Калифорния салық төлеушілеріне және Калифорния университетінің регенттеріне арналады.

Біз уақытты сенімді, тоқтаусыз күш деп үйренгенбіз. Күннің аспанмен жылжуы және біздің күнді айналатын маусымдық орбитамыз мәңгілік, біркелкі ырғақты қалыптастырады. Дегенмен, біздің уақытты қабылдауымыз тұрақты емес. Жас ұлғайған сайын, біздің санақ жүйеміз (өткен шақ) кеңейіп, жылдар тезірек өте бастайды. Осы таңда мен ұлымды балабақшадағы алғашқы күніне шығарып салып, бетінен сүйдім. Ал түстен кейін ол бесінші сыныптан үйге оралды. Ол үшін бәрі керісінше. Оның мектебі сол бесінші сыныпты қателесуге болатын қауіпсіз орта болуы керек деп санайды. Оның алғашқы алған «үштік» пен «екілік» бағалары уақытты жиі тоқтатып тастайды.

Біздің бастан кешіретініміз уақыт емес, өзгеріс. Аристотель өзгеріссіз уақыттың болмайтынын байқаған, өйткені біздің уақыт деп жүргеніміз — жай ғана «дейін» және «кейін» арасындағы айырмашылықтың өлшемі. 1 Сондықтан біз күнделікті өмірде уақыттың сырғып немесе зымырап өтіп жатқанын сезінеміз. Уақыт икемді, ол өзгерістермен қадамдасады. Ал ең кішкентай нәрсе бұрын-соңды болмаған өзгеріс тудыруы мүмкін. Тіпті вирус сияқты кіп-кішкентай нәрсе де.

2020 жылдың наурыз айының басында біз «дейінгі» кезеңде өмір сүріп жаттық. Жаңа коронавирус жаңалықтарда айтылып жатты, бірақ бәрі сол күйінде еді. Қытайдан тыс жерлерде жаһандық дағдарыстың басталып жатқанын білдіретін белгілер аз болатын. Солтүстік Италияда қырық бір адам қайтыс болды, бірақ Еуропаның қалған бөлігінде өмір қаз-қалпында жалғасып жатты. Америка Құрама Штаттары 1 наурызда алғашқы өлім жағдайын хабарлады, бірақ басты жаңалық — мэр Питтің президенттік сайлау науқанын тоқтатқаны болды. Ешқандай жабылулар немесе бетперделер болған жоқ, ал адамдардың көпшілігі доктор Энтони Фаучиді танымаған да болар еді.

Айдың соңына қарай біз «кейінгі» кезеңге аяқ бастық. Әлем жабылды. Жүздеген мың адамнан вирус табылды, олардың ішінде Том Хэнкс, Пласидо Доминго, Борис Джонсон және Тынық мұхитының ортасындағы АҚШ авиатасымалдаушысының ондаған теңізшілері бар еді.

Адам шашының қалыңдығынан төрт жүз есе кішкентай вирус салмағы 13 миллиард триллион тонна болатын шарды қолға алып, оны он есе жылдам айналуға мәжбүр етті.

Дегенмен уақыт (өзгеріс) жылдамдағанымен, біздің өміріміз бір орнында тұрып қалғандай көрінді. Алғашқы нашар бағалар табелін ұстап тұрған ұлым сияқты, біз де қазіргі сәттен басқа ештеңені елестету қабілетімізден айырылдық. Ешқандай «дейін» немесе «кейін» жоқ, тек Zoom қоңыраулары, жеткізіп беретін тамақ және Netflix қана қалды. Біз ойын есептері мен кино сеанстарының уақытын емес, ауырғандар мен қайтыс болғандар санын тексеретін болдық. Жаздың басты хиті «Палм-Спрингс» (Palm Springs) фильмі болды — бұл бір күнді қайта-қайта бастан кешіретін екі адам туралы оқиға.

Күнді елуден астам рет айналып шыққан адам ретінде, бұл сәттің мәңгілік екендігі туралы ойымыздың қате екенін білемін. Ұлдарыма айтқанымдай, мен өзімді де «бұл да өтеді» деп сендіруге тырысамын. Бұл кітап бұрын-соңды болмаған қазіргі жағдайымыздан арыға көз жүгіртіп, болашақты оны құру арқылы болжауға, жақсырақ шешімдер қабылдауға түрткі болатын диалогты бастауға жасалған талпыныс.

Тіршілік бар екені белгілі жалғыз астрономиялық нысан өзінің қалыпты айналу жылдамдығына қайта оралғанда, бизнес, білім беру және біздің елімізде не өзгереді? Ол бұрынғыдан да адамгершілікке бай әрі гүлденген бола ма? Әлде адамдар оның мүлдем айналмай тоқтап қалғанын қалай ма? «Кейінгі» кезеңді қалыптастыру үшін біз не істей аламыз?

Бизнес вакуумда жұмыс істемейді, сондықтан мен бизнес оқиғаларын кеңірек қоғамдық мәселелермен байланыстырамын. Мен жоғары білім беру саласына тұтас бір тарауды арнадым, себебі ол трансформациялық өзгерістердің алдында тұр деп есептеймін. Пандемия біздің мәдениетіміз бен саясатымыздағы ауқымды тенденцияларды қалай ашып, жеделдеткені, неліктен капитализм атынан жасалған бір буындық өзгерістер капиталистік жүйенің өзін әлсіретті деп санайтыным және бұл мәселеде не істей алатынымыз туралы жазамын. Бұл дүниежүзілік дағдарыс болды, менің мысалдар мен талдауларым АҚШ тәжірибесіне негізделгенімен, бұл түсініктер басқа елдердегі оқырмандар үшін де құнды болады деп үміттенемін.

Мен екі тезистен бастаймын. Біріншіден, пандемияның ең ұзақ мерзімді әсері оның үдеткіш рөлінде болады. Ол кейбір өзгерістерді бастап, белгілі бір тенденциялардың бағытын өзгерткенімен, пандемияның басты әсері — қоғамда бұрыннан бар динамиканы жеделдету болды. Екіншіден, кез келген дағдарыста мүмкіндік бар; дағдарыс неғұрлым үлкен әрі күйретуші болса, мүмкіндіктер де соғұрлым зор болады. Алайда, екінші тармаққа қатысты оптимизмімді біріншісі бәсеңдетеді — пандемия жеделдететін көптеген тенденциялар жағымсыз болып табылады және коронадан кейінгі әлемде қайта қалыпқа келіп, даму қабілетімізді әлсіретеді.

Ленинге тиесілі делінетін мынадай нақыл сөз бар: «Онжылдықтар бойы ештеңе болмауы мүмкін, сосын бірнеше апта ішінде онжылдықтарға татитын оқиғалар болады». Бұл сөзді Ленин емес, шотландиялық парламент депутаты Джордж Галлоуэй (керемет есім) айтқан. Галлоуэй шотландықтарға тән қысқалықпен, Лениннің 1918 жылы өз революциясы әкелген түбегейлі өзгерістерден кейін айтқан әлдеқайда бұлыңғыр және түсініксіз сөзін басқаша жеткізген.

Бұл тақырып — апта ішіндегі онжылдықтар — өмірдің көптеген салалары мен аспектілерінде көрініс тауып жатыр. Электрондық коммерция 2000 жылы тамыр жая бастады. Содан бері электрондық коммерцияның бөлшек саудадағы үлесі жыл сайын шамамен 1%-ға өсіп отырды. 2020 жылдың басында бөлшек сауданың шамамен 16%-ы сандық арналар арқылы жүзеге асырылды. Пандемия АҚШ-қа жеткеннен кейін сегіз аптадан соң (наурыздан сәуірдің ортасына дейін) бұл көрсеткіш 27%-ға секірді... және ол енді кері қайтпайды. Біз сегіз аптаның ішінде электрондық коммерцияның онжылдық өсімін тіркедік.

Ондаған жылдар бойы компаниялар қашықтықты қысқартуға үміттеніп, виртуалды жиналыстарға арналған жабдықтарға миллиондаған доллар инвестиция салды. Университеттер сыртқы әлеммен біршама ілесіп жүру үшін 90-шы жылдардың басында Blackboard сияқты технологиялық құралдарды құлықсыз қабылдады. Байланыс компаниялары виртуалды отбасылық кешкі астар, елдің түкпір-түкпірінен науқастарды қабылдайтын дәрігерлер және өз туған қаласынан шықпай-ақ әлемнің ұлы ұстаздарынан білім алып жатқан студенттер бейнеленген көптеген жарнамаларды шығарды.

Бірақ ондаған жылдар бойы айтарлықтай ештеңе болмады. Миллиондаған долларлық бейнеконференция жүйелері жұмыс істемеді, ал оқытушылар тақта мен маркер немесе PowerPoint-тан күрделірек кез келген технологияға қарсылық білдірді. FaceTime мен Skype біздің жеке қарым-қатынасымызға енгенімен, шешуші деңгейге жете алмады.

Apple-ға құны 1 триллион долларға жету үшін 42 жыл қажет болса, 1 триллионнан 2 триллион долларға дейін өсу үшін небәрі 20 апта (2020 жылдың наурызынан тамызына дейін) жеткілікті болды. Дәл сол апталарда Tesla тек әлемдегі ең қымбат автокөлік компаниясы ғана емес, сонымен қатар Toyota, Volkswagen, Daimler және Honda компанияларының біріктірілген құнынан да қымбатырақ болды.

Ондаған жылдар бойы ірі қалалардың мэрлері мен жоспарлау шенеуніктері велосипед жолдарын, жаяу жүргіншілерге арналған орындарды көбейтіп, көліктер санын азайтуға шақырып келді. Және ондаған жылдар бойы кептелістер, ауаның ластануы және апаттар біздің көшелеріміз бен аспанымызды толтырды. Содан кейін, бірнеше апта ішінде велосипедшілер жолды басып алды, далада тамақтанатын үстелдер көбейді, ал аспан ашылды.

Жағымсыз тенденциялар бұдан да жылдамырақ қарқынмен үдеген болуы мүмкін. Ондаған жылдар бойы экономистер экономикалық теңсіздік тереңдеп, экономикалық ұтқырлық төмендеп бара жатқанын ескертіп келді. Жағымсыз негізгі тенденциялары бар экономика антиутопияға айналды. Бізге америкалықтардың қырық пайызы кенеттен шыққан 400 долларлық шұғыл шығынды өтеуге қиналатыны айтылатын. Бірақ бұрын-соңды болмаған 11 жылдық экономикалық өсімнің арқасында дағдарыс толқыны қайтқан жоқ. Содан кейін, Covid-19 рецессиясының алғашқы үш айында біз Ұлы Рецессияның екі жылында (5%) жоғалтқаннан да көбірек жұмыс орындарын (13%) жоғалттық. АҚШ үй шаруашылықтарының жартысында індетке байланысты кем дегенде бір адам жұмысынан айырылды немесе жалақысы қысқарды. 2 Табысы 40 000 доллардан төмен үй шаруашылықтары ең көп зардап шекті — сәуір айының басына қарай олардың шамамен 40%-ы жұмыстан шығарылды немесе ақысыз демалысқа жіберілді, ал табысы 100 000 доллардан асатын үй шаруашылықтарында бұл көрсеткіш небәрі 13%-ды құрады. 3

Жақсы немесе жаман болсын, әлем тезірек айнала бастады.

Мұның штамп болуының өз себебі бар. Джон Ф. Кеннеди мұны өзінің сайлауалды сөздерінің негізгі элементіне айналдырды. Альберт Гор бұл сөзді Нобель сыйлығын қабылдау сөзінде қолданды. Дағдарыс деген мағынаны білдіретін қытай сөзі екі таңбадан тұрады: бірі қауіп дегенді білдірсе, екіншісі, бізге айтылғандай, мүмкіндікті білдіреді. Коронадан кейін бізді қандай мүмкіндіктер күтіп тұр?

Бұл пандемияның қара бұлттай түнегімен қатар үміт сәулесі де бар. Америка бір түннің ішінде жоғары жинақтау деңгейіне және аз зиянды қалдықтарға (эмиссияларға) қол жеткізді. АҚШ-тағы ең ірі әрі ең маңызды үш тұтынушылық санат (денсаулық сақтау, білім беру және азық-түлік) бұрын-соңды болмаған күйреу мен, бәлкім, прогресс жағдайында тұр.

Covid-19-ға байланысты кейбір ауруханалардың толып кетуі орынды түрде басты жаңалық болғанымен, бұдан да ұзаққа созылатын басты оқиға — қалған 99% адамның пандемия кезінде дәрігердің кабинетіне, оның үстіне ауруханаға мүлдем бармай-ақ медициналық көмекті қалай алғаны болуы мүмкін. Телемедицинаны мәжбүрлі түрде қолдану инновациялардың жарылысына уәде береді және біздің бұзылған денсаулық сақтау жүйеміздің шығындары мен ауыртпалықтарына қарсы соғыста жаңа майдан ашады. Сол сияқты, қашықтан оқытуды мәжбүрлі түрде қабылдау қаншалықты қолайсыз және проблемалы болғанымен, жоғары білім берудің эволюциясына түрткі болуы мүмкін. Бұл шығындарды азайтып, қабылдау көрсеткіштерін арттыра отырып, колледждің америкалықтардың жоғары ұтқырлығын арттыратын қозғаушы күш рөлін қалпына келтіре алады. Білім беруден де маңыздырақ тамақтану саласы революцияның алдында тұр. Егер азық-түлікті жеткізу арқылы тарату тиімдірек бөлуге, жаңа піскен тағамдардың қолжетімділігін арттыруға және жергілікті тауарларды тұтынуға мүмкіндіктер жасаса, бұл орындалады.

Осы өзгерістердің аясында дүниежүзілік дағдарыс кезінде ержету, қоғамдастықты, ынтымақтастықты және құрбандықты жаңаша бағалайтын ұрпақты қалыптастыруға әлеуеті бар — бұл эмпатияның әлсіздік еместігіне, ал байлықтың ізгілік еместігіне сенетін ұрпақ.

Мүмкіндіктер — кепілдік емес. Шын мәнінде, дағдарысты білдіретін қытай сөзі туралы танымал оқиға онша дұрыс емес. Бірінші иероглиф қауіпті білдіреді, бірақ екінші иероглифті шешуші сәт (сыни кезең) немесе жол айырығы деп аударған дұрысырақ. Лениннің отандастары үшін 1917 жылғы түбегейлі өзгерістер де мүмкіндіктер берді. Оларды пайдалана алмауы орасан зор азапқа әкеліп соқтырды.

Бұл бізбен болмайды, «бұл жерде ондай болуы мүмкін емес» деп сену оңай. Бірақ жақында ғана (20 ғасырдың ортасында) біз жапондық тегі болғаны үшін 75 000 Америка азаматын тікенек сымның артына қамағанымызды еске түсіріңіз. Пандемия басталған кезде ешқайсымыз АҚШ басқа (аз дамыған? ) елдер тоқтата алған вирусқа күніне мың адамынан айырылатын ел болады деп ойламағанымызды да ескеріңіз.

Тарихшылар бізді осындай жағдайға әкелген қателіктерді жіліктеп талдай алады. Ал біздің сәтсіздігіміздің тереңірек себебі қазірдің өзінде белгілі.

Екі соғысты мысалға алайық. Американың Екінші дүниежүзілік соғысқа қатысуы 3 жыл 8 айға созылып, 407 000 америкалық қаза тапты. Сіз шоколад немесе нейлон таба алмас едіңіз, соғыс уақытындағы қаржылық қиындықтарға қарамастан, үй шаруашылықтарынан қалталарын қағып, соғыс облигацияларын сатып алу сұралды. Өндірушілер бомбалаушы ұшақтар мен танктер жасау үшін зауыттарын қайта жабдықтады, ал соғыс қажеттіліктеріне жанармай мен резеңкені үнемдеу үшін бүкіл ел бойынша сағатына 35 миль «Жеңіс» жылдамдық шектеуі енгізілді. 5 Біз орта мектеп оқушылары мен мұғалімдерін әскерге шақырдық, олар бостандық үшін бастарын бәйгеге тікті. Соғыстан кейін біз жауларымызға инвестиция құйып, бүгінгі күнге дейінгі кез келген қоғамнан да көп байлық пен гүлденуді қалыптастырдық. Біршама уақыт біз оны бұрынғыдан да әділ түрде бөлдік. Біз қайда өмір сүретінімізді (қала маңындағы елді мекендер) және қалай өмір сүретінімізді (көлік пен теледидар) өзгерттік, сондай-ақ нәсілдік және гендерлік ең терең теңсіздіктерімізбен көптен бері кешіктірілген күресті бастадық.

Бұрын патриотизм құрбандық болатын, қазір ол ынталандыруға айналды. Пандемия кезінде біздің ұлтымыз бен оның көшбасшылары өз әрекеттерімен былай деді: миллиондаған америкалықтың өлімі жаман болар еді, бірақ NASDAQ индексінің құлдырауы нағыз трагедия болады. Мұның нәтижесі тепе-тең емес азап болды. Табысы төмен америкалықтар мен түрлі-түсті нәсілді адамдардың инфекция жұқтыру ықтималдығы жоғары және олар табысы жоғары үй шаруашылықтарындағы адамдарға қарағанда ауыр сырқатқа шалдығу қаупіне екі есе көп ұшырайды. 7 Байлар үшін отбасымен өткізетін уақыт, Netflix, жинақтар мен акциялар портфелінің құны артты, өйткені жұмысқа баруға кететін уақыт пен шығындар азайды.

АҚШ-тың «Аштық ойындары» сияқты болашаққа немесе одан да жарқын нәрсеге бет алуы біздің коронадан кейін қай жолды таңдайтынымызға байланысты.

Ковид дағдарысының ең таңқаларлық аспектілерінің бірі — капитал нарықтарының төзімділігі болды. Індет пандемияға ұласқан кездегі қысқа мерзімді құлдыраудан кейін негізгі нарық индекстері (Dow Jones, S&P 500, NASDAQ Composite) күрт қайта көтерілді. Жазға қарай олар АҚШ-тағы 180 000-нан астам өлімге, рекордтық жұмыссыздыққа және вирустың шегіну белгілерінің жоқтығына қарамастан, жоғалтқан позицияларының көбін қайтарып алды. Bloomberg Businessweek мұны маусым айындағы мұқабасындағы мақаласында «Ұлы ажырау» деп атады. 1 Журналдың мәлімдеуінше, тіпті «Уолл-стрит кәсіпқойларының» өздері «қатты қайран қалған». Екі айдан кейін, осы мақала жазылып жатқан кезде, вирус күніне мың америкалықтың өмірін қиып жатыр, ал нарық индекстері әлі де өсуде.

Алайда, нарық индекстері жаңылыстыруы мүмкін. «Қалпына келу» бірнеше фирманың, әсіресе ірі технологиялық компаниялар мен басқа да ірі ойыншылардың орасан зор табыстарының нәтижесі болды. Бұл кеңірек жария нарықтарда көрініс таппайды. 2020 жылдың 1 қаңтарынан 31 шілдесіне дейін ең ірі 500 жария компанияны қадағалайтын S&P 500 индексі жылдық есепте сәл ғана оң нәтиже көрсетті. Бірақ орташа капиталдандырылған (mid-caps) компаниялар 10%-ға төмендеді. Ал S&P 600 индексінде бақыланатын 600 шағын капиталдандырылған (small-cap) компания 15%-ға құлдырады.

Бұқаралық ақпарат құралдары ірі технологиялық компаниялар мен ірі капиталды индекстер сияқты жалтыраған нысандарға алаңдап жатқанда, топты аяусыз іріктеу үрдісі толық қарқынмен жүріп жатты. Әлсіздер тек артта қалып қоймай, қырылып жатыр. Банкроттыққа ұшырағандар тізімі ұзын әрі таңқаларлық: Neiman Marcus, J. Crew, JCPenney және Brooks Brothers; Hertz (Dollar және Thrifty иесі) және Advantage; Lord & Taylor, True Religion, Lucky Brand Jeans, Ann Taylor, Lane Bryant, Men’s Wearhouse және John Varvatos; 24 Hour Fitness, Gold’s Gym, GNC, Modell’s Sporting Goods және XFL; Sur la Table, Dean & DeLuca және Muji; Chesapeake Energy, Diamond Offshore және Whiting Petroleum; California Pizza Kitchen, Le Pain Quotidien-нің АҚШ-тағы бөлімшесі және Chuck E. Cheese. 2 «BEACH» акциялары (брондау, ойын-сауық, әуекомпаниялары, круиздер мен казинолар, қонақ үйлер мен курорттар) орта есеппен 50–70%-ға төмендеді. 3

Пандемия сонымен қатар «инновациялық» нарративті күшейтіп жатыр. Инноватор деп танылған фирмалар 10 жылдан кейінгі ақша ағындарын бағалайтын және өте төмен мөлшерлемемен дисконтталған бағалауға ие болуда. Инвесторлар фирманың көрегендігіне, оның он жылдан кейін қайда болуы мүмкін екендігі туралы нарративіне назар аударатын сияқты. Міне, сондықтан да Tesla-ның құны қазір Toyota, Volkswagen, Daimler және Honda компанияларының жалпы құнынан асып түседі. Бұл 2020 жылы Tesla шамамен 400 000 көлік шығаратынына, ал қалған төрт компания бірігіп 26 000 000 көлік құрастыратынына қарамастан орын алып отыр.

Нарық коронадан кейінгі орта туралы батыл бәс тігуде, сондықтан біз үлкен табыстарды да, күрт құлдырауды да көріп отырмыз. Шілде айының соңында Tesla бір жыл ішінде 242%-ға өсті, ал GM 31%-ға төмендеді. Amazon 67%-ға өсті, ал JCPenney банкротқа ұшырады. Бұл «алшақтық» — үлкен мен кішінің, инновациялық пен ескінің арасындағы алшақтық — нарық пен жалпы экономика арасындағы көп айтылатын алшақтық сияқты маңызды. Бүгінгі жеңімпаздар ертеңгі одан да үлкен жеңімпаздар ретінде бағаланады, ал бүгінгі жеңілгендер жойылуға сотталған сияқты.

Кімнің жойылып, кімнің аман қалатынын немесе өркендейтінін шешетін экономикалық емес төреші бар: үкіметтің қолдауы. Мысалы, авиакомпаниялар бұл пандемиядан өздерінің қазіргі күйінде аман қалуға мүлдем дайын емес. Вирустың таралуына ұшақтан артық қолайлы өнімді елестету қиын. Пандемия қашықтан жұмыс істеуді жеделдетеді және саланың негізгі табыс көзі болып табылатын іскерлік сапарларды қажет етпейтіндей етеді. Сонымен қатар, авиакомпаниялардың үстеме шығындары өте үлкен және кіріс төмендеген кезде шығындарды азайту қиынға соғады. Ұлттық чемпиондар ретінде танылмаған бірнеше кішігірім отандық авиакомпаниялар және Virgin Atlantic-ті қоса алғанда, бірқатар шетелдік тасымалдаушылар банкротқа ұшырағанын жариялады. Бірақ мен бірде-бір ірі АҚШ тасымалдаушысының құлдырайтынын көрмейміз деп ойлаймын, өйткені авиакомпаниялар АҚШ Конгресін қатты уысында ұстап отыр. 2020 жылдың сәуір айында үкімет оларға 25 миллиард доллар берді және олар бұдан да көп алуы мүмкін. Жақсы лоббистер мен PR мамандарының үйлесімі, тұтынушылардың жоғары хабардарлығы және ұлттық мақтанышпен терең байланыс тарихтағы ең бай қалтадан капиталдық құтқару арқанын беру арқылы саланы сақтап қала алады.

Алайда, пандемия кезінде қолма-қол ақша — патша, ал шығындар құрылымы қандағы оттегінің жаңа деңгейі болып табылады. Мықты баланстар қиын кезеңдерден өту үшін капитал бар дегенді білдіреді. Қолма-қол ақшасы бар, қарызы аз немесе арзан қарызы бар, құндылығы жоғары активтері және тұрақты шығындары төмен компаниялар аман қалуы әбден мүмкін.

Costco бөлшек саудадағы жағымсыз тенденцияларға қарсы тұруға өте жақсы бейімделген, бұған бірнеше себептер бар, соның ішінде банк шотындағы 11 миллиард доллар. Honeywell-дің 15 миллиард доллары оны коронадан кейінгі сүт пен бал ағатын жерге апаратыны сөзсіз. Johnson & Johnson-да шамамен 20 миллиард доллар бар — ол ешқайда кетпейді. Бұл компаниялардың әрқайсысы әлсіз бәсекелестері жабылған кезде артта қалған активтер мен тұтынушыларды таңдап алатын болады. Әрбір санатта ең мықты балансы бар екі немесе үш компанияның қолында биліктің көбірек шоғырлануы орын алады.

Ең үлкен соққы нашар балансы бар, қызметкерлері көп ірі компанияларға тиеді. Мен 2020 жылдың наурыз айында Ann Taylor жойылады деп айтқанмын4, ал шілдеге қарай оның операторы Ascena 100 000 кредиторға, негізінен жылжымайтын мүлік иелеріне 10-50 миллиард доллар қарыз болып, банкроттыққа өтініш білдірді. Chico’s та жойылады. Инновация жасамау және жасырақ, көбірек онлайн тұтынушылар базасын тарта алмау дәстүрлі бөлшек сауда үшін тіпті Ковидке дейін де өлімге әкелетін фактор болды. Әлсіз балансы бар орта және ірі компаниялар экономикалық тұрғыдан ең көп зиян келтіреді. Бұл мейрамханаға иелік етудегі қиындық. Үлкен тұрақты шығын — сіздің жалдау ақыңыз — және сіз бұл туралы ештеңе істей алмайсыз, және бұл қаржыландыру көздері аз, маржасы төмен бизнес болғандықтан, әдетте қиын кезеңдерде аман қалу үшін капиталдық жастықша болмайды.

Бұл дағдарысты шешудің басында компанияның пандемияның стратегиялық спектрінің қай тұсында тұрғанын түсіну өте маңызды. Табырдағы ең үлкен пілге арналған дұрыс қадамдар «ауру киік» үшін ақылды шешім емес (Джефф Безос шағын кітап баспагерлерін осылай сипаттаған). Мұнда сектор үлкен рөл атқарады: кейбіреулері тамаша жұмыс істеп жатыр (технологиялар), кейбіреулері қалыпты (көлік, денсаулық сақтау), ал кейбіреулері қиындық көріп жатыр (мейрамханалар, қонақжайлылық). Секторлар ішінде негізгі көрсеткіштердегі (бренд, менеджмент, баланс) салыстырмалы күш әртүрлі стратегияларды талап етеді. Тіпті ең әлсіз сектордың өзінде біреу қиындықтан аман өтеді.

Егер ең мықты актив бренд болса, бірақ бизнес құрылымдық құлдырауды бастан кешіріп жатса, брендті ол өлгенше пайдалануды байыппен ойластырыңыз. Біз оларды қаншалықты адам кейпіне келтіргенімізбен, брендтер адамдар емес — олар ақшаға айналдырылуы тиіс активтер. Брендтің өлуіне жол беру — егер оның алтын жылдарында одан барлық құндылықты алмасаңыз ғана жаман нәрсе. Тым көп менеджерлер қартайған брендтерін жастықтың көрінісіне келтіру үшін Ботокс жасауға тырысады, ал шын мәнінде оларды табысты хосписқа жіберу керек. Сол соңғы пайданы брендті құнды еткен нақты адамдар — қызметкерлер мен тұтынушылар үшін ауысуды жеңілдетуге жұмсаңыз. Қорытындылай келе, «қара күнге» арналған қоры жоқ көптеген екінші деңгейлі ойыншылардың қолынан келетін ең жақсы нәрсе — қызметкерлерді қорғайтын және тұтынушыларды қиын жағдайда қалдырмайтын сыпайы түрде шығу жолын іздеу.

Алайда, коронадан кейінгі болашаққа апарар жолы бар, ол қаншалықты тар болса да, компаниялар үшін дағдарыс кезінде қалай әрекет ету керектігінің ұраны — шамадан тыс әрекет ету.

Әлсіз жағдайдағы компаниялар үшін аман қалу шығындарды түбегейлі қысқартуға байланысты болады. Вакцина табылғанымен, «қалыпты жағдайға» оралу баяу және болжаусыз болатынын көріп отырмыз. Барлығы дерлік кірістің тапшылығына тап болуда, сондықтан меншікті капитал құюды, арзан қарызды немесе үкіметтің жомарттығын алмайтын компаниялар белдіктерін бұрын-соңды болмағандай қатты тартуы керек. Бөлшек саудада ескі мәтел бар: сіздің бірінші баға түсіруіңіз — ең жақсы баға түсіру. Бір нәрсені жоспарланған бағаның 80%-ына сатқан, тағы бір ай күтіп, оны 60%-ға сатқаннан гөрі жақсырақ. Әрекет етуді күту тек мәселені ушықтырады.

Пайдасыз нәрселерден тазартыңыз. Қазір «жартылай» зейнеттегі құрылтайшының бұрыштағы кеңсесін алып тастайтын, вестибюльге арналған төртінші және бесінші журнал жазылымынан бас тартатын, сапарлар мен түнгі тамақтану саясатын қатайтатын кез. 2020 жылдың маусым айында Microsoft бұл бағытта үлкен қадам жасап, Балмер дәуірінің мұрасы болып табылатын дәстүрлі кірпіштен қаланған бөлшек сауда бизнесінен шығу үшін 450 миллион доллар шығынға ұшырады.

Шығындарды қысқартудан басқа, сіз құтыла алмайтын активтермен тағы не істей аласыз? Мен 2020 жылдың жазында көп уақытымды пандемиядан қатты қысым көріп отырған, бірақ тұрақты жұмыс орны, күшті кәсіподақтар және нысандар болғандықтан шығындарды қысқартуда икемділігі аз жоғары оқу орындарының басшыларымен телефон арқылы сөйлесуге арнадым. Олардың жасап жатқаны — көбірек студенттерді қамту арқылы бір студентке шаққандағы шығындарын азайтуға тырысу. Технологияға аздаған инвестиция оларға физикалық нысандарды қажет етпестен сынып көлемін ұлғайтуға мүмкіндік береді.

Коронадан кейінгі әлем барлық түрдегі байланыссыз транзакцияларды жоғары бағалайтын болады. Біз іскерлік сапарлардан, іскерлік кешкі астардан және іскерлік гольфтен (құдайға шүкір) бас тартып, олардың орнына тиімдірек электрондық пошта, телефон және бейнебайланысқа, сондай决қ бәрімізге көбірек қажет нәрселерге — үйдегі кешкі асқа және демалуға уақыт бөлуге көшеміз. Қызметкерлеріңізге ұсынатын жеңілдіктерді қайта қарастырыңыз — үй жануарларына арналған стипендия спорт залына абонементтен гөрі көбірек құпталуы мүмкін. Үйден жұмыс істеуге қатысты икемділік сіз ұсына алатын ең жоғары бағаланатын артықшылық болуы әбден мүмкін. Қызметкерлерді тыңдау ең тиімді шешімдер қабылдауға көмектесіп қана қоймайды, сонымен қатар дағдарыс кезінде тапшы болатын сенімділікті қалыптастырады.

Әрбір бизнес үшін бұл үйренгендеріңізді ұмытып, өзіңізді коронадан кейінгі әлемге бейімдеу үшін қажетті қиын өзгерістер жасауға жақсы уақыт. Таза парақтан бастаңыз. Бұрынғы шешімдерден босатыла отырып, сіз нарыққа шығу жолын қалай өзгертер едіңіз, жұмыс күшіңіздің дұрыс көлемі мен құрамын қалай анықтар едіңіз және идеалды өтемақы стратегияларыңызды қалай шешер едіңіз? Ғаламдық пандемия кезінде сіз үлкен шешімдер қабылдауға, үлкен инвестициялар салуға және батыл бәс тігуге арналған бұлтты жабын аласыз — ешқандай нұсқаулық жоқ және шектеулер әлдеқайда аз.

Бұл бәстерді қайда тігу керек? Ең үлкен мүмкіндіктер пандемия өзгерістерді жеделдетіп жатқан салаларда болады.

Қолма-қол ақша аман қалу мақсатында тамаша, бірақ нағыз гангстерлік қадам — капиталды аз қажет ету, яғни ауыспалы шығындар құрылымына ие болу. Uber — бұл жаңа модельдің парадигмасы. Компанияның басқа адамдардың активтерін пайдалану тәсілі — пандемияның алғашқы күндерінде негізгі бизнесінің толық дерлік құлдырауына қарамастан, оның акция бағасының өз құнын сақтап қалуының себебі. Uber басқа адамдардың көліктеріндегі орынды жалға алады, ал оларды қызметкер емес адамдар (заң тұрғысынан алғанда) басқарады. Uber көлігі компанияға пайда әкелуді тоқтатқан сәтте, ол іс жүзінде жоғалады және компанияға ешқандай шығын әкелмейді. Дағдарыс кезінде табыс нөлге дейін төмендеуі мүмкін, ал Uber өз шығындарын 60-80%-ға азайта алады. Екінші жағынан, Hertz өз көліктеріне иелік етеді және банкротқа ұшырады. Boeing-те 10 миллиард доллар қолма-қол ақша бар, бірақ егер оның кірісі 80%-ға төмендесе, олар шығындарды 10%-ға, бәлкім 20%-ға ғана төмендете алады. Tesla өз жұмысшыларын ақысыз демалысқа жібере алады, бірақ ол әлі де жалға алынған мүліктері (зауыттар, бөлшек сауда дүкендері, қуаттау бекеттері) үшін жүздеген миллион доллар, сол зауыттарды қамтамасыз ету үшін сатып алу міндеттемелеріне миллиардтаған доллар, жұмыс күші үшін медициналық сақтандыру төлемдерін төлеуге міндетті және бүгінгі таңда жолда жүрген миллионға жуық Tesla көліктеріне кепілдік қызметін көрсетуі керек.

Әрине, Uber моделі қанаушылық болып табылады. Uber-дің «серіктес жүргізушілері» әлі де өз көлік төлемдерін және сақтандыру жарналарын төлеуі керек. Бұл модель United Airlines компаниясының өз ұшу экипаждарына жалақы алғысы келсе, өздерінің 747 ұшағын әкелуді бұйырғанына ұқсайды. Бірақ бұл жұмыс істейтін модель. Uber үшін.

Гиг-экономикасы қанаушылыққа негізделгенімен, сол себепті тартымды да. Ол ақпараттық экономикаға тартылмаған адамдарды пайдаланады, өйткені оларда қажетті біліктілік сертификаттары болмаған немесе дәстүрлі жұмыста жұмыс істей алмаған — олар күтуші болуы мүмкін, денсаулық жағдайы болуы мүмкін немесе жай ғана ағылшын тілінде жақсы сөйлей алмауы мүмкін. Uber құқығы жоқ адамдарды пайдаланады және ең төменгі жалақыдан да төмен, икемді және бастапқы шығындары аз жұмыс ұсынады. Бұл Uber басшылығы мен олардың директорлар кеңесі тарапынан мінез-құлық пен кодекстің сәтсіздігі ме, әлде миллиондаған адамдардың осындай осал топтарының пайда болуына жол берген біздің қоғамға тағылған айып па? Жауабы — иә.

Covid-19-дан аман қалған адамдардың көпшілігі ешқашан дәрігердің кабинетіне бас сұққан емес. Пандемия кезінде психологиялық жағдайы бар адамдар үйден шықпай-ақ терапевттеріне қаралып, дәрі-дәрмектерін реттеп отырды. Бұған телемедицина мен қашықтан рецепт жазуды негізінен құптамаған сақтандыру ережелерінің өзгеруі мүмкіндік берді. Бұл өзгерістердің күші жойылуы екіталай, және инновациялар мен капитал тасқыны олар бұрғылаған мүмкіндіктер ұңғымасына құйылады. Ұялы телефоныңыздағы жоғары ажыратымдылықты камера қазірдің өзінде жақсы диагностикалық құрал болып табылады, бірақ тұтынушыларға ыңғайлы диагностикалық құралдардың біздің есігімізге келіп түсуі, пайдаланылуы және кері жөнелтілуі — бұл кішігірім ғана қадам. Мамандар қаланың арғы жағынан, елдің арғы жағынан кеңес беретін болады. Teladoc Health, АҚШ-тағы ең ірі тәуелсіз телемедицина қызметі, өз желісіне мыңдаған дәрігерлерді қосуда. 6 Электрондық денсаулық сақтау жазбаларына көшу Obamacare үшін үлкен серпіліс болды және бағдарламаның ең ұзаққа созылатын және маңызды мұрасы болуы мүмкін, өйткені электрондық жазбалар түбегейлі өзгерістерге пісіп-жетілген саланың таралуына (дисперсиясына) мүмкіндік береді.

Азық-түлік саласындағы дисперсияға (шашырауға) көшу бұрын-соңды болмаған жылдамдықпен жүзеге асқанын көрдік. Пандемияға дейін адамдардың көпшілігі тамақты, әсіресе көкөністер мен жемістерді өздері таңдап алғанды жөн көрсе, үйде отыру туралы нұсқаулар авокадоны қолмен қысып тексермеудің де қалыпты екенін үйретті. Наурыз айының басынан сәуірдің ортасына дейін онлайн азық-түлік сатылымы шамамен 90%-ға өсті, ал тамақ жеткізу сатылымы 50%-ға артты. 7 Бұл өзгеріс алып келген инфрақұрылым, қоймалардан бастап клиенттермен орныққан қарым-қатынастарға дейін, пандемиядан кейін де сақталып, тамақтану жүйемізді өзгертеді. Қалыптасуына он жыл кетуі керек болған әдеттер енді жаңа қалыпты жағдайға айналды.

Пандемия әкелген барлық өзгерістердің ішіндегі ең айқын әрі кең таралған трендтің үдеуі — үйден жұмыс істеуге түбегейлі көшу болса керек. Жұмыстың дисперсиясы келді. Әрине, бұл екі жүзді семсер сияқты. Пандемия кезіндегі басқа да көптеген жағдайлар сияқты, оның ең үлкен пайдасын қазірдің өзінде бай адамдар көріп отыр, өйткені олардың үй кеңселері, бала күтушілері немесе локдаун кезінде ақша табудың басқа да жолдары бар. Екінші жағынан, жұмысшы табының көпшілігі өз жұмыстарын үйде істей алмайды, себебі олар дүкенге, қоймаға, зауытқа немесе басқа жұмыс орнына байлаулы. Ал мұны істей алатындар үшін бұл жолға кететін уақыттан және кеңседегі кофеден босатқанымен, өз қиындықтарын да жүктейді.

Бизнес иесі ретінде мен көптен бері үйден жұмыс істеу мәдениетіне күмәнмен қарап келдім. Идеялар бір-бірімен тайталасып, қақтығысуы керек, ал бұл бетпе-бет кездесуде жақсырақ жүзеге асады. Кейбір нәрселерді электрондық поштадан гөрі телефон арқылы айтқан дұрыс болатыны сияқты, бетпе-бет жиналыстар да Zoom қоңырауларына қарағанда өнімдірек болып, әріптестік рухты көбірек оята алады. Қатысу сондай-ақ жауапкершілік үшін де маңызды — визуалды белгілер сенім ұялатуға көмектеседі. Сонымен қатар, жақындық кез келген ұйым мәдениетінің негізі болып табылатын қарым-қатынастардың кілті болып табылады.

Бірақ қатысу да қымбатқа түседі. Кеңсе кеңістігі, жол жүру, химиялық тазалау, тым қымбат сэндвичтер — шығындар жинала береді. Ал виртуалды өзара әрекеттесуге мүмкіндік беретін технологиялар болса, жақсарып әрі арзандап келеді. Триллион долларлық сұрақ — технология инновация мен өнімділік мәдениетін төмендетпей, жұмыс күшімізді шашырата ала ма? Алты ай бұрын мен бұл мүмкін емес деп ойлаған едім. Алайда, вирусқа менің басқару теорияларым бәрібір, міне, біз осындамыз.

Бұл — жұмыс берушілер үшін қызметкерлерді қолдаудың жаңа жеңілдіктері мен жаңа тәсілдерін ойлап табуға мүмкіндік. Үлкен қалалардағы компаниялар кеңседегі жеңіл тағамдар үшін айына 2000 доллар жұмсайтын. (L2-де бұл айына 20 000 доллар болатын). Енді біз оларды сатып алмайтын болғандықтан, менің жаңа стартапым Section4-те біз қызметкерлерге ай сайын азық-түлікке арналған дебеттік карталар береміз. Олар өздеріне ұнайтын жеңіл тағамдарды сатып ала алады. Көптеген адамдардың үйінде күніне сегіз-он сағат отыруға ыңғайлы жағдай жасалмаған. Сіз үй кеңсесінің қажеттіліктеріне аудит жүргізіп, бірнеше адамға жақсы орындық сатып әпересіз бе? Ал орындығы барлар колонка ала ма? Сіз барлығына жақсы микрофон сатып аласыз ба, әлде кеңсе тауарлары дүкендеріне сыйлық карталарын ғана бересіз бе? Таңдау сіздің командаңыздың көлеміне және бюджетіңізге байланысты болады. Ең бастысы — жағдайды түсінетіндігіңізді және қолдау көрсететіндігіңізді білдіру.

Бұрын жұма күндері үйден жұмыс істеу аз ғана адамның қолы жететін артықшылық еді. Коронадан кейін жұма (немесе дүйсенбі, сәрсенбі және жұма) күндері үйден жұмыс істеу жаңа қалыпты жағдайға айналады.

Кейбір бөлшек саудагерлер бұдан пайда көреді. Егер мен ояу жүрген уақытымның тағы 10-20%-ын үйде өткізетін болсам, онда CB2-ден керемет диван сатып аламын немесе Sonos-қа инвестиция саламын. Үйді жақсартуға арналған заттарды сатып алу наурыз айында 33%-ға өсті, тіпті елдің көп бөлігі локдаунға кетсе де — егер адамдар үйлеріне қамалып, үйден жұмыс істейтін болса, онда үйді жөндеу жобаларын қолға алатын кез келді.

Үйден жұмыс істеудің қалыпты жағдайға айналуы әйелдер үшін көбірек мүмкіндіктер жасауға көмектесуі мүмкін. Балалары жоқ 30 жасқа дейінгі әйелдер еркек әріптестерімен жалақы айырмашылығын теңестірді. Ал әйелдер балалы болған кезде, олардың жалақысы ер әріптестерінің әрбір долларына шаққанда 77 центке дейін төмендейді. Балалы әйелдер үшін бірдей мансаптық траекторияны құру мүмкіндігіміздің бір бөлігі — олардың қай жерден жұмыс істейтініне қатысты көбірек таңдау мен икемділік ұсыну. Үйден жұмыс істеудің бір артықшылығы — командаңыздың басқа мүшелеріне қарағанда басқа уақытта жұмыс істеу мүмкіндігі, бұл бала күтімі, қосымша жұмыс немесе жұмыс пен жеке өмірдің теңгеріміне ықпал ететін хобби сияқты отбасылық қажеттіліктерге уақыт бөлуге мүмкіндік береді. Жылына 225 сағатты немесе толық 9 күнді жолға жұмсағанша, йога төсенішін жазатын немесе гараждағы барабан қондырғысының шаңын қағатын кез келген болар. 11

Алайда, үйден жұмыс істеудің өз тәуекелдері де бар. Егер сіздің ірі технологиялық жұмысыңыз Денверге көшіріле алатын болса, оның Бангалорға да көшірілу ықтималдығы жоғары. Сонымен қатар, диванда жатып жұмыс істеу қаншалықты керемет болғанымен, біз әйелдер әлі де еркектерге қарағанда үй шаруасы мен күтімге көбірек уақыт бөлетін теңсіз қоғамда өмір сүреміз. Нәтижесінде, әсіресе мектептердің ашылғысы келмейтінін ескерсек, егер балаға ұзақ уақыт күтім жасау немесе үйде оқыту қажет болса, жұмыстан шығып кету ықтималдығы жоғары ата-ана — әйел адам болады. Бұл әсіресе табысы төмен топтарға қатысты.

Мансаптық өсу көбінесе жұмыстан кейінгі сусындар немесе жоспарланбаған түскі ас сияқты бетпе-бет, бейресми қарым-қатынастардың нәтижесі болып табылады. Кеңседе болу қызметкерді өсіру кезінде кімнің бірінші кезекте ойға оралатынына немесе басшыға кіммен араласу жақынырақ әрі ыңғайлырақ екеніне әсер етеді. Бұл компаниялардан үйден жұмыс істейтін қызметкерлерді жиналыстарға, бейресми қарым-қатынастарға және мансаптық өсу туралы шешімдерге қосу үшін қосымша күш салуды талап етеді. Кестені емес, өнімділікті бағалаңыз.

Бар күш-жігерді салғанның өзінде, аптасына бес (немесе одан да көп) күн кеңсеге келе алатындар мен келе алмайтындар арасындағы мүмкіндіктер теңсіздігін болдырмау қиын болады, мейлі ол бала күтіміне немесе басқа да асырауындағы адамдарға қамқорлық жасау міндеттеріне байланысты болсын (бұл көбінесе әйелдер болуы мүмкін), иммунитетінің төмендігінен немесе мыңдаған шақырым қашықтықта тұратындықтан болсын. Бұл қызметкерлер үшін әділетсіздік, бірақ бұл — жұмыс берушінің шығыны, себебі кеңсеге келуге кедергі келтіретін дәл осы қиындықтар дағдылар мен тәртіпті қалыптастыра алады. Өзім құрған тоғыз фирмадағы тәжірибем бойынша, ана болып табылатын қызметкерлер жиі әке болып табылатын әріптестерінен айтарлықтай асып түсетін тиімділік деңгейін меңгерген.

Мен бұл туралы 5-тарауда толығырақ айтамын, бірақ біз қашықтан жұмыс істеу табыс теңсіздігін арттыратын құрал болатынын жоққа шығара алмаймыз. Жалақысы 100 000 доллардан асатын жұмыстардың алпыс пайызын үйден істеуге болады, ал 40 000 доллардан төмен жалақысы бар жұмыстардың тек 10%-ын ғана үйден істеуге мүмкіндік бар. Бұл пандемияның табыс деңгейіне қарай әртүрлі әсер етуінің басты себебі (табысы төмен жұмысшылардың жұмыстан шығарылу немесе ақысыз демалысқа жіберілу ықтималдығы табысы жоғары жұмысшыларға қарағанда төрт есе жоғары). Коронадан кейін қашықтан жұмыс істеу баламаларымен бірге келетін жоғары икемділіктің артықшылықтары қазірдің өзінде жағдайы жақсы адамдарға бұйыратын болады.

Бұл жерде тап ішілік динамика да бар, дегенмен бұл түбегейлі теңсіздікке қарағанда жайлылыққа көбірек қатысты. Үйден жұмыс істеу әртүрлі мағынаны білдіруі мүмкін. Қала сыртында үлкен үйлері бар аға буын өкілдерінде арнайы кеңсе бөлмелері мен жабдықтары бар, көпшілігі тіпті күні бойы бала қарайтын адам жалдаған, немесе балалары үнемі қадағалауды қажет етпейтіндей есейіп қалған. Екінші жағынан, кіші буын қызметкерлер көбінесе арнайы жұмыс орындары жоқ тар пәтерлерде және алғашқы үйлерінде тұрады.

Алайда, бұл қиындықтар мүмкіндіктердің де бар екенін білдіреді. Үйден жұмыс істеуге мүмкіндік беретін дәл сол технология спутниктік және уақытша кеңселерден жұмыс істеуге де жол ашады. Жұмсақтап айтқанда, мен WeWork-ке қатысты «аю» (нарықтың төмендеуін күтетін пессимист) едім,12 бірақ мен оның негізінде жатқан концепцияға өте позитивті қараймын. Адамдар жалғыз немесе командада жұмыс істей алатын, қалалар бойынша және одан да тыс жерлерде таралған икемді кеңістіктер болашақтың бейнесіндей көрінеді.

Үйден немесе қашықтағы кеңселерден көбірек жұмыс істеуге көшудің екінші реттік салдары өте қызықты. Қалаларда тұрудың қажеті жоқ әлемде қалалардың жағдайы не болмақ?

Бұл — бақылауға тұрарлық тренд, бірақ мен қалалардың қазанамасын жазуға әлі асықпас едім. Қырық жыл бұрын қаланың өлімін болжау сәнге айналған еді, бірақ олар қайта жаңғырды, және бұл адамдардың жұмыс үшін сонда тұруға мәжбүр болғандығынан емес. Жастар қалаларды қайта тірілтті, өйткені олар басқа жастардың жанында тұрғысы келді және мәдениет пен ойын-сауыққа қол жеткізгісі келді. Шын мәнінде, бұл тартымдылықтың күшті болғаны соншалық, көптеген қалалар, соның ішінде Нью-Йорк, өте қалаулы орынға айналып, жастар — көп жағдайда қалаларды алғаш рет аман алып қалғандардың балалары — ол жерде тұруға шамалары келмейтіндей жағдайға жетті. Ең жақсы жағдайда біз орта жастағы кәсіпқойлардың жақсы мектептері бар көгалданған, сүйкімді ауылдарға көшіп, ал жиырмадан асқан жастардың қайтадан Виллиджге оралуына мүмкіндік беретінін көреміз.

Менің алғашқы фирмам Prophet-те біз бүкіл әлемді аралап, Global 500 компанияларына фирманың нарықтан жоғары табыс әкелу қабілеті олардың сенімді бренд сәйкестігін дамытуына және осы сәйкестікке дін ретінде қарап, әрбір іс-әрекеті мен инвестициясында оны ескеріп отыруына байланысты екенін уағыздадық. Ал бұл трансляциялық жарнаманың ғажайып күші арқылы жүзеге асатын.

Екінші дүниежүзілік соғыстың аяқталуынан бастап Google пайда болғанға дейін акционерлік құндылықтың "гангстерлік" алгоритмі қарапайым болды — орташа, жаппай өндірілетін өнім жасап, оны материалдық емес ассоциациялармен толтыру. Содан кейін сіз бұл ассоциацияларды қарапайым американдықтың күніне бес сағатын алатын арзан трансляциялық медиа арқылы күшейтесіз. Бренд дәуірі эстафетаны ентігіп қалған өндіріс секторынан қабылдап алды. McKinsey, Goldman Sachs және Omnicom сияқты фирмалар қарқынды дамып келе жатқан қызмет көрсету экономикасы үшін жұмыс күші мен инфрақұрылымды құрды. Бренд дәуірі гуруларды, маркетинг бөлімдерін және CMO (Бас маркетинг директорларын) жасап шығарды және Viacom мен Condé Nast штаб-пәтерлерінің айналасында қара түсті қалалық көліктердің қаз-қатар тұруын қамтамасыз етті. Ортақол өнімге (американдық көліктер, жеңіл сыра, арзан тамақ) енгізілген эмоция — мүдделі тараптар үшін жүздеген миллиардтаған құндылық жасаудың алгоритмі болды. Kodak сәттері мен «бүкіл әлемді ән айтуға үйрету»13 жансыз өнімдерге деген эмоционалды реакцияға негізделген қисынсыз маржаларға ұласты.

Дон Дрейпер салтанатты өмір кешті. Жарнама бизнесі қырық жасында шашын бояп, сәнді көзілдірік тағатын креативті мамандарды жиырмасыншы ғасырдың екінші жартысының мессиялары ретінде көрді. Жарнама индустриясы кір жуғыш машиналар мен минивэн өндірушілеріне брендті алып келді. Бренд қарапайым кәсіпкерлерге ерекше өмір салтын ұсынатын жаңа сиқырлы шаңға айналды. Жарнамалық-өнеркәсіптік кешенге сенушілер ешқандай ерекшелігі жоқ өнімдеріне қарамастан қасиетті маржалармен жарылқанатын еді.

Мен осыны уағыздау арқылы жақсы өмір сүрдім. Ал содан кейін . . . интернет пайда болды.

Мен Prophet-тегі үлесімді 2002 жылы саттым. Мен қызмет көрсету индустриясын жек көре бастаған едім. Қызмет көрсету индустриясындағы табыс — сіздің идеяларды жеткізе білу және қарым-қатынас орната алу қабілетіңізге тікелей байланысты. Мен біріншісін жақсы көрдім де, екіншісін — әріптестерді басқаруды және ақша үшін адамдармен дос болуды — жек көрдім. Қызмет көрсету индустриясы — бұл қадір-қасиеті жоқ жезөкшелік іспетті. Егер сіз өз отбасыңыз емес адамдармен түскі аста көп уақыт өткізсеңіз, бұл сіздің орташа ғана бір нәрсені сатып жатқаныңызды білдіреді.

Менің жолым болып, одан шығып кеттім. Бренд дәуірі аяқталуға жақын қалған еді. Оның нақты бір сәті жоқ, бірақ оппортунистік инфекциялар сериясы болды: Google, Facebook және байларды жарнамадан азат еткен технология. Егер сіз ақырзаманның басталуын белгілегіңіз келсе, Tivo-дан артық мысал таба алмайсыз. Жиырмасыншы ғасырдың соңғы бірнеше айында орынды түрде іске қосылған Tivo қосымша бос қаражаты бар адамдарға оны одан да құнды нәрсеге — өз уақытына айырбастауға мүмкіндік берді. Tivo-ны сатып алғаннан кейін, кішкене шыдамдылық пен алдын ала жоспарлаудың арқасында сізге енді ешқашан жарнама қараудың қажеті болмады. Жарнама тек кедейлер мен технологиялық сауаты жоқ адамдар ғана төлеуге мәжбүр болатын салыққа айналды.

Tivo бізге жарнамасыз әлемнің (кем дегенде бұған жағдайы келетіндер үшін) алдын ала көрінісін ұсынып жатқанда, біз бұрын қолданғандардан әлдеқайда жақсырақ болатын көптеген басқа да жаңа өнімдер пайда болып жатты (Google мен хабарландыру тақтасы, Kayak пен туристік агенттіктер, Spotify мен CD-лер). Оларға Succession сериалын әр он минут сайын үзудің қажеті жоқ.

Егер Tivo Бренд дәуірінен Өнім дәуіріне көшудің бастамасы болса, онда 2020 жылдың жазы Бренд дәуірінің аяқталғанын көрсетті. Джордж Флойдтың өлтірілуі және одан кейінгі наразылықтар ұлттық санамыздың төрінен пандемияны уақытша ығыстырып, Бренд дәуірінің тарих қойнауына кеткенін айқын көрсетті. Біз жасырып ұстауға тырысатын шкафтың түкпірінен Американың күнәлары суырылып шыққан кезде, әрбір брендтік компания әдеттегідей әрекет етті: олар өз агенттіктеріне қоңырау шалып, шабыттандыратын сөздерді, назар аудартатын суреттерді және қара төртбұрыштарды жариялады. Олардың хабары: "Біз бейжай емеспіз". Бірақ бұл жолы ол ешқандай резонанс тудырмады. Олардың брендтік сиқыры іске аспай қалды.

Алдымен әлеуметтік желілерде, содан кейін газеттер мен кешкі жаңалықтарға таралып, белсенділер мен тұтынушылар жаңа заманның құралдарын пайдалана отырып, осы компаниялардың мұқият дайындалған брендтік хабарламаларын олардың нақты іс-әрекеттерімен салыстыра бастады. "Бұл сізсіз бе? " (This you? ) деген сөз бренд сиқыршыларын әшкерелейтін Twitter меміне айналды. Қара нәсілділердің құқықтарын "қолдайтыны" туралы жазбалар жариялаған компаниялардың өз веб-сайттарындағы іс-әрекеттері сөздерімен қабыспайтындығы әшкереленді. NFL наразылықты құптайтынын мәлімдегенде, интернет желісі тізерлеп отырған Колин Каперниктің суретінің астына «Бұл сізсіз бе? » деп жауап жазды. L’Oréal «өз пікіріңді білдіру маңызды» деп жариялағанда, оған небәрі үш жыл бұрын расизмге қарсы сөйлегені үшін модельмен келісімшартты үзгені туралы оқиғалармен қарсы соққы берілді. Брендтердің арасындағы жасанды "ояну" (wokeness) күштеп жасалған әрі бос болып көрінді. Жүйелі расизм — өте маңызды мәселе, ал The Masked Singer (Маска киген әнші) бағдарламасы кезіндегі 30 секундтық жарнама сіздің жүйелі расизмге шын мәнінде байыппен қарайтыныңызды дәлелдемейді. Кез келген мәселеге қатысты жарнамалар үшін бұл әрқашан рас болатын, бірақ әлеуметтік желілер мен интернеттегі деректерге қол жеткізудің оңайлығы компаниялар үшін өтірік айтуды әлдеқайда қиындатты.

Әлеуметтік мәселелерді сөз жүзінде ғана қолдау — бренд құрушылар үшін қосалқы нәрсе болғанымен, бұл цифрлық құралдар олардың негізгі бизнесіне де зиянын тигізуде. Бренд дәуірінде қалаға жаңадан келген ауқатты саяхатшы такси жүргізушісіне оны Ritz-ке апаруды бұйырады, өйткені ол тек осы брендті біледі. Ал Өнім дәуірінде бұл құнды тұтынушы ұшақтан түскен бойда телефонын тексеріп, Ritz-те жөндеу жұмыстары жүріп жатқанын және пікір қалдырушылар оның бағасы тым жоғары деп санайтынын біледі де, көпшіліктің пікіріне сүйеніп, сәндірек аудандағы жаңа бутик-қонақүйге қатысты ұсыныстар іздейді.

Бұл ауысудағы ұтылғандар — Бренд дәуіріндегі үлкен әрі батыл бренд құру жарнамаларына платформа ұсынған медиа компаниялар және оларды жасаған креативті жарнама агенттіктері болды. Егер сіз жүлделі жарнама мәтіндері мен дарынды актерлер арқылы эмоцияларды өнімдермен байланыстыратын 30 секундтық роликтермен күніңізді көріп жүрсеңіз, бұл сіз күткен болашақ емес. Жиырма жыл бұрын Levi Strauss & Co. үш сыртқы кеңесшіні директорлар кеңесінің отырыстарына қатысуға шақырды: екеуі жарнама агенттігінің ірі тұлғалары Ли Клоу мен Найджел Богл болса, үшіншісі бренд-стратег ретінде мен едім. Креатив пен жарнаманың компания үшін қаншалықты маңызды болғаны осыдан-ақ көрінеді. Сол Levi’s күндерінен бері мен шамамен 150 директорлар кеңесіне қатысқан шығармын, бірақ бірде-бір директордың қандай да бір мәселе бойынша жарнама агенттігінің пікірін сұрағанын естіген емеспін. Олардың дәуірі өтті.

Қиын экономикалық кезеңдер әрқашан жарнама долларларының қысқаруын білдіреді және бұл ең алдымен онлайн және дәстүрлі ойыншыларға әсер етеді. Джордж Флойдтың өлтірілуінен кейінгі айда Google мен Facebook-тегі іздеу сұраулары мен жарнамалар 20%-ға күрт төмендеді. Бірақ дәстүрлі медиадағы құлдырау одан да тік болды. Ал қалпына келу процесі де дәл солай қантөгісті болады. Өйткені толқын қайта келгенде, ол Бренд дәуірінің ескі гвардиясына емес, тек Өнім дәуірінің жарнамалық медиасына қарай ағады. 2021 жылы сандық жарнама нарығындағы Google-Facebook дуополиясының үлесі 61% болады деп болжануда. 14

2012 жылы мен Four Seasons-пен бірге жұмыс істеп жүрдім. Керемет фирма — жақсы адамдар, канадалықтар (бұл сөздің өзі жеткілікті). Ұлы Рецессия кезінде люкс қонақүй бренді барлық баспа жарнамаларын тоқтатуға мәжбүр болды, өйткені әр бөлмеден түсетін кіріс 25%-ға төмендеп кеткен еді. Ал сұраныс қайта оралғанда таңқаларлық жағдай орын алды: баспа маркетингінің болмауы ешқандай айырмашылық тудырмаған сияқты болды. Осы құбылысты миллионға көбейтіңіз, сонда сіз алда не болатынын көресіз — бүкіл әлем бойынша мыңдаған ең ірі жарнама берушілер трансляциялық медиадан осылайша мәжбүрлі түрде бас тартуды (бизнестің 30-50%-ға төмендеуі жағдайында) бұл әдеттен біржола арылу үшін пайдаланады және оған ешқашан қайта оралмайды.

iHeartRadio және Cumulus Media сияқты ең ірі екі радио фирмасы 2021 жылдың жазына қарай (тағы да) банкроттық туралы 11-тарауға жүгінуі әбден мүмкін. 2020 жылы радио жарнамасы 14%-ға төмендейді деп күтілуде. 15 АҚШ-та Covid-19 өлім-жітім көрсеткіші 0,5–1%-ды құрайды. 16 Ал АҚШ-тың медиа фирмалары арасында өлім деңгейі бұдан он есе жоғары болады. Condé Nast-тан бастап Viacom-ға дейінгі фирмалар адамдарын ақысыз демалысқа жіберіп, жұмыстан шығарып жатқанда, Facebook пен Google жұмысқа қабылдауды күшейтті. News Corp, Time Warner және Condé Nast-тағы ең үздік адамдарды қалай анықтауға болады? Өте қарапайым, олар жақында Google-да жұмыс істейтін болады.

Facebook немесе Google емес сандық маркетинг фирмалары бұдан да ауыр соққы алды. BuzzFeed пен Yelp сайттарындағы дисплейлік жарнамалардың 2019 жылмен салыстырғанда 2020 жылы 40–70%-ға төмендегенін байқады және олар қазір жансақтау бөлімінде жатыр. Vox, HuffPo және Vice да олардың соңынан ереді. Кейбіреулері ғана бұдан аман шығады. Тек кейбіреулері.

Екі негізгі бизнес моделі бар. Біріншісі — компания өнімді оны жасауға кеткен шығыннан қымбатқа сата алады. Apple құны шамамен 400 доллар тұратын схемалар мен әйнекті алып, оған керемет жарнама арқылы мәртебе мен сексуалдылықтың тартымдылығын үстеп, менен бір iPhone үшін 1200 доллар сұрайды. Екіншісі — компания өнімін тегін бере алады немесе оны өзіндік құнынан төмен бағамен сатып, басқа компаниялардан өз өніміне, яғни тұтынушының мінез-құлық деректеріне қол жеткізгені үшін ақы алады. NBC телешоу жазу үшін Джерри Сайнфелдті жалдайды, Манхэттеннің тазартылған нұсқасына ұқсатып жасалған Лос-Анджелестегі студия алаңында ондаған эпизодтарды түсіреді де, оны жазылымы бар кез келген адамға тегін таратады. Бірақ әрбір сегіз минут сайын NBC тапқыр әзілдерді бірнеше минуттық жарнамалармен үзіп отырады және сол үшін өздерінің нақты тұтынушылары болып табылатын жарнама берушілерден ақы алады. Бұл жердегі өнім, әрине, сізсіз.

Кейбір бизнестер осы екеуін де біріктіреді. NFL өз кірісінің шамамен үштен бірін бірінші модельден алады: ойындарда жанкүйерлерге билеттер сату және NFL логотиптері бар киімдер мен басқа да заттарды сату арқылы. Ал ол өз кірісінің шамамен үштен екісін жарнама берушілерге осы жанкүйерлерге қол жеткізу мүмкіндігін сатудан, 5 миллион долларлық Super Bowl жарнамаларынан бастап стадиондағы әрбір қолжетімді шаршы метрге ілінген корпоративтік логотиптерден табады.

Дегенмен, біз технологияға негізделген экономикаға көшкен сайын, бұл екінші бизнес-модель табыстырақ әрі алаңдатарлық бола түседі. Жарнаманың ескі заманында жарнама төлейтін тегін заттарды алу үшін уақытымыз бен зейініміздің бір бөлігін ғана қиюға тура келетін. Бірақ біздің қарым-қатынасымыз желіде болған кезде, бізге осы тегін деп саналатын заттарды беретін компанияларда кенеттен біз туралы барлық деректер пайда болады — біз не оқимыз, қайдан сауда жасаймыз, кіммен сөйлесеміз, не жейміз, қайда тұрамыз. Және олар бұл деректерді бізден көбірек ақша табу үшін пайдаланады. Бұрын біз уақытымызды құндылыққа айырбастайтынбыз. Қазір біз құпиялылығымызды құндылыққа айырбастаймыз.

Оның үстіне, осы деректерді жинайтын компаниялар біздің көбірек деректерімізді және көбірек уақытымызды алу үшін оларды пайдалануда шебер бола түсуде. NBC бір уақытта тек бір бағдарламаны ғана тарата алатын және жарнама берушілерге сату үшін ең құнды аудиторияны тарту мақсатында апта бойы бағдарламалардың қандай қоспасы қажет екенін бағалауға барын салуға мәжбүр болды. Бірақ Facebook жарнамалық зейін ресурсының әрбір бірлігі (сіз бен біз мұны "адамдар" деп атаймыз) үшін олардың экрандар арқылы шертуін жалғастыру үшін өз бағдарламасын бейімдей алады, осылайша Facebook-тің жарнама машинасы үшін көбірек түгендеу жасайды.

Салалар осы бөліну сызығы бойынша барлық көбірек екіге жарылатын болады. Біз мұны мобильді байланыста көріп үлгердік. Android пен iOS алдын ала төмен құнмен немесе мүлдем төлемсіз лайықты өнім мен деректеріңіз бен құпиялылығыңызды құрбан ету немесе алдын ала көбірек қолма-қол ақша төлеп, жоғары сапалы, жақсы брендтелген өнімді алу, бірақ соңында әлдеқайда аз пайдалану арасындағы таңдауды ұсынады. Android телефондары өз пайдаланушыларынан күніне 1200 деректер нүктесін сұрап, оны Google-дың деректер өндіруші негізгі кемесіне қайтарады. iOS телефондары 200 тартады, ал Apple деректердің пайдакүнемдік үшін пайдаланылмайтынын баса айту үшін барын салады. "Шындығында, - деді Apple бас директоры Тим Кук 2018 жылы, - егер біз тұтынушыларымызды монетизацияласақ, егер біз тұтынушыларымызды өз өнімімізге айналдырсақ, біз көп ақша таба алар едік. Біз олай етпеуді жөн көрдік". 17

Бүкіл әлем Android немесе iOS болып екіге жарылуда. Android пайдаланушылары — бұл құпиялылықты құндылыққа айырбастайтын бұқара. iOS — бұл 443 долларлық сенсорлар мен чипсеттерге (iPhone жасау құны) айырбас ретінде 1 249 доллар плюс салық (Венгриядағы бір айлық үй шаруашылығының табысынан көп) төлеп, құпиялылық пен мәртебе белгісінің сән-салтанатынан ләззат алатын байлар. 18

YouTube-те бейне ойын-сауықтарыңызды тегін ала аласыз, бірақ бұл мазмұнның қойыртпағы және оны сұрыптауға көмектесуі тиіс алгоритм сіздің қызығушылығыңызды сақтайтын кез келген нәрсеге итермелейді. Егер сіз қазіргі заманғы әулие болмасаңыз, қастандық теориялары, зорлық-зомбылық немесе саяси экстремизм болсын, сізге арандатушы, жанжалды мазмұн ұсынылу ықтималдығы жоғары. Google сіздің қаралымдарыңызды қадағалайды, оны сіз туралы білетін барлық нәрсемен (өте көп нәрсе) байланыстырады және осы деректердің барлығын сізге және сіз мүше болып табылатын көптеген когорталарға (топтарға) жарнама сату үшін пайдаланады.

Netflix, керісінше, көк/iOS моделі бойынша жұмыс істейді. Сіз төлейсіз және мазмұнды аласыз. Сіз тұтынушысыз және мазмұн өте жақсы. YouTube, керісінше, сапасы жағынан нашар, бірақ тегін — егер сіз деректерді өндіруге және балаларыңыздың ақ ұлтшылдарға айналу мүмкіндігіне қарсы болмасаңыз.

Екі модель бір-бірімен үйлеспейтін болғандықтан, бұл бөлініс тереңдей түседі деп күтіңіз. NFL екі әлемде де жұмыс істей алады, өйткені оның жарнамалық кіріс ағындары билеттер мен тауар ағындарының негізін бұзбайды. Дегенмен, Apple сияқты компания үшін бұлай емес. Тим Кук Apple біздің деректерімізді жинамайды деп уәде берді. "Құпиялылық — адамның негізгі құқығы", - деді ол. Бірақ Apple Google-ді iOS үшін әдепкі іздеу жүйесіне айналдырғаны үшін жылына 12 миллиард доллар алады. Apple Google-дан ажырасуы әбден мүмкін, тіпті бұл оларға жылына 12 миллиард долларға, сонымен қатар өздерінің іздеу жүйесін құруға немесе сатып алуға кететін миллиардтаған долларға түсетін болса да. Apple іздеуді Google сияқты дәрежеде монетизациялай алмайды, өйткені ол Тимді өтірікші ете алмайды. Бірақ олар Google-сыз аман қала алады. Олар бізді бір эпизодына 15 миллион доллар тұратын Мёрфи Браунды ("Таңғы шоу") көруге мәжбүр ете алатыны сияқты, олар бізге Google-дан 80% жақсы іздеу жүйесін тықпалай алады. Олар рельстерге иелік етеді. Білемін, сіз олар алдымен карталармен жақсырақ жұмыс істеуі керек деп ойлайсыз. Орынды пікір.

Қазіргі уақытта әлеуметтік медиа деректер мен құпиялылыққа деген көзқарасы тұрғысынан толығымен қызыл түсті. Тегін қызметтер, өрескел қанаушы, кейде біз тіпті байқамайтын жолдармен. 2020 жылдың маусымында TikTok қолданба фонда жұмыс істеп тұрған кезде де пайдаланушының алмасу буферін әрнеше секунд сайын сканерлейтіні анықталды. 19 Компания мұны тоқтатуға уәде берді (жаңа iOS қауіпсіздік мүмкіндігі оны қылмыс үстінде ұстап алғаннан кейін), бірақ егер сіз TikTok-ты 2020 жылдың жазына дейін пайдаланған болсаңыз, қолданбаны пайдалана бастағаннан бері телефоныңызда көшіріп, қойған барлық нәрсе енді Қытайдағы дерекқорда сіздің атыңызбен сақтаулы деп есептей аласыз. Facebook-ті пайдалану сіздің жеке деректеріңізді Қытай Коммунистік партиясының (CCCP) бұлтына жүктемеуі мүмкін, бірақ Facebook-тің өз пайдаланушыларының құпиялылығын қорғау тәжірибесін ескерсек, бұл биткоинмен елітіп, демократияны құлатуды көздеп жүрген украиндық жасөспірім қытайлықтардан асып түсетіндіктен ғана.

Мұнда бір немесе тіпті бірнеше ойыншының әлеуметтік медианың iOS-ы болуы үшін үлкен мүмкіндік бар. Көк түске өтуге және кішірек, бірақ құндырақ аудиторияны тартуға ең жақсы мүмкіндік — Twitter-де. Twitter қызыл/Android таблеткасын қабылдауға тырысып келеді, бірақ ол жұмыс істемейді. Ал басшылық басқа ашу-ыза машинасын жасау арқылы пайдаланушыларды пайдалануға тырысып, ақша жоғалтуды талап еткенімен, сол пайдаланушылар өздерінің брендтері мен бизнестерін құру үшін Twitter-ді пайдаланып жатыр. Twitter-дің көк/iOS әлеміне келіп, құндылық үшін ақы ала бастайтын кезі келді. Twitter-де жарнама моделінде бәсекелесу үшін ауқым жоқ және олардың жарнама құралдары стандарттан төмен.

NYU Stern-нің батыл (әрі сымбатты! ) маркетинг профессорының бірнеше ай бойы осы бағыттағы қоғамдық лоббиінен кейін,20 Twitter ақырында 2020 жылдың шілдесінде жазылу моделін "зерттейтінін" жариялады. Нарыққа бұл ұнады. Twitter-дің дәл сол кіріс туралы қоңырауында жарнамадан түскен кірістің 23%-ға төмендегенін мойындағанына қарамастан, акциялар 10%-ға өсті. Егер Twitter-де толық уақытты бас директор болса, олар бұл қорытындыға екі есе аз уақыт ішінде келер еді.

Мен Twitter-ге жазылу моделін "зерттеудің" тағы бір жылын үнемдей аламын. Жазылу ақысы оқырмандар санына негізделуі керек. Егер @kyliejenner әрбір жарнамаланған твит үшін 430 000 доллар таба алса, ол кіріс ағынын сақтау үшін айына 10 000 доллар төлейді, ал @karaswisher (1,3 миллион оқырман), менің сенімім кәміл, айына 250 доллар төлейтін еді. <2000 оқырманы бар тексерілген есептік жазбалар сындарлы массаны сақтау үшін тегін болып қала береді.

Twitter PR, жаңалықтар агенттіктері мен IR (инвесторлармен байланыс) фирмаларын алмастырғандықтан, тек B2B (бизнестен бизнеске) нарығының өзі үлкен болар еді. Өздерінің жаңа SaaS/диета/кето/қарасора өнімін жариялау үшін қандай фирма айына 2 000 доллар төлемес еді? Twitter қысқа мерзімде негізгі кірістің 40%-ынан айырылуы мүмкін және жазылымға көшу кезінде алдағы жиырма төрт ай ішінде олардың акциялары үш есеге артуы мүмкін.

Тігінен өсу жазылу ұсынысын нығайтады. Twitter қалған тәуелсіз медиа меншіктерінің бірнешеуін (Lee, McClatchy, Condé Nast, Hearst және т. б. ) немесе олардан активтерді сатып алуы керек.

Жазылу моделі сатып алумен бірге тегін сыйлықты — жеке басты куәландыруды ұсынады. Адамдардың аты мен беделі байланысты болған кезде, олар аз сұмдық болады. Жарнамамен қолдау көрсетілетін платформалар боттар мен ресейлік араласуға рұқсат беруге және ешқандай негізі жоқ, бірақ арандатушылық идеяларға көбірек оттегі беруге ынталандырылған. Ашу-ыза тартуға тең, бұл Nissan жарнамаларының көбірек болуын білдіреді. Netflix немесе LinkedIn сіздің жыныңызға қатты тиген кез есіңізде ме? Ол Twitter немесе Facebook болды.

Сонымен қатар, Twitter-дің жарнамада нашар болуы сияқты қосымша артықшылығы бар. Жазылу моделіне көшу пайдаланушыларды Twitter-ге қарағанда жоғарырақ мөлшерлемемен монетизациялайтын Facebook-тен әлдеқайда аз кірісті жоғалтады. 21 Twitter сонымен қатар өтпелі кезеңде жарнамалық кірістерінің көп бөлігін сақтап қала алады немесе тіпті канцерогендердің 90%-ын тазартатын гибридті модельге тоқтай алады.

Twitter мұны жарты бас директордың жылдамдығымен анықтап жатқанда, Microsoft LinkedIn-нің қосалқы бренді ретінде өздерінің микроблоггинг платформасын іске қосуы керек. Егер медиа никотин (тәуелділік), ал жарнама бізге қатерлі ісік (темекі) беретініне күмән болса, соңғы онжылдықтағы ең табысты медиа фирмаларды салыстырып, қарама-қарсы қойыңыз: Google, Facebook, Netflix және LinkedIn. Екеуі қоғамның құрылымын бұзып жатыр, қалған екеуі... олай емес. Айырмашылығы? Facebook пен Google тарту моделі ретінде ашу-ызамен жұмыс істейді; Netflix пен LinkedIn жазылу моделімен жұмыс істейді (ескертпе: LinkedIn кірісінің шамамен 20%-ы жарнамадан түседі). 22

LinkedIn — калориясыз (Tesla-ны алға жылжытатын боттар, өлім мен зорлау қаупі және антиваксерлер) байланыстар мен жаңалықтарға толы қызықты лента, бұл Twitter-дің керемет дәмінің үлкен бөлігі. LinkedIn — бәріміз Facebook пен Twitter болады деп үміттенетін әлеуметтік медиа платформа.

Іздеу де қызыл болды, бірақ көк іздеу келе жатыр. Apple-дің меншікті iOS іздеуі сөзсіз. Жақында Apple-дің DuckDuckGo-ны сатып алатынын немесе өзінікін шығаратынын күтіңіз. Одан бөлек, Google жарнама бизнесінің бұрынғы басшысы Шридхар Рамасвами жақында жазылу моделін пайдаланатын жаңа Google бәсекелесі Neeva-ны іске қосты. Компанияның веб-сайтындағы алғашқы сілтемелердің бірі құқықтар туралы билльге арналған: "Сіздің ақпаратыңыз сізге тиесілі. " Егер сіз оған ақша төлеуге дайын болсаңыз. Neeva Google-дың жұмсақ шығындары анти-Google үшін ақ кеңістік құруы мүмкін екенін мойындайды.

Сол сияқты, соңғы онжылдықтағы ең жаңашыл фирма Amazon-ның өз тұтынушыларын (үшінші тарап бөлшек саудагерлерін) теріс пайдалануын ұстап қалды. Shopify-дың құндылық ұсынысы қарапайым әрі күшті: біз сіздің серіктесіңізбіз. Сіз деректерді, брендті және тұтынушыны сақтауды басқарасыз. Бренд құру — бұл монетизациялауға болатын ізгі ниетті құру туралы ғылым. Көптеген инновациялар — бұл жаман ниетті монетизациялау. Бұл жағдайда Amazon өз билігін соншалықты асыра пайдаланғаны сонша, олар Оттаваның көлеміндей мүмкіндік жасады. Shopify қазір Boeing пен Airbus-ты қосқандағымен бірдей бағаланады.

Бұл бөлініс барлық көбірек салаларда пайда болады деп күтіңіз. Әуе компанияларынан бастап фаст-фудқа дейінгі арзан бағалы ойыншылар тұтынушылардың деректерін пайдалануға және үнемделген қаражатты өздерінің жарнамалық ресурс бірліктеріне... кешіріңіз, мен тұтынушыларға дегім келді, беруге тырысады. Премиум ойыншылар құпиялылықтың көк туына оранып, өз тұтынушыларының деректерін пайдаланбағаны үшін жақсы маржа жинайтын болады.

2020 жылдың наурызынан шілдесіне дейін Ковид-19-дан жарты миллионнан астам адам қайтыс болды, оның ішінде Америка Құрама Штаттарында 150 000-нан астам адам қайтыс болды. Вирусты ауыздықтауға бағытталған локдаун (оқшаулау режимі) ештеңе жасамады, бірақ оның артында кем дегенде рецессия, мүмкін депрессия қалдырды. Ондаған танымал компаниялар банкротқа ұшырағанын жариялады. Жұмыссыздық деңгейі үш есеге өсіп, сәуір айында барлық уақыттағы ең жоғары деңгейге жетті.

Дәл осы бес айлық кезең ішінде тоғыз ірі технологиялық компания нарықтық құнын 1,9 триллион долларға арттырды. Және бұл жай ғана бес ай емес, әлемнің соңғы жүз жылға жуық уақыт ішінде басынан өткерген ең нашар бес айлық кезеңі болды. Бұл жаһандық аурудың басталуынан пайда көреді деп күтілуі мүмкін фармацевтикалық немесе денсаулық сақтау компаниялары емес. Әрине, осы компаниялардың кейбіреулері, атап айтқанда Amazon және Netflix, локдаундардан белгілі бір нақты кіріс алды, бірақ бұл оларды бәсеңдеген немесе қысқарып жатқан экономиканың қатыгез қарсы желдерінен шығармауы керек еді. Сол сияқты, интернет-сатып алудың өсуі PayPal мен Shopify-ға пайда әкеледі, бірақ адамдар дүкен аралауы үшін ақша, жұмыс және оптимизм қажет — бұлардың барлығы пандемия кезінде тапшы болды. Бизнестің жабылуы мен саяхаттың қысқаруы жоғары санаттағы автокөліктер жасайтын компанияға қай ғаламда пайда әкеледі? Бұл жай ғана орталық банктің қызметі немесе қор нарығын экономикалық шындықтан ажыратқан қаржыландырудың жаңа түрінің нәтижесі емес.

Біз американдық компаниялардың бір бөлігінің үстемдікке көтерілгенінің куәсі болып отырмыз. 1-тарауда мен қор нарығын қалпына келтірудің шектеулі ауқымы туралы және оның негізінен ірі компанияларға қалай түскені туралы жаздым. Бірақ бұл оқиғаның жартысы ғана. Тіпті ірі компаниялардың ішінде де бір топ оқшау тұр. Ірі технология (Big tech).

Технологиялық көшбасшылар алынып тасталған негізгі индекстер 2020 жылдың жартысында төмендеді. Технологиядан тыс, тіпті американдық капитализмнің көптеген арыстандарының тырнақтары жұлынды: ExxonMobil, Coca-Cola, JPMorgan Chase, Boeing, Disney және 3M акциялары жылдың ортасында 30%-ға төмендеп, нарықтық капитализацияның жиынтық шығыны жарты триллион долларға жуықтады.

Пандемияда бір сектор басқаларынан асып түсті: ірі технология. Netflix-тен Shopify-ға дейінгі технологиялық көшбасшылар және технологияға жақын Tesla өте жақсы нәтиже көрсетті. Бұлардың ішіндегі ең үлкені — мен "Төртеу" (Amazon, Apple, Facebook және Google) деп атайтын компаниялар, сондай-ақ Microsoft. Бұл бесуі 2020 жылдың ортасында 24%-ға өсіп, жалпы нарықтық капитализациясы 1,1 триллион доллардан асты. Тамыз айының ортасына қарай олардың жыл басынан бергі кірісі 47%-ға дейін көтеріліп, 2,3 триллион долларға жетті. Олардың біріккен салмағы бұрын-соңды болмаған. 1 Бұл бес компания барлық ашық сауда-саттыққа түсетін АҚШ компаниялары құнының 21%-ын құрайды.

Ірі технологиялардың үстемдігі таңқаларлық емес. Мен бұл туралы 2017 жылы кітап жаздым ("Төртеу") және мен бұл туралы айтқан бірінші де, соңғы да адам болмадым. Көбінесе бұл ескертулермен бірге келді: жоғары көтерілген нәрсе төмен түсуі керек. Бұл компаниялардың тез өсуі олардың акцияларының бағасында көбік бар екенін және музыка тоқтаған кезде олар қалай көтерілсе, солай тез төмен түсетінін білдіруі керек.

Жоқ.

Басқа да көптеген нәрселер сияқты, пандемия бұл үрдісті — біздің өміріміз бен экономикамызда бірнеше технологиялық компаниялардың үстемдігінің артуын — алып, оны он жылға тездетті. Бұл аз бөлігінде мен алдыңғы тарауда анықтаған динамикаға байланысты: нарық жеңімпаздарды бұрын-соңды болмағандай марапаттауда. Бірақ ірі технологиядағы жеңімпаздар одан да көп марапатталуда, өйткені олардың артықшылықтары одан да үлкен. Бұл Төртеуге қатысты ең шындық. Microsoft пен Netflix бастаған осы компаниялардың қалғандары Төртеудің кейбір артықшылықтарын бөліседі. Міне, олар әлемдік дағдарысты үлкенірек, күштірек және үстемдік ету мүмкіндігіне қалай айналдырды.

Адамдар менен жиі қандай акцияларым бар екенін сұрайды. Менің инвестициялық кеңесім қарапайым: мен тек реттелмейтін монополияларға инвестиция саламын. Олар болмауы керек, бірақ біздің монополияға қарсы заңдарымыз бу қозғалтқыштары дәуірінде жазылған және орындалуы мүлдем болған жоқ. Ірі технология — бұл Джон Д. Рокфеллер мен Эндрю Карнегидің жиырма бірінші ғасырдағы нұсқасы және оларды ауыздықтайтын тресттерді бұзушы Тедди Рузвельт көкжиекте көрінбейді. Кем дегенде біздің көкжиекте емес — Маргрете Вестагер, сіз менің қаһарманымсыз.

Олар мұны қалай жасады? Алгоритм мынадай: инновация енгізу, шатастыру және пайдалану.

Технологиялық монополиялар инновацияға негізделген: Amazon тауарларды арзан сатудың және оларды сізге тез жеткізудің мыңдаған амалдарын тапты. Apple басқаларға қарағанда әлдеқайда жақсы телефон жасағаны соншалық, олар келесі онжылдықта бәсекелестерін оны ашықтан-ашық ұрлағаны үшін сотқа берумен өткізді. Google іздеудің кілті сілтемелерді пайдалану екенін түсінді, ал Facebook әлеуметтік медианы әлеуметтік желіге айналдырды. Бұл компаниялардың барлығы жарықты көріп, басқалардан бұрын алға ұмтылды.

Дегенмен, олар ашық алаңға шыққаннан кейін өздерінің артықшылығын қорғауға назар аударды. Нарықты қорғау жаңасын құрудан әлдеқайда оңай. Олар мұны қалай істейді? Шатастырады. K Street (лоббистер көшесі) лоббистік операцияларына және жұртшылықпен байланыс орнатуға миллиондаған қаржы құя отырып, өздерінің монополиялық ұстанымын сөздермен көпіршіткен және өздерінің данышпан құрылтайшысын дәріптейтін мөлдір жарнамалық роликтермен жасырады. CNBC-ді өздерінің құлына айналдырып, Әділет департаментіне (DOJ) тітіркендіргіш інісі ретінде қарайды. Мұның бәрі олардың баяғыда-ақ күрескер бастаушылар болуды қойғанын және қазір елеулі бәсекелестікке тап болмайтын негізгі бизнестері арқылы өндірілген қолма-қол ақша гейзерлерінде отырғанын жасыру үшін жасалады. Бұрын бір компания саланы басып алған кезде, біз оны монополия деп атайтынбыз және монополияға қарсы полиция келіп, кешті тарататын. Ірі технологиялардың монополистері жүйені жеңді.

Нарықтық биліктің қалыпты шектеулерінен құтылғаннан кейін, олар өздерінің артықшылықты жағдайын пайдалана отырып, жемістерден ләззат ала алады. Бұл бизнестердің өзегінде маховик (айналу энергиясын сақтайтын дөңгелек) бар. Физикада маховик — өз импульсінде кинетикалық энергияны сақтайтын, содан кейін сол энергияны жақын жердегі қозғалтқышқа айналдыратын айналмалы диск. Бизнес контекстінде маховик айналған кезде, ол кірісті немесе шығынды көбейтпестен шығаруды немесе кірісті арттырады. Ең басты маховик — бұл Amazon Prime. Amazon Prime тауарлардың кең ассортиментін тез орындаумен алғысы келетін сатып алушыларды тартады. Бұл жазылушылар сонымен қатар Amazon Prime Video сияқты қызметтердің артықшылықтарын пайдаланады, бұл Prime-ның жабысқақтығын және платформада өткізген уақытын арттырады. Walmart-тың өзінің бәсекелес қызметі Walmart+-ты іске қосуы таңқаларлық емес. Жалғыз жұмбақ — неліктен бұған сонша уақыт кеткені.

Сізде монополия болып, маховигіңіз айналғаннан кейін, желілік әсерлер, арзан капитал, инноваторларға табыну және жауапсыз Әділет департаменті (DOJ) мен Федералды сауда комиссиясы (FTC) монополия дәуіріне әкелді, онда өте табысты бизнес (телефондар, цифрлық маркетинг, лоялдылық бағдарламалары, бұлт, Йода қуыршақтары) таңқаларлық құндылық ("антиматерия") тудыра алатыны сонша, тұтас салалар антиматерияны саралау және қорғау үшін шығынды көшбасшыларға ("фичаларға" немесе қосымша функцияларға) айналады. Тарихтағы ең жылдам дамып келе жатқан бағдарламалық жасақтама фирмасы Netscape, Microsoft Internet Explorer-ді Office-пен біріктіре бастағанда антиматериядан фичаға айналды.

Төртеу — маховигі бар жалғыз компаниялар емес. 2016 жылы Walmart Jet. com-ды 3,3 миллиард долларға сатып алғанда, мен бұл жаман келісім дедім. Жарайды, мен бұл "орта жастағы дағдарыстағы Walmart-қа 3,5 миллиард долларлық шаш ауыстырып салу" дедім. Мен бизнес ретінде Jet туралы дұрыс айттым — Walmart 2020 жылдың мамырында Jet-ті жабатынын хабарлады. Бірақ мен оның Walmart-ты сатып алуы туралы қателестім. Бұл Walmart-тың онлайн-сатылымдарының пайызын күрт арттырды. Ал нарық онлайн-сатылымдарды кірпіш пен минометтен (дәстүрлі дүкендер) әлдеқайда жоғары бағалайды, өйткені өсім сонда, деректер сонда және болашақ сонда. Jet-ті сатып алу арқылы Walmart онлайн-сатылымдардың 6%-ынан 16%-ына өтті. Тіпті оқшауланған жағдайда Jet. com 3 миллиард доллар тұрмаса да, ол Walmart үшін 3 миллиард долларға тұрарлық болды. Және нарықтардың даналығы расталды. Сатып алу кезінде Walmart-тың электрондық коммерциясының өсуі бәсеңдеді, бірақ келісімнен кейін және ол Jet. com негізін қалаушы және бас директоры Марк Лорды өзінің бүкіл электрондық коммерция операциясына жауапты етіп тағайындағандықтан, онлайн-сатылымдар 176%-ға өсті. 2 Және Walmart-тың акцияларының бағасы екі есеге жуық өсті.

Технология мен фичеризацияның күші бәрін өзгертуде. "Технология" бұрын "басқа" салалардағы компаниялар өз бизнесі үшін сатып алатын компьютерлік аппараттық және бағдарламалық жасақтаманы жасайтын компаниялардан тұратын тар ауқымды сала болған. Тіпті дот-ком дәуірінде біз бұзушыларды мойындадық, бірақ біз оларды "басқа" салалардағы жаңа ойыншылар деп ойладық. Pets. com үй жануарлары дүкені болды, тек желіде. Broadcast. com радиожелі болды, тек желіде. E-Trade брокерлік қызмет болды, тек желіде.

Amazon кітап дүкені болды, тек желіде.

Бірақ олай болған жоқ, мүлде олай емес. Amazon технологиялық компания болды, бар және әрқашан болады. Джефф Безостың басынан бері білгені — өте жақын арада технологиялық компаниялар басқа фирмалар үшін тек технологиялық инфрақұрылым жасаумен шектелмейтін болады. Оның орнына технологиялық компаниялардың өздері осы бизнестерде болады.

Сырттай қарағанда, Airbnb, Uber, Compass және Lemonade сияқты компаниялар жалға беру агенттері, такси шақыру қызметтері, жылжымайтын мүлік агенттері және сақтандыру компаниялары болып көрінеді. Бірақ шын мәнінде, бұл тек өз технологияларын қолдану үшін таңдаған аналогтық индустриясымен ғана ерекшеленетін технологиялық компаниялар.

Тағы бір мысал: <span data-term="true">киілетін құрылғылар (адам денесіне тағылатын ақылды гаджеттер, мысалы, смарт-сағаттар)</span>.

Тағы бір мысал: <span data-term="true">ағындық медиа (интернет арқылы үздіксіз берілетін аудио немесе видео контент)</span>.

Warner Brothers компаниясының негізін қалаушылардың бірі Джек Уорнер 1930-жылдары Голливудта ауданы 13 600 шаршы фут болатын грузин стиліндегі зәулім үй салды. Бұл көбінесе Голливудтың алтын ғасырындағы атақты адамдар бас қосатын орын, нағыз студия магнатының типтік үй-жайы болды. Қазір бұл зәулім үй Джефф Безосқа тиесілі.

Технологияның бөлшек саудада жасағаны енді медиа саласында көрініс тауып жатыр. Жүздеген миллиард долларлық құны бар және әлемдегі ешбір индустрияда жоқ мәдени ықпалы бар бұл алпауыт сала функцияға — батареялар мен дәретхана қағазын сатуға арналған аксессуарға айналып барады. Әрине, ол белгілі бір деңгейде әрқашан осылай болған (мысалы, Bud Light жарнамалары).

Ірі ойын-сауық медиа фирмалары (Comcast, AT&T, Verizon, Fox, Sony) өз құндылығын Amazon мен Apple-ге — медиа негізгі бизнесі емес, тек маховиктің бір бөлігі, бір функциясы болып табылатын екі технологиялық алпауытқа беретін болады. Walmart сияқты, Disney — қағаз сүлгілер мен AirPods сатушыларына қарсы соққы бере алатын активтері, көшбасшылығы және акционерлік базасы бар жалғыз дәстүрлі ойыншы.

Netflix осы бөліністің пышақ жүзінде тұр. 2019 жылдың аяғында-ақ Netflix ең жақсы контенті, ең үздік технологиясы, жазылушылар саны бойынша үлкен алғашқы ізашар артықшылығы және даңқ залына лайық менеджменті бар ағындық қызметтер тобының көшбасшысы болды. Ол әлі де өте үлкен ойыншы. Netflix — нарықтарды өз көрегендігінің күшімен тұтынушыларды тартуға және инфрақұрылымға инвестиция салуға іс жүзінде шексіз бюджет беруге көндіру арқылы Amazon жасаған нәрсені жүзеге асыра алған жалғыз басқа компания шығар. Сонымен қатар, компания пандемиядан пайда көрді: қаңтар айынан бері акциялар 50%-ға өсті, ал 2020 жылдың бірінші жартыжылдығында жазылушылардың өсімі 110%-ды құрады, бұл өткен жылдың сәйкес кезеңіндегі өсімнен екі есе көп. Егер Netflix өзінің контент бюджетін дәл осындай қарқынмен арттыра берсе, 2025 жылға қарай Netflix "Stranger Things", "You", "The Crown" және басқа да түпнұсқалық контенттерге АҚШ-тың азық-түлік талондарына (SNAP) жұмсайтын қаражатынан да көп ақша жұмсайтын болады. Капитализм жұмыс істемейді деп кім айтты?

Бірақ бұл сандарға кім таңғалмайтынын білесіз бе? Джек Уорнердің зәулім үйінде адамның өсу гормонын қабылдап жатқан жігіт. Безостың өз маховигі бар. Тим Кукта да солай. Рид Хастингс бас директор ретінде олармен тең түсуі мүмкін, бірақ оған олардың стратегиялық артықшылығы жетіспейді. Netflix-ке, бәлкім, ірілену қажет. Бірінші қадам — тамаша активтері және ықтимал өлімге әкелетін әлсіз тұстары бар тақтан үміткер тағы бір компания Spotify-ды сатып алу. Олар бірігіп Sonos-ты сатып алады да, Alexa мен Siri-ге төтеп беруге көмектесетін үйдегі физикалық қатысумен бірге музыка мен видеоға ие болады. Бұл Netflix-ке одан да көп мүмкіндік берер еді.

Ағындық видео кеңістігінде пайда болған басқа ойыншылар — Quibi мен Peacock — бұл кешке кешігіп келді. Peacock-тың күрделі құндылық ұсынысы (көп деңгейлі ұсыныстар) бар және NBC шоуларының көпшілігі басқа платформаларда қолжетімді. Quibi . . . екі тамаша бизнес өкілінің осыншалықты қатты қателескенін көру өкінішті. Wired журналы айтқандай, Quibi-ге күлу оны көргеннен әлдеқайда қызықтырақ. Екеуінің де маховигі немесе тағы бір айлық жазылымды ақтайтындай күшті құндылық ұсынысы жоқ.

Медиа жеке бизнес емес, тұтынушыларды тарту құралына айналды. Сондықтан, осы медиа есірткісін ең мінсіз тәсілмен жеткізе алатын фирмалар жеңіске жетеді. Төрттік сіздің қолыңызға тамыр ішілік инфузияны (капельница) қосып қойған, неге оларға оның ішіне видеоны да қосуға рұқсат бермеске? Айта кететін жайт: Безостың Лос-Анджелестегі зәулім үйінің бастапқы иесі Джек Уорнерге 1948 жылы DOJ тарапынан монополияға қарсы іс қозғалған болатын.

Ірі технологиялық компаниялардың дәстүрлі ойыншыларға елеулі қауіп төндіріп жатқанын білудің бір жолы — дәстүрлі ойыншылар өздерін не ұлы еткенін ұмытып, ақымақтықтар жасай бастаған кезде көрінеді. Мысалға HBO Max-ті алайық.

Теледидар — біздің дәуірімізді айқындайтын өнер түрі. Фильмдер қызықсыз әрі болжамды болып кетті. Тағы бір суперқаһарман туралы жалғасты кім көргісі келеді? Кинематографиялық креативтіліктің шыңы — бұл теледидар, ал HBO ондаған жылдар бойы ең жақсы телеарна болды. "The Sopranos", "The Wire", "Six Feet Under", "Sex and the City", "Game of Thrones" . . . HBO — теңдесі жоқ шығармашылық данышпандық бренді. HBO контентке жұмсаған әрбір 75 миллион доллары үшін Эмми сыйлығын жеңіп алады, ал Amazon-да бұл көрсеткіш 400 миллион долларды құрайды. Apple-дің "The Morning Show" сериялының әр эпизоды 15 миллион доллар тұрады — бұл HBO-ның "Game of Thrones" эпизодына жұмсағанынан әлдеқайда көп. Қайсысын көргенді қалар едіңіз? Таңдау жасау қиын. Соңғы сөйлем — өтірік.

AT&T бас директоры Джон Стэнки AT&T/WarnerMedia-ның HBO-ны сатып алуымен не істейді? Ол Париждегі мұражайлардың жауһары саналатын Орсе мұражайына (Musée d’Orsay) кіріп: «Осыны масштабтайық», - дейді. HBO бұрын контент саласындағы ең жақсы люкс бренді, ағындық видеоның "Birkin" сөмкесі еді. Енді ол айына 15 доллар тұратын қымбат "бәрі бар" жинаққа айналды. Бұл Disney+ бағасынан екі есе және Apple TV+ бағасынан үш есе қымбат. "The Big Bang Theory" бар топтама үшін ешкім 15 доллар төлегісі келмейді. Ал платформаны іске қосу процесі толығымен сәтсіздікке ұшырауы үшін, HBO Max Roku және Amazon Fire TV құрылғыларында қолжетімді емес, өйткені басшылық ең танымал ағындық құрылғы (Roku) үшін тарату келісімдерін жасай алмады, ал ол Amazon Fire TV-мен бірге ағындық видео көрермендерінің 70%-ын құрайды.

HBO-ның қателіктерінен кім мүмкіндік көріп отыр? Apple. Купертинолық фирма Apple TV+ үшін түпнұсқалық, вертикалды контентке 6 миллиард доллар инвестициялап, HBO-дан люкс позициясын тартып алуда. Люкс — бұл шеберлік пен сиректікке қатысты ұғым. Apple TV+ үшін маңыздысы платформада не бар екендігі емес, не жоқ екендігі. Нақтырақ айтсақ, Apple өндірмеген ешнәрсе жоқ. Әрине, "The Morning Show" — "Sex and the City" емес, бірақ HBO-ның "Arliss" сериялы да ондай болмаған. HBO "Sex and the City" (1998) және "The Sopranos" (1999) оны беделді теледидар чемпионы етпес бұрын, өзінің түпнұсқалық контентін арттыруға жылдарын жұмсады. Apple-дің контентке жұмсаған 6 миллиард доллары қайда кетті деп ойласаңыз, ең алғашқы iPhone-да тіпті қосымшалардың (app) болмағанын еске түсіріңіз.

Covid-19 пандемиясы — ірі технологиялық компаниялардың жаман мінез-құлқынан назарды аударатын жаппай алаңдатудың тиімді қаруы. Ұлттық біліксіздік көріністерімен ұласқан пандемия басқаның бәрін маңызды емес етіп көрсетіп жатқанда, ешбір жаңалық 12 сағаттан артық өмір сүрмейді.

Бүгінгі ірі технологиялық компаниялар үшін бәс жоғарырақ, өйткені олардың билігі мен пайдалану әлеуеті біздің өміріміз бен қоғамымызға тереңірек енеді. 90-жылдары Билл Гейтс бәсекелес электрондық кесте бағдарламасының танымал болуына кедергі жасай алатын. Бүгінде Марк Цукерберг президенттік сайлаудың нәтижесіне әсер ете алады. Facebook Microsoft сияқты Америка корпорацияларының технологиялық бюджеттерін ғана тонап жатқан жоқ, ол біздің жеке өмірімізді, эмоционалдық әл-ауқатымызды және демократиямыздың денсаулығын тонап жатыр.

Ірі технологиялық фирмалар өздерінің өнім дизайны мен саяси шешімдерінің салдарын сирек ескеретін немесе мүлдем ескермейтін сияқты. Немесе олар мұны түсінеді, бірақ жеке пайдасы үшін қоғамның әл-ауқатын саналы түрде құрбан етеді. Бұл — Cambridge Analytica жанжалына және YouTube-тегі жас жігіттерді радикалдандыратын контентке әкелген масштабтың сыртқы әсерлерін мойындамаудың институционалдық коды. «Бұлай болған жағдайда не істейміз деп ойландық па? » деп сұрайтын немесе, жалпы алғанда, «Біз күнделікті 10 миллион белсенді қолданушыдан 200 миллионға қалай жетеміз? » деген терең сұрақтың жауабына кедергі келтіретін кез келген адам "Сәтсіз карьералар аралына" жіберіледі. АҚШ-тың автоөнеркәсібінен де қымбат болу, өз дәуірінің Стив Джобсы болу, Стэнфорд бизнес мектебіне сөз сөйлеуге шақырылатын жігіт немесе қыз болу және біздің ұлтымыздың байлық пен инноваторларға табынуының жылуына бөлену азғыруына төтеп беру қиын.

Қоғам мен БАҚ бұл қауіптерден ояна бастағанының белгілерін көрсетіп жатыр, дегенмен алдағы жол тік әрі тар. Өкілдер палатасының монополияға қарсы кіші комитеті осы жазда бірнеше қоғамдық тыңдаулардың бірінде Төрттіктің бас директорларын куәлік беруге шақырған кезде басты жаңалыққа айналды. Көпшілік, соның ішінде мен де, бұл құр бос әрекет болады деп ойлаған нәрсе, керісінше, кіші комитеттің өз жұмысын жақсы істегенін және оның мүшелерінің басым көпшілігі ірі технологиялық компанияларды тізгіндеуге өте байыппен қарайтынын көрсетті.

Кіші комитет төрағасы, өкіл Дэвид Цициллин өзінің кіріспе сөзінде ірі технологиялық компаниялардың деректері мен қамту ауқымына назар аудара отырып, цифрлық монополияға қарсы көріністі баяндады. Кіші комитет көбірек ақпарат іздеген жоқ, олар өздері бастауы ықтимал заңнама мен монополияға қарсы іс-қимылдардың сигналын беріп, оны сынап көрді.

Бұл шабуылды өкіл Прамила Джаяпал басқарды. Компаниялардың ішкі құжаттарымен, кіші комитеттің тергеуінен алынған куәліктермен және әділеттіліктің құлшынысымен қаруланған Джаяпал ешкімді аяған жоқ. Саясаткерлер кейде осындай тыңдауларда әлсіздік танытады, бірақ өкіл Джаяпал өзінің қарама-қарсы орында отырып, өз фирмасының бәсекелестікке қарсы тәжірибелері туралы Конгресс алдында куәлік беруге де жеткілікті дарынды екенін көрсетті — бірақ оның орнына ол баяғыда өз еліне қызмет етуді ұйғарған. Оның ең бірінші сұрағы өзінің сайлаушысы Джефф Безосқа қойылды, ол оны Amazon-ның үшінші тарап сатушыларының деректерін дұрыс пайдаланбауы мүмкін екендігі туралы маңызды мойындауға мәжбүр етті. Әлемдегі ең бай адаммен ісін бітіргеннен кейін, ол өз назарын үшінші орындағы адамға бұрып, Марк Цукербергті негізінен Цуктың өз электрондық хаттарына сүйене отырып, Facebook-тің бәсекелес өнімдерді көпе-көрінеу көшіріп алғанын әшкерелейтін сұрақтардың астына алды.

Apple бұдан әрі қайда бағыт алады? Оны пандемия кезінде алға сүйреген қайталанбалы кіріс (recurring revenue – үнемі түсіп тұратын табыс) көздеріне баса назар аударады. Қайталанбалы кірістен де жақсы нәрсе – маховик (flywheel – өзін-өзі үдететін механизм) құра алатын қайталанбалы кіріс топтамасы. Неге оны тура мағынасындағы маховикпен жасамасқа?

Peloton шабандоздары – нағыз фанаттар. Аса танымал Official Peloton Member Facebook парақшасында 330 000-нан астам мүше бар. Бұл топ сағатына 23 рет жазба жариялап, жоғары белсенділікпен өзара әрекеттеседі. The League қосымшасы Шырмауық лигасының зайырлы қауымын бір-бірімен таныстырғаны, JDate жалғызбасты еврейлерді табыстырғаны, ал Raya модельдер мен әлеуметтік элитаны байланыстырғаны сияқты, Peloton да фитнеске құмар жалғызбастыларды байланыстыра бастауы мүмкін. Олар жаттығып, экранды сипау (swiping – парақшаларды ауыстыру) арқылы бұдан да көбірек тартыла түседі.

Менің ойымша, Peloton акциялары үшін төменгі шек бар, өйткені Apple үшін Peloton-нан гөрі айқын/табиғи сатып алу нысаны бола алатын компаниялар аз. Apple фитнес саласының "Apple-ы" саналатын компанияның барлық айналымдағы акциялары үшін 50% үстемеақы төлей алады және бұл оның өз акцияларын 2%-дан да аз құнсыздандыруға (dilution – акция үлесінің азаюы) әкеледі. Peloton-ды сатып алу әлемдегі ең құнды компанияны тарихтағы ең табысты өнім – iPhone-нан да жоғары маржасы бар, бірақ көлемдірек қосымша киілетін құрылғымен қамтамасыз етеді. Бұл бірігу сонымен қатар құны 2 триллион долларлық компанияның көрсеткіштеріне айтарлықтай әсер ете алатын (move the needle – жағдайды түбегейлі өзгерту) екі саланың бірі – денсаулық сақтау секторында Apple-ды D деңгейінен G деңгейіне бір-ақ көтереді. (Екінші сала – білім беру).

2018 жылы Apple TV+ жоспарланған стримингтік видео ұсынысы үшін түпнұсқа контентке 1 миллиард доллар жұмсайды деп бағаланған болатын. Бірақ 2019 жылдың тамызында олар түпнұсқа контентке 6 миллиард доллар бөлетіндерін жариялады. Сонымен, технологиялық жабдық шығаратын компания Риз Уизерспун мен Кхал Дрого (Джейсон Момоа) қатысатын контентке Калифорния штаты өзінің 23 кампусы бар Калифорния мемлекеттік университеті жүйесіне бөлетіндей көлемде капитал жұмсап отыр. 21 Егер бұл біз антиутопияда өмір сүріп жатқандай естілсе, түйсігіңізге сеніңіз.

Тим Куктің Голливудқа деген жаңа махаббатының арқасында, Apple TV+ айына 4,99 доллар тұратын толығымен түпнұсқа контентімен ерекшеленеді. Сіз айына жұмсайтын әрбір 1 долларға компания жылына контентке 1 миллиард доллар жұмсайды (бұл Netflix-пен шамалас). Олардың ұсынатын өнімдерінің сапасы HBO-мен бәсекелесе алмайды, бірақ әлемдегі басты бренд құрушылар өздерінің түпнұсқа контентін «Үлкен жарылыс теориясы» (The Big Bang Theory) сияқты дүниелермен қоқыстамау керектігін жақсы біледі. Apple бренд-менеджменттің эталоны болып қала береді.

Нәтижесінде Apple сонымен қатар Prime сияқты rundle (recurring revenue bundle – қайталанбалы кіріс топтамасы) ұсына алатын жағдайда тұр. Маған тек айына 50 долларға жақсы телефонда іске қосылған шектеусіз медиасы (теледидар, ойындар, қолданбалар) бар ең жаңа iWhatever-ді, ал 100 долларға одан да жақсы телефон мен сағатты, 150 долларға дизайн және UX/UI бойынша онлайн сабақтарды және iPeloton-ды жіберіңізші. Бірінші болып 3 триллион долларлық компания атану жарысында Amazon бәрібір Apple-ды басып озады, бірақ егер Apple толықтай rundle үлгісіне көшсе, олар да көп қалыспайды.

Төрттіктің екеуі жарнама бизнесінде жүр, ал дәстүрлі түрде экономика құлдыраған кезде жарнама – өте нашар бизнес. Бұл жолы жағдай басқаша, өйткені біз жарнама шығындарының төмендеуін байқап отырсақ та, уақыттың сәйкес келгені соншалық, бұл қайта қалпына келгенде Google мен Facebook-тің пайдасына шешіледі. Олар бұл құлдыраудан аман өте алады. Ал олардың дәстүрлі медиадағы көптеген бәсекелестері, онсыз да жиырма жыл бойы дуополияның қате жағында болып титықтағандықтан, аман қала алмайды. Covid-19-дың адамдар арасындағы өлім-жітім деңгейі шамамен 0,5–1%-ды құрайды, бірақ пандемияның дәстүрлі медиадағы өлім-жітім көрсеткіші 10–20% болмақ.

Бұл – әлсіз баланстық есеп берулер мен шыдамы таусылған инвесторлардың нәтижесі. Біз көптеген салаларда дәл осындай табиғи сұрыпталуды (culling – әлсіздердің нарықтан кетуі) күте аламыз. Сондай-ақ, үйде қамалып отыру Facebook пен Google жарнама берушілері үшін инвентарьды (inventory – сатылымға шығарылатын аудитория назары) арттырады. Иә, сіз – «инвентарьсыз».

Одан бөлек, дәстүрлі медиа тағы бір қиындыққа тап болды: пандемия олардың шынайы келбетін ашып көрсетуде. Facebook пен Google жарнама берушілер үшін әлдеқайда тиімді платформалар болып табылады және тіпті ең үлкен жарнама берушілер дәстүрлі медиаға жұмсалатын шығындарын қысқарта бастаған сайын, бұл шындық барған сайын айқын бола түседі. Олар оны жоқтатпайды. Ешбір басқа платформа Facebook пен Google ұсынатын ауқым мен егжей-тегжейліктің (granularity – аудиторияны нақты сегменттерге бөлу мүмкіндігі) үйлесімін ұсына алмайды. Олар – тарихтағы ең тиімді жарнама құралдары және 8 миллион жарнама берушісі бар Facebook бизнес тарихындағы ең икемді, өзін-өзі емдейтін (self-healing) тұтынушылар базасына ие.

Жарнама берушілер де дәстүрлі медианы жоқтатпайды, өйткені дәстүрлі медиа жарнамасының ең жақсы жасайтын нәрсесі – бұқаралық брендтерді қалыптастыру – біз Бренд дәуірінен Өнім дәуіріне өткен сайын маңызын жоғалтып бара жатыр. Мұнда екіжақты тығырық бар, өйткені бренд капиталы (brand equity – брендтің танымалдығынан туындайтын құндылық) баяу эрозияға ұшырайды және бірнеше ай бойы шығындарды азайту ешқандай көрсеткішті айтарлықтай өзгертпейді. Бұл тіпті әлі күнге дейін бренд капиталы шіркеуіне табынатын маркетологтар үшін өздерінің дәстүрлі медиа шығындарын пандемияға дейінгі деңгейге қайтаруды ақтауды қиындата түседі.

Facebook пен Google үшін тағы бір артықшылық – назарды басқа жаққа аудару (distraction). Пандемияға дейін бұл екі фирма жаңалықтар легінде жиі көрінетін, бірақ мүлде жағымсыз себептермен. YouTube-тегі ДАИШ-тің адам тарту видеолары мен педофилдерден бастап, Facebook-тегі ресейлік оперативті қызметкерлер мен деректер ұрыларына дейінгі жағдайларға байланысты, реттеушілік жауап қайтаруды талап еткен дабылдар күшейе түскен еді.

Содан кейін пандемия басталды. Тестілеу, бетперделер және инфекция жұқтыру деңгейі жаңалықтар легінде үстемдік еткен сайын, олар саясатта да үстемдік етеді, ал Google мен Facebook қоғамдық тексерулерден уақытша құтылады (reprieve). Алайда бизнес-модель бұзылмаған күйінде қалып, пандемия тудырған қастық теориясы (conspiracy theory) контентінен пайда көруде. Екі фирма да Covid туралы жалған ақпаратты шектеуге күш салды, бірақ олардың бітпейтін жаңалықтар таспасын (feeds) қоректендіретін ашу-ыза мен оқшаулану еш толастамастан жалғасып жатыр.

2020 жылдың жазында игі ниетті жарнама берушілер тарапынан Facebook-ке қарсы тұрудың әлсіз әрекеті байқалды, бірақ ол басталмай жатып күтілгендей аяқталды. Шілде айында мыңға жуық жарнама беруші Facebook-тің өшпенділік тілі мен жалған ақпаратты ілгерілетуді жалғастыруына наразылық ретінде азаматтық құқық қорғау топтары ұйымдастырған науқанға қосылып, Facebook-тегі жарнама шығындарын көпшілік алдында тоқтатты. Сондай-ақ, Walmart және Procter & Gamble сияқты кейбір ірі жарнама берушілер ешқандай ашық мәлімдеме жасамастан, шілде айындағы шығындарын қысқартты немесе толығымен жойды. Шығындардағы айырмашылық өлшенетіндей болды, бірақ ешқандай мағынаға ие болмады – компания шілденің алғашқы үш аптасында жылдық жарнама кірісін бәрібір 10%-ға өсірді. Цук фирманың 30 шілдедегі кірістер туралы қоңырауында: «Кейбіреулер біздің бизнесіміз бірнеше ірі жарнама берушілерге тәуелді деп қате ойлайтын сияқты», – деп қауіпке мысқылмен қарады. Шынында да, Facebook-тің 7 миллионнан астам тұтынушысы бар, ал алдыңғы қатарлы 100 компания оның кірісінің тек 16%-ын ғана құрайды. 22 Сонымен қатар, бойкот жарнама берушілердің өздеріне кері әсерін тигізген болуы мүмкін. Олар Facebook жарнамалары әкелетін бизнестен қағылып қана қоймай, олардың жоқтығы контрафакт жасаушылар мен алаяқтар толтыратын бос кеңістік тудырды – өйткені Facebook жарнамалары аукциондық модель бойынша жұмыс істейді, шығындардың азаюы бағаның төмендеуін білдіреді. Сарапшы Мэтт Столлер бойкотқа қатысқан люкс аяқ киім шығаратын компанияның әдетте өз жарнамалары шығатын жерде аяқ киімдерінің контрафактілік нұсқаларының жарнамалары пайда болғанын көргенін хабарлады. 23 8 миллион жарнама берушісі бар және біреуі шығынын азайтқанда басқалар үшін бірден мүмкіндік тудыратын моделі бар Facebook бизнес тарихындағы ең мықты (тіпті өзін-өзі емдейтін) тұтынушылар базасына ие.

Үйірдегі ең үлкен пілдер болғандықтан, Төрттік кез келген дағдарыстан аман өтуге және жаңбыр қайта жауғанда гүлденуге өте жақсы бейімделген. Бізді экран алдында үйде ұстайтын және кәсіби тап өкілдерін көптеген жұмсалмаған табыспен қалдыратын пандемия – бізге сол экрандарды сататын және онда не істейтінімізді басқаратын компаниялар үшін дағдарыс емес. Төрттік онсыз да үстемдікке көтеріліп келе жатқан, ал пандемия басқа да көптеген үрдістер сияқты бұл тенденцияны да тездетті.

Төрттік жарық жылдамдығына секіріс жасап, арзан капиталмен бекітілген және оларға қарсы тұруды қиындататын бөлудің гегемониясына әкелетін монополия/дуополия билігінен ләззат алуда. Алайда бұл үлкен жаһандық экономика және иектерін созып тұрған басқа да салалар бар. Пандемия бұл мүмкіндіктерді тағы да тездетіп, иектерді үлкейтіп, тас жұдырықтарды шапшаңырақ етуде.

Саладағы дисрупция (түбегейлі өзгеріс) мүмкіндігін бірнеше фактормен – дисруптивтілік индексімен (disruptability index – бұзылуға бейімділік көрсеткіші) байланыстыруға болады. Негізгі белгі – құндылықтың немесе инновацияның сәйкесінше артуынсыз бағаның күрт өсуі. Бұл сондай-ақ еңбектенбей табылған маржа (unearned margin) ретінде де белгілі. Мұның айқын мысалы (poster child) – менің салам, жоғары білім. Университет дәрісін елестетіп көріңізші. Сіз 19-да болсаңыз да, 90-да болсаңыз да, бірдей көріністі елестетесіз. Аудитория, алдыңғы жақта тұрған егде жастағы адам, орындарда отырған бір топ жас, дәріс, конспектілер, оқытушының ассистенттері. Қырық, тіпті сексен жыл ішінде ештеңе өзгерген жоқ. Бірақ бір күрт өзгеріс болды – ол баға. Колледжде оқу ақысы соңғы 40 жылда 1400%-ға өсті. 1 Бұл – дисрупцияға арналған қызыл жалау.

Дисрупцияға пісіп-жетілген тағы бір сала: денсаулық сақтау. Денсаулық сақтау саласы кейбір секторларда – күрделі процедуралар, дәрі-дәрмекпен емдеу, құрылғылар бойынша айтарлықтай сапалық жақсартуларға қол жеткізгені рас. Бірақ өмір сүру ұзақтығы мен нәрестелер өлімі сияқты көптеген нәтижелер айтарлықтай жақсара қойған жоқ. Тұтынушылық тәжірибе көбіміз үшін жақсармады. Ал бұл уақытта шығындар күрт өсіп кетті. Отбасылық сақтандыруды өтеудің орташа сыйлықақысы соңғы бес жылда 22%-ға және соңғы он жылда 54%-ға өсті, бұл жалақы немесе инфляция деңгейінен айтарлықтай жоғары. 2

Дисруптивтіліктің тағы бір факторы – өнімнің сапасынан, оны таратудан немесе қолдаудан алшақтап кеткен бренд капиталына сүйену. Бренд дәуірінен Өнім дәуіріне өту жиырмасыншы ғасырдағы көптеген үстем фирмалар бір кездері ие болған бәсекелестік артықшылықты жояды. Көптеген компаниялар негізінен жаппай өндірілетін, орташа сапалы бірдей өнімді сатады, бірақ бренд құруға салынған көпұрпақтық инвестицияның арқасында үстемеақы тіркейді. Цифрлық технологиялар барлық дерлік тұтынушылық санатқа дифференциация әкелген немесе әкелмеген инновациялар тасқынын босатты. Жақсырақ материалдары/ингредиенттері бар, жаңа платформаларды, таратуды немесе қауымдастықтарды меңгерген стартаптарды елемеу және әдеттегідей бренд құруға жүгіну азғыруы – Кешегінің Қожайындары, яғни коммуникациялық холдингтік компаниялардың бүгінгі таңдағы маңызсыздығынан жақсы көрініс табады.

Бұған қосылатын нәрсе – тұтынушылардың жағымсыз көзқарас қоры (reservoir of consumer ill will). Көптеген фирмалар мен салалар тұтынушылармен жауласу қатынастарын қалыптастырды. Сақтандыру саласында бұл табиғи түрде жүзеге асады, өйткені оның бизнес-моделі тұтынушыдан үнемі ақы алудан және пайданы ешқашан бермеу үшін ресурстарды жұмылдырудан тұрады. Асыл миссиясына және бұл сала тартатын таланттарға қарамастан, денсаулық сақтау саласы да өзінен кейін жағымсыз әсер қалдырады. Мұның басты себебі – біздің денсаулық сақтау саласымен тәжірибеміз сақтандыру фирмалары мен реттеулер арқылы делдалдық етеді, ал бұл қажеттілік пен күтім арасында кедергілер тудырады. Саланың басым бөлігі өз операцияларын сақтандыру төлеушісі мен дәрігер/мекеме провайдеріне шоғырландырады. Дисруптивті денсаулық сақтау клиникалары, оның ішінде One Medical және ZOOM+Care, сондай-ақ Capsule онлайн дәріханасы тұтынушыға/емделушіге назар аударады.

Қолданыстағы ойыншылар сапа мен құндылықты арттыру үшін технологиялық өзгерістерді қабылдай алмаған кезде салалар дисрупцияға дайын болады, өйткені бұл олардың негізгі бизнесіне қауіп төндіруі мүмкін. Саланың осал екендігінің жақсы сигналы – жалған инновацияның (pseudo innovation) болуы: өнімге ешқандай нақты құндылық қоспайтын функцияларды қосу; ешқандай нақты үнемдеу немесе ыңғайлылық әкелмейтін мүшелік клубтар; онлайн тапсырыс беру орыннан билет сатып алудан гөрі әлдеқайда машақаты көп кинотеатрлар; білім беру ресурстарының орнына сәнді жатақханаларға инвестиция салатын колледждер. Бұлар – науқасқа ота қажет екенін білетін, бірақ нақты шығын мен ауыртпалыққа төзгісі келмейтін басқару командасының қолданатын «үй жағдайындағы емдері».

Пандемия басты инновациясы бағаны өсіру болған секторлардың әлсіз тұстарын әшкереледі. АҚШ денсаулық сақтау жүйесінің кемшіліктері – ұлттық трагедия. Көптеген кемшіліктердің ішінде орталықтандырылған мекемелерге, атап айтқанда жедел жәрдем бөлімшелерінің қызметтеріне тәуелділігіміз қашықтан медицина мен теледенсаулыққа (telehealth – технологиялар арқылы қашықтан медициналық қызмет көрсету) байланысты инновациялар цунамиіне түрткі болуы мүмкін.

Аман қалу үшін компаниялар өз бизнесінің түрлі бағыттарын таңғажайып ептілікпен үлкейтті немесе кішірейтті. Егер мейрамхана тамақты өзімен алып кетуге аз көлемде беріп жүрсе, олар мәзірді, орналасуын және жұмыс уақытын бейімдей отырып, оны басымдыққа айналдырды. Көптеген жерлерде Seamless және Postmates сияқты үшінші тараптың жеткізу қызметтері бұл қажеттілікті өтеп, тұтынушымен қарым-қатынасты өз қолдарына алды, ал қазір олар мейрамханаларды алқымынан қысып отыр.

Егер сіздің компанияңыз Home Depot сияқты «бас және алып кет» (click and collect) жүйесін бұрыннан жақсы меңгерген болса, пандемия метеоритке қарағанда жылдамдықты тежейтін кедергідей (speed bump) ғана болды. Егер сіздің дүкеніңіз электрондық коммерцияға бейімделмеген болса (T. J. Maxx, Marshalls), сіз зардап шектіңіз, өйткені он жылдан кейінгі әлем (яғни қазіргі әлем) тікелей тұтынушыға бағытталған сапасыз ұсыныстарды кешірмейді.

Бүгінгі технологиялық «стартаптар» көбінесе жақсы капиталдандырылған, кәсіби кадрлармен қамтылған және бұрын жылдар немесе тіпті онжылдықтар қажет болған нәрсені нарықтың біраз қабылдаушылығы арқасында бірнеше айдың ішінде өз секторларындағы қауқары күшті күшке айналдыра алатындай көлемдегі капиталға қол жеткізе алатын компаниялар. Жақында ғана оларды әдетте көреген, харизмалы құрылтайшы басқарды, ал оның көлеңкесінде оператор (атқарушы басшы) жүретін.

Капитал мен менеджмент арасында әрқашан шиеленіс болады. Алайда біз құрылтайшыға табынудың шарықтау шегіне жеткен сияқтымыз және бұл өтуді пандемия тездетуде. 1990 жылдары Сэнд Хилл Роудта технологиялық стартаптардың құрылтайшы-Бас директорлары (CEO) «қажетті зұлымдық» (necessary evil – болдырмауға келмейтін жағымсыздық) ретінде қабылданатын – көрегендігі бар ақылсыз, оғаш мінезді жас ақ нәсілді жігіттер, олар фирманы кеңейту үшін үлкенірек, тәжірибелірек басшы әкелінген кезде, ақыр соңында шетке ысырылатын.

Билік капиталдың – Сэнд Хилл Роудтағы сәл үлкенірек, оғаш мінезі жоқ дерлік ақ нәсілді адамдардың қолында болды. Сондай-ақ венчурлық капиталистер (VC) өздерінің өтімділігіне қол жеткізбей тұрып, құрылтайшыға компаниядан ақша шығаруға қатаң тыйым (verboten) салынатын. Құрылтайшылардың үлесі компанияны сатып алғанға немесе IPO-ға (акцияларды алғашқы жария орналастыру) шыққанға дейін «өлі үлес» (dead equity – өтімсіз капитал) болып саналды.

Мен ережелерге қарсы шығуға тырыстым және өзімнің алғашқы компанияларымның бірінде Art_22_distance_from_Masa. jpg, Red Envelope-та қайталама орналастыру (secondary offering – қолданыстағы акцияларды сату) жасадым – мен өзімнің бір миллион долларлық акцияларымды сыртқы инвесторға саттым. 24 айдың ішінде компания бір орында тұрып қалды, және мен сол толық бір миллион долларды қайта инвестициялауға мәжбүр болдым, әйтпесе менің негізгі венчурлық инвесторым Sequoia Capital мені ойыннан шығарып тастар еді.

Алайда, 1990 жылдардың соңы мен 2000 жылдардың басында билік қайтадан құрылтайшыларға қарай ауыса бастады. Кәсіпкерлер компания ішіндегі «құпия тұздық» (secret sauce – ерекше табыс көзі) ретінде қарастырыла бастады. Неліктен? Екі себеп: Билл Гейтс және Стив Джобс. Билл Гейтс бір адамның компания құрып, оның құнын 100 миллиард долларға дейін жеткізе алатынын алғаш дәлелдеген адам болды. Гейтс Microsoft-ты 14 жыл ішінде 600 миллиард долларға дейін өсірді.

Джобс Apple-ды компанияның алғашқы бес жылында 600 миллион доллар құнына дейін құрды. Бірақ бұл сол кезде болатын және ол 1985 жылы оғаш, қыңыр және құбылмалы мінезі үшін жұмыстан қуып жіберілді. Ақпараттық дәуірдегі жексұрындықты (jerk) қара водолазка киіп алып, адамдарға өз құмарлығын табуды бұйыратын Бас директордан артық көрсететін нәрсе аз. Алайда, Джобс шын мәнінде данышпан еді және одан кейін келген ақ шашты басшылардың ешқайсысы – Скалли, Спиндлер немесе Эмилио – компанияны өсіре алмады. Джобс Apple-ға оралғаннан кейін жиырма жыл өткен соң, фирманың құны 200 есеге өсті.

Осындай дәлелдермен құрылтайшылар өздеріне сенімдірек бола бастады. Технологиялық дүмпу (boom) күшейген сайын, ұсыныс пен сұраныс олардың пайдасына ауысты. 1985 жылы Алқап (Кремний алқабы) әлемді өзгертетін идеялары бар данышпандарға толы болды, бірақ капитал табу қиын еді. 2005 жылы біз бұрынғыдан көп нағыз данышпандар шығарып жатқан жоқ едік, бірақ қолжетімді капитал геометриялық прогрессиямен өсе бастады. Табысты құрылтайшыларды қаржыландыру үшін өзара жарысқан венчурлық инвесторлар қайталама сатылымдарды, екі класты акционерлер құрылымын және құрылтайшыларға қолайлы басқа да шарттарды қамтитын инвестициялық шарттарды (term sheets) ойлап тапты.

Жағдай тек тепе-теңдіктен шыға түсті. NASDAQ он жыл ішінде төрт есе өсті, барлығы осы дүмпуге қатысқысы келді, бірақ таланттар пулы бұл қарқынға ілесе алмады. Нарықтар бос кеңістікті жек көреді, ал бұл бос кеңістікті тобырды өздерінің экономикамыздың келесі Иса Мәсіхі – келесі Стив Джобс екеніне сендіре алған жалған пайғамбарлар толтырды.

Тағы екі фактор құрылтайшыға табыну дәуірін одан әрі биікке көтерді. Капиталдың орасан зор көлемі компаниялардың капиталға негізделген өсу стратегияларын жүзеге асыра алатынын білдірді. Яғни, олар шығынға сату арқылы нарықтағы үлесті сатып ала алды, сонымен бірге арзан капиталмен қамтамасыз етілген өсімнің арқасында, өсіп келе жатқан бағалаулар бойынша капиталдың келесі раундтарын тарта алды. Осы барлық жеке капитал қолжетімді болғандықтан, компаниялар IPO-ға шыққанға дейін (және қоғамдық нарықтардың тексеруіне ұшырағанға дейін) осы ақша жоғалтатын «карусельде» ұзағырақ қала алды. АҚШ-тағы IPO саны 1996 жылдан 2016 жылға дейін 88%-ға төмендеді. Сондай-ақ компаниялардың биржаға шығуы әлдеқайда көп уақыт алады. Соңғы 20 жыл ішінде IPO-ға шыққан компанияның орташа жасы үштен сегіз жылға дейін өсті. Бұл екі динамика бір-бірін қоректендірді және «көреген» құрылтайшылар тойлады. Стартаптың жаңа түрі пайда болды: жалғызмүйіз (unicorn – құны 1 миллиард доллардан асатын стартап).

Сонау 2013 жылы миллиард долларлық стартаптар шынымен де сирек кездесетін құбылыс болған кезде, венчурлық инвестор Эйлин Ли оларды сипаттау үшін "жалғызмүйіз" терминін енгізді. 3 Ол осындай 39 компанияны тапты және жаңалары жылына шамамен 4 компания жылдамдығымен пайда болатынын хабарлады. Бағалаулар бойынша бүгінде бұл сан шамамен 400-ге жетті, оның 42-сі тек 2019 жылы ғана пайда болған.

Әрбір жалғызмүйіз хайпқа сүйене бермейді, дегенмен бірнешеуі «қолыңнан келгенше өтірік айт» философиясына сенді және сол екі нәрсенің тек біреуіне ғана қол жеткізді. Қылмыскерліктен (Theranos) бастап өзара келісілген галлюцинацияға (WeWork) дейін, тіпті жай ғана асыра бағаланған бизнестерге (Casper) дейін – бұлар жағымпаз бизнес-медианың, FOMO-ға (Fear Of Missing Out – қалып қою қорқынышы) шалдыққан инвесторлардың және бағалаулары өсіп отыратын бірнеше раунд фирманы өз акцияларын «өзінен де өткен ақымаққа» (greater fool) сатудан алып шығуға жеткілікті серпін береді деген циникалық сенімнің үйлесіміне арқа сүйеген компаниялар.

Әрқашан «бұл жолы бәрі басқаша» болып көрінеді. Адамдар WeWork пен Uber-ді мен Pets. com мен Urban Fetch-ті жақсы көргендей жақсы көреді. 60 фунттық ит тамағын және бір пинта Ben & Jerry’s балмұздағын келесі күні немесе бір сағат ішінде өзіндік құнынан да төмен бағаға жеткізу акционерлерден басқалары үшін керемет болды. Құндылық – өсу мен маржаның туындысы. 90-жылдардағыдай, бүгінгі көптеген жалғызмүйіздер соңғысына қол жеткізу үшін құндылық ұсынысын көрсетпестен, біріншісіне жету үшін орасан зор капитал жұмсады.

Пандемия стартаптар әлемін бірегей тоғыста қарсы алды. Бұрын-соңды мұншама көп капитал және соншама құрылған, жақсы орныққан компаниялар болған емес, ал бұл кезде барлық үдеткіштердің атасы жан-жақтан дисрупция мүмкіндіктерін тудыруда. Бұл жолғы айырмашылық – көптеген жалғызмүйіздер қандай да бір формада аман қалады, бірақ бағалаулардың тым шектен шыққаны соншалық, құндылықты жою әлдеқайда ауқымдырақ болуы мүмкін.

Арзан капитал жеткізушілерінің басында SoftBank тұрды, оның 100 миллиард долларлық Vision Fund-ы бірнеше деңгейде дисруптивті болды. Біз бүкіл әлемдегі бизнес-мектептерде Vision I апаты туралы ондаған жылдар бойы оқытатын кейс-стади өзін-өзі жазып жатыр. Оның стратегиясы (қараңыз) – капитал стратегия ретінде болды. Нақтырақ айтқанда, мәмілелер ағынын (deal flow – келіп түсетін инвестициялық ұсыныстар) жеңіп алу үшін капиталдың одан да көп болуы және портфельдік фирмаларға бәсекелестерін шатастырып, артта қалдыра отырып, жарық жылдамдығына секіруге көмектесетін отын болу. SoftBank-тің кәсіпкерлерге арналған ұсынысы (pitch) қарапайым әрі тартымды болды. «Сіз жеткілікті деңгейде ауқымды ойлап тұрған жоқсыз. Біз сіздің жоспарлаған сомаңыздан үш есе көп инвестиция салғымыз келеді, ал егер сіз бізбен мәміле жасамасаңыз, біз осы литрлеген өсу гормоны капиталын сіздің ең үлкен бәсекелесіңізге құямыз». Жақсы, келістік.

Капитал, шын мәнінде, жеке капиталдағы қару болып табылады, онда тек бірнеше фирма ғана орасан зор ақша ағыны бар шынайы ұлы, дәлелденген активтер үшін күресе алады. Алайда, венчурлық және өсу инвестицияларындағы құпия тұздық – бұл дислокация (dislocation – нарықтағы қалыпты жағдайдың бұзылуы), дисрупцияға пісіп жетілген нарық және жеңіліске ұшырайтынын білуге ақылы жетпейтіндей ақылсыз данышпан құрылтайшылар. Миллиардтарды қандай да бір тұжырымдамаға құю қабілетіңіз басымдыққа айналған кезде (сізде жұмсауға тиіс 100 миллиард доллар болған кезде солай болады), сіздің кірістілігіңіз төмендейді. Бұл SoftBank-тің бүкіл портфелінен айқын көрінеді.

Менің Нью-Йорк университетіндегі (NYU) әріптесім, профессор Панкаж Гемават, қашықтықтың жойылуы туралы қауесеттерге қарамастан, бизнес пен сауданың географияға тәуелді екенін көрсететін тамаша зерттеу жариялады. Бөлшек сауда дүкенінің табыстылығы оның бас кеңсеге (HQ) жақындығымен байланысты. Sequoia Capital менің екінші фирмамның негізгі инвесторы болды және директорлар кеңесіндегі серіктес маған олардың басты қағидасы – серіктес көлікпен бара алмайтын фирмаға инвестиция салмайтыны екенін айтты. Ескертпе: ірі қорлар жинаған сайын, 1-деңгейдегі венчурлық инвесторлар (VC - стартаптарға қаржы құятын инвесторлар) бүкіл әлем бойынша инвестиция салады, бірақ көбінесе жергілікті кеңселер ашады.

Масаёши Сон мен Адам Нойманн арадағы 13 сағаттық белдеудің ортасында (меніңше, бұл Гавайи) кездесуге келісер еді. 1980 жылдары жапондар АҚШ-тың киностудиялары мен гольф алаңдарын сатып алған кездегідей, SoftBank өзімен әкелгенінен аз иенмен кетеді. Егер сізге алдыңғы сөйлем ыңғайсыз, тіпті нәсілшіл (маған бастапқыда солай көрінгендей) болып көрінсе, онда сіз біздің университеттерді жайлаған бірсарынды саяси сыпайылық (PC - political correctness) вирусының құрбаны болдыңыз. Жапония шынымен де АҚШ-тың гольф алаңдарын сатып алды, ал олардың валютасы шын мәнінде иен.

Мен ақша тартқан әрбір инвестор (General Catalyst, Maveron, Sequoia, Weston Presidio, JPMorgan, Goldman Sachs және т. б. ) айтқан венчурдың тағы бір қағидасы – олар кейінгі раундтарды басқарғанды ұнатпайды. Жақсы инвесторлар «өз тауарын өздері шегу» (бірнеше раундты басқару) азғыруына қарсы тұрады және дәл осы жерде және қазір фирманың құндылығын үшінші тараптың, тәуелсіз бағалауын талап етеді. SoftBank 2016 жылдан бері WeWork-тің бірнеше раундтарында жалғыз негізгі инвестор болды.

Бір қызығы, капитал жағындағы нағыз зиян SoftBank қызметкерлеріне тиеді, өйткені олар Vision I қорындағы жай акцияларға ие. Сауд Арабиясының Мемлекеттік инвестициялық қоры мен Mubadala жыл сайын 7% (артықшылықты) табыс әкелетін, портфельдегі аздаған жеңімпаздардан түскен табысты сорып алатын артықшылықты акцияларға ие. Сонымен, Vision I пневмониямен ауырады, бірақ Vision I қорындағы жай акция ұстаушылары жасанды тыныс алу аппаратына қосылған.

Капиталдың қолжетімділігі капиталды салатын жақсы орындардың қолжетімділігімен байланысты емес. Жақсы инвестициялар – тұрақты көп миллиард долларлық кәсіпорындарға айналу әлеуеті бар трансформациялық стартаптар – әрқашан тапшы болады. Жаңа технологиялар мәселелерді қалай шеше алатыны немесе өмірімізді қалай жақсарта алатыны туралы бірегей көзқарастары бар ақылға сыймайтын данышпан кәсіпкерлердің және тоқмейілсіген бәсекелестердің (incumbents - нарықтағы қалыптасқан ірі ойыншылар) алхимиясы – бұл юникорндарды (құны 1 миллиард доллардан асатын стартаптар) аулау хикаясы. Бірақ капитал – қозғалыстағы байлық және оны орналастыратын акулалар сияқты ол қозғалыста болуы керек – әйтпесе өледі. Сондықтан, жақсы компаниялар орманға шегінгендей көрінгенде, капитал аюдың юникорн екеніне өзін сендіреді.

Тым көп капитал мен таланттың жетіспеушілігі – харизматикалық құрылтайшының пайда болуына түрткі. Басқа жағдайлар тең болғанда, харизматикалық құрылтайшы – бұл актив. Олар капитал тартып қана қоймай, мықты қызметкерлерді тартады, өнімді сатады және компанияға қауіп төнген кезде оған қорғаныш ореолын қамтамасыз етеді. Бірақ капиталға толы ортада ешкімнің қаржылық есептерге байсалды талдау жасауға немесе стартап идеясына сараптама жасауға уақыты да, қызығушылығы да жоқ. Жүз миллиондаған қаржыны мәңгі өмір сүру жоспары бар және (одан ертерек шығар) Израиль-Палестина қақтығысын шешетін ұзын шашты жігітке салу оңайырақ, өйткені ол «көреген» (visionary), ал біз (капитал) «компанияларды емес, адамдарды қолдаймыз».

Харизматикалық құрылтайшы өзіне тән диалектте сөйлейді: йога-мылжың (yogababble - абстрактілі немесе рухани болып көрінетін сөздер). Бұл IPO-ның (бастапқы жария орналастыру) S-1 құжаттарындағы (компанияның биржаға шығар алдындағы ресми қаржылық есебі), яғни компанияның көпшілікке шығар алдындағы ресми ақпаратты ашуындағы абстрактілі немесе рухани болып көрінетін тіл үшін қолданылатын біздің терминіміз. Талап етілетін қаржылық мәліметтерді тізімдеуден басқа, компания корпоративтік коммуникациялар жөніндегі басшының күшімен йога-мылжыңды күшейтеді. Бұл нақты компаниялардағы індет (LinkedIn мәліметтері бойынша, The Washington Post газетінде Безос үшін жұмыс істейтін журналистерге (798) қарағанда Amazon-да Безос үшін жұмыс істейтін корпоративтік коммуникация қызметкерлері (969) көп), бірақ бұл харизматикалық құрылтайшысы бар, капиталға негізделген өсуші компанияда негізгі құзыретке айналады. Фирмалар әлі де өміршең бизнес-модельді іздеп жүргенде, толық йога-мылжыңға көшу азғыруы күшейеді, өйткені шындыққа (сандар, бизнес-модель, EBITDA - салық, пайыздар мен амортизация шегерілгенге дейінгі пайда) консилер (жасырғыш құрал) қажет. Мен MSNBC арнасына барғанымда, олар түтігі бар пластик бөтелкедегі әлдебір ессіз тональды кремді алып, барлығынан артқа тұруды сұрайды да, бетіме және басыма визажист Чернобыльдегі 4-реакторға қарсы соңғы қорғаныс шебі сияқты (қалжыңсыз) шашады. Және мен керемет көрінемін... біраз уақыт. Бірақ йога-мылжың сияқты, консилердің де әсері жойылады.

Йога-мылжың негізінен «Бұл келесі себептерге байланысты мағынасы бар мықты компания» дегеннен гөрі «Біз қызықты адамдармыз» деп аударылады.

Жақында біз бірнеше технологиялық фирмалардың S-1 тілін қарап шығып, сандырақ деңгейіне сапалық баға бердік — олардың баланстық есептер негіздерінен бас тартып, жұмбақ әлемге қашуға дайындығы. Айталық, жарықты сөндіру арқылы баурап алу әрекеті. Содан кейін біз олардың IPO-дан кейінгі бір жылдағы өнімділігін қарастырдық — жарық жанған кезде не болады. Біз бұл екеуінің арасында кері корреляция бар деп санаймыз және бұл фирма акцияларының өнімділігі үшін болашаққа бағытталған индикатор болуы мүмкін.

Йога-мылжың шкаласы 1–10:

1/10: Мен иттерді жақсы көретін маркетинг профессорымын.

5/10: Мен Үлкен Төбетпін.

10/10: Мен өзін-өзі тануды ашатын Рухани Төбетпін.

Zoom

Миссия: «Бейнекоммуникацияларды кедергісіз ету. »

Бұл дәл айтылған. Zoom – бейнекоммуникация компаниясы. Ол Webex (6) қарағанда жоғарырақ NPS (тұтынушылардың лоялдылық индексі) баллымен (62) дәлелденгендей, азырақ кедергі ұсынады.

Сандырақ рейтингі: 1/10

IPO-дан кейінгі 6 айдағы акция кірісі: +122%

Spotify

Миссия: «Миллиондаған шығармашыл суретшілерге өз өнерімен өмір сүруге мүмкіндік беру және миллиардтаған жанкүйерлерге осы жасаушылардан ләззат алуға және шабыттануға мүмкіндік беру арқылы адам шығармашылығының әлеуетін ашу. »

Жарайды, біршама. Бірақ Селин Дион адам шығармашылығын қалай ашатынын түсіну қиын.

Сандырақ рейтингі: 5/10

IPO-дан кейінгі 1 жылдағы акция кірісі: +9%

Peloton

Миссия: «Ең негізгі деңгейде Peloton бақыт сатады. »

Жоқ, Чак Норрис, Кристи Бринкли және Тони Литтл сияқты, сіз жаттығу жабдықтарын сатасыз.

Сандырақ рейтингі: 9/10

IPO-дан кейінгі 1 күндегі акция кірісі: –11%. Әрине, IPO-дан кейінгі алғашқы 6 ай ішінде негізінен біркелкі болғаннан кейін, адамдар үйден жаттығуға көшкендіктен, пандемия кезінде Peloton күрт өсті.

Мен өзіңіздің бизнес күш-жігеріңізді данышпандығыңызға лайық көрегендікке лайық деп сенуге әкелетін менмендік, табыс және Мәсіх кешенінің қоспасын түсіне аламын — егер бұл сізді және сіздің инвесторларыңызды өсіп келе жатқанда, жұмсағанынан көп ақша әкелетін ұйым құрудың қаншалықты қиын екендігі туралы шындықтан алшақтатпаса. Басқарма, бас директор және банкирлер бөлшек инвесторларға қатыгез похмельені (мас болудан кейінгі бас ауруы) ауыстырған кезде, алшақтату қызмет бабын асыра пайдалануға (malfeasance) айналады.

Менің жаңа Section4 фирмам «Орта тапты қалпына келтіруі» керек еді. Әріптестерімнің көздері шарасынан шыққаны сонша, мен оларды он екі жасар ұлым жаттықтырды ма деп ойладым. Сосын біз «NSFW Business Media» (жұмыс орнына жарамсыз бизнес медиа) немесе «Streaming MBA» (стримингтік бизнес әкімшілендіру магистрі) болдық. Біз оны түсінуге тырысып жатырмыз. Ақырында, мен директорлар кеңесіне біз талантты адамдар тобын жинағанымызды және бизнес мектебінің маркетинг және стратегия элективтерін бағаның 10%-ына жеткізетінімізді айттым. Біз сол жерден бастаймыз. Біз ғаламға қуаныш әкелмейтінімізді түсіндім. Біз Chipotle емеспіз.

2020 жылдың соңғы тоқсанына кірген кезде, венчурлық инвесторлар рекордтық қорлар жинауда және 2020 жылдың бірінші жартыжылдығындағы қысқа (бірнеше минуттық) үзілістен кейін бағалаулар күрт өсіп жатқан сияқты. Бірақ қаржыландыру аман қалып, тіпті жеделдегенімен, бағалауларға ұзақ мерзімді әсер болады деп ойлаймын. Инноваторлар ретінде танылған фирмалар нарықтар түсінген кезде тұрақсыз болатын бағалауларды тіркеді. Алайда, менің болжамдарымның ұсақ шрифті: 2019 жылдың наурызында, SXSW (South by Southwest фестивалі) шарасында үлкен аудитория алдында мен Tesla акциясы 300 доллардан 100 доллардан төменге түседі деп болжаған едім. Ол 2020 жылды 430 доллармен бастап, тамызға қарай бір акция үшін 2000 доллардан асып түсті. Кез келген жағдайда, нарық жақында болған IPO-ларды асыра бағалауды жалғастыруы мүмкін, бірақ мен үшін бұл компаниялардың көпшілігінде мағынасы жоқ бағалаулар бар.

Компания 200 миллион долларға бағаланған сенімді перспективалары бар жақсы бизнес және 1,1 миллиард долларға бағаланған нарықтар үшін ұятты жағдай болуы мүмкін. Casper 2020 жылдың ақпанында биржаға шықты. Casper - өсіп келе жатқан нарықтағы (ұйқы экономикасы) жақсы бренд. Әрине, солай атаңыз. Қазіргі ойыншылар, матрас дүкендері – бұл Тарантино фильмдерінің материалдары: сіз арамен кесілген шолақ мылтығы бар жігіттің кіріп, адамдарды кепілге алуын күтесіз. Компания табысының негізгі факторларының бірі компанияның өзі емес, бәсекелестерінің біліксіздігі. Жүздеген адамдар ұйқысынан оянып, бірдей көзқараспен оянған сияқты. Casper-ден басқа 175 онлайн матрас сатушысы бар. (Осы туралы ойланыңыз. )

Casper-дің сандары көпіршікті (frothy) экономиканың сигналдарын көрсетеді: жеке нарықта сатылуы тиіс фирмалар кабуки биін билеп (проспектіде «технология» 100-ден астам рет аталған), адамдардан құрылтайшылар, венчурлық инвесторлар және банкирлер өз акцияларын сатып, гонорарларын алғанша күмәндарын тоқтата тұруды сұрайды. Мұнда да йога-мылжың басты рөл атқарады: «Біз өзімізді ұйқы экономикасын біртұтас түрде түсінетін және қызмет көрсететін бірінші компаниямыз деп санаймыз. »

Алайда, қаржылық есептерді қарап шыққанда, ол біртұтас немесе әсіресе босаңсытатын сияқты көрінбейді. Әр матрасқа шаққанда, Casper 1 362 доллар кіріс табады. Бірақ ол матрасқа 761 доллар, сатылым мен маркетингке 480 доллар және әкімшілік шығындарға әсерлі 470 доллар жұмсайды. Бұл бір матрасқа шаққанда 349 доллар шығын. Бұл миллиард долларлық бизнеске ұқсай ма? Оны 2019 жылы 1,1 миллиард долларға дейін көтерген венчурлық демеушілеріне солай көрінді.

Мен Casper IPO-ға шықпауы керек дедім, ал егер шықса, акция бірінші жылы 30%+ төмендейтінін айттым. Шын мәнінде, мен басшылық тобына 2017 жылы сатуды ұсындым. Менің кеңесім Jet-тің Walmart-қа сатылғаны сияқты, Target (олардың инвесторларының бірі) немесе ботокс іздеген кез келген орта жастағы бөлшек саудагер сияқты бөлшек саудагерге сату болды. Сатып алу сатып алушыға ұйқы санатындағы серпін, тікелей тұтынушыға бағытталған домендік сараптама береді, ал Casper-де оларда жоқ және қажет масштабқа жетуге жақсы мүмкіндік болар еді. Олар Төбетті (Dawg) тыңдады ма? Олар тыңдамады. Casper 2020 жылдың ақпан айында биржаға шығып, жеке компания ретіндегі ең соңғы қаржыландыруынан, 1,1 миллиард доллардан төмен бағалаумен есіктен әрең шықты — және сауда-саттықтың бірінші аптасында 30%-ға төмендеді — мен мұны 2020 жылдың тамызында жазып жатқан кезде ол сол деңгейде қалды.

Әділдік үшін айту керек, Casper мүмкіндікті көрді (басқа 175 онлайн матрас сатушысы сияқты) және оған технология мен баяндаудың (көбінесе баяндау) үйлесімі арқылы ұмтылды. Бірақ ол нақты саралауды дамытуда қиындықтарға тап болды, оның орнына Бренд дәуіріне оралып, ерекшеленбейтін өнімді амбициялық ассоциациялармен орауға тырысты.

Сонымен, жақсы сөзі бар арманшыл құрылтайшыдан артық нәрсе ұсына алатын болашақ дизрапторлар (disruptors - нарықты түбегейлі өзгертушілер) үшін стартап ортасы қандай көрінеді? Мол капитал сақталуда, ал стартаптың өмірлік циклі көптеген компаниялар үшін жабық циклге айналды.

Жеке инвесторлар — дәстүрлі венчурлық капиталистер, сонымен қатар басқаруындағы активтерінің өсуімен тәуекелге деген тәбеті артқан институционалдық инвесторлар — көбірек және ауқымдырақ қаржыландыру раундтарына жазылып, жария нарықтарды қаржыландыру оқиғасы ретінде емес, шығу (exit - инвестицияны қайтару) жолы ретінде пайдалануда.

Мол капитал бұрын тек жария нарықтарда қол жетімді болған қаржыландыру раундтарының салмағына мүмкіндік береді, ал күшті қайталама нарық акционерлерге өтімділікті қамтамасыз етеді. Біздің көптеген юникорндарды көруіміздің басты себебі - компаниялардың ұзақ уақыт бойы жеке болып қалуы. Бұл үстеме шығындар мен нормативтік сәйкестік шығындарын азайтудың, сондай-ақ аз бақылаудың артықшылығына ие. Компания өзінің жеке нарықтағы демеушілері үшін өсімнің көп бөлігін алады.

Тағы бір өзгеріс — Төрттік (The Four - Amazon, Apple, Facebook, Google) сияқты мега-технологиялық компаниялардың бірінің сатып алуы сияқты жоғары табысты шығудың басқа түріне әлеуеттің артуы. Сондай-ақ, он немесе жиырма жыл бұрын сатып алу арқылы шығу әдетте венчурлық қаржыландыратын компания үшін жұбату сыйлығы болды. Бұл әрине құрылтайшыларға ақша әкелуі мүмкін еді, бірақ нағыз олжа мен даңқ IPO-да болды. Енді жеке капитал нарықтары жария нарықтармен теңесе алатындай, ірі сатып алушылар да солай істей алады.

Apple балансында 200 юникорнға (200 миллиард доллар) тең қолма-қол ақша бар. Google-де 120 миллиард доллар бар. Бірақ мәселе тек Төрттіктің IPO бағалауларын төлей алатындығында емес — олардың нарықтардағы үстемдігі (және жаңаларына агрессивті түрде өту қабілеті) олардың ұсыныстарынан бас тартуды қиындатады. 2020 жылғы шілдедегі конгресстегі монополияға қарсы тыңдаулар Марк Цукербергтің Instagram-ға олар бас тарта алмайтын ұсыныс жасағанын («қосыл немесе өл») көрсетті. Құрылтайшылар мен инвесторлар әдетте сатып алуда жақсы табыс табады. 2020 жылдың бірінші жартыжылдығында шыққан 12 юникорн өздерінің соңғы жеке бағалауынан 91% үстемеақымен шықты. 4 Алайда, бұл экономика мен жұмыс орындарының өсуі үшін нашар, өйткені экожүйе онша мықты емес және нарықтың шоғырлануы стартаптарға бесіктен шығуды барлық қиындатады.

Пандемия бірнеше жылдағы ең жақсы өнімділік көрсететін IPO класын тудыруы мүмкін, өйткені нарықтың бағалаулары фирманың 10 жыл алға күтілетін өнімділігіне негізделген. Төмендеуге де қатысты осыны айтуға болады: қиындыққа тап болған фирмаларға нарықтардан реанимация жасамау (do-not-resuscitate) туралы бұйрық беріледі және олар (қалған) ақша ағындары бойынша бағаланады. Дизрапторларға болашақты алға тартуға мүмкіндік беретін арзан капитал экономикасы, блокқа жаңа келгендер (стартаптар) жаңа инвестициялар мен жұмысқа қабылдауға сүйене алатындықтан, қысқартуға (жұмыстан шығару, күрделі шығындарды (CapEx) азайту) мәжбүр болған ірі ойыншылардың оттегін сорып алады. Бұл өзін-өзі жүзеге асыратын пайғамбарлыққа айналады — инвесторлары тәуелді болып қалған пайданы сақтау үшін қазіргі компаниялар қорғаныста ойнауға мәжбүр. Бұл қазіргі ойыншыларды одан әрі әлсіретіп, сектор ақсақалдары әлсіреген сайын нарық үлесін алу жеңілдегендіктен, дизрапторларға көбірек серпін береді.

Сонымен дизрапцияның рецепті қандай? Біріншіден, сіз кіретін сала шешуші контекст болып табылады. Бағаны инфляциядан тез көтерген, инновацияда баламалы өсім болмаған секторлар дизрапция ықтималдығы жоғары секторлар болып табылады. Дизраптордың ДНҚ-сын онжылдықтармен емес, жылдармен мүдделі тараптардың құндылығына жүздеген миллиард қосқан фирмалардың негізгі атрибуттарын бөлшектеу арқылы картаға түсіруге болады.

Мен «The Four» (Төрттік) кітабымда жасаған және содан бері жетілдірген T Алгоритмі осы негізгі қасиеттердің кейбірін анықтайды. T әрпі «триллионды» (trillion) білдіреді — бұл компанияға триллион долларлық бағалауға мүмкіндік беретін белгілер. T Алгоритмінің сегіз элементі келесідей:

Адам инстинктіне жүгіну. Адамдар ретінде біз биологиялық қажеттіліктер жиынтығын бөлісуге бағдарланғанбыз. Ең мықты фирмалар бұл инстинктерге қызмет етудің және пайдаланудың жолдарын тапты. Біз оларды денені төмен қарай бойлай отырып, төрт негізгі санатқа бөле аламыз. Біріншіден, ми инстинкті: біз үнемі өз тәжірибемізді және қоршаған әлемді түсіндіруге көмектесетін жауаптарды іздейміз (Google). Жеңілдіктер (Walmart) мен ұтымды талаптар (Dell, Microsoft) миға әсер етеді. Миды қызықтыратын бизнесте маржа әдетте аз болады — онда бір ең төменгі баға немесе ең жылдам процессор бар. Екіншіден, жүрек: біздің қоршаған адамдармен байланысуға деген туа біткен құштарлығымыз бар. «Талғампаз аналар Jif таңдайды». Айналаңыздағыларға қамқорлық жасау сізді көбірек ақша жұмсауға итермелейді. Үшіншіден, ішек: үңгірдегі күндерімізден бастап біз ең аз шығынмен ең көп ресурстарды жинауға тырыстық. Біздің заманауи өміріміз заттардың тұрақты жеткізіліміне байланысты. Соңында, жыныс мүшелері: біздің ең алғашқы инстинкттеріміздің бірі, түрді көбейту. Біз өзімізді табыстырақ және сымбатты сезінуге мүмкіндік беретін өнімдер мен қызметтерді сатып алуға ынталымыз, осылайша жақсырақ серіктер тарта аламыз. Біз сексуалдық тартымдылығымызды арттыратын өнімдер үшін қисынсыз маржа төлейміз. Walmart пен Amazon (ми мен ішек) сияқты ұтымды компанияларды Ferrari және Louboutin-мен (жыныс мүшелері) салыстырыңыз.

Үдеткіш (Accelerant). Адамның мансабы үшін керемет трамплин ретінде қызмет ететін фирма. Зияткерлік меншіктен (IP) немесе қорғалатын зияткерлік меншіктен басқа, фирманың дарынды қызметкерлерді тарту қабілеті – табыстың маңызды факторларының бірі.

Өсу мен маржаны теңестіру. Бүгінгі таңдағы ең табысты фирмалар жарылғыш өсім мен мықты маржаны сақтайды. Әдетте, маржа өсімге қайшы келеді. Walmart сияқты өте төмен маржа алатын кейбір компаниялар бар және нәтижесінде олар тезірек өсе алады, өйткені олар өздерінің қосымша құны үшін көп қосымша маржа алмайды. Керісінше, егер фирманың маржасы жоғары болса, оның өсімі мен масштабтау әлеуеті төмен болады. Төрттік сияқты кейбір ерекше фирмалар ғана жоғары өсімді жоғары маржамен біріктіре алады.

Рандл (Rundle - қайталанатын кіріс пакеті). Қайталанатын кірісті негіздейтін тауарлар және/немесе қызметтер топтамасы (bundle). Бұл стратегия адам ретіндегі негізгі әлсіздіктеріміздің бірін пайдаланады: біз уақыттың құнын бағалауда өте нашармыз. Тұтынушыларды олармен моногамиялық қарым-қатынасқа түсуге көндіретін фирмалар уақыт өте келе тұтынушылармен транзакциялық өзара әрекеттесетін фирмаларға қарағанда көбірек құндылық жинақтауға бейім. Рандлдың мысалы: Apple қазіргі уақытта музыка және ағынды бейне (streaming video) жазылымдарын ұсынады, бірақ ол осы өнімдердің екеуін де, соған қоса жаңалықтарды және iPhone-ды жыл сайынғы жаңартуларды қайталанатын үлкен кіріс пакетіне біріктіре алады. 5 Disney Disney+, саябақтар, круиздер және басқа да жеңілдіктерді қайталанатын кіріске немесе көп өнімді жазылымға негізделген бірнеше деңгейлі пакеттерге біріктіре алар еді.

Тігінен интеграциялау. Құндылықтар тізбегінің барынша көп бөлігін бақылау арқылы тұтынушылардың басынан аяғына дейінгі тәжірибесін бақылау мүмкіндігі. Дистрибуцияны бақылайтын компаниялар үлкен пайда көреді. Apple-ды алайық. App Store мен iPhone-ды бақылау арқылы фирма үшінші тарап қолданбаларына жұмсалған әрбір тиынның бір бөлігін алады. Ол өз өнімдерін Apple Stores деп аталатын 500 бренд храмдары арқылы сатады және алдағы екі жыл ішінде барлық негізгі микросхемаларын (silicon) өз ішінде жобалауға көшеді.

Бенджамин Баттон өнімдері. Желілік эффектілерге байланысты кері бағытта қартаятын (уақыт өте келе пайдаланушылар үшін құны төмендеудің орнына арта түсетін) өнімдер немесе қызметтер. Сатып алғаннан кейін бірден құнсызданатын көліктер немесе тіс пастасы сияқты дәстүрлі өнімдерден айырмашылығы, Бенджамин Баттон өнімдері уақыт өте келе және қосымша пайдаланушылармен құндырақ бола түседі. Мысалы, Spotify-да суретшілердің көп болуы пайдаланушылардың көп болуын білдіреді, бұл плейлисттерді көбірек жекелендіруді, соның ішінде плейлисттеріңізді достарыңызбен бөлісуді білдіреді, бұл сіздің Spotify-да болуыңызды одан да қызықты етеді, бұл өз кезегінде көбірек суретшілерді тартады және т. б.

Көрегендікпен баяндау. Акционерлер мен мүдделі тараптарға компанияның батыл көзқарасына қарсы прогрессті айқындау немесе көрсету мүмкіндігі. Тартымды оқиғаны айту қызметкерлерді біріктіреді, жоғары деңгейлі таланттар мен арзан капиталды тартады. Бірақ тек шабыттандыру жеткіліксіз — фирма іс жүзінде өз уәделерін орындауы керек.

Тартымдылық. Компания көшбасшыларының фирманы үкімет пен бұқаралық ақпарат құралдарының бақылауынан оқшаулау, қолайлы серіктестіктер орнату және жоғары деңгейлі таланттарды тарту қабілеті. Тұтынушылар брендтерді адам кейпіне келтіруге бейім (personify), ал жағымды, жанды сипаттамаларға ие бола алатындар орасан зор пайда көруге бейім.

T Алгоритмін қолдана отырып және олардың салаларының дизрапцияға бейімділігін ескере отырып, мен бақылап жүрген бірнеше жария және жеке компаниялар:

Airbnb. 2018 жылы мен Airbnb жылдың ең инновациялық тұтынушылық технологиялық фирмасы екенін айттым, ол әлемдегі ең үлкен активтер класын (АҚШ жылжымайтын мүлігі) активке иелік етпей немесе қызмет көрсетпей монетизациялады — бұл оған әлеуметтік желілердегі және іздеудегі клиенттерді тартуға көбірек қаражат жұмсауға мүмкіндік береді, нәтижесінде қонақүй саласындағы бәсекелестеріне қарағанда көбірек веб-трафикке ие болды. Uber-ден айырмашылығы, Airbnb жүргізушілердің икемділікке деген қажеттілігіне және олардың төмен жалақыға және жеңілдіктердің жоқтығына көнуге дайындығына қарсы бос тұрған активті (fallow asset) монетизациялауда.

Дисраптор болмаса да, коронавирустан кейін бақылауды қажет ететін компания. Пандемияға дейінгі айларда Carnival акциясы шамамен 50 долларға сатылды, бірақ тамыз айында ол 14 доллардан төмендеді. Мұның дәлелді себебі бар — компанияның жұмысы кем дегенде 31 қазанға дейін толық тоқтатылды. Бірақ пандемиядан кейінгі әлем болады және біз егде жастағы адамдардың қатарын толықтырып отырған кезде, круиздік желілерде бәрі жақсы болады. Круиз индустриясы 2005 және 2015 жылдар аралығында сұраныс 62%-ға артқан демалыс мақсатындағы туризм нарығындағы ең тез дамып келе жатқан сегмент болды. Ал круизге шығушылар круизін жалғастырғысы келеді. Бұрын таңдау мүмкіндігі болған кезде, круизге шығушылардың 92%-ы келесі демалысы ретінде круизді брондайтынын айтқан. Бұған демография (егде адамдардың көбеюі) мен классикалық құндылық ұсынысы: іріктелген таңдау себеп болып отыр. Тәжірибесіз маркетологтар адамдарға таңдау керек деп ойлайды. Тұтынушыларға көбірек таңдау емес, ұсынылған таңдауларға деген сенімділік қажет. Таңдау — уақыт пен назарға салынған салық. Тұтынушылар басқа біреудің зерттеу жүргізіп, олар үшін опцияларды іріктеп бергенін қалайды. Сіз Оңтүстік-Шығыс Азия арқылы өтетін қайықтағы бағдарды (қонақүйлер, тамақтану, іс-шаралар, ұшақтар, пойыздар, көліктер) өзіңіз жасауға тырыссаңыз болады немесе мұны Carnival-дың сіз үшін шешуіне мүмкіндік бере аласыз.

Компания акциялары айтарлықтай құлдырады және пандемия Carnival-дың өтімділігін сақтай алатын уақытынан ұзағырақ созылу қаупі бар. Бірақ егер фирма аман қалса, акция үш есе өседі, бұл оны құрылымдық саудаға қарағанда қызықты циклдік саудаға айналдырады. Круиздерге деген сұраныстың құлдырауы әуе қатынасы немесе мейрамханаларға барумен салыстырғанда циклдік сипатқа ие, ал соңғылары құрылымдық сипатқа ие болуы ықтимал, өйткені біз енді ұзақ уақыт бойы көбірек үйде боламыз.

Netflix бұл капиталды тек өзінің ағындық инфрақұрылымын құру үшін ғана емес (бұл өз алдына әсерлі), сонымен қатар ойын-сауықтағы "құндылық" ұғымын қайта қарастыру үшін пайдаланды: Әрбір айлық доллар үшін тұтынушы миллиард долларлық контент алады. 100 миллион долларлық фильмге алынған 10 долларлық билет сізге әр доллар үшін небәрі 10 миллион доллар береді және сіз оны тек екі сағатқа ғана көре аласыз. Netflix сізге кез келген мультиплекс желілеріне қарағанда көбірек күрделі салымдар мен инновацияларды тартқан театрда: яғни өз қонақ бөлмеңізде сұраныс бойынша қолжетімділікпен 100 есе көп құндылық береді.

Қолжетімді контенттің 1%-ын да көруіңіз екіталай (ескертпе: мен тырысып жүрмін), бірақ жасанды интеллекттің ең көп таралған қолданылуы (Netflix ұсыныстар жүйесі) Лос-Гатос фирмасын технология әлемінің Гершель Уокеріне — орасан зор, бірақ жылдам ететін Facebook/Google тәрізді ауқым мен мақсаттылық коктейлін әкеледі. Netflix ауқым ұғымы төңірегінде кез келген контент шығаратын компаниядан жақсырақ инновация жасайды. Мадридтегі өндірістік базасында фирма 10 000 адамнан тұратын контент жасау машинасын құрастырды. Дегенмен, модель мынадай: Netflix Madrid одан да үлкен операцияның контентін шығарады. Сценарий, кинематография, декорация және костюм дизайны бірдей, бірақ әртүрлі аймақтардан келген ең танымал актерлермен түсірілген бірнеше көріністер өзектірек контентті тезірек шығарады. Тағы да сол Гершель Уокер. Netflix әлем америкалық актерлерді көре бергісі келеді деген нарцистік АҚШ сенімінен құтылды. Жоқ, олар аймақтандырылған таланттар арқылы америкалық ауқым мен арзан капиталды қалайды.

2011 жылы мен (профессор үшін) Netflix-тің бір акциясын 12 доллардан көптеп сатып алдым. Бұл жақсы жаңалық. Жаманы: мен салықтық шығынды жабу үшін оларды 10 доллардан сатып жібердім және ешқашан қайта сатып алған жоқпын. Мен осыны жазып жатқанда акциялар шамамен 500 доллар төңірегінде құбылып тұр. Мен өзімді клондап, уақыт машинасын тауып, өткенге оралып, өзімнің бетімнен шапалақпен тартып жібергім келеді. Бірақ мен тақырыптан ауытқып кеттім.

Менің ойымша, One Medical — дисраптор және оның ерекше табысқа жету әлеуетін көрсететін көптеген мүмкіндіктері бар. Денсаулық сақтау саласындағы кейбір жаппай бекініс қарулары (мысалы, HIPAA сәйкестігі) денсаулық сақтау қызметтерін көрсетуді оңтайландырудың шұғыл қажеттілігіне байланысты біршама әлсіреді. Бөлшек сауда көп арналылықты қабылдау арқылы жүздеген миллиардтаған құндылық қосқаны сияқты, денсаулық сақтау саласының смартфондарды, камераларды және динамиктерді қабылдауы орасан зор құндылықты ашады.

Сіз кемпингте жүрсіз делік, балаңызды ара шағып алып, оның аяғы ісе бастады деп елестетіңіз. Сіз бірден телефоныңыз арқылы біреумен байланысқа шығып, олардың сізге сенімді түрде: "Жарайды, шатырларды жинап, осында келіңіз" дегенін қалайсыз. Немесе: "Жоқ. Бәрі жақсы. Ол жерді сабынмен жуыңыз, содан кейін оның аяғын артыңыздағы мұздай тау көліне батырыңыз. Ертең қалаға барып, осы антигистаминді алыңыз, рецепт телефоныңыздың геолокациясы бойынша табылған дәріханаға электронды түрде жіберілді" десе дейсіз. Шығын аз, отбасымен көбірек уақыт өткізесіз және жан тыныштығы бар.

Денсаулық сақтау саласының Covid шабыттандырған инновациялардан ең көп пайда көретін аспектілері — инерция арқылы өзгерістерге кедергі жасалған бағыттар. Инновациялық қызмет көрсету — сондай салалардың бірі. One Medical денсаулық сақтау қызметтерін сала қарсылық көрсеткен арналар — атап айтқанда, ұялы телефон арқылы ұсынады. Технология кедергілерді, шығындарды, стигманы жояды және құпиялылықты арттырады.

Бұл өсім коронавирустан кейін де жалғасады. Табысы 1 миллиард долларды құрайтын бұл фирма T алгоритмін анықтайды: мен басында фирманың бағасы асыра бағаланған деп ойладым, сосын . . . Covid келді.

Жылдық өсім (YOY) 69%. Тұрақты кіріс оның бизнес-моделінің негізі болып табылады және 2000 долларлық велосипед сияқты айына 39 долларлық төлемді ақылға қонымды ететін ештеңе жоқ. Бенджамин Баттонның (желілік) эффектілері жұмыс істейді — тұтынушылар неғұрлым көп болса, (фанаттық) қауымдастықтың пайдасы соғұрлым көп болады.

Қаржы қызметтері — түбегейлі өзгерістерге дайын индустрия, ал пандемия көптеген адамдардың бос уақыты мен банк шоттарында қосымша 1200 доллардың пайда болуына байланысты жеке акциялар саудасының белсенділігін арттырды. Мұндағы ең танымал атау — Robinhood, және ол комиссиясыз сауданы енгізген кезде, нарықтағы беделді ойыншылар жауап қатуға және комиссияларды алып тастауға мәжбүр болды. Бұл сала көшбасшылары Charles Schwab пен TD Ameritrade-тің бірігуіне түрткі болған шығар. Сонымен қатар, Robinhood бөлшектелген акциялар саудасын қосып, өзінің негізінен жас пайдаланушылар базасына әйтпесе қол жеткізе алмайтын қымбат акцияларды сатып алуға мүмкіндік берді. Қолданбаны пайдаланушылардың жартысынан көбі бірінші рет инвестор болғандар, ал интерфейс қосымшада көбірек уақыт өткізуді ынталандыратын геймификацияланған түрде жасалған. Көз тартарлық визуалды элементтер, кездейсоқ сыйлықтар (белгілер, осы белгішені 100 рет бассаңыз ашылатын кірістілігі жоғары чек шоттары және т. б. ), бейне ойынның немесе казиноның дофамин соққылары. Компания ірі технологиялық компаниялардың инновациядан (жақсырақ өнімдер) эксплуатацияға (күйзеліске ұшыраған жасөспірімдер, геймификация, жастарды құбылмалы сыйлықтарға тәуелді ету) дейінгі эволюциясын бейнелейді. Неге олай етпеске, ол Facebook үшін жұмыс істейді ғой. Геймификация — бұл Facebook-тің жаңалықтар таспасын басқаратын ашуландыру алгоритмі сияқты эксплуатация алгоритмі.

Public комиссиясыз, пайдаланушыға ыңғайлы, бөлшектелген акцияларды сату қолданбаларына басқаша қарайды. (Ескерту: Мен инвестормын. ) Бірақ Public өзін акциялар саудасын ұсынатын және ашық форумдар мен жеке чаттарда пайдаланушылар арасындағы байланысқа баса назар аударатын әлеуметтік желі ретінде қарастырады. Жеткілікті ауқымда байланысқан пайдаланушылар желісі активке айналады және белгілі бір деңгейде бәсекелестер онымен теңесуге қиналады.

Quibi-ден келетін ең тартымды контент — бұл . . . Quibi. Бұл сәтсіздікті бақылауға тұрарлық, өйткені ол біздің экожүйеміз туралы бірнеше түсініктерді ашады. Біріншіден, технологиялық кәсіпкерлік — жастардың ойыны (жас ерекшелігіне байланысты бөлу . . . және бұл рас). Quibi-дің жарнамаланған күшті тұстарының бірі Мег Уитман мен Джеффри Катценбергтің басшылығы болды. Неге олай емес? Олар сәйкесінше технология мен оқиғаларды баяндау саласындағы Даңқ залының бірінші тізімінде тұр. Алайда, менің білуімше, алпыстан асқан адамдар құрған табысты медиа-технологиялық фирма ешқашан болған емес. Жас ми — жынды, шығармашылыққа толы және аптасына 80 сағат жұмыс істеуге дайын — жастар өздерін мәңгі жасаймыз деп ойлайды. Алпыстан асқан адамдар бұл нәрселердің ешқайсысымен жарылқаған немесе қарғысқа ұшыраған жоқ, бұл оларды лайықты көшбасшы, ұлы тәлімгер және нашар кәсіпкер етеді. Екіншіден, сіз 10 есе жақсырақ өнімсіз немесе қазіргі ойыншыларды шаң қаптыратын капиталға қол жеткізбейінше "Төрттікпен" бәсекелесе алмайсыз. Менің ойымша, 1 миллиард доллар (1,75 миллиард долларға дейін өсті) Голливуд ардагері Катценберг қол қойған кезде оған көп болып көрінген шығар. Алайда Amazon-да 1,75 миллиард доллар — бұл "айтарлықтай жақсы күн" және бұл Netflix-тің түпнұсқа контентке 5 апта ішінде жұмсайтын қаражаты. 9

Shopify — соңғы онжылдықтағы ең әсерлі және бәлкім ең батыл технологиялық компания. Канадалық фирма Amazon-ға қарсы Amazon болу үшін үлкен бос кеңістікті байқады. Amazon-ның Pay және FBA (Fulfillment by Amazon) өнімдері сияқты, Shopify үшінші тарап бөлшек саудагерлері үшін төлем және жеткізу қызметтерін ұсынады. Алайда, Amazon-нан айырмашылығы, Shopify бас директоры Конгресске үшінші тарап бөлшек саудагерлерінен жинаған деректерді өзінің бәсекеге қабілетті өнімдерін сату үшін пайдаланбайтынын шынайы айта алады. Shopify тұтынушыларға Amazon-ның қызметі мен құндылығын деректерсіз және брендті пайдаланусыз ұсына отырып, Amazon-ға қауіп төндіреді. Нәтижесі? Нарықтық капитализациясы 131 миллиард доллар, бұл 2019 жылдың басынан бері 6 есе өсті. Биылғы жылдың басынан бері Shopify Amazon акцияларынан асып түсті (+250% vs. +72%).

Spotify өзінің жаһандық ауқымымен, өнімнің саралануымен және тартымдылығымен мақтана алады. Онда вертикалды интеграция жоқ және сол үшін үнемі App Store комиссиясынан 30% алып қалатын Apple оны жазалайды. 2018 жылы мен акция 12 айдың ішінде екі есе өседі деп болжадым. Мен қателестім, оған 30 ай қажет болды. Бірақ Spotify-да әлі де триллион долларлық әлеуетті фирманың барлық белгілері бар. Оларда тұрақты кіріс және Бенджамин Баттон өнімі бар — ол керісінше қартаяды және уақыт пен қолдану жиілігі артқан сайын құнсызданбай, қайта құндылығы арта түседі.

Бірақ осы активтердің өзінде Spotify акциясы 47 миллиард доллар нарықтық капитализациясымен ірі технологиялық статусқа жете алмады. Швециялық фирманы не тежеп тұр? Apple Music. Купертинолық алыптың ақылы жазылушылары екі есе аз және NPS көрсеткіштері төмен. Бірақ Spotify-да қолжетімді музыканың көпшілігі Apple Music-те де бар, ал Apple Music-те басты артықшылық бар — ол вертикалды, өз дистрибуциясын өзі басқарады.

Нағыз бандиттік қадам қандай? Netflix пен Spotify бірігіп, вертикалды интеграция үшін Sonos-ты сатып алады. Жазылу медиасының екі мафиялық отбасы бейне мен музыканы бақылау үшін бірігеді. Бандиттер. Олар Sonos-ты сатып алады (өздерінің жолбарыс10 терлерімен 1,3 миллиард долларға) және Америкадағы ең бай үйлерде құрылғылардың вертикалды плацдармын орнатады.

Адам инстинктіне әсер ету: Tesla-ның бірнеше ерекшеленетін тұстары бар — Илон Масктың көрегендігі мен хикаялары, нақтырақ жақсы өніммен үйлесіп, фирманы басқа автоөндірушілерді дәрменсіз ететіндей құны бар капиталмен қамтамасыз етті, өйткені олар Аламедалық фирма сияқты болашаққа бағытталған инвестициялар жасай алмайды. Ford TNT арнасындағы NFL қайталауларында жарнама көрсетіп жатқанда, Илон NASA ғарышкерлерін SpaceX Dragon ғарыш кемесіне отыратын ұшыру алаңына Tesla Model X көлігімен апарады. Сондай-ақ фирма вертикалды, көліктерді тікелей сатады. Көлік дилерлік орталығына баруды сағынатындар бар ма өзі? Бірақ Tesla-ның нақты криптониті — оның негізгі адам инстинктіне — ұрпақ қалдыру инстинктіне әсер ету арқылы қисынсыз маржаларға қол жеткізудегі ең үздік қабілеті. Tesla сатып алу — бұл түпкілікті мәртебе белгісі. Көптеген өнімдер екі нәрсенің бірін көрсетеді: "Мен баймын" немесе "Менің ар-ұжданым бар". Бірақ Tesla тек қайырымдылық ұсынатын нәрсені істейді . . . екеуін де. Сонымен қатар, ол былай дейді: Мен инноватормын. Мен заман көшінен озып келемін. Басқаша айтқанда, менде адамзаттың аман қалуы үшін маңызды гендер бар; сіздің менімен шағылысуға биологиялық императивіңіз бар. Және бұзық жігіт бейнесі көліктің ұрпақ қалдыру инстинктінің тартымдылығын арттырады. Model S көлігін айдап жүрген салық заңгері — салық заңгері емес, ол көреген бүлікші.

Tesla өз стратегиясының барлық аспектілері: баға белгілеу, өндіріс, маркетинг және тіпті оның көшбасшылығы арқылы жыныс мүшелеріне әсер етеді. Илон Маск — данышпан. Мен оның көптеген жеке таңдауларын құптамаймын: нарықты манипуляциялау ("қаржыландыру қамтамасыз етілді"), тай үңгіріндегі сүңгуірді "педофил" деп атау, содан кейін оның құқылы екенін талап ету және Covid шараларына күмән келтіретін твиттер. Мыңдаған адамның күнкөрісі тәуелді фирманың негізін қалаушы ұстамды әрі мұқият болуы керек — білемін, "жарайды, бумер".

Twitter-де көптеген жағымсыз тұстар бар: жалған аккаунттар, GRU демеушілік ететін тролльдер, қастандықтар мен жалған ғылымды насихаттайтын алгоритмдер және қызмет көрсету шарттарының сәйкессіз қолданылуы, т. б. Пайдаланушылар оны үнемі тозақ сайты деп атайды және онда болуды думскроллинг (жаман жаңалықтарды тоқтаусыз оқу) дейді. Бірақ мұның ешқайсысы оның пайда қозғалтқыштарын қоса алмауына себеп емес. Осының бәрі және одан да жаманы Facebook-ті тоқтата алмады. Мәселе модельде. Twitter жарнамалық бизнеске табандылықпен жабысып алды, бірақ оның Facebook және Google-мен бәсекелесетін ауқымы немесе құралдары жоқ. Нәтижесінде оның тегін/қызыл/Android лагерінде болуының барлық проблемалары бар, бірақ ауқымдылық артықшылықтары жоқ.

Twitter iOS жолымен жүруі керек, яғни деректерді пайдаланудың орнына құндылық үшін ақы алуы қажет. Мен 1-тарауда сипаттағанымдай, ол жазылым үлгісіне көшуі тиіс. 2000-нан аз оқырманы бар аккаунттар үшін тегін болады, одан кейін шағын сомадан басталатын сырғымалы шкала іске қосылады, ал пайдаланушы үшін үлкен аудиторияға ие болудың құндылығы артқан сайын, жазылым ақысы да соған сәйкес өседі.

Мен Джек 2020 жылдың шілдесінде жазылымға көшу туралы жариялағанға дейін бірнеше ай бойы Twitter-ді осылай істеуге шақырып келген едім. Акциялар 4%-ға өсті. Толық уақытты бас директор мұны ертерек түсінер еді.

Warby Parker. Нарықтағы басты ойыншы (EssilorLuxottica) бағаларды өсірді және инновация енгізбеді — осылайша жүздеген миллион, мүмкін миллиардтаған долларлық табысты кез келген адамның еншісіне қалдырды. Мамандандырылған бөлшек сауда сектордың қатты зардап шеккеніне қарамастан, Warby 2021 жылғы бөлшек саудадағы сирек кездесетін IPO болады.

Warby — сатып алулар үшін тамаша, бірақ инвестиция құю немесе жұмыс істеу үшін өте нашар орын болып табылатын мамандандырылған бөлшек сауда секторындағы ең тәуір стартап. Компания үлкен PR (пиар) әкелетін тамаша оқиға айтады, мұны Casper мен Away трафик тарту үшін ақша төлеуге мәжбүр болған кезде, Warby Parker өз трафигінің шамамен 80%-ын органикалық түрде алатыны дәлелдейді. Warby-дің Amazon қысынан аман өтіп, одан да күшейіп шығуына қажетті бұлшықеті (тігінен тарату, сараланған өнім) және майы (арзан капиталға қолжетімділік) бар сияқты.

TikTok. Мен TikTok-пен не болатынынан гөрі, не болмайтынына көбірек сенімдімін. 2020 жылдың жазындағы көптеген шу мен айқайға қарамастан, қытайлықтар Трамп әкімшілігінің қорқытуына көніп, жаһандық интернет-активті арзанға сатпайды. Біріншіден, Қытайда Трамптың TikTok-қа тыйым салу қаупіне қарсы шабуыл жасауға жеткілікті құралдар бар. Елестетіп көріңізші, егер төраға Си Цзиньпин: «iPhone Қытайдың қауіпсіздік хаттамаларын айналып өтеді. Apple 45 күн ішінде өзінің Қытайдағы операцияларын, зияткерлік меншік құқықтарын және жеткізу тізбегіндегі келісімдерін қытайлық фирмаға сатуы керек», – деп жарияласа. Қош бол, NASDAQ-тың қалпына келуі. Оның үстіне, адамдарға TikTok ұнайды. Оның ішінде дауыс беретін біраз адам бар. Шынында да, бұл кітап баспаға кетіп бара жатқан кездің өзінде, Трамп TikTok-тың АҚШ-тағы активтерін америкалық компанияға сатуға берілген 45 күндік мерзімді 90 күнге дейін ұзартып үлгерді. Қытай үкіметі TikTok-тан шетелдік компанияға сатылмас бұрын өз рұқсатын алуды талап ету арқылы Трамптың блефін әшкерелейтіндей позицияға ие болды, ал ең ықтимал әрі қисынды үміткер Microsoft сауда-саттықтан шығып кетті. Сіз мұны оқыған кезде бұл дастанның осы тарауы аяқталып та қалар, бірақ дәл қазір Трамптың үміт арта алатын ең жақсы нәрсесі — Вашингтонды емес, Бейжіңді тыныштандыруға бағытталған бұлыңғыр шарттары бар Oracle мен ByteDance арасындағы бет-бейнені сақтап қалатын «серіктестік».

Сол арада, бұл дүрбелең компаниялар үшін өздерінің осы компанияға деген болжамды қызығушылығы туралы қауесеттер тарату арқылы акция бағаларын көтеріп алуға тамаша мүмкіндік болды. Twitter-дің акциялары 5%-ға секірді, бірақ инвесторлар есептеп көріп, Twitter-дің салыстырмалы түрде төмен бағалауын ескергенде, кез келген мәміле іс жүзінде ByteDance-тің Twitter-ді сатып алуын білдіретінін түсінген соң қайтадан төмендеді. Мұндағы күтпеген салдарларға қайран қалмасқа болмайды — TikTok-ты америкалық компания үшін сатып алуға тырысып, Трамп ақыр соңында Twitter-дің қытайлықтарға сатылуына жол ашып беруі мүмкін еді.

Қорыта айтқанда, TikTok-тың тамаша өнімі бар. Алгоритм жаңа, өзекті контентті шығаруда керемет жұмыс істейді, ал контент жасау құралдары мұндай контенттің кезекте көп болуын қамтамасыз етеді. Бұл оңай емес — жақында Instagram-ға қосылған Facebook-тің (күтілгендей) плагиаттық функциясы Reels-ке қараңызшы. New York Times-тың интернет мәдениеті туралы жазатын тілшісі Тейлор Лоренц оны бес күн бойы қолданып көріп: «Reels — мен қолданған ең нашар функция деп кесіп айта аламын», — деген қорытындыға келді. 13 Тамаша өнімдер тамаша бизнеске жол табады, және Microsoft өнімі ретінде болсын (және Редмондтың абыройына орай, олар Minecraft, Skype немесе LinkedIn сияқты өркендеуін жалғастырып жатқан барлық жоғары деңгейлі сатып алуларды құртып жібермеді), әлде өз бетінше болсын, TikTok-тың әлеуетті болашағы жарқын. Нашар жүзеге асырылған сауда соғысы сияқты, Қытай бірінші болып көзін жұмбайды (шегінбейді), өйткені олар көзін сирек жұмады — олар 50 жылдық уақыт көкжиегімен ойлайды.

Венчурлық капитал инвестициялары негізінен Ковидке дейінгі деңгейге дейін қалпына келді. 14 Менің ересек өмірімнің басым бөлігінде біз баяу жүретін технологиялық революцияда болдық, бірақ инфрақұрылым мен технология жақында ғана біз ондаған жылдар бойы күткен кең ауқымды күйретулер экономикадағы ең үлкен тұтынушылық секторлардың тамырын сілкілей бастаған деңгейге жетті. Мүмкіндіктер пайда болған сайын, жеке нарықтар капиталға толы, ашық нарықтар өсім тарихына шөлдеп отыр, ал әлеуетті сатып алушылардың қалтасы бұрынғыдан да қалың (дегенмен монополияға қарсы заңнама ірі технологиялық сатып алулардың құлшынысын біраз уақытқа бәсеңдетуі мүмкін). Мен 2020-21 жылдардағы IPO легі соңғы бірнеше жылдағы ең жақсы нәтиже көрсететін буындардың бірі болады деп тағы да сенемін. Бұл жетістіктер бір ыңғайсыз шындықтың бетін бүркеп қалады: біздің экономикамыздағы ең жылдам өсіп келе жатқан кейбір секторларда стартаптарды қаржыландыру өте аз, өйткені қазіргі басты ойыншылар өткендегі фирмалар сияқты монополияға қарсы немесе реттеушілік тексерулерге ұшыраған жоқ.

Фирманың жетістігінің кілті қазіргі басты ойыншылардың инерциясы (енжарлығы) екенін байқаған боларсыз. АҚШ-тағы жоғары білім беру саласы сияқты үлкен әрі қозғалыссыз индустриялар өте аз.

Ковидтің жеделдету эпицентріне жоғары білім беру жүйесінен жақын тұрған индустриялар аз. Тіпті пандемияға дейін-ақ бұл 700 миллиард долларлық бизнес (және ашығын айтқанда, бұл — бизнес) түбегейлі өзгерістерге дайын болған. Ондаған жылдар бойы жоғары білім беру жүйесі өз иегін тым алысқа созып келді. Ковид-19 оған келіп тиетін жұдырық болады. Вирус тұтынушылары өнімді иық тіресіп отырып тұтынатын салаларға, мысалы, спорт, әуе желілері, мейрамханалар, іс-шараларға — және игі миссиясына қарамастан, университеттерге әсіресе ауыр тиді.

Жоғары білім берудің күйреуге бейімділік индексі шектен шығып тұр. Соңғы 40 жыл ішінде колледжде оқу ақысы 1400%-ға өсті. 1980 жылдары және 90-шы жылдардың басында мен UCLA-де бакалавриатта бес жыл және UC Berkeley бизнес мектебінде екі жыл оқыдым, оқу ақысының жалпы сомасы 10 000 долларды құрады — барлық жеті жыл үшін. Енді бүгінгі күнге оралсақ, бұл сома NYU Stern-дегі екі сабақтың ақысын да жаппайды (14 000 доллар).

Мұнымен салыстырғанда, тіпті денсаулық сақтау саласы да арзан болып көрінеді. Денсаулық сақтау шығындары сол кезеңде «бар-жоғы» 600%-ға өскен. 1 Білім беру индустриясы осы ерекше байлық аударымдарымен не істеді? Айтарлықтай ештеңе жасамады. Біз денсаулық сақтау шығындарының өсуіне орынды шағымданамыз, бірақ егер сіз бүгін ауруханаға барсаңыз, ондағы технологиялар, процедуралар мен дәрі-дәрмектер 1980 жылмен салыстырғанда айтарлықтай өзгеше. Біздің жылына шамамен 4 триллион долларды құрайтын денсаулық сақтау индустриямыз озық оқыту мен технологияларды ұсынады. Нәтижелер бағаның өсуіне ілесе алды ма? Жоқ. Бірақ айтарлықтай инновациялар болды.

Ал біздің 600 миллиард долларлық жоғары білім беру индустриясы, керісінше, соншалықты ескі өнім ұсынатыны сонша, ол тіпті жұбаныш береді. Бүгінгі университет аудиториясына кіріп көріңізші. Сән өзгерген, кодоскоп пленкаларының орнына PowerPoint келді, ал балаларда сарғыш блокноттар мен Tab сусынының орнына ноутбуктер мен Diet Coke бар. Бірақ бар болғаны осы ғана.

Мен NYU Stern бизнес мектебінде бренд стратегиясынан сабақ беремін. Осы күзде Zoom арқылы өтетін сабақта балалардың (студенттерді мен осылай еркелетіп атаймын) саны әдеттегіден екі есеге жуық көп — 280 бала. Олардың әрқайсысы 7 000 доллардан төлейді. Бұл бір семестр үшін 1,96 миллион доллар деген сөз. Қарапайым есеппен алғанда, бұл курстың жалпы маржасы 90%-дан асады. Дәл осындай баға деңгейінде 90% жалпы маржа тіркейтін басқа бизнесті атаңызшы. Бұл экономикалық көрсеткішке қол жеткізе алғандар кемде-кем. Hermès те, Ferrari де, Apple да емес.

Мен өз ісімді тәуір, кейде тіпті жақсы атқарамын. Семестріне бір немесе екі рет сабақты онлайн өткіземін — саяхаттау үшін ғана емес, сонымен қатар онлайн ортаны зерттеу үшін де. Студенттерді қызықтыру үшін қолдан келгеннің бәрін жасаймын: рок-жұлдыздарға еліктеуден бастап, дөрекі студенттерге қатал хаттар жіберуге дейін. 2 Бірақ Адельдің париктерінің астындағы3 менің сабағым осыдан 28 жыл бұрын Berkeley Haas-та Дэвид Аакерден алған бренд стратегиясы сабағынан онша ерекшеленбейді. Мен аудиторияның алдында тұрамын, үш сағат бойы өз ақылымды бөлісемін, ал NYU чек жинайды. Бұл реттілікпен емес әрине.

Сонымен, 26 миллиард долларлық эндаумент (мақсатты капитал қоры) бола тұра, сұрақ туындайды: неге қабылдамасқа?

Артық сұраныс жоғары білім беру картелін қоректендіреді. Гарвард эстетикасының көшірмесін ұсынатын жүздеген жеке, гуманитарлық колледждер элиталардың бағаны өсіруінен (және қабылданбаған 95% отбасылардан) пайда көріп, миллиондаған орта таптағы отбасыларға Mercedes бағасына Hyundai сатып алуға мүмкіндік берді. Мұның көпшілігі оңай алынатын несиемен қаржыландырылады және қасиетті қағидаға айналып кеткен америкалықтардың бірегей сенімін пайдаланады: егер сіз балаңызды кез келген бағамен колледжден өткізбесеңіз, онда сіз ата-ана ретінде күнә жасағаныңыз.

Сонымен қатар, колледж түлектерінің үштен екісін оқытатын елдегі жүздеген мемлекеттік мекемелерде оқу ақысының өсуіне штат пен федералдық қаржыландырудың қысқаруы себеп болды. Әр штатта әртүрлі болғанымен, орта есеппен бір студентке шаққандағы мемлекеттік қаржыландыру бүгінде 1980 жылмен салыстырғанда төмен. Әсіресе 2008 жылғы рецессия қатты қысқартуларға түрткі болды: 2008 және 2013 жылдар аралығында мемлекеттік қаржыландыру 22%-ға қысқартылды, ал оқу ақысы 27%-ға өсті. Мұның бір бөлігі өзіміздің кінәміз. Колледждер бізге ұқсамайтын адамдарды қабылдады, бірақ біз сияқты ойламайтын адамдарға барған сайын төзбеушілік танытуда. Гарвард оқытушыларының тек 1,5%-ы ғана өздерін консерватор санайды. 5 Мұның нәтижесінде сайланған шенеуніктердің шамамен 50%-ы прогрессивті ортодоксияны (қатаң ұстанымды) қаржыландыруға бейім емес.

Бюджетті қысқартудың ауыртпалығы біркелкі таралмаған. Мысалы, Алабама рецессия кезінде өзінің университет жүйесін қаржыландыруды шамамен 40%-ға қысқартты және бұл қаржыландыруды ешқашан қалпына келтірген жоқ. 6 Жүйе бұл айырмашылықтың орнын оқу ақысын көтеру арқылы, сондай-ақ штаттан тыс және халықаралық студенттерді көптеп тарту арқылы толтыруға мәжбүр болды — бұл мекеменің табиғатын және оның өзі қызмет етуі тиіс қоғамдағы рөлін түбегейлі өзгертті.

Бұл баға өсімінің барлығына федералды субсидияланған студенттік несиелердің «героині» мүмкіндік берді. Қазіргі уақытта студенттік несие қарызы 1,6 триллион долларды құрайды, бұл несие картасы немесе автонесие қарыздарынан әлдеқайда көп. Орташа түлек өзінің виртуалды бітіру кешінен шамамен 30 000 доллар қарыз арқалап шығады.

Арзан несие кейбір мекемелерді байытты, штаттарға басқаларына қолдауды қысқартуға мүмкіндік берді және өсіп келе жатқан ұрпаққа орасан зор мөлшерде қарыз жүктеді. Бұл — жақсы ниеттер мен нашар нәтижелерге арналған Даңқ залына кіруге лайықты бағдарлама: қарыздың есебінен оқу ақысының өсуі және жыртқыш коммерциялық колледждердің көбеюі, ал өнім сапасының айтарлықтай артуы байқалмайды. Ең бастысы, ол өзінің негізгі миссиясын — табысы төмен адамдар үшін колледж білімін кеңейтуді орындай алмады. Шын мәнінде, қарыз ауыртпалығы төменгі экономикалық топтарға өте ауыр тиді, олар ауқатты студенттерге қарағанда қарызды төлей алмау деңгейі бойынша әлдеқайда жоғары көрсеткішке ие. 7

Тіпті сол артықшылығы бар аздаған адамдар үшін де колледж әлі де тамаша инвестиция болып табылады. Үздік колледж түлектері қалған Америкаға қарағанда мүлдем басқа мансап пен табыс траекториясына шығады. Ең көп сұранысқа ие жұмыс берушілер оларды жұмысқа алады; олардың мансап бойынша кеңес беру бөлімдерінің қоңырауларына жауап беріледі, ал жұмысқа тұрғаннан кейін колледж достары мен түлектер желісі жоғары басшылықты құрайды.

Сонымен қатар, студенттік қарыз дағдарысы дәстүрлі колледж құндылығының ұсынысын кеңінен қайта қарауға итермеледі. Берни Сандерс пен Элизабет Уоррен тегін колледж идеясын өз платформаларының орталығына қойды. Бұл қаншалықты нашар идея болса да — колледжге түсетіндердің басым бөлігі ауқатты болғандықтан, бұл байлықты кедейлерден байларға тағы бір рет беру болып табылады — бұл біздің колледжді қолжетімді ету қажеттілігін мойындау.

Демография — бұл тағдыр, ал жоғары білім берудің демографиялық көрінісі өте нашар. 2026 жылдан бастап орта мектепті бітіруші сынып оқушыларының саны 9%-ға төмендейді деп болжануда. 11 Өзгеріс келе жатыр. 2013 жылы Гарвард бизнес мектебінің белгілі профессоры Клейтон Кристенсен, бу қуаты желкенді кемелерді істен шығарғаны сияқты, онлайн білім беру дәстүрлі жоғары білім беруді күйретеді деп болжады. Ол алдағы он-он бес жылда колледждер мен университеттердің 25%-ы жабылады деп жазды. 12 2018 жылға қарай ол өз болжамын 50%-ға дейін арттырды. 13 Және бұл Ковид-19 туралы әлі ешкім естімеген кезде болған еді.

Жоғары білім беру өзгерістерге қарсы тұрды. Оның біздің қиялымыздағы орны берік — жапырақты аулаларда серуендеп жүрген, күрделі академиялық шабыттан ақыл-ойы жанып тұрған жастардың бейнесі. Оның бренд күші ерекше. Ешкім Google кампусындағы ғимараттың бір жағына өз атын жазу үшін 100 миллион доллар бермейді. Жинақтаған естеліктері бойынша, дерлік әрбір саясаткер, донор және ой көшбасшысы осы мекемелердің біреуінде немесе бірнешеуінде өткізген жылдары туралы жылы естеліктер сақтайды және өз ұрпақтарының да дәл осындай игіліктерді көргенін жоспарлайды. Технологияның барлық уәделері мен элитизм қауіптеріне қарамастан, жоғары білім берудің дәстүрлі үлгісін оңай көшіріп алу мүмкін емес.

Содан кейін пандемия басталды. Бір күннің ішінде дерлік америкалық колледждер босап қалды, ал миллиондаған сағаттық аудиториялық тәжірибе күрт онлайнға ауысты. Дәріс залдары балалық шақтағы жатын бөлмелермен алмасты, жапырақты аулалар қала маңындағы аулалар мен әлеуметтік қашықтықты сақтайтын серуендерге босатылды. Бұған ешкім дайын болмады, ал біздің онлайн оқытуға жасаған алғашқы қадамымыз қателерге толы, Zoom-бомбаланған, көңілсіз бейберекетсіздік болды. Ата-аналар қауымы жылына 40 000 доллар тұратын білімнің ең нашар қырынан көрінгенін көріп, көңілдері қалды. Студенттер «өз өмірлеріндегі ең жақсы жылдардың» бірін жоғалтты. Дүрбелең мен қолдан жасалған Zoom сабақтарына толы көктемгі семестрден кейін, колледж студенттерінің 75%-ы электронды оқытуға наразы болды,14 ал орта мектептің 6 бітірушісінің 1-еуі колледжді бір семестрге немесе бір жылға кейінге қалдыруды қарастырды. 15

Егер антимонополиялық бақылауды моральдық үкім ретінде қарастыруды ысырып қойып, оның артықшылықтарын ескерсек, Big Tech тудырған көптеген мәселелер — бәрі емес, бірақ көбі — осы компанияларды бөлшектеу арқылы шешілер еді. Егер біз Google мен YouTube-ті жеке компанияларға бөлсек, тікелей бәсекелестік тудырмас едік. Бірақ жаңадан құрылған YouTube-тің алғашқы директорлар кеңесінде жаңа басшылық мәтіндік іздеу жүйесіне кіру туралы шешім қабылдар еді. Ал қаланың екінші шетіндегі жаңа Google-дың алғашқы кеңесінде фирма бейне-іздеу жүйесіне кіруді ұйғаруы әбден мүмкін.

Мен бұл кітапты соғыстар туралы статистикамен бастадым: Екінші дүниежүзілік соғыс — жанқиярлық соғысы, және Ковидке қарсы соғыс — эгоистік мінез-құлық пен патоген арасындағы шайқас. Біз бұл шайқаста және, бәлкім, үлкен соғыста жеңіліп жатқан сияқтымыз. Бұл микроскопиялық жау қоғамымыздағы кемшіліктерді шебер пайдаланды. Ол күн сайын мыңдаған адамымызды өлтіреді — бұл өткен соғыстардағы өлім көрсеткішінен бірнеше есе көп. Біз белгілі бір мағынада жұмылдырылдық, бірақ тиімді емес.

Мұның бәрі танымал болған жоқ және ешқайсысы оңай болған жоқ. Ашулы әрі тығырыққа тірелген адамдар азық-түлік карточкаларын қолдан жасады, саяхат шектеулерінен жалтартты және 5 000-нан астам американдық әскерге барудан қашқаны үшін түрмеге жабылды. Үкімет заңның орындалуына миллиондаған қаржы салды, сонымен қатар халықты жігерлендіруге де күш жұмсады. Ақ үйден бастап Голливудқа дейін қоғам қайраткерлері патриотизмге шақырып, жаппай жанқиярлыққа шабыттандыру үшін ортақ мақсат қалыптастырды.

Біздің Екінші дүниежүзілік соғыстағы патриоттық жанқиярлығымыз өздігінен болған жоқ. Бізді бұған бізден не талап етілетінін білетін және оны бізге ашық түрде жеткізген көшбасшылар шақырды. Әр деңгейде және әр салада жеке меншікті немесе еркіндік туралы бұрмаланған түсінікті қорғаудың орнына, ортақ игілікті қолдайтын дауыстар естілді.

Бүгінде сол ортақ мақсат қайда? Біз халқымыз үшін Орталық державалардан (Үштік одақ) үш есе қауіпті жаумен соғысып жатырмыз, бірақ американдықтар маска таққысы келмейді және үкіметтен көбірек ақша жіберуді күтеді. Жанқиярлыққа қарсылық пен қоғамды елемеу «бостандық» ретінде көрсетіледі.

Бізге мұндай күйге түсудің қажеті жоқ еді және біз бұл жолмен жүре беруге мәжбүр емеспіз. Шын мәнінде, жақсы жаңалық — пандемияны жеңу және дағдарыстан мүмкіндікке өту үшін ұлттық мінезімізді қайта оятуымыз керек. Мұндай қайта өрлеу ұсынатын мүмкіндік орасан зор.

Пандемиялар, соғыстар, депрессиялар — бұл сілкіністер ауыр, бірақ одан кейінгі кезеңдер көбінесе адамзат тарихындағы ең өнімді кезеңдер болып табылады. Қиындықтарға төзіп, оны бақылаған буындар күреске жақсы дайындалған.

Өсіп келе жатқан ұрпақ коронадан кейінгі әлемнің ауыртпалығын қалай көтереді? Үміттенуге негіз бар.

Бәлкім, бұл ұрпақ, егер ұлтымыздың жартысы үкімет көмегінсіз 60 күн өмір сүре алмаса, онда болашақтағы триллиондаған төтенше ынталандыру ақшасын үнемдеу үшін алдын ала инвестиция салуымыз керек деп шешер?

Бәлкім, бұл ұрпақ адамдар арасындағы үлкен татулыққа, құқығы

[! LIST_