Жордан, Джаспер, Зои және кішкентай пикколинаға Менің өмірімді ең жақсы жаққа өзгерткендеріңіз үшін

Топқа нұсқаулық бере отырып, ол түрлі қауіптерді атап өтті. Грег күдіктінің қаруланған болуы мүмкін екенін және оның аса қауіпті екенін баса айтты. SWAT тобы ешбір қателікке жол бермейтін қамауға алу жоспарын құрды. Олар бәрін мінсіз орындауы керек еді, әйтпесе жағдай тез арада ушығып кетуі мүмкін болатын.

Нұсқаулық беру аяқталған соң, бір жігіттен басқасының бәрі бөлмеден шығып кетті. Грег оны бұрынырақ байқап қалған еді. Командостарға толы бөлмеде бұл жігіт орынсыз көрінді. Толық, қысқа бойлы және тақырбас ол SWAT материалының мінсіз бейнесіне мүлдем ұқсамайтын.

Күдіктінің үй жануарлары бар ма? Грег ішінен ойланды. Біз бір жігіттің соңынан әскерилендірілген топты жібергелі жатырмыз, ал сен оның үй жануарлары бар-жоғын білгің келеді ме? Қандай сандырақ. Бұл жігіттің SWAT тобының қалған мүшелерінен қалып қойғанына таңғалудың қажеті жоқ екен.

Грег берілген ақпаратты мүлтіксіз ұсынып, өзі дайындап қойған нұсқаулық құжаттарын жинай бастады.

Қамауға алу уақыты келгенде, SWAT тобы дайын болды. Ғимараттың сыртында бір-бірінің артына қаз-қатар тұрып, есікті бұзып кіруді күтті. Төбеден тырнаққа дейін қара киінген олар қалқандарын шығарып, қаруларын кезеніп тұрды. Олар ішке лап қойып, күдіктіні ұстамас бұрын: «Жерге жат! Жерге жат! Жерге жат! » – деп айқайлайтын еді.

Бірақ секундтар сырғып өтсе де, SWAT тобы әлі ішке кірген жоқ. Бірнеше минут өтті. Содан кейін тағы біраз уақыт өтті.

Грег алаңдай бастады. Ол күдіктіні бәрінен жақсы білетін. Ол оның достарымен және серіктестерімен сөйлескенін тыңдаған. Бұл жігіт өте қауіпті еді. Ол адам өлтіруден тайынбайтын. Ресейлік түрмеде отырып шыққандықтан, төбелестен де қорықпайтын.

Сосын кенеттен есік ашылды.

Ал далаға күдіктінің өзі шықты. Қолдарын жоғары көтеріп тұрды.

Грег аң-таң болды. Ол құқық қорғау саласында ұзақ уақыт жұмыс істеген. АҚШ армиясында және Ауыл шаруашылығы министрлігінде арнайы агент болып жылдар бойы еңбек етті. Ол АҚШ бойынша жасырын жұмыс істеп, Мексика шекарасында сыбайлас жемқорлыққа қарсы іс-шаралар жүргізді. Оның тәжірибесі жеткілікті еді. Бірақ бір жігіттің өз еркімен шығып, ешқандай оқиғасыз қамауға алынуы? Мұндайды ол бұрын-соңды көрмеген.

Сонда ол түсінді: өзі сөйлескен әлгі қысқа бойлы, тақырбас жігіт кім екенін? Бұл жігіт кепілге алынғандарды босату жөніндегі келіссөзші еді. Ал келіссөзші күдіктіні ешкім мүмкін емес деп ойлаған нәрсеге көндірді: тапа-тал түсте, ешқандай қарсылықсыз билікке өз еркімен берілуге.

Ойпырмай, деп ойлады Грег. Мен сол жігіт сияқты болғым келеді.

Содан бері Грег жиырма жылдан астам уақытын кепілге алынғандарды босату жөніндегі келіссөзші ретінде өткізді. Ол халықаралық адам ұрлау істерімен айналысты, Саддам Хусейн қолға түскеннен кейін одан сұхбат алды және ФТБ-ның аты аңызға айналған Мінез-құлық ғылымы бөлімін басқарды. Банк тонаушыларын сабасына түсіруден бастап, сериялық кісі өлтірушілерден жауап алуға дейін ол адамдардың ойын мүмкін еместей көрінетін жағдайларда өзгертті.

Соңғы бірнеше онжылдықта Грег сияқты келіссөзшілер жұмыс істейтін басқа модельге сүйенді. Халықаралық лаңкесті кепілге алынғандарды босатуға немесе өз-өзіне қол жұмсамақ болған адамның ойын өзгертуге көндіруге тырысса да. Тіпті өз отбасын өлтірген, банкте кепілдікке алынған адамдармен қамалып отырған, полиция қызметкерімен сөйлесіп тұрғанын білетін, оның салдарын түсінетін және өмірінің өзгеретінін білетін адаммен сөйлескенде де. Он жағдайдың тоғызында ол өз еркімен шығады.

Ал ол біреу сұрағандықтан ғана шығады.

Әр адамның өзгерткісі келетін бірдеңесі бар. Сатушылар өз тұтынушыларының ойын, ал маркетологтар сатып алу шешімдерін өзгерткісі келеді. Қызметкерлер бастықтарының көзқарасын, ал көшбасшылар ұйымдарды өзгерткісі келеді. Ата-аналар балаларының мінез-құлқын өзгерткісі келеді. Стартаптар индустрияларды өзгерткісі келеді. Коммерциялық емес ұйымдар әлемді өзгерткісі келеді.

Бірақ өзгеріс дегеніңіз қиын нәрсе.

Біз көндіреміз, үгіттейміз, қысым жасаймыз және итереміз, бірақ осыншама еңбектен кейін де көбінесе ештеңе қозғалмайды. Егер өзгеріс бола қалса, ол өте баяу жылдамдықпен жүреді. Тасбақа мен қоян туралы ертегідегідей, өзгеріс – түскі үзіліске шыққан үш саусақты жалқауаң сияқты.

Сайлаушылар қай үміткердің өз құндылықтарын көрсететінін ойлаудың орнына, бұрын дауыс берген партиясын кім ұсынса, соны таңдауға бейім. Компаниялар жаңадан бастап, қай жобалар назар аударуға тұрарлық екенін ойлаудың орнына, өткен жылдың бюджетін алып, соны бастапқы нүкте ретінде пайдаланады. Инвесторлар қаржылық портфельдерді қайта теңгерімдеудің орнына, олардың қалай инвестиция салғанына қарап, сол бағытты ұстануға бейім.

Инерция отбасылардың жыл сайын бір демалыс орнына неліктен баратынын және ұйымдардың жаңа бастамаларды бастаудан неліктен сақтанатынын, бірақ ескілерін тоқтатуға неліктен құлықсыз екенін түсіндіреді.

Адамдардың ойын өзгертуге және мұндай инерцияны жеңуге тырысқанда, итеру бейімділігі пайда болады. Клиент ұсынысты сатып алмай жатыр ма? Оларға фактілер мен себептер тобын жіберіңіз. Бастық идеяны тыңдамай жатыр ма? Оларға көбірек мысалдар немесе тереңірек түсіндірме беріңіз.

Компания мәдениетін өзгертуге немесе балаларды көкөніс жеуге көндіруге тырыссақ та, қаттырақ итеру көмектеседі деген болжам бар. Егер біз көбірек ақпарат, көбірек фактілер, көбірек себептер, көбірек дәлелдер берсек немесе сәл ғана күш қоссақ, адамдар өзгереді деп ойлаймыз.

Жасырын түрде, бұл тәсіл адамдарды мәрмәр тастар сияқты деп санайды. Оларды бір бағытқа итерсең, олар сол бағытқа қарай домалайды.

Өкінішке орай, бұл тәсіл көбінесе кері нәтиже береді. Мәрмәр тастардан айырмашылығы, адамдарды итергенде олар жай ғана домалап кете салмайды. Олар қарсыласады. Клиент келісудің орнына, біздің қоңырауларымызға жауап беруді тоқтатады. Бастық келісудің орнына, ойланатынын айтады, бұл «Рақмет, бірақ қажет емес» дегеннің сыпайы түрі. Күдікті қолдарын көтеріп шығудың орнына, тығылып алып, оқ жаудыра бастайды.

Ендеше, адамдарды итеру жұмыс істемесе, не жұмыс істейді?

Бұл сұраққа жауап беру үшін мүлде басқа салаға – химияға көз жүгірту көмектеседі.

Өздігінен қалдырылған химиялық өзгерістер ғасырларға созылуы мүмкін. Балдырлар мен планктондардың мұнайға айналуы немесе көміртегінің бірте-бірте қысылып гауһар тасқа айналуы. Реакциялар жүруі үшін молекулалар атомдары арасындағы байланыстарды үзіп, жаңаларын құруы керек. Бұл мыңдаған, тіпті миллиондаған жылдар бойы жүретін өте баяу және қажырлы процесс.

Өзгерісті жеңілдету үшін химиктер көбінесе заттардың арнайы жиынтығын пайдаланады. Бұл көзге көрінбейтін қаһармандар сіздің көлігіңіздегі пайдаланылған газдарды және контактілі линзаларыңыздағы кірді тазалайды. Олар ауаны тыңайтқышқа, ал мұнайды велосипед каскасына айналдырады. Олар өзгерісті тездетіп, өзара әрекеттесуіне жылдар кетуі мүмкін молекулалардың мұны секундтар ішінде жасауына мүмкіндік береді.

Дегенмен, ең қызығы – бұл заттардың өзгерісті қалай тудыратыны.

Химиялық реакциялар әдетте белгілі бір энергия мөлшерін қажет етеді. Мысалы, азот газын тыңайтқышқа айналдыру әдетте заттарды 1000°C-тан жоғары қыздыруды қажет етеді. Реакцияны күштеп жүргізу үшін температура мен қысым арқылы жеткілікті энергия қосу керек.

Арнайы заттар процесті тездетеді. Бірақ жылуды көтеру немесе қысымды арттыру орнына, олар реакциялардың жүруіне қажетті энергия мөлшерін азайта отырып, балама жол ұсынады.

Бір қарағанда, бұл мүмкін емес сияқты көрінеді. Сиқыр сияқты. Қалайша аз энергиямен жылдамырақ өзгеріс болуы мүмкін? Бұл термодинамика заңдарына қайшы келетін сияқты.

Бірақ арнайы заттар басқа тәсілді қолданады. Олар итерудің орнына, өзгеріске кедергілерді төмендетеді.

Катализаторлар химия саласында төңкеріс жасады. Олардың ашылуы бірнеше Нобель сыйлығына ие болды, миллиардтаған адамды аштықтан сақтап қалды және соңғы бірнеше ғасырдағы ең ұлы өнертабыстардың кейбіріне негіз болды.

Бірақ олардың негізгі тәсілі әлеуметтік әлемде де дәл сондай күшке ие. Өйткені өзгеріс жасаудың жақсырақ жолы бар. Бұл қаттырақ итеру туралы емес. Және көбірек сендіретін немесе жақсырақ үгіттеуші болу туралы емес. Бұл тактикалар ара-тұра жұмыс істеуі мүмкін, бірақ көбінесе олар адамдарды өз қорғанысын күшейтуге мәжбүр етеді.

Оның орнына, бұл катализатор болу туралы – адамдарға әрекет етуге кедергі келтіретін бөгеттерді алып тастау және кедергілерді азайту арқылы ойды өзгерту.

Кепілге алынғандарды босату жөніндегі келіссөзшілер дәл осыны істейді. Үстіне төніп келе жатқан SWAT тобымен бетпе-бет келген кез келген адам өзін тұзаққа түскендей сезінетіні сөзсіз. Олар ресейлік мафия мүшесі болсын немесе үш адамды қарумен кепілде ұстап отырған банк тонаушысы болсын. Оларды тым қатты итерсеңіз, олар шыдамай сынып кетеді. Оларға не істеу керектігін айтсаңыз, олардың тыңдауы екіталай.

Жақсы келіссөзшілер басқа тактиканы қолданады. Олар тыңдаудан және сенім ұялатудан бастайды. Олар күдіктіні оның қорқыныштары мен уәждері және үйде оны кім күтіп отырғаны туралы айтуға ынталандырады. Егер қажет болса, тіпті шиеленіскен жағдайдың ортасында үй жануарлары туралы да сөйлеседі.

Өйткені келіссөзшілердің мақсаты – есікті бұзып кіру емес, қысымды жеңілдету. Күдіктінің қорқынышын, белгісіздігі мен дұшпандығын бірте-бірте төмендетіп, олар өз жағдайына қарап, ең жақсы нұсқа басында мүмкін еместей көрінген: қолдарын көтеріп шығу екенін түсінгенге дейін.

Мықты келіссөзшілер қаттырақ итермейді. Немесе онсыз да шиеленіскен жағдайда отқа май құймайды. Оның орнына, олар өзгерістің болуына не кедергі келтіріп тұрғанын анықтап, сол кедергіні алып тастайды. Өзгерістің көбірек емес, аз энергиямен жүзеге асуына мүмкіндік береді.

Дәл катализатор сияқты.

Мен катализаторларды зерттей бастадым, өйткені мен тығырыққа тірелдім.

Fortune 500 тізіміндегі бір компания революциялық жаңа өнімді шығаруға көмек сұрады, бірақ дәстүрлі тәсілдер нәтиже бермеді. Олар жарнаманы, push-хабарламаларды және барлық әдеттегі тактикаларды қолданып көрді, бірақ көп табысқа жете алмады.

Сол себепті мен әдебиеттерді ақтара бастадым.

Негізгі жұмысымда, Пенсильвания университетінің Уортон мектебінің профессоры ретінде, мен жиырма жылдан астам уақыт бойы әлеуметтік ықпал ету ғылымын, ауыздан-ауызға таралу құбылысын және заттардың неліктен танымал болатынын зерттеумен айналыстым. Керемет әріптестер тобымен бірге мен адамдардың неліктен сатып алатынынан бастап шешім қабылдау мен таңдауға не түрткі болатынына дейін жүздеген тәжірибе жүргіздім. Мен он мыңдаған студенттер мен басшыларға сабақ беру мәртебесіне ие болдым және Apple, Google, Nike және GE сияқты жүздеген компанияларға адамдардың ойын, мінез-құлқын және әрекеттерін өзгертуге көмектестім. Мен Facebook-ке жаңа аппараттық құралдарды шығаруға, Билл және Мелинда Гейтс қорына хабарламаларды айқындауға, сондай-ақ шағын стартаптарға, саяси науқандарға және коммерциялық емес ұйымдарға өз өнімдерін, қызметтерін және идеяларын таратуға көмектестім.

Бірақ көп оқыған сайын, мен ондағы көптеген көзқарастардың сол баяғы дәстүрлі тәсілді қолданатынын түсіндім. Көндіру, сендіру және ынталандыру. Итеру, итеру, итеру. Егер бұл жұмыс істемесе, қайтадан бастау. Газды басып, қаттырақ итеру.

Және олар жұмыс істемеді.

Мен бұдан жақсырақ жол бар ма екен деп ойлана бастадым. Мен жаңа өнімдер мен қызметтерді енгізуді қалай жүргізетінін білу үшін стартап құрылтайшыларынан сұхбат алдым. Мен бас директорлармен және менеджерлермен ұлы көшбасшылардың ұйымдарды қалай өзгертетінін білу үшін сөйлестім. Мен ең қиын клиенттерді қалай көндіретінін білу үшін супержұлдыз сатушылармен сөйлестім. Және мен мінез-құлықты қалай өзгертетінін және маңызды медициналық инновациялардың таралуын қалай тездететінін білу үшін қоғамдық денсаулық сақтау қызметкерлерімен кеңестім.

Ақырындап, басқа әдіс пайда болды. Ойды өзгертудің балама тәсілі.

Біз клиентпен бірге оның алғашқы нұсқасын қолданып көрдік және ол сәл нәтиже берді. Біз оны қайта қарап шықтық, содан соң одан да көп табысқа жеттік. Осы алғашқы жеңістерден шабыттанып, біз бұл тәсілді басқа компанияға қолданып көруге тырыстық. Олар оны пайдалы деп тапты, көп ұзамай мен бұл әдісті барлық консалтингтік жобаларымда қолдана бастадым. Өнімді тұтынуды ынталандыру, мінез-құлықты өзгерту және ұйымдық мәдениетті өзгерту.

Бір күні әлеуетті клиент менен бөлісе алатын жазылған бірдеңе бар ма деп сұрады. Біздің стратегиямыз бен тәсілімізді құжаттайтын бірдеңе.

Мен әртүрлі PowerPoint презентацияларынан слайдтарды жинадым, бірақ бұл жеткіліксіз екенін түсіндім. Барлық ақпарат оқуға оңай жинақ етіп біріктірілген бір жер болуы керек еді.

Бұл – дәл сол жер.

Бұл кітап өзгеріске басқаша қарайды.

Өкінішке орай, өзгеріс жасауға келгенде, адамдар кедергілерді алып тастау туралы сирек ойлайды. Біреудің ойын қалай өзгертуге болады деп сұрағанда, жауаптардың 99 пайызы итерудің қандай да бір түріне бағытталады. "Фактілер мен дәлелдер ұсыну", "Себептерімді түсіндіру" және "Оларды көндіру" – жалпыға ортақ жауаптар.

Біз қалаған нәтижемізге соншалықты шоғырланғанбыз, сондықтан адамдарды сол бағытқа қалай итере алатынымыз туралы ғана ойлаймыз. Бірақ осы жолда біз ойын өзгерткіміз келетін адам туралы ұмытып кетеміз. Және оларға не кедергі болып тұрғанын да.

Өйткені біреуді өзгеруге не көндіруі мүмкін деп сұраудың орнына, катализаторлар негізгі сұрақтан бастайды: Бұл адам неліктен әлі өзгерген жоқ? Оларға не бөгет болып тұр?

Бұл кітап дәл осы туралы: инерцияны қалай жеңуге, әрекетке қалай итермелеуге және көбірек сендіру немесе қаттырақ итеру арқылы емес, катализатор болу арқылы ойды қалай өзгертуге болады. Өзгеріске кедергілерді жою арқылы.

Әр көлік жүргізе бастағанда қауіпсіздік белдігін тағасыз, кілтті оталдырғышқа саласыз және газ педалін ақырын басасыз. Кейде, егер сіз өрде тұрсаңыз, көлікке аздап көбірек газ керек болады, бірақ жалпы алғанда газды неғұрлым қатты бассаңыз, соғұрлым көп қозғалыс аласыз.

Бірақ итере берсеңіз де көлік орнынан қозғалмаса ше? Онда не болады?

Өзгеріс болмаған кезде біз көбірек ат күші керек деп ойлаймыз. Қызметкерлер жаңа стратегияны қабылдамай жатыр ма? Оларға не үшін қабылдау керектігін еске салатын тағы бір электрондық хат жіберіңіз. Клиенттер өнімді сатып алмай жатыр ма? Жарнамаға көбірек ақша жұмсаңыз немесе оларға тағы бір рет сату қоңырауын шалыңыз.

Бірақ газды басуға осыншама назар аудара отырып, біз көбінесе оңай әрі тиімді жолды елемейміз: өзгерісті не бөгеп тұрғанын немесе не кедергі келтіріп тұрғанын анықтау. Және әрекетке кедергі келтіретін осы бөгеттерді жою.

Кейде өзгеріс көбірек ат күшін қажет етпейді. Кейде бізге тек тұрақ тежегішін босату қажет.

Бұл кітап тұрақ тежегіштерін табу туралы. Өзгерісті болдырмайтын жасырын кедергілерді ашу. Әрекетті бұзатын түпкі немесе негізгі мәселелерді анықтау және оларды қалай жеңілдету керектігін үйрену.

Әр тарау негізгі кедергіні және оны қалай шешуге болатынын баяндайды.

Әр тарау осы кедергілердің біріне және оны қалай азайтуға болатынына арналған. Мұнда әрбір тосқауылдың ғылыми негіздерін және жеке тұлғалар мен ұйымдардың оларды жеңілдету үшін қолданған принциптерін көрсету үшін зерттеулер мен кейстер (нақты жағдайлар) біріктірілген.

Әр принциптен кейін осы идеялардың әртүрлі салаларда қалай қолданылатынын көрсететін қысқаша кейстер берілген: бастықтың шешімін өзгерту мен британиялықтардың Brexit-ті қолдауына ықпал етуден бастап, тұтынушылық мінез-құлықты өзгерту мен Ку-клукс-кланның «ұлы магистрін» өз ұйымынан бас тартуға мәжбүрлеуге дейін.

Бұл кітаптың мақсаты қарапайым: әмбебап мәселеге деген көзқарасымызды өзгерту. Сіз адамдар мен ұйымдардың неліктен өзгеретінін және сол процесті қалай тездетуге (катализдеуге) болатынын білесіз.

Кітап бойы мен кедергілерді жою идеясын жеке, ұйымдық және әлеуметтік өзгерістерге қолданамын. Сонымен қатар катализаторлардың бұл идеяларды әртүрлі жағдайларда қалай пайдаланғанын көресіз. Көшбасшылардың корпоративтік мәдениетті қалай өзгертетінін және белсенділердің әлеуметтік қозғалыстарды қалай тұтандыратынын; сатушылардың мәмілені қалай бекітетінін және қызметкерлердің жаңа идеяларды басшылыққа қалай қолдартқызатынын; нашақорлықпен күрес жөніндегі кеңесшілердің тәуелді адамдарға өз мәселесін қалай мойындататынын және саяси үгітшілердің тамыры тереңге жайылған саяси сенімдерді қалай өзгертетінін талқылаймыз.

Біз ой-сананы да, мінез-құлықты да өзгерту туралы сөйлесеміз. Кейде бірін өзгертетін тұжырымдамалар екіншісіне де әсер етеді, бірақ кейде әрекетке итермелеу үшін ойды өзгертудің қажеті болмайды. Кейде адамдар мінез-құлқын өзгертуге дайын тұрады; бізге тек кедергілерді алып тастап, процесті жеңілдету керек.

Бұл кітап өзгерістерге түрткі болғысы келетін кез келген адамға арналған. Ол ойлаудың қуатты тәсілі мен ерекше нәтижелерге әкелетін бірқатар әдістерді ұсынады.

Бір адамды өзгерткіңіз келсе де, ұйымды трансформациялағыңыз келсе де немесе тұтас бір индустрияның бизнес жүргізу тәсілін өзгерткіңіз келсе де, бұл кітап сізге қалай катализатор болуды үйретеді.

Бірақ бұл жолғы сынақ әлдеқайда ауыр еді. Чактың міндеті — дүние жүзі бойынша миллиардтан астам тұтынушыға триллионнан астам өнім сататын индустрияға қарсы тұратын топ құру болатын. Бұл индустрия өз өнімдерін жарнамалауға жылына шамамен 10 миллиард доллар жұмсайтын, ал оның жетекші компанияларының әрқайсысының табысы Coca-Cola, Microsoft және McDonald’s-тың жиынтық табысынан да көп еді.

Чактың мақсаты не? Ондаған ұйымдардың қолынан ондаған жылдар бойы келмеген істі істеу: жасөспірімдердің шылым шегуін тоқтату.

1990 жылдардың соңында шылым шегу ұлт алдында тұрған ең үлкен денсаулық сақтау дағдарысы болды. Сигареттер алдын алуға болатын өлім мен аурулардың негізгі себебі еді, ол бүкіл әлемде ондаған миллион адамның өмірін қиды. Тек АҚШ-тың өзінде шылым шегу әрбір бесінші өлімге себепкер болып, жылына шамамен 150 миллиард доллар экономикалық шығын әкелді.

Сондықтан компаниялар жастарды тарту үшін түрлі амалдарды қолданды. 1960 жылы «Флинтстоундар» мультфильмі алғаш шыққанда, Winston сигареттері оның демеушісі болды және жарнамаларда Фред пен Барни Рабблдың темекі үзілісін жасап жатқаны көрсетілді. 1970 жылдардың басында теледидар мен радиода жарнамаға тыйым салынғанда, темекі компаниялары шылым шегуді қызықты етіп көрсету үшін «Джо Кэмел» сияқты сүйкімді мультфильм кейіпкерлерін ойлап тапты. Ал кәдімгі сигареттер жастар үшін тартымсыз көрінгенде, олар өнімді тартымды ету үшін түрлі-түсті кәмпит қаптамаларына ұқсайтын хош иістендірілген темекілерді шығарды.

Бұл әдіс жұмыс істеді.

Жасөспірімдер арасындағы шылым шегу деңгейі төмен болуы тиіс еді. Федералды заң АҚШ-та сигарет сатып алу үшін адамның жасы кемінде он сегізде болуын талап етеді, ал оқушылардың көбі бұл жасқа жоғары сыныптың ортасына дейін жете бермейді. Кейбір қалалар жас шектеуін одан да жоғарылатты.

Бірақ 1990 жылдардың соңына қарай жағдай нашарлады. Жоғары сынып оқушыларының шамамен төрттен үшінде шылым шегу тәжірибесі болды. Әрбір төртінші бітіруші сынып оқушысы күн сайын шылым шегетінін айтты. Жасөспірімдер арасындағы шылым шегу соңғы он тоғыз жылдағы ең жоғары деңгейге жетті. Және бұл көрсеткіш өсіп жатты.

Жасөспірімдердің шылым шегуін тез арада тоқтату керек болды.

Бірақ бұл оңай шаруа емес еді. Ұйымдар ондаған жылдар бойы тырысып, сәтсіздікке ұшырады. Мемлекеттер сигарет жарнамасына тыйым салды. Темекі қаптамаларына денсаулыққа зиян екені туралы ескертулер қосты. Жасөспірімдерді тастауға көндіру үшін миллиардтаған доллар жұмсады.

Алайда бұл әрекеттердің бәріне қарамастан, шылым шегу деңгейі керісінше өсті.

Чак Вулф бәрі сәтсіздікке ұшыраған жерде қалай жеңіске жете алмақ?

Бұл сұраққа жауап беру үшін алдыңғы ескертулердің неліктен нәтиже бермегенін түсіну керек. Ал мұны түсінудің ең жақсы жолы — бастапқыда тіпті қажет болмауы тиіс ескертуді зерттеу емес пе?

2018 жылдың басында Procter & Gamble компаниясы кішігірім PR (қоғаммен байланыс) мәселесіне тап болды.

Елу жыл бұрын олар Salvo атты таблетка түріндегі түйіршікті кір жуғыш ұнтақты шығарған еді. Ол кезде таблеткалар аса сәтті болмады, бірақ ондаған жылдар өткен соң Procter & Gamble тиімдірек болады деп есептеген жаңа формуланы ойлап тапты. Тұтынушыларға ұнтақтың мөлшерін дәл өлшеп немесе киімге жабысып қалу қаупін ойлап бас қатырудың қажеті болмады. Бар болғаны қораптан сырты қапталған кішкентай көпіршіктің біреуін алып, кір жуғыш машинаға салу жеткілікті еді. Пластик суда еріп, жуғыш затты қажет кезінде ғана босатады. Ешқандай қиындықсыз, таза әрі ыңғайлы.

Procter & Gamble бұл өнімді Tide брендімен «Tide Pods» деп атап, кір жууды жеңілдету уәдесімен нарыққа шығарды. Компания маркетингке 150 миллион доллардан астам инвестиция салды, олар бұл капсулалар АҚШ-тағы 6,5 миллиард долларлық кір жуғыш заттар нарығының 30 пайызын иеленеді деп сенді.

Бірақ бір мәселе туындады: адамдар оны жей бастады.

Енді адамдар бір-бірін жуғыш затты жеуге шақыра бастады. Жасөспірімдер капсуланы шайнап немесе одан лоқсып жатқан видеоларын YouTube-ке жүктеп, басқаларды да солай істеуге итермеледі. Тіпті кейбіреулері капсулаларды жұтпас бұрын оларды пісіріп, «аспаздық шабыт» танытты.

Көп ұзамай Fox News-тен бастап Washington Post-қа дейінгі барлық басылымдар осы жаппай ессіздікті жаза бастады. Дәрігерлер пікір білдіріп, ата-аналар уайымға салынды, ал жұртшылық бұл оғаш үрдістің неліктен өршіп кеткеніне таңғалды.

Procter & Gamble компаниясы мұндай жағдайда кез келген компания жасайтын әрекетке көшті: олар адамдарға бұлай істемеуді бұйырды.

2018 жылдың 12 қаңтарында Tide Twitter-де: «Tide PODs не үшін қолданылуы керек? КІР ЖУУ ҮШІН. Басқа ештеңе үшін емес. Tide POD жеу — ЖАМАН ИДЕЯ... » — деп жазды.

Мәселені одан әрі анық ету үшін Tide әйгілі футболшы Роб «Гронк» Гронковскиді көмекке шақырды. Қысқа видеода Tide Гронктен Tide Pods-ты жеудің жақсы идея болуы мүмкін бе деп сұрайды. Оның жауабы қарапайым: «ЖОҚ, ЖОҚ, ЖОҚ, ЖОҚ, ЖОҚ, ЖОҚ», — дейді Гронк камераға саусағын шошайтып, экран «ЖОҚ» деген жазулармен толады. «Тіпті әзіл ретінде де ме? » — деп сұрайды олар. «ЖОҚ, ЖОҚ, ЖОҚ, ЖОҚ, ЖОҚ», — деп жауап береді Гронк. «Tide Pods-ты киім тазалаудан басқа нәрсеге қолдану керек пе? » — дейді олар. «ЖОҚ», — дейді Гронк.

Видео келесі ескертумен аяқталады: «Кір жуу пакеттері — бұл тек киімді тазалауға арналған жоғары концентрацияланған жуғыш зат». Бұл да аз болғандай, олар Гронктің: «Жеуге болмайды», — деген сөзін қосады.

Бірнеше сағаттан кейін Гронктің өзі әлеуметтік желіде: «Мен @Tide-пен бірлесіп, Tide PODs тек кір жууға арналғанын білдіру үшін келдім. Басқа ештеңе үшін емес! » — деп жазды.

Міне, осы кезде нағыз былық басталды.

Денсаулыққа төнетін қауіп туралы ескерту — ондаған жылдар бойы қолданылып келе жатқан стандартты тәсіл. Майлы тамақты аз жеңіз. Мас күйде көлік жүргізбеңіз. Қауіпсіздік белдігін тағыңыз. Кез келген денсаулық мәселесін алыңыз да, оған «жаса» (егер ол жақсы болса) немесе «жасама» (егер ол жаман болса) деген бұйрықты қосыңыз — міне, соңғы елу жылдағы қоғамдық денсаулық сақтау хабарламаларының мәні осы болды.

Сондықтан Procter & Gamble-дың бұл әрекеті таңғалдырмайды. Tide басшылары бұл туралы айтып жатудың өзі күлкілі деп ойлаған шығар. Құрамында алкоголь этокси сульфаты мен пропиленгликольі бар затты жеуді кім жақсы идея деп ойлайды? Сонымен қатар веб-сайтта «балалардың қолы жетпейтін жерде сақтаңыз» деген ескерту де тұрған болатын. Адамдарға капсуланы жемеуді айту үшін Гронкті тарту бұл хабарды таратуға және кез келген күмәнді сейілтуге көмектесуі тиіс еді.

Бірақ бәрі керісінше болды.

Гронк пен Tide адамдарға жемеуді ескерткеннен кейін, Google-дағы «Tide Pods» іздеу көрсеткіші тарихтағы ең жоғары деңгейге көтерілді. Төрт күннен кейін ол екі есе өсті. Бір аптаның ішінде іздеу көлемі 700 пайызға жуық артты.

Өкінішке қарай, бұл трафик тек Tide-тың неліктен Twitter-де қарапайым нәрсені ескертіп жатқанын түсінгісі келген ата-аналардан келген жоқ. Улануды бақылау орталықтарына келушілер саны да күрт өсті.

2016 жыл бойы жасөспірімдердің кір жуғыш пакеттерді жұтуы, иіскеуі немесе сіңіруі бойынша бар болғаны отыз тоғыз жағдай тіркелген болатын. Ал Tide хабарландыруынан кейінгі он екі күн ішінде бұл сан екі есеге артты. Бірнеше айдың ішінде бұл көрсеткіш алдыңғы екі жылдың қосындысынан екі еседен де асып түсті.

Tide-тың әрекеті кері нәтиже берді.

Осы және осыған ұқсас мысалдарда ескертулер ұсынысқа айналды. Жасөспірімге біреумен кездеспеуді айту ол адамды тартымдырақ ете түсетіні сияқты, адамдарға бірдеңені істемеуді айту да кері әсер береді: бұл олардың сол істі жасау ықтималдығын арттырады.

1970 жылдардың соңында Гарвард пен Йель зерттеушілері ескертулердің неліктен кері әсер беретінін түсіндіретін зерттеу жариялады.

Олар «Арден Хаус» деп аталатын жергілікті қарттар үйінде қарапайым эксперимент жүргізді. Бір қабаттағы тұрғындарға олардың өмірінде қаншалықты еркіндік пен бақылау бар екені ескертілді. Олар бөлмелеріндегі жиһаздың қалай орналасатынын және қызметкерлердің көмегі қажет пе, жоқ па, соны өздері таңдай алды. Олар уақытын қалай өткізетінін, басқа тұрғындарға бара ма, әлде басқа іспен айналыса ма, соны өздері шешетін болды. Сондай-ақ егер қандай да бір шағымдары болса, жағдайды өзгерту үшін кері байланыс бере алатындары айтылды.

Автономияны (дербестікті) нығайту үшін бұл тұрғындарға қосымша таңдаулар берілді. Оларға үй өсімдіктері салынған қорап көрсетіліп, қайсысын күтіп-баптағысы келетіні сұралды. Келесі аптада екі кеш бойы кино көрсетілетін болды және олар қай күні барғысы келетінін немесе мүлдем бармайтынын өздері шешті.

Басқа қабаттағы тұрғындарға да осындай сөз сөйленді, бірақ онда бостандық пен бақылау туралы айтылмады. Оларға қызметкерлер тұрғындар бақытты болуы үшін бөлмелерді өздері реттеп қойғаны ескертілді. Оларға үй өсімдіктері берілді және оларды медбикелер күтетіні айтылды. Сондай-ақ келесі аптада кино болатыны және олардың қай күні көретіні алдын ала белгіленіп қойғаны хабарланды.

Біраз уақыт өткен соң, зерттеушілер тұрғындардың жағдайын тексерді.

Нәтижелер таңғалдырды. Бақылау мүмкіндігі көбірек берілген тұрғындар көңілдірек, белсендірек және сергек болды.

Адамдар бостандық пен автономияға мұқтаж. Олар өз өмірі мен іс-әрекеттері жеке бақылауында екенін сезінуі керек. Олардың әрекеттері кездейсоқтықтан немесе басқалардың қалауынан емес, өз таңдауынан туындайтынын сезінуі маңызды.

Сондықтан адамдар өз еркінен айырылуды қаламайды. Шын мәнінде, таңдау мүмкіндігі адам үшін соншалықты маңызды, тіпті ол жағдайды қиындатса немесе бақытсыз етсе де, адамдар оны таңдауды жөн көреді.

Екі таңдау болды: емдеуді тоқтату (бұл Джулидің өліміне әкеледі) немесе емді жалғастыру (бірақ Джули бәрібір шетінеп кетуі мүмкін). Егер ол аман қалса да, ауыр неврологиялық зақымданудан зардап шегетін еді. Екі нұсқа да өте қиын болды.

Қатысушылар екі топқа бөлінді. Бірінші топтан таңдауды өздері жасау сұралды: емді тоқтату немесе жалғастыру.

Екінші топқа шешімді дәрігерлер қабылдағаны айтылды. Оларға дәрігерлер Джулидің мүддесі үшін емді тоқтату туралы шешім қабылдады деп хабарланды.

Бұл — өте ауыр жағдай. Таңдауды адамдар өздері жасаса да немесе дәрігерлер жасаса да, барлық қатысушылар уайымдап, мазасызданды және өздерін кінәлі сезінді.

Бірақ зерттеушілер таңдау жасағандардың жағдайы әлдеқайда нашар болғанын анықтады. Аппаратты ажырату туралы шешімді жеке қабылдау жағдайды одан сайын ауырлатты.

Дегенмен, таңдау жасаушылар бәрібір бақылаудан бас тартқысы келмеді. Сұраған кезде олар шешімді дәрігерге қалдырғаннан көрі, өздері қабылдағанды жөн көретіндерін айтты. Өздерін нашар сезінсе де, олар бақылаудың өз қолында болғанын қалады.

Таңдау туралы зерттеу мен қарттар үйіндегі эксперимент Procter & Gamble және Tide Pods жағдайында не болғанын түсіндіруге көмектеседі. Адамдар өз таңдаулары мен іс-әрекеттерін өздері бақылайтынын сезінгенді ұнатады. Олар өз мінез-құлқын басқаруға еркіндігі бар екенін сезінгісі келеді.

Басқалар бұл еркіндікке қауіп төндірсе немесе оны шектесе, адамдар ашуланады. Оларға бірдеңені істеуге болмайтынын немесе істемеу керектігін айтқанда, бұл олардың автономиясына кедергі келтіреді. Олар өз әрекеттерін өздері басқарып отырмыз деп есептей алмай қалады. Сондықтан олар қарсылық көрсетеді: «Сен кімсің маған көлік жүргізіп келе жатып хат жазба немесе итіңді мына көк майсада серуендетпе дейтін? Не істегім келсе, соны істеймін! »

Адамдардың таңдау жасау қабілеті шектелгенде немесе оған қауіп төнгенде, олар бақылауды жоғалтуға қарсы реакция білдіреді. Және сол бақылау сезімін қайтарудың — автономияны сезінудің — бір жолы — тыйым салынған әрекетті жасау: көлікте отырып хат жазу, итті шөпке жіберу немесе тіпті Tide Pods-ты шайнап көру. Тыйым салынған нәрсені жасау — «тізгін әлі өз қолымда» екенін дәлелдеудің оңай жолына айналады.

Көлікте хат жазу басында соншалықты тартымды болмауы мүмкін, бірақ оған тыйым салу әрекеті оны құмар ете түседі. Тыйым салынған жеміс әрқашан тәтті. Оның тәтті болатыны — оны жеу арқылы адам өз автономиясын қайтарып алады.

Және реактивтілік тек тыйым салғанда ғана емес, адамдардан бірдеңе істеуді өтінгенде де пайда болады. Адамдарды гибридті көлік сатып алуға немесе зейнетақыға ақша жинауға көндіруге тырысқан кез келген әрекет байқаусызда олардың еркіндігіне қол сұғу ретінде қабылдануы мүмкін. Бұл олардың өз мінез-құлқын «өзім қалағандықтан жасап жатырмын» деп қабылдауына кедергі келтіреді.

Сендіру әрекеті болмаған кезде адамдар өздері қалаған нәрсені істеп жатырмын деп ойлайды. Олар өз әрекеттерін жеке ойлары мен қалауларының нәтижесі деп көреді. Олардың гибридті көлікке қызығушылығының жалғыз себебі — өздерінің қалауы. Олар қоршаған ортаға көмектескенді ұнатады. Оларға көліктің сыртқы түрі ұнайды.

Алайда адамдарды көндіруге тырыссаңыз, жағдай күрделене түседі. Себебі енді олар гибридті көлік сатып алу туралы ойланса, оның басқа түсіндірмесі пайда болады. Жеке қызығушылықтан бөлек, екінші бір ықтималдық туады: бәлкім, олар гибридті көлікті біреу айтқандықтан сатып алғысы келіп тұрған шығар? Және бұл балама түсіндірме олардың бостандық сезіміне қауіп төндіреді. Егер олар біреу айтқандықтан сатып алса, демек, мінез-құлқын өздері басқарып отырған жоқ. Тізгін оларда емес, басқа біреуде.

Сондықтан, Tide Pod Challenge-дегі сияқты, автономия сезімін қалпына келтіру үшін адамдар жиі сендіруге қарсы реакция білдіреді. Олар сұралған нәрсенің керісіншесін жасайды. Маған гибридті көлік сатқың келе ме? Жоқ, рақмет, мен одан да бензинді көп ішетін көлік аламын. Зейнетақыға ақша жинағанымды қалайсың ба? Көрерсің, мен қазір бәрін жұмсап тастаймын! Адамдарды итермелеу, бұйыру немесе жай ғана ынталандыру көбінесе олардың сол істі жасау ықтималдығын азайтады.

Бірақ егер бұл бастама адамдардың өз іс-әрекетін «өз еркіммен жасап жатырмын» деп сезінуіне кедергі келтірсе, ол кері әсер беруі мүмкін. Енді сөйлеуді ойлап тұрған адамның ойында балама түсіндірме пайда болады: ол мұны өзі қалағандықтан емес, бастама соны талап еткендіктен істеп жатыр. Бұл оның шешімін «өзімдікі» деп қабылдауына кедергі келтіреді. Егер ол өзін жай ғана директиваны орындаушы ретінде сезінгісі келмесе, ақыр соңында үндемей қалуы мүмкін.

Ford компаниясының F-150 жүк көлігі туралы хабарламасын алайық: «ӨЗ КЛАССЫНДАҒЫ ҮЗДІК МҮМКІНДІКТЕР… Ford F-150 жүк тасымалдау немесе тіркемені сүйреу кезінде өз класындағы кез келген басқа жүк көлігінен асып түседі. Бәсекелестердің әрдайым көшбасшының соңынан ілесуге тырысатыны таңқаларлық емес».

Адамдар хабарламаға сенудің орнына, оның мазмұны мен дереккөзіне күмән келтіріп, мәлімдемелерді мұқият тексеріп, оларға қарсы уәж айтады. F-150 шынымен де өз класында көшбасшы ма? Әрине, Ford солай дейді: олар адамдарды оны сатып алуға көндіргісі келеді. Chevrolet те солай дейтініне сенімдімін. Олардың жай ғана «барлық басқа жүк көліктерінен асып түседі» деп айтпайтынына назар аударыңыз. Олар мұны «өз класында» және «жүк тасымалдау немесе тіркемені сүйреу кезінде» деп нақтылайды. Ол әрдайым басқа жүк көліктерінен асып түсе ме, әлде тек белгілі бір жағдайларда ғана ма? Жалпы, «асып түсу» деген нені білдіреді?

Шамадан тыс жігерлі мектеп пікірсайыс командасы сияқты, адамдар әрбір мәлімдені жоққа шығарып, дереккөздің беделін түсіреді. Олар хабарлама күл-талқан болғанша оған шүйлігіп, қарсылықтар білдіреді.

Команда дәстүрлі жарнаманың нәтиже бермейтінін білді. Жасөспірімдер біреудің оларды көндіруге тырысып жатқанын сезетіндей ақылды еді.

Сондай-ақ, олар денсаулық туралы ақпараттың өзі мәселені шешпейтінін түсінді. Жасөспірімдер темекі шегуді пайдалы деп ойлаған жоқ. Олар мұның зиян екенін білді, бірақ бәрібір шеге берді.

Сонда не қалды?

Әртүрлі бағыттарды талқылағаннан кейін, Вулфтың командасы өте қарапайым идеяға тоқтады. Бұрын-соңды жасалмаған дүние.

Олар балаларға не істеу керектігін айтуды тоқтатты.

Ондаған жылдар бойы ересектер балаларға темекі шекпеуді айтып келді. Темекі шегу — зиян. Темекі сені өлтіреді. Одан аулақ бол. Қайта-қайта айтыла берді.

Басқа қоғамдық денсаулық сақтау науқандары да осыған ұқсас тәсілдерді қолданды.

Әрине, кейбір айырмашылықтар болды. Кейбірі денсаулыққа мән берді («Шекпе: бұл сені өлтіреді»), басқалары сыртқы келбетке назар аударды («Шекпе: тісің сарғаяды»). Бірі спортқа («Шекпе: нәтижелерің нашарлайды»), енді бірі құрдастарына («Шекпе: ортадан шеттетілесің») басымдық берді.

Бірақ, мазмұнына қарамастан, астары бірдей болды. Ашық немесе жасырын түрде әрдайым бір өтініш, талап немесе ұсыныс болды: «Біз сен үшін не жақсы екенін білеміз және сен соған сәйкес әрекет етуің керек».

Бұл әдіс жұмыс істемеді.

Сондықтан Вулфтың командасы жауаптарды өздері білеміз деп ойлаудың орнына, жасөспірімдердің пікірін сұрады. 1998 жылдың наурызында олар «Жасөспірімдердің темекі саммитін» шақырды, онда студенттер мәселені талқылап, түсіну үшін жиналды.

Жасөспірімдерге темекі шегудің жаман екенін айтудың орнына, Чак пен ұйымдастырушылар тізгінді жастардың өздеріне берді. Ұйымдастырушылардың жасағаны тек фактілерді алға тарту болды: темекі индустриясы темекіні сату үшін манипуляция мен ықпал етуді қалай қолданатынын; компаниялар саяси жүйені қалай басқаратынын және темекі шегуді тартымды көрсету үшін спортты, теледидар мен киноны қалай пайдаланатынын көрсетті. «Индустрияның жасап жатқаны осы,» — деді олар. «Енді не істегілерің келетінін өздерің айтыңдар».

Ол саммиттен көптеген нәтижелер шықты. Жастардың мүмкіндіктерін кеңейту жұмыстарын үйлестіру үшін Students Working Against Tobacco (Темекіге қарсы студенттер) немесе SWAT деп аталатын жаңа штаттық ұйым құрылды. Темекі индустриясы туралы ақпаратты сыныптарға жеткізу үшін жұмыс дәптерлері жасалды (мысалы, егер бір блок темекі 2 доллар пайда әкелсе, темекі компаниясының басшысы он төрт блок темекі сатса, қанша ақша табады? ). Сондай-ақ медиаға деген басқаша көзқарас қалыптасты.

Көп ұзамай жарыққа шыққан алғашқы «ақиқат» (truth) жарнамаларының бірін алайық. Қарапайым екі жасөспірім өздерінің қарапайым қонақ бөлмесінде отырып, журналдың атқарушы директорына қоңырау шалып, оқырмандары жастар болса да, журналдың неге темекі жарнамасын қабылдайтынын сұрайды.

Директор журналдың темекіге қарсы жарнамаларды қолдайтынын айтады, бірақ жасөспірімдердің бірі журнал оларды әлеуметтік қызмет ретінде тегін жариялай ма деп сұрағанда, директор «жоқ» деп жауап береді. Неге екенін сұрағанда: «Біз бұл бизнесте ақша табу үшін жүрміз,» — дейді. Екінші жасөспірім: «Мәселе адамдарда ма, әлде ақшада ма? » — деп сұрағанда, директор таңданыспен: «Баспа ісі — бұл ақша туралы,» — деп жауап береді де, тұтқаны тез қоя салады.

Бар болғаны осы.

Жарнама жасөспірімдерден ештеңе талап еткен жоқ. Соңында оларға темекі шекпеуді, не істеу керектігін немесе не оларды керемет ететінін айтатын ешқандай хабарлама болған жоқ. Ролик тек оларға, олар байқаса да, байқамаса да, темекі компаниялары оларға ықпал етуге тырысып жатқанын және медианың да осы істің ішінде екенін түсіндірді. Көндіруге тырысудың орнына, хабарламалар жай ғана ақиқатты алға тартты және шешім қабылдауды жасөспірімдердің өздеріне қалдырды.

Және олар шешім қабылдады.

Небәрі бірнеше айдың ішінде «ақиқат науқаны» (truth campaign) деп аталған бұл бағдарлама Флоридадағы 30 000-нан астам жасөспірімнің темекіні тастауына әкелді. Бірнеше жылдың ішінде ол жасөспірімдер арасындағы темекі шегу көрсеткішін екі есеге азайтты. Бұл тарихтағы ең тиімді ауқымды алдын алу бағдарламасы болды.

Бұл пилоттық бағдарлама тез арада жастардың темекіге қарсы күресінің әлемдік үлгісіне айналды. Жасөспірімдердің темекі шегуін жою мақсатында ұлттық қор құрылғанда, ол Флориданың стратегиясын қабылдап, «ақиқатты» ұлттық науқанға айналдырды. Олар Чак Вулфты атқарушы вице-президент етіп жұмысқа алды.

Ұлттық науқан барысында жасөспірімдер арасындағы темекі шегу деңгейі 75 пайызға төмендеді. Жасөспірімдердің темекі шегуді бастау ықтималдығы азайды, ал шегіп жүргендердің оны жалғастыру ықтималдығы төмендеді. Бағдарлама тек алғашқы төрт жылдың өзінде 450 000-нан астам жастың темекі шегуінің алдын алды және денсаулық сақтау шығындарынан ондаған миллиард доллар үнемдеді.

Шындығында, «ақиқат» науқаны адамдардың ойын өзгертуде сондай тиімді болғаны сонша, 2002 жылы бағдарлама өз тәсілінің сәтті болғанының ең күшті дәлелдерінің бірін алды: Темекі компаниялары оны тоқтату үшін сотқа арыз түсірді.

«Ақиқат» науқаны жасөспірімдерді темекі шегуді тоқтатуға мәжбүрледі, өйткені ол оларға темекіні тастауды бұйырған жоқ. Вулф жасөспірімдердің өз шешімдерін өздері қабылдай алатындай ақылды екенін түсінді. Бірақ, ең бастысы, ол оларға не істеу керектігін айтқаннан көрі, шешімді өздеріне қалдыру арқылы олардың соңында дұрыс таңдау жасау ықтималдығы жоғары болатынын түсінді.

Вулф жасөспірімдерге оның мақсатына баратын өз жолдарын сызуға мүмкіндік берді. Оларды пассивті бақылаушылар емес, белсенді қатысушылар болуға ынталандыру арқылы Чак оларға бақылау өз қолдарында екенін сезіндірді. Бұл олардың радарларын төмендетіп, әрекетті күшейтті.

Қарсылықты азайту үшін катализаторлар таңдау еркіндігіне жол береді — бұл адамдарға не істеу керектігін айту немесе бәрін өз бетімен қалдыру емес, «алтын ортаны» табу дегенді білдіреді. Олардың жолын бағыттау арқылы.

Мұны істеудің төрт негізгі жолы бар: (1) Мәзір ұсыну, (2) айтпау, сұрау, (3) алшақтықты көрсету және (4) түсінісуден бастау.

Таңдау еркіндігіне жол берудің бір жолы — адамдарға жолды өздеріне таңдату. Оларға сіз қалаған мақсатқа қалай жететінін өздері таңдауға мүмкіндік беріңіз.

Сондықтан, күштеудің орнына, ақылды ата-аналар балаларына таңдау береді: «Бірінші нені жегің келеді, брокколиді ме, әлде тауықты ма? »

Балаларға нұсқалар беру арқылы, олар бақылау өз қолдарында екенін сезінеді: «Апам мен әкем маған не істеу керектігін айтып жатқан жоқ; мен не жегім келетінін өзім таңдап жатырмын».

Бірақ нұсқаларды таңдау арқылы ата-аналар шешімді бағыттайды. Кішкентай Лиза бәрібір өзіне қажетті тамақты жейді, тек өзі таңдаған ретпен.

«Саған екпе алу үшін дәрігерге бару керек; оны оң қолыңа салғанын қалайсың ба, әлде сол қолыңа ма? », «Саған ұйықтауға дайындалу керек; алдымен ваннаға түсесің бе, әлде тісіңді тазалайсың ба? ». Осындай бағытталған таңдаулар балаларға еркіндік пен бақылау сезімін сақтауға көмектеседі, сонымен бірге ата-аналарға қажетті нәтижеге жетуге мүмкіндік береді.

Мұны шешудің бір жолы — үміткерлерге таңдау беру. Қосымша бір апталық демалыс 5000 доллар аз жалақыға тең. Жалақыны он мыңға көбейту осыншама үлестік капиталдың азаюына тең.

Үміткерлерге қай бағыт маңыздырақ екенін таңдату оларды процестің белсенді қатысушысы ретінде сезіндіреді — және бұл олардың келіссөз жүргізу қажеттілігін қанағаттандырады. Үміткерге бастық үшін бірдей тиімді екі нұсқаның арасынан таңдау жасауға мүмкіндік беру арқылы, үміткер бастыққа зиян келтірмей-ақ, өзінің автономиясын сезінеді.

Бұл мәзір ұсыну: адамдар таңдай алатын шектеулі нұсқалар жиынтығы.

Көптеген итальяндық мейрамханаларға кешкі асқа барсаңыз, онда бірнеше нұсқа болады. Келушілер спагетти мен тефтелиді немесе қозы етінен жасалған рагуды таңдай алады. Болоньезе немесе макадамия жаңғағы қосылған песто.

Тұтынушылар қалаған нәрсесінің бәріне тапсырыс бере ала ма? Жоқ. Олар суши, көктемгі орамалар (egg rolls), қозы етінен жасалған сувлаки немесе мейрамхана ұсынбайтын басқа нәрселерге тапсырыс бере алмайды.

Бірақ мәзірдегі шектеулі нәрселердің ішінен олар таңдай алады. Бұл таңдау, бірақ ол шектелген немесе бағытталған таңдау. Мейрамхана мәзірді белгілейді, ал тұтынушылар сол шеңберде таңдайды.

Жарнама агенттіктері клиенттерге жұмысты таныстырғанда осыған ұқсас әрекет жасайды. Егер агенттік тек бір ғана идеяны ұсынса, клиент бүкіл кездесуді сол презентациядан қателіктер іздеуге, кемшіліктерді табуға немесе оның неге жұмыс істемейтінін дәлелдеуге жұмсайды.

Сондықтан ақылды агенттіктер бірнеше бағытты ұсынады — он немесе он бес емес, екі немесе үш — және клиентке қайсысы көбірек ұнайтынын таңдауға мүмкіндік береді. Бұл таңдалған кез келген бағытқа деген қолдауды арттырады.

Адамдарды бірдеңе істеуге көндіруге тырыссаңыз, олар қарсы аргумент келтіруге көп уақыт жұмсайды. Бұл неге жаман идея немесе басқа нәрсе неге жақсырақ болатыны туралы ойланады. Неліктен ұсынылған нәрсені істегісі келмейтінін ойлайды.

Бірақ адамдарға бірнеше нұсқа берсеңіз, жағдай бірден өзгереді.

Ұсынылған нәрсенің несі дұрыс емес екенін ойлаудың орнына, олар қайсысы жақсырақ екенін ойлайды. Кемшілік іздеудің орнына, олар нұсқалардың қайсысы өздері үшін тиімді екенін ойлайды. Және олар бұл процеске қатысқандықтан, соңында солардың бірімен келісу ықтималдығы әлдеқайда жоғары болады.

Бұл оны есінен тандыратын. «Ол неге менен не қалайтынымды сұрайды, тек «жоқ» деп айту үшін бе? » — деп шағымданатын ол. «Ол мені бір түрлі тексеру тақтасы ретінде пайдаланып жүр ме? »

Содан кейін ол сәл басқаша тәсілді қолданып көрді. Бір нәрсені ұсынудың орнына, ол екі нәрсені ұсынды. Тек Мексика асханасын ұсынудың орнына, ол Мексика асханасы немесе суши жақсы сияқты деді. Фестивальді ұсынудың орнына, ол фестивальге баруға немесе жақсы көретін шоуларын бірге көруге болады деді. Әйеліне бір ғана нұсқа берудің орнына, ол оған мәзір ұсынды.

Және кенеттен әйелі дауласуды тоқтатты. Оған ол ұсынған екі нұсқа да ұнамайтын кездер болатын және ол әлі де бір нұсқаның неге мінсіз емес екеніне себеп табатын, бірақ кем дегенде ол біреуін таңдайтын болды.

Өйткені енді ол нұсқа жай ғана оған таңылған ұсыныс емес, оның өз таңдауы болды. Ақыр соңында, оны өзі таңдады ғой.

Таңдау еркіндігіне жол берудің тағы бір жолы — мәлімдеме жасаудың орнына сұрақтар қою.

Алайда, алғашқы күндері Нафиз бір мәселенің қайта-қайта қайталанатынын байқады: студенттер жеткілікті түрде оқымайтын.

Компанияны басқарумен қатар, Нафиз жиі курстарда сабақ береді. Студенттердің көбі бірнеше жыл бойы математикамен айналыспаған, ал GMAT тестінде калькуляторды пайдалануға рұқсат етілмейді, сондықтан бірінші күн әдетте арифметика негіздерінен басталады. Сонымен қатар, Нафиз курстың ұйымдастыру мәселелерін қысқаша түсіндіреді. Студенттерді оқу жоспарын құруға немесе жауапкершілікті арттыру үшін достарына курста оқып жатқандарын айтуға ынталандырады.

Бірақ студенттермен сөйлескенде, Нафиз олардың күткені мен GMAT-та сәттілікке жету үшін қажетті еңбектің арасындағы үлкен алшақтықты байқады. Көбі өздерін не күтіп тұрғанын білмеді. Барлығы бірдей үздік ондыққа кіретін мектептерге тапсырып жатты және аздап күш салсақ, түсеміз деп ойлады. Студенттер үздік мектептерде тіпті білікті үміткерлердің арасында да қабылдану көрсеткіші жиі 5 пайызды құрайтынын түсінбеді.

Көбі бұрын мектепте тесттерді қалай жақсы тапсырғанын айтып келетін. Бірақ бұл басқа деңгей еді. Бұл енді орта мектеп емес. Оның студенттері тек колледжді бітіріп қана қоймай, магистратура туралы байсалды ойлайтындай жақсы оқыған адамдармен бәсекелесіп жатты. Бұл ақылдырақ орта еді. Бұрын істегендерін қайталау жеткіліксіз болатын.

Нафиз студенттерден сабақтан тыс уақытта қанша сағат оқуды жоспарлап отырғандарын сұрағанда, ол алған сандар өте төмен болды. «Аптасына бес сағат,» — дейтін көбі; «ең көбі он сағат». Курстың соңына қарай шамамен елу сағат. Бұл адамдарға қажетті ұпай жинау үшін әдетте қажет болатын екі жүз немесе үш жүз сағатқа мүлдем жақын емес еді.

Бірақ Нафиз студенттерге мұны айтуға тырысқанда, олардан тек түсінбеушілікпен қарауды ғана көрді. Студенттер не оған сенбеді, не сондай ауыр жұмыстан қорыққандарынан курсты тастап кетті. Бұл бірінші күні тым қатал естілетін. «Бұл жігіт маған көбірек оқуым керек екенін айтатындай кім? »

Нафиз студенттердің жігерін құм қылғысы келмеді, бірақ олардың нақты болғанын қалады. Ол студенттердің сабақтан тыс уақытта көбірек оқу керектігін түсінгенін қалады. Бұл олар күткеннен қиынырақ болатынын. Бұл ұзаққа созылатынын. Бұл тұтас бір процесс болатынын.

Сондықтан студенттерге не істеу керектігін айтудың орнына, Нафиз олардың не қалайтыны туралы сұрай бастады. Келесі жолы ол сабақты: «Сендер неге мұндасыңдар? Мақсаттарың қандай? Неге GMAT тапсырып жатсыңдар? » — деп сұраудан бастады.

«Мен үздік бизнес мектепке түскім келеді,» — деді бір студент.

«Жақсы. Ондай жерге түсу үшін не қажет екенін білесің бе? » — деп сұрады Нафиз.

«Маған 720 ұпай жинау керек,» — деп жауап берді бірі. «750,» — деді екіншісі.

«Бұл санға қалай келдіңдер? » — деп сұрады Нафиз.

Әртүрлі студенттер қосылып, топ арасында әңгіме басталды. Процесс барысында жыл сайын шамамен 250 000 адам GMAT тапсыратыны анықталды. Үздік жиырма МВА бағдарламасы үшін қабылдау саны шамамен 10 000-ды құрайды. Бұл аз ғана орын үшін өте көп адам бәсекелеседі дегенді білдіреді. Студенттер бұл олар ойлағаннан да қиын болатынын түсіне бастады.

Бұл ойларына жеткенде, Нафиз әңгімені бастапқыда жеткісі келген тақырыпқа — қанша сағат оқу керектігіне бағыттады. «Сонымен, сіздерді үздік пайызға кіргізетін ұпайды алу үшін, аптасына қанша сағат оқу керек деп ойлайсыздар? » — деп сұрады Нафиз.

Жай ғана болжаудың немесе кездейсоқ сандарды айтудың орнына, студенттер жауапты білмейтіндерін түсінді. Сондықтан олар Нафизге сұрақ қоя бастады. «Сіз мұнымен біраз уақыттан бері айналысып келесіз, қалай ойлайсыз? » — деп сұрады бір студент. «Мен сияқты адам үздік бағдарламаға түсетін ұпай жинау үшін әдетте қанша сағат оқуы керек? »

Олардың басына ой келді.

Енді Нафиз үш жүз сағат деген санды айтқанда, бәрі мұқият тыңдады. Олар есептеп көріп, он апталық курста аптасына бес сағат оқып, үш жүз сағатты толтыра алмайтындарын түсінді. Олар өз жоспарларын түзетуге мәжбүр болды. Әңгіменің соңында студенттер оқуға бөлетін уақытын үш есеге арттырды.

Сұрақтарды пайдалану нәтижені жақсартты. Нафиз студенттердің көбірек оқитынын, курстан көбірек пайда алатынын және тестті жақсырақ тапсыратынын байқады. Бұл оларға қанша сағат оқу керектігін айтқандықтан емес, олардың бұл қорытындыға өз бетінше келуіне көмектескендіктен болды.

Екіншіден, және ең маңыздысы, сұрақтар қолдауды арттырады. Өйткені адамдар басқа біреудің нұсқауымен жүргісі келмесе де, өз жолдарымен жүруге әлдеқайда бейім келеді. Сұрақтың жауабы жай ғана жауап емес, бұл — олардың жеке жауабы. Бұл олардың жеке ойларын, сенімдері мен таңдауларын көрсететіндіктен, сол жауап оларды әрекет етуге итермелейтін негізгі күш болады.

Мақсат — тікелей болу, бірақ бұл тәсілдер көбінесе «ақыл айту» сияқты көрінеді, бұл қарсыласуды тудырады және қорғаныс реакциясын іске қосады: «Зиянды тамақ семіздікке әкелуі мүмкін емес; мен McDonald’s-тан тамақ ішетін көптеген адамдарды білемін және олар ешқашан салмақ қоспайды». Немесе: «Жарнама асыра сілтеп отыр. Менің досым өткен аптада мас күйінде көлік жүргізді және ешкім өлген жоқ». Егер адамдар бұл мәселеге қатысты қатты ұстанымда болса, тым қатты қысым жасау оларды қауіп сезіндіріп, хабарламаның кері әсер етуіне әкелуі мүмкін.

Алайда, дәл осы мазмұнды сұрақ түрінде беруге болады: «Сеніңше, зиянды тамақ сен үшін пайдалы ма? »

Егер адамның бұл сұраққа жауабы «жоқ» болса, ол енді қиын жағдайда қалады. Өйткені олардан өз пікірін білдіруді сұрау арқылы, сұрақ оларды белгілі бір позицияны ұстануға итермеледі. Зиянды тамақтың пайдалы емес екенін саналы түрде мойындауға мәжбүр етті. Және олар мұны жасағаннан кейін, оны жеуді жалғастыру қиындай түседі.

Сұрақтар тыңдаушыларды қорытындыға келуге міндеттейді. Берген жауабына сәйкес әрекет етуге итермелейді.

Нафиз студенттерден неге қол жеткізгісі келетінін сұрады, бірақ ол бұл сұрақты кездейсоқ таңдаған жоқ. Ол студенттердің жауаптары оларды өзі қалаған бағытқа бағыттайтынын біліп таңдады.

Бірақ қысым жасау нәтиже бермеді. Сыйақы сатылым санына байланысты болғандықтан, менеджерлер басқаларды үйретуден көрі, мәмілелерді жабуға уақыт жұмсағанды жөн көрді.

Прогрестің жоқтығына ренжіген басшы, соңында сатушылардың бірінен сұрады: «Сіз осындай табысты сатушы болуды қалай үйрендіңіз? Бүгінгі таңда қолданып жүрген барлық әдіс-тәсілдерді қайдан білдіңіз? »

«О, мен осы жерде бұрын жұмыс істеген ескі менеджерім Тимнен үйрендім,» — деп жауап берді сатушы.

Басшы сәл ойланып, былай деп жауап берді: «Олай болса, егер олар сізден үйренбесе, сіздің командаңыз қалай жақсырақ сатушы бола алады? »

Қазір сол сатушы компаниядағы ең үздік тәлімгерлердің бірі.

Кез келген шылым шегушімен сөйлессеңіз, ол бұл сұрақты жүздеген рет естіген болуы мүмкін. Бұл — лифт тоқтата тұруды өтінгендей, бір «бауырластық» мүшесінің екіншісіне жасаған қарапайым өтініші. Көптеген адамдар қуана көмектеседі.

Бірақ Тайландта көшеде бара жатқан шылым шегушілерге осы сұрақ қойылғанда, олардың жауабы мүлдем басқаша болды. «Мен саған от бермеймін», — деді бір шылым шегуші. «Сигаретте у бар», — деп жауап берді екіншісі. «Қатерлі ісіктен тамағыңды тесіп тастайды. Ота жасатудан қорықпайсың ба? » — деп үшіншісі ақыл айтты. Шылым шегу адамды тез өлтіреді, өкпе рагына әкеледі және басқа да көптеген ауруларды тудырады деп жауап берді олар.

Бұл сөздерді айтқан денсаулық сақтау қызметкерлері емес, дәл сол сәтте аузында сигареті бар қарапайым шылым шегушілер еді. Соған қарамастан, олар шылым шегудің қаншалықты жаман идея екенін айтып, ұзақ уағыз оқыды.

Бұған себеп — сұрақ қойған адам еді.

Өтініш жасаған адам — бала болатын. Маймыл суреті бар жейде киген кішкентай ұл немесе шашын өріп алған қыз. Олардың бойы төрт футтан аспайды және жастары әрең онға толған. Балалар қалталарынан сигарет шығарып, үлкендерден сыпайы түрде от сұраған.

Өтініштері қабылданбай, тіпті ұрыс естігеннен кейін, балалар бұрылып кете берді. Бірақ кетер алдында олар шылым шегушіге бір жапырақ қағаз ұстатты. Ол мектепте парта астымен берілетін құпия хат сияқты төртке бүктелген кішкентай жазба еді. Онда: «Сен мен үшін алаңдайсың, бірақ неге өзің үшін алаңдамайсың? » — деп жазылған.

Ал төменгі жағында шылым шегушілер жаман әдеттен арылу үшін хабарласа алатын тегін нөмір көрсетілген.

Сондықтан, 2012 жылы қор кедергілерді азайтуға тырысты. Олар ең сенімді шешен қордың өзі немесе танымал тұлғалар емес, шылым шегушілердің өздері екенін түсінді. Шын мәнінде тастау үшін адамдар өздерін өздері көндіруі керек еді. Қор «Шылым шегетін бала» (Smoking Kid) науқанын осы түсінікке сүйеніп жасады.

Баладан жазба алған әрбір шылым шегуші дерлік кідіріп, қолындағы сигаретін лақтырып жіберді. Бірақ ешкім үндеу парақшасын тастаған жоқ.

Тайландтық шылым шегушілер дәл осы қайшылыққа тап болды. Олар шылым шегіп тұр еді, бірақ балаларға оның зиян екенін айтқаннан кейін тығырыққа тірелді. Олардың көзқарасы мен мінез-құлқы сәйкес келмей қалды. Бұл диссонансты азайту үшін бір нәрсені өзгерту керек болды. Не олар балаларға шылым шегу соншалықты жаман емес деп айта бастауы керек, не өз әрекеттеріне тереңірек үңіліп, тастау туралы байыпты ойлануы керек еді. Олар дәл солай істеді.

Сондықтан ғалымдар көзқарас пен іс-әрекет арасындағы алшақтықты көрсетуге тырысты. Зерттеуші көмекшісі Калифорния университетінің (Санта-Круз) әйелдер шешінетін бөлмесінің алдында тұрып, душқа бара жатқан студенттерден өзгелерді суды үнемдеуге шақыратын постерге қол қоюды өтінді. Онда: «Душта аз болыңыз. Менің қолымнан келсе, сіздің де қолыңыздан келеді! » — деп жазылған.

Әлеуметтік маңызды істі қолдау ма? Студенттер қуана көмектесті.

Содан кейін, постерге қол қойған соң, студенттерге өздерінің суды пайдалануы туралы қысқаша сұрақтар қойылды, мысалы: «Душқа түскенде, сабынданып жатқанда немесе сусабын қолданғанда суды әрдайым өшіресіз бе? » Бұл сұрақтар олардың өз іс-әрекеттерінің де мінсіз емес екенін аңғартты. Олар кейде душта суды босқа ағызып қоятынын түсінді.

Соңында студенттер душқа кетті. Олар байқамаған жағдайда, екінші зерттеуші көмекшісі олардың суды қанша уақыт ағызып қойғанын үнсіз жазып алды. (Студенттер уақыт өлшеніп жатқанын білмеуі үшін, көмекші көрші кабинада су өткізбейтін секундомермен уақытты белгілеп, шомылып жатқандай кейіп танытты. )

Студенттерге өздері айтқан ақылға өздері әрдайым амал етпейтінін ескерту, оларды әрекеттерін өзгертуге итермеледі.

Бұл тәсіл диссонанс соншалықты анық болмаған жағдайда да жұмыс істейді.

Нәтиже бермей жатқан жобаны немесе үнемі шығынға батып жатқан бөлімді алайық. Оны тоқтату керек, бірақ кейбір адамдар оған бауыр басып қалған. «Оған мүмкіндік беріңіз», «Тағы біраз уақыт беріңіз», — дейді олар. Инерция күшке еніп, олар жібергісі келмейді, тіпті жіберу керек екенін білсе де.

Оларды тоқтатуға көндірудің орнына, басқа бағытты таңдаңыз. Негізгі нүктені өзгертіңіз.

Соңғы бірнеше онжылдықта келіссөз жүргізушілер қарапайым «сатылы модельге» сүйеніп келеді. Халықаралық терроршыны кепілдегілерді босатуға көндіру болсын немесе өзіне-өзі қол жұмсамақ болған адамның ойын өзгерту болсын, негізгі қадамдар жиынтығы үнемі нәтиже береді.

Алғашқы қадам әсер ету немесе көндіру емес. Ойды өзгерткісі келетін адамдардың көбі сияқты, тәжірибесіз келіссөз жүргізушілер бірден: «Кепілдегілерді қазір босат, әйтпесе біз оқ атамыз! » — деп тікелей айтқысы келеді. Яғни, бірден қол жеткізгісі келетін нәтижеге көшеді.

Мұндай тактикалардың нәтиже бермейтіні таңқаларлық емес. Олар дөрекі әрі тым агрессивті көрінеді және көбінесе қақтығыстың ушығуына әкеледі. Себебі біреуге әсер етуден бастау — бұл тек өзіңіз туралы ойлау деген сөз. Бұл басқа адамдар, олардың қалауы мен мақсаттары туралы емес; бұл тек сіз және сіздің қалауыңыз туралы.

Бірақ егер досы үй тағамының (tagliatelle) керемет екенін айтса, олардың барып көру ықтималдығы әлдеқайда жоғары. Неге? Өйткені ол дос «рұқсатқа» ие болды. Олар досын бұрыннан таниды және оның жақсылық қалайтынына сенеді.

Дағдарысқа ұшыраған адамдар өздерін ешқандай қолдаусыз сезінуі мүмкін. Олар ашулы, ренжулі және тыңдалғысы келеді. Бірақ мәселенің осы дағдарыс нүктесіне жетуіне ешкімнің оларды тыңдамауы себеп болған.

Сондықтан Грег Веччи әрбір келіссөзді бірдей бастайды: «Сәлем, мен ФБР-ден Грегпін. Жағдайың жақсы ма? » Ол мұны бес жасар бала болсын, елу жастағы банк тонаушысы болсын, өзіне-өзі қол жұмсамақ болған ана немесе кісі өлтіруші болсын, бәріне айтады. Бұл — оның алғашқы сөзі.

Бұл «Мен арнайы агент Веччимін» деген сияқты ресми нәрсе емес және «қолдарыңды көтеріп шық, әйтпесе біз сені құртамыз» деген сөз де емес. Мұндай сөздер сенім ұялатпайды.

Оның орнына Грег «көпір» салудан бастайды. Адамға баға бермей және өзін араластырмай сөйлесуге мүмкіндік бере отырып, ол қарым-қатынас орната бастайды. Адамға осы қарым-қатынастағы нақты мүдделі тарап екенін сезіндіреді. Дұрыс сұрақтар қою арқылы ол өзінің тыңдап тұрғанын және бейжай қарамайтынын көрсетеді.

Себебі адамдар біреудің өздерін шын мәнінде тыңдап тұрғанын және олардың амандығына алаңдайтынын сезінгенде, сенім пайда бола бастайды.

Бұл тіпті Грег қолданатын тілден де көрінеді. «Сен екеуміз мұны шешеміз». «Біз бірге жұмыс істеуіміз керек, өйткені бұл мәселенің біздің бақылауымыздан шығып кеткенін қаламаймыз, солай ма? » Біріктіруші есімдіктер Грегтің сол адамға барынша көмектесетін және қорғайтын әлемді құрайды, бірақ ол адам да оған көмектесуі керек. Көмектесуге тырысатын адамға ұзақ ашулану қиын.

Тек содан кейін ғана, түсіністік пен сенім орнатқаннан кейін, Грег өзгеріс енгізуге тырысады. Ол адамды оның ұсыныстары мен нұсқауларын тыңдауға дайын болатын күйге жеткізуі керек.

Және тіпті сол күйге жеткенде де, ол мәселені олардың көзқарасы тұрғысынан шешуге тырысады. Екі кепілдегі адамы бар банк тонаушысы тығылып отыр ма? Оларға қамауға алыну үшін берілуін айту нәтиже бермеуі мүмкін. Бұл — Грегтің қалауы, бірақ тонаушы түрмеге барғысы келмейді.

Бұл банк тонаушысы не қаласа, соның бәрін істеу деген сөз емес. Өйткені тонаушының бірінші қалауы — барлық ақшамен қашып кетіп, ешқашан ұсталмау. Жазасыз қалу. Грег бұған жол бере алмайды.

Керісінше, Грегтің тәсілінің күштілігі сонда — ол банк тонаушысын не істеу керектігін бұйыру арқылы емес, Грег оның қамын ойлап жүргендей сезіндіру арқылы көндіреді. Осылайша Грег банк тонаушысына басынан бері жоспарлаған жеріне жетуге көмектеседі. Яғни, тонаушы өз мақсаттарына жетудің ең жақсы жолы қолдарын көтеріп шығу екеніне көз жеткізеді.

Мұндай жағдайларда адамдардың алғашқы реакциясы — тікелей айту. Егер Джон өзіне-өзі қол жұмсаса, сақтандыру компаниясы ақша төлемейді, сондықтан оған мұны айту керек, солай ма?

Бірақ бұл Джонның көзқарасы емес. Бұл оның жағдайын түсіну емес. Егер сіз онымен қисынды сөйлесе бастасаңыз және оның емес, өз көзқарасыңыздан сөйлесеңіз, ол өзін өлтіруі мүмкін.

Сондықтан Грег Джоннан бастады. Ол өзін таныстырып, Джонның жағдайын сұрады және оның негізгі мәселелерін түсінуге тырысты. «Мен бұл адамда жиырма жыл жұмыс істедім, — дейді Джон, — мені жұмыстан шығарды, енді табысым жоқ. Бәрі банктің иелігінде. Мен отбасымның қамын ойлауым керек, сондықтан мен осылай істеймін. Менде жақсы сақтандыру ақшасы бар. Мен ешкімге керек емеспін».

«Маған отбасың туралы айтып берші», — дейді Грег «Көмекші мырзаға» айналып, Джонның қамын ойлайтындықтан ол туралы көбірек білуге тырысады.

«О, менің әйелім және екі керемет балам бар», — дейді Джон.

Ол балаларына ерекше мән бергендіктен, Грег дәл осы жағымды тақырыпты таңдайды. «Жарайды, балаларың туралы айтып берші».

«Иә, менде... олар екі ұл», — дейді Джон.

«Екі ұл ма? Шынымен бе? » — дейді Грег оның сөзін қайталап (mirroring).

«Иә», — деп жауап береді Джон.

«Оларды қатты жақсы көретін сияқтысың», — дейді Грег эмоцияларды атай отырып (labeling). «Оларды шынымен де жақсы көретін сияқтысың».

«Әрине, солай», — дейді Джон.

«Маған сен дұрыс істеуге тырысып жүрген өте жақсы әке сияқты көрінесің», — дейді Грег.

«Иә, әрине, мен солаймын, солай емес пе? » — деп жауап береді Джон.

Грег Джонды балалары және олардың қарым-қатынасы туралы сөйлетуге мәжбүрлейді. Джон олардың жақсы азамат болып өскенін, әйелдерді сыйлағанын қалайтынын айтады. Джон оларды балық аулауға қалай апаратынын, өмірлік дағдыларды қалай үйрететінін баяндайды. Балаларының онымен уақыт өткізгенді қаншалықты жақсы көретінін айтады.

Содан кейін: үнсіздік.

Веччи ештеңе айтпайды, жай ғана айтқан сөздерінің әсер етуіне мүмкіндік береді.

Себебі Веччи Джонның басына дилемма салды. Не істеу керектігін бұйыру немесе қысым жасау арқылы емес, тыңдау және Джонның өз сөздерін басқа қырынан көрсету (reframing) арқылы. Ол Джонмен қарым-қатынас орнатқандықтан, оған көмектескендіктен және мұның бәрін ешқандай айыптаусыз істегендіктен, оны тыңдамау қиын еді.

Енді Джон өзін өлтірмейді. Өйткені суицид енді орынды нұсқа болып көрінбейді.

Бірақ Грег қолданған бұл тәсіл күнделікті кездесетін көптеген жағдайларда да бірдей тиімді. Жеткізушімен сөйлесуден бастап, жұбайыңызбен дауласуға дейін.

Адамдар өздерін түсінгенін және олардың қамын ойлайтынын сезінгенде, сенім қалыптасады. Жеткізуші мақсат тек ақша табу емес, ұзақ мерзімді серіктестік екенін түсінеді. Жұбайыңыз кейде кір ыдыстардың жай ғана кір ыдыстар екенін түсінеді. Осы жолда бірге отырып, сіздер шешімге баратын соқпақты табасыздар.

Бірақ бұл бәрін тез арада жақсырақ көрсетудің жолы болғанымен, ұзақ мерзімді перспективада бұл — өте нашар шешім. Себебі арамшөптің тек үстіңгі жағы ғана алынса, ол тез арада қайта өседі. Қысқа жол болып көрінген нәрсе ақыр соңында көбірек уақыт алады.

Олай болса, ойларды өзгерту үшін біз көндіруге тырысуды тоқтатып, адамдарды өздерін-өзі көндіруге итермелеуіміз керек. Ақылды ата-аналар сияқты, біз адамдарға қалаған нәтижеге апаратын өз жолын таңдауға мүмкіндік беретін «мәзір» немесе бағытталған таңдауларды ұсынуымыз керек. Нафиз Амин сияқты, біз бұйырмай, сұрақ қоюымыз керек; адамдарды қорытындыға келуге итермелеу үшін сұрақтарды пайдаланып, біздің қалауымыз олар үшін маңызды нәтижеге жетудің ең жақсы жолы екенін көрсетуіміз керек. Тайландтың денсаулықты нығайту қоры сияқты, біз адамдардың өзгелерге айтатын ақылы мен өз істері арасындағы алшақтықты немесе сәйкессіздікті көрсетуіміз керек. Және Грег Веччи сияқты, біз түсінуден бастап, тамырын табу арқылы сенім ұялатуымыз керек.

Ешкімге біреудің өзіне әсер етуге тырысып жатқаны ұнамайды. Ақыр соңында, соңғы рет біреу сізге «солай істе» дегені үшін өз ойыңызды қашан өзгерттіңіз?

Бірақ бұл тұжырымдаманы шынымен кез келген адамның ойын өзгерту үшін қолдануға бола ма?

Майкл телефонға жақын болғандықтан, тұрып тұтқаны көтерді. — Сәлем, — деді ол.

Тұтқаның арғы жағынан ер адамның өшпенділікке толы дауысы қатты естілді: — Сен 5810 Рандольф-стрит көшесіне көшкеніңе әлі өкінетін боласың, еврей баласы.

Осыдан кейін байланыс үзілді.

Вайссерлер отбасы мүмкіндік іздеп Линкольнге (Небраска штаты) келген болатын. Қаладағы ең ескі діни қауымдастық «Бнай Йешурун» жаңа рухани жетекші іздеп жатқан еді. Майкл АҚШ-тың түрлі жерлерінде кантор және раввин қызметтерін атқарғаннан кейін жаңа белестерді бағындырғысы келді.

Линкольн негізінен христиандық евангелиелік қауымдастық еді және 200 000-нан астам тұрғынның ішінде тек бірнеше жүзі ғана өздерін еврей ретінде танитын. Реформаланған қауымдастықтың жиындарына әдетте оншақты адам ғана келетін, сондықтан Майкл келушілер санын арттыру үшін көп еңбек етті.

Майкл келгеннен кейін екі жарым жыл өткенде, ғибадатхана мүшелері жүз отбасыға дейін өсті және Майклдың басшылығымен жаңа серпін пайда болды.

Содан кейін күтпеген жерден осы сұмдық телефон қоңырауы соғылды.

Бұл адам олардың мекенжайын қайдан білген? Олардың еврей екенін қайдан біледі? Олар ең алдымен Майкл мен Джули жұмыстан келгенше үйде жалғыз қалатын балалары үшін қорықты.

Бірнеше күннен кейін жағдай тіпті ушыға түсті.

Джули жұмыстағы ұзақ күннен кейін үйге оралып, поштаны алу үшін сыртқа шықты. Әдеттегі шоттар мен хаттардың арасында раввин Майкл Вайссердің атына жазылған қалың қоңыр конверт жатты.

Ол конвертті үйге алып кіріп ашқанда, ішінен бір бума қағаздар төгілді. Үнпарақтар мен брошюралардың әрқайсысы бірінен-бірі өткен нәсілшілдікке толы әрі жиіркенішті еді. Мұрны ілмектей үлкен, еврейлердің стереотиптік бейнелері мен басы горилла іспеттес қара нәсілді адамдардың суреттері. Холокостты дәріптейтін нацистік парақшалар және ақ нәсілді еместердің «нәсілдік төмендігін» дәлелдейтін «авторитеттердің» дәйексөздері.

Осының бәрінің үстінде кішкентай карта жатты. Онда: «KKK (Ку-клукс-клан) сендерді бақылап отыр, жексұрындар», — деп жазылған.

Вайссерлер бұрын да нәсілшілдікке тап болған еді. Олардың бір ұлы Мемфисте афроамерикандық қызбен кездескенде, біреу оны «нәсіл сатқыны» деп атаған. Тағы бірде мектепте біреу қызына жақындап келіп: «Сен — Христті өлтірушісің! » — деп айқайлаған.

Бірақ ештеңе бұрынғыдай қорқынышты болған емес.

Полицияның жауабы нақты болды. — Былай түсіндірейік, — деді бір офицер. — Егер бұл пакеттің артында тұрған адам Ку-клукс-кланның жергілікті бөлімшесінің басшысы болса — біз солай деп күдіктенеміз — ол өте қауіпті. Біз оның жарылғыш заттар жасайтынын білеміз.

Ол адамның аты Ларри Трапп болатын. Бұл аймақтағы ақ нәсілділердің үстемдігін жақтаушылардың арасында Трапп көшбасшы еді. «Ку-клукс-кланның ақ рыцарларының» «Ұлы айдаһары» ретінде Трапп бүкіл штатқа жауапты болатын. Оның мақсаты — «Небрасканы елдегі ең ірі Клан анклавтарының біріне айналдыру» еді.

Трапп зорлық-зомбылықты жақсы көретін, пулеметтер мен автоматты қаруларды жинайтын. Ол бүкіл аймақта зорлық-зомбылықты қоздырумен айналысты, оның ішінде вьетнамдық босқындарға көмек көрсету орталығына қауіп төндіріп, кейін түнде содырларын жіберіп, ол жерді өртетіп жіберген.

Вайссерлер не істерін білмеді. Олар есіктерге қосымша құлыптар орнатып, сыртқа шығар алдында бәрін жауып жүруді әдетке айналдырды. Үйдің жанынан баяу өтіп бара жатқан көліктерді көрсе, зәрелері ұшатын, ал балалары нысанаға алынбас үшін мектептен күн сайын әртүрлі жолдармен қайтатын болды. Майкл мен Джули өздерін қорғансыз сезінгеніне ыза болды, бірақ басқа амал таппады.

Джули Ларри Трапп туралы ақпарат жинай бастады. Ол жергілікті дәрігердің кеңсесінде жұмыс істейтін және Трапптың жергілікті медициналық қауымдастыққа жақсы таныс екені анықталды. Ол бала кезінен қант диабетімен ауырған, бірақ ауру ұзақ уақыт емделмегендіктен, ол соқыр болып қалған. Сонымен қатар, ауру аяқтарындағы қан айналымын қатты бұзып, соның салдарынан бірнеше башпайы, кейін екі аяғы да кесілген (ампутацияланған).

Мүгедектер арбасына таңылған Трапп дәрігерден дәрігерге ауысып, қызметкерлерді балағаттап жүретін. Ол емдеу ережелерін сақтамайтын және дөрекі болатын. Тіпті бір агенттік оның пәтеріне көмекші жіберуден бас тартқан, себебі ол медбикелердің біріне тапанша кезенген екен.

Джули Трапптың үйінің мекенжайын біліп алды және бір күні жұмыстан қайтып бара жатып, сол жаққа бұрылды. Ол Трапптың қарапайым қоңыр түсті бір қабатты пәтер кешеніне қарап тұрды. «Ол неге мұндай сұмдық нәрселерді істейді? » — деп ойлады ол. «Ол жынды ма? Жалғыз ба? Неге ол мұншалықты өшпенділікке толы? »

Ол сол мекенжайдың жанынан қайта-қайта өтетін болды. Іштей мазасызданып, Інжілді парақтап отырғанда, Траппты дәл сипаттайтын мынадай аятқа тап болды: «Оңбаған адам, зұлым кісі қисық сөйлеп жүреді... жүрегі бұзылған ол үнемі жамандық ойлап, алауыздық тудырады; сондықтан басына кенеттен пәле орнайды; қас қағым сәтте ол ем қонбастай күйрейді» (Нақыл сөздер 6:12–15).

Осы оқығанынан шабыт алған ол Траппқа хат жазып, осы нақыл сөзді онымен бөлісуді ойлады. Майкл бұл жақсы идея екеніне сенімді болмады. Джули мұны істегісі келсе де, хатты анонимді түрде жіберуі керек деді. Достары да соны айтты: — Сен бұл адамның ой-өрісін білмейсің. Ол — жынды. Оның басы ауырады! Оның қалай әрекет ететінін білмейсің.

Бірнеше аптадан кейін Трапптың скинхедтері жергілікті телеарнадан бағдарлама шығарды. «Ақ арийлік қарсылық» тобы нацистер, клан мүшелері және соған ұқсас топтардың өшпенділік пен ақ нәсілділердің үстемдігі туралы сөйлеп жүрген бейнежазбасын дайындаған еді. Телеарна үйлестірушісі бағдарлама мазмұнына бола одан бас тарта алмайтындарын айтты. Солайша ол эфирге шықты.

Майкл бұл бағдарламаны жиіркенішті деп тапты. Ол Ларри Трапптың осыншама адамды қорқытып, жазасыз қалып жатқанына ашуланды. Ол бұдан былай үнсіз қала алмады. Ол Траппқа қоңырау шалуды ұйғарды.

Майкл Трапптың нөмірін тауып, қоңырау соқты. Ешкім көтермеді, бірақ автожауап бергіштен қатыгез сөздер төгілді.

Майкл хабарлама қалдырмады, бірақ жазба аяқталғаннан кейін қайта қоңырау шалды. «Кем дегенде, басқа ешкім бұл сандырақты тыңдай алмайды», — деп ойлады ол.

Көп ұзамай ол үнемі қайта қоңырау шалатын болды. Соңында Майкл хабарлама қалдыруды шешті. Ол ашулы еді және Ларриге айқайлап, оны барынша қорқытқысы келді. Бірақ Майкл иманды адам болғандықтан, былай деді: — Ларри, сен мына таратып жатқан өшпенділігің туралы ойланғаның дұрыс болар, өйткені бір күні осы үшін Құдай алдында жауап бересің, ал ол оңай болмайды.

Көп ұзамай Майкл бос уақыты бола қалса, Ларридің нөміріне қоңырау шалып, қысқа хабарламалар қалдыратын болды. — Сен мені неге жек көресің? Сен мені тіпті танымайсың да, мені қалай жек көруің мүмкін? Тағы бірде ол былай деді: — Ларри, Гитлердің нацистері қабылдаған ең алғашқы заңдар сен сияқты аяғы жоқ адамдарға қарсы болғанын білесің бе? Сен Гитлердің кезінде бірінші болып өлетіндердің қатарында болатыныңды түсінесің бе? Неге сен нацистерді соншалықты жақсы көресің?

Кейбір хабарламалар тікелей, кейбіреулері жанама түрде айтылды. Бірақ олардың бәрі өздігінше әсерлі еді. — Ларри, айналада махаббат өте көп. Бірақ сен оның ешбірін сезініп жүрген жоқсың. Сенің де соны сезінгің келмей ме?

Майкл бұл хабарламаларды «махаббат хаттары» деп атады.

Осы хабарламаларды алып жүргенде, Ларридің өз әлемі де өзгере бастады. Ол түнде жасалған бірқатар өрт қою шабуылдарына қатысты айыпталды. Бұрынғы көршісі Трапптың қалдырған қорқыту және балағаттау хабарламалары үшін сотқа берді. Трапп танитын және құрметтейтін клан мүшесін басқа екі кландасы тонап, өлтіріп кетті. Оның денсаулығы одан сайын нашарлай түсті.

Жағдайды одан сайын қиындатқан — оның автожауап бергішіндегі хабарламалар оны қатты мазалай бастады. Ол келесі қоңыраудың қашан болатынын білмейтін. Дауыс әрқашан жылы, әуезді және қуанышқа толы болатын.

Бұл хабарламалар Трапптың ашуын келтірді. Бұл адам өзін кім деп ойлайды? Трапп мұны тоқтатуы керек болды.

Сонымен, келесі жолы Майкл қоңырау шалып сөйлей бастағанда, Ларри тұтқаны жұлып алды.

Майкл бір сәт кідірді. — Мен саған бір нәрсеге көмек керек болар деп ойладым, — деді Майкл, — және мен көмектесе алам ба деп едім. Сенің арбада отырғаныңды білемін, мүмкін сені дүкенге немесе басқа жерге апарып тастайтын шығармын.

Ларри аң-таң болып қалды. Ол не айтарын білмеді.

Тұтқада тыныштық орнады.

Содан кейін Ларри баяу тамағын кенеді, оның дауысы алғаш рет басқаша естілді. Онда өшпенділік азайғандай болды. Қатқылдығы жоғалды.

— Бұл жақсы ниет екен, бірақ менде бәрі реттелген. Бәрібір рақмет. Бірақ бұл нөмірге бұдан былай қоңырау шалма. Бұл — менің жұмыс телефоным.

Майкл баруды ұсынды, бірақ Ларри бас тартты. Майкл Ларридің қарны аш па деп сұрады, ақыры Ларри келісті. Майкл тамақ әкеліп беруді ұсынды және Ларри оған пәтерінің нөмірін айтты.

Трапп есікті ашып, Майкл оның қолын алғанда, Ларри ток соққандай дірілдеп, жылап жіберді. Трапп саусақтарындағы свастика сақиналарына қарап, оларды бұдан былай тағып жүре алмайтынын түсінді. Оларды Майклға ұстатып жатып: — Бұл менің өмірімдегі бүкіл өшпенділікті білдіреді. Оларды алып кетесіз бе? — деді.

Ларри қаттырақ өксіп жылай бастады. — Кешіріңіз, — деді ол, — істеген істерім үшін өте өкінемін. Майкл мен Джули оны құшақтап, бәрі жақсы болатынын айтты.

1991 жылы 16 қарашада Трапп ресми түрде Ку-клукс-кланнан шықты. Кейін ол өзі ренжіткен барлық адамдардан кешірім сұрауға көшті. Өзі қорқытқан барлық тұлғалардан кешірім өтінді. Ол бұқаралық ақпарат құралдарына Небраска штатындағы түрлі нәсілдер мен адамдарға қарсы қолданған «дөрекі сөздері мен нәсілдік балағаттары» үшін кешірім сұрап хат жіберді.

Ол үйіндегі бүкіл нәсілшілдік қоқыстарды тазартып, өмірін қайта бастауға тырысты. Оның Майкл және Джулимен қарым-қатынасы жақын достыққа ұласты.

Сол Жаңа жыл қарсаңында Трапп бүйрегінің істен шыққанын және өмір сүруге бір жылдан аз уақыты қалғанын білді. Вайссерлер оны өздеріне көшіп келуге шақырды және ол келісті. Олар қонақ бөлмесін жатын бөлмеге айналдырды, ал Джули Ларридің нашарлаған денсаулығына күтім жасау үшін жұмысынан шықты.

Ақыры, Ларри иудаизмді қабылдады. Ол мұны Майклдың ғибадатханасында — кезінде өзі жарып жібермек болған жерде жасады. Үш айдан сәл астам уақыт өткен соң ол Вайссерлердің үйінде қайтыс болды.

Ларри Трапп бүкіл балалық шағын қатыгез әкесінен тығылумен өткізген. Саналы түрде ме, жоқ па, ол ересек өмірінің көп бөлігін нәсілшіл әкесінің көңілінен шығуға тырысумен өткізді. Бір қызығы, өзіне ең көп зиян келтірген нәрсеге еліктеу Ларриге өмір сүруге күш бергендей болды. Бір күні біреу оған басқа таңдау барын көрсеткенше.

Майкл Ларриді өзгеруге көндіргісі келген бірінші адам емес еді. Полицейлер Траппты талай рет полиция бөлімшесіне сүйреп апарған.

Ол кезде полицияның бар мақсаты жазалау болатын: «Біз бұл әрекетті кез келген жолмен тоқтатуымыз керек». Бірақ полиция бұл мәселенің түп-төркіні неде екені туралы ешқашан ойланбады. Бұл адамды мұндай әрекетке итермелейтін оның басында не болып жатыр?

Осыдан ондаған жылдар бұрын Майкл Вайссер ғибадатхана директорлар кеңесіне жұмысқа орналасу үшін сұхбаттасуға келгенде, ол негізгі діни принциптердің маңыздылығы туралы айтқан болатын: махаббат, төзімділік және зиянсыз мінез-құлық. «Көршіңді өзіңді сүйгендей сүй! » Біз өзіміз сияқты көршіміз туралы айтып тұрған жоқпыз. Жоқ, біз өзімізден өзгеше көршіміз туралы айтып тұрмыз».

Енді Ларридің ойы неге өзгергені туралы сұрағанда, Майкл ұқсас идеяны алға тартады.

Ешқандай қысым Ларриді Кланнан бас тартқыза алмас еді. Бірақ Ларриге татулық қолын созып, оған біреудің жаны ашитынын айту арқылы Майкл оған өшпенділіктен де күштірек нәрсе бар екенін көрсетті.

Ларри Майкл айтқандықтан өзгерген жоқ. Ол бұл шешімге өз еркімен келді. Бірақ Майкл жай ғана шетте қарап тұрмады. Ол реактивтілікті азайтып, Ларриді өзі зерттей алатын жолға бағыттады.

— «Құмдағы іздер» сияқты оның жанында жүргендей болдым, — деді Майкл. — Оны олай-бұлай итермей, белгілі бір бағытта бірге жүрдім. Ол бастапқыда бірге ілесті, кейін тізгінді өз қолына алды. Егер мен бұған түрткі болсам, онда мен жақсы іс жасадым деп ойлаймын.

Трапптың өзі айтқандай: «Мен АҚШ-тағы ең қатал ақ нәсілді белсенділердің бірі болдым. Егер менің ойым немесе жүрегім өзгерсе, кез келген адам өзгере алады».

Майкл Ларридің ойын реактивтілікті азайту арқылы өзгертті. Ларриге не істеу керектігін айтудың орнына, Майкл қарым-қатынас жолын ашып, Ларриді өзін-өзі көндіруге итермеледі.

4-тарауда «Белгісіздік» туралы талқылайтынымыздай, адамдарда көбінесе «неофобия» болады: олар жаңа нәрселерді жете бағаламайды немесе олардан қашады, өйткені өзгеріс көбінесе белгісіздікті қамтиды. Жаңа нәрсенің жақсы не жаман болатыны белгісіз.

Бірақ оның жады таусыла бастады. Жиналған барлық суреттер мен бейнежазбалар, қолданбалардың (аппликация) өлшемдерінің ұлғаюымен қосылып, барлық бос орынды алды.

Бастапқыда бұл үлкен мәселе емес еді. Мен тыңдамайтын әндер мен қолданбалар болды, сондықтан мен олардан құтылдым.

Алайда, көп ұзамай пайдаланылмайтын файлдарды табу қиындап кетті. Әр жолы жаңа сурет түсіргім келгенде, ескісін өшіруге тура келетін. Мен үшін не маңыздырақ: Ян тәтенің туған күні ме, әлде күшіктің қардағы алғашқы күні ме?

Достарым жаңа телефон қарастыруды ұсынды, мен солай істедім. Жаңа модельдердің процессоры жылдам, қосымша камерасы және үлкен жады бар еді. Бірақ олар менің ескі телефоныма қарағанда 20 пайызға ұзынырақ және ені де кеңірек болды. Оны бір қолмен ұстап, жазу қиын еді, ал қалтаға салу тіпті мүмкін болмады.

Өлшем ең маңызды сипат болды ма? Жоқ. Шын мәнінде, егер сіз менен бұл туралы алдын ала сұрасаңыз, мен бұл туралы ойламас та едім. Бірақ оны тікелей көргенде, жаңа модельді алу туралы екі рет ойлануға мәжбүр болдым.

Мен басқа телефонды қалаған жоқпын; мен өзімде бар телефонның сәл жаңартылған нұсқасын ғана қаладым. Apple уақыт өте келе шағын нұсқасын шығаруы керек еді, сондықтан тағы бірнеше ай күте тұрсам қайтеді?

Бірақ мен күтіп жүргенде, ескі телефоным баяу және тұрақты түрде «өле» бастады.

Алдымен, параметрлерде (настройка) қорқынышты қызыл нүкте пайда болды. Apple жаңа операциялық жүйені шығарды, бірақ менде орын жоқ еді.

Кейін әуе компанияларының қолданбалары жаңартуды сұрады. Бірақ олар жаңа операциялық жүйені талап етті. Бұл дегеніміз — бұдан былай мобильді отырғызу талондары болмайды және саяхаттаған сайын апта сайын ойланатын тағы бір мәселе қосылды деген сөз. Қозғалтқыштары бірінен соң бірі істен шыққан ұшақ сияқты, телефонымның функциялары да біртіндеп өше бастады.

Осының бәріне қарамастан, мен күттім. Бір қиындықтан соң екіншісіне шыдап, ескі телефонымнан айырылмадым.

Ақырында, отырғызу талонын басып шығармағаным үшін рейстен қала жаздағаннан кейін, мен берілдім. Шыдамым таусылып, телефон компаниясына хабарласып, жаңа телефонға тапсырыс бердім.

Бұл оқиғаның соңы деп ойлауға болар еді. Жаңа телефон келеді, мен қаптаманы ашып, оны қуана қолдана бастаймын деп.

Бірақ олай болған жоқ.

Себебі телефон келгеннен кейін де мен оны қолданбадым. Мен ескі телефоныма соншалықты бауыр басып қалғаным сонша, жаңасын үш айдан астам уақыт ашпадым. Ескі технологияға жабысып, апталар өтті. Осы уақыт ішінде ескі телефоным барған сайын ескіре берді.

Сізге бұл оқиға күлкілі немесе тіпті ақылға қонымсыз көрінуі мүмкін. Бірақ бұл сіз ойлағаннан да жиі кездесетін жағдай.

Жаңа нәрселер көбінесе жақсырақ. Телефондар жылдамырақ және жады көбірек. Қызметтер жан-жақты және жақсы нәтиже береді. Басқару стратегиялары заманауи әрі тиімді. Адамдар ауысуы керек.

Бірақ олар ауыспайды.

Жаңа нәрсе техникалық тұрғыдан жақсы болса да, адамдар әлі де ескіге жабысады. Олар бұрынғы процестерді қолданып, бұрынғы әрекеттерін жалғастыра береді.

Бұны ностальгиямен байланыстыру оңай болғанымен, бұл жерде басқа да нәзік нәрсе бар.

Соңғы рет жарық өшіп қалған кезді еске түсіріңізші. Телефоныңызды фонарь ретінде пайдаланып, бірақ қуаты таусылып қала ма деп уайымдаған кезіңіз. Жарық қосылғаннан кейін барлық сағаттарды қайта орнату қажеттілігі. Ал егер жарық ұзақ уақыт болмаса, тоңазытқыштағы бұзылған тамақтарды қоқысқа тастау. Жалпы алғанда, онша жағымды емес.

Ешкімге жарықтың сөнгені ұнамайды, бірақ Pacific Gas and Electric Company (немесе көбінесе аталатындай — PG&E) тұтынушылардың бұған қаншалықты наразы екенін нақты түсінгісі келді. PG&E сенімділік пен құн арасындағы тепе-теңдікті сақтауға тырысады. Олар алдын алу шараларына көбірек инвестиция сала алады, бірақ бұл қызметті қымбаттады. Немесе олар тарифтерді төмендете алады, бірақ бұл жағдайда сенімділік төмендеуі мүмкін.

Сонымен, тұтынушылар нені қалайды: жоғары сенімділікті ме, әлде төмен бағаны ма?

Бұны анықтау үшін зерттеушілер 1300-ден астам тұтынушы арасында сауалнама жүргізіп, олардан алты қуат жоспарының қайсысын қалайтынын сұрады. Кейбір жоспарлар қымбатырақ болды, бірақ жарықтың сирек әрі қысқа өшуін уәде етті, ал басқа жоспарлар арзанырақ болғанымен, жиірек және ұзағырақ өшуді қамтыды.

Көптеген тұтынушылардан сұрағанда, олардың аз бөлігі ғана жарық жиі өшетін жоспарды таңдағаны таңқаларлық емес. Бұл айына кем дегенде бір рет төрт сағаттық үзілісті білдіреді: қараңғыда көбірек отыру немесе тоңазытқыштағы тамақтың бұзылуы туралы көбірек уайымдау. Көптеген тұтынушылар қазір жылына шамамен үш рет үзілісті бастан кешіреді, сондықтан олар мұндай нашар қызметке көшу үшін айына кем дегенде 20 доллар жеңілдік қажет екенін айтты.

Бірақ бір топ адамға жарығы жиі өшетін жоспар өте ұнады. Тіпті бұл қызметтің нашарлауын білдірсе де.

Ол ақшыл түсті, мықты тұтқасы бар және кез келген ыстық сусын ішуге ыңғайлы. Мұндай кружка үшін қанша төлеуге дайын болар едіңіз? Оны сатып алу үшін төлейтін ең жоғары бағаңыз қандай?

Ұқсас сұрақ қойылғанда, адамдар орташа есеппен 3 доллардан сәл аз төлейтіндерін айтты. Бұл жақсы кружка, бірақ онша құнды емес еді.

Басқа топқа сәл өзгеше сұрақ қойылды. Оларға дәл осы кружка көрсетілді, бірақ олардан сатып алу туралы емес, сатушының позициясынан сұралды. Оларға кружка беріліп, оны сату үшін қабылдайтын ең төменгі бағасын айтуды өтінді.

Сатып алу және сату сомалары бірдей болуы керек еді. Өйткені бұл дәл сол кофе кружкасы, сондықтан адамдар оны сатып алса да, сатса да, оның құны бірдей болуы тиіс.

Бірақ олай болмады. Сатушылар, орташа есеппен, кружкадан айырылу үшін екі есе көп сома сұрады. Яғни, 7 доллардан сәл астам.

Неге?

Себебі, мәселе тек адамдардың капиталист болып, арзан сатып алып, қымбат сатқысы келетіндігінде емес. Бір нәрсе біздікі болған сәттен бастап, біз оған бауыр басып қалады екенбіз. Соның салдарынан біз оны жоғарырақ бағалаймыз.

Мәселе мынада: бұл артықшылықтар мен кемшіліктер тең дәрежеде бағаланбайды.

Егер сіз көпшілікке ұқсас болсаңыз, «жоқ» деп жауап берерсіз. Әрине, 100 доллар ұту мүмкіндігі бар, бірақ дәл сондай 100 доллар жоғалту қаупі де бар, сондықтан әлеуетті пайда бұл тәуекелге тұрмайтын сияқты көрінеді. Қозғалмай, ештеңе істемей отыра берген дұрыс.

Бірақ ұсынысты сәл ғана жақсартсақ ше? «Heads» түскенде 100 доллар емес, 102 доллар ұтатын болсаңыз. Тәуекел сол күйі қалады, бірақ ықтимал пайда ұлғаяды.

Стандартты экономика сізге бұл бәсті қабылдау керек екенін айтады. Күтілетін мән: (50% × $102) + (50% × –$100) = $51 – $50 = $1. Бір доллар аса көп емес, бірақ бұл ойынды 100 рет ойнасаңыз, орташа есеппен 100 доллар ұтасыз, сондықтан күтілетін мән «алға» дейді.

Бірақ сіз ойнар ма едіңіз? 102 доллар ұту мүмкіндігі үшін 100 долларыңызды тігер ме едіңіз?

Мүмкін жоқ. Шын мәнінде, бірнеше адамды көндіру үшін маған әлеуетті пайданы айтарлықтай арттыру керек болар еді.

Шын мәнінде, зерттеулер көрсеткендей, адамдар әрекет етуі үшін бір істің ықтимал пайдасы ықтимал шығынынан 2,6 есе үлкен болуы керек. 100 доллар жоғалту қаупі бар ма? Онда ықтимал ұтыс кем дегенде 260 доллар болғанда ғана көптеген адамдар бұл бәске келіседі.

Адамдарды өзгерту үшін артықшылықтар кемшіліктерден кем дегенде екі есе артық болуы керек. Жаңа бағдарламалық жасақтама сәл ғана жақсырақ болса жеткіліксіз; ол әлдеқайда жақсы болуы тиіс. Жаңа тәсіл сәл ғана тиімдірек болса жетпейді; ол айтарлықтай тиімдірек болуы керек. Егер адамдар өздеріне ұнайтын нәрседен бас тартуы немесе құнды нәрселерін жоғалтуы керек болса, онда келетін пайда (мысалы, жоғары тиімділік, шығынның азаюы немесе басқа да оң өзгеріс) мұның орнын толтыру үшін кем дегенде екі есе үлкен болуы тиіс.

Жаңа нәрселердің артықшылықтары көбіне айқын болғанымен, өзгеріс жасаушылар кемшіліктерді немесе шығындарды жиі ескермейді.

Бұл әртүрлі аспектілердің барлығын <span data-term="true">ауысу шығындары</span> (өнімдер мен қызметтерді, сондай-ақ жеткізушілерді, дәрігерлерді немесе жұмыс стратегиясын ауыстырудағы кедергілер) деп атауға болады.

Азық-түлік дүкенін ауыстырудың (заттардың қайда тұрғанын білу), теннис серіктестерін ауыстырудың (кім не істейтінін түсіну), кеңселерді ауыстырудың (кім қайда отыратынын және заттардың қайда екенін есте сақтау) және стратегияларды ауыстырудың (бұрынғы әдеттерді жеңу) бәрінде де ауысу шығындары бар.

Мұның бәрі, тіпті мінсіз болмаса да, бұрыннан келе жатқан нәрсені істеп бере бергенді жеңілдетеді.

Бірақ пайда ауысу шығындарынан екі есе асып түсті ме? Жоқ.

Жаңа нұсқаға көшу менде бар нәрседен бас тартуды талап етті. Өзім білетін және жақсы көретін ықшам телефоннан айырылу. Және сол ықтимал шығын, әртүрлі кемшіліктер ауысуды қиындатты.

Алайда, 2000-жылдардың басында компания басшылығы тұтынушылардың талғамының өзгеруіне қалай жауап беру керектігін білмей қиналды. Жеңіл сыралардың саудасы артып, лагерді ішетіндер азайды, сондықтан тарихта алғаш рет компанияның сатылымы төмендей бастады. Көп емес, жылына шамамен 2 пайызға.

Басшылық жеңіл сыра шығаруды ойластырды, бірақ бұл қазіргі тұтынушыларды алшақтатып аламыз ба деп қорықты. Егер жеңіл сыраны ұнататын «юппилер» бұл брендті іше бастаса, олардың негізгі тұтынушылары — шахтерлер мен камуфляж киген жігіттер басқа брендке ауысып кетуі мүмкін еді.

Барлық мәселе жеңіл сыра шығару негізгі брендті өлтіре ме дегенге тірелді. MBA студенттері жеңіл сыраның әлеуетті сатылымын есептеп, оның қазіргі лагер сатылымына қалай нұқсан келтіретінін болжап, бұл қадамның қаншалықты зиянды болатыны туралы шешімге келеді.

Бәрі жаңа нәрсе жасаудың тәуекеліне алаңдайды. Жеңіл сыраны енгізу лагер сатылымын 5 пайызға ма, әлде 20 пайызға азайта ма? Бұл брендтің құнын қаншалықты төмендетеді?

Бірақ MBA студенттері өзгеріс жасаудың әлеуетті қауіптері туралы көп ойланғанымен, олар тағы бір маңызды нәрсе туралы аз ойлайды: Ештеңе істемеудің тәуекелі.

Себебі, компания сексен жыл бойы істеп келген істі жалғастыру жаңа нәрсе жасаудан қауіпсіз болып көрінгенімен, бұл міндетті түрде солай емес. Сатылым төмендеп жатыр. Сондықтан ештеңе істемеу «ешқандай жаман нәрсе болмайды» дегенді білдірмейді; бұл компанияның баяу, бірақ анық түрде жойылып кетуін білдіреді.

Бұл жарақаттар аса ауыр емес. Әрине, олар анда-санда сыздап, ауырады, бірақ көбінесе олар үлкен мәселеден гөрі жай ғана мазасыздық тудырады.

Бұл ұсақ мәселелер жақсы болмаса да, олар аяқтың сынуы, инфаркт немесе тізе қақпағының шағылуы сияқты ауыр жарақаттардан әлдеқайда жақсы сияқты көрінеді.

Шынында да, адамдардан қайсысын қалайтынын сұрасаңыз, жауап айқын. Ақсақ тізе жай ғана мазасыздық тудыруы мүмкін, бірақ шағылған тізе қақпағы — бұл өте қорқынышты. Ол күрделі отаны және айларға созылатын қиын оңалтуды қажет етеді; гипс киіп, толық жазылғанша қозғалысты шектеуге тура келеді. Егер ақсақ тізе үйіңізде ызыңдап жүрген бірнеше шыбын болса, шағылған тізе қақпағы — бұл үйді тарақандардың басып кетуімен тең.

Бірақ мұқият қарасақ, қызық жайтты көреміз. Парадоксальды түрде, ауыр жарақаттардан айығу жеңіл жарақаттарға қарағанда жылдамырақ болуы мүмкін, өйткені адамдар бұл жарақаттарға түрліше жауап береді.

Ауыр жарақат алғанда, адамдар тезірек жазылу үшін белсенді қадамдар жасайды. Олар дәрігерлерге қаралады, ота жасайды және дәрі ішеді. Физиотерапевтермен сөйлеседі, емдеу жоспарын құрады және оңалту кестесін сызады. Мұның бәрі тезірек сауығу үшін жасалады.

Бірақ жеңіл жарақаттарға мұндай ресурстар бөлінбейді. Әрине, адамдар үйге келгенде бір-екі ибупрофен ішуі немесе созылған саусағына мұз басуы мүмкін, бірақ олар емдеу жоспарын құруы екіталай.

Тіпті жоспар құрса да, оны орындау ықтималдығы төмен. Адамдар күн сайын таңертең екі ибупрофен ішіп, буындарды жазу үшін он минуттық физиотерапия жасауы керек, бірақ жұмыс алдында күнде бұған кімнің уақыты бар? Көп ұзамай жаттығу парағы қағаздардың астында қалады, ал ибупрофен құтысы дәрі-дәрмек шкафына қайта қойылады.

Көп жағдайда бұл әртүрлі жауап қисынды. Дәрігерлермен кеңесу, мамандарға бару және емдеу жоспарын құру уақыт пен ақшаны қажет етеді. Күн сайын таңертең физиотерапия жасау және дәрі ішуді ұмытпау күш-жігерді талап етеді. Сондықтан, бұл емдеудің өзіндік құны болғандықтан, адамдар бас ауруына қарағанда инфаркт алғанда көмекке көбірек жүгінеді.

Ақсақ тізе шағылған тізе қақпағына қарағанда ұзағырақ ауырады, өйткені ауыр жарақаттар біздің ауырсыну шегімізден асып түседі, ал жеңіл жарақаттар жетпейді. Ауыр жарақаттар сыни шектен асып, оларды шешу үшін үлкен қадамдарды талап етеді. Ал жеткілікті түрде ауыртпайтын нәрселер мұндай күшті реакция тудырмайды, демек олар ешқашан шешілмейді.

Егер өнім немесе қызмет мүлдем істен шықса, адамдар жаңасын іздейді. Бірақ егер ол үнемі сәл ғана нашар жұмыс істесе, өзгеруге деген ынта аз болады.

Статус-кво өте нашар болғанда, адамдарды ауыстыруға көндіру оңай. Олар өзгеруге дайын, өйткені инерциямен жүру мүмкін емес. Егер үйіңізді тарақан басып кетсе, сіз дезинфектор шақыруға мәжбүрсіз; жалғыз сұрақ — кімді шақыру керек.

Бірақ жағдай онша жаман болмаса, немесе «қанағаттанарлық» деңгейде болса, адамдарды қозғалту қиынырақ. Егер ескі нәрсе басында онша жаман болмаса, неге жаңа нәрсе жасау үшін әуре болып, шығынға бату керек? Егер үйде тек бірнеше шыбын болса, дезинфектор шақыруға күш жұмсау керек пе? Мүмкін шыбындар өздері-ақ кетіп қалар.

Нашар нәрселер ауыстырылады, бірақ орташа нәрселер қалып қояды. Қорқынышты нәтиже әрекетке итермелейді, бірақ орташа нәтиже тоқмейілсуге әкеледі.

Мен мұны алғаш естігенде аң-таң болдым. Неге жай ғана «Ізгі ниетпен, Чарльз» деп жазылатын және әр хаттың соңына автоматты түрде қосылатын электрондық қолтаңба жасамасқа?

«Ізгі ниетпен, Чарльз» деп теруге небәрі бірнеше секунд кетеді», — деп жауап берді ол. «Оның үстіне, мен қолтаңбаны қалай автоматты түрде қоюды білмеймін және оны үйренуге уақыт кетеді».

Чарльз үшін статус-кво жеткілікті болып көрінді. Ол істеп жатқан ісінің мінсіз емес екенін білді, бірақ бұл оны өзгеріске итермелейтіндей нашар емес еді. Сонда да бірнеше секундтың несі бар? Бұл инфаркт емес, жай ғана бас ауруы еді.

Оның үстіне, өзгерістің шығыны пайдадан үлкенірек болып көрінді. Автоматты қолтаңбаны орнатуға бірнеше минут кетеді, ал ол оған тек бірнеше секундты үнемдейді, сондықтан неге ауысу керек?

Оны электрондық қолтаңбаны қолдануға көндіруге бірнеше рет тырысқаннан кейін, мен басқа тәсілді қолдандым.

«Сен аптасына шамамен қанша хат жазасың деп ойлайсың? » — деп сұрадым мен.

«Білмеймін», — деп жауап берді ол. «Мүмкін, шамамен төрт жүздей».

«Жақсы, ал әр хаттың соңын қолмен жазуға қанша уақыт кетеді? »

«Көп болса бірнеше секунд», — деді ол.

«Олай болса, сен әр апта сайын электрондық қолтаңба жазуға қанша уақыт жұмсайсың? »

Ол кідіріп қалды. Содан кейін іздеу жолағын ашып, «электрондық қолтаңбаны қалай қосуға болады» деп жазды.

Бірақ әрекетсіздіктің шығынын көрсету адамдарға статус-квода қалудың олар ойлағандай шығынсыз емес екенін түсінуге көмектеседі.

Әрине, электрондық хаттың соңын қолмен жазу онша көп уақыт алмайды. Ең көбі екі-үш секунд. Сондықтан өзгеруге уақыт бөлудің қажеті жоқ сияқты көрінеді.

Бірақ сол секундтарды аптасына төрт жүз хатқа көбейтсеңіз, ол оннан жиырма минутқа дейін уақытты алады. Бір жылда бұл он сағаттан асады. Кенеттен электрондық қолтаңба жай ғана бас ауруы емес, әлдеқайда ауыр мәселе болып көрінеді. Бұл мәселені шешуді жақсырақ әрекет ретінде көрсетеді.

Бірақ Глорияның бір клиенті болды, оның әрекеті ешқандай қисынға сыймайтын. Кит қырықтан асқан еді және алдағы жиырма жылда зейнетке шығуды жоспарламаған, бірақ ол тым сақ әрекет етті. Ол ақшасының жартысынан көбін жинақ шотында ұстады және оны инвестициялағысы келмеді.

Глория Китке қор нарығының кірістілігі жоғары екенін көрсететін деректер беріп көрді. Ол тіпті ең сақтықпен жасалған инвестициялардың да көбірек ақша әкелетінін көрсететін есептер дайындады. Бірақ Кит айтқанынан қайтпады.

Қор нарығы тәуекелді болып көрінді. Ол біршама инвестиция салса да, Кит қалған активтерін жоғалтып алудан қорықты. Оның үстіне, жинақ шотында пайыз өсіп жатты, сондықтан ол үлкен пайда таппаса да, баланс жыл сайын артып отырды. Көп емес, бірақ ақшаны сол жерде ұстау жеткілікті болып көрінді.

Бір сәтсіз қоңыраудан кейін Глория көбірек инвестициялаудың әлеуетті пайдасын айтуды тоқтатып, мәселені басқаша қоюды ұйғарды. Киттің жинақ шотында осынша ақшаны ұстау арқылы қанша ақша жоғалтып жатқанын нақты көрсетті.

Глория 1 қаңтарда ойша сағатты іске қосты. Содан кейін, келесі айларда Китпен болған әрбір қоңырау немесе кездесу кезінде ол Киттің статус-квода қалу арқылы қанша ақша жоғалтқанын айтып отырды. Басында бұл бірнеше доллар ғана болды, кейін бірнеше жүз, сосын бірнеше мыңға жетті.

«Мен қалайша ақша жоғалтуым мүмкін? » — деп сұрады Кит. «Мен жинақ шотыма қарасам, баланс үнемі өсіп жатыр».

«Әрине», — деп жауап берді Глория, «бірақ бұл инфляцияны ескермейді. Және сенің әлеуетті табысыңмен салыстырғанда, тіпті консервативті инвестицияда да, сен көп ақша жоғалтып жатырсың».

Кит бірден өзгерген жоқ. Ол күмілжіді, ренжіді. Бірақ соңында, шығын есептегіші бірнеше мыңнан асқанда, ол берілді және ақшасының бір бөлігін жинақ шотынан шығарды. Келесі жолы сөйлескенде, ол қалған ақшасының көбін ауыстырды. Киттің әлі де жинақ шотында ақшасы бар, бірақ ол оның уақыт горизонтына сәйкес келеді. Оның табысы айтарлықтай өсті.

Және бұл шығындар негізінен алдын ала төленеді. Сіз жаңа кітапты оқымас бұрын оның ақшасын төлеуіңіз керек, сондай-ақ жаңа бағдарламаны немесе платформаны пайдаланбас бұрын оны үйренуге уақыт жұмсауыңыз керек.

Алайда, өзгерістің пайдасы әдетте кешірек келеді. Сіз кітаптан ләззат алуды ол келгенде және оқи бастағанда ғана аласыз, ал жаңа бағдарламаның пайдасын ол толық іске қосылғаннан кейін апталар немесе айлар өткен соң ғана көресіз.

Таңқаларлық емес, шығын мен пайданың бұл уақытша алшақтығы әрекет етуге кедергі келтіреді. Адамдар шыдамсыз. Олар жақсы нәрсені тезірек, ал жаман нәрсені кешірек алғысы келеді. Сондықтан, егер өзгеру қазір шығынға батуды, ал пайданы кейін көруді білдірсе, олар ештеңе істемейді.

Бұл тәттіден бас тартуға тырысу сияқты. Әрине, арықтаудың және дені сау болудың ұзақ мерзімді пайдасы бар, бірақ сол дәмді шоколад тортынан бас тартудың қысқа мерзімді «шығыны» бар. Оның соңы немен аяқталатынын бәріміз білеміз.

Сондықтан адамдар статус-квоны ұстанады. Егер міндетті болмаса, неге қазір шығынға бату керек? Әсіресе, статус-кво онша жаман болып көрінбесе.

Жаңа нәрсенің ескіден қаншалықты жақсы екеніне немесе әрекет етудің ықтимал пайдасына назар аударғаннан гөрі, катализаторлар керісінше әрекет жасайды. Олар ештеңе істемеу арқылы адамдардың қаншалықты жоғалтып жатқанын көрсетеді.

Дұрыс жеткізілсе, тіпті бастың ауруын да емдеуге тұрарлық.

Бала кезінде ешкім Эрнан Кортестің болашақта атақты зерттеуші болатынын болжай алмаған. Испанияның Медельин қаласында кедей отбасында дүниеге келген ол, жиі ауыратын әлжуаз бала болды. Он төрт жасында ата-анасы оны заңгерлікке оқуға итермеледі, бірақ Христофор Колумб пен оның Жаңа әлемдегі ашылулары туралы хабарлар Испанияға ағылып жатты. Кортес өз ауылында қалып қоюға көнбей, Америкаға жүзуді жоспарлады.

1504 жылы Кортес Эспаньолаға (қазіргі Гаити мен Доминикан Республикасы) келіп, келесі бірнеше жылды сол жерде орнығуға жұмсады. Ол азамат ретінде тіркеліп, нотариус болды және көрші Кубаның бөліктерін жаулап алу экспедицияларына қатысты. Кортестің еңбегі Эспаньола губернаторына ұнап, ол колонияда жоғары саяси лауазымға тағайындалды.

Ақырында, губернатор Кортестен Мексиканы жаулап алуға көмектесуді сұрады. Материкте күміс пен алтынның үлкен қоры бар деп есептелді және губернатор Кортесті елдің ішкі бөлігін зерттеу және отарлау үшін бекіту экспедициясының қолбасшысы етіп тағайындады.

Алты жүзге жуық адам, он үш ат және аз ғана зеңбірекпен Кортес пен оның он бір кемесі Юкатан түбегіне келіп қонды. Ол бұл жерді Испания тәжінің меншігі деп жариялап, жергілікті тұрғындармен бірнеше шайқаста жеңіске жетіп, қазіргі Веракрус аймағын басып алды.

Қала тұрғызғаннан кейін Кортес ішке қарай ілгерілегісі келді. Екі жүз миль қашықтықтағы Теночтитлан шексіз байлыққа толы сиқырлы қала болуы тиіс еді.

Бірақ бұл кезде Кортес пен губернатордың арасы суып кеткен болатын. Губернатор экспедицияға бақылауды жоғалтудан қорқып, Кортесті қызметінен босату туралы бұйрық жіберді. Бірақ Кортес бәрібір алға жылжыды. Енді Кубаға оралса, оны түрме немесе өлім күтіп тұрды. Оның жалғыз жолы — жерді жаулап алып, қоныстану болды.

Кортестің барлық адамдары елдің ішіне енуге құлықты болған жоқ. Кейбіреулері әлі де губернаторға адал еді және олар басшысының жоспарын білгенде, кемені басып алып, Кубаға қайта жүзуді ұйымдастырмақ болды.

Кортес бұл бүлікті тез арада басты, бірақ ол таңдау алдында тұрды. Теночтитланды басып алу миссиясы сәтті болуы үшін оған адамдардың адалдығы қажет болды. Бірақ кемелер дайын тұрғанда, кезекті көтерілістің алдын алу қиын еді. Егер жеткілікті адам қайықтардың біріне жасырын мінсе, олар жүзіп кетіп, губернатордан қосымша жаза алып келуі мүмкін еді.

Осындай жағдайда Кортес ерекше шешім қабылдады: кемелерді өртеу. Кемелерден азық-түлік пен артиллерияны түсіріп алғаннан кейін, ол барлық он бір кемені өртеуге бұйрық берді. 12

Кезекті бүліктің алдын алу үшін ол өз кемелерін қиратты.

Кері қайту енді мүмкін емес еді. Енді бәрі тек алға ұмтылуға тиіс болды.

Кортестің ісі ақылға сыйымсыз көрінуі мүмкін. Ол жай ғана мәлімдеме жасаған жоқ; ол үйге қайтудың жалғыз мүмкіндігін жойып жіберді. Бірақ ол мұндай стратегияны қолданған жалғыз адам емес екен.

711 жылы Пиреней түбегін жаулап алу кезінде мұсылман қолбасшысы Тариқ ибн Зияд қорқақтықтың алдын алу үшін өзі келген кемелерді өртеуге бұйрық берген. Көне қытайлық «шәйнектерді сындырып, қайықтарды батыру» деген мәтел де қытайлық көшбасшының өз әскерін таңдалған жолдан таймауға итермелеу үшін жасаған ұқсас әрекетіне нұсқайды. Ал «көпірлерді өртеу» тіркесі әскери жорық кезінде көпірден өткеннен кейін, әскердің шегінуге жолы қалмауы үшін оны өртеп жіберу идеясынан шыққан.

Көптеген адамдардың күнделікті өміріндегі жағдайлармен салыстырғанда, бұл тактика өте қатал әрі эгоистік болып көрінуі мүмкін.

Мұндай жаңартулар салыстырмалы түрде қарапайым болуы тиіс. Ескі нұсқа ескіргенде, бәрі Windows-тың жаңа нұсқасын орнатады немесе жаңартылған жұмыс үстелін алады. Жаңа бағдарламаның мүмкіндіктері көбірек, ал жаңа компьютерлер жылдамырақ әрі қауіпсізірек, сондықтан қызметкерлер қуана жаңартуы керек.

Бірақ жаңарту қаншалықты жақсы болса да, Сэм әрқашан ауысуды қаламайтын адамдардың болатынын байқады. Олар жаңа машина немесе жаңа бағдарлама алғаннан гөрі, ескісімен қалуды жөн көрді. Олардың қазіргі машиналары жақсы жұмыс істеп тұрды, сондықтан олар жаңа операциялық жүйені үйренуге уақыт жұмсағысы келмеді немесе қолда бар нәрсені пайдалану мүмкін болғанда, файлдардың жоғалып кету қаупіне баруды қаламады.

Ауысу шығындары бәрін басып түсті.

Бұл «артта қалушыларды» орнынан қозғалту мүмкін болмады. Сэм ескертулер жіберіп, жаңартулардың қаншалықты жақсы екенін көрсететін сілтемелермен бөлісті, тіпті олардың кеңселеріне барып жеке өтінді, бірақ олар бәрібір қызығушылық танытпады.

Ақырында, Сэм итермелеуден шаршап, басқа нәрсені байқап көрді. Ол ескі таңдауды жоққа шығарды.

Дүйсенбі күні таңертең Сэм әлі жаңартпаған адамдардың бәріне электронды хат жіберді. Адамдарға жаңа машинаға ауысуды ұсынып және оған қалай көмектесе алатыны туралы кеңестер бере отырып, Сэм IT-қолдаудағы алдағы өзгерістерді атап өтті.

Қауіпсіздік мақсатында, екі айдан кейін Windows 7 жүйесімен жұмыс істейтін кез келген машина желіден ажыратылуы тиіс еді. Көптеген қызметкерлерде жаңа машиналар болғандықтан және IT бөліміне ескілердің мәселелерін бақылап отыру қиын болғандықтан, сол сәттен бастап IT бөлімі белгілі бір уақыттан асқан ескі машиналарды қолдауды тоқтатады. Егер машина бұзылса немесе мәселе туындаса, қызметкерлер оны өздері шешуге мәжбүр болады. IT бөлімі мұндай жағдайға жетпегенін қалады және жаңа машиналар алуға көмектесуге дайын екенін білдірді, бірақ егер адамдар топпен бірге жүргісі келмесе, олар өз бетімен қалады.

Сэм хатты жіберіп, түскі асқа шығып кетті.

Бір сағаттан кейін оралғанда, хат жіберілген адамдардың жартысы IT-ден жаңартуға көмектесу уақытын белгілеуді сұрап жауап берген екен. Аптаның соңына қарай қалғандары да осындай жауаптар жіберді.

Сэмнің хаты нәтиже берді, себебі ол «кемелерді өртеді». Ол Кортес сияқты тым алысқа барған жоқ. Ол қызметкерлердің Windows-тың ескі нұсқасын өшірген жоқ немесе компьютерлерін терезеден лақтырып жіберген жоқ.

Бірақ ол дәл сол принципті қолданды. Ол әрекетсіздіктің шығындарын көрсетті және жақын арада бұл шығындардың артатынын түсіндірді. Ол қызметкерлердің әлі де ескі кемелерді пайдалана алатынын, бірақ егер олай істегісі келсе, мұны өз беттерінше жасауы керек екенін анық көрсетті.

Дәл осы идея кеңірек қолданылады.

Автокөлік өндірушілері ескі көліктерге қосалқы бөлшектер жасаудан бас тартпайды, бірақ белгілі бір уақыт өткен соң, оларды өндіруді азайтады. Бағалар көтеріледі, ал тұтынушылар жаңа нәрсеге ауысуға итермеленеді.

Өндірушілер тұтынушыларды мәжбүрлемейді, бірақ олар ескі бөлшектердің бағасын жасанды түрде төмен ұстап, субсидияламайды. Олар шығынды тұтынушыға жүктейді, осылайша тұтынушылардың статус-квоны сақтап қалу ықтималдығын азайтады.

Сондықтан, таңдау әрекет пен әрекетсіздік арасында болғанда, әрекетсіздік жиі жеңіп шығады. Инерция басым болады. Тыныштық күйіндегі дене тыныштықта қалуға бейім.

Сондықтан кейде әрекетсіздікті таңдау мүмкіндігінен алып тастау керек. Немесе, кем дегенде, оны субсидиялауды тоқтату қажет. Өйткені әрекетсіздік «еркін күресте» жаңа келгендерді жеңуі мүмкін, бірақ әрекетсіздік қымбатқа түсе бастағанда, бәсекелестік бірден теңеседі. Енді бәрі тең жағдайда.

Жаңа нәрсенің ескіден қаншалықты жақсы екенін ойлағаннан гөрі, «кемелерді өртеу» әрекетсіздікті жойып, адамдарды ескіні ысырып тастап, қай жаңа нәрсенің назар аударуға тұрарлық екенін ойлауға итермелейді.

Саптыаяқ зерттеуіне оралсақ: адамдар бұрыннан істеп жүрген нәрселеріне бауыр басып қалады. Бұл олардың иелігіндегі өнімдер немесе ұстанатын сенімдері, жұмыс істейтін жеткізушілері немесе қолдайтын бастамалары болуы мүмкін.

Өзгерісті катализациялау — бұл адамдардың жаңа нәрселерге үйренуіне көмектесу ғана емес; бұл олардың ескі нәрселерден арылуына көмектесу. Иелену эффектісін жеңілдету. Қаржы кеңесшісі Глория Барретт сияқты, бізге әрекетсіздіктің құнын көрсетіп, адамдарға әрекетсіздік пен статус-квоның олар ойлағандай «тегін» емес екенін түсінуге көмектесу керек. IT саласындағы Сэм Майклс сияқты, бізге кемелерді өртеу, статус-квоны жою немесе кем дегенде оның құнын субсидиялауды тоқтату қажет.

Ал иелену эффектісін жеңілдетудің күшін іс жүзінде көру үшін соңғы тарихтағы ең үлкен сайлау нәтижелерінің біріне — <span data-term="true">Brexit</span> (Ұлыбританияның Еуропалық Одақтан шығуы) бойынша референдумға қарасақ та жеткілікті.

Көптеген референдумдар сәтсіз аяқталады. Мысалы, Орегон мен Калифорнияда — бүкіл штаттық бастамалардың ең көп саны болатын екі штатта — референдумдардың тек үштен бірі ғана өтеді. Әлем бойынша бұл көрсеткіш сәл ғана жоғары.

Референдум сәтті болуы үшін миллиондаған адамды өзгеріске сендіру керек. Ең төменгі жалақыны қазіргіден жоғары деңгейге көтеру үшін. Қырық алты жылдық экономикалық интеграциядан, ауылшаруашылық субсидияларынан және еркін саудадан бас тарту үшін. Істерді атқарудың ескі тәсілінен бас тартып, жаңа нәрсеге ауысу үшін.

Ұлыбритания жағдайында ЕО-дан шығу қаупі өте жоғары болды. Ұлыбританияның азық-түлігінің, отынының және дәрі-дәрмегінің көп бөлігі импортталатындықтан, саудадағы кез келген іркіліс тапшылық тудыруы мүмкін еді. Экономистер экспортқа тиетін әсерге және шығу британдық фунттың құнсыздануына әкеледі деп алаңдады.

Сондықтан референдум өтеді деп ешкім ойлаған жоқ. Сауалнамалардың көбі Ұлыбритания ЕО-да қалады деп болжады. Букмекерлік кеңселер де осындай пікірде болды, бәс тігу коэффициенттері ЕО-ны қолдаушылардың 80 пайыздық жеңісін көрсетті.

Каммингс референдумдар ақпараттық қиындықтарға тап болатынын түсінді. Статус-квоны түсіндіру түбегейлі оңайырақ. Ол ЕО-ның британдықтар үшін неге жаман екенін немесе субсидиялардың, гранттардың және басқа да қолдаулардың күрделі ағымы Ұлыбританияның Еуропалық Одаққа салған инвестициясын қалай өтейтінін немесе өтемейтінін ашып көрсетуді талап етпейді. «Remain» («Қалу») науқаны тек адамдарға «бағытты сақтауды» айтуы керек еді. Әрқашан істеп жүргендерін істеу. Жай ғана бәрін бүлдірмеу.

Егер «Leave» («Шығу») жағының жеңіске деген аз да болса мүмкіндігі болса, олар ұсақ-түйекке кептеліп қалмауы керек еді. Оларға кез келген адам түсінетін қарапайым хабарлама қажет болды.

«Брексит автобусы» аталған бұл көлік жай ғана назар аударып қойған жоқ; ол әрекетсіздіктің шығындарын көрсетті. Британдықтар ЕО-да қалу қауіпсіз деп ойлауы мүмкін еді. Шығынсыз деп ойлауы мүмкін еді. Бірақ автобус оларға басқаша көрсетті: Ұлыбритания әр апта сайын ЕО-ға жүздеген миллион фунт мүшелік жарна ретінде жіберіп жатыр. Бұл ақша оның орнына Ұлттық денсаулық сақтау қызметі сияқты салаларға жұмсалуы мүмкін еді.

Бірақ автобус тағы бір нәрсе жасады. Сол хабарламаның астына, сәл кішірек шрифтпен Каммингс бүкіл «Шығу» науқанының ұранын орналастырды.

Ұран бастапқыда екі сөзден тұрды: «Бақылауды ал» (Take control). Каммингс оның қарапайымдылығын ұнатты, бірақ бірдеңе жетіспейтінін сезді. Сондықтан ол әртүрлі нұсқалармен жұмыс істеп көрді.

Егер ол бәрін керісінше өзгерте алса... шығуды статус-кво сияқты етіп көрсетсе...

Кенет ол ұранды өзгертті. Бұл көп нәрсе емес еді: жай ғана «Бақылау» мен «Ал» сөздерінің арасына қосымша бір сөз қосылды. Бірақ ол бағдарды толығымен өзгертті.

Ол «кері» (back) деген сөзді қосты. Яғни, «Бақылауды кері ал» (Take back control).

«"Кері", — деп жазды Каммингс өз блогында, — күшті эволюциялық инстинктке әсер етеді — біз бірдеңені жоғалтуды, әсіресе бақылауды жоғалтуды жек көреміз». «Кері» сөзі шығыннан қашу инстинктін оятты. Ол бірдеңе жоғалған сияқты және ЕО-дан шығу соны қайтарудың жолы сияқты әсер қалдырды.

Британдық сайлау зерттеуі сайлаушылар арасында сауалнама жүргізгенде, «Бақылауды кері алайық» деген тіркесті төрт есе көп адам ұнатқан. 23 маусымда дауыстар есептелгенде, таңқаларлық нәтиже шықты. Британдықтар Еуропалық Одақтан шығу үшін дауыс берді.

«Бақылауды кері алайық» ұранымен Каммингс бүкіл пікірталасты шебер түрде басқа арнаға бұрды. Ол иелену эффектісін және адамдардың қолда бар нәрсені жоғары бағалауын пайдаланып, Ұлыбританияның бұрын ЕО-дан тыс болғанын еске салды. Шығу қауіпті емес еді; бұл жай ғана кемені дұрыс бағытқа бұрудың жолы болатын. І Бәрін бұрынғы қалпына келтіру.

Бұл стратегияны қолдану әрқашан оңай емес. Жаңа дәріні немесе өндірістік процесті шығынды қайтару ретінде қалай көрсетуге болатыны бірден белгілі болмауы мүмкін.

Бірақ көптеген жағдайларда бұл тәсіл инерцияны жеңудің айлакер жолы болып табылады. Дональд Трамп билікте болмаса да, 2016 жылғы президенттік сайлауда осы идеяны танымал етті. Ол «Американы ұлы етемін» деудің орнына, «Американы қайтадан ұлы етемін» (make America great again) деді. Яғни, ол бәрін бұрынғы қалпына келтіруге көмектесетінін айтты. Рональд Рейган да 1980 жылғы президенттік науқанында осындай хабарламаны қолданған.

Бұл тек саясатта ғана емес. Мектеп округтері өздерінің оқу бағдарламаларының «негіздерге оралу» (back to basics) екені туралы айтады. Ұйымдар жаңа тәсіл немесе бағыт олардың өз «тамырларына оралуына» көмектесетінін айтады. Идеялардың, саясаттардың немесе бастамалардың жаңа екенін атап көрсетудің орнына, олардың бұрын болған нәрселерге қаншалықты ұқсас екеніне назар аударады.

Тіпті жаңа өнімдер мен қызметтер туралы да осылай айтуға болады. Бұл сіз әрқашан білетін және жақсы көретін нәрсе, тек бүгінгі цифрлық дәуірге сай жаңартылған.

Бұл өзгеріс емес; бұл жаңару.

І. Бұл сонымен қатар жүйенің өзін бақылауды қайтару туралы болды. Бұл адамдарды ойландырды. «Иә, бұлар — экономиканы құртқан, 2008 жылы оны құрдымға жіберген, достарының бәрі Goldman Sachs банкирлері мен хедж-қорларда үлкен бонус алып отырған адамдар», — деді Каммингс. «Біз бақылауды Лондондағылардан кері аламыз».

Бүгін саяси үгітшілер тобының мүшесі ретінде Вирджиния Майами сайлаушыларынан транссексуалдардың құқықтары туралы не ойлайтынын сұрап жүр. Майами-Дейд округінің комиссиясы жақында транссексуалдарды кемсітуден қорғайтын қаулы қабылдаған болатын және бұл екі жақтың да пікірлері өте күшті, даулы тақырып еді.

«Сізге қай сан дұрыс болып көрінеді? » — деп сұрады Вирджиния Густаводан, қағаз бетіндегі транссексуалдардың құқықтарына мүлдем қарсылықтан бастап, оларды толық қолдауға дейінгі сандар көрсетілген шкалаға нұсқап.

Густаво шкаланың төменгі бөлігіндегі санды көрсетіп, заңнамаға қарсы екенін білдірді. «Сіз бұлай ойлайсыз, себебі бұл әжетхана мәселесіне қатысты ма? » — деп сұрады Вирджиния. Густаво заңнаманы қолдамайтынын, өйткені оның қалай қолданылатынына алаңдайтынын айтты. Жыртқыш ниетті ер адамдар мұны әйелдер әжетханасына кіру мүмкіндігі ретінде пайдалануы мүмкін екенін жеткізді.

«Бұл сезім қайдан пайда болды? » — деп сұрады Вирджиния.

«Өйткені мен Оңтүстік Америкаданмын, — деді Густаво, — ал Оңтүстік Америкада біз қызтекелерді ұнатпаймыз».

Бұны есту беттен шапалақпен ұрғандай болды. Көптеген адамдар сайлаушыға уақыт бөлгені үшін сыпайы түрде алғыс айтып, кетіп қалар еді. Көптеген адамдар мұндай дөрекі әрі тамыры терең сенімі бар Густаво сияқты адамды көндіруге тырысудың қажеті жоқ — тіпті мүмкін емес — деп айтар еді.

Соңында міндетті түрде: - Ешқандай сөзді блоктама - Html tag керек емес - Аудару барысында аттап кетуге тисті мазмұндар: Кітап мазмұны, Баспа информациясы, Авторлық, баспа құқығы мәліметтері, Индекстер, web url жарнамалық жалғанымдары.

Бірақ бұл интуиция қате болуы мүмкін бе? Густаво сияқты адамның ойын өзгертудің жолы бар ма? Тіпті ең қатып қалған консерваторларды трансгендерлер құқығы сияқты «либералды» саясатты қолдауға көндіруге бола ма?

Америка Құрама Штаттарындағы қазіргі саяси ахуалды «жікке бөлінген» деп айту — жағдайды жеңілдетіп көрсету болар еді. Демократтар мен республикашылдардың жартысынан астамы қарсы партияға «өте жағымсыз» көзқараспен қарайды, бұл 1990-шы жылдардың ортасындағы көрсеткіштен үш есе көп. Көршілер бір-бірінің ауласындағы саяси белгілерді жұлып тастайды, өзгеше көзқарастар шеттетіледі, ал көптеген Ризашылық күніндегі отбасылық кештер саясатты талқыламау туралы ескертулермен өтеді.

Адамдар көршілерімен сөйлесу немесе жергілікті газеттерді парақтаудың орнына, жаңалықтар мен ақпаратты интернеттен алады. Ал онлайн экожүйе адамның қалыптасқан көзқарастарына көбірек бейімделуде. Facebook сіздің ең жақын таныстарыңыздан келетін ақпаратқа басымдық береді, ал олар көбіне сізбен ұқсас пікірде болады. Twitter тек сіз жазылған адамдардың мәліметін көрсетеді, олар да негізінен сізбен келісетіндер.

Бұл мәселені шешу үшін сарапшылар «ара жікті жоюды», яғни онлайн көпіршіктің ішінде отырмай, әлемді басқаша көретін адамдармен сөйлесуді ұсынады. Қарсы тараппен байланыс орнату керек дейді.

Интуитивті түрде бұл өте қисынды көрінеді. Біржақты бейнелер мен стереотиптерден асып, келіспейтін адаммен тілдесу арқылы екі жақ та пайда табады. Адамдар қарсы тарапты «сәтсіздер» немесе «жарамсыздар» деп емес, нақты адамдар ретінде көре бастайды. Оппозицияның неге бұлай ойлайтынын түсіну арқылы біз бәріміз тереңірек көзқарасқа ие боламыз.

Бірақ бұл шынымен жұмыс істей ме?

Әлеуметтанушы Крис Бейл бұған үлкен үміт артты. Ол адамдарды қарсы тараптың пікірін ескеруге мәжбүрлесе, олардың ойы өзгереді деп ойлады. Қарама-қайшы көзқарастармен танысу адамдарды ортақ мәмілеге жақындатады деп сенді. Либералдар мен консерваторлар бірден дос болып кетпесе де, кем дегенде бір-біріне бір қадам болса да жақындар еді.

Осы болжамды тексеру үшін Бейл шебер эксперимент ұйымдастырды. Ол 1500-ден астам Twitter қолданушысын жинап, оларды қарама-қайшы көзқарастағы аккаунттарға жаздырды. Бір ай бойы олар қарсы тараптың сайланған шенеуніктерінің, ұйымдарының және қоғамдық пікір көшбасшыларының хабарламалары мен мәліметтерін көріп отырды. Либералдар Fox News немесе Дональд Трамптың твиттерін көрсе, консерваторлар Хиллари Клинтонның немесе Planned Parenthood жазбаларын оқыды.

Бұл «ара жікті жоюдың» цифрлық нұсқасы еді. Әлеуметтік саясатқа үлкен әсер етуі мүмкін қарапайым шара болатын.

Бір айдың соңында Бейл мен оның командасы қолданушылардың көзқарасын өлшеді. Олардың әртүрлі саяси және әлеуметтік мәселелерге қатысты пікірлері зерттелді: үкіметтік реттеудің пайдасы, қоғамның гомосексуализмді қабылдауы, бейбітшілікті сақтаудың ең жақсы жолы әскери күш пе деген сияқты сұрақтар қойылды.

Бұл орасан зор жұмыс болды. Көпжылдық дайындық пен мыңдаған сағаттық еңбек жұмсалды. Мыңдаған сарапшылар мен шолушылар айтып жүргендей, қарсы тараппен байланыс орнату адамдарды жақындастырады деген үміт болды.

Бірақ бәрі керісінше болды. Өзге көзқараспен танысу адамдарды сабырлы еткен жоқ.

Шындығында, мүлдем кері нәтиже берді. Қарама-қайшы пікірлермен танысу адамдардың ойын өзгертті, бірақ күтпеген бағытта. Либералды ақпаратты көрген республикашылдар либералды болудың орнына, бұрынғыдан да консервативті болып, әлеуметтік саясатқа қатысты радикалды көзқарастарға ие болды. Либералдар да дәл солай әсер берді: консервативті аккаунтты бақылаған демократтар бұрынғыдан да либералды болып кетті.

Егер бұл твиттер оларды көндіруге тырысқан болса, бұл бір басқа болар еді. Бірінші тарауда айтылғандай, көндіруге тырысу көбіне қарсылық тудырады.

Бірақ бұл жағдайда жазбалардың көбі адамдарға не істеу керектігін айтпады, олар жай ғана ақпарат берді.

Олай болса, ақпарат неге көмектеспеді?

Адамдардың ойын өзгерткіміз келгенде, біз дәлелдерге сүйенеміз. Деректер, сандар және басқа да ақпарат беру адамдарды біздің бағытымызға итермелейді деп үміттенеміз.

Бұл интуиция өте қарапайым: мәліметтер адамдарды өз ойын жаңартуға жетелеуі керек. Олар ұсынылған дәлелдерді ескеріп, соған сәйкес өз пікірлерін өзгертуі тиіс.

Өкінішке орай, бұл әрдайым бола бермейді.

Мысалы, жалған ақпаратты алайық. Вакциналар адамдарды қызылша, паротит және қызамық сияқты аурулардан қорғауға көмектеседі. Көптеген адамдар вакцина алса да, кейбір ата-аналар вакцина мен аутизм арасындағы байланыс туралы негізсіз қауіптерге байланысты балаларын егуден бас тартады.

Мақаланы оқығаннан кейін қатысушылар өз пікірлерін білдірді. Олар болашақ балаларына MMR вакцинасын егуге қаншалықты дайын еді?

Шындықты білу көмектесті ме? Бір жағынан, иә.

Вакциналарға онсыз да оң көзқараста болған адамдар үшін қосымша ақпарат пайдалы болды. Ол қате түсініктерді азайтып, балаларын егуге деген ниеттерін арттырды.

Бірақ вакциналарға жағымсыз көзқарастағы қатысушылар үшін шындықпен танысу кері әсер берді. CDC ұсынған ғылыми дәлелдер қате ақпаратты түзетпеді. Шын мәнінде, керісінше: бұл олардың балаларын егуге деген құлшынысын одан сайын төмендетті.

Көптеген зерттеулер осындай нәтижелер тапты. Медицинаны, саясатты немесе басқа салаларды зерттесе де, ойды өзгертуі тиіс дәлелдер әрдайым жұмыс істемейді. Кейде бұл адамдардың шындыққа сенуіне көмектеседі, бірақ кейде жалған нанымдарды нығайта түседі. Тіпті көндіруге деген тікелей ниет болмаса да — демек, қарсылық реакциясы аз болуы керек — адамдар бәрібір ақпаратты жоққа шығарды.

Жалған нанымдарды өзгертудің орнына, шындықты білу көбіне қате түсініктерді арттырды. Адамдарға дұрыс ақпарат беру олардың дәл соған қарама-қайшы нәрсеге сену ықтималдығын жоғарылатты.

Сонымен, ақпарат қашан жұмыс істейді және қашан кері әсер береді?

Осыдан жарты ғасырдан астам уақыт бұрын Йель, Вандербильт және Оклахома университеттерінің мінез-құлық зерттеушілері бұл сұраққа жауап беруге тырысты. 1950-ші жылдардың соңы болатын және олар даулы тақырыпты таңдағысы келді. Адамдардың пікірі әртүрлі болатын және әртүрлі позицияларды қорғайтын хабарламаларды салыстыру оңай болатын тақырып керек еді.

Олар ішімдікті таңдады.

АҚШ-тың көп бөлігі ондаған жылдар бұрын құрғақ заңды күшін жойса да, эксперимент жүргізілген Оклахома штатында ішімдік сатуға әлі де тыйым салынған болатын. Жақында штатта қолданыстағы заңдардың тағдырын шешу үшін референдум өткен еді және дауыс берушілер аз ғана айырмашылықпен тыйымды сақтап қалуды қолдады. Кейбір оклахомалықтар тыйымға қарсы болды, бірақ алкогольге шектеу қоюды қолдайтындар сәл көбірек еді. Бұл зерттеу үшін тамаша тақырып болды.

Эксперимент жүргізушілер жазбаша үндеулердің бірнеше нұсқасын жасады. Біріншісі — тыйымға түбегейлі қарсы болды. Онда көптеген адамдардың ішімдік ішкенді ұнататыны, сондықтан алкогольді сату мен пайдалануға шектеу қойылмауы керектігі айтылды.

Екінші үндеу байсалдырақ болды. Онда «ішімдік сату реттелуі тиіс, ол ерекше жағдайлар үшін шектеулі мөлшерде қолжетімді болуы керек» деген ұсыныстар айтылды.

Содан кейін олар тыйымды қолдаушыларды (мысалы, Әйелдердің христиандық тежелу одағының мүшелерін және діни қызметкер болуға дайындалып жатқан студенттерді) жинап, оларға осы екі үндеудің бірін берді және көзқарастарының өзгеруін өлшеді. Хабарламамен танысқаннан кейін респонденттердің ішімдікке деген пікірі қаншалықты өзгерді?

Радикалды ұстаным үлкенірек өзгеріс тудырады деп ойлауға болар еді. Өйткені жалақы туралы келіссөздерден бастап үй сатып алуға дейінгі барлық нәрседе адамдар әдетте аздан емес, көптен сұраудан бастайды.

Үй сатып алушылар сатушымен ортақ мәмілеге келу үмітімен бастапқыда сұралған бағаның 85-90 пайызын ұсынады, сондықтан сатушылар бағаны әдейі жоғарылатып қояды. Көп сұрай отырып, сатушылар тіпті саудаласқан күннің өзінде қалаған нәтижесіне жетуді қамтамасыз етеді.

Осыны ойды өзгертуге қолдансақ, алыс позицияны иелену «ортаны табу» үрдісін пайдаланады. Тіпті адамдар толықтай келіспесе де, орта жолда кездесу қалаған мақсатқа жақынырақ болуды білдіреді. Радикалды анти-протибициялық үндеуді жартылай қабылдау, байсалды үндеуді жартылай қабылдағаннан гөрі үлкенірек өзгеріс әкелуі керек еді.

Бірақ бәрі керісінше болды. Зерттеушілер тыйым салуды зерттеу нәтижелерін талдағанда, радикалды үндеудің ойды өзгертуде тиімді емес екенін анықтады.

Оның себебі — <span data-term="true">region of rejection</span> (қабылдамау аймағы) деп аталатын ұғым.

Респонденттерге үндеулерді бермес бұрын, зерттеушілер олардың ішімдік пен тыйым салуға қатысты қазіргі пікірлерін сұрап білді. Қатысушыларға сегіз тұжырым көрсетілді және олар өз көзқарастарына ең жақын келетін біреуін таңдады. Кейбір тұжырымдар тыйым салуды қатты қолдады, кейбіреулері оған түбегейлі қарсы болды, ал қалғандары ортада болды.

Сенімдерді сызықшалармен бөлінген футбол алаңы ретінде елестетіңіз, әр сызық тыйым салуға қатысты әртүрлі көзқарастарды білдіреді. Бір жағы тыйымды қолдайды, екінші жағы оған қарсы, ал екі шеткі аймақ — ең радикалды пікірдегі адамдар.

Қолдаушылардың шеткі аймағы тыйымды барынша қолдайтын адамдарға толы. Олар «Алкоголь — адамзаттың қасіреті болғандықтан, ішімдікті, соның ішінде жеңіл сыраны сатуға және пайдалануға толықтай тыйым салынуы керек» деген тұжырымдармен келіседі.

Қарсыластардың шеткі аймағы тыйымды толығымен алып тастағысы келеді. Олар «Адамның ішімдіксіз өмір сүре алмайтыны белгілі болды, сондықтан оны сату мен пайдалануға ешқандай шектеу болмауы керек» деген пікірде.

Алаңның ортасына жақындаған сайын радикализм бәсеңдейді. 25-ярдтық сызықтардың маңында тыйымға аздап қарсы немесе аздап қолдау білдіретін адамдар тұр. Олар ішімдікке кейбір шектеулер қойылғанына қарсы емес, бірақ ол маңызды жағдайларда аз мөлшерде қолжетімді болуы керек деп есептейді. Ал 50-ярдтық сызықта екіұдай күйдегі адамдар бар. Олар қолдаушылар мен қарсыластардың дәлелдері тең деп есептейді.

Респонденттер өз пікірін білдіретін тұжырымды таңдаумен қатар, қай көзқарастарды қабылдауға болатынын және қайсысымен үзілді-кесілді келіспейтінін де белгіледі.

Осы қауіпсіз аймақтың сыртында «қабылдамау аймағы» орналасқан. Бұл адамдар үзілді-кесілді келіспейтін немесе қате деп есептейтін көзқарастар ауқымы.

Көзқарасы ортада (50-ярдтық сызықта) тұрған адамды алайық. Бұл оның қазіргі пікірі, бірақ оның қабылдау аймағы ол қолдауы мүмкін кез келген бағыттағы позициялар болуы мүмкін. Одан ары қарай — қабылдамау аймағы, яғни ол ешқашан ескермейтін нәрселер.

Әртүрлі адамдардың алаңдағы орны ғана емес, олардың қабылдау және қабылдамау аймақтары да әртүрлі болады. Бір адам бір шеткі аймақта тұрып, оның қабылдау аймағы 20-ярдтық сызыққа дейін жетуі мүмкін, ал одан арғының бәрі қабылдамау аймағы болады.

Басқа біреу 25-ярдтық сызықта тұрып, өз жартысындағының бәрін қабылдап, екінші жақтағының бәрін жоққа шығаруы мүмкін.

Дәл осы аймақтар анти-протибициялық хабарламалардың сәтті немесе сәтсіз болуын анықтады. Келіп түскен ақпарат адамдардың қалыптасқан көзқарастарымен салыстырылды. Егер мазмұн жеткілікті түрде жақын болса (яғни, олардың қабылдау аймағында болса), ақпарат жоспарланғандай жұмыс істеді. Адамдар өз ойын қалаған бағытқа өзгертті.

Бірақ ақпарат қабылдамау аймағына түссе, ол сәтсіздікке ұшырады. Мазмұн көндіре алмағаны былай тұрсын, көбіне кері әсер берді. Адамдар өз пікірін қарама-қайшы бағытқа өзгертті. Олар өздерінің бастапқы көзқарастарының дұрыстығына бұрынғыдан да бекем бола түсті.

Жалпы алғанда, байсалды үндеу тыйымды қолдаушыларды ішімдікті заңдастыру бағытына жылжытуда үш есе тиімдірек болды.

Кейде аз нәрсе көптен жақсырақ.

Біз біреудің ойын өзгерткіміз келгенде, көбіне бірден үлкен өзгеріс болғанын қалаймыз. Біз бірден жалақының өскенін қалаймыз. Біз қарсыластардың бірден қолдаушыға айналғанын қалаймыз.

Біз адамдарға жеткілікті ақпарат берсек, олар түсінеді деп ойлаймыз. Көбірек дәлелдер келтірсек, көбірек себептерді тізіп берсек немесе дұрыс презентация жасасақ, адамдар өз пікірін өзгертеді деп сенеміз.

Бірақ бұл көбіне бізге қарсы шығады. Көзқарастарды өзгертудің орнына, адамдар өз дегенінде қасарысып тұрып алады. Өзгерістің орнына, олар өздерінің дұрыстығына бұрынғыдан да бетер сене бастайды.

Біз талқылағандай, реактивтілік (қарсылық) — бұның бір себебі. Адамдар біреу оларды көндіруге тырысып жатқанын сезгенде, олардың қорғанысы қосылады. Олар үгіт-насихатқа қарсы уәж айта бастайды.

Бірақ тіпті көндіруге әрекет жасалмаған күннің өзінде, кейде жай ғана ақпарат беру кері әсер етеді.

Мұның себебін «қабылдамау аймағы» түсіндіреді. Адамдардың өз сенімдерінің айналасында олар қарастыруға дайын белгілі бір ауқым немесе аймақ болады. Нағыз консерваторлар үкіметтік шығындар мен реттеуге қарсы. Оларға тапшылықты жою немесе еркін нарықты қорғау туралы заң жобасы жайлы айтсаңыз, олар оны қолдауы мүмкін.

Бірақ сол аймақтан асып, мемлекеттік қарыздың шегін көтеру немесе жалпыға ортақ денсаулық сақтау сияқты нәрселерді айтсаңыз, бұл кері әсер береді. Хабарлама неғұрлым алшақ болса, олардың тыңдау ықтималдығы соғұрлым аз болады. Және бұл оларды қарама-қайшы бағытқа итермелеуі әбден мүмкін.

Өйткені қабылдамау аймағы тек өзгеріске ғана әсер етіп қоймайды, ол адамдардың ақпаратты қалай қабылдайтынын және оған қалай жауап беретінін де анықтайды. Адамдар өздерінің қалыптасқан сенімдерін растайтын немесе қолдайтын ақпаратты ғана іздейді, түсіндіреді және соған басымдық береді.

Мысалы, Принстон мен Дартмут арасындағы футбол ойынын тамашалағаннан кейін, әр университет студенттеріне бірнеше сұрақ қойылды. Ойын өте дөрекі өтті және екі командаға да көптеген айыппұлдар салынды. Дартмуттың кватербегі арқасынан соққы алғаннан кейін аяғын сындырып алды. Принстонның жұлдызды ойыншысының мұрны сынып, миы шайқалды. Соңында Принстон жеңіске жетті, бірақ екі жақтың да ашуы келіп, кімнің кінәлі екені туралы қызу пікірталас туды.

Бірақ жанкүйерлердің ойынды қалай көргені олардың қай жақты қолдайтынына тікелей байланысты болды. Принстон студенттері Дартмут дөрекі ойынды бастады және олардың командасынан екі есе көп айыппұл жасады деп есептеді. Дартмут студенттері екі жақтың да дөрекі болғанын және Принстонның көбірек айыппұлға себепші болғанын айтты. Бір ойын, бірақ екі түрлі көзқарас.

Бұл біржақтылық тіпті адамдардың ғылыми зерттеулер сияқты объективті болып көрінетін нәрселерге сенуіне де әсер етеді.

Стэнфорд университетінің профессорлары адамдарға өлім жазасының тиімділігін зерттейтін екі зерттеу туралы мәлімет берді. Бір зерттеудің нәтижелері өлім жазасы қылмыстың алдын алу құралы ретінде жұмыс істейтінін көрсетті: онда өлім жазасы енгізілгенге дейінгі және одан кейінгі он төрт штаттағы кісі өлтіру деңгейі салыстырылған. Өлім жазасы енгізілгеннен кейін он төрт штаттың он бірінде кісі өлтіру деңгейі төмендегені анықталды.

Екінші зерттеудің нәтижелері өлім жазасының қылмыстың алдын алмайтынын көрсетті: онда өлім жазасы туралы заңдары әртүрлі көршілес он жұп штаттың кісі өлтіру деңгейі салыстырылған. Өлім жазасы бар штатта он жұптың сегізінде кісі өлтіру деңгейі жоғары болғаны анықталды.

Зерттеу нәтижелерінен бөлек, қатысушыларға зерттеудің қалай жүргізілгені, әдістемесі және басқа да процедуралық бөлшектер туралы ақпарат берілді.

Содан кейін қатысушылардан зерттеудің қаншалықты сенімді екенін және зерттеу сапасын (яғни, әр зерттеу жақсы немесе нашар жүргізілген бе) бағалау сұралды.

Командаға деген адалдық ойынды қалай көруге әсер ететіні түсінікті болса, ғылыми зерттеулерге жауап объективті болады деп үміттенуге болар еді — әсіресе адам өмірі таразыға салынған өлім жазасы сияқты маңызды салада.

Бірақ бұл объективті болып көрінетін ғылыми нәтижелерді адамдардың қалай қабылдайтыны олардың алаңдағы позициясына байланысты болып шықты. Өлім жазасын қолдайтын адамдар оны тиімді деп көрсететін зерттеуді сенімдірек деп тапты. Өлім жазасына қарсылар мүлдем керісінше ойлады.

Зерттеулердің қаншалықты сапалы жүргізілгеніне қатысты да пікірлер осылай бөлінді. Өлім жазасын қолдайтындар оның тиімділігін растайтын зерттеуді «мұқият ойластырылған» және «мәліметтер дұрыс жиналған сияқты» деп бағалады. Қарсыластар болса, «сол жылдардағы жалпы қылмыс деңгейі туралы мәліметтерсіз бұл дәлелдердің маңызы жоқ» деп уәж айтты. Ал өлім жазасы тиімсіз деп тапқан зерттеуге келгенде, көзқарастар ауысты. Өлім жазасына қарсылар «көршілес штаттарды пайдалану экспериментті дәлірек етеді, өйткені олар ұқсас аймақтар» десе, қолдаушылар «тіпті көршілес болса да, екі штаттың жағдайы мүлдем әртүрлі болуы мүмкін» дегенді айтты.

Тіпті объективті болып көрінетін «фактілер» де сол фактілерді түсіндіретін адамдардың бұрыннан бар сенімдеріне байланысты болды. Адамдардың нәтижелерді қабылдау немесе кемшілік іздеу туралы шешімі қолданылған нақты процедураларға емес, нәтижелердің олардың сенімдеріне қаншалықты сәйкес келетініне байланысты болды.

Бір адамның шындығы басқа біреу үшін «жалған жаңалық» (fake news) болуы ғажап емес. Ақпараттың шын немесе өтірік болып көрінуі адамның алаңдағы орнына байланысты. Қарсы тараптарды біріктірудің орнына, дәлелдерді көрсету кейде алшақтықты одан сайын арттыра түседі.

Психолог Томас Гилович атап өткендей: «Белгілі бір сенімге қатысты дәлелдерді зерттегенде, адамдар өздері күткен нәрсені көруге және өздері күткен қорытындыға келуге бейім... Өзіміз қалайтын қорытындылар үшін біз: «Мен бұған сене алам ба? » деп сұраймыз, ал ұнамсыз қорытындылар үшін: «Мен бұған сенуім КЕРЕК пе? » деп сұраймыз».

Бұл біржақтылықтар ойды өзгертуді одан сайын қиындатады. Адамдар тек өзгеруге дайын болып қана қоймай, сонымен бірге олардың ойын ашуы мүмкін ақпаратты тыңдауға да ниетті болуы керек.

Жаңа идеялар немесе ақпарат келгенде, адамдар оны өздерінің қалыптасқан көзқарасымен салыстырады. Олар бұл ақпараттың бұрыннан бар сенімдеріне қаншалықты сәйкес келетінін түсіну үшін оны таразылап көреді.

Егер ол қабылдау аймағына түссе, «мақұлданды» деген мөр басылады. Ол сенімді, қауіпсіз және лайықты ақпарат ретінде белгіленеді. Және адамдарды сол бағытқа қарай жылжытады.

Бірақ идеялар немесе ақпарат қабылдамау аймағына түссе, ол қатаң тексеруге ұшырайды. Ол сенімсіз, ойдан шығарылған және қате ретінде қарастырылады немесе, тіпті, мүлдем еленбейді. Және көзқарастарды қарама-қайшы бағытқа өзгертеді.

Сонымен, біз бұл біржақтылықтармен қалай күресе аламыз? «Катализаторлар» (өзгерісті жеделдетушілер) қабылдамау аймағынан қалай қашып, адамдарды айтылған сөзге құлақ асуға қалай итермелейді?

Арақашықтықты азайтудың үш жолы бар: (1) қозғалысқа икемді ортаны табу, (2) аздан сұрау және (3) «тұйықтан шығу» нүктесін табу үшін бағытты өзгерту.

Нақты көз жеткізу үшін олар тағы бірнеше сынақ жүргізді. Мыңдаған респонденттерді қамтитын жаңа эксперименттер жасады. Бұл тәсіл статистикалық дәлдікті он есе арттырғанымен, нәтиже бәрібір өзгермеді. Ешқандай әсер жоқ.

Неге?

Жауап праймериз бен жалпы сайлаудың айырмашылығында жатыр. Екеуінде де бірнеше кандидат бір-бірімен бәсекелеседі, түрлі мәселелер бойынша өз ұстанымдарын білдіреді және сайлаушылардың сеніміне ие болуға тырысады.

Сол себепті, біреудің ойын өзгерту әлдеқайда қиындай түседі. Демократтарды өздерінен сәл ғана либералдырақ Демократиялық кандидатты қолдауға көндіру — бір бөлек те, ал оларды Республиканды қолдауға мәжбүрлеу — әлдеқайда қиын міндет.

Бұл әсіресе партиялық ұстанымдар берік болғанда айқын көрінеді. Бір мәселеге немесе салаға қатысты күшті сезімде болу адамдардың қабылдауға дайын ақпарат көлемін өзгертеді. Белгілі бір салаға немесе мәселеге бей-жай қарайтын адамдардың қабылдау аймағы кең, ал қабылдамау аймағы тар болады. Олар келісетін ұстанымдар көп, ал бірден бас тартатындары аз.

Бірақ бұл мәселеге қатты көңіл бөлетін адамдар үшін бәрі керісінше. Олар нәрселерді «дұрыс» және «бұрыс» деп бөледі, демек олар қарастыратын көзқарастардың ауқымы өте тар. Шағын қабылдау аймағы және кең қабылдамау аймағы.

Саяси көзқарастарды өзгертудің соншалықты қиын болуының бір себебі осы. Сіз жай ғана ұстанымды сәл өзгерткіңіз келмейді; сіз адамдарды қарсы жаққа өткізуге тырысасыз. Және бұл кез келген мәселе емес. Бұл — олар үшін өте маңызды және өзге көзқарастарды тыңдау екіталай мәселе. Бұл «Red Sox» жанкүйерінен «Yankees» командасына жанкүйер болуды немесе «Coke» ішетін адамнан «Pepsi»-ге ауысуды сұрағанмен бірдей. Бұл ең оңай өтініш емес.

Сонымен, мұндай жағдайларда не істеу керек? Тек беріле салу ма?

Олай емес. Өйткені сайлау зерттеуі үміт отын жақты. Өзгеріс қиын көрінген жағдайдың өзінде кандидаттар жалпы сайлауда адамдардың ойын өзгерткен бір тұс табылды.

Ол — <span data-term="true">құбылмалы ортаны</span> (әлі нақты шешім қабылдамаған немесе көзқарасын өзгертуге бейім адамдар) табу арқылы жүзеге асты.

Саясатта ақылды кампаниялар әрбір адамның ойын өзгертуге тырыспайды; олар деректер мен дәлелдерге ашық, екіұдай күйдегі сайлаушыларға назар аударады. Шешім қабылдамағандарға немесе кандидатқа, жағдайға немесе мәселеге байланысты көзқарасы өзгеруі мүмкін топтарға көңіл бөледі. Яғни, қабылдау аймағы үлкенірек немесе қабылдау аймағы кандидаттың ұстанымдарымен көбірек сәйкес келетін адамдар.

Зерттеушілер сайлаушылардың ойын өзгерте алатынын тексергісі келді. Республикалық кандидатқа дауыс беретін адамдарды демократиялық үміткер жағына шығару мүмкін бе екенін білмек болды.

Бірақ олар бәріне бірдей хабарлама таратудың орнына, көзқарасы өзгеруі мүмкін адамдарды табуға тырысты. Қандай да бір себеппен ойын өзгертуге дайын болуы мүмкін сайлаушыларды іздеді.

Түрлі нұсқаларды қарастырып, олар түсік жасату (аборт) мәселесіне тоқталды. Орегондықтар көбіне түсік жасату құқығын қолдайтын («pro-choice»), ал республикалық сенатор оған қарсы болатын. Тіпті жақсырақ жағдай — демократ Мерклиді сол жылы түсік жасату құқығын қорғайтын ұлттық қауымдастық (NARAL) қолдап шықты.

Содан кейін зерттеушілер түсік жасату құқығын қолдайтын сайлаушыларды анықтап, оларды осы нақты мәселе бойынша көндіруге тырысты. Кампания басталмай тұрып, қоғамдық ұйымдар әйелдердің таңдау құқығын қолдайтын сайлаушыларды анықтау үшін ауқымды сауалнама жүргізген болатын. Зерттеушілер телефон соғу және пошта арқылы осы топқа бағытталған жұмыс істеді. Олар Мерклидің «Planned Parenthood» және «NARAL» ұйымдарының қолдауына ие екенін, ал оның қарсыласы Сенатта абортқа қарсы бірнеше рет дауыс бергенін атап көрсетті.

Бұл тәсіл барлық сайлаушыларға әсер етер ме еді? Әрине, жоқ. Сайлауда экономика мәселесі басым болды, ал аборт тақырыбы бәріне бірдей маңызды емес еді.

Оның үстіне, барлығына бірдей хабарлама жіберу кері әсер етуі мүмкін еді. Бұл мәселе қызықтырмайтын адамдар үшін ол ескерусіз қалады, ал абортқа қарсылар үшін бұл қазіргі сенаторды одан сайын қолдауға түрткі болар еді.

Бірақ құбылмалы ортаға бағытталған бұл кампания дауыс беру нәтижесін 10 пайызға жуық өзгертті. Нәтижесінде Меркли жеңіске жетті.

Ал деректер қолжетімді болмаған жағдайда, сынап көріңіз және үйреніңіз. Адамдардың үлгісін алып, белгілі бір тәсілді тексеріңіз және түрлі өлшемдер бойынша негізгі сипаттамаларды жазып алыңыз. Бұл тәсіл тиімді болған кіші топтарды анықтау арқылы жалпы халықтың ішінен кімге бағытталу керектігін түсінуге болады.

Жаңа өнімді нарыққа шығарғыңыз келе ме? Барлығын оның қаншалықты керемет екеніне көндіруге тырысқанша, оған мұқтаж кіші топты табыңыз. Венчурлық инвесторлар көбінесе өнімдер мен қызметтерді «дәрумендер» немесе «ауырсынуды басатын дәрілер» деп атайды. Дәрумендер — кейінге қалдыруға болатын «болса жақсы» (nice-to-have) нәрселер, ал ауырсынуды басатын дәрілер — адамдар онсыз өмір сүре алмайтын «өте қажет» (need-to-have) нәрселер.

Катализаторлар кез келген адамның соңынан жүгіргенше, олардың ұсынысын «ауырсынуды басатын дәрі» ретінде көретін адамдарды табудан бастайды. Осы ұсынысқа мұқтаж және тіркелуді асыға күтетін әлеуетті пайдаланушыларды іздейді.

Жиналыста адамдардың ойын өзгерткіңіз келе ме? Алдымен сіздің ұстанымыңызға ең жақын адамдардан бастаңыз. Олар тек сіз жаққа шығып қана қоймай, өз ойын өзгерту арқылы басқаларды да соңынан ертетін жақтастарға айналуы мүмкін.

Құбылмалы орта — бастау үшін жақсы жер, бірақ кейде біз көзқарасы тым алыс адамдардың ойын өзгерткіміз келеді. Оны қалай істейміз?

Қатысуға дайынсыз ба?

Егер сіз бұл өтініштің ерсілігіне күлгіңіз келсе, сіз жалғыз емессіз. Бес-алты адам үйіме келіп, шкафтарымды ақтарады дей ме? Ешқашан! Мұндайды сұрауға кімнің батылы барады? Және оны тегін істеу керек пе? Мүмкін емес.

Мұндай өтініш анық қабылдамау аймағына жатады. Бұған шыдау тым қиын.

Шынында да, Стэнфордтың екі психологы адамдарға хабарласып, осындай өтініш жасағанда, тек санаулы адам ғана келіскен. Ол қайырымды жандардың кім екені немесе неге келіскенін түсінгені белгісіз. Көптеген адамдар, таңқаларлық емес, «жоқ» деп жауап берді.

Психологтарды әркім күнделікті кездесетін мәселе қызықтырды: адамдарды олар істегісі келмейтін нәрсеге қалай көндіруге болады?

Ғалымдар атап өткендей, бұл мәселені шешудің ең көп таралған жолы — итермелеу (pushing): «Қарсылық танытқан адамға барынша қысым көрсетіп, оны орындауға мәжбүрлеу». Оларға мұны істеу керек екенін айту. Істемесе — жазалау. Істеуі үшін ақша төлеу. Олар берілгенше итермелей беру, итермелей беру.

Ғалымдар бұдан да жақсы тәсіл болуы мүмкін деп ойлады.

Және ол табылды. Зерттеушілер басқа бір топқа хабарласқанда, екі еседен астам адам келісті.

Өтініш сол күйінде қалды. Тағы да сол жарты дюжина адамның үйіңізде екі сағат бойы жүруі және ерікті болу. Бірақ бұл жолы адамдардың жартысынан көбі келісті.

Айырмашылығы неде?

Үш күн бұрын олар екінші топқа әлдеқайда зиянсыз өтінішпен хабарласқан болатын. Олар респонденттерге сол баяғы оқиғаны айтты (Тұтынушылар тобынан хабарласып тұрғанын), бірақ үлкен өтініштен (шкафтарды ақтару) бастаудың орнына, кішігірім нәрседен бастады: телефон арқылы үйінде қандай өнімдер бар екені туралы бірнеше сұраққа жауап беруге дайын ба? Ыдыс жуу үшін қай брендтің сабынын қолданатыны сияқты қарапайым нәрселер.

Тұтқаны көтерген адамдардың көбі көмектесуге қуанышты болды. Әрине, сұрақтарға жауап беру — ең сүйікті ісі емес, бірақ ол қабылдамау аймағында да емес еді.

Ал ғалымдар бірнеше күннен кейін әлдеқайда үлкен өтінішпен қайта хабарласқанда ше? Бұл адамдар келісуге әлдеқайда бейім болды.

Зерттеушілер сол алғашқы кішкентай өтінішті орындау адамдардың өзін-өзі көруін өзгерткенін анықтады. Бастапқыда телефон арқылы бірнеше сұраққа жауап беру олар үшін ең шекті мүмкіндік болған шығар; бұл олардың қабылдау аймағының шетінде еді. Бірақ бұл өтінішке келісу олардың ұстанымын өзгертті. Бұл олардың алаңдағы орнын жылжытты. Ғалымдар атап өткендей: «Ол бір рет өтінішке келіскен соң... ол өз көзімен қарағанда осындай істерді жасайтын адамға айналуы мүмкін».

Кішкентай, өзара байланысты өтінішке келісу адамдарды дұрыс бағытқа жылжытты. Бұл бұрын тым алыс көрінген соңғы өтініштің енді қабылдау аймағына енгенін білдірді.

Өйткені адамдар алаңдағы өз орнын ауыстырғанда, олардың аймақтары мен шекаралары да солармен бірге жылжиды. Соның салдарынан соңғы өтініш қабылдамау аймағында емес, көбірек адамның қабылдау аймағында болып шығады. Бұл олардың көмектесу ықтималдығын арттырады.

Біреудің ойын өзгерту қиын болып жатыр ма? Көбірек итермелегенше, аз нәрсені сұрап көріңіз. Алғашқы өтініштің көлемін азайтыңыз, сонда ол қабылдау аймағына түседі. Бұл тек сол алғашқы өтініштің сәтті болуын қамтамасыз етіп қана қоймай, жалпы үлкен өзгерістің мүмкіндігін арттырады.

Бірақ бұл тәсілдер міндетті түрде сәтсіздікке ұшырайды. Мұндай ұсыныстар теорияда жақсы, бірақ адамдар оларды тыңдағысы келмейді және орындау қиын. Әрине, семіз адам күніне бір рет жаттығу жасауы керек, бірақ айлап-жылдап спортпен шұғылданбаған адам үшін бұл — өте үлкен өтініш.

Доктор Диана Прист семіздікке шалдыққан жүк көлігі жүргізушісіне арықтауға көмектеспек болды. Ол «Mountain Dew» сусынын жақсы көретін және литрлік бөтелкелерді жолға алып шығу ыңғайлы болғандықтан, күніне үш литрге дейін ішетін.

Үш литр «Mountain Dew»? Бұл 60 граммнан астам қант. Және мұны күнде ішу ме? Бұл айына жүзден астам «Snickers» батонын жегенмен бірдей.

Жүргізуші үшін ең дұрысы — газдалған сусынды мүлдем тоқтату. Бірақ доктор Прист мұның қиын екенін білді. Сондықтан ол кішігірім өтініштен бастады.

«Күніне тек екі литр ішіп көріңізші», — деді ол. Үш бөтелкенің орнына екі бөтелке. Және әр жолы әжетханаға барғанда, босаған литрлік бөтелкеге су толтырып алыңыз да, соны ішіңіз.

Басында қиын болды, бірақ жүк көлігі жүргізушісі ақыры күніне үш литр «Mountain Dew»-ден екі литрге көшті.

Содан кейін доктор Прист одан сусынды бір литрге дейін азайтуды сұрады. Және ол нәтиже берген соң ғана сусыннан мүлдем бас тартуды ұсынды.

Жүргізуші әлі де анда-санда бір банка «Mountain Dew» ішіп тұрады, бірақ ол 25 фунттан астам салмақ тастады.

Адамдардың ойын өзгерткіміз келгенде, біз бірден үлкен нәтижеге ұмтыламыз. Біз адамның көзқарасын дереу өзгерткіміз келеді. Біз адамды бір түнде газдалған сусынды қойдыратын немесе саяси партиясын ауыстыртатын «сиқырлы оқты» іздейміз.

Бірақ үлкен өзгерістерге мұқият қарасаңыз, олар сирек кездесетін кенеттен болатын нәрселер. Керісінше, олар көбінесе ұзақ процесс. Жол бойында көптеген кезеңдері бар баяу және тұрақты ауысу.

Аз нәрсені сұрау — осы процеске адал болу дегенді білдіреді. Доктор Прист жүргізушіден тек бір бөтелкеге аз ішуді сұраудан бастады, бірақ ол мұнымен тоқтап қалған жоқ. Ол бастапқыда аз сұрады, содан кейін сәл көбірек сұрады.

Оның орнына компания әлдеқайда кішкентай өтініштен бастады. Олар атқарушы көлік қызметін (VIP такси) шақырудың оңай жолы ретінде іске қосылды. «Әркімнің жеке жүргізушісі» деген ұранмен адамдар қара түсті люкс көліктерге тапсырыс бере алды. Осы бастапқы жоғары деңгейлі позициялау сәтті болғаннан кейін ғана олар «UberX»-ке — люкс емес көліктерді ұсынатын арзанырақ нұсқаға көшті (бірақ бәрібір тексеруден өткен жүргізушілермен). Ақыр соңында олар толықтай автономды көліктерге көшуді жоспарлап отыр.

Егер «Uber» адамдардан бірден осындай үлкен өзгерісті сұраса, олар сәтсіздікке ұшырар еді. Бұл адамдар үйренген нәрседен тым алыс еді. Пайдаланушылардың қауіпсіздік сезімінен тым өзгеше болды. Бірақ өзгерісті бөліктерге бөлу арқылы олар өтініштің көлемін кішірейтті. Әрбір жаңа өнімді шығару — өткел тасы сияқты болды, ол тұтынушыларды үйреншікті нәрседен жаңа және өзгеше нәрсеге біртіндеп алып келді.

Бірақ жол бойына өткел тастарын қойыңыз, Сонда адамдар бұл сапарға шығуға әлдеқайда дайын болады. Енді олар су болудан қорықпай-ақ, Бір жағалаудан екіншісіне секіріп өте алады.

Аз нәрсені сұрау қашықтықты қысқартады. Ол өткел тасын береді. Осылайша, соңғы мақсатты жақынырақ әрі қолжетімді етеді.

Адамдардың соқыр сенімдері мен жеккөрушілігін (prejudice) азайту үшін не қажет?

Дэйв Флейшер алты жасынан бері өзіне осы сұрақты қойып келеді. Ол Огайо штатындағы Чилликоте қаласындағы жалғыз еврей отбасында өсті, оның үстіне ол гей болатын. «Егер мен тек менімен келісетін адамдармен ғана сөйлескенімде, мен тек анаммен және әкеммен ғана сөйлесетін едім», — дейді ол.

Қазір алпыстан асқан Дэйв бүкіл өмірін соқыр сенімдерді азайтуға арнады. Оның «бөтен» ретіндегі жеке тәжірибесі оны қауымдастықтарды ұйымдастыруға алып келді және ол түрлі саяси себептер бойынша дауыс жинауға көмектесті.

Дегенмен, 2008 жылдың қарашасында Флейшер үшін нағыз сынақ болды. Калифорния тұрғындары «Proposition 8» шарасына дауыс беріп жатты — бұл штатта біржынысты некеге тыйым салуды ұсынатын заң жобасы еді. Калифорнияның либералды бағытын ескере отырып, сауалнамалар бұл шара жеңіліс табады және ЛГБТ-ны қолдаушылар жеңеді деп көрсетті.

Бірақ олай болмады. Заң жобасы қабылданды.

Бұл қауымдастық үшін үлкен соққы болды. Адамдар есеңгіреп қалды және ашуланды. Олар бұл жағдайды қалай түсінуді немесе әрі қарай не істеу керектігін білмеді.

Дэйв бұл жеңілістің себебін түсінуге тырысып, бір ойға келді. Қарсы дауыс берген адамдар туралы болжам жасаудың орнына, неге олардан тікелей сұрамасқа? Олар жеңіліс тапқан аудандарға барып, қарсы дауыс берген сайлаушыларды тауып, неге бұлай істегендерін сұрау керек.

Лос-Анджелестегі ЛГБТ орталығымен бірлесіп, Дэйв пен оның командасы өздері жеңілген округтердің қақ ортасына барды. Біржынысты некеге үзілді-кесілді қарсы немесе гейлер мен лезбияндарды жек көретін адамдар тұратын жерлерге барды. Үгітшілер есік қағып, «Prop 8» қолдаушыларымен сөйлесіп, олардың көзқарастарын түсінуге тырысты.

Әдетте канвассинг (үгіт жүргізу) мұқият жасалған сценарий бойынша жүреді. Саяси кеңесші хабарлама дайындайды, ал үгітшінің міндеті — сол сөзді жеткізу. Сөзбе-сөз, адамдарды көндіру үшін деректер мен цифрларды жаудырту. Бұл әңгімелерді, егер олай атауға болса, әдетте біржақты болады және қолдан жасалғандай көрінеді. Лекция оқып жатқандай сезіледі. Таңқаларлық емес, көптеген сайлаушылар бұл байланысты тезірек аяқтауға асығады.

Алайда, «Proposition 8» оқиғасынан кейін Дэйвтің командасы сөйлеуді тоқтатып, тыңдауды бастауға тырысты. Ешқандай сценарий жоқ, тек адамдардан неге бұлай сезінетінін сұрады.

Профессорлардың ешқайсысы Сильвияны оның сенімі қате деп иландыруға тырыспады немесе өздерінің көзқарастарын дұрыс деп тықпаламады. Олар оған не істеу керектігін немесе қалай ойлау керектігін айтпады. Олар жай ғана басқа жолдың бар екенін, өзгеше көзқарастың болатынын көрсетті.

Сильвия әлі де республикашыл және тақуа мәсіхші еді, бірақ оның бойында сұрақтар туындай бастады. Ол бұрыннан бері айнымас шындық деп қабылдап келген сенімдеріне күмәндана бастады.

Содан кейін оның күйеуі Шотландияға жұмысқа ауысты. Сильвия бакалавр оқуын аяқтай алмады, бірақ ол бұрын-соңды көрмеген әлеммен танысты.

Ұлыбританияда Сильвия алғаш рет мұсылман адамды жолықтырды. Ол ұлы Сильвияның баласымен бір балабақшаға баратын әйел еді. Кейінірек Сильвия үндістандық әйелмен достасты. Оның ой-өрісі жаһандық деңгейде кеңейе түсті.

Бәрі бұлыңғыр көріне бастады. Бұрын өте анық көрінген діни сенімдер немесе бір кездері оған дұрыс деп айтылған жауаптар кенеттен соншалықты қарапайым болып көрінбеді.

Сильвия АҚШ-қа оралғанда, бәрі басқаша көрінді. Оны білім беруге басымдық берілмеуі таңғалдырды. Ол бұрын спорттың үлкен жанкүйері болатын, бірақ енді білімнің орнына барлық ақшаның спортқа жұмсалуы оның намысына тиді. Оклахомадағы мұғалімдер ереуілге шығуға мәжбүр болды, өйткені олар жылына 40 000 доллардан аз жалақы алатын, ал жергілікті жоғары мектеп футбол алаңының шөбін жаңартуға 400 000 доллар жұмсаған еді.

Ол қарулы зорлық-зомбылық пен жүйелі нәсілшілдіктің, әсіресе қылмыстық сот жүйесіндегі көріністерінің көптігіне таңғалды. Қызын Англияда босанғандықтан, ол Америкадағы медициналық көмектің жетіспеушілігіне жағасын ұстады. Тіпті шіркеудегі уағыздар да дұрыс емес болып көрінді. Махаббат пен мейірімділік туралы әңгімелердің бәрі тек өз дініндегі адамдарға ғана бағытталғандай болды.

2000 жылы ол Альберт Горға дауыс берді.

Бүгінде Сильвия өзін демократ санайды. Ол нәсілдік және гендерлік теңдікке және әрбір адамға қамқорлық жасалғанда ғана қоғам бәрі үшін жақсы болатынына сенеді.

Американың осыншалықты бөлініп кеткені оны мұңайтады. Ол көптеген демократтар сияқты республикашылдарға ашуланбайды және республикашыл азаматтардың көбінің ниеті түзу екеніне сенеді. Бірақ ол республикашыл саясаткерлерден және олардың сайлану үшін қорқынышты пайдалану тәсілдерінен жиіркенеді. Ауылдық қауымдастықтар үшін шіркеу мен отбасы бәрінен маңызды. Кейде олар біздің бәріміз бір отбасы екенімізді және бәріміз қамқорлыққа лайықты екенімізді ұмытып кетеді.

Диего Мартинес Калифорнияның Орталық алқабында, нақтырақ айтсақ Модесто қаласында өсті. Сан-Францискодан тоқсан миль шығыста орналасқан бұл жұмысшылар қаласы әлемдегі ең үлкен шарап зауытының отаны болып табылады. Айналадағы құнарлы егістік жерлерде бадам, жаңғақ және басқа да дақылдар өседі. Тұрғындардың үштен бірінен астамы өздерін испан тілді немесе латиноамерикандық деп санайды. Бұл аймақ Калифорнияның басқа бөліктері сияқты либералды болмаса да, консервативті емес, көбіне либералды бағытқа бейім.

Диегоның ата-анасы Мексикадан қоныс аударған. Ол Сан-Диего штатына ауыспас бұрын Модесто кіші колледжінде оқыды.

Диего алғаш рет сайлаушы ретінде тіркелгенде, көптеген достары сияқты демократ ретінде тіркелді. Ол кезде неке теңдігі, тұрмысы төмен адамдарға көмектесу және шетелдік соғыстарға араласпау өзекті тақырыптар еді. Демократтар иммигранттарға да жылы қабақ танытатын сияқты көрінетін. Мұның бәрі Диего үшін маңызды болды және ол қайта-қайта демократтарға дауыс берді: 2008 және 2012 жылдары Обамаға, ал 2016 жылы Хиллариге.

Бірақ 2016 жылдың соңына қарай Диего Демократиялық партияның ұстанатын бағыттарына көңілі толмай бастады. Ол Обаманың ерлер мен әйелдер арасындағы жалақы айырмашылығы туралы пікірлеріне алаңдаушылық білдірді. Диего айырмашылықтың бар екенімен келісті, бірақ себебі Обама айтқандай емес деп есептеді. Сондай-ақ, Диего Обаманың «әлеуметтік әділеттілік» жауынгеріне айнала бастағанына мазасызданды.

Оған өзі танитын демократтардың іс-әрекеті де ұнамады. Ол кезде Нью-Йоркте тұратын ол өзінің демократ достарының басқаларға «мен сенен жоғарымын» дегендей менсінбей қарай бастағанын байқады. Олар барлық жауапты білетіндей және олардың партиясы барлық мәселені кез келген адамнан жақсы шеше алатындай көрінді.

Бірақ Диегоны бәрінен де қатты мазалаған нәрсе — ашық пікірталастың жоқтығы еді. Оның достары мен замандастарының арасында, егер сіз либералды демократиялық консенсуспен толық келіспесеңіз, онда сіз нәсілшіл, діни фанат немесе соған ұқсас біреу болып шыға келетінсіз. Демократтар шынайы өмірден алшақтап кеткендей көрінді.

Ол өзіне қысым жасалып жатқанын сезді. Бұл оған ұнамады. Сондықтан ол ақпаратты кеңірек іздей бастады.

Диего олардың дәлелдерін сенімді деп тапты. Олар ол тыңдаған ең зиялы адамдардың қатарында болды. Олардың сөз бостандығы, жауапкершілік, өзін-өзі жүзеге асыру және тарих туралы идеялары оған қисынды көрінді және біртіндеп оның ойлау жүйесіне әсер ете бастады.

Әсіресе Талебтің еңбегі Диегоға өзінің демократ достары туралы бұрыннан сезіп жүрген нәрсені сөзбен жеткізуге көмектесті. Олар нәсілдер теңдігін айқайлап айтқанымен, ешқашан орыс таксисімен отырып сыра ішпеген. Олар дерексіз, асқақ идеалдар туралы көп сөйлейді, бірақ іс жүзінде шындықпен жанаспайды.

Ол демократтарды, әсіресе өзінің либерал замандастарын экономика және ұлттық қауіпсіздік сияқты нақты әрі үлкен мәселелерден гөрі, әртүрлілік пен теңдік сияқты нәрселерге тым қатты берілгендер ретінде көрді. Климаттың өзгеруін дәлелдеу үшін ғылымға жүгінетін сол либерал достарының ерлер мен әйелдердің биологиялық тұрғыдан ерекшеленетіні туралы идеяны бірден жоққа шығаруы оны таңғалдырды.

Диего өзінің спектрдің консервативті жағына қарай тартылып бара жатқанын сезе бастады. 2017 жылдың жазына қарай Диего республикашыл ретінде тіркелді.

Диего Құрама Штаттар тек жағалаудағы бай, білімді қалалардан ғана тұрмайтынын біледі. Ол республикашылдар қолдайтын сөз бостандығын бағалайды. Ол идеялық келіспеушіліктерге байланысты солшыл достарынан айырылса да, бірде-бір оңшыл досы онымен келіспегені үшін оны нәсілшіл деп атаған емес.

Бірақ олардың сапарлары әртүрлі бағытта болғанымен, олардың ортақ тұстары көп. Ол тек екеуінің де ауыл шаруашылығы дамыған аймақтарда өскені ғана емес.

Сонымен қатар, кез келген үлкен өзгеріс сияқты, бәрі бірден бола салған жоқ. Біреуге «қашықтықты қысқарту» керек болды. Бір үлкен секірістен гөрі, бірнеше кішкентай қадамдар жасалды. Айлар немесе жылдар бойы жалғасқан көптеген өзара әрекеттесулер. Әлемді көру мүмкіндігі немесе мағыналы пікірталастың жоқтығына алаңдаушылық тудырған баяу, біртіндеп жүрген өзгеріс.

1998 жылы кіші лигадағы бейсбол билеттерін сатушы болған Ник Свинмерн Сан-Францискодағы сауда орталығын ары-бері кезіп жүрді. Ол аяқ киім іздеп жүрген еді. Кез келген емес, Airwalk етігінің белгілі бір түрін тапқысы келді.

Бір дүкенде қажетті үлгі болды, бірақ түсі басқа. Басқа дүкенде түсі дұрыс, бірақ өлшемі жоқ. Бір сағаттан кейін Ник әлі де нәтижесіз дүкеннен дүкенге жүгіріп жүрді. Барлық нұсқаларды тауысқан соң, ол ренжіп, үйіне құр қол қайтты. «Бұдан жақсырақ жол болуы керек», — деп ойлады ол.

Сол кезде Шығанақ аймағын интернетке деген құштарлық жайлаған болатын. Ник онлайн аяқ киім дүкені жұмыс істеуі мүмкін деп шешті. Адамдар қалайтын барлық брендтер, үлгілер, өлшемдер мен түстер бір жерде, іздеуге оңай жерде болады. Ол біраз қаржы жинап, қарапайым веб-сайт құрды. Осылайша Shoesite. com дүниеге келді.

Бірақ онлайн бизнесті құру қиын болды. Бірнеше айдан кейін Shoesite. com-ның ақшасы таусыла бастады. Бизнес қаржыландырудың бірінші кезеңін жұмсап қойды, ал екіншісін жинау қиынға соқты. Сатылым өте баяу болды және ірі венчурлық фирмаларды таңғалдыруға жетпеді.

Қарапайым тілмен айтқанда, венчурлық инвесторлар онлайн аяқ киім компаниясына ақша салғысы келмеді. Бір фирмадан екіншісіне барғанда жауап өзгермеді: «Интернет арқылы кім аяқ киім сатып алады? »

Shoesite. com-ның жалғыз құтқарушысы — оның бәсекелестерінің болмауы еді, өйткені бәрі бұл бизнесті тиімсіз деп санады.

Бірақ бұл әрдайым олай болған жоқ. Бүгінгі таңда онлайн сауданың кең таралуы оның тез арада өскеніндей көрінгенімен, шындық мүлдем басқаша еді.

Pets. com Super Bowl кезінде жарнама жасап жүріп, соңында барлық қызметкерлерін жұмыстан шығаруға мәжбүр болды. Азық-түлік жеткізуші Webvan компаниясының құны миллиард долларға бағаланып, он сегіз айдан кейін жабылып қалды. 2000 жылдың қазан және қараша айларындағы алты апталық кезеңде дот-комдар күніне біреуден жабылып жатты.

Тіпті Amazon да зардап шекті. Ол 1999 жылдың соңғы тоқсанында 323 миллион доллар жоғалтты, ал 2000 жылы оның акциялары ең жоғары көрсеткішінен 83 пайыздан астамға төмендеп аяқталды.

Мәселе адамдардың физикалық дүкендерде сауда жасауға үйреніп қалғанында еді. Оларға бірдеңе керек болса, көліктеріне мініп, ең жақын дүкенге барып, сөреде не барын таңдайтын.

Бұл сауда жасаудың ең жақсы немесе ең тиімді жолы болмаған шығар, бірақ бұл әдет еді. Бұл таныс және қауіпсіз болатын.

Осыдан бірнеше жыл бұрын маған суықтан демалу керек болды. Қыс өте ауыр болды, қала қақаған аяз бен полярлық құйындардың құрсауында қалды. Демалысқа шығудың уақыты келді.

Майами өте қолайлы болып көрінді. Тіпті ақпан айында температура 20-25 градус жылы және күн ашық болатын. Ол әдемі жағажайлар мен тамаша тағамдар ұсынды. Маған тек қонақүй табу ғана қалды.

Әртүрлі сайттарды қарап шығып, таңдауымды екі нұсқаға қысқарттым. Екеуінде де мұхитқа қарайтын балконы бар бөлмелердің бағасы шамамен бірдей болды.

Жалғыз айырмашылық — бөлмелердің жайлылығында еді. А қонақүйі осыдан он-жиырма жыл бұрын жөндеуден өткен, бөлмелері тәуір күйде болды. Керемет емес, бірақ жаман да емес.

В қонақүйі жақында ішінара жөнделген еді. Кейбір бөлмелері толық жаңартылған және тап-таза болатын. Олар жаңа жиһаздарымен және кілемдерімен өте әдемі көрінді. Алайда басқа бөлмелері көптен бері жөнделмеген еді. Олар ескі жиһаздарымен және әбден тозған төсектерімен сүреңсіз көрінетін.

Егер мен В қонақүйінен жақсы бөлмелердің бірін ала алсам, таңдау оңай болар еді. Бірақ мен телефон соққанда, менеджер бәрі басқа қонақтардың қашан шығатынына байланысты екенін айтты. Олар менің қалауымды ескере алатындықтарын, бірақ кепілдік бермейтіндерін жеткізді.

Мен шешім қабылдауым керек болды. А қонақүйіне тапсырыс беріп, нақты жақсы бөлме алу керек пе, әлде В қонақүйінде тәуекелге бару керек пе? Мүмкін бұдан да жақсы нәрсе алармын, мүмкін бұдан да нашар бөлмеге тап болармын.

Егер сіз осындай жағдайда болсаңыз, нені таңдар едіңіз? Нақты нәрсені ме, әлде жоғары нәтиже алу мүмкіндігі бар тәуекелді нұсқаны ма?

Ғалымдар дәл осы тәжірибені өткізбегенімен, оған ұқсас ондаған, тіпті жүздеген зерттеулер жүргізді. Адамдарға нақты, жақсы нәрсе мен белгісіз, бірақ ықтимал жақсырақ нәрсенің арасында таңдау беріп, олардың нені таңдайтынын бақылады.

Тіпті ештеңе алмайтын кездеріңізді ескерген күннің өзінде, күтілетін нәтиже бойынша бұл жақсырақ ставка. Он рет жасасаңыз, 8 × $45 = $360 аласыз деп күтіледі, ал нақты нәрсе сізге тек 10 × $30 = $300 береді.

Бірақ осы жағдайда өзіңіз не істеріңізді ойлаңыз. Сіз кепілдендірілген 30 долларды аласыз ба, әлде тәуекелге барасыз ба?

Егер сіз көпшілік сияқты болсаңыз, нақты нәрсені таңдайтыныңызды айтқан болар едіңіз. Кепілдендірілген 30 бакс. Тіпті оның күтілетін құны төмен болса және орташа есеппен аз ақша әкелсе де.

Жаңадан жөнделген қонақүй бөлмесін алу керемет болар еді. Менің демалысым соның арқасында әлдеқайда тамаша өтер еді. Бірақ ескі бөлмелердің біріне тап болу қаншалықты өкінішті болар еді? Мүмкіндік салыстырмалы түрде төмен болса да, бұл тәуекелге тұра ма?

Белгісіздік салығы сіз ойлағаннан да үлкен.

Ойлана келе, адамдар орта есеппен 26 доллар төлеуге дайын екенін айтты. Кейбіреулері сол дүкеннен сауда жасамайтын, ал басқалары екі апталық мерзімге алаңдаған болуы мүмкін. Осы аспектілердің бәрі жиылып, оларды сыйлық картасын нақты құнының жартысына жуық бағалауға итермеледі.

Адамдардың тағы бір тобынан сол дүкенге арналған 100 долларлық сыйлық картасы үшін қанша төлейтіндері сұралды және нәтижелері ұқсас болды. Орта есеппен адамдар 45 доллар төлейтіндерін айтты. Кейбіреулері көп, кейбіреулері аз деді, бірақ орташа есеппен, жоғарыда аталған себептерге байланысты адамдар нақты құнының жартысына жуығын төлеуге дайын болды.

Бұл таңғалдырарлық нәрсе емес.

Үшінші топ үшін зерттеушілер біраз белгісіздік енгізді. Бұл топқа елу де елу мүмкіндігі бар лотерея билеті ұсынылды: 50 пайыздық мүмкіндікпен 50 долларлық сыйлық картасын немесе 50 пайыздық мүмкіндікпен 100 долларлық сыйлық картасын ұтып алу. Адамдар бұл лотерея билеті үшін қанша төлеген болар еді?

Жауапқа көшпес бұрын, одан да қарапайым сұрақты қарастырайық. 50 долларлық сыйлық картасымен салыстырғанда, адамдар лотерея билеті үшін қанша төлеуге дайын болуы керек? Олар 50 долларлық картадан көп төлеуі керек пе? Аз ба? Әлде бірдей ме?

Осындай сұрақ туралы ойлағанда, «рационалды» жауап өте анық. Тәуекелді мүмкіндіктің құны ең жақсы және ең нашар нәтижелердің арасында болуы керек.

Мысалы, ескі көлікті алайық. Оның нарықтық құны 10 000 доллар, бірақ көліктің таратқыш белдігін ауыстыру қажет болуы мүмкін. Егер қажет болса, жөндеу 1000 доллар тұрады. Осыны ескере отырып, көптеген адамдар көліктің құны 9000 мен 10 000 доллар арасында деп айтар еді. Белдікті ауыстыру қажет немесе қажет еместігіне байланысты құн.

Сіз екі мәннің орташасын алып, көлік 9500 доллар тұрады деп айта аласыз. Немесе егер белдікті ауыстыру керек деп қатты ойласаңыз, 9000-ға жақынырақ (мысалы, 9250 доллар) бағалай аласыз. Қалай болғанда да, ескі көліктің құны ең жақсы және ең нашар нәтижелердің арасында, яғни 9000 мен 10 000 доллар арасында болуы керек.

Сыйлық карталарына да дәл осы қисын қолданылуы керек. Лотерея билетінен 50 долларлық немесе 100 долларлық сыйлық картасы шығатыны белгісіз, бірақ ең нашар жағдайда бұл 50 долларлық карта. Сондықтан адамдар кем дегенде соған тең ақша төлеуге дайын болуы керек. Мүмкін өте көп емес, бірақ сәл көбірек.

Бірақ олай болған жоқ.

Мұның себебі — белгісіздік салығы.

Сыйлық карталарына баға берген адамдар не алатынын нақты білді. Олар белгілі бір сомадағы ақшаны белгілі бір сомадағы сыйлық картасына айырбастайтын еді.

Бірақ лотерея билетін сатып алатын адамдарда мұндай нақтылық болмады. Олар қандай нәтиже болатынын білмеді. Екі нәтиже де жақсы болғанына қарамастан, сол белгісіздіктің өзі «қымбатқа түсті». Бұл олардың билетті төмен бағалауына себеп болды.

Өзгеріс әрқашан белгілі бір деңгейдегі белгісіздікті қамтиды. Интернет арқылы аяқ киім сатып алу жақсы идея ма? Бұл менің уақытым мен күшімді үнемдей ме, әлде әуре-сарсаңға сала ма? Аяқ киім шақ келе ме? Маған оның түрі ұнай ма? Мұны нақты білу қиын.

Ал адамдар белгісіздікті ұнатпайды. Оны жай ғана қолайсыз ауа райы немесе ашыған сүт сияқты жеңіл тітіркендіргіш нәрсе ретінде емес, адамдар белгісіздікті өте қатты жек көреді. Оның нақты, сезілетін құны болатыны соншалық.

Белгісіздік тіпті нақты теріс нәтижелерден де жаман. Жиналысқа кешігетініңізді білу, әрине, жағымсыз, бірақ уақытында үлгеремін бе, жоқ па деп ойлану әдетте одан да нашар сезіледі. Жұмыстан шығарылу қызық емес, бірақ мені жұмыстан шығара ма деп уайымдау одан да қиын.

Сәйкесінше, өзгеріс белгісіздікті неғұрлым көп қамтыса, адамдардың өзгеруге деген ынтасы соғұрлым аз болады. Өнімге, қызметке немесе идеяға қатысты түсініксіздік неғұрлым көп болса, сол нәрсе соғұрлым құнсыздана түседі. Сыйлық картасынан гөрі лотерея билетіне көбірек ұқсай бастайды.

Егер жаңа нәрселердің құнын төмендету жеткіліксіз болса, белгісіздік тағы бір кедергі тудырады. Ол көбінесе шешім қабылдау процесін мүлдем тоқтатып тастайды.

Белгілі бір зерттеуде ғалымдар Стэнфорд студенттеріне өздерін қиын емтихан тапсырғандай елестетуді сұрады.

(a) Демалыс пакетін сатып аласыз ба?

(b) Демалыс пакетін сатып алмайсыз ба?

(c) Демалыс пакетін ертеңнен кейінгі күні де дәл осындай тиімді бағамен сатып алу құқығын сақтап қалу үшін $5 қайтарылмайтын жарна төлейсіз бе?

Алғашқы екі нұсқа түсінікті: саяхатты сатып алу немесе бас тарту. Үшіншісі таңдауды кейінге қалдыруды білдіреді. Іс-әрекет жасаудың орнына, шешім қабылдауды тоқтата тұрып, таңдауды кейінгіге ысыру.

Студенттердің көпшілігі демалыс пакетін сатып алатындарын айтты. Кейбіреулері алмайтынын, енді біреулері таңдауды кейінге қалдыратынын білдірді, бірақ басым көпшілігі саяхатқа баратынын жеткізді.

Студенттердің екінші тобына ұқсас сценарий берілді, тек оларға емтиханнан құлағаны айтылды. Олар демалыстан кейін бірнеше айдан соң емтиханды қайта тапсыруы керек еді.

Бұл «құлағандар» емтиханнан өтпесе де, олардың таңдауы өткендермен бірдей болды. Көбісі демалыс пакетін сатып алатынын айтты.

Бұл қисынды. Емтиханнан өтсеңіз — демалыс сыйлыққа айналады. Гавайиге барып атап өтіңіз! Емтиханнан құласаңыз — демалыс жұбаныш сыйлығы болады. Емтиханды қайта тапсырмас бұрын демалып, күш жинау мүмкіндігі. Екі түрлі себеп, бірақ соңында бірдей таңдау.

Бірақ қатысушылардың үшінші тобы да болды. Оларға өткені немесе құлағаны туралы айтылған жоқ, студенттерге нәтижелер әлі белгісіз екені хабарланды. Емтихан нәтижесі белгісіз еді. Және «құлағандар» сияқты, егер өтпей қалса, бірнеше айдан кейін қайта тапсыратыны ескертілді.

Егер адамдар өтсе де, құласа да демалысқа баратын болса, онда олардың нәтижені білмеуі маңызды болмауы керек. Емтихан нәтижесіне сенімсіз болса да, олар бәрібір демалысқа баруы тиіс.

Бірақ белгісіздіктің қосылуы адамдардың таңдауын өзгертті. Демалыс пакетін сатып алудың орнына, көптеген адамдар таңдауды кейінге қалдырып, жағдай анықталғанша күтуді ұйғарды. Олар алға жылжудың орнына, ештеңе істемеуге шешім қабылдады.

Интернет-дүкеннің жақсырақ екеніне сенімсізсіз бе? Онда бұрынғыдай дүкенге көлікпен бара салған дұрыс. Жаңа жобаға қызметкерлер бөлудің қажеттігіне сенімсізсіз бе? Жағдай анықталғанша таңдау жасауды кейінге қалдыра салған жөн.

Жаңа нәрселер әрқашан дерлік белгісіздікті қамтиды, сондықтан жаңа дүниенің қаншалықты жақсы болатыны түсініксіз болса, тәуекелге бармай, статус-квоны сақтаған тиімді.

Автожарыс жолындағы сақтық жалауы немесе тас жолдағы құрылыс белгісі сияқты, белгісіздік алға басуды баяулатады. Ол адамдарды кідіртуге және «газды» жіберуге мәжбүрлейді.

Сонымен, адамдарды «паузадан» қалай шығаруға болады?

Бұл сұрақтың жауабы мүлдем қатысы жоқ болып көрінетін саладан табылды: гибридті жүгері.

Эверетт Роджерс 1930 жылдардың басында Айова штатының ауылдық жеріндегі фермада дүниеге келген. Ұлы депрессия жаңадан басталған еді, барлық жерде өмір қиын болғанымен, Айованың ауылдарынан асқан ауыр жерлер аз еді. Фермада жылу, ішкі сантехника немесе электр жарығы болмады, сондықтан Роджерс жастайынан ферманы сақтап қалу үшін өз үлесін қосуға мәжбүр болды. Ол уақытын бір бөлмелі мектептегі сабақтар мен тауықтарды азықтандыру, сиыр сауу және басқа да қажетті жұмыстар арасында бөліп өткізді.

Колледж оның ойындағы бірінші нәрсе емес еді. Егер мұғалімі көлігіне үміт күттіретін жоғары сынып оқушыларын салып алып, Айова штатының университетін көрсетуге апармағанда, Роджерс үйде қалар еді. Роджерс бұрын университетте болмаған, бірақ көргені ұнап, ауыл шаруашылығы бойынша дәреже алуды ұйғарды.

Әр жазда Роджерс отбасылық фермаға жұмыс істеуге келіп, ауыл шаруашылығындағы ең жаңа және үздік инновациялар туралы ақпарат әкелетін. Егін айналымының артықшылықтары немесе тиімділік пен өнімділікті арттыратын технологиялар туралы жаңа түсініктермен бөлісетін.

Бірақ адамдардың көбі оның кеңестеріне мән бермеді. Мысалы, Роджерстің әкесі гибридті жүгері тұқымын қабылдауға құлықсыз болды, тіпті ол құрғақшылыққа төзімді және өнімділігі 25 пайызға жоғары болса да.

Роджерс мұның себебін түсінгісі келді. Сондықтан магистр дәрежесін алғаннан кейін, ол PhD докторантурасын оқу үшін Айова штатының университетіне оралды.

Бірнеше жыл бұрын екі оқытушы Роджерстің әкесі елемеген инновацияны — гибридті жүгеріні зерттеген еді. Айованың екі қауымдастығындағы 250-ден астам фермерге сауалнама жүргізе отырып, олар гибридті жүгерінің техникалық тұрғыдан «жақсырақ» (яғни, сабақтары мықты және бір тұқымнан көбірек жүгері береді) болғанына қарамастан, оны барлығы бірдей қабылдағанға дейін он үш жыл өткенін анықтады. Тіпті фермерлер жаңа тұқымды қолдана бастаған кезде де, оны бүкіл егістікке пайдалану үшін тағы он жылға жуық уақыт кеткен.

Роджерс бұған таң қалды. Ол арамшөптерге қарсы спрей бойынша да осындай зерттеу жүргізуге шешім қабылдады.

Фондық әдебиеттерді оқу барысында ол ұқсас сұрақтарды зерттей бастаған басқа пәндердегі зерттеулерге тап болды. Білім беру бағдарламаларының таралуына немесе жаңа фармацевтикалық препараттың сәттілігіне не әсер ететіні туралы деректерді көрді.

Ол бұл модельді диссертациялық комитетіне таныстырған кезде, олар күмәнмен қарады. Қалайша бірдей себептер әртүрлі инновациялар, адамдар, орындар мен мәдениеттер бойынша сәттілікке жетелейді? Бұл ойдың өзі күлкілі көрінді.

Сол күні ғимараттан шығып бара жатып, Роджерс кездейсоқ комитет мүшелерінің біріне жолығып қалды. Профессор кітап оқуға беріліп кеткен еді, бірақ Роджерс қасынан өтіп бара жатқанда қысқаша көз тастады. «Сіздің комитетіңізде диффузия моделіңіздің қаншалықты жалпылама екендігі туралы көптеген сұрақтар болды, — деді профессор, — бірақ мүмкін сізден қызықты кітап шығар».

Оншақты жылдар өткен соң, Роджерстің «Diffusion of Innovations» (Инновациялардың диффузиясы) кітабы заманауи классикаға айналды. Бұл әлеуметтік ғылымдардағы екінші ең көп сілтеме жасалатын кітап, ол маркетинг пен менеджменттен бастап инженерлік іс, экономика және энергетикалық саясатқа дейінгі барлық салаларда 100 000-ға жуық рет цитаталанған.

Онда Роджерс нәрселердің қаншалықты тез қабылданатынындағы айырмашылықтың 87 пайызын тек бес атрибутпен түсіндіруге болатынын айтады. Гибридті жүгері мен заманауи математикадан бастап, тоңазытқыштар мен Интернеттің пайда болуына дейінгі әртүрлі нәрселерді қарастыра отырып, Роджерс бірнеше ерекшеліктер кейбір нәрселердің неге үлкен хитке айналатынын, ал басқаларының неге баяу тарайтынын түсіндіретінін алға тартты.

Роджерс анықтаған негізгі факторлардың ішіндегі ең маңыздысы, ол қарастырған зерттеулердегі айырмашылықтарды ең көп түсіндіретіні — ол <span data-term="true"> «триябильділік» </span> деп атаған ұғым болды.

Кейбір өнімдерді, қызметтерді немесе идеяларды сынап көру оңай. Мысалы, егер біреу сізге жаңа блог туралы айтып, сілтеме жіберсе, оны тексеру салыстырмалы түрде қиын емес. Бір рет басу арқылы сіз сайтқа кіріп, оның не туралы екенін, қандай екенін және сізді қызықтыратынын түсіне аласыз.

Қағаз сүлгілердің жаңа брендімен де солай. Олар арзан, табу оңай және оларды пайдалану үшін қосымша білім қажет емес.

Мұны қаржы кеңесшілеріне арналған практиканы басқарудың жаңа бағдарламалық жасақтамасымен салыстырып көріңіз. Егер кеңесші бағдарламаны сатып алуы, ақпаратты енгізуге сағаттарын жұмсауы, содан кейін барлық клиенттерін тіркелуге және соны істеуге мәжбүрлеуі керек болса — және мұның бәрі бағдарламаның шынымен уақыт пен ақшаны үнемдейтінін білмес бұрын жасалса — оны сынап көру оңай емес.

Дәрі-дәрмек сынағына қатысқан препараттарды емдеу бағдарламалары ақыр соңында сол дәріні қабылдау мүмкіндігі бес есе жоғары болды. Университет оқытушыларының жаңа оқыту технологияларын қолдануы оларды алдын ала сынап көру мүмкіндігіне байланысты болды. Интернет-банкинг пен бұлтты есептеулерден бастап, ауыл шаруашылығы инновациялары мен компьютерлік ойындарға дейінгі ондаған басқа зерттеулер триябильділіктің қабылдаудың үлкен және маңызды қозғаушы күші екенін анықтады.

Триябильділік жұмыс істейді, өйткені нәрселерді сынап көруді жеңілдету белгісіздікті азайтады. Бұл адамдарға жаңа нәрселерді сезінуді және бағалауды жеңілдетеді.

Бірақ триябильділік тұрақты болуы шарт емес. Иә, кейбір өнімдерді, қызметтерді, бастамаларды және идеяларды сынап көру басқаларға қарағанда оңайырақ болады, бірақ тіпті бір нәрсенің ішінде де триябильділікті арттырудың жолдары бар. Адамдардың пікірін өзгертудің, оларды «паузадан» шығарудың жолдары. Жаңа нәрсені қолдауға, жасауға, сатып алуға немесе сынап көруге итермелеу.

Ендеше, сұрақ — сынақ кедергісін төмендету арқылы белгісіздікті қалай азайтуға болады. Мұны істеудің төрт негізгі жолы: (1) фримиумды қолдану, (2) алдын ала шығындарды азайту, (3) танысуды ынталандыру және (4) қайтымды ету.

Uber және Airbnb сияқты, Dropbox жиі «юникорндар» (құны 1 миллиард доллардан асатын жеке стартаптар) тізімінде пайда болады. Он жылға жетпейтін уақыт ішінде файлдарды сақтау компаниясы 500 миллионнан астам тіркелген пайдаланушыны жинады. 200 000-нан астам бизнес пен ұйым тіркелді және компанияның құны 10 миллиард доллардан асады.

Бірақ ол әрқашан солай болған жоқ.

Бастапқыда Dropbox клиенттерді тіркеуге қиналды. Технология инновациялық еді, бірақ олар көптеген адамдар өздерінде бар екенін сезбеген мәселені шешуге тырысты. Барлығы файлдарды, суреттерді және басқа мазмұнды өз компьютерлерінде сақтауға үйренген еді, ал бұлттық қызметке ауысу біршама қорқынышты көрінді. Керемет құжатқа бірнеше сағат жұмсағаннан кейін, оның жоғалып кетуі туралы уайымдау — сіз қалайтын соңғы нәрсе. Отбасылық құнды фотосуреттермен де солай. Жұмыс үстелінде бірдеңені көру қауіпсіздік сезімін беретін, бірақ «бұлт» түсініксіз және қиынырақ болды. Әрине, Dropbox көбірек орын және оңай қолжетімділікті ұсынды, бірақ серверлер істен шықса ше?

Dropbox бас директоры маркетолог жалдау немесе іздеу жарнамаларын сатып алу туралы ойлады, бірақ фирманың жұмсайтын ақшасы көп емес еді және инвестицияның қайтарымы төмен болып көрінді. Сонымен, адамдарды өз қызметтерінің қаншалықты керемет екеніне сендіруге тырысудың орнына, Dropbox басқа нәрсе істеді.

Олар оны тегін берді.

Сырттай қарағанда, бұл қисынсыз көрінуі мүмкін. Өніміңізді тегін бересіз бе? Бұл сәтті бизнестің негізгі заңдарына қайшы келетін сияқты. Тіпті лимонад сататын сегіз жасар бала да ақша табу үшін ақы алу керек екенін біледі. Пайда тапқысы келетін компания неге өз өнімін немесе қызметін тегін береді?

Бірақ бұл жұмыс істеді.

Небәрі екі айдың ішінде пайдаланушылар саны екі еседен астам өсті. Бір жылға жетпейтін уақыт ішінде бұл көрсеткіш он есеге артты. Көп ұзамай Dropbox миллиардтаған доллар табыс тапты.

Клиенттерге фримиумның неге ұнайтыны анық. Тегін нәрсені кім ұнатпайды?

Бірақ фримиум компанияның өзі үшін де құнды болуы мүмкін. Себебі қызметті тегін ету көбірек адамның оны сынап көруіне жағдай жасады.

Біреу Dropbox туралы естіп, тіпті оны пайдалану туралы ойлануы мүмкін, бірақ егер ол үшін $20, $10 немесе тіпті $5 төлеу керек болса, ол «жоқ, рақмет» деуі мүмкін. Өйткені жаңа нәрсені үйрену онсыз да күш-жігерді қажет етеді. Оның үстіне ай сайынғы төлемді қосыңыз, егер адамдар қазіргі шешіміне көңілі толмай жүрмесе, өзгеріс шығындары көтере алмайтын жүкке айналады.

Dropbox-ты сынап көруді тегін ету бұл шығындарды аздап азайтады. Әрине, адамдар әлі де барлық файлдарын жүктеп, жаңа жүйені үйренуі керек, бірақ қызметтің бастапқыда тегін болуы олардың көбін тіркелуге және көріп шығуға ынталандырады.

Егер фримиум тек осыны ғана істесе, ол жеткіліксіз болар еді. Жаңа клиенттер жинау жақсы, бірақ соңында компания ақша табуы керек.

Міне, осы жерде екінші бөлім іске қосылады.

Dropbox тегін сақтау орнының лайықты мөлшерін береді. Үлкен құжаттарды бөлісуге, PowerPoint презентацияларын жүктеуге және фотосуреттер мен бейнелерді сақтай бастауға жеткілікті.

Адамдар Dropbox-ты пайдалана бастағаннан кейін, бұл әдетке айналады. Олар бұрын флешкалар жиынтығын немесе сыртқы қатты дискіні пайдаланған болса, тегін орын олардың орнына Dropbox-ты қолдануға жеткілікті болады. Бұл олардың файлдарды бөлісу, топтық жобаларды жүргізу немесе құнды естеліктерді сақтау үшін негізгі құралына айналады.

Бірақ бұл әдетті қалыптастыру үшін орын қажет. Ақыр соңында көп нәрсе сақтайтын адамдардың тегін сақтау орны таусылады. Сондықтан көбірек орын алу немесе қосымша мүмкіндіктерге қол жеткізу үшін олар ақылы нұсқаға ауысады.

Фримиум пайдаланушыларға қызметтің не ұсынатынын зерттеуге уақыт пен мүмкіндік береді. Әрине, кейбір адамдар бір файлды жүктеп, сонымен тоқтап қалуы мүмкін, бірақ егер қызмет пайдалы болса, адамдар екінші және үшінші рет оралады. Осылайша, олар қызмет беретін құндылықты түсінеді.

Адамдарды Dropbox-тың қаншалықты керемет екеніне сендірудің орнына, пайдаланушылар өздері көз жеткізеді. Себебі олар оны бұрыннан қолданып, ұнатып қалған.

Тек Dropbox емес. Жүздеген компаниялар табысқа жету үшін фримиумды қолданды. Candy Crush ойнау тегін, бірақ белгілі бір деңгейлерді немесе мүмкіндіктерді ашу үшін шағын ақы төлеу керек. New York Times-ты онлайн оқу бастапқыда тегін, бірақ бір айда он мақала оқығаннан кейін, көбірек оқу үшін ақы төлеу керек. Pandora, Skype, LinkedIn, Evite, Spotify, SurveyMonkey, WordPress және Evernote — осы тәсілді қолданып дамыған компаниялардың бірнешеуі ғана.

Маңыздысы, фримиум адамдарды алдау туралы емес. Dropbox қызметті бастапқыда тегін деп айтып, кейінірек ай сайынғы төлеммен таң қалдырмайды. Мұнда «жемді ауыстыру» (bait and switch) жоқ.

Адамдар тек жақсартуды қалаған кезде ғана ақы төлейді. Оларға көбірек орын, қосымша мүмкіндіктер немесе функционалдылық қажет болғанда, олар өздері таңдау жасайды.

Фримиум дұрыс жұмыс істегенде, ол міндеттемей-ақ деңгейді көтеруге ынталандырады. Бұл біз «Реактивтілік» тарауында талқылаған автономия беру идеясына ұқсас: адамдарға тегін нұсқадан ақылы нұсқаға қашан ауысқысы келетінін өздеріне таңдату.

Егер Dropbox адамдардан сақтау орны үшін бірден ақы сұраса немесе Pandora сияқты компаниялар жарнамасыз нұсқа үшін ақы сұраса, әлеуетті пайдаланушылардың көбі «жоқ» дер еді. Олар оның төлеуге тұрарлық екеніне сенімді болмас еді. Бірақ фримиум нұсқасы адамдарға қызметтің құндылығын — ал Pandora жағдайында жарнамалардың тітіркендіргіш екенін — түсінуге көмектесетіндіктен, олар бірнеше доллар төлеуге әлдеқайда қуанышты болады.

Барлығы бірдей ақылы нұсқаға ауыспайды, бірақ бастапқыда қызметті сынап көретін адамдардың көп болуы кейінірек ақылы пайдаланушылардың көбею мүмкіндігін арттырады. Сатып алмас бұрын сынап көру адамдардың сатып алу ықтималдығын арттырады.

Фримиум әсіресе цифрлық тауарлар мен қызметтер үшін пайдалы. Бұл ұсынысты оңай өзгертуге, пайдаланушыларды негізгі нұсқадан ақылы нұсқаға кедергісіз көшіруге болатын жағдайлар.

Бірақ дәл осы идеяларды кеңірек қолдануға болады. Оның қалай екенін көрсету үшін Ник Суинмүрн Shoesite. com-дағы қиындықтарын қалай шешкенін қарастырған жөн.

Кезекті венчурлық капиталисттен бас тарту алғаннан кейін, Shoesite. com негізін қалаушы Ник Суинмүрн атқарушы Фред Мосслермен кездесіп, келесі қадамдарды талқылады. Оларға сатуды жандандырудың жолын табу керек еді — әрі тез арада; әйтпесе Shoesite. com жақын арада жабылатын еді.

Олар талқылаған идеялардың бірі жеңілдіктер жасау болды. Клиенттерді сатып алуға ынталандыру үшін бағаны түсіру. eBay және Amazon сияқты ірі электрондық коммерция кәсіпорындары жаңа клиенттер мен кірісті арттыру үшін бағаны төмендетуімен танымал еді.

Бірақ Ник пен Фред бұл олардың серіктестеріне ұнамайды деп қорықты. Аяқ киім компаниялары бренд капиталын қорғауға өте мұқият қарайды. Тұтынушылар Nike үшін көбірек төлеуге дайын, өйткені олар Nike-ты керемет, премиум бренд деп санайды. Жеңілдіктер жасау бұл капиталды түсіруі мүмкін. Сондықтан аяқ киім брендтері бағаны түсіретін серіктестерден қашқақтайтын.

Сонымен қатар, жеңілдіктер қысқа мерзімді перспективада кейбір клиенттерді тартқанымен, ол негізгі мәселені шешпейтін еді: адамдар онлайн сауда жасаудан сақтанатын. Жеңілдік тек «пластырь» сияқты уақытша шара ғана болар еді. Оның үстіне тиімсіз.

Сонымен, Ник пен оның командасы басқаша тәсіл ойлап тапты. Олар білетін ешкім мұндай ештеңе істеп көрмеген еді және оның бизнес тұрғысынан қисынды екені де белгісіз еді, бірақ ол өте жаңашыл болды: тегін жеткізу.

Ол кезде тегін жеткізу үлкен тәуекел еді. Ник пен Фред оның жұмыс істейтінін немесе оны енгізу қанша тұратынын білмеді.

Ол кезде электрондық коммерция компанияларының көбі жеткізуді пайда көзі ретінде қарастыратын. Маржаны аздап көтеріп, «жеткізу және өңдеуден» бір-екі доллар табуға болатын орын ретінде көретін.

Тегін жеткізу Shoesite. com-ның жеткізуден ақша табудың орнына, одан шығынға бататынын білдірді. Клиент бірдеңеге тапсырыс берген сайын, Shoesite. com оны жеткізу үшін ақы төлеуі керек еді. Барлық клиенттерді қосқанда, бұл жақын арада айтарлықтай шығынға айналар еді. Сонымен қатар, Shoesite. com артық инвентарьды басқарып, клиенттер қайтарған барлық тауарлармен айналысуы керек еді.

Бірақ Shoesite. com-да басқа амал қалмады. Олардың ақшасы тез таусылып бара жатқандықтан, сынауға немесе зерттеуге уақыттары болмады.

Сонымен Ник пен Фред тәуекелге бел буды. 1999 жылдың қарашасында олар компанияның веб-парақшасының жоғарғы жағында тегін жеткізу туралы хабарлады.

Ештеңе болған жоқ. Кем дегенде, бірден емес.

Бірақ көп ұзамай сатылым өсе бастады. 2001 жылға қарай Shoesite. com-ның бірнеше миллион доллар табысы болды, ал небәрі үш жылдан кейін олар бұл көрсеткішті жиырма еседен астамға арттырды. Бірнеше жыл алға жылжысаңыз, компания жылына миллиард доллардан астам тауар сатып жатты.

Бүгінде олардың қоймаларында мыңға жуық брендтен 3,2 миллионнан астам өнім бар. Әрине, аяқ киімдер, сонымен қатар киімдер, зергерлік бұйымдар, аксессуарлар және тіпті жол сөмкелері де бар. Шын мәнінде, егер сіз олардан ештеңе сатып алмаған болсаңыз да, сіз кем дегенде бірнеше танысыңызды білетін шығарсыз.

Shoesite. com туралы ешқашан естіген жоқсыз ба?

Мүмкін сізге компания іске қосылғаннан кейін бірнеше айдан соң ауыстырған атауы таныс болар. Бұл испан тіліндегі аяқ киім дегенді білдіретін «zapatos» сөзінің бейімделген нұсқасы. Немесе, сіз бүгін білетін компания — Zappos.

Тегін жеткізуді іске қосқанда, Zappos-қа көп қарсылық болды. Ешкім оның сәтті болатынына сенбеді және бұл қымбат қадам еді.

Бұл белгісіздік адамдарға онлайн сатып алуға кедергі болды. Және олар оны азайту үшін жеткізу ақысын төлегісі келмеді.

«Егер біз мұны алып тастай алсақ, — деді Фред, — біз аяқ киім дүкенін үйіңізге әкелудің менталды бейнесін жасай алар едік. Қалағаныңызша тапсырыс беріңіз, бәрін киіп көріңіз, ұнамағанын қайтарып жіберіңіз».

Аяқ киім қолыңызда болғаннан кейін, оны қорапқа салу, қайтару жапсырмасын басып шығару және оны бөлшек саудагерге қайта жіберу күш-жігерді талап етеді. Ал басқа сансыз нұсқалардың ішінен басқа жұпты іздеу одан да көп күшті қажет етеді. Аяқ киімнің өзі сол күйі қалды, бірақ балама нұсқаны таңдау әлдеқайда қиындай түсті. Инерция әлі де үстемдік етеді, бірақ бұл жағдайда инерция жаңа аяқ киімнің иесінде қалуын білдіреді.

Көптеген адамдарда неофобияның клиникалық түрі болмаса да, бәріміз белгілі бір дәрежеде неофобпыз. Біз бұрыннан істеп жүрген істерімізбен салыстырғанда, жаңа нәрселерді ұнатпауға немесе олардың құнын төмендетуге бейімбіз. Мұның бір себебі — белгісіздік.

Демек, сынақтан өткізуді (байқап көруді) ынталандыру — өзгерістерді жеделдетудің қуатты жолы. Ал мұны іске асыру үшін қандай стратегияны қолдану керектігі кімнің ойын өзгерту керек екеніне және олардың шешім қабылдау процесінің қай жерінде тұрып қалғанына байланысты.

Егер адамдар қызығушылық танытса, бірақ сенімді болмаса, процестің бастапқы кезеңіне назар аударған пайдалы. Dropbox сияқты бірден ақы алмай, тегін нұсқадан бастап, адамдарды премиум, ақылы нұсқаға өтуге ынталандыру керек. Zappos пен автодилерлер сияқты тегін жеткізу, тест-драйв немесе ұқсас тәсілдер арқылы алдын ала шығындарды азайту қажет.

Немесе, процестің соңғы кезеңінде Street Tails Animal Rescue сияқты әрекетті кері қайтаруға мүмкіндік беру керек. Тегін қайтару мен сынақ мерзімдерін пайдалану арқылы адамдарға өзгеріске келісуге ыңғайлы жағдай жасау қажет, өйткені олар ең нашар жағдайда бәрін кейін өзгерте алатынын біледі.

Алайда, адамдар бір нәрсенің бар екенінен бейхабар болса немесе ол өздеріне сәйкес келмейді деп ойласа, жаңалықты ашуға көмектесу (driving discovery) тиімді. Acura немесе Kiwi Crate сияқты заттарды тікелей адамдарға жеткізу немесе сынап көруді ынталандыру үшін әлеуметтік байланыстарды пайдалану керек.

Мұның бәрі адамдарға кідірісті тоқтатып, әрекет етуге көмектеседі, бұл оларға өздері ерікті түрде байқап көрмейтін нәрсені сезінуге мүмкіндік береді.

Көптеген мысалдар адамдардың сатып алатын тауарларын немесе пайдаланатын қызметтерін өзгертуге бағытталғанымен, дәл осы принциптерді идеялар мен өмір салтын өзгертуге де қолдануға болады.

Вегетариандықты алайық. Ет жеуден бас тарту — үлкен өзгеріс. Әсіресе беконды немесе шырынды стейкті жақсы көрсеңіз, одан бірден бас тарту қиын.

Бірақ «Етсіз дүйсенбі» (Meatless Monday) сияқты бастамалар оны сынап көрудің арзан жолын ұсынады. Еттен толықтай бас тартудың орнына, оны аптасына бір күн ғана жемей көріп, оның қандай сезім екенін байқауға болады. Және бұл ойлағандай қиын емес екенін түсінуі мүмкін.

Әлеуетті тұтынушыны немесе клиентті жаңа өнімді немесе қызметті сатып алуға көндіргіңіз келе ме? Олар үшін байқап көруді қалай оңайлатуға болады? Барлық ақшаны, уақытты және энергияны алдын ала жұмсамай-ақ, оның қандай болатынын сезінуге қалай мүмкіндік беруге болады? Нәтижелері немесе артықшылықтары қандай болатынын қалай дәм таттыруға болады?

Адамдарға бір нәрсені аз мөлшерде сезінуге мүмкіндік беріңіз, егер оларға ұнаса, олар көбірек алу үшін қайта оралады.

Олар сол нұсқаны қарастырып жатқанда, әдетте балама іздеуді тоқтатады. Мысалы, басқа веб-сайттарды қарауды жалғастырудың орнына, біреу аяқ киімді өлшеп көруге тапсырыс бергеннен кейін, оның сәйкес келетінін күтуге бейім болады. Олар жақсырақ нәрсені іздемейді; олар алдында тұрған нәрсеге назар аударады. Бұл олардың сол нәрсені таңдау ықтималдығын әлдеқайда арттырады.

Жалғыз болу мен тек бір адаммен кездесуді салыстырып көріңіз. Сіз жалғыз болғанда, ең жақсы серіктесті белсенді іздейсіз. Әртүрлі адамдармен кездесуге барасыз, оларды салыстырасыз және әрқайсысының артықшылықтарын ескересіз. Сіз қалаған қасиеттер жиынтығын іздейсіз және іздеу созылған сайын тізім де ұзара түседі. Бұл кез келген адамның сол өсіп келе жатқан тізімге сәйкес келу ықтималдығын азайтады және сіздің ешқашан тұрақтанбау ықтималдығыңызды арттырады.

Алайда, сіз тек бір адаммен ғана кездесіп жүргенде, басқа сұрақтар қарастырылып, басқа шешімдер қабылданады. Әрқашан басқа нұсқаларды іздеудің немесе бұдан да жақсысын таба алар ма едім деп ойлаудың орнына, сіз кездесіп жүрген адамға назар аударасыз. Ол жеткілікті түрде жақсы болса, сіз онымен кездесуді жалғастыра бересіз.

Белгісіздікті азайтудың қалай жұмыс істейтінін көру үшін, тіпті ең жақсы жаңа идеялардың өзі өзгеріске деген кедергілерден жиі тоқырайтын жерге — кеңсеге бару керек.

Жаңа жоба сәтсіздікке ұшырайтындай көрінді. Яцек Новак жиналыстан шығып бара жатқанда, әріптестерінің дауыстары құлағында жаңғырып тұрды. «Бұл неге маңызды? » — деді біреуі. «Бұл — уақытты босқа кетіру», — деп дүрсе қоя берді екіншісі. Бағдарламаны іске асыру үшін барлық жұмысты істесе де, тұтынушылардың бұған мән беретініне кепілдік жоқ еді. Клиенттер олардың жұмсаған күш-жігерін шын мәнінде бағалайтынына кепілдік болмады. Жалпы жағдай жақсы еді, сондықтан неге өзгеру керек?

Яцек банк саласында он жылдан астам жұмыс істеген. Ол банк бөлімшесіндегі әкімшілік процестерді қолдаудан, тұтынушыларға қызмет көрсетуден бастап, сол жерден жоғары көтерілді. Ол семинарлар өткізді, оқыту бағдарламаларын үйлестірді және іріктеу процестерін қалыптастыруға көмектесті. Ақырында, жаңа қызметкерлерді өзі оқытудың орнына, ол трейнерлер командасын басқаруға жауапты болды. Santander Bank бөлімшесінің менеджері ретінде ол бірнеше бөлімшелердегі тұтынушыларға қызмет көрсетуге жауапты болды. Ол қызметкерлердің барынша жақсы тәжірибе ұсынуы үшін оқыту мен дамытуды басқарды.

Стандарттар техникалық тұрғыдан орындалып, тіпті асыра орындалса да, мұқият қарағанда алаңдатарлық жайттар байқалды. Ірі несиелерді сату, сақтандыру немесе ұзағырақ несие мерзімдері сияқты негізгі тиімділік көрсеткіштері (KPI) тиісті деңгейден төмен болды. Тым көп адам шоттарын жауып, бәсекелестерге ауысып жатты. Клиенттер жалпы алғанда риза болғанымен, қызметкерлерге өздерінің шынайы қажеттіліктері туралы айтатындай дәрежеде сенбеді.

Яцек өзгеріс қажет екенін түсінді. Ол тұтынушылардың тәжірибесін жақсартқысы келді. Қарым-қатынасты тереңдетуді қалады. Тұтынушыларды қызметкерлерді жай ғана сатушы емес, кеңесші немесе көмекші ретінде көруге ынталандыруды көздеді.

Ол әртүрлі салалардағы озық тәжірибелерді зерттеп, тұтынушылар тәжірибесіндегі көптеген жақсартулардың тосынсый мен қуаныш сыйлаумен байланысты екенін тапты. Адамдарды кішкентай сыйлықтармен және әрекеттермен таңғалдыру олардың ескерілгенін және бағаланғанын сезінуіне мүмкіндік берді. Мысалы, жоғары деңгейлі қонақүй тұтынушыларды келгенде аты-жөнімен қарсы алып, қонақүй бөлмесінде олардың сүйікті сусыны дайын тұратын.

Яцек осыған ұқсас нәрсені істеу банктің жұмысына көмектеседі деп ойлады. Тұтынушыларға туған күндерінде карталар жіберу, оларды аты-жөнімен қарсы алу немесе олардың өміріндегі маңызды белестерін тойлау. Тұтынушылардың эмоционалды байланысын нығайтатын және қызметкерлердің рухын көтеретін тұтынушыларға қызмет көрсету бастамасы.

Бірақ ол бұл идеяны өзінің бастығына және жоғары басшылықтың басқа мүшелеріне ұсынғанда, көпшілігі қарсы болды. Сала ретінде банк ісі өте консервативті. Үлкен ағаш үстелдердің артында отырған ресми киінген қызметкерлер жиырма жыл бұрынғыдай жұмыс істейді. Тұтынушы тәжірибесіне немесе қызметкерлердің жұмысқа тартылуына емес, пайыздық мөлшерлемелер мен ағымдағы шоттарға назар аударылады.

Тұтынушыларға қолмен жазылған туған күн карталарын жіберу? Банк басшылығы бұған күмәнмен қарады. «Мұның іске асуы мүмкін емес», — деп қарсылық білдірді олар. Бөлімше қызметкерлері тұтынушылармен белгілі бір түрде сөйлесуге үйренген және олардың өзгергісі келмеді. Жағдай онсыз да жақсы еді, сондықтан жоғары басшылық бәрін араластырудың қажеттілігін көрмеді. Кез келген өзгеріс қауіп ретінде қабылданды.

Яцек көбірек ақпарат беруге тырысты. Ол тұтынушылардың сезімдері мен қалаулары туралы зерттеулермен бөлісті және адамдар шешім қабылдағанда бағаның ең маңызды нәрсе емес екенін көрсететін мәліметтер ұсынды. Ол тіпті тұтынушылар тәжірибесі бойынша маманданған сыртқы кеңесшіні шақырып, соңғы құралдар мен тәсілдер туралы айтқызды.

Бірақ адамдар бәрібір қарсы болды. «Банк ісінде бәрі басқаша», — деді оның бастығы. «Тұтынушылар қарым-қатынас орнатуды емес, жылдам, тиімді қызмет көрсетуді қалайды. Сауда — бұл сауда. Бұл кейбір салаларда жұмыс істеуі мүмкін, бірақ бұл жерде емес. Бізбен емес».

Бұл жауап — адамдардың бастықтарынан жиі еститін сөзі. «Жоқ, рақмет. Бәлкім, кейінірек. Бұл басқа ұйым үшін жақсы, бірақ бұл жерде жұмыс істемейді».

Бастықтар «жоқ» деп айтуға алдын ала бағдарланғандай көрінеді. Олар бос емес қана емес, сонымен қатар олардың алдында нақты күн тәртібі бар және олар одан ауытқуға мүдделі емес. Олар лауазымын көтеру жолын бәрін әрқашан істеп келгендей істеуден көреді, сондықтан одан ауытқыған кез келген нәрсе қажетсіз тәуекел ретінде қарастырылады.

Яцекке адамдарды көндірудің жолы керек болды. Басшылық пен қызметкерлерді бұл жаңа бастаманың шынымен жұмыс істейтініне иландырудың жолы қажет еді. Өзі ұсынып отырған осы жаңа бастамаға қатысты олардың белгісіздігін азайтудың амалын табу керек болды.

Бірақ Яцек адамдарды көндіруге тырысқан сайын, соғұрлым көп қарсылыққа тап болды. Олар бұл жобаға одан сайын қарсы бола түсті.

Көңілі қалып, таусылған Яцек соңғы бір тәсілді байқап көрді. Шағын топпен жұмыс істей отырып, ол әр бөлімше қызметкері мен олардың өмірі, тіпті өзінің бастығы мен жоғары басшылықтың басқа мүшелері туралы көбірек білді. Туған күндері мен үйлену тойының жылдықтары ғана емес, сонымен қатар олардың армандаған демалыстары және компанияда жұмыс істей бастаған уақыттары сияқты ерекше жайттарды да анықтады. Сүйікті тағамдары сияқты жағымды нәрселерді де, отбасындағы аурулар мен олар қиындық көріп жүрген басқа да ауыр жағдайларды да біліп алды.

Содан кейін осы ақпаратты пайдаланып, ол әр адамды таңғалдыру және тебіренту үшін ерекше тәжірибе жасады. Бөлімше менеджерінің туған күніне орай олар қала бойынша әртүрлі көрікті жерлер мен орындарда түрлі іс-шаралар ұйымдастырып, «қазына іздеу» ойынын өткізді. Қиын жорыққа шыққан екі адамға жылы бас киімдер жіберілді. Жоғары лауазымды басшыға оның компаниядағы он жылдық қызметін атап өткен қолмен жазылған хат жіберілді: «Сіз бізбен бірге 3 650 күн болдыңыз, бұл сіздің кем дегенде 5 256 000 керемет күлкіңізді білдіреді, онсыз біздің жұмысымыз бұлай жағымды болмас еді. Рақмет сізге».

Басқалары арнайы сыйлықтар, гаджеттер немесе қолдаудың жылы лебіздерін алды. Әрқашан жеке, әрқашан арнайы әзірленген және көбінесе жоғары эмоционалды сипатта болды.

Бір қызметкердің ұлы жол апатына ұшыраған еді, сондықтан Яцектің командасы Facebook тобын құрып, емделуге ақша жинады. Бірнеше сағаттың ішінде оның мыңдаған мүшесі болды және көп ұзамай олар ауруханаға төлейтін қажетті соманы жинап алды.

Кез келген адам үлкен теледидарға қуанар еді. Бұл оңай болар еді. Бірақ жеке және дәл жазылған бірнеше сөз ең үлкен эмоция тудырды.

Алушылар таң қалды. Бәрі таңғалды, ал көбі қатты тебіренді. Кімнің болса да уақыт бөліп, қамқорлық танытқанына тебіренді.

Бірнеше аптадан кейін Яцек жоғары басшылықтың кезекті жиналысын сұрақпен бастады: «Сіз сол ойластырылған, жанашыр қамқорлықты алғанда не сезіндіңіз? »

Жауаптар анық болды. Бұл қимылдар бәріне үлкен әсер қалдырды.

Енді Яцектің командасы эмоцияның маңыздылығы туралы айтып, жаңа бастаманы сипаттап, тұтынушылар тәжірибесінің құндылығын талқылай алды. Бұның бәрі біреу «бұл жұмыс істемейді» деп айтады-ау деген қорқынышсыз жүзеге асты. Өйткені бұл залдағылардың бәрінде жұмыс істеп үлгерген еді.

Жылдар өтсе де, бұл бастама әлі де жалғасып келеді. Қызметкерлер клиенттердің туған күндері мен үйлену тойларын атап өтіп қана қоймай, тұтынушылармен қарым-қатынасқа эмпатиямен қарайды. Олар әр клиенттің бірегей, жеке қажеттіліктерін анықтауға ұмтылады және ерекше шешімдер іздеуге дайын.

Іс соншалықты жақсы жүрді, банктің басқармасы жаңа тұтынушылар тәжірибесін басқару тобын құрып, Яцекті оның менеджері етіп тағайындады.

Ең бастысы, Яцек сәтсіздіктің аз-ақ алдында тұрған жобаны алып, оны сәттілікке айналдырды. Ол өзінің бастығын бастапқыда қарсы болған нәрсеге сендіріп қана қоймай, оны шын жүректен қабылдауға мәжбүр етті.

Яцек жоғары басшылықты тұтынушы тәжірибесінің қаншалықты маңызды екеніне көндіруге тырысудың орнына, олардың белгісіздігін жеңілдетті. Күштеп немесе көбірек фактілер мен цифрлар беру арқылы емес, катализатор (өзгерісті жеделдетуші) бола отырып және басшылыққа оны өздеріне сезінуге мүмкіндік беру арқылы. Сынап көру (байқап көру) кедергісін төмендетіп, жоғары басшылыққа өзі ұсынған нәрсені байқап көруге көмектесу арқылы.

Осы күш-жігер арқылы Яцек жиі мүмкін емес болып көрінетін нәрсені жасады. Ол бастықтың ойын өзгертті.

Осы уақытқа дейін біз реактивтілікті қалай азайтуды, иелік ету әсерін жеңілдетуді, қашықтықты қысқартуды және белгісіздікті азайтуды талқыладық. Әрі қарай біз катализаторлар жиі кездесетін соңғы кедергіні қарастырамыз. Бұл — дәлелдер жеткіліксіз болатын жағдайлар.

Фил есейгенде есірткі мен алкогольге тәуелділерге кеңес беретін компания ашамын деп ешқашан ойламаған. Сондай-ақ ол өзін героинге тәуелді болады деп те ойламаған еді.

Филдің өмірі өте жақсы сияқты көрінетін. Ол қаржы саласында бакалавр дәрежесін алып, Орта Батыстағы Fortune 500 тізіміне енетін телекоммуникациялық компанияда жұмыс істей бастады. Ол жұмыста үздік шығып, «Үлкен бестікке» кіретін аудиторлық фирмаға ауысты және үлгілі қызметкерге айналды.

Фил тоқтай аламын деп ойлады. Ол өзіне-өзі: «Егер колледжге бизнес оқуға түссем, қоямын» деп уәде берді. Ол оқуға түсті және бірден қойды. Ол пайдалануды тоқтатып, өзіне ешқандай проблема жоқ екенін дәлелдеді. Ол жағдайды бақылап отырған еді.

Бірнеше жыл өткен соң, біреу Филге оқуды бітіруіне сыйлық ретінде бірнеше таблетка бергенше бәрі жақсы болды, ал ол оларды қабылдауды таңдады.

Басында ол оларды анда-санда ғана қабылдайтын. Бірақ көп ұзамай оның әдеті қауіпті деңгейге дейін өсті. Фил күн сайын пайдаланып, оны жасыру үшін қолынан келгеннің бәрін жасады. Бәрі жақсы деп бәріне айтып жүріп, тағы да жалған рецепттер толтыра бастады.

Филдің отбасы білді, бірақ оны шын мәнінде нашақор деп санамады. Олар үшін нашақор — жұмысы жоқ және өз әдетін қолдау үшін ұрлық жасайтын адам еді. Филдің жұмысы болғандықтан, олар ол ақыр соңында дұрыс жолға түседі деп ойлады. Егер ол өзіне қамқорлық жасайтын дұрыс қызды жолықтырса, ол қояды деп сенді.

Оның орнына, Фил жалған рецепт жасағаны үшін қылмыстық жауапкершілікке тартылып, тұтқындалды. Ол жұмысынан айырылып, үйіне оралды. Содан кейін ол героинге көшті.

Бұл орын алғаннан кейін Филдің өмірі тез арада бақылаудан шығып кетті. Одан кейін тағы да қамауға алынды және ол тоқсан күнін түрмеде өткізді. Ол өз әдеті үшін ақша төлеу үшін ұрлық жасай бастады. Достары мен отбасынан ақша алып немесе заттарды ұрлап, жергілікті ломбардқа өткізді.

Оның отбасы Филді өзгертуге тырысты. Әкесі айқайлады; анасы жылады. Олар жалынды, жалбарды және оны үйден қуып шығамыз деп қорқытты. Олар оны бірінен соң бірі жақын маңдағы емдеу бағдарламаларына жіберді. Түрлі мемлекет қаржыландыратын бағдарламалар. Барлығы он тоғыз бағдарлама. Ешқайсысы көмектеспеді.

Фил әрқашан отбасын оны қайта қабылдауға көндірудің жолын табатын. Бұл жолы бәрі басқаша болатынына оларды иландыратын. Ол тіпті ата-анасын жаңа өмір бастайтынына уәде берген келісімшартқа қол қоюға көндірді. Бұл оны тек жақсырақ өтірік айтуға үйретті.

Филдің отбасы қолдарынан келгеннің бәрін жасады. Олар тіпті оның «түбіне жеткенін» (rock bottom) күтті. Бірақ олар не істесе де, Фил тоқтамады. Ол әлі де бәрін бақылап отырмын деп ойлады.

Нашақорлық бойынша кеңесшілердің тәуелділерді қалай өзгертетінін түсіну үшін біз есірткі мен алкоголь саласынан тыс нәрселерден бастауымыз керек. Мінез-құлық ғалымдарының әлсіз және күшті көзқарастар арасындағы айырмашылығы туралы білу қажет.

Сізге «джуваламу» деген сөз қаншалықты ұнайды? Ал «чакака» ше?

Сізге «джуваламу» көбірек ұнауы мүмкін (көпшілікке солай) немесе «чакаканы» ұнатуыңыз мүмкін, бірақ ең бастысы, сізге екеуі де аса маңызды емес шығар.

Осы мағынасыз сөздерге деген пікірлер — «әлсіз көзқарастар» деп аталатын нәрсенің мысалы. Бұл — адамдар аса маңызды деп санамайтын, көп ойланбаған немесе өзгерту салыстырмалы түрде оңай болатын қалаулар немесе пікірлер.

Бірақ ол үйіне күн панельдерін орнатты делік. Немесе табыс теңсіздігіне қарсы қозғалысқа қосылды, тәуекелі жоғары медициналық процедурадан өтті немесе барлық азық-түлікті онлайн тапсырыспен ала бастады. Осының өзі сіздің де солай істеуіңізге жеткілікті болар ма еді?

Мүмкін, жоқ.

Мықты ұстанымдар үшін ойды өзгертудің шегі жоғары болады. Көбірек нәрсе талап етіледі. Көбірек ақпарат, көбірек мән-жай немесе көбірек сенімділік. Адамдар бет бұрмас бұрын көбірек дәлел қажет.

Сізге қаншалықты салмақ немесе дәлел қажет екені — қозғалтпақшы болған затыңыздың қаншалықты ауыр екеніне байланысты. Егер сіз кішкентай тасты көтергіңіз келсе, көп күш керек емес. Кішкене дәлел қоссаңыз, ол бірден қозғалады. Өзгеріс орын алады.

Бірақ егер сіз үлкен тасты (орысша: валун) қозғалтпақ болсаңыз, әлдеқайда көп күш салу керек. Адамдар өзгермес бұрын көбірек дәлел талап етіледі.

Үлкен тасқа тап болғанда, ең көп таралған реакция — «қысымды арттыру». Адамдарды белгілі бір іс-әрекеттің дұрыс екеніне сендіру үшін барынша тырысу. Мәтелде айтылғандай: «Егер бірден ісің оңбаса, тағы да, тағы да тырысып көр».

Жұбайыңыз қымбат демалыс пакетіне қызықпай ма? Басқаша дәлел келтіріп көріңіз. Клиент әлі де тапсырыс беру-бермеуін білмей толқып жүр ме? Бір аптадан кейін қайта хабарласыңыз.

Шынында да, қайталап әрекет ету көмектеседі. Кейде.

Бірақ теледидардан жарнама жүзінші рет шыққанда бөлмеден шығып кететін кез келген адам растайтындай, бір нәрсені қайта-қайта көрсетудің кері әсері де бар. Бір сөзді қайталап ести беру жалықтырады, қажытады және ашуға тиеді. Тыңдаушылар не болатынын алдын ала біледі, сондықтан оған құлақ аспайды немесе өшіріп тастайды.

Көндірушілер бұл мәселені көбіне түрлендіру (вариация) арқылы шешуге тырысады. Бір жарнама бір ерекшелікті көрсетсе, екіншісі басқасын көрсетеді. Сатушылар бірінші рет хабарласқанда бір пайдасын айтса, екінші жолы басқасын тілге тиек етеді.

Өкінішке орай, бұл әдетте сәтсіздікке ұшырайды. Сатушылар «көбірек мән-жай» беріп жатырмыз немесе «ұсынысты тартымды етіп жатырмыз» деп ойлайды, бірақ тыңдаушылар үшін бұл сол баяғы сөздің басқаша түрі ғана. Бұл — олар қарсылық білдіретін тағы бір көндіру әрекеті. Егер олар бірінші рет сенбесе, енді тіпті тыңдамайтын болады.

Ол әткеншектің екінші басына аздап салмақ қосты. Сіздің өзгеріске деген шегіңізге немесе телешоуларға деген талғамыңыздың беріктігіне байланысты, бұл дәлел әрекет етуге жеткілікті болуы немесе болмауы мүмкін. Егер сіздің талғамыңыз «кішкене тас» сияқты болса, аздаған дәлел жеткілікті болады және бәрі өзгереді. Сіз ол шоуды көресіз. Ал егер сіздің талғамыңыз «үлкен тас» сияқты болса, сіз ұсынысты ескересіз, бірақ бұл оны көруге мәжбүрлеу үшін жеткіліксіз болады. Ештеңе өзгермейді.

Енді бейсенбі келді, ол тағы бір серияны көрді және әлі де риза. «Екінші сериясы да біріншісі сияқты керемет екен! » — дейді ол шабыттанып. «Келесіде не болатынын білуге асықпын! »

Оның бұл құлшынысы мағынасыз емес. Өйткені, екінші серия нашар болуы мүмкін еді. Шоу авторлары әдетте бірінші серияны (пилоттық нұсқа) арнаға сату үшін барын салады, сондықтан ол жиі олардың ең жақсы жұмысы болып келеді. Жақсы пилоттық серия әрқашан жақсы шоуға айнала бермейді, сондықтан әріптесіңіздің тағы бір серияны ұнатқанын білу, әрине, жігерлендіреді.

Дегенмен, оның екінші серияны ұнатқанын білу сізге көп қосымша ақпарат бермейді. Оның бұл шоуды ұнататынын бұрыннан білесіз. Сондықтан екінші серияның да оған ұнағаны таңқаларлық емес. Бұл көп жаңа дәлел қоспайды. Егер оның бірінші ұсынысы сізді әрекетке итермелемесе, екіншісі де, сірә, итермелемейді.

Адам бір ұсынысты естігенде, оны түсінуге тырысады. Сол ұсыныстың не білдіретінін саралайды. Бұл ұсынылған зат туралы ма, әлде ұсынушы адамның талғамы туралы ма?

Бірақ ұсынушы адам көп шоуларды ұсына бермейтін болса да, басқа сұрақ туындайды: «Иә, оған ұнады, бірақ ол маған да ұнайды дегенді білдіре ме? »

Сондықтан адамдар ұсыныс алғанда немесе басқа біреудің бір нәрсені істеп немесе ұнатып жатқанын көргенде, оның өзі үшін нені білдіретінін анықтауға — «аударуға» — тырысады. Ол адамның пікірі қаншалықты маңызды? Бұл оның өз реакциясы туралы не айтады?

Егер шоуды ұсынған әріптесіңіз «сіздің тағы бір нұсқаңыз» болса, мәселе аз болар еді. Жай ғана егізіңіз емес, сөзбе-сөз «Тағы бір Сіз». Талғамы, ұнататын және ұнатпайтын нәрселері дәл сіздікіндей адам. Қажеттіліктері, алаңдаушылықтары мен құндылықтары бірдей адам.

«Тағы бір Сізге» шоу ұнады ма? Онда сізге де ұнайтын шығар. «Тағы бір Сіз» үйіне күн панельдерін орнатып, таңдауына риза ма? Сіз де риза болатын шығарсыз. Өйткені егер «Тағы бір Сіз» шоуды ұнатса немесе күн панельдерін орнатуға тұрарлық деп тапса, сіз де солай сезінетініңіз анық.

Бірақ адамның ойын өзгертуге келгенде, «аудару» іске қосылады. Барлығы бір нәрсені ұната бермейді немесе бір нәрсеге сене бермейді. Және бір адамға немесе ұйымға тиімді болған нәрсе міндетті түрде басқасына да тиімді бола бермейді. Дүние объективті емес, субъективті.

Сонымен, біз «аудару мәселесін» қалай шешеміз?

2005 жылдың Мамыр күнгі мереке таңы. Фил төсегінен тұрып, есірткі қабылдау үшін үйден шығып кетті.

Ол түс қайта үйіне оралғанда, бойынан героиннің майлы иісі шығып тұрды, ал қонақ бөлмеде оның анасы, әкесі және бүкіл отбасы отырды. Оның ағасы, әпкелері және тіпті кейбір көршілері де сонда болды. Филге жақын адамдардың бәрі жиналған. Барлығы он екі адам.

Фил ашуланып, өзін сатқындыққа ұшырағандай сезінді. Тіпті үйден атып шығып кетуді де ойлады.

Бірақ содан кейін оның отбасы сөйлей бастады. Олар оны қаншалықты жақсы көретіндері және ол туралы қамқорлық жасайтындары, бірақ оның әрекеттері бәріне қалай зиян тигізіп жатқаны туралы хаттар жазыпты.

Олар хаттарды оқығанда, тыңдамау мүмкін емес еді. Әрқайсысы шын жүректен шыққан және әсерлі болды. Олар Филді қаншалықты жақсы көретіндерін айтты. Қаншалықты мұнайғандарын. Оны қаншалықты сағынғандарын және оның бұрынғы қалпына оралғанын қалайтындарын жеткізді.

Фил үшін отбасы — бәрі еді. Және ол өз жақындарын күл-талқан етіп жатқанын көрді. Әкесі мен анасының арасы суыған, ал ағасы Фил үйде болғанда келгісі келмейтін болған.

«Егер сен нашақор немесе алқаш болғың келсе, біз сені тоқтата алмаймыз», — деді олар. «Бірақ егер сен есірткі қолданғың келсе, мұны бұл жерде істемейсің. Енді бұлай болмайды».

Фил ірі денелі жігіт болатын. Ата-анасы ол бәрін соққыға жыға ма деп қорықты. «Оның оңалту орталығына (рехабқа) баруы мүмкін емес», — деді Филдің анасы. «Ол сіз көрген ең қырсық адам». Интервенция маманы Филдің анасынан бір айда елу нашақордан естімеген сылтауларды естіді.

Фил емделуге баруға міндетті емес еді. Ол есірткіні жалғастыра беруіне, ұрлық жасауына және тәуелділікпен бірге келетін барлық сұмдықтарды істей беруіне болар еді. Ол рехабқа баруға міндетті емес еді.

Анасы оны жүздеген рет өзгертуге тырысқан, бірақ бұл жолы бәрі басқаша болды. Фил егіліп, көмекті қабылдады.

Дегенмен, дұрыс жағдайда, ауқымды шешімнің бір бөлігі ретінде интервенция сауығу жолындағы пайдалы алғашқы қадам болуы мүмкін. Өйткені интервенциялар «аудару мәселесін» шешеді. Олар белгілі бір тұйыққа тірелуді шешуге көмектеседі: адамдар өздерінде мәселе бар екеніне сенбейді.

Бірақ мәселе бұдан да тереңде.

Басқаша айтқанда, көптеген нашақорлар өздерінде мәселе бар деп ойламайды, әйтпесе олар әлдеқашан бір нәрсе істер еді. Ал егер нашақор мәселе бар екеніне сенбесе, бір ғана адам шынымен оның ойын өзгерте ала ма?

Бір адамның көзқарасын елемеу оңай. Оны «жынды» қылып шығаруға болады. «Иә, сен менің ішімдікке салынғанымды айтуың мүмкін, бірақ сен небәрі бір адамсың, сондықтан бұл жай ғана сенің пікірің болуы мүмкін». Ал егер таразының бір жағында сен, екінші жағында мен болсам, мен кімге сенемін? Әрине, өзіме.

Топтың бұзып өту үшін қажетті «салмағы» бар. Егер бір топ дос пен отбасы мүшелері жиналып, мәселе бар екенін айтып тұрса, олардың бәрі бірдей бұра тартқан немесе қателескен деп ойлау қиын. Тәуелді адам келіспесе де, олардың бәрінің бір пікірде болуы, тым болмаса олардың айтқанын ескеруге мәжбүрлейді.

Соның нәтижесінде емделуге баруға келісу де жеңілдейді.

Есірткіні асыра пайдалану мен тамақтану бұзылыстарынан бастап, құмар ойындар мен маскүнемдікке дейін — интервенциялар адамдарға мәселемен бетпе-бет келуге көмектеседі. Олар теріске шығару торын бұзуға және нашақорлардың өз мінез-құлқының жағымсыз салдары болуы мүмкін екенін түсінуіне септігін тигізеді.

Тіпті тәуелділіктен тыс мәселелерде де көпшіліктің күші зор. Корпоративтік кеңестер жаңа тәжірибелерді бірнеше ұқсас мекемелер енгізгенше күтеді. Дәрігерлер жаңа дәрілерді бірнеше әріптестері қолданғанша қабылдамайды. Ал компаниялар жеткізу тізбегі технологиялары мен басқару стратегияларын бірнеше басқа фирмалар сынап көргенше енгізуге асықпайды.

Бір дәрігер жаңа ем түрін жазып берді ме? Мүмкін, сату өкілі келіп кеткен болар немесе оның пациентінің түрі сондай шығар. Бірақ бірнеше әріптесі сол нәрсені жазып берсе ше? Мұны тереңірек қарастырған жөн шығар.

Егер бірнеше адам бір нәрсені істеп жатса, оларды қателеседі деп айту қиын. Олар ұсынып немесе кеңес беріп жатқан нәрсенің еш пайдасы жоқ деп дауласу қиын.

Бір адамның талғамы оғаш болуы мүмкін, бірақ екі адам ше? Бес адам? Он адам ше? Дереккөздер қаншалықты үйлесімді сөйлесе, соғұрлым растаушы дәлелдер көбейеді. Бұл дереккөздердің өздері туралы емес, олар істеп жатқан немесе ұсынып жатқан нәрсенің сапасы туралы екенін білдіреді. Сондықтан ол сізге де ұнауы әбден мүмкін.

Ескі мәтелде айтылғандай: «Егер бір адам сенің құйрығың бар десе, сен күлесің және оны жынды деп ойлайсың. Бірақ егер үш адам солай десе, сен артыңа бұрылып қарайсың».

Бір нәрсені істейтін немесе айтатын дереккөздердің көп болуы көбірек дәлел бере алады. Бірақ сол дереккөздердің кім екені және олар өз көзқарастарымен қашан бөлісетіні маңызды рөл атқарады.

Атап айтқанда, растаушы дәлелдерді іздегенде «кімді, қашан және қалай» ескеру маңызды: (1) тағы кімді тарту керек (немесе қай дереккөздер ең тиімді), (2) растаушы дәлелдерді уақыт бойынша қалай орналастыру керек және (3) ауқымды деңгейде адамдардың ойын өзгертуге тырысқанда тапшы ресурстарды қалай тиімді пайдалану керек.

Растаушы дәлелдер әлеуметтік қолдау (reinforcement) беру арқылы адамдардың ойын өзгертуге көмектеседі. Бірақ бұл процесте кім ең пайдалы? Барлық дереккөздер бірдей салмаққа ие ме, әлде кейбіреулері көбірек дәлел бере ме?

Зерттеушілер адамдарды не күлдіретініне қызықты. Атап айтқанда, күлкіге әлеуметтік ықпалдың қалай әсер ететінін білгісі келді.

Күткендей, күлкі трегі көмектесті. Ғалымдар екі жақты айнаның артынан қатысушыларды жасырын бақылай отырып, тыңдаушылар басқа адамдардың күлгенін естігенде комиктің әзілдеріне көбірек күліп, жымиятынын анықтады.

Бірақ жай ғана күлкінің болуынан бөлек, ғалымдар тыңдаушылар «кім күліп жатыр» деп ойлайтынын да өзгертті.

Тыңдаушылардың бір тобына күліп жатқандар — өздері сияқты Ла Троб университетінің студенттері екені айтылды.

Тыңдаушылардың екінші тобына күліп жатқандардың басқа адамдар екені айтылды: олар студенттер өздерін жатқызатын топқа мүлдем ұқсамайтын саяси партияның мүшелері еді.

Бірақ тыңдаушылар күліп жатқандарды өздері сияқты адамдар деп ойлағанда, олар өз мінез-құлқын өзгертті. Олар төрт есе ұзағырақ күлді.

Шындығында, егер жиырма екі жастағы жастарға қонақ үй қатты ұнаса, сіз ол жерге мүлдем барғыңыз келмеуі мүмкін. Ал егер сіз жиырма екі жастағы жас болсаңыз, отбасылар туралы да солай ойлайтын шығарсыз.

Ал сіздің өміріңіз бұған мүлдем ұқсамауы мүмкін. Сіздің сүйікті отбасыңыз, көптеген жақсы достарыңыз және жарқын болашағыңыз бар. Сіз өзіңізді «алқаш» ретінде сезінбейсіз — тіпті жақында мас күйінде көлік айдағаныңыз үшін ұсталсаңыз да, үнемі есіңізден танып қалсаңыз да немесе ішпеген кезде ашуланшақ болсаңыз да. Кімде мұндай болмайды?

Сондықтан сіз «Анонимді алкоголиктер» сияқты сауықтыру топтарын уақытты босқа өткізу деп есептейсіз, өйткені олар сізге қатысы жоқ деп ойлайсыз. Себебі ондағы адамдарды өзіңізге мүлдем ұқсамайтын жандар ретінде елестетесіз.

Егер ата-анаңызды тыныштандыру үшін бір жиналысқа бара қалсаңыз, бірінші әсеріңіз сіздің оң екеніңізді растағандай болады. Бір адам үйсіз сияқты көрінеді, ал екіншісінің қолы дірілдеп отыр. «Олар маған мүлдем ұқсамайды, менде олардікіндей мәселе жоқ», — деп ойлайсыз.

Бірақ тоқтай тұрыңыз: әлгі адам дәрігер ме? Ол мұнда не істеп жүр? Ал мынау — судья ма? Ол мүмкін емес. Сіз «табысты» адамдарды көре бастайсыз. Ғылыми дәрежесі бар, жоғары жалақы алатын жұмысы бар адамдар. Сіз жеткіңіз келетін белестерді бағындырған адамдар. Өзіңізге ұқсас адамдар.

Сіз өзіңіз сияқты немесе сіз ұқсағыңыз келетін адамдардың алкогольмен проблемалары бар екенін көргенде, олардың сөзіне құлақ аспау қиындай түседі. Нәтижесінде өзгеруден қашу да мүмкін болмай қалады.

Дегенмен, ұқсастықтан басқа тағы бір фактор бар.

Зерттеуші 50 000-нан астам әлеуетті донорды бақылай отырып, адамның қайырымдылық жасау ықтималдығы оның әлеуметтік байланыстарының ақша берген-бермегеніне қаншалықты тәуелді екенін зерделеді. Егер достары, отбасы мүшелері немесе әріптестері де ақша берген болса, адамның президенттікке кандидатқа ақша беру ықтималдығы жоғарылай ма деген сұрақ қойылды.

Күткендей-ақ, қайырымдылыққа әлеуметтік ықпал әсер етті. Адамдар бұрыннан ақша берген таныстары болса, қайырымдылық жасауға бейім болды.

Сонымен қатар, растаушы айғақтардың құндылығына сәйкес, бұл байланыстардың саны да маңызды болды. Адам бұрын қайырымдылық жасағандарды неғұрлым көп таныса, соғұрлым өзі де ақша беруге дайын болды. Бір донорды танығаннан көрі, екі донорды тану қайырымдылық жасау ықтималдығын арттырды, ал донорлар санының артуы бұл көрсеткішті одан әрі өсірді.

Бірақ донорлардың санынан бөлек, сол донорлардың арасындағы байланыс түрі де маңызды рөл атқарды.

Себебі мәселе қанша адамның бірдеңе істеп жатқанында ғана емес; сол адамдардың қосымша ақпарат бере алуында.

Бірақ егер олардың талғамы әртүрлі болса немесе олар сіздің өміріңіздің әртүрлі салаларынан келсе, екінші дереккөз көбірек сенім береді.

Шын мәнінде, егер бірнеше дереккөз тым ұқсас болса, олар көбінесе бір топқа біріктіріліп, бір ғана дереккөз ретінде қабылданады. Мысалы, егер бухгалтерлік бөлімнің екі қызметкері бір жеткізушіні ұсынса, адамдар оларды бөлек айғақтар ретінде емес, бір ғана «Бухгалтерияның ұсынысы» ретінде қабылдауы мүмкін.

Дереккөздер неғұрлым тәуелсіз болса, олар соғұрлым көп растаушы айғақтар береді.

Сыртынан қарағанда, ұқсастық пен әртүрлілік бір-біріне қайшы келетіндей көрінуі мүмкін. Ақыр соңында, бұл екі аспект қарама-қайшы сияқты. Егер барлық дереккөздер нысаналы тұлғаға немесе ұйымға ұқсас болса, олардың әртүрлілігі аз болатындай көрінеді.

Бірақ бұл міндетті түрде олай емес.

Достарыңызды алайық. Олардың әрқайсысы сізге белгілі бір жағынан ұқсас болуы мүмкін, бірақ бұл ұқсастықтар әрқашан бірдей емес. Бір досыңыздың музыкалық талғамы сіздікіндей болуы мүмкін, ал екіншісінің саяси көзқарасы сізге ұқсас. Олардың екеуі де сізге ұқсайды, бірақ әртүрлі жағынан.

Ұйымдарға да солай. Кейбір серіктестеріңіздің көлемі сіздікіндей болса, басқалары сізбен бір салада болуы мүмкін. Екеуі де ұқсас, бірақ әртүрлі себептермен.

Соның нәтижесінде ұқсастық пен әртүрлілік үйлесімде жұмыс істей алады.

Бірақ кешкі аста әлеуетті клиентті қайда отырғызуды немесе оның ойын қалай жақсырақ өзгертуді ойлағанда, ұқсастық пен әртүрлілікті араластыру маңызды. Оны бір саладағы қазіргі клиент пен басқа саладағы, бірақ көлемі ұқсас басқа клиенттің арасына отырғызыңыз. Оларды техникалық қажеттіліктері ұқсас бір клиентпен және сол аймақта орналасқан екінші клиентпен сөйлесуге ынталандырыңыз.

Нысанаға ұқсастығы жеткілікті, бірақ бір-бірінен айырмашылығы бар дереккөздер мінсіз үйлесімді құрайды. Ұқсастық пікірді құнды және орынды етеді. Тәуелсіздік әр дереккөздің қайталанбалы емес, қосымша құн қосу ықтималдығын арттырады.

Дереккөздердің дұрыс үйлесімі көбірек дәлел бере алады, бірақ бұл дереккөздердің әсері қай уақытта күштірек болатынын түсіну де маңызды.

Көп жағдайда бұл бөлмедегі адамдардың тәуелді жанмен оның дерті туралы бірінші рет сөйлесуі емес. Әртүрлі уақытта әртүрлі достары мен отбасы мүшелері өз қауіптерін айтып, өтініш жасаған немесе әрекет етуді талап еткен. Олар интервенцияның өзінде жаңа бірдеңе айтуы мүмкін, бірақ тәуелді жан олардың көзқарасын білмейді емес.

Егер тәуелді жан бұған дейін осы бірнеше дереккөздің әсеріне ұшыраған болса, неге ол осы уақытқа дейін өзгермеді? Яғни, интервенцияның оны тиімдірек ететін қандай айырмашылығы бар?

Бір нұсқа — интервенция маманы. Интервенция бойынша кеңесшілер оның тиімділігін арттыру үшін процесті құрылымдауға дайындалған. Олар жоспар құруға, дұрыс команда жасақтауға және жақындары жазатын мәлімдемелерді қалыптастыруға маман.

Тағы бір нұсқа — сезімдерді білдіру тәсілі. Өткендегі қарым-қатынастар абстрактілі, ашулы және агрессивті болса, мамандар қатысушыларды шындықты дұрыс қабылданатын жолмен жеткізуге бағыттайды. Тәуелді жанға айғайлап немесе жазалауға тырысудың орнына, оған басқалардың қаншалықты қамқор екенін көрсете отырып, айыптаусыз, махаббатпен және жанашырлықпен сөйлеу.

Бұл екі ерекшелік те өте маңызды. Бірақ назар аударуға тұрарлық үшінші аспект бар. Бірнеше айға, тіпті жылдарға созылған әңгімелердің орнына, интервенция бәрін бір жерге жинайды. Ол бірнеше дереккөзді бір уақытта шоғырландырады. Ұзақ уақытқа созбай, бәрін бірден ұсынады.

Бірнеше жыл бұрын әріптесім Рагху Иенгар екеуміз жаңа веб-сайттың қолданушылар санының өсуін талдадық. Көптеген жаңа сайттар сияқты, бұл веб-сайттың жарнамаға жұмсайтын ақшасы аз болды, сондықтан олар ақпарат тарату үшін қолданыстағы қолданушыларды пайдаланды. Әрбір қолданушы Facebook арқылы шақырулар жібере алатын, ал біз бұл шақырулардың әлеуетті жаңа қолданушылардың сайтқа қосылуына қалай әсер ететінін талдадық.

Растаушы айғақтардың құндылығына сәйкес, көбірек шақыру алған адамдардың сайтқа қосылу ықтималдығы жоғары болды. Мысалы, бір ғана шақыру алған адаммен салыстырғанда, екінші шақыру алған әлеуетті қолданушылардың тіркелу ықтималдығы екі есеге жуық жоғары болды.

Мұның себебін түсіну үшін әріптесіңіз ұсынған шоу мысалына оралайық. Егер ол сізге сол шоуды қатты ұнататынын айтса, ал келесі күні басқа бір әріптесіңіз де соған ұқсас пікір білдірсе, ол шоуды көру туралы ойланбау қиын. Бұл — қызу тақырып, көп адам ол туралы айтып жатыр, демек шоу жақсы болуы керек деп түйіндейсіз.

Бірақ бұл әңгімелердің арасы алшақ болса, олардың әсері бәсеңдейді.

Егер бір әріптесіңіз бүгін бірдеңе айтса, ал екіншісі үш аптадан кейін сол шоу туралы сөз қозғаса, бұл сізді әрекет етуге итермелеуі екіталай. Шоу туралы естігеніңізге біраз уақыт болды, сондықтан оның кең танымал екенін түсіну ықтималдығыңыз төмен. Осы аралықта сіз басқа да көптеген шоулар туралы естіген боларсыз. Ал егер уақыт тым көп өтсе, сіз шоу туралы естігеніңізді мүлдем ұмытып кетуіңіз де мүмкін.

Тәуелділік зерттеушілері бірнеше достары мен отбасы мүшелері нашақорды өзгеруге көндірмек болғанда да, олардың күш-жігері әдетте уақытқа шашырап кететінін айтады. Оғаш қылықтарын байқаған соң, бір досы кездейсоқ ескерту жасауы мүмкін. Екі айдан кейін басқа досы тағы бірдеңе айтуы мүмкін. Тек жазатайым оқиға немесе тұтқындау сияқты елеулі жағдай орын алғанда ғана тікелей әңгіме болады.

Бірақ бұл пікірлердің арасындағы алшақтық олардың жиынтық әсерін әлсіретеді. Егер екі адам әртүрлі уақытта әртүрлі нәрсе айтса, оларды бір-біріне қатысы жоқ оқиғалар ретінде қабылдау немесе басқа себептер табу оңай. Келесі әңгіме болғанша, алдыңғысын ұмытып кету немесе ескермеу мүмкін.

Пайдаланушылар санының өсуін талдауымыз да осыған ұқсас нәтиже көрсетті. Әрбір шақыру веб-сайттың жақсы немесе қосылуға тұрарлық екеніне қандай да бір дәлел болды. Дегенмен, уақыт өте келе сол дәлелдердің бір бөлігі «буланып» кеткендей болды. Ыстық жолдан буланған су сияқты, екінші шақыруға дейін неғұрлым көп уақыт өтсе, бірінші шақырудан қалған дәлел де соғұрлым азайды. Бір айдан кейін шақырудың әсері алғашқы кезбен салыстырғанда небәрі 20 пайызды құрады. Екі айдан кейін оның әсері мүлдем жоққа тән болды. Адамдар оны ешқашан алмаған сияқты.

Бірақ шоғырландыру бұл құлдырауды азайтты. Бірнеше отбасы мүшесінен бір уақытта бір нәрсені есту әрекетке итермелейтіні сияқты, біз қысқа уақыт ішінде бірнеше веб-сайт шақыруын алудың өзгеріске серпін беретінін анықтадық.

Екі адамды алайық: бірі екі шақыруды бірінен соң бірін тез алды, ал екіншісі оларды бір-екі ай айырмашылықпен алды. Екі шақыруды қатар алған адамның сайтқа қосылу ықтималдығы 50 пайыздан астам жоғары болды.

Олай болса, адамдардың ойын өзгертуге тырысқанда, барлық дәлелдер бірдей емес. Дәлелдерді шоғырландыру олардың тиімділігін арттырады.

Жаңа қызметке немесе маңызды әлеуметтік мәселеге назар аударғыңыз келе ме? Әртүрлі медиа хабарламалардың бірінен соң бірі шығуын қадағалаңыз, сонда әлеуетті қолдаушылар қысқа уақыт ішінде ол туралы бірнеше рет естиді.

Расында да, біз жүргізген тағы бір зерттеу сексуалдық зорлық-зомбылық сияқты өткір әлеуметтік мәселе туралы бірнеше мақаланы бірінен соң бірі оқу әрекетті күшейтетінін көрсетті. Бұл көбірек адамның сексуалдық зорлық-зомбылықтан аман қалғандарға көмектесу үшін петицияға қол қоюына және сол мақсатқа қайырымдылықтың артуына әкелді. Сол мақалаларды уақытқа созғаннан көрі, оларды бір уақытта шоғырландыру қолдауды арттырды.

Шоғырландыру бір адамның ойын өзгертуге тырысқанда пайдалы, бірақ оның ауқымды өзгерістер үшін де маңызы бар. Ұйымды трансформациялау, әлеуметтік қозғалыс бастау немесе өнімді, қызметті не идеяны танымал ету кезінде бұл маңызды.

Әлеуметтік қозғалысты бастауға да солай. Әдетте әр қалада бірден митингілер немесе іс-шаралар өткізуге ресурс жетпейді, сондықтан таңдау жасау керек. Бір қалаға назар аударып, сонда бірнеше іс-шара өткізу керек пе, әлде күш-жігерді әртүрлі қалаларға жайып, әрқайсысында бір ғана іс-шара өткізген жөн бе?

Дәстүрлі түсінік «сепкіш» стратегиясы жақсырақ дейді. Ол кеңірек хабардарлықты арттырады, тәуекелдерді әртараптандырады және бірінші болып нарыққа шығу мүмкіндігін арттырады.

Егер стартап түбінде он нарықта тұтынушы базасын құрғысы келсе, ресурстарды жайып жіберген дұрыс сияқты көрінеді. Өйткені, тек Нью-Йорктен бастау оның Бостонға немесе Вашингтонға жетуіне біраз уақыт кететінін білдіреді, ал Лос-Анджелеске жету одан да ұзаққа созылады. Достар мен әлеуметтік байланыстар көбінесе жергілікті болады, сондықтан ауызша ақпарат тарату көмектессе де, бір нарықтан екіншісіне өту үшін уақыт қажет.

Бірақ дәстүрлі түсінік дұрыс па? «Сепкіш» стратегиясы әрқашан тиімдірек пе?

Нью-Йорк

Лос-Анджелес

Егер тек екі адамға ғана ресурс жетсе, қайсысы жақсы? Ресурстарды жайып, әр нарықта бір адамнан таңдау ма? Әлде ресурстарды шоғырландырып, бір жердегі екі адамға бағыттау ма?

Әлсіз көзқарастар — «малтатастар» немесе өзгеріс үшін аз ғана дәлел жеткілікті болатын жағдайлар үшін — «сепкіш» стратегиясы жақсы жұмыс істейді. Адамдар достарына айтады, сондықтан әр нарықта бір адамға жету түбінде бәріне жетуді білдіреді. Мысалы, Нью-Йорктегі А адамына жетсеңіз, ол Б, В және Г адамдарына айтады. Лос-Анджелестегі Д адамына жетсеңіз, ол қалғандарына айтады.

Егер ойды өзгерту үшін аз ғана дәлел жетсе, тек А адамынан есту олардың әрқайсысының өзгеруіне жеткілікті болады. Ресурстарды жайып, әр нарықта бір адамға бағыттау қисынды.

Шын мәнінде, бұл жағдайда шоғырландыру ресурстарды босқа жұмсау болар еді. Адамдар бір нәрсені өзгеріс үшін қажетті мөлшерден артық еститін еді, ал сол ресурстарды басқа жерге жұмсауға болар еді.

Ақыр соңында, өрт сөндіру шлангісі бір жерді соншалықты сулайды, тіпті одан артық судың қажеті болмай қалады, ал су жай ғана ағып кетеді.

Әлсіз көзқарастар («Малтатастар») үшін «сепкіш» тәсілінің тиімділігі:

Нью-Йорк

Лос-Анджелес

Жалпы қабылдағандар саны = 8

Бірақ адамдарға растаушы айғақтар қажет болса ше? Егер олар өзгермес бұрын бірнеше дереккөзден естуі керек болса ше?

Күшті көзқарастар — «қойтастар» немесе көбірек дәлел қажет болатын жағдайлар үшін — «сепкіш» стратегиясы ондай нәтиже бермейді. Нью-Йорктегі А адамына жетсеңіз, ол бәрібір Б, В және Г-ге айтады. Бірақ адамдар өзгермес бұрын бірнеше дереккөзден естуі керек болғандықтан, тек А-дан есту жеткілікті болмайды. Әр нарықта бір ғана адамға бағытталсаңыз, олар өз таныстарына айтады, бірақ басқа ешкім өзгермейді.

Күшті көзқарастар («Қойтастар») үшін «сепкіш» тәсілінің тиімділігі:

Нью-Йорк

Лос-Анджелес

Жалпы қабылдағандар саны = 2

Сондықтан, көбірек растаушы айғақтар қажет болғанда, өрт сөндіру шлангісін пайдалану тиімдірек. Екі нарықта бір-бір адамнан (яғни, А адамы мен Д адамы) таңдаудың орнына, барлық күш-жігерді бір жерге шоғырландырыңыз (яғни, А адамы мен Б адамы). Екі қабылдаушы да өз достарына айтады және әрбір әлеуетті адам екі адамнан естігендіктен, олар да өзгереді. Екінші нарыққа жету үшін көбірек уақыт қажет болады, бірақ өрт сөндіру шлангісі адамдардың өзгеруі үшін жеткілікті дәлел береді.

Күшті көзқарастар («Қойтастар») үшін «өрт сөндіру шлангісі» тәсілінің тиімділігі:

Нью-Йорк

Лос-Анджелес

Жалпы қабылдағандар саны = 4

Сол идея аймақтар ішінде де қолданылады.

Жеке тұлғалар мен ұйымдарды әртүрлі сегменттерге жіктеуге болады: адамдар мен бизнестің топтары немесе түрлері.

Географиялық аймақтар сияқты, әлеуметтік байланыстар топтардың ішінде, топтар арасындағыға қарағанда күштірек болады. Жасөспірімдер басқа жасөспірімдермен дос болады, ал аналар басқа аналармен араласады. Бухгалтерия бөлімінің қызметкерлері маркетинг тобына қарағанда бір-бірімен көбірек сөйлеседі, ал кадр бөлімі өкілдері IT мамандарына қарағанда бір-бірімен көбірек уақыт өткізеді.

Ресурстарды бір топқа шоғырландыру немесе оларды екі немесе одан да көп топтарға жаю керек пе, ол өзгеріс үшін қажетті <span data-term="true">threshold</span> (табалдырық, шекті деңгей) деңгейіне байланысты.

Егер әрекет ету үшін аз ғана дәлел жетсе, онда «сепкіш» стратегиясы өте қолайлы. Бір уақытта әр топқа тереңдемей-ақ бағыттаңыз.

Бірақ растаушы айғақтар қажет болғанда, ресурстарды шоғырландыру маңыздырақ болады. Алдымен жасөспірімдерге назар аударыңыз, кейінірек аналарға көшіңіз. Бастапқыда тек Бухгалтерия тобын нысанаға алыңыз, содан кейін Маркетингке өтіңіз. Адамдар бірнеше дереккөзден естімей тұра алмайтын «әлеуметтік инкубаторлар» жасаңыз, бұл олардың да көзқарасын өзгерту ықтималдығын арттырады.

Ақырында, тағамдарды үстелге жеткізу уақыты таяп қалғандықтан, олар ас үй пышағын алып, апельсинді екіге бөледі де, екеуі де қажетті мөлшердің жартысымен ғана қалады.

Бірақ егер екі аспаз бір-бірінің мақсатын түсінгенде, жағдай жақсырақ болар еді. Оларға апельсин не үшін керек екенін білу қажет еді. Өйткені біреуіне тұздық үшін апельсин шырыны, ал екіншісіне бәліш пісіру үшін оның қабығы керек болған еді.

Кедергілерді, сол «қол тежегіштерін» табыңыз, қалғаны өздігінен шешіледі.

Бірақ бұл ондай кенеттен болған оқиға емес еді. Бұл миллиондаған жылдар бойы тасты баяу мүжіген су еді. Кішкентай ағын тұрақты ағысқа айналып, соңында Колорадо өзеніне айналды.

--- I. Израильдік қатысушылар да дәл осындай сезімде болды.

Қанша нәрсені тегін беру керектігінен бөлек, тағы бір маңызды сұрақ — қандай өлшем бойынша шектеу қою керек.

Қалаған өзгеріс анық: ол дұрыс тамақтана бастайды. Көкөніс жеу керек деген сіздің тұрақты ескертулеріңізден (сыртқы) бөлек, қозғаушы күштерге оның салмақ тастағысы келетіні (ішкі) және футбол командасына кіру үшін жылдамдығын арттырғысы келетіні (ішкі) жатуы мүмкін.

Осы оң қозғаушы күштерге қарамастан, ол неге әлі күнге дейін дұрыс тамақтана бастамады? Бәлкім, ол пайдалы тамақтың дәмі нашар деп ойлайтын шығар (ішкі). Немесе ол мектептен кейінгі үйірмелерге үнемі асығып жүреді, ал зиянды тамақты тез жеп алу оңай (сыртқы). Немесе ол өз тәуелсіздігін көрсетуге тырысады, сондықтан сіз не сұрасаңыз да, ол керісінше жасайды.

Жағдайды осылай тізбектеу өзгерісті жеделдетуді жеңілдетеді. Себебі ол бір мақсатқа баратын балама жолдарды көрсетеді. Бұл адамды сендіру арқылы емес, жолдағы бөгеттерді алып тастау арқылы жүзеге асады. Түсті қырыққабаттан макарон-ірімшік жасау арқылы дәм кедергісін төмендету. Ол жол-жөнекей тез жеп кете алатындай тоңазытқышқа кішкентай сәбіздер салынған пакеттерді қою арқылы уақыт тапшылығы мәселесін шешу.

Тежегіштерді тану мәселенің түп тамырын табуға көмектеседі. Және қол тежегіштерін анықтайды. Өзгеріске баратын жолды жеңілдетеді.