Хейлиге, оны көрген сайын мені көбірек таңғалдыратыны үшін.

Доусонға, оны көрген сайын оның үлкен істер жасайтынына көзім жете түсетіні үшін.

Лейяға, оны көрген сайын мені бақыттырақ адам ететіні үшін.

Бақытымызға орай, мен танымал стильде жазуды жалғастыруға шешім қабылдағаныммен, қорқыныштарымның ешқайсысы орындалмады: «Ықпал» кітабы «поп»-психология деген айыппен сынға ұшырамады. Сондықтан кейінгі басылымдарда, соның ішінде осы нұсқада да, сөйлесу стилі сақталды. Әрине, ең бастысы, мен өз мәлімдемелерім, ұсыныстарым мен тұжырымдарым үшін зерттеу дәлелдерін де ұсынамын. «Ықпал» кітабының қорытындылары сұхбаттар, дәйексөздер және жүйелі жеке бақылаулар сияқты тәсілдер арқылы ашылып, расталғанымен, бұл тұжырымдар әрқашан дұрыс жүргізілген психологиялық зерттеулерге негізделген.

«Ықпал» кітабының қазіргі басылымын қалыптастыру мен үшін оңай болған жоқ. Бір жағынан, «Бұзылмаған нәрсені жөндеме» деген қағиданы ескере отырып, мен үлкен «реконструкциялық ота» жасауға құлықсыз болдым. Өйткені, алдыңғы нұсқалар мен елестете алмайтындай көп мөлшерде, бірнеше басылыммен және қырық төрт тілде сатылды. Осыған байланысты менің поляк әріптесім, профессор Вильгельмина Восинска кітаптың құндылығы туралы былай деп пікір білдірді: «Роберт, сенің "Ықпал" кітабың Польшада соншалықты танымал, тіпті менің студенттерім сені баяғыда өліп қалған деп ойлайды».

Екінші жағынан, менің сицилиялық атам жақсы көретін: «Егер бәрі бұрынғыша қалсын десеңіз, бәрін өзгертуге тура келеді» деген сөзді ұстана отырып, дер кезінде жаңартулар жасау қажеттілігі туындады. «Ықпал» соңғы рет басылып шыққаннан бері біраз уақыт өтті және осы аралықта жаңа басылымнан орын алуға лайықты өзгерістер болды. Біріншіден, біз қазір ықпал ету процесі туралы бұрынғыдан да көп білеміз. Сендіру, көндіру және өзгерту туралы ілім ілгеріледі және келесі беттер осы прогресті көрсету үшін бейімделді. Материалды жалпы жаңартудан бөлек, мен күнделікті адамдар арасындағы қарым-қатынастағы ықпалдың рөліне — ықпал ету процесі зертханалық жағдайда емес, шынайы өмірде қалай жұмыс істейтініне көбірек көңіл бөлдім.

Алайда, уақыт өте келе мен эксперименталды жұмыстың қажет болғанымен, жеткіліксіз екенін түсіне бастадым. Ол маған психология ғимараты мен кампустың сыртындағы әлемде бұл принциптердің маңыздылығын бағалауға мүмкіндік бермеді. Егер мен көндіру психологиясын толық түсінгім келсе, зерттеу ауқымын кеңейтуім керек екені белгілі болды. Маған «көндіру мамандарына» — өмір бойы осы принциптерді маған қарсы қолданып келген адамдарға қарау керек болды. Олар не жұмыс істейтінін, не жұмыс істемейтінін біледі; «ең мықтының аман қалуы» заңы бұған кепілдік береді. Олардың жұмысы — бізді көндіру, және олардың күнкөрісі осыған байланысты. Адамдарды «иә» дегізуді білмейтіндер тез арада нарықтан кетеді; білетіндер қалады және гүлденеді.

Әрине, көндіру мамандары бұл принциптерді білетін және өз мақсаттарына жету үшін қолданатын жалғыз адамдар емес. Біз бәріміз көршілермен, достармен, жақындарымызбен және отбасымызбен күнделікті қарым-қатынаста оларды қолданамыз және белгілі бір дәрежеде олардың құрбаны боламыз. Бірақ көндіру кәсіпқойларында не жұмыс істейтіні туралы бізден гөрі әлдеқайда тереңірек түсінік бар. Бұл туралы ойланғанда, олар мен үшін көндіру туралы ең бай ақпарат көзі екенін түсіндім. Үш жылға жуық уақыт бойы мен эксперименталды зерттеулерімді қызықтырақ бағдарламамен біріктірдім: мен өзімді көндіру кәсіпқойларының — сатушылардың, қайырымдылық жинаушылардың, маркетологтардың, рекрутерлердің және басқалардың әлеміне жүйелі түрде батырдым.

Менің мақсатым — көндіру мамандарының кең ауқымы жиі және тиімді қолданатын әдістер мен стратегияларды іштей бақылау болды. Бұл бақылау бағдарламасы кейде мамандармен, кейде белгілі бір мамандардың «табиғи жауларымен» (мысалы, полицияның алаяқтыққа қарсы күрес қызметкерлерімен, зерттеуші журналистермен, тұтынушылардың құқығын қорғау агенттіктерімен) сұхбат түрінде өтті. Басқа уақытта ол көндіру әдістері бір ұрпақтан екінші ұрпаққа берілетін жазбаша материалдарды — сату нұсқаулықтарын және соған ұқсас құжаттарды мұқият зерттеуді қамтыды.

Әрбір принцип адамдардан автоматты, ойланбастан көндірудің ерекше түрін тудыру қабілеті тұрғысынан қарастырылады: алдымен ойланбастан «иә» деуге дайындық. Дәлелдер қазіргі өмірдің үдемелі қарқыны мен ақпараттық тасқыны болашақта ойланбастан көндірудің бұл ерекше түрін барған сайын кең таралған ететінін көрсетеді. Сондықтан қоғам үшін автоматты ықпалдың қалай және неге жұмыс істейтінін түсіну маңызды бола түседі.

Соңында, осы басылымда мен тарауларды әріптесім доктор Грегори Нейдерттің белгілі бір принциптердің коммуникатордың өз хабары арқылы қандай мақсатқа жеткісі келетініне байланысты басқалардан гөрі пайдалырақ болатыны туралы тұжырымдарына сәйкес реттедім. Әрине, кез келген ықпал етуші басқаларда өзгеріс тудырғысы келеді; бірақ доктор Нейдерттің «Әлеуметтік ықпалдың негізгі мотивтері моделіне» сәйкес, коммуникатордың сол сәттегі басты мақсаты оның қай ықпал ету принциптеріне басымдық беруі керек екеніне әсер етеді. Мысалы, модель сендірушінің негізгі мотивтерінің (мақсаттарының) бірі жағымды қарым-қатынасты дамыту екенін алға тартады. Зерттеулер көрсеткендей, егер хабарламаны алушылар алдымен хабаршыға жағымды көзқараспен қараса, хабарламалардың сәтті болу ықтималдығы жоғары болады. Ықпал етудің жеті принципінің үшеуі — өзара алмасу, ұнату және бірлік — бұл тапсырмаға өте қолайлы болып көрінеді.

Басқа жағдайларда, бәлкім, жақсы қарым-қатынас орнатылып қойғанда, белгісіздікті азайту мақсаты басымдыққа ие болуы мүмкін. Өйткені, коммуникатормен жағымды қарым-қатынаста болу хабарламаны алушылар міндетті түрде көнеді дегенді білдірмейді. Адамдар өз ойын өзгертпес бұрын, жасауға шақырылған кез келген шешімнің ақылға қонымды екеніне көз жеткізгісі келеді. Бұл жағдайда, модельге сәйкес, әлеуметтік дәлел және билік принциптерін ешқашан елемеуге болмайды — өйткені таңдаудың құрдастары немесе сарапшылар тарапынан қолдау табатыны туралы дәлелдер оны шынымен де парасатты етіп көрсетеді.

Бірақ тіпті жағымды қарым-қатынас орнатылып, белгісіздік азайтылған күннің өзінде, мінез-құлық өзгерісінің ықтималдығын арттыру үшін тағы бір мақсатқа жету керек. Мұндай жағдайда іс-әрекетке ынталандыру мақсаты басты міндетке айналады. Яғни, жақсы көретін досым маған күнделікті жаттығу жасаудың пайдалы екеніне және медицина мамандарының оның денсаулыққа пайдасын қолдайтынына жеткілікті дәлелдер келтіруі мүмкін, бірақ бұл дәлелдер менің оны жасауым үшін жеткіліксіз болуы мүмкін. Досым кез келген үндеуге дәйектілік пен тапшылық принциптерін қосса, жақсы болар еді. Мысалы, ол маған бұрын денсаулығымның маңыздылығы туралы ел алдында не айтқанымды (дәйектілік) және оны жоғалтып алсам, айырылатын ерекше ләззаттарымды (тапшылық) есіме салуы мүмкін. Міне, осы хабарлама мені жай ғана шешім қабылдаудан сол шешімге негізделген нақты қадамдар жасауға итермелеуі мүмкін. Демек, бұл мені ертеңгісін оятып, спорт залына жіберетін ең тиімді хабарлама болмақ.

Осылайша, тараулардың орналасуы сендірушілердің осы үш мотивіне қол жеткізуге қай принциптердің қолайлы екенін ескереді: қарым-қатынасты дамыту бірінші орында болғанда — өзара алмасу, ұнату және бірлік; одан кейін белгісіздікті азайту маңызды болғанда — әлеуметтік дәлел және билік; содан кейін іс-әрекетке ынталандыру негізгі мақсат болғанда — дәйектілік пен тапшылық. Бұл сәйкес келетін принциптер өз мақсаттарына жетудің жалғыз нұсқасы деп айтпайтынымды түсіну маңызды. Керісінше, мен тек егер олар сәйкес келетін мақсатты орындау үшін қолжетімді болса, оларды пайдаланбау үлкен қателік болар еді дегенді айтқым келеді.

Қарапайымдылық — ең жоғарғы кемелдік. — Леонардо да Винчи

Соңында, қала сыртына тауар сатып алуға кетер алдындағы түні, ол бас сатушысына ашуланып жазба қалдырды: «Осы витринадағының бәрі, бағасы x ½», тіпті шығынға батса да, сол бұйымдардан құтылуды ойлады. Бірнеше күннен кейін оралғанда, ол барлық заттардың сатылып кеткенін көріп таңғалмады. Бірақ ол қызметкердің оның шимайланған жазуындағы «½» белгісін «2» деп оқып, бүкіл партияның бастапқы бағасынан екі есе қымбатқа сатылғанын білгенде есеңгіреп қалды.

Міне, сол кезде ол маған қоңырау шалды. Мен не болғанын білетін сияқты болдым, бірақ оған бәрін дұрыс түсіндіруім үшін ол менің бір оқиғамды тыңдауы керек екенін айттым. Шындығында, бұл менің оқиғам емес; ол күркетауықтар (turkeys) туралы және ол этология ғылымына — жануарларды табиғи ортасында зерттеуге жатады. Күркетауық аналар — жақсы аналар: сүйіспеншілікке толы, қырағы және қорғаушы. Олар уақытының көп бөлігін балапандарын күтумен, жылытумен, тазалаумен және бауырына басумен өткізеді; бірақ олардың әдісінде бір оғаштық бар. Олардың аналық қамқорлығының барлығы дерлік бір нәрседен — балапанның «шиқ-шиқ» (cheep-cheep) деген дыбысынан туындайды. Балапандардың иісі, жанасуы немесе сыртқы түрі сияқты басқа белгілері аналық процесс үшін екінші дәрежелі рөл атқаратын сияқты. Егер балапан «шиқ-шиқ» дыбысын шығарса, анасы оған қамқорлық жасайды; егер шығармаса, анасы оны елемейді, кейде тіпті өлтіріп тастайды.

Ана күркетауықтардың осы бір дыбысқа шектен тыс сенімі ана күркетауық пен тұлып ретінде жасалған күзен (polecat) қатысқан экспериментте айқын көрінді. Ана күркетауық үшін күзен — табиғи жыртқыш, оның жақындауына айғайлап, шұқып, тырнап, ашумен жауап беру керек. Шынында да, эксперимент көрсеткендей, тіпті жіппен тартылған күзеннің тұлыбы да ана күркетауықтан бірден және қатты соққы алды. Алайда, дәл сол тұлыптың ішіне күркетауық балапанының «шиқ-шиқ» дыбысын шығаратын шағын магнитофон орнатылғанда, анасы жақындап келе жатқан жауын қабылдап қана қоймай, оны бауырына алды. Құрылғы өшірілгенде, күзен тұлыбы тағы да аяусыз шабуылға ұшырады.

Менің қаламдағы көне зергерлік бұйымдар дүкенінің иесі әлеуметтік ықпалдың «қымбат = жақсы» сабағын қалай меңгергені туралы оқиға айтып берді. Оның бір досы қалыңдығына туған күніне ерекше сыйлық алғысы келеді. Сонымен, зергер өз дүкенінде 500 долларға сатылатын, бірақ досына 250 долларға беруге дайын болған бір алқаны таңдап алады. Досы бұл бұйымды көрген бойда оған қатты қызығады. Бірақ зергер 250 доллар бағасын айтқан кезде, ер адамның көңілі түсіп, мәміледен бас тарта бастайды, өйткені ол болашақ жарына «шынымен жақсы» нәрсе алғысы келген еді.

Бір күннен кейін зергер не болғанын түсініп, досына қоңырау шалып, оған көрсететін басқа алқасы бар екенін айтып, дүкенге қайта шақырады. Бұл жолы ол жаңа бұйымды өзінің әдеттегі 500 долларлық бағасымен таныстырады. Досына ол ұнағаны сонша, сол жерде-ақ сатып алады. Бірақ ақша алмасудан бұрын, зергер оған үйлену тойына сыйлық ретінде бағаны 250 долларға дейін түсіретінін айтады. Ер адам қатты қуанды. Енді ол 250 долларлық бағаны қорлық деп санаудың орнына, оған ие болғанына дән риза және ризашылығы шексіз болды.

Туристерді ақымақ сатып алу шешімдері үшін айыптау оңай, бірақ мұқият қарасақ, жағдай басқаша көрінеді. Бұл адамдар өмір бойы «не төлесең, соны аласың» деген ережемен тәрбиеленген және бұл ереженің өз өмірлерінде қайта-қайта дәлелденгенін көрген. Көп ұзамай олар мұны «қымбат = жақсы» деп түсіне бастады. «Қымбат = жақсы» стереотипі олар үшін бұрын тиімді болған, өйткені әдетте тауардың бағасы оның құндылығымен бірге өседі; жоғары баға, әдетте, жоғары сапаны көрсетеді. Сондықтан олар жақсы түрікмен тасын алғысы келіп, бірақ ол туралы білімдері аз болғанда, әрине, бұйымның құндылығын анықтау үшін бағаның ескі де сенімді сипатына сүйенді.

Олар өздері байқамаса да, тек бағаға ғана мән беру арқылы қысқа жол арқылы бәс тігу (betting the odds) ойынын ойнады. Түрікмен тасының құндылығын көрсететін әрбір сипатты мұқият меңгеру арқылы барлық мүмкіндікті өз пайдасына шешудің орнына, олар кез келген заттың сапасын көрсетеді деп күткен бір ғана сипатқа сүйеніп, істі жеңілдетті. Олар тек бағаның өзі білуі керек нәрсенің бәрін айтып беретініне бәс тікті. Бұл жолы біреу «1/2» белгісін «2» деп қателескендіктен, олардың бәсі дұрыс болмады. Бірақ ұзақ мерзімді перспективада, олардың бүкіл өткен және болашақ өмірлік жағдайларында, мұндай қысқа жолдарға бәс тігу ең ұтымды тәсіл болып табылады.

© Cohen/Liaison Agency

Қазіргі уақытта кеңінен қолданылатынына және болашақтағы маңыздылығына қарамастан, көбіміздің автоматты мінез-құлық үлгілеріміз туралы өте аз білетініміз таңқаларлық. Мүмкін, мұның себебі олардың дәл осылай механикалық, ойланбастан орындалатындығында шығар. Қандай себеп болмасын, біз олардың бір қасиетін анық тануымыз өте маңызды. Олар бізді бұл үлгілердің қалай жұмыс істейтінін білетін кез келген адамның алдында дәрменсіз етеді.

Жаңа компьютерлік бағдарлама жалған пікірлерді таңқаларлық дәлдікпен анықтайды.

Джессика Стиллман. Inc. com авторы @EntryLevelRebel

Колледжге кеткелі бері хат жазбай, немқұрайлылық танытқаным үшін кешірім сұраймын. Қазір мен сіздерді барлық жаңалықтардан хабардар етемін, бірақ әрі қарай оқымас бұрын, өтінемін, отырыңыздар. Отырмайынша әрі қарай оқуға болмайды, жақсы ма?

Сонымен, қазір жағдайым жақсы. Мұнда келгеннен кейін көп ұзамай жатақханада өрт шығып, терезеден секірген кезде алған бассүйегімнің сынуы мен миымның шайқалуы қазір жақсы жазылды. Мен ауруханада небәрі екі апта жаттым, қазір көруім қалыпқа келді, тек күніне бір рет басым ауырады. Бақытымызға орай, жатақханадағы өртті және менің секіргенімді жатақхана маңындағы жанармай бекетінің жұмысшысы көріп қалыпты, өрт сөндіру бөлімі мен жедел жәрдемді шақырған сол екен. Ол мені ауруханада да келіп көрді, жатақхана жанып кеткендіктен тұратын жерім болмаған соң, ол мені өз пәтерінде тұруға шақырды. Бұл негізінен жертөледегі бөлме, бірақ өте сүйкімді. Ол өте жақсы жігіт, біз бір-бірімізді қатты жақсы көріп қалдық және үйленуді жоспарлап отырмыз. Нақты күнін әлі белгілеген жоқпыз, бірақ бұл менің жүктілігім біліне бастағанға дейін болады.

Иә, анашым және әкешім, мен жүктімін. Сіздердің атай мен әжей болуды қаншалықты асыға күтіп жүргендеріңізді білемін және баланы қуана қарсы алып, маған бала кезімде бергендей сүйіспеншілік пен қамқорлық көрсететіндеріңізге сенімдімін. Үйленуіміздің кешігу себебі — жігітімнің кішігірім инфекциясы бар, соның кесірінен неке алдындағы қан анализінен өте алмай жатырмыз, мен де одан абайсызда жұқтырып алдым.

Енді сіздерді барлық жаңалықтан хабардар еткен соң, айтарым: жатақханада өрт болған жоқ, миым шайқалған да, бассүйегім сынған да жоқ, мен ауруханада жатқан жоқпын, мен жүкті емеспін, айналысқан ешкімім де жоқ, ешқандай инфекция да, жігіт те жоқ. Дегенмен, мен Америка тарихынан «D» және химиядан «F» деген баға алып жатырмын және бұл бағаларға дұрыс тұрғыдан қарауларыңызды қалаймын.

Сіздерді жақсы көретін қыздарыңыз,

Шэрон

O’Hare-де ұшаққа отыруды күтіп тұрғанда, агент рейске билеттердің шамадан тыс сатылып кеткенін (overbooked) және егер жолаушылар кейінгі ұшақпен ұшуға келіссе, оларға 10 000 долларлық ваучермен өтемақы төленетінін хабарлағанын естідім! Әрине, бұл асыра сілтелген сома әзіл еді. Бұл адамдарды күлдіру үшін жасалған. Күлдірді де. Бірақ мен ол нақты ұсынысты (200 долларлық ваучер) айтқан кезде, ешкімнің келіспегенін байқадым. Шын мәнінде, ол ешқандай ерікті таппаған соң, ұсынысты екі рет — алдымен 300 долларға, содан кейін 500 долларға дейін көтеруге мәжбүр болды. Мен сол кезде сіздің кітабыңызды оқып отырған едім және оның адамдарды күлдіргенімен, контраст принципі бойынша қателік жібергенін түсіндім. Ол жағдайды 10 000 доллармен салыстырғанда бірнеше жүз доллар тиын-тебен болып көрінетіндей етіп реттеді. Бұл өте қымбат күлкі болды. Бұл оның әуе компаниясына әр ерікті үшін қосымша 300 долларға түсті.

Мұндай «қысқа жол» арқылы жауап берудің артықшылығы оның тиімділігі мен үнемділігінде; әдетте ақпарат беретін триггерлік белгіге автоматты түрде жауап беру арқылы адам маңызды уақытты, энергияны және ақыл-ой қабілетін сақтайды. Мұндай жауап берудің кемшілігі — ақымақ әрі қымбат қателіктерге бейімділігі; қолжетімді ақпараттың тек бір бөлігіне (тіпті әдетте болжамды бөлігіне) ғана сүйеніп жауап беру арқылы адам қателесу ықтималдығын арттырады, әсіресе автоматты, ойланбастан жауап берген кезде. Басқа адамдар қажетсіз уақытта қажетті мінез-құлықты ынталандыру үшін (триггерлік белгілерді манипуляциялау арқылы) пайда табуға тырысқанда, қателесу ықтималдығы одан әрі артады.

Келісім алу процесінің көп бөлігін (бір адам екінші адамның өтінішіне келісуге итермеленген кезде) адамның автоматты, қысқа жолмен жауап беру үрдісі тұрғысынан түсінуге болады. Көбімізде келісім алу үшін триггерлік белгілер жиынтығы қалыптасқан — яғни, сұранысқа келісу қашан дұрыс және тиімді болатынын білдіретін нақты ақпарат бөліктері. Келісім алуға арналған осы триггерлік белгілердің әрқайсысын адамдарды өтініштермен келісуге итермелеу үшін иін (ықпал ету) ретінде пайдалануға болады.

Перцептивті контраст — бір-бірінен ерекшеленетін екі нәрсені шын мәніндегіден гөрі көбірек ерекшеленетіндей көру үрдісі — кейбір келісім алу мамандары қолданатын ықпал ету иіні болып табылады. Мысалы, жылжымайтын мүлік агенттері әлеуетті үй сатып алушыларға тартымдырақ үйді көрсетпес бұрын бір немесе екі тартымсыз нұсқаны көрсетуі мүмкін, сонда ол үй бірінші болып көрсетілгеннен гөрі тартымдырақ болып көрінеді. Бұл ықпал ету иінін қолданудың артықшылығы — оның тактикалық қолданылуы әдетте байқалмай қалады.

Бұрын менің орнымда істеген адам маған үйрету кезінде бастығыммен жұмыс істеу маған ұнайтынын айтты, өйткені ол өте жақсы және жомарт адам екен. Ол бастығымыздың әртүрлі жағдайларда оған әрдайым гүлдер мен басқа да сыйлықтар беретінін айтты. Ол жұмысын тоқтатуды ұйғарды, өйткені балалы болғысы келді және үйде отырғысы келді; әйтпесе ол бұл жұмыста тағы да көптеген жылдар бойы қала беретініне сенімдімін.

Мен осы бастықтың қол астында алты жылдан бері жұмыс істеп келемін және мен де дәл сондай жағдайды бастан кешірудемін. Ол маған және ұлыма Рождествоға сыйлықтар береді және туған күнімде де тартулар жасайды. Жалақыны көтеру үшін өз жіктемемнің ең жоғарғы шегіне жеткеніме екі жылдан асты. Мен істейтін жұмыс түрі бойынша ешқандай өсу жоқ және менің жалғыз таңдауым — мемлекеттік жүйеде тест тапсырып, басқа бөлімге ауысуға өтініш беру немесе жеке компаниядан басқа жұмыс табу. Бірақ мен басқа жұмыс табуға немесе басқа бөлімге ауысуға қарсылық танытып жүрмін. Бастығым зейнеткерлік жасқа таяп қалды және мен ол зейнетке шыққаннан кейін ғана кете алатын шығармын деп ойлаймын, өйткені қазір ол маған өте жақсы қарағандықтан, өзімді қалуға міндетті сезінемін.

Қателеспеңіз, адамзат қоғамдары өзара алмасу ережесінен шынымен маңызды бәсекелестік артықшылыққа ие болады, сондықтан олар өз мүшелерінің осы ережені сақтауға үйретілгеніне көз жеткізеді. Әрқайсымыз бала кезімізден осы ережеге сай өмір сүруге үйретілдік және әрқайсымыз оны бұзған кез келген адамға қолданылатын әлеуметтік санкциялар мен келемеждерді білеміз. Тек алуды білетін және қайтаруға тырыспайтын адамдарға деген жалпы жеккөрініш сезімі болғандықтан, біз «масыл» (freeloader) болып көрінбеу үшін жиі барымызды саламыз. Дәл осы ұмтылыстарды біздің берешегімізден пайда көргісі келетін адамдар жиі өз мүдделеріне пайдаланады.

Рочестердегі (Нью-Йорк) бір кәсіпорында корпоративтік хатшы ретінде мен әдетте күндіз жұмыс істеймін; бірақ бір күні кешкісін кейбір маңызды жұмыстарды аяқтау үшін кеш қалдым. Тұрақтан шығып бара жатқанда, көлігім мұзда тайып кетіп, кішкене жыраға түсіп қалды. Кеш болған, суық әрі қараңғы еді; менің кеңсемнен бәрі кетіп қалған болатын. Бірақ басқа бөлімнің қызметкері келіп, мені сүйреп шығарды.

Шамамен екі аптадан кейін, кадр мәселелерімен айналысатын болғандықтан, мен осы қызметкердің компания саясатын өрескел бұзғаны үшін «сөгіс» алып жатқанын білдім. Бұл адамның моральдық қасиеттерін жақсы білмесем де, мен оның атынан компания президентіне баруды өз міндетіме алдым. Осы күнге дейін, көптеген адамдар бұл адамның мінезіне күмән келтірсе де, мен өзімді оған қарыздар сезінемін және оны қорғауға дайынмын.

Саясат — өзара алмасу ережесінің күші басым болатын тағы бір арена. Өзара алмасу тактикасы барлық деңгейде көрінеді:

Сол кездегі бұл саяси карикатура Куба зымыран дағдарысының қалай аяқталғаны туралы кең таралған түсіндірмені бейнелейді — Хрущев Кеннедидің қауіпті жау мемлекетпен ымыраға келуден бас тартуының алдында шегінеді. Шындығында, бәрі керісінше болды. Әлемге төнген термоядролық қауіп екі тараптың да ядролық зымырандарды өзара алып тастауы туралы үлкен ымырамен шешілді.

Конгресс кітапханасы, авторлық құқық — Карл Хубенталь

Кейбір тағам өндірушілері тұтынушыларға тегін үлгілерді ұсыну үшін олардың дүкенге келгенін күтпейді.

© Alan Carey/The Image Works

© Robert Cialdini/Influence At Work

Өткен жылы Ризашылық күніне демалысқа үйге бара жатқанда, дөңгелегім жарылып қалғанда өзара қайтарымның күшін өз көзіммен көрдім. Медбике киімін киген жүргізуші тоқтап, мені үйіме жеткізіп салуды ұсынды. Мен оған үйімнің әлі 25 миль жерде екенін және ол бара жатқан бағытқа қарама-қайшы екенін бірнеше рет айттым; бірақ ол бәрібір көмектесуге бекінді және ол үшін ешқандай ақша алмады. Оның маған ақы төлеуге рұқсат бермеуі сіз «Ықпал» (Influence) кітабында айтқан ыңғайсыз, мазасыз сезімді тудырды.

Оқиғадан кейінгі күндер ата-анама да уайым салды. Өзара қайтарым ережесі және қайтарылмаған жақсылыққа байланысты ыңғайсыздық біздің үйімізде жеңіл невроз тудырды. Біз оған гүл немесе сыйлық жіберу үшін оның кім екенін білуге тырыстық, бірақ нәтиже болмады. Егер біз оны тапқанда, меніңше, сол әйел сұраған кез келген нәрсені берер едік. Міндеттемеден құтылудың басқа жолын таппаған анам, соңында жалғыз қалған амалға көшті. Ризашылық күніндегі ас үстіндегі дұғасында ол Жаратқаннан сол әйелге көктен қайтарым беруін сұрады.

Жақында біз Австралияға көштік, онда менің бес жасар қызым жаңа мәдениетке бейімделуге және жаңа достар табуға тырысып жүрді. Жақында әйеліммен көрші төңірегінде серуендеп жүргенде, қызым көршілердің хат жәшіктеріне «сыйлықтар» қалдыруға тырысты. Бұл жай ғана түрлі-түсті қарындашпен салынған, содан кейін бүктеліп, лентамен жабыстырылған суреттер еді. Мен мұны зиянсыз деп ойладым және оның мазасыздық ретінде қабылдануынан көбірек қорықтым. Мен бізді «Хат жәшігінің елес қоқыс тастаушылары» деп атай ма деп уайымдадым. Содан кейін қызық жағдайлар орын ала бастады. Біздің хат жәшігімізден қызыма арналған, құны 3-тен 5 долларға дейінгі нағыз Hallmark құттықтау хаттарын таба бастадық. Кейін тәттілер мен кішкентай ойыншықтар пайда бола бастады. Егер сіздің кітабыңызды оқымағанымда, мен мұны түсінбес едім; бірақ өзара қайтарымның күші сенгісіз. Қазір оның күн сайын жолдың арғы бетіндегі паркте бірге ойнайтын достары бар.

Алдымен мен бастығымды өзім істеген қосымша жұмыс сағаттары туралы ақпаратпен және ең бастысы, компанияға әкелген пайдамызбен таныстырдым. Сосын былай дедім: «Мен өзімді орташа қызметкермін деп ойламаймын; мен орташа қызметкерден көп жұмыс істеймін және өз лауазымым бойынша нарықтағы орташа жалақыны алғым келеді, ол жылына XX,XXX еуроны құрайды». (Ол кездегі менің жалақым орташа деңгейден 30 пайызға төмен еді). Ол кесіп айтты: «Жоқ». Мен бес секунд үндемей тұрдым да: «Жақсы, онда айына тағы XXX еуро қосып, аптасына бір күн үйден жұмыс істеуге мүмкіндік бере аласыз ба? » — дедім. Ол келісті.

Мен оның нарықтағы орташа жалақыны бермейтінін білдім. Менің шынайы қалағаным — лайықты жалақы өсімі мен үйден бір күн жұмыс істеп, қалыңдығыммен көбірек уақыт өткізу мүмкіндігі еді. Мен оның кеңсесінен екі нәрсемен шықтым: (1) жалақым 23 пайызға өсті және (2) «бас тарту, сосын шегіну» ойындарына деген жаңа құштарлық пайда болды.

Сатылым кезінде тұтынушының бір жылдан үш жылға дейінгі мерзімге сервистік келісімшарт сатып алу мүмкіндігі болды, бірақ менің алатын бонустарым келісімшарттың мерзіміне қарамастан бірдей еді. Көптеген адамдардың бірден үш жылдық қызметті сатып алуға ниеті болмайтынын түсініп, мен алдымен тұтынушыға ең ұзақ әрі ең қымбат жоспарды ұсынатынмын. Бұл маған кейінірек, менің үш жылдық жоспарды сатуға деген «шынайы» талпынысымнан бас тартқаннан кейін, бір жылдық мерзімге және оның салыстырмалы түрде арзан бағасына шегінуге тамаша мүмкіндік берді. Мен бұған өте қуанышты едім. Бұл әдіс өте тиімді болып шықты: мен тұтынушыларымның орташа есеппен 70 пайызына сервистік келісімшарттар саттым және олар бұл процеске өте риза болып көрінетін. Ал менің бөлімімдегі басқа сатушылардың көрсеткіші 40 пайыз шамасында болды. Мұны қалай істегенімді осы уақытқа дейін ешкімге айтқан емеспін».

Басқаның өтінішін орындау туралы шешімге жиі өзара тиімділік заңы әсер етеді. Көндірудің кейбір кәсіби мамандарының сүйікті әрі тиімді тактикасының бірі — қайтарым сұрамас бұрын бір нәрсе беру. Бұл тактиканың тиімділігі өзара тиімділік заңының үш сипаттамасына байланысты. Біріншіден, бұл заң өте қуатты, ол көбінесе өтінішке келісуді анықтайтын басқа факторлардың әсерін басып тастайды. Сыйлық, жақсылық немесе қызмет қабылдаушының ағымдағы қалауына немесе қажеттіліктеріне сәйкес жекешелендірілген немесе бейімделген кезде бұл заң ерекше күшке ие болады. Екіншіден, бұл заң тіпті шақырылмаған алғашқы жақсылықтарға да қатысты болады, осылайша біз кімге қарыз болғымыз келетінін таңдау қабілетімізді шектеп, таңдауды басқалардың қолына береді. Соңында, бұл заң тең емес алмасуларға түрткі болуы мүмкін; қарыздар болу сияқты жайсыз сезімнен құтылу үшін адам көбінесе өзі алған жақсылықтан әлдеқайда үлкенірек өтінішке келіседі.

Бізді көндіру үшін өзара тиімділік қысымын қолдануға қарсы ең жақсы қорғанысымыз — басқалардың бастапқы ұсыныстарынан жүйелі түрде бас тарту емес. Керісінше, біз бастапқы жақсылықтарды немесе жол берулерді ақ ниетпен қабылдауымыз керек, бірақ олар кейінірек қулық болып шықса, оларды қайта анықтауға дайын болуымыз керек. Олар осылай қайта анықталғаннан кейін, біз бұдан былай өз тарапымыздан жақсылықпен немесе жол берумен жауап беру қажеттілігін сезінбеуіміз керек.

Мен ешқашан Tupperware кешінде болмасам да, жақында қалааралық телефон компаниясының сатушы әйелінен қоңырау алғанда, осындай достық қысымын сезіндім. Ол маған достарымның бірі менің есімімді «MCI достары мен отбасының қоңырау шалу шеңберіне» қосқанын айтты.

Бұл менің досым Брэд еді, біз бірге өскенбіз, бірақ ол өткен жылы жұмыс бабымен Нью-Джерсиге көшіп кеткен. Ол біз бірге араласқан жігіттер туралы жаңалықтарды білу үшін маған әлі де жиі қоңырау шалып тұрады. Сатушы әйел маған оның Қоңырау шалу шеңбері тізіміндегі адамдарға жасайтын барлық қоңырауларынан 20 пайыз үнемдей алатынын айтты, егер олар MCI телефон компаниясының абоненттері болса. Содан кейін ол менен MCI қызметінің барлық пәленше-түгенше артықшылықтарын алу үшін және Брэд маған шалатын қоңырауларынан 20 пайыз үнемдеуі үшін MCI-ға ауысқым келетінін сұрады.

Шынымды айтсам, маған MCI қызметінің артықшылықтары мүлдем қызық емес еді; мен өз телефон компанияма толықтай риза болатынмын. Бірақ Брэдтің біздің қоңырауларымыздан ақша үнемдеуін қалайтыным туралы бөлігі маған қатты әсер етті. Мен оның Қоңырау шалу шеңберіне кіргім келмейтінін және оның ақша үнемдеуі маған бәрібір екенін айтуым, ол бұл туралы естігенде біздің достығымызға үлкен нұқсан болып көрінер еді. Сонымен, оны ренжітпеу үшін мен оған мені MCI-ға ауыстыруын айттым.

Мен бұрын әйелдердің неліктен тек досы өткізіп жатқаны үшін Tupperware кешіне баратынына және өздеріне керек емес заттарды сатып алатынына таңғалатынмын. Енді таңғалмаймын.

MCI және оның Қоңырау шалу шеңбері ескірген болса да, мен бұл мысалды сақтауды жөн көрдім, өйткені ол өте ғибратты. Қазіргі заманғы нұсқалары әлі де көптеген компаниялардың достарды тарту бағдарламаларында кездеседі. Бұл бағдарламалар өте тиімді болып шықты. Мысалы, Tesla-ның бір иесі өз әлеуметтік желісінен 188 адамды ертіп келгенде, ол 135 000 доллар сыйақы алды, ал Tesla 16 миллион долларлық сатылым жасады. Жеке тәжірибемнен айтсам, жақында жаттығу залындағы бір досым өзінің интернет провайдері Cox Communications-тан «Досыңды ертіп кел» жарнамасын алды, егер ол Cox-қа жаңа тұтынушы әкелсе, оның шотынан 100 доллар шегеріледі. Ол маған мұны көрсеткенде, мен ұсыныстан бас тарттым, өйткені Cox-тың не істеп жатқанын білдім. Бірақ сонда да, одан кейін бірнеше апта бойы оны көргенде өзімді ыңғайсыз сезіндім.

Ұқсастықтың сатуға тигізетін зор әсерін келісім алу мамандары бұрыннан жақсы түсінген.

Әлеуметтік желілер мен электрондық пошта аудиториямен байланыс орнатуға өте қолайлы. Ең алдымен оларға ештеңе сұрамай-ақ хабарласыңыз — тура достарыңызбен сөйлескендей.

Сондықтан, мен жарнамаларға жауап беріп, олардың оқу бағдарламаларына жасырын түрде (incognito) жазыла бастадым. Күткенімдей, өзімді келісім алу маманы болғысы келетін адам ретінде көрсету маған басқа жағдайда қол жетімді болмайтын ақпараттарға жол ашты. Бірақ мен оқу соңында өзімнің шын кім екенімді және мақсатымды ашып, жинаған мәліметтерімді пайдалануға рұқсат сұрағанда, жауап әрқашан «жоқ» бола ма деп қорықтым.

Көп жағдайда менің атым Рог Колдер емес екенін, менің шын мәнінде үйренуші емес екенімді, мен жиналған ақпаратты ашатын кітап жазуды жоспарлап отырғанымды мойындағанда, жүздер қызарып, көзқарастар қатайды — мен оның әсері қандай болатынын білмей, тағы бір фактіні қосқанша. Мен мамандарға әлеуметтік ықпал етуді зерттейтін университет профессоры екенімді және осы мәселе бойынша «сіздерден үйренгім келетінін» айттым. Олар жиі: «Яғни сіз осы тақырып бойынша колледж профессорысыз, ал біз сіздің мұғаліміңіз болдық па? » — дейтін. Мен олардың мені дұрыс естігеніне сендіргенімде, олар әдетте кеуделерін керіп: «Әрине, біздің даналығымызбен бөлісе аласыз»,— деп жауап беретін.

Аризонадағы МВА студентінен

Бостонда жұмыс істеп жүргенімде, әріптестерімнің бірі Крис әрқашан өзінің жұмысын менің онсыз да толып жатқан үстеліме ысырып қоюға тырысатын. Мен әдетте мұндай әрекеттерге жақсы қарсы тұратынмын. Бірақ Крис көмек сұрамас бұрын комплимент айтудың шебері еді. Ол сөзін: «Мен сенің пәленше деген жобаны керемет орындап шыққаныңды естідім, менде де соған ұқсас жоба бар, маған көмектесе аласың ба деп үміттеніп отырмын»,— деп бастайтын. Немесе: «Сен Х саласының нағыз маманы болғандықтан, маған мына тапсырманы орындауға көмектесе аласың ба? » — дейтін. Маған Крис ешқашан ұнамайтын. Дегенмен, сол бірнеше секунд ішінде менің ойым өзгеріп: «Бәлкім, ол жақсы жігіт шығар»,— деп ойлап қалатынмын; содан кейін әдетте оның көмек сұрағанына көніп кететінмін.

Енді Жақсы полицей күдіктіге тікелей сөйлей бастайды, оны атымен атап, істің кез келген оң жақтарын көрсетеді: «Саған айтайын, Кенни, ешкім зардап шекпегеніне және қаруланбағаныңа жолың болды. Үкім шығарар кезде бұл жақсы көрінетін болады». Егер күдікті кінәсіздігін айтуды жалғастырса, Жаман полицей тағы да балағаттар мен қоқан-лоқыларға көшеді. Бұл жолы Жақсы полицей оны тоқтатады: «Жарайды, Фрэнк, — Жаман полицейге ақша ұсынады, — меніңше, бәрімізге кофе керек сияқты. Бізге біраз алып келсең қалай болады? »

«Олар неге мені кінәлайды, Док? » Бұл жергілікті телеарнаның ауа райын болжаушысының дірілдеген дауысы еді. Ол өзінің университетімдегі психология факультетіне хабарласып, оны әрқашан таңғалдыратын, бірақ соңғы кездері мазасын алып, көңіл-күйін түсіре бастаған сұрағына жауап іздегенде, оған менің нөмірімді берген екен.

Біз кеңсемде сөйлесуге уағдаластық, онда мен оған оның адамдардың бір-бірімен жай ғана байланысты деп қабылдайтын нәрселеріне көрсететін ежелгі «click, run» (шертпе де, орындау) реакциясының құрбаны болғанын түсіндіруге тырыстым. Қазіргі өмірде бұл реакцияның мысалдары көп болса да, мазасызданған ауа райын болжаушыға көмектесуі мүмкін мысал ежелгі тарихтан алынғандығы дұрыс деп шештім. Мен одан ежелгі Парсы патшалығының империялық хабаршыларының қауіпті тағдырын қарастыруды сұрадым. Әскери курьер рөліне тағайындалған кез келген хабаршы парсылардың шайқас алаңында жеңіске жетуін шын жүректен тілеуге ерекше негіз болатын. Қоржынында жеңіс туралы хабар болса, ол сарайға келгенде батыр ретінде қарсы алынатын. Ол қалаған тағам мен сусын қуана әрі мол ұсынылатын. Бірақ, егер оның хабары әскери сәтсіздік туралы болса, қабылдау мүлдем басқаша болатын: ол бірден өлім жазасына кесілетін.

Ауа райын болжаушының тарихи мысалдан тағы бір нәрсені түсінгенін қаладым. Ол тек ғасырлар бойы басқа «жеткізушілермен» бірдей тағдырда ғана емес, сонымен қатар кейбіреулермен (мысалы, парсы хабаршыларымен) салыстырғанда жағдайы жақсырақ еді. Біздің кездесуіміздің соңында ол бұл жайтты түсінгеніне мені сендіретін бір сөз айтты. «Док, — деді ол шығып бара жатып, — мен қазір жұмысыма басқаша қарай бастадым. Айтпағым, мен күн жылына үш жүз күн жарқырайтын Финикстемін, солай ғой? Құдайға шүкір, мен Баффалода ауа райын болжаушы емеспін».

Ауа райын болжаушының қоштасу сөзі көрермендердің оған деген ілтипатына әсер ететін принципті мен айтқаннан да тереңірек түсінгенін көрсетті. Жаман ауа райымен байланысты болу жағымсыз әсер етеді, бірақ күн сәулесімен байланысты болу оның танымалдылығына керемет әсер етуі керек. Және ол дұрыс айтты. Ассоциация принципі — жағымсыз және жағымды байланыстарды да басқаратын жалпы принцип. Жаман немесе жақсы нәрселермен кездейсоқ байланыс адамдардың біз туралы не сезінетініне әсер етеді.

Жағымсыз ассоциацияның қалай жұмыс істейтіні туралы нұсқаулықты бізге негізінен ата-анамыз берген сияқты. Олардың бізді көшедегі «жаман балалармен» ойнамауды қалай ескертетіні есіңізде ме? Олар біздің өзіміз жаман ештеңе істемесек те, көршілердің көз алдында кіммен аралассақ, сондай болып көрінетініміз маңызды емес екенін айтқаны есіңізде ме? Ата-анамыз бізге ассоциация арқылы кінәлі болуды үйретті; олар бізге ассоциация принципінің жағымсыз жағы туралы сабақ берді. Және олар да дұрыс айтты. Адамдар біздің достарымыздың мінез-құлқы бізде де бар деп есептейді.

Менің кеңсеме келген ауа райын болжаушының және басқа да теледидарлық ауа райы репортерлерінің әңгімелеріндегі ұқсастықтарға назар аударыңыз.

Дэвид Л. Лэнгфорд, Associated Press

Жағымды ассоциацияларға келетін болсақ, бұл сабақты бізге сендіру мамандары үйретеді. Олар үнемі өздерін немесе өз өнімдерін біз ұнататын нәрселермен байланыстыруға тырысады. Барлық автомобиль жарнамаларына неге сымбатты модельдер жалданатыны туралы ойланып көрдіңіз бе? Жарнама берушілердің үміті — модельдердің жағымды қасиеттерін (сұлулық пен тартымдылық) көліктерге дарыту. Жарнама берушілер біздің олардың өнімдеріне де тартымды модельдерге көрсеткендей реакция көрсететінімізге бәс тігеді — және біз солай істейміз.

Ассоциация принципінің бізді бейсаналы түрде ақшамызбен қоштасуға қалай итермелейтіні туралы ең қызықты дәлел несие карталары мен шығындар бойынша жүргізілген бірқатар зерттеулерден алынды. Қазіргі өмірде несие карталары психологиялық тұрғыдан назар аударарлық сипатқа ие: олар бізге тауарлар мен қызметтердің жедел игілігін алуға мүмкіндік береді, сонымен бірге олардың құнын апталар бойы болашаққа шегереді. Нәтижесінде, біз несие карталарын және оларды білдіретін белгілерді, нышандар мен логотиптерді шығынның жағымсыз жақтарынан гөрі жағымды жақтарымен көбірек байланыстырамыз.

Фейнбергтің кейінгі зерттеулері оның нәтижелеріне берілген ассоциациялық түсіндірмені нығайта түседі. Ол бөлмеде несие картасы белгілерінің болуы тек несие карталарымен жағымды тәжірибесі болған адамдардың шығындарын жеңілдететінін анықтады. Карталармен жағымсыз тәжірибесі болғандар — өткен жылы орташа деңгейден жоғары пайыздық төлемдер төлегендіктен — бұл әсерді көрсетпейді. Шын мәнінде, бұл адамдар несие картасы логотиптерінің жанында болғанда ақша жұмсауға барынша сақ болады.

Ассоциация процесі өте жақсы және бейсаналы түрде жұмыс істейтіндіктен, өндірушілер өз өнімдерін қазіргі мәдени трендтермен байланыстыруға асығады. Сиқырлы мәдени ұғым «табиғилыққа» ауысқандықтан, табиғилық толқыны шегіне жетті. Кейде табиғилықпен байланыстар тіпті мағынасыз болады: «Шашыңыздың түсін табиғи түрде өзгертіңіз» дейді танымал теледидар жарнамасы. 2019 жылы бір топ ғалымдардың бұл тақырыпта не айтқанын оқыңыз:

Американдықтардың айға алғашқы ұшуы кезінде таңғы сусындардан бастап дезодоранттарға дейін бәрі американдық ғарыш бағдарламасына сілтеме жасау арқылы сатылды; сонымен қатар, бұл байланыстардың қабылданған құндылығы уақыт сынынан өтті: 2019 жылы Айға қонудың елу жылдығында Omega сағаттары, IBM және Jimmy Dean Sausage (! ) өздерінің осы әйгілі оқиғамен байланысы туралы толық беттік жарнамалар жариялады.

Танымал тұлғаларды өнімдермен байланыстыру — жарнама берушілердің ассоциация принципін пайдалануының тағы бір жолы. Мысалы, кәсіби спортшыларға өздерінің рөлдеріне тікелей қатысы бар нәрселермен (спорттық аяқ киім, теннис ракеткалары, гольф доптары) немесе мүлдем қатысы жоқ нәрселермен (сусындар, попкорн жасаушылар, қол сағаттар) байланысу үшін ақша төленеді. Жарнама беруші үшін маңыздысы — байланыс орнату; ол логикалық болуы міндетті емес, тек жағымды болса болғаны. Ақыр соңында, Мэттью Макконахи Lincoln көліктері туралы не біледі?

Breitling USA, Inc. ұсынған.

Rklawton ұсынған.

Chris Graythen/Getty Images ұсынған.

Лос-Анджелестегі киностудия қызметкерінен

Жақсы, Кевин Костнердің бұл зор құрметті неге ешқашан ұмытпайтынын түсінемін. Сондай-ақ оның отбасының неге ұмытпайтынын да түсінемін. Тіпті үндістердің неге есінде сақтайтынын да түсінемін, өйткені фильм олар туралы. Бірақ оның мектепте бірге оқыған адамдарды неге атап өткенін ешқашан түсінбеппін. Содан кейін мен спорт жанкүйерлерінің өз туған жерінің жұлдыздары мен командаларының «шағылысқан даңқына бөлене алатыны» туралы оқыдым. Содан соң мұның да сондай нәрсе екенін түсіндім. Кевин Костнермен бірге оқығандардың бәрі ол «Оскар» алған күннің ертеңіне фильмге ешқандай қатысы болмаса да, одан қандай да бір бедел аламыз деп ойлап, өз байланыстары туралы бәріне айтып жүретін болады. Олардың айтқаны дұрыс та болар еді, өйткені бұл солай жұмыс істейді. Даңққа бөлену үшін жұлдыз болу шарт емес. Кейде жұлдызбен қандай да бір жолмен байланысты болу жеткілікті. Қандай қызық.

Бөлшек саудагерлердің бәрі бірдей танымалдылықты тиімді пайдалануды түсінбесе де, медиа алыбы Netflix бұл сабақты өз деректерінен үйреніп, оны бірден іске асыра бастады. Технология және ойын-сауық тілшісі Николь ЛаПорттың (2018) айтуынша, компания «ұзақ уақыт бойы көру уақыты мен рейтингтер сияқты мәліметтерді құпия ұстауды мақтан тұтып келген, өйткені Netflix жарнама берушілер алдында есеп бермейді, сондықтан ешқандай цифрларды ашудың қажеті жоқ». Бірақ 2018 жылы күтпеген жерден саясатын өзгертіп, өзінің ең сәтті жобалары туралы ақпаратты жариялай бастады. ЛаПорт айтқандай: «Акционерлерге жолдаған хатында Netflix танымал туындылардың тізімі мен оларды қанша адам тамашалағанын сондай бір ашықтықпен жариялағаны сонша, бұл бекініс іспетті кемені мас матрос басып алып, коммерциялық құпияларды шашып жатқандай әсер қалдырды».

Неге? Ол уақытқа қарай компания басшылары танымалдылықтың танымалдылықты тудыратынын түсініп үлгерген еді. Өнім жөніндегі бас директор Грег Питерс ішкі тестілердің нәтижелерін жариялады: Netflix мүшелеріне қай шоулардың танымал екені айтылғанда, олар сол шоуларды одан сайын танымал ете түскен. Компанияның басқа басшылары да мұны тез іліп әкетті. Мазмұн бөлімінің басшысы Тед Сарандос бұдан былай Netflix «бүкіл әлемде адамдардың не көріп жатқаны туралы» ашық болатынын мәлімдеді. Директорлар кеңесінің төрағасы және бас директор Рид Хастингс бұл уәдені растап: «Біз бұл деректерді енді ғана бөлісе бастадық. Тоқсан сайын бұған көбірек көңіл бөлетін боламыз», — деді.

Бірақ біз байқаған ең үлкен әсер — келушілер ағынының артуы, жаңа және ескі көлік бөлімдеріндегі сатылымның өсуі және тұтынушыларымыздың көзқарасындағы айтарлықтай өзгеріс болды. Ең таңғаларлығы — сатылымның жалпы саны өткен қаңтармен салыстырғанда 41,7 пайызға артты!!! Біз автомобиль нарығы 4,4 пайызға төмендеп жатқан кезде, өткен жылмен салыстырғанда бір жарым есе көп жұмыс істедік. Әрине, жетістігіміздің басқа да себептері болуы мүмкін, мысалы, басшылықтың ауысуы немесе ғимараттың жаңартылуы. Дегенмен, көліктерімізге деген сұранысты өтеу үшін көмек қажет екенін айтып, жұмысқа қабылдау жарнамаларын берген сайын, сол айларда көлік сатылымының айтарлықтай өсетінін байқаймыз.

Лондонда қызыма барып жүргенде, мен метро станциясында тоқтап тұрған пойызда отырдым. Пойыз уақытында жүрмеді және оның себебі туралы ешқандай хабарландыру болған жоқ. Платформаның қарама-қарсы жағында басқа пойыз да тоқтап тұрды. Содан кейін қызық жағдай орын алды. Бірнеше адам менің пойызымнан шығып, екіншісіне міне бастады. Бұл тізбекті реакция тудырып, барлығын (шамамен 200 адамды, соның ішінде мені де) менің пойызымнан түсіп, екіншісіне мінуге мәжбүр етті. Содан кейін, бірнеше минуттан соң, одан да оғаш нәрсе болды: бірнеше адам екінші пойыздан шыға бастады және бүкіл механизм кері бағытта қайталанды. Барлығы (соның ішінде мен де, тағы да) бұл әрекеттің себебін түсіндіретін ешқандай хабарландырусыз бастапқы пойызға қайта оралды.

Айта кету керек, бұл маған әлеуметтік дәлелдің әрбір ұжымдық импульсіне ере беретін ақылсыз күркетауық сияқты сезім қалдырды.

23 жастағы Ли Алексис Уилсонның жалаңаш денесі жұма күні Өнер институтының қабырғасы бойындағы қалың бұталардың арасынан бұталарда ойнап жүрген 12 жасар бала тарапынан табылды.

Полиция оған шабуыл жасалған кезде ол Өнер институтының оңтүстік алаңындағы субұрқақтың жанында отырған немесе тұрған болуы мүмкін деген болжам жасады. Шабуылшы оны бұталардың арасына сүйреп апарған сияқты. Ол сексуалдық зорлық-зомбылыққа ұшыраған көрінеді, деп хабарлады полиция.

Әлеуметтанушылар куәгерлердің қашан төтенше көмек көрсететіні туралы жақсы біледі. Біріншіден, белгісіздік жойылып, куәгерлер төтенше жағдай бар екеніне көз жеткізгеннен кейін, көмек көрсетілу ықтималдығы өте жоғары. Мұндай жағдайларда араласатын немесе көмек шақыратын куәгерлердің саны көңіл қуантарлық. Мысалы, Флоридада жүргізілген төрт бөлек экспериментте техникалық қызмет көрсетушінің қатысуымен жазатайым оқиғалар сахналанған. Ер адамның жарақат алғаны және көмек қажет екені анық болған кезде, эксперименттердің екеуінде оған 100 пайыз жағдайда көмек көрсетілді. Көмек көрсету қауіпті электр сымдарымен жанасуды қажет ететін қалған екі экспериментте құрбан 90 пайыз жағдайда куәгерлерден көмек алды. Көптеген жағдайларда куәгерлер оқиғаның төтенше жағдай екеніне сенімді болмаса, жағдай мүлдем өзгереді.

Мен жақсы жарықтандырылған жол өткелінен өтіп бара жатқанда, жұмысшылар қалдырып кеткен орға біреудің құлап кеткенін көргендей болдым. Ор жақсы қорғалған болатын, сондықтан мен оны шынымен көрдім бе, жоқ па — мүмкін бұл жай ғана қиял шығар деп сенімді болмадым. Бір жыл бұрын мен жақынырақ өткен адамдар жақсырақ көрді деп сеніп, жолымды жалғастыра берер едім. Бірақ мен сіздің кітабыңызды оқыған болатынмын. Сондықтан мен тоқтап, оның рас екенін тексеру үшін қайта оралдым. Және бұл шындық екен. Бір адам осы шұңқырға құлап, сол жерде есеңгіреп жатыр екен. Ор өте терең болғандықтан, жақын маңда жүрген адамдар ештеңе көре алмаған. Мен бірдеңе істеуге тырысқанымда, осы көшеде келе жатқан екі жігіт тоқтап, адамды шығаруға көмектесті.

Бүгін газеттер қыстың соңғы үш аптасында Польшада 120 адамның үсіп өлгенін жазды. Бұл жігіт 121-ші болуы мүмкін еді — сол түні температура –21°C болды.

Ол тірі қалғаны үшін сіздің кітабыңызға риза болуы керек.

Зерттеудің өзі өте қарапайым болды. Зерттеушілер келушілерді фуд-кортта ерте түскі ас ішуге шақыратын екі плакат дайындады. Бір плакатта мұны істеп жатқан бір адамның суреті болды; екінші плакат дәл сондай болды, бірақ онда бірнеше келуші бейнеленген. Тұтынушыларға ерте түскі ас ішу мүмкіндігін ескерту (бірінші плакат сияқты) сәтті болып шықты, бұл фуд-кортта түске дейінгі тұтынушылар белсенділігін 25 пайызға арттырды. Бірақ нағыз жетістік екінші плакаттан келді, ол түске дейінгі тұтынушылық белсенділікті 75 пайызға көтерді.

1761 жылы Лондонда бір ай аралықпен екі орташа жер сілкінісі болды. Бұл кездейсоқтыққа сенген Белл есімді сарбаз бір айдан кейін дәл сол күні әлдеқайда үлкен үшінші жер сілкінісі болады деген болжам айта бастады және 5 сәуірде қала жойылады деп таратты. Басында оған ешкім мән берген жоқ. Бірақ сенгендер отбасылары мен мүліктерін айналадағы аудандарға көшіре бастады. Осы шағын топтың көшіп жатқанын көру басқаларды да соған итермеледі, бұл келесі аптада толқын-толқын болып таралып, жаппай дүрбелеңге және ірі масштабты эвакуацияға әкелді. Көптеген лондондықтар жақын маңдағы ауылдарға ағылып, баспана үшін ақылға сыймайтын бағалар төледі. Қорқынышқа бой алдырған қалың жұрттың арасында, Маккейдің айтуынша, «бір апта бұрын болжамға күлген, бірақ басқалардың заттарын жинап жатқанын көргенде, өздері де солай істеп, қаладан қашқандар» көп болды.

Белгіленген күн ешқандай дүрпісіз өтіп, кеш батқаннан кейін, қашқандар мырза Беллге өздерін адастырғаны үшін ашуланып қалаға оралды. Маккейдің сипаттамасынан көрініп тұрғандай, олардың ашуы қате бағытталған еді. Ең сенімді болған ақылсыз Белл емес еді. Оның теориясының негізділігін бір-біріне растап берген лондондықтардың өздері болатын.

2019 жылдың соңы мен 2020 жылдың басында ақ түсті фургондағы ер адамдар әйелдерді секс-трафик және мүшелерін сату мақсатында ұрлап жатыр деген үрейлі қауесеттер тарап кетті. Кеңінен бөлісілген немесе трендтегі посттарға басымдық беретін Facebook әлеуметтік желісінің алгоритмдері арқылы Балтимордан басталған бұл әңгіме бүкіл Америка Құрама Штаттарына және одан тыс жерлерге қар кесегі сияқты таралды. Соның салдарынан, бірнеше қалалардағы ақ фургон иелері қауесет өз қауымдастықтарында тарағаннан кейін тұрғындар тарапынан қауіп пен қысымға ұшырағанын хабарлады. Бір жұмысшы Facebook-тегі посттың нысанасына айналғаннан кейін жұмысынан айырылды. Тағы бір адам ұрлау әрекеті туралы жалған шағымға реакция білдірген екі адамның қолынан қаза тапты. Бұл билік органдарының бірде-бір нақты оқиғаны таппағанына қарамастан орын алды.

Бәрібір. Мысалы, Балтимор мэрі Бернард Янг бұл оқиғаға қатты әсерленгені соншалық, өз қаласының әйелдеріне теледидар арқылы мынадай ескерту жасады: «Ақ фургонның жанына көлік қоймаңыздар. Кімде-кім сізді ұрлап кетпек болса, ұялы телефоныңыздың жаныңызда болуын қадағалаңыз». Мэр Янгтың бұл қауіпке қандай дәлелі бар еді? Оның өз полициясынан алған ешқандай мәліметі жоқ еді.

Оның орнына ол: «Мұның бәрі Facebook-те жазылған», — деді.

Бұл жағдайды сипаттайтын көне ақиқат бар: «Егер бір адам сіздің құйрығыңыз бар десе, сіз оны ақымақтық деп күліп өткізесіз; бірақ егер үш адам солай десе, сіз артыңызға бұрылып қарайсыз».

Колледжде оқып жүрген кездегі жазғы демалыстарымда мен Теннесси, Миссисипи, Оңтүстік Каролина және Канзас штаттарында есіктен есікке жүріп, Киелі кітап бойынша анықтамалықтар саттым. Бір қызығы, мен әйел сатып алушыларға басқа әйелдердің, ерлерге ерлердің, ал ерлі-зайыптыларға басқа жұптардың есімдері мен пікірлерін қолдану идеясын тапқан кезде сауда өте жақсы жүрді. Жұмыс істегеніме 15 апта болғанда, мен компания үйреткен, кітаптардың ерекшеліктеріне басымдық беретін стандартты сату мәтінін мұқият орындап, аптасына орта есеппен 550,80 доллар табатынмын.

Бірақ жаңа сату жөніндегі менеджер бізге таныстырылымдарымызға бұрынғы сатып алушылардың есімдерін қосуды үйрете бастады — мысалы: «Сью Джонсон балаларына Киелі кітап оқиғаларын оқып беру үшін осы жинақты алғысы келді». Мен бұл әдісті 16-аптада қолдана бастадым және 16–19 апталар аралығында менің апталық орташа сауда мөлшерім 893 долларға дейін көтерілді, бұл 62,13 пайыздық өсім! Дегенмен, оқиға мұнымен біткен жоқ. Есімде, 19-аптада менің ойыма бір жайт келді: есімдерді қолдану жалпы сауданы арттырғанымен, кейбір сатылымдардан айырылуыма да себеп болды. Бұл бір күні үй шаруасындағы әйелге таныстырылым жасап жатқанда болды. Ол кітаптарға қызығушылық танытты, бірақ тапсырыс берер-бермесін шеше алмады. Осы кезде мен кітаптарды сатып алған оның үйленген достарын атап өттім. Сонда ол: «Мэри мен Билл сатып алды ма...? Ендеше, шешім қабылдамас бұрын Гарольдпен сөйлескенім дұрыс болар. Бірге шешкеніміз абзал», — деді.

Келесі күні бұл оқиға туралы ойланып, бәрі де түсінікті бола бастады. Егер мен үй шаруасындағы әйелге басқа бір ерлі-зайыпты жұптың сатып алғанын айтсам, мен байқаусызда оған дәл қазір сатып алмауға жақсы себеп беріп тұрмын — оған алдымен күйеуімен сөйлесу керек болады. Алайда, егер ол сияқты басқа көптеген үй шаруасындағы әйелдер сатып алып жатса, демек оның да сатып алуына болады. Сол сәттен бастап мен үй шаруасындағы әйелге таныстырылым жасағанда тек басқа үй шаруасындағы әйелдердің есімдерін қолдануға бел будым. Келесі аптада сауда көрсеткішім 1506 долларға дейін шарықтады. Көп ұзамай мен бұл стратегияны күйеулер мен жұптарға да қолдандым: ерлерге — ерлердің, жұптарға — жұптардың есімдерін ғана атадым. Сату мансабымның келесі (және соңғы) 20 аптасында мен орташа есеппен 1209,15 доллар таптым. Соңына қарай сауданың сәл төмендеуіне ақшаның көптігі сонша, өзімді сыртқа шығып, қатты жұмыс істеуге ынталандыру қиын болғаны себеп болды.

Бір ескерту жасап кету керек. Менің саудама көмектескен басқа да нәрселерді үнемі үйреніп жүргеніме күмән жоқ. Дегенмен, бұл өзгерістердің жылдамдығын өз көзіммен көргендіктен, менің саудамның 119,67 пайызға жақсаруының бірінші себебі — «өзіне ұқсас адамдардың әлеуметтік дәлелі» екеніне еш шүбәм жоқ.

Біз әлеуметтік дәлелдің адамдардың шешім қабылдауына қаншалықты күшті әсер ететінін көрсек те, меніңше, ең айқын мысал мағынасыз болып көрінетін статистикадан басталады: суицид туралы хабар газеттердің басты бетіне шыққаннан кейін, ұшақтар — жеке ұшақтар, корпоративтік джеттер, жолаушылар лайнерлері — үрейлі жылдамдықпен аспаннан құлай бастайды.

Джонстаунда денелер ұқыпты қатарларда жатты, бұл біздің заманымыздың мойынсұнудың ең сұмдық әрекетін көрсетті.

Бұл Тасқа айналған орман ұлттық саябағының келушілері тасқа айналған ағаш қазбаларын суретке түсіріп жатқанымен, кейбір келушілер қазбаларды алып кетеді.

Ипподромда жұмыс істеп жүргенде, әлеуметтік айғақтарды өз пайдасына қолдан жасаудың бір әдісін білдім. Бәстің коэффицентін төмендетіп, көбірек ақша табу үшін кейбір бәс тігушілер жұртты нашар аттарға бәс тігуге итермелей алады.

Ипподромдағы ұтыс мүмкіндігі (коэффиценттер) ақшаның қай атқа тігілгеніне байланысты. Атқа неғұрлым көп ақша тігілсе, соғұрлым ұтыс коэффиценті төмендейді (яғни, ол фаворит саналады). Ат жарысына бәс тігетін көптеген адамдардың жарыс немесе бәс тігу стратегиясы туралы білімі таңқаларлықтай аз. Сондықтан, әсіресе нақты бір жарыстағы аттар туралы көп білмесе, олар көбінесе жай ғана «фаворитке» бәс тіге салады. Таблода коэффиценттер үнемі жаңартылып тұратындықтан, жұрт қазіргі фавориттің кім екенін әрқашан көре алады. Ірі ойыншының коэффиценттерді өзгерту үшін қолданатын жүйесі шын мәнінде өте қарапайым. Ол адамның ойында жеңіске жету мүмкіндігі жоғары деп есептейтін бір ат болады. Содан кейін ол ұту мүмкіндігі мүлдем жоқ, коэффиценті жоғары (мысалы, 15-ке 1) атты таңдайды. Кассалар ашылған сәтте ол әлгі нашар атқа 100 доллар тігеді, осылайша таблода коэффиценті бірден 2-ге 1-ге дейін түсетін «жасанды фаворит» жасайды.

Енді әлеуметтік дәлел элементтері іске қосылады. Қай атқа бәс тігерін білмей тұрған адамдар таблоға қарап, алғашқы бәс тігушілердің қай атты таңдағанын көреді де, солардың соңынан ереді. Басқа адамдар да фаворитке бәс тіге берген сайын, «қар кесегі» әсері пайда болады. Осы кезде ірі ойыншы кассаға қайта барып, өзінің нағыз фаворитіне қомақты ақша тігеді. Оның фаворитінің ұтыс коэффиценті қазір жоғары болады, өйткені «жаңа фаворит» оны таблоның төменгі жағына ысырып тастады. Егер ол адам ұтса, бастапқы 100 долларлық инвестициясы бірнеше есе артығымен қайтады.

Мен мұны өз көзіммен көрдім. Бірде біреу жарыс алдында 10-ға 1 коэффиценті бар атқа 100 доллар тігіп, оны ерте фаворитке айналдырғаны есімде. Ипподромда «алғашқы бәс тігушілер бірдеңе біледі» деген қауесет тарай бастады. Көп ұзамай бәрі (соның ішінде мен де) осы атқа бәс тіге бастадық. Соңында ол ат ең соңғы болып келді және аяғында ақауы бар болып шықты. Көптеген адамдар үлкен ақша жоғалтты. Бірақ біреу ұтысқа кенелді. Оның кім екенін ешқашан білмейміз. Бірақ барлық ақша сонда. Ол әлеуметтік дәлел теориясын жақсы түсінді.

Сәлемдесу мен танысудан кейін зерттеуші орындалатын процедураларды түсіндіре бастайды. Ол эксперимент жазалаудың оқу мен жадыға қалай әсер ететінін зерттеу екенін айтады. Сондықтан, бір қатысушы ұзын тізімдегі сөз жұптарын әрқайсысын мінсіз еске түсіргенше жаттау тапсырмасын алады; бұл адамды «Оқушы» деп атайды. Екінші қатысушының міндеті Оқушының жадын тексеру және әрбір қателік үшін барған сайын күшті электр тогымен соққы беру болады; бұл адам «Мұғалім» деп белгіленеді.

Әрине, бұл жаңалықтан сіз біраз қобалжисыз. Сіздің серіктесіңізбен жеребе тастағаннан кейін Оқушы рөліне тағайындалғаныңызды білгенде, уайымыңыз арта түседі. Сіз зерттеудің бір бөлігі ретінде ауырсыну болады деп күтпеген едіңіз, сондықтан біраз уақыт кетуді ойлайсыз. Бірақ, жоқ, қажет болса оған әлі уақыт бар деп ойлайсыз және де ток соққысы қаншалықты күшті болуы мүмкін?

Сіз сөз жұптарының тізімін жаттап болғаннан кейін, зерттеуші сізді орындыққа таңып тастайды және Мұғалімнің көзінше қолыңызға электродтарды бекітеді. Енді ток соққысының әсеріне көбірек алаңдап, оның қаншалықты ауыр болатынын сұрайсыз. Зерттеушінің жауабы сізді жұбатпайды. Ол соққылар өте ауыр болуы мүмкін болса да, олар сізге «тұрақты тіндік зақым» келтірмейтінін айтады. Осыдан кейін зерттеуші мен Мұғалім сізді жалғыз қалдырып, көрші бөлмеге кетеді. Онда Мұғалім сізге домофон жүйесі арқылы тест сұрақтарын қояды және әрбір қате жауап үшін электрлік жаза береді.

Тест жүріп жатқанда, сіз Мұғалімнің қолданатын үлгісін тез түсінесіз: ол сұрақ қояды және домофон арқылы сіздің жауабыңызды күтеді. Қателескен сайын, ол сізге берілетін токтың кернеуін хабарлайды және жазалау үшін рычагты тартады. Ең мазасыз нәрсе — әр қателік сайын ток 15 вольтқа артып отырады.

Тесттің бірінші бөлігі бірқалыпты өтеді. Ток соққылары жағымсыз, бірақ шыдауға болады. Кейінірек, сіз көбірек қате жіберіп, ток кернеуі жоғарылаған сайын, жазалау зейініңізді бұзатындай дәрежеде ауырта бастайды, бұл одан да көп қателіктерге және одан да қатты ток соққыларына әкеледі. 75, 90 және 105 вольт деңгейінде ауырсыну сізді еріксіз дыбыс шығаруға мәжбүр етеді. 120 вольтта сіз домофонға ток соққыларының шынымен ауырта бастағанын айтып айғайлайсыз. Сіз тағы бір жазаны ыңырсып қабылдайсыз және бұдан артық ауырсынуға шыдай алмайтыныңызды түсінесіз. Мұғалім 150 вольттық соққы бергеннен кейін, сіз домофонға: «Болды. Мені мына жерден шығарыңдар. Мені шығарыңдаршы, өтінемін. Жіберіңіздер», — деп айғайлайсыз.

Мәтінді мағыналық блоктарға бөліп, сұралған тегтерді қолдана отырып қазақ тіліне аударамын.

Мен Пенсильвания штатындағы Уоррен қаласындағы итальяндық геттода өстім. Мен анда-санда отбасыма және т. б. бару үшін үйге ораламын. Қазіргі уақытта көптеген жерлердегі сияқты, шағын итальяндық арнайы дүкендердің көбі жойылып, олардың орнын ірі супермаркеттер басты. Анам мені бір барғанда супермаркетке консервіленген қызанақ алуға жіберді және мен Furmano итальяндық туралған қызанақтарының барлығы дерлік сатылып кеткенін байқадым. Жартылай бос сөренің дәл астындағы сөреден мен Furman брендінің туралған қызанақтарына толы сөрені таптым. Жарлықтарға мұқият қарап, мен Furmano-ның Furman екенін түсіндім. Компания өз өнімдерінің кейбірін таратқанда оның атына жай ғана «о» әрпін қосқан екен. Меніңше, бұл итальяндық стильдегі тағамдарды сатқанда, егер атыңыз дауысты дыбыспен аяқталса, сіз көбірек билік иесі (авторитет) ретінде қабылданатындықтан болар.

Дәрігерлердің кейпіне енген актерлердің осындай фотосуреттері бас ауруы, аллергия, суық тию және басқа да күнделікті денсаулық мәселелерін емдейтін дәрі-дәрмек жарнамаларында үнемі пайда болады. Дәрігерлердің көптеген атрибуттары — ақ халат, стетоскоп және т. б. бейнеленген бұл көріністерге жарнамада актердің дәрігер екені нақты айтылмаған жағдайда рұқсат етіледі.

Несие: iStockphoto

Біз бұл процестің құлаққа тамызатын тамшының тік ішек арқылы жіберілуіне қалай әкелгенін көрдік, бірақ Орта-батыстағы зерттеушілер бұл мәселені бірнеше қадам алға жылжытты. Біріншіден, олар мұндай жағдайлар жекелеген оқиғалар ма, әлде кең таралған құбылыс па, соны анықтағысы келді. Екіншіден, олар мәселені емдеудегі елеулі қателік контексінде қарастырғысы келді: аурухана емделушісіне рұқсат етілмеген дәріні өте үлкен мөлшерде тағайындау. Соңында, олар егер билік тұлғасын жағдайдан физикалық түрде алып тастап, оның орнына телефон арқылы бейтаныс дауысты қойса және биліктің ең әлсіз дәлелін — өзін «дәрігер» деп атаған лауазымын ғана қолданса, не болатынын көргісі келді.

Зерттеушілер өздерінің мазасыздық тудыратын тұжырымдарын түсіндіре келе, ғибратты қорытындыға келді:

Бес жыл бойы қауіпсіздік жүйелерінің хакерлер командасы Америка Құрама Штаттарындағы мыңға жуық жергілікті банктер мен несие серіктестіктерінің компьютерлік желілеріне келісілген шабуылдар жасады. Олардың нәтижесі таңғалдырды. 963 жағдайда олар банктердің қауіпсіздік жүйелерін бұзып өтіп, қорғалған ішкі құжаттар, несие өтінімдері және тұтынушылардың деректер базасы сияқты заттарды иемдене алды. Банктер цифрлық шабуылдарды анықтау және болдырмау үшін өздерінің күрделі технологиялық бағдарламалық жасақтамаларымен барынша сақ болып отырғанда, олар қалайша 96 пайыз жағдайда жетістікке жете алды? Жауап хакерлер қолданған әдіс сияқты қарапайым. Олар банктердің озық цифрлық қауіпсіздік жүйесі технологиясын одан да жетілдірілген цифрлық технологиямен бұзған жоқ. Іс жүзінде олар цифрлық технологияны мүлдем пайдаланбаған. Олар билік принципінде бейнеленген адам психологиясын қолданды.

Әлеуметтік психолог Леонард Бикманның бірқатар зерттеулері билік киімін киген тұлғалардың өтініштеріне қарсы тұру қаншалықты қиын екенін көрсетеді. Бикманның негізгі процедурасы көшедегі өтіп бара жатқан адамдардан қандай да бір оғаш өтінішті орындауды сұрау болды (мысалы, тасталған қағаз пакетті көтеру немесе автобус аялдамасы белгісінің екінші жағында тұру). Жағдайлардың жартысында өтініш беруші, жас жігіт, қарапайым көше киімін киген; қалғандарында ол күзетші формасын киген. Өтініш түріне қарамастан, күзетші киімін киген адамға әлдеқайда көп адам бағынды. Өтініш беруші әйел адам болғанда да ұқсас нәтижелер алынды.

Ол өз құрбанына — мүмкін бір-екі күн бұрын банктен үйіне дейін жасырын түрде аңдып келген жесір әйелге — өзінің кәсіби банк тексерушісі екенін, оның банкінің кітаптарын тексеру барысында кейбір заңсыздықтарды тапқанын түсіндіреді. Ол кінәлі адамды, белгілі бір шоттардағы транзакциялар туралы есептерді үнемі қолдан жасайтын банк қызметкерін тауып алдым деп ойлайды. Ол жесір әйелдің шоты солардың бірі болуы мүмкін екенін айтады, бірақ бұлтартпас дәлелдер болмайынша сенімді бола алмайды; сондықтан ол оның көмегін сұрай келді. Тексерушілер тобы мен банктің жауапты қызметкерлері транзакцияның күдіктінің үстелінен өту барысын бақылай алуы үшін, ол өз жинақтарын алып көмектесе алар ма екен?

Көбінесе «банк тексерушісінің» сыртқы түрі мен таныстырылымы соншалықты әсерлі болатыны сонша, құрбан тіпті қарапайым телефон қоңырауымен олардың шынайылығын тексеруді ойламайды да. Оның орнына ол банкке барып, барлық ақшасын алады және тексерушімен бірге тұзақтың сәтті болғаны туралы хабарды күту үшін үйіне оралады. Хабар келгенде, оны жұмыс уақыты аяқталғаннан кейін келген формадағы «банк күзетшісі» жеткізеді және бәрі жақсы екенін — жесір әйелдің шотына ешкім тиіспегенін хабарлайды. Қатты жеңілдеп қалған әйелге тексеруші ілтипатпен алғыс айтады және банк қазір жабық болғандықтан, келесі күні әуре болмауы үшін күзетшіге жесір әйелдің ақшасын қоймаға қайтаруды тапсырады. Жылы жымиыс пен қол алысудан кейін, күзетші ақшаны алып кетеді, ал тексеруші тағы бірнеше рет алғыс айтып, ол да шығып кетеді. Әрине, құрбан ақырында анықтағандай, «күзетші» де, «тексеруші» де шын мәнінде олар емес. Олар — мұқият қолдан жасалған формалардың бізді «билікке» бағындыруға мәжбүрлейтін қабілетін таныған алаяқтар жұбы.

Флоридадағы дәрігерден

Менің бизнесімдегі үлкен мәселе — жағдайлар өзгергенде, мысалы, клиенттердің жеке өмірінде немесе экономикада бетбұрыс болғанда, оларды көптен бері ұстанып келе жатқан қаржылық мақсаттары мен стратегияларын өзгертуге көндіру. Кітабыңыздағы «Билік» туралы тарауды оқығаннан кейін, мен бұл клиенттерге кеңес беруді тек өз пікіріме негіздеуден, осы тақырып бойынша қаржы сарапшысының мәлімдеген пікірін қосуға ауыстырдым. Көбінесе бұл бүкіл ел бойынша жүздеген кеңселері бар ірі брокерлік фирма болып табылатын менің компаниямның бас экономисі болатын. Бірақ кейде бұл Bloomberg және CNBC сияқты қаржылық арналардың телесарапшысы немесе осы тақырып бойынша жарияланған мақаланың авторы болуы мүмкін. Бұл нәтиже берді, маған бұрынғыға қарағанда шамамен 15-20 пайызға көбірек келісім әкелді. Бірақ шыны керек, сіздің тарауыңыздан оқығандарымнан кейін мен жақсырақ нәтиже күткен едім. Егер түзетілсе, маған күштірек нәтиже беретін бірдеңені бұрыс істеп жүрмін бе?

Бұл жарнаманың сендіру элементтері толығымен (1) тақырып бойынша өз білімдерін растайтын беделді тұлғалардан, (2) компанияға ешқандай қатысы жоқ, осылайша өз пікірлерінің шынайылығын дәлелдейтін адамдардан алынған.

Bose Corporation USA ұсынған

Ықпал ету дағдыларын үйретуге арналған бағдарламаларға қатысқан кезімде, олар әрқашан сенімді болып көріну — адамның ықпалын арттырудың тиімді жолы екенін және бұл қабылдаудың қалыптасуы үшін уақыт қажет екенін баса айтатын. Осы тұжырымдардың біріншісі зерттеулермен расталғанымен, зерттеулердің бөлек бөлігі екіншісіне қатысты айтарлықтай ерекшелік бар екенін көрсетеді. Анықталғандай, коммуникатор ақылды стратегияны қолдану арқылы қабылданған сенімділікке тез ие бола алады. Барлық ең қолайлы ерекшеліктерді алдын ала сипаттап, кез келген кемшіліктерді таныстырудың соңына дейін қалдыру (немесе ешқашан айтпау) үрдісіне берілмей, кемшілікті ертерек айтқан коммуникатор адалырақ болып көрінеді. Бұл реттіліктің артықшылығы — шыншылдық қабылдауы қалыптасқаннан кейін, істің негізгі артықшылықтары алға тартылғанда, аудитория оларға көбірек сенеді. Өйткені, оларды сенімді көз, яғни тек оң аспектілерді ғана емес, сонымен қатар теріс аспектілерді де көрсетуге дайындығымен адалдығын дәлелдеген адам жеткізді.

Бұл тәсілдің тиімділігі мына жағдайларда құжатталған: (1) құқықтық жағдайларда, мұнда қарсылас адвокат оны көрсетпес бұрын кемшілікті мойындаған сот адвокаты сенімдірек болып көрінеді және жиі жеңіске жетеді; (2) саяси науқандарда, мұнда қарсыласы туралы жақсы сөзден бастаған кандидат (мысалы: «Менің қарсыласым бұл ұсыныспен жақсы ниетті көздеп отырғанына сенімдімін, бірақ... ») сенімділікке және сайлаушылардың қолдауына ие болады; және (3) жарнамалық хабарламаларда, мұнда артықшылықтарды атап өтпес бұрын кемшілікті мойындаған саудагерлердің сатылымы жиі күрт өседі. Domino's-тың 2009 жылғы «NEW DOMINO’S» науқанынан кейін, олар өз пиццасының бұрынғы сапасыздығын мойындағанда, сатылымдар көкке көтерілді; соның салдарынан Domino's акцияларының бағасы да өсті.

Оңай естіледі, солай емес пе? Бір жағынан, иә. Билік ықпалының қалай жұмыс істейтінін жақсырақ түсіну оған қарсы тұруға көмектесуі керек. Дегенмен, мұнда барлық ықпал ету иінтіректеріне тән бір күрделілік бар. Біз билікке мүлдем немесе көп жағдайда қарсы тұрғымыз келмеуі керек. Жалпы алғанда, билік иелері не айтып жатқанын біледі. Дәрігерлер, судьялар, корпоративтік басшылар және сол сияқтылар, әдетте, өз лауазымдарына жоғары білім мен пайымдау арқылы қол жеткізді. Ереже бойынша, олардың нұсқаулары тамаша кеңес береді.

Билік иелері жиі сарапшылар болып табылады. Көп жағдайда біздің азырақ ақпараттандырылған пайымдауларымызды сарапшының, биліктің пікірімен алмастыруға тырысу ақымақтық болар еді. Сонымен қатар, біз көше қиылыстарынан бастап ауруханаларға дейінгі жағдайларда билік нұсқауына барлық жағдайда сену ақымақтық екенін көрдік. Ең бастысы — билік нұсқауларын қашан орындаған дұрыс, ал қашан орындамаған дұрыс екенін көп күш жұмсамай немесе сақтық танытпай-ақ анықтау. Сенімді беделдің екі құрамдас бөлігін — сараптамалық білім мен сенімділікті — нұсқаулық ретінде пайдалана отырып, өзімізге екі сұрақ қою билік нұсқауларын қашан орындау керек және қашан орындамау керек екенін анықтауға көмектеседі.

Vicks Formula 44 жарнамасын осы тұрғыдан қайта қарастырайық. Егер адамдар оның теледидардағы дәрігер бейнесіне жауап берудің орнына, актердің билік иесі ретіндегі нақты мәртебесіне назар аударғанда, мен бұл жарнаманың соншалықты ұзақ және нәтижелі болмайтынына сенімдімін. Әлбетте, теледәрігердің дәрігерлік дайындығы немесе білімі болған жоқ. Оның бар болғаны — «MD» (медицина докторы) деген дәрігерлік атағы болды. Бұл актерлік ойын арқылы көрермендердің санасында онымен байланыстырылған бос атақ екені анық еді. Мұны бәрі білетін; бірақ біз ағынмен кетіп бара жатқанда, ерекше назар аудармасақ, айқын нәрселердің жиі маңызды болмай қалатыны қызық емес пе?

Міне, сондықтан «Бұл билік иесі шынымен де сарапшы ма? » деген сұрақ өте құнды болуы мүмкін. Ол бізді мағынасыз нышандардан нақты билік құжаттарын қарастыруға оңай бағыттайды. Оның үстіне, ол бізді қатысты және қатысы жоқ билік иелерін ажыратуға мәжбүр етеді. Билік қысымы заманауи өмірдің қарбаласымен ұштасқанда, бұл айырмашылықты ұмыту оңай. Іскерлік костюм киген, көшені бейберекет кесіп өткен адамның соңынан қалалық көлік қозғалысына қойып кеткен Техас жаяу жүргіншілері — бұған тамаша мысал. Тіпті ол адам киімі көрсеткендей бизнес саласындағы беделді тұлға болса да, оның көшені кесіп өтудегі беделі оның соңынан ергендерден артық емес еді.

Дегенмен, олар оның «беделді тұлға» деген классификациясы қатысты және қатысы жоқ нысандар арасындағы айырмашылықты басып тастағандай соңынан ерді. Егер олар өздеріне ол адамның осы жағдайда нақты сарапшы ма, оның іс-әрекеттері жоғары білімді көрсете ме деп сұраса, нәтиже мүлдем басқаша болар еді деп ойлаймын. Дәл осындай процесс Vicks жарнамаларындағы теледәрігерлерге де қатысты, олардың сараптамалық білімі жоқ емес еді. Олардың қиын бизнесте көптеген жетістіктері бар ұзақ мансабы болды. Бірақ олардың дағдылары мен білімі дәрігерлердікі емес, актерлердікі еді. Егер танымал жарнаманы көргенде біз актердің нақты құжаттарына назар аударсақ, Vicks Formula 44 — тамаша жөтелге қарсы дәрі деп мәлімдеген кез келген басқа актерге қарағанда оған көбірек сенудің қажеті жоқ екенін тез түсінер едік.

Болашақ бас директорларға арналған бизнес-мектеп сабағында мен мансапты жоғарылату тәсілі ретінде сәтсіздікті мойындау тәжірибесін үйретемін. Менің бұрынғы студенттерімнің бірі жоғары технологиялық компанияның сәтсіздігіндегі өз рөлін түйіндемесінің (résumé) негізгі бөлігіне айналдырып, сол тәжірибеден не үйренгенін қағаз бетінде егжей-тегжейлі сипаттау арқылы бұл сабақты жүрегіне жақын қабылдады. Бұған дейін ол сәтсіздікті жасыруға тырысатын, бұл оның мансабына ешқандай табыс әкелмейтін. Содан бері ол бірнеше беделді лауазымдарға таңдалды.

Милграм зерттеулерінде біз билік өкілінің өтініштерін орындауға бағытталған күшті қысымның дәлелдерін көреміз. Өз қалауларына қайшы әрекет ете отырып, көптеген қалыпты, психологиялық тұрғыдан сау адамдар басқа адамға қауіпті деңгейдегі ауырсынуды келтіруге дайын болды, өйткені оларға билік иесі солай нұсқау берді. Заңды билікке бағынуға бейімділіктің күші қоғам мүшелеріне мұндай бағынуды дұрыс мінез-құлық деп қабылдауды сіңіруге арналған жүйелі әлеуметтендіру тәжірибесінен туындайды. Сонымен қатар, шынайы билік иелерінің нұсқауларына бағыну бейімделгіштік болып табылады, өйткені мұндай адамдар әдетте жоғары деңгейдегі білімге, даналыққа және билікке ие. Осы себептерге байланысты билік өкілдеріне бас ию ойланбастан, шешім қабылдаудың бір түрі ретінде орын алуы мүмкін.

Билікке автоматты түрде жауап бергенде, адамдар оның мәніне емес, тек билік нышандарына ғана жауап беруге бейім болады. Бұл тұрғыда тиімді болатын нышандардың үш түрі: лауазымдар, киім және автомобиль сияқты атрибуттар. Зерттеулерде осы нышандардың біріне немесе басқасына ие болған адамдарға (және басқа ешқандай заңды құжаттары жоқ) олармен кездескендер тарапынан көбірек құрмет немесе бағыныштылық көрсетілген. Сонымен қатар, әрбір жағдайда бас иген немесе бағынған адамдар билік қысымының өз мінез-құлықтарына тигізетін әсерін жете бағаламаған.

Билік иесі ретінде көрінудің иландырушы әсері, сонымен бірге сенімді билік иесі ретінде танылу арқылы барынша артады — ол әрі сарапшы (тиісті тақырып бойынша білімді), әрі сенімді (өз білімін ұсынуда адал) ретінде қабылдануы тиіс. Өздерінің сенімділігін орнықтыру үшін хабарлама берушілер өз істерінің (әдетте шағын) кемшілігін мойындауы мүмкін, бұл кейінірек басым түсетін күшті жақтарды ұсыну арқылы ысырылып тасталады.

Бұл адам Apple дүкені ашылғанда кезекте бірінші болу үшін түні бойы күтіп, жаңа буын iPhone-ын алғанына қатты қуануда. Norbert von der Groeben/The Image Works

Бір жылы мен Рождестволық сыйлықтар сатып алып жүргенде, өзіме ұнаған қара көйлекті көріп қалдым. Менде ол үшін ақша болмады, өйткені мен басқа адамдарға сыйлықтар сатып алып жатқанмын. Мен дүкеннен дүйсенбі күні сабақтан кейін анаммен бірге келіп, көйлекті көрсеткенше оны алып қоюды (set it aside) өтіндім. Дүкен мұны істей алмайтындарын айтты.

Мен үйге барып, бұл туралы анама айттым. Ол маған көйлек ұнаса, ақшаны қайтарғанша маған қарызға беретінін айтты. Дүйсенбі күні сабақтан кейін мен дүкенге барсам, көйлек жоқ екен. Оны басқа біреу сатып алыпты. Мен Рождество таңына дейін мен мектепте жүргенде анамның сол дүкенге барып, мен сипаттаған көйлекті сатып алғанын білмедім. Ол Рождество көптеген жылдар бұрын болса да, мен оны әлі күнге дейін ең сүйікті мерекелерімнің бірі ретінде есіме аламын, өйткені алдымен сол көйлекті жоғалттым деп ойлағаныммен, ол мен үшін құнды қазынаға айналды.

Мен «Bookman’s» деп аталатын ескі кітаптар, музыка мен ойыншықтарды сатып алатын дүкенде тапшылық принципін қолданып көрдім. Менде 1990-шы жылдардағы Ричард Скарридің балалар телесериалындағы кейіпкерлердің мүсіншелері болды. Оларды Bookman’s-қа апарғанымда, олар ешқайсысын алмады. Содан кейін мен олардың әрқайсысын бөлек-бөлек апаруды ұйғардым. Әр барғанымда олар бір ойыншықты қабылдап алды. Осылайша бәрін өткіздім. Тапшылық принципі!

Әкем де eBay-де бейсбол командаларының логотипі бар рюмкалармен осылай жасаған. Ол 24 данадан тұратын қорапты барлығы 35 долларға сатып алды. Содан кейін ол оларды eBay-де жекелеп сатты. Біріншісі 35 долларға сатылып, оның барлық шығынын жапты. Ол келесісін шығару үшін біраз күтті, ол 26 долларға кетті. Одан да ұзақ күтіп, келесісін 51 долларға сатты. Содан кейін ол ашкөздік танытып, келесісін тым ерте шығарып, небәрі 22 доллар алды. Ол бұдан сабақ алды. Онда әлі бірнешеуі бар, ол олардың тапшылығын қайта қалыптастыру үшін ұстап отыр.

Тұтынушылардың көңілі қалғаны бірден байқалады. Қолжетімсіз болғандықтан, тауар кенеттен тартымды бола түседі. Әдетте, тұтынушылардың бірі қоймада немесе басқа жерде сатылмаған модельдің қалу мүмкіндігін сұрайды. «Жақсы, — дейді сатушы, — бұл мүмкін, мен тексере аламын. Бірақ сіз дәл осы модельді алғыңыз келетінін және оны осы бағамен тауып берсем, сатып алатыныңызды дұрыс түсіндім бе? » Тактиканың сұлулығы осында. Тапшылық принципіне сәйкес, тұтынушылардан тауар ең қолжетімсіз және ең тартымды болып көрінген сәтте сатып алуға міндеттеме алу сұралады. Көптеген тұтынушылар осы осал сәтте келіседі. Осылайша, сатушы тауар табылғаны туралы жаңалықпен (міндетті түрде) оралғанда, оның қолында қалам мен сату келісімшарты болады.

Газеттегі мақалада Меса храмының жақында жаңартылғаны және жөндеу жұмыстары шіркеу стандарттары бойынша оны «жаңа» деп жіктеуге жеткілікті болғаны хабарланды. Осылайша, тек алдағы бірнеше күнде ғана мормон емес келушілер тыйым салынған аймақты көре алатын болды. Бұл жаңалықтың маған қалай әсер еткені есімде. Мен бірден экскурсияға баруды ұйғардым. Бірақ досым Гусқа қоңырау шалып, бірге баруды ұсынғанымда, шешімімді тез өзгерткен бір нәрсені түсіндім.

Гус бас тартқаннан кейін, менің неге соншалықты барғым келгеніне таң қалды. Мен бұрын-соңды храмға баруға құлықты болмағанымды, мормон діні туралы сұрақтарым жоқ екенін және шіркеу архитектурасына жалпы қызығушылығым жоқ екенін мойындауға мәжбүр болдым. Сөйлескен сайын храмның ерекше тартымдылығының жалғыз себебі бар екені белгілі болды: егер мен шектелген секторды жақын арада көрмесем, ешқашан мұндай мүмкіндігім болмайды. Өздігінен маған аз тартымды көрінетін нәрсе, оның қолжетімділігі тез азайып бара жатқандықтан ғана тартымды бола түсті.

НЬЮ-ЙОРК — Даниэль Гулбан өмір бойғы жинаған ақшасының қалай жоғалғанын есіне түсіре алмайды. Ол телефондағы сатушының жағымды дауысын есіне алады. Ол мұнай мен күміс фьючерстерінен байлыққа кенелуді армандағанын есіне алады. Бірақ осы күнге дейін 81 жастағы зейнеткер алаяқтардың оны 18 000 долларынан айырылуға қалай көндіргенін түсінбейді.

Гулбан құқық қорғау органдары «бойлер бөлмесі операциясы» (boiler-room operation) деп атайтын әрекеттің құрбаны болды. Бұл — шағын бөлмеге жиналған ондаған сатушылардың күн сайын мыңдаған тұтынушыларға қоңырау шалатын айласы.

«Олар адамдарды түрлі тартымды көрінетін схемаларға ақша салуға көндіру үшін Уолл-стриттің беделді мекенжайын, өтірік пен алдауды қолданады», — деді Нью-Йорк штатының Бас прокуроры Роберт Абрамс. «Құрбандар кейде өмір бойы жинаған ақшасын салуға көндіріледі».

Кеңес Одағының сол кездегі президенті Михаил Горбачевтің орнына жаңадан енгізілген бостандықтардың күшін жоюды жоспарлаған қастандық ұйымдастырушылары келгені туралы хабарға ашуланған Мәскеу тұрғындары танктерге қарсы шығып, төңкеріске тосқауыл қойып, жеңіске жетті.

Нью-Йорктегі инвестициялық менеджерден

Тапшылыққа қалай жауап беретініміз туралы тағы бір түсінік алу үшін печенье зерттеуіне қайта оралайық. Зерттеу нәтижелерінен көргеніміздей, тапшы печеньелер мол печеньелерден жоғары бағаланды, ал жаңадан тапшы болғандары одан да жоғары бағаланды. Енді жаңадан тапшы болған печеньелерге тоқталсақ, біз кейбір печеньелердің бәрінен де жоғары бағаланғанын көреміз — бұл оларға деген сұранысқа байланысты қолжетімсіз болған печеньелер еді.

Бұл карикатурадан көрініп тұрғандай, шектеулі ресурс үшін бақталастық демалыс дегенді білмейді.

Ренжулі қызметкер спорттық аяқ киімдердің жаппай сатылымынан кейінгі қалдықтар арасынан өтіп бара жатыр. Онда тұтынушылардың «есіріп кеткені, тіпті өлшемдерін де көрмеген аяқ киімдерді бірінің қолынан бірі жұлып алып, таласқаны» хабарланды.

Диллер сияқты көреген әрі тәжірибелі іскер адам қалайша 1 миллион доллар шығын әкелетін мәмілеге барды? Жауап сатылымның екінші маңызды тұсында болуы мүмкін: бұл көркем фильмнің телеарналарға ашық аукцион (бәсекелес сауда) арқылы ұсынылған алғашқы кезі еді. Бұған дейін телеарналар тапшы ресурс үшін бұлайша күресуге мәжбүр болмаған. Бәсекелестік аукцион туралы жаңа идея фильмнің даңқты продюсері Ирвин Аллен мен 20th Century Fox вице-президенті Уильям Селфтің ойлап тапқан нәрсесі еді, олар нәтижеге өте риза болған шығар. Мұндай керемет сатылым бағасын фильмнің сапасы емес, аукцион форматы тудырғанына қалай сенімді бола аламыз?

Аукцион қатысушыларының кейбір пікірлері бұған бұлтартпас дәлел болады. Алдымен жеңімпаз Барри Диллердің өз арнасының болашақ саясатын айқындайтын мәлімдемесі келді. Ол тісінің арасынан сыздықтап шыққандай сөздермен: «ABC өзінің болашақ саясатына қатысты енді ешқашан аукциондық жағдайға түспеу туралы шешім қабылдады», — деді. Диллердің бәсекелесі, сол кездегі CBS Television президенті Роберт Вудтың пікірлері одан да нұсқаулы болып табылады, ол ABC мен NBC-дегі бәсекелестерінен асып түсемін деп есінен айырыла жаздады:

Бірақ кейін саудаласу басталды. ABC 2 миллион доллардан бастады. Мен 2,4-ті бердім. ABC 2,8-ге көтерді. Бізді бұл нәрсенің қызбасы билеп алды. Ақылынан адасқан адам сияқты, мен бағаны көтере бердім. Соңында мен 3,2 миллионға жеттім; сол сәтте өзіме-өзім: «Құдай-ау, егер мен мұны ұтып алсам, онымен не істеймін? » — дедім. ABC ақыры менен асып түскенде, менің ең басты сезімім жеңілдік болды.

Бұл өте үлкен сабақ болды». (MacKenzie, 1974, б. 4)

Сұхбат алушы Боб Маккензидің айтуынша, Вуд «Бұл өте үлкен сабақ болды» дегенде жымиып тұрған. Біз ABC-дегі Диллер «енді ешқашан» деп ант бергенде жымимағанына сенімдіміз. Екеуі де «Ұлы Посейдон аукционынан» сабақ алды. Екеуінің де бірдей қуана алмауының себебі — біреуі үшін бұл сабақтың құны 1 миллион доллар болды.

Бақытымызға орай, мұнда біз үшін де құнды, бірақ әлдеқайда арзан сабақ бар. Жымиып тұрған адамның көпшілік ұмтылған олжадан айырылып қалған адам екені көңіл аударарлық. Жалпы ереже бойынша, шаң басылғанда жеңілгендер жеңімпаздар сияқты көрініп (және керісінше), сөйлеп жатқанын көрсек, сол шаңды көтерген жағдайлардан ерекше сақтануымыз керек — бұл жағдайда ол тапшы ресурс үшін ашық бәсекелестік. Телеарна басшылары білгендей, тапшылық пен бақталастықтың шайтанша ұштасуына кездескенде барынша сақтық қажет.

Айналамыздағылар тапшы ресурстарды бағалайтындықтан, біз өзімізді ерекше ететін қасиеттерге ие болып көрінуді қалаймыз. Бұл кейбір кездерде басқа уақыттарға қарағанда көбірек байқалады. Соның бірі — біздің романтикалық көңіл-күйде болған кезіміз. Романтикалық мүмкіндіктері бар жағдайда біз әлеуетті серіктестердің назарын аудару үшін өзімізді басқалардан ерекшелегіміз келеді — мысалы, жоғары шығармашылық көрсету арқылы. Мұндай көңіл-күйде болғанда, біз тіпті өзімізді ерекше көрсетуге мүмкіндік беретін жерлерге барғанды жөн көреміз. Басқа зерттеушілермен бірге мен Сан-Франциско заманауи өнер мұражайына баруға шақыратын, мұражайдың аты мен суреті бар жарнама жасауға көмектестім. Жарнамада «Көптің арасынан ерекшелен» деген тіркес болғанда, жарнаманы көргендердің мұражайға бару ниеті күрт өсті; бірақ бұл тек олар романтикалық фильмнен үзінді көрген жағдайда ғана орын алды. Егер оларға романтикалық сезім тудыратын үзінді көрсетілмесе, мұражайға (Көптің арасынан ерекшелен) бару идеясы соншалықты тартымды болмады.

Генералдың бұйрығы екі жағынан да қате болды, бұл ерекшелік белгілерінің қалай жұмыс істейтіні туралы маңызды сабақ береді. Қара беретпен байланысты мақтаныш оның ерекшелігінен (эксклюзивтілігінен) туындаған еді. Оны ерекше емес ету арқылы, оның құндылығы — тіпті символ ретінде де — оны алған мыңдаған адамдардың өзіне деген құрметіне аз әсер етті. Бірақ береттің ерекше мәніне еңбекпен жеткендер үшін, ерекшелікті жоғалту қатты батты және үлкен сын тудырды. Генерал Шинсеки бұл мәселені шешу үшін не істей алар еді? Ол өз бұйрығын жай ғана жоя алмады; ол береттің бүкіл армиялық ынтымақтастық пен рух үшін құндылығын тым нық және жария түрде мәлімдеп қойған еді. Оның үстіне, мәжбүрлі шегіну генералдар үшін жақсы көрініс емес.

Тапшылық қысымына қарсы тиісті түрде сақ болу оңай, бірақ сол ескерту бойынша әрекет ету әлдеқайда қиын. Мәселенің бір бөлігі — тапшылыққа деген біздің әдеттегі реакциямыз ойлау қабілетімізге кедергі келтіреді. Өзіміз қалайтын нәрсенің қолжетімділігі азайғанын көргенде, физикалық қозу пайда болады. Әсіресе тікелей бәсекелестікке қатысты жағдайларда, қан қызып, назар тарылып, эмоциялар көтеріледі. Бұл ішкі инстинкттік ағын күшейген сайын, когнитивті, рационалды жағымыз шегінеді. Қозу үстінде байсалдылық танытып, мәселені жан-жақты зерттеу қиынға соғады. CBS TV президенті Роберт Вуд өзінің «Посейдон шытырманынан» кейін айтқандай: «Сіз бұл нәрсенің есірігіне, оның жеделдігіне ілесіп кетесіз. Логика терезеден ұшып кетеді».

Ричард көліктерді автосалоннан емес, жеке хабарландырулар арқылы сататын. Ол бір демалыс күні газеттегі жеке хабарландырулар арқылы бірнеше қолданылған көлікті сатып алып, оларды тек сабынмен жуып, келесі демалыста газет арқылы айтарлықтай пайдамен сататын. Бұл үшін ол үш нәрсені білуі керек еді. Біріншіден, ол «көк кітап» бағасының ең төменгі шегінде ұсынылған, бірақ қымбатырақ қайта сатуға болатын көліктерді таңдай білуі тиіс еді. Екіншіден, көлікті алғаннан кейін, ол сатып алушылардың үлкен қызығушылығын тудыратын хабарландыру жаза білуі керек еді. Үшіншіден, сатып алушы келгенде, ол тапшылық қағидасын қолданып, көлікке деген лайықты деңгейден де жоғары қалауды тудыра білуі тиіс еді. Ричард осы үш нәрсенің де шебері болатын. Біз оның үшінші әдісін қарастыруымыз керек.

Әдетте, бірінші келген үміткер көлікті мұқият тексеріп, кемшіліктерін көрсетіп, бағасын түсіруге тырысатын стандартты мінез-құлық көрсете бастайды. Алайда, екінші сатып алушы келіп тоқтағанда, жағдайдың психологиясы түбегейлі өзгереді. Көліктің қолжетімділігі екі үміткер үшін де басқа біреудің қатысуымен бірден шектеулі болып шығады. Көбінесе бірінші келген адам, бәсекелестік сезімін еріксіз күшейтіп, бірінші кезектегі құқығын алға тартады: «Бір минут күте тұрыңыз, мен бірінші келдім». Егер ол бұл құқығын айтпаса, Ричард оны оның орнына айтатын. Екінші сатып алушыға қарап, ол: «Кешіріңіз, бірақ мына мырза сізден бұрын келді. Сондықтан, ол көлікті қарап болғанша жолдың арғы бетінде бірнеше минут күте тұра аласыз ба? Содан кейін, егер ол алмайтын болса немесе шешім қабылдай алмаса, мен оны сізге көрсетемін», — дейтін.

Ричард бірінші сатып алушының жүзінен қобалжудың қалай өсетінін көруге болатынын айтады. Оның көліктің жақсы-жаман жақтарын байыппен бағалауы кенеттен таласқа түскен ресурс бойынша «дәл қазір немесе ешқашан» деген шешім қабылдауға айналады. Егер ол алдағы бірнеше минутта Ричард сұраған бағамен көлікті алуға шешім қабылдамаса, ол оны анау... анау... шетте тұрған жаңа адамға мәңгілікке жоғалтуы мүмкін. Екінші сатып алушы да бәсекелестік пен шектеулі қолжетімділіктің үйлесімінен дәл солай мазасызданатын. Ол кенеттен тартымды бола қалған осы металл кесегіне жетуге тырысып, ары-бері жүре бастайды. Егер сағат 14:00-ге жазылған бірінші нөмір сатып алмаса немесе тез шешім қабылдай алмаса, сағат 14:00-ге жазылған екінші нөмір бас салуға дайын тұратын.

Егер бұл шарттардың өзі бірден тиімді сатып алу шешімін қабылдауға жеткіліксіз болса, сағат 14:00-ге жазылған үшінші адам келгенде тұзақ біржолата жабылатын. Ричардтың айтуынша, жиналып қалған бәсекелестікке бірінші үміткердің жүйкесі шыдамайтын. Ол не Ричардтың бағасымен келісіп, не кенеттен кетіп қалып, қысымды тез тоқтататын. Соңғы жағдайда, екінші келген адам жеңілдеп қалған сезіммен және анау... анау... шетте тұрған үшінші адаммен жаңа бәсекелестік сезімімен сатып алу мүмкіндігіне жабыса кететін.

Бірнеше апта бұрын мен сіз жазған әдістердің құрбаны болдым. Мен қатты таңғалдым, өйткені мен тез көне қоятын адам емеспін және «Ықпал ету» кітабын жаңа ғана оқып шыққандықтан, бұл стратегияларға өте сезімтал едім.

Супермаркетте кішігірім дәм тату шарасы болды. Сүйкімді қыз маған бір стақан сусын ұсынды. Дәмін татып көрдім, жаман емес екен. Сосын ол маған оның ұнаған-ұнамағанын сұрады. Мен «иә» деп жауап бергеннен кейін, ол маған осы сусынның төрт құтысын сатып алуды ұсынды (жүйелілік қағидасы — маған ұнады, демек сатып алуым керек — және өзара алмасу ережесі — ол маған алдымен бір нәрсені тегін берді). Бірақ мен аңқау болмадым және одан бас тарттым. Алайда бұл сатушы берілмеді. Ол: «Мүмкін тек бір құты аларсыз? » — деді (шегіну тактикасын қолданып). Бірақ мен де берілмедім.

Содан кейін ол бұл сусынның Бразилиядан әкелінгенін және болашақта супермаркетте болатынын білмейтінін айтты. Тапшылық ережесі іске қосылып, мен бір құтысын сатып алдым. Үйде ішкенімде дәмі әлі де қалыпты болды, бірақ керемет емес еді. Бақытымызға орай, сатушылардың көбі мұндай шыдамды әрі табанды емес.

Бір ай ішінде Тим Сараға ішуді тоқтатудың қажеті жоқ деп есептейтінін айтты, өйткені ол енді оны бақылауда ұстап отыр. Бір айдан кейін ол үйленбес бұрын «күте тұру керек» деп шешті. Содан бері екі жыл өтті; Тим мен Сара бұрынғыдай бірге тұрып жатыр. Тим әлі де ішеді, үйлену жоспары да жоқ, бірақ Сара оған бұрынғыдан да берілген. Ол шешім қабылдауға мәжбүр болу оған Тимнің оның жүрегінде шынымен бірінші орында екенін үйреткенін айтады. Сонымен, Тимді басқа жігіттің орнына таңдағаннан кейін, Сара шешім қабылдаған шарттары ешқашан орындалмаса да, бақыттырақ бола түсті.

Мен мұндай лекцияларда қолданылатын көндіру тактикасын бақылау үшін кездесуге баруды шештім және өзіммен бірге қызығушылық танытқан досымды, статистика және символдық логика саласында маманданған университет профессорын ала келдім. Кездесу барысында лекторлар ТМ-нің теориясын түсіндіріп жатқанда, мен логик досымның мазасыздана бастағанын байқадым. Ол көбірек қиналғандай көрініп, орнында қозғалақтап, соңында шыдай алмады. Жүргізушілер сұрақтар қоюды сұрағанда, ол қолын көтеріп, біз жаңа ғана естіген презентацияны байсалды, бірақ нақты түрде тас-талқан етті. Екі минутқа жетпейтін уақыт ішінде ол лекторлардың күрделі дәлелдерінің қай жерде және неге қайшылықты, логикаға сыйымсыз және негізсіз екенін көрсетіп берді. Бұл талқылау жетекшілеріне қатты әсер етті. Абдырап қалған үнсіздіктен кейін, олардың әрқайсысы әлсіз жауап беруге тырысты, бірақ орта жолда тоқтап, әріптесімен кеңесіп, соңында менің әріптесімнің айтқандары «әрі қарай зерттеуді қажет ететін» жақсы тұстар екенін мойындады.

Мен үшін қызықтысы — аудиторияның қалған бөлігіне тиген әсер болды. Сұрақ-жауап кезеңінің соңында рекрутерлердің алдында ТМ бағдарламасына қабылдану үшін 75 долларлық бастапқы жарнасын тапсырып жатқан қалың жұрт тұрды. Төлемдерді қабылдап жатып, бір-біріне қарап иықтарын қиқаңдатып, күліп қойған рекрутерлер абдырап қалғандарын білдірді. Олардың презентациясы ұятты түрде күйреген сияқты көрінгеннен кейін, кездесу қандай да бір жолмен сәттілікке айналып, аудитория тарапынан түсініксіз жоғары деңгейдегі келісім тудырды. Мен біраз таңғалсам да, аудиторияның бұл реакциясын әріптесімнің дәлелдерінің логикасын түсінбегендіктен деп есептедім. Белгілі болғандай, бәрі керісінше екен.

Кездесуден кейін лекция залынан тыс жерде бізге аудиторияның үш мүшесі жақындады, олардың әрқайсысы лекциядан кейін бірден бастапқы жарнаны төлеген еді. Олар біздің сессияға не үшін келгенімізді білгісі келді. Біз түсіндірдік және сондай сұрақты оларға қойдық. Біреуі өз ісінде табысқа жетуді қатты қалайтын жас актер екен, ол кездесуге ТМ оған өнерді игеру үшін қажетті өзін-өзі бақылауға қол жеткізуге мүмкіндік бере ме, жоқ па, соны білу үшін келіпті; рекрутерлер оған бұл мүмкін деп сендірді. Екіншісі өзін қатты ұйқысыздықтан зардап шегетін адам ретінде сипаттады, ол ТМ оған түнде демалуға және оңай ұйықтап кетуге көмектеседі деп үміттенді. Үшіншісі бейресми өкіл ретінде сөйледі. Ол колледждегі сабақтарынан үлгере алмай жүр екен, өйткені оқуға уақыт жетпейді. Ол ТМ-нің әр түнде аз ұйықтауға үйрету арқылы көмектесе алатын-алмайтынын білу үшін келіпті; қосымша уақытты оқуға пайдалануға болады деп ойлаған. Рекрутерлердің оған да, ұйқысыздықпен ауыратын адамға да ТМ техникалары олардың тиісті, бірақ қарама-қайшы проблемаларын шеше алатынын айтқанын атап өту қызықты.

Бұл үшеуі логик досымның айтқандарын түсінбегендіктен тіркелді деп ойлап, мен олардан оның дәлелдері туралы сұрай бастадым. Олардың оның пікірлерін өте жақсы, тіпті тым жақсы түсінгенін білдім. Дәл оның уәждерінің бұлтартпастығы оларды сол жерде бағдарламаға тіркелуге итермелеген екен. Өкіл мұны жақсы жеткізді: «Шынымды айтсам, мен бүгін ақша төлемейін деп едім, өйткені қазір ақшам мүлдем жоқ; келесі кездесуге дейін күте тұрмақ болдым. Бірақ сіздің досыңыз сөйлей бастағанда, мен ақшаны қазір беруім керек екенін түсіндім, әйтпесе үйге барып, оның айтқандары туралы ойлана бастаймын да, ешқашан тіркелмеймін».

Сол сәтте бәрі түсінікті бола бастады. Бұл нағыз проблемалары бар адамдар еді және олар оны шешудің жолын қатты іздеп жүрген. Олар ізденушілер болатын, егер біздің талқылау жетекшілеріміздікі дұрыс болса, олар ТМ-ден әлеуетті шешім тапты. Өз мұқтаждықтарына сүйеніп, олар ТМ олардың жауабы екеніне сенгісі келді. Енді менің әріптесім кейпінде ақыл-ой дауысы араласып, олардың жаңадан тапқан шешімінің негізінде жатқан теорияның қате екенін көрсетті.

Үрей! Логика өз дегенін істеп, оларды тағы да үмітсіз қалдырмас бұрын дереу бірдеңе істеу керек. Тез, тез, ақыл-ойға қарсы қабырғалар қажет және тұрғызылатын қамалдың ақымақ екені маңызды емес. «Тез, ойлаудан жасырынатын орын! Міне, мына ақшаны алыңыздар. Пүшәйман, дәл уақытында құтылдым. Бұдан былай мәселелер туралы ойланудың қажеті жоқ». Шешім қабылданды, енді қажет болған кезде тұрақтылық бағдарламасын іске қосуға болады: «ТМ? Әрине, ол маған көмектеседі деп ойлаймын; әрине, мен жалғастырамын деп үміттенемін; әрине, мен ТМ-ге сенемін. Мен оған ақшамды төлеп қойдым емес пе? » Ойланбастан жасалған тұрақтылықтың жайлылығы-ай. «Мен осы жерде біраз демала тұрайын. Бұл сол ауыр, ауыр ізденістің уайымы мен қиындығынан әлдеқайда жақсы».

Ойыншық өндірушілері дилеммаға тап болады: ең жоғары маусымда сатылымды қалай жоғары деңгейде ұстау керек және сонымен бірге келесі айларда ойыншықтарға деген сау сұранысты қалай сақтау керек? Қиындық Рождестводан кейін балаларды көбірек ойыншық қалауға итермелеуде емес. Мәселе — мерекеден кейін ақшасы таусылған ата-аналарды ойыншыққа тойған балаларына тағы бір ойыншық сатып алуға итермелеуде. Ойыншық компаниялары мұндай екіталай мінез-құлықты тудыру үшін не істей алады? Кейбіреулері жарнамалық науқандарды айтарлықтай арттыруға тырысты, ал басқалары тоқырау кезеңінде бағаны төмендетті, бірақ бұл стандартты сату құралдарының ешқайсысы сәтті болмады. Екі тактика да қымбатқа түсті және сатылымды қажетті деңгейге дейін көтеруде тиімсіз болды. Ата-аналар жай ғана ойыншық сатып алу көңіл-күйінде емес, жарнаманың немесе бағаның төмендеуінің әсері сол тас қамалдай қарсылықты шайқалтуға жеткіліксіз.

— Кездейсоқтық емес,— деді ол білгішсініп. — Қалайша «Кездейсоқтық емес»? — Қара,— деді ол,— биыл сатып алған жол-жарыс жинағы туралы бір-екі сұрақ қояйын. Біріншіден, ұлыңа оны Рождествоға алып беруге уәде бердің бе? — Иә, бердім. Кристофер сенбі таңертеңгі мультфильмдерде олардың көптеген жарнамаларын көріп, Рождествоға соны қалайтынын айтқан еді. Мен де бірнеше жарнаманы көрдім, ол қызықты көрінді, сосын мен «Жақсы» дедім. — Бірінші соққы,— деді ол. — Енді екінші сұрағым. Сатып алуға барғанда, барлық дүкендерде таусылып қалғанын көрдің бе? — Дәл солай! Дүкендер тапсырыс бергендерін, бірақ тағы қашан келетінін білмейтіндерін айтты. Сондықтан мен Кристоферге жол-жарыс жинағының орнын толтыру үшін басқа ойыншықтар сатып алуға мәжбүр болдым. Бірақ сен қайдан білдің? — Екінші соққы,— деді ол. — Тағы бір сұрақ қоюға рұқсат ет. Дәл осындай жағдай бір жыл бұрын робот ойыншығымен де болған жоқ па? — Күте тұр... Сенікі дұрыс. Дәл солай болды. Бұл сенгісіз. Сен қайдан білдің? — Ешқандай экстрасенстік қабілет емес; мен кейбір ірі ойыншық компанияларының қаңтар мен ақпан айларындағы сатылымдарын қалай көтеретінін білемін. Олар Рождество алдында белгілі бір ерекше ойыншықтар үшін тартымды теледидар жарнамаларын бастайды. Балалар, әрине, көргендерін қалайды және ата-аналарынан сол заттар үшін Рождестволық уәделер алады. Енді компаниялар жоспарының тапқырлығы осында: олар ата-аналар уәде берген ойыншықтармен дүкендерді аз қамтамасыз етеді. Көптеген ата-аналар ол ойыншықтардың таусылып қалғанын көреді және құны бірдей басқа ойыншықтармен алмастыруға мәжбүр болады. Ойыншық өндірушілері, әрине, дүкендерді осы алмастырғыштармен мол қамтамасыз етеді. Содан кейін, Рождестводан кейін компаниялар басқа, ерекше ойыншықтар үшін жарнамаларды қайтадан жүргізе бастайды. Бұл балаларды сол ойыншықтарды бұрынғыдан да көбірек қалауға итермелейді. Олар ата-аналарына жүгіріп барып: «Сен уәде бердің, уәде бердің! » — деп жылайды, ал ересектер өз сөздерін орындау үшін дүкенге ауыр қадамдармен барады.

— Ол жерде,— дедім мен ызалана бастап,— олар бір жыл бойы көрмеген басқа ата-аналарды кездестіреді, олар да дәл осы айлаға алданып қалады, солай ма? — Дұрыс. Әлгі, қайда бара жатырсың? — Мен жол-жарыс жинағын дүкенге қайтарып бермекпін,— Менің ашуланғаным соншалық, айқайлауға шақ қалдым. — Күте тұр. Алдымен бір сәт ойлан. Сен оны бүгін таңертең неге сатып алдың? — Өйткені Кристофердің көңілін қалдырғым келмеді және оған уәделердің орындалуы керек екенін үйреткім келді. — Соның бірі өзгерді ме? Қара, егер сен қазір оның ойыншығын тартып алсаң, ол неге екенін түсінбейді. Ол тек әкесінің уәдесін бұзғанын ғана біледі. Соны қалайсың ба? — Жоқ,— дедім мен күрсініп,— жоқ шығар. Сонымен, сен маған ойыншық компаниялары соңғы екі жылда менің есебімнен пайдасын еселегенін, ал мен оны байқамағанымды айтып тұрсың ба; енді мен оны білсем де, мен әлі де тұзақтамын — өз сөзіме байланып қалдым. Демек, сенің айтқың келгені — «Үшінші соққы».

Ол басын изеді: «Және сен ойыннан шықтың».

Бұл мультфильмдегі геймер Джейсон мерекелік сыйлық алу тактикасын дұрыс түсінген, бірақ меніңше, ол сол табыстың себебін қате түсінген. Менің жеке тәжірибем маған оның ата-анасы баланың көңілін көтеру үшін емес, оған берген уәделерін бұзғаны үшін өздерінің ішкі мазасыздығын басу үшін басқа сыйлықтармен өтейтінін айтады.

Мен жаңа түлектер тобын алып, олардың сату әдісін басқа сатушылар қолданатын әдістен өзгерттім. Олар басқалар сияқты дайын презентацияны қолданды, бірақ қоңыраудың соңында қосымша сұрақ қосты. Тұтынушы кездесу уақытын растағанда тұтқаны жай ғана қоя салмай, сатушыларға былай айтуды тапсырдық: «Сіз неге сақтандыруды дәл біздің компаниядан сатып алуды жөн көргеніңізді айта аласыз ба? »

Мен бастапқыда тек тұтынушыларға қызмет көрсету туралы ақпарат жинауға тырысқан едім, бірақ бұл жаңа сатушылар басқа жаңа мамандарға қарағанда 19 пайызға көп сату жасады. Біз бұл сұрақты барлығының презентациясына енгізгенде, тіпті тәжірибелі мамандардың өзі бұрынғыдан 10 пайыздан астам көбірек бизнес әкелді. Мен мұның неліктен жұмыс істейтінін бұрын толық түсінбеппін.

Корея соғысы кезінде көптеген тұтқынға түскен американдық сарбаздар қытайлық коммунистер басқаратын әскери тұтқындар лагерлерінде болды. Қытайлықтардың тұтқындарға өз одақтастары — көндіру үшін қатал жазалауды жөн көретін Солтүстік кореялықтардан мүлдем басқаша қарағаны соғыстың басында-ақ белгілі болды. Қатыгездіктен мұқият қашқан қызыл Қытай өздерінің «жұмсақ саясаты» деп атаған әдісін қолданды, бұл шын мәнінде тұтқындарға қарсы бағытталған шоғырландырылған және күрделі психологиялық шабуыл еді.

Соғыстан кейін американдық психологтар не болғанын анықтау үшін оралған тұтқындардан мұқият сұрақтар қойды, бұл ішінара қытайлық бағдарламаның кейбір аспектілерінің мазасыз табысымен байланысты болды. Қытайлықтар американдықтардың бір-бірі туралы ақпарат беруіне қол жеткізуде өте тиімді болды, бұл Екінші дүниежүзілік соғыстағы американдық тұтқындардың мінез-құлқынан айтарлықтай ерекшеленді. Осы және басқа да себептерге байланысты қашу жоспарлары тез арада ашылып, қашу әрекеттерінің өзі сәтсіз аяқталып отырған. Кореядағы қытайлық үгіт-насихат бағдарламасының негізгі американдық зерттеушісі, психолог Эдгар Шейн: «Қашу орын алған жағдайда, қытайлықтар оны ұстап берген кез келген адамға бір қап күріш ұсыну арқылы адамды оңай қайтарып алатын», — деп жазды. Шын мәнінде, қытай лагерлеріндегі барлық дерлік американдық тұтқындар жаумен қандай да бір жолмен ынтымақтастықта болған деп айтылады.

Лагерь бағдарламасын тексеру қытайлықтардың міндеттеме мен бірізділік қысымына қатты сенгенін көрсетеді. Әрине, қытайлықтар алдында тұрған бірінші мәселе — американдықтардан қандай да бір ынтымақтастықты алу болды. Тұтқындар тек есімін, шенін және жеке нөмірін айтуға үйретілген еді. Физикалық қысымсыз мұндай адамдарды әскери ақпарат беруге, жолдастарын сатып жіберуге немесе өз елін көпшілік алдында айыптауға қалай көндіруге болады? Қытайлықтардың жауабы қарапайым болды: кішкенеден бастап, содан кейін күшейту.

Шошқалар балшықты жақсы көреді. Бірақ олар оны жемейді. Ол үшін біртіндеп өсетін міндеттемелер қажет сияқты.

© Paws. Рұқсатпен қолданылды.

Жалпы идея — шағын тапсырыстан бастау арқылы толық өнім желісін таратуға жол ашу... Оған былай қараңыз — адам сіздің тауарыңызға тапсырыс беруге қол қойғанда, тіпті пайда соншалықты аз болса да, ол енді әлеуетті клиент емес — ол тұтынушы. (Green, 1965, 14-бет)

«Мұнда адамның іске араласу немесе әрекет ету туралы сезімдерінің өзгеруі орын алуы мүмкін. Ол бір өтінішке келіскеннен кейін, оның көзқарасы өзгеруі мүмкін, ол өз көзімен мұндай істерді жасайтын, бейтаныс адамдардың өтініштеріне келісетін, сенетін нәрселері бойынша әрекет ететін, жақсы істермен ынтымақтасатын адам түріне айналуы мүмкін».

iStock Photo

Бұл жарнама оқырмандарды өнімнің жағымды жақтарын сипаттайтын қолмен жазылған хабарлама жіберу арқылы ұтыс ойынына қатысуға шақырады.

Schieffelin & Co. рұқсатымен.

1990-жылдардың аяғында мен Subway мейрамханаларының негізін қалаушы және бас директоры Фред ДеЛюкадан неліктен әрбір Subway майлықтарына «2001 жылға қарай 10 000 дүкен» деген болжамды жазуды талап ететінін сұрадым. Бұл мағынасыз болып көрінді, өйткені мен оның мақсатына жетуіне әлі көп уақыт бар екенін білетінмін, тұтынушыларға оның жоспары бәрібір еді, ал оның франчайзилері мұндай мақсатқа байланысты бәсекелестіктен қатты мазасызданатын. Оның жауабы: «Егер мен өз мақсаттарымды қағазға түсіріп, оларды әлемге жария етсем, мен оларға қол жеткізуге міндеттімін». Оның мақсатына жетіп қана қоймай, одан асып түскенін айтудың қажеті жоқ.

ӨМІРІҢІЗДІ ҚАЛАЙ ӨЗГЕРТУГЕ БОЛАДЫ

Алисия Морга жазған

Әлеуметтік желілердің өзгеруге көмектесетіні анық сияқты, бірақ оның қалай жұмыс істейтіні түсініксіз. Көбісі әлеуметтік дәлелді (басқалардың қалай әрекет ететініне қарау) ықпалды фактор ретінде атайды, бірақ өзгерісті жақсырақ түсіндіретін нәрсе — міндеттеме және жүйелілік.

Содан кейін мен ата-анам туралы ойлай бастадым. Олар менің істегеніме қуанбас еді, сондықтан пирсинг сақинасын алып тастау туралы ойладым. Бірақ жоқ деп шештім, оны алып тастау үшін мен тым көп азап шектім.

Мен бұл шешіміме қуаныштымын, өйткені қазір қасымда осы сақинаның болғанына өте бақыттымын.

Мен Сараның лоу-болл құрбаны екенін жақсы білемін. Автосалонда сатып алушылардың «алдымен беріп, кейін тартып алу» стратегиясына қалай алданғанын көргенімдей, оның да Тиммен дәл сондай айлаға түскенін бақыладым. Тим болса, сол баяғы қалпында қалды. Сара оның бойынан тапқан (немесе ойлап тапқан) жаңа тартымды қасиеттер ол үшін шынайы болғандықтан, ол енді үлкен міндеттеме алғанға дейін қабылданбайтын жағдайға риза сияқты көрінеді. Тимді таңдау туралы шешім, объективті түрде қаншалықты нашар болса да, өз тіректерін қалыптастырып, Сараны қанағаттандырған сияқты. Мен Сараға лоу-болл туралы білетіндерімді ешқашан айтқан емеспін. Үндемейтін себебім — оның бұл мәселеден бейхабар болғанын қалағандықтан емес. Тек мен бір ауыз сөз айтсам, ол мені жек көріп кететініне және бәрібір ештеңені өзгертпейтініне сенімдімін.

Қыстың соңында зерттеу тобы бұл хаттың отбасылардың табиғи газды пайдалануына әсерін зерттеді. Газетке шығу мүмкіндігі жойылғанда, олар бұрынғы ысырапшыл әдеттеріне қайта оралды ма? Жоқ, керісінше. Қалған қыс айларының әрқайсысында бұл отбасылар өздерін жұртшылық алдында мақтайды деп ойлаған кездегіден де көп отын үнемдеді. Олар бірінші айда газды 12,2 пайызға үнемдеген болатын, өйткені өздерін газетте мақталған күйде көруді күтті. Алайда, олай болмайтыны туралы хат келгеннен кейін, олар бұрынғы энергия тұтыну деңгейіне оралмады; керісінше, қыстың қалған бөлігінде үнемдеуді 15,5 пайызға дейін арттырды.

Бір қызығы, жарнама факторы енді мүмкін болмаған кезде, бұл отбасылар отын үнемдеу әрекетін жай ғана сақтап қалмай, оны күшейтті. Бұл күштірек әрекетке қатысты бірнеше интерпретация ұсынуға болады, бірақ менің сүйікті нұсқама тоқталсақ: белгілі бір мағынада, газетке шығу мүмкіндігі үй иелеріне энергияны үнемдеу міндеттемесін толық сезінуге кедергі болған еді. Отынды үнемдеу туралы шешімді қолдайтын барлық себептердің ішінде бұл сырттан келген жалғыз себеп болатын — үй иелеріне газды тек өз наным-сенімдері үшін үнемдеп жатырмыз деп ойлауға кедергі келтіретін жалғыз нәрсе. Сондықтан жарнама туралы келісімді жоятын хат келгенде, ол бұл тұрғындардың өздерін толыққанды жауапты, энергияны үнемдейтін азаматтар ретінде көруіне кедергі болатын жалғыз кедергіні алып тастады. Бұл жаңа, шектеусіз өзіндік бейне оларды үнемдеудің бұдан да жоғары деңгейлеріне итермеледі. Сара сияқты, олар да бастапқы ынталандыру арқылы таңдау жасап, сол ынталандыру алынып тасталғаннан кейін оған бұрынғыдан да бетер берілген болып шықты.

Міндеттемеге негізделген көну процедураларының тағы бір артықшылығы бар. Өткен міндеттемелерді жай ғана еске салу адамдарды сол бұрынғы ұстанымдарына, көзқарастарына немесе іс-әрекеттеріне сәйкес әрекет етуге итермелеуі мүмкін. Міндеттемені сананың төріне қайта шығарсаңыз, жүйелілікке деген қажеттілік тиісті жауаптарды қайтадан бір арнаға тоғыстырады. Бұл мәселені түсіндіру үшін медицина саласынан бірнеше мысал келтірейік.

Мен денсаулық сақтау менеджменті топтарына ықпал ету процесі туралы сөйлеген сайын: «Жүйедегі ең қиын ықпал етілетін адамдар кім? » деп сұраймын. Жауап әрқашан және нық түрде: «Дәрігерлер! » болады. Бір жағынан, бұл жағдай қисынды көрінеді. Денсаулық сақтау иерархиясындағы жоғары лауазымдарына жету үшін дәрігерлер көптеген жылдар бойы оқу мен тәжірибеден өтеді, соның ішінде медициналық мамандықтар, интернатура және резидентура бар. Бұл оларға таңдау жасау үшін үлкен ақпарат пен тәжірибе береді және олардың сол таңдаулардан бас тартқысы келмейтіні түсінікті. Екінші жағынан, дәрігерлер пациенттеріне пайдалы болатын өзгерістер туралы ұсыныстарды қабылдамаған кезде, бұл қарсылық проблемаға айналуы мүмкін. Кәсіби мансаптарының басында көптеген дәрігерлер Гиппократ антын береді, бұл оларды негізінен пациенттерінің игілігі үшін әрекет етуге және, ең бастысы, оларға зиян тигізбеуге міндеттейді.

Грант пен Хофманн дәрігерлерге тексеруге келгенде олардың пациенттер алдындағы міндеттемелері мен қол гигиенасы арасындағы байланысты еске салу арқылы осы өкінішті жағдайды түзете аламыз деп ойлады. Зерттеушілер тексеру бөлмесіндегі сабын мен гель диспенсерлерінің үстіне «Қол гигиенасы пациенттерді ауру жұқтырудан қорғайды» деген жазуы бар ерекше белгілер қойды. Бұл еске салу белгілері сабын мен гельді пайдалануды 45 пайызға арттырды.

Автоматты жүйелілік көп жағдайда үнемді және орынды мінез-құлыққа мүмкіндік беретіндіктен, біз оны өмірімізден жай ғана алып тастай алмаймыз. Оның салдары апатты болар еді. Егер біз бұрынғы шешімдеріміз бен істерімізге сәйкес әрекет етудің орнына, әрбір жаңа әрекетті жасамас бұрын оның артықшылықтарын ойластыру үшін тоқтайтын болсақ, бізде маңызды ештеңеге уақыт болмас еді. Бізге тіпті сол қауіпті, механикалық жүйелілік түрі де қажет. Бұл тығырықтан шығудың жалғыз жолы — мұндай жүйеліліктің қашан қате таңдауға әкелетінін білу. Бізге бұл туралы ескертетін белгілі бір сигналдар — сигналдардың екі бөлек түрі бар. Біз әр түрді денеміздің әртүрлі бөліктерінде сезінеміз.

Мен сізге жүйелілік принципі мені қарапайым жағдайда қабылдамайтын шешім қабылдауға мәжбүр еткен оқиға туралы жазып отырмын. Мен сауда орталығының фуд-кортына барып, бір стақан Кола сатып алуды ұйғардым.

«Бір стақан Кола, өтінемін», — дедім кассадағы сатушыға.

«Орташа ма, әлде үлкен бе? », — деп сұрады ол басқа клиентке шот шығарып жатып.

«Мен қазірдің өзінде жеткілікті тамақтандым. Үлкен стақан Коланы іше алмайтыным анық», — деп ойладым ішімнен. «Орташа», — дедім сенімді түрде төлем картасын ұсынып жатып.

«Ой! Кешіріңіз», — деді сатушы шынайы қателескендей кейіп танытып. «Кішкентай ма, әлде орташа ма? »

«Э-э, орташа», — дедім мен жүйелілік принципіне сәйкес, сусынымды алып, келесі адам тапсырыс беруі үшін кетіп қалдым. Содан кейін ғана мені екі нұсқаның үлкенін сатып алуға алдап көндіргенін түсіндім.

Мен дайын болмай қалдым және бұрын берген тапсырысыма жүйелі болу үшін, берілген жаңа ақпаратты өңдеп те үлгерместен «Орташа» деп айтып салдым.

Ақымақ жүйелілік шынымен де тар ойлы адамдардың құбыжығы сияқты!

Бірінші сигналды тану оңай. Ол біз жасағымыз келмейтін өтінішке келісуге мәжбүр болғанымызды түсінген сәтте асқазанымыздың түбінде пайда болады. Бұл менде жүздеген рет болған. Әсіресе есімде қалған бір жағдай — жас кезімде, осы кітапты жазбас бұрын болды. Бір жазғы кеште есік қоңырауы соғылып, есікті ашсам, алдымда шорты мен ашық топ киген өте сұлу бойжеткен тұр екен. Соған қарамастан, мен оның қолында планшет барын және сауалнамаға қатысуымды сұрағанын байқадым. Жақсы әсер қалдырғым келіп, мен келістім және шынымды айтсам, сұхбат кезінде өзімді жақсы жағынан көрсету үшін жауаптарымды аздап асырып айттым. Әңгімеміз былай өрбіді:

Бірақ енді олай емес. Қазір мен асқазанымның дабылына құлақ асамын және маған қарсы жүйелілік принципін қолдануға тырысатын адамдармен күресудің жолын таптым. Мен оларға не істеп жатқандарын тікелей айтамын. Бұл тактика тамаша қарсы шабуылға айналды. Асқазаным қандай да бір өтінішті орындау мені аңқау қылатынын сездірсе (тек бұрын алданып берген уәдеме жүйелі болу үшін ғана келісіп жатқанда), мен бұл хабарламаны сұраушыға жеткіземін. Мен жүйеліліктің маңыздылығын жоққа шығармаймын; мен жай ғана негізсіз, ақымақ жүйеліліктің абсурдтығын көрсетемін. Сұраушы бұдан кейін кінәлі сезініп жылыстап кетсе де немесе аң-таң болып шегінсе де, мен ризамын. Мен жеңдім; қанаушы жеңілді.

Кейде мен осыдан бірнеше жыл бұрынғы сол сүйкімді жас келіншектің маған қазір ойын-сауық клубының мүшелігін сатпақ болғанын елестетемін. Мен бәрін ойластырып қойғанмын. Соңынан басқасының бәрі дәл солай болар еді:

Егер Сара Тимді таңдауда қателескен болса, ол мұны мойындамай, «жүрек түбіндегі» ауыр соққыны сезбей қанша уақыт жүре алады? Оны айту қиын. Бір нәрсе анық: уақыт өткен сайын Тимге балама болатын нәрселер жойылып жатыр. Ол қателесіп жатқан-жатпағанын жақын арада анықтағаны дұрыс.

Сара Тиммен қазіргі қанағаттануының қаншалықты шынайы екенін және қаншалықты ақымақ жүйелілік екенін анықтау үшін қолдана алатын шағын әдіс бар. Психологиялық зерттеулер біз қандай да бір нәрсе туралы ойланбас бұрын, ол туралы сезімдерімізді бір секундтың бір бөлігінде сезінетінімізді көрсетеді. Жүрек түбінен келетін хабарлама — бұл таза, негізгі сезім деп ойлаймын. Сондықтан, егер біз мұқият болуға жаттықсақ, когнитивті аппаратымыз іске қосылғанға дейін сезімді тіркеп үлгеруіміз керек. Осы тәсілге сәйкес, егер Сара өзіне «Мен осы таңдауды тағы да жасар ма едім? » деген шешуші сұрақты қойса, оған жауап ретінде алғашқы пайда болған сезім ұшқынына қарап, соған сену ұсынылады. Бұл оның өзін-өзі алдау тәсілдері іске қосылмай тұрып, бұрмаланбай жеткен жүрек түбіндегі дабылы болуы мүмкін.

Мен өзім де ақымақ жүйелілікпен әрекет етіп жатырмын-ау деген күдік туғанда осы әдісті қолдана бастадым. Мысалы, бірде мен жанармай құю станциясына тоқтадым, ондағы баға айналадағы басқа станциялардан бірнеше центке төмен деп жарнамаланған еді; бірақ қолыма жанармай пистолетін алғанда, сорғыда көрсетілген баға жарнамадағыдан екі центке жоғары екенін байқадым. Мен мұны сол жердегі қызметкерге (кейінірек оның иесі екенін білдім) айтқанымда, ол бағалардың бірнеше күн бұрын өзгергенін, бірақ жарнаманы түзетуге уақыт болмағанын сенімсіз түрде күбірлеп айтты. Мен не істерімді білмей қалдым. Онда қалудың бірнеше себептері ойыма келді: «Маған жанармай керек»; «Мен асығыспын»; «Менің көлігім осы брендтің жанармайымен жақсырақ жүреді-ау деймін».

Маған бұл себептердің шынайы немесе менің сол жерде тоқтау туралы шешімімді ақтау үшін ғана ойлап табылғанын анықтау керек болды. Сонымен, мен өзіме шешуші сұрақты қойдым: «Осы жанармайдың нақты бағасы туралы білетінімді біле тұра, уақытты кері қайтара алсам, мен тағы да осы таңдауды жасар ма едім? ». Алғашқы сезіміме назар аудара отырып, мен анық әрі нақты жауап алдым. Мен жанынан өтіп кетер едім. Тіпті жылдамдықты да бәсеңдетпес едім. Мен баға артықшылығы болмаса, басқа себептердің мені мұнда әкелмейтінін білдім. Олар шешімді тудырған жоқ; шешім оларды тудырды.

Бұрын айтқан сөздері мен істеген істеріне жүйелі болу қажеттілігі кейбір адамдарды осы тарауда айтылған міндеттеме тактикаларына ерекше бейім ете ме? Иә, солай. Мұндай адамдарға тән қасиеттерді білу үшін қазіргі заманның ең атақты спорт жұлдыздарының бірінің өміріндегі ауыр оқиғаны қарастырған пайдалы болар еді.

Оқиғаның мән-жайы, сол кездегі Associated Press жаңалықтарында айтылғандай, жұмбақ болып көрінеді. 2005 жылы 1 наурызда гольф аңызы Джек Никлаустың он жеті айлық немересі ыстық ваннадағы жазатайым оқиғадан суға батып кетті. Бір аптадан кейін әлі де қайғырып жүрген Никлаус болашақ гольф іс-шаралары туралы, соның ішінде алдағы Мастерс турнирі туралы ойларды жиырып қойып: «Менің ойымша, отбасымызда болған жағдайдан кейін мен уақытымды басқаша өткіземін. Менің гольф ойынына қатысты мүлдем жоспарым жоқ», — деді. Дегенмен, осы мәлімдемені жасаған күні ол екі таңғаларлық ерекшелік жасады: ол Флоридадағы гольф клубының болашақ мүшелеріне сөз сөйледі және ежелгі қарсыласы Гэри Плейер ұйымдастырған қайырымдылық турниріне қатысты.

Никлаусты қайғылы отбасынан алшақтатып, ол бастан кешіп жатқан жағдаймен салыстырғанда мүлдем маңызды емес деп санауға болатын екі іс-шараға не итермеледі? Оның жауабы қарапайым болды: «Сіз міндеттеме аласыз, — деді ол, — және оларды орындауыңыз керек». Бұл кішігірім оқиғалардың өзі жаһандық деңгейде маңызды болмауы мүмкін, бірақ оған қатысу туралы оның бұрынғы келісімдері — кем дегенде ол үшін — маңызды болды. Бірақ неге Никлаус мырзаның міндеттемелері ол үшін соншалықты... міндетті болды? Оны осындай қатаң жүйелілікке итермелейтін белгілі бір қасиеттері болды ма? Шынында да, екі қасиет болды: ол алпыс бес жаста еді және американдық болатын.

Өз көзқарастары мен іс-әрекеттерінде үйлесімділікке аса бейім адамдардың жүйелілікке негізделген ықпал ету тактикаларының құрбаны болуы таңғаларлық емес. Менің әріптестерім және мен адамның жауап берудегі жүйелілікке деген артықшылығын өлшеуге арналған шкала жасап, дәл соны таптық. Жүйелілікті қалау деңгейі жоғары болған адамдар «есіктен сығалау» (foot-in-the-door) немесе «төмен бағамен еліктіру» (low-ball) техникасын қолданған сұраушының өтінішін орындауға көбірек бейім болды. Он сегіз бен сексен жас аралығындағы адамдарды қамтыған келесі зерттеуде біз жүйелілікке деген құштарлық жылдар өткен сайын арта түсетінін және елу жастан асқаннан кейін адамдардың өздерінің бұрынғы міндеттемелеріне адал болуға деген ең күшті бейімділікті көрсететінін анықтадық.

Мен бұл тұжырым алпыс бес жастағы Джек Никлаустың бұрынғы уәделерін, тіпті оған бас тартуға толық түсінікті сылтау беретін отбасылық трагедияға қарамастан орындауын түсіндіруге көмектеседі деп ойлаймын. Өз қасиеттеріне адал болу үшін оған сол уәделерде жүйелі болу керек болды. Сондай-ақ, мен дәл осы тұжырым егде жастағы адамдарға қарсы алаяқтық жасаушылардың өз құрбандарын ұстау үшін неге жиі міндеттеме мен жүйелілік тактикасын қолданатынын түсіндіруге көмектесетініне сенемін. Бұған дәлел ретінде Американдық зейнеткерлер қауымдастығы жүргізген назар аударарлық зерттеуді алайық, олар елу жастан асқан мүшелеріне жасалатын телефон алаяқтықтарының жиілеуіне алаңдаушылық білдірді. Он екі штаттағы тергеушілермен бірге бұл ұйым егде жастағы адамдарды нысанаға алған телефон алаяқтарының айла-амалдарын әшкерелеу үшін арнайы операцияға қатысты. Нәтижесінде алаяқтар мен олардың әлеуетті құрбандары арасындағы әңгімелердің аудиожазбалары табылды. Зерттеушілер Энтони Пратканис пен Даг Шадел жазбаларды мұқият зерттеу барысында алаяқтардың нысанадан бастапқы кішігірім міндеттеме алуға — немесе кейде жай ғана солай деп мәлімдеуге — тырысатынын, содан кейін нысананы сол үшін жауапқа тарту арқылы ақша бопсалайтынын анықтады. Келесі бөлек үзінділерде алаяқтың жеке жүйелілікті қалауы жоғары адамдарға жүйелілік принципін қалай қару ретінде қолданатынына назар аударыңыз.

«Сіз бұған өткен айда жазылғансыз; есіңізде жоқ па? »

«Сіз бізге бұл туралы үш апта бұрын міндеттеме бердіңіз».

«Мен өткен аптада сізден уәде мен міндеттеме алғанмын».

«Сіз тиынды сатып алып, бес аптадан кейін одан бас тарта алмайсыз. Олай істеуге болмайды».

Бұл идеяны тексеру үшін менің әріптестерім және мен университетімнің студенттеріне «есіктен сығалау» техникасының нұсқасын қолдандық; олардың жартысы АҚШ-та туған, ал жартысы азырақ индивидуалистік Азия елдерінен келген халықаралық студенттер болды. Біз алдымен барлық студенттерден «мектеп және әлеуметтік қарым-қатынастар» туралы жиырма минуттық онлайн-сауалнамаға қатысуды сұрадық. Содан кейін, бір айдан кейін, біз олардан сол тақырып бойынша қырық минуттық сауалнаманы толтыруды сұрадық. Бастапқы жиырма минуттық сауалнаманы толтырғандардың ішінде индивидуалистік американдық студенттер қырық минуттық өтінішке келісуге азиялық студенттерге қарағанда екі еседен астам бейім болды (21,6 пайызға қарсы 9,9 пайыз). Неге? Себебі олар жеке өздері бұған дейінгі ұқсас өтінішке келіскен болатын; ал индивидуалистер келесіде не істеу керектігін өздерінің жеке іс-әрекеттеріне сүйене отырып шешеді. Осылайша, индивидуалистік қоғамдардың мүшелері — әсіресе егде жастағы мүшелері — кішігірім қадамнан басталатын ықпал ету тактикаларынан сақ болуы керек. Ол шағын, абайлап жасалған қадамдар үлкен, соқыр секірістерге әкелуі мүмкін.

Психологияда көптеген адамдардың өз сөздерінде, сенімдерінде, көзқарастары мен істерінде жүйелі болуға және солай көрінуге деген ұмтылысы бұрыннан белгілі. Жүйелілікке деген бұл бейімділік үш дереккөзден қоректенеді. Біріншіден, жеке жүйелілік қоғам тарапынан жоғары бағаланады. Екіншіден, қоғамдық имиджге әсерінен бөлек, жалпы жүйелі мінез-құлық күнделікті өмірге тиімді тәсіл болып табылады. Үшіншіден, жүйелі бағдар қазіргі өмірдің күрделілігінде құнды қысқа жолды ұсынады. Бұрынғы шешімдерге жүйелі болу арқылы адам болашақтағы ұқсас жағдайларда барлық тиісті ақпаратты өңдеу қажеттілігін азайтады; оның орнына бұрынғы шешімді еске түсіріп, соған сәйкес жауап берсе жеткілікті.

Көндіру саласында бастапқы міндеттемені алу — негізгі кілт болып табылады. Міндеттеме алғаннан кейін (яғни, қандай да бір іс-әрекет жасағаннан немесе ұстаным білдіргеннен кейін), адамдар бұрынғы міндеттемесіне сәйкес келетін өтініштерге келісуге көбірек дайын болады. Сондықтан көптеген кәсіби көндірушілер адамдарды кейінірек өздері сұрайтын мінез-құлыққа сәйкес келетін бастапқы ұстанымға итермелеуге тырысады. Барлық міндеттемелер болашақтағы жүйелі әрекетті қамтамасыз етуде бірдей тиімді емес. Міндеттемелер белсенді, жария, күш-жігерді талап ететін және іштей мотивацияланған (ерікті) деп қабылданғанда ең тиімді болады, өйткені бұл элементтердің әрқайсысы адамның өзіндік имиджін өзгертеді. Мұның себебі — әрбір элемент бізге не нәрсеге шынымен сенуіміз керек екені туралы ақпарат береді.

Міндеттеме туралы шешімдер, тіпті қате болса да, өзін-өзі қолдауға бейім болады, өйткені олардың «өз аяқтары өсіп шығуы» мүмкін. Яғни, адамдар бұрын жасаған міндеттемелерінің дұрыстығын растау үшін жиі жаңа себептер мен ақтаулар қосады. Соның салдарынан, кейбір міндеттемелер оларды тудырған жағдайлар өзгергеннен кейін де ұзақ уақыт бойы күшінде қалады. Бұл феномен «төмен бағамен еліктіру» (low-ball) сияқты кейбір алдамшы көндіру әдістерінің тиімділігін түсіндіреді.

Міндеттемеге негізделген тактикалардың тағы бір артықшылығы — бұрынғы міндеттемені жай ғана еске салу оның мінез-құлықты бағыттау қабілетін, тіпті жаңа жағдайларда да қалпына келтіре алады. Сонымен қатар, еске салулар міндеттеменің күшін қалпына келтіріп қана қоймайды, олар адамның өзіндік имиджін нығайту арқылы оны күшейтетін сияқты.

Көндіру туралы шешімдерімізге жүйелілік қысымының орынсыз әсерін тану және оған қарсы тұру үшін біз ішіміздегі екі жерден келетін белгілерге құлақ асуымыз керек: асқазанымыз бен жүрегіміздің түбі. Асқазанның белгілері біз қаламайтын өтініштерге келісу үшін міндеттеме мен жүйелілік қысымының бізді итеріп жатқанын түсінгенде пайда болады. Мұндай жағдайда сұраушыға бұл әрекеттің біз қатысқымыз келмейтін ақымақ жүйеліліктің бір түрі екенін түсіндірген дұрыс. Жүрек түбіндегі белгілер басқаша болады. Оларды бастапқы міндеттеменің қате екені бізге анық болмаған жағдайда қолданған дұрыс. Бұл жерде біз өзімізге шешуші сұрақ қоюымыз керек: «Қазіргі білетінімді білсем, уақытты кері қайтарғанда, мен дәл осы міндеттемені жасар ма едім? ». Ең дұрыс жауап бірінші болып пайда болған сезім ұшқыны болуы мүмкін. Міндеттеме мен жүйелілік тактикалары индивидуалистік қоғамдардың мүшелеріне, әсіресе елу жастан асқандарға ерекше әсер етуі мүмкін, сондықтан олар бұл әдістерден аса сақ болуы керек.

Біртұтастық

Нацистік жұмыс лагерлерінде бір ғана тұтқын ережені бұзғанда, барлығын қатарға тұрғызып, күзетшінің қатар бойымен жүріп өтіп, онға дейін санап, әрбір оныншы адамды атып тастауы жиі кездесетін жағдай еді. Бөлмелесінің айтуынша, бұл тапсырма жүктелген тәжірибелі күзетші оны әдеттегідей орындап келе жатқанда, кенеттен түсініксіз, ерекше бір нәрсе істеді: бейбақ көрінген оныншы тұтқынға келгенде, ол қасын көтеріп, ширек айналым жасап, он бірінші адамды атып тастады.

Кейінірек мен күзетшінің өмірді шешкен бұл ауытқуының себебін ашамын. Бірақ мұны сенімді түрде жасау үшін, бұл себепке күш беретін әлеуметтік ықпалдың терең орныққан принципін қарастыру қажет.

1992 жылы жарық көргеннен бері ғалымдар «Басқаны өзіне қосу» шкаласын қандай факторлар басқа адаммен «бір тұтас» болу сезімін арттыратынын көру үшін қолданып келеді.

Жақында жаңалықтар Мичиган штатының Дирборн қаласындағы Али Реда есімді көлік сатушысының сату көрсеткіштері Джоның ең жақсы жылдарынан да асып түскенін хабарлады. Сұхбаттарында Реда мырза Джо Жирардтың табысқа жету туралы нақты ұсыныстарын мұқият орындағанын мойындады. Бірақ Али Джоға жай ғана еліктесе, шеберден қалай асып түсті? Ол рецептке ерекшелендіретін құпия ингредиент қосқан болуы керек. Иә, солай болды, бірақ бұл құпия емес еді. Бұл этникалық «біз» сезімін толық пайдалану болатын.

Али Реда — Мичиган штатының Дирборн қаласындағы араб қауымдастығының белді мүшесі, ол жерде рекордтық мөлшерде көлік сатады.

Дәрігерлер амалы таусылып, оны басқа қаладағы ардагерлер госпиталіне ауыстырды, ол жерде отыз жыл бойы үнсіздігін бұзбай, әлеуметтік оқшаулануда өмір сүрді. Бірде оның палатасындағы радио оның туған қаласының командасы мен ежелгі қарсыласы арасындағы футбол матчын көрсетіп жатыр еді. Ойынның шешуші сәтінде төреші мылқау ардагердің туған командасына қарсы фол белгілегенде, ол орындығынан атып тұрып, радиоға ақыра қарап, отыз жылдан астам уақыт ішіндегі алғашқы сөзін айтты: «Ақымақ! Оларға жеңісті сыйлайын деп тұрсың ба? » Осыдан кейін ол орындығына қайта отырып, ешқашан бұзылмаған үнсіздігіне қайта оралды.

Жақында мен қажетті заттарды алу үшін дүкенге кірдім және күзетші ұсынған қолға арналған санитайзерді қолдандым. Мен дүкеннің дәріханасында жұмыс істейтін адамның кіре берісте санитайзерді қолданудан бас тартқанын байқадым. Бұл жағдай тек осы бір оқиғамен шектелмейді. Мен дүкендерде жауапсыздық танытқан, мысалы, әлеуметтік қашықтықты сақтау ұсынысын орындамаған көптеген адамдарды көрдім.

Кейін мен дүкен менеджеріне телефон соқтым, ол ешқандай өзгеріс енгізуге өкілеттігі жоқ екенін айтты, бірақ бұл мәселені «корпорацияға» жеткізетінін білдірді, алайда бұл ешқандай байқалатын нәтиже бермеді. Содан кейін мен жергілікті Парламент мүшесіне (MP) хабарластым. Мен оған мынадай мазмұндағы хабарлама қалдырдым: «Мистер Депутат, инфекцияны бақылаудың жақсы шаралары арқылы алдын алуға болатын жағдайда, әжеңіздің немесе әйеліңіздің ауырып қалғанын елестетіп көріңізші. Өтінемін, басқаларды да соны елестетуге шақырыңыз».

Екі күннен кейін маған депутаттан телефон қоңырауы мен электрондық хат келді. Ол менің сценарийімді пайдаланып Денсаулық сақтау департаментіне, Денсаулық сақтау министріне және екі ұлттық бөлшек сауда желісінің бас директорларына хабарласқан екен. Кейін мен жаңалықтарды қарап отырып, бөлшек сауда желілерінің кенеттен жаңа қол тазарту және әлеуметтік қашықтық шектеулерін енгізіп жатқанын көрдім. Жаңалықтарда адамдарды осы өзгеріске ықпал еткен депутатқа хабарласуға шақырған екен.

Мен сол өзгеріске түрткі бола алдым деп ойлаймын. Депутат бұл еңбекті өз атына жазса да, мен қарсы болмадым.

Бірнеше жыл бұрын маған «Berkshire Hathaway» акциясы сыйға тартылды. Бұл тек ақшалай ғана емес, үнемі пайда әкелетін сыйлық болды. Ол маған Баффет пен Мангердің стратегиялық инвестициялауға (бұл туралы мен аз білемін) және стратегиялық коммуникацияға (бұл туралы мен біраз білемін) деген көзқарастарын бақылауға мүмкіндік берді. Өзім білетін процеске сүйене отырып, мен олардан көрген шеберлік деңгейіне тәнті болғанымды айта аламын. Бір қызығы, «Berkshire Hathaway»-дің қаржылық жетістіктері соншалықты керемет болғаны сонша, коммуникациялық мәселе туындады — қазіргі және болашақ акционерлерге компанияның болашақта да осындай табысты сақтап қалатынына қалай сенім ұялату керек? Мұндай сенім болмаса, акционерлер өз акцияларын сата бастауы мүмкін, ал әлеуетті сатып алушылар басқа жерден сатып алуды жөн көрер еді.

Консулдық кеңсесінде еврейлерге мыңдаған жол жүру визасын жазғаннан кейін (жоғарыда), Тиунэ Сугихара қызметінен нацистер басып алған Еуропадағы төменірек рөлдерге ауыстырылды. Чехословакияда (төменде) ол өзінің отбасын (әйелі, ұлы және балдызы) неміс тілінде «Еврейлерге кіруге тыйым салынады» деген жазуы бар саябақтың алдында суретке түсірді. Бұл белгі кадрдың кездейсоқ бөлігі ме, әлде ащы иронияның саналы түрде енгізілген көрінісі ме? Ойлануға негіз ретінде балдызының оң қолының қайда тұрғанын қараңыз.

АҚШ Холокост мемориалдық мұражайы. Екі сурет те Хироки Сугихараның рұқсатымен алынды.

Жауап бірнеше ай бұрын болған оқиғалар тізбегінде жатуы мүмкін. Нацистер Токиоға Гестапо полковнигі Йозеф Майзингерді жіберген болатын, ол он алты мың полякты өлім жазасына кесуге бұйрық бергені үшін "Варшава қасапшысы" деген атпен танымал еді. 1941 жылы сәуірде келген бойда Майзингер Жапония билігіндегі еврейлерге қатысты қатыгездік саясатын жүргізуді талап ете бастады және бұл саясатты жоспарлап, жүзеге асыруға қуана көмектесетінін мәлімдеді. Басында қалай жауап берерін білмей, барлық тарапты тыңдағысы келген Жапонияның әскери үкіметінің жоғары лауазымды мүшелері еврей босқындар қауымдастығынан өздерінің болашағына маңызды әсер ететін кездесуге екі көшбасшыны жіберуді сұрады. Таңдалған өкілдердің екеуі де құрметті діни қайраткерлер болғанымен, олардың ерекшеліктері әртүрлі еді. Біріншісі, раввин Мозес Шацкес, соғысқа дейін Еуропадағы ең дарынды Талмуд ғалымдарының бірі, терең білімді адам ретінде танымал болатын. Екіншісі, раввин Шимон Калиш, жасы үлкенірек еді және адамның ішкі табиғатын түсіну қабілетімен — өзіндік бір әлеуметтік психолог ретінде белгілі болған.

Екі раввин кездесу бөлмесіне кіргенде, олар аудармашыларымен бірге Жапония Жоғарғы Бас қолбасшылығының құдіретті мүшелерінен құралған трибуналдың алдында тұрды. Қауымдастықтың тағдырын шешетін бұл адамдар уақытты созбай, тағдыршешті екі сұрақ қойды: "Неге біздің одақтастарымыз — нацистер сіздерді соншалықты жек көреді? Және неге біз оларға қарсы тұрып, сіздердің жағыңызға шығуымыз керек? " Ғалым Шацкес тарихи, діни және экономикалық мәселелердің күрделі шырмауын түсініп, ешқандай жауап таба алмады. Бірақ раввин Калиштің адам табиғаты туралы білімі оған менің отыз жылдан астам уақыт бойы сендіру процесін зерттеу барысында кездестірген ең әсерлі коммуникациясын жасауға мүмкіндік берді. Ол байсалды түрде: "Себебі," — деді, — "біз де сіздер сияқты азиялықпыз".

Қысқа болса да, бұл тұжырым керемет еді. Ол жапон офицерлерінің санасындағы "біздікілер" деген ұғымды уақытша соғыс одағынан аймақтық туыстыққа ауыстырды. Ол мұны арийлік "үстем нәсіл" Азия халықтарынан генетикалық тұрғыдан өзгеше және туа бітті жоғары деген нацистердің нәсілдік мәлімдемесіне сүйене отырып жасады. Бір ғана өткір байқау арқылы еврейлер жапондармен бір қатарға қойылды, ал нацистер (өздерінің мәлімдемелері бойынша) сыртта қалды. Қарт раввиннің жауабы жапон офицерлеріне қатты әсер етті. Біраз үнсіздіктен кейін олар өзара кеңесіп, үзіліс жариялады. Олар қайтып келгенде, ең жоғары лауазымды әскери шенеунік орнынан тұрып, раввиндер өз қауымдастығына жеткізуге үміттенген сенімді ұялатты: "Халқыңызға барыңыз. Оларға айтыңыз... біз олардың қауіпсіздігі мен тыныштығын қамтамасыз етеміз. Жапония аумағында жүргенде қорқатын ештеңе жоқ". Солай болды да.

Отбасы мен мекеннің біріктіруші күшін шебер коммуникатор қолдана алатынына күмән жоқ — Уоррен Баффет пен раввин Калиштің осы тұрғыдағы тиімділігі бұған дәлел. Сонымен қатар, ықпалды арттыруды қалайтындар үшін біріктірудің тағы бір түрі бар. Ол бір шежіреге немесе географияға жататындықтан емес, бірлесіп, синхронды немесе ынтымақтаса әрекет етуден туындайды.

Екінші дүниежүзілік соғыс бойы жапондар нацистердің жапон бақылауындағы аумақтардағы еврейлерге қатыгездікпен қарау туралы қысымына көнбеді. Мұның бір себебі — екі раввиннің бірінің (суретте маңызды кездесу күні аудармашыларымен бірге бейнеленген) уәждері болуы мүмкін. Ол өз халқын жапон шенеуніктерінің "біз" деген ұғымына енгізіп, нацистерді бұл тұрғыдан шеттетуді көздеді.

Археолог Йозеф Гарфинкельдің айтуынша, тарихқа дейінгі өнердегі әлеуметтік өзара іс-қимылдың бейнелері дерлік әрқашан би болатын. Бхимбеткадағы (Үндістан) үңгір кескіндемесі бұған мысал бола алады.

Егер моторлық, вокалдық немесе когнитивті түрде бірлесе әрекет ету туыстық бірлікке жататындықтың орнын баса алатын болса, біз бұл бірлестік формаларынан ұқсас салдарларды көруіміз керек. Біз оны көреміз де. Бұл салдарлардың екеуі көбірек ықпалды болғысы келетін адамдар үшін өте маңызды: жақсы көрудің артуы және басқалардан көбірек қолдау алу.

Адамдар бірлесіп әрекет еткенде, олар өздерін көбірек ұқсас деп көріп қана қоймай, сонымен бірге бір-бірін кейінірек жағымдырақ бағалайды. Олардың жоғары ұқсастығы жоғары ұнатуға айналады. Бұл әрекеттер зертханадағы саусақпен соғу, әңгіме кезінде жымию немесе мұғалім мен студенттің өзара әрекеттесуіндегі дене қимылдарын түзету болуы мүмкін — егер олар синхрондалса, бұл адамдардың бір-бірін жақсырақ бағалауына себеп болады. Бірақ канадалық зерттеушілер тобы үйлестірілген қозғалыстан әлеуметтік тұрғыдан маңыздырақ нәрсені сұрай аламыз ба деген сұрақ қойды: оның ұқсастықты ұнатуға айналдыру қабілетін нәсілдік алдын-ала түсініктерді азайту үшін пайдалануға бола ма? Зерттеушілер біз әдетте өз тобымыздың мүшелерімен "резонансқа" (үндесуге) тырысқанымызбен, әдетте сыртқы топ мүшелерімен олай істемейтінімізді атап өтті. Олар бірлік сезімдеріндегі осы салдарлы айырмашылықтар адамның өз тобына артықшылық беруге деген автоматты бейімділігіне ішінара жауапты болуы мүмкін деп топшылады. Егер солай болса, онда адамдардың өз іс-әрекеттерін сыртқы топ мүшелерімен үйлестіруін ұйымдастыру бұл бұрмалануды азайтуы мүмкін.

Эксперимент нәтижелеріне тым көп мән бермес бұрын, біз жағымды өзгерістің зерттеудің біріктіру процедурасынан бірнеше минуттан кейін өлшенгенін түсінуіміз керек. Зерттеушілер бұл өзгерістердің зерттеу уақытынан немесе орнынан тыс сақталатыны туралы ешқандай дәлел келтірген жоқ. Соған қарамастан, бұл ескертуді есте ұстай отырып, оптимизмге негіз бар, өйткені өз тобы/сыртқы топ таңдауларына деген аз бұрмаланған көзқарас жұмысқа қабылдау сұхбаты, сату бойынша қоңырау немесе бірінші кездесу сияқты нақты жағдайдың шеңберінде өзгеріс жасау үшін жеткілікті болуы мүмкін.

Жақсы, басқалармен, тіпті бейтаныс адамдармен бірге әрекет ету бірлік сезімін және ұнатуды арттыратынына жақсы дәлелдер бар. Бірақ үйлестірілген жауап беруден туындайтын бірлік пен ұнату формалары әлеуметтік ықпалдың "алтын стандарты": кейінгі мінез-құлықты мәнді түрде өзгертуге жеткілікті ме? Екі зерттеу бұл сұраққа жауап беруге көмектеседі. Біреуі бұрын біріктірілген жалғыз адамға берілген көмекті зерттесе, екіншісі бұрын біріктірілген команда мүшелерінің тобымен ынтымақтастықты зерттеді; екі жағдайда да сұралған мінез-құлық жанқиярлықты талап етті.

Басқа зерттеушілер екінші зерттеуді жүргізді және топтық бірлік сезімін ұялату үшін уақыт сынынан өткен әскери тактиканы қолданды. Қатысушыларды командаларға бөлгеннен кейін, зерттеушілер кейбір командалардан біршама уақыт бойы бір қалыппен, бірге жүруді сұрады; басқаларынан дәл сол уақыт аралығында бірге, бірақ әдеттегідей жүруді сұрады. Кейінірек барлық команда мүшелері экономикалық ойын ойнады, онда олар өздерінің қаржылық пайдасын арттыру мүмкіндігін барынша пайдалана алатын немесе керісінше, командаластарының қаржылық жағдайы жақсы болуын қамтамасыз ету үшін бұл мүмкіндіктен бас тарта алатын. Бірге маршпен жүрген командалардың мүшелері жай ғана бірге жүргендерге қарағанда өз командаластарына 50 пайызға көбірек ынтымақтастық танытты. Кейінгі зерттеу мұның себебін түсіндіруге көмектесті. Бастапқы синхрондылық бірлік сезіміне алып келді, бұл топтың игілігі үшін жеке пайданы құрбан етуге дайындықтың артуына әкелді. Сондықтан, ұрыс даласындағы маңызы баяғыда жойылғанына қарамастан, әскери дайындықта бір қалыппен маршпен жүру әлі де қолданылатыны таңқаларлық емес. Оның бірлікті нығайту технологиясы ретіндегі құндылығы оның сақталуына себеп болып отыр.

Осылайша, топтар синхронды жауап беруді ұйымдастыру арқылы әртүрлі жағдайларда бірлікті, ұнатуды және кейінгі қолдаушы мінез-құлықты насихаттай алады. Бірақ біз осы уақытқа дейін қарастырған тактикалар — әңгімені бірге оқу, үстелді қағу және су ұрттау — кем дегенде кез келген ауқымды түрде оңай іске асырылатын сияқты көрінбейді. Бір қалыппен маршпен жүру бұл тұрғыда жақсырақ болуы мүмкін, бірақ тек шамалы ғана. Әлеуметтік құрылымдар мүшелерді топтық мақсаттарға бағыттау үшін осындай үйлестіруді жүзеге асыра алатын жалпыға бірдей қолданылатын механизм жоқ па? Ол бар. Ол — музыка. Және жеке коммуникаторлардың бағына орай, оны басқаларды бір ықпал ету агентінің мақсаттарына қарай бағыттау үшін қолдануға болады.

Зерттеу авторлары байқалған көмекке қатысты екі нұсқаулықты атап өтті. Біріншіден, олар бұл көмектің жанқиярлық екенін, көмекшіден серіктесіне көмектесу үшін жеке ойын уақытының бір бөлігін қиюды талап ететінін айтты. Бірлескен музыка мен қозғалыстың кейінгі жанқиярлықты соншалықты әсерлі арттырғаны ойын кезіндегі төрт жасар баланың өзімшілдік таңдауларын өзгертуге тырысқан кез келген ата-ана үшін жаңалық болуы тиіс ("Лея, бұл ойыншықпен Доусонның ойнайтын кезегі келді... Лея? ... Лея! ... Лея, қазір тез қайтып кел! "). Авторлардың екінші назар аударарлық пікірі мен үшін біріншісі сияқты маңызды көрінеді: балалардың жеке құрбандығы көмек көрсетудің оң және теріс жақтарын кез келген ұтымды бағалаудан туындаған жоқ. Көмек мүлдем рационалдылыққа негізделмеген. Ол стихиялы, интуитивті және ортақ музыкалық қатысумен бірге жүретін эмоционалды байланыс сезіміне негізделген. Бұл тармақтың әлеуметтік ықпал ету процесін басқаруға арналған салдары маңызды.

Дильберт 2014. Скотт Адамс. Universal Uclick рұқсатымен. Барлық құқықтар қорғалған.

Сондықтан, бірігу мәселесін ықпал ету процесінің призмасы арқылы осы тараудың сабақтары беретін жарықпен қарастырғаным дұрыс болады. Сондай-ақ, тайпалық формалармен емес, адамзат отбасымен «біз» деген сезімді ертерек қалыптастыру жолдарын қарастырған жөн болар еді — осылайша адамдарды кеңейтілген нұсқа бойынша жауап беруге итермелегенде, олардың үлкен отбасының мүшесі екендігі санасына еніп, бірден ойға оралатын болады. Ендеше, балалардың қалыптасу жылдарынан және оларды қалыптастыратын ата-аналық процедуралардан бастайық, содан кейін ересектерге әсер етуі мүмкін процедураларға көшейік.

Үйде балалардың кез келген адамға, тіпті туыс емес адамдарға да отбасы мүшесі ретінде қарауына әкелетін екі сенімді ықпал бар. Біріншісі — бірге тұру ұзақтығы. Егер туыс емес ересек адам (мүмкін, отбасылық дос) отбасымен ұзақ уақыт бірге тұрса, ол жиі «тәте» немесе «аға» атағына ие болады; егер бұл туыс емес бала болса, пайда болатын атаулар — «аға/іні» немесе «әпке/сіңлі». Сонымен қатар, бірге өткізген өмір неғұрлым ұзақ болса, туыс емес адам соғұрлым туыстыққа тән жеңілдіктерді, мысалы, үй мүшелерінен жанкешті көмек алады. Екіншісі — ата-ананың, әсіресе ананың, туыс емес адамға күтім жасауын бақылау — бұл бақыланған кезде туыстық сияқты мінез-құлыққа әкеледі. Біздің заманымыздың ең ұлы гуманитарлық қайраткерлерінің екеуі — Тиунэ Сугихара мен Ана Терезаның өмірбаяндық жазбаларында олардың әрқайсысы өз ата-аналарының үйге келген бейтаныс адамдарға жанкештілікпен қамқорлық жасағанын көргендерін қалай сипаттағаны есіңізде ме? Мұндай күтім көрсету әрекеттері (баспана беру, жуындыру, киіндіру және жөндеу — бәрі де ақысыз) әдетте тек отбасы мүшелеріне ғана арналатынын атап өткен жөн.

Әртүрлі көршілер мен достық туралы білетініміз мынадай: этникалық немесе нәсілдік жағынан әртүрлі аудандарда тұратындар бүкіл адамзатпен көбірек теңеседі, бұл оларды жалпы алғанда көбірек көмек беруге итермелейді; сонымен қатар, артып жатқан байланыс әдетте оларды басқа топтағыларға көбірек икемді және азырақ алалаушылықпен қарауға мәжбүрлейді. Ұқсас әсерлер достардың этникалық және нәсілдік топтарына деген үлкен позитив пен қолдауға әкелетін әртүрлі достықтан да туындайды. Бұл нәтижелер тек көпшілік топтарда ғана емес; олар азшылық топ мүшелеріне де қатысты, олар көпшілік топтан досы болса, сол топқа жағымдырақ қарай бастайды. Одан да жақсысы, басқа топтармен достық қарым-қатынас топпен бірлік сезімінің артуына байланысты басқа да топ мүшелерімен өзара әрекеттесудің достық жағдайында өтетініне деген үмітті арттырады. Ең бастысы, әртүрлі топтар арасындағы достықтың жанама, байқалмайтын әсері бар: біздің өз тобымыздың мүшесінің басқа топтан досы бар екенін білудің өзі біздің сол топқа деген теріс сезімдерімізді азайтады.

Барлық когнитивті иллюзиялар әдетте жақсы жұмыс істейтін жүйедегі ақау салдарынан туындайды. Фокустау иллюзиясы жағдайында, бізге қызмет ететін жүйе өте ақылға қонымды. Кез келген ақпараттық ортада біз үшін ең маңызды нәрсеге назар аударғанымыз дұрыс — қараңғыдағы кенеттен шыққан дыбыс, ашыққандағы тамақтың иісі немесе сөйлеуге оталған бас директордың көрінісі. Бұл үлкен эволюциялық мағынаға ие; бұдан басқаша болу бейімделмеушілік болар еді. Ақау мынада: біздің зейініміз әрқашан жағдайдың ең маңызды аспектісіне аударыла бермейді. Кейде біз бір нәрсені оның ішкі маңыздылығы үшін емес, керісінше, басқа бір фактор біздің назарымызды сол аспектіге аударғаны үшін маңызды деп сенуге мәжбүр боламыз.

Біріншіден, біздің миссиямызда қуатты серіктесіміз болады. Фокус біздің досымыз, күшіміз және отынымыз болады. Екіншіден, адамдардың назарын қауіпті ойлардан қауіпсіз ойларға аударуға үйретуге болатынына дәлелдер бар, бұл сол ойлардың көзіне қатысты мазасыздықты азайтады. Соңында, егер біз басқа топтармен кездескенде немесе олар туралы естігенде назарымызды бөлінуден байланысқа аударуға шын ниетпен тырыссақ және бұл іске асса, онда керемет, миссия орындалды. Бірақ егер біздің ойымызды ортақ байланыстарға бекіту науқаны сәтті болмаса — бәлкім, назар аудару фокусының қолдауымен де байланыстар жеткілікті түрде күшті болмағандықтан шығар — онда біздің әлі де жеңісті картамыз (ace) бар. Біз топтар арасындағы «біз» деген сезімді қабылдауға тырысқан шынайы талпынысымызды өзіміздің нағыз жеке қалауымыздың дәлелі ретінде қарастыруымыз керек. Қалай болғанда да, топтар арасындағы бірлік біздің өзіндік түсінігімізде нығая түсуі тиіс. Қалай болғанда да, топтар арасындағы бірлік өсуі керек.

Неліктен екенін түсіну үшін зерттеушілер сегіз эксперимент сериясын өткізді. Олар қатысушыларды жұмыс тапсырмасын орындауға жалдап, оларға «біз» (бірлік тілі) немесе «мүше» (бейтарап тіл) терминдерін қолданған этикалық кодекс нұсқаулықтарын көрсетті. Бірнеше таңқаларлық нәтижелер анықталды. Этикалық кодексі «біз» тілінде жазылған қатысушылар өнімділік бонустарын алу үшін өтірік айтуға немесе алдауға, осылайша ұйым есебінен баюға бейім болды. Тағы екі қосымша тұжырым бұған түсініктеме береді. Біріншіден, «біз» негізіндегі тұжырымдар қатысушыларды ұйым этикалық саясатты бұзушыларды ұстау үшін бақылауды азырақ жүргізеді деп сенуге итермеледі. Екіншіден, осы нұсқаулықтарды алған қатысушылар егер бұзушылар ұсталса, ұйым оларға төзімдірек және кешірімдірек болады деп ойлады.

Мен таңғалғанымнан орындығымда артқа шалқайып: «Бұл шынымен де ақылдылық болды! » — деп мойындадым. Ол бұл мақтауды елемей, қолын сілтеді де, менен жауап беруімді талап етті — бұл кезде ол тұзаққа жаңа түскен олжаны тамашалап тұрған аңшының күлкісімен қарап тұрды. Бақытыма орай, мен тұзаққа түскен жоқ екенмін. Мен одан мәлімдемемнің соңғы параграфын оқуын сұрадым, онда мен қасарысқан тұрақтылыққа емес, жаңа ақпаратты қабылдауға және соған байланысты өзгеруге міндеттелгенмін. Ол параграфты оқып болған соң: «Шындығында, бұл — менің тереземдегі белгі», — дедім. Ол орындығында артқа шалқайған жоқ және мұны дауыстап айтпады, бірақ оның іштей: «Бұл шынымен де ақылдылық», — деп күбірлегенін көргендей болдым.

Бір күні кешкісін рок-музыкант Фрэнк Заппа бағдарламаның қонағы болды. Бұл 1960-жылдары ер адамдардың өте ұзын шаш қоюы әлі де сирек әрі даулы мәселе болған кез еді. Заппа таныстырылып, орнына отыра салысымен келесідей диалог орын алды:

Бірақ бұл маңызды емес еді. Жиырма минуттан кейін мен арбама салған «олжаммен» дүкеннен шығып бара жаттым. Айтыңызшы, доктор, Брэдтің тапшылық туралы хикаясына солай жауап бергенім ақымақтық болды ма? »

Қайсысы дұрыс болды? Роберт мұны анықтауға бел буды. Ол келесі күні таңертең дүкенге қайта барып, дисплейде тағы бір сондай теледидардың тұрған-тұрмағанын көрді. Ол жерде ештеңе болмады. Брэд оған адал болған екен — бұл Робертті кеңсесіне барып, дүкен туралы және әсіресе Брэд туралы өте жақсы пікір жазуға итермеледі. Егер Брэд өтірік айтқан болса, пікір де сондай деңгейдегі айыптау болар еді. Ықпал ету принциптеріне тап болғанда, бізді сол арқылы қаруландырғысы келетіндерді үнемі қолдап, ал бізге зиян тигізгісі келетіндерді мансұқ етуіміз керек.

Қазіргі өмір бұрынғы заманның кез келген уақытынан ерекшеленеді. Ғаламат технологиялық жетістіктердің арқасында ақпарат көбейіп, баламалар еселеніп, білім қарқынды дамып жатыр. Осы өзгерістер мен таңдаулар көшкінінде біз бейімделуге мәжбүр болдық. Бір іргелі бейімделу шешім қабылдау тәсілімізде болды. Кез келген жағдайда мүмкіндігінше ойланған, жан-жақты сараланған шешім қабылдағымыз келгенімен, қазіргі өмірдің өзгеретін формасы мен жеделдеген қарқыны бізге барлық тиісті оң және теріс жақтарды мұқият талдау үшін тиісті жағдайларды жиі бермейді. Біз барған сайын шешім қабылдаудың басқа тәсіліне — келісу (немесе мақұлдау, немесе сену, немесе сатып алу) туралы шешім жалғыз, әдетте сенімді ақпарат негізінде қабылданатын төте жол тәсіліне жүгінуге мәжбүрміз. Көндіру үшін ең сенімді, демек, ең танымал мұндай жалғыз триггерлер осы кітапта сипатталған. Олар — міндеттемелер, өзара тиімділік мүмкіндіктері, ұқсас адамдардың көнгіш мінез-құлқы, ұнату немесе бірлік сезімі, беделділердің нұсқаулары және тапшылық туралы ақпарат.

Қоғамымыздағы когнитивті жүктеменің арту үрдісіне байланысты, төте жолмен шешім қабылдаудың таралуы да соған пропорционалды түрде артуы мүмкін. Өз өтініштерін ықпал ету тетіктерінің бірімен немесе бірнешеуімен толықтыратын көндіру мамандарының табысқа жету ықтималдығы жоғары. Практиктердің бұл тетіктерді қолдануы міндетті түрде пайдакүнемдік емес. Бұл тек тетік жағдайдың табиғи ерекшелігі емес, маман тарапынан қолдан жасалғанда ғана солай болады. Төте жол реакциясының пайдалы сипатын сақтау үшін, мұндай қолдан жасау әрекеттеріне барлық тиісті құралдармен қарсы тұру маңызды.