатушы мен бір сатып алушы. Бизнесті дамытудың бұл әдісі теңгерімсіздік немесе тартыс тудырмайды, ол тек жалақы деңгейіндегі табыс әкеледі.

Екінші жағынан, мыңдаған аудиторияның алдында сөйлеп тұрған спикерді елестетіңіз. Ол жалғыз, ал оның айналасында мыңнан астам әлеуетті клиент бар. Онда туындаған әлеуетті теңгерімсіздікке байланысты ауада тартыс сезіледі. Егер ұсынысқа шынайы шектеу болса, баға тұрақты түрде жоғары болады, оған бірден үлкен қызығушылық туып, пайда табуға жол ашылады.

Адамдар негізгі қағидаларды ұмытып кетеді. Олар маркетингтік тактикалар мен клиент жинау әдістеріне асып-сасады, басқару стильдері мен команда құру техникаларына тым көп көңіл бөледі, бірақ егер бизнесте артық сұраныс болмаса, бұл әрекеттердің көп мағынасы болмайтынын ұмытады.

Артық сұранысқа ие болу үшін бір нәрсені қатты қалайтын кейбір адамдардың оған қол жеткізе алмай қалуы ғана жеткілікті. Әрине, бұл қиын жағдай, өйткені сіз де, сіздің компанияңыз да адамдардың құр қалғанын қаламайсыздар. Табиғи түрде сіз сатып алғысы келетін кез келген адамға сатқыңыз келеді, бірақ дәл осы ой-өріс сіздің артық сұранысқа ие болуыңызға кедергі жасайды.

Ferrari алғысы келетін көптеген адамдар оған қол жеткізе алмайды — бірақ Ferrari-дегі адамдар бұған бола уайымдамайды. Олар кейбір адамдардың құр қалуы олардың көлігін аңсарлы ететінін біледі. Артық сұранысқа ие кез келген өнімде, оны сатып алуға дайын болса да, ала алмаған адамдар болады.

2014 жылы Facebook WhatsApp мессенджерін 19,3 миллиард долларға сатып алды; ол кезде бұл сома жер бетіндегі барлық адамға (тек бір бәсекелестен басқасына) ақылға сыйымсыз жоғары болып көрінді. WhatsApp-ты сатып алғысы келген екінші компания Google еді және екі бәсекелес компания бұл шағын стартаптың бағасын аспанға көтерді. Сол кезде WhatsApp-тың құрылғанына небәрі бес жыл болған, командасында 100-ден аз адам жұмыс істейтін және жақында 1,5 миллиард долларға бағаланған болатын. WhatsApp негізін қалаушылардың бағына орай, астрономиялық бағаның пайда болуы үшін тек екі табанды қатысушының болуы жеткілікті болды.

Егер сіз тепе-теңдікті дұрыс сақтап, өзіңізді артық сұраныста ұстай алсаңыз — қол жеткізе алмаған адамдардың сізге деген қызығушылығын жоғалтпай, ал қол жеткізгендерге керемет құндылық бере алсаңыз — сіздің табысты болуыңызда ешқандай мәселе болмайды. Егер ұсыныс тым көп болса және сіздегі бар нәрсені қалаған адамның бәрі ала алса, бағалар да, табыс та төмендейді. Соңында сіздің бизнесіңіз шығынға ұшырайды.

Артық сұранысқа ие болу принциптері бизнесіңіздің көптеген аспектілерінде пайдалы болуы мүмкін. Мысалы, егер сіз үздік таланттарды жалдағыңыз келсе, сізге үздік таланттар арасында артық сұраныс қажет. Бұл дегеніміз — бұл жұмысты қатты қалайтын кейбір дарынды адамдар құр қалады деген сөз. Егер сізге әсерлі жарнама қажет болса, сіз ұсынатын оқиғаны жариялағысы келетін адамдар арасында артық сұраныс болуы керек, сонда кейбір ақпарат құралдарына бұл оқиға жетпей қалады. Егер сізге инвесторлар керек болса, сізге қаржыландыру бойынша артық сұраныс қажет — сізге қажет сомадан көп адам ақша салуға дайын болуы керек және олардың кейбірі соңында мүмкіндіктен айырылып қалады.

Егер сіз артық сұранысқа ие болғыңыз келсе, кейбір адамдардың сіз ұсынатын нәрседен құр қалуына үйренуіңіз керек. Нарық осылай жұмыс істейді — және нарық сіздің сыйақыңызды осылай анықтайды.

Сіздің және стейкхолдерлеріңіздің бизнестен алатын сыйақыларына келгенде, сұраныс пен ұсыныс қатынасының үш түрі бар:

Өнімнің қандай екені, бизнестің қай жерде орналасқаны немесе команда мүшелерінің қаншалықты адал екені маңызды емес. Маңыздысы — тек сұраныс пен ұсыныс арасындағы байланыс. Тіпті өнім өзгермесе де, бұл байланыс өзгерсе, табыстылық та өзгереді.

1980-жылдары Калифорнияда миллиондаған адам пластикалық ота жасатқысы келді. Бұл қызметті көрсете алатын хирургтар аз болды және олар кеудені үлкейту, мұрынға ота жасау және ботокс арқылы орасан зор ақша тапты. Бұл оталарды жасай алатын кез келген адамның зәулім үйі, яхтасы, суперкарлары мен тиімді инвестициялары болды. Олар миллиондаған табыс тапты, өйткені пластикалық хирургтар нарығында сатушылардан қарағанда сатып алушылар әлдеқайда көп еді. Сол кездегі косметикалық хирургия нарығы жалақыны да, пайданы да молынан қамтамасыз етті.

Қазіргі таңда жағдай бұлай емес. Лос-Анджелес пластикалық хирургтарға толы. Үлкен байлыққа қызыққан көптеген медицина студенттері 1980-жылдардың соңында мамандықтарын ауыстырып, үлкен ақша табу үшін Беверли-Хиллзге бет алды. Бірақ олар келгенде, бұл жолды таңдаған тек өздері емес екенін түсінді. 1990-жылдардың соңына қарай сұраныс пен ұсыныс қатынасы тепе-теңдікке оралды және бүгінде Лос-Анджелестегі пластикалық хирургтардың көбі қарапайым хирургтың жалақысын алады.

Экономикада тұтынушылардың сұранысы тұтас индустрияның ұсынысынан асып түсетін циклдар болады. Мұндай кездерде бәрінің ісі алға басып жатқандай көрінеді және «Гүрілдеген жиырмасыншы жылдар» деп аталатын дәуірдегідей барлығы үшін экономикалық өрлеу болады.

Сіз экономиканың немесе салалық трендтердің еркіне тәуелді болғыңыз келмейді. Табу және пайда көру қабілетіңіз кездейсоқтыққа қалдыру үшін тым маңызды. Бұл кітапта қарастыратын принциптер мен стратегиялардан көретініңіздей, өз салаңыздан немесе экономикадан мүлдем тәуелсіз болып, өз нарығыңызды құруға болады.

Сіздің бизнесіңізге әсер ететін сұраныс пен ұсыныс күштерін толығымен бақылауға алатын жоғары деңгейлі ойын ойнауға болады. Бұл — басқаларда не болып жатқанына қарамастан, өз шарттарыңыз бойынша артық сұранысқа ие бола алатын кез.

Тіпті қаныққан нарықтарда, бәсекелестік қатал болғанда немесе үлкен ресурстары бар компаниялармен бетпе-бет келгенде де, өз нарығыңызды құру арқылы артық сұранысқа ие болып, салаңыздың қалыпты жалақысынан бөлек пайда көру өз қолыңызда.

Клиенттер сізді өз салаңыздан оқшау деп қабылдағанда, сұраныс пен ұсыныс күштері дәл солай жұмыс істейді. Ең бастысы, өз нарығыңызды құру, артық сұранысқа ие болу және табысты бағаны сақтап қалу үшін сізге өте көп адам қажет емес; тек бірнеше негізгі нәрсені дұрыс жасап, өзіңізге адал нарық қалыптастырсаңыз жеткілікті.

Ашық нарықтың бір бөлігі болу — бұл мәселе; сіз әрқашан бақылауыңыздан тыс сұраныс пен ұсыныс күштерімен күресумен боласыз. Жеке нарығыңыздың болуы — артық сұранысқа ие болудың кілті.

Экономикалық тұрғыдан алғанда, киноактерлердің ұсынысы шамадан тыс көп. Сондықтан продюсердің актерге үлкен сома төлеуіне ешқандай себеп жоқ сияқты. Дегенмен, біз білетіндей, олар мұны үнемі жасайды. Кейбір актерлер үшін бір фильмге миллиондаған гонорар алу — жай ғана мүмкіндік емес; адамдар оны төлеу үшін кезекке тұрады. Бұл актерлер нарықтан оқшауланған. Олар өз нарықтарын жасады.

Джордж Клуни, Брэд Питт, Сандра Буллок, Дженнифер Лоуренс және Джулия Робертстің қатысуымен фильм шықса, оны көруге баратын миллиондаған адамдары бар. Олар өз нарықтарын құрды және оларға деген сұраныс артығымен бар. Олардың табысы жалпы нарыққа емес, олардың өз нарығына байланысты.

Бұл жоғары табыс табатындардың дарынды екеніне шүбә жоқ, бірақ олардың табысының актерлік шеберлікке қатысы шамалы. Ол көбіне адамдарды фильмді көру үшін ақша төлеуге мәжбүрлей алу қабілетіне байланысты. Бұл адамдардың фильмді жарнамалау үшін ток-шоуларға шығуға және медиаға әсер етуге күші жетеді. Егер олардың есімдері фильмге тіркелсе, қаржыландыру мен талантты түсірілім тобы өздігінен келеді. Продюсерлер шын мәнінде талантты, жарнаманы және жобаны қаржыландыруды сәтті жұмылдыра алу қабілеті үшін ақша төлейді; актерлік шеберлік — бұл бонус.

Өз нарығыңызды құру — бұл адамдар үшін басқаларға қарағанда үлкенірек мәселелерді шешу. Ерекше болу — бұл тапсырманы жоғары деңгейде орындау емес; бұл істерді тындырудың бірегей қабілетіне ие болу.

Сіздің бизнесіңіз нарықта бірегей ретінде қабылданғанда, сіз салаңыздағы басқалардың не істеп жатқанына қарамастан ақша табасыз. Сіз істейтін нәрсені техникалық тұрғыдан істей алатын мыңдаған басқа адамдар болса да, бұл сіздің бағаңызға әсер етпейді. Сіздің бағаңызды өз нарығыңыз анықтайды.

2019 жылы Forbes журналы Кайли Дженнерді ең жас миллиардер деп жариялады. Менеджмент кеңесшілері үлкен байлыққа кенелу үшін косметиканы ешқашан ең тиімді өнім ретінде таңдамас еді; косметика индустриясы бұрыннан ірі брендтермен толып қалған. 21 жастағы кәсіпкер үшін бұл маңызды болмады, өйткені оның Instagram-да 120 миллионнан астам оқырманы болды, олар оның профилінде көрсеткен кез келген нәрсені сатып алуға дайын еді. Шағын командамен, қарапайым онлайн-дүкен бағдарламасымен және бөлшек сауда өкілдіктері мен жылтыр журналдардағы жарнамасыз-ақ, Дженнер өзін өте құнды брендке айналдыруға жететін косметика сатты.

Сіздің табысыңыз экономикамен, ал өмір салтыңыз «сыртта» болып жатқан жағдайлармен тығыз байланысты деп ойлау оңай. Бірақ бұл — сіздің таңдауыңыз: егер сіз бизнесіңізді индустриямен, нарықпен және бәрі соңынан еріп жүрген трендтермен байланыстырсаңыз, онда сіз басқалар сияқты баға бойынша бәсекелесуді жалғастыра бересіз.

Егер сіз нарықтан бөлініп, өз нарығыңызды құрсаңыз, сіз өз нарығыңыз мүмкіндік беретіндей көп ақша таба аласыз.

Біз өз нарығыңызды қалыптастырудың бірнеше жолын қарастырамыз.

Сондай-ақ, артық сұранысқа ие болу үшін өзіңізге үлкен нарық құрудың қажеті жоқ екенін түсінесіз. Артық сұранысқа қол жеткізуде шағын болудың да артықшылығы бар. 1-тарауда айтқанымдай, бір нәрсені шынымен қалайтын екі қатысушы бағаны көтеру үшін жеткілікті болуы мүмкін. Табысты өмір сүруге мүмкіндік беретін бизнеске небәрі бірнеше мың адал тұтынушы — сіз істейтін нәрсені шынымен жақсы көретін салыстырмалы түрде шағын, адал жанкүйерлер базасы қажет болуы мүмкін. 100 миллион долларлық кәсіпорынға өзіне тікелей бағытталған өніммен қызығушылық танытатын небәрі 25 000 тұтынушының назарын аудару жеткілікті болуы мүмкін.

Ричтің клиенттері жылына 80 000 доллардан астам ақша төлейді. Олар көбіне жылдық ақыны алдын ала төлеп, онымен бірнеше жыл қатарынан жұмысын жалғастырады. Егер сіз Рич Литвинмен байланысып, клиент болғыңыз келсе, ол сізге бірнеше сұрақ қояды және жауабыңызға қарай не сізді басқа коучқа бағыттайды, не сізге алғашқы сұхбат сессиясын ұсынады. Егер сұхбат сәтті өтсе, сіз онымен 6-12 айдан кейін жұмыс істей бастауыңыз мүмкін.

Рич Литвин тек шешімдері ауқымды салдарға әкелетін, табысты тәжірибесі бар жоғары лауазымды тұлғалармен жұмыс істейді. Оның бұрынғы клиенттерінің қатарында миллиардтаған долларлық бизнес иелері, саясаткерлер, қор менеджерлері және Олимпиада чемпиондары бар. Оған кез келген адам клиент болуы керек емес; оған көптеген коучтар бере алмайтын жоғары деңгейдегі қызметті қалайтын сегіз адам қажет.

Рич өзінің коучинг стилін өте таңдаулы клиенттер үшін жасаған. Ол шешім қабылдауда көбіне оқшауланған адамдармен терең жұмыс істейді. Жоғары лауазымды адамдар үлкен шешімдер қабылдауы керек және олар көбінесе өз ойларын жұбайларына, директорлар кеңесіне немесе қызметкерлеріне толық жеткізе алмайды. Бұл адамдар өздерінің қандай қысымда екенін түсінетін, таңдауларын талқылауға көмектесетін және әрекеттерін өмірдегі ең маңызды құндылықтары мен мақсаттарына сәйкестендіретін адаммен коучинг сессиясын өткізуден үлкен құндылық алады. Аз ғана табысты адамдар үшін Рич — өмірден барынша нәтиже алуға көмектесетін құпия қару.

Әрине, ол өз мансабын бұлай бастаған жоқ. Рич бастапқыда Лондондағы мектеп мұғалімі болды, білім беру саласындағы көшбасшы ретінде дайындық кезінде коучингті ашты. Коучинг дағдыларының өз командасына әсерін көріп, ол бұл салаға қатты қызыға бастады, бірақ мансабын ауыстыруды ойлағанда, онда көп ақша жоқ екенін түсінді.

Тіпті лайф-коучинг мамандық ретінде қалыптасқан АҚШ-тың өзінде, орташа лайф-коуч сағатына 32,50 доллар табады (PayScale. com мәліметі бойынша) және 5-10 жылдық тәжірибесі бар коучтар жылына небәрі 50 000 доллар табыс табады деп күтіледі.

Нарыққа не істеп жатқаныңызды баяу әрі талғаммен көрсетіңіз, бұл ретте құндылық пен қызығушылықты арттыра түсіңіз. Оларға өз қызығушылығын, алаңдаушылығын немесе пікірін білдіруге мүмкіндік беріңіз. Әлеуетті клиенттермен мұндай ұзаққа созылған «құда түсу биіне» уақыт жұмсау қиын көрінгенімен, бұл қалаған нәтижеге жетудің сенімді жолы.

Артық сұранысқа ие болудың жолы — нарықта сатушылардан гөрі сатып алушылар көп болатын теңгерімсіздікке қол жеткізу. Нарықтық теңгерімсіздіктің төрт қозғаушы күші бар, мұнда сіз жиі сатушылардан қарағанда сатып алушылардың көптігін байқайсыз:

Егер сіз ірі және қалыптасқан нарықтарға мұқият қарасаңыз, жиі осы нарықтық позициялардың әрқайсысын иеленген төрт ірі ойыншыны көресіз. Мұны қонақ үйлерден, авиакомпаниялардан, банктерден, телекоммуникациядан, автокөліктер мен компьютерлерден байқауға болады. Негізінен, ірі брендтер осы төрт нарықтық теңгерімсіздіктің бірінде үстемдік етуге назар аударады да, басқа брендтерге баламалар үшін күресуге мүмкіндік береді.

Сондай-ақ, бұл позициялардың әрқайсысы басқалармен бәсекелесуді қиындататынын байқайсыз. Сіз бір уақытта әрі жоғары инновациялық, әрі ыңғайлы бола алмайсыз; бұл жұмыс істемейді, себебі инновацияны жүйелі түрде енгізу уақытты қажет етеді. Сіз өте арзан болып, сонымен бірге қарым-қатынас бойынша бәсекелесе алмайсыз; қарым-қатынас орнату ақшаны қажет етеді. Сондықтан сіз бизнесіңіз үшін негізгі бір нарықтық позицияны таңдауыңыз керек.

Қайсысы сізге жақсы сәйкес келетінін анықтау үшін әрқайсысына толығырақ тоқталайық.

Айдың ең танымал фильмі әрқашан жаңа фильм болатынын байқадыңыз ба? Ол ешқашан «Титаникке» немесе «Өкіл әкеге» қайта оралмайды. Тіпті ол кейбір классикалық туындылардай жақсы болмаса да, адамдар жаңа нәрселерді сезінгенді ұнатады. Сіз жасаған жаңа әрі тартымды дүниенің эпикалық блокбастер болуы немесе жаппай нарыққа арналуы міндетті емес.

Инновация нәзік болуы мүмкін. Бұл белгілі бір өнімді басқа тауарлармен және қызметтермен бірге ұсыну тәсілі болуы мүмкін. Бұл басқа нарықтан әкелінген жаңа дүние болуы мүмкін. Бұл адамдар бұрын көрген, бірақ жаңа функциясы бар нәрсе болуы мүмкін.

Инновацияның үш негізгі түрі бар:

Нарықтағы сатып алушылармен қарым-қатынасқа ие болу нарықтық теңгерімсіздікке әкеледі. Егер адамдар басқа баламаларды іздемесе, олар уақыт өте келе жинала береді және бизнес артық сұранысқа ие болады. Сіз өз есепшіңізге балама ретінде кімді пайдалануға болатыны туралы ойланып көрдіңіз бе? Сіздің есепшіңіз шынымен үздік пе? Ол басқалардан әлдеқайда көп ақы ала ма, әлде басқалармен бірдей ме, немесе әлдеқайда арзан ба?

Егер сіз бұрын бұл сұрақтар туралы белсенді түрде ойланбасаңыз — және көптеген адамдар ойланбайды — бұл сіздің есепшіңіз сізбен қарым-қатынас орнатқандықтан және сіз балама нұсқаларды іздеуді тоқтатқандықтан. Егер есепшілер уақыт өте келе сіз сияқты көбірек клиенттер жинай алса, олар өздерінің артық сұранысқа ие тәжірибесінен өте жақсы табыс табады.

Сіз өзіңізді нарықтағы инфлюенсерге (ықпалды тұлғаға) айналдар аласыз немесе адамдар балама іздеудің орнына кеңесіне құлақ асатын бұрыннан бар инфлюенсермен бірлесе аласыз. Роджер Федерерге өнімдерді жарнамалағаны үшін миллиондаған ақы төленуінің, мейрамханалардың тағам сыншыларының көңілінен шығу үшін барын салуының немесе инвестициялық қорлардың қаржы кеңесшілерінің қолдауына ие болуға тырысуының себебі осында. Бұл адамдардың барлығының кеңесін тыңдайтын дайын нарығы бар.

Роджер Федерердің қандай ракетканы қолданатынын біле тұра, теннис құралдарын неге басқа жерден іздеуім керек? Танымал тағам сыншысы бес жұлдыз берген мейрамханаға бара салу мүмкін болса, Лондондағы барлық мейрамханаларды сынап көрудің не қажеті бар? Мен сенетін қаржы жоспарлаушысында барлық жауаптар болса, қаржы нарықтарын түсінуге тырысудың қажеті қанша?

Қарым-қатынастар уақыт өте келе келісімшарттар арқылы ресімделуі мүмкін. Телефон тарифтерін іздегенде, адамдар «Go Time», «Stop the Clock» және «Mega Minutes» арасындағы айырмашылықты түсінуге тырысып, өмірінің бірнеше сағатын босқа жұмсайды. Адам ақыры оператормен келісімшартқа отырғанда, келесі күні таңқаларлық жағдай орын алады — олар бұдан былай жарнамаларды көрмейді, өйткені оператор келісімшарттық келісім арқылы қарым-қатынасқа ие болады. Оператор неғұрлым көп келісімшартқа қол қойса, ол соғұрлым құнды әрі табысты болады.

Қарым-қатынасқа ие болу — артық сұранысқа ие болудың қуатты жолы және мұны істеудің үш жолы бар:

Егер сіз осы үйкелісті азайта алсаңыз, мұны ыңғайлылық деп санайтын көптеген тұтынушыларды тартасыз.

Сізден сатып алу процесін жеңілдету және жылдамдату жолдарын тапқанда, бұл нарықтық теңгерімсіздікті тудырады. Адамдар сізден сатып алады, өйткені бұл басқа жерге барғаннан әлдеқайда оңай. 1999 жылы dot. com дәуірі басталғаннан бері біз дәстүрлі бизнесті цифрлық әлемге көшіру арқылы құрылған көптеген табысты бизнестерді көрдік. Олар үйкелісті азайтты немесе басқаша айтқанда, ыңғайлылықты арттырды.

Amazon дәстүрлі кітап дүкендеріне ауыр соққы берді, өйткені кітап сатып алуды әлдеқайда жеңілдетті. Әрбір кітап дүкеннен немесе интернеттен сатып алсаңыз да бірдей, бірақ Amazon-ның жеңілдігі мен қарапайымдылығы оны негізгі таңдауға айналдырады. Netflix фильмдерді үйіңізге еш қиындықсыз жеткізу тәсілі арқылы бейнекассеталарды жалға беру дүкендерін жойып жіберді.

Ыңғайлылық немесе үйкелістің аздығы үш жолмен жүзеге асады:

Сатушылардан қарағанда сатып алушылардың көп болуын қамтамасыз етудің соңғы жолы — өндіріс шығындарын азайту, осылайша сіз бәсекелестерден арзан ұсыныс жасап, сонымен бірге пайда таба аласыз.

Көптеген шағын қызмет көрсету кәсіпорындары баға бойынша бәсекелеседі, өйткені оларда ірі компаниялар сияқты жоғары үстеме шығындар жоқ. Олар өз бизнесін бос бөлмеден жүргізіп, нарық трендтерін пайдалана алады, арзан бағдарламалық жасақтаманы қолданып, шығындарды төмен ұстай алады — және бәрібір қаладағы қымбат брендтің артында тұрған қымбат үстелде отырғаннан гөрі жақсы табыс табады.

Бұрын ірі кәсіпорындар төмен бағаларға үстемдік ете алатын, өйткені олар нарыққа кіруге кедергі болатын зауыттар мен жабдықтарға инвестиция сала алатын. Бірақ бүгінгі «коллаборативті экономиканың» (бірлескен экономика) арқасында зауыттар мен басқа да жабдықтардың көпшілігі шағын бизнеске қажет кезде қолжетімді және олар қажет болмаған кезде бұл олардың проблемасы емес.

Бизнес бағаны төмен ұстау үшін жасай алатын көптеген ақылды стратегиялар немесе инвестициялар бар. Шағын бизнес ай сайын іс-шара өтетін жерден проекторды жалға алғанша, оны сатып ала алады. Үлкенірек бизнес өз қоймасын қаланың қымбат жылжымайтын мүлкінен тыс жерде басқарудың инновациялық жолын таба алады. Қызмет көрсетуші өз процесінің клиент алатын құндылыққа әсер етпейтін, бірақ көп уақытты қажет ететін құрамдас бөлігін алып тастау жолдарын таба алады.

Эндрю Ллойд Уэббер бірнеше хит сахналық шоуларды ойлап тапқанда, ол көп ақша тапты, содан кейін ол ақшаны Лондондағы негізгі театрларды сатып алуға жұмсады. Ол мүлікке иелік ететіндіктен, қазіргі уақытта шоу жазудың қажеті жоқ; егер сіз өз пьесаңызды Лондонда қойғыңыз келсе, оның мүлкін пайдалануыңыз керек. Ол сондай-ақ өз пьесаларын төменірек шығынмен қоя алады, өйткені өзінің жеке алаңдары бар.

Шығындарды азайтып, сонымен бірге маржаңызды (пайда деңгейін) сақтаудың үш жолы бар:

Бизнесіңізді адамдар тобымен ұзақ мерзімді негізде құрған кезде, олардың осы төрт нарықтық позицияның қайсысында мықты екеніңізді түсінетініне көз жеткізіңіз. Сайып келгенде, адамдар сізге қайта-қайта оралғысы келеді, өйткені сіз оларға жаңа әрі тың дүние ұсынасыз, сіз олардың ең сенімді одақтасысыз, сізбен жұмыс істеу өте оңай немесе сіз басқаларға қарағанда салыстырмалы түрде арзансыз.

Адамдар міндетті түрде қисынды немесе тіпті эмоционалды себептермен сатып алмайды; кейде адамдар өнім туралы өте оң пікірде болады, оның мәселені шешуге көмектесетінін біледі, бірақ сонда да әрекет етпейді. Адамдар жағдайлар сәйкес келгенде сатып алады және сатып алу мінез-құлқы сатып алу ортасымен ынталандырылады.

Лондонда тұратын австралиялық ретінде мен мүмкіндігінше туған жеріме жиі оралғанды ұнатамын. Бірде біздің команда Сидней мен Мельбурнде науқандық маркетинг тақырыбында екі күндік воркшоп өткізуім керек деп шешті. Біз іс-шараға билеттерді сату арқылы кейбір сабақтарды іс жүзінде көрсетуді ұйғардық.

Біз Сидней мен Мельбурндегі байланыс тізімімізге іс-шара туралы электронды хат жібердік. Біз адамдардан қатысуға қызығушылық таныту үшін Facebook тобына сілтеме бойынша өтуді сұрадық. Сондай-ақ, адамдардан өздеріне ең қолайлы күндер мен орын туралы пікір қалдыруды өтіндік. Біз воркшоптың құны бір адамға 795 доллар болатынын және әр воркшоп 65 адаммен шектелетінін түсіндірдік, өйткені ол өте интерактивті болуы керек еді. Біз воркшопты өткізуге тек әр жерде кемінде 50 адам қызығушылық танытқан жағдайда ғана міндеттеме алатынымызды ескерттік.

48 сағат ішінде 175-тен астам адам Facebook желісінде қызығушылық танытып, аталған бағаны төлеуге дайын екенін жазды. Сонымен қатар, көптеген адамдар маркетинг тобын да ала келуге болатынын сұрай бастады.

Содан кейін біз топқа билеттерді келесі күні сағат 9-да шығаратынымызды және адамдар әкелгісі келетін қосымша команда мүшелерін қосқанда барлығы 130 ғана билет болатынын айттық. Бірінші күннің аяғында барлық билеттер сатылып кетті және ақысы толық төленді. Мен Лондондағы рейстеріме билет брондамай тұрып-ақ, банктік шотта 100 000 доллар және күту парағы (waiting list) бар еді. Идеяны талқылаған сәттен бастап үш аптадан аз уақыт ішінде ақша банкке түсті және воркшоптарға билеттер толық сатылып қойылды (сапарыма төрт ай қалғанда).

Сонымен қатар, біз іс жүзінде екі маңызды қағиданы көрсеттік.

Екінші қағида — бизнес өз жағдайларын өзі жасай алады. Әрбір сатуды қабылдауыңыз керек немесе адамдар соңғы сәтте сатып ала алады немесе адамдар қалаған уақытта сілтемені басып, билет сатып ала алады деген ереже жоқ. Сіз адамдардың қалай сатып алатыны, олар алдымен не істеуі керек немесе қашанға дейін әрекет етуі керек екендігі туралы өз ережелеріңізді жасай аласыз.

Егер команда адамдардың сол дерекқорына қоңырау шалып, билеттерді бір-бірлеп сатуға тырысқанда, мен олардың воркшоптарды он күн түгілі, бір айда толтыра алатынына сенбеймін. Адамдар, сірә, күн жақындағанда тіркелуді жөн көретін еді немесе «тола бастағанда маған хабарласыңыз» дер еді. Энергия жоғалар еді, қарқын алмас еді — және команда дәл осындай нәтижеге жету үшін әлдеқайда көп еңбек етуі керек болар еді.

Жағдайлар дұрыс болғанда топ қозғалады. Үйірдің бір мүшесін алға жүгірту қиын, егер олар жаппай дүрбелеңнің бөлігі болмаса. Мұндай дүрбелең үшін дұрыс жағдай жасау жоспарлау мен стратегияны қажет етеді.

Сіздің мақсатыңыз — адамдармен қалаған уақытында бір-бірлеп жұмыс істеу емес, адамдар әрекет еткісі келетін жағдай жасау.

Париждегі Galeries Lafayette (Галерея Лафайет) — әлемдегі ең танымал жоғары сән мен аксессуарлар сатып алатын орындардың бірі. Ішінде Chanel сөмкелері сатылатын эксклюзивті аймақ бар, бірақ тұтынушылар ол жерге жай ғана кіре алмайды; олар кіреберісте кезекке тұруы керек. Содан кейін қызметкер келіп, дүкеннен не іздейтініңізді сұрайды. Күту әдетте тым ұзақ емес — шамамен он минуттай, ал қызметкерлер өте сыпайы. Содан кейін сіз дүкеннің ішіндесіз және дизайнерлік сөмкелердің өте шектеулі ассортиментін ақыры көре алғаныңызға қуаныштысыз.

Сіз жан-жағыңызға қарап, өзіңізге ұнайтын нәрсені табасыз және оны ақыры қолыңызға ұстай алғаныңыз үшін өзіңізді керемет бақытты сезінесіз. Сіз көп уақыт жұмсамайсыз, артыңызда адамдар кезекте тұр және сіз аяқтамайынша олар дүкенге кіре алмайды. Сіз таңдауыңызды жасап, чемодандардың толық жиынтығын (және, бәлкім, баратын жеріңізге ұшақ билетін де) сатып алуға болатын бағаға сөмкелердің бірін алып үлгересіз. Дүкен қызметкерлері сізге алғыс айтады, ал сіз дәл осындай мүмкіндікті күтіп тұрған адамдардың сүйсіне қараған назарына бөленіп, мақтанышпен шығасыз.

Сыртта, небәрі үш көшеден кейін сөмкелерге, белдіктерге, аяқ киімдер мен бижутерияға толы дүкен бар. Бір адам көшеде тұрып, француз және ағылшын тілдерінде тауарларының сатылымда екенін, олардың арзан екенін, бағасы екі есе төмендегенін айтып айғайлап жатыр. Адамдар оған мән бермеуге тырысады; оның шарасыздығын байқамағансып, дүкенді айналып өтеді. Олар ішке көз тастап, дүкеннің негізінен бос екенін байқайды, тек айғайдан шошымайтын бірнеше егде жастағы туристер ғана жүр.

Екі дүкендегі сөмкелер онша ерекшеленбейді. Әрине, түпнұсқа Chanel сөмкелерін жасау сәл қымбатырақ болар еді және олар сәл ұзағырақ шыдар еді, бірақ егер бөгде планеталықтар Жерге қонып, қайсысы жақсы екенін анықтауы керек болса, олар неге бір сөмке екіншісіне қарағанда әлдеқайда тартымды екенін түсіне алмай қиналуы мүмкін.

Әрине, бір үлкен айырмашылық бар — бағалар. Брендтік сөмкелер көше дүкеніндегі сөмкелерден 50 есе қымбат. Соған қарамастан, адамдар кезекке тұратыны — солар, ал өндіріс шығынына әрең сатылып жатқан сөмкелерге ешкім қызықпайды.

Себебі адамдар басқалар сатқысы келетін нәрсені сатып алмайды; олар басқа адамдар сатып алғысы келетін нәрсені сатып алады. Біз сұраныс жоғары жерлерден мүлік сатып аламыз. Біз сәндегі киімдерді сатып аламыз. Біз басқа беделді брендтер пайдаланатын консалтингтік фирмаларды тартамыз. Біз басқа инвесторлар ақша салып жатқан компанияларға инвестиция саламыз. Дегенмен, сансыз компаниялар бір нәрсені сатқысы келетінін барынша көрсету арқылы үлкен қателік жасайды. Олар барлық жерде дүкендер ашады; олар бағаларын төмендетеді; олар көшелерде «арзан» өнімдері бар екенін айтып айғайлайды.

Қызмет көрсетушілер ешқандай шекара қоймай, клиенттерді қабылдай береді. Олар түнде қоңырауларға жауап береді, ақысын кеш алады және шығынға батады. Егер олар телефонды көтермесе, олардың хабарламасы кешірім сұрап, мүмкіндігінше тезірек қайта қоңырау шалуға уәде береді. Әдеттегі қызмет көрсетуші туралы барлық нәрсе: «Мен сату үшін бәрін жасаймын»,— деп айғайлап тұрғандай.

Бірақ компаниялар мұны неғұрлым көп жасаса, соғұрлым адамдарды өздерінен итеріп тастайды. Әлеуетті сатып алушы сіздің бір нәрсені сатуға қатты тырысып жатқаныңызды көрген сайын, олар сіздің неге соншалықты шарасыз екеніңізге көбірек таңғалады.

Сіздің мақсатыңыз — істейтін ісіңізге жоғары баға беру, құндылықты мойындайтын адамдармен жұмыс істеу және олардың күткенінен асып түсу. Өз шекараларыңызды белгілеңіз, өз талаптарыңызды қойыңыз, ерекше нәрсені жеткізе алу үшін өз кеңістігіңізді қорғаңыз.

Күн су бетіне батып барады, диджей тамаша сет ойнап жатыр, әдемі адамдар билеуде, балғын суши берілуде, ал Майоркадағы Nikki Beach (Никки-Бич) түнгі клубының алдында кезек тұр. Орасан зор ақша төлеп жатқаныңызға қарамастан, сіз осы электрлі атмосфераның бір бөлігі болғаныңыз үшін өзіңізді бақытты сезінесіз. Қысқа уақытқа болса да, барлығын сезіне отырып, өзіңізді ғаламның ортасында жүргендей сезінесіз.

Адамдардың арасынан алты керемет қызметкер би алаңы арқылы келе жатыр. Олардың қолдарында ішінде бір шөлмек шампан бар алып, күміс мұз шелегі бар. Көпіршікті сусынмен бірге алып отшашулар би алаңын шағын отшашу шоуымен нұрландыруда.

Бөтелке үстелге келеді, тығыны атылады, отшашулар быжылдап жана береді, ал диджей сіздің тобыңызға қол бұлғайды, осы сәтте бәрі стақандарын түйістіреді. Бұл сіздің өміріңіздегі ең ақымақ жұмсалған 300 фунт болуы мүмкін – бірақ бәріңіз де ерекше сезімдесіз және қазір клубтағылардың бәрі бір бөтелке шампан алғысы келеді.

Көптеген бизнес бұлай жасамайды. Олар әлі ештеңе сатып алмаған адамдарға тым қатты назар аударады. Олар үнемі сатып алмайтындар туралы ойлайды. Олардың соңынан жүгіреді және ақшасын шығарып алу үшін қыруар қаражат жұмсайды. Алайда, біреу ақыр соңында сатып алған сәтте, ол тез ұмытылады. «Ақшаңды алдық – енді келесі саудаға көшейік» деген ұстаным бүгінде көптеген бизнестің ұранына айналғандай.

Өзіңіз туралы жар сала бергенше, клиенттеріңіз үшін дабыл қағыңыз. Олардың үлкен табысқа жетуіне көмектесіңіз, содан кейін соны көрсетіңіз. Клиенттеріңізге жұлдыздардай қараңыз, сонда олар айналасына халық жинайды. Көптеген салаларда, егер сіз шынымен клиенттеріңіздің табысына назар аударсаңыз, сіз шамшырақтай ерекшеленіп, соның нәтижесінде жаппай артық жазылымға ие боласыз.

Клиенттеріңізді барынша құрметтеңіз. Транзакцияны (сауданы) аяқтап, келесі сатып алушыны іздегенше, сізден жаңа ғана зат алған адамға көбірек көңіл бөліңіз. Сол адамның сатып алғанына риза екеніне және оған күткенінен де артық дүние берілгеніне көз жеткізуге уақыт бөліңіз. Асықпаңыз; қарым-қатынас орнатыңыз.

Адамдар сізден бірдеңе сатып алғанда өздерін жақсы сезінсе, олар бұл туралы басқаларға айтады. Олар айтқан кезде, солар сияқты басқа адамдар да сізден сатып алғысы келеді. Адамдар сізден сатып алғысы келгенде, сіз артық жазылымға ие болу жолындасыз.

Осы деректерге қарамастан, Сингапур жан басына шаққанда Ferrari көлігін басқа елдерге қарағанда көбірек сатады.

Сингапурда ешкімге Ferrari қажет емес. Шын мәнінде, бұл елде мұндай көлікті иемдену — ақылға қонымсыз. Аралда Ferrari айдау қызықты болатын бірде-бір жер жоқ; Сингапурда суперкардың жылдамдығын екінші берілістен асыру мүмкін емес дерлік. Сингапур Ferrari сатып алу үшін ең қымбат жерлердің бірі екенін (Ұлыбританиядан шамамен төрт есе қымбат) ескерсек, неге соншама көп адам оны иемденеді?

Адамдар өздеріне қажетті немесе сатып алуы тиіс нәрсені сатып алмайды; олар қалайтын нәрсені сатып алады.

Көп ақша тапқан сингапурлықтар Ferrari-ді қалайды – ең бастысы осы. Бұл көліктің қаншалықты қолайсыз екені, қаншалықты қымбат екені немесе седан көлігінде олардың қаншалықты жайлы сезінетіні маңызды емес. Олардың қажеттілігі маңызды емес; олардың қалауы үстемдік етеді.

Адамдар Mont Blanc қаламы, қымбат Rolex сағаты, Лондондағы инвестициялық жылжымайтын мүлік немесе денеге жабысып тұратын Lululemon йога шалбары қажет болғандықтан үлкен ақша жұмсамайды, олар бұл заттарды қалайтындықтан сатып алады.

Сондықтан, егер сіз өз бизнесіңізді, өнімдеріңізді немесе идеяларыңызды адамдарға қажет немесе болуы тиіс дүние ретінде ұсынсаңыз, сіз өте үлкен тәуекелге барып отырсыз. Сіз қаншалықты дұрыс айтсаңыз да, клиент таппауыңыз мүмкін. Ойлап қараңызшы: адамдардың VHS кассеталарынан құтылып, DVD сатып ала бастауы үшін ешкімге маркетингтік науқан жүргізудің қажеті болмады. Біз жай ғана сапалы фильмдерді қаладық.

Бизнесті басқарсаңыз да, әлеуметтік қозғалыс құрсаңыз да, табыстың кілті — адамдардың қажеттіліктеріне емес, қалауларына үңілуде. Адамдардан не қалайтынын сұраңыз, содан кейін оны олар қалағандай етіп жасаңыз. Оны олардың қалауы контекстінде түсіндіріңіз. Сосын оларға қажет нәрсені сол қалаумен бірге ұсыныңыз.

Егер сіз басқалар істегенді істесеңіз, басқалар алғанды аласыз. Артық жазылымы бар бизнестер көбінесе нарықтағы қалыптасқан нормалардан ауытқып, істі өз шарттарымен жасайтындықтан ерекшеленеді. Олардың өз ережелерімен ойнауға батылдығы жетеді.

Питтің тағам туралы философиясы адамдарды екіге бөледі – әсіресе аустралиялық БАҚ-ты. Кейбір адамдар оның философиясымен келісіп, адал жанкүйерлеріне айналды, ал басқалары оны тым радикалды деп санап, оған қарсы шығады. Ол өз философиясына неғұрлым адал болған сайын, соғұрлым көп жанкүйер жинайды, сонымен бірге соғұрлым көп сыншылармен де бетпе-бет келеді.

Кейде Пит екеуміз оның медиада қалай пікір білдіретінін талқылаймыз және жауап әрқашан оның философиясына келіп тіреледі. Ол тағам туралы өз сенімдері туралы неғұрлым қарапайым тілмен айтқан сайын, соғұрлым көп адам оның адал жанкүйеріне айналады. Оның философиясын ұнатпайтын адамдарға назар аударғанша, ол ұнататындарға көңіл бөледі. Ол олар үшін рецепттер дайындайды, кітаптар жазады, өнімдер табады және іс-шаралар ұйымдастырады.

Сіздің философияңыз — бұл сіздің берік сенімдеріңіз бен пікірлеріңіз. Бұл сіздің өмірге деген көзқарасыңыз және ол бәріне ұнауы міндетті емес. Сіздің философияңыз болашаққа деген көзқарасыңызға, өткен туралы оқиғаңызға, сізге жақын қағидалар мен құндылықтарға негізделген.

Егер сіз досыңызбен от басында отырып, өмір, әлем, достық, отбасы және алған сабақтарыңыз туралы сөйлессеңіз, сіздің философияңыз ашылар еді. Егер екеуіңіз де неге сенетіндеріңізді ашық айтсаңыздар, достық байланыстарыңыз нығая түсер еді.

Өз өнімдерінің сипаттамаларын, артықшылықтары мен пайдасын ғана айтатын адамдар өздерін шектейді. Олар жай ғана коммодити (стандартты тауар) сатуға тырысатын кезекті сатушыға айналады. Философияңызбен бөлісуге батылдығыңыз жеткенде, сіз бір істің жанашыры немесе қозғалыстың көшбасшысы сияқты боласыз.

Уоррен Баффеттің инвестициялауда өз философиясы бар. Опра Уинфридің теледидарлық мазмұн туралы өз философиясы бар. Ричард Брэнсонның команда құру және бренд құру туралы өз философиясы бар. Технологиялық миллиардер Илон Масктің Марсқа бару неліктен маңызды екендігі туралы өз философиясы бар!

Нақты философия дамытып, оны әлемге паш еткенде, сіз өз нарығыңызбен тығыз байланыс орната бастайсыз. Әрине, бәрі сізбен келісе бермейді, бірақ егер 1000 адам мұны қатты қолдаса, сізде сол 1000 адамнан тұратын өз нарығыңыз болады. Егер сізде философия болмаса, сіз зеріктіргіш және нарықтағы кез келген басқа коммодити сияқты көрінесіз. Сөйтіп, тағы да баға бойынша бәсекелесуге қайта ораласыз.

Осы сұрақтарға неғұрлым нақты жауап берсеңіз, артық жазылымға ие болуға соғұрлым жақын боласыз.

2009 жылы бұл қарапайым хабарлама жүйесі неге үнемі істен шыға береді деп таңғалған жалғыз мен емес шығармын. Ол кезде Facebook хабарламалармен, суреттермен, видеолармен, іс-шаралармен және лайктармен жақсы жұмыс істеп тұрғанын, ал Twitter-ге небары 140 таңбаны қабылдап, әлемге тарату керек екенін ескерсек, мен жиі «бұл соншалықты қиын ба? » деп ойлайтынмын.

«Сұранысты қанағаттандыра алмаудың» өзінде үлкен күш бар, бірақ көптеген адамдар мен компаниялар оны жасыруға тырысады. Тым бос емес кезде өзіңізді суперқаһарман ретінде көрсетудің орнына, адамдарға қазір толықтай бос емес екеніңізді және сұранысты көтере алмай жатқаныңызды айтыңыз. Сыпайы, көңілді болыңыз, бірақ шынайы айтыңыз.

Бұл фактіні клиенттеріңізге ашық көрсетіңіз. Олармен жұмыс істегіңіз келетінін, бірақ дәл қазір кеңседе жаңа қызметкерлерді жалдауға орын жоқ екенін немесе қажетті материалдар таусылып жатқанын айтыңыз. Адамдарға шамадан тыс сұранысқа байланысты мәселе туындағанын хабарлаңыз. Оны мүмкіндігінше тезірек түзетуге тырысып жатқаныңызды және жақын арада қайта хабарласу керектігін айтыңыз.

Бұл тудыратын реакцияға таңғаласыз. Иә, адамдар сіз олардың тапсырысын қабылдай алмайтыныңызға ренжуі және көңілі қалғандай болуы мүмкін, бірақ сонымен бірге бұл оларда қызығушылық пен таңданыс тудырады.

Алғашында мен де сіз ойлап отырған нәрселерді ойладым: «Мұндай кәсіби коуч қалайша маған өзі қайта хабарласуды ұсынбайды? Неге ол демалысты жаңа бизнестен жоғары қояды? Оның өзінсіз де жұмыс істейтін жүйелері мен процестері болуы керек емес пе? »

Бірақ, таңғаларлығы, мен күнделігіме оған хабарласу туралы ескертпе қойдым және біздің алғашқы кездесуіміз керемет өтті. Ол демалыстан сергіп оралды және қайтып келген соң «үш клиентін жұмыстан шығарғанын» айтты, өйткені олармен жұмыс істеу оған қызық болмай кеткен. Ол мені әлеуетті клиент ретінде сұхбаттан өткізе бастады және маған өзімен жұмыс істеу ережелерінің тізімін берді. Ол сонымен қатар бір жыл бұрынғы демалыс уақыттарын беріп, сол уақытта хабарласпауымды ескертті. Бұл жай ғана айла емес еді; ол менің ақшамнан бас тартуға дайын екенін шынайы көрсетті.

Мен таңғалдым – бірақ сонымен бірге оны құрметтедім және өзім мен командам үшін 40 000 долларлық коучинг бағдарламасына қол қойдым.

Олар сондай-ақ құндылықты қалайтын басқа да көптеген адамдар бар екеніне сенеді және басқалардың талабына бейімделгенше, өз шарттарымен келісетін адамды тапқанды жөн көреді.

Бизнесіңіздегі «тар жерлер» (шектеулер) қайда? Бұл жеткізу жүйелері ме? Білікті қызметкерлер саны ма? Әлде сіздің шығармашылығыңыз ба?

Артық жазылымға бара жатқан жолда кемшіліктеріңіз туралы ашық болып, мүмкіндігіңізден артық сатпау үшін тактикалық шараларды қолдану ақылдылық болар еді.

Сіз өз бизнесіңізге де солай қарауыңыз керек – эксклюзивті клуб сияқты. Studio 54 сияқты, егер олар сәйкес келмесе, адамдарды есіктен қайтаруға дайын болуыңыз керек.

«Жоқ» сөзінің күші зор. Бұл — не істеп жатқанын және кім үшін екенін нақты білетін адамдар мен бизнестер айтатын сөз.

Тек ең мықтылар ғана жеңілдік сұрайтын немесе ережелерді бұзғысы келетін адамға «жоқ» дейді. Тек ең мықтылар ғана жұмысқа 100% сәйкес келмейтін талантты үміткерге «жоқ» дейді. Тек ең мықтылар ғана барлық талаптарға сай келмейтін жеткізушіге «жоқ» дейді. Тек ең мықтылар ғана, қанша ақша ұсынса да, көңілі толмаған инвестордың ақшасынан бас тартады.

Netflix-те компанияда жұмыс істеуді ұнатпайтын қызметкерлер жұмыстан кету үшін 2000 доллар бонус ала алатын саясат бар. Олар бақытсыз қызметкерлердің процесті созбай және командаға жаман энергия әкелмей, тезірек кеткенін қолдайды.

Артық жазылымы бар бизнестер не қалайтынын біледі және қалғандарына «жоқ» деуден қорықпайды. Олар өздерінің ең жақсы тұтынушылары кім екенін, ең адал және нәтижелі қызметкерлерінің кім екенін, қандай жеткізушілерді қолданатынын және қандай инвесторлармен жұмыс істейтінін біледі. Олар дұрыс емес кез келген адамға және кез келген нәрсеге «жоқ» дейді.

«Жоқ» деу сізден жоғары стандарттарды қалыптастыруды және оларды берік ұстануды талап етеді.

Ол инновациялық және жоғары сапалы өнім жасап, оның нарыққа өзі белгілеген мерзімде шығатынын, одан ерте болмайтынын қадап айтты.

Олар сізді тезірек жеп, үстелді босатуға ешқашан асықтырмайды; қаласаңыз, бірнеше сағат бойы отырып сөйлесе аласыз. Тамақ жаңа піскен ингредиенттерден баяу дайындалады және әр уақытта мінсіз ұсынылады. Меніңше, олар аспаздарды тезірек пісіруге мәжбүрлемейді. Олар іште сиқырлы қызмет көрсетіп жатқанда, адамдардың сыртта күтіп тұруына толықтай келіседі.

Сауда-саттық «гурулары» бәрі бір нәрсені айтады: қаржы нарықтарында сауда жасау оңай, оны кез келген адам істей алады, сіз тұрақты табыс таба аласыз және аз ақшамен бастап, негізгі табысыңызды тез алмастыра аласыз.

Ол өзінің сауда-саттық табысында ешқандай тұрақтылық жоқ екені туралы шындықты айтты. Кейде ол бірнеше аптада көп ақша таппас бұрын, қатарынан бірнеше ай бойы ақша жоғалтатын. Ол адамдарға өзінің тікелей эфирде қалай сауда жасайтынын көруге, сұрақтар қоюға және ащы шындыққа толы жауаптар алуға мүмкіндік берді.

Опра теледидарға шыққаны үшін ақша табады, бірақ ол өзі қатыспайтын шоуларды да белсенді түрде насихаттайды. Ол кез келген баяндамасы үшін қомақты ақы ала алар еді, бірақ дұрыс мақсат болса, оларды жиі тегін жасайды. Ол интернетте тегін көптеген құндылықтар береді және қайырымдылық пен әлеуметтік жобаларға орасан зор уақыт пен қаражат жұмсайды. Ол А-деңгейіндегі жұлдызды ток-шоу жүргізушісі ретінде танымал, бірақ оның телешоуларына қатысы жоқ мәмілелерден әлдеқайда көп ақша табады. Ол көптеген кітаптар мен журналдар сатады, бірақ өз компанияларындағы үлестерін сату арқылы көбірек табыс тапты. Сізде: «Ақша шын мәнінде қайдан келеді? » — деген сұрақ туындауы мүмкін.

«Егер олар менің конференцияда сөйлегенімді қаласа, ақымды төлеуі керек. Менен тегін жұмыс істеуді күтуге болмайды! »

«Бұл әлеуметтік желілер — уақытты босқа өткізу. Бұл сағаттарды алады, бірақ маған ол үшін ақы төленбейді! »

«Мен ақша тапқаннан кейін қайырымдылықпен айналысамын. Қазір менде артық ақша жоқ; бұл менің бизнесіме керек! »

Әрбір бизнес көшбасшысы табысты бизнес құру үшін күрделі экожүйені үйлесімді және оңай етіп көрсету керектігін мойындауы тиіс. Олар хаосты тәртіпке келтіріп, оны стильмен жасауы керек. Кәсіпкерлер мен көшбасшылар бұдан былай жай ғана құндылық беріп, содан кейін әділ ақы ала алмайды. Бұл модель баяғыда өлген. Бүгінгі жоғары нәтижелі бизнестер — бұл үйлесімді жұмыс істейтін адамдар, өнімдер, медиа, бағдарламалық қамтамасыз ету және қызметтер экожүйесі. Олар күрделі, парадоксалды және оларды қайталау қиын.

Бұл ақпарат дәуірі еді, ақпарат өте құнды және оны табу қиын болатын. Сапалы идеялармен бөлісетін адамды табу одан да қиын еді. Барлық салалардағы гурулар арнайы есептерді, аудио семинарларды, құжаттарды, жазылымдар мен жұмыс дәптерлерін үйіп-төгіп сататын. Ол уақытта басқа біреу сізден көбірек ақпаратқа ие болып, сіз маңызды бірдеңені жіберіп аласыз ба деген қорқыныш (anxiety) болатын.

2010 жылдан кейін адамдардағы мазасыздық ақпараттың тым көптігінен және онымен бірдеңе істеуге уақыттың жетіспеушілігінен туындады. Ақпараттың құны төмендеп кетті, ал істі соңына дейін жеткізудің (implementation) құны көкке көтерілді.

Бүгінде әкемнің кеңсесі артық заттардан тазарған. Оның бірнеше сүйікті кітаптары бар, бірақ одан басқа ол бизнесін жүргізуге кедергі келтірмеуі үшін алаңдаушылықтан аулақ болғысы келеді. Оған ақпарат қажет болғанда, ол жай ғана интернетке кіреді.

Мен өз идеяларыммен кітаптар мен блогтарда ашық бөлісемін. Мен ештеңені жасырмаймын; егер кітапқа немесе блогқа лайықты жақсы идеям болса, оны бүкіл әлем көруі үшін жариялаймын. Соның нәтижесінде адамдар менің идеяларымды оқиды, содан кейін оларды іске асырғысы келеді. Маған жиі бюджеті дайын және идеяларды іске асыруға менің компаниямның көмектескенін қалайтын адамдардан хаттар келеді.

Әр салада дерлік барлық деңгейдегі түрлі өнімдер ұсынылады. Клиенттен неғұрлым аз энергия талап етілсе, өнім соғұрлым құнды болады. Алдыңғы мысалға оралсақ, егер сіз салмақ тастағыңыз келсе, 20 долларға кітап сатып ала аласыз немесе жаттығу залына 500 доллар, жеке жаттығуға 3000 доллар немесе липосакцияға 15 000 доллар төлей аласыз.

Құндылықтың ақпараттан іске асыруға (implementation) ауысқанын үнемі есте сақтаңыз. Ақпаратты сатамын деп банкрот болмаңыз; оны тегін беріп, миллиондар табыңыз да, оны жүзеге асырғаныңыз үшін ақы алыңыз.

Бірақ Мэтьюдің бір идеясы болды. Инвесторлардан қаражат сұраудың орнына, ол оларға жоспарды көрсетіп, «қызығушылық білдіру формасын» (expression of interest form) толтыруды сұрады. Бұл форма олардың жоспарды ұнатқанын және оқиға дамыған сайын көбірек ақпарат алғысы келетінін білдірді. Қызығушылық білдірумен қатар, ол олардан осындай бизнеске қанша сомада инвестиция сала алатынын көрсетуді сұрады. Ол инвестиция салуға ешқандай міндеттеме жоқ екенін, бұл тек алдын ала белгі екенін ашық айтты.

Инвесторлардың бәрі өздері көрсеткен толық сомаларды сала бастады және Мэтью инвесторлардың бүкіл тізіміне хабарласып үлгермей-ақ, толық 3 миллион долларды жинап алды.

Бір аптадан соң, менің өтінішім бойынша, ол алты таңбалы соманы құрайтын сметасы бар бірлескен жұмыс жоспарын жіберді. Мен оның ұсынған құндылығымен және бізге көмектесуге ең лайықты адам екендігімен келістім, бірақ бірінші мәміле ретінде мұндай үлкен соманы төлеуге батылым бармады. Осы күнге дейін біз алға жылжыған жоқпыз, өйткені бұл шешім менің командам үшін тым ауыр болып көрінді. Егер ол бізге көтерілу үшін тәуекелі төмен алғашқы қадам жасағанда, біз қазірге дейін оған біршама байлық жұмсаған болар едік. Бізге бірден биік қабырғаны ұсынуы сатылымды тоқтатты.

«Қауіпсіз, сенімді және үйлесімді» — бұл RIM компаниясын көптеген жылдар бойы бизнесте сақтап қала алатын жеңіс формуласы еді, егер олар соны ұстанғанда. «Сәнді, жұқа және арманға айналған» — бұл Apple-дің жеңіс формуласы еді және есі дұрыс ешкім Apple-мен оның өз алаңында бәсекелеспеуі керек еді.

Porsche 911 — нарықтағы ең табысты суперкар. Porsche нарыққа шығудың жаңа арналарын, жаңа өндіріс жүйелерін және жүргізушіге арналған жаңа жайлылықтарды енгізеді, бірақ олар бұрыннан жұмыс істеп келе жатқан дүниені өзгертпейді. Олардың бақаға ұқсайтын 911 дизайны 1963 жылы керемет болды және ол бүгін де керемет. Онжылдықтар өтсе де, олар бұрынғы нұсқаларынан аса ерекшеленбейді. Porsche өз дизайнының мінсіз екенін біледі және олар радикалды өзгерістерді ол жерде жасамайды.

Әлемдегі бизнес-мектептерде «инновация» сөзі қасиетті саналады. «Инновация» туралы айтудан қателеспейсіз — бұл кез келген адам айта алатын және бәрі бірауыздан келісетін тақырып. Дегенмен, аз ғана адам сізге нені инновацияламау керектігін айтады.

Егер сіз өзіңіздің жеңіс формулаңызды білсеңіз, оған тиіспеңіз. Инновацияға келгенде, сіздің мақсатыңыз — жұмыс істеп тұрған дүниені қолдайтын экожүйені инновациялау арқылы оны жақсарту. Өнім түрлерін кеңейтіңіз, жеткізушілерді жақсартыңыз, цифрлық активтеріңізді заманға сай өзгертіңіз немесе агрессивті әлеуметтік желі стратегиясын жасаңыз — тек адамдар жақсы көретін негізгі идеяға тиіспеңіз.

Табысқа жеткенде, оны бүлдірмеңіз. LEGO жылдар бойы өз брендін фильмдерге дейін кеңейтіп, басқа брендтермен инновациялық жолдармен серіктес болды. Бірақ олардың адал болатын бірден-бір дүниесі — LEGO кірпіштер жүйесі; бұл олардың болмысының негізі және олар оған тиіспеу керектігін біледі. Бүкіл әлемдегі болашақ ата-аналар балалары өскенде LEGO-мен ойнауды асыға күтеді. Егер кірпіштер олар бала кезінде ойнағандардан басқаша болса, сиқыр жоғалып кетер еді.

Роджер Федерер теннистен біршама шаршаған болар; ол әрдайым кәсіби және мәдениетті болудан да жалыққан шығар. Оның гольф ойнағысы немесе баскетболда бағын сынағысы келетін күндері де болатындығына сенімдімін. Ол кейде ракеткасын лақтырып, төрешіге айқайлағысы немесе қарсыласына ауыр сөздер айтқысы келетін шығар. Бірақ қазір ойынды немесе тұлғаны өзгертетін уақыт емес. Роджер Федерер бүкіл әлемге барлық уақыттағы ең үздік теннисшілердің бірі ретінде ғана емес, жеңіс пен жеңілісте өзін ұстау үлгісімен ең ұлы спортшылардың бірі ретінде танымал. Дәл осы үйлесім оны тарихтағы ең жоғары ақы төленетін спортшылардың біріне айналдырды.

Роджер демеушілік келісімдерімен инновация жасай алады, киімдердің жаңа желілерін құра алады немесе брендті жарнамалаудың жаңа түрлеріне ауыса алады. Ол инновациялық веб-сайттар немесе әлеуметтік желідегі аккаунттар аша алады. Ол өзінің фирмалық спорты мен спорттық мінез-құлқынан басқасының бәрін қалауынша инновациялай алады.

Жалыққаннан жасалған бейберекет инновация қауіпті. Егер сізде жаңа бірдеңе жасауға деген мазасыз құлшыныс оянса, инновация жасайтын ең бірінші орын — сіздің жеңіс формулаңызды қолдайтын экожүйе.

Сіз трансформация бизнесіндесіз: адамдарды қазіргі күйінен олар одан да қатты қалайтын күйге жеткізесіз. Егер сіз адамдарды саяхатқа шығарғыңыз келсе, сіз олармен олар тұрған жерде кездесуіңіз керек, олармен қазіргі таңда оларға түсінікті тілде сөйлесіп, егер олар сізбен бірге жүрсе, соңында қайда баратындарын анық көрсетуіңіз қажет.

АҚШ-тағы президенттік сайлаулар — бұл әлемдегі ең тартысты, бәсі жоғары маркетингтік науқандар. Біз жеңімпаз кандидаттың өз хабарламасын сайлаушыларға қалай жеткізетініне мұқият назар аударуымыз керек.

1930 жылдары Франклин Д. Рузвельт радио арқылы президенттік науқанын жүргізді. Ол сайлаушылармен нақты уақыт режимінде маңызды мәселелер туралы тікелей сөйлесу үшін «От басындағы әңгіме» (Fireside Chat) атты форматты ойлап тапты. Бұл әдіс сол кез үшін революциялық болды; ол оның дауысын АҚШ-тың барлық түкпіріне жеткізетін ұлттық радиостанциялар желісін пайдаланды.

Бұған дейін президенттер өздерінің айтқандарын хабарлау үшін газет желілеріне сенетін, бірақ көбінесе олардың сөздері журналистер тарапынан бұрмаланатын немесе өзгертілетін, ал көп жағдайда дауыс ырғағы жоғалып, хабарлама дұрыс түсінілмейтін. Ұлттық радио бұл мәселені шешті және ФДР радионың күшін пайдаланған алғашқы президент болды. Келесі онжылдықта радио ірі брендтер үшін таңдаулы маркетингтік арнаға айналды, ал табысқа жетудің кілті радио-джингл (жарнамалық әуен) болды.

1960 жылы Джон Ф. Кеннеди Ричард Никсонмен тікелей эфирде теледебатқа шықты. Никсон студияның ыстық шамдарының астында өзін жайсыз сезініп, маңдайы мен ерніндегі терді орамалмен үнемі сүртіп отырды. Радиода мұндай қимыл байқалмас еді, бірақ теледидарда Никсон қобалжыған немесе стресске түскендей көрінді. Керісінше, ДжФК сабырлы әрі сенімді көрінді; ол теледидарда көбірек болған және студиялық ортаға дайын еді. Дебатты радиодан тыңдаған адамдар Никсон жеңді деп ойлады, бірақ халықтың көпшілігі оны теледидардан қарап, экранда жақсы өнер көрсеткен кандидатқа дауыс берді.

Келесі онжылдықта теледидар тұтынушыларға жетудің нөмірі бірінші құралына айналды. Брендтер өз бюджеттерін радиодан теледидарға ауыстырды. Табысты маркетингтің кілті 30 секундтық жарнамалық роликті меңгеру болды.

2008 жылы Барак Обама сайлаушылармен байланыс орнату үшін әлеуметтік желілерді пайдаланған алғашқы президенттікке кандидат болды. Оның науқан менеджерлері Facebook-тің алғашқы қызметкерлері болды және олар оны онлайн платформаларды қабылдауға итермеледі. Оның веб-сайтында «Обама барлық жерде» (Obama Everywhere) атты бөлім болды, ол оның Twitter, Facebook, YouTube және басқа да әлеуметтік желілердегі аккаунттарына сілтеме жасады. Ол басқа кандидаттарға қарағанда көбірек контент жүктеді, көбірек бөлісті және көбірек жауап берді; нәтижесінде көбірек дауыс алды.

Келесі онжылдықта әлеуметтік желідегі маркетинг брендтердің өз тұтынушыларына жетуінің негізгі алаңына айналды. Әрбір ірі бренд өз шығындарын Обама сайлауда жеңу үшін пайдаланған платформаларға бағыттады. Ірі брендтер әлеуметтік желі мамандарын жалдады, ал агенттіктер өз назарын әлеуметтік желілердің шексіз қажеттілігін қанағаттандыру үшін контент жасауға аударды.

2016 жылы Дональд Трамп халықтық дауыс емес, сайлаушылар алқасының дауысына негізделген техникалық жеңісімен әлемді таңғалдырды. Ол әлем бұрын-соңды көрмеген маркетингтік науқан жасау үшін деректерді талдау компанияларын тартты. Facebook-тегі олқылықты пайдаланып, оның «Cambridge Analytica»-дағы даулы деректер маркетингі командасы сайлаушылар туралы орасан зор деректерді жинап, әрбір сайлаушының қазіргі көзқарастарына негізделген ерекше таргетингтелген науқандар жүргізе алды.

Қару-жарақ мәселесіне алаңдайтын адамдар үшін ол қарсыласының қаруға қарсы екендігі туралы жарнамалар көрсетті. Хилларидің демократиялық қарсыласы Берни Сандерсті қолдайтын адамдар үшін Трамп оларды сайлауға мүлдем бармауға шақыратын жарнамалар жүргізді. Ол ақшасын халықтық дауысқа емес, деректерге және сайлаушылар алқасының ең көп дауысын алу мүмкіндігіне негізделген ең маңызды аймақтарға жұмсады. Ақ үйге жеткізетін адамдарға не айту керектігі туралы әрбір шешім деректерге негізделді.

Гипер-таргетингтелген маркетинг барлық дәстүрлі және этикалық шекаралардан асатын мүлдем жаңа бизнес ландшафтын ұсынады. Деректерге негізделген маркетинг дәуіріне дейін жарнама мен үгіт-насихат жұмыстары барлығына бірдей ақпаратты көріп, бағалауы үшін ашық жүргізілетін. Алдағы уақытта барлық адамдар тек өздері үшін құрастырылған жеке жаңалықтар мен ақпараттық «көпіршіктердің» ішінде өмір сүретін болады. Бір көшеде көрші тұратын адамдар әлем туралы мүлдем басқа ақпараттарды көріп, естуі мүмкін.

Бұл қаншалықты даулы болса да, жеке деректер маркетингтік машиналарды ақпараттандыру үшін қолжетімді. Сіз баратын жерлер, сексуалдық және саяси талғамдарыңыз, хоббилеріңіз, іздеу нәтижелеріңіз, достарыңыздың таңдауы, көретін видеоларыңыз және басқа да сансыз дүниелер жарнама берушілерге сізге қалай жақындау керектігі туралы көбірек нұсқау береді.

Біз жасанды интеллектпен жұмыс істейтін әлемге өткен сайын, бұл барған сайын егжей-тегжейлі бола түседі. Егер сіз ақылды сағат тағып жүрсеңіз, ЖИ алгоритмдері қолыңызбен не істеп жатқаныңызды анықтай алады. Дауыс ырғағыңызға сүйеніп, ЖИ сіздің кіммен сөйлесіп жатқаныңызды және оған деген көзқарасыңызды біле алады. Егер ЖИ бетіңіздің видеосын көрсе, ол белгілі бір тақырып бойынша ойларыңыз бен эмоцияларыңызды ашатын микро-мимикаларды анықтай алады.

Amazon сіздің қажеттіліктеріңіз бен талғамдарыңызға таңқаларлықтай сәйкес келетін өнімдерді ұсынады деп күтіңіз. YouTube сіз дәл қазір не ойлап жүргеніңізге тікелей қатысты видеоларды ұсынады деп күтіңіз. Facebook жарнамалары сіз ұнататын тақырыптарға сәйкес келетін оқиғаны құрайды деп күтіңіз. Электрондық поштаңызға Google көмекшісінің жанында айтқан сөзіңізге қатысты хабарлама дәл уақытында келеді деп күтіңіз. Сәл ішіңіз пысқан сәтте телефон соғылып, оның дауыс ырғағы сіз естіген ең жағымды кейіпкер болатын ЖИ дауыстық көмекшісі болады деп күтіңіз.

Ұнаса да, ұнамаса да, деректер мен алгоритмдер жақын болашақта маркетингтің негізі болады және сіздің бизнесіңіз бұл құралдарды қалай пайдаланатынын қарастыруы керек.

Шағын бизнес маркетингтің бұл түріне тез бейімделуі керек. Гипер-таргетингтелген және адамдардың қажеттіліктеріне бейімделген болу бір кездері шағын бутик-компаниялардың еншісінде еді, бірақ ол тез арада ірі брендтердің күшіне айналып келеді. Шағын бизнес өз тұтынушылары туралы көбірек (әлдеқайда көбірек) дерек жинау жолдарын тауып, сол ақпаратты әр адамға арналған лазерлік дәлдіктегі маркетингтік науқандар жасау үшін пайдалануы қажет.

Жиырма жыл бұрын маркетологтар өз жарнамаларында немесе хаттарында «А нұсқасы В нұсқасына қарсы» тестілеуін жүргізсе, стратегиялық ойлайды деп саналатын. Бүгінгі таңдаулы маркетологтар жарнамалар мен хабарламалардың жүздеген нұсқаларын тексереді. Олар тақырыптардың, суреттердің, мәтіндердің және әрекетке шақырулардың сансыз комбинацияларын сынайды. Олар алгоритмдердің қай жарнама адамдардың қай түріне жақсы әсер ететінін анықтағанын бақылап, үйренеді.

Газеттегі демалыс орны туралы жалпы жарнама оны көрген оқырмандардың тек 5%-ын қызықтыруы мүмкін. Бұл жарнама оқырмандардың аз ғана бөлігіне қатысты болып көрінгенімен, жарнаманы орналастырған компания оны әрбір оқырманның көз алдына келтіру үшін толық ақы төледі. Бұл таргетингтелмеген тәсіл қымбат, ескірген және қажетсіз.

Табысы 80 000 фунт стерлингтен асатын және жаңа тәжірибелерге ашық жасөспірімдердің ата-аналарына бағытталған гипер-таргетингтелген онлайн жарнама оны көрген адамдардың әлдеқайда жоғары пайызын қызықтыра алады. Егер жарнама әйел адамның Facebook лентасында пайда болғанда әйел адамды, ал ер адамның Instagram лентасында пайда болғанда ер адамды көрсетсе, ол бұдан да жақсы нәтиже береді. Егер мәтінде «Сіз өте көп жұмыс істедіңіз, демалатын уақыт келді» деп жазылса, өйткені алгоритм бұл жағдайды біледі, ол одан да тиімді болады. Адамдардың орналасқан жері туралы деректер олардың күні бойы үйде екенін көрсеткенде, жарнама өзгеріп: «Үйреншікті жағдайдан шаршадыңыз ба? Үйден шығып, теңіз жағасына баратын уақыт келді», — десе, нәтижелер тағы да жақсара түседі.

Деректер хабарламаңызды қажетті адамдарға, қажетті жерде және қажетті уақытта жеткізуге мүмкіндік береді. Болашақта маркетингтік бюджетін сол сәтте хабарламаға қызығушылық танытпайтын адамдарға босқа жұмсайтын компаниялар деректерді тиімді пайдаланатын компаниялардың қысымымен нарықтан шығып қалады.

Деректерді жинау, талдау және пайдалану өте суық естілуі мүмкін, бірақ бұл сіздің брендіңізге деген терең сүйіспеншілікті қалыптастырудың кілті.

Менің «Dent» компаниям Facebook-те адамдардың «Ықпал ету скоркардын» (Influence Scorecard) толтыруы үшін апта сайын жарнама жүргізеді. Біз өзін кәсіпкер, бас директор, негізін қалаушы немесе басқарушы директор ретінде сипаттайтын адамдарға бағыттаймыз. Адамдар біздің жарнамаларымызды басып, өз бизнесі туралы 40 жылдам сұраққа жауап береді, содан кейін олар өз ықпалын қалай арттыруға болатыны туралы 20 беттік есеп алады.

Біз бұл деректердің барлығын аламыз және адамдардың сұрақтарға қалай жауап бергеніне қарай оларды санаттарға бөле аламыз. Біз адамдардың жаңа бизнес бастап жатқанын немесе көптеген қызметкерлері бар қалыптасқан бизнесі бар-жоғын біле аламыз. Біз адамдардың өз нәтижелеріне көңілі толатынын немесе өсімнің жоқтығынан шаршағанын бірден көре аламыз. Біз тіпті адамдардың демалыс күндерінің санына және алатын қаржылық сыйақыларына риза екенін анықтай аламыз.

Деректер нәтижесінде біз әр адаммен сөйлесу тәсілін өзгертеміз. Біз миллиондаған долларлық бизнесі бар адамдармен стартапқа қатысты мәселелер туралы сөйлеспейміз. Командасы жоқ адамдармен командалық мәдениеттің маңыздылығы туралы айтпаймыз. Деректер бізге әр адамға сәйкес келетін өнімдерді ұсынуға немесе олардың қажеттіліктеріне толық сай келетін контентті көрсетуге мүмкіндік береді.

Біз қолданатын жүйе (ScoreApp. com) адамдардың сұрақтарға қалай жауап бергеніне байланысты автоматты түрде жеке жарнамалар мен хаттар жасауға мүмкіндік береді. Ол біздің сату бөлімінің мамандарына тізімдегі кімнің сатып алу ықтималдығы жоғары екендігі туралы ақпарат беріп отырады.

Біздің онлайн скоркард маркетингтегі негізгі құралымызға айналды, өйткені ол бізге ең төменгі шығынмен ең көп дерек береді. Деректер бізге адамдармен олар үшін ең маңызды мәселелер туралы сөйлесуге күш береді. Біз олардың қажеттіліктеріне жауап беріп, мәселелерін шешкенде, біз тез арада олар жақсы көретін брендке айналамыз.

Бір шеге жетпеген соң

Бір шеге жетпеген соң таға түсіп қалды.

Таға түсіп қалған соң ат ақсап қалды.

Ат ақсап қалған соң шабандоз қалып қойды.

Шабандоз қалып қойған соң хабар жетпеді.

Хабар жетпеген соң шайқас жеңіліспен бітті.

Шайқас жеңіліспен біткен соң патшалық құлады.

Оның бәрі бар болғаны бір таға шегесінің жоқтығынан еді.

Маған бұл өлеңді адамдардың арзан баламаларды сұрағанынан шаршаған таға сатушысы ойлап тапқандай көрінеді. Бұл өлеңнің авторы сатып алушымен ол тұрған жерде кездеседі — яғни бірнеше шегені аз пайдалану арқылы арзан таға алғысы келетін адаммен. Содан кейін олар оны шағын шығындарды үнемдеу болашақта үлкен мәселелерді қалай тудыруы мүмкін екенін түсіндіру үшін қадамдық саяхатқа шығарады. Логикалық тізбек аяқталғанда, шеге сияқты арзан әрі мардымсыз нәрсе үшін бүкіл патшалықты қауіпке тігу ақылға қонымсыз болып көрінеді.

Олардың кішігірім шешімдерін ойнатып көріңіз; қажет болса, әрбір әрекет пен әрбір салдар туралы асықпай ойлануға мүмкіндік беріңіз. Өз салаңыздың білгірі ретінде әрбір шешімнің нәзік салдарларын аттап өтуге деген құлшынысқа қарсы тұрыңыз. Әрбір домино тасы логикалық қорытындыға жеткенше келесісін құлатсын.

Егер сіз адамдардың ісіңізді жоғары бағалауын қаласаңыз, сол домино тастарының қайда құлайтынын — тұтынушыларыңыздың шешімдерінің ұзақ мерзімді салдарларын білетін сарапшыға айналуыңыз керек. Сіз олардың болашағы туралы олардан артық білуіңіз керек және олардың іс-әрекеттері қайда апаратынын анық көрсететін кристалды шарды ұстап тұруға күшіңіз болуы қажет.

Бұл ойлау жүйесі сіздің сату тәсіліңізге, қабылдайтын клиенттеріңізге, жұмыс істейтін жеткізушілеріңізге, кімді жұмысқа алатыныңызға, шағымдармен қалай жұмыс істейтініңізге және бизнесіңізге қатысты жүздеген басқа шешімдеріңізге әсер етуі тиіс.

Мен сізге өзіңіз болудан немесе көңіл көтеруден бас тартыңыз демеймін; тек ең нашар кейпіңізге еніп, полиция шақырылатындай деңгейде көңіл көтермесеңіз болғаны. Есіңізде болсын, бір ғана ақымақ қателік көптеген жылдар бойғы игі істердің күлін көкке ұшыруы мүмкін.

Кез келген салада кейбір адамдар жеткілікті тұтынушы табуға тырысып жатса, басқаларында тұтынушы саны тым көп болады. Кез келген нарықта кейбір компаниялар клиенттердің соңынан жүгірсе, басқалары кіммен жұмыс істейтінін өздері таңдап, қалғандарына бас тартады.

Nike, Apple және Virgin сияқты ұлы компаниялардың барлығы кампаниялар арқылы басталып, дамып келеді. Кампания жүргізу — менің 22 жасымда бизнес ашып, алғашқы 12 айда 1 миллион доллардан астам сатылым жасауыма көмектескен әдіс. Осының арқасында біз өсім кезінде де, дағдарыс кезінде де басқа бес бизнесте осындай нәтижеге қол жеткіздік. Бұл жаңа елдерде жұмыс бастаудың және бұрыннан бар клиенттерге жаңа өнімдер ұсынудың кілті болды. Кампания жүргізу — тіпті даму үшін инвестиция тартуға және бизнестен тиімді шығуға мүмкіндік берген негізгі дағды.

Кампанияға негізделген кәсіпорынды басқару дағдылары мен стратегиялары кез келген жерде қолданыла алады, сіз бен сіздің командаңыз оларды оңай үйреніп, іске асыра аласыздар.

Мен ешқашан клиенттерді бір-бірлеп іздемедім. Мен барлығының бізге бірден келуін ынталандыратын іс-шаралар мен акциялар өткіземін. Мен адамдардың толқу мен қызығушылықты сезінгенін қалаймын! Әрбір әлеуетті клиентпен жеке-жеке отыру менің, команданың және клиенттердің энергиясын тауысады. Әрбір кәсіпкер, көшбасшы немесе маркетинг-менеджер ондаған, жүздеген, тіпті мыңдаған адамды өз бизнесіне бір уақытта «дүрліктіре» тартуды үйренуі керек.

Шыны керек, клиенттерді бір-бірлеп жеңіп алып, сызықтық жолмен жүру қауіпсіз болып көрінеді. Сіз әлеуетті клиентпен кездесесіз, оған бірдеңе сатасыз, оны жеткізесіз, содан кейін басқа әлеуетті клиентке барасыз; бұл табиғи және қисынды болып көрінеді.

Бірақ кампанияға негізделген кәсіпорындар бұлай ойламайды. Оның орнына олар әрекеттерді үлкен блоктарға біріктіреді. Олар алдымен жұмыс істегісі келетін 20 адамды таңдамас бұрын 100 әлеуетті клиентті табуға назар аударады, содан кейін сол 20 адамға қызмет көрсетеді — сосын істі жақсырақ істеуді үйреніп алып, тағы 200 әлеуетті клиент іздеуге көшеді.

Мен осы бөлімде бөлісетін идеялар мен әдістер өте қызықты; алайда, оларды іске асыру кезінде көптеген адамдар сүрінеді. Сізге жоспарға берік болу керек және әрбір қадамды кәсіби спортшының зейінімен, табандылығымен және шеберлігімен орындау қажет болады.

Мұны жеңілдету үшін мен сұранысқа ие болудың нақты әдісін баяндаймын. Бұл сіздің идеяларыңызды қисынды реттілікпен жүзеге асыруға арналған құрылым.

Кампанияға негізделген кәсіпорынның ең бірінші істейтіні — алдағы жылды стратегиялық түрде үш бөлікке жоспарлау.

Ауқымды хабарлама кампаниясының мақсаты — жыл бойы адамдармен байланыста және өзекті болу. Тоқсан сайынғы назар аудару кампаниялары сату мүмкіндіктерімен қатар қызығушылық пен белсенділік тудырады. Апталық кампаниялар тұрақты сатылымдарды қамтамасыз ету үшін негізгі белсенділікті қалыптастырады.

Сіздің бизнесіңізбен жұмыс істеуді ойлап жүрген әлеуетті клиенттер осы үш кампания арасында ауысып жүре алады. Біреу апталық кампанияның жарнамасын көріп, компанияның YouTube арнасын тексереді және сіз бөліскен қызықты ауқымды идеяны көреді, содан кейін кездесуге жазылып, өнімді сатып алады. Басқа біреу тоқсан сайынғы кампанияға шақырылып, сату кездесуіне жазылмас бұрын бірнеше ай бойы желідегі жаңартуларды бақылайды. Тағы біреу подкастты тауып алып, бір аптада төрт эпизодты тыңдап, тоқсан сайынғы кампанияға жазылып, бірден сатып алуы мүмкін. Ең бастысы — адамдарға сізбен байланысуға, көбірек білуге және соңында сатып алуға арналған әртүрлі нұсқалар ұсыну.

Алдағы жылды жоспарлау кезінде сіз жылдық табыс мақсатын таңдап, содан кейін оны апталық кампаниялар мен тоқсан сайынғы кампаниялар бойынша шағын мақсаттарға бөлуіңіз керек. Мысалы, 1,4 миллион долларлық мақсатты аптасына 25 000 доллардан 40 бөлікке және әрқайсысы 100 000 доллар әкелетін төрт тоқсандық кампанияға бөлуге болады. Бөлудің тағы бір жолы — аптасына 10 000 доллардан 40 бөлік және әрқайсысы 250 000 доллар сатылым әкелетін төрт кампания.

Консервативті стратегия — табыстың көп бөлігін апталық микро-кампаниялардан табу және тоқсандық кампанияларды шағын деңгейде ұстау. Егер сіз табыстың 80%-ын апталық микро-кампаниялардан тапсаңыз, жылдық мақсаттың тек 5%-ын ғана құрайтын тоқсандық кампаниялар жүргізу жеткілікті болады.

Жоғары тәуекелді стратегия — табыстың көп бөлігін үлкен тоқсандық кампаниялардан табуға тырысу. Егер сіз әрқайсысы жылдық табыс мақсатының 20%-ын құрайтын үлкен тоқсандық кампаниялар жасасаңыз, апта сайын көп сатылым жасаудың қажеті болмайды. Алайда, егер мұндай үлкен кампанияда бірдеңе дұрыс болмай қалса, бұл сіздің қаржыңызға айтарлықтай әсер етеді.

Мен жеке өзім екеуін де байқап көрдім. Бір компанияда біз жылына төрт үлкен іс-шара өткізетінбіз және олардың арасында ұзақ үзіліс жасайтынбыз — айта кетейін, бізге бұл үзілістер қажет болды. Бұл тәсіл менің командамды тез шаршатты және ақша ағынында үлкен ауытқулар туғызды. Басқа бизнесте біз негізінен апта сайын сатылым жасадық, ал тоқсандық іс-шараларымыз өте қарапайым болды. Бұл тұрақты табыс берді, бірақ өте жалықтырғыш болды; біз клиенттермен сөйлесетін тақырыптарды тез тауыстық және кейбір жақсы сатылымдар назардан тыс қалды.

Тәжірибем бойынша, мен үшін қазір ең тиімді тепе-теңдік — табыстың 70%-ын апталық микро-кампаниялардан, ал 30%-ын тоқсан сайынғы назар аудару кампанияларынан табу. Сондай-ақ, біздің ауқымды хабарлама кампаниямыздың сапасы біз істейтін барлық нәрсенің тиімділігін арттыратынын білемін.

Келесі қадам — кампанияларыңызды кезеңдерге бөлу. Тоқсандық кампаниялар апталық кампанияларға қарағанда басқа уақыт шкаласында жүреді, бірақ олардың екеуі де осы алты фазадан тұрады.

Тоқсан сайынғы назар аудару кампаниялары бұл бизнестер үшін әр тоқсанда ерекше бірдеңе жасауға негізделген. Денсаулық пен фитнес бизнесі 120 адамға арналған іс-шараға сыйлы авторды шақырады. Жекпе-жек өнері мектебі әр тоқсан сайын ата-аналар мен жасөспірімдерге арналған толық күндік буллингке (қорқытуға) қарсы арнайы семинар өткізеді. Мүшелік ұйым артистер мен марапаттар қатысатын тақырыптық салтанатты кештер өткізеді.

Апталық және тоқсандық кампаниялар әртүрлі уақыт аралығында өтеді, бірақ нәтижеге жету үшін екеуі де бірдей алты қадамды орындайды.

Сіз бизнесіңіздің осы алты бағыт бойынша кампанияға дайындығын бағалай аласыз, сонда қайда назар аудару керектігін білесіз.

Сұранысқа ие болудың ең күшті жолы — істеген ісіңіздің бәрінде ерекше болу. Өз салаңыздағы ең көзге түсетін, құнды, назар аударарлық дарын иесі болу үшін мыңдаған сағат жұмсаңыз. Егер сіз осындай деңгейде болсаңыз, сізге деген сұраныс әрқашан жоғары болады.

Сондай-ақ, бұған сәттілікпен қол жеткізгендер де аз емес. Нарықта дер кезінде пайда болғандықтан сөрелерден тез өтіп кететін өнімдер, заман ағымына дөп келетін идеялар, күтпеген жерден пайда болатын трендтер немесе таза сәттіліктің арқасында келген ресурстар бар.

Табысқа жетудің көптеген жолдары бар. Дегенмен, бұл әдіс көптеген адамдар үшін көп жағдайда тиімді және назарыңызды қайда аудару керектігін бағалауға мүмкіндік береді. Егер бірдеңе дұрыс болмай қалса, сіз алты қадамның қайсысы дұрыс орындалмағанын анықтай аласыз. Бұл сізден керемет дарынды немесе тым сәтті болуды талап етпейді, бірақ өзіңізді жақсартуға көмектеседі және ең жақсы нәтижеге жетуге шақырады.

Мақсаттарыңызға жету үшін апталық қандай негізгі белсенділік қажет?

Нарықты тарту үшін қандай тоқсан сайынғы назар аудару кампанияларын жүргізе аласыз?

Өзіңіз сататын нәрседен де маңыздырақ қандай ауқымды хабарламаны адамдармен бөліскіңіз келеді?

Сен қаншалықты керемет клиенттік қарым-қатынас орната аласың? Қаншалықты үздік өнім сата аласың? Қанша сағат бойы шын мәнінде керемет жұмыс ұсына аласың?

Көптеген адамдар бұл сұраққа: «Адамдар қанша сатып алса, сонша! » — деп жауап бергенді ұнатады. Алайда, бұл мүлдем шындыққа жанаспайды. Шындығында, сіздің мүмкіндіктеріңіз шектеулі. Тіпті бағдарламалық жасақтама да нарық көлемімен, қолдау көрсететін құрылғылар санымен және инфрақұрылыммен шектеледі.

Неліктен адамдар мүмкіндіктерге қатысты ешқандай мәселе жоқ сияқты кейіп танытады? Қолыңыздан келмейтін болса да, неге бәріне қызмет көрсете аламын деп алдау керек?

Қанша адамға сапалы қызмет көрсете алатыныңызды анықтап, сол сан туралы шыншыл болған әлдеқайда жақсы. Егер бизнесіңіз жылына тек 21 клиентке ғана дұрыс күтім жасай алса, солай айтыңыз. Егер сіз тек 10 400 жазылушыға бағдарламалық жасақтама ұсынуға ыңғайлы болсаңыз, солай айтыңыз. Егер сізге аптасына 283 мейрамхана броны жеткілікті болса, бұны ашық айтыңыз.

Өз мүмкіндіктеріңіздің нақты шегін білу — бұл үлкен күш. Егер мүмкіндіктеріңіз қандай екенін білмесеңіз, сұранысқа ие болу мүмкін емес.

Әрбір бизнестің керемет өнім немесе қызмет жеткізу мүмкіндігі бар. Сол мүмкіндіктен асып кетуге тырысқан бойда, барлық бағыттағы стандарттарыңыз төмендейді және адамдар күткен әсерін ала алмайды. Бұл тек жаңа клиенттерге ғана емес, барлығына қатысты. Олардың көңілі қалады, содан кейін бәрі төмен қарай құлдырайды. Тұтынушылардың көңілсіз тәжірибесі туралы басқалар білген сайын, бизнес зардап шегеді.

Сонымен, бизнесіңіздің жеткізу мүмкіндігіне тағы бір рет қарап көрейік. Сіз шын мәнінде қанша клиентке жақсы қызмет көрсете аласыз? Шын мәнінде қанша өнім сата аласыз? Шын мәнінде қанша тұтынушының көңілін көтеріп, оларды қуанта аласыз?

Сіздің мінсіз клиентіңізді елестеткеніңізді қалаймын. Бұл адам барлық жағынан мінсіз — онымен жұмыс істеу қызықты, ол уақытылы төлейді, достарына сіз туралы айтады және тағы да бірдеңе алу үшін қайта оралады. Сізге онымен жұмыс істеген ұнайды, ал ол сізді жоғары бағалайды.

Бұл адамды соншалықты мінсіз ететін не нәрсе?

Бұл адам сіздің клиентіңіз болғанға дейінгі уақытқа оралайық. Олар не нәрсеге қол жеткізгісі келді? Олар қандай мәселені шешуге тырысты? Олардың әлемінде не нәрсе мінсіз болмады?

Осы қанағаттандырылмаған қажеттілікті және мінсіз клиентіңіз үшін қандай мәселені шешетініңізді түсінбейінше, сіз ешқашан мұндай клиентті тарта алмайсыз.

Сонымен, сіз адамдар үшін шешетін мәселеге тоқталайық. Құндылығы жоғары өнімдер мен қызметтер төрт негізгі қозғаушы күшпен байланысты:

Мүмкіндік мәселесінде ең маңыздысы — сізбен бизнес жасау нәтижесінде адамдардың көңіл-күйін көтере алу қабілетіңіз. Егер адам сіздің бизнесіңізден келгендегі эмоциялық күйінде немесе одан да нашар күйде кетсе, демек сіз өз міндетіңізді орындамадыңыз. Әр жолы біреудің көңілін қалдырған сайын, сіз өз бизнесіңізді қауіпке тігесіз.

Сіздің мүмкіндігіңіз адамдардың көңілін көтеру үшін қажет нәрсенің бәрін қамтуы керек. Әрине, Apple егер зауытта батареяны зарядтамаса, көбірек телефон жөнелте алар еді; бірақ тұтынушылар қорапты ашып, жаңа телефонын қоса алмайтынын білгенде көңілі қалар еді. Apple өз мүмкіндігі туралы ойлағанда, жөнелтпес бұрын батареяны зарядтауға кететін уақытты да ескеруі керек.

Сәнді мейрамхана ас ішіп болғаннан кейін тезірек кетуіңізді талап етуі мүмкін, бірақ сіз достарыңызға ол жерге баруды ұсынуыңыз екіталай. Мейрамхана иелері мүмкіндік туралы ойлағанда, адамдар тамақтанып болғаннан кейін де жалғасатын әңгімелерді ескеруі керек.

Үздік түнгі клуб киім үлгісіне мән бермеген адамдарды сыйғыза беруі мүмкін. Олар қонақтарды барда иін тірестіріп кезекке қоя алар еді. Бірақ олай істесе, ол жер ұзақ уақыт танымал болмас еді. Үздік түнгі клуб менеджерлері мүмкіндік туралы ойлағанда, әркім жақсы уақыт өткізуі үшін ғимаратқа қанша адам сыятынын ойлауы керек.

Мен арнайы консалтинг қызметін көрсеткенде, клиентімнің бизнесін мұқият зерттеуге, электрондық хаттарға дер кезінде жауап беруге, ойлануға, стратегия құруға және жыл бойы олармен сапалы уақыт өткізуге уақыт бөлемін. Жеке клиенттерді қабылдау мүмкіндігімді ойлағанда, осы қажеттіліктер ескерілуі тиіс. Бұларсыз мен адамдарды салған инвестициясына сай риза ете алмаймын.

Тұтынушыларыңызды соншалықты бақытты ету үшін не істедіңіз? Адамның көңілін көтеру үшін қандай ингредиенттер қажет?

Риза болған тұтынушыны жасаудың ингредиенттерін түсінген кезде, сіз кері бағытта жұмыс істеп, біреуді солай сезіндіру үшін қазіргі мүмкіндігіңізді есептей аласыз.

Сұранысқа ие болу — бұл сізді жоғары бағалайтын, сізге төлеуге мүмкіндігі бар және сіз қызмет көрсеткіңіз келетін нарықты табу дегенді білдіреді.

Бұл комбинация өте маңызды, тіпті үшеудің екеуі де жұмыс істемейді. Егер олар сізді жоғары бағаласа және сіз оларды ұнатсаңыз, бірақ олардың сізге төлейтін ақшасы болмаса, сіз ақыры банкрот боласыз. Егер олардың төлеуге мүмкіндігі болса және олар сізді жоғары бағаласа, бірақ сіз бұл нарықта жұмыс істегіңіз келмесе, табысқа жеткенше жалығасыз немесе көңіліңіз қалады. Егер олар төлей алса және сізге бұл нарық ұнаса, бірақ олар сізді бағаламаса, клиент табуға қиналасыз.

Сондықтан сізге үшеуі де қажет.

Клиенттеріміздің бірі Дэвид Буше планетадағы ең қымбат жиһаздардың бірін жасады. Ол бағасы 80 000 доллардан басталатын жазу үстелдерін, 200 000 долларлық үстелдерді, тіпті 18 000 долларлық шахмат жиынтығын сатады. Оның жиһаздары көбіне жаңасынан қарағанда екінші қолда қымбатырақ сатылады.

Оның Boucher & Co. компаниясы Rolls Royce үшін арнайы интерьер жасауға тапсырыс алатын әлемдегі жалғыз компания болып табылады. Австралияның Тувумба қаласындағы шеберханасында Дэвид пен оның шеберлері осы туындыларды жасап, бүкіл әлемдегі миллионерлер мен миллиардерлерге сатады. Астрономиялық бағаларға қарамастан, оның жиһаздарына кезек бар.

Дэвид бұл жиһазды қарапайым IKEA сатып алушысына сата алмас еді. Егер ол сол нарықты тартуға тырысса, оның көңілі қалып, тіпті өз қабілетіне күмәндана бастауы мүмкін еді. Бақытымызға орай, ол өз өнімдері үшін дұрыс нарықты тапты және сол нарықта сұранысқа ие. Ол сататын миллиардерлер оның жұмысына тәнті, оның заманауи арт-деко дизайндары үшін төлеуге мүмкіндіктері бар және Дэвид бұл нарыққа қызмет көрсетуді ұнатады.

Керісінше, мен бір ренжулі йога нұсқаушысын білемін, ол жоғары деңгейлі маман ретінде бағаланса да, адамдарды өз сабақтарына қатыстыра алмай жүр. Оның студиясы табысы төмен ауданда орналасқан, бірақ ол жергікті тұтынушылардың қалтасы көтермейтін баға қойып алған. Бірақ ол бай аудандардағы адамдарды «тәкаппар» деп санайтындықтан, ол жақта студия ашқысы келмейді.

Оның формуласы бұзылған. Оның ауданындағы адамдар оны бағалауы мүмкін, бірақ олардың оның бағасын төлеуге мүмкіндігі жоқ, ал ол төлей алатын адамдармен жұмыс істеуге құлықсыз. Сонымен, егер ол өзін бағалайтын, төлей алатын және өзі жұмыс істегісі келетін нарықты таба алмаса, сұранысқа ие болуы қиын болады.

Тұтынушы сатып алады. Клиент қайта-қайта келеді. Тұтынушы — транзакцияның нәтижесі, ал клиент — қарым-қатынастың нәтижесі.

Сіздің міндетіңіз — екеуін де жасау. Адамдар сізді сынап көруі үшін және сіз олардың сізге сәйкес келетінін түсінуіңіз үшін бизнесіңіз төменірек бағадағы өнімдер мен қызметтерді ұсынуы керек. Мысалы, сіздің бизнесіңіз жарнамалық шара өткізіп, 100 адам 40 доллардан билет сатып алуы мүмкін. Бұл адамдар сіздің бизнесіңіздің тұтынушылары, өйткені олар бірдеңе сатып алды.

Содан кейін сіз сол 100 адамның 20-сымен тұрақты негізде жұмыс істегіңіз келетінін шешуіңіз мүмкін. Осы 20 адамның ішінен сіз 10 жаңа клиентпен келісімшарт жасайсыз, олар сізбен қарым-қатынасты нығайтқандықтан тұрақты түрде сатып алады.

Шаштаразға жылына бір немесе екі рет келетін 1,000 тұтынушы болуы мүмкін. Оларда сонымен қатар ай сайын бір жерде шаш қидыратын клиенттер тобы болады. Шаштараз үшін осы екеуінің айырмашылығын білу маңызды. Сондай-ақ жақсы тұтынушыларды қалай адал клиенттерге айналдыру керектігін білген жөн.

Егер шарттар түсінікті болса, адамдармен тек транзакциялық қарым-қатынаста болудың еш айыбы жоқ. Олар сіздің өніміңізді сатып алады, ол өте жақсы және олар бақытты тұтынушылар. Бірақ, түбінде бизнесіңізді сақтап қалудың жалғыз жолы — осы бақытты тұтынушылардың кейбірінің бақытты клиенттерге айналуы.

Осы себепті сізге кем дегенде өнімнің екі түрін жасау қажет болады:

Жақында мен жылжымайтын мүлікке қалай инвестиция салу керектігі туралы интернетте электронды кітаптар шығару идеясы бар адаммен сөйлестім. Ол кітаптарды 49 фунттан сатып, айына 100 дана өткізіп, пассивті табыс тапқысы келді. Алайда, оның жоспары іске аспады. Сайттан өте аз адам жүктеген және көбі ақшаны 100% қайтару кепілдігін пайдаланғысы келген.

Мен одан бұл өнім адамдарды риза ете ме деп сұрағанымда, ол адамдар өздерінің қаржылық болашағын көрсе, оның кітабы олардың қанша уақытын үнемдейтінін, қанша ақша таптыратынын және т. б. айтып, ұзақ әңгімеге көшті.

Мен бұған күмәнмен қарайтынымды айттым. Amazon-да жылжымайтын мүлік туралы мыңдаған кітап бар екенін, олардың көбі оның кітабындағыдай нәрселерді айтатынын түсіндірдім. Сонымен қатар, бұл тақырыпта көптеген тегін кітаптар, видеолар, мүшелік сайттар, іс-шаралар мен подкасттар бар. Олардың бәрін өзін жылжымайтын мүлік сарапшысымын деп санайтын адамдар шығарады, енді неге мен осы тақырыптағы тағы бір кітап үшін 49 фунт төлеуім керек? Керісінше, әлдеқайда арзан немесе тегін алуға болатын нәрсеге ақша төлегеніме ашуланар едім.

Ол: «Көп адам ол нәрселерді тегін алуға болатынын білмейді. Мен бұрын мұндай кітаптарды оқымаған адамдарды мақсат етіп отырмын», — деп жауап берді.

Мен оның кітабын оқығаннан кейін адамдар кітаптың тым қымбат екенін біліп, ақшасын қайтарғысы келетініне алаңдаушылық білдірдім.

Ол: «Оларды осы салаға алып келгенім үшін маған риза болуы керек, менсіз олар бастамас еді. Кітапты жазуға уақыт бөлгенім үшін олар алғыс айтуы тиіс! » — деді. Мен оған: «Адамдар олай ойламайды», — деп сендірдім.

Мұндай әңгімелер сирек емес. Мен басқалардың неге риза болуы керектігін түсіндіруге тырысатын бизнес иелерін жиі көремін, бірақ олар адамдардың риза емес екенін мойындағысы келмейді. Сіздің мақсатыңыз — адамдарға неге риза болу керектігін айту емес; сіздің мақсатыңыз — сізбен бизнес жасағаннан кейін адамдардың шынымен риза болған-болмағанын бақылау. Егер олай болмаса, демек сізде мәселе бар және олардың неге белгілі бір сезімде болуы керектігін қанша түсіндірсеңіз де, олардың риза емес екендігі туралы факт өзгермейді.

Мұны түзеу тұтынушының міндеті емес: олар не риза, не риза емес, олар не құндылықты көрді, не көрмеді. Олар сізге ненің басқаша болғанын қалайтынын айта алар, бірақ шешім табу — сіздің жұмысыңыз.

Мен өз мазмұнын — кітаптарды, видеоларды, ресурстарды және есептерді тегін беретін тағы бір жылжымайтын мүлік бизнесін білемін. Ол адамдарға тиімді жерлер мен нарықтық трендтер туралы айтады. Бұл бизнес адамдар ақпаратты іске асыруға шешім қабылдағанда ақша табады. Олар жылжымайтын мүлікті табу, оны жөндеу және жоғары бағамен сапалы жалға алушыларға өткізу бойынша толық қызмет көрсетеді. Бұл компания пассивті табысқа назар аудармайды. Бұл компания өздерімен байланысатын әрбір адамды — оқырмандарды, жылжымайтын мүлік сатып алушыларды және жалға алушыларды риза етуге назар аударады.

Сіздің міндетіңіз — риза болған тұтынушыны жасауға назар аударуды жалғастыру. Олар үшін құндылық не екенін және оны қалай жақсы жеткізуге болатынын анықтаңыз.

Әуесқойлық танытып, жағдайдың шынайылығына назар аударыңыз. Әлемді өзіңіз қалағандай емес, оның шынымен қандай екенін көріңіз және тұтынушыларыңыз риза болғанша өзгерістер енгізуге дайын болыңыз.

Енді сіз өз бизнесіңізге басқа көзбен қарап отырсыз. Риза болған клиент жасау үшін сіздің қазіргі мүмкіндігіңіз қандай?

Мен бұл тапсырманы кейбір адамдармен жасадым және олардың жауабы нөл болды. Олардың қазір ешкімді риза қалдыруға мүмкіндігі жоқ. Олардың бизнесі үшін мақсат — бір адамды өздерімен бизнес жасағаны үшін бақытты сезіндіруге мүмкіндік алу. Олар инновация енгізуі, өнімді қайта орауы, бағаларын өзгертуі немесе сатып алушының дұрыс түрін іздеуі керек.

Егер сіз де сондай жағдайда болсаңыз, түңілмеңіз. Керісінше, қуаныңыз, өйткені миссияңыз анық: сізбен бизнес жасау нәтижесінде бір адамның көңілін көтеріңіз. Екінші жағынан, мен мыңдаған клиенті бар ірі компаниялармен жұмыс істедім, олар қанағаттанғандар мен риза болғандардың саны туралы шынтықты айтуы керек болды. Ірі компанияның жұмысы тек көбірек нәрсе сату емес. Ол көбірек адамды риза ету. Сонымен, үлкен компания 10 000 сияқты саннан бастап, бір жыл ішінде бұл санды 15 000-ға дейін жеткізуге тырысуы керек.

Есіңізде болсын, өз мүмкіндігіңізді білу — қанша адамды риза ете алатыныңызды білу дегенді білдіреді. Сол санды алғаннан кейін, оны апталық мақсат пен науқандық мақсатқа бөлуіңіз керек. Апталық базалық көрсеткіш бизнесіңіздің қалыпты жұмыс барысында апта сайын ыңғайлы түрде жинай алатын клиенттер санына негізделеді. Содан кейін негізгі науқандық мақсаттар тоқсан сайынғы науқандар арқылы жасай алатын сатылымдар санына негізделеді.

Мысал: Күзет бизнесі жылына 120 жаңа тұтынушыны риза ете алады. Қалыпты аптада олар екі жаңа келісімшарт жасай алады; демалыс кезеңдерін ескергенде, бұл жылына 90 сатылымды құрайды. Содан кейін бизнес жыл бойына әрқайсысы кемінде сегіз сатылым әкелетін төрт науқан жоспарлайды. Осы әрекеттердің барлығы бизнестің сұранысқа ие болуына және кейбір клиенттерді күту тізіміне қоюға әкеледі.

Сонымен — сіздің саныңыз қандай? Алдағы жылы қанша адамды риза етуге мүмкіндігіңіз бар?

Мен миллиондаған долларлық, жағалаудағы зәулім үйдің асханасында тұрдым. Дизайнерлік гранит үстелдің үстінде менің тәлімгерім алдағы 12 айлық науқандарды жоспарлау үшін пайдаланған жылдық үлкен кесте жатты.

Ол алдымен өз демалыстарын белгілеуден бастады. Ол отбасымен шаңғы тебу сапарын, достарымен желкенді қайықпен саяхатын және әйелімен бірнеше романтикалық демалыс күндерін белгілеп қойды. Содан кейін ол өзінің оқуы мен дамуын белгіледі. Ол өзі қатысқысы келетін және аяқтағысы келетін бірнеше курстар мен тренингтерге жазылып қойған екен. Ол өз командасымен тренинг күндерін және әр тоқсан сайын өтетін басшыларына арналған жоспарлау күндерін енгізді.

Ол маған: «Оқу мен даму — басты мәселе. Қаншалықты тез өскіңіз келетініне байланысты, үнемі алдыңғы қатарда болу үшін жыл сайын табысыңыздың 5-10 пайызын жоғары сапалы оқу мен дамуға жұмсауыңыз керек», — деді.

Маңызды нәрселерді белгілеп алғаннан кейін, ол өзінің сату мақсаттарына қарады. Ол гүлдену мен өсу жылы болуы үшін өз сандарын және сатылым көлемін білді. Содан кейін ол алдағы жылдың әр аптасы мен әр тоқсанына арналған науқандар ойлап тапты. Оның Валентин күніне арналған науқаны, Пасха науқаны, жазғы науқан және Рождество науқаны және тағы басқалары болды. Әр апта сайын оның бизнесін сұранысқа ие етіп ұстап тұру жоспары бар еді.

Жыл бойына бөлгенде, өз мүмкіндігіңізге жету үшін аптасына бар болғаны екі сатылым және тоқсан сайынғы негізгі науқаннан 12 сатылым қажет болуы мүмкін.

Сұранысқа ие болу — сіздің мүмкіндігіңізді үнемі біліп отырды және сұранысқа ие болу үшін науқандарды бір жыл бұрын жоспарлауды талап етеді. Сіз қанша тұтынушыны риза ете алатыныңызды және оларды қашан риза ете алатыныңызды білуіңіз керек. Бұл мақсатқа жету үшін үнемі алдын ала ойлану қажет. Күшті науқанға қарқын алу үшін уақыт керек. Егер жеткілікті уақыт бермесеңіз, сатып алушылар ағынын тудыру үшін энергия жеткіліксіз болады.

Алдағы айларда қол жеткізгіңіз келетін клиенттер санын білгеннен кейін, сұранысқа ие болу науқанын бастау үшін сол санды бөліп көрейік.

- Жылына жалпы қанша клиент алғыңыз келеді? - Оны бөліп қарасақ, апталық науқанға қанша клиент қалайсыз? (Мен жылдың тек 46 аптасы нәтижелі болады деп есептеймін. ) - Тоқсан сайынғы науқанға қанша клиент қалайсыз?

Бөлшектеп қарағанда, «тағы бір клиентті» шексіз қуғаннан көрі, осы мақсаттарды орындаса бизнесінің сұранысқа ие болатынын білу көптеген адамдарға күш-қуат беретіні қызық емес пе?

Әрбір науқанның тақырыбы болуы керек. Кәсіпорындар үшін Рождество, Валентин күні және Пасха сияқты маусымдық оқиғалар туралы айту үйреншікті жағдай. Сондай-ақ баға акцияларына, жаңа өнімдерді шығаруға немесе арнайы іс-шараларға негізделген науқандарды жиі көруге болады. Бұл тақырыптар өте тиімді болғанымен, егер басқа да көптеген кәсіпорындар ұқсас хабарламалармен жұмыс істеп жатса, олар сізді ерекшелей алмайды.

Егер сіздің науқандарыңыз өніміңізден немесе қызметіңізден де жоғары нәрсе туралы айтса, онымен бәсекелесу мүмкін емес.

Тамақ желісі ірі фермалардың кемшіліктері мен дәстүрлі тамақ өндіру әдістерінен алшақтаудан болатын зиянды көрсететін танымал жарнамалар жасады. Жарнамаларда жануарларға көрсетілген қатыгездікке налыған және химиялық заттар мен қалдықтарға қайғырған фермерлер көрсетіледі. Содан кейін бұл фермерлер өздерінің дәстүрлі әдістеріне қайта оралуға шешім қабылдайды және соның нәтижесінде әлем жақсара түседі.

Жүргізетін кампанияларыңыздың санын білгеннен кейін, оларды кампанияның уақыт шеңберіне бөліп, әрбір кампанияны құрамдас бөліктерге жіктеуіңіз керек:

Дайындық кезеңіндегі сіздің мақсатыңыз — сатып алу қысымын арттыру. Сіз тығын атылып шығуы үшін оның астына көптеген көпіршіктер жинағыңыз келеді. Осы сұраныс кернеуін жасау үшін біз ақпарат таратудың бес негізгі әдісін қолданамыз:

Адамдардың сіздің бизнесіңізбен алғашқы бір-бес өзара әрекеттесуі медиа немесе контент түрінде олардың мобильді құрылғысында болуы ықтимал. Егер сіз электрондық пошта жіберсеңіз, олар оны алдымен телефонынан көреді. Бейне, сурет, күй жаңартуы, іс-шараға шақыру немесе PDF жүктемесімен бөліссеңіз, бұл оларға мобильді құрылғы арқылы жетуі мүмкін. Клиенттеріңізге сигнал беру туралы ойлағанда, қолында телефоны бар адамды елестету ең дұрысы болады.

Сіз нарыққа өз ниетіңіз туралы сигнал бердіңіз. Олардан қызығушылық туралы жауап сигналын сұрадыңыз және олар оны орындады. Сатуды сұрайтын уақыт әлі келген жоқ. Енді сізде қызығушылық танытқан аудитория бар, сіздің міндетіңіз — олар сізден сатып алу идеясына толық дайын болғанша оларды оқыту және көңілдерін көтеру.

Әр қадамда адамдарға өз қызығушылығын сізге қайта білдіре алатын оңай жолды бергіңіз келеді. Бұл адамдардан электрондық хат жіберуді, визиткасын ыдысқа салуды немесе қарапайым форманы толтыруды сұрау сияқты қарапайым болуы мүмкін. Нарықты қызықтырып, оқытып жатқанда, жауап ретінде алған қызығушылық сигналдарын тіркеуге мұқият болыңыз.

7‐11‐4 қарым-қатынасы орнағаннан кейін екі керемет нәрсе болады. Біріншіден, сіз құнды нәрсені ұсынғанда өзіңізді ыңғайсыз сезінбейсіз; екіншіден, өзіңіз толық сенбейтін нәрсені ұсыну арқылы қарым-қатынасты бұзып алу ықтималдығыңыз азаяды.

Кейбіреулер үшін бұл шаршататын сияқты көрінуі мүмкін, бірақ мен сізді өз бизнесіңізде 7‐11‐4 ережесін қолданып көруге және өмірдің жеңілдейтінін көруге шақырамын. Егер сіздің тәжірибеңіз менікіне ұқсас болса, сату үшін көп күш жұмсаудың қажеті жоқ екенін, жақсырақ бірлескен кәсіпорындар мен серіктестіктерге қол жеткізетініңізді және көбірек ләззат алатыныңызды байқайсыз — мұның бәріне адамдармен сапалы уақыт өткізу арқылы қол жеткізіледі.

Мен адамдардың «Мен Даниэль Пристлимен төсекте жатырмын» немесе «Мен жағажайда отырып, демалысымды Даниэль Пристлимен бірге өткізіп жатырмын» деп твит жазғанын көрдім. Әрине, олар жай ғана менің кітабымды оқып отыр, бірақ бұл одан да жақын сезім береді.

Негізгі ұсынысыңызды сату — басты мақсат; бірақ сол ұсынысқа сұраныс артық болуы (oversubscribed) үшін сізге адамдарды жеті сағат, 11 байланыс немесе төрт орын бойы оқытып, қызықтыру қажет болады.

Жақсы жаңалық — сенімді түрде сұранысқа ие болу (oversubscribed) үшін сізге соншалықты көп адам қажет емес.

Шарттарыңызды атау күшті сигнал жібереді. Бұл сату алдында стандарттар мен күтулерді белгілеу туралы. «Егер сіз бізбен жұмыс істегіңіз келсе, сіз өзіңізді белгілі бір түрде ұстауыңыз керек» — бұл сенімді бизнестің жеткізетін хабарламасы.

Шарттарды атау — бұл тәкаппар болу немесе тек байлармен жұмыс істеу емес. Музыкалық фестиваль, стилист және графикалық дизайнер — бәрі де өз шарттарын атай алады. Сигнал берудің мәні де осында — адамдарға бір нәрсенің қашан қолжетімді болатынын және оны қалай алуға болатынын, қызығушылықты қашанға дейін тіркеу керектігін, қашан төлеу керектігін және қандай негізде қабылданатынын немесе бас тартылатынын айту. Сіз уақыт шектеулерін, жұмыс стандарттарын және алғышарттарды белгілейсіз.

Бір сәтте адамдардың сізден сатып алуына мұқтаж емессіз деп елестетіңіз. Сіз жасырын түрде лотерея ұтып алдыңыз және бизнесіңіз енді тек көңіл көтеру үшін деп ойлаңыз. Бизнестің қызықты болуын қамтамасыз ету үшін қандай шарттарды белгілер едіңіз?

Шектен тыс сұранысқа ие болу соншалықты жаман емес, солай емес пе? Алты айлық күту тізімі болуы қорқынышты ма? Адамдар әлі жасалмаған келесі өнімдер партиясы үшін депозит салып жатса, сіз ашуланар ма едіңіз? Бұл жағымды мәселелер, сондықтан «тым көп сұранысқа ие болудан» қорықпаңыз.

500 000 доллар табысы бар шағын бизнес бұл стратегияны кішігірім сандарда дәл осы принцип бойынша қолдана алады. Алда клиенттер көп болса да, Google және Facebook жарнамаларына айына 2 000 доллар жұмсау артық сияқты көрінуі мүмкін, бірақ ұзақ мерзімді перспективада бұл бизнестің сұранысқа ие болуын және өсуін қамтамасыз етеді.

Адамдардан сізге өз қызығушылықтарын білдіруін қалай сұрай аласыз?

Сізбен немесе сіздің командаңызбен кездеспес бұрын адамдардың қандай қызықты мазмұнды оқығанын, көргенін немесе тыңдағанын қалайсыз?

Қай лид-генерация (клиенттерді тарту) құралдары мен әдістерін ескерусіз қалдырып жүрсіз?

Сұранысқа ие екеніңізді білу — процестің маңызды бөлігі. Адамдарды оқыту мен қызықтыру қымбатқа түсуі мүмкін, ал егер сіз маркетингтік күштерге шектен тыс инвестиция салсаңыз, маңызды бір нәрсені сатпас бұрын банкротқа ұшырауыңыз мүмкін. Мен берген нұсқаулықтар екі факторды өлшеуді талап етеді:

Дайындық кезеңінде сіз мүдделі адамдарды қызықтыру және оқыту процесімен айналыстыңыз. Сіз адамдардан бірнеше жолмен қызығушылық сигналын беруді сұрадыңыз және сол сигналдарды — суық, жылы немесе ыстық сигналдар деп жинап, бағаладыңыз. Енді сіз жеткілікті түрде сұранысқа ие екеніңізді бағалай аласыз. Нұсқаулық ретінде, келесі жағдайларда сіз сұранысқа иесіз:

«Жылы» қызығушылық сигналы қуаттылықтан он есе көп болуы керек — бұл сіз сатқыңыз келетін әрбір өнім бірлігіне он адам «жылы» қызығушылық танытқан кез. Мысалы: Сізде бес клиентке арналған орын бар, ал сіздің өніміңіз туралы тегін оқыту шарасына 50 әлеуетті клиент қатысты.

«Салқын» қызығушылық сигналы қуаттылықтан жүз есе көп болуы керек — егер адамдар онлайн видео көру, тегін есепті жүктеп алу немесе байқауға қатысу сияқты «әлсіз» сигналдар берсе, сіз сатқыңыз келетін әрбір бірлікке 100-ден астам осындай сигнал қажет болады. Мысалы: Сіздің қуаттылығыңыз бес клиент, ал веб-сайтыңыздан аты-жөні мен электрондық поштасын қалдырып, 20 беттік есепті жүктеп алған 500 адам бар.

Осы үш мақсаттың кез келгенінен асу сізге <span data-term="true">oversubscribed</span> (сұраныстың ұсыныстан жеткілікті түрде асып түскеніне) сенімділік береді.

Есіңізде болсын, бұл — артық сұранысқа ие болу үшін қанша сигнал қажет екендігі туралы шамамен алынған нұсқаулық, бірақ ол бизнестен бизнеске қарай өзгеруі мүмкін. Науқандарды көбірек өткізген сайын, әртүрлі сигналдардың қаншалықты күшті екенін жақсырақ түсінесіз. Баға тізімін сұрап кеңсеңізге электрондық хат жазған әрбір алты адамның біреуі сатып алатынын байқауыңыз мүмкін. Содан кейін сіз кеңсеңізге баға тізімін сұрап хат жазатындардың санын қуаттылығыңыздан алты есе асыруға бағытталған тұтас науқандарды жүргізе аласыз.

Басты мәселе — алдымен сатылым үшін емес, сигналдар үшін маркетинг жасау. Сұраныс пен ұсыныс арасындағы шиеленісті қалыптастырыңыз, тек тығынның астында көпіршіктер жеткілікті болғанда ғана қақпақты ашыңыз.

Сұраныс пен ұсыныс шиеленісі әлеуетті сатып алушылар үшін бәрі ашық болғанда шырқау шегіне жетеді. Адамдар қолжетімді қуаттылыққа қарағанда қызығушылық танытқандардың арақатынасы жоғары екенін анық көргенде, олар шұғыл әрекет ету қажеттілігін сезінеді. Қанша адам сигнал бергенін ашық көрсету немесе адамдарға осы сандарды айту — артық сұраныс науқанының ең маңызды сәті.

Біз жүргізген науқандардың бірінде 30 қолжетімді лицензиялық келісімге 300 адам ұзақ өтінім нысанын толтырды. Соңында біз адамдардан жаңартулар берілетін онлайн топқа қосылуды сұрадық. Нәтижесінде, біздегі мүмкіндіктен он есе көп адам өтінім бергені айқын болды. Әрбір қолжетімді лицензиялық келісім үшін бәсекелестік өте жоғары екенін бәрі көрді.

Ашықтық адамдарда белгілі бір энергия деңгейін тудырды. Бізден қалып қоямыз деп алаңдаған адамдардан дереу электрондық хаттар келе бастады; кейбіреулері нысандарын қайта тапсырып, жауаптарына қосымша күш салғысы келді. Кейбір адамдар таңдалса қуанатынын айтса, кейбіреулері мүмкіндікті жіберіп алудан қорықты, біреулер көбірек төлеуге дайын екенін білдірсе, басқалары босқа үміттенбей-ақ қояйын деді.

Біз мүмкіндікті ашқан кезде, ол бір күнде таусылып қалды. Адамдар басқалардың қаншалықты белсенді екенін көрді және олар тәуекелге барғысы келмеді.

Apple компаниясы өз науқандарына сигнал беру және ашықтық қосу үшін медианы пайдаланады. Компания жаңа iPhone шығарғанда, олар алдымен ол туралы өздерінің танымал MacWorld конференциясында айтады. Бас директор Тим Кук сахнаға шығып, батареяның қызмет ету мерзімі, сенсорлар, экран, процессор сияқты жаңа мүмкіндіктердің қаншалықты керемет болатынын айтып береді.

Содан кейін олар сізге бағасы мен әдетте бірнеше айдан кейін болатын шығу күні туралы сигнал береді. Бұқаралық ақпарат құралдары жаңа iPhone шығатыны туралы ақпаратты таратып, адамдарда «оны ала алмай қалуымыз мүмкін» деген қорқыныш ұялатады. Олар Apple-дің мүмкіндіктері туралы хабарлайды: «Ұлыбританияда тек үш миллион дана болады деп естіп жатырмыз. Оны алу үшін асығу керек; кейбір адамдар қазірдің өзінде кезекте тұр».

Бұл кездейсоқ емес. Apple-де өздерінің мүмкіндіктерін, шарттарын және баспасөзге түсетін қызығушылық деңгейін хабарлайтын әлемдегі ең үздік PR-менеджерлер жұмыс істейді. Олар ашықтық қабатын қосу үшін әлемдік медианы пайдаланады және бұл жаңа өнімнің шығуына байланысты айтарлықтай энергия тудырады. Олардың науқанының шарықтау шегі — бөлшек сауда дүкендерінің есігін жаңа өнімді бірінші болып алғысы келген адамдардың ағынына ашқан кезде болады.

Сатып алу шиеленісін тудырудың басты шарты — адамдардың басқа көптеген адамдар қызығушылық танытып жатқанын және кейбіреулердің қапы қалатынын анық көруі.

Ашықтық — бұл адамдарға сізбен бизнес жасауға қаншалықты көп адам қызығушылық танытып жатқанын көрсетуге мүмкіндік беретін құрал. Бұл мейрамхананың алдында тірі кезек пайда болғанда орын алады. Немесе бұл онлайн режимінде адамдар өз есімдерін тізімге қосқанда, парақшаға жария түрде «лайк» басқанда, адамның профиліне жазылғанда немесе видеоның қаралым санын арттырғанда болады.

Ашықтық — екі жүзді қылыш сияқты. Егер сіздің бизнесіңіздің айналасында көптеген адамдар жүрсе, ол сіздің пайдаңызға жұмыс істейді, ал егер олай болмаса, сізге қарсы жұмыс істейді. Және бұл сіз оны байқамасаңыз да, жиі орын алып жатады.

Алғаш рет көрмеге экспонент ретінде барғанымда, тәжірибем нашар болды: адамдар бірінен соң бірі біздің жарнамалық қызметкерлер мен брошюраларымызға мұрнын шүйіре қарады. Басқа орталарда адамдар біздің айтқандарымызға қызығушылық танытып, белсенді қатысатын. Бірақ бұл көрмеде адамдар тұйықталған еді.

Бұның себебін қатысушының тұрғысынан қарастырыңыз: мұнда олардың бизнесін жеңіп алуға тырысып жатқан 300 экспонент бар. Олар таңдаудың шексіз екенін сезеді және бұл оларды кез келген сатушымен байланысуға құлықсыз етеді. Сондықтан бұл жағдайда ашықтық бізге қарсы жұмыс істеді, өйткені біз 300 басқа нұсқаның бірі ғана екеніміз анық көрініп тұрды.

Егер сіз артық сұранысқа ие болғыңыз келсе, сіз жалғыз екеніңізді және сіз ұсынатын нәрсені алуға кезекте тұрған адамдардың көп екенін көрсетуіңіз керек. Егер адамдар сіздің есігіңіздің алдында — физикалық немесе метафоралық түрде — кезектің қалыптасып жатқанын көрсе, олар себебін білгісі келеді және қосылғысы келеді.

Көптеген сатушылардың бірі сияқты көрінетін және ешкім кезекке тұрмайтын сценарийлерден аулақ болыңыз. Бұл сіз көрмеге бармауыңыз керек дегенді білдірмейді; дұрыс стратегиямен оны нәтижелі етуге болады. Бірде мен көрмеде спикер болып, таңертең негізгі сахнада сөз сөйледім. Сөзімнің соңында аудиторияға егер олар біздің стендке келіп, бес сұрақтан тұратын сауалнаманы толтырса, тегін кітап пен кейбір үлгілер алатынын айттым. Күні бойы стендте нысандарды толтырып жатқан адамдардың кезегі болды және бұл менің сөзімді тыңдамаған адамдарды да қызықтырды. Біз оларға үлгілерді брендіміз жазылған ашық түсті үлкен сөмкеге салып бердік, нәтижесінде көрмедегілердің бәрі біздің брендімізді көрсетіп жүргендей көрінді. Көрмеде ашық сөмкелер неғұрлым көп болса, соғұрлым көп адам бізбен сөйлескісі келді. Біз ашықтықты өз пайдамызға қолдандық.

Есіңізде болсын, артық сұранысқа ие болу — бұл сіз ұсына алатын қуаттылыққа қарағанда, оны қалайтын адамдардың көп болуы. Тіпті сіз сатқыңыз келетін әрбір бірлікке сигналдардың едәуір көп болуы керектігін білсеңіз де, адамдар тіпті шағын кезек қалыптасқанын көргенде де сізді артық сұранысқа ие деп қабылдайды.

Адамдардың онлайн сигнал беруі ашықтықты қалыптастыру үшін өте қолайлы, өйткені адамдар жинақталған сандарды оңай көре алады. Біз науқандардың орталығы ретінде Facebook, YouTube және Twitter-ді жиі қолданамыз, өйткені бұл платформаларда белсенділік деңгейін көру мүмкіндігі орнатылған. Мысалы, біз адамдардың іс-шараларымызға қатысатыны туралы сигнал беруі үшін жиі хэштегтерді (#) қолданамыз. Хэштегті басқан кез келген адам іс-шараны асыға күтіп жатқан жүздеген адамдарды көреді.

Онлайн әлем белсенділік ашықтығына негізделген және ол артық сұранысқа ие болу үшін қажетті энергияны жинауға өте қолайлы. Егер сіз онлайн әлемді меңгерсеңіз, нақты әлемде мүмкіндіктеріңіз шексіз болады.

Осы сәтке дейінгі процесс белгілі бір себеппен біршама күрделі болды: ол адамдарды електен өткізді, оқытты және сізге адамдарды жақсырақ тануға мүмкіндік берді. Бұл сізді кез келген бизнесте сирек кездесетін бірегей жағдайға қояды — әлеуетті клиенттер тобынан өзіңіз қалаған клиенттерді таңдау мүмкіндігі.

Қалаған клиентті таңдау тек қысқа мерзімді қанағаттану ғана емес; ол сіз жұмыс істейтін адамдардың нәтижелері мен жетістіктеріне негізделген ұзақ мерзімді беделге әкеледі. Клиенттеріңізді мұқият таңдағанда, сіз керемет нәтижелерге қол жеткізуге дайын клиенттерді аласыз. Клиенттеріңіз керемет нәтижелер алған кезде, олар сіздің адал жанкүйерлеріңізге айналады. Бұл жанкүйерлер сіздің ісіңізге тәнті болып, оны өте құнды деп сипаттайды. Жанкүйерлер өздеріне ұқсас адамдармен араласады және олар да сіздің ісіңізден үлкен пайда көруі мүмкін.

Жанкүйерлер өз достарына айта бастағанда, сіз бұрынғыдан да көбірек артық сұранысқа ие боласыз. Таңдайтын адамдар көбейген сайын, сіз жұмыс істейтін адамдарды іріктеуде бұдан да қатаң бола аласыз және егер бағаңыз тым төмен болса, оны көтеруіңіз де мүмкін. Тағы да сіз өзіңіздің ісіңізді жоғары бағалайтын және керемет нәтижелерге қол жеткізуге дайын адамдармен жұмыс істейсіз. Осы сәтте бұл өздігінен орындалатын болжамға айналады — сіз керемет клиенттерді мұқият таңдайсыз, керемет клиенттер керемет нәтижелерге жетеді, керемет нәтижелер дұрыс адамдардан көбірек сұраныстар тартады.

Керісінше, клиент табуға қиналғанда, сіз талғампаз бола алмайсыз. Сіз біреуді сатып алуға көндіресіз және бұл жағымсыз оқиғалар тізбегін бастайды. Сіз бизнесті жеңіп алу үшін артық уәде бересіз, олар сіздің оны орындауға қиналғаныңызды бақылап отырады, сіз неге олардың өз үлесін қоспағанын ақтап сөйлейсіз, олар сатып алғанына өкінеді, бағаңызға шағымданады, олардың нәтижелері күткеніне сәйкес келмейді және олар адамдарға сізбен бизнес жасамауды айтады. Нәтижесінде сіз маркетингке көбірек ақша жұмсауға мәжбүр боласыз, таңдау үшін адамдар аз болады және адамдарды өзіңізбен жұмыс істеуге одан да қатты көндіруге тура келеді — өздігінен орындалатын болжам екі бағытта да жұмыс істейді.

Таңдау процесінің немесе өнімнің шығуының өзіндік өнері бар, ол көптеген адамдарға сигнал беру, оларды қызықтыру және оқыту арқылы жинақталған энергияны барынша арттыруға мүмкіндік береді. Сіздің мақсатыңыз — адамдардың сізден сатып алуға деген құлшынысының энергиясын жоғары деңгейде ұстау. Егер сіз сол ұшқынды жоғалтып алсаңыз, бүкіл науқан сәтсіздікке ұшырауы мүмкін және сіздің нарығыңыз қызығушылығын жоғалтады.

Сатып алушылар мен қуаттылық арасындағы шиеленіс — артық сұраныс энергиясын қалыптастыру және сақтау үшін маңызды фактор. Бірқатар әдістерді қолдана отырып, біз сатып алушылар мен сатушылар арасындағы теңгерімсіздікті сақтай аламыз, осылайша сіз сатылым жасай отырып, артық сұранысқа ие күйде қаласыз:

Қуаттылығыңызды кезеңдерге немесе шектеулі бөлімдерге бөлу арқылы сол шағын бөліктерге артық сұранысты қамтамасыз ету оңайырақ болады. Уақытша шектеулер немесе бағаның өсуін енгізу арқылы сатып алу үшін шұғыл әрекет ету сезімі мен шиеленіс пайда болады. Осы әдістердің барлығы сұраныс пен ұсыныс шиеленісін сақтауға арналған.

Бұл құралдарды науқанның ортасында кенеттен қолданбау өте маңызды, өйткені бұл талғамсыз және ашкөздік болып көрінуі мүмкін. Сіз бұл үш әдісті тек басынан жоспарлаған жағдайда ғана қолдануыңыз керек. Егер сіз оларды науқан жоспарына енгізсеңіз, олар сіздің иелігіңізде болады.

Енді осы құралдарды толығырақ қарастырайық.

2013 жылдың қарашасында британдық Monty Python комедиялық тобының негізгі құрамы Лондондағы O2 Arena-да бір кешке ғана сахналық қойылым үшін қайта жиналатынын жариялады. Бұл олардың ондаған жылдар ішінде алғаш рет бірге өнер көрсетуі еді және медиа оны үлкен энтузиазммен қабылдады. «Тек бір кешке ғана, — деп хабарлады жаңалықтар жүргізушілері, — бұл комедиялық данышпандар бірнеше мың бақытты жанкүйерлердің көңілін көтереді! » Бұл Monty Python-ды жақсы көретін кез келген адам үшін үлкен жаңалық болды және көптеген адамдар билет шыққан күні сатып алу үшін оятар қойып қойды. Өкінішке орай, егер сіз билеттер сатылымға шыққан алғашқы 40 секундта сатып алмасаңыз, мүмкіндікті жіберіп алдыңыз.

Сол күні кешке BBC жаңалықтарында билет ала алмай қалған мұңлы жанкүйерлерден сұхбат алынды. «Бұл біз сияқты оны ұзақ күткен нағыз жанкүйерлерге әділетсіздік», — деді бір адам камераға мұңайып. «Мен билетімді 1000 фунтқа да сатпас едім», — деді уақытында үлгеріп, 39 фунтқа билет алған бақытты ханым. Көптеген адамдар сатып алғысы келген нәрсені ала алмай қалғандарына ренжіді.

Немесе олар солай ойлады.

Келесі күні топ мүшесі Джон Клиз өнер көрсетушілер мен промоутерлер тағы тоғыз күн қосымша өнер көрсетуге келіскенін мақтанышпен жариялады, бұл билет ала алмай қалған бақытсыз адамдар үшін тағы 135 000 билет қолжетімді болды деген сөз.

Кешкі жаңалықтар бұл оқиғаны тағы да көрсетті. «Monty Python-ның адал жанкүйерлерінің зор сұранысына байланысты, актерлер мен түсіру тобы жалпы он шоу өткізуге келісті, бірақ ескертеміз: бұған дейін билеттер 45 секундқа жетпей таусылып қалған болатын. Егер билет алғыңыз келсе, ертең сағат 10:00-де сатылым басталғанда ерте үлгергеніңіз жөн».

Әрине, келесі күні таңертең қалыңдығым екеуміз шоуға билет алу үшін саусағымызды жаңарту түймесінің үстінде ұстап отырдық. Біз әрқайсысын 149 фунтқа алған екі билет пайда болды. Тіпті олардың не істеп жатқанын білсем де, бұл әлі де жұмыс істейді!

Шындығында, шоу промоутерлері мен орындаушылары O2 Arena-ны қысқа мерзімде тағы тоғыз күн қатарынан брондауы екіталай. Негізінде, олар 150 000-нан астам билетті сату үшін «кезең-кезеңімен шығару» деп аталатын әдісті қолданған болуы әбден мүмкін. Кезең-кезеңімен шығару — бұл сіздің қуаттылығыңызды бірнеше кезең бойынша ғана шығару. Сіз өз өніміңіздің бірінші партиясын немесе шағын «ерте тапсырыс берушілерге» арналған мөлшерін жарнамалайсыз, содан кейін кейінірек қосымша қолжетімділік туралы хабарлайсыз. Apple-дің де баспасөз арқылы телефондардың «бастапқы партиясы» шектеулі екенін және келесі партиялар кейінірек келетінін жариялау арқылы осылай істейтінін жиі көруге болады.

The Beatles алғашқы хит альбомын 1963 жылы шығарды және небәрі сегіз жылдан кейін, 1970 жылы тарап кетті. Олар бірге болған кезде 13 керемет студиялық альбом шығарды, бірақ тарап кеткеннен кейінгі онжылдықтарда олар шын мәнінде өнімді бола бастады.

Жолдары екіге айырылғаннан бері The Beatles 53 компиляциялық альбом шығарды. Бұрын естілмеген студиялық әңгімелер жазылған басылымдар, ең танымал хиттерінің ремастерленген нұсқалары бар басылымдар, нөмірі бірінші әндері бар басылым, рок-н-ролл хиттері және балладалары жинақталған тағы бір басылым бар.

Әрбір арнайы басылымда әрбір жанкүйерге таныс бірдей әндердің көбі бар. Көптеген басылымдар жүз мыңдаған дана болуы мүмкін «шектеулі таралым» ретінде немесе жылдарға созылуы мүмкін «шектеулі уақытқа» жарнамаланады.

Кішкене өзгешеленетін арнайы басылымдарды жасау арқылы олар науқандар мен жарнамаларды үнемі жүргізіп, әрбір шығарылым үшін сұраныс пен ұсыныс шиеленісін сақтай алады.

Өзіңіз істейтін нәрсенің тек белгілі бір демографиялық топқа арналған арнайы нұсқасын жасауды қарастырыңыз. Мүмкін сіз тек 30 жасқа дейінгілерге арналған нұсқаны немесе тек ауқатты адамдарға немесе медицина саласында жұмыс істейтіндерге арналған нұсқаны жасайсыз. Шығармашылық танытыңыз және ісіңізді «арнайы басылымға» айналдырудың барлық жолдарын ойластырыңыз. Сіздің бизнесіңіз де арнайы басылымдарды қалай жасай алады? Қандай ұсыныс арнайы мүмкіндіктерді қамтуы мүмкін, тек ерекше адамдар тобына арналған болуы немесе өндірісі шектеулі болуы мүмкін?

Amazon-да күнделікті кітап мәмілелері болады. Бұл — Kindle электронды кітаптарының бағасын тұрақты түрде қайталанбайтын шынайы төмендету. Менің соңғы «Entrepreneur Revolution» кітабым шыққаннан кейінгі алғашқы 18 айда Amazon UK оны тек бір күндік жарнама үшін таңдап алды. Сол күні менің кітабым әдеттегі 8,90 фунттың орнына 1,90 фунтқа бағаланды.

Сол күні қанша кітап сатылғанына таң қалдым. Кітап әдетте сайттағы барлық кітаптардың арасында 2000-шы орында тұрады, бірақ сол күні ол алғашқы 150 кітаптың қатарына көтерілді. Адамдар нағыз тиімді мәмілені жақсы көреді. Керісінше, мен күнделікті мәмілелер жасайтын сайттардың көбінің жұмысы тоқтағанын көрдім, өйткені олардың көбі шынайы емес. Біріншіден, жеңілдік әрқашан нақты жеңілдік бола бермейді. Көбі өнімнің «әдеттегі бағасы — 39 доллар» дейді; алайда Google-да жылдам іздеу оның ондаған басқа сайттарда әдетте 19 доллар екенін көрсетеді.

Екіншіден, мәміле бір күндік емес. Сіз сайтқа кіріп, алдыңғы айлардағы ондаған мәмілелерді көріп, оны сол бағамен сатып ала аласыз. Тұтынушылар ақымақ емес; олар бұл «мәміле» де, «күнделікті» де емес екенін тез түсінеді.

Баға мен уақыт бойынша жарнама тек бір жағдайда ғана жұмыс істейді — егер ол өте қысқа мерзімге арналған шынайы мәміле болса. Егер адамдар мәмілеге басқа жерден қол жеткізе алса немесе мәміле бірнеше күннен астам уақытқа созылса, бағалық жарнамалар бұдан былай жұмыс істемейді. Тұтынушының сізді тез түсініп қою қабілетін ешқашан бағаламауға болмайды. Біз адамдар орасан зор ақпаратқа қол жеткізе алатын және бизнес айлаларын біліп алатын заманда өмір сүріп жатырмыз.

Екінші жағынан, егер сіз шынымен өте қысқа мерзімге (24 сағаттан аз) ұсынатын нақты мәміле науқанын жүргізсеңіз, керемет нәтижеге қол жеткізе аласыз. Өз бизнесіңізге қарап, 24 сағатқа бағасын түбегейлі төмендетуге дайын нәрсені таңдаңыз. Егер бұл әлеуетті клиенттерге арналған өнім болса, ол бәрібір негізгі бизнесіңізді алға жылжытады, сондықтан тәуекелге барыңыз.

Жеткілікті түрде артық сұранысқа ие болу (oversubscribed) үшін сізге қандай деңгейдегі қызығушылық сигналдары қажет?

Әлеуетті сатып алушыларыңызға этикалық және жылы түрде сұраныс пен ұсыныс шиеленісін тудыра отырып, артық сұранысқа ие екеніңізді қалай хабарлай аласыз?

Сіздегі ұсынысты артық сұраныс тудыру оңайырақ болатын шағын бөліктерге бөлу тактикасын қолдана аласыз ба?

Енді сіз ашық сұраныс пен ұсыныс шиеленісін жасап, артық сұранысқа ие екеніңізді көрсеткеннен кейін, көптеген адамдар сіздің ұсынысыңызды сатып алатынына сенімді бола аласыз. Осы шиеленісті тудырсаңыз да, көптеген адамдар әрекет етуге ыңғайлы сезіну үшін әлі де сөйлесуді қажет ететінін байқайсыз. Сатылымды аяқтау науқан нәтижелерінің көп бөлігін құрайды.

Науқандар адамдармен байланысуға мүмкіндік береді және науқаннан көретін қаржылық пайдаңыздың көп бөлігі сатылымды мұқият аяқтау арқылы қамтамасыз етіледі. Маркетингтік науқаныңыз тудыратын барлық шұғылдық пен құлшынысқа қарамастан, сізден сатып алатын адамдардың жартысынан астамы өз шешімінің дұрыстығын тексеру үшін алдымен біреумен сөйлескісі келеді.

Бұл олардың әрқайсысы сатып алуға дайын дегенді білдірмейді; бұл олардың алдын ала бейімделгенін және мұндай адамдарға көбінесе әлі де сату келіссөзі қажет екенін білдіреді. Оларға біреумен сөйлесу, сұрақтарына жауап алу, нұсқаларды қарастыру немесе жай ғана сенімділік қажет болуы мүмкін.

Мен сату келіссөзін жүргізуден түбегейлі бас тартатын көптеген қиындыққа тап болған бизнестерді көремін. Олар мәміле жасауды сұраудан қорыққандықтан, көп пайда таба алмайды.

Сату келіссөзі сценарий бойынша жүреді және брошюралар немесе кейстер (іс-тәжірибе мысалдары) сияқты материалдармен сүйемелденеді. Сату келіссөзі болжамды үлгі бойынша өтеді – бұл сіз бен сатушыларыңыз дайындалған процесс. Бұл дегеніміз, мәміле туралы сұрайтын уақыт келгенде, сату келіссөзі оның табиғи түрде орын алуына мүмкіндік береді. Сату келіссөзі келісімді аяқтауға көмектеседі.

Сату келіссөздерінен қашу мүмкін емес. Сізді танитын, ұнататын және сенетін адамдар көп болса да, нәтижені барынша арттыру үшін бәрібір сату келіссөздерін жүргізу керек.

Сәтті науқан кезінде сізден көптеген адамдар сатып алады. Бұл әлі де екіұдай күйде жүрген және тек сенімділік үшін қысқаша сөйлесуді қажет ететін адамдардың одан да көп екенінің көрсеткіші. Сату келіссөздері арқылы жұмыс істеу науқаннан келетін нәтижені төрт есеге дейін арттыруы мүмкін.

Сіз өз науқандарыңыздың нәтижесін «жинап» алуыңыз керек. Егер сіз қызығушылық танытқан лидтермен жұмыс істемесеңіз, бетпе-бет кездесулер белгілемесеңіз, телефон соқпасаңыз және төлемдердің жасалуын қадағаламасаңыз, жасалған барлық шу босқа кетеді.

Мен жүргізген әрбір науқанда сату бойынша кейінгі жұмыстар оны шығынсыз деңгейден жоғары табысты науқанға айналдырды.

Google, Ferrari, Rolex, Coca-Cola, IBM және Virgin компанияларының барлығында сату келіссөздерін жүргізетін дайындалған сатушылар бар. Apple бөлшек сауда дүкенінің қызметкерлері күніне 30-дан 60 минутқа дейін оқудан өтеді. Олар байланыс орнату, алаңдаушылықтарды анықтау, сатып алу сигналдарын тыңдау және адамдардан: «Мұның бәрін сіз үшін баптап бергенімді қалайсыз ба? » деп сұрау стратегияларын үйренеді. Apple әлемдегі ең үздік өнімдердің иесі ретінде танымал, оларға тіпті пайдаланушы нұсқаулығы да қажет емес, және маркетингке айына миллиондаған доллар жұмсалады; соған қарамастан олар сатуды үйретудің маңыздылығын біледі.

Егер әлемдегі ең ірі брендтерде сценарий бойынша сату келіссөздерін жүргізетін дайындалған сатушылар болса, сіздің бизнесіңізге де сіз бен сіздің командаңыздың сату саласында білікті болуы қажет болады.

Сұранысқа ие болу және қуатты науқандар жүргізу сату қажеттілігін жоймайды. Бұл сізге сату үшін көбірек мүмкіндіктер мен сапалырақ аудитория береді.

Сәтті сатудың үлкен бөлігі — ырғаққа ену. Тұрақты өзара әрекеттесу жылдам үйрену циклдерін қамтамасыз етеді. Тұрақты сату кездесулері арқылы сіз қолданатын оқиғалар мен мысалдар ұштала түседі, сатудан қорқу сезімі жоғалады және сіз жаңа келісімшарттарға қол қою ағынына түсесіз.

Сатушылар үзіліске шыққанда немесе ырғақтан шығып қалғанда, оған қайта оралу үшін көбінесе апталар немесе айлар қажет болады. Аптасына алты рет діни сеніммен жаттығатын спортшы сияқты, нәтижелер бір күннен емес, күн сайын орындалатын тұрақты қарқыннан келеді.

Әртүрлі бизнестердің әртүрлі LAPS ырғағы болады. Кейбір бизнестер әрбір он лид үшін бір сатылым жасайды. Кейбіреулерге бір сатылым жасау үшін 100 лид жинау керек.

Соңғы екі жылдағы біздің LAPS көрсеткіштеріміз болжамды ырғаққа сәйкес келеді:

LAPS ырғағын білу біздің жолда келе жатқанымызды немесе ауытқығанымызды, нені жақсарту керектігін және қалай жылдамдату керектігін түсінуге мүмкіндік береді. Егер біз маркетингтік шығындарды көбейтіп, аптасына қосымша 200 лид жинасақ, бұл сегіз қосымша сатылымға әкелуі керек екенін білеміз. Егер олай болмаса, біз тізбектің қай жері әлсіз екенін іздей аламыз.

Біз дүние жүзіндегі әрбір кеңсемізде апта сайын LAPS есебін жүргіземіз. Әр апта сайын әрбір сату тобы командалық бонусты алу үшін мақсатты LAPS көрсеткішінен жоғары болуы керек. Бұл апталық ырғақ командаға өзінің сату ағынын табуға және онда қалуға мүмкіндік береді. Апталық LAPS ырғағының үстінде біздің тоқсандық науқанымыз тұр, оның да өз LAPS мақсаттары бар.

Мысалы, кеңседегі сату тобымыздың аптасына 100 лид, 20 кездесу, 16 таныстырылым және 4 сатылым мақсаты болуы мүмкін, ал тоқсандық науқанымыздың мақсаты 600 лид, 120 кездесу, 100 таныстырылым және 25 сатылым болуы мүмкін. Егер бұл мақсаттарды жылдық көрсеткішке айналдырсаңыз, апталық базадан жылына барлығы 200 сатылым және тоқсандық іс-шаралардан жылына 100 сатылым аласыз.

Сату кездесуін өткізген кезде, ол сіз жоспарлаған және дайындалған болжамды құрылым бойынша жүруі керек; әйтпесе, сіз бос әңгімеге ауысып кету қаупіне тап боласыз. Көптеген жоспарланған сату кездесулері бір сағатқа созылады, сондықтан сол уақытты тиімді пайдалану жоспары болуы керек.

Көптеген бизнестерге ортақ әрбір сату кездесуінің негізгі кезеңдері бар:

Сату кездесулеріңіздің қалай өткенін қалайтыныңызды жоспарлаңыз және сценарийді жаттықтырыңыз. Сату кездесуі құрылымының ең әлсіз тұсын анықтап, оны тиімдірек өткізу жолдарын табыңыз. Құрылымдалмаған әңгіме жоспарланған таныстырылым сияқты нәтиже береді деп өзіңізді алдамаңыз – сіз өміріңіздің жүздеген сағаттарын және клиенттеріңіздің уақытын нәтижесіз әрекеттерге жұмсайсыз.

Бір ауру бойынша дәрігерге барғаныңызды елестетіңізші. Сіз кофеханада кездесесіз, дәрігер еркін киінген, сіз бірнеше минут футбол туралы сөйлесесіз, содан кейін дәрігер сіздің барлық симптомдарыңызды тыңдамай жатып, дәрі-дәрмекпен емдеуді ұсына бастайды. Дәрігер бос қағаз қиындысына рецепт жазып беріп, өзіңізді жақсы сезінетініңізді білу үшін хабарласқысы келетінін айтады, бірақ ешқашан қайтып хабарласпайды. Бұл өте жағымсыз тәжірибе болар еді, өйткені бұл кәсіби емес.

Дәрігермен мұндай жағдай болмайды, бірақ сатушылармен күн сайын болып тұрады. Кез келген ірі қаладағы кофеханаға барсаңыз, өз жұмысына хобби немесе қосымша табыс көзі ретінде қарайтын көптеген салғырт сатушыларды көресіз.

Қандай да бір себептермен, миллиондаған адамдар сату кәсібімен нәпақасын тауып жүрсе де, көптеген кәсіпорындар бұл рөлге тиісті кәсібилікпен қарамайды. Сатушылар өз рөліне тіс дәрігері, дәрігер, заңгер немесе бухгалтер сияқты қарауы керек.

Сату мамандарына тұрақты оқыту қажет, оларға брошюралар мен тапсырыс формалары сияқты заманауи материалдар керек, кездесулер өткізу үшін кәсіби орын қажет, уәде берген уақытында адамдарға хабарласуды еске салатын технологиялар керек және ақша ағынын қамтамасыз еткені үшін бүкіл команданың құрметі қажет.

Сатудағы сәттіліктің үлкен бөлігі — рөлдік ойындар. Сатушыларға (немесе сатумен айналысатын кәсіпкерлерге) өз таныстырылымдарын және негізгі сұрақтар мен қарсылықтарға жауаптарын дайындау үшін көп уақыт қажет. Сату — бұл табиғи нәрсе емес; мәдениеттердің көбінде адамдардан шешім қабылдауды сұрау, біреудің ойына күмән келтіру немесе ақша сұрау қалыпты жағдай емес. Егер сіз сатушыларға жай ғана «өзің бол» десеңіз, олар ешқандай сатылымсыз оралғанда таңғалмаңыз. Актерлер өз рөлдерін жаттауы, ал спортшылар өз техникасын шыңдауы керек сияқты, сатушылар да сату кездесулерін дұрыс өткізу үшін ондаған рет рөлдік ойындар ойнауы керек.

Сату — бұл кәсіп және оған солай қарау керек. Адамдарыңызды оқытуға, жоғары сапалы сату материалдарына және сату тәжірибеңіздің әрбір бөлігін жағымды етуге инвестиция салыңыз.

Бизнестердің өз компаниясын тәуекелге тігетін ең көп таралған қателерінің бірі – мен <span data-term="true">ABS braking</span> (Сатудан басқаның бәрі – "Anything But Sales" терминінің аббревиатурасы, сату процесінен қашу) деп атайтын құбылыс.

Мен өнімді жақсарту үшін қомақты ақша салуға дайын, ондаған блогтарды қуана жазатын, камера алдында бар ынтасымен сөйлейтін командаларды көремін, бірақ клиенттермен бетпе-бет келіп, олардан несие картасының деректерін сұрау оларды қатты шошытады.

Өзіңіз жақсы көретін жұмыспен айналысу үшін сіз сол жұмысты жеңіп алуыңыз керек — яғни сатуыңыз керек. Әрбір сәтті науқанның құпиясы — сатылымдардың едәуір бөлігі сату бойынша кейінгі келіссөздердің тікелей нәтижесі болып табылады.

Мен «суық қоңыраулар» немесе адамдарға бір-бірлеп сату туралы айтып тұрған жоқмын. Мен науқаннан кейінгі жұмыс туралы айтып отырмын, бұл кезде әлеуетті клиент қызығушылық танытқан және басқалардың да қызығып жатқанын біледі. Дәл осы уақытта сіз құрылымдалған сату келіссөзін жүргізіп, олардан тікелей сатып алғысы келетін-келмейтінін сұрауыңыз керек.

Бірнеше жыл бұрын менің компаниям Балиде ретриттер сериясын өткізуге көмектесті. Төрт күндік тәжірибе үшін әлемнің түкпір-түкпірінен адамдар ұшып келді. Ретриттер 200 қатысушымен шектелді, олар мұхитқа қарайтын таңғажайып курортта воркшоптарды, ашық аспан астындағы іс-шараларды, талғампаз ас пен жоғары деңгейлі нетворкингті біріктіретін сиқырлы тәжірибе алды.

200 қатысушының ішінде 50-ден астамы ғана ретритке өз бетінше тапсырыс берді деп есептеймін. Қалған 150 сатылымды жасау үшін біздің команда қызығушылық танытқан 1000-ға жуық адаммен сөйлесті.

Бассейн жанындағы әңгімелерде адамдар маған бір күні Балиде осындай ретрит өткізу олардың арманы екенін айтты. Олар курортты жалдау қанша тұратынын, спикерлерге қанша төленетінін және логистиканы ұйымдастыруға қанша уақыт кететінін сұрады. Бірақ ретритті толтыру үшін қанша сату келіссөзін жүргізу керек болғанын ешкім сұрамады.

Көптеген адамдар бейтаныс адамдармен сөйлескенді ұнатпайды, әсіресе олардан шешім қабылдауды сұрауды ұнатпайды. Бұл менталдық кедергі көптеген бизнестердің ABS тежеуінен сәтсіздікке ұшырауына әкеледі. Сіз немесе сіздің командаңыз сату келіссөздерінен — жай ғана мәміле жасауды сұраудан — қашу үшін кез келген нәрсені істеп жатқанда, мұны байқай біліңіз.

Сұранысқа ие бизнестегі сатушы мен өз мақсаттарына жете алмай қиналған бизнестегі сатушының арасында үлкен айырмашылық бар. Бұл айырмашылықты мен «сен болсаң да, болмасаң да» энергиясы деп атаймын. Бұл — кез келген жеке тұлғаның шешіміне қарамастан, өз мақсаттарына жететінін білетін адамның бойындағы тылсым сенімділік; олар сіз болсаңыз да, болмасаңыз да бәрі жақсы болатындай әсер береді.

Бұл энергия тартымды. Адамдар мұқтаж емес адамдарға тартылады. Олар ашылады, қалжыңдасады, байланыс орнатады және сатып алады. Керісінше, біреу сенімсіз болса және сатуға өте мұқтаж болып көрінсе, бұл клиенттің тұйықталуына және әңгімеден қашуына әкеледі.

Кейбір адамдар мотивациялық стимулдармен өздерін рухтандыру арқылы мұндай сенімділікті имитациялай алады, бірақ ол тек қысқа уақытқа созылады. Ұзақ мерзімді перспективада оны имитациялай алмайсыз; тіпті кәсіби покер ойыншылары да жағдай қиындағанда өздерін байқатып қояды.

Адамдар бейвербалды қарым-қатынасты тануда өте шебер, тіпті сөздер сценарий бойынша болса да, мұқтаж адам дауысы мен іс-қимылындағы ондаған ұсақ белгілер арқылы басқаларды мазалайды.

«Сен болсаң да, болмасаң да» энергиясын имитациялауға тырысқаннан көрі, шынымен де сұранысқа ие болып, сату мүмкіндіктеріне бай болу жақсы. Бұл уақыт алуы мүмкін, бірақ барлық сатушылар әлеуетті клиенттер туралы нақты жазбалар жүргізуде, уәделескен уақытта хабарласу туралы ескертулер қоюда және лидтердің санын әрі сапасын жақсарту үшін маркетинг тобымен жұмыс істеуде ұқыпты болуы керек. Осы кішкентай нәрселердің бәрі жиналып, сатушылардың қолында көптеген жылы мүмкіндіктердің болуына әкеледі. Мүмкіндіктер артық болғанда, «сен болсаң да, болмасаң да» энергиясы табиғи түрде пайда болады.

Бұл — процестегі ең маңызды қадам. «Стейкті емес, оның шж-ж еткен дыбысын сат» деген ескі мәтелдің уақыты өтті. Біз егер «стейк» (өнім) жақсы болмаса, бизнестің бітетін әлемінде өмір сүріп жатырмыз.

Адамдар сөйлеседі. Әлеуметтік желілерге дейін, зерттеулер бойынша, көңілі толмаған тұтынушы 11 адамға айтатын. Бүгінде көңілі толмаған тұтынушының Facebook-те 1000 досы, Twitter-де бірнеше жүз оқырманы болуы мүмкін және сіздің бизнесіңіз туралы теріс пікірі Google-де индекстеліп, жылдар бойы соңыңыздан қалмауы мүмкін.

Керісінше, егер адамдар сіздің бизнесіңізді жақсы себептермен ерекше деп таныса, бұл факторлардың бәрі сіздің пайдаңызға жұмыс істей бастайды. Егер адамдар сіздің ісіңізді ұнатса, олар мыңдаған адамға айта алады.

Ерекше болудың қайтарымы өте зор; біріншіден, бұл сіздің маркетингтік шығындарыңызды нөлге дейін азайтады. Бенедикт Камбербэтчтің «Гамлет» қойылымы үшін маркетингтік шығындар болған жоқ. Ол сондай ерекше актер, оның шоулары әлемдік рекордтық жылдамдықпен сатылып кетті. Ерекше жеткізу тартылыс күшін тудырады және бүгінгі таңда ешқандай маркетингтік шығын нашар өнімнің орнын толтыра алмайды. Бүгінде сіздің жұмысыңыз — «керемет стейк пісіру» және клиенттеріңізге сіз үшін «шж-ж дыбысын» шығаруға мүмкіндік беру. Сіздің маркетинг тобыңыз — бұл сіздің клиенттеріңіз, ал ұзақ мерзімді лидтерді тарту стратегияңыз — бұл тамаша болу.

Бизнесіңіз үшін нағыз сынақ — оның айтуға тұрарлық-тұрмайтындығында. Адамдар сатып алғаннан кейін сіз туралы жақсы сөйлей ме? Олар сіздің тарихыңызбен бөлісе ме? Олар сізді достарына ұсына ма? Клиент өз веб-сайтынан сіздің блогыңызға сілтеме бере ме? Сіздің брошюраңызды досқа беруге тұра ма? Сіздің қызметіңіз туралы Twitter-де жазуға тұра ма? Мен сіздің өніміңізді суретке түсіріп, Facebook-ке жүктер ме едім? Біреу сіздің қызметкерлеріңіздің оларға қаншалықты жақсы қарағаны туралы YouTube видео түсірер ме еді? Сіздің қызметкерлеріңіз достарына сіздің компанияңызда жұмыс істеу керектігін айтар ма еді? Бәсекелес сіз сияқты болғысы келетінін айтар ма еді? Газеттер сіз туралы жағымды мақала жазар ма еді?

Егер сіз осы сұрақтардың бәріне «иә» деп жауап берсеңіз, сіз — ерекше жағымдысыз.

Бизнесіңіздің тек бір жағын ғана ойламаңыз; егер ұзақ мерзімді перспективада сұранысқа ие болғыңыз келсе, барлығы ерекше жағымды болуы керек.

Бизнесіңіздегі әрбір жанасу нүктесіне — веб-сайтыңызға, брошюраларыңызға, адамдарыңызға, өнімдеріңізге, ғимараттарыңызға, жарнамаларыңызға, қызметкерлер нұсқаулығына, формаларыңызға, қаптамаларыңызға қарап, өзіңізден: «Бұл жанасу нүктесі ерекше жағымды ма? » деп сұраңыз. Сіз тек клиенттер үшін ғана емес, команда мен жеткізушілер үшін де әрбір жанасу нүктесін кестеге тізіп шыға аласыз. Сіздің бизнесіңізге жанасқан әрбір адам оны ерекше деп табуы керек.

Әрбір тармақты мұқият тексеріп, ұйымыңыздың қазіргі деңгейін анықтау үшін өзіңізді 1-ден 10-ға дейінгі шкала бойынша бағалаңыз. Керемет кәсіпорын болу үшін қаншалықты көп жұмыс істеу керек екенін көргенде, басында көңіліңіз түсуі мүмкін.

Түңілмеңіз. Сіздің бизнесіңіз осы уақытқа дейін осы шарттармен келді. Тағы бірнеше жанасу нүктесін 10-нан 10 деңгейіне дейін жақсартқанда, оның қаншалықты алысқа баратынын елестетіп көріңізші.

Айына жақсартатын бір немесе екі нәрсені анықтап, соларға инвестиция салыңыз. Үлкен бизнес құрудың құпиясы — ерекше жеткізуге инвестиция салу. Әлемдегі ең жылдам дамып жатқан компаниялар өз кірістерінің 5%-дан 15%-ға дейінгі бөлігін зерттеуге, әзірлеуге, инновацияларға және оқытуға жұмсайды. Олар оны бұрынғыдай маркетингтік науқандарға жұмсамайды; олар өздері ұсынатын нәрсені ерекше жағымды етуге жұмсайды.

Ең жақсы өнім жеңеді. Егер сіз ең жақсы өнімді жасауға бел байласаңыз және оған инвестиция салуды жалғастырсаңыз, сіз жеңімпаз стратегиямен ойнайсыз. Егер сіз сол өнімді ерекше жанасу нүктелерімен қоршасаңыз, сізді тоқтату мүмкін болмайды.

Қиындықты қабыл алыңыз. Әлі жасалуы керек жұмыстардың көптігінен туындайтын ыңғайсыздыққа бейімделіңіз. Бұл ыңғайсыздық — сіздің досыңыз; ол еліктеушілер мен бос сөзділерді сіздің деңгейіңізге жібермейді. Бизнестің күрделілігін қабыл алыңыз. Егер ол оңай болса, бәрі де жасар еді; егер ол қарапайым болса, ешқандай қайтарым болмас еді. Егер құндылық жасау оңай болса, ол құнды болмас еді.

Мен бірнеше жыл бұрын Лондонда фокусшылар Пенн мен Теллердің Ұлыбританиядағы турында болдым. Олардың телебағдарламаларын көріп, Лас-Вегастағы шоулары туралы естіп өскендіктен, менің күткенім жоғары болды.

Шоу мен күткендей болды. Олар күлкілі, тапқыр, еркін және өз сиқырлы трюктерін көрсетуде өте шебер болды. Маған шоу ұнады; ол мен күткендей керемет болды. Бірақ театрдан шығып бара жатқанда болған жағдай мені мүлдем таңғалдырды.

Мен алдындағы тротуарда екі үлкен шеңбер құрып тұрған адамдарды көрдім. Шеңберлердің ортасында Пенн мен Теллер халықпен бірге өздерінің көше сиқырын көрсетіп тұрды. Олар суретке түсіп, заттарды жоқ қылып, халықты ішек-сілесі қатқанша күлдірді. Бұл сол жерде қалғандардың бәрі үшін кештің ең жарқын сәті болды.

Олар бұны істеуге міндетті емес еді. Шоу бәріне ұнады. Бәрі риза болды. Әркім төлеген ақшасына лайықты дүниесін алды. Бірақ бұл нағыз кәсіби артистер үшін жеткіліксіз еді; олар адамдарға күткенінен де артық әсер қалдыруы керек болды.

Тек адамдарды жігерлендіріп қалдырғанда ғана, олар сіз туралы жақсы пікір айтатын болады. Егер сіз оларды жай ғана қанағаттандырсаңыз (жанама энергия), олар сіз туралы тіс жармайды және оларды риза етуге жұмсаған барлық күш-жігеріңіз босқа кетеді. Егер сіз адамдарды жабырқаулы күйде қалдырсаңыз (төмен энергия), бизнесіңіз зардап шегеді, өйткені адамдар сол энергиядан туындаған жағымсыз эмоцияларды тарататын болады.

Адамдарды жігерлендіруге келгенде қарапайым принцип бар: адамдар күтпеген керемет дүние жасаңыз. Егер сіз үш күнде келуі тиіс Porsche сатып алсаңыз, ол уақытында келсе қуанасыз, ал төртінші күні келсе көңіліңіз қалады. Қызығы, егер сізге оның алты апта дайын болмайтынын айтып, бірақ төрт аптада жеткізіп берсе, сіз қатты қуанасыз.

Егер компания сізге: «Кешіріңіз, біз қателестік; кешірім ретінде сізге гүл жібереміз», — десе, олар келгенде аса қатты эмоция сезінбейсіз. Ал егер гүлдер күтпеген жерден келсе, сіз таңғаласыз.

Адамдарды жігерлендірудің кілті — сіз ұсына алатын кейбір жақсы нәрселер туралы тіс жармау. Бұл туралы айтпаңыз, аузыңызды жауып, оны тосынсый ретінде қалдырыңыз.

Егер Пенн мен Теллер адамдарға театр шоуынан кейін билет құнына көше сиқыры да кіретінін айтқанда, ешкім бұны ғажайып деп ойламас еді, өйткені олар мұны күтер еді. Тіпті, кейбір адамдар сыртта жақсы жер таба алмағанына немесе әзілдерді дұрыс ести алмағанына ашуланар еді.

Сату кезінде істейін деп жатқан ісіңіздің тек 70%-ы туралы ғана айтыңыз. Уәде бергенде, оны сәл азайтып айтыңыз, сонда сол уәденің орындалуы күтілгеннен де жоғары болады. Жеңіңіздің ішінде бір сиқыр сақтап жүріңіз.

Сізге сатып алғысы келетін адамдар ағылып келіп, сіздің мүмкіндігіңіз шегіне жеткенін (oversubscribed) білгенде, бағаны бірден көтеру немесе қызмет көрсету көлемін ұлғайту азғыруы әрқашан болады.

Мен сізді бұлай істемеуге шақырамын, әсіресе бұл тіпті бір клиентіңізге қызмет көрсету сапасына әсер ететін болса. Сіздің жеткізу қабілетіңіздің ерекше болып қалуы әлдеқайда маңызды. Сұраныстың көптігінен ләззат алыңыз, кейбір адамдардың мүмкіндіктен қағылуына жол беріңіз және олардың қайта оралатынына, тіпті сіздің бизнесіңіздің қаншалықты танымал екенін айтып жүретініне сеніңіз.

Адамдар сізді пайдакүнем ретінде емес, өз сөзіне берік адам ретінде тануы керек. Егер бағаны атасаңыз, сол бағада тұрыңыз. Бағаны тек басынан бастап солай болатынын айтқан жағдайда немесе науқан толық аяқталып, жаңа баға белгілеу мүмкіндігі туғанда ғана өзгертіңіз.

Егер адамдар кезекте тұрса, сұранысты қанағаттандыру және тез ақша табу үшін қызмет көрсету көлемін арттыруға деген үлкен құлшыныс туады. Сіз өзіңізге: «Мен биыл тек 12 клиент қабылдай аламын деп пе едім? Әттең, 20 дегім келген еді», — деуіңіз мүмкін.

Адамдарға «жоқ» деу оңай емес — бірақ бұл бірнеше себептерге байланысты тиімді:

Жоспарға берік болу — науқандық кәсіпорын әдісінің маңызды бөлігі. Дәл осы қатаң сандар ұзақ мерзімді перспективада сізге деген қызығушылық пен тартылысты тудырады. Егер адамдар сіздің сандарыңыз шынайы емес деп есептей бастаса, олар бүкіл бизнесіңізге күмәнмен қарайды. Өз сыйымдылығыңызды сақтау арқылы тез сатылымнан айырылуыңыз мүмкін, бірақ тұрақтылықты сақтасаңыз, бизнесіңізді ұзақ уақыт бойы қызып тұрған күйде ұстай аласыз.

Біз өмір сүріп жатқан уақытта «Біз технологиядан алыспыз» деген сөз — бизнестің өлер алдында шығаратын дыбысы.

Наубайхана, сұлулық салоны, консалтингтік қызмет немесе оқу орталығы болсын, немен айналыссаңыз да, сіз технологиялық бизнестесіз. Қазіргі уақытта технологияның көмегінсіз тұтынушыларыңызға ерекше әсер сыйлау мүмкін емес.

Көптеген кәсіпкерлердің қазіргі таңда 100 фунттан аз тұратын нәрсе үшін әлі де 2000 фунттан астам ақша төлеп жатқанын көріп таңғаламын. Сонымен қатар, егер бағдарламалық жасақтамаға қарапайым инвестиция салса, жеті адаммен-ақ істей алатын істі тоғыз қызметкермен істеп отырған қаншама бизнес бар. Іс жүзінде олар негізгі қызметті орындау үшін жылына 80 000 доллардан астам артық ақша төлеп отыр. Олар бұл ақшаны бизнесті дамытуға, дұрыс адамдарды көбірек жалдауға және өз тұтынушыларын шығармашылық әрі бірегей тәсілдермен қуантуға жұмсай алар еді.

Егер мен бизнестің YouTube видеосын, блогын немесе Twitter парақшасын таба алмасам, әрқашан таңғаламын. Бизнестің қарапайым «брошюралық веб-сайтын» көргенде және онда жылдар бойы жаңашылдық болмағанын сезгенде, мен алаңдаймын. Бүгінгі технологияға негізделген әлемде мүмкін болатын нәрселер сананы таңғалдырады. Сіз өзіңіздің маркетингтік және жеткізу жүйелеріңізге енгізе алатын күрделілік деңгейі ерекше — және ол аса қымбат емес.

2020 жылдардан асып бара жатқанда, артта қалуға ешқандай сылтау жоқ, бірақ оның зардабы апатты болуы мүмкін. Егер сіз өскіңіз келсе, табысты болғыңыз келсе және бақытты тұтынушыларыңыз болсын десеңіз, бизнесіңіздің ажырамас бөлігі технология болуы керек.

Егер Батыс Лондондағы Челсиге барсаңыз, өмірі әлеуметтік желілерге байланған адамдарды байқамау қиын — олар кез келген сәтте фотосессияға дайын және тартымды көрінеді. Челсидің қақ ортасында Peggy Porschen атты наубайхана бар, ол осы үрдіске толықтай сәйкес келеді. Ол ашық қызғылт түске боялған, кіреберісі үлкен гүлді декорациялармен безендірілген. Үстелдер мен орындықтар ерекше, ал тағамдардың өзі жеуге қимайтындай керемет көрінеді. Өзіңізді фильм түсіру алаңына тап болғандай сезінесіз.

Бұл стратегия шағын дүкен үшін өте тиімді болды. Аптаның кез келген күнінде бұл алаңды суретке түсіру үшін кезекте тұрған сұлу адамдарды көресіз. Бұл адамдар Peggy Porschen-ді өздерінің Instagram парақшасында (@peggyporshenofficial) 500 000-ға жуық оқырман жинауға және бағаға алаңдамайтын тұтынушылардың ағылуына ықпал етті.

Көптеген адамдар үшін маңызды сәттерді бөлісетін басты орын — оның көрнекілігіне байланысты Instagram болды. Сіздің бизнесіңіз адамдарды риза етуі мүмкін, бірақ сезімді бөлісу қиын және сезімдер өтіп кетеді — сол сезім бейнеге айналуы керек, сонда оны әлеуметтік желіге жариялауға болады.

Көптеген бизнес сарапшылары бизнестің әрқашан бағаны көтеруге ұмтылуы керектігі туралы кеңес береді. Бірақ сізге ескерту: тәжірибе бағаға байланысты болады.

Қымбат Мишлен жұлдызды мейрамханасы адам басына 180 фунттық бағаға сәйкес келмейтін жеті тағамдық мәзірімен қонақтардың көңілін қалдыруы мүмкін, ал қарапайым «fish ’n’ chips» дүкені 10 фунтқа берген құндылығымен адамдарды таңғалдыра алады. Мүмкін, сіздің жеңіс формулаңыз — аз ақшаға көбірек құндылық ұсынуда шығар. Егер солай болса, бағамен тым көп ойнасаңыз, сіз жай ғана қатардағы тауарға айналып кетуіңіз мүмкін.

Егер сіздің бағаңыз тиімді және табысты болса, онымен тым көп тәжірибе жасамаған дұрыс. Walmart төмен бағалар ұсыну арқылы өздеріне үлкен сұраныс жинады. Олар ондаған жылдар бойы сұранысқа ие болып қалды және әлемдегі ең табысты бизнестердің бірін құрды, өйткені бағаны төмен ұстады.

Елестетіп көріңізші, егер Сэм Уолтон ай сайын бағасын көтеріп, өзінің жеңіс формуласынан бас тартса не болар еді. Бірнеше жылдан кейін халық келуін тоқтатып, бизнес кеңеюін тоқтатар еді. Сэм өзінің жеңіс формуласы — «көп жинап, арзан сату» екенін білді. Баға оның сұраныста қалу стратегиясы болды.

Арзан бағаның күшін ешқашан бағаламаңыз; жаппай нарық үшін бағаның тартымдылығы — еліктіргіш. Адамдар нағыз жеңілдік үшін бір сағат жол жүріп, кезекте тұрып, басқа сатып алушылармен иық тіресуге дайын. Егер сіз бағаны төмен ұстап, сонымен бірге жақсы пайда табудың жолын тапсаңыз, тойымсыз болмаңыз; оны жеңіс формулаңыздың бөлігі ретінде пайдаланыңыз. Бағаны төмен ұстаңыз және адамдардың кезекте тұрғанына көз жеткізіңіз.

Керісінше, сіздің жеңіс формулаңыз — жоғары баға қою және оған күтпеген қосымшалар жиынтығын қосу болуы мүмкін. Сіз өз клиенттеріңізді жоғары бағаңызды ақтайтын тосынсыйлармен қуанта аласыз. Сенімді түрде қымбат болу және бәрібір күткеннен асып түсу — көптеген сұранысқа ие бизнестер үшін тиімді стратегия.

Бағаны төмен немесе жоғары қойсаңыз да, адамдардың сезінетін қуанышы олардың төлеген ақшасына қатысты болатынын ұмытпаңыз.

Сіздің науқаныңыз аяқталды. Сіз шиеленістің жиналуын жоспарлап, жүзеге асырдыңыз. Сұранысқа ие болдыңыз (oversubscribed), сатылым жасадыңыз және адамдарды өз тәжірибелерімен бөлісетіндей етіп риза еттіңіз. Сабақтарды қорытындылау, жеңістерді тойлау және жаңа күш жинау маңызды.

Бұл процестің соңғы кезеңі — мерекелеу және инновация енгізу. Жеңістеріңізден ләззат алмай және сәтсіздіктеріңізден сабақ алмай тұрып, келесі науқанға асығыс кірісу өте оңай.

Мерекелеу мен инновациялар — бұл науқандарыңыздың жетістігін жария түрде бөлісу, бұған атсалысқан адамдарды марапаттау және келесі жолы оны жақсарту жолдарын іздеу. Науқаннан кейін бірден келесісіне кірісуге деген құлшыныс әрқашан болады. Науқанның қарбаласын сезініп, соңында сұранысқа ие болған кезде, бұл әдетке айналуы мүмкін.

Бірақ егер солай істесеңіз, маңызды қадамды өткізіп аласыз. Сіз қателіктерді қайталайсыз және құнды активтерді сақтай алмайсыз.

Келесі науқанға бірден асықпай, осы соңғы кезеңді аяқтауыңыз керек. Сізге хикаяларды жинау, сандарды тіркеу, деректерді талдау — содан кейін үйрену, бөлісу, құттықтау және қатысқандарды марапаттау қажет. Сізге хикаялар, сандар мен түсініктер керек. Мерекелеу мен инновация — бұл оларды жинау және тиімді пайдалану туралы.

Қымбат ерлер сағатын жасау оңай — оның екі негізгі шарты бар. Біріншіден, компанияңызды Швейцарияда орналастырыңыз. Екіншіден, сағат жасауды кем дегенде 100 жыл бұрын бастаңыз.

Егер сізде осы екі нәрсе болса, әрбір ер адам ие болғысы келетін сағат үшін үлкен сома сұрауға толық мүмкіндігіңіз болады. Rolex, Omega, Breitling, IWC, Jaeger-LeCoultre, Zenith, Tag Heuer және Longines осы формуланы сәтті қолданып келеді.

Содан кейін 2002 жылы негізі қаланған Bremont британдық компаниясы бар, ол өзінің шектеулі хронографтар (уақыт аралығын дәл өлшейтін сағаттар) желісіне деген сұранысты қанағаттандырып үлгере алмай отыр. Олар швейцариялық емес; олар 2002 жылы құрылған — соған қарамастан олар қатты бәсекелес сәнді сағаттар бизнесінде нық орын алды.

Олар бұған қол жеткізе алды, өйткені адамдар сағатты географиясына немесе жасаушының жасына қарап сатып алмайды. Адамдар сағатты әр сағат айтатын хикая үшін сатып алады.

Bremont негізін қалаушылардың бірі Джайлс Инглиштің айтуынша: «Сыншы көзімен қарағанда, біз жасайтын әрбір сағат ең жоғары сапалы болуы керек. Бренд пен хикаямыздан бөлек, өнім төзімді болуы тиіс; дегенмен, адамдардың біздің сағаттарды сатып алу себебі — біздің хикаямыздан көрінетін эмоция мен құштарлық екенін білеміз».

Bremont бұл хикаяларды айтуда керемет шеберлік танытады және бәрі компанияның құрылуынан басталады: харизматикалық әкесімен бірге ұшуды жақсы көретін екі ағайынды туралы хикая. Содан кейін жеңіл ұшақ апатында әкесінен айырылу туралы қайғылы хикая, бұл оларды ұшқыштар сағатын жасайтын компания құру туралы шешім қабылдауға итермеледі. Ағайындылар ұшу сапарында жоспарланбаған қону жасағаннан кейін компанияның қалай аталғаны туралы қызықты хикая бар.

Сіз бірден байланыс орнатылғанын сезесіз; олардың хикаясын естігенде, сіз өзіңізді соның бір бөлігі ретінде сезінесіз.

Бұл ағайындылар жасайтын әрбір сағаттың да өз хикаясы бар. B-2 Stealth Bomber ұшқышының қара ұшағына сәйкес келетін толықтай қара сағат қалағанынан туындаған желі бар. Жойғыш ұшақтан дыбыстан жылдам катапульт жасағанда (орындықты лақтыру) сағаттарды тексеретін жалғыз компания екендігі туралы хикая бар. Катапульт жасап (және тірі қалған) әрбір ұшқышқа сағатына арнайы қызыл жиек салынатыны туралы хикая бар. Bremont сағаттарын Арктикаға, мұхит тереңдігіне, шөлдерге, атмосфераның жоғарғы қабаттарына және алыс джунглилерге алып баратын саяхатшылар туралы хикаялар бар.

Оларда тек «алдын ала рұқсат етілген әскери қызметкерлер» ғана сатып ала алатын сағаттар бар. Rolling Stones тобының мүшесі Ронни Вуд өз қолымен бояған сағат бар. Скотланд-Ярд детективтері үшін жасалған сағат және Құпия қызмет туралы Голливуд фильмі үшін жасалған тағы бір сағат бар. Олар әрбір шыны беттің сызатқа қарсы тоғыз қабатты қорғаныспен қапталатыны туралы айтады. Олардың болатты... болаттан да берік етудің ерекше тәсілі туралы хикаясы бар.

Бұл компания сағатты шығармас бұрын, алдымен оның хикаясын айта бастайды. Екінші дүниежүзілік соғыстың маңызды ұшағының бөлшектері бар сағат бар. Блетчли-парктің шифр шешуші жабдығының бөлшектері бар сағат және тарихи орындарды сақтауға қаражат жинайтын сағат бар.

Осы хикаяларды айтудың нәтижесінде көптеген сағаттар шыққан аптасында-ақ сатылып кетеді.

Бұл хикаялар өте маңызды. Олар корпустың ішіндегі механизм сияқты өнімнің ажырамас бөлігі. Жоғары сапалы өніммен үйлескен бұл хикаялар бизнесті үнемі сұранысқа ие (oversubscribed) етеді. Тіпті, Bremont-тың пайдаланылған кейбір сағаттары жаңасынан үш есе қымбатқа сатылады!

Өз мүмкіндігінен жоғары нәтиже көрсеткісі келетін және сұраныста қалғысы келетін кез келген компания үшін сабақ: өз хикаяларыңызды айтыңыз.

Шындығында, Bremont сағатын сатып алатын адамдардың көбі B-2 Stealth Bomber-мен ұшпайды немесе дыбыстан жылдам ұшақтан катапульт жасамайды. Олардың клиенттерінің көбі Арктикаға бармайды, еркін сүңгуден жаңа рекорд орнатпайды немесе Амазонка джунглиінде бір апта жалғыз өткізбейді — тіпті солай болған күннің өзінде, көптеген адамдар мұндай қиындықтар кезінде қымбат, коллекциялық сағат тағып жүрмес еді!

Адамдар Bremont бөлісіп отырған романтиканы, тарихты және шытырман оқиғаны жай ғана жақсы көреді.

Ірі корпоративтік сағат брендтерінің айтатын жүздеген жылдық керемет хикаялары бар, бірақ олар көбінесе ерлер журналынан көретін бірсарынды толық беттік жарнамаларды береді. Үлкейтілген сағат беті, бәлкім бір танымал адам немесе спортшы, жарыс көлігінің суреті, швейцариялық екені және 1850-жылдары құрылғаны туралы бірнеше сөз.

Bremont керемет сағаттар жасайды; бұған шүбә жоқ. Бірақ егер олар тек осыны ғана істесе, олар өз бәсекелестерінен ерекшеленбес еді. Bremont бұл 100 жылдық брендтерге лайықты бәсекелес бола алды, өйткені олар керемет сағаттар жасау барысында болып жатқан хикаяларды бөлісуде олардан әлдеқайда озық.

Бизнес әлемінде көптеген адамдар өз хикаясына үйреніп кететіні сонша, қызығушылық басылып, оны айтуды тоқтатады. Олар өз хикаяларын жай ғана қалыпты жағдай ретінде қабылдайды.

Егер сізде әлі де <span data-term="true">oversubscribed</span> (сұраныстың ұсыныстан асып түсуі) жағдайы орын алмаса, бәлкім, сіз жеткілікті түрде оқиға айтпайтын шығарсыз.

Сіздің міндетіңіз — оқиғаның тереңіне бойлау, оның алғышарттарын табу, оқиғаның болашаққа қандай әсері бар екенін сұрау және ұсақ-түйек егжей-тегжейлерін зерттеу. Сіздің жұмысыңыз — оны жазбаша, видео немесе аудио форматта түсіріп, желіде қолжетімді ету. Іздей бастағанда, бизнесіңіздің оқиғаларға толы екенін байқайсыз.

Кез келген мейрамханада кез келген кеште ондаған оқиғалар өрістейді. Кездесуге шыққан адамдар, аурудан айыққандар, жақындарымен қауышқандар. Кез келген есепшілік тәжірибесінде ондаған әсерлі оқиғаларға жол бар. Олардың клиенттері тәуекелге бел буып, отбасылық бизнес құруда, алғашқы қызметкерін жұмысқа алуда немесе өмірді өзгертетін инвестиция тартуда.

Сіздің бизнесіңіздің де өз оқиғасы бар. Оның неліктен ашылғаны және оған қатысқан адамдар туралы оқиға. Ол бастан өткерген қиын кезеңдер туралы оқиға. Жанқияр қызметкердің қалай марапатталғаны туралы оқиға. Кәсіби клиенттік қарым-қатынастан туындаған достық. Бұлар ерекше; осы оқиғаларды айтып беріңіз.

2005 жылғы ауқымды науқан кезінде біз ондаған түрлі газеттерде көптеген жарнамалар бердік. Әр жарнамада телефон нөмірінің қасында брондау коды болды және біздің команда жарнамамызға жауап берген әрбір адамнан сол кодтарды жинап отырды.

Бірнеше айдың ішінде бізде көптеген пайдалы деректер пайда болды. Біз тақ беттегі жарнамалардың жұп беттегілерден асып түсетінін білдік және олар үшін қосымша ақы төлеуге тұратынын түсіндік. Толық түсті жарнамалар мен екі түсті жарнамалардың айырмашылығы жоқ екенін білдік. Бірақ екі түсті жарнамалардың қара-ақ түстілерден тиімдірек екенін көрдік.

Бірде біз жарнама төңкеріліп басылса не болатынын тексеруді ұйғардық. Адамдар газетті айналдырып оқи ма және бұл жақсырақ нәтиже бере ме екенін білгіміз келді. Олай болмады; іс жүзінде төңкерілген жарнаманың тиімділігі күрт төмендеп кетті. Біз оны тек бір рет қана сынап көрдік.

Біз әрбір лидтің (әлеуетті клиенттің) құнын, әрбір сатылымның құнын, сұраныстар санын, жазылымнан бас тартқандар санын, шертпелер (click) санын, конверсия пайызын өлшейміз. Біз бір брошюраны екіншісімен салыстырып сынаймыз. Ұзақ сатылым әңгімелерін қысқа әңгімелермен салыстырамыз. Егер өлшеу мүмкін болса, біз оны өлшейміз.

Көп жағдайда, науқан жүріп жатқанда деректермен көп жұмыс істемейміз. Біз ақпаратты қадағалап, негізгі түсініктерді назарда ұстаймыз, бірақ науқан кезінде жоспарымызды барынша жақсы орындауға назар аударамыз. Зерттеу уақыты науқаннан кейін келеді. Міне, сол кезде біз деректерді мұқият қарап, түсініктер іздейміз, жақсарту жолдарын қарастырамыз және нәтижелердегі шындықты білеміз.

Келесі науқанға неғұрлым көп түсініктер ала барсаңыз, соғұрлым тезірек өсесіз. Сіз ысырапты жоясыз, жеңісті стратегияға көбірек күш саласыз және өзіңізді нық сезінесіз.

Шеңбердегі әрбір адам өз ойын айтады — еріктілер, қызметкерлер, директорлар, шақырылған спикерлер және жеткізушілер. Егер сіз сонда болсаңыз, сізден де шеңберге қосылу сұралады. Біз айнала отырып, адамдардан алты сұраққа жауап беруді сұраймыз:

Біз бірде үш ай ішінде бірінен соң бірі үш ауқымды іс-шара өткізіп, миллиондаған сатылым жасадық. Барлығы үлкен жетістік болды — тек бүкіл команда толықтай күйреп қалды. Бәрі аяқталғаннан кейінгі аптада үш маңызды адам жұмыстан кетті. Бұл моральдық рухтың төмендеуіне және компанияда үлкен олқылыққа әкелді.

Біз құнды сабақ алдық: егер үлкен науқандар жүргізетін болсаңыз, әрбір адамның күтетін бірдеңесі болуы керек — кеш (party) және демалыс уақыты. Осы екеуі де маңызды компоненттер. Науқан аяқталғанда, нәтижеге қарамастан, команда болып көңіл көтеруге және науқанға жұмсалған күш-жігерді бағалауға уақыт бөліңіз; кейбір кештер үлкен жеңісті тойлау үшін болса, кейбірі бәріңіздің аман қалғандарыңызды тойлау үшін болады!

Науқан жүргізудің нақты күші — бір науқаннан екіншісіне бірқалыпты өтуде және қарқын (momentum) жинауда. Сіз жоспарлаудан бастадыңыз, науқаныңызға қызығушылық тудырдыңыз, сұраныс ұсыныстан асып түсіп, кезекке тұру жағдайына жеттіңіз; сатылым жасадыңыз, жоғары деңгейде қызмет көрсеттіңіз, ойлану мен күш жинау үшін үзіліс жасадыңыз, енді мұның бәрін қайтадан бастайтын уақыт келді.

Жыл бойы сіз төрт үлкен тоқсандық науқан немесе кішігірім ай сайынғы науқандар жүргізуіңіз мүмкін. Маңыздысы — келесі науқанға көшу, сонда сіз алған сабақтарыңызды қолданып, қарқын жинап, команда ретінде жұмыс ағынында қала аласыз. Өзіңізге және командаңызға ыңғайлы дұрыс ырғақты табу үшін уақыт кетуі мүмкін, бірақ оны табуға тұрарлық екеніне сеніңіз.

Үздіксіз науқандар жүргізу оңай емес. Тек керемет өніміңіз болып, оны қолжетімді етіп, адамдардың оны жаппай сатып алуға ағылғаны ғажайып болар еді. Сұранысты жоғары деңгейде ұстап тұру стратегиясынсыз бизнес сирек пайда әкеледі, ал бизнес пайдалы болмаса, ол қызықты да, тұрақты да емес.

Науқандар жүргізу және сұранысты арттыру оңай емес, бірақ бұл соған тұрады. Менің науқандар жүргізуде көптеген керемет тәжірибем болды. Біз атақты адамдармен, аса табысты кәсіпкерлермен және көшбасшылармен іс-шараларды насихаттадық. Біздің науқандарымыз бізді Австралияда, Сингапурда, АҚШ-та, Ұлыбританияда және Канадада танымал етті. Науқандар бізге экономика баяулағанда немесе біздің саламыз бәсекеге толып кеткенде де пайдалы әрі масштабталатын болуға күш берді.

Үлкен толқын жарылғалы тұр, егер сіз ессеңіз, оны алдағы жылдар бойы серфингтей аласыз. Егер олай істемесеңіз, сізді теңізге ағызып әкетеді.

Цифрлық технология 2000 жылдан бастап нарыққа зымырандай жылдамдықпен енуде. Көптеген жылдар бойы технология тым қарапайым немесе қателіктері көп болғандықтан пайдасыз болды; алайда қазір бәрі өзгеруде.

Қазіргі уақытта бизнес әлемі сөйлеуді тану және оған жауап беру, автоматтандыру, робототехника, логистика, жасанды интеллект, деректерді басқару, өндіріс және ресурстарды бірлесіп пайдалану салаларында серпілістер жасауда. Бұл технологиялардың жай ғына жаңалық болудан сенімді құралға айналуының шешуші сәті келді. Сонымен қатар, бұрын дербес жұмыс істеген көптеген технологиялар қазір басқа технологиялармен бірігіп, маңызды өзгерістер тудыруда.

Технология автоматтандыруға жол ашады. YouTube-тегі видео сату командасының жартысын алмастыра алады, онлайн көрсеткіштер картасы жоғары дайындықтан өткен бизнес-аналитиктерге деген қажеттілікті азайтады, клиенттер порталы клиенттерге қызмет көрсету командасын қысқартады, роботтар командасы өндірістегі төрт жұмыс орнының үшеуін алмастыра алады.

Бэби-бумерлер басқа ұрпақтарға қарағанда ұзағырақ дені сау өмір сүреді, олардың көбі 90 жасқа дейін дербес өмір сүреді. Бұл үкіметке үлкен салмақ салады, өйткені 70 жастан асқан адамдар дәстүрлі түрде өте аз салық төлейді, бірақ денсаулық сақтау және әлеуметтік қамсыздандыру жүйелерін айтарлықтай пайдаланады.

Сіз бәрін бұрынғыша істей алмайсыз. Функционалды, қайталанатын жұмыспен өткізген әрбір күніңіз — артта қалған күніңіз. Сіз бизнесіңізді неғұрлым масштабталатын, цифрлық, қызықты, динамикалық және «anywhere» ету үшін жұмыс істеуіңіз керек.

Сіз жүргізген әрбір науқан, жүзеге асырған әрбір идея, жасаған және сатқан әрбір керемет өнім, құрған әрбір серіктестік — бұл босқа кетпеген уақыт. Сізге жасау, оқиға айту, көшбасшылық ету, команда құру, серіктестік орнату, мәміле жасау, инновация енгізу, жетілдіру, инвестициялау және істеп жатқан ісіңізді жүйелеу қажет. Сізге кәсіпкерлік рух қажет.

Мен өз клиенттеріме бұл уақытты тарихтағы шешуші сәт ретінде қарауды ұсынамын. Тіпті олардың ісі алға басып жатса да, олар өз басымдықтарын сақтап қалу үшін шұғыл әрекет етуі керек. Сіз осы шешуші сәтте үлкен өзгеріс толқынының серфинг жағында қалу үшін барыңызды салуыңыз керек.

Біз 2020 жылдардан ары қарай жылжыған сайын және өзгеріс толқыны көбірек адамдарға әсер еткен сайын, сіз үш түрлі ойын ойнайтын үш типтегі командалардың пайда бола бастағанын байқайсыз.

Мәлкім, олар бұрын табысты болған шығар және бұрын істеген нәрселерін жібергісі келмейтін шығар. Мәлкім, олар болашақтан қорқады және өзгермеу қазіргі заманды қабылдаудан гөрі қауіпсіз деп санайтын шығар. Мәлкім, олар бәрін өз бетінше жасауға тырысып, нәтижелі болудың орнына жай ғына «қолы тимейтін» адамға айналады.

Бұл адамдардың неліктен күресте қалып қойғаны маңызды емес. Ең бастысы — бұл күрес екенін түсіну және нәтиже бермейтін нәрселерді қайталауды тоқтату. Егер сіз өзгеріске қарсы тұратын команданың мүшесі болсаңыз немесе командаңызда күреске тәуелді адамдарды көрсеңіз, ортақ мақсат үшін бірлесіп жұмыс істейтін команданың бөлігі болу үшін әрекет етуіңіз керек. Күреске сотталған адамдар мен командалардан аулақ болу үшін қолдан келгеннің бәрін жасаңыз; олар сізді өздерімен бірге төмен тартады.

Бұл бизнес пен адамдар біздің ерекше уақытта өмір сүріп жатқанымызды көріп, қабылдады. Олар зауыт жұмысшылары (ақ жағалылар да, көк жағалылар да) болудың қажеті жоқ екенін біледі. Олар ақша тауып, көңіл көтеріп, саяхаттап және басқаларға үлкен құндылық сыйлай алады.

Өмір салты бизнесі қысқа уақыт ішінде қалаған клиенттерін тарту үшін науқанға негізделген кәсіпорын әдісін пайдаланады. Олар көбіне жылына екіден төртке дейін науқан жүргізеді және арасында демалысты ұнатады.

Егер сіз өмір салтына — көңіл көтеруге, еркіндікке және икемділікке ұмтылсаңыз, өмір салтына бағытталған командада болуға немесе оны өзіңіз құруға тырысыңыз. Осы мақсатты қолдау үшін бәрінің үйлесімді екеніне көз жеткізіңіз.

Бұл адамдар да қызықты уақытта екенімізді түсінді және олар өз өмірін, отбасыларының өмірін өзгертіп, көптеген адамдарға әсер еткісі келеді. Серфинг метафорасын жалғастырсақ, өмір салтын іздеуші шуақты күнде қызықты, кішігірім толқындарда серфинг жасауды ұнатады; ал жоғары нәтижелілікке ұмтылушы шынымен үлкен толқындарды ұстау үшін дауылға шығады.

Тек жоғары нәтижелі бизнесті немесе одан келетін қаржылық сыйақыларды қалау жеткіліксіз, мынаны есте ұстауыңыз керек:

Егер сіз үлкен серпіліс жасағысы келетін шағын стартап болсаңыз немесе ірі компанияда өз бөліміңіз бойынша динамикалық нәтижеге жауапты болсаңыз, осы шағын команда — бастау үшін ең мықты негіз.

Бірнеше табысты бизнесті бастаған адам ретінде менен жиі: «Жалғыз өзіңіз жұмыс істейтін жеке кәсіпкер ретінде қалай бастадыңыз — команданы қай сәтте жалдадыңыз? » — деп сұрайды. Шындығында, мен бизнесте бірде-бір күнімді жалғыз өткізген емеспін; мен бастаған әрбір компания алғашқы күннен бастап осы рөлдерді атқаратын шағын командамен жұмыс істеді. Алғашқы кезеңдерде бұл адамдарға сатылымнан комиссия төлеуді, аптасына бірнеше сағаттық көмегі үшін ақы төлеуді немесе достарымнан іс-шараларда көмектесуін сұрап, соңында кешкі аспен немесе сусындармен сыйлауды білдіретін. Бастапқыда адамдарды командаға тарту қиын болуы мүмкін, бірақ бәрін жалғыз істегеннен әлдеқайда оңай.

Әрине, бұл жоспар іске аспайды. Сізді қарсылас командалар жеңіп кетеді. Олар жылдамырақ, жақсы ұйымдасқан және әр ойыншы өз рөліне машықтанған. Содан кейін сіз бәрін жалғыз істеп, алаңда жүгіріп шаршағаныңыз соншалық, командаға адам шақыруға уақытыңыз да, күшіңіз де қалмайды. Сіз гол соға алмайсыз, ал уақыт зымырап өте береді.

Спортта мұндай әдісті қолдану ешкімнің ақылына сыймайтыны анық. Дегенмен, көптеген адамдар бизнес құру кезінде осы логиканы ұмытып, бұл әрекетті дұрыс деп есептейді. Олар жобаны жалғыз бастап, «алдымен бірнеше клиент тауып алайын, ақша түсе бастағанда команда жалдаймын» деп ойлайды. Бірақ бұл жұмыс істемейді. Сіз қажып, артта қаласыз және бизнесіңізді алғашқы күннен команда болып жиналған бәсекелестерге алдырып қоясыз.

Кез келген жаңа жобаның басында жоғары нәтижелі командаңыз болуы керек. Егер осы уақытқа дейін мұны істемеген болсаңыз, команда жинайтын уақыт — дәл қазір.

Тіпті көптеген ірі кәсіпорындар алдымен өсіп алып, сосын адам жалдау керек деп қателеседі. Бірақ қазіргі командаңыз сізді осы деңгейге дейін ғана жеткізді; ары қарай бару үшін сізге көбірек және мықтырақ ойыншылар қажет. Ірі компанияларда алдымен жаңа «А деңгейлі» (жоғары санатты) ойыншыларды жалдау керек, содан кейін ғана жаңа өсім келетінін түсіну маңызды.

Бүкіл CDE командасының бір негізгі мақсаты бар: сұранысқа ие болу және клиенттерді риза ету. Команда осы мақсатқа жеткенше және оны ұстап тұрғанша бірге жұмыс істейді, жаңалықтар енгізеді, бейімделеді және төзімділік танытады.

Әр команда мүшесінің рөлін толығырақ қарастырайық.

Әрбір жобаға оны алға сүйрейтін ықпалды тұлға — бәрін біріктіретін көшбасшы қажет. Бұрын айтылғандай, бұл рөлдегі адамдар өз саласында танымал, сыйлы және сенімді болуы керек, сонда ғана олар жобаның сәтті болуына септігін тигізетін басқа да маңызды адамдардың қолдауына ие бола алады.

Ықпалды тұлға жобаның болашағын (vision) жеткізе білуі керек. Ол хабарламаны дұрыс құрастырып, стейкхолдерлерді (мүдделі тараптарды) және команданы жинауы қажет. Ол команданың қолдауымен түпкілікті шешімдер қабылдауы тиіс.

Адамды ықпалды тұлға ететін бес негізгі қасиет бар және кез келген дағды сияқты, бұларды кез келген адам үйреніп, дамыта алады:

Ықпалды тұлғасыз ешнәрсе алға жылжымайды. Сізде жүйелер, өнімдер, идеялар мен ресурстар болуы мүмкін, бірақ қозғаушы күш болмаса, олардың бәрі әрекетсіз қалады.

Осындай адам болуға дайынсыз ба? Команданы бастайсыз ба? Жауапкершілікті өз мойныңызға аласыз ба? Егер сіз болмасаңыз, онда кім? Жобаға мұны істейтін адам міндетті түрде қажет, бұл таңдаулы дүние емес — бұл қажеттілік.

Ықпалды тұлға қатыспайынша, табысқа жету мүмкін емес. Егер сіз бұл рөлді өзіңіз атқаруға дайын емес болсаңыз, онда ықпалы бар біреуді тартуыңыз керек. Oversubscribed болу үшін өзіңізді ықпалды тұлға ретінде көрсетіп, басқа да ықпалды адамдармен иық тіресе жұмыс істеуіңіз қажет.

Қазіргі уақытта бизнестің нақты өрлеуі үшін брендингтің үш деңгейі қажет:

Брендинг туралы алғашқы әңгімелер тек өнім брендингінен басталды. Coca-Cola, Hoover және Marlboro сияқты алғашқы брендтердің өнімдері соншалықты мықты болғаны сонша, олардың негізінде трансұлттық компаниялар құрылды. Бұл компаниялардың аты да, бренд имиджі де өніммен бірдей болды; бас директордың, негізін қалаушының немесе өнертапқыштың кім екенін ешкім білмеді және оған қызықпады да.

Екінші деңгей компаниялар күрделеніп, бірнеше өнім сата бастағанда пайда болды. Өнім брендтері мен компания брендтерінің аражігі ажыратылды. McDonald's — Big Mac, McShake және Happy Meal сияқты өнімдерді сататын компания ретінде танылды. General Electric, 3M және LG көптеген өнім желілерін шығара бастады және олардың өнім брендтері де, компания брендтері де мықты болды. Адамдар өнімнің артында қандай компания тұрғанын білгісі келді, бірақ әлі де компаниядағы адамдар туралы көп білуді талап етпеді.

Әлеуметтік желілердің кең таралуымен тұлғалық бренд — бизнесті алға сүйрейтін ең қуатты брендке айналды деуге болады. Егер адамдар сізді ұнатса және сенсе, олар сіз ұсынған заттарды сатып алады. Шағын бизнес үшін алпауыт компаниялардың қалыптасқан өнімдерімен немесе компания брендтерімен бәсекелескеннен гөрі, тұлғалық бренд құру арқылы олармен тайталасу әлдеқайда оңай.

Австралиялық Джон Симмондс Aussie Home Loans компаниясын нөлден бастап, көп миллиардтық ипотекалық провайдерге айналдырды. Австралия жұртшылығы ірі банктердің бір-біріне ұқсас — бет-бейнесіз, таптаурын жарнамаларына үйреніп қалған еді. Содан кейін алаңға Симмондс шықты: ол камераға тік қарап, компанияның негізін қалаушы және бас директоры ретінде сізбен тікелей сөйлесіп, мынадай уәде берді: «Aussie-де біз сізді құтқарамыз».

Австралияда бұған дейін ешкім банктің бас директорының халыққа тікелей уәде бергенін көрмеген еді. Тіпті ешкім өз банкінің бас директоры кім екенін де білмейтін. Симмондстың тұлғалық бренді әлемдегі ең ірі банктердің қолында болған индустриядағы үлкен нарықты иемденіп алды.

Тұтынушылар кейде бет-бейнесіз көрінетін бизнестің артында кім тұрғанын білгісі келеді. Олар тек негізін қалаушыны немесе бас директорды ғана емес, сонымен қатар инженерлерді, көшбасшыларды және компанияның төменгі деңгейінде жұмыс істейтін адамдарды да білгісі келеді.

Көптеген ірі компаниялар мұны әлі жасамайды, бұл шағын бизнеске қуатты тұлғалық бренд құруда артықшылық береді. Олар оңай видео түсіріп, дәріс оқып, кітаптар мен блогтар жаза алады. Олар кішкентай болса да, интернетте үлкен болып көріне алады.

Шағын бизнес компаниялық брендинг немесе жалпы брендинг мәселесінде ешқашан ірі бизнеспен бәсекелесе алмайды. Болашақта ірі бизнес тұлғалық бренд құруды жақсырақ меңгергенімен, дәл қазіргі уақытта бұл — шағын бизнестің ірі ойыншылардан басым түсе алатын жері. Қосымша артықшылық ретінде, тұлғалық бренд құрған бизнес көшбасшысы кез келген нақты бизнестің өмірінен тыс мүмкіндіктерді де өзіне тартады. Индустриялар өзгеруі мүмкін, бірақ ықпалды тұлғалар әрқашан тиімді мәмілелерді тартып отырады.

Ықпалды тұлғаны анықтағаннан кейін, енді CDE командасының басқа маңызды мүшелерін жинауыңыз керек. Ықпалды тұлғалардың беделі болуы мүмкін, бірақ олар жеңіске жалғыз жете алмайды.

Жақсы сату және маркетинг мамандары алтынмен тең. Оларды нетворкинг (іскерлік байланыс орнату) шарасына жіберсеңіз, олар жылы ледтермен оралады. Оларға бірнеше жылы лед берсеңіз, келесі күні тапсырыстармен келеді. Қолданыстағы клиенттер тізімін берсеңіз, олар сол клиенттерден жаңа ұсыныстар алып шығады. Бұл адам үшін үш нәрсе маңызды: ледтер, сатылымдар, ұсыныстар. Қалғандарының бәрі — тек назар аударатын кедергілер.

Сапалы сатушы сіздің науқандарыңызды өзгертеді. Мен тіпті жақсы сатушының қолдауынсыз науқандарды тиімді жүргізу мүмкін емес дер едім. Алғашқы компаниямды ашқанда, менің ең жақын досым Глен Карлсонның әлемдегі ең үздік сатушылардың бірі болуы және менімен бірге бизнес құруға келуі — менің бағым болды. Осы күнге дейін мен түсінікті әрі қиындықсыз сату стратегиясы бойынша одан артық ақылды кездестірмедім.

Алғашқы кездері мен бар күшімді ай сайын қуатты науқандар жүргізуге және үлкен қызығушылық тудыруға жұмсайтынмын. Глен бірде-бір сатылымның назардан тыс қалмауын қадағалайтын. Ол күніне 50-ден астам қоңырау шалып, уәде берген уақытында адамдармен байланысатын, біздің тарихымызды тамаша жеткізетін скрипттер (дайын сөйлесу мәтіндері) әзірлеп, оларды қайталап, шебер орындайтын. Егер мен оған 100 ыстық лед берсем, ол маған 30-дан астам аяқталған сатылымды қайтаратын. Бірінші жылы бизнестің жеті таңбалы табысқа жетуі негізінен Гленнің сату кездесулеріндегі шеберлігінің арқасы еді.

Мұны алғашқы жылдары қиналатын көптеген стартаптармен салыстырып көріңізші. Көбінесе негізін қалаушы — жалғыз сатушы болып табылады. Керемет өнім жасаудың, тиімді науқан құрудың немесе серпінді серіктестік орнатудың орнына, негізін қалаушылар уақытын сатылым соңынан жүгірумен өткізеді. Көп ұзамай олар сатуда да, бизнесті өсіруде де тиімсіз болып қалады.

Егер сізде мұндай адам болмаса, бүгін біреуді жалдаңыз. Мүмкін, алдымен оған тек комиссия төленетін сынақ мерзімін ұсынарсыз. Оған 250 жылы лед беріп, нәтижесін көріңіз; жақсы сатушы 250 ледтен оны жалдау және ұстап тұру шығынынан көп ақша тауып береді.

Бизнесті маркетингтеу — дұрыс маркетингтік активтерге қол жеткізуді білдіреді. Бұл активтерсіз адамнан сатушылар үшін ледтер жасауды талап ете алмайсыз.

Сіздің маркетинг тобыңыз мынадай негізгі активтерді әзірлеуі керек:

Сату кезіндегі сөйлесулер жай ғана әңгіме емес екенін айтқан болатынбыз; сатушыға құралдар қажет. Нақтырақ айтқанда, сатушыңыз үшін осы бес құралды әзірлеуіңіз керек:

Фотографтан құрылғысыз, ал тіс дәрігерінен құралсыз нәтиже күте алмайтыныңыз сияқты, сатушыдан да осы құралдарсыз нәтиже күте алмайсыз.

Сенесіз бе, жоқ па, осы бір өлшем — сіздің бизнесіңіздің өсетінін және табысты болатынын болжайтын ең маңызды көрсеткіш. АҚШ-тағы ең ірі 1000 компанияның үштен екісі тұтынушылардың адалдығын арттырып жатқан-жатпағанын білу үшін осы көрсеткішті өлшейді.

Bain & Co зерттеулері көрсеткендей, егер орташа балл 10-нан 7-ден төмен болса, ұзақ мерзімді перспективада бизнесіңізді өсіруге немесе табысты болуға мүмкіндігіңіз жоқ. Егер балл жоғары болса, бизнесіңіздің болашағы бар.

Сондықтан сіздің операциялар бөлімінің басшысы осы сан үшін жанын салуы керек. Ол адам осы туралы ойлап ұйықтап, осы туралы ойлап оянуы және күні бойы оны жақсарту үшін қолдан келгеннің бәрін жасауы қажет.

Бұл көрсеткіштің қаншалықты маңызды екенін ойлап көріңіз. Жақсы ұпай жинау — сіздің тиісті аудиторияны дұрыс таңдағаныңызды, нақты күтулер қалыптастырғаныңызды, оларды орындап, тіпті күтпеген жақсылықтармен сол үміттерден асып түскеніңізді білдіреді.

Операциялық бөлім басшылары бұл көрсеткішті қатаң қадағалауы тиіс. Олар маркетинг пен сату топтарының дұрыс күтулер қалыптастырып жатқанына және тұтынушылардың қалағанын алып, оған қоса қосымша құндылыққа ие болуына жауапты. Олар осының барлығын барынша автоматтандыру мен жүйелеу арқылы жүзеге асыру жолдарын қарастыруы керек.

Олар үнемделген әрбір доллар клиенттерді одан әрі қуантуға және сол арқылы ұпайды жақсартуға мүмкіндік беретініне шын жүректен сенуі қажет.

Операциялық қызметкерлер тұтынушыларға құндылық жеткізеді. Олар әдетте үздік сатушы бола алмайды, өйткені сатуға қарағанда мәселені шешуге (solution mode) көбірек бейім тұрады. Бірақ егер операциялық мамандардың жұмыс істейтін ақысы төленген клиенттері болса, олар команданың маңызды мүшесіне айналады.

Операциялық мамандар тұтынушылардың адалдық көрсеткішін жақсарту үшін креативті болуы керек. Мұнда назар аударатын төрт негізгі бағыт бар:

Бір түсініксіз себептермен көптеген адамдар қаржылық рөлді іш пыстырарлық, қызықсыз немесе тіпті міндетті емес деп санайды. Мүмкін, кейбіреулер бұл рөлдегі нашар маманнан көңілі қалғандықтан, мәселенің ауқымын көре алмайтын шығар, бірақ қаржы және есептілік рөлі кампанияны табысты нәтижеге бағыттау үшін қажет. Тиісті мамандар операциядан қолма-қол ақшаны босатудың жолдарын іздейді. Олар инвестициялар, несиелер, гранттар мен жеңілдіктерге қол жеткізуге белсенді түрде тырысады. Олар жеткізушілермен тиімдірек шарттар орнатып, қосымша қызметі бар ұзартылған төлем мерзімдеріне көлемді жеңілдіктер алу жолдарын табады.

Олар босатылған әрбір доллар бизнес үшін үлкен мүмкіндік тудыратынын біледі. Олар бүкіл команданы ресурстармен қамтамасыз етіп, мүмкін емес нәрсені мүмкін етіп жүргендерін сезініп, мақтанышпен жұмыс істейді. Көптеген адамдардың ойына қарамастан, жақсы қаржы маманы кештің сәнін бұзбайды; керісінше, олар сол кештің өтуін мүмкін етеді. Олар оқиғалардан озып жүреді және қажетті ақшаны табудың жолдарын қарастырады. Олар командаға не жұмыс істеп жатқаны және не жұмыс істемейтіні туралы ақпарат беріп отырады. Олар сатушыларға жеке рекорд орнату үшін небәрі үш сауда қалғанын айтады. Олар беделді тұлғаға (key person of influence) жаңа белестің бағындырылғанын және бұл туралы келіссөздер кезінде айтуға болатынын хабарлайды. Олар операциялық маманға маңызды емес баспа материалдарына мыңдаған қаржы жұмсалып жатқанын және цифрлық шешім айына орта есеппен £754 үнемдейтінін жеткізеді.

Үздік қаржы және есептілік мамандары инвестиция мен қаржы тартуға көмектесетін есептер дайындайды. Олар кампания аяқталған күні-ақ оның табысты болған-болмағанын айта алады. Бұл маман — істі өз қолымен атқаратын, белсенді және команданың басқа мүшелері сияқты жігерлі адам. Басқа команда мүшелері үшін оның талантын бағалау және дамыту өте маңызды. Көбіне барлық атақ-даңқ сатушыға немесе беделді тұлғаға бұйырып жатады. Қаржы маманының жетістіктерін де атап өтуді ұмытпаңыз. Олар қажетсіз шығындарды азайтқанда қолын алыңыз. Овердрафт алғанда немесе жеткізуші шарттарын жақсартқанда оларға бір бөтелке шампан сыйлаңыз.

Қаржы маманы мына міндеттерге назар аударуы керек:

Табысты кампаниялар жүргізетін және сұранысқа ие (oversubscribed) болып қалатын компанияда осы төрт рөлдің әрқайсысында мықты ойыншылар болады. Олар бір-бірін құрметтейді және тұтынушы тәжірибесін үнемі жақсарту, әлеуетті арттыру және сол әлеуетті мінсіз клиенттермен толтыру үшін келісімде жұмыс істейді.

Жоғары нәтижелі команда құру үшін сізге жоғары нәтижелі мәдениет қажет. Мәдениет сіздің командаңызды нақты көзқарасқа (vision), миссияға (mission) және құндылықтарға (values) бағыттауға негізделеді. Сондай-ақ, команда ретінде бизнес қиындықтарына қалай қарсы тұратынымызды анықтайтын қағидалар немесе принциптер құру маңызды деп есептеймін.

Dent Global компаниясы Investors in People ұйымынан мәдениет құрудағы жаһандық көшбасшы ретінде марапат алды. Біз мәдениетті табысқа жетудің негізгі ұзақ мерзімді стратегиясы ретінде қарастырамыз және өз көзқарасымызды, миссиямызды, құндылықтарымыз бен қағидаларымызды біз жалдайтын әрбір команда мүшесінің бойына сіңіреміз.

Көзқарас (vision) «жеңіс дегеніміз не? » деген сұраққа жауап беруі тиіс. Dent Global-дың көзқарасы — «БҰҰ-ның Жаһандық мақсаттарына сәйкес, ерекшеленетін, ауқымын кеңейтетін және әлемге оң әсерін тигізетін кәсіпкерлерді дамыту». Біздің миссиямыз — «кәсіпкерлердің табысы жеделдейтін жоғары нәтижелі орта құру». Бұл жеңістің жақсы үлгісі, өйткені ол ешқашан аяқталмайды.

Біздің құндылықтарымыз — «батыл бол, көңіл көтер, өз ізіңді (dent) қалдыр».

Сонымен қатар, бізде мынадай жеті қағида бар:

Бұл қағидалар белгілі бір реңк орнатады және жоғары нәтижелі мәдениеттің дәнін себуге көмектеседі. Оларды қолдануға немесе өз қағидаларыңызды жасауға еріктісіз.

Сәтті кампаниялар жүргізу үшін сізге сұранысқа ие болуды көздейтін, ортақ көзқарасы бар төрт адамнан тұратын осы шағын командамен бастау жеткілікті. Сізге осы кітаптың басында айтылған принциптерді қолдану және кампанияға негізделген кәсіпорын (CDE) әдісімен жұмыс істеу қажет болады.

Жақсартуды жалғастырыңыз. Креативті болыңыз. Көңіл көтеруді ұмытпаңыз. Ең бастысы, мақсатыңызды назардан тыс қалдырмаңыз.

Бизнес табиғатынан көңілді емес. Көптеген адамдар бизнесте болудың салдарынан ауырсынуды, қорлықты, тауқымет пен үмітсіздікті бастан кешіреді. Жылдар бойы жалғаса берсе, ол жалғыздыққа, ренішке әкеліп, өміріңізді құрдымға жіберуі мүмкін.

Адамдарға бизнес — бұл қызық пен күлкі деп айтылады. Кәсіпкер болу — еркіндік пен шытырман оқиғаға апаратын жол. Мен сізге кездестіретін бизнес өкілдерінің көбісінің өмірі керемет емес екенін айта аламын. Бірақ мен білетін табысты адамдардың бір ортақ қасиеті бар: олар сұранысқа ие (oversubscribed).

Олардың мүмкіндіктері соншалықты көп, оны не істерлерін білмейді. Клиенттері тым көп, оларға қызмет көрсетіп үлгере алмайды. Инвесторлар кезекте тұр. Олар барлық нұсқалар ашық кезде келесі шытырман оқиғасын таңдай алады. Олар таңдаудың жоқтығынан емес, таңдаудың көптігінен туындайтын «жағымды» стресстен ләззат алады.

Сұранысқа ие болу — бизнестен ләззат алудың кілті. Өзіңізді осы позицияға жеткізіңіз де, толқынның үстінде болыңыз.

Мен сіздің тарихыңызды естігім келеді. Осы материалмен не істегеніңізді білгім келеді. Сіздің нәтижелеріңізді көргім келеді, кампанияларыңызды тексеріп, CDE командаңызбен танысқым келеді. Сұранысқа ие болғаннан кейін өміріңіздің қалай өзгергені туралы естігім келеді.

Ең бастысы, мен сізді өзіңіз бен бизнесіңіз үшін шын мәнінде үлкен нәрсе жасауға шақырамын. Мұның бәрін тек ақша үшін емес; тереңірек себеппен, өзгеріс енгізу және қоғамға пайда тигізу үшін жасаңыз.

Өнеркәсіптік революция кезінде кәсіпкер тұтынуға байланысты мәселелерді шешті. Адамдардың азық-түлік, баспана, киім-кешек, қаржы, көлік және байланысқа деген қажеттіліктері өте көп болды. Осы қажеттіліктерді қанағаттандырған адамдар сол уақытта үлкен байлыққа кенелді. Ол заманда адамдарды тұтынуға мәжбүрлей алған кәсіпкерлер ешкімнің түсіне кірмеген өмір мен шексіз байлықпен марапатталды.

Біз қазір Батыс елдеріндегі адамдардың заттары тым көп әлемде өмір сүріп жатырмыз. Бізде азық-түлік, киім, баспана, көлік, байланыс пен қаржы соншалықты көп, біз тіпті шамадан тыс жүктелгенбіз! Бүгінде адамдарда бар жалғыз қажеттілік — заттарды сақтайтын орынның көптігі. Бұл игіліктер бізді бақытты да етпейді; шын мәнінде, көптеген адамдар жеңіл өмір сүруді армандайды. Мен өмірінің көп бөлігін тек екі чемоданмен бақытты өткізетін миллионерлерді танимын!

Менің сенімімше, болашақтың ең табысты кәсіпкерлері үлес қосу (contribution) мәселелерін шешеді. Олар адамдардың көбірек беруіне мүмкіндік беретін жолдар жасайды. Батыс әлемінің көп бөлігінде адамдар көбірек затты қаламайды, олар мағына іздейді. Олар мағынасыз гаджеттерге ие болғаннан көрі, маңызды істермен айналысқанды ұнатады.

Менің бизнесім адамдарға терең жеке миссиясын дамытуға және оған қол жеткізуге көмектесуге назар аударған кезде шын мәнінде өркендеді. Біз өз бизнесімізді не тұтынатынымен емес, не жасайтынымен әлемде ерекшеленетін, ауқымын кеңейтетін және әсер ететін кәсіпкерлерді дамытуға негіздеп құрдық.

Үлес қосу құндылығын аша алатын кәсіпкерлер қазір де, болашақта да үлкен марапатқа ие болады деп сенемін. Бұл — ықпалы бар, саяхаттайтын, шытырман оқиғаларға толы және шексіз байлығы бар тұлғалар. Олар өз өміріне өкінішпен емес, күлімсіреп қарайтын жандар болады.

Кәсіпкерлік деген не екенін өзіңіз үшін қайта анықтаңыз. Адамдар сатып алатын жаңа заттар жасаудың орнына, оны адамдар қатыса алатын және үлес қоса алатын жаңа дүниелер жасауға бағыттаңыз. Осы кітаптан үйренгендеріңізді Жер бетіндегі уақытыңызды барынша тиімді пайдалану үшін қолданыңыз.

Біз Күнді небары бірнеше рет қана айналып өтеміз. Орта есеппен сізге 80 рет айналу беріледі; мүмкін бағыңыз жанса, 100-ге жетерсіз. Кейбіреулерге бұдан әлдеқайда аз беріледі. Бізде тағы қанша мүмкіндік бар екенін нақты білмейміз. Көптеген адамдар сол уақыт ішінде қалдыратын ізі немесе мұрасы туралы алаңдайды.

Бірақ шындығында, ешкім өз мұрасының қандай болатынын білмейді. Ешкім оны жоспарлай алмайды, ұйымдастыра алмайды немесе өзінікін басқалардан жақсырақ немесе ықпалдырақ деп айта алмайды.

Доктор Эразмус Дарвин ұлы өнертапқыш, дәрігер және гуманист болды. Ол өзінің ең үлкен жетістіктері өзінікі екеніне ешқашан сенбес еді және оның немересі Чарльз оның эволюция туралы негізгі теорияларын дамытып, біздің түр ретіндегі көзқарасымызды өзгертетін кітап жазатынын ешқашан білмеген болар еді.

Ғалым Мари Кюридің әкесі мен анасы қыздары университетке баруы үшін үлкен құрбандықтарға барды. Олар қызының физика мен химия саласында екі Нобель сыйлығын алып, миллиардтаған адамның өміріне әсер ететінін ешқашан білмеген болар еді. Егер сіз олардан осы ауыр жұмыс пен құрбандықтың бәрі соған тұрарлық па еді деп сұрасаңыз, олар күмәндануы мүмкін еді.

Бірақ мұрасы қандай болса да, әрбір адам бұл планетада маңызды рөл атқарады. Біз барлық жетістікке оқшауланған күйде емес, кеңірек контексте қарауымыз керек. Егер адамзат бай гобелен (көркем тоқыма) болса, кейбір адамдар сол гобеленде көзге түсетін басты бейнелер. Дегенмен, олардың бар болуы сол жауһарды өз орнында ұстап тұрған әрбір басқа жіпке байланысты.

Менің өмірімде маған үлкен әсер еткен және мұны өздері де білмейтін адамдар бар. Сондай-ақ олардың көбі танымал немесе атақты емес екенін білемін; кейбіреулері тіпті менің кім екенімді де білмейді. Бірақ мен олардың кітаптарынан немесе баяндамаларынан әсер алдым. Менің жұмысым да мен білмейтін жолдармен оң әсерін тигізіп жатыр деп үміттенемін.

Кейде жақсы дос болу, ойлы хат жіберу, бейтаныс адамға мейірімділік таныту немесе шынайы сәтпен бөлісу әлемге әсер ететін оқиғалар тізбегін тудыруы мүмкін. Кейде сіз өзіңізді қатты тебірентетін нәрсені табасыз және әлемде үлкен өзгерістер жасағыңыз келеді, сондай-ақ әсеріңізді барынша арттыру үшін әрекеттеріңізді жүйелегіңіз келеді.

Әлем өзгерген сайын, бұл әрқашан кампанияның арқасында болады. Адам құқықтары қозғалысы өзгеріс үшін кампания болды. Құлдықты жою өзгеріс үшін кампания болды. Суфражистік қозғалыс (әйелдердің сайлау құқығы үшін күресі) өзгеріс үшін кампания болды. Бүгінде біз үйреншікті жағдай ретінде қабылдайтын көптеген құқықтар мен артықшылықтар өзгеріс үшін кампания ретінде басталды.

Бұл кампаниялар жоспарлауды талап етті. Бұл кампанияшылар кішкентайдан бастап, адамдарды идеяға үйретті, адамдардың қозғалысты қолдайтыны туралы белгілер жинады. Содан кейін әр кампанияда бетбұрыс сәті келді, бұл кезде идеяға сенетін адамдар саны жеткілікті болып, ол қозғалысқа айналды. Басында баяу, содан кейін бәрі бірден өзгерді. Кейбір адамдар тез өзгерді, ал кейбіреулеріне дәлелдер қажет болды. Өзгеріс орын алғаннан кейін, той-тойлар мен оқиғалар болды, олардың кейбірін біз бүгінге дейін атап өтеміз.

Кампания жүргізу — бұл тек гаджеттерді сату немесе адамдарды мейрамханаға кезекке тұрғызу емес. Сіз әлемді дұрыс бағытқа жылжыту үшін дәл осы құралдарды пайдалана аласыз. Ғасырлар бойғы прогреске қарамастан, біз әлі де қиындықтардан құтылған жоқпыз. Керісінше, бізге қазір адамдарды бұрынғыдан да көбірек үйлестіру қажет.

Біз әрбір адам үшін таза ауыз су үшін кампания жүргізуіміз керек. Біз қоршаған орта үшін кампания жүргізуіміз керек. Мұхиттарға пластиктің таралуын тоқтату үшін көбірек жұмыс істеуіміз керек. Біз кедейлікті жойып, әрбір баланың білім алуын қамтамасыз етуіміз керек. Алдағы онжылдықтардағы нақты жұмыс тек заттарды сатудан гөрі әлдеқайда мағыналы әрі пайдалы.

Менің үмітім — сіз өзіңіздің кәсіпкерлік талантыңызды тек жақсы қаржылық есеп беру үшін ғана емес, одан да үлкен істер үшін қолдануға шабыт аласыз. Мен сіздің бизнесіңізді әлемдегі жақсылықтың күші ретінде пайдаланғаныңызды, бизнесіңізді оң әсер ету үшін кампания жүргізуге қолданғаныңызды қалаймын. Мүмкін, әр жолы жаңа клиентпен келісімшарт жасасқанда, сіз оған мұқтаж балаға арналған мектеп формасын қосып берерсіз. Мүмкін, сіз өнімді сатқан сайын, ол жергілікті саябақтарды тазалауды қолдайтын қаражат жинаумен байланысты болар. Мүмкін, сіз өз командаңызды жеңістерін тойлау үшін баспанасыз жандарға арналған орталықта волонтер болуға апарарсыз. Мүмкін, сіз компанияңыздың кейбір қызметтерін қолдауды қажет ететін қайырымдылық ұйымына тегін ұсынарсыз.

Бизнесіңізді жақсылық үшін пайдаланудың мыңдаған жолы бар және ол сіз күтпеген нәтижелер беретініне сенімдімін. Мен өз тәжірибемнен білемін, осылай ойлайтын бизнестер әлдеқайда табысты болады. Бұл тәсіл сіздің қызметкерлеріңіздің, тұтынушыларыңыздың және қоғамның ең жақсы қасиеттерін оятады. Егер миллиондаған бизнестер ғаламда кішкене болса да өз ізін (Dent) қалдырса, біз барлығына қолайлы тұрақты планета құра аламыз.

Менің сізге қояр талабым — осы кітапты қойып, Күнді айналып өтетін небары бірнеше мүмкіндігіңізді барынша тиімді пайдалану.

Сұранысқа ие болу (oversubscribed) мен үшін жай ғана маркетингтік жаттығу емес. Бұл мүмкіндігінше көп адамға әсер ету және ерекше нәрсе жасау үшін барынша күш салуды білдіреді.

Мен сіздің сұранысқа ие болғаныңызды тек біршама қосымша ақша табу немесе бос уақытыңызды көбейту үшін қаламаймын. Менің пайымдауымша, сіз осы кітаптағы идеяларды өз өміріңіз бен басқалардың өміріне өзгеріс енгізу үшін пайдаланасыз.

Жазу барысында мен сіздің осы кітапты қойып, таңғажайып дүние жасауға аттанғаныңызды елестетемін. Осы тараулардың кейбірі сізді ең жақсы жұмысыңызды жасауға шақыратынын елестетемін.

Біздің өміріміз ғаламның кең ауқымында небары бір секундқа ғана созылады. Соған қарамастан, сол уақыт ішінде қолымызда бар мүмкіндіктермен барынша жақсы нәтижеге жетуге және бұл процестен қайырлы іс шығатынына сенуге мүмкіндігіміз бар. Қалай болғанда да, егер сіз құнды нәрсе жасауға аттансаңыз, Күнді бірнеше рет қана айналып өту барысында әлемге қалай әсер ететініңізді өзіңіз де толық сезінбеуіңіз мүмкін.

Мұндай биік идеялар туралы ойлау ақылсыздық па? Егер біз бірдеңе бастамасақ, бұл мағынасыз. Бастаудың жолы — сіздің кәсіпорныңыздан да үлкен мақсатты көздейтін кампания.

Бұл кітапта енбей қала жаздаған бір тарау бар. Ол жеткілікті деңгейде жақсы болмағандықтан емес, оны осыншама кең аудиторияға ашық айтуға сақтық танытқандықтан. Бұл маған көп ақша әкелген және көп уақытымды үнемдеген идея. Мен бұл ерекше идеяны білмеген кезде уақытымды, күш-жігерімді және табысымды жоғалттым. Көптеген адамдар бұл идеяны білмейді және мен олардың соның салдарынан қиналғанын көремін.

Мәтіннің бұл тарауын кітапқа қосу-қоспау мәселесінде қатты ойландым. Мен әдетте идеяларыммен бөлісуге ашықпын, бірақ бұл идея үшін қаншалықты ұзақ әрі ауыр еңбек еткенімді білемін және оның құнсызданғанын қаламас едім.

Менің қай тарау туралы айтып отырғанымды нақты білесіз және оны орындауға кірісіп кеттіңіз деп үміттенемін. Өкінішке орай, оны байқамай қалған болуыңыз да мүмкін. Мәтінді жай ғана көзбен шолып өтіп, оның қандай асыл қазына екенін байқамауыңыз да ғажап емес. Бұл екеуміз үшін де қолайсыз болар еді.

Мен қай тараумен арпалысқанымды айтпаймын. Оны өзіңіз тауып, нақты көзіңіз жеткенде маған хабарлауыңызды сұраймын (өз ойларыңызды Twitter-де бөлісіңіз – @danielpriestley немесе Oversubscribed Facebook тобында – www. facebook. com/groups/oversubscribed).

Кітапты қайта оқысаңыз, оны байқап қалуыңыз мүмкін. Кенеттен бойыңызды тіктеп: «Міне, дәл осы идея менің бизнесімді түбегейлі өзгертеді! » – деп ойлануыңыз мүмкін.

Оны тапқан кездегі сізге қояр талабым – сол бойынша бірдеңе жасаңыз. Оның сусып кетуіне жол бермеңіз. Оны тек ойыңызда сақтамай, бірден іске кірісіңіз.

Егер сіз шынымен сол тарауды тапсаңыз, өзіңізді көптеген қателіктер мен сынақтардан (trial and error) құтқарасыз. Сіз көбірек ақша табуға, көбірек ләззат алуға және бизнесіңіз бен болашағыңызды көбірек бақылауда ұстауға бағыт аласыз.

Оны тауып, іске қосасыз деп үміттенемін.

Мен бақытты адаммын – менің айналам тамаша тәлімгерлерге, қолдаушыларға, инвесторларға, серіктестерге, достар мен отбасы мүшелеріне толы.

Мен іскер серіктесім әрі ең жақын досым Глен Карлсонға және Dent Global-дағы ерекше командамызға ерекше алғыс айтқым келеді. Бұл кітаптағы оқиғалардың көбі олардың адалдығы мен дарындылығының арқасында ғана мүмкін болды.

Dent Global-дағы көшбасшылар мен инвесторлардың серпінді жаһандық командасына ерекше алғыс: Донна Антуанетта, Ричард Берч, Энди Банжанин, Том Банжанин, Майк және Алма Кларк, Оона Коллинз, Кризия Курег, Сэм Элам, Джо Грегори, Джереми Харбор, Стивен Харбор, Люси Маккаррахер, Стивен Одди, Джастин Пристли, Майк Рид және Кейрон Спарроухок.

Сондай-ақ, күн сайын күшейіп келе жатқан шабыт пен қуат беріп отырған бүкіл әлемдегі Dent қауымдастығына алғыс айтамын. Маған сенім артып, толқындарды бағындыруға және бизнестерін жаңа биіктерге бастауға мүмкіндік берген жеке клиенттеріме алғыс білдіремін; мен серпінді, жылдам дамып келе жатқан бизнеспен тығыз жұмыс істеу арқылы ең терең түсініктерді жинаймын.

Ата-анама тұрақты қолдау көрсеткені үшін және әсіресе әкем Эндрюге кітаптарымды тамаша карикатуралармен жандандырғаны үшін рақмет.

Өмірдегі және шығармашылықтағы мінсіз серіктесім Алёнаға ерекше алғыс; біздің отбасымыз – менің ең терең шабытым.

Дэниел Пристли – бестселлерлер авторы және марапаттарға ие кәсіпкер. Ол Ұлыбритания, АҚШ, Аустралия, Сингапур және Канадада клиенттері бар жетекші кәсіпкерлер акселераторы — Dent Global компаниясының негізін қалаушы және бас директоры.

Dent-тің пайымы — БҰҰ-ның Жаһандық мақсаттарында көрсетілген әлемдегі ең маңызды мәселелерді шешу үшін кәсіпкерлік командаларды біріктіру. Dent-тің миссиясы — ерекшеленетін, ауқымын кеңейтетін және әлемге оң әсер ететін кәсіпкерлерді дамыту.

Дэниел өзінің алғашқы компаниясын 2002 жылы Аустралияда, 21 жасында құрған. 30 жасқа толмай-ақ, ол бірнеше миллион доллар айналымы бар бизнесті дамытып, бестселлерге айналған алғашқы кітабын шығарды.

Дэниелдің кәсіпкерлік мансабы бизнесті ашуды, құруды, сатып алуды, қаржыландыруды және сатуды қамтиды. Қазіргі уақытта ол бизнес және кәсіпкерлік саласындағы әлемдегі үздік кәсіби спикерлер мен кеңесшілердің бірі болып саналады.

Ол өз бизнесі үшін халықаралық науқандар мен өнімдерді іске қосу арқылы, сондай-ақ өзінің акселераторлық бағдарламалары арқылы жүздеген кәсіпкерлік жобалардың өсуіне көмектесе отырып, өнімге деген сұранысты арттырумен («oversubscribed» күйіне жеткізумен) танымал. Ол сондай-ақ жаңадан басталған компаниялар үшін миллиондаған доллар инвестиция тартуға және өзінің жеке клиенттерін жаңа биіктерге шығаруға қатысты.

Бүгінде Дэниел әйелімен және үш баласымен Лондонда тұрады. Ол қайырымдылық қорлары үшін белсенді түрде қаражат жинаушы және кеңесші болып табылады. Дэниел сонымен қатар «Entrepreneur Revolution», «Key Person of Influence» және «24Assets» кітаптарының авторы.

Дэниел Пристлимен әлеуметтік желілер (@danielpriestley) арқылы немесе daniel. priestley@dent. global электрондық поштасына хат жазу арқылы байланыста бола аласыз.

ҚОСЫМША•••••

Егер бұл кітап сізге ұнаса, Amazon-да пікір қалдыруға уақыт бөліңіз.

Осы кітап туралы жазған пікіріңіздің немесе блог жазбаңыздың сілтемесін немесе скриншотын бізге reviews@dent. global мекенжайына жіберіңіз, біз сізге алғыс ретінде Дэниелдің Dent Global компаниясы өткізетін іс-шараға тегін билет жібереміз.

Алда не болатынын көру үшін мына сайтқа кіріңіз:

OVERSUBSCRIBED кітабын оқығаныңыз үшін рақмет.

Дэниел Пристлидің «Entrepreneur Revolution» кітабынан үзінді көру үшін оқуды жалғастырыңыз…

«Революция» сөзі өте жиі қолданылады. Мен салқын сусындардың «революция» деп сипатталғанын естідім. Көлік жарнамаларында соңғы модельдерді «революциялық» деп көрсеткенін көрдім.

Сондықтан осы кітаптың тақырыбын алғаш оқығанда көзіңізге жас алсаңыз, мен сізді кешіремін.

Дегенмен, мен бұл сөзді жеңіл-желпі қолданбағанымды білгеніңізді қалаймын. Мен «революция» сөзін қолымнан келгенше барлық салмақтылықпен және құрметпен қолданамын.

Жақын арада болатын нәрсе — бұл нағыз революция. Алдағы жылдары сіз білетін нәрселердің бәрі өзгереді.

Жұмыстың сипаты, өмір салты және байлық — бәрі өзгеру алдында тұр.

Алайда, алға қарамас бұрын, өткен революцияға көз жүгіртейік.

Ауыл шаруашылығы дәуірінен бастайық. Егер сіз уақыт машинасымен 250 жыл артқа барсаңыз, бірінші кездесетін адамыңыз фермер болуы әбден мүмкін. Ауыл шаруашылығы дәуірі адамдардың көпшілігі жермен жұмыс істеуімен анықталды.

Содан кейін технологиялық серпіліс келді. Бу қозғалтқышы, қазба отындары және машиналар.

Бір трактор даладағы 100 адамның жұмысын істей алды. Бір тоқыма фабрикасы тігіншінің бағасынан әлдеқайда арзанға бүкіл қаланы костюмдермен қамтамасыз ете алды.

Технология бәрін өзгертті. Сіз онымен күресе алмадыңыз, одан қаша алмадыңыз, бұл революция болды.

Егер сіз уақыт машинасымен 1850 жыл мен 2000 жылдар аралығына оралсаңыз, тіпті тырыссаңыз да, бірде-бір фермерді кездестіру мүмкіндігіңіз өте төмен болар еді. Сіз зауыт жұмысшыларын кездестірер едіңіз.

Жағаларының түсіне қарамастан, олардың еңбегі қайталанбалы. Олар жұмыс орнында отырып, күні бойы бір тапсырманы бірнеше сағат бойы қайталайды. Индустриялық дәуірде өмір сүретін адамдардың көпшілігі үшін жағдай осындай.

Мен жаңа дәуірдің таңы атып келе жатқанына сенемін. Біз Индустриялық революциядан шығып, «Кәсіпкерлік революцияға» қадам басып келеміз.

Бұл, қарапайым тілмен айтқанда, егер сіз уақыт машинасымен алдағы 100 жылдың кез келген уақытына барсаңыз, сіз «кәсіпкерлік командада» шағын бизнесте жұмыс істейтін адамдарды кездестіретініңізді білдіреді.

Неліктен мен бұған сенемін?

Тағы да айтарым, технология бәрін өзгертті. Технология ірі зауыттарды олардың орасан зор бәсекелестік артықшылығынан айырды және шағын бизнеске басымдық берді.

Технология кез келген шағын бизнеске жаһандық нарықты табуға, зауыттарға қол жеткізуге, бренд құруға, тәулік бойы жұмыс істеуге және инновациялар енгізуге мүмкіндік берді.

Шағын бизнестер ірі бизнестер жасай алатын нәрселердің бәрін дерлік істей алады; және олар одан да көп нәрсе жасай алады.

Шағын бизнестің рухы бар. Онда бейжай қарамайтын, тұтынушыларын білетін, ісін сүйетін, жылдам әрекет ететін адамдар командасы бар, бюрократия аз, жұмыс орны көңілді және әркімнің өз пікірін айтуға мүмкіндігі бар.

Компанияда 150-ден аз қызметкер болған кезде, әдетте әркім бір-бірін біледі. Мұнда ерекше қарбалас пен толқыныс болады. Ірі корпорацияларда жиі жоғалып кететін «тайпалық» сезім бар.

Бизнестің негізін қалаушы жұмыс процесіне араласқанда, онда ерекше бір сиқыр болады. Бұл сиқыр ірі бизнес үшін сирек кездесетін жағдай.

Осы және басқа да себептерге байланысты үздік мамандар жұмыстан шығып, өз бизнестерін ашады. Олар өздерімен бірге басқа да үздік мамандарды ертіп кетеді.

Бұл кәсіпкерлік командалар жылдамырақ, үнемдірек, икемдірек, жедел әрі тиімдірек болады.

Сонымен, егер технология революция жасаған болса, бұл революцияның қалай басталғанына және оның қашан өркендейтініне қысқаша тоқталайық.

1800 жылдардың соңында телефон ойлап табылды, бірақ ол 1920 жылдарға дейін кең таралмады. Бұл бизнестердің бірнеше жергілікті нүктелерінің болуын мүмкін етті.

1930 жылдары теледидар келді. Дегенмен, адамдардың көбі оны 1950 жылдардың феномені деп санайды; тағы да 20 жылдық кідіріс. Теледидар брендті тудырды. Эфирде кім үстемдік етсе, сол адамдардың шығын әдеттеріне де үстемдік етті.

1960 жылдардың соңына көз жүгіртсеңіз, алғашқы компьютерлерді көресіз. Дегенмен, тек 1980 жылдардан бастап компьютерлерді айтарлықтай көп бизнестер немесе жеке тұлғалар сатып ала бастады.

Мүмкін сіз оны бірден байқамаған боларсыз, бірақ егер мұқият қарасаңыз, 1980 және 1990 жылдары адамдар компьютерлерін үйдегі бизнесте қолдана бастады.

Бұл үйдегі бизнестер өте кішкентай болғанымен, олар міндетті түрде солай көрінбеді. Соңғы 100 жылда алғаш рет шағын бизнестер ірі бизнестер сияқты бәсекеге қабілетті бола алды.

1998 жылы Google бүкіл желіні іздеуге болатын етті. Сіз қалаған кез келген нәрсе, сізге қажет кез келген адам, сізде бар кез келген сұрақ бірнеше секунд ішінде табылады.

2004 жылы әлеуметтік медиа пайда болды, бұл ақпаратты демократияландырып, ортақ қызығушылықтары бар адамдарға бір-бірін табуға және бұрын-соңды болмағандай идеялармен бөлісуге мүмкіндік берді.

Жиырмадан отыз жылға дейін. Бұл бизнестің шынымен дамуы үшін қажет кідіріс уақыты.

Біз интернеттің әсерін тек 2010 жылы ғана көріп отырмыз. Google-дың нақты әсерін шамамен 2020 жылы, ал әлеуметтік желілер мен бұлтты есептеулердің әсерін 2030 жылы және одан кейін көретін боламыз.

Дегенмен, бізге күтудің қажеті жоқ; біз не болатынын білеміз.

Осы технологиялардың бәрі шағын бизнесті үлкен етіп көрсете алады. Ол микро-нишаларды қолжетімді етеді. Ол ойын алаңын теңестіреді.

Ендеше, шынын айтайық. Сіз қай жерде жұмыс істегіңіз келеді? Тек өз балансына ғана мән беретін және сізге жай ғана нөмір ретінде қарайтын жансыз компанияда жұмыс істегіңіз келе ме? Әлде сіз өзіңіз құмарлық сезінетін нишаның қажеттіліктеріне қызмет ететін креативті адамдардың шағын, серпінді командасының мүшесі болғыңыз келе ме?

Кәсіпкер — бұл тек бизнестің негізін қалаушы емес. Менің ойымша, негізін қалаушыларға тым көп мән беріледі. Кәсіпкер — бұл құнды нәрселерді жүзеге асыратын және өз жетістігі немесе сәтсіздігі үшін толық жауапкершілікті өз мойнына алатын адам.

Бұл тұрғыда жоғары нәтижелі кәсіпкерлік командалар тек «кәсіпкерлікті» басшылар, менеджерлер және команда мүшелері бөліскен кезде ғана өмір сүре алады, тек бизнес нысанын бастаған адам ғана емес.

Кәсіпкерлік революциядағы сіздің мақсатыңыз — құндылық жасау, мағыналы жұмысты қолға алу және айналысатын ісіңізге терең мән беру.

Сіз «Біз акционерлердің ақшасын қоғамдық жобаларға жұмсай алмаймыз және этикалық жолмен өндірілген шикізатты сатып алуға ақша шығындай алмаймыз» дейтін компанияда жұмыс істегіңіз келе ме?

Әлде «Біз бейжай қарамаймыз. Осымен бітті. Егер біз оң әсер ете алсақ, бұл пайданың соңғы тиынына дейін сығып алғаннан маңыздырақ» дейтін компанияда жұмыс істегіңіз келе ме?

Егер сіз үздік маман болсаңыз, сізді бағалайтын және істеп жатқан жұмысыңыздың маңызды екенін сезінетін жерде жұмыс істегіңіз келетіні анық.

Егер сіз кәсіпкер болсаңыз, онда бұл — сіздің уақытыңыз. Тарихта жұмыс орнына толқыныс әкелетін және әлемге шабыт беретін өзгеріс енгізетін бизнесті бастау және дамыту үшін бұдан жақсы уақыт болған емес.

Осылайша Кәсіпкерлік революция орын алады. Онымен күресудің мәні жоқ. Ол қазірдің өзінде жүріп жатыр.

Бұл кітап сізге ескіден жаңаға көшуге көмектесу үшін жасалған. Ол сізді алда болуға, болашақты көруге және оны барынша тиімді пайдалануға бағыттау үшін жазылған.

Фермерлер әлемге деген көзқарастарын өзгертуге мәжбүр болғандай (әйтпесе олар зауыттардың жеміне айналар еді), біз де өзгеруіміз керек. Біз кәсіпкерлік сипатты дамытуымыз қажет.

Біз бойымыздағы өзгерістерге дайын, қиындықтарды сүйетін, жауапкершілікті өз мойнына алатын және бейжай қарамайтын қасиеттерді оятуымыз керек.

Біз «зауыт жұмысшылары» болуды тоқтатып, кәсіпкер болуды бастауымыз керек.