Мариге арналады.

Автордың ескертпесі

Джеффри Мур Маусым, 2013 жыл

I БӨЛІМ: Тұңғиықты ашу

Кіріспе: Егер Марк Цукерберг миллиардер бола алса

1 Жоғары технологиялық маркетинг елесі

Технологияны қабылдаудың өмірлік циклі

Мінез-құлық өзгерістерінің спектрі

ТЕХНОЛОГИЯНЫ ҚАБЫЛДАУДЫҢ ӨМІРЛІК ЦИКЛІ

Психографиялық топтар

Жоғары технологиялық маркетинг моделі

Сәттілік мысалдары

Әрине, егер бұл сәттілік үшін жеткілікті формула болса, сізге әрі қарай оқудың қажеті болмас еді.

Иллюзия және түңілу: Қоңырау қисығындағы сызаттар

ҚАЙТА ҚАРАЛҒАН ТЕХНОЛОГИЯНЫ ҚАБЫЛДАУДЫҢ ӨМІРЛІК ЦИКЛІ

Бірінші сызат

Басқа сызат

Шыңырауды ашу

Шыңыраудағы денелер

Қорыта айтқанда, жоғары технологиялық өнімдерді ілгерілетушілер көреген ерте бейімделушілерден тұратын нарықтық базадан келесі сегментке — прагматикалық ерте көпшілікке өтуге тырысқанда, олар іс жүзінде референс базасынсыз және қолдау базасынсыз жұмыс істейді, ал бұл нарық референстер мен қолдауға өте қатты тәуелді.

Жоғары технологиялық хикая

2 Жоғары технологиялық маркетингтік ағарту

Алғашқы принциптер

Ерте нарықтар

Жаңа технологиялық өнімнің алғашқы тұтынушылар жиынтығы негізінен инноваторлар (жаңа идеяларды алғашқы болып енгізушілер) мен ерте бейімделушілерден (жаңа өнімді алғашқылардың бірі болып қолдана бастайтын топ) тұрады. Жоғары технологиялар (High-tech) индустриясында инноваторлар көбінесе технология әуесқойлары немесе жай ғана «технарлар» ретінде белгілі, ал ерте бейімделушілер — бұл визионерлер (болашақты болжап, стратегиялық мүмкіндіктерді көре білетін жандар). Дәл осы соңғы топ, яғни визионерлер, бұл нарықтағы сатып алу шешімдерінде басымдыққа ие, бірақ жаңа өнімнің әлеуетін бірінші болып технология әуесқойлары түсінеді. Сондықтан жоғары технологиялық маркетинг технарлардан басталады.

Инноваторлар: Технология әуесқойлары

Ерте бейімделушілер: Визионерлер

Ерте нарықтардың динамикасы

Ерте нарықты (инновациялық өнім алғаш рет шығатын кезең) бастау үшін үш негізгі элемент қажет: жаңа әрі тартымды қолданбаны ұсынатын серпінді технологиялық өнімі бар кәсіпкерлік компания (жаңа идеяларды жүзеге асырушы инновациялық бизнес), өнімнің қазіргі баламалардан артықшылығын бағалай алатын технология әуесқойы (техникалық қызығушылығы үшін жаңа өнімді бірінші болып сынаушы) және жаңа қолданбаны енгізуден он есе артық нәтиже көре алатын дәулетті визионер (технологияның көмегімен түбегейлі өзгерістер жасауды көздейтін стратегиялық тұлға).

Сәтсіздік сценарийлері

Мұндай жағдайды түзету көрінгендей қиын емес, егер компания қатысушылары әлі де бір-бірімен сөйлесіп, ынтымақтастықта болса және әркім өз күтулерін бірнеше сатыға төмендетуге дайын болса.

Мейнстрим нарықтар

Ерте көпшілік: Прагматиктер

Кеш көпшілік: Консерваторлар

Соңғы көпшілік: Консерваторлар

Мейнстрим нарықтарының динамикасы

Артта қалушылар: Скептиктер

Алшақтыққа оралу

Егер біз сол алшақтыққа терең үңілсек, көріпкелдердің прагматиктерді жатсынатын төрт негізгі сипаттамасын көреміз.

I БӨЛІМ

Шыңыраудан өту

3

D-күні аналогиясы

Шыңырау қауіптері

Мейнстримге жол ашу

Отты қалай жағу керек

Microsoft туралы не деуге болады?

Тауашалардан тыс

Алшақтықтан сәтті өту мысалдары

Documentum: Құжаттарды басқару қолданбасы алшақтықтан өтеді

Salesforce.com: Қызмет ретіндегі бағдарламалық жасақтама (SaaS) компаниясы алшақтықтан өтеді

Salesforce.com-ның іске қосылуымен бас директор Марк Бениофф әлемге бұдан да жақсы жол бар екенін және ол «бағдарламалық жасақтаманың соңын» білдіретінін мәлімдеді. Бұл SaaS (Software-as-a-Service — бағдарламалық жасақтаманы сатып алмай, интернет арқылы жазылым бойынша пайдалану моделі) деп аталды. Оның негізгі идеясы — бағдарламалық жасақтаманың жалғыз данасы өнім берушінің деректер орталығында жұмыс істейді, ал бірнеше клиент оған Интернет арқылы бір мезгілде қол жеткізеді. Әрбір клиенттің деректері басқалардан оқшауланған және бүкіл жұмыс процесі білікті мамандар басқаратын озық технологиялармен қорғалған. Клиенттерге жүйені іске қосу үшін деректер орталығы, қымбат IT мамандары немесе жүйелік интеграторлар қажет болмады. Бұл, жұмсартып айтқанда, дизруптивті (нарықтағы қалыптасқан тәртіпті бұзатын инновация) болды — бұл клиенттен бұрын, ескі модель арқылы күн көріп отырған бүкіл қолданбалы экожүйеге соққы болып тиді.

Бұл жерде үйренетін негізгі сабақ — сіз нысанаға алатын «плацдарм» сегменті мынадай болуы керек:

VMware: Дискриптивті инфрақұрылым жырадан өтеді

Идеядан іске асыруға

4. Шабуыл нүктесін нысанаға алу

Жырадан өтуге келгенде, Йоги Берра дәл айтқан: «Егер қайда бара жатқаныңызды білмесеңіз, басқа жерден бір-ақ шығасыз».

Жоғары тәуекелді, деректер аз шешім

Негізделген интуиция

Мақсатты тұтынушыны сипаттау: Сценарийлерді қолдану

3D басып шығару: Иллюстрациялық мысал

Сценарий үлгісі

Сценарийді өңдеу: Нарықты дамыту стратегиясының бақылау тізімі

Шыңыраудан өтудегі шешуші (showstopper) төрт фактор:

Қалған факторлар «болса жақсы болар еді» санатына жатады. Яғни, төмен ұпайларды әдетте инвестиция мен уақыт арқылы жеңуге болады. Дегенмен, инвестиция мен уақыт — сіздің ең тапшы ресурстарыңыздың екеуі болғандықтан, нысаналы нарық сценарийінде «арзанырақ» және «тезірек» деген сипаттар өте құнды. Олар былайша көрініс табады:

Бірінші кезеңдегі «showstopper» сүзгісінен өткен сценарийлер осы екінші факторлар жиынтығы бойынша бағаланып, ұпай санына қарай реттелгеннен кейін, команда бұл процестен алуға болатын барлық «мәліметтерді» жинақтап бітеді. Енді тәуекелі жоғары, бірақ мәліметі аз шешім қабылдап, іске кірісетін уақыт келді.

Шабуыл нүктесіне бел буу

Иә, көлем маңызды

Ақырында, нысаналы сегментке бел буудың алдында тұрғанда, ерте ме, кеш пе, бұл сегменттің қаншалықты табыс әкелетіні туралы мәселе туындайды. Осы сәтте адамдар әдетте «неғұрлым үлкен болса, соғұрлым жақсы» деп ойлайды. Бірақ іс жүзінде бұл ешқашан олай емес. Оның себебі мінекей.

Қысқаша шолу: Нысаналы нарықты таңдау процесі

5

Шабуылдаушы күшті жинақтау

Осы монополияны қамтамасыз ету үшін сізге: 1) тұтас өнімнің неден тұратынын және 2) компанияңыздың ұсынысын қамтитын тұтас өнімді ұсыну үшін нарықты қалай ұйымдастыру керектігін түсіну қажет.

Тұтас өнім тұжырымдамасы

Левитт сызған ресми модель тұтас өнімнің толықтығының төрт түрлі деңгейін анықтайды:

ТҰТАС ӨНІМ МОДЕЛІ

Тұтас өнім және технологияның таралу циклі

Алдымен, тұтас өнім тұжырымдамасының шыңыраудан өтумен қалай байланысты екенін қарастырайық. Егер біз Технологияның таралу цикліне тұтас қарасақ, солдан оңға қарай жылжыған сайын тұтас өнімнің сыртқы шеңберлерінің маңыздылығы артатынын көреміз. Яғни, тұтас өнімнің қолдауына ең аз мұқтаж тұтынушылар — бұл технология әуесқойлары. Олар жүйенің бөлшектерін өздері құрастырып, өздеріне ұнайтын тұтас өнімге жету жолын өздері табуға әбден дағдыланған. Шын мәнінде, технологиялық өнімдерден алатын ләззаттарының үлкен бөлігі осы — қызықты жаңа мүмкіндікті өздері пайдалана алатын дүниеге біріктіру жолдарын іздеп бас қатыру. Олардың ұраны: «Нағыз техниктерге тұтас өнімнің қажеті жоқ».

Бұл — шыңыраудың сол жағындағы нарық, яғни ерте нарық туралы. Шыңыраудың оң жағына өту үшін — негізгі нарыққа кіру үшін — алдымен прагматик тұтынушылардың талаптарын орындауыңыз керек. Бұл тұтынушылар тұтас өнімнің басынан бастап қолжетімді болғанын қалайды. Оларға Microsoft Office сияқты өнімдер ұнайды, өйткені оны іс жүзінде әрбір жұмыс үстелі мен ноутбук қолдайды, файлдар қиындықсыз алмасады, әрбір кітап дүкенінде оны қалай пайдалану керектігі туралы кітаптар бар, оқыту семинарларын, жедел қолдау көрсету қызметін және Word, Excel және PowerPoint сияқты негізгі өнімдерімен жұмыс істей алатын уақытша кеңсе қызметкерлерінің тұтас штатын айтпағанда. Егер оның орнына прагматиктерге балама өнімдер жиынтығы бойынша — мысалы, Google Apps сияқты — «өте тиімді ұсыныс» жасалса, олар ауысуға асықпайды, өйткені олар тұтас өнімнің бір бөлігі жетіспей қала ма деп қорқады және қиындықта жалғыз қалудан сескенеді.

Тұтас өнімді жоспарлау

Жеңілдетілген тұтас өнім моделі

Бұл қалай жұмыс істейтінін мысал арқылы көрейік.

3D-принтер: Тағы да шолу

Шынайы өмірден мысалдар

Aruba және кәсіпорындарға арналған сымсыз желілер

Aruba-ның тұтас өнімі мыналардан тұрды:

Негізгі өнім:

Тұтас өнімді толықтыратын элементтер:

Lithium және тұтынушыларға бағытталған техникалық қолдау

Тұтынушылар арқылы жүзеге асатын техникалық қолдау

Жаңа дәуірдің шешімі

Өзінің негізгі өнімін «тұтас өнімге» дейін кеңейте отырып, Lithium өзінің тікелей мақсатты клиенттерінің (тұтынушылық технологиялық компаниялар) де, сондай-ақ олардың клиенттерінің де — көмекке мұқтаж тұтынушылар мен өз білімімен бөліскісі келетін технология әуесқойларының да қажеттіліктерін қанағаттандырды.

Серіктестер мен одақтастар

Серіктестер мен одақтастар: Rocket Fuel мысалы

Серіктестер мен одақтастар: Infusionsoft мысалы

Серіктестер мен одақтастар: Mozilla мысалы

Олардың жасағандары:

Алып державалар дәуірінде жеке құқықтарды қорғауды миссиясы еткен ұйым үшін бұл жаман нәтиже емес.

Бұл жердегі негізгі түйін — осы кітапта сипатталған нарықты дамыту қадамдары олардың бүкіл жұмысына құрылым берді:

Олар содан кейін дамушы экономикаларда франчайзингтік мүдделері бар, "келесі екі миллиардқа" қызығушылық танытқан серіктестерді іздеді және екі әлемдік деңгейдегі OEM (Original Equipment Manufacturer — өнімді басқа брендпен сату үшін шығаратын түпнұсқа жабдық өндірушісі) өндірушілерінің назарын аудару үшін жеткілікті үлкен сату мүмкіндігін жасау мақсатында өздерінің нақты сұраныстарын пайдаланды.

Қорытынды: Тұтас өнімді басқару бойынша кеңестер

6

Шайқасты анықтау

Бәсекелестік құру

Бәсекелестік Позициялау Компасы

Бәсекелестік Позициялау Компасы осы динамиканы көрсетеді:

БӘСЕКЕЛЕСТІК ПОЗИЦИЯЛАУ КОМПАСЫ

Бұл модельде көп ақпарат бар, сондықтан оны біртіндеп талдап көрейік:

Қорыта айтқанда, шыңыраудан өту кезінде нысаналы тұтынушылардың құндылық профилінің негізі — өнімге негізделген жүйемен толықтырылған (бірақ онымен алмастырылмаған) нарыққа негізделген құндылықтар жүйесі болуы керек.

Бұл құндылық профилі, өз кезегінде, нысаналы тұтынушылардың бәсекелестік ортаны қалай қабылдайтынын және сол ортаға келген жаңа ойыншыға қандай орын беретінін модельдейді.

Мұның бірнеше нақты мысалда қалай жүзеге асатынын көрейік.

Бәсекелестік құру: Box мысалы

Бұл түйісуді келесідей қарапайым 2х2 матрицада оңай көрсетуге болады:

Бәсекелестікті құру: WorkDay мысалы

Бәсекелестікті құра алмау: Segway және Better Place мысалдары

Позициялау

Позициялаудың төрт кезеңі

Позициялау процесі

Позициялау етістік ретінде төрт негізгі компоненттен тұратын коммуникациялық процесс болып табылады:

Мәлімдеме: Лифт тестінен өту

(Нарықтағы қазіргі баламаларға) көңілі толмайтын

Біздің өнім — бұл (өнім категориясы)

Ол (сатып алуға мәжбүрлейтін себеп) қамтамасыз етеді.

(Өнімнің баламасынан) айырмашылығы,

Біз (сіздің нақты қолданысыңызға арналған тұтас өнімнің (өнімнің толық құндылығын қамтамасыз ететін қызметтер жиынтығы) негізгі мүмкіндіктерін) жинақтадық.

Мұны осы тараудың басында қарастырған бірнеше мысалмен тексеріп көрейік.

Verinata

Даун синдромын анықтау мақсатында амниоцентезге балама іздейтіндерге

Verinata ұрық ДНҚ-сына генетикалық талдау жасайды

Бұл жатырға ине салуды қажет етпейді.

Ұрықтың ақауларын анықтайтын басқа генетикалық тесттерден айырмашылығы,

Verinata тесті — нарықтағы ең дәл тест.

HANA

HANA — онлайн транзакцияларды өңдеуге арналған дерекқор

Ол ең тиімді ұсынысты анықтау үшін нақты уақыт режимінде аналитиканы қолдануды қолдайды.

Нарық көшбасшысы Oracle ұсынған дерекқор шешімдерінен айырмашылығы,

HANA транзакцияларды өңдеу мен аналитика үшін екі бөлек ортаны біріктіруді және ұстап тұруды қажет етпейді.

Дәлелдемелер ауыртпалығының ауысуы

ПОЗИЦИЯЛАУ: ДӘЛЕЛДЕМЕЛЕР

Тұтас өнімді нарыққа шығару

Қорытынды: Бәсекелестік позициялауды тексеру тізімі

Прагматик сатып алушының сеніміне ие болу үшін күресті тиімді анықтау мақсатында сіз мыналарды орындауыңыз керек:

7 Шабуылды бастау

Қорытындылай келе, алшақтықтан өту кезінде біз тұтынушыға бағытталған дистрибуцияны тартуға тырысамыз, ал оны қызықтыратын негізгі құрал — дистрибуцияға бағытталған баға белгілеу.

Тұтынушыға бағытталған дистрибуция

Тікелей сату және корпоративті сатып алушы

Вебке негізделген өзіне-өзі қызмет көрсету және соңғы пайдаланушы-сатып алушы

Sales 2.0 және бөлім менеджері-сатып алушы

Бұл модельмен сәттілікке жеткен компанияларға Intacct есепке алу бағдарламалық жасақтамасын сатушы, IntApp заңгерлік бағдарламалық қосымшаларын сатушы, Rackspace бұлтты есептеулер сатушысы және Box ынтымақтастық бағдарламалық жасақтамасын сатушы жатады.

Дәстүрлі екі деңгейлі дистрибуция және инженер-дизайнер

Қосымша құны бар қайта сатушылар (VAR) және шағын бизнес иесі

Дистрибуцияға бағытталған баға белгілеу

Тұтынушыға бағытталған баға белгілеу

Вендорға бағытталған баға белгілеу

Дистрибуцияға бағытталған баға белгілеу

Дистрибуция тұрғысынан алғанда, арнаның мотивациясына айтарлықтай әсер ететін екі баға мәселесі бар:

Қорытынды: Басып кіруді бастау

Осы оймен «Жарды артта қалдыру» атты қорытынды бөлімімізге көшейік.

Қорытынды: Жарды артта қалдыру

Осы оймен, жардан кейінгі кәсіпорындардың өздерінің жарға дейінгі кезеңінен мұраға алған бірінші және ең маңызды шешімдер жиынтығына — қаржылық шешімдерге тоқталайық.

Қаржылық шешімдер: «Хоккей таяғын» сындыру

Венчурлық қаржыландыру қауымдастығының рөлі

Венчурлық менеджмент қауымдастығының рөлі

Ұйымдастырушылық шешімдер: Пионерлерден Қоныстанушыларға дейін

Қаржы мәселелерінен адамдар мәселесіне көшкенде, біз «шыңыраудың» көрегендерді прагматиктерден бөлетінін мойындауымыз керек — бұл тек технологиялық өнімдерді тұтынушылар арасында ғана емес, сонымен бірге оларға қызмет көрсететін компаниялар арасында да болады. Шыңырауды артта қалдыру, одан өтіп, қайта құлап кетпеу үшін кәсіпорында санаулы ғана адамдар жасай алатын трансформация қажет. Бұл Пионерлерден (ізашарлардан) Қоныстанушыларға айналу процесі.

Екі жаңа лауазымдық нұсқаулық

Тұтас өнім менеджері

Өтемақы мәселесін шешу

Әзірлеушілерге ақы төлеу

ҒЗТКЖ шешімдері: Өнімнен тұтас өнімге көшу

Қалыптасып келе жатқан пән

Қоштасу

1-қосымша

Жоғары технологиялық нарықты дамыту моделі

ЖОҒАРЫ ТЕХНОЛОГИЯЛЫҚ НАРЫҚТЫ ДАМЫТУ МОДЕЛІ

2-қосымша

Сандық тұтынушыларды тартудың «Төрт беріліс» моделі

Онлайн бейімделуді төрт негізгі әрекет тұрғысынан сипаттаған дұрыс:

Автор туралы

Джеффри Мур — Escape Velocity, Inside the Tornado, Living on the Fault Line және жоғары технологиялық инноваторлар мен кәсіпкерлерге арналған басқа да іргелі кітаптардың авторы.