Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде мырза Огилви Британдық қауіпсіздікті үйлестіру қызметінде сэр Уильям Стивенсонның штатында қызмет етті. Соғыстан кейін ол бүгінде Ogilvy and Mather деген атпен белгілі жарнама агенттігінің негізін қалады.

Бізге әсіресе "Адамдар көңіл көтермесе, олар сирек жақсы өнім береді" деген жол ұнайтын. "Огилви бойынша ізгі кітаптың" аудармашысы болған Питер Мейл бұл "еркін ойлылар" — креативті адамдар — Сохода ұзақ түскі ас ішуі керек дегенді білдіреді деп айтатын. Шынында да, Огилвидің сирек қайталанатын бір пікірінде: "Адамдар ішімдік ішкенде өнімдірек болады. Егер мен екі-үш бренди ішсем, жақсырақ жаза алатынымды байқадым", — делінген. Бұл, әрине, алпысыншы жылдардағы жарылыспен бірге жалақысы өсіп, Cortina көліктерін сәнді модельдерге ауыстырған жарнамашылардың тұтас бір буыны үшін ұранға айналды. "Адамдарға тиын-тебен төлесең, маймылдармен жұмыс істейсің", — деді Огилви. Бұл бізге қатты ұнады.

Мен Огилвидің Turnbull & Asser жейделері мен қолындағы мүштегі өзі танымал еткен Hathaway көз таңғышы бар адам сияқты әдейі жасалған образ деп ойлаймын, бірақ британдық нарциссизм мен американдық қатал саудагерліктің қосындысына кім арбалмайды дейсіз.

"Жарнаманың тоқсан тоғыз пайызы ешкімге ештеңе сатпайды" деген атақты сөзінен бұл кітаптың неге соншалықты танымал болғанын түсіну оңай. Менкеннен Черчилльге дейін, Савиньяктан Микоянға дейін, П. Т. Барнумнан Олдос Хакслиге дейінгі тұлғалардан дәйексөз келтіре отырып, Оксфордта қысқа уақыт білім алған Мэдисон-авенюдің басшысы Огилви жарнаманы тек сәнді ғана емес, сонымен қатар алғаш рет құрметті салаға айналдырды.

Әңгімелерге толы, нақыл сөздермен өрілген және өзіне деген сенімділікке толы "Мойындаулар" беттері Огилвидің "өсиеттеріне" толы; ол жарнама саласындағы курьерден бастап клиенттерге дейін бәріне кеңес береді. Оның Хемингуэй стиліндегі жеке тарихы — Париж аспазынан амиш фермеріне дейін — мүмкін Schweppes-тегі командир Уайтхедтің тарихы сияқты бай безендірілген шығар. Оның өзіне деген құрметі ешқашан төмендеген емес және өз агенттігіне деген сенімі шексіз болды.

Қырық жылдан кейін артқа қарасақ, оның жарнамалары аздап ескірген көрінуі мүмкін, бірақ оның кең ауқымды идеялары әлі де біз өмір сүріп жатқан әлемге сәйкес келеді. Оның көптеген қайталанатын сөздері циникалық заманда ақиқатқа айналды: Көшбасшылар қиындықты өз мойнына алады; Ит асырап алып, өзің үрме; Өзіңнен мықты адамдарды жұмысқа ал; Бос шіркеуде жанды құтқара алмайсың...

Түптеп келгенде, бұл кітап маңызды, өйткені ол тек жарнама туралы емес, ол адамдардың бизнестің қатал ортасында — кез келген бизнесте — қалай ойлайтыны және өзін қалай ұстайтыны туралы. Шын мәнінде, ең танымал дәйексөздердің бірі жарнамаға мүлдем қатысты емес: "Мен биязы мінезді, басқаларға адам ретінде қарайтын жандарды құрметтеймін. Мен қағаз арқылы соғыс жүргізетін ұрысқақ адамдарды жек көремін... Мен бастықтарына жағымпазданатын жандарды жек көремін; олар әдетте қарамағындағыларды қорлайтындар. "

Бейсболға қызығатын ағылшын ретінде Огилви былай дейді: "Допты жай ғана ұрма. Оны алаңнан асыра соқ. Өлмейтіндердің қатарына қосылуды мақсат ет. "

Жарнама әлемінде бұл шағын кітап оның сол қатарда болуын қамтамасыз етті.

Сэр Алан Паркер

Менің агенттігім бірден және керемет табысқа жетті.

Мен бұл кітапты 1962 жылғы жазғы демалысымда жаздым және авторлық құқығын ұлымның жиырма бір жасқа толған туған күніне сыйға тарттым. Мен оның 4000 данасы сатылады деп ойладым. Менің таңғалысыма орай, ол бестселлерге айналып, кейін он төрт тілге аударылды. Осы уақытқа дейін миллионға жуық данасы сатылды.

Мен оны не үшін жаздым? Біріншіден, жарнама агенттігіме жаңа клиенттер тарту үшін. Екіншіден, акцияларымызды ашық сатылымға шығару үшін нарықты дайындау мақсатында. Үшіншіден, бизнес әлемінде өзімді танымал ету үшін. Ол осы үш мақсатқа да жетті.

Егер мен оны бүгін жазатын болсам, ол азырақ ашық, азырақ мақтаншақ және азырақ ақылгөй болар еді. Кітап ережелерге толы — мұны істе, оны істе, ананы істеме. Жарнамашылар, әсіресе жастар, ережелерді ұнатпайды. Бүгін мен "Мәтінді ешқашан қара фонда ақ түспен жазба" демес едім. Мен "Зерттеулер көрсеткендей, мәтінді қара фонда ақ түспен жазғанда, оны ешкім оқымайды" дер едім. Біздің еркін қоғамымызда бұл неғұрлым әдепті формула болар еді.

Ogilvy & Mather-дегі әріптестерім менің нұсқауларымды негізінен ұстанды және олар көптеген өндірушілер үшін көптеген өнімдер сатты, нәтижесінде біздің агенттік мен бұл кітапты жазған кезден қарағанда алпыс есе үлкен болды. Бір кеңсе мен он тоғыз клиенттің орнына, қазір бізде үш мың клиент және 267 кеңсе бар, оның 44-і Америка Құрама Штаттарында.

Маған осы кітаптағы кеңестерді орындағаннан кейін саудасының күрт жақсарғаны үшін алғыс айтатын бейтаныс адамдардан хаттар келеді. Және мен маркетинг әлеміндегі үлкен тұлғаларды кездестіремін, олар өз карьералары үшін бастапқыда менің "Мойындауларымды" оқығанына қарыздар екенін айтады.

Жарнамада жұмыс істейтін адамдарды "ерлер" деп атағаным үшін кешірім сұраймын. Мен бұны жиырма бес жыл бұрын, басым көпшілігі ер адамдар болған кезде жазғанымды ұмытпағайсыздар. Бүгінде басым көпшілігі әйелдер. Құдайға шүкір.

Егер сіз бұл кітаптан мақтаншақтықтың жеңіл иісін сезсеңіз, менің мақтаншақтығым талғампаз екенін білгеніңізді қалаймын. Мен жарнамадан басқаның бәрінде сорлымын. Мен баланс есебін оқи алмаймын, компьютермен жұмыс істей алмаймын, шаңғы теуіп, желкенді қайық айдай алмаймын, гольф ойнай алмаймын немесе сурет сала алмаймын. Бірақ жарнамаға келгенде, Advertising Age мені "жарнаманың креативті королі" деп атайды. Fortune журналы мен туралы "Дэвид Огилви данышпан ба? " деген тақырыппен мақала жариялағанда, мен адвокатыма сұрақ белгісі үшін редакторды сотқа беруді тапсырдым.

Көп ұзамай мен "сөнген жанартауға" айналып, "басқарудан" пана таптым. Бірақ Мэдисон-авенюдегі қарбаластан жалығып, Францияның орталығына тұруға кеттім, онда мен бақшамен айналысамын және серіктестеріме жұмыс туралы жазбалар жіберіп тұрамын.

Жалпы алғанда, менің нұсқауларым — олардың көпшілігі зерттеулерге негізделген — 1962 жылғыдай бүгін де өзекті. Бірақ "Мойындауларда" түзетуді қажет ететін үш мәлімдеме бар:

154-бетте мен "егер жарнамаңызда купон болса және барынша көп қайтарым алғыңыз келсе, оны ең жоғарыға, тура ортаға қойыңыз" деп жаздым. Бүгінде бұл шындық емес. Купонды төменгі оң жаққа қойыңыз.

159-бетте мен "адамдардың жарнамалық роликтерді ұнатуы мен олар арқылы тауар сатып алуы арасында ешқандай байланыс жоқ" деп жаздым. Ogilvy зерттеу және дамыту орталығының жақында жүргізген зерттеулері көрсеткендей, адамдарға ұнайтын роликтер ұнамайтындарға қарағанда көбірек сатады.

160-бетте мен оқырманға теледидарлық жарнамаларда минутына тоқсан сөзбен шектелуге кеңес бердім. Қазір белгілі болғандай, орта есеппен минутына 200 сөз өніміңізді көбірек сатады. Ашық аспан астындағы базарлардағы саудагерлер бұны біледі, сондықтан олар тез сөйлейді.

Теледидарлық жарнамалар туралы 8-тарау жеткіліксіз. Менің айтарым, 1962 жылы теледидарда не жұмыс істейтіні және не істемейтіні туралы өте аз мәлімет белгілі болған еді.

Қазір корпоративтік мәдениет концепциясы тек Америкада ғана емес, Англияда да кеңінен таралды. The Economist журналынан Фрэнсис Кэрнкросс: "Жетістіктің ортақ сипаты — корпоративтік мәдениетті әдейі құру", — деп жазды.

Ең ірі агенттіктердің бірінің басшысы жақында маған: "Ogilvy & Mather — әлемдегі нағыз корпоративтік мәдениеті бар жалғыз агенттік", — деді. Мүмкін, бұл бізді бәсекелестерімізден ерекшелендіретін басты нәрсе шығар. Мен біздің мәдениетімізді былай көремін:

Бірінші мәселе — тауар өндірушілер мықты брендтер жасау үшін жарнамаға ақша жұмсаудың орнына, жеңілдіктерге екі есе көп ақша жұмсауда. Олар бағаны түсіру арқылы сатылым көлемін сатып алып жатыр. Кез келген ақымақ бағаны түсіре алады, бірақ бренд жасау үшін ақыл мен төзімділік керек.

Бір кездері Chase & Sanborn атты танымал кофе бренді болған. Сосын өндірушілер бағалық жеңілдіктерге әуестеніп кетті. Бүгін ол бренд қайда? Өлді.

Бағаны түсіру науқандары — бұл есірткі сияқты. Бағаны төмендетуге әуес бренд менеджерінен акцияның қызған кезі басылғаннан кейін оның нарықтағы үлесі не болғанын сұраңыз. Ол тақырыпты өзгертеді. Сұраңыз, бұл акция оның пайдасын арттырды ма? Ол тағы да тақырыпты өзгертеді.

Өздерінен бұрынғылар құрған брендтерді мұраға алған маркетологтар оларды жойылып кетуге итермелеуде. Ерте ме, кеш пе, олар ешкім естімеген брендтермен мұндай айла-шарғы жасау мүмкін емес екенін түсінеді. Брендтер — оларға мұраға қалған дән себілетін жүгері сияқты. Олар өздерінің тұқымдық дәндерін жеп қойып жатыр.

Екінші мәселе — жарнама агенттіктері, әсіресе Британияда, Францияда және АҚШ-та, қазір жарнаманы авангардтық өнер түрі деп санайтын адамдарға толып кетті. Олар өмірлерінде ештеңе сатып көрмеген. Олардың басты мақсаты — Канн фестивалінде марапаттар жеңіп алу. Олар өздерінің "ерекшелігін" көрсету үшін бақытсыз клиенттерді жылына миллиондаған доллар төлеуге мәжбүрлейді. Олар жарнамалайтын өнімдеріне қызықпайды және тұтынушы да қызықпайды деп ойлайды; сондықтан олар өнімнің артықшылықтары туралы ештеңе айтпайды. Олар ең жақсы дегенде көңіл көтерушілер, бірақ ол жағынан да қауқарсыз. Олардың көбі — көрнекі ойлайтын арт-директорлар, олар өздері ештеңе оқымайды және тұтынушыларға мен жазған мәтінді оқуға мүмкіндік бермейді. Жақында бір түскі аста ашулы өндірушінің бұл өзімшіл ақымақтарды "нәзік гүлдер" деп атағанын естідім. Менің тәрбиемді ескерсек, егер мен бес жыл бойы есікпе-есік жүріп ас үй плиталарын сатпағанымда, мен де осы тұзаққа түсуім мүмкін еді. Бір рет сатушы болған адам әрдайым сатушы болып қалады.

Пойыздағы он сағаттық сапар кезінде мен үш журналдағы жарнамаларды оқып шықтым. Олардың көпшілігі өткен жылдары ашылған — және "Тәубеде" ("Confessions") жазылған қарапайым принциптерді бұзған. Оларды жасаған копирайтерлер мен арт-директорлар — надан әуесқойлар.

Олардың тәжірибені зерттемеуінің себебі неде? Жарнама ізденімпаз ақыл-ой иелерін қызықтырмай ма? Әлде кез келген ғылыми әдіс олардың түсінігінен тыс па? Олар білім өздеріне қандай да бір тәртіп орнатады немесе олардың біліксіздігін әшкерелейді деп қорқа ма?

Мен өз карьерамды Принстондағы ұлы доктор Гэллаптың зерттеу орталығында бастадым. Кейін жарнама копирайтері болдым. Менің білуімше, мен зерттеуден бастаған жалғыз "шығармашылық" жұлдызбын. Нәтижесінде, мен шығармашылық функцияға зерттеушінің объективті көзімен қараймын. Міне, менің үйренген ең құнды сабақтарым:

(2) Сатудың орнына көңіл көтеруге деген құштарлық жұқпалы болып келеді.

(3) Бір жарнама мен екінші жарнаманың айырмашылығы, сату көлемімен өлшегенде, он тоғыздың бірге қатынасындай болуы мүмкін.

(4) Жарнама жазбас бұрын өнімді зерттеген жөн.

(5) Сәттіліктің кілті — тұтынушыға дәмнің жақсырақ болуы, кірдің ағарғаны, бір галлонға көбірек миль жүруі немесе бет терісінің жақсаруы сияқты пайда <span data-term="true"> Пайда </span> (өнімді қолданудан келетін нақты жақсы нәтиже) уәде ету.

(6) Жарнаманың көп бөлігінің қызметі — адамдарды өнімді байқап көруге көндіру емес, оны басқа брендтерге қарағанда жиірек қолдануға көндіру. (Рахмет, Эндрю Эренберг. )

(7) Бір елде жұмыс істейтін дүние басқа елдерде де әрдайым дерлік жұмыс істейді.

(8) Журнал редакторлары жарнамашыларға қарағанда ақпаратты жақсырақ жеткізеді. Олардың техникаларын көшіріңіз.

(9) Кампаниялардың көбі тым күрделі. Олар мақсаттардың ұзын тізімін көрсетеді және тым көп басшылардың әртүрлі көзқарастарын үйлестіруге тырысады. Тым көп нәрсені қамтуға тырыса отырып, олар ештеңеге қол жеткізбейді. Олардың жарнамалары комитет жиналысының протоколына ұқсайды.

(10) Әйелдер сатып алатын өнімдерге еркектерге жарнама жазғызбаңыз.

(11) Жақсы кампаниялар сату қуатын жоғалтпай көптеген жылдар бойы жүре алады. Hathaway жейделеріне арналған менің көз таңғышы кампаниям жиырма бір жыл бойы жүрді. Dove сабынына арналған кампаниям отыз бір жылдан бері жүріп келеді және Dove қазір ең көп сатылатын өнім.

Дэвид Огилви 1988 жыл

— Менің қымбатты ұлым, сен бұл бос сандыраққа қалай сенесің? Бұл қызметшілер үшін жақсы шығар, бірақ білімді адамдар үшін емес. Жігітше әрекет ету үшін христиан болу міндетті емес!

Анам сұлу және қызық мінезді ирландиялық әйел еді. Ол менің көмегінсіз-ақ өзіме керектен де көп ақша табатыныма сеніп, мені мұрадан айырды. Мен бұған қарсы бола алмадым.

Тоғыз жасымда мені Истборндағы ақсүйектерге арналған Дотебойс-холл мектеп-интернатына жіберді. Мектеп директоры мен туралы былай деп жазды: "Оның өзіндік ерекше ақыл-ойы бар, мұғалімдермен таласуға бейім және оларды өзінің дұрыстығына, ал кітаптардың қате екеніне сендіруге тырысады; бірақ бұл, мүмкін, оның ерекшелігінің тағы бір дәлелі шығар". Наполеонның ағасы Голландия королі болғандықтан, Наполеонның өзі де голландтық болуы мүмкін деп айтқанымда, директордың әйелі мені кешкі ассыз ұйықтауға жіберді. Ол мені "Қателіктер комедиясындағы" аббат әйелдің рөліне дайындап жатқанда, мен ашу сөзімді оған ұнамаған екпінмен айттым; сонда ол менің бетімнен тартып, еденге лақтырып жіберді.

Он үш жасымда мен Феттеске, шотланд мектебіне бардым. Оның қатал тәртібін барлық уақыттың ең ұлы шотланд адвокаты, менің туыс ағам лорд Инглис орнатқан болатын. Осы тамаша мектептегі достарымның арасында Иан Маклеод, Ниалл Макферсон, Нокс Каннингем және басқа да болашақ Парламент мүшелері болды. Ұстаздардың ішінен маған контрабас ойнауды үйреткен Генри Хавергал мен тарихтан сабақ бере жүріп "1066 және осының бәрі" кітабын жазған Уолтер Селлар есімде қалды.

Мен Оксфордта бәрін бүлдірдім. Тарихшы Кит Фейлинг маған Крайст-Черч колледжінде стипендия берген еді және мен Патрик Гордон-Уокер, Рой Харрод, А. С. Рассел сияқты ғалымдардан көп жақсылық көрдім. Бірақ менің жұмыс істеуге зауқым болмады және мен оқудан шығарылдым.

Бұл 1931 жылы, депрессияның ең төменгі нүктесінде болды. Келесі он жеті жыл бойы достарым дәрігер, заңгер, мемлекеттік қызметкер және саясаткер болып қалыптасып жатқанда, мен мақсатымды нақты білмей, әлемді кезіп жүрдім. Мен Парижде аспаз, есікпе-есік жүретін сатушы, Эдинбург кедей аудандарында әлеуметтік қызметкер, киноиндустрияда доктор Гэллаптың көмекшісі, британдық қауіпсіздік үйлестіру қызметінде сэр Уильям Стивенсонның көмекшісі және Пенсильванияда фермер болдым.

Бала кездегі қаһарманым Ллойд Джордж болатын және мен өскенде Премьер-министр боламын деп ойлайтынмын. Оның орнына мен Мэдисон-авенюде жарнама агенті болдым; менің он тоғыз клиентімнің табысы қазір Ұлы Мәртебелі Үкіметтің табысынан да көп.

Макс Бирбом бірде С. Н. Берманға былай деген екен: "Егер менде байлық болса, мен барлық негізгі газеттерде үлкен жарнама кампаниясын бастаған болар едім. Жарнамалар үлкен әріптермен жазылған бір қысқа сөйлемнен тұратын болады — бұл сөйлемді мен бірде күйеуінің әйеліне айтқанын естіп едім: 'Жаным, бұл дүниеде сатып алуға тұрарлық ештеңе жоқ'".

Менің ұстанымым керісінше. Мен жарнамаланған кез келген нәрсені сатып алғым келеді. Әкем бір өнім туралы "жарнамада ол туралы өте жақсы айтылған" дейтін. Мен өз өмірімді жарнамаларда өнімдер туралы жақсы сөйлеумен өткізіп келемін; мен оларды жарнамалаудан қандай ләззат алсам, сіз де оларды сатып алудан сондай ләззат аласыз деп үміттенемін.

Бұл кітапты ескі үлгідегі бірінші жақта жаза отырып, мен заманауи американдық әдеп қағидаларын бұздым. Бірақ өз күнәларымды мойындап, басымнан өткендерді сипаттағанда "біз" деп жазуды жасандылық деп санаймын.

Дэвид Огилви, Ипсвич, Массачусетс

Осыдан отыз жыл бұрын мен Париждегі "Hotel Majestic" қонақ үйінде аспаз болдым. Анри Суле маған бұл бұрын-соңды болған ең жақсы ас үй болғанын айтады.

Мен әрқашан шеф-аспаз Питар мырзаның осындай жоғары моральдық рухты қалай тудырғанын түсінсем, дәл сондай көшбасшылықты өз жарнама агенттігімді басқаруда қолдана аламын деп сендім.

Біріншіден, ол бүкіл бригададағы ең жақсы аспаз болатын және біз оны білетінбіз. Ол уақытының көп бөлігін үстел басында мәзір жоспарлаумен, шоттарды тексерумен және азық-түлікке тапсырыс берумен өткізетін, бірақ аптасына бір рет ас үйдің ортасындағы шыны қабырғалы кеңсесінен шығып, өзі бірдеңе пісіретін. Оның шеберлігіне таңғалып, біз әрқашан айналасына жиналып қарайтынбыз. Нағыз шебердің қарамағында жұмыс істеу шабыт беретін еді.

Питар мырза қатал тәртіп орнатты және біз оның алдында дірілдейтінбіз. Ол өзінің шыны кеңсесінде биліктің символы болып отыратын. Жұмысымда қателік жіберген сайын, оның өткір көзі байқап қалмады ма екен деп жалтақтап қарайтынмын.

Аспаздар, копирайтерлер сияқты, қатты қысым астында жұмыс істейді және ұрыс-керіске бейім болады. Жұмсақ басшы біздің бақталастығымыздың соңы төбелеске ұласуына жол бермеуі екіталай еді. Біздің соус шебері Бургиньон мырза маған аспаз қырық жасқа келгенде не өледі, не жынды болады деп айтқан еді. Бірде түнде біздің сорпа шебері менің басыма қарай қырық жеті шикі жұмыртқа лақтырып, тоғызын дөп тигізгенде мен оның не айтқысы келгенін түсіндім; оның төзімі менің маңызды клиенттің пудельдеріне сүйек іздеп, оның қазанына түскенімнен таусылған еді.

Питар мырза өте сирек мақтайтын, бірақ мақтаған кезде біз төбеміз көкке жеткендей болатынбыз. Франция Президенті "Majestic"-ке банкетке келгенде, ас үйдегі атмосфера керемет болатын. Осындай есте қаларлық сәттердің бірінде мен бақаның аяқтарын ақ соуспен жауып, әрбір кішкентай санның үстіне кербез жапырақпен сәндеп жатқанмын. Кенет қасымда Питар мырзаның тұрғанын байқадым. Қатты қорыққанымнан тізелерім дірілдеп, қолым қалтырап кетті. Ол басындағы қалпағынан қарындашын алып, ауада бұлғады — бұл бүкіл бригаданың жиналуына берілген белгі еді. Содан кейін ол менің бақа аяқтарыма нұсқап, өте баяу және ақырын ғана: "Міне, осылай істеу керек", — деді. Мен өмір бойы оның адал құлы болып қалдым.

(Бүгін мен өз қызметкерлерімді Питар сияқты сирек мақтаймын, олар да мақтауды жай ғана айтылған сөз емес, нағыз құнды дүние деп бағалайды деп үміттенемін. )

Питар мырза бәрімізге маңызды сәттерді сезінуге мүмкіндік беретін. Бір күні кешкісін мен "Суфле Ротшильд" дайындағанда, ол мені жоғарыға, асхананың есігіне дейін апарып, Президент Поль Думердің оны қалай жегенін көруге рұқсат берді. Үш аптадан кейін, 1932 жылы 7 мамырда Думер қайтыс болды.

(Менің агенттігімде жұмыс істейтін адамдар да осындай маңызды оқиғалардан қуат алады. Дағдарыс кезінде олар түні бойы жұмыс істесе, олардың рухы кейін бірнеше апта бойы жоғары болып тұрады. )

Питар мырза маған қызмет көрсетудің өте жоғары стандарттарын үйретті. Мысалы, ол бірде менің даяшыға "бүгінгі мәзірдегі тағам (plat du jour) таусылды" деп айтқанымды естіп қалды — және сол үшін мені жұмыстан шығара жаздады. Үлкен ас үйде, деді ол, мәзірде уәде етілген нәрсені әрқашан орындау керек. Мен ол тағамды дайындауға көп уақыт кететінін, сондықтан ешбір клиент жаңасының дайындалуын күтпейтінін айттым. Бұл біздің әйгілі "кулибяк" (балық бәліші) еді ме, әлде одан да экзотикалық Кароли эклерлері еді ме? Қазір есімде жоқ, бірақ Питардың маған не айтқаны дәл есімде: "Келесі жолы тағамның таусылып бара жатқанын көрсең, маған кел. Мен басқа қонақ үйлер мен мейрамханаларға телефон соғып, мәзірінде дәл сондай тағамы бар біреуін тапқанша қоңырау шаламын. Содан кейін мен сені таксимен сонда жіберіп, тағамды алдыртамын. Ешқашан даяшыға бірдеңе таусылды деп айтушы болма".

(Бүгін Ogilvy, Benson & Mather агенттігінде біреу клиентке жарнаманы немесе роликті уәде берген күні дайындай алмайтынымызды айтса, менің ашуым келеді. Үздік мекемелерде, қандай қиындық болса да, уәде әрқашан орындалады. )

Джордж Оруэлл "Париж бен Лондондағы нәпақа" кітабында француз ас үйлерінің лас екенін айтқан. Ол ешқашан "Majestic"-те жұмыс істеп көрмеген. Питар мырза ас үйдің тазалығын сақтауда нағыз қатал басшы еді. Күніне екі рет мен қойма үстелінің ағаш бетін өткір қырғышпен қыруым керек болатын. Күніне екі рет еден жуылып, жаңа үгінділер себілетін. Аптасына бір рет жәндік аулаушы ас үйді тарақандардан тазалайтын. Бізге әр таң сайын таза киім берілетін.

(Бүгін мен өз қызметкерлерімнің кеңселерін жинақы ұстауына қатысты өте қаталмын. Шашылып жатқан кеңсе немқұрайлылық атмосферасын тудырады және құпия құжаттардың жоғалуына әкеледі. )

Бізге, аспаздарға, аз төленетін, бірақ Питар мырза жеткізушілерден алатын комиссияларынан соншалықты көп табыс табатыны соншалық, ол зәулім үй (шато) сатып ала алатын. Ол өз байлығын бізден жасырмай, жұмысқа таксимен келетін, алтын басты таяқ ұстайтын және жұмыстан тыс уақытта халықаралық банкир сияқты киінетін. Бұл біздің де оның жолын қуып, жетістікке жетуге деген құлшынысымызды оятты.

Аңызға айналған Огюст Эскофье де осындай ұстанымда болған. Бірінші дүниежүзілік соғысқа дейін Лондондағы "Карлтон" қонақ үйінің шеф-аспазы болғанда, ол Дерби жарыстарына сұр фрак пен цилиндр киіп, төрт ат жегілген күймемен баратын еді. "Majestic"-тегі менің әріптестерім үшін Эскофьенің "Аспаздық нұсқаулығы" әлі күнге дейін рецепттер туралы дауларымыздағы соңғы шешім болатын. Ол қайтыс болар алдында зейнеттен шығып, біздің ас үйге түскі асқа келді; бұл Брамстың Филармония музыканттарымен түскі ас ішуіне ұқсас еді.

Түскі және кешкі ас беру кезінде Питар мырза біз дайындаған тағамдарды даяшыларға беретін сөренің қасында тұратын. Ол ас үйден шыққан әрбір тағамды тексеріп шығатын. Кейде ол тағамды аспазға қайта жөндеуге жіберетін. Әрқашан ол бізге тәрелкеге тым көп салмауды ескертетін — "pas trop! ". Ол "Majestic"-тің пайда тапқанын қалайтын.

(Бүгін мен әрбір кампанияны клиентке жібермес бұрын тексеріп, көбісін қайта өңдеуге жіберемін. Және мен Питар мырза сияқты пайда табуға құмармын. )

Питар мырзаның көшбасшылығындағы маған ең қатты әсер еткен қасиет — оның еңбекқорлығы. Мен алпыс үш сағат бойы ыстық плитаның қасында тұрғаннан кейін демалыс күнімді шалғында жатып, аспанға қараумен өткізетінмін. Ал Питар аптасына жетпіс жеті сағат жұмыс істейтін және екі аптада бір-ақ күн демалатын.

(Бұл менің қазіргі жұмыс кестеммен бірдей. Егер мен олардан көбірек жұмыс істесем, менің қызметкерлерім артық жұмыс істеуге қарсы болмайды деп ойлаймын. Жақында агенттіктен кеткен бір басшы қоштасу хатында былай деп жазды: "Сіз жұмыс қарқынын белгілейсіз. Сенбі күні кешкісін сіздің үйіңіздің жанындағы бақта төрт сағат бойы көңіл көтеріп жатқанда, сіздің терезе алдындағы үстеліңізде қимылдамастан жұмыс істеп отырғаныңызды көру ыңғайсыз екен. Бұл туралы бәрі біледі". )

Мен "Majestic"-те тағы бір нәрсені үйрендім: егер сіз клиент үшін таптырмас адам бола алсаңыз, сізді ешқашан жұмыстан шығармайды. Біздің ең маңызды клиентіміз, жеті бөлмелі люксте тұратын американдық ханым, әр тамақ ішкен сайын пісірілген алма жейтін диета ұстанатын. Бір күні ол егер алмасы әрқашан жарылған күйінде келмесе, "Ритц" қонақ үйіне көшетінін айтып қорқытты. Мен екі алманы пісіріп, олардың жұмсағын електен өткізіп, өзегінен тазартып, содан кейін екі алманың жұмсағын бір қабықтың ішіне сыйғызу техникасын ойлап таптым. Нәтижесінде клиентіміз бұрын-соңды көрмеген ең керемет пісірілген алма шықты, оның ішінде ол сезіктенбеген де калориялар көп еді. Ас үйге "сол алмаларды пісіріп жүрген аспазды жұмыстан шығармау керек" деген бұйрық келді.

Мен Мэдисон-авенюге келгенде одан сайын «жабайы» бола түстім. Жарнама агенттігін басқару — тек көңіл көтеру мен ойын-сауық емес. Осы саладағы он төрт жылдан кейін мен мынадай қорытындыға келдім: басшының бір басты міндеті бар — ол шығармашыл еркін ойлы жандар пайдалы жұмыс істей алатын атмосфера қалыптастыру. Доктор Уильям Меннингер бұл қиындықтарды таңғаларлық көрегендікпен сипаттаған:

Көптеген дәрігерлер сияқты, сіз аптасына жеті күн, күні-түні байланыста болуыңыз керек. Бұл тұрақты қысым әрбір жарнама жетекшісіне айтарлықтай физикалық және психологиялық зиян келтіреді — жетекшінің клиенттермен жұмыс жөніндегі менеджерге, бақылаушыға, ал олар өз кезегінде шығармашылық адамдарға көрсететін қысымы. Содан кейін, ең бастысы, клиенттердің оларға және сізге көрсететін қысымы.

Жарнама агенттігі қызметкерлерінің ерекше мәселесі — әрқайсысы бірінің алдында бірі кілем алды ма, бірінің алдында бірі көмекші алды ма немесе бірінің алдында бірі артық тиын тапты ма деп бір-бірін мұқият бақылап отырады. Бұл олардың сол кілемді, көмекшіні немесе тиынды қатты қалағанынан емес, бұл олардың «әкенің алдындағы дәрежесінің» мойындалуы болып табылады.

Басшы — сөзсіз әке бейнесі. Жақсы әке болу — балаларына болсын, әріптестеріне болсын — түсінуді, ілтипатты болуды және жылы шырай танытатындай адамгершілікті болуды талап етеді.

Агенттігіміздің алғашқы күндерінде мен әрбір қызметкермен қоян-қолтық жұмыс істедім; байланыс пен жақындық оңай болды. Бірақ біздің «бригадамыз» өскен сайын бұл қиындай түсуде. Мені тіпті түрінен танымайтын адамдарға қалай әке бейнесі бола аламын? Қазір менің агенттігімде 497 ер мен әйел жұмыс істейді. Мен олардың әрқайсысының орташа есеппен жүзден досы бар екенін білдім — барлығы 49 700 дос. Егер мен өз қызметкерлеріме агенттікте не істеп жатқанымызды, неге сенетінімізді, мақсаттарымыз қандай екенін айтсам, олар мұны 49 700 досына айтып барады. Бұл бізге Ogilvy, Benson & Mather үшін 49 700 қолдаушы береді.

Сондықтан жылына бір рет мен бүкіл ұжымды Қазіргі заманғы өнер мұражайының аудиториясына жинап, біздің жұмысымыз, пайдамыз және барлық нәрсе туралы ашық есеп беремін. Содан кейін оларға қандай мінез-құлықты құрметтейтінімді мынадай шарттармен айтамын:

Қызметкерлеріме олардан не күтетінімді айтып болған соң, өзімнен не күтетінімді айтамын:

Агенттікті басқару өміршеңдікті және жеңілістен кейін қайта тұруға қажетті төзімділікті талап етеді. Көмекшілеріңе деген сүйіспеншілік пен олардың кемшіліктеріне төзімділік керек. Әріптестер арасындағы бақталастықты реттейтін қабілет, басты мүмкіндікті мүлт жібермейтін қырағылық және мораль қажет — егер жарнама агенттігінің қызметкерлері өз басшысының принципсіз мүмкіндік іздеушілік әрекеттерін байқаса, олардың ұжымдық рухына үлкен соққы тиюі мүмкін.

Ең бастысы, агенттік басшысы өкілеттікті тапсыра (делегациялау) білуі керек. Бұл айтуға оңай, бірақ істеу қиын. Ауруханадағы емделушілер өздерін дәрігердің орнына медицина студенттерінің қарағанын қаламайтыны сияқты, клиенттер де өз жобаларының кіші қызметкерлерге тапсырылғанын ұнатпайды.

Менің ойымша, кейбір ірі агенттіктерде өкілеттік беру тым асыра сілтеп жіберілген. Олардың бастықтары клиенттермен байланысты кіші қызметкерлерге қалдырып, тек әкімшілік жұмысқа ауысып кеткен. Бұл процесс үлкен агенттіктерді құрады, бірақ жұмыс сапасының орташалануына (медиокриттікке) әкеледі. Менде алып бюрократияны басқаруға деген амбиция жоқ. Сондықтан бізде тек он тоғыз клиент бар. Кемелдікке ұмтылу үлкендікке ұмтылудан қарағанда табысы аздау болуы мүмкін, бірақ ол көбірек қанағаттану сезімін береді.

Өкілеттік беру әрекеті көбінесе агенттік бастығы мен оның қызметкерлері арасына «бригадирдің» түсуіне әкеледі. Мұндай жағдайда қызметкерлер өздерін анасы күтушінің (нәнидің) мейіріміне қалдырып кеткен баладай сезінеді. Бірақ олар сол күтушілердің менен гөрі шыдамдырақ, қолжетімдірек және біліктірек екенін білгенде, бұл бөлінуге көнеді.

Агенттік басшысы ретіндегі менің табысым немесе жеңілісім бәрінен бұрын керемет науқандар жасай алатын, «ішінде оты бар» адамдарды табу қабілетіме байланысты. Шығармашылық (креативтілік) психологтардың ресми зерттеу тақырыбына айналды. Егер олар шығармашыл тұлғалардың сипаттамаларын анықтай алса, маған ұлы жарнама жасаушы болуды үйретуге болатын жастарды таңдауға арналған психометриялық тест бере алар еді. Калифорния университетінің Тұлғаны бағалау институтында доктор Франк Баррон осы бағытта үміт күттірерлік зерттеулер жүргізді. Оның қорытындылары менің бақылауларыма сәйкес келеді:

Доктор Баррон мен оның әріптестері өздерінің клиникалық бақылауларын ресми психометриялық тесттерге айналдырғанша, мен шығармашылық «динамо-машиналарды» табу үшін ескі және эмпирикалық әдістерге сүйенуіме тура келеді. Мен ерекше жарнаманы немесе теледидар ролигин көрген сайын, оның авторы кім екенін анықтаймын. Содан кейін сол авторға телефон соғып, жұмысымен құттықтаймын. Сауалнама көрсеткендей, шығармашылық адамдар басқа агенттіктерге қарағанда Ogilvy, Benson & Mather-де жұмыс істегенді қалайды, сондықтан менің қоңырауым көбінесе жұмысқа орналасу туралы өтінішпен аяқталады.

Содан кейін мен кандидаттан өзі жазған ең жақсы алты жарнаманы жіберуді сұраймын. Бұл, басқа нәрселермен қатар, оның жақсы жарнаманы тани алатынын немесе тек білікті жетекшінің құралы болғанын көрсетеді. Кейде мен «құрбанымның» үйіне барамын; табалдырықтан аттағаннан кейін он минуттан соң оның ішкі әлемінің байлығын, талғамын және қысымға төтеп бере алатындай бақытты екенін айта аламын.

Біз жыл сайын жүздеген жұмыс өтініштерін аламыз. Маған әсіресе Орта Батыстан келгендер қызық. Мен Мэдисон-авенюдегі сәнді агенттіктен қашқан қымбат қызметкерден қарағанда, Де-Мойннан келген өршіл жасты жұмысқа алғанды жөн көремін. Мен бұл салқынқанды, әдепті, бірақ сыншыл әрі іш пыстырарлық «шонжарларды» көргенде, Рой Кэмпбеллдің «Кейбір оңтүстік африкалық жазушылар туралы» өлеңі есіме түседі:

Мен Батыс Еуропадан келген өтініштерге ерекше назар аударамын. Біздің ең жақсы жазушыларымыздың кейбірі — еуропалықтар. Олар жақсы білім алған, көп еңбек етеді, қалыптарға аз байланған және американдық тұтынушыға деген көзқарастары объективтірек.

Жарнама — бұл сөз бизнесі, бірақ жарнама агенттіктері жаза алмайтын ерлер мен әйелдерге толы. Олар жарнама жаза алмайды және жоспар құра алмайды. Олар Метрополитен-опера сахнасындағы мылқаулар сияқты дәрменсіз.

Бүгінгі таңда жарнамаға жауапты адамдардың көпшілігінің — агенттердің де, клиенттердің де — соншалықты консервативті (қалыпты) болуы өте өкінішті. Бизнес-қоғамдастық ерекше жарнаманы қалайды, бірақ оны жасай алатын адамдардан теріс айналады. Сондықтан жарнамалардың көбі өте іш пыстырарлық. Альберт Ласкер жарнамадан 50 000 000 доллар тапты, бұған ішінара оның ұлы копирайтерлері — Джон Э. Кеннеди, Клод К. Хопкинс және Фрэнк Хаммерттің дөрекі мінездеріне төзе білуі себеп болды.

Кейбір алпауыт агенттіктерді қазір ұйымдарының шыңына тек жағымды байланыс орната білгені үшін көтерілген «екінші буын күзетшілері» басқарып отыр. Бірақ «сарай маңындағылар» қуатты науқандар жасай алмайды. Өкінішті шындық мынада: заманауи агенттіктің күрделі аппаратына қарамастан, жарнама Ласкер мен Хопкинстің қарапайым заманындағыдай нәтиже бермей жатыр. Біздің бизнесімізге таланттардың жаппай құйылуы қажет... Ал талант, менің сенімімше, көбінесе қалыпқа сыймайтындар, келіспейтіндер мен бүлікшілер арасынан табылады.

Жақында Чикаго университеті мені «Шығармашылық ұйым» атты семинарға қатысуға шақырды. Қатысушылардың көбі шығармашылықты зерттеумен айналысатын психология профессорлары еді. Акушерлер съезіндегі жүкті әйел сияқты сезінген мен, жетпіс үш жазушы мен суретшінің басшысы ретінде шығармашылық процесс туралы білгендерімді айтып бердім.

Шығармашылық процесс ақыл-ойдан (резон) да көп нәрсені талап етеді. Ең түпнұсқа ойлар тіпті сөзбен айтылмайды. Ол «түйсікке негізделген және санадан тыс шабыт алған идеялармен сипалап көру экспериментін» талап етеді. Көптеген бизнесмендер түпнұсқа ойлауға қабілетсіз, өйткені олар ақыл-ойдың (логиканың) озбырлығынан құтыла алмайды. Олардың қиялы бұғатталған.

Осылайша ештеңе істемей жүргенде, менің санамнан үздіксіз «телеграммалар» келіп түседі, олар менің жарнамаларым үшін шикізатқа айналады. Бірақ бұдан да көп нәрсе қажет: қажырлы еңбек, ашық ақыл және бағынбайтын қызығушылық.

Адамзаттың көптеген ұлы туындылары ақша табу ниетінен туындаған. Георг Фридрих Гендельдің жағдайы мүлдем нашарлағанда, ол жиырма бір күнге қамалып, «Мессия» атты толық партитурамен шықты — және үлкен табысқа (jackpot) кенелді. «Мессияның» көптеген тақырыптары түпнұсқа емес еді; Гендель оларды басқа композиторлардың шығармаларынан немесе өзінің ұмытылған операларынан естіген кезден бастап сақталған сана астынан алып шықты.

Карнеги-холлдағы концерттің соңында Вальтер Дамрош Рахманиновтан өзінің концертін орындап жатқанда көрермендерге қарап отырып, басынан қандай асқақ ойлар өткенін сұрады. «Мен залды (билет санын) санап отырдым», — деді Рахманинов.

Егер Оксфорд студенттеріне жұмысы үшін ақша төленсе, мен ғылымда ғажайыптар жасап, қазіргі заман тарихының профессоры болар едім; мен тек Мэдисон-авенюде <span data-term="true">пайда</span> (lucre) дәмін татқаннан кейін ғана шын ниетпен жұмыс істей бастадым.

Қазіргі бизнес әлемінде, егер сіз жасаған дүниеңізді сата алмасаңыз, шығармашыл, түпнұсқа ойшыл болудың пайдасы жоқ. Басшылыққа жақсы идеяны жақсы сатушы ұсынбаса, олардың оны тануын күтуге болмайды. Мэдисон-авенюдегі он төрт жылымда менде сата алмаған тек бір ғана ұлы идея болды. (Мен International Paper компаниясына өздерінің 26 000 000 акр орман алқабын халыққа кемпинг, балық аулау, аңшылық, серуендеу және құстарды бақылау үшін беруді ұсындым. Мен бұл асқақ қадам Карнеги кітапханалары мен Рокфеллер қоры сияқты тарихи жомарттық ретінде бағаланатынын айттым. Бұл жақсы идея еді, бірақ мен оны сата алмадым. )

Соңында, менің байқағаным, зерттеу зертханасы, журнал, париждік асүй немесе жарнама агенттігі болсын — кез келген шығармашылық ұйымды айбынды тұлға басқармаса, ол ұлы туындылар бере алмайды. Кембридждегі Кавендиш зертханасы лорд Резерфордтың арқасында ұлы болды. New Yorker журналы Росстың арқасында ұлы болды. Majestic Питарттың арқасында ұлы болды.

Шебердің шеберханасында (ательесінде) жұмыс істеу бәріне бірдей ұнай бермейді. Тәуелділік сезімі олардың ішін жегідей жеп, соңында былай дейді:

Осылайша олар менің шеберханамнан кетеді, бірақ кейін «жоғалған жұмақтарына» тап болады. Сол бейбақтардың бірі кеткеннен кейін бірнеше аптадан соң былай деп жазды: «Сіздің агенттігіңізден кеткенде мен аздап мұңаямын деп ойладым. Бірақ менің сезінгенім — күйзеліс болды. Мен өмірімде ешқашан мұндай жалғыз қалмаған едім. Бұл — таңдаулылардың (элитаның) қатарында болу мәртебесі үшін төленетін құн болса керек. Ондайлар өте аз».

Жақсы адам жұмыстан кеткенде, оның достары себебін іздеп, әдетте басшылық тарапынан қысым болды деп күдіктенеді. Жақында мен бұл түсініспеушіліктің алдын алудың жолын таптым. Менің жас копирайтерлер бөлімінің басшысы басқа агенттіктің вице-төрағасы болу үшін жұмыстан кеткенде, екеуіміз отставкаға кеткен министр мен Премьер-министрдің стилінде хат алмастық және олар біздің ішкі журналымызға басылды. Қымбатты «қашқын» маған былай деп жазды:

Мен де солай жауап бердім:

Сен көп әрі тез жұмыс істейсің. Сенің өміршеңдігің мен төзімділігің бөлім басшыларын шаршататын барлық қиындықтарда сабырлы әрі көңілді — жұқпалы көңілді — болып қалуыңа мүмкіндік береді.

Ұлы шығармашылық адамдардың көбі жайлы мінезді емес. Олар — қырсық эгоистер, заманауи корпорацияларда ондайларды ұната бермейді. Уинстон Черчилльді алайық. Ол балық сияқты ішетін. Ол құбылмалы және қырсық еді. Қарсылық көрсе, бұртиып қалатын. Ақымақтарға дөрекі болатын. Ол өте ысырапшыл еді. Кішкентай нәрсеге көзіне жас алатын. Оның әңгімелері дөрекі (Раблезиандық) болатын. Ол қызметкерлеріне ілтипатсыз еді. Дегенмен оның штаб бастығы лорд Аланбрук былай деп жазды:

Осыдан он бес жыл бұрын мен Пенсильваниядағы белгісіз темекі өсіруші едім. Бүгінде мен Америка Құрама Штаттарындағы ең үздік жарнама агенттіктерінің бірін басқарамын, оның жылдық айналымы 55 000 000 доллар, еңбекақы қоры 5 000 000 доллар және Нью-Йорк, Чикаго, Лос-Анджелес, Сан-Франциско және Торонтода кеңселері бар.

Бұл қалай болды? Менің амиш достарым айтқандай: «Бұл мені таңғалдырады» (It wonders me).

1948 жылы өз ісімді бастаған күні мен мынадай «Күн тәртібін» жарияладым:

Агенттіктер өздері лайықты деңгейге дейін өседі. Біз мұны өте аз қаражатпен бастап жатырмыз, бірақ 1960 жылға дейін оны ұлы агенттікке айналдырамыз.

Келесі күні мен өзім ең қатты қалаған бес клиенттің тізімін жасадым: General Foods, Bristol-Myers, Campbell Soup Company, Lever Brothers және Shell.

Бұрынғы заманда мұндай ауқымдағы жарнама берушілердің белгісіз агенттіктерді таңдауы сирек емес еді. Бір алпауыт агенттіктің басшысы Camel темекісінің тапсырысын алуға тырысқанда, ол бұл іске отыз копирайтерді бөлуге уәде берді, бірақ R. J. Reynolds-тың қырағы басшысы: «Бір жақсысы қалай болады? » — деп жауап берді. Содан кейін ол өз тапсырысын Билл Эсти есімді жас копирайтерге берді, оның агенттігінде бұл клиент жиырма сегіз жыл бойы қалды.

Бірнеше ірі жарнамалық жетістіктерге бедел жинау жолындағы жарнама ұйымының ынтасынан, амбициясынан және қуатынан пайда алған жарнама берушілер қол жеткізді.

Бұл ірі жарнама берушілер агенттік қызметін оның өрлеу кезеңінде, яғни агенттің «жұмыс киімін» киіп жүрген немесе <span data-term="true">«adipose period»</span> (семіру немесе тоқырау кезеңі) басталғанға дейінгі уақытта сатып алуға тырысты.

Осы тұста мен болашақ клиентімнің жанды жеріне тигенімді жасыруға тырысып жатқанын көретінмін. Бәлкім, мен оның қазіргі өліп бара жатқан агенттігін сипаттаған болармын?

Бірақ менің капиталым небәрі 6000 доллар еді, бұл алғашқы комиссиялар түскенше аяқта тұруға әрең жететін. Бағыма орай, менің үлкен ағам Фрэнсис сол кезде Лондондағы беделді Mather & Crowther Ltd. жарнама агенттігінің басқарушы директоры болатын. Ол серіктестерін менің капиталымды арттыруға және маған өз есімдерін пайдалануға беруге көндіріп, көмекке келді. Тағы бір ағылшын агенттігі S. H. Benson Ltd. -ден ескі досым Бобби Беван да солай істеді, ал сэр Фрэнсис Мейнелл сэр Стаффорд Криппс арқылы трансатлантикалық инвестицияға рұқсат алды.

Бобби мен Фрэнсис бизнестің басында американдық адам тұруы керек деп талап етті. Мен жіберген әрбір пресс-релизді, тіпті болмашы нәрсе болса да, жариялап отырды; оларға рақмет. Россер Ривз біздің агенттікте ешкім салалық баспасөзге шықпайынша тіпті әжетханаға да бармайды деп әзілдейтін.

Екіншіден, мен Эдвард Л. Бернейстің жылына екіден көп сөйлемеу туралы кеңесін тыңдадым. Менің әрбір сөзім Мэдисон-авенюде барынша шу тудыруға есептелген болатын. Біріншісі Art Directors Club-та оқылған лекция еді, онда мен жарнама графикасы туралы білетінімнің бәрін айттым. Үйге қайтпас бұрын, аудиториядағы әрбір арт-директорға жақсы макеттер жасаудың отыз тоғыз ережесі жазылған ротаторлық тізімді бердім. Ол көне ережелер әлі күнге дейін Мэдисон-авенюде қолдан-қолға өтіп жүр.

Келесі сөзімде мен колледждерде ұсынылатын жарнама курстарының мәнсіздігін айыптап, тәжірибе жүргізуге лицензия беретін жарнама колледжін ашуға 10 000 доллар көмек ұсындым. Бұл ақылға сыйымсыз ұсыныс басты беттерге шықты. Көп ұзамай салалық баспасөз туындаған мәселелердің көбі бойынша менен пікір сұрай бастады. Мен әрқашан өз ойымды айтатынмын және менің сөздерім үнемі дәйексөз ретінде келтірілетін.

Үшіншіден, мен жұмысы ірі жарнама берушілермен байланысты адамдармен — зерттеушілермен, қоғаммен байланыс жөніндегі кеңесшілермен, менеджмент инженерлерімен және жарнама орнын сатушылармен достастым. Олар менен өздері үшін болашақ бизнес көзін көрді, бірақ оның орнына біздің агенттіктің артықшылықтары туралы насихат алды.

Төртіншіден, мен өмірдің барлық саласындағы 600 адамға жиі есеп беріп тұрдым. Бұл тікелей пошта хаттарын ең ықпалды жарнама берушілер оқыды. Мысалы, мен Seagram аккаунтының бір бөлігін сұрағанда, Сэм Бронфман маған біраз уақыт бұрын жіберген он алты беттік сөзімнің соңғы екі абзацын қайталап айтып берді; ол бізді жұмысқа алды.

Сонымен қатар, мен таң атқаннан түн ортасына дейін, аптасына алты күн жұмыс істеп, біздің нәресте-агенттікті жалдаған клиенттер үшін науқандар жасадым. Сол науқандардың кейбірі жарнама тарихына енді.

Кейбір өте қарапайым агенттіктердің 1945 жылы қарапайым аккаунттар қоржынын иелену жолы болды. Оларға тек қауіпсіздік белдіктерін тағып, шарықтап бара жатқан экономиканың қисығымен орасан зор биіктерге көтерілу ғана қалды. Барлығының сатылымы өсіп жатқанда аккаунт алу үшін агенттікке ерекше қабілет қажет, бірақ экономика рецессияға ұшырағанда, «ескі қазбалар» сыр береді, ал өміршең жаңа агенттіктер алға шығады.

Мадам Рубинштейн біздің зерттеу нәтижелеріне ешқандай қызығушылық танытпады, бірақ мен соған негізделген бірнеше жарнамаларды көрсеткенде, ол серпіліп қалды. Әсіресе, әйелімнің Рубинштейн салонында күтім алғанға дейінгі және одан кейінгі фотосуреттеріне ерекше назар аударды. «Меніңше, әйеліңіз бұрын жақсырақ көрінетін еді», — деді мадам.

Менің таңғалысыма орай, Хорас Титус анасына аккаунтын өзінің агенттігінен алып, маған беруге кеңес берді. Ол солай істеді де. Хорас екеуміз дос болдық және бұл достық сегіз жылдан кейін оның өліміне дейін жалғасты.

1958 жылы бізді Standard Oil (New Jersey) компаниясы, егер олар бізді жалдаса, қандай жарнама жүргізетінімізді көрсетуге шақырды. Он күннен кейін мен оларға он төрт түрлі науқан ұсындым және аккаунты жеңіп алдым. Сәттіліктен кейінгі ең жақсы қару — шығармашылық өнімділік пен түн ортасына дейінгі қажырлы еңбек.

Бүгінде біздің мұндай науқандар дайындауға уақытымыз да, құлқымыз да жоқ. Оның орнына біз болашақ клиенттерге басқа өндірушілер үшін не істегенімізді көрсетеміз, саясатымызды түсіндіреміз және бөлім басшыларымызбен таныстырамыз. Біз өзімізді қандай болсақ, солай, «барлық кемшіліктерімізбен» көрсетуге тырысамыз. Егер болашақ клиентке біздің бейнеміз ұнаса, ол бізді жалдайды. Егер ұнамаса, онсыз да күн көре аламыз.

Голландиялықтар бұл қатал ұсынысты қабылдады және бес күннен кейін, басқа агенттіктер дайындаған науқандарды көрген соң, бізге қайта келіп, жұмысқа алды. Бұл мені қатты қуантты.

Бұл мақтаншақ ескі социалист-миллионер маған жер аударылған жылдарында Ленин мен Троцкийді жақын білгенін айтты. Мен тыңдадым, солайша біз аккаунты иелендік.

— Жақсы, мен біздің жабдықты үйіңізде тыңдағаныңызды қалаймын. Оның дизайны әртүрлі болады. Үйіңіздің іші қалай безендірілген? Мен сөйлеуге сенімсіз болғандықтан, иығымды қиқаң еткіздім. — Модерн бе? Мен басымды шайқадым; күшті үндемес адам. — Ертерек американдық стиль ме? Тағы да басымды шайқадым; «терең сулар тыныш ағады». — Он сегізінші ғасыр ма? Мен ойлы кейіппен басымды изедім, бірақ тісімнен шығармадым. Бір аптадан кейін Ampex келді. Ол керемет еді, бірақ серіктестерім аккаунтты тым аз пайда әкеледі деп шешті, сондықтан мен одан бас тартуға мәжбүр болдым.

Кейінгі жылдары мен қалың топтың ішінен ірі жарнама берушілерді танудың ұқсас әдістерін жасап шығардым. Бірде мен Шотландия кеңесінің Нью-Йорктегі түскі асынан кейін, мен алғаш рет көрген төрт адамның бір күні менің клиентім болатынын сездім. Солай болды да.

Мен агенттіктерді сауалнама арқылы таңдау тәжірибесін жек көремін және ондаған осындай хаттарды қоқыс жәшігіне тастағанмын. Stahl-Meyer деген компания маған сауалнама жібергенде: «Stahl-Meyer деген кім? » — деп жауап бердім. Бірақ Shell сауалнамасына жауап дайындау үшін түні бойы ұйықтамадым. Менің жауаптарым әдеттегіден гөрі шынайырақ болды, бірақ егер олар сол кездегі Shell президенті және Нью-Йорк филармониясының директоры ретіндегі әріптесім Макс Бернске жетсе, жақсы әсер қалдырады деп ойладым. Келесі күні таңертең оның Англияға кетіп қалғанын білдім, сондықтан Лондонға ұшып барып, оның қонақүйіне кездескім келетіні туралы хабарлама қалдырдым. Он күн бойы жауап болмады. Үмітім үзіле бастағанда, операторым мистер Бернстің мені ертеңгі түскі асқа шақырғанын хабарлады. Мен ол уақытқа Шотландия істері жөніндегі мемлекеттік хатшымен түскі асқа келісіп қойған едім, сондықтан Бернске мынадай белгі бердім:

Shell-мен жұмыс істеуіміз бізді Standard Oil (New Jersey) қызметінен кетуге мәжбүр етті. Маған Jersey адамдары ұнайтын және мен оларды теледидардағы тамаша Play of the Week бағдарламасын сақтап қалуға көндіргенімізді мақтан тұтатынмын. Дэвид Сасскинд Life журналында: «Егер бизнес үшін Конгресстің Құрмет медалі болса, бұл демеуші оны алуы керек еді», — деп жазды. Бірақ Jersey үшін ол бағдарламаның демеушілігін қамтамасыз ету үшін, мен өзімнің барлық 15 пайыздық комиссиямды Old Gold және Kent темекілерін шығарушы Lorillard компаниясына беруге мәжбүр болғанымды ешкім білмеді. Lorillard жабылу алдында тұрған бағдарламада бір орынды иеленіп алған болатын және менің оларға комиссиямды (аптасына 6000 доллар) беру туралы ұсынысым ғана оларды Jersey-ге орын босатуға көндірді. Jersey менің бұл құрбандығымды өтеп беруден бас тартқанына көңілім қалды. Ешбір агенттік ақысыз жұмыс істей алмайды; сондықтан мен өз адалдығымды Shell-ге аудардым.

Мен былай деп жауап бердім: «Генри VIII өлім аузында жатқанда, оған сұмдық шындықты айтуға батылы барған кез келген адамның басы шабылады деп есептелді. Бірақ мемлекеттік мүдде еріктінің табылуын талап етті және Генри Денни алға шықты. Король Генри Деннидің батылдығына риза болғаны соншалық, оған бір жұп қолғап пен рыцарьлық атақ берді. Сэр Генри Денни менің арғы аталарымның бірі еді. Оның үлгісі маған сіздің жарнамаңыздың өте нашар екенін айтуға шабыт береді».

Өмірімде гольф алаңында болып көрмеген едім, бірақ сол сәтте оны мойындау клиентті иелену мүмкіндігімді жоққа шығарар еді. Сондықтан мен ойындарға уақытым жоқ деген мағынада бұлдыр жауап беріп, жалтара салдым. Макс дәл сол жерде бір раунд ойнауды ұсынды. Мен гольф таяқшаларымды әкелмегенімді айтып, қарсылық білдірдім.

«Мен сізге өзімдікін беремін! »

Бірақ Макс менің ас қорытуыма байланысты айтқан келесі сылтауымды жылы қабылдады. Кетерімде ол менің бұл жобаны алуыма жалғыз ғана кедергі қалғанын түсіндірді: оның төрағасы Хеннинг Прентис — Брюс Бартонның өмірлік досы екен. Ал Бартонның агенттігі қырық жыл бойы Armstrong жарнамасына монополия иесі болып келген.

Карлайл: «Біз адамдарды өсіреміз», — деп жауап берді.

Ол құнарсыз шотланд топырағында қандай адамдар өседі? Олар Америка Құрама Штаттарына келгенде не болады?

Олар көп жұмыс істейді. Менің құлағымда әкемнің «Адал еңбек адамды өлтірмейді» деген сүйікті мәтелі жаңғырып өсті.

Патрик Генри шотландтық болған, ал Джон Пол Джонс шотландтық бағбанның ұлы еді. Аллан Пинкертон Шотландиядан келіп, құпия қызметтің негізін қалады. Дәл осы Пинкертон 1861 жылдың ақпанында Линкольнді өлтіру туралы алғашқы қастандықты әшкерелеген болатын.

АҚШ Жоғарғы Сотының отыз бес судьясы шотландтықтар болды. Және көптеген өнеркәсіпшілер, соның ішінде сіздердің Ланкастер округіңіздің гүлденуі мен мәдениетіне үлкен үлес қосқан өнеркәсіпші — Armstrong Cork компаниясының иесі Хеннинг Прентис мырза.

Бұл жоба үшін таласқан көптеген агенттіктер саяси ықпалын пайдалана алды; менде ондай мүмкіндік болған жоқ. Соған қарамастан, біз алты үміткерден тұратын қысқа тізімге еніп, Вашингтонда презентация жасауға шақырылдық. Сауда министрінің көмекшісі Уильям Рудер — өмірде Мэдисон-авенюдегі әріптесім — мені аяусыз сұрақтың астына алып, жобамның жалғыз әлсіз тұсын ашып берді: шетелде филиалдарымыздың жоқтығы.

Науқанымыз басталмас бұрын мен Сауда министрлігіне бұл істің сынға ұшырайтынын ескерттім:

Бірақ біздің сыншыларымыз аптасына £35 тым төмен деген ұстанымда болды. Олар мәселенің шынайы жағдайын білмеді:

Сол сәтте мен ішкі телефонмен Greyhound жарнама менеджеріне қоңырау шалып, оны Фаттың бөлмесіне шақырдым.

Мен бөлмеден шығып кеттім, содан соң Grey тағайындалды.

Біз клиенттерімізді таңдауға үлкен мән береміз. Кейбір клиенттерді біз таңдағанмен, олар бізді әлі таңдамағаны рас, бірақ біз олардың соңынан қалмаймыз және жыл сайын орта есеппен елу тоғыз қолайсыз клиенттен бас тартамыз.

Жалпы алғанда, бірінші дәрежелі агенттіктердің жетіспейтіні көпшілікке белгісіз. Мысалы, сабын өндірушілер өздеріне жиырма бір агенттікті таңдап алғанда, олардың стандарттарына сай келетін екі-ақ агенттік қалады.

Менің мақсатым — екі жыл сайын бір жаңа клиент қосып отыру. Тез өсу бізді жаңа қызметкерлерді оқытып үлгермей жалдауға мәжбүрлейді және ескі клиенттерімізге қызмет көрсету орнына, жаңаларының алғашқы науқандарын жоспарлауға үздік мамандарымызды жұмсап жібереді. Мен он критерийге сай келетін есепшоттарды іздеймін:

Әрбір агенттікті мазалайтын ең үлкен мәселе — жақсы науқандар жасау. Мәтін жазушылар, арт-директорлар мен телепродюсерлерді табу оңай, бірақ агенттіктің бүкіл шығармашылық өнімін — жылына шамамен жүз жаңа науқанды — басқара алатын адамдар саусақпен санарлық. Мұндай сирек «аққулар» түрлі жазушылар мен суретшілерге шабыт бере алуы, әртүрлі өнімдердің науқандарын дөп басып танитын төреші болуы, жақсы таныстыра білуі және түн ортасына дейін жұмыс істеуге қабілетті болуы керек.

Менің осындай «сирек құстардың» бірі екенім туралы қауесет тарап, бірнеше ірі агенттіктер мені жұмысқа алғысы келді, тіпті мені иелену үшін бүкіл агенттігімді сатып алуға да дайын болды. Үш жыл ішінде маған J. Walter Thompson, McCann-Erickson, BBDO, Leo Burnett және тағы бес агенттіктен ұсыныстар түсті. Егер олардың біреуі мені алтынмен арбағанда, мен келісер едім. Бірақ олардың бәрі мені тек «креативті сынақтарға» қызығады деп қателесті.

Алғашқы кездері мен өзім иеленгім келген есепшотқа жеткілікті құлшыныс танытпау қателігін жіберетінмін. Сөйлеу мәнерім тым ұяң болатын. Мәселен, Пуэрто-Риконың «Operation Bootstrap» бағдарламасының жетекшісі Тед Москосо маған алғаш келгенде, онымен жұмыс істеу маған бәрібір сияқты әсермен кетіп қалды. Оны Пуэрто-Рико үшін жұмыс істегім келетініне сендіру үшін көп уақыт кетті.

Бізді Пуэрто-Риконың агенттігі ретінде тағайындағаннан кейін көп ұзамай мен Москосоға былай деп жаздым:

Мен сондай-ақ өнімге деген сенімім жоғалғанда да тапсырыстан бас тартамын. Жарнама агентінің өзінің әйеліне сатып алуға рұқсат бермейтін өнімін тұтынушыларды сатып алуға үгіттеуі — ашықтан-ашық алаяқтық.

Елена Рубинштейн мені әрқашан таңғалдыратын. Бұл кішкентай поляк сұлуы өзінің мансабын ХІХ ғасырда Австралияда бастап, он сегіз жасында 30 000 фунт стерлинг пайда тапқан. Ол мені тапқан кезде, бүкіл әлем бойынша компанияларды басқаратын матриархқа айналған еді. Кеңседе ол өте қатал, бірақ сонымен бірге оның керемет әзіл сезімі бар. Мен оның маңызды жиналыстың ортасында езуі жиылмай күліп, көзінен жас аққанша мәз болғанын жүз рет көрдім. Дос ретінде ол — көңілділік пен жомарттықтың тамаша үйлесімі.

Мадам Рубинштейннің тағы бір ұнайтын қасиеті — оның қарапайымдылығы; ол сырт келбеті қандай ерекше болса, болмысы да сондай, ешқандай жасандылықтың қажеті жоқ. Грэхем Сазерленд оның портретінде дәл осыны бейнелеген.

Кейбір агенттіктер бәрін комитетте шешу әуестігіне салынады. Олар «командалық жұмыспен» мақтанып, жеке тұлғаның рөлін төмендетеді. Бірақ ешқандай команда жарнама мәтінін жаза алмайды және мен бір адамның тұлғалық болмысының көрінісі болмаған қандай да бір ірі агенттік бар екеніне күмәнім бар.

Менің агенттігімде біз презентацияларымызды әрқашан аға сенаторларымыз отыратын Жоспарлау кеңесінің алдында дайындаймыз. Олар мен кездестірген кез келген клиенттен гөрі қатал сыншылар және олардың сындары дөрекілеу тілде айтылады. Науқан олардың тексеруінен өткен кезде, ол әдетте сапалы болып шығады.

Бронфман көптеген агенттіктер ұстанатын презентация жасау үшін бірнеше адамды қолдану әдетін ұнатпайтын. Мен де ұнатпаймын. Егер бір ғана адам сөйлесе, тыңдаушылардың назары аз бөлінеді. Ол қолда бар ең сенімді шешен болуы керек және кез келген сұраққа жауап бере алатындай мұқият дайындалуы тиіс.

Мен агенттік басшыларының көбіне қарағанда көбірек презентация жасаймын, себебі бұл маған ұнайды және клиентке агенттік басшысының оның істеріне жеке араласатынын көрсетудің бұдан артық жолы жоқ деп есептеймін. Бірінен соң бірі келетін презентацияларға дайындалу үшін мен сияқты көп түнін ұйқысыз өткізетін адвокат бар ма екен деп ойлаймын.

Клиенттерге ұсынатын жоспарларды дайындауға үлкен күш жұмсаған абзал. Олар барынша түсінікті және артық сәнсіз жазылуы керек. Олар бұлтартпас деректермен негізделуі тиіс.

Деректермен басы қатырылғысы келмеген тағы бір клиент маған үлкен байсалдылықпен шағымданды: «Дэвид, сенің агенттігіңнің басты мәселесі — онда объективті ойлайтын адамдар тым көп».

Мен әлі күнге дейін әр презентацияның алдында қатты қобалжимын. Әсіресе менің ағылшын акцентімнің әсері қатты алаңдатады.

Америкалық өндіруші қалайша шетелдіктің америкалық үй шаруасындағы әйелдердің мінез-құлқына әсер ету қабілетіне сене алады? Іштей мен Принстонда доктор Гэллаппен өткізген жылдарым маған америкалық тұтынушының әдеттері мен менталитеті туралы кез келген жергілікті көшірмешіден көбірек түсінік бергенін білемін және презентация барысында бұл айқын болады деп үміттенемін. Сондықтан мен ешкім күмән келтіре алмайтын аксиомалардан бастаймын. Аудитория менің акцентіме үйренгенше, мен даулы пікірлерге көшемін.

Алғаш рет қызметкерімнің біріне менің науқандарымның бірін клиентке таныстыруға рұқсат бергенімде, менің жиналыста болуым оның қобалжуын арттыратынын білдім. Сондықтан мен көрші бөлмеге тығылып, оның өнерін саңылау арқылы бақыладым. Оның аты Гаррет Лайдекер болатын және ол менің кез келген уақыттағы көрсеткішімнен де жақсы өнер көрсетті.

Қазіргі уақытта менің презентация жасауға шебер бірнеше серіктестерім бар және мен олардың презентацияларына қатысудан қорықпаймын. Олар тіпті мен оларға кедергі жасасам да, сабырлылық сақтауды үйренген. Одан кейінгі талқылауда біз жиналыстың басында клиентте де, агенттікте де болмаған ортақ ұстанымды қалыптастырамыз. Нәтижесінде, агенттік пен клиентті үстелдің екі жағында ұстайтын дәстүрлі шекараларды бұзатын жолдастық сезім пайда болады.

Тапсырыс бойынша жарнама берушілер тақырыпты сәл өзгертудің өзі сатылымды он есе арттыратынын анықтады; мен телевизиялық жарнама роликтерінің бір адам жазған басқа роликтерден бес есе көп өнім сататынын көрдім.

Мен жарнамасын апта сайын көретін адамдардан гөрі, оны ешқашан көрмеген адамдарға сырасын көбірек сататын сыра қайнатушыны білемін. Нашар жарнама өнімді сатпай, керісінше сатып алушыны шошытуы мүмкін.

Кейде мұндай апаттар үшін агенттік жауапты болады, бірақ көбіне клиент кінәлі. Клиенттер өздеріне лайықты жарнаманы алады. Мен олардың тоқсан алтысымен жұмыс істедім және олардың көзқарастары мен іс-әрекеттерін салыстыруға бірегей мүмкіндіктер алдым. Кейбіреулері сондай нашар әрекет ететіні сонша, ешбір агенттік олар үшін тиімді жарнама жасай алмайды. Кейбіреулері сондай жақсы әрекет етеді, кез келген агенттік табысқа жетеді.

Бұл тарауда мен клиент болсам, агенттігіммен қарым-қатынаста ұстанатын он бес ережені жазамын. Олар ең жақсы қызметті алуға бағытталған.

Егер мен клиент болсам, агенттіктерімді қорқыныштан азат ету үшін бәрін жасар едім, тіпті олармен ұзақ мерзімді келісімшарттарға отырар едім.

Жарнама агенттіктері ыңғайлы «кінәлілер» болып табылады. Өніміңізде немесе менеджментіңізде бірдеңе дұрыс емес екенін акционерлерге мойындағаннан көрі, агенттікті жұмыстан шығару оңайырақ. Дегенмен, агенттігіңізді қорламас бұрын (немесе жұмыстан шығармас бұрын), өзіңізге мына сұрақтарды қойыңыз:

Консерві құтыларын шығаратын компаниялардың бірі бізді өз жобаларына қатысуға шақырғанда, мен: «Сіздің агенттігіңіз қиын жағдайларға қарамастан сізге керемет қызмет көрсетіп келеді. Мен олардың сіздің жобаңыздан шығынға батып отырғанын білемін. Оларды жұмыстан шығарудың орнына, марапаттаңыз», — дедім.

Сол компанияның жас басшыларының бірі шамданып қалды. «Мистер Огилви, бұл менің естіген ең әдепсіз сөзім». Бірақ оның әріптестері менің сөзімнің дұрыстығына көз жеткізді.

Егер сіз акционерлердің қомақты қаражатын жарнамаға жұмсасаңыз және сіздің пайдаңыз оның тиімділігіне тікелей байланысты болса, онда ең үздік агенттікті табу үшін барынша күш салу — сіздің міндетіңіз.

Үлкен агенттікте сіздің жобаңыз назардан тыс қалады деп қателеспеңіз. Үлкен агенттіктердің жұмыс деңгейіндегі жас мамандар көбінесе жоғарыдағы шенділерге қарағанда қабілеттірек және еңбекқор келеді. Екінші жағынан, үлкен агенттік кішігірім агенттікке қарағанда көбірек қызмет көрсетеді деп ойламаңыз. Сіздің жобаңызға бөлінетін қызметкерлер саны кіші агенттікте де, үлкен агенттікте де шамамен бірдей болады — сіз жұмсаған әрбір миллион долларға шамамен тоғыз адамнан келеді.

Кейбір жарнама менеджерлері тым жалқау немесе сауатсыз болғандықтан, агенттіктерге тиісті нұсқаулық (брифинг) бере алмайды. Мұндай жағдайларда бізге фактілерді өзімізге қазуға тура келеді. Бұл бірінші науқанды дайындауды кешіктіріп, барлық қатысушылардың жігерін құм қылады.

Ит асырап алып, неге өзіңіз үресіз?

Мен бұл жолдарды жазып отырғанда дәл осындай жұмыспен айналысып жатырмын. Жүзден астам ғалым екі жыл бойы осы өнімді қалай жасау керектігін зерттеді; ал маған оның болмысын жасау және нарыққа шығару жоспарын құру үшін бар болғаны отыз күн берілді. Егер мен жұмысымды жақсы атқарсам, осы өнімнің жетістігіне жүз ғалым сияқты үлес қосамын.

Бұл жаңа бастағандардың жұмысы емес. Ол маркетингтік түйсікпен ұштасқан жарқын қиялды; атауларды, қаптамаларды және уәделерді таңдау үшін қолданылатын зерттеу әдістерін білуді; бәсекелестер дәл осындай өнімдерді шығаратын болашақты болжай білуді және, ең бастысы, таныстыру жарнамаларын жазудағы данышпандықты талап етеді. Меніңше, Америка Құрама Штаттарында мұндай жұмысты орындауға мінезі мен тәжірибесі сай келетін он шақты ғана адам бар; бірақ клиенттердің көбі бұл жұмысты агенттіктің есебінен жасалуын күтеді. Егер олар жаңа өнімдерді шығарудың шығармашылық жұмысына оларды жасаудың техникалық жұмысына жұмсайтын инвестицияның жартысын салса, олардың идеяларының сәтсіздікке ұшырауы сирек болар еді.

Мен бір жарнама берушіні білемін, ол өз агенттіктерінің науқандарын компания ішіндегі бес түрлі деңгейден өткізеді, және әр деңгейдің өзгертуге немесе вето қоюға құқығы бар.

Бүгінде теледидардан көріп жүрген берекесіз жарнамалардың көбі — комитеттердің жемісі. Комитеттер жарнаманы сынай алады, бірақ оларға жарнама жасауға ешқашан рұқсат берілмеуі керек.

Сіздің жобаңыз агенттіктегі басқа жобалармен бәсекелеседі. Егер ол пайдасыз болса, агенттік басшылығы оған өзінің ең жақсы мамандарын бөлуі екіталай. Ерте ме, кеш пе, олар сіздің орныңызға пайдалырақ жоба іздей бастайды.

Агенттіктер үшін пайда табу барған сайын қиындап барады. Агенттіктер клиенттер атынан жұмсаған әрбір жүз доллардан орта есеппен отыз төрт цент қана пайда табады. Мұндай қаржылық көрсеткішпен бұл ойынның мәні шамалы.

Маған агенттіктің сыйақысы ол клиентті жарнамаға қанша ақша жұмсауға көндіретініне байланысты болмаған кездегі клиент-агенттік қарым-қатынасы ең қолайлы болып көрінеді. Мен өз ниетімнен сезіктенбестен, клиенттеріме көбірек жұмсауға кеңес бере алатын жағдайда болғанды қалаймын. Және өз акционерлерімнің наразылығына қалмай, клиенттерге аз жұмсауға кеңес бере алатын күйде болғым келеді.

Мен агенттіктер арасындағы баға соғысынан қорықпаймын. Бәсекеге қабілетті баға белгілеу кезеңі жақсы агенттіктерді нығайтып, нашарларын нарықтан шығарар еді. Агенттік жұмысының жалпы стандарты көтеріледі. Жақсы агенттіктерге нашарларға қарағанда жоғары мөлшерлемемен төленуі керек.

Бірақ менің тіркелген ақы жүйесіне өтуім әріптес жарнама агенттері арасында соншалықты танымал болмағаны сондай, бұл бізді мен сол кезде басқарма мүшесі болған Америка жарнама агенттіктері қауымдастығынан (AAAA) аластатуға дейін барды.

Отыз жыл бойы бұл айбынды қоғам агенттік қызметінің бағасын 15 пайыз деңгейінде ұстап келген және Қауымдастыққа мүшелік осы ережені бұлжытпай орындауға байланысты болған еді. 1956 жылы АҚШ үкіметі оның орындалуына тыйым салу үшін араласты, бірақ дәстүр сақталып қалды. Кәдімгі комиссиялық келісімнен бас тартқан кез келген жарнама агенті «тәртіп бұзушы» саналды.

Мен Мэдисон-авенюдің пікірі өзгереді деп болжаймын. Шынында да, мен жарнама агенттеріне кәсіби мәртебе берген жаңа жолдың негізін салушы ретінде есте қаламын деп үміттенемін.

Егер сіз өз штатыңыздағы ұсақшыл адамдарға агенттіктің шоттары бойынша саудаласуға рұқсат берсеңіз, қателесесіз.

Мысалы, зерттеулерге ақы төлеуде сараңдық танытсаңыз, соңында зерттеусіз қаласыз. Агенттігіңіз «көзі байланған» күйде жұмыс істеуге мәжбүр болады. Бұл сіздің компанияңызға қымбатқа түсуі мүмкін.

Екінші жағынан, егер сіз роликтерді алдын ала сынауға, баспа жарнамаларын сынамалы түрде бөліп шығаруға және жарнамалық зерттеулердің барлық басқа құралдарына ақы төлеуге дайын болсаңыз, сіз өз агенттігіңізге тиімдірек жарнаманы үздіксіз іздеуде эксперимент жасауға қаржылық мүмкіндік бересіз.

Агенттік сіз үшін қазған барлық «құрғақ ұңғымалардың» (сәтсіз әрекеттердің) ақысын өзі төлейді деп күтпеңіз. Мысалы, егер олар сценарийде (storyboard) уәде етілгендей жақсы жұмыс істемейтін телеролик шығарса, олардан өз есебіңізден қайтадан байқап көруді сұраңыз. Телевизия — пайдалану өте қиын құрал. Мен әлі өзімді толық қанағаттандыратын роликті көрген емеспін, бірақ оны қайта түсіру үшін өз қалтамнан 10 000 доллар төлей алмаймын.

Мен он тоғыз жолын ойлап таба алатынымды мойындадым. «Жақсы, — деді ол, — біз бұл роликті көрсетуге 4 000 000 доллар жұмсаймыз, мен оның барынша әсерлі болғанын қалаймын. Оны қайта жасаңыз, біз ақысын төлейміз». Клиенттердің көбі агенттіктің қайта жасау ақысын өзі төлеуін талап етер еді, ал мұндай көзқарас агенттіктерді өздерінің сәтсіз жұмыстарына деген ішкі наразылығын жасыруға итермелейді.

Егер сіз агенттігіңіз нашар жұмыс істейді деп ойласаңыз немесе белгілі бір жарнама әлсіз деп есептесеңіз, сөзді айналдырмаңыз. Ойыңызды ашық әрі нық айтыңыз. Клиент агенттікпен күнделікті қарым-қатынасында абайлап, жалтақтап сөйлесе, бұл апатты зардаптарға әкелуі мүмкін.

Мен сізге қоқан-лоққы жасау керек деп айтпаймын. «Сендер біліксізсіңдер, егер ертең керемет жарнама әкелмесеңдер, басқа агенттік табамын» демеңіз. Мұндай дөрекілік қызметкерлерді есеңгіретіп тастайды. «Сіздердің қазір көрсеткендеріңіз әдеттегі жоғары стандарттарыңызға сай емес. Өтінемін, тағы бір рет байқап көріңіздер» деген дұрысырақ. Сонымен бірге ұсынылған нұсқаның нақты несі көңіліңізден шықпағанын түсіндіруіңіз керек; агенттікті жұмбақ шешуге қалдырмаңыз.

Мұндай ашықтық агенттіктің де сізбен ашық болуына жағдай жасайды. Ал екі жақтан да ашықтық болмаса, ешқандай серіктестік жеміс бермейді.

Орташа нәтижелерге жол бермеңіз. Агенттігіңізден «хоум-ран» (бейсболдағы ең сәтті соққы, мұнда: үлкен табыс) күтетініңізді анық білдіріңіз және олар оған қол жеткізгенде мақтауды аямаңыз.

Көптеген клиенттер сатылым төмендегенде агенттікті кінәлауға бейім, бірақ сатылым өскенде агенттіктің еңбегін мойындауға сараңдық танытады. Бұл дұрыс емес.

Бірақ агенттігіңіздің қол жеткен табысқа малданып қалуына ешқашан жол бермеңіз. Оларды үнемі биік белестерге жетуге итермелеңіз. Сізде жақсы науқан болуы мүмкін. Оны мақұлдағанның ертесінде-ақ агенттіктен одан да жақсысын іздеуді сұраңыз.

Қазіргі науқаныңыздан жақсырақ сынақ нәтижесін беретін науқан тапқан бойда, соған ауысыңыз. Бірақ жарнамадан жай ғана жалыққандықтан одан бас тартпаңыз; үй шаруасындағы әйелдер сіздің жарнамаңызды сіз сияқты жиі көрмейді.

Ең дұрысы — керемет науқан жасап, оны бірнеше жыл бойы жалғастыру. Мәселе — сол керемет науқанды табуда. Олар кез келген ағашта өсе бермейді, егер сіз мен сияқты оларды жасаумен айналыссаңыз, мұны жақсы білер едіңіз.

Жарнама сөздігіндегі ең маңызды сөз — ТЕКСЕРУ (TEST). Егер сіз өз өніміңізді тұтынушылар арасында алдын ала сынап, жарнамаңызды тексерсеңіз, нарықта табысқа жетесіз.

Жиырма бес жаңа өнімнің жиырма төрті сынақ нарықтарынан әрі аса алмайды. Өнімдерін сынақтан өткізбейтін өндірушілер өз өнімдерінің сынақ нарықтарында байқалмай әрі арзан өлуінің орнына, ұлттық деңгейде сәтсіздікке ұшырауының орасан зор шығынына (және масқарасына) тап болады.

Уәдеңізді тексеріңіз. Жарнама құралдарын тексеріңіз. Тақырыптарыңыз бен суреттеріңізді тексеріңіз. Жарнамаларыңыздың көлемін тексеріңіз. Жиілігін тексеріңіз. Шығындар деңгейін тексеріңіз. Роликтеріңізді тексеріңіз. Тексеруді ешқашан тоқтатпаңыз, сонда жарнамаңыз үнемі жақсара береді.

Көптеген жарнама берушілер мен олардың агенттіктері қиындыққа тап болған өнімдерді қалай жандандыруды ойлап тым көп уақыт жұмсайды және сәтті өнімдерді қалай одан да табысты ету керектігіне тым аз уақыт бөледі. Жарнамада сәтсіз сынақ нәтижелеріне тура қарап, шығынды тоқтатып, алға жылжу — батыл адамның белгісі.

Уақытыңызды, ақыл-ойыңызды және жарнамалық ақшаңызды табысты жобаларыңызға жұмсаңыз. Сәттілікті тани біліңіз және жарнаманы үдетіңіз. Жеңімпаздарыңызды қолдап, жеңілгендерден бас тартыңыз.

Конан Дойл «ортаңқолдық өзінен жоғары ештеңені білмейді» деп жазған. Менің байқағаным, ортанқол адамдар генийді таниды, бірақ оған іштарлықпен қарап, оны жоюға тырысады.

Жарнама агенттіктерінде генийлер өте аз. Бірақ бізге тапқандарымыздың бәрі қажет. Олардың бәрі дерлік мінезі ауыр адамдар. Оларды жоймаңыз. Олар алтын жұмыртқа табады.

Мен он жарнама бюджетінің тоғызы өздеріне жүктелген тапсырманы орындау үшін тым аз деп ойлай бастадым. Егер сіздің брендіңіз жарнамаға жылына 2 000 000 доллардан аз ақша бөлсе, үздіксіз ұлттық жарнама жасауға тырыспаңыз. Тәуекелді азайтыңыз. Бар ақшаңызды ең табысты нарықтарға жұмсаңыз немесе жарнамаңызды тек бір табыс тобымен шектеңіз. Немесе жарнамадан мүлдем бас тартыңыз. Мойындағым келмейді-ақ, бірақ байлыққа апаратын басқа да жолдар бар.

Біздің агенттікке көшірме авторлары, арт-директорлар және теледидар продюсерлері жұмысқа келгенде, оларды конференц-залға жинап, менің «Сиқырлы шамымды» (суреттерді үлкейтіп көрсетуге арналған проектордың ертедегі түрі) көрсетеді. Ол оларға тақырыптар мен негізгі мәтінді қалай жазуды, жарнамаларды қалай безендіруді, телевизиялық роликтерді қалай құруды және науқандар үшін негізгі уәдені қалай таңдау керектігін үйретеді. Мен ұсынатын ережелер — менің жеке пікірім емес; олар зерттеулерден үйренгендерімнің жиынтығы.

Жаңадан келгендер менің дәрісіме түрліше қарайды. Кейбіреулері не айтып тұрғанын білетін басшының қол астында жайлылық пен қауіпсіздік сезінеді. Кейбіреулері мұндай қатаң тәртіпте жұмыс істеуден ыңғайсызданады.

— Бұл ережелер мен нұсқаулар міндетті түрде іш пыстырарлық жарнамаға әкелмей ме? — деп сұрайды олар.

Бұл уәж «жоғары талғампаздардың» көбін тоқтатады. Мен оларға егер менің қағидаларыма сүйенсе, көп ұзамай жақсы жарнамалар жасайтындарына уәде беремін.

Жарнама агентінің кәсіби міндеті — өзінің айла-тәсілдерін жасыру. Эсхин сөйлегенде, жұрт: «Ол қандай шешен сөйлейді! » дейтін. Ал Демосфен сөйлегенде: «Кәне, Филиппке қарсы жорыққа аттанайық! » дейтін. Мен Демосфенді қолдаймын.

Егер менің жаңа қызметкерлерім жақсы жарнаманың осы бір қатал анықтамасына күмәнмен қараса, мен оларды бұрынғы бейнелеріне қайта оралып, сондағы ақымақтық пен надандық батпағында қала беруге шақырамын.

Бұл тарауда мен оқырманға «Огилви, Бенсон және Мэзер» агенттігіне жұмысқа келген күні менің «Сиқырлы шамымнан» (презентациямнан) не көретінін ашамын. Ондағы зерттеулер бес негізгі дереккөзге сүйенеді:

Дұрыс уәдені таңдау өте маңызды, сондықтан оны ешқашан болжаммен шешпеу керек. «Огилви, Бенсон және Мэзерде» біз қайсысы ең күшті екенін анықтау үшін бес зерттеу әдісін қолданамыз.

Бір әдіс — өнімді тұтынушылардың іріктелген топтарына тарату, мұнда әр топқа арналған қаптамада әртүрлі уәде жазылады. Содан кейін біз әр топтағы қайта тапсырыс берген тұтынушылардың пайызын салыстырамыз.

Тағы бір әдіс — тұтынушыларға әртүрлі уәделер басылған карточкаларды көрсетіп, олардан өнімді сатып алуға итермелейтін ең тиімдісін таңдауды сұрау. Міне, осындай бір сынақтың нәтижелері:

Осы дауыс берудің нәтижесінде Хелена Рубинштейннің ең сәтті бет кремдерінің бірі пайда болды. Біз оны «Deep Cleanser» (Терең тазартушы) деп атап, жеңімпаз уәдені өнімнің атауына айналдырдық.

Тағы бір әдіс — әрқайсысы әртүрлі уәдеге негізделген бірқатар жарнамалар дайындау. Содан кейін біз бұл жарнамаларды іріктелген топтарға пошта арқылы жіберіп, әр уәде бойынша қанша тапсырыс түскенін есептейміз.

Келесі бір әдіс — газеттің бір санында, бір позицияда жарнамалар жұбын жариялау, онда мәтіннің ішіне үлгі (пробник) алу туралы ұсыныс «жасырылады». Біз бұл әдісті «Dove» сабыны үшін ең күшті уәдені таңдауда қолдандық. «Жуыну кезінде теріңізді креммен нәрлейді» деген уәде келесі үздік уәдеге қарағанда 63 пайызға көп тапсырыс жинады және ол «Dove»-тың барлық жарнамаларының негізгі тірегі болды. Бұл тамаша өнім бірінші жылдың соңында-ақ пайда әкелді, бұл қазіргі маркетинг әлемінде өте сирек кездесетін жетістік.

Ақыр соңында, біз негізгі уәделерді таңдаудың сондай құнды әдісін жасап шығардық, сондықтан менің серіктестерім оны ашуға тыйым салды. Олар маған он сегізінші ғасырдағы акушерлердің бір отбасын еске салады. Олар басқа бәсекелестеріне қарағанда көбірек тірі нәрестелерді қабылдау арқылы байыған. Олар өз құпияларын үш ұрпақ бойы сақтаған; тек пысық медицина студенті терезеден сығалап қарағанда ғана, олардың акушерлік қысқыштарының дизайны бүкіл әлемге белгілі болған.

Мен жарнама жаза бастағанда, жаңа жол салып, әрбір науқанымды тиісті саланың тарихындағы ең сәтті науқан етуге бекіндім. Мен әрдайым жеңіле берген жоқпын.

Тұтынушы ақымақ емес; ол — сіздің әйеліңіз. Егер сіз жай ғана ұран мен бірнеше мағынасыз сын есім оны бірдеңе сатып алуға көндіреді деп ойласаңыз, оның ақыл-ойына тіл тигізесіз. Ол сіз бере алатын барлық ақпаратты алғысы келеді.

Бәсекелес брендтер бір-біріне көбірек ұқсап барады. Оларды жасаушылар бірдей ғылыми журналдарды оқиды, бірдей өндіріс технологияларын қолданады және бірдей зерттеулерге сүйенеді. Өз брендтерінің басқалармен бірдей екендігі туралы ыңғайсыз фактіге тап болғанда, көптеген копирайтерлер барлық брендтерге ортақ нәрсені тұтынушыға айтудың мәні жоқ деп шешеді; сондықтан олар тек кішігірім айырмашылықтармен шектеледі. Олар осы қатені жібере береді деп үміттенемін, өйткені бұл бізге өз клиенттеріміз үшін шындықты «меншіктеп алуға» мүмкіндік береді.

Біз «Shell»-ді жарнамалағанда, тұтынушыға көптеген фактілерді береміз, оларды басқа жанармай сатушылар да бере алар еді, бірақ бермейді. Біз «KLM Royal Dutch Airlines» авиакомпаниясын жарнамалағанда, саяхатшыларға барлық авиакомпаниялар сақтайтын, бірақ жарнамаларында айтуды ұмытып кететін қауіпсіздік шаралары туралы айтамыз.

Мен үй-үйді аралап тауар сатушы болған кезімде, өнім туралы неғұрлым көп ақпарат берсем, соғұрлым көп сататынымды байқадым. Клод Хопкинс осыдан елу жыл бұрын жарнама туралы дәл осындай жаңалық ашқан. Бірақ қазіргі копирайтерлердің көбіне қысқа, жалқау жарнамалар жазу оңайырақ. Фактілерді жинау — ауыр жұмыс.

Орташа әйел қазір журналдағы жарнамалардың төртеуін ғана оқиды. Ол көбірек жарнамаға көз салады, бірақ бір қарау оған жарнаманың тым жалықтырғыш екенін және оқуға тұрмайтынын түсінуге жеткілікті.

Тұтынушының назары үшін бәсекелестік жыл сайын күшейіп барады. Оған айына миллиард долларлық жарнама шабуылы жасалады. Отыз мың бренд атауы оның жадынан орын алу үшін жарысуда. Егер сіз осы құлақ тұндыратын шудың арасында өз дауысыңызды естірткіңіз келсе, дауысыңыз ерекше болуы керек. Біздің міндетіміз — клиенттеріміздің дауысын көптің арасынан естірту.

Біз адамдар оқығысы келетін жарнамаларды жасаймыз. Бос шіркеуде жанды сақтап қала алмайсыз. Егер сіз біздің ережелерімізді қабылдасаңыз, әрбір долларға көбірек оқырманға жете аласыз.

Бірде мен король Георг V-нің жеке хирургы сэр Хью Ригбиден: «Ұлы хирургті не ерекшелейді? » деп сұрадым.

Сэр Хью былай деп жауап берді: «Хирургтердің қол ептілігінде үлкен айырмашылық жоқ. Ұлы хирургтің ерекшелігі — ол басқа хирургтерге қарағанда көбірек біледі». Жарнама агенттеріне қатысты да солай. Жақсылары өз ісін жетік біледі.

Бұл сіздің жарнамаларыңыз сүйкімді немесе күлкілі болуы керек дегенді білдірмейді. Адамдар сайқымазақтардан сатып алмайды. Үй шаруасындағы әйел себетін толтырғанда, ол өте байсалды күйде болады.

Сіз сапта тұрған әскерге емес, қозғалып бара жатқан шеруге жарнама жасайсыз. Жыл сайын үш миллион тұтынушы үйленеді. Өткен жылы үйленгендерге тоңазытқыш сатқан жарнама келесі жылы үйленетіндер үшін де сәтті болуы әбден мүмкін. Жыл сайын бір миллион жеті жүз мың тұтынушы қайтыс болып, төрт миллион жаңа тұтынушы дүниеге келеді. Олар нарыққа келеді және одан кетеді. Жарнама — радардың шолуы сияқты, нарыққа жаңадан келген әлеуетті сатып алушыларды үнемі іздейді. Жақсы радар тауып, оны үнемі жұмыс істетіңіз.

Егер өнім туралы өтірік айтсаңыз, ол әшкереленеді — не үкімет сізді қудалайды, не тұтынушы өнімді екінші рет сатып алмай сізді жазалайды.

Жақсы өнімді адал жарнамамен сатуға болады. Егер өнімді жақсы деп ойламасаңыз, оны жарнамалаудың қажеті жоқ. Егер өтірік айтсаңыз немесе қулыққа барсаңыз, сіз клиентіңізге зиян келтіресіз, кінәңізді арттырасыз және бүкіл жарнама бизнесіне қарсы халықтың өшпенділік отын тұтандырасыз.

Қандай имидж қалыптастыру керектігін қалай шешесіз? Бұған қысқа жауап жоқ. Зерттеулер бұл жерде көп көмектесе алмайды. Сізге нақты пайымдау (интуиция) қажет. (Мен маркетинг басшыларының пайымдауды қолданудан барған сайын бас тартатынын байқаймын; олар зерттеулерге тым қатты сүйене бастады. Олар зерттеуді маскүнем шам бағанын жарық үшін емес, сүйену үшін пайдаланғандай пайдаланады).

Көптеген өндірушілер өз брендінің имиджін шектегісі келмейді. Олар оның бәріне бірдей ұнағанын қалайды. Бренд ерлерге де, әйелдерге де, жоғары тапқа да, қарапайым халыққа да арналған болғанын қалайды. Олар көбінесе ешқандай жеке басы жоқ, мағынасыз, бейтарап брендке тап болады. Ешқашан пішілген қораз үйректердің арасында басшы бола алмайды.

Өндіруші жылдар бойы өз жарнамасында біркелкі стильді сақтап қала алса, бұл — нағыз керемет! Оны өзгертуге әсер ететін қаншама күштер бар екенін ойлаңызшы. Жарнама менеджерлері келеді және кетеді. Копирайтерлер келеді және кетеді. Тіпті агенттіктер де ауысып отырады.

Әр алты ай сайын «жаңа бірдеңе ойлап табу» туралы қысымға қарамастан, бір стильді ұстанып қалу үшін үлкен батылдық қажет. Өзгеріске ұшырау өте оңай.

Бірақ біркелкі имидж жасауға ақылы жететін және оны ұзақ уақыт бойы сақтай алатын жарнама берушіні алтын сыйлықтар күтеді. Мысал ретінде мен «Campbell Soup», «Ivory Soap», «Esso», «Betty Crocker» және «Guinness Stout» (Англияда) брендтерін келтіремін. Осы ұзақ өмір сүретін брендтердің жарнамасына жауапты адамдар әрбір жарнаманың, әрбір радиобағдарламаның немесе теледидарлық роликтің бір реттік әрекет емес, брендтің жалпы болмысына салынған ұзақ мерзімді инвестиция екенін түсінді. Олар әлемге біркелкі имидж ұсынып, нәтижесінде байыды.

Соңғы бірнеше жылда зерттеушілер бізге ескі брендтердің халық санасында қандай имидж қалыптастырғанын айта алатын болды. Кейбір өндірушілер өз имиджінде саудаға зиян келтіретін елеулі кемшіліктер бар екенін білгенде есеңгіреп қалды. Содан кейін олар жарнама агенттігінен имиджді өзгертуді сұрайды. Бұл — біз орындайтын ең қиын операциялардың бірі, өйткені қате имидж көптеген жылдар бойы қалыптасқан. Ол көптеген факторлардың — жарнаманың, бағаның, өнім атауының, қаптаманың, демеушілік еткен телешоулардың, нарықта болған уақытының және т. б. нәтижесі.

Өз брендінің имиджін өзгертуді жөн санайтын өндірушілердің көбі оны жоғарылатқысы келеді. Жиі жағдайда бренд «арзан дүкен» имиджіне ие болып қалады. Бұл экономикалық тапшылық кезінде пайдалы болғанымен, көптеген тұтынушылар әлеуметтік сатымен жоғары өрлеп жатқан қарқынды даму кезеңінде үлкен кедергіге айналады.

Ескі «арзан дүкен» брендінің имиджін жаңарту оңай емес. Көптеген жағдайда жаңа брендтен бастаған әлдеқайда жеңілірек.

Брендтер арасындағы ұқсастық неғұрлым көп болса, бренд таңдауда пайымдау (логика) соғұрлым аз рөл атқарады. Вискидің, темекінің немесе сыраның әртүрлі маркалары арасында айтарлықтай айырмашылық жоқ. Олардың бәрі бірдей. Торт қоспалары, жуғыш заттар мен маргариндер де солай.

Жарнамасын өз бренді үшін ең айқын тұлғалық (бейнелік) сипатты қалыптастыруға арнаған өндіруші нарықтың үлкен үлесіне ие болып, ең жоғары пайда табады. Сонымен қатар, жарнамалық қаражатын тек қысқа мерзімді акцияларға жұмсайтын көрегендігі жоқ оппортунистер қиын жағдайға тап болады. Мен жыл сайын клиенттеріме жарнамаға ақша қалдырмай, тек науқандар мен жеңілдіктерге көп қаражат жұмсаса, олардың брендтерімен не болатынын ескертумен келемін.

Мәтін қаншалықты ұзын болуы керек? Бұл өнімге байланысты. Егер сіз сағызды жарнамаласаңыз, айтатын нәрсе көп емес, сондықтан мәтінді қысқа етіңіз. Екінші жағынан, егер сіз ұсынатын көптеген түрлі қасиеттері бар өнімді жарнамаласаңыз, ұзын мәтін жазыңыз: неғұрлым көп айтсаңыз, соғұрлым көп сатасыз.

Зерттеулер көрсеткендей, оқырмандар саны 50 сөзге дейін тез азаяды, бірақ 50-ден 500 сөзге дейін өте аз төмендейді. Менің Rolls-Royce туралы алғашқы жарнамамда мен 719 сөз қолдандым — бір қызықты фактіні екіншісіне жалғадым. Соңғы абзацта мен: «Rolls-Royce жүргізуге ұялатын адамдар Bentley сатып ала алады», — деп жаздым. «Ұялатын» сөзін іліп алып, оны талқылаған жүргізушілердің санына қарап, мен жарнаманың мұқият оқылғанына көз жеткіздім. Келесісінде мен 1400 сөз қолдандым.

Вик Шваб Макс Харт (Hart, Schaffner & Marx-тан) мен оның жарнама менеджері Джордж Л. Дайердің ұзын мәтін туралы дауласқаны туралы оқиғаны айтады. Дайер: «Мен сізбен он долларға бәстесемін, мен газеттің бір бетін тұтас мәтінмен толтыра аламын және сіз оның әрбір сөзін оқисыз», — деді. Харт бұл идеяға мысқылмен қарады. «Мен өз пікірімді дәлелдеу үшін бірде-бір жол жазудың қажеті жоқ», — деп жауап берді Дайер. «Мен сізге тек тақырыбын айтамын: БҰЛ БЕТ ТҰТАСЫМЕН МАКС ХАРТ ТУРАЛЫ».

Біреудің: «Ешбір көпирайтер медиа департаменті оған үлкен орын бермейінше, ұзын жарнама жаза алмайды», — дегенін естіп тұрмын ба? Бұл сұрақ туындамауы керек, өйткені медиа кестесін жоспарламас бұрын көпирайтермен кеңесу керек.

Дегенмен, менің замандас көпирайтерлерімнің көбі халықтың білім деңгейін төмен бағалау арқылы қателеседі. Чикаго университетінің әлеуметтану факультетінің басшысы Филип Хаузер болып жатқан өзгерістерге назар аударады:

Бұл алпауыттар өз жарнамаларын газеттер мен журналдар үшін жазды. Телевизия үшін ең жақсы жазушыларды анықтау әлі ерте.

Егер ол әлі де көнбесе, Зауыттың суретін сал, ерегесе. Тек өте қиын жағдайда, Клиенттің жүзін көрсет пайдаға.

Мен бұл сұрақтарға зерттеу арқылы жауап беруге тырыстым. Осы уақытқа дейін білгендерімді жиырма екі бұйрыққа жинақтауға болады:

Бұл саяси тұрғыдан құнды болуы мүмкін, бірақ біздің науқанымыздың жалғыз мақсаты — туристерді тарту, және ешбір американдық электр станциясын көру үшін мұхиттың арғы бетіне өтпейді. Ол Вестминстер аббаттығын көргенді жөн санайды; мен де солай етер едім.

Өз қызметкерлерімнің мансап жолын он төрт жыл бойы бақылай отырып, мен биікке тез жетелейтін мінез-құлық үлгісін анықтадым.

1911 — 1999

Дэвид Огилви жарнама данышпаны болған. «Жарнамашының мойындауы» — бұл кітапты халықаралық бестселлерге айналдырған Огилвидің барлық сәтті тұжырымдамаларының, тактикалары мен әдістерінің жиынтығы. Егер сіз кез келген бизнесте жақсы менеджер болуға ұмтылсаңыз, бұл кітапты міндетті түрде оқуыңыз керек. Оның көзқарастары уақытқа бағынбайды және бизнестегі жақсы тәжірибенің жоспары болып табылады.