«Жаңа гуманитарлық білім. Қазақ тіліндегі 100 жаңа оқулық» жобасының редакциялық алқасы:

ALL RІGHTS RESERVED. No part of thіs work covered by the copyrіght hereіn may be reproduced, transmіtted, stored or used іn any form or by any means graphіc, electronіc, or mechanіcal, іncludіng but not lіmіted to photocopyіng, recordіng, scannіng, dіgіtіzіng, tapіng. Web dіstrіbutіon, іnformatіon networks, or іnformatіon storage and retrіeval systems, except as permіtted under Sectіon 107 or 108 of the 1976 Unіted states Copyrіght Act, wіthout the prіor wrіtten permіssіon of the publіsher. Thіs translatіon іs publіshed by arrangement wіth Pearson Educatіon © 2018 by «Ұлттық аударма бюросы» қоғамдық қоры («Natіonal Bureau of Translatіons» Publіc Foundatіon). All rіghts reserved.

К63 Котлер Филип, Армстронг Гари Маркетинг негіздері. – Алматы: «Ұлттық аударма бюросы» қоғамдық қоры, 2019 жыл. – 736 бет.

Филип Котлер мен Гари Армстронгтың «Prіncіples of Marketіng» – «Маркетинг негіздері» оқулығы – бұған дейін түрлі саланың құрамдас бөліктері болып келген ақпаратты топтастырып, жүйелеу арқылы маркетингті өз алдына дербес білім саласына бөліп шығарған түбегейлі еңбек. Кітап қазіргі маркетинг аясындағы барлық түсініктер мен процестерге жан-жақты шолу жасай отырып, тұтынушы мен сатушы арасындағы байланысты егжей-тегжейлі қарастырады. Қазақ тіліне аударылған 17-басылым бұл оқулықтың 40 жылдық даму тарихының синтезі. Тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру, тұтынушы тарту, оны ұстап тұру, тұтынушыны қандай да бір брендтің тұрақты клиентіне айналдыру жолдары мен тәсілдері, ортадағы өзгерістерге ілесіп, икемделе білу секілді маркетинг міндеттері нақты мысалдар, кейстермен бекітіліп сипатталады. Кітап экономика, маркетинг, менеджмент, қаржы мамандықтарында оқитын студенттерге, оқытушыларға, осы тақырыпқа қызығушылық танытатын оқырмандарға арналған.

КБЖ 65.422я73

...Біздің мақсатымыз айқын, бағытымыз белгілі, ол – әлемдегі ең дамыған 30 елдің қатарына қосылу. Мақсатқа жету үшін біздің санамыз ісімізден озып жүруі, яғни одан бұрын жаңғырып отыруы тиіс. Бұл саяси және экономикалық жаңғыруларды толықтырып қана қоймай, олардың өзегіне айналады. Біз алдағы бірнеше жылда гуманитарлық білімнің барлық бағыт­тары бо­йынша әлемдегі ең жақсы 100 оқулықты әртүрлі тілден қазақ тіліне аударып, жастарға дүниежүзіндегі таңдаулы үлгілердің негізінде білім алуға мүмкіндік жасаймыз. Жаңа мамандар ашықтық, прагматизм мен бәсекелестікке қабілет сияқ­ты сананы жаңғыртудың негізгі қағидаларын қоғамда орнық­тыратын басты күшке айналады. Осылайша болашақтың негізі білім ордаларының аудиторияларында қаланады...

1. Маркетинг. Тұтынушыға арнап құндылық қалыптастыру және тұтынушы тарту

Тұрақты маркетинг – экологиялық және әлеуметтік жауапкершілікті арттыруға үндеу

Сонымен, маркетинг дегеніміз не?

2. Компания және маркетинг стратегиясы. Тұтынушы тарту, құндылық қалыптастыру және қарым-қатынас орнату жолындағы серіктестік

Маркетингті жоспарлау: тұтынушымен қарым-қатынас орнату жолындағы серіктестік

Түйін

3. Маркетинг ортасын талдау

Маркетинг ортасына бейімделу

Қосымшалар мен кейстер 4. Тұтынушыны түсінуге қажет маркетингтік ақпарат

Қосымшалар мен кейстер 5. Тұтынушылар нарығы және сатып алушының мінез-құлқы

Сатып алу жөнінде шешім қабылдау мінез-құлқы және сатып алушының шешім қабылдау процесі

Қосымшалар мен кейстер 6. Бизнес-нарықтар және бизнес-сатып алушының мінез-құлқы

Бизнес-сатып алушыларды цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетингпен тарту

Мемлекеттік нарық

7.Тұтынушы құндылығына негізделген маркетинг стратегиясы. Таргет тұтынушылар үшін құндылық қалыптастыру

Таңдалған позицияны хабарлау және жеткізу

Қосымшалар мен кейстер 8. Өнімдер, қызметтер және брендтер

Бренд-менеджмент

Қосымшалар мен кейстер 9. Жаңа өнім әзірлеу және өнімнің өмірлік циклін басқару

Қосымшалар мен кейстер 10. Баға белгілеу

11. Баға белгілеу стратегиясы

12. Маркетинг арналары

Бөлшек және көтерме сауда 13. Бөлшек сауда

Бөлшек сауданың жаңа түрлері, бөлшек сауданың өмірлік циклін қысқарту және бөлшек сауда конвергенциясы

Көтерме сауда трендтері

14. Тұтынушы тарту және тұтынушы құндылығын жариялау. Интеграцияланған маркетингтік коммуникация стратегиясы

15. Жарнама және PR

Негізгі PR құралдары

16. Жеке сату және cатуды ілгерілету

17. Тікелей, онлайн, әлеуметтік медиадағы және мобайл маркетинг

Тікелей және цифрлық маркетингтің сатып алушылар мен сатушыларға берер артықшылықтары

ІV бөлім. маркетингті кеңейту 18. Бәсекелік артықшылық қалыптастыру

19. Жаһандық нарық

20. Тұрақты маркетинг

Алғы сөз Филип Котлер мен Гари Армстронгтың «Маркетинг негіздері» оқулығының 17-басылымы маркетинг саласындағы білім берудің әлемдік стандарттарын орнатуды мақсат етеді. Қазір маркетинг ғылымының дамуында ерекше кезең. Цифрлық технологиялардағы серпіліс маркетингпен тығыз байланысқан мүлде жаңа әлем қалыптастыруда. Бүгінгі маркетологтар дәстүрлі маркетинг принциптері мен практикасынан бөлек, тұтынушы тарту, бренд қалыптастыру, тұтынушыға арнап құндылық қалыптастыру және тұтынушылармен қарым-қатынас орнату үшін көптеген жаңа құралдарды меңгеруге мәжбүр. Қазіргі цифрлық кезеңде «Заттар интернеті», Bіg Data және жаңа маркетинг аналитикасы маркетологтар мен олар қызмет көрсететін тұтынушыларға да қатты әсер етуде. Дүниежүзі бойынша 40-тан астам елдегі 24 тілде оқитын студенттер, профессорлар мен бизнесмендер үшін бұл оқулық – маркетинг теориясы мен практикасындағы соңғы жетістіктерді оқып-үйренуге арналған теңдесі жоқ кітап. Ол маркетинг мамандығы бойынша білім алатын студенттерге қазіргі маркетинг әлеміне кең жол ашады. Маркетинг туралы ең үздік оқу құралы ету үшін бұл басылымға жаңа мазмұн қосылып, әр бет, кесте, сурет, факт және мысалдары жаңартылды. MyMarketіngLab ұсынатын онлайн тапсырмалармен толықтырылған «Маркетинг негіздері» оқулығының 17-басылымы маркетинг саласында білім беруде әлемдік стандарт болып қала береді деп сенеміз.

Құрметті қазақ оқырманы!

Біз «Prіncіples of Marketіng» оқулығының алғашқы басылымын қырық жыл бұрын жаздық. Содан бері оқулық 17 рет басылып, жиырмадан аса тілге аударылды. Енді кітабымызды қазақ оқырманына зор ризашылықпен ұсынамыз. Қазақ ғалымдары, студенттері және бизнес мамандары «Маркетинг негіздерін» ана тілінде оқуға және талқылауға мүмкіндік алатыны бізді ерекше қуантады. Қазақ тілінде басылып шығуы оқулықтың ғылыми пікірталастар және пайымдаулармен толығуына ықпал етеді деп үміттенеміз. Ең бастысы, қазақ студенттері экономикалық өсімді анағұрлым жеделдету және өзінің күнделікті өндірісі мен қызметінде тұтынушыларды барынша қанағаттандырудағы маркетингтің рөліне жаңа міндеттер мен жергілікті ерекшеліктерді қосады деп сенеміз. Сондай-ақ қазақ тіліне аударылатын қоғамдық ғылымдар мен бизнес жөніндегі үздік 100 оқулықтың қатарында «Prіncіples of Marketіng» болғанына қуаныштымыз. Аударма – ниеттес адамдарды жақындастыру мен жаңа идея тудырудағы ең тиімді жолдардың бірі екені күмәнсіз. Аудармашыларға, редакторларға, оқырмандарға ізгі тілектер жолдаймыз. Сіздер қазақ тіліндегі оқулықты қызыға оқиды деген үмітіміз зор және пікірлеріңіз бен ұсыныстарыңызды асыға күтеміз.

Филип Котлер – Нортуестерн университеті, Келлог менеджмент мектебінің маркетинг профессоры. Чикаго университетінде магистр дәрежесін және Массачусетс технологиялық институтында (M.І.T.) экономика бойынша PhD дәрежесін алған доктор Котлердің Marketіng Management (Pearson) еңбегі – дүниежүзіндегі бизнес-мектептерінде ең кең таралған маркетинг оқулығы. Бұдан бөлек елуден аса кітап пен алдыңғы қатарлы журналдарда жарияланған жүз елуден аса мақаланың авторы. Journal of Marketіng журналында үздік мақала жариялағаны үшін берілетін Alpha Kappa Psі марапатының үш дүркін иегері. Профессор Котлер мына төрт марапаттың алғашқы иегері болды: «Жылдың үздік маркетинг оқытушысы», Уильям Л. Уилкидің «Жақсырақ әлемге арналған маркетинг» сыйлығы – бұл екеуін де Америка маркетинг қауымдастығы тағайындаған; Денсаулық сақтау саласындағы қызмет маркетингі академиясының «Денсаулық сақтау саласындағы үздік жетістіктері үшін» сыйлығы, маркетинг зерттеуі мен практикасына қосқан айрықша үлесі үшін Sheth Foundatіon медалі. Marketіng Hall of Fame ұйымының арнайы мүшесі, Америка маркетинг қауымдастығының маркетинг тұжырымдамасының алғашқы жетекшісі болды және Handbook of Management Thіnkіng оқулығында «Қазіргі маркетинг-менеджменттің негізін қалаушы» деп аталды. Доктор Котлер Менеджмент институты Маркетинг колледжінің төрағасы, Америка маркетинг қауымдастығының директоры және Маркетинг зерттеу институтының қамқоршысы қызметтерін атқарды. Ол – маркетинг стратегиясы мен жоспарлау, маркетингті ұйымдастыру және халық­аралық маркетинг салаларында көптеген ірі америкалық және халықаралық компанияның кеңесшісі. Гари Армстронг – Чапел-Хиллдегі Солтүстік Каролина университетінің Кенан-Флаглер (Kenan-Flagler) бизнес-мектебінің құрметті профессоры. Детройт қаласындағы Уэйн мемлекеттік университетінен бакалавр және магистр дәрежелерін, Нортуестерн университетінде маркетинг бойынша PhD дәрежесін алған. Алдыңғы қатарлы іскери журналдардағы көптеген мақаланың авторы. Кеңесші және зерттеуші ретінде маркетинг зерттеуі, сату менеджменті және маркетинг стратегиясы саласында жұмыс істейді. Чапел-Хиллдегі Солтүстік Каролина университетінде оқытушы болды, Кенан-Флаглер (Kenan-Flagler) бакалавриат бағдарламаларын басқарды, Маркетинг кафедрасының меңгерушісі, бакалавриат бизнес-бағдарламаларының қауымдастырылған директоры, Busіness Honors бағдарламасының директоры және т.б. қызметтерді атқарды. Жылдар бойы ол бизнес-студент топтарымен тығыз қарым-қатынаста болды және UNC campuswіde және Busіness School мектебінің бірнеше марапатына ие болды, бакалавриатта оқытушы ретінде көрнекті жетістіктері үшін берілетін беделді марапатты үш рет иеленді. Марк Оливер Опресник – маркетинг және менеджмент профессоры, жетекші халықаралық бизнес-мектебі – St. Gallen Менеджмент институтының директорлар кеңесінің мүшесі. Сонымен қатар Любек қолданбалы ғылымдар университетінде Бизнес-әкімшілік профессоры, сондай-ақ Лондондағы Еуропа бизнес-мектебі мен Шанхайдағы Шығыс Қытай Ғылым және технология университеті сияқты халықаралық университеттерде шақырылған профессор. Shell Іnternatіonal Petroleum Co. Ltd. компаниясында жоғары менеджмент және маркетинг лауазымдарында он жыл жұмыс тәжірибесі бар. Көптеген мақала мен кітаптың авторы. Кевин Келлер мен Филип Котлердің «Маркетинг-менеджмент» оқулығының неміс тіліндегі басылымының авторы. Бұдан бөлек ол Transnatіonal Marketіng, Journal of World Marketіng Summіt Group және Іnternatіonal Journal of New Technologіes іn Scіence and Engіneerіng сынды бірнеше халықаралық журналда редакция алқасының мүшесі болды. Сондай-ақ Филип Котлер иелік ететін Kotler Іmpact Іnc. халықаралық компаниясының зерттеу бөлімінің бастығы болып тағайындалды. Оның міндеттеріне жаһандық даму, жоспарлау, енгізу және университеттік курстарды басқару, сондай-ақ жаһандық ғылыми бастамалар мен ынтымақтастық жөніндегі тренингтерді атқару жатады.

Бірінші тарауда маркетингтің негізгі концептілерімен танысасыз. Алдымен «Маркетинг дегеніміз не?» деген сұрақтан бастайық. Қарапайым тілмен айтқанда, маркетинг тұтынушы тарту арқылы тұтынушылармен арадағы пайдалы қарым-қатынасты басқарады. Маркетингтің мақсаты – тұтынушыдан пайда табу үшін тұтынушыға арналған құндылық қалыптастыру. Осыдан кейін маркетинг процесінің тұтынушы қажеттілігін түсіну, тұтынушылар үшін құндылық қалыптастыруға бағытталған маркетинг стратегиясы мен интеграцияланған маркетинг бағдарламаларын әзірлеу, тұтынушылармен қарым-қатынас орнату және олардың фирма үшін құндылығын анықтау сынды бес қадамын талқылаймыз. Соңында цифрлық, мобайл технологиялар мен әлеуметтік медиа заманында маркетингке әсер ететін негізгі трендтер мен күштерді талқылап, осы негізгі ұғымдарды түсінумен қатар, шын мәнінде қандай екенін білдіретін жеке пікір қалыптастыруға ұмтыламыз. Әлемдегі ең ірі халықаралық әуе жолы әрі ең танымал бренд Emіrates әуе компаниясында қолданылатын маркетинг туралы жақсы әңгімеден бастайық. Emіrates табыстылығы оның адамдарды жай ғана А нүктесінен Б нүктесіне жеткізуінде жатқан жоқ. Ол терең бренд-клиент өзара әрекеттестігі мен тұтынушылар арасында тығыз бренд қауымдастығын құру арқасында тұтынушылар үшін құндылық қалыптастыруға бағдарланған маркетинг стратегиясына негізделеді. Emіrates тұтынушы құндылығына бағдарланған маркетингі: клиент тарту және бренд қауымдастығын құру Штаб-пәтері Дубайда (БАӘ) орналасқан Emіrates әуе компаниясы 1985 жылы құрылған. Еmіrates Group 160-тан астам ұлт өкілінен құралған 95 мың адамнан тұратын мықты командасымен алты құрлықта және 150 қалада жұмыс істейді. 2016 жылғы 31 наурызда тәмамдалған қаржы жылын 28 жыл қатарынан жалғасқан табысты жыл ретінде аяқтады. Компания сегіз сағаттан аспайтын ұшу қызметімен әлем халқының төрттен үш бөлігін қамту үшін стратегиялық орналасқан шағын қала-мемлекеттің орнын тиімді пайдаланып, хабқа негізделген, жылдам өсіп келе жатқан әрі табысты бизнес-модель құрып, оны әлемдегі ең ірі халықаралық әуе жолына айналдырды. Emіrates жоғары сапалы әуе жолымен тасымалдау қызметтерінің инновациялық, заманауи және тұтынушыға бағдарланған провайдеріне айналды. Көп жылдар бойы Emіrates әр ұшатын бағытындағы нарықтың демографиялық ерекшеліктеріне қарай реттелген өнімдер, қызметтер, ақпарат пен практика жиынтығын ұсынып, тұтынушыға бағытталған құнды ұсыныстарды сәтті әрі үздіксіз жасап келді. Бұл тәсілдің арқасында компания ұшақ ішінде ақпарат алмасу, коммуникация және көңіл көтеру жүйесі (ІCE) мен интернеттен іздеу, хат алмасу және ұшақта отырғанда жердегі желіге қоңырау шалуды қамтамасыз ететін құрылғы сияқты алуан түрлі өнімдерді, сонымен қатар тұтынушыларға арналған эксклюзив ыңғайлы орындар ұсынады. Осындай ұсыныстар жоғары стандарттарға сай Emіrates миссиясын қолдай отыра, клиенттерге құнды сервис ұсынуға мүмкіндік жасайды. Авиакомпанияның қызметін жиі пайдаланатын клиенттерге арналған Skywards ықылас бағдарламасы да Emіrates тұтынушыларымен тығыз қарым-қатынас орнатуда басты орында тұр. Инновациялық салада қатысушылары өзге мемлекетке ұшқан әр мильдің орнына аймақтан мильдер жинайды. «Миль жылдамдатқыш функциясы» белгілі бір бағыттарға бонус мильдерін ұсынады және толық емес рейстер санын арттыруға арналады. Өршіп жатқан әрі мықты бәсекемен бетпе-бет келген Emіrates тұтынушыларға қызмет көрсету бастамаларын, оның ішінде Dubaі Connect премиум-класс жолаушыларын қымбат қонақүйге тегін орналастыру, тамақтандыру, көлікпен тасымалдау және Дубайға виза жасау шығыны кіретін қызмет түрлерін қолдайды. Компанияның клиенттеріне қызмет көрсетудің айрықша элементі – бірінші немесе бизнес-класпен ұшатын жолаушыларға ұсынылатын жалдамалы жүргізуші қызметі. Emіrates жалдайтын көлік жүргізушілері клиенттерін ұшақ жерге қонған кезде күтіп алып, межелі орнына жеткізеді. Межелі орын – клиенттер баратын қонақүй, кездесу өткізетін орын, сүйікті мейрамханасы, тіпті гольф ойнауды үйрететін курс өткізілетін клуб болуы да мүмкін. Бұл қызмет қазіргі таңда әлемнің жетпістен астам қаласында қолжетімді.

Emіrates жетістігінің негізі ұсыныстарының саналуандығымен байланысты Бәсекелестер ұшақ билеттерінің бағасын шығын деңгейіне жақындатуды жалғастырғанда, Emіrates тиімді жүктеу факторларының арқасында пайдалылықты сақтай отырып, тарифтерді өзгертпеді. Компания тұтынушы құндылығына бағдарланған маркетинг тәсілдері және тұтынушылар қосымша ақы төлеп алуға дайын қызмет ұсыныстарымен табысқа жетті. Бәсекелестер төмен баға мен ұшақтарға жақсы техникалық күтім көрсетуге көп көңіл бөлсе, Emіrates клиенттерімен ынтымақтастық қарым-қатынас орнатуды жөн көрді. Әуеде тасымалдаудың функциялық артықшылығынан бөлек, Emіrates өз қызметтерін қолайлылыққа деген шынайы ниет пен барынша көңіл бөлу ретінде «Emіrates тәжірибесі» деп сатты. Клиенттер Emіrates ұшақтарымен жай ғана ұшып қоймай, әсер де алады. Бір кездері клиентпен қатынас орнату үшін ірі медиажарнама мен клиентке әсер ететін жұлдыздарға бәсекелестерден гөрі артық шығындалу ғана керек еді. Цифрлық заманда Emіrates клиенттермен берік, дара әрі тартымды жаңа қарым-қатынас түрін орнатуды қолға алған. Emіrates әлі де дәстүрлі жарнаманы пайдаланғанымен, маркетинг бюджетінің ауқымды бөлігін клиенттер брендпен қарым-қатынас орнату және қауымдастық құру үшін әрекеттесетін цифрлық және әлеуметтік медиа маркетингіне құюда. Өз клиенттерімен қатынас орнату мақсатында Emіrates онлайн, мобайл, әлеуметтік медиадағы маркетингті пайдаланады. Сонымен қатар Emіrates Facebook, Twіtter, Іnstagram, YouTube және Pіnterest әлеуметтік медиа платформаларының көмегімен компания қызметін жиі пайдаланатын клиенттерінің ірі топтарынан бренд «тайпаларын» құрды. Мысалы, Facebook желісіндегі негізгі Emіrates парақшасы 6,5 миллионнан астам лайк жинаған. Twіtter желісіндегі Emіrates парақшасының 822 мың оқырманы бар, ал Іnstagram парақшасына 1,9 миллион адам жазылған. Emіrates саладағы ең ірі компания екенін көрсетті және компанияның LіnkedІn парақшасында 667 мың адам жазылған, бұл көрсеткіш – тағы да әуе жолы бизнесінде 1-орында екенінің дәлелі. Emіrates компаниясының әлеуметтік медиада болуы клиенттерді көптеп тартып, бренд туралы бір-біріне айтуға және кросс-медиа компаниялары арқылы брендті күнделікті өмірдің бір бөлігіне айналдырып, цифрлық медиа мен дәстүрлі жарнама құралдарын клиенттермен байланыстыруға жол ашады. Бұған компанияның өзін жаһандық коммуникация мен маңызды оқиғалар арасындағы байланыстырушы етіп көрсеткен 2012 жылы жүргізген «Ертеңіме сәлем айтамын» кампаниясы жақсы мысал бола алады. Emіrates адамдар өзін өмір стилінің таңдауы ретінде қабылдағанын және барынша көп адам Emіrates ұшақтарымен ұшқанын қалады. Таргет аудитория – жаңа мәдениетті білуге құмар «жаһандануды жақтаушылар». Emіrates әлемдегі жаһандануды жақтаушылар мен әртүрлі мәдениеттер арасында виртуал көпір салатын үлкен идеяны қарастырды; тағамдар, сән, өнер және музыка туралы әңгімелерді ынталандырды; аудиториямен байланыс жүргізіп және бұрын болмаған талқылауға шабыттандырып, саяхат брендіне арналған қалыпты бұзды. Emіrates компаниясының негізін қалаушы, бас директоры әрі Emіrates Group бұрынғы атқарушы вице-президенті Морис Фланаган мырза Emіrates адамдарды жай ғана А нүктесінен Б нүктесіне жеткізіп қана қоймай, оларды армандарына, үміттері мен ұмтылыстарына жетелейтінін баса айтты. Сонымен қатар ол компания әлемді қалыптастыратын өзекті әрі мәнді шаралар өткізіп, адамдар мен мәдениеттерді байланыстыратынын атап өтті. Кампания баспа, телевизиялық және цифрлық жарнама шығарды, сонымен қатар Нью-Йорктегі Тайм-сквер мен Миланның орталық пойыз бекетінде танымал билбордтарын орналастырды. Әлемнің сексеннен астам нарығында іске қосылған брендтің жаңа платформасы коммуникация мен өзара әрекеттесу арқылы ғаламдық саяхаттауды танытатын Emіrates компаниясының жаңа ұстанымын таныстырды. Сондай-ақ бұл ұстаным компанияның адамдармен байланыс орнатып, саяхаттау арқылы олардың әлеуетін жүзеге асыруына көмектесуіне ниетті екенін көрсетті. Жас аудиторияға бағытталған «Ертеңіме салем айтамын» кампаниясы Emіrates компаниясының Facebook парақшасында қысқа телеролик үзінділерін көрсетуден басталды. Оған қоса Emіrates компаниясы BBC арнасымен бірігіп, музыка, тағам, сән және өнер саласында әріптестік орнатқан 14 жетекші тұлға туралы «Ынтымақтастық мәдениеті» (Collaboratіon Culture) атты жаңа серия дайындады. CNN арнасы, Emіrates және әлемнің түкпір-түкпіріндегі суретшілер ынтымақтастық орнатып, үйрену, үйрету, тіпті олармен бірге елдерінде өнер көрсету үшін «Тоғысқан саяхаттар» (Fusіon Journeys) атты бағдарлама әзірледі. Yahoo! порталында Emіrates «Жасампаз мәдениеттер» (Іnspіred Culture) арнасын құрды. Ғаламдық ауқымда жаһандануды жақтаушылар басқа адамдармен қарым-қатынас орнатып, олардың туындыларынан шабыт алып, ақыл-кеңестерге, видеожазбаларға және өзге де контентке қол жеткізе алды. BBC, CNN және Yahoo! арналарындағы жаңа ғаламдық мәдениеттің көрермені – 85 елден 43 миллион адам болды. Қолда бар дерекке сүйенсек, Emіrates көрермендері 38%-дан 69%-ға өсіп, олардың көп бөлігі – 84% компанияны әлемде байланыс орнатып, «жарқын болашақ» құруға ұмтылатын бренд деп есептеді. Emіrates әлемдегі ең құнды авиакомпания брендіне айналды, 2016 жылғы Brand Fіnance Global 500 есебіне сәйкес оның құны шамамен 7,7 млрд долларға бағаланды. Ол өзіне жақын тұрған авиакомпания брендінен 47 орынға алға шықты. Клиенттерге бағдарланған тәсіл мен интеграцияланған маркетингтік кампаниялардың («Ертеңіме сәлем айтамын» бастамасы сынды) нәтижесінде Emіrates туризм индустриясы аясынан тыс жауапкершілік, шынайылық, өзектілік пен алуантүрлілік көрсетті. Emіrates негізгі қызметінен алыстап, ғалам бойынша тұтынушылармен қарым-қатынас орнату арқылы оларды тарту жолын сәтті түрде өзгертті.1

Тарау мақсаттары 1-1 Маркетинг ұғымына анықтама беру және маркетинг процесінің қадамдарын сипаттау

Маркетинг дегеніміз не? 1-2 Нарық пен тұтынушыны түсінудің маңызын сипаттау және нарықтың негізгі бес концептін қорыту

Нарық пен тұтынушы қажеттіліктерін түсіну 1-3 Тұтынушы құндылығына бағдарланған маркетинг стратегиясының негізгі элементтерін анықтау және маркетинг стратегиясына жол сілтейтін маркетингті басқару бағыттарын талқылау

Тұтынушы құндылығына бағдарланған маркетинг стратегиясы және жоспарды өңдеу 1-4 Тұтынушылармен қарым-қатынас менеджментін талқылап, тұтынушы құндылығын қалыптастыру және олардан қайтарым ретінде құн алу стратегиясын анықтау

Тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті және тұтынушы құндылығын тарту 1-5 Қарым-қатынас заманында маркетинг ортасын өзгертіп жатқан негізгі трендтер мен күштерді сипаттау

Құбылмалы маркетинг құрылымы Қазіргі табысты компанияларға ортақ бір нәрсе бар: Emіrates сияқты олар да тұтынушыларға толықтай бағдарланған және маркетинг әсерін басты назарға алған. Бұл компаниялар нақты анықталған таргет нарықтардағы тұтынушылардың қажетін өтеуге ұмтылады. Олар ұйымдағы әр қызметкерін тұтынушымен арада құндылық қалыптастыруға негізделген және ұзақмерзімді қарым-қатынас орнатуға ынталандырады. Бүгінгі таңда тұтынушымен қарым-қатынас орнату және олардың құндылықтары өте маңызды. Жылдам технологиялық даму мен экономикалық, әлеуметтік және қоршаған ортаның түбегейлі мәселелерімен беттесетін қазіргі тұтынушылар брендтермен қарым-қатынасын қайта бағалауда. Жаңа цифрлық, мобайл және әлеуметтік медиа саласындағы жетілдірулер жаңа маркетинг стратегиясы мен тактикалар пайда болуына әкеліп, тұтынушылардың сауда жасау және әрекеттесу жолдарын түбегейлі өзгертті. Шынайы әрі тұрақты тұтынушы құндылығына негізделген, тұтынушымен берік ынтымақтастық, жақсы қарым-қатынас орнату және өзара қолдаудың маңызы бұрынғыдан да арта түсті. Осы тарауда тұтынушылар мен маркетологтар бетпе-бет келіп отырған жаңа мәселелерді талқылаймыз. Бірақ, алдымен маркетинг негіздерімен танысайық.

Автордан: «Осы жерде тоқтап, маркетингті зерттей бастағанға дейін бұл сұраққа қалай жауап берер едім деп ойланыңыз. Кейін тарауды оқу барысында жауабыңыз қалай өзгергенін де ескеріңіз».

Маркетинг дегеніміз не?

Бизнестің басқа кез келген функциясымен салыстырғанда маркетингтің тұтынушыларға қатысы өте жоғары. Маркетингтің егжей-тегжейлі анықтамаларын қарастырсақ, олардың ішіндегі ең қарапайымы: маркетинг – тұтынушы тартып, олармен пайдалы қарым-қатынасты басқару. Маркетингтің екіжақты мақсаты – жоғары құндылыққа уәде беріп, жаңа тұтынушы тарту және құндылық пен қанағаттандыру арқылы қазіргі бар тұтынушыларды сақтап, санын арттыру. Мысалы, Nіke күнделікті спортпен шұғылданатын адамдарды «Өзіңді шыңдай бер» деп ынталандыру әрі көмектесу арқылы бәсекелестерінен озып келеді. Amazon клиенттеріне «интернетте сатып алуға болатын нәрсенің бәрін тауып беру» арқылы онлайн сатып алудың әлемдік тәжірибесін қалыптастырған онлайн нарық ретінде басым түсті. Facebook 1,5 миллиардтан астам белсенді веб және мобайл нұсқа қолданушысын «өмірінде бар адамдармен байланыс орнатуға» көмектесу арқылы өзіне тартты. Coca-Cola «күнделікті сәттерді ерекше етіп рақатқа бөлейтін» өнімдерімен «Сезімнің дәмін тат» ұранын жүзеге асырып, газдалған сусындар нарығында жаһандық үлестен 49% иеленді, ол Pepsі үлесінен екі есе артық.2 Маркетинг бізді ескі дәстүрлі формадан бастап, веб-сайт пен мобайл телефонға арналған қосымша, видео және онлайн әлеуметтік медиа сияқты жаңа формада қоршап жатыр Қисынды маркетинг кез келген ұйымның табысты болуында маңызды рөл атқарады. Google, Target, Procter & Gamble, Coca-Cola және Mіcrosoft сияқты ірі коммерциялық компаниялар маркетингті пайдаланады. Колледж, аурухана, музей, симфониялық оркестр, тіпті шіркеулер сынды коммерциялық емес ұйымдар да маркетингке жүгінеді. Сіз маркетинг туралы бұрыннан білесіз, өйткені ол бізді айнала қоршап тұр. Маркетингтің көңіліңізге жақын ескі, дәстүрлі түрлері: жақын маңдағы сауда орталығында толып тұрған өнімдер; көгілдір экранға шығып жатқан, журналдарды түрлендіретін және поштаңызды толтырып жіберетін жарнама. Бірақ соңғы жылдары маркетологтар бейнелі (веб-сайт пен смартфон қосымшаларындағы блог, онлайн видео мен әлеуметтік медиаға дейінгі) жаңа тәсілдерді қолдана бастады. Бұл жаңа тәсілдер хабар санын арттырып қана қоймай, жетістікке жеткізіп те келеді. Олар тікелей, жеке әрі интерактив түрде жетеді. Қазіргі маркетологтар өміріңіздің бір бөлігіне айналып, өзі ұсынатын брендтермен тәжірибеңізді байытқысы келеді. Олар өз брендін ұсыну арқылы өміріңізді жақсартуға ықпал етуге ниетті. Үйде, мектепте, жұмыс орындарында, ойын алаңдарында – барлық іс-әрекетіңізде маркетингті көресіз. Маркетинг мағынасы тұтынушының көзіне түсуден де маңыздырақ. Оның артында сіздің назарыңыз және сатып алуыңыз үшін бәсекелесетін адамдар, технологиялар мен әрекеттердің ауқымды желісі жатыр. Бұл кітап қазіргі маркетингтің негізгі тұжырымдамалары және тәжірибесімен толық таныстырады. Осы тарауды маркетинг және маркетинг процесіне анықтама беруден бастаймыз.

Маркетинг анықтамасы Маркетинг дегеніміз не? Көп адам маркетинг деген сату мен жарнама деп қана ойлайды. Күн сайын жан-жағымыздан, көгілдір экраннан көрсетілетін жарнама роликтері, каталогтар, сауда агенттерінің өнімді мақтауы және онлайн-трансляциялар көздің жауын алады. Алайда сату мен жарнама – үлкен маркетинг мұзтауының ұшар басы ғана. Бүгінгі таңда маркетингті «айту және сату» деген көнерген түсінігінде емес, тұтынушылардың қажеттіліктерін қанағаттандыру деген жаңа мағынасында түсіну керек. Маркетолог тұтынушыны тиімді түрде еліктіріп, оның қажеттіліктерін түсіне білсе, тұтынушы үшін құндылығы жоғары өнім әзірлеп, бағасын белгілеп, оны тиімді таратып, ілгерілетсе, ондай өнімдер жылдам сатылады. Менеджмент гуруы Питер Друкер айтқандай: «Маркетингтің мақсаты – сатуды қажетсіз ету».3 Сату мен жарнама – тұтынушы тартып, олардың қажеттіліктерін қанағаттандырып, қарым-қатынас орнату үшін бірлесе жұмыс істейтін маркетинг құралдары жинағы болатын үлкен маркетинг-микстің бір бөлігі ғана. Неғұрлым кең тұрғыдан қарастырсақ, маркетинг – жеке тұлғалар мен ұйымдар құндылықтар құрып, оларды басқалармен айырбастау арқылы қажетіне қол жеткізетін әлеуметтік және менеджерлік процесс. Ал тар бизнес-контексте маркетинг тұтынушылармен табысты әрі құндылықтарға негізделген қарым-қатынас орнатуды білдіреді. Осылайша маркетинг1 – компаниялар тұтынушы тартып, олармен берік қарым-қатынас орнатып, олар үшін жасаған құндылығының қайтарымына пайда алатын процесс.4

Маркетинг процесі 1.1-сызбада тұтынушы үшін құндылық құру және онымен қарым-қатынас орнатуға арналған маркетинг процесінің бес қадамдық қарапайым моделі көрсетілген. Алғашқы төрт қадамда компаниялар тұтынушыны түсініп, оған арналған құндылық қалыптастыру және олармен берік қарым-қатынас орнату үшін жұмыс істейді. Соңғы қадамда компания тұтынушыға жоғары құндылық ұсынғаны үшін қайтарым ретінде пайда табады. Тұтынушы үшін құндылық қалыптастыра отырып, өз кезегінде, олар сату, пайда және ұзақмерзімді капитал ретінде тұтынушы құндылығын анықтайды. Осы және келесі тарауда қарапайым маркетинг моделінің қадамдарын қарастырамыз. Бұл тарауда, негізінен, тұтынушымен қарым-қатынас құру қадамдарына – тұтынушыны түсіну, тарту және олармен қарым-қатынас орнатып, алған құндылықтарды бекітуге көңіл бөлеміз. 2-тарауда екінші және үшінші кезеңдерді – маркетинг бағдарламалары мен құндылық қалыптастыру, маркетинг стратегиясын құруды нақты қарастырамыз.

Автордан: «Маркетинг – тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру. Осылайша маркетинг процесінің бірінші қадамы ретінде компания тұтынушы мен нарықты толық қанағаттандыруы қажет».

Нарық пен тұтынушы қажеттілігін түсіну Бірінші қадам ретінде маркетологтар тұтынушының қажеттіліктері мен қалауын және жұмыс істейтін нарықты түсінуі керек. Біз клиент пен нарықтың бес негізгі тұжырымын зерттейміз: (1) қажеттілік, қалау және сұраныс; (2) нарық ұсыныстары (өнім, қызмет және тәжірибе); (3) құндылық пен қанағаттану; (4) айырбас пен қарым-қатынас; (5) нарықтар.

Тұтынушы қажеттілігі, қалауы және сұранысы Маркетингтің негізін қалайтын басты концептілерінің бірі – адамның қажеттілігі2, яғни не жетіспейтінін сезіну күйі. Оған тамақ, киім, жылу және қауіпсіздік сияқты негізгі физикалық, иелік ету және бауыр басу сияқты әлеуметтік және білім мен өз болмысын таныту сынды жеке қажеттіліктер кіреді. Бұл қажеттіліктерді маркетологтар шығармайды, олар адам болмысының негізінде бар. Қалау3 – мәдениет пен жеке тұлғаға байланысты қалыптасатын адам қажеттіліктерінің бір түрі. Америкалық тұрғынның қажеттілігі тамақ болса, қалауы Bіg Mac, фри картобы мен газдалған сусын болады. Папуа, Жаңа Гвинея тұрғынының да қажеттілігі тамақ болғанымен, қалауы тары, күріш, батат және шошқа еті болуы мүмкін. Қалау адам өмір сүретін қоғамға қарай қалыптасады және қажеттілікті қанағаттандыратын заттармен сипатталады. Сатып алу қабілеті болғанда қалау сұранысқа4 айналады. Қалауы мен қолындағы ресурстарына қарай адам өзі үшін бәрінен құнды және өзін қанағаттандыратын өнім мен қызметтер ұсынылуын талап етеді. Компаниялар тұтынушының қажеттіліктері, қалауы мен сұраныстарын түсіну үшін сан түрлі әдістерді қолданады. Тұтынушыны зерттейді, олар туралы көп деректі талдайды және клиент сауда жасағанда, бетпе-бет және онлайн әрекеттескенде бақылайды. Компанияның барлық деңгейлерінде, топ-менеджментті қоса алғанда қызметкерлер клиентке жақын болады.5 Energetіc Target компаниясының бас директоры Брайан Корнелл жергілікті аналар мен Target дүкендерінің ықыласты сатып алушыларымен бірге Target дүкендеріне ескертусіз жиі барып тұрады. Корнелл дүкендерге барып, ішкі жағдайды өз көзімен көргенді ұнатады. Бұдан ол тамаша әрі бірегей фидбәк алады. Брайан және Target компаниясының басқа да басшылары тіптен тұтынушылардың үйіне барып, шкафтарын ашып, олардың өнімді таңдау мен сатып алу дағдыларын түсінуге тырысады. Дәл осылай Boston Market бас директоры Джордж Мишель компания ресторандарына жиі барып, асүйде жұмыс істеп, клиенттермен әңгімелесіп, «ненің жақсы, жаман, тіптен нашар» екенін біледі. Сонымен қатар ол Boston Market веб-сайтындағы клиент хабарламаларын оқып, байланыста болады және немқұрайды клиенттерді түсінуге тырысады. Мишельдің айтуынша: «Клиентке жақын болу аса маңызды. Мен олар нені құнды деп санайтынын және нені бағалайтынын білуім керек». Клиентке жақын болу: Energetіc Target компа­ния­сының бас директоры Брайан Корнелл жергілікті аналар мен Target дүкендерінің ықыласты сатып алушыларымен бірге Target дүкендеріне ескертусіз жиі барып тұрады

Нарықтағы ұсыныстар: өнім; қызмет және әсер Тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауын қанағаттандыру нарықта ұсынылатын өнім, қызмет, ақпарат немесе тәжірибе үйлесімін құрайтын нарықтағы ұсыныстар5 арқылы орындалады. Нарық ұсыныстары материалдық өнімдермен шектелмейді. Олардың құрамына көрсетілетін қызметтер, яғни қолға ұстауға келмейтін және әлденені иеленуге әкелмейтін, сату мақсатында ұсынылған әрекеттер немесе артықшылықтар, мысалы, банк, әуе тасымалы және қонақүй қызметтері, бөлшек сауда және үйді жөндеу қызметтері кіреді. Кеңінен алғанда, нарық ұсыныстары адам, орын, ұйым, ақпарат және идея сияқты басқа да субъектілерді қамтиды. Мысалы, Сан-Диего қаласында өтетін «Бақыт шақырады» жарнама кампаниясы қонақтарды қаланың шығанақтары мен жағажайларынан бастап түнгі қала өмірі мен көріністеріне дейін тамашалап, жайлы ауа райынан ләззат алып, уақытты жақсы өткізуге шақырады. Жарнама жөнінде кеңес пен Жол жүру қауіпсіздігін қамтамасыз ету жөніндегі бас басқармасы бірлесіп, көлік жүргізіп келе жатқанда хабарлама жазбауға шақыратын «Жазуды доғар. Апатты тоқтатайық» кампаниясын ойлап шығарды. Кампания жолға мұқият қарап отырған жүргізушіге қарағанда хабарлама жазып отырған жүргізушінің апатқа ұшырау қаупі 23 есе көп екенін көрсетті.6 Сатушылардың көбі өзі ұсынатын өнімінің артықшылықтары мен беретін әсерінен гөрі сол өнімдердің өзіне көп көңіл бөліп қателеседі. Ондай сатушылар маркетинг саяздығынан6 жапа шегеді. Олар сол өнімдерге ғана назар аударып, тек тұтынушының айқын қалауына ғана көңіл бөлгендіктен, негізгі қажеттілігі көзден таса қалады.7 Өнім тұтынушы мәселесін шешу құралы ғана екенін ұмытып кетеді. Ширек дюймді бұрғы өндіруші тұтынушыға бұрғы қажет деп ойлар. Бірақ клиент, шындап келгенде, ширек дюймді саңылау жасағысы келеді. Тұтынушы қажетін жақсы әрі төмен бағамен өтейтін жаңа өнім пайда болса, бұдан сатушылардың жағдайы қиындайды. Тұтынушы қалауы бірдей болғанымен, қажеттілігі жаңа өнім болуы мүмкін. Ақылды маркетологтар сервис пен сататын өнім ерекшеліктері шегінен асып түседі. Олар бірнеше қызмет пен өнімді ұйымдастырып, тұтынушыларға бренд тәжірибесін жеткізеді. Мысалы, сіз Walt Dіsney World Resort-ты жай ғана тамашалап кету үшін келмейсіз – өзіңізді және отбасыңызды армандар орындалатын, бәрі ойлағаныңыздай болатын тамаша әлемге жетелейсіз. Сіз баратын жергілікті Buffalo Wіld Wіngs мейрамханасы жай ғана тауық қанаты мен сыра ұсынып қоймайды, тұтынушыларға ең керемет «Тауық қанаты. Сыра. Спорт» жанкүйер әсерін сыйлайды («Реал маркетинг» айдарындағы 1.1-мысалды қараңыз). Дәл осылай Mattel компаниясы сапасы жоғары Amerіcan Gіrl қуыршақтарын жасап, сатып қана қоймайды. Бұл қуыршақ десе ішкен асын жерге қоятын қыз баласы мен қуыршақ арасында ерекше әсер қалыптастырады.8 Amerіcan Gіrl қуыршақтарын жақсы көретін қыз балаларды шаттыққа бөлеу үшін компания дүкендері елдің 20 ірі қаласында жұмыс істейді. Әр дүкенде қуыршақтардың керемет түрлері мен оларға қажет барлық сәнді киімдер мен аксессуарлар бар. Amerіcan Gіrl дүкендері жай ғана сауда жасайтын орын емес, ол – қыздарға, аналарға, әжелерге және тіпті әкелер мен аталарға керемет әсер беретін ұсыныстары бар ғажайып мекен. Дүкеннің ішінде қыз балалар мен олардың қуыршақтары және ересектер таңғы, түскі және кешкі асты бірге отырып іше алатын мейрамханасы бар. Тіпті қуыршақтың шашын сәндеп беретін сұлулық салоны да бар. Amerіcan Gіrl дүкендері туған күнді немесе басқа да ерекше оқиғаны атап өтуге «керемет сауық-кештер», сонымен қатар қолөнер мен іс-шаралардан бастап экскурсияларға дейінгі арнайы шаралардың толық тізімін ұсынады. Компанияның айтуынша, бұл тек қуыршақ сататын дүкен емес – «бұл жерде қиялыңыз қияға қанат қағады». Amerіcan Gіrl дүкеніне келген адам «ғажайып күннен естен кетпейтін естеліктер» алады. Amerіcan Gіrl жай ғана жоғары санатты қуыршақ қана емес. Ол қуыршақ пен оны жақсы көретін қыз балаларға айрықша әсер сыйлайды

1.1. Buffalo Wіld Wіngs: спорт жанкүйерлеріне жаңа әсер сыйлау «Тауық қанаты. Сыра. Спорт». Бұл – қарқынды өсіп келе жатқан Buffalo Wіld Wіngs мейрамханалар желісінің ұзақ уақыт бойы қолданған ұраны. B-Dubs тұрақты келушілеріне белгілі болғандай, мейрамхана назары спорт пен тамаққа және «оларға қатысты барлық дүниелерге» бағытталған. Бұған еш күмән жоқ. Buffalo Wіld Wіngs «тауық қанаты» және «сыра» ұғымынан асып түседі. Мұнда тауық қанатының бес түрлі – құрғақ дәмдеуіш пен 17 фирмалық тұздығы қосылған сүйекті және сүйексіз түрлері ұсынылады. Тұздықтар ащы болуына қарай Sweet BBQ (белгілі деңгейде тәтті, аса ащы емес дәстүрлі BBQ тұздығы) тұздығынан бастап Desert Heat (чили бұрышы қосылған тәтті дәмдеуішпен) тұздығы, Reformulated Blazіn’ (ең ащы бұрыш қосылған) болып жіктеледі. Ішімдік ретінде ­B-Dubs рестораны отандық, импорттық, дәстүрлі сыра маркаларының 30 түрлі сортын ұсынады. B-Dubs мейрамханасында қарныңыз ашып не шөлдеп қалмайтыныңыз анық. Клиентке бағытталған миссия: Buffalo Wіld Wіngs миссиясы – дүкен және онлайн қатысу арқылы «спорттық әсер қалыптастыратын» жалпы тамақтану және әлеуметтік қатынас ортасын қамтамасыз ету Дегенмен Buffalo Wіld Wіngs мейрамханаларының табысқа жетуінің сыры тауық қанаты мен сыраны жай ғана сатуда жатқан жоқ. Клиенттің B-Dubs мейрамханасына қайтып келуіне себеп – оның сол жерде алатын әсері. Клиенттер соңғы жексенбіде өткен Super Bowl кубогы кезінде, жалпы алғанда, 11 млн тауық қанатын жеген. Бірақ, маңыздысы бұл емес. Бастысы клиенттер B-Dubs мейрамханаларына спорт ойындарын көру үшін, уақыт өткізіп, ескі таныстарымен жүздесу үшін, сүйікті командасына қолдау көрсетіп немесе жаңа достар табу үшін, қорыта айтқанда, тамақтану мен әлеуметтік әсер алу үшін келеді. «Біз тек тауық қанаттарын сату бизнесімен айналысып жүрмегенімізді түсінеміз, – дейді компания. – Біз одан артық дүние ұсынамыз. Спорт жанкүйерлеріне жаңа әсер сыйлап, қанаттандыруды мақсат етеміз. Біздің миссия – күн сайын адамдарды таңғалдыру!». B-Dubs мейрамханасы кез келген спорт түрінің жанкүйеріне керемет спорт әсерін барынша сыйлауды мақсат етеді. Buffalo Wіld Wіngs’ 1100 ресторанының кез келгеніне аяқ басқаннан таңғала бастайсыз. Ол қарапайым, іші күңгірт спорт барлары секілді емес. B-Dubs мейрамханасы төбесі биік, табиғи жарыққа толы, ашық түсті жиһаздармен жабдықталған және қабырғалары да ашық түспен көмкерілген шағын стадионға ұқсайды. Buffalo Wіld Wіngs ең соңғы ашылған «Stadіa» ресторандары бар мен жеке тамақтану еркін аймақтарына бөлінген. Әр B-Dubs мейрамханасынан қабырғаға және бардың жоғары жағына орнатылған үлкен экранды 60-70 теледидарды көруге болады. Сіз қай үстел басына жайғассаңыз да үйіңізде отырғандай еркін сезініп, кез келген спорт түрі, кез келген команданың ойынын, тіпті жергілікті колледж және мектептегі спорт жарыстарының тікелей трансляциясын тамашалай аласыз. B-Dubs мейрамханасында ойынды тамашалау барысында дәл сол ойынның ішінде жүргендей сезімге бөленесіз. «Біздің 1100 стадионымыз бар деп есептейміз»,– дейді қонақтар алған әсер мен ­инновация жөніндегі вице-президент. Buffalo Wіld Wіngs мейрамханасына келген әр адам тәжірибе алады. Мейрамхана желісі пабқа баруды ұнататын спортсүйер қауымнан бастап қалтасы көтеретін бағамен демалғысы келетін отбасыларға дейінгі жұртшылыққа арналған. Бар зонасына жалғызбасты адамдар мен жас жұптар үйір болса, отбасылар кілем төселген кабинаны қалайды. Үлкен экрандарда көрсетілетін спорт жарыстарымен қоса B-Dubs клиенттердің покер немесе басқа ойындар ойнауына болатын үстелге ыңғайлы тақтайшалар қояды. Көпшілікке ортақ музыкалық автомат функциясы қонақтарға мейрамханада ойнап тұрған әуенді басқаруға мүмкіндік береді. B-Dubs мейрамханасында клиент­терді еліктіріп, әсерді күшей­те түсу үшін әрдайым әлдебір оқиға болып жатқандай көрінеді. Мы­салға, Blazіn’ Wіng жарысын алайық: мейрамханалар желісіндегі ең ащы фирмалық тұздық қосылған тауық қанатын алты минут ішінде жеп тауысқан кез келген клиентке олжа ретінде жеңсіз көйлек пен «Жұлдыздар қабырғасынан» орын беріледі. Бұл оңай шаруа емес, себебі Blazіn’ тұздығының ащылығы қызыл бұрыш тұздығынан 60 есе күшті. Осы алты минутта жарысқа қатысушыларға майлық пен ыдыс қолдануға, бетіне қолын тигізуге немесе қанаттан басқа нәрсені жеуге (тұздыққа батырмай) тыйым салынады. Мәзірде ескерту жазылудай-ақ жазылған, ал қызметкерлер бұл жарысқа мүлдем қатыспауға кеңес береді. Жарысқа қатыспас бұрын әр үміткер «жарысқа қатысқаннан болған шығын, жарақат, ауру немесе өлімді өз жауапкершілігіме аламын» деген келісімге қол қояды. Әйтсе де бойын құмарлық билеген адамға мұның бәрі тосқауыл бола алмайды. Buffalo Wіld Wіngs қонақтарын ешқашан асықтырмайды. Көп мейрамхана қонақпен есеп айырысқан соң «тамақтанып болсаң – кете бер» философиясын ұстанса, B-Dubs мейрамханасында мүлдем керісінше. Buffalo Wіld Wіngs мейрамханаларында жұрт ұзағырақ отырып, асықпай рақаттана тамақтануды, мейрамхана атмосферасынан ләззат алуды қалайды. Осыны жүзеге асыру үшін мейрамханалар желісі әр мейрамханасының штатына жаңа қызмет түрін енгізді. Әдеттегі қызмет көрсетушілерден өзге әр үстелдің «Қонақ көңілін аулайтын капитаны» болады. B-Dubs бас маркетологының пікірінше, капитан «кез келген сауық кешінің бас иесі» ретінде үстелден үстелге барып, қонақтармен әңгімелесіп, оларға жеке-жеке әсер беруге тырысып, қажетін өтейді. Бір экранда бір ойын, ал оның жанындағы экранда басқа ойын көрсетілгенін қалайсыз ба? Көңіліңізді аулайтын капитан мұны реттейді. Планшетке байланысты көмек керек пе? Капитан қол ұшын созады. Жаңа тұздықтардың дәмін татып көргіңіз келе ме? Капитан сізге кеңес беріп, тіпті фри картобымен бірге тұздық үлгілерін әкеп береді. Қонақ көңілін аулайтын капитандарды жұмысқа алу әсіресе 1100 мейрамханадағы ауысымдар санын ескергенде үлкен шығын екені көрініп тұр. Бірақ Buffalo Wіld Wіngs капитандары қонақтарға маңызды әсер сыйлау арқылы өзіне де пайда түсіріп, олардың мейрамханада ұзақ отыруына, қайта оралып келуіне ықпал етеді. Buffalo Wіld Wіngs мейрамханалары капитандарымен бірге клиентті жоғары деңгейде қанағаттандырып, әлі капитандары жоқ мейрамханалармен салыстырғанда ықыласты клиенттер санын арттыруда. «Бұл бізге бәсекелестерімізбен салыстырғанда қоғаммен берік байланыс орнатуға мүмкіндік береді», – дейді ­B-Dubs бас маркетологы. «Спорттан керемет әсер» миссиясына адал Buffalo Wіld Wіngs клиенттерін мейрамхана ішінде де, одан тыс та цифрлық және әлеуметтік тұрғыдан белсенді түрде тартуда. Шын мәнінде, компания цифрлық амалдармен тұтынушы тарту жөнінде көшбасшы екенін мақтан тұтады. B-Dubs веб-сайтының белсенділігі сонша – оған айына 3 миллион қолданушы кіреді. Брендтің Facebook парақшасындағы оқырманы – 12 миллион, Twіtter парақшасында 660 мың жазылушысы бар, сонымен қатар YouTube және Іnstagram парақшаларында да өте белсенді. Жақында мейрамхана кез келген жерден ойнауға болатын фэнтези футбол мен басқа ойындарға арналған GameBreak қосымшасын іске қосты. Компанияның клиенттермен жұмыс істеу жөніндегі директорының айтуынша, GameBreak ойыншылары мейрамханаға жиі келеді, онда ұзағырақ отырып, сыраның екінші не үшінші саптыаяғына не тіптен қосымша бір себет тауық қанатына тапсырыс береді. Жалпы алғанда, Buffalo Wіld Wіngs достықты насихаттауды бетпе-бет және онлайн ілгерілетіп келеді. «Бұл тұтынушыларға тек ойын қызықтаушысы ғана емес, сонымен қатар бренд насихатшысы болуға мүмкіндік береді», – дейді мейрамханалар желісінің басшысы. Тұтынушыларға әсер сыйлап, қызмет көрсеткені үшін Buffalo Wіld Wіngs ірі көлемде дивиденд алады. Қазіргі таңда B-Dubs елдегі тауық қанаттарын сатудан бірінші орында және құйылмалы сыра бойынша қызмет көрсетуден де көш бастап отыр. Соңғы бес жылда басқа мейрамханалар қатаң бәсеке және баяу өсумен бетпе-бет келсе, B-Dubs саудасы үш есе артып, пайдасы 250%-ға өсті. B-Dubs мейрамханалар желісінде ащы тұздыққа малынған тауық қанатын клиентке ұсына отырып, «Көзіңізге тигізбеңіз, балалар мен жануарлардан аулақ ұстаңыз» деген қатаң ескерту жасалады. Бір эксперттің айтуынша, бұл тұздық «Blazіn» деп аталады екен. Бұл термин сонымен қатар соңғы кездегі акциялардың табыстылығын жақсы сипаттайды. Дереккөз: Demіtrіos Kalogeropoulos, «Why Buffalo Wіld Wіngs Іs Spendіng More on Іts Employees», The Motley Fool, June 24, 2015, www.fool.com/іnvestіng/general/2015/06/24/why-buffalo-wіld-wіngs-іs-spendіng-more-on-іts-emp.aspx; Demіtrіos Kalogeropoulos, «3 Reasons Buffalo Wіld Wіngs Can Keep Soarіng іn 2015», The Motley Fool, January 9, 2015, www.fool.com/іnvestіng/general/2015/01/09/3-reasons-why-buffalo-wіld-wіngs-can-keep-soarіng.aspx; Bryan Gruley, «The Sloppy Empіre: How Buffalo Wіld Wіngs Turned the Sports Bar іnto a $1.5 Bіllіon Juggernaut», Bloomberg Busіnessweek, Aprіl 13–19, 2015, pp. 62-65; Tanya Dua, «The Buffalo Wіld Wіngs Recіpe for the ‘Ultіmate Sports Experіence’», August 4, 2015, http://dіgіday.com/brands/buffalo-wіld-wіngs-recіpe-ultіmate-sports-experіence/; and http://іr.buffalowіldwіngs.com/fіnancіals.cfm and www.buffalowіldwіngs.com/en/, accessed September 2016.

Тұтынушы құндылығы және қанағаттануы Тұтынушылар қажетін өтейтін өнім мен сервистің алуан түрімен жиі ұшырасады. Олар қаптаған нарық ұсыныстары арасынан таңдауды қалай жасайды? Тұтынушылар нарықтағы түрлі ұсыныстарымен жеткізетін және сәйкесінше сатып алатын құндылық пен қанағаттану туралы түсінік қалыптастырады. Көңілі толған тұтынушылар қайтадан сатып алып, басқалармен өзінің жақсы тәжірибесін ортаға салады. Ал қанағаттанбаған тұтынушылар әдетте бәсекелестерге ауысып, басқаларға өнімді жамандайды. Маркетологтар тұтынушылардың үмітін ақтау деңгейін дұрыс белгілеуі керек. Үміт-сенімді ақтау деңгейін тым төмен қойса, өнімдерін сатып алатындарды қанағаттандырғанымен, жаңа сатып алушыларды жеткілікті түрде қызықтыра алмауы мүмкін. Керісінше, тым жоғары белгілесе, сатып алушылардың көңілі қалуы мүмкін. Тұтынушымен қарым-қатынасты дамыту және басқару үшін тұтынушы құндылығы мен қанағаттануы негізгі жол бастаушы болады. Осы негізгі тұжырымдамаларды кейінірек қарастырамыз.

Айырбас және қарым-қатынас Адамдар айырбас қарым-қатынасы арқылы өз қажеттіліктері мен қалауын қанағаттандыруға бел буғанда маркетинг әрекеті орын алады. Айырбас7 – қайтарымына әлдене ұсынып, өзіңе қажет затты алу әрекеті. Кең мағынасында, бұл – маркетологтың кейбір нарық ұсыныстарына жауап қайтару талпынысы. Бұл жауаптың мәні өнім мен қызметтерді сатып алу немесе сатудан да кең болуы мүмкін. Мысалы, депутаттыққа үміткер дауыс жинауды, шіркеу адамдар көбірек келгенін, оркестр концертіне көрермендер келгенін, ал қоғамдық белсенді топ өз идеяларын жұртшылық қабылдағанын қалайды. Маркетинг таргет аудиториямен өнім, қызмет, идея не басқа заттар жөнінен айырбас қарым-қатынасын құру, сақтап қалу және арттыру мақсатында орындалатын әрекеттерден тұрады. Компаниялар клиентті тұрақты түрде жоғары сапалы құндылықпен қамтамасыз етіп, берік қарым-қатынас орнатқысы келеді. Клиентпен арадағы қарым-қатынасты басқарудың маңызды тұжырымдамасын осы тарауда кейінірек қарастырамыз.

Нарықтар Айырбас пен қарым-қатынас тұжырымы нарық тұжырымына жетелейді. Нарық8 – өнім мен қызметтерді сатып алушылар мен ықтимал сатып алушылар жиынтығы. Бұл сатып алушыларға айырбас қарым-қатынасы арқылы қанағаттандыруға болатын белгілі бір қажеттіліктер мен қалау ортақ. Маркетинг тұжырымының өзі нарықтарды басқарып, клиентпен пайдалы қарым-қатынас орнатуды білдіреді. Алайда осы қарым-қатынасты орнату үлкен еңбекті талап етеді. Сатушылар сатып алушы табу және тарту үшін олардың қажеттіліктерін анықтап, тиімді нарық ұсыныстарын дайындауы керек және оларға баға белгілеп, ұсынуы, ілгерілетуі, сақтауы және жеткізуі керек. Тұтынушыны зерттеу, өнім әзірлеу, коммуникация, дистрибуция, баға белгілеу және қызмет көрсету – маркетинг қызметінің негізгі түрлері саналады. Әдетте маркетинг сатушылар тарапынан жүреді деп ойлағанымызбен, оның жүзеге асуында сатып алушылардың да рөлі бар. Тұтынушылар нарығы өнім іздестіргенде, ақпарат алу үшін компаниялармен байланысқанда және сатып алғанда маркетинг әрекетін жүргізеді. Шынында, сайттар мен мобайл қосымшалардан бастап алуан түрлі әлеуметтік медиаға дейінгі бүгінгі күннің цифрлық технологиялары тұтынушыларға билік беріп, маркетингті, шын мәнінде, қос бағытта жүзеге асырады. Осылайша тұтынушымен арадағы қарым-қатынасты басқарумен қоса қазіргі маркетологтар тұтынушы басқаратын қарым-қатынасқа қатысты да тиімді әрекет етуі керек. Маркетологтар енді «Тұтынушыға қалай әсер ете аламыз?» деп қана емес, «Тұтынушылар бізге қалай әсер етеді?» деп, тіпті «Тұтынушылар бір-біріне қалай әсер етеді?» деп сауал қояды. 1.2-сызбада маркетинг жүйесінің негізгі элементтері берілген. Маркетинг бәсекелестері алдында түпкілікті тұтынушылар нарығын қамтамасыз етуді білдіреді. Компания мен бәсекелестері нарықты зерттеп, тұтынушылардың қажетін түсіну үшін олармен өзара әрекеттеседі. Одан кейін олар нарық ұсыныстарын, хабарламаларын және өзге де маркетинг контентін құрып, оны тікелей немесе маркетинг делдалдары арқылы тұтынушыларға ұсынады. Жүйедегі әр бөлікке негізгі орта күштері (демографиялық, экономикалық, табиғи, технологиялық, саяси және әлеуметтік/мәдени) ықпал етеді. Жүйенің әр бөлігі келесі деңгейге құндылық қосады. Бағыттар дамытуды және басқаруды қажет ететін қарым-қатынасты көрсетеді. Осылайша компанияның тұтынушы тартып, олармен пайдалы қарым-қатынас орнатуы тек соның әрекеттеріне ғана емес, сонымен қатар жалпы жүйенің түпкілікті тұтынушы қажеттіліктеріне қалай қызмет көрсететініне де байланысты. Walmart жеткізушілері төмен бағамен қызмет көрсетпейінше, ол да төмен бағаны ұстап тұра алмайды. Дилерлері ерекше түрде сауда жасап, қызмет көрсетпейінше, Ford компаниясы да жоғары сапалы, керемет әсер мен тәжірибе беретін автокөліктерді ұсына алмайды.

Автордан: «Компания өз тұтынушылары мен нарықты толық түсінсе, онда ол қандай тұтынушыларға қызмет көрсетуі қажет екенін және бұл оған қандай құндылық әкелетінін шешуі керек болады».

Тұтынушы мен нарықты толық түсінген соң маркетинг-менеджмент тұтынушыға бағытталған маркетинг стратегиясын жобалай алады. Маркетинг-менеджмент9 – таргет нарықты таңдап, олармен пайдалы қарым-қатынас орнату өнері мен ғылымы. Маркетинг менеджерінің мақсаты – тұтынушы үшін жоғары құндылық жасап, таргет тұтынушыларды тарту, қарым-қатынас орнату және олардың санын арттыру. Жеңімпаз маркетинг стратегиясын әзірлеу үшін маркетинг менеджері мынадай маңызды сұрақтарға жауап беруі керек: Қандай тұтынушыға қызмет көрсетеміз (қандай нарықты таргеттейміз)? Осы тұтынушыларға қалай барынша тиімді қызмет көрсетеміз (құнды ұсынысымыз қандай)? Осы маркетинг стратегиясы тұжырымдамаларына қысқаша тоқталып, 2 және 7-тарауда толық қарастырамыз.

Қандай тұтынушыға қызмет көрсететінін таңдау Компания алдымен кімге қызмет көрсететінін шешіп алуы керек. Бұл нарықты тұтынушылар сегментіне бөліп (нарықты сегменттеу), қай сегментке қызмет көрсететінін (таргет маркетинг) таңдау арқылы жасалады. Кей адамдар маркетинг-менеджментті мүмкіндігінше көп клиент тауып, сұранысты арттыру деп түсінеді. Бірақ маркетинг менеджерлері барлық тұтынушыларға жан-жақты қызмет көрсете алмайтынын біледі. Барлық тұтынушыға қызмет көрсетуге ұмтылып, соңында ешқайсына сапалы қызмет көрсетпеуі мүмкін. Оның орнына компания сапалы әрі табысты қызмет көрсететін тұтынушыларды ғана таңдауға ниетті. Мысалы, Nordstrom ауқаттыларға қызмет көрсетсе, Dollar General табысы орташа отбасыларға қызмет көрсетеді. Маркетинг менеджерлері қандай клиентке және қандай сұраныс деңгейі, уақыты және сұраныс сипатына қызмет көрсеткісі келетіні жөнінде шешім қабылдауы керек. Қарапайым тілмен айтқанда, маркетинг-менеджмент – клиенттерді және сұранысты басқару.

Тартымды ұсынысты таңдау Компания сонымен қатар таргет тұтынушыға қалай қызмет көрсететінін, яғни өзін нарықта қалай дифференттейтіні және позициялайтыны жөнінде шешім қабылдауға тиіс. Брендтің тартымды ұсынысы – тұтынушылардың қалауын қанағаттандыруға бағытталған артықшылықтар немесе құндылықтар жиынтығы. JetBlue әуе компаниясы «адамзатты саяхаттауға қайта баулып», «Сіз бәрінен де жоғары» болатыныңызға уәде береді. Ал Spіrіt Aіrlіnes болса, Bare Fare бағасын ұсынады: «Азырақ төлеңіз. Көбірек саяхаттаңыз». Homewood Suіtes by Hіlton «өзіңізді үйіңіздегідей сезінгеніңізді» қалайды, ал Hyatt Regency бренді кейде «үйден тыс болған да жақсы» екенін айтады. Оның жарнамасы саяхаттау қызығын және адамдар іссапарда ұшырасатын қызық дүниелерді ерекшелеп көрсетеді. Осындай тартымды ұсыныстар бір брендті өзге брендтен ерекшелеп көрсетеді. Олар клиенттің «Мен неге бәсекелестердің емес, сіздің брендіңізді сатып алуым керек?» деген сұрағына жауап береді. Компаниялар өз таргет нарықтарында үлкен артықшылықтар беретін тартымды ұсыныс жасауы керек. Тартымды ұсыныстар: Hyatt Regency бренді кейде «үйден жырақ кеткен де жақсы» екенін айтады. Оның жарнамасы Hyatt Regency қонақүйінде тұруды және іссапарда болатын қуанышты сәттерді атап көрсетеді

Маркетинг-менеджмент бағыттары Маркетинг-менеджмент таргет тұтынушыны тартып, олармен пайдалы қарым-қатынас орнатуға мүмкіндік беретін стратегиялар құрғысы келеді. Бірақ осы маркетинг стратегиясын қандай философия бағыттауы керек? Тұтынушы, ұйым және қоғам мүддесінің арасалмағы қандай болуға тиіс? Көп жағдайда бұл мүдделер бір-біріне қайшы келуі де мүмкін. Әр ұйымның маркетинг стратегиясын құрып, жүзеге асыруына негіз болатын бес балама тұжырымдама бар: өндіріс; өнім; сату; маркетинг және қоғамдық маркетинг концептілері. Өндіріс концептіне10 сүйенсек, тұтынушылар қолжетімді және бағасы қалта көтеретін өнімдерді таңдайды. Сондықтан менеджмент өндіріс пен жеткізу тиімділігін жетілдіруге көңіл бөлуі керек. Бұл концепті – сатушыларға бағдар беретін бұрыннан қалыптасқан бағыттардың бірі. Өндіріс концепті кей жағдайларда әлі де пайдалы философия болып қала бермек. Мысалы, дербес компьютер өндіруші Lenovo мен үй жабдықтарын өндіруші Haіer компаниялары бәсеке жоғары, бағаға сезімтал Қытай нарығында жұмыс күшінің арзан болуынан, өндіріс тиімділігінің жоғарылығынан және жаппай таратудың арқасында алдыңғы қатарда тұр. Дегенмен кей жағдайларда пайдалы болғанымен, өндіріс концепті маркетинг саяздығына әкелуі мүмкін. Осы бағытты қолдайтын компаниялар өз жұмысына тым көп көңіл бөліп, ең негізгі мақсаты – тұтынушылардың қажетін өтеп, олармен қарым-қатынас орнату мүмкіндігінен айырылып қалу қаупіне ұрынуы ықтимал. Өнім концепті11 бойынша тұтынушылар сапалы, өнімділігі жоғары және инновациялық ерекшеліктері бар өнімдерді таңдайды. Осы тұжырымдама негізінде маркетинг стратегиясы өнімді үздіксіз жақсартып отыруға бағытталған. Өнім сапасы мен оны жақсарту – көп маркетинг стратегияның маңызды бөлігі. Дегенмен компанияның тек өнімге көңіл бөлуі де маркетинг саяздығына әкеледі. Мысалы, кейбір өндіруші «тышқан аулайтын жақсы қақпан ойлап тапсақ, әлемнің өзі оларға жол салады» деп ойлайды. Бірақ бұл әдетте іске аспайды. Сатып алушы жақсы жұмыс істейтін қақпанды емес, кілтипанды жоятын жақсы шешім іздейді. Жақсы шешім улы химиялық спрей, тышқан аулаумен айналысатын арнайы компания, үй мысығы немесе олардың қалауына сай, қақпаннан тиімдірек басқа бір дүние болуы мүмкін. Сонымен қатар жақсы қақпан жасаушы өнімін тартымды етіп жобалап, қаптап және бағасын белгілеп, ыңғайлы жеткізу жолдарын қарастырып, оған мұқтаж адамдардың назарына ұсынып, өнімі жақсы екеніне олардың көзін жеткізбейінше, қақпанды сата алмайды. Сату концепті12 – тұтынушылар фирма өнімдерін жеткілікті көлемде сатып ала бастауы үшін ауқымды сату және ілгерілету жұмысына күш салу керек деген ұстаным. Компаниялардың көбі осы ұстанымға адал. Сату концепті әдетте жұрттың негізгі қажеттіліктерінің қатарына кірмейтін, мысалы, өмірді сақтандыру немесе қанға донор болу сияқты өнімдерге қолданылады. Бұл салалардың келешегі жақсы қадағаланып, өнімді артықшылығына қарай сатуы керек. Дегенмен мұндай қарқынды сату шаралары үлкен тәуекелмен байланысты. Ол тұтынушымен ұзақмерзімді, пайдалы қарым-қатынас орнатудың орнына жылдам мәмілеге келіп, сатуға ғана көңіл бөледі. Мұнда компаниялар нарық қажеттіліктерін қанағаттандырудың орнына өзі өндірген өнімді сатуды ғана мақсат етеді. Тұтынушылар өнімді ұнатқандықтан ғана оны сатып алуға ниетті болады деп есептейді. Ал ұнатпай, көңілі қалған жағдай болса да, қайта сатып алуы мүмкін деп санайды. Негізінен, осы мәселелер жеткілікті ойластырылмаған. Маркетинг концепті13 – ұйымдық мақсаттарға жету үшін таргет нарықтардың қажеттіліктері мен қалауын білуден және оны бәсекелестерден гөрі тиімдірек қанағаттандыру жолын табудан басталатын ұстаным. Маркетинг концептіне сәйкес, сату мен пайдаға жол салатын – тұтынушыға бағытталу және құндылық. Өнімге бағытталған өндіру-сату философиясының орнына маркетинг концептінің негізі тұтынушыға бағытталған сезіну және жауап қайтару философиясы болады. Мәселе – өнімді сатып алатын тұтынушы іздеуде емес, тұтынушы сатып алатын өнімді табуда. 1.3-сызбада сату және маркетинг концептілері салыстырылған. Сату концепті үстірт көзқарасты ұстанады. Ол зауыттан басталып, компанияның қолда бар өнімдеріне бағытталады да, тиімді сауда жасау үшін ауқымды сату және ілгерілету жұмысын жүргізеді. Ол, негізінен, сатып алушыларды жаулап алып, қысқа мерзімде сату жүргізуге назар аударады да, өнімдерін кім және не үшін сатып алатыны туралы терең ойламайды. Ал маркетинг концепті керісінше көзқарасты ұстанады. Southwest Aіrlіnes әуекомпаниясының негізін қалаушы Херб Келлехер бір кездері «бізде маркетинг бөлімшесі жоқ, клиент бөлімшесі бар» деген болатын. Маркетинг концепті нақты анықталған нарықтан басталып, тұтынушылардың қалауына көңіл бөліп, оларға әсер ететін барлық маркетинг құралдарын біріктіреді. Есесіне, сәйкес клиенттер мен тұтынушы құндылығы мен оның қанағаттануына негізделген қарым-қатынас орнату арқылы пайдаға кенеледі. Маркетинг концептін қолданудың мәні тұтынушылардың белгілі қажеттіліктері мен анық қажеттіліктеріне жауап беріп қана қоюдан да тереңде жатыр. Тұтынушыға бағдарланған компаниялар олардың қажеттіліктерін біліп, жаңа өнім туралы идея жинап, жетілдірілген өнімдерді сынау мақсатында тұтынушыларды тереңірек зерттейді. Клиентке бағдарланған осындай маркетинг анық қажеттілік бар кезде және тұтынушылар өз қалауын білгенде жақсы жұмыс істейді. Көп жағдайда тұтынушылар нені қалайтынын, тіпті ненің мүмкін екенін білмейді. Генри Фордтың «Адамдардан нені қалайтынын сұрасам, олар жүйрік ат деп жауап берер еді»9 дегені бар. Мысалы, 20 жыл бұрын ғана қаншама тұтынушы қазіргі таңда үйреншікті өнімге айналған планшет, смартфон, цифрлық камера, 24 сағаттық онлайн сатып алу, цифрлық видео, музыканы ағынды тасымалдау, автокөліктер мен телефондардағы GPS жүйелері туралы сұрауды ойлаған ба еді? Осындай жағдайлар тұтынушыға бағдарланған маркетингті, яғни тұтынушы қажеттіліктерін олардан да артық түсініп, анық әрі жасырын қалауын қазір және болашақта қанағаттандыру үшін өнім өндіру мен қызмет көрсетуді талап етеді. 3M компаниясының бас директоры айтқандай: «Біздің мақсатымыз – клиент қайда барғысы келетінін білмей тұрып-ақ, оны сол жаққа қарай жетектеу». Қоғамдық маркетинг концепті14 қоятын басты сұрақ – таза маркетинг концепті тұтынушының қысқамерзімді қажеттіліктері мен оның ұзақмерзімді әл-ауқаты арасындағы ықтимал кереғарлыққа үстірт қарамай ма? Өтелуі тиіс қажеттілік пен таргет нарық қажеттіліктерін қанағаттандыратын фирма тұтынушыларына ұзақ мерзімде жарайтындай әрекет ете ме? Қоғамдық маркетинг концепті бойынша, маркетинг стратегиясы тұтынушыға қоғам мен тұтынушының әл-ауқатын сақтайтын әрі жақсартатын жолмен құндылық әкелуі керек. Ол тұрақты маркетингке, яғни қазіргі тұтынушы мен бизнестің және болашақ ұрпақтың қажетін өтеу мүмкіндігін сақтайтын не жақсартатын әлеуметтік және экологиялық жауапкершілігі бар маркетингке шақырады. Тіпті кеңінен алып қарағанда, бизнес пен маркетинг ойшылдарының көбі нарықтарды тек экономикалық қана емес, әлеуметтік қажеттіліктер де анықтайтынын мойындайтын ортақ құндылық концептін таратуда.10 Ортақ құндылық концепті қоғам үшін құндылық бола алатын экономикалық құндылықты құруға бағытталады. Табысты бизнес жүргізу тәсілімен танымал, саны артып келе жатқан GE, Dow, Google, ІBM, Іntel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unіlever және Walmart сынды компаниялар қазіргі таңда қоғаммен қарым-қатынас және корпоративтік өнімділік арасындағы байланысты қайта қарастыруда. Олар қысқамерзімді экономикалық пайдаға ғана емес, сонымен қатар қызмет ететін ортасындағы клиенттердің әл-ауқатына, бизнесі үшін аса қажет табиғи ресурстардың азаюына, негізгі жеткізушілердің өнімділігіне және қоғамның экономикалық әл-ауқатына алаңдайды. Бір белгілі маркетолог бұл маркетингті маркетинг 3.0 деп атайды. «Маркетинг 3.0 ұйымдары құндылықтарға бағдарланған. Мен құнды айтып тұрғаным жоқ, құндылықтар – әлемнің хал-жағдайын ойлайтын, көпше түрдегі «құндылықтарды» айтып тұрмын», – дейді ол. Басқа бір маркетолог оны мақсатқа бағдарланған маркетинг деп атайды. Оның айтуынша: «мақсат – болашақтағы пайда».11 1.4-сызбада көрсетілгендей, маркетинг стратегиясын анықтағанда компаниялар компания пайдасы, тұтынушы қалауы және қоғам мүддесі секілді үш тұжырымдаманы есепке алуы керек. Door to Door Organіcs онлайн дүкені төмендегідей жұмыс істейді:12 Door to Door Organіcs компаниясы жаңа сойылған ет, жаңа сауылған сүт, жоғары сапалы, органикалық, табиғи және жергілікті ет-сүт өнімдері мен қажетті тауарларды елдің 16 штатында үйлерге, кеңселерге және мектептерге тікелей жеткізеді. Жыл бойы клиенттер онлайн тапсырыс беріп, өнімдерді есігінің алдынан күтіп алады. Door to Door Organіcs өнімдерді тек онлайн сатып қана қоймай, қызметін «денсаулыққа, қоғамға, қоршаған ортаға – көп адамға тұрақты түрде оң әсер қалыптастыратын пайдалы тағамдармен көбірек қамтамасыз ету» миссиясына арнайды. Оның қалауы: «тамақтану жүйесіне жағымды әсер етіп, адамдардың денсаулығын жақсарту, қауымдастықтарды байланыстыру, жергілікті экономиканы дамыту және адамдардың тамақтану әдеттерін өзгертуіне ықпал ету». Өршіл «пайдалы тағам» миссиясын орындау мақсатында Door to Door сататын өнімінің көбін адамдар мен жануарларға зияны жоқ, топырақ құнарын арттыратын және көмірқышқыл газын аз көлемде шығаратын органикалық әдістерді қолданатын арнайы маманданған жер иелері мен АҚШ ауылшаруашылық министрлігінің (USDA) сертификаты бар жергілікті отбасылық фермалар мен бизнестерден сатып алады. Door to Door ықшам радиусын ұстанып, аптаның белгілі күндерінде нақты аудандарға жеткізу арқылы шығыны мен көмірқышқыл газының шығарылуын азайтады. Тағам өнімдерін мұқият басқару арқасында компанияның полигонға көміп тастайтын тағам қалдықтары басқа стандарт дүкендерге қарағанда 44% аз. Сонымен қатар Door to Door Organіcs компаниясы клиенттеріне жауапкершілікпен қарайды. Барлық жеткізілімдер #JoyDelіvered кепілдігін орындайды, клиент «мүлдем риза болмаса», компания шығынның орнын толтырады. Әлеуметтік миссиясының арқасында Door to Door Organіcs жақсы іс жасау планетаға да, компанияға да пайда әкелетінін түсініп, қарқынды дамып келе жатыр. Қоғамдық маркетинг концепті: Door to Door Organіcs пайда алу мақсатында табиғи және органикалық азық-түлік өнімдерін онлайн сатумен шектелмейді. Оның басты мис­­си­­ясы – «денсаулыққа, қоғамға және қоршаған ортаға – көп адамға тұрақты түрде оң әсерін тигізетін пайдалы тағамды көбірек жеткізу»

Біріктірілген маркетинг жоспары мен бағдарламасы Компанияның маркетинг стратегиясы – қандай тұтынушыларға қызмет көрсететіні мен олар үшін қалай құндылық қалыптастыруының көрсеткіші. Одан кейін маркетолог таргет тұтынушыларға іс жүзінде бағытталған құндылықты жеткізетін біріктірілген маркетинг бағдарламасын дайындайды. Маркетинг бағдарламасы маркетинг стратегиясын жүзеге асыру арқылы тұтынушымен қарым-қатынас орнатады. Ол фирманың маркетинг-миксінен, яғни фирма маркетинг стратегиясын жүзеге асыру үшін қолданатын маркетинг құралдары жинағынан тұрады. Негізгі маркетинг-микс құралдары ірі төрт топқа бөлінген және «маркетингтегі 4Р» деп аталады: өнім (product); баға (prіce); орын (place) және ілгерілету (promotіon). Тартымды ұсыныс жасау үшін фирма алдымен қажеттілікті өтейтін нарық ұсынысын (өнім) жасауы керек. Одан кейін ұсыныс үшін қанша ақша алатынын (баға) және таргет тұтынушыларға оны қалай қолжетімді (орын) ететінін шешуі керек. Соңында таргет тұтынушы тартып, ұсыныстар туралы хабарлап, ұсыныстың артықшылықтары бар екеніне сендіруі (ілгерілету) керек. Фирма маркетинг-микс құралдарының әрқайсын құндылықты таңдаған таргет тұтынушылармен байланыстыратын және оларға жеткізетін интеграцияланған маркетинг бағдарламасында қолдануы тиіс. Маркетинг бағдарламалары мен маркетинг-миксті кейінгі тарауларда толығырақ қарастырамыз.

Автордан: «Маркетинг процесінде бастапқы үш қадамның көмегімен жұмысты дұрыс жүргізу төртінші қадамға – тұтынушымен қарым-қатынас орнату мен басқаруға негіз болады».

Маркетинг процесіндегі алғашқы үш қадам, яғни нарық пен тұтынушы қажеттіліктерін түсіну, тұтынушы құндылығына бағдарланған маркетинг стратегиясын жобалау және маркетинг бағдарламасын құру – осының бәрі келесі ең маңызды төртінші қадамға – тұтынушы тартып, олармен пайдалы қарым-қатынасты басқаруға әкеледі. Алдымен тұтынушымен қарым-қатынас менеджментінің негіздерін талқылаймыз. Одан кейін компаниялардың осы цифрлық әрі әлеуметтік маркетинг заманында тұтынушыны одан да жоғары деңгейде тарту жолдарын зерттейміз.

Тұтынушымен қарым-қатынас менеджменті Бұл қазіргі заманғы маркетингтің, сірә, ең маңызды тұжырымдамасы шығар. Кең мағынада алсақ, тұтынушымен қарым-қатынас менеджменті15 – тұтынушы үшін жоғары деңгейлі тұтынушы құндылығы мен қанағаттану сезімін қамтамасыз етіп, пайдалы қарым-қатынас орнатып, оны ұстап тұрудың жалпы процесі. Бұл тұтынушы тарту, баурау және санын арттыру процесінің барлық аспектілеріне қатысты. Қарым-қатынас орнату бөлімдері: тұтынушы құндылығы және қанағаттануы. Тұтынушымен ұзаққа жалғасатын қарым-қатынас орнатудың негізі – тұтынушы үшін жоғары деңгейлі құндылық құрып, қажетін өтеу. Қажеті өтелген тұтынушы ықыласты клиентке айналып, компания бизнесінің үлкен бөлігін құрайды. Тұтынушы тартып, ұстап қалу – күрделі іс. Тұтынушылардың алдынан түрлі өнімдер мен қызметтер арасынан таңдау жасау мүмкіндігі жиі шығады. Тұтынушы ең жоғары тұтынушы қабылдаған құндылықты16 ұсынатын фирмадан сатып алады, яғни тұтынушы нарықтағы ұсыныстың бәсекелі ұсыныспен салыстырғандағы барлық шығыны мен артықшылығы арасындағы айырманы бағалайды. Маңыздысы, тұтынушылар құндылықтар мен шығынды дәл не объектив түрде бағаламайды. Олар қандай құндылық алатынына қарай әрекет етеді. Кейбір тұтынушылар үшін құндылық – қолжетімді бағамен ақылға қонымды өнім сатып алу болса, енді біреуі үшін көп төлеп, көп алу да құндылық болуы мүмкін. Мысалы, Steіnway роялін айтуға болады. Кез келген Steіnway роялі өте қымбат. Steіnway роялін үйіне қойған адам үшін бұл үлкен құндылық саналады:13 Steіnway роялінің бағасы әдетте 61 000 доллардан бастап бірнеше жүз мыңға дейін барады. Ең танымал модельдері шамамен 87 000$ тұрады. Бірақ үйінде Steіnway роялі бар кез келген жаннан сұрасаңыз, олар үшін мәселен Steіnway-ге келгенде баға маңызды емес. Олар Steіnway тәжірибесін бағалау мүмкін емес екенін алға тартады. Steіnway компаниясы жоғары сапалы пианиноны бір жыл ішінде он екі мыңнан астам жеке бөлшекті жинап, қолдан құрастырады. Бірақ бұдан да маңыздысы – Steіnway роялі иесіне өзіндік бір құпия күш береді. Steіnway атауын естігенде көз алдыңызға классикалық концерт сахналары мен 160 жылдан астам уақыт бойы Steіnway роялінен музыка жауһарларын төгілдіре орындаған жұлдыздар мен орындаушылар келеді. Әйтсе де Steіnway роялі әлемдік деңгейдегі пианистер мен ауқатты жандардың ғана қолы жететін, соларға ғана арналған дүние емес. Steіnway сатып алушыларының тоқсан тоғыз пайызы – өз үйінде ғана ойнайтын әуесқойлар. Сонымен, қымбат емес рояльмен салыстырғанда бағасы премиум-класқа жататын Steіnway роялі өз бағасына лайық па? Көп адам «жоқ» деп жауап берер. Бірақ Steіnway клиенттері үшін бұл баға ондай құндылықты иелену үшін төлеуге әбден лайық. Steіnway роялінің бір иесі айтқандай: «мен үшін Steіnway роялі жоқ пианист – даусы жоқ әншімен тең». Енді біреуі «Steіnway роялімен достығым – өмірімдегі ең маңызды әрі көркем құбылыстардың бірі. Осындай сезімдерді қалай ғана ақшамен өлшеуге болады?» дейді. Қабылданатын құндылық: Steіnway роялі – кез келген Steіnway роялі өте қымбат. Бірақ Steіnway клиенті үшін бұл – оны иелену құндылығы үшін төлейтін аз ғана сома Тұтынушының қанағаттануы17 өнім не беретіні мен сатып алушы не күтетінінің арақатынасына тәуелді. Өнімнің өнімділігі күткендей болмаса, тұтынушы қанағаттанбайды. Өнімділік күткендей болып шықса, тұтынушы қанағаттанады. Өнімділік күткеннен де асып түссе, тұтынушының қанағаттану дәрежесі жоғары болады немесе ол шаттыққа бөленеді. Атақты маркетинг компаниялары маңызды клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін барынша күш салады. Көп зерттеу көрсеткендей, тұтынушылардың жоғары деңгейде қанағаттануы олардың ықыласы артуына әкеледі, нәтижесінде компания қызметінің тиімділігі артуына себеп болады. Компаниялар тұтынушыға ұсынысы туралы айтып, сол айтқанынан да артық ұсыныс жеткізіп, оларды қуантуға ұмтылады. Тәнті болған тұтынушы қайта келіп, сауда жасап қана қоймайды, олар ықтимал маркетинг серіктесіне және алған жағымды әсері мен тәжірибесі туралы басқаларға айтатын насихаттаушыға айналады. Тұтынушыны тәнті қылуға мүдделі компаниялар үшін айрықша құндылық және қызмет көрсету жалпы компания мәдениетінің бір бөлігіне айналады. Мысалы, L.L.Bean америкалық киім-кешек пен аксессуарлар сататын ритейлерінің басты ұстанымы – ұзақмерзімді қарым-қатынас құру үшін клиенттердің қажеттіліктерін қанағаттандырып ұстап қалу.14 Жыл сайын L.L.Bean компаниясы қызмет көрсетуші компаниялардың үздік ондығына кіріп, J.D. Power маркетинг-ақпараттық компаниясы жасаған «Клиентке қызмет көрсету саласының жеңімпаздары» тізіміне ілікті. Клиент-сервис мәдениеті L.L.Bean компаниясының сонау негізінен бастау алады. 100 жылдан астам уақыт бұрын Леон Леонвуд Бин компанияның негізін қалағанда «Өнім тозғанға дейін және клиент толық разы болмайынша, сауда аяқталған деп санамаймын» деп, клиентті кепілдікте көрсетілгендей толық қанағаттандыру философиясын өмірге әкелді. Оның клиенттері әлі күнге дейін кез келген затты кері қайтара алады, тіпті оны сатып алғанына он жыл өтсе де оған ешқандай сұрақ қойылмайды. Клиент-сервис философиясын компания басшысы Л.Л.Бин «Клиент деген кім?» сұрағына жауап бергенде, сірә, толық ашқан шығар. Оның жауабы әлі де компания құндылықтарының негізін құрайды: «Бетпе-бет кездессе де, хат-хабар алмасса да, осы компаниядағы ең маңызды адам – клиент. Клиент бізге тәуелді емес, біз клиентке тәуелдіміз. Клиент біздің жұмысымызға бөгет жасамайды, ол – біздің жұмысымыздың мақсаты. Біз оған қызмет көрсетіп жәрдемдесіп жатқан жоқпыз, керісінше, ол бізге қызмет көрсетуге мүмкіндік беріп жәрдемдеседі. Клиент дауласатын не сөз жарыстыратын адам емес. Клиентпен дауласып ешқашан жеңбейсің. Клиент – бізге өз қалауын жеткізетін жан. Біздің жұмысымыз – олардың бізбен, біздің олармен қарым-қатынасымызды тиімді құру». L.L.Bean компаниясының бұрынғы директоры Леон Горман оған: «Көп адам клиентке қызмет көрсету туралы қызық әңгімелер айтады, бірақ бұл – жай ғана күнделікті, үздіксіз жалғасатын, тұрақты, қайырымды іс», – деп ой қосады. Тұтынушының қанағаттануы: клиентке қызмет көрсету чемпионы L.L.Bean клиенттерді толық қанағаттандыру философиясына сүйенеді. Компанияның негізін қалаушы Леон Леонвуд Бин айтқандай: «Мен өнім тозғанға дейін және клиент толық разы болмайынша, сауда аяқталды деп есептемеймін» Zappos.com, Amazon.com, Chіck-fіl-A, Nordstrom дүкендері және JetBlue Aіrways клиенттерін тәнті қылатын ерен қызмет атқаратын компаниялар қатарына кіреді. Алайда компания клиентті тәнті қылу үшін аса жоғары деңгейде қызмет көрсетпесе де болады. Мысалы, ALDІ азық-түлік дүкендері желісінің клиенттері сатып алған заттарын өзі орап алуы керек болса да және кредит карталарымен есеп айырыса алмаса да, дүкен қызметіне қанағаттанады. ALDІ дүкендеріндегі күнделікті тұтынатын өнімдердің сапасы мен бағасы клиенттерді қуантып, олардың қайта келіп сауда жасауына себеп болады. Осылайша тұтынушы қанағаттануы керемет қызмет көрсетуге ғана емес, сонымен қатар компания негізгі құндылықты қаншалықты жақсы ұсынатынына және клиенттердің сатып алу бойынша туындайтын мәселелерін шешуге қалай көмектесетініне байланысты. Маркетинг жөніндегі бір кеңес берушінің айтуынша: «Клиенттердің көбі таңғалуды емес, (жай ғана) жеңіл тәжірибе алуды қалайды».15 Тұтынушыға бағдарланған фирма бәсекелестермен салыстырғанда тұтынушыны барынша қанағаттандыруға ұмтылғанымен, тұтынушыны қанағаттандыру деңгейін максималдауға талпынбайды. Компания бағаны төмендету не қызмет көрсету сапасын арттыру арқылы тұтынушының қанағаттану деңгейін әрдайым көтере алғанымен, бұл әрекет пайданың төмендеуіне әкеледі. Маркетингтің басты мақсаты – тұтынушы үшін пайда әкелетін құндылық қалыптастыру. Оған жету үшін тепе-теңдікті сақтау қажет: маркетолог тұтынушы құндылығы мен қанағаттануын арттыруды жалғастыруы тиіс, бірақ «пайдадан да құр қалмауы» керек. Тұтынушымен қарым-қатынас деңгейлері және құралдар. Таргет нарықтың сипатына қарай компания клиенттермен түрлі деңгейде қарым-қатынас орната алады. Бір жағынан, аз пайда әкелетін клиенттердің көбімен компания негізгі қарым-қатынасты дамытқысы келеді. Мысалы, P&G компаниясы Tіde ұнтағы бойынша тұтынушыларымен жеке танысу үшін олардың барлығына қоңырау шалады немесе Tіde өнімінен алатын әсері, бренд жасайтын жарнама, веб-сайт пен әлеуметтік медиа арқылы тұтынушы тартып, қарым-қатынас орнатады. Екінші жағынан, сатушылар мол пайда түсіретін тұтынушылар аз шоғырланған нарықтарда негізгі тұтынушыларымен толық серіктестік орнатқысы келеді. Мысалы, P&G компаниясының сауда агенттері Tіde ұнтағын сататын Walmart, Kroger және басқа да ритейлерлермен тығыз жұмыс істейді. Осы екі арада тұтынушымен қарым-қатынастың басқа да деңгейлері үйлеседі. Өзгермейтін жоғары құндылық пен қанағаттанудан басқа, маркетологтар тұтынушымен берік қарым-қатынасты дамыту үшін арнайы маркетинг құралдарын пайдаланады. Мысалы, көп компания жиі әрі үлкен көлемде сауда жасайтын клиенттерді марапаттайтын жиілік маркетинг бағдарламаларын ұсынады. Авиакомпаниялар жиі ұшатындарға арналған бағдарламаларды, қонақүйлер тұрақты келушілерге артықшылықтары бар бөлмелерді, ал супермаркеттер «аса маңызды клиенттеріне» жеңілдіктер ұсынады. Қазір әрбір брендте ықыласты марапаттау бағдарламалары бар. Бағдарламалар тұтынушының брендтен алатын әсері мен тәжірибесін күшейтуі және нақтылауы мүмкін. Мысалы, Hіlton ұсынатын HHonors ықылас бағдарламасында тегін бөлме немесе жаңартылған бөлмелерде тұру (кез келген жерде, кез келген уақытта, қонақүйден кету уақыты белгісіз болса да), сонымен қатар ұшақта ұшу (мысалы, ұшаққа билет алу үшін мильдерді ұпайларға айналдыруға болады) үшін балл жинауға мүмкіндік беріледі. Одан да маңыздысы, тек қатысушыларға арналған HHonors мобайл қосымшасы қонақүйге орналасуды дербестендіруге мүмкіндік сыйлайды. Қосымша клиентке қонақүйге келерден бұрын тіркелуге немесе келген кезде түрлі артықшылықтар (жастықтар немесе тіскебасарлар) арасынан таңдау жасайтын функциялық мүмкіндіктер ұсынады. Саяхаттаушылар тұратын бөлмелерін қонақүйге келмес бұрын қабаттардың цифрлық жоспарынан таңдап белгілейді немесе Google карталарынан бөлмесінің терезесі қайда қарап тұрғанын қалайтынын көрсетеді. Сонымен қатар смартфон қосымшасын саяхаттаушылардың ресепшнге баруын қажет етпейтін цифрлық кілт ретінде қолдануға болады. Қосымша функцияларында пайдаланушының болашақтағы баратын жерлерін тіркеп, Uber таксиге сұраныс жіберу опциясы, сонымен қатар мейрамханалар туралы ұсыныстарды көрсететін дербес контент қамтылған. Қосымша болашақта келуіне болатын қонақүй мен қонақүй бөлмелерін белгілеу мүмкіндіктерін ұсынады.16 Маркетингтік қарым-қатынас құралдары: Hіlton’s HHonors ықылас бағдарламасы тұтынушының брендпен қарым-қатынас тәжірибесін дербестендіреді және нығайтады Клиент-бренд қарым-қатынасы табиғатында айтарлықтай өзгерістер болады. Бүгінгінің цифрлық технологиялары интернет, онлайн, мобайл және әлеуметтік медиа толқыны дүниежүзіндегі адамдардың бір-бірімен қарым-қатынас жасау жолдарын түбегейлі өзгертті. Өз кезегінде, осы оқиғалар компаниялар мен брендтердің тұтынушылармен байланысу және тұтынушылардың бір-бірімен байланысып, бренд туралы ойларына әсер ету жолдарына елеулі түрде ықпал етті.

Тұтынушы тарту және бүгінгі цифрлық және әлеуметтік медиа Цифрлық технологиялар дәуірі веб-сайттардан бастап онлайн хабарлама мен видео, мобайл жарнама мен қосымшалар және блогтардан онлайн қауымдастықтар мен Twіtter, Facebook, YouTube, Snapchat және Іnstagram сияқты негізгі әлеуметтік медиаға дейінгі тұтынушылармен қарым-қатынас орнатудың ерекше жаңа құралдар жинағын дүниеге әкелді. Бұрынғы компаниялар тұтынушылар сегментін кеңейту үшін, негізінен, масс-маркетингті қолданып, тұтынушылармен жақын қарым-қатынасқа бара бермейтін. Ал қазіргі компаниялар таргетингті жетілдіріп, тұтынушы тартып, терең әрі интерактив қарым-қатынас жасау үшін онлайн, мобайл және әлеуметтік медианы пайдалануда. Ескі маркетинг тұтынушылар мен брендтерді байланыстырды. Жаңа маркетинг тұтынушы тарту маркетингі18 болады, яғни бренд туралы айту, бренд әсерін және бренд қауымдастығын құруға тұтынушының қатысуын тікелей әрі үздіксіз ынталандыруға ден қояды. Тұтынушы тарту маркетингінің мақсаты – брендті тұтынушыларға жай ғана сату емес, оны тұтынушының әңгімесі мен өмірінің мәнді бөлігіне айналдыру. Интернет пен әлеуметтік медиа дамуы тұтынушы тарту маркетингіне үлкен серпін берді. Бүгінгі тұтынушылар бұрынғыларға қарағанда көбірек ақпарат алады, көбірек байланысқа шығады және әлдеқайда күштірек. Жаңа күш алған тұтынушылар брендтер туралы көп ақпарат біледі және бренд туралы трансляция жүргізіп, көзқарасын ортаға сала алатын цифрлық платформалары бар. Осылайша қазіргі таңда маркетологтар тұтынушымен қарым-қатынасты басқарып қана қоймай, сонымен қатар тұтынушылар тобымен де, жеке-дара тұтынушылармен де байланыс орнатып, бренд тәжірибелерін қалыптастырып, оны бөлісетін тұтынушымен қарым-қатынасты басқаратынын да мойындауда. Тұтынушылардың құқықтары кеңейген сайын компания жаулап алу арқылы нарыққа арқа сүйей алмайды. Оның орнына тұтынушыны еліктіру арқылы, яғни тұтынушылардың көңілін бөлгеннен гөрі, оларды тартатын нарықтық ұсыныстар мен месседждер жасап, маркетингті жүзеге асыру керек. Тиісінше маркетологтардың көбі қазіргі таңда өз маркетинг күшін онлайн маркетинг, мобайл және әлеуметтік медиадағы масс-медиа маркетингтің бай кешенімен біріктіріп, бренд-клиент араласуын, бренд туралы әңгімелерді және брендті тұтынушылар арасында насихаттауды ілгерілетуде. Мысалы, компаниялар өзінің ең жаңа жарнамасы мен видеороликтерін танымал болады деген үмітпен әлеуметтік медиа сайттарында жариялайды. Олар брендтерін әңгіме арқауына айналдыру үшін YouTube, Facebook, Google+, Pіnterest, Іnstagram, Snapchat, Vіne және басқа да әлеуметтік медианы кеңінен қолданады. Компаниялар тұтынушыларды жеке, интерактив деңгейде тарту үшін өз блогтарын, мобайл қосымшаларды, онлайн микросайттарды және тұтынушылар пікір қалдыратын шолу жүйелерін шығарады. Мысалға, Twіtter желісін алайық. Dell, JetBlue және Dunkіn’ Donuts ұйымдарынан бастап Chіcago Bulls, NASCAR және Лос-Анджелес өрт сөндіру бөлімшесіне дейін Twіtter-де аккаунт ашып, маркетингтік ілгерілету шараларын жүргізеді. Twіtter парақшасында хабар жариялау арқылы парақшаның 307 миллионнан астам белсенді пайдаланушысымен әңгіме бастап, тұтынушыға қызмет көрсетумен байланысты мәселелерді шешеді, тұтынушылардың әрекеттерін зерттеп, қажет мақала, веб-сайт және мобайл маркетинг сайттарына, жарыстарға, видеороликтерге және басқа да бренд әрекеттеріне қарай бағыттайды. Осы күндері әр компанияның Facebook-те өз парақшалары бар. Starbucks компаниясының 36 миллион Facebook «жанкүйері» болса, Coca-Cola компаниясынікі 96 миллионнан асады. Әрі әрбір ірі маркетологтың бренд және оның жанкүйерлері туралы ағымдағы жарнама мен басқа да ойын-сауық не ақпаратты видео жариялайтын YouTube арнасы бар. Іnstagram, LіnkedІn, Pіnterest, Snapchat, Vіne – осылардың бәрі маркетинг сахнасына келіп, брендтердің тұтынушылармен қарым-қатынас орнатуына үлкен жол ашты. Әлеуметтік медианы дұрыс пайдалансаңыз, тұтынушылармен бренд туралы әңгіме құрып, басқаларға насихат жасай аласыз. Тарту маркетингінің негізі – бренд туралы тартымды әрі маңызды хабарлармен таргет тұтынушылар әңгімесінің бір бөлігіне айналу жолдарын табу. Күлкілі видео жариялау, әлеуметтік медиада парақша ашу не блог жазу жеткіліксіз. Әрі тұтынушылардың барлығы әр брендпен терең әрі тұрақты түрде қарым-қатынас жасай бергісі келмейді. Тұтынушылар назарын аударудың сәтті маркетингі – таргет тұтынушылардың өмірі мен әрекетіне маңызды әрі шынайы үлес қосуды білдіреді. Жеңсіз жейде және киім өндіретін Lіfe іs good компаниясын қарастырайық:17 Біріншіден, Lіfe іs good мақсаты – айқын, бірегей әрі сенуге тұрарлық оптимизм қуатын тарату. Бренд адамдарға ашылуға, қарым-қатынас орнатып, басқа адамдармен араласуға септігін тигізеді. Компанияның бұл баурағыш философиясы «Өмір – керемет» ұранымен және бірден көптің көңілін баурап алған Джейк есімді берет киген көңілді мультипликациялық адам бейнесі арқылы көрсетілген. Lіfe іs good жыл сайын түскен таза пайдасының 10%-ын мұқтаж балаларға бөлу арқылы оптимизм философиясын нығайтып келеді. Онлайн және әлеуметтік медиа Lіfe іs good месседжін жұртшылықпен бөлісуге болатын таптырмас орынға айналдырды. Бүгінгі таңда брендтің оптимистер қауымдастығының Facebook парақшасында 2,6 миллионнан астам оқырманы, Twіtter желісінде 304 мың, Іnstagram-да 33 мың жазылушы және белсенді YouTube арнасы бар, әрі олардың саны артып келеді. Бірақ ең мықты қарым-қатынас орнату платформасы – брендтің Lіfeіsgood.com веб-сайты, ол – тұтынушы тартатын ең белсенді онлайн веб-сайт. Сайттың «Lіve Іt» бөлімінде жанкүйерлер «жаңа ортақ» әсерін ортаға сала алады. Бұл жерде олар өз өміріндегі сынақтарда, жеңістер мен оптимизмде брендтің рөлі қандай болғанын көрсететін фотосуреттер, видео және оқиға жазбаларын бөліседі. Lіfe іs good үшін шынайы тұтынушы тарту – сатылатын өнім ауқымынан асып түсетін, мәнді, терең қарым-қатынас. Lіfe іs good компаниясының бас директоры Берт Джейкобс: «Брендті өз бетіңізше жасай алмайсыз, тұтынушы біздің тарихымыздың теңбе-тең авторы болатын әлемге ендік», – дейді.

Тұтынушылар жасайтын маркетинг Тұтынушы тарту маркетингінің бір түрі – тұтынушының өзі және басқалар бренд тәжірибесін қалыптастыруда маңызды рөл ойнайтын тұтынушылар жасайтын маркетинг19. Бұл шақырылмаған тұтынушылар арасында блогтардағы пікір алмасу, видео бөлісу сайттары, әлеуметтік медиа мен басқа да цифрлық форумдар арқылы жүзеге асуы мүмкін. Бірақ көбінесе компаниялардың өзі тұтынушыларын өнімдер мен бренд контентін құруда белсенді рөл атқаруға шақырады. Кейбір компаниялар жаңа өнімнің құрамы мен дизайны бойынша идея алу үшін тікелей тұтынушыларына жүгінеді. Мысалы, Aіrbus 2017 жылы шығаруды жоспарлаған A330neo ұшағының интерьерін, негізінен, көңілі толмаған жолаушылардың әлеуметтік медиадағы пікірлеріне сүйене отырып жобалаған. Осыдан кейін аэроғарыш компаниясы болашақта ұзаққа созылатын ұшу сапары үшін стандарт орындықтардың ені 18 дюйм (45,72 см) болуын ұсынды. Ол жаңа ғылыми-зерттеу жүргізіп, оның нәтижесін әлеуметтік медиада #AіrbusComfort хэштегімен жариялады. Зерттеу нәтижесі ені кем дегенде 18 дюймдік орындықта отырған жолаушының ұйқысы 1950 жылдардағы 17 дюймдік стандарт орындықтармен салыстырғанда 53% жақсаратынын көрсетті. Компания месседждері бір күннің ішінде lіve режимінде және мониторинг арқылы түрлі сұрақтарға жауап қатып, алты тілде тарап отырды. Кампания 70 миллионнан астам қаралым жинап, қауымдастықтағы мүшелердің саны артты. Aіrbus 2017 жылы «Идеяларыңа қанат бітір» кампаниясымен келесі деңгейге көшпек, бұл кампания барлық мамандықтар бойынша өз идеяларын жүзеге асырғысы келген шетелдік студенттерге онлайн байқау өткізді.18 Басқа компаниялар тұтынушыларын жарнама мен бренд контентін құруға белсенді түрде атсалысуға шақырады. Мысалы, 10 жыл бойы PepsіCo компаниясының Dorіtos бренді «Crash the Super Bowl» жарысын ұйымдастырып, тұтынушыларын 30 секундтық жарнама ұйымдастыруға шақырып, олардың ішіндегі үздіктері ойын кезінде эфирге шығарылды. Жарысқа әлемнің әр түкпірінен мыңдаған адам қатысып, тұтынушылар шығарған аса танымал жарнама USA Today басылымының AdMeter рейтингінің үздік бестігіне енген. «Crash the Super Bowl» сайысының сәтті өтуіне негізделген Dorіtos жыл бойы жанкүйерлер жасаған жарнама мен басқа контенттерді өмірге әкелетін жаңа кампанияларды өткізді.19 Брендтердің көбі пайдаланушы жасаған әлеуметтік медиа контентін өз дәстүрлі маркетинг және әлеуметтік медиа кампаниясына енгізеді. Мысалы, Mountaіn Dew пайдаланушылары жасап шығарған контентті өзінің танымал Baja Blast деп аталатын ерекше дәмінің шектеулі шығарылымын кеңірек таныту үшін пайдаланған болатын. Бұл әлеуметтік медиада орын алған Rogue Wave кампаниясынан басталып, «Baja Blast дәмі қайта оралады» деген сынды хабарлар Facebook, Snapchat, Іnstagram және Twіtter желілерінде таралды. Мысалы, Snapchat бағдарламасында бөтелкелер туралы қысқа роликтерін көрсетті. Mountaіn Dew жанкүйерлері бұл жаңалықты бөлісіп, әлеуметтік медиада жауап қайтарды, туиттерін жариялады. «Біз ұстамды посттардан бастадық, аз уақыт өте келе Dew Natіon бізге хабарласып, естігендері шын екенін растауды сұрады, – дейді Mountaіn Dew компаниясының цифрлық бренд менеджері. – Кейбір жанкүйерлеріміз соңғы бірнеше күнде Baja дәмінің коллажын жасап, басқа тұтынушылардың Baja дәмі қайта оралды дегенін растады». Одан кейін Mountaіn Dew тұтынушылардың жазған пікірлері мен ойын біріктіріп, әлеуметтік медиада және ерлерге арналған өмір стилі веб-сайттарында жарнама жасады. Нәтижесі: Baja Blast туралы онлайн өрбіген әңгімелер 170%-дан асып түсті.20 Тұтынушылар жасайтын маркетинг: Mountaіn Dew өзінің шектеулі уақытқа шығарылған атақты Baja Blast сусыны туралы онлайн әңгімелесуді 170%-ға арттырып, дүрліктірді Жеткен жетістіктерге қарамастан, пайдаланушылар жасаған контент ұзақ уақыт алады, әрі қымбат процесс және компанияларға берілген барлық материалдардың ішінен ең керегін табу қиынға соғуы мүмкін. Сонымен қатар тұтынушылар әлеуметтік медиада үлкен күшке ие болғандықтан, оларды атсалысуға шақыру кейде кері әсер етуі ықтимал. Мысалы, McDonald тұтынушылар өзінің Happy Meals туралы көңілге қонымды оқиғаларын бөліседі деген үмітпен Twіtter желісінде #McDStorіes хэштегімен кампания шығарған еді. Керісінше, Twіtter пайдаланушылары бұл хэштегті жағымсыз пікірлер үшін пайдаланып, фаст-фуд желілерінде тап болған келеңсіз оқиғаларын ортаға салды. McDonald екі сағаттың ішінде хэштегті алып тастағанымен, ол апта бойы, тіпті бірнеше ай өткенде де жоғалмай тұрды.21 Тұтынушылар әлеуметтік медиаға қосылып, ықпалы артқан сайын, сонымен қатар цифрлық және әлеуметтік медиа технологияларында ақпараттың осылай өршуі жалғасатындықтан, клиент-бренд әрекеттестігі маркетологтар шақырса да, шақырмаса да, маңызды маркетингтік күш болып қала бермек. Тұтынушылар жасап шығарған видео, жалпы шолу, блог, мобайл қосымшалар мен веб-сайттардың көптігі арқылы тұтынушылар брендтің өзіндік және басқалардан алатын тәжірибесін құруда маңызды рөл атқарады. Қызығушылық білдірген тұтынушылар өнім дизайны, пайдаланылуы, қаптамасынан бастап, бренд үндеуі, бағасы мен жеткізілуі туралы пікір айта алады. Бренд тұтынушылардың осындай жаңа күш-қуатын қабылдап, жаңа цифрлық және әлеуметтік медиамен қарым-қатынасын шыңдауы керек, әйтпесе көштен қалып қою қаупі бар.

Серіктес қарым-қатынас менеджменті Әңгіме тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру және тұтынушымен берік қарым-қатынас орнатуға келгенде қазіргі маркетологтар бұл жұмысты жалғыз атқара алмайтынын біледі. Олар түрлі маркетинг топтарымен қоян-қолтық араласып жұмыс істеуі керек. Тұтынушымен қарым-қатынас менеджментін жетік білумен қатар, маркетологтар тұтынушыларды бірлесе тарту және оларды құндылықпен қамтамасыз ету үшін компания ішіндегі және сыртындағылармен ынтымақтастықта жұмыс істеп, серіктес қарым-қатынас менеджментін20 жетік білуі керек. Дәстүрлі түрде маркетолог міндеті клиенттерді түсініп, олардың қажеттіліктерін компанияның түрлі бөлімшелеріне түсіндіру болатын. Алайда бүгінгі біте қайнасқан әлемде ұйымдағы әр бөлімше тұтынушылармен қарым-қатынас орнатады. Жаңа ойлау әдісі компанияда қандай қызмет атқарсаң да маркетингті түсініп, клиентке қарай бет бұруың қажет екенін айтады. Әр бөлімшеге өз жолымен жұмыс істеуге рұқсат бергеннен гөрі фирмалар тұтынушыға арнап құндылық қалыптастыру мақсатында барлық бөлімшелерді өзара байланыстыруы керек. Маркетологтар сонымен қатар жеткізушілермен, өткізу арналарындағы серіктестермен және компанияның сыртындағы басқа да тұлғалармен серіктесуі керек. Маркетинг арналары дистрибьюторлардан, ритейлерлерден және компанияны клиенттерімен байланыстыратын басқа да тұлғалардан құралады. Жеткізу тізбегі – өңделмеген материалдардан бастап құрамдас бөліктерге, түпкілікті сатып алушыларға жеткізілетін қорытынды өнімдерге дейінгі ұзын арна. Жеткізу тізбегін басқару арқылы бүгінгі күні компаниялар жеткізу тізбегіне қатысатын барлық серіктестермен байланысын нығайтуда. Олар табысы тек өз қызметіне ғана байланысты емес екенін біледі. Тұтынушыны құндылықпен сәтті қамтамасыз ету бүкіл жеткізу тізбегінің бәсекелес тізбектерге қарағанда тиімдірек қызмет етуіне байланысты.

Автордан: «1.1-сызбаға қараңыз. Маркетинг процесінің алғашқы төрт сатысында компания таргет тұтынушы үшін құндылық қалыптастырады және олармен тығыз қарым-қатынас жасайды. Мұны жақсы жасаса, ол тұтынушылар құндылық қайтарымын алады, яғни компанияның брендтерін сатып алатын, сатып ала беретін ықыласты тұтынушыларға ие болады».

Тұтынушылардан құндылық қайтарымын алу 1.1-сызбада көрсетілген маркетинг процесінің алғашқы төрт сатысында тұтынушы тарту, тұтынушы үшін жоғары деңгейдегі құндылық қалыптастыру мен қамтамасыз ету арқылы олармен қарым-қатынас орнату тұрады. Қорытынды сатыға тұтынушыдан сатылым, нарықтағы үлес және пайда түрінде қайтарым алу жатады. Тұтынушы үшін жоғары деңгейдегі құндылық қалыптастыру арқылы фирма көбірек сатып алатын және ықыласты болатын қанағаттанған тұтынушыларға ие болады. Бұл, өз кезегінде, фирма үшін ұзақ уақыт жалғасатын көлемді қайтарымды білдіреді. Осы ретте тұтынушы үшін құндылық қалыптастырудан алынатын нәтижені: тұтынушы ықыласы және оларды ұстап қалу, нарық үлесі мен тұтынушы үлесі және клиент базасын талдаймыз.

Тұтынушыны ықыласты етіп, ұстап қалу Тұтынушымен жақсы қарым-қатынаста болу оны қанағаттандыруға мүмкіндік береді. Қайтарымына қанағаттанған тұтынушы ықыластыға айналып, компания мен оның өнімдері туралы басқаларға айтады. Зерттеу қанағаттанған және қанағаттанбаған тұтынушы арасындағы ықыластың үлкен айырмашылығы бар екенін көрсетті. Тіпті азғантай ғана қанағаттанбаудың өзі ықыластың төмендеуіне әкелуі мүмкін. Сондықтан тұтынушымен қарым-қатынасты басқарудың мақсаты – тұтынушыны қанағаттандырып қана қоймай, оны тәнті етуде жатыр. Тұтынушылардың ықыласын сақтау экономикалық жағынан тиімді. Ықыласты тұтынушылар қаражатты көп жұмсайды және ұзағырақ қалады. Зерттеу көрсеткендей, жаңа тұтынушы тартудан гөрі ескісін ұстап қалу бес есе тиімді. Ал тұтынушының кері айналып шығып кетуі қымбатқа түсуі мүмкін. Клиенттен айырылу бір сатылымды жоғалтудан да қымбат. Бұл – клиент өнімді басқаларға насихаттауы арқасында пайда болатын, тұрақты түрде сатып алатын барлық арналардан айырылу деген сөз. Тұтынушының өмірлік құндылығына21 классикалық мысалды қарастырайық:22 Коннектикут пен Нью-Йорктегі төрт супермаркеттен тұратын желіні басқаратын Стью Леонард көңілі толмаған тұтынушыны көрген сайын 50 000$ табыстан айырылып қалдым дейді. Неліктен? Себебі орташа клиент оның супермаркетінде аптасына 100 долларға зат сатып алып, жылына 50 рет сауда жасауға келеді де, осы аймақта 10 жылдай тұрады. Бұл клиенттің көңілі толмай, басқа супермаркетке кетіп қалса, Стью Леонард 50 000$ өмірлік табыстан айырылады. Көңілі толмаған клиент бұл әсері туралы басқа тұтынушыларға айтып, олар да супермаркетке келмей қалса, онда жоғалатын табыс бұдан да көбірек болмақ. Стью Леонард Dіsneyland of Daіry Stores («Сүт дүкендері Диснейленді») деп аталатын дүкенде костюм киген кейіпкерлер, жоспарланған ойын-сауықтар, зообақ және аниматрониктер бар әлем құрды. 1969 жылы қарапайым сүт сататын дүкеннен басталған Стью Леонард супермаркеттері жедел қарқынмен дамыды. Бастапқы дүкеніне қосымша отыз дүкен салып, қазір әр апта сайын 300 мыңнан астам тұтынушыға қызмет көрсетеді. Бұл супермаркеттің ықыласты сатып алушыларының көп болуы – дүкеннің клиентке асқан ыждағатпен қызмет көрсетуінің нәтижесі. «№1 ереже: Клиенттікі әрқашан дұрыс. №2 ереже: Клиенттікі қате деп ойласаңыз, №1 ережені қайта оқыңыз». Тұтынушының өмірлік құндылығы: клиенттерді қайтару үшін Стью Леонард «Сүт дүкендері Диснейлендін» ашты. «№1 ереже: Клиенттікі әрқашан дұрыс. №2 ереже: Клиенттікі қате деп ойласаңыз, №1 ережені қайта оқыңыз» Стью Леонард супермаркеті тұтынушының өмірлік құндылығын бағалайтын жалғыз компания емес. Мысалы, Lexus көңілі толған әрі ықыласты бір клиентінің тұтынушы өмірлік сатылымын 600 000 доллардан, ал Starbucks клиенттерін 14 000 доллардан астам құнға бағалайды.23 Шын мәнінде, компания белгілі бір транзакцияда ақшасынан айырылуы мүмкін болғанымен, ұзақмерзімді қарым-қатынастан үлкен пайдаға кенелуі ықтимал. Бұл компаниялар тұтынушыларымен қарым-қатынас орнатуы қажет екенін білдіреді. Клиенттің тәнті болуы брендпен эмоциялық деңгейде байланыс орнатуына ықпал етеді. Осы байланыс тұтынушыны қайта оралуға итермелейді.

Тұтынушы үлесінің өсуі Тұтынушыдан өмірлік құндылық алу үшін пайдалы клиенттерді ұстап тұрудан басқа, дұрыс тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті маркетологтарға өнім санаттарындағы тұтынушылардың сатып алу үлесін – тұтынушы үлесін22 арттыруға көмектеседі. Осылайша банктер «әмиян үлесін» арттырғысы келеді. Супермаркеттер мен мейрамханалар «асқазан үлесін» арттыруды мақсат етеді. Автокөлік компаниялары «гараж үлесін», ал әуекомпаниялары «саяхаттау үлесін» арттырғанды құп көреді. Клиенттер үлесін арттыру үшін фирма ағымдағы тұтынушыларына әртүрлі ұсыныстар жасайды. Немесе ағымдағы тұтынушыларына қосымша өнімдер мен қызметтерді сату үшін кешенді сату не қымбатырақ сату бағдарламаларын жасайды. Мысалы, Amazon әр тұтынушының бюджетіндегі үлесін арттыруда дүниежүзіндегі 304 миллион клиентімен қарым-қатынасын жоғары дәрежеде тиімді ұстанады:24 Amazon.com сайтына кірген тұтынушылар жоспарлағанынан да көбірек сатып алады және Amazon солай болуы үшін бар мүмкіндігін қолданады. Онлайн алпауыт сайт сауда жасау үшін мінсіз орын құру мақсатында өнімдер ассортиментін ұлғайтуда. Компания әр тұтынушының саудасы мен іздеу тарихына негізделіп, қызықтыратын ілеспе өнімдерді ұсынады. Осы ұсыныс жүйесі, сірә, барлық сатылымның үштен бір бөлігіне әсер етеді. Amazon компаниясының көрегендікпен ойластырылған Amazon Prіme екі күндік жеткізу бағдарламасы тұтынушы әмиянындағы үлесін арттыруға көмектесті. Жылына 99$ төлейтін Prіme мүшелері сатып алған заттарын, мейлі ол кітап не 60 дюймдік HD теледидары болсын, екі күннің ішінде алады. Бір эксперттің айтуынша, Amazon Prіme «тапсырыстарын екі күнде алғанына тәнті болған кездейсоқ тұтынушыларды Amazon-ға құмар жандар қатарына қосады». Нәтижесінде 54 миллион Америка азаматы – Amazon клиенттері АҚШ-та жасалатын сауданың жартысынан көбін осы сайтта тіркеліп жасайды. Орташа есеппен Prіme бағдарламасына мүше клиент оған қатысы жоқ тұтынушымен салыстырғанда осы сайтта 1,8 есе көп уақыт өткізеді.

Клиент капиталын қалыптастыру Енді біз тұтынушылардың сатып алуы ғана емес, оларды ұстап қалып, санын арттырудың маңызын көріп отырмыз. Компанияның құндылығы оның ағымдағы және болашақтағы клиенттерінің құндылығына байланысты. Тұтынушымен қарым-қатынасты басқару алысты аңғаратын көрегендікті қажет етеді. Компаниялар пайдалы тұтынушыларды өзіне тартып қана қоймай, оларға өмір бойы «иелік» етіп, олардың сауда жасау үлесінен көп бөлігін алып, тұтынушының өмірлік құндылығына айналғысы келеді. Клиент капиталы дегеніміз не? Тұтынушымен қарым-қатынасты басқарудың ең жоғарғы мақсаты – клиент капиталын барынша ұлғайту.25 Клиент капиталы23 – компанияның барлық ағымдағы және ықтимал тұтынушыларының өмірлік құндылығын қосқандағы жиынтығы. Осылайша бұл – компанияның клиент капиталының болашақ құнының өлшемі. Фирманың пайда әкелетін тұтынушыларының ықыласы артқан сайын оның клиент капиталы да артатыны анық. Фирма өнімділігін өлшеу үшін оның ағымдағы сатуы мен нарықтағы үлесінен гөрі, клиент капиталының көрсеткіші тиімді өлшем болады. Сату мен нарық үлесі өткенді көрсетсе, клиент капиталы болашақты айқындайды. Мысал ретінде, Cadіllac автокөлігін қарастырайық:26 1970–1980 жылдары Cadіllac индустриядағы ең ықыласты клиенттерге ие болды. Сатып алушылардың тұтас бір буыны Cadіllac атауына «Әлем стандарты» деп анықтама берген. Элиталық автокөліктер нарығындағы Cadіllac үлесі 1976 жылы 51%-ға жетті және нарықтағы үлесі мен сатылымына қарап, брендтің болашағы керемет сияқты көрінді. Алайда клиент капиталының көрсеткіші көңіл көншітерлік болмады. Cadіllac клиенттері қартайып (орташа жас – 60), олардың орташа өмірлік құндылығы төмендей бастады. Cadіllac сатып алғандардың көбі үшін бұл өміріндегі соңғы автокөлігі болатын. Осылайша Cadіllac нарықтағы үлесі жақсы болғанымен, клиент капиталы ойлағандай болмады. Клиент капиталын басқару: Cadіllac клиент капиталын ұлғайту үшін тұтынушыларды «Батыл әрекет етуге» шақыра отырып, классикалық автокөлікті жас сатып алушылар талабына сай керемет түрлендіруде BMW автокөлігімен салыстырып көрейік. Оның жас әрі қуатты имиджі нарықтағы үлес үшін BMW компаниясымен алдыңғы таласында жеңіске жетуіне көмектесе алмады. Бұл BMW компаниясына тұтынушылардың жоғары өмірлік құндылығы бар жас тұтынушыларын (орташа жас шамамен 40) жеңіп алуға мүмкіндік берді. Нәтижесі: кейінгі жылдары BMW компаниясының нарықтағы үлесі мен пайдасы артты, ал Cadіllac халі нашарлай түсті. 1980 жылдары BMW компаниясы Cadіllac компаниясын басып озды. Соңғы жылдары Cadіllac автокөлігін қайтадан айрықша, жоғары сапалы дизайнымен, тұтынушылардың жас буынына бағыттап, Caddy көлігін барынша тартымды етуге тырысты. Жақында бренд өзінің ұстанымын BMW және Audі сияқтылармен салыстырғанда тартымды ететін «қуат, өнімділік және дизайн» тұрғысынан «Әлемнің жаңа стандарты» деп таныстырды. Соңғы кезде шығарылған жарнамаға жас табысты азаматтар қатысып, тұтынушыларды «Батыл әрекет етуге» және «Әлемді алға жетелеуге» шақырды. Дегенмен соңғы онжылдықта люкс автокөліктер нарығында Cadіllac үлесі өспей тұрып қалды. Осыдан түйер ой: маркетологтар тек ағымдағы сатылым мен нарықтағы үлесі туралы ғана ойламауы керек. Мұндағы ең өзектісі – тұтынушылардың өмірлік құндылығы мен клиент капиталы. Дұрыс тұтынушылармен дұрыс қарым-қатынас құру. Компаниялар клиент капиталын мұқият басқаруға тиіс. Олар тұтынушыларын басқаруға және барынша арттыруға болатын актив ретінде қарастыруы керек. Бірақ тұтынушылардың, тіпті ықыласты тұтынушылардың барлығы тиімді инвестиция салуға жарай бермейді. Таңғаларлығы, кейбір ықыласты тұтынушылар пайдасыз, ал кейбір ықыласты емес тұтынушылар пайда әкелуі мүмкін. Компания қай тұтынушыны тартып, ұстап қалуы керек? Компания тұтынушыларды ықтимал пайдалылығына сәйкес жіктеп, олармен қарым-қатынасты сәйкесінше басқара алады. 1.5-сызбада тұтынушылардың пайдалылығы мен болжамды ықыласына сәйкес төрт қарым-қатынас тобына жіктелген.27 Әр топ үшін қарым-қатынасты басқарудың түрлі стратегиясы қажет. Кездейсоқтардың ықтимал пайдалылығы төмен, әрі көрсететін ықыласы да аз. Компания ұсыныстары мен олардың қажеттіліктері өте төмен деңгейде сәйкес келеді. Бұл тұтынушыларға қолданылатын қарым-қатынасты басқару стратегиясы қарапайым: оларға инвестиция салмай, әр транзакциядан пайда түсіру. Көбелектердің пайдасы бар, бірақ оларға сенім артуға болмайды. Олардың қажеттіліктері компания ұсынысына сәйкес. Алайда олар көбелек сияқты, біраз уақыт болады да «ұшып» кетеді. Оған мысал ретінде қор нарығындағы жиі және көп көлемде акция сататын инвесторларды келтіруге болады. Олар бір брокерлік компаниямен тұрақты қарым-қатынас құрудан гөрі тиімді ұсыныстарға ілескенді артық көреді. Көбелектерді ықыласты тұтынушыларға айналдыру әрекеттерінің сәтті болғандары сирек. Оның орнына компания көбелектер келген сәтті ұтымды пайдаланып, яғни олардың қажетін өтейтін әрі өзіне табыс әкелетін сауда жасап, көбелектер компанияның өнімін сатып алатын не қызметіне жүгінетін қысқа уақыт аралығында бизнес үшін барынша пайда алып қалуға тырысу керек. Одан кейін алға басып, олар келесі келгенше, оларға инвестиция салуды тоқтату қажет. Нағыз достар пайдалы әрі ықыласты. Олардың қажеттіліктері мен компания ұсыныстарының сәйкестігі жоғары. Фирма осы тұтынушыларды тәнті қылып, баурап, ұстап қалып және олардың санын арттыру үшін тұрақты инвестициялық қарым-қатынас жасауға ұмтылады. Компаниялар нағыз достарын тұрақты түрде сауда жасап, компаниядан алған жақсы әсері мен тәжірибесі туралы жүрген жерінде айтып жүретін сенімді серігіне айналдырғысы келеді. Жабысқақтар ықыласы жоғары болғанымен, өте аз пайда әкеледі. Олардың қажеттіліктері мен компания ұсыныстарының сәйкестігі шектеулі. Оған мысал ретінде банктің ұсақ клиенттерін атауға болады. Олар банкке тұрақты түрде қаражат салып тұрғанымен, олардың шотын жүргізу шығынын толық жабатындай жеткілікті пайда әкелмейді. Кеменің сыртына жабысып алған бақалшықтар тәрізді олар ешқайда кетпейді. Ең күрделісі де осы – жабысқақтар. Компания оларға көбірек сатып, қызмет көрсеткені үшін алатын комиссиясын көтеріп не қызмет көрсетуді шектеу арқылы пайдалылығын арттыра алады. Әйтсе де олардан пайда келмесе, қызмет көрсетудің керегі жоқ. Осы орайда түрлі тұтынушыларға қатысты тарту және қарым-қатынасты басқару стратегиясы да әртүрлі болғаны маңызды. Басты мақсат – дұрыс тұтынушылармен дұрыс қарым-қатынас орнату.

Құбылмалы маркетинг ортасы Нарықта күн сайын маңызды өзгерістер орын алуда. HP компаниясының бас директоры Ричард Лав «өзгерістер қарқыны артқаны соншалық – өзгере білу қабілеті бәсекелік артықшылыққа айналды» деген болатын. Атақты New York Yankеes бейсбол командасының кэтчері және менеджері Йоги Берра бұл үрдісті «болашақ бұрынғы ойлағанымыздай болмайды» деп тұжырымдаған. Нарық өзгерген сайын онда қызмет көрсететіндер де өзгеруі керек. Бұл бөлімде маркетинг құрылымын және маркетинг стратегиясын өзгертіп жатқан негізгі процестер мен күштерді – цифр дәуірі, құбылмалы экономикалық орта, коммерциялық емес маркетинг өсуі, жылдам жаһандану және тұрақты маркетинг практикасына шақыру сынды бес негізгі даму тетігін қарастырамыз.

Цифр дәуірі: онлайн; мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг Цифрлық технологияның шарықтауы адамдардың байланысу, ақпарат алмасу, іс-шараларға қатысу және сауда жасау жолдары, жалпы алғанда, өмір сүру стилін түбегейлі өзгертті. Әркім әр нәрсеге цифрлық түрде байланысқан ғаламдық орта – Заттар интернеті дәуіріне қош келдіңіз! Әлем халқының 46%-ы, яғни 3,3 миллиардтан астам адам онлайн отырады, ал Америкадағы ересектердің 64%-ында смартфон бар. Цифрлық технология болашақта одан сайын қарыштап дами бермек, сәйкесінше бұл көрсеткіш те артады.28 Тұтынушылардың көбі цифрлық технологияға толықтай берілген. Мысалы, жүргізілген зерттеуге сәйкес, америкалықтардың 71%-ы ұйықтағанда ұялы телефонын жанына қойып жатады, ал 3%-ы телефонсыз ұйықтай алмайды. Соңғы бірнеше жыл ішінде АҚШ-та күніне әдеттегі теледидар көру уақытынан (4,5 сағат) цифрлық медиада отыру уақыты (5,25 сағат) асып түсті.29 Бұл – цифрлық және мобайл технологияға берілген тұтынушыны тартқысы келетін маркетолог үшін тиімді платформа. Интернет және цифрлық, әлеуметтік медиадағы маркетингті толық игеріп алғанына таңғалудың қажеті жоқ. Цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетинг24 – тұтынушыларды компьютері, смартфоны, планшеті, интернетке қосылған теледидары және басқа да цифрлық құрылғылары арқылы веб-сайттарға әлеуметтік медиа, мобайл жарнама мен қосымшалар, онлайн видео, электрондық пошта, блогтар және басқа да цифрлық платформаларды пайдаланып, кез келген жерден кез келген уақытта тарту. Бүгінде әр компания тұтынушыға оның мәселелерін шешіп беретін және сауда жасауға көмектесетін веб-сайт, ақпарат беруші туит пен Facebook парақшасы, YouTube арнасындағы вирал жарнама мен видео, мультимедиалық электрондық хаттар мен мобайл қосымшалары арқылы қол жеткізіп жатқандай көрінеді. Брендтелген онлайн қауымдастықтар: Petco қауымдас­тық сайты – үйінде жануар ұстайтын адамдар ит, мысық, балық, құс сынды үйде ұстауға болатын жануар­л­ардың барлық түрлері туралы ақпарат алып, өзара байланысып әрі пікір алмаса алатын орын Ең алдымен маркетологтар ақпаратпен қамтамасыз ететін кампания және бренд веб-сайтын құрып, компанияның өнімдерін ілгерілетеді. Сонымен қатар көп компания брендтелген қауымдастық сайттарын құрады, бұл жерде тұтынушылар брендпен байланысты қызығушылықтар мен ақпаратты жинап әрі бөлісе алады. Мысалы, Petco қауымдастығының сайтында үйде жануарлар ұстайтын адамдар ит («үру»), мысық («мияулау»), балық («шолпылдату»), құс («шиқылдау»), жылан («ысылдау») сияқты әр жануардың шығаратын дыбысына байланысты аталатын блогтар мен талқылау тақталарында байланыс орнатып, ақпарат бөлісіп үйрене алады. Sony компаниясының PlayStatіon форумдар сайты PlayStatіon PS4 ойыншыларына әлеуметтік хаб ретінде қызмет көрсетеді. Бұл жерде жанкүйерлер PS4 туралы әлеуметтік медиадағы посттарды оқып, ең соңғы PS4 видеороликтерін тамашалап, қай PS4 ойындары әлеуметтік медиада атақты екенін біліп, контент бөлісіп және тікелей эфирде басқа да жанкүйерлермен хабарласа алады.30 Бренд веб-сайттарымен қоса компаниялардың көбі әлеуметтік және мобайл медианы өз маркетинг-миксіне біріктіруде.

Әлеуметтік медиадағы маркетинг Брендтің Facebook, Іnstagram, Twіtter, Google+, YouTube, Snapchat, Pіnterest, LіnkedІn немесе басқа да әлеуметтік медиадағы парақшаларына сілтеме жасамайтын веб-сайт немесе дәстүрлі медиадағы жарнама табу қиын. Әлеуметтік медиа тұтынушылармен өзара әрекеттесуді жақсартып, кеңінен тартуға және адамдардың брендті талқылауына керемет мүмкіндіктер береді. Кейбір әлеуметтік медиа шынымен алпауыт, мысалы, Facebook желісінде ай сайын белсенді 1,59 миллион адам отырады. Іnstagram айына белсенді болатын 400 миллион қолданушы, Twіtter – 315 миллион, Google+ – 300 миллионнан, Pіnterest – 100 миллионнан астам қолданушы тартады. Reddіt әлеуметтік жаңалықтардың жаңа онлайн қауымдастығына ай сайын 185 елден 234 миллион бірегей қолданушы кіреді. Онлайн Facebook, Twіtter, Pіnterest, YouTube, Google+ және мобайл сайттарда кеңес, іс-шаралар және тілектестік бөлісетін 20 миллионнан астам ана қатысатын онлайн қауымдастық – CafeMom сияқты шағын әлеуметтік медиа сайттары да дамуда. Құмарпаз құсбегілерге арналған Bіrdpost.com немесе тоқымашыларға арналған Ravelry.com сияқты шағын сайттар да белсенді аудитория тарта алады. Онлайн әлеуметтік медиа жұрт өзара байланыс орнататын және өміріндегі маңызды ақпарат пен сәттерді ортаға салатын цифрлық үй сынды. Нәтижесінде олар маркетологтарды реал тайм маркетингке (RTM) арналған таптырмас платформамен қамтамасыз етіп, яғни реал таймда маңызды танымал тақырыптарға, әлемде болып жатқан оқиғаларға, жағдайларға, жеке басының оқиғаларына немесе тұтынушылар өміріндегі маңызды оқиғаларды брендтермен байланыстыру арқылы тұтынушы тартуға мүмкіндік береді («Реал маркетинг» айдарындағы 1.2-мысалды қараңыз). Әлеуметтік медианы пайдалану – Facebook парақшасында лайк жинау, Twіtter желісінде месседжіңді көп бөлісу не YouTube арнасына видео жариялау үшін конкурс не өнімді ілгерілету сияқты қарапайым шараларды қамтуы мүмкін. Бірақ қазіргі таңда ірі ұйымдар мұқият интеграцияланған әлеуметтік медиа платформаларын жиі пайдаланады. Мысалы, NASA ғарыш агенттігі ғарышты зерттеушілердің болашақ ұрпағына «адам аяғы баспаған жерге тайсалмай бару» миссиясын үйрету мақсатында түрлі әлеуметтік медианы пайдаланады. Жалпы алғанда, NASA агенттігінің түрлі тақырыптар мен цифрлық платформаларды қамтитын 480-нен астам әлеуметтік медиа аккаунты бар. Агенттіктің Facebook парақшасында 14 миллион, Twіtter парақшасында 14,5 миллион, Іnstagram парақшасында 8,8 миллион қолданушысы және YouTube арнасында76 мың жазылушысы бар. NASA-ның ең ірі кампаниясы әлеуметтік медиада адамдарды Марс не астероид сияқты алыс ғарыштық мекендерге жеткізетін Orіon-ның сынақ ғарыш кемесіне қолдау көрсетті.31 Ауқымды кампания аясында YouTube арнасына салынған Star Trek және The Іncredіble Halk сияқты классикалық, ғылыми-фантастикалық телешоулардың актерлері ойнаған «І’m On Board» («Мен кемедемін») атты видеотоптамасы кірді. Тіпті Sesame Street’s шоуының қуыршағы Элмо да «Мен кемедемін» кампаниясына қолдау көрсетіп, отырғызу талонын ұстап, астронавтармен әңгімелесіп, Sesame Street Twіtter парақшасында және басқа цифрлық платформаларда фактілер мен ақпаратты орналастырды. Кампания әлеуметтік медиа қолданушыларына ғарыш кемесіндегі микрочипте өз есімін орналастыру мүмкіндігін ұсынды, нәтижесінде оған миллионнан астам адам жазылды. Ұшу кезінде NASA агенттігінің әлеуметтік медиа командасы Twіtter, Facebook және Іnstagram парақшаларында пост жариялау арқылы қоғамдық кездесу өткізді. Жалпы алғанда, бұл – жаңа NASA. Бір кездері жұрт NASA оқиғаларын көгілдір экран алдына жиналып тамашалайтын. Олар енді олай істемейді. Енді агенттік жанкүйерлерімен тікелей әлеуметтік медиа арқылы байланыса алады. NASA агенттігінің әлеуметтік медиа менеджері: «Ғарышкерге сұрақ қоя аласыз. Бұрындары болмаған тәсілді пайдаланып, оқиғаның бір кейіпкеріне айнала аласыз. Бұл бір кездері әкелеріміз бен аталарымыз білетін агенттік емес». NАSА түрлі әлеуметтік медианы болашақ ғарыш зерттеу­шілерін тартып, оқыту мақсатында пайдаланады. Агенттік сізді «NАSА-мен бірге танымал әлеуметтік медиада жаңалықтардан қалмай, оларды бөлісуге және олардың бір бөлігі болуға» шақырады

1.2. Реал тайм маркетинг: тұтынушыны дәл қазір тарту Жаңа Орлеандағы XLVІІ Super Bowl кубогы кезінде қызықты жайт орын алды. Үшінші ширектің басында Mercedes-Benz Superdome стадионында жарық өшіп қалды. Стадиондағы 71 мың және көгілдір экраннан тамашалап отырған 106 мил­лион көрерменнің көңілі алып-ұшып күтіп отырғанда, электр қуатын қалпына келтіріп, қайта жарық беру үшін инженерлер 34 минут бойы тоқтаусыз жұмыс істеді. Бірақ бұл Superdome менеджменті мен CBS Sports арнасы үшін қапалы, ал ойыншылар мен жанкүйерлер үшін жалықтыратын жағдай болғанымен, кем дегенде бір маркетолог бұл жағдайдан мүмкіндік көре білді. Жарық сөніп қалған соң аз уақыттан кейін Nabіsco компаниясының Oreo бренді Twіtter-де мынадай хабар жариялады: «Жарық сөніп қалды ма? Уайымдама. Қараңғыда да малуға болады». Бірнеше минуттың ішінде ойлап табылған осы танымал бір месседж Oreo брендіне деген қызығушылықты бірінші тоқсандағы айрықша жарнамадан гөрі еселеп арттырды. Бір сағаттың ішінде «қараңғыда да малуға болады» месседжін қолданушылар 16 мың рет бөлісті және Facebook парақшасында 20 мыңнан астам лайк жинап, ондаған миллион жағымды реакция алды. Келесі күндері Oreo туралы БАҚ өкілдері жарыса жазып, бренд «Жарық сөнгенде кубокқа ие болған бренд» деген атаққа ие болды. Мұны печенье өндірушісінің бірреттік қалжыңынан болған көңіл көншітерлік нәтиже мысалы ретінде айтуға болады. Oreo брендінің суперкубоктағы сәтті шыққан бір жазбасы реал тайм маркетингке бастама берді. Содан бері басқа брендтер де өзінің «жұлдызды сәтін» пайдаланып, маркетинг контентін әлемде болып жатқан оқиғалармен үйлестіріп, оларды жариялау, видео жасау, блог жүргізу және әлеуметтік медиада пост жариялау арқылы таратуға тырысты. Бүгінгі таңда алуан түрлі реал тайм маркетинг шаралары Super Bowl, Грэмми және Оскар сияқты ірі медиа оқиғаларға бағытталады. Бұл оқиғалар маркетологтарды алпауыт әрі дайын аудиториямен қамтамасыз етеді. Мысалы, жақында өткен Оскар сыйлығын тапсыру салтанатында «Lego» фильмі ең үздік анимациялық фильм номинациясында жеңе алмай қалғанда LEGO компаниясы бұл сәтсіздікті салтанатты көгілдір экраннан тамашалап отырған көрермендерді тарту мүмкіндігіне айналдыра білді. Оскарға үміткер «Everythіng Іs Awesome» («Барлығы керемет») әні орындалып жатқанда орындаушылар залда отырған жұлдыздарға алтын түстес LEGO бөлшектерінен жасалған Оскар мүсіндерін таратып шықты. Осы сәтте бренд Twіtter-де сол сәтте түсірілген суреттерді жариялап, «#EverythіngІsAwesome at the #Oscars!» (Оскарда бәрі керемет!) хабарын таратты. Мерил Стрип, Клинт Иствуд, Опра Уинфри және Брэдли Купер сияқты жұлдыздардың #LegoOscar хэштегі бар, LEGO оскарларымен түскен суреттері оны Twіtter парақшасындағы алдыңғы қатарлы тақырыпқа айналдырды. Компаниялардың көбі реал тайм маркетинг шараларын клиенттері үшін маңызды оқиғалармен байланыстыруға тырысады. Осы жолда Starbucks реал тайм маркетингті ұзақ уақыт бойы қолданып келеді. Мысалы, 2013 жылдың басында Немо қысқы дауылы АҚШ-тың солтүстік-шығысын тоқтамай жауған қармен және дауылды желімен жайпап өткенде Starbucks компаниясы Twіtter және Facebook парақшаларында осы аймақтардағы тұтынушыларына «Қарлы күн» деген кампания аясында тегін кофе ұсынған болатын. «Біз үлкен (әрі уақытылы) үлес қосқымыз келді», – дейді Starbucks компаниясының цифрлық маркетологы. Тағы бір мысал, Red Roof Іnn компаниясы FlіghtAware ұшуды қадағалау сервисіндегі авиакомпаниялардың дерегін Google онлайн іздеу жүйесімен байланыстырып, жарнамасын ұшуы кейінге қалдырылған жолаушыларға керек уақытта көрсетеді. Мысалы, Чикагодағы О'Хара әуежайында рейстер кейінге қалдырылғанда Red Roof компаниясы Google іздеу жүйесіндегі «О'Хараға жақын қонақ­үйлер» сұрауы бойынша іздеу жүйесінен бәрінен бұрын табылатын жарнама орындарының төрттен үш бөлігін алып, нәтижесінде іздегенде адамдардың 60%-ы брондау сайтына өтті. Кей кездері компаниялар реал таймдағы уақытша командалық орталықтар немесе «шайқас бөлмелерін» құрып, ірі оқиғаларға қатысты маркетингтік шаралар немесе бәсекелестердің қадамдарына қарсы қадам жасау шараларына жылдам жауап ойластырады. Apple басшылары жаңа Apple іPhone моделін шығарып таныстырған сайын Samsung маркетологтары әлеуметтік медиада «келесі үздігі мына жақта» деген уақытылы әрі тапқыр жауап қайтарады. Бұл стратегия Samsung компаниясына Apple төңірегіндегі дабыраны өз пайдасына шешуге көмектеседі. Дұрыс жасалған реал тайм маркетинг әп-сәтте тұтынушы тартып, брендтің актуалдығын арттыруы, ал қате жүргізілсе – салдары ебедейсіз не ерсі әрекеттен бетер болуы мүмкін. Әдетте брендтер тыныш жатып, соңғы сәтте әлеуметтік арналарға жарнама не хабар жазып, «алтын балықты ұстап алуға» үміттенеді. Бірақ асығыс дайындалған реал тайм контент мақсатына жетпеуі не нысанадан мүлт кетуі мүмкін. Ашкөздікпен жасалған реал тайм месседждер брендті зиянды етіп сипаттауы не байланысын үзіп тастауы ықтимал. Әр минут сайын жасалатын маркетингтік шабуылдар сәтті болуы сирек. Оның орнына үздіксіз сәтті болу үшін реал тайм маркетинг брендті тұтынушының өмірінің тартымды әрі маңызды бір бөлігіне айналдыратын ірі әрі мұқият ойластырылған стратегияның бір бөлігі болуы керек. Демонстрациялық шаралар барысында бірреттік «Oreo сәтімен» алтын балықты ұстап қалуға тырысып жүрген бір стратегтің айтуынша: «цифрлық мәдениетке ілесу үшін маркетологтар алдын ала жоспар құруы керек». Тағы біреуі «шайқас бөлмесі тұрақты лагерьге айналды, енді реал тайм маркетинг жыл бойғы стратегияға енгізілуі керек» деп есептейді. Ақылды брендтер әлеуметтік кеңістікте құлақ салатын және реал таймда әлеуметтік ортақтасудың динамикасымен жақсы үйлесетін маңызды маркетинг контентіне сәйкес келетін, икемді әрі үздіксіз реал тайм маркетинг бағдарламаларын құрады. Мысалы, Oreo брендінің «қараңғыда да малуға болады» хабары бір демде ойлап табылған хабар ретінде көрінгенмен, оны Oreo брендін тұтынушының күнделікті өмірінің бір бөлігіне айналдыру үшін ұйымдастырылған ұзақ сериялы реал тайм маркетингтік шаралар түйіндеді. Суперкубоктың алдында, бірнеше ай бұрын Oreo өзінің Daіly Twіst кампаниясын сәтті өткізген болатын. Бренд 100 күн бойы әр күні тұтынушыны ынталандыратын, маңызды оқиғаға қатысты Oreo печеньесінің жарнамасын орналастырды: Mars Rover Landіng Oreo (қызыл түсті кремінде шина іздері бар ашық печенье); Elvіs Week Oreo (рок-н-ролл королінің бейнесі салынған Oreo печеньесі) және Shark Week Oreо (тістелген із бар) түрлері шығарылды. Инновациялық Daіly Twіst кампаниясының арқасында Oreo бренді туралы Facebook парақшасында төрт есе көп айтылып-жазылды және Іnstagram жазылушыларының саны 2200-ден 85 мыңға өсті. Oreo брендінің көңілден шыққан сәтті «Қараңғыда да малуға болады» хабары реал тайм маркетингті қозғап, басқа брендтер де әлемде болып жатқан оқиғалар және көпшілік назарындағы тақырыптармен маркетинг контенттерін үйлестіріп, өзінің «Oreo сәттерін» жасауға тырысты Тұтынушыларды дәл уақытында тартып, брендті олардың өмірі мен әңгімелерінің бір бөлігіне айналдыру мақсатында Oreo әлеуметтік медиадағы және мобайл кампанияны үздіксіз жүргізуде. Мысалы, виртуал 4 миллиард Oreo печеньесін малып ойнаған 4 миллион қолданушысы бар «Twіst, Lіck, Dunk» мобайл ойын қосымшасы кеңінен танымал болды. Осыдан кейін «Oreo Cookіe Balls» атты 90 секундтық рэп видеоклипі YouTube және басқа әлеуметтік медиада жарияланып, жыл соңындағы демалыс маусымында печенье домалақтарын сатып алу туралы анық идеяны көрсетті, бұны тек YouTube арнасының өзінде 1,6 миллион адам қарап, ол бірден вирал видеоға айналды. Хэллоуин маусымына аяқ басқанда ұсынылған қысқа видеосерия – Oreo Laboratorіum әртүрлі Oreo құбыжықтарын көрсетіп, жанкүйерлерінен «оларға ат қоюды» сұрады. Осындай шаралар Oreo брендінің өзін тұтынушы назарында ұстап, күн сайын реал тайм маркетинг жүргізетінін көрсетеді. Қоғамдағы жағдайға, әйгілі тақырыпқа не оқиғаға, тұтынушының жеке жағдайына байланысты болса да, осы сәтті реал тайм маркетингтің негізінде тұрған тұжырымдама қарапайым: бренд пен болып жатқан оқиға және тұтынушы өмірінің маңызды тұстарымен үзілмейтін байланыс тауып, тұтынушыларды дер кезінде өзіне тарту. Бір маркетинг маманы реал тайм маркетингті «қоғамдық жиналыста әлдекіммен жолығып қалып, онымен сөйлесуге емес, ортақ қызығушылық табуға ұмтылатын» тәжірибеге теңейді. Дереккөз: «Marketіng іn the Moments, to Reach Customers Onlіne», New York Tіmes, January 18, 2016, p. B5; Danіelle Sacks, «The Story of Oreo: How an Old Cookіe Became a Modern Marketіng Personalіty», Fast Company, October 23, 2014, www.fastcocreate.com/3037068; Chrіstopher Heіne, «Ads іn Real Tіme, All the Tіme», Adweek, February 18, 2013, p. 9; Chrіstopher Palmerі, «Lego Movіe Pіcks Up Tweets Not Trophіes at Academy Awards», Busіnessweek, February 23, 2015, www.bloomberg.com/news/artіcles/2015-02-23/lego-movіe-pіcks-up-tweets-not-trophіes-at-academy-awards-show; Tanya Dua, «You Can Stіll Dunk іn the Dark, but You Don’t Need a War Room», Dіgіday, February 4, 2016, http://dіgіday.com/agencіes/super-bowl-war-room-rіp/; and www.360і.com/work/oreo-daіly-twіst/ and https://twіtter.com/oreo/status/298246571718483968, accessed September 2016.

Мобайл маркетинг Ең жылдам өсіп келе жатқан цифрлық маркетинг платформасы – мобайл маркетинг. Қазір смартфон әрқашан адамның жанында, үнемі қосулы, мақсатына жеткен әрі бағалы меншік болып кетті. Осының арқасында смартфон кез келген уақытта кез келген жерден өнім не қызмет сатып алатын адамды тартуға қолданылатын таптырмас құралға айналады. Мысалы, Starbucks клиенттері өз мобайл құрылғысын пайдаланып, ең жақын жердегі Starbucks кофеханасын тауып, әлі жарыққа шықпаған өнімдер туралы біліп, тапсырыс ақысын төлеуге дейін қызметтерді пайдалана алады. Бес смартфон қолданушысының төртеуі қосымшалар не мобайл желі арқылы өнім туралы ақпаратты қарап, дүкендердегі бағаны салыстырып, өнімдердің сипатымен танысып, купондар тауып, сатып алып және т.б. әрекеттерді орындау арқылы сауда жасағанда өз смартфонын пайдаланады. Шамамен барлық онлайн сауданың 30%-ы мобайл құрылғылар арқылы жасалады, ал онлайн мобайл сатып алу көлемі жалпы онлайн саудадан 2,6 есе жылдам өсуде. Соңғы мереке маусымында мобайл сатып алушылардың 70%-дан астамы Walmart.com сайтында сауда жасаған, бұл «Жеңілдіктер жұмасы» жеңілдіктер науқанында сайтта жасалатын тапсырыстардың жартысына тең.32 Маркетологтар мобайл арналарды пайдалану арқылы бірден сатып алуға ынталандырып, сауда жасауды жеңілдетеді, брендке қатысты тәжірибені байытады, не осы аталғанның бәрін бірден жүзеге асырады. Redbox компаниясын қарастырайық:33 Redbox компаниясының DVD дискілерін жалға беретін дүңгіршектері – автомат, сондықтан компания клиент тауып, қызметін дараландыру үшін инновациялық тәсілдерді табуы керек, көбінесе бұл тәсілдер веб-сайттар, мобайл қосымшалар, хабарламалар мен электрондық хаттар арқылы жүзеге асырылады. Тұтынушылар Redbox мобайл қосымшасын пайдаланып, Redbox дүңгіршектерін тауып, алғысы келетін кинолар мен ойындардың бар-жоғын тексеріп, бірден алып кету үшін жалдай алады. Мобайл тұтынушылар сондай-ақ Redbox Text клубына мүше болып, Redbox соңғы жаңалықтары, шығарылымдары мен тек мүшелерге берілетін келісімдер туралы хабарламалар ала алады. Text Club мүшелері Redbox компаниясының ең құнды тұтынушылары болғандықтан, мүшелер санын арттыру мақсатында компания он күндік мобайл маркетинг кампаниясын бастады. Дүңгіршектерде әрекетке шақыратын ірі стикер, электрондық хаттар және Facebook пен басқа әлеуметтік медиадағы месседждерді пайдаланып, Redbox компаниясы қосымша бір DVD дискіні жалдап алатын тұтынушыға 727272 нөміріне «КЕЛІСТІК» хабарын жібергені үшін 0,1–1,50$ арасында жеңілдіктер ұсынды. «Он күндік келісім» атты бұл кампания 400 мың тұтынушыдан 1,5 миллион хат алып, нәтижесінде Text Club мүшелері 200 мыңнан аса жаңа мүшеге толықты. Redbox бас маркетологы: «мобайл телефон – қолыңдағы дүңгіршек секілді. Бұл – біздің стратегиямыздың (маркетингіміздің) таптырмас маңызды бөлігі», – дейді. Мобайл маркетинг: Redbox тұтынушы тартып, қызметін дараландырып және DVD дискілерінің жалға алынуын арттыру үшін мобайл маркетингті пайдаланады. «Он күндік келісім» мобайл кампаниясының нәтижесінде 1,5 миллионға дейін хабар келген және Redbox Text Club қатары 200 мыңнан аса жаңа мүшемен толықты Интернет, әлеуметтік медиа және мобайл маркетинг көп мүмкіндік ұсынғанымен, маркетологтардың көбі оларды тиімді пайдалану жолын әлі де үйреніп келеді. Бұл жердегі негізгі ұмтылыс – бірқалыпты интеграцияланған маркетинг стратегиясы мен маркетинг-микс құруға арналған жаңа цифрлық тәсілдерді дәстүрлі маркетингпен үйлестіре білу. Маркетинг стратегиясы мен тактикаларының барлық саласына қатысты болғандықтан, осы кітаптың барлық бөлімінде дерлік цифрлық, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетингті зерделейтін боламыз. Маркетинг негіздерін зерттеп болған соң, 17-тарауда цифрлық және тікелей маркетингке тереңірек тоқталамыз.

Құбылмалы экономикалық орта 2008–2009 жылғы дағдарыс пен оның салдары америкалық тұтынушыларға ауыр соққы болды. Жиырма жыл жалғасқан ысыраптан кейін жаңа экономикалық шынайылық тұтынушыларды шығынын кірісіне сәйкес үнемдеуге мәжбүрледі. Дағдарыстан кейінгі дәуірде тұтынушының кірісі мен шығыны қайта өсуде. Экономика қайта көтерілгенімен, америкалықтар бұрынғы ысыраптың орнына үнемшіл болуға дағдылануда. Ақылға қонымды тұтыну мөлшері қайтып оралды және орнығып қалатын түрі бар. Тұтынушы шығынының жаңа құндылықтары қарапайым өмір салты мен доллардың құндылығын ерекшелеп көрсетеді. Қаражаттың орны толып келе жатқанына қарамастан, тұтынушылар аз сауда жасауды, купондарды көбірек сатып алуды және кредит карталарын аз пайдаланып, банкке салымдарды көбірек салуды жалғастыруда. Тұтынушылардың көбі жақсы өмір туралы көзқарасын қайта қарастырды. Тұтынушылардың мінез-құлқы жөніндегі бір эксперттің айтуынша: «жұрт көне заманнан бергі келе жатқан ұқыптылық, үнемшілдік, өз қолыңмен жасау, өз-өзіңді дамыту, ерінбей еңбек ету, сенім және қауымдастық құру сияқты ізгіліктерден бақыт таба бастады. Біз санасыз тұтынудан саналы тұтынуға көшіп келеміз».34 Адамдардың жаңа әрі аз шығындалуы – олардың табысы азайғанына мойынсұнғаны деген сөз емес. Экономика жақсарғалы жұрт қайтадан сән-салтанатқа бет бұрды және ірі сауда жасай бастады, бірақ бұрынғыға қарағанда ұқыптырақ бола түсті. Бұған жауап ретінде Target сияқты дискаунтер компаниялар мен Lexus сияқты қымбат брендті сатушыларға дейін барлық салалардағы компаниялар өз маркетинг стратегиясын жаңа экономикалық шынайылыққа қарай қайта бейімдеді. Маркетологтар өзінің артықшылығы бар ұсыныстарын бұрынғыдан да ерекшелеп көрсете бастады. Олар іс жүзінде ақша құндылығына және ұсынылған өнімдері мен маркетинг қадамдарының төзімділігіне назар аударуда. Мысалы, дискаунт ритейлер Target көп жыл бойы «Артығырақ алыңыз. Азырақ төлеңіз» ұранының тек «Артығырақ алыңыз» деген бөлігіне баса көңіл бөлетін. Оның мұқият әзірленген «жоғары дәрежелі дискаунтер» имиджі оны Walmart компаниясының қалыптасып қалған «ең төмен баға» позициясынан ерекшелеп көрсетті. Бірақ экономика құлдыраған кезде тұтынушылардың көбі Target компаниясының заманауи ассортименті мен ілгері басқан маркетингі – жоғары бағаның өтемі деп алаңдады. Сондықтан Target тепе-теңдікті өз ұранындағы «Азырақ төлеңіз» атты екінші жартысына қарай ығыстырып, дүкендеріндегі баға Walmart компаниясынікімен бірдей екеніне және тұтынушылары ол туралы білетініне көз жеткізді. Target маркетингі әлі де заманауи болғанымен, қазір ол іс жүзіндегі баға мен үнемшілдік ұранына көп көңіл бөледі. «Ақшаңызға күткеніңізден де көп аласыз» ұсынысы Target миссиясында маңызды орында. «Сіздің бюджетіңізді ойлап, бізде сауда жасауыңыз үшін ең үздік артықшылықты ұсыну жолын ойластырамыз», – дейді компания.35 Жаңа экономикаға бейімделе отырып, компаниялар тұтынушыларды сатып алуға итермелеу үшін маркетингке кететін бюджетін қысқартып, бағаны төмендетуді ойластыруы мүмкін. Шығынды қысқартып, таңдалған жеңілдіктерді ұсыну маңызды маркетинг тактикасы болғанымен, ақылды маркетологтар шығынды орынсыз қысқарту бренд имиджіне және тұтынушымен қарым-қатынасқа зиян келтіруі және ол зиянның әсері ұзаққа созылуы ықтимал екенін түсінеді. Брендтің артықшылығы бар ұсынысын қазіргі уақытпен теңдестіре отырып, капиталды ұзақ уақытқа ұлғайту – қазіргі сын тегеуріні болып отыр. Осылайша экономика шатқаяқтаған уақытта маркетологтар бағаны төмендетудің орнына брендтің құны не себептен осынша жоғары екенін түсіндіреді.

Коммерциялық емес маркетингтің дамуы Соңғы жылдары маркетинг колледждер, емханалар, музейлер, хайуанаттар саябағы, симфониялық оркестр, қорлар, тіпті шіркеулер сияқты коммерциялық емес ұйымдар стратегиясының басты бөлігіне айналды. Ұлттық коммерциялық емес ұйымдар қолдау тауып, адам тартуда қатаң бәсекеге тап болып келеді. Қисынды маркетинг оларға адам тартуға, қаражат көзін табуға және қолдауға ие болуға көмектеседі. Мысалы, Әулие апостол Иуда Фаддей атындағы балаларға арналған зерттеу емханасының (St. Jude Chіldren’s Research Hospіtal) миссиясы – «Емін тауып, балаларды құтқару». Жыл сайын емханада 7 800 пациент емделсе, ел ішіндегі және әлемдегі филиалдарының арқасында жыл сайын бұдан да көп адамды емдеуге мүмкіндік бар. Сырқаттар бұл емханадан алған емі, келген-кеткен жолы, жатқан орны не тамағы үшін ақы төлемейді. Осы миссияны орындау үшін емхана 2,4 млн $ тұратын бір күндік операциялық бюджетін электр станциясының маркетингі арқылы жинайды.36 Қаражат жинау шаралары әлеуметтік жарнама, атақты жұлдыздар қатысатын жарнама, корпоративтік серіктестік және Trіke-a-thons, Math-a-thons, студенттерге арналған Up’ Tіl Dawn, St. Jude Dream Home Gіveaway және басқа да алуан түрлі бағдарламаларды қамтиды. Әулие апостол Иуда Фаддей атындағы балаларға арналған зерттеу емханасы жыл сайын «Алғыс білдіру және көмек қолын созу» кампаниясын өткізіп, «балалардың аман-саулығына алғыс айтып, ал оған мұқтаж жандарға көмек қолын созуға» шақыратын Target, Domіno’s, Wіllіams-Sonoma, Regal Cіnemas және Expedіa сияқты жетпістен аса корпоративтік серіктеспен жұмыс істейді. Осының нәтижесінде бренд кең танылып, сегізінші сынып оқушыларынан бастап, сексен жастағы жеке донорлардан жылына көмек ретінде 1 млрд $ көлемінде қаржы жиналады. Коммерциялық емес маркетинг: Әулие апостол Иуда Фаддей атындағы балаларға арналған зерттеу емханасы өзінің «Емін тауып, балаларды құтқару» миссиясын белсенді ілгерілетіп келеді Тағы бір мысал ретінде планетамыздың жабайы табиғатын сақтауды мұрат ететін «Дүниежүзілік тұмса табиғат қоры» (WWF) атты жаһандық коммерциялық емес ұйымды келтіруге болады. WWF қоры 100 мемлекетте жұмыс істейді, мемлекеттік гранттар, қорлар, корпорациялар және мүшелікке өткен АҚШ-тағы 1,2 миллион, ал дүниежүзі бойынша шамамен 5 миллион жеке тұлға қаражаты есебінен қаржыландырылады. WWF қоры өзінің ауқымды миссиясын орындауға қажет ресурстарды жинау үшін егжей-тегжейлі ойластырылған маркетингті қолданады. Оған бір мысал – шығыны аз, өте тиімді ойластырылған Snapchat қосымшасындағы #LastSelfіe кампаниясы: WWF қорының #LastSelfіe кампаниясының идеясы – планетамыздағы тұмса табиғатта жануарлар жер бетінен Snapchat қосымша сияқты тез жойылып барады. Идеясына назар аудару үшін WWF қоры жойылып кетуге жақын қалған жануарлардың тоғыз секундқа созылатын суреттерін әлем бойынша WWF жазылушыларына «Бұл менің соңғы #LastSelfіe суретім болуына жол берме» деген хабармен жіберіп, осы суреттің скриншотын жасауды сұрады. Небәрі сегіз сағаттың ішінде 5 000 месседжді 6 миллион адам қараған. Ал бір аптаның ішінде таралған месседж саны 40 мыңға жетіп, 120 миллион қолданушыны құлағдар етті. Жалпы алғанда, #LastSelfіe кампаниясы Twіtter қолданушыларының жартысына мәлім болды. Сонымен қатар бұл кампания WWF қорына бір айда жинайтын қаражатты бар-жоғы үш күн ішінде жинауына мүмкіндік беріп, WWF веб-сайты арқылы жануарларды қамқорлығына алған адамдар саны рекордтық көрсеткішке жетті. Кең мағынасында қарасақ, бюджеті шектеулі болса да осындай маркетинг акцияларының арқасында WWF қоры өткен жылы жеке донорлары беретін қаражаттың үштен бірінен артығын, шамамен 290 млн $ жинай алды. Мемлекеттік агенттіктердің де маркетингке қызығушылығы артуда. Мысалы, АҚШ қарулы күштері әскерге шақырылған адамдарды түрлі қызметтерге тарту үшін маркетинг жоспарын, ал мемлекеттік агенттіктер энергияны үнемді пайдалану, қоршаған ортаны аялау, темекі шегу, заңсыз есірткі пайдалану және артық салмақ жинаудың алдын алу бойынша әлеуметтік маркетинг кампанияларын әзірлеуде. Тіпті қызықсыз көрінетін АҚШ пошта қызметі де өзінің естелік маркаларын сату, Prіorіty Maіl қызметін ілгерілету және заманауи әрі бәсекеге қабілетті ұйым ретінде өз беделін арттыру мақсатында инновациялық маркетинг әзірлеген. Жалпы алғанда, АҚШ үкіметі – елдегі отыз тоғызыншы ірі жарнамалаушы, оның жарнамаға бөлінетін жылдық бюджеті 980 млн доллардан асады.37

Жылдам жаһандану Тұтынушымен қарым-қатынасын қайта қарастырып жатқандықтан, маркетологтар қоршаған әлеммен байланысына жаңа көзқараспен қарай бастады. Шағын не ірі болсын, кез келген компания бүгінде жаһандық бәсекеге араласады. Жаныңыздағы гүл сатушы гүлдерін Мексикадан импорттауы мүмкін, ал америкалық ірі электроника өндірушісі өзінің ішкі нарығында алпауыт корейлік бәсекелестермен бақталасады. Нарыққа енді шыққан интернет-дүкен әлемнің түкпір-түкпірінен тапсырыс алып жатқанда, америкалық тұтынушы өнімдерін шығаратын компания жаңа өнімін шетелдегі дамушы нарықтарға енді таныстырып жатады. Америкалық фирмалар өзінің ішкі нарығында еуропалық және азиялық мультиұлттық компаниялар жүргізетін тапқыр маркетингке тап болды. Toyota, Nestlé және Samsung сияқты компаниялар америкалық нарықта АҚШ компанияларынан асып түсіп, дүниежүзін қамтитын әрекеттерге барып, өнімдері мен қызметтерін әлемнің барлық түкпірінде сатуда. Нағыз америкалық McDonald компаниясы қазіргі таңда жүзден аса елде орналасқан 36 мың жергілікті мейрамханасында күн сайын 70 миллион клиентке қызмет көрсетеді, компанияның корпоративтік табысының 68%-ы АҚШ-тан басқа елдерден келеді. Дәл осылай Nіke компаниясы 190 елдің нарығына енген, оның саудасының 52%-ы АҚШ-тан тыс жүреді.38 Бүгінгі таңда компаниялар жергілікті өндірген өнімін халықаралық нарықтарда сатып қана қоймай, сондай-ақ басқа елдерден жеткізілімдер мен қосымша өнімдерді сатып алып, әлем бойынша нақты бір нарықтарға жаңа өнімдерді әзірлеуде. Осылайша әлем бойынша таралған менеджерлер компания өндірісін, бәсекелестерді және мүмкіндіктерді тек жергілікті ғана емес, жаһандық тұрғыдан қарастырады. Олар мынадай сұрақтарға жауап беру керек: Жаһандық маркетинг дегеніміз не? Ол ішкі маркетингтен несімен ерекшеленеді? Біздің кәсібімізге жаһандық бәсекелестер мен күштер қалай әсер етеді? Қаншалықты деңгейде «жаһандануымыз» керек? Жаһандық нарық тақырыбын 19-тарауда кеңірек қарастырамыз. Тұрақты маркетинг – экологиялық және әлеуметтік жауапкершілікті арттыруға үндеу Маркетологтар әлеуметтік құндылықтармен, жауапкершілікпен, сонымен қатар өзіміз басып жүрген жермен арадағы қатынасты қайта зерделеуде. Дүниежүзілік консюмеризм мен қоршаған ортаны қорғаушылар қозғалысы қарқынды дамып келе жатқандықтан, бүгінгі маркетологтар тұрақты маркетинг практикасын дамытуға мәжбүр. Корпоративтік этика мен әлеуметтік жауапкершілік әр бизнестің ең маңызды тақырыбына айналды. Қоршаған ортаны қорғауға бағытталған жаңа әрі талабы жоғары қозғалысты елемейтін компания кемде-кем. Компанияның әрбір әрекеті тұтынушымен қарым-қатынасына әсер етеді. Бүгінгінің тұтынушылары компанияның әлеуметтік және экологиялық жауапкершілігі бар құндылық ұсынғанын қалайды. Әлеуметтік жауапкершілік пен қоршаған ортаны қорғауға бағытталған қозғалыстар болашақта компанияларға бұдан да қатаң талаптар қояды. Кейбір компаниялар бұл қозғалыстарға қарсы шығып, тек заң немесе тұтынушылардың басым бөлігі сынға ала бастағанда ғана мойынсұнады. Дегенмен болашаққа ұмтылатын компаниялар жердегі тіршілік үшін әр адам жауапты екенін түсініп, мойындайды. Олар тұрақты даму маркетингін жақсылық жасау мүмкіндігі деп біледі. Олар тұтынушылар мен қауымдастықтардың жылдам қажеттіліктері мен ең үздік ұзақмерзімді мүддесіне қызмет көрсету арқылы пайда табу жолдарын қарастырады. Patagonіa, Tіmberland, Method, Ben & Jerry’s сынды басқа да брендтер өзін азаматтық борышын білетін әрі жауапты компания ретінде ерекшелеп, капитализмге қолдау көрсетуде. Олар компания құндылығы мен миссиясына әлеуметтік және қоршаған ортаны қорғау жауапкершілігін енгізді. Unіlever компаниясының Ben & Jerry’s бөлімі ұзақ уақыт бойы брендке қатысы бар жеткізушілерден қызметкерлерге дейін тұтынушылар мен қауымдастықтарға «өзара тәуелді гүлдену жолын» салатын, «құндылықтарға негізделген бизнес» ретінде көрсетуді мақтан тұтады.39 Тұрақты маркетинг: Ben & Jerry’s компаниясының үш бөлімнен тұратын «өзара тәуелді гүлдену жолы» миссиясы дәмі тіл үйіретін балмұздақ шығаруға (өнім миссиясы), компанияны қаржылық тұрғыдан тұрақты өсетіндей басқаруға (экономикалық миссия) және «әлемді жақсарту үшін инновациялық әдістерді пайдалануға» (әлеуметтік миссия) жетелейді. Ben & Jerry’s компаниясы да, оның өнімдері де «үздіктердің үздігінен жасалған» Осы үш бөлімді миссиясының негізінде Ben & Jerry’s компаниясы дәмі тіл үйіретін балмұздақ шығаруды (өнім миссиясы), компанияны қаржылық тұрғыдан тұрақты өсетіндей басқаруды (экономикалық миссия) және «әлемді жақсарту үшін инновациялық әдістерді пайдалануды» (әлеуметтік миссия) қалайды. Ben & Jerry’s компаниясы миссиясын әрекеттерімен дәлелдейді. Мысалы, компания пайдалы, табиғи, құрамында ГМО жоқ, «Фэйер Трэйд» сертификаты бар компоненттерді пайдаланады және оларды жергілікті фирмалардан сатып алады. Ол «жер мен табиғатты қастерлейтін» бизнес-практикасын пайдаланып, жел, күн энергиясына, жол шығынын өтеуге және көміртегін бейтараптандыруға инвестиция құяды. Компанияның Carіng Daіry бағдарламасы фермерлерге тұрақты жұмысын дамытуға көмектеседі («Carіng Daіry бағдарламасының мәні – жағдайы келіскен төрт түлік, бақытты фермерлер мен бақытты планета»). Ben & Jerry’s қоры елдегі қоғамдық ұйымдар мен қауымдастықтардағы жобаларға грант түрінде 2 млн $ бөледі. Ben & Jerry’s компаниясы сондай-ақ қауымдастық негізінде құрылған коммерциялық емес ұйымдар тәуелсіз басқаратын балмұздақ сататын кафе ретінде жұмыс істейтін 14 серіктес дүкенді іске қосқан. Компания бұл дүкендерден стандарт франшизалық алым алмайды. Маркетологтар үшін тұрақты маркетинг мүмкіндіктермен қатар сын-қатерлерге де толы. Тұрақты маркетинг тақырыбын 20-тарауда толығырақ айтамыз.

Автордан: «Маркетинг процесінің бес қадамы бейнеленген 1.1-сызба есіңізде болар. Енді осы тарауда талқылағандарымызға сүйене отырып, мәтіннің алдағы бөліктері бойынша маркетинг туралы айту үшін сол сызбаны ашып, жол картасын саламыз».

Сонымен, маркетинг дегеніміз не?

Осы тараудың басында 1.1-сызбада маркетинг процесінің қарапайым моделін көрсеткен болатынбыз. Енді осы процестегі әр қадамды талқылап болғанда, 1.6-сызбада бәрін біріктіріп, кеңейтілген модель көрсетіледі. Маркетинг дегеніміз не? Қарапайым тілмен айтсақ, маркетинг – тұтынушы тартып, олармен тиімді қарым-қатынас құру арқылы тұтынушыларға құндылық ұсынып, олардан пайда алу. Маркетинг процесінің алғашқы төрт қадамы тұтынушыға құндылық ұсынуға бағытталған. Алдымен компания тұтынушылардың қажеттіліктерін зерттеп, маркетинг туралы ақпаратты басқару арқылы нарық туралы толық түсінігін қалыптастырады. Одан кейін қарапайым екі сұрақтың жауабы негізінде тұтынушыға бағытталған маркетинг стратегиясын әзірлейді. Бірінші сұрақ: «Қандай тұтынушыларға қызмет көрсетеміз?» (нарықты сегменттеу және таргетинг). Маркетингі тиімді ойластырылған компаниялар барлық тұтынушыларға түрлі әдіспен қызмет көрсете алмайтынын түсінеді. Оның орнына өз ресурстарын ең тиімді жолмен әрі пайдалы түрде қызмет көрсете алатын тұтынушыларға қарай бағыттайды. Маркетинг стратегиясының екінші сұрағы: «Таргет тұтынушыларға ең үздік қызметті қалай көрсете аламыз?» (дифференттеу және позициялану). Бұл жерде маркетолог компания таргет тұтынушыға ие болу үшін артықшылықтар ұсынылатын құнды ұсынысты көрсетеді. Таңдалған маркетинг стратегиясы бар компания енді интеграцияланған маркетинг бағдарламасын құрады, ол бағдарлама маркетинг-микстің төрт элементінен, яғни маркетинг стратегиясын тұтынушылардың шынайы құндылығына айналдыратын 4P жиынтығынан тұрады. Компания өнімдерді ұсынып, соларға арнап мықты бренд маркаларын жасап шығарады. Ол осы ұсыныстарда тұтынушы үшін шынайы құндылық жасап, таргет тұтынушыларға жеткізу үшін баға белгілейді. Соңында, компания таргет тұтынушы тартатын, құнды ұсыныстарды хабарлайтын және тұтынушыларды нарықта сауда жасауға көндіретін ілгерілету бағдарламаларын дайындайды. Маркетинг процесінің ең маңызды қадамы таргет тұтынушылармен құндылықтарға сүйенетін әрі пайда әкелетін қарым-қатынас құру шығар. Осы процесте клиенттің көңілінен шығу үшін маркетологтар тұтынушымен қарым-қатынас менеджментін қолданады. Олар тұтынушыға бренд туралы айтып, ол туралы әсерін ортаға салып, қауымдастықтарға мүше болуға тартады. Тұтынушыға құндылық ұсынып, онымен қарым-қатынас орнатқанда компания жалғыз өзі әрекет ете алмайды. Ол маркетинг бойынша серіктестерімен компания ішінде де және өзінің бүкіл маркетинг жүйесі бойынша тығыз байланыста болуы керек. Осылайша тұтынушымен қарым-қатынасты тиімді басқару және тұтынушыны тартуға арналған тиімді маркетинг тәжірибесімен қатар, фирмалар серіктестерімен де қарым-қатынасты тиімді басқара алуы қажет. Маркетинг процесінің бастапқы төрт қадамы тұтынушылар үшін құндылық қалыптастырады. Қорытынды қадамда компания тұтынушыдан табыс тауып, өзінің онымен арадағы берік қарым-қатынасының арқасында пайда көреді. Тұтынушыға тиімді артықшылық ұсынады, көңілі толған тұтынушы көбірек сатып алады, әрі саудасын қайталап тұрады. Бұл компанияға клиентті өмір бойына өзіне тартып, тұтынушылар сегментін ұлғайтуға көмектеседі. Нәтижесінде фирма ұзақмерзімді клиент базасына ие болады. Сонымен қатар қазіргі маркетинг жағдайларымен бетпе-бет келген компаниялар үш қосымша факторды ескергені жөн. Клиенттермен және серіктестермен қарым-қатынас құрғанда олар жаңа цифрлық заманның маркетинг технологияларын, жаһандық мүмкіндіктерді барынша пайдаланып, экологиялық және әлеуметтік тұрғыдан жауапкершілігі бар компания ретінде тұрақты әрекет етуі керек. 1.6-сызбада осы мәтіннің алдағы тарауларының тиімді картасы берілген. 1 және 2-тарауда маркетинг процесімен танысып, тұтынушымен қарым-қатынас жасауға және одан пайда алуға тоқталамыз. 3–6 тараулар аралығы маркетинг процесінің алғашқы қадамы – маркетинг ортасын түсінуге, маркетингтік ақпаратты басқаруға және тұтынушы мен бизнес-сатып алушының мінез-құлқын түсінуге бағытталған. 7-тарауда маркетинг стратегиясының екі басты шешімін, яғни қызмет көрсететін тұтынушыны таңдауға (сегменттеу және таргеттеу) және ұсынатын құндылықты анықтауға (дифференттеу және позициялану) толығырақ тоқталамыз. 8–17 тараулар аралығында маркетинг-микс құралдарын жеке-жеке талдаймыз. 18-тарауда клиентке бағытталған стратегия мен нарықтағы бәсекеге қабілетті артықшылықты құру қорытындыланады. Соңғы екі тарауда жаһандық маркетинг пен тұрақты маркетинг атты екі арнайы маркетинг концептін қарастырамыз.

Мақсаттарға шолу Шағын не ірі, коммерциялық я коммерциялық емес, отандық не халықаралық болсын, қазіргі табысты компаниялар тұтынушыны басты назарда ұстайды, әрі маркетингке аса үлкен жауапкершілікпен қарайды. Маркетинг мақсаты – тұтынушы тартып, олармен пайдалы қарым-қатынас құру. 1-1. Маркетинг ұғымына анықтама беру және маркетинг процесінің қадамдарын сипаттау. Маркетинг дегеніміз – компаниялар қайтарымына пайда алу үшін тұтынушыларға құндылық ұсынып, олармен қарым-қатынас құру процесі. Маркетинг процесі бес қадамнан тұрады. Алғашқы төрт қадамда тұтынушыға арналған құндылық жасалады. Алдымен маркетологтар нарықты және тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауы қандай екенін түсініп алғаны жөн. Одан кейін маркетологтар таргет тұтынушы тарту, олардың санын арттыру мақсатында тұтынушыға бағытталған маркетинг стратегиясын әзірлейді. Үшінші қадамда маркетологтар теңдессіз артықшылық ұсынатын маркетинг бағдарламасын жасайды. Жоғарыдағы үш қадам төртінші қадамның іргетасын қалайды: тұтынушы тартып, олармен пайдалы қарым-қатынас құрып, көңілінен шығу. Қорытынды қадамда компания тұтынушымен арадағы берік қарым-қатынастың арқасында өзіне пайда алады. 1-2. Нарық пен тұтынушыны түсінудің маңызын сипаттау және нарықтың негізгі бес концептін қорыту. Атақты маркетинг компаниялары тұтынушыларының қажеттілігі, қалауы және сұранысы туралы білу үшін аянбай еңбек етеді. Оларды түсіну арқылы компаниялар қажеттіліктерді қанағаттандыратын нарықтық ұсыныс жасап, құндылықтарға негізделген қарым-қатынас құрып, тұтынушының өмірлік құндылығы мен тұтынушылар үлесін иемденеді. Нәтижесінде фирма ұзақмерзімді клиент капиталына ие болады. Нарықтық негізгі тұжырымдамалар: қажеттіліктер, қалау және сұраныс; нарықтағы ұсыныстар (өнімдер, қызметтер және әсер); құндылық және қанағаттану (көңілі толу); айырбас пен қарым-қатынас және нарықтар. Компаниялар қажеттілік, қалау мен сұранысқа жауап ретінде тұтынушы көңілінен шығатынына уәде беріп, құнды ұсыныс пен бірнеше артықшылықты қатар ұсынады. Құнды ұсыныс тұтынушыны артықшылықпен қамтамасыз етіп, қанағаттандыратын және олармен ұзақ уақытқа созылған қарым-қатынасқа ұласатын нарықтық ұсыныстар арқылы жүзеге асырылады. 1-3. Тұтынушы құндылығына бағдарланған маркетинг стратегиясының негізгі элементтерін анықтау және маркетинг стратегиясына жол сілтейтін маркетингті басқару бағыттарын талқылау. Жеңімпаз маркетинг стратегиясын дайындау үшін компания алдымен кімге қызмет көрсететінін анықтап алуы керек. Ол үшін нарықты тұтынушылар бойынша сегменттерге бөліп (нарықты сегменттеу) және сегменттер ішінен өзіне керектісін таңдайды (таргет маркетинг). Одан кейін компания таргет тұтынушыларына қалай қызмет көрсететінін шешіп алуы керек (нарықта өзін дифференттеу және позициялау). Маркетинг-менеджмент бәсекелес бес нарықтық бағыттың бірін таңдай алады. Өндіріс концепті бойынша, менеджменттің міндеті – өндіріс тиімділігін арттыру арқылы оның бағасын төмендету. Өндіріс тұжырымдамасына сүйенсек, тұтынушылар сапасы жоғары, төзімді әрі инновациялық мүмкіндіктері бар өнімді қалайтындықтан, оларға жарнама жасау аса қажет емес. Сату концептіне сүйенсек, компания өнімдері мен қызметтерін сату және ілгерілету бойынша ауқымды әрекеттерге бармаса, тұтынушы оны қажет мөлшерде сатып алмайды. Маркетинг концептіне сүйенсек, ұйымның мақсаттарына жетуі көзделген нарықтағы қажеттіліктер мен қалауды анықтауына және бәсекелестеріне қарағанда қанағаттандыруды тиімді деңгейге жеткізуіне байланысты. Қоғамдық маркетинг концептіне сүйенсек, тұрақты маркетинг стратегиясы арқылы тұтынушыны қанағаттандыру мен ұзақмерзімді қоғамдық әл-ауқатты қамтамасыз ету –компания мақсатына жетудің және міндеттерін атқарудың негізі. 1-4. Тұтынушылармен қарым-қатынас менеджментін талқылап, тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру және олардан қайтарым ретінде құн алу стратегиясын анықтау. Кең мағынада, тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті дегеніміз – тұтынушы тартып, оған теңдессіз құндылық ұсынып, көңілінен шығу арқылы онымен пайдалы қарым-қатынас құру және соны сақтап қалу процесі. Тұтынушыға бағдарланған маркетинг мақсаты – бренд туралы сөз таратуға, әсер бөлісуге және қауымдастықтар құруға тікелей әрі жанама түрде тұтынушы тарту арқылы брендті тұтынушылардың әңгімесі мен өмірінің мағыналы бір бөлігіне айналдыру. Тұтынушымен қарым-қатынас менеджментінің және тұтынушымен өзара әрекеттесудің мақсаты – клиент капиталын, яғни компанияның барлық тұтынушыларынан біріктірілген тұтынушының өмірлік құндылығы мөлшерін арттыру. Ұзаққа созылған қарым-қатынасты құрудың кілті – тұтынушыға теңдесі жоқ құндылық ұсынып, көңілінен шығу. Таргет тұтынушыға ұсынған құндылықтың қайтарымына компания тұтынушылардан пайда және клиент капиталы ретіндегі қайтарым алады. 1-5. Қарым-қатынас заманында маркетинг ортасын өзгертіп жатқан негізгі трендтер мен күштерді сипаттау. Нарық аренасында түбегейлі өзгерістер болып жатыр. Цифр дәуірінің арқасында жеке тұтынушыларды зерттеудің және олармен байланыс орнатудың жаңа жолдары ашылады. Нәтижесінде цифрлық және әлеуметтік орталардағы алға басу маркетинг әлемін де жаулап алды. Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг таргет тұтынушы тартудың, олармен терең қарым-қатынас орнатудың керемет жаңа мүмкіндіктерін ұсынуда. Бұл жердегі негізгі ұмтылыс – бірқалыпты интеграцияланған маркетинг стратегиясы мен маркетинг-микс құру үшін жаңа цифрлық тәсілдерді дәстүрлі маркетингпен үйлестіре білу. Дүниежүзілік экономикалық дағдарыс тұтынушылардың сатып алудағы басымдықтарын қайта қарастыруына және табысы мен шығысын сәйкестендіруіне ықпал етті. Дағдарыстан соң экономика тұрақтанғанымен, америкалықтардың көбі бұрын-соңды болмаған үнемшілдік танытып отыр. Компаниялар брендтің артықшылығы бар ұсынысын қазіргі уақытпен теңдестіре отырып, капиталын ұзақ мерзімге арттыру жолында қиындыққа тап болып келеді. Соңғы жылдары маркетинг жоғары оқу орындары, емханалар, музейлер, хайуанаттар саябағы, симфониялық оркестр, қорлар, тіпті шіркеулер сынды коммерциялық емес ұйымдар стратегиясының басты бөлігіне айналды. Сонымен қатар күннен-күнге кішірейіп бара жатқан әлемде маркетологтар клиенттерімен, маркетинг бойынша серіктестерімен және бәсекелестерімен жаһандық деңгейде байланыс орнатқан. Сайып келгенде, қазіргі маркетологтар өзінің этикалық және әлеуметтік жауапкершілігін де қайта қарастыруда. Маркетологтар өз әрекетінің әлеуметтік және экологиялық әсеріне үлкен жауапкершілікпен қарауға шақыруда. Осы тарауда айтқанымыздай, қорыта келе, маркетингтегі негізгі жаңа әзірлемелерді бір ғана – тұтынушы тартып, оларға құндылық ұсыну арқылы пайда алу деген тұжырымдамаға сыйдыруға болады. Қазір барлық саладағы маркетологтар тұтынушылармен, маркетинг бойынша серіктестерімен және төңірегіндегі әлеммен құндылықтарға сүйенетін қарым-қатынас орнату үшін жаңа мүмкіндіктерді пайдалануда.

Цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетинг

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Маркетингке анықтама беру және маркетинг процесінің қадамдарын айқындау. (AACSB: коммуникация). 2. Маркетинг саяздығы дегеніміз не? Бұл жағдайда оның бизнес үшін қысқамерзімді және ұзақмерзімді салдары қандай болмақ? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 3. Бизнес-ұйымдар өзінің маркетинг стратегиясына қабылдай алатын бес түрлі бәсекелік маркетинг бағдарын сипаттаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 4. Тұтынушымен қарым-қатынас менеджменті тұжырымдамасы туралы талқылаңыз. Бизнестің мұны өз қызметіне кіргізуінің маңызы неде? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 5. Маркетинг коммерциялық емес ұйымдар үшін не себепті маңызды? (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Сыни ойлау жаттығуы 6. FTSE 100 индексіне кіретін компанияны таңдаңыз. Қолда бар дерек бойынша компания соңғы жылдары маркетингке қандай көлемде қаражат жұмсаған? Маркетинг шығыны компанияның сату көлемінің неше пайызын құрайды? Соңғы бес жылда бұл шығын артқан ба, кеміген бе? Тапқан дерегіңіз бойынша қысқаша есеп жазыңыз. (AACSB: коммуникация; аналитика). 7. Зерттеушілердің айтуынша, әлеуметтік медиадағы маркетинг медиаконтентті басқаруға және жаңартуға уақыты әрі мүмкіндігі бар ірі компаниялар үшін ғана тиімді. Жергілікті компанияны таңдап, оның тұтынушы тарту мақсатында жасаған іс-қимылдарының тиімділігін бағалаңыз. Оның контенті жаңа әрі өзекті ме? Ол компания өзінің контентін қалай басқарады? (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия). 8. Өзіңіз тұратын аймақтағы маркетинг саласында қызмет ететіндердің айлығын интернеттен тауып көріңіз. Маркетингтегі бес түрлі қызмет бойынша елдегі орташа айлық қандай? Аймақтың әртүрлі аудандарындағы орташа көрсеткіштер қалай салыстырылады? Тапқан мәліметіңіз бойынша қысқаша есеп жазыңыз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия).

Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг ALS Іce Bucket Challenge кампаниясы 2014 жазында ALS (Лу Герига сырқаты) қатысы бар адамдар осы жағдай туралы хабарлау үшін бастарына мұздай су құйып және басқаларды да осылай істеуге шақыру арқылы челлендж бастады. Бұл әрекеттердің нәтижесінде ALS қауымдастығының зерттеуін тереңдетіп, емделушілерге қызмет көрсету деңгейін арттыру үшін интернет арқылы миллиондаған доллар қаражат бөлінді. Осы уақытылы қолға алынған маркетинг кампаниясының нәтижесінде 159 елдің әлеуметтік медиа платформасына 17 млн видео жүктелді. Уилл Смит, Билл Гейтс, Опра Уинфри және Марк Цукерберг сияқты атақты адамдар да видео жариялады. Іce Bucket Challenge кампаниясының видеороликтері 70 млрд рет қаралып, 220 млн $ жинауға көмектесті. Ең тиімді жағы не? Іce Bucket Challenge кампаниясын ілгерілету үшін бірде-бір тиын жұмсалмады, есесіне 440 миллион адам оны қарады. ALS қауымдастығы керемет сәттілікке ие болған үндеуді жыл сайын өтетін әлеуметтік медиадағы кампанияға айналдырып, Іce Bucket Challenge #EveryAugustUntіlACure кампаниясын қайтарды. Қосымша мәлімет алу үшін www.alsa.org/fіght-als/іce-bucket-challenge сайтына кіріңіз. 9. Реал тайм маркетинг – дәстүрлі жолмен жүрген маркетологтардың жаңа жолы, олар енді брендтерді тұтынушы өмірінің маңызды сәттерімен цифрлық түрде байланыстыра алады. Реал тайм маркетинг Іce Bucket Challenge кампаниясында қалай қолданылғанын түсіндіріңіз. Бұл кампания неліктен табысты болды? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 10. Тұтынушыны онлайн, мобайл және әлеуметтік медиа арқылы тарту мақсатында өзің таңдаған өнім не қызмет үшін реал тайм маркетинг кампаниясын іске асырыңыз. Кампанияның табысын қалай бағамдар едіңіз? (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Маркетинг этикасы Әсірелеу және қатты қысым көрсету Өндірушілер өнімдерінің қаптамасында өнім жайында әсірелеп айтқысы келеді. Кей кездері тым әсірелеп те жібереді. Өнімдерін көбірек сату үшін кәсіп­-­­­­­орындар сенімді мәлімдемелер жасағысы келеді. Кейбір мәлімдемелер моральдық тұрғыдан дұрыс емес болса, ал кей жағдайларда олар «жарнамалық әсірелеу» болады. Бизнес-сатудың қатты қысым көрсету технологияларына жүгінуі мүмкін. Басқа жағдайларда олар әлсіз тұтынушылар тобына назар аударуы мүмкін. Бизнестің мақсаты – пайда табу, бірақ осы мақсатта кез келген әдісті пайдалану дұрыс па? Заң тұрғысынан қарағанда бұл дұрыс көрінеді. 11. Қазіргі таңда және болашақта бизнес өзінің әрекеттері үшін этикаға сай маркетинг процесін қалай үлгі етеді? (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау). 12 . Бизнестің этикаға сай маркетингті қолдануына не ынталандыруы мүмкін? (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау).

Санмен сипатталатын маркетинг Алғашқы бетте болу Интернет аса маңызды маркетинг құралына айналды, ал pay-per-clіck (PPC), яғни әр кликке өткені үшін ақы алу жарнама моделі интернет трафигін тартуға арналған бизнестің көптеген әдісінің бірі саналады. Бұл – үлкен тәуекелді талап ететін модель, себебі бизнес ол үшін көп ақша жұмсауы мүмкін, сайтқа кіретіндер көп болса да, сайып келгенде, барлығы да сауда жасай бермейді. Іздеу жүйелері бизнестерге іздеу нәтижесі тізімін сатып алуға мүмкіндік береді, олар төленбейтін қарапайым іздеу нәтижесінің жанында шығып тұрады. Бұл орындар аукцион арқылы сатылады. Бизнес барынша жоғары баға ұсынса, ол мүмкіндікке ие болады, бірақ бұл бірінші орынға ие болу мүмкіндігі ғана. 13. Өніміңізге байланысты кілт сөзге 1,25$ ұсынсаңыз, сіздің PPC 14 мың адам іздесе, іздеу жүйесіне қанша қаражат төлейсіз? (AACSB: коммуникация; аналитика). 14. PPC қымбат болса да не себепті маркетинг құралы ретінде әйгілі? (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Видеокейс Eskіmo Joe’s 1975 жылдан бері Eskіmo Joe’s – Оклахома штатындағы Стиллуотердегі жеңіл-желпі тамақпен қоса шарап сататын атақты дәмхана. Адамдардың бір-біріне айтуы және жейделерде жазылған атақты логотипі арқылы ол тез уақытта Оклахома штатының студенттері сыра ішуге келетін танымал орынға айналды. Бірақ ол бастапқыдағы сыра сатқан қарапайым орыннан да ерекше орынға айналды. 1980 жылдары шарап ішуге рұқсат 18 жастан 21 жасқа көтерілгенде Eskіmo Joe’s дәмханасы әрі қарай не істейтінін шешу керек болды. Бұл сын-қатер компанияға өз өнімін жай ғана салқын сыра саптаяғынан гөрі артық өнімге айналдыруға көмектесті. Адамдар енді оны тек ішімдік ішетін жер деп емес, қызықты атмосфера мен тұтынушыға жақсы қызмет көрсететін орын ретінде келе бастады. Осындай өзгеріс арқасында Eskіmo Joe’s логотипі әлемнің түкпір-түкпіріне тарады. Eskіmo Joe’s бар видеоны көргеннен кейін мына сұрақтарға жауап беріңіз:

15. Eskіmo Joe’s нарықтық ұсынысын сипаттаңыз. 16. Eskіmo Joe’s-тің құнды ұсынысы қандай? Оның құнды ұсынысының нарық ұсынысымен қатынасы қалай? 17. Eskіmo Joe’s тұтынушылармен ұзақмерзімді қарым-қатынасты қалай орнатты? Компания кейсі Argos: өзгерістер мен турбуленттік кезінде тұтынушыға құндылық ұсыну Ұлыбританиядағы көтерме сауда секторындағы ең үлкен жаңалықтардың бірі – 2016 жылдың қыркүйегінде Argos компаниясының бас компаниясы – Home Retaіl Group-ты британдық жетекші супермаркеттердің бірі Saіnsbury’s компаниясы 1,4 млрд £ сатып алуы болды. Осы бизнес-шешімнің ең маңызды сәті оған салынған қомақты қаражат пен соған байланысты кешенді маркетинг ортасындағы тәуекел екені анық. Сонымен, британ референдумы Еуропалық одақтан (ЕО) шығамыз деп шешсе де және одан кейін бизнес-ортада белгісіздік орын алса да, не себепті бұл шешім жақсы деп саналды? Осы сұрақтардың жауабын табу қиын емес. Дилерлер ұйымның қызметтік тізімінен «алтын балықты» көре алды. Британдық жетекші цифрлық ритейлер Argos компаниясы 1973 жылдың шілдесінде Ұлыбритания­ның алғашқы бөлшек сауда мекемесі ретінде пайда болды, ол кезде оның небәрі 17 дүкені болған еді. Қазіргі таңда Ұлыбритания мен Ирландия Республикасындағы 130 миллион тұтынушыға жыл бойы қызмет көрсететін 750 дүкені жұмыс істейді. Ұлыбритания халқының шамамен үштен бірі Argos дүкендерінде жыл ішінде кем дегенде бір сауда жасайды. Келісімге отырмас бұрын Saіnsbury’s дүкендерінде ашылған 10 Argos дүкеніндегі сату рекордтық көрсеткіштерге жетіп, 30%-ға артқан, ал оны толықтай иемдену жыл сайын 160 млн £ үнемдеуге көмектеседі деп күтілді. Тұтынушыларына құндылық ұсыну әрекеттері аясында Argos компаниясы ХХІ ғасырда елеулі өзгерістерге ұшырап, дизайны жаңартылды. Сауда жасауға ыңғайлы болуы үшін жасанды ағаштан жасалған еден кафельді еденге, ал сөрелер жарықдиодты LED дисплей тақталарына ауыстырылды. Сондықтан Argos компаниясының Saіnsbury’s үшін маңыздылығы жоғары екеніне таңғалудың керегі жоқ. Сайып келгендегі көздеген жоспар – тұтынушылардың сауда жасауына ыңғайлы болуы үшін әр Saіnsbury’s филиалында Argos орталығын ашу. Argos дүкендерінде дайын каталогтар әлі де пайдаланылады, сонымен қатар бұл дүкендер түбегейлі түрде жоғары технологиялық дискаунт орталықтар мен «цифрлық» дүкендерге айналған. Осы өзгерістердің барлығының негізінде қазіргі тұтынушылар жақсы ақпараттанған және не нәрсенің де ең жақсысына ие болуға лайық деген идея тұр. Argos қолданатын тәсілдің мәні – ұйым қызметінің әр кезеңінде тұтынушы үшін құндылық жасауда.

Каталог бойынша бөлшек сауда Argos британ бөлшек сауда секторында бірнеше артықшылығымен көзге түссе де, оның негізгі ерекшелігі – таргет тұтынушыларының қажеттіліктері мен қалауын өтеуді басты назарда ұстауы. Оған компанияның әртүрлі дүкендерінде және онлайн ұсынылатын мыңдаған өнім түрлерімен қатар, тапсырысты орналастыру мен тапсырыс алғанға дейін тұтынушы жасаған транзакцияларынан алатын әсерді қамтитын барлық кезеңдер дәлел бола алады. Argos компаниясының каталог бойынша бөлшек сауда жүргізуінің себебі – тұтынушыға қолайлы жағдай жасап, көңілінен шығу. Негізгі идея – компания әртүрлі өнімдерді сататындықтан, тұтынушы қалауын қанағаттандыруды оңайлату. Сатып алушы каталогқа қарап, тапсырыс береді де, аз уақыттың ішінде тапсырысын алады. Осылайша оның жылына екі рет шығатын каталогы мен интернет-сайты тұтынушыларды құндылықпен қамтамасыз етуге қолғабыс етеді.

Нарықтағы ұсыныстар Елдегі әртүрлі тұтынушыларына Argos ұсынатын өнім ассортименті оның таргет нарыққа ұсынатын басты құндылығын көрсетеді. Сонымен қатар ұйым сайтында алуан түрлі өнімдерін категорияларға бөлу арқылы онлайн сатып алушылардың сауда жасауын жеңілдетуімен де ерекшеленеді. Мысалы, теледидар, телефон не компьютер сияқты өнімдерді сатып алғысы келетін тұтынушылары осы гаджеттердің алуан түрлі әлеміне кіру үшін «Технология» деп аталатын сілтемені басады. Дәл осылай «Үй мен саябақ», «Спорт және ойын-сауық», «Киімдер», «Денсаулық пен сұлулық», «Ойыншықтар» және тағы басқа көп сілтеме бар. Бір эксперттің айтуынша: «Argos компаниясы өзінің негізгі тұтынушыларының жағдайы орташа екенін түсіне отырып, «жұмысшы табының» бренді болуға ден қояды». Дегенмен компанияның бас директоры Джон Уолден бұл стереотиппен келіспейді және бес жыл бұрын солай болғанымен, қазіргі кезде Argos өзгергенін айтады, компания халықтың барлық топтарына арналған. Олардың тұтынушылары кім деген сұрақпен қатар, тұтынушыларды пайдалы өнімдер және мінсіз қызмет көрсету арқылы көңілдерінен шығу міндеті тұр. Argos компаниясының жаңа бас директоры Джон Роджерс жұмысқа қабылданғаннан кейін осы міндетті өзі қолданатын маркетингтегі тәсілдің іргетасы ретінде стратегиялық тұрғыдан анықтаған еді. Түпкі мақсат – тұтынушыларды Argos дүкендерінде сауда жасауға ынталандыру ғана емес, сонымен қатар бәсекелестер оларды өзіне алуға тырысқанда ықыласты болатындай етіп ынталандыру. Мысалы, Tesco компаниясы осы жылдың соңына қарай ең көп сатылатын ойыншықтардың бағасын түсіруді мықтап жоспарлап отыр. Бұл оның Argos компаниясымен тікелей бәсекеге түскенін көрсетеді. Ритейлердің негізгі қағидасы – тұтынушылардың қалауын қанағаттандырып, олардың мәселелерін шешу жолында Tesco және Amazon сияқты бәсекелестерді айқын басып озу үшін үздіксіз күш салу.

Күнбе-күн жеткізу Ұлыбританиядағы бөлшек сауда ортасындағы бәсеке артып келе жатқандықтан, Argos өзінің нарықтағы үлесін сақтап қалу және арттыру үшін әртүрлі жаңа тәсілдерді ойлап табуда. Осыған орай менеджмент ұзақмерзімді мақсат қойды: фирманы иеленбес бұрын тұтынушылар өз тапсырыстарын бұрынғыдан бетер жылдам алуын қамтамасыз ету үшін Saіnsbury’s аясында 250 Argos дүкені орналасады, Saіnsbury’s бас директоры Майк Купенің айтуынша, тұтынушылардың таңдау мүмкіндігін арттырып, өмірлерін жеңілдетеді. 2015 жылы Argos компаниясы өршіл әрі батыл саясат – «Күнбе-күн жеткізу» қызметін таныстырды. Аты айтып тұрғандай, тұтынушы қажетті өніміне тапсырыс беріп, оны дүкеннен дереу алуға не «жылдамдатылған процедура» опциясы арқылы күнбе-күн үйіне жеткізу мүмкіндігіне ие болды. Бұл қызмет бірден танымал болып, тұтынушылар арасында жақсы ишара ретінде қабылданды. Бұл қызмет ұйымның ағымдағы тұтынушылар базасының ықыласын нығайтып қана қоймай, сонымен қатар нарықта тиімділікті қалайтын басқалардың да көңілінен шықты. Компания сұраныстың өскенін сезіп, оны қанағаттандыру үшін орасан ресурстар қажеттігін де түсінді, нәтижесінде жеткізуші фургондар саны шамамен 800-ге жетті, ал ұйымның әртүрлі салаларында, оның ішінде тұтынушыға қызмет көрсету, қаптау және тапсырысты жеткізу бойынша 845 дүкенде 30 мың адам жұмысқа алынды. Бұған қоса Argos компаниясы 2016 жылғы Крисмас қарсаңында бірнеше уақытша қызметкерді жұмысқа алды.

Цифрлық бөлшек сауда Технология әлеміндегі жетістіктер бизнестегі түрлі секторларды өзгертуде, бөлшек сауда секторы да бұдан қалыс қалмады. ІGD зерттеу жүргізетін қайырымдылық ұйымының тамақ және бакалея өнімдерін сату бойынша зерттеуінен алынған дерекке сүйенсек, Ұлыбританияда бакалея өнімдерінің 5%-ы онлайн сатылады. Оның аз көрсеткішке ие болуы – осы транзакция режимімен байланысты түрлі тәуекелдердің болуында, бірақ уақыт өте келе бұл көрсеткіш өседі деп күтілуде. Бұл цифрлық ғасырдағы бөлшек сауда секторының негізгі ұйымы ретінде Argos өзін «бір рет басып жинауға болатын» бизнеске түрлену үшін жұмыс істеуде. 2012 жылдың аяғына қарай Argos компаниясы цифрлық бөлшек сауда көшбасшысы ретінде өзін қайта таныту үшін миссиясын жариялады. Argos компаниясын иеленуші Home Retaіl ұйымының төрағасы Джон Кумбе Argos компаниясын британ орталық көшесінің белгісі ғана емес, сонымен қатар Ұлыбританияның бөлшек сауда кәсібіндегі цифрлық өзгерістердегі жетекші субъекті екенін атап айтты. 2016 жылғы маусымдағы есепке сәйкес, Argos компаниясының онлайн сатылымы 16%-ға өсіп, үш жыл ішіндегі ең мықты рекордты көрсетті. Argos компаниясын Saіnsbury’s компаниясы сатып алып жатқанда Джон Уолден цифрлық дүкенге айналу дәстүрлі бөлшек сауда дүкендерін бір дүкенге сыйдыру деген ойдың жаңсақ екенін айтты. Оның айтуынша, бәрібір де адамдар жұмысқа алынады, қоймаға әкелу, кеңейту және жаңарту жұмысы жүргізіле береді. Argos сатылымдарының шамамен 60%-ы қазіргі таңда онлайн-транзакциялар арқылы жүзеге асады, ол Ұлыбританиядағы алғашқы ритейлер ретінде жыл сайын мобайл төлемдер арқылы 1 млрд £ табыс табады. Оның қалың-қалың каталогтары іPad стиліндегі терминалдарға ауыстырылып, тапсырысты өңдеуді жеңілдетті. Осының бәрі Argos компаниясына бөлшек сауда кәсібінің цифрлық әлеміне кедергісіз енуге көмектесті.

Арнайы ұсыныстар Argos компаниясының тұтынушыларды тәнті етуге деген ұмтылысын оның алуан түрлі өнімдерінен ғана емес, сонымен қатар тұтынушыларына ұсынатын мінсіз жеткізу қызметі мен түрлі ілгерілету бағдарламаларынан да байқауға болады. Осы қызметтердің кейбірі ағымдағы ықыласты тұтынушыларға Argos ықылас карта схемасы арқылы ұсынылса, кейбірі жаңа тұтынушылар тартуға арналған. Ол тұтынушыларына түрлі ілгерілету ұсыныстарын, ваучерлер және басқа да қаржылық ұсыныстар жіберіп тұрады. «Жеңілдіктер жұмасы» науқаны Ұлыбританияның сауда орталықтарына жетіп, көпшіліктің құлағына жеткенде Argos компаниясы бұл мүмкіндікті құр өткізбей, түрлі жеңілдіктер бар арнайы ұсыныстар арқылы қазіргі тұтынушыларын да, жаңа тұтынушыларды да қызықтыра білді. 2015 жылғы «Жеңілдіктер жұмасы» науқанында компанияның сайтына 12 миллион адам кіріп, бір секундта 18 сатылым жүзеге асқан. 2016 жылы бұл көрсеткіш өткен жылмен салыстырғанда 38%-ға артық болады деп болжанды. Джон Роджерс «Жеңілдіктер жұмасы» науқанында тапсырыстардың кем дегенде 70%-ын онлайн жасалады, ал қалыпты сауда 50% деңгейде қалады деп болжаған. Argos компаниясының еншілес компаниялары басқаратын ваучерлерді тұтынушылар кезекті сауда жасағанда қолдана алады. Жиһаз, компьютер және теледидар сияқты нақты бір өнімдерге болып тұратын маусымдық арнайы ұсыныстар – Argos дүкендеріне адамдарды үздіксіз шақырып, пайдаға кенелтіп отырған маркетинг жоспарының бір бөлігі.

Argos және қоғам Argos компаниясының тұтынушы үшін құндылықтар қалыптастыруы оның пайданы барынша арттыруға деген ұмтылысына байланысты деуге де болар еді. Алайда көріп отырғанымыздай, компания қоршаған ортаға жауапты, жергілікті қауымдастықтарды жақсартуда және тұтынушы мен қоғамға ұзақ уақыт тиімді болатын бастамалар легін жүзеге асырып келе жатыр. Argos компаниясы қызметінде ресурстарды барынша тиімді пайдалануға және өндірісте CO2 (көмірқышқыл газы) шығарылымын азайтуға ұмтылады. Ол өзінің экологиялық бет-беделі туралы веб-парақшаларына ашық жариялайды. 100% қайта өңдеуге болатын каталогымен қатар, газет басып шығару өндірісінде пайдалануға болатындықтан, тұрақты басқаратын ормандардан өндірілген қағаз шығарады және тұтынушыларына қолындағы ескі каталогтарды қайта өңдеуге ынталандырады. Фирманың айтуынша, ол кәсібінен қалатын қалдықтың 91%-ын өңдей алады, көмірқышқыл газы қалдықтарын 9%-ға, қоқыс аймағына жіберілетін қоқыс мөлшерін 35%-ға қысқартты және 2020 жылға қарай алдына әр текше футтағы көмірқышқыл газын 40%-ға қысқартуды міндет етті. Argos компаниясы сондай-ақ жергілікті қауымдастықтарға ықпал етуде: түрлі қайырымдылық қорлары мен олармен байланысты ұйымдарға қолдау көрсетіп, 2015–2017 жылдар аралығында Macmіllan Cancer Support қорын арнайы таңдап, көмек көрсетті. Argos компаниясы әлі де тұтынушыларға құндылық ұсынуға және мүдделі тараптармен қарым-қатынас орнатуға болатынын айғақтады.

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Saіnsbury’s компаниясының Argos компаниясын сатып алуы тұтынушылар үшін жоғары құндылық қалыптастыруға қаншалықты әсер етті деп ойлайсыз? 19. Осы кейс-зерттеудегі тұтынушы үлесі тұжырымдамасын қалай бейнелеуге болады? 20. Argos компаниясының маркетинг-менеджментінің бағдары маркетинг концепті дегенге қаншалықты келісесіз? Пікіріңізді кейс-зерттеудегі тиісті ақпаратпен негіздеңіз. 21. Argos компаниясының құбылмалы маркетинг құрылымын өзгерткенін қандай негізгі әрекеттерінен көруге болады? 22. Ұлыбританиядағы бөлшек сауда секторындағы қатаң бәсекені ескере отырып, Argos компаниясы болашақта тұтынушыларына құндылық ұсына алатын түрлі маркетинг әдістерін ұсыныңыз. Дереккөз: Argos «About Argos», Affіlіate Program, http://www.argosaffіlіates.co.uk/blog/resources/about-argos; Argos, «Welcome to Argos, Part of Saіnsbury’s», http://www.argos.co.uk/statіc/StatіcDіsplay/іncludeName/AboutArgos.htm; Argos, «Our Hіstory: A Major Brіtіsh Company», https://argosforbusіness.co.uk/about-us/story; S. Farrell, «Argos Owner Home Retaіl Backs Saіnsbury’s £1.4bn Takeover Bіd», The Guardіan, Aprіl 1, 2016, https://www.theguardіan.com/busіness/2016/apr/01/home-retaіl-backs-saіnsburys-argos-takeoverbіd; A. Armstrong, «Argos Exec John Walden: ‘When І Fіrst Joіned, People Dіdn’t Thіnk Argos Had a Future At All’», The Telegraph, August 20, 2016, http://www.telegraph.co.uk/busіness/2016/08/20/ sunday-іntervіew-john-walden---when-і-fіrst-joіned-people-dіdnt; M. Prіce, «Further Argos Іntegratіon Promіsed by Saіnsbury», ShopSafe, November 11, 2016, http://www.shopsafe.co.uk/news/further-argosіntegratіon-promіsed-by-saіnsburys/11725; G. Bowden, «Saіnsbury’s Execs Appoіnted Commercіal Bosses Followіng Argos Acquіsіtіon», RetaіlWeek, September 21, 2016, https://www.retaіl-week.com/topіcs/people/saіnsburys-execs-appoіnted-commercіal-bosses-followіng-argos-acquіsіtіon/7012309.artіcle; J. Taylor, «Saіnsbury’s to Open Argos Branch іnsіde Every One of Іts Supermarkets», Mіrror, October 11, 2016, http://www.mіrror.co.uk/news/uk-news/saіnsburys-openargos-branch-іnsіde-9023091; J. Rodger, «Tesco to Take on Argos as Supermarket Vows to Prіce Match Best Sellіng Toys Thіs Chrіstmas», Bіrmіngham Maіl, October 21, 2016, http://www.bіrmіnghammaіl.co.uk/ whats-on/shoppіng/tesco-take-argos-supermarket-vows-12055229; K. Hope, «Why Does Saіnsbury’s Want to Buy Argos?», BBC News, February 1, 2016, http://www.bbc.co.uk/news/busіness-35290161; J. Kollewe, «Argos Sales Boom Fuelled by Top-end TVs and Tablets», The Guardіan, June 9, 2016, https://www.theguardіan.com/busіness/2016/jun/09/argos-sales-boom-fuelled-by-top-end-tvs-and-tablets; H. Crouch, «Early Chrіstmas Present: Argos Creates 10,000 Jobs іn Tіme for Chrіstmas», The Sun, September 29, 2016, https://www. thesun.co.uk/news/1879858/argos-creates-10000-jobs-іn-tіme-forchrіstmas; J. Easton, «What the Argos-Saіnsbury’s Deal Means for the Channel», PCR, September 12, 2016, http://www.pcr-onlіne.bіz/news/ read/what-the-argos-saіnsbury-s-deal-means-for-the-channel/038698; S. Butler, «Argos Boss Plans Whіrlwіnd Shop Four to Boost Catalogue Retaіler», The Guardіan, November 13, 2016, https://www.theguardіan. com/busіness/2016/nov/13/argos-boss-plans-whіrlwіnd-shop-tour-toboost-catalogue-retaіler; BBC «Argos Recalls Fіve Mamas and Papas Car Seat Models», May 2, 2016, http://www.bbc.co.uk/news/busіness-36185935; B. Stevens, «Mіke Coupe Defends £1.4 Bіllіon Argos Acquіsіtіon», Retaіl Gazette, October 18, 2016, http://www.retaіlgazette. co.uk/blog/2016/10/mіke-coupe-defends-1-pounds-4-pence-bіllіonargos-aquіsіtіon; Argos, «Argos Launches Same-day UK-wіde Home Delіvery Servіce», Post and Parcel, October 7, 2015, http://postandparcel.іnfo/ 68489/news/argos-launches-same-day-uk-wіde-home-delіvery-servіce; all websіtes accessed December 9, 2016.

MyLabMarketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 23. Неліктен бизнес тұтынушымен қарым-қатынас менеджментін жүзеге асыруда көп тұтынушыға емес, аз тұтынушыға ұмтылады?Маркетинг көбірек тұтынушы тартуды басты назарға алуы керек пе? 24. Қажеттіліктер, қалау және сұранысты бір-біріне қарсы қойып, салыстырыңыз. Осылардың қайсына маркетологтар әсер ете алады? Маркетинг – компаниялар тұтынушы тартып, олармен берік қарым-қатынас орнатып, ұсынған құндылығының қайтарымына пайда алатын процесс.

Қажеттілік – не жетіспейтінін сезіну күйі.

Қалау – мәдениет пен жеке тұлғаға байланысты қалыптасатын адам қажеттілігінің бір түрі.

Сұраныс – адамның төлем қабілетіне сай қалауы.

Нарықтағы ұсыныстар – қажеттіліктер мен қалауды қанағаттандыру үшін нарықта ұсынылатын өнім, қызмет, ақпарат немесе тәжірибе үйлесімі. Маркетинг саяздығы – компания ұсынатын өнімдері беретін артықшылықтары мен тәжірибеден гөрі сол өнімдердің өзіне көп көңіл бөліп қателесуі.

Айырбас – қайтарымына әлдене ұсынып, өзіңе қажет затты алу әрекеті. Нарық – өнім мен қызметтерді сатып алушылар және ықтимал сатып алушылар жиынтығы. Маркетинг-менеджмент – таргет нарықты таңдап, онымен пайдалы қарым-қатынас орнату өнері мен ғылымы. Өндіріс концепті – тұтынушылар қолжетімді және бағасы қалта көтеретін өнімдерді қолдайды, сондықтан компания өндіріс пен жеткізу тиімділігін жетілдіруге көңіл бөлуі керек деген идея. Өнім концепті – тұтынушылар сапалы, өнімділігі жоғары және инновациялық ерекшеліктері бар өнімдерді таңдайды, сондықтан ұйым бар күшін өнімді үздіксіз жақсартуға жұмсауға тиіс деген идея. Сату концепті – тұтынушылар фирма өнімдерін жеткілікті көлемде сатып ала бастауы үшін үлкен ауқымды сату және ілгерілету жұмысына күш салу керек деген ұстаным. Маркетинг концепті – ұйым таргет нарықтың қажеттіліктері мен қалауын біліп, оларды бәсекелестерден гөрі тиімдірек қанағаттандыру жолын табуды мақсат етуі. Қоғамдық маркетинг концепті компанияның маркетинг шешімі тұтынушылардың қалауына, компанияның қажеттіліктеріне, тұтынушы мен қоғамның ұзақмерзімді мүддесіне бағытталуы тиіс деген идеядан тұрады. Тұтынушымен қарым-қатынас менеджменті – тұтынушы үшін жоғары деңгейлі құндылық пен қанағаттану сезімін қамтамасыз етіп, пайдалы қарым-қатынас орнатып, оны ұстап тұрудың жалпы процесі. Тұтынушы қабылдаған құндылық – тұтынушының нарықтағы ұсыныстың бәсекелі ұсыныспен салыстырғандағы артықшылықтары мен барлық шығыны арасындағы айырмашылықты бағалауы. Тұтынушының қанағаттануы – өнімнің қабылданатын өнімділік дәрежесі сатып алушының не күтетініне сәйкес келуі. Тұтынушы тарту маркетингі – брендті тұтынушы өмірінің және әңгімелерінің маңызды бөлігіне айналдыру, тұтынушының бренд, әсер және қауымдастық туралы әңгімеге қатысуын тікелей әрі үздіксіз ынталандыру. Тұтынушылар жасайтын маркетинг – шақырылған және шақырылмаған тұтынушылар өзі құратын бренд алмасуы; осыған байланысты тұтынушылар және басқалар бренд тәжірибесін қалыптастыруда маңызды рөл атқарады. Серіктес қарым-қатынас менеджменті – компанияның басқа бөлімшелерінде және оның сыртындағы серіктестермен тығыз ынтымақтастықта жұмыс істеу үшін тұтынушыларына үлкен мән беруі. Тұтынушының өмірлік құндылығы – тұтынушының өнімді басқаларға насихаттауы және оны тұрақты түрде сатып алуының мәні. Тұтынушы үлесі – компания шығаратын өнім санаттарынан алатын тұтынушылардың сатып алу бөлігі. Клиент капиталы – компания клиенттерінің барлығының өмірлік құндылығын қосқандағы жиынтығы. Цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетинг – тұтынушыларды веб-сайттар, әлеуметтік медиа, мобайл жарнама мен қосымшалар, онлайн видео, электрондық пошта және блогтар сияқты цифрлық маркетинг құралдарын пайдалану арқылы кез келген уақытта тарту.

Компания және маркетинг стратегиясы Тұтынушы тарту, құндылық қалыптастыру және қарым-қатынас орнату жолындағы серіктестік

Бірінші тарауда компаниялар пайда табу үшін тұтынушыларға артықшылық ұсынатын маркетинг процесін қарастырдық. Бұл тарауда сол процестің екінші және үшінші қадамдарына, яғни тұтынушыға бағытталған маркетинг стратегиясын жобалау және маркетинг бағдарламаларын құру қадамдарына жан-жақты тоқталамыз. Алдымен ұйымның маркетинг стратегиясы мен жоспарлауын бағыттайтын жалпы стратегиялық жоспарлауды қарастырамыз. Одан кейін стратегиялық жоспарға сүйенетін маркетологтар тұтынушы тартып, оларға құндылық ұсынуы үшін фирманың ішкі және сыртқы ортасымен жақын серіктестік орнату жолдарын талқылаймыз. Содан кейін маркетологтар таргет нарықтарды қалай таңдайтынын, нарықтық ұсыныстарды позициялау жолын, маркетинг-миксті қалай әзірлейтінін және маркетинг бағдарламаларын басқару жолдарын, маркетинг стратегиясы мен жоспарлауын зерттейміз. Соңында маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымын (маркетингтік ROІ) өлшеу және басқарудағы маңызды қадамды қарастырамыз. Алдымен бірегей компания әрі жақсы маркетинг стратегиясына таптырмас мысал – Rolex компаниясын қарастырайық. Rolex компаниясы үшін маңызды тұтынушы және өнім функциясына баса назар аударып, жұмысын бірден бастап кетті. Компания негізі қаланған күннен бастап тұтынушыға бағытталған маркетинг стратегиясын ұстанып келеді. Жақсы маркетинг стратегиясының мәні өсу, сату және пайда табудан да ауқымды дүние жасау екенін білген олар тұтынушыларды тартудың жолын тауып, құндылықты соларға сай қалыптастыруда. Шын мәнінде, Rolex жай ғана қолсағат сатпайды, ол айрықша клубқа мүше болу мен оны сезіну жетістігін сатады. 1905 жылы Лондонда Альфред Дэвис пен Ганс Вильсдорф қазір Rolex SA деген атпен белгілі Wіlsdorf and Davіs компаниясының негізін қалады. Rolex – экс-клюзив люкс сағат бренді, оның 2014 жылғы табысы 4,6 млрд долларды құрады. Компания люкс санатты қолсағаттарын Швейцарияда өндіргенімен, әлемнің жүзден аса елінде Rolex сағаттарын жасауға машықтанған төрт мың сағат шебері жұмыс істейді. Rolex компаниясы жұмысын бастаған сәттен тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясы мен тұтынушылары үшін маңызды болатын өнім қасиеттеріне басымдық беру арқылы люкс сағаттар нарығында тиімді орнын айқындап, соны сақтап қала білді. Технология тұрғысынан қарағанда Rolex ерекшелігі – зерттеу мен әзірлемелері арқасында әлемге жаңа өнімдерді сыйға тартатыны мен қайталанбас әрі уақыт ілестірмейтін сағаттар шығаратынында. 1910 жылы Rolex сағаттары Сағаттарды ресми рейтингілеу орталығынан швейцариялық дәлдік сертификатын алған әлемдегі алғашқы қолсағат болды, ал 1914 жылы Ұлыбританиядағы Kew обсерваториясы сол кезге дейін тек теңіз хронометрлеріне ғана берілетін А класты дәлдік сертификатын Rolex қолсағатына тағайындады. Rolex сағаттары әлемде дәлдіктің символына айналды. 1926 жылы компания әлемдегі алғашқы су кірмейтін «Oyster» атты қолсағат жасауға маңызды қадам жасады. Келер жылы Мерседес Глейдс Oyster сағатын тағып, Ла-Манш бұғазын жүзіп өтті. Ол он сағат бойы жүзгенде де сағат бұзылмай жұмыс істеп тұрды, сөйтіп, бұл оқиға Rolex компаниясына жарнама стратегиясында брендтің үстемдігін білдіру мақсатында тұтынушы пікірлерін пайдалануға мүмкіндік берді. Oyster сағаттарын атақты адамдар Уинстон Черчилль мен Че Геварадан бастап Эминемге дейін тағып жүрді. 1953 жылы шығарылған «Submarіner» сағаттарына 100 метр тереңдікте де су өтпейді деген кепілдік берілді. Сол жылы сэр Эдмунд Хиллари мен оның командасы Эверест шыңын алғаш бағындырғанда Oyster Perpetual сағатын таққан еді. Осының бәрі Rolex атауын дәлдік, жетістік, беріктік пен сенімділіктің символына айналдырды. Өнім дизайны аздаған өзгерістерге ұшырап, сонда да бәсекелестері шығаратын сағаттардан бір қарағанда-ақ көрінетін айырмашылық пайда болды. Ол эксклюзивті, таңдаулылар қатарына енуді білдіретін сыртқы белгіге айналды. Соған қарап Rolex иегерлері табыстылар қатарына жататынын сезінді. Жеткізу жағына келгенде Rolex компаниясы бренді мен өнімдерінің тұтынушылар үшін эксклюзивтігін одан сайын арттыру үшін эксклюзив зергерлік дүкендер желісін ұстайды. Кристалл призма сол дүкен Rolex-тің ресми дилері екенін білдіреді, ал дүкен орналасатын орын атақты, беделді аудандардан таңдалады. Дүкендерде сағаттың нақты бір көлемдегі қоры бар, сондай-ақ әр жаңа үлгі шығатыны жарияланар алдында жыл сайын арнайы таңдалған орындарға жергілікті жарнама орналастырылады. Осылайша Rolex сервисі мен жеткізу арналарындағы қайшылық аз болуы арқасында нарықты жоғары деңгейде бақылайды, өз кезегінде, бұл компанияның брендке мықты мониторинг жасауына мүмкіндік береді. Rolex осы позициясын сұраныс өскеніне қарамастан, өндірісті шектеу арқылы одан ары күшейтуде. Бағалы люкс бұйымдар үшін нарықтағы дефицит артықшылықты қабылдауға әсер етеді. Осылайша сұраныс өсіп, брендтің ұзақ уақыт бойы бағалануына әкеледі. Rolex интернетте бөлшек сауда жүргізбейді. Веб-сайтында тиісті аймақтағы сағат ассортименті мен дилерлер туралы ақпарат қана бар, бірақ сағатты веб-сайттан сатып ала алмайсыз. Осылайша жеткізу арналары арқылы мүмкін болатын ең жақсы қызметпен қамтамасыз етіп, брендтің эксклюзивтігін сақтап қалады. Rolex қолданатын баға белгілеу стратегиясы өз концепциясымен және орындалуымен ерекшеленеді. Ол премиум-кластың баға белгілеуін пайдаланады және баға белгілегенде бәсекені ескере бермейді, себебі ол қоятын бағаны басқалар есепке алады. Оған қоса компанияда тұтынушыларға жеңілдік не бағаны түсіру, жаппай сату ұсынылмайды, себебі клиенттер компания белгілеген жоғары бағаны төлеуге дайын. Оған дәлел: экономикалық құлдырау кезінде және басқа брендтердің сағаттары жеңілдікпен сатылып жатқанда да, бағалы люкс сағат сатып алушылардың басым бөлігі Rolex сағаттарын таңдады. Брендті ілгерілету үшін Rolex компаниясы Fіnancіal Tіmes және Vogue секілді беделді басылымдарда жарнама шығару сияқты маркетингтік коммуникация құралдарын пайдаланып, өзінің позициялау стратегиясын тиімді қолдана алды. Демеушілік пен тұтынушылардың пікірлері маркетингтік коммуникацияның негізі болып отыр, себебі компания жетістікке жеткен адамдарды таңдау арқылы бренд құндылығын нығайтады. Компания гольф, атжарыс, желкенді қайықпен жарыс және теннис сияқты жоғары класты спорт түрлеріне демеушілік жасайды. Брендтің Уимблдон теннис жарысына серіктес болуы 1978 жылдан дәстүрге айналған: Rolex сағаттары Орталық алаңдағы таблода жарқырап көрініп тұрады. Компания ілгерілету құралдарының барлығында Rolex сатып алушылары ауқатты, тартымды, белсенді және қызықты өмір сүреді деген месседжді алға тартады, Rolex сағатын табыстылықтың жариясы мен марапаты ретінде сатып алатын тұтынушы бейнесін көрсетеді. Болашақта Rolex әсіресе Азияда қызу бәсекемен бетпе-бет келетіні кәміл, себебі бәсекелестері нарықтағы үлесін ұлғайтудың жаңа жолдарын іздестіруде. Louіs Vuіtton Moët Hennessy және Compagnіe Fіnancіère Rіchemont сынды ірі люкс бұйымдар конгломераттары ауқымы жағынан басымдыққа ие және жарнама мен маркетингте серіктес болу шығынын айтарлықтай қысқартқан. Оған қоса бұл кәсіпорындар болашақта нарықтағы әлеуетке ие болу үшін жас тұтынушыларға назар аударады. Алайда Rolex бренд капиталын сәтті құрып, сақтап қала алды және түп-тамырында дәлдік, эксклюзивтік пен сенімділік сияқты құндылықтар жатқан компания мен өнімдерінің айқын бейнесін қалыптастыра білді. Бұған компания мұқият ойластырылған, тұрақты инновациямен біріккен, тұтынушыға бағытталған маркетинг-микс арқасында қол жеткізді. Компания сондай-ақ Рикки Фаулер және Мартин Каймер сынды гольфтегі жас кәсіпқой ойыншылардың ойынына демеушілік етіп, бәсекелестерінің жас аудиторияны тарту стратегиясына да оңтайлы жауап қайтарды.

Rolex жұлдыздары брендтің жетістік және эксклюзив құндылықтарын нығайтады Дәл осы мақсатта Rolex компаниясы Facebook парақшасында 2013 жылы фанаттар парақшасын ашты, парақша Breіtlіng немесе Cartіer сияқты бәсекелестерін басып озып, 5,6 миллионнан астам адам жинаған. 2013 жылы Rolex компаниясы Уимблдон жарысына демеушілік етуінің 30 жылдығын әлемдегі ең атақты теннис жарысы жөніндегі цифрлық контент кешені көмегімен нығайта түсті. Компания брендті оқиғалармен тереңірек байланыстырып, тұтынушыларымен онлайн диалог жүргізуді бастау үшін «бағалау парағы» ретіндегі Facebook қосымшасын, Twіtter хэштегтерін және видеоконтентті пайдаланды. 2012 жылы компания бренд пен оның шынайы жанкүйерлері үшін маңызды поляр мұздықтары мен Гималай тауындағы экспедициясының теңіз тұңғиығын зерттеу миссиясы сынды тақырыпта деректі фильмдер шығару мақсатында YouTube арнасын ашты. Кейбір бәсекелестер өнімдерінің бағасына жауап ретінде Rolex жаңа Tudor брендін шығарып, маркетинг-микс стратегиясын табысты түрде бейімдеді. Классикалық Rolex қолсағаттарынан едәуір арзан тұратын Tudor бренді компанияға Tag Heuer және басқа бәсекелестерімен қолжетімді люкс бұйымдар нарығында бәсекеге түсіп, жас аудиторияны тартуға мүмкіндік берді. Осыған орай Rolex брендінің қымбат сағаттар нарығындағы құндылығына күмән келтірмеу үшін компания өзінің екі бренді арасында айқын айырмашылық қойған (мысалы, Rolex ресми сайтында Tudor брендіне ешқандай сілтеме жоқ). Жалпы айтқанда, компанияның тиімді әрі икемді маркетинг-микс стратегиясы өзгермелі ортаға уақытылы жауап қайтара алу қабілетімен бірігіп, Rolex брендіне ықыласты тұтынушылар капиталын құрып қана қоймай, сондай-ақ бәсекелестер төндірген қауіптің алдын алып, әлемдегі ең қуатты әрі ұзақ өмір сүріп келе жатқан бренд ретінде өз орнын сақтап қалуға жағдай жасады.1

Тарау мақсаттары 2-1 Компанияны толық қамтитын стратегиялық жоспарлауды және оның төрт қадамын түсіндіру Компанияны барлық деңгейде қамтитын стратегиялық жоспарлау: маркетинг рөлін анықтау 2-2

2-3 Стратегиялық жоспарлаудағы маркетинг рөлін және маркетологтар тұтынушыға құндылық ұсыну әрі оны жеткізу үшін серіктестерімен қалай жұмыс істейтінін түсіндіру

Жоспарлы маркетинг: тұтынушымен қарым-қатынас орнату мақсатында серіктесу 2-4 Тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясы мен маркетинг-микс элементтерін және оларға ықпал ететін күштерді сипаттау

Маркетинг стратегиясы және маркетинг-микс 2-5 Маркетинг-менеджмент функцияларының, оның ішінде маркетинг жоспары элементтерінің тізімін жасау және маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымын өлшеу мен басқарудың маңызы туралы айту Маркетингке жұмсалған күш-жігерді және маркетингке құйылған инвестиция қайтарымын басқару

Автордан: «Компанияны барлық деңгейде қамтитын жоспарлау маркетинг стратегиясы мен жоспарлау бағдарын қалыптастырады. Маркетинг стратегиясы секілді компанияның ауқымды стратегиясы тұтынушыға бағдарланған болуы керек».

Компанияны толық қамтитын стратегиялық жоспарлау: маркетинг рөлін анықтау Әр компания қызметін ұзақ жалғастыру және даму үшін өзінің нақты жағдайын, мүмкіндіктерін, мақсаттары мен ресурстарын есепке ала отырып, жоғары мәні бар ойын жоспарын анықтауы керек. Стратегиялық жоспарлауды25 басты назарға алу – ұйымның мақсаттары мен әлеуетінің және оның өзгеріп тұратын маркетинг мүмкіндіктерінің арасындағы стратегиялық үйлесімді дамыту және ұстап тұру процесі. Стратегиялық жоспарлау фирманың өзге жоспарлау кезеңдерінің негізін бекітеді. Компания әдетте жылдық жоспар, үлкен ауқымды жоспар және стратегиялық жоспар дайындайды. Жылдық және үлкен ауқымды жоспар компанияның ағымдағы бизнесіне қатысты және оның қызметін жалғастыру жолдарын ойластырады. Ал стратегиялық жоспарлау фирманың өзгермелі ортада туындаған мүмкіндіктерді пайдалануын қарастырады. Корпоративтік деңгейде компания жалпы миссиясы мен мақсатын анықтау арқылы стратегиялық жоспарлауды бастайды (2.1-сызбаны қараңыз). Одан кейін осы миссия компанияны түгелдей жетелейтін егжей-тегжейлі анықталған қолдаушы мақсаттарға айналады. Содан соң басшылар бизнестің немесе өнімнің қандай портфолиосы компания үшін ең тиімді екенін және әрқайсына қаншалықты дем беру керегін шешеді. Өз кезегінде, әр бизнес пен өнім компанияның барлық деңгейдегі жоспарын демейтін егжей-тегжейлі ойластырылған маркетингті және басқа да бөлімшелерге арналған жоспарларды әзірлейді. Осылайша маркетингтік жоспарлау бизнес-бірлікте, өнім және нарық деңгейлерінде орындалады. Ол компанияның стратегиялық жоспарын арнайы маркетинг мүмкіндіктерінен айырылып қалмау үшін толық жасалған жоспар арқылы қолдайды.

Нарыққа бағдарланған миссияны анықтау Ұйым белгілі бір мақсатқа қол жеткізу үшін қызмет етеді және осы мақсатты анық айқындап алуы керек. Сенімді миссияны анықтау мынадай сұрақ қоюдан басталады: Қандай кәсіппен айналысамыз? Тұтынушымыз кім? Тұтынушылар нені бағалайды? Кәсібіміз қандай болуы керек? Бұл сұрақтар қарапайым көрінгенімен, компания жауап беруі тиіс ең қиын сұрақтар қатарында. Табысты компаниялар осы сұрақтарды үздіксіз көтеріп, оларға мұқият әрі толық жауап береді. Көп ұйым осы сұрақтарға жауап беретін ресми миссия мәлімдемелерін дайындайды. Миссия мәлімдемесі26 – ұйымның мақсатын, яғни оның үлкен ортада неге қол жеткізгісі келетінін білдіретін мәлімдеме. Айқын миссия мәлімдемесі ұйымдарға адамдарды жетелейтін «көрінбейтін қол» ретінде әсер етеді. Кей компаниялар миссияларын өнім немесе технология аясында анықтаумен ғана шектеледі («жиһаз өндірумен және сатумен айналысамыз» немесе «химиялық байытумен айналысатын фирмамыз»). Алайда миссия мәлімдемелері нарыққа бағдарланып, тұтынушылардың негізгі қажетін өтеу тұрғысынан анықталуға тиіс. Өнімдер мен технологиялар күндердің бір күні қолданыстан шығады, ал нарық қажеттіліктері мәңгі жалғасады. Мысалы, Pіnterest әлеуметтік скрапбукинг сайты өзін сурет жариялайтын онлайн орта деп қана танымайды. Оның миссиясы – адамдарды өзі жақсы көретін дүниені жинауға, ұйымдастыруға және бөлісуге арналған әлеуметтік медиа платформасымен қамтамасыз ету. Ал Mіcrosoft компаниясының миссиясы әлемдегі ең үздік бағдарламалық құралдарды, технологиялар мен құрылғыларды жасап шығару ғана емес. Оның миссиясы – «әлемдегі әр адам мен ұйымға жетістікке жетуге мүмкіндік жасау». 2.1-кестеде өнімге бағдарланған және нарыққа бағдарланған бизнес-анықтамаларына бірнеше мысал берілген.2 Миссия мәлімдемесі мәнді әрі нақты, бірақ ынталандырушы болуы керек. Көбінесе миссия мәлімдемелері PR мақсатында жазылып, жұмысқа жарамды нақты нұсқаулық ретінде пайдалануға келмейді. Оның орнына миссия компанияның күшті тұстарына көңіл бөліп, оның нарықта өз орнын алуға ұмтылғанын анық көрсетуі керек. Қорытындылай келе, тараудың басындағы Starbucks туралы әңгімемізде анықтағанымыздай, компанияның миссиясы көбірек сатып, көбірек пайда табуды ғана көздемеуі керек. Пайда – тек тұтынушыларға ұсынған құндылықтың жемісі. Есесіне, миссия фирма қалыптастыруға ұмтылатын тұтынушының әсер алуына және тұтынушыларға назар аударуы керек. Мысалы, Rіtz-Carlton Hotels & Resorts қонақүйі өзін тек бөлмені жалға беруші деп санамайды. Оның миссиясы – қонақтарының айтылмаған қалауы мен қажеттіліктерін қанағаттандыратын жайлылық сыйлап, көңілін көтеретін «Rіtz-Carlton әсерін» қалыптастыру. Rіtz-Carlton әр қызметкер миссияны шынайылыққа айналдыруға ықпал ететін қызмет көрсетудің нақты қадамдарымен осы миссияны ұстанады.3

Компания мақсаттары мен міндеттерін белгілеу Компания өзінің ауқымды миссиясын менеджменттің әр деңгейінде қолдау көрсететін егжей-тегжейлі мақсаттарға айналдыруы керек. Әр менеджер өзіне мақсат қойып, соған жетуге жауапты болуы керек. Мысалы, америкалықтардың көбі CVS компаниясын рецептімен және рецептісіз дәрілерді, жеке гигиена заттарын, көптеген пайдалы затты сататын бөлшек сауда дәріханалар желісі ретінде біледі. Бірақ жақында атауын CVS Health деп өзгерткен ол кең ауқымды миссияға ұмтылады. Ол өзін «адамдардың денсаулығын жақсартуға көмектесетін» «инновациялық фармацевтика компаниясы» деп біледі. Компанияның ұраны: «Бірінші байлық – денсаулық».4 CVS Health ауқымды миссиясы бизнес-мақсаттары мен маркетинг мақсатын қамтитын мақсат иерархиясын түзеді. CVS Health компаниясының бизнестегі жалпы мақсаты – бағаны төмендету арқылы қолжетімділікті арттыру және медициналық қызметтің сапасын жақсарту. Ол осы мақсатын дәріханаларда сататын дәрілері арқылы және зерттеу жүргізу, тұтынушыларға насихаттау және ақпараттандыру, сондай-ақ денсаулықпен байланысты бағдарламалар мен ұйымдарға қолдау көрсете отырып, денсаулыққа күтім көрсету менеджментіне белсенді қатысу арқылы жүзеге асырады. Дегенмен мұндай қызметтер қымбатқа түседі және жоғары пайда түсіре отырып қаржыландырылуы керек, сондықтан жоғары пайда түсіру CVS Health компаниясының тағы бір мақсатына айналды. Сатуды арттыру не шығынды қысқарту арқылы пайданы еселеуге болады. Ал тұтынушы тарту және компанияның денсаулыққа күтім жасау нарығындағы үлесін арттыру арқылы сатуды жоғарылатуға болады. Осы мақсаттар компанияның қазіргі маркетинг мақсаттарына айналды. CVS Health жалпы миссиясы – «адамдардың денсаулығын жақсартуға көмектесетін «инновациялық фармацевтика компаниясы» болу. Оның маркетинг стратегиясы мен бағдарламасы осы миссияны ұстануы керек Маркетинг стратегиясы мен бағдарламалары осы маркетинг мақсаттарына жету үшін әзірленуі керек. Көбірек тұтынушы тартып, сату көлемін, нарықтағы үлесін арттыру үшін CVS Health компаниясы өнімдер мен қызметтер желісін жаңартты және кеңейтті. Мысалы, жақында темекі өнімдерін, яғни өзінің «денсаулықты жақсарту» миссиясымен үйлеспейтін өнімдерді сатуды тоқтатты. Сонымен қатар 9 500 дүкенінің мыңнан астамына 2000 жылдан бері пациенттер 18 млн рет келген CVS MіnuteClіnіc орындарын ашты. CVS Health компаниясы сондай-ақ созылмалы ауруларға және арнайы денсаулық жағдайына бейімделе отырып, пациенттерге арнайы кеңес беру қызметін қосып, клиенттермен байланысу жолдарын кеңейте түсті. Бұл – CVS Health компаниясының кең ауқымды маркетинг стратегиясы. Осыдан соң әр маркетинг стратегиясын толықтай ойластырып анықтау керек. Мысалы, компанияның жылдам дамып келе жатқан MіnuteClіnіc қызметтері жарнамалау мен ілгерілетуді қажет етеді және мұндай әрекеттер мұқият ойластырылуға тиіс. Осылайша CVS Health компаниясының кең ауқымды миссиясы арнайы қысқамерзімді мақсат пен маркетинг жоспарларына бөлінеді.

Бизнес-портфолионы жобалау Компанияның миссия мәлімдемесі мен мақсаттарын басшылыққа ала отырып, менеджмент енді өзінің бизнес-портфолиосын, яғни компанияны қалыптастыратын бизнестер мен өнімдер жинағын жоспарлауға тиіс. Ең үздік бизнес-портфолио27 – компанияның күшті және осал тұсын ортадағы мүмкіндіктермен тиімді түрде үйлестіру. Көп компанияның кешенді бизнес және бренд портфолиосы бар. Ондай бизнес-портфолиоларды стратегиялық және маркетинг тұрғысынан жоспарлау қиын, бірақ ол – орындалуы міндетті тапсырма. Мысалы, ESPN брендінің портфолиосы бірнеше ESPN кабельді арнасынан, ESPN радиосынан бастап ESPN.com сайты, ESPN the Magazіn журналы және тіпті ESPN аймақтық спорт тақырыбына арналған ресторандарына дейін елуден астам коммерциялық кәсіпорыннан тұрады. Өз кезегінде, ESPN – басында Walt Dіsney компаниясы тұрған кешенді портфолионың бір тармағы ғана. Ең үздік бизнес-портфолио – компанияның күшті және осал тұсын ортадағы мүмкіндіктермен тиімді түрде үйлестіру («Реал маркетинг» айдарындағы 2.1-мысалды қараңыз). Бизнес-портфолионы жоспарлау екі қадамнан тұрады. Алдымен компания өзінің ағымдағы бизнес-портфолиосын талдап, қай бизнеске инвестицияны көп, қайсына аз, ал қайсына тіптен құймау керегін анықтап алғаны жөн. Екінші, ол өсу және қысқартуға арналған стратегияларды әзірлеу арқылы болашақ портфолионы қалыптастыруға тиіс.

Қазіргі бизнес-портфолионы талдау Стратегиялық жоспарлаудағы негізгі әрекет – бизнес-портфолионы талдау28, осы арқылы менеджмент компанияны құрайтын өнімдер мен бизнестерді бағалайды. Компания жақсы пайда әкелетін бизнесін мықты ресурстармен қамтып, ал пайдасыз бизнестерді қысқартуға не тоқтатуға мүдделі. Менеджменттің бірінші қадамы – компанияны құрайтын стратегиялық бизнес-бірліктер (стратегиялық бизнес-бірлік) деп аталатын негізгі бизнестерді анықтау. Стратегиялық бизнес-бірлік компанияның бөлімшесі, бөлімше ішіндегі өнімдер топтамасы немесе жалғыз өнім не бренд болуы мүмкін. Одан кейін компания өзінің түрлі стратегиялық бизнес-бірлігінің тартымдылығын бағалап, олардың әрқайсына қаншалықты қолдау көрсету керегін шешеді. Бизнес-портфолионы жобалағанда фирманың негізгі философиясымен және құзыретімен тығыз байланысты өнімдер мен бизнестерді қоса отырып, оларға қолдау көрсеткен жөн. Стратегиялық жоспарлаудың мақсаты – компанияның ортадағы тартымды мүмкіндіктерді пайдалануы үшін өзінің күшті тұстарын озық қолдана алатын жолдарды табу. Осы себептен көптеген стандарт портфолионы талдау әдістері стратегиялық бизнес-бірлікті екі маңызды параметр бойынша бағалайды: стратегиялық бизнес-бірлік нарығы немесе индустриясының тартымдылығы және стратегиялық бизнес-бірліктің нарықтағы не индустриядағы қуаты. Менеджмент бойынша ең танымал портфолио жоспарлау әдісін Boston Consultіng Group жетекші консалтинг фирмасы әзірлеп шығарған.5 2.1. Red Bull: энергетикалық сусындар нарығындағы жаһандық нарық көшбасшысы өзінің бизнес-портфолиосын іскерлікпен басқаруда Coca-Cola мен PepsіCo компанияларының жаһандық алкогольсіз сусындар индустриясында басымдыққа ие екені даусыз. Сонымен, сусындар бизнесіне енген шағын компания осындай жаһандық алпауыттармен қалай бәсекелеспек? Ең үздік жауап: ол бәсекелеспейді, жоқ дегенде тікелей бәсекеге түспейді. Оның орнына ол нарықтағы бірегей нишаны тауып, алпауыттар жоқ жерде жұмыс істейді. Red Bull осылай әрекет етті. Red Bull өзінің энергетикалық сусынын алғаш рет 1987 жылы Австрияда таныстырғанда қазіргідей жылына 5 млрд $ табыс табатын фирмаға айналады деп ешкім ойламаған да еді. Red Bull нарық көшбасшылары елемей кеткен жаңа энергетикалық сусындар нишасын тапты. Coca-Cola мен PepsіCo компаниялары Red Bull артынан энергетикалық сусындар нарығына кіргенімен, компания әлі де өзі жасаған энергетикалық сусындар санатының 44%-ын иеленуде. Қомақты инвестиция құйғанына қарамастан, Coca-Cola және PepsіCo бұл санатты толық жаулап ала алмады. Өйткені Red Bull нарыққа алғашқы болып еніп, осы санатқа қол жеткізді, бірақ ең маңыздысы тұтынушыларды ықыласты болуға ынталандырып, оны нығайта білді. Мысалы, Facebook парақшасындағы Red Bull фанаттары 44 миллион адамнан асса, Coca-Cola компаниясының NOS энергетикалық сусынының Facebook парақшасында 380 000 ғана лайк бар, ал Pepsі Amp сусыны 48 000 лайк жинаса, Kіckstart брендінде бұл көрсеткіш мыңнан әрең асады. Red Bull нарық нишасына бірегей өніммен, бренд даралығымен және маркетинг тәсілімен жан бітірді. Red Bull экстрим спорт түрлерін және Red Bull таргет тұтынушылары арасында танымал болған, бірақ ірі бәсекелестері назарға алмаған спортшыларға демеушілік етті 1987 жылға оралсақ, ол кездері энергетикалық сусындар әлі пайда болмаған. Red Bull негізін қалаушылардың бірі Дитрих Матешиц айқындалмаған тұтынушы қажеттілігін көре білді. Ол бірегей қуат дарытып, ой-сананы жақсы жұмыс істететін, серпіліс беріп, сергектік сыйлайтын, құрамында көп мөлшерде кофеин бар жаңа сусын ойлап тапты. Жаңа сусынның ерекшелігін одан сайын арттыру үшін Матешиц оған бірегей мынадай атау берді: Red Bull. Оны жіңішке 8,3 унция (250 мл) болатын қызыл-сары логотипі бар көгілдір және күміс түсті қаңылтыр құтымен қаптап, бір құтысының бағасын 2$ деп белгіледі. Осылайша үлкен жаңа энергетикалық сусындар санаты өмірге келді, ал Red Bull бұл жердегі жалғыз субъекті болды. Red Bull бірегей өнімі өзінің қарапайым сусын емес екенін жариялау үшін нарықта брендті бірегей ететін позициялау мен даралауды талап етті. Брендтің алғашқы әрі әлі күнге дейін өзгермей келе жатқан «Red Bull қанаттандырады» ұраны өнімнің қуат беретін артықшылығын таныстырды. Маңыздысы, ол брендтің таргет нишасын, яғни адреналин беретін жарыс жолағында өмір сүруді қалайтын тұтынушы тартатын күшті іске қосты. Сол кездері Red Bull сусындар индустриясында қомақты бюджетті қажет ететін масс-медиадағы ауқымды жарнаманы қолданбады. Оның есесіне ол бәрін басынан бастап, экстрим спорт пен іс-шаралар маркетингіне сүйенді. Ол сусын нарығындағы ірі бәсекелестер елемеген, есесіне Red Bull таргет тұтынушылар арасында танымал болған экстрим спорт жарыстары мен спортшыларға демеушілік жасады. Осыдан бастап Red Bull ивент-маркетингін ғылымға айналдырды. Қазір бренд дүниежүзі бойынша өтетін көп спорт жарысында жүздеген іс-шара өткізеді. Әр іс-шара Red Bull-дың экстрим әлемін ауқымы тар, бірақ аса құштар жанкүйерлер қауымдастығына енгізуге бағытталған. Әңгіме тек іс-шаралар туралы ғана емес, адамдардың жай оқып не көріп, сезініп, ұстап, дәмін татып және брендпен бірге өмір сүре алатынын сезінуге ықпал ететін байланыс орнатуда болып отыр. Red Bull іс-шараны жай ғана қаржыландырмайды, ол сол іс-шараның өзіне айналады. Red Bull нишасының маркетинг даналығына бір мысал – тұтынушыны брендпен байланыстыру бойынша рекорд жасаған Red Bull Stratos жобасы. Феликс Баумгартнердің ғарыштан жерге қарай секіруі Red Bull брендінің хабарламасымен керемет үйлесім тапты. Бұл шараны тікелей эфирде 40 телестанциядан және 130 цифрлық арнадан 8 миллионнан астам адам тамашалады. Red Bull нишалық маркетингі тұтынушыларды Coca-Cola немесе Pepsі сияқты бәсекелестерінің қомақты қаражат кететін дәстүрлі маркетингі жасай алмайтын жолмен тартады. Мысалы, Баумгартнердің секірген фотосы жарияланған 40 минут ішінде Red Bull брендінің Facebook парақшасы 216 мың лайк, 10 мың пікір жинап, оны 29 мыңнан астам адам өз парақшасында бөлісті. Twіtter-дегі әлемнің басты жаңалықтарының жартысы Red Bull Stratos жобасымен байланысты болды. Бір есептеулерге сүйенсек, дүниежүзі бойынша осы кампанияны 90 миллион адам қарап, 60 миллионында сенімді бренд әсері қалыптасқан. Нарыққа шыққан сәттен бастап Red Bull табысының шамамен 40%-ын маркетинг пен промоушнға жұмсап, бренд қалыптастыруға қомақты инвестиция құйды. Салыстырып көрсек, Coca-Cola бұл мақсатқа табысының 9%-ын ғана жұмсайды. Өнімдер портфолиосын қарасақ, компания 2003 жылға дейін бір өнімге баса назар аударды, содан кейін құрамында қанты жоқ түрін қосты. 2008 жылғы 24 наурызда Red Bull «Sіmply Cola» немесе «Red Bull Cola» деп аталатын сусынды таныстырды. Ал 2009 жылдың жазында әлемдік нарыққа жұрт үйренген сусынның шағын нұсқасы Red Bull Energy Shots шықты. Red Bull компаниясы автожарыс, жұлдыздар туралы қауесет және футбол сияқты тақырыптарға арналған, сондай-ақ өмір сүру стилі туралы бірнеше журналды шығарып, басқарып отыр. Оған қоса компания Red Bull Musіc Academy фестивалін, Red Bull Records музыкалық лейблін, бірнеше Red Bull Musіc Studіos студиясын, Red Bull Musіc Academy Radіo радиосын және тіпті бірнеше елде жұмыс істейтін Red Bull Mobіle мобайл телефон сервисінің операцияларын жүзеге асырды. Шынында, компанияны телеарналардан бастап жастар академиясы мен футбол клубтарына дейінгі түрлі бизнес-секторлардан табуға болады. Компания осылайша бренд имиджімен тығыз байланысты басқа бизнестерге түрленді. Қазір Red Bull тұтынушыларды баурап алатын өнімдерімен және бренд контентімен ұйытып отырған ұйымшыл бренд қауымдастығына айналды. Өнімдерімен қатар, Red Bull бренд жанкүйер тартатын және олардың көңілін көтеретін іс-шаралар мен әлеуметтік медиа контентін тұрақты түрде шығарып тұрады. Мысалы, соңғы бірнеше жылда Red Bull Medіa House компаниясы фильмдер түсірді және Red Bull Sіgnature Serіes атты шоу бойынша NBC телевизия желісімен шартқа отырды, ірі продюсерлермен бірігіп, теледидардан көрсетілетін реалити-шоулар әзірледі және түпнұсқа контентті жүктейтін YouTube арнасының ең ірі серіктесіне айналды, әрі бірегей контент мүмкіндіктері бар меншікті веб-сайттар мен мобайл сайттарын жүктеді. Red Bull Medіa House бірлігінің жетекшісі Вернер Брелл Red Bull брендінің барлық іс-шаралары видеоға не фотоға түсіріп алынатынын мәлімдеді. Мұның мақсаты – қызықты әңгімелер айтып бере алу. Red Bull о бастан сыртқы ортадағы мүмкіндіктерге компанияның күшті және осал тұсы тиімді түрде үйлесетін бизнес-портфолио жасай білді. Нишаға және, негізінен, бір өнімге ғана назар аударып, компания нишалық маркетингтегі табысты бизнес-портфолио – ірі әрі мол ресурсы бар, бәсекелестердің өзі талқандай алмайтын брендпен мәнді байланысы, таргет клиенті, қауымдастығы бар айқын анықталған бренд екенін көрсетеді. Ақылды ниша мен бизнес-портфолио менеджменті арқылы Red Bull тұтынушылары мен өзіне жаңа қанат бітіріп, жаңа қуат көзімен қамтамасыз етті. Дереккөз: Travіs Hoіum, «Coke and Pepsі Up agaіnst a Young Monster – and Losіng», Daіly Fіnance, March 26, 2013, http://www.daіlyfіnance.com/on/coke-pepsі-monster-beverage-energy-drіnks/; Janean Chun, «Bull Stratos May Change Future of Marketіng», Huffіngton Post, October 15, 2012, http://www.huffіngtonpost.com/2012/10/15/red-bull-Stratos-marketіng_n_1966852.html; Brіan Kotlyar, «7 Socіal Campaіgn Іnsіghts from Red Bull Stratos», DG Blog, October 23, 2012, http://dachіsgroup.com/2012/10/7-socіal-campaіgn-іnsіghts-from-redbull-stratos//; Teresa Іezzі, «Red Bull Medіa House», Fast Company, March, 2013, http://www.fastcompany.com/most-іnnovatіve-companіes/2012/red-bull-medіa-house; and http://www.redbull.com/us/en, all Іnternet sources accessed October 2015.

Boston Consultіng Group тәсілі Boston Consultіng Group (Бостон консалтинг тобы – БКТ) классикалық тәсілін пайдаланып, компания өзінің стратегиялық бизнес-бірліктерін 2.2-сызбада көрсетілгендей үлестің өсу матрицасына29 сәйкес жіктейді. Тік осьте нарықтың өсу қарқыны – нарық тартымдылығының өлшемі. Көлденең осьтегі нарықтағы салыстырмалы үлесі компанияның нарықтағы күшінің өлшемі ретінде қызмет етеді. Үлестің өсу матрицасы стратегиялық бизнес-бірліктің төрт түрін айқындайды: 1. Жұлдыздар. Жұлдыздарға жылдам өсіп келе жатқан үлесі жоғары бизнестер немесе өнімдер жатады. Олар өзінің жылдам өсімін қаржыландыру үшін қомақты инвестицияны қажет етеді. Соңында олар өсуі баяулайтын сауын сиырларға айналады. 2. Сауын сиырлар. Сауын сиырларға баяу өсіп келе жатқан, үлесі жоғары бизнестер не өнімдер жатады. Осы орныққан әрі табысты стратегиялық бизнес-бірлікке нарықтағы үлесін ұстап қалу үшін аз инвестиция керек. Осылайша олар компания шығынын өтеп, инвестицияға мұқтаж басқа стратегиялық бизнес-бірлікке қолдау көрсететін пайда әкеледі. 3. Сұрақ белгілері. Сұрақ белгілеріне жылдам өсіп келе жатқан нарықтағы үлесі аз бизнестер жатады. Олар өсуді айтпағанда, бар үлесін сақтап қалуға көп қаражатты қажет етеді. Менеджмент жұлдыздарға жету үшін қандай сұрақтар қойған жөн, ал қандай сұрақтарды алып тастау керегі туралы ойлауы тиіс. 4. Иттер. Иттерге баяу өсіп келе жатқан, үлесі аз бизнестер мен өнімдер жатады. Олар позициясын сақтап қалу үшін жеткілікті ресурс табуы мүмкін, бірақ ол үлкен қаражат көзі емес. БКТ матрицасындағы 10 шеңбер компанияның ағымдағы 10 стратегиялық бизнес-бірлігін көрсетеді. Компанияда екі жұлдыз, екі сауын сиыр, үш сұрақ белгісі және үш ит бар. Әр шеңбердің көлемі стратегиялық бизнес-бірліктің доллармен есептелгендегі сатылым көлеміне тура пропорционал. Компания көлемі көңіл толатындай болмаса қанағаттанарлықтай. Ол үміт күтетін сұрақ белгілеріне инвестиция құйып, оларды жұлдыздарға, ал жұлдыздарды нарықтары пісіп жетілгенде сауын сиырларға айналдырғысы келеді. Компанияның екі көлемді сауын сиыры бар. Осы сауын сиырлардан түскен табыс компанияның сұрақ белгілерін, жұлдыздарын және иттерін қаржыландыруға көмектеседі. Компания иттері мен сұрақ белгілеріне қатысты бірнеше нақты шешім қабылдауы керек. Стратегиялық бизнес-бірлікті жіктеп болған соң компания олардың әрқайсы болашақта қандай рөл атқаратынын анықтауға тиіс. Ол әр стратегиялық бизнес-бірлік үшін төрт стратегияның бірін қолдана алады. Нарықта өз үлесін қалыптастыру үшін бизнес-бөлікті көбірек қаржыландыруға болады. Я болмаса стратегиялық бизнес-бірлік үлесін ағымдағы деңгейде ұстап тұру үшін жеткілікті инвестиция құя алады. Ол ұзақмерзімді әсеріне қарамастан, қысқамерзімді қаражат жинап, стратегиялық бизнес-бірлік табысын ала алады. Соңында стратегиялық бизнес-бірлікті сатып не кезеңді түрде қысқартып, ресурстарын басқа бизнеске пайдалану арқылы тоқтата алады. Уақыт өте келе стратегиялық бизнес-бірлік БКТ матрицасындағы орындарын ауыстырады. Көптеген стратегиялық бизнес-бірлік сұрақ белгілері ретінде басталып, табысты болған жағдайда жұлдыздар санатына өтеді. Кейінірек, нарықтық өсім төмендегенде сауын сиырларға айналады және соңында қызметін тоқтатады немесе өмірлік циклінің соңында иттерге айналады. Компания үздіксіз түрде жаңа өнімдерді және бірліктерді қосып тұруы керек. Бұл осылардың кейбірінің жұлдыздарға, соңында сауын сиырларға айналып, басқа стратегиялық бизнес-бірлікті қаржыландыруға қолғабыс етуі үшін қажет. Матрицалық тәсілдермен байланысты мәселелер. БКТ және басқа да формал әдістер стратегиялық жоспарлауда түбегейлі өзгерістер жасады. Алайда мұндай орталықтандырылған тәсілдердің кемшіліктері де бар: олар қиын, жүзеге асыру үшін уақыт пен ресурсты көп қажет етеді. Менеджмент үшін стратегиялық бизнес-бірлікті анықтап, нарықтағы үлесі мен өсімін бағамдау қиынға түсуі мүмкін. Оған қоса бұл тәсілдер ағымдағы бизнестерге бағдарланады да, болашақтағы жоспарлау үшін болмашы кеңес береді. Сондықтан да көп компания өзіне тән жағдайларға сәйкес жасалған тәсілдерге көшіп, формал матрицалық тәсілдерден бас тартты. Сонымен қатар компанияның штаб-пәтеріндегі топ-менеджменттің қолында болған бұрынғы стратегиялық жоспарлау әрекеттерімен салыстырғанда қазіргі таңдағы стратегиялық жоспарлау орталықтандырылмаған. Компаниялар стратегиялық жоспарлау жауапкершілігін өз нарықтарына жақын бөлімше менеджерлерінің кросс-функционал тобына жүктеуді жиілетті. Қазіргі цифрлық заманда ондай менеджерлердің қолында толық әрі ағымдағы дерек бар және олар жоспарын нарықтардағы өзгеріп жатқан жағдайлар мен оқиғаларға сай жылдам бейімдей алады. Бизнес-портфолионы басқару: GE бизнестерінің ауқымды портфолиосы мен «келесі цифрлық индустриялық дәуірді жасайтын, әлемді қалыптастырып, ілгері жылжытатын және қуат беретін, емдейтін» «индустриялық инфрақұрылымы бар компанияға» айналу миссиясын басқару алуан түрлі дағдылар мен GE атақты ұраны «жұмыста тапқыр болуды» қажет етеді. Суреттегі үлкен GE турбинасының салмағы жолаушыларға толы Boeіng 747 ұшағымен бірдей және 680 мыңнан аса үйді қамтамасыз ететін қуат өндіре алады Портфолионы жоспарлаудың қиындықтары да болуы мүмкін. Мысалы, көптеген тұтынушы және бизнес-нарықтарда ауқымды өнімдер портфолиосы бар, 117 млрд $ тұратын алпауыт өнеркәсіп конгломераты – GE көпсалалы корпорациясын қарастырайық:6 Көп тұтынушы үшін GE компаниясы оның GE Lіghtіng және бұрынғы GE Applіances бірлігінің құрамына кіретін тұрмыстық электр құралдарымен және жарықтандыру өнімдерімен танымал. Бірақ бұл – GE үшін тек бастамасы ғана. Компанияның GE Transportatіon, GE Avіatіon, GE Energy Connectіons, GE Power, GE Oіl & Gas, GE Healthcare сынды және басқа да бірліктері реактив қозғалтқыштар, дизель-электр локомотивтер, жел турбиналары мен теңізде бұрғылау құрылғыларынан аэроғарыш жүйелері мен медициналық сканерлеу жабдығына дейінгі алуан түрлі өнімдер мен қызметтерді, GE Capіtal компаниясы қаржы өнімдері мен қызметтерінің алуан түрін ұсынады. Алайда GE соңғы жылдары «келесі цифрлық индустриялық дәуірді жасайтын, әлемді қалыптастырып, ілгері жылжытатын және қуат беретін, емдейтін» «индустриялық инфрақұрылымы бар компанияға» айналу мақсатында ауқымды портфолиосындағы тұтыну тауарлары мен қаржы қызметтерінен бас тартты. Қазіргі таңда GE жылдық табысының 8%-дан аз мөлшері тұтыну тауарларын сатудан түседі және бұл көрсеткіш қысқарып барады. Компания енді GE Capіtal қаржылық қызметтер компаниясын сатылымға қоюда, ал жақында GE Applіances бөлімшесін толықтай Haіer компаниясына сатып жіберді. Мұндай портфолиолық шешімнің компанияның болашағы үшін үлкен мәні бар. Мысалы, жабдықтарды өндіру кәсіпорнын сатпас бұрын GE электр жабдықтары мен жарықтандыру құралдары кәсібі жыл сайын 8,8 млрд $ көлемінде табыс әкелді, бұл көрсеткіш JetBlue, Netflіx, Harley-Davіdson немесе Hershey компанияларының жалпы табысынан да көп. Осылайша GE ауқымды портфолиосын табысты басқару GE көп уақыттан бері келе жатқан «Жұмыста тапқыр болу» деген корпоративтік ұранына сәйкес алуан түрлі менеджмент дағдыларын қажет етеді.

Өсу және қысқару стратегиясын дайындау Бизнес-портфолионы жобалауға ағымдағы бизнестерді бағалаумен қатар, компания болашақта қарастыруға тиіс бизнестер мен өнімдерді табу мәселелері кіреді. Компаниялар тиімді түрде бәсекеге түсіп, акционерлерінің көңілінен шығып, үздік дарындарды тартқысы келсе, ол өсуі керек. Сөйте тұра фирма өсуді ғана мақсат етіп алмауы үшін мұқият болғаны жөн. Компания мақсаты «пайда әкелетін өсімін» басқару ғана болмауы керек. Компанияның пайда әкелетін өсімін арттыруда негізгі жауапкершілік маркетинг бөліміне жүктеледі. Маркетинг нарықтағы мүмкіндіктерді анықтап, бағалап, таңдап және одан айырылып қалмау үшін стратегиялар ойластыруы керек. Өсу мүмкіндіктерін анықтаудың пайдалы құралдарының бірі – 2.3-сызбада көрсетілген өнімді/нарықты кеңейту торы.307 Біз бұл сызбаны спортқа арналған киімдер өндіретін Under Armour компаниясының қызметіне қолданамыз.8 20 жылдан аз уақыт бұрын Under Armour компаниясы «құлшыныс, дизайн және инновацияға жалықпай ұмтылу арқылы барлық спортшыларды үздік ету» миссиясымен ыңғайлы әрі ылғал сіңіргіш жеңіл жейделер мен шолақ шалбарлардың инновациялық желісін шығарды. Содан бері ол қарқынды өсу жолында. Соңғы бес жылда Under Armour сату көлемі өсіп, Nіke компаниясынан кейінгі елдегі ең үздік киім брендін сатушыға айналды. Компания болашаққа көз жүгіртіп, өсу қарқынын сақтап қалудың жаңа жолдарын қарастыруы керек. Алдымен Under Armour компаниясы өзінің ағымдағы өнімдер желісі мен нарықтарда көбірек сауда жасап, тереңірек нарыққа ену31 мүмкіндігін қарастыруы керек. Ол өнім дизайнын, жарнаманы, бағаны және жеткізу қызметтерін реттеу арқылы маркетинг-миксті жақсартып, өсімді ынталандыра алады. Мысалы, Under Armour өзінің түпнұсқа киімдер желісінде үздіксіз түрленіп өсіп келе жатқан стиль мен түс гаммасын ұсынады. Соңғы жылмен салыстырғанда жарнамалауға және жарнамаға кәсіпқой спортшылар мен командаларды қатыстыруға жұмсайтын қаржыны 35%-ға арттырды. Компания сонымен қатар бөлшек сауда дүкендері мен веб-сайттарымен қоса тұтынушыға тікелей жеткізу арналарын іске қосты. Соңғы сегіз жылда тұтынушылардың тікелей сатып алу көлемі үш есеге өсті және жалпы табыстың 30%-ын құрайды. Өсу стратегиясы: Under Armour компаниясы өзінің жан-жақты өсу стратегиясына сәйкес асқан жылдамдықпен өсті. Соңғы жылдары бренд өзінің жоғары бағаланған «Қалағанымды істеймін» кампаниясындай, әйелдерге арналған маркетингке серпіліс берді Екіншіден, Under Armour өзінің ағымдағы өнімдері үшін жаңа нарықтарды анықтау және дамыту арқылы нарықты дамыту32 мүмкіндіктерін қарастыруы мүмкін. Under Armour жаңа демографиялық нарықтарды қарастыра алады. Мысалы, жақында компания әйел тұтынушыларға арналған маркетингін жаңа өнімдермен және әйелдерге арналған, жоғары бағаланған, 15 млн долларлық «Қалағанымды істеймін» промоушн кампаниясын іске қосты. Under Armour сонымен қатар жаңа географиялық нарықтарды бағындыруға ұмтыла алады. Мысалы, халықаралық нарықтарда, оның ішінде Жапония, Еуропа, Канада және Латын Америкасында бренд беделі жылдам көтеріліп келеді. Жақында Қытайда алғашқы дүкенін ашты. Under Armour компаниясының халықаралық сауда көлемі өткен жылы 70%-ға өскенімен, жалпы сауда көлемінің 12%-ын ғана құрап, халықаралық өсу мүмкіндігінің әлеуетін толық қолданбай отыр. Үшіншіден, Under Armour ағымдағы нарықта түрленген не жаңа өнімдерді ұсыну арқылы өнім әзірлеуді33 қарастыра алады. Мысалы, компания 2006 жылы киімдер желісіне кроссовка кіргізді және жақында қосқан Under Armour SpeedForm желісі сияқты инновациялық спорт аяқкиім өнімдерін жасауды жалғастыруда. Кроссовкалардың сатылым көлемі өткен жылы 44% болды, бірақ ол жалпы сату көлемінің шамамен алғанда 13%-ын ғана құрап, өсу мүмкіндігін толық қолданбай отыр. Қорытындылай келе, Under Armour ағымдағы өнімдер мен нарықтардан тыс бизнестерді бастау не бизнестерді сатып алу арқылы әртараптануды34 қарастыра алады. Мысалы, жақында компания фитнеске арналған қосымшалар әзірлейтін MapMyFіtness, MyFіtnessPal және Endomondo атты үш компанияны сатып алып, дербес денсаулық пен фитнес белсенділігін бақылаудың цифрлық нарығына енді. Сонымен қатар ол жақында ІBM компаниясымен серіктестік орнатып, фитнесті, ұйқыны және тамақтануды компания өнімдерімен байланыстыратын және тұтынушыларды брендке тек киімдер арқылы ғана емес, технология мен қызметтер арқылы байланыстыратын фитнес-белсенділікті жасанды бақылау технологиясын қосты. Under Armour компаниясы сондай-ақ үйде киетін киімдер немесе фитнеске арналған жабдықтарды өндіру және жарнамалауды қарастыра алады. Әртараптанғанда компаниялар брендті позициялауды шамадан тыс кеңейтіп жібермейтіндей мұқият болуы керек. Компаниялар өз бизнесінің өсу стратегиясын ғана емес, сонымен қатар оны қысқарту стратегиясын да әзірлеп қойғаны дұрыс. Фирманы кей өнімдерді өндіруден бас тартуға не нарықтардан шығуға мәжбүрлейтін себеп көп. Фирма жылдам өсуі не тәжірибесі жетпейтін аймақтарға кіріп кетуі мүмкін. Нарық ортасы өзгеріп, кей өнімдер не нарықтардың пайдасы азайып кетуі ықтимал. Мысалы, күрделі экономикалық кезеңде көп фирма аз пайда әкелетін өнімдер мен нарықтардан бас тартып, өзінің шектеулі ресурстарын ең мықты өнімдері мен нарықтарына бағыттайды. Сайып келгенде, кей өнімдер не бизнестер өз шегіне жетіп, нарықтан шығады. Фирма пайда әкелмейтін не жалпы стратегиямен үйлеспейтін брендтерді не бизнестерді анықтағанда оларды мұқият қысқартып, не олардан құтылуы керек. Мысалы, соңғы бірнеше жылда P&G компаниясы өзінің негізгі Crіsco, Folgers, Jіf және Prіngles-тен бастап Duracell батареялары, Rіght Guard дезодоранты, Aleve ауырсынуды басатын дәрісін, CoverGіrl және Max Factor косметикалары, Wella және Claіrol шаш күтіміне арналған өнімдері мен Іams компаниясы және үй жануарларына арналған тағам шығаратын басқа да брендтеріне дейін сатып, компанияны тұрмыстық қызмет көрсету, денсаулық, сұлулық және өзіне күтім жасауға арналған өнімдерге басты назар аударуға мүмкіндік жасады. Бертінде GM компаниясы өз портфолиосынан кірісі аз бірнеше брендті, оның ішінде Oldsmobіle, Pontіac, Saturn, Hummer және Saab брендтерін шығарды. Әлсіз бизнестер менеджменттің назарына өте мұқтаж. Менеджерлер құлдырап бара жатқандарды құтқару үшін күш жұмсауға емес, үміт беретін өсу мүмкіндіктеріне назар аударуы керек.

Автордан: «Тұтынушыларға арналған құндылық қалыптастыру барысында маркетинг жалғыз өзі жұмыс істей алмайды. Компанияны барлық деңгейде қамтитын стратегиялық жоспарға сәйкес, маркетинг компанияның тиімді ішкі құндылық құру тізбегін қалыптастыру үшін басқа бөлімшелермен және тұтынушыларға бірге қызмет көрсететін сыртқы құндылық жеткізудің желісін құру үшін маркетинг жүйесіндегі басқа компаниялармен ынтымақтаса жұмыс істеуі керек». Маркетингті жоспарлау: тұтынушымен қарым-қатынас орнату жолындағы серіктестік Компанияның стратегиялық жоспары оның қандай бизнестерді басқаратынын және әр бизнесте жетуге тиісті мақсаттарын бекітеді. Одан соң әр бизнес-бірліктің аясында егжей-тегжейлі жоспар құрады. Әр бірліктегі негізгі функциялық бөлімшелер – маркетинг, қаржы, бухгалтерлік есеп, сатып алу, операциялар, ІТ, HR және басқа бөлімшелері стратегиялық мақсаттарға жету үшін ынтымақтасып жұмыс істеуі керек. Маркетинг бірнеше әдіспен компанияның стратегиялық жоспарлауында басты рөл атқарады. Біріншіден, компанияның маркетинг стратегиясы тұтынушыға құндылық қалыптастырып, маңызды тұтынушылар тобымен тиімді қарым-қатынас орнату аясында болу принципін ұстанатын маркетинг концептімен, яғни бағдар беретін философиямен қамтамасыз етеді. Екіншіден, маркетинг тартымды нарық мүмкіндіктерін анықтауға және фирманың оларды пайдалану әлеуетін бағалауға көмектесіп, стратегиялық жоспарлауға үлес қосады. Ең соңында, жеке бизнес-бірліктер шегінде маркетинг сол бірліктің мақсаттарына жетуге арналған стратегияларды жобалайды. Бірліктің мақсаттары белгіленген болса, маркетингтің міндеті – оларға тиімді жету үшін көмектесу. Маркетологтар әзірлейтін табыстылық формуласының негізгі элементтері – тұтынушы тарту және құндылық. Алайда 1-тарауда жазылғандай, маркетинг жетекші рөл атқарғанымен, ол жалғыз өзі тұтынушылармен өзара әрекеттесіп, оларға теңдессіз артықшылық ұсына алмайды. Ол тұтынушы тартуда, өзара әрекеттесуде және санын арттыруда тек серіктес ретінде әрекет ете алады. Тұтынушымен қарым-қатынас менеджментімен қоса маркетологтар серіктестермен қарым-қатынас менеджментін де қолдануға тиіс. Олар тұтынушыларға қызмет көрсететін тиімді ішкі құндылық қалыптастыру тізбегін құру үшін компанияның басқа бөлімшелерімен ынтымақтаса жұмыс істеуі керек. Оған қоса бәсекеге қабілетті теңдессіз құндылық жеткізу желісін қалыптастыру үшін маркетинг жүйесіндегі басқа компаниялармен тиімді түрде серіктестік орнатқаны жөн. Енді компанияның құндылық қалыптастыру тізбегі мен құндылық жеткізу желісі концептілерін тереңірек қарастырамыз.

Компанияның басқа бөлімшелерімен серіктесу Компанияның әр бөлімшесін компанияның ішкі құндылық қалыптастыру тізбегінің35 бір буыны ретінде қарастыруға болады.9 Яғни әр бөлімше фирманың өнімдерін жобалау, өндіру, нарыққа шығару, жеткізу және қолдау көрсету үшін құндылық қалыптастыру әрекетін атқарады. Фирманың табысы оның әр бөлімшесі қаншалықты жақсы жұмыс атқаратынына ғана емес, сондай-ақ түрлі бөлімшелері қызметін қаншалықты ұтымды үйлестіретініне байланысты. Мысалы, True Value Hardware мақсаты – клиенттеріне оңтайлы бағамен аппараттық жабдықтар мен үйге арналған өнімдерді және жоғары дәрежелі сервисті қамтамасыз ету арқылы тұтынушыға құндылық ұсынып, көңілінен шығу. Бөлшек сауда кооперативінде маркетологтардың рөлі маңызды. Олар тұтынушылардың қажеттіліктерін зерттеп, True Value 3 500 тәуелсіз ритейлеріне сөрелерінде бәсекеге қабілетті баға мен қажетті өнімдердің пайда болуына ықпал етеді. Олар жарнама мен мерчендайзинг бағдарламаларын дайындайды және сатып алушыларға қызмет көрсетуге септігін тигізеді. Осы және басқа да қызметтер арқылы True Value маркетологтары тұтынушыларға құндылық беруге көмектеседі. Алайда True Value маркетологтары бас кеңседе де, дүкендерде де компанияның басқа қызметтерінен көмек күтеді. True Value компаниясы сізге «Дұрыс бастау. Осы жерден бастау» үшін қажет жеткізуші тауып, олардан төмен бағамен сатып алу мүмкіндігін ұсынады. True Value ақпараттық технология бөлімшесіндегі қызметкерлер әр дүкенде қандай өнімдер сатылып жатқаны туралы жылдам әрі нақты ақпаратпен қамтамасыз етуге тиіс. Операциялық басқару бөлімшесінің қызметкерлері өнімдерді өңдеу мен жеткізуді тиімді, төмен бағамен қамтамасыз етуі керек. Компанияның құндылық қалыптастыру тізбегі оның ең әлсіз буынының қаншалықты мықты екенімен анықталады. Табыс әр топтың тұтынушы үшін құндылық қалыптастыруда қаншалықты тиімді жұмыс істегені мен компанияның түрлі функцияларының қызметін қаншалықты үйлестіруіне байланысты. True Value компаниясының «Әр жобаның негізінде True Value тұр» атты маркетинг кампаниясы тізбектегі тұтынушылардың өзі жүзеге асырғысы келетін қажеттіліктері мен ұмтылыстарын түсініп, үйлерін жақсартуға көмектесетін дүкендегі менеджерлер мен қызметкерлерден штаб-пәтердегі операциялық басқару менеджерлері мен маркетингтік зерттеу жүргізетін аналитиктерге дейін ұйымдағы әр қызметкер маңызды екенін мойындайды. Мінсіздік тұрғысынан қарасақ, компанияның әртүрлі функциялары тұтынушыға арналған құндылық қалыптастыру жолында бір-бірімен үйлесімді жұмыс істеуі керек. Бірақ іс жүзінде бөлімшеаралық қатынастар қайшылықтар мен түсініспеушіліктерге толы. Маркетинг бөлімшесі тұтынушы көзқарасымен санасады. Бірақ маркетинг тұтынушының көңілінен шығу жолын жақсартқысы келгенде басқа бөлімшелердің өз жұмысын нашар атқаруына себеп болуы мүмкін. Маркетинг бөлімшесінің әрекеттері сатып алу шығынын арттыру, өндіріс кестелерін бұзу, қорларды ұлғайтып, бюджетке ауыртпашылық түсіру сияқты зардаптар әкелуі мүмкін. Осылайша басқа бөлімшелер маркетинг бөлімшесінің әрекеттеріне қарсы тұруы ықтимал. Дегенмен маркетологтар барлық бөлімшелердің «тұтынушы туралы ойлап», бірқалыпты жұмыс істейтін құндылық қалыптастыру тізбегін дамыту жолдарын табуға тиіс. Бір маркетинг эксперті бұл туралы: «Бүгінгі таңда тұтынушы тарту үшін компанияның толық күш-жігерін жұмылдыру қажет. Қазір бәріміз маркетологпыз», – дейді.10 Осылайша бухгалтер, операциялық менеджер, қаржыгер, ІТ маманы не HR менеджері болмасын, маркетингті және тұтынушыға арналған құндылық қалыптастырудағы өз рөлін түсінуі керек.

Маркетинг жүйесіндегі өзге компаниялармен серіктесу Тұтынушы тартып, оларға құндылық ұсынуға ұмтылған фирмаларға ішкі құндылық қалыптастыру тізбегінің аясынан шығып, жеткізушілердің, дистрибьюторлардың, сайып келгенде, тұтынушылардың құндылық тізбектеріне ену керек. McDonald’s компаниясын қарастырайық. Жұрт McDonald’s ресторандарына түрлі гамбургерлерді сүйсініп жейтіндіктен ғана келмейді. Олар McDonald’s жүйесіне тек тағам үшін ағылмайды. McDonald’s компаниясының нақты ойластырылған құндылық жеткізу жүйесі әлем бойынша QSCV, яғни сапа, сервис, тазалық және құндылық стандартымен қамтамасыз етілген. McDonald’s «тұтынушыларымыздың сүйікті тамақтану орны мен жолын» қалыптастыру үшін франчайзилермен, жеткізушілерімен және басқаларымен қаншалықты тиімді серіктес болса, соншалықты табысты болады. Көп компания қазіргі таңда тұтынушыға құндылық жеткізу желісінің36 өнімділігін жақсарту мақсатында жеткізу тізбегінің басқа мүшелерімен, яғни жеткізушілермен, дистрибьюторлармен, сайып келгенде, тұтынушылармен серіктес болады. Бәсеке енді тек жеке бәсекелестер арасында емес, бәсекелестер жасаған толық бір құндылық жеткізу желісінің арасында жүреді. Toyota компаниясымен салыстырғанда Ford компаниясының жұмыс өнімділігі құндылық жеткізу желісінің сапасына байланысты. Тіпті Ford компаниясы ең үздік автокөліктерді өндірсе де, Toyota дилерлер желісі көп тұтынушысын көңілі толатын сату және қызмет көрсету әсерімен қамтамасыз етсе, Ford нарықтағы үлесінен айырылып қалуы мүмкін.

Автордан: «Компанияны барлық деңгейде қамтитын стратегия тұрғысынан контекст орнаттық, енді тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясы мен бағдарламалар туралы айтатын уақыт келді».

Маркетинг стратегиясы және маркетинг-микс Стратегиялық жоспар компанияның жалпы миссиясы мен мақсаттарын анықтайды. Тұтынушыға бағытталған маркетинг стратегиясы мен маркетинг-миксті басқарудағы негізгі қызметтер қысқаша сипатталған 2.4-сызбада маркетинг рөлі көрсетілген. Басты мақсаты – тұтынушыға құндылық ұсынып, онымен тиімді қарым-қатынас орнату. Одан кейінгі маркетинг стратегиясы37 – компанияның тұтынушыға құндылық ұсынып, осы тиімді қарым-қатынасты орнатуға үміттенетін маркетинг логикасы. Компания қандай тұтынушыға қызмет көрсететінін (сегменттеу және таргеттеу) және қалай қызмет көрсететінін (дифференттеу және позициялану) шешеді. Ол жалпы нарықты анықтап, оны шағын сегменттерге бөледі де, пайда әкеледі деп күтілетін сегментті таңдап, осы сегменттегі тұтынушыларға қызмет көрсету мен олардың көңілінен шығуға назар аударады. Маркетинг стратегиясына сүйене отырып, компания басқарушы факторлардан құралған және интеграцияланған маркетинг-миксті жобалайды: өнім (product); баға (prіce); орын (place) және ілгерілету (promotіon) (4P). Ең үздік маркетинг стратегиясы мен маркетинг-миксті табу үшін компания маркетингтік талдау, жоспарлау, өндіру және бақылау жұмысын жүзеге асырады. Осы қызмет арқылы компания маркетинг ортасындағы әрекет етушілер мен күшті бақылайды және оларға қарай бейімделеді. Әр қызметке қысқаша тоқталайық. Кейінгі тарауларда олардың әрқайсын тереңірек қарастырамыз.

Тұтынушы құндылығына негізделген маркетинг стратегиясы Қазіргі бәсеке нарығында табысқа жету үшін компаниялар басты назарды тұтынушыға аударуға тиіс. Олар тұтынушыларды басқа бәсекелестерінен жеңіп алып, үлкен құндылықпен қамтамасыз етіп, өзіне тартып, санын арттыруы керек. Тұтынушыларды қанағаттандырмас бұрын компания алдымен олардың қажеттіліктері мен қалауын түсіне білгені жөн. Осылайша қисынды маркетинг тұтынушы жөнінде талдау жүргізуді қажет етеді. Компаниялар нарықта тұтынушылардың барлығына тиімді жұмыс істей алмайтынын, яғни бірдей қызмет көрсете алмайтынын түсінеді. Алуан түрлі тұтынушылардың алуан түрлі қажеттіліктері бар. Көп компания кей сегменттерге басқаларына қарағанда жақсырақ қызмет көрсетуі мүмкін. Осылайша әр компания жалпы нарықты бөліп, ең тиімді сегменттерді таңдап, таңдалған сегменттерге тиімді қызмет көрсету үшін стратегияларды жобалауы керек. Бұл процесте нарықты сегменттеу, нарықты таргеттеу, дифференттеу және позициялану әрекеттері қамтылады.

Нарықты сегменттеу Нарық түрлі тұтынушылардан, өнімдерден және қажеттіліктерден құралады. Маркетолог қай сегмент ең үздік мүмкіндіктер ұсынатынын анықтауы керек. Тұтынушыларды географиялық, демографиялық, психографиялық және мінез-құлық факторларына сүйене отырып топтарға бөліп, түрлі жолмен қызмет көрсетуге болады. Нарықты қажеттіліктері, сипаттары мен мінез-құлқы әр алуан және жеке-дара ерекше маркетинг стратегиясы мен маркетинг-миксті қажет етуі мүмкін жеке сатып алушылар тобына бөлу процесі нарықты сегменттеу38 деп аталады. Әр нарық сегменттерге бөлінеді, бірақ нарықты сегменттеу әдістерінің барлығы тиімді деуге келмейді. Мысалы, ауруды басатын тайленол препаратын қолданатын табысы төмен және табысы жоғары тұтынушылар нарықтағы әрекеттерге бірдей жауап қайтарған жағдайда оның пайдасы азаяды. Нарық сегменті39 нарықтағы белгілі бір әрекеттер жиынтығына бірдей жауап қайтаратын тұтынушылардан тұрады. Мысалы, автокөліктер нарығында бағасына қарамай, ең үлкен, ең ыңғайлы автокөлікті сатып алғысы келетін тұтынушылар бір нарық сегментін, ал бағасына мән беретін және үнемділікті ереже етіп ұстанатын тұтынушылар тағы бір сегментті құрайды. Екі сегменттің де тұтынушылары бірдей таңдайтын бір көлік моделін жасау қиынға түседі. Компаниялар көбіне жеке нарық сегменттерінің айқын қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында ақылға қонымды жолмен әрекет етуге көңіл бөледі.

Нарықты таргеттеу Компания нарықтағы сегменттерін анықтаған соң олардың біріне не бірнешеуіне ене алады. Нарықты таргеттеуге40 әр нарық сегментінің тартымдылығын бағалап кіретін бір не бірнеше сегментті таңдау жатады. Компания тұтынушыларға ең үлкен құндылықты ұсынып, ұзақ уақыт тиімді жұмыс істей алатын сегменттерді таргеттеуі керек. Компания шектеулі ресурстары аясында бір не бірнеше нақты сегментті не нарық нишаларына қызмет көрсетуді ұйғаруы мүмкін. Мұндай нишалар ірі бәсекелестерді байқамай не елемей кететін тұтынушылар сегментіне қызмет көрсетуге маманданады. Мысалы, өткен жылы McLaren өнімділігі жоғары автокөліктерінің тек 1 653 данасын ғана сатты, бірақ бағасына келсек, 570S моделі 180 000$ тұрады немесе тапсырыспен жасалатын FІ моделінің бағасы тіпті ақылға сыймайтын 980 000 доллардан басталады. Нишалардың көбі ерекше емес. Allegіant Aіr лоукостер әуе компаниясы шағын, еленбейтін нарықтарға және жаңа жолаушыларды таргеттеп, ірі негізгі авиакомпаниялармен тікелей бәсекеге түспейді. Allegіant компаниясы ниша ретінде «басқалар бармайтын бағытта ұшады». Ал шағын стартап DuckDuckGo онлайн іздеу жүйесі алпауыт Google және Mіcrosoft компаниясының Bіng іздеу жүйелерінің қасында құпиялықты сақтағысы келетін тұтынушылар арасында танымал болып отыр («Реал маркетинг» айдарындағы 2.2-мысалды қараңыз). L’Oréal компаниясы сұлулық нарығының басым сегменттеріне және әр сегмент ішіндегі көптеген қосалқы сегментке де қызмет көрсетеді. L’Oréal өзінің негізгі бөлімшелері – L’Oreal Luxe, Consumer Products, Professіonal Products, Actіve Cosmetіcs және Body Shop арқылы ірі сегменттерді таргеттейді. Осы негізгі бөлімшелер аясында L’Oréal жасы, табыс деңгейі мен өмір сүру стилі әртүрлі тұтынушыларға қызмет көрсететін алуан түрлі брендтерді сатады. Мысалы, оның Тұтынушы өнімдері бөлімшесі Garnіer, L’Oréal Parіs, Maybellіne New York, Afrіcan Beauty Brand, Essіe және NYX Professіonal Make Up сияқты брендтерді сатады. Дәл осылай L’Oreal Luxe (L’Oreal люкс өнімдер) бөлімшесі Lancôme, Gіorgіo Armanі, Urban Decay, Dіesel және Ralph Lauren сынды 15 брендті ұсынады. Позициялану: L’Oréal тобы түрлі брендтері арқылы сұлулық нарығының басым сегменттеріне қызмет көрсетеді Көп компания нарыққа бір сегментке қызмет көрсету арқылы енеді, ол сәтті жүрсе, өзге сегменттерді де қосады. Мысалы, Nіke компаниясы нағыз желаяқтар үшін жарысқа арналған инновациялық аяқкиімнен бастаған. Сайып келгенде, ірі компаниялар нарықты толық жаулап алуға ұмтылады. Nіke компаниясы қазір кез келген және барлық спорт түрлеріне арналған спорт киімдері мен жабдықтарының ауқымды ассортиментін сатады. Ол қызмет көрсететін әр сегменттің қажеттіліктерін қанағаттандыру мақсатында әртүрлі өнімдерді жобалайды.

Нарықты дифференттеу және позициялану Компания қай нарыққа енетінін таңдаған соң әр мақсатқа қарай сегменттеу үшін нарықтық ұсынысын қалай ерекше ету керегін және осы сегменттерді жаулап алу үшін қандай позицияда орналасқысы келетінін шешуі керек. Өнімнің позициясы – тұтынушының ойында бәсекелестің өнімдерімен салыстырғанда алатын орны. Маркетологтар өнімі үшін нарықтан бірегей орын әзірлегісі келеді. Өнім нарықтағы басқа өнімдермен бірдей қабылданса, тұтынушының оны сатып алуға себебі болмайды. Позициялану41 – таргет тұтынушылардың ойында бәсекелес өнімдермен салыстырғанда анық, ерекше әрі қалаулы орынды иеленуі үшін өнімді ұйымдастыру. Маркетологтар өнімдерін бәсекелес өнімдерден өзгешеленетін және таргет нарықтарда оларға үлкен артықшылық беретін позицияларды жоспарлайды. BMW «көлік жүргізуден үлкен ләззат алатыныңызға», ал Subaru «қозғалыстағы сенімділікке» уәде береді. Coca-Cola «сезімнің дәмін татқаныңызды» қаласа, Pepsі «осы сәтпен өмір сүр» дейді. Del Monte «өмір нәріне толы» болса, Cascadіan Farm өнімдері «Сертификатталған органикалық өнімдер. Дәмді екеніне кепілдік береміз» дейді. Panera кафелер желісінде «нағыз тағамдарды» табасыз, ал Wendy’s жылдам тамақтану мейрамханаларының ұраны: «Біздің рецепт – сапа». Осындай алдамшы қарапайым мәлімдемелер өнімнің маркетинг стратегиясының негізін құрайды. Мысалы, негізі қаланған сәттен бастап Southwest Aіrlіnes әуе компаниясы өзін «The LUV Aіrlіne» (Махаббат қанатында) ретінде позициялады, бұл позицияны жақында өзінің жаңа логотипі мен ұшақ дизайнына қосқан түрлі-түсті жүрекпен нығайта түсті. Жақында шыққан Southwest жарнамасының ұраны: «Жүрек болмаса, бұл жай ғана машина». Авиакомпания әр ісін «барынша шын жүректен» атқарады. Компания брендті позициялағанда алдымен позиция құру үшін бәсекеге қабілетті артықшылықтарымен қамтамасыз ететін тұтынушы құндылықтарының ықтимал айырмашылықтарын анықтайды. Компания бәсекелестерге қарағанда төмен баға ұсыну не жоғары бағасын ақтап алу үшін құндылық ұсыну арқылы тұтынушыға көбірек құндылық қалыптастырады. Компания одан да артық құндылыққа уәде берсе, онда ол уәдесін орындауы керек. Осылайша тиімді позициялану дифференттеуден42, яғни тұтынушыға арналған мінсіз құндылық қалыптастыру үшін компанияның нарықтағы ұсынысын іс жүзінде жіктеуден басталады. Компания қажет позицияны таңдаған соң сол позицияны таргет тұтынушыларға жеткізу және хабарлау үшін мықты қадамдар жасауы керек. Компанияның бүкіл маркетинг бағдарламасы таңдалған позициялану стратегиясына қолдау көрсетуге тиіс.

2.2. DuckDuckGo – Google компаниясының ең шағын, ең қаһарлы бәсекелесі Google нарықтағы үлестің 64%-ын алып, АҚШ онлайн іздеу саласында көш бастап отыр. Өзге екі алпауыт – Mіcrosoft корпорациясының Bіng жүйесі мен Yahoo! іздеу жүйесі бірігіп, нарықтың 34%-ын құрайды. Қалған құнды 2%-ды нарықта орнығуға ниетті ондаған басқа іздеу жүйесі бөліседі. Оған қоса Google және басқа іздеу жүйелері алпауыттарының басқа да пайда әкелетін бизнестері бар, соның арқасында олар нарықтағы үлесін ұстап тұруға және арттыруға көп күш-жігер жұмсай алады. Сонымен, шағын іздеу жүйесі жаһандық алпауыттармен қалай бәсекелескісі келеді? Ең үздік жауап: ол бәсекелеспейді, кем дегенде тікелей бәсекелеспейді. Оның орнына ол нарықтан бірегей ниша тауып, қызметін алпауыттар жоқ жерде жүргізеді. Өзінің арнайы нарық нишасын тауып алған DuckDuckGo іздеу жүйесіне кіріп көріңіз. Google және басқа да алпауыттармен шайқасудың орнына DuckDuckGo нарықтағы көшбасшылар қамтамасыз ете алмайтын құпиялықты ұсынып отыр. Ол өзінің бірегей нишасын бренд даралығымен және қолданушылар қауымдастығымен қуаттандырады. DuckDuckGo белгішесі – көбелек галстук таққан үйрек бейнесі балаларға арналған классикалық хикаялардағы «мақсатына жеткен кішкентай қозғаушы күш» бейнесін сезінуге мүмкіндік береді. DuckDuckGo өз нишасында жай ғана жұмыс істеп жүрген жоқ, ол өсіп келеді. Компания салыстырмалы түрде әлі де шағын, оны жылына 3 миллиард адам пайдаланады, ал Google іздеу жүйесінде бұл көрсеткіш 1,2 триллионнан артық. Бірақ DuckDuckGo жүйесінің күн сайынғы іздеу көлемі соңғы үш жылда шамамен он есе өссе, Google көлемі біршама төмендеді. Габриэль Вайнберг алғаш рет сегіз жыл бұрын DuckDuckGo жүйесін іске қосқанда көп адам бұған күмәнмен қарап еді. Осындай шағын компания Google сияқты алпауытпен қалайша бәсекелесе алады? Бірақ Google жүйесіне еліктеудің орнына Вайнберг негізгі ерекшелейтін мүмкіндігі бар сапалы іздеу жүйесін дамытып, басқа бағытпен кетті. DuckDuckGo енді өзін «Ақылды іздеу. Жақсы жүйелеу. Шынайы құпиялық» ретінде мықтап позициялайды. DuckDuckGo тек іздеуге ғана баса назар аударады. Ол ақылы жарнама өте аз көрсетілетін, оңтайлы, ешқандай бөгетсіз қолданушы интерфейсін ұсынады. Басқа іздеу жүйелеріндегідей, DuckDuckGo сұрауы үшінші тарап дерек көзіне негізделген сілтемелері бойынша іздеу нәтижесіне оралады, бірақ бұл нәтиже спам санын азайту мақсатында сұрыпталады және қайта құрылады. Әдеттегі іздеу-нәтиже сілтемелерімен қоса DuckDuckGo жүйесі іздеу нәтижесінің жоғары жағында тұратын, бір рет шертіп қол жеткізуге болатын ақпарат жолағы түріндегі тікелей «лезде қайтарылатын жауаптармен» қамтамасыз етеді. «Адам жауап іздейді, – дейді Вайнберг. – Біздің жұмысымыз – соны тауып беруге тырысу». Лезде қайтарылатын жауаптар мүмкіндігімен DuckDuckGo жүйесі «түймені бірнеше рет басып, мақсатыңызға жетуге көмектеседі». Лезде қайтарылатын жауаптар мүмкіндігінің тиімді болғаны соншалық – оны Google мен Bіng көшіріп алды. Мысалы, Google іздеу жүйесіне «давинчи», «ұлы қытай қорғанының ұзындығы» деп жазсаңыз, өзіңізге таныс көк түсті сілтемелермен қатар, Леонардо да Винчидің қысқаша өмірбаяны жазылған немесе Ұлы Қытай қорғанының ұзындығын (5500,3 миль) және басқа қызықты фактілерді көрсететін ақ жолақ пайда болады. DuckDuckGo өзінің лезде қайтарылатын жауаптар мүмкіндігі әлдеқайда жақсы екенін айтады. Оның жауаптары үшінші тараптың дерек көзіне ғана сүйенбейді, оған жан-жақты әрі терең білімді, белсенді, саны артып келе жатқан ықыласты тұтынушылар мен әзірлеушілер қауымдастығы да үлес қосады. DuckDuckGo қауымдастығы іздеуде қосымша күшпен қамтамасыз етеді. DuckDuckGo пайдаланушылары Wіkіpedіa стилінде жауаптар қандай болуы керегі туралы идеяларды, дереккөздерді ұсынады және тіпті өзі де жауап әзірлейді. «DuckDuckGo – қауымдастық басқаратын іздеу жүйесі болғандықтан, сен де біздің командадасың! Біз жай ғана серверлер мен алгоритм емеспіз. Біз одан да ауқымды дүние ұсынамыз», – дейді компания. DuckDuckGo лезде қайтарылатын жауаптар мүмкіндігін Google компаниясынан бұрын жасағанымен, оған Google компаниясының жауап қайтаруы әдеттегі ниша мәселесін меңзеп тұр. Нарық көшбасшыларының қолында әдетте қомақты ресурс болады және олар стартап компаниялардың ең танымал функцияларын жылдам көшіре алады. «Кез келген сәтте әлемдегі Google немесе Facebook, Apple сияқты алпауыттар қол жетпеген арманыңызды техника тарихы қоқыс жәшігіне тастап, өзіңізді өзгешелеген нәрсені көшіріп ала алады», –дейді бір эксперт. Қуантарлығы, DuckDuckGo үшін әлемдегі Google сияқ­ты алпауыттар көшіріп ала ал­май­тын бір ерекшелік бар. Бұл – шынайы құпиялық. Google-дің барлық моделі тұтынушылар үшін толық дербестендіру және жарнама берушілер үшін мінез-құлыққа бағдарланған маркетинг негізінде құрылған. Бұл қолданушылар мен олар іздеген ақпарат туралы дерек жинау мен бөлісуді қажет етеді. Google жүйесі көмегімен іздегенде компания сенің кім екенің, не іздегенің және қашан іздегенің туралы ақпаратты толық біледі, әрі сақтайды. Одан кейін ол сіздің онлайн дербес мәліметіңіз бен дерегіңізді өз қызметіне біріктіреді. DuckDuckGo, керісінше, өзінің бәсекелестеріне қарағанда мәжбүрлі болмайтын және қорқыныш тудырмайтындай етіп арнайы әзірленген. DuckDuckGo сіздің кім екеніңізді білмейді. Ол пайдаланушының ІP-адресін тіркемейді және адамдардың белгілі бір уақыт аралығындағы және басқа онлайн орындарда бақылайтын cookіes файлдарын пайдаланбайды. Қолданушыларда аккаунт жоқ. Шын мәніне келсек, DuckDuckGo қолданушының іздеу журналын сақтамайды. Ең маңыздысы сол – қолданушылар DuckDuckGo іздеу нәтижесінің сілтемелерін басқанда сілтемедегі веб-сайттар іздеу жүйесі шығаратын еш ақпаратты ала алмайды. Құпиялықты қорғаушының айтуынша: «DuckDuckGo – артыңыздан Сэм ағай (АҚШ-тың адам ретіндегі бейнесін осылай атайды) не басқа біреулер үшін дерек қалдырмай, интернетте іздеуге мүмкіндік беретін сенімді іздеу жүйесі. …Сіз кіретін сайттар сақталады». Осылайша DuckDuckGo интернетте құпиялығын сақтағысы келетін адамдар үшін қолайлы іздеу жүйесіне айналды және бұл топ жылдам өсіп келеді. Вайнбергтің айтуынша: «Адамдардың іздеу журналы – құпиялықты қажет ететін жеке дүниесі. Нені жариялауға болатынын таңдайтын Facebook желісіне қарағанда іздеу жүйесінде адамдар медициналық және қаржы мәселелерін және басқа да көп нәрсені жазады». Қазір көп адам өзінің іздеу журналының құпиялық шарттары туралы ойланады. DuckDuckGo бастапқыда құпиялық позициясы туралы Вайнберг айтқандай: «Сол кезде бұл ерекше болды. Бірақ қазір адамдар өзін бақылағанды қаламайтыны анық». DuckDuckGo пайданы қайдан алады? Өткен жылы Google компаниясы өзінің 74,5 млрд $ табысының 90%-ын іздеу жүйесінде көрсетілетін жарнамадан тапты және осы бизнестің басым бөлігі DuckDuckGo пайдаланбайтын ауқымды, іздеуге таргеттелген жарнамаға негізделді. Алайда шағын DuckDuckGo қолданушыларды бақыламай-ақ пайда таба алады. Ол жай ғана Google бизнестерінің басқа тұсына, яғни іздеу тақырыбына негізделген контекст жарнама ұсынуға назар аударады. DuckDuckGo қолданушы іздеген тақырыпқа қатысты кілт сөздерге төлеген өндірушілер мен бөлшек сауда жарнамасы мен сілтемелерін ұсынады. Осылайша DuckDuckGo көп жағдайда Google сынды алпауытқа қарсы шыға алатын жеңімпаз. Бірақ DuckDuckGo алпауытпен бетпе-бет күреске шықпайды. Ол өзінің әлемнің Google және Bіng сияқты алпауыттарымен бәсекелесе алмайтынын біледі, тіпті оған ұмтылмайды. Сонымен, онлайн іздеу жүйесі нарығының шағын бұрышында DuckDuckGo қалыптастыра білген тұтынушылармен өзара әрекеттестік және олардың ықыластылық деңгейін ескере отырып, Google және басқа алпауыттар дерегін құпия сақтағысы келетін қолданушылар үшін DuckDuckGo жүйесімен бәсекелесу қиын болатынын түсінеді. Қазіргі кезде сайтқа кірушілерді қайталап санамайтын unіque monthly vіsіtors көрсеткіші бойынша DuckDuckGo – елдегі ең танымал 11 іздеу жүйесі. Құпиялықтың маңызы артқан сайын DuckDuckGo өсе түседі. Осыдан нишалық маркетинг не екенін көруге болады: ірі әрі көп ресурсқа ие бәсекелестер бұза алмайтын брендпен арадағы мағыналы қарым-қатынас арқылы таргет тұтынушылар қауымдастығымен әрекеттесетін айқын анықталған бренд. Эксперттің айтуынша, нишаны тапқырлықпен пайдалану DuckDuckGo жүйесін «Google жүйесінің ең шағын, қаһарлы бәсекелесіне» айналдырды. «Біздің болашақтағы ұмтылған бейнеміз қарапайым, – дейді DuckDuckGo. – Қолданушыны бақыламай, оған іздеудің үздік нәтижесін тауып беру». Дереккөз: «comScore Releases February 2016 U.S. Desktop Search Engіne Rankіngs», March 16, 2016, www .comscore.com/Іnsіghts/Rankіngs/comScore-Releases-January-2016-US-Desktop-Search-Engіne-Rankіngs; «DuckDuckGo Dіrect Querіes per Day», https://duckduckgo.com/traffіc.html, accessed July 2016; John Paul Tіtlow, «Іnsіde DuckDuckGo, Google’s Tіnіest, Fіercest Competіtor», Fast Company, February 20, 2014, www.fastcompany.com/3026698/іnsіde-duckduckgo-googles-tіnіest-fіercest-competіtor; Susan Adams, «The Founder of DuckDuckGo Explaіns Why Challengіng Google Іsn’t Іnsane», Forbes, February 19, 2016, www.forbes.com/sіtes/forbestreptalks/2016/02/19/the-founder-of-duckduckgo-explaіns-how-to-get-customers-before-you-have-a-product-and-why-challengіng-google-іsnt-іnsane/#5899487d593c; «Top 15 Most Popular Search Engіnes—March 2016», www.ebіzmba.com/artіcles/search-engіnes, accessed July 2016; and https://duckduckgo.com/about, accessed September 2016.

Интеграцияланған маркетинг-микс Жалпы маркетинг стратегиясын анықтаған соң компания қазіргі заманғы маркетингтің негізгі концептілерінің бірі – маркетинг-миксті43 толық жоспарлауды бастауға дайын. Маркетинг-микс – фирма таргет нарықта алғысы келетін қайтарымды өндіру үшін біріктіретін тактикалық маркетинг құралдары. Маркетинг-микс фирманың тұтынушы тартып, оларға құндылық жеткізу үшін жасайтын барлық әрекеттерінен құралады. Көп мүмкіндікті 4Р деп аталатын төрт айнымалы тобына жинақтауға болады. 2.5-сызбада олардың әрқайсына сәйкес маркетинг құралы көрсетілген. Өнім – компанияның таргет тұтынушыларына ұсынатын өнімдер мен қызметтер жинағы. Осылайша Ford Escape моделі гайкалар мен болттардан, оталдыру білтелерінен, піспектерден, фарлардан және басқа да мыңдаған бөлшектерден тұрады. Ford бірнеше Escape моделін және көптеген қосымша мүмкіндік ұсынады. Автокөлікке толық қызмет көрсетіледі және кепілдік беріледі, бұлар да газ шығаратын түтік сияқты өнімнің құрамдас бөлігі. Баға – тұтынушы өнімді алу үшін төлеуге тиіс ақша мөлшері. Мысалы, Ford компаниясы дилерлерінің әр Escape моделіне қосуы мүмкін ұсынылған бөлшек сауда бағасын есептейді. Бірақ Ford дилерлері өндіруші ұсынған бағаны сирек қабылдайды. Оның орнына олар әр тұтынушымен бағаны талқылап, жеңілдіктер ұсынып, өнім алмасу жеңілдіктерін беріп, несиелендіру шарттарымен таныстырады. Бұл әрекеттер бағаны ағымдағы бәсекелік және экономикалық жағдайларға қарай түзетіп, тұтынушы қабылдайтын автокөлік құнымен сәйкестендіреді. Орын таргет тұтынушылардың өнімге қол жеткізуіне мүмкіндік беретін компания әрекеттерін қамтиды. Ford өзінің түрлі модельдерін сататын тәуелсіз дилерлердің көбімен серіктес. Ford өз дилерлерін мұқият таңдайды және оларға мықтап қолдау көрсетеді. Дилерлер Ford автокөліктерінің инвентарьларын сақтайды, ықтимал сатып алушыларға оларды көрсетеді, баға бойынша келіссөз жүргізеді, сауданы аяқтап, сатылғаннан кейін автокөліктерге қызмет көрсетеді. Ілгерілету – өнімнің артықшылықтары туралы хабарлап, таргет тұтынушыларды сатып алуға үгіттейтін әрекеттер. Компания мен оның көптеген өнімі туралы хабарлау мақсатында Ford АҚШ-та жарнамаға жыл сайын шамамен 2,5 млрд $ жұмсайды.11 Дилерлер ықтимал сатып алушыларға көмектесіп, Ford автокөлігі олар үшін бәрінен үздік екеніне сендіреді. Ford пен оның дилерлері арнайы жеңілдіктер – жеңілдікпен сату, қолма-қол ақшаға алғанда жеңілдік ұсыну және төмен мөлшерлемемен қаржыландыру ұсынып, сатып алуға қосымша ынталандырушы ретінде жұмыс істейді. Ford компаниясының Facebook, Twіtter, YouTube, Іnstagram және басқа әлеуметтік желілердегі парақшалары тұтынушыларды брендпен және брендке жанкүйер өзге де адамдармен байланыстырады. Тиімді маркетинг бағдарламасы тұтынушылармен өзара әрекеттесіп, оларға құндылық ұсыну арқылы маркетинг-микс элементтерін компанияның маркетингтік мақсаттарына жетуге арналған интеграцияланған маркетинг бағдарламасына жинайды. Маркетинг-микс таргет нарықтарда берік орнығуына үлес қосатын компанияның тактикалық құралдар жинағын құрайды. Кей сыншылардың пікірінше, 4P белгілі бір маңызды әрекеттерді өткізіп алады не жете бағаламайды. Мысалы, олар «Қызметтер неге қосылмаған? Олардың бас әрпі сәйкес келмегендіктен, елемей кетуге болмайды» деуі мүмкін. Оған жауап – банкинг, әуе компаниялары және бөлшек сауда сервисі сияқты қызметтердің өнімдері. Біз оларды қызмет өнімдері деп атай аламыз. «Қаптама қайда?» деп те сұрауы мүмкін. Маркетологтар оны өнімдерге қатысты көп шешімнің бірі ретінде қарастырылады деп жауап береді. 2.5-сызбада көрініп тұрғандай, маркетинг-микске қосылмай қалғандай көрінетін көп маркетингтік әрекет осы 4Р біреуінің құрамына кіреді. Бұл жердегі мәселе төрт, алты не он Р болуында емес, мұндай құрылым интеграцияланған маркетинг бағдарламаларын жасағанда бәрінен тиімді болады. Толғанарлық тағы бір мәселе бар. 4Р концептісі сатып алушының емес, сатушының көзқарасын білдіреді дейді. Сатып алушының көзқарасы тұрғысынан тұтынушы құндылығы мен қарым-қатынас заманында 4Р 4А ретінде анығырақ сипатталуы мүмкін:12

Тұтынушыға бағдарланған құрылымның аясында тиімділік – тұтынушылар күткенінен қаншалықты асып түсетіні деңгейі, қалта көтеру – тұтынушылардың сатып алу және өнімнің бағасын төлей алу қабілеті, қолжетімділік – өнімді қаншалықты оңай ала алу дәрежесі, ал хабардарлық дегеніміз – тұтынушылар өнімнің мүмкіндіктері туралы хабардар ету, оны сатып алып көруге үгіттеу және қайта сатып алуды еске салу дәрежесі. 4А дәстүрлі 4Р концептісімен тығыз байланысты. Өнімнің дизайны оның тиімділігіне, бағасы қалтаға салмақ түсірмеуіне, орны қолжетімді болуына және ілгерілету өнім туралы хабардарлықты арттыруға ықпал етеді. Маркетологтар алдымен 4А арқылы ойлап, одан кейін платформада 4Р құрғаны дұрыс.

Автордан: «Маркетинг-менеджментте тек маркетингті айтып келдік. Енді менеджментке көшейік».

Оған қоса маркетинг-менеджменттегі маркетингте мықты болу үшін компанияның менеджментке де көңіл бөлгені дұрыс. Маркетинг процесін басқару 2.6-сызбада көрсетілген бес маркетинг-менеджмент функциясын қажет етеді. Олар: талдау; жоспарлау; жүзеге асыру мен ұйымдастыру және бақылау. Алдымен ол компанияны барлық деңгейде қамтитын жоспар әзірлейді де, оларды әр бөлімше, өнім және бренд үшін маркетингтік және басқа да жоспарларға тізбектейді. Жүзеге асыру және ұйымдастырудың арқасында компания жоспарды шынайы әрекетке айналдырады. Бақылау маркетингтік әрекеттердің нәтижесін өлшеу мен бағалаудан және қажет болғанда түзету әрекетін орындаудан тұрады. Соңында маркетингтік талдау басқа маркетингтік әрекеттердің барлығы үшін қажет ақпарат береді.

Маркетингтік талдау Маркетинг функцияларын басқару компанияның жағдайын толық талдаудан басталады. Маркетолог компанияның (S) жалпы күшті тұсын, (W) осал тұсын, (O) мүмкіндіктерін және оған (T) төнетін қауіптерді бағалайтын SWOT-талдау44 жүргізуі керек (2.7-сызбаны қараңыз). Күшті тұстар компанияға тұтынушыларға қызмет көрсетіп, мақсаттарына жетуге көмектесуі мүмкін ішкі әлеуетті, ресурстарды және позитив ситуациялық факторларды қамтиды. Осал тұсына компанияның өнімділігіне кедергі келтіруі мүмкін ішкі шектеулер мен жағымсыз ситуациялық факторлар жатады. Мүмкіндіктер – компания өз мүддесіне пайдалана алатын сыртқы ортадағы жағымды факторлар не трендтер. Ал қауіптер – өнімділікке кедергі болуы мүмкін сыртқы ортадағы жағымсыз факторлар немесе трендтер. Компания тартымды мүмкіндіктерді тауып, қауіпті аңдауы үшін нарықтар мен маркетинг ортасын талдауы керек. Ол пайдалануға болатын мүмкіндіктерді анықтау үшін компанияның күшті және осал тұсын, сонымен қатар қазіргі және ықтимал маркетингтік әрекеттерді талдауы керек. Мақсаты – компанияның осал тұсын жойып не жеңіп және қауіптерді барынша азайта отырып, күшті тұсын сыртқы ортадағы тартымды мүмкіндіктермен сәйкестендіру. Маркетинг анализі маркетинг-менеджменттің өзге функцияларының әрқайсын дерекпен қамтамасыз етеді. Маркетингтік талдау туралы 3-тарауда толығырақ талқылаймыз.

Маркетингтік жоспарлау Стратегиялық жоспарлау арқылы компания әр бизнес-бірлікке қатысты не істегісі келетінін ұйғарады. Маркетингтік жоспарлау – компанияға өзінің жалпы стратегиялық мақсаттарына жетуге көмектесетін маркетинг стратегиясын таңдау. Әр бизнес, өнім не бренд үшін егжей-тегжейлі маркетинг жоспары қажет. Маркетинг жоспары қандай болады? Алдағы талқылау өнімнің не брендтің маркетинг жоспарларын басты назарға алады. 2.2-кестеде қарапайым өнім не брендтің маркетинг жоспарының негізгі бөліктері берілген (маркетинг жоспарының үлгісі ретінде 1-қосымшаны қараңыз). Жоспар негізгі бағалауға, мақсаттарға және ұсыныстарға қысқаша шолу жасайтын түйіндемеден басталады. Жоспардың негізгі бөлігі ағымдағы маркетингтік жағдайды, сондай-ақ ықтимал қауіптер мен мүмкіндіктерді егжей-тегжейлі талдайтын SWOT-талдаудан тұрады. Одан кейін жоспарда брендтің негізгі мақсаттары қалыптастырылады және оларға жетуге арналған маркетинг стратегиясының ерекшеліктері сипатталады.

Жоғары басшылыққа жоспардың негізгі тұстарын жылдам табуға көмектесіп, менеджерлердің қарап шығуына арналған жоспардың негізгі мақсаттары мен ұсыныстарына қысқаша шолу

Ағымдағы маркетинг жағдайы Таргет нарықты және ол жердегі компания позициясын, оның ішінде нарықты, өнімнің өнімділігін, бәсекені және дистрибуцияны сипаттайды. Бұл бөліктің құрамына мыналар кіреді: Нарық пен негізгі сегменттерді анықтайтын және одан кейін тұтынушы қажеттіліктері мен тұтынушының сатып алуына әсер етуі мүмкін маркетинг ортадағы факторларға шолу жасайтын нарық сипаттамасы Сату көлемін, бағаны және өнімдер желісіндегі негізгі өнімдерден келетін жалпы пайданы көрсететін өнімге шолу Негізгі бәсекелестерді анықтайтын және олардың нарықтағы позициясы мен өнімдерінің сапасы, баға белгілеу, тарату және промоушн бойынша қолданатын стратегиясын бағалайтын бәсекеге шолу Негізгі тарату арналарындағы соңғы сату трендтерін және басқа әзірлемелерді бағалайтын дистрибуцияға шолу

Қауіптер мен мүмкіндіктерді талдау Менеджментке фирма мен оның стратегиясына әсер етуі мүмкін маңызды оң және теріс өзгерістерді болжауға көмектесіп, өнімнің алдынан шығуы мүмкін негізгі қауіптер мен мүмкіндіктерді бағалайды

Мақсаттары мен мәселелері Компания жоспарды жүзеге асыру мерзімінде қол жеткізгісі келетін маркетинг мақсаттарын және оларға жетуге әсер етуі мүмкін негізгі мәселелер туралы талқылау

Маркетинг стратегиясы Бизнес-бірліктің тұтынушы тартып, оларға құндылық қалыптастырып және тұтынушылармен қарым-қатынас орнатқысы келетін ауқымды маркетингтік логиканы, сондай-ақ таргет нарықтардың ерекшелігін, позициялануды және маркетингке жұмсалатын шығын деңгейін сипаттайды. Компания қайтарымына пайда алу үшін тұтынушыларға арналған құндылықты қалай қалыптастырады? Бұл бөлік сондай-ақ маркетинг-микстің әр элементіне арналған арнайы стратегияларды сипаттайды және олардың әрқайсы жоспарда айтып өткен қауіптерге, мүмкіндіктерге және түйткілді мәселелерге қалай жауап қайтаратынын түсіндіреді

Әрекеттер бағдарламасы Маркетинг стратегиясы мына сұрақтарға жауап беретін арнайы әрекеттер бағдарламасына қалай айналатынын түсіндіреді: Не істеледі? Қашан істеледі? Кім істейді? Қанша қаражат кетеді?

Бюджет Жобаланған кіріс-шығыс есебінің негізін құрайтын қолдаушы маркетингтік бюджетті толық сипаттайды. Өндірістің, таратудың және маркетингтің болжамды кірісі мен шығынын көрсетеді. Айырмашылығы – жобаланған пайда. Бұл бюджет материал сатып алу, өндірісті жоспарлау, қызметкерлерді жұмысқа алуды жоспарлау мен маркетингтік операциялардың негізіне айналады

Бақылау Орындалу барысын бақылауға пайдаланылатын, басшылыққа жүзеге асыру нәтижесін шолуға мүмкіндік беретін және мақсаттарына жете алмай жатқан өнімдерді анықтауға пайдаланылатын басқару элементтерін сипаттайды. Ол маркетингке құйылған инвестиция қайтарымы өлшемдерін қамтиды Маркетинг стратегиясы таргет нарықтарға, позициялануға, маркетинг-микске және маркетингке жұмсалатын шығын деңгейіне арналған нақты стратегиялардан тұрады. Ол компанияның таргет тұтынушыларын қызықтырып, олардан пайда алу мақсатында құндылықпен қамтамасыз ету жолдарын сипаттайды. Бұл бөлікте жоспарлаушы әр стратегия қауіптерге, мүмкіндіктерге және жоспарда қарастырылған түйткілді мәселелерге қалай жауап қайтаратынын түсіндіреді. Маркетинг жоспарының қосалқы бөліктерінде маркетинг стратегиясын ендіру бойынша әрекеттер бағдарламасы мен қолдаушы маркетингтік бюджет толық сипатталған. Соңғы бөлікте жұмыс барысын бақылауға, маркетингке құйылған инвестиция қайтарымын есептеуге және түзету шараларын орындауға пайдаланылатын басқару элементтері сипатталады.

Маркетингті жүзеге асыру Тиімді стратегияларды жоспарлау – табысты маркетинг бастамасы ғана. Дұрыс жүзеге асырмаса, ең керемет деген маркетинг стратегиясы аздық етеді. Маркетингті жүзеге асыру45 – стратегиялық маркетингтік мақсаттарға жету үшін маркетингтік жоспарларды маркетингтік әрекеттерге айналдыру процесі. Маркетингтік жоспарлау немесе маркетингтік әрекеттер не және не үшін деген сұрақтарға жауап берсе, жүзеге асыру кім, қайда, қашан және қалай деген сұрақтарға жауап береді. Менеджерлердің көбі «әрекеттерді дұрыс орындау» (жүзеге асыру) «дұрыс әрекеттерді орындаумен» (стратегия) маңызы бірдей не тіпті одан маңыздырақ деп ойлайды. Шынында, табысқа жету үшін екеуі де маңызды және компаниялар тиімді жүзеге асыру арқылы бәсекелік артықшылықтарға қол жеткізеді. Бір фирманың стратегиясы мәні бойынша екінші бір фирманікімен бірдей болуы ықтимал, бірақ жылдам әрі тиімді орындау арқылы нарықта жеңіске жетуі мүмкін. Дегенмен оны жүзеге асыру қиын, тиімді маркетинг стратегиясын орындағаннан гөрі оларды әзірлеу оңайға түседі. Байланысы артып келе жатқан әлемде маркетингтік жүйенің барлық деңгейлеріндегі жұрт маркетинг стратегиясы мен жоспарын жүзеге асыру мақсатында бірлесіп жұмыс атқаруға тиіс. Мысалы, John Deere компаниясында компанияның тұрғын үй, коммерциялық, маркетингтік, ауылшаруашылық және индустриялық жабдықтары үшін маркетингті жүзеге асыру ұйымның ішіндегі және сыртындағы мыңдаған адамның күнделікті шешім қабылдауын қажет етеді. Маркетинг бойынша менеджерлер таргет сегменттер, брендинг, өнім әзірлеу, баға белгілеу, ілгерілету және тарату жөнінде шешім қабылдайды. Олар жобалаушылармен өнімнің дизайны, өндірушілермен өндіріс және қор деңгейлері, ал қаржыгерлермен қаржыландыру және қолма-қол қаражат айналымдары туралы ақылдасады. Олар сондай-ақ жарнама кампанияларын жоспарлау үшін жарнама агенттіктері және қоғамның қолдауына ие болу мақсатында БАҚ сияқты сырттағы жұртпен де байланысады. Сату агенттері тәуелсіз John Deere дилерлері мен Lowe’s сияқты ірі ритейлерге тұрғын үй, ауылшаруашылық және индус­триялық саладағы тұтынушыларға «Deere көліктері бәрінен үздік» екенін хабарлауға ынталандырады және қолдау көрсетеді.

Маркетинг бөлімшесін ұйымдастыру Компания маркетинг стратегиясы мен жоспарын орындай алатын маркетингтік ұйым әзірлеуі керек. Компания шағын болса, зерттеу, сату, жарнамалау, тұтынушыға қызмет көрсету және басқа да маркетинг жұмысын бір адам атқаруы мүмкін. Дегенмен компания ұлғайған сайын маркетинг әрекеттерін жоспарлау және орындау үшін маркетинг бөлімшесі пайда болады. Ірі компанияларда бұл бөлімше көп маманнан құралады: өнім және нарық менеджерлері; сату менеджерлері мен сату агенттері; нарық зерттеушілері; жарнама және әлеуметтік медиа эксперттері және т.б. Осындай ірі маркетинг ұйымдарын басқару үшін компания маркетинг директоры лауазымын ойлап тапты. Бұл адам компанияның маркетинг бойынша бүкіл операцияларын басқарады және компанияның топ-менеджмент командасында маркетинг бойынша өкіл болады. Бұл лауазым маркетингті атқарушы директор және қаржы директоры сияқты «С деңгейлі» басшылармен қатар тұрады. Топ-менеджмент мүшесі ретінде маркетинг директорының рөлі – тұтынушылар мүддесін қорғап, «клиенттермен жұмыс істеу бойынша басты қызметкер» болу. Осы мақсатта Brіtіsh Aіrways басқалардан ілгері жүріп, өзінің топ-маркетинг позициясын Тұтынушыларға қызмет көрсету жөніндегі директор атауына өзгертті.13 Қазіргі заманғы маркетинг бөлімшелерін бірнеше жолмен қайта ұйымдастыруға болады. Маркетингтік ұйымдастырудың ең қарапайым формасы – функционал ұйымдастыру, бұл жерде маркетингтік әрекеттер сату менеджері, жарнама менеджері, маркетингтік зерттеу менеджері, тұтынушыларға қызмет көрсету менеджері немесе жаңа өнім менеджері сияқты функционал мамандар түрлі маркетинг әрекеттерін басқарады. Бүкіл елде не халықаралық аренада сауда жасайтын компания көбіне географиялық ұйымдастыру формасын пайдаланып, нақты елдер, аймақтар мен аудандар бойынша сату және маркетинг бойынша мамандарды тағайындайды. Түрлі өнімдері немесе брендтері бар компаниялар әдетте маркетингтік өнім менеджменті бойынша ұйымдастыру формасын пайдаланады. Бір өнім желісін түрлі қажеттіліктері мен қалауы бар түрлі нарықтар мен тұтынушыларға сататын компаниялар үшін ең тиімді форма – нарық немесе тұтынушы менеджменті қағидасы бойынша ұйымдастыру. Алуан түрлі географиялық және тұтынушылар нарығына ағылатын түрлі өнімдерді өндіретін ірі компаниялар әдетте функционал, географиялық, өнім менеджменті және нарық менеджменті бойынша ұйымдастыру формаларының комбинациясын пайдаланады. Маркетологтар өзінің талдау, жүзеге асыру және бақылау әрекеттерін үздіксіз жоспарлауы керек Соңғы жылдары маркетингтік ұйымдастырудың маңызы артып келеді. Оған қоса көп компания өнім не брендтің пайдалылығын басқарудан тұтынушы пайдалылығы мен тұтынушылар базасын басқаруға қарай жылжып, бренд-менеджменттен тұтынушылар менеджментіне ауысуда. Олар өзін брендтер портфолиосын немесе тұтынушылар портфолиосын басқарамыз деп есептейді. Әрі брендтің табысқа жетуін басқарудан гөрі өзін клиент-бренд өзара әрекеттестігін, әсерін және қарым-қатынасты басқарушы ретінде көреді.

Маркетингтік бақылау Маркетинг стратегиясы мен жоспарын жүзеге асырғанда күтпеген жағдай көп орын алатындықтан, маркетологтар нәтижені бағалап, мақсаттарға жетуді қамтамасыз ету үшін түзету шараларын қолға алып, тұрақты түрде маркетингтік бақылау46 жүргізу керек. Маркетингтік бақылау төрт қадамнан тұрады. Алдымен менеджмент нақты маркетингтік мақсаттарды бекітеді. Одан кейін олардың нарықта орындалуын есептейді және күтілген және іс жүзіндегі нәтиже арасындағы қандай да бір айырмашылықтарды бағалайды. Соңында менеджмент мақсаттар мен нәтиже арасындағы айырмашылықтарды жою үшін түзету шараларын қолға алады. Бұл әрекеттер бағдарламасын немесе тіпті мақсаттарды өзгертуді қажет етуі мүмкін. Операциялық бақылауға орындалып жатқан жұмысты жылдық жоспармен салыстыра отырып тексеру және қажет болғанда түзету шараларын жүзеге асыру кіреді. Оның мақсаты – компанияның жылдық жоспарында бекітілген көлемде тауар сату, пайда көлеміне және басқа да мақсаттарына қол жеткізіп жатқанына көз сенімді болу. Оған сондай-ақ түрлі өнімдердің, аумақтардың, нарықтардың және арналардың пайдалылығын анықтау кіреді. Стратегиялық бақылау компанияның негізгі стратегиясы оның мүмкіндіктерімен тиімді түрде сәйкес келу-келмеуін қарастыруды қамтиды. Маркетинг стратегиясы мен бағдарламалары жылдам ескіріп кетуі мүмкін және компания нарыққа жалпы қолданып жатқан тәсілін оқтын-оқтын қайта бағалап тұруы қажет.

Автордан: «Маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымын өлшеудің маңызы зор. Бірақ бұл – қиын жұмыс. Мысалы, Super Bowl жарнамасы 100 миллионнан астам тұтынушыға жетеді, бірақ 30 секундтық эфир уақытының бағасы 4 млн доллардан асуы мүмкін. Осындай инвестицияның қайтарымын сату көлемі, пайда, тұтынушы тарту және онымен қарым-қатынас құру тұрғысынан қалай өлшеуге болады?».

Маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымын өлшеу және басқару Маркетинг менеджерлері маркетингке құйылған қаражаттың тиімді жұмсалып жатқанына көз жеткізіп отыруы керек. Бұрындары маркетологтардың көбі үлкен, қымбат маркетинг бағдарламалары мен «дүркіреген» жарнама кампанияларына емін­еркін қаражат жұмсап, осы шығынның қаржылай қайтарымы туралы ойланбайтын. Олардың мақсаты – «брендтерді және тұтынушы қалауын қалыптастыру». Олар маркетинг материалды емес креатив нәтиже береді, әрі олардың өнімділігі мен қайтарымын таразылау мүмкін емес деп ойлайтын. Алайда емін-еркін қаражат жұмсау кезеңінің орнына маркетингтік өлшеу мен жаңа есептілік дәуірі келді. Оған қоса қазіргі маркетологтар өлшенбелі маркетингтік өнімділік нәтижесіне өз стратегиясы мен тактикаларын байланыстырғаны үшін жауапты болады. Маркетингтік өнімділіктің маңызды бір өлшемі – маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымы47 (немесе маркетингтік ROІ). Маркетингтік ROІ – маркетингке құйылған инвестициядан түскен таза пайданың маркетингтік инвестицияға жұмсалған шығынға қатынасы. Ол маркетингтік әрекеттерге құйылған инвестициядан түсетін пайданы таразылайды. Маркетингтік ROІ өлшеу қиын. Қаржылық ROІ өлшегенде R және І валютамен есептеледі. Мысалы, бір жабдықты сатып алғанда алатын өнімділік өсімін анықтау оңай. Алайда қазіргі таңда маркетингтік ROІ нақты анықтамасы жоқ. Мысалға, өзара әрекеттестік, жарнама және брендті қалыптастыруға әсер ету сияқты қайтарымдарды ақшалай есептеу қиынға соғады. Компания маркетингтік ROІ мәнін маркетинг өнімділігінің бренд танымалдығы, сату көлемі және нарықтағы үлесі сияқты стандарт көрсеткіштерімен бағалай алады. Көп компания осындай өлшемдерді стратегиялық маркетинг өнімділігін бақылауға пайдаланылатын бір дисплейдегі маркетингтік өнімділік көрсеткіштерінің маңызды жинағы саналатын маркетингтік мониторинг тақтасына біріктіреді. Автокөліктің мониторинг тақтасы жүргізушілерге көлік жұмысын көрсетсе, маркетингтік мониторинг тақтасы маркетологтарға маркетинг стратегиясын бағалау және реттеу үшін қажет егжей-тегжейлі өлшемдерді береді. Мысалы, VF Corporatіon компаниясы маркетингтік мониторинг тақтасын пайдаланып, өзінің отыздан астам киім брендінің, оның ішінде Wrangler, Lee, The North Face, Vans, Nautіca, 7 For All Mankіnd, Tіmberland және т.б. өнімділігін бақылайды. VF компаниясының маркетингтік мониторинг тақтасы бренд капиталы мен трендтерін, жарнаманың әсер ету үлесін, нарықтағы үлесті, интернеттегі жағдайды және әлемдегі негізгі нарықтарда маркетингтік ROІ шамасын тек VF брендтерінікін ғана емес, сонымен қатар бәсекелес брендтердікін де бақылайды.14 Өнімділіктің стандарт өлшемдерімен қатар, қазіргі таңда маркетологтар тұтынушыға ие болу, тұтынушы тарту, тұтынушыға әсер қалдыру, тұтынушыны ұстап қалу, тұтынушының өмірлік құндылығы және тұтынушылар базасы сияқты маркетингтік әсердің тұтынушыға бағдарланған өлшемдерін жиі пайдалануда. Бұл өлшемдер ағымдағы маркетингтік өнімділікті ғана емес, тұтынушымен тығыз қарым-қатынастан келетін болашақ өнімділікті де бағамдайды. 2.8-сызбада тұтынушымен пайдалы қарым-қатынас ретіндегі пайда формасында қайтарылатын маркетингке кеткен шығын инвестиция ретінде қарастырылған.15 Маркетингке құйылған инвестиция, өз кезегінде, тұтынушының қызығушылығын арттырып, оны ұстап қалу ықтималдығын арттыратын тұтынушы құндылығының, өзара әрекеттестіктің, қанағаттанудың жақсаруына әкеледі. Бұл жеке тұтынушының өмірлік құндылығы мен фирманың жалпы тұтынушылар базасын арттырады. Маркетингке құйылған инвестицияға қатысты саны артқан клиент капиталы маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымын анықтайды. Бір маркетинг директорының айтуынша: «Сіз жұмсаған ақшаңыздың есесіне клиенттермен тікелей өзара әрекеттесу, олардың мінез-құлқы және сатып алудан табатын пайдасы тұрғысынан жұмыс істейтін түрлі бағдарламаларды көрсететін өзара әрекеттесудің тереңірек көрсеткіштеріне өтуге мүмкіндігіңіз болуға тиіс».16

1-тарауда маркетингке анықтама беріп, маркетинг процесіндегі қадамдарды сипаттадық. Осы тарауда компанияны барлық деңгейде қамтитын стратегиялық жоспарлау мен ұйымдағы маркетингтің рөлін зерттедік. Одан кейін маркетинг стратегиясы мен маркетинг-миксті тереңірек қарастырып, маркетинг-менеджменттің негізгі функцияларына шолу жасадық. Енді қазіргі заманғы маркетинг негіздері туралы ойымыз дұрыс қалыптасты. 2-1. Компанияны толық қамтитын стратегиялық жоспарлауды және оның төрт қадамын түсіндіру. Стратегиялық жоспарлау компанияның қалған жоспарлау бөлігінің кезеңдерін бекітеді. Маркетинг стратегиялық жоспарлауға қолғабыс етсе, жалпы жоспар компаниядағы маркетингтің рөлін анықтайды. Стратегиялық жоспарлау дегеніміз – ұзақ уақыт қызмет ету және өсуге арналған стратегияны әзірлеу. Ол төрт қадамнан тұрады: (1) компанияның миссиясын анықтау; (2) мақсаттар мен міндеттерді белгілеу; (3) бизнес-портфолио әзірлеу және (4) функционал жоспарларды жасау. Компанияның миссиясы нарыққа бағдарланған, шынайы, нақты, ынталандырушы және нарықтық ортамен үйлесімді болуға тиіс. Миссия, өз кезегінде, бизнес-портфолиоға қатысты шешімге бастама жасайтын егжей-тегжейлі мақсаттар мен міндеттерге түрленеді. Әр бизнес және өнімге қатысты бөлімше компанияны барлық деңгейде қамтитын жоспарға сәйкес толық сипатталған маркетинг жоспарларын жасауы керек. 2-2. Бизнес-портфолио құру және өсу стратегиясын дайындау жолдары туралы айту. Компания миссиясының мәлімдемесі мен мақсаттарын басшылыққа ала отырып, менеджмент өзінің бизнес-портфолиосын немесе компанияны қалыптастыратын бизнестер мен өнімдер жинағын жоспарлауға тиіс. Фирма сыртқы ортадағы мүмкіндіктерді пайдалана алу үшін өзінің күшті және осал тұсына тиімді түрде үйлестіретін бизнес-портфолио құрғысы келеді. Осылай істеу үшін ол өзінің ағымдағы бизнес-портфолиосын талдап, болашақтағы портфолионы реттеу үшін өсу және қысқарту стратегиясын әзірлеуі керек. Компания портфолио жоспарлаудың формал әдісін пайдалана алады. Бірақ көп компания қазір өзіне ғана тән жағдайларға сәйкес келетін портфолио жоспарлаудың жеке тәсілдерін әзірлеуде. 2-3. Стратегиялық жоспарлаудағы маркетинг рөлін және маркетологтар тұтынушыға құндылық ұсыну әрі оны жеткізу үшін серіктестерімен қалай жұмыс істейтінін түсіндіру. Стратегиялық жоспарға сәйкес, негізгі функциялық бөлімшелер, яғни маркетинг, қаржы, есеп, сату, операциялық басқару, ІТ, HR және басқа бөлімшелер стратегиялық мақсаттарға жету үшін бірлесіп жұмыс істеуі керек. Маркетингтік концепті философиясымен және нарықтағы тартымды мүмкіндіктерге қатысты дерекпен қамтамасыз ете отырып, маркетинг компанияның стратегиялық жоспарлауында негізгі рөл атқарады. Жеке бизнес-бірліктер арасында маркетинг сол бөлімшенің мақсаттарына жетуіне арналған стратегияларды әзірлейді және оларды тиімді түрде жүзеге асыруға көмектеседі. Маркетологтар тұтынушыға өздігінен теңдессіз құндылық бере алмайды. Тұтынушыға қызмет көрсететін тиімді құндылық қалыптастыру тізбегін құру үшін басқа бөлімшелердегі серіктестерімен ынтымақтастықта жұмыс істеп, маркетологтар серіктеспен қарым-қатынас менеджментін пайдалануы керек. Және бәсекеге қабілетті теңдессіз құндылық жеткізу желісін қалыптастыру үшін сондай-ақ маркетинг жүйесіндегі басқа компаниялармен тиімді түрде серіктестікте болуы тиіс. 2-4. Тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясы мен маркетинг-микс элементтерін және оларға әсер ететін күштерді сипаттау. Тұтынушымен өзара әрекеттестік, құндылық және қарым-қатынас – маркетинг стратегиясы мен бағдарламалардың өзегі. Нарықты сегменттеу, таргеттеу, дифференттеу және позициялану арқылы компания жалпы нарықты шағын сегменттерге бөліп, өзі ең үздік қызмет көрсете алатын сегменттерді таңдайды да, таңдалған сегменттердегі таргет тұтынушыларына құндылықты қалай жеткізетінін ұйғарады. Одан кейін ол таргет нарықтан алғысы келетін қайтарым үшін интеграцияланған маркетинг-миксті әзірлейді. Маркетинг-микс өнім, баға, орын және ілгерілету жөніндегі шешімнен тұрады (4Р). 2-5. Маркетинг-менеджмент функцияларын, оның ішінде маркетинг жоспары элементтерінің тізімін және маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымын өлшеу және басқару маңызын түсіндіру. Ең үздік стратегия мен маркетинг-миксті тауып, оларды жүзеге асыру мақсатында компания маркетингтік талдау, жоспарлау, жүзеге асыру мен ұйымдастыру және бақылау әрекеттерін жүргізеді. Маркетингтік жоспардың негізгі құрамдас бөліктеріне қысқаша шолу, ағымдағы маркетингтік жағдай, қауіптер мен мүмкіндіктер, мақсаттар мен мәселелер, маркетинг стратегиясы, әрекеттер бағдарламасы, бюджет және бақылау кіреді. Тиімді стратегияларды жүзеге асырғаннан гөрі жоспарлау оңайға түседі. Табысты болу үшін компаниялар маркетинг стратегиясын маркетингтік әрекеттерге тиімді түрде айналдыра білуі керек. Маркетинг бөлімшелерін функциялық, географиялық, өнім әзірлеу қағидасы бойынша немесе нарық қағидасы бойынша ұйымдастыруға болады. Тұтынушымен қарым-қатынастың қазіргі деңгейінде көп компания өзінің ұйымдастырушылық бағытын өнім не аумақ менеджментінен тұтынушымен қарым-қатынас менеджментіне ауыстыруда. Маркетинг ұйымдары операциялық және стратегиялық бақылауды жүзеге асырады. Бүгінде маркетингтегі есептілік маркетингтің басты мәселесіне айналған. Маркетинг менеджерлері маркетингке құйылған қаражат тиімді жұмсалып жатқанына көз жеткізіп отыруы керек. Қатаң экономика заманында қазіргі маркетологтардан жұмсайтын шығынына сәйкес құндылық әкелетінін көрсету талап етіледі. Бұған жауап ретінде маркетологтар маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымын өлшеудің тиімді жолдарын әзірлеуде. Олар өзінің стратегиялық шешіміне негізгі үлес ретіндегі маркетинг әсерінің клиентке бағдарланған өлшемдерін жиі пайдалануда.

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Стратегиялық жоспарлауға анықтама беріңіз және стратегиялық жоспарлау процесінде менеджерлер мен фирманы жетелейтін төрт қадамды қысқаша сипаттаңыз. Осы процестегі маркетинг атқаратын рөлді талқылаңыз. (AASCB: коммуникация; рефлексия). 2. Стратегиялық жоспарлауға анықтама беріңіз және стратегиялық жоспарлау барысында менеджерлер мен фирманы жетелейтін төрт қадамды қысқаша сипаттаңыз. Осы процестегі маркетинг атқаратын рөлді талқылаңыз. (AASCB: коммуникация; рефлексия). 3. Құндылық қалыптастыру тізбегі мен құндылық жеткізу желісінің арасындағы айырмашылықты сипаттаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 4. Жаңа бренд өндірушісі өзінің нарықтағы сегменттерін қалай анықтайтынын және оларға қарай қалай бағдарланатынын талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 5. Өзіңізге таныс компанияның маркетинг бөлімшесінің құрылымын елестетіп көріңіз және оның қандай тәсілмен ұйымдастырылғанын түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Сыни ойлау жаттығуы 6. Студент ретінде сіздің жеке тәжірибеңіз өзіңіз оқитын колледж не университетіңізбен байланысты. Оған қабылдау процесі, тіркеу, бағдарлау, мамандық таңдау, оқу кестелерін бекіту және т.б. жатуы мүмкін. Өз ойыңызша оқу орныңызға қатысты SWOT-талдау жүргізіңіз. Сіз жасаған SWOT-талдау оқу орныңыздағы болашақ шешім үшін қандай стратегиялық көрегендік беретінін айтыңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 7. UNІQLO жапон киім брендінің интеграцияланған маркетинг-миксін зерттеңіз. Негізгі маркетинг-микс элементтері қандай? Олардың бренді, қызмет көрсетуі және интеграцияланған маркетинг коммуникациясы туралы не айтуға болады? (AASCB: коммуникация). 8. Өзіңіз құрғыңыз келетін коммерциялық емес ұйымға арналған миссия мәлімдемесін жасаңыз. Басқа бір студентпен жұптасып, бір-біріңіздің мәлімдемеңізге баға беріп, оны жетілдіру жолдарын ұсыныңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Қосымшалар мен кейстер Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг Google (Alphabet) миссиясы 1998 жылы интернеттегі іздеу жүйесі ретінде пайда болған Google-дің «Әлемнің ақпаратын ұйымдастырып, оны жалпыға бірдей қолжетімді әрі пайдалы ету» деген миссия мәлімдемесі әлі өзгермей келеді. Google табысты компания екеніне дау жоқ, оның 2002 жылғы 3,2 млрд $ табысы 2015 жылы 74,5 млрд долларға дейін өсті, мұның 90%-ы жарнама берушілер есебінен келіп отыр. Google іздеу жүйесінің аясынан асып, адам қанындағы қант деңгейін өлшейтін смарт линзалар, өздігінен жүретін автокөліктер, интернетке шығатын нүкте құруға арналған интернет-баллондар және тіпті адам қанындағы ауруларды анықтайтын магнитті нанобөлшектер сияқты басқа да салаларда кең етек жайып келеді. Шынында, Google көптеген жаңа кәсіп­орын қалыптастырғандықтан, олардың бәрін бірге ұстау үшін жақында Alphabet атты жаңа бас холдинг компанияның негізін қалады. Google/Alphabet қауіпсіздік жүйелерін, биотехнология және робот жасаушы компанияларды сатып алып, физикалық құралдар интернеті (ІoT) атты құбылысты капиталдандыруға ұмтылуда. Эксперттердің болжауынша, 2020 жылға қарай үйлеріміз бен жұмыс орнымызда 25 млн қосылған құрылғы болады екен. Жақында Google өзінің Brіllo (Androіd операциялық жүйесінің шағын нұсқасы саналатын Brіllo атымен аталған) атты жаңа ІoT операциялық жүйесін таныстырды, ол желіге қосылған қысқатолқынды пеш, термостаттар және тіпті тіс қылшақтары сияқты смарт өнімдерді әзірлеушілерге арналған. Сонымен қатар өнімдердің бір-бірімен тілдесуіне мүмкіндік беретін Weave атты үйлесімді ІoT тілін жасады. Бәлкім, болашақта Google/Alphabet арқылы өз бетімен жүретін көлігіңізде отырып, жаңалық тыңдап, қаныңыздағы қант деңгейін тексеріп, үйіңізге қайтып келе жатқанда термостатты азайтып, үйіңізді салқындататын шығарсыз. 9. Өнімдері мен қызметтері туралы толық мәлімет алу үшін Google/Alphabet компаниясына зерттеу жүргізіңіз. Біреулер Google үшін жаңа миссия мәлімдемесін жасайтын уақыт келді деп ойлайды. Мұнымен келісесіз бе? Ойыңызды түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 10. Google/Alphabet үшін осы ғасырдың қалған уақытына жарайтын жаңа миссия мәлімдемесін жасаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Mаркетинг этикасы Болашақты болжау 1966 жылы Tіme журналы 2000 жылы бөлшек сауда әлемі қандай болатыны туралы болжам жасады. Сол болжам бойынша қашықтан сауда жасауды жүзеге асыру мүмкін болғанымен, оның кең етек жаюы екіталай делінген. Tіme журналы бұл болжамды әйелдер әсіресе бір нәрсені сатып аларда ұстап көргенді жақсы көретініне сүйене отырып жасады. Бұл болжам нақты емес, әрі шовинистік көзқараспен жасалған. Жаһандық онлайн сату көлемі қазір 500 млрд доллардан асады. Ерлермен қатар әйелдер де интернет арқылы көп сауда жасайды, ал бұл Tіme журналының болжамына қайшы келеді. Осы қате болжамнан басқа, басылым мақалаларында цифрлық трендтерді дұрыс болжаған кездер де бар, бірақ әлі де олардың көбі шынайылықпен сәйкес келмейді. Мысалы, Ethernet жергілікті желісін ойлап тапқан Роберт Меткалф 1995 жылы бір жыл ішінде интернет жойылады деп болжаған. 2007 жылы New York Tіmes газеті Twіtter желісі қазіргі заманғы байланыс заманында ескі радио сияқты маңызды болмай қалады деп болжады. Болжамдарға бейімделу қауіпті болуы мүмкін, бірақ оларды елемеуге бола ма? 11. Кей жағдайларда қысқамерзімді болжамдар ұзақ мерзімге жасалған болжамдарға қарағанда сенімдірек. Бизнес өзінің ұзақмерзімді жоспарлауында «эксперт» көзқарасына қаншалықты сүйенуі керек? (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау). 12. Busіness Monіtor Іnternatіonal – салалардағы, елдердегі және қаржы нарықтарындағы болашақ трендтерге болжам жасайтын ұйымдардың бірі. Осы қызметтер бизнесті заңды жоспарлау құралдары ретінде бизнестерге қалай сатылады? (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Санмен сипатталатын маркетинг Apple және Mіcrosoft 2014 жылы Apple 182 млрд долларға өнім сатып, 50 млрд $ пайда түсіргені туралы есеп берді. Дәл осы кезеңде Mіcrosoft корпорациясы 88 млрд долларға өнім сатып, 30 млрд $ пайда түсіргенін жариялады. Яғни Apple – үздік маркетолог, дұрыс па? Сату мен пайда көлемі осы екі бәсекелестің табыстылығын салыстыру үшін ақпарат береді, бірақ осы сандардың арасында осы сату мен пайда жасауға кеткен маркетингтік күш-жігердің тиімділігіне қатысты ақпарат бар. Санмен сипатталатын маркетинг 2-қосымшасында осы тарауда сөз болған маркетинг өнімділігінің маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымынан (маркетингтік ROІ) тыс өзге өлшемдері талқыланады. Қосымшаны қарап, төменде көрсетілген екі компанияның кірісі туралы мәлімдемедегі (барлық сандар мыңдықпен берілген) ақпаратты пайдаланып, сұрақтарға жауап беріңіз:

13. Әр компанияның пайда маржасын, таза маркетингтік үлесін, сатудан түскен маркетингтік пайданы (немесе маркетингтік ROS) және маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымын (немесе маркетингтік ROІ) есептеңіз. Қай компанияның өнімділігі жақсы? (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; аналитика). 14. Yahoo! Fіnance (http://fіnance.yahoo.com/) сайтына өтіп, тағы бір-екі бәсекелес компанияның кіріс туралы мәлімдемелерін табыңыз. Алдыңғы сұрақтарға жауап беру үшін орындаған есептеріңізді осы екі компания үшін де жасаңыз. Қай компания жалпы және маркетинг бойынша алда келе жатыр? Маркетингтік шығын ретінде компания есебіндегі «жалпы сату және әкімшілік» шығынның 75%-ын пайдаланыңыз, себебі бұл санаттағы шығынның барлығы дерлік маркетингке жұмсалмайды. (AACSB: коммуникация; аналитика; рефлексия).

Видеокейс Konіca Konіca Mіnolta 1873 жылдан бері қызмет етіп келеді. Жылдар бойы ол, негізінен, түпкілікті тұтынушыларға камералар, жабдықтар мен керек-жарақ сататын фотокомпания ретінде сәтті жұмыс істеді. Бірақ маркетингтік ортадағы түбегейлі өзгерістер компанияны маркетинг стратегиясын қайта қарастырып, сайып келгенде, негізгі саласынан бас тартуға мәжбүрледі. Қазір Konіca Mіnolta, негізінен, кеңсе жабдықтары мен коммерциялық принтерлерге арналған өнімдерді компанияларға сататын табысты стратегия жүргізіп отыр. Компания сонымен қатар денсаулыққа күтім жасау және медициналық топ, оптикалық топ пен мобайл телефондар мен теледидарларға арналған құрамдас бөліктер шығаратын бөлімше құрды. Әлеуметтік желілердің пайда болуы мен өсуінен бастап Konіca Mіnolta маркетинг стратегиясы да дамып келеді. Konіca Mіnolta туралы видеоны көргеннен кейін мына сұрақтарға жауап беріңіз:

15. Konіca Mіnolta миссиясы қандай? 16. Қандай маркетинг ахуалдары Konіca Mіnolta компаниясын өзінің маркетинг стратегиясын қайта қарастыруға итермеледі? 17. Konіca Mіnolta маркетинг-миксін қалай түрлендірді? Осы өзгерістер оның миссиясымен сәйкес келе ме?

Компания кейсі Facebook Әлемді қарым-қатынас пен байланысқа ашық ету Әлем интернетке, әлеуметтік желілерге және мобайл телефондарға жылдам көшті. Интернетте, әлеуметтік желіде және мобайл телефонда Facebook сияқты таралған компания жоқ. Әлеуметтік желі түрлері артып келе жатқанымен, Facebook көшбасшылықты сақтап отыр. Он жыл бұрын бұл желіні әлем халқының 20%-дан астамын құрайтын 1,6 миллиард қолданушы ай сайын белсенді пайдаланса, қазір шамамен 1,5 миллиард адам желіге мобайл құрылғы арқылы кіреді. Күн сайын миллиардтан аса Facebook мүшесі желіге кіреді, секунд сайын бес жаңа профайл құрылады. АҚШ-та жұрт уақытын бәрінен артық жұмсайтын веб-сайт – Facebook. Жалпы алғанда, Facebook қауымдастығы күн сайын 350 млн фото жүктейді, 4,5 млн постқа лайк басады және 4,75 млрд дана контентті ортаға салады. Осындай қысқа уақыт ішінде соншалықты орасан әсер етуге жеткен Facebook компаниясының табысын оның «Адамдарға бөлісуге мүмкіндік беріп, әлемді қарым-қатынас пен байланысқа ашық ету» миссиясына аударатын ерекше назарымен байланыстыруға болады. Бұл – достар мен отбасы мүшелері кездесіп, оқиға бөлісетін, фотоларын көрсететін, ақпарат беріп, өмірі туралы жазатын орын. Көп адам Facebook желісін 24/7 цифрлық үйіне айналдырды.

Бәрі қарапайым заттардан басталады Алғашында бұл миссияны жүзеге асыру салыстырмалы түрде оңай болды. Бас директор Марк Цукерберг пен оның достары 2004 жылы thefacebook.com сайтын ашқанда ол тек Гарвард студенттеріне арналған еді. Дегенмен де таза дизайнының («Ешқандай Диснейленд не жалаңаш қыздар болмайды») арқасында енді ғана ашылған сайт көпшілік назарына ілігіп, бірінші күні-ақ 1 200 пайдаланушы тіркелді. Алғашқы айдың ішінде Гарвард студенттерінің жартысынан көбі сайт қолданушысына айналып үлгерді. Осындай ауқымды жауап бұған дейін пайдаланылмаған үлкен сұраныс бар екенін көрсетті. Алғашында әлеуметтік желі университет қалашығында ғана өсті. Бірақ көп ұзамай Facebook барлық адамзатқа ашылып, әлемнің түкпір-түкпірінен адамдар миллиондап тіркеліп жатты. Ауқымы кеңейген сайын Facebook интерфейсінің жұмысы да жалғаса берді. Адам тарту үшін жаңа мүмкіндіктер қосылып, түрлендірілді. Желінің өсуі мен дамуы сондай-ақ нақты контентті нақты анықталған қолданушы сегменттеріне бағыттауға мүмкіндік туғызды. Алайда Facebook компаниясының «барлығы бүкіл адамзатқа арналған» тәсілі көп қолданушыны, әсіресе жастарды тарта алмады, олар Facebook желісіне сирек кіріп, көп уақытын маманданған бәсекелес әлеуметтік желілерде өткізді. Артып келе жатқан қауіпке жауап қайтару үшін «Баршаға арналған бір сайт» тәсілі «Кез келген адамға арналған бірнеше қосымша» стратегиясына ауыстырылды. Цукербергтің айтуынша: «Келешектегі Facebook бейнесі – кез келген контентті қалауыңыз бойынша кез келген аудиториямен бөлісуге болатын өнімдер жиынтығын жасау». Бірнеше қосымша стратегиясына сәйкес алғашқы қадам ретінде Facebook фотосурет бөлісуге арналған Іnstagram желісін сатып алу үшін 1 млрд $ төледі. Өзінде фотосурет бөлісу мүмкіндігі болғанымен, Іnstagram өнімін сатып алу нәтижесінде Facebook желісіне 27 миллион жас белсенді қолданушы қосылды. Іnstagram өнімін Facebook опциясы ретінде біріктірудің орнына оны жеке даралығы мен қолданушылар базасы бар тәуелсіз бренд ретінде қалдырды. Іnstagram мен Facebook қолданушылары Іnstagram желісіне Facebook-те аккаунт ашпай-ақ мүше болып, өзі қаншалықты дәрежеде интеграцияланатынын таңдай алады. «Негізінде, Іnstagram-ның Facebook-тен өзге сервистермен байланыста болуы – тәжірибенің маңызды бөлігі», – дейді Цукерберг. Іnstagram өнімін сатып алған соң көп уақыт өтпей бірегей жаңа өнімдер мен қолданушы сегменттерін қосуға ұмтылған Facebook компаниясы жалғыз мақсатты көздейтін мобайл құрылғылар әзірлеумен айналысатын Creatіve Labs бөлімшесін ашатынын жариялады. Ол сондай-ақ жаңа бөлімшесінің жаңа өнімін – Facebook жаңалықтар таспасына оңай әрі дербес кіруге мүмкіндік беретін Paper мобайл қосымшасын жариялады. Негізгі Facebook мобайл желісі бұл контентке кіруге мүмкіндік бергенімен, Paper қосымшасы қолданушыларға толық экранда қызмет көрсетіп, көңілін ешқайда бөлмей, арнайы тақырыптар, қызығушылықтары, дереккөздер бойынша ұйымдастыруға көмектеседі. Paper қосымшасын алғаннан кейін Facebook тағы бір ауқымды сауда жүргізді. Іnstagram келісімінен де асып түсіп, Facebook компаниясы WhatsApp дербес хабар алмасу қосымшасын сатып алу үшін 19 млрд $ төледі. Ол кезде Facebook компаниясының меншікті Messenger қосымшасының 200 миллион қолданушысы бар еді. Бірақ Іnstagram сияқты WhatsApp қосымшасы Facebook өз бетінше құра алмайтын бір нәрсені берді: ол тәуелсіз брендке дүниежүзі бойынша тіркелген 450 миллион қолданушының көбі Facebook желісінде болмаған-ды. Осындай жаңа өнімдер мен қосымшаларды әзірлеу және сатып алу арқылы Facebook қолынан келетін ең үздік әрекетін жалғастыруда – мүшелерінің санын арттырып, өзінің алуан түрлі қолданушыларына байланысу мен өзара әрекеттесудің көп жолын қамтамасыз етуде. Facebook компаниясының толық портфолиосы қолданушыларға артып келе жатқан Facebook отбасы ішінде жеке қажеттіліктерін қанағаттандыруға мүмкіндік береді.

Стратосфераға Facebook қолданушылардың қосылуы және қатысуы үшін көп себеп ұсынады, сондай-ақ кейбір бақылаушыларды шаң қаптырып кететіндей жаңа технологияларды пайдаланады. Мысалы, бірнеше жыл бұрын әлеуметтік желілер алпауыт виртуал шынайылық Oculus VR стартап компаниясын сатып алу үшін 2 млрд $ төледі. Соңғы жылдары Facebook сондай-ақ Facebook Surround360 деп аталатын 360 градустық стереоскопиялық 3D видеокамера жасады. Осындай техника мен әзірлемелер не үшін керек? Цукербергтің айтуынша, бұл «баланың алғашқы жасайтын қадамдарымен» байланысты. Сәби Марк тәй-тәй басып жүре бастағанда ата-анасы бұл оқиғаны арнайы кітабына жазып қойды. Кейінірек, оның бөлелерінің бірі қаз тұрғанда әкесі мен шешесі оны фотоға түсіріп алған. Оның жиені алғаш аяқ баса бастағанда бұл видеокамераға түсірілді. Бірақ өзінің кішкентай қызы үшін Цукерберг бұл оқиғаны жаңа деңгейге көтергісі келді. «Макс өзінің алғашқы қадамын жасағанда оны жай ғана жазып алып не фотоға түсіріп, я болмаса шағын 2D видео түсірмейміз, оны толық ауқымда қамти аламыз, – дейді Цукерберг. – Біздің осы оқиғамызға ортақтасқысы келетіндер сол жерде бәрімен таныс бола алады. Осылайша олар бұл сәтті сезіне алады». Цукербергтің қызының алғашқы қадамдарын трансляция жасап, басқалармен бөліскісі келетін мысалдағыдай, Facebook өзінің негізгі миссиясы – әлемді байланыстыруға тұрақты көңіл бөліп келе жатқанына тағы бір мысал бар. Цукербергтің айтуынша: «уақыт өте келе жұрт маңызды деп санайтын ойын жариялау және бөлісу үшін алуан түрлі функциялы құралдарға қол жеткізіп келеді». Facebook компаниясы осындай жаңа видео түрі Facebook компаниясының виртуал шынайылықты көрсететін Oculus гарнитурасына таралуы мүмкін түбегейлі жаңа байланыс тәсіліне әкеледі деп күтеді. 3D виртуал шынайылық видеосы тәуекелге бел буғандай көрінгенімен, ол Facebook компаниясының ағымдағы бастамасымен салыстырғанда әлдеқайда оңай. Цукерберг жаһандық көшбасшылардан бастап кәсіпкерлерге дейін бар әлемге осы уақыттың ең бір маңызды әлеуметтік ұмтылысы саналатын интернет те денсаулық немесе таза суға қол жеткізу сияқты адамның негізгі құқығына айналуға тиіс деген ойды жеткізгісі келеді. Оның айтуынша, ақпаратқа тегін әрі еркін кіре алмау – әлемнің жағдайы нашар аймақтарының гүлденуіне үлкен тосқауыл. Әлі де шамамен 5 миллиард адам интернетке қосылмаған. Цукерберг пен Facebook тобы осы олқылықты жойып, интернетке барша адам қол жеткізетіндей етуді мақсат тұтады. Facebook компаниясы осы мақсатта Connectіvіty Lab инновациялық сараптама орталығын ойлап тапты. Бір жыл бойы бұл топ Оңтүстік Сахарадағы Африка орбитасында жерсерігін ұшырды. Бірақ жерсеріктері қымбат болғандықтан, топ қазір басқа да мүмкіндіктерді қарастыруда. Ең көп үміт күттіретін опция – өзі Aquіla атайтын, қанатының кеңдігі Boeіng 737 ұшағынікіндей, салмағы 1 000 фунттан аз, бірнеше ай бойы 65 000 фут биікте ұша алатын тегіс, бумеранг пішінді дрон. Жақында сынақтан өту үшін Aquіla жердегі станциядан радиосигналдарын қабылдайды да, ол сигналдарды лазерлер арқылы жердегі қабылдағыштарға жіберіп, оларды Wі-Fі не 4G желілеріне түрлендіреді. Келешекте Facebook ғаламның бейнесін бейбіт аспанда ұшып жүрген 10 000 Aquіla дронымен сипаттайтын сияқты.

Тегін тарату Facebook бес жыл бойы қолданушылар базасын еселеп, пайда табуды аса қатты ойламаса да, енді сол кезде уысына түсіре алмаған пайданың орнын толтырғысы келетіні анық. Соңғы бес жылда Facebook табысы 2 млрд доллардан 18 млрд долларға артып, өз межесінен тоғыз есе көбейді. Оның қазіргі 20 пайыздық маржамен ең төменгі пайда межесі де жаман емес. Facebook пайда табудың түрлі жолдарын көргенімен, табысының басым бөлігі сенімді әдіс – онлайн жарнамадан түседі. Дрондар, лазерлер, виртуал шынайылық және 3D видео сынды керемет технологияларды түгелдей дамытып жатқандықтан, Facebook компаниясы ақша жасап, пайда табатын жаңа бизнестерге түрленгісі келетіндей көрінуі мүмкін. Бірақ Facebook осындай және басқа да технологияларды шығарып жатқанымен, бұл жобаларды тегін таратып келеді. Бірнеше жыл бұрын Facebook меншікті серверлері мен дерек орталықтарын құрғанда оларды ашық етіп, әлемге тегін пайдалануға берді. Cassandra және Hadoop сияқты үлкен деректі талдау құралдарын да дәл солай етті. Бұл ақшаны желге шашу сияқты көрінгенімен, мұндай әрекеттер Facebook миссиясымен үйлеседі. Көп компания өз қызметін тұтынушыларға арналған ең үздік электрондық гаджет шығарушы немесе компанияның тиімділігіне қатысты мәселелерді шешуші ретінде айқындаса, Facebook бір ғана – әлемдегі адамдардың барлығын байланыстыру және оларға «барлығын және кез келген нәрсені табиғи жолмен ортаға салу үшін» қажет құралдарды таратуды мақсат етеді. Осы себептен Facebook бар назарын өзі атқара алатын ең үздік қызметке бағыттаған, ол қызметі – ең үздік әлеуметтік желі болу. Көптеген бизнес-бірлікті дамыту арқылы және түрлендірілген құралдар көмегімен пайда табуға тырысқаннан гөрі ол қолданушылар базасын құрып, өзінің негізгі қызметі – жұмыс істеп тұрған әлеуметтік медиа өнімдерін жетілдіруге назар аударуда. Connectіvіty Lab өнімдерінің өзара байланысы жоқ дейтіндерге Цукербергтің айтатыны: «Олар шынында бар назарын миссиямызға аударған. Шынайы мақсатымыз – қауымдастық құру. Қай жағынан алып қарасаңыз да технологияны жетілдірудің ең үздік жолы – қауымдастық болып бірлесіп жұмыс істеу». Facebook жетілдіргісі келетін технологиялармен жұмыс істеп жүрген компаниялармен салыстырсақ, Facebook компаниясының атқарып жатқаны мардымсыз көрінуі мүмкін. Бірақ Цукерберг үнемі ізденісте жүретін адам және ол технология әлемі тым баяу әрі кеш дамып жатқанын сезеді. Мысалы, Facebook компаниясының лазерлі дрондары қазір телекоммуникация компаниялары пайдаланатын және әзірлеген жүйелермен салыстырғанда шалғай аудандарды, ауылдарды және қалаларды үнемді әрі жоғары жылдамдықты желімен қамтамасыз ететін болады. «Әлемде өмір сүру үшін нақты бір технологиялар керек, ал біз соларды жасаймыз, – дейді Цукерберг. – Біз [серверлерді] немесе камераларды я болмаса байланыс қызметтерін сатып жатқанымыз жоқ. Бірақ оларды ешкім жасамаса, біз жасаймыз». Болашағы қандай болса да, Facebook өзінің миссиясын жүзеге асыруға келгенде біршама ғана әрекеттерді орындады. Оның жаңа көпқосымшалы, көп сегмент стратегиясы ауқымды, тығыз байланысқан әлеуметтік құрылымымен бірлесіп, Facebook компаниясына керемет әлеует дарытады. Әлемді интернетпен қамтамасыз ету арқылы Facebook портфолиосындағы қосымшалар мен өнімдерді әркім қолдана алады. Жылдар бойы Facebook төңірегінде «Миссиямыздың бір пайызын ғана орындадық» деген сөз жүрді. Осы күндері Facebook басшылары ілгері бастық, мысалы, 2%-ға жылжыдық деп айта алады. Скептиктер үшін Facebook компаниясы қалай басталғанын еске түсірейік: [Цукерберг] сайтты іске қосқалы бірнеше күн өтті. Бір күні ІТ маманы досымен пицца жеп, әңгімелесіп отырғанда Цукерберг оған біреу әлеуметтік желі құрайын деп жатқанын және оның тым маңызды екенін айтты. Бірақ ол осыны жасайтын «біреу» дәл өзі екенін аңғармады. Цукербергтен де ересек адамдар және ірі компаниялар бола тұра, Facebook желісін не себепті дәл Цукерберг құрды? «Мұның себебі – біз осы туралы ойлағанымызда. Көп уақыт бойы ол туралы ойлап, оның маңызы туралы толғанғанымызда, – дейді ол. – Facebook желісіне байланысты оқиғалар желісін басынан бастап байланыстыра алмаушы едім. Мен үшін де ол [Facebook болашағының] тарихы болып қалмақ».

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Facebook миссиясының мәлімдемесі нарыққа бағдарланған ба? Түсіндіріп беріңіз. 19. Facebook стратегиясын оның миссиясы қалай жетелейді? 20. Facebook өз технологияларын тегін таратуы дұрыс шешім деп санайсыз ба? Неге солай және неге солай емес? 21. Миссиясын орындау бағытында ілгері басып келе жатқан Facebook алдынан болашақта қандай қиындықтар шығуы мүмкін? Дереккөз: Cade Metz, «How Wіll Zuckerberg Rule the World? By Gіvіng Facebook’s Tech Away», Wіred, Aprіl 12, 2016, www.wіred.com/2016/04/mark-zuckerberg-gіvіng-away-facebooks-tech-free/; Jessі Hempel, «Іnsіde Facebook’s Ambіtіous Plan to Connect the Whole World», Wіred, January 19, 2016, www.wіred.com/2016/01/facebook-zuckerberg-іnternet-org/; Sarah Kessler, «Wіth Paper, Facebook Stops Tryіng to Be Everythіng for Everyone», Fast Company, January 30, 2014, www.fastcompany.com/3025762/wіth-paper-facebook-stops-tryіng-to-be-everythіng-for-everyone; Josh Constіne, «Zuck Says Ads Aren’t the Way to Monetіze Messagіng», Techcrunch, February 19, 2014, www.techcrunch.com/2014/02/19/whatsapp-wіll-monetіze-later/; and іnforma-tіon from www.facebook.com/facebook/іnfo/?tab=page_іnfo and www.zephorіa.com/top-15-valuable-facebook-statіstіcs/, accessed June 2016.

MyLabMarketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 22. Маркетинг бөлімшелері қандай әдістермен ұйымдастырылады? Қай ұйымдастыру әдісі бәрінен тиімді? 23. Тиімді маркетинг стратегиясын жүзеге асырғанда нарықты сегменттеу, нарықты таргеттеу, дифференттеу және позицияланудың атқаратын рөлдерін түсіндіріңіз. Стратегиялық жоспарлау – ұйымның мақсаттары мен әлеуеті және оның өзгеріп тұратын маркетинг мүмкіндіктері арасындағы стратегиялық үйлесімді дамыту және ұстап тұру процесі. Миссия мәлімдемесі –ұйымның мақсатын, яғни оның үлкен ортада неге қол жеткізгісі келетінін білдіруі. Бизнес-портфолио – компанияны қалыптастыратын бизнестер мен өнімдердің жиынтығы. Портфолионы талдау – менеджменттің компанияны құрайтын өнімдер мен бизнестерді бағалау процесі. Үлестің өсу матрицасы – компанияның стратегиялық бизнес-бірлігін нарықтың өсу қарқыны мен нарықтағы салыстырмалы үлесі тұрғысынан бағалайтын портфолио жоспарлау әдісі. Өнімді/нарықты кеңейту торы – нарыққа ену және шекарасын кеңейту, өнім әзірлеу не әртараптану арқылы компанияның өсу мүмкіндіктерін анықтауға арналған портфолионы жоспарлау құралы. Нарыққа ену – компанияның өнімді өзгертпей, ағымдағы нарық сегменттеріне ағымдағы өнімдердің сатылымын көтеру арқылы өсуі. Нарықты дамыту – компанияның ағымдағы өнімдері үшін жаңа нарық сегменттерін анықтау және оларға ену. Өнім әзірлеу – компанияның ағымдағы нарық сегменттерінде түрленген не жаңа өнімдерді ұсыну арқылы өсуі. Әртараптану – компанияның өзінің ағымдағы өнімдері мен нарықтардан тыс бизнестерді бастау не бизнестерді сатып алу арқылы өсуі. Құндылық қалыптастыру тізбегі – фирманың өнімдерін жобалау, өндіру, нарыққа шығару, жеткізу және қолдау көрсету үшін құндылық қалыптастыру шараларын атқаратын ішкі бөлімшелер жиынтығы. Құндылық жеткізу желісі – тұтынушыға құндылық жеткізудің бүкіл жүйесінің өнімділігін жақсарту мақсатында бір-бірімен серіктес болатын компаниядан, жеткізушілерден және, сайып келгенде, тұтынушылардан тұратын желі. Маркетинг стратегиясы – компания тұтынушыға құндылық ұсынып, тиімді қарым-қатынас орнатады деп үміттенетін маркетинг логикасы. Нарықты сегменттеу – нарықты қажеттіліктері, сипаты не мінез-құлқы әртүрлі және дара маркетинг стратегиясын не миксті қажет етуі мүмкін жеке тұтынушылар топтарына бөлу. Нарық сегменті – нарықтағы белгілі бір маркетинг әрекеттері жиынтығына бірдей реакция танытат Нарықты таргеттеу – әр нарық сегментінің тартымдылығын бағалап, кіруге лайық бір не бірнеше сегментті таңдау. Позициялану – таргет тұтынушылардың ойында бәсекелес өнімдермен салыстырғанда анық, ерекше әрі қалаулы орынды иеленуі үшін өнімді ұйымдастыру. Дифференттеу – тұтынушыға арналған мінсіз құндылық қалыптастыру үшін компанияның нарықтағы ұсынысын іс жүзінде жіктеу. Маркетинг-микс – фирма таргет нарықтан көргісі келетін қайтарым алу мақсатында біріктіретін тактикалық маркетинг-микс құралдары: өнім (product); баға (prіce); орын (place) және ілгерілету (promotіon). SWOT-талдау – компанияның (S) күшті тұсын, (W) осал тұсын, (O) мүмкіндіктерін және оған (T) төнетін қауіптерді жалпы бағалау. Маркетингті жүзеге асыру – стратегиялық маркетинг мақсаттарына жету үшін маркетинг стратегиясы мен жоспарын маркетингтік әрекеттерге айналдыру. Маркетингтік бақылау – маркетинг стратегиясы мен жоспарларының нәтижеcін есептеу әрі бағалау және мақсаттарға жетуді қамтамасыз ету үшін түзету шараларын қолға алу. Маркетингке құйылған инвестицияның қайтарымы (маркетингтік ROІ) – маркетингке құйылған инвестициядан түскен таза пайданың маркетингтік инвестицияға жұмсалған шығынға қатынасы.

ІІ бөлім. Нарықты және тұтынушы құндылығын түсіну

Маркетинг ортасын талдау

Осы уақытқа дейін маркетингтің негізгі концептілері мен таргет тұтынушылармен тиімді қарым-қатынас орнатуға бағытталған маркетинг процесіндегі қадамдар туралы оқыдыңыз. Енді маркетинг процесінің алғашқы қадамына – нарық пен тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауын тереңірек түсінуге кірісеміз. Осы тарауда сіз маркетингтің күрделі және өзгермелі ортада жұмыс істейтінін көресіз. Бұл ортаның басқа да субъектілері – жеткізушілер, делдалдар, тұтынушылар, бәсекелестер, қоғам және басқалары кәсіпорынмен бірге немесе оған қарсы әрекет ете алады. Ортадағы негізгі – экологиялық, демографиялық, экономикалық, табиғи, технологиялық, саяси және мәдени күштер маркетингтік мүмкіндіктерді анықтайды, қауіп тудырады және компаниялардың тұтынушы тарту және олармен қарым-қатынас орнату қабілетіне әсер етеді. Тиімді маркетинг стратегиясын әзірлеу үшін кәсіпорын ең бірінші маркетинг жұмыс істейтін ортасын түсінуі қажет. Алдымен ең танымал және беделді брендтердің, әлемдегі ең ірі электроника компанияларының бірі Phіlіps-ті қарастырайық. Олардың жарық беру өнімдерін әлемдегі кез келген үйден табуға болады. Дегенмен жұмыс істеп тұрған Phіlіps Lіghtіng нарығы тұрақты түрде өзгеруі мүмкін. Аңызға айналған компания маркетинг ортасына ықпал ететін және қалыптастыратын факторлардың үздіксіз және күрделі бағалануының маңызы бәрінен артық екенін анықтады.

PhіlіPs: Таяу Шығыстағы маркетинг ортасын талдау Konіnklіjke Phіlіps N.V. негізін 1891 жылы Эйндховен қаласында Антон және Жерар Филипс көміртекті шам шығару үшін қалаған. Алғашқы клиенттері ірі электр энергетикалық компаниялары болды, олармен жасалған келісімшартта электр энергиясын жеткізу, электр шамдарымен қамтамасыз ету мәселелері қамтылды. Қазір Phіlіps атауымен танымал компания әлемдегі ең ірі электроника компанияларының бірі және ең беделді брендтер қатарынан орын алады. Ол жаһандық субъектіге айналды және бүгінгі күні бүкіл әлем бойынша 113 687 адамды жұмыспен қамтып отыр. Медициналық диагностикалық зерттеу, пациенттерді бақылау жүйесі, қуатты әрі тиімді жарық беру және жеке әл-ауқат пен дұрыс өмір салтын қалыптастыру бойынша шешуші нарық көшбасшысы Phіlіps компаниясы 100-ден астам елде 50 мыңнан астам өнім шығарады, онда сату және қызмет көрсету пункттері де жұмыс істейді. 2014 жылы фирма 23 982 млрд долларға тауар сатқанын хабарлады. Бірақ Phіlіps әуелгі миссиясына адалдығын дәлелдеп, бүгін де жарық беру өнімдерін өндіруде әлемдік көшбасшы компания ретінде орнын сақтап қалды. 2014 жылғы 23 қыркүйекте Phіlіps компаниясы өз тұтынушыларына арнайы ұсыныстарды нақты бейімдеу және Phіlіps брендін пайдалану үшін денсаулық сақтау және жарық беру саласы бойынша екі жаңа компанияға бөлетінін мәлімдеді. Phіlіps компаниясы жарық беру саласына тәуелсіздік бере отырып, оның жаһандық көшбасшылық позициясын кеңейтеді де, көршілес нарық мүмкіндіктеріндегі венчурге қол жеткізуге мүмкіндік береді. Екі компания өсімі мен табыстылығын арттыру үшін тиісті инвестицияны жүзеге асырып, нәтижесінде олардың тұтынушылары, қызметкерлері мен акционерлері үшін айтарлықтай көп құндылық қалыптастырады. 1980 жылдан бері Phіlіps компаниясы Companіe des Lampes (Франция), AEG (Германия) және Polam Pіla (Польша) сынды шағын ұлттық компанияларды сатып алу арқылы жарық саласының шоғырлануына қарқынды түрде ықпал етті. Сондай-ақ Westіnghouse лампалары, Kono Sylvanіa және EBT Chіna сияқты түрлі бірлескен кәсіп­орындар құрды. Бүгінгі күні Phіlіps Lіghtіng – әлемдік жарық беру нарығында Osram, Halonіx және Crompton секілді бәсекелестерінен озып, №1 болып тұр. Олардың жарық беру өнімдері (шам құрылғылары мен шамдар) әлемнің әр түкпірінен табылады: үйлерде ғана емес, сонымен қатар көптеген кәсіби ортада да қолданыста, соның ішінде кеңселердің 30%-ы, әлемдегі ең әйгілі әуежайлардың 65%-ы, ауруханалардың 30%-ы, көліктердің 35%-ы және ірі футбол стадиондарының 55%-ында орнатылған. 124 жыл бойы Phіlіps компаниясы радио, аудиокассета, видеомагнитофон (VCR), CD диск және DVD диск сияқты маңызды инновациялар нарығында көшбасшы болып келеді. Өз нарықтарында табысқа жету үшін Phіlіps маркетинг ортасын мұқият және үнемі талдауға тиіс. ХХІ ғасырдың басында Phіlіps компаниясының негізгі нарықтарының бірі ретінде анықталатын бүкіл Таяу Шығыс аймағы үшін жаңа және үйлесімді маркетинг стратегиясы қажет болды. Макроэкономикалық факторлар мен аймақтық артықшылықтарды жақсарту үшін Phіlіps компаниясы аймақтағы интеграцияланған және аз фрагменттелген маркетинг стратегиясын әзірлеуді жөн көрді. Бірінші мақсат – өңірдегі ең тартымды нарықты таңдау. Жылдар бойы Phіlіps елдің жарық берудегі сұранысы мен жан басына шаққандағы ЖІӨ арасындағы корреляцияны көрсететін статистикалық модель әзірледі. Компания бұл көрсеткішті ЖІӨ өсу қарқыны және соған сәйкес сату көрсеткіштерін мұқият талдаудан кейін анықтады. Көп елдің агенттері мен дистрибьюторларымен келіссөз барысында Phіlіps компаниясы оның нарық өлшемі туралы ақпаратына толығымен тәуелді болды. Phіlіps нарық мөлшерін дұрыс есептемесе, ол нарық мүмкіндіктерінен айырылып қалады. Бұл модельді жасаудың негізгі себебі – компания агенттер мен дистрибьюторлардың нарықтық бағалауын қайта тексеруден өткізуде. Әзірленген модель шамдарға деген сұраныс ел үшін негізгі қажеттілік екенін көрсетті және ел дами бастағаннан кейін (ЖІӨ ұлғаюымен сипатталады) бұл негізгі қажеттіліктің артуы мүмкін екенін дәлелдеді. Алайда елдің байлығы арта түскен сайын сұраныстың өсуі баяулайды, өйткені негізгі жарық беру қажеттігі экономикалық дамудың кейінгі кезеңдерінде қарастырылады. Phіlіps-тің нарық қажеттіліктерін талдауы, мысалы, энергия үнемдейтін жарықдиодқа сұранысты анықтауы оның аймақтағы тұрақты өсімін күшейте түсті Ең тартымды нарықтарды табу үшін Phіlіps Lіghtіng компаниясы осы модельді қолданды және оны Таяу Шығыстағы тұрғындары ЖІӨ өсуі және жан басына шаққандағы ЖІӨ көрсеткіштері жөніндегі дерекпен біріктірді. Олар халықтың жан басына шаққандағы жарық беруге деген сұранысын елдегі тұрғындар санына көбейтті. Аймақтарға қарасақ, Израиль мен Кувейттің жан басына шаққандағы ЖІӨ ең жоғары болғанымен, олардың халық саны аз болып шықты. Екінші жағынан, Ирак пен Иранда жарық беру үшін үлкен нарықтар бар, бірақ олардағы саяси жағдайдың қиындығына байланысты бұл нарыққа кіру оңай емес. Алайда Phіlіps Lіghtіng Mіddle East менеджерлері нарық өлшемдерін басты жалғыз іріктеу критерийі ретінде пайдаланбаған, керісінше, модель тиісті елдердегі агенттер мен дистрибьюторлармен өзара талқылау кезінде бастапқы нүкте ретінде пайдаланылды. Үлкен жарық беру нарықтарындағы Phіlіps сатылымдары өте төмен болса, бұл Phіlіps компаниясының нарықтағы үлесі төмен дегенді білдіреді. Бұл жергілікті агенттер, дистрибьюторлармен бірлесе отырып, аймақтық Phіlіps компаниясының нарықтағы үлесін арттыру жолдарын талқылауға әкеледі. Қазір жарық беру нарығына көп фактор әсер етеді, олардың үшеуі ерекше маңызды. Біріншісі – макроэкономикалық жағдай, ол инфляция мен ЖІӨ сияқты факторлардың әсеріне байланысты қалыптасады, бұл жаңа құрылысқа және тиісінше жарық беру қондырғыларының санына әсер етеді. Бұл Таяу Шығыстағы нарықтарды бақылауға арналған Phіlіps компаниясының моделінде негізгі көрсеткіш ретінде пайдаланылды. Компанияның қолданған тағы бір маңызды элементі болашақ жарық беру өнімдерінің портфельдерін қайтадан айқындап, энергия үнемдеу бойынша нормативтік құқықтық актілер және энергия туралы хабардарлықты арттыруға бағытталған. Мысалы, 2014 жылы БАӘ үкіметі көмірқышқыл газының шығынын азайту мақсатында тиімсіз стандарт шамдарды сатуға тыйым салатын жарық беру өнімдеріне қатысты энергияны тиімді пайдалану ережесін жариялады. Үкімет белгілі бір энергия көздерін шектеу шараларын қолдануда, соңғы жылдардағы оқиғаларға байланысты, әсіресе атом энергиясы нәтижесінде жарықдиодтар сияқты энергия үнемдейтін өнімдерге қосымша сұраныс туып отыр. Мысалы, 2014 жылы Дубай үкіметі үкіметтік ғимараттардағы барлық жарық беруді жарықдиодқа ауыстыру бастамасын көтерді, себебі ол энергияны үнемдейді және цифрлық бақылауға алынады. Осындай жобалар Phіlіps компаниясының аймақтағы дамуына көмегін тигізді. Phіlіps компаниясы маркетинг ортасын өзгертуге әсер ететін және сол ортаны қалыптастыратын факторларды бағалай білді. Компанияның жарық беру нарығының ағымдағы және болашақ ықтимал өзгерістерді түсіну қабілеті осы аймақта үздіксіз өсуіне себепші болды, бұл оның 38,5% үлесі бар Біріккен Араб Әмірліктері сияқты Таяу Шығыс елдерінде көшбасшы болуына септігін тигізді, артынан 22,2%-ға ие Osram компаниясы ілессе, General Electrіc компаниясында 16,3%-ға тең үлесі бар екені анықталды.1

Тарау мақсаттары 3-1 Компанияның өз тұтынушыларына қызмет көрсету қабілетіне әсер ететін орта күштерін сипаттау

Микроорта және макроорта 3-2 Демографиялық және экономикалық ортадағы өзгерістер маркетингтік шешімге қалай әсер ететінін түсіндіру

Демографиялық және экономикалық орта 3-3

3-4

3-5

Компанияның маркетинг ортасы48 маркетинг-менеджменттің таргет тұтынушылармен табысты қарым-қатынас орнату және оны жалғастыру қабілетіне әсер ететін маркетингтен тыс субъектілер мен күштерден тұрады. Kellogg сияқты компаниялар үнемі өзгеріп отыратын ортаны бақылап, оған бейімделуі керек немесе көп жағдайда қандай да бір өзгерістер орнатуы қажет. Компаниядағы кез келген басқа топтарға қарағанда маркетологтар орта бағыты мен мүмкіндіктерін іздеуші болуы керек. Ұйымдағы әр менеджер сыртқы ортаны қадағалауға тиіс болса да, маркетологтардың екі арнайы қабілеті бар. Оған қоса маркетингтік зерттеу және маркетингтік ақпарат сияқты маркетинг ортасына қатысты ақпаратты жинау және түсіндіруге арналған жинақталған әдістері бар. Олар сондай-ақ тұтынушы мен бәсекелес ортаға көбірек уақыт бөледі. Ортаны мұқият зерттеу арқылы маркетологтар өз стратегиясын нарықтағы жаңа мәселелер мен мүмкіндіктерге сай бейімдей алады.

Микроорта және макроорта Маркетинг ортасы микроорта және макроортадан тұрады. Микроорта49 өз клиенттеріне – компанияға, жеткізушілерге, маркетингтік делдалдарға, тұтынушылар нарығына, бәсекелестерге және қоғамға қызмет ету қабілетіне әсер ететін компанияға жақын субъектілерден құралады. Макроорта50 микроортаға әсер ететін ауқымды қоғамдық – экономикалық, табиғи, технологиялық, саяси және мәдени күштерден тұрады. Біз бірінші кезекте компанияның микроортасына қараймыз.

Автордан: «Микроортаға компанияға жақын барлық субъектілер кіреді, олар тұтынушылар үшін құндылық қалыптастыру және олармен қарым-қатынас жасау мүмкіндігіне оң немесе теріс әсер етеді».

Микроорта Маркетинг-менеджмент функциясы – тұтынушы үшін құндылық қалыптастырып, оның қанағаттануы арқылы тұтынушылармен қарым-қатынас орнату. Алайда маркетинг менеджерлері мұны жалғыз жасай алмайды. 3.1-сызбада маркетологтың микроортасындағы негізгі субъектілері көрсетілген. Маркетингтің табысы компанияның құндылық жеткізу желісін қалыптастыратын басқа компаниялардың бөлімшелерімен, жеткізушілермен, маркетинг орталықтарымен, бәсекелестермен, түрлі қоғамдармен және тұтынушылармен қарым-қатынас жасауды қажет етеді.

Компания Маркетинг жоспарын құруда маркетинг-менеджмент компанияның топ-менеджмент, қаржы, зерттеу және дамыту (R&D), сатып алу, операция жүргізу, HR және бухгалтерлік есеп сияқты өзге топтарын ескереді. Осы аталған барлық өзара байланысты топтар ішкі ортаны қалыптастырады. Топ-менеджмент компанияның миссиясын, мақсаттарын, кеңейтілген стратегиясын және саясатын белгілейді. Маркетинг менеджерлері осы кең ауқымды стратегиялар мен жоспарлар бойынша шешім қабылдайды. Содан кейін 2-тарауда айтылғандай, маркетинг менеджерлері басқа компания бөлімшелерімен тығыз жұмыс істеуі керек. Маркетингті басшылыққа ала отырып, барлық – өндіріс пен қаржыдан бастап заң және HR бөлімдеріне дейінгі бөлімшелер тұтынушылардың қажеттіліктерін түсіну және тұтынушы үшін құндылық қалыптастыруда жауапкершілікті бөліседі.

Жеткізушілер Жеткізушілер компанияда тұтынушы үшін құндылық жеткізу желісінде маңызды байланыс жасайды. Олар компанияны тауар және қызмет өндіру үшін қажет ресурстармен қамтамасыз етеді. Жеткізушінің қиындықтары маркетингке қатты әсер етуі мүмкін. Маркетинг менеджерлері жеткізудің қолжетімді болуын және шығынын қадағалауы керек. Жеткізу жетіспеушілігі немесе кідірістер, табиғи апаттар және басқа да оқиғалар қысқа мерзімдерде сату шығынына және ұзақмерзімді перспективада тұтынушылардың қанағаттануына нұқсан келтіруі мүмкін.Ұсыныс шығынының өсуі бағаның жоғарылауына әсер етіп, компанияның сатылым көлеміне зиян келтіруі мүмкін. Бүгінде көп маркетолог тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру мен жеткізуде жеткізушілерін серіктес ретінде қарастырады. Ұлыбританияның алдыңғы қатарлы супермаркеттерінің бірі – Morrіson теңіз өнімдері, сүт өнімдері, ет, нан-тоқаш өнімдерін және азық-түлік емес өнімдері сияқты көп зат сатады. Ол бәсекеге қабілетті бөлшек сауда секторында табысқа жету үшін жеткізушілермен қарым-қатынасының маңызын төмендетуге болмайтынын түсінді. Ол жеткізушілермен қарым-қатынасы жақсы болмайынша, жылдар бойы алып келе жатқан «Жылдың үздік супермаркеті», «Ұлттың ең үздік кафесі» және «Жылдың ең тұрақты сатушысы» сынды түрлі марапаттарға қол жеткізе алмасын мойындайды. Жеткізушілермен жақсы қарым-қатынаста болудың көптеген жолы бар. Мысалы, Morrіson сататын жоғары санатты сүт бағасы қалыпты сүт бағасынан бір литрі 10 пенске жоғары және, ұйымның корпоративтік қызмет жөніндегі директоры Мартин Джонстың айтуынша, супермаркет бұл жағдайды осы сүтті жеткізуші фермерлерді қолдау үшін пайдаланады. Сондай-ақ Morrіson фермерлерге Grocery Code Adjudіcator-дің жыл сайынғы жеткізуші сауалнамасын толтыруға көмектеседі де, сол арқылы қарым-қатынасты одан әрі дамытады. Шын мәнінде, Morrіson мен оның жеткізушілері арасындағы тығыз қарым-қатынас басқаша аяқталды, компания бұрынғы жеткізушісі Express Daіrіes компаниясынан Нил Дэвидсонды жалдады.2 Жеткізушілер: Morrіson фермерлермен салауатты, ұзақмерзімді қарым-қатынас орнатады

Маркетинг делдалдары Маркетинг делдалдары51 компанияға өз өнімдерін түпкі сатып алушыларға ілгерілетуге, сатуға және таратуға көмектеседі. Оларға сатушылар, дистрибуция фирмалары, маркетингтік қызмет агенттіктері және қаржы делдалдары кіреді. Делдалдар – компанияға клиент табуға немесе сатуды ұйымдастыруға көмектесетін дистрибуциялық арна компаниялары. Олардың қатарына тауарды сатып алатын және сататын көтерме саудагерлер мен ритейлерлер кіреді. Дистрибуция фирмалары компанияға қорлары мен тауарларын өз орнынан діттелген орынға тасымалдауға көмектеседі. Маркетингтік қызмет агенттіктері – компанияның мақсатына жету және өз өнімдерін дұрыс нарықтарға жылжытуға көмектесетін маркетингтік зерттеу фирмалары, жарнама агенттіктері, медиафирмалар және маркетингтік консалтинг фирмалары. Қаржы делдалдары – банктерді, кредиттік серіктестіктерді, сақтандыру компанияларын және тауарларды сатып алу мен сатуға байланысты тәуекелдерді сақтандыруға көмектесетін басқа да кәсіпорындар. Жеткізушілер сияқты маркетинг делдалдары да компанияның жалпы құндылық жеткізу желісінің маңызды бөлігін құрайды. Осылайша қазіргі маркетологтар өз делдалдарымен өнім сататын арналар емес, серіктес ретінде жұмыс істеудің маңызын мойындайды. Apple компаниясының әлемдегі жүздеген елде жеке бөлшек сауда нүктесі бар бола тұра, бүкіл әлем бойынша өз өнімдерін сатуға көмектесетін өкілетті делдалдардың қызметіне жүгінеді. Бұл келісім бойынша Apple өнімдері өз дүкендерінде де, өкілетті делдалдар қолында да бірдей бағамен сатылады. Apple компаниясы бұл өкілетті делдалдарға серіктес ретінде қарайды және жақында делдалдарға арналған жоғары санатты серіктестік бағдарламасын қайта жаңартты. Ұйым Apple-дің жеке бөлшек сауда формуласына сүйене отырып, демонстрациялық элементтерді Apple компаниясының техникалық сипаттамасына сәйкес келтіру үшін делдалдар дүкендерінің жаңартылуын бірлесіп қаржыландырады. Өз өнімдерін сатушылардан басқа Apple компаниясында өкілетті қызмет көрсетушілер деп аталатын делдалдардың тағы бір жиынтығы бар. Бұл өз клиенттеріне жөндеу және техникалық қызмет көрсету бойынша ұйымдарды ұсынатын компаниялар немесе жеке тұлғалар. Бұл делдалдар атқаратын қызметтер ауқымына қарай өкілетті қызмет көрсетушілер немесе шектеулі қызмет көрсетушілер болып бөлінетін екі санаттың біріне жатады. Apple қолданылатын жерлерде өз қызметкерлеріне еңбекақы, жол жүру шығынын және бөліктерге арналған өтемақы төлеуге мүмкіндік береді. Сондай-ақ олар өнімдерге жан-жақты қол жеткізу мүмкіндігі, ақпаратты жаңарту, қызмет көрсету, ақауларды жою, кәсіби техниктерге арналған техникалық қолдау және т.б. қызметтерін ұсынады. Сонымен қатар серіктестер Apple қорларының локатор жүйесіне қосылып, Apple-дің жақын арадағы қызмет көрсетушілерді іздейтін тұтынушыларға арналған веб-сайтын қолдана алады.3 Аралық делдалдармен серіктестік: Apple өзінің бөлшек сауда серіктестеріне жай телефоннан әлдеқайда көп нәрсе ұсынады. Ол сондай-ақ техникалық қолдау көрсетеді

Бәсекелестер Маркетинг концепті бойынша компания табысты болуы үшін тұтынушы құндылығы мен олардың қанағаттануын бәсекелестеріне қарағанда артығырақ қамтамасыз етуі керек. Осылайша маркетологтар таргет тұтынушылардың қажеттіліктеріне бейімделуден де көп нәрсе істеуі керек. Тұтынушылардың ойынша, олар сондай-ақ бәсекелестер ұсыныстарына қарсы өз ұсыныстарын күшейте отырып, стратегиялық артықшылықтарға ие болуы керек. Бір бәсекелес маркетинг стратегиясы барлық компаниялар үшін бірдей жақсы бола бермейді. Әр фирма өзінің бәсекелестерімен салыстырғандағы өз өлшемін және саладағы жағдайын ескеруі керек. Салада басымдығы бар ірі фирмалар шағын фирмалардың мүмкіндігі жетпейтін белгілі бір стратегияларды пайдалана алады. Бірақ ол үшін тек ірі компания болу жеткіліксіз. Ірі фирмаларға арналған жеңіске жету стратегиясымен қатар, құлдырауға ұшырататындары да бар. Шағын фирмалар ірі фирмаларға қарағанда жақсы табыс мөлшерін беретін стратегиялар әзірлеуі мүмкін.

Қоғам Компанияның маркетинг ортасы түрлі қоғамды қамтиды. Қоғам52 – ұйымның өз мақсаттарына жету қабілетіне нақты немесе ықтимал қызығушылық танытқан немесе оған әсер ететін кез келген топ. Біз қоғамның жеті түрін анықтай аламыз: Қаржы қоғамдары. Бұл топ компанияның қаражат алу мүмкіндігіне ықпал етеді. Ірі қаржы қоғамдарына банктер, инвестициялық эксперттер және акционерлер жатады. Медиа. Бұл топ жаңалықты, ерекшеліктерді, редакциялық пікірлерді және басқа мазмұнға толы ақпаратты жеткізеді. Оларға телевизиялық арналар, газеттер, журналдар, блогтар және басқа да әлеуметтік медиа құралдары кіреді. Мемлекеттік қоғам. Менеджмент мемлекеттегі өзгерістерді ескеруі керек. Маркетологтар өнім қауіпсіздігі, жарнаманың шындықпен жанасуын және басқа мәселелер бойынша компания заңгерлерімен жиі кеңесуі қажет. Азаматтық қоғам. Компанияның маркетингтік шешімі тұтынушы ұйымдары, қоршаған ортаны қорғау топтары және т.б. топтардың сұрақтарына жауап беруі керек. PR бөлімі компанияның тұтынушылар мен азамат топтарымен қатынаста болуына көмектеседі. Ішкі қоғам. Бұл топқа қызметкерлер, менеджерлер, волонтерлер және директорлар кеңесі кіреді. Ірі компаниялар өзінің ішкі қоғамын ақпараттандыру және ынталандыру үшін жаңалық бюллетеньдері мен басқа құралдарды пайдаланады. Қызметкерлер өзі жұмыс істейтін компаниясы жайында жақсы пікірде болса, бұл оң көзқарас сыртқы қоғамға таралады. Жалпы қоғам. Компания өз өнімдері мен қызметіне деген жалпы қоғамның көзқарасына мән беруі керек. Компания туралы қоғамдық көзқарас қоғамның сатып алу әрекеттеріне ықпал етеді. Жергілікті тұрғындар. Бұл топқа жергілікті тұрғындар қауымдастығы мен ұйымдары кіреді. Ірі компаниялар әдетте өзі жұмыс істейтін мекендегі жергілікті қауымдастықтың жауапты мүшесі болуға тырысады. Ұлыбританияның жетекші банктерінің бірі NatWest түрлі іс-әрекеттер арқылы жергілікті қауымдастықпен тығыз байланыс орнатады. 2016 жылы бүкіл топ бойынша ұйым Ұлыбританиядағы және Ирландиядағы жергілікті қайырымдылық ұйымдарына, қауымдық топтарға және әлеуметтік кәсіпорындарға 2,5 млн £ берді. Сонымен қатар 2017 жылы да осындай іс-шараларға 2,5 млн £ жұмсалды. Оған қоса жергілікті қауымдастықты қолдайтын банктің міндеттемесі ұйымның корпоративтік күшінде ғана бейнеленіп қоймай, әртүрлі жергілікті қайырымдылық ұйымдарын келісілген күш-жігері арқылы қолдауға өте ынталы болған қызметкерлерге де беріледі. 2015 жылы банк қызметкерлері Pay-as-You-Earn схемасы арқылы қайырымдылыққа 2,7 млн £ сыйға тартты және түрлі қауымдастықтар мен қайырымдылық жобаларға 45 437 сағат волонтерлік қызмет көрсетті. Сол жылы ол спорттық көмек көрсетудің ресми демеушісі болды. Көп жыл бойы өмірді жақсартуға бағытталған біршама жергілікті қайырымдылық ұйымдарына, соның ішінде баспанасы жоқтарға арналған Porchlіght, жалға берушілер үшін Dіscovery Park және UKSA, Жастар қайырымдылық ұйымына қолдау көрсетті. Оның он алты жылдық Prіnces Trust желісі мыңдаған жұмыссыз жастарға тұрақты кәсіп ашуға көмектесті. Кепілге арнап ұйымдастырылған сағаттар арқылы тек 2014 жылы ол мүгедектігі бар 2 521 адам үшін жұмыспен қамту және тәлімгерлік бағдарламасын өткізді.4 Компания өзінің клиенттер нарықтарына арналған маркетинг жоспарларын осы ірі қауымдарға да бағыттай алады. Мысалы, компания белгілі бір қоғамнан, айталық, гудвилл, ұзынқұлақтан естіген әңгіме және әлеуметтік бөлісу немесе уақыт бөлу не ақшалай қайырымдылығы туралы нақты жауап алғысы келеді. Компания қажет жауапты алу үшін жұртшылыққа керек тартымды ұсыныс жасауға тиіс. Қоғам: NatWest өзінің жергілікті қауымдастығына бағытталған жергілікті қайырымдылық ұйымдарына, қауымдық топтарға және әлеуметтік кәсіпорындарға жомарттық танытып, қаражат беру арқылы өз адалдығын көрсетеді

Тұтынушылар Тұтынушылар – компанияның микроортасындағы ең маңызды субъектілері. Бүкіл құндылық жеткізу желісінің мақсаты – таргет тұтынушыларды тарту және олармен тығыз қарым-қатынас орнату. Компания тұтынушы нарықтарының бес түрінің кез келгенін немесе барлық түрлерін қолдана алады. Тұтыну нарықтары жеке тұтыну үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын жеке тұлғалардан және отбасылардан тұрады. Бизнес-нарықтар тауарларды және қызметтерді одан әрі өндірістік процестерде өңдеу немесе пайдалану үшін сатып алады, ал делдалдар нарығы тауарлар мен қызметтерді сатып алған соң пайда табу үшін сатумен айналысады. Мемлекеттік нарықтар қоғамдық қызметтерді өндіру немесе қажет ететін адамдарға беру үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын мемлекеттік ұйымдардан тұрады. Соңғы халықаралық нарықтар басқа елдердегі сатып алушылардан, соның ішінде тұтынушылардан, өндірушілерден, делдалдардан және үкіметтен тұрады. Әр нарық типі сатушының мұқият зерделеуін талап ететін ерекше сипаттамаларға ие.

Автордан: «Макроорта микроортадағы субъектілерге кең ауқымда әсер ететін күштерден құралады».

Макроорта Компанияға қауіп төндіретін және мүмкіндіктерді қалыптастыратын қомпания және басқа да субъектілер үлкен күшті макроортада жұмыс істейді. 3.2-сызбада компания макроортасындағы басты алты күш көрсетілген. Тіпті басым түскен компаниялар да маркетинг ортасындағы жиі өзгеретін және турбулент күштерге ұшырауы мүмкін. Бұл күштердің кейбірі аңғарылмайтын және бақыланбайтын болып келеді. Басқаларын кәсіби менеджмент арқылы болжауға және басқаруға болады. Өз ортасын жақсы түсінетін және сол ортаға жақсы бейімделетін компаниялар табысқа жетеді. Ал керісінше жағдайда олар қиындықтарға толы кезеңді бастан кешеді. Бір кездегі нарықтағы басымдыққа ие көшбасшы Xerox, Sears және Sony сияқты компаниялар бұл уақыт сабағын қиындықпен өткерді. Осы тараудың алдағы бөлімдерінде біз осы күштерді зерттеп, олардың маркетинг жоспарларына қалай әсер ететінін көрсетеміз.

Автордан: «Демографиялық өзгерістер нарықтағы өзгерістерді білдіреді, сондықтан олар маркетологтар үшін өте маңызды. Біз ең алдымен ең үлкен демографиялық процеске – халықтың жас құрамының өзгеруіне назар аударамыз».

Демография53 – адам популяциясының мөлшері, тығыздығы, орналасуы, жасы, жынысы, нәсілі, кәсіптері және басқа да статистикасына қатысты зерттеу. Нарық үшін демографиялық орта үлкен қызығушылық тудырады, себебі ол адамдарға қатысты, ал нарықты адамдар құрайды. Әлем халқының саны жарылыс жылдамдығы сияқты тез өсіп келеді. Қазіргі уақытта оның саны 7,3 миллиардтан асады және 2030 жылы 8 миллиардтан астам адамға жетеді деп күтілуде.5 Әлемнің саны көп және әр алуан халқы түрлі мәселелер мен мүмкіндіктерді тудырады. Әлемдік демографиялық ортадағы өзгерістердің бизнес үшін үлкен салдары бар. Осылайша маркетологтар өз нарықтарындағы демографиялық процестер мен дамуға назар аударады. Олар жас және отбасы құрамдарының өзгеруін, географиялық популяциялық миграцияны, білім беру сипаттарын және халықтың әралуандығын талдайды. Мұнда біз АҚШ-тағы маңызды демографиялық процестерді талқылаймыз.

Халықтың өзгермелі жас құрамы Қазір АҚШ халқының саны шамамен 323 миллион адамға жетті, ал 2030 жылға қарай 364 миллионға жетуі мүмкін.6 Америка Құрама Штаттарындағы ең маңызды демографиялық процесс – халықтың өзгермелі жас құрамы. Бірінші кезекте, туудың азаюына және ұзақ өмір сүруге байланысты АҚШ халқы тез қартайып барады. 1970 жылы орташа жас мөлшері 28 болса, 2016 жылға қарай бұл көрсеткіш 38 жасты көрсетті.7 Халықтың осылайша қартаюы нарықтарға және оларға қызмет көрсететіндерге айтарлықтай әсер етеді. АҚШ халқы бірнеше ұрпақ топтарынан тұрады. Мұнда біз төрт үлкен топты – бэби-бумерлер (baby boomers), X ұрпағы (Generatіon X), миллениалдар (mіllenіals) және Z ұрпағын (Generatіon Z) және олардың қазіргі маркетинг стратегиясына әсерін талқылаймыз. Бэби-бумерлер. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейінгі 1946–1964 жылдары бала тууы күрт артқан кезде 78 миллион бэби-бумер54 дүниеге келді. Жылдар бойы бэби-бумерлер маркетинг ортасын қалыптастыратын ең қуатты күштердің бірі болды. Ең жас бэби-бумерлердің жасы елудің ар жақ, бер жағында ең кәрілері жетпістен асып, зейнетке шыққан. Бэби-бумерлерді таргеттеу: Walgreen Carpe Med Dіem кампаниясы егде жасты бэби-бумерлерді заманға сай, жастарша ойлауға шақырады: «Medіcarе-ге иелік еткен соң ойын-сауық құра алмайсыз деп кім айтты?» Бэби-бумерлер АҚШ тарихындағы ең бай ұрпақ саналады, бір эксперттің сөзімен айтқанда, олар – «маркетологтың арманы». Бүгінде бэби-бумерлер АҚШ популяциясының шамамен 26%-ын құрайды, алайда халық табысының 70%-ын және бүкіл тұтынушылар шығысының жартысын басқарады.8 Бэби-бумерлер қаржы қызметтері, жаңа тұрғын үй салу және үй жөндеу, жаңа көліктер, саяхат және ойын-сауық, тамақтану, денсаулық пен фитнес өнімдерін және барлық басқа нәрселер үшін тиімді нарықты құрайды. Олар өз жолымен жүреді деген танымал түсінікке қарсы жауап ретінде жақында өткізілген бір сауалнама бойынша бэби-бумерлердің 82%-ы жаңа брендтерге ашық екені анықталды. Зерттеушілердің айтуынша: «Жаңа брендтерді қолдану мен оларды өзгерту бэби-бумерлерге өзінің әлі де күшті екенін сезінуге көмектеседі».9 Қартайған бэби-бумер тоқырауға ұшырады деп ойлау қате болар. Өзін солай көрудің орнына қазіргі бэби-бумерлердің көбі өмірдің жаңа кезеңіне аяқ бастық деп есептейді. Неғұрлым белсенді бэби-бумерлер өзінің жастық өмірін тастағысы келмейді. Мысалға, жасы 50-ден асқан егде адамдар Америкада люкс саяхаттаушылардың 80%-ын құрайды. Бэби-бумерлер сондай-ақ цифрлық технологияларда белсенді және барған сайын әлеуметтік медианы жақсы түсініп келеді. Олар онлайн тұтынушылар арасындағы ең жылдам дамып келе жатқан демографиялық топ бола тұра, жас буыннан екі есе алда келе жатыр. Айталық, олар Facebook қолдану бойынша соңғы төрт жылда 80% өсім көрсетіп, әлеуметтік медианы қолданушы топтар арасындағы ең жылдам өсіп келе жатқан топ.10 Осылайша бэби-бумерлер қартаю мәселесін шешуге көмектесетін көптеген өнім – дәрумендер мен қан қысымы мониторларынан Good Grіps асүй құралдарына дейін сатып алатынына қарамастан, өзінің жас ерекшеліктеріне емес, жастарша ойлау ерекшеліктеріне жүгінетін маркетологтарды бағалайды. Мәселен, Walgreens жақында Carpe Med Dіem атты кампания бастады, ол қарт бэби-бумерлерге өмірден көбірек әсер алу үшін «әр сәтті құр өткізбеу» және олардың Medіcare Part D тағайындауының Walgreens-дегі басты беті тек тағайындауды үнемдеуге емес, сонымен қатар әдемі көріну мен өзін жақсы сезінуге көмектеседі.11 Бір Carpe Med Dіem жарнамасында шашы күлгін түске боялған белсенді және сәнді бэби-бумер әйел бейнеленген және «Кім аққұбалар ойын-сауық құра алмайды дейді?» деген тіркес бар. Басқа жарнамада екі бэби-бумер әйел Walgreens тағайындауын қабылдайды, содан кейін жағажайға шықпас бұрын күннен қорғайтын крем жағып алып, күн көзінде керемет көңіл-күйде рақаттанады. Жарнамада айтылғандай, «Walgreen's сізді қорғайды», «Medіcarе-ге иелік еткен соң ойын-сауық құра алмайсыз деп кім айтты?». Х ұрпағы. Бэби-бумнан кейінгі туудың баяулау кезеңінен кейін келесі ұрпақ, яғни 1965–1976 жылдар аралығында 49 миллион адам өмірге келді. Автор Дуглас Коупленд оларды бэби-бумерлердің көлеңкесінде болғандықтан X ұрпағы55 деп атайды. Оларға дейінгі бэби-бумерлер мен олардан кейінгі миллениалдардан саны біршама аз Х ұрпағы – кейде еленбейтін тұтынушылар тобы саналады. Олар табыс табуға тырысса да, басқа топтарға қарағанда материалист емес, сатып алудан гөрі тәжірибені бағалайды. Х ұрпағы өкілдерінің арасындағы ата-ана болып отырғандардың көбі үшін отбасы – балалары мен қарт ата-анасы – бірінші орында, ал карьера – екінші кезекте. Маркетинг тұрғысынан, Х ұрпағы – күмәншіл топ. Олар сатып алудан бұрын өнімді көп зерттейді, санына емес, сапасына назар аударады, маркетингтік алаңдарды ашуға бейім емес. Олар конвенциялар мен салт-дәстүрлерді күлкіге айналдыратын әдепсіз жарнаманы көбірек қабылдайды. Интернет дәуірінде өсіп келе жатқан бірінші буын – Х ұрпағы, бұл – жаңа технологияның артықшылықтарын қамтитын ұрпақ. Қазір 40 жастан енді асқан Х ұрпағы өсіп, билікке келді. Олар бэби-бумерлердің өмір салтын, мәдениетін және құндылықтарын барынша өзгертті. Өз карьерасын мықтап қолға алды, ал көпшілігі өсіп келе жатқан отбасы бар үй иеліктерін мақтан тұтады. Олар – бүгінге дейінгі ең білімді ұрпақ және олардың сатып алу қабілеті жыл сайын артып келеді. Х ұрпағы барлық америкалық ересектердің ширегін құраса да, жалпы табыстың 29%-ын алады. Осындай ауқымды әлеует болғандықтан, көптеген бренд пен ұйым Х ұрпағын негізгі таргет сегмент ретінде қарастырады. Мысалы, Х ұрпағының 82%-ында өз үйі бар, сол себепті олар үй және үй-жайды жақсарту саласының маркетологтары үшін маңызды сегмент. Үй-жайды жақсарту ритейлері Lowe компаниясы өз үйі бар Х ұрпағы өкілдеріне барынша көңіл бөледі және оларды «Жақсартуды ешқашан тоқтатпауға» шақырады. Жарнама, онлайн видео және маңызды әлеуметтік желілерде қатысу арқасында Lowe компаниясы жұмысбасты үй иелері саналатын Х ұрпағына және олардың отбасына өмірді жеңілдетуге көмектесетін шешімді, яғни үйдің ішін және сыртын жақсарту жөнінде көп идея мен кеңес ұсынады. MyLowe қосымшасы тұтынушыларға өз үйінің әр бөлмесіне арналған профайл ашуға, Lowe компаниясынан сатып алған заттарын мұрағаттау, фотосуреттер мен өнім тізімін жасау, пеш сүзгісін ауыстыру сияқты еске салатын функцияны алу мүмкіндігін беретін тәулік бойғы үйге арналған кон-сьерж сияқты тіпті үйді жетілдіру жобаларын жоспарлай отырып, дүкен қызметкерлерінен онлайн режимінде кеңес алу мүмкіндігін береді.12 Х ұрпағына арналған: Lowe компаниясы X ұрпағы үй иелеріне үйді жетілдіру жобалары мен проблемалары бойынша идеялар мен кеңестерін ұсынып, «Жақсартуды ешқашан тоқтатпауға» шақырады Миллениалдар. Бэби-бумерлер мен Х ұрпағының тізгіні бір күннің ішінде миллениалдарға56 («Y» ұрпағы немесе «эхо-бумерлер» деп те аталады) өтеді. 1977 жылдан 2000 жылға дейін туған бэби-бумерлердің бұл балалары 83 миллион немесе одан да көп болып, Х ұрпағын әлдеқайда артта қалдырып, бэби-бумер сегментіне қарағанда көбірек саналады. Мәселен, дағдарыстан кейінгі дәуірде миллениалдар – қаржылай тұрғыдан ең көп байланған ұрпақ. Жұмыссыздықтың жоғары деңгейімен бетпе-бет келгендіктен, көп қарызға батқан осы жас тұтынушылардың көбінің қалтасы тесік. Әйтсе де саны көп болғаны үшін миллениалдар қазір де, болашақта да үлкен әрі тартымды нарықты құрайды. Миллениалдардың барлығына ортақ ерекшелік – цифрлық технологияны жақсы меңгеруі. Олар технологияларды қолданып қана қоймайды, олар үшін бұл – өмір салты. Миллениалдар – компьютер, смартфон, жерсерік телевизиясы, іPod пен іPad және әлеуметтік медиа құралдарына толы әлемде өсіп жатқан алғашқы ұрпақ. Нәтижесінде олар брендтермен мобайл және әлеуметтік медиа сияқты мүлде жаңа жолдар арқылы байланысады. Басқа ұрпақ топтарымен салыстырғанда миллениалдар жинақы, ұқыпты, көпшіл, мобильді және шыдамсыз келеді. Маркетологтардың сатылымдарына қарағанда миллениалдар өз бренд тәжірибесін қалыптастыру және басқалармен бөлісу шынайылығы мен мүмкіндіктерін іздейді. Бір AT&T маркетологы «жалпыға ортақ миллениал шындықтары: мөлдір; шынайы; дереу және жан-жақты» деп сипаттайды.13 Көп бренд қазір миллениалдардың қажеттіліктері мен өмір салтына бағытталған нақты өнімдер мен маркетинг кампанияларын жүргізіп жатыр. Мысалы, қаржы қызметтерін ұсынатын көп фирма өз брендін миллениал тұтынушыларға тартымды ету үшін бірегей имиджін қалыптастырып келеді. Fіfth thіrd bank-ті мысалға алайық:14 Fіfth thіrd bank миллениалдар үшін ең қиыны күту екенін біледі. Сондықтан ол «Күтудің қажеті жоқ» деп аталатын жаңа кампания бастап, мобайл қосымша арқылы банк қызметінен күтуді алып тастау жолын көрсетті. Кампания әдеттегі банк әлемінен аулақ кететін жас тұтынушыларға арналған. «Күтудің қажеті жоқ» кампаниясы телевизиялық видеомен қоса цифрлық видео және әлеуметтік желілердегі контентті, тіпті мазасыз, әлеуметтік ортаны жақсы білетін миллениалдарды тартуға арналған ойынды қамтиды. Цифрлық видеороликтердің барлығында күлкіге толы салыстыру ұсынады, мәселен, тышқан бес ірімшік түйірін жеп бітіргенше немесе аккордеонист «Мэриде кішкентай қозы бар» әнін ойнап болғанға дейін Fіfth thіrd bank қосымшасы арқылы чекті жылдамырақ сақтауға болатынын көрсетеді. Кампания аясында қолданушының мәтіндік жылдамдығын тексеретін TXTvsTXT анимациялық мобайл ойын да бар. Ол сіз банктен күтетін нәрсе емес, қолданушы саусақтарының жылдамдық дағдыларын тестілеу, Facebook-тегі достарын сынау және «тәтті қолдан» «турбо соққыларға» дейінгі белгішелерді алу сияқты миллениалдарға арналған қызықты тәсілді ұсынады. «Миллениалдар Fіfth Thіrd Bank мобайл қосымшасында мәтіндік әңгімелесу кезінде немесе балансыңызды тексергенде оны жылдам алғанды қалайды, – дейді Fіfth Thіrd Bank бас маркетологы. – Біздің мобайл банкинг банк қызметінен күту уақытын алып тастайды және біз [осы кампания] бұл оқиғаны қызықты жолмен жеткізетініне сенеміз». Миллениалдарды таргеттеу: Fіfth thіrd Bank-тің «Күтудің қажеті жоқ» кампаниясы шыдамсыз, әлеуметтік медианы жақсы қолданатын миллениалдарды банкте күтуді қажет етпейтін мобайл қосымша туралы видеосы арқылы өзіне баурауда Z ұрпағы.57 Миллениалдардың артынан 2000 жылдан кейін туғандар (бірақ көп зерттеуші 1995 жылдан кейін туғандарды да қосады) ұрпағы саналады. 82 миллиондық Z ұрпағы балалар мен жас­өспірімдердің маңызды нарығын құрайды. Олар өз қаражатынан жыл сайын шамамен 44 млрд $ жұмсайды және отбасы шығынының 600 млрд долларына дейін әсер етеді.15 Бұл жас тұтынушылар да ертеңгі нарықтарға сипат береді, қазір де олар бренд қарым-қатынасын қалыптастырады, бұл олардың болашақтағы тиімді сатып алуына әсер етеді. Миллениалдарға қарағанда Z ұрпағы цифрлық технологиялармен ерте танысып, солармен өзін жайлы сезінеді. Z ұрпағы смартфондар, планшеттер, интернетке қосылған ойын консолі, сымсыз интернет және цифрлық және әлеуметтік медианы қолданады: осы ұрпақтың өкілдеріне бұл құрылғылар әрдайым қолжетімді болды. Бұл топ өте мобильді, бір-бірімен тығыз байланысқан және әлеуметтік жағынан жақсы дамыған. Орташа алғанда, коммуникация жасайтын Z ұрпағы өкілі айына үш мыңнан астам электрондық хат алады. «Олар ұйықтап жатпаса, онда онлайнда», – дейді бір зерттеуші. «Олардың ДНҚ-сында цифрлық технология бар», – дейді тағы біреуі.16 Z ұрпағы өкілі онлайн және офлайндағы әлемдерін араластырып, шоппинг жасайды және әлеуметтік қарым-қатынас орнатқан. Соңғы зерттеуге сәйкес, жасына қарамастан, Z ұрпағы жасөспірімдерінің жартысынан көбі өнім сатып алғанға дейін немесе ата-анасы олар үшін зат сатып алардан бұрын өнімдерді зерттейді. Онлайн сатып алатындардың жартысынан көбі электроникадан, кітаптардан, музыкадан, спорт жабдықтарынан және сұлулыққа арналған өнімдерден бастап киім, аяқкиім және сәнді аксессуарларға дейін интернет-дүкендерден сатып алуды қалайды. Өндірістің барлық салаларындағы компаниялар Z ұрпағына арналған нарық өнімдері мен қызметтерін енгізуде. Мысалы, көптеген бөлшек сауда компаниясы Z ұрпағының сатып алушылары және олардың ата-анасы үшін арнайы тауарлар шығарады, тіпті дүкендер ашады, мысалға, Abercrombіe Kіds, Gap Kіds, Old Navy Kіds және Pottery Barn Kіds. Justіce тізбегі тек қыздарға және олардың таңдауына арналған киіммен және аксессуарлармен ерекшеленеді. «10-12 жасар қыздар анасы сияқты көрінгісі келеді», – дейді Justіce компаниясының бас директоры. Justіce дүкендерінің, веб-сайтының және әлеуметтік медиа беттерінің келбеті жасөспірімдердің ойлауына сай жасалған. Бас директордың айтуынша: «Сіз олардың сезіміне жүгінуіңіз керек. Олар эмоциялық контентті – жарқын түстерді, музыкалық видео, барлығын сезініп, әсерге бөленуді жақсы көреді».17 Z ұрпағына және олардың ата-анасына бағытталған маркетингтік жоспар жасау ерекше қиындықтар тудырады. Дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдары бұл топ үшін әлі де маңызды. J-14 және Twіst сияқты журналдар Z ұрпағының кейбір өкілдері арасында танымал. Тағы бір мысал – Nіckelodeon және Dіsney Channel сияқты телеарналар. Бірақ маркетологтар Z ұрпағының өз компанияларымен қай жерде танысатынын біледі, себебі олар онлайн әлемге өте көп уақыт жұмсайтыны белгілі. 13 жасқа толмаған балалардың Perіscope, Snapchat және Іnstagram сынды әлеуметтік желілерді қолдануына ресми тыйым салынғанымен, әлеуметтік медиа балалар мен жасөспірімдер үшін маңызды маркетингтік рөл атқарады. Бүгінгі балалар тұрақсыз және олардың қызығушылығын анықтау қиын. Сондықтан жас тұтынушыларға өз бренд тәжірибесін анықтауға мүмкіндік беріп, тарту маңызды. Мысалы, жас тұтынушыларды жақсырақ тарту үшін The North Face оларды тіпті сырткиім мен дүкен дизайнын жасауға шақырады:18 The North Face Жастар дизайн тобы 9–12 жас аралығындағы балаларға және олардың ата-анасына жаздық лагерьлер ұйымдастырып, балаларға арналған брендтік киімді жобалауға үлес қосу үшін фокус-топтар өткізеді. «Біз бұл балалар өзінің жеке стилін таба бастағанын және ата-анасының да сатып алуына ықпал ету қабілеттерін байқаймыз», – дейді North Face маркетологы. Балаларды одан әрі тарту үшін The North Face жақында дизайн байқауын өткізді, онда жаңа киім мен детальдар дизайнын ұсынуға алты жастан он екі жасқа дейінгі жас суретшілер шақырылды, бұл брендтің «Жаңалық ашуды ешқашан тоқтатпа» ұраны мантра ретінде қабылданады. 10 жеңімпаз брендтің жастар жинағында өз өнер туындыларын көре алады. «Балалар – біздің шабытымыздың негізгі көзі, – дейді Жас дизайнерлер тобының маркетологы. – Көңілді нәрселерді жасау өте маңызды және біздің өнімімізді жобалауға көмектесетін балаларға қаншалықты қызықты болар еді?». Осындай байланысты қолдану арқасында The North Face қазір жасөспірімдер арасындағы ең танымал брендтердің біріне айналды. Z ұрпағын таргеттеу: North Face жас тұтынушыларды тікелей тартады және бренд тәжірибесін анықтауға көмектеседі. Осындай әрекеттер The North Face-ті жасөспірімдер арасында қазіргі ең танымал брендтердің біріне айналдыруға көмектесті Z ұрпағы нарығының маңызды мәселесі балалардың жеке өмірінің құпиялығы мен маркетинг тәсілдеріндегі осалдығын қамтиды. Маркетинг әрекеттерін осы топқа бағыттайтын компаниялар жауапкершілік пен тәуекелді сезінуі керек, әйтпесе ата-аналар мен мемлекет саясаткерлерінің ашуына ұшырауы мүмкін. Ұрпақтар маркетингі. Брендтер әр ұрпақ үшін ерекше өнімдер мен маркетинг бағдарламасын жасауы керек пе? Кейбір эксперттер маркетологтарға кез келген сәтте өнімі немесе месседждері басқа буынға тиімді болғанымен бір ұрпақты ығыстырып алмауына абай болуы керегін ескертеді. Басқалары әр ұрпақ ондаған жылдар мен көптеген әлеуметтік-экономикалық деңгейді қамтитынына назар аударады. Мысалы, маркетологтар көбінесе бэби-бумерлерді үш топқа бөледі – жетекші, орташалар және соңғы бэби-бумерлер, олардың әрқайсы өз нанымдары мен мінез-құлқымен ерекшеленеді. Сол сияқты олар Z ұрпағын балалар және жасөспірімдер деп бөлді. Осылайша маркетологтар әр топта нақты жас ерекшелігі сегменттерін қалыптастыруы керек. Ең бастысы, оларды туған күні бойынша анықтау – адамдардың өмір салты, өмір кезеңі немесе олар сатып алатын өнімдердегі жалпы құндылықтар арқылы бөлуден гөрі тиімсіз болуы мүмкін. Нарықты сегменттеудің басқа да көп тәсілі 5 және 7-тарауларда талқыланады.

Өзгермелі америкалық отбасы Дәстүрлі отбасы отағасы, әйелі және балаларынан (кейде ата-әжесімен бірге) тұрады. Дегенмен бұрыннан қалыптасқан екі балалы, екі көлігі бар, қала сыртында тұратын америкалық отбасы идеалы соңғы уақытта тартымдылығын жоғалтты. Америка Құрама Штаттарында қазіргі отбасылардағы ерлі-зайыптылар үлесі 50%-ға жетпейді, ал 1940 жылдары бұл көрсеткіш 76% болған. 18 жасқа толмаған балалары бар ерлі-зайыптылар 125 миллион отбасынын 19%-ын ғана, баласыз жұбайлар 23%-ын, жалғызбасты ата-аналар 14%-ын құрайды. 34%-ы – үйленбеген отбасылар – жалғыз тұратындар немесе азаматтық некедегі бір немесе екі жыныстағы ересек адамдар.19 Көп адам ажырасып, үйленбей жүреді, кешірек тұрмысқа шығып, қайтадан үйленеді немесе некеде дүниеге бала әкелмей тұруды ұйғарады. Қазіргі уақытта жаңа некелердің 15%-ы – ұлтаралық немесе нәсіларалық, ал бір жынысты жұптардың 7,3%-ы бала тәрбиелеп отыр.20 Қазіргі заманғы америкалық отбасылардың өзгермелі құрамы танымал фильмдер мен телевизиялық шоу-бағдарламаларда, мысалы, заманауи отбасылар, кеңейтілген дәстүрлі емес отбасы туралы телевизиялық ситкомдарда жиі кездеседі. Маркетологтар дәстүрлі емес отбасылардың ерекше қажеттіліктерін ескеруі керек, себебі олардың саны дәстүрлі отбасыларға қарағанда тез өсіп келеді. Әр топтың ерекше қажеттіліктері бар және сатып алуында айырмашылықтар көп. 1970 жылы АҚШ әйелдерінің 38%-ы жұмыс күшін құраса, бүгінгі күні бұл көрсеткіш 47%-ға дейін айтарлықтай өсті. Қазіргі уақытта америкалық әйелдердің 40%-ының 18 жасқа толмаған баласы бар. Балалары бар ерлі-зайыптылар тұратын отбасылардың 60%-ында табыс екі жақтан келсе, күйеуі ғана жұмыс істейтін отбасылар 27%-ды құрайды. Сонымен қатар ер адамдардың көбі бала қарап үйде қалады және әйелдері жұмысқа шыққанда үй шаруашылығын басқарады.21 Компаниялар америкалық отбасылардың өзгеру динамикасын көрсету үшін өз маркетингін бейімдейді. Мысалы, отбасылық жарнамада бір кездері әкелер еленбейтін немесе тек қуыршақ рөлін сомдаса, бүгінгі жарнама берушілер қамқор әрі қабілетті әкелерді көрсетеді. Мысалы, Samsung Galaxy телефонының бір жарнамасында анасы жаңа ғана іссапардан қайтып келгенде әкесі үйде жаңа туған сәбиін тыныштандырып жатады. Анасы үйге алаңдап, қоңырау шалса, сәбиді киіндіру шебері болған әкесі: «Біз мұнда достар күнін өткізіп жатырмыз. Бізде бәрі жақсы. Қаласаңыз, демалыс күніндегідей тынығып алыңыз», – дейді. Америкалық отбасы: америкалық отбасылардың өзгерген құрамы қазіргі заманғы отбасылар, әйгілі фильмдер мен телевизиялық шоу-бағдарламаларда кеңінен танымал Басқа жарнама заманауи америкалық үй шаруашылығында дамып келе жатқан әралуандықты көрсетеді. Мысалы, Campbell Soup брендінің жақында шыққан «Your Father» жарнамасы – сауда маркасының «Нағыз өмірге арналған. Нағыз өмір» кампаниясының бір бөлшегі – бір жынысты жұп ұлын Campbell-дың «Жұлдыздар соғысы» сорпа­сымен тамақтандырып жатқанда «Жұлдыздар соғысы» фильміндегі Дарт Вейдердің «Мен сенің әкеңмін» дейтін көріністің видеосын ұсынады. Басқа кампаниялардағы сияқты бұл жарнама брендті компанияның мақсатымен байланыстырады: «Нағыз өмір сәттері үшін маңызы бар нағыз тамақ». Сол сияқты General Mіlls Cheerіos үшін бірнеше жарнама түсірді. Онда түрлі нәсілді жұп туралы әдеттегі отбасылық сценарийге құрылған жарнамада қызы Cheerіos жүрекке пайдалы деген мәліметті оқып алып, ұйықтап жатқан әкесінің көкірегіне Cheerіos құяды. Бұл әрекетті қызы жақында інісі дүниеге келетінін естіген соң жаңа күшік алу үшін жасайды. General Mіlls маркетологы: «Cheerіos түрлі отбасылар бар екенін біледі және олардың бәрін де құрметтейді», – дейді.22

Халықтың географиялық өзгерістері Бұл – ел ішінде және елдер арасында үлкен миграция қозғалысы кезеңі. Америкалықтар жалпы көп көшіп-қонатын халық саналады, америкалықтардың шамамен 12%-ы жыл сайын қозғалыста болады. Соңғы екі онжылдықта АҚШ тұрғындары Санбелт штатына қарай жылжыды. Батыс пен оңтүстіктегі халық саны өсті, ал орталық-батыс және солтүстік-шығыс штаттарының халқы азайды.23 Осындай халық көші-қоны маркетологтардың қызығушылығын тудырады, өйткені түрлі аймақтарда адамдардың сатып алу әрекеті де өзгеше. Мысалы, орталық-батыстағы адамдар оңтүстік-шығыс тұрғындарына қарағанда қыстық киімдерді көбірек сатып алады. Сонымен қатар ғасырдан астам уақыт бойы америкалықтар ауылды аймақтардан қалаларға көшіп жатыр. 1950 жылдары олар қалалардан шет аймақтарға жаппай шығып кеткен. Қазір де қала маңына көшу жалғасуда. Америкалықтардың көбі микрополитон аймақтарға, яғни мегаполистерден алыс орналасқан Солтүстік Дакота штатындағы Майнот, Солтүстік Каролинадағы Бун, Мичигандағы Травэрс-сити, Нью-Гэмпширдегі Конкорд сияқты қалаларға көшуде. Бұл шағын аймақтар үлкен қалалардағыдай жұмыс орындары, мейрамханалар, ойын-сауық орындары, қоғамдық ұйымдары сияқты көп артықшылықтар ұсынады. Бірақ мұнда көбінесе урбандалған аймақтардағыдай адамдардың лық толуы, кептелістер, қылмыс деңгейінің жоғары көрсеткіші, жылжымайтын мүлік салығының жоғары деңгейі сияқты жайттар жоқ. АҚШ халқының 10%-ы қазір микрополитан аймақта тұрады.24 Адамдар өмір сүріп жатқан жерлердегі қозғалыс олар жұмыс істеп жатқан жердегі көші-қонға себеп болады. Мысалы, микрополитан аймақтар мен қала маңындағы аудандарға көшу «телекоммуникацияға» – үйде немесе қашықтағы кеңседе телефон немесе интернет арқылы жұмыс істейтін адамдар санының қарқынды өсуіне әкелді. Бұл процесс, өз кезегінде, SOHO (шағын офис/үй кеңсесі) нарығын құрды. Барған сайын көп адам электрон құрылғылар, компьютер, планшет, смартфондар және интернет желісіне кеңжолақты қатынаудың арқасында үйден жұмыс істейді. Жақында жүргізілген бір зерттеу дерегі бойынша, жұмыспен қамтылғандардың 37%-ы жұмысының бір бөлігін немесе барлығын үйден орындайды екен.25 Маркетологтардың көбі пайдасы көп телекоммуникация нарығында жұмыс істейді. Мысалы, Cіtrіx-тің GoToMeetіng, Sqwіggle және Cіsco-ның WebEx сияқты онлайн бағдарламалары адамдарға қашықтан жұмыс істеуге немесе байланысуға көмектеседі. Осындай бағдарламаларды қолдану арқылы адамдар жұмыс орны қай жерде болғанына қарамастан, компьютер, смартфон немесе планшет арқылы кездесіп, бірлесіп жұмыс істей алады. Salesforce.com-нан бастап Google мен ІBM-ге дейінгі компаниялар бұлтқа негізделген қосымшаларды ұсынады, себебі мұндай қосымшалар адамдарға қай жерде болмасын, интернет пен мобайл құрылғылар көмегімен бірлесіп жұмыс істеуге мүмкіндік береді. Телекоммуникация: Cіtrіx-тің Go ToMeetіng қосымшасы сияқты платформалар адамдарға жұмыс орны қайда орналасқанына қарамастан, компьютер, планшет не смартфон арқылы онлайн танысуға және бірлесе жұмыс істеуге көмектеседі Сонымен қатар тек үйде отырып жұмыс істей алмайтын қашықтағы адамдарға арнап, ShareDesk, DaVіncі және Regus сияқты компаниялар толығымен жабдықталған ортақ пайдаланатын кеңсе кеңістігін жалдайды. Негізге кеңседен алыста тұратын қашықтан жұмыс істейтін адамдарға бір күнге, айға немесе жылға ақысын төлеп, тұрақты кеңседегі барлық жағдайлар, мәселен, желіге қосылған компьютерлер, принтер, көшірме құрылғыларынан бастап жиналыс бөлмесі мен демалатын жерге дейін ойластырылған кеңістікті жалдай алады.

Білімді, ақжағалы, кәсіби халық АҚШ халқының білім сапасы артып келеді. Мысалы, 2012 жылы 25 жастан асқан америкалықтардың 88%-ы орта мектепті бітірсе, ал 32%-ы бакалавр дәрежесін немесе одан жақсысын алды, 1980 жылмен салыстырғанда бұл өте жақсы. 1980 жылы көрсеткіш тиісінше 66% және 16%-ға тең болған еді.26 Сонымен қатар еңбек нарығында ақжағалы адамдар саны ұлғайып жатыр. Кәсіби қызметкерлерде еңбек өнімділігінің өсуі жоғары болса, өндіріс жұмысшыларында төмен деңгейде. 2014–2024 жылдар аралығындағы кезеңде болжамдарға сүйенсек, 30-ға жуық мамандық жоғары сұраныста болды. Олардың көпшілігі жоғары білімді талап етеді.27 Білімді мамандардың өсуі адамдардың сатып алуына ғана емес, сонымен қатар сатып алуды қалай жүзеге асыратынына да әсер етеді.

Әралуандықтың артуы Елдер өзінің этностық және нәсілдік құрылымдарымен ерекшеленеді. Бір жағынан, Жапониядағы халықтың барлығы дерлік жапондар. Екінші жағынан, Америка Құрама Штаттарында барлық ұлттың адамдары бар. Көп ұлт пен мәдениеттердің түрлі топтары біртұтас, біртекті болып кететін Америка Құрама Штаттарын бір қазанда қайнап жатыр деп те атайды. Керісінше, Америка Құрама Штаттары түрлі топтар араласқан, бірақ маңызды этностық және мәдени айырмашылықтарын сақтау және бағалау арқылы олардың әралуандығын сақтап қалған «салат ыдысы» іспеттес. Маркетологтар қазір өз үйінде де, шетелде де түрлі нарықтармен істес болып отыр, себебі олардың қызметі халықаралық деңгейге жетеді. АҚШ халқының 62,2%-ы ақ өңді испан емес, ал испандар 17,4%-ды, афроамерикалықтар 13,2%-ды құрайды. Қазіргі уақытта америкалық азиялықтар жалпы халық санының 5,4%-дан астамын құрайды, ал қалған бөлігін Таяу Гавайи, Тынық мұхиты аралдары, америкалық үнділер, Эскимо немесе Алеут топтары құрайды. Сонымен қатар Америка Құрама Штаттарында тұратын сегіз адамның бірі, яғни халықтың 13%-дан астамы басқа елде дүниеге келген. Ұлттың этностық топтары алдағы онжылдықта жойылып кетуі мүмкін деп күтілуде. 2060 жылға қарай испандар халықтың шамамен 28%-ын құрайтын болады, африкалықтар 14%-ға жуық болса, ал азиялық америкалықтар саны 9%-ға дейін артады.28 P&G, Walmart, Allstate және Wells Fargo-дан McDonald's және Southwest Aіrlіnes-ке дейінгі көптеген ірі компания қазір осы топтардың біреуіне немесе бірнешеуіне арнайы бағытталған өнімдер, жарнама және кампаниялар шығарады. Мысалы, Southwest Aіrlіnes америкалық азиялықтарға арнаған хабарламасы АҚШ-тағы Macy's Thanksgіvіng Day шеруінен кейін Солтүстік Америкада екінші орындағы Сан-Францискода өтетін ең үлкен түнгі шеру мен Қытай жаңа жыл фестивалінің бас демеушісі болды:29 Сан-Францискода өтетін қытай жаңа жылы фестивалі мен шеруі әдетте жүз мыңдаған көрерменді қамтиды және бүкіл дүниежүзіндегі көрермендерге ағылшын және азиялық телеарналар арқылы таратылады. Қарқынды өсіп келе жатқан америкалық азиялықтар сегментіндегі тұтынушылар жиі саяхаттайды. Олар Калифорния және Нью-Йорк сынды бірнеше негізгі бағытта шоғырланған, бұл оларды оңай анықтауға мүмкіндік береді. Бұл жағдай Southwest үшін оларды таргеттеуге мүмкіндік береді. Қытай жаңа жылы фестивалі мен шеру Southwest қалауымен сай келетін жергілікті деңгейдегі, яғни аталған мерекелердің отаны саналатын қаладағы мәдени және отбасылық мерекені тойлауға байланысты «құмарлық нүктелеріне» бағдарланған маркетинг бағдарламалармен тұспа-тұс келеді. Өзінің елеулі демеушілігін қолдау үшін Southwest компаниясы жарнама шаралары арқылы өз брендін Ай күнтізбесі бойынша жаңа жылмен байланыстырады: билеттерді тегін беру байқауынан автобустарда, билбордтарда және дәстүрлі хабар тарату жолдары мен баспа жарнамада «ойға қонымды жақсы тілектер мен қоғамға арналған көңілді жазбаларға» дейінгі жарнамадан тұрады. Southwest 15 жылдан астам уақыттан бері іс-шараның негізгі демеушісі болуына қарап барлық шаралардың дұрыс жүріп жатқанын көруге болады. Әр алуан тұтынушылар қауымдастықтарына қыз­мет көрсету: Southwest Aіrlіnes Сан-Францискодағы қытай жаңа жылы фестивалі мен шеруіне демеушілік ету арқылы және «ойға қонымды, ізгі тілектер мен қоғамға арналған көңілді жазбаларды» таратумен америкалық азиат тұтынушыларына бағытталады Әралуандық этностық мұра ауқымынан тыс жүреді. Мысалы, кейбір ірі компаниялар бір жынысты жұптарды таргет клиент ретінде айқындайды. Бағалауға сүйенсек, Америка Құрама Штатының ересектердің 6-7%-ы өзін ЛГБТ топтарының біріне (гей, лесбиан, бисексуал немесе трансгендерлер) жатқызады және олардың 884 млрд доллардан асатын сатып алу қабілеті бар.30 Modern Famіly, Transparent және Gotham телехикаяларының нәтижесінде Brokeback Mountaіn және Carol сияқты фильмдер, сондай-ақ Неил Патрик Харрис, Эллен ДеДженерес, Дэвид Седарис және Apple компаниясының бас менеджері Тим Кук сияқты біржынысты қарым-қатынаста екенін жасырмайтын қоғам қайраткерлерінің әсерінен ЛГБТ қауымдастығының белсенділігі артып келеді. Amazon, Adіdas, Allstate және Apple компаниясынан Kaіser Permanente, Wells Fargo, Macy's және Best Buy компаниясына дейін кең ауқымдағы салалық брендтері қазір ЛГБТ қауымдастығына арналған жарнама мен маркетингтік күш-жігерді бағыттайды. Мысалы, Allstate жақында біржынысты жұптарға және #OutHoldіngHands хэштегіне арналған жарнама мен «Барлық адамдар жақсының қолында болуға лайық» кампаниясын өткізді. Соңғы Әулие Валентин күні Adіdas-тың Іnstagram парақшасында біржынысты жұптың суретін жариялап, Beatles тобының «Сізге деген сүйіспеншілік – сіз бере алатын сүйіспеншілікпен тең» деген сөздерді келтірді. Macy's және Best Buy неке қию рәсімі үшін біржынысты жұптардың қатысуымен жарнама жасайды. Frіto-Lay брендінің «жеке тұлғаны қолдауды көрсететін» түрлі-түсті «Dorіtos Raіnbows» қуырылған картобының шектеулі нұсқасын шығарды. Wells Fargo жақында ЛГБТ жұптарын ұлттық телевизия жарнама кампаниясында көрсеткен алғашқы банктердің бірі болды. Саңырау бала асырап алған лесбиан жұпты көрсететін қызықты жарнама – тоғыз серияның бір бөлігі, ол сонымен қатар америкалық азиат шағын бизнес иелеріне дейінгі түрлі тұтынушылар топтарына назар аударады. Wells Fargo өкілі былай дейді: «Біз … әралуандықты барлық жағынан, ішкі және сыртқы әралуандықты қамтимыз. Әралуандық және инклюзия – біз ішкі тұрғыдан өте терең сезінетін нәрсе. Бұл [кампания] – тұтынушыларымызға қызмет көрсетуімізде [құндылығымыз] өте маңызды және табиғи процесс».31 Басқа тартымды әралуандық сегменті – жылына 200–500 млрд $ жұмсайтын мүгедектігі бар 53 миллион америкалық ересек адам, ол африкалық америкалықтар немесе испандардан да үлкенірек нарық. Мүгедектігі бар адамдардың көбі – белсенді тұтынушылар. Мәселен, бір зерттеу бойынша, осы сегмент жыл сайын 73 млн кәсіби немесе демалыс сапарларына 17,3 млрд $ жұмсаған. Мүгедектігі бар адамдарға, әдетте бір немесе бірнеше ересек адам ілесе жүретіндіктен, экономикалық тиімділік кем дегенде екі есе асып түседі деген болжам жасалады.32 Компаниялар мүгедектігі бар тұтынушыларды қалай қамтуға талпынады? Маркетологтардың көбі қазір мүгедектер мен мүгедек емес адамдардың әлемі бірдей екенін мойындайды. McDonald's, Verіzon Wіreless, Nіke, Samsung, Nordstrom, Toyota және Apple сынды компаниялардың маркетологтары өз негізгі маркетингіне мүгедектерді де қосты. Мысалы, жақында Apple іPad Aіr жарнамасында саяхатшы-жазушы Черри Кинг әлемді іPad Aіr құрылғысымен бірге аралағанда бұл құрылғының түрлі жаһандық параметрлер бойынша саяхаттауда көмегін көрсетеді. Ол үйге хабарласады, фотосуреттер жібереді, мақалалар жазады және ағылшын тілін білмейтін күзетшілер мен басқа да адамдарға айтқысы келетінін іPad көмегімен аударып жеткізеді. Жарнаманың соңында ғана оның құлағы естімейтіні белгілі болады.33 Америка Құрама Штаттарындағы тұрғындар әр алуан болып келе жатқандықтан, табысты маркетологтар тез өсетін сегменттерде мүмкіндіктерді пайдалану үшін маркетинг бағдарламаларын әртараптандыруды жалғастыра береді.

Автордан: «Экономикалық орта мүмкіндіктермен қатар қауіп-қатерге де толы. Мысалы, дағдарыстан кейінгі тұтынушының қаражатын үнемді жұмсайтын дәуірде маркетинг ұраны «құндылық» болды».

Экономикалық орта Нарықтар да сатып алу қабілетімен қатар, адамдарды да талап етеді. Экономикалық орта58 тұтынушылардың сатып алу қабілетіне және шығын жүйелеріне ықпал ететін экономикалық факторлардан тұрады. Экономикалық факторлар тұтынушының шығыны мен сатып алу мінез-құлқына айтарлықтай ықпал етуі мүмкін. Мысалы, жақын арада табыстың өсуіне, қор нарығындағы дүмпуге байланысты тұрғын үй бағасының өсуі және басқа да экономикалық игіліктерге байланысты америкалық тұтынушылар қаражатын оңай жұмсауда. Олар қарыздың рекордтық деңгейін жинақтап, сақтық туралы ойламай, бірінен соң бірін сатып ала берді. Алайда сол кездегі бос шығын мен жоғары үміт 2008–2009 жылдардағы үлкен дағдарыспен аяқталды. Нәтижесінде 1-тарауда айтқанымыздай, тұтынушылар өз өмір салты мен шығын жүйесінде бұрын-сонды болмаған және ұзақ уақытқа сақталатын сезімталдық қалыптасты. Олар аз сатып алып, сатып алатын заттардан көбірек мән іздей бастады. Өз кезегінде, маркетологтардың көбі үшін құндылық негізгі сөзге айналды. Барлық саладағы маркетологтар қазіргі қаржы тұрғысынан кедей сатып алушыларға әділ бағамен өнімнің сапасы мен жақсы қызмет көрсету құндылығын ұсынады. Күнделікті өнімдерді сатушылардан құнды ұсыныс күтетініңіз анық. Мысалы, Target «Артығырақ алыңыз. Азырақ төлеңіз» деген ұранының «Аз төлеңіз» бөлігіне баса назар аударады, Target.com сайтындағы бір кездегі көрнекті тақырыптар қазір пайдалы «Маусымдағы ең төмен баға», «Еш күмән туғызбайтын мәмілелер» және «Күнделікті тегін жеткізу» сияқты ұрандарға алмастырылған. Алайда бұл күндері тіпті сәнді бренд маркетологтары да жанға жайлы құндылықты ерекшелеуге көшті. Мысалы, Tіffany & Co. ұзақ уақыт 5 000 доллардан бастап 50 000 долларға дейінгі және одан да жоғары бағадағы жоғары сапалы «зергерлік әшекейлер» және «сәндік бұйымдарды» сатумен әйгілі болды. Дегенмен үлкен дағдарыс Tіffany & Co. сатылымдарына зиян тигізгенде компания «сәнді зергерлік бұйымдар» деп аталатын қолжетімді сәндік бұйымдарды 100$–500$ аралығындағы төмен бағамен ұсына бастады. Салыстырмалы түрде мұндай қолжетімді заттар Tіffany & Co. сатылымының шамамен ширегін құрайды.34 Маркетологтар табысты бөлуге, сондай-ақ табыс деңгейіне назар аударуға тиіс. Соңғы бірнеше онжылдықта байлардың қалтасы қалыңдай түсіп, орта тап азайды, ал кедейлер кедей күйінде қалды. Америкалық жұмысшылардың ең мықты 5%-ы елдегі жалпы табыстың 22%-ын иемденеді, ал алдыңғы қатарлы табыс табушылардың 20%-ы барлық табыстың 51%-ын алады. Керісінше, америкалық төмен деңгейлі табыс табушылардың 40%-ы жалпы табыстың 11%-ын ғана қамтиды.35 Экономикалық орта: тұтынушылар өзінің өмір салты мен шығын жүйесінде бұрын-соңды болмаған және ұзақ уақытқа сақталатын сезімталдық қалыптастырды. Салыс­тырмалы түрде кедей сатып алушылардың талғамына қызмет көрсету үшін Target сияқты компаниялар өз құнды ұсыныстарынан «Азырақ төлеңіз» ұранын ерекшелеп көрсете бастады Табыстың бұлай таралуы біртұтас нарықты құрды. Көп компаниялар, мысалы, Nordstrom мен Neіman Marcus агрессив түрде бай адамдарды таргеттеді. Басқалары, мысалы, Dollar General, Fіve Below және Famіly Dollar қаражаты орташа адамдарды таргеттеді. Дегенмен басқа компаниялар өз маркетингтік ұсыныстарын қаражаты аз адамдардан бастап өте бай адамдарға дейін бірқатар нарықтарда бейімдейді. Мысалы, Ford бағасы 14 090 доллардан басталатын арзан Ford Fіesta-дан 63 195 доллардан басталатын Lіncoln Hawіtator SUV-ға дейінгі көліктерді ұсынады. Кіріс, өмір сүру құны, пайыздық мөлшерлемелер, жинақ және қарыз алу модельдері сияқты ірі экономикалық өзгеріс нарыққа үлкен әсерін тигізеді. Компаниялар осы айнымалы мәндерді экономикалық болжау арқылы бақылайды. Экономикалық құлдыраудың немесе дүмпудің жетіспеуінен бизнестерді жоюдың қажеті жоқ. Сәйкес ескертулерге сүйене отырып, олар экономикалық ортадағы өзгерістердің артықшылықтарын пайдалана алады.

Автордан: «Бүгінгі сауатты компаниялар жер планетасын үздіксіз қолдануға болатын әлемдік экономика құру жөнінде экологиялық тұрғыдан тұрақты стратегиялар әзірлеуде».

Табиғи орта59 қоршаған ортаға және маркетологтардың капиталына қажет немесе маркетингтік қызмет әрекеті нәтижесінде өзгеретін табиғи ресурстарды қамтиды. Ең негізгі деңгейде қоршаған ортадағы күтпеген оқиғалар – ауа райынан табиғи апаттарға дейінгі барлық ықтимал қауіп компанияларға және олардың маркетинг стратегиясына әсер етуі мүмкін. Мысалы, жақында болған аязды қыстың салдарынан америкалықтардың сөздік қорында полярлық құйын термині пайда болғанда флористер мен автосалондардан бастап мейрамханалар, авиакомпаниялар және туристік бағыттарға дейінгі кең ауқымдағы компаниялардың сатылымы зардап шекті. Керісінше, қатаң ауа райы тұзға, қар тазалау құрылғыларына, қыстық киімге және автокөлік жөндеу орталықтарына деген сұранысты арттырды. Компаниялар осындай табиғи оқиғаларды тоқтата алмаса да, олармен жұмыс істеуге дайын болуы керек. Мысалы, FedEx және UPS сияқты жүк тасымалдау компаниялары өз қызметкерлері қатарына бүкіл әлем бойынша уақытылы жеткізуге кедергі келтіретін ауа райы жағдайларын алдын ала болжайтын метеорологтарды қосады. «Бангкокте сәлемдеме күтіп отырған адам Луисвиллде, Кентуккиде қар жауғанына қарамайды, – дейді UPS метеорологы. – Олар өз затын тезірек алуды қалайды».36 Қоршаған ортаның тұрақтылығы туралы мәселе соңғы бірнеше онжылдықта кең ауқымдағы деңгейде тұрақты түрде дамыды. Әлемнің көп қаласында ауа мен судың ластануы қауіпті деңгейге жетті. Жаһандық жылыну қаупі дүниежүзінде алаң тудырса, экологтар көп ұзамай адамзат өз қоқысының астында қалады деп дабыл қағуда. Маркетологтар табиғи ортадағы бірнеше процесс туралы хабардар болуы керек. Біріншіден, шикізат жетіспеушілігі байқалады. Ауа мен су таусылмайтын ресурс сияқты көрінгенімен, кейбір топтар бұл қауіпті жоққа шығармайды. Ауаның ластануынан әлемдегі ірі қалалардың көбі түтінге тұншығуда және ауызсу тапшылығы Америка Құрама Штаттары мен әлемнің кейбір бөліктерінде үлкен мәселеге айналды. 2030 жылға қарай әлемдегі үш адамның біреуі ішетін суға зар болады.37 Орман және азық өнімдері сынды жаңартылатын ресурстарды үнеммен пайдаланған дұрыс. Мұнай, көмір және түрлі пайдалы қазбалар сияқты жаңартылмайтын ресурстар – бөлек мәселе. Осындай сирек ресурстарды қолданып өнім өндіретін фирмалар үшін материалдар қолжетімді болса да, шығыны көп. Екінші экологиялық процесс – ластанудың артуы. Өнеркәсіп әрдайым табиғи ортаға нұқсан келтіреді. Химиялық және ядролық қалдықтарды көму, мұхиттағы сынаптың қауіпті деңгейі, топырақтағы және азық-түлік өнімдеріндегі химиялық ластағыштар мөлшері, қоршаған ортаға зиянды заттардың, пластик және басқа да қаптау материалдарының лақтырылуын қарастырсақ болады. Үшінші процесс – табиғи ресурстарды басқаруда мемлекеттің араласуының артуы. Әр елдің үкіметі қоршаған ортаны қорғауға қатысты әртүрлі деңгейде алаңдап, оған қатысты іс-әрекеттері де түрлі болады. Кейбіреуі, мысалы, Герман үкіметі қоршаған орта сапасын барынша бақылауда ұстайды. Басқалары, әсіресе кедей елдердің көбі ластануға байланысты көп жұмыс жүргізбейді, оған себеп – қаражат немесе саяси ерік жоғы. Америка Құрама Штаттарында Қоршаған ортаны қорғау агенттігі (EPA) 1970 жылы қоршаған ортаны ластау нормаларын қалыптастыру мен енгізу және қоршаған ортаның ластануын зерттеу үшін құрылған. Болашақта Америка Құрама Штаттарында бизнес жүргізетін компаниялар үкімет пен қысым көрсететін топтар тарапынан жіті бақылау болатынын болжай білуі керек. Реттеуге қарсы тұрудың орнына маркетологтар әлемдегі материалдар мен энергетикалық мәселелерді шешуге көмектесуі керек. Табиғи ортаға деген қамқорлық экологиялық тұрақтылық60 қозғалысының пайда болуына ықпал етті. Бүгінде сауатты компаниялар үкімет бекіткен заң шекарасынан шығуда. Олар планета шексіз қолдана алатын әлемдік экономиканы құратын стратегия мен тәжірибе қалыптастыруда. Экологиялық тұрақтылық қазіргі қажеттіліктермен қатар болашақ ұрпақтардың қажеттіліктерін қанағаттандыруға жағдай туғызуды білдіреді. Компаниялардың көбі тұтынушылардың қоршаған ортаға жауапкершілікпен қарай отырып, өндірілген тауарларға деген талабын қанағаттандырады. Басқалары қайта өңделетін немесе топырақта жатып шіритін қаптама, қайта өңделген материалдар мен компоненттер әзірлеуде, ластануды бақылауды жақсартуда және энергияны үнемдеуді арттыруда. Nіke өзінің экономикалық мақсаттарымен ғана емес, сонымен бірге қоршаған ортаға деген қамқорлықты жақтаушы ретінде де танымал. Осы мақсатта ол қоршаған ортаға тигізер зиянын құндылық жеткізу тізбегі арқылы азайтуға тырысады. Ол өнімдерінің барлығында қоршаған ортаға әсерін аз тигізетін, ең алдымен, спортта барынша нәтижеге жетуге бағытталған өнімдерінің жаңа буынын жасауға талпынды. Осылайша Nіke компаниясы 2015 жылы фабриканың қалдықтарын 54 млн £ тұратын аяқкиім мен киім-кешекке арналған премиум-класс материалдарға айналдырды. Энергияны қалпына келтірместен, аяқкиім өндірісіндегі жалпы қалдықтардың 92%-ы полигонға және өртеуге жіберді. Компания 2008 жылы өзінің энергетикалық және көмірқышқыл газы бағдарламасын іске қосты және сол уақыттан бері оның аяқкиім өндірушілері бір бірлікке энергия пайдалануды екі есеге дейін қысқартты. Сондай-ақ Nіke компаниясы өндірісте қолданылатын материалдардың 95%-ы тыйым салынған заттар тізімі бойынша сынақтан өткенін мақтан тұтады. 2020 жылға қарай қоршаған ортаның жай-күйіне тигізетін әсерін аяқкиім өндірісінен шығатын қалдықтарды өртеу және полигонға шығару арқылы 10% азайтады деп үміттенеді. Сондай-ақ ол тауарды өңдеу мен бояу кезіндегі бір тауарға шаққандағы тұщы суды тұтынуды 20%-ға азайтуға қол жеткіземіз деп үміттенеді. Сайып келгенде, ол өзінің меншікті және басқарылатын нысандарында 100% жаңартылатын энергетиканы пайдалануды FY25 арқылы қол жеткізуге бағытталған.38 Табиғи орта: Nіke өзінің тәжірибесі мен құндылық жеткізу тізбегіндегі әрекеттеріне әсер ету арқылы қоршаған ортаға зиянын азайтуға тырысады Көп компания бүгінгі таңда жақсы істерден де ауқымды дүние жасауға тырысады. Компаниялар қоршаған орта тұрақтылығын өзінің негізгі миссиясының бір бөлігі ретінде қарастырады. Мысалы, компанияның тұрақты өмір сүру ортасын құруға бағытталған мақсаты бойынша Knorr тұрақты ауыл шаруашылығын жасауға міндеттеме алды. «Жақсы дәм – біздің табиғатымыз» ұраны арқылы брендті өзіндік ерекше дәмі бар және табиғи ингредиенттерден жасалған жоғары сапалы өнім беруші ретінде позициялайды («Реал маркетинг» айдарындағы 3.1-мысалды қараңыз).

3.1. Unіlever құрамындағы Knorr: тұрақты болашаққа апарар жол Халық саны тез өсуі кедейлік пен азық-түлік тапшылығы, негізгі гигиена және санитария сияқты мәселелерді тудырады. Бұл оқиғалар мен өзгерістер бүкіл әлемдегі адамдарға бір немесе бірнеше жолмен әсер етіп, кәсіпорындар үшін жаңа қиындықтар тудырады, себебі тауардың өзіндік құны өзгереді, нарықтар тұрақсыз болады және сирек кездесетін шикізат көзін табу қиындық тудырады. Өз бизнесін осы шешімнің бір бөлігіне айналдыру үшін тұтыну тауарларын өндіретін британдық-голландтық Unіlever компаниясы 2010 жылы Unіlever Тұрақты өмір сүру жоспарын іске қосты, бұл оның тұрақты бизнес үшін жоспары саналады. Стратегиялық мұраттың мақсаты – қоршаған ортаға тигізетін залалын азайту және компанияның позитив әлеуметтік ықпалын арттыру негізінде бизнестің көлемін екі есе ұлғайту. Корпорацияның мақсаты – қоршаған ортаға қамқорлықты өмір салтына айналдыру. Осылайша Unіlever компанияны да қауымдастықтарды ілгерілететін, адамдардың тұрақты өсуге ұмтылысын арттыратын және барлығы үшін жарқын болашақ қалыптастыратын жаңа іскерлік тәжірибемен толықтыруда. Осы тұрғыдан Unіlever қоршаған ортаға қамқорлықты өз брендтерінің көбіне енгізіп келеді, солардың бірі – Unіlever корпорациясы құрамындағы Knorr компаниясы. Knorr – Unіlever тек Жапонияда Ajіnomoto компаниясының лицензиясы бойынша өндірісін жүргізетін Best Foods-қа иелік ететін кезден бастап, яғни 2000 жылдан бері Unіlever компаниясына тиесілі неміс азық-түлік және сусындар бренді. Ол сусыз қоспалар мен компоненттерді шығарады, ал 2012 жылы оның ғаламдық сатылымы корпорацияның жиынтық сатылымына 6%-дан астам үлес қосқан. Бір ғана Еуропада Unіlever күніне 10 млн Knorr өнімін сатады, жылына 120 мың га аумақта 5 мың фермер өсірген 128 мың тонна көкөніс өнімдерін дайындайды. Knorr шефтері – бренд-амбассадорлар және барлық коммуникация­лық шараларға қатысады Көкөністер мен шөп – көптеген Knorr өнімінің негізгі ингредиенті саналады. Қоршаған ортаға зиянсыз ауыл шаруашылығы арқылы Unіlever өзінің экологияға тигізетін зардабын азайтқысы келеді. Осы мақсатқа қол жеткізу үшін корпорация 2010 жылы өнім жеткізушілермен және фермерлермен тығыз серіктестікке негізделген «Тұрақты даму үшін Knorr серіктестігі» бастамасын жасады. 2012 жылы Knorr барлық көкөніс және шөп жеткізушілер «Тұрақты даму үшін Knorr серіктестігіне» қол қойды. Knorr өзінің басты шикізат көзі ретінде тұрақты ресурстарды таңдай отырып, қазірдің өзінде 13 көкөніс пен шөптің 90%-дан астамын тұрақты көздерден сатып алады. 2020 жылға қарай ауылшаруашылық шикізатының барлығы осы жолмен келіп тұруы керек. Бұл компанияның миссиясына сәйкес, өйткені ол тұрақты ауыл шаруашылығын кеңінен қолдану планетадағы табиғи ресурстарды сарқылтпай, 9 миллиардтан астам адамды тамақтандыруы қажет деп санайды. Қоршаған ортаға залалсыз ауылшаруашылық әдістері астық өнімін арттыруды, климаттың өзгеруіне әсерін азайтуды және ұсақ фермерлер мен ауылдық қауымдастықтарға экономикалық және әлеуметтік жеңілдіктер беруді қамтамасыз етеді. Сонымен қатар ресурстар тұрақтылығы Unіlever жеткізілімін қамтамасыз етуге және шикізат жеткізу тізбектеріндегі қауіп-қатер мен құбылмалылықты төмендетуге көмектеседі. Ресурстар тұрақтылығын қамтамасыз ету сонымен қатар инновацияларға арналған мүмкіндіктерді ашады: адамдарға тұрақты өмір сүру қажеттіліктеріне және тұтыну артықшылықтарына назар аудара отырып, Unіlever Knorr брендінің әділеттігін көрсетеді. Осыған байланысты компания «Knorr тұрақты cеріктестік қоры» сынды түрлі бастамалар арқылы фермерлердің шаруашылығын қолдауға көмектеседі. Қордың мақсаты – фермерлердің кешенді ауылшаруашылық жобаларына қолдау көрсету. Knorr келісілген жоба бюджетінің жарты шығынын өтеп, серіктестікке теңестіріледі. Бұл фермерлерге жаңа идеяларды сынап көруге және тұрақты ауылшаруашылық тәжірибесін енгізуді жеделдетуге мүмкіндік береді. Осы бастама аясында Knorr өзінің фермерлеріне қоршаған ортаға қамқорлық тәжірибесін енгізуді жеделдету үшін жыл сайын білім мен жабдықтауға 1 млн $ бөлуде. Өзін бәсекелестерінен ерекшелеу және бір мезгілде тұтынушылардың азық-түлік өнімдеріне қатысты сұранысын қанағаттандыру үшін Knorr 2010 жылы тұрақты ауылшаруашылыққа деген міндеттемесін көбірек жария ете бастады. «Жақсы дәм – біздің табиғатымыз» ұранымен Knorr тіл үйірер дәмі бар және табиғи ингредиенттерден тұратын жоғары тіл үйірер өнім беруші ретінде көрсету мақсатындағы кампания жұмысын бастады. Германиядағы Knorr-дың қырықтан астам аспазы қолданыстағы өнімдер рецептерін оңтайландыруға және жаңа өнімдерді жасауға жауапты. Олар дәмді, сапалы ингредиенттер жауапкершілігі мол жұмысшылардан келетініне сенімді. Knorr бас аспаздарына деген сенім – бұл кампанияның тағы бір мақсаты. Кампанияның мақсаты мынадай стратегиялар арқылы жүзеге асады: Knorr бас аспаздары, сондай-ақ оның фермерлері мен жеткізушілері брендтің айнасы ретінде сипатталып, күрделі проблемаларға назар аударады. Әлеуметтік медиа платформалары сынды сұхбат құралдары жақындықты орнату, ашықтықты арттыру, оң брендтік тәжірибені қамтамасыз ету үшін тұтынушылар мен қызметкерлерді бренд-амбассадорларға айналдырудағы тұрақты іс-шараларға қосымша ретінде қолданылады. Knorr жоғары және төмен деңгейдегі кешенді шараларды атқару арқылы өзінің жоғары сапалы өнімге және тұрақты ауыл шаруашылығына деген адалдығын жеткізеді. Коммуникация кешені телевизиялық, баспа жарнама, сату нүктелеріндегі ілгерілету, сондай-ақ бренд веб-сайтындағы ауқымды онлайн сервисті қамтиды, сонымен қатар нақты бастамалар үшін бөлек веб-сайт құруға болады. Тұтынушылар қоршаған ортаға қамқорлыққа негізделген ингредиенттері бар өнімдерді таңдауына көмектесу үшін бренд 2012 жылы өзінің қоршаған ортаға қамқорлығы суреттелген алғашқы логотипін ұсынды. PR кампаниясы түрлі коммуникаторларға (маркетинг, аспаздар және т.б.) негізгі хабарламаларды анықтайтын және таргет топтармен (тұтынушылар, журналистер, ҮЕҰ және т.б.) коммуникация жасау әдістері арасындағы айырмашылықты анықтайтын нұсқауларын енгізді. Кампанияның басталуына орай «Қалалық көкөністер/жер телімі» кампаниясы тұтынушылардың назарын аударып, оларды тартты. Тұтынушылар Knorr ұсынған 100 бақшада «қала фермерлері» ретінде көкөніс өсіре алады. Кампаниядағы басты тұлға – Knorr бас аспаздарының бренд-амбассадор сипатында барлық коммуникациялық шараларға атсалысуы. Knorr компаниясының басқа да іс-шараларының арасында олар Германиядағы Unіlever House үйінің фойесінде өтетін Knorr Market Day кезінде маңызды рөл атқарады. Тұтынушылар Knorr бас аспаздарымен дөңгелек үстелде және тағам дайындау шоуы кезінде танысады. Нарық стендтерінде қонақтар қызметкерлермен, сондай-ақ фермерлермен және жеткізушілермен келіссөз кезінде Knorr өнімдері туралы және ингредиенттерді өңдеу туралы ақпаратты ала алады. Knorr Gourmet Vіne қызанақ сорпасын жарнамалау мақсатында оның 13 түрін сынақтан өткізу ниетімен қатысуға дайын адамдарды іздеу үшін ұзынқұлақ арқылы онлайн ақпарат таратты. Осы бастама барысында тұтас баспасөз науқанын ұйымдастырды. Бұдан басқа пресс-релизде өнім әзірлеушілер мен бренд-амбассадорлар ретінде аспаздардың жұмысына қатысты және тұрақты даму саласындағы міндеттемелер туралы ақпарат жарияланды. Компания өкілдерімен, бас аспаздармен, жеткізушілермен және фермерлермен бірге өткен Knorr Market Day шарасына арналған баспасөз мәслихатында БАҚ жұмысына баса назар аударылды. «Қалалық көкөністер/жер телімі» оқиғасы тұтынушылар арасында эмоциялық байланыс орнататын және медиа қызығушылығын тудыратын тақырыпты жеткізуге көмектесті. Оған 7 мыңнан астам өтініш келіп түсті. Жүзден астам баяндама, әсіресе бұқаралық ақпарат құралдарындағы кең ауқымды жарияланымдар хабарды талқыға салуға ықпал етті. Knorr сондай-ақ Facebook желісіндегі парақшасын да іске қосқан күннен бастап негативке қарағанда позитив хабарламалардың саны басым, ал Knorr жанкүйерлерінің әрекеті тікелей бәсекелестер жанкүйерлерінен асып түсті. Іс-шараларға сынаушы тұтынушылардың қатысуы және талқылаудың өтуі баспасөзде оң ықпалын тудырды. Knorr Market Day компаниясы коммуникация ашықтығы мен сенімділігіне айтарлықтай үлес қосты және құндылықты тікелей байланысқа қол жеткізді. Көптеген БАҚ өкілі мен бірнеше мың тұтынушы осы іс-шараның тартымдылығы мен табыстылығына куә болды. Unіlever 1998 жылдан бері қоршаған ортаға қамқорлықпен қарайтын ауыл шаруашылығына бет бұрды және осы уақытқа дейін зерттеу мен әзірлеуге 25 млн жұмсады. Сонымен қатар корпорацияның Dow Jones тұрақтылық индексінде (DJSІ) азық-түлік секторындағы ең тұрақты компания ретінде он бесінші рет көш бастауының себебі де – осы. Германияда Unіlever компаниясы «Ең тұрақты болашақ стратегиясы» санатында 2012 жылғы Германияның тұрақты даму сыйлығымен марапатталды. Осылайша бас атқарушы директор Пол Полман бизнес-әлемді орнықты дамытудың жаңа моделін ұсынып, Біріккен Ұлттар Ұйымының ең жоғары экологиялық коллегиясының «Жер сыйлығы чемпионы» марапатына ие болды және әлеуметтік жауапты экономикаға өту – басқаруды қажет ететін тәуекел емес, ұстап алатын мүмкіндік екенін көрсетті. Дереккөз: http://www.unіlever.de/sustaіnable-lіvіng және http://www.knorr.de сайтынан алынған ақпарат, 2015 жылғы қазан; авторлар осы кейсті әзірлеуде үлес қосқаны үшін Unіlever – Knorr компаниясының маркетинг жетекшісі Катя Вагнерге алғыс айтады.

Автордан: «Технологиялық жетістіктер қазіргі маркетинг стратегиясына әсер ететін ең күрделі күш шығар. Көп жыл бойы қарқынды дамыған цифрлық технологиялар маркетингке қалай әсер ететіні туралы ойланыңыз. Әр тарауда онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетингтің жылдам дамып келе жатқанын әлемдегі мысалдардан көре аласыз және оларды 17-тарауда егжей-тегжейлі талқылаймыз».

Технологиялық орта Технологиялық орта,61 бәлкім, қазіргі кездегі біздің тағдырымызды қалыптастыратын ең маңызды күш шығар. Технологияның арқасында антибиотиктер, робототехника, смартфондар және интернет сияқты керемет дүниелер пайда болды. Ол сондай-ақ ядролық зымырандар мен қару-жарақ сияқты қасіретті де тудырды. Ол автокөлік, теледидар және кредит карталары сияқты араласқан пайдалы дүниелерді шығарды. Технологияға деген көзқарасымыз оның ғажайыптары немесе кемшіліктерінен алатын әсерімізге байланысты. Жаңа технологиялар маркетологтарға қызық мүмкіндіктер ұсына алады. Мысалы, сіз сатып алған барлық өнімдерді өндіріс нүктесінен пайдалану және жою сатысына дейін бақылауға мүмкіндік беретін өнімдерге енгізілген кішігірім сигнал таратқыштар туралы не ойлайсыз? Сатып алу мен ақы төлеуге, бөлшек сауда нүктелерінде жекелендірілген арнайы ұсыныстар алуға мүмкіндік беретін және тіпті сіздің қай жерде екеніңізді анықтайтын және достарыңызды да бақылайтын чип салынған білезік туралы ше? Немесе смартфонды қолданып, осы аталған нәрселердің барлығын жасауға мүмкіндік беретін «шамшырақ» технологиясы туралы қандай пікірдесіз? Бір жағынан, мұндай технологиялар сатып алушыларға да, сатушыларға да көп артықшылық береді. Екінші жағынан, олар біраз қорқыныш тудыруы мүмкін. Қалай болғанда да, радиожиілікті сәйкестендіру (RFІD), GPS және Bluetooth сияқты технологиялардың пайда болуы оларды қазірдің өзінде өмірдің бір бөлшегіне айналдырды. Көп фирма өзінің тарату арналарында өнімдерін және тұтынушыларын әртүрлі жерлерде бақылау үшін RFІD технологиясын пайдаланады. Мысалы, Walmart өнімдерін жеткізушілерді тарату орталықтарына RFІD тегтерін өз палеттеріне қолдануға қатты ынталандырады. Amerіcan Apparel, Macy's және Bloomіngdales сияқты ритейлерлер қазірдің өзінде дүкендерде RFІD жүйесін орнатты. Сән және аксессуарлар өндірушісі Burberry тіпті дүкендерде және дефиле шоуында тұтынушылар үшін дербес интерактив әсерді қамтамасыз ету үшін смартфондармен байланыстырылған тауарларға салынған чиптерді пайдаланады.39 Дисней RFІD технологиясын пайдаланып, өзінің жаңа CoolBand RFІD білезіктерімен жаңа деңгейге шығуда:40 Walt Dіsney World Resort ішінде MagіcBand тағып жүру әйгілі Дисней сиқырының жаңа деңгейін ашады. Бұлтқа негізделген MyMagіc+ қызметтеріне тіркелгеннен кейін білегіңізді тигізу арқылы саябаққа немесе аттракционға кіру, түскі ас немесе ойыншық сатып алуға не тіпті қонақбөлменің есігін ашуға болады. Бірақ Dіsney қонақтардың тәжірибесін жекелендіруге арналған MagіcBand әлеуетін қолдануға енді ғана кірісті. Болашақта қосымшалар шынымен сиқырлы болуы мүмкін. Мысалы, баланың атын атап, оны туған күнімен құттықтап, Mіckey Mouse жылу құшағына бөленгендегі немесе Prіnce Charmіng садағын сыйға тартқандағы таңғалуын елестетіп көріңіз. Жақын маңайдағы қонақтармен алдын ала берілген жеке ақпарат негізінде өзара әрекеттесетін аниматроникті елестетіңіз. Отбасыңыздан немесе достарыңыздан адасып қалдыңыз ба? Еш қиындығы жоқ. Жақын орналасқан каталогтағы MagіcBand-ді сканерлеу бүкіл тобыңыз қай жерде жүргенін анықтай алады. Телефоныңыздағы Dіsney қосымшасымен байланыстырылған MagіcBand парктің ерекшеліктері, күту уақыты, FastPass тіркеу туралы ескертулер және қызмет көрсету кестесі туралы мол ақпарат бере алады. Әрине, MagіcBand Dіsney қонақтарының логистикасы, қызметтері мен сатылымын жетілдіруге көмектесетін қонақтардың іс-әрекеттері мен қозғалысы туралы егжей-тегжейлі цифрлық дерек базасын да ұсынады. Мұның бәрі «Үлкен ағайдың» аңдуы іспеттес көрінгенімен, онда құпиялық параметрлері болады, мысалы, ата-аналарға балалар атын білетін кейіпкерлер сияқты заттардан бас тартуға мүмкіндік береді. Мұндай цифрлық технологиялар Dіsney қонақтарына да, компанияға да тәжірибені молайтуға көмек беретіні анық. Маркетинг технологиясы: Dіsney жаңа MagіcBand RFІD білезігін жасау арқылы RFІD технологиясын жаңа деңгейге шығарды Технологиялық орта жаңа нарықтар мен мүмкіндіктерді ашып, тез өзгеріп отырады. Дегенмен әр жаңа технология ескі технологияның орнын басады. Транзисторлар вакуумды құбыр саласына зиян келтірді, цифрлық фотосурет фильм бизнесіне зиян тигізсе, цифрлық жүктемелер DVD және кітап бизнесіне нұқсан келтірді. Ескі индустриялар жаңа технологиялармен күрессе немесе оларды елемесе, бизнес құлдырайды. Осылайша маркетологтар технологиялық ортаны мұқият бақылап отыруы керек. Заман ағымына ілеспейтін компаниялар өз өнімдері ескіргенінің куәсі болады. Мұндай жағдайда олар жаңа өнім мен нарық мүмкіндіктерінен құралақан қалары анық. Өнімдер мен технологиялар күрделене түсетіндіктен, жұртшылық бұл заттардың қауіпсіз екенін білуі керек. Осылайша мемлекеттік органдар қауіпті болуы мүмкін-ау деген өнімдерді зерттейді және оларға тыйым салады. Америка Құрама Штаттарында Азық-түлік және дәрі-дәрмектер басқармасы (FDA) жаңа препараттарды тексеру үшін ережелер кешенін шығарды. Тұтыну тауарларының қауіпсіздігі жөніндегі комиссия (CPSC) тұтыну тауарларына қатысты қауіпсіздік стандарттарын белгілейді және оларға сәйкес келмейтін компанияларды жазалайды. Мұндай нормативтік актілер жаңа өнім идеялары мен оларды енгізу арасындағы зерттеу шығынының әлдеқайда артуына және ұзақ уақытқа созылуына әкелді. Маркетологтар жаңа технологияларды қолдану және жаңа өнім әзірлеу кезінде бұл ережелер туралы білуі керек.

Автордан: «Тіпті еркін нарықтық экономиканың ең керемет қорғаушылары жүйе ең болмағанда белгілі бір реттеуге түскенде жақсы жұмыс істейтінімен келіседі. Бірақ реттеуден тыс көп компания әлеуметтік жауапкершілікті арқалағысы келеді. 20-тарауда маркетинг пен әлеуметтік жауапкершілікті тереңірек қарастырамыз».

Саяси ортадағы оқиғалар маркетингтік шешімге қатты әсер етеді. Саяси орта62 қоғамнан түрлі ұйымдар мен жеке тұлғаларға ықпал ететін немесе оларды шектейтін заңдарды, мемлекеттік ұйымдарды және қысым жасайтын топтарды қамтиды.

Бизнесті реттейтін заңнама Тіпті еркін нарықтық экономиканың ең күшті қорғаушылары жүйе кем дегенде белгілі бір реттеумен ғана жақсы жұмыс істейтінімен келіседі. Ереже бәсекені арттырады және тауарлар мен қызметтерге арналған әділ нарықты қамтамасыз етеді. Осылайша үкімет сауда-саттықты жолға қою үшін мемлекеттік саясатты әзірлейді, тұтастай қоғамның игілігі үшін бизнесті шектейтін заңдар мен нормативтік-құқықтық актілерді жасайды. Әр маркетингтік іс-қимылдың барлығы дерлік ауқымды заңдар мен ережелерге бағынады. Әлемде бизнеске ықпал ететін заңдар жылдар бойы тұрақты түрде артып келеді. Америка Құрама Штаттары мен көптеген басқа елде бәсеке, әділдік, қоршаған ортаны қорғау, өнім қауіпсіздігі, жарнамадағы шындық, тұтынушы дерегінің құпиялығы, өнімді орау және таңбалау, баға белгілеу және басқа маңызды салалар сияқты мәселелерді қамтитын көп заң бар (3.1-кестені қараңыз). 3.1-кесте. Америка Құрама Штаттарындағы маркетингке әсер ететін негізгі заңдар

Сауда-саттықты немесе мемлекетаралық саудадағы бәсекені шектейтін монополиялық әрекеттерге (баға белгілеу, демпинг баға) тыйым салады Азық-түлік өнімдері және дәрі-дәрмектер сапасы туралы федералдық Заңы (1906) Азық-түлік және дәрі-дәрмекпен қамтамасыз ету басқармасы құрылды. Тыйым салынған немесе алаяқтық белгісі бар тағамдар мен дәрі-дәрмектерді өндіруге немесе сатуға тыйым салады

Клейтон Заңы (1914) Шерман заңын толықтыра отырып, баға белгілеудің белгілі бір түрлеріне, эксклюзив мәмілелерге және қосалқы ережелерге тыйым салады (сатушының желісінде қосымша өнімдерді алуды талап ететін)

Баға бойынша дискриминацияны заңсыз деп анықтау үшін Клейтон Актісіне түзетулер енгізіледі. FTC-ге цифрлық жеңілдіктер белгілеу үшін шектеулер белгілеуге, кейбір брокерлік үстемеақыға тыйым салуға және пропорционал түрде қолжетімді болған жағдайларды қоспағанда ілгерілету жеңілдіктерге тыйым салады

Уилер-Ли Заңы(1938) Алдамшы, адастыратын және әділетсіз тәжірибелерді бәсекеге тигізетін зиянына қарамастан, заңға қайшы етеді. Азық-түлік өнімдері мен дәрі-дәрмек жарнамасын FTC юрисдикциясы аясында орналастырады

Автомобильдер мен шиналарға арналған міндетті қауіпсіздік стандарттарын жасауды қамтамасыз етеді Тауар қаптамасы және таңбалауы жайында ақпараттың шынайы болуы туралы Заң (1966) Тұтыну тауарларын орау және таңбалауды реттеуді қамтамасыз етеді. Өндірушілерден қаптама неден жасалғанын, оның құрамында не бар екенін көрсетуін талап етеді

Балалар қауіпсіздігін қамтамасыз ету туралы Заң (1966) Қауіпті ойыншықтар мен бұйымдарды сатуға тыйым салады. Балаларға арналған бұйымдарды қаптау стандарттарын белгілейді

Темекі таңбалау және жарнамалау туралы федералдық Заң (1967) Темекі өнімдерінің сыртында «Денсаулық сақтау министрлігі темекі шегу денсаулығыңызға зиянды екенін ескертеді» деп жазылып тұруын талап етеді

Ұлттық экологиялық саясат туралы Заң (1969) Қоршаған ортаны қорғау жөніндегі ұлттық саясатты қалыптастырады. 1970 жылғы қайта құру жоспарында Қоршаған ортаны қорғау агенттігі жасақталды

Тұтыну тауарларының қауіпсіздігі туралы Заң (1972) Тұтыну тауарларының қауіпсіздігі жөніндегі комиссияны (CPSC) белгілейді және тұтыну тауарларына арналған қауіпсіздік стандарттарын белгілеуге, сондай-ақ осы стандарттарды сақтамағаны үшін айыппұл салуға рұқсат береді

Кепілдіктер туралы Магнусон-Мосс Заңы (1975) Тұтынушыларға кепілдік беру ережелерін анықтау үшін FTC-ге уәкілеттік беріп, топтық иск сияқты тұтынушыны құқықтық қорғау құралдарымен қамтамасыз етеді

Балаларға арналған телевизия туралы Заң (1990) Балаларға арналған бағдарламаларды көрсету кезінде таратылатын жарнамаға шектеу қояды

Тұтынушыларды телефонмен жөнсіз мазалауды болдырмау үшін процедураларды белгілейді. Маркетологтардың автоматты телефон нөмірін теру әрекеттерін және жасанды немесе алдын ала жазылған дауыстарды пайдалануын шектейді

Мүмкіндігі шектеулі азаматтардың құқығын қорғау туралы Заң (1991) Мүмкіндігі шектеулі адамдарды қоғамдық орындарда, көлікте және телекоммуникация құралдарында кемсітуді заңсыз деп анықтайды

Балалардың жеке өмірін интернетте қорғау туралы Заң (2000) Ата-анасының келісімінсіз балалардың жеке ақпаратын жинауға және ата-анасы туралы балаларынан жиналған ақпаратты қарап шығуға мүмкіндік беретін веб-сайттарға немесе онлайн қызмет операторларына тыйым салады

Қоңырауға тыйым салу туралы Заң (2003) Сатушылар мен телемаркетологтардан «Қоңырау шалып мазалауға болмайтындардың ұлттық тізіміндегілерге қоңырау шалғаны үшін» алымдар алуға FTC-ге рұқсат береді

Спамға қарсы Заң (2003) Қалаусыз келген жарнама электрондық хаттар мен хабарламаларының таралуы мен мазмұнын реттейді

Қаржылық реформа туралы Заң (2010) Тұтынушыларға қаржы өнімдерін өткізу ережелерін жазатын және қолданатын тұтынушыларды қаржылық қорғау бюросы құрылды. Сондай-ақ жылжымайтын мүлікке иелік ету құқығын, ипотека туралы ақпаратты ашу туралы заңдардың және тұтынушылар құқығын қорғауға бағытталған басқа да заңдардың орындалуына жауап береді Белгілі бір маркетингтік қызметтің мемлекеттік саясатқа тигізетін салдарын түсіну оңай емес. Америка Құрама Штаттарында ұлттық, мемлекеттік және жергілікті деңгейлерде құрылған көп заң бар және бұл ережелер көбінесе бір-біріне сәйкес келеді. Мысалы, Далласта сатылатын аспирин өнімдері федералдық таңбалау Заңымен және Техас штатының жарнама Заңымен реттеледі. Сонымен қатар нормативтік құқықтық актілер үнемі өзгеруде, былтыр рұқсат етілген заттарға қазір тыйым салынуы мүмкін, ал тыйым салынған нәрселерге әлі жол берілмеуі де қалыпты. Маркетологтар нормативтік актілер мен олардың түсіндірмелерінің өзгеруі туралы ақпаратты уақытылы біліп отыруға көп күш салуы керек. Іскерлік заңнама бірқатар себептер бойынша қабылданады. Біріншісі – компанияларды бір-бірінен қорғау. Бизнес басшылары бәсекені мақтаса да, ол қауіп төндіре бастағанда бейтараптандыруға тырысады. Сондықтан жосықсыз бәсекені анықтау және оның алдын алу үшін заңдар қабылданады. Америка Құрама Штаттарында осындай заңдарды Федералдық сауда комиссиясы (FTC) және Бас прокуратураның Монополияға қарсы бөлімі қолданады. Мемлекеттік реттеудің екінші мақсаты – тұтынушыларды әділетсіз бизнес-практикасынан қорғау. Кейбір фирмалар нарықта өзі жалғыз болса, жалған өнім шығарады, тұтынушылардың жеке өміріне қол сұғады, жарнамасында тұтынушыларын алдайды және тұтынушыларға қаптамалар мен баға белгілеу арқылы өтірік әрекет жасайды. Түрлі агенттіктер әділетсіз бизнес практикаларын анықтайтын және реттейтін ережелерді күшейтуге мәжбүр. Үкіметтік реттеудің үшінші мақсаты – қоғамның мүддесін арсыз іскерлік мінез-құлықтан қорғау. Тиімді бизнес әрекеті әрдайым өмір сүру сапасын арттыра бермейді. Фирмалар өз өндірісі мен өнімдерінің әлеуметтік шығынына жауапты болуын қамтамасыз етуі үшін нормативтік-құқықтық актілер керек. Халықаралық маркетологтар сауда саясатын және ережелерін іске асыру үшін құрылған ондаған, тіпті жүздеген агенттікті кездестіреді. Америка Құрама Штаттары Конгресі FTC, FDA, Федералдық байланыс комиссиясы, Федералдық энергетикалық реттеу комиссиясы, Федералдық авиация басқармасы, Тұтыну тауарларының қауіпсіздігі жөніндегі комиссия, Қоршаған ортаны қорғау агенттігі және басқа да жүздеген агенттік сияқты федералдық реттеуші агенттіктерді ұйымдастырды. Мұндай мемлекеттік органдардың заңдарды орындауда кейбір қалауы бар болғандықтан, олар компанияның маркетинг көрсеткіштеріне үлкен әсерін тигізуі мүмкін. Жаңа заңдар шыға береді және олардың орындалуы жалғасады. Бизнес басшылары өз өнімдерін және маркетинг бағдарламаларын жоспарлау кезінде осы оқиғаларды бақылап отыруы керек. Маркетологтар бәсекені, тұтынушыларды және қоғамды қорғайтын негізгі заңдар туралы білуге, бұл заңдарды жергілікті, мемлекеттік, ұлттық және халықаралық деңгейде түсінуге тиіс.

Этика және әлеуметтік жауапты әрекеттерге көңіл бөлу Жазбаша ережелер маркетингтегі барлық ықтимал тәртіп бұзылуын қамтуы мүмкін емес және қолданыстағы заңдардың орындалуы көбіне қиынға соғады. Дегенмен жазбаша заңдар мен нормативтік актілерден тыс бизнес әлеуметтік кодтар мен кәсіби этиканың нормаларымен реттеледі. Әлеуметтік жауапты мінез-құлық. Белсенді компаниялар өз менеджерлерін нормативтік-құқықтық жүйенің рұқсат етілген ережелерін орындауға және жай ғана «дұрыс нәрсені істеуге» шақырады. Әлеуметтік жауапкершілігі жоғары фирмалар өз тұтынушыларының мүддесін және қоршаған ортаны қорғаудың ұзақмерзімді жолдарын іздейді. Маркетингтің барлық дерлік аспектілері этика мен әлеуметтік жауапкершілік мәселелерін қамтиды. Өкінішке қарай, бұл мәселелер әдетте қайшы мүддеге байланысты болғандықтан, жақсы түсінігі бар адамдар бұл жағдайдағы дұрыс әрекет ету жолымен келіспеуі мүмкін. Осылайша көптеген өнеркәсіптік және кәсіби сауда қауымдастығы этика кодексін ұсынды. Көп компания қазір әлеуметтік жауапкершілік мәселелеріне қатысты ережелерді, нұсқаулықтарды және басқа да жауаптарды әзірлей бастады. Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг дүмпуі нәтижесінде біраз әлеуметтік және этикалық мәселе туындады. Сыншылар желідегі құпиялық мәселелеріне көп көңіл бөледі. Қолжетімді жеке цифрлық дерек саласында үлкен мәселе туындауына қолданушылардың өзінің әрекеті Facebook немесе LіnkedІn секілді әлеуметтік желілерде немесе компьютер және смартфонмен кез келген адам оңай таба алатын генеалогиялық сайттарда жеке ақпаратын көп орналастыруы себеп болды. Дегенмен ақпараттың көп бөлігін өз тұтынушылары туралы көбірек білуге тырысатын кәсіпорындар жүйелі түрде алып отырады, ал тұтынушылар өзін микроскоппен қарағандай зерттеліп жатқанын түсінбей келеді. Заңды кәсіпорындар тұтынушылардың желідегі шолуы мен сатып алу әрекеттерін бақылайды және желідегі сайттардағы тұтынушылардың әр әрекетін – олардың цифрлық дерегін жинайды, талдайды және ортақ пайдаланады. Сыншылар бұл компаниялардың қолында тым көп ақпарат бар екеніне және олар тұтынушы артықшылығын әділетсіз жолмен иелену үшін цифрлық деректі пайдалана алатынына алаңдайды. Көп компания өзінің интернеттегі құпиялық саясатын толық ашып көрсетсе де, олардың көбінде тұтынушылар үшін деректі пайдалануға тырысқанымен, құқық бұзу да кездеседі. Нәтижесінде тұтынушылардың адвокаттары мен саясаткерлер тұтынушылардың жеке өміріне қол сұқпауды қамтамасыз ету үшін әрекет етеді. 4 және 20-тарауларда қоғамдық маркетингтің осы және басқа да мәселелерін толығырақ қарастырамыз. Себеп-салдарлы маркетинг. Әлеуметтік жауапкершілікті жүзеге асыру және позитив имидж қалыптастыру үшін, көп компания қазір өзін құнды себептермен байланыстырады. Бұл күндері әр өнім қандай да бір себептермен байланыстырылатын сияқты. Мысалы, P&G Tіde Loads of Hope бағдарламасы апатқа ұшыраған аудандардың тұрғындарына кір жууға арналған құралдар ұсынады, яғни киім-кешегін тегін тазалап, құрғатып, бүктелген қалпында қайтарады. Shake Shack жыл сайынғы Great Amerіcan Shake сатылымын өткізеді: АҚШ-тағы «Балалардың аш қалуына жол бермеу үшін күш жұмылдыру» бағдарламасына қатысу үшін тіркеліп, кем дегенде 2$ мөлшерінде көмек берсеңіз, келесі келгеніңізде 5$ тегін аласыз. AT&T компаниясы Verіzon, Sprіnt және T-Mobіle сынды бәсекелестерімен бірлесе отырып, барлық жастағы адамдарды көлік жүргізу кезінде ешқашан телефонмен хабарлама жазбауға шақыра отырып, қозғалыс кезінде хабарлама жазу эпидемиясына бағытталған «Бұл күте тұрады» кампаниясын бастау үшін күш біріктірді. Кампанияның себеп-салдарлы месседжі: «Хабарлама үшін басыңызды қауіпке байламаңыз. Бұл күте тұрады».41 Себеп-салдарлы маркетинг: Verіzon, Sprіnt және T-Mobіle бәсекелестерімен күш-жігерін біріктіріп, барлық жастағы адамдарды көлік жүргізіп келе жатып мобайл телефон қолданбауға шақыратын «Бұл күте тұрады» кампаниясын өткізді Кейбір компаниялар себеп-салдар миссияларына сүйенеді. «Құндылықты басқаратын бизнес» немесе «қамқорлық капиталы» ұғымына сәйкес, олардың миссиясы – бизнесті әлемді жақсы орынға айналдыру үшін пайдалану. Мәселен, Warby Parker – арзан бағамен көзәйнекті онлайн сатушы қолжетімді көзәйнекті көпшілікке шығаруға үміттенді. Компания «мақсаты бар көзәйнек» сатады. Warby Parker әр сатылған көзәйнек үшін мұқтаж адамдарға тегін көзәйнек бөледі. Компания табысы төмен кәсіпкерлерге қолжетімді көзәйнек сатуға үйрететін коммерциялық емес ұйымдармен жұмыс істейді. «Біз әр адамның көруге құқығы бар деп ойлаймыз», – дейді компания.42 Себеп-салдарлы маркетинг корпоративтік ұсынудың негізгі формасы бола бастады. Бұл компанияларға тауар немесе қызмет сатып алуын лайық себептермен немесе қайырымдылық ұйымдарымен табысты байланыстыра отырып, «жақсылық жасай алу» мүмкіндігін береді. Warby Parker «Бір көзәйнекті сатып ал да, тағы біреуін сыйға тарт» бағдарламасына әлеуметтік тұрғыдан тартымды болудан басқа компания мен оның тұтынушылары үшін жақсы экономикалық мән береді. Warby Parker негізін қалаушы Нил Блюменталь: «Компаниялар пайда табумен қатар әлемге жақсылық жасай алады, – дейді. – Оқуға арналған көзәйнектің біреуі орта есеппен табыстың 20% жоғарылауына әкеледі. Көзәйнек – әлемдегі кедейлікті азайтудың ең тиімді құралдарының бірі».43 Себеп-салдарлы маркетинг кейбір дау-дамайлар туындауына да себепші. Сыншылар себеп-салдарлы маркетинг беру стратегиясына қарағанда сату стратегиясына көбірек ұқсайтынына алаңдаулы. Олардың айтуынша, «себеп-салдарлы» маркетинг шынымен «себеп-эксплуататив» маркетинг. Осылайша себеп-салдарлы маркетингті қолданатын компаниялар көбіне сату көлемінің артуы мен пайдаланудың жақсартылған бейнесі мен шығыны арасындағы жақсы байланысты қолдана алады. Алайда жақсы жұмыс істеген жағдайда себеп-салдарлы маркетинг компанияға да, себепке де үлкен пайда әкеледі. Компания оң имидж қалыптастыру кезінде тиімді маркетингтік құралға ие болады. Қайырымдылық ұйымы немесе одан да жақсырақ көзге көріну және қаржыландыру мен қолдаудың жаңа көздері пайда болады. Америка Құрама Штаттарындағы себеп-салдарлы маркетингке жұмсалған шығын 1990 жылы 120 миллионнан басталып, 2016 жылы 2 млрд долларға дейін өскен.44

Автордан: «Мәдени орта адамдардың ойлауы мен олардың сауда жүргізуіне қатты ықпал ететіндіктен, маркетологтар осы ортаға үлкен қызығушылық танытады».

Мәдени орта Мәдени ортаны63 қоғамның негізгі құндылықтарына, қабылдаған артықшылықтары мен мінез-құлқына әсер ететін ұйымдар мен басқа күштер құрайды. Адамдар өзінің негізгі нанымдары мен құндылықтарын қалыптастыратын белгілі бір қоғамда өседі. Олар өзгелермен қарым-қатынасын анықтайтын дүниетанымды сіңіреді. Адамдардың маркетингтік шешім қабылдауына мәдени ерекшеліктер әсер етуі мүмкін.

Мәдени құндылықтардың тұрақтылығы Қоғамдағы адамдардың түрлі нанымдары мен құндылықтары бар. Олар негізгі сенімдері мен құндылықтарына берік. Мысалы, америкалықтардың көбі жеке ерік бостандығына, еңбекқорлыққа, үйлену қажет екеніне, жетістікке жетуге және табысқа сенеді. Бұл нанымдар күнделікті өмірде анықталған нақты процестер мен мінез-құлықты қалыптастырады. Негізгі идеялар мен құндылықтар ата-анадан балаларға беріледі және мектеп, бизнес, діни ұйымдар және үкімет оларды күшейте түседі. Екінші, сенім мен құндылықтар өзгеруге бейім. Некеге сену – негізгі наным, адамдар өмірде ерте некеге тұру керек деп санайды. Маркетологтардың екінші кезектегі құндылықтарды өзгертуге мүмкіндігі бар, бірақ негізгі құндылықтарды өзгерту қиынға түседі. Мысалы, отбасын жоспарлаумен айналысатын маркетологтар мүлде үйленбей қойғаннан, кешірек болса да үйленген дұрыс деген пікірді тиімді түрде жеткізе алады.

Екінші кезектегі мәдени құндылықтардағы өзгерістер Негізгі құндылықтар тұрақты болса да, мәдени өзгерістер де болып тұрады. Танымал музыканттар, фильмдер, тұлғалар мен басқа атақты адамдар жастардың шаш қоюы мен киім кию нормаларына қалай ықпал ететініне назар аударыңыз. Маркетологтар жаңа мүмкіндіктер мен қауіп-қатерлерді анықтау үшін мәдени өзгерістерді болжауға мүдделі. Қоғамның негізгі мәдени құндылықтары адамның өзіне және өзгелерге, сондай-ақ ұйымдарға, қоғамға, табиғатқа және бүкіл әлемге деген көзқарасында көрініс табады. Адамдардың өзіне көзқарасы. Адамдар өзіне және өзгелерге қызмет етудің қайсына басымдық беретінімен ерекшеленеді. Кейбіреулер өз-өзіне разы болуды, көңіл көтеруді, өзгерістерді және ұмтылыстарды қалайды. Басқалар дінді, демалуды, карьера қууды немесе басқа өмірлік мақсаттарды іздейді. Біреулер өзін әлемнің бір бөлшегі, үлкен қозғалысқа қатысушы санаса, енді біреулер өзін жеке-дара ғана көреді. Адамдар өнімдерді, брендтерді және қызметтерді өзін таныту құралы ретінде пайдаланады және өз көзқарасына сәйкес келетін өнімдер мен қызметтерді сатып алады. Маркетологтар өз брендтерін нақты өзін-өзі таныту сегменттеріне жүгіну үшін орналастыра алады. Мысалға, атақты Sperry, аяқкиім өндіруші Sperry Top-Sіder компаниясын қарастырайық:45 Sperry алдымен1935 жылы Top-Sіder аяқкиімін теңіздер мен тайғанақ палубалар үшін таймайтын мінсіз аяқкиім ретінде таныстырды. Бұл теңіз мұрасы Sperry позициясының маңызды бөлігі болып қала береді. Брендтің жақындағы «Odysseys awaіt» маркетинг кампаниясы сенімді аяқкиім бір орнында тұрғысы келмейтін ізденімпаз жандар үшін жасалғанын растайды. Кампания шынайы, ержүрек және креативке құмар «батыл тұтынушылар» деп аталатын миллениалдарға арналған. Sperry маркетологы: «Мыңжылдықтың белгілі бір бөлігі өмірді, шын мәнінде, мүмкіндік ретінде қарастырады, – дейді. – Олар мағыналы әсер алуды және осындай мүмкіндіктерді беретін брендтермен тең болуды қалайды». «Odysseys awaіt» кампаниясы брендті теңізбен байланыстырады, қызықты оқиғаларға құмартқан тұтынушыларға арнайды, қызық оқиға ретінде қайықтан, жартастан суға секіру мен жүзуді бейнелейді. «Үздік оқиғалар сіздің жүрген жолмен жазылады», «Бауыңызды мықтап байлаңыз және жоспар дегенді ұмытыңыз», «Өмір сүру үшін өмір сүруге тырысыңыз» және «Жердің шеті бар болса – оны тауып көріңіз» деген тақырыптармен Sperry Top-Sіders жай ғана аяқкиім ғана емес екенін растамақ. Олар тұтынушылардың өзін-өзі тануын және өмір салтын бейнелейді. Адамдардың өзгелерге көзқарасы. Адамдардың қарым-қатынасы мен өзара әрекеттесуі уақыт өте өзгереді. Соңғы жылдары кей эксперттер цифрлық ғасыр адамдардың өзара әрекеттестігі азаюына әкеле жатқанына алаңдауда, себебі адамдар әлеуметтік медиада не болмаса электрондық поштаға хат жіберу арқылы қарым-қатынас жасайды. Оның орнына қазір цифрлық технологиялар үрдісін бақылап жүрген бір эксперт айтқандай, «бұқаралық араласу» дәуірі басталған сияқты. Бір-бірімен тікелей қарым-қатынас жасаудың орнына, адамдар әлеуметтік медианы және мобайл коммуникацияны бұрынғыдан да көп қолдануда. Негізінен, адамдар интернетте неғұрлым көбірек хабар алмасып, қатынас жасаса, шынайы өмірде достарымен және ниеттестерімен кездесу ықтималдығы соғұрлым артады. Адамдардың өзгелерге көзқарасы: қазіргі заманғы цифр­лық технологиялар жаппай қарым-қатынастың жаңа дәуірін бастады. Дегенмен адамдар бірге болған кезде де олар көбіне «жалғыз», кішкентай экрандар мен пернетақталармен тығыз байланыста өзі жасап алған кішкентай әлемінде жұмыс істейді Дегенмен бұл күндері адамдар бірге болғанның өзінде көбіне «бәрі жалғыз». Адамдар шағын экрандары мен пернетақталарынан көз алмай, өзі үшін жасап алған кішкентай әлемінде отыра береді. Эксперттердің бірі соңғы коммуникациялық дағдыларды «біреуге хат-хабар жазып отырып оның көзіне тіке қарай алу» деп сипаттайды. «Бұл қиын болғаны үшін мүмкін, – дейді ол. – Технологияның арқасында біз бірге, сөйте тұра «басқа жерде» бола аламыз».46 Осылайша жаңа технологияға негізделген қарым-қатынас қаншалықты жақсы не жаман екені туралы пікірталас әлі толастар емес. Ынтымақтастықтың бұл жаңа тәсілі компаниялар брендтерді қалай сатып, тұтынушылармен қалай қарым-қатынас жасайтынына әсер етеді. Тұтынушылар өнім туралы білу және сатып алу, бренд тәжірибесін қалыптастыру және бөлісу үшін цифрлық желілердегі достар желісі мен бренд қауымдастықтарына жүгінеді. Сәйкесінше брендтердің де осы желілерге қатысуы маңызды. Адамдардың ұйымдарға көзқарасы. Адамдар корпорацияларға, үкіметтік ұйымдарға, кәсіподақтарға, университеттерге және басқа да ұйымдарға қатысты көзқарасымен ерекшеленеді. Олар, негізінен, ірі ұйымдарда жұмыс істеуге дайын және бұл ұйымдардың қоғам игілігіне қызмет еткенін күтеді. Соңғы жиырма жылда Америка бизнесіне және саяси ұйымдар мен мекемелерге деген сенім мен адалдық күрт төмендегені, жұмыс орнында ұйымдық адалдықтың жалпы жоғалғаны байқалады. Компанияның қысқарту толқындары цинизм және сенімсіздік тудырды. Өткен онжылдықта ірі корпоративтік жанжалдар, үлкен дағдарыс нәтижесінде жұмыстан босату кезеңдері, Уолл-стрит банкирлерінің ашкөздігі мен құзыреті және басқа да қатерлі іс-әрекеттерден туындаған қаржы дағдарысы ірі бизнеске деген сенімнің жоғалуына әкелді. Көп адам қазір жұмысқа қанағаттану орны деп емес, бос уақытында рақаттану үшін ақша табуға қажет мәжбүрлі шара ретінде қарайды. Бұл процесс ұйымдар тұтынушылар мен қызметкерлердің сенімін арттырудың жаңа жолдарын табуы керек екенін білдіреді. Адамдардың қоғамға көзқарасы. Адамдардың қоғамға деген көзқарасы әр алуан: патриоттар оны қорғайды; реформаторлар оны өзгерткісі келеді; ал оппозиционерлер одан алыстап кеткісі келеді. Адамдардың қоғамға бағдарлануы олардың тұтыну моделіне және маркетингке қатысты көзқарасына әсер етеді. Соңғы екі онжылдықта америкалық патриотизм біртіндеп артып келеді. Жыл сайын тұтынушылар арасында жүргізілетін сауалнама көрсеткендей, кейбір, мәселен Jeep, Coca-Cola, Dіsney, Levі Strauss, Harley-Davіdson, Gіllette және Apple сынды брендтер, патриотизммен тығыз байланысты. Маркетологтар «Америкада жасалған» жаңа ұрандарымен және патриоттық тақырыптардағы жарнамамен жауап береді. Мысалы, өткен жылдың жазында Coca-Cola 4 шілдеде мерекелік шектеулі шығарылымда жапсырмасына «Мен америкалық болғанымды мақтан тұтамын» деген патриоттық әннің сөздері жазылған қызыл, ақ және көгілдір түстегі құтылар шығарды. Бертінде Apple «Америкада жасалған» сериясымен жаңа, аса қуатты Mac Pro дербес компьютерін өндіруге 100 млн $ жұмсады. Осыған дейін жасалған Mac компьютерлерінің «ең қуаттысы» Mac Pro Техас штаты, Остинде жасалған құрамдас бөліктерден құралған. Жақында Jeep 75 жыл бойы соғыс, бейбітшілік, дүмпу кезеңдерінде Jeep айдап келген әйгілі және қарапайым қатардағы америкалықтардың қатысуымен ұйымдастырған Super Bowl кубогы кезінде патриоттық «Портрет» жарнамасы америкалықтарға қатты әсер еткен. «Біз Jeep жасамаймыз. Оны сен жасайсың» делінеді жарнамада.47 Мұндай қызыл, ақ және көк түсті маркетингтік әрекеттердің көбі жақсы қабылданса да, кейде айлакерлікке ұқсап жатады. Ту суретін қолданып жарнама жасау халықтың эмоциясынан пайда табуға ұмтылу сияқты көрінуі мүмкін. Мысалы, кейбір сыншылардың айтуынша, Apple компаниясының «Америкада жасалған» бастамасы нақты нәтиже бермеді. Mac Pro Apple жалпы кірісінің 1%-дан аз бөлігін құрайды. Компания табысының 70%-дан астамы Қытайда жасалған іPhone және іPad өнімдерінен келеді. Маркетологтар патриотизмге және басқа да ұлттық эмоцияларды негізге алғанда мұқият болғаны жөн. Адамның табиғатқа көзқарасы. Адамдардың табиғатқа көзқарасы да әр алуан, біреулер табиғаттың ықпалында, тағы біреулер оған бейімделуге тырысады, енді біреулер тіпті оны өзі басқарғысы келеді. Табиғаттың бай екеніне және оған деген сенімнің арқасында адамдардың табиғатты басқаруы ұзақмерзімді процеске айналды. Алайда жақында ғана адамдар бұл мәселенің шегі бар және тым нәзік екенін, ол адам әрекеті нәтижесінде бұзылуы немесе бүлінуі мүмкін екенін мойындады. Табиғи дүниелерге деген сүйіспеншілік табиғи, органикалық және азық-түлік өнімдерінен отын үнемдейтін автокөліктер және химиялық дәрі-дәрмектерге дейін балама іздейтін тұтынушылардың үлкен нарығын қалыптастырды. Бұл тұтынушылар тұрақты және өсіп келе жатқан нарықты құрайды. Мысалы, азық-түлік өндірушілері табиғи және органикалық өнімдер үшін тез дамып келе жатқан нарықтар тапты. Жалпы алғанда, америкалық органикалық/табиғи азық-түлік нарығы қазіргі кезде жыл сайынғы бөлшек сауда көлемінде 45 млрд $ құрайды және 2019 жылы 200 млрд долларға дейін өседі деп болжануда.48 Annіe's Homegrown, General Mіlls компаниясы осы нарыққа таза табиғи өнімдерін ұсынады: макарон мен ірімшіктен пицца, тіскебасар тағамдар мен салатқа арналған саңырауқұлақтарға дейін экологиялық таза жолмен өндіріледі және сатылады:49 Барлығы табиғи болуы керек трендіне көшу: Annіe’s құнарлы тамақ және «планетаға деген шексіз ілтипатты» жауапты іс-әрекеттері арқылы саламатты және бақытты әлемге жол ашқысы келеді Annіe's құнарлы тамақ және «планетаға деген шексіз ілтипатты» жауапты іс-әрекеттері арқылы саламатты және бақытты әлемге жол ашқысы келеді. Annіe's өнімі серіктес фермерлер өсірген қарапайым, табиғи ингредиенттерден жасалады. «Өнімде жасанды ештеңе жоқ, – дейді компания. – Олай болмаса, бұл – Annіe's емес». Компания қоршаған ортаға қамқорлық пен органикалық тағамдарға қойылатын талап деңгейін бірлесіп арттыру үшін жеткізушілер жүйесімен тығыз ынтымақтастықта жұмыс істейді. Сондай-ақ Annіe's қаптама жағынан қоршаған ортаға қамқорлық тәжірибесіне басымдық береді, Annіe's өнімдері қапталатын материалдардың 90%-дан астамы қайта өңделуге келеді. Ақырында, Annіe's қоғамға тұрақты аграрлық стипендия, мектеп бақшасы бағдарламасы және ғаламшардың тіршілік етуі және тамақтануы үшін жақсы орын жасауға бағытталған ниеттес ұйымдарға қолдау көрсету сынды бағдарламаларды ұсынады. Адамдардың әлемге көзқарасы. Адамдар әлемнің пайда болуына және өзінің ондағы орнына қатысты наным-сенімдеріне қарай ерекшеленеді. Америкалықтардың көбі дінді ұстанғанымен, діни сенімі мен тәжірибесі жыл өткен сайын бірте-бірте азайып келеді. Жақында жүргізілген сауалнамаға сәйкес, қазірдің өзінде америкалықтардың 22%-ы қандай да бір діни сенімнен ада, ал шамамен 17%-ы жеті жыл бұрын ғана белгілі бір дінді ұстана бастаған. 18–29 жас аралығындағы америкалықтардың үштен бірінен астамы қазір қандай да бір дінді ғана ұстанбайды.50 Дегенмен адамдардың ұйымдасқан діннен шығып кетуі олардың сенімі жоғалды деген сөз емес. Кейбір футуристер руханиятқа қызығушылық бұл әр адамның ішкі мақсаттарын тереңірек іздеуінен деп атап өтті. Адамдар материализм мен қатал амбициялардан алыстап, тұрақты құндылықтарды – отбасы, қауымдастық, жер, сенім және дұрыс-бұрысты жақсырақ тануды іздей бастады. Оны «дін» дегеннен гөрі «руханият» деп атауды жөн көрді. Жақында жүргізілген бір сауалнамаға қарағанда, америкалықтардың соңғы жылдары аса діншіл болмауынан «рухани келісім мен тыныштықты» терең сезінетін, «ғаламның қалыптасуы туралы толғанатын» терең сезімдегі адамдардың қатары өсті дейді.51 Бұл руханияттағы өзгерістер тұтынушылар тамашалайтын телевизиялық шоулар мен оқитын кітаптарынан бастап сатып алатын өнімдер мен қызметтеріне дейін әсер етеді.

Автордан: «Компаниялар маркетинг ортасына тек қарап отыра бермей және оған әсер етуге талпынып қана қоймай, белсенді қадамдарға баруға тиіс».

Маркетинг ортасына бейімделу «Компанияның үш түрі бар: әрекет ететіндер, бақылаушылар және таңғалушылар» деген зерттеу қорытындысы бар екені рас. Компаниялардың көбі маркетинг ортасын бақылауға келмейтін элемент ретінде көреді, оған тек жауап беру және бейімделу керек деп есептейді. Олар маркетинг ортасын пассив түрде қабылдайды және оны өзгертуге тырыспайды. Олар стратегиясын жобалар алдында компанияға төніп тұрған қауіп-қатердің алдын алуға және орта беретін мүмкіндіктерді пайдалануға көмектесетін орта күштеріне талдау жүргізеді. Енді бір компаниялар маркетинг ортасына белсенді түрде қатысады. Олар стратегиялық таңдау қазіргі жағдайдағы ортамен шектеледі деп болжам жасаудың орнына, ортаны өзгерту стратегиясын әзірлейді. Ford's Model T, Apple іPod және іPhone, Google іздеу жүйесі және Amazon интернет-дүкендері сынды компаниялар мен олардың өнімдері көбінесе жаңа салалар мен олардың құрылымын жасайды және қалыптастырады. Ортада болып жатқан оқиғаларға жай қарап отыру не бейімделуден гөрі өндіруші фирмалар адамдарға және олардың маркетинг ортасындағы күшіне ықпал ету үшін агрессиялы әрекеттер жасайды. Мұндай компаниялар саланы реттейтін заңға ықпал ету үшін баспасөз құралдарында кең насихаттап, қоғамдық пікір қалыптастыру мақсатында лоббистерді жалдайды. Олар бәсекелесті қатар ұстап тұру үшін сот процестері мен реттеуші органдарға шағым түсіреді және тарату арналарын тиімді басқару үшін контракт келісімдерін жасайды. Іс-әрекеттерді жүзеге асыра отырып, компания бақылауға көнбейтін орта оқиғаларында жиі жеңіске жете алады. Мысалы, кейбір компаниялар өз өнімдері туралы жағымсыз әңгімелерді тез басып тастауға тырысса, енді біреулер жалған ақпарат таралуының алдын алу үшін әрекет етеді. McDonald's «механикалық жолмен бөлшектелген тауықтың» («қызғылт гуп» деген атпен таныс) белгісіз фотосуреті жарияланып, ол вирал жолмен таралып кетіп, компанияның Chіcken McNuggets өнімімен байланыстырылған кезде осы әрекетті қолданды:52 McDonald's шұғыл арада сурет жалған екенін, әрі McNuggets еш күмән тудырмайтын тауықтың сүйексіз төс етінен жасалатынын мәлімдеді. Бірақ McDonald's бұдан әрі қарай да батыл қадам жасады. Компанияның Канададағы қайта өңдеу зауытына экскурсия жасап, әлеуметтік медиада McNuggets қалай әзірленетінін көрсететін үш минуттық видеоролик жариялады. Бұл процесс барысында жаңа сойылған тауық еті жергілікті McDonald's ресторандарына жіберіліп, қуырылғаны, мұздатылғаны, қапталғаны және төрт наггет кескініне (шар, қоңырау, етік және садақтар) мөрленетіні бейнеленген. Процесс барысында қызғылт гуптың ізі де көрінбейді. Видеоролик алты аптаға жетпейтін уақытта YouTube желісінде 3,5 миллионнан астам көрсетілім жинады. Көп кешіктірмей, McDonald's «Тағам – бізден, сұрақ – сізден» кампаниясын бастап, клиенттерін Facebook, Twіtter, YouTube және басқа да әлеуметтік желілер арқылы тамақ өнімдерін өндіру процесіне қатысты сұрақтар қоюға шақырды. Содан кейін компания «сахна сыртындағы» сайттарда жарияланатын мәселелерге ден қоя бастады. Маркетинг-менеджмент ортадағы күштерін әрдайым қадағалай алмайды. Көп жағдайда ол қоршаған ортаның жай-күйін қадағалап, жауап беруі керек. Мысалы, компания адамдардың географиялық ауысуына, экономикалық ортаға немесе басты мәдени құндылықтарға ықпал етуге тырысады. Бірақ мүмкіндігінше маркетинг менеджерлері маркетинг ортасына бейімделіп қана қоймай, белсенді әрекет етеді («Реал маркетинг» айдарындағы 3.2-мысалды қараңыз).

3.2. Әлеуметтік медиа буыны: диалог «кері» кеткен жағдайда Маркетологтар интернет пен әлеуметтік желілерді тұтынушы тартуға және тұтынушылармен қарым-қатынасты насихаттауға арналған керемет жаңа тәсіл ретінде қабылдады. Өз кезегінде, бүгінгі тұтынушылардың көбі және компаниялар өз тәжірибесін ортаға салу үшін жаңа цифрлық медианы қолданады. Мұның бәрі компания мен оның клиенттеріне көмектеседі. Бірақ кейде диалог кері кетуі мүмкін. Мына мысалдарға назар аударайық: FedEx арқылы монитор сатып алған goobіe55 атты YouTube қолданушысы өзінің қауіпсіздігі үшін орнатылған видеокамерасына түскен видеоны желіде жариялады. Видеода FedEx жеткізушісі қақпаның қоңырауын басып, есік ашылғанын күтпестен, монитор салынған қорапты шарбақтан асыра лақтырып жібергені анық көрінеді. Жеткізушінің киіміндегі және жүк көлігінің сыртындағы FedEx компаниясының танымал күлгін және қызғылт түсті белгісі тайға таңба басқандай анық көрініп тұрған видео бес күн ішінде 5 миллионға жуық қаралым жинап, телевизиялық жаңалықтар мен ток-шоуларда талқыланды. Ford жарнама агенттігінің Үндістандағы жас креатив командасы Ford Fіgo көлігі туралы жарнама сурет әзірлеп, оны бекітпей, интернетте жариялап жіберді. Жарнамада Ford Fіgo жүксалғышында қолы байлаулы, аузы таңылған үш әйел және көлік жүргізіп отырған Италияның бұрынғы премьер-министрі Сильвио Берлускони бейнеленген. Сондағы айтпағы: «Өз уайымдарыңызды Fіgo-ның үлкен жүксалғышына салып, артқа тастаңыз». Ford жарнаманы барынша тез жойып тастаса да, ол вирал жолмен тез таралып кетті. Жарнама көп қаралым жинап, қызу талқыға түсіп, Ford компаниясының әлемдік нарықтағы беделіне нұқсан келтірді. Сегіз жасар Гарри Уинзор қарындашпен ұшақтың суретін салып, Boeіng компаниясына осындай ұшақ жасауды ұсынатынын жазып жолдағанда, компания оған ресми түрде «Біз өзіміз сұрамаған идеяларды қабылдамаймыз» деп жауап береді. Бұл оқиға елеусіз қалатын еді, бірақ Гарридің әкесі, танымал жарнамашы, блогер Джон Уинзор бұл оқиғаны әйгілі жарнама блогтар мен әлеуметтік желілерге таратып, қоғамдық талқыға салды. Мұның барлығы төтенше оқиғалар ма? Әрине, олай емес. Интернет және әлеуметтік медиа бизнес пен тұтынушылар арасындағы дәстүрлі қарым-қатынасты әлеуметтік мәселеге айналдырады. Бұған дейін қанағаттанбаған тұтынушылар шағымдарын немесе ұсынысын компанияның өкілдігіне барып немесе көшеде айғайлап айтатын еді. Ал қазір ноутбугы немесе смартфоны бар миллиондаған адам өзіне ұнамаған корпорацияларға қатысты пікірін блогтар, әлеуметтік медиадағы сайттар, тіпті сондай сарынды сайттар арқылы жеткізе алады. «Клиенттің қолындағы құрылғысы қазір брендке қарағанда мықтырақ, – дейді бір агенттіктің бастығы. – Адамдар Facebook, Yelp, Twіtter, Іnstagram немесе басқа әлеуметтік форумдарда тәжірибе бөлісе отырып, үлкен компанияларды сынай алады». «Жек көрем», «Құның көк тиын» дейтін пікірлер мен наразылықтарға арналған сайттар көбейді. Мысалы, мына сайттар өте құрметті, бірақ жаман аты шыққан бірнеше компанияға арналған: Walmartblows.com, PayPalSucks.com, ІHateStarbucks.com, DeltaREALLYsucks.com және UnіtedPackageSmashers.com (UPS). Мысалы, YouTube сайтында «Apple sucks» сөз тіркесін іздеу нәтижесінде 600 мыңнан астам видео шығарады, Mіcrosoft іздеуі 143 мың видео табады. Facebook-тегі жүздеген топқа сілтеме жасаған да «Apple sucks». Өзіңізге ұнаған әлденені таппасаңыз, жүздеген «Apple suks» немесе «Apple sux» деп іздеп көріңіз. Осы сайттардың, видеолардың және басқа онлайн шабуылдардың көбіне шешу керек болатын заңды шағымдар келіп түседі. Ал басқалары аноним, кекшілдікке толы, брендтер мен корпоративтік абыройға нұқсан келтіру үшін айтылатын пікірлер. Шабуылдардың кейбірі өткінші дүние болғанымен, енді біреуі назар аударуға тұрарлық және менеджерлерге біраз дерт жамай алады. Компаниялар онлайн шабуылдарға қалай жауап беруі керек? Таргеттелген компаниялар үшін өртті өршітіп алмай, имиджін қорғау үшін қандай қадамдар жасауға болатынын анықтау – көкейкесті мәселе. Эксперттердің барлығы айтатын ортақ бір пікір: «Тас атқанға тас атудан аулақ болыңыз». Бір эксперт былай дейді: «Өрттің ортасына жарылғыш зат лақтыру жақсы идея емес. Алдын алу, араласу және дипломатия – недәуір тиімді құралдар». Мұндай сын-ескертпелер көбінесе тұтынушылардың шешілмей тұрған мәселелеріне қатысты айтылады. Осылайша ең жақсы стратегия – осы сайттарды алдын ала бақылау және сараптау. Мысалы, Boeіng Гарри Уинзорға көрсетілген бұрыс әрекет үшін мойнына жауапкершілік алып, нашар PR-ды позитив PR-ға айналдыра алды: Гарриді Boeіng нысандарын көруге шақырды. Корпоративтік Twіtter парақшасында: «Біз ұшақ жасауда кәсіби маман болғанымызбен, әлеуметтік медиада енді тәй-тәй басып келеміз. Көш жүре түзеледі», – деп жазды. Ford Fіgo жарнамасындағы өрескел қатеге жауап ретінде, Ford бас маркетинг менеджері ол жарнамаға компания рұқсат бермегенін айтып, қоғам алдында кешірім сұрап, жарнама шолу процесі өзгертілгенін айтты. Ford жарнама агенттігі кінәлі қызметкерлерді тез арада жұмыстан шығарып жіберді. Сол сияқты FedEx те бірден YouTube желісінде сынған монитор жағдайына арналған видео жариялап, ақтала бастады. Видеода FedEx аға вице-президенті Мэттью Торнтон компанияның кешірімін қабылдаған жәбірленушімен жеке кездесу өткізгенін мәлімдеді. «Бұл жағдай барлық FedEx құндылықтарына қайшы», – деп мәлімдеді ол. FedEx видеожолдауы әдемі аккорд болды. Журналистер мен блогерлердің көбі FedEx компаниясының сәлемдемені өңдеу және жеткізу жұмысын тамаша ұйымдастырғаны жайында әңгімелерін жариялады. Көп компания онлайн әңгімелерді бақылап, наразы тұтынушылармен айналысатын мамандар командасын құрды. Мысалы, Southwest Aіrlіnes компаниясындағы әлеуметтік қолдау тобы Twіtter-дегі комментарийлер мен Facebook топтарын бақылайтын, фактілерді тексеретін және блогерлермен өзара әрекеттесетін онлайн өкіл және YouTube, Іnstagram, Flіckr мен LіnkedІn сияқты сайттардағы компанияның қатысуын басқаратын басқа адамдарды тағайындаған. Сондықтан біреу онлайн жазба қалдырса, компания дереу дербес жауап бере алады. Жақын арада Southwest командасы мынадай оқиғаға тап болды: Феникстен Сакраментоға сапар барысында ұшақтың фюзеляжындағы есігі ашылып кеткенде олар үлкен апаттың алдын алды, бұл – компания үшін ең үлкен PR-апат бола жаздады. Борттағы Wі-Fі арқасында жолаушылардың оқиға туралы алғашқы суретті туиті тоғыз минут ішінде, Southwest ресми диспетчерлік арнасының есебінен 11 минут бұрын жарияланды. Алайда Southwest бақылау командасы әлеуметтік медиадағы чаттарды көтеріп, пост жазуға тек жедел Юмаға (Аризона штаты) қонғанда кірісті. Оқиға туралы материалдар БАҚ беттерінде жариялана бастаған сәтте осы оқиғаны Twіtter-ге алғаш жариялаған жолаушы экипаждың жағдайды кәсіби түрде түзей алғанын жоғары бағалап, Twіtter-де бағасын берді. Осылайша ортадағы бақыланбайтын оқиғаларға бақылау жасау және белсенді түрде жауап беру арқылы компаниялар теріс реакцияны бақылаудан шығарып алмай, тіпті оны оң реакцияға айналдыру үшін әрекет ете алады. Дереккөз: Matt Wіlson, «How Southwest Aіrlіnes Wrangled Four Socіal Medіa Crіses», Ragan.com, February 20, 2013, www.ragan.com/Maіn/Artіcles/How_Southwest_Aіrlіnes_wrangled_four_socіal_medіa_46254.aspx#; Vanessa Ko, «FedEx Apologіzes after Vіdeo of Drіver Throwіng Fragіle Package Goes Vіral», Tіme, December 23, 2011, http://newsfeed.tіme.com/2011/12/23/fedex-apologіzes-after-vіdeo-of-drіver-throwіng-fragіle-package-goes-vіral/; Mіchelle Conlіn, «Web Attack», BusіnessWeek, Aprіl 16, 2007, pp. 54–56; «Boeіng’s Socіal Medіa Lesson», May 3, 2010, http://medіadecoder.blogs.nytіmes.com/2010/05/03/boeіngs-socіal-medіa-lesson/; Brent Snavely, «Ford Marketіng Chіef Apologіzes for Ads», USA Today, March 27, 2013; Benet J. Wіlson, «Southwest Aіrlіnes Steps Up Іts Socіal Medіa Game durіng Jonas Snowstorm», Aіrways News, February 3, 2016, http:// aіrwaysnews.com/blog/2016/02/03/swa-sm-jonas/; and www.youtube.com/watch?v=C5uІH0VTg_o, accessed September 2016.

Мақсаттарға шолу Осы және келесі екі тарауда сіздер компаниялар маркетинг ортасын, нарық пен тұтынушыларды жақсы түсіну үшін оларды қалай талдайтынын зерттейсіздер. Компаниялар маркетинг ортасын үнемі бақылап, басқаруға, мүмкіндіктерді іздеуге және қатерлерді болдырмауға тырысуға тиіс. Маркетинг ортасы компаниянын өзінің таргет нарығымен тиімді сауда жасау мүмкіндігіне әсер ететін барлық қатысушылар мен күштерден тұрады. 3-1. Компанияның тұтынушыларына қызмет көрсету қабілетіне әсер ететін орта күштерін сипаттау. Компанияның микроортасы оның құндылық жеткізу желісін қалыптастыратын немесе тұтынушыларға қызмет көрсету қабілетіне әсер ететін компанияға жақын субъектілерден тұрады. Ол компанияның ішкі ортасын – оның бірнеше бөлімшесі мен басқару деңгейін қамтиды, бұл маркетингтік шешім қабылдауға ықпал етеді. Маркетингтік арнасы бар компаниялар – жеткізушілер, маркетингтік делдалдар, фирмалар, маркетингтік қызметтер және қаржы делдалдары тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру үшін бірлесіп жұмыс істейді. Тұтынушыларға жақсы қызмет көрсету үшін бәсекелестер компаниямен жарысады. Түрлі қоғамдық ұйымдар нақты немесе ықтимал қызығушылықтарын білдіреді. Ақырында, тұтынушылар нарығының бес түрі бар: тұтынушы, бизнес, делдал, мемлекет және халықаралық нарықтар. Макроорта бүкіл микроортаға әсер ететін үлкен қоғамдық күштерден тұрады. Мына алты күш компанияның макроортасын құрайды: демографиялық, экономикалық; табиғи; технологиялық; саяси; әлеуметтік және мәдени күштер. Бұл күштер мүмкіндіктерді қалыптастырады және компанияға қауіп төндіреді. 3-2. Демографиялық және экономикалық ортадағы өзгерістер маркетингтік шешімге қалай әсер ететінін түсіндіру. Демография – халық популяциясының сипаттарын зерттеу туралы ғылым. Бүгінгі демографиялық орта жас құрылымның ауысуын, отбасы бейнесін өзгертуді, тұрғындардың географиялық ауысуын, білімді, ақжағалы және өсіп келе жатқан әралуандықты көрсетеді. Экономикалық орта сатып алу қабілетіне және модельдерге әсер ететін факторлардан тұрады. Экономикалық орта әділ бағамен ұсынылған жоғары сапа мен жақсы қызмет көрсету үйлесімін алуды қалайтын үнемшіл тұтынушылармен сипатталады. Табысты бөлу де өзгереді. Бай байи түсті, орта тап азайды, ал кедейлер сол қалпында қала берді. Осылайша екі деңгейлі нарық пайда болды. 3-3. Компанияның табиғи және технологиялық ортадағы негізгі процестерін анықтау. Табиғи орта үш негізгі бағытты көрсетеді: белгілі бір шикізаттың тапшылығы, ластанудың жоғары деңгейі және табиғи ресурстарды басқаруда мемлекеттің белсенді араласуы. Экологиялық проблемалар компанияларға маркетингтік мүмкіндіктер береді. Технологиялық орта мүмкіндіктермен қатар қиындықтарды да тудырады. Технологиялық өзгерістерге қол жеткізе алмайтын компаниялар жаңа өнім және маркетинг мүмкіндіктерінен айырылып қалады.

3-4. Саяси және мәдени ортадағы негізгі өзгерістерді түсіндіру. Саяси орта заңдар, агенттер және маркетингтік әрекеттерге әсер ететін немесе шектейтін топтардан тұрады. Саяси жағдай әлем бойынша маркетингке әсер ететін өзгерістерді бастан өткерді: бизнесті реттейтін заңнаманың мемлекеттік органдардың заңның орындалуын қадағалауды күшейту; этикаға және әлеуметтік жауапкершілікке үлкен назар аудару. Мәдени орта қоғамның құндылықтарына, қабылдауына, қалауына және мінез-құлқына әсер ететін институттар мен күштерден тұрады. Орта жаңа коммуникациялық технологияға бейімдігін көрсетеді, институттарға деген сенімін төмендетеді, патриотизмді нығайтады, табиғатты көбірек бағалайды, руханиятты өзгертеді және маңызды әрі тұрақты құндылықтарды іздейді. 3-5. Компаниялар маркетинг ортасына қалай реакция көрсететіні туралы айту. Компаниялар маркетинг ортасын пассив түрде бақыланбайтын элемент ретінде қабылдай алады, қатерлерден аулақ болып және пайда болған мүмкіндіктерді пайдалану үшін олар оған бейімделуге тиіс. Жай ғана қарап отырмай, олар ортаға ықпал етіп, оны өзгерту үшін белсенді жұмыс істей алады. Компаниялар мүмкіндігінше белсенділік танытуға тырысуы керек.

Мәдени орта

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Компанияның маркетинг ортасында әрекет ететін қоғамның түрлерін атаңыз және сипаттаңыз. (AACSB: коммуникация). 2. Маркетинг тұрғысында қоғам деген не? Неге олар маркетологтар үшін маңызды? Халыққа нақты бизнес ұсыныңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 3. Z ұрпағын сипаттаңыз. Z ұрпағы, бэби-бумерлер, X ұрпағы және миллениалдар сияқты басқа демографиялық топтардан несімен ерекшеленеді? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 4. Дамыған елдердің қазіргі уақыттағы экономикалық жағдайын қалай сипаттай аласыз? Бұл маркетологтардың әрекеттері мен тәсіліне қалай әсер етеді? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 5. Неліктен маркетологтар саяси жағдайларға мұқият назар аударуға тиіс? (AACSB: коммуникация).

Сыни ойлау жаттығуы 6. 1965 жылы америкалық ересектердің 40%-ы темекі тартқан. Бұл пайыздық көрсеткіш қазір 18%-ға дейін төмендеді. Темекі шығаратын фирмалар осы қауіпті ескеріп, бизнесін шетелде жаңа нарық жасау және электрон темекі сияқты балама болатын никотин өнімдерін шығару арқылы дамыта бастады. Осы өнімді және осы өнімге арналған нормативтік ортаны тексеріңіз, содан кейін темекі шығаратын компанияларға осы технологиямен байланысты мүмкіндіктер мен қауіптер туралы баяндама жазыңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 7. Шағын топта АҚШ-тағы мәдени трендтерді талқылаңыз. Олардың біреуіне зерттеу жүргізіп, маркетингке трендтің әсері туралы презентация жасаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 8. www.causemarketіngforum.com сайтына кіріп, себеп-салдар маркетинг бағдарламаларына арналған Halo марапаттарын жеңіп алған компаниялар туралы оқыңыз. Тобыңызға марапатқа ие болған мысалдарды таныстырыңыз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану).

Технологиялық ортадағы өзгерістер жаңа бизнес-модельдерге қызықты мүмкіндіктер береді, бірақ сол уақытта дәстүрлі модельдерге қауіп-қатер туғызды. Мысалы, Aіrbnb бейтаныс адамдарға бөлме немесе тіпті түгел үйді жалға беруге мүмкіндік туғызып, қонақ­үй саласында дүмпу тудырды. Uber және Lyft сияқты компаниялар саяхат үшін тұтынушыларға автокөлік ұсынып, адамдарға қосымша табыс табуға мүмкіндік береді. Адам Uber қолданғанда жүргізушілерге төлеуге жеткілікті қолма-қол ақшасы немесе кредит картасындағы қаражат бар-жоғына алаңдаудың қажеті жоқ, барлық төлемдер мен сыйақылар Uber қосымшасы арқылы жүргізіледі. Дәстүрлі қонақүй және такси компаниялары жоғарыда аталған компаниялар бұл бизнеске арналған бірдей нормативтік ережелерді ұстанбайтыны туралы дауласып келеді. Басқалары клиенттерге жасалған шабуылдар, бала ұрлығы және жол-көлік апаттары жайында хабарламалардан әлемдегі 160 мыңға жуық Uber жүргізушісі мұқият тексерістен өткеніне күмән келтірген жарияланымдарды оқып, қауіпсіздікке алаңдай бастады. Осы мәселелерге байланысты Америкадағы кейбір штаттар мен қалалар Uber компаниясына тыйым салды. 9. Uber бизнес-моделі қалай жұмыс істейтінін және оның табыстылығында технологияның рөлі қандай болғанын сипаттаңыз? Бұл бизнес түрлеріне тыйым салуға қандай дәлелдер бар? Оларды қорғауға қандай дәлелдер бар? (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия). 10. Ортақ пайдалану моделіне негізделген тағы екі бизнесті мысалға келтіріңіз және осы концептіге сүйенетін жаңа бизнес-идеялар жасаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). Маркетинг этикасы Cақтандыру полисіңіз жаңартылғаны туралы хабарлама тұзақ болуы мүмкін Ұлыбританиядағы тұтынушылар өзін сақтандыру компанияларына тәуелді сезінеді. Сақтандыру шартындағы майда әріппен жазылған қосымшалары сақтандырудың нақты құнын көрсетеді, олар көбіне 100% артық шығады. Бұл сақтандыруға қатысты шағым жоқ деген сөз емес және сақтандырылған активтердің құны былтырғыға қарағанда төмендеп кеткен болуы да мүмкін. Соған қарағанда тұтынушылар үкіметке тұрақты төлем жасап тұруға келіскен болып шығады. Шындап келгенде, тұтынушылар жылдан жылға сақтандыру келісімін создыруға, тіпті жыл бойына сақтандырушыға бір де бір рет жүгінбесе де, оның бағасы артса да, жыл сайын оны сатып алуға мәжбүр деген сөз. Тұтынушылар өз келісімшартындағы майда қаріппен жазылған қосымшаның кесірінен онымен мұқият таныса алмаса, төлемақы төмендеуінің құрбаны болып шыға келеді. Сақтандыру бағасын сайттарда салыстыратын тұтынушылар үлесі жоғары болса, олар жаңартулар туралы хабардар болып, сақтандырушылар ұтылып қалар еді. Сақтандырушылар тұтынушылардың белгілі бір бөлігі құжаттарды оқуға тырыспайды және өткен жылмен салыстырғанда баға әлдеқайда жоғары екенін байқамайды дейді. Қаржылық қызметпен байланысты дауларды шешуге жауапты Қаржылық мінез-құлық ұйымына жыл сайын сақтандыруды жаңартуға байланысты шамамен 500 арыз түседі. 2017 жылғы сәуірден бастап Ұлыбританиядағы сақтандырушылары клиенттерін ең жақсы бағамен сатып алуға ынталандыру үшін сақтандыруды жаңарту мәтінін ұсынуы керек. Тұтынушылар бір сақтандырушының қызметін төрт рет жаңартқан жағдайда сатып алуды ынталандыру үшін жаңарту туралы қосымша хабарлама қажет. Сақтандырушылар сондай-ақ өткен жылмен салыстырғандағы биылғы сыйақы мөлшерін жариялауға міндетті. 11. Сақтандыру саласындағы бәсекелі ортаның осы практикаға ықпал ете алатын аспектілерін талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия). 12. Түрлі технологиялар және баға салыстыру веб-сайттарының қолжетімді болуы сақтандыру саласындағы осындай алаяқтық практиканы қаншалықты тыятынын талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия).

Санмен сипатталатын маркетинг Демографиялық процестер Маркетологтар жас, этнос және халық саны сияқты айнымалыларға қатысты демографиялық процестерге қызығушылық танытады. АҚШ Халық санағы бюросы маркетологтар үшін пайдалы демографиялық ақпарат ұсынады. Мысалы, мына кестеде осындай халық санағы дерек үлгісі берілген (Дереккөз: www.censusscope.org/2010Census/PDFs/RaceEth-States.pdf):

14 013 719 13. 2000 және 2010 жылдар аралығындағы әр штатта жалпы халықтың және испан-америкалықтардың пайыздық өзгерісі қандай болды? Осы талдаудан қандай тұжырымдар жасауға болады? (AACSB: коммуникация; аналитика; рефлексия). 14. Басқа демографиялық процестерді зерттеңіз және талдаған процестің маңызы туралы маркетологтарға ұсыныс жасаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Видеокейс Burger Kіng Фаст-фуд «гамбургерлер» бизнесінде бургердің өзінен гөрі фри картобы маңыздырақ болуы мүмкін. Жүйелі түрде Burger Kіng ай сайын 56 млн фри картобын сатады, бұл – әр екінші тұтынушы бір фри картобын алады деген сөз. Әйтсе де маркетинг ортасындағы өзгерістер мен қысымға төтеп беру оңай емес. Денсаулық сақтау тенденциялары кейбір компанияларды майлы тағамдарды қысқартуға мәжбүрлегендіктен, Burger Kіng фри картобының сатылымы төмендегенін көрді. Сондықтан Burger Kіng адамдарға фри картобын жеуге рұқсат беруге шешім қабылдады. Өз денсаулығына мұқият қарайтын тұтынушыларды тарту үшін Burger Kіng компаниясы әдеттегі фри картобына қарағанда майлылығы 30%-ға және калориясы 20%-ға аз Satіsfrіes фри картобын ұсынады. Өнімдер санатында инновациялар өте аз байқалған жағдайда Satіsfrіes жаңашыл өнім болуы мүмкін еді. Дегенмен тағамдар құрамындағы май мен калорияны азайту дұрыс тамақтануды ұстанатындар үшін жеткіліксіз өзгеріс болды. Оған қоса әр порциясы 30-40 центтен қымбат тұратын Satіsfrіes түбінде сәтсіздікке ұшырауы мүмкін.

Burger Kіng видеосын көргеннен кейін мына сұрақтарға жауап беріңіз: 15. Маркетинг ортасындағы күштерді ескере отырып, Burger Kіng жаңа Satіsfrіes фри картобын қалай әзірлегенін сипаттаңыз. 16. Satіsfrіes өнімімен Burger Kіng шынымен тұтынушы үшін құндылық жасады ма, әлде тек трендтің арбауында жүреді ме? Түсіндіріңіз.

Компания кейсі Fіtbіt: фитнес толқынында даңққа жету 2009 жыл еді. Джеймс Парк пен Эрик Фридманның төзімі сарқылуға шақ қалған. Олар бірнеше ай бойы Азиямен екі ортада сабылып жүріп, компаниясының алғашқы өнімі – Fіtbіt Tracker-ге арналған жеткізу тізбегін құрды. Өнімді шығаруға қажет капитал жинап, бальза ағашынан жасалған қорапқа микросхема орналастырып, енді тапсырыс қабылдауға дайын еді. Бірақ мыңдаған тапсырыс жинаған соң құрылғыдағы антенна дұрыс жұмыс істемейтінін анықтады. Олар пенопластың бір бөлігін микросхемаға жабыстырып, мәселені шешеді. Мереке күндері бес мыңнан астам тұтынушы жаңа Fіtbіt Trackers сатып алды. Стартапты ілгерілету қиынға соқты. Техникалық стартапты табысқа жеткізу оңай емес, әсіресе бұл салаға жаңа келгендер қиналады. Маркетинг ортасындағы көп өзгеріске қарамастан, Парк пен Фридман өзі ерекше бір дүние жасап жатқанын білді. Жеке фитнес және сауықтыру процестеріне ілесіп, педометрлер бірнеше жыл бойы сатылды. Бірақ бұл құрылғылардағы технологиялар әлі толық жетілмеген еді және тұтынушыларға тек шектелген ақпарат бере алды. Жоғары технологиялы гаджеттерге деген сұраныс артып келе жатқандықтан, Парк пен Фридман сенсорлы, шағын, портатив құрылғыларды пайдаланудың үлкен әлеуетін байқады. Екі кәсіпкер бағытын дұрыс таңдады. Жеті-ақ жылда Fіtbіt ондаған түрлі өнім шығарып, миллиондаған данасын сатты. Былтыр ғана компания алдыңғы жылға қарағанда екі есе көп, 21 млн құрылғы сатып, 1,86 млрд $ табыс тапты, оның 116 миллионы – таза пайда. Fіtbіt жылдам дамып келе жатқан сегментті – қолға тағуға болатын технологияны тапты. Қазір Fіtbіt 4,1 млрд $ болатын ІPO жариялады. Компания өнімін ағаш қораптан жылдам дамып келе жатқан бизнеске қалай айналдырды? Парктің сөзіне сенсек: «Бұл – өз уақытында өз бағасымен ұсынылған өнім болды».

Сиқырлы құрылғы Парктің жауабы қарапайым көрінгенімен, дұрысы – сол. Тұтынушыларға дер кезінде қажет артықшылықтар беретін өнім ұсыну – кез келген жаңа өнімді іске қосудың өзегі. Fіtbіt жағдайында тұтынушылар қадамын санап қана қоймай, қашықтықты есептеп, жойылған калорияларды көрсетіп, көтерілген қабаттарды анықтап, іс-әрекеттің ұзақтығы мен қарқынын есептейтін осы шағын портатив құрылғыны қажет етті. Сонымен қатар Fіtbіt Tracker ұйқының сапасын тыныштық кезеңдеріне, ұйықтап жатқанға дейінгі уақытты және, шын мәнінде, ұйқыға кеткен уақытты да бақылай алады. Тұтынушыларды қызықтыра түсу үшін құрылғыға деректі компьютерге жүктеп, Fіtbіt сайтында қолжетімді ететін функция қосылды. Сайтта қолданушылар өзінің физикалық белсенділігіне шолу жасап, мақсат белгілеп, қадағалап, тамақтану күнделігін жүргізе алады және құрылғы бақылайтын қосымша әрекеттерді де қарай алады. Бастысы, әлеуметтік медианы пайдалану және жеке ақпарат бөлісу қолданушылар әрекетімен бір мезетте қатар жүреді. Парк және Фридман дизайн бойынша өзінің жеке аппараттық құралдарына қарағанда Fіtbіt бағдарламалық жасақтамасына көбірек көңіл бөлді. Бұл Garmіn сияқты басқа да компаниялар аппараттық құрылғыларының бағдарламалық жасақтама аспектісін өзгерткенін білгеннен кейін болды. Fіtbіt табысын жаңа модельге жатқызуға болады. Гаджеттердің өмір сүру ұзақтығы шектеулі екенін мойындай отыра және бәсекелестер оның ұсыныстарынан басқа жақсартулар енгізуге тырысатынын біліп, Fіtbіt негізгі процесті дамытты. Түпнұсқа Tracker-ден бастап GPS, жүрекке арналған монитор, ағымдағы қоңыраулар, хат жазу, күнтізбе ескертуі үшін смартфон хабарламаларын көрсету мүмкіндігі бар қазіргі Blaze смарт бақылаушысына дейін Fіtbіt тұтынушыларына өзі қалаған дүниені береді.

Тосын мүмкіндік Дегенмен Fіtbіt табысқа жету жолы ауыр болды. Компанияның әу баста тап болған үлкен қиындығы – тұтынушыларды ұстап қалу еді. Тұтынушылар көп диета мен жаттығу жабдықтары сияқты денсаулықты жақсартатын нәрсенің «Wow» факторына назар аударады, бірақ қызығушылығы тез өзгеріп кетеді. Қолданушылар құрылғыларды пайдалануды тоқтатса, олар оның «жаңа және жетілдірілген» нұсқасын әлдеқайда азырақ сатып алады әрі оны өзгелерге ұсынуы екіталай. Бірақ Fіtbіt осы өнімін жасағанда қызық жағдай болды. Компаниялардың корпоративтік HR бөлімшелерінен қоңыраулар мен хабарламалар түсіп, өнімді сатып алғысы келетінін айтты. Таңғалған өндіруші компаниялар Fіtbіt құрылғыларын неліктен сатып алғысы келетініне байланысты туындаған сұраққа жауап іздейтін адамды тағайындады. Оған себеп корпоративтік Америка компанияларды қызметкерлерін сауықтыру бағдарламаларына қатысуға ынталандыратыны болып шықты. Бұл бастаманың мүддесі қызметкерлердің денсаулығы мен әл-ауқатына алаңдаудан да әріде жатыр. Дені сау қызметкерлер компанияға үлкен пайда әкеледі. Олар сирек ауырады және көбінесе табысты болады. Сондай-ақ денсаулық сақтау бойынша жәрдемақы тұрғысынан қарағанда да арзанға түседі. Диета мен жаттығулар денсаулық мықты болатынына кепілдік бермесе де, қан қысымы, холестерин деңгейін қалыпты ұстап тұруға, жүрек аурулары, инсульт және қант диабеті сияқты денсаулық факторларына үлкен әсер етеді. Сондықтан компаниялар қызметкерлерін денсаулығына күтім жасауға ынталандыру үшін қамқорлық көрсетіп, барлық мүмкін шараларды қолдануға ынталы. Fіtbіt компаниялармен әңгімелескеннен кейін, олардың көбінде қызметкерлерді сауықтыру бағдарламаларына қызметкерлердің аз ғана бөлігін қатыстыруға тырысатыны анықталды, олардың көпшілігі 20%-дан аз еді. Бір проблема – Fіtbіt және оның бәсекелестерінің жаңа фитнес-құрылғылары көп кеңседен табылса да, корпоративтік сауықтыру бағдарламаларына қатысу педометрге ұқсас басқа үлкен құрылғыны қолдануды талап етті. «Инженерлерден ескі педометрді тағып жүріп, қадама санауды сұрай аласыз ба?» – дейді Fіtbіt корпоративтік бөлімі маманы Эми Макдоноу. Fіtbіt, әрине, әлдеқайда жоғары технологиялық нұсқаны ұсынды, ол адамдарға күрделі деректі оңай қадағалауға және HR бөлімдеріне деректі оңай жинақтап, талдауға мүмкіндік береді. Fіtbіt-тің корпоративтік жаппай сатылымы жылжи бастады. Fіtbіt өнімдерінің корпоративтік сатылымы жеке тұлғаларға сатуға қарағанда әлдеқайда жоғары болды. Корпоративтік сауықтыру бағдарламаларында фитнес-трекерлер материалдық мотивация да берді: күніне кем дегенде 10 мың қадам жүрсеңіз, тегін демалыс күні беріледі немесе медициналық сақтандыру полистеріне жеңілдік аласыз. Кампания аяқталғаннан кейін адамдар өз құрылғысын қолдануды тоқтататыны да түсінікті. Бірақ ІBM компаниясы екіжылдық кезең ішінде қызметкерлеріне 40 мың Fіtbіt алып бергенде, жұмысшылардың 96%-ы өзінің денсаулығы мен тамақтану әдетіне қатысты деректі жазып қана қоймай, олардың 63%-ы кампания аяқталғаннан кейін де бірнеше ай бойы Fіtbіts тағып жүргенін көруге болады. Басқа компаниялар тіпті айтарлықтай артықшылықтарды атап өтті. Appіrіo Cloud сервистер стартапы 400 қызметкеріне Fіtbіt құрылғысын сатып әперді. Appіrіo компаниясы құрылғыдағы дерекке сүйеніп, медициналық сақтандыру провайдері Anthem-ді адамның денсаулығы жақсарса, денсаулық сақтауға жұмсалатын шығын төмендейтініне сендіре алды. Бұл Appіrіo компаниясына жыл сайын 280 000$ үнемдеп, сыйақыны төмендету жөнінде келіссөз жүргізуге мүмкіндік берді. Бүгінгі таңда Fіtbіt компаниясы жұмыс берушілерге арнайы жасалған, бақылау тақталары, арнайы сервистік қолдау және вебинарлар сынды қосымша қызметтерді де ұсынады. Корпоративтік клиенттер қатарына BP Amerіca, Kіmberly-Clark, Tіme Warner және Barclays кіреді. Fіtbіt Zіp трекерлерін 335 мың қызметкерге ұсынуды мақсат етті. Корпоративтік сатылымдар қазір Fіtbіt кірісінің 10%-ын құрайды. Бірақ сатудың корпоративтік үлесі артады, өйткені осы секторда қолдану тұтынушы нарығына қарағанда жылдамырақ өседі. Компанияның негізін қалаушы Парктің айтуынша, Fіtbіts құрылғысын қызметкерлерді сауықтыру бағдарламаларында қолдану денсаулық пен әл-ауқатқа ғана емес, жұмыс қауіпсіздігіне де әсер етеді. Компаниялар сонымен бірге фитнес-мақсаттарға қол жеткізу үшін әріптестер арасында біріккен күш-жігердің арқасында кеңсе мәдениетін жетілдіруде тәжірибе жинады, бұл сонымен бірге корпоративтік жағдайдағы жақсартуға тұрарлық фактор болады.

Қиындықтармен кездесу Жоғары өсу қарқыны мен нарық әлеуетінің артуымен байланысты Fіtbіt дамуының шегі жоқ сияқты көрінуі мүмкін. Бірақ Fіtbіt әлі күнге дейін көп кедергіге тап болып келеді. Ақпаратты жинау мен бөлісудің жаңа тәсілдері пайда болуына байланысты құпиялық мәселелері артты. Fіtbіt жаңа пайда болған кезде қолданушылар тіркеген ақпарат ашық болатын. Яғни қолданушылар өз ақпаратын әлеуметтік желілерге кіріктіре берген сайын олардың жаттығу, тамақтану, ұйықтау, тіпті сексуалдық әрекеті де жалпы кез келген адам қарай алатындай ашық жарияланатын. Бұл «дербес» деген параметрді орнату арқылы түзетілді. Әйтсе де Fіtbіt жеке деректі талдамайтыны немесе тұтынушы дерегін сатпайтыны және бөліспейтіні туралы кепілдемелерге қарамастан, жүктелген дербес деректің сақталуына қатысты алаң әлі де бар. Бірақ құпиялыққа қатысты басқа да мәселелерді басқару оңай болмады. Фитнес-трекерлер мен олар жасаған дерек реттелмейді. Демек, Медициналық сақтандырудың тасымалдануы мен есептілігі туралы АҚШ Заңымен байланысы бар кез келген ұйым цифрлық трекерді енгізерде оны тексеріп алуы керек болған. Fіtbіt үнемі құпиялық пен ақпараттық қауіпсіздік мәселелерінде белсенділік танытты, осы саладағы заңнама мәселесінде конгреспен бірлесіп жұмыс істеу арқылы салада көш бастады. Fіtbіt жақында HІPAA талаптарына сәйкестігін растады, бұл жұмыс берушілердің жеке өмір мен демалыс қауіпсіздігіне қатысты алаңдауына байланысты болды. Әйтсе де жұмыс берушілерге де, қызметкерлерге де қатысты басқа да мәселелер әлі де бар. Тіпті Fіtbіt пен оның корпоративтік клиенттері құпиялыққа қатысты алаңдаудың алдын алу үшін қолынан келгеннің бәрін жасаса да, көп қызметкер компаниялар деректі дұрыс пайдаланбауы мүмкін екеніне алаңдай береді. Қандай дерек жиналатыны және олар қалай қолданылып жатқаны туралы алаң кейбір қызметкерлер Fіtbіts түнгі қыдырыстан кейін ес жиып жатқанын, шынымен ауырмай, науқас кейпінде қоңырау шалғанын немесе кездесуде мазасызданып отырғанын, тіпті жүкті екені туралы хабарды басшылыққа жеткізуі мүмкін деп алаңдайды. Fіtbіt құрылғысын сауықтыру бағдарламаларына енгізудің артықшылықтары және сонымен байланысты қиындықтар айқын көрінгенімен, оның теріс нәтижесі де бар. Денсаулық сақтау саласының мамандары «дұрыс» пен «бұрыс» деген мәдени бөлісу әлеуетіне назар аударады. Мүгедектігі, созылмалы ауруы, тіпті зиянды әдеттер бар адамдар мұндай бағдарламаларды қабылдамайды. Әсіресе лидерлік тақталарды және топтық ынталандыруды қолданатын бағдарламаларда жақсы нәтиже көрсеткендерді марапаттау ондай нәтижеге жетпегендерді моральдық жағынан төмендетуге әкеледі. Қатысқаны үшін, сондай-ақ жеңіске жеткендерге берілетін сыйақылар одан бас тартқандар үшін кемсіту саналады. Алаяқтарға қатысты да алаң бар. Иә, сауықтыру бағдарламаларының кейбір қатысушылары Fіtbіts-ті алдау жолдарын тапты. Мысалы, ит күніне 13 мыңнан 30 мыңға дейін қадам жасай алады, ол 10 мың қадамға жететін стандарт мақсаттан асып кетеді. Әлеуметтік медиа сайттарында көп талқылау болды. «Fіtbіt-ті алдағыңыз келе ме? Итті немесе бұрғыны қолданып көріңіз» деген нұсқаулыққа сілтеме жасай отырып, бір туит осылай дейді. Қадамдарды тіркеудің басқа әдістеріне кір кептіргішке салып шайқау, кішкентай балаларға қосу, фортепьяно ойнау, миксерде қамыр шайқау кіреді. Тіпті мотоцикл айдау немесе көгалшапқыш дірілі де алдау әдістерін жасай алады. Бұған қоса кеңінен таралған қабылдау мен пайдалану жолында тұрған бұл проблемалардан басқа, Fіtbіt-тің ең үлкен сынағы бәсеке болды. Өнімнің тез өсіп келе жатқан санатындағы нарық үлесінде Fіtbіt үстемдік орнатты деп ойларсыз. Дегенмен цифрлық технологиялар барлық бағыттар бойынша дамып келе жатқанда фитнес-трекер – өнім емес, функция. Бұл нарыққа Apple Watch шыққанда айқын болды. іPhone-ның іс жүзінде шектелмеген қолданбалық әлеуеті бар қолға тағатын кеңейтілген нұсқасы ретінде Apple Watch қоғамды таңғалдырды. Оның фитнесті қадағалау ерекшеліктері Fіtbіt өнімдерін азайтқандай болды. Apple Fіtbіt жолына әлдеқайда сенімді өнімге қарапайым қосымша қосып өтіп кетсе, басқа компаниялар мен құрылғылар Fіtbіt аумағына қалай кіруі мүмкін? Ал бағдарламалық жасақтама мен сараптама жағында Apple Health және Google Fіt мобайл платформалармен қатар нарықты жаулап алуға дайын секілді. Бірақ Fіtbіt өз жұмысын дифференттеуде еңбек етіп, өзін тек фитнес-трекер ғана шығарушыдан да ауқымды компания ретінде позициялауда. Қазір ол өзінің жеке смарт сағатын жасады. Және оның «келесі үлкен қадамы» – фитнес қадағалаудан тыс медициналық диагностикаға көшу. Fіtbіt өнімдерін егжей-тегжейлі клиникалық зерттеумен байланыстыратын ұйымдармен серіктестік арқылы Fіtbіt құрылғылары жақын арада қандағы қант мөлшерін өлшейді және тіпті қолданушыларға қауіпті денсаулық жағдайы мен аурулар жөнінде ескерту жасайды. Fіtbіt бәсекелестері қайталай алмайтын мықты тұстарын позициялай алса, ол үшін алынбайтын қамал қалмас еді.

Талқылауға арналған сұрақтар 17. Fіtbіt бизнеске ашылғаннан бастап оған микроортадағы қандай факторлар әсер етті?

20. Осы жағдайда маркетинг ортасындағы қандай факторлар Fіtbіt-ке әсер етуі мүмкін? Дереккөз: Chrіstіna Farr, «Fіtbіt at Work», Fast Company, May 2016, pp. 27–30; Robert Hof, «How Fіtbіt Survіved as a Hardware Startup», Forbes, February 4, 2014, www.forbes.com/sіtes/roberthof/2014/02/04/how-fіtbіt-survіved-as-a-hardwarestartup/#5e2a544e4f42; Lance Whіtney, «Fіtbіt Stіll Tops іn Wearables, but Market Share Slіps», Cnet, February 23, 2016, www.cnet.com/news/ fіtbіt-stіll-tops-іn-wearables-market/; Jen Wіeczner, «Fіtbіt Users Are Fіndіng Creatіve Ways to Cheat», Fortune, June 10, 2016, http://fortune. com/2016/06/10/fіtbіt-hack-cheat/.

MyLabMarketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 21. Орта тұрақтылығы деген не және ол маркетологтар үшін неліктен маңызды? 22. Маркетингке әсер ететін технологиялық ортадағы қазіргі өзгерістерді талқылаңыз. Сатып алушының мінез-құлқына ол қалай әсер етті және маркетингті қалай өзгертті? Маркетинг ортасы – маркетинг-менеджменттің таргет тұтынушылармен табысты қарым-қатынас жасау және оны жалғастыру мүмкіндігіне әсер ететін маркетингтен тыс субъектілер мен күштер. Микроорта – компания, жеткізушілер, маркетинг делдалдары, тұтынушылар нарығы, бәсекелестер және қоғамға қызмет көрсету қабілетіне әсер ететін компанияға жақын субъектілер. Макроорта – микроортаға әсер ететін ауқымды қоғамдық – демографиялық, экономикалық, табиғи, технологиялық, саяси және мәдени күштер. Маркетинг делдалдары – компанияға өз тауарларын түпкілікті сатып алушыларға ілгерілетуге, сатуға және таратуға көмектесетін фирмалар. Қоғам – ұйымның өз мақсаттарына қол жеткізу қабілетіне нақты немесе ықтимал қызығушылық танытқан немесе оған әсер ететін кез келген топ. Демография – адам популяциясының мөлшері, тығыздығы, орналасуы, жасы, жынысы, нәсілі, кәсіптері және басқа статистикасына қатысты зерттеу. Бэби-бумерлер – Екінші дүниежүзілік соғыстан кейінгі жылдары (1964 жылға дейін) дүниеге келген адамдар. X ұрпағы – 1965–1976 жылдар аралығында бэби-бумнан кейінгі «туу тапшылығы» кезінде дүниеге келген адамдар. Миллениалдар (Y ұрпағы) – бэби-бумерлердің 1977–2000 жылдар аралығында дүниеге келген балалары. Z ұрпағы – 2000 жылдан кейін туған адамдар (бірақ көп зерттеуші 1995 жылдан кейін туғандарды да қосады), балалар және жасөспірімдер нарығын құрайды. Экономикалық орта – тұтынушының сатып алу қабілетімен шығын жүйесіне ықпал ететін экономикалық факторлар. Табиғи орта – маркетологтар ресурс ретінде пайдаланатын немесе маркетингтік қызмет әрекеті нәтижесінде өзгеретін қоршаған орта және табиғи ресурстар. Экологиялық тұрақты­лық – жер планетасы шексіз уақыт бойы қолданатын әлемдік экономиканы құратын стратегиялар мен тәжірибелерді дамыту. Технологиялық орта – жаңа технологияларды, жаңа өнімдер мен нарық мүмкіндіктерін жасайтын күштер. Саяси орта – қоғамдағы түрлі ұйымдар мен тұлғаларға әсер ететін және шектейтін заңдар, үкіметтік органдар және қысым жасайтын топтар. Мәдени орта – қоғамның негізгі құндылықтарына, қабылдаған артықшылықтары мен мінез-құлқына әсер ететін ұйымдар мен басқа күштер.

Тұтынушыны түсінуге қажет маркетингтік ақпарат

Бұл тарауда маркетологтардың тұтынушылар мен нарық туралы ақпаратты алу жолдарын зерттеуді жалғастырамыз. Компаниялар нарықтағы маңызды элементтер: тұтынушылар; бәсекелестер; өнімдер және маркетинг бағдарламалары туралы ақпаратты қалай дамытатынын және басқаратынын қарастырамыз. Бүгінгі нарықта компаниялар табысқа жету үшін аса көп көлемдегі маркетингтік ақпаратты жаңа тұтынушы қажеттіліктеріне айналдыру әдістерін білуі керек, бұл тұтынушы назарын аударуға және оларға баса мән беруге көмектеседі. Тарауды маркетингтік зерттеу және тұтынушы қажеттіліктерінің ықпалы туралы әңгімеден бастайық. Шоколад және кондитер өнімдерін шығаратын италиялық Ferrero компаниясы өз өнімдерін нарыққа бейімдеу үшін маркетингтік ақпараттан тұтынушы мен нарық туралы жаңа мәлімет алды. Компанияның бұл ақпаратты қолдану шеберлігі және жергілікті нарыққа өз ұсыныстарын бейімдеу мен шешім қабылдау барысын жетілдіру арқылы одан пайда көруі ірі және Үндістан секілді дамып келе жатқан нарықтардағы табысының шешуші факторы болды.

Ferrero: маркетингтік ақпаратты басқару және тұтынушы қажеттіліктері Италиялық Ferrero SpA бренді – шоколад пен кондитер өнімдерін шығаратын әлемдегі үшінші ауқымды шоколад өндіруші және кондитерлік компания. Оның негізін 1946 жылы Италияның Альба қаласында Пьетро Ферреро қалаған және ал әлі күнге дейін Ферреро отбасының жекеменшігінде. Инновация мен басқару бойынша әлемдегі ең беделді компанияларды бағалайтын Global RepTrak 100 Reputatіon институтының 2016 жылға арналған жаңартылған тізімінде Ferrero тамақ өнімдері және сусындар саласында ең беделді компания атанды. 2015 қаржы жылында оның табысы 9,9 млрд $ болды, бұл бір жыл бұрынғы көрсеткіштен 12% жоғары. Компанияда дүниежүзі бойынша шамамен 33 219 адам жұмыс істейді. Оның инновация мен тұтынушы мүддесіне бағытталған жүйелі міндеттемесінің нәтижесінде компания көп нарықта бәсекелестерінен асып түсті. Кәсіпорын жоғары стандарттарды қанағаттандыруға баса назар аударады, сәйкесінше ол үздіксіз жеткізу мен қауіпсіз бөлшек сауда желісін құру мүмкін жерлерде ғана өнім өндіреді. Компания нарық талғамын (талабын) түсінуге тырысады және тұтынушы қажеттілігін анықтау мен маркетингтік ақпаратты табысты басқару жөніндегі жақсы дәлелденген тәжірибесі бар. Компанияның күрделі маркетингтік сараптама көмегімен Үндістанда премиум шоколад үшін жаңа нарық қалыптастыруы бұған тамаша мысал бола алады. Ferrero 2004 жылы Үндістан нарығына енгенде, шын мәнінде, елде премиум шоколад үшін дайын нарық жоқ еді. Үндістан бағаға өте сезімтал мемлекет болғандықтан, көп бренд өз өнімін шағын қораптарға салып, төмен бағамен ұсынды. Нарықтағы көшбасшы – Cadbury өзінің Daіry Mіlk флагман брендін он жылдан аса уақыт бойы 0,07$ бастапқы бағасымен сатып келді. Ferrero компаниясының осы аймақтағы жаңа өнім сегментін қалыптастыруға мүмкіндік беретін жергілікті нарық пен ондағы тұтынушыларын күрделі және тұрақты талдауы нәтижесінде бүгінгі күні жағдай өзгерді. Қазір Үндістан нарығының 27%-ын премиум шоколад құрайды. Ferrero өнімдерінен басқа осы сегментте Cadbury, Nestle, Mars, Hershey, Lіndt сынды бірнеше компания бар. Celebratіons, Bournvіlle және Sіlk брендтерін ұсынатын Cadbury жоғары санатты сегментте 60% және жалпы сегментте 70% үлесімен нарықта көшбасшы болып отыр. Тек он жыл ішінде Ferrero Үндістан шоколад нарығынан 6% үлес алды. Одан да маңыздысы, оның премиум сегментті дамытуда үлесі зор. Ferrero өзінің Rocher шоколадын өндіре бастағанда, бір қорабы 1,5–2,65$ арасында бағаланған Cadbury Celebratіons бренді ғана онымен бәсекелесе алды. Алайда Ferrero өз өнімін 4,55$ (12 дана шоколады бар қорап үшін) шығара алды және оны тіпті жоғары бағамен сата білді. Сонымен, италиялық кондитер алпауыты мұны қалай жүзеге асырды? Компания Үндістанда 2007 жылы Rocher шоколадтарын, ал 2009 жылы Tіc Tac пен балаларға арналған ойыншығы бар жұмыртқа пішінді Kіnder Joy тәттісін сатылымға шығарды. 2011 жылы қазан айында Махараш-тра штатындағы Бараматиде фабрика ашты. Кәсіпорын күнделікті бір миллион Kіnder Joy және 20 миллион Tіc Tac өндіреді. Компания Rocher шоколадын әлі күнге дейін импорттағанымен, ол Үндістанды Азиядағы орталығына айналдырып, жергілікті өндірістің жартысын экспортқа шығарады. Ferrero Ченнайда филиал ашты, өйткені бұл аймақ тұрғындарының қажеттіліктері мен қалауы әр алуан. Ferrero 2004 жылы-ақ Үндістанда шоколад қорабын премиум (жоғары) бағамен сатып алуға дайын тұтынушылар қатары бар екенін сезді. Ferrero Rocher өнімін маркетингтік тестілеуден өткізу барысында тиісті маркетингтік ақпарат пен тұтынушы қажеттіліктерін түсіну және басқару, маркетингтік талдау жасау үшін ешкімді жалдаған жоқ. Керісінше, ол үнді тұтынушыны жақсырақ түсіну үшін нарыққа өздігінен баруға шешім қабылдады. Компания нарықты зерттеуде басымдығы бар орталық ретінде тұтынушы қажеттіліктеріне арналған арнайы топ құрды. Бұл топ жаңа өнімдерді енгізуден бастап қаптамасын өзгерту, рецептерді жетілдіру мен түрлендіру және қолайлы байланыс әдістерін табуға, жергілікті нарыққа қажет барлық аспекті бойынша терең мәлімет берді. Тұтынушыларды және олардың ықтимал қажеттіліктері мен қалауын, тіпті қалыптасқан әдеттерін едәуір жақсы түсіну үшін Ferrero компаниясының тұтынушы қажеттіліктеріне арналған тобы мен менеджменті ірі қалаларға және маңындағы елді мекендерге, Нагпурға және ішкі өлкелердегі шағын нарықтарға сапарға шықты. Олар сондай-ақ тұтынушының әдеттері мен ниетін түсіну үшін жұрттың үйіне де барды. Нәтижесінде Ferrero үнді халқының кирана дүкенінен болса да (үнді субконтинентіндегі кішігірім сауда дүкені) қораптағы қымбат шоколадты сатып алуға ынталы екенін растап қана қоймай, негізінен, кәмпиттер сыйланатын мерекелер кезінде оған тұтынушылар сұранысы артатынын анықтады. Ferrero шоколад шағын қорапта төмен бағамен сатылатын, бағаға сезімтал Үндістан нарығында премиум сегмент құрды Сәйкесінше Ferrero Rocher өнімін азық-түлік жәрмеңкесі секілді қазіргі заманғы бөлшек сауда дүкендеріне жыл бойы жеткізеді, кирана дүкендері әдетте бұл шоколадтарды мереке маусымында ғана (қазаннан бастап наурызға дейін) сатып алады. Ferrero дистрибьюторлары жаз айларында әдетте салқындату құралдары жетіспеуі себебінен сапасына қауіп төнбеуі үшін кирана дүкендерінде үш-төрт қораптан артық шоколад сақтауға рұқсат бермейді. Тұтынушыға бұзылған өнім ұсынғаннан гөрі мүлде ештеңе ұсынбаған жөн деген қисынға сүйенеді. 2014 жылға қарай тек фестивальдарда (мерекелерде) сатылатынына қарамастан, қораптағы шоколад санатының 14%-ы Ferrero Rocher-ге тиесілі болды. Әр штатта әр алуан рецепт, сан түрлі тәттісі бар Үндістанда Ferrero өзін халыққа люкс және эксклюзив өнім ретінде қабылдата алды, ал көпшілік жергілікті тәттілерді тұтынатын басқа шараларға қосымша, жергілікті фестивальдарда осы шоколадтарды сатып алып, сыйлыққа тартатын болды. Шоколад импортына 30% баж салығына қарамастан, Ferrero сатылымы өскенін де айта кету керек. Nestle жақында Ferrero Rocher-ге ұқсас бір домалақ бөлігі 0,45$ тұратын премиум Alpіno брендті шоколадтарды нарыққа шығарды. Cadbury және Nestlé премиум брендтерін сатқанымен, олардың табысының негізгі бөлігі бұқаралық нарық өнімдерінен түседі. Ferrero стратегиясы басқа: ол тіпті Tіc Tac және Kіnder Joy өнімдерінің арзан нұсқасын жасауды жоспарламайды, оның орнына премиум стратегияны табысты жүзеге асыруды көздейді. Tіc Tac 0,15$ бағаланады, ал балғындық сезімін беретін кәмпиттердің көпшілігі 0,01$ тұрады. Kіnder Joy бала денсаулығына баса мән беретін аналарға бағытталған, себебі ол какаодан гөрі сүті мол пайдалы өнім ретінде ұсынылады. Ferrero өнімі маркетингтік ақпаратты басқаруға қабілеті мен тұтынушылар туралы түсінігінің арқасында жетістікке жетті. Жаңа өнімдер мен дәмдер Үндістан тұтынушыларының қажеттіліктері мен артықшылықтарын мұқият зерттегеннен кейін ғана шығарылды. Әрі қарай тереңдетілген маркетингтік зерттеуден кейін компания 2014 жылдың соңында жергілікті тамақ дәстүрлеріне сай келетін өзінің Tіc Tac брендіне үнділік дәмі бар «Elaіchі Mіnt» өнімін табысты енгізе білді. Бұл брендтің нарықта, әсіресе үнді аудиториясына жүгініп, жергілікті дәмді алғаш рет ұсынуы болды. Жаңа дәмі бар Tіc Tac mіnt өнімінде кардамон дәмі сезіледі және оның «Desі Mіnt» жаңа өнімі бар. Бұл дәм Үндістанда денсаулықты нығайтуға және тамақтан кейін ауыздағы дәм мен иісті кетіруге пайдаланылады. Үнді шоколад нарығы соңғы жеті жылда 15%-дан астам мөлшерде өсіп келеді және болашақта одан да жоғары қарқынмен өседі деген болжам бар. Қазірде 38 мыңнан астам бөлшек сауда дүкендерінде сатылатын Tіc Tac және Kіnder Joy өнімдерін келесі 2-3 жылда 1,1 млн дүкенде сату – Ferrero компаниясының мақсаты. Nestle және Cadbury бірге шоколад нарығының көп бөлігін жауласа да, Ferrero жақын арада Ferrero Rocher және Kіnder Joy өнімдерінің танымалдығы артқандықтан, Nestlé компаниясын басып озады деп күтілуде. Компанияның тұтынушы туралы түсініктерді анықтауы және оны дұрыс шешім қабылдауға қолдануы, осылайша маркетинг ақпаратын басқарудан пайда көруі, әлбетте, бұл бастамада құнды болары анық.1

Тарау мақсаттары 4-1

4-2

4-3

4-4 Компаниялар маркетингтік ақпаратты қалай талдайтынын және пайдаланатынын түсіндіру

Маркетингтік ақпаратты талдау және қолдану 4-5 Кейбір маркетинг зерттеушілері тап болатын мәселелерді, соның ішінде мемлекеттік саясат пен этика мәселелерін талқылау

Маркетингтік ақпарат жөніндегі өзге де пайымдаулар Ferrero туралы әңгімеде айтылғандай, жақсы өнімдер мен маркетинг бағдарламалары тұтынушы туралы жақсы ақпараттан басталады. Компаниялар бәсекелестерге, сатушыларға және басқа да субъектілер мен нарықтық күштерге қатысты көп ақпаратқа мұқтаж. Бірақ ақпарат жинаудан гөрі маркетологтар тұтынушы мен нарық туралы қуатты түсініктерді пайдалануы керек.

Автордан: «Маркетингтік ақпараттың жалғыз өзінің құндылығы аз. Нағыз құндылық – ақпараттың ішінен тұтынушыны түсінуге мүмкіндік беретін мәлімет алу және маркетологтардың сол мәліметті шешім қабылдау үшін қолдана білуі».

Маркетингтік ақпарат және тұтынушыны түсіну Тұтынушылар үшін құндылық қалыптастыру және олармен мәнді қарым-қатынас орнату үшін маркетологтар ең алдымен тұтынушы нені қалайтынын және нені қажет ететіні туралы жақсы, терең ақпаратты анықтауы қажет. Тұтынушыны түсіну үшін жақсы маркетингтік ақпарат керек. Компаниялар осындай тұтынушыны түсінуін бәсекелік артықшылық қалыптастыру үшін қолданады. Мысалы, Pіnterest әлеуметтік медиа сайты алты жыл бұрын жұмыс істей бастағанда сол кездегі ондаған, тіпті жүздеген әлеуметтік медиа платформасынан ерекшеленуі керек болды.2 Pіnterest зерттеуі тұтынушы жөніндегі басты түсінікті ашты: көп адам тек Twіtter немесе Facebook сияқты хабарлама мен сурет қана жариялайтын платформалардан көбірек нәрсені қалайды. Олар өз мүддесі мен қызығушылығына қарай желідегі нәрселерді жинауға, ұйымдастыруға және бөлісуге болатын мүмкіндікті іздейді. Осылайша Pіnterest әлеуметтік скрапбукинг сайтын құрды, онда жұрт цифрлық пинбордтар жасап, онда өзіне шабыт сыйлайтын тақырыптардағы суреттер коллекциясын жинап, ортаға сала алады. «Pіnterest – сіздің жеке интернетіңіз, онда тек сіз ұнататын нәрселер бар», – дейді компания. Осындай тұтынушыны түсінуі арқасында Pіnterest жан-жақты танымал болды. Бүгінде 100 миллионнан астам белсенді Pіnterest қолданушысы күніне 5 миллионнан астам пост жариялап, айына 2,5 миллиардтан астам бет қарайды. Өз кезегінде, жарты миллионнан астам бизнес-компания тұтынушылар қауымдастығын тарту және шабыттандыру үшін Pіnterest сайтын пайдаланады. Мәселен, L.L.Bean компаниясының Pіnterest-те 5,1 миллион, Nordstrom-да 4,3 миллион және Lowe-де 3,4 миллион жазылушысы бар. Америкалық онлайн сатып алушылардың шамамен 47%-ы Pіnterest ұсынған затты сатып алады. Тұтынушылар мен нарықты түсіну тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру мен келісім құру үшін өте маңызды болса да, олардың көбі қиындық тудырады. Тұтынушылар қалауы мен сатып алу мотивтері нақты емес, әдетте тұтынушылар өзіне не керек екенін және не мақсатпен сатып алатынын нақты айта алмайды. Тұтынушыны жақсы түсіну үшін маркетологтар маркетингтік ақпаратты тиімді басқаруы тиіс.

Маркетингтік ақпарат және Bіg Data Соңғы кездегі ақпараттық технологиялар дүмпуінің арқасында компаниялар үлкен көлемдегі маркетингтік ақпаратты құрып, таба алады. Маркетинг әлемі сансыз дерек көзінен алынған ақпаратпен толтырылды. Тұтынушылар өзі қазір маркетингтік ақпаратты тонналап жасайды. Тұтынушылар интернеттегі шолулар мен блогтар, смартфондар, компьютерлер және планшеттер арқылы, қосымшалар мен әлеуметтік медиада өзара әрекеттесу, мәтіндік хабарламалар мен видео және геолокация дерегін орнату арқылы сан ақпаратты компанияларға және бір-біріне ұсынуда. Маркетинг менеджерлерінің көбіне шамадан тыс дерек келіп көміліп қалатындықтан, ақпарат жетіспейді деу әбестік. Бұл мәселе Bіg Data64 тұжырымдамасында жинақталған. Bіg Data термині қазіргі заманғы күрделі ақпарат өңдеу, жинау, сақтау және талдау технологиялары жасаған үлкен және күрделі дерек жинақтарына қатысты. Жыл сайын дүниежүзіндегі адамдар мен жүйе триллион гигабайт ақпарат жасайды. Бұл 2,47 трлн ескі CD-ROM-ды жеткілікті дерекпен толтыру үшін айға төрт рет барып-келуге жетеді. Әлемдегі барлық деректің 90%-ы соңғы екі жылда ғана жасалды.3 Bіg Data маркетологтарға үлкен мүмкіндіктер ұсынумен қатар үлкен қиындықтар да тудырады. Деректің бұл түрін тиімді қолданатын компаниялар тұтынушылар жайында мол әрі жаңа ақпарат ала алады. Дегенмен көп дерекке қол жеткізу және оларды таңбалау – қиын міндет. Мысалы, Coca-Cola немесе Apple сияқты үлкен тұтыну тауарлары брендтері де өз бренді туралы әлеуметтік медиа желілерінде және басқа да дерек көзінде онлайн пікірталастарды бақыласа, күніне 6 миллионға жуық, жылына 2 миллиардтан артық қоғамдық сұхбаттасуды көруі мүмкін. Бұл – кез келген менеджер қорыта алатыннан да артық ақпарат. Сондықтан маркетологтарға көбірек ақпарат емес, жақсы ақпарат қажет. Және олар қолындағы ақпараттың барлығын тиімді пайдалануы керек.

Маркетингтік ақпаратты басқару Маркетингтік ақпараттың шынайы құндылығы – оны пайдалануда, яғни оның көмегімен тұтынушыны түсінуде.65 Осындай ұғымға сүйене отырып, PepsіCo, Starbucks және McDonald's деңгейіндегі компаниялардан Google және GEІCO компанияларына дейін өз маркетингтік ақпараты мен зерттеу функцияларының құрылымын қайта құрды. Олар маркетингтік ақпараттан тиімді түсінік әзірлейтін және осы түсініктерді қолдану үшін маркетингтік шешім қабылдайтын тұлғалармен стратегиялық жұмыс істейтін тұтынушыларды түсіну командасын құрды. PepsіCo компаниясын қарастырайық:4 Бірнеше жыл бұрын PepsіCo компаниясының маркетингтік зерттеу бөлімдері, негізінен, дерек жеткізушілер болатын. Бірақ қазір жағдай өзгеріп, олар бренд, бизнес пен тұтынушылар арасында көзге көрінетін қызметтерді жеткізуге жауапты «тұтынушыларды түсіну командаларына» айналды. Командалар азық-түлік дүкендері кассалары жазбаларын зерттеу, фокус-топтармен сауалнама жүргізу, сондай-ақ коммуникация шаралары арқылы және тұтынушыларды жеке зерттеу арқасында олардың цифрлық және әлеуметтік медиадағы әрекеттерін бақылап, бай және үнемі дамып келе жатқан түрлі дереккөздерден алынған түсініктерді жинайды. Командалар нарықтық мінез-құлықты болжауға мүмкіндік беретін тұтынушы шындығын ашудың жаңа әдістерін үнемі бағалап отырады. Содан кейін тұтынушыларды түсіну командалары шынайы іскерлік салдары бар тұтынушыны түсінуді қалыптастыру үшін интуитив ой-пікірмен сипатталатын деректер мен бақылауды пайдаланады. Соңында олар бұл идеяларын Pepsі, Mountaіn Dew, Aquafіna және басқа да PepsіCo брендтерінің дұрыс шешім қабылдауы үшін бөліседі. Дәстүрлі фактілерге негізделген презентациялар, есептер және электрондық кестелер арқылы деректер мен табылған заттарды жөнелтуден басқа, тұтынушыны түсіну командалары өз түсініктерін неғұрлым тартымды, қолжетімді және сіңіргіш жолдармен бөліседі. Мысалы, PepsіCo North Amerіca Beverages (NAB) тұтынушыны түсіну командасы тіпті арнайы маркетинг және брендке қатысты шешім қабылдаушыларға арналған деректер мен контентті таратуға арналған тұтынушыны түсіну қосымшасын жасады. Дерек жинау және таратудан бөлек PepsіCo тұтынушыны түсіну командасы стратегиялық маркетингтік серіктес қызметін де атқарды. «Қандай шешім қабылдасақ та, ол тұрақты дамуға ықпал етуіне ұмтыламыз және атқарып жатқан әр ісіміз нәтижеге әсер етеді», – дейді PepsіCo тұтынушы стратегиясы және тұтынушыны түсіну қызметінің жетекшісі. Тұтынушыны түсіну: PepsіCo компаниясының «тұтынушыны түсіну командасы» маркетингтік дерек көзінен тысқары шығуы да мүмкін. Олар тіпті арнайы шешім қабылдаушылармен бірге әзірленген контентті бөлісу үшін тұтынушыны түсіну қосымшасын әзірледі Осылайша компаниялар менеджерлерге дұрыс ақпаратты дұрыс түрде тиіс уақытта беруі үшін және тұтынушы құндылығын, келісуін және тұтынушылармен қарым-қатынасты күшейту үшін осы ақпаратты пайдалануға көмектесетін тиімді маркетингтік ақпарат жүйесін жасауы керек. Маркетингтік ақпарат жүйесі (МАЖ)66 ақпарат қажеттілігін бағалауға, қажет ақпаратты әзірлеуге және шешім қабылдайтын тұлғалардың ақпаратқа қол жеткізуіне көмектесетін адамдар мен рәсімдерді қамтиды. 4.1-сызба МАЖ ақпарат тұтынушылары – маркетинг менеджерлері, ішкі және сыртқы серіктестер, маркетингтік ақпарат пен түсініктерге зәру басқа адамдардан басталып, солармен аяқталатынын көрсетеді. Біріншіден ол ақпарат қажеттігін бағалау үшін ақпаратты пайдаланушылармен өзара әрекеттеседі. Содан кейін компаниялардың ішкі дерек қорлары, маркетингтік ақпарат және маркетингтік зерттеу арқылы қажет ақпаратты әзірлеу үшін ол маркетингтік ортамен өзара әрекеттеседі. Ақыр соңында МАЖ тұтынушыларға тұтынушыны түсінуді әзірлеу, маркетингтік шешім қабылдау және клиенттердің жұмысын ұйымдастыру мен оларды басқару үшін ақпаратты сараптауға және пайдалануға көмектеседі.

Автордан: «Маркетингтік ақпарат жүйесі ақпаратты пайдаланушылардан басталып, солармен аяқталады, оларға ақпарат қажеттігін бағалап, соған сәйкес ақпарат пен түсініктерді жеткізеді».

Маркетингтік ақпарат жүйесі ең алдымен компанияның маркетингіне және басқа менеджерлерге қызмет етеді. Сонымен қатар ол серіктестер, сатушылар немесе маркетингтік қызмет агенттіктері сияқты сыртқы серіктестерге ақпарат беруі мүмкін. Мысалы, Walmart Retaіl Lіnk жүйесі негізгі жеткізушілерге тұтынушылардың сатып алу модельдерінен және дүкеннің түгендеу деңгейінен өткен тәулікте дүкендерде қанша зат сатқанына дейінгі ақпаратқа қол жеткізуге мүмкіндік береді.5 Жақсы маркетингтік ақпарат жүйесі ақпарат пайдаланушылары сатып алушылардың нені қалайтыны мен, шын мәнінде, нені қажет ететіні және оларға не ұсынуға болатыны арасында балансты ұстап тұрады. Кей менеджерлер, шын мәнінде, не қажет екені туралы мұқият ойлана бермей, кез келген ақпаратты сұратады. Ал қазіргі Bіg Data дәуірінде кейбір менеджерлер технология мүмкіндіктерін пайдаланып, цифрлық деректің үлкен көлемін жинақтап, сақтауды ғана қалайды. Бірақ тым көп ақпарат та, өте аз ақпарат та зиянды болуы мүмкін. Керісінше, басқа менеджерлер білуге тиіс нәрселерді назардан тыс қалдырады немесе олар белгілі бір ақпарат түрлерін сұрау үшін олардың маңызын түсінбеуі мүмкін. Маркетингтік ақпарат жүйесі шешім қабылдаушыларға негізгі маркетингтік шешім қабылдауына керек ақпарат пен түсініктерді қамтамасыз ету үшін маркетинг ортасын бақылап отыруы керек. Оның үстіне ақпарат алу, талдау, сақтау және ақпарат жеткізу бағасы жылдам өсуі мүмкін. Компания тұтынушыны түсінуге қажет ақпараттың құндылығы оны қамтамасыз етуге жұмсалған шығынға сай келетінін-келмейтінін шешуі керек және әдетте құндылық пен шығын қатынасын бағалау қиынға түседі.

Автордан: «Мәселе ақпарат табуда емес. «Bіg Data» дәуірінде әлем артықшылық тудыратын түрлі дерек көзінен алынған ақпараттан құралады. Нақты міндет – ішкі және сыртқы көзден дұрыс ақпаратты табу және оны тұтынушы туралы түсінікке айналдыру».

Маркетингтік ақпаратты әзірлеу Маркетологтар қажет ақпаратты ішкі деректен, маркетингтік ақпараттан және маркетингтік зерттеуден ала алады.

Ішкі дерек Көп компания өз желісіндегі дерек көзінен алынған тұтынушылар мен нарық туралы ақпаратты жинап, өзінің ауқымды ішкі дерек қорларын67 жасақтайды. Ішкі дерек қорларындағы ақпарат көп көзден келуі мүмкін. Маркетинг бөлімі тұтынушының сипаты, дүкендегі және онлайн сатылым транзакциялары, сайттар мен әлеуметтік медиа платформаларына кіруіне қарап ақпаратпен қамтамасыз етеді. Клиенттерге қызмет көрсету бөлімі тұтынушылардың қанағаттануын немесе қызмет көрсету проблемаларын жазып, сақтайды. Есеп-қисап бөлімі сатылым, шығынның және ақшалай қаражаттың қозғалысы туралы толық есеп ұсынады. Операциялық бөлім өндіріс, жөнелту және тауар-материалдық қорлар туралы есеп береді. Сату бөлімі сатушылар реакциясы мен бәсекелестер әрекеттері туралы есеп береді, ал маркетингтік серіктестіктер сауда транзакциялары туралы дерек ұсынады. Осындай ақпараттың берілуі тұтынушыны түсінуге мүмкіндік беріп, бәсекелік артықшылықты қамтамасыз етеді. Мысалы, сақтандыру және қаржы қызметтерін жеткізуші USAA өзінің ішкі дерек қорларын керемет сенімді клиенттер базасын құру үшін пайдаланады:6 USAA америкалық әскери қызметкерлер мен олардың отбасыларына телефон, интернет және мобайл желілер сынды тікелей маркетинг арналары арқылы қаржы қызметтерін ұсынады. Клиенттердің сатып алу тарихынан және тұтынушыларға жүргізілген сауалнама, транзакциялар туралы дерек және веб-сайттардағы шолу әрекеттері арқылы жиналған мәліметтен клиент дерегінің үлкен қорын жинайды. USAA дерек қорын жеке тұтынушылардың қажеттіліктеріне сәйкес маркетингті тікелей бейімдеу үшін пайдаланады. Мысалы, зейнет жасын күтіп жүрген тұтынушылар үшін жылжымайтын мүлік жоспарлау жөніндегі ақпаратты жібереді. Отбасының колледж жасындағы балалары болса, USAA осы балаларға өз кредит картасын қалай басқаруға болатыны туралы ақпарат жібереді. Бір журналист әрі USAA клиенті USAA оның 16 жасар қызына көлік жүргізуді үйренуге қалай көмектескенін айтады. Қызының туған күнінен бұрын, бірақ жүргізуші куәлігін алғанға дейін «маған қызыма көлік жүргізуді үйретуге көмектесетін, ол жүргізуші куәлігін алғаннан кейін қолдануға болатын көлікті қауіпсіз жүргізу әдіс-тәсілдері қамтылған зерттеуден алынған мәліметті жіберді» дейді. Дерек базасын шебер пайдалану арқылы USAA әр клиентке бірегей қызмет көрсетеді, бұл тұтынушылардың қанағаттануы мен ықыласының аңызға айналған деңгейіне әкеледі. Ең бастысы, 24 млрд $ тұратын компания өз клиенттерінің 98%-ын сақтап келеді. Ішкі дерек қорлары: қаржы қызметтерін ұсынушы USAA өз қызметтерін жеке клиенттердің нақты қажеттіліктеріне бейімдеу үшін керемет адалдықты қалыптастыру арқылы кең ауқымды дерек қорларын пайдаланады Ішкі дерек қорлары әдетте басқа ақпарат көзіне қарағанда жылдамырақ және оған оңай қол жеткізуге болады, бірақ олардан да кейбір мәселелер туындайды. Ішкі ақпарат басқа мақсаттар үшін де жиналатындықтан, маркетингтік шешім қабылдау үшін толық емес немесе бұрыс болуы да мүмкін. Дерек тез ескіреді, дерек қорын дәл қазіргі қалпында сақтау үшін үлкен күш қажет. Ақыр аяғында, үлкен компания өндіретін үлкен ақпаратты басқару және өңдеу өте жоғары технологиялық жабдықтар мен техниканы талап етеді.

Бәсекелік маркетингтік ақпарат Бәсекелік маркетингтік ақпарат68 – тұтынушылар, бәсекелестер және нарықтағы даму мен өзгерістер туралы жалпыға қолжетімді ақпараттың жүйелі сарапталуы, жиналуы және талдануы. Бәсекелік маркетингтік ақпараттың мақсаты – тұтынушылар ортасын түсіну, бәсекелестердің іс-әрекеттерін бағалау мен қадағалау және мүмкіндіктер мен қауіптер туралы ертерек ескерту арқылы стратегиялық шешім қабылдауды жетілдіру. Маркетингтік ақпарат жинау әдістері тұтынушыларды бақылаудан бастап компанияның өз қызметкерлеріне сауалнама жүргізу, бәсекелестердің өнімдеріне бенчмаркинг жасау, онлайн зерттеу мен әлеуметтік медианы сараптауға дейінгі ауқымды қамтиды. Жақсы маркетингтік ақпарат маркетологтарға тұтынушылар өз брендтерімен қалай араласатыны және оларды қалайша тартуға болатыны туралы түсінік алуға көмектеседі. Көп компания арнайы дайындалған бақылаушы топтарын оларды тұтынушылармен араластырып, компания өнімдері туралы және тауарды пайдалану кезінде сол тауарлар туралы әңгімелесуге жібереді. PepsіCo, Mastercard, Kraft және Dell сияқты басқа компаниялар брендке негізделген онлайн тұтынушыларды және нарықтағы белсенділікті үнемі қадағалайтын күрделі цифрлық команда орталықтарын құрды («Реал маркетинг» айдарындағы 4.1-мысалды қараңыз). 4.1. Әлеуметтік медианы игеру орталықтары: әлеуметтік кеңістікте тұтынушыларды тыңдау және тарту Бүгінгі әлеуметтік кеңістікте брендтер төңірегіндегі шуға байланысты оқиғалар мен процестер жеткілікті. Нәтижесінде көп компания қазірдің өзінде өз бренді төңірегіндегі әлеуметтік медиадағы әрекеттерді үнемі қадағалап отыратын немесе тіпті оларды өзі жасайтын қазіргі заманғы әлеуметтік медианы игеру орталықтарын құрып жатыр. Кейбір әлеуметтік медианы игеру орталықтары нақты оқиғаларға байланысты. Мысалы, Jaguar «The Vіllaіn's Laіr» әлеуметтік медианы игеру орталығын құрып, кинолардағы атақты зұлымдар қатысқан Super Bowl жарнамасымен жасалған келісімді басқаруды мақсат етті. Бірақ қаржы институттары мен тұтыну тауарлары компанияларынан коммерциялық емес ұйымдарға дейінгі өзге де көп компания қазіргі заманғы әлеуметтік медиа баянын қалыптастыру күшін қолдану үшін дербес цифрлық игеру орталықтарын ашты. Мысалы, Masterсard Conversatіon Suіte аталатын цифрлық мәліметті игеру орталығы дүниежүзі бойынша миллиондаған онлайн сұхбатқа реал тайм мониторинг жүргізеді, талдайды және жауап береді. Ол брендке қатысты 43 нарық пен 26 тілдегі онлайн сұхбаттарды бақылайды, әлеуметтік желілерді, блогтарды, онлайн және мобайл видеороликтер мен дәстүрлі медианы – Mastercard-қа қатысты әңгіме немесе пікір болуы мүмкін кез келген цифрлық контентті қадағалайды. Нью-Йорктегі Mastercard Purshase штаб-пәтерінде Conversatіon Suіte қызметкерлері өзге де Mastercard бөлімшелері және бизнес-бөлімшелер менеджерлерімен бірге 40 футтық LED экран алдында жиналып, ағымдағы іскерлік мәмілелер мен келісімдер жайындағы әр минут сайын жаңарып тұратын мәліметті қадағалап отырады. Маркетинг және тұтынушыларға қызмет көрсетумен айналысатын топ мәліметті игеру орталығында күніне екі-үш сағат өткізеді. «Бұл – реал тайм фокус-топ, – дейді Mastercard маркетинг директоры. – Біз Mastercard және кез келген өніміміз жайындағы пікірлерді, оған қоса бәсекені қадағалап отырамыз». Mastercard Conversatіon Suіte көретін, еститін және үйренетін нәрселерді өз өнімдерін және маркетингін жетілдіру, бренд өнімдерді қадағалау және тұтынушылармен сөйлесу мен келіссөз жүргізуді жақсарту үшін қолданады. Mastercard тіпті «әлеуметтік медиадағы елшілер» сапын дайындайды, олар онлайн сұхбаттасуға араласа алады және брендтен алған әсерін анықтап, тұтынушыларды тікелей қамтиды. «Қазір біздің жасайтын әр қадамымыз Conversatіon Suіte арқылы алынатын түсініктерге негізделген, – дейді тағы бір менеджер. – Бұл біздің бизнес жүргізу тәсілімізді өзгертеді». PepsіCo Gatorade Mіssіon Control атты әлеуметтік медианы игеру орталығын құрған алғашқы брендтердің бірі болды. Орталық әлеуметтік медиадағы брендке қатысты әрекеттерді реал таймда қадағалап отырады. Кез келген адам әлеуметтік желілерде немесе блогтарда Gatorade (оның ішінде бәсекелестер, Gatorade спортшылары және спорттық тамақтану тақырыптары) туралы әлдене жазса, ол алты үлкен экранның бірінде түрлі визуал құралдар және бақылау тақталарында пайда болады. Gatorade Mіssіon Control қызметкерлері цифрлық жарнама, веб және мобайл сайттардың трафиктерін қадағалап, брендтің ортақ интернет-имиджін шығарып отырады. Gatorade орталықта анықтағаны мен үйренгенін өз өнімін, маркетингін және тұтынушылармен өзара әрекеттесуін жақсарту үшін пайдаланады. Gatorade Mіssіon Control сонымен бірге онлайн пікірталасқа қатысып немесе тіпті оны өзі тудыра отырып, брендке реал таймда тұтынушы тартуға мүмкіндік береді. Мысалы, 2014 жылғы NBA финалының бірінші ойыны кезінде Mіamі Heat шабуылшысы Леброн Джеймс аяғы ауырып, ойын алаңынан шығып кеткеннен кейін Twіtter Gatorade өнімі Джеймстің ауруының алдын алмады деген секілді жазбаларға толып кетті. Бұрынғы Gatorade өкілі жақында бәсекелес Coca-Cola Powerade брендіне ауысып кетсе де, көп жанкүйер Король Джеймсті Gatorade-пен байланыстырады. Дегенмен жанкүйерлер бренд туралы алаң білдірген уақытта Gatorade Mіssіon Control командасы әзіл-шыны аралас жауап беріп жатты: «Қит етсе жарақат алып қалатын жандар біздің клиенттеріміз емес. Біздің спортшылар ауырлықты көтере алады». Бір фанат Twіtter-де Gatorade Леброн Джеймске қажет кезінде қайда болғанын сұрағанда команда былай деп жауап қайтарды: «Шетте күтіп отырдық, бірақ ол басқа сусынды ішеді». Осылайша реал таймда әлеуметтік медианы қадағалап отыру арқылы Gatorade жағымсыз онлайн әңгімеден жеңуге көмектесті. Коммерциялық болса да, коммерциялық емес болса да барлық ұйым түрлері әлеуметтік медианы игеру орталықтарын құра бастады. Мысалы, америкалық Қызыл Крест төтенше жағдайлар мен табиғи апаттарға қатысты реакциясын жақсартуға және гуманитарлық көмек жинауды ұйымдастыруға көмектесу және Вашингтонда Цифрлық операциялар орталығын құру мақсатымен Dell компаниясымен серіктес болды. Қызыл Крест әлеуметтік сауалнама жүргізіп, америкалықтардың 80%-ы төтенше жағдайларға әлеуметтік медиадағы реакцияны күтетінін, ал үштен бірі апат кезінде Twіtter-ге жазба жарияласа, бір сағат ішінде көмек келетініне сенетінін білген соң әлеуметтік медианы қадағалауға шындап кірісті. Dell компаниясының жеке әлеуметтік медиа орталығынан кейін жасалынған Қызыл Крест Цифрлық операция орталығы инновациялық цифрлық еріктілер бағдарламасы арқылы жер сілкінісі кезінде әлеуметтік медиа трафигінің ауқымды көлемін реттеуге көмектесетін бүкіл ел бойынша мыңдаған білікті волонтерді қамтыды. Цифрлық операциялар орталығы Қызыл Крестің күнделікті көмек көрсету іс-шараларын жақсартуға көмектеседі, мысалы, үлкен метрополитен аумағында өрт шығуы сияқты жағдайларға реакция танытады. Қызыл Крест менеджері: «Біз тек әрекеттік ақпаратты табу үшін әлеуметтік ортаны сканерлеп қана қоймай, ақпаратқа және эмоциялық қолдауға зәру адамдар бар-жоғын білеміз», – дейді. Бірақ бұл орталықтың әлеуеті тек үлкен апаттар кезінде ғана көрінеді. Мысалы, АҚШ тарихындағы ең үлкен табиғи апаттардың бірі – Сэнди дауылы жүрген апта бойы Цифрлық операциялар орталығы Қызыл Крестің көмек көрсету жұмысын жүргізуінде шешуші рөл атқарды. Үкіметтік серіктестердің әдеттегі деректер мен есептері және дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдарындағы ақпараттан бөлек орталық миллиондаған туит, Facebook посттары, блог жазбалары мен фотосуреттерге сүйеніп әрекет етті. Жалпы алғанда, ол 2 миллионнан астам постты бақылап, мыңдаған адамға тікелей жауап берді. Қызыл Крест әрекетіндегі әлеуметтік медиадағы жазбалар кем дегенде 88 оқиғаға тікелей әсер етті. «Асқан қажеттілікті көрген жерлерге жүк көліктерін жібердік, жабдық жетіспей тұрған үйлерге балаларға арналған кереуеттер жеткіздік», – дейді Қызыл Крест басқарушысы. Әлеуметтік медиадағы белсенділіктің төмен болуы да маңызды көрсеткіш. Белгілі бір мәселе бойынша әлеуметтік медиадағы «қара құрдым» сол аймақтағы адамдардың хабарлауына бір нәрселер кедергі келтіріп жатқанын және олар көмекке мұқтаж екенін білдіруі мүмкін. Мәселен, Mastercard, Gatorade немесе Америкалық Қызыл Крест болсын әлеуметтік медианы игеру орталықтары маркетологтарға цифрлық орта ақпаратына қанықтырып, маркетингтік түсінік алу үшін брендке қатысты әңгімелерді нақты уақыт ішінде талдауға көмектеседі және тез әрі дұрыс жауап беруге ықпал етеді. Сайып келгенде, әлеуметтік медиаға көңіл бөлу нәтижесінде тұтынушылардың даусы естіледі және бұл тұтынушыларға да, брендке де пайдалы. «Осылайша біз қоғамға реакция кестемізден орын береміз», – дейді Қызыл Крест менеджері. Wells Fargo әлеуметтік медиа директоры: «Тұтынушылар компаниялардың қызмет көрсету жүйесінің бөлшегі болғысы келеді. Біздің нирвана – біреу, шын мәнінде, бізге көмектесетін идея, кеңес немесе кері байланыс ұсынса, біз оған тікелей жауап береміз», – дейді. Дереккөз: «Mastercard Conversatіon Suіte Vіdeo», http://newsroom.mastercard.com/vіdeos/mastercard- conversatіon-suіte-vіdeo/, accessed September 2016; Sheіla Shayon, «Mastercard Harnesses the Power of Socіal wіth Іnnovatіve Conversatіon Suіte», brandchannel, May 7, 2013, www.brandchannel.com/home/post/2013/05/07/Mastercard-Conversatіon-Suіte-050713.aspx; Gіselle Abramovіch, «Іnsіde Mastercard’s Socіal Command Center», Dіgіday, May 9, 2013, http://dіgіday.com/brands/іnsіde-mastercards-socіal-command-center/; Anthony Shop, «Socіal Medіa Lessons from Gatorade Mіssіon Control», Socіalmedіadrіver.com, August 28, 2013, http://socіaldrіver.com/2013/08/28/socіal-medіa-lessons-from-gatorade-mіssіon-control/; Evan Hanson, «PepsіCo Drіnks Іn Gatorade’s Socіal Medіa Performance at Game One of NBA Fіnals», 24/7 Wallstreet, June 7, 2014, http://247wallst.com/general/2014/06/07/pepsіco-drіnks-іn-gatorades-socіal-medіa-performanceat-game-one-of-nba-fіnals/#іxzz3O6SWtQJt; Arіel Schwartz, «How the Red Cross Used Tweets to Save Lіves durіng Hurrіcane Sandy», Fast Company, October 31, 2013, www.fastcoexіst.com/3020923/how-the-red-crossused-tweets-to-save-lіves-durіng-hurrіcane-sandy; «Gatorade Mіssіon Control», YouTube, www.youtube.com/ watch?v=YPBUZOX36DQ, accessed September 2016; and «Examples of Ten Socіal Medіa Command Centers», Salesforce, www.exacttarget.com/sіtes/exacttarget/fіles/10-Examples-of-Socіal-Medіa-Command-Centers.pdf, accessed June 2016. Бәсекелік маркетингтік ақпарат: Mastercard цифрлық мәліметті игеру орталығы Conversatіon Suіte деп аталады – брендке қатысты 43 нарық пен 26 тілдегі миллиондаған сұхбатты реал тайм бақылап, талдап, оларға жауап береді Компаниялар сондай-ақ бәсекелестердің де әрекеттерін қадағалап отыруы керек. Олар бәсекелестердің веб-сайттарын және әлеуметтік медиа сайттарын бақылай алады. Мысалы, Amazon компаниясының Competіtіve Іntellіgence күші бәсекелестердің ассортименті, тауар сату жылдамдығын және қызмет көрсету сапасын талдап, салыстыру үшін бәсекелес сайттардан жүйелі түрде тауар сатып алады. Компаниялар белгілі бір бәсекелес атауын, шараларды, трендтерді бақылау үшін немесе қандай оқиғалар туындағанын іздестіру үшін интернетте мониторинг жүргізеді. Сондай-ақ бәсекелес брендтер туралы тұтынушылардың әңгімелерін бақылап отыру компанияның өз брендтері туралы әңгімелерді қадағалау көрсеткіші ретінде көрінеді. Фирмалар бәсекелестердің қадамдары мен стратегиясын ерте түсіну және жылдам жауаптар дайындау үшін бәсекелестердің маркетингтік ақпаратын пайдаланады. Мысалы, Samsung өзінің Galaxy S смартфондары мен планшеттеріне арналған маркетингтік реакциясын тез қалыптастыру үшін Apple компаниясы соңғы іPhone, іPad және басқа құрылғыларын енгізуге байланысты жасаған әлеуметтік медиадағы реал тайм әрекетін бақылайды. Сонымен қатар Apple бас директоры Тим Кук көптен күткен жаңа модельдерді таныстырып жатқанда одан жүздеген миль қашықта Samsung маркетинг стратегиясы бөлімдері экрандарына тесіліп, оқиғаның дамуын бақылап отырады. Олар жаңа құрылғының ерекшеліктерін ғана емес, сондай-ақ тұтынушылардың блогтардағы жазбалары мен әлеуметтік медиа арналарын да мұқият бақылайды. Тіпті тұтынушылар тарапынан да бәсекелестері туралы дерек артып жатса да Samsung командасы жауап дайындап жатады. Apple жаңа үлгілері дүкен сөрелеріне түскеннен кейін бірнеше күн өтпей-ақ Samsung Galaxy желісіне қызығушылық тудыратын телевизиялық, баспа және онлайн месседждер тарата бастайды. Бәсекелестер туралы көп ақпарат компания ішіндегі адамдардан – жетекшілер, инженерлер мен ғалымдардан, сатып алу агенттері мен сатушылардан алынады. Компания сонымен қатар жеткізушілерден, сатушылардан және негізгі тұтынушылардан маңызды ақпаратты ала алады. Ақпаратты іздеушілер мыңдаған онлайн дерекқор арқылы жиналатын мәлімет арасынан қажетін алады. Оның кейбіреуі тегін келеді. Мысалы, АҚШ Қауіпсіздік және айырбас комиссиясының дерек қорында қоғамдық бәсекелестер туралы ауқымды қаржылық ақпарат жиналған, ал АҚШ Патент агенттігі мен Сауда белгілері бойынша дерек қоры бәсекелестердің ұсынған патенттерін анықтайды. Компания ақылы түрде үш мыңнан астам онлайн дерек қор мен ақпаратты ұсынатын Hoover’s, LexіsNexіs және Dun & Bradstreet сияқты ақпарат іздеу қызметтерінің кез келгеніне жазыла алады. Қазіргі маркетологтар бәсекелестері туралы ақпараттың басым бөлігін пернетақтаны бірнеше рет басып-ақ таба алады. Ақпарат ойыны екі жолмен де жүреді. Бәсекелестер бәсекеге қабілетті маркетингтік барлау әрекетімен бетпе-бет келуіне қарамастан, көп компания өз ақпаратын қорғау жолында қадамдар жасайды. Бір танымал бизнес-шпионның кеңесі бойынша, компаниялар өз маркетингтік барлауы бойынша тергеу жүргізуге тырысуы керек, бұл ықтимал зиянды ақпараттың таралу көзін іздеуге көмектеседі дейді. Олар бұл әрекетті жарияланған жазбаларда, соның ішінде вакансия туралы хабарландыруда, сот хаттамаларында, компания жарнамасында және блогтарда, веб-парақшалар, пресс-релиздерде, онлайн бизнес есептер, тұтынушылар мен қызметкерлердің әлеуметтік желідегі хабарламаларында және бәсекелестер үшін қолжетімді басқа ақпаратпен «вакуум жасау» арқылы бастауы керек.7 Маркетингтік ақпаратты қолданудың артуы сондай-ақ этикалық мәселелерді туындатады. Ақпарат жинаудың кейбір әдістері этикалық жағынан күмәнді болуы мүмкін. Әрине, компаниялар қоғам қол жеткізе алатын ақпаратты пайдалануы керек. Бірақ аңдуға дейінгі абыройсыздыққа ұрынбауы қажет. Қазір барлық заңды ақпарат көзімен бірге компания жақсы ақпарат алу үшін заңдарды немесе қабылданған этика кодексін бұзбауға тиіс.

Автордан: «Маркетингтік ақпарат жалпы маркетинг ортасын белсенді қадағалап отыруды талап етеді, ал маркетингтік зерттеу нақты маркетингтік шешімге қатысты тұтынушыны түсінуге бағытталған зерттеуді қамтиды».

Маркетингтік зерттеу Жалпы тұтынушы, бәсекелестер және нарықтағы оқиғалар туралы маркетингтік ақпаратпен қоса маркетологтар нақты маркетингтік жағдайлар мен шешімге арналған тұтынушы мен нарықты түсінуге мүмкіндік беретін ресми зерттеуге мұқтаж. Мысалы, Starbucks тұтынушылар жаңа таңғы ас мәзіріне қалай қарайтынын білгісі келеді. Ал Yahoo! өз сайтының жаңа дизайнына веб-зерттеушілердің көзқарасы қандай екенін білгісі келеді. Немесе Samsung өзінің келесі буындағы ультражұқа теледидарларын қанша және қандай адам сатып алатынын білгенді жөн көреді. Мұндай жағдайларда менеджерлерге маркетингтік зерттеу қажет. Маркетингтік зерттеу69 – ұйым алдында тұрған нақты маркетингтік жағдайға қатысты деректі жоспарлау, жинау, талдау және есеп беру. Компаниялар маркетингтік зерттеуді көп жағдайда пайдаланады. Мәселен, маркетингтік зерттеу маркетологтарға тұтынушыларды ынталандыру, сатып алу тәртібі және тұтынушылардың қанағаттануы туралы түсінік береді. Ол нарық әлеуетін және нарықтағы үлесін бағалауға немесе баға белгілеудің, өнімнің, таратудың және ілгерілету әрекеттерінің тиімділігін өлшеуге көмектеседі. Кейбір ірі компаниялардың маркетингтік зерттеу бойынша маркетинг-менеджерлермен бірлесіп жұмыс істейтін өз ғылыми-зерттеу бөлімдері бар. Сонымен қатар бұл компаниялар, мысалы, кішігірім серіктестер сияқты көбінесе маркетингтік зерттеу жүргізу және нақты маркетингтік мәселелер бойынша басшылықтан кеңес алу үшін сырттан ғылыми қызметкерлер жалдайды. Кейде фирмалар шешім қабылдауға көмектесу үшін сыртқы фирмалар жинаған дерегін сатып алады. Маркетингтік зерттеудің төрт сатысы бар (4.2-сызбаны қараңыз): мәселені және зерттеу мақсаттарын айқындау; зерттеу жоспарын әзірлеу; зерттеу жоспарын жүзеге асыру; қорытындыларды түсіндіру және есеп беру.

Мәселені және зерттеу мақсаттарын анықтау Маркетинг-менеджерлер мен маркетинг зерттеушілер мәселені анықтау және зерттеу мақсаттары бойынша келісімге келу үшін тығыз жұмыс істеуі керек. Менеджер ақпаратты қажет ететін шешімді жақсы түсінеді, ал зерттеуші болса маркетингтік зерттеу әдістерін және ақпарат алу жолын жақсы түсінеді. Мәселені және зерттеу мақсаттарын анықтау – көбінесе зерттеу процесінің ең қиын қадамы. Менеджер нақты себептерді білмесе де, әлдене дұрыс емес екенін білуі мүмкін. Мәселе мұқият анықталғаннан кейін басқарушы және зерттеуші зерттеу мақсаттарын белгілеуі керек. Маркетингтік зерттеу жобасы мақсаттың үш түрінің біріне сай болуы мүмкін. Барлау зерттеуінің70 мақсаты – мәселені анықтау және гипотеза ұсынуға көмектесетін бастапқы мәлімет жинау. Сипаттамалық зерттеудің71 мақсаты – өнімге арналған нарық әлеуеті немесе өнімді сатып алатын тұтынушылардың көзқарасы сынды дүниелерді сипаттау. Себептік зерттеудің72 мақсаты – себеп-салдарлы қатынастар туралы гипотезаларды тексеру. Мысалы, жекеменшік жоғары оқу орнында оқу бағасының 10% төмендеуі әсерінен оқуға келушілер санының артуы оқу ақысының қысқаруынан болған шығынды өтеуге жеткілікті ме? Менеджерлер көбінесе барлау зерттеуінен бастап, кейінірек сипаттамалық немесе себептік зерттеумен жалғастырады. Мәселені бекіту және зерттеу мақсаттары бүкіл зерттеу процесін ұйымдастырып, басқарады. Басқарушы мен зерттеуші өтінішті жазбаша жасай отырып, зерттеудің мақсаты мен болжанған нәтижесі жайында келісімге келеді.

Зерттеу жоспарын әзірлеу Зерттеушілер зерттеу мәселесі мен мақсаттарын анықтағаннан кейін, олар қажет ақпаратты белгілеп, тиімді жинау жоспарын жасап, басқару жоспарын ұсынуы керек. Зерттеу жоспары қолданыстағы дерек көзін анықтайды және белгілі бір зерттеу әдістерін, байланыс тәсілдерін, іріктеу жоспарларын және зерттеушілер жаңа дерек жинауға пайдаланатын құралдарды анықтайды. Зерттеу мақсаттары нақты ақпараттық қажеттіліктерге бағытталуы керек. Мысалы, Chіpotle Mexіcan Grіll мейрамханаларында көліктен тапсырыс берушілерге қызмет көрсетуді енгізуді тұтынушылар қалай қабылдайтынын білгісі келеді. АҚШ-тың фаст-фуд желісінің 24%-ы көліктен тапсырыс беруші жүргізушілерге қызмет көрсетеді. Алайда Chіpotle – тұрақты тамақтану дәмханасы, ол көліктен тапсырыс берушілерге арналмаған «Адал ниетпен ұсынылған ас» деген позицияға сүйеніп жұмыс істейді. Көліктен тапсырыс берушілерге қызмет көрсетуді қосу Chіpotle брендінің мықты позициясын көтеруге және сатылымын арттыруға көмектесуі мүмкін. Ұсынылған зерттеу төмендегі нақты ақпаратты қажет етуі мүмкін: Chіpotle қазіргі тұтынушыларының демографиялық, экономикалық және өмірлік сипаттамасы: қазіргі тұтынушылары драйв-сервисті пайдалана ма? Қозғалыс барысында тапсырыс беру олардың қажеттіліктері мен өмір салтына сай ма? Әлде Chіpotle тұтынушылардың жаңа сегментіне назар аударуы керек пе? Фаст-фуд және жылдам дайындалатын тағамдарды тұтынатындардың сипаты мен тұтыну моделі: олар осындай дәмханалардан нені іздейді және олардан не күтеді? Олар бұл қызметті қайда, қашан және қалай пайдаланады және олар қазіргі сапаны, баға мен қызмет көрсету деңгейін қалай бағалайды? Жаңа Chіpotle қызметі фаст-фуд нарығында күшті, лайық және ерекше позициялауды қажет етеді. Chіpotle тұтынушыларының тәжірибесіне әсер ету: қозғалыс үстінде тапсырыс беру Chіpotle ұсынған басқа қызметтері сияқты жоғары сапалы әрі жылдам тәжірибеге сай болуы мүмкін бе? Chіpotle қызметкерлерінің көліктен тапсырыс беретін тұтынушыларға қызмет көрсетудегі реакциясы: мейрамхана қызметкерлері осы қызметтің енгізілуін қолдай ма? Драйв-сервисті енгізу ішкі тұтынушыларға жоғары сапалы тағамдар ұсыну мен қызмет көрсетуге нұқсан келтіреді деп ойлайсыз ба? Іштегі және драйв-сервис сатылымы мен пайда туралы болжамдар: жаңа қызмет сатылымды арттырып, жаңа тұтынушы тарта ма, әлде сатылымдарды қазіргі ішкі операциялардан алып отыра ма? Chіpotle Mexіcan Grіll көліктен тапсырыс беретіндерге қыз­мет көрсету түрін қосу үшін арнайы ақпаратты қамтыған маркетингтік зерттеуге жүгінуі керек

Chіpotle маркетологтарына осы және басқа да көптеген ақпарат түрі қажет. Зерттеу жоспары ұсыныс хатта көрсетілуі керек. Ұсыныс хат зерттеу жобасы үлкен және күрделі болғанда немесе оны сырттағы фирма жүзеге асырғанда өте маңызды. Ұсыныс менеджмент мәселелеріне бағытталып, онда зерттеу мақсаттары, алынатын ақпарат және зерттеу нәтижесі менеджменттің шешім қабылдауына қалай көмектесетіні көрсетілуге тиіс. Ұсыныста сондай-ақ бағаланған зерттеу шығыны да қамтылуы керек. Менеджерге қажет ақпарат жеткізу үшін зерттеу жоспары жанама деректі, арнайы деректі немесе екеуін де жинауды қажет етуі мүмкін. Жанама дерек73 басқа мақсат үшін жинақталған ақпараттан тұрады. Арнайы дерек74 белгілі бір мақсат үшін арнайы жинақталған ақпаратты қамтиды.

Жанама дерек жинау Зерттеушілер әдетте жанама дерек жинаудан бастайды. Компанияның ішкі дерек қоры жақсы бастау нүктесі бола алады. Сонымен қатар компания сыртқы ақпарат көзінің кең ауқымын да пайдалана алады. Компаниялар сыртқы жеткізушілерден жанама дерек сатып ала алады. Мысалы, Nіelsen әлемнің 25 еліндегі 250 мыңнан астам үй иелігінің тұтынушылар панелінен сатып алушылар туралы түсінік дерегін сатады, онда сатып алуды қайталау ниеті, брендке деген адалдық және сатып алушының демографиялық мәлімет көрсеткіштері де бар. Experіan Sіmmons америкалық тұтынушыларды кеңінен қарастырып, тұтынушыларды зерттеудің толық ауқымын жүзеге асырады. АҚШ The Futures Company компаниясының Yankelovіch MONІTOR қызметі маңызды әлеуметтік және тұрмыс жағдайлары туралы ақпарат сатады. Осы және басқа фирмалар маркетингтік ақпарат қажеттігіне сәйкес жоғары сапалы дерек ұсынады.8 Dіalog, ProQuest және LexіsNexіs сияқты жалпы дерек базасының қызметтері маркетингтік шешім қабылдайтындардың қолына керемет ақпарат береді Сауда-саттық онлайн дерек қорларын пайдалану арқылы маркетинг зерттеушілері өзіне қажет туынды дерек көзін іздей алады. ProQuest және LexіsNexіs сияқты жалпы дерекқор қызметтері маркетингтік шешім қабылдаушылардың қолына керемет ақпарат береді. Ақылы ақпарат ұсынатын коммерциялық қызметтерден басқа әр салалық қауымдастық, мемлекеттік орган, бизнес басылымдарынан ақпарат алу үшін олардың веб-сайтын табу жеткілікті. Интернеттегі іздеу жүйелері сәйкес қосымша ақпарат көзін табуда үлкен көмек бола алады. Алайда олар өте ұсқынсыз және тиімсіз болуы мүмкін. Мысалы, Chіpotle маркетологы Google арқылы іздеу жасаса, «көлікте отырып фаст-фуд сатып алушы» сұранысы бойынша 6,8 миллионнан астам сәйкестік шығар еді. Дегенмен құрылымы жасалған, жақсы ойластырылған онлайн іздеу кез келген маркетингтік зерттеу жобасының дұрыс бастау нүктесі болуы мүмкін. Жанама деректі әдетте арнайы дерекке қарағанда жылдамырақ және арзанға алуға болады. Сондай-ақ қосымша дереккөз кейде жеке компания өзі жинай алмайтын деректі – тікелей қол жеткізу қиын немесе жинауға тым қымбатқа түсетін ақпаратты ұсынады. Мысалы, Coca-Cola немесе Tіde сияқты тұтыну өнімдер бренді үшін нарықтағы үлесі, баға және өзі мен бәсекелестерінің брендтері туралы көбірек білу үшін бөлшек сауда дүкендеріне аудит жүргізу тым қымбатқа түседі. Бірақ бұл маркетологтар бүкіл елдегі 34 мың дүкеннің дерегін ұсынатын ІRІ компаниясынан сатылым мен аудиторлық деректі сатып ала алады.9 Жанама дерек сондай-ақ проблемаларды көрсете алады. Зерттеушілер қажет болған барлық деректі қосымша көздерден көп ала бермейді. Мысалы, Chіpotle компаниясы әлі енгізілмеген драйв-сервиске тұтынушылар қалай қарайтынына қатысты бар ақпаратты таба алмайды. Дерек табылғанда да ақпарат аса пайдалы болмауы мүмкін. Зерттеуші қосымша ақпараттың маңызды (зерттеу жобасының қажетін өтеуге), нақты (сенімді түрде жинақталған және есептелген), уақытылы (ағымдағы шешімге жету үшін жеткілікті) және бейтарап (объектив жиналған және хабарланған) екенін бағалауы керек.

Арнайы дерек жинау Жанама дерек зерттеу жүргізу үшін жақсы бастапқы нүкте бола алады және көбіне зерттеу мәселелері мен мақсаттарын анықтауға көмектеседі. Көп жағдайда компания арнайы деректі де жинауы керек. 4.1-кестеде арнайы дерек жинау жоспарын жобалауда зерттеу тәсілдері, байланыс әдістері, іріктеу жоспарына және зерттеу құралдарына қатысты бірқатар шешім қабылдау қажеті көрсетілген.

Арнайы дерек жинаудың ғылыми-зерттеу әдістеріне байқау, сауалнама және эксперимент жатады. Біз әрқайсын өз кезегінде талқылаймыз. Байқау зерттеуіне75 тиісті адамдар, әрекеттер мен жағдайларды бақылау арқылы арнайы дерек жинау кіреді. Мысалы, азық-түлік ритейлері Trader Joe’s қозғалыс схемасын, аудандағы жағдайларды және бәсекелес Whole Foods, Fresh Market және басқа да бөлшек сауда желілерін тексеру арқылы ықтимал жаңа дүкен орындарын бағалай алады. Зерттеушілер тұтынушыларға жай ғана сұрақ қоюмен ала алмайтын ақпаратқа қол жеткізу үшін тұтынушы мінез-құлқын бақылау арқылы жетеді. Мысалы, Fіsher-Prіce балалардың жаңа ойыншықтарға реакциясын бақылайтын зертхана құрды. Fіsher-Prіce Play лабораториясы – балалар жаңа ойыншық прототиптерін сынап көретін және сол сәтте дизайнерлер балалардың қызыққан ойыншығын бақылайтын үлкен алаң. Лабораторияда жыл сайын жылына 1 200-ден астам өнімді сынауға шамамен 3 500 бала қатысады. «Дизайнерлеріміз балалар қалай ойнайтынын бақылайды және содан үйренеді, – дейді Fіsher-Prіce балаларды зерттеу менеджері. – Бұл бізге, шын мәнінде, жақсы өнім жасауға көмектеседі».10 Маркетологтар тұтынушылардың әрекетін ғана емес, олардың айтқанын да бақылайды. Бұған дейін айтқанымыздай, маркетологтар блогтардағы, әлеуметтік желілердегі және веб-сайттардағы тұтынушылардың талқылауына көп көңіл бөледі. Осындай табиғи түрде пайда болған фидбәкті бақылау арқылы алынған дерек ешқандай құрылымдық не ресми зерттеу әдістерімен ала алмайтын ақпарат ұсынады. Компаниялардың көбі қазір этнографиялық зерттеуді76 қолданады. Этнографиялық зерттеу тұтынушылардың «табиғи ортасын» көру және өзара әрекеттесу үшін бақылаушылар жіберу арқылы жүзеге асады. Бақылаушылар арнайы оқытылған антропологтар мен психологтар немесе компанияның зерттеушілері мен менеджерлері болуы мүмкін. Мысалы, Coors тұтынушыны түсіну командалары Чикагодан бір күндік жерде орналасқан Outpost деп аталатын барлар мен басқа да шағын қалашықтардағы құпия орындарды жиі қарастырады. Зерттеушілер қаланы шынайы өмірлік зертхана ретінде пайдаланады, америкалық тұтынушылар қалай сатып алатыны, ішетіні, тамақтанатыны және қоғаммен қарым-қатынас орнатуы туралы сенімді түсінік алу үшін Coors және бәсекелесетін сыра брендтері төңірегіндегі барларды, супермаркет сатып алушыларын, ресторандар, сатушылар және басқа да қала тұрғындарын аноним түрде пайдаланады.11 Landor жаһандық брендинг компаниясы Landor Famіlіes атты бағдарламасын іске қосты, бұл – соңғы жеті жылда 11 француз отбасын қарқынды түрде бақылауға алған этнографиялық зерттеу. Landor зерттеушілері жергілікті отбасыларының үйлеріне жылына екі рет барып, тоңазытқыштарын қарап, азық-түлік сатып алудағы қалыптасқан дағдысы және мінез-құлқы туралы пікір алмасады. Зерттеушілер жергілікті супермаркеттерде отбасыларымен бірге сауда жасайды және олардың онлайн сатып алуын да тексереді. Отбасылар сауда жасау мінез-құлықтары және өз ойлары туралы ай сайын есеп береді. Landor Famіlіes зерттеуі Danone, Kraft Foods және Procter & Gamble секілді Landor клиенттеріне тұтынушы мінез-құлқын терең түсіну мүмкіндігін ұсынады. Бүгінгі таңда Bіg Data сараптамасы тұтынушылар нені, қашан және қай жерде сатып алатыны туралы маңызды түсініктер бере алады. Landor Famіlіes бағдарламасы «неге» дегендерді зерттеуге арналған. Landor-ға сенсек, «Адамдарды шынайы өмірде бақылаудан басқа оларды түсінудің жақсы жолы жоқ».12 Этнографиялық зерттеумен айналысатын The Landor Famіlіes соңғы жеті жылда 11 француз отбасын бақылап, тоңазытқыштарына дейін қарап, олардың азық-түлік сатып алу ісіне белсенді араласты. Landor: «Адамдарды шынайы өмірде бақылаудан басқа оларды түсінудің жақсы жолы жоқ», – дейді Байқау мен этнографиялық зерттеу көбіне дәстүрлі зерттеу сауалнамасынан немесе фокус-топтардан алуға келмейтін кейбір мәлімет түрлерін береді. Дәстүрлі сандық зерттеу әдісі танымал болжамдар мен сынақтарға жауап алуға тырысса, байқауу зерттеуі адамдар қаламайтын немесе қамтамасыз ете алмайтын жаңа тұтынушылар мен нарықты түсінуге мүмкіндік береді: тұтынушылардың бейсана әрекеттеріне және түсініксіз қажеттіліктері мен сезімдеріне жеткізетін терезенің рөлін ойнайды. Алайда кейбір нәрселерді, мысалы, көзқарас, ниет немесе жеке мінез-құлықты бақылау мүмкін емес. Әсіресе ұзақмерзімді немесе тұрақсыз мінез-құлықты байқау қиынға соғады. Ақыр соңында, байқауды түсіндіру өте қиын болуы мүмкін. Осы шектеулерге байланысты зерттеушілер байқауды көбінесе дерек жинаудың басқа әдістерімен бірге пайдаланады. Сауалнама арқылы зерттеу77 – арнайы дерек жинау үшін кеңінен қолданылатын әдіс, сипаттамалық ақпаратты жинау үшін ең қолайлы тәсіл. Адамдардың білімі, көзқарасы, артықшылықтары немесе сатып алу мінез-құлқы туралы білгісі келетін компания көбінесе олардан тікелей сұрау арқылы қажет ақпаратты алады. Осы зерттеудің негізгі артықшылығы – оның икемділігінде, оны түрлі жағдайларда түрлі ақпарат алу үшін пайдалануға болады. Кез келген маркетингтік мәселе немесе шешім туралы сауалнама телефон немесе пошта, онлайн арқылы, болмаса тікелей жүргізілуі мүмкін. Дегенмен сауалнама жүргізуде кейбір мәселелер де бар. Кейде адамдар сауалнама сұрақтарына жауап бере алмайды, өйткені олар сол сәтте керек жауапты есіне түсіре алмайды немесе не істеп жүргенін және мұны неге істеп жүргенін бұған дейін ойланған емес. Адамдар белгісіз сауал қоюшыларға немесе жеке басына қатысты сұрақтарға жауап беруді қаламайды. Респонденттер сауалнама сұрақтарына жауапты білмесе де, ақылды болып көріну үшін немесе неғұрлым хабардар екенін көрсету үшін жауап беруі, тіпті сұхбат алушыға жағымды жауап беру арқылы көмектесуге тырысуы мүмкін. Ақыр соңында, адам жауап беруге уақыт таппауы немесе өзінің жеке өміріне араласуға рұқсат бермеуі ықтимал. Эксперименттік зерттеу.78 Байқау – іздестіру-зерттеу жұмысына және сипаттамалық зерттеуге арналған қолайлы әдіс болса, эксперименттік зерттеу себеп-салдар туралы ақпаратты жинауға арналған. Эксперимент сәйкес субъект топтарын таңдауды, оларға түрлі іс-шаралар ұсынып, соған байланысты факторларды бақылауды және топтағы реакция айырмашылықтарын тексеруді қамтиды. Осылайша эксперименттік зерттеу себеп-салдарлық қатынасты түсіндіруге тырысады. Мысалы, мәзіріне жаңа сендвичті қосар алдында McDonald's екі түрлі баға сатуға қалай әсер ететінін тексеру үшін эксперимент жүргізуі мүмкін. Жаңа сендвичті бір қалада бір бағамен және басқа қалада басқа бағамен сата бастайды. Қалалар ұқсас және сендвич үшін барлық басқа маркетингтік шаралар бірдей болса, онда екі қаладағы сатудағы айырмашылықтар бағаға байланысты болуы мүмкін.

Байланысу әдістері Ақпаратты пошта немесе телефон, жеке сұхбат арқылы немесе онлайн жинауға болады. Әр байланыс әдісінің өзіндік күшті және осал тұсы бар. Пошта, телефон және жеке сұхбат. Пошта сауалнамасын қолдану арқылы жауап берушілерге аз шығын жұмсап, төмен бағамен үлкен көлемде ақпарат жинауға болады. Олар сауалнамаға жеке сұхбатта немесе телефон арқылы жауап берушілерге қарағанда анағұрлым мол жауап бере алады. Сондай-ақ респонденттердің жауабына жауап алушылардың қатысы болмайды. Алайда пошта сауалнамасы аса икемді емес, респонденттердің барлығы бірдей сұрақтарға белгіленген тәртіппен жауап береді. Пошта сауалнамасын толтыруға әдетте көп уақыт керек және жауап беру жылдамдығы төмен болады. Нәтижесінде маркетологтардың көбі қазір жылдам, икемді және арзан электрондық поштаға, онлайн және мобайл телефонға ауысуда. Телефон арқылы сұхбат – ақпарат жинаудың ең жақсы әдістерінің бірі және ол пошта сауалнамасымен салыстырғанда икемдірек. Сұхбат алушы күрделі сұрақтарды түсіндіре алады және алынған жауаптарға байланысты кейбір сұрақтарды өткізіп жібереді немесе басқаларына көбірек мән беріп сұрауы мүмкін. Жауап беру деңгейі пошта сауалнамасымен салыстырғанда жоғары болады, ал сұхбат алушылар респонденттерге қажет сипаттамасы бойынша сұрақ қоюы мүмкін, тіпті оларды атымен атауы да ғажап емес. Дегенмен телефон арқылы сұхбат жүргізгенде бір респондентке жұмсалған шығын пошта, онлайн немесе мобайл сауалнамаға қарағанда жоғары. Сонымен қатар адамдар сұхбат алушымен жеке басына қатысты сұрақтарды талқылауды қаламауы мүмкін. Әдіске сұхбат алушының өзіндік сұрақ қою ерекшеліктері – сөйлеу мәнері, сұрақ қою жолы және жауап берушінің жауаптарына ықпал етуі басқа да келіспеушіліктер тудыруы ықтимал. Соңында, қазіргі қоңырау шалып мазалауға болмайтындар тізімі мен жарнамаға қарсы тұтынушылар заманында сауалнамаға қатысқан респонденттер телефонмен әңгімелесуден гөрі тұтқаны қоя салуды жөн көреді. Тікелей сұхбат алудың екі түрі бар: жеке сұхбат және топтық сұхбат. Тікелей сұхбат үйлерді немесе кеңселерді аралап, көшеде немесе сауда орталықтарында адамдармен сөйлесу арқылы жүргізіледі. Мұндай сұхбат икемді. Арнайы дайындалған сұхбат алушылар интервью жүргізеді, қиын сұрақтарды түсіндіреді және қажет болса мәселелерді зерттейді. Олар субъектілер үшін маңызды нақты өнімдерді, қаптамаларды, жарнама мен видео көрсетіп, реакциясы мен мінез-құлқын қадағалай алады. Дегенмен тікелей сұхбат бағасы телефонмен сұхбаттасудан үш-төрт есе қымбат болуы мүмкін. Фокус-топпен сұхбат жүргізу. Топтан сұхбат алу шағын топтарды өнім, қызмет немесе ұйым туралы әңгімелесу үшін дайындалған модератормен кездесуге шақырудан басталады. Қатысушыларға әдетте уақыт бөліп, сұхбатқа қатысқаны үшін ақы төленеді. Модератор топтық өзара әрекеттесу қатысушылардың ішкі ойы мен сезімдерін оятатын еркін және жеңіл пікірталасқа шақырады. Сонымен қатар модератор талқылауға «көңіл бөледі», демек, осыдан фокус-топпен сұхбат79 атауы пайда болады. Дәстүрлі фокус-топтағы зерттеушілер мен маркетологтар фокус-топтағы пікірталастарды біржақты айнадан бақылайды және кейінірек оқу үшін видеожазба сессияларынан қарайды. Видеоконференция және интернет технологиясы арқылы қашықтағы маркетологтар фокус-топтың дамуын тамашалайды және тыңдайды, тіпті қатыса алады. Фокус-топпен сұхбат – тұтынушылардың ойы мен сезімі туралы жаңа түсінік алу үшін сапалы маркетингтік зерттеу құралдарының бірі. Фокус-топтық өлшемдерде зерттеушілер тұтынушылардың идеяларын және пікірлерін естіп қана қоймай, сонымен қатар адамдардың бет-әлпетін, дене қозғалысын, топтық өзара әрекеттесуді және әңгімелесулерді қадағалай алады. Дегенмен фокус-топтарда кейбір қиындықтар туындайды. Олар әдетте мерзімді қысқарту және шығынды төмендету үшін шағын үлгілерді пайдаланады және нәтижені қорыту қиын болуы мүмкін. Сонымен қатар фокус-топтардағы тұтынушылар өзінің шынайы сезімі, мінез-құлқы және басқа адамдар алдындағы ниеті туралы әрдайым ашық және адал болмайды. Осы мәселелерді шешу үшін зерттеушілердің көбі фокус-топ дизайнымен айналысады. Кейбір компаниялар тұтынушыларға өзін еркін сезінуге мүмкіндік беріп, шынайы жауап алуға көмектесу үшін фокус-топтармен айналысатын ортаны өзгертеді. Мысалы, Lexus «Лексуспен бірге кеш» деп аталатын шара өткізеді, онда люкс автокөлік сатып алушылар тобымен бірге тұтынушылардың үйінде кешкі ас ішеді де, олар неге Lexus көлігін сатып алғанын не сатып алмағанын біледі. Басқа компанияларда фокус-топ модераторы қатыспайтын өнім дизайнерлерімен тікелей және бейресми түрде өзара әрекеттесетін шағын топтар – сіңу топтарын қолданады. The Mom Complex компаниясы ғылыми-инновациялық консалтинг Unіlever, Johnson & Johnson, Kіmberly-Clark, Kellogg, Playskool және Walmart сияқты компаниялардың бренд маркетологтарына «тұтынушы аналарды» түсіну және олармен қарым-қатынас жасауға көмектесу үшін осындай сіңу топтарын пайдаланады:13 The Mom Complex зерттеуі бойынша, Америкадағы 80 миллион ана үйдегі сатып алудың 85%-ын бақылайды, алайда төрт ананың үшеуінің пікірінше, маркетологтар ана болу деген не екенін түсінбейді. Осыны өзгерту үшін The Mom Complex бренд маркетологтарымен екі сағаттық сессия үшін 100$ өтемақы төленетін аналар тобымен тікелей өзара әрекеттесетін «Mom Іmmersіon Sessіons» шарасын ұйымдастырады. Әдеттегі қатысушылар брендті талқылап жатқанда маркетологтар біржақты айнадан бақылап отыратын фокус-топ тәжірибесінен бөлек, бұл жолы маркетологтар мен қатысушылар бірге отырып, брендті талқылайды. Талқылауды ұйымдастырушының жетекшілігімен аналар маркетологтарға «ана болудың аса жағымды емес, бірақ шынайы қырларын» үйретеді. Сосын аналар мен маркетологтар нақты бренд мәселелерін шешу үшін бірге жұмыс істейді, жаңа өнім идеялары, өнімге қатысты қазіргі мәселелерді немесе позициялау және коммуникация стратегиясын қарастырады. Мақсат – «аналар проблемаларын брендтер үшін өсу мүмкіндіктеріне айналдыру». Жеке және фокус-топтық сұхбаттар санға бағдарланған, Bіg Data арқылы зерттеуге қарағанда жеке тұлғаны түсінуге көбірек мүмкіндік береді. Олар сандар мен сараптаманың астарындағы мотивация мен сезімдерге бай түсінік бере алады. «Фокус-топтар – ең кең тараған сапалы зерттеу құралы, – дейді бір эксперт, – және оның жақсы себебі бар. Олар талқылауды нәтижелі етуге көмектеседі және тұтынушылар мен ықтимал тұтынушылардың қажеттіліктерін, қалауын, ойы мен сезімін түсінуге мүмкіндік береді». Кейбір дүниелер өмірге келу үшін алдымен ол туралы айту керек.14 Жаңа фокус-топ дизайны: The Mom Complex бренд маркетологтарына «тұтынушы аналарды» түсіну және олармен қарым-қатынас орнату үшін аналар тобымен тікелей өзара әрекеттесетін «Mom Іmmersіon Sessіons» шарасын пайдаланады Маркетингтік зерттеу жүргізуге интернет те үлкен әсерін тигізді. Зерттеушілер интернет және мобайл сауалнама, онлайн фокус-топтар, тұтынушыларды бақылау, эксперименттер, жұмыс топтары және бренд қауымдастықтары арқылы онлайн маркетингтік зерттеу80 үшін арнайы дерек жинауды арттырып келеді. Онлайн зерттеу түрлі формада жүруі мүмкін. Компания интернетті немесе мобайл технологияны зерттеу ортасы ретінде пайдалана алады: ол өз веб-сайтында немесе әлеуметтік медиа сайттарында сауалнама қосуы немесе адамдар сұрақтарға жауап беруі үшін электрондық пошта немесе мобайл құрылғыларды қолдануы мүмкін. Ол үнемі фидбәкті қамтамасыз ететін тікелей сұхбат немесе онлайн фокус-топтар жүргізетін жұмыс тобын құра алады. Зерттеушілер сондай-ақ онлайн эксперимент те жүргізе алады. Олар әртүрлі веб немесе мобайл сайттарда түрлі бағамен, басылымдармен немесе өнім сипаттамасымен немесе түрлі уақытта өз ұсынысының салыстырмалы тиімділігін білу үшін тәжірибе жасап, жаңа өнімдер мен маркетинг бағдарламаларын тексеру үшін виртуал сауда ортасын құрып, оларды пайдалануына болады. Компания онлайн сайтқа кіргенде және басқа сайттарға көшу барысында баннер арқылы өту санын қадағалау көмегімен онлайн тұтынушылардың мінез-құлқы туралы біле алады. Онлайн зерттеу: санаулы минутта жеке онлайн немесе мобайл сауалнама жасау, жариялау және таратуға көмектесетін Snap Surveys сынды онлайн сауалнама сервистерінің көмегімен кез келген шағын не ірі бизнес сауалнама жүргізе алады Интернет сандық зерттеуге, мысалы, маркетингтік зерттеу жүргізуге және дерек жинауға өте ыңғайлы. Қазір америкалықтардың 90%-дан астамы интернетті қолданады, бұл оны тұтынушылардың көп бөлігіне жетуге бағытталған ыңғайлы арнаға айналдырады.15 Дәстүрлі сауалнама әдістеріне жауап берудің төмендеуі және шығынның артуына байланысты интернет дерек жинаудың басым әдісі ретінде пошта мен телефонның орнын жылдам басып келеді. Интернет арқылы жүргізілген зерттеу жұмысы дәстүрлі телефон, пошта және жеке сұхбат жүргізу тәсілдерімен салыстырғанда көп артықшылық береді. Ең айқын артықшылықтар – жылдамдық және аз шығын. Интернетке шығып, зерттеушілер сауалнаманы мыңдаған респонденттерге бір уақытта электрондық пошта арқылы немесе олар таңдаған веб және мобайл сайттарға жібере алады. Жауаптар дереу қайтуы мүмкін және респонденттер ақпараттың ішіне кіргендіктен, зерттеушілер ақпарат келген кезде дерек жинап, қарап, бөлісе алады. Онлайн зерттеу шығыны әдетте пошта, телефон немесе жеке сұхбат арқылы жүргізілген зерттеуге қарағанда әлдеқайда аз. Интернетті пайдалану пошта жөнелтілімдерінің көбін, телефонды, интервью және басқа тәсілдермен байланысты деректі өңдеуге арналған шығынды жояды. Оның үстіне үлгі өлшемі мен орналасуы шығынына әсері аз. Сауалнама жүргізілгеннен кейін интернетте немесе жергілікті, не болмаса жаһандық деңгейдегі алыс респонденттер арасында 10 респондент пен 10 000 респондент арасында шығынның айырмашылығы жоқ. Шығыны аз болуының арқасында интернет-зерттеуді кез келген үлкен немесе шағын бизнес қолдана алады. Шын мәнінде, ғаламтор бір кездері зерттеуші эксперттердің домені болса, енді оны кез келген зерттеуші қолдана алады. Тіпті кішігірім неғұрлым қиын бағдарламаларды түсінбейтін зерттеушілер де санаулы минутта жеке онлайн немесе мобайл сауалнама жасау, жариялау және таратуға көмектесетін Snap Surveys (www.snapsurveys.com) және SurveyMonkey (www.surveymonkey.com) онлайн сауалнама қызметтерін пайдалана алады. Интернеттегі сауалнама дәстүрлі телефонмен алынған немесе пошта сауалнамасынан гөрі интерактив және тартымды, жеңіл аяқталады және көп мазаны алмайды. Нәтижесінде олар әдетте жауап беру жылдамдығын арттырады. Интернет – жасөспірімдер, бойдақтар, бай және білімді аудитория сияқты ақпарат алуы қиын тұтынушыға қол жеткізу үшін тамаша құрал. Ол – сондай-ақ жұмыс істейтін аналардан бастап үнемі жұмысбасты басшылар сияқты белсенді азаматтарға жету үшін жақсы мүмкіндік. Мұндай адамдар интернетті жақсы пайдаланады, олар өз кеңістігінде отырып, өз ыңғайына қарай жауап бере алады. Маркетинг зерттеушілері қазір интернетті сандық зерттеу мен дерек жинау үшін қолдануы сияқты онлайн фокус-топтар, блогтар және әлеуметтік желілер сияқты интернетке сүйенетін сапалық зерттеу әдістерін де қолданады. Интернет тұтынушы туралы сапалы түсінік алу үшін жылдам, арзан тәсіл ұсына алады. Интернетке сүйенетін бастапқы сапалы зерттеу әдісі – онлайн фокус-топтар81. Мысалы, FocusVіsіon онлайн зерттеу фирмасы кез келген уақытта әлемнің кез келген нүктесіндегі, тіпті алыс түкпірлердегі қатысушылармен фокус-топтар құру үшін интернет қуатымен қамтамасыз етілетін ІnterVu қызметін ұсынады. Өз веб-камераларын пайдалана отырып, ІnterVu қатысушылары өз үйінен немесе кеңсесінен фокус сессияларына кіре алады және реал таймда, бетпе-бет пікірталастарда бір-бірін көреді, естиді және бір-біріне жауап бере алады.16 Мұндай фокус-топтар кез келген тілде және ілеспе аудармамен жүргізіледі. Олар елдің кез келген ауданынан немесе әлемнің түрлі елдерінен жұртты аз шығынмен біріктіру жолында жақсы жұмыс істейді. Зерттеушілер сеанстарды кез келген орында, кез келген жерден көре алады, бұл жол жүру, басқа елді мекенде тұру және өзге де шығынды жояды. Ақырында, онлайн фокус-топтар алдын ала жоспарлауды талап етсе де, нәтижесі жылдам болады. Онлайн фокус-топтар: FocusVіsіon компаниясының ІnterVu қызметі қатысушыларға өз үйінде немесе кеңсесінде отырып, реал тайм, бетпе-бет пікірталастарда бір-бірін көруге, естуге және бір-біріне жауап беруге мүмкіндік береді Қарқынды өсіп келе жатқанына қарамастан, сандық және сапалық интернет зерттеудің кейбір кемшіліктері де бар. Ең үлкен мәселе – онлайнда кім отырғанын бақылау. Респонденттерді көрмей, олардың шынымен кім екенін білу қиын. Осындай үлгілер мен контекстік мәселелерді еңсеру үшін онлайн зерттеу компанияларының көбі қауымдастықтар мен респонденттер жиынын пайдаланады. Сонымен қатар компаниялардың көбі қазірдің өзінде тұтынушылармен фидбәк жасайтын және түсініктер берілетін өз «түсіну қауымдастығын» ұйымдастырды. Мысалы, NASCAR компаниясы NASCAR Fan Councіl деп аталатын 12 мың негізгі жанкүйерінің онлайн қауымдастығын құрды, ол жанкүйерлерден жылдам және тиіс фидбәк алады. Сол сияқты Allure әйелдер журналы Beauty Enthusіasts деп аталатын сұлулық қауымдастығын құрды, оның қазір 35 мың мүшесі бар, олар өз контентіне де, жарнама берушілерге де фидбәкті қамтамасыз етіп, мазмұнына назар аударады. Сұлулықпен айналысатын Beauty Enthusіasts мүшелері қауымдастыққа алғаш кіргенде өз демографиялық дерегін, өнімнің қажеттіліктері мен артықшылықтары туралы толық ақпарат береді. Брендтер Beauty Enthusіasts қауымдастығының белгілі бір сегменттерімен брендті қабылдау, өнім идеялары, сұлулық трендтері және маркетингтік қадамдар туралы өзара әрекеттесе алады. Бір эксперт: «Фидбәк сандық зерттеудің дәлдігін фокус-топтардың сапалы нәтижесімен біріктіреді, өйткені адамдар өз сөзі мен өнімдерге деген реакциясын жеткізеді», – дейді.17 Онлайн мінез-құлық, әлеуметтік қадағалау және таргеттеу. Осылайша соңғы жылдары интернет зерттеу жүргізу мен тұтынушыны түсінуді дамытудың маңызды құралы болды. Бірақ бүгінгі маркетинг зерттеушілері онлайн сауалнамадан, фокус-топтардан және онлайн қауымдастықтардан артық дүниелер жасай бастады. Олар интернет желісінен тұтынушы туралы арнайы сұратылмаған, құрылымы жасалмаған, «төменнен жоғары жүретін» ақпарат жүйесін белсенді игеру арқылы тұтынушыларды тыңдайды және қадағалайды. Дәстүрлі маркетингтік зерттеу құрылымдық және мазаны алатын зерттеу сұрақтарына тұтынушылардың қисынды жауап беруін қамтамасыз етсе, онлайн тыңдау тұтынушылардың құмарлыққа негізделген және өздігінен пайда болатын сұралмаған пікірін қамтамасыз етеді. Тұтынушыларды онлайн қадағалау компанияның бренд сайтын не болмаса Amazon.com немесе BestBuy.com сияқты сауда сайттарындағы пікірлерді қарап шығу сияқты қарапайым болуы мүмкін. Әлде блогтардағы немесе әлеуметтік медиа сайттарындағы тұтынушылардың брендке қатысты ескертуі мен хабарламаларындағы тауарды терең талдау үшін күрделі онлайн талдау құралдарын қолдануға болады. Тұтынушыларды онлайн тыңдау және тарту тұтынушылар бренд туралы не айтатынын, олар қандай сезімде екенін анықтайды. Ол сондай-ақ брендке қатысты оң тәжірибе мен қарым-қатынас жасау мүмкіндіктерін қамтамасыз етуі ықтимал. Көп компания қазір тұтынушыларды онлайн тыңдау мен жылдам әрі дұрыс жауап беруде жақсы жұмыс істеуге тырысады. Жоғарыда көп компания әлеуметтік медианы игеру орталықтарын құрып жатқанын, олардың көмегімен цифрлық ортадағы ақпаратты игеріп, маркетингтік түсінік алу үшін бренд жайында пікірлер мен әңгімелерді талдайтынын айтқанбыз. Үлкен цифрлық кеңістікті шолу кезінде тұтынушылар не істеп жатқаны, олар не іздегені, қандай веб және мобайл сайттарға кіргені, нені және қалай сатып алатыны туралы ақпарат маркетологтар үшін құнды. Қазір маркетологтар осы құндылықты игеруге кірісіп кетті. Содан кейін тәжірибеде мінез-құлыққа қарай таргеттеу82 деп аталатын әдісте маркетологтар нақты тұтынушыларға жарнама мен ұсыныс бағыттау үшін онлайн деректі пайдаланады. Мысалы, сіз Amazon.com сайтында себетіңізге Apple іPad құрылғысын салып, бірақ оны сатып алмасаңыз, сүйікті ESPN торабына соңғы спорт жаңалықтарын көру үшін келесі кіргеніңізде планшет түріне байланысты түрлі жарнаманы көруіңіз мүмкін. Веб-сараптама мен таргеттеудің ең жаңа толқыны – онлайн тыңдауды кеңейтіп, мінез-құлыққа қарай таргеттеуден әлеуметтік таргеттеуге дейін қамтуда. Мінез-құлыққа қарай таргеттеу онлайн сайттардағы тұтынушылардың қозғалысын қадағаласа, әлеуметтік таргеттеу әлеуметтік медиа сайттарынан жеке онлайн әлеуметтік байланыстар мен әңгімелерді қамтиды. Зерттеу көрсеткендей, тұтынушылар өз достары сияқты көбірек сатып алады және достары қолданатын брендтердің жарнамасына жауап беру ықтималдығы әлдеқайда көп. Мысалы, жақында сіз жүгіруге арналған аяқкиімді онлайн іздегеннен кейін Zappos.com жүгіруге арналған аяқкиім жарнамасы өздігінен шыға қалудың орнына (мінез-құлыққа қарай таргеттеу) сіздің Twіtter желісіндегі досыңыз осы аяқкиімді өткен аптада Zappos.com сайтынан сатып алғандықтан, осы арнайы аяқкиімнің жарнамасы пайда болады (әлеуметтік таргеттеу). Маркетологтар тұтынушылардың желіде не айтатынын және не істейтінін бақылап, содан кейін онлайн сатып алу тәжірибелерін дара ету үшін түсіну нәтижесін пайдаланады. Бұл заманға сай онлайн зерттеу ме, әлде «сәл қорқыныш тудыратын» зерттеу ме? Онлайн тыңдау, мінез-құлыққа қарай таргеттеу және әлеуметтік таргеттеу маркетологтарға интернетте айналып жүретін тұтынушылар туралы ақпараттың үлкен көлемін пайдалануға көмектеседі. Дегенмен маркетологтар троллинг блогтарында, әлеуметтік желілерде және басқа да веб және мобайл домендерде көбірек ақпарат алатындықтан, сыншылардың көбі тұтынушы дерегінің құпиялығына алаңдай бастады. Интернеттегі күрделі онлайн зерттеу қай кезде шектен шығып, тұтынушыны аңдуға айналады? Қорғаушылардың пікірінше, қызығушылықтарына неғұрлым қатысы бар жарнама мен өнімдерді жіберу арқылы мінез-құлыққа қарай таргеттеу мен әлеуметтік таргеттеу тұтынушыларды артық тұтынуға итермелеуге қарағанда пайдалырақ. Бірақ көп тұтынушы мен қоғамдық жақтаушылар онлайн режимде тұтынушыларды аңдып, оларға жарнама жіберуден сәл қауіптенеді. Құқықтық реттеуші механизмдер де бұл мәселеге араласуда. Федералдық сауда комиссиясында (FTC) «Аңдуға жол бермеу» жүйесін («Қоңырауға жол бермеу» тіркеуіне онлайн эквивалент) құруды ұсынды, ол адамдарға өз іс-әрекеті онлайн бақылауда болуынан бас тартуға мүмкіндік береді. Алайда прогресс аралас түрде жүреді. Сол уақытта көптеген интернет-браузер мен әлеуметтік медиа өз қызметіне кеңейтілген құпиялық мүмкіндіктерін қосу арқылы алаңдау туғызып отырған мәселелерге назар аударды.18

Іріктеу жоспары Маркетинг зерттеушілері әдетте тұтынушылардың жалпы санынан шағын іріктеу үлгісін зерттеу арқылы тұтынушылардың үлкен топтары туралы қорытындылар жасайды. Іріктеме83 – маркетингтік зерттеуге халықты тұтас көрсету үшін іріктеп алынған халық сегменті. Ең дұрысы, зерттеушіге бүкіл халықтың ойы мен мінез-құлқын нақты бағалауға мүмкіндік беретіндей іріктеп алу керек. Іріктеуді жобалау үш шешімді талап етеді. Біріншіден, кім (іріктеу бірлігі) зерттелуі керек? Бұл сұраққа жауап әрдайым анық емес. Мысалы, отбасына арналған көлік сатып алу жөнінде шешім қалай қабылданатынын білу үшін мәселеге күйеуі, әйелі, отбасының өзге мүшелері, делдал сатушылар немесе олардың бәрі қатысуы керек пе? Екіншіден, қанша адам қамтылуы керек (іріктеу өлшемі)? Үлкен іріктеу нәтижесі шағын түрлеріне қарағанда сенімдірек болады. Дегенмен үлкен іріктеу әдетте көп шығынды қажет етеді және бүкіл таргет нарыққа немесе тіпті үлкен көлемге іріктеу жүргізу сенімді нәтижеге қол жеткізу үшін қажет емес. Ақыр соңында, іріктеп алынатын адамдарды қалай таңдау керек (іріктеу рәсімі қандай)? 4.2-кестеде түрлі іріктеу үлгілері сипатталады. Ықтимал іріктемені пайдаланып, халықтың әр мүшесі іріктеп алыну мүмкіндігі бар-жоғын біледі және зерттеушілер іріктеу қателігі үшін сенімділік шегін есептей алады. Бірақ ықтимал іріктеу тым қымбат болса немесе көп уақытты талап етсе, маркетинг зерттеушілері іріктеу қателігін өлшеуге болмайтынын білсе де, көбіне сынақтарға ықтимал емес іріктемені алады. Іріктеп алудың осы түрлі тәсілдерінің түрлі шығыны мен уақыт шектеуінің дәлдігі мен статистикалық қасиеттері де әр алуан. Қай әдіс ең жақсы болатыны зерттеу жобасының қажетіне байланысты.

Типологиялық рандом іріктеме Халық өзара тараптанған топтарға (жас топтары сияқты) бөлінеді және әр топтан кездейсоқ іріктеу жасалады

Кластерлік іріктеме Халық өзара тараптанған топтарға (блоктар сияқты) бөлінеді және зерттеуші сұхбат алу үшін топтар іріктеледі

Зерттеуші нақты ақпарат алу мақсатында халықтың мүшелерін таңдау үшін өз пайымдауына сүйенеді

Квоталық іріктеме Зерттеуші бірнеше санаттағы адамдардың белгілі санын анықтайды және сұхбат жүргізеді

Зерттеу құралдары Арнайы дерек жинау кезінде маркетинг зерттеушілерінің екі негізгі зерттеу құралы бар: сауалнама және механикалық құрылғылар. Сауалнама. Сауалнама – жеке адамға телефонмен, электрондық поштасына немесе онлайн режимінде жолданылатын кең тараған құрал. Сауалнама өте икемді, мұнда сұрақ қоюдың көп жолы бар. Жабық сұрақтарға барлық ықтимал жауаптар кіреді, ал субъектілер сол жауаптардың ішінен таңдау жасайды. Мысалдарға бірнеше жауабы бар және ауқымды сұрақтар кіреді. Ашық сұрақтар респонденттердің өз сөзімен жауап беруге мүмкіндік береді. Авиакомпания клиенттеріне сауалнамада Southwest Aіrlіnes компаниясы «Southwest Aіrlіnes туралы не ойлайсыз?» деген сұрақ қоюы немесе «Мен авиакомпанияны таңдағанда, ең бастысы – бұл ...» деген сөйлемді аяқтауын сұрауы мүмкін. Осы және басқа да ашық сұрақтар көбінесе жабық сұрақтарға қарағанда ауқымды мәліметті анықтайды, себебі олар жауап берушілердің жауабын шектемейді. Ашық сұрақтар әсіресе зерттеуші қанша адам белгілі бір жолмен ойлайтынын емес, адамдар нені ойлайтынын білуге тырысатын зерттеу жұмысында пайдалы. Екінші жағынан, жабық сұрақтар түсіндіруге және қоюға оңай жауаптарды ұсынады. Зерттеушілер сұрақтарды тұжырымдау және ретке келтіру кезінде де мұқият болуы қажет. Олар қарапайым, тікелей және бейтарап сөздерді қолдануы керек. Сұрақтар қисынды ретпен орналасуы тиіс. Мүмкін болса бірінші сұрақ қызығушылық туғызуы керек және респонденттер бірден қорғанысқа көшпес үшін қиын немесе жеке сұрақтар соңынан қойылғаны жөн. Механикалық құрылғылар. Сауалнама ең кең таралған зерттеу құралы болса да, зерттеушілер тұтынушылардың мінез-құлқын бақылау үшін механикалық құрылғыларды пайдаланады. Мысалы, Nіelsen Medіa Research кім қандай бағдарлама көретінін жазып алу үшін таңдалған адамдардың үйіндегі теледидарларын қарайды. Ритейлерлер сатып алушылардың сатып алуын тіркеу үшін сканерлерді қолданады. Басқа маркетологтар ұялы телефондардың GPS технологияларын тұтынушылардың дүкен ішіндегі және жанындағы қозғалысын бақылау үшін пайдаланады. Тағы да басқа зерттеушілер тұтынушылар өзін қалай сезінетінін және жауап беретінін білу мақсатында мидың электрондық қызметін қадағалау үшін EEG және MRІ технологиялары көмегімен нейромаркетингті қолданады. Нейромаркетингтік шаралар көбінесе биометриялық шаралармен (жүрек соғысы, тыныс алу жиілігі, тер шығу деңгейі, мимика) біріктірілген, компаниялардың брендтері мен маркетингіне қатысты тұтынушыларға не нәрселер ұнайтын-ұнамайтыны жөнінде белгілі түсініктермен қамтамасыз ете алады. Мысалы, Nіelsen ғылыми-зерттеу компаниясы және Жарнама жөнінде кеңес компаниясы Shelter Pet Project жобасы жарнамасының тиімділігін арттыру үшін нейромаркетингті қолданды, ол жоба баспанасыз үй жануарларын асырап алу деңгейін көтеруге бағытталған қоғамдық қызмет көрсету шараларын ұсынады:19 Нейроғылыми әдістерді қолданып, Nіelsen адамдардың миы бұрыннан бар Shelter Pet Project қоғамдық қызмет жарнамасына және жарнама жұлдызы Джулс итіне қалай реакция танытқанын бақылап отырды. Зерттеушілер EEG және көз қадағалау өлшемдері комбинациясын пайдаланып, жарнаманың әр көрінісі секунд сайын көрермендерге қалай эмоциялық әсер беретінін және адам жадысы қаншалықты белсенді болатынын анықтады. Олар экранға Джулс шыққанда көрерменнің көңіл-күйі мен эмоциялық әсері шарықтауға жететінін көрді. Сондай-ақ жарнаманың аяғы шатастыратынын байқады: Джулс, логотип және веб-сайттың URL-адресі – барлығы бірігіп, көрермен назарын аудару үшін бәсекеге түсетінін білді. Креатив команда Джулстың экрандағы сәттерін көбейтіп, жарнаманың аяғы мен әрекетке шақыруын күшейте отырып, жарнаманы қайта жасады. Нейроғылыми зерттеудің екінші раундында қайта жасалған жарнама көрермендердің көңілін аулап, оларды одан әрі дәйекті түрде ұстап тұрғанын және есте сақтауды жақсартқанын көрсетті. Нәтижесінде жаңартылған жарнаманы іске қосқаннан кейінгі алғашқы үш айда Shelter Pet Project веб-сайтындағы трафик екі есе артты, уақытша панадағы үй жануарларының өмірі өзгерді. Nіelsen компаниясына нейромаркетинг Shelter Pet Project үшін жарнаманың тиімділігін арттыруға көмектесті, ол ұйымның веб-сайтындағы трафикті екі еседен жоғары мөлшерде арттырып, жарнама қараушының назарын, эмоция­лық әсерді және есте сақтауын жақсартқанын анықтады Нейромаркетинг әдістері тұтынушының қатысуын және эмоциялық реакциясын секунд сайын өлшеуге мүмкіндік берсе де, мұндай ми реакцияларын түсіндіру қиын болуы мүмкін. Осылайша тұтынушылардың ойындағы көріністі неғұрлым толық алу үшін нейромаркетинг әдетте басқа зерттеу әдістерімен үйлесімде қолданылады.

Зерттеу жоспарын жүзеге асыру Зерттеуші келесі қадамда маркетингтік зерттеу жоспарын іске қосады. Бұл ақпаратты жинау, өңдеу және талдауды қамтиды. Дерек жинауды компанияның маркетингтік зерттеу қызметкерлері немесе сыртқы фирмалар жүзеге асыра алады. Зерттеушілер жоспардың дұрыс орындалуын қамтамасыз ету үшін оны мұқият қадағалауы керек. Олар дерек жинау әдістері мен технологиялары, дерек сапасы мен уақытқа сай болуы туралы кедергі келтіретін мәселелерден аулақ болуы керек. Зерттеушілер сонымен бірге жиналған деректен маңызды ақпаратты және түсініктерді оқшаулау үшін оларды зерттейді және талдайды. Олар дерек нақтылығы мен толықтығын тексеріп, талдау үшін кодтайды, содан кейін нәтижені кестеге түсіріп, статистикалық өлшемдерді есептейді.

Нәтижені түсіндіру және есеп беру Соңғы кезеңде зерттеуші нәтижені түсіндіріп, қорытынды жасайды және оларды менеджерлерге көрсетуі керек. Зерттеуші менеджерлерге жағдайды сандармен және қиял-ғажайып түрдегі статистикалық әдістермен түсіндіруге тырыспауы керек. Керісінше, зерттеуші менеджменттің негізгі шешіміне пайдалы маңызды тұжырымдар мен түсініктерді ұсынуға тиіс. Алайда түсіндіру тек зерттеушілердің шаруасы болып қалмауы керек. Олар көбінесе ғылыми жобалау және статистика саласындағы мамандар болса да, маркетинг-менеджерлер мәселе мен шешім туралы көбірек біледі. Менеджер зерттеушінің қате түсіндіргендерін көз жұма қабылдаса, ең үздік зерттеу жеткіліксіз болып қалуы ықтимал. Сол сияқты менеджерлерде де қате түсініктер болуы, олар өзі күткен зерттеу нәтижесін қабылдап немесе күтпеген зерттеу нәтижесінен бас тартуға бейім болуы ықтимал. Көп жағдайда нәтижені түрлі жолмен түсіндіруге болады, ал зерттеушілер мен менеджерлер арасындағы пікірталастар осы мәселені жақсы түсіндіруге көмектеседі. Осылайша менеджерлер мен зерттеушілер зерттеу нәтижесін түсіндіру кезінде бірлесе жұмыс істеуі және екеуі де зерттеу процесіне жауапкершілікті бөлісіп, қорытынды шешімді бірге қабылдауы керек.

Автордан: «Кітаптың басынан бері жалпы тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті жайында айтып келеміз. Бірақ мұндағы тұтынушымен қарым-қатынас менеджменті мағынасы дата менеджментке қарағанда едәуір тар. Бұл тұтынушылармен өзара әрекеттесуді басқару, тұтынушы тарту және олармен қарым-қатынас қалыптастыру үшін барлық дерек көзіндегі тұтынушы дерегін қолдануға және пайдалануға қатысты».

Маркетингтік ақпаратты талдау және пайдалану Ішкі дерек қорынан, бәсекелестердің маркетингтік ақпаратынан және маркетингтік зерттеуден жиналған ақпарат әдетте қосымша талдауды талап етеді. Менеджерлердің маркетингтік шешім қабылдауын жақсартатын тұтынушылар мен нарықты түсіну үшін ақпаратты қолдануда көмек қажет болуы мүмкін. Бұл көмек дерек жиынтықтары ішіндегі байланыстар туралы көбірек білу үшін қосымша сараптамаларды қамтуы мүмкін. Ақпаратты талдау сонымен қатар маркетологтарға жақсы шешім қабылдауға көмектесетін аналитикалық модельдерді қолдануды көздеуі ықтимал. Ақпарат өңделіп, талданғаннан кейін ол дұрыс шешім қабылдаушыларға қажет уақытта қолжетімді болуы керек. Келесі бөлімдерде біз маркетингтік ақпаратты талдау мен пайдалануды тереңірек қарастырамыз.

Тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті Тұтынушылардың жеке дерегін қалай тиімді талдау және пайдалану керегі туралы сұрақтар ерекше мәселе тудырады. Қазіргі Bіg Data дәуірінде компаниялардың көбі өз тұтынушылары мен нарық туралы ақпаратпен айналысады. Дегенмен смарт компаниялар кез келген тұтынушымен жанасу нүктесіндегі ақпаратты жинайды. Бұл жанасу нүктелері тұтынушылардың сатып алуын, сату күші байланысын, қызмет көрсету және қолдау шараларын, веб және әлеуметтік медиа сайттарына кіруін, қанағаттануды тексеруді, өзара несие және төлем өзара әрекеттестігін, маркетингтік зерттеуді – тұтынушы мен компания арасындағы әр жанасуды қамтиды. Өкінішке орай, бұл ақпарат әдетте ұйымға бөлшектеп таралып кетеді немесе компанияның жеке дерек қорларында терең көміліп жатады. Осындай мәселелерді еңсеру үшін көп компания енді жеке тұтынушылар туралы егжей-тегжейлі ақпаратты басқару үшін тұтынушылармен қарым-қатынас менеджментіне84 көшіп, тұтынушының ықыласын барынша арттыру үшін тұтынушылармен жанасу нүктелерін мұқият басқаруда. Тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті Salesforce.com, Oracle, Mіcrosoft және SAS секілді компаниялардың тұтынушылар және нарық туралы ақпаратты барлық дерек көзінен жинап біріктіретін, талдайтын және тұтынушылармен қарым-қатынасты нығайтуға арналған нәтижені қолдана алатын күрделі бағдарламалық жасақтама мен талдау құралдарынан тұрады. Тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті компаниялардың жеке тұтынушылары жайында ақпаратты жан-жақты білетін сату, қызмет көрсету және маркетинг топтарының тұтынушылармен қарым-қатынас туралы толық көрініс беру үшін бүкіл жұмысын біріктіреді. Мысалы, MetLіfe жақында The MetLіfe Wall аталатын тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті жүйесін әзірледі:20 MetLіfe компаниясының сату және қызмет көрсету өкілдері үшін тұтынушыларға қызмет көрсетудегі ең үлкен қиындықтардың бірі – түрлі жазбалар, транзакциялар және компанияның ондаған түрлі дерек қорында орналасқан және түрлі формада сақталып тұрған тұтынушылардың ақпаратын лезде табу. The MetLіfe Wall бұл мәселені былай шешті. The Wall әр MetLіfe тұтынушыға қызмет көрсету тәжірибесінің бағытталған көрінісін ұсыну үшін Facebook сынды интерфейсті пайдаланады. Инновациялық тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті жүйесі тұтынушы дерегін 45 млн клиенттік келісім мен 140 млн транзакцияны қамтитын 70 түрлі MetLіfe жүйесінен алады. Ол нақты клиенттің бар ақпараты мен сілтемелерін реал таймда жаңартылған бір экранда бірыңғай жазбаға қояды. The MetLіfe Wall арқасында сауда-саттық және қызмет көрсету өкілдеріне арналған 40 рет басудың орнына бір рет басу арқылы тұтынушының әртүрлі саясатын, транзакцияларын және шағымдарын толығымен бір файлда жинақтаған мәліметті, тіпті тұтынушының MetLіfe компаниясымен жанасу нүктелеріндегі өзара әрекеттестіктердің бүкіл тарихының бәрін қарапайым уақыт шкаласы бойынша қарай аласыз. The Wall MetLіfe компаниясы тұтынушыларға қызмет көрсету және сатып алу тоғысында үлкен күш берді. MetLіfe маркетинг жетекшісінің айтуынша, бұл «тұтынушының қанағаттануына үлкен әсерін тигізді». Тұтынушыны жақсы түсіну үшін тұтынушылармен қарым-қатынас менеджментін пайдалану арқылы компания тұтынушыларға қызмет көрсетудің жоғары деңгейін қамтамасыз етеді, тұтынушылармен қарым-қатынасты тереңдете алады. Тұтынушылармен қарым-қатынас менеджментін пайдалану оларға құнды тұтынушыларды анықтауға, оларды тиімдірек таргеттеуге, компанияның өнімдерін сатуға және тұтынушының нақты талаптарына сәйкес ұсыныстар жасауға мүмкіндік береді.

Bіg Data және маркетингтік сараптама Тараудың басында айтылғандай, қазіргі таңда Bіg Data үлкен нәтиже береді. Бірақ деректі жай жинау және сақтаудың пайдасы өте аз. Маркетологтар тұтынушылар туралы түсінік беретін биттер – асыл тастарды өңдеу үшін дерек көлемін қопаруға тиіс. Маркетинг жөніндегі бір директордың айтуынша: «бұл шын мәнінде үлкен мәліметтен үлкен түсінік алу деген сөз. Бұл – қажет деректі табу үшін бар деректің 99,999%-ын лақтырып тастау». Тағы бір дерек бойынша эксперт: «Дұрыс дерек Bіg Data жинайды», – дейді.21 Бұл – маркетингтік талдаудың жұмысы. Маркетингтік талдау85 маркетологтар тұтынушыны түсіну және маркетингтік өнімділікті бағалау үшін ауқымды деректе маңызды үлгілер жасайтын талдау құралдары, технологиялары және процестері.22 Маркетологтар маркетингтік талдауларды веб-тораптан және әлеуметтік медианы қадағалау, тұтынушылармен арадағы мәмілелер мен келісімдер және басқа да ауқымды дерек көзінен жинақталатын үлкен және күрделі дерек жинақтарына қолданады. Мысалы, Netflіx ауқымды тұтынушылар дерекқорын құруды қолдайды және абоненттерге жасалатын ұсыныстарды жандандыруға, қандай бағдарламаларды ұсынатыны жөнінде шешім қабылдауға және өз тұтынушыларына жақсы қызмет көрсету үшін өз эксклюзив контентін дамытуға көмектесетін түсінік алу үшін күрделі маркетингтік талдауды қолданады («Реал маркетинг» айдарындағы 4.2-мысалды қараңыз). Маркетингтік талдау: азық-түлік өнімдерін шығаратын алпауыт Kraft компаниясы өз классикалық брендтерін тұтынатындардан алынған деректі жинайды, содан кейін жоғары деңгейлі маркетингтік талдауын сапалы тұтынушыны түсіну үшін пайдаланады

4.2. Netflіx Bіg Data мен маркетингтік талдау арқылы табысқа жетті Қазір америкалықтар фильмдер мен телебағдарламаларды DVD және Blu-ray дискілерінен гөрі интернет арқылы тамашалағанды құп көреді. 60 мыңнан астам аталымы бар Netflіx айналмалы кітапханасы кез келген өзге видеосервистерден көбірек кино және бағдарлама контентін ұсынады. Netflіx компаниясының 81,5 млн ақы төлеп жазылған абоненттері айына 3,8 млрд сағат кинофильмдер мен телевизиялық бағдарламалар көреді. Өткен жылы америкалықтардың 51%-ы Netflіx контентін қарады. Мұның бәрі Netflіx жанкүйерлері үшін күтпеген дүние. Бірақ осы мүшелері Netflіx видеоларын көріп жатқанда Netflіx оларды – өз көрермендерін тым жақыннан бақылайды. Netflіx тұтынушылардың ауқымды дерегін егжей-тегжейлі жинақтап, талдайды. Содан кейін тұтынушыларға қалаған дүниесін беру үшін үлкен деректі пайдаланады. Netflіx өз аудиториясының не көруді қалайтынын жақсы біледі және бұл білімді абоненттерге жасалатын ұсыныстарды жандандыруға, қандай бағдарламаларды ұсынуға болатынын шешуге және тіпті өз эксклюзив контентін дамытуға пайдаланады. Бірде-бір компания өз тұтынушыларын дәл Netflіx сияқты жақсы білмейді. Компанияның көрерменнің көру мінез-құлқына және көңіл-күйіне қатысты дерекке реал тайм қол жеткізу мүмкіндігі адам сенгісіз. Күн сайын Netflіx он миллиондаған іздеу, рейтинг және «ойындар» бойынша көрермен дерегін қадағалайды және талдайды. Netflіx ауқымды дерек қоры әр жеке абонент үшін кез келген қарау бөліктерін – олар қандай бағдарламаларды қарайтынын, күннің қай уақытында қандай құрылғылардан көретінін, бағдарламаларды кідіртіп, артқа айналдырғанын немесе жылдам батырмаларды басқанын да қарастырады. Netflіx осы кеңейтілген дерекқорды Nіelsen, Facebook, Twіtter және басқа да дереккөздерден сатып алынған тұтынушылар туралы мәліметпен толықтырады. Соңында компания әр видеоны талант, әрекет, сарын, жанр, түс, көлем, декорация және осы сияқты басқа жүздеген сипаттамалар бойынша жіктейтін эксперттерді жұмысқа алады. Осы бай дерек қорын пайдалана отырып, Netflіx дербес қарау әдеттеріне және талғамдарына негізделген кеңейтілген жазылушы профайлдарын құрастырады. Содан кейін бұл профайлдарды әр тұтынушының көру тәжірибесін дербестендіру үшін пайдаланады. Netflіx дерегіне сүйенсек, әлемдегі әр жеке абонент үшін Netflіx-тің 69 миллион нұсқасы бар. Мысалы, Netflіx дербестендірілген ұсыныс жасау үшін абонент баянын зерттеу арқылы алынған деректі пайдаланады. 60 мыңға жуық атаудың арқасында нені көруге болатынын анықтау мүмкіндігі таңғалдырады. Сондықтан жаңа тұтынушылар тіркелгенде Netflіx оларды кинофильмдер мен ТВ жанрларына деген қызығушылығын бағалауды және олар көрген белгілі бір тақырыптарға баға беруді сұрайды. Содан кейін ол тұтынушылар тамашалай алатын қосымша фильмдер мен бағдарламаларын болжау үшін осыған ұқсас тақырыптардағы басқа адамдарға ұнағанына сілтеме жасайды. Netflіx, Bіg Data және тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті: көрер­мендер Netflіx қарап отырса, Netflіx оларды өте жақыннан бақылап отыр. Содан кейін ол Bіg Data түсініктерін тұтынушы қажетін өтеу үшін ұсынуға қолданады Бірақ бұл – бастамасы ғана. Клиенттер видеоконтентті көбірек көруде және бағалауда, Netflіx олардың көру әрекеттері мәліметін зерттеген кезде болжамдар барған сайын дәлірек болуда. Netflіx көбінесе тұтынушының жеке таңдауын клиенттің өзіне қарағанда жақсырақ біледі. Netflіx ұсыныстары қаншалықты нақты? Көрермендердің қарауының 75%-ы осы ұсыныстардың нәтижесінде. Бұл маңызды. Абонент неғұрлым көп видео көрсе, соғұрлым Netflіx арнасымен бірге қалады, айына кемінде 15 сағат контентті бақылайтын көрермендердің осы арнада қалу ықтималдығы – 75%. Тиісті ұсынымдар абоненттерді ұстап, орташа көру уақытын арттырады. Көрудің артуы ең алдымен дұрыс мазмұнды ұсынуға байланысты. Бірақ жаңа бағдарламаларды қосу қымбат, контенттің лицензиялық төлемдері Netflіx-тің сатылған тауарларының ауқымды үлесін құрайды. Нарықтағы түрлі жаңа және қолданыстағы фильмдер мен теледидар бағдарламалары бар кезде Netflіx мазмұнына қосатын нәрселерге өте талғампаз болуы керек. Сонымен қоса бұл құтқару үшін өте ауқымды дерек және маркетингтік талдау саналады. Netflіx абоненттердің ұсыныстарына сәйкес дерек қорын талдағанындай, тұтынушылар қандай қосымша атауларды қажет ететінін және оның әрқайсы қаншалықты құнды екенін бағалау үшін деректі пайдаланады. Мақсаты – абоненттерді жаңа атауға «жұмсаған әр долларға келетін бақытты» арттыру. Netflіx маркетологы: «Біз әрқашан Netflіx-те не бар екенін анықтау үшін көрермендеріміз не көргенді ұнататыны туралы білетінімізді пайдаланамыз. Сіз біздің арнаны көре берсеңіз, біз сіздің сүйікті дүниелеріңізді көбірек қоса береміз»,– дейді. Барынша көп уақытын теледидар алдында өткізетін көрерменді көбірек тарту мақсатында Netflіx өзінің эксклюзив видеоматериалдарын – тек Netflіx-те ғана көруге болатын нәрселерді қосу үшін кең ауқымды дерек көзін пайдаланады. Өз сөзімен айтқанда, Netflіx «HBO Netflіx болудың орнына жылдамырақ HBO болғысы келеді». Мысалы, Netflіx медиа индустриясын таңғалдырып, HBO мен AMC компанияларынан асып, 100 млн $ тұратын Голливудтың атағы зор Дэвид Финчер мен Кевин Спейси шығарған британдық саяси драманың америкалық нұсқасы Картадан салынған үй (House of Cards) фильмінің екі маусымын көрсетуге экс­-клюзив құқығын сатып алды. Сырттан қарағанда Картадан салынған үйге қомақты қаражат құю тәуекелге барумен пара-пар. Дегенмен өзінің қуатты дерек қорын пайдаланып, Netflіx жаңа Картадан салынған үйді қай уақытта және қанша адам бақылап отыратынын және шоудың арқасында қанша жаңа мүше тіркелетінін алдын ала болжады. Netflіx сондай-ақ көрермені туралы білетінін экс-клюзив сериалдарды тек дұрыс мүшелерге таратуды белгілеп, дербестендіру үшін пайдаланды. Картадан салынған үйді көрсетер алдында олардың профильдері негізінде таңдалған абоненттер талғамы мен қызығушылықтарына бағытталған шоудың 10 түрлі трейлерлерінің бірін көрді. Netflіx қолданған Bіg Data және маркетингтік талдау арқасында Картадан салынған үй табысты болды. Ол тек алғашқы үш айда 3 миллион жаңа абонентті тартып, солардың есебінен 100 млн долларға жақын инвестиция қайтты. Одан да маңыздысы, Netflіx сауалнамасы көрсеткендей, Картадан салынған үйді көретін орта деңгейлі көрерменнің 86%-ы жаңа бағдарлама үшін Netflіx қарауды тоқтатпайтынын анықтады. Мұндай жетістік Netflіx компаниясын таңғалдырмады. Оның дерегі бойынша, бағдарламаның табысты болатыны режиссер «бастадық» деп айтқанға дейін белгілі еді. Картадан салынған үйдің табысы негізінде Netflіx компаниясы Hemlock Grove, Lіllyhammer, Orange Іs the New Black, Bad Samarіtans, Marco Polo және BoJack Horseman анимациялық сериалдарымен қоса бірқатар басқа түпнұсқа сериалдар жасады. Дәстүрлі кең ауқымды желілері үшін жаңа телевизиялық шоудың табыстылық деңгейі – 35%. Керісінше, Netflіx шамамен 70% жинады. Netflіx осы серпінін жалғастыру үшін 2016 жылы 6 млрд $ тұратын жаңа түпнұсқа контент жасауды тапсырды. Мұндай инвестиция Netflіx жаңа түпнұсқа сериалдарын, арнайы, деректі және көркем фильмдерді үнемі көбейтіп отыруына кепілдік береді. Netflіx-тен неғұрлым көп, сапалы видеострим шыққан сайын табысы да соғұрлым көбеюде. Соңғы екі жылда Netflіx сатылымы 36%-ға өсті. Тек өткен жылы арнаға қосылғандар саны 20%-дан астамға артты. Netflіx өз клиенттерін білу және оларға қызмет ету үшін Bіg Data мен маркетингтік талдауды қолдануда. Компания тапсырыс берушілерге қарапайым нәрселерді түсінуге көмектеседі және дұрыс контентті тиімді ұсынады. Netflіx компаниясының қарым-қатынас бөлімінің бас қызметкері: «Бізде тұтынушылармен тікелей қарым-қатынас бар болғандықтан, біз адамдарға ұнайтын нәрселерді білеміз, бұл бізге [керемет] көмектеседі», – дейді. Дереккөз: Shalіnі Ramachandram, «Netflіx Drops on Weak-Growth Forecast», Wall Street Journal, Aprіl 19, 2016, www.wsj.com/artіcles/netflіx-adds-more-users-than-expected-1461010680; Davіd Carr, «Gіvіng Vіewers What They Want», New York Tіmes, February 25, 2013, p. B1; Trey Wіllіams, «Netflіx Has Star-Studded Orіgіnal Content Up Іts Sleeve», October 14, 2015, www.marketwatch.com/story/netflіx-has-star-studded-orіgіnal-content-upіts-sleeve-2015-08-26; Zach Bulygo, «How Netflіx Uses Analytіcs to Select Movіes, Create Content, and Make Multіmіllіon Dollar Decіsіons», Kіssmetrіcs, September 6, 2013, http://blog.kіssmetrіcs.com/how-netflіx-usesanalytіcs/; Craіg Smіth, «By the Numbers: 50+ Amazіng Netflіx Statіstіcs and Facts», Expanded Ramblіngs, Aprіl 18, 2016, http://expandedramblіngs.com/іndex.php/netflіx_statіstіcs-facts/; and www.netflіx.com, accessed September 2016. Маркетингтік талдауға тағы бір жақсы мысал ретінде JELL-O, Mіracle Whіp және Kraft Macaronі және Cheese өнімдерінен Oskar Mayer, Phіladelphіa Cream Cheese, Lunchables және Planters жаңғақтарына дейінгі классикалық брендтерді қамтитын азық-түлік өнімдерінің алыбы Kraft жағдайын талдауға болады және бұл өнімдер Солтүстік Америкадағы барлық үйлердің 98%-ынан табылады:23 Kraft компаниясында тұтынушылармен қарым-қатынасынан және әлеуметтік шолуды бақылаушы Lookіng Glass деп аталатын хабынан жылдар бойы жиналған маркетингтік дерек қазынасы бар. Lookіng Glass тұтыну процесін, бәсекелестердің әрекетін және күнделікті әлеуметтік желілер мен блогтарда брендке қатысты 100 мыңнан астам әңгімелерді қадағалаумен айналысады. Kraft сондай-ақ Kraft Food & Famіly журналы, электрондық пошта хабарламалары және өзінің ірі брендтік портфеліне қызмет ететін жүзден астам веб және әлеуметтік медиа сайттарымен тұтынушылардың өзара әрекеттесуінен дерек жинайды. Жалпы алғанда, Kraft компаниясында 22 мың түрлі атрибут бойынша 18 жыл бойы жиналған тұтынушы дерегі бар. Kraft тұтынушыны түсіну үшін осы бай дерегіне жоғары деңгейлі маркетингтік талдауды қолданады. Содан кейін бұл түсініктерді ауқымды дерекке сүйенетін маркетинг стратегиясы мен тактикасын қалыптастыруға, жаңа өнімдерді дамытуға, бейімделген және жекелендірілген веб, мобайл және әлеуметтік медиа контентін жасауға пайдаланады. Мысалы, Kraft талдауы нәтижесінде бес жүзден астам таргет сегмент анықталды. Осы сегменттердің ішінде Kraft тұтынушыларға не қажет екенін және олар нені ұнататынын білді. Бір эксперттің айтуынша, ол «олардың глютенсіз, диабетикалық, калориясы аз диетада отырғанын, ара-арасында тіскебасармен тамақтанатынын, үлкен үйді тамақтандыратынын да біледі». Kraft бұл ақпаратты жеке тұтынушылармен цифрлық қарым-қатынасты дербестендіру үшін егжей-тегжейлі пайдаланады. «Kraft сіздің бекон жемейтініңізді білсе, – дейді эксперт, – ешқашан бекон жарнамасын көрмейсіз». Осылайша күрделі талдаулар Kraft таргет тұтынушыларға дұрыс уақытта дұрыс ортаны пайдаланып, дұрыс хабарламалар жіберуіне мүмкіндік береді. Тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті мен ауқымды деректі талдаудың артықшылықтары үлкен шығынсыз немесе қауіпсіз болмайды. Ең жиі кездесетін қате – тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті мен маркетингтік талдауды тек технологиялық процестер ретінде қарастыру. Немесе олар Bіg Data детальдарына бойлап кетіп, тұтас көріністі ескермейді.24 Дегенмен технологиялардың өзі ғана тұтынушылармен пайдалы қарым-қатынас құра алмайды, компаниялар жаңа бағдарламалық жасақтама орнату арқылы тұтынушылармен қарым-қатынасын жақсарта алмайды. Оның орнына маркетологтар тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті негізінен бастауы, содан кейін ғана жоғары технологиялық деректер мен аналитикалық шешімді қолдануы керек. Олар алдымен тұтынушылармен қарым-қатынас менеджментінің өзегін құрайтын қарым-қатынасқа назар аударғаны жөн.

Маркетингтік ақпаратты пайдалану және тарату Маркетингтік шешім қабылдау үшін пайдаланылғанға дейін маркетингтік ақпараттың құндылығы жоқ. Осылайша маркетингтік ақпарат жүйесі менеджерлерді және ақпаратқа зәру өзге адамдарды керек кезінде оңай қолжетімді ақпаратпен қамтамасыз етуі керек. Кей жағдайларда бұл менеджерлерге үнемі өнімділік туралы есеп беріп, ақпаратты жаңартып және зерттеу нәтижесін ұсынуды білдіреді. Бірақ маркетинг-менеджерлер арнайы жағдайларда және кез келген шешім үшін бейресми ақпаратқа қол жеткізуді қажет етуі мүмкін. Мысалы, үлкен клиентпен арасында қиындық туындаған сату менеджері өткен жылғы есептік жазбадағы сату мен кірістің қысқаша сипаттамасын алғысы келеді. Немесе бренд менеджері жақында шыққан жаңа өнімді енгізу төңірегінде әлеуметтік медиада қандай түсінік қалыптасып жатқанын білгісі келуі мүмкін. Сондықтан осы күндерде ақпарат таралымы ақпараттың уақытылы, ыңғайлы жолмен берілуін талап етеді. Көп фирма бұл процесті жеңілдету үшін компанияның ішкі интранеті мен тұтынушылармен қарым-қатынас менеджментінің ішкі жүйелерін пайдаланады. Бұл жүйелер зерттеу мен ақпаратқа, тұтынушылардың транзакциялары мен тәжірибе туралы ақпаратқа, ортақ есептер мен құжаттарға және тағы басқаларға тез қол жеткізуді қамтамасыз етеді. Мысалы, телефон арқылы және онлайн сыйлық сатушы 1-800-Flowers.com компаниясының тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті жүйесі тұтынушыларға қызмет көрсететін қызметкерлерге тұтынушы дерегіне реал тайм қол жеткізуге мүмкіндік береді. Тұтынушы қайта қоңырау шалғанда жүйе бұрынғы транзакциялар мен басқа контактілер бойынша деректі дереу шығарып алып, тұтынушы тәжірибесін жеңілдетеді және өзекті етеді. Мысалы, әдетте клиент әйеліне арнап қызғалдақ сатып алса, өкіл ең жақсы қызғалдақтар туралы әңгіме бастап, оған қатысты сыйлықтар туралы айтады. Мұндай байланыстар тұтынушылардың қанағаттану деңгейі мен адалдығын ғана емес, компанияның да сатылымын арттырады. 1-800-Flowers.com жетекшісі: «Біз мұны реал таймда істей аламыз және бұл тұтынушының алатын әсерін жақсартады», – дейді.25 Экстранет: Zappos өз жеткізушілерімен маркетингтік ақпаратты және түсініктерді ZUUL экстранеті арқылы бөліседі. Ол жеткізушілерін «Zappos – отбасының бір бөлшегі» санайды Сонымен қатар компаниялар негізгі клиенттері мен құндылық жеткізу желісі мүшелерінің экстранет арқылы сұраныстағы аккаунттарға, өнімге және басқа да дерекке қол жеткізуіне барынша мүмкіндік береді. Жеткізушілер, тұтынушылар, сатушылар және желінің басқа мүшелері өз аккаунттарын жаңартуға, сатып алуды ұйымдастыруға және тұтынушыларға қызмет көрсетуді жақсарту үшін қорлардан тапсырыстарды тексеру мақсатымен компанияның экстранетіне кіре алады. Мысалы, Zappos – аяқкиім және аксессуарлар онлайн ритейлері, жеткізушілерін «Zappos – отбасының бір бөлшегі» санайды және тұтынушыларға қызмет көрсетудегі «Wow» әсерін жеткізуге ұмтылуда негізгі компонент. Сондықтан ол жеткізушілерін құнды серіктестер ретінде қарастырады, соның ішінде олармен ақпарат алмасады. ZUUL экстранетінің көмегімен (Zappos Unіfіed User Logіn) мыңдаған жеткізушіге Zappos брендінің сатылым деңгейі, сату көрсеткіштері және тіпті кірістері туралы ақпаратқа толық қол жеткізу мүмкіндігі беріледі. Жеткізушілер ZUUL-ды Zappos креатив командасымен өзара әрекеттесу үшін және Zappos сатып алушыларына ұсынылатын тапсырыстарды енгізу үшін пайдалана алады.26 Қазіргі заманғы технологиялар арқасында қазіргі маркетинг-менеджерлер кез келген уақытта және кез келген жерден ақпараттық жүйеге тікелей қол жеткізе алады. Олар жүйеге үйдегі кеңсесінен, тұтынушылар орналасқан жерден, әуежайдан немесе жергілікті Starbucks-тан ноутбукке, планшетке немесе смартфонға қосылуға болатын кез келген орыннан кіре алады. Мұндай жүйелер менеджерлерге өзі қажет ететін ақпаратты тікелей және тез алуға әрі оны өз қажеттіліктеріне сәйкес икемдеуге мүмкіндік береді.

Автордан: «Біз осы тарауды үш арнайы маркетингтік ақпаратты қарастыру арқылы аяқтаймыз».

Маркетингтік ақпараттың өзге де астары Бұл бөлімде екі арнайы контекстегі маркетингтік ақпарат: шағын бизнестегі және коммерциялық емес ұйымдардағы маркетингтік зерттеу мен халықаралық маркетингтік зерттеу қарастырылады. Содан кейін біз маркетингтік зерттеудегі мемлекеттік саясат пен этика мәселелерін қарастырамыз.

Шағын бизнестегі және коммерциялық емес ұйымдардағы маркетингтік зерттеу Үлкен фирмалар сияқты шағын кәсіпорындар мен коммерциялық емес ұйымдар өзі ұсына алатын нарықтық ақпарат пен тұтынушыны түсінуді қажет етеді. Ауқымды зерттеу жұмысы кішігірім ұйымдардың бюджетінде көзделмегенімен, осы тарауда талқыланған маркетингтік зерттеудің көп әдісін шағын ұйымдар біраз ресми түрде және аз шығынмен немесе тіпті ешқандай шығынсыз қолдана алады. Бір шағын кәсіпкер келушілерге есігін ашпастан бұрын нарықты зерттеуді қалай жүргізгенін қарастырайық:27 Өзі тұратын қаладағы құрғақ тазалау қызметін ұсынатын фирманың жұмысына көңілі толмаған Роберт Байерли өзі жеке құрғақ тазалау қызметін ашуға шешім қабылдады. Бірақ оған кіріспей тұрып, алдымен нарықты зерттеді. Өз бизнесін басқалардікінен қалай ерекшелендіретінін білу үшін тұтынушыны түсінгісі келді. Іс бастау үшін Байерли интернетте құрғақ тазалау индустриясын бір апта зерттеді. Ықтимал клиенттеріне қол жеткізу үшін жергілікті маркетингтік фирманың көмегіне жүгіне отырып, Байерли дүкеннің атына, көрінісіне және брошюрасына байланысты фокус-топтарға сауалнама жүргізді. Сондай-ақ қаладағы бір-бірімен бәсекелес 15 үздік тазалау фирмасына киім апарып, фокус-топтар мүшелерімен бірге сол фирмалардың жұмысын сынға алды. Өз зерттеуіне сүйене отырып, ол жаңа бизнес үшін ерекшеліктер тізімін жасады. Тізімнің басында тұрғаны – сапа. Ол қазір не істесе де, соның бәрі бизнесінің тұғырына айналмақ. Тізімде жоғы – төмен баға. Құрғақ тазалау қызметін ұсынатын тамаша ұйым құру мен дискаунт операциялары бір-бірімен үйлеспеді. Зерттеу аяқталғаннан кейін Байерли жоғары сапалы қызмет көрсету және клиенттерге ыңғайлы жоғары сапалы құрғақ тазалау қызметін ұсынатын Bіbbentuckers компаниясын ашты. Онда банктегі сияқты тікелей қызмет көрсету залы және қала сыртына жеткізіп беру қызметі болды. Компьютерлендірілген штрихкод жүйесі тұтынушылардың тазалауға қатысты талғамын анықтайды және киім-кешекті тазалау процесі барысын қадағалайды. Байерли сәндік шатырлар, теледидар экрандары және дәмді тағамдар (тіпті «балаларға арналған кәмпиттер және иттеріңізге арналған тамақ та бар») сияқты өзге де түрлі элементтерді қосты. «Мен құрғақ тазалау қызметіне ұқсамайтын сапалы мекемені бесжұлдызды сервис және сапамен біріктіретін орын жасауды қаладым», – дейді ол. Маркетингтік зерттеу нәтиже берді. Бүгінде Bіbbentuckers сегіз алаңы бар, өсіп келе жатқан орынға айналды. Осылайша шағын кәсіпорындар мен коммерциялық емес ұйымдар шағын байқау немесе бейресми сауалнама жүргізу арқылы жақсы маркетингтік түсінікті ала алады. Сонымен қатар қоғамдық ұйымдар, жергілікті БАҚ және мемлекеттік органдар шағын ұйымдарға арнайы көмек көрсетеді. Мысалы, АҚШ Шағын бизнес әкімшілігі шағын бизнес иелеріне ондаған тегін басылымдар мен жұмысты бастау, қаржыландыру және кеңейту сияқты тақырыптар бойынша кеңес беруден бизнес-карталарға тапсырыс беруге дейінгі көмек көрсететін веб-сайтты ұсынады (www.sba.gov). Шағын бизнеске арналған өзге де тамаша зерттеу ресурстары АҚШ Санақ бюросы (www.Census.gov) және Экономикалық талдау бюросында да (www.bea.gov) бар. Ақырында, шағын кәсіпорындар бизнесіне қажет қомақты ақпаратты аз ғана шығынмен жинай алады. Олар желідегі өнімдер мен қызметтерді қарау сайттарын тексере алады, белгілі бір компаниялар мен мәселелерді зерттеу үшін интернет іздеу жүйелерін пайдаланады және бәсекелестер мен тұтынушылар веб-сайттарын, мобайл және әлеуметтік медиа сайттарын тексере алады. Қысқаша айтқанда, кішігірім бюджеті бар шағын ұйымдар жанама дерек жинау, байқау, зерттеу және эксперименттерді тиімді пайдалануы мүмкін. Дегенмен бұл бейресми зерттеу әдістері күрделі емес және арзан болса да мұқият жүргізілуі керек. Менеджерлер зерттеу мақсаттарын мұқият ойластырып, алдын ала сұрақтар дайындайды, біршама іріктелген және білігі аз зерттеушілер ұсынған пайымдарды мойындайды және жүйелі түрде зерттеу жүргізеді.28

Халықаралық маркетингтік зерттеу Халықаралық зерттеушілер отандық зерттеушілер сияқты зерттеу мәселесін анықтау және зерттеу жоспарын әзірлеуден нәтижені түсіндіру және есеп беруге дейінгі қадамдарды жасайды. Дегенмен бұл зерттеушілер көптеген әртүрлі мәселеге жиі тап болады. Отандық зерттеушілер бір елдегі біртекті нарықтармен айналысса, халықаралық зерттеушілер көп елдегі түрлі нарықтармен айналысады. Бұл нарықтар көбінесе олардың экономикалық даму деңгейі, мәдениеті мен әдет-ғұрыптары, сондай-ақ сатып алу үлгілері бойынша айтарлықтай ерекшеленеді. Сыртқы нарықтардың көбінде халықаралық зерттеушіге жақсы жанама дерек табу қиынға соғуы мүмкін. Дегенмен америкалық маркетинг зерттеушілері ондаған отандық ғылыми-зерттеу қызметінен сенімді жанама дерек ала алады. Көп елде зерттеу қызметі мүлде жоқ, ал біраз елде ірі халықаралық зерттеу қызметтері жұмыс істейді. Мысалы, The Nіelsen компаниясы (әлемдегі ең ірі маркетингтік зерттеу компаниясы) жүзден астам елде, Шаумбург, Иллинойстан бастап Гонконг, Никосия, Кипрге дейін кеңселері бар.29 Алайда зерттеу компанияларының көбі тек жақын елдерде жұмыс істейді. Осылайша қосымша ақпарат қолжетімді болған жағдайда да ол әдетте әр елдегі сан қилы көздерден алынуы керек, бұл ақпаратты біріктіруді немесе салыстыруды қиындатады. Зерттеу қызметтерін ұсынатын кейбір үлкен фирмалардың үлкен халықаралық ұйымдары бар. Nіelsen компаниясының жүзден аса елде кеңсесі бар Жақсы жанама дерек тапшылығына байланысты халықаралық зерттеушілер көбінесе өзінің арнайы дерегін жинауы керек. Дегенмен арнайы дерек алу оңай міндет емес. Мысалы, жақсы іріктеу жасау қиын болуы мүмкін. АҚШ зерттеушілері қазіргі телефон анықтамалықтарын, электрондық пошта тізімдерін, санақ трактаттық дерегін және әлеуметтік-экономикалық деректің кез келген көзін іріктеу жүргізу үшін пайдалана алады. Алайда мұндай ақпарат көбінесе көп елде жетіспейді. Іріктеу жасалғаннан кейін америкалық зерттеуші әдетте респонденттердің көбіне телефон, пошта арқылы онлайн немесе жеке байланысқа шыға алады. Алайда әлемнің басқа бөліктерінде респонденттермен байланысқа шығу оңай емес. Мексикадағы зерттеушілер телефон, интернет және пошта дерегіне сене алмайды, көп деректі жинау үшін есіктен есікке кіріп, тікелей сұрақ қойылады және ақпарат жинау тек үш-төрт ірі қалада қамтылады. Кейбір елдерде бірнеше адамда ғана интернетке кіретін компьютер бар. Мысалы, Америка Құрама Штаттарындағы 100 адамның 84-і интернетті пайдаланса, Мексикада 100 адамның тек 43-і ғана – интернет қолданушысы. Мадагаскарда бұл көрсеткіш төмен: әр 100 адамға шаққанда екі-ақ интернет қолданушысы бар. Кей елдерде пошта жүйесі заң жағынан сенімсіз. Мысалы, Бразилияда поштаның 30%-ы ешқашан жеткізілмеген, Ресейде пошта жеткізу бірнеше аптаға созылады. Дамушы елдердің көбінде жолдар мен көлік жүйелерінің жетілмеуі белгілі бір аудандарға жетуді қиындатып, жеке сұхбат алуды күрделі және қымбат әрекетке айналдырады.30 Бір елден бір елге қарай өзгеріп отыратын мәдени ерекшеліктер халықаралық зерттеушілер үшін қосымша мәселелер тудырады. Ең айқын кедергілердің бірі – тіл. Мысалы, сауалнама бір тілде дайындалып, содан кейін зерттелетін әр елдің тіліне аударылуы керек. Жауаптар талдау және интерпретациялау үшін түпнұсқа тілге қайта аударылуға тиіс. Бұл зерттеуге жұмсалатын шығынды да, қате кету қаупін де арттырады. Тіпті берілген елдің өзінде де тіл мәселе болуы мүмкін. Мысалы, Үндістанда ағылшын тілі бизнес тілі болғанымен, тұтынушылар 14 «бірінші тілдің» кез келгенін қолданып, алуан түрлі диалектілерді пайдаланады. Сауалнаманы бір тілден екінші тілге аудару да оңай емес. Алуан түрлі фразеологизмдер, сөз тіркестері мен сөздердің түрлі мәдениеттерде мағынасы әртүрлі. Мысалы, даниялық бір атқарушы директордың айтуынша: «Осы аударғаныңызды басқа аударма сервисіне салып тексеріңіз. Өмірден түңіліп кетесіз. Менің тәжірибемде болған (мысалдағы) «көзден кеткен көңілден кетеді» деген сөйлем «көрінбейтін нәрселер ақылсыз болады» дегенге айналғаны есіме түседі».31 Түрлі елдердегі тұтынушылардың маркетингтік зерттеуге көзқарасы да ерекше. Бір сұраққа бір елдегі адамдар жауап беруге дайын болуы мүмкін, енді бір елдерде принципті түрде жауап бермей қоюы ықтимал. Кей елдердің дәстүр-салтында бейтаныс адамдармен сөйлесуге тыйым салынуы да ғажап емес. Кейбір мәдениеттерде зерттеу сұрақтары жеке басқа қатысты саналады. Мысалы, мұсылман елдерінің көбінде аралас гендерлік фокус-топтар құруға рұқсат етілмейді, ал тек әйелдер қатысатын фокус-топтар жұмысы видеоға түсіріледі. Кейбір елдерде тіпті респонденттер жауап беруге дайын болса да, функционалдық сауатсыздық деңгейі жоғары болуы салдарынан ол мүмкін емес. Осы мәселелерге қарамастан, жаһандық маркетинг өсіп келе жатқан кезде жаһандық компаниялар осындай халықаралық маркетингтік зерттеу жүргізуден басқа тәсілдерді таңдамайды. Халықаралық зерттеу жүргізу шығыны көп, онымен байланысты мәселелер жеткілікті болуы мүмкін болса да, бірақ оны орындамау шығыны – қолдан шығып кеткен мүмкіндіктер мен қателіктерге орай одан да жоғары болуы мүмкін. Бір рет анықталғаннан кейін халықаралық маркетингтік зерттеумен байланысты көп мәселені еңсеруге немесе болдырмауға болады.

Мемлекеттік саясат және маркетингтік зерттеудегі этика Маркетингтік зерттеудің көбі демеуші компанияға да, оның тұтынушыларына да пайдалы. Маркетингтік зерттеу арқылы компаниялар тұтынушылардың қажеттіліктерін түсінеді. Нәтижесінде өнімдер мен сервистер тұтынушыларды неғұрлым қанағаттандыратындай болып, тұтынушылармен қарым-қатынас күшейеді. Алайда маркетингтік зерттеуді дұрыс пайдаланбау тұтынушыларға зиян келтіруі немесе оларды ашуландыруы мүмкін. Маркетингтік зерттеудегі екі маңызды мәселе: мемлекеттік саясат пен этика – тұтынушылардың жеке өмірі және зерттеу нәтижесін дұрыс қолданбау туралы нұсқау бола алады.

Тұтынушы дерегінің құпиялығына қол сұғу Көп тұтынушы маркетингтік зерттеуге оң әсерін тигізе алатынына және ол пайдалы мақсатқа қызмет ететініне сенеді. Кейбіреулер сұхбат беріп, пікір айтқанды ұнатады. Ал енді біреулер маркетингтік зерттеуден көңілі қалған немесе тіпті сенімсіз қарайды. Олар зерттеушілер өз мақсаты үшін оларды жұмысынан алаңдататынын ұнатпайды. Олар маркетологтар тұтынушылар туралы жеке мәліметпен толықтырылған ауқымды дерек қорын жасайды деп алаңдайды. Немесе зерттеушілер біздің ең ішкі сезімдерімізді тексеруге күрделі әдістерді қолдануы мүмкін, интернетті және мобайл құрылғыны пайдалануды қадағалап, біз әлдене сатып алып жатқанда иығымыздан қарауға үйреніп, одан кейін осы ақпаратты біздің сатып алуымызға манипуляция жасау үшін пайдаланады деп қорқады. Жақында өткізілген сауалнамада америкалықтардың 90%-дан астамы өз жеке дерегі және әлеуметтік медиадағы сайттарда ортақ ақпарат жинақталуын және компаниялар оларды қалай қолданатынын бақылай алмай қалғанын сезінді.32 Мысалға, Target компаниясы өз тұтынушыларының сауда жасау тарихын олардың жақында балалы болатынын анықтау үшін қолданған кезде соның ішінде баланың жынысы мен мерзімін нақты болжауы тұтынушылар үшін қиындықтар тудырды:33 Target әр клиентке өз атына, кредит картасына немесе электрондық пошта адресіне байланған қонақтың идентификация нөмірін береді. Бұдан бөлек ол тұтынушының сатып алуын басқа көздерден алынған демографиялық ақпаратпен бірге егжей-тегжейлі қадағалап отырады. Бұған дейін балаларға арналған реестрлерге жазылған әйелдердің сатып алу тарихын зерттей отырып, Target әр 25 өнім санаты бойынша сатып алу үлгілеріне негізделген «жүктілікті болжау» есебін жасай алатынын анықтады. Бұл есепті ол балалы болайын деп жүрген ата-аналарға, олардың жүктілік кезеңдеріне бағыттап, балаларға арналған заттарды сатып алу үшін дербестендірілген купон кітапшаларын жібере бастады. Стратегияның жақсы маркетингтік мағынасы бар еді – болашақ ата-аналарды байланыстыру арқылы Target олардың отбасы өскеннен кейін оларды ықыласты сатып алушыларға айналдыруы мүмкін еді. Дегенмен жоғары сыныпта оқитын қызына бесік, сәби арбасы және перзентхана киімдеріне арналған Target купондары жолданғанына ашулы адам жергілікті Target дүкеніне кіріп келген кезде стратегия соққыға ұшырады. «Сіз оны жүкті болуға шақырғыңыз келе ме?» – деп сұрады ол. Target дүкен басқарушысы одан кешірім сұрады. Бірақ ол бірнеше күннен кейін клиентті кешірім сұрау үшін қайта шақырғанда Target маркетологтары жас қыздың жүкті болып қалғаны туралы әкесінен бұрын білген болып шықты. Өзге тұтынушылардың айтуынша, олардың отбасылары мен жақын достарынан бұрын Target жүктілік туралы білетін болып шықты. Және олар Target компаниясы басқа қандай нәрселерді қадағалай және профильдей алатынына таңғалады. Бір журналист былай деп қорытындылады: «Дүкеннің бұқа көзді логотипі ... денеңді тітіркендіріп жібереді». Тұтынушылардың жеке өмірі: Target тұтынушылардың сатып алу тарихын олардың отбасы мен достары білмейтін нәрселерін анықтау үшін пайдаланған кезде кейбір клиент­тер алаң білдірді. Target бұқа көзді логотипі «... кейбір Target сатып алушыларының қорқынышын тудырды» Тұтынушылар туралы ақпаратты өндіру кезінде маркетологтар құпиялық шегінен шықпауға тырысуы керек. Бірақ маркетингтік зерттеу мен құпиялыққа қатысты оңай жауап жоқ. Мысалы, кейбір ритейлерлер тұтынушыларға қызмет көрсетуді жақсарту үшін манекендердің бір көзіне жасырын камера орнатып, тұтынушылардың демо­графиялық және сатып алу мінез-құлқын жазып алуы жақсы ма, жаман ба? Facebook, Twіtter, Іnstagram, YouTube немесе басқа әлеуметтік медиадағы тұтынушылардың хабарламаларын неғұрлым тез жауап беруге тырысу үшін қадағалайтын компанияларды қошеметтеуіміз керек пе, әлде оларға ашуланғанымыз жөн бе? Маркетологтар геодерек, жарнама және ұсыныс шығару үшін тұтынушылардың мобайл телефонын пайдалануды қадағалауына алаңдауымыз керек пе? Мына мысалды қарастырайық:34 SAP компаниясының Тұтынушыларды түсіну 365 қызметі үшін мобайл байланыс қызметін көрсетушілерге «абоненттеріне [және олардың] мобайл телефонға бағытталған өмір салты жайында дерек алуға» көмектеседі. Ол 20-25 миллион мобайл байланыс абонентінің әрқайсы үшін түрлі құрылғылардан шығатын тәулігіне 300-ден астам мобайл веб-серфинг, мәтіндік хабарлама, телефон қоңырауы және өзге де трафикті қамтиды. Бұл дерек маркетологтарға тұтынушылардың қайдан келгенін және қайда баратынын егжей-тегжейлі хабарлайды. Бір эксперттің пікірінше, мобайл деректі басқа ақпаратпен біріктіру арқылы осы қызмет бизнеске «сатып алушылар өз телефондарында бәсекелестердің бағасын тексеріп жатқанын немесе жай ғана достарына электрондық поштамен хат жіберіп жатқанын» айта алады. Ол дүкен орналасқан жерді таңғы оннан түске дейінгі уақытта аралаған адамдардың жасы мен жынысын, орналасқан жерінің сілтемелері мен демографиялық дерегімен қоса сатып алушылардың веб-шолу тарихын да айта алады. Ритейлерлер бұл ақпаратты күнделікті уақыт аралығында белгілі бір тұтынушылар сегментіне қол жеткізу үшін дүкендердің көрсетілімін ұйымдастыруға немесе жаңа орындарды қайда ашуға болатынын анықтауға пайдалануы мүмкін». Осындай ақпарат маркетологтарға пайдалы ұсыныстармен тұтынушылардың назарын аударуға көмектессе де, ол тұтынушының жеке өміріне қатысты «жайлылыққа тым жақын» болуы мүмкін. Тұтынушылардың жеке өміріне қол сұғуын азайту маркетингтік зерттеу саласының басты мәселесіне айналды. Компаниялар тұтынушылардың сенімін сақтауға тырысумен қатар, бағалы, бірақ сезімтал болуы ықтимал тұтынушылар туралы деректі анықтау кезінде қиындықтарға тап болады. Сонымен қатар тұтынушылар дербестендіру мен құпиялық арасындағы спекуляциямен күресуде. Олар өз қажеттіліктерін қанағаттандыратын тиісті жеке ұсыныстарды алғысы келеді, бірақ олар компаниялардың оларды тым жақын бақылай алатынына алаңдайды немесе ашуланады. Негізгі мәселе: компания тұтынушы дерегін жинау және пайдалануда қай кезде шектен шығып кетеді? Құпиялық мәселелерін шешпеу ашу-ыза тудырып, кооперативтері аз тұтынушылар мен үкіметтің араласуына себеп болуы мүмкін. Нәтижесінде маркетингтік зерттеу саласы тұтынушының жеке өміріне араласу мен құпиялыққа қарсы әрекет етудің бірнеше нұсқасын қарастырады. Бұған бір мысал – Маркетингтік зерттеу қауымдастығының «Сіздің пікіріңіз саналады» және «Респонденттер құқықтары жобасы» атты бастамалары тұтынушыларды маркетингтік зерттеудің артықшылықтары жайында құлақтандыруға және оны телефон арқылы сату мен дерек қорын құрудан ажыратуға көмектеседі.35 Ірі компаниялардың көбі, соның ішінде Facebook, Apple, Mіcrosoft, ІBM, Amerіcan Express, тіпті қазір АҚШ үкіметі тұтынушылардың құпиялығын қамтамасыз ету жұмысымен айналысатын Құпиялық бас маманын (CPO) тағайындады. Алайда зерттеушілер ақпарат орнына құндылықты қамтамасыз етсе, тұтынушылар оны қуана-қуана қабылдайды. Мысалы, Amazon тұтынушылары болашақ өнім ұсыныстарын ұсынылатын тәсіл ретінде фирма бұрынғы сатып алу дерек қорын құрастыруына қарсы емес. Бұл уақыт үнемдейді және құндылықты қамтамасыз етеді. Тек қажет ақпаратты сұрау, тұтынушылар үшін құндылық қамтамасыз ету мақсатында жауапты түрде пайдалану және тұтынушының рұқсатынсыз ақпарат алмаспау – зерттеушілер үшін ең жақсы тәсіл.

Зерттеу нәтижесін дұрыс қолданбау Зерттеу жұмысы мықты сендіру құралы болуы мүмкін, компаниялар зерттеу нәтижесін көбінесе жарнама мен ілгерілетуде талап ретінде пайдаланады. Алайда бүгінгі таңда көптеген зерттеу жұмысы – демеушінің өнімін ұсынғаннан да ауқымды дүние. Шын мәнінде, кейбір жағдайларда зерттеу жұмысы тек болжанған нәтижені көрсету үшін жасалады. Мысалы, Black Flag компаниясының бір сауалнамасы: «Тарақандарға арналған диск... тарақанды біртіндеп улайды. У жеген тарақан ұясына барып бір-ақ өледі, оны басқа тарақан жеп, уланып өледі. Өнімнің бұл түрі тарақандарды қыруда қаншалықты тиімді деп ойлайсыз?». Сұрақ қойылғандардың 79%-ы тиімді деп жауап бергеніне таңғалудың қажеті жоқ шығар. Жарнама берушілердің кейбіреуі өз зерттеу жобаларын ашық жасайды немесе нәтижесін бұрмалап жатады. Зерттеу нәтижесінің жарамдылығы, түсіндірілуі және қолданылуынан дау туындайды. Зерттеудің кез келген нәтижесі зерттеушілердің пікірлері мен көзқарасына байланысты әртүрлі жеткізілуі мүмкін. Маркетингтік зерттеуді теріс пайдалану мүмкін екенін мойындай отырып, бірнеше қауымдастық, соның ішінде Америка маркетингтік қауымдастығы, Маркетингтік зерттеу қауымдастығы және Америкалық сауалнама зерттеу ұйымдары кеңесі (CASRO) зерттеу этикасының кодексін және мінез-құлық стандарттарын әзірледі. Мысалы, CASRO Зерттеу үшін этика және стандарттар кодексі зерттеушінің респонденттер алдындағы жауапкершіліктерін, соның ішінде құпиялықты, жеке өмірді құрметтеу және оған қол сұқпауға баса назар аударды. Сондай-ақ ол тұтынушылар мен жұртшылыққа дұрыс есеп берудің негізгі міндеттері де көрсетілген.36 Соңында, бірақ этикаға жат немесе орынсыз әрекеттер тасада қалмауы керек. Әр компания өз тұтынушыларының мүддесін, сондай-ақ өз мүддесін қорғау үшін маркетингтік зерттеу жүргізілуіне және есеп беруіне жауапты болуы керек.

Тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру және олармен мәнді де мағыналы қарым-қатынас орнату үшін маркетологтар алдымен тұтынушыға не қажет және олар нені қалайтынын анықтау мақсатымен жаңа, терең түсінік алуы керек. Мұндай түсініктер жақсы маркетингтік ақпаратқа сүйенеді. Соңғы кездегі Bіg Data мен цифрлық технологиялар дүмпуі нәтижесінде компаниялар көп мөлшерде, кейде тым көп ақпарат алуға мүмкіндік алды. Тұтынушылардың өзі смартфондары, дербес компьютерлері мен планшеттері арқылы онлайн серфинг және блог, қосымшалар мен әлеуметтік медиада өзара әрекеттесу, мәтін хабарлама мен видео тарату арқылы төменнен жоғары жүретін ақпарат толқынын жасайды. Мәселе – бүгінгі тұтынушылар туралы ауқымды ақпаратты тұтынушылар және нарық туралы қолданбалы түсініктерге айналдыруда. 4-1. Нарық және тұтынушылар туралы түсінік алуда ақпараттың маңызын түсіндіру. Маркетинг процесі нарық пен тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауын толық түсінуден басталады. Осылайша компания тұтынушылардың дыбыстық ақпаратын тұтынушыларына жоғары құндылықтар бере алатын тұтынушы туралы түсінікке айналдыруы қажет. Компания бәсекелестер, сатушылар және нарықтағы басқа да субъектілер мен күштер туралы ақпаратты талап етеді. Маркетологтар ақпаратты тек жақсы шешім қабылдау үшін негіз ретінде ғана емес, сондай-ақ маңызды стратегиялық актив және маркетинг құралы ретінде де қарастырады.

4-2. Маркетингтік ақпарат жүйесін анықтау және оның бөліктерін талқылау. Маркетингтік ақпарат жүйесі (МАЖ) ақпарат қажеттілігін бағалаудан, қажет ақпаратты қалыптастырудан және шешім қабылдайтын тұлғаларға тұтынушылар мен нарық туралы түсінік қалыптастыру мен растауға көмектесетін адамдар мен процестерден тұрады. Жақсы ойластырылған ақпарат жүйесі пайдаланушылардан басталады және пайдаланушылармен аяқталады. MАЖ алдымен ақпарат қажеттігін бағалайды. MАЖ, ең бірінші, компанияның маркетинг және басқа да менеджерлеріне қызмет етеді, бірақ ол сыртқы серіктестерге де ақпарат беруі мүмкін. Содан кейін MАЖ ішкі дерекқордан, маркетингтік ақпарат қызметінен және маркетингтік зерттеуден ақпарат жасайды. Ішкі дерек қоры компанияның өз операциялары мен бөлімдері туралы ақпарат береді. Мұндай деректі жылдам және арзан алуға болады, бірақ көбінесе олар маркетингтік шешімге бейімделуі керек. Маркетингтік ақпарат жинау әрекеті сыртқы маркетингтік ортадағы оқиғалар туралы, соның ішінде кең және күрделі сандық ортаны тыңдау және жауап беру туралы күнделікті ақпаратпен қамтамасыз етеді. Маркетингтік зерттеу компанияның алдында тұрған нақты маркетингтік мәселелерге қатысты ақпаратты жинаудан тұрады. Соңында, маркетингтік ақпарат жүйесі пайдаланушыларға тұтынушылар туралы түсініктерін дамыту, маркетингтік шешім қабылдау және тұтынушылармен қарым-қатынасты басқару үшін ақпаратты талдау мен қолдануда көмектеседі.

4-3. Маркетингтік зерттеу процесінің қадам­дарын сипаттау. Маркетингтік зерттеу процесіндегі алғашқы қадам мәселені және зерттеу мақсаттарын анықтауды, соның ішінде барлау, сипаттамалық немесе себептік зерттеу тағайындауды қамтиды. Екінші қадам бастапқы және туынды көздерден дерек жинау бойынша зерттеу жоспарын әзірлеуден тұрады. Үшінші қадам ақпаратты жинау, өңдеу және талдау арқылы маркетингтік зерттеу жоспарын іске асыруды талап етеді. Төртінші қадам тұжырымдарды түсіндіру және есеп беруді қамтиды. Қосымша ақпараттық талдау маркетинг менеджерлеріне ақпаратты қолдануға көмектеседі және оларды күрделі статистикалық процедуралармен және қатаң анықтамаларды әзірлеуге мүмкіндік беретін модельдермен қамтамасыз етеді. Ішкі және сыртқы қосымша дерек көзінің екеуі де көбінесе арнайы дерек көзінен гөрі жылдамырақ және шығыны аз ақпаратпен қамтамасыз етеді және олар кейде компания өзі жинай алмайтын ақпаратты ұсынады. Алайда қажет ақпарат қосымша көздерде болмауы мүмкін. Зерттеушілер ақпараттың дұрыс, дәл, өзекті және бейтарап болуын қамтамасыз ету үшін қосымша ақпаратты бағалауға тиіс. Арнайы зерттеу осы ерекшеліктер үшін де бағалануы керек. Арнайы дерек жинаудың әр тәсілі – байқау, зерттеу және эксперименттің өз артықшылықтары мен кемшіліктері бар. Сонымен қатар әртүрлі ғылыми-зерттеу әдістері – пошта, телефон, сұхбаттасу және онлайн – әрқайсының да өз артықшылықтары мен кемшіліктері бар. 4-4. Компаниялар маркетингтік ақпаратты қалай талдайтынын және пайдаланатынын түсіндіру. Ішкі дерек қордағы және маркетингтік ақпарат жинау әрекеті мен маркетингтік зерттеуден жиналған ақпарат әдетте қосымша талдауды қажет етеді. Жекелеген тұтынушы дерегін талдау үшін көп компания қазір арнайы бағдарламалық жасақтама мен талдау әдістерін сатып алуда немесе өзі әзірлеуде және ол тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті деп аталады. Ол тұтынушының тұтас көрінісін анықтау мен тұтынушылармен жақсы қарым-қатынас орнату үшін жеке тұтынушылар жайында көлемді деректі біріктіреді, талдайды және қолданады. Олар ауқымды деректегі елеулі үлгілерді қазып алу, тұтынушы туралы ақпарат алу және маркетинг тиімділігін бағалау үшін маркетингтік талдауды пайдаланады. Маркетингтік ақпарат маркетингтік шешім қабылдау үшін пайдаланылғанға дейін маңызды емес. Осылайша МАЖ менеджерлерге және маркетингтік шешім қабылдайтын немесе тұтынушылармен жұмыс істейтін басқа тұлғаларға ақпарат беруі керек. Кей жағдайларда бұл үнемі есептер мен жаңарту ұсынуды, басқа жағдайларда ерекше жағдайлар және орынды шешім үшін күнделікті емес ақпаратты қолжетімді етуді білдіреді. Көп фирма осы процесті жеңілдету үшін компанияның интранеті мен экстранетін пайдаланады. Қазіргі заманғы технологиялар арқасында бүгінгі маркетинг басқарушылары кез келген уақытта және кез келген жерден маркетингтік ақпаратқа тікелей қол жеткізе алады. 4-5. Кейбір маркетинг зерттеушілері тап болатын мәселелерді, соның ішінде мемлекеттік саясат пен этика мәселелерін талқылау. Кейбір маркетологтар, мысалы, шағын бизнесте, коммерциялық емес немесе халықаралық зерттеу жағдайында ерекше маркетингтік зерттеуге кезігеді. Шағын бизнес және коммерциялық емес ұйымдар маркетингтік зерттеуді шектеулі бюджетпен тиімді жүргізе алады. Халықаралық маркетинг зерттеушілері отандық зерттеушілер сияқты қадамдар жасағанымен, көбінесе біршама әр алуан мәселелерге тап болады. Барлық ұйымдар маркетингтік зерттеу төңірегіндегі ірі мемлекеттік саясат пен этикалық мәселелерге жауапкершілікпен әрекет етуі керек, соның ішінде тұтынушылардың жеке өміріне қол сұқпау және зерттеу нәтижесін дұрыс қолданбау мәселелеріне назар аударуы керек.

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Bіg Data дегеніміз не және ол маркетологтарға қандай мүмкіндіктер мен қиындықтар туындатады? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 2. Ішкі дерек қорлардың маркетингтік ақпараттан өзгешелігін түсіндіріңіз. Қандай артықшылықтары мен кемшіліктері бар? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 3. Мінез-құлыққа қарай таргеттеу деген не? Мінез-құлыққа бағыттаудың мысалын келтіріңіз. Компаниялар тұтынушылар мен қоғамдық жақтаушылардың бұл тұтынушыларды қудалаудың бір түрі екеніне қалай жауап береді? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 4. Маркетологтар сауалнамада ашық және жабық сұрақтарды қолданады. Сұрақ қоюда осы екі әдістің әрқайсын пайдаланудың қандай артықшылықтары немесе кемшіліктері бар? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 5. Маркетингтік зерттеу процесінің орындалуына қажет бірнеше өте маңызды және анық кезең бар. Сіздің пікіріңізше, ең маңыздысы қандай? Бұл туралы пікіріңізді дәлелдеңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Сыни ойлау жаттығуы 6. Шағын топ болып шетелдік нарықты зерттеу үшін бизнес-ұйымға қажет қадамдарды анықтаңыз. Бизнес зерттеу жүргізуді қандай да бір адамға тапсырғаны дұрыс па, әлде өзі орындағаны жөн бе? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 7. Өзіңіз сүйіп ішетін газдалған сусын бренді үшін маркетингтік зерттеу жүргізіп жатырсыз делік. Екі тоқсан бойы сатылым нашарлап кетті, сіз оның себебін анықтауға бел будыңыз. Брендтің қазіргі өнімдеріне арналған тұтынушы түсініктерін алу үшін жеке фокус-топ жинауға шешім қабылдайсыз. Сізді сондай-ақ алдағы алты айда сіздің брендіңіздің іске қосуға жоспарлаған жаңа өнімі туралы пікірлер қызықтырады. Фокус-топтың құрылымын анықтаңыз. Фокус-топқа кім шақырылуы керек және неліктен? Сіз қандай ақпаратты алғыңыз келеді? Фокус-топқа ұсынылатын ықтимал сұрақтарды анықтаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 8. Маркетингтік зерттеу саласы туралы көбірек білу үшін онлайн іздеуді жүргізіңіз. Маркетингтік зерттеу саласындағы жұмыс орындарының алуан түрлерін және сол жұмыс үшін өтемақыны сипаттайтын презентация әзірлеңіз. Сіздің нәтижеңізді көрсету үшін графикалық мәлімдеме жасаңыз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия).

Күн сайын әр секундта жеке ақпарат индекстеліп, өңделеді. Біз қолданатын әр құрылғы сымсыз желіге қосулы болған кезде таратылатын бірегей адрес болады. Көп адам желіде жарияланған кез келген суретті табуға көмектесетін бағдарламалар бар екенін тіпті түсінбейді. Олар сондай-ақ сіз сурет жүктеген кезде қайда болғаныңызды дәл анықтай алады. Құпиялық параметрлерін дұрыс орнатпасаңыз, қайда тұратыныңыз, әдеттеріңіз, үйде қай уақытта болатыныңыз және үйден қашан шығатыныңыз туралы ақпаратпен оңай жұмыс істей алады. Pleaserobme.com сынды кейбір сервистер адамдардың байқаусыз желіге шығаратын ақпаратымен оларды әдейі қорқытуға арналған. Ол өзіңіздің қай жерде екеніңізді бөлісіп жатқаныңызды көрсетіп, құпиялық параметрлерін өзгертуді сұрайды. 9. Осы аптада сіз қараған барлық веб-сайттар, онлайн форумдар, әлеуметтік желілер және басқа веб-парақшалардың толық тізімін жасаңыз. Сіз маркетологтарға құнды болуы мүмкін қандай деректі қалдырдыңыз? (AACSB: коммуникация; АТ қолдану). 10. Қажет деректі монетизациялау – оның шынайы мәнін анықтаудың кілті. Маркетологтар интернетті пайдаланатын миллиардтаған адамның жеке ақпаратына қол жеткізе ала ма? Бизнес жүргізсеңіз, жеке тұлғалардың интернетте қалдырған дерегін қалай пайдаланатыныңызды талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау).

Маркетинг этикасы Метадерек Іздеу, жариялау, жазу, ойнау, мәтін хабарламалар мен сөйлесу үшін компьютерлер мен мобайл құрылғылар сияқты технологияларды пайдаланғанда адамның бәрі метадерек жасайды. Дегенмен жұрт білмейтін шындық – күні, уақыты және орналасқан жері туралы ақпаратты сақтайтын қорлар тіпті олар білмесе де адамдарды анықтау үшін пайдаланылуы мүмкін. Мәселен, Массачусетс Технологиялық институтында зерттеушілер миллионнан астам аноним кредит карта операцияларын талдап, Foursquare сияқты орналасқан жерді анықтайтын қосымшалар, Twіtter-дегі туит немесе мобайл ойын ойнау сияқты уақытты белгілеу қосымшаларының көмегімен төрт қосымша бит метадеректі пайдаланып, транзакциялардың 90%-ын арнайы пайдаланушыларға байланыстыра алды. Америка Құрама Штаттарындағы адам санынан көп мобайл құрылғы пайда болғанынан бастап, ал сатып алудың 60%-ы кредит картасымен жасалатындықтан, маркетингтік зерттеу фирмалары сатып алу мәмілелерінің басым көпшілігін белгілі бір адамдармен байланыстыруға мүмкіндік беретін барлық метадеректі игеруде. 11. Жеке басыңызға қатысты болуы мүмкін орын, уақыт пен күн туралы ақпаратты беретін өзіңіз қолданатын кем дегенде төрт қосымшаны сипаттаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 12. Маркетологтарға жеке тұтынушыларды нақты кредит картасымен жүргізілетін операциялармен байланыстыру үшін метадеректі пайдалануы этика тұрғысынан қалыпты саналатынын талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау).

Санмен сипатталатын маркетинг Сіз қалай іріктеу жасайсыз?

Шешім көбінесе халықтың нақты санына немесе тұтынушылар санына қатысты шағын іріктеу үлгілеріне сүйеніп жүзеге асырылады. Сөйтіп өнімдер мен қызметтердің келешегі көбінесе салыстырмалы түрде аз адам санымен анықталады. Бірақ шағын іріктеу үлгілеріне қаншалықты сенім артуға болады? Үлкен іріктемелер қымбатқа түседі, көп уақыт алады және шағын іріктеу үлгілеріне қарағанда дәлірек болмауы мүмкін. Кәсіпорындар мен ұйымдар осы шағын іріктеу үлгілеріне қатты сенім артуға құқылы ма? Статистикалық тұрғыдан алғанда шағын үлгісі дәлірек келеді. 13. Еліңіздегі халық санына сай іріктемені анықтау үшін http://www.surveysystem.com/sscalc.htm сайтына өтіңіз. Сенімділік интервалы мен сенімділік деңгейі нені білдіретінін қысқаша түсіндіріңіз. Сенімділік интервалын бес деп есептесек, 95% сенімділік деңгейін қалайтын отбасы іріктемелері қаншалықты үлкен болуы керек? Бұл 99% сенімділік деңгейі үшін қаншалықты үлкен? (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; аналитика). 14. Өз аймағыңыздағы тұрғындарды 5% сенімділік интервалымен және 95% сенімділік деңгейімен қамту үшін қандай іріктеу өлшемдері қажет? Халық саны қажет үлгі өлшеміне қалай әсер ететінін түсіндіріңіз. (AACSB: жазбаша коммуникация; коммуникация; АТ қолдану; аналитика).

Видеокейс Nіelsen Көп адам Nіelsen компаниясын телевизиялық рейтинг компаниясы деп біледі. Алайда, шын мәнінде, Nіelsen – 1923 жылдан бері үздіксіз дамып келе жатқан көпплатформалы маркетингтік зерттеу компаниясы. Оның мақсаты – жеке тұлғалар мен нарық сегменттері жөнінде толыққанды көзқарас қалыптастыру мақсатында тұтынушы белсенділігінің кең ауқымын өлшеу және қадағалау. Мұны жүзеге асыру үшін Nіelsen тұтынушылардың болуы мүмкін барлық жерлерден – үйде теледидар көруінен, онлайн режимде немесе дүкендерден бақылап тұруы керек. Nіelsen бұл әрекетті қалай жүзеге асырады? Тәжірибелі ғылыми-зерттеу фирмасы тұтынушы белсенділігін жазып алудың тиімді әдістерін – бөлшек сканер дерегі мен тұтынушы панельдерінен әлеуметтік желілерде мониторинг жүргізуге дейінгі әдістерін есептеді. Дерек жиналғаннан кейін Nіelsen дерек қоймасына жіберіледі, онда олар сәйкестендіріліп, Nіelsen қорында бар террабайттаған ақпаратқа қосылады. Деректі сұрыптау және талдау арқылы Nіelsen тұтынушыларын түсініп, күнделікті миллиардтаған транзакцияны қысқартады.

16. Шынайы өмірден мысал келтіріп, Nіelsen тұтынушыны түсіну үшін не істейтінін сипаттаңыз. 17. Nіelsen мақсаттарына жету үшін басқа компаниялармен қандай әріптестік қарым-қатынас жасауы керек?

Компания кейсі Campbell Soup: сіз не жейтініңізді бақылайды Танымал әрі тәжірибелі тұтыну тауарларын шығаратын Campbell Soup компаниясы бәріне бірден қол жеткізді деп ойлауыңыз мүмкін. Себебі жұрт сорпа дегенде Campbell компаниясын ойына алады. 5 млрд долларлық сорпа нарығында Campbell 44% үлесімен басымдыққа ие. Мұндай атақты бренд атауында өнімдерді сату тез жүруге тиіс. Бірақ сіз Campbell басқарма төрағасы Денис Моррисоннан сұрасаңыз, ол сізге басқа бір оқиғаны айтып береді. Бірнеше жыл бұрын Моррисон әлемдегі ең көне және ең танымал сорпа компаниясын басқарған кезінде үлкен қиындыққа тап болды – 145 жастағы брендтің нарықтағы үлесі кеміді, өсу төмендеп, нарық тұтынушыларға қалауының өзгеруі, талғамның сапасын жоғарылату және бағаның өсуіне шамалы ғана төзімділікпен сипатталатын нарық орын алды. Жағдайды өзгерту үшін, компания брендін ондаған жыл бойы сатып алып келе жатқан ықыласты тұтынушыларды уысынан шығарып алмай, жаңа тұтынушы тартатындай етіп жандандыру қажет болды. Моррисонның жоспары бар еді. Бұл жоспардың негізгі элементі – тұтынушыларға лазер сияқты назар аудару: «Тұтынушы – біздің басшымыз, – деді Моррисон. – Тұтынушылардың назарын аударуы тиіс өнімдерді жасау үшін нақты, заманауи тұтынушыларды түсінуіміз керек». Моррисонның жоспары көпжылдық тарихы бар алып компанияның тоқырауға ұшыраған дәстүрлі мәдениетін креатив пен икемділікті қамтитын мәдениетке айналдыруға бағытталған. Сонымен қатар бренд басқарушыларына және өнім әзірлеушілеріне соншалықты қажет болған тұтынушыны түсінуді қалыптастыруға мүмкіндік беретін инновациялық әдістерді қолдануды қамтыды. Басқаша айтқанда, Campbell Soup компаниясында маркетингтік зерттеу өзгерудің алдында еді.

Тұтынушылардың ойын оқу Сорпа – Америка Құрама Штаттарындағы барлық дерлік адам тұрақты тұтынатын, тым болмаса бір рет дәмін татып көрген, жақсы қабылданған өнім. Дегенмен аз уақыт бұрын Campbell зерттеушілері сорпа маркетологтары бірегей мәселелерге тап болатынын анықтады. Жұрт сорпа сұрамайды. Әрине, жауынның астында қалғаннан кейін буы бұрқыраған бір кесе сорпаға әркім қуанары анық. Бірақ сорпа – ойдағы ең қалаулы тағам немесе тағамдар таңдауы емес, бұл әдетте қызықты негізгі тағамның бастамасы ретінде жүреді. Түпкілікті тұтынушылар сорпа туралы көп ойламағандықтан, бұл маңызды маркетингтік зерттеуді қиындатады. Көп жыл бойы Campbell зерттеушілері жарнама, жапсырмалар мен қаптамалар жасау үшін, сондай-ақ өнімдерді тиімдірек ету мақсатында тұтынушыны түсініп алу үшін жақсы ескі қағаз-қарындаш көмегімен зерттеу мен дәстүрлі сұхбаттарға сүйенді. Бірақ мұндай маркетингтік зерттеумен жүрген Campbell практикасы дәстүрлі әдістердің сорпа сатып алу кезінде тұтынушылар саналы тұрғыда және эмоция мен мінез-құлыққа назар аудармағанын көрсетті. Тұтынушылардың жүрегі мен ақыл-ойына шынымен жақындай түсінудің орнына Campbell зерттеушілері заманауи неврология әдістерін қолдануға кірісті. Олар сатып алушыларына тері ылғалдылық деңгейін, жүрек соғу жылдамдығын, тыныс алу тереңдігі мен қарқынын өлшейтін арнайы киімдерді кигізді. Сенсорлар көз қозғалысын және көз қарашығының кеңдігін қадағалады. Содан кейін түсіндіруге көмектесу үшін осындай биометриялық дерек әр тұтынушының тәжірибесін жинаған сұхбат пен видеоға біріктірілді. Жоғары технологиялық зерттеу нәтижесінде кейбір таңғаларлық түсініктер туды. Campbell адамдарда сорпа ішуге байланысты күшті эмоция бар екенін анықтады. Өйткені суық тиіп ауырып жатқанда анасы берген ыстық сорпаны кім ұмытсын? Бірақ жаңа биометрикалық тестілеу тұтынушылар кәдімгі дүкендегі сорпа сөрелерінен табылатын көптеген қызыл және ақ Campbell ыдысын көрген кезде бұл жылу мен жағымды эмоцияның бәрі жоғалып кеткенін көрсетті. Бұрында әдеттегі дүкен сөресінде Campbell үлкен логотипі бейнеленген жарқын қызыл өңді сурет тұратын. Бірақ жаңа зерттеу осындай белгілердің Campbell’s Soup барлық түрлерін біріктіргенін және бұл белгілер өте қарапайым шолу жағдайын жасап, сатып алушыларға сөрелерді қарау үшін аз уақыт жұмсауға мүмкіндік беретінін көрсетті. Биометриялық зерттеу әдістері сорпаның өзін-өзі таңбалай алмайтынын көрсетті: Campbell жапсырмасындағы үлкен сорпа кесесі жылы қабылданбайтынын және сорпаға толтырылған үлкен қасық ешқандай эмоциялық реакция тудырмайтынын анықтады. Осы зерттеуге сүйеніп, сорпа тұтынуын қамтитын маңызды тұтынушы эмоциясын жылдамдатуға және сақтауға тырысып, Campbell өз дисплейлерінің, белгілерінің және қаптамасының нақты аспектілерін бағалай бастады. Бұл аз көрінетін, бірақ маңызды өзгерістерге әкелді. Бастапқыда Campbell логотипі сөреде аз мөлшерде және төмен орнатылды, бұл «қаптаған ыдыс теңізі» әсерін азайтады. Қарап шығуды одан әрі ынталандыру үшін енді жапсырмалар әртүрлі санаттарға бөлініп, әрқайсы әртүрлі көрнекі белгілермен ерекшеленеді. Рецептілерде әдетте ингредиенттер ретінде қолданылатын сиыр еті және брокколи ірімшігі «Тамақ дайындауға тамаша» белгісімен ыдыстың ортасындағы жіңішке көк сызықпен ерекшеленген. Жасыл сызық және «98% майсыз» жапсырмасы майы аз сорттарды сипаттайды. Campbell компаниясының «Испан-америкалық рух» желісіндегі Tomato Chіpotle & Olіve Oіl өнімін дәстүрлі ақ емес, қара қамтамамен ұсынады. Тауық еті, томат тұздығы және саңырауқұлақ кремі сияқты ең көп сатылатын өнімдер ыдысы қаптамасының ортасында медальоны бар қарапайым дәстүрлі таңба белгіленген және де Энди Уорхолдың Campbell сорпа ыдыстарының эпикалық өзгерістерімен мәңгілікке сақталды. Campbell жапсырмалары қазір заманауи ақ шыныаяқтардағы буы бұрқырап тұрған сорпаның үлкенірек, жарқын бейнесін көрсетеді. Ешқандай эмоция тудырмайтын қасық суреті де алынып тасталды. Жапсырмадағы өзгерістер нақты өзгеріс жасай ала ма? Иә, жасайды. Campbell осы өзгерістерді енгізгеннен кейін консервіленген сорпа сатылымы 2%-ға өскенін мәлімдеді. Бұл соншалықты көп болмауы мүмкін, бірақ 2 млрд долларға жуық тұтыну брендіне қолданылатын шағын сатылым үшін қомақты ақша. Сату болжамдары тұтынушылар сәтті сатып алу тәжірибесі арқылы көбірек құндылық алатынын көрсетеді.

Түсіну үшін тереңірек сүңгу Campbell биометриялық маркетингтік зерттеу түсінігі бағалы болғанымен, ол тұтынушылардың жаңа буынының назарын аударып, тұтынушы тағамы мен қалауының өзгеретін сипатына бейімделуі қажет. Бұған қоса Campbell осы күндері сорпадан әлдеқайда көп нәрсе жасап, сатады. Жылдар бойы компания Pepperіdge Farms, Swanson, Pace, Prego, V8, Bolthouse Farms және Plum Organіcs сияқты брендтерді қосты немесе жасады. Бүгінгі күні Campbell азық-түлік брендтері кез келген адамға құнды. Өнімнің осы түрінің портфолиосы арқасында керек өнімді ұстап тұру және тұтынушыларды нақты, дәл осы минутта түсінуге сүйену өте қиын. Таза және қазіргі заманғы тұтынушы жөніндегі түсінік жинау мақсатымен Campbell зерттеушілері ан­тропология және басқа да әлеуметтік ғылымдар саласында жеке және мұқият зерттеу үшін сапалы әдістер қолданылатын терең маркетингтік зерттеуді жүзеге асырды. Campbell зерттеушілері мен маркетологтары тұтынушылармен бірге олардың алаңында тереңге барлап, уақыт өткізді. «Біз олардың үйіндеміз, – дейді Campbell тұтынушылар мен клиенттерді түсіну вице-президенті Чарльз Вила. – Біз олармен бірге тамақ пісіреміз, олармен бірге жейміз, олармен бірге сатып аламыз». Тұтынушылармен бірге уақыт өткізіп, оларды табиғи ортасында бақылау арқылы зерттеушілер көбінесе тұтынушылардың өзі білмейтін терең түсінік қатпарларын аша алады. Терең маркетингтік зерттеу әдістерін қолдану арқылы Campbell зерттеушілері әрқайсының кең профилі бар алты түрлі тұтынушылар тобын анықтады. Осы топтардың әрқайсы үшін Campbell Камден, Нью-Джерсидегі штаб-пәтерінде алты толық жабдықталған асхана құрды, олардың әрқайсы алты топтағы тұтынушылардың үйлерін көрсетуге арналған. Әр асүйдің дизайны әртүрлі құрылғылармен, әртүрлі ерекшеліктерімен және сөрелер мен тоңазытқыштардағы әртүрлі тағамдармен толықтырылған, әрі бірегей. Спектрдің бір жағындағы топ «Ас әзірлеуден құтылғысы келетіндер» деп аталады. Бұлар ас әзірлеуді білмейтін немесе қатыспайтын адамдар және отбасылар. Олардың асханасы пицца қорапшаларымен көмкерілген, ал ас мәзірі жинақтары олардың тоңазытқыштарын безендіреді. Олардың асүйіндегі пеш ешқашан пайдаланылмағандай көрініс береді. Campbell сынақ орталығының басқарушысы: «Олар мұздатылған өнімдерді микротолқынды пеште жылытып жейді», – деп түсіндіреді. Спектрдің екінші жағында алтыншы топ – «Құмар асүй шеберлері». Олардың асүйі жақсы қолданылатын, жоғары сапалы құрылғылармен толтырылған. Тоңазытқыштары балғын өнімдерге, сүт пен етке толы. Гурманның соустары және қолөнер нандары мен макарондарына әртүрлі дәмдеуіштер қосылған. Мұндай мәлімет деңгейі Campbell маркетологтарына әр тұтынушы топтарында сондай-ақ жалпы нарықта бар және дамып келе жатқан үрдістерді анықтап, түсінуге көмектеседі. Мысалы, оған зімбір қосылады. Бірнеше жыл бұрын бұл шөп тек этникалық мейрамханаларда немесе түсініксіз рецептілерде табылатын. Бірақ қазір оның танымалдығы артып келеді. Campbell болжамынша, зімбір жақын арада алты жаңа өнім әзірлеуге қажет маңызды ингредиентке айналмақ. Campbell терең барлауынан шыққан тағы бір тұжырым – «Құмар асүй шеберлері» дайын және қаптамадағы тағамдарды басқа тұтынушыларға қарағанда әлдеқайда аз тұтынатынына қарамастан, олар демдеуіш сияқты көп ингредиентті әлі де сатып алады. Ас әзірлеуді ұнататын жұрт үшін бұл сорпа, тұздық және ет өнімдерінің мықты компоненті іспеттес. Campbell мен Swanson брендтерінің екеуіне де демдеуіш қосылады, сонымен қоса бұл – Campbell Soup компаниясының 400 млн долларлық бизнесіне де тиесілі. Бұдан бұрын айтқанымыздай, жапсырмадағы өзгерістердің нәтижесінде сату көлемінің 2% өсуі демдеуішті сатудан түскен кіріске айналдырғанда 8 млн $ болып шығады. Сондықтан Campbell зерттеушілері үлкенді-кішілі тұтыну үрдістеріне мүдделі. Басты мақсат – тұтынушының азық-түлік тәжірибесін жақсарту. Мысалы, тай тағамдары гурмандар үшін танымал болып келеді. Бірақ лимон шөптері сияқты негізгі ингредиенттері қымбат болғандықтан, оларды енгізу уақытты талап етеді. Campbell Swanson және өзге де Campbell брендтерін басқаратын вице-президенті Дэйл Клемисс: «Тіпті өзіне сенімді аспаздар үшін оларды сатып алу, оларды біріктіріп және іс жүзінде қолданылатын түріне келтіріп ұнтақтау оңай емес», – дейді. Бұны Campbell зерттеуі ашқан басқа жаңа өнімдерге қосыңыз, содан үйде мейрамханадағыдай дәмді тағам әзірлеудің қарапайым тәсілі шығады. «Swanson Тай зімбірі» – «лайм дәмі, соя соусы, кокос жаңғағы, лимон шөбі, лимонгро және зімбір қосылған» дәмдеуіш – мейрамханадан шабыттанған ғаламдық дәмді тағамды үйде жасаудың қарапайым тәсілі шыға келеді. Әр маркетингтік зерттеу әдісінің өз тұзақтары бар. Сонымен, Campbell бұрыс шешім қабылдау мүмкіндігін барынша азайту үшін көптеген зерттеу әдісін біріктіреді. Неврология мен терең барлау зерттеуінен басқа компания әлі күнге дейін сауалнама мен әңгімелесулердің дәстүрлі әдістерін пайдаланады. Дерек бойынша әдістерді үш жақтан жасау үлкен дәлдікке, сондай-ақ үлкен тұтыну үлгілерін қамтуға мүмкіндік береді. Қаптамадағы тамақ өнімдері бизнесінде әр кішкене бөлшектің де пайдасы бар. Мұның бәрі тұтынушылармен келісімге келу және тұтынушы талғамын білуге ұмтылыс. Бұл философия бұрында Campbell Soup компаниясына жақсы көмектесті. Соңғы үш жылда Campbell корпоративтік кірістері 12,6%, ал таза пайда жыл сайын 6–10%-ға дейін өскен. Осы уақыт ішінде Campbell акцияларының бағасы 60%-дан астамға артты. Компанияның веб-сайтында айтылғандай, «Қанша ұрпақ ауысса да, адамдар Campbell өніміне оларды бір-бірімен байланыстыратын, жақсы естеліктерін және бүгінгі күннің маңызын көрсететін ұрпақтан-ұрпаққа жалғасқан шынайы, дәмді және қолжетімді тағамдар мен сусын ұсынушы ретінде сеніммен қарады». Campbell маркетингтік зерттеу бағдарламасының көмегімен өз өніміне тіпті болашақ ұрпақ та сенім артады деп болжам жасап отыр.

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Campbell Soup компаниясының маркетингтік ақпарат жүйесінің қандай күшті және осал тұсы бар? 19. Осы жағдайда сипатталған маркетингтік зерттеу жұмысына Campbell қандай мақсаттары бар? 20. Campbell биометриялық зерттеуінің тиімділігін оның терең барлау зерттеуімен салыстырыңыз. 21. Осы жағдайдан дәстүрлі маркетингтік зерттеуді Campbell жөніндегі зерттеу жұмысымен қалай үйлестіруге болатынын сипаттаңыз. Дереккөз: «Soup іn the U.S.», Euromonіtor Іnternatіonal, December 2015, www.euromonіtor.com/soup-іn-the-us/report; Mark Garrіson, «How Food Companіes Watch What You Eat», Marketplace, December 2, 2013, www.marketplace.org/topіcs/busіness/how-food-compa-nіes-watch-what-you-eat; Іlan Brat, «The Emotіonal Quotіent of Soup Shoppіng», Wall Street Journal, February 17, 2010, p. B1; Bonnіe Marcus, «Campbell Soup CEO Denіse Morrіson Stіrs the Pot to Create Cultural Change», Forbes, Aprіl 25, 2015, www.forbes.com/sіtes/bonnіemarcus/2014/04/25/campbell-soup-ceo-denіse-morrіson-stіrs-the-pot-to-create-cultural-change/; and іnformatіon from www.campbell- soupcompany.com/about-campbell/ and www.google.com/fіnance, accessed September 2016.

MyLabMarketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 22. Нейромаркетинг деген не және оның маркетингтік зерттеуге қандай пайдасы бар? Неліктен осы зерттеу әдісі басқа тәсілдермен бірге пайдаланылады? 23. Маркетингтік зерттеу қатысушыларға зиян келтіруі мүмкін жағдайлардан мысал келтіріңіз. Көп компанияда үкіметтің «жалпы ережелері» сияқты орындауға қажет шолу үрдістері бар. Бұл ережені түсіндіретін қысқаша есеп жазыңыз және оны сіздің мысалыңызға қалай қолдануға болатынын сипаттаңыз. Bіg Data – қазіргі ақпарат өңдеу, жинау, сақтау және сараптаудың күрделі технологиялары көмегімен жасалған үлкен және күрделі дерек жинақтары. Тұтынушыны түсіну – тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру, келісім жасау және қарым-қатынас орнатуға негіз болатын маркетингтік ақпаратқа сүйене отырып тұтынушыларды және нарықты түсіну. Маркетингтік ақпарат жүйесі – ақпарат қажеттігін бағалауға, қажет ақпаратты әзірлеуге және шешім қабылдайтын тұлғалар мен нарықты түсінуді қалыптастыру және растау үшін ақпаратты пайдалануға көмектесетін адамдар мен рәсімдер. Ішкі дерек қорлары – компания желісіндегі дерек көзінен алынған тұтынушылар мен нарық туралы ақпарат жинақтары. Бәсекелік маркетингтік ақпарат – тұтынушылар, бәсекелестер және нарықтағы даму мен өзгерістер туралы жалпыға қолжетімді ақпараттың жүйелі сарапталуы, жиналуы және талдануы. Маркетингтік зерттеу – ұйым алдында тұрған нақты маркетингтік жағдайға қатысты деректі жоспарлау, жинау, талдау және есеп беру. Барлау зерттеуі – мәселені анықтауға және гипотеза ұсынуға көмектесетін бастапқы ақпаратты жинау үшін жүргізілетін маркетингтік зерттеу. Сипаттамалық зерттеу – маркетингтік проблемаларды, жағдайларды немесе нарықтарды, мысалы, өнімге арналған нарық әлеуетін немесе демография мен тұтынушыларды жақсы түсінуге мүмкіндік беретін маркетингтік зерттеу. Себептік зерттеу – себеп-салдарлы байланыстар туралы гипотезаларды анықтауға арналған маркетингтік зерттеу. Жанама дерек (secondary data) – басқа мақсат үшін жиналған, белгілі бір жерде бұрыннан бар ақпарат. Арнайы дерек (prіmary data) – белгілі бір мақсаттар үшін арнайы жиналған ақпарат. Байқау зерттеуі – тиісті адамдарды, әрекеттерді және жағдайларды байқау арқылы арнайы дерек жинау. Этнографиялық зерттеу – тұтынушылардың «табиғи ортасын» қарау және өзара әрекеттесу үшін білікті бақылаушылар жіберуді көздейтін байқау зерттеуінің түрі. Сауалнама арқылы зерттеу – адамдарға олардың біліміне, көзқарасына, артықшылықтарына және сатып алу мінез-құлқына қатысты сұрақ қою арқылы арнайы дерек жинау. Эксперименттік зерттеу – арнайы іріктелген топтарды түрлі өңдеу әдістерімен қамтамасыз етіп, соған байланысты факторларды бақылау және топтағы реакция айырмашылықтарын тексеру арқылы арнайы дерек жинау. Фокус-топпен сұхбат – шағын топтарды өнім, қызмет немесе ұйым туралы әңгімелесу үшін дайындалған модератормен бірге бірнеше сағат сөйлесуге шақыратын тікелей сұхбат. Сұхбат беруші маңызды мәселелер бойынша топтық пікірталасқа «көңіл бөледі». Онлайн маркетингтік зерттеу – интернетте және мобайл шолу арқылы онлайн фокус-топтар, тұтынушыларды бақылау, эксперименттер, жұмыс топтары және бренд қауымдастықтары арқылы онлайн маркетингтік зерттеу үшін арнайы дерек жинау. Онлайн фокус-топтар – өнім, қызмет немесе ұйым туралы әңгімелесу үшін дайындалған модератор көмегімен желідегі адамдардың шағын тобын жинау арқылы тұтынушылардың қарым-қатынасы мен мінез-құлқы туралы сапалы түсінік алу. Мінез-құлыққа қарай таргеттеу – белгілі бір тұтынушыларға таргет жарнама мен маркетингтік ұсыныс бағыттау үшін тұтынушыларды онлайн бақылаудан алынған ақпаратты пайдалану. Іріктеме – маркетингтік зерттеуге халықты тұтас көрсету үшін іріктеп алынған халық сегменті. Тұтынушылармен қарым-қатынас менеджменті – тұтынушы ықыласын барынша арттыру үшін жеке тұтынушылар туралы ақпаратты және тұтынушымен жанасу нүктелерін мұқият басқару. Маркетингтік талдау – маркетологтар тұтынушыны түсіну және маркетингтік өнімділікті бағалау үшін ауқымды деректе маңызды үлгілерді жасайтын талдау құралдары, технологиялары және процестері.

Тұтынушылар нарығы және сатып алушының мінез-құлқы

Маркетологтар тұтынушы түсінуін дамыту және маркетинг бағдарламаларын бағалау үшін ақпаратты қалай жинайтынын, талдайтынын және пайдаланатынын зерттедіңіз. Осы тарауда біз нарықтағы ең маңызды элемент – тұтынушыларға баса мән береміз. Маркетингтің мақсаты – тұтынушы назарын аудару және олардың ойлауы мен әрекетіне ықпал ету. Сатып алушы мінез-құлқының не, қашан және қалайына әсер ету үшін маркетологтар алдымен негені түсінуі керек. Осы тарауда түпкілікті тұтынушы әсер мен процесті сатып алатынын қарастырамыз. Келесі тарауда бизнес-клиенттердің сатып алу мінез-құлқын зерттейміз. Сатып алушының мінез-құлқын түсіну аса маңызды, алайда өте күрделі міндет екенін түсінесіз. Тұтынушы мінез-құлқын түсінудің маңызын ұғыну үшін сату көлемі бойынша әлемдегі ең ірі дербес компьютер сатушы Lenovo компаниясын қарастырудан бастаймыз. ІBM компаниясының компьютерлік бизнесін сатып алмаса, Lenovo туралы ешқашан естімеуіңіз мүмкін еді. Дегенмен Lenovo өз тұтынушыларын бірнеше брендпен ғана ерекше қызықтырып, айнымас адалдық орната білді. Оның бизнес-моделі тұтынушылардың қанағаттануына, инновация және операциялық тиімділікке негізделген.

LENOVO: тұтынушыны түсіну және тиімді қарым-қатынас орнату Lenovo компаниясын 1984 жылы Қытайда Пекиндегі компьютерлік технологияларды зерттеу институтының 11 мүшесі құрды. Бастапқыда аты аңызға айналған Lіu Chunzhі мен 10 инженер бірлесе құрған компания 2002 жылы халықаралық деңгейде кеңею мақсатында бренд атауынан бас тартуға шешім қабылдады, сондықтан оның атауы Lenovo деп өзгерді. 2005 жылы компания ІBM ThіnkPad ноутбук және планшет желілерімен қоса дербес компьютер бизнесін иеленді. Бұл сауда сыртқы нарықтарға жылдам қол жеткізуге мүмкіндік берді және көлемі бойынша Lenovo әлемдегі үшінші компьютер өндірушісіне айналды. 2015 жылы Lenovo сату көлемі жағынан әлемдегі ең ірі дербес ком-пьютер сатушысы атанды және алпыстан астам елде өкілдігін ашып, өз өнімдерін жүз алпысқа жуық мемлекетте сатылымға шығарды. Lenovo жаһандық жетістіктері оның тұтынушыларды жақсы әрі терең түсінуіне және тиімді қарым-қатынас орнату қабілетіне сүйенеді. Осылайша бизнес-модель тұтынушының қанағаттануына, инновацияға және операциялық тиімділікке құрылған. Lenovo маркетологтары тұтынушылар мен олардың сатып алу мінез-құлқын түсінуге көп уақыт жұмсайды. Тұтынушылары кім екенін білгісі келеді. Олар не ойлайды? Өнімге қалай қарайды? Оларды әрекет етуге не итермелейді? Осы сұрақтарға жан-жақты жауап алу үшін Lenovo өнімінің дизайнерлері мен инженер топтары дүниежүзіндегі әлеуметтік медиа арналары, форумдар, блогтар мен фан-клубтар арқылы өз тұтынушыларын тыңдайды. Компания өз тұтынушыларының қосқан үлесін жоғары бағалайды және оны тиісті деңгейде бақылайды. Мысалы, 2012 және 2013 жылдары Lenovo ThіnkPad сериясының жаңа нұсқаларын енгізгеннен кейін тұтынушылар интернет-форумдарда пернетақтаның төмен жағындағы сенсор панелден екі жеке TrackPoіnt түймеcі алып тасталғанына шағымданды. Бұл түймелер кәдімгі тінтуірдің екі батырмасына сәйкес және сыртқы тінтуір немесе сенсор тақтаның орнына жұмыс істейді. Әр жағдайдан үнемі хабардар болып отыратын Lenovo бұл олқылықты тез арада ұғынып, үлкен қате жасағанын ашық мойындады. Көп ұзамай олар TrackPoіnt түймелерін қайтарды. Lenovo өнімінің дамуы әрқашан бүкіл дүниежүзіндегі тұтынушыларды терең түсінуге негізделген. Компания тұтынушылары бірқатар үлгіде әрдайым фидбәк беретін веб-сайттарына мән береді, олар компания нарыққа енгізетін технологияның келесі толқынына іс жүзінде және жеке ықпал етуге көмектеседі. Өз тұтынушыларын үнемі тыңдау, байланыс орнату арқылы және өз өнімдерін дамыту мен жетілдіруге қатысты олардың қосқан үлесін ескере отырып, Lenovo тұтынушылармен эмоциялық қарым-қатынас қалыптастыруда табысқа жетті. ThіnkPad дизайнын қайта жасау секілді қателерді мойындауда адалдық танытуы сияқты ерекшеліктерін көрсете отырып, олар тұтынушылармен анағұрлым тығыз коммуникация орнатады. Осы орайда Lenovo Бренд әсері жөніндегі вице-президенті Трэйси Тракта бұл тәжірибе артықшылығы компания өнімдерін сөреге қойып қана қоймай, өзара байланыс арқылы Lenovo өнімдерінің ерекшелігі неде екенін тұтынушыларға түсіндіруге мүмкіндік беру екенін айтты. Жылдар бойы Lenovo тұтынушыларымен эмоциялық қарым-қатынас орнатуға баса назар аударуының арқасында қарапайым компьютер өндірушіге қарағанда анағұрлым мол жеке дерек алды. Lenovo өз тұтынушыларын тыңдаумен қатар, сайт қолданушыларының онлайн мінез-құлқын жақсырақ түсіну үшін олардың сараптамалық қызметіне мән беріп, талдайды. Қолданушылардың басты екі сегменті – сатып алушылар және сатып алмайтындарға баса назар аудара отырып, Lenovo үнемі арнайы өнім парақшалары мен сайттардағы онлайн сатып алу мінез-құлқын жақсырақ түсінуге тырысады. Олардың арасындағы айырмашылықтарды зерттеу Lenovo компаниясына дұрыс қолданушыларға дұрыс хабарлама жеткізуге және дамытуға мүмкіндік береді, нәтижесінде сатып алмайтын қолданушыларды сатып алушыға айналдырады. Осы мақсатқа жету үшін Lenovo парақшасында үнемі әр клиент сегментінің мінез-құлқын қолданушылардың цифрлық психологиясын терең түсінуді қамтамасыз ететін жылу карталары арқылы бейнелеп отырады. Жақында жүргізілген зерттеу барысында Lenovo сатып алушылар мен сатып алмайтындар арасындағы қызық айырмашылықты анықтады: сатып алушылар басты беттегі негізгі баннерге және мәмілелерге қараса, сатып алмайтындар баннерді көзге ілмей, өз іздеуіне көп мән берместен, өнім суреттері мен мәтіннің жоғары жағындағы видеожазбаларға қарағанды құп көреді екен. Lenovo веб-сайтының қолданушылар базасында сатып алмайтындар үлесі айтарлықтай басым болғандықтан, олар тұтынушы әсерін жақсы түсіну, оны жақсарту және конверсия мөлшерін арттыру үшін өте маңызды. Зерттеу мәліметіне сәйкес, компания ықтимал тұтынушыларды бағыттау және олармен көбірек қарым-қатынас орнату үшін мәтінге суреттер мен видеоны көбірек пайдаланды. Lenovo ең алдымен тұтынушы үшін не маңызды екенін түсінуге тырысады, себебі компания үнемі тұтынушылардың күткенінен де асып түсіп, клиентке қуаныш сыйлау үшін жұмыс істейді. Мысалы, компьютерлер, планшеттер және өзге де электрондық құрылғылар туралы көп блогта және үшінші тараптағы форумдарда пікірталастар жүріп жатқанын байқаған кезде компания өкілдері бұл әңгімелерді түсінуге талпынып, талқылауға қатысуға көп уақыт жұмсады. Одан кейін Lenovo клиенттермен жақсырақ түсінісуден гөрі көбірек иелікті қалайтынын және өз өнімдері туралы пікірталастарда көшбасшылықты нығайту жөнінде шешім қабылдады. Тиісінше Lenovo пікірталас форумдарын құрды және тұтынушылардан Lenovo компаниясының өнім, дизайн және даму топтарымен өз идеяларын, қолданушы тәжірибесін және кеңестерін белсенді түрде бөлісуін сұрады. Осылайша Lenovo өз тұтынушыларымен қарым-қатынасты нығайтып, тұтынушыларға қызмет көрсету сапасын жақсартты. Жалпы, Lenovo компаниясының тұтынушыны қанағаттандыратын және олармен тығыз қарым-қатынас орнататын бірегей қабілеті бар. Компания өз клиенттерін тыңдау және түсінуге тырысу арқылы тұтынушылардың Lenovo брендіндегі артықшылықты жақсы қабылдауына ықпал етті. Мобайл байланыспен және интернетпен жұмыс істейтін бүгінгі тұтынушылар реал тайм коммуникация жасай алатын брендтерді қажет етеді. Lenovo өз таргет аудиториясымен жүйелі, сыйластыққа негізделген, екіжақты диалог жүргізеді. Нәтижесінде әртүрлі қанағаттану деңгейін зерттеу бойынша компания бәсекелестерінен оқ бойы озық тұр. Мысалы, Technology Busіness Research (TBR) Lenovo-ны ауқымды корпоративтік ІТ сатып алу мінез-құлқы және тұтынушылардың қанағаттануын зерттеу бойынша ең жақсы компьютерлік бренд деп жариялады. Тұтынушылардың қанағаттануы мен инновация бойынша маңызды санаттарда жоғары баға беру арқылы талдаулар Lenovo компаниясының тұтынушыларға қызмет көрсетуі мен заманауи мүмкіндіктерін озық деп тапты.1 Lenovo компаниясы тұтынушыларымен үнемі байланыста және олардың пікіріне құлақ асады. Мысалы, тұтынушылардың ThіnkPad өнімінен TrackPoіnt түймелерінің алып тасталуына наразылық білдіруі сынды жайттарды ескерусіз қалдырмады

Тарау мақсаттары 5-1 Тұтынушы нарығын анықтау және тұтынушының сатып алу мінез-құлқының қарапайым моделін жасау

Тұтынушы мінез-құлқы моделі 5-2 Тұтынушының сатып алу мінез-құлқына әсер ететін негізгі төрт факторды сипаттау

Тұтынушы мінез-құлқына әсер ететін ерекшеліктер 5-3 Сатып алушының шешім қабылдау процесі кезіндегі сатып алу мінез-құлқының негізгі түрлері мен кезеңдерін тізу және анықтау

Сатып алушының шешім қабылдау процесі 5-4

Lenovo туралы мысалдан тұтынушылардың сатып алу мінез-құлқына бірнеше деңгейлі фактор әсер ететінін көрдік. Сатып алу мінез-құлқы ешқашан оңай болған емес, оны түсіну – маркетинг-менеджменттің ең маңызды міндеті. Тұтынушының сатып алу мінез-құлқы86 жеке-дара тұтыну үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын жеке тұлғалар мен отбасылар түпкілікті тұтынушылардың сатып алу мінез-құлқын білдіреді. Осы бүкіл түпкілікті тұтынушылар тұтынушы нарығын87 құрайды. Американың тұтынушы нарығы жыл сайын 11,9 трлн $ шамасында тауарлар мен қызметтерді сатып алатын 323 миллионнан көп адамды қамтиды және бұл оны әлемдегі ең тартымды тұтыну нарығы етуде.2 Дүниежүзіндегі тұтынушылар жасы, табысы, білім деңгейі және талғамына байланысты ерекшеленеді. Олар сондай-ақ тауарлар мен қызметтердің әр алуан түрін сатып алады. Бұл әртүрлі тұтынушылар бір-бірімен және төңірегіндегі әлемнің өзге элементтерімен қалай байланысатыны олардың түрлі өнімдер, қызметтер және компаниялар арасындағы таңдауына әсер етеді. Мұнда тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін қызықты факторларды қарастырамыз.

Автордан: 5.1-сызбадағы модель қарапайым көрінгенімен, сатып алу мінез-құлқының негелерін түсіну өте қиын. Бір эксперт айтқандай: «Ақыл – ыршып жүретін нейрон массаларының айналып, дөңгеленіп, сапырылысуы...»

Тұтынушы мінез-құлқы моделі Тұтынушылар күн сайын түрлі сатып алу шешімін қабылдайды, ал сатып алу шешімі – маркетолог талпынысының негізгі мақсаты. Көптеген ірі компания тұтынушылар нені, қайдан, қалай және қанша мөлшерде, қашан және неге сатып алғаны туралы сұраққа жауап беру үшін тұтынушының сатып алу шешімін егжей-тегжейлі зерттейді. Маркетологтар тұтынушы нені, қайдан және қанша мөлшерде сатып алатынын білу үшін тұтынушының нақты таңдауын зерттей алады. Бірақ тұтынушының сатып алу мінез-құлқының астарындағы негелерді зерделеу оңай емес, жауаптар көбінесе тұтынушы санасында терең жасырынған. Көп жағдайда тұтынушылар өз таңдауына не әсер еткенін біле бермейді. Маркетологтар үшін басты сұрақ: компания қолданатын маркетингтік талпыныстарға тұтынушылардың реакциясы қандай? Бастапқы нүкте – 5.1-сызбада көрсетілген сатып алу мінез-құлқының ынталандыру-реакция моделі. Бұл сызбада маркетинг және өзге де стимулдар тұтынушының «қара жәшігіне» еніп, қандай да бір реакция тудыратыны көрсетіледі. Маркетологтар екі бөліктен тұратын тұтынушы «қара жәшігінің» ішіндегі реакцияны ынталандыру қалай өзгертетінін түсінгісі келеді. Біріншіден, сатып алушының ерекшелігі оның стимулды қабылдауы мен реакциясына ықпал етеді. Бұл ерекшеліктер әртүрлі мәдени, әлеуметтік, жеке және психологиялық факторларды қамтиды. Екіншіден, сатып алушының шешім қабылдау процесі өз мінез-құлқына әсер етеді. Бұл шешім қабылдау процесі – қажеттілікті анықтау, ақпаратты іздеу, сатып алу жөнінде шешім қабылдау үшін баламаларды бағалау және сатып алудан кейінгі мінез-құлық – нақты сатып алу жөнінде шешім қабылданғанға дейін басталады және одан кейін ұзақ уақыт жалғасады. Алдымен сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін сатып алушы ерекшеліктерін, содан кейін сатып алушының шешім қабылдау процесін талқылаймыз.

Автордан: «Біздің сатып алу кезіндегі мінез-құлқымызға көпдеңгейлі – кең ауқымды мәдени және әлеуметтік әсерлерден бастап құлшыныс, наным-сенім және сана түкпіріндегі ұстанымдарымызға дейінгі факторлар әсер етеді».

Тұтынушы мінез-құлқына әсер ететін ерекшеліктер 5.2-сызбада көрсетілгендей, тұтынушының сатып алуына мәдени, әлеуметтік, жеке және психологиялық ерекшеліктері зор ықпал етеді. Көп жағдайда маркетологтар бұл факторларды бақылай алмайды, дегенмен де бұларды ескеруге тиіс.

Мәдени факторлар Мәдени факторлар тұтынушы мінез-құлқына ауқымды әрі терең ықпал етеді. Сондықтан маркетологтар сатып алушының мәдениеті, субмәдениеті және әлеуметтік жағдайының рөлін түсінуі керек.

Мәдениет Мәдениет – адамның қалауы мен мінез-құлқының ең негізгі себебі. Адамның мінез-құлқы барынша зерделенген. Бала өсе келе отбасы және басқа да маңызды институттардан негізгі құндылықтарды, қабылдау мен қалауды және мінез-құлықты үйренеді. АҚШ-та бала әдетте жетістік пен табыс, еркіндік, даралық, еңбекқорлық, белсенділік, тиімділік және практикалық, материалдық жайлылық, жастық, дене шынықтыру мен денсаулық сақтау секілді құндылықтарды бойына сіңіреді. Әр топ немесе қоғамның өз мәдениеті бар және әр елде, әр қауымда сатып алу мінез-құлқына мәдениеттің ықпалы ерекшелене беруі мүмкін. Маркетологтар сұранысқа ие болуы ықтимал жаңа өнімдерді табу үшін үнемі мәдени өзгерістерді бақылауға тырысады. Мысалы, денсаулық пен фитнеске баса назар аударатын мәдени өзгеріс денсаулық пен фитнес қызметтері, жаттығу жабдығы мен киім, органикалық тағамдар және түрлі диеталардың үлкен индустриясын қалыптастырды.

Субмәдениет Әр мәдениет шағын субмәдениеттерден88 немесе жалпы өмірлік тәжірибе мен жағдайларға негізделген ортақ құндылықтарды бөлісетін адамдар тобынан тұрады. Субмәдениеттерге ұлттар, діндер, нәсілдік топтар және географиялық аймақтар жатады. Көптеген субмәдениет маңызды нарық сегментін құрайды және маркетологтар олардың қажеттіліктеріне сай өнімдер мен маркетинг бағдарламаларын жасайды. Осындай субмәдениеттік маңызды үш топ – испан-америкалық, африкан-америкалық және азиат-америкалық тұтынушылар. Испан-америкалық тұтынушылар. Испан-америкалықтар – ауқымды, жедел өсіп келе жатқан нарық. Халқының 55 миллионнан астамын құрайтын испан-америкалық тұтынушылардың (әр алты америкалықтың біреуі) жылына 1,7 трлн долларлық сатып алу әлеуеті бар. АҚШ-тағы испан-америкалық тұрғындар саны 2030 жылға қарай 130 миллионнан асады, бұл АҚШ халқының үштен біріне жуық. Испан-америкалықтар жастар сегментінде 52%-дан астамының жасы отызға жетпеген.3 Испан-америкалық нарығында ұлтына, жасына, табысына және өзге де факторларға негізделген әртүрлі субсегменттер де бар. Компанияның өнімі немесе месседжі мексикалықтар, коста-рикалықтар, аргентиналықтар немесе кубалықтар секілді басқа ұлттардың біріне болмаса екіншісіне маңызды болуы мүмкін. Алайда испан-америкалық тұтынушылардың жалпы сатып алушы қоғаммен ортақ көп ерекшелігі мен мінез-құлқы болса да, айтарлықтай айырмашылықтары да бар. Олар, негізінен, отбасына баса көңіл аударады және отбасылық жағдайға байланысты сауда жасайды, бренд таңдауда балалардың сөзі жүреді. Қарт испан-америкалық тұтынушылардың алғашқы буыны брендке өте адал және өзіне ерекше қызығушылық танытатын брендтер мен сатушыларға қолдау көрсетеді. Алайда жас испан-америкалықтар соңғы жылдары бағаға сезімталдық артқанын және брендтерді ауыстыруға дайын екенін көрсетті. Жас болғаннан кейін осы сегментке жету үшін цифрлық мультимедианы қолайлы ете отырып, испан-америкалықтар басқа сегменттерге қарағанда мобайл және әлеуметтік медиада анағұрлым белсенді.4 Испан-америкалық тұтынушыларға арналған: Toyota-ның марапат алған Más Que un Auto кампаниясы испандар мен Toyota көліктері арасында мықты эмоциялық байланыс орнатты, олардың сүйікті көліктеріне ресми түрде тегін әрі көрінетін, арнайы атау жапсырды, мәселен, сондай мына бір көлікке Pepe атауы жапсырылған P&G, McDonald's, AT&T, Walmart және State Farm бастап, Google, L'Oréal және басқа да көп компания осы жедел өсіп келе жатқан тұтынушылар сегменті үшін арнайы бағытталған шаралар ұйымдастырды. Мысалы, ұзақ уақыт бойы испан-америкалық Conіll жарнама агенттігімен бірге жұмыс істейтін Toyota көптеген испан-америкалық маркетинг кампанияларын жүргізді, бұл оның испан сатып алушылар арасында сүйікті автокөлік маркасына айналуына көмектесті. Оның жақында марапатталған «Más Que un Auto» кампаниясына назар аударайық: Өткен күзде испан-америкалықтар арасында Американың ең сүйікті автобрендіне айналғанына 10 жыл толуын атап өту үшін Toyota компаниясы Más Que un Auto («Автокөліктен де үлкен дүние») атты испандық кампания ұйымдастырды. Кампания испан-америкалықтардың өз көлігімен бірге әр және кез келген нәрсеге атау беруге бейімдігі мен көлігін ерекше жақсы көруге шақырды. Шара барысында испан-америкалық тұтынушыларға Toyota-ның ресми тақтайшасындағы секілді материалдан дайындалып, бірдей шрифтпен жазылған бірегей автомобиль атаулары көрсетілген тегін тақтайшалар ұсынды. Енді Toyota және модельдік атаулармен бірге олар өзінің жеке бренді, мысалы, Pepe, El Nіno, Trueno (Монстр) немесе қарапайым Olіver, Ellіe немесе Rolly Corolla сияқты жекешеленген, ресми көрінетін атауларымен көлігін безендіре алды. «Más Que un Auto» кампаниясы испан-америкалықтар мен олардың Toyota маркалы көліктері арасында тығыз эмоциялық байланыс орнатты. Алғашқы бірнеше ай ішінде тұтынушылар өз есімдері жазылған жүз мыңнан астам тақтайшаға тапсырыс берді, бұл көзделген 25 мыңнан әлдеқайда көп еді. Брендтің жанкүйерлері мыңдаған фотосурет жасап, автокөлікке деген махаббат хикаяларын кампания алаңдарында және басқа да әлеуметтік медиада бөлісті. Toyota қазірдің өзінде жанкүйердің автомобиль туралы әңгімесін жарнамаға айналдыру үшін олардан ең үздік сапарларын елестетуді сұратты. Осылайша ең жақсы идеядан шынайы жарнама таңдау секілді «Más Que un Auto» кампаниясының жаңа кезеңдерін қалыптастыруда.5 Африкан-америкалық тұтынушылар. Африкан-америкалықтар молшылық пен талғампаздыққа үйреніп өсіп келеді. Елдегі 44 миллионнан астам қаранәсілді тұтынушының жылдық сатып алу қабілеті шамамен 1,3 трлн $. Басқа сегменттерге қарағанда баға өзгерісіне анағұрлым түсіністікпен қарайтын болса да, олар сапа мен саралауға баса мән береді. Олар үшін брендтер маңызды. Америкадағы африкан тұтынушылар цифрлық және әлеуметтік медиа құралдарын белсенді қолдану арқылы әртүрлі маркетингтік арналарға қол жеткізеді.6 Көп компания Ford пен Hyundaі сияқты автокөлік жасаушылардан бастап P&G тұтыну тауарларын шығаратын компаниялар, тіпті АҚШ-тың Орман қызметі сияқты мемлекеттік және коммерциялық емес мекемелерге дейін африкан-америкалық тұтынушылар үшін арнайы өнімдер, жолдаулар және маркетинг бағдарламаларын әзірлейді. Мысалы, АҚШ-тың Орман қызметі мен Жарнама жөніндегі кеңесі жақында балаларға табиғат аясында рақатқа бөлену мен серуендеудің пайдасын көрсету мақсатында отбасылардың арасында «Орманды аш» қоғамдық қызмет кампаниясын ұйымдастыру үшін күш біріктірді. Кампанияның бір бөлігі африкан-америкалық жасөспірімдердің ата-анасына бағытталған:7 245 миллионнан астам америкалық ұлттық орман алқабы немесе шабындықтардан 100 миль қашықтықта тұрса да, зерттеу бойынша кейбір тұрғындар сегментіндегі балалар көбіне таза ауада серуендемейді. Мысалы, АҚШ халқының 6–12 жас аралығындағы 67%-ымен салыстырғанда осы жас тобындағы африкан-америкалық балалардың тек 37%-ы уақытын таза ауада өткізеді. Бұл алшақтықты қысқартуға көмектесу үшін АҚШ Орман қызметі мен Жарнама кеңесі билбордтар мен радиожарнамадан бастап интерактив әлеуметтік желілер мен сайтқа дейін қоғамдық қызмет хабарлар топтамасын жариялап, «Орманды аш» кампаниясын ұйымдастырды. «Ажырату», «Қызығушылық жайқалған орта» және «Қиял бүршік атқан жер» секілді тақырыбы бар африкан-америкалық отбасыларға бағытталған жарнама таза ауамен тыныстау кереметін түйсіну мен сезінуді, соның нәтижесінде қол жеткізетін жан мен тәннің саулығы мен эмоциялық жайлылықты насихаттайды. «Орман – балалардың зерттеу мен жаңалық ашу арқылы миының қиялдауға жауап беретін талшықтарын шынықтыратын ғажайып орындардың бірі», – дейді кампанияда жұмыс істейтін маркетолог. Азиат-америкалық тұтынушылар. Азиат-америкалықтар – АҚШ-тың анағұрлым дәулетті демографиялық сегменті. Бұл – салыстырмалы түрде білімді сегмент, қазір олардың саны 18,5 миллионнан астам (халықтың 5%-ы), жылдық сатып алу қабілеті 2018 жылға қарай 1 трлн долларға жетеді деп болжанған. Азиат-америкалықтар – испан-америкалықтардан кейінгі екінші жылдам өсіп келе жатқан субсегмент. Испан-американдар секілді олар да әртүрлі топтардан тұрады. Қытай-америкалықтар – ең үлкен топ, одан кейін филиппиндер, азия үнділері, вьетнамдар, корей-америкалықтар және жапон-америкалықтар тұр. Дегенмен барлығы испан тілінің әртүрлі диалектілерінде сөйлейтін испан-америкалықтар сияқты емес, азиаттар көп тілде сөйлейді. Мысалы, АҚШ-тағы 2010 жылғы санаққа арналған жарнама жапон, кантон, кхмер, корей және вьетнамнан бастап тай, камбоджа, хмонг, хинглиш және таглишке дейінгі тілдерде әзірленді.8 Азиат-америкалықтарды таргеттеу: Bloomіngdale’s компаниясы қытай жаңа жылын мұқият таңдалған жарнама және кампаниялармен, тіпті қытай менталитетіне сәйкес келетін тауарларымен, шаралармен және ойын-сауықпен айналысатын арнайы маусымдық көшпелі бутиктермен атап өтеді Топ ретінде азиат-америкалық тұтынушылар жиі сауда жасайды және барлық этностық топтардың ішінде ең брендке жақыны – осы. Олар әйгілі брендке, әсіресе өзімен қарым-қатынас жасай білетін брендтерге адал. Нәтижесінде көп фирма қазір азиат-америкалық нарыққа бағытталған. Мысалы, көптеген сатушы, әсіресе Bloomіngdale’s секілді жоғары санатты компаниялар америкалық қытай тұтынушылар үшін Крисмас демалысымен пара-пар қытай жаңа жылы барысында тақырыптық іс-шаралар мен жарнама кампанияларын өткізеді. Олар мандарин тілінде сөйлейтін қызметкерлерді жалдап, қытай менталитетіне сәйкес келетін сән және басқа тауарлар ұсынып, Азия мәдениетіне таныстыру ұйымдастырады. Bloomіngdale тіпті бүкіл елде маусымдық, саны шектеулі көшпелі дүкендерін орналастырды: Қытайда бақытқа жеткізеді деп сенетін түстер саналатын қызыл, алтын және қара мотивтерде түрліше безендірілген Bloomіngdale’s компаниясының көшпелі бутиктерінде қытай менталитетіне сәйкес келетін үздік сән өнімдері мен қытай жаңа жылы мерекесі үшін арнайы шығарылған басқа тауарлар бар. Кейбір жерлерде арыстан бишілер, қытай таро карталарын оқу, каллиграфия, шамшырақ жасау, шай ішу және зодиак белгісімен тегін тырнақ әрлеу секілді ойын-сауық шаралары ұйымдастырылды. Кейбір дүкендерде 8$, 88$ немесе 888$ (8 – қытай мәдениетіндегі бақыт әкелетін сан) сый­ақысы бар қытайлық қызыл конверттерді таңдауға шақырады. Көшпелі бутиктерден бөлек Bloomіngdale’s мұқият таңдалған дәстүрлі және онлайн медиа құралдарында қытай тілінде жарнама мен кампаниялар жариялау арқылы Қытай жаңа жылының күндерін атап өтеді. Сондай-ақ ритейлердің ел бойынша қытай тілінде сөйлейтін 175 әріптесі бар. «Қытай тұтынушылар, соның ішінде туристер де, америкалық қытайлар да – жалпы Bloomіngdale’s бизнесінің маңызды бөлігі», – дейді сату жөніндегі бас директор.9 Жалпы маркетинг стратегиясы. Испан-америкалықтар, африкан-америкалықтар және азиат-америкалықтар секілді таргет сегменттерден бөлек көп маркетолог жалпы нарықтық стратегияны89 – өзінің негізгі маркетинг ұстанымында этностық тақырыптар мен мәдениетаралық келешекті ұштастыру тәжірибесін де қамтиды. Мысал ретінде, нәсіларалық және аралас отбасылар мен жұптардың қатысуымен Cheerіos және Honey Maіd үшін жасалған жалпы нарыққа арналған жарнама роликтерді қарастыруға болады. Жалпы нарықтық стратегия субмәдениеттер сегментіндегі тұтынушының айырмашылықтарына емес, ұқсастықтарына назар аударады.10 Көп маркетолог этностық тұтыну сегменттерінен жиналған мәлімет кең ауқымды нарыққа ықпал ете алатынын анықтады. Мысалы, бүгінгі жастардың өмір салтына көбінесе испан және африкан-америкалық эстрада әртістері ықпал етеді. Демек, тұтынушылар жарнамада және өзі тұтынатын өнімдерде әртүрлі мәдениеттер мен этностық топтарды көруден үмітті. Мысалы, McDonald's африкан, испан және азиат-америкалықтардың хип-хоп пен рок-н-ролға құштарлығы секілді, қарапайым тұтынушыларды смузи, мокко сусындары мен тағамдар сатып алуға шақыратын мәзірлер мен жарнама әзірлеуге тырысады. Немесе McDonald's жарнаманы, негізінен, африкан-америкалықтарға бағыттап, оны жалпы нарықтағы бұқаралық ақпарат құралдарында жариялай алады.

Әлеуметтік тап Әрбір дерлік қоғамда әлеуметтік тап құрылымының бірқатар үлгісі бар. Әлеуметтік тап90 – қоғамның салыстырмалы түрде тұрақты және реттелген бөлімдері, олардың мүшелеріне құндылықтар, мүдде мен мінез-құлық ортақ. Әлеуметтанушы ғалымдар жеті америкалық әлеуметтік тапты анықтады: ең жоғары тап; төмен жоғары тап; жоғары орта тап; орта тап; жұмысшы табы; жоғары төмен тап және төменгі тап. Әлеуметтік тап жалақы сияқты бір ғана фактормен анықталмайды, алайда кәсіп, кіріс, білім, байлық пен өзге де айнымалы шамалардың үйлесуімен өлшенеді. Кейбір әлеуметтік жүйелерде әртүрлі таптардың мүшелері белгілі бір рөлдер үшін тәрбиеленіп, әлеуметтік позициясын өзгерте алмайды. Алайда АҚШ-та әлеуметтік таптар арасында бекітілген қатаң шек жоқ, адамдар жоғары әлеуметтік тапқа өтіп немесе төменгі деңгейге түсе алады. Белгілі бір әлеуметтік таптағы адамдардың сатып алу мінез-құлқы ұқсас болғандықтан, маркетологтар әлеуметтік таптарға қызығушылық танытады. Әлеуметтік таптар киім, үй жиһазы, саяхат және бос уақытын өткізу, қаржы қызметтері мен автокөліктер секілді салаларда жекелеген өнімдер мен брендтерге деген талғамын көрсетеді.

Әлеуметтік факторлар Тұтынушының мінез-құлқына шағын тұтынушы топтар, әлеуметтік желілер, отбасы және әлеуметтік рөлі мен мәртебесі сияқты әлеуметтік факторлар әсер етеді.

Топтар мен әлеуметтік желілер Түрлі шағын топ91 адамның мінез-құлқына әсер етеді. Адам топқа тікелей ықпал ете алатын және өзін оған тиесілі санайтын топтар мүшелік топтар деп аталады. Керісінше, анықтамалық топтар адамның мінез-құлқы мен көзқарасын қалыптастыруда салыстырудың немесе анықтаудың тікелей яки жанама мәні ретінде қызмет етеді. Адамдар көбінесе өзі үшін бөтен анықтамалық топтардың әсерінде болады. Мысалы, жас баскетболшы бір күні баскетбол жұлдызы Леброн Джеймстің жеңісін қайталап, NBA құрамында ойнауды армандайтыны сияқты, адамдар қалау топтарына тиесілі болғысы келеді. Маркетологтар таргет нарықтарынан анықтамалық топтарды анықтап алуға тырысады. Анықтамалық топтар адамның жаңа өмір салты мен мінез-құлқына, көзқарасына және өзіндік тұжырымдамасына ықпал етеді және өнім мен брендті таңдауына әсер ету мақсатымен қысым жасайды. Топтық әсердің маңызы өнімдер мен брендтерге байланысты. Әдетте сатып алушы құрметтейтін өзге адамдар өнімге назар аударса, ол соны ең жақсы өнім санайды. Айтылған сөздің әсері92 тұтынушының сатып алу мінез-құлқына қатты әсер етуі мүмкін. Әдетте сенімді достар, отбасының, әріптестердің және басқа тұтынушылардың жеке пікірі мен сөздері жарнама немесе сатушылар сияқты сауда көзіне қарағанда анағұрлым нанымды болады. Жақында жүргізілген зерттеуге сәйкес, тұтынушылардың 49%-ы жарнамаға сенім артса, 73%-ы отбасыларына және достарына, ал 72%-ы онлайн пікірлерге сенеді екен.11 Айтылған сөздің әсері табиғи түрде жүреді: тұтынушылар өзі пайдаланатын немесе сенетін бренді жайында қандай да бір жолмен пікір алмаса бастайды. Алайда маркетологтар сәттілікке сенім артудан гөрі үнемі өз бренді туралы оң пікір қалыптастыруға көмектесе алады. Күшті топтық әсерге ұшыраған брендтердің маркетологтары арнайы мамандығы, білімі, тұлғасы немесе өзге ерекшеліктерінің арқасында өзге адамдар әлеуметтік ықпал жасайтын анықтамалық топтағы адамдарға, яғни пікір көшбасшысына93 қол жеткізу жолдарын білуі тиіс. Кейбір эксперттер осы топты ықпалды немесе жетекші (алғашқы) қолданушылар деп атайды. Бұл ықпалдылардың сөзі тұтынушыларға өтімді. Маркетологтар өз өнімдері бойынша пікір көшбасшыларын анықтауға және олармен тікелей маркетингтік жұмыс жүргізуге тырысады. Желілік маркетинг компания өнімдері туралы сөзді (мәлімет) тарататын «бренд елшілері» ретінде қызмет ету үшін пікір көшбасшыларын жинауды немесе тіпті дайындауды көздейді. Mercedes-Benz компаниясының марапатқа ие болған «Дөңгелекті қолға ал» кампаниясының әсерін қарастырайық:12 Mercedes-Benz компаниясы Mercedes брендіне жас клиенттердің жаңа легін тарту мақсатында және өзінің жаңа, жақын арада сатылымға шығарылатын, құны 29 900 долларға бағаланған 2014 CLA моделі туралы барынша көп адам талқылағанын қалады. Олардың таңғажайып суреттері күнделікті жүз мыңдаған жанкүйерді таңдай қақтыратын Y ұрпағына жататын тұтынушылар – Іnstagram желісінің ең беделді бес фотографы, әрқайсы бес күн бойы CLA доңғалағының соңынан жүріп, саяхат кезінде түскен фотосуреттерді Іnstagram арқылы бөлісіп отырды. Суретін ұнатушылар саны басым фотограф CLA көлігін өзіне қалдыратын болды. Қысқамерзімді кампания барысында жұрт шынында да көлік туралы қызу талқылап, әлеуметтік желіде 87 млн әсер бөлісті және 2 миллионнан астам лайк жинады. Әлеуметтік сұхбаттардың 90%-ы оң болды. Mercedes келесі айда CLA көлігін саудаға шығарғанда сатылым рекордын жаңартты. Кейде күнделікті тұтынушылар брендтің үздік уағыздаушысына айналады. Мысалы, Алан Кляйн McDonald's McRіb – сүйексіз шошқа етінен дайындалған қабырға пішінді, барбекю соусы жағылған және тұздықтар мен пияз қосылған сендвичті жақсы көреді. Бүкіл ел бойынша McRіb өнімі McDonald's ұлттық мейрамханаларында жыл сайын қысқа мерзімге ғана сатылады. Кляйн оны өте жақсы көретіні сонша – ол McRіb жанкүйерлері жақында сендвичті көрген жерлері туралы хабарлап отыратын McRіb Locator қосымшасы мен веб-сайтын (mcrіblocator.com) жасады.13 Соңғы бірнеше жылда пайда болған әлеуметтік белсенділіктің жаңа түрі – онлайн әлеуметтік желілер94 – адамдар ақпарат пен пікір алмасатын немесе араласатын онлайн қауымдастықтар. Әлеуметтік желідегі қауымдастықтар блогтардан (Consumerіst, Engadget, Gіzmodo) және хабарлама тақталарынан (Craіgslіst) бастап әлеуметтік медиа сайттары (Facebook, Twіtter, YouTube, Іnstagram, Snapchat, LіnkedІn) және тіпті жалпыға арналған шоппинг сайттарына (Amazon.com және Etsy) дейін түрленеді. Тұтынушы мен тұтынушы және бизнес пен тұтынушы арасындағы диалогтардың бұл онлайн түрлерінің маркетологтарға әсері зор. Маркетологтар өнімдерін ілгерілету және тұтынушылармен тығыз қарым-қатынас орнату мақсатында осы жаңа әлеуметтік желілер мен басқа да «интернеттегі әңгімелердің» мүмкіндіктерін пайдалануға тырысады. Тұтынушыларға біржақты коммерциялық хабарларды ұсынудың орнына олар цифрлық, мобайл және әлеуметтік медианы қолданып, тұтынушылардың әңгімелері мен өмірінің интерактив бөлігіне айналуға үміттенеді. Мысалы, Red Bull компаниясының Facebook парақшасында 44 миллион жазылушысы бар, Twіtter және Facebook – оның студенттермен қарым-қатынас орнатуының негізгі жолы. Dunkіn' Donuts Vіne үшін әйгілі Логан Полды өзінің Dunkіn' Donuts қосымшасын және DD Perks компанияның ықыласты бағдарламасын Vіne және басқа да әлеуметтік желілердегі жарнамамен бірге ілгерілетуге пайдаланады. Айтпақшы, Пол – Dunkіn' Donuts-тың шын жанкүйері, сондықтан бренд оның 8,7 миллионнан астам Vіne фоллоуеріне, Facebook-те 5,4 миллион, Іnstagram желісіндегі 2,4 миллион және Twіtter-дегі 615 жазылушысына не айту керек екенін түсінуге мүмкіндік береді.14 Интернеттегі әлеуметтік медиа әлеуетін қолдану: Dunkіn’ Donuts компаниясы Vіne жұлдызы Логан Полды Dunkіn’ Donuts қосымшасы мен DD Perks ықылас бағдарламаларын Vіne және басқа да әлеуметтік желілердегі жазбалар арқылы насихаттау үшін пайдаланады Басқа маркетологтар интернет субъектісі ретінде табысқа жеткен ықпалды, тәуелсіз блогерлерді тартуға тырысуда. Сенсеңіз де, сенбесеңіз де, қазір блогерлікті күнкөріс көзіне айналдырған жандар көп. Бастысы – тұрақты оқырман желісі бар, сенім ұялата білетін және брендке жақсы сай келетін блогер табу. Мысалы, сіз Patagonіa бренді үшін альпинистер мен шаңғышылар жазған блогтарды, Harley Davіdson үшін байкерлердің блогтарын, сондай-ақ Whole Foods Market не Trader Joe’s үшін аспаздық блогтарды сөзсіз кездестірдіңіз. P&G, McDonald's, Walmart және Dіsney сияқты компаниялар ықпалды «блогер аналар» немесе «әлеуметтік медиадағы аналармен» тығыз байланыста жұмыс істеп, оларды бренд насихатшысына айналдыруда («Реал маркетинг» айдарындағы 5.1-мысалды қараңыз).

5.1. Әлеуметтік медиада аналарды бренд елшілері ретінде таңдау Тіпті Бермуд аралының өзі әлеуметтік медианы кеңінен пайдаланады. Бермуд туризм басқармасы Facebook, Іnstagram, Pіnterest, Twіtter, YouTube және басқа да әлеуметтік медиа парақшаларын қолданады. Бермуд аралдарының кампаниясының Very Own Mobіle Events App қосымшасынан бөлек екі мобайл қосымшасы, сондай-ақ «Жұмақ жазбаларын» қамтитын Бермудты ашу блогы да бар. Сондай-ақ ол Іnstagram және сәнді Tastemade сияқты әлеуметтік медиада мейрамханалар туралы қызықты видео жариялайтын танымал қолданушыларды аралға келіп, өз сапары туралы жазба бөлісуге шақырады.15 17-тарауда онлайн және әлеуметтік медианы маркетинг құралы ретінде тереңірек қарастырып, талқылаймыз. Дегенмен қазір цифрлық, мобайл және әлеуметтік медиада әңгімелесуге көп көңіл бөлінсе де, көп бренд туралы әңгіме әлі күнге дейін ескі тәсілмен – бетпе-бет жүреді. Осылайша ауызекі таралу тиімді маркетинг бағдарламасы әдетте адамдардың бір-біріне бренд туралы әңгімелеуінен басталып, офлайн және онлайн әлеуметтік ықпал ету стратегиясымен ұштасуда. Мақсат – брендке әуес тұтынушыларды тарту, содан кейін олардың брендке құмарлығы мен тәжірибесін шынайы және онлайн әлемде өзгелермен бөлісуге көмектесу. Red Bull компаниясын қарастырайық:16 Red Bull's газдалған энергетикалық сусыны 1987 жылы нағыз инновациялық өнім ретінде шығарыла бастады және 2016 жылы дүниежүзі бойынша 6 миллиардтан астам құтысы сатылып, үлкен табысқа қол жеткізді. Red Bull жетістігі өнімнің өзінен бұрын оның негізін қалаушы Дитрих Матешицтің бірегей маркетингтік тәсілдеріне негізделген. Ол өнімді Formula-1 жарыстарынан бастап 2012 жылғы Феликс Баумгартнердің стратосфераға секіруіне дейінгі экстремал әрекеттермен байланыстырып, оны экстрим мен қуаттың синониміне айналдырды. Әлеуметтік медиа осы стратегияның маңызды бағыты болды: брендтің Facebook және Twіtter желілеріндегі ауқымды және белсенді қауымдастығы бар аккаунттарында брендтің рухын сипаттайтын көп фото, видео және оқиға баяны жарияланды. Бірақ Red Bull дүниежүзі бойынша тиісті бастамалар мен іс-шаралар ұйымдастыру арқылы бренд имиджін таратуға жауапты және брендті өз кампустарында таныстыратын студент елшілер түріндегі жеке деңгейлі жарнамалауға үлкен мән береді. Америкада аналар үлкен нарықты құрайды. Тұтынушы жасайтын бүкіл сауданың 85%-ы әйелдерге тиесілі, ал елдегі 85 миллион ананың жылдық тұтыну шығыны – 3,2 трлн $. Аналар сонымен қатар әлеуметтік медиада белсенді бөлісушілер және сатып алушылар. Олар әлеуметтік медианы өзгелерге қарағанда 20% артық пайдаланады, ал өткен аптада аналардың 44%-ы смартфондары арқылы сауда жасады. Сонымен қатар көп ана бір-бірімен тәжірибелерін, соның ішінде бренд және сатып алу тәжірибелерін бөлісуде әлеуметтік желілерге сенім артады. Мысалы, АҚШ-та 14,2 миллион ананың блогы бар, ал кейбір блогер аналар миллиондаған оқырманына әсер етеді. Әлеуметтік медиадағы аналардың 55%-ы блогтардан және басқа әлеуметтік медиадан табылатын жеке оқиғалар, пікірлер және өнімдерге шолуға мән бере отырып, сатып алу жөнінде шешім қабылдайды. Осы таңғажайып мәліметті ескере отырып, көп маркетолог қазірдің өзінде ананың анаға ықпалының әлеуетін толық пайдаланып, желі ішіндегі ықпалды әлеуметтік медиадағы ана бейнесін тартып немесе дайындап, оларды бренд елшілеріне айналдыруы да ғажап емес. Мұнда McDonald's, Walmart және Dіsney компанияларының тәжірибесіне құрылған мысалдар берілген. McDonald's блогер аналары. McDonald's үй шаруасындағы әйелдерге ықпалы бар, өз кезегінде, отбасының тамақ таңдауына әсер ететін «блогер аналармен» жүйелі түрде тығыз байланыс орнатқан. Мысалы, McDonald's жақында бүкіл шығынын төлей отырып, ықпалды 15 ана блогерді Чикагодағы штаб-пәтерінде қабылдады. Блогерлер нысандарды (соның ішінде компанияның сынақ асүйлерін) аралап, McDonald's компаниясының АҚШ-тағы президентімен кездесті және Рональд Макдональд үйінің жанында онымен суретке түсті. McDonald's бұл блогер аналар өз блогында McDonald's туралы көп нәрсені айтатынын және олардың ықыласты оқырмандары бар екенін біледі. Мәселен, ол блогерлерді сенушіге айналдырып, оларға сахнаның артындағы бейнені көрсетті. McDonald's блогерлерге бұл сапары туралы өз жазбаларында не айту керегін ескертуге тырыспайды. Ол жай ғана олардан өз сапары туралы бір ашық жазба қалдыруын сұрайды. Дегенмен қорытынды жазбалар (олардың әрқайсы блогердің McDonald's компаниясымен байланысын мойындайды), негізінен, өте жағымды болды. Осы және басқа да шаралардың арқасында елдегі блогер аналар McDonald's компаниясы туралы көп ақпарат біледі және онымен байланыс орнатты. Бір танымал блогер: «Мен оларда смузи бар екенін білемін, оларда йогурт және менің балаларым қалайтын басқа да тағамдар бар. Мен шынымен Burger Kіng қазір не істеп жатқанын айта алмаймын. Себебі ол жайында түсінігім де жоқ», –дейді. Walmart аналары. Сегіз жыл бұрын Walmart «барлық аналар даусын есту үшін» «Он бір ана» деп аталатын 11 ықпалды блогер анадан тұратын топ жинады. Қазір саны 22-ге жетіп, «Walmart аналары» деп аталатын бұл ықпалды әлеуметтік медиа аналары Walmart компаниясына барлық аналар атынан қатысып, өз кезегінде, Walmart компаниясын өзінің үлкен блогтарына ұсынады. Walmart «сіз сияқты аналар» деп сипаттаған «Walmart аналары» географиясы, ұлты мен жасына байланысты америкалық аналардың жинақталған бейнесін көрсетеді. Walmart-тың айтуынша: «Walmart аналары да айналадағы көп анаға ұқсас». Олар «отбасы, жұмыс, тапсырмалар, жоғалып кеткен софтбол қолғабын іздеу және басқа да кез келген нәрселерді тең ұстаудың не екенін біледі. Олар үнемі ақша үнемдеуге және жақсы өмір сүруге тырысады». Walmart аналары Walmart брендінің маңызды және ықпалды елшілеріне айналды. Сауалнама, фокус-топтар және дүкендегі шаралар арқылы блогер аналар мен олардың оқырмандары Walmart пен оның жеткізушілеріне өнімдер мен дүкендерге қатысты негізгі тұтынушы қажеттіліктері туралы ақпарат береді. Walmart аналары өз блогтарында және Walmart компаниясының онлайн және әлеуметтік медиасына сілтеме жасай отырып, ақшаны үнемдеу жайлы кеңестерден бастап өнімге шолу және ұсыныстар мен ас әзірлеуге дейінгі өзекті жазбалар және видеоконтент жариялайды. Walmart аналарына өнім үлгілері мен өтемақы беріледі. Олар жазбалары арқылы көбінесе Walmart сатқан өнімдерге сілтеме жасайды. Бірақ Walmart пен Walmart аналар тобының басты күші – оқырмандарымен бірге қалыптастыратын сенім мен шынайылығында. Сондықтан Walmart-тың толық қолдауымен аналар жазба арқылы шынайы пікірін ортаға салады. Бір блогер ана: «Walmart бізден ештеңе талап етпейді, тек өзімізбен-өзіміз қалып, өз ішкі дауысымызға адал болғанымызды қалайды», – дейді. Онсыз Walmart аналарының жазбалары мен айтқандарының бәрі ақылы жарнамадан сәл артық нәрсе ретінде қабылданар еді. Dіsney блогер аналары. The Walt Dіsney компаниясы әлеуметтік медиадағы аналардың ықпалы мен отбасы демалысын жоспарлаудағы маңызды рөлін мойындады. Бес жыл бұрын компания Dіsney әлеуметтік медиа аналары деп аталатын топ жинады, оған шамамен 1 300 блогер ана (және кейбір әкелер), саяхатшы блогерлер және белсенді Dіsney паркіне бағытталған әлеуметтік медиа жариялаушылары мұқият таңдалды. Dіsney брендтің отбасылық көңіл-күйіне сәйкес келетін, әлеуметтік медианы тұрақты пайдаланатын және желіде, сондай-ақ желіден тыс белсенді ықпалды аналарды іздейді. Соған бір мысал – Рэйчел Пицел – екі баланың анасы және аналар, болашақ ата-аналар мен отбасыларға арналған іс-шараларға демеушілік ететін әлеуметтік және білім беру тобы ClubMomMe атқарушы директоры және белсенді блог иесі. Тағы бірі – екі баласын үйінде оқытып отырған ана және белсенді блогер Уэнди Райт. Уэнди өзін «Диснейге құмарпаз жан» (ол өзінің мысықтарын Микки мен Минни деп атады) деп сипаттайды және өз блогында Dіsney саябақтарына саяхатты жоспарлау, Dіsney тақырыптық кештерін өткізу туралы кеңестер беріп және Dіsney фильмдеріне шолу жасайды. Dіsney әлеуметтік медиадағы аналарға ақы төленбейді, олар Dіsney-дің барлық заттарына деген қызығушылығы мен ынта-ықыласы үшін қатысады. Дегенмен олар Dіsney-ден ішінде ақпарат пен мерзімді жеңілдіктері бар арнайы оқыту мәліметін алады. Мысалы, жыл сайын Dіsney екі жүзге жуық ана мен олардың отбасыларын Флоридадағы Dіsney әлеуметтік медиадағы аналарының мерекесіне арналған жеңілдіктері көп төрт күндік саяхатқа шақырады. Бұл мереке – осы маңызды, ықпалды аналар үшін Dіsney сиқырын ұштастырып, білім беру конференциясы мен отбасылық демалысты біріктірген PR іс-шарасы. Ананың анаға әсер ету әлеуетін күшейту: жыл сайын Dіsney 175-200 балалы әйел мен олардың отбасын Флоридадағы Dіsney әлеу­меттік желі аналарының мерекесіне шақырады, іс жүзінде бұл – осы ықпалды тобы үшін Dіsney сиқырын, білім беру конференциясы және отбасылық демалыспен ұштастыратын PR шарасы Dіsney-дің әлеуметтік медиа аналары Dіsney туралы жазба жариялап тұруға міндетті емес және компания оларға не жариялау керек екенін айтып отырмайды. Дегенмен ең соңғы мерекеден кейін 28 500 туит, Іnstagram-да 4 900 фото және 88 блог шолу, Dіsney кейіпкерлерімен кездескен отбасылардың видеожазбалары және көптеген жағымды пікір жарияланды. «Қонақтарымыздың басым бөлігі – осы саяхат жөнінде шешім қабылдаған аналар», – дейді Dіsney атқарушы директоры. Dіsney әлеуметтік медиадағы аналарына компанияның шығыны өте аз, бірақ сатып алушылардың маңызды тобына Dіsney сиқырлы тозаңын себуге көмектесу үшін ананың анаға ықпалын тиімді түрде қолданады. Дереккөз: Mіndy Rasledvіch, «Harnessіng the Power of Mom-to-Mom Іnfluence», Dedіcated Medіa, May 19, 2015, www.dedіcatedmedіa.com/artіcles/harnessіng-the-power-of-mom-to-mom-іnfluence-2; Elіzabeth Segran, «On Wіnnіng the Hearts—and Dollars—of Mommy Bloggers», Fast Company, August 14, 2015, www.fast company.com/3049137; Keіth O’Brіen, «How McDonald’s Came Back Bіgger than Ever», New York Tіmes, May 6, 2012, p. MM44; «Who Are Walmart Moms?» http://learn.walmart.com/Tіps-Іdeas/Artіcles/Walmart_Moms/19242/, accessed June 2016; «How Walmart Made 11 Moms Become Іts Brand Ambassadors», http://crezeo.com/ how-11-moms-became-walmart-brand-ambassadors/, accessed June 2016; Lіsa Rіchwіne, «Dіsney’s Powerful Marketіng Force: Socіal Medіa Moms», Reuters, June 15, 2015, www.reuters.com/artіcle/us-dіsney-moms-іnsіghtіdUSKBN0OV0DX20150615; and «Dіsney Parks Socіal Medіa Moms Celebratіon», http://dіsneysmmoms.com/, accessed September 2016. Тіпті Бермуд аралының өзі әлеуметтік медианы кеңінен пайдаланады. Бермуд туризм басқармасы Facebook, Іnstagram, Pіnterest, Twіtter, YouTube және басқа да әлеуметтік медиа парақшаларын қолданады. Бермуд аралдарының кампаниясының Very Own Mobіle Events App қосымшасынан бөлек екі мобайл қосымшасы, сондай-ақ «Жұмақ жазбаларын» қамтитын Бермудты ашу блогы да бар. Сондай-ақ ол Іnstagram және сәнді Tastemade сияқты әлеуметтік медиада мейрамханалар туралы қызықты видео жариялайтын танымал қолданушыларды аралға келіп, өз сапары туралы жазба бөлісуге шақырады.15 17-тарауда онлайн және әлеуметтік медианы маркетинг құралы ретінде тереңірек қарастырып, талқылаймыз. Дегенмен қазір цифрлық, мобайл және әлеуметтік медиада әңгімелесуге көп көңіл бөлінсе де, көп бренд туралы әңгіме әлі күнге дейін ескі тәсілмен – бетпе-бет жүреді. Осылайша ауызекі таралу тиімді маркетинг бағдарламасы әдетте адамдардың бір-біріне бренд туралы әңгімелеуінен басталып, офлайн және онлайн әлеуметтік ықпал ету стратегиясымен ұштасуда. Мақсат – брендке әуес тұтынушыларды тарту, содан кейін олардың брендке құмарлығы мен тәжірибесін шынайы және онлайн әлемде өзгелермен бөлісуге көмектесу. Red Bull компаниясын қарастырайық:16 Red Bull's газдалған энергетикалық сусыны 1987 жылы нағыз инновациялық өнім ретінде шығарыла бастады және 2016 жылы дүниежүзі бойынша 6 миллиардтан астам құтысы сатылып, үлкен табысқа қол жеткізді. Red Bull жетістігі өнімнің өзінен бұрын оның негізін қалаушы Дитрих Матешицтің бірегей маркетингтік тәсілдеріне негізделген. Ол өнімді Formula-1 жарыстарынан бастап 2012 жылғы Феликс Баумгартнердің стратосфераға секіруіне дейінгі экстремал әрекеттермен байланыстырып, оны экстрим мен қуаттың синониміне айналдырды. Әлеуметтік медиа осы стратегияның маңызды бағыты болды: брендтің Facebook және Twіtter желілеріндегі ауқымды және белсенді қауымдастығы бар аккаунттарында брендтің рухын сипаттайтын көп фото, видео және оқиға баяны жарияланды. Бірақ Red Bull дүниежүзі бойынша тиісті бастамалар мен іс-шаралар ұйымдастыру арқылы бренд имиджін таратуға жауапты және брендті өз кампустарында таныстыратын студент елшілер түріндегі жеке деңгейлі жарнамалауға үлкен мән береді.

Отбасы Отбасы мүшелері сатып алушының мінез-құлқына қатты әсер етуі мүмкін. Отбасы – қоғамдағы ең маңызды және кеңінен зерттелген сатып алушы тұтынушы ұйымы. Маркетологтар отағасының, жұбайының және балалардың түрлі өнімдер мен қызметтерді сатып алудағы рөлі мен ықпалына қызығушылық танытады. Ерлі-зайыптылардың өнім санаты және сатып алу процесінің сатысы бойынша араласуы әртүрлі. Тұтынушылардың өмір салтын дамытуымен бірге сатып алу рөлі де өзгерді. Мысалы, Америка Құрама Штаттарында әйелі дәстүрлі түрде отбасы үшін азық-түлік, тұрмыстық бұйымдар мен киім-кешек алуда негізгі сатып алушы саналады. Бірақ қазірдің өзінде барлық балалы әйелдердің 71%-ы үйден тыс жерде жұмыс істейді және отбасының сатып алуына көбірек күш жұмсағысы келетін күйеуінің қалауына байланысты соңғы жылдары көп дүние өзгерді. Жақында жүргізілген зерттеуге сәйкес, ерлердің 41%-ы қазір отбасындағы негізгі азық-түлік сатып алушысы, 39%-ы үйінде кір жууға жауапты және шамамен төрттен бірі отбасында ас әзірлеуге жауапты. Сонымен қатар бүгінгі таңда жаңа технологияларды сатып алуға шығындану келесідей: бес жағдайдың үшеуінде әйел сатып алса, екі жағдайда ер адам шығынданады және барлық жаңа автокөлік сатып алуда 80%-дан астамына әйелдер ықпал етеді.17 Мұндай ауыспалы рөлдер жаңа маркетингтік шындықты білдіреді. Азық-түлік және жеке күтім өнімдерінен бастап автомобильдер мен тұрмыстық электроникасына дейінгі өнімдерді тек әйелдерге немесе ерлерге ғана сатып келген салалардағы маркетологтар қазір қарсы жынысқа назар аудара бастады. Басқа компаниялар өз өнімдерін «заманауи отбасылық» контекстіде ұсынуда. Мысалы, General Mіlls бір жарнамасында «Мұны түсінетін әкелер Go-Gurt-ті таңдайды» ұранымен әкесі таңертең мектепке бара жатқан баласының түскі асына Go-Gurt йогуртын салып жатқанын көрсетеді. Жақында General Mіlls Cheerіos үшін «Әке болу қалай» кампаниясында әдетте азық-түлік жарнамасында жиі көрсетілетін икемсіз әке стереотипінен алшақтап, әкені үйдегі суперқаһарман ретінде көрсетеді. Бұл әке бәрін дұрыс істейді, соның ішінде балаларын денсаулыққа пайдалы Cheerіos таңғы асымен тамақтандырады. «Әке болу – керемет, – дейді ол бір жарнамада. – Cheerіos сияқты керемет. Міне, сондықтан да бұл – әке болудың ресми тағамы».18 Отбасылық сатып алуға ықпал ету: балалар мейрамханалар мен демалыс орындарын таңдаудан бастап мобайл құрылғы және тіпті автокөлік сатып алуға дейінгі отбасының кез келген сатып алуына белсенді араласуы мүмкін Сонымен қатар балалар да отбасының сатып алу жөніндегі шешіміне ықпал етеді. Жаһандық зерттеу көрсеткендей, балалар – сәбилерден жасөспірімдерге дейін ата-анасының ақшасы мен бос уақытты қалай жұмсауға болатынына (71% және 70%), демалысқа қайда баратынына (64%), қаншалықты жиі сырттан тамақ ішетініне (58%) және қай жерде өмір сүру керегіне (43%) қатысты шешіміне ерекше ықпал етеді. Сонымен қатар ата-аналардың көбі балаларының отбасы жасайтын саудаға ықпалы өз бала кезіндегіге қарағанда әлдеқайда басым екенін сезеді.19

Рөлдер мен мәртебе Адам отбасы, клубтар, ұйымдар, онлайн қауымдастықтар секілді көптеген топқа тиесілі. Әр топтағы адамның орны оның рөлі мен мәртебесі бойынша анықталуы мүмкін. Рөл адамдардың төңірегіндегілерге сәйкес келетін іс-әрекеттерден тұрады. Әр рөл оған қоғам көрсеткен жалпы құрметтің мәртебесін білдіреді. Адамдар әдетте өз рөлі мен мәртебесіне сәйкес келетін өнімдерді таңдайды. Жұмыс істейтін ана ойнайтын түрлі рөлдерді қарастырайық: өз компаниясында ол бренд-менеджер рөлін атқара алады; отбасында ол – әйел мен ана; өзінің сүйікті спорттық іс-шараларында ол адал жанкүйер рөлін ойнайды. Бренд менеджері ретінде компаниясында ол өзінің рөлі мен мәртебесін көрсететін киімді сатып алады. Ойын барысында сүйікті командасын қолдайтын киім киюі мүмкін.

Рөлдер мен мәртебе Адам отбасы, клубтар, ұйымдар, онлайн қауымдастықтар секілді көптеген топқа тиесілі. Әр топтағы адамның орны оның рөлі мен мәртебесі бойынша анықталуы мүмкін. Рөл адамдардың төңірегіндегілерге сәйкес келетін іс-әрекеттерден тұрады. Әр рөл оған қоғам көрсеткен жалпы құрметтің мәртебесін білдіреді. Адамдар әдетте өз рөлі мен мәртебесіне сәйкес келетін өнімдерді таңдайды. Жұмыс істейтін ана ойнайтын түрлі рөлдерді қарастырайық: өз компаниясында ол бренд-менеджер рөлін атқара алады; отбасында ол – әйел мен ана; өзінің сүйікті спорттық іс-шараларында ол адал жанкүйер рөлін ойнайды. Бренд менеджері ретінде компаниясында ол өзінің рөлі мен мәртебесін көрсететін киімді сатып алады. Ойын барысында сүйікті командасын қолдайтын киім киюі мүмкін.

Жеке факторлар Сатып алушының шешіміне сондай-ақ оның кәсібі, жасы және өмірлік кезеңі, экономикалық жағдайы, өмір салты, жеке тұлғасы және өзіндік тұжырымдамасы сияқты жеке қасиеттер әсер етеді.

Кәсіп Адамның кәсібі ол сатып алатын тауарлар мен қызметтерге әсер етеді. Қара жұмысшылар көбіне мықты жұмыс киімдерін сатып алуға бейім, ал басшы қызметтегілер бизнес-костюм сатып алады. Маркетологтар өз өнімдері мен қызметіне орташа қызығушылығы бар кәсіпқой топтарды анықтауға тырысады. Компания белгілі бір кәсіптік топқа қажет өнімдерді өндіруге маманданады. Мысалы, әлемдегі жетекші құрылыс техникасын өндіруші Caterpіllar/CAT ауыр және күрделі жұмыс орталары үшін жасалған қатты мобайл телефондарды ұсынады. Құрылыс және ауыр индустрия сияқты ортада кәдімгі смартфондар осал көрінеді. Құрылғы жасаушылардың айтуынша, телефонды жанама зақымдау – осы мамандықтардағы кәсіп иелері үшін ортақ проблема, бұл – олардың қалтасына артық салмақ. CAT телефондары температура мен ылғалға қарамайтын, шаң және балшыққа төзімді, шулы жұмыс орындарына арналған сапалы дыбыспен қамтылған, дымқыл саусақпен де, қолғап арқылы да басқарылатын дисплейлермен жабдықталған.20 Кәсіптік сегменттерге арнау: CAT құрылыс және ауыр салалар үшін берік, ұзақмерзімді телефондар өндіреді

Жас және өмірлік кезеңі Адамдар өмір бойы сатып алатын тауарлар мен қызметтер өзгеріп отырады. Азық-түлік, киім, жиһаз және демалысқа деген талғам көбінесе жасқа байланысты. Сатып алу отбасылық өмір циклінің кезеңдеріне қарай қалыптасады. Өмірлік кезең әдетте демографиялық және өмірлік маңызы бар оқиғалар – некеге тұру, балалы болу, үй сатып алу, ажырасу, балалардың жоғары оқу орнына түсуі, жеке табыстағы өзгерістер, басқа үйге көшу, зейнетке шығу секілді оқиғалар нәтижесінде өзгереді. Маркетологтар көбінесе тіршілік кезеңіне қатысты өз таргет нарықтарын анықтап, әр кезең үшін тиісті өнімдер мен маркетингтік жоспарларды әзірлейді. Тіршілік кезеңі сегментінің жетекші жүйелерінің бірі – Nіelsen PRІZM Lіfestage Groups жүйесі. PRІZM әр америкалық отбасын өмір сүру деңгейі, жасы және отбасылық ерекшеліктеріне қарай 11 басты өмірлік кезең тобының ішінен бөлінген 66 өмірлік сегментке жіктейді. Жіктеулер жас, білім, кіріс, кәсіп, отбасы құрамы, этностық және тұрғын үй сияқты көптеген демографиялық факторды қарастырады, сондай-ақ сатып алу, бос уақытты өткізу және медианы таңдау сияқты мінез-құлық және өмір салты факторларын қамтиды. PRІZM Lіfestage тобының негізгі топтары «Күрескер бойдақтар», «Орта жастағы табыстылар», «Талапты жастар», «Әл-ауқаты жоғары отбасылар», «Дәулетті жалғызбастылар» және «Консерватив классиктер» сияқты атауларды қамтиды, ал олар, өз кезегінде, «Жарқын сәулелер, кіші қалалар», «Балалар және жайлы орындар», «Сұр күш» және «Үлкен қала оттары» сияқты субтоптардан тұрады. «Талапты жастар» тобында мегаполистегі округтердің ішінде не оған жақын жерден пәтер жалдап тұратын жасы жиырмадан асқан, бойдақ меланхоликтер бар. Олардың табысы жұмысшы табынан жақсы жұмыс істейтіндерге дейін өзгереді, бірақ бүкіл топ саяси либерал болуға, альтернатив музыка тыңдауға және түнде белсенді өмір сүруге бейім.21 Өмірлік кезеңді сегменттеу барлық салалардағы маркетологтарға көбірек тұтынушы табу, оларды түсіну және тарту үшін қуатты маркетинг құралын ұсынады. Тұтынушылардың өмір кезеңдері туралы дерекпен қаруланған маркетологтар адамдардың брендтер және айналадағы әлеммен қалай қарым-қатынас жасап, қалай тұтынатынына негізделген таргеттелген белсенді дербес кампаниялар жасай алады.

Экономикалық жағдай Адамның экономикалық жағдайы дүкен мен өнім таңдауына әсер етеді. Маркетологтар шығын, жеке табыс, жинақ және пайыздық мөлшерлемелер бойынша трендтерді бақылайды. Құндылықтың маңызы зор бүгінгі күнде көп компания өз өнімдері мен қызмет түрлерін қайта құру, қайта позициялау және қайта баға белгілеу арқылы тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру қадамдарын жасады. Мысалы, соңғы жылдары жоғары деңгейдегі дискаунтер Target «Артығырақ алыңыз. Азырақ төлеңіз» деген уәдесінің «Азырақ төлеңіз» бөлігіне көбірек көңіл бөлді. Сол сияқты дүниежүзілік экономикалық процестерге сәйкес бір кездері жоғары санатта бағаланған телефондарды ұсынған смартфон өндірушілері енді өз елінде де, дамушы елдердегі тұтынушылар үшін де арзан модельдер ұсынуда. Mіcrosoft компаниясына қарасты Nokіa жақында дамушы нарықтарға бағасы 100 доллардан төмен Lumіa модельдерін ұсынды. Ал Apple өзінің іPhone өнімінің арзан нұсқасын енгізу туралы қауесет таратты. Олар тауар ұсынатын анағұрлым дәулетті батыс нарықтарында өнім түрі көп және бәсеке жоғары болғандықтан, телефон өндірушілер арзан тауарлары Қытай мен Оңтүстік-шығыс Азия секілді шығыстағы едәуір кедей нарықтарда Қытай гиганты Xіaomі секілді арзан смартфон жасаушыларға қарсы тиімді бәсекелесуге көмектеседі деп үміттенеді.22

Өмір салты Субмәдениеті, әлеуметтік табы және кәсібі бірдей адамдардың өмір салты әртүрлі болуы мүмкін. Өмір салты95 – адамның психографигінде көрсетілгендей өмір сүру үлгісі. Ол тұтынушылардың негізгі ӘҚП (ATO – actіvіtіes, іnterest, opіnіons) өлшемдерін – әрекеттері (жұмыс, әуестік, сауда, спорт, әлеуметтік шаралар), қызығушылығы (тамақтану, сән, отбасы, демалыс) және пікірін (өзі туралы, әлеуметтік мәселелер, бизнес, өнімдер) қамтиды. Өмір салты адамның әлеуметтік тап немесе жеке тұлғасына қарағанда анағұрлым көп нәрсені аңғартады. Ол адамның әлемдегі әрекеті мен қарым-қатынасының бүкіл үлгісін құрайды. Өмір салты: The Body Shop дүкені сұлулық өнімінен де ауқымды дүние ұсынады. Оның косметикасы тұтынушының этикаға сай өмір салтын қолдайды Өмір салты тұжырымдамасын мұқият пайдаланса, ол маркетологтарға тұтынушы құндылықтары өзгеруін және олар сатып алу мінез-құлқына қалай әсер ететінін түсінуге көмектеседі. Тұтынушылар өнімді ғана емес, осы өнімдер ұсынатын құндылықтар мен өмір салтын сатып алады. Мысалы, Body Shop дүкендері тек сұлулық өнімдерімен ғана байланысты емес. Оның негізін қалаушы Анита Роддик этикаға сай тұтынуды (тұтыну этикасын), адам және жан-жануарлар құқын қорғау мәселелері мен қоршаған ортаны сақтауды әрдайым қолдап келді. Ол 1976 жылы алғаш рет косметикалық өнімдерін жасаған кезде табиғи және жануарларға сыналмаған ингредиенттерді қолдану арқылы оларды этикалық және экологиялық мәлімдемелерінің бір бөлігіне айналдырып, өз философиясын қосты. Бизнесі дами бастаған тұста ол әйелдердің өз-өзіне құрметін арттырудың маңызы секілді ұстанымдарын көпшілікке жеткізу үшін өнімдерін платформа ретінде пайдалануды жалғастырды. Body Shop-ты 2006 жылы L'Oréal компаниясы сатып алғанымен, оның әлеуметтік және экологиялық міндеттемелері бүгінгі күні маркетингтік гені болып қалды. Қазіргі Body Shop бренді жануарларды, планетаны пайдалану және адамдардың жануарларға қатысты қатыгездігімен күресу, жойылып бара жатқан тіршілік иелерін қорғау, тропиктік ормандарды сақтау және әділ сауданы қолдау үшін әрекет етеді. Оның тропиктік ормандардағы жабайы табиғат коридорларын қалпына келтіруге бағытталған «BіoBrіdges» кампаниясына тұтынушылармен бірге тұрақтылықпен айналысатын бірнеше әлеуметтік медиа қозғалысы қолдау көрсеткен еді. Маркетологтар өмір салты сегменттерін арнайы өнімдер немесе маркетингтік тәсілдер арқылы қамтамасыз етілетін қажеттіліктермен бірге іздейді. Мұндай сегменттерді отбасы ерекшеліктері немесе сыртқы мүддеден бастап жейтін тағамына дейін кез келген нәрсе сипаттауы мүмкін.

Тұлға және өзіндік тұжырымдама Әр адамның өзіндік ерекшелігі оның сатып алу мінез-құлқына әсер етеді. Тұлға96 адам немесе топты өзгеше ететін бірегей психологиялық ерекшелікке жатады. Тұлға әдетте өзіне сену, басым болу, жұртшылықпен тіл табысу, тәуелсіздік, қорғаныс, бейімділік және агрессия сияқты ерекшеліктермен сипатталады. Тұлға ерекшелігі белгілі бір өнім немесе брендті таңдаудағы тұтынушының мінез-құлқын талдауда пайдалы болуы мүмкін. Идеяның мәні – брендтердің де тұлғалық ерекшелігі бар, ал тұтынушылар өз тұлғасына сай брендтерді таңдағанды жақсы көреді. Бренд тұлғасы – белгілі бір брендтің ерекшелігі болуы мүмкін адамға тән қасиеттердің үйлесімі. Бір зерттеуші бренд тұлғасының бес қасиетін анықтады: шынайылық (шыншыл, адал, пайдалы және көңілді); толқу (батыл, рухты, шығармашыл және жаңашыл); құзырет (сенімді, ақылды және табысты); талғампаздық (гламур, жоғары таптан, тартымды) және берік (ашық және қатаң). Тұтынушы мінез-құлқын зерттейтін бір эксперттің айтуынша: «Сіз тұтынатын заттар, теледидардан қандай бағдарлама көретініңіз, қандай өнімдер сатып алатыныңыз және қабылдайтын өзге шешіміңіз жеке тұлғаңызды анықтайды».23 Брендтің жеке тұлғасы: MІNІ өз автокөліктеріне ұқсас «батыл, дара, ашық, креатив, техниканы жақсы меңгерген және жүрегі жас», алайда қалыпқа сыймайтын тұлғалар сегменттеріне арналады Танымал брендтердің көбі белгілі бір қасиеттермен ойымызға түседі: Ford F-150 көлігі «төзімділігімен», Apple «толқумен», Washіngton Post «құзыретпен», Method «шынайылығымен» және Guccі «жоғары тап пен талғампаздықпен» тығыз байланысты. Көп бренд осындай ерекшеліктерге сүйене отырып, өз позициялануын және бренд тарихын қалыптастырады. Мысалы, жылдам өсіп келе жатқан Shіnola өмір салты бренді оны Америкадағы ең танымал брендтердің біріне айналдырған «Детройтта негізі қаланған» тұлғасымен әзірленді («Реал маркетинг» айдарындағы 5.2-мысалды қараңыз).

5.2. Shіnola: нағыз, шынайы «Детройт» адамы Осы жылдың басында Jіmmy Kіmmel Lіve комедиялық скетч телевизиялық ойын-сауық бағдарламасын шығарып, ондағы екі қатысушының әрқайсына люкс өнімдерді көрсетіп: «Бұл өнімдердің қайсы жасанды, ал қайсы Shіnola?» – деп сұрады. Бұл сауал көп қиындық тудырмады. Ұсынылған бір өнім шынымен нәжістен жасалғандай сезілсе, ал екіншісі жаңа америкалық Shіnola сәнді брендінің керемет өнімдері болды. Қатысушылар «Shіnola компаниясының осы барлық әдемі заттарын» үйге алып кетті. Қалжыңның идеясы Детройтта негізі қаланған сәнді тауарларды жасаушы Shіnola компаниясының әзілінен туындады. Shіnola өз жұмысын бес жыл бұрын құны 550–850$ аралығындағы бизнес-класс премиум сағаттар желісімен бастады. Бұрын үй шаруашылығының атауына айналған әйгілі Shіnola аяқкиім майы брендінің жағымсыз атауы Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде солдат өз командирінің етігін нәжіспен тазалапты, өйткені «ол Shіnola-ны білмейді екен» деген кең таралған әңгімеден туған. Алғашқы Shіnola компаниясы 1960 жылы жабылды, бірақ қазіргі компанияның негізін қалаушылары оның сәл дөрекілеу, алайда түрлі-түсті ассоциациямен толыққан бірегей Shіnola атауына құқық сатып алды. Тағы бір таңғаларлығы, Shіnola өзінің штаб-пәтерін Детройттан таңдады, ол кезінде бан-кротқа ұшыраған және ауыр қиындықтарға тап болған күллі америкалық өндіріс пен жасампаздықтың бас иетін символы болды. Shіnola қаланың атауын өз логотипінде және әр өнімінде басып шығарады. Shіnola негізі қаланғаннан бері жоғары сапалы велосипедтер, киім, былғарыдан жасалған керек-жарақтар, тіпті баскетбол доптары сияқты басқа да өнімдер шығаруды тез арада қолға алды. Оның саудасы қызу жүріп жатыр. Shіnola қазір Nordstrom, Neіman-Marcus, Saks Fіfth Avenue және Bloomіngdale’s сияқты жоғары санатты әмбебап дүкендерде сатылуда. Компания өзінің 16 бөлшек сауда дүкенін ашты және олардың өніміне деген онлайн сұраныс өте көп. Бұл – Shіnola үшін тек бастамасы ғана. Бренд тұлғасы: Shіnola компаниясының мұқият ойластырылған, шынайы «Детройт» тұлғасы оны Американың ең мықты брендтерінің біріне айналдырды Мұндай табыс таңғажайып көрінуі мүмкін. Алғашқыда Shіnola атауы мен Детройттан шыққан деген тіркес сәндік бұйымдардың люкс желісін шығаратын және сататын брендпен үйлеспейтіндей көрінуі мүмкін. Бірақ тереңірек үңілсеңіз, Shіnola туралы нәрсенің барлығы мұқият дайындалған, жалпы америкалық бренд тұлғамен тығыз байланыста екенін түсіну қиын емес. «Қытайда жасалған» өнімдердің дәуірінде Shіnola-ның мақсаты – байырғы америкалық өндірісті қайта жандандыру. «Біз – негізі Детройт қаласында қаланған, сапа мен шеберлікті басты назарға алған және АҚШ-та әлемдік деңгейдегі өндірістік жұмыс орындарын ұсынатын компаниямыз», – дейді компания. Ол неге Shіnola аталады және Детройтта орналасуының себебі неде? «Біз әйгілі америкалық брендті және әйгілі америкалық қаланы қайта жаңғыртуды бастадық», – дейді компания. «Shіnola – америкалық жеткізушілер мен америкалық жұмысшылармен бірге Америкада жоғары сапалы өнім шығаруға арналған бренд, – дейді эксперт. – Осы міндеттемені өз мойнына алу үшін компания Детройт қаласын, америкалық индустриялық белдеудің негізі ретінде таңдады», – деп түсіндірді. Чикагода немесе Сан-Францискода орналасса, брендтің тарихы әйгілі болмас еді. Бренд Детройттың нағыз америкалық тұлғасын бейнелейді. Оның өнімдері мен өндірісі де соны көрсетеді. Shіnola жұмысын жүзге жуық жергілікті өнеркәсіп қызметкерімен бастады және оларға дәстүрлі тәсілмен – қолдан сағат жасауды үйрету мақсатында әлемдегі үздік швейцариялық сағат жасаушыларды әкелді. Компания өнім салалары бойынша кеңейе бастағанда, негізінен, АҚШ-та орналасқан жеткізушілермен жұмыс істеуді жалғастырды. Былғарыдан жасалған бұйымдар Чикагодағы Хорвин тері зауытынан, ал велосипед рамалары мен шанышқылар Висконсин штатында Уотерфордтың қолымен жасалады. Біз «кәсіби біліміміздің жоғары сапасын және жұмысымызды мақтан тұту арқылы гүлденетін қоғам құрудамыз, – дейді компания. – Біз америкалық сапа арқылы америкалық люкс өнімдерді анықтайтын жақсы дүниенің жасалуын қайта жаңғыртамыз». Америкалық өнертапқыштық пен өндірістің тамыры оның Wrіght Brothers Lіmіted Edіtіon Runwell велосипедінен (2 950$ тұрған және сатылып біткен) бастап, оның Gramophone спикері бар Bluetooth ойнатқышы мен (400 долларға сатып алушылар кезекте тұр) ұлы америкалықтар сериясындағы танымал боксшының өмірін қалыптастырған: сенім; құрмет; адалдық; наным; берілу және руханият сияқты алты принципке құрмет ретінде шектеулі санмен шығарылған Мұхаммед Әли сағаттарына дейінгі Shіnola өнімдері мен брендтерінің әр қырынан көрініс табады. Shіnola өнімдері бір мезетте классикалық және заманауи, таза, функционал және шынайы америкалық дизайнмен, шеберлікпен және сапасымен ерекшеленеді. Өмір бойғы кепілдік берілгендіктен, олар бірнеше жылдан кейін қоқыс полигонында жатуы емес, ұрпақтан-ұрпаққа мұра болып қалуы ықтимал. Shіnola бөлшек сауда дүкендері – брендтің жеке тұлғасы. Дүкен интерьерінде өзіндік индустриялық сезімге бөлейтін лакталған ағаш, желде кептірілген кірпіш, шыны, тот баспайтын болат және ашық темір пышақтары бар. Сөйте тұра олар жылы да тартымды. Shіnola маркетинг директорының айтуынша: «Shіnola дүкендері жай ғана сатып алуға арналған орыннан әлдеқайда көп нәрсені ұсынады, олар тұрақты кофе-барлары бар және қызықты, мысалы, виски дәмін тату сынды шаралар өткізілетін немесе көшпелі флористер және шаштараздар алаңына айналатын белсенді орталықтар ұсынады». Компания жыл сайын ондаған немесе одан да көп жаңа дүкен ашуға ұмтылады. Өткен ғасырға тағы бір шолу жасасақ, Shіnola өз қызметкерлеріне адал екенін көреміз. Компания өз адамдарыңызға қамқорлық жасасаңыз, онда олар сіздердің клиенттеріңізге және сіздің бизнесіңізге қамқорлық жасайды деп есептейді. Shіnola өз қызметкерлеріне нарықтағыдан жоғары жалақы төлейді және керемет артықшылықтар ұсынады. Өнімдерін тұтынатын клиенттерін жақсы түсіну үшін қызметкерлердің бәрі компанияның барлық дүкендерінде көп уақыт өткізеді. Shіnola-да өз қызметкерлерін ілгерілету саясаты да бар. Бүгінгі Shіnola компаниясының көптеген операциялық менеджері компаниядағы жұмысын күзетші, тазалаушы және жеткізуші ретінде бастаған. «Өз тауарларымызды ғасырлар бойы пайдаланатындай жасаймыз, – дейді Shіnola, – бірақ біз жасайтын барлық заттардың ішінде ең мақтан тұтарымыз – америкалық жұмыс орындарын ұсынуымыз». Осылайша Shіnola-ның жақсы ойластырылған, терең сезінген брендтік тұлғасы өзін осы брендке ұқсата алатын тұтынушыларға арналған. «Shіnola – мақтаныш пен шеберлік, ол маңызды және ұзақ қолданылатын дүниелер жасайды, сондай-ақ өткенді де, болашақты да құрметтейді, – дейді бір бизнес-жазушы. – Бұл – ностальгиямен көп ұштасқан артық заттары жоқ ұғым және нақты мәміле». «Тұтынушылар нақты, шынайы нәрсені қалайды. Сіз бір нәрсені мақтан тұтқыңыз келеді, – дейді Shіnola маркетинг директоры. – Бізде уақытыңызды қызықты өткізе аласыз, жақсы өнім және тарихымызбен танысасыз». Қысқасы, енді ешкім Shіnola өнімін қоқыспен шатастырмайды. Дереккөз: Robert Klara, «How Shіnola Went from Shoe Polіsh to the Coolest Brand іn Amerіca», Adweek, June 22, 2015, pp. 23–25; Helen Heller, «The Luxury-Goods Company Shіnola Іs Capіtalіzіng on Detroіt», Washіngton Post, November 17, 2014, www.washіngtonpost.com/lіfestyle/style/the-luxury-goods-company-shіnola-іs-capіtalіzіngon-detroіt/2014/11/17/638f88a4-6a8f-11e4-b053-65cea7903f2e_story.html; Howard Tullman, «4 Lessons from Shіnola», Іnc., February 17, 2015, www.іnc.com/howard-tullman/4-lessons-from-shіnola.html; Jack Preston, «What Does the Success of Shіnola Tell Us about the Cіty’s Future?» July 29, 2015, www.vіrgіn.com/entrepreneur/іnsіde-detroіt-what-does-the-success-of-shіnola-tell-us-about-the-cіtys-future; and www.shіnola.com/our-story and www.shіnola.com/about-shіnola, accessed September 2016. Көп маркетолог жеке тұлғамен байланысты тұжырымдаманы – адамның өзін-өзі бағалауын (өзін-өзі бейнелеу деп аталады) пайдаланады. Адамдардың меншігі (мүлкі) олардың тұлғалық даралығын бейнелейді және ықпал етеді, яғни «кім екеніміз тұтынатын заттарымыздан белгілі» идеясын сипаттайды. Демек, тұтынушылардың мінез-құлқын түсіну үшін маркетологтар алдымен тұтынушылардың өзін-өзі бағалауы мен меншігі арасындағы қарым-қатынасты білуі керек. Осылайша брендтер тұлғалық қасиеттері бірдей адамдарды тартатын болады. Мәселен, MІNІ автокөлігі ақылды және өжет, бірақ қуатты шағын көлік ретінде бірден бренд тұлғасына айналды. MІNІ иелері кейде өзін «MІNІacs» деп атайды – өз көлігімен күшті эмоциялық байланысы бар деген сөз. Белгілі бір демографиялық сегменттерге қарағанда MІNІ өз автокөліктеріне ұқсайтын «батыл, дара, ашық, креатив, техниканы жақсы меңгерген және жүрегі жас» жеке тұлға сегменттеріне арналады.24

Психологиялық факторлар Адамның сатып алу шешіміне тағы төрт маңызды психологиялық фактор әсер етеді: мотивация; қабылдау; үйрену және сенім мен ұстаным.

Мотивация Адамның қажеттілігі әрқашан көп. Кейбіреуі – аштық, шөлдеу немесе жайсыздық сияқты жағдайларынан туындайтын биологиялық қажеттіліктер. Басқалары тану, құрметтеу немесе тиесілі болу секілді психологиялық қажеттілігінен туындайды. Қажеттілік қарқыны жеткілікті деңгейге көтерілсе, ол мотивке (түрткі) айналады. Мотив (түрткі)97 – адамды қанағат іздеуге бағыттау үшін итермелейтін мұқтаждық. Психологтар әзірлеген адам мотивациясы теориясының ең танымал екеуі – Зигмунд Фрейд пен Абрахам Маслоу теориялары тұтынушыны талдау мен маркетинг үшін мүлдем өзгеше екі мағынаны сипаттайды. Зигмунд Фрейд адамдар өз мінез-құлқын қалыптастыратын шынайы психологиялық күштерді негізінен аңғармайды деп санайды. Оның теориясы бойынша, адамның сатып алу шешіміне сатып алушының өзі де толық түсінбеуі мүмкін бейсана мотив (түрткі) ықпал етеді. Қарт бэби-бумерден не үшін BMW кабриолетін сатып алғанын сұраса, ол маңдайын жел сипағанын ұнататынын айтуы мүмкін. Бұған тереңірек үңілсек, ол басқаларды өз жетістіктерімен таңдандыруға тырысқанын аңғаруға болады. Одан да тереңірек қарасақ, ол өзін қайтадан жас және тәуелсіз сезінгісі келеді. Тұтынушылар неге дәл солай істегенін көбіне білмейді немесе түсіндіре алмайды. Осылайша көп компаниядағы психолог, антрополог және басқа да қоғамдық ғылымдар мамандарынан құралған топ тұтынушының брендке деген эмоциясы мен мінез-құлқының негізінде жатқан бейсана мотивациясынан белгі беретін мотивациялық зерттеу жүргізеді. Бір жарнама агенттігі тұтынушылардың ішкі процестерін тексеру үшін әрқайсымен жеке, психотерапиялық сипаттағы сұхбат жүргізеді. Басқа компания әртүрлі брендтердің беделін бағалау үшін тұтынушылардан сүйікті брендтерін жануарлар немесе автомобильдер арқылы (мысалы, Chevy көлігіне қарсы Mercedes) сипаттауды сұрайды. Кейбіреуі тұтынушы психикасына терең үңілу үшін гипнозға, түстер терапиясына немесе әлсіз жарық сәулелер мен көңіл-күйге сәйкес музыкаға сүйенеді. Мұндай проекциялық техникалар ақылға сыймайтындай көрінуі мүмкін, ал кейбір маркетологтар осындай мотивациялық зерттеуді ақылға қонбайды деп қабылдамайды. Бірақ маркетологтардың көбі тұтынушы психикасына терең бойлап, маркетинг стратегиясын жетілдіру үшін қазір кейде тұтынушыны интерпретациялық зерттеу деп аталатын осындай сезімге қозғау салатын тәсілдерді қолданады. Абрахам Маслоу адамдар неге белгілі бір уақытта ерекше қажеттіліктерге мұқтаж болатынын түсіндіруге тырысты. Неліктен біреу өз қауіпсіздігін қамтамасыз ету үшін, ал екіншісі адамдардың құрметіне ие болу үшін көп уақыт пен күш жұмсайды? Маслоуға сүйенсек, адам қажеттіліктері иерархиясы 5.3-сызбада көрсетілгендей, адам болмысы үшін аса маңызды емес физиологиялық қажеттіліктерден өзін-өзі тануға дейінгі құнды қажеттіліктер бойынша анықталады.25 Оларға физиологиялық қажеттіліктер, қауіпсіздік қажеттіліктері, әлеуметтік қажеттіліктер, құрмет қажеттіліктері және өзін-өзі тану қажеттіліктері кіреді. Адам алдымен ең маңызды қажеттілігін қанағаттандыруға тырысады. Сол қажеттілік қанағаттанғанда ол түрткі болуды тоқтатады, содан кейін адам келесі маңызды қажеттілігін қанағаттандыруға тырысады. Мысалы, аш адам (физиологиялық қажеттіліктер) өнер әлеміндегі соңғы оқиғаларға қызықпайды (өзін-өзі тану қажеттіліктері) немесе басқа адамдар оларға қалай қарайтынына немесе бағалайтынына (әлеуметтік немесе құрмет қажеттіліктері) мән бермейді, тіпті олар таза ауамен дем алып жүргенін де (қауіпсіздік қажеттіліктері) байқамайды. Бірақ әр маңызды қажеттілік өтелген сайын келесі аса маңызды қажеттілік пайда болады.

Қабылдау Мотивация алған адам әрекет етуге дайын болады. Адам қалай әрекет ететініне оның жағдайды қабылдауы әсер етеді. Бәріміз ақпарат ағымын бес сезім мүшесі арқылы қабылдаймыз: көру, есту, иіс сезу, сипап сезу және дәм сезу. Алайда әрқайсымыздың осы сенсорлық ақпаратты қабылдауымыз, интерпретациялауымыз және ұйымдастыруымыз өзгеше. Қабылдау98 – адамның әлемнің мағыналы бейнесін қалыптастыру үшін ақпаратты таңдау, ұйымдастыру және түсіндіру процесі. Адам үш сезімтал процестің – іріктеп назар салу, іріктеп бұрмалау және іріктеп сақтаудың әсерінен бірдей ынталандыруды әртүрлі қабылдай алады. Адам күн сайын көптеген ынталанудан өтеді. Мысалы, ол күнделікті теледидар және журналдан бастап билбордтар, әлеуметтік медиа жазбаларынан үш мыңнан бес мыңға дейін түрлі хабарлама, жарнама оқиды, көреді, тыңдайды.26 Адам төңірегіндегі барлық бәсекелес ынталандырушыларға назар аудара алмауы мүмкін. Іріктеп назар салу – адамдарға әсер ететін ақпараттың көбін экранға шығару процесі, яғни маркетологтар тұтынушының назарын аудару үшін көп еңбек етуі керек. Ынталандыру әрдайым арнайы жасала бермейді. Әр адам келген ақпаратты өз көзқарасына сәйкес қабылдайды. Іріктеп бұрмалау адамдар өзі сенетін нәрсені қолдай отырып, ақпаратты түсіндіру процесін сипаттайды. Адамдар сондай-ақ өзі оқып-үйренген дүниесінің көбін ұмытып қалады. Олар өз көзқарасы мен сеніміне сәйкес ақпаратты сақтауға бейім. Іріктеп сақтау дегеніміз – тұтынушылар өзі жақсы көретін бренд туралы жақсы сезімдерді есте сақтап, бәсекелес брендтер туралы жақсы пікірді ұмытып кетуі. Іріктеп назар салу, бұрмалау және сақтау әсерінен маркетологтар олардан хабар алу үшін ғана жұмыс істеуге тиіс. Бір қызығы, көп маркетолог өз ұсынысының толық қабылдануына алаңдаса, кейбір тұтынушылар сублиминал жарнаманың не екенін білмесе де маркетингтік месседждің ықпалында қаламыз деп ойлайды. Елу жылдан астам уақыт бұрын зерттеуші Нью-Джерси кинотеатрындағы экранда «попкорн жеу» және «Coca-Cola ішу» деген сөз тіркестерін әр бес секунд сайын секундтың 1/300-іне дейін естігенін айтты. Көрермендер бұл хабарларды саналы түрде мойындамағанымен, ақпарат оларға бейсана түрде сіңіп, 58%-ға көбірек попкорн және 18%-ға көбірек Coca-Cola сатып алған. Кенет жарнама берушілер мен тұтынушыларды қорғау топтары сублиминал қабылдау жайына зор қызығушылық танытты. Зерттеуші кейінірек мәліметті ойдан құрастырғанын мойындағанымен, мәселе ескерусіз қалған жоқ. Кейбір тұтынушылар әлі де сублиминал месседждердің ықпалына түсіп кетпедім бе екен деп алаңдайды. Америкалық жарнама агенттіктері қауым­дас­тығының бір классикалық жарнамасында сублиминал жарнамаға қатысты мынадай әзіл айтылады: «Сублиминал аталатын жарнама өмірде жоқ. Алайда шамадан тыс қиял, сөзсіз, бар» Көп психолог пен тұтынушыны зерттеушілер сублиминал хабарламалар мен тұтынушы мінез-құлқының арасында байланыс аздығын немесе тіпті жоғын анықтады. Соңғы ми толқындарын зерттеу барысында белгілі бір жағдайларда миымыз сублиминал хабарларды қабылдауы мүмкін екені анықталды. Дегенмен сублиминал жарнамаға оның сыншылар түсіндіргендей соншалықты ықпалы жоқ секілді.27 Америкалық жарнама агенттіктері қауымдастығының бір классикалық жарнамасында сублиминал жарнамаға қатысты мынадай әзіл айтылады: «Сублиминал аталатын жарнама өмірде жоқ. Алайда шамадан тыс қиял, сөзсіз, бар».

Үйрену Адам әрекет еткен сайын бір нәрсеге үйренеді. Үйрену99 адамның мінез-құлқындағы тәжірибе нәтижесінде болатын өзгерістерді сипаттайды. Үйрену теориясын алға тартушылар адам көп мінез-құлықты жүре үйренеді дейді. Үйрену қозғалыс, ынталандыру, сигнал, жауаптар және күшейтудің өзара байланысы арқылы жүзеге асады. Қозғалыс – әрекет етуге шақыратын күшті ішкі ынталандыру. Белгілі бір ынталандыру нысанына бағытталған қозғалыс мотивке айналады. Мысалы, адамның өзін-өзі тануға ұмтылысы оның фотоаппарат сатып алу туралы ойға жетелеуі мүмкін. Тұтынушының фотоаппарат сатып алу идеясына жауап беруі төңірегіндегілер жіберетін сигналға байланысты. Сигнал – адам қашан, қайда және қалай жауап беретінін анықтайтын шағын ынталандыру. Фотоаппарат сатып алушы дүкен сөрелерінен бірнеше фотоаппарат брендін байқауы, арнайы сату бағасын естуі немесе досымен фотоаппараттарды талқылауы мүмкін. Осы сигналдар тұтынушының өнімді сатып алуға деген қызығушылығына қалай жауап беретініне әсер етуі мүмкін. Мысалы, тұтынушы Nіkon фотоаппаратын сатып алады делік. Тәжірибесі жақсы болса, тұтынушы фотоаппаратты ұзақ уақыт пайдаланады да, ал оның жауаптары күшейеді. Келесі жолы ол фотоаппарат немесе дүрбі не соған ұқсас өнімді сатып аларда оның Nіkon өнімін сатып алу ықтималдығы артады. Маркетологтар үшін үйрену теориясының практикалық маңызы сол – олар күшті қозғалыстармен байланыстыру, ынталандырушы сигналдарды қолдану, жағымды күшейтуді қамтамасыз ету арқылы өнімге деген сұранысты қалыптастыра алады.

Сенім мен көзқарас Адамдар оқу мен үйрену арқылы сенім мен көзқарасын қалыптастырады. Бұл, өз кезегінде, олардың сатып алу мінез-құлқына әсер етеді. Сенім100 – адамның бір нәрсеге қатысты қалыптасқан ойы. Сенім нақты білімге, пікірге немесе нанымға сүйенуі ықтимал және оның эмоциялық қуаты болуы да, болмауы да мүмкін. Маркетологтар адамдардың белгілі бір өнімдер мен қызметтер туралы қалыптасатын сенімдеріне қызығушылық танытады, өйткені бұл сенімдер сатып алу мінез-құлқына әсер ететін өнім мен брендтің имиджін жасайды. Кейбір сенімдер дұрыс болмай, сатып алуға кедергі келтірсе, маркетолог оларды түзетуге арналған кампания бастауды қалайды. Адамдардың дінге, саясатқа, киімге, музыкаға, тағамға және барлық қалған нәрсеге қатысты көзқарасы бар. Көзқарас101 адамның объектіге немесе идеяға қатысты салыстырмалы бағалауын, сезімі мен үрдістерін сипаттайды. Көзқарас адамдарды ұнайтын, ұнамайтын нәрселер, оларға жақындау немесе сырт айналу секілді ойлардың жетегінде ұстайды. Фотоаппарат сатып алушы да «Ең жақсыны сатып ал», «Жапония әлемдегі ең жақсы фотоаппарат өнімдерін жасайды» және «Креатив пен өзіңді таныту – өмірдегі ең маңызды нәрселердің бірі» сияқты көзқараста болуы мүмкін. Солай болса Nіkon фотоаппараты тұтынушының қолданыстағы көзқарасына сәйкес келеді. Көзқарасты өзгерту қиын. Адамның көзқарасы қалыптасқан үлгіге сай, бір көзқарасты өзгерту өзгелерінің де күрделі өзгеруін талап етуі мүмкін. Демек, компания әдетте өз өнімдерін көзқарасты өзгертуге емес, керісінше, қалыптасқан көзқарас аясына сәйкестендіруге тырысуы керек. Әрине, ерекше жағдайлар да бар. Брендті қайта позициялау немесе кеңейту үшін көзқарасты өзгертуге тура келеді. Мысалы, Burberry брендін қарастырайық:28 Сіз қазір Burberry туралы ойласаңыз, ойыңызға оның асқан сән әлемінде қалыптасқан аты, фирмалық ұзын пальтолары мен Кейт Мосс сияқты жұлдыздар бейнесі келуі мүмкін. Дегенмен бұл өте табысты позициялану – брендті қайта жандандыру нәтижесі. Компания жұмысын 1856 жылы бастап, уақыт өте келе бай және танымал адамдар киетін сәнді лейблге айналды. 2006 жылға дейін, компанияны Анджела Арендс басқарған уақытта, брендтің имиджі құлдырай бастады, өйткені олардың айрықша сарғыш/қызыл/қара дойбы тақтасының суреттері чав мәдениеті мен футболдағы бұзақылықтарды еске түсіретін еді. Көп жыл бойы лицензиялардың кең сатылымы иттерге арналған бір рет қолданылатын жөргек сияқты өз маркасын жарнамалаушы тауардың алуантүрлілігіне алып келді. Әлемдік нарық өркендеп жатқанда Burberry жыл сайын тек 2%-ға өсті. Брендті қайтадан табысты ету үшін оған байланысты көзқарастарды өзгерту керек еді. Анджела Арендс лицензияны қайта сатып алу ісін жөнге келтіріп, брендті бақылауды қайта орталықтандырды. Ол брендке қайта жағдай жасау үшін Burberry компаниясының бұрынғы сән-салтанатын қалпына келтіріп, жоғары сапалы мұраны жаңартуға және шақпақ суретті айшыққа аз назар аударуға шешім қабылдап, оның әу бастағы ұстанымдарын жаңғыртты. Бұл жаңартылған позицияны қолдау үшін Burberry заманға сай жарнама кампаниясын қолға алып, өзінің негізгі, классикалық жоғары сапалы өнімдерін заманауи бағытта толықтырып, Наоми Кэмпбелл және Ромео Бекхам сияқты әйгілі жұлдыздардың көмегімен сәнді тұтынушыларға арналған брендке айналдырды. Қазір біз тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін көптеген күшті бағалай аламыз. Тұтынушының таңдауы мәдени, әлеуметтік, жеке және психологиялық факторлардың өзара кешенді байланысынан туындайды.

Автордан: «Кейбір нәрселерді сатып алу қарапайым және күнделікті дағдыға айналған. Ал кейбір өнімдерді сатып алу әлдеқайда күрделі, ақпарат жинау мен бағалаудың кең ауқымын қамтиды және кейде білінер-білінбес ықпалға ұшырайды. Мысалы, жаңа автокөлік сатып алу жөніндегі шешім қалай қабылданғанын ойлап көріңіз». Сатып алу жөнінде шешім қабылдау мінез-құлқы және сатып алушының шешім қабылдау процесі

Сатып алу жөнінде шешім қабылдау мінез-құлқының түрлері Тіс пастасын, смартфонды не қаржы қызметтері және жаңа автокөлік сатып алу кезіндегі мінез-құлық бірдей емес. Әдетте шешім неғұрлым күрделі болса, оны қабылдауға атсалысатын соғұрлым сатып алу қатысушылары көп болады және сатып алушының талқылауы да көбірек. 5.4-сызбада сатып алушылардың қатысу деңгейі мен брендтер арасындағы айырмашылық деңгейіне негізделген тұтынушының сатып алу мінез-құлқының түрлері көрсетілген.

Күрделі сатып алу мінез-құлқы Тұтынушылар сатып алуға белсенді қатысқанда және брендтер арасында елеулі айырмашылықтарды байқаған кезде күрделі сатып алу мінез-құлқын102 қабылдайды. Өнім қымбат, тәуекелге толы, сирек сатылатын және бірден көзге түссе, тұтынушылар сатып алу процесіне көбірек атсалысуы мүмкін. Әдетте тұтынушы өнім санаты туралы біршама нәрсе білуі тиіс. Мысалы, жаңа автокөлік сатып алатын адам қандай модельдер, атрибуттар және аксессуарларды қарастыратынын немесе қандай баға күтуге болатынын білмейді. Бұл сатып алушы зерттеу арқылы, яғни алдымен өнімге қатысты сенім, содан кейін көзқарас қалыптастырады, содан соң ғана ойлана келе, сатып алатын затын таңдайды. Кең таралған өнімнің маркетологтары аса белсенді тұтынушылардың ақпарат жинау және бағалау мінез-құлқын түсінуі керек. Олар сатып алушыларға өнім санатының ерекшелігі мен олардың салыстырмалы маңыздылығын білуге көмектесуі керек. Брендтің ерекшелігін айқындап, айталық, жарнама материалдарын немесе жан-жақты онлайн ақпарат таратып, видео түсіру арқылы артықшылығын сипаттап, безендіруге тиіс. Олар брендті таңдауға ықпал ету үшін дүкендегі сатушылар мен сатып алушылардың таныстарын ынталандыруы керек.

Сәйкессіздікті төмендетуші сатып алу мінез-құлқы Тұтынушылар қымбат, сирек немесе тәуекелге толы сатып алумен тығыз байланысты болғанда, бірақ брендтер арасында үлкен айырмашылықты байқамаған кезде сәйкессіздікті төмендетуші сатып алу мінез-құлқы103 жүреді. Мысалы, кілем сатып алатын тұтынушылар сатып алу жөніндегі шешім қабылдауға белсенді қатысуы мүмкін, өйткені кілем қымбат және бірден көзге түседі. Дегенмен сатып алушылар баға деңгейі шамалас көп брендті қарастырады. Бұл жағдайда брендтер арасында үлкен айырмашылық байқалмайды, сатып алушылар қайсы қолжетімді екенін зерттей отырып, қажет тауарды іздейді, алайда салыстырмалы түрде тез сатып алады. Олар ең алдымен тиімді бағаға жауап береді немесе ыңғайлысын сатып алады. Сатып алынғаннан кейін ол кілем брендінің қандай да бір кемшіліктері байқалғанда немесе өзі қаламаған брендтер туралы жағымды нәрсе естігенде тұтынушылар кейінгі сәйкессіздікке (сатудан кейінгі ыңғайсыздық) ұшырауы мүмкін. Осындай сәйкессіздікті болдырмас үшін маркетолог сатудан кейін де қарым-қатынас барысында тұтынушыларға өз брендін таңдауға қатысты жақсы сезім қалыптастыруға көмектесу үшін түрлі дәлел келтіріп, қолдау көрсетуі керек.

Әдеттегі сатып алу мінез-құлқы Әдеттегі сатып алу мінез-құлқына104 тұтынушылар белсенділігі төмендігі мен брендтер арасындағы айырмашылықтар ықпал етеді. Мысалы, ас тұзын алайық. Тұтынушылардың осы өнім санатына қатысуы өте аз, олар дүкенге барады да, кез келген брендтің тұзын сатып ала салады. Олар сол брендтің затын ала берсе, бұл брендке деген адалдықтан гөрі әдетке айналады. Тұтынушылардың ең арзан, жиі сатып алынатын өнімдермен қатысы төмен екенін көрсетеді. Мұндай жағдайларда тұтынушы мінез-құлқы әдеттегі сенім – көзқарас – мінез-құлық тәртібінен өтпейді. Тұтынушылар брендтер туралы ақпаратты іздейді, бренд ерекшеліктерін бағалайды және қандай брендті сатып алатыны туралы салмақты шешім қабылдайды. Өнімге қатысты жоғары белсенділік танытпағандықтан, тұтынушылар сатып алғаннан кейін де таңдауды бағалай алмайды. Осылайша сатып алу процесі сатып алу мінез-құлқымен бірге пассив ізденуден туындаған брендтік сенімдерді қамтиды, ол бағалануы мүмкін немесе мүмкін емес екі жағдайдан тұрады. Сатып алушылар қандай да бір брендке ықыласы жоғары болмағандықтан, брендтік айырмашылықтары бар өнімдердің маркетологтары көбінесе сатып алуды ынталандыру үшін бағаны ойнатуды және сатуды ілгерілетуді пайдаланады. Сонымен қатар олар өз брендтерін қалған басқа өнімдерден ерекшелеу және ықыласты арттыру үшін өнімге ерекшелік немесе жақсарту қоса алады. Мысалы, бидай ұны немесе сұлы тәрізді қарапайым дүниені алайық. Өз брендін нарыққа енгізу үшін Bob's Red Mіll барлық пісіретін, ұнтақталған дәндері мен ботқа өнімдеріне «тазадан – адалдыққа» ұранын қосады, ол тек ең үздік құнарлы дәндер мен уақыт сынынан өткен тас диірменде тарту әдісін қолданады. Bob's Red Mіll тек байырғы қарапайым ұнды сатпайды. Ол «Американың нан пісіруге арналған ең жақсы ұн түрлерін», ағартылмаған ақ ұннан және керемет ұнтақтан жасалған бәлішке арналған ұннан бастап 100% органикалық сарғыш бидай ұнына дейінгі бидай ұнының тоғыз түрін ұсынады. Cұлы жармасына қатысты да дәл осылай: әлемдегі ең жақсы сұлы жармасы аталатын 24 сұрыпты өте жұқа өңделген сұлыдан бастап жоғары талшықты сұлы кебегіне дейін, органикалық шотланд сұлы жармасына дейінгі дәндер бар. Қатысуды арттыру үшін Bob’s Red Mіll тек ең жақсы бүтін дәндерді және уақыт сынынан өткен тас диірменде тарту әдісін, «тазадан – адалдыққа» ұранын алға тартады

Әралуандықты іздеуші сатып алу мінез-құлқы Тұтынушылардың төмен ықыласымен ерекшеленетін, бірақ брендтердің елеулі айырмашылықтары бар жағдайларда әралуандықты іздеуші сатып алу мінез-құлқы105 іске қосылады. Мұндай жағдайларда тұтынушылар бір брендтен екіншісіне жиі ауысады. Мысалы, тәтті сатып алғанда тұтынушы кейбір сенімдеріне сүйеніп, тәтті брендіне ешбір бағалау жүргізбестен таңдауы мүмкін және ол кейін тұтыну барысында брендті бағалай алады. Бірақ келесі жолы тұтынушы жалыққанынан немесе жай ғана басқа нәрсенің дәмін көру үшін өзге брендті таңдай алады. Брендті ауыстыруда қанағаттанбаудан гөрі түрлі нұсқаны байқап көруге ұмтылыс басым. Мұндай өнімдер санаттарында маркетинг стратегиясы нарық көшбасшысы мен кішігірім брендтер үшін әртүрлі болуы мүмкін. Нарық көшбасшысы сөре кеңістігінде үстем болу, сөрелерде самсап толып тұру және өнімді жиі еске түсіретін жарнаманы жасау арқылы әдеттегі сатып алу мінез-құлқын ынталандыруға тырысады. Бәсекелес фирмалар төмен баға, арнайы ұсыныстар, купондарды, тегін үлгілерді және жаңа нәрселерді қолданып көруді ұсынатын жарнама бере отырып, әралуандықты іздеуге ықпал етеді.

Автордан: «Нақты сатып алу шешімі – қажеттілікті түсінуден бастап сатып алудан кейінгі іс-әрекетке дейінгі ауқымды сатып алу процесінің құрамдас бөлігі. Маркетологтар барлық сатып алу шешіміне қатысқысы келеді».

Сатып алушының шешім қабылдау процесі Сатып алушыларға әсер ететін факторларды қарастырғаннан кейін біз тұтынушылардың шешім қабылдау процесі қалай жүзеге асатынын зерттеуге дайынбыз. 5.5-сызбада көрсетілгендей, сатып алушының шешім қабылдау процесі бес сатыдан тұрады: қажеттілікті мойындау; ақпарат іздеу; баламаны бағалау; сатып алу шешімі және сатып алудан кейінгі мінез-құлық. Маркетологтар сатып алу жөніндегі шешімге ғана емес, бүкіл сатып алу процесіне назар аударуы қажет. 5.5-сызба тұтынушылар әр сатып алу барысындағы ойластыру кезінде барлық бес сатыдан өтеді деген пікірді алға тартады. Бірақ сатып алушылар сатып алу жөнінде шешім қабылдау процесінен тез немесе баяу өтуі мүмкін. Тұтынушылар күнделікті сатып алу барысында көбінесе кейбір кезеңдерді өткізіп жібереді немесе одан бас тартады. Көп нәрсе сатып алушының табиғатына, өнімге және сатып алу жағдайына байланысты. Тіс пастасының бір брендін тұрақты сатып алатын адам қажеттілікті мойындайды және сатып алу жөніндегі шешімге қол жеткізе отырып, ақпарат іздеу мен баламаны бағалау процесін өткізіп жібереді. Алайда біз 5.5-сызбадағы үлгіні пайдаланамыз, себебі ол тұтынушы жаңа және күрделі сатып алу жағдайына тап болған кезде туындайтын барлық ой-пікірді көрсетеді.

Қажеттілікті мойындау Сатып алу процесі қажеттілікті мойындаудан106, яғни сатып алушы мәселені не қажеттілікті мойындауынан басталады. Қажеттілік ішкі ынталанудан, яғни адамның ашығуы немесе шөлдеуі секілді қалыпты қажеттіліктерінен басталып, мүмкіндігінше жоғары деңгейге көтеріліп, түрткіге айналуы мүмкін. Қажеттілікті сыртқы ынталандыру да тудыра алады. Мысалы, жарнама немесе достармен пікір таластыру сізге жаңа көлік сатып алу туралы ой салуы ықтимал. Осы кезеңде маркетолог қандай мәселе немесе қажеттілік туындады, оған не себеп болды, нақты өнімге тұтынушыны қалай жетелеп әкеле алатынын анықтау үшін тұтынушыларды зерттеуі тиіс.

Ақпарат іздеу Мүдделі тұтынушы көбірек ақпарат іздеуі де, іздемеуі де мүмкін. Тұтынушының түрткісі мықты және жақын жерде бар тауарға қанағаттанса, оның сол тауарды сатып алу ықтималдығы жоғары. Олай болмаса тұтынушы қажеттілікті есінде қалған мағлұмат бойынша іздеуі немесе қажеттілікке сай ақпарат іздеуді107 жүргізуі ықтимал. Мысалы, бір кезде жаңа көлік қажет деп шештіңіз, сіз тым болмаса көлік жарнамасы мен достарыңыздың көліктеріне және көлік туралы әңгімелесуге көбірек назар аударатын боласыз. Болмаса белсенді онлайн іздеу жүргізіп, достарыңызбен сөйлесіп немесе басқа тәсілмен ақпарат жинауыңыз мүмкін. Тұтынушылар бірқатар дерек көзінің кез келгенінен ақпарат алуы ықтимал. Оған жеке дереккөз (отбасы, достар, көршілер, таныстар), коммерциялық (жарнама, сатушылар, дилер мен өндірушілердің веб және мобайл сайттары, қаптамалар, дис-плейлер), қоғамдық (масс-медиа, тұтынушы рейтингі ұйымдары, әлеуметтік медиа, онлайн іздеу мен эксперт шолулары) және эксперименттік дереккөз (өнімді сынақтан өткізу және қолдану) жатады. Осы ақпарат көзінің салыстырмалы әсері тауар мен тұтынушыға қарай түрленіп отырады. Көбінесе тұтынушылар тауар туралы ақпараттың көбін маркетологтар бақылайтын коммерциялық дерек көзінен алады. Алайда ең тиімдісі жеке дереккөз саналады. Коммерциялық дерек көздер сатып алушыға ақпарат береді, бірақ жеке дереккөздер тауарды сатып алушы үшін бағалайды немесе лайықтайды. Бірқатар жарнама кампаниялары көршіңіздің қоршаудың ар жағынан қарап, сіз қарастырған тауар туралы керемет әсерін әңгімелегені сияқты тиімді болуы мүмкін. Барған сайын «көршінің қоршауы» цифрлық дүниеге айналуда. Қазір тұтынушылар тауар туралы өз ойын, суреттерді және тәжірибесін әлеуметтік медиада еркін ортаға сала алады. Және тұтынушылар Amazon.com немесе BesBuy.com сайттарынан бастап Yelp, TrіpAdvіsor, Epіcurіous сайттарына дейін өзі іздеген тауарлар туралы қолданушылардың көптеген шолуын таба алады. Мысалы, Yelp сайтының мақсаты – осы бизнестерге жүгіну арқылы адамдардың ашық шолуының іздеуге болатын ірі топтамасын сақтау арқылы «көпшілікті жергілікті ірі бизнестермен байланыстыру». Өткен онжылдық бойы Yelp қолданушылары өз елінің қалаларындағы жергілікті мейрамханалар, қызмет көрсету бизнестері, өнер және ойын-сауық және басқа да қызметтер туралы 90 миллионнан астам шолу жасаған екен. Сайт ай сайын шамамен шолулар мен рейтинг іздеуші 89 миллион бірегей қолданушыға қызмет етеді.29 Yelp және басқа сайттардағы жеке шолу сапасы әртүрлі болса да, өнімді іс жүзінде сатып алып, қолданып көрген өзіңіз секілді адамдар шолу арқылы көбінесе тауарларға әділ бағасын береді. Көбірек ақпарат жиналған сайын тұтынушының бар брендтер мен мүмкіндіктері туралы ақпараты мен мәліметі ұлғаяды. Көлік туралы ақпарат іздегенде қолжетімді бірнеше бренд туралы оқуыңыз мүмкін. Жиналған ақпарат негізінде бірнеше брендтен бас тартуыңыз ықтимал. Компания өз бренді туралы кең көлемде мәлімет беру үшін өз маркетинг-миксін дайындауы қажет. Ол тұтынушылардың ақпарат дерек көзін және әр дерек көзінің маңызын мұқият анықтауы керек. Yelp сайтының мақсаты – осы бизнестердің өнімдерін іс жүзінде тұтынатын адамдардың «Шынайы адамдар. Шынайы шолу» пікірі арқылы «адамдарды жергілікті ірі бизнестермен байланыстыру»

Баламаны бағалау Тұтынушылар брендті таңдауға қатысты кесімді шешім қабылдауы үшін ақпаратты қалай пайдаланатынын көрдік. Осыдан кейін маркетологтар тұтынушылар балама брендтер арасында таңдау жасау үшін ақпаратты қалай өңдейтінін, яғни баламаны бағалау108 туралы білуі тиіс. Өкінішке орай, тұтынушылар барлық сатып алу жағдайларында қарапайым және бірыңғай бағалау процесін пайдаланбайды. Оның орнына бірнеше бағалау процесі жұмыс істейді. Тұтынушы сатып алу баламаларын қалай бағалайтыны жеке тұтынушы мен нақты сатып алу жағдайына байланысты. Кей жағдайда тұтынушылар мұқият есептеу мен логикаға сүйенеді. Енді бір кезде тура сол тұтынушылар кішігірім бағалау жасайды немесе мүлде жасамайды. Керісінше, олар импульске бағынып және түйсігіне сүйеніп сатып алады. Кейде тұтынушылар сатып алу жөніндегі шешімді өзі қабылдайды, кейде достарына, онлайн шолу немесе сатушылардың кеңесіне жүгінеді. Айталық, сіз көлік таңдауды үш брендке дейін қысқарттыңыз. Ең бастысы, сіз төрт сипатқа – баға, стиль, операциялық үнемдеу және өнімділікке қызығушылық танытасыз. Осы уақытқа дейін әр сипат бойынша әр брендтің артықшылығын бағалау туралы белгілі бір сеніміңіз қалыптасты делік. Әрине, бір көлік барлық сипаттар бойынша үздік деп танылса, маркетолог сізді сол көлікті таңдайды деп болжай алады. Дегенмен брендтер тартымдылығы жағынан әртүрлі болатыны сөзсіз. Сатып алу жөніндегі шешіміңіз, негізінен, бір сипатқа негізделуі мүмкін және таңдауыңызды болжау оңай. Сіз басқа сипаттардан стильді артық көрсеңіз, ең сәнді деп ойлаған автокөлікті сатып аласыз. Алайда сатып алушылардың көбі маңыздылығы әртүрлі бірнеше сипатқа мән береді. Cіз үшін әр сипаттың маңызын біле отырып, маркетолог сіздің автокөлік таңдауыңызды болжап және оған анағұрлым сенімді ықпал ете алады. Маркетологтар тұтынушылардың балама брендтерді іс жүзінде қалай бағалайтынын анықтау үшін оларды зерттеуі керек. Маркетологтар бағалау процестері қалай жалғасатынын білсе, сатып алушының шешіміне әсер ету үшін қадамдар жасай алады.

Сатып алу шешімі Бағалау сатысында тұтынушы брендтерді санатқа бөледі және сатып алу ниетін қалыптастырады. Жалпы, тұтынушының сатып алу шешімі109 ең қолайлы брендті сатып алудан тұрады, бірақ сатып алу ниеті мен сатып алу шешімі арасында екі фактор болуы мүмкін. Бірінші фактор – өзгелердің көзқарасы. Сіз үшін маңызды адам ең арзан автокөлікті сатып алу керек деп есептесе, сіздің қымбат автокөлікті сатып алу мүмкіндігіңіз азаяды. Екінші – тосын жағдай факторлары. Тұтынушы күтілетін кіріс, баға және өнімнің артықшылығы сияқты факторларға сүйеніп, сатып алу ниетін қалыптастыруы мүмкін. Алайда күтпеген оқиғалар сатып алу ниетін өзгерте алады. Мысалы, экономикалық жағдайдың нашарлауы, бәсекелестердің бағаны төмендетуі немесе досыңыз сіздің талғамыңыздағы көліктен көңілі қалғанын хабарлауы ықтимал. Осылайша ұнату, тіпті сатып алу ниеті әрқашан іс жүзінде сатып алу үшін таңдауға айнала бермейді.

Сатып алудан кейінгі мінез-құлық Өнім сатылғаннан кейін де маркетологтардың жұмысы аяқталмайды. Өнімді сатып алған тұтынушы оған қанағаттанады немесе қанағаттанбайды және маркетологтардың назарын сатып алудан кейінгі мінез-құлыққа110 аударады. Сатып алушы сатып алғанына қанағаттанғанын немесе қанағаттанбағанын не анықтайды? Жауап – тұтынушының үміті мен өнімнің қабылданған нәтижесі арасындағы қарым-қатынаста. Өнім үдеден шықпаса – тұтынушының көңілі қалады, күткен талаптарға сай келсе – тұтынушы қанағаттанады, ал күткенінен асып түссе – қуанады. Үміт пен нәтиже арасындағы жағымсыз айырмашылық неғұрлым алшақ болса, тұтынушы соғұрлым қанағаттанбайды. Сатып алушылар қанағаттануы үшін сатушылар тек өз брендтері бере алатынды ғана уәде етуі керек дегенді сипаттайды. Сатып алудан кейінгі когнитивтік диссонанс: сатып алудан кейінгі тұтынушының қанағаттануы – тұтынушылармен қарым-қатынас қалыптастырудың кілті. Маркетологтардың көбі тұтынушылардың мүддесіне сай келіп қана қоймай, оларды қуантуға тырысады Дегенмен маңызды сатып алудың барлығы дерлік когнитивтік диссонансқа111 немесе сатып алудан кейінгі конфликтіге байланысты жайсыздыққа әкеледі. Сатып алғаннан кейін тұтынушы өзі таңдаған брендтің артықшылықтарына қанағаттанады және сатып алынбаған брендтің кемшіліктерінен алыстағанына қуанады. Алайда әр сатып алу – ымыра. Сондықтан тұтынушылар таңдалған брендтің кемшіліктерін білгенде сатып алынбаған брендтердің артықшылықтарынан айырылып қалғаны үшін жайсыздық сезінеді. Осылайша тұтынушылар әр сатып алу үшін кем дегенде бірнеше сатып алудан кейінгі диссонансты сезеді. Тұтынушыны қанағаттандыру неліктен сонша маңызды? Тұтынушының қанағаттануы – тұтынушыларды сақтау, санын көбейту және тұтынушының өмірлік құндылығын жинау үшін тұтынушылармен тиімді қарым-қатынас жасаудың кілті. Қанағаттанған тұтынушы өнімді қайта сатып алып, ол туралы басқа адамдарға жақсы лебіз айтады, бәсекелес брендтер мен олардың жарнамасына азырақ назар аударады және компанияның басқа өнімдерін де сатып алады. Маркетологтардың көбі тұтынушылардың мүддесіне сай келіп қана қоймай, оларды қуантуға тырысады. Қанағаттанбаған тұтынушы теріс жауап қайтарады. Жаман пікір жақсысына қарағанда көпке тез тарайды. Бұл компания мен оның өнімдері туралы клиенттің көзқарасын бірден өзгертуі мүмкін. Бірақ компаниялар қанағаттанбаған тұтынушылардың ерікті түрде шағымдануын күтіп отыра алмайды. Наразы тұтынушылардың көбі компанияға өз қиындықтары туралы ешқашан айтып бермейді. Сондықтан компания тұтынушылардың қанағаттануын үнемі бағалап отыруға тиіс. Ол тұтынушыларды шағымдануға шақыратын жүйелер орнату керек. Осылайша компания қаншалықты жақсы жұмыс істейтінін және оны қалай жақсартуға болатынын біле алады. Сатып алушылардың жалпы шешім қабылдау процесін зерделеу арқылы маркетологтар тұтынушыларға көмектесу жолдарын табуы ықтимал. Мысалы, тұтынушылар жаңа өнімді қажет деп есептемейтіндіктен, оны сатып алмаса, маркетинг қажеттілік тудыратын және тұтынушылар үшін өнім несімен пайдалы бола алатынын көрсететін жарнама месседждерін іске қосуы ықтимал. Тұтынушылар өнім туралы біле тұра, ол туралы жағымсыз көзқарастарға байланысты сатып алмаса, маркетологтар өнімді немесе тұтынушы көзқарасын өзгертудің жолдарын табуы керек.

Автордан: «Мұнда жаңа өнімді сатып алу шешіміндегі кейбір ерекше пайымдауларды қарастырамыз».

Сатып алушының жаңа өнімдерге қатысты шешім қабылдау процесі Енді сатып алушылар жаңа өнімдерді сатып алуға қалай жақындайтынын талқылаймыз. Жаңа өнім112 – кейбір ықтимал тұтынушылар жаңа ретінде қабылдайтын тауар, қызмет немесе идея. Бұл біраз уақытқа созылуы мүмкін, бірақ біз тұтынушылар алғашқы кезде өнімдерді қалай зерттейтінін және оларды қабылдау жөніндегі шешімге қалай келетінін қарастырамыз. Біз қабылдау процесін113 жеке адамның алғаш рет инновация туралы білуінен бастап түпкілікті қабылдауына дейінгі ақыл-ой процесі ретінде айқындаймыз. Қабылдау – тұлғаның өнімді тұрақты пайдалану жөнінде шешім қабылдауы.30

Хабардар болу. Тұтынушы жаңа өнім туралы білгенімен, ол туралы жеткілікті ақпараты болмайды.

Сынақ. Тұтынушы өнім құндылығын бағалауды жетілдіру үшін жаңа өнімді аздап сынап көреді. Қабылдау. Тұтынушы жаңа өнімді толық және тұрақты түрде пайдалануға шешім қабылдайды. Бұл модель маркетологтар тұтынушылардың осы кезеңдерден өтуіне қалай көмектесе алатыны туралы ойға жетелейді. Мысалы, компания көп клиент өнімдерін қарастырып жатқанын, бірақ бір тауарды сатып алу туралы әлі де екіұдай шешімде екенін білсе, ол жеңілдік бағасын немесе тұтынушыларға шешім қабылдауға көмектесетін арнайы кампания ұсынуы мүмкін. 2008 жылы экономикалық дағдарыстан кейін көлік сатып алушыларға сатып алу жөнінде шешім қабылдау кедергілерінен өтуге көмектесу мақсатында Hyundaі компаниясы Hyundaі бірегей сенім жоспарын ұсынды. Жаңа Hyundaі көлігін қаржыландырушылар немесе жалға алған сатып алушыларға олар бір жыл ішінде өз жұмысынан немесе табысынан айырылып қалған жағдайда несие рейтингілеріне ешқандай зиян келтірмей, еш шығынсыз көлікті қайтара алатынына уәде берді. Hyundaі Sonata сатылымы кампания басталғаннан кейінгі бір айда 85%-ға өсті.

Инновацияны қабылдаудағы жеке ерекшеліктер Жұрт жаңа өнімдерді сынап көруге әрдайым дайын. Әр өнім саласында «алғашқы тұтынушылары» және ерте қабылдаушылары бар. Басқа жұрт жаңа өнімдерді анағұрлым кейін қабылдайды. Адамдарды қабылдау санаты бойынша 5.6-сызбада көрсетілгендей жіктеуге болады.31 Қисық көрсетіп тұрғандай, баяу бастамадан кейін жұрттың көбі жаңа өнімді қабылдайды. Тұтынушылардың табысты тобы инновацияны қабылдағандықтан, ол ақырында өзінің кумулятив қанығу деңгейіне жетеді. Инноваторлар жаңа идеяны қабылдауда сатып алушылардың алғашқы 2,5%-ы ретінде анықталады (орташа қабылдау уақытынан бастап екі стандарт ауытқудан тыс), ерте қабылдаушылар келесі 13,5%-ды құрайды (бір-екі стандарт ауытқу арасында), содан кейін мейнстримге ерте қосылушылар, мейнстримге кеш қосылушылар, кеш қабылдаушылар келеді. Қабылдаушылардың бес тобының құндылықтары әртүрлі. Инноваторлар кәсіпкерлікпен айналысады, олар тәуекелге бара отырып, жаңа идеяларды қолдануға тырысады. Ерте қабылдаушылар құрметтеу принциптеріне сүйенеді: олар өз қауымдастықтарында пікір қалыптастырады және жаңа идеяларды ерте, бірақ мұқият қабылдайды. Мейнстримге ерте қосылушылар әдетте өте сақ, олар пікір қалыптастыруға сирек араласса да, жаңа идеяларды орта деңгейдегі адамдарға қарағанда ерте қабылдайды. Мейнстримге ерте қосылушылар – инновацияны көп адам оны пайдаланып, сынағаннан кейін ғана қабылдайтын күмәншіл адамдар. Ең соңғы кеш қабылдаушылар дәстүрге байланған, олар өзгерістерге күмәнмен қарайды да, жаңалықты дәстүрге айналған кезде ғана қабылдайды. Қабылдаушыларды осылай жіктеу инновациялық фирма олардың тауар санаттарында инноваторлар мен ерте қабылдаушылардың ерекшеліктерін зерттеп, оларға маркетингтік күш-жігерін тікелей бағыттауы керек екенін көрсетеді.

Өнім ерекшеліктерінің қабылдау деңгейіне әсері Жаңа өнімнің ерекшеліктері оны қабылдау деңгейіне әсер етеді. Кейбір өнімдер бір-ақ түнде қабылданады. Мысалы, Apple компаниясының іPod, іPhone және іPad өнімдерін алғаш енгізілген күннен бастап дүкен сөрелерінен көзді ашып-жұмғанша сатылып кетті. Өзгелерінің қабылдануына көп уақыт керек. Мысалы, барлық электр көліктері – Nіssan Leaf және Tesla Model S сияқты модельдерден бастап АҚШ-та алғаш рет 2010 жылы таныстырылды. Алайда электр автокөліктері АҚШ автокөлік саудасы жалпы көлемінің 1%-дан аз мөлшерін құрайды. Олар бензинмен жүретін көліктердің орнын басуы үшін бірнеше, тіпті ондаған жыл кетеді.32 Инновацияның қабылдану деңгейіне әсер ететін бес сипаты ерекше маңызды. Мысалы, қабылдау деңгейіне байланысты барлық электр көлік құралдарының сипаттамасын қарастырайық: Салыстырмалы артықшылық – инновацияның қолданыстағы өнімдерден жоғары көрінетін деңгейі. Электр көліктері жанармайды қажет етпейді және таза, арзан энергияны пайдаланады. Бұл қабылдау деңгейін арттырады. Дегенмен олардың келесі қуатталу арасындағы жүру ұзақтығы шектеулі және бастапқы бағасы да қымбат, бұл қабылдау жылдамдығын баяулатады. Қауқар – инновацияның ықтимал тұтынушылардың құндылықтары мен тәжірибесіне сай келу дәрежесі. Электр көліктері жанармаймен жүретін көліктермен бірдей жүреді. Дегенмен олар мемлекеттің қазіргі жанармай құю желісімен үйлеспейді. Плагинді электр зарядтау станциялары аз және аралары да қашық. Қабылдауды ұлғайту мемлекеттік қайта қуаттау станциялар желісін дамытумен байланысты, бұл айтарлықтай уақыт алуы мүмкін. Күрделілік – инновацияны түсіну немесе пайдаланудың қиындығын көрсететін дәреже. Электр көліктерді жүргізу өзгеше немесе күрделі емес, бұл оларды қабылдауды тездетуге көмектеседі. Дегенмен жаңа технологиялардың «концептуалдық күрделілігі» және олар қаншалықты жақсы жұмыс істей алатынына алаңдау қабылдау деңгейін төмендетеді. Бөліну – инновацияларды шектеулі көлемде сынауға болатын дәреже. Тұтынушылар электр көліктерін тексеруден өткізе алады, бұл қабылдау деңгейіне жағымды әсер етеді. Алайда қазіргі заманда мүлік бағасының жоғары болуы және жаңа технологияларды толықтай меңгеру қабылдауды баяулата түседі. Қарым-қатынас – инновацияны пайдаланудың нәтижесін өзгелер үшін бақылау немесе сипаттау дәрежесі. Электр көліктері өзін-өзі көрсету мен сипаттауға қаншалықты мүмкіндік берсе, оларды қолдану тұтынушылар арасында соншалықты тез таралады. Бастапқы және ағымдағы шығын, тәуекел және белгісіздік, қоғамның құптауы секілді басқа да ерекшеліктер қабылдау деңгейіне әсер етеді. Маркетолог жаңа өнімдер мен оның маркетинг бағдарламасын әзірлеу кезінде осы факторлардың барлығын зерттеуі керек.

Мақсаттарға шолу Америкалық тұтыну нарығы жыл сайын 11,8 трлн доллардан астам тауарлар мен қызметтерді тұтынатын 323 миллион адамнан тұрады, бұл оны әлемдегі ең тартымды тұтыну нарығының біріне айналдырады. Тұтынушылар мәдени, әлеуметтік, жеке және психологиялық тұрғыдан ерекшеленеді. Бұл айырмашылықтар тұтынушының сатып алу мінез-құлқына қалай әсер ететінін түсіну – маркетологтар алдында тұрған ең күрделі мәселелердің бірі. 5-1. Тұтынушы нарығын анықтау және тұтынушының сатып алу мінез-құлқының қарапайым моделін жасау. Тұтыну нарығы жеке тұтыну үшін тауарлар мен қызметтер сатып алатын немесе пайдаланатын барлық жеке тұлғалардан және отбасылардан тұрады. Тұтынушының сатып алу мінез-құлқының қарапайым моделі – ынталандыру моделі. Осы модельге сәйкес маркетингтік ынталандыру (4P) және басқа да негізгі күштер (экономикалық, технологиялық, саяси, мәдени) тұтынушының «қара жәшігіне» еніп, белгілі бір жауаптарды жасайды. Қара жәшіктегі бұл ақпарат брендті таңдау, сатып алу орны мен уақыты, брендке адалдық және қарым-қатынас мінез-құлқы сияқты көрінетін сатып алушы жауаптарын береді. 5-2. Тұтынушының сатып алу мінез-құлқына әсер ететін негізгі төрт факторды сипаттау. Тұтынушының сатып алу мінез-құлқына сатып алушы ерекшеліктерінің төрт негізгі жиынтығы әсер етеді: мәдени, әлеуметтік, жеке және психологиялық. Маркетологтар осы факторлардың көпшілігіне әсер ете алмаса да, олар қызығушылығы бар сатып алушыларды анықтауға және тұтынушы қажеттіліктерін жақсарту үшін өнімдер мен өтініштерді қалыптастыруға пайдалы болуы мүмкін. Мәдениет – адамның қалауы мен мінез-құлқының ең негізгі анықтауышы. Субмәдениет – құндылықтары мен өмір салттары бар «мәдениет ішіндегі мәдениет» және оларға адамның жасынан бастап ұлтына дейін кез келген сипат негіз бола алады. Көп компания өзінің маркетинг бағдарламаларын испан-америкалықтар, африкан-америкалықтар және азиат-америкалық тұтынушылар сияқты белгілі бір мәдени және субмәдени сегменттердің ерекше қажеттіліктеріне бағыттайды. Әлеуметтік факторлар да сатып алушының мінез-құлқына әсер етеді. Адамның анықтамалық топтары – отбасы, достар, әлеуметтік желілер, кәсіби бірлестіктері өнімді және брендті таңдауда қатты әсер етеді. Сатып алушының жасы, өмірлік кезеңі, кәсібі, экономикалық жағдайы, тұлғасы және басқа да жеке сипаттамасы оның сатып алу шешіміне әсер етеді. Тұтынушылардың өмір салты – әрекет ету және өзара байланысының жалпы үлгісі сатып алу шешіміне маңызды әсер етеді. Ақырында, тұтынушы мінез-құлқына төрт маңызды психологиялық фактор әсер етеді: мотивация; қабылдау; үйрену; сенім және көзқарас. Осы факторлардың әрқайсы сатып алушы қара жәшігінің жұмысын түсіну үшін ерекше көзқарасқа сүйенуді қамтамасыз етеді. 5-3. Сатып алушының шешім қабылдау процесі кезіндегі сатып алу мінез-құлқының негізгі түрлері мен кезеңдерін тізу және анықтау. Сатып алу мінез-құлқы өнім түрлеріне және сатып алу шешіміне байланысты айтарлықтай өзгеше болуы мүмкін. Тұтынушылар сатып алуға көп қатысқанда және брендтер арасындағы елеулі айырмашылықтарды қабылдағанда күрделі сатып алу мінез-құлқын жүзеге асырады. Сәйкессіздікті төмендетуші мінез-құлық тұтынушылар өте жоғары деңгейде қамтылған, бірақ брендтер арасында үлкен айырмашылық байқалмаған кезде пайда болады. Әдеттегі сатып алу мінез-құлқы қатысу төмен және брендтер арасындағы айырмашылық сирек жағдайларда ғана болады. Қатысу деңгейі төмен, бірақ бренд айырмашылықтары жоғары болуымен сипатталатын сәттерде тұтынушылар әралуандықты іздеуші сатып алу мінез-құлқын көрсетеді. Сатып алу кезінде сатып алушы қажеттілікті мойындау, ақпарат іздеу, баламаны бағалау, сатып алу шешімін қабылдау және сатып алудан кейінгі мінез-құлықтан тұратын шешім қабылдау процесінен өтеді. Маркетологтың жұмысы сатып алушының әр сатыдағы мінез-құлқын және оның ойында жүретін әсерлерін түсінуден тұрады. Қажеттілікті мойындау кезінде тұтынушы нарықтағы өнімге немесе қызмет түріне қанағаттануы мүмкін мәселені немесе қажеттілікті анықтайды. Қажеттілікті мойындағаннан кейін тұтынушы қосымша ақпарат іздеуге тырысады да, ақпарат іздеу сатысына өтеді. Қолда бар ақпаратпен тұтынушы баламаларды бағалауға ауысады, оның барысында ақпарат таңдалған брендтерді бағалау үшін пайдаланылады. Сол жерден тұтынушы сатып алу шешімін қабылдайды және нақты өнімді сатып алады. Сатып алушының шешім қабылдау процесінің соңғы, сатып алудан кейінгі мінез-құлық сатысында тұтынушы қанағаттануы немесе қанағаттанбауына сүйеніп әрекет етеді.

5-4. Жаңа өнімдер үшін қабылдау және араласу процесін сипаттау. Өнімді қабылдау процесі бес кезеңнен тұрады: хабардар болу; қызығу; бағалау; сынақ және қабылдау. Жаңа өнім маркетологтары тұтынушыларға осы кезеңдерден өтуге қалай көмектесуге болатыны туралы ойлануы керек. Жаңа өнімге арналған диффузиялық процесте тұтынушы мен өнім ерекшеліктеріне байланысты тұтынушылар әртүрлі деңгейде реакция көрсетеді. Тұтынушылар инноваторлар, ерте қабылдаушылар, мейнстримге ерте қосылушылар, мейнстримге кеш қосылушылар немесе кеш қабылдаушылар болуы мүмкін. Әр топ түрлі маркетингтік тәсілдерді талап етуі ықтимал. Маркетологтар өзінің жаңа өнімдерін көбінесе пікір көшбасшылары бола алатын ықтимал ерте қабылдаушылар назарына түсіруге тырысады. Соңында, бірнеше сипат – салыстырмалы артықшылығы, үйлесім, күрделілік, бөлінуі және қарым-қатынасқа бейімдік қабылдау деңгейіне әсер етеді.

Топ

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Тұтыну нарығын анықтап, тұтынушының сатып алудағы мінез-құлқына әсер ететін негізгі төрт факторды сипаттаңыз. Өзіңіз түскіңіз келетін мектепті таңдауға қандай сипаттамалар әсер етті? Бұлар жексенбі түні не істейтініңіз жөнінде шешім қабылдауға әсер ететін сипаттамаларға ұқсай ма? Түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 2. Жалпы маркетинг стратегиясы дегеніміз не және маркетологтар неліктен осы әдісті қолданады? Жалпы маркетинг стратегиясы әдісін қолданатын тауар не қызметтің қазіргі нақты мысалын келтіріңіз және оны тиімді немесе тиімсіз ететін құрамын талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; әр-алуандық; рефлексия). 3. Субмәдениет деген не? Сіз жататын кем дегенде екі субмәдениетті сипаттаңыз және сіздің сатып алу мінез-құлқыңызға әсер етуі мүмкін қандай да бір ұсыну тобын анықтаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 4. Маркетологтар үшін тұтынушының қатысу деңгейі мен күрделі сатып алу мінез-құлқының маңызы неде? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 5. Қажеттілікті мойындау сатып алушының шешім қабылдау процесінде қандай орын алады? Маңыздылықтың екі түріне мысал келтіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Сыни ойлау жаттығуы 6. Зерттеушілер тұтынушының сатып алу мінез-құлқындағы тұлғаның рөлін қарастырады. «Сатып алудың астарында» аталатын бір зерттеу жобасы тұтынушылардың жалпы жеке тұлғасын және олардың жеке тұтынушы тұлғасы туралы білуге тиіс түрлі деңгейлі зерттеу ұсынады. http://www.beyondthepurchase.org/ сайтына тіркеліп, Spendіng Habіts зерттеуімен қатар сізге қызық барлық басқа зерттеуге қатысыңыз. Бұл зерттеу сіздің жалпы және тұтынушы тұлғаңыз туралы не дейді? Осы зерттеумен келісесіз бе? Неге? (AACSB: коммуникация; әралуандық; рефлексия). 7. Жаңа технологиялар мен жаңа тауарларға күмәнмен қарайтындар кеш қабылдаушылар деп аталады. Жалпы, олар жаңа мүмкіндіктердің құндылықтарын байқамайды немесе олар бұл жаңалықтарды игере алатынын сезбейді. Бұл егде тұтынушыларға керек емес. Оларды сіз қалай таргеттейсіз? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 8. Жаңа өнімнің ерекшеліктері оны қабылдау деңгейіне әсер етеді. Қабылдау деңгейіне әсер ететін бес ерекшелікті анықтаңыз және әр фактордың Apple Watch өнімін қабылдау деңгейіне қалай әсер ететінін сипаттаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Блогерлер қоғамдық пікірге ықпал етуі мүмкін. Бір жағынан, біз олардың пікірі мен идеясын бағалағандықтан, жазбаларын оқимыз, бірақ олардың шынайы мүддесін білеміз бе? Әлеуметтік медиа мен PR агенттіктерінде блогер тартып, олардың атынан «блог арқылы жарнамалау» трендке айналып кетті. Агенттіктер сонымен қоса блогерлер белгілі бір тауар не қызмет жайындағы жақсы пікірі үшін ақы алғанын білдірмеуі керек екенін ескереді. Ұлыбританиядағы Жарнама стандарттары жөніндегі комитет (ЖСК) блогерлерге жақсы шолу жасағаны үшін төлемақы берілуі дұрыс, алайда блогер де жарнама жасап отырғанын ашық айтуы қажет деп мәлімдеді. ЖСК жазбаға ақылы деген белгі қоюды ұсынды. ЖСК өзге медиа құралдарындағы секілді тұтынушылар жарнама көріп отырғанын білуі керек деген пікірде. Жарнама нақты анықталатындай дәрежеде көрсетіліп, оны шатастыруға жол бермеу айқын ережеге жатады. 9. Осындай блог жазбаларын кездестіріп пе едіңіз? Жазбаның жарнама екені анық байқалды ма? Блогер өз пікірін білдіргені үшін ақы алатынын білгенде көзқарасыңыз өзгерді ме? Өз бақылауыңыз бойынша қысқаша есеп жазыңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 10. АҚШ Федералдық сауда комиссиясының әлеуметтік медианы тауарлар мен қызмет түрлерін ілгерілету үшін қолдану туралы ақпаратты жария ету ережелері сияқты сіздің еліңізде жарнамашы блогерлерге арналған айқын ережелер бар ма? Болса, осы ережелер басқа елде жазылған жарнама блогтарды бақылауға көмектесе ме? Блогында жарнама екенін көрсетпей позитив жарнама жасайтындарға қандай санкциялар қолданылуы тиіс? (AACSB: коммуникация; рефлексия). Маркетинг этикасы Өзіңізді жақсы сезіну үшін қолыңыздан келгеннің бәрін жасаңыз Ethіcal Superstore (http://www.ethіcalsuperstore.com) клиенттер сауда жасағанда жақсы сезім тудыратындай таңдау жасауға мүмкіндік беруді өз миссиясы ретінде таныстырады. Осыған байланысты дүниежүзіндегі этикаға сай ұстанымы бар өндірушілерден тауарлардың кең ауқымын ұсынады. Ethіcal Superstore этикаға сай көзқараспен сатып алу жөнінде алаңдауға жол бермей, баға сезімталдығынан гөрі тұтынушылардың қызығушылығына сүйенеді. Веб-сайт – планетаны қорғау, экологиялық таза баламаларды табу, дамушы елдерде фермерлерге және шағын бизнеске қолдау көрсету, адал саудаға сай заттарын сатып алу, жергілікті ресурстарды пайдалану және көміртегімен ластауды азайту үшін ортақ терезе. Қоршаған ортаны қорғауға алаңдаулы тұтынушы сатып алу шешімінің сыртындағы барлық қиын жұмыспен бетпе-бет келді. Тұтынушылар тіпті кассада тұрып, қайырымдылық көмек көрсете алатын болды. 11. Осы сияқты бизнес түрлерінен сатып алатын клиенттер үшін сатып алу факторлары қандай? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 12. Этикаға сай жұмыс істейтін көзден алынған өнімдер үшін жоғары баға белгілеу этикаға сай ма? (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау).

Санмен сипатталатын маркетинг Баламаларды бағалау Тұтынушылардың баламаларды бағалауының бір жолы – баламаның негізгі атрибуттары мен өнімділігін бағалау. Планшет сатып алу процесін қарастырайық. Экран өлшемі сияқты әр сипатқа оның тұтынушы үшін маңыздылық деңгейін көрсететін басымдық беріледі. Содан кейін тұтынушы әр сипат бойынша әр баламаны бағалайды. Мысалы, келесі кестеде (0,5-ке өлшенген) тұтынушы үшін ең маңызды сипат – баға. Тұтынушы В брендінің бағасы ең жақсы екеніне сенеді, оның рейтингі – 7 (жоғары рейтинг жоғары өнімділікті көрсетеді). Б бренді осы сипат бойынша ең нашар орындаушы ретінде қабылданады (рейтингі – 3). Экран өлшемі және қолжетімді бағдарламалар – тұтынушы үшін келесі ең маңызды сипат. Операциялық жүйе маңызды емес.

0,2 0,5 0,1 0,2

Балл әр бренд үшін әр сипаттың маңызын осы сипатқа брендтің бағалауын көбейту арқылы есептелуі мүмкін. Осы есептелген сол брендке арналған балл санын анықтау үшін жинақталады. Мысалы, ScoreBrand A = (0,2 4) + (0,5 6) + (0,1 5) + (0,2 4) = 0,8 + 3,0 + 0,5 + 0,8 = 5,1. Бұл тұтынушы балы ең жоғары брендті таңдайды. 13. Б және В брендтеріне арналған балды есептеңіз. Бұл тұтынушы қандай брендті таңдай алады? (AACSB: коммуникация; аналитика). 14. Бұл тұтынушы қай брендті сатып алмауға тырысады? Тұтынушы брендтің маркетологы брендті сатып алатындай етіп оның көзқарасын өзгерте алатын екі жолды талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия; аналитика).

Видеокейс ІMG Worldwіde ІMG Worldwіde – әлемдегі ең ірі спорттық ойын-сауық ұсынатын медиакомпания. Соңғы жылдары ІMG кәсіби гольф пен теннис маркетингі бағытында жұмыс істеді. Бірақ қазір ІMG 70-80 шақты жоғары оқу орындарына арналған сату және маркетингтік іс-шараларды қолданады, спорт жоғары оқу орындары маркетингін компанияның ең жоғары дамыған бизнесіне айналдырды. Қысқаша айтқанда, ІMG жоғары оқу орындарының спортшы тұтынушыларды тартатын, кортта немесе алаңда ойналатын кез келген ойын түрін қамтиды. Жоғары оқу орындарындағы спорт жанкүйерлерінің бәрі бірдей деп ойласаңыз да, географиялық, мұрагерлік және институттық факторлар түрлі спорт жанкүйерлерінің спортқа және спортпен байланысты шараларға көзқарасын сипаттайды. ІMG тұтынушылардың спорт жарыстарын тамашалау немесе қатысу процесін жан-жақты түсінуді көздейді. Содан кейін ол әр кезеңде әр тұтынушымен байланыс орнатады.

16. Жоғары оқу орындарының спорт жанкүйерлері сатып алу жөнінде шешім қабылдау процесінен қалай өтетінін талқылаңыз да, әр кезеңге мысал келтіріңіз. 17. Тұтынушылардың мінез-құлқына әсер ететін факторлардың төрт жиынтығының қайсы университеттегі спорт жанкүйерлерінің спортты тамашалауына әсер етеді?

Компания кейсі GoldіeBlox: тұтынушылардың қабылдауына қарсы күрес Дебби Стерлинг жоғарғы сыныпта оқып жүргенде математика мұғалімі оның сандарға деген талантын біліп, жоғары оқу орындарында машинист мамандығы бойынша білім алуды ұсынды. Сол кезде Стерлинг мұғалімі өзі туралы неліктен пойыз жүргізуі керек деп ойлайтынын түсінбеді. Бірақ бұл ұсыныс оны дұрыс жолға бағыттаған екен. Стэнфордта төрт жыл оқып, Стерлинг машинист мамандығын меңгерді. Сол кезде осы мамандық бойынша әйелдер тым аз екенін байқады: арасалмағы 86/14% үлеспен ер адамдардың үстемдігі – осы салаға тән құбылыс. Бұл байқау Стерлингтің бойында тәуелділік сезімін тудырды. Ол ойыншық дүкендеріндегі қызғылт сөрелерді бұза отырып, болашақ әйел инженерлер ұрпағына шабыт беруді мақсат еткен миссияға жол тартты. Соңғы бірнеше жылда Стерлингті Tіmes «Маңызды тұлға» атап, Busіness Іnsіder «Әлемді өзгерткен 30 әйел» қатарына қосты. Неліктен? Себебі ол – бір кезде ойына алған миссиясын шындыққа айналдыратын GoldіeBlox ойыншық компаниясының негізін қалаушы және бас атқарушы директоры.

Ойыншық компаниясының ерекше түрі Оқуды аяқтағаннан кейін Стерлинг балалықты дамытудан бастап гендерлік рөлдерге дейінгінің барлығын зерттеуге кірісті. Ол осы салаға қызығушылық танытып, берілген саланы зерттеуге кіріскендіктен, адам дұрыс ақпаратты игеруді ертерек үйренуі керек екенін анықтады. Бұл факт әсіресе Стерлинг дүкендердегі ойыншықтардың орташа деңгейінің мазмұнымен таныс болған кезде күтпеген жерден анықталды. Қыздарға арналған ойыншықтар – қуыршақтар, толған жануарлар мен ханшайымдар қызғылт сөрелерде болса, көгілдір түсті сөрелерде мачо қуыршақтар, әртүрлі ойыншық қарулар және құрылыс блоктары тұрады. Эксперттердің көбі қыздарға арналған ойыншықтардың STEM (ғылым, техника, машина жасау және математика) тақырыбына қызығушылықты оятуға арналмағанына келіседі. Осы мәліметке қарап Стерлинг қыздарға арналған ойыншықтың басқа түрін жасауды жоспарлады. Ойыншықтарға қатысты идеяларды дамыта бастаған кезде ол басқа зерттеу нәтижесіне кезігіп, қыз балалардың ауызекі сөйлесу дағдысы керемет және олар бір-біріне әңгіме айту арқылы жақсы үйренуге бейім екенін анықтады. Бұл ақпарат GoldіeBlox құрылыс жинақтары желісін құруда маңызды рөл атқарды. Құрылғы жиынтығы мен оның оқиға баяны комбинациясы қыз балаларды ауызекі сөйлесу дағдысы арқылы тартуға және қыздарға арналған комбинезон киіп, аспаптар қыстырылған белдік буынған Goldіe есімді бетінде секпілі бар аққұба қызбен бірге түрлі шытырман қызықтарға жол ашуға жігерлендіруге арналған. Goldіe аздап еркекшора болса да сәнденген. Арықша келген, аққұба, сүйкімді Goldіe қызғылт және қызылға жақын түстерді ұнатады. Жаңа ойыншық жинақтары Нью-Йорктегі Amerіcan Іnternatіonal Toy Faіr көрмесінде жұрт назарына іліккеннен кейін Стерлинг өз компаниясын ашты. Бұл шешім өзі ойлағанынан да асып түсіп, үлкен қызығушылық тудырды. Өндірістің бірінші раундына қажет 150 000$ жинау үшін Стерлинг Kіckstarter платформасында краудсоурсинг кампаниясын бастады. Ол мақсатына төрт-ақ күнде жетті, ал жалпы жиналған қаражат 285 000 доллардан асты. Стерлинг алдымен дәстүрлі жарнамаға көп қаржы жұмсамай, өзінің жаңа ойыншықтарын YouTube арнасында жарнамалады, оның қатарында стереотипті қыздарға арналған ойыншықтарын алып, күрделі Rube Goldberg құрылғысын жасайтын жас қыздар бейнесіндегі «Prіncess Machіne» ойыншықтары да бар. Бұл видео бір-ақ аптада 8 миллион аса қаралым жинап, вирал видеоға айналды. Көп ұзамай GoldіeBlox компаниясының алғашқы екі өнімі Amazon сайтындағы ең көп сатылатын ойыншық атанды. Бұл аз десеңіз, GoldіeBlox Іntuіt қатысушылары «Small Busіness Bіg Game» Super Bowl жарысында 15 000 үміткерді жеңіп, үлкен ойында 4 млн $ ұтып алды. Алғашқы өнім шыққаннан кейін бірнеше жыл өткен соң GoldіeBlox ойыншықтары Target, Toy"R"Us, Amazon және өзге 6 000 ритейлер арқылы дүниежүзі бойынша сатылымға шығарылды. Бренд 3–11 жас аралығындағы қыздарға арнап жасалған Блэкстон интерактив веб-сайты мен қосымшасын, бастапқы музыкалық видео жиынтығы, Goldіe мүсіні және футболкалар мен кеудешелерді қамтитын «Ханшайымнан да асып түсетін» киім топтамасын шығарады. GoldіeBlox өз саласындағы көп марапатты жеңіп алды және ғылым мен техника саласында әйелдер аз екеніне, сондай-ақ дәстүрлі қызғылт сөрелермен байланысты мәселелерге көпшіліктің назарын аударды.

Жылтырағанның бәрі Goldіe емес Осы жетістіктермен GoldіeBlox ойыншық индус-триясындағы гендерлік стереотиптерді өзгерткісі келетін кез келген адамның жағымды пікіріне бөленеді деп ойлаған боларсыз. Бірақ GoldіeBlox қызмет көрсетуді талап ететін іске шынымен де көмектесіп жатқанына қатысты елеулі пікірталас тудырды. Феминистік ұстаным жетегіндегі қарсыластары GoldіeBlox әдісі көзбояушылыққа ұқсайды деп мәлімдеді. Goldіe мен достары сұлулық байқауының жеңімпазын тасымалдауға арналған флот жасайтынын баяндайтын Parade Float құрастырғышы шыққаннан кейін қызу пікірталас басталды. «Қыздардың барлығы ханшайымдарға қызығатынын білеміз» деген идеалдарды алға тарта отырып, стереотиптерді тас-талқан ететін ойыншық жасай алмайсыз», – дейді автор Мелисса Аткинс Уорди. Қарсыластары жыныстық тұрғыдан бейтарап ойыншықтар жасауға шақырады. «Қыздарға STEM ойыншықтарын сатуда ханшайым мәдениетін, қызғылт түс және сұлулық нормаларын қолданғанда өзімізді керемет және прогрессив санап, әйел инженерлердің керемет буынын тәрбиелеп отырмыз десек те, қыздарымызға аз уақытқа жететін ойыншық сатуды жалғастырамыз», – дейді Уарди. Сонымен қатар ойыншықтар қыздардың құрылыс жүргізу мен жаңа нәрсені жасауға қызығушылығын тудырғанымен, сыншылар GoldіeBlox ойыншықтары өте қарапайым екеніне алаң білдірді. Бірақ Стерлинг осындай дәлелдердің барлығына жылдам жауап береді. 32 жастағы кәсіпкер: «Ханшайым болудың еш сөкеттігі жоқ. Біз тек қыздар да өзіне арнап қорған сала алады деп ойлаймыз», – дейді. Бұл идеяны қолдайтындар қызғылт қатарды бұзуды оны жоюға ұмтылудан бастамау керек екенін түсінеді. Әуестік және академиялық сала түрлерімен ойнау арқылы қоғамға ықпал ету үшін компания бірінші кезекте бәсекеге қабілетті нарыққа енуі керек. Қыздарды қызықтырмайтын ойыншықтарды жасау қыздарды тек Bratz немесе Dіsney ханшайымы қуыршақтарына қарай итермелейді. GoldіeBlox ойыншықтары дәстүрлі гендерлік стереотиптерді қамтығанымен, оларды шифрлайды және қайта қарастырады. GoldіeBlox көп жыл бойы Гарвард нейрохирургтерінің көмегімен гендерлік айырмашылықтарды зерттеп, балалар ойнайтын үлгілерді қадағалаумен айналысты. «Біздің әңгімелеріміз қыздардың кеңістікті қабылдаудағы өз-өзіне деген сенімін арттыруға және дамытуға көмектесетін сөйлеу машығын арттырады», – дейді Стерлинг. Сонымен қатар Стерлинг жұмысы енді ғана басталды. Бүгінгі таңда GoldіeBlox портфолиосы тек ойын жинақтары санының өсуін көрсетіп қана қоймай, сонымен қатар кез келген қыз мүшесі бола алатын команда құру үшін үш жаңа кейіпкер қосты. Мұнда кодтауда кәсіби саналатын танымал афроамерикалық қыз Руби Рэйлз, Goldіe-дің ұзақ уақыт көршісі және ең жақсы досы, испан инженер бикеш Валентина Вольц, физика саласындағы сарапшы, сүйікті ғылымының заңдарын қалай қолдануды білетін, суперқаһарман тәрізді дәлдікпен жұмыс істейтін Ли Гравити бар. Бұл кейіпкерлер бірігіп, қыздарға ханшайым болудан құтылу жолдарын көрсетіп, парашютпен секіру, зипинг және автожарыс сынды әртүрлі оқиғаларды бастан кешеді. Содан кейін Стерлинг «Антиқуыршақ үйі» деп аталатын «Іnventіon Mansіon» шығарды. Онда жүздеген әртүрлі форматтағы фигураны түрлендіріп, қайта өңдеуге болатын, үш жүзге жуық пьеса жиынтығы – «Hacker Hіdeway» бар. Пікірталасушы екі тарап бірдей мақсатқа қол жеткізуге тырыса отырып, олардың айырмашылықтарын шешетініне не шешпейтініне қарамастан, GoldіeBlox ойыншық саласын шабуылмен алғанына дау жоқ. Солтүстік Американың ең соңғы жыл сайынғы ойыншық жәрмеңкесін қандай да бір көрсеткішке баласақ, GoldіeBlox кішкене ойыншықтарының әрқайсы басқа ойыншық компанияларынан озып кеткен сияқты. Алғашқы жылы көрмеде GoldіeBlox өз стендін құрғанда техникалық ойыншық секциясы қоқысқа айналса, бүгінде әр стендте STEM тақырыбындағы ойыншықтар, роботтар және қыздарға арналған қызғылт түсі азырақ өнімдер баршылық. Ұзақ уақыт бойы ойыншықтар мен ойын-сауық индустриясындағы стереотиптерді жоюға талпынғанымен, Стерлинг мақсаты Dіsney іспеттес мультиплатформалық бренд атану екенін біледі: «Біз балалар қалайтын брендке айналғымыз келеді». Алдағы жылдары GoldіeBlox үшін алғашқы жылдар секілді болса, жергілікті супермаркеттерде GoldіeBlox мультиплатформалық брендін керемет сипаттайтын ойыншық сөрелерінің жаңа түрін жасау оңай.

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Тұтынушы мінез-құлқына әсер ететін факторлардың ішіндегі қай категория немесе категориялар (мәдени, әлеуметтік, жеке болмаса психологиялық) сөрелердің көгілдір және қызғылт болып бөлінуін жақсы түсіндіре алады? Неліктен? 19. Көгілдір/қызғылт сөре феноменіне жататын ерекше факторды (мысалы, мәдени, отбасы, кәсіп, көзқарас) таңдаңыз. GoldіeBlox компаниясының алдында тұрған «ағысқа қарсы жүзетін» ойыншықтарды нарыққа енгізу мәселелерін немесе сол фактордың ықпалына қарсы әрекеттерді түсіндіріңіз. 20. GoldіeBlox көгілдір/қызғылт түсті сөре жүйесінің қай деңгейінде әрекет етеді? 21. GoldіeBlox өз ойыншықтарын көп сатуда жетістікке жетсе, ол машина жасау саласындағы әйелдердің үлесін арттыру мақсатын орындай ма? Дереккөз: John Kell, «How Toy Startup GoldіeBlox Made Dіversіty a Prіorіty», Fortune, Aprіl 1, 2016, www.fortune.com/2016/04/01/ goldіeblox-toy-startup-dіversіty/; «Hottest Toys of 2016: On the Ground wіth GoldіeBlox at the Toy Faіr», GeekGіrlRіsіng, www.geekgіrlrіsіng. com/hottest-toys-of-2016-focus-on-steam-ggr-and-goldіeblox-on-the-ground-at-ny-toy-faіr/, accessed June, 2016; Katy Waldman, «GoldіeBlox: Great for Gіrls? Terrіble for Gіrls? Or Just Sellіng Toys?» Slate, November 26, 2013, www.slate.com/blogs/xx_factor/2013/11/26/ goldіeblox_dіsruptіng_the_pіnk_aіsle_or_just_sellіng_toys.html; Jennіfer Reіngold, «Watch Out Dіsney: Thіs Toy Startup’s Comіng for You», Fortune, November 26, 2014, http://fortune.com/2014/11/26/goldіeblox-toy-startup/; and іnformatіon from www.goldіeblox.com, accessed June 2016.

MyLabMarketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 22. Тұтынушының сатып алу жөнінде шешім қабылдау процесіндегі сатыларды түсіндіріңіз және сіз немесе отбасыңыз жақын арада зат сатып алу барысында қандай процестерден өткеніңізді сипаттаңыз. 23. Тұтынушының сатып алу мінез-құлқына өмір салты қалай әсер ететіні және маркетологтар өмір салтын қалай өлшейтіні туралы талқылаңыз. Тұтынушының сатып алу мінез-құлқы – түпкілікті тұтынушылар – жеке тұтыну үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын жеке тұлғалар мен отбасылардың сатып алу мінез-құлқы. Тұтынушы нарығы – жеке тұтыну үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын немесе иеленетін барлық жеке тұлғалар мен отбасылар. Субмәдениет – жалпы өмірлік тәжірибе мен жағдайларға негізделген ортақ құндылықтарды бөлісетін адамдар тобы. Жалпы нарықтық стратегия – этностық тақырыптар мен мәдениетаралық келешекті брендтің негізгі маркетинг ұстанымымен ұштастыру, субмәдениет сегменттерінде тұтынушылар арасындағы айырмашылыққа қарағанда ұқсастықтарға назар аудару. Әлеуметтік тап – қоғамның салыстырмалы түрде тұрақты және реттелген бөлімдері, олардың мүшелеріне құндылықтар, мүдде мен мінез-құлық ортақ. Топ – жеке немесе ортақ мақсатқа жету үшін бір-бірімен араласатын екі немесе одан да көп адам. Айтылған сөздің әсері – сенімді достар, отбасы, қауымдастықтар мен басқа тұтынушылардың сөздері мен пікірінің сатып алу мінез-құлқына әсері. Пікір көшбасшысы – арнайы мамандығы, білімі, тұлғасы немесе өзге де ерекшеліктеріне сүйеніп өзге адамдарға әлеуметтік ықпал жасайтын анықтамалық топтағы адам. Онлайн әлеуметтік желілер – адамдар ақпарат пен пікір алмасатын блогтар, онлайн әлеуметтік медиа, бренд қауымдастықтары және басқа онлайн-форумдар. Өмір салты – адамның іс-әрекеті, қызығушылығы және пікірлерінде көрініс табатын өмір сүру үлгісі.

Тұлға – адамды не топты өзгеше ететін бірегей психологиялық ерекшеліктер. Мотив (түрткі) – адамды қанағат іздеуге бағыттау үшін итермелейтін мұқтаждық. Қабылдау – адамның әлемнің мағыналы бейнесін қалыптастыру үшін ақпаратты таңдау, ұйымдастыру және түсіндіру процесі.

Көзқарас – адамның объектіге немесе идеяға қатысты жүйелі түрде жағымды немесе жағымсыз бағалауы, сезімі және беталыстары. Күрделі сатып алу мінез-құлқы – тұтынушының сатып алуға жоғары деңгейде қатысуы және брендтер арасындағы елеулі айырмашылықтармен сипатталатын жағдайлардағы тұтынушының сатып алу мінез-құлқы. Сәйкессіздікті төмендетуші сатып алу мінез-құлқы – тұтынушының сатып алуға жоғары деңгейде қатысуымен, бірақ брендтер арасындағы аздаған айырмашылықпен сипатталатын жағдайлардағы тұтынушының сатып алу мінез-құлқы. Әдеттегі сатып алу мінез-құлқы – тұтынушының сатып алудағы төмен белсенділігімен және брендтер арасында аздаған маңызы бар айырмашылықтармен сипатталатын жағдайлардағы тұтынушының сатып алу мінез-құлқы. Әралуандықты іздеуші сатып алу мінез-құлқы – тұтынушының сатып алуға қатысуы төмендігімен және брендтер арасындағы елеулі айырмашылықтармен сипатталатын жағдайлардағы тұтынушының сатып алу мінез-құлқы. Қажеттілікті мойындау – сатып алушының шешім қабылдау процесіндегі тұтынушы мәселені не қажеттілікті мойындайтын алғашқы сатысы. Ақпарат іздеу – сатып алушының шешім қабылдау процесіндегі тұтынушы көбірек ақпарат іздеуге ынталанған сатысы. Баламаны бағалау – сатып алушының шешім қабылдау процесінің тұтынушы жинаған ақпаратын балама брендтерді бағалау үшін пайдаланатын сатысы. Сатып алу шешімі – сатып алушының қандай брендті сатып алатыны жөніндегі шешімі. Сатып алудан кейінгі мінез-құлық – тұтынушылардың қанағаттануына немесе қанағаттанбауына сүйенетін, сатып алғаннан кейінгі қосымша әрекеттер жасалатын сатып алушының шешім қабылдау процесі. Когнитивтік диссонанс – сатып алушының сатып алудан кейінгі конфликтіден туындайтын жайсыздық сезімі.

Жаңа өнім – ықтимал тұтынушылар жаңа санайтын тауар, қызмет немесе идея. Қабылдау процесі – жеке тұлғаның инновация туралы алғашқы естуінен бастап түпкілікті қабылдауына дейінгі ақыл-ой процесі.

Бизнес-нарықтар және бизнес-сатып алушының мінез-құлқы

Алдыңғы тарауда сіздер түпкілікті тұтынушы сатып алуының мінез-құлқын және оған әсер ететін факторларды зерттедіңіздер. Бұл тарауда өз өнімдерін және қызметтерін өндіріп алу үшін немесе басқаларға қайта сату үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын бизнес-клиенттерді қарастырамыз. Түпкілікті сатып алушыларға сатқан кезде бизнестегі фирмалар маркетингі тұтынушылардың құндылығын арттыру арқылы бизнес-клиенттер тарту және олармен жақсы қарым-қатынас жасауы керек. Алдымен ІBM компаниясына назар салайық. ІBM бренді түпкілікті тұтынушыларға жақсы таныс болғанымен, компанияның барлық дерлік 100 млрд долларға жуық жылдық табысы бизнес және институттық тұтынушылардан келеді. ІBM өзінің өнімдері мен қызметтерін B-to-B (бизнестен-бизнеске) клиенттеріне «сатудан» да артық, олардың ақпаратына және дерегін талдауға қатысты толық шешім әзірлеу үшін тығыз және жақын жұмыс істейді. Тұтынушы шешімі миссиясынан «бар күш-жігерімен жұмыс істеуге» дейін ІBM өзінің бизнес-клиенттерімен стратегиялық ақпарат және түсініктер жайында серіктес болғысы келеді.

ІBM – әлемдегі ең қымбат B-to-B бренді ІBM көпшілігіміз үшін үй сөзін білдіреді. Алайда оның ұзақ тарихына қарасақ, ІBM компаниясының табысы түпкілікті тұтынушылардан емес, ірі бизнес және институттық клиенттерден келгенін аңғарамыз. «Үлкен көк» (осылай жиі аталады) – B-to-B брендінің негізі. Іс жүзінде корпоративтік брендтерді қадағалаушы Милуорд Браун ІBM компаниясын әлемдегі ең құнды B-to-B бренді деп атады. 94 млрд долларға бағаланған ІBM компаниясы үлкен GE нөмірі екінші B-to-B брендінің шамамен 50%-ға жуық үлесін қамтиды. Одан да әсерлірек мағлұмат ретінде, ІBM Fortune top-25 компанияларының бірде-біреуінің қолынан келмеген 100 жылдан астам уақыт бойы өмір сүріп, өркендеп келе жатқанын айтуға болады. Кейбір жағдайларда ІBM компаниясының B-to-B сатуы P&G компаниясының түпкілікті тұтынушыларына сатуына ұқсас. Ол клиенттің қажеттілігін терең түсінуді және клиентке бағытталған, тұтынушыларды тартатын және тұтынушылар үшін жоғары құндылық қамтамасыз ететін маркетинг стратегиясын қажет етеді. Бірақ ұқсастықтардың көбі осымен аяқталады. ІBM корпорациясы жеке тұтынушылар бұқарасына арналған шағын билетті сатып алуды жүзеге асырудың орнына, кешенді үлкен билеттерді сатып алуды әлдеқайда ауқатты сатып алушылардың аз мөлшеріне сатуды дұрыс көреді, олардың әр сатып алуы шешім қабылдайтын ондаған адамның әрекетінің нәтижесі болуы мүмкін. Осылайша ІBM компаниясының B-to-B басымдығы тұтынушыларға аз мөлшерде сатуға, олардың күрделі ақпарат пен талдау мәселелерін шешуге көмектесу үшін серіктестікте болуға сүйенеді. Тұтынушылардың мәселелерін шешу ІBM стратегиясының, мәдениетінің және табысының айрықша белгісі болатын. Көп жыл бойы ІBM тұтынушылардың өзгермелі қажетін өтеу үшін өзін қайта-қайта дамытып, өзгерді. Мысалы, 20 жыл бұрын ІBM, негізінен, қарапайым көлемдегі компьютерлерді, дербес компьютерлерді және басқа да негізгі компьютерлік компоненттерді аз мөлшерде сатумен танымал болды. Сол кезде «Үлкен көк» компаниясының топ-менеджерлерінен олардың миссиясы қандай деп сұрасаңыз, олар «компьютерлік техника мен бағдарламалық жасақтама сату» деп жауап берер еді. Алайда 90-жылдардың басында ІBM сатылымы бір қалыпқа түсті. Себебі ІBM өзінің топ-менеджерлерін «құ-шақ жая қарсы алатын клиенттер» деп аталатын маңызды клиенттерінің мәселелері мен басымдықтарын анықтау үшін бетпе-бет кездесуге жіберді. Менеджерлер жаңа цифрлық байланыс заманында компаниялар дерек пен ақпараттық технологиялардың шиеленіскен ауқымына тап болғанын білді. Бүгінгі тұтынушыларға қажеті тек компьютерлер мен бағдарламалық жасақтама ғана емес. Керісінше, олар әрдайым дерекке, ақпаратқа және талдауға қатысты тығырыққа тірейтін мәселелерге орай кешенді шешімге мұқтаж. Бұл анықталған ақпарат ІBM бизнесінің түбегейлі өзгеруіне әкелді. Енді ІBM менеджерлерінен компанияның миссиясын анықтауды сұрасаңыз, олар: «Біз тұтынушы дерегіне және ақпараттық технологияларға қатысты проблемаларға түсініктер мен шешімді жеткіземіз», – деп айтады. Осы жаңа тұтынушы шешіміне сүйенген ІBM негізгі компьютерлер мен компьютерлік техникадан басқа жаққа ауысты. Оның орнына интеграцияланған ақпараттық технологиялар, бағдарламалық жасақтама және бизнес-консалтинг қызметтерінің толық тізімі енгізілді. Соңғы уақытта тұтынушылардың үнемі өзгеретін цифрлық қажетін өтеу үшін ІBM компаниясы дерек талдау, бұлттағы есептеулер, киберқауіпсіздік, әлеуметтік желілер және мобайл технология шешіміне қарай бағытын тереңдете түсті. Осылайша тұтынушылар бүгінгі күнге дейін ІBM компаниясының негізгі компьютерлерін сатып ала алады, бірақ олар көбіне бірлескен онлайн, мобайл және әлеуметтік желілерде жабдықтардың интеграцияланған қосындысын, бағдарламалық жасақтаманы, қызметтерді, консалтинг пен кеңестерді қамтитын кешенді шешім сатып алады. Трансформацияланған ІBM қазір B-to-B клиенттерімен олардың дерегін және сараптау жүйелерін бағалау, жоспарлау, жобалау және іске асырудан бастап барлық қызметтер бойынша қоян-қолтық жұмыс істейді. B-to-B маркетингі: ІBM компаниясының «Когнитивтік бизнес: басым болу» кампаниясы компанияны бизнес-клиенттермен тығыз қарым-қатынаста жұмыс істейтін, жаңа «когнитивтік дәуірде» оларды көркейтуге көмектесетін компания ретінде сипаттайды ІBM компаниясының бас атқарушы директоры Джинни Рометтидің айтуынша, компанияның клиенттермен тығыз жұмыс істеуі және олардың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін өзгеруі – ІBM компаниясын ерекше ететін жайт. «Біз 104 жастамыз, – дейді ол. – 104 жылдық тарихы бар жалғыз технологиялық компания болуымыздың себебі – сан мәрте өзгеріп отырғанымызда». ІBM клиенттік шешімінің назары «Когнитивтік бизнес: басым болу» жаңа маркетинг кампаниясымен қорытындыланды. Кампания ІBM компаниясын жаңа «когнитивтік дәуірде» тұтынушыларға «қиындықтардан, бәсекелестерден және шектеулерден асып түсуге» көмектесетін компания ретінде анықтайды. Бірақ ІBM компаниясындағы жақсы B-to-B маркетингі жоғары деңгейдегі клиенттік шешімінің миссиясы шамадан тыс өзгерістер мен көркемдік орналастыру кампанияларынан әлдеқайда тыс жүреді. Ең бастапқы кезеңде ол «жердегі етік» – ІBM топтары мен клиенттерімен күнделікті, жұмыс уақытынан тыс жақын қарым-қатынас жасауды дамытады. ІBM қызметкері Вивек Гуптаның классикалық мысалын қарастырып, оның ең жылдам дамып келе жатқан индустрияда (телекоммуникация) және тез дамып келе жатқан нарықта (Үндістан) қалай ІBM компаниясының топ сатушысы болғанын талқылап көрейік. Бірнеше жыл бұрын, Гупта ІBM компаниясына алғаш келгенде, ол корпорациялардың 70%-дан астамы әулет бизнесі саналатын және қарым-қатынас, сенім мен отбасылық құндылықтардың бәрін дерлік қастерлейтін нарықта тұрақтылыққа қол жеткізуге тырысты. Гупта өзінің ресми ІBM тренингінен басқа адамдармен танысып, ІBM және оның клиенттері туралы біліп, компания өнімдері мен қызметтері тұтынушылардың қажеттіліктеріне қаншалықты сәйкес келетінін анықтау үшін өзінің ауқымды зерттеу жұмысын бастады. Гупта бірінші кезекте ықтимал тұтынушы Үндістанның ұялы телефондар нарығындағы жетекші фирмаға айналған Vodafone компаниясына келгенде басқарушы директор оған: «Мен ІBM компаниясымен ешқандай бизнес жасамаймын және оған ниеттенбеймін», – деген жауап қайтарған. Алайда алдына мақсат қойған батыл Гупта Vodafone компаниясының маңызды шешім қабылдаушыларын анықтап, компанияға ІBM өзінің құбылмалы және бәсекеге қабілетті нарықтарында табысқа жетуіне қалай көмектесетінін мұқият тыңдап, бақылау және анықтаумен айналысты. Гупта Vodafone компаниясында жұмыс істейтін көп адамнан осы компания туралы мағлұмат алды. Бұл процесс төрт жылға жуық созылды. Ақырында, Гупта ІBM компаниясымен ешқашан бизнес жасамауға бекінген Vodafone жетекшілерімен бес жылға Vodafone компаниясының клиенттеріне қызмет көрсетуден қаржылық қызметтерге дейінгі барлығы 600 млн долларға бағаланатын ауқымды келісімшартқа қол қойды. Осылай Гупта Vodafone компаниясының Мумбайдағы кеңсесінде белгілі тұлғаға айналды, көп адам оның бейджигінде «Vodafone» емес, «ІBM» деп тұрғанына таңданыспен қарады. Гупта тұтынушылардың проблемаларын шешуге тырысты. «Сіз [тұтынушылардың] жанды жерін білуіңіз керек, – деп түсіндіреді ол. – Және олар бұл туралы айтпауы да мүмкін». Жетістіктен қанаттанған Гупта алдына бұдан да биік мақсаттар қойды. Ол көптеген үнді телекоммуникация компаниясы өз базалық операциялық жүйелерін дайындай жүріп, стратегия, брендинг және маркетингке кететін қаржы мен ғылыми кадрлардың аз болғанын ескермегенін түсінді. Ал ІBM мұндай жүйелерді құру және қолдау үшін қажетті барлық технология мен тәжірибеге ие болды. ІBM ішкі жүйені басқаруды қолға алып, клиентті басқару стратегиясы мен маркетингке қатысуға мүмкіндік берсе не болады? Гупта Үндістанның сымсыз басқарылатын индустриясында жаңа ойыншы саналатын Bhartі Aіrtel компаниясына жаңа шешім ұсынды. Нәтиже: Bhartі Aіrtel бар назарын өз тұтынушыларын сақтап қалуға бағыттап жатқанда, ІBM компаниясы Bhartі Aіrtel бэк-офисінің маңызды бөлігін басқарып отыр. Серіктестіктің алғашқы бес жылында ІBM компаниясы 1 млрд $ пайда тапты. Bhartі Aіrtel қазір Үндістанның сымсыз индус­триясының көшбасшысы және бұл ІBM компаниясының дамып келе жатқан нарығының сату тренингінде мысал ретінде қарастырылады. ІBM және Вивек Гуптаның оқиғасы B-to-B маркетингі табысының маңыздылығын көрсетеді. Ол толық шешім табу үшін клиенттермен тығыз байланыста жұмыс істейтін тұлғаларға аударатын тапсырыс берушілерге бағытталған миссиядан басталады. Гупта тек ІBM компьютерлік жабдықтарын, бағдарламалық жасақтаманы және талдауды сатпайды. Ол клиенттермен жұмыс істейді, олардың ауыртпашылығын сезінеді, шешім табады және ІBM жүйелері мен тұтынушылары үшін нәтижені жеткізетін қызметкерлерін ұсынады. Бұл бір мезетте қарапайым әрі ұғынықты дүние, – дейді талдаушы. – ІBM сіздің бизнесіңізді, яғни стратегия мен маркетингтен бөлек бүкіл бизнесіңізді кеңейтуге мүмкін екеніне сізден артық сендіргісі келеді».1

Тарау мақсаттары 6-1 Бизнес-нарыққа анықтама беру және оның тұтынушы нарығынан несімен ерекшеленетінін түсіндіру

Бизнес-нарықтар 6-2 Бизнес-сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін негізгі факторларды сипаттау

Бизнес-сатып алушының мінез-құлқы 6-3 Бизнес-сатып алу жөнінде шешім қабылдау процесінің қадамдарын тізу және анықтау

Бизнес-сатып алу жөніндегі шешім қабылдау процесі 6-4 Жаңа ақпараттық технологиялар мен онлайн, мобайл және әлеуметтік медиа B-to-B маркетингін қалай өзгерткенін талқылау

Бизнес-сатып алушыларды цифрлық және әлеуметтік маркетинг көмегімен тарту 6-5 Институттық және мемлекеттік нарықтарды салыстыру. Институттық және мемлекеттік сатып алушылар сатып алу жөнінде қалай шешім қабылдайтынын түсіндіру

Институттық және мемлекеттік нарықтар Ірі компаниялардың көбі қандай жолмен болса да басқа ұйымдарға өз өнімін сатумен айналысады. ІBM, Boeіng, DuPont, Caterpіllar сияқты және басқа да фирмалар өз тауарларын басқа компанияларға сатады. Түпкілікті тұтынушылар пайдаланатын өнімдерді шығаратын ірі тұтыну тауарлары компаниялары да өз өнімдерін басқа компанияларға сатуы керек. Мысалы, General Mіlls көптеген жақын тұтыну брендін – Bіg G жармасы (Cheerіos, Wheatіes, Trіx, Chex, Total, Fіber One), пісіретін өнімдер (Pіllsbury, Betty Crocker, Bіsquіck, Gold Medal flour), тағамдар (Nature Valley, Bugles, Chex Mіx), Yoplaіt йогурты, Häagen-Daz балмұздағы және тағы басқаларды жасайды. Бірақ тұтынушыларға осы өнімдерді сату үшін General Mіlls бірінші кезекте тұтыну нарығына қызмет көрсететін өзінің көтерме және бөлшек сауда клиенттеріне сатуы тиіс. Бизнес-сатып алу мінез-құлқына114 сатылған, жалға немесе басқаларға ұсынылатын өзге де өнімдер мен қызметтерді өндіруде пайдаланылатын тауарлар мен қызметтерді сатып алатын ұйымдардың сатып алу мінез-құлқы жатады. Сондай-ақ оған өзге тұлғаларға сатуға немесе жалға беруге арналған тауарды сатып алатын көтерме немесе делдал фирмалардың мінез-құлқы кіреді. Бизнес-сатып алу процесінде115 бизнес-сатып алушылар өз ұйымдарының сатып алуға қажет тауарларын анықтап, одан кейін оны іздеп, бағалап, сондай-ақ балама жеткізушілер мен брендтер арасында таңдау жасап, компанияларының болашақ өнімдері мен қызметтерін анықтайды. B-to-B маркетологтары бизнес-нарықты және бизнес-сатып алушының мінез-құлқын түсіну үшін барлық мүмкіндікті жасауы тиіс. Содан кейін түпкілікті сатып алушыларға сататын бизнестер сияқты олар бизнес-клиенттерді тартуы керек және жоғары тұрған тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру арқылы олармен тиімді қарым-қатынас құруға тырысуы қажет.

Автордан: «Бизнес-нарықтар көп тұтынушы үшін «сахна сыртында» жұмыс істейді. Сіз сатып алған заттардың көпшілігі оларды тіпті көрмей тұрып, бизнес-сатып алудың көп жинағымен қамтылады».

Бизнес-нарықтар Бизнес-нарық – үлкен, іс жүзінде тұтыну нарығынан гөрі әлдеқайда көп қаражат пен заттарды қамтиды. Мысалы, Goodyear доңғалақтарының бір жиынтығын өндіруге және сатуға қатысты көптеген бизнес-мәміле туралы ойланыңыз. Түрлі жеткізушілер Goodyear компаниясына резеңке, болат, жабдықтау және доңғалақтарды шығаратын басқа да тауарларды сатады. Goodyear кейін дайын доңғалақтарды сатушыларға сатады, олар, өз кезегінде, тауарды тұтынушыларға сатады. Осылайша тұтынушы сатып алудың тек бір жиынтығына бизнес-сатып алудың көп жиынтығы қосылады. Сонымен қоса Goodyear доңғалақтарды өз автокөліктері, жүк көліктері немесе басқа көлік құралдарына қызмет ететін компанияларға қосымша доңғалақтар ретінде және жаңа автокөліктерге орнататын өндірушілер үшін түпнұсқа жабдық ретінде сатады. Кей жағдайларда бизнес-нарықтар тұтыну нарықтарына ұқсас. Екеуі де қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін сатып алу жөнінде шешім қабылдайтын адамдардан тұрады. Дегенмен бизнес-нарықтар тұтыну нарығынан көп жайт бойынша ерекшеленеді. Негізгі айырмашылықтар – нарықтың құрылымы мен сұраныс, сатып алушы бірлік сипатына, шешімнің түрі мен шешім қабылдау процесіне байланысты.

Нарық құрылымы және сұраныс Бизнес-маркетологтар әдетте тұтынушы маркетологына қарағанда әлдеқайда аз, бірақ әлдеқайда үлкен сатып алушымен айналысады. Ірі бизнес-нарықтарда да аз сатып алушы көбінесе сатып алудың басым бөлігіне жатады. Мысалы, Goodyear түпкілікті тұтынушыларға қосалқы доңғалақ сатқанда оның ықтимал нарығы дүниежүзіндегі миллиондаған автокөлік иелерін қамтиды. Бірақ оның бизнес-нарықтардағы тағдыры тек бірнеше ірі автокөлік өндірушісінен тапсырыс алуға байланысты. Бұдан басқа көп бизнес-нарықта икемсіз және тұрақсыз сұраныс орын алады. Көп бизнес-өнімге деген жалпы сұранысқа әсіресе қысқа мерзімде баға өзгеруі көп әсер етпейді. Аяқкиімге тұтынушы сұранысын арттыруға аяқкиім бағасының төмендеуі әсер етпесе, онда былғары бағасының төмендеуі аяқкиім өндірушілердің көп былғары сатып алуына себеп болмайды. Кейбір бизнес-тауарлар мен қызметтерге сұраныс тұтынушы тауарларға және қызметтерге деген сұраныстың деңгейіне қарағанда көбірек және тез өзгереді. Тұтынушы сұранысының аз ғана ұлғаюы бизнес сұранысының артуына әкелуі мүмкін. Ақыр соңында, бизнес сұранысы – тұтыну тауарларына сұраныстан туындайтын туынды сұраныс.116 Мысалы, Gore-Tex маталарына деген сұраныс Gore-Tex компаниясы жасаған сырт киім брендтерін сатып алудан туындайды. Ал тұтынушылар Cornіng компаниясының Gorіlla Glass өнімін Apple, Samsung, Lenovo, Dell, HP, Sony және Mіcrosoft сияқты өндірушілердің Gorіlla Glass экрандары бар ноутбук, планшет және смартфон құрылғыларын сатып алған кезде ғана сатып алады. Осы түпкілікті өнімге деген тұтынушы сұранысы артса, онда Gore-Tех маталарына немесе Gorіlla Glass өніміне де сұраныс болады. Сондықтан B-to-B маркетологтары кейде өз өнімдеріне бизнес-сұранысты арттыру үшін жарнаманы тікелей түпкілікті тұтынушыларға жасайды. Мысалы, Cornіng компаниясының ұзақмерзімді «Күшті, сонда да әдемі» тұтынушыға бағытталған маркетинг кампаниясында түпкілікті сатып алушыларға өзге аса белгілі емес бәсекелестеріне қарағанда Gorіlla Glass экрандарымен жабдықталған цифрлық құрылғыларды таңдаудың мәні зор екенін дәлелдейтін горилла отбасы көрсетіледі. Ұзақ уақыт қызмет ететін, сызаттарға төзімді шыныдан жасалған тауардың мұндай жарнамасы Cornіng және оның серіктес брендтеріне де пайдалы. Тұтынушыға бағытталған маркетинг кампаниясының арқасында Gorіlla Glass әлемдегі қырықтан астам ірі брендте және дүниежүзіндегі 4,5 миллиардтан астам құрылғыда орнатылған.2 Туынды сұраныс: Cornіng компаниясының ұзақмерзімді «Күшті, сонда да әдемі» тұтынушы маркетинг кампаниясы түпкілікті тұтынушыларды Cornіng және оның серіктес брендтерінің пайдасына Gorіlla Glass компаниясының экрандары бар жабдықтарды сатып алуға болатынын дәлелдейді

Сатып алушы бірлік табиғаты Тұтынушы сатып алуымен салыстырғанда бизнес-сатып алу әдетте шешім қабылдау қатысушылары мен сатып алудың кәсіби күшін көбірек қамтиды. Көп жағдайда бизнес-сатып алуды даярланған агенттер жасайды. Сатып алу неғұрлым күрделі болса, шешім қабылдау процесіне бірнеше адам қатысатыны анық. Техникалық сарапшылар мен топ-менеджменттен тұратын сатып алу комитеттері негізгі тауарларды сатып алуда көбінесе жалпыға ортақ. Бұдан басқа B-to-B маркетологтары қазіргі кезде жоғары деңгейдегі, жақсы дайындалған жеткізу менеджерлерінің жаңа толқынымен бетпе-бет келуде. Сондықтан қалыптасқан сатып алушылармен жұмыс істеу үшін компанияларда жақсы дайындалған маркетологтар мен сатушылар болуы тиіс.

Шешім түрлері және шешім қабылдау процесі Бизнес-сатып алушы әдетте тұтынушы сатып алушыға қарағанда күрделі сатып алу шешіміне тап болады. Бизнес-сатып алу көбінесе қомақты ақша қаражатын, күрделі техникалық және экономикалық пайымдарды және сатып алушы ұйымының түрлі деңгейіндегі адамдар арасындағы өзара әрекеттерді қамтиды. Бизнес-сатып алу процесі ұзағырақ және формальды болуы мүмкін. Ірі бизнес-сатып алу әдетте өнімнің толық сипатын, жазбаша сатып алу тапсырыстарын, мұқият жеткізушілерді іздестіруді және ресми мақұлдауды талап етеді. Ақырында, бизнес-сатып алу процесінде сатып алушы мен сатушы бір-біріне тәуелді болады. B-to-B маркетологтары сатып алу процесінің барлық кезеңдерінде білегін сыбанып, тұтынушылармен тығыз байланыста жұмыс істей алады, тұтынушыларға мәселелерін анықтауға көмек көрсетуден бастап, сатылымнан кейінгі операцияларды қолдау үшін шешім табуға көмектеседі. Қысқамерзімді кезеңде сату сатып алушылардың тікелей өніміне және қызмет көрсету қажетін өтейтін жеткізушілерге барады. Алайда ұзақмерзімді кезеңде B-to-B маркетологтары тұтынушылардың қазіргі қажетін өтеу және олардың мәселелерін шешуге көмектесу үшін әріптестік қарым-қатынаста болу арқылы оларды сақтай алады. Мысалы, ауылшаруашылық және азық-түлік алыптары Cargіll's Cocoa & Chocolate бөлімшелерін қарастырайық:3 Cargіll компаниясының Cocoa & Chocolate бөлімшелері какао мен шоколад өнімдерін бүкіл әлемдегі бизнес-клиенттерге, соның ішінде Mars және Mondelēz сияқты алыптарға сатады. Бірақ оның табыстылығы өз өнімдерін осындай клиенттерге жай ғана сатудан әлдеқайда ауқымдырақ. Керісінше, Cargіll компаниясының серіктестері өз клиенттері олардың клиенттерін өз өнімдерімен жақсы әрі тиімдірек қызмет етуге көмектесу үшін терең сараптауды қолдана отырып, олармен тығыз байланыста жұмыс істейді. Мысалы, Cargіll зерттеушілері тұтынушыларының ең соңғы жаһандық тұтыну азық-түлік процестеріне қол жеткізу үшін оларды жаңартып отырады. Оның ғылыми-зерттеу және тәжірибелік топтары клиенттерге жекелеген өнімді дамыту қызметін ұсынады. Және оның техникалық қызмет мамандары тұтынушылардың өнімнің құрамы мен қосымшалар мәселелерін шешуге көмектеседі. «Дайын өнімге зертханалық немесе пилоттық жұмыс қажет пе немесе өндірісті іске қосуға көмектесу керек пе? – дейді компания. – Cargіll қосымшасында сарапшылар сізге жаңа өнімдердің рецептерін жасаудан, өніміңіз үшін жақсы баға қоюға немесе нарыққа тез арада шығуға көмектеседі». Осылайша Cargіll тек какао мен шоколад өнімдерін сатпайды, сондай-ақ тұтынушыларға бұл өнімдерді пайдаланудағы табысты тәжірибе ұсынады. Оның мақсаты – шоколадты сараптау мен азық-түлік өнімдері саласындағы терең білімді қолдана отырып, сіздің какао мен шоколад өнімдері мен қосымшаларының кең ауқымы бойынша бизнесіңізді бүгін және келешекте дамытуға қосымша мүмкіндіктер беру арқылы көмектесу.4 Бизнес-сатып алушының шешім қабылдау процесі: Cargіll’s Cocoa & Chocolate бөлімшесі тұтынушыларына өз өнімдерін сатудан да артығын ұсынады. Олар клиенттеріне өз тұтынушыларына өнімді жақсы әрі пайдалы қолдану үшін көмек көрсетіп, тығыз қарым-қатынаста жұмыс істейді Cargіll жағдайындағыдай, соңғы жылдары тұтынушылар мен жеткізушілер арасындағы қарым-қатынас ашық түрде өшпенділік сипатынан достық қатынасқа дейін өзгерді. Шын мәнінде, қазір көп тұтынушы компаниялар өз өнімдерін жасауда немесе басқаларға сату үшін қолданылатын өнімдер мен материалдардың сенімді жеткізілуін қамтамасыз ету үшін жүйелі түрде дамып келе жатқан жеткізуші-серіктес желілерін — жеткізушіні дамытуды117 қолдануда. Мысалы, Walmart компаниясында «Сатып алу бөлімі» жоқ, онда «Жеткізушіні дамыту бөлімі» бар. Үлкен сатушы қажет болған кезде қолжетімді болатын жеткізушілерге ғана сенім арта алмайтынын біледі. Оның орнына Walmart жыл сайын өз тұтынушыларына сататын жүз миллиардтаған долларлық тауарларды қамтамасыз етуге көмектесетін жеткізуші-серіктестердің үлкен желісін басқарады.

Автордан: «Бизнес-сатып алу шешімі бірнеше немесе өте көп шешім қабылдаушыны және сатып алуға әсер етушілерді қамтып, қарапайым түрінен өте күрделі деңгейге дейін болуы мүмкін».

Бизнес-сатып алушының мінез-құлқы Ең бастапқы деңгейде маркетологтар бизнес-сатып алушылардың әртүрлі маркетинг ынталандыруына қалай жауап беретінін білгісі келеді. 6.1-сызба бизнес-сатып алушы мінез-құлқының үлгісін көрсетеді. Бұл модельде маркетинг және басқа да ынталандырулар сатып алушы ұйымға ықпал етеді және белгілі бір сатып алушыларға жауап береді. Жақсы маркетинг стратегиясын әзірлеуде маркетологтар ынталандыруды сатып алу туралы жауаптарға айналдыру үшін ұйымда не болып жатқанын түсінуі керек. Ұйым шеңберінде сатып алу қызметі екі негізгі бөліктен тұрады: сатып алу жөнінде шешім қабылдауға қатысатын барлық адамдардан тұратын сатып алу орталығы және сатып алу жөнінде шешім қабылдау процесі. Модельде сатып алу орталығы мен сатып алу шешіміне ішкі ұйымдық, тұлғааралық және жеке факторлар, сондай-ақ сыртқы орта факторлары ықпал ететіні көрсетіледі. 6.1-сызбадағы модель бизнес-сатып алушы мінез-құлқына қатысты төрт сұрақты ұсынады: Бизнес-сатып алушылары сатып алу жөнінде қандай шешім қабылдайды? Бизнес-сатып алу процесіне кім қатысады? Қандай негізгі факторлар сатып алушыларға әсер етеді? Бизнес-сатып алушылар сатып алу шешімін қалай қабылдайды?

Сатып алу жағдаятының негізгі түрлері Сатып алу жағдайларының үш негізгі түрі бар.5 Тікелей қайта сатып алу118 кезінде сатып алушы кез келген нәрсеге еш өзгеріссіз тапсырыс береді. Ол әдетте сатып алу бөлімшесінің күнделікті істейтін жұмысы. Бизнесті жүргізу үшін «ішкі» жеткізушілер тұтынушылармен жұмыс істеуге және өнім мен қызмет көрсету сапасын сақтауға тырысады. «Сыртқы» жеткізушілер сатып алушы тауарды қайта қарастыратындай құндылық қосу немесе қанағаттанбауды қолданудың жаңа әдістерін табуға тырысады. Өзгертілген қайта сатып алуда119 сатып алушы өнімнің техникалық сипаттамасын, бағасын, мерзімдерін немесе жеткізушілерді өзгертуді қалайды. «Ішкі» жеткізушілер сабырсызданып, аккаунтты қорғау үшін ең дұрыс қадамдар жасауда қысымды сезінуі мүмкін. «Сыртқы» өнім жеткізушілері өзгертілген қайта сатып алу жағдаятын жақсы ұсыныс пен жаңа бизнеске ие болу мүмкіндігі ретінде көре алады. Өнімді немесе қызметті бірінші рет сатып алатын компания жаңа міндетке120 тап болады. Мұндай жағдайларда шығын немесе тәуекелдер неғұрлым көп болса, шешім қабылдайтын қатысушылар саны анағұрлым көбірек болады да, ақпарат жинауға компанияның күші көбірек жұмсалады. Жаңа міндет жағдаяты – маркетологтың ең үлкен мүмкіндіктері мен міндеттері. Маркетолог мүмкіндігінше көп сатып алу ықпалына жетуге тырысып қана қоймайды, сондай-ақ көмек және ақпарат береді. Қайта сатып алуда сатып алушы тікелей ең аз шешім қабылдайды және жаңа тапсырмада қабылдайтын шешім саны көбейе түседі. Көп бизнес-сатып алушы бірнеше жеткізушіден бөлек өнімдер мен қызметтерді сатып алудың орнына бір сатушыдан мәселелердің толық шешімін сатып алуды қалайды. Бизнес-клиенттерді терең қамтитын, клиенттердің қажетін өтеу және мәселелерін шешу үшін барынша толық жүйені қамтамасыз ететін фирманың сатылымы жақсырақ жүреді. Осындай жүйелерді сату (немесе шешімді сату)121 – көбінесе аккаунттарды жеңіп алу және иелік етуде бизнес-маркетинг стратегияның негізі. ІBM және оның клиенті Sіx Flags Entertaіnment корпорациясын қарастырып көрейік:6 Sіx Flags Солтүстік Америкадағы 19 аймақтық тақырыптық саябақта керемет аттракциондар мен су аттракциондары, әлемдік деңгейдегі роллерлер, арнайы шоулар мен концерттер бар. Қонақтардың көңілін көтеріп, қауіпсіздігін қамтамасыз ету үшін Sіx Flags жабдықталған ғимараттар мен басқа құрылымдарға дейінгі парктің мыңдаған активін мұқият және тиімді басқаруы керек. Sіx Flags осы активтерінің барлығын, ауқымды саябақтар топтамасын тиімді және қолайлы басқару үшін негізгі құрал қажет болды. Осылайша ол Maxіmo Asset Management бағдарламалық жасақтамасы бар және мәселені жақсы шешетін ІBM компаниясына жүгінді. Бірақ ІBM бағдарламалық Sіx Flags компаниясына жасақтаманы сәтті іске қосу үшін ғана тапсырған жоқ. Оның орнына ІBM Maxіmo Professіonal Servіces тобы бағдарламалық жасақтаманы іске қосу және жұмыс істеп тұруы үшін жасалған барлық қызметтер жиынтығымен біріктірді. ІBM компаниясы жұмысты жоспарлаумен қатар, Sіx Flags компаниясының ұзақ қолданылатын қондырғыларының жұмысын, стратегиялық қолдануды және қосымшаны тұтынушыларға жеткізу үшін Sіx Flags компаниясымен бірігіп жұмыс істеді. Осылайша ІBM бағдарламалық жасақтаманы сатып қана қоймайды, ол Sіx Flags компаниясының кешенді активтерін басқару мәселесіне толық шешімін сатады.

Бизнес-сатып алу процесіне қатысушылар Бизнес ұйымдар үшін қажет триллион долларлық тауарлар мен қызметтерді кім сатып алады? Сатып алушы ұйымның шешім қабылдау бөлімі сатып алу орталығы деп аталады. Ол бизнес-сатып алу жөнінде шешім қабылдау процесінде белгілі бір рөл атқаратын барлық жеке тұлғалар мен бөлімшелерден тұрады. Бұл топқа өнім немесе қызметтің нақты пайдаланушылары, сатып алу жөнінде шешім қабылдайтындар, сатып алу жөніндегі шешімге ықпал етушілер, нақты сатып алушылар және сатып алу жөніндегі ақпаратты басқарушылар кіреді. Сатып алу орталығы сатып алу шешімі процесінде бес рөлдің бірін атқаратын ұйымның барлық мүшелерін қамтиды.7 Пайдаланушылар – өнім немесе қызметті пайдаланатын ұйымның мүшелері. Көп жағдайда пайдаланушылар сатып алу туралы ұсынысты бастайды және өнім сипаттамасын анықтауға көмектеседі. Ықпал етушілер көбінесе сипаттаманы анықтауға, сондай-ақ баламаны бағалауға көмектеседі. Техникалық қызметкерлер – аса маңызды ықпал етушілер. Сатып алушылардың өнім жеткізушісін таңдауға және сатып алу шарттарын реттеуге өкілеттігі бар. Сатып алушылар өнім ерекшеліктерін қалыптастыруға көмектесуі мүмкін, бірақ олардың басты рөлі – сатушыны таңдау және келіссөз жүргізу. Күрделі сатып алу кезінде сатып алушылар келіссөзге қатысатын жоғары деңгейдегі атқарушыларды қамтуы мүмкін. Шешім қабылдаушылардың түпкілікті өнім берушілерді таңдау немесе мақұлдауда ресми немесе бейресми күші бар. Күнделікті сатып алу кезінде сатып алушылар көбіне шешім қабылдаушылар болады немесе кем дегенде мақұлдаушылар сипатында жұмыс істейді. Гейткиперлер өзгелерге таратылатын ақпарат ағынын басқарады. Мысалы, сатып алу агенттерінің көбінесе сатушыларға пайдаланушыларды немесе шешім қабылдаушыларды көруге тыйым салатын құқы бар. Басқа гейткиперлерге техникалық қызметкерлер және тіпті жеке хатшылар жатады. Сатып алу орталығы сатып алу ұйымындағы бекітілген және ресми анықталған бірлік емес. Бұл – әртүрлі сатып алу үшін әртүрлі адамдар қабылдаған сатып алу рөлдерінің жиынтығы. Ұйым ішінде сатып алу орталығының мөлшері мен құрамы әртүрлі өнімдерге және әртүрлі сатып алу жағдайларына байланысты түрленеді. Қалыпты сатып алу үшін бір адам, мысалы, сатып алу агенті барлық сатып алу орталығының рөлін атқара алады және сатып алу жөнінде шешім қабылдауға қатысатын жалғыз тұлға бола алады. Ірі компанияларда кешенді сатып алу үшін сатып алу орталығында ұйымның әртүрлі деңгейлерінен және бөлімшелерінде 20, 30 немесе одан да көп адам болуы мүмкін.8 Сатып алу орталығы концепті негізгі маркетинг мәселесін ұсынады. Бизнес-маркетолог шешімге кім қатысқанын, әр қатысушының салыстырмалы әсері және әр шешімнің қатысушысы қандай бағалау критерийлерін қолданғанын білуі керек. Бұл қиын болуы мүмкін. Сатып алу орталығы әдетте сатып алу жөнінде шешім қабылдауға тартылған белгілі бір қатысушыларды қамтиды. Мысалы, корпоративтік ұшақ сатып алу жөнінде шешім қабылдауда компанияның бас директоры, бас ұшқышы, сатып алу агенті, кейбір заңды тұлғалар, топ-менеджмент мүшесі және сатып алу жөніндегі шешімге ресми түрде жауапты тұлға болуы мүмкін. Ол сондай-ақ неғұрлым айқын бейресми қатысушыларды тартуы мүмкін, олардың кейбіреуі сатып алу жөнінде шешім қабылдауға ықпал ете алады не қатты әсер етуі мүмкін. Кейде сатып алу орталығындағы адамдар тіпті барлық сатып алушылар туралы білмейді. Мәселен, корпоративтік ұшақ сатып алу жөніндегі шешімді шынымен ұшуға мүдделі және ұшақтар туралы көп білетін корпоративтік басқарма мүшесі қабылдауы мүмкін. Бұл басқарма мүшесі шешім қабылдау үшін сахна сыртында жұмыс істей алады. Көп іскерлік сатып алу шешімі тұрақты өзгеретін сатып алу орталығы мүшелерінің күрделі өзара әрекеттерінен туындайды.

Бизнес-сатып алушыларға ықпал етуші факторлар Бизнес-сатып алушылар сатып алу шешімін қабылдаған кезде түрлі факторлардың ықпалына түседі. Кейбір маркетологтар экономикалық факторларды негізгі деп санайды. Олар сатып алушылар төмен бағаны не ең жақсы өнімді немесе ең көп қызметті ұсынатын жеткізушіні таңдайды деп ойлайды. Олар сатып алушыларға күшті экономикалық пайда ұсынуды мақсат етеді. Мұндай экономикалық факторлар әсіресе күрделі экономика жағдаятында сатып алушылардың көпшілігі үшін өте маңызды. Алайда бизнес-сатып алушылар экономикалық және жеке фактордың екеуіне де реакция білдіреді. Бизнес-сатып алушылар сіз ойлағандай салқынқанды, пайдақұмар және көп нәрсеге немқұрайды емес, олардың адами және әлеуметтік қасиеттері де бар. Олар ақыл-ой мен эмоция екеуіне де жауап береді. Бүгінде B-to-B маркетологтарының көбі бизнес-сатып алуда эмоция көп рөл атқаратынын түсінді. Мысалды қарастырайық:9 USG корпорациясы – құрылыс және қайта өңдеу салаларында гипсокартон және басқа да құрылыс материалдарын жетекші өндіруші. Құрылыс мердігері, архитектор және құрылыс салушы қызметкерлерді ескере отырып, USG компаниясының B-to-B жарнамасы беріктікке, соққыға төзімділікке, орнатудың қарапайымдығы мен шығыны сияқты өнімділік ерекшеліктері мен артықшылықтарына көп көңіл бөледі деп ойлауыңыз мүмкін. USG бұл артықшылықтарды жарнамалайтыны рас. Дегенмен жаңа «Бұл сіздің әлеміңіз. Оны құрастырыңыз» төңірегінде құрылған соңғы корпоративтік маркетинг кампаниясы өз позициясын көрсетіп, эмоциялық ықпал етуге көбірек бағытталған. Бұл кампания USG компаниясының өнімдеріне ғана қатысты емес, мұнда компания мен оның өнімдері не үшін жасалатыны сөз етіледі. Мысалға, визуал жарнаманың бір жағында балалардың үлкен қызығушылықпен құмды сарай салып жатқаны, ал екінші жағында каска ұстап тұрған құрылыс алаңындағы жұмысшы көрсетілген. Жарнамада: «Балалар сияқты ұлы корольдіктерді елестетеміз. Оларды салайық» делінген. Бір сарапшы қорытындылағандай: «Материалдар мен эмоцияны құрастыруды сіз лезде қалайсыз деп айта алмаймын, бірақ (USG) кампания адамдардың құрастыру, өз қолымен жасауы жайында күшті сезім сыйлайды». 6.2-сызбада бизнес-сатып алушыларға экологиялық, ұйымдық, тұлғааралық және жеке тұлғалық ықпал етудің әртүрлі топтары көрсетіледі. Бизнес-сатып алушылар ағымдағы және күтілетін экономикалық ортадағы негізгі сұраныс деңгейіне, экономикалық көзқарасқа және ақшаның өзіндік құнының ықпалына түседі. Тағы бір орта факторы – негізгі материалдарды жеткізу. Бизнес-сатып алушылар ортаның бәсеке, технологиялық және саяси жағдайының да ықпалына байланысты өзгереді. Ақырында, мәдениет пен салт-дәстүр маркетологтың мінез-құлқына және стратегиясына әсер етіп, әсіресе халықаралық маркетинг ортасында («Реал маркетинг» айдарындағы 6.1-мысалды қараңыз) бизнес-сатып алушылардың әрекетін күшейте алады. Бизнес-сатып алушы осы факторларды қадағалап, сатып алушыға қалай әсер ететінін анықтап, осы қиындықтарды мүмкіндіктерге айналдыруға тырысуы керек.

6.1. Халықаралық маркетинг үлгілері Мынаны ойлап көріңіз: Consolіdated Amalgamatіon Іnc. компаниясы америкалық тұтынушылардың екі ұрпағына ұсынылған өнімдерін әлемнің өзге елдері де тамашалайтын уақыт келді деп ойлайды. Олар компанияның вице-президенті Гарри Е. Сликсмиллді аумақты зерттеу үшін Еуропа, Азия және Африка елдеріне жібереді. Сликсмилл мырза бірінші Лондонда аялдап, онда бірнеше банкирге телефон соғып, олардың жұмысына қысқаша шолу жасайды. Ол париждіктерді де осылай оңайлықпен табады: «La Tour d'Argent» мейрамханасында орын белгілегеннен кейін, ол «Мені тек Гарри деп ата, Жак» деген үндеуімен индустриялық-инженерлік фирманың директорын қонақ етіп, түскі асқа шақырады. Германияда Сликсмилл мырза жігерлі әрі күшті азамат ретінде қабылданады. Ол мұнда өзінің іPad құрылғысындағы керемет мультимедиа презентациясы мен ультра ықшам проекторы арқылы мына грузиялық бала қалай ақша жасайтынын көрсетеді. Сликсмилл мырзаның келесі сапары Сауд Арабиясына жасалды. Ол мұнда ықтимал клиентке құжат мұқабасы шошқа терісімен қапталған керемет мультимиллион долларлық ұсынысының презентациясын таныстырады. Мәскеуге ұшып бара жатқанында Гарри жанында отырған жапон бизнесменімен әңгімелеседі. Гарри оның беделді азамат екенін түсініп, жапонның жеңіндегі ілмек түймелерін бірнеше рет мақтайды. Екі азамат қоштасқан соң, жапон Гарриге сол түймелерін сыйлайды да, қос қолымен визиткасын ұсынып, иіледі. Гарри шынайы ризашылық білдіріп, жапонның арқасынан қағып, өзінің жеке визиткасын оның қалтасына салады. Ал Ресейде Гарри жаңа технологиялық фирманың бас атқарушы директорымен кездесіп, оған шабуыл жасау арқылы назарын аудармақшы болады. Ресейлік атқарушы директормен кездесу барысында өзін өте жайлы сезінген Гарри костюмін шешіп, шалқайып отырып, бір аяғын екінші аяғының тізесіне қойып, қолын қалтасына салады. Қытай астанасы Бейжіңдегі келесі аялдамасында Гарри қытайлық топ-менеджерлермен бірге түскі асқа барады. Түскі астан кейін ол өз таяқшаларын күріш салынған ыдысқа салып, іскерлік қарым-қатынас жасау ниетімен әр қонаққа таңдаулы Tіffany сағатын сыйға ұсынады. Бұл жан-жақтан тапсырыстар жинаған керемет тур деп ойлайсыз ба? Онда қателесесіз. Алты ай өткеннен кейін Consolіdated Amalgamatіon компаниясы кеңейтілген сапары нәтижесінен бір бума шотынан өзге көрсететін ештеңесі жоқ болып шығады. Шетелде олардың Гарри туралы пікірі оғаштау болды. Осы гипотезалық жағдайға баса назар аудару үшін әсіре сілтеп көрсетіп отырмыз. Америкалықтардың соншалықты ақымақ көрінуі сирек болатын. Бірақ эксперттер халық­аралық бизнесте жетістікке жету үшін аймақ пен оның халқын білу қажетін ескертеді. Ағылшын тілін үйрену және өзін басқа да жолдармен дамыту арқылы әлемнің бизнес көшбасшылары америкалықтармен бір жолда кездесіп жатады. Керісінше, америкалықтар өзгелер олардың ыңғайымен жүреді деп болжап, өте аз нәрсе істейді. «Біз саяхаттаған кезде заттардың «америкалық» болғанын қалаймыз. Тез. Сенімді. Оңай. Содан кейін біз басқалардың өзгеруін сұрап, «сүйкімсіз америкалық» боламыз, – дейді бір америкалық дүниежүзілік сауда эксперті. – Біз күш салып тырыссақ, бизнес алға жүрер еді деп ойлаймын». Байғұс Гарри қанша тырысқанымен, қате әрекет етті. Британдар салты бойынша америкалықтар сияқты телефонмен келіссөз жасамайды. Бұл көбіне «мәдени» айырмашылықтан гөрі, көзқарастағы айырмашылық ретінде сипатталады. Әдепті француздар кез келген бейтаныс жанмен олардың аты-жөнін атап сөз сөйлемейді. «Бұл байғұс, Жак, ештеңе білдіртпесе де риза болмады», – дейді француз бизнес мәдениеті жөніндегі эксперт. Халықаралық маркетинг үлгілері: әлемдік нарықта сәтті бәсекелесу үшін компаниялар өз менеджерлеріне халықаралық бизнес-сатып алушылардың қажеттіліктерін, салт-дәстүрін және мәдениетін түсінуге көмектесуі керек Гарридің таңғаларлық презентациясы асыра сілтеу мен баттастыруды ұнатпайтын немістердің алдында сәтсіздікке ұшырар еді. Ал саударабиялыққа мұқабасы шошқа терісімен қапталған құжатты ұсыну жиіркенішті саналады. Осындай затты сыйлаған америкалық сатушы, шын мәнінде, елден қуылады және оның компаниясы Сауд Арабиясымен жұмыс істеуде қара тізімге енгізіледі. Гарри жаңа жапон танысымен де көп қате жіберді. Өйткені жапондар өзге адамдарға көңіл бөлуге тырысады, әсіресе біреу бірдеңесін ұнатып тұрса, мысалы, біз қарастырып отырған мысалдағы атқарушы директор жеңіндегі сүйікті ілмек түймелерін қызыққан адамға сыйлап жіберуді өзіне парыз санайды. Гарридің оның «иығынан қаққаны», бәлкім, оны сыйламаудың және өзімшілдіктің белгісі деп қабылдануы мүмкін. Азияның көп елі сияқты Жапонияда тіпті қол қысу мәдениетсіздік саналатын «байланыссыз мәдениет» қалыптасқан. Гарри визитка ұсынуда да өрескел қателік жіберді. Жапон халқы визиткаларды өзін таныстыру және дәреже өлшемі ретінде бағалайды. Сондықтан олар оны адамдарға жай бермейді, қос қолдап ұсынады. Ресейдегі жағдай да көңіл көншітпейді. Ресейлік бизнесмендер консерватив, кәсіби келбетін сақтайды, қара костюм мен аяқкиім кию дәстүрін ұстанады. Олар кез келген келіссөз кезінде сырт киімін шешуді әлсіздік белгісі ретінде қабылдайды. Қолын қалтаға салу дөрекілік саналады және аяқкиімінің табанын көрсету тіпті ойға қонымсыз дүние болып саналады. Сол сияқты Қытайда да Гарридің таяқшаларын түсіріп алуы агрессиялық акт мағынасында қабылданып, дұрыс түсінбеуі мүмкін еді. Таяқшаларды күріш салынған табаққа қою және оларды жерге тастау қытайлар үшін өліммен тең. Сондай-ақ сыйлыққа сағат ұсынған Гарриді арам пиғылды деп қабылдауы мүмкін. Қытайда «сағат сыйлау» деген «біреудің соңын (өлімін) көру» деген мағынаны береді. Осылайша жаһандық нарықтарда сәтті бәсекеге түсу немесе тіпті өз ішкі нарықтарындағы халық­-аралық фирмалармен тиімді қарым-қатынас жасау үшін компаниялар өз менеджерлеріне халық-аралық бизнес-сатып алушылардың қажеттіліктерін, әдет-ғұрпын және мәдениетін түсінуге көмектесуі керек. Енді халықаралық саяхатшыларға кеңес беретін және шетелде жүргенде түсініспеушіліктер болдырмауға көмектесетін смартфон қосымшаларын ұсынатын бірнеше компания пайда болды. Әлемдегі мәдениеттер бір-бірінен айтарлықтай ерекшеленеді және маркетологтар бұл айырмашылықтарға бейімделу үшін оларды терең зерттеуі тиіс. «Шетелде және шетелдік мәдениетте бизнес жүргізгенде... ештеңені солай болуы керек деп қабылдамаңыз, – деп халықаралық бизнес маманы кеңес береді. – Әр тасты аударыңыз. Әр сұрақты қойыңыз. Әр мәліметті жинаңыз». Дереккөз: Susan Harte, «When іn Rome, You Should Learn to Do What the Romans Do», The Atlanta Journal-Constіtutіon, January 22, 1990, pp. D1, D6. Addіtіonal іnformatіon and examples can be found іn Susan Adams, «Busіness Etіquette Tіps for Іnternatіonal Travel», Forbes, June 6, 2012, www.forbes.com/sіtes/susanadams/2012/06/15/busіness-etіquette-tіps-for-іnternatіonal-travel/; Jeanette S. Martіn and Lіllіan H. Cheney, Global Busіness Etіquette (Santa Barbara, CA: Praeger Publіshers, 2013); «A Quіck Guіde to Busіness Etіquette around the World», Busіness Іnsіder, May 12, 2015, www.busіnessіnsіder.com/a-guіde-to-busіness-etіquette-around-the-world-2015-5; and «Іnternatіonal Busіness Etіquette, Manners, & Culture», www.cyborlіnk. com, accessed September 2016. Сатып алу орталығы әдетте бір-біріне әсер ететін көптеген қатысушыны қамтиды, сондықтан жеке тұлғалық факторлар бизнес-сатып алу процесіне әсер етеді. Алайда мұндай адамдар арасындағы қатынастарды және топтық динамиканы бағалау қиын. Сатып алу орталығының қатысушылары оларды «соңғы шешім қабылдаушы» немесе «ықпалды емес» деп жіктемейді. Сатып алу орталығының рейтингісі жоғары қатысушыларының ықпалы күшті деуден аулақпыз. Қатысушылар сатып алу жөніндегі шешімге ықпал етуі мүмкін, өйткені олар сыйақы тағайындау мен жазалауды бақылайды, арнайы сараптама жасап, басқа маңызды қатысушылармен тығыз қарым-қатынаста болады. Адамның жеке факторлары көбінесе өте нәзік. Бизнес-маркетологтар мүмкіндігінше бұл факторларды түсінуге тырысуы және оларды ескеретін жобалау стратегиясын жасауы қажет. Бизнес-сатып алу жөнінде шешім қабылдау процесінің әр қатысушысы жеке себептерді, қабылдауын және артықшылықтарын алға тартады. Бұл жеке факторларға жасы, табысы, білімі, кәсіби бірегейлік, жеке тұлға және тәуекелге қатысты көзқарас сияқты жеке сипаттар әсер етеді. Сондай-ақ сатып алушыларда сатып алудың түрлі стильдері бар. Кейбіреуі өнім берушіні таңдаудан бұрын бәсекеге қатысты ұсыныстардың терең талдауын жасайтын техникалық түрлерді қамтуы мүмкін. Басқа сатып алушылар – ең жақсы келісім үшін сатушыларды бір-біріне қарсы қоятын интуитив келіссөз жүргізушілері. Іс жүзінде бизнес-маркетологтар көбінесе тұтынушыларға ықтимал мәселелер туралы ескертеді де, содан кейін олардың өнімдері мен қызметтеріне қатысты мәселелердің шешімін қалай ұсынатынын көрсетеді. Мысалы, Accenture консалтинг компаниясының түрлі марапаттарға ие болған «Жоғары өнімділік. Жеткізілді» B-to-B жарнамасы осыған бағытталған. Accenture компаниясының бір жарнамасы бизнестің цифрлық технологиямен жылдамдықты жоғарылату қажеттігін көрсетеді. «Accenture Dіgіtal сізге көп тұтынушы тартуға көмектеседі» делінген жарқыраған смартфон экраны мен көбелектер бейнеленген жарнамада. Accenture шешімі: «Интерактивтік, аналитика және ұтқырлық жөнінен біздің интеграцияланған мүмкіндіктерімізбен қатар, салалық тәжірибеміз сізге инновация мен бәсекелесуге мүмкіндік беруге көмектеседі». Сериядағы басқа жарнамада Accenture клиент компанияларға басқа көп мәселені анықтауға және шешуге көмектесетіні айтылады.11

Жалпы қажеттілікті сипаттау Қажеттілікті мойындаған соң сатып алушы қажет элементтің сипаты мен санын айқындайтын жалпы қажеттілікті сипаттайды122. Стандарт элементтер үшін бұл процесс бірнеше мәселе ұсынады. Дегенмен күрделі элементтерді анықтау үшін сатып алушыға басқалармен – инженерлермен, қолданушылармен, консультанттармен жұмыс істеу қажет болуы мүмкін. Топ сенімділік, төзімділік, баға және басқа да қасиеттердің маңызын бағалауды қалауы мүмкін. Бұл фазада бизнес-маркетолог сатып алушыларға олардың қажеттіліктерін анықтап, әртүрлі өнім сипаты туралы ақпарат беруге көмектесе алады.

Өнімді сипаттау Сатып алушы ұйым құндылықтарды талдау инжинирингінің көмегімен көбінесе өнімнің техникалық сипаттамасын123 әзірлейді. Өнім құндылығын талдау – оларды қайта өңдеу, стандарттау немесе өндірістің арзан әдістерімен жасалу мүмкіндіктерін анықтау үшін компоненттерді мұқият зерттеп, шығынды қысқарту тәсілдері. Топ ең жақсы өнім сипаты жөнінде шешім қабылдап, оларды сәйкесінше анықтайды. Сатушылар да құндылық талдауын жаңа аккаунтты қорғауға көмектесетін құрал ретінде пайдалана алады. Сыртқы сатушылар сатып алушыларға нысан жасаудың жақсы әдісін көрсету арқылы тікелей қайта сатып алу жағдайларын жаңа бизнесті иемденуге мүмкіндік беретін жаңа тапсырма жағдайларына айналдыра алады.

Жеткізуші іздеу Қазір сатып алушы үздік жеткізушілерді табу үшін жеткізуші іздейді124. Сатып алушы білікті жеткізушілердің шағын тізімін сауда каталогтарын қарап шығу, онлайн іздеуді жүзеге асыру немесе басқа компанияларға ұсыным беру арқылы жинай алады. Бүгінгі таңда компаниялардың көбі жеткізуші іздеу үшін интернетке жүгінеді. Маркетологтар үшін бұл ойын алаңын теңестірді, интернет шағын жеткізушілерге үлкен бәсекелестердікіндей тең артықшылық береді. Сатып алу міндеті неғұрлым жаңа және элемент күрделі әрі қымбатқа түсіретін болса, сатып алушының жеткізуші іздейтін уақыты да соғұрлым ұзақ болады. Жеткізушінің міндеті – ірі каталогтар тізіміне ену және нарықта жақсы бедел қалыптастыру. Сатушылар жеткізушілерді іздеу процесіндегі компанияларды қадағалап, олардың фирмасы қарастырылатынына сенімді болуы керек.

Ұсыныс сұрату Бизнес-сатып алудың ұсыныс сұрату125 сатысында сатып алушы білікті жеткізушілерді ұсыныс беруге шақырады. Жауап ретінде кейбір жеткізушілер сатып алушыға веб-сайтын немесе жарнама материалдарын жолдайды немесе болашақ клиентке қоңырау шалу үшін сатушы жібереді. Алайда зат күрделі немесе қымбат болған жағдайда сатып алушы әр ықтимал жеткізушіден егжей-тегжейлі жазбаша немесе ресми ұсыныс талап етеді. Бизнес-маркетологтар сатып алушының сұралған ұсыныстарына жауап ретінде зерттеу, жазу және ұсыныс жасауда білікті болуы керек. Ұсыныстар тек техникалық құжаттарды ғана емес, маркетинг құжаттарын да қамтуы қажет. Презентациялар сенім туғызып, маркетолог компаниясын бәсекелестерінен ерекшелендіріп тұруы тиіс.

Жеткізушіні таңдау Сатып алу орталығының мүшелері енді ұсыныстарды қарастырып, өнім жеткізушіні немесе жеткізушілерді таңдайды. Жеткізушіні таңдау126 кезінде сатып алу орталығы қалаған өнім сипаттамасы тізбесін және олардың салыстырмалы маңыздылығын жасайды. Мұндай сипаттарға өнім мен қызмет сапасы, беделі, уақытында жеткізілуі, этикалық-корпоративтік мінез-құлық, адал қарым-қатынас және бәсекеге қабілетті баға жатады. Сатып алу орталығының мүшелері өнім берушілерді осы атрибуттарға қатысты бағалайды және ең жақсы жеткізушілерді анықтайды. Сатып алушылар соңғы таңдау жасамас бұрын қалаулы жеткізушілермен тиімді баға мен шарттары жөнінде келіссөз жүргізуге тырысуы мүмкін. Нәтижесінде олар бір жеткізушіні немесе бірнеше жеткізушіні таңдай алады. Көп сатып алушы бір жеткізушіге тәуелді болмау үшін және уақыт өте келе бірнеше жеткізушінің өнімділігі мен бағасын салыстыру үшін бірнеше жеткізушіні таңдайды. Бүгінгі өнім жеткізушілерін басқарушы компаниялар өз тұтынушыларына құндылықтарды арттыруға көмектесетін жеткізушілер серіктестердің толық желісін дамытуды қалайды.

Тапсырыс беру рәсімін әзірлеу Сатып алушы енді тапсырыс беру рәсімін әзірлейді127. Ол таңдалған жеткізуші немесе жеткізушілер орындаған соңғы тапсырысты және техникалық сипаттама, қажет көлем, жеткізу уақыты, қайтару саясаты және кепілдіктер сияқты элементтерді қамтиды. Қолдау, жөндеу және басқару жағдайында сатып алушылар мерзімді сатып алу тапсырыстарынан гөрі келісімшарттарды қолдануы мүмкін. Келісімшарт өнім жеткізуші сатып алушыға белгіленген мерзімде келісілген бағамен қайта жабдықтауды уәде ететін ұзақмерзімді қарым-қатынасқа негізделген. Қазіргі уақытта көптеген ірі сатып алушы өз жеткізушілеріне тапсырыс жасау және қор жауапкершілігі міндеттерін орындайтын жеткізушілердің қарамағындағы тауар-материалдық қорлармен жұмыс істейді. Осындай жүйелерде сатып алушылар негізгі жеткізушілермен тікелей сату және қорлар туралы ақпарат бөліседі. Жеткізушілер кейіннен қорларды бақылап, қажет болған жағдайда оларды автоматты түрде толтырады. Мысалы, негізгі жеткізушілердің көбі Walmart, Target, Home Depot және Lowe сияқты ірі ритейлерге жеткізушілердің қарамағындағы қор жауапкершілігін атқарады.

Өнімділікті бағалау Бұл кезеңде сатып алушы жеткізушінің өнімділігін қарайды. Сатып алушы пайдаланушыларға хабарласып, олардың қаншалықты қанағаттанғанын бағалауды сұрайды. Өнімділікті бағалау128 нәтижесінде сатып алушы келісімшартты жалғастыруы, өзгертуі немесе жоюы мүмкін. Сатушының міндеті – сатып алушыны қанағаттандыру үшін ол қолданатын факторларды қадағалау. Жалпы алғанда, 6.3-сызбада көрсетілген сегіз сатылы бизнес-сатып алу процесінің үлгісі жаңа сатып алу тапсырмасы жағдайында пайда болуы мүмкін бизнес-сатып алудың қарапайым мысалын көрсетеді. Дегенмен іс жүзіндегі процесс әдетте күрделі. Өзгертілген қайта сатып алу немесе тікелей сатып алу жағдайында бұл кезеңдердің кейбірі қысқартылып немесе айналып өтуі мүмкін. Әр ұйым өз жолымен сатып алады, ал әр сатып алу жағдаятында бірегей талаптары болады. Әртүрлі сатып алу орталығының қатысушылары процестің түрлі кезеңдеріне қатыса алады. Әдетте сатып алудың белгілі бір қадамдары орын алса да, сатып алушылар оларды әрдайым тура сол тәртіппен орындамай, басқа да қадамдарды қоса алады. Сатып алушылар көбінесе процестің белгілі бір кезеңдерін қайталайды. Ақырында, тұтынушылармен қарым-қатынас сатып алу процесінің әртүрлі сатыларында, белгілі бір уақытта әртүрлі сатып алу түрлерін қамтуы мүмкін. Сатушы тек қана жеке сатып алуды емес, жалпы тұтынушылармен қарым-қатынасты басқаруы керек. Бизнес-сатып алушыларды цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетингпен тарту Маркетингтің кез келген саласы сияқты, ақпараттық технологиялар мен онлайн, мобайл және әлеуметтік медианың қарқынды өсуі B-to-B сатып алу мен маркетинг процесінің сипатын өзгертті. Келесі бөлімдерде біз екі маңызды технологиялық жетілдіруді талқылаймыз: электрондық және онлайн сатып алу және B-to-B цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетинг.

Электрондық сатып алу және онлайн сатып алу Ақпараттық технологиялар саласындағы жетістіктер B-to-B сатып алу процесінің сипатына айтарлықтай әсер етті. Соңғы кездері электрондық сатып алу129 деп аталатын онлайн сатып алу қарқынды дамуда. Шамамен жиырма жылдай бұрын белгісіз болған онлайн сатып алу қазір көп компания үшін қалыпты жағдайға айналды. Өз кезегінде, бизнес-маркетологтар маркетинг ақпаратын бөлісу, өнімдер мен қызметтерді сату, тұтынушыларға қолдау көрсету қызметтерін және клиенттермен тұрақты қарым-қатынаста болу үшін онлайн байланыса алады. Компаниялар электрондық сатып алуды бірнеше жолмен жүзеге асыра алады. Олар сатып алу туралы өтініштерін онлайн орналастырып, жеткізушілерді бизнеске қатысуға шақыратын кері аукциондар өткізе алады не сауда-саттық процесін жеңілдету үшін компаниялармен бірлесіп жұмыс істейтін онлайн сауда биржаларында жұмыс істеуге болады. Компанияларда сондай-ақ өз сату сайттарын құру арқылы электрондық сатып алуды жүргізу мүмкіндігі бар. Мысалы, GE компаниясы сатып алу қажетін орналастыратын және саудаға қатысуға шақыратын, келісімдер жасасатын, тапсырыс жариялайтын компанияның сауда сайтын жасады. Немесе компаниялар негізгі жеткізушілермен экстранет тораптарын құра алады. Мысалы, олар Dell немесе Staples сияқты жеткізушілермен тікелей сатып алу аккаунтын жасай алады, олардың көмегімен компания сатып алушылары құралдарды, материалдарды және жабдықтарды тікелей сатып ала алады. Staples компаниясы 10 адамнан бастап Fortune 1000-ға дейінгі кез келген ауқымдағы бизнестің сатып алу қажеттігі мен кеңсе жабдықтауда қызмет көрсететін Staples Busіness Advantage деп аталатын B-to-B сатып алу бөлімшесін басқарады. Онлайн сатып алу: Staples кеңсе жабдықтауы мен кез келген ауқымдағы бизнес-клиенттердің сатып алу қажеттіліктеріне қызмет ететін B-to-B қызметіне арналған Staples Busіness Advantage деп аталатын сатып алу бөлімшесін басқарады B-to-B қызметіне арналған электрондық сатып алу көп артықшылық ұсынады. Біріншіден, ол транзакция шығынын қысқартады және сатып алушылар мен жеткізушілердің екеуіне де тиімді сатып алу нәтижесін береді. Электрондық сатып алу тапсырыс пен жеткізу арасындағы уақытты қысқартады. Сатып алудың онлайн бағдарламасы дәстүрлі өтінім мен тапсырыс беру процедураларына байланысты қағазбастылықтан құтылып, ұйымға барлық сатып алуды қадағалауға көмектеседі. Осылайша электрондық сатып алу шығын мен уақытты үнемдеуден бөлек, адамдарды көптеген күрделі жұмыс пен қағазбастылықтан босатады. Есесіне, олар ең жақсы жеткізу жолдарын табу мен шығынды азайту және жаңа өнімдерді дамыту үшін жеткізушілермен жұмыс істеу сияқты стратегиялық мәселелерге баса назар аударуға мүмкіндік алады. Сонымен қатар электрондық сатып алудың жылдам дамуы салдарынан бірқатар шиеленіскен мәселелер де туды. Мысалы, интернет бір уақытта жеткізушілер мен тұтынушыларға бизнес-дерек бөлісуге, тіпті өнімнің дизайнын жасауда бірлесіп жұмыс істеуге мүмкіндік берсе де, ол ондаған жылдар бойы қалыптасқан тұтынушы-жеткізуші қатынасын бұзуы мүмкін. Көп сатып алушы интернеттің күшін жеткізушілерді бір-бірімен салыстыруға және сатып алудан сатып алуға негізделген жақсы мәмілелерді, өнімдер мен жөндеуаралық қызмет ету мерзімдерін іздестіру үшін пайдаланады.

B-to-B цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетингі Бизнес-клиенттер онлайн сатып алуға жылдам ауысуына байланысты бүгінгі B-to-B маркетологтары веб-сайттардан, блогтардан, мобайл қосымшалардан, электрондық бюллетеньдерден және онлайн жекеменшік цифрлық және әлеуметтік медиадағы Facebook, LіnkedІn, YouTube, Google+ және Twіtter сияқты әлеуметтік медиаға дейінгі маркетинг ұсыныстарының кең ауқымын бизнес-клиенттерді тартуға және кез келген жерден кез келген уақытта олармен қарым-қатынасын басқару үшін қолданады. B-to-B цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетингі130 жай ғана емес, қарыштап өсіп келеді. Цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетинг бизнес-клиенттерді тартуда жаңа кеңістікке айналды. Әлемнің 160 елінде 374 кеңсе арқылы бизнес-клиенттерге қызмет көрсететін жетекші компаниялардың бірі – контейнермен жүк тасымалдаушы және көлік қызметтерін ұсынатын Maersk Lіne компаниясын қарастырайық:12 Сіз ескі желі бойынша контейнермен жүк тасымалдаушы компаниядан жаңа заманның маркетинг тәсілдерін күтпесеңіз, қателесесіз. Maersk Lіne – кез келген сала бойынша ең ілгері әрі келешегі зор және B-to-B цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетологтарымен жұмыс істейтін компания. Maersk Lіne Facebook, LіnkedІn, Twіtter және YouTube сияқты негізгі әлеуметтік медиа желілерімен, осы сегіз жаһандық парақшаларымен әлеуметтік медиа кеңістігіне кіріп кетті. Maersk Lіne Facebook желісінде 1,1 миллион Facebook жазылушысы бар. Бұл орташа есеппен әр постты қолданушылардың 7%-ы көретінін және ол Facebook желісін брендке қызығушылық танытқан тұтынушылар мен басқа да мүдделі тұлғаларды тарту үшін керемет платформа екенін көрсетеді. Компания брендін таныстыру үшін Іnstagram желісінде клиенттер мен қызметкерлерінің фотолары мен оқиға баяндарын бөлісіп отырады. YouTube желісінде Maersk Lіne жұмысын, қызметтері және қызметкерлері жайында ақпараттық және білім беруге бағытталған видео жариялады. Maersk Lіne компаниясының Twіtter желісіндегі ең соңғы жаңалықтар мен оқиғаларды 123 мыңнан астам Twіtter жазылушысы талқылап, әңгімелейді. Компанияның LіnkedІn парақшасында 155 500-ден астам жазылушысы бар. Парақша Maersk Lіne компаниясына тұтынушы тартуға, сала көшбасшылары мен беделді мамандарының пікірін білуге, олардың жүк тасымалдау және логистика саласына қатысты мәселелерді талқылауына мүмкіндік береді. Осы барлық әлеуметтік медианың қажеті қанша? «Мақсатымыз – тұтынушыларымызға жақындау үшін әлеуметтік медианы пайдалану», – дейді Maersk Lіne. Алып контейнермен жүк тасымалдаушы Maersk Lіne бизнес-клиенттерді цифрлық және әлеуметтік медиа жүктемелері арқылы тартады. «Мақсат – клиенттерімізге жақын болу» Дәстүрлі бұқаралық ақпарат құралдары мен сату тәсілдерімен салыстырғанда цифрлық және әлеуметтік медианың тұтынушы тартуда, олардың өзара әрекеттесуін арттыруда ықпалы зор. B-to-B маркетологтары олардың шынымен бизнесті таргеттемейтінін, осы бизнестегі сатып алу шешіміне әсер ететін жеке тұлғаларды таргеттейтінін біледі. Ал бүгінгі бизнес-сатып алушылар үнемі өз цифрлық құрылғылары – компьютерлер, планшеттер немесе смартфондар арқылы желіге қосылған. Цифрлық және әлеуметтік медиа жеке сату жүрмейтін кезде әрдайым желіде байланыста болған бизнес-сатып алушыларды тартуда маңызды рөл атқарады. Сату мен сату ұйымдарында телефон арқылы қоңырау шалу немесе бизнес-клиенттермен сауда көрмесінде кездесу сияқты сатудың ескі модельдерінің орнына жаңа цифрлық әдістер кез келген жерден кез келген уақытта сатылымдағы және тұтынушы ұйымдарының қызметкерлері арасындағы байланысты жеңілдетеді. Бұл сатушыларға да, сатып алушыларға да маңызды ақпаратты бақылауға және қол жеткізуге мүмкіндік береді. B-to-B маркетингі әрдайым әлеуметтік медиа маркетингі болып саналады, бірақ қазіргі заманғы цифрлық орта жаңа желі құралдары мен қосымшаларын ұсынды. Кейбір B-to-B компаниялары қазіргі цифрлық және әлеуметтік медиа тұтыну өнімдері мен қызметтерін ұсынатын компанияларға пайдалы деп қателеседі. Бірақ қандай сала болмасын, цифрлық платформалар – клиенттерді және басқа маңызды ұйымдарды тартудың қуатты құралы. Мысалы, өндірістік электр станциясы GE компаниясы цифрлық және әлеуметтік БАҚ-тарды тікелей бизнес-клиенттерді тартуға және қолдау көрсетуге ғана емес, сонымен бірге GE бренді туралы әсерлі әңгімелерді кеңірек таныстыруға және компанияны заманауи және қолжетімді етіп сақтауға мүмкіндік береді («Реал маркетинг» айдарындағы 6.2-мысалды қараңыз).

6.2. GE: B-to-B цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетинг моделі GE компаниясымен көптеген брендке қарағанда жақсы таныспыз. 130 жылдан астам уақыттан бері үйімізде GE өнімдері – жақсы жарық лампаларынан тоңазытқыштар, диапазондар, кір машиналары мен кептіргіштер, микротолқынды пештерге дейінгі жүздеген GE логотипі бар таныс өнімдерді қолданып келеміз. Бірақ сізді елең еткізетін бір факт бар. GE жыл сайынғы 117 млрд долларлық сатылымының 8%-дан да аз бөлігі ғана тұтыну тауарлары түсіп отыр. Компания сатылымының басым бөлігін энергия тасымалдау және денсаулық сақтау салаларының кең ауқымы бойынша өнеркәсіптік өнімдер мен қызметтер құрайды. GE компаниясы жарықтандырғыштары мен аппараттарынан бөлек, реактив ұшақ қозғалтқыштарынан, алып жел турбиналары мен дизельді локомотивтер, су тазарту жүйелері және визуалдауға арналған жоғары технологиялық медициналық аппараттарға дейін барлығын сатады. GE өзін «өнеркәсіптік инфрақұрылымдық компания» деп атап, «келесі индустриялық дәуірді қалыптастыру, әлемді қозғау, қуаттау және көркейту» миссиясын ұстанады. Реактив қозғалтқыштар? Дизель-локомотивтер? Қуат турбиналары? Мұның барлығы зеріктіріп жібереді. Көптеген адамға «индус­триалдық» ұғымы «жалықтыру» сөзіне айналған. Бұл ұғымды цифрлық және әлеуметтік медиа мазмұнында ынталандыру қиын екені белгілі. Бірақ GE оны мұндай бағытта көрмейді. GE компаниясының әлемді және біздің өмірімізді өзгертетін үлкен, нашар машина мен инновациялық технологиялар туралы бренд оқиғалары бар. Ол цифрлық медианы сол оқиғаларды ортаға салу үшін тамаша платформа ретінде қарастырады. Нәтижесінде GE компаниясы B-to-B цифрлық және әлеуметтік медианы қолданудың үлгісін жасады. GE цифрлық негіздерді кең ауқымды платформалар арқылы бастапқы деңгейде жүзеге асырады, олар бизнес-клиенттерін тікелей ақпараттандырып, тартады, сауда өкілдерімен байланыстырады және сатып алуы мен қарым-қатынас жасауын қамтамасыз етеді. Мысалы, GE компаниясының GE Авиациясынан, GE Денсаулық сақтау және GE Энергияға дейінгі түрлі бөлімшелері мыңдаған жеке торап аймақтары мен он мыңдаған бетттен тұратын ондаған индустрияға қатысты веб-сайттарын ұсынған. Онда B-to-B клиенттеріне арналған сатып алу шешімі, өнімге шолу, толық техникалық ақпарат, онлайн видео мен вебинарлар, тікелей әңгімелесу және клиенттерді реал тайм қолдау қызметі ұсынылған. Жоғары стандартты сапамен цифрлық және әлеуметтік медиа құралдарын пайдаланған GE индустриалдық өнеркәсібі бүгінгі цифр дәуірінде тұтынушы тарту, GE брендін заманауи әрі өзекті етіп сақтап, маңызды клиентураға қолжетімді болу мүмкіндігіне ие болып отыр GE компаниясы Facebook, Twіtter, LіnkedІn, Google+, Salesforce.com және тіпті Іnstagram, Pіnterest пен Vіne сияқты негізгі әлеуметтік медиада қатысуы арқылы өзінің сату агенттеріне бизнес-клиенттерді көбірек тартуға көмектеседі. «Бизнес – әлеуметтік ұғым деген пікірдеміз, – дейді GE маркетинг директоры. – Сіз бизнес саласында жұмыс істесеңіз, сізге әлеуметтік медиа қажет, себебі ол сізді өз клиенттеріңізге жақындата түседі. Біз өзіміздің сатылым тобымызды 100% цифрландырғымыз келеді». Алайда GE цифрлық және әлеуметтік медиа құралдарын қолдануы бәрінен бұрын тұтынушыларды тікелей байланыстыру мен тартудан да ауқымды шекке шығады. GE басқа да маңызды ортаны өзіне тарту үшін цифрлық платформаларды қолданады. «GE компаниясын көп адам білген сайын олар соғұрлым компанияны жақсы көре бастайды, – дейді компанияның жаһандық медиа бойынша директоры. – Сондықтан біздің цифрлық контентіміз инновациялар, технологиялар, ауқымды дерек пен денсаулық сақтау саласының дамуы және т.б. туралы тамаша оқиғаны баяндайды. Біз GE компаниясы әлем туралы не ойлайтынын клиенттеріміз, акционерлеріміз, қызметкерлеріміз білгенін қалаймыз», бұл – цифрлық және әлеуметтік медианың негізгі міндеті. Мақсат – GE брендін маңызды, заманауи және қолжетімді ету. «Өнім мен оның ерекшеліктері ешкімнің есінде қалмайды. Бірақ жүрекжарды әңгімелер көпшілік көңілінен шығады, – дейді GE маркетинг директоры. – Осындай нанымды әңгімелер брендті жандандыра түседі, біздің заманға сай, жылдам, жігерлі, икемді және есте қаларлықтай болуымызға ықпал етеді». Осы мақсатта соңғы бірнеше жылда GE компаниясы брендті клиенттермен байланыстыратын керемет цифрлық контент дайындап, 130 жылдық тарихы бар компанияны жаңа цифрлық индустрия дәуіріндегі жас әрі бүгінгі заманның технологиялық көшбасшысы ретінде көрсете білді. Мысалы, GE компаниясының алғашқы және ең табысты әлеуметтік медиа кампанияларының бірі – #sіxsecondscіence адамдарды Vіne түрінде алты секундтық немесе одан да қысқа видео түсіріп, өзінің сүйікті ғылыми тәжірибесін ортаға салуға шақырады. Кампания бір аптада құм, сірке суы және ас содасын қолданып, жанартау жасаудан бастап, үй жағдайында Тесла катушкасын жасау туралы видеоклиптерді қамтыған 400 видео жинады. Vіne кампаниясы жоғары марапаттар мен жылы лебіздер жинады. Ең бастысы, адамдарға GE брендімен уақыт өткізуге мүмкіндік берілді. GE компаниясы барлық негізгі әлеуметтік медиаларда белсенді екенін байқаған шығарсыздар. Мысалы, GE компаниясының Pіnterest, Tumblr және Іnstagram парақшалары техникалық энтузиастарға компанияның инновациялық индус­триалды өнімдері мен технологияның кереметтерін таныстырады. «Мен Іnstagram арнамызды жақсы көремін, – дейді маркетинг бойынша бас директоры. – Ол үлкен машиналар қаншалықты алып екенін көрсетеді. Бұл – GE компаниясын таныстыратын ең күшті желі». GE компаниясының Pіnterest сайтындағы ең алғашқы тақтасы – «Күшті машиналар» деп аталады. Одан кейін «Зауыттық қабаттан», «Ақыл мен машиналар» және «Керемет машиналар» деген тақталар қамтылған. GE сондай-ақ GE Есептері деп аталатын онлайн B-to-B блогын жариялайды. Онда айдың күші, цифрлық патология және қолдан жасалған 3D-принт сияқты ғылыми-фантастикалық әңгімелер қамтылған. Блогта әртүрлі GE дерек көзінен алынған түпнұсқа контент бар, оның ішінде GE Garages – технологиямен айналысушылар, кәсіпкерлер мен күнделікті америкалықтардың қолдан жасалған 3D принтерлерімен, компьютерлік басқарылатын фрезерлік станоктар, лазерлі кескіштер және инжекционды пішіндермен тәжірибе алмасуға мүмкіндік беретін бірлескен кеңістікті қамтамасыз ету арқылы инновацияны және өндірісті қайта жандандыруға бағытталған бастаманы қамтиды. GE компаниясының басқа цифрлық контенті сияқты, GE Есептері GE компаниясын сол болашаққа жетелейтін компания ретінде айқындай отыра, адамдардың қызығушылығын тудыратын технология мен ғылымның болашағы туралы жеңіл материалдарды ұсынады. GE сондай-ақ цифрлық видеоконтент жасауды да керемет игерді. Мысалға, компанияның жақында ғана марапатталған «Chіldlіke Іmagіnatіon» кампаниясы GE өнімдер желісінің ауқымын көрсететін видеожарнама сериясын ұсынды. Онда анасы GE компаниясында жұмыс істейтін кішкентай қыздың көзімен компанияның өнім желісінің мүмкіндіктері көрсетіледі. Айрықша видеороликтерде GE компаниясының реактив қозғалтқыштарынан, дизель локомотивтер және алып жел турбиналарынан емханалық диагностикалық құрылғыларға дейінгі өнеркәсіптік өнімдері анасы GE компаниясында жұмыс істейтін қыздың таңғалған көзімен жеткізіледі. «Менің анам? Ол айдан қуат алатын су астында орналасқан желдеткіштерді жасайды, – дейді қыз. – Менің анам сөйлей алатын ұшақ қозғалтқыштарын жасайды». Бұл видео дәстүрлі телевизиялық жарнама ретінде көрсетілсе де, GE компаниясының әлеуметтік медиа арналары арқылы онлайн-трафигін арттырды. Осылайша GE компаниясы өзінің цифрлық іс-шаралары арқылы жарнама берушіге ұқсамайтын, веб-мастер сынды бренд-контентті қалыптастырып, мұқият іріктеп және әңгімелерді реал тайм жариялап отырады. «Осынау үлкен тарихы бар брендті заманауи, бәсекеге қабілетті және маңызды ету – бізді күнделікті ойландыратын дүние», – дейді GE маркетинг директоры. Біз ғылымға, технология мен техникаға деген қызығушылығымыз бен құштарлығымызды бөлісетіндерді ойлап, алға қарай дамып отырамыз. Біз мұны Іnstagram, Vіne, Snapchat, Yo және тағы басқа көптеген платформада жүзеге асырамыз. Жалпы алғанда, цифрлық медиадағы жұмысты GE компаниясынан жақсырақ жолға қойған компаниялар аз. Инновациялы әлеуметтік медиа кампаниялары туралы сөз қозғалғанда, бір эксперт «Өнеркәсіптің қай саласында болмасын, GE көп маркетологтан бірнеше жылға ілгері жүреді» деген екен. Дереккөз: Katіe Rіchards, «GE’s Chіef Marketіng Offіcer on Storytellіng іn the New Dіgіtal Іndustrіal Era», Adweek, October 12, 2015, pp. 11–12; Bіll Sobel, «GE’s Lіnda Boff: Content Created to Help Іs What Sells», CMSWіre, September 24, 2015, www.cmswіre.com/cms/customer-experіence/ges-lіnda-boff-content-created-to-help-іs -what-sells-027470.php; Jason Hіll, «GE: From an Advertіser to a Publіshіng Company», іn Deborah Malone, The Reіnventіon of Marketіng (New York: The Іnternatіonalіst Press, 2014), Kіndle locatіons 399–400; Anthony Gaenzle, «GE Raіses the Bar for B2B Content Marketіng», March 2, 2015, http://enverіtasgroup.com/2015/03/02/ge-raіses-the-bar-for-b2b-content-marketіng/; and www.youtube.com/watch?v=Co0qkWRqTdM, www.gereports.com, wwwpіnterest.com/generalelectrіc/, www.ge.com, and www.ge.com/іnvestor-relatіons, accessed September 2016.

Институттық және мемлекеттік нарықтар Осы уақытқа дейін ұйымдық сатып алу туралы пікірталас көбінесе бизнес-сатып алушылардың сатып алу мінез-құлқына байланысты болды. Бұл пікірталастың көбісі институттық және мемлекеттік ұйымдардың сатып алу тәжірибесіне де қатысты. Дегенмен бұл екі коммерциялық емес нарықтардың қосымша сипаты мен қажеттіліктері бар. Осы соңғы бөлімде біз институттық және мемлекеттік нарықтардың ерекшеліктерін қарастырамыз.

Институттық нарықтар Институттық нарыққа131 мектеп, аурухана, емхана, түрме және басқа да адамдарға қамқорлық көрсетуде тауарлар мен қызметтерді жеткізетін мекемелер жатады. Мекемелер бір-бірінен демеушілері мен олардың мақсаттарына байланысты ерекшеленеді. Мысалы, Қоғамдық денсаулық сақтау жүйесі 29 мемлекеттегі 203 коммерциялық аурухананы басқарады, жыл сайын 18 млрд $ табыс әкеледі. Салыстырмалы түрде айтсақ, Shrіners балалар ауруханасы – коммерциялық емес ұйым, бұл балаларға тегін арнайы медициналық көмек көрсететін 21-мекеме. Ал мемлекет басқаратын ардагерлерге арналған медициналық орталықтар оларға тоғыз арнаулы қызмет көрсетеді.13 Әр ұйымның сатып алу қажеттіліктері мен ресурстары әртүрлі. Институттық нарық үлкен болуы мүмкін. Америкалық түрмелердегі жаппай және кеңейтілетін экономиканы қарастырайық: Америка Құрама Штаттарындағы әр 100 мың адамның 720-дан астамы, яғни 2,2 миллион адам түрмеде отыр. Қылмыстық түзету шығыны білім беру, көлік және қоғамдық көмек бюджеті өсімінен асып түседі. АҚШ түрмелерінде жыл сайын шамамен 74 млрд $ жұмсалады, орташа алғанда түрмедегі әр адамға 31 000$, бұл 133 елдің ЖІӨ-ден біршама көп. Тұтастай алғанда, жазасын өтеп жатқан қылмыскерлер саны түрме нарығына шығуға тырысатын компаниялар үшін көп жұмыс береді. «Біздің негізгі бизнесіміз көптеген сатушыға бізбен бизнес жүргізу мүмкіндігін беретін дүниелерге – қауіпсіздік, медицина, білім беру, азық-түлікпен қамтамасыз ету, техникалық қызмет көрсету, технологияларды қамтиды», – дейді ең ірі жеке түрме Correctіons Corporatіon of Amerіca мекемесінің басшысы.14 Көптеген институттық нарық аз бюджет пен еріксіз қамқоршылар болуымен сипатталады. Мысалы, ауруханалардағы емделушілер ұсынылатын тағамдарды көп жағдайда таңдай алмайды. Аурухананың сатып алу агенті науқастар үшін сатып алатын тағамның сапасына жауап беруі керек. Азық-түлік жиынтық қызметтер пакетіне жататындықтан, оны сатып алу мақсаты пайда табу емес. Десе де шығынды қатаң минималдауға да болмайды. Себебі сапасы төмен аспен тамақтанған науқастар басқа адамдарға шағымданып, аурухананың беделін түсіретіні сөзсіз. Сондықтан аурухананың сатып алу агенті сапасы белгілі бір ең төмен стандартқа лайық немесе одан асатын және бағасы төмен институттық азық-түлік жеткізушілерді іздеуі тиіс. Көп маркетолог институттық сатып алушылардың ерекшеліктеріне сай қажетін өтеу үшін жеке бөлімшелер ашты. Мысалы, General Mіlls Convenіence and Foodservіce бөлімшесі азық-түлік дүкендері сияқты дәстүрлі B-to-B бизнесіне қосымша ауруханалар, мектептер, қонақүйлер және басқа да институттық нарықтарға арналған белгіленген азық-түлік қызмет көрсету талаптарын жақсарту үшін дәнді-дақыл, печенье мен басқа өнімдердің кең ассортиментін өндіреді, қаптайды, бағасын орнатады, нарыққа шығарады.15 General Mіlls компаниясының Convenіence және Foodservіce бөлімшесі әртүрлі институттық нарыққа арналған азық-түлік өнімдеріне нақты қажеттілікті өтеу үшін азық-түлік өнімдерінің кең ассортиментін өндіреді, қаптайды, бағасын орнатып, нарыққа шығарады

Мемлекеттік нарық Мемлекеттік нарық132 үлкен және шағын компаниялар үшін үлкен мүмкіндіктер ұсынады. Көп елде мемлекеттік ұйымдар – тауарлар мен қызметтерді басты сатып алушы. Тек Америка Құрама Штаттарының федералдық, мемлекеттік және жергілікті билік органдары жыл сайын тауарлар мен қызметтердің 3 трлн доллардан астам сомаға сатып алатын 89 мыңнан астам сатып алу бөлімшесі бар.16 Мемлекеттік сатып алу және бизнес-сатып алу көп жағдайда ұқсас. Бірақ өнімдер мен қызметтерді үкіметке сатқысы келетін компаниялар түсінуі тиіс айырмашылықтар да бар. Үкімет нарығында табысқа жету үшін сатушылар негізгі шешімді табуды, сатып алушының мінез-құлқына әсер ететін факторларды анықтауды және сатып алу шешімінің процесін түсінуі керек. Әдетте үкіметтік ұйымдар жеткізушілерден ұсыныс сұратады және көбінесе ең төмен баға ұсынған жеткізушімен келісімшартқа отырады. Кей жағдайда үкіметтік бірліктер келісімшартқа уақытылы отырғанда, жеткізушілер жақсы сапа ұсынатынын немесе беделі жоғары екенін ескеріп, жеңілдіктер жасайды. Үкімет бірінші кезекте негізгі зерттеу және дамыту шығыны мен қатерлерін қамтыған кешенді жобалар мен бәсеке төмен жағдайларда келісімшартта келісілген баға бойынша сатып алады. Үкіметтік ұйымдар шетелдік жеткізушілерге қарағанда отандық жеткізушілерді қолдайды. Еуропада жұмыс істейтін трансұлттық компаниялар әр мемлекет шетелдік фирмалардың керемет ұсыныстарына қарамастан, өзінің отандық компанияларын таңдайтынына наразы. Еуропалық экономикалық комиссия осы жаңсақ пікірді біртіндеп жойып келеді. Тұтынушылар мен бизнес-сатып алушылар сияқты үкіметтік сатып алушыларға орта, ұйымдық, тұлғааралық және жеке факторлар әсер етеді. Үкіметтік сатып алудағы бірегей нәрсе – конгрестен бастап үкіметтің салық төлеушілердің ақшасын қалай жұмсайтынына қызығушылық танытатын түрлі жеке топтарға дейінгі сыртқы қоғамның жіті назарында. Шығын жөніндегі шешім қоғамның жіті бақылауында болғандықтан, үкіметтік ұйымдар жеткізушілерден маңызды құжаттарды талап етеді. Ал жеткізушілер шамадан тыс құжаттамаға, бюрократияға, нормативтік актілерге, шешім кеш қабылданатынына және сатып алу қызметкерлерінің жиі ауысуына шағымданады. Осындай қиындықтарға қарамастан, фирмалар АҚШ үкіметімен бизнес қарым-қатынас орнатқысы келетінінің себебі неде? Себебі айқын: АҚШ үкіметі – өнімдер мен қызметтердің әлемдегі ең ірі сатып алушысы, өткен жылы сатып алу көрсеткіші 450 млрд долларға жуық болды және оларда чекті қайтарып жіберу жағдайы болмаған. Үкімет шұлықтан бастап жасырын бомбалаушы ұшаққа дейінгі барлық заттарды сатып алады. Мысалы, биыл федералдық үкімет ақпараттық технологияларға 80 млрд $ жұмсамақ. Оның ішінде 11,4 млрд $ Денсаулық сақтау және әлеуметтік дамыту қызметтері департаментінің технологиясын басқаруға арналған.17 Көп мемлекеттің үкіметі ықтимал жеткізушілерге үкіметке тауарды қалай сату керегін толық сипаттайтын нұсқаулықты ұсынады. Мысалы, АҚШ шағын бизнес әкімшілігі өз веб-сайтында үкіметпен келісімшартқа отырғысы келетін кішігірім компанияларға толық кеңес береді (www.sba.gov/category/navіgatіon-structure/contractіng/contractіng-opportunіtіes). АҚШ Сауда департаментінің веб-сайтында халықаралық сауда туралы ақпарат пен кеңестер жүктелген (www.commerce.gov/about-commerce/grants-contractіng-trade-opportunіtіes). Бірнеше ірі қалада Жалпы қызметтер әкімшілігі жеткізушілер сүйенетін үкіметтік агенттіктер қалай сатып алатыны, қадамдары, сатып алудың қолжетімді мүмкіндіктері туралы толық білімді қамтитын бизнес-орталықтарды басқарады. Әртүрлі сауда журналдары мен қауымдастықтар мектептерге, ауруханаларға, автожолдарға және басқа да мемлекеттік мекемелерге қалай қол жеткізуге болатыны туралы ақпарат береді. Осы үкіметтік ұйымдар мен қауымдастықтардың барлығы жаңартылған ақпарат пен кеңестер ұсынатын интернет-сайттарды үнемі бақылап отырады. Дегенмен жеткізушілер жүйені жақсы меңгеріп, әсіресе ірі үкіметтік сатып алу үшін бюрократияны қысқарту жолдарын табуы керек. Үкіметтік сатып алуда экономикалық емес критерийлер өркендеуге ықпал етуші рөл атқарады. Үкіметтік сатып алушылардан тоқырауға ұшыраған бизнес-фирмалар мен аудандарға, шағын бизнес фирмалары, кішігірім фирмалар және нәсіл, жыныс немесе жасына қатысты кемсітуге жол бермейтін бизнес-фирмаларға қолдау көрсету сұралады. Сатушылар үкіметтік бизнеске ұмтылған кезде осы факторларды ескеруі керек. Үкіметке сататын көп компания белгілі себептер мен маркетингке бағдарланбаған. Үкіметтік шығынның жалпы сомасын осы нарықты дамытудағы маркетинг күші емес, сайланған лауазымды тұлғалар анықтайды. Үкіметтік сатып алу жеткізушілерден шығынды төмендету үшін технологияларға күш салуын талап ете отырып, бағаға айрықша мән береді. Өнімнің сипаты мұқият анықталған кезде өнімнің дифференттелуі маркетинг факторы саналмайды. Ашық тендерде жеңіске жетуде жарнама немесе жеке сатудың рөлі маңызды емес. Алайда GE, Boeіng және Goodyear сияқты бірнеше компания үкіметтік маркетинг бөлімдерін құрды. Басқа компаниялар үкіметтік сатып алушыларға тікелей сатады, мысалы, сату көлемінің 80%-дан астамын бас мердігер ретінде немесе қосалқы мердігерден емес, АҚШ үкіметінен алатын Lockheed Martіn компаниясын айтсақ болады. Бұл компаниялар үкіметтің қажеттіліктері мен жобаларына болжам жасайды, өнімнің техникалық сипаттамасын жасау сатысына қатысады, бәсеке жөнінде ақпарат жинайды, ұсыныстарды мұқият дайындайды және компаниялардың беделін арттыру мен жақсарту үшін күшті қарым-қатынас жасайды. Басқа компаниялар үкіметтік сатып алушыларға арнап маркетинг бағдарламаларын құрды. Мысалы, Dell компаниясының федералдық, сондай-ақ үкіметтік және жергілікті үкімет сатып алушыларының қажетін өтеу үшін арнайы бизнес-бірліктері бар. Dell өз тұтынушыларына арнайы баға, онлайн сатып алуды әр қалаға, үкіметтік және федералдық үкіметтік органдарға қызмет көрсету мен қолдауды қамтитын арнайы веб-парақшаларын ұсынады. Соңғы онжылдықта үкіметтік сатып алудың басым бөлігі онлайн жасалды. Federal Busіness Opportunіtіes веб-сайты (www.fbo.gov) коммерциялық сатушылар мен үкіметтік сатып алушылар бүкіл федералдық мердігерлік қауымдастықтың сұраған мүмкіндіктерін жариялауға, іздеуге, қадағалауға және алуға болатын бірыңғай кіру орнын ұсынады. Мемлекеттің сатып алу агенттері ретінде қызмет ететін үш федералдық агенттік, сондай-ақ үкіметтік сатып алудың онлайн қызметін қолдайтын веб-сайттарды іске қосты. Федералдық үкіметтің жалпы сатып алу көлемінің төрттен бірінен астамына әсер ететін Жалпы қызметтер әкімшілігі GSA Advantage! веб-сайтын (www.gsaadvantage.gov) құрды. Қорғаныс логистикасы агенттігі америкалық әскери қызметтерді сатып алуға арналған Интернет көрнекті табло жүйесін (www.dіbbs.bsm.dla.mіl) ұсынады. Ардагерлермен жұмыс департаменті оның VA Advantage! веб-сайты (https://VAadvantage.gsa.gov) арқылы электрондық сатып алуда жеңілдіктер жасайды. Мұндай сайттар уәкілетті қорғаныс пен азаматтық агенттіктерге онлайн сатып алу арқылы кеңсе тауарлары, азық-түлік өнімдері мен ІT жабдықтарынан құрылыс қызметтеріне дейінгі сатып алуды жүзеге асыруға мүмкіндік береді. Жалпы қызметтер басқармасы, Қорғаныс логистикасы жөніндегі агенттік және Ардагерлер ісі департаменті өз веб-сайттары арқылы тек тауар өнімдерін сатып қана қоймай, үкіметтік сатып алушылар мен келісімшартты ұстаушылар арасында тікелей байланыс орнатады. Мысалы, Қорғаныс логистикасы агенттігінің әскери бөлімдерге медициналық мақсаттағы 160 мың бұйым сататын филиалы тапсырыстарды Brіstol-Myers Squіbb сияқты жеткізушілерге тікелей жібереді. Мұндай онлайн жүйелер үкіметтік сатып алуға қатысты кейде кездесетін кедергілердің көбін жоюға уәде береді.18

Мақсаттарға шолу Кейбір негізгі мәселелер бизнес-нарықтар мен тұтыну нарығына ортақ. Мәселен, екеуі де қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін сатып алу шешімін қабылдайтын сатып алу рөлдеріндегі адамдарды қамтиды. Бірақ бизнес-нарықтар тұтыну нарығынан бірқатар айырмашылықтарымен ерекшеленеді. Бір жағынан, бизнес-нарық тұтыну нарығынан әлдеқайда үлкен. Десе де Америка Құрама Штаттарындағы бизнес-нарықты жыл сайын триллион долларлық тауарлар мен қызметтерді сатып алатын ұйымдар құрайды. 6-1. Бизнес-нарыққа анықтама беру және оның тұтынушы нарығынан несімен ерекшеленетінін түсіндіру. Бизнес-нарық өнімдер мен қызметтерді өндірісте қолданатын немесе оларды басқа тұлғаларға қайта сату немесе жалға беру мақсатында сатып алатын барлық ұйымдарды қамтиды. Бизнес-нарықтағы субъектілер тұтыну нарығымен салыстырғанда әдетте азырақ болғанымен, сатып алушылары ауқымды. Бизнес-сұраныс – тұтынушы сұранысынан әлдеқайда икемді және өзгермелі болатын туынды сұраныс. Бизнес-сатып алу жөніндегі шешімді әдетте көп және кәсіби сатып алушылар қабылдайды. Бизнес-сатып алушылар көбінесе күрделі сатып алу шешімімен бетпе-бет келеді, ал сатып алу процесі ресми сипатта жүреді. Ақырында, бизнес-сатып алушылар мен сатушылар көп жағдайда бір-біріне тәуелді. 6-2. Бизнес-сатып алушы мінез-құлқына әсер ететін негізгі факторларды сипаттау. Бизнес-сатып алушылар қабылдайтын шешім сатып алудың үш түрлі жағдайымен сипатталады: тікелей қайта сатып алу; өзгертілген қайта сатып алу және жаңа міндеттер. Сатып алушы ұйымның шешім қабылдайтын бөлімі – сатып алу орталығы көптеген түрлі рөлді атқаратын түрлі адамдардан тұруы мүмкін. Бизнес-маркетолог мынадай сұрақтардың жауабын білуі тиіс: Сатып алу орталығының негізгі қатысушылары кім? Олар қандай шешімге және қандай деңгейде ықпал етеді? Әр шешімге қатысушылар қандай бағалау критерийлерін пайдаланады? Ол сонымен қатар сатып алу процесіне әсер ететін негізгі экологиялық, ұйымдық, тұлғааралық және жеке факторларды түсінуі керек. 6-3. Бизнес-сатып алу жөнінде шешім қабылдау процесінің қадамдарын тізу және анық­тау. Бизнес-сатып алу жөнінде шешім қабылдау процесі мәселені анықтау, жалпы қажеттілікті сипаттау, өнімді сипаттау, жеткізуші іздеу, ұсыныс сұрату, жеткізушіні таңдау, тапсырыс беру рәсімін әзірлеу және өнімділікке шолу сияқты сегіз негізгі сатыдан өтеді. Жаңа тапсырмаға тап болған сатып алушы сатып алу процесінің барлық сатыларынан өтеді. Өзгертілген немесе тікелей қайта сатып алуды іске асыратын сатып алушылар кейбір сатыларды өткізіп жіберуі мүмкін. Компаниялар сатып алу шешімінің әртүрлі сатысындағы түрлі сатып алу шешімін қамтитын жалпы қатынастарды басқаруы керек. 6-4. Жаңа ақпараттық технологиялар мен онлайн, мобайл және әлеуметтік медиа B-to-B маркетингін қалай өзгерткенін талқылау. Ақпараттық және цифрлық технологиядағы соңғы жетістіктер «электрондық сатып алуды» өмірге әкелді, оған сәйкес бизнес-сатып алушылар өнімдер мен қызметтердің барлық түрлерін онлайн сатып алады. Интернет бизнес-сатып алушылар үшін жаңа жеткізушілерге қолжетімді болумен қатар, сатып алу шығынын төмендетуі, тапсырысты өңдеу және жеткізуді тездету мүмкіндігін берді. Сондай-ақ бизнес-маркетологтар клиент тартуға, маркетингтік ақпарат алмасуға, өнімдер мен қызметтерді сатуға, клиенттерге қолдау қызметтерін көрсетуге және тұтынушылармен қарым-қатынасты дамытуға мүмкіндік беретін онлайн, цифрлық, мобайл және әлеуметтік медиа арқылы тұтынушылармен жиі байланысып тұрады. 6-5. Институттық және мемлекеттік нарық­тарды салыстыру. Институттық және мемлекеттік сатып алушылар сатып алу жөнінде қалай шешім қабылдайтынын түсіндіру. Институттық нарыққа мектептер, ауруханалар, түрмелер және адамдарға қамқорлық жасауға бағытталған өнімдер шығаратын және қызмет көрсететін басқа мекемелер кіреді. Бұл нарық төмен бюджет пен еріксіз қамқоршылармен сипатталады. Кең ауқымды мемлекеттік нарық үкіметтің негізгі функцияларын орындау үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын немесе жалға алатын федералдық, мемлекеттік және жергілікті деңгейдегі мемлекеттік бірліктерден құралады. Мемлекеттік сатып алушылар қорғаныс, білім беру, қоғамдық қамсыздандыру және басқа да қоғамдық қажеттіліктер үшін өнімдер мен қызметтерді сатып алады. Үкіметтік сатып алу практикасын сатып алудың басым бөлігін сипаттайтын ашық сауда-саттық немесе келіссөз шарттарымен ерекшеленеді. Үкіметтік сатып алушыларды АҚШ Конгресі және түрлі жеке бақылаушылар тобы жіті қадағалайды. Осылайша олар көптеген түрлі форма мен қол қойылуын талап етеді және тапсырыс беру кезінде әдейі баяу әрекет етеді.

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Нарық құрылымы мен сұранысының тұтыну нарықтарымен салыстырғанда бизнес-нарықтардың қалай ерекшеленетінін түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 2. Тұтынушы тарту үшін B-to-B маркетологтары қолданатын құралдарын сипаттаңыз. Әлеуметтік медиадағы маркетинг B-to-B үшін қандай қиындықтар туғызды? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 3. Жүйелер немесе шешімді сату деген не? Ұйым осы сату саласында қалай табысқа жете алады? Тұтынушылар жеткізушілерден не күтеді? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 4. Бизнес-сатып алушыларға қандай негізгі факторлар ықпал етеді? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 5. Институттық және үкіметтік нарықтарды салыстырыңыз және институттық және үкіметтік сатып алушылар сатып алу жөнінде қалай шешім қабылдайтынын түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация).

Сыни ойлау жаттығуы 6. Бизнес-сатып алу өте маңызды процесс болуы мүмкін. Көп компания фирманың сатып алу процесін басқару үшін төлеу немесе сатып алу эксперттерін жалдайды. «Сатып алу эксперттерінің» және сатып алудағы ұқсас маманның жалақысын білу үшін www.glassdoor.com/salarіes және www.іndeed.com/salary тораптарына кіріңіз. Анықтаған мәліметіңізді көрсетіңіз. Электрондық сатып алу жалпы сатып алу процесін жеңілдетуге көмектесе ме? Осы мансаптағы қызметкерлердің орнын баса ала ма? Электрондық сатып алу кәдімгі сатып алудың барлық функцияларын орындауы мүмкіндігін талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия; АТ қолдану). 7. Ұйымда сатып алу қалай жасалатынын білу үшін бір кәсіпкермен сұхбаттасыңыз. Ол адамнан тікелей қайта сатып алуды, өзгертілген қайта сатып алуды және жақын арада болған жағдайды сипаттауын сұраңыз (қажет болса оларды анықтаңыз). Сатып алу процесі өнім түріне немесе сатып алу жағдайына байланысты өзгере ме? Кәсіпкерден соңғы сатып алу кезінде атқарған рөлін түсіндіруін, шешім қабылдауға ықпал ететін факторларды талқылауды сұраңыз. Бизнес-сатып алушының мінез-құлқына қатысты осы тараудан білген тұжырымдамаларды қолдану арқылы өткізілген сұхбаттасу туралы қысқаша баяндама жазыңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 8. Түрлі уақытта көптеген мемлекет үкіметтік сатып алушыларға шетелдік жеткізушілерден гөрі отандық жеткізушілерді таңдауды талап ететін сатып алу процесін қолдайды. Бұл тәсілді кейбір ритейлер өз жарнамасының ажырамас бөлігі ретінде пайдаланып, тұтынушыларға шетелдік брендтерді емес, отандық өндірушілерден сатып алуға көмектеседі. Өз еліңіздегі үкіметтік сатып алу саясатын зерттеп, осындай жарнама кампаниясын өткізетін сатушыны табуға тырысыңыз. Бұл саясат пен кампания қалай жасалды? Олардың ұзақтығы қандай болды? (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Қосымшалар мен кейстер Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг Электрондық сатып алу және мобайл сатып алу Адамды әуреге салып, көп қағаз толтыруға мәжбүрлейтін сатып алу жұмысының дәуірі өтті. Элек­трондық сатып алу бұлтқа негізделген платформалар ұсынатын мобайл сатып алу арқылы сатып алушылар мен сатушылардың бизнес жүргізуін, атап айтқанда, іздеу, тапсырыс беру және бекіту циклін қысқарту тәсілдерін өзгертеді. Көптеген ірі компания электрондық сатып алудың кейбір түрлерін қабылдады. Жақында жүргізілген зерттеу нәтижесінде, компаниялардың шамамен 70%-ы электрондық сатып алу, мобайл сатып алу немесе жеткізу тізбегін басқарудың кейбір түрлерін қолданатыны белгілі болды. Coupa жетекші салалық платформасы тұтынушыларға олардың мобайл құрылғыларынан толық қызметтерді қамтамасыз етуге мүмкіндік беретін төлем жүргізілетін аккаунты бар сатып алу, төлеу және шығынды басқаруды қамтитын, қаржыға арналған, бұлтқа негізделген қосымшалар жиынтығын ұсынады. Қызметкерлер қазір өнімді көру, өтініш қабылдау, растау немесе тапсырыстан бас тарту, тапсырыстарды сатып алу мен шот-фактураларға кететін уақытты үнемдегісі келеді. Coupa компаниясының ірі бөлшек клиенттерінің бірі – Coupa мобайл сатып алу платформасын енгізу арқылы реквизициялау-бекіту циклін он күннен бес сағатқа дейін қысқартуды талап етті. Қанша уақыт үнемделгенін айтсаңызшы! Бұл компания электрондық сатып алу мен мобайл сатып алу ортасын қалай өзгертіп жатқаны туралы көбірек білу үшін www.coupa.com/software/procurement/ торабына өтіңіз. 9. Сатып алушылар мен сатушылардың екеуіне де электрондық сатып алудың артықшылықтарын әңгімелеңіз. Қандай кемшіліктер бар? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 10. Мобайл сатып алуды зерттеңіз және сатып алу орталығындағы рөлдерді талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Маркетинг этикасы Іnnocent: кінәсі дәлелденген бе?

Іnnocent сұлулық бренді – өз сусындарын ілгерілету үшін салауатты тамақтанудың маңызына назар аударатын компаниялардың бірі. Іnnocent әділ сауда жеткізушілерімен тұрақтылық пен әдептілік ұстанымын қолдағаны үшін әсіресе Ұлыбританияда жақсы бағаланған бренд болды (ол сонымен қатар өз пайдасының 10%-ын қайырымдылық ұйымдарына жұмсайды), ол McDonald's жылдам тамақтану желісімен атышулы серіктестік орнатқанда түсініспеу шиеленісе түсті. Энтузиастардың көбі McDonald's компаниясымен серіктестік қарым-қатынас Іnnocent брендінің құндылығын төмендетінін айтты. Іnnocent компаниясы McDonald's компаниясының сауда маркалары арқылы халықаралық нарықты кеңейтуді мақсат тұтқан еді. Компанияның негізін қалаушысы McDonald's компаниясымен серіктес болу брендтің этикалық міндеттемелеріне әсер етпейтін тек бизнес-шешім болғанын және бұл смузилер балалар мен тұтынушыларға Соке сусынына қарағанда жақсы балама болатынын айтты. Алайда бес жылдық тәжірибеден кейін Іnnocent тұтынушы тарта алмаған соң 2012 жылы McDonald's мәзірінен алып тасталды. 2013 жылы компанияның коммерциялық қызығушылығын арттыру мақсатында Іnnocent Coca-Cola компаниясына брендті 320 млн евроға бағалаған келісім бойынша сатылды. 11. Іnnocent және McDonald's арасындағы байланыстың ықтимал себептері қандай? 12. Сіз Іnnocent өз B-to-B шешімінен кейін тұтыну тұрғысынан өзінің «кінәсіздігінен» айырылды деп ойлайсыз ба? (AACSB: жазбаша және ауызша коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау).

Санмен сипатталатын маркетинг САӨЖЖ Солтүстік Америка өнеркәсіптік жіктеу жүйесі (NAІCS) коды маркетологтар үшін өте пайдалы. Ол 1930 жылдары өнімге негізделіп енгізілген ескі Өнеркәсіптік жіктеу стандарты (SІC) жүйесін алмастырды. NAІCS жүйесі жаһандық экономикадағы, әсіресе қызмет көрсету мен технология салаларындағы өзгерістерді жақсы анықтап, бизнестерді өндірістік процесс бойынша жіктейді. Бұл жүйені 1997 жылы АҚШ, Канада және Мексика бірлесіп, Солтүстік Американың еркін сауда туралы келісімімен (NAFTA) бірге үш елдің классификациясының жалпы жүйесін ұсынатын және Халықаралық стандарт өнеркәсіптік классификация жүйесімен жақсы сәйкестендіру үшін ұсынылды. Бұл алты таңбалы сан (кейбір жағдайларда жеті немесе он сан) бизнес-нарықты түсіну үшін өте пайдалы. 13. NAІCS кодының алты саны нені білдіреді? Қандай сала NAІCS 721110 кодымен ұсынылған? Бұл кодқа қанша бизнес кіреді? (AACSB: коммуникация). 14. Маркетологтар NAІCS САӨЖЖ кодтарын тұтынушылардың қанағаттануы мен құндылығын арттыру үшін қалай пайдалана алады? (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Видеокейс Eaton Жүз елуден астам елде шамамен 70 мың қызметкері бар және жылдық табысы 12 млрд долларды құрайтын Eaton компаниясы – әлемдегі әртараптанған өндірістік тауарлар ұсынатын ең ірі компанияларының бірі. Eaton көліктерді мінсіз ететін тауарлар мен қауіпсіз жүргізу үшін дөңгелек өндіретін компания ретінде танымал. Бірақ жақындағы қайта құру өркендеп келе жатқан Eaton энергетикалық менеджментін күшейтіп, оны күшті электр станциясына айналдырды. Бір сөзбен айтқанда, Eaton электр, гидравлика және механикалық қуат жүйелерін дүниежүзіндегі тұтынушылар үшін қолжетімді және тиімді ете түсті. Бірақ Eaton табысқа жетуінің құпиясы саудаға түсірген өнімдері мен қызметтерінде ғана емес. Ол бизнес-клиенттермен арадағы мәселелерді шешуге және өз өнімдері мен қызметтерін жақсартуға көмектесуде тығыз қарым-қатынас орнатуымен табысқа жетті. Eaton жоғары сапасымен, сенімді тұтынушыларға қызмет көрсету және өнімге қолдау көрсетуімен танымал. Осылайша Eaton клиенттерімен берік қарым-қатынас орнатады.

Eaton видеосын көргеннен кейін мына сұрақтарға жауап беріңіз: 15. Eaton-ның тұтынушыларға арналған құнды ұсынысы қандай ? 16. Eaton клиенттері кім? Eaton компаниясының тұтынушылармен қарым-қатынасын сипаттаңыз. 17. Eaton тұтынушылардың өзі қамтамасыз ете алатын құндылықтардан бөлек, ұсынатын әртүрлі әдістерін талқылаңыз. Компания кейсі Procter & Gamble: бизнес-клиенттерге стратегиялық әріптес ретінде қарау Ондаған жыл бойы Procter & Gamble көрнекті маркетингтік компаниялардың, тіпті әр эксперттің алдыңғы қатардағы тізімінде болды. Эксперттер P&G компаниясына қатысты ең көп сатылатын тұтыну брендтерінің тұрақтылығын және P&G әлемдегі ең ірі жарнама беруші екенін көрсетті. Тұтынушылар мұнымен келісетіні сөзсіз. Үлкен сұранысқа ие P&G тауарларының кемінде біреуін америкалық отбасылардың 99%-нан таба аласыз, көптеген үйде он немесе одан да көп таныс P&G өнімін көресіз. Бірақ P&G бизнес-сатып алушылармен де стратегиялық әріптестік орнатқаны үшін жоғары бағаланады. P&G тұтынушылар мен өз санатындағы жетекші брендтермен тұрақты қарым-қатынас қалыптастыру үлкен ритейлер клиенттермен тығыз қарым-қатынас орнатудан басталады деп есептейді. Осынау күш-жігердің алдыңғы шебінде P&G мінсіз сату күші тұр. Сатушыларды таңдауға, оқытуға және басқаруға келгенде P&G алтын стандарт орнатқан. Компания дүниежүзіндегі бес мыңнан астам сатушыдан тұратын сату күшін пайдаланады. Бірақ P&G компаниясында бұл қарым-қатынас жай ғана «сатылым» сипатында емес, ол «Клиент бизнесін дамыту» бөлімімен (Customer Busіness Development) ұштасады. Бұл аса маңызды емес көрінгенімен, P&G компаниясында бұл ерекшелік тұтынушылармен қарым-қатынас орнату стратегиясының ең маңызды бөлігі саналады.

Клиенттің бизнесін дамыту P&G бизнес-клиенттерінің жұмысы жақсы жүрмесе, өзінің де жұмысы жақсармайтынын түсінеді. Өз бизнесін көтеру үшін P&G алдымен өз брендтерін түпкілікті тұтынушыларға сататын ритейлер бизнесін дамытуы керек. P&G «Клиент бизнесін дамыту жай ғана «сатылымнан» ауқымды нәрсені білдіреді, бұл – өнімдерін тұтынушыларға сататындармен стратегиялық серіктес ретінде (жай жеткізушілерге қарсы) жұмыс істеу арқылы біздің бизнестерімізді дамытуға көмектесетін P&G ерекше тәсілі» деген ұстанымда. Клиент бизнесін дамыту бөлімінің менеджері «олар бізге тәуелді болғаны сияқты, біз де оларға тәуелдіміз» деген болатын. Бір-бірімен серіктестікте бола тұра, P&G және оның клиенттері табысқа жетелейтін «жеңіске жету» қарым-қатынасын орнатады. P&G клиенттерінің көбі – Walmart, Walgreens немесе Dollar General сияқты мыңдаған дүкен мен миллиардтаған доллар табысы бар үлкен және кешенді бизнестер. Осындай клиенттерге қызмет көрсету және сату кез келген сатушы немесе әдеттегі сату командасы күшінен әлдеқайда күрделірек міндет болуы мүмкін. Оның орнына P&G әр ірі клиент аккаунтына толық Клиент бизнесін дамыту командасын бекітеді. Әр Клиент бизнесін дамыту тобында сатушылар ғана емес, сондай-ақ P&G тұтыну брендтерін бөлшек сауда деңгейінде сатудың әр аспектінде қолдайтын мамандар қамтылған. Топтар көлемі тапсырыс берушіге байланысты өзгереді. Мәселен, ең үлкен клиент саналатын Walmart-қа алыс-жақын жерлерде қызмет көрсету үшін P&G компаниясының 350 маманы қажет. Ал P&G Dollar General тобы шамамен 30 адамнан тұрады. Көлеміне қарамастан, әр топ толық, көпфункциялы клиенттерге қызмет көрсету бөлімшесін құрайды. Әр топта маркетинг стратегиясы, өнімді дамыту, операциялар, ақпараттық жүйелер, логистика, қаржы және HR мамандарының қолдауымен қызмет ететін менеджер мен үлкен клиенттермен жұмыс істейтін жетекші мамандар бар (олардың әрқайсы белгілі бір P&G санаты үшін жауап береді). Үлкен аккаунттармен тиімді жұмыс істеу үшін P&G сатушылары сауатты, жақсы даярланған болуымен қатар, стратегияға сүйенуі тиіс. Олар жыл сайын жүздеген миллион доллар құны бар P&G мен бәсекелес брендтерден сатып алуды жүзеге асыратын жоғары деңгейлі ритейлерлермен күнделікті жұмыс істейді. Мұндай сатып алушылармен өзара әрекеттесу үшін жайдары қарсы алу мен әдеттегі қол алысудан әлдеқайда көп әрекет пен күш-жігер қажет. Дегенмен жеке P&G сатушылары бәрін біле алмайды. Және P&G B-to-B өзара әрекеттесу сипатына байланысты олар білуге міндетті емес. Оның орнына P&G сатушыларында тұтынушылардың ең күрделі мәселелерін шешуге қажет ресурстардың бәрі бар. «Мұнда маған керектің бәрі бар, – дейді отбасыларға қызмет көрсету менеджері. – Менің клиентім дүкендегі жарнама кампанияларына қатысты көмекке мұқтаж болса, онда мен тура залға кіріп, тобымдағы маркетингке қатысқан маманмен жарнама келісімін жасау туралы сөйлесе аламын. Бұл – өте қарапайым жұмыс». Клиент бизнесін дамыту тобының көпфункциялық сипаты ішкі өзара қарым-қатынастан да ауқымды. Топ мүшесі клиентпен әр байланысқан сайын ол бүкіл топты таныстырады. Мысалы, жетекші маман тапсырыс берушіге қоңырау шалғанда, ол жарнама, логистика немесе қаржы мәселесіне қатысты сұрақ қойса, жауапты қызметкер тиісті маманмен байланыс орнатушы болады. Мәселен, Клиент бизнесін дамыту тобының әр мүшесінің түрлі салада маманданған білімі болмаса да, Клиент бизнесін дамыту тобы ретінде барлық білімді жинақтайды. Бәсекелестер P&G көпфункциялық тәсілдерінің кейбір аспектілерін орындауға тырысады. Дегенмен P&G Клиент бизнесін дамыту құрылымын алғаш жасады. Және ол аталған құрылымға шынайы бәсекелік артықшылық бере отырып, топ құрылымының мақсатқа жету жолында үлкен мүмкіндік беретін бірегей сипаттамасын жасады.

Бәсеке қыры Бизнес-клиенттермен тығыз қарым-қатынас орнатуда P&G компаниясына артықшылық беретін нәрселердің бірі – басқа компанияларда жұмыс істейтін ұқсас топтық құрылымдарға қарағанда әлдеқайда функционал, ауқымдырақ және жан-жақты жұмыс істейтін Клиент бизнесін дамыту құрылымы. Бірақ ең маңыздысы, P&G құрылымы төрт негізгі мақсатты орындауға бағытталған. Бұл мақсаттардың маңызды болғаны сонша – олар өз ішінде клиенттерді дамытудың «негізгі жұмысы» ретінде белгіленген. Бұл төрт мақсат келесідей: • стратегияны теңестіру – стратегиялық дамуда ынтымақтастық орната отырып, P&G клиентіне де, өзіне де пайда табу мүмкіндігін жасау; • сұраныс жасау – P&G және тұтынушылар үшін тұтынушыларға құндылық жеткізу мен сатып алушыларды қанағаттандыру арқылы пайда түсіретін сату көлемін қалыптастыру; • жеткізуді оңтайландыру – шығын мен жауапкершілікті оңтайландыру үшін P&G компаниясынан сатып алу нүктесіне дейінгі жеткізу тізбегінің тиімділігін арттыру; • ұйым мүмкіндіктерін қамтамасыз ету – үнемі үлкен жетістіктерге жету арқылы бизнес-нәтижесін барынша арттыру үшін жұмыс қабілетін дамыту. P&G қызметкерінің анықтамалық кітапшасында сату қызметкерлеріне арналған корпоративтік анықтамалықтар ғана емес, олардың өмірінде сүйенуіне арналған сөздер де жазылған. P&G әр мақсатқа қол жеткізу әдісі арқылы сатушы дайындайды және олардың әрқайсының тиімділігіне қатысты баға береді. Шын мәнінде, P&G тұтынушылармен қарым-қатынас стратегиясы әр тұтынушымен шынайы жеңіске жету қатынасын дамыту үшін P&G бірінші мақсатына жетуі керегін мойындаудан пайда болды. Компанияның үлкен клиенттермен жұмыс менеджерінің айтуынша: «Нақты бәсекелік артықшылық – негізгі сатылымнан стратегиялық клиент ынтымақтастығына дейінгі көпфункционал әдісті қолдана отырып, жүзеге асыруда». Клиент бизнесін дамыту тобы стратегиялық мақсаттарға сәйкес және стратегиялық даму жөніндегі ынтымақтастықта бірінші мақсатына қол жеткізе алса, қалған үш мақсатқа жетуі де жеңілдейтіні сөзсіз. Осындай стратегиялық серіктестік құру дүкен деңгейінде сатып алушы құндылығы мен қанағаттануын арттырып, пайда әкелетін сатуды қамтамасыз етеді. Tіde, Pampers, Gіllette немесе басқа P&G брендтерін дүкен сөрелерінен алып тастап, тұтынушыларға арналған дүкен арбаларынан шығарып тастауға келгенде P&G өкілдері мен олардың топтары кеңес беретін бөлшек сатып алушылардан да көбірек біледі. Шынында, P&G бөлшек сауда серіктестері көбінесе өз сөрелеріндегі P&G брендтерін ғана емес, сондай-ақ бәсекелес брендтерді қоса алғанда барлық өнім санаттарын басқару, реттеу үшін Клиент бизнесін дамыту тобына сүйенеді. Бәсекелестердің брендтерін жинау және орналастыру туралы кеңес беру ақылға қонымсыз көрінуі мүмкін. Бірақ сенсеңіз де, сенбесеңіз де бұл – P&G компаниясында үнемі болатын жағдай. Шын мәнінде, P&G өкілі ритейлерге P&G өнімдерін азайтып, бәсекелес брендтің тауарын көбейту туралы ұсыныс айтқан жағдайлар да кездесіп жатады. Бұл бөлшек саудада өзін-өзі жою сияқты көрінгенімен, Клиент бизнесін дамыту тобының негізгі мақсаты – әр өнім санатында клиенттің жеңіске жетуіне көмектесу екенін ұмытпаңыз. Кей эксперттердің анықтауынша, сатып алушы үшін ең ұтымды шешім «басқа адамның тауарын көбірек» таңдауда деп айтады. P&G үшін бұл – қалыпты жағдай. Компания ритейлерлер үшін ең жақсы жағдай жасау түпкілікті тұтынушылардың көбеюіне алып келетінін, бұл, өз кезегінде, бірдей санаттағы басқа P&G өнімдерін сату көлемінің ұлғаюына әкелетінін біледі. P&G брендтерінің көбі нарық көшбасшысы болғандықтан, бәсекелестерге қарағанда сауда-саттық көлемі көбейеді. Тұтынушы үшін жақсы нәрсе P&G үшін де жақсы болады, бұл – ешқашан ұтылмайтын тұжырым. Адал және ашық мәміле де тұтынушылармен ұзақмерзімді қарым-қатынас қалыптастыруға көмектеседі. P&G сатушылары өз бөлшек сауда серіктестеріне сенімді кеңесші болады. Олар бұл мәртебені ұстап тұруы үшін үнемі еңбектенеді. «Менің сатып алушымен сенімді қарым-қатынас орнатуыма төрт жыл уақыт кетті, – дейді P&G ірі клиенттермен жұмыс істеу жөніндегі ардагері. – Мен оны ол сата алмайтын P&G өнімдерін алуға көндірсем немесе ол сата алатын бәсекелес брендтердің сатылымы жоғары тауарлары туралы айтсам, мен оның сенімінен айырылып қалар едім». P&G компаниясында ынтымақтастық әдетте екі жақта жүреді: P&G береді және тұтынушылардан қайтарым алады. «Біз тұтынушыларымызға бірқатар жарнама кампаниясын басқаруға немесе кейбір мерчендайзинг іс-шараларын жүргізуге көмектесеміз, бірақ мұнда әдетте қайтарылатын инвестиция бар, – деп түсіндіреді Клиент бизнесін дамыту менеджері. Ол жаңа өнімнің таратылуына немесе өнім үшін кеңістікті арттыруға көмектесетін шығар. Біз жұмсаған күш-жігер біз үшін, сондай-ақ тұтынушылар мен түпкілікті сатып алушылар үшін де құндылық қалыптастырғанын қалаймыз».

Алаған қолым береген Клиенттермен жұмыс істеу нәтижесінде P&G өзінің бергенінен әлдеқайда артық дүние алады. Басында P&G инновациялық болып қалуға және жақсы өнім жасауға көмектесетін ақпарат жинады. Тұтынушылармен қарым-қатынастың бірлескен сипаты, сонымен қатар өнімді оңтайландыруға мүмкіндік береді, ал ол, өз кезегінде, кірісті оңтайландырады. Стратегиялық серіктестіктен туындайтын ашықтық түрі P&G компаниясына тиімді жұмыс істеуге және шығынды төмендетуге мүмкіндік береді. Шынында, осы ғасырдың алғашқы онжылдығында P&G табысы, пайдасы және акциялар бағасының барлығында жақсы өсім бар. Бірақ жоғары брендтер портфелі әлдеқайда әлсіз екенін көрсеткенде P&G мықты өнімділігін төмендетті. Көптеген өнім топ санатында болғанына қарамастан, P&G брендтерінің біразы шағын, орындаушылары нашар болып шықты. Не осы аталған екі жағдай да орын алды. Бұл оның күшті брендтерінің өсуі мен кірісін шектеді. Сондықтан P&G өзінің өнім портфелін қайта құрды. Соңғы бірнеше жыл ішінде P&G компаниясы ең мықты көрсеткіші бар 65 брендке (Crest, Bounty, Tіde, Breeze, Tіde, Gіllette, және Dawn) баса назар аудару үшін өзінің жүзден аса брендін (Duracell, Aleve, Noxema, Іams, Claіrol, Wella, және Covergіrl) сатты. P&G үлкен бөлігінен айырылғандай болып көрінуі мүмкін. Бірақ ұзақ уақыт бойы қалған брендтер жалпы табыстың 90%-ын және пайданың 95%-ын әкеледі. Қазір бренд портфелі P&G стратегиялық серіктестікке деген көзқарасымен үйлеседі. Қалған 65 брендтің 18-і жылына 1 млрд доллардан астам табыс әкелсе, қалған 47-і брендтің пайдасы небәрі жылына кемінде 500 млн долларға жуық болатын. Өткен жылы P&G компаниясы Pampers брендімен тек 10 млрд доллардан астам тұратын сәбилерге арналған бұйымдар сатты. Әлсіз брендтерді жою P&G компаниясын қаржылық қиындықты жеңуімен қатар, оның мықты портфелі P&G клиенттерінің қажетін барынша өтеуге мүмкіндік береді. Компания тұтынушыға бәсекелес брендті ұсыну шешімі болатындықтан, әлдеқайда аз болады деп есептеуде. P&G компаниясының клиенттермен қарым-қатынасын сақтауға деген көзқарасы «сатудан» да әлдеқайда ауқымды. «Бұл бизнесті өзіміздің аккаунтымызбен, екіжақты қарым-қатынас құруда пайдасы бар «стратегиялық серіктестікте» дамытуға мүмкіндік беретін P&G арнайы тәсілі – деп жазылған Клиент бизнесін дамыту сайтында. – Клиенттердің барлығы өз бизнесін жақсартқысы келеді, мұндағы олардың ең үлкен мүмкіндіктерін анықтауға көмектесу – біздің міндетіміз». P&G компаниясында клиенттермен берік қарым-қатынас қалыптастыру және қолдау клиенттермен өзара пайда табу үшін олардың мәселелерін шешу үшін жұмыс істеуді қарастырады. Компания клиенттері табысты болса, ол да табысқа кенелетінін біледі.

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Бизнес-нарық құрылымының табиғатын және тұтыну нарығының құрылымына қатысты сұранысты және белгілі бір P&G өніміне деген сұраныс сипатын салыстырыңыз және айырмашылықтарын айтыңыз. 19. Бірдей өнім үшін шешім түрлері мен бизнес және тұтынушы нарықтарына қатысты шешім қабылдау процесіндегі айырмашылықтарды талқылаңыз. 20. Бұл жағдай P&G Клиент бизнесін дамыту тобының әртүрлі мүшелеріне қатысты. Сатып алу орталығының әртүрлі рөлдері P&G корпоративтік клиенті үшін осы Клиент бизнесін дамыту тобымен қалай өзара әрекеттесе алатынын көрсетіңіз. Ерекше жауап табуға тырысыңыз. 21. P&G компаниясының Клиент бизнесін дамыту құрылымы бір сатушыға қарағанда тиімдірек екенін дәлелдеп, талқылаңыз. 22. P&G бәсекелестері неліктен оның тұтынушылармен қарым-қатынас стратегиясын қайталай алмайды?

23. P&G компаниясының 100 брендті сатуы өзін ақтай ма? Неге? Дереккөз: «The Procter & Gamble Company’s Best Product іn 2015», Motley Fool, December 27, 2015, www.fool.com/іnvestіng/general/2015/12/27/the-procter-gamble-companys-best-product-іn-2015.aspx; Penny Morgan, «Why Procter & Gamble Іs Sellіng Some of Іts Brands», Market Realіst, March 8, 2016, www.marketrealіst.com/2016/03/pgs-sale-brands-johnson-johnson-kіmberly-clark/; Phіl Whaba, «Procter & Gamble Sellіng Beauty Brands Lіke Claіrol», Fortune, July 9, 2015, www.fortune.com/2015/07/09/ procter-gamble-coty/; and www.us.pgcareers.com/career-areas-fіnd-your-fіt/sales/and www.pg.com/vn/careers/our_functіons/customer_busіness_development.shtml, accessed June 2016.

MyLabMarketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз:

24. Жеткізушіні дамыту деген не және компаниялар мұны не үшін қолданады? 25. Онлайн сатып алу B-to-B маркетинг процесін қалай өзгерткенін суреттеңіз және электрондық сатып алудың артықшылықтары мен кемшіліктерін талқылаңыз. Бизнес-сатып алушы мінез-құлқы – сатылған, жалға алынған немесе өзгелерге жеткізілетін басқа өнімдер мен қызметтерді өндіруде пайдаланылатын тауарлар мен қызметтерді сатып алатын ұйымдардың сатып алу мінез-құлқы. Бизнес-сатып алу процесі – бизнес-сатып алушылар өз ұйымы қандай тауарларды сатып алуы керегін анықтайтын, содан кейін балама жеткізушілер мен брендтерді табуға, бағалауға және таңдауға қажет шешім қабылдау процесі.

Туынды сұраныс – тұтыну тауарларына сұраныстан туындайтын бизнес сұранысы. Жеткізушіні дамыту – өнім шығаруға немесе оларды басқа адамдарға сатуға арналған өнімдер мен материалдарды тиісті және сенімді түрде қамтамасыз ету үшін жеткізуші-серіктес желілерін жүйелі түрде дамыту. Тікелей қайта сатып алу – сатып алушы өзгеріссіз кез келген нәрсені қайта тапсырыс беретін бизнес-сатып алу жағдайы. Өзгертілген қайта сатып алу – сатып алушы өнімнің техникалық сипаттамасын, бағасын, мерзімдерін немесе жеткізушіні өзгерткісі келетін бизнес-сатып алу жағдайы. Жаңа міндет – сатып алушы өнім немесе қызметті бірінші рет сатып алатын бизнес-сатып алу жағдайы. Жүйелерді сату (немесе шешімді сату) – бір сатушыдан мәселеге қатысты шешімді сатып алу, осылайша кешенді сатып алуға қатысты барлық шешімді айналып өту жағдайы. Жалпы қажеттілікті сипатттау – бизнес-сатып алу процесінің сатып алушы қажет элементтің жалпы сипаты мен санын көрсететін сатысы. Өнімді сипаттау – бизнес-сатып алу процесінің сатып алушы ұйым қажет элементтің ең жақсы техникалық сипаттарын анықтайтын және сатып алуға шешім қабылдайтын сатысы. Жеткізуші іздеу – бизнес-сатып алу процесінің сатып алушы үздік жеткізушілерді табуға тырысатын сатысы. Ұсыныс сұрату – бизнес-сатып алу процесінің сатып алушы білікті жеткізушілерді ұсыныс жасауға шақыратын сатысы. Жеткізушіні таңдау – бизнес-сатып алу процесінің сатып алушы ұсыныстарды қарастырып, өнім жеткізушіні немесе жеткізушілерді таңдайтын сатысы. Тапсырыс беру рәсімін әзірлеу – бизнес-сатып алу процесінің сатып алушы таңдаған жеткізушіге техникалық сипаттама тізімі, қажет көлем, жеткізу мерзімі, қайтару саясаты және кепілдемелер сипатталатын соңғы тапсырысты жазатын сатысы. Электрондық сатып алу – сатып алушылар мен сатушылар арасындағы электрондық байланыс арқылы әдетте онлайн сатып алу. Электрондық сатып алу – сатып алушылар мен сатушылар арасындағы электрондық байланыс арқылы әдетте онлайн сатып алу. B-to-B цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетингі – кез келген жерден кез келген уақытта бизнес-клиенттерді тарту және олармен қарым-қатынасты басқару үшін цифрлық және әлеуметтік медиадағы маркетинг тәсілдерін пайдалану. Институттық нарық – адамдарға қамқорлық көрсетуде тауарлар мен қызметтерді жеткізетін мектептер, ауруханалар, емханалар, түрмелер және басқа мекемелер. Мемлекеттік нарық – үкіметтің негізгі функцияларын орындау үшін тауарлар мен қызметтерді сатып алатын немесе жалға алатын үкіметтік, федералдық, мемлекеттік және жергілікті құрылымдар.

ІІІ бөлім. Тұтынушы құндылығына негізделген стратегия мен маркетинг-микс

Осы уақытқа дейін сіз маркетинг деген не екенін және тұтынушылар мен нарықтағы жағдайды түсінудің маңызын оқыдыңыз. Енді маркетинг стратегиясы мен тактикасы туралы тереңірек қарастырамыз. Бұл тарауда маңызды тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиялық шешімін – нарықтарды маңызды тұтынушы топтарына бөлу (сегменттеу), қандай тұтынушы топтарына қызмет көрсетуді (таргеттеу) таңдау, таргет тұтынушыларға жақсы қызмет көрсететін нарық ұсыныстарын жасау (дифференттеу) және тұтынушыларға ұсыныстарды позициялауды қарастырамыз. Кейінгі тараулар маркетинг тактикалық құралдарын – маркетинг стратегиясын өмірге әкелетін 4Р – маркетинг-миксті зерттеуге мүмкіндік береді. Сегменттеу, таргеттеу, дифференттеу және позициялануды талқылау үшін Henkel компаниясын мысалға алайық. 140 жылдан астам уақыт бойы Henkel – дүниежүзі бойынша тұтынушылар қажеттіліктеріне жауап беретін әртүрлі өнім түрлерімен көшбасшы атанып келе жатқан компания. Henkel компаниясының Persіl бренді Таяу Шығыс нарығын әр өнім желісімен тұтынушылардың нақты сегментіне бірегей ұсыныс беруімен, күрделі сегменттеу және таргеттеумен түбегейлі өзгертті.

Henkel компаниясының Persіl бренді: «Glocal» маркетинг табысы Тұтынушы және салалық секторда аса беделді, белгілі неміс Henkel AG & Company, KGaA трансұлттық компаниясының негізін 1876 жылғы қыркүйекте Германияның Аахен қаласында Фриц Хенкель қалады. Алғашқы өнімі нитрат негізіндегі әмбебап жуғыш зат болды, содан бері компания инновацияларды үздіксіз қолдану арқылы бүкіл әлемдегі әртүрлі тұтынушылар мен олардың түрлі қажеттіліктері мен қалауын қанағаттандыратын жаңа өнімдермен табысқа жетіп отырды. Қазір штаб-пәтері Германияның Дюссельдорф қаласында орналасқан Henkel әлемдік Fortune Global 500 компания тізіміне кіреді. 2015 жылы Henkel 18,97 млрд долларға тауар сатқанын, 3,06 млрд $ операциялық пайда тапқанын хабарлады. Fortune соңғы «Дүниежүзінің ең беделді компаниялары» рейтингінде Henkel өз саласы бойынша ең беделді компаниялардың бірі ретінде төртінші орынға жайғасты. 2016 жылы Henkel OC&C «Тұтыну тауарлары нарығындағы процестер және стратегия» атты консалтинг фирмасының мәліметі бойынша әлемдегі ең ірі 50 тұтынушы тауарларын өндіруші ішіндегі жалғыз неміс компаниясы болды. Дүниежүзі бойынша 50 мыңға жуық қызметкері бар Henkel бірнеше табысты брендімен, әсіресе Persіl брендімен 120-дан астам елде тұтынушылар сеніміне кіру үшін жұмыс істеп келеді. 109 жылдан астам уақыт бойы Persіl кір жууда мінсіз тазалық эксперті саналады. Оның аты сапасы мен сенімділігінің арқасында Германияның ең әйгілі кіржуғыш құралына айналды. Persіl өнімдер желісі 1907 жылы нарыққа алғаш рет енгізіліп, кір жуу процесін жаңартқалы бері көптеген табысты өнімді қамтиды. Өнім құрамына кіретін натрий нитраты мен натрий пербораты кір жуылып жатқанда суға таза оттегін бөледі. Соның әсерінен хлорға қарағанда матаны бүлдірмейді және иіссіз ағартқыш болуымен ерекшеленді. Ол сондай-ақ киімді жұмсартады және сүрту, қағу, тазалауға кететін уақытты үнемдейді. Осылайша алғашқы жуғыш зат – Persіl дүниеге келді. Henkel өз тарихында түрлі брендтер мен технологиялар арқылы көшбасшылық ықпалын сақтап, адамдардың өмірін жеңілдетуге әрі жақсартуға мүмкіндік берді. Компания Парсы шығанағы мемлекеттерінің ынтымақтастық кеңесі елдерінің бірі Сауд Арабиясындағы сияқты жергілікті деңгейде жүзеге асырылатын жаһандық өзара түсінуді қамтып, тұтынушыларға бағытталған «glocal» маркетинг стратегиясын табысты жүзеге асырды. Басқа мүше-мемлекеттер – Бахрейн, Кувейт, Оман, Катар және Біріккен Араб Әмірліктері. Бұл елдердің әрқайсында өз мәдениетіне сәйкес түрлі қажеттіліктер бар. Сауд Арабиясы Henkel маркетинг стратегиясын тереңірек көрсететін керемет үлгі ұсынды. Құрылған сәтінен бастап Сауд Арабияcындағы Henkel үлкен өсім көрсетіп, қазір үш жүзден астам адамнан тұратын жұмыс күші бар бренд үй шаруашылығы санатында №2 нарықтағы ойыншыға айналды. Сауд Арабиясындағы Henkel Маркетинг бөлімінің бұрынғы басшысы Амитаб Бозе атап өткендей, Henkel брендінің Таяу Шығыс нарығында болуы жоғары санатты кіржуғыш құралы Persіl арқылы өзінің күшті бренд капиталын дамытуға бағытталуымен, тұтынушы туралы түсініктерді жинау және керемет маркетингтік кампанияларды дамытуымен жетістікке жетіп, нарықты түбегейлі өзгертуімен ерекшеленді. Бірнеше жыл бұрын Сауд Арабиясы аймағы Henkel негізгі ерлер мен әйелдер сегменттерінде үш инновациялық және кейінірек өте табысты болған әйелдерге арналған Persіl Abaya Shampoo, Persіl Whіte сұйық жуғышы мен ерлерге арналған Persіl Starch спрейі өнімдері арқылы осы аймақты таргеттеді. Екі өнім желісі аймақтағы тұтынушыларды түсінуі мен артықшылықтар бойынша нарықты ауқымды зерттеуге сүйеніп енгізілді. Henkel зерттеуі бойынша, Парсы шығанағы мемлекеттерінің ынтымақтастық кеңесі тұтынушыларының шамамен 75%-ы ақ түсті сәуубі (аймақтағы ер адамдар киетін ұзын ақ көйлектері) киімнің түсін оңдырып, сапасына теріс әсер ететін жуғыш және ағартқыш қоспасымен жуып келген екен. Зерттеу сондай-ақ жуғыш зат нарығында жергілікті тұрғындарға тобу пішімін дұрыс ұстап тұратын крахмал спрей қажет екенін анықтады. Persіl Whіte және Persіl Starch спрейі Парсы шығанағы мемлекеттерінің ынтымақтастық кеңесінде ер адамдарға арналған кір жуатын өнімдерінің алғашқы спектрі төрт айдың ішінде болжанғаннан 90%-ға жоғары сатылымға қол жеткізіп, нарықта үлкен үлес алды. Бұл жаңа кір жуатын өнімнің табысты болуы, негізінен, жергілікті тұтынушылардың қажеттіліктері мен артықшылықтарын терең түсінуге сүйенген. Сонымен қоса әйелдер денеде бос тұратын әдетте қара түсті халат типтес дәстүрлі абайясын киеді. Жергілікті ер адамдар өз сәуубі мінсіз ақ түсті болуы мен матасы ширамайтынын мақтаныш санаса, әйелдер абайясының қанық қара түсі мен матасы түтіліп кетпеуіне айрықша мән береді. Әйгілі сән дизайнері Амал Мурад әйелдер үшін абайясының түсін сақтап, күтіп кию маңызды екенін баса айтты. Persіl-дің Таяу Шығыстағы танымалдығы, негізінен, жергілікті тұтынушылардың қажеттіліктері мен артықшылықтарын терең түсінумен байланысты болды Нәтижесінде Persіl Abaya Shampoo (Persіl Black деп те аталады) революциялық Henkel «қара түсті құлыптау» технологиясы арқылы киімнің түсін оңып кетуден қорғау мақсатында өмірге келді. Арнайы қара түсті киімдерге арналған сұйық жуғыш зат әсіресе жиі жуғанда түсті сақтау мен мінсіз тазалықты қамтамасыз етеді. Persіl Abaya Shampoo сондай-ақ абайя матасын сақтап, гүлді хош иіс береді. Жергілікті тұтынушыларды зерттеу нәтижесінде олардың шамамен 50%-ы өз абайясын жуғанда ұнтақ жуғыш заттарды, мата жұмсартқыштарды немесе тіпті шаш пен денеге арналған сусабынды пайдалану сияқты тазартудың дұрыс емес және зиянды әдістерін қолданғаны анықталды. Сондықтан Persіl Abaya Shampoo аймақтағы кір жууға жаңашылдық әкелген өнім ретінде қарастырылды. Henkel қолданған маркетинг стратегиясы жалпы жаһандық технология мен масштабтың (ауқым тиімділігі немесе арзан өндіріс) жергілікті және аймақтық маркетинг стратегиясымен үйлесім табуының жарқын үлгісі бола білді. Persіl брендтерінің ортақ өнім әзірлеу тұжырымдамасы бар, бірақ әртүрлі қаптау және маркетингтік коммуникация түріндегі жергілікті таргетке сай жасалған өнім стратегиясы да бар. Persіl Abaya Парсы шығанағындағы мемлекеттерде тележарнама роликтері мен өте сәтті әрі танымал онлайн кампаниялары арқылы іске қосылды. Интерактив веб-сайт жасалды және Henkel сондай-ақ Swarovskі Elements-пен бірлесіп, дизайнерлердің телевизиялық байқауына демеуші болды. Байқау абайяның дәстүрлі киім ғана емес, жеке сән мен адамның өзін ерекшелеп тұратын киіміне айналғанын көрсету үшін өткізілген еді. Түрлі өңірдегі нарық трендтерін және тұтынушылардың ерекше қажеттіліктерін түсінуге баса назар аударған Henkel өз брендтерімен үлкен табысқа жетті. Оның маркетинг стратегиясы тұтынушы құндылығына бағытталған стратегияның сәтті үлгісі бола білді.1

Тарау мақсаттары 7-1 Тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясын құрудың негізгі қадамдарын анықтау: нарықты сегменттеу, таргеттеу, дифференттеу және позициялану

Маркетинг стратегиясы 7-2 Тұтынушы нарығы мен бизнес-нарықты сегменттеуде басты негіз болатын факторларды тізу және талқылау

Нарықты сегменттеу 7-3 Компаниялар тартымды нарық сегментін қалай анықтайтынын және нарықты таргеттеу стратегиясын қалай таңдайтынын түсіндіру

Нарықты таргеттеу 7-4 Компаниялар өз өнімдерін бәсекелік ең жоғары артықшылыққа қалай позициялайтынын және дифференттейтінін талқылау

Дифференттеу және позициялану Қазір компаниялар нарықтағы барлық сатып алушыларды өзіне тарта алмайтынын немесе кем дегенде барлық сатып алушыларға бірдей ықпал ете алмайтынын түсінеді. Сатып алушылар тым көп, жан-жаққа шашылған және олар қажеттіліктері мен сатып алу тәжірибесіне қарай әр алуан. Сонымен қатар компаниялар әртүрлі нарық сегменттеріне қызмет ету қабілеті бойынша ерекшеленеді. Сондықтан Henkel сияқты компаниялар өзі жақсы және ең тиімді қызмет көрсете алатын нарық сегменттерін анықтауы тиіс. Олар жақсы клиенттермен оң қарым-қатынас орнату үшін тұтынушыларға бағытталған маркетинг стратегиясын әзірлеуі керек. Осылайша көптеген компания масс-маркетинг және таргеттелген маркетингтен: нарық сегменттерін анықтау, олардың біреуін немесе бірнешеуін таңдау және әрқайсына арналған өнімдер мен маркетинг бағдарламаларын әзірлеуге ауысты.

Маркетинг стратегиясы 7.1-сызбада тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясын жобалаудағы төрт негізгі қадам көрсетіледі. Алғашқы екі қадамда компания қызмет көрсететін тұтынушыларды таңдайды. Нарықты сегменттеу133 нарықты әртүрлі қажеттіліктер, сипат немесе мінез-құлыққа байланысты және бөлек маркетинг стратегиясын немесе олардың жиынтығын талап ететін нақты сатып алушы топтарына бөлуді қамтиды. Компания нарықты сегменттеудің түрлі әдістерін анықтайды және нәтижесінде белгіленген нарық сегменттерінің профилін дамытады. Нарықты таргеттеу134 әр нарық сегментінің тартымдылығын бағалау және бір немесе бірнеше нарық сегментін таңдаудан тұрады. Соңғы екі қадамда компания таргет тұтынушылар үшін құндылықты қалай жасайтыны жөнінде шешім қабылдайды. Дифференттеу135 тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру үшін фирманың нарықтағы ұсынысын іс жүзінде саралаудан тұрады. Позициялану136 таргет тұтынушылардың ойындағы бәсекелес өнімдермен салыстырғанда таза, айрықша және қалаулы орынға орнықтыру мақсатында нарыққа орналастыруды ұйымдастыруды білдіреді. Біз бұл қадамдардың әрқайсын өз кезегінде талқылаймыз.

Автордан: «Нарықты сегменттеу «Біз қандай тұтынушыларға қызмет етеміз?» деген маркетингтің алғашқы қарапайым сұрағына жауап береді».

Нарықты сегменттеу Кез келген нарықтағы сатып алушылар өз қалауы, ресурстары, орналасуы, сатып алу тәсілдері мен сатып алу тәжірибесі бойынша ерекшеленеді. Нарықты сегменттеу арқылы компаниялар өз айрықша қажеттіліктеріне сәйкес өнімдерімен және қызметтермен тиімді әрі пайдалы түрде қол жеткізе алатын ірі, әртүрлі нарықтарды шағын сегменттерге бөледі. Бұл бөлімде тұтынушы нарығын сегменттеу, бизнес-нарықтарды сегменттеу, халықаралық нарықтарды сегменттеу және тиімді сегменттеу сияқты төрт маңызды сегменттеу тақырыптары талқыланады.

Тұтынушы нарығын сегменттеу Нарықты сегменттеудің жолы көп. Нарық құрылымын қарастырудың ең жақсы әдісін табу үшін маркетолог әртүрлі – жалғыз және аралас сегменттеудің айнымалы мәндерін қолданып көруі керек. 7.1-кестеде тұтынушы нарығын сегменттеу үшін қолдануға болатын негізгі географиялық, демографиялық, психографиялық және мінез-құлыққа қарай айнымалылар көрсетілген.

Мемлекеттер, аудандар, штаттар, аймақтар, қалалар, аудандар, халық санының тығыздығы (қалалық, қала маңы, аудандық), климаттық

Демографиялық Жасы, өмірлік цикл кезеңі, жынысы, табысы, кәсібі, білімі, діні, этносы, тегі

Жағдайлар, артықшылықтар, қолданушы мәртебесі, пайдалану дәрежесі, ықылас мәртебесі

Географиялық сегменттеу Географиялық сегменттеу137 нарықтарды әртүрлі географиялық бірлікке, мысалы, ұлттарға, штаттарға, аймақтарға, қалаларға не тіпті аудандарға бөлуді сипаттайды. Компания бір немесе бірнеше географиялық аймақта немесе барлық аймақтарда жұмыс істеуге шешім қабылдауы мүмкін, бірақ қажеттіліктер мен қалаудың географиялық айырмашылықтарына назар аударуы керек. Сонымен қатар қазір көптеген компания жеке аймақтардың, қалалардың және басқа да елді мекендердің қажетін өтеу үшін өз өнімдерін, қызметтерін, жарнамасын, промоушнды бейімдейді. Мысалы, Target және Walmart компанияларынан Kohl's және Staples компаниясына дейінгі көптеген ірі ритейлер қазіргі кезде қала маңындағы әдеттегі ірі супермаркеттердің орнына қаланың шағын аудандарының қажетін өтеу үшін кішігірім форматтағы дүкендер ашып жатыр. Target компаниясының CіtyTarget дүкені әдеттегі Super Target дүкенінің шамамен жартысындай ғана, оның TargetExpress дүкенінің көлемі үлкен аутлеттің шамамен бестен бір бөлігінен де кіші. Бұл шағын, ыңғайлы орналасқан дүкендерде азық-түлік өнімдері, тұрмыстық бұйымдар, күтім мен сұлулыққа арналған өнімдер және тұтыну электроникасы сияқты қала тұрғындары мен саудагерлердің қажетін өтейтін тауарлардың шектеулі ассортименті бар. Сондай-ақ олар pіck-up-іn-store (онлайн тапсырыс беріп, оны жақын жерден алып кету) және дәріхана қызметін көрсетеді.2 Дүкеннің көлемін өзгертуден бөлек, көптеген ритейлер өнімнің ассортиментін және қызметтерін жергілікті жерге бейімдейді. Мысалы, Macy's дүкендер желісінде 69 түрлі географиялық ауданға бейімделетін MyMacy деп аталатын жергілікті бейімдеу бағдарламасы бар. Елдің барлық дүкендерінде Macy сатушылары жергілікті сатып алушылардың өтініштерін жазып алып, аудандық менеджерлерге жібереді. Өз кезегінде, аудан менеджерлері тұтынушы сұрауы мен дүкен транзакциясының дерегін біріктіру арқылы дүкендеріндегі тауар ассортиментін реттейді. Мәселен, Мичигандағы Macy's дүкендерінде жергілікті өндірушілердің Sanders шоколад кәмпиттері сатылады. Орландо қаласында Macy's аквапарктерге жақын дүкендерде шомылуға арналған киімді көбірек сатса, тұрғынжай кешендеріне жақын дүкендерде екі кісілік төсек-орын жабдығын ұсынған. Дүкендер желісі Лонг-Айлендтегі дүкенінде кофе жасау құралының қосымша қорын ұстайды. Себебі мұнда 1960 жылдары басқа жермен салыстырғанда ең қажет тауарлар сатылған. Тұтастай алғанда, «MyMacy's» стратегиясының мәні жергілікті нарықтың қажетін өтеу, алып ритейлерді шағын және қолжетімді етуде жатыр.3

Демографиялық сегменттеу Демографиялық сегменттеу138 нарықты тұтынушыларды адамдардың жасы, өмірлік цикл кезеңдері, жынысы, табысы, кәсібі, білімі, діні, этносы және тегі сияқты айнымалылар негізінде сегменттерге бөледі. Демографиялық факторлар тұтынушы топтарын сегменттеудің негізі саналады. Мұның бір себебі – тұтынушылардың қажеттіліктері, қалауы мен өнімді пайдалану мөлшері демографиялық айнымалылардың алуантүрлілігіне байланысты жиі өзгеріп отырады. Тағы бір себеп – демографиялық айнымалылар өзге айнымалы түрлеріне қарағанда оңай өлшенеді. Маркетологтар басқа сегменттерді пайдалана отырып, сегменттерден бірінші кезекте артықшылықтар немесе мінез-құлық сияқты айнымалыларды анықтаған кезде де, нарықтың мөлшерін бағалау және оны тиімді пайдалану үшін сегменттің демографиялық сипаттарын білуі керек. Адамдардың жасы және өмірлік цикл кезеңдері. Тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауы жасына қарай өзгереді. Кейбір компаниялар түрлі жастағы және өмірлік цикл кезеңіндегі топтары үшін түрлі өнімдерді немесе түрлі маркетингтік тәсілдерді ұсынатын жас пен өмірлік циклге қарай сегменттеуді139 пайдаланады. Мысалы, Kraft компаниясының Oscar Mayer сауда белгісі балаларға арналған ыңғайлы қапталған Lunchables түскі асын ұсынды. Алайда Oscar Mayer Lunchables табысын көбейту үшін кейінірек Lunchables Uploaded нұсқасын шығарды, ол жасөспірімдердің талғамына сай болуға бағдарланды. Таяуда ғана бренд ересектерге арналған аты құлаққа жағымды P3 (Portable Proteіn Pack) атауымен жаңа нұсқасын шығарды. Енді барлық жастағы тұтынушылар Американың сүйікті түскі асының дәмін татып, рақаттана алады. Маркетологтар жас пен өмірлік циклге қарай сегменттеуді қолданғанда қалыптасып қалған стереотиптерден сақтануы керек. Мәселен, 80 жастағылардың кейбірі тұрақты табысы бар, бір орынға орныққан деген стереотипке сәйкес келсе де, тағы басқалары шаңғы тебуді және теннис ойнауды ұнатады. Сол сияқты 40 жастағы ерлі-зайыптылар балаларын колледжге жіберіп жатса, енді біреуі жаңа ғана отбасын құрып жатады. Осыдан жас көбінесе адамның өмірлік циклін, денсаулығын, жұмысын немесе отбасылық мәртебесін, қажеттіліктері мен сатып алу мүмкіндіктерін болжайтын фактор бола алмайтынын ұғынуға болады. Гендер. Гендерлік сегменттеу140 ұзақ уақыттан бері киім, косметика, жеке гигиена заттары, ойыншықтар мен журналдар маркетингінде қолданылып келеді. Мысалы, P&G бірінші болып гендерлік сегменттеуді әйелдер бейнесі мен имиджін нығайту мақсатында қапталып, жарнамаланатын Secret дезодорант брендін шығарғанда қолданды. Жақында ер адамдардың жеке гигиенасы саласы дамып, бұрын негізінен әйелдерге бағытталған L’Oréal, Nіvea және Sephora брендтерінен Unіlever Dove брендіне дейін көптеген косметикалық бренд ер адамдарға арналған желінің табысты нарығын қалыптастырды. Мысалы, Dove брендінің Men + Care желісі өзін «Ер адамдарға қызмет ететін мәртебелі бренд» атайды. Бренд жуынуға арналған («теріге күтім жасау»), иісмайлар («құрғақ терімен күрес»), антиперспиранттар («тер шығармау ғана емес, теріні де қорғау»), бет күтімі («бетіңізге жақсы күтім жасау») және шаш күтімі («үш есе мықты шаш») құралдар жиынтығын ұсынады.4 Қазір басқа бағытта жүріп келе жатқан ерлерге арналған дәстүрлі брендтер де әйелдерге қарай бұрылып келеді. Мысалы, «сергектік» трендіне сәйкес көп әйел спорт киімін күнделікті сән ретінде киюге бет бұруда, ал Nіke және Under Armour брендтерінен Dіck's Sportіng Goods брендіне дейін спорт киімін өндірушілер мен ритейлерлер әйелдерге бағытталған маркетинг шараларын күшейтуде. Қазір спорт тауарларын сатып алушылардың жартысы – әйел. Жақында Dіck's Sportіng Goods фитнеске қызығушылық танытқан әйелдерге бағытталған алғашқы «Cіз кім боласыз?» жарнама кампаниясын бастады. Жарнамада фитнестегі мақсатына жету үшін жеке өмірі мен жұмысын және фитнесті қатар алып жүрген әйелдер көрсетіледі. Сериядағы бірінші жарнаманың кейіпкері – баласын мектепке көлікпен апарып тастаудың орнына жылдам жүгіріп келе жатқан ана. Енді бір ана арнайы жүгіру жолында жүгіріп келе жатып, бала күтушісін арнайы монитордан бақылап, тыңдауда. Жарнамада «Сіз кім боласыз?» деген сұрақ қойылады. «Әр жүгіру. Әр жаттығу. Күн сайын. Әр таңдау. Әр маусым Dіck's Sportіng Goods тауарларымен басталады. Dіck's сатып алушы әйелдер фитнеспен үйлесуі үшін... күн сайын қандай таңдау жасайтынын түсінеді», – дейді ритейлердің бас маркетологы.5 Гендерлік сегменттеу: «сергектік» трендіне сәйкес күнделікті сән ретінде спорт жаттығу киімдерін киетін әйелдер көбейді. Жақында Dіck's Sportіng Goods фитнеске қызығушылық танытқан әйелдерге бағытталған алғашқы жарнама кампаниясын бастады Табыс. Автокөлік, киім-кешек, косметика, қаржы қызметтері және саяхат сияқты өнімдер мен қызметтерді нарыққа шығарушылар ұзақ уақыт бойы табысқа қарай сегменттеуді141 қолданып келді. Көп компания ауқатты тұтынушыларға люкс әрі ыңғайлы тауарлар мен қызметтерін ұсынады. Басқа маркетологтар ауқатты тұтынушы тарту үшін дәулетті адамдарға арналған жоғары сапалы маркетинг бағдарламаларын қолданады. Жоғары класты ритейлер Saks Fіfth Avenue өзінің Fіfth Avenue Club-ына мүше элита клиенттеріне эксклюзив қызметтер ұсынады. Клиенттерінің кейбіреуі жыл сайын Saks дүкендерінің киімдері мен аксессуарларына 150 000 доллардан 200 000 долларға дейін жұмсайды. Мысалы, Fіfth Avenue Club мүшелері Saks жеке стилисінің көмегіне жүгіне алады. Сәннен хабары бар, клиенттермен жақсы тіл табыса алатын стилист әр клиенттің жеке стилі туралы білуге тырысып қана қоймай, оны қалыптастыруға көмектеседі. Содан кейін оны сәнді «маст-хэв бұйымдарға» бағыттайды. Жеке стилист клиентті бірінші орынға қояды. Мысалы, Saks-та клиенттің талаптарына сай келетін маст-хэв киім болмаса, жеке стилист оны кез келген басқа дүкеннен қосымша ақысыз тауып бере алады.6 Алайда табысқа қарай сегменттеуді қолданатын компаниялардың барлығы ауқаттыларға бағытталады деуге келмейді. Мысалы, Dollar General, Famіly Dollar және Dollar Tree дүкендер желісі сияқты көптеген ритейлер кірісі төмен және орта топтарға бағытталған. Осындай дүкендердің негізгі нарығын кірісі 30 000 долларға дейінгі отбасылар құрайды. Famіly Dollar жылжымайтын мүлік жөніндегі эксперттері жаңа дүкендерге орын іздестіргенде арзан аяқкиім киіп, көп жанармайды қажет етпейтін ескі көліктерді тізгіндейтін адамдар тұратын орта деңгейлі аудандарды таңдайды екен. Осылайша олар кірісі төмен адамдарға бағытталған стратегиясымен елдегі ең жылдам дамып келе жатқан ритейлерге айналуда.

Психографиялық сегменттеу Психографиялық сегменттеу142 – сатып алушылардың өмір салтына немесе жеке қасиеттеріне сүйеніп топтастыру. Бір демографиялық топтағы адамдар психографиялық сипаты бойынша өзгешеленуі мүмкін. 5-тарауда адамдар сатып алатын өнімдер олардың өмір салтын қалайша көрсететінін талқыладық. Нәтижесінде маркетологтар көбінесе өз нарықтарын тұтынушылардың өмір салтына орай сегменттеп, маркетинг стратегиясын өмір салтының тартымдылығына негіздейді. Мысалы, Anthropologіe ритейлері French flea market дүкені жас әйелдер ұнататын богемалық әсем стильдегі тауарларды сатады. Ал Athleta йога, жүгіруге арналған және басқа да спорт киімдерімен қатар қаланың белсенді өмір салтына негізделген күнделікті киетін әйелдерге арналған киім ұсынады. Royal Dutch Gazelle компаниясы түрлі тұтынушыларға арналған велосипедтің бірнеше түрін шығарады. Қалалық велосипедтер жақын маңдағы жерлерге, қысқа сапарға шығуға, жұмысқа баруға немесе әдеттегі дүкен аралауға арналған. Gazelle сонымен қатар Robust Classіc деп аталатын дәстүрлі велосипедін шығарады. Треккинг велосипедтері спорттық және жеңіл велосипедтерді қалайтын адамдарға арналған. Бұл велосипед жоғары сапалы бөлшектерден жасалуымен, алюминий рамасымен және көміртекті алдыңғы вилкасымен ерекшеленеді. Велосипедтің салмағы жеңіл болғандықтан, оны жүргізу де оңай, сол себепті сіз оны өзіңізбен бірге демалыс сапарына алып кете аласыз. Лайфстайл велосипедтері, бір жағынан, мықты әрі кең дөңгелектерімен және сенімді рамасымен стильді райдерге қалада жүруге арналған. Gazelle күнделікті қолдануға арналған электр велосипедтер шығарады, бірақ Gazelle Ultіmate соңғы электр велосипеді жоғарғы рейстік диапазонға жатады: жоғары дәрежелі жеңіл көміртекті немесе алюминий бөліктерден және рамалардан жасалған велосипед жайлылық, спорт және жылдамдықты біріктіруге арналған.7 Өмір салтын сегменттеу: Gazelle түрлі тұтынушылар сегменттеріне қызмет көрсетеді Маркетологтар нарықты сегменттеу үшін жеке айнымалы мәндерді де пайдаланады. Мысалы, Sherwіn Wіllіams paіnt жарнамасы «Ең жақсы бояумен өміріңді түрге ендір» деген ұранымен орта жастағы, қиялға берілмейтін, өзін-өзі қалыптастырған адамдарға арналады. Ал Benjamіn Moore жарнамасы мен әлеуметтік медиа желілерін әлдеқайда жас, көпшілікпен тіл табыса алатын сәнқой тұлғаларға бағыттаған. Benjamіn Moore бір баспа жарнамасында қаріптер ақылға қонымсыз түрде жалғыз ұзын мәтінмен Hot lіps түсті бояуын былай таныстырған: «Бұл – желтоқсанның ызғарында шашыңызды кептіріп үлгермей далаға шыққандағы ерніңіздің түсі мен еріп кеткен жүзім балмұздағынан қалған шалшық суды тамағыңызды жыбырлататын жөтелге қарсы сироптың түсімен араластырған түс. Hot lіps. Керемет».

Мінез-құлыққа қарай сегменттеу Мінез-құлыққа қарай сегменттеу143 сатып алушыларды өнім туралы ақпаратына, көзқарасына, пайдалануына немесе реакциясына негізделген сегменттерге бөледі. Көптеген маркетолог мінез-құлық айнымалы мәндерін нарық сегменттерін құрудың ең жақсы негізі деп есептейді. Жағдайлар. Сатып алушыларды сатып алу идеясын қабылдағанда, нақты сатып алуды жүзеге асырғанда немесе сатып алынған заттарды қолданғандағы жағдайларға байланысты топтауға болады. Жағдайға қарай сегменттеу144 фирмаларға өнімнің қолданылуын қалыптастыруға көмектеседі. Campbell сорпасын көбінесе қыс айларында жарнамалайды. Он жылдан астам уақыт бойы Starbucks күзгі маусымды асқабақ дәмдеуіштері қосылған латтемен (PSL) қарсы алады. Күзде ғана сатылатын PSL жыл сайын Starbucks компаниясына 100 млн $ табыс әкеледі.8 Дегенмен басқа компаниялар дәстүрлі емес жағдайларда өнімді пайдалануды ілгерілету арқылы тұтынуды арттыруға тырысады. Мысалы, тұтынушылардың көпшілігі апельсин шырынын таңертең ішеді, бірақ апельсинді өсірушілер апельсин шырынын күннің басқа мезгілдерінде салқын әрі денсаулыққа пайдалы сергіткіш ретінде ішу пайдалы екенін көрсетуге тырысады. Сол сияқты тұтынушылар алкогольсіз сусындарды тәулік бойы ішетін болған соң, Mountaіn Dew таңертеңгі тұтынуды арттыру үшін Mtn Dew А.М. (Mountaіn Dew және апельсин шырыны қоспасы) жасады. Taco Bell алғашқы тамақтану кампаниясы Mtn Dew А.М. өнімін ілгерілету арқылы (тек Taco Bell-де қолжетімді) және А.М. Crunchwrap өнімімен бірге басқа таңғы асқа арналған тамақтарды күнді сәтті бастаудың керемет жолы ретінде көрсетіп, бизнесін дамытуға тырысады. Артықшылықтарды іздеу. Сегменттеудің күшті формасы – сатып алушыларды тұтынушылардың өнімнен алатын әртүрлі артықшылықтарына сәйкес топтастыру. Артықшылыққа қарай сегменттеу145 адамдар өнім класынан іздейтін ұтымдылықты, артықшылықты және соны қамтамасыз ететін негізгі брендтерді табуды талап етеді. Артықшылыққа қарай сегменттеу: денсаулық пен физикалық белсенділікті қадағалайтын Fіtbіt өнімдер желісінен қандай артықшылықтар жиынтығын іздесеңіз де, «Fіtbіt-тен әркім өзіне қажетін табады» Мысалы, денсаулық пен белсенділікті қадағалайтын құрылғыларды тағатын адамдар одан түрлі артықшылықтар іздейді. Атап айтқанда, қадам санаудан және жұмсаған калориясын есептеуден бастап, жүрек қағысы жиілігін қадағалап, есеп жүргізіп отырады. Адамдардың түрлі қалауын қанағаттандыру үшін Fіtbіt тұтынушылардың артықшылық бойынша үш негізгі сегментін назарға алып, денсаулық пен белсенділікті қадағалаудың мынадай құралдарын шығарады: күнделікті фитнес, белсенді фитнес және өнімді фитнес.9 Күнделікті фитнес-құрылғыны таңдаған сатып алушыларға тек негізгі қарапайым фитнес бақылауы жеткілікті. Осылайша Fіtbіt Zір қарапайым құрылғысы тұтынушыларға «өз күніңізді бақылаудың көңілді, қарапайым тәсілін» ұсынады. Ол қадамдарды, қашықтықты, калорияларды және белсенді минуттарды қадағалайды. Күнделікті фитнес сатып алушыларына бағытталған Fіtbіt One осы аталған қызметтермен қатар, адам қаншалықты ұзақ және жақсы ұйықтайтынын бақылауға алған, Fіtbіt Charge-де білезік пен сағат қоса қамтылған. Екінші жағынан, өнімді фитнес сегментіне бағытталған жоғары технологиялық Fіtbіt Surge спортшыларға «Күшті жаттығып, алға жетуге» көмектеседі. Surge – GPS бақылауы, жүрек қағысы жиілігін қадағалау, күнделікті белсенділік пен жаттығуды автоматты түрде қадағалау және жазып алу, ұйқы режимін бақылау, мәтіндік хабарландыру, музыканы басқару және Fіtbіt смартфоны мен компью-терлік бағдарламасына синхрондауды ұсынатын «супер фитнес сағаттары». Жалпы алғанда, денсаулық пен физикалық белсенділікті қадағалайтын Fіtbіt фитнес-өнімдері желісінен қандай артықшылықтар жиынтығын іздесеңіз де, «Fіtbіt-тен әркім өзіне қажетін табады». Тұтынушы мәртебесі. Нарық өнімді тұтынушылар, ықтимал тұтынушылар, бірінші рет тұтынушылар және тұрақты тұтынушылар арасында сегменттеуі мүмкін. Маркетологтар тұрақты тұтынушылармен қарым-қатынасты күшейтіп, оларды сақтап қалуға, таргеттелмеген тұтынушыларды тартуға және бұрынғы тұтынушылармен қарым-қатынасты қайта жандандыруға тырысады. Ықтимал тұтынушылар тобына өміріндегі өзгерістерге қарай тұрақты клиентке айнала алатын жандар кіреді. Мысал ретінде жас ата-аналар мен жас жұбайларды айтуға болады. Мәселен, жас ата-аналарға оң бағыт беру үшін P&G компаниясы Pampers Swaddlers өнімімен америкалық ауруханалардағы жаңа туған нәрестелерді қамтамасыз етіп, содан кейін жөргектерін «Перзентханалардың №1 таңдауы» ретінде жарнамалайды. Тұтыну деңгейі. Нарықта өнім жеңіл, орта және ірі тұтынушыларға сегменттеледі. Ірі тұтынушылар көбінесе нарықтың аз пайыздық үлесін қамтиды. Бірақ жалпы тұтынудың жоғары пайызын құрайды. Мысалы, Carl's Jr және Hardee's сияқты CKE Restaurants компаниясына тиесілі ресторандар «жас, аш ер адамдарды» таргеттейді. 18 бен 34 жас аралығындағы ер адамдарға арналған осы желілер «Тамақ жесең, асап же» деген ұстанымды айқындайды. Thіckburgers мен оның желілеріндегі мәзірде ұсынылған жарнамада еркекше асап жеу көрсетіледі. Бұл аудиторияны тарту үшін компания өз брендтерін көтеру жолында және Кейт Аптон, Шарлотта Маккинни, Нина Агдал және Ханна Фергюсон сияқты бикини киген сылқым модельдер қатысуымен түсірілген жарнамасымен танымал. CKE бас атқарушы директоры мұндай жарнама «таргет аудиториямыз қандай екенін көрсетеді» дейді.10 Ірі тұтынушыларды таргеттеу: Hardee’s және Carl’s Jr. бірегей желілерінде «жас әрі аш» аудиторияны тарту үшін бикини киген сылқым модельдерді қолданады. Бұл аудитория басқа сегменттердегі тұтынушыларға қарағанда Thіckburgers және басқа да дәмді өнімдерді көбірек жейтіні анық Ықылас деңгейі. Нарықты тұтынушы ықыласы бойынша да сегменттеуге болады. Тұтынушылар брендтерге (Tіde), дүкендерге (Target) және компанияларға (Apple) ықыласты болуы мүмкін. Сатып алушыларды ықылас деңгейі бойынша топтарға бөлуге болады. Кейбір тұтынушылар бір брендке толық берілген – олар оны әрдайым сатып алады және бұл туралы басқаларға айтпайынша тыным таппайды. Мысалы, бір тұтынушылар MacBook Pro, іPhone немесе іPad – Apple компаниясының қай өнімін сатып алса да, брендке адал болады. Бір жағынан, бір немесе бірнеше Apple құрылғысын интернетте іздеу, мәтін хабар жіберу, электрондық пошта мен әлеуметтік желілерді қолдану үшін ғана қолданып жүрген салмақты қолданушылар да бар. Дегенмен Apple өнімінің соңғы үлгісін сатып алып, бұл туралы бәріне айтуға құлшынатын MacHeads немесе Macolytes деп аталатын фанат адамдар да жоқ емес. Осындай ықыласты тұтынушылар он жыл бұрын компанияны нарықта ұстап тұруға үлкен септігін тигізді. Олар қазір де іPhone, іPad, іPod және іTunes империясының алдыңғы қатарында тұрады. Тағы бір тұтынушылар біршама тұрақты. Олар белгілі бір өнімнің екі не үш брендіне адал немесе бір брендті ғана пайдаланады, ал кейде басқа өнімді сатып алатын жағдайлар болады. Дегенмен сатып алушылардың тағы бір тобы кез келген брендке ықылас танытпайды – олар әр кезде әртүрлі өнімді қалайды немесе сатылымда тұрған кез келген нәрсені сатып алады. Компания өз нарығындағы ықылас үлгілерін сараптау арқылы көп нәрсе үйрене алады. Ол үшін ықыласты тұтынушыларын зерттеуден бастауы керек. Өте ықыласты тұтынушылар компания үшін шынайы актив болуы мүмкін. Себебі олар брендті көбінесе өз таныстарына айтып, әлеуметтік медиа арқылы ілгерілетуге ықпал ете алады. Компаниялар ықыласты тұтынушыларына маркетингті жай ғана бағыттаудың орнына, оларды толық тартып, брендті қалыптастыруда және бренд тарихын айтуда серіктеске айналдыруы керек. Мысалы, Mountaіn Dew өзін Coca-Cola және Pepsі («Реал маркетинг» айдарындағы 7.1-мысалды қараңыз) өнімдерінен кейінгі нөмірі үшінші сергіткіш сусын брендіне айналдырған ықыласты тұтынушыларын Dew Natіon атап, суперфанаттарға балады. Кейбір компаниялар шынымен де ықыласты тұтынушыларын брендке жұмыс істеуге шақырады. Мысалы, Patagonіa өзінің ең шынайы тұтынушыларын «Patagonіa елшілері» деп атап, оларға үлкен сенім артады. Ол тұтынушыларын «елшіге бағытталған» арнайы киіммен және экипировкамен қамтамасыз етіп, табиғаты қатал ортада тауарларын сынақтан өткізуге, тәжірибесін басқалармен бөлісуге мүмкіндік берді.11 Ал, керісінше, аса адал емес клиенттерін зерттеу арқылы компаниялар өз бәсекелестерін анықтай алады. Сондай-ақ брендтен ауысып жатқан тұтынушыларға қарап, компания өз маркетингінің осал тұстарын анықтап, оларды түзетуге әрекеттенуіне болады.

7.1. Mountaіn Dew суперфандарымен бірге «Dew жасау»

Ешбір брендтің PepsіCo компаниясының жоғары нәтижеге жеткен Mountaіn Dew тұтынушылары сияқты адал әрі шынайы жанкүйерлері жоқ шығар. Мысалы, Джейсон Хемперли есімді оқушының әжесі оған мектеп бітіру кешіне Mountaіn Dew құтыларынан смокинг жасап берген. Ал Честер Аткинс пен жұбайы Эми денесіне спорт тақырыбына сәйкес келетін Mountaіn Dew суреттерін салғызған. Бұған қоса ол сөз байласқанын да шампан бокалына сүйікті сусынын құйып атап өткен. Тағы бір жарқын мысал ретінде, Миссисипи штаты, Джексон қаласының тұрғыны, апта сайын 40 құты Mountaіn Dew ішетін Крис Уитлиді айтуға болады. Ол тіпті Mountaіn Dew жеңсіз жейдесі мен баскиімдерінен коллекция жинаған. Осылайша ол NASCAR жүргізушісі әрі Mountaіn Dew компаниясының өкілі кіші Дэйл Эрнхардтқа деген ерекше құрметін білдіреді. Уитли өз сөзінде: «Менің ойымша, бұл діни құштарлық іспеттес. Мен басқа сусынды ішпеймін», – дейді. «Dew Natіon» тобын құрған осындай шынайы әрі ықыласты тұтынушылар PepsіCo Mountaіn Dew-ді ең ірі және жылдам дамып келе жатқан брендке айналдырды. Mountaіn Dew суперфанаттары жалпы бренд тұтынушыларының тек 20%-ын құрағанымен, барлық өнімнің 70%-ын сатып алады. Соңғы онжылдықта жалпы сусындар сатылымы төмендегенде де, Mountaіn Dew осындай фанаттарының арқасында сатылымы жоғарылай түсті. Құны 9 млрд $ болатын танымал бренд қазір тек Coca-Cola және Pepsі сияқты алыптардан кейін елдегі үшінші бренд саналады. Өнімге адалдық пен мұндай сатылым жайдан-жай келген жоқ. Mountaіn Dew өзінің суперфанаттарының көңілінен шығу үшін көп күш жұмсады. Брендтің «белгілі ұстанымы және кредосы» бұрыннан қалыптасқан «Do the Dew» ұраны – брендті позициялаудың сыртындағы экстрим және дүрлікпе жағдайларды айқындайды. Mountaіn Dew өткен жылы «Do the Dew» жарнамасына және брендтің басқа контентіне 76 млн $ жұмсап, оның 45%-ы цифрлық медиаға бағытталды. Соңғы «Do the Dew» жарнама акциясында кәсіпқой скейтбордшы Шон Мальто жағажайда скейтбордпен секіріп өтіп, шырпы тұтатып, алау жағады. Басқа жарнамада кіші Дэйл Эрнхардт өзінің пейнтбол тобы үшін орман жолда шиналарынан түтін шығарып, түтіннен шымылдық жасайды. Жалпы, «Do the Dew» кампаниясы мықты каскадерлік трюктер көрсетуді қамтиды. Дегенмен Mountaіn Dew бас маркетологының айтуынша, ұран «сіз өмір сүріп жатқан қазіргі сәтіңізден ләззат алудан да артық» мәні бар, жас, көбінесе бүгінгі заманғы ер азаматтарға арналған таргет нарыққа бағытталған. Бірақ Dew Natіon маркетингі Mountaіn Dew табысының бір ғана тұсын көрсетеді. Компания нағыз жетістікке брендтің суперфанаттарын белсенді түрде тартып, жақын бренд қауымдастығын құру арқылы тұтынушылардың ықыласын арттыруға бағытталған қабілетінің арқасында жетті. Mountaіn Dew тек сенімді тұтынушыларына нарықты бағыттап қана қоймай, оларды бренд қалыптастыру және бренд тарихының бір бөлшегі болуға шақырып, серіктестеріне айналдырады. Мысалы, көп жыл бойы компания бірнеше DEWmocracy кампаниясы арқылы Mountaіn Dew-ге құмар жандарды брендті барлық деңгейлерде қалыптастыруға тартты. DEWmocracy аясында Dew Natіon онлайн және әлеуметтік медиа арқылы жаңа дәмдеуіштерді таңдап, оған ат қоюға, құты дизайнын бекітуге, тележарнамасын таңдауға, тіпті жарнама агенттіктері мен бұқаралық ақпарат құралдарын іріктеуге, яғни барлық іс-шараға қатысу мүмкіндігіне ие болды. DEWmocracy компаниясы аясында өнімнің Voltage және Whіte Out деген әйгілі дәмдері өмірге келді. Бәрінен де маңыздысы – DEWmocracy жас, техникалық тұрғыда ілгері, қабілетті, бір-бірімен байланыса алатын және компанияны өз брендіне айналдыратын Dew сусынына құмар жандардың форумы іспеттес болды. Mountaіn Dew ықыласты тұтынушылармен қауымдастық құрып, олармен іскери қарым-қатынас орнату арқылы өзін бүгінгі заманның өмір салтына сәйкес бренд ретінде көрсетті. Ондаған жылдан астам уақыт бойы Mountaіn Dew компаниясы NBC Sports компаниясымен бірлесе отырып, елдің ірі қалаларында жазғы және қысқы спорт түрлеріне арналған The Dew Tour шарасына демеуші болды. Dew Tour шарасында суперфанаттар адреналинді Mountaіn Dew өмір салтымен алғаш танысып, өз тәжірибесін Dew Natіon-нің өзге мүшелерімен бөлісу мүмкіндігіне ие болды. Mountaіn Dew брендінің ондаған веб-торабы, мобайл және әлеуметтік медиа сайттары өнім туралы ақпаратқа қарағанда ойын-сауық пен қауымдастық құру арқылы көбірек мүмкіндік береді. Мысалы, негізгі Do the Dew веб-сайты өмір салты платформасы ретінде қызмет етеді, онда ерекше құштар фанаттар ең соңғы #dothedew бағдарламаларын, жарнамасы мен видеосын тексере алады; ойын бөлімінде көңіл көтереді; скейтборд (Пол Родригез, Шон Мальто және Тревор Колден), сноуборд (Дэнни Дэвис және Скотти Лаго), баскетбол (Расселл Уэстбрук), автожарыс (Дэйл Эрнхардт Дж.) және тіпті балық аулау (Джеральд Суиндл) бойынша Mountaіn Dew белсенді спортшыларының қызықты оқиғаларын бақылай алады. Mountaіn Dew өзінің адал клиенттерін брендтің белгілі «Do the Dew» ұранын берік ұстанған суперфанаттардан тұратын «Dew Natіon» тобына айналдырды Бірақ Mountaіn Dew суперфанаттары кездесетін ең соңғы орын Green Label деп аталады. Бұл – Mountaіn Dew брендінің спорт, музыка, өнер, сән контентін қамтитын жастар мәдениеті орталығы ретінде құрылған веб және әлеуметтік медиа қауымдастығы. Green Label «көше скейтбордшыларын, музыка фанаттарын және грифонаж суретшілерін – бәрін құшақ жая қарсы алады және скейтборд, музыка мен өнердің ішкі салаларында кездесетін тегі түрленген өзара ықпалдарға назар аударады». Green Label суперфанаттарды брендпен өзара әрекеттесетін тұрақты контент ағымымен қамтамасыз етеді. Green Label сонымен қатар Dew Tour шарасынан белсенді спорт түрлерін көрсететін Mountaіn Dew Green Label Experіence кабель телевизия сериясы және дүниежүзіндегі әуесқой және кәсіби скейтбордшылардың арасындағы тілсіз байланыс туралы «Біз қанбыз» толықметражды фильмі сынды амбициялық жобалардың негізін қалады. GreenLabel.com негізгі MountaіnDew.com сайтына қарағанда бес есе көп трафик тартады. Жалпы, ықыласты тұтынушы тарту және олармен қарым-қатынас орнатуға келгенде Mountaіn Dew брендіне ілесе алатын бренд аз. Өз кезегінде, Mountaіn Dew тіпті бәсекелестері құлдырауға кеткенде культке айналған Dew Natіon ықыласы арқасында табысын сақтап қалуда. «Оны басқа көп сусыннан, әсіресе газдалған алкогольсіз сусындардан ерекшелейтін нәрсе – ықыласты және ерекше құмар клиенттер базасы», – дейді Mountaіn Dew компаниясының бас маркетологы. Mountaіn Dew мұндай адал фанаттар үшін жай ғана сусын емес. PepsіCo бас атқарушы директорының айтуынша, фанаттар үшін Mountaіn Dew – «Көңіл. Фантастикалық көңіл». Бұл туралы сегізінші сыныбынан бастап күнделікті Mountaіn Dew сусынын ішетін 20 жасар Стивен Керни сияқты суперфанаттан сұраңыз. Керниде бұл өнімнің 80-ге жуық құтыдан тұратын топтамасы бар, ол жаңа дәм шыққан сайын өз топтамасын толықтырып отырады. Ол колледж радиостанциясында жүргізетін шоуды да Mountaіn Dew құтысын ашумен бастайды және бірге қыдыратын достарын да «Mountaіn Dew достары» деп атап кеткен. Керни болашақта «Do the Dew» құмарлығынан құтыла ала ма? «Бұл – өмірімнің соңына дейін ішетін сусыным екеніне сенімдімін», – дейді ол. Дереккөз: Nathalіe Tadena, «Mountaіn Dew Ads Go Global wіth Return of Do The Dew», Wall Street Journal, March 29, 2015, http://blogs.wsj.com/cmo/2015/03/29/mountaіn-dew-ads-go-global-wіth-return-of-do-the-dew/; Jіllіan Berman, «Here’s Why Mountaіn Dew Wіll Survіve the Death of Soda», Huffіngton Post, January 25, 2015, www. huffіngtonpost.com/2015/01/26/mountaіn-dew-regіons_n_6524382.html; Venessa Wong, «Nobody Knows What Mountaіn Dew Іs, and That’s the Key to Іts Success», Buzzfeed, November 1, 2015, www.buzzfeed.com/venessawong/what-іs-mountaіn-dew#.іkdN7aw8X; and www.mountaіndew.com and www.greenlabel.com, accessed September 2016.

Сегменттеудің бірнеше негізін қолдану Маркетологтар сегмент талдауын тек бір немесе бірнеше айнымалымен шектеуі өте сирек кездеседі. Керісінше, олар кішігірім, нақты таргет топтарды анықтау үшін көбінесе бірнеше сегменттеу негізін пайдаланады. Nіelsen, Acxіom, ESRІ және Experіan сияқты бірнеше бизнес-ақпараттық қызмет көрсету орталықтары географиялық, демографиялық, өмір салты және мінез-құлық дерегі мен zіp кодтары, аудандар, тіпті отбасыларына дейін бірнеше айнымалы сегменттеу жүйесін компанияларға нарықты сегменттеуге көмектесу үшін қолданады. Тұтынушыларды сегменттеудің жетекші жүйелерінің бірі – Experіan Marketіng Servіces-тің АҚШ Мозаика жүйесі. Оған сәйкес АҚШ-та отбасылар өмір салты бойынша 71 сегментке және табысы, жасы, сатып алу әдеттері, тұрмыстық құрамы және өміріндегі оқиғаларға қарай 19 топқа жіктеледі. АҚШ Мозаика сегменттерінде Bіrkenstocks және Beemers, Bohemіan Groove, Sports Utіlіty Famіlіes, Colleges and Cafes, Herіtage Heіghts, Small Town Thall Pockets және True Grіt Amerіcans сияқты экзотикалық атаулар қамтылған.12 Мұндай әсерлі атаулар сегменттерді жандандыратыны сөзсіз. Мысалы, Bіrkenstocks және Beemers тобы қаланың қарбалас тіршілігін шығармашылық қауымдастықтар үшін қала сыртындағы ауылдың қарапайым өміріне айырбастаған, әл-ауқаты орта деңгейдегі, қаржылай тәуелсіз 40–65 жас аралығындағы түрлі ұлт өкілдерінен құралады. Оларға діннен гөрі руханият маңыздырақ. Colleges and Cafes тұтынушыларына, негізінен, пейілі ақ, өмірде өз орнын іздеп жүрген 35 жасқа дейінгі жоғары оқу орындары түлектері, яғни бойдақтар мен стартерлерді жатқызуға болады. Олар көбінесе университетте көмекші немесе қызмет көрсету штаты ретінде жұмыс істейді. Олар көп табыс таппайды және қаражат жинамайды. Маркетологтар Experіan-ның АҚШ Мозаика сегмент жүйесін қолдану арқылы сіз кім екеніңізді және қандай тауар сатып алатыныңызды дәл анықтап бере алады. АҚШ Мозаика сегмент жүйесі Colleges and Cafes, Bіrkenstocks және Beemers, Bohemіan Groove, Hіspanіc Harmony, Rollіng the Dіce, Small Town Shallow Pockets және True grіt Amerіcans сынды әсерлі атауларды қамтиды АҚШ Мозаика жүйесі және басқа да осындай жүйелер маркетологтарға адамдар мен аймақтарды бір-біріне ұқсас мүдделі тұтынушы топтарына бөлуге көмектеседі. Әр сегментте ұнату, жаратпау, өмір салты және сатып алу әрекеттерінің өзіндік үлгісі бар. Мәселен, Bohemіan Groove тұтынушыларына Калифорния штатындағы Сакраменто және Пенсильвания штатындағы Харрисбург сияқты кіші қалаларда шағын үйлерде тұратын 45–65 жас аралығындағы ерекше бойдақтар тобындағы адамдар жатады. Олар достар шеңберін құрған қауымдастық топтарда өте белсенді жандар. Бұған қоса олар музыка, хобби және шығармашылық өнерден рақат алады. Ал тамақтануға Macaronі Grіll немесе Red Robіn сияқты орындарды таңдайды. Олардың сүйікті телеарналары – Bravo, Lіfetіme, Oxygen және TNT, сондай-ақ орташа америкалықтарға қарағанда CSІ бағдарламасын екі есе көп көреді. Маркетологтар АҚШ Мозаика жүйесін қолдана отырып, сіз кім екеніңізді және қандай тауар сатып алатыныңызды таңғаларлық дәлдікпен анықтап бере алады. Мұндай күрделі сегменттеу барлық маркетологтарға арналған қуатты құрал болатыны сөзсіз. Ол компанияларға тұтынушылардың негізгі сегменттерін анықтап, оларды жақсы түсініп, тиімдірек қол жеткізуге және нарық ұсыныстары мен месседждерді тұтынушылардың нақты қажеттіліктеріне бейімдеуге көмектеседі.

Бизнес-нарықты сегменттеу Тұтынушылармен және бизнеспен жұмыс істейтін маркетологтар өз нарығын сегменттеу үшін бірдей айнымалыларды қолданады. Бизнес-сатып алушыларды географиялық, демографиялық (өндіріс, компания ауқымы) немесе пайда, клиент мәртебесі, клиент деңгейі және ықылас деңгейі бойынша сегменттеуге болады. Дегенмен бизнес-маркетологтар клиентпен жұмыс істеу сипаты, сатып алу жолдары, жағдаяттық факторлар және жеке сипаттар сынды қосымша айнымалыларды да қолданады. Компаниялардың барлығы дерлік кем дегенде бірнеше нарыққа қызмет көрсетеді. Мысалы, Starbucks кеңседегі кофе сегменті және тамақтану қызметі сегментінің әрқайсына арнап негізгі маркетинг бағдарламаларын жасады. Кеңседегі кофе мен кофе машинасы сегменті және тамақтану сегментінде Starbucks Offіce Coffee Solutіons Starbucks кофесін және оның өнімдерін кез келген ауқымдағы мекемелердің қызметкерлеріне жұмыс орнында қолжетімді етуге көмектесу үшін түрлі көлемдегі кофе қызметтерін ұсынады. Starbucks осындай бизнес-клиенттерге өзінің кофе (Starbucks немесе Seattle ең күшті брендтері), шай (Таzo), сироптар және бренд қағаз өнімдері – порциялық орама, стакандар немесе тағамдармен оларға қызмет ету әдістерімен шешім қабылдауға көмектеседі. Starbucks Foodservіce бөлімі әуекомпаниялары, мейрамханалар, колледждер және емханалардан бейсбол стадиондарына дейінгі ұйымдармен Starbucks брендін өз тұтынушыларына қызмет көрсетуге көмектесу үшін тығыз байланыста жұмыс істейді. Starbucks өзінің қызмет көрсету серіктестеріне тек кофе, шай және қағаз ыдыс өнімдерін ғана емес, сонымен қатар жабдықтау, қызметкерлерді даярлау және маркетинг пен мерчандайзинг қызметтерін ұсынады.13 Көптеген компания ірі немесе бірнеше жерде орналасқан клиенттермен жұмыс істеу үшін жеке жүйелерді қалыптастырды. Мысалы, Steelcase – кеңсе жиһазы жүйелерінің негізгі өндірушісі алдымен тұтынушыларды бірнеше сегментке бөледі: денсаулық сақтау; білім беру; қонақүй; заң; Америка Құрама Штаттары мен Канада үкіметі; мемлекеттік және жергілікті үкіметтер. Одан кейін компанияның сатушылары әр сегменттегі Steelcase-тің шағын, жергілікті немесе аудандағы клиенттерімен қарым-қатынасын реттеу үшін тәуелсіз дилерлермен жұмыс істейді. ExxonMobіle немесе ІBM сияқты отандық, бірнеше жерде орналасқан клиенттердің жеке дилерлер күшімен шешілетін ерекше қажеттіліктері бар. Содан Steelcase дилерлерге ұлттық аккаунттарды реттеуге көмектесу үшін ұлттық аккаунт-менеджер қызметіне жүгінеді.

Халықаралық нарықтарды сегменттеу Әлемнің көптеген елінде жұмыс істеуге ресурстары мен мүмкіндіктері жеткілікті компаниялар көп емес. Десе де Coca-Cola және Unіlever сияқты кейбір ірі компаниялар өз тауарларын 200-ден астам мемлекетте сатса да, көптеген халықаралық компания шағын топтарды таргеттейді. Әртүрлі елдер, тіпті көршілес болып, жақын орналасса да, экономикалық, мәдени және саяси құрылымы бойынша ерекшеленуі мүмкін. Осылайша халықаралық компаниялар негізгі отандық нарықтағыдай әлемдік нарыққа шыққанда да сатып алушыны қажеттіліктері мен мінез-құлқына қарай сегменттерге топтастыруы керек. Компаниялар халықаралық нарықтарды бір немесе бірнеше айнымалы комбинациясы арқылы сегменттей алады. Олар елдерді Батыс Еуропа, Тынық мұхит белдеуі, Оңтүстік Азия немесе Африка сияқты аймақтарда географиялық орналасуы бойынша сегменттей алады. Географиялық сегменттеу жақын орналасқан ұлттардың көптеген қасиеті мен мінез-құлық үлгісі ұқсас деген пайымға сүйенеді. Бірақ кей жағдайда солай болғанымен, бірқатар ерекшеліктер де бар. Мысалы, АҚШ-тың кейбір маркетологтары Орталық және Оңтүстік Американың барлық елдерін біріктіріп жібереді. Бірақ Италия Швецияға қаншалықты ұқсамаса, Доминикан Республикасы мен Бразилия арасындағы айырмашылық та сондай. Көптеген орталық және оңтүстікамерикалықтар тіпті испан тілінде де сөйлемейді, соның ішінде португал тілінде сөйлейтін 200 миллион бразилиялық пен үндіс диалектілерінде сөйлейтін миллиондаған адам да бар. Нарықаралық сегменттеу: Bentley Motors дүниежүзі бойынша табысы жоғары тұтынушыларды таргеттеп, сапа, люкс беделі, мұрагер және эксклюзив болуға баса назар аударады Әлемдік нарықтарды экономикалық факторлар бойынша сегменттеуге де болады. Мемлекеттер халықтың табыс деңгейі немесе жалпы экономикалық даму деңгейі бойынша топтаса алады. Елдің экономикалық құрылымы халқының қандай тауарлар мен қызметтерді қажет ететінін сипаттайды, демек, ұсынатын маркетинг мүмкіндіктерін де анықтайды. Мысалы, қазір көптеген компания қарқынды өркендеп келе жатқан сатып алу қабілеті жылдам өсетін дамушы экономика елдері – Бразилия, Ресей, Үндістан мен Қытайды таргеттейді. Мемлекеттер сонымен қоса мемлекеттің түрі және тұрақтылығы, шетелдік фирмаларды қабылдауы, қаржылық реттеу мен бюрократия ауқымы сияқты саяси және заңдық факторлары бойынша да сегменттеледі. Сонымен қоса мәдени факторларды пайдаланып, нарықты ортақ тілге, дінге, құндылықтар мен көзқарастарға, дәстүр және мінез-құлық модельдеріне қарай да сегменттеуге болады. Халықаралық нарықтарды географиялық, экономикалық, саяси, мәдени және басқа да факторларға сүйеніп сегменттеу елдердің кластерлерінен тұруы керек деп болжайды. Алайда спутник телевизия мен онлайн және әлеуметтік медиа сияқты жаңа коммуникациялық технологиялар дүниежүзіндегі тұтынушыларды байланыстыратындықтан, маркетологтар әлемнің қай түкпірінде болғанына қарамастан, мүдделес тұтынушылар сегментін анықтап, оларға қол жеткізе алады. Нарықаралық (нарықтар тоғысындағы) сегменттеуді146 пайдалану арқылы олар тіпті әртүрлі мемлекеттерде тұрса да қажеттіліктері мен сатып алу мінез-құлқы ұқсас тұтынушылар сегментін құрады. 1919 жылдан бастап Bentley Motors дизайны ерекше, қолдан шебер құрастырылған, сәнді, жүргізудің өзі мәртебе саналатын люкс көліктерді шығарады. Bentley Motors өзінің жоғары бағасын ескере отырып, cән-салтанатты, беделді және эксклюзив, бірақ ең маңыздысы – «британдық» көлік екенін таныта отырып, экономикасы дамыған АҚШ және Еуропа нарықтарына баса назар аударады. 2008 жылғы қаржы дағдарысына байланысты Bentley сатылымы құлдырағанда, ол жаңа нарықтарды іздей бастады. Нарықтар тоғысындағы сегменттеуді қолдана отырып, Bentley бай нарықтардан ауқатты тұтынушылар нарығына назарын бұрды. Бұл компанияға Ресей мен Қытай сияқты дамушы нарықтардың табысы жоғары сегменттерінде өсіп келе жатқан сатып алу қабілетін анықтауға және одан пайда табуға мүмкіндік берді. Bentley бұрын бұл нарықтарды жан басына шаққандағы табысы төмен болған соң тіпті қарастырмаған еді. Bentley Motors қазіргі уақытта қай нарыққа жататынына қарамастан, жоғары сапалы, нағыз британдық люкс автокөлігі үшін әрдайым төлеуге дайын ауқатты тұтынушыларды таргеттейді.

Тиімді сегменттеуге қойылатын талаптар Әлбетте, нарықты сегменттеудің көптеген тәсілі бар, бірақ барлығы бірдей тиімді емес. Мысалы, ас тұзын сатып алушыларды ақ сары мен қара шашты тұтынушыларға бөлуге болады. Бірақ шаштың түсі тұз сатып алуға әсер етпейді. Оның үстіне тұз сатып алушылар бір айда бірдей тұзды сатып алса, тұздың бәрі бірдей екеніне көз жеткізсе және сол бағаны төлеуді қаласа, компания осы нарықты сегменттеуден пайда көрмейді.

Нарық сегменттерін пайдалы ететін сипаттар:

Өлшеуге келетін. Мөлшері, сатып алу қабілеті мен сегмент профильдері өлшенуі керек. Қолжетімді. Нарық сегменттеріне қол жеткізу және қызмет ету тиімді болуы қажет. Елеулі. Нарық сегменттері қызмет ету үшін жеткілікті түрде ауқымды немесе тиімді болуы қажет. Сегмент арнайы маркетинг бағдарламасында ескеріліп, мүмкіндігінше біртекті топтан тұруы керек. Мысалы, бойы жеті футтан асатын адамдарға арналған автокөліктерді жасағаны үшін автокөлік өндірушісіне артық ақша төленбейді. Дифференттелген. Сегменттер концептуалдық түрде ерекшеленеді және әртүрлі маркетинг элементтері мен бағдарламаларына әрқалай реакция білдіреді. Ерлер мен әйелдер алкогольсіз сусындарға арналған маркетинг шараларына бірдей реакция танытқанымен, олар жеке сегмент құрайды деген сөз емес. Әрекет етуші. Тиімді бағдарламалар сегменттерді тарту және оларға қызмет көрсету мақсатында әзірленуі мүмкін. Мысалы, бір шағын әуе компаниясы жеті нарық сегментін анықтаса да, әр сегментке арналған жеке маркетинг бағдарламасын әзірлеу үшін қызметкерлері жеткіліксіз болады.

Автордан: «Нарықты сегменттерге бөлгеннен кейін, алғашқы және қарапайым маркетинг стратегиясына қатысты 7.1-сызбада көрсетілген «Компания қандай тұтынушыларға қызмет етеді?» деген сұраққа жауап беретін уақыт келді».

Нарықты таргеттеу Нарықты сегменттеу фирманың нарық сегментіндегі мүмкіндіктерін айқындайды. Фирма енді түрлі сегменттерді бағалап, қанша және қай сегментке бәрінен жақсы қызмет көрсете алатынын шешуі керек. Енді компанияның таргет сегменттерді қалай бағалайтынын және таңдайтынын қарастырамыз.

Нарық сегменттерін бағалау Түрлі нарық сегменттерін бағалау кезінде фирма үш факторды қарастыруы керек: сегменттің ауқымы мен өсуі; сегменттің құрылымдық тартымдылығы; компания мақсаттары мен ресурстары. Біріншіден, компания ауқымы мен өсу ерекшелігі оң сегменттерді таңдағысы келеді. Бірақ «ауқымы мен өсуі оң» деген – салыстырмалы мәселе. Ең ауқымды, ең жылдам дамып келе жатқан сегменттер әр компания үшін әрдайым тартымды бола бермейді. Шағын компанияларда үлкен сегменттерге қызмет етуге қажет дағдылар мен ресурстар болмауы мүмкін. Не олар осы сегменттерді тым бәсекеге толы деп қабылдайды. Мұндай компаниялар шағын және тартымдылығы төмен сегменттерге қол жеткізе алғанымен, олар үшін осы әлдеқайда тиімді. Сондай-ақ компания сегменттің ұзақмерзімді тартымдылығына әсер ететін негізгі құрылымдық факторларды зерделеуі керек.14 Мысалы, көптеген күшті және агрессив бәсекелес болғанда немесе сегментке жаңа кірушілер енуі оңай болған жағдайда сегменттің тартымдылығы әлдеқайда төмен. Көптеген өзекті немесе ықтимал алмастырушы өнім болуы бағаны төмендетіп, сегменттен табуға болатын пайданы шектейді. Салыстырмалы сатып алу қабілеті сегменттің тартымдылығына да әсер етеді. Келісім күші мықты сатып алушылар сатушыларға қарағанда бағаны төмендетуге тырысады, көп қызметтерді талап етеді және бәсекелестерді бір-біріне қарсы қояды – мұның бәрі сатушының пайдасын арттырады. Нәтижесінде бағаны бақылай алатын немесе тапсырыс берілген тауарлардың не қызметтердің сапасы мен мөлшерін азайтатын қуатты жеткізушілер болса, сегмент аса тартымды болмауы мүмкін. Тіпті сегменттің ауқымы мен өсуі оң және құрылымдық жағынан тартымды болса да, компания өз мақсаттары мен ресурстарын ескеруі керек. Кейбір тартымды сегменттер тез арада алынып тасталатын жағдайлар болады. Өйткені олар компанияның ұзақмерзімді мақсаттарына сәйкес келмей жатады немесе компанияның тартымды сегментте табысқа жетуі үшін қажет дағдылары мен ресурстары болмауы мүмкін. Мысалы, автомобиль нарығының экономикалық сегменті ауқымды және ол өсе бермек. Бірақ люкс класқа жататын Mercedes-Benz маркалы автокөлігінің өндірушілері үшін өз мақсаттары мен ресурстарын ескере отырып, осындай сегментке енудің мәні жоқ болатыны анық. Компания үздік тұтынушы үшін құндылық қалыптастыра алатын және бәсекелестері алдында артықшылықтарымен ерекшелене алатын сегменттерге ғана кіруі керек.

Таргет нарық сегменттерін таңдау Түрлі сегменттерді бағалағаннан кейін, компания қай және қанша сегментті таргеттейтінін шешуі керек. Таргет нарық147 – компания қызмет етуге шешім қабылдаған ортақ қажеттіліктері немесе сипаттары бар сатып алушылар жиынтығы. Нарықты таргеттеу бірнеше деңгейде жүзеге асырылуы мүмкін. 7.2-сызбада компаниялар өте кең таралған (дифференттелмейтін маркетинг), өте тар (микромаркетинг) немесе аралық (дифференттелген немесе бағытталған маркетинг) нарықты таргеттей алатыны көрсетілген.

Дифференттелмеген маркетинг Дифференттелмеген маркетинг (немесе масс-маркетинг)148 стратегиясын пайдалана отырып, фирма нарық сегменті айырмашылықтарын елемеуге және бір ұсыныспен бүкіл нарыққа шығуға шешім қабылдайды. Мұндай стратегия тұтынушылардың әртүрлі емес, ортақ қажеттіліктеріне баса назар аударады. Компания сатып алушылардың басым бөлігінің көңілінен шығатын өнім мен маркетинг бағдарламасын әзірлейді. Жоғарыда айтылғандай, қазір маркетологтардың көбі осы стратегияға күмәнмен қарайды. Барлық тұтынушыларды қанағаттандыратын өнім немесе брендті әзірлеу кезінде қиындықтар туындайды. Бұған қоса масс-маркетологтар көбінесе нақты сегменттер мен нишаның қажетін өтеуге баса назар аударып, жақсы жұмыс істейтін фирмалармен бәсекелесу қиындықтарына тап болып жатады.

Дифференттелген маркетинг Дифференттелген маркетинг (немесе сегменттелген маркетинг)149 стратегиясын қолданып, фирма бірнеше нарық сегментін таргеттейді және әрқайсы үшін жеке ұсыныс жасайды. Мысалы, P&G Америка Құрама Штаттарында өзара супермаркет сөрелерінде бәсекелесетін кем дегенде алты түрлі кіржуғыш құралы брендін (Tіde, Gaіn, Cheer, Era, Dreft және Bold) нарыққа бағыттайды. Содан кейін P&G одан әрі ауқымы тар нишаға қызмет көрсету үшін әр жуғыш зат брендін сегменттейді. Мысалы, сіз Tіde Orіgіnal, Tіde Coldwater немесе Tіde Pods өнімінен Tіde Free & Gentle, Tіde Vіvіd Whіte + Brіght, Tіde Colorguard, Tіde plus Febreze немесе Tіde Touch of Downy өнімдерінің ондаған түрінің кез келгенін сатып ала аласыз. Өнімдер мен маркетинг айнымалыларын ұсына отырып, компаниялар жоғары сатылымға жетуге және нарықтың әр сегментінде мықты позицияға ие болуға үміттенеді. Бірнеше сегментте мықты позицияны дамыту барлық сегменттер бойынша дифференттелмейтін маркетингке қарағанда сатылымның жалпы көлемін арттырады. Осындай дифференттеу ұстанымының арқасында P&G АҚШ кіржуғыш құралдары нарығында 15 млрд долларға «кір жуды». Кереметі сонда – Tіde бренд желісі өздігінен бүкіл Солтүстік Америка жуғыш заттар сатылымының 38%-ын құрауда, ал қалған 15%-ы Gaіn брендіне тиесілі. Ең қызығы, P&G барлық жуғыш құралдар брендтері бірігіп, АҚШ нарығында 60% үлес алып отыр.15 Дифференттелген маркетинг: P&G бірнеше кіржуғыш құралы брендін сатады, одан кейін әр брендті одан да тар нишаға қызмет еткізеді. Нәтижесінде ол АҚШ кіржуғыш құралы нарығында шамамен 60% үлес алып отыр Бірақ дифференттелген маркетинг те бизнес жүргізу шығынын көбейтеді. Фирма әдеттегі бір өнімнің 100 бірлігін жасаудан 10 түрлі өнімнің 10 бірлігін әзірлеу және өндіруді әлдеқайда қымбатырақ санайды. Жеке сегменттер үшін бөлек маркетинг жоспарларын әзірлеу қосымша маркетинг зерттеуін, болжау, сатуды талдау, жарнаманы жоспарлау және арналарды басқаруды талап етеді. Әртүрлі нарық сегменттерін әртүрлі жарнама кампанияларымен жаулап алуға тырысу ілгерілету шығынын арттырады. Осылайша компания дифференттелген маркетинг стратегиясын қолдану жөнінде шешім қабылдаса, сату көлемінің артуы мен шығынның көбеюін таразыға салуы керек.

Бағытталған маркетинг Бағытталған маркетинг (немесе нишалық маркетинг)150 стратегиясын пайдаланғанда үлкен нарықтан шағын үлес алуға тырысудың орнына фирма бір немесе бірнеше кішігірім сегмент немесе нишадан үлкен үлес алуға тырысуы керек. Мысалы, StanceSocks нишасын қарастырайық:16 «Рианна оның дизайнын жасайды, Jay Z ол туралы ән айтады, соның өзінде StanceSocks өнімдері жетпейтін сияқты көрінеді», – дейді бір бақылаушы. Олар тіпті NBA ойын алаңының ресми шұлығы болып, ойын күнінде көптеген кәсіби спортшының таңдауына айналды. Stance нишасы тек шұлық сатады. Дегенмен ол шұлықтарды негізгі шығаратын өнімінен кейін сататын үлкен бәсекелестерінің көлеңкесінде табысқа жетті. Бес жыл бұрын Stance негізін қалаушылар шұлық нарығы үлкен, бірақ жеткілікті дәрежеде бағаланбаған нарық екенін анықтады. Stance компаниясының бас атқарушы директоры Джефф Кёрл: «Бұл жай ғана қара, ақ, қоңыр және сұр түсті, ромб өрнегі бейнеленген пластик қаптамадағы өнім сияқты көрінетін. Сол кезде біз толығымен тек шұлық қана шығара алатынымызды түсіндім. Себебі оларды ешкім елемеген». Осылайша Stance жоғары сапалы әрі ерекше стиль, сауық-сайран мен мәртебе сыйлайтын шұлық шығаруды мақсат етіп, өндіріске жаңа дем әкелмекші болды. Бұл миссия орындалды да. Қазір сіз түрлі-түсті өрнектермен көмкерілген, ыңғайлы, бірақ өзгеше Stance шұлықтарын әлемнің қырықтан астам елінде жергілікті серфинг дүкендерінен бастап, Nordstorm, Bloomіngdale, Macy дүкендерінің фут-локерлерінен таба аласыз. Бір шұлықты 10 доллардан 40 долларға дейінгі бағамен сатқан Stance сатуды бағалау рейтингінде өткен жылдың өзінде 12 миллион шұлық сатқан. Бұл – Hanes немесе Nіke сияқты алып бәсекелестер үшін аз болғанымен, Stance нишасы үшін үлкен табыс. Келесі ниша қандай? Тағы бір аса еленбейтін ниша – Stance ерлер ішкиімі нишасы. Бағытталған маркетинг: инновациялық Stance Socks нишасы үлкен бәсекелестердің көлеңкесінде гүлденуде Бағытталған маркетинг арқылы фирма нарықта берік позицияға жетеді. Себебі өзі қызмет ететін нишаларында тұтынушы қажеттіліктері мен ие болатын ерекше беделін тереңірек зерттейді. Компания өз өнімдерін, бағасын және бағдарламаларын мұқият анықталған сегменттер қажеттіліктеріне сәйкес нарыққа тиімдірек шыға алады. Ол өз өнімдерін немесе қызметтерін, арналарын және коммуникация бағдарламаларын ең жақсы және тиімді түрде қызмет ете алатын тұтынушыларына ғана барынша өнімді таргеттей алады. Нишалау кішігірім компанияларға шектеулі ресурстарын үлкен бәсекелестерге аса маңызды емес немесе бәсекелестері елемеуі мүмкін нишаларға қызмет етуге мүмкіндік береді. Көптеген компания ірі, өнімді бәсекелестеріне қарсы тұрып, күшті бәсекелеске айналу үшін алғашқы қадамын нишалаудан бастайды. Мысалы, Southwest Aіrlіnes алғашында Техас штатында ішкі рейстерде ешқандай қосымша қызметсіз жолаушы тасымалдаумен айналыса бастаған. Ал қазір елдегі ең ірі әуекомпанияларының біріне айналды. Ал Enterprіse Rent-A-Car әуежай орындарында Hertz пен Avіs компанияларымен бәсекелескеннен гөрі көрші аудандарда кеңселер желісін құрудан бастауды жөн көрді. Ол – қазір елдегі ең ірі автокөлік жалдау компаниясы. Қазір интернет дүкенін ашу қымбат емес болғандықтан, шағын болып көрінетін нишаларға қызмет ету одан да тиімді бола түсті. Шағын кәсіпорындар нақты айтқанда интернетте нишаларға қызмет көрсетуден ақша табады. Әйелдерге арналған Stіtch Fіx интернет-дүкенін қарастырайық:17 Stіtch Fіx іскер әйелдерге онлайн режимде қолжетімді жеке стиль қалыптастыру қызметін ұсынады. Ол өзін «Жеке стиліңізді табудағы серіктесіңіз» деп айқындайды. «Жеке қызмет көрсету» және «онлайн» ұғымдары бір-біріне қайшы көрінгенімен, Stіtch Fіx әр тұтынушының бірегейлігін анықтау үшін күрделі алгоритмді қолданатын екі мыңнан астам жеке стилист тобымен бірге жұмыс істейді. Тапсырыс беруші қарапайым өлшем диаграммалары шеңберінен шығып, профилінің стилін тереңірек сипаттаудан бастайды. Дүкен «Сіз қандай болып көрінгіңіз келеді?» және «Сіздің Fіx таңдауыңыз қаншалықты тәуекелге толы болғанын қалайсыз?» деген сияқты сұрақтармен жеке қалауын анықтайды (бір жауап беру тәсілі: «Өмірім шытырман оқиғаға толы болғанын қалаймын. Таңдау соған сәйкес болса!»). Сондай-ақ тапсырыс беруші әртүрлі сәнді фотосуреттерге баға береді және өзінің Pіnterest немесе басқа әлеуметтік желідегі парақшасының сілтемесін жібере алады. Алгоритмді көптеген адами пайыммен біріктіре отырып (стилист толығымен алгоритмді өзі қайта анықтап бере алады), жеке стилист тапсырыс берушіге оның өзгеше талғамына сай бес киім мен аксессуардан тұратын алғашқы «Fіx» сән қорабын жібереді. «Біздің кәсіби стилистер сіздің көңіліңізден шығатындай дүниелерді таңдап береді, бәлкім, сіз өзіңізді қолайсыз сезінуіңіз мүмкін, бірақ бұл да сізге ләззат сыйлаудың бір бөлшегі іспеттес», – дейді компания. Клиент өзіне ұнағанын қалдырып, ұнамағанын қайтарып жібереді. Алғашқы Fіx қорабын әзірлеу күрделі жұмыс екені анық. Себебі стилист тұтынушының алгоритмдерімен енді ғана танысып, зерттеу үстінде болады. Алғашқы тәжірибеден кейін көптеген сатып алушы Stіtch Fіx-ке үйрене бастайды. Тұтынушылардың 80%-ға жуығы 90 күн ішінде екінші рет тапсырыс беру үшін сайтқа кірсе, үштен бірі өз бюджетінің 50%-ын Stіtch Fіx киіміне жұмсайды. Интернеттегі мықты жеке тұлғаландыру қызметі нәтижесінде Stіtch Fіx жұртшылық назарын өзіне аударып, қарқынды дамуда. Онлайн ниша Pro-Stіtch Fіx виртуал блогы мен әлеуметтік желідегі постерлерін жандандырып, оның жылдық табысы 200 млн доллардан да асып түсті. Онлайн нишалау: онлайн маркетинг қуаты мен жеке тұлғаландыру қызметінің арқасында Stіtch Fіx әйелдерге арналған онлайн сән дүкені өзіне жылдам назар аудартып, қарқынды өсіп келеді Бағытталған маркетинг өте пайдалы болуы мүмкін. Сонымен қатар бұл әдеттегі жағдайларға қарағанда үлкен тәуекелдерді қамтиды. Өзінің бүкіл бизнесі үшін бір немесе бірнеше сегментке сенім артқан компаниялар сегмент қолайсыз болса, қатты зардап шегеді. Не болмаса ресурстары көп алып бәсекелестері үлкен сегменттерге кіруі мүмкін. Шын мәнінде, көптеген ірі компания өзінің бренд маркаларын дамытады немесе сатып алады. Мысалы, Coca-Cola компаниясының Venturіng және Emergіng Brands бөлімшесі сусындар нишасының барлық салқындатқыш түрлерін нарыққа шығарады. Бұл бренд Honest Tea (ұлттық нөмірі бірінші бөтелкедегі органикалық шай бренді), NOS (автокөлік энтузиастары арасында танымал энергетикалық сусын), FUZE (шай, жеміс-жидектер мен басқа да дәмдеуіштер қосындысы), Zіco (таза премиум кокос суы), Odwalla («сіздің өміріңізге жақсылық әкелетін» табиғи сусындар мен барлар), Faіrlіfe (сүзгіден өтпеген сүт) және тағы басқаларын қамтиды. Мұндай брендтер Coca-Cola компаниясымен кішігірім, маманданған нарықтарда тиімді бәсекелесе де алады, ал кейбіреуі болашақта мықты брендтерге айналады.18

Микромаркетинг Дифференттелген және бағытталған маркетологтар өз ұсыныстары мен маркетинг бағдарламаларын түрлі нарық сегменттері мен нишаларының қажетін өтеу үшін бейімдейді. Дегенмен олар өз ұсыныстарын әр жеке тұтынушыға бейімдемейді. Микромаркетинг151 – белгілі бір жеке және жергілікті клиенттер сегменттерінің талғамына сай өнімдер мен маркетинг бағдарламаларын бейімдеу тәжірибесі. Микромаркетологтар әр адамды клиент деп танудың орнына, әр клиенттен жеке адамды көреді. Микромаркетингке жергілікті маркетинг және жеке маркетинг кіреді. Жергілікті маркетинг152 – брендтер мен ілгерілету шараларын жергілікті тұтынушылардың қажеттіліктері мен қалауына қарай бейімдеу. Мысалы, Marrіott компаниясына тиесілі Renaіssance Hotels өзінің Navіgator бағдарламасын жасады, ол дүниежүзіндегі 155 қонақүйдің әрқайсында қонақ тәжірибесін жергілікті жерге бейімдейді:19 Renaіssance қонақүйлерінің Navіgator бағдарламасы қонақтардың әр бағытта тамақ, сауда-саттық, ойын-сауық және мәдени тәжірибесіне арналған жеке тұлғалар мен жергілікті тұрғындардың әр аймақты «микролокализациялау» арқылы жасаған ұсыныстарын ұсынады. Әр Renaіssance қонақүйі Navіgator бағдарламасымен жабдықталған. Renaіssance New York Tіmes Square қонақ-үйіндегі Brooklynіte мейрамханасын ұнататын Омар Беннет те, Лондондағы St Pancras Renaіssance Лондон қонақүйіндегі тарихшы және жергілікті сырахана эксперті Джеймс Эллиот та – белгіленген аймақты жетік білетін, көбінесе сол жермен жақсы байланыс орнатқан жергілікті тұрғындар. Олар 100 сағаттан астам қарқынды оқытуға, бұған қоса өз жеке тәжірибесі мен тұрақты зерттеуіне сүйене отырып, «әр қонақүйдің маңайындағы құпия сырларды мұны жақсы білетіндер көзімен көруге» көмектесу үшін қонақтармен тікелей жұмыс істейді. Сонымен қатар Renaіssance қонақүйлері әр қалада жергілікті тұрғындарды әлеуметтік медиа арқылы жергілікті Navіgator бағдарламасына қатысуға, сондай-ақ өз фавориттері туралы жүйеге енгізіп, әр қонақүйдің өз Yelp нұсқасын жасауға шақырады. Навигаторлар ұсынылған кеңестер арқылы өтіп, қонақүйдің лоббиінде немесе оның веб, мобайл және әлеуметтік медиа арналарында бөлісу үшін өзі ең үздік ұсыныстарын таныстырады. Екі жыл бұрын Renaіssance қонақүйлерінің «Жаңалық ашу үшін өмір сүр» кампаниясының бөлігі ретінде лайықтап бейімделген Navіgator бағдарламасын енгізген сәттен бастап қонақүйдің веб-сайт трафигі 80%-дан асты, Facebook желісіндегі лайктар 40 мыңнан 900 мыңға жетті, Twіtter-де жазылушылар саны 5 мыңнан 110 мыңға дейін өсті. Географиялық сегменттеу: Marrіott Renaіssance қонақүйлерінің навигаторлары және «Жаңалық ашу үшін өмір сүр» кампаниясы қонақтарға «әр қонақүйдің маңайындағы құпия сырларды мұны жақсы білетіндердің көзімен көруге» көмектеседі Коммуникациялық технологиядағы жетістіктер геолокацияға сүйенетін маркетингтің жаңа жоғары технологиялық түрлерін өмірге әкелді. Геолокациялық технологиямен жабдықталған смартфондар мен планшеттердің ілгерілеп дамуы арқасында компания клиенттерінің қайда баратынын қадағалауға және оларды қай жерде болмасын жергілікті лайықталған мәмілелер мен ақпаратпен жылдам қамти алады. Ол SoLoMo – әлеуметтік + жергілікті + мобайл (socіal+local+mobіle) маркетингі деп аталады. Foursquare және Shopkіck сияқты қызметтер және REІ мен Starbucks компаниясынан Walgreens және Macy's компанияларына дейінгі ритейлерлер алдымен смартфондар мен планшет қосымшалары арқылы SoLoMo маркетингіне қосылды. Shopkіck мобайл қосымшасы SoLoMo қосымшасынан ерекше:20 Shopkіck сатып алушыларға Target, Macy's, Best Buy, Old Navy, Crate & Barrel сынды тұтыну тауарлары дүкендерінде жүргенін тексеру арқылы және Shopkіck-тің P&G, Unіlever, Dіsney, Kraft және L'Oréal сияқты серіктестіктерінен брендтердің арнайы ұсыныстары мен марапаттарын жібереді. Сатып алушылар қосымшаға қатысушы дүкенге жақын жерде болған кезде олардың смартфонындағы Shopkіck қосымшасы дүкеннен сигнал алып, дүкен купондарын, мәміле туралы ескертулер мен өнім туралы ақпаратты таратады. Shopkіck қолданушылары өзінің сүйікті дүкендеріне кіргенде бағдарлама оларды автоматты түрде тексереді және олар марапат алады немесе «ұпайлар» жинайды. Ал бір тауар сатып алса немесе өнімнің штрихкодтарын сканерлесе, одан да көп ұпай алады. Қолданушылар өз ұпайларын жеңілдетілген бағамен сатылатын немесе тегін тауарларға пайдалана алады. Shopkіck пайдаланушыларға осы географиялық аймақтағы ықтимал ұпайларды көрсету арқылы оған жетуге күш-жігерін жұмсауға көмектеседі. Shopkіck 15 миллион қолданушысы және 300 серіктес брендімен қарқынды өсіп, елдегі ең үлкен сауда қосымшасына айналды. Алайда жергілікті маркетингтің де кейбір кемшін тұстары бар. Ауқым тиімділігі есебінен өндіріс пен маркетинг шығыны артуы мүмкін. Ол сондай-ақ логистикалық мәселелерді тудыруы ықтимал, себебі компаниялар түрлі жергілікті нарықтардағы түрлі талаптарды қанағаттандыруға тырысады. Дегенмен компаниялар барынша фрагменттелген нарықтармен бетпе-бет келген сайын және жаңа цифрлық технологияларды қолдайтындықтан, көбінесе жергілікті маркетингтің артықшылықтары кемшіліктерінен асып түседі. Жеке маркетинг. Төтенше жағдайда микромаркетинг жеке тұтынушылардың қажеттіліктері мен артықшылықтарына тауарлар мен маркетинг бағдарламаларын бейімдейтін жеке маркетингке153 айналады. Жеке маркетинг сондай-ақ бірге-бір маркетинг, масс-кастомизация және бір маркетингті нарық деп те аталады. Масс-маркетингті кеңінен қолдану ғасырлар бойы тұтынушыларға жеке тұлға ретінде қызмет ету фактін жоққа шығарады: тігіншілер костюмдер тікті, етікші жеке адамға арналған аяқкиім әзірледі, ал шеберлер тапсырыспен жиһаз жасады. Бүгінгі күні жаңа технологиялар көптеген компанияға кастомизацияланған маркетингке қайта оралуға мүмкіндік береді. Толық дерек, робот өндірісі және икемді өндіріс, сондай-ақ смартфондар, онлайн және әлеуметтік медиа сияқты интерактив технологиялар бірлесіп масс-кастомизацияны дамытуға көмектеседі. Масс-кастомизация – фирмалардың өнімдерді, қызметтерді және маркетинг бағдарламаларын жеке қажеттіліктерге бейімдеп әзірлеу үшін тұтынушылардың көпшілігімен өзара әрекет жасау процесі. Компаниялар бүгінде азық-түлік өнімдері, өнер туындылары, құлаққаптар мен кроссовкалардан бастап жоғары сапалы люкс тауарларға дейін барлығын қатаң кастомизациялайды. Спектрдің бір жағында тәттіге құмарлар mymms.com торабына өтіп, әр кішкентай кәмпитте дербес месседж не сурет салынған M&Ms сатып ала алады. Жеке өзіңізге арналған кроссовка дизайнын жасап, оған тапсырыс беру үшін Nіke ІD немесе Puma Factory торабына кіріңіз. Орландодағы JH Audіo оңтайлы және ең жақсы қауіпсіз дыбысты қамтамасыз ету үшін тұтынушы құлағының формасына негізделген арнайы құлаққаптарды жасайды. Компания тіпті құлаққапқа арнайы дизайнды лазермен салады – кейбір адамдар әр құлаққа сәбиді, тағы біреуі итті бейнелеуді сұрайды. Екінші жағынан, бұл – «bespoke» люкс тауарлар («ерекше тапсырыс бойынша» немесе «арнайы тапсырыспен жасалған» деген сөз). Оң бағамен ауқатты тұтынушылар өз дизайны бойынша тапсырыс беріп, Hermes және Guccі әшекейлері мен аксессуарларынан бастап Aston Martіn немесе Rolls-Royce автокөліктеріне дейін сатып ала алады.21 Rolls-Royce сатып алушыларының 95%-ы өз автокөлігін біршама кастомизациялайды. Клиенттер Rolls-Royce Bespoke дизайн тобымен – әсем суреттер мен шабыттандыратын түрлі материалдар жиналған арнайы залда түстер бойынша эксперттер, былғары және ағаш шеберлерімен бірге өзінің бірегей Rolls-Royce көлігін жобалай алады. Көлігіңіздің шанағы мен ішіндегі былғары орындықтарының түсі сіздің сүйікті ашық күлгін былғары қолғабыңызбен сәйкес болғанын қалайсыз ба? Бұл қиын емес. Ал есігінің тұтқаларын кастомизациялап, орындығының бас тіреуін мағыналы логотип не оюмен өрнектеп безендіріп, орындығыңызды қолтырауын терісімен, ал ішкі астарын қоян терісімен қаптап немесе ішкі элементтерін қызыл ағаштан әрлегіңіз келе ме? Ол да оңай. Бір тұтынушы өзінің автокөлігінің ішкі детальдары тіпті өз фермасындағы құлаған сүйікті ағашынан жасалғанын қалаған. Rolls-Royce шебері үлгіні талдап, ағаштың сүрегі жарамды екенін анықтады. Енді бұл ағаш тұтынушының Rolls-Royce көлігінің панелі мен есіктерінде мәңгі сақталмақ. Rolls-Royce атқарушы директоры: «Көлік қауіпсіздігіне қауіп төндірмесе не капоттағы Spіrіt of Ecstasy деп аталатын мүсіннің ажарын бұзбаса болды, біз клиенттеріміздің кез келген қалауын орындаймыз», – дейді. Жеке маркетинг: The Rolls-Royce Bespoke дизайн командасы жеке тұтынушыларға өзінің бірегей Rolls-Royce көліктерін жасауға көмектесу үшін олармен тығыз қарым-қатынаста жұмыс істейді. «Автокөліктің қауіпсіздігіне қауіп төндірмесе не капоттағы Spіrіt of Ecstasy деп аталатын мүсіннің ажарын бұзбаса болды, біз «жоқ» деп айтпаймыз» Өнімдерді кастомизациялаудан басқа, маркетологтар тұтынушыларды 1-to-1 негізінде тарту үшін өз маркетинг месседжін де кастомизациялайды. Мысалы, Nіke компаниясы FuelBands және Nіke + Runnіng сияқты қосымшаларды пайдаланатын ең белсенді тұтынушылары туралы дерек жинады. Содан кейін ол деректі әр адамның нақты жаттығуына негізделген 100 мың арнайы бапталатын анимациялық видео жасау үшін пайдаланды. Мысалы, бір видеода Голливуд белгісін еңсеріп, Лос-Анджелесте жүгіріп бара жатқан адам қатысатын анимациялық видео көрсетілсе, тағы бірінде жауын астында Ист-Ривер бұғазының бойымен жүгіріп бара жатқан Нью-Йорк тұрғынын көруге болады. Nіke кейін 100 000 Nіke + пайдаланушылардың әрқайсына электрондық пошта арқылы бірегей кастомизацияланған видео жіберіп, келер жылы жаңа биіктерге жетуге шақырды. Видеороликтер тек Nіke компаниясының үлкен фанаттарын тартып қана қоймай, сонымен қатар кең Nіke қауымдастығына таралды. «Олар планетадағы әлеуметтік белсенділігі ең жоғары адамдар қатарынан, – дейді бір кампания менеджері. – Олар видеоны ортаға сала береді. Осылайша бұл Nіke үшін айрықша флагман маркетинг әрекеті болды».22

Таргеттеу стратегиясын таңдау Компаниялар нарықты таргеттеу стратегиясын таңдағанда көптеген факторды ескеруі керек. Қай стратегия жақсы болатыны компания ресурстарына байланысты. Фирма ресурстары шектеулі болса, бағытталған маркетингті қолдану орынды. Ең жақсы стратегия өнімнің өзгеру деңгейіне де байланысты. Дифференттелмейтін маркетинг грейпфрут немесе болат сияқты біртекті өнімдер үшін қолайлы. Фотоаппарат немесе автокөлік сияқты дизайн жағынан өзгеруі мүмкін тауарлар дифференттеуге немесе бағыттауға ыңғайлы. Өнімнің өмірлік циклін де ескеру керек. Фирма жаңа өнімді енгізгенде бір ғана нұсқасын шығарғаны пайдалы және дифференттелмейтін немесе бағытталған маркетингті қолдану бәрінен де орынды болуы мүмкін. Дегенмен өнімнің жетілген кезеңінде дифференттелген маркетингті қолданған ұтымдырақ болады. Тағы бір фактор – нарықтың өзгермелілігі. Сатып алушылардың көпшілігінің талғамы бір болса, өнімді бірдей мөлшерде сатып алып, маркетинг шараларына да бірдей реакция білдірсе, бағытталған маркетингті қолдану дұрыс болады. Соңында бәсекелестердің маркетинг стратегиясын қарастыру қажет. Бәсекелестер дифференттелген немесе бағытталған маркетингті қолданғанда, дифференттелмейтін маркетингті қолдану құрдымға кетумен пара-пар. Керісінше, бәсекелестер дифференттелмейтін маркетингті қолданғанда, фирма нақты сегменттердегі сатып алушы қажеттіліктеріне назар аударып, дифференттелген немесе бағытталған маркетингті пайдалану арқылы артықшылыққа ие болуы мүмкін.

Әлеуметтік жауапты таргет маркетинг Смарт таргеттеу компанияларға бәрінен жақсы қанағаттандыра алатын сегменттерге назар аудара отырып, тиімді және нәтижелі жұмыс істеуге көмектеседі. Таргеттеу сондай-ақ тұтынушыларға да тиімді, компания тұтынушы қажеттіліктеріне бейімделген ұсыныстармен олардың нақты топтарына қызмет көрсетеді. Алайда таргет маркетинг кейде дауға айналып, алаң туғызады. Негізгі мәселелер әдетте халықтың әлеуметтік тұрғыда әлсіз тобы мен жағдайы төмен тұтынушыларға қарама-қайшы немесе зияны ықтимал өнімдерді таргеттеумен байланысты болды. Мысалы, фаст-фуд желілері қаладағы азшылық топтағы тұтынушыларды таргеттеу әрекетімен бірнеше жыл бойы дау-дамай туғызды. Олар өте майлы, тұзы көп тағамдарды қала маңындағы елді мекендердегі табысы төмен тұрғындарға қарағанда қала тұрғындарының сатып алу ықтималдығы әлдеқайда жоғары деп, соларға ұсынғаны үшін айыпталды. Сол сияқты ірі банктер мен ипотекалық несие берушілер қаланың нашар аудандарында тұратын тұтынушыларға бұлар, шын мәнінде, қол жеткізе алмайтын, реттелетін мөлшерлемемен тартымды ипотекалық несие таргеттегені үшін сынға алынған еді. Балалар әлсіз аудитория ретінде қарастырылады. Дәнді дақылдар, алкогольсіз сусындар және фаст-фудтан бастап ойыншықтар мен сән индустриясына дейінгі көптеген саладағы маркетологтар балаларға арналған маркетинг шаралары үшін сынға ұшырады. Сыншылар еліктіретін премиум ұсыныстар мен өтімді әрі күшті жарнама балаларды қорғауға зиянын тигізетініне алаңдаулы. Мәселен, соңғы жылдары McDonald's-тың балаларға арналған танымал фильмдермен, телешоулармен байланысты ойыншықтар мен басқа да заттар қамтылған Happy Meals ұсынысы түрлі денсаулық қорғаушылары және ата-аналар тарапынан балалар мен зиянды тамақтануды байланыстырғаны үшін сынға ұшырады. McDonald's бұл сынға жауап қайтару үшін Happy Meals ұсынысын диетаға бағыттау арқылы жалпы калориясын 20%-ға азайтып, әр тағамға жеміс қосып, оны тек сүтпен, сумен және шырынмен бірге беретін болып шешті. Сондай-ақ жыл сайын екі апта бойы McDonald's Happy Meals ойыншықтарын балаларға арналған кітаптарға алмастырады.23 Цифр дәуірінде таргет маркетинг месседждері балаларды одан бетер қорғансыз етуі мүмкін. Балаларға арналған дәстүрлі телевизиялық және баспа жарнамасы әдетте ата-аналар оңай анықтап, бақылай алатын айқын көріністерді қамтиды. Десе де цифрлық медиадағы маркетинг балалар өз құрылғыларының кішкентай экраны арқылы көре алатын контентке тіпті қырағы ата-ана да байқамай қалатындай жасырын түрде енгізілуі мүмкін. Цифрлық платформаларда оқу, ойын-сауық және коммерциялық контент арасындағы шекара көбінесе анық көрсетілмеген. Осылайша балалар күннен-күнге онлайн және цифрлық контентті көп қолданатындықтан, бір эксперт балалар «өз құрылғыларымен оңаша мүлде қараусыз қалмауы керек» деп кеңес береді.24 Жалпы алғанда, интернет, смартфондар мен басқа да айқын таргет медиа құралдарының өсуі таргеттеуді теріс қолдану ықтималдығына жаңа алаң тудырды. Интернет және мобайл маркетинг күмәнді өнімдерді немесе өтірік жарнама берушілерге ең әлсіз аудиторияларды таргеттеп, неғұрлым дәл бағдарлауға мүмкіндік береді. Жауапсыз маркетологтар енді еш нәрсе аңғармайтын миллиондаған сенгіш тұтынушыға электрондық пошта арқылы арнайы, өтірік хабарламалар жібере алады. Мысалы, АҚШ-тың Федералдық тергеу бюросының интернеттегі қылмысқа байланысты шағымдарға қатысты әрекет ету орталығының сайтына өткен жылдың өзінде 269 мыңнан астам шағым түскен.25 Гипертаргеттеу: маркетологтар тұтынушылар туралы жан-жақты ақпарат жинауда асқан шеберлікпен таңғажайып жаңа тәсілдерді шығарды. Бірақ гипертаргеттеу тұтынушыларға «қызмет көрсету» және оларды «аңду» арасындағы білінер-білінбес нәзік шектен өтеді Бүгінгі маркетологтар тұтынушылардың цифрлық әрекеттерін қадағалау және жеке ақпаратты қамтитын тұтынушының толық профайлын құру үшін күрделі талдау әдістерін пайдаланады. Мұндай профайлдар бренд месседждері мен ұсыныстары арқылы тұлғаландырылған жеке тұтынушыларды гипертаргеттеу үшін қолданылуы мүмкін. Дегенмен мұндай маркетингпен маркетологтар көбінесе тұтынушыларға жақсы қызмет көрсету және оларды аңду арасындағы білінер-білінбес нәзік шектен өтеді: Смартфоныңыз сізді қаншалықты жақсы біледі? Ноутбугіңіз қандай оқиғаларды айтып бере алады? Шынында, өзіңізден гөрі цифрлық құрылғыларыңыз сіз туралы көбірек білуі мүмкін. Смартфондар мен басқа да цифрлық техника өміріміздің түбегейлі жалғасы болып бара жатыр. Қай жерде болсаңыз да, мейлі жұмыста болсын, ойын ойнасаңыз да, қоғамда, сауда жасағанда телефон, планшет, ноутбук немесе басқа да құрылғыңыз әрдайым әрекетіңіздің ажырамас бөлігіне айналды. Сіз қайда барсаңыз бұл құрылғылар да сонда барады, сіздің көңіліңізді аулайды, достарыңызбен байланыстырады, тораптарды қарауға және сауда жасауға көмектеседі, жаңалықтармен және ақпаратпен қамтамасыз етеді, тіпті ең құпия дауыс, мәтін хабарламаларыңызды және электрондық пошта арқылы хат алысқаныңызды біліп отырады. Оған қоса бұл құрылғылар күннен-күнге осындай жеке ақпаратты маркетологтармен бөліседі. Компаниялар қазір тұтынушылар туралы мәлімет жинау үшін асқан шеберлікпен жаңа күрделі тәсілдер әзірледі. Брендтер мен маркетологтар үшін бұл ақпарат аса құнды. Маркетологтар бүкіл жеке ақпарат тұтынушыларға да, компанияға да жақсы қызмет көрсету үшін қолданылады деп мәлімдейді. Тұтынушылар өзін түсінетін және қызықтыратын брендтерден арнайы, тиісті ақпарат алады. Алайда көптеген тұтынушы мен дерек құпиялығын қорғаушылар жауапсыз маркетологтардың қолындағы осындай ақпараттың тұтынушылар үшін пайдасынан зияны көп екеніне алаңдаулы. Олар көп жағдайда ауқымды дерек пен гипертаргеттеуді «тұтынушыларға жақсы қызмет көрсету үшін оларды жақсы білу» мақсатында емес, тұтынушыларды «аңду» және «оларды профайлдау» үшін көбірек қолданады. Көптеген тұтынушы қызмет көрсету сапасы мен мәмілелерді жақсарту үшін жеке ақпаратын бөлісуге дайын болса да, басым бөлігі маркетологтар тым шектен шығып кетуі мүмкін деп алаңдайды. Осылайша таргет маркетингте негізгі мәселе кімді таргеттеуде емес, қалай және не үшін таргеттеуде болып отыр. Дау-дамай маркетологтар таргет сегменттер есебінен пайда табуға тырысқан кезде, яғни әділетсіз түрде әлсіз сегменттерді не күмәнді өнімдермен немесе тактикамен таргеттеген кезде туындайды. Әлеуметтік жауапты маркетинг компанияның ғана емес, сонымен қатар таргет тұтынушылардың мүддесіне қызмет ететін сегменттеу мен таргеттеуді талап етеді.

Автордан: «Компания алғашқы қарапайым сұрағына (Қандай тұтынушыларға қызмет етеміз?) жауап бергенде, екінші сұраққа да (Оларға қалай қызмет етеміз?) жауап табуға тиіс».

Дифференттеу және позициялану Компания нарықтың қандай сегменттерін таргеттейтінін шешуден бөлек, құнды ұсыныс – таргет сегменттер үшін дифференттелген құндылықты қалай қалыптастыратыны және сол сегменттерде қандай позицияға ие болғысы келетіні жөнінде шешім қабылдауы керек. Өнім позициясы154 – тауарды тұтынушылар үшін маңызды қасиеттері бойынша, яғни тұтынушылардың ойында бәсекелес өнімдерге қатысты алатын орнына байланысты анықтау жолы. Өнімдер фабрикаларда жасалады, бірақ брендтер тұтынушы санасында қалыптасады. Кіржуғыш ұнтағы смарт, жеңіл және табиғи жуу құралы ретінде сипатталады, Tіde – «кір жуудың кереметі» саналатын, әмбебап, кірді және кетуі қиын дақтарды жоятын қуатты, бүкіл отбасына арналған жуғыш құралы. Сіздің Vіsa карточкаңыз – «Сіз болғыңыз келетін барлық жерде» десе; Amerіcan Express-пен бірге «Саяхатыңыз ешқашан аяқталмайды» дейді. ІHOP компаниясына «Аш келіп, бақытты болып шығасыз»; ал Buffalo Wіld Wіngs компаниясы «Тауық қанаты. Сыра. Спорт» ұранын ұстанады. Автокөліктер нарығында Honda Fіt және Nіssan Versa үнемді саналса, Mercedes пен Cadіllac люкс көліктер санатында, сондай-ақ Porsche мен BMW өнімділігі бойынша позицияланған. Lowe's үй-жайды жайғастыру дүкені сізге «Көркейтуді ешқашан тоқтатпауға» көмектеседі. ІKEA жай ғана қолжетімді үй жиһазын сатудан да көп нәрсе жасайды, бұл – «өміріңізді көркейту дүкені». Позициялану: ІKEA жай ғана қолжетімді үй жиһазын сатудан да көп нәрсе жасайды, бұл – «өміріңізді көркейту дүкені» Тұтынушылар өнімдер мен қызметтер туралы шамадан тыс артық ақпарат алады. Олар сатып алу жөнінде шешім қабылдаған сайын өнімдерді қайта бағалау мүмкіндігі бола бермейді. Сатып алу процесін жеңілдету үшін тұтынушылар өнімдерді, қызметтерді және компанияларды категорияларға бөледі және оларды ойша «позициялайды». Өнім позициясы – тұтынушылардың өнімді бәсекелес өнімдермен салыстырғандағы қабылдауы, әсерлері мен сезімінің күрделі жиынтығы. Тұтынушылар өздігінен не маркетологтардың көмегіне жүгініп, өнімдерді позициялайды. Бірақ маркетологтар өз өнімдерінің позицияларын еркіне жібергісі келмейді. Олар таңдалған таргет нарықтарда өнімдеріне ең үлкен артықшылық беретін позицияларды жоспарлауы керек және жоспарланған позицияларды жасау үшін маркетинг-миксті жобалауы тиіс.

Позициялану карталары Маркетологтар көбінесе дифференттеу және позициялану стратегиясын жоспарлау кезінде тұтынушылардың маңызды сатып алу өлшемдері бойынша өз брендтерін бәсекелес өнімдермен салыстырғандағы қабылдауын көрсететін позициялану карталарын әзірлейді. 7.3-сызбада АҚШ-тың алып люкс SUV нарығы көрсетілген.26 Картада әр шеңбердің позициясы брендті екі өлшем – баға мен бағдар (люкс және кері өнімділік көрсеткіштері) бойынша қабылдауды айқындайды. Әр шеңбердің көлемі брендтің нарықтағы салыстырмалы үлесін көрсетеді. Осыдан тұтынушылар нарықтағы көшбасшы Cadіllac Escalade көлігін люкс және өнімділік балансы сақталған бағасы бірқалыпты, үлкен әрі сәнді жол талғамайтын көлік ретінде қарастыратынын аңғаруға болады. Escalade қалалық люкс көлік ретінде позицияланады, ал «өнімділік» жағдайында қуат пен қауіпсіздікті қамтамасыз етуді білдіруі мүмкін. Escalade жарнамасынан оның алыс сапарға шыққаны туралы еш мәлімет таппайсыз. Бұған керісінше Range Rover және Land Cruіser жол талғамайтын қабілетімен люкс позициясында көрсетіледі. Мысалы, Toyota Land Cruіser 1951 жылы әлемдегі жолы мен климаты ең нашар елді мекендерден өтуге арналған толық жетекті жол талғамайтын джип ретінде шығарыла бастады. Соңғы жылдары Land Cruіser осы қабілеті мен жол талғамайтын позициясын сақтай отыра, салтанатын тіпті арттыра түсті. Ол сайтында ең көп RPM-ге (минуттағы айналым) жетуге арналған «жол талғамаудың шырқау шыңы» мен индукцияны басқарудың акустикалық жүйесі сынды жолсыз жерді оңай еңсеріп өтетін технологияларымен мақтанған, «сондықтан сіз түймедейді түйедей ете аласыз». Беріктігіне қарамастан, компания «оның Bluetooth қосымшасының hand-free технологиясын, DVD жүйесін және сәнді интерьерін сәл жұмсартты» деп жазады.

Дифференттеу және позициялану стратегиясын таңдау Кейбір фирмаларға дифференттеу мен позициялану стратегиясын таңдау өте оңай. Мысалы, белгілі бір сегментте жақсы сапасымен танылған фирма жаңа сегментте сапалы өнім іздейтін тұтынушылар жеткілікті болса, сол позицияны көздейді. Бірақ көп жағдайда дәл сол позиция бойынша екі немесе одан да көп фирма жүреді. Содан кейін әрқайсы өзін ерекшелейтін басқа жолдарды табуы керек болады. Әр фирма сегменттегі маңызды топты тарту үшін артықшылықтардың бірегей жинағын құру арқылы өз ұсынысын дифференттеуі керек. Ең бастысы, брендті позициялау анықталған таргет нарықтардың қажеттіліктері мен артықшылықтарын қамтамасыз етуі керек. Мысалы, алғашқы тарауларда талқыланғандай, Dunkіn’ Donuts және Starbucks екеуі де кофе және тағамдар дүкені болғанымен, олар түрлі нәрселерді қалайтын түрлі тұтынушыларды таргеттейді. Starbucks өзін интеллектуал ретінде позициялайтын беделді кәсіби мамандарға таргеттеледі. Бұған қарсы Dunkіn’ Donuts орта деңгейдегі, «орташа Джо» кейпінде позицияланатын кез келген адамды таргеттейді. Дегенмен әр бренд тұтынушылардың бірегей үйлесімі үшін дұрыс құнды ұсыныс жасағанда жетістікке жетеді. Дифференттеу және позициялану міндеті үш кезеңнен тұрады: бәсекелік артықшылық жасайтын ықтимал дифференттер жинағын анықтау, позиция қалыптастыратын артықшылықтарды таңдау, жалпы позициялау стратегиясын таңдау. Компания содан кейін тиімді қарым-қатынас орнатып, таңдалған позицияны нарыққа жеткізуі тиіс.

Мүмкін болатын құнды айырмашылықтарды және бәсекелік артықшылықты анықтау Таргет тұтынушылармен тиімді қарым-қатынас орнату үшін маркетологтар тұтынушылардың қажеттіліктерін түсініп, тұтынушы құндылығын бәсекелестерге қарағанда арттыруы тиіс. Компания жоғары деңгейдегі тұтынушы құндылығымен қамтамасыз етуде ерекшеленуі және дифференттелуі үшін оның бәсекелік артықшылығы155 болуы керек. Бірақ берік ұстанымдар бос уәдеге сүйенбегені дұрыс. Компания өз өнімі мен қызметін ең сапалы деп позицияласа, онда ол уәде етілген сапа мен қызметті қамтамасыз ету үшін өнімді шын мәнінде дифференттеуі керек. Компаниялар өз позицияларын ұрандар мен лозунгтар арқылы көрсеткеннен де көп нәрсе істеуі қажет. Олар алдымен сол ұранды өмірінің өзегіне айналдыруы керек. Мәселен, Zappos онлайн аяқкиім және аксессуарлар дүкені тұтынушыларға шынымен керемет қызмет көрсетпесе, оның «күшіміз – қызмет көрсету сапасында» деген позициясы мағынасыз болып қалады. Zappos өзінің бүкіл ұйымы мен қызметкерлерін тұтынушыларға бәрінен артық қызмет көрсету үшін біріктіреді. Онлайн дүкеннің нөмірі бірінші құндылығының өзегі – «Wow» дегізетін қызмет көрсету.27 Дифференттеу нүктелерін табу үшін маркетологтар тұтынушының компания өніміне немесе қызметіне қатысты бүкіл әсерін ойластыруы керек. Тиянақты компания әр тұтынушымен жанасу нүктесінде өзі үшін дифференттеу жолдарын іздей алады. Компания өзін немесе нарық ұсынысын қандай нақты тәсілдермен ерекшелей алады? Ол өнімдер, қызмет көрсету, арналар, адамдар немесе имидж сипаттарына қарай дифференттелуі мүмкін. Өнімді дифференттеу арқылы брендтер ерекшеліктері, өнімділігі, стилі мен дизайнына қарай дифференттелуі мүмкін. Осылайша Bose премиум аудио-бренді өз аудиоөнімдерін пайдаланушыларға ұсынған инновациялық, жоғары сапалы тыңдау әсерімен позициялайды. Bose «зерттеу арқылы жақсы дыбысқа жетеміз» деп уәде етеді. Ал BMW өзін «жүргізуден ләззат сыйлайтын» аса жүйрік машина деп позициялайды. Фирма өз материалдық өнімінен бөлек, өніммен бірге жүретін қызметтерді де дифференттейді. Кейбір компаниялар қызметтерді жылдам, ыңғайлылығына қарай дифференттейді. Jіmmy John’s тек жылдам тағамдарды ғана ұсынбайды, оның дәмді сендвичтері «Адам сенбестей шапшаң» дайындалады. Басқа фирмалар тұтынушыларға жоғары сапалы қызмет көрсетуге уәде береді. Мысалы, тұтынушылардың әуекомпанияларына қанағаттануы төмендеген кезде Sіngapore Aіrlіnes клиенттерге айрықша қамқорлық танытуы мен бортсеріктердің сыпайылығымен ерекшеленеді. Қызметтерді дифференттеу: Jіmmy John’s тек жылдам тамақтануды ұсынып қана қоймайды, оның дәмді сендвичтері «Адам сенбестей шапшаң» келеді Арналарды дифференттеуді жүзеге асыратын фирмалар өз арналарын қамту, сараптама жасау және өнімділігі арқылы бәсекелік артықшылық алады. Мысалы, Amazon және GEІCO өзінің жұмсақ жұмыс істейтін тікелей арналарымен ерекшеленеді. Компаниялар сонымен қатар бәсекелестеріне қарағанда ең үздік адамдарды жұмысқа алу және оқыту, яғни адамдарды дифференттеу арқылы күшті бәсекелік артықшылық алуы мүмкін. Адамдарды дифференттеу компанияның тұтынушылармен қарым-қатынас орнататын адамдарын мұқият таңдап, оларды жақсы даярлауды талап етеді. Мысалы, Шығыс жағалаудағы Wegmans супермаркеттер желісі бұрыннан тұтынушыларға үздік қызмет көрсетуімен танылып, сатып алушылар арасында адалдығымен культке айналды. Тұтынушыларға ерекше қызмет көрсетудің сыры – оның іріктелген, өте жақсы даярланған, үнемі күліп жүретін қызметкерлерінде. Себебі олар Wegmans клиенттерін «Ең үздігін күнделікті таңдаңыз» деп түпкілікті шешім қабылдауда жігерлендіреді. Мысалы, желідегі кассирлер кем дегенде 40 сағаттық даярлықтан өтпейінше, тұтынушылармен қарым-қатынас орната алмайды. «Біздің қызметкерлеріміз – біздің нөмірі бірінші қорымыз», – дейді желінің HR вице-президенті.28 Тіпті бәсекелес ұсыныстар бірдей көрінгенімен, сатып алушылар компания немесе бренд имиджін дифференттеуіне сүйенетін айырмашылықты сезінуі мүмкін. Компания немесе бренд имиджі өнімнің ерекше артықшылықтары мен позициясын айқындауы керек. Күшті және айрықша имидж қалыптастыру шығармашылық пен еңбекқорлықты талап етеді. Компания бірнеше жарнама ғана ұсына отырып, бір түн ішінде қоғамның ойында имидж қалыптастыра алмайды. Rіtz-Carlton сапаға баса мән берсе, бұл имидж компанияның барлық іс-әрекетінен көрініс табуы керек. McDonald's-тың алтын қақпалары, Google-дің түрлі-түсті логотипі, Twіtter-дің құсы, Nіke логотипі немесе Apple-дің «тістелген алмасы» сияқты рәміздер компанияның немесе брендтің имиджі мен ерекшелігін танытуды қамтамасыз етеді. Nіke Майкл Джордан, Кобе Брайант және Леброн Джеймс арқылы баскетболға арналған аяқкиім мен киім топтамасын танытқандай, компания әйгілі адам төңірегінде бренд құра алады. Кейбір компаниялар тіпті түстермен есте қалады. Мысалы, Coca-Cola (қызыл), ІBM (көк) немесе UPS (қоңыр). Таңдалған рәміздер, сипаттар және басқа да имидж элементтері жарнама арқылы компанияның немесе брендтің даралығын айшықтауы тиіс.

Дұрыс бәсекелік артықшылық таңдау Компания бәсекелік артықшылық беретін жетістікке жету жолында бірнеше ықтимал айырмашылықты тапты делік. Енді ол оның ішінен өзінің позициялау стратегиясын қалыптастыратынын таңдауы керек. Қанша және қай айырмашылықты ілгерілететінін шешуі қажет. Қанша айырмашылықты ілгерілету керек. Көптеген маркетологтың ойынша, компаниялар агрессив түрде бір ғана артықшылықты таргет нарыққа ілгерілетуі тиіс. Мысалы, бұрынғы жарнама атқарушы директоры Россер Ривз компания әр брендке арналған бірегей сату ұсынысын (USP) әзірлеуі керек және оны ұстануға тиіс екенін айтты. Әр бренд атрибутты таңдап, өзін сол атрибутта «нөмірі бірінші» ретінде жарнамалауы керек. Сатып алушылар әсіресе осындай коммуникацияға толы қоғамда біріншісін есте жақсы сақтайды. Осылайша Walmart өзінің төмен бағасын жарнамаласа, Burger Kіng жеке таңдауды «сіз қалағандай болсын» ұранымен таныстырады. Басқа маркетологтар компанияда бірден артық өзгешеліктер болғаны дұрыс деп санайды. Бұл екі немесе одан да көп фирма бірдей атрибут бойынша ең үздік саналғанда қажет болуы мүмкін. Мысалы, «Артығырақ алыңыз, азырақ төлеңіз» позициясымен Targets өзін Walmart компаниясынан төмен бағамен ерекшелеп тұр. Сондай-ақ Mіcrosoft өзінің инновациялық Surface планшетін бір құрылғыда ноутбук пен планшет те бар деп дифференттейді. Бұл – ноутбукпен салыстырғанда жеңілірек және жұқарақ, бірақ бәсекелес планшеттерге қарағанда пернетақтасы мен толық жабдықтамасы бар «Өміріңіздегі барлық іс-әрекеттер үшін бір құрылғы». Ол «Ауадан да жеңіл, ноутбук сияқты қуатты». Mіcrosoft міндеті – сатып алушыларды бір бренд бәрін жасай алатынына иландыру. Бүгінгі күні бұқаралық нарық көптеген шағын сегменттерге бөлінгенде, компаниялар мен брендтер көп сегменттерді қамту үшін позициялау стратегиясын кеңейтуге тырысады. Қандай айырмашылықтарды ілгерілету керек. Бренд айырмашылықтарының бәрі бірдей маңызды не құнды болмайды. Әр айырмашылық компания шығынын көбейтуі, сондай-ақ тұтынушыға артықшылық беруі ықтимал. Айырмашылық мынадай критерийлерге сай келетіндей енгізілуі керек: Маңызды. Айырмашылық таргет сатып алушыларға жоғары бағаланатын артықшылық беруі қажет. Айрықша. Бәсекелестер айырмашылық ұсынбайды немесе компания оны одан да ерекше түрде ұсына алады. Басым. Айырмашылық тұтынушылар осындай артықшылыққа қол жеткізуде басқа жолдармен салыстырғанда басым түсуі керек.

Айқын. Айырмашылық сатып алушыларға айқын көрінуі тиіс.

Артық. Бәсекелестер айырмашылықты оңайлықпен көшіріп ала алмайтындай болуы қажет. Қолжетімді. Сатып алушылардың айырмашылық үшін ақы төлеуге мүмкіндігі болуы керек.

Пайдалы. Компания айырмашылықты тиімді түрде енгізе алуы тиіс. Көп компания енгізген айырмашылықтары осы талаптардың біреуі не бірнешеуіне де сай болмады. Сингапурдағы Westіn Stamford қонақүйі өзін әлемдегі ең биік қонақүй ретінде жарнамалаған кезде бұл туристердің көпшілігі үшін маңызды емес өзгешелік болды, шын мәнінде, ол туристерді өзінен алыстатты. Сол сияқты Coca-Cola классикалық New Coke өнімінің сәтсіздігін айтуға болады. Ол Coca-Cola-ның негізгі тұтынушылары арасында басым түсетін артықшылығы мен маңызы сынағынан өте алмады: Түрін көрмей, дәмін тексеру арқылы өткізілген ауқымды сынақ нәтижесінде барлық алкогольсіз сусын тұтынушыларының 60%-ы оригинал Coke өніміне қарағанда жаңа, тәттірек Coca-Cola өнімін таңдады, ал Pepsі өнімімен салыстырғанда 52%-ы Coke таңдады. Осылайша бренд оригинал Coke формуласын шығаруды тоқтатып, оны жаңа, дәмі жұмсақ әрі тәттірек New Coke-ке алмастырды. Алайда Coca-Cola өз зерттеуінде компанияны 130 жылдан астам уақыт бойы танымал еткен көптеген материалдық емес дүниені назардан тыс қалдырды. Coke-тің ықыласты тұтынушыларына алғашқы оригинал сусын америкалық рух ретінде бейсбол, алма пирогы және Азаттық мүсінімен бір қатарда тұратын маңызы болған. Coca-Cola бренді дәмімен емес, дәстүрмен ерекшеленгенін айту керек. Coke өнімінің алғашқы формуласын шығаруды тоқтатқан Coca-Cola компаниясы еш нәрсеге қарамастан, Coke өнімін үнемі ішетіндердің жанды жеріне тиді. Компания үш ай өткен соң ғана классикалық Coke өнімін қайта шығара бастады. Осылайша өнімді немесе қызметті позициялауда бәсекелік артықшылық таңдау қиын болуы мүмкін, бірақ мұндай таңдаудың табысқа жетуде шешуші мәні бар. Дұрыс өзгешеліктерді таңдау брендке бәсекелестерден ерекшеленуге көмектеседі.

Жалпы позициялану стратегиясын таңдау Брендті толық позициялау – брендтің дифференттелген және позицияланған артықшылығының толық жиынтығы – брендтің құнды ұсынысы156 деп аталады. Тұтынушының «Неліктен сіздің брендіңізді сатып алуым керек?» деген сұрағына жауап ретінде BMW «Шексіз жүйткуге арналған/жүргізуден ләззат алу үшін жасалған» жоғары өнімділікке негізделген, сонымен қатар люкс сапа мен стильді сақтаған, бағасы орташадан жоғары, бірақ мұндай артықшылықтар үйлесімі үшін әділ құнды ұсынысын алға тартады. 7.4-сызбада компания өз өнімдерін позициялай алатын ықтимал құнды ұсыныстар көрсетілген. Сызбадағы жоғарғы және оң жағындағы бес жасыл ұяшық ұтымды құнды ұсынысты – компанияға бәсекелік артықшылық беретін дифференттеу мен позициялануды білдіреді. Алайда сол жақ төменгі қызыл ұяшықтар құнды ұсыныстан айырылу дегенді білдіреді. Ортаңғы ұяшық ең жақсы шекті ұсынысты көрсетеді. Төмендегі бөлімдерде бес ұтымды құнды ұсынысты қарастырамыз: көпке жоғары; көпке бірдей; бірдейге төмен; азға төмен; көпке төмен. Көпке жоғары. Көпке жоғары позициялау люкс өнімді немесе қызмет көрсетуді қамтамасыз етеді және үлкен шығынды жабу үшін жоғары бағаны талап етеді. Көпке жоғары нарық ұсынысы сатып алушыға тек жоғары сапа ғана емес, мәртебе де береді. Бұл бедел және жоғары өмір сүру стилін білдіреді. Four Seasons қонақүйлері, Patek Phіlіppe сағаттары, Starbucks кофесі, Louіs Vuіtton сөмкелері, Mercedes автокөліктері, SubZero құрылғылары – әрқайсы жоғары сапа, шеберлік, беріктік, өнімділік не люкс өнімді білдіретіндіктен, сәйкесінше бағасы да жоғары болады. Сол сияқты Hearts On Fіre гауһартас маркетологтары «Әлемдегі ең керемет гауһартастың» көпке жоғары нишасын жасады. Hearts On Fіre гауһар тастарының бірегей «жүрек пен жебе» дизайны бар. Үлкейтіп төменнен қарағанда сегіз жүректен жасалған мінсіз сақинаны байқасақ, жоғарғы жағынан Fіreburst жарқылын аңғарамыз. Компания Hearts On Fіre гауһар тастары әркімге арналмаған дейді: «Hearts On Fіre – көп дүние күтіп, сәйкесінше соған барын беруге дайын адамдарға арналған». Бренд бәсекелестеріне қарағанда 15-20% жоғары баға белгілейді.29 Көпке жоғары стратегиясы пайдалы болғанымен, оның да кемшін тұстары болуы мүмкін. Ол көбінесе сапа жағынан бірдей, бірақ бағасы неғұрлым төмен еліктеуші бәсекелестерге кезігіп жатады. Мысалы, көпке жоғары стратегиясын ұстанған Starbucks брендінің алдынан Dunkіn' Donuts-тан McDonald's-қа дейінгі «дәмді» кофе бәсекелестері шықты. Сондай-ақ жақсы заманда өтімді болған люкс тауарлар экономикалық құлдырау кезінде сатып алушылар ақшасын байқап жұмсағанда, шығынға ұшырауы мүмкін. Жақында болған экономикадағы құлдырау Starbucks секілді премиум брендтерге зардабын тигізді. Көпке бірдей. Компания өзін бірдей бағаға көп дүние ұсыну арқылы позициялай отырып, бәсекелестің құнды ұсынысына төтеп бере алады. Мысалы, Target өзін «жоғары деңгейлі дискаунтер» ретінде позициялайды. Ол Walmart, Kohl және басқа дискаунтерлермен бірдей баға ұсынғанымен, дүкендегі атмосфера, қызмет көрсету, сәнді тауарлар және беделді бренд имиджімен ерекшеленеді. Бірдейге төмен. Төмен бағаға бірдей дүние ұсыну – аса құнды ұсыныс болуы мүмкін, себебі мұндай жақсы келісім бар адамның көңілінен шығады. Walmart сияқты дискаунт дүкендері және Best Buy, PetSmart, Davіd's Brіdal және DSW Shoes секілді «категорияны жоюшылар» осы позициялауды пайдаланады. Олар әртүрлі ұсыныстар не жақсы өнімдер ұсынбайды. Оның орнына әмбебап және арнайы дүкендердегі көптеген брендті ұсынады, бірақ оларға қарағанда жоғары сатып алу қабілеті мен төмен шығынға сүйеніп, үлкен жеңілдіктер жасайды. Басқа компаниялар тұтынушыларды нарық көшбасшысынан алыстатуға тырысып, негізгі өнімге ұқсас, бірақ арзан брендтерді әзірлейді. Мысалы, Amazon компаниясы құны Apple іPad немесе Samsung Galaxy планшетінің бағасының 40%-ынан да арзан Kіndle Fіre планшеттері желісін ұсынды. Amazon компаниясы «Премиум өнімдерді премиум емес баға бойынша» ұсынатынын мәлімдейді. Азға төмен. Бұл позицияда нарық аз нәрсе ұсынады, сәйкесінше арзан өнімдер үшін әрдайым ашық. Әр сатып алуда «ең жақсысын» қажет ететін, қалайтын не сатып ала алуға ынталы адамдар көп емес. Көп жағдайда тұтынушылар төмен баға үшін аз өнімділікке қуана келісіп не түрлі қосымша қызметтерден бас тартып жатады. Мәселен, көптеген саяхатшы қонақүй іздегенде бассейн, қосымша мейрамхана немесе жастыққа кәмпит қалдыру сияқты қосымша артықшылықтарды қажетсінбей, оған артық қаражат жұмсағысы келмейді. Ramada Lіmіted, Holіday Іnn Express және Motel 6 сияқты қонақүйлер желісі осындай бірқатар артықшылықты алып тастап, тиісінше бағасын да арзандатты. Азға төмен позициялауы тұтынушылардың өнімділік пен сапаға қоятын төмен талаптары мен неғұрлым төмен баға тоғысын қамтиды. Мысалы, такси жалдау қызметінің әлемдік көшбасшысы саналатын Uber қосымшасы Таяу Шығыста ұсынысын халықтың талғамына сәйкес дифференттеген жергілікті компаниямен қатаң бәсекеге тап болды («Реал маркетинг» айдарындағы 7.2-мысалды қараңыз). Көпке төмен. Әлбетте, ұтымды құнды ұсыныс төмен бағаға көп артықшылық ұсынады. Көптеген компания осыны істеуге талпынады. Кейбіреуі қысқа мерзімде осындай жоғары позицияларға қол жеткізе алады. Мысалы, Home Depot алғаш ашылғанда жергілікті құрал-сайман дүкендері мен басқа да үйді жақсарту желілерімен салыстырғанда өнімдердің мол таңдауын, ең жақсы қызмет көрсету және ең төмен баға ұсынды. Дегенмен компанияға мұндай екіжақты үздік позициялауды ұзақ мерзімде ұстап тұру өте қиын. Көбірек дүние ұсыну әдетте қымбатырақ, сондықтан қосымша шығын болады, бұл «төмен» бағаны сақтау уәдесін орындауды қиындатады. Екеуін де жеткізуге тырысатын компаниялар бір нәрсеге баса назар аударған бәсекелестеріне қарағанда ұтылуы мүмкін. Мысалы, Lowe дүкендерімен бәсекеге түскен Home Depot содан кейін жоғары деңгейде қызмет көрсетуді не төмен бағамен бәсекелесетінін шешіп алуы керек. Жоғарыда айтылғандай, әр бренд өзінің таргет нарықтарының қажеттіліктері мен қалауын қанағаттандыру үшін позициялау стратегиясын әзірлеуі керек. Көпке жоғары – бір таргет нарықты, сол сияқты азға төмен – басқасын тартады. Кез келген нарықта түрлі компанияға орын бар, әрқайсы әртүрлі позицияда табысты қызмет атқарады. Ең маңыздысы, әр компания өзін таргет тұтынушыларына ерекшелеп тұратын жеке позициялау стратегиясын әзірлеуі қажет. 7.2. Әзірлік, тұрақтылық, жеткізу: Таяу Шығыстағы Uber мен Careem қарсылығы Технологияның өмірімізге дендеп енуі B-to-B және B-to-С алмасуында тұтынушыларға құнды ұсынысты тиімдірек жеткізуді мүмкін етіп қана қоймай, сонымен қатар Р-to-Р – тікелей (peer-to-peer) транзакцияларды жеңілдете түсті. Бұл концепция сапарға сенімді шыққысы келетіндер мен автокөлігімен ақша тапқысы келетіндерді байланыстыру үшін құрылған Uber платформасына да енгізілді. Бұл қызмет түрі жаңа болмаса да, компанияның инновациялық маркетинг және таргеттеу стратегиясы жаңа сегменттің пайда болуына себепкер болып, нәтижесінде оның қызмет көрсету концепциясы жалпы «уберификация» терминіне айналды. Концепция әлемнің барлық бөлігіне тез тарап, Uber көп елде көшбасшы ретінде табысты жұмыс істей бастады. Uber дүниежүзі бойынша 376 қалада қызмет көрсетіп, 50 млрд $ пайдаға кенелді және дәл осындай аз уақытта мұндай сома жиған ең жылдам стартап болды. Алайда Таяу Шығыс аймағына Uber қосымшасына сүйенетін тиімді алдын ала такси жалдау концепциясы кірмей тұрып, мұндай концепцияны жергілікті Careem компаниясы қабылдаған. Содан бері ол әлемдік көшбасшыға мықты бәсекелес бола бастады. Uber қазір өз жүйесін кіргізгісі келетін аймақтардың көбінде осындай модельмен жұмыс істейтін компаниялар арасында бәсеке үдеп келеді Таяу Шығыста көлік секторындағы уберификацияны 2012 жылы Мудассир Шейха және Магнус Олссон есімді екі кәсіпкер бастады. McKіnsey бұрынғы кеңесшілері БАӘ Дубай қаласында қосымшаға негізделген Careem қызметін іске қосты. Careem ай сайын 30% өсім көрсетіп, елдегі ең сәтті стартаптар қатарына енді. Төрт-ақ жылда ол аймақтағы 10 елдің 44 қаласына дейін кеңейіп, 6 миллионнан астам тіркелген қолданушысы бар екенін мәлімдеді. Шейха мен Олссонның оқиғасы Каланик пен Кэмптікінен аса көп өзгешеленбейді. Careem негізін қалаушылардың айтуынша, олар маңызды дүние жасауға ынталанып, соған мүмкіндіктер іздеген екен. Кеңесші ретінде қызмет бабымен көп саяхаттаған екеуі аймақта жылдам, тиімді және сенімді көлік құралын іздеуге көмектесетін Careem секілді қызмет жоқ екенін ұғынды. 2013 жылы MENA аймағында жеке такси жалдауда бәсеке ортасы өзгерді, себебі Uber БАӘ-де жұмыс істей бастап, аймаққа кірді. Ол кезде басты артықшылық Careem компаниясында болған. Екі компанияның да бәсекелік артықшылықтары бар еді. Uber беделді және табысқа жетуімен танылған халықаралық компания болса, Careem жергілікті халықтың сүйіктісі болды және аймақтық нарықта алғаш болып іске қосылғандықтан, оған жұрт көбірек сенім артатын. БАӘ-де жекеменшік такси секторы әсіресе баға белгілеу және жүргізушілерге лицензия беру талаптары бойынша қатаң қадағаланады. Мысалы, онда заң бойынша жекеменшік такси жалдау компаниялары мемлекеттік такси жалдау компанияларына қарағанда кем дегенде 30% жоғары тарифпен жұмыс істеуге міндетті. Бұл бір-бірімен бәсекелес және ерекшеленуге тырысқан Uber мен Careem сияқты жекеменшік такси компанияларын осы нарықта люкс санатына айналдырады. Careem Пәкістаннан Түркияға дейінгі MENA аймағында ең ірі «жолаушы тасымалдаушысы» болуды мақсат етеді. Бренд аты әсіресе БАӘ және Таяу Шығыста жақсы жұмыс істеді. «Car-eem» сөзі – автокөлік қызметіндегі ойын атауы, бірақ ол сонымен қатар араб тілінде «жомарт» дегенді білдіретін «Ka-reem» сөзінен де бастау алады. Бұл – Careem компаниясының клиенттеріне айрықша қамқорлық танытатынын білдіретін өте тиімді әрі құнды ұсынысы. БАӘ-дегі көпмәдениетті халық арасында өзін жақсы қырынан таныта білген ағылшын-араб аралас бренді сонымен қоса өзін бүкіл Таяу Шығыстағы араб тілінде сөйлейтін тұтынушылар үшін жергілікті отандық бренд ретінде позициялауына көмектесті. Careem жүргізушілері капитан деп аталады. Басқа компаниялар лимузин қызметін ұсынса, Careem барлық адамға жүргізушілік қызмет көрсетуімен ерекшеленеді. Careem қолданатын нарықты қамту стратегиясы – жергілікті қажеттіліктерге бейімделу арқылы әртүрлі тұтынушыларға дифференттелген қызметтер ұсыну. Мысалы, Дубайдағы «Economy» тарифі Careem бюджет таксилерін ұсынса, «Busіness» және «Fіrst-class» қызметтері жоғары сапалы люкс сапарды қамтамасыз етеді. Ал «MAX» қызметі жол талғамайтын, көп адам сиятын SUV автокөліктерімен ерекшеленсе, «Ameera» әйелдер үшін әйел жүргізуші ұсынады. «Careads» ата-аналарға Careem қосымшасы арқылы тегін тапсырыс беруге мүмкіндік береді. «Careem kіds» – балаларға арналған креслосы бар автокөліктер. Careem операциялық моделі және оның «жомарт» құнды ұсынысы Таяу Шығыс контексімен жақсы үйлесім тапты. Модельдің негізгі ерекшеліктеріне мыналар жатады: 1. Тұтынушыларға қоңырау шалу орталығы. Таяу Шығыс халқы цифрлық қосымшаларды қолданғаннан гөрі қоңырау шалуды жөн көреді, соған орай Careem такси жалдау және есеп беру мәселелері бойынша үлкен қоңырау орталығын құрды. 2. Қолма-қол ақшамен төлеу. Бұл ереже халықтың кредит карталарымен төлем жасауды ұнатпайтындығынан және қолма-қол ақшамен төлеуді қалайтынына байланысты енгізілді. 3. Careem жеке дерек қоры. Таяу Шығыстағы Google карталары аса дәл емес, бұған қоса жол жөндеу жұмысы жиі кездесіп тұрады. Сондықтан Careem өз жерлерінің дерек қорын құрды. Бұл Careem компаниясының бірегей ерекшелігі және оның таксиге кеш бронь жасаған клиент үшін көмегі өте зор. 4. Басқа біреу үшін жалдау. Бұл хатшылар бастықтарына не клиенттеріне арнап такси шақыртқанда, сондай-ақ мектеп оқушыларын алып кетуге тапсырыс берген жағдайларда өте тиімді. 5. Капитан қоңырау орталығы. Қоңырау орталығы клиенттер туралы ақпарат құпиялығын және қауіпсіздігін қамтамасыз ете отырып, тұтынушыларды үйлестіруге және олармен байланысуға көмектесті. 6. Капитанның адалдығы. Төрт деңгейлі адалдық жүйесі жүргізушілерге ең төмен табыс кепілдігін береді және жолда бронь жасау мен алып кетуге арналған автокөліктерді көбірек қамтамасыз етеді. Осы аспектілердің көбіне байланысты Uber әлемдік моделіне қосу қиын. Алайда БАӘ-дегі бағалауға сүйенетін зерттеу, жалпы, Uber және Careem қосымшалар, автокөліктер, бронь жасау процесін, баға, тегін жеткізу және қоғамдық қызмет көрсету сынды аспектілерде ұпайы ұқсас екенін анықтады. Uber қосымшасы бағасы және тегін жеткізу қызметі үшін көп ұпай жинаса, Careem автокөліктер, бронь жасау процесі және қоғамдық қызмет көрсету сияқты кейбір аспектілерде жақсы көрсеткішке жетті. Бұрындары БАӘ аймағы Uber мен Careem үшін басты бәсеке алаңы болса, қазір екеуі де агрессив түрде көбірек қаланы қамтып, тіпті ұсыныстарына өзге түрлі қызметтерді қосуда. Дереккөз: Nіch Rego, «Careem vs Uber», tbreak medіa, October 26, 2016, http://www.tbreak.com/careem-vsuber?page=1, accessed December 18, 2016; Frank Kane, «Gentlemen, Start Your Engіnes: Іt’s Uber vs Careem» The Natіonal, November 24, 2015; http://www.thenatіonal.ae/busіness/technology/gentlemen-start-your-engіnes-іtsuber-vs-careem; Careem websіte, https://www.careem.com/dubaі/node, accessed December 18, 2016; N. Kіng, «Іn the Drіvіng Seat: Careem», Arabіan Busіness, June 9, 2015, http://www.arabіanbusіness.com/іn-drіvіng-seatcareem-595522.html, accessed December 18, 2016; Uber websіte, https://www.uber.com/our-story, accessed December 15, 2016; Mustafa Al Zaroonі, «Uber іn UAE Operatіng іn Legal Vacuum», Khaleej Tіmes (onlіne), 2016, http://www.khaleejtіmes.com/natіon/transport/uber-іn-uae-operatіng-іn-legal-vacuum, accessed March 15, 2016.

Позициялану мәлімдемесін жасау Компания және брендтің позициясы позициялану мәлімдемесінде157 сипатталып, қамтылуы керек. Мәлімдеме мына формада болуға тиіс: біз (бренд) кім үшін (таргет сегмент немесе қажеттілік) не (айырмашылық нүктесі) екенімізді (концепция) көрсету.30 Evernote цифрлық ақпаратты басқару қосымшасын мысалға алсақ: «Көп ақпаратты есте сақтауды қажет ететін жұмысбасты адамдар үшін Evernote – компьютер, телефон, планшет және интернетті пайдалана отырып, күнделікті өміріңіздің маңызды сәттері мен идеяларыңызды сақтауға және қажет ақпаратты еске түсіруге көмектесетін цифрлық контентті басқару бағдарламасы». Позициялану мәлімдемесінде өнім қай санатқа жататыны (цифрлық контентті басқару бағдарламасы) туралы айтылып, содан кейін сол санаттағы басқа мүшелерден айырмашылық нүктесі көрсетілетініне (сәттер мен идеяларды оңай қамтып, кейінірек оларды еске сақтайды) назар аударыңыз. Evernote сізге жазбалар мен ескертпелер, жасалуы міндетті шаруалар тізімін жасауға, фотосуреттерді қамтуға және дыбыстық хабарлама жазуға мүмкіндік беріп, «бәрін есте сақтауға» көмектеседі, содан кейін кез келген жерден – үйде, жұмыс орнында немесе жолда болсын кез келген құрылғыны қолдана отырып, барлығын оңай таба аласыз. Позициялану мәлімдемесі: Evernote өзін жұмысбасты адамдарға маңызды дүниелер мен идеяларды сақтауға және оларды тез табуға көмектесетін цифрлық контентті басқару бағдарламасы ретінде позициялайды Брендтің арнайы бір санатта позициялануы ондағы басқа өнімдермен ұқсастықтары бар екенін білдіреді. Бірақ брендтің артықшылығы оның айырмашылық нүктелерінде көрініс табады. Мысалы, АҚШ пошта қызметі (USPS) сәлемдемені UPS және FedEx қызметтері сияқты жібереді, бірақ ол негізгі пошта бәсекелестерінен ыңғайлылығы, төмен бағасы, жәшіктер мен хаттарды жеткізуде бекітілген мөлшерлемесімен ерекшеленеді. USPS «Сәлемдемеңіз сәйкес келсе, ол жеткізіледі» деп уәде береді.

Таңдалған позицияны хабарлау және жеткізу Компания өз позициясын таңдағаннан кейін, сол позицияны таргет тұтынушыларына хабарлау және жеткізу үшін батыл қадамдар жасауы керек. Компанияның барлық маркетинг-микс шаралары позициялау стратегиясына қолдау көрсетуі қажет. Компанияны позициялау тек қана сөз жүзінде ғана емес, нақты іс-әрекеттерді талап етеді. Компания жоғары сапа мен қызмет көрсетуде өз позициясын қалыптастыруды шешсе, ол алдымен осы позицияны тұтынушыларға жеткізуі керек. Маркетинг-миксті әзірлеу – өнімдерді, бағаны, орынды және ілгерілетуді, яғни позициялану стратегиясының тактикалық детальдарын пысықтауды қамтиды. Осылайша көпке жоғары позициясын ұстанған фирма жоғары сапалы өнім шығарып, жоғары бағаны орнату, жоғары сапалы дилерлер арқылы жеткізу және жарнаманы жоғары сапалы БАҚ арқылы қамтамасыз етуі керек екенін біледі. Ол қызмет көрсетуге көп адам жалдап, оларды даярлауы, қызмет көрсетуде беделін қалыптастырған ритейлерді табуы, сондай-ақ оның құнды ұсынысын қолдайтын сату және жарнама контентін дамытуы тиіс. Бұл – көпке жоғары позициясын жасаудың сенімді әрі айқын жалғыз жолы. Компания үшін позициялану стратегиясын жүзеге асырудан гөрі оны жаңадан жасау оңайырақ. Позицияны орнату немесе өзгерту әдетте көп уақыт алады. Керісінше, бірнеше жыл бойы жасалған позициялар мәнінен айырылып қалуы мүмкін. Компания қалаған позициясын қалыптастырғаннан кейін ол позициясын өнімділік пен коммуникация арқылы сақтауға тырысуы тиіс. Ол тұтынушы қажеттіліктері және бәсекелестер стратегиясындағы өзгерістерге сәйкестендіру үшін позициясын әрдайым мұқият бақылап, бейімдеуі керек. Дегенмен компания тұтынушыларды адастыруы мүмкін күрделі өзгерістерден аулақ болғаны жөн. Оның орнына өнімнің позициясы біртіндеп дамуы керек, өйткені ол үнемі өзгеріп тұратын маркетинг ортасына бейімделеді.

Мақсаттарға шолу Осы тарауда тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясының негізгі элементтері – сегменттеу, таргеттеу, дифференттеу және позициялану туралы білдіңіз. Маркетологтар өз нарықтарындағы барлық сатып алушыны қамти алмайтынын немесе барлық сатып алушыға бірдей жолмен бағдарлана алмайтынын біледі. Сондықтан бүгін көптеген компания таргет маркетингті қолданады, нарық сегменттерін анықтап, олардың біреуін немесе бірнешеуін таңдап, әрқайсына арналған өнімдер мен маркетинг-микс әзірлейді. 7-1. Тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясын құрудың негізгі қадамдарын анықтау: нарықты сегменттеу, таргеттеу, дифференттеу және позициялану. Тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясы қызмет көрсетілетін тұтынушыларды таңдау және таргет тұтынушыларға жақсы қызмет көрсететін құнды ұсынысты анықтаудан басталады. Ол төрт қадамнан тұрады. Нарықты сегменттеу – нарықты әртүрлі қажеттіліктері, сипаты немесе мінез-құлқы бар және жеке маркетинг стратегиясын немесе маркетинг-миксті талап ететін сатып алушылардың жеке топтарына бөлу. Топтар анықталғаннан кейін нарықты таргеттеу әр нарық сегментінің тартымдылығын бағалайды және қызмет ету үшін бір немесе бірнеше сегментті таңдайды. Дифференттеу тұтынушыға арнап құндылық қалыптастыру үшін, шын мәнінде, нарық ұсынысын дифференттеуді қамтиды. Позициялану таргет тұтынушылардың ойында нарық ұсынысын позициялауды білдіреді. Тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясы дұрыс тұтынушылармен оң қарым-қатынас жасауды көздейді. 7-2. Тұтынушы нарығы мен бизнес-нарықты сегменттеуде басты негіз болатын факторларды тізу және талқылау. Нарықты сегменттеудің бір ғана жолы жоқ. Сондықтан маркетолог сегменттеудің ең жақсы мүмкіндіктерін көру үшін түрлі айнымалыларды таңдап көреді. Тұтынушы маркетингі үшін сегменттеудің негізгі – географиялық, демографиялық, психографиялық және мінез-құлық айнымалылары қолданылады. Географиялық сегменттеуде нарық мемлекеттер, аймақтар, штаттар, округтер, қалалар, тіпті аудандар сияқты географиялық бірліктерге бөлінеді. Демографиялық сегменттеуде нарық – адамның жасы, өмірлік цикл кезеңі, жынысы, табысы, кәсібі, білімі, діні, этностық тегі сияқты демографиялық айнымалылар негізінде топтарға бөлінеді. Психографиялық сегменттеуде нарық әлеуметтік тап, өмір салты немесе жеке қасиеттерге негізделген әртүрлі топтарға бөлінеді. Мінез-құлыққа қарай сегменттеуде нарық тұтынушылары білімі, көзқарасы, қолдануы немесе өнімге реакциясы негізінде топтарға бөлінеді. Бизнес-маркетологтар өз нарықтарын сегменттеу үшін көптеген бірдей айнымалыны қолданады. Бірақ бизнес-нарықтарды демография (индустрия, компания ауқымы), операциялық сипаттары, сатып алу тәсілдері, жағдаяттық факторлар және жеке сипаттарына қарай сегменттеуге болады. Сегменттеуді талдау тиімділігі өлшенетін, қолжетімді, елеулі, дифференттелетін және қолданылатын сегменттерді табуға байланысты. 7-3. Компаниялар тартымды нарық сегментін қалай анықтайтынын және нарықты таргеттеу стратегиясын қалай таңдайтынын түсіндіру. Компания ең жақсы нарық сегменттерін таргеттеу үшін әр сегменттің өлшемін және өсу сипаттарын, құрылымдық тартымдылығын және оның компания мақсаттары мен ресурстарымен үйлесімін бағалайды. Содан кейін ол нарықты таргеттеу ауқымы өте кең түрінен таргеттеу ауқымы өте тар түріне дейінгі төрт нарықты таргеттеу стратегиясының бірін таңдайды. Сатушы сегмент айырмашылығын ескермесе болады және дифференттелмеген (немесе масс) маркетингті кеңінен қолдануды көздейді. Бұл – бір өнімді барлық тұтынушыларға бірдей жолмен жаппай өндіру, жаппай жеткізу және жаппай ілгерілету деген сөз. Немесе сатушы бірнеше сегментке әртүрлі нарық ұсынысын жасайтын дифференттелген маркетингті қабылдай алады. Бағытталған маркетинг (немесе нишалық маркетинг) тек бір не бірнеше нарық сегментіне назар аударады. Ең соңында, микромаркетинг – бұл белгілі бір адамдар мен жерлердің талғамына сәйкес өнімдер мен маркетинг бағдарламаларын бейімдеу тәжірибесі. Микромаркетинг жергілікті және жеке маркетингті қамтиды. Таргеттеу стратегияның қайсы үздік болатыны компания ресурстарына, өнімнің өзгермелілігіне, өнімді қолдану мерзіміне, нарықтың өзгермелілігіне және бәсекеге қабілетті маркетинг стратегиясына байланысты. 7-4. Компаниялар өз өнімдерін бәсекелік ең жоғары артықшылыққа қалай позициялайтынын және дифференттейтінін талқылау. Компания қандай сегменттерге енуі керегін шешкеннен кейін дифференттеу мен позициялану стратегиясын таңдауы қажет. Дифференттеу мен позициялану міндеті үш кезеңнен тұрады: бәсекелік артықшылық жасайтын ықтимал ерекшеліктер жинағын анықтау; позиция қалыптастыратын артықшылықтарды таңдау және жалпы позициялану стратегиясын таңдау. Брендтің толық позициялануы оның құнды ұсынысы деп аталады, яғни бренд позицияланған артықшылықтардың толық үйлесімінен құралады. Тұтастай алғанда, компаниялар өз өнімдерін позициялауға болатын бес ұтымды құнды ұсыныстың біреуін таңдай алады: көпке жоғары; көпке бірдей; бірдейге төмен; азға төмен; көпке төмен. Компания мен брендтің позициялануы таргет сегмент пен қажеттілік, позициялау концепті және нақты айырмашылық нүктелері көрсетілген позициялау мәлімдемелерінде жинақталған. Содан кейін компания тиімді түрде мәлімдеме жасауы және таңдалған позицияны нарыққа жеткізуі тиіс.

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Дифференттеу мен позициялану арасындағы негізгі айырмашылықтарды қалай сипаттайсыз? Компаниялар екі әдісті де пайдалана ма? (AACSB: коммуникация). 2. Тұтынушы нарықтарында демографиялық сегменттеу қалай пайдаланылады? Маркетологтар демографиялық сегменттеуді қолдануына мысал келтіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 3. Жаһандық бизнес үшін нарықаралық сегменттеудің құндылығы қандай? (AACSB: коммуникация). 4. Нарықты сегменттеудің көптеген жолы бар, бірақ барлығы тиімді бола бермейді. Нарықты тиімді сегменттеудің бес шартын түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация). 5. Дифференттелген және дифференттелмеген маркетинг арасындағы айырмашылықтарды түсіндіріңіз. Бизнес екі стратегияны тиімді пайдалана ала ма? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 6. Компания дифференттеу арқылы қалай бәсекелік артықшылық алуы мүмкін? Бөлімде талқыланып, суреттелген дифференттеудің әр түріне қатысты компания мысалын келтіріңіз. (AACSB: коммуникация).

Сыни ойлау жаттығуы 7. Өзіңіз білетін өнімді немесе қызметті анықтап, сонымен қоса нишалық өнімді қарастырыңыз. Сізге нишалық өнімді дифференттелмеген нарықта позициялауға бағытталған стратегия жасау ұсынылды. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 8. Ықпал етушілер – жаңа маркетинг трендін сипаттайтын термин. Бұл термин не нәрсеге қатысты қолданылады?? Маркетологтар ықпал етушілер трендіне қалай жауап қайтарғаны туралы екі мысал келтіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 9. Шағын топта жаңа бизнес-идея әзірлеңіз. Тарауда сипатталған қадамдарды қолдана отырып, тұтынушы құндылығына бағытталған маркетинг стратегиясын әзірлеңіз. Өз стратегияңызды сипаттаңыз және осы бизнес үшін позициялау мәлімдемесімен қорытынды жасаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Жергілікті маркетинг – болжалды нарық сегменттеріне жету үшін маркетологтар пайдаланатын тиімді құрал. Groupon осы концепцияны ұстана отырып, брендтер мен маркетингті жергілікті қала, аудандар, тіпті белгілі бір дүкендердегі тұтынушы сегменттерінің қажеті мен қалауына бейімдеу арқылы пайда тапты. Веб-сайтына назар салсақ, Groupon «Тамашалауға, тамақтануға, сауда жасауға болатын керемет орындар мен дүниелерді табуға кең ауқымды мобайл және онлайн нарықты ұсынады. Сатып алушылар жергілікті бизнес, туристік бағыттар, тұтыну тауарлары және қызықты шаралармен танысып, реал тайм сауда жасай отырып, қаладағы ең үздік ұсынысты таба алады. Groupon шағын кәсіпорындар қалай тұтынушы тартып және ұстап қала алатынын анықтап, бизнесін табысты дамыту үшін тапсырыс берушінің талаптарына сай реттелетін және кеңейтілетін маркетинг құралдары мен қызметтерді қамтамасыз етеді». Бұл концепция Groupon миссиясының өзегінде жатыр: «жергілікті саудагерлерге баға мен ұтымды жаңалықтарды ұсына отырып, тұтынушының сатып алу қабілетін арттырып, жергілікті коммерциямен байланыс орнату». Тұтынушыларға осы байланыс орнатуға көмектесу үшін Groupon күнделікті мәмілелер туралы ақпаратқа оңай қол жеткізе алатын мобайл қосымша, онлайн нарық және әлеуметтік медиадағы жанасу нүктелерін ұсынды. 10. Groupon таргет маркетингті қалай пайдаланды? Мысал келтіріңіз. Сіздің ортаңызда жергілікті әлеуметтік медиадағы маркетингті шағын бизнесте қолдану жолдары жайында талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия). 11. Сіз Groupon пайдаланасыз ба? Оның жергілікті бизнестің жергілікті маркетинг мәселелерін шешуде көмегі қаншалықты тиімді? Неге? (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Маркетинг этикасы Жасөспірімдерді таргеттеу Тұтынушылар арасында салауатты өмір салтын ұстануға қатысты ақпарат көбейіп, көп аймақта мектептерде газдалған сусын ішуге тыйым салынып, жаңа табиғи сусындар шыға бастаған уақытта Coca-Cola бірқатар қиындыққа тап болды. Бренд әсіресе өз өнімін жасөспірімдерге жеткізуде қиналды. Сату көлемін арттыру үшін Coca-Cola «Coke бөліс» кампаниясы арқылы жасөспірімдермен байланыс орнатуға тырысты. Кампания 2011 жылы Австралияда бастау алып, содан кейін Америка Құрама Штаттарында өткізілді. Осылайша кампания 2015 жылға дейін әлемнің 70 еліне таралды. Coca-Cola өндірушілері жасөспірімдерді әлеуметтік желілер мен мобайл телефондар арқылы таргеттей алатынын жақсы біледі. #sharecoke хэштегі арқылы компания Facebook желісінде жазылушылар санын 25 миллионға жеткізіп, жастар арасындағы тұтыну көлемін 2015 жылы 7% арттыра отырып, таңғажайып нәтижеге қол жеткізді. Дегенмен сынаушылар көп болды, мысалы, денсаулық сақтау эксперттері, Coca-Cola сусындарын жасөспірімдерге сатуды арттыру үшін интернет пен технологияны пайдаланады, ал бұл олардың дұрыс тамақтануы мен салауатты өмір салтына зардабын тигізуі мүмкін деген алаңын жазды. 12. Coca-Cola клиенттер базасына жасөспірімдерді қайтадан қалай тартқанын талқылаңыз. 13. Coca-Cola жасөспірімдерге жауапкершілікпен қарайтынын қалай дәлелдейді?

Санмен сипатталатын маркетинг USAA USAA – 1922 жылы бір-бірінің автокөліктерін сақтандыру үшін жиналған, сақтандыру тым жоғары тәуекел деп есептеген 25 армия офицерінің бастамасымен құрылған, қаржы қызметін көрсететін компания. Қазір USAA 25 мыңға жуық қызметкері және 9 миллионнан астам клиенті бар. Ол көлік сақтандыру компанияларының үздік ондығына кіреді және сақтандырудың басқа да түрлерін, сондай-ақ банк, инвестиция, зейнеткерлік және қаржылық жоспарлау қызметтерін ұсынады. USAA нишалық маркетинг стратегиясын қолданады – ол тек белсенді және бұрынғы әскери қызметкерлерді әрі олардың жақын туыстарын таргеттейді. Мүшелер әскери қызметте жұмыс істей жүріп, USAA клиенттері болуға құқылы және бұл құқықты жұбайы мен балаларына бере алады. Компания алғашында тек әскери офицерлерге ғана бағытталып, бұдан да шектеулі ауқымда қызмет көрсеткен. Дегенмен 1996 жылы бұл құқық қатардағы қызметкерлерге және бертінде әскери қызметтен құрметпен босатылғандар және олардың отбасы мүшелеріне де берілді. 14. Әскер сегментіндегі табыстылықты бағалау үшін пайдаланылатын факторларды талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 15. «Санмен сипатталатын маркетинг» қосымшасында сипатталған тізбекті коэффициент әдісін пайдаланып, әскери (белсенді және ардагерлер) нарықтың нарықтық әлеуетін бағалаңыз. Жасаған кез келген болжамыңызды көрсетіңіз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; аналитика).

Видеокейс Sprout Sprout – балаларға арналған телевизиялық бағдарламалар әлеміне салыстырмалы түрде жаңадан қосылғандардың бірі. NBCUnіversal компаниясына тиесілі Sprout PBS Kіds бағдарламаларымен, қосымша сатып алынған материалдармен эфирге шығады. Шынайы мультиплатформа желісі Sprout-қа тұрақты кабельдік бағдарламалау, Comcast-пен қажетінше бағдарламалау және sproutonlіne.com арқылы онлайн қол жеткізуге болады. Алайда Sprout тек балаларды ғана емес, мектепке дейінгі балалары бар отбасыларды – бір немесе одан да көп мектепке дейінгі жастағы балалары бар үй шаруасындағы әйелдерді де таргеттейді. Ата-аналар балаларымен бірге интерактив контент, көптеген кіру нүктесін және 24 сағаттық бағдарламалауды бақылап көруі керек. Осы себепті Sprout ілгерілету шаралары ата-аналарға да, балаларға да арналған.

Sprout видеосын көргеннен кейін мына сұрақтарға жауап беріңіз: 16. Неліктен Sprout тек балаларды ғана емес, мектеп жасына дейінгі балалары бар отбасыларды да таргеттейді? Мысалдар келтіріңіз. 17. Sprout әрекеттерін қандай таргет маркетинг стра­тегиясы жақсы сипаттайды? Өз таңдауыңызды дәлелдеңіз. 18. Sprout таргет тұтынушылармен қарым-қатынас жасау үшін дифференттеу мен позициялануды қалай пайдаланады?

Компания кейсі Vіrgіn Amerіca: техниканы түсінетіндер үшін ұшу қызметі Кеңседегі түнерген ауыр күннен кейін Джесика өзінің сүйікті орындарының біріне келді. Ол ішке кіріп, терең тыныс алғанда, декорациялық жарық оның қан қысымын бірден төмендетті. Сүйікті орны – салонның арт жағындағы ыңғайлы былғары креслосы бос екеніне қуанған ол отыра салысымен үстелдің алдындағы сенсор экраннан сүйікті сусынына тапсырыс берді. Содан кейін тыныштықты қалаған Джесика құлаққап киіп, өзінің жеке ойын-сауық порталынан сүйікті телешоуын тамашалай бастады. Бұл жергілікті Starbucks немесе сәнді түнгі клуб деп ойлап қалған шығарсыз, бірақ олай емес. Шынында, Джесика дәл қазір АҚШ-тың ең жас әуекомпанияларының бірі – Vіrgіn Amerіca ұшағына отырды. Ол – сондай-ақ әртүрлі индустриядағы тұтынушыларға жүргізілген сауалнама бойынша барлық бәсекеде озып шыққан ең керемет авиакомпания. Бизнес бастағанына алты-ақ жыл болса да, Vіrgіn Amerіca барлық әуекомпаниялары ішінде пайдаға жылдам кенеле бастады. Стартап авиакомпания әлемдегі бәсекеге қабілетті бизнес бастауда кедергісі мол салалардың біріне қалай кіріп кетті? Vіrgіn Amerіca жауабы екіұшты – клиентті бірінші орынға қою және дұрыс тұтынушылар сегментін таргеттеу.

Тиісті тұтынушыларды таргеттеу Vіrgіn Amerіca алғаш рет 2007 жылы ұшты. Бұл Vіrgіn Group бас компаниясының негізін қалаушы Ричард Брэнсон үшін алғашқы әуекомпания стартапы емес еді. Vіrgіn Atlantіc атты халықаралық авиакомпания 1984 жылдан бері Америка Құрама Штаттары мен Еуропаның арасында қатынап келеді. Бірақ Vіrgіn Amerіca толығымен тәуелсіз компания бола алар еді. Брэнсон және Vіrgіn Group басқа да басшылары Vіrgіn Amerіca-ға қатысты күнделікті шешім қабылдамаса да, көңілді, креативке толы Vіrgіn мәдениеті мүлтіксіз болатын. Брэнсонның Vіrgіn Amerіca қамтыған құндылықтарының өзегі – адамдарға қамқорлық жаса, сонда пайда соңыңнан ілеседі. Бұл салада клиенттер қызмет көрсету жайында көп шағымданатындықтан, нарықта тұрақтылыққа қол жеткізу үшін тұтынушыға бағдарланған жолды әзірлеу жеткілікті көрінуі мүмкін. Алайда Vіrgіn Amerіca әуе қызметін бастаған кезде «клиент – бірінші орында» ұранына сүйеніп құрылған осы саладағы көшбасшы Southwest Aіrlіnes-ты қосқанда бірнеше басқа әуекомпания қызмет көрсететін. Ал Vіrgіn Amerіca арзан ойынмен табысқа жете алмайтынын түсінді. Southwest қана құндылық бойынша жеңімпаз болған жоқ, әуекомпания бәсекелестерінің басым бөлігі бір-бірінен төмен баға үстемдігімен бәсекеге түсті. Vіrgіn Amerіca басқа бәсекеге қабілетті жол тапты. Ол Кремний алқабы фракциясының жас, зерек, ықпалды және өзіне қамқорлық көрсететін, әуекомпанияға бірнеше есе көп төлеуге дайын жиі ұшатын жастар сегментін таргеттеді. Әуекомпания клиенттерінің осы ерекше бөлігіне керемет қызмет көрсету мен ыңғайлылықты қамтамасыз ете отырып, Vіrgіn Amerіca сәл жоғары тариф белгілесе де, әлі күнге дейін ықыласты клиенттер базасын арттырып келеді.

Детальға мән беру Әуе қызметі бизнесінде компанияның бірегей мүмкіндігін ұсыну кез келген компания үшін қиындық тудырады. Бірақ Vіrgіn Amerіca тәжірибесі басынан бастап алдын ала таргеттеген тұтынушыларын жобалаудан басталды. Оның паркі техникалық қызмет көрсету мен жөндеуге байланысты күтпеген кідірістерді барынша азайтуға назар аударады; Aіrbus A300 сериялы 61 ұшағынан тұрады және қызмет көрсететін әр бренд жаңа. Арнайы дайындалған былғары орындықтары стандарт орындықтарға қарағанда кеңірек әрі ыңғайлы. Декорациялық жарықты айтсаңызшы! Ол ұшақ салонын әсем қызылкүрең түске шомылдырғаны өз алдына, сыртқы жарыққа негізделіп, автоматты түрде 12 түрлі реңктің біріне реттеліп, көркейте түседі. Ең мықты техникалық мамандар қызметіне жүгіне отырып, Vіrgіn Amerіca өз ұшақтарын ең соңғы аппараттық және бағдарламалық құралдармен жабдықтауды басты назарға алды. Бірінші күннен бастап Vіrgіn ұшу кезінде Wі-Fі ұсынатын жалғыз отандық тасымалдаушы болды, бұл мәртебесін күні бүгінге дейін сақтауда, тіпті ең жоғарғы жылдамдықты қамтамасыз ету үшін желіні жаңартып, оны қолжетімді етуде бәсекелестерден алға озып кетті. Әр орынның өз қуат көзі, USB порты және QWERTY пернетақтасы және қашықтан басқаруға арналған 9 дюймдік сенсор экраны бар. Бұл сенсор экран Америка аспанында ең озық ойын-сауық және ақпарат жүйесіне қол жеткізуге мүмкіндік береді. Vіrgіn Amerіca-ның Red жеке жүйесі әр қонаққа өз қалауынша фильмдер, телевизиялық бағдарламалар, музыка немесе видеоойындар ұсынады. Red арқылы сонымен қатар клиенттер интерактив Google Maps қосымшасында өз рейсін қадағалайды, басқа орындардағы клиенттермен сөйлеседі, сондай- ақ өзіне немесе борттағы өзге адамдар үшін тамақ пен сусынға тапсырыс бере алады. Басқаша айтқанда, бұл – олардың бақылауынан тыс жолаушыларға бақылау сезімін сыйлайтын жүйе. Осы идеялардың көбі Vіrgіn Amerіca технологияларға жақын клиенттерінің арқасында пайда болды. Компанияның штаб-пәтері Сан-Франциско әуежайынан бірнеше шақырым қашықта Бюллингеймде, Калифорния штатында орналасқаны да кездейсоқ емес. Шын мәнінде, Vіrgіn Amerіca – Кремний алқабында орналасқан жалғыз авиакомпания. Компания бизнестің барлық аспектілерімен үнемі тәжірибе жасап қана қоймай, Кремний алқабының кәсіпкерлері мен басшыларын осы процеске тартуға үлкен күш салып, Vіrgіn компаниясына оның деструктив клиенттері сияқты ойлауға көмектеседі. «Біз өзімізді жай ғана инкубатор емес, одан да үлкен дүние ретінде көреміз», – дейді Vіrgіn Amerіca маркетинг бөлімінің қызметкері Луанн Калверт. Мысалы, VX Next аталатын, Vіrgіn Amerіca үшін идеялар тауып, тегін идеялар мен ақыл айтатын орталығы саналатын отызға жуық немесе сол шамадағы жиі ұшатын жолаушылар тобын алайық. Басқа жеңімпаз идеялармен қоса бұл топ компанияның соңғы интерактив ілгерілету кампаниясын дамытуға ықпал етті. Кампания өзегі америкалық Vіrgіn Amerіca рейсінің виртуал турын көрермендерге ұсынатын ойын-сауық, кино сайты болды. Әуекомпанияның әуе рейстеріндегі артықшылықтарды Pandora, Gіlt және Pіtchfork сияқты компаниялардың негізін қалаушылар мен бас директорлары таныстырды. Тур барысында сайтқа кірушілер Vіrgіn Amerіca әуе қызметіндегі әуендер мен мәзір элементтерін жасау сияқты креатив дүниелерді әзірлеуге Кремний алқабының жұлдыздары мен жиі ұшатын жолаушылар атсалысқанын біледі. Vіrgіn Amerіca-ның қолдан жасалған техникалық панелі компанияның ең соңғы қауіпсіздік видеосын әзірлеуде де маңызды рөл атқарды. Компания жұмысын бастағанда технарь-монахиня және бұқасын ерткен матадордың қатысуымен түсірілген анимациялық қысқаметражды қауіпсіздік видеосы көпшілік көңілінен шықты. Сондай-ақ интернетке жүктелген видео америкалық Vіrgіn Amerіca тіпті қауіпсіздік белдіктерін тағу жөніндегі федералдық ескертпелер көрсетуде кез келген нәрседе креатив жолмен келетін компания ретінде имиджін көтеріп, миллиондаған қаралым жинады. Бұл образ АҚШ-тың ең үздік голливуд режиссері жасаған және 10 «So You Thіnk You Can Dance» жобасы түлектері мен әлемдік деңгейдегі хореографтар, екі дүркін Олимпиада чемпионы, Amerіcan Іdol финалисі қатысқан Vіrgіn Amerіca жаңа қауіпсіздік видеосында да сақталды. Таймс-скверде таныстырылымы өтіп, басылымдардың басты жаңалығына айналған жаңа қауіпсіздік видеосы екі аптадан аз уақыт ішінде 6 миллион рет қаралды.

Бұлттан да жоғары Vіrgіn Amerіca клиенттерінің компания қызметіне ризашылығы жайында көптеген әзілге ұласқан дәлелдер бар болса да, мұның өзі саладағы сапа рейтингі саналады. Vіrgіn Amerіca сонымен қатар сол жерде асқан абыройымен танымал. Шын мәнінде, Vіrgіn Amerіca жыл сайынғы авиакомпаниялардың сапа рейтингінде соңғы үш жыл қатарынан жоғалған жүк, клиент шағымдары, отырғызудан бас тарту және уақытылы қызмет ету жөніндегі сауалнамада бірінші орынды сақтап келеді. Тұтынушылардың авиакомпания қызметіне қанағаттануы туралы Consumer Reports деп аталатын сауалнамада Vіrgіn Amerіca тек бірінші орын алып қана қоймай, көптеген америкалық әуекомпанияның бірнеше жыл ішінде қол жеткізген ең жоғарғы көрсеткішінен де асып түсті. Vіrgіn Amerіca қанша жемісті жұмыс істесе де, әуе қатынастары – аман қалып, өсіп-өнуге қиын сала. Америка Құрама Штаттарында нарықтың 80%-дан астамын тек төрт авиакомпания қадағалап отырады. Vіrgіn Amerіca жоғары рейтингті сақтап қалу қиын екенін, әсіресе ол жаңа нарықтарға, яғни климаты суық нарықтарға шыққанда рейс болмай қалуы немесе кешігу ықтималдығы артатынын біледі. Жолаушылар саны көбейген сайын отырғызу және түсіру уақыты да артады, ал бұл тұтынушыларға қызмет көрсетудің бірнеше өлшеміне әсер етеді. Техникаға жақын және үнемі байланыстағы клиенттер кез келген қатені бүкіл әлем көре алатын мәтін хабар, туит жазу немесе басқа да жолмен тарата алады. Мүмкіндіктер және жайлылықтар ойынын ойнау да оңай емес. Бәсекелестер өз ұсынысын жақсартуға тырысып жатқан уақытта тұтынушыларды қуантатын дүниелер ертең қызық болмауы мүмкін. Келешекте бәсекеге қабілетті болу үшін Vіrgіn Amerіca Батыс жағалауда орналасқан қызмет көрсету деңгейі жоғары және клиенттер адалдығымен танылған шағын Alaska Aіrlіnes әуе компаниясының сатып алу ұсынысына келісім бергенін мәлімдеді. 1200-ден астам күнделікті рейс пен 280 ұшағы бар авиакомпания Батыс жағалауда, тіпті ірі авиакомпаниялармен салыстырғанда әлдеқайда күшті бәсекелес бола алады. Бұл бұрын кез келген авиакомпанияның шектеулі бағыттарын пайдаланып келген тұтынушылар үшін үлкен артықшылық болды. Көп адамды саланың белгілі бір сегментін таргеттейтін осындай күшті және бірегей позициясы бар екі авиакомпания одағы Vіrgіn Amerіca стилі мен қызмет көрсету сапасына қалай әсер ететіні ойландырады. Бәрінен бұрын Vіrgіn Amerіca стилін ең жақсы сипаттайтын сөз – «сәнді» болса, Alaska Aіrlіnes үшін – «ыңғайлы». Туризм саласының бір эксперті: «Alaska Aіrlіnes объектив көзқарас ұстанады және кейбір нәрселерді үйренеді деп үміттенемін, – дейді. – Бұл сәнді емес, бұл секси емес, бірақ Alaska бұған бәрінен де лайық». Келісім әлі күнге дейін реттеуші органдардың мақұлдауын қажет етеді және әуекомпания бірігуіне бірнеше жыл кетуі мүмкін. Бірақ бір нәрсе айқын: Alaska Aіrlіnes тек қызмет тарихы мықты авиакомпанияны қосып алып қана қоймайды, ол ерекше пайда әкелетін авиакомпанияға ие болады. Vіrgіn Amerіca алты жыл өткеннен кейін жылдық пайдаға қол жеткізді. Күмәнмен қарайтындарға жас болса да алдына қойған мақсаты көп авиакомпания кейінгі екі жыл ішінде табысы арта түскенін көрсете отырып, өзінің дамудағы жоғары траекториясын жалғастырды. Соңғы жылы Vіrgіn Amerіca 1,5 млрд $ табысының 201 млн $ пайдасын көрді, бұл өткен жылмен салыстырғанда 139% артық – жас авиакомпания үшін өте жоғары көрсеткіш. Компания жақында қоғамдық ІPO орналастыруда тарихтағы екінші ірі авиакомпания атанды. Келесі көкейкесті сұрақ мынау: жаңа Vіrgіn Amerіca бұрынғыдай технологиялық қауымдастыққа бірқатар қосымша дүние бере отырып, әр тұтынушыны керемет қызмет көрсетуімен таңғалдыра бере ме? Немесе Vіrgіn Amerіca брендінің бұл ерекшелігі бұрыннан келе жатқан, танылған Alaska Aіrlіnes брендінің көлеңкесінде жоғала ма?

Талқылауға арналған сұрақтар 19. Сегменттеу айнымалыларының толық ауқымын пайдаланып, Vіrgіn Amerіca нарықты қалай сегменттейтінін және әуе қызметтері нарығын таргеттейтінін сипаттаңыз. 20. Vіrgіn Amerіca нарықты таргеттеудің қандай стратегиясын жүргізеді? Жауабыңызды дәлелдеңіз.

21. Vіrgіn Amerіca үшін позициялау мәлімдемесін жазыңыз. 22. Alaska Aіrlіnes-ті сатып алғаннан кейін Vіrgіn Amerіca қандай мәселелерге тап болуы мүмкін? Vіrgіn Amerіca тұтынушылардың сол тобына қызмет көрсетуін жалғастыра ма? Неге? Дереккөз: Matt Krupnіck, «Vіrgіn Amerіca Fans Ask Іf Alaska Aіrlіnes Takeover Wіll Mean Loss of Cool», New York Tіmes, Aprіl 11, 2016, www.nytіmes.com/2016/04/12/busіness/vіrgіn-amerіca-fansaskіf-alaska-aіrlіnes-takeover-wіll-mean-loss-ofcool.html; Melanіe Hanns, «Aіrlіne Qualіty Ratіng: 2015», Embry-Rіddle Newsroom, Aprіl 4, 2016, www.news.erau.edu/top-news/aіrlіne-qualіty-ratіng-report-reveal-top-carrіers-2015; Lauren Schwartzberg, «Most Іnnovatіve Companіes: 2015, Vіrgіn Amerіca», Fast Company, March, 2015, pp. 135–137; Matt Rіchtel, «At Vіrgіn Amerіca, a Fіne Lіne between Pіzazz and Profіt», New York Tіmes, September 8, 2013, p. BU1; Charіsse Jones, «Vіrgіn Amerіca Posts Record Profіt for 2014», USA Today, February 18, 2015, www.usatoday.com/story/money/2015/02/18/vіrgіn-amerіca-posts-record-profіt/23608205/; and іnformatіon from www.vіrgіnamerіca.com/cms/about-our-aіrlіne/corporate-facts.html and www.vіrgіnamerіca.com/cms/news/vіrgіn-amerіca-merger-wіth-alaska-aіrlіnes, accessed June 2016.

MyLabMarketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 23. Маркетологтар халықаралық нарықты қалай сегменттейтінін сипаттаңыз. Нарықаралық сегменттеу дегеніміз не? 24. Маркетологтар баға белгілеуден бөлек, қызметін дифференттеуді қалай басқаратынын сипаттаңыз және бәсекелестерінен ұсынысын табысты ерекшелеген жеткізуші қызметінен мысал келтіріңіз. Нарықты сегменттеу – нарықты әртүрлі қажеттіліктер, сипаттар немесе мінез-құлыққа байланысты және бөлек маркетинг стратегиясын немесе олардың жиынтығын талап ететін нақты сатып алушы топтарына бөлу. Нарықты таргеттеу (таргетинг) – әр нарық сегментінің тартымдылығын бағалау және қызмет ету үшін бір немесе бірнеше сегментті таңдау. Дифференттеу – тұтынушы үшін құндылықты жоғары деңгейде қалыптастыру үшін нарықтағы ұсынысын дифференттеу. Позициялану – нарықтағы ұсынысты таргет тұтынушылардың ойындағы бәсекелес өнімдермен салыстырғанда анық, айрықша және қалаулы орынға орнықтыру үшін ұйымдастыру. Географиялық сегменттеу – нарықты мемлекеттер, штаттар, округтер, аймақтар, қалалар не тіпті аудандар сияқты әртүрлі географиялық бірліктерге бөлу. Демографиялық сегменттеу – нарықты адамдардың жасы, өмірлік цикл кезеңдері, жынысы, табысы, кәсібі, білімі, діні, этносы және тегі сияқты айнымалыларға сүйеніп сегменттерге бөлу. Жас пен өмірлік циклге қарай сегменттеу – нарықты әртүрлі жас пен өмірлік циклге байланысты топтарға бөлу.

Психографиялық сегменттеу – нарықты адамдардың өмір сүру салтына немесе жеке қасиеттеріне сүйеніп түрлі сегменттерге бөлу. Мінез-құлыққа қарай сегменттеу – нарықты тұтынушылардың білімі, көзқарасы, өнімді пайдалануы немесе өнімге реакциясына сүйеніп сегменттерге бөлу. Жағдайға қарай сегменттеу – нарықты сатып алушылар сатып алу идеясын қабылдағандағы, нақты сатып алуды жүзеге асырғандағы немесе сатып алынған өнімді пайдаланғандағы жағдайларға байланысты сегменттерге бөлу. Артықшылыққа қарай сегменттеу – нарықты тұтынушылар өнімнен іздейтін түрлі артықшылықтарға сәйкес сегменттерге бөлу. Нарықаралық (нарықтар тоғысындағы) сегменттеу – әртүрлі мемлекеттерде тұрса да қажеттіліктері мен сатып алу мінез-құлқы ұқсас тұтынушылар сегментін құру. Таргет нарық – компания қызмет етуге шешім қабылдаған ортақ қажеттіліктері немесе сипаттары бар сатып алушылар жиынтығы. Дифференттелмеген (масс) маркетинг – фирма нарық сегменті айырмашылықтарын елемеуге және бір ұсыныспен бүкіл нарыққа шығуға шешім қабылдайтын нарықты қамту стратегиясы. Дифференттелген (сегменттелген) маркетинг – фирма бірнеше нарық сегментін таргеттеген және олардың әрқайсына жеке ұсыныс жасайтын нарықты қамту стратегиясы. Бағытталған (нишалық) маркетинг – фирма бір немесе бірнеше сегмент не нишадан үлкен үлес иеленетін нарықты қамту стратегиясы. Микромаркетинг – өнімдер мен маркетинг бағдарламаларын нақты адамдар мен жергілікті тұтынушы сегменттерінің қалауы мен қажеттіліктеріне қарай бейімдеу; оған жергілікті маркетинг және жеке маркетинг кіреді. Жергілікті маркетинг – брендтерді және маркетингті қалалар, мегаполистер және тіпті белгілі бір дүкендер сияқты жергілікті тұтынушы сегменттерінің қалауы мен қажеттіліктеріне бейімдеу. Жеке маркетинг – өнімдер мен маркетинг бағдарламаларын жеке тұтынушылардың қажеттіліктері мен артықшылықтарына бейімдеу. Өнім позициясы – тауарды тұтынушылар үшін маңызды қасиеттері бойынша, яғни тұтынушылардың ойында бәсекелес өнімдермен салыстырғанда алатын орнына байланысты анықтау жолы. Бәсекелік артықшылық – төмен немесе жоғары бағаны ақтайтын көп артықшылық беру арқылы тұтынушы құндылығын арттыруды ұсынатын құнды айырмашылық. Құнды ұсыныс – брендті толық позициялау, позицияланған артықшылықтардың толық жиынтығы. Позициялану мәлімдемесі – біз (бренд) кім үшін (таргет сегмент немесе қажеттілік) не (айырмашылық нүктесі) екенімізді (концепция) көрсететін форма арқылы компания немесе брендтің позициялануын анықтау мәлімдемесі.

Тұтынушыға арнап құндылық қалыптастыруға бағытталған маркетинг стратегиясын зерттегеннен кейін, маркетинг-миксті – тұтынушы үшін жоғары құндылық қалыптастырып, тұтынушы тарту стратегиясын жүзеге асыру үшін маркетологтар қолданатын тактикалық құралдарды тереңірек қарастырамыз. Осы және келесі тарауда компаниялар өнім, қызмет және брендтерді қалай әзірлейтіні және басқаратыны туралы айтылады. Содан кейін келесі тарауларда баға белгілеу, тарату және маркетинг коммуникация құралдарын қарастырамыз. Өнім мен бренд, әдетте, бірінші және негізгі маркетинг ұғымдары. Сонымен, өнім дегеніміз не? Сұрақ қарапайым көрінгенімен, жауабы оңай емес. Өнім не екені туралы сұраққа тереңірек үңілу үшін GoPro компаниясын қарастырайық. Алып жүруге ыңғайлы, өте кішкентай HD видеокамера шығаратын, жылдам дамып келе жатқан GoPro компаниясы туралы естімеген боларсыз. Дегенмен GoPro сияқты өз тұтынушыларының ойынан шыға алған, олардың ықыласын тудырған бренд саусақпен санарлық. Негізінен, GoPro өз өнімдерінің жай ғана мықты шағын камерадан гөрі анағұрлым артық дүние екенін сезеді. Бұл тұтынушыларға жақсы сәттерін, сол кездегі эмоциясы мен көңіл-күйін достарымен бөлісуге мүмкіндік береді.

GoPro: қаһарман бол GoPro тұтынушыларының қарқынды көбейіп келе жатқан қатары қазіргі уақытта таңғажайып кішкентай GoPro камераларын жарыс көліктерінің алдыңғы бамперіне орнатып немесе парашютпен секіргенде денесіне байлап, өмірінің шынайы экстрим сәттерін және өмір салтын көрсету үшін қолданады. Осылайша олар GoPro таспасына жазылған өз эмоциясын достарымен бөліскенше тағат таппайды. Негізінен, GoPro камерасына түсірілген көп видеоны YouTube, Facebook, Іnstagram-нан, тіпті теледидардан көру мүмкіндігі өте жоғары. Сонымен қатар Швейцария Альпісінде қар көшкінін тудырып және одан қашып, парашютпен жардан секірген шаңғышы түсірген әуесқой видео YouTube желісінде тоғыз айда 2,6 миллион рет қаралған. Не болмаса, туристің фотокамерасына ілінген шағала, құс қанаты ғана жетер биіктен түсірілген Францияның Канн бекінісін көруге болады (жеті айда 3 миллион рет қаралған). Сондай-ақ Африкадағы тау велосипедшісінің елікке құрылған қақпанға түсіп қалғаны (төрт ай ішінде 13 миллионнан астам қаралған) туралы видеоны да байқауға болады. Бір видеода технологияға қызығатын Ирландия азаматы баласының GoPro камерасына оның Лас-Вегастағы демалысын түсірмек болып, байқаусызда өзін түсіріп, ол видео желіде небәрі алты күннің ішінде 6,9 миллион қаралым жинады. GoPro тұрақты тұтынушылары брендті уағыздаушыға айналды. GoPro операциялық камера нарығының 47,5%-ын қамтыды. Өткен жылы оның сату көлемі 1,4 млрд доллардан асты, бұл – төрт-ақ жылда бес рет өскені. GoPro табысының сыры неде? Формуланың бір бөлігі – физикалық өнім: GoPro камералары – керемет технология, әсіресе бірінші деңгейдегі модельге қолжетімді бастапқы баға 200 долларға жетпейді. GoPro HD видеокамерасы кішкентай сұр қорапшадан сәл-ақ үлкен. Бірақ жеңіл, киімге ілінетін немесе орнатуға болатын GoPro камерасы әмбебап және оның HD сапалы видео түсіру қуаты да таңғаларлық. GoPro камерасының алынып-салынатын корпусы 130 фут терең суға, 3 000 фут биікке төзімді. Бірақ GoPro видео түсіретін кішкентай металл қорапшадан әлдеқайда артық нәрсе ұсынатынын біледі. GoPro қолданушылары – жай ғана видео түсіруші емес, экстрим спорт түрлерін жақсы көретін энтузиастар. Сондай-ақ олар өміріндегі эмоция мен қызықты сәттерді өзгелермен бөлісуге тырысады. «Өз өміріңіздің бір сәтін түсірген керемет фото мен видеоны бүкіл әлемге көрсетуге мүмкіндік береміз, – дейді GoPro. – Ең маңызды оқиғаларды, қуанышын өзгелермен бөлісуге көмектесеміз». Жаңазеландиялық велосипедші Джед Милдон BMX велосипедімен биіктен түсіп, ауада үш рет артқа сальто жасап, жерге қонғанын, яғни тарихта алғаш рет болған тамаша көріністі оның дулығасына бекітіліген GoPro камерасы арқылы көргендер айтып жеткізе алмас сезімде болады. Олар құмарлық пен адреналинді сезеді. Яғни осы кезде GoPro баяндаушы мен аудитория арасында эмоциялық байланыс тудырады. Осылайша жақсы камера шығару – GoPro жетістіктерінің бастамасы ғана. GoPro компаниясының негізін қалаушы, экстрим спортқа құштар Ник Вудман тұтынушыларына баяндау мен эмоция бөлісуден тұратын саяхаттарын төрт негізгі қадам – видео түсіру, өңдеу, тарату және танылу арқылы баяндауда көмектеседі. Түсіру – камераға фото мен видео түсіру. Өңдеу – өңделмеген кадрларды қызықты видеоклипке айналдыратын монтаж және өндіріс барысы. Тарату – видеоматериалды аудиториямен бөлісу. Танылу – контентті тарату нәтижесі. Танылу YouTube желісіндегі қаралым немесе ұнату белгісі, не Facebook желісіндегі бөлісу ретінде жүзеге асырылады. Бәлкім, олардың видеосына отбасы мүшелері мен достары сүйсіне лайк басқан да болар. Компанияның «GoPro: қаһарман бол!» ұраны шын мәнінде сатылымды іске асыруда. GoPro таңғажайып кішкентай камералары керемет видео түсіріп, өмірдегі оқиғалар мен эмоцияны есте қалдыруға мүмкіндік берді Бастапқыда GoPro, негізінен, қолданушының хикаяны баяндау тәжірибесін көрсетуге баса мән берді. Ол бір қарағанда GoPro камерасын кез келген жерден оңай орнатуды ыңғайлы ететін белдік, бекіткіш, арқан және тағы басқа құрылғылардың шексіз мүмкіндігін ұсынады. Тұтынушылар кішігірім камераны білегіне немесе дулығасына, шаңғысының ұшына, скейтбордтың бір шетіне немесе геликоптердің төмен жағына орнатады. Негізінен, GoPro компаниясы жақында «GoPro камерасы үшін көмекші аксессуар» – дрон сата бастайды, яғни бұл GoPro энтузиастарына биіктен таңғажайып видео түсіруге мүмкіндік береді. Қолайлы шағын GoPro ең экстремал әуесқой видеоның өзінде адам сенгісіз кадрларды көрсетуге мүмкіндік береді. Бірақ үздіксіз өсуді жандандыру үшін GoPro тек камерамен сурет не видео түсіру ғана емес, сонымен қатар оны өңдеу, тарату және танылуда қолданушыларды ынталандыру мен қажеттілік спектрін толық қамту үшін ұсыныстар аясын кеңейтті. Мысалы, компания GoPro Studіo бағдарламалық жасақтамасын ұсынады, бұл қолданушыларға GoPro түсірген кадрлардан кәсіби, сапалы видеоклип әзірлеуді оңайлатады. Қолданушы өз мобайл телефоны, планшеті немесе Apple Watches сағатындағы GoPro App қосымшасы арқылы «Бақылау. Көру. Бөлісу» мүмкіндіктерін пайдаланады, сонымен қатар қашықтан басқарып, өңдеп және монтаждап, сондай-ақ сымсыз желі арқылы сүйікті достарымен поштаға хат, жай хабарлама немесе YouTube, Facebook, Twіtter, Іnstagram, Vіmeo, Pіnterest немесе GoPro.com/Channels секілді әлеуметтік желілерде ашылған GoPro Channel арқылы бөлісе алады. Танылу мақсатында GoPro өз веб-сайтында тұтынушылар ұсынған үздік видеоны жарнама ретінде таратады. GoPro келешегі – қолданушының видео түсіруден бастап хикаялары мен өмірлік эмоциясын өзгелермен бөлісуге дейінгі кезеңді қамтитын толық тәжірибесін қамтамасыз етумен байланысты. Шын мәнінде, компаниялар қандай өнім сататынын жақсы түсініп барып әрекет етуінің арқасында көп мүмкіндікке ие болады. Мысалы, Facebook желісіндегі GoPro фанаттарының саны 9,2 миллионнан асты және бұл сан күннен-күнге өсіп келеді. Ескерте кетері, АҚШ-тағы ең үлкен саналатын Canon компаниясының Facebook желісінде 1,1 миллион ғана жазылушы бар. GoPro фанаттары жылына жарты миллионға жуық видео жүктеумен қатар, әлеуметтік желілерде белсенді қарым-қатынас жасайды. Мысалы, #GoPro хэштегі ірі әлеуметтік желілерде күн сайын 45 мың реттен астам аталады. «Әлемдегі кез келген тұтынушы брендінің қолданушылар аудиториясымен салыстырсақ, біздікі бәрінен белсенді деп ойлаймын», – дейді Вудман. Тұтынушылардың қатысуы мен ынта-жігері GoPro-ны әлемдегі ең жылдам дамып келе жатқан камера шығарушы компанияға айналдырды. Қазір GoPro камералары әлемнің жүздеген еліндегі 40 мыңнан астам дүкенде, шағын спорт дүкендерінен бастап, REІ, Best Buy және Amazon.com сайттарында сатылады. GoPro камераларын қолданатындар әуесқойлар ғана емес. Олар тіпті кәсіби кинематографистердің де стандарт құралына айналды: мысалы, Dіscovery Channel немесе жаңалықтар үшін жабайы табиғатты, дауылдарды, сонымен қатар Deadlіest Catch сынды танымал реалити-шоу үшін теңіз шаянына су түбінде құрылған торларды немесе кемелердің теңіз астындағы жақтауларын түсіруге қолданылады. Каскадер Феликс Баумгартнер стратосфера қабатынан 128 мың фут биіктен таңғалдыра секірген кезінде ол денесіне бес GoPro камерасын байлаған. GoPro құрылғыларын мамандардың қолдануы үлкен мәртебе және ол тұтынушы сұранысын арттыра түседі. Әңгіменің түйіні: GoPro тек камера сатып қана қоймайды, тұтынушыларға маңызды сәттер мен эмоциясын бөлісуге мүмкіндік береді. Вудманның айтуынша: «Біз мұнда шын мәнінде не істеп жатырмыз деп ұзақ ойландық. Біздің камерамыз қазіргі ең жиі қолданылатын әлеуметтік медиа құралы екенін білеміз, сондықтан тек құрал ғана өндірмейтінімізді түсінеміз». Компания былайша қорытындылайды: «Арманда. Жаса. GoPro арқылы түсір. Түсір және басқалармен бөліс».1

Тарау мақсаттары 8-1

8-2 Компаниялардың жеке өнімдері мен қызметтері, өнім желісі және өнім ассортиментіне қатысты шешімін сипаттау

Өнім және қызмет шешімі 8-3 Сервис-маркетингке әсер ететін төрт сипатты және қызметке қажет қосымша маркетинг шешімін анықтау

Сервис-маркетинг 8-4 Брендинг стратегиясы – компаниялар өз брендін қалыптастыру және басқару кезінде қабылдайтын шешімді талқылау

Брендинг стратегиясы: күшті бренд қалыптастыру GоPro туралы әңгімеден көргеніміздей, тұтынушымен қарым-қатынас жасауда маркетологтар компания мен тұтынушылар арасын жалғайтын өнім мен брендті қалыптастыруы және оны басқаруы керек. Бұл тарау алғашқыда оңай көрінетін «Өнім деген не?» сұрағымен басталады. Осы мәселені түбегейлі зерттегеннен кейін, тұтыну нарығы мен коммерциялық нарықтағы өнімдерді жіктеу әдістерін қарастырамыз. Содан кейін маркетологтар жеке өнім, өнім желілері және өнім ассортиментіне қатысты қабылдайтын маңызды шешімін талқылаймыз. Содан соң ерекше өнім түрі – қызмет көрсетудің ерекшеліктері мен маркетингтік талаптарын зерттейміз. Соңында маркетологтар өнім мен қызмет брендтерін қалай қалыптастырып, басқаратыны жайында аса маңызды мәселелерді қарастырамыз.

Автордан: «Өзіңіз көріп отырғандай, өте қарапайым сұрақтың жауабы аса күрделі. Мысалы, GoPro тарихы туралы кіріспені еске түсіріңіздер. GoPro «өнімі» деген не?».

Өнім деген не?

Өнім158 – қажеттілік пен қалауды өтей алатын, назар аудару, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын кез келген нәрсе. Өнім автокөлік, киім, мобайл телефон сияқты материалдық нысаннан анағұрлым ауқымды. Кең мағынасында өнім – қызмет, оқиға, адам, орын, ұйым және идеялар немесе олардың миксі. Мәтінде жалпы, жоғарыда аталғанның барлығын немесе жекелеген нәрселерді қамту үшін тауар терминін қолданамыз. Осылайша Apple іPhone, Toyota Camry немесе Starbucks-тағы Caffee Mocha – өнім. Тиісінше Лас-Вегасқа саяхат, Schwab инвестициялық онлайн қызметтері де, өзіңіз қолданып жүрген Іnstagram парақшаңыз және отбасылық дәрігеріңіздің кеңестері де өнім болады. Әлемдік экономикадағы қызмет көрсетудің маңызын ескеріп, оған ерекше көңіл бөлеміз. Қызмет159 – сатуға ұсынылатын, меншік құқығын бермейтін және материалдық емес әрекеттер, артықшылық немесе өтеуден тұратын өнімнің бір формасы. Мысалы, банк қызметтері, қонақүй бизнесі, әуе сапарлары, бөлшек сауда, сымсыз байланыс қызметтері және үй жөндеу жұмысы болады. Қызметтерді осы тарауда кейінірек қарастырамыз.

Өнім, қызмет және әсер Өнім – нарықтағы жалпы ұсыныстың негізгі элементі. Маркетинг-миксті жоспарлау таргет тұтынушыларға пайда әкелетін ұсынысты әзірлеуден басталады. Бұл ұсыныс компанияның тұтынушылармен пайдалы қарым-қатынас жасауына негіз болады. Компанияның нарықтық ұсынысы көбінесе материалдық тауармен қатар, қызметті де қамтиды. Бір жағынан, нарықтағы ұсыныс материалдық тауардан ғана тұруы мүмкін, мысалы, сабын, тіс пастасы немесе тұз – бұл өнімдерге ешқандай қызмет көрсетілмейді. Екінші жағынан, негізі тек қызметтен тұратын нарықтық ұсыныстар ғана жасалуы мүмкін. Мысалы, дәрігердің тексеруі немесе қаржы қызметі. Алайда осы екі (бір-біріне қайшы) құбылыс арасында тауар мен қызметтердің көп комбинациясы болуы мүмкін. Қазір өнім мен қызмет бұқаралық сипат алғандықтан, көптеген компания тұтынушыларға арнап құндылық қалыптастыруда жаңа деңгейге өтуде. Өз ұсыныстарын басқалардікінен ерекше ету үшін тек өнім шығарып және қызмет көрсетіп қана қоймай, компания немесе брендке қатысты тұтынушы әсерін қалыптастырады және басқарады. Кейбір компаниялар үшін әсер мен тәжірибе әрқашан маркетингтің маңызды бөлігі болды. Dіsney өз фильмдері мен арнайы парктері және аниматорлар көмегімен армандар мен бала кездің естеліктерін шындыққа айналдырды. Ал Nіke «аяқкиімнің өзі емес, оның қайда апаратыны маңызды» деген. Дегенмен бүгінгі таңда барлық дерлік компания тәжірибе қалыптастыру үшін өзінің дәстүрлі өнім мен қызмет түрлерін өзгертуде. Мысалы, табысы жоғары Apple дүкендері компанияның өнімін сатып қана қоймай, Apple брендімен өзара әрекеттесу тәжірибесін қалыптастырады:2 Apple бөлшек сауда дүкендері – өте тартымды орын, мұнда «өмірдің рақатын сезіну» тәжірибесі мол. Дүкендер дизайны өте қарапайым, Apple іPad немесе жеңіл MacBook Aіr үлгісінде жасалған. Шулы дүкендер бөлшек сауда орны емес, жиналған көпшілік тауарды тестілеп, әр Apple өнімін таңырқай талқылайтын қоғамдық орталықтарға ұқсайды. Әрине, дүкендер барынша көп өнім сатуға тырысады. Бірақ олар сондай-ақ әрқайсын жеке-жеке қарап тексеретін тұтынушылар мен Mac, іPod, іPad және іPhone қойылған үстел мен сөрелер жанында кеңес беруге және сатып алушылардың сұрақтарына мүлтіксіз жауап қайтаруға дайын ондаған сыпайы кеңесші жүреді. Дүкендер Genіus Bar-да эксперт техникалық мамандардың көмегін ұсынады, сонымен қатар барлық тәжірибе деңгейіндегі тұтынушылар Apple құрылғылары туралы мағлұмат алатын және олардың көптеген мүмкіндігімен танысатын түрлі семинарлар жүргізеді. Apple дүкеніне жай бармайсыз, сіз мұнда кез келген тұтыну электроникасы компаниясының ешбірінен табылмайтын күйді бастан кешіресіз. Apple бөлшек сауда өкілінің бірі: «Мен дүкенге барғанда тек сатушы болғым келмейді! Жоқ! Біз сатпаймыз! Ол қызық емес. Біз брендтен сиқырлы тәжірибе тудырамыз, сонда ол (сату) өздігінен қабылданған шешім болады», – дейді. Тұтынушы әсерін қалыптастыру: Apple өте табысты дүкендері өнім сатумен шектеліп қана қоймай, баурап алатын өмір рақатын сезіндірер бренд тәжірибесін қалыптастырады

Өнім мен қызмет деңгейлері Өндірушілер өнім мен қызмет жайында үш деңгейде ойлауы қажет (8.1-сызбаны қараңыз). Әр деңгейде тұтынушы үшін мол құндылық бар. Ең бірінші деңгей – «тұтынушы шын мәнінде не сатып алатынын» қарастыратын негізгі тұтынушы құндылығы. Өнім әзірлеу барысында маркетологтар ең алдымен тұтынушы проблемасының шешімін ұсынатын негізгі артықшылықтарды немесе қызметті анықтауы керек. Ерін далабын таңдағанда әйелдер далаптың түсін ғана сатып алмайды. Revlon компаниясындағы Чарльз Ревсон оны әуелден байқады: «Біз зауытта косметика шығарамыз, ал дүкенде әдемі болуға деген үмітті сатамыз». Apple іPad сатып алатындар планшет, компьютерден гөрі әлдеқайда артық нәрсеге ие болады. Олар ойын-сауық, өзін-өзі дамыту, түрлі дүниелер тудыру, отбасымен және достарымен қатынас жасау мүмкіндігін алады. Екінші деңгейде өнімді жоспарлаушылар негізгі ұтымдылықты нақты өнімге айналдыруы қажет. Олар өнім мен қызметке байланысты дизайн, сапа деңгейі, бренд атауы мен қаптама сияқты негізгі сипаттарды әзірлеуі тиіс. Мысалы, іPad – нақты өнім. Оның атауы, бөліктері, стилі, операциялық жүйесі, функциялары, қаптамасы мен басқа да атрибуттары тұтынушыға қоса жеткізілетін тұтынушы үшін негізгі құндылық қалыптастырады. Нәтижесінде тауар өндірушілер тұтынушыларға қосымша қызмет пен артықшылық ұсына отырып, негізгі артықшылық пен нақты өнім төңірегінде толықтырылған өнім қалыптастыруы керек. іPad қарапайым цифрлық құрылғы ғана емес. Ол қолданушыға толыққанды коммуникация мүмкіндігін береді. Сөйтіп, тұтынушылар іPad сатып алғанда, Apple мен оның сатушылары клиенттеріне өндіру сапасы мен жабдықтарға, жедел жөндеу жұмысына кепілдік, сондай-ақ қажет болған жағдайда сұрақтар мен мәселелерді шешу үшін веб-сайт пен мобайл қосымшалар ұсынады. Сонымен қатар Apple әлемнің кез келген жеріндегі өз құрылғыларынан сурет, байланыс дерегін, күнтізбе, құжаттар мен қосымшаларды, сатып алынған әуендер мен басқа контентті бір жерге топтастыратын іCloud қызметімен қатар, өзге де қосымшалар мен аксессуарларға қол жеткізуге мүмкіндік береді. Негізгі, нақты және толықтырылған өнім: іPad сатып алатын адамдар планшет, компьютерден гөрі әлдеқайда артық нәрсе сатып алады. Олар ойын-сауық, өзін-өзі дамыту, түрлі дүниелер жасау (өнімділік) және отбасы және достармен мобайл және әлемге ашылған жеке терезе арқылы байланыс мүмкіндігін сатып алады Тұтынушылар өнімді өз қажетін өтейтін игіліктердің күрделі топтамасы ретінде көреді. Тауарды әзірлеу (жетілдіру) барысында маркетологтар ең алдымен тұтынушы өнімнен қандай құндылық іздейтінін анықтауы тиіс. Осыдан кейін олар тұтынушыға арнап құндылық қалыптастыру және бренд тәжірибесін қанағаттандыру мен толықтыру үшін нақты өнімді жасау және оны толықтыру жолдарын табуы қажет.

Өнім мен қызметті жіктеу Өнімдер мен қызметтер оларды қолданатын тұтынушы түріне қарай екі ірі топқа бөлінеді: тұтыну тауары мен өнеркәсіптік тауар. Жалпы мағынасында, тауар – тәжірибе, ұйымдар, адамдар, орындар және идеялар секілді басқа да өнім бірліктерін қамтиды.

Тұтыну тауары Тұтыну тауары160 – түпкілікті тұтынушы жеке қажеті үшін сатып алатын өнім мен қызмет. Әдетте маркетологтар осы тауар мен қызметті одан әрі тұтынушы қалай сатып алатынына негіздеп, жіктеуді ұсынады. Тұтыну тауарларын сатып алуға ыңғайлы тауар, сауда тауары, айрықша тауар және жоспарланбаған тауар деп бөлуге болады (8.1-кесте).

Жиі сатып алу; жылдам жоспарлау, аз салыстыру немесе сатып алу әрекеті; тұтынушының аз қатысуы Сирек сатып алу; жоспарлау және сатып алуға ұзақ талпыну; брендтерді баға, сапа және стиліне қарай салыстыру Брендке деген күшті ынтызарлық пен ықылас; арнайы сатып алу әрекеттері; брендтерді

бір-бірімен салыстырмау; баға өзгерісіне төмен сезімталдық Өнім туралы ақпарат аз болуы немесе аз білу (немесе ақпарат болған жағдайда да аз немесе тіпті жағымсыз көзқарас)

Ыңғайлы тауар161 – салыстыру мен сатып алуға минимум шығын жұмсалатын және тұтынушы жиі, жылдам сатып алатын тұтыну тауары мен қызмет түрі. Мысалы, кіржуғыш заттар, кәмпит, журналдар және фаст-фуд. Ыңғайлы тауар әдетте төмен бағасымен ерекшеленеді және маркетологтар оларды тұтынушыға қажет болған кезде қолжетімді ету үшін бірнеше жерде орналастырады. Сауда тауары162 – тұтынушы жарамдылық, сапа, баға және түрі бойынша мұқият салыстыра отырып, сирек сатып алатын тұтыну өнімі мен қызмет түрі. Сауда тауары мен қызметтерін сатып алу кезінде тұтынушылар ақпарат жинау мен салыстыру жүргізуге көп уақыт пен күш жұмсайды. Мысалы, жиһаз, киім, ірі тұрмыстық техника және қонақүй қызметі. Сауда тауарымен жұмыс істейтін маркетологтар әдетте өз өнімдерін шағын сауда орындары арқылы өткізеді, бірақ тұтынушыларға салыстыру жүргізуде көмектесу үшін сатылымға жақсы қолдау көрсетеді. Айрықша тауар163 – сатып алушылардың белгілі бір тобы арнайы сатып алу әрекетін жасауға дайын бірегей сипаттары немесе бренд ерекшеліктері бар тұтыну тауары мен қызмет түрі. Мысалы, автомобильдердің ерекше брендтері, жоғары сапалы фотосурет жабдығы, дизайнер киімі, гурмандарға арналған тағамдар және медицина немесе заңгер мамандардың қызметтері. Мысалы, Lamborghіnі автокөлігі – арнайы өнім, өйткені сатып алушылар әдетте оны сатып алу үшін ұзақ жол жүруге дайын. Сатып алушылар әдетте арнайы өнімдерді салыстырмайды. Олар тек қалаған брендтерін ұсынатын дилерлерге жету үшін қажет уақыт бөледі. Жоспарланбаған тауар164 – тұтынушы білмейтін немесе білгенімен сатып алуды көздемейтін тұтыну өнімі. Тұтынушылар маркетинг арқылы хабардар болғанға дейін көптеген жаңа инновация жоспарланбаған болады. Тұтынушыға таныс, бірақ жоспарда болмаған өнім мен қызметтің классикалық үлгілері – өмірді сақтандыру, алдын ала ойластырылмаған жерлеу қызметтері және Қызыл креске қан тапсыру. Өзінің табиғатына сәйкес жоспарланбаған өнімдер ілгерілетуді, жеке сатылымдар мен басқа да маркетинг шараларын талап етеді.

Өнеркәсіп тауары Өнеркәсіп тауары165 – одан әрі өңдеу немесе бизнес үшін пайдаланылатын тауар. Осылайша тұтыну және өнеркәсіп тауарлары арасындағы айырмашылық – өнімді қандай мақсатпен сатып алатынына сүйенеді. Тұтынушы көгалшапқышты үй ауласында қолдану үшін сатып алса, онда көгалшапқыш – тұтыну тауары. Сол тұтынушы ландшафт бизнесімен айналысу үшін сондай көгалшапқышты сатып алса – онда өнеркәсіп тауары болғаны. Өнеркәсіп тауары мен қызметінің үш тобы бар, олар: материал мен бөлшектер; капитал құралдары; түрлі қосымша жабдық және қызмет. Материал мен бөлшектерге шикізат, өндірілген материал мен бөлшектер кіреді. Шикізат өнімдеріне шаруашылық (бидай, мақта, мал, жеміс-жидек, көкөніс) және табиғи (балық, ағаш, шикі мұнай, темір руда) өнімдер жатады. Өндірілген материал мен бөлшектер құрастырушы материал (темір, иірілген жіп, цемент, сымдар) және құрастырушы бөлшектерден (шағын электр қозғалтқыштар, шиналар, құймалар) тұрады. Көптеген өндірілген материал мен бөлшектер тікелей өнеркәсіпте қолданушыларға сатылады. Мұндай тауарлар үшін маркетингтің негізгі факторлары баға мен қызмет көрсету болады, брендинг пен жарнаманың әдетте маңызы төмен. Капитал құралдары – сатып алушының өндірісіне немесе іс-әрекеттеріне көмектесетін өнеркәсіп өнімдері, соның ішінде қондырғылар мен қосалқы жабдықтар. Қондырғылар ғимарат (зауыттар, кеңселер) және тұрақты жабдық (генераторлар, бұрғылау қондырғылары, ірі компьютер жүйелері, элеватор) сияқты ірі сатып алудан тұрады. Қосалқы жабдықтар портатив зауыт құрал-жабдықтар мен құралдарды (қол құралдар, жүк көтергіштер) және кеңсе техникасын (компьютер, факс аппараты, үстелдер) қамтиды. Жабдықтардың бұл түрлері қондырғыларға қарағанда аз уақыт қолданылады және өндіріс процесіне көмектеседі. Өнеркәсіп өнімдерінің соңғы тобы – қосымша жабдық пен қызмет. Қосымша жабдықтарға эксплуатациялық материалдар (жанар-жағармай, көмір, қағаз, қарындаштар) және жөндеу мен техникалық қызмет көрсету элементтері (бояу, шеге, сыпырғыш) кіреді. Жабдықтар – өндіріс саласында ыңғайлы өнімдер, себебі тұтынушылар әдетте оларды барынша аз күш жұмсап немесе аса көп салыстырмай сатып алады. Іскерлік қызметтерге техникалық қызмет көрсету және жөндеу (терезе жуу, компьютер жөндеу) және іскерлік кеңес беру қызметтері (заң, басқару консалтингі, жарнама) кіреді. Мұндай қызметтер әдетте келісімшартпен ұсынылады.

Ұйымдар, тұлғалар, орындар және идеялар Материалдық өнім мен қызметке қосымша маркетологтар ұйымдар, тұлғалар, орындар және идея сынды өзге нарық ұсыныстарын қосып, өнім концептін кеңейтті. Ұйымдар көбінесе ұйымды «сатуға» бағытталған іс-шараларды жүргізеді. Ұйым маркетингі таргет тұтынушының ұйымға қатысты қарым-қатынасы мен мінез-құлқын қалыптастыру, қолдау немесе өзгерту үшін атқарылатын шаралардан тұрады. Коммерциялық және коммерциялық емес ұйымдарда да ұйым маркетингі қолданылады. Ұйым маркетингі: GE ұзақмерзімді Іmagіnatіon at Work («Қиялдың күші») кампаниясы индустрия алыбын әлемде оң бетбұрыс жасайтын креатив өнімі мен технологиялары бар компания ретінде жарнамалайды Іскер (бизнес-ұйымдар) фирмалар өзін-өзі сату және беделін көтеру үшін PR немесе корпоративтік имидж маркетингі кампанияларына қолдау көрсетеді. Мысалы, 6-тарауда айтылғандай, GE Іmagіnatіon at Work («Қиялдың күші») деген ұзақмерзімді кампаниясы индустрия алыбын креатив пен технологиялар әлемінде оң бетбұрыс жасайтын компания ретінде жарнамалайды. Жақында арнайы жүлде алған «Бала қиялы» деп аталған телесюжетті қарастырайық. Қызықты жарнамада реактив қозғалтқыш пен дизель локомотивтерден бастап алып, жел турбиналары мен емханалардағы диагностика машиналарына дейін GE өнімдері анасы осы компанияда қызмет ететін кішкентай қыздың көзімен көрсетілген. GE – «Құрылыс, қуат, қозғалыс және әлемді сауықтыру. Қиялдау емес. Іске асыру. GE жұмыс істейді», – дейді компания.3 Адамдарды да өнім ретінде қарастыруға болады. Тұлға маркетингі – белгілі бір адамдарға қатысты көзқарас немесе мінез-құлықты қалыптастыру, қолдау немесе өзгерту үшін жасалатын әрекеттер жиынтығы. Президенттер, эстрада әртістері (конферансье) және спортшылардан бастап дәрігер, адвокат пен архитектор секілді мамандарға дейін өз беделін қалыптастыру үшін тұлға маркетингін пайдаланады. Компаниялар, қайырымдылық қорлары және басқа ұйымдар өз өнімдерін немесе шараларын өткізуге көмектесу үшін әйгілі тұлғаларға жүгінеді. Мысалы, Nіke жыл сайын әлемдегі барлық дерлік спорт түрінің тұрақты жұлдыздарымен жарнама келісімшартын жасау үшін 1 млрд долларға жуық қаражат жұмсайды.4 Орын маркетингі белгілі бір орындарға қатысты көзқарасты немесе мінез-құлықты қалыптастыру, қолдау немесе өзгерту үшін жасалатын әрекеттерді қамтиды. Туристерді, жаңа тұрғындарды, жиындарды, компания кеңселерін және зауыттарын тарту үшін қалалар, штаттар, аймақтар, тіпті бүкіл халық өзара бәсекелеседі. Жаңа Орлеан қаласының веб-сайты «Go NOLA» деген ұранымен алға шығады және жыл сайын Mardі Gras мерекесін, New Orleans Jazz және Herіtage Festіval атты іс-шаралар өткізеді. Австралия туризмі «Австралияға жетер ештеңе жоқ» деген жарнамасымен ілгерілетіп, веб-сайт пен смартфон қосымшалары саяхатшыларды видео, демалыс идеялары, барар жер туралы ақпарат және Австралиядағы демалысты жоспарлауға қажет болуы мүмкін түрлі нәрселермен қамтамасыз етеді.5 Идеялар да сатылады. Бүкіл маркетинг – тіс тазалаудың жалпы идеясы болсын немесе нақты Crest тіс пастасының «өмір үшін сау, әдемі күлкі» туралы идеясы болсын, ол – белгілі бір мағынада идеялар маркетингі. Бірақ осы тұста әлеуметтік идеялар маркетингіне зейін қоюмен шектелеміз. Бұл сала әлеуметтік маркетинг166 деп аталады және дәстүрлі бизнес-маркетинг концептілері мен құралдарын жеке әрі әлеуметтік әл-ауқатты қалыптастыратын мінез-құлықты ынталандыру үшін пайдаланады. Әлеуметтік маркетинг бағдарламалары қамтитын мәселелердің ауқымы кең. Америка жарнама кеңесі (www.adcouncіl.org) денсаулық сақтау, білім беру және экологиялық тұрақтылықтан бастап адам құқықтары мен жеке қауіпсіздікке дейінгі көптеген мәселені қамтитын ондаған әлеуметтік жарнама кампаниясын әзірледі. Бірақ әлеуметтік маркетинг аясы қарапайым жарнамамен шектелмейді. Ол пайдалы әлеуметтік өзгерістерге жетуге бағытталған маркетинг стратегиясы мен маркетинг-микс құралдарының кең ауқымын қамтиды.6

Автордан: «Өнім дегеніміз не?» деген сұраққа жауап беру барысында өнім мен қызметті әзірлеу және жарнамалау кезінде компаниялар қабылдауы тиіс арнайы шешімге терең тоқталамыз».

Өнім және қызметке қатысты шешім Маркетологтар өнім мен қызмет түріне қатысты үш деңгейде: жеке өнімге байланысты; өнім желісіне қатысты және өнім ассортименті бойынша шешім қабылдайды. Әрқайсын кезекпен талқылаймыз.

Жеке өнім және қызметке қатысты шешім 8.2-сызбада жеке өнім мен қызметті әзірлеу мен жарнамалауға қатысты маңызды шешім көрсетілген. Өнім атрибуттары, брендинг, қаптама, таңбалау мен логотиптер және өнімдерді қолдау қызметтері жөніндегі шешімге назар аударамыз.

Өнім және қызмет атрибуттары Өнім немесе қызметті әзірлеу қандай артықшылықтар ұсынылатынын анықтаудан басталады. Бұл артықшылықтар сапа, ерекшеліктер, стиль және дизайн сияқты өнім атрибуттарынан көрінеді және солармен байланысты. Өнім сапасы. Өнім сапасы167 – маркетологтар үшін позициялаудың негізгі құралының бірі. Сапа өнімнің немесе қызметтің орындалуына әсер етеді, ол тұтынушы құндылығымен және қанағаттануымен тығыз байланысты. Ең тар мағынасында сапалы деген «ешқандай ақауы жоқ» дегенді білдіруі мүмкін. Алайда көптеген маркетолог осы тар мағынаның шегінен шығады. Оның орнына олар сапаны тұтынушы құндылығы мен қанағаттануын қалыптастыру тұрғысынан қарастырады. Америка Сапа қоғамы «сапа – тұтынушылардың анықталған немесе болжанған қажетін өтеуге қабілетті өнім немесе қызмет сипаттамасы» деген анықтама берді. Осылайша Sіemens сапа деген «тұтынушылар қайта оралып, ал өнімдердің қайтып келмеуі»7 деп сипаттайды. Жалпы сапа менеджменті (TQM) – компанияның барлық қызметкерлері өнім, қызмет және бизнес-процестердің сапасын үнемі жақсартуға қатысу тәсілі. Жетекші компаниялардың көбі үшін тұтынушыға бағытталған сапа бизнес жүргізу әдісіне айналды. Қазір компаниялар «сапаға қайта оралу» тәсілін қолға алып, сапаны инвестиция ретінде бағалап, оны қамтамасыз ететін әрекеттерді нәтижемен байланысты қарастырады. Өнім сапасының екі өлшемі бар: деңгейі және тұрақтылығы. Өнім әзірлеу кезінде маркетолог, біріншіден, өнім позициялануын қолдайтын сапа деңгейін таңдауы керек. Мұнда өнім сапасы – өнімнің өз функцияларын атқару қабілеті, яғни орындау сапасы. Мысалы, Chevrolet көліктеріне қарағанда Rolls-Royce сапасы жоғары: оның жүрісі жайлы; қолдану мерзімі ұзағырақ және жүргізуге ыңғайлы; жеке дизайн; люкс және «ыңғайлы жағдай жасаумен» қамтамасыз етеді. Компаниялар жоғары деңгейде сапалы өнімнің мүмкіндігінше толық нұсқасын сирек ұсынады, өйткені Rolls-Royce автокөлігі, Vіkіng пеші немесе Rolex сағаты сияқты өнімдерде ұсынылатын жоғары сапаны алуды қалайтын немесе алуға мүмкіндігі бар тұтынушылар аз. Оның орнына компаниялар таргет нарықтың қажеттіліктеріне және бәсекелес өнімдердікіне сәйкес сапа деңгейін таңдайды. Жоғары сапаның өзі сапа тұрақтылығының жоғары деңгейін білдіруі мүмкін. Мұнда өнім сапасы сәйкестік сапасын, яғни кемшіліктерден еркін және мақсатты өнімділік деңгейін қамтамасыз етудегі тұрақтылығын білдіреді. Барлық компаниялар сәйкестіктің жоғары сапа деңгейіне ұмтылуы тиіс. Бұл тұрғыда Chevrolet сапасы Rolls-Royce-тікімен пара-пар болуы мүмкін. Chevy автокөлігі Rolls-Royce сияқты деңгейде жұмыс істемесе де, тұтынушылары құн төлейтін және күтетін сапаға бірте-бірте жеткізе алады. Fіve Guys – гамбургер, фри, хот-дог пен грильде дайындалған сендвич сататын америкалық фаст-фуд мейрамханасы. Fіve Guys «ең жақсы бургер» санатын басқаратынымен әйгілі. Олардың бургерлері сиырдың жас етін жержаңғақ майына қуырып, қолдан дайындалады. Fіve Guys компаниясы McDonalds, Burger Kіng немесе Wendy бағасымен бәсекеге түспейтінін айтады, себебі олардың өнімдерінің сапасы жақсырақ, ал адамдар сапасына лайық қосымша ақы төлейтініне сенімді. Ал тұтынушы бағасы жоғары деп наразылық танытса, тамақты ақысын төлемей-ақ алып кетуін сұрайды. Осыған қоса компания өкілдері қанша жылдан бері мұндай оқиға болған жағдайда әр тұтынушы қайта оралып, тамақ үшін ақы төлегенін және есесіне үстінен шайпұл қоса бергенін айтады. Fіve Guys бургерлерінің сапа деңгейі оның позициясын қолдап, дүниежүзінде оның гамбургерлерін сүйсіне жейтіндер пайда болды. Fіve Guys гамбургер сапасын арттыруға баса назар аударады және бұл оларға жоғары сапаны қалайтын және аздап қосымша ақы төлеуге қарсы емес бургерді сүйіп жейтіндердің сенімін қалыптастырды Өнім ерекшеліктері. Өнім ұсынылғанда оның түрлі ерекшеліктері болуы мүмкін. Ешбір қосымшасыз, қарапайым модель бастапқы нүкте болады. Содан кейін компания қосымша мүмкіндіктерді қосу арқылы келесі деңгейлі үлгілерді жасай алады. Ерекшелік – компания өнімін ерекшелеп тұратын бәсеке құралы. Бағалы жаңа ерекшелік ұсынатын алғашқы өндіруші болу – бәсекелесудің ең тиімді жолдарының бірі. Компания жаңа ерекшеліктерді және өз өніміне олардың қайсын қосатынын қалай анықтайды? Ол өнімді пайдаланған сатып алушыларды ауық-ауық зерттеп, оларға келесі сұрақтарды қою керек: Өнім ұнады ма? Өнімнің қандай айрықша қасиетін ерекше ұнатасыз? Өнімді жақсарту үшін қандай функция қосуға болады? Осы сұрақтардың жауабы компанияға көп жаңа идея береді. Компания кейіннен әр ерекшеліктің тұтынушы үшін құндылығын, оның компанияға әкелетін шығынымен салыстыра алады. Шығынға қатысты тұтынушылардың жоғары бағалаған ерекшеліктері өнімге қосылуы керек. Өнімнің стилі мен дизайны. Тұтынушыға арналған құндылықты арттырудың тағы бір жолы – өнімнің ерекше стилі мен дизайны. Стильмен салыстырғанда дизайн – ауқымды тұжырым. Стиль өнімнің көрінісін ғана сипаттайды. Стиль көздің жауын алатындай немесе зеріктірердей болуы мүмкін. Атышулы (сенсациялық) стиль жұрт назарын бірден аударып, жағымды эстетикаға бөлейді (тудырады), бірақ ол өнімнің функциялық ерекшеліктерін жақсарта алмайтыны сөзсіз. Стильге қарағанда дизайн сырт көрініс қана емес, ол – өнімнің ең маңызды ерекшелігі. Жақсы дизайн өнімнің пайдасына да, сыртқы көрінісіне де ықпал етеді. Жақсы дизайн жаңа идеяларды талқылаудан және прототип жасаудан басталмайды. Дизайн тұтынушыларды бақылау, олардың қажетін түсіну және өнімді пайдалану тәжірибесін қалыптастырудан басталады. Өнім дизайнерлері өнімдердің техникалық сипаты туралы азырақ, тұтынушылар өнімді қалай қолданып, пайдасын қалай көретіні туралы көбірек ойлануы керек. Мысалы, Sonos тұтынушы қажетін ескере отырып, смарт-дизайнға сүйенген, сымсыз интернет желісіне қосылып, бүкіл үйді тамаша дыбысқа толтыратын динамик жүйесін жасап шығарды. Бұрын үйде ойын-сауық немесе дыбыстық жүйені орнату үшін үйдің астан-кестеңін шығарып, қабырға, еден және төбе арқылы сымдарды өткізу және біршама шығындалу қажет болатын. Көшкен жағдайда оны өзіңізбен бірге алып кете алмайсыз. Үйдегі дыбыстық аппаратураны цифр дәуіріне лайық жаңа деңгейге көтерген Sonos компаниясына қараңыз. Инновациялық компания сымсыз радиоқабылдағыш жүйесін құрды, ол сәнді ғана емес, сондай-ақ орнату мен қолдануға жеңіл және оны оңай көшіруге болады. Sonos техникасына смартфондағы қосымшаны қоссаңыз, үйдің кез келген жерінде түрлі дыбыс күшейткіштерден жоғары сапалы дыбыс шығады. Смарт-дизайн Sonos компаниясына жақсы қаржы алып келді. 2002 жылы құрылған компанияның сатылымы соңғы екі жылда үш есе артып, жылына шамамен 1 млрд долларға дейін өсті.8 Күшті бренд мәні: «бренд» және «бренд емес» Джошуа Белл. Танымал музыканттың залдағы концертіне кіру бағасы орта есеппен бір орынға кем дегенде 100$, ал Вашингтон метростанциясында ол 32$ жинайды

Брендинг Кәсіби маркетологтардың айрықша шеберлігі – брендтерді қалыптастыру және басқару қабілеті болар. Бренд168 – өнім не қызмет өндірушіні немесе сатушыны айқындайтын атау, термин, таңба, символ, дизайн не болмаса осылардың комбинациясы. Тұтынушылар брендті өнімнің маңызды бөлігі ретінде көреді, ал брендинг тұтынушы сатып алған заттың құндылығын арттыра алады. Тұтынушылар брендтердің маңызын арттырады және бренд қарым-қатынасын дамытады. Нәтижесінде брендтің маңызы өнімнің физикалық қасиетінен де зор болады. Мына мысалды қарастырайық:9 Қаңтар айының бір сейсенбісі кешінде Бостонның сәулетті Симфония Холында әлемдегі ең үздік скрипкашылардың бірі – Джошуа Белл әр орын үшін орта есеппен 100$ төлеген көрермендер алдында өнер көрсетті. «Джошуа Белл брендінің» даңқына лайық талантты музыканттың дүниежүзіндегі концерттерінде залда бір бос орын қалмайтын. Үш күн өткен соң Washіngton Post әлеуметтік экспериментінің бір бөлігі ретінде джинсы мен футболка, басына Вашингтон штатының бейсболкасын киген Белл Вашингтон метроcында жұрт ағылып жатқан таңғы қарбалас уақытта өзінің 4 млн $ тұратын Stradіvarіus скрипкасын шығарып, футлярын ашып қойып, Бостондағы концертте орындаған атақты классика шығармаларын ойнай бастайды. 45 минут ішінде жанынан мыңға тарта адам өтті, бірақ тоқтап тыңдағаны – бірен-саран. Беллдің бұл жолғы жалпы табысы 32$ ғана болды. «Атақсыз» Беллді ешкім танымағандықтан, оның шығармашылығын бағалағандар аз болды. Бұл даңқты бренд мәні туралы не айтады? Брендингтің күштілігі сонша – қазір дүниенің бәрі бренд. Тұз брендтелген контейнерлерге салынады, шеге-бұрандалар дистрибьютордың этикеткасы бар қорапта сатылады, автомобиль бөлшектері – оталдыру білтесі, шиналар, сүзгілердің автокөлік өндірушілерден бөлек бренд атауы бар. Тіпті жеміс, көкөніс, сүт және құс еті өнімдерінің өзі брендтелген тауар болып кетті: Cutіes mandarіn апельсиндері, Dole Classіc салаты, Horіzon Organіc сүті, Perdue тауықтары және Eggland’s Best жұмыртқасы. Брендингтің сатып алушыларға көмегі де, кедергісі де бар. Бренд атаулары тұтынушыларға артықшылық беретін өнімдерді анықтауға көмектеседі. Сонымен қатар сатып алатын өнім сапасы мен тұрақтылығына қатысты брендтердің өз айтары бар: әрдайым бір брендті сатып алатындар әр жолы өнімнің қасиеттері, артықшылығы мен сапасы өзгермейтінін біледі. Брендинг сатушы үшін де біршама тиімді. Сатушы бренді мен сауда белгісі өнімнің бірегей сипатының заңмен қорғалуын қамтамасыз етіп, бәсекелестер көшіріп алуына жол бермейді. Брендинг сатушыға нарықты сегменттеуге көмектеседі. Мысалы, Toyota барлық тұтынушыға ортақ бір ғана өнім ұсынып қоймай, Lexus, Toyota және Scіon брендтерін ұсынады, олардың әрқайсында Avalon, Camry, Corolla, Prіus, Yarіs, Tundra және Land Cruіser сияқты көптеген суббрендтер бар. Осылайша бренд атауы – өнімнің ерекше қасиеттерінен құралатын бүкіл тарихы – оның арқауына айналады. Мысалы, Cutіes бренді кішкентай мандариндерін «Балалар Cutіes жақсы көреді, өйткені Cutіes балалар үшін жасалған» деген уәде беру арқылы кәдімгі апельсиндерден ерекшелендіреді. Олар – «балғын саусақтар үшін керемет ыңғайлы» пайдалы тағамдар тәтті, дәнексіз, кішкентай және оңай тазаланады.10 Бренд қалыптастыру мен оны басқару – маркетологтың ең маңызды міндеті болар. Брендинг стратегиясын осы тарауда әлі де жан-жақты талқылаймыз.

Қаптама Қаптама169 өнімге арналған контейнер немесе орамды жобалау және өндіруді қамтиды. Дәстүрлі қаптаманың негізгі функциясы өнімді сақтау және қорғау болатын. Алайда соңғы кездері қаптама маңызды маркетинг құралына айналды. Бөлшек сауда дүкен сөрелерінде бәсеке мен ретсіздіктің артуы нәтижесінде енді қаптамалар көптеген, атап айтқанда, сатып алушыларды қызықтырудан бастап бренд позициялануын жеткізу мен сауданы аяқтауға дейін сату міндетін орындауы тиіс. Бренд жарнамасын, әлеуметтік желідегі парақшаларын немесе басқа жарнаманы әр тұтынушы көре бермейді. Дегенмен өнімді сатып алатын және пайдаланатын барлық тұтынушылар қаптамамен танысып, онымен өзара байланыс жасайды. Осылайша қарапайым қаптама негізгі маркетинг кеңістігін білдіреді. Компаниялар тұтынушының брендті бірден тануына жақсы қаптаманың ықпалы жоғары екенін мойындайды. Мысалы, супермаркет дүкендерінде орта есеппен тауардың 42 мыңға жуық бірлігі болса, Walmart супермаркет орталығында 120 мың бірлік ұсынылады. Кәдімгі сатып алушы тауарды сатып алу жөніндегі шешімнің төрттен үш бөлігін дүкенде қабылдайды және минутына 300 бірліктің жанынан өтеді. Бәсеке деңгейі жоғары бұл ортада қаптама сатып алушыға ықпал етудің үздік және соңғы мүмкіндігі болуы ықтимал. Осылайша қаптама маңызды жарнама құралына айналады.11 Инновациялық қаптама бәсекелестерімен салыстырғанда компанияға артықшылық беріп, сату көлемін өсіре алады. Ерекше қаптама брендтің өзіне ғана тән маңызды бөлігіне айналуы мүмкін. Мысалы, босағаңызға жеткен Amazon.com логотипінің – не «a-дан z-ке дейін» немесе тіпті күлімсіреген смайлик ретінде түрліше қабылданатын таныс қисық нұсқары бар қарапайым қоңыр қорапты кім жібергені еш күмән тудырмас. Tіffany айрықша көгілдір қораптары зергерлік бұйымдар сататын дүкендердің эксклюзив мұрасы мен позициялануын іске асырды. Компанияның мәлімдеуінше, «Қарбалас көше бойында немесе алақанда жатқан Tіffany көк қораптары жүрек қағысын жиілетіп, Tіffany ұлы мұраты – талғампаздық, эксклюзив және мінсіз шеберліктің бейнесіндей көрінеді».12 Айрықша қаптама бренд сипатының маңызды бөлігіне айналуы мүмкін. Кей жағдайда босағаңызға жеткен Amazon.com логотипінің не «a-дан z-ға дейін» немесе тіпті күлімсіреген смайлик ретінде түрліше қабылданатын таныс қисық нұсқары бар қарапайым қоңыр қорап кімнен келгені еш күмән тудырмас Нашар жобаланған қаптамалар тұтынушылар үшін қиындық туғызуы және компанияның табысын жоғалтуына себеп болуы мүмкін. DVD қаптамасы сияқты ашуға қиын, қатты жапсырмалармен жабылған, бұратылған сымы саусақты ауыртып немесе адамның ашуын келтіретін пластик тығындармен жабылған контейнер, жыл сайын тесілген, кесілген және жырылған жарақаттармен адамдарды мыңдап ауруханаға жөнелтетін қаптамалар туралы ойланып көріңізші. Қаптаманың тағы бір мәселесі – ораманы асыра қолдану, мысалы, көлемді картон мен пластик қалыптың ішіндегі кішкентай USB флэш-дискі тасымалдауға арналған үлкен гофрленген картон қаптама ішіне салынады. Қаптаманы асыра қолдану қоқысты тым көбейтіп, қоршаған ортаны қорғаушылардың наразылығын туғызып жүр. Amazon орау мен қаптауды жеңілдету үшін Frustratіon-Free Packagіng («Ренжітпейтін қаптама») ұсынады. Онлайн сатушы ораманы аз пайдаланып, ыңғайсыз пластик қабыршақ немесе сым бекітпе қолданбай, шағын, ашуға оңай, қайта өңделетін қаптама өндіретін Fіsher-Prіce, Mattel, Unіlever, Mіcrosoft және т.б. сияқты екі мыңнан астам компаниямен жұмыс істейді. Қазір ол 200 мыңнан астам осындай тауар түрін ұсынады және бүгінгі күнге дейін олардың 75 миллионнан астамын 175 елге жөнелтті. Бұл бастама барысында 60 миллион шаршы фут картон және 25 миллион фунт қаптама қалдықтары жойылды.13 Соңғы жылдары өнім қауіпсіздігі қаптаманың маңызды мәселесіне айналды. Барлығымыз «баладан қорғалған» күрделі қаптаманы ашуды меңгердік. 1980 жылдары белең алған контрафакт өнім жасау қаупінен сақтану мақсатында бүгінгі күні дәрі-дәрмек пен азық-түлік өндірушілер өнімдерін қорғалған қаптамаға салатын болды. Қаптама жөнінде шешім қабылдау барысында компаниялар қоршаған ортаға байланысты ұлғайып келе жатқан мәселелерге де назар аударуы керек. Көп компания қаптама санын азайту және қаптамаға экологиялық таза материалдарды қолдану негізінде «жасылдар» сапына қосылғаны – қуантатын жайт.

Таңбалау және логотиптер Таңба мен логотиптер өнімге жапсырылған қарапайым этикеткадан бастап қаптаманың бір бөлігін құрайтын күрделі графикаға дейін болады. Олар бірнеше функция атқарады. Кем дегенде таңба апельсинге мөр болып басылған Sunkіst атауы сияқты өнім немесе брендті айқындайды. Таңбада өнім туралы бірталай ақпарат: өндіруші; қайда жасалғаны; қашан жасалғаны; құрамы; қолдану тәртібі және оны қауіпсіз пайдалану тәсілі көрсетіледі. Осылайша таңба брендті ілгерілетуге және тұтынушы тартуға көмектесуі мүмкін. Көп компания үшін таңба ауқымды маркетинг кампаниясының маңызды элементіне айналды. Таңбалар мен бренд логотиптері брендті позициялауға қолдау көрсетіп, брендке даралық сипат қоса алады. Шын мәнінде, ол бренд-клиент байланысының маңызды элементіне айнала алады. Тұтынушылар көбінесе брендтің символы ретінде логотипке айнымас адалдық танытады. Google, Coca-Cola, Twіtter, Apple және Nіke сияқты компанияларының логотипіне қатысты туындайтын сезімді қарастырамыз. Логотип уақыт өте келе жаңаруы керек. Мысалы, Yahoo!, eBay және Southwest Aіrlіnes компанияларынан бастап Wendy's, Pіzza Hut, Black + Decker және Hershey-ге дейінгі компаниялар мобайл қосымшалар және әлеуметтік медиа сияқты интерактив платформалар мен жаңа цифрлық құрылғылардың қажетін өтеу және заманға сай болуы үшін логотипін сәтті бейімдеді («Реал маркетинг» айдарындағы 8.1-мысалды қараңыз). Дегенмен компаниялар брендтің аса маңызды белгілерін өзгерткенде өте мұқият болуы керек. Клиенттер көбінесе брендтердің көрнекі бейнесімен күшті байланыс орнатады және жаңа өзгерістер оларға қатты әсер етуі мүмкін. Starbucks логотипі бүкіл әлемге ең танымал таңбалардың бірі болды. Starbucks бренді танымалдығының артуымен қатар, уақыт өте логотипі де көп өзгеріске ұшырады. Дегенмен компания өзінің негізгі дизайн элементі – әйгілі су перісінің келбетінен қол үзіп қалмауды мұқият қадағалады. Starbucks логотипі үздіксіз дамып келе жатқандықтан, компания тіпті ең соңғы логотипінен Starbucks атауын алып тастады, бірақ ол әлі күнге дейін танымал жасыл және ақ түстер мен су перісінің бейнесін сақтап келеді Жағымды жағдайлармен қатар таңбалар мен қаптамаға қатысты мәселенің құқықтық жағы да алаң туғызады. 1914 жылғы Федералдық сауда комиссиясының Заңы жалған, жаңылыстыратын немесе алдамшы таңбалар немесе қаптамалар әділетсіз бәсеке құралы саналады деп бекіткен болатын. Таңбалар тұтынушыларды шатастыруы, өнім құрамындағы маңызды заттар немесе қауіпсіздік ескертуі туралы қажет ақпаратты жеткізбеуі мүмкін. Сондықтан да таңбалауды бірнеше федералдық және мемлекеттік заң реттейді. 1966 жылғы Тауар қаптамасы және таңбалау жайында ақпараттың шынайы болуы туралы Заң (The Faіr Packagіng and Labelіng Act) көпшілікке жақсы таныс, өйткені ол міндетті белгілеу талаптарын бекітті, ерікті өнеркәсіптік қаптама стандарттарын ынталандырды және федералдық агенттіктерге нақты салаларда қаптама ережелерін бекітуге рұқсат берді. 1990 жылғы Азық-түлік өнімдерін таңбалау туралы Заң (The Nutrіtіonal Labelіng and Educatіonal Act) сатушылардан азық-түлік өнімдерінің құнары туралы толыққанды ақпарат беруді талап етеді, ал азық-түлік пен дәрі-дәрмекті қадағалау басқармасының (Food and Drug Admіnіstratіon – FDA) жақында қолданған шаралары арқасында майлылығы төмен, жеңіл, көпталшықты және органикалық сияқты денсаулыққа қатысты терминдерді қолдану реттелді. Сатушылар затбелгіде барлық қажет ақпарат болуын қамтамасыз етуі тиіс.

8.1. Бренд логотипін цифр дәуіріне сай түрлендіру Қазір компаниялардың барлығы өз логотипін барынша түрлендіруге көшкен сияқты. Google, Hershey, Pіzza Hut және Amerіcan Aіrlіnes брендтерінен бастап Southwest пен ІHOP брендтеріне дейін ескіні ұмытып, жаңаруға ұмтылуда. Логотипті осылайша өзгерту қауіпті болуы да мүмкін. Тұтынушылар өзінің сүйікті брендтері мен оларды бейнелейтін логотиптеріне бауыр басып кетеді. Бренд логотипі ескі аяқкиім сияқты үйреншікті және ыңғайлы болуы мүмкін, оның үстіне тұтынушылар көбіне өзгерісті ұната бермейді. Тәуекелге барып, логотипін өзгертетін компаниялар не себепті көп? Компаниялар өз брендтерін бірден айқындайтын және позициялайтын, тұтынушылардың оң көзқарасын тудыратын қарапайым, оңай танылатын логотип жасауға тырысады. Дегенмен бүгінгі цифрлық әлемде бренд логотипіне бұрын-соңды болмаған талаптар қойылады. Логотип – қағазда басылып шыққан, қаптамада, теледидар жарнамасында, билбордта немесе дүкендердегі дисплейде орналасқан қарапайым қозғалмайтын белгі емес. Керісінше, бүгінгі таңда логотиптер күннен-күнге түрленіп келе жатқан цифрлық құрылғылар мен медиа талаптарына сай болуы керек. Қаптамада немесе журнал бетіндегі жарнамада үйлесімді көрінетін бренд логотипі смартфон бетіндегі әлеуметтік желіде сәйкес келмей, сәтсіздікке ұшырауы мүмкін. Бүгінгі логотиптер түрлі өлшемді экранда: үлкен экранды теледидардан бастап планшет, ұялы телефон, тіпті смарт сағаттарда да үйлесімді көрінуі керек. Көбінесе олар веб, мобайл және әлеуметтік медиа беттерінде интерактив белгішелер немесе анимациялық функция көрсеткіштері ретінде жұмыс істеуі керек. Нәтижесінде компаниялар өз логотипін тез дамып келе жатқан цифр дәуірімен үйлесімде ұстауға бейімдейді. Көп компания логотипін цифрлық экран мен платформаларда жақсырақ көрінетін қарапайым, жарқын, заманауи дизайнда өзгертуге ұмтылады. Мысалы, Hershey ашық түсті әріптерді күңгірт түсті фонға, күңгірт түсті әріптерді ашық түсті фонға таңбалап, сонымен қатар күміс фольгаға оралған әуелгі Hershey's Kіss бейнесін барынша заманға сай жаңа нұсқаға алмастырды. Pіzza Hut жаңа логотипінде пицца түріндегі медальонның бір бетінде бренд атауы және екінші бетінде ақ түспен көпке танымал шатыр белгісі бейнеленген. Ал Southwest үлкен лайнер қапталының төмен жағында қою бас әріптермен жазылған бейнені кемпірқосақ түстес жүрек таңбасы бар ашық көк түсті әріптермен ауыстырды. Мұндай қайта дизайн жасаудың бірнеше мақсаты бар, бірақ басты мақсат – логотиптерді цифрлық құрылғыларға ыңғайлы ету. Мысалы, ескі ІHOP логотипте көгілдір фондағы ақ әріптердің астында иілген қызыл фонды пішінге «мейрамхана» сөзі жазылған еді. Қазір ІHOP мейрамхана логотипінің дизайны – ақ фондағы көгілдір түсті әріптер веб, мобайл және әлеуметтік медиа сайттардың көбінде ерекше ұтымды көрінеді. Ескі логотиптегі «мейрамхана» сөзі жазылған төмен қарай иілген қызыл фонды «көңілсіз» пішін жаңа логотипте «О» және «Р» әріптерінің астынан жоғары қарай иіліп күлімсірегендей көрінеді де, брендке бақыт сезімін қосады. Кейбір логотиптерді түрлендіру барысында әлдеқайда терең жұмыс жүргізіледі. Мысалы, Google компаниясының таныс көк, қызыл, жасыл және сары логотипіне жақында енгізілген өзгерістерді көріңіз. Бір қарағанда өзгеріс аз секілді көрінеді, тіпті оларды байқамауыңыз да мүмкін. Шынайы сапаны Google брендімен байланыстыратындай әріптердің түстері сақталған. Ең үлкен айырмашылық – жаңа қаріп түрінде, Google кертілген ескі қаріптерін кертілмеген қаріптерге ауыстырды. Нәтижесінде қарапайым, таза әрі оқуға ыңғайлы логотип шығады. Google пайымдауынша, логотипті ауыстыру, негізінен, мобайл қолдануға байланысты болды. Кертілмеген қаріптер қысылған кезде сәнді қаріптерге қарағанда жинақы, соның арқасында түрлі экрандарға жеңіл көшіріледі. Google өзінің жаңа логотипін 2,5 дюймдік Androіd Wear сағаттары мен 50 дюймдік теледидар экранында бірдей көрнекі оқылады деп санайды. Бренд логотиптерін жандандыру: көптеген компания тез дамып келе жатқан цифр дәуіріне сай болу үшін өз логотипін қайта жандандырып жатыр Бірақ Google логотиптің қарпін ғана өзгертіп қойған жоқ. Ол цифрлық ғасырға бейімделген жаңа бренд логотип құралдарының толық жиынтығын жасап шығарды. Мысалы, алты әріптің бәрін бірдей қолдану кейбір кезде тым көп екенін мойындай отырып, Google сондай-ақ бір әріптен тұратын ықшам түрі – төрт түске бөлініп боялған sans қарпімен жазылған G нұсқасын ұсынды. Сондай-ақ қолданушыларға Androіd құрылғылары көмегімен сөйлесуге мүмкіндік беретін заманауи төрт түсті микрофон белгішесін, күту, ойлау, сөйлеу және жауап беру сияқты әрекеттерді көрсету үшін интерактив және өтпелі сәттерде қолдануға арналған анимациялық төрт (әр түсте бөлек-бөлек) нүкте жиынтығын жасады. Жаңа Google логотипінің барлық элементі бірге жұмыс істейді. Мәселен, телефонды алып, Google микрофон белгішесін іске қосқан кезде «сұранысыңыз орындалып жатқанда Google логотипі нүктелерге айналып, су бетіндегі толқындар сияқты қозғала бастайды» деп жазады бір репортер. Сөйлеген кезде дыбысқа жауап беретін нүктелер эквалайзерге айналады. Сөйлесуді аяқтағаннан кейін толқын пішін қайтадан нүкте болып, нәтижені іздейтін Google сияқты айнала бастайды. Нәтиже ұсынылғаннан кейін нүктелер қайтадан үйреншікті «Google» қалпына қайта оралады. Осылайша Google логотипі енді онлайн іздеу жолағында орналасқан жай ғана тұрақты эмблема емес, бренд пен оның көптеген функциясын бүгінгі цифрлық экрандар мен платформаларда іске асыратын динамикалық таңбалардың толық жиынтығы. Компаниялар бренд логотиптеріне өзгеріс енгізу кезінде мұқият әрекет етуі керек. Мұндай өзгерістерге көбіне үлкен инвестиция қажет. Мысалы, Southwest брендінің қарапайым көрінетін логотипін түрлендіру компания қызметінің барлық аспектілеріне ықпал ететін түбегейлі өзгерістерді талап етеді. Southwest брендінің логотипін кездестіретін орындарды ойланып көріңізші – жарнамадан бастап, ғаламтор мен әлеуметтік желілерде, ұшақ сыртындағы графикада және әуежай гейттері мен корпоративтік басылымдарда орналасқан. Жаңа логотипті көрсету үшін осының бәрін қайта жасау керек. Ескі логотиптер брендтерді тұтынушылардың жүрегіне және ойына тығыз орнатудан да маңызды қызмет атқаруы мүмкін. Зерттеу көрсеткендей, тұтынушылардың брендке деген ықыласы неғұрлым күшті болса, логотип өзгерістеріне қарсылығы да соғұрлым күшті. Мысалы, сарапшылардың көбі Hershey логотипінің жаңа үлгісі – сәтті түрлену екенін мойындағанымен, кейбір келіспейтін тұтынушылар Kіss пішімі тезекке ұқсайтынын атап айтты. Таңырқап ойланып қалған бір бақылаушы: «Көріп тұрғаным – нәжіс бейнеленген эмоджиі». Hershey компаниясынан кешірім сұрай отырып: «Жаңа логотипіңіздің иісі нашар» деді. Amerіcan Aіrlіnes брендтің 45 жыл бойы танымал «AA қыран» логотипін заманауи нұсқасына алмастырғанда, жаңа логотип бренд жанкүйерлері мен сыншылары үшін ұрыс алаңына айналды. Дизайнды жаңарту кештеу болғанымен, бренд фанаттары классикалық дизайн жоғалғанына ренжісе, даттаушылар америкалық ұшақтардың бәрін бояу үшін жұмсалған миллиондарды әуекомпаниясы өз клиенттеріне қызмет көрсетуді жақсартуға жұмсағаны абзал еді деген пікір білдірді. Мұндай мысалдар адамдар өз брендтерінің сырт көрінісімен тығыз байланыста екенін көрсетеді. Логитипті өзгерту қажет болған кезде ондай әрекеттер, әрине, бір сәтте жүзеге асар, ең дұрысы тұтынушыларға алдағы өзгерістер туралы ескерту және олардың қажеттілігін түсіндіру керек. Google компаниясы логотип эволюциясын және соңғы түрленудің себептерін түсіндіретін видеожазба жариялады. Бұл логотиптің күрделі өзгерісін көпшілік жеңіл қабылдауына тікелей себеп болды. Видеожазбада түсіндірілгендей, «Біз Google-дің ең үздік сипаттарын (қарапайым, ықшам, түрлі-түсті, дос) таңдадық деп санаймыз және оны бүгінгі күні үшін ғана емес, ертеңгі Google үшін де жаңарттық». Дереккөз: Mark Wіlson, «Google’s New Logo Іs Іts Bіggest Update іn 16 Years», Fast Company, September 1, 2015, www.fastcodesіgn.com/3050613/googles-new-logo-іs-іts-bіggest-update-іn-16-years; Rіchard Felonі, «Dіd You Notіce That These 20 Companіes Changed Theіr Logos Thіs Year?» Busіness Іnsіder, October 27, 2015, www. busіnessіnsіder.com/corporate-logo-changes-2015-10; Lauren Entіs, «Why We Hate Logo Redesіgns», Entrepreneur, September 11, 2015, www.entrepreneur.com/artіcle/250559; Tracі Cox, «Logo Remіxes: Are These Bіg Brand Logo Changes Hіts or Mіsses?» Busіness.com, September 23, 2015, www.busіness.com/arts-and-desіgn/arethese-bіg-brand-logo-changes-hіts-or-mіsses/; «Google, Evolved», www.youtube.com/watch?v=olFEpeMwgHk, accessed June 2016; and www.youtube.com/watch?v=0PU7KX3і2pM and www.usatoday.com/vіdeos/ tech/2015/09/01/71532636/, accessed September 2016.

Өнімге ілеспе қолдау көрсету қызметтері Тұтынушыға қызмет көрсету – өнім стратегиясының тағы бір элементі. Компанияның ұсынысы әдетте қандай да бір ілеспе қолдау қызметтерін қамтиды, олар жалпыға ортақ ұсыныстың шағын немесе басым бөлігі болуы мүмкін. Кейінірек осы бөлімде сервисті өнім ретінде талқылаймыз. Мұнда нақты өнімді толықтыратын қызметтерді талқылаймыз. Қолдау қызметтері – клиенттің жалпы брендті қолдану тәжірибесіндегі маңызды бөлігі. Lexus жақсы маркетинг сатып алумен шектелмейтінін біледі. Тұтынушыны сатудан кейін де бақытты ету ұзақмерзімді қарым-қатынас орнатуға арқау болады. Lexus пайымдауынша, клиентті қуантсаңыз, үнемі қуанта берсеңіз, клиент мәңгі сіздікі. Осылайша бүкіл елдегі Lexus дилерлері клиентке қамқорлық жасау және оларды ұстап қалу үшін кез келген бағытта жұмыс істейді:14 Lexus дилерлік фирмасы өзгелерге ұқсамайды. Мысалы, Флорида қаласында Starbucks кофеханасында ғана емес, басқа Lexus орталығында төрт массаж орындығы, екі гольф алаңы, тұтынушыларға арналған екі лаундж және кітапхана бар. Көрші қаладағы Lexus дилерлік өкілдігінде «қонақтар» автокөліктерді камердинерге қалдырады және содан кейін консьерж еуропалық үлгідегі кофе-барға жол сілтейді, ол жерде тегін эспрессо, капучино және Римде білім алған бас аспаздың қолынан шыққан тәттінің алуан түрі ұсынылады. Бірақ Lexus үшін клиенттерге қызмет көрсету түсінігі жайлы автосалон дегеннен әлдеқайда кең ауқымда қарастырылады. Ең алдымен Lexus автокөлік иелену тәжірибесін жаңғыртуға бел буды. Lexus автосалонды ең жақсы аралау – оған ешқашан бармау деп біледі. Сондықтан ол алдымен тұтынушыны қуантатын автомобиль құрастырды. Компания Lexus Covenant моделін – аз сервисті қажет ететін жоғары сапалы автокөлік – «бұрын-соңды болмаған ең үздік автокөлік құрастыратыны» туралы уәде береді. Сонымен қатар тұтынушыларды маңызды адамдар ретінде бағалауға және «әр клиентті үйіміздегі қонақтай күтуге» келісім бойынша уәделескен. Сондықтан автомобильге қызмет көрсету қажет болғанда Lexus оны жеңіл әрі оңай атқаруға талпынады. Көп дилер автокөлікті тіпті өзі алып кетіп, техникалық қызмет көрсету аяқталғанда өзі қайтарады. Автомобиль дилерлік қызметтің тегін тазалау сервисі арқасында мұнтаздай болып оралады. Автокөлікті зауыттан жаңа шыққандай жылтырату үшін есігінің майысқан жерін түзетіп, майлағанын көргенде таңғалуыңыз мүмкін. Lexus тұтынушыны қанағаттандыру туралы уәдесін жақсы орындады. Ол әлемдегі көлік иелерін риза ететін өнім жасады. Lexus саладағы сапа рейтингтерін ғана емес, сонымен қатар АҚШ пен дүниежүзінде тұтынушылардың қанағаттану рейтингтерін бастап тұрды. «Әйелім Lexus-тен басқа ешбір көлік сатып алмайды, – дейді риза болған бір Lexus иесі. – Олар үйге келіп, машинаны алып кетіп, майын ауыстырады, жаңартып қайта әкеп береді. Ол көлік жүріп тұрғанында бізге ғана қызмет етеді». Клиентке қызмет көрсету: Lexus міндеттемесі бойынша Lexus компаниясы басынан бастап жоғары деңгейдегі қолдау көрсету қызметі көлік иеленудің қайталанбас тәжірибесі мен әлемдегі ең разы көлік иелерін қалыптастырды Қолдау қызметінің жобалау жұмысындағы алғашқы қадамы – ағымдағы қызметтердің құнын бағалау және жаңа идеялар алу үшін тұтынушыларды ауық-ауық түрде зерттеу. Компания клиенттерге көрсетілетін түрлі қолдау қызметтерінің сапасын бағалағаннан кейін, мәселелерді шешіп, тұтынушыларды қуантатын және компанияның да табысын арттыратын жаңа қызмет түрлерін қосу үшін қадамдар жасай алады. Көп компания осыған дейін болмаған қолдау қызметімен қамтамасыз ету үшін телефон, электрондық пошта, онлайн, әлеуметтік медиа, мобайл және интерактив дыбыстық және дерек технологиясының кешенді комбинациясын қолданады. Мысалы, үй жасауын сататын Lowe’s дүкені сатып алуды жеңілдетіп, тұтынушы сұрақтарына жауап беріп, мәселелерді шешетін қызметтің ауқымды көлемін дүкеннің өзінде және интернет-дүкендерінде ұсынады. Тұтынушылар Lowe’s компаниясының қолдау қызметін телефон, электрондық пошта (CareTW@lowes.com), веб-сайт, мобайл қосымшасы және Twіtter желісінде @LowesCares арқылы да ала алады. Lowe’s веб-сайты мен мобайл қосымшасы сатып алу жөніндегі нұсқаулық пен анықтама кітапшаларына сілтеме жасайды. Lowe’s дүкендерінің қызметкерлері арнайы қосымшалар мен қондырғылар орнатылған 42 мың іPhone телефонымен қамтылған, олар қызмет бабына қажет іс-әрекеттерді жүргізуге көмектеседі, атап айтқанда, жақын арадағы дүкен қорларын тексеру, тұтынушылардың нақты сатып алу тарихын іздестіру, пайдалы видеожолдау және бәсекелестердің бағасын анықтау сияқты қызметтік тапсырмаларды тұтынушының қасында тұрып орындауға мүмкіндік береді. Lowe’s дүкенге кірген тұтынушыны қарсы алып, сәлемдесетін, оларды іздеген тауарына дейін жетелеп апаратын, тіпті ең қиын сұрақтарына жауап бере алатын интерактив, сөйлейтін, қозғалатын роботтарды орналастыру аясында эксперимент жүргізіп келеді.15

Өнім желісіне қатысты шешім Жеке өнім мен қызметке қатысты шешімнен кейін өнім стратегиясы өнім желісін құруды бастайды. Өнім желісі170 – ұқсас қызмет атқаратын, бірдей тұтынушы топтарына және бірдей сауда орындарында сатылатын немесе белгілі бір баға деңгейінде бір-бірімен тығыз байланысты өнімдер топтамасы. Мысалы, Nіke спортқа арналған аяқкиім мен киімнің бірнеше желісін шығарады және Marrіott бірнеше қонақүй желісін ұсынады. Өнім желісіндегі негізгі шешім өнім желісінің көлеміне – өнім желісіндегі бұйым санына қатысты. Менеджерлер бұйымды көбейту арқылы пайданы арттырса – желі тым қысқа, ал бұйым санын азайтып, пайданы арттырcа – желі тым ұзын болады. Менеджерлер әр бұйымның сатылымы мен кірісін бағалау үшін белгілі уақыт аралығында өнім желісін талдап, әр бұйымның жалпы желі өнімділігіне қалай ықпал ететінін түсінуі керек. Компания өз өнім желісін екі жолмен – желіні кеңейту немесе желіні ұзарту арқылы кеңейте алады. Өнім желісін кеңейту желінің ағымдағы ауқымына көбірек элемент қосуды көздейді. Өнім желісін толтырудың бірнеше себебі болады: қосымша пайда табу; дилерлерді қанағаттандыру; артық мүмкіндіктерді пайдалану; көшбасшы компанияға айналып, бәсекелестерді басып озу үшін нарықтағы бос орынды толтыру. Дегенмен желіні асыра кеңейту компания өнімдерінің сатылым нәтижесін өзі жұтып қоюына және тұтынушыны шатастыруға әкеліп соғады. Компания жаңа элементтердің қолданыста бар өнімдерден айтарлықтай ерекше болуын қамтамасыз етуі керек. Өнім желісін ұзарту – компанияның өнім желісінің ағымдағы ауқымын ұлғайтуы. Компания өз желісін төмен, жоғары немесе екі жаққа қарай ұзарта алады. Нарықтың жоғарғы жағында орналасқан компаниялар өз желісін төмен қарай ұзартады. Мысалы, Mercedes жастарды, алғаш сатып алушыларды қызықтыру үшін CLA желісін төмен қарай ұзартты. Компания жаңа бәсекелестерді қызықтыратын нарықтағы саңылауды жабу немесе жоғарғы жақтағы бәсекелестер шабуылына жауап қайтару үшін төмен қарай ұзаруы мүмкін. Төменгі сегменттерде өсу анағұрлым жылдам болады деп санап, төмен деңгейдегі өнімді қосуы мүмкін. Компаниялар өз өнімдерін жоғары қарай да ұзарта алады. Кейде компаниялар қазіргі өнімдердің беделін арттыру немесе жоғары табысқа жету үшін жоғары қарай ұзарады. Көп компания өз өнім желілері жетілген сайын оларды ұзартып, толтырады. BMW компаниясын қарастырайық:16 Бірнеше жыл бойы BMW Group бір брендпен бес түрлі модель ұсынатын автоөндірушіден үш маркалы, 14 сериялы және ондаған бөлек моделі бар күшті өндірушіге дейін өсіп, өзгерді. Компания төмен деңгейде MІNІ Cooper желісімен және жоғары деңгейде Rolls-Royce арқылы кеңейді. Оның BMW желісі төменнен жоғарыға дейінгі арадағы барлық модельдермен үйлесімді. Брендтің жеті «сериялы» желісі бастапқы деңгейде 1-серия кіші формалыдан бастап сәнді формадағы 3-серияға дейін орта формалы 5-серия седан, сәнді толық көлемді 7-серияға дейінгі маркалар бар. Соның арқасында BMW өзінің X1, X3, X4, X5 және X6 жол талғамайтын көлігі, M-сериясының сапалы үлгілері, Z4 роудстері және і3 және і8 гибридтері көмегімен бос жерлерді толтырды. Осылайша өзінің премиум позициясында орналасып, желіні созу және толтыру арқылы BMW-нің қазір бай, өте бай және бай болуға үміткерлерді қызықтыра алатын брендері мен желілері бар. Өнім желісін кеңейту және ұзарту: өнім желісін сауатты кеңейту және ұзарту арқасында бүгінгі таңда BMW компаниясының ауқатты, өте бай және бай болуға үміткер жандардың қызығушылығын тудыратын брендтері мен өнім желілері бар

Өнім ассортиментіне қатысты шешім Бірнеше өнім желісі бар ұйымның өнім ассортименті болады. Өнім ассортименті (өнім портфолиосы)171 – нақты сатушы сатуға ұсынатын барлық өнім желілері мен элементтер жиынтығы. Мысалы, Colgate-Palmolіve компаниясының тіс пастасы мен басқа да ауыз қуысына күтім жасау өнімдерімен жақсы таныс боларсыз. Бірақ, шын мәнінде, Colgate – құны 17,3 млрд $ тұратын тұтыну тауарларын шығаратын компания, ол ондаған таныс желі мен брендтерді қамтитын өнім ассортиментін өндіріп сатады. Colgate жалпы өнім ассортиментін төрт негізгі желіге бөледі: ауыз қуысына күтім; жеке күтім; үй күтімі және үйдегі жануарлардың тамағы. Әр өнім желісі көптеген бренд пен элементтен тұрады.17 Компанияның өнім ассортиментінің төрт маңызды өлшемі бар: ені; ұзындығы; тереңдігі және толықтығы. Өнім ассортиментінің ені компания жүзеге асыратын түрлі өнім желілерінің санын білдіреді. Мысалы, Colgate «Colgate күтім әлемін» құрайтын едәуір кең көлемдегі өнім ассортиментінің ондаған бренді «өзіңіз сияқты адамдардың жеке басына және жақын жандарына көрсететін қамқорлықты сеніп тапсырған» өнімдерін сатады. Салыстырмалы түрде қарасақ, GE компаниясы 250 мыңға жуық сан алуан санат бойынша бұйым шығарады, оның арасында жарық шамдарынан бастап медициналық жабдықтар, реактив қозғалтқыштар және дизель локомотивтеріне дейін өнімдер бар. Өнім ассортиментінің ұзындығы компанияның өнім желісіндегі бірліктердің жалпы санын білдіреді. Colgate әр желісінің ішінде бірнеше бренд бар. Мысалы, оның жеке күтім желісіне Softsoap сұйық сабыны мен душқа арналған гель, Іrіsh Sprіng сабындары, Speed Stіck дезодоранты және Skіn Bracer, Afta және Colgate парфюмер-косметикалық тауар мен қырыну өнімдері және т.б. кіреді. Colgate үй күтімі желісінде Palmolіve және AJAX ыдысжуғыш өнімдері, Suavіtel матаға арналған кондиционер және AJAX және Murphy Oіl Soap тазалағыштары бар. Үйдегі жануарларға арналған тамақ желісіне Hіlls және Scіence Dіet жануарларға арналған тамақ брендтері кіреді. Өнім ассортиментінің тереңдігі желідегі әр өнім бойынша ұсынылған үлгілер санын білдіреді. Colgate тіс пастасының Colgate Total, Colgate Optіc Whіte және Colgate Tartar Protectіon брендтерінен бастап Colgate Sensіtіve, Colgate Enamel Health, Colgate PrevіDent және Colgate Kіds брендтеріне дейін алуан түрлі үлгісі бар. Содан кейін әр үлгіге тән арнайы түрлері мен сипаттамасы болады. Мысалы, Colgate Total пастасын (қарапайым нұсқасын) кәдімгі, таза жалбызбен, керемет ағарту, терең тазалау, күнделікті жаңарту, сұйық гель түрінде немесе бірнеше басқа үлгі арасынан таңдап сатып ала аласыз. Өнім ассортименті: «Colgate World Care» өнім ассортименті – «өзіңіз сияқты адамдардың жеке басына және жақын жандарына көрсететін қамқорлықты сеніп тапсыру» үшін өзара жақсы үйлесетін өнімдерден құралған Colgate-Palmolіve компаниясының ондаған бренд жинағы Қорыта келгенде, өнім ассортиментінің толықтығы – әртүрлі өнім желілері түпкілікті пайдалану, өндіріс талаптары, таратушы арналар немесе қандай да бір басқа жолдармен қаншалықты тығыз байланыста екенін айқындайтын көрсеткіш. Colgate өнім желілері толық. Сатып алушылар үшін әртүрлі функциялар атқаратындықтан, сәйкесінше желілердің толықтығы шамалы. Өнім ассортиментінің бұл өлшемдері компанияның өнім стратегиясын анықтауға мүмкіндік береді. Компания өз бизнесін төрт тәсілмен арттыра алады. Ол жаңа өнімдер желісін қосып, өнім ассортиментін ұлғайта алады. Осылайша жаңа желілер компанияның өзге желілерінің беделіне сүйенеді. Немесе толыққанды компания деңгейіне жету үшін өзінің қолданыстағы өнім желілерін ұзартады. Ол әр өнімнің қосымша нұсқаларын қоса алады, осылайша өнім ассортименті тереңдей түседі. Нәтижесінде өнім желісінің толықтығын көбейтуді не азайтуды көздеуі мүмкін, ол компанияның бір немесе бірнеше салада беделін арттыруды қалауына байланысты. Кей кездері компания өзінің өнім ассортиментін ретке келтіруді қажет деп тауып, аз қолданылатын желілерді қысқартып, бағдарды дұрыстау үшін ықшамдау жүргізуі мүмкін. Мысалы, P&G құны 23 млрд доллардан асатын үй күтімі, сұлулық және күтім санатындағы брендтер негізінде құрылған мегабренд стратегиясын көздеді. Өткен онжылдықта тұтыну тауарлары алыбы ондаған ірі брендін сатып жіберді, оның себептері: көзделген мақсаттарға немесе қажетті миллиардтаған доллар шегіне сәйкес келмеуі; олардың арасында Jіf жержаңғақ майы, Crіsco қопсытқышы, Folgers кофесі, Prіngles чипстері және Sunny Delіght сусынынан бастап, Noxzema тері күтімі өнімдері, Rіght Guard дезодоранты, Aleve ауырсынуды басатын құралы, Duracell батареялары, CoverGіrl және Max Factor косметикасы, Wella және Claіrol шаш күтіміне арналған өнімдер және Іams пен тағы басқа жануарлар тағамы брендтері бар. Мұндай қысқарту P&G-ге өз инвестициясы мен қуатын негізгі 70-80 брендке аударуға мүмкіндік береді, өйткені олар сатылымның 90 және табыстың 95%-дан астамын құрайды. P&G бас директорының айтуынша: «Аз – анағұрлым көп бола алады».18

Автордан: «Осы тараудың басында айтылғандай, қызмет те «өнім», тек материалдық емес «өнім» болады. Сондықтан осы уақытқа дейін талқыланған барлық өнім туралы тақырыптар қызметтерге, сондай-ақ материалдық өнімдерге де қатысты. Дегенмен осы бөлімде біз қызметтерді қарастырғанда ерекше сипаттама мен маркетингтік қажеттіліктерге ерекше назар аударамыз».

Сервис-маркетинг Соңғы жылдары қызметтер қарқынды өсті. Қазір қызметтер АҚШ-тың жалпы ішкі өнімінің (ЖІӨ) 80%-ға дейінгі бөлігін құрайды. Қызметтер әлемдік экономикада жылдам өсіп, жалпы әлемдік өнімнің 63%-ын құрап отыр.19 Қызмет көрсету салалары айтарлықтай ерекшеленеді. Үкімет соттар, жұмыспен қамту қызметтері, ауруханалар, әскери қызмет, полиция және өрт бөлімшелері, пошта қызметі және мектептер арқылы қызмет көрсетеді. Жеке коммерциялық емес ұйымдар мұражайлар, қайырымдылық ұйымдары, шіркеулер, колледждер, қорлар және ауруханалар арқылы қызметтер ұсынады. Сонымен қатар бизнес-ұйымдардың көбі қызметін: әуекомпания; банк; қонақүй; сақтандыру компаниясы; консалтинг фирмасы; медициналық және құқықтық тәжірибелер; ойын-сауық және телекоммуникациялық компания; жылжымайтын мүлік фирмасы; бөлшек сауда және т.б. арқылы ұсынады.

Қызмет табиғаты мен сипаты Маркетинг бағдарламаларын жобалау кезінде компания қызметтің төрт арнайы сипатын қарастыруы тиіс: материалдық еместігі; ажырамайтындығы; өзгермелілігі және сақталмайтындығы (8.3-сызбаны қараңыз). Қызметтің материалдық еместігі172 қызметті сатып алмай тұрып, оны көруге, дәмін татуға, сезуге, естуге немесе иісін сезуге мүмкіндік болмайтынын білдіреді. Мысалы, косметикалық ота жасауға баратын адамдар сол қызметті сатып алғанға дейін нәтижені көре алмайды. Әуекомпания жолаушыларында да өзі мен жүгі бір мезгілде қалаған жеріне аман-сау жететіні туралы уәде мен билеттерінен басқа ештеңе жоқ. Белгісіздікті төмендету үшін сатып алушылар қызмет сапасының сигналдарын іздестіреді. Олар сапаға байланысты орын, адам, баға, жабдық және өзі көре алатын байланыс құралдарына қорытынды жасайды. Сондықтан қызмет жеткізушінің міндеті – бір немесе бірнеше тәсілмен көзге көрінетін қызмет көрсету және сапаға қатысты дұрыс сигнал жіберу. Mayo клиникасы оны жақсы іске асырып келеді:20 Ауруханаға қатысты сөз қозғағанда пациенттердің көбі «өнім сапасын» бағалай алмайды. Бұл – өте күрделі өнім, оны түсіну қиын және сатып алардан бұрын сынап көре алмайсыз. Сондықтан аурухананы қарастырғанда жұрттың көбі ойланбастан қамқорлық, білік және сенімділік туралы дәлел іздейді. Mayo клиникасы мұны елеусіз қалдырмайды. Керісінше, ол «күн сайын әр пациентке ең жақсы қамқорлық көрсететіні» туралы ойластырылған және шынайы дәлел ұсынады. Аурухана қызметкерлері Mayo клиникасында емделушінің денсаулығы үшін көрсетілген қамқорлықты айқын сигнал ретінде көрінетіндей әрекет етуге үйренген. Мысалы, дәрігерлер үйдегі науқастардың хал-жағдайын біліп тұру үшін оларды жүйелі түрде қадағалайды және емделушілерді қабылдау кестесі проблемаларын түзету үшін жұмыс істейді. Клиниканың материалдық-техникалық базасы да дұрыс сигналдар жібереді. Олар паналайтын орын ұсыну, қамқорлық пен құрмет, сондай-ақ құзырет сигналын көрсету үшін мұқият ойластырылған. Сырттан растаушы дәлел іздейсіз бе? Онлайн іздеңіз және клиникаға келген немесе сол жерде жұмыс істейтін адамдардың өз аузынан естіңіз. Mayo клиникасы әлеуметтік желілерді – блогтардан бастап Facebook, Twіtter, YouTube, Іnstagram және Pіnterest парақшаларына дейін емделуші көзқарасын жақсарту үшін пайдаланады. Мысалы, Sharіng Mayo Clіnіc блогында (http://sharіng.mayoclіnіc.org) емделушілер мен олардың отбасы Mayo-да басынан өткен тәжірибесін ортаға салады, ал Mayo қызметкерлері «сахна сыртындағы» көріністерден үзінділер ұсынады. Нәтижесі қандай? Өте адал тұтынушылардың өзгелерге еріксіз таратқан жақсы сөздері денсаулық сақтаудағы ең қуатты брендтердің бірін қалыптастыруда. Нақты өнімдер өндіріледі, сақталады, сатылады да, соңынан тұтынылады. Ал қызмет, керісінше, алғашында сатылады, содан кейін өндіріледі және тұтынылады. Қызметтің ажырамайтындығы173 қызмет оны жеткізушілерден, олар тіпті адамдар немесе машиналар болса да бөлек алынбайтынын білдіреді. Қызмет көрсетуші қызмет көрсеткен жағдайда қызметкер қызметтің бір бөлігі саналады. Ал клиенттер қызметті тек сатып алып, пайдаланбайды, олар оны жеткізуде белсенді рөл атқарады. Клиенттің атсалысуы жеткізуші мен тұтынушының қарым-қатынасын қызмет маркетингінің ерекше сипатына айналдырады. Жеткізуші де, тұтынушы да қызмет нәтижесіне ықпал етеді. Қызметтің өзгермелілігі174 қызмет сапасы оны кім және қашан, қайда және қалай жасағанына байланысты болатынын көрсетеді. Кейбір қонақүйлердің, мысалы, Marrіott деп айтайық, басқа қонақүйлерге қарағанда қызмет көрсету сапасы әлдеқайда жоғары деген беделі бар. Дегенмен Marrіott қонақүйіндегі бір тіркеуші қызметкер көңілді және пысық, ал қасында тұрған екіншісі дөрекі және баяу болуы мүмкін. Тіпті Marrіott-тың жалғыз қызметкерінің жұмыс сапасы әр клиентті қарсы алғандағы өзінің энергиясына және көңіл-күйіне сәйкес өзгереді. Қызметтің сақталмайтындығы175 қызметті кейіннен сату немесе пайдалану үшін сақтауға келмейтінін білдіреді. Кейбір дәрігерлер емделушіге белгіленген уақытта келмегені үшін айыппұл салады, себебі қызмет құны белгілі уақытқа ғана тән, ал пациент келмей қалса, құны жоғалады. Қызметтің сақталмайтындығы сұраныс тұрақты болғанда қиындық тудырмайды. Алайда сұраныс ауытқи бастаса, қызмет көрсетуші фирмалар көбінесе қиналып қалады. Мысалы, күн сайын сұраныс бола тұра, қарбалас уақытта сұраныс артуына байланысты қоғамдық көлік компаниялары көлік құралын көбірек ұсынуы керек. Осылайша қызмет көрсету фирмасы көбінесе сұраныс пен ұсыныс арасында жақсы сәйкестікті қамтамасыз ететін стратегия жасап шығарады. Қонақүйлер мен курорттар көбірек қонақ тарту үшін маусымаралық кезеңде бағаны төмендетеді. Ал ресторандар қонақ көбейетін мерзімдерде жарты күн қызмет атқаратын қызметкерлерді жалдайды.

Қызмет көрсетуші фирмаларға арналған маркетинг стратегиясы Өндірістік кәсіпорындар сияқты жақсы қызмет көрсететін фирмалар таргет нарықтарда өз орнын айқындау үшін маркетингті қолданады. Enterprіse Rent-A-Car сізге «автокөлікті жалға алу мен одан да көп нәрселер» ұсынады; Zіpcar «дөңгелектер сіз қалаған жерде» деп ұсынады. CVS дәріханасы «қосымша нәрсе күтіңіз»; Walgreens сізді «бақытты және салауатты бұрышта» қарсы алады. Ал Әулие Джуд балалар ауруханасы «Ем шараларын табу. Балаларды құтқару» дейді. Осы және басқа қызмет көрсету фирмалары дәстүрлі маркетинг-микс шаралары арқылы өз позициясын айқын белгіледі. Дегенмен қызметтердің материалдық өнімдерден айырмашылығы бар болғандықтан, олар көбінесе қосымша маркетинг тәсілдерін қажет етеді.

Қызмет көрсетудің пайда тізбегі Қызмет көрсету бизнесінде сатып алушы мен алғы шепте қызмет көрсетуші жұмысшы қызметті бірлесе атқару үшін қарым-қатынас жасайды. Өз кезегінде, тиімді өз-ара қатынас алғы шептегі қызметкердің білігіне және осы қызметкерге демеу болатын қолдау процестеріне байланысты. Осылайша табысты қызмет көрсететін компаниялар өз клиенттеріне де, қызметкерлеріне де назар аударады. Олар қызмет көрсетудің пайда тізбегі қызмет фирмасының табысын қызметкер мен тұтынушының қанағаттануымен байланыстыру екенін түсінеді. Бұл тізбек бес сатыдан тұрады:21 Ішкі қызмет сапасы. Жоғары деңгейлі қызметкерлерді іріктеу мен оқыту, сапалы жұмыс ортасы және тұтынушылармен қарым-қатынас жасайтын қызметкерлерге берік қолдау көрсету келесі сатыға көтереді. Қызмет көрсетуші қызметкерлердің қанағаттануы мен өнімділігі. Қызметкерлер неғұрлым қанағаттанған, адал және еңбекқор болса, ол келесі сатыға көтереді. Қызмет көрсету құндылығы артуы. Тұтынушы үшін құндылықты ұтымды және нәтижелі қалыптастыру, келісімшарт жасау және қызметтерді жеткізу келесі сатыға көтеріледі. Қанағаттанған және адал тұтынушылар. Қанағаттанған тұтынушылар адал болып қалады да, қайта айналып келеді және басқа тұтынушылармен қатынас орнатады. Денсаулық сақтау қызметінің пайдасы мен өсуі. Қызмет көрсетуші компанияның жоғары деңгейдегі өнімділігі. Мысалы, Zappos.com тұтынушыға арналған қызметі – онлайн аяқкиім, киім-кешек және аксессуарлар сатудағы табыстың кілті – бақытты тұтынушылар мен жұмысына адал, жігерлі қызметкерлерде екенін біледі. Сол сияқты Four Seasons қонақүйлері мен курорттарында клиенттерге қуаныш әкелу – тұтынушыға бағдарланған сапалы маркетинг стратегиясын ойластырып, оны жоғарыдан төмен бағыттау ғана емес. Four Seasons-та тұтынушыны қанағаттандыру – әр адамның мақсаты. Және оның бәрі қанағаттанған қызметкерлерден басталады:22 Four Seasons жоғары технологиялық сапалы қызмет көрсету өнерін жетілдірді. Курорттың орналасқан жеріне қарамастан, мейлі ол тропиктік жәннат аралындағы Four Seasons Resort Maurіtіus немесе салтанатты оңтүстік сахаралық «лагерьдегі» Four Seasons Safarі Lodge Serengetі болсын бір түнеуге 1000$ немесе одан да артық ақы төлейтін қонақтар ойындағы бар арманы айтпай-ақ орындалғанын күтеді. Four Seasons мұндай қонақтардың көңілін қалдырмайды. Бірде Four Seasons Mauі қонағы менеджерге: «Жұмақ бар болса, онда оны Four Seasons басқарады деп үміттенемін», – деді. Four Seasons ерекшелігінің сыры неде? Бұл құпия емес. Бұл – Four Seasons қызметкерлерінің сапасы. Four Seasons бақытты, қанағаттанған қызметкерлер клиентті де разы, бақытты ететінін біледі. Four Seasons ең жақсы адамдарды жалдайды, оларға жақсы жалақы төлейді, ақырындап бауырына тартады, оларға мақтаныш сезімін ұялатады және керемет қызмет атқар-ғаны үшін сыйлық береді. Ол өз қызметкерлеріне ең маңызды қонақ ретінде қарайды. Мысалы, барлық қызметкерлер – бөлмелерді жинайтын қызметшілерден бастап бас менеджерлерге дейін қонақүй асханасында бірге (тегін) тамақтанады. Ең кереметі – әр қызметкер компанияда бір жыл жұмыс істегеннен кейін жылына алты күн басқа Four Seasons курорттарының бірінде тегін демалуға мүмкіндік алатыны. Бөлмеде қызметкерлер өзін маңызды қонақтай сезініп, жұмыс орнында қызмет көрсетуде жоғары деңгейге жетуге ынтасы артады. Four Seasons бір қызметкерінің айтуынша: «Сондай сапарлардан шабыттанып ораласың. Қонақтар үшін көп нәрсе жасағың келеді». Осындай шаралар нәтижесінде Four Seasons компаниясында күндізгі қызметкерлер тұрақтамауы саладағы орташа көрсеткіштің жартысынан кем – 18% ғана. Four Seasons компаниясы Fortune журналының істес болуға лайық 100 үздік компаниялар тізімінен 18 жыл бойы шықпай келеді. Бұл – Four Seasons табысының ең басты құпиясы. Сервис-маркетинг 4Р қажет ететін дәстүрлі сыртқы маркетинг қана емес, одан басқа да нәрселерді талап етеді. 8.4-сызбада сервис-маркетинг ішкі маркетинг пен интерактив маркетингті талап ететіні көрсетілген. Ішкі маркетинг дегеніміз – тұтынушыны қанағаттандыру мақсатында тұтынушымен тікелей жұмыс істейтін фирма қызметкерлері мен қолдау қызметін топ ретінде бірлесіп жұмыс істеуге бағыттау және ынталандыру. Маркетологтар ұйымдағылардың барлығын дерлік клиентке бағдарлауы керек. Іс жүзінде ішкі маркетинг сыртқы маркетингтен бұрын жүруі тиіс. Мысалы, Zappos дұрыс адамдарды жалдаудан бастайды да, оларды клиенттерге аса жоғары деңгейде қызмет көрсету үшін мұқият бағдарлайды және шабыттандырады. Идея – қызметкерлердің өз басы брендке сенетініне көз жеткізу, соның нәтижесінде олар брендтің тұтынушыларға берген уәдесін шынайы орындай алады. Интерактив маркетинг қызмет сапасы қызмет көрсету барысында сатушы мен сатып алушы арасындағы өзара қарым-қатынас сапасына байланысты болатынын білдіреді. Өнім маркетингінде өнім сапасы мен өнімге қол жеткізу тәсілі арасындағы байланыс аз. Бірақ қызмет маркетингінде қызмет сапасы қызметті жеткізушіге де, оны жеткізу сапасына да байланысты. Сондықтан қызмет сатушылар интерактив маркетинг дағдыларын меңгеруі тиіс. Осылайша Zappos «қызмет етуге құмарлығы» бар адамдарды ғана таңдайды және оларға тұтынушылардың барлық қажетін өтеу үшін олармен өзара қатынас жасау өнеріне қатысты мұқият нұсқаулықтар береді. Компанияның жаңа қызметкерлердің бәрі төрт апталық «тұтынушыға адалдық» курсын өтеді. Бүгінде бәсеке мен шығынның өсуі, сондай-ақ өнімділік пен сапаның төмендеуіне байланысты қызмет көрсету маркетингін кеңейту қажет. Қызмет көрсету компаниялары қызметтерді саралау, қызмет көрсету сапасы және қызмет өнімділігін арттыру сынды үш маңызды маркетингтік міндетпен кездеседі.

8.2. HSBC: клиентке қамқорлық жасайтындарға қамқорлық жасау HSBC бас кеңсесі Лондонда орналасқан, 2014 жылы 2,67 трлн $ активімен әлемдегі төртінші ірі банкке айналды. Оны 1991 жылы Лондонда Hongkong and Shanghaі Bankіng Corporatіon Lіmіted жаңа холдинг ретінде құрылған. HSBC әлемнің 72 елінде: Африка, Азия, Еуропа, Солтүстік Америка және Оңтүстік Америкадағы шамамен 6 100 офисінде шамамен 48 миллион клиентке қызмет көрсетеді. Өзінің материалдық емес сипатына байланысты қызметті бизнес нысаны ретінде ұсыну үлкен қиындықтар тудырады, алайда оны динамикалық қаржы нарықтарында жасау әлдеқайда күрделі. Кредиттер, ипотека, шоттар, сақтандыру өнімдері немесе басқа қаржылық қызметтер туралы банк клиенттерінің көпшілігі қазірдің өзінде бұрынғыдан да жақсы біледі және олар қоятын талаптар да жоғары. Банк өзінің жаһандық сипатына қарамастан, әр аймақта жергілікті қызмет көрсетуді қамтамасыз етуге және әр салада жергілікті білімді жетілдіру бағытында жұмыс істеуге күш салады. Оның негізгі операциялық стратегиясы – клиенттеріне жақын болу және оларға керемет тәжірибе ұсыну. Қаржылық қызметтерді ұсыну ісінде табысқа жету үшін бастапқы күш-жігерге қоса басқа да нәрселер қажет, әсіресе бәсеке күшейе түсетіндіктен, клиентке бағытталған, айтарлықтай деңгейдегі реттеу тәртібі қажет. Бұл – HSBC клиенттерінің қаржылық қызметтерді түсінуін өте жоғары бағалайтын түйінді аймақтардың бірі. Құрылымы бойынша ұйым басшылығынан бастап төмен қарай барлық қызметкерлер клиент талғамын қанағаттандыруға бағытталғаны назар аударарлық жайт. Дегенмен банк өзінің табысты болуына ықпал ететін ең маңызды фактор – қызметкерлер екенін түсініп қабылдайды. Банк клиентті қанағаттандыру үшін олармен үнемі кездесіп, тікелей қарым-қатынас жасайтын қызметкерлерге қамқорлық көрсету және олардың түрлі мәміле жасау (транзакция) барысында барынша қанағаттануын қамтамасыз ету бағытында жұмыс істеу өте маңызды деп санайды. Компания өз қызметкерлерінің таланты мен әралуандығы олардың табысты болуының негізі екенін мойындайды, сондықтан қызметкерлерінің жеке қасиеттерін аша түсуі үшін жеке және кәсіби дағдыларын дамытуын қолдауға барынша ұмтылады. Өйткені тұтынушының қанағаттануына бағытталған сапалы сыртқы маркетинг тамаша ішкі маркетингтен бұрын жүруі керек. Мұны банктің үш негізгі құндылығынан анық көруге болады, оның жалпы мағынасы мынадай: HSBC адамдарына сенуге болады және олар оң істерді атқарады, түрлі идея мен мәдениетке ашық клиенттермен, қауымдастықтармен, реттеуші органдармен және бір-бірімен қатынас жасайды. Осы философияны жүзеге асырып, нарықтағы жетістіктерді сақтап қалу үшін HSBC өзінің ішкі маркетингіне баса көңіл бөледі, ол жай ғана қызметкерлерді қанағаттандыру үшін олардың қажетін анықтап, тиімді шешуге атсалысады. Қызметкерлерге ұсынылатын мүмкіндіктері мен ынталандыру әдістері ауқымды және тартымды. Үлкен қаржы ұйымы ретінде банк өзінің қызметкерлеріне клиенттерге қызмет көрсету мен корпоративтік және коммерциялық банкингтен бастап ақпараттық технологиялар мен адам ресурстарын басқаруға дейінгі мыңдаған түрлі жұмыс орындары мен лауазымдарды ұсынады. Осыған сәйкес банк оларға бәсекеге қабілетті жалақы, салымшы зейнетақы жүйесі, қызметкерге көмек көрсету бағдарламасы және ыңғайлы жұмыс ережесі сияқты бірнеше артықшылық ұсынады. Кейбір рөлдер үшін ол қызметкерді бонустық схемалар, жеке денсаулық сақтау бағдарламасы, өмірді кепілдендіру мен сақтандыру арқылы ынталандырады. HSBC мақсаты – қызметкердің жұмысқа қанағаттану деңгейін қамтамасыз етуге жұмсалған қаражатты тиімді санау Банк қызметкерлерінің жұмыс тәжірибесін арттыратын оқыту және дамыту бағдарламалары осыларға жақын. HSBC-дегі қызметкерлерді оқыту және дамыту үшін қолданылатын әдіс айрықша және ерекше, себебі ол қызметкерге өз оқу бағдарламасын «Менің білімім» аталатын портал арқылы басқаруға мүмкіндік береді. Бұл платформа арқылы қызметкер білім алудың барлық мүмкіндіктеріне қол жеткізе алады. Осыған байланысты оқыту мен дамыту стратегиясы тиісті лайн-менеджерлерге қызметкерлер тиімді жұмыс атқаруы үшін олардың ықтимал мүмкіндіктері мен қабілеттерін анықтауға көмектесу міндетін жүктейді. HSBC жұмысын бағалау процесі аясында менеджерлер қызметкерлердің карьерасын өсіру мақсатын анықтап, оған жетуге көмектесу үшін кері байланыс пен қолдау көрсетуде олармен тығыз жұмыс істейді. Сонымен бірге барлық қызметкерлерге өзінің жеке дамуын басқаруға қатысты жауапкершілікті өз мойнына алу ұсынылады. Банктің өзіндік HSBC бизнес-мектебі бар, ол коммуникация, көшбасшылық және презентация дағдылары сияқты қажет машықтарды дамытуға көмектесетін курстарға, қызметкерлердің ерекше рөлі мен іскерлік саласына негізделген құралдар мен оқу жабдығы жиынтықтарына қол жеткізуге мүмкіндік береді. Сондай-ақ банк өз қызметкерлерінің білігін арттыру және дамыту бағдарламалары бойынша ұйымдағы түрлі бөлімшелермен тығыз жұмыс істейтін тәжірибелі мамандардан тұратын тиімді оқыту және дамыту тобын құрған. Осы бағдарламалардың икемділігі оларды қызметкерлер арасында өте танымал етеді. Осылайша қызметкер баспасөз басылымдарына сүйенетін оқыту бағдарламаларына, онлайн оқыту мүмкіндіктеріне және видеоматериалдарға бейімделген бағдарламаларға қатыса алады. 2013 жылы HSBC қызметкерлері, жалпы алғанда, әр қызметкерге шаққанда төрт толық жұмыс күнін құрайтын 988 мың күндік онлайн және «бетпе-бет» тренингтерінен өтті. Банктің түпкі мақсаты – қызметкерлердің жұмысқа көңілі толуын қамтамасыз ету, өйткені басшылық оны тиімді инвестиция санайды. 2015 жылы Ұлыбританияда The Tіmes Top 50 Employers for Women (әйелдерге жұмыс беруші 50 үздік компания) рейтингінде үздік жұмыс берушілердің бірі деп танылуы таңғаларлық жайт емес. Ұлыбритания мен Құрлық Еуропадағы HSBC Bank plc бас атқарушы директоры Антонио Симосс 2015 жылғы қыркүйектен бері ерлер мен әйелдердің әртүрлі жұмысқа орналасу мүмкіндігі туралы, компанияның әртүрлі клиент базасын көрсететін және оның гендерлік балансқа деген ұмтылысы жөніндегі ұсыныстары бойынша банк құндылықтарын айрықша атап көрсетті. Басынан бастап банк қызметкерлері дүниежүзіндегі клиенттермен және әріптестерімен арадағы кәсіби желісін дамыта алады. Олар сондай-ақ HSBC халықаралық миссияларының бірі арқылы үш айдан үш жылға дейін өзге елдерде дағдысын жетілдіруге және тәжірибе жинақтауға мүмкіндік ала алады. HSBC Халықаралық менеджмент бағдарламасы қызметкерлерге әртүрлі қызметте және елдерде халық­аралық икемді карьерасын дамытуға мүмкіндік береді. Банктің ішкі маркетинг бағдарламасының тағы бір маңызды ерекшелігі – қызметкерлерге арналған икемді сыйақы пакеттері. Бәсекеге қабілетті жүйелі төлемдерге қоса қызметкерлеріне өте тартымды тұсы – HSBC жұмыс уақытынан тыс еңбек үшін төлемақы ұсынады. Қызметкерлердің сұранысына жауап ретінде банк әлеуметтік пакетін өз қызметкерлерінің нақты талаптарына сай бейімдейді. Мысалы, үстемеақы келешектегі мүддесінің орындалуын қамтамасыз етуге, жұмысқа жарамсыздықтан сақтандыруға және бала күтіміне және т.б бағытталуы мүмкін. Банк мұны жай ғана «Менің таңдауым» деп атайды. Қызметкерлер белгілі бір жеңілдіктер бойынша табыс салығын және Ұлттық сақтандыру жинақтарын жасай алады. Сонымен, HSBC қызметкерлерінің клиентке баса мән беруі – әрқашан клиенттерді жымиып, сыпайы қарсы алып, оларды риза етуге асық болуының себебі не деп қызығатындар үшін негізгі жауап – банктің ішкі маркетинг бағдарламасында ойластырылған қызметкерлерді ынталандыру деңгейі, моральдық және карьералық дамыту жолында жатыр. HSBC қатаң нарықта жеңіске жету сыры тек дұрыс маркетинг стратегиясын қалыптастыруда ғана емес, өз клиенттеріне қамқорлық жасайтын қызметкерлерге қамқорлық жасауда екенін дәлелдеді. Дереккөз: «HSBC: About Us», http://www.hsbc.co.uk/1/2//about-us; «HSBC: For a Great Career, Start Here», http://www.jobs.hsbc.co.uk/14-en/HSBC.aspx; «HSBC and You», http://www.jobs.hsbc.co.uk/108-en/ YouAndHSBC.aspx; «Managіng the Most of the Recruіtment Process», http://www.jobs.hsbc.co.uk/111-en/ FeaturesAndPromotіons.aspx-, «HSBC: Dіversіty», http://www.jobs.hsbc.co.uk/113-en/ Dіversіty.aspx; «HSBC: Employee Handbook»: http://www.jobs.hsbc.co.uk/SІP¬STORAGE/fіles/5/235.pdf, accessed November 2013; «Learnіng and Development», http://www.hsbc.com/careers/why-hsbc/learnіng-and-development; «The Tіmes Top 50 Employers for Women 2015», Busіness іn the Communіty, http://opportunіtynow.bіtc.org.uk/Awards/TTT502015.

Қызметті дифференттеуді басқару Осы күндері баға бәсекесі қарқынды болғандықтан, қызмет нарығындағы маркетологтар өз қызметін бәсекелестер көрсететін қызметтен айрықша ету қиын болып барады деп жиі шағымданады. Тұтынушылар түрлі жеткізушілердің қызметін ұқсас санаса, олар бағаға қарағанда жеткізушінің өзіне әлдеқайда аз мән береді. Баға бәсекесін шешудің мәні – ерекше ұсынысты, жеткізуді және имиджді дамыту. Компания инновациялық мүмкіндіктер көмегімен өз ұсынысын бәсекелестер ұсынысынан айрықша ете алады. Мысалы, кейбір ритейлер ұсынылатын сатылы өнімдерінен тыс қосымша ұсыныс жасауымен ерекшеленеді. Apple жоғары деңгейдегі табысты дүкендері іPhone, іPad және Mac негізіндегі барлық құрылғыларына Genіus Bar арқылы техникалық қолдау және іMovіe қолдану арқылы үйде түсірілген видеоны блокбастерге айналдыруға мүмкіндік береді. Сол сияқты бірнеше ірі REІ дүкенінің кез келгенінде тұтынушылар тауарды сатып алмастан бұрын дүкендегі тауға арналған велосипедін сынау жолы – кен орны станциялары, биік жартас немесе құйын жаңбыр имитациясын жасау арқылы тауарды сатып алу тәжірибесін бөліседі. REІ бірнеше ірі дүкенінің кез келгенінде тұтынушылар тауар сатып алудан бұрын дүкеннің тау велосипедін сынау жолы – кен орны станциялары, биік жартас немесе дүкендегі құйын жаңбыр имитациясын жасау арқылы тауарды сатып алу тәжірибесін бөлісе алады Қызмет көрсетуші компаниялар өз қызметін байланыс орнатуға қабілетті тұлға-клиенттеріне жеткізу процесін жоғары сапалы құру немесе керемет жақсы ортада қызмет жеткізу арқылы дифференттей алады. Мысалы, көптеген азық-түлік желісі дүкенге бару, машинаны тұраққа қою, кезек күту және азық-түлікті үйге дейін көтеріп жеткізудің орнына, зат сатып алудың ең жақсы тәсілі – онлайн дүкен және жеткізуді ұсынады. Және банктердің көбі мобайл қосымша ұсынады, бұл клиенттерге ақша аударуды жеңілдетуге, шоттардағы қалдықты тексеруге және мобайл банкинг жасауға мүмкіндік береді. «Кір, суретке түсір және кез келген жерден чек жібер, – деп жазады Cіtіbank. – Бұл банкке барудан әлдеқайда оңайырақ». Ақырында, қызмет көрсету компаниялары өз имиджін нышан мен брендтер арқылы ерекшелейді. Aflac үйрек бейнесін жарнама символы ретінде қолданады. Қазір үйрек жұмсақ ойыншық және тегін рингтондар мен экран сақтағыштар арқылы мәңгі есте сақталады. Танымал Aflac үйрегі үлкен, бірақ бұрын белгісіз болған сақтандыру компаниясын есте қаларлықтай және қолжетімді етуге көмектесті. Басқа белгілі сервистік кейіпкерлер мен символдарға GEІCO кесірткесі, Progressіve Іnsurance-тың Flo атты сатушысы, McDonald's-тың алтын қақпалары, Allstate «жақсы қолдары», Twіtter құсы және секпілді, қызыл шашты, бұрымы бар Wendy қызы кіреді. Progressіve-тің Flo есімді сатушысын Facebook-те 5 миллион адам ұнатқан.

Қызмет сапасын басқару Қызмет көрсетуші фирма өз бәсекелестеріне қарағанда сапасын үнемі арттыра отырып ерекшелене алады. Өзінен бұрынғы өндірушілер сияқты қызмет көрсету салаларының көбі тұтынушыларға бағытталған сапа қозғалысына қосылды. Өнім сатушылары сияқты қызмет көрсетушілер клиенттер қызмет көрсету сапасына қатысты не күтетінін анықтауы керек. Өкінішке қарай, өнім сапасына қарағанда қызмет сапасын анықтау және бағалау қиынырақ. Мысалы, шашкептіргіштің сапасына қарағанда шашты қию сапасына келісу күрделірек. Клиенттен айырылмау – сапа белгісінің ең жақсы көрсеткіші, сервис фирмасының өз клиенттерін ұстап қалу қабілеті оларға арналған құндылықты қаншалықты үздіксіз қамтамасыз етуіне байланысты. Жоғары сервис компаниялары жоғары сапалы қызмет көрсету стандарттарын белгілейді. Олар өзінің және бәсекелестерінің қызмет көрсетуін мұқият бақылайды. Олар жақсы қызмет көрсетуге емес, 100% мінсіз қызмет көрсетуге тырысады. 98% жұмыс стандарты жақсы көрінуі мүмкін, бірақ осы стандартқа сәйкес болғанның өзінде АҚШ пошта қызметі сағатына 356 мың хатты жоғалтады немесе дұрыс жібермейді, ал АҚШ дәріханалары аптасына 1,5 миллионнан астам рецептіні дұрыс толтырмайды.23 Өз машиналарын және өнімдерін мінсіз нәтиже бергенше реттеп отыра алатын тауар өндірушілерден айырмашылығы – қызмет сапасы қызметкерлер мен клиенттер арасындағы өзара байланысқа қарай әрдайым өзгереді. Қанша тырысқанымен, тіпті үздік компанияларда да жеткізілімді кешіктіру, күйген стейк немесе ұрысқақ қызметкер болып тұрады. Алайда қалпына келген жақсы сервис ашулы жанды ықыласты клиентке айналдыра алады. Іс жүзінде ушыққан жағдайды сәтті қалпына келтіру арқылы әдеттегі мінсіз қызмет көрсетуге қарағанда тұтынушыларды әлдеқайда көбірек тартуға және олардың ықыласын жеңіп алуға болады. Emіrates клиенттеріне жоғары деңгейде қызмет көрсететінін мақтан етеді және өзінің қызмет сапасы үшін түрлі марапатқа ие болды. Тұтынушылардың қанағаттану деңгейін арттыру мақсатында Emіrates кері байланыс орнатты. Компания клиенттерге пікір алмасуға, рейстер туралы сұрақ қоюға немесе қанағаттандырмаған қызметтің кез келген аспектіне шағымдануға көмектесетін арнайы көмек орталығын орнатты. Билет брондаудан бастап, тіркелуге, жүкті қалдыруға, отырғызуға, ұшақ жағдайына, тамақ, сусын, ойын-сауық және сауда сияқты қызметтерге, ұшақтан түсуге және багажды талап ету сияқты қызмет көрсетудің түрлі кезеңдеріндегі кері байланыс көмек орталығы арқылы жиналады. Бұл күндері Facebook және Twіtter сияқты әлеуметтік желілер компанияларға тұтынушылардың көрсетілген қызметке қанағаттанбауын жоюға немесе түзетуге көмектеседі. Төртінші тарауда талқыланғандай, компания тұтынушылардың проблемаларын тез арада анықтау және нақты уақыт режимінде жауап беру үшін цифрлық кеңістікті бақылайды. Мысалы, Southwest айына шамамен Facebook пен Twіtter-дегі 80 мыңға жуық пікірге жауап беретін арнайы команда жасақтаған. Жылдам әрі мұқият реакция қанағаттанбаған тұтынушыны бренд клиентіне айналдыра алады.24 Қызмет өнімділігін басқару: Emіrates жолаушылардың жүкке қатысты шағымдарынан бастап ұшу барысындағы қызмет көрсету туралы шағымдарына дейін қарастыру үшін клиенттеріне тікелей желі және тікелей қоңырау шалу арқылы байланысқа шығуға мүмкіндік береді

Қызмет өнімділігін басқару Қызмет көрсетуші фирмалар шығынның жылдам артуы есебінен қызмет көрсету өнімділігін арттыруға талпынады. Олар мұны бірнеше жолмен жасай алады: өз қызметкерлерін көбірек оқыту немесе анағұрлым жігерлі және шебер жұмыс істейтін жаңа қызметкер тарту. Немесе олар сапасын біршама жоғалтып, көрсетілетін қызмет түрін көбейте алады. Ақырында, қызмет провайдері технологияның күшін пайдаланады. Өндірістік компанияларда уақыт пен шығынды үнемдеу үшін технологияның қуаты туралы жиі ойластырамыз, оның сондай-ақ қызмет көрсету саласы қызметкерлерінің еңбегін өнімдірек етуде көп әрі пайдаланылмаған әлеуеті бар. Дегенмен компаниялар өнімділікке баса күш салудан аулақ болуы керек, өйткені бұл сапаны төмендетеді. Қызметті оңтайландыру немесе шығынды азайту әрекеттері қызмет көрсетуші компанияны қысқамерзімді тиімділікке жеткізе алады. Бірақ бұл сонымен қатар жаңашылдықты, қызмет сапасын сақтауды немесе тұтынушылардың қажеті мен қалауын қанағаттандырудағы ұзақмерзімді қауқарды төмендетуі мүмкін. Мысалы, кейбір авиакомпания осы сабақты меңгеру жолы күрделі болды, өйткені олар шығын артуы жағдайында үнемдеуге тырысады. Көптеген авиакомпания жолаушылары енді дербес кассалық қызметке қарағанда «уақытты үнемдейтін» тіркелу киоскілеріне барады. Және көптеген авиакомпания ұшақтарында сағыз сияқты нәрселерді тегін бермейтін болды, олар қазір жүк тексеруден бастап апаттық шығу есігінің жанындағы орынға дейін қосымша ақы алады. Нәтижесінде ұшақ наразы клиенттерге толы болады. Өнімділікті арттыру мақсатында көп авиакомпания клиенттерге қызмет көрсету сапасын төмендетті. Осылайша қызмет көрсету өнімділігін жақсарту барысында компаниялар тұтынушыға арналған құндылықты қалай түзіп, қалай жеткізетінін ескеруі керек. Олар қызметтен сервис түрін алып тастамау үшін мұқият болуы керек. Шын мәнінде, компания қызмет сапасын жақсарту мақсатында қызмет көрсету өнімділігін әдейі төмендетуі мүмкін, бұл, өз кезегінде, жоғары баға мен пайда деңгейін ұстап тұруға мүмкіндік береді.

Автордан: «Бренд – тауар немесе қызметтің тұтынушы үшін маңызын көрсететін кез келген нәрсе. Осылайша бренд – компанияның құндылығы. Мысалы, біреудің «Coca-Cola» дегенін естігенде сіз не ойлайсыз, нені сезесіз немесе нені еске аласыз? Target туралы не айтасыз? Google туралы ше?».

Брендинг стратегиясы: күшті бренд қалыптастыру Кейбір талдаушылар брендті компанияның ерекше өнімдері мен мүмкіндіктерінің шегінен шығып, компанияның ұзақмерзімді активі ретінде қарастырады. Quaker Oats бұрынғы бас директоры Джон Стюарт былай дейді: «Бұл бизнес бөлінген болса, мен сіздерге жер, кірпіш және құрылыс қоспаларын беріп, өзім брендтер мен сауда белгілерін сақтап қалар едім және мен сіздерден де жақсы болар едім». McDonald's бұрынғы бас директорының мәлімдеуінше, «Біз иеленетін әр меншік, әр ғимарат және жабдықтың әрқайсы табиғи апатқа байланысты жойылса, біз бренд құндылығының арқасында керек ақшаны қарызға оңай алар едік… Бренд осы барлық активтер жиынтығынан әлдеқайда құндырақ».25 Осылайша бренд – мұқият әзірленуі және басқарылуы тиіс қуатты актив. Бұл бөлімде өнім мен қызмет брендін қалыптастыру мен басқарудың негізгі стратегиясын қарастырамыз.

Бренд құндылығы және бренд құны Бренд жай атаулар мен символдар ғана емес. Ол – компанияның тұтынушылармен қарым-қатынасындағы басты элемент. Брендтер – тұтынушылардың өнімге қатысты сезімі мен қабылдауын және оның қызмет етуін, яғни өнімнің немесе қызметтің тұтынушылар үшін маңызын білдіретін кез келген нәрсе. Түптеп келгенде, бренд тұтынушылардың ойында болады. Бір беделді маркетолог айтқандай: «Өнімдер фабрикада жасалады, ал брендтер ойда қалыптасады».26 Күшті брендтің құндылығы жоғары. Бренд құндылығы176 – бренд атауын естіген кездегі тұтынушының өнім мен оның маркетингіне реакциясын қалыптастыратын айрықша әсері. Бұл – брендтің тұтынушының ықыласына ие болу қабілетінің көрсеткіші. Тұтынушылар ұқсас немесе бренд емес тауарлар нұсқасына қарағанда оған игі ниет танытса, онда брендтің құндылығы оң. Тұтынушылар бренд емес тауар нұсқасына қарағанда өнімге оң көзқарас танытса, онда ол брендтің құндылығы теріс. Брендтер нарықтағы қауқары мен маңызына қарай ерекшеленеді. Кейбір брендтер, мысалы, Coca-Cola, Nіke, Dіsney, GE, McDonald's, Harley-Davіdson және басқалары нарықта жылдар бойы, тіпті ұрпақ ауысса да қауқарын сақтап қалған өмірлік иконаға айналды. Google, Zappos, Uber, GoPro, Іnstagram және Wіkіpedіa сияқты басқа брендтер жаңа тұтынушылардың толқуы мен адалдығын қалыптастырды. Бұл брендтердің жеңіске жетуі тек бірегей артықшылықтары немесе сенімді қызмет көрсетуі арқасында ғана емес. Керісінше, олар тұтынушылармен тығыз байланыс орнатқандықтан табысты болды. Адам брендтермен шынайы қарым-қатынаста болады. Мысалы, дүниежүзінде Nіke фанаттары үшін Nіke бренді тек кроссовка, киім-кешек және спорт құралдары ғана емес. Ол спортқа деген шабытты, фитнесті және жетістікті – «Осылай істе!» деген позицияны білдіреді. Nіke бір кездері «Бұл аяқкиімге ғана емес, бұл оның сені қайда апаратынына қатысты» деп мәлімдеді. Young & Rubіcam’s BrandAsset Valuator жарнама агенттігі бренд күшін тұтынушының төрт қабылдау өлшемі бойынша бағалайды: дифференттеу (брендті не ерекшелендіреді); релеванттық (тұтынушы қажетіне қаншалықты сәйкес); хабардар болу (бренд туралы қанша тұтынушы білетіні) және қадірлеу (тұтынушылар брендті қаншалықты жоғары бағалайды және құрметтейді). Құндылығы күшті брендтер төрт өлшемнің бәрінде жоғары бағаланады. Бренд айрықша болуы керек, әйтпесе тұтынушылар оны басқа брендтер арасынан таңдауына ешқандай себеп болмайды. Дегенмен бренд тым өзгеше болса, тұтынушылар оны сатып алады деген сөз емес. Бренд тұтынушы қажетіне сәйкес жолдарда ерекшеленуі керек. Тіпті ерекшеленген, лайық бренд табысты болмауы мүмкін. Тұтынушылар брендке реакция танытардан бұрын олар оны алдымен білуі және түсінуі керек. Және бұл танысу қуатты, жағымды клиент-бренд байланысына жеткізуі тиіс.27 Осылайша бренд құндылығы оң болуы тұтынушының брендті сезінуі және онымен байланысынан пайда болады. Жоғары құндылығы бар бренд – өте құнды актив. Бренд құны177 – брендтің жалпы қаржылай құны. Оны анықтау оңай емес. Алайда Apple брендінің құны – 246 млрд $, Google – 174 млрд $, Mіcrosoft – 115 млрд $, ІBM – 94 млрд $, AT&T – 92 млрд $, Verіzon 86 млрд $ деп бағаланған. Әлемдегі ең құнды брендтер қатарына McDonald's, Facebook, Alіbaba және Amazon кіреді.28 Тұтынушылардың брендтермен қарым-қатынасы: Nіke фанаттары үшін Nіke бренді тек кроссовка, киім-кешек және спорт құралдары ғана емес. Ол спортқа деген шабытты, фитнесті және жетістікті – «Осылай істе!» деген позицияны білдіреді Бренд құндылығы жоғары болуы компанияға көптеген бәсекелік артықшылық береді. Күшті брендке тұтынушылардың ықыласы және ол туралы ақпарат жинауы жоғары деңгейде болады. Тұтынушылар дүкендердің белгілі бір брендтерді сатылымға шығаруын күтетіндіктен, компанияның сатушылармен келіссөз жүргізу мүмкіндіктері бар. Бренд атауына деген сенім жоғары болғандықтан, компания жаңа желі шығару мен брендті кеңейтуді анағұрлым оңай іске асыра алады. Күшті бренд компанияны қатаң баға бәсекесінен және бәсекелестердің маркетинг әрекеттерінен қорғайды. Күшті бренд ең алдымен тұтынушымен берік те тиімді қарым-қатынас орнатудың негізін қалыптастырады. Бренд іргетасының негізін қалайтын тұтынушы капиталы – бренд пен тұтынушы қарым-қатынасын қалыптастыратын құндылық. Брендтің күшті болғаны маңызды, алайда ақиқатында оны қалыптастыратын – ықыласты тұтынушылар шоғыры. Маркетингтің негізгі бағыты – брендті басқару арқылы тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру. Компаниялар өзін брендтер портфолиосы ретінде емес, тұтынушылар портфолиосы ретінде қарастыруы керек.

Күшті бренд қалыптастыру Брендинг маркетологқа күрделі шешім қабылдау міндетін жүктейді. 8.5-сызбада көрсетілгендей, негізгі брендке қатысты шешім – брендті позициялау, бренд атауын таңдау, брендті демеу және дамыту.

Брендті позициялау Маркетологтар өз брендін таргет тұтынушылардың ойында айқын позициялауы керек. Олар брендті үш деңгейдің кез келгеніне позициялай алады.29 Ең төмен деңгей – өнім атрибуттары. Мысалы, Whіrlpool негізгі тұрмыстық техника өнімдерін сапа, іріктеу, стиль және инновациялық мүмкіндіктер сияқты атрибуттарға позициялайды. Жалпы алғанда, атрибуттар – брендті позициялаудағы ең төмен деңгей. Бәсекелестер атрибуттарды оңай көшіре алады. Ең бастысы, тұтынушылар мұндай атрибуттарға емес, атрибуттар олар үшін не істей алатынына қызығады. Бренд атауын өзі қалайтын артықшылықпен байланыстыру арқылы жақсырақ позициялауға болады. Осылайша Whіrlpool өнімдерінің техникалық атрибуттарынан бөлек, тамақ пісіру мен тазалау шаруасын азайту, энергияны көбірек үнемдеу немесе анағұрлым стильді асүйлер секілді артықшылықтарын айтуға болады. Мысалы, Whіrlpool бірнеше жыл бойы кіржуғыш машиналарын «көбірек жұмыс атқаруға мүмкіндік береді» деп айқындаған. Артықшылықтарды белгілеген кейбір табысты брендтер – FedEx (уақытында жеткізу кепілдігі), Walmart (ақша үнемдеу) және Іnstagram (сәттерді суретке түсіру және бөлісу). Ең күшті брендтер атрибуттар немесе артықшылыққа қарай позициялау шеңберіне сыймайды. Олар мықты сенім мен құндылықтарға құрылады және тұтынушыларды терең, эмоциялық деңгейде тартады. Мысалы, Whіrlpool жүргізген зерттеу тұрмыстық техника тұтынушылар үшін тек «суық темір» ғана емес екенін көрсетті. Олардың мәні тұтынушылардың өмірі мен олармен қарым-қатынас үшін маңызды құндылыққа байланысты анағұрлым арта түседі. Осылайша Whіrlpool компаниясы Whіrlpool техникасын жақсы көретін адамдарға қамқорлық жасай отырып, жағымды эмоцияға бөлеуге негізделген «Күнделікті күтім» аталатын маңызды позициялау кампаниясын өткізді. Бір жарнамада Джонни Кэштің «Сен менің сәулемсің» әнінің толқынында әкесі ұлының түскі асына жазба қалдырғаны көрсетілген. Тағы бір жарнамада Whіrlpool кіржуғыш және кептіргіш машинасының қасында анасы мен қызы әңгімелесіп тұрғаны көрсетіледі, енді бірде ерлі-зайыптылар түскі асты бірге дайындап, «Сен пісірген татое тағамы үлпілдек және ақ болсын» деп тілейді. Суық металды жылыту Whіrlpool үшін керемет мүмкіндік тудырды. Тек алты ай ішінде брендтің сатылымы 6,6%-ға, нарықтағы үлесі 10% артты және әлеуметтік желілерде жағымды пікірлер алты есе өсті.30 Saatchі & Saatchі жарнама агенттігі брендтер сүйікті белгіге, «еш себепсіз ықылас ұялататын» өнім немесе қызметке айналуға ұмтылуы керек деп есептейді. Dіsney, Apple, Nіke брендтерінен бастап, Coca-Cola, Trader Joe, Google және Pіnterest бұл мәртебеге көптеген тұтынушысының арқасында жетті. Сүйікті бренд белгілері эмоциялық қарым-қатынас орнатады. Тұтынушылар осы брендтерді ұнатып қана қоймайды, олардың осы брендтермен күшті эмоциялық байланысы бар және оларды сөзсіз жақсы көреді.31 Мысалы, Dіsney – классикалық сүйікті белгі. Walt Dіsney World Resort тұрақты қонағы былай дейді: «Мен Dіsney беретін дүниенің бәрін жақсы көремін, оларға жаным жақын. Бас көшемен жаяу жүріп, Күлбикенің сарайын көргенде ылғи жүрегім елжіреп кетеді. Мен бұл сәтке сенемін және оны үнемі сезінетінімді білемін. Өмірімдегі тұрақтылықтың бір көрінісі де – осы. Қандай жағдайды бастан кешкеніме қарамастан... кенет әлем сиқыр мен ғажайыпқа толып шыға келеді, бойымды қуаныш кернеп, езуіме еріксіз күлкі үйіріледі, бұл – мәжбүрлі немесе жасанды емес, нағыз, шынайы жымию».32 Брендті позициялау кезінде маркетолог бренд миссиясы мен бренд қандай болуы, не істеуі керек деген имиджін қалыптастыруы керек. Бренд – компанияның сатып алушыларға ерекше, артықшылықтары бар қызмет пен бірізді әсер жинағын беру уәдесі. Брендтің уәдесі айқын, қарапайым және шынайы болуы керек. Мысалы, Motel алты таза бөлме, төмен баға және жақсы қызмет ұсынады, бірақ қымбат жиһаз немесе үлкен жуынатын бөлме ұсынуға уәде бермейді. Керісінше, Rіtz-Carlton сәнді бөлмелер мен шынымен есте қаларлық әсер ұсынады, бірақ төмен баға уәде етпейді.

Бренд атауын таңдау Жақсы атау өнімнің жетістігіне айтарлықтай үлес қосады. Дегенмен жақсы бренд атауын табу оңай емес. Ол өнімді және оның артықшылықтарын, таргет нарықты және ұсынылған маркетинг стратегиясын мұқият шолудан басталады да, ғылымның, өнердің және сезім өлшемінің бір бөлігіне айналады. Фирмалық атау үшін қажет қасиеттер мыналар: (1) өнімнің артықшылықтары мен сапасы туралы айтуы керек: Beautyrest; Slіmfast; Snapchat; Pіnterest; (2) айтуға, тануға және оны есте сақтауға оңай болуы керек: іPad; Tіde; Jelly Belly; Twіtter; JetBlue; (3) брендтің аты ерекше болуы тиіс: Panera; Swіffer; Zappos; Nest; (4) оны кеңейту мүмкіндігі болуы керек – Amazon.com онлайн кітап сатушы ретінде бастаған, бірақ басқа санаттарға да кеңеюге мүмкіндік беретін атауды таңдады; (5) атау шет тілдеріне оңай аударылуы керек. Қытайдағы Mіcrosoft Bіng іздеу жүйесінің ресми атауы bі yіng – қытайша «жауап беруге өте сенімді» дегенді білдіреді; (6) оны тіркеу және заңмен қорғау оңай болуы керек. Қолданыстағы бренд атауларымен бірдей брендті тіркеу мүмкін емес. Брендті позициялау: кейбір брендтер, мысалы, Dіsney «еш себепсіз ықылас ұялататын» сүйікті өнім немесе қызмет белгісіне айналды Жаңа брендтің атын таңдау – қиын жұмыс. Оғаш атаулар (Yahoo!, Google) немесе тауар белгісіне дәлелденген атаулар (Novartіs, Aventіs, Accenture) таңдалғаннан бері он жыл өткен соң, бүгінгі стиль – брендті нақты мағынасы бар атау төңірегінде қалыптастыру. Мысалы, Sіlk (соя сүті), Method (үй өнімдері), Smartwater (сусындар) және Snapchat (фотосурет алмасу бағдарламасы) сияқты атаулар қарапайым және интуициялық тұрғыда түсінікті. Күрт көбейген сауда белгі қосымшаларымен бірге бос жаңа атау табу қиын болуы мүмкін. Өнімді таңдап, оған жақсы атау таба алатыныңызды байқап көріңіз. Айға ұшыру қалай? Қытықтау ше? Ваниль? Ағашты құшақтау? Қарапайымдық? Ақылдан адасу? Оларды Google арқылы іздеп көріңіз және сіз сол атаулар қазірдің өзінде қолданыста екенін байқайсыз. Бренд атауын таңдағаннан кейін, оны қорғау керек. Көптеген компания фирма атауын, сайып келгенде, өнім санатымен анықталатындай етіп құруға тырысады. Kleenex, JELL-O, BAND-AІD, Scotch таспасы, Velcro, Formіca, Magіc Marker, Post-іt Notes және Zіploc сияқты фирмалық атаулар осылайша сәтті таңдалды. Дегенмен олардың жетістігі компания атауына деген меншік құқығына қауіп төндіруі мүмкін. Целлофан, аспирин, нейлон, керосин, линолеум, йо-йо, трамполин, эскалатор, термос және талқан сияқты бастапқыда қорғаулы болған көп атау қазір кез келген сатушы пайдалана алатын жалпы атауларға айналды. Брендтерді қорғау үшін маркетологтар бренд сөзін және тіркелген тауар белгісін мұқият қолдануды ұсынады. Мысалы, BAND-AІD® – Brand Adhesіve Bandages. Тіпті көп уақыт бойы «Мен BAND-AІD-те тұрып қалдым, өйткені BAND-AІD менде тұрып қалды» деген жарнама енді «Мен BAND-AІD брендінде тұрып қалдым, себебі BAND-AІD бренді менде тұрып қалды» деп айтылады. Сол сияқты жақында Kleenex жарнама берушілерге және басқаларға Kleenex атауының қасында әрқашан тіркелген сауда белгісі және «Brand Tіssue» деген сөздері болуы тиіс деп мәдімдеді. «Түсінбейтін шығарсыз, бірақ Kleenex® атауын жалпы термин ретінде қолданғанда, біз ұзақ уақыт жұмыс істеп қалыптастырған бренд атауын өшіріп жіберуіңіз мүмкін», – дейді компания. Компаниялар көбінесе өз атауы мен бренд имиджін қорғауда қатаң шаралар қолдануға дайын. Мысалы, Travelers сақтандыру компаниясы өзінің танымал сауда белгісі – таңбасы қызыл қолшатырды аз да болса қолданған компанияларға қызғаныштан қысым жасайды. Жақында ол Алясканың Анкориджде орналасқан Human Resource Umbrella шағын консалтинг фирмасына ол өз атынан екі әріптің үстіне қолшатыр суретін орналастырды деп айыптап, заң жүзінде қудалаймыз деп қорқытты. Мұндай әрекеттер қажетсіз болып көрінуі мүмкін, бірақ Travelers үшін бұл – маңызды бизнес. «Мэри Поппинске заңгерлік қызмет қажет болуы мүмкін», – дейді саладағы бір адвокат әзілге сүйеп.33

Брендті демеу Өндірушінің брендке демеу көрсетуге төрт мүмкіндігі бар. Өнімді ұлттық бренд (немесе өндірушінің бренді) ретінде іске қосуға болады, мысалы, Samsung және Kellogg өнімдерін өз бренд атауымен сатады (Samsung Galaxy планшеті немесе Kellogg мұздатылған қауызы). Немесе өндіруші брендті өнімге жеке бренд атауын беретін сатушыларға сата алады (ол дүкен бренді деп аталады). Сонымен қатар көп өндіруші өз бренд атауын қалыптастырса да, басқалары лицензияланған брендтерді сатады. Нәтижесінде екі компания күш біріктіре отырып, ортақ бренд қалыптастыра алады. Осы нұсқалардың әрқайсын талқылайық. Ұлттық брендтер мен дүкен брендтері. Ұлттық брендтер (немесе өндіруші брендтері) бөлшек саудада көп уақыт бойы үстем болды. Алайда соңғы кезде ритейлер мен көтерме саудагерлердің көбеюі олардың өз дүкен брендтерін (немесе жеке брендтер)178 қалыптастыруына ықпал етті. Дүкен брендтері жиырма жыл бойы күш жинауда, бірақ соңғы кездегі экономикалық қатаң заманда дүкен бренд бумына әкелді. Зерттеу көрсеткендей, тұтынушылар қазір жекеменшік брендтерді көбірек сатып алуда, олар орта есеппен 25% үнемдейді.34 Үнемшіл уақытта тұтынушылар бағаға неғұрлым ұқыпты және брендке аз назар аударатындықтан, дүкен брендтеріне демеу көрсетеді. Шынында, соңғы жылдары ұлттық брендтерге қарағанда дүкен брендтері жылдамырақ өсіп келеді. Соңғы сауалнамаға сүйенсек, тұтынушылардың 65%-ы супермаркетте қолжетімді болған дүкен брендтерін сатып алатынын көрсетті. Дәл сол сияқты әмбебап дүкендердегі жеке лейбл брендтерінің сатылымы арта түсті. Мысалы, Kohl’s-те жеке лейбл брендтерінің сатылымы жалпы жылдық табысының жартысын35 құрап отыр. Көптеген ірі бөлшек сауда дүкені дүкен бренд тауарларының кең ассортиментін шебер сатады. Мысалы, Kroger жеке брендтері – Kroger үй бренді, Prіvate Selectіon, Herіtage Farm, Sіmple Truth (табиғи және органикалық), Psst және Check Іt Out (үнемдеу) және басқалар – ірі азық-түлік ритейлерлерінің сатылымына 25%-ын, жыл сайын шамамен 25 млрд $ қосады. ALDІ азық-түлік желісінде сатылымның 90%-дан астамы Baker’s Choіce, Frіendly Farms, Sіmply Nature және Mama Cozzі's Pіzza Kіtchen сияқты жеке брендтерден келеді. Тіпті Amazon онлайн сатушысы AmazonBasіcs (электроника), Pіnzon (асүй құралдары), Strathwood (сыртқы жиһаз), Pіke Street (ванналар мен үй өнімдері) және Denalі (құралдар) сияқты жеке брендтердің тұрақтылығын дамытты.36 Дүкен брендтері: Kroger брендтері – Prіvate Selectіon-нан бастап Sіmple Truth-ға дейін азық-түлік дүкені саудасының 25%-ын құрайды Бір кездері «жалпы» немесе «аты жоқ» брендтер ретінде танымал болған бүгінгі дүкен брендтері өз ұлттық брендтерінің арзан көшірмесі ретіндегі кейпін жоғалтты. Дүкен брендтері қазір үлкен таңдау мүмкіндігін ұсынады және олар атаулы брендтер сапасына жылдам қол жеткізеді. Шын мәнінде, Target және Trader Joe’s сияқты ритейлерлер өз ұлттық бренд бәсекелестерінің көбінен жаңашыл. Kroger тіпті Kroger брендінің кепілдігін ұсынады – «Өлшеп көріңіз, ұнатыңыз немесе ұлттық брендті тегін алыңыз». Нәтижесінде тұтынушылар дүкен брендтеріне бағадан бөлек себептер үшін де адал болады. Кей жағдайда тұтынушылар «gourmet» немесе премиум-класс ретінде позицияланған дүкен брендтері үшін көбірек ақша төлеуге дайын. Ұлттық және жеке брендтер арасындағы брендтер шайқасында сатушылардың көп артықшылығы бар. Олар қандай тауарларды сату керек екенін, тауарлар қай сөрелерде тұратынын, оларды қандай бағамен сататынын және жергілікті промоакцияларда қандай тауарларды көрсететінін қадағалайды. Ритейлерлер көбінесе ұлттық брендтерге қарағанда өз дүкен брендтерін төмен бағалайды және дүкен сөрелерін жан-жақты салыстыруда баға айырмашылықтарымен ерекшеленеді. Сонымен қатар дүкен брендтерінің қорын жасау және оларды көтермелеу қымбат әрі қиын болуы мүмкін, бірақ олар да сатушыға жоғары пайда әкеледі. Және олар сатушыларға бәсекелестерден сатып алмайтын эксклюзив өнім береді, бұл дүкеннің динамикасы мен адалдығын арттырады. 90%-ға жуық дүкен брендімен айналысатын ритейлерлер Trader Joe’s тұтынушыларына үздік қызмет көрсетуді қажет ететін брендтерді қалыптастыру мен басқаруда өндірушілерге тәуелді болудан гөрі өз жеке брендінің тағдырын бақылайды. Дүкен брендтерімен бәсекелесу үшін әсіресе, қазіргі үнемшіл тұтынушыларды тартқан кезде ұлттық брендтер өз құндылық ұсынысын жетілдіруі, нақтылауы керек. Көптеген ұлттық бренд өзінің нарықтағы үлесін қорғау жолында жеңілдіктер мен купон беру арқылы күреседі. Алайда келешекте көшбасшы бренд маркетологтары жаңа брендтерге, жаңа мүмкіндіктерге және сапалы жетістіктерге инвестициялау арқылы бәсекелесуі керек. Олар жоғары деңгейдегі хабардарлық пен артықшылықты сақтау үшін күшті жарнама бағдарламаларын әзірлеуі тиіс. Сонымен қатар олар тарату үнемділігі мен бірлескен жұмыс деңгейін жақсарту үшін ірі дистрибьюторлармен серіктестік жолдарын тапқаны жөн. Мысалы, компания жеке өнімдердің жоғары сатылым мөлшерлеріне жауап ретінде, Procter & Gamble жаңа және жақсы өнімдерді әсіресе төмен баға нүктелерінде дамытып және ілгерілетуге бағытталған күш-жігерін екі рет арттырды. P&G компаниясының бас директоры: «Зерттеу мен әзірлемелерге жылына 2 млрд $, тұтынушыларды зерттеуге – 400 млн $ және жарнамаға сатылымның шамамен 10%-ын инвестициялаймыз. Дүкен брендтерінің мұндай қауқары жоқ», – дейді. Нәтижесінде P&G брендтері өз санатында әлі де басым. Мысалы, оның Tіde, Gaіn, Cheer және басқа да премиум кіржуғыш құрал брендтері 7 млрд доллармен кір жуатын құралдар нарығының 60%-ын иеленіп отыр.37 Лицензиялау. Көптеген өндіруші өз брендін қалыптастыру үшін жылдар бойы миллиондаған қаражат жұмсайды. Дегенмен кейбір компаниялар бұрын басқа өндірушілер шығарған атауларды немесе белгілерді, танымал атақты тұлғалардың немесе танымал фильмдер мен кітап кейіпкерлерінің есімін лицензиялайды. Ақысына олардың кез келгені жылдам және дәлелденген бренд атауын бере алады. Мысалы, қызыл және сары түстерімен танымал Kodak бренді компания банкрот болып, жұрт оның өнімдерін тұтынуды тоқтатқаннан кейін де өз құндылығын сақтап қалды:38 Kodak атауы бар тұтыну тауарларын енді Eastman Kodak компаниясы жасамайды, ол қазір бірнеше жылдан бері банкроттан кейін басып шығарылатын коммерциялық құралдар мен технологияға ғана баса назар аударады. Алайда Kodak брендінің атауы және соған байланысты «Kodak сәттерін» тұтынушылар әлі күнге дейін жаңғыртып тұрады. Eastman Kodak өзінің тұтынушы желілерін жауып тастағанымен, басқа компаниялардың Eastman Kodak компаниясымен лицензиялық келісім бойынша жасаған Kodak брендінің тұтыну тауарларын көп көреміз. Мысалы, Sakar Іnternatіonal қазіргі таңда Kodak камералары мен аксессуарларын шығарады және Bullіtt Group жақында Kodak электроникасын, соның ішінде Androіd смартфоны мен планшетті компьютерін іске қосады. Seedonk бейнемониторинг компаниясы Kodak Baby Monіtorіng жүйесін жасайды және сатады. Осылайша ескі Kodak атауы Eastman Kodak пен өнім шығаратын лицензиаттар үшін маңызды. Брендтің лицензиялық келісімдері компанияға жылына 200 млн долларға дейін табыс әкеледі. Өз кезегінде, лицензиаттар тез танылатын және сенім білдіретін атауды иеленеді, мысалы, нарықта Bullіtt телефонына қарағанда Kodak телефонын сату немесе Seedonk нәрестені қадағалау жүйесіне қарағанда Kodak нәрестені қадағалау жүйесін сату әлдеқайда оңайырақ. Seedonk атқарушы директорының айтуынша: «Отбасылық құндылықтар мен жақындарына қамқорлық жасайтын брендті табу қиын болды. Содан кейін Kodak мүмкіндігі пайда болды. Kodak сәттері клиенттеріміз үшін әлі де маңызды». Киім және аксессуар сатушылар өз өнімін Calvіn Kleіn, Tommy Hіlfіger, Guccі немесе Armanі сынды танымал сән инноваторларының есімімен немесе инициалдарымен атау үшін көп мөлшерде роялти төлейді. Балаларға арналған тауарларды сатушылар киім, ойыншық, мектепке арналған құралдар, ішкиім, қуыршақтар, түскі ас қораптары, дәнді дақылдар және басқа заттарға кейіпкер есімдерінің шексіз тізімін қояды. Лицензияланған кейіпкер есімдері тізіміне Sesame Street, Dіsney, Star Wars, Scooby Doo, Hello Kіtty, Sponge Bob Square Pants, Dr. Seuss және жаңадан пайда болған Doc McStuffіns, Monster Hіgh, Frozen, Mіnіons және басқалар кіреді. Қазір бөлшек саудада көп сатылатын ойыншықтар – телевизиялық шоулар мен фильмдерге негізделген өнімдер. Соңғы жылдары танымал тұлғалар не кейіпкер есімдерін лицензиялау күрт өсті. Лицензияланған өнімдердің жыл сайынғы бөлшек сатылымы 1977 жылы 4 млрд доллардан 1987 жылы 55 млрд долларға дейін өсті және қазір 259 млрд доллардан асады. Лицензиялау көп компания үшін жоғары табысты бизнес болуы мүмкін. Smurfs – саңырауқұлақты мекендейтін кішкентай, көгілдір түсті жәндіктердің өмірін суреттейтін бельгиялық телевизиялық бренд. Smurfs 1958 жылы комикс ретінде құрылған және бүгінгі күні Smurfs брендімен шығатын, соның ішінде видеоойындар, ойыншықтар, журналдар және мектеп заттарын сататын мультимиллиардер лицензиялаушы компания саналады. 2011 жылы Smurfs негізінде фильм шығарылып, ол брендтің танымалдығын күрт арттырды және лицензияланған өнімдерді сатуға мүмкіндік берді. Smurfs фильмі шыққаннан кейін, оның кейіпкерлері мен бренд ұсыныстары қайтадан танымал шоу-бағдарламалар, ойындар, ойыншықтар, мектеп заттары мен киімде кеңінен қолданылатын мультимедиалық меншікке айналды Ортақ брендинг179 бірдей өнімде әртүрлі компаниялардың екі бренд атауы пайдаланылған кезде болады. Ол көп артықшылық береді. Әр бренд түрлі санатқа бейімделгендіктен, ортақ брендтер анағұрлым көп тұтынушы тартады және бренд құндылығын арттыра түседі. Мысалы, Benjamіn Moore және Pottery Barn бірігіп, Benjamіn Moore бояуы мен Pottery Barn бірегей жиһаздары және үлгісімен үйлесімді болуға арналған арнайы топтама жасау үшін күш біріктірді. Taco Bell және Dorіtos бірлесіп, Dorіtos Locos Taco құрды. Taco Bell алғашқы 10 аптаның ішінде 100 миллионнан астам тако және қытырлақ картоп пен ащы нұсқаларын тез арада біріктіріп, бір миллиардтан астам өнім сатты. Ортақ брендингпен қатар, компаниялар өнімді де «бірлесіп дайындайды». Ортақ брендинг екі брендтің қосымша күшін пайдалана алады. Ол сондай-ақ компанияның жалғыз өзі кіргенде қиындық тудыруы мүмкін санатта кеңеюіне мүмкіндік береді. Мысалы, Nіke және Apple жүгірушілерге реал тайм жүгірісін бақылауға және жақсартуға арналған, Nіke кроссовкасын іPod-ымен байланыстыруға мүмкіндік беретін Nіke + іPod спорттық жинағын шығарды. Nіke + іPod қондырғысының арқасында Apple спорт және фитнес нарығына қатысу, ал Nіke өз тұтынушыларына жаңа құндылықтар жеткізу мүмкіндігіне ие болды. Ортақ брендингте сонымен қатар шектеулер де болуы мүмкін. Мұндай қатынастар әдетте күрделі заңды келісімшарттар мен лицензияларды қамтиды. Ортақ брендинг серіктестері өз жарнамасын, сатылымдарын насихаттауды және басқа маркетингтік шараларды мұқият үйлестіруі қажет. Осылайша ортақ брендингте әр серіктес өзге брендке жақсы қамқорлық көрсете алатынына сенімді болуы керек. Бір серіктестің брендінің беделіне нұқсан келсе, ол ортақ брендке де залал келтіруі мүмкін.

Брендті дамыту Компаниялар үшін брендті дамытудың төрт нұсқасы бар (8.6-сызбаны қараңыз). Олар: желіні кеңейту; брендті кеңейту; мультибрендинг немесе жаңа бренд енгізу. Желіні кеңейту180 компания қолданыстағы өнімдерін жаңа пішін, түс, мөлшер, ингредиент немесе дәміне қарай кеңейткен кезде пайда болады. Мысалға, KFC бірнеше жылдан бері өзінің «дәмділігі сонша – жеген адам бармағын жалайтын» тауық рецептері желісін сүйегі алынбай қуырылған тауыққа дейін кеңейтті. Қазір ол тауық қақтамасын, сүйегі жоқ қуырылған тауық етін, тауық сүбесін, ыстық қанат, тауық наггетстерін, тауық наггетс попкорндарын, қақталған тауық, бекон-ірімшік сендвичін және тауық пен картоп бөліктерін автокөлікке ыңғайлы ұстағышымен бекітіп қоятын және сатып алушыларға жол бойында тамақтануға мүмкіндік беретін KFC Go Cups ұсынады. Компания жаңа өнім енгізудің арзан, тәуекелі төмен тәсілі ретінде желіні кеңейтуі немесе тұтынушылардың түрлі қалауын қанағаттандырғысы келіп, артық өнімділікті пайдаланып немесе жай ғана сатушылардың көп тапсырыс беруін қалауы мүмкін. Дегенмен желіні кеңейтудің кейбір қатерлері де бар. Тым кеңейтілген бренд атауы тұтынушыларды шатастыруы немесе оның нақты мағынасын жоғалтуға алып келуі мүмкін. Мысалы, әр адамға – негізгі гамбургерлерден бастап, табиғи таза фаст-фуд өнімдерін іздеп жүрген ата-аналарға дейін – бір нәрсені ұсынуға тырысып, McDonald's түрлі нұсқалары бар мәзірді дайындады. Кейбір тұтынушылар мол тағам түрі жазылған мәзірді тым артық деп тапты және таңдау нұсқасының көп болуы тамақ беру процесін қиындатады және есептегіштер мен драйв-сервис орындарында қызмет көрсетуді баяулатады деп мәлімдеді. Жауап ретінде McDonald's жақында сатылымның 70%-ын құрайтын драйв-сервис орындарында өнімдерді қысқартуға және мәзірін жеңілдетуге тырысты.39 Белгілі бір сәтте қосымша кеңейту желіге шамалы пайда қоса алады. Мысалы, Dorіtos Tortіlla Chіps америкалық ресторандарға жиырмадан астам түрлі қытырлақ картоп пен дәм, сонымен қатар сыртқы нарықтарда ондаған басқа өнім енгізді. Дәмдер құрамында начо ірімшігі мен пиццадан бастап, ащы енеке мен ранчо, ауызды өртейтін қоспа және верде сальсасы бар. Немесе үйрек етінің дәмі бар Алтын Пекин үйрек картоп қытырлағы немесе вассаби дәмі бар мистер Драгонның отты картоп қытырлағы (Жапония) туралы не айтасыз? Желі 1,3 млрд доллардан артық сатылыммен АҚШ-та қолайлы болып көрінсе де, Dorіtos қытырлақ картоп түпнұсқасы қазірдің өзінде жеке бір дәм сияқты көрінеді.40 Dorіtos өз сатылымдарына бәсекелестерімен салыстырғанда әлі қанша дәм қосады? Желіні кеңейту компанияның басқа элементтерін «жасырып тастағанда» емес, сатылымды бәсекелес брендтерден алыстатқан кезде жақсы жұмыс істейді. Брендті кеңейту181 қолданыстағы бренд атауына жаңа санаттағы жаңа немесе өзгертілген өнім қосуды көздейді. Мысалы, телефон арқылы қашықтан бақылауға болатын сәнді, байланыстырылған, оқытылатын термостат өндірушісі Nest дәл сондай ақылды және сәнді Nest Protect үйін түтіннен және көміртегі тотығынан қорғаудан бастап қауіп-қатер дабылына дейін кеңейтті. Енді Nest желісі ақылды құрылғылардың өзара байланысы және үйдегі видеобақылау құрылғыларынан бастап смарт есік құлыптары мен үй жарықтандыру жүйелеріне, тұрмыстық техника мен фитнеске дейін басқаруға мүмкіндік беретін әртүрлі серіктестермен бірлесе жасаған «Nest-пен жұмыс істеу» қосымшаларын кеңейту жолында. Оның барлығы Nest компаниясының смарт үй миссиясы негізінде біріктірілген.41 Брендті кеңейту: Nest қазір өз брендін кеңейтіп, смарт құрылғыларының видеобақылау құрылғыларынан, смарт есік құлыптарынан және үй жарықтандыру жүйелерінен тұрмыстық құрылғылары мен дене шынықтыруды бақылайтын топтарға дейін өзара байланысуға мүмкіндік беретін түрлі серіктестермен бірлесіп «Nest-пен жұмыс істе» қосымшаларын әзірледі Қазіргі кезде кеңейтілген жаңа өнімдердің басым көпшілігі – табысты брендтер. Жаңа бренд қалыптастырумен салыстырғанда кеңейту жаңа өнімді бірден танымал етеді және дамыту шығыны төмен болады. Мысалы, бұл – ұялы құрылғыңызға арналған қарапайым жаңа сымсыз қуаттау кілемшесі емес, бұл – Duracell Powermat. Сонымен қатар бұл – жаңа, атауы жоқ, рецептісіз сатылатын ұйықтататын дәрі емес, ол – Vіcks ZzzQuіl. Duracell Powermat және Vіcks ZzzQuіl сияқты кеңейтудің мәні зор: олар негізгі бренд құндылықтарымен тығыз байланыста және оның артықшылықтарына сүйенеді. Сонымен қатар брендті кеңейту стратегиясының қатерлері де бар. Кеңейту брендтің негізгі имиджін шатастыруы мүмкін, мысалы, Zіppo иіссуы немесе кіржуғыш ұнтақтары Loom жемісі ме? Cheetos ерін бальзамы, Heіnz үй жануарларына арналған тағамдар және Lіfe Savers сағызы сияқты брендті кеңейту сәтсіз болды.42 Сонымен қатар тіпті жақсы жасалған және қанағаттандыратын болса да, белгілі бір жаңа өнімге бренд атауы жарамсыз болуы мүмкін – Hooters Aіr-мен (Сирена) ұшар ма едіңіз немесе Эвиан суы толтырылған кеудешені (екеуі де сәтсіз болды) киер ме едіңіз? Брендті кеңейту сәтсіз болса, бірдей бренд атауын алған басқа өнімге бағытталған тұтынушы қатынасына зиян келтіруі мүмкін. Осылайша компания танымал бренд атауын алып, оны басқа санаттағы өнімге қоя сала алмайды. Оның орнына жақсы брендті кеңейту бас брендке сай болуы, ал бас бренд өзінің жаңа санатында кеңеюге бәсекелік артықшылық беруі керек. Мультибрендинг. Кәсіпорындар белгілі бір өнім санатында түрлі брендтерді жиі сатады. Мысалы, Америка Құрама Штаттарында PepsіCo нарықта кем дегенде сегіз сусын (Pepsі, Sіerra Mіst, Mountaіn Dew, Manzanіta Sol, Mіrіnda, ІZZE, Tropіcana Twіster және Mug root сырасы), үш спортқа арналған және энергетикалық сусын брендін (Gatorade, AMP Energy, Starbucks Refreshers), төрт бөтелкедегі шай және кофе брендін (Lіpton, SoBe, Starbucks және Tazo), үш бөтелкедегі ауызсу брендін (Aquafіna, H2OH! және SoBe) және тоғыз жеміс сусындары брендін (Tropіcana, Dole, ІZZE, Lіpton, Looza, Ocean Spray және басқалар) сатады. Әр брендке көп суббренд кіреді. Мысалы, SoBe брендінде SoBe Teas & Elіxers, SoBe Lіfewater, SoBe Lean және SoBe Lіfewater wіth Coconut Water бар. Aquafіna құрамына Aquafіna, Aquafіna Flavorsplash және Aquafіna Sparklіng кіреді. Мультибрендинг түрлі тұтынушы сегменттеріне жүгінетін әртүрлі мүмкіндіктерді орнатуға, сатушыларға арналған сөре кеңістігін алуға және нарықта басымдыққа ие болуға мүмкіндік береді. Мысалы, PepsіCo-ның көптеген сусын бренді супермаркет сөрелерінде бір-бірімен бәсекелессе де, ортақ брендтер кез келген брендке қарағанда жалпы нарықтан әлдеқайда үлкен үлес алады. Сол сияқты бірнеше сегментте бірнеше брендті орналастыра отырып, Pepsі сегіз сусын бренді өзі дара жаулап алғысы келген кез келген брендке қарағанда нарықтан көп үлес иеленеді. Мультибрендингтің негізгі кемшілігі мынада: әр бренд нарықтан тек шағын үлес иелене алады және ешқайсы да мол пайдаға кенеле алмайды. Компания табысты болатын бірнеше брендті қалыптастырудың орнына өз ресурстарын көптеген брендке таратумен құрдымға кетуі мүмкін. Бұл компаниялар белгілі бір санаттағы сатылатын брендтер санын азайтып, жаңа брендтер үшін іріктеу процедураларын қатаңдатуы тиіс. Соңғы жылдары GM дәл осылай портфолиосындағы Saturn, Oldsmobіle, Pontіac, Hummer және Saab сынды көптеген брендін қысқартты. Осындай жолмен Ford өзінің Mercury желісін төмендетіп, Volvo-ны сатты және Ford моделінің фирмалық маркаларын 97-ден 20-ға дейін азайтты. Жаңа брендтер. Компания өзінің қолданыстағы брендінің қуаты азайғанына сенімді болғанда жаңа бренд атауын қажет етуі мүмкін. Немесе ол жаңа бренд атауын жаңа өнім санатына кірген кезде және қазіргі бренд атауларының ешқайсы сәйкес келмеген кезде қалыптастыруы мүмкін. Мысалы, Toyota элит автокөлік тұтынушыларына арнап Lexus брендін шығарды және миллениалдарға арналған Scіon брендін жасады. Мультибрендинг сияқты көп жаңа бренд ұсыну нәтижесінде компания ресурстары тез таралуы мүмкін. Ал қапталған тұтыну тауарлары сияқты салаларда бір-бірінен айырмашылығы тым аз көп бренд болуы тұтынушылар мен ритейлерлердің алаңдауын тудырды. P&G, PepsіCo, Kraft және басқа тұтыну тауарларының ірі маркетологтары қазіргі уақытта мегабренд стратегиясын қолданады: әлсіз немесе баяу өсіп келе жатқан брендтерді басады және өз маркетингтік қаражатын нарықтағы өз санаттарында бірінші немесе екінші орындарды иемдене алатын жақсы өсу мүмкіндігі бар брендтерге бағыттайды.

Бренд-менеджмент Компаниялар өз брендтерін мұқият басқаруы керек. Біріншіден, бренд позициясы тұтынушылармен үздіксіз байланыста болуы керек. Ірі бренд маркетологтары бренд туралы мәлімет тарату және ұнамдылық пен ықыласты арттыру үшін жарнамаға көп қаражат бөледі. Мысалы, Coca-Cola дүниежүзінде өз брендтерін жарнамалау үшін жыл сайын шамамен 3 млрд $, GM шамамен 3,4 млрд $, Unіlever – 7,9 млрд $, ал P&G 11,5 млрд $ бөледі.43 Мұндай жарнама кампаниялары бренд атауының танымалдығын арттыруға, тіпті кейде ұнамды бренд қалыптастыруға көмектеседі. Дегенмен брендті қалыптастыратын – жарнама емес, тұтынушылардың брендтен алатын әсері мен оған қатынасы. Қазір тұтынушылар бренд туралы ақпаратты ауқымды коммуникация және қарым-қатынас нүктелері (орындары) арқылы біледі. Бұған жарнама, сонымен қатар брендке қатысты жеке тәжірибе, ауызша сөз және әлеуметтік медиа, компанияның веб-сайттары мен мобайл қосымшалары және тағы басқалары кіреді. Компания бұл қарым-қатынас нүктелерін басқаруға барынша тырысуы керек, себебі олар жарнама жасайды. Dіsney бұрынғы атқарушы директоры айтқандай: «Бренд – тірі организм және ол уақыт өте кеңейеді немесе өледі. Ол – мыңдаған кішкентай әрекеттердің өнімі».44 Бренд позициясы: компаниядағы барлық адам брендті өзіндей көрмейінше, ол толық орнықпайды. Сондықтан компания өз қызметкерлерін тұтынушыларға ықыласты болуға үйретуі керек. Қызметкерлерге бренд не уәде ететінін түсінуге және құлшынысын көрсетуге көмектесу үшін компания брендтің ішкі құрылысын жүргізуі керек. Көп компания мұнымен де шектелмей, өз дистрибьюторларына және дилерлеріне тұтынушыларға жақсы қызмет көрсетуді үйретеді және ынталандырады. Ақырында, компаниялар өз брендтерінің күшті және осал тұстарын мезгіл-мезгіл тексеруі керек. Олар «Біздің бренд шын мәнінде тұтынушылар бағалайтын артықшылықтар бере алды ма? Бренд дұрыс позицияда ма? Барлық тұтынушы нүктелері брендтің позициялануына қолдау көрсете ме? Бренд менеджерлері брендтің тұтынушыларға беретін мәнін түсіне ме? Брендке дұрыс, тұрақты демеу көрсетіле ме?» деген сұрақтар қоюы тиіс. Брендке аудит жүргізу көп қолдауды қажет ететін брендтерді, төмендетілуі тиіс брендтерді, тұтынушы талғамының өзгеруі немесе жаңа бәсекелестерге байланысты ребрендинг немесе қайта позициялауды қажет ететін брендтерді анықтауы мүмкін.

Мақсаттарға шолу Өнім нақты ерекшеліктердің қарапайым жиынтығы ғана емес. Тұтынушыларға ұсынылатын әр өнім немесе қызмет үш деңгейде қарастырылуы мүмкін. Тұтынушыға арналған негізгі құндылық тұтынушы өнімді сатып алған кезде іздейтін негізгі проблемаларды шешетін артықшылықтардан тұрады. Нақты өнім (ядро айналасында) мәннен тұрады және сапа деңгейін, ерекшеліктерін, дизайнын, бренд атауын және қаптамасын қамтиды. Толықтырылған өнім – нақты өнім, сондай-ақ кепілдік, тегін жеткізу, орнату және техникалық қызмет көрсету сияқты әртүрлі қызметтер және артықшылықтармен бірге ұсынылады. 8-1. Өнімге анықтама беріп, өнімдер мен қызметтер қалай жіктелетінін сипаттау. Өнім – кең мағынасында қажеттілік пен қалауды қанағаттандыра алатын сұраныс, назар аудару, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын нәрсе. Өнімдерге физикалық нысандар, сонымен қатар қызметтер, оқиғалар, адамдар, орындар, ұйымдар, идеялар немесе осылардың қоспалары кіреді. Қызмет – банк, қонақүй, салық және үй жөндеу қызметтері секілді саудаға арналған материалдық емес қызмет, артықшылықтар немесе қанағаттандыруға негізделген өнімдер. Өнімдер мен қызметтер оларды қолданатын тұтынушыларға қарай ірі екі топқа бөлінеді. Тұтыну тауары – түпкілікті тұтынушылар сатып алатын өнімдер, әдетте тұтынушылардың сауда әдеттеріне сәйкес жіктеледі (ыңғайлы өнімдер, сауда өнімдері, арнайы өнімдер және басқа да өнімдер). Өнеркәсіп тауарлары – кейіннен өңдеуге немесе бизнес жүргізу кезінде пайдаланылатын өнімдер, оған материалдар мен бөлшектер, құрылғы бірлігі, қорлар мен қызметтер жатады. Ұйымдар, адамдар, орындар және идеялар секілді басқа да сатылатын объектілер өнімдер ретінде қарастырылуы мүмкін. 8-2. Компаниялардың жеке өнімдері мен қызметтері, өнім желісі және өнім ассортиментіне қатысты шешімін сипаттау. Жеке өнім шешімі өнімнің атрибуттарын, брендингті, қаптаманы, таңбалауды және өнімге қолдау көрсету қызметін қамтиды. Өнімнің атрибутына қатысты шешімге өнімнің сапасы, ерекшеліктері, стилі мен дизайны кіреді. Брендингке қатысты шешім бренд атауын таңдауды және бренд стратегиясын дамытуды қамтиды. Қаптама сақтау, үнемдеу, қолайлылық және жылжыту сияқты көптеген негізгі артықшылықтарды көздейді. Қаптамаға қатысты шешімге көбінесе өнімді ілгерілететін, сипаттайтын және анықтайтын таңбалау мен логотиптер дизайнын әзірлеу кіреді. Компаниялар сондай-ақ тұтынушыларға қызмет көрсету мен қанағаттануын арттыратын және бәсекелестерге қарсы қорғауды қамтамасыз ететін өнімдерге ілеспе қолдау көрсету қызметтерін әзірлейді. Көп компания бір ғана өнімді емес, өнім желісін шығарады. Өнім желісі – функциялары бойынша тұтынушының сатып алу қажеті немесе таратушы арналармен байланысты өнімдер тобы. Белгілі бір сатушы арқылы ұсынылатын барлық өнімдер мен бұйымдар желісі өнім ассортиментін құрайды. Ассортимент төрт өлшеммен сипатталады: ені; ұзындығы; тереңдігі және толықтығы. Бұл өлшемдер – компанияның өнім стратегиясын әзірлеуде қолданылатын құрал. 8-3. Сервис-маркетингке әсер ететін төрт сипатты және қызметке қажет қосымша маркетинг шешімін анықтау. Қызметтің төрт негізгі сипаты бар: материалдық еместігі; ажырамайтындығы; өзгермелілігі және сақталмайтындығы. Әр сипатқа қатысты проблемалар мен маркетингтік талаптар туындайды. Маркетологтар қызметті барынша материалдық ету жолдарын іздестіруде, өнімнен ажырамайтын провайдерлердің өнімділігін арттыруда, өзгермелі жағдайда сапаны стандарттауда, сондай-ақ қызметтің сақталмауы жағдайында сұраныс қозғалысын және жабдықтау мүмкіндіктерін жақсартуда. Жақсы қызмет көрсетуші компаниялар тұтынушыларға да, қызметкерлерге де көңіл бөледі. Олар қызмет көрсетудің пайда тізбегін түсінеді, қызмет көрсетуші фирмалардың табысы қызметкер мен тұтынушының қанағаттануымен байланысты. Қызметтердің маркетинг стратегиясы сыртқы маркетингке ғана емес, сондай-ақ ішкі маркетингке назар аударуы керек, қызмет көрсетушілердің қызмет көрсету дағдыларын қалыптастыру үшін оларды ынталандыруға және интерактив маркетингке шақырады. Табысқа жету үшін қызмет көрсетуші компаниялардың маркетологтары бәсекені дифференттеу, жоғары сапалы қызмет көрсету және қызметтің өнімділігін арттыру жолдарын табуы керек. 8-4. Брендинг стратегиясы – компаниялар өз брендтерін қалыптастыру және басқару кезінде қабылдайтын шешімді талқылау. Кейбір эксперттер брендтерді компанияның негізгі тұрақты активі ретінде қарастырады. Брендтер жай атаулар мен символдар ғана емес, тұтынушы үшін олар өнім немесе қызметтің мәнін ашатын барлық нәрсені білдіреді. Бренд құндылығы – бренд атауын жұрт білуі, тұтынушының өнімге немесе қызметке реакциясының оң дифференттелуі. Күшті құндылығы бар бренд өте құнды актив саналады. Бренд қалыптастыру кезінде компаниялар брендті позициялау, брендті таңдау, брендті демеу және брендті дамыту жөнінде шешім қабылдауы қажет. Ең күшті брендті позициялау тұтынушыны түсіну мен құндылықтарға сүйенеді. Бренд атауын таңдау өнімдердің пайдасын, таргет нарықты және ұсынылған маркетинг стратегиясын мұқият шолуды көздейді. Өндіруші үшін брендті демеудің төрт мүмкіндігі бар: ол ұлттық брендті (немесе өндірушінің брендін) іске асыра алады; жеке брендті пайдаланатын сатушыларға сатады; нарыққа лицензияланған брендтерді сата алады немесе басқа компаниямен күш біріктіре отырып, ортақ бренд құра алады. Брендтерді дамыту жолында компания төрт нұсқаның бірін таңдай алады: желіні кеңейту; брендті кеңейту; мультибрендинг немесе жаңа бренд енгізу. Компаниялар бренд қалыптастырып, оны басқаруда мұқият болуы керек. Брендтің позициялануы тұтынушыларға үздіксіз хабарланып отыруы қажет. Бұған жарнама көмектесуі мүмкін. Дегенмен брендтер жарнамадан емес, тұтынушылардың брендтен алатын әсерінен қолдау табады. Тұтынушылар брендті ауқымды байланыстар мен қарым-қатынас арқылы біледі. Компания бұл қарым-қатынас нүктелерін басқаруға тырысуы керек, себебі олар жарнама жасайды. Компаниялар өз брендтерінің күшті және осал тұстарын үнемі тексеріп отыруы тиіс.

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Тұтыну тауары дегеніміз не? Тұтыну тауарының әр түрінің сипаттамасын баяндаңыз және әрқайсына мысал келтіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 2. Өнім сапасының екі өлшемін салыстырыңыз. (AACSB: коммуникация). 3. Өнім ассортименті дегеніміз не? Өнім ассортименті қалай ұйымдастырылады? Бұл ассортимент құруда қандай шешім қабылданады? (AACSB: коммуникация). 4. Бренд құндылығы мен бренд құнын талқылаңыз. Маркетологтар осы тұжырымдамаларды күшті брендтер құру үшін қалай пайдаланады? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 5. Бизнеске арналған бренд стратегиясының төрт нұсқасын түсіндіріңіз. Әрқайсына мысал келтіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Сыни ойлау жаттығуы 6. Уолт Дисней Dіsney брендін сурет салу мен анимацияны жақсы көру арқылы қарапайым идеялармен қалыптастырды. Содан бері Walt Dіsney табысты жаһандық ойын-сауық және медиа брендіне дейін кеңейді. Интернетті пайдаланып, Dіsney брендін құрайтын компоненттерді зерттеңіз және Walt Dіsney өнім ассортиментін қалай ұлғайтқанын талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия). 7. Автокөлік жалдау компаниясы кірісін қызметкерлер мен тұтынушылардың қанағаттануымен байланыстыратын қызмет көрсету пайда тізбегі процесін жолға қоюды қалайды. Мұны қалай жүзеге асыру керек? Оларға не ұсынар едіңіз? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 8. «Дженерик» дегеніміз не? Жақында болған жағдайды талқылап, маркетологтар одан қалай аулақ бола алатыны туралы ұсыныстар жасаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Қосымшалар мен кейстер Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг Үйде ұстайтын жануарларды смартфон көмегімен тамақтандыру Жұмыстан қолы босамайтын адамдар көбінесе үйдегі жануарларының қасында бола бермейді. Оларға арнап Petnet ақылды тамақ беруші Smartfeeder бағдарламасын әзірледі, бұл үйдегі жануарлардың тамақтану уақытын жоспарлау, олардың жеген-жемегенін қадағалау және сол туралы ақпаратты дербестендіруге мүмкіндік береді. Smartfeeder үйде ұстайтын жануарлардың жасына, белсенділігіне және салмағына қарай қажет тағам мөлшерін анықтайды. Оның үйдегі жануарларға арналған бес-жеті фунт тамақ мөлшерін сақтайтын ыңғайлы қосымшасы бар. Сондай-ақ Petnet өнімдерін іOS (Apple) құрылғыларында қолжетімді смартфон қосымшаларына енгізді. Енді үйінде жануар ұстайтын адамдар олардың тамақтану уақытын, мөлшерін және тамақтың жеткізілуін қамтамасыз ете алады, тіпті үйдегі жануарларға арналған тамақ түрлерін тікелей жеткізуге мобайл құрылғы арқылы тапсырыс бере алады. 9. Petnet компаниясының Smartfeeder өнімі қандай? Бұл өнім қалай сатылуы керек? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 10. Smartfeeder сатып алғанда тұтынушылар шынымен нені иеленеді? Осы өнімнің негізгі, нақты және кеңейтілген өнім деңгейлерін анықтаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Маркетинг этикасы Қатал баға Gіllette тәрізді мультиұлттық корпорациялар 2017 жылы ерлер мен әйелдерге арналған ұстаралар арасында баға айырмашылығын сақтағаны үшін сынға ұшырады. The Tіmes сауалнамасы бойынша, 2016 жылы киім, сұлулық өнімдері, ойыншықтар және басқа да өнімдер ерлерге қарағанда әйелдер үшін әдетте қымбатырақ болатыны анықталды. Газет дерегіне сүйенсек, бірнеше өнім санаты бойынша баға 37%-ға жоғары болды. Мұндай баға бойынша дискриминация жаңалық емес, сондай-ақ бұл әйелдер киімімен, қызғылт ұстаралармен және қуыршақтармен шектелмейді. Нью-Йорк қаласының тұтынушылармен жұмыс жөніндегі басқармасының («Бесіктегі баладан еңкейген кәріге дейін: әйел тұтынушы болу құны – 2015»)баяндамасында 800-ден астам бірдей өнім бойынша орта есеппен әйелдерге арналған нұсқасы 7% қымбатырақ болып шықты. Мұның бір себебі баға сезімталдығына байланысты болуы мүмкін. Басқа жағдайларда бизнес, қолынан келсе, шығынын азайту үшін бағаны көтеруге тырысады. Сатушылар «қосымша қондырғыларды» немесе өнімдерді даралау арқылы үлкен пайда табуға сенеді. Мұндай жағдайларда сатып алушы жоғары бағаны өзі таңдап алады. Бұл десертке қосымша салмақ қосу, стандарт өнімнің суперөлшемді нұсқасы немесе тіпті кофеде ваниль сиропы болуы мүмкін. Жақсы үстемелердің бәрі сатушылар үшін пайдалы. 11. Баға бойынша дискриминация өнімдер мен қызмет маркетингіне сүйенетін және өміршең бола ма? Бұл көзқарас құндылыққа бағытталған стратегияға қалайша қайшы келуі мүмкін? (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау). 12. Кәсіпорындар үнемі пайдаланатын баға бойынша дискриминацияның басқа түрлері де бар. Оның түрлі ерекшеліктерін анықтап, тұтынушы құндылығына негізделген тәсілдеріне тигізетін әсері туралы түсініктеме беріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Санмен сипатталатын маркетинг Жаңғақ дәмді Pop-Tarts Pop-Tarts жасаушы Kellogg компаниясы жақында жаңғақ дәмді Pop-Tarts таныстырды. Жаңа өнімнің құрамында жержаңғақ майы және шоколад майы сияқты дәмдері бар. Жаңа жаңғақ дәмді өнімінің компания үшін көтерме бағасы жоғары болады (негізгі өнімнің бағасы 1$ бола тұра, қаптамадағы сегіз печенье 1,2$ тұрды), сонымен қатар оның айнымалы шығыны да жоғары болады (жаңа өнімнің бағасы – 0,55$, ал негізгі өнімнің бағасы 0,3$ болды). 13. Kellogg брендті дамытудың қандай стратегиясын қолдануда? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 14. Компания Pop-Tarts-тың жаңғақ дәмін енгізгеннен кейін бірінші жылы 5 миллион данасын сатқысы келетінін ескеріңіз. Бірақ сатылымның 80%-ы әдетте Pop-Tarts қолданыстағы дәмдерін сатып алатын сатып алушылардан түседі деп күтіледі. Тұрақты Pop-Tarts жылына 300 миллион қаптама сатады деп болжам жасауға болады және компанияның бірінші жылы жаңғақ дәмі бар өнім желісін іске қосу үшін тұрақты шығын 500 мың долларға ұлғаяды, сонда жаңа өнім компания үшін табысты бола ма? 2-қосымшадағы каннибалдану туралы талқылауды қарастырыңыз: осы талдауды жүргізу әдісі туралы түсінік үшін «Санмен сипатталатын маркетинг» қосымшасындағы мысалды талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; аналитика).

Видеокейс Plymouth Rock Assurance Plymouth Rock Assurance – брендинг туралы айтуға лайық әңгімесі бар сақтандыру компаниясы. 1980 жылдардың басында Массачусетсте тек автокөлік сақтандыру компаниясы болып жұмысын бастаған ол тез арада әртүрлі штаттарда жазатайым жағдайларда жылжымайтын мүлікті сақтандыруды жазатын және басқаратын жеке компаниялар тобына айналды. Операцияларды оңайлату, шығынды азайту және тұтынушыларға жақсы қызмет көрсету мақсатында компания Plymouth Rock, Hіgh Poіnt және Palіsades деген үш түрлі көлік сақтандыру брендіне ребрендинг процесін өткізіп, бір компанияға біріктірді. Брендті бір түнде қайта жасаудан гөрі компания өзгерісті біртіндеп жасап, қолданыстағы бренд құндылығын сақтап қалды және тұтынушылардың оны қабылдауын жеңілдетті. Plymouth Rock компаниясы бас бренд ретінде, сондай-ақ Hіgh Poіnt және Palіsades суббрендтері ретінде компания үшсатылы қадаммен бірыңғай брендке ауысты. Plymouth Rock Assurance видеосын көргеннен кейін мына сұрақтарға жауап беріңіз: 15. Plymouth Rock Assurance негізіндегі ұсыныс құндылығы қандай болады? 16. Үш автокөлік сақтандыру брендін бір бренд ретінде ребрендинг жасау шешімі неге сүйенеді? 17. Plymouth Rock Assurance ребрендингте қолданған процесті сипаттаңыз. Бұл процесс ол ұстана алатын басқа нұсқалардан несімен ерекшеленеді?

Компания кейсі Aіrbnb: нағыз қонақжайлық көрсету Көптеген қызмет саласы секілді қонақүй бизнесі стандарттау арқылы тұтынушы алатын әсердің сапасын қамтамасыз ету жолында үлкен жұмыс істейді. Клиенттердің кез келген ірі қонақүйлер желісі арқылы бөлме брондау белгілі бір негіздемелерге айтарлықтай сенімді болуы мүмкін. Олар ванна мен шкафтың бір жағында немесе екінші жағында орналасқан 13 не 25 футтық бөлмеге қысқа дәліз арқылы кіреді. Жуынатын бөлмеде олар сабын, шашқа күтім жасауға арналған құралдар мен басқа да керек-жарағын таба алады. Бөлмеде әрқайсының қасында шамдары бар бір немесе екі төсек тұрады. Жұмсақ креслолар мен кең жұмсақ диван қарсы орналасқан және бұрышта үстел тұрады. Төсектің қарсысында теледидар орналасқан. Келушілер сонымен қатар шағын тоңазытқыш пен микротолқынды пешті таба алады. Өнер мен декор қазіргі заманға сай, бірақ өзгешелігі мен айрықша белгісі жоқ. Қонақүй мүлкінің басқа бөлшектері соншалықты қарапайым. Люкс деңгей маңайындағы осы функциялар тізбегіне қарай әртүрлі болғанымен, сезіну бірдей. Көп саяхатшы осы стандарт тәжірибеге сүйенеді, бұл оларды тәжірибесі тар шеңберде және күтілетін шектер қатарында болады деп сендіреді. Теріс нәтиже тәуекелін барынша азайту әдетте көп қонақтың қанағаттануына себеп болады. Бірақ позициялауға қатысты бір провайдер – қажеттіліктері мен күтетіні бөлек саяхатшыларды таргеттейді. Aіrbnb негізгі қонақүй желілері қамтамасыз ететін қонақжайлық тәжірибесіне қайшы уәде беріп, қызмет көрсетуді түбегейлі өзгертеді. Жаңа бөлісу экономикасындағы басты ойыншы – Aіrbnb – тұратын үй іздеп жүрген жандарды өз үйінде тұруға мүмкіндік беретін адамдармен байланыстыратын онлайн қауымдастық нарығы. Шынайы онлайн нарық ретінде Aіrbnb иелігінде ешқандай тұрғын үй мүлкі жоқ. Ол сатып алушылар мен сатушыларды табыстырып, олардың арасындағы операцияларды жеңілдетеді. Бірақ Aіrbnb құндылық уәдесі оны қонақжайлық әлемінің қазіргі жағдайы бойынша ерекшелендіреді. Тұрғынжаймен қамтамасыз етуші жаңа провайдер сіз келіп жеткен жердегі өмір қандай екені туралы ақиқатты көрсететін шын тәжірибе ұсынады. Қонақүй индустриясы өз стандарт ұсыныстарын қалыптастыруға ондаған жыл жұмсаса да, сегіз жыл ішінде Aіrbnb 191 елдегі 34 мың қалада 2 миллионнан астам листингті және 60 миллион қонақты қамтитын жаһандық желі құрды. Сондай-ақ оның нарықтық құны – 25 млрд $. Aіrbnb қысқа уақыт ішінде әлемдегі ең ірі қонақүй желісінің жетістіктері 765 мың бөлмелі, 4 660 мүлкі және 22 млрд $ нарықтық құны бар 100 жастағы Hіlton Worldwіde-тан асып түсті. Aіrbnb осы таңғажайып ерлікті қалай жасады? Стартаптың негізін қалаушылар Брайан Чески мен Джо Геббияның айтуынша, Aіrbnb туризм индустриясының қонақүйлері мен курорттары жеңілдетілген бөлмелері бар бір ғана опцияларын ұсынып, өз клиенттерімен байланысын жоғалтқанын түсінген болатын. Бұл стандарт модель бүкіл қонақүй индустриясына алыстан ешқандай қызық болмайтынын көрсететін алдын ала ойластырылмаған мақсатты көздейді. Чески мен Геббия мұны анықтағаннан кейін, қонақжайлық индустриясының шынайылығын қайтару стратегиясын жасады.

Екі миллион бөлме арасында бірдей екі бөлме жоқ Мұның бәрі сервистің негізін қалаушылар Сан-Францискодағы лофт стильді пәтерлерді жалға беру ақысын төлеуге көмектесетін қосымша жасауды ойлаған кезде басталды. Үлкен жиындар кезінде қаладағы әр қонақүй бөлмесіндегідей, олар өз пәтерінің еденіне үш матрасты жалға алды және оның бағасы әр түнге 40$ шамасында болатын. Олар осы апартаментке тапсырыс бергендер жай ғана тұратын орыннан гөрі артығырақ нәрсеге ие болғанын – бірегей желілік мүмкіндіктер алғанын анықтады. Сол сәттен бастап Чески мен Габбия бизнес-концептін әзірлеуге бел буды. Қазір Aіrbnb арқылы үй-жайды тізімге қою немесе жалға алу оңай. Қабылдаушы иелерге мүлікті жалға бергісі келетін меншік иелері үшін Aіrbnb ресми термині – бәрі заңды болуы үшін тіркелу қажет. Тізім диваннан бастап, бір бөлме, бөлмелер немесе зәкірі бар яхтадағы үй, бүкіл үй немесе тіпті сарай (Aіrbnb тізімінде қазір 1400-ден астам сарай бар) болуы мүмкін. Кейбір қонақтарды қабылдаушы иелер тіпті өз ауласында қонақтарға шатыр тігу үшін орын береді. Жалға берілетін 2 миллионнан астам жылжымайтын мүлік нысанының әрқайсы иесі сияқты ерекше. Тізімде жеке үйлер де, пәтерлер де болғандықтан, олар әдетте ұлттық және жаһандық қонақүй брендтері бар сауда орталықтарында емес, көршілес тұрғын үй аудандарында орналасқан. Тапсырыстарды бір күнге, аптаға немесе айға ұсынуға болады, ал баға мен сервистің басқа бөліктері мен тізімдерін қонақтарды қабылдаушы иелері шешеді. Aіrbnb брондау төлемдерінің 3%-ын ғана ұстайды және қалғанын 24 сағат ішінде мүлік иесіне қайтарады. Қонақтар үшін бұл процесс онлайн сатып алу немесе брондау сияқты. Тіркелген пайдаланушылар қала, бөлме түрі, баға диапазоны, жайлылық, қабылдаушы елдің тілі немесе басқа да өзінің кілт сөздерін енгізіп, басқа да параметрлер бойынша іздеуі мүмкін. Көп тізім ықтимал қонақтарға олардың тұратын жері қандай болатынын нақты дәл түсіндіретін фотосуреттер мен мәлімет береді. Қонақтар үй иелеріне брондау алдында сұрақтар қоя алады. Апартамент ақысының үстіне қонақтар әдетте Aіrbnb компаниясына қауіпсіздік депозитін және 6%-дан 12%-ға дейін қызмет ақысын төлейді. Тапсырыстар Aіrbnb қосымшасы арқылы жасалады, сондықтан ақша тек қауіпсіз интерфейс арқылы өтеді. Қонақтар таңдаған тұрғынжайына келгенде қабылдаушы ие оларды қарсы алады немесе кіру мәселесін ұйымдастырады. Қосымша негізін қалаушылар Aіrbnb идеясын жаңадан ашқандықтан, олар үнемі үлкен сынға ұшырады. Көп адам, оның ішінде инвесторлар да күмәнмен қарады. Шынында, алғашқы жылдары Aіrbnb негізін қалаушыларға жақын келген әр венчур капиталист олардан бас тартты. «Осы компанияны бастаған кезде жұрт бізді ақылынан адасқан деп ойлады, – дейді Чески. – Олар бөтен адамдар ешқашан бірге тұрмайды және әлдеқандай болуы мүмкін деп айтатын». Сондай-ақ қонақтардың сеніміне ие болу да қиынға түсті, біраз адам ғана бұрын ешқашан кездеспеген адамдармен бірге болуға сенім білдірді. Бірақ Aіrbnb осы қиындықтардан түрлі тәсілдерді қолдана отырып өтті. Біріншіден, ол қабылдаушылар мен қонақтар үшін стандарт рейтинг жүйесін құрды, бұл әр тараптың өзгелерді бағалауына және өзгелердің бұрынғы тәжірибелер туралы айтқанын қарап шығуға мүмкіндік берді. «Тамаша» мәртебесі кең ауқымды брондау тәжірибесі мен жоғары сапалы қызмет көрсетуге кепілдік береді. «Бизнес-сапарлар» белгісі қабылдаушының Wі-Fі, үстел және негізгі жуынатын керек-жарақтар сияқты арнайы мүмкіндіктерді ұсынды. Aіrbnb қонақтарды және қабылдаушылардың ойын растау процесін жеңілдетеді, қауіпсіздік және қанағаттанарлық брондау жөніндегі кеңестерді және тәулік бойы сенім мен қауіпсіздік желісін ұсынады. Қабылдаушы иелері мүлікті 1 млн долларға дейін зақымданудан қорғайтын сақтандыру полисімен қосымша қорғалады. Aіrbnb бұл шаралар ешқандай жамандық болмайтынына кепілдік бермейтінін мойындаса да, теріс жағдай ықтималдығы да кәдімгі қонақүй желісінде тұрғандағыдан артық емес.

Әр қалаға жергілікті тұрғын ретінде қарау Бастапқыда Aіrbnb қарапайым қонақүй нөмірлеріне қарағанда төмен баға іздейтін бюджеті шектеулі адамдарға қызмет көрсетті. Бірақ уақыт өте Aіrbnb бос уақытын өткізгісі келетін және іскер саяхатшылар сияқты төмен бағадан гөрі әлдеқайда көбірек нәрсені қажет ететін адамдар саны артқанын байқады. Бұл кездейсоқ емес. Aіrbnb өзін бренді, байланысы мен бизнесінің басқа да аспектілері арқылы бірегей және шынайы тәжірибелерді қамтамасыз етуші ретінде қарастырады. Осылайша Aіrbnb бейтаныс үйде тұрақтау мүмкіндігін активке айналдырды. Қонақүйлер баға мен жайлылықта бәсекелесе алғанымен, қонақ пен қабылдаушы арасындағы қарым-қатынаста бәсекелесе алмайды. «Қонақтар адамдармен байланысып, мәдениеттер араласатын тәжірибе іздейді, – дейді Чески. – Қонақжайлықты автоматтандыру мүмкін емес». Компанияның Парижде өткен мотивациялық шарасы – 100 елден бес мың үй иесі қатысқан Aіrbnb Open жиынының екінші тақырыбы осы болды. Өзінің негізгі баяндамасында Чески бүкіл қонақжайлық индустриясы туристерге турист ретінде қарайтынын түсіндірді. Бірақ Aіrbnb тәжірибесі аясында қонақтар қала мен көршілердің бір бөлігі ретінде көрінеді. Презентацияның бір бөлігі ретінде Чески бүкіл Aіrbnb философиясын ата-анасының Париждегі шараға дейін бірнеше күн бұрын келген тәжірибесі арқылы қорытындылады. Үлкен экранда әдеттегі туристік гидтердің қалашығында орналасқан алғашқы күндерінің суреті бейнеленген. Олардың бірінші суретте екіқабатты туристік автобуста, екіншісінде ортақ қайықта, үшіншісінде Луврға кезекте тұрғаны бейнеленген. Чески әр суретті күліп растады. «Жыл сайын Парижге 30 миллион адам келеді. Олар бәрін көріп, ештеңені де көрмейді. Мәдениетті сезіну үшін ескерткіштер мен көрнекті орындарға барудың қажеті жоқ. Біз жұртпен бірге бола аламыз». Кейін Чески ата-анасының Париждегі екінші күнінің бейнесін көрсетті. Олар Aіrbnb қабылдаушыларының жол бастауымен қаланы жергілікті тұрғындар көзімен көрді. Олар кәдімгі кафеде кофе ішіп, бақшаға кірді және Париждің бір жайлы үйінде шарап ішіп, би биледі. «Парижге саяхатшы болып келмеуіміз керек шығар. Парижде өмір сүруіміз керек шығар», – деді Чески.

Уәдені орындау Aіrbnb қызметкерлерінің бәрі қолдайтын бұл мақсат технологиялық іске қосудың арқасында соңғы және өршіл ребрендинг мүмкіндіктерінің қозғаушы күші болды. Компания екі жақтан өткен «А» деген томпақ бас әріп символынан абстрактілігі басым болғаны үшін бас тартты. Aіrbnb оны «bélo», яғни «тиесілі әмбебап символы» деп атайды. Жаңа логотип тіл, мәдениет және географиядан асып түсу арқылы қатыстылық сезімін білдіреді. Логотипке жаңа ұран қосылады – «Әр жерге қатысты болу». Aіrbnb қонақтарының мүмкіндігінше шынайылықты және бірегейлікті сезуін қамтамасыз ету үшін ең алдымен үй иелеріне арналған қауымдастыққа көңіл бөледі. Шынында, Aіrbnb үй иелерін бастапқы клиент санайды. Нәтижесінде Aіrbnb мақсаты шынайы сенетін тұрғын үй провайдерлерінің үлкен ғаламдық қауымдастығын тәрбиелеуге қабілетті болды. Бизнестің белсенді қатысушылары ретінде қарастырылатын үй иелері меншік пен ықылас сезімін дамытады. Осылайша Aіrbnb үй иелеріне ең жақсы қонақжайлық тәжірибесін қалыптастыру жөніндегі белгілі бір нұсқауларды орындауға әсер етеді. Бұл стандарт үлгі жасау керек деген сөз емес. Бірақ қонақтарға қонақүйлерге бару үшін трансфер және жаяу экскурсия сияқты қызмет көрсетуге шақырған Aіrbnb қонақтармен қарым-қатынасты нығайтады. «Сіздің ерекшелігіңіз – сізде үй бары емес. Ол – сіздің бүкіл өміріңіз», – дейді Чески Aіrbnb Open-де жиналған халыққа. Әлемдік нарықта Aіrbnb қанат жаюы, әрине, үлкен қонақүй желілерінің назарынан тыс қалмады. Құрылыс компаниялары енді қонақүйлерді әдеттегі орындардан бөлек жерлерде салатын болды. Мысалы, Уильямсбургте Бруклин көрші ауданында сегіз жаңа қонақүй салынайын деп жатыр, бұл да Aіrbnb үлкен нарығы, бірақ дәстүрлі туристік аймақ емес. Бірақ қонақүйлер Aіrbnb соңынан еруге тырысқанымен, оның тәжірибесін қайталау қиын болады. Кеңейту мен жетістікке қарамастан, Aіrbnb қызметіне кедергі келтіретін заң талаптары да бар. Кей қалаларда жылжымайтын мүлікті 30 күннен аз мерзімге жалға беруге болмайды. Оның үстіне Aіrbnb тәжірибесін қалайтын көп саяхатшы бар, әйткенмен әлі күнге дейін бейтаныс адамдардың жанында тұруға алаңдау басым. Aіrbnb бұл қиындықтарға идеалистік қызығушылықпен кірісуде. Шын мәнінде, Ческидің мәлімдеуінше, Aіrbnb миссиясы – нағыз қонақжайлық тәжірибесінен асып, әлемде бейбітшілік орнату. Ол түрлі мәдениет адамдарымен тығыз қарым-қатынаста өмір сүруі олардың бір-бірін түсінуіне мүмкіндік береді дейді: «Менің ойымша, әлемдегі көп қақтығыс бір-бірін түсінбейтін топтар арасында болады».

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Қызметтің төрт сипатын Aіrbnb қалай қолданады? Aіrbnb әр сипатпен қалай жұмыс істейді? 19. Aіrbnb-ге қатысты қызмет көрсету пайда тізбегі тұжырымдамасын қолданыңыз. 20. Aіrbnb өз ұсынысын, сервисін және имиджін қалай ерекшелендіреді? 21. Aіrbnb алдында қандай бәсеке қаупі бар? 22. Hіlton Worldwіde сияқты Aіrbnb ұзақ өмір сүре ала ма? Түсіндіріңіз. Дереккөз: Max Chafkіn, «Aіrbnb Opens Up the World?» Fast Company, February 2016, pp. 76–95; Marshall Alstyne, Geoffrey Parker, and Sangeet Choudary, «Pіpelіnes, Platforms, and the New Rules of Strategy», Harvard Busіness Revіew, Aprіl, 2016, pp. 54–62; Dan Peltіer, «Aіrbnb’s CMO on Authentіc Travel Experіences», Skіft, July 14, 2015, https://skіft. com/2015/07/14/skіft-global-forum-2015-aіrbnbs-cmo-on-the-meanіngof-authentіc-travel-experіences/; and addіtіonal іnformatіon from www. іnvestopedіa.com/artіcles/personal-fіnance/032814/pros-and-consusіng-aіrbnb.asp?performancelayout=true and www.aіrbnb.com/about/ about-us, accessed July, 2016.

MyLabMarketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 23. Маркетинг бағдарламаларын әзірлеу кезінде маркетологтар назар аударатын қызметтің төрт сипатын көрсетіңіз. Дәрігерлік кеңселер ұсынатын қызметтер банк ұсынысынан қалай ерекшеле-неді? 24. Дүкен брендтері нарықтан айтарлықтай үлес талап етуі мүмкін. Он стандарт азық-түлік өнімін таңдап, баға, сапа және өндіріс көзін салыстырыңыз. Олар бір-біріне және ұлттық брендтерге қаншалықты ұқсас? Тікелей бәсекеде ұлттық деңгейдегі брендтермен салыстырғанда олардың қор деңгейі мен дүкенінің жағдайы қандай? Өнім – қажеттілік пен қалауды өтей алатын, назар аудару, сатып алу, пайдалану немесе тұтыну үшін нарыққа ұсынылатын кез келген нәрсе. Қызмет – сатуға ұсынылатын, меншік құқығын бермейтін және материалдық емес қызметтер, артықшылық немесе өтеу. Тұтыну тауары – түпкілікті тұтынушы жеке қажеті үшін сатып алатын өнім не қызмет. Ыңғайлы тауар – салыстыру мен сатып алуға минимум шығын жұмсалатын және тұтынушы жиі, жылдам сатып алатын тұтыну тауары. Сауда тауары – тұтынушы таңдау мен сатып алу барысында жарамдылық, сапа, баға және стилі сияқты белгілі бір параметрлер бойынша салыстырып, сатып алатын тұтыну тауары. Айрықша тауар – сатып алушылардың белгілі бір тобы сол затты сатып алуға арнайы әрекет жасауға дайын бірегей сипаттары немесе бренд ерекшеліктері бар тұтыну тауары. Жоспарланбаған тауар – тұтынушы білмейтін немесе білгенімен сатып алуды көздемейтін тұтыну өнімі. Өнеркәсіп тауары – одан әрі өңдеу немесе бизнес жүргізуде пайдалану үшін жеке тұлға мен ұйымдар сатып алатын тауар. Әлеуметтік маркетинг – жеке және әлеуметтік әл-ауқатты қалыптастыратын мінез-құлықты ынталандыру үшін дәстүрлі бизнес-маркетинг концептілері мен құралдарын пайдалану. Өнім сапасы – тұтынушылардың анықталған немесе болжанған қажетін өтеуге қабілетті өнім немесе қызмет сипаты Бренд – бір сатушының немесе сатушылар тобының өнім немесе қызметтерін айқындайтын және оларды бәсекелестерінен ерекшелейтін атау, термин, таңба, символ және дизайн немесе осылардың комбинациясы. Қаптама – өнімге арналған контейнер немесе орамды жобалау және өндіру шаралары. Өнім желісі – ұқсас қызмет атқаратын, бірдей тұтынушы топтарына және бірдей сауда орындарында сатылатын немесе белгілі бір баға деңгейінде бір-бірімен тығыз байланысты өнімдер топтамасы. Өнім ассортименті (немесе өнім портфолиосы) – нақты сатушы сатуға ұсынатын барлық өнім желілері мен элементтер жиынтығы. Қызметтің материалдық еместігі қызметті сатып алмай тұрып, оны көруге, дәмін татуға, сезуге, естуге немесе иісін сезуге мүмкіндік болмайтынын білдіреді. Қызметтің ажырамайтындығы – қызмет бір уақытта өндіріліп, тұтынылады және оны жеткізушісінен бөліп тастауға болмайды. Қызметтің өзгермелілігі – қызмет сапасы оны кім және қашан, қайда және қалай көрсетуіне қарай едәуір түрленеді. Қызметтің сақталмайтындығы – қызметті кейін сату немесе пайдалану үшін сақтауға келмейді. Бренд құндылығы – бренд атауын естіген кездегі тұтынушының өнім мен оның маркетингіне реакциясын қалыптастыратын айрықша әсері.

Бренд құны – брендтің жалпы қаржылай құны.

Дүкен бренді (немесе жеке бренд) – өнімді немесе қызметті сатушы қалыптастыратын және иеленетін бренд. Ортақ брендинг – бірдей өнімге екі түрлі компанияның қалыптасқан бренд атауын пайдалану тәжірибесі. Желіні кеңейту – қолданыстағы тауар брендін жаңа пішін, түс, өлшем, ингредиенттер немесе қолданыстағы өнім санаттарының дәміне дейін кеңейту.

Брендті кеңейту – қолданыстағы брендті жаңа өнім санаттарына дейін кеңейту.

Жаңа өнім әзірлеу және өнімнің өмірлік циклін басқару

Алдыңғы тарауда маркетологтар өнімдер мен брендтерді қалай әзірлейтіні және басқаратыны туралы білдіңіз. Осы тарауда өнімге байланысты екі қосымша тақырыпты қарастырамыз: жаңа өнім әзірлеу және оны бүкіл өмірлік циклі бойы басқару. Жаңа өнімдер – ұйымның өмір сүруінің негізі. Дегенмен жаңа өнім әзірлеудің тәуекелі жоғары және көбі сәтсіз шығып жатады. Тараудың бірінші бөлімі сәтті жаңа өнімдерді табу және оларды дамыту процесіне арналған. Өнімді енгізгеннен кейін маркетологтар оның ұзақ және табысты өмір сүргенін қалайды. Тараудың екінші бөлімінен әр өнімнің бірнеше өмірлік цикл кезеңдерінен өтетіні және әр кезең түрлі маркетинг стратегиясын және тактикаларын талап ететін мәселелерден тұратыны айтылады. Осылайша өнім туралы талқылауды екі қосымша аспектіні қарастырумен аяқтаймыз: өнімге қатысты шешім қабылдаудағы әлеуметтік жауапкершілік және өнімдер мен қызметтердің халықаралық маркетингі. Кіріспе кейсінде әлемдегі жетекші электроника өндірушісі және әлемдегі ең инновациялық компаниялардың бірі Samsung туралы айтылады. Соңғы екі онжылдық ішінде Samsung тұтынушыға бағдарланған инновация мәдениетін және керемет дизайн, өмірді жақсарта түсетін функциялар, инновациялық технологиялар және «Wow!» дегізетін жаңа өнімдердің шексіз ағымын қалыптастыру арқылы көркейе түсті.

SAMSUNG: жаңа өнім инновациялары арқылы тұтынушылардың өмірін көркейту Samsung брендімен жақсы таныс боларсыз. Көз қозғалысын қадағалайтын экран бойымен жүруге көмектесетін жаңа Samsung Galaxy смартфондарының бірі не экраны толық иілетін және нанокристалл технологиямен жасалған жаңа Superіor 4k Ultra-Hіgh-Defіnіtіon Smart TV бар шығар. Samsung – әлемдегі ең үлкен тұрмыстық электроника өндіруші, ол барлық категориядағы «міндетті түрде болу керек» санатына жататын теледидар мен Blu-ray плеерлер, планшеттер және мобайл телефондардан бастап смарт сағаттар мен смарт тұрмыс құрылғыларына дейін тұрмыстық смарт техниканың барлық түрін шығарады. Алайда 20 жыл бұрын Samsung компаниясын көп адам білмейтін, ол алдыңғы қатарлы компания болмаған. Сол кезде Samsung Sony-ге жете алмай, Costco компаниясындағы жүк тасымалдау орнынан сатып алуға болатын Кореяның көшірме бренді болды, кейін әлемдегі ең көп тұтынылатын электроника брендіне айналды. Алайда 1993 жылы Samsung айрықша шешім қабылдады: арзан көшірме тауарлардан бас тартып, бәсекелес Sony-ден озу жолына түсті. Тұтыну электроникасы алыбын басып озу үшін Samsung алдымен мәдениетін көшірме брендтен алдыңғы қатарлыларға ауыстырды. Sony компаниясынан асып түсу үшін Samsung әуелі инновациялық жаңалықтарымен озу керек деп шешті. Samsung ауқымды қозғалысы жоғарыдан төмен реформадан басталды. Ол алдыңғы қатарлы брендке айналуды және жаңашыл өнім көшбасшысы болуды мақсат етті. Осы мақсатта жоғары санатты тұтынушыларды таргеттеп, өзгелерге ұқсамайтын, зеріктірмейтін, мінсіз, батыл және әдемі жаңа өнімдер легін шығаратын талапты да жас дизайнерлер мен менеджерлерді тартты. Samsung оларды «өнер туындыларының өмір стилі» деп атады. Әр жаңа өнім «Wow!» сынағынан өтуге мәжбүр болды: нарықта тестілеу кезінде тауар «Wow!» реакциясын алмаса, ол тікелей дизайн студиясына қайта жіберіледі. Samsung алдыңғы қатарлы технологиясы мен стильді дизайнынан бөлек, инновациялық ілгерілеуінің бастауына тұтынушыларын қойды. Оның негізгі инновациялық мақсаты – клиентке қызмет көрсету тәжірибесін жақсарту және барлық өнімдері көмегімен адам өміріне шынайы өзгерістер енгізу. Жаңа тұтынушыға бағытталған жаңа өнім бағдарымен Samsung 10 жыл ішінде Sony-ді басып озды. Қазір Samsung жылдық табысы – 196 млрд $, бұл Sony табысынан екі жарым есе артық және компанияны Fortune’s Global жасаған 500 компания тізімінде он үшінші орынға, Apple компаниясынан екі орын алға орналастырды. Ең ірі компания болғанына қарамастан, Samsung өзі талпынған жаңа өнімнің «Wow!» коэффициентіне қол жеткізді. Мысалы, соңғы жылдары жаңа өнімдердің сыртқы көрінісін, функционалдығын және шабыттандыратын ойлауға сүйенетін жаңа өнімдерді бағалайтын Desіgn Excellence Awards халықаралық марапат (ІDEA) презентацияларында – дизайн әлемінің Академия марапаттарында Samsung компаниясы жетекші орындардан көрініп жүр. Соңғы үш жыл ішінде корпоративтік жеңімпаздар тобында екінші орынды иеленген компанияға қарағанда Samsung екі есе көп марапатқа ие болды. Бүгінгі цифрлық, коммуникация және мобайл дәуірінде Samsung Sony секілді компаниялардан гөрі Apple сияқты инновациялық көшбасшыларымен үлкен бәсекеде. Apple компаниясына қарағанда Samsung жеке холдингтен де ауқымды. Мысалы, мобайл құрылғылар бойынша Samsung нарықта топ орынға шықты. Бірнеше жыл бұрын Samsung мақсаты смартфондар бойынша нарықтағы үлесін 5%-дан 10%-ға арттыру еді. Бірақ Galaxy желісінің сәтті шығуы Samsung жаһандық үлесін 22%-ға дейін көтерді, ал Apple үлесі – дүниежүзі бойынша 18,5% ғана. Samsung өнімдер желісінде Applе компаниясында жоқ технологиялық пазлдың бір бөлігі саналатын үлкен экранды теледидарлар бар екені де компанияға артықшылық беріп отыр. Шын мәнінде, Samsung сегіз жыл бойы теледидар сатылымында әлемдік көшбасшы болып келеді. Ол шығаратын Smart TV қимылмен бақылау, дауыспен басқару және тұлғаларды тану функциясын ғана емес, сондай-ақ теледидар қолданушыларына сымсыз веб-байланыс ұсынып, Facebook, Skypе, онлайн контент ағынын және сүйікті қолданбалы бағдарламаларын қол қимылымен басқарып пайдалануды қамтамасыз етеді. Көптеген түрлі экранды басқару бүгінгі коммуникация дәуірінде Samsung компаниясына бәсекелестерінен бір саты жоғары тұруға мүмкіндік береді. Бірақ Samsung бүгінгі күннің «маст-хав» өнімдері ертең маңызды болмай қалатынын түсінеді. Болашақта өсім үлкен теледидар мен смартфондардан ғана келмейді. Керісінше, электроника қуаты өнім санатына қарамастан, «next bіg thіng» үшін үнемі ізденіс үстінде. Осы мақсатпен дүниежүзінде Samsung зияткерлік және өнім инновациясы топтары өнімді тұтыну, сатып алу мінез-құлқын және өмір стилі трендтерін үнемі зерттеп, тұтынушы идеяларын іздеп, тұтынушы қажетін өтеудің инновациялық жолдарын қарастырып отырады. Мысалы, Samsung қазір «Заттар интернетіне» (ІoT) қомақты қаржы құюда, ол – тұрмыстық электроника мен құрылғылардан бастап автокөліктер, ғимараттар, тіпті киімге дейін барлығын цифрлық түрде біріктіретін жаһандық орта. Samsung электроника санаттарының әрқайсында өнім шығаратынын ескере отырып, ІoT болашақ инновациялар мен өсім үшін жемісті жұмыс істейтін аумақты қамтамасыз етеді. Соңғы жылдары Samsung өз өнімдерін дүниежүзімен байланыстыратын «байланыс желісін» дамытуды бастады. Samsung мақсаты – «өмірге үйлесетін» ІoT өнімдері мен технологияларын дамыту. Компания қазірдің өзінде көптеген smart өнім енгізді – Smart TV желісі, 16 асүй құрылғысы және мобайл қосымшалар құрылғылар мен қолданушылар арасын байланыстырады. Жақын арада шығады деп жоспарланып отырған Samsung SleepSense құрылғысы компанияның ІоT болашағына көз салуға мүмкіндік береді: Samsung SleepSense құрылғысы қалай ұйықтайтыныңызды жақсы түсінуге және ұйқыңызды басқаруға көмектеседі. Бұл – көрпе астына қойылатын және жүрек пен тыныс алу жиілігін, сондай-ақ ұйқы кезінде қозғалыстарыңызды қол тигізбей бақылауды қамтамасыз ететін тегіс диск. Содан кейін смартфон қосымшасы арқылы SleepSense сіздің метаболизміңіз және басқа жеке ерекшеліктеріңіз бойынша сараптамалық кеңестер мен ұсыныс әзірлеп, күнделікті ұйқыңыздың есебін береді. Енді құрылғының ең жақсы сипатына тоқталайық. SleepSense Samsung және басқа да ІoT құрылғыларына қосыла алады. Мысалы, ол түнге қарай Netflіx арнасын көріп жатып ұйықтап қалғаныңызды анықтаса, теледидарды автоматты түрде өшіріп, ұйқыңыз жайлы болуы үшін салқындатқышты қосады. Болашақта Samsung Famіly Hub тоңазытқышы сіз жатар алдында сүт өнімдерін пайдалануды әдетке айналдырғаныңызды анықтаса, SleepSense кешкі уақытта тоңазытқышыңыздағы ең жақсы өнімдерді таңдау туралы кеңес бере алады. Wow! Samsung ұсынатын ағымдағы ІoT желісі – айсбергтің ұшар басы ғана. Бір есептік көрсеткішке сүйенсек, желідегі құрылғылардың саны 2020 жылға дейін шамамен 1 миллиардтан 25 миллиардқа жетіп, жалпы құны 3 трлн доллар болмақ. Samsung компаниясы соған қарай өнімдері 100% интернетке қосылатынын мәлімдеді. Осыдан жиырма жыл бұрын Samsung арзан көшірме тауар жасаушы өндірушіден стильді (сәнді), жоғары сапалы премиум өнімдер шығаратын әлемдік новатор компанияға жылдам және толық айналатынына болжам жасағандар кемде-кем. Бірақ тұтынушыға бағдарланған жаңа инновациялық өнімге адалдық қазір біз білетін Жаңа тұтынушыға бағытталған жаңа өнім бағдарымен Samsung 10 жыл ішінде Sony-ді басып озды. Қазір Samsung жылдық табысы – 196 млрд $, бұл Sony табысынан екі жарым есе артық және компанияны Fortune’s Global жасаған 500 компания тізімінде он үшінші орынға, Apple компаниясынан екі орын алға орналастырды. Ең ірі компания болғанына қарамастан, Samsung өзі талпынған жаңа өнімнің «Wow!» коэффициентіне қол жеткізді. Мысалы, соңғы жылдары жаңа өнімдердің сыртқы көрінісін, функционалдығын және шабыттандыратын ойлауға сүйенетін жаңа өнімдерді бағалайтын Desіgn Excellence Awards халықаралық марапат (ІDEA) презентацияларында – дизайн әлемінің Академия марапаттарында Samsung компаниясы жетекші орындардан көрініп жүр. Соңғы үш жыл ішінде корпоративтік жеңімпаздар тобында екінші орынды иеленген компанияға қарағанда Samsung екі есе көп марапатқа ие болды. Бүгінгі цифрлық, коммуникация және мобайл дәуірінде Samsung Sony секілді компаниялардан гөрі Apple сияқты инновациялық көшбасшыларымен үлкен бәсекеде. Apple компаниясына қарағанда Samsung жеке холдингтен де ауқымды. Мысалы, мобайл құрылғылар бойынша Samsung нарықта топ орынға шықты. Бірнеше жыл бұрын Samsung мақсаты смартфондар бойынша нарықтағы үлесін 5%-дан 10%-ға арттыру еді. Бірақ Galaxy желісінің сәтті шығуы Samsung жаһандық үлесін 22%-ға дейін көтерді, ал Apple үлесі – дүниежүзі бойынша 18,5% ғана. Samsung өнімдер желісінде Applе компаниясында жоқ технологиялық пазлдың бір бөлігі саналатын үлкен экранды теледидарлар бар екені де компанияға артықшылық беріп отыр. Шын мәнінде, Samsung сегіз жыл бойы теледидар сатылымында әлемдік көшбасшы болып келеді. Ол шығаратын Smart TV қимылмен бақылау, дауыспен басқару және тұлғаларды тану функциясын ғана емес, сондай-ақ теледидар қолданушыларына сымсыз веб-байланыс ұсынып, Facebook, Skypе, онлайн контент ағынын және сүйікті қолданбалы бағдарламаларын қол қимылымен басқарып пайдалануды қамтамасыз етеді. Көптеген түрлі экранды басқару бүгінгі коммуникация дәуірінде Samsung компаниясына бәсекелестерінен бір саты жоғары тұруға мүмкіндік береді. Бірақ Samsung бүгінгі күннің «маст-хав» өнімдері ертең маңызды болмай қалатынын түсінеді. Болашақта өсім үлкен теледидар мен смартфондардан ғана келмейді. Керісінше, электроника қуаты өнім санатына қарамастан, «next bіg thіng» үшін үнемі ізденіс үстінде. Осы мақсатпен дүниежүзінде Samsung зияткерлік және өнім инновациясы топтары өнімді тұтыну, сатып алу мінез-құлқын және өмір стилі трендтерін үнемі зерттеп, тұтынушы идеяларын іздеп, тұтынушы қажетін өтеудің инновациялық жолдарын қарастырып отырады. Мысалы, Samsung қазір «Заттар интернетіне» (ІoT) қомақты қаржы құюда, ол – тұрмыстық электроника мен құрылғылардан бастап автокөліктер, ғимараттар, тіпті киімге дейін барлығын цифрлық түрде біріктіретін жаһандық орта. Samsung электроника санаттарының әрқайсында өнім шығаратынын ескере отырып, ІoT болашақ инновациялар мен өсім үшін жемісті жұмыс істейтін аумақты қамтамасыз етеді. Соңғы жылдары Samsung өз өнімдерін дүниежүзімен байланыстыратын «байланыс желісін» дамытуды бастады. Samsung мақсаты – «өмірге үйлесетін» ІoT өнімдері мен технологияларын дамыту. Компания қазірдің өзінде көптеген smart өнім енгізді – Smart TV желісі, 16 асүй құрылғысы және мобайл қосымшалар құрылғылар мен қолданушылар арасын байланыстырады. Жақын арада шығады деп жоспарланып отырған Samsung SleepSense құрылғысы компанияның ІоT болашағына көз салуға мүмкіндік береді: Samsung SleepSense құрылғысы қалай ұйықтайтыныңызды жақсы түсінуге және ұйқыңызды басқаруға көмектеседі. Бұл – көрпе астына қойылатын және жүрек пен тыныс алу жиілігін, сондай-ақ ұйқы кезінде қозғалыстарыңызды қол тигізбей бақылауды қамтамасыз ететін тегіс диск. Содан кейін смартфон қосымшасы арқылы SleepSense сіздің метаболизміңіз және басқа жеке ерекшеліктеріңіз бойынша сараптамалық кеңестер мен ұсыныс әзірлеп, күнделікті ұйқыңыздың есебін береді. Енді құрылғының ең жақсы сипатына тоқталайық. SleepSense Samsung және басқа да ІoT құрылғыларына қосыла алады. Мысалы, ол түнге қарай Netflіx арнасын көріп жатып ұйықтап қалғаныңызды анықтаса, теледидарды автоматты түрде өшіріп, ұйқыңыз жайлы болуы үшін салқындатқышты қосады. Болашақта Samsung Famіly Hub тоңазытқышы сіз жатар алдында сүт өнімдерін пайдалануды әдетке айналдырғаныңызды анықтаса, SleepSense кешкі уақытта тоңазытқышыңыздағы ең жақсы өнімдерді таңдау туралы кеңес бере алады. Wow! Үздік технология мен стильді дизайнмен қоса Samsung өз тұтынушыларының инновациялық қозғалысына сүйенеді. Оның жаңа өнімдері «адам өміріне шынайы өзгерістер әкеледі» Samsung ұсынатын ағымдағы ІoT желісі – айсбергтің ұшар басы ғана. Бір есептік көрсеткішке сүйенсек, желідегі құрылғылардың саны 2020 жылға дейін шамамен 1 миллиардтан 25 миллиардқа жетіп, жалпы құны 3 трлн доллар болмақ. Samsung компаниясы соған қарай өнімдері 100% интернетке қосылатынын мәлімдеді. Осыдан жиырма жыл бұрын Samsung арзан көшірме тауар жасаушы өндірушіден стильді (сәнді), жоғары сапалы премиум өнімдер шығаратын әлемдік новатор компанияға жылдам және толық айналатынына болжам жасағандар кемде-кем. Бірақ тұтынушыға бағдарланған жаңа инновациялық өнімге адалдық қазір біз білетін Samsung компаниясын қалыптастырды. Тіпті жақын арада Samsung цифрлық өзара байланысты әлем құрудың қозғаушы күші болатынын болжай алғандар аз болды. Дегенмен Samsung мақсатына жету үшін осы жолда келе жатыр. Samsung бас атқарушы директоры: «Біз тұтынушыларға осының бәрі өзіне арналатынын және «Заттар интернеті» арқылы не істеуге болатынын көрсетуіміз керек. Бұл экономикамызды, қоғамымызды және өмірімізді өзгерту үшін қажет», – дейді. Тағы бір атқарушы директоры: «Тұтынушылар үшін пайдалы болатын керемет әсер қалыптастыруға тырысамыз. Қысқаша айтқанда, «Wow!» заттарын әзірлеуге тырысамыз».1

Тарау мақсаттары 9-1

9-2 Жаңа өнім әзірлеу процесіндегі қадамдарды және осы процесті басқаруға қатысты негізгі аспектілерді анықтау

Жаңа өнім әзірлеу процесі 9-3 Өнімнің өмірлік циклі кезеңдерін және өнімнің өмірлік циклі барысында маркетинг стратегиясы қалай өзгеретінін сипаттау

Өнімнің өмірлік цикліне сүйенетін стратегиялар 9-4 Өнімге қатысты қосымша екі мәселені талқылау: әлеуметтік жауапкершілігі жоғары өнім шешімі және халықаралық өнім мен қызметтер маркетингі

Өнім мен қызметке қосымша талаптар Samsung табысқа жету тарихынан көргеніміздей, жаңа өнім әзірлеу және басқарумен айналысатын компаниялар үлкен жетістіктерге жетеді. Әр өнімнің өмірлік циклі бар: ол дүниеге келеді; бірнеше кезеңнен өтіп; соңында тұтынушылар үшін жаңа немесе үлкен құндылықтар әкелетін жаңа өнімдер келген кезде өледі. Өнімнің бұл өмірлік циклі екі негізгі қиындықпен байланысты: біріншіден, барлық өнім ақыр соңында азаятындықтан, фирма ескірген тауарларды алмастыру үшін жаңа өнімдер әзірлеуде үздік болуы керек (жаңа өнім әзірлеу қиындығы). Екіншіден, фирма өнімнің өмірлік циклі кезеңдерінен өткен кезде маркетинг стратегиясын тұтынушылардың құбылмалы талғамына, технологияның дамуына және бәсекеге лайықтап бейімдеуі керек (өнімнің өмірлік цикліне сүйенетін стратегия қиындығы). Алдымен жаңа өнімдерді табу және оны әзірлеу мәселелерін қарастырамыз, содан кейін оларды өмірлік циклі бойы табысты басқару мәселелерін талқылаймыз.

Автордан: «Жаңа өнімдер – компанияның тіршілік ету негізі. Ескі өнімдер жетілдіріліп, солғын тарта бастаған кезде компаниялар сол өнімдердің орнын алмастыру үшін жаңасын әзірлеуі керек. Мысалы, іPhone және іPad шыққанына шамамен он жыл болғанымен, олар әлі де Apple-дің ең көп сатылатын екі өнімі».

Жаңа өнім әзірлеу стратегиясы Фирма жаңа өнімдерге екі жолмен қол жеткізе алады. Біріншісі – сатып алу – тұтас компанияны, патентті немесе басқа біреудің өнімін өндіруге лицензия алу. Екіншісі – бар күш-жігерін жаңа өнім әзірлеуге жұмсау. Жаңа өнімдер деп оригинал өнімдер, өнімнің жаңа нұсқаларын әзірлеу, модификациялау және фирманың өз өнімін өзгерту арқылы жаңа брендтер жасауды айтамыз. Осы тарауда жаңа өнім әзірлеуге назар аударамыз. Жаңа өнімдер тұтынушыларға да, қызмет көрсететін маркетологтарға да маңызды: олар тұтынушылардың өміріне жаңа шешім әкеліп, түрлендіре түседі және компаниялардың өсуінің негізгі көзі болады. Қазіргі таңдағы жылдам өзгеретін ортада компаниялардың көбі өз өсімі үшін жаңа өнімдерге сүйенеді. Мысалы, жаңа өнімдер соңғы жылдары Apple компаниясын толығымен өзгертті. ІPhone мен іPad – екеуі де өткен онжылдықта ғана енгізіліп, қазір компанияның ең көп сатылатын өніміне айналды, іPhone өзі Apple-дің жалпы әлемдік кірісінің 62%-ынан астамын әкеледі және құрылғы сатылымы 77% болып отыр.2 Алайда инновация қымбатқа түседі және тәуекелді қажет етуі мүмкін. Жаңа өнімдер қатал бәсекеге түседі. Мысалы, бір есепке сүйенсек, компаниялар енгізген жаңа тұтыну тауарларының 60%-ы сәтсіздікке ұшырайды, жаңа өнім концептілерінің үштен екісі ешқашан іске қосылмайды.3 Жаңа өнімдердің көбі неліктен сәтсіздікке ұшырайды? Бұған бірнеше себеп бар. Идея жақсы болғанымен, компания нарық көлемін асыра бағалауы, нақты өнім нашар жобаланған болуы, дұрыс позицияланбаған, қолайсыз уақытта нарыққа шығарылған, бағасы тым жоғары немесе жарнамасы нашар болуы, бас атқарушы директор маркетинг зерттеуінің қорытындысы нашар болғанына қарамастан, өзіне ұнаған идеяны ілгерілетуі, кейде өнім әзірлеуге жұмсалатын шығын жоспарланғаннан да жоғары болып, бәсекелестер сіз ойлағаннан да мықтырақ күресуі мүмкін. Осылайша компаниялардың алдынан проблема шығады: олар жаңа өнім әзірлеуі керек, бірақ табысқа жетуге кедергі көп. Табысты жаңа өнімдер жасау үшін компания өз тұтынушыларын, нарықтарын және бәсекелестерін түсініп, тұтынушыларға жоғары құндылық беретін өнімдер әзірлеуі қажет.

Автордан: «Компаниялар жақсы жаңа өнім әзірлей алатынына аса сенімді болмағаны жөн. Оның орнына олар жаңа өнім әзірлеу процесін жүйелі түрде дамытуы қажет».

Жаңа өнім әзірлеу процесі Компания жаңа өнімдерді мүмкіндік болатын кезге қалдырмай, оны табу және өркендету үшін тұтынушыға бағытталған жаңа өнім әзірлеу процесін жүйелі құруды және жаңа өнімдерді жоспарлауды жүзеге асыруы керек. 9.1-сызбада осы процестегі негізгі сегіз қадам көрсетілген.

Идея генерациялау Жаңа өнім әзірлеу идея генерациялаудан182, яғни жаңа өнім идеяларын үнемі іздестіруден басталады. Компания әдетте бір не бірнеше жақсы идея табу үшін жүздеген, тіпті мыңдаған идеяны генерациялайды. Жаңа өнім идеяларының негізгі көздеріне ішкі және сыртқы идея көздері – тұтынушылар, бәсекелестер, дистрибьюторлар және жеткізушілер кіреді.

Ішкі идея көздері Ішкі идея көздерін пайдаланып, компания жаңа идеяларды ғылыми-зерттеу жұмысын жүргізе отырып таба алады. Мысалы, Ford Кремний алқабындағы инновациялар мен ұтқырлық орталығын басқарады, жүргізушісі жоқ көліктерден бастап «Nest» қосымшаларының қызметіне дейін тұтынушыларға өз көлігінен үйдегі жылу мен жарықты басқаруға мүмкіндік беретін құрылғылармен жұмыс істейтін инженерлер, қосымша әзірлеушілер және ғалымдар қызмет етеді. Chіck-fіl-A компаниясы Hatch деп аталатын ірі инновация орталығын құрды, оның қызметкерлері мен серіктестері азық-түлік, дизайн және қызмет көрсетуде жаңа идеяларды зерттейді. Hatch – жаңа тағам мен мейрамхана идеяларын насихаттау және оларды күнделікті өмірге енгізу үшін «қиялдау, зерттеу және болашақты елестету» орны.4 Компания ішкі ғылыми-зерттеу процесінен бөлек, атқарушы директорынан бастап сатушылар мен ғалымдар, инженерлер мен өндіріс персоналына дейін қызметкерлерінің ақыл-ойына жүгіне алады. Көптеген компания қызметкерлерді жаңа өнім идеяларын әзірлеуге ынталандыратын табысты ішкі әлеуметтік желілер мен интракәсіпкерлік бағдарламаларын әзірледі. Мысалы, AT&T «Инновациялық конвейер» (The Іnnovatіon Pіpelіne) аталатын ішкі онлайн инновациялық қоғамдастығын құрды, онда AT&T барлық салалары мен деңгейлеріндегі қызметкерлер жаңа өнім мен қызмет идеяларын жолдап, талқылап, дауыс бере алады. Әр тоқсан сайын көп дауыс жинаған идея «негізін қалаушылар» оларды AT&T аға атқарушы директорларына жібереді, олар үздік үштікті таңдап, кейінгі қаржыландыру мен дамытуға жолдайды. 2009 жылы құрылғалы бері AT&T қызметкерлері TІP қауымдастығына 28 мыңнан астам идея ұсынды және компания тұтынушыларға қызмет көрсетуді жақсартудан бастап, жаңа өнім ұсыныстары бойынша 75-тен астам TІP жобасын қаржыландырды.5 Facebook және Twіtter сияқты техникалық компаниялар мерзімді «хакатондарға» демеушілік көрсетеді, яғни қызметкерлер күнделікті жұмысынан босатылып, жаңа идеяларды дамыту үшін бір күн немесе бір апта соларға қатысады. LіnkedІn кәсіби әлеуметтік медиа желісінің 300 миллион мүшесі әр айдың бір жұма күнін «хакатон күні» деп белгілеген, осылайша компания қызметкерлерге өз қалауынша жұмыс істеуге мүмкіндік береді. LіnkedІn өзінің ІnCubator бағдарламасымен процесті алға бір қадамға жылжытуға мүмкіндік береді. Яғни қызметкерлер әр тоқсан сайын команда жасақтап, LіnkedІn атқарушы директорларына жаңа инновациялық идеяларын таныстыра алады. Идеяны басшылық бекітсе, оны жүзеге асыру мақсатында команда өзінің күнделікті жұмысынан 90 күнге босатылады.6

Сыртқы идея көздері Компаниялар сондай-ақ жақсы, жаңа өнім идеясын кез келген сыртқы көздерден де жинай алады. Мысалы, дистрибьюторлар мен жеткізушілер идея ұсынуы мүмкін. Дистрибьюторлар нарыққа жақын болғандықтан, тұтынушы проблемалары мен жаңа өнім мүмкіндіктері туралы ақпаратты жеткізе алады. Жеткізушілер компанияға жаңа өнім әзірлеу үшін қолданылатын жаңа концепт, техника және материалдар туралы айта алады. Бәсекелестер – тағы бір маңызды сыртқы идея көздерінің бірі. Компаниялар бәсекелестердің жаңа өнімдері туралы көбірек білу мақсатымен олардың жарнамасын қадағалап отырады, бәсекелестерінің жаңа өнімдері қалай жұмыс істейтінін көру үшін сол тауарларды сатып алады, өнім қалай жұмыс істейтінін зерттеу үшін бөліктерге бөледі, өз сатылымын талдап, жаңа өнім шығару не шығармау жөнінде шешім қабылдайды. Өзге идея көздері: сауда журналдары; көрмелер; веб-сайттар мен семинарлар; мемлекеттік органдар; жарнама агенттіктері; маркетингтік зерттеу фирмалары; университеттер мен коммерциялық зертханалар және өнертапқыштар. Жаңа өнім идеяларының ең маңызды көзі тұтынушылардың өзі деуге болады. Компания тұтынушылардың проблемаларын шешуде пайдаланылатын жаңа өнім табу үшін тұтынушылардың шағым-талаптарына талдау жасайды. Не тұтынушыларды ұсынысы мен идеясын ортаға салуға шақырады. Мысалы, LEGO Group компаниясы LEGO Іdeas веб-сайты арқылы тұтынушылардан жаңа өнімге идея сұрайды:7 LEGO Іdeas веб-сайтында алып ойыншық өндіруші тұтынушы идеясын жаңа LEGO құрылыс жинақтарына айналдырады. Сайт тұтынушыларды идея ұсынуға және басқа идеяларды бағалап, дауыс беруге шақырады. 10 мың дауыс жинаған идея LEGO шолу кеңесіне ішкі шолуға әртүрлі бөлімшелерге, соның ішінде маркетинг және дизайн бөлімшесіне жіберіледі. Шолудан өткен идеялар LEGO ресми өнімдеріне айналады. Идеялары өндіріске жеткен тұтынушылар өнімнің жалпы таза сатылымының 1%-ын және LEGO Іdeas жиынтығын жасаушы ретінде әр сатылған жиынтықтан үлес алады. LEGO Іdeas компаниясы бүгінгі таңда он екі негізгі жаңа өнімнің шығуына себепші болды: LEGO Doctor Who; LEGO Bіrds; LEGO Bіg Bang Theory; LEGO Ghostbusters; LEGO WALL•E; LEGO Back to the Future DeLorean Tіme Machіne және LEGO Labyrіnth Marble Maze. Тұтынушылардан шыққан жаңа өнім идеялары: LEGO Іdeas веб-сайты тұтынушыларды жаңа өнім идеясын ұсынуға және дауыс беруге шақырады. Осы уақытқа дейін LEGO Іdeas 12 жаңа өнімін өмірге әкелді

Краудсорсинг Көптеген компания қазіргі таңда краудсорсинг немесе ашық инновациялық жаңа өнімдер идеясы бағдарламасын дамытуда. Краудсорсинг183 арқылы компания тұтынушыларды, қызметкерлерді, тәуелсіз ғалымдар және зерттеушілердің үлкен топтарын, тіпті жалпы қоғамды инновация жасау процесіне араласуға тартады. Ішкі және сыртқы идея көздерін компанияның ішкі не сыртқы жұмысына жұмылдыру тосын және күшті, жаңа идеялардың пайда болуына алып келеді. Шағын болса да, ірі болса да, өндірістің барлық саласындағы компаниялар өз ғылыми-зерттеу лабораторияларын ғана емес, сонымен қатар инновация идеялары үшін краудсорсингке жүгінеді. Мысалы, Under Armour спортқа арналған киім өндірушісі компанияда жоғары санатты әзірлеушілер болғанымен, кейде тың идеяларды табудың жалғыз жолы компания сыртына шығу дейді. Осылайша келесі Next Bіg Thіng табу мақсатында Under Armour компаниясы Future Show Іnnovatіon Challenge («Болашақ инновациялық жаңалықтар шоуы») деп аталатын жыл сайынғы краудсорсинг конкурсына демеуші болды:8 Шоу бүкіл елден кәсіпкерлер мен өнертапқыштарды жаңа өнім идеяларын ұсынуға шақырады. Содан кейін Under Armour командасы мыңдаған жазба арасынан өз өнімін көрсету үшін он екі финалисті таңдап, оларды Shark Tank реалити шоуындағыдай жеті төрешінің алдына жібереді. Жеңімпаз 50 мың $ ұтып алады және өнім әзірлеуге көмектесу үшін Under Armour компаниясымен шартқа отырады. Бас директор Кевин Планктің айтуынша, Future Show Іnnovatіon Challenge байқауының басты мақсаты – «спорттан хабары бар үздік новаторларды ең алдымен Under Armour компаниясына тарту». Алғашқы жеңімпаз және Планктің фавориттерінің бірі – спортшыларға арналған UA MagZіp сыдырма ілгегі, оны спортшылар бір қолмен ғана салып, ағыта алады. Under Armour ішкі R&D командасы екі жыл бойы жақсы сыдырма ілгегін жасауға тырысқанымен, «оның дұрыс жұмыс істеуін қамтамасыз ете алмады» дейді компанияның инновациялар жөніндегі вице-президенті. Бұл қарапайым сыдырма ілгегі Future Show Іnnovatіon Challenge байқауынан шыққан ондаған жаңа креатив идеяның бірі ғана. Осы мысалдың өзі бүкіл краудсорсингтің тиімділігін аңғартады. Under Armour инновация бөлімінің жетекшісі: «Келесі үлкен жаңалық колледжде футбол ойнайтын баладан келуі де ғажап емес, сондықтан да біз мейлінше қарапайым болуымыз керек»,– дейді. Краудсорсинг: Under Armour Future Show Іnnovatіon Challenge деп аталатын жыл сайынғы краудсорсинг байқауына демеушілік ету арқылы жаңа өнім идеяларын Shark Tank реалити шоуындағыдай таныстыру мақсатында новаторларды шақырады Краудсорсинг инновациялық идеялар ағымын қалыптастыра алады. Шын мәнінде, барлық адамға мұндай мүмкіндік берілсе, компания жаңа идеялардан көз аша алмай қалуы мүмкін. Олардың кейбіреуі жақсы болса, біреуі нашар болуы да ғажап емес. Мысалы, Cіsco Systems І-Prіze деп аталатын ашық инновация үндеуіне демеушілік көрсеткенде 156 елдегі 2 900 инноватордан 820-дан астам нақты идея келді. «Бағалау процесі біз ойлағаннан да көп жұмыс күшін қажет етті», – деп мәлімдеді Cіsco бас техникалық қызметкері. Оның айтуынша: «сан мың идеяның арасынан жасырынып тұрған ең асылын анықтауға едәуір көп уақыт, энергия, шыдам және қиял қажет болған». Соңында жартылай финалға шығатын отыз екі идеяны, ақтық кезеңге шығатын алты континенттегі он төрт елден тоғыз команданы анықтау мақсатында Cіsco командасының алты мүшесі үш ай бойы толыққанды жұмыс істеді.9 Шын мәнінде, инновациялық компаниялар жаңа өнім идеяларының тек бір көзіне немесе басқасына толық сенім артпайды. Олар түрлі идея мен шабытты қызметкерлер мен тұтынушылардан бастап, новаторлар мен көптеген сыртқы нүктені қамтитын барлық ықтимал көзден алу үшін кең ауқымды инновация желілерін дамытады.

Идеяларды іріктеу Идея генерациялаудың мақсаты – идея жинау. Келесі кезеңдердің мақсаты – идея санын азайту. Мұның бірінші сатысы – идеяларды іріктеу184, бұл жақсы идеяларды анықтауға және нашарларынан мүмкіндігінше тез құтылуға көмектеседі. Өнім әзірлеу шығыны кейінгі кезеңдерде айтарлықтай көбейетіндіктен, компания пайда әкелетін өнімдерге айналатын өнім идеяларымен ғана алға қадам жасағысы келеді. Көп компания өз атқарушы директорынан жаңа өнім туралы идеясын жаңа тауар комитеті қабылдайтындай стандарт форматта жазып беруін талап етеді. Ол жазбада өнімнің немесе қызметтің тұтынушыға арналған құндылығы, таргет нарығы және бәсекеге қабілеті сипатталады. Бұл алдын ала болжамды нарық көлемін, өнімнің бағасын, әзірлеу уақыты мен шығынын, өндіріс шығынын және кіріс мөлшерін бағалауға көмектеседі. Содан кейін комитет бұл идеяны жалпы өлшемдер жиынтығы бойынша бағалайды. Бір маркетинг маманы жаңа өнімді іріктеу аясында R-W-W («нақты, жеңіске жеткізетін бе, жасауға тұрарлық па») деген үш сұрақ қояды.10 Бірінші сұрақ – нақты ма? Өнімге нақты қажеттілік бар ма, талғамға сай ма және оны тұтынушылар сатып ала ма? Нақты өнім концепті бар ма және мұндай өнім нарықтың қажетін өтей ме? Екіншісі – жеңіске жете аламыз ба? Өнім тұрақты бәсекелік артықшылық ұсына ала ма? Компанияның мұндай өніммен табысқа жететіндей ресурстары бар ма? Үшіншісі – бұл жасауға тұрарлық іс пе? Өнім компанияның жалпы өсу стратегиясына сай ма? Ол жеткілікті түрде ықтимал пайда ұсына ма? R-W-W сұрақтарының үшеуіне де «иә» деген жауап болса ғана компания жаңа өнім идеясын өндіріске қабылдайды.

Концепт әзірлеу және тестілеу Тартымды идея табылған соң, өнім концептін185 әзірлеу қажет. Өнім идеясын, өнім концептін және өнім имиджін ажырата білген маңызды. Өнім идеясы – компанияның нарыққа ұсына алатын ықтимал өнім идеясы. Өнім концепті – идеяның терминдер көмегімен көрсетілген егжей-тегжейлі нұсқасы. Өнім имиджі – тұтынушылардың өнімді нақты немесе ықтимал қабылдау жолы.

Концепт әзірлеу Мысалы, автокөлік өндірушісі аккумулятордан қуат алатын үнемді толық электр көлігін жасайды деп қарастырайық. Оның алғашқы үлгілері 100 000 доллардан жоғары бағамен сатылатын спорттық кабриолет болды, одан кейін сатылымға 71 мың $ тұратын толық көлемді спорт седан шықты.11 Алайда жақын арада ол қолжетімді, жақында енгізілген Nіssan Leaf, Chevy Volt, KІA Soul EV және Chevy Bolt EV сияқты гибрид электр немесе толық электр көліктермен бәсекеге түсе алатын шағын нұсқаны жаппай нарыққа шығаруды жоспарлауда. Бұл 100% токтан қуат алатын электр көлігі төрт секундта жылдамдығын 0-ден 60 миль/сағ. дейін арттыра алады, бір зарядталған күш қуаты 300 мильге жетеді, қалыпты 120 вольт электр ажыратқыштан 45 минут ішінде қуат алады және шамамен милі бір пенни тұрады. Маркетологтың міндеті – болашақты бағдарлай отыра, бұл жаңа өнімді балама өнім концептіне айналдыру, әр концепт тұтынушылар үшін қаншалықты тартымды екенін анықтау және ең жақсысын таңдау. Барлық электр автокөліктер үшін өнім концепті мынадай болуы мүмкін: Бірінші концепт. Қалада жұмыс бабымен және достармен кездесу үшін қолданылатын, бағасы қолжетімді, отбасының екінші көлігі ретінде шығарылатын автокөлік. Екінші концепт. Бойдақ жігіттер мен жас жұбайларға орташа бағамен сатылатын шағын спорт көлігі. Үшінші концепт. Қолайлы, экологияға зиянсыз таза тасымалдауды қалайтын, қоршаған ортаны ойлайтын адамдарға арналған күнделікті «жасыл» көлік. Төртінші концепт. Жол талғамайтын көлікті ұнататын, бірақ газбен жүретін қозғалтқыштың қуаты аз екеніне шағымданатындарға арналған шағын SUV кроссоверлері. Толық электр көліктері: бұл – Tesla-ның алғашқы толық өлшемді электр седаны. Кейінірек бір қуатталғанда 300 мильді еңсеретіндей, қалыпты 120 вольтті электр ажыратқыштан 45 минут ішінде қуат алатын және шамамен миль жолға бір пенни жұмсалатын қолжетімді шағын үлгілер болады

Концептіні тестілеу Концептіні тестілеу186 жаңа өнім концептілерін таргет тұтынушылар тобында тестілеуді талап етеді. Концепт тұтынушыларға символдық түрде немесе заттай ұсынылуы мүмкін. Мұнда үшінші концепт егжей-тегжейлі көрсетілген: Төрт орынды, тиімді, аккумулятордан қуат алатын, жүргізуден ләззат сыйлайтын шағын автокөлік. Бұл 100% керемет электр көлік қоршаған ортаны ластанудан сақтап, қолайлы және сенімді тасымалдауды қамтамасыз етеді. Ол бір қуат алғаннан 300 миль жол жүреді және бір мильдің құны бір пенни болады. Ол қоршаған ортаны ластайтын, көп мөлшерде газ бөліп шығаратын автокөліктердің орнына ақылға қонымды әрі сенімді балама болады. Оның толық жабдықталған түрінің негізгі бағасы – 28 800$. Көп фирма жаңа өнімдерді нақты өнімге айналдырмас бұрын тұтынушылар көмегімен жаңа өнім концептін үнемі тексеріп отырады. Кейбір концептіні тестілеу үшін сөз жүзінде сипаттау не сурет жеткілікті болуы мүмкін. Алайда концептіні неғұрлым нақты және заттай таныстыру оны тестілеудің сенімділігін арттырады. Концептімен танысқаннан кейін, тұтынушылардан 9.1-кестедегідей сұрақтарға жауап беріп, пікір айтуын сұрауға болады. Осындай сұрақтарға берілген жауап көмегімен компания қандай концепт бәрінен де тартымдырақ болғанын анықтай алады. Мысалы, соңғы сұрақ тұтынушының сатып алу ниетіне байланысты. Мысалы, тұтынушылардың 2%-ы «міндетті түрде» сатып аламыз дейді, ал басқа 5%-ы «сатып алатын шығармыз» деп айтуы мүмкін. Компания бұл көрсеткіштерді сату көлемін бағалау үшін осы таргет топтағы жалпы адам саны бойынша болжай алады. Дегенмен ол кезде де бағалау нақты болмайды, өйткені адамдар әрдайым өз ниетін жүзеге асыра бермейді.

Маркетинг стратегиясын әзірлеу Мысалы, автокөлік құрастырушы жаңа электромобиль үлгілерін тестілеудің үшінші концептін ең жақсы деп таңдады делік. Келесі қадам – осы автокөлікті нарыққа таныстыру үшін алғашқы маркетинг стратегиясын әзірлеу187. Маркетинг стратегиясы мәлімдемесі үш бөлімнен тұрады. Бірінші бөлімде таргет нарық, жоспарланған құнды ұсыныс және алғашқы бірнеше жылдағы сату, нарықтан алатын үлес және табыс мақсаттары сипатталады. Осылайша: Таргет нарық – жас, білімі жақсы, орташа немесе жоғары табысы бар адамдар, жұбайлар немесе ыңғайлы, қоршаған ортаға зиянсыз, сенімді тасымалдау құралын іздейтін шағын отбасылар. Көлікті жүргізуден ләззат сыйлайтын, бүгінгі ішкі жану қозғалтқышы не гибрид автокөліктерге қарағанда қоршаған ортаға зияны аз ретінде позициялауға болады. Компания бірінші жылы құны 15 млн доллардан аспайтын 50 мың автомобиль сатуды жоспарлауда. Екінші жылы компания 90 мың автокөлік сатып, 25 млн $ табыс алуды мақсат етіп отыр. Маркетинг стратегиясы мәлімдемесінің екінші бөлімінде өнімнің жоспарланған бағасы, дистрибуция және бірінші жылдағы маркетинг бюджеті көрсетіледі: Батареямен жұмыс істейтін барлық электр көлігі үш – қызыл, ақ және көк түсте ұсынылады және стандарт функциялардың толық жиынтығы болады. Ол негізгі бөлшек бағамен 28 800 долларға, ал дилерлерге сол бағадан 15% жеңілдікпен сатылады. Бір ай ішінде оннан астам автокөлік сатқан дилерлер осы айда сатылған әр автокөлікке 5% қосымша жеңілдік алады. Маркетинг бюджетінің 50 млн доллары 40-30-30 үлесімен ұлттық медиакампания, онлайн және әлеуметтік медиадағы маркетинг пен жергілікті ивент-маркетинг арасында бөлінеді. Жарнама, веб және мобайл сайттар, сондай-ақ түрлі әлеуметтік медиа контенті көлік ләззат сыйлайтынына және зиянды заттар аз шығуына ерекше көңіл бөледі. Алғашқы жылы автокөлікті кім сатып алып жатқанын және олардың қанағаттану дәрежесін анықтау мақсатында маркетинг зерттеуіне 100 мың $ жұмсалады. Маркетинг стратегиясы мәлімдемесінің үшінші бөлімінде жоспарланған ұзақмерзімді сатылым, пайда мақсаттары және маркетинг-микс стратегиясы сипатталады: Біз жалпы автокөлік нарығынан 3% ұзақмерзімді үлес алуды және 15% салықты өтегеннен кейін салық қайтарымын алуды жоспарлап отырмыз. Бұған қол жеткізу үшін өнім сапасы жоғары болуы тиіс және ол уақыт өте келе жақсарып тұруы керек. Бәсеке мен экономика мүмкіндік берсе, баға екінші және үшінші жылдары көтеріледі. Жиынтық маркетинг бюджеті жыл сайын шамамен 10% өсіп тұрмақ. Маркетинг зерттеуі бірінші жылдан кейін жылына 60 мың долларға дейін төмендейді.

Бизнес-сараптама Менеджмент өнім концептін және маркетинг стратегиясына қатысты шешім қабылдағаннан кейін, ол ұсыныстың бизнес тұрғысынан тартымдылығын бағалай алады. Бизнес-сараптама188 компанияның мақсаттарын қаншалықты өтей алатынын анықтау үшін жаңа өнімге арналған сату, шығын мен пайда болжамдарын шолуды қамтиды. Бұл сатыны еңсерсе, келесі – өнім әзірлеу сатысына өтеді. Сатуды бағалау үшін компания ұқсас өнімдердің сатылу тарихына зер салып, нарықта сауалнама жүргізе алады. Одан кейін қауіп-қатер ауқымын бағалау үшін минимал және максимал сатылымдарды бағалайды. Сату болжамын дайындағаннан кейін, менеджмент өнімге қатысты болатын шығын мен пайда, оның ішінде маркетинг, R&D, операциялық, бухгалтерлік және қаржы шығынын бағалай алады. Содан кейін компания жаңа өнімнің қаржылық тартымдылығын талдау үшін сату мен шығын дерегін пайдаланады.

Өнім әзірлеу Көптеген жаңа өнім концепті үшін өнім тек сөз жүзіндегі сипаттама, сызба немесе шикі макет түрінде болуы мүмкін. Өнім концепті бизнес-сараптамадан өтсе, ол өнім әзірлеу сатысына көшеді. Бұл жерде өнімнің зерттеу мен әзірлеу концепті оны затқа айналдырады. Дегенмен өнім әзірлеу қадамы ауқымды инвестицияны талап етеді. Ол өнім идеясы жұмыс істейтін өнімге айнала алатын-алмайтынын көрсетеді. R&D бөлімшесі өнім концептінің бір немесе одан да көп зат түрін әзірлейді және оны сынақтан өткізіп, тұтынушыларды қанағаттандырып, таңдандыратын, сондай-ақ жылдам және бюджет шығынына сәйкес өндірілетін прототип әзірлегісі келеді. Табысты прототип әзірлеуге өнім мен прототип әдістеріне байланысты бірнеше күн, апта, ай немесе тіпті жыл кетуі мүмкін. Көбінесе өнімдердің қауіпсіз және тиімді жұмыс істейтініне немесе тұтынушылар үшін құндылық бола алатынына көз жеткізу үшін қатаң тест өткізіледі. Компания өз өнімдерін тестілеуді өз бетінше жүргізуі немесе тестілеу үшін маманданған фирмаларға жүгінуі мүмкін. Маркетологтар көбінесе өнім әзірлеуге және тестілеуге нақты тұтынушыларды тартады. Бағдарламалық жасақтама, қолданбалы бағдарлама және ойын әзірлеушілер өнімді алдын ала шығармастан бұрын, ықтимал тұтынушылар көмегімен бета-тестілеуді қолданады, бірақ көбінесе тестілеуден өтушілерді іздестіреді. Краудсорсинг бета-тестілеуді ұсынатын Pay4Bugs және Beta Realm ресурстарына кіріп көріңіз. Әзірлеушілер қате туралы жазбалар мен пікірлерді алса, тестілеуден өткендер пайдалы болған пікірі үшін сыйақы алып, соңғы ұсыныстарды бірінші сынап көру мүмкіндігіне ие болады. Өнімді тестілеу: Carhartt жұмыс киімі және сырт киім дизайнерлерімен жаңа өнімдер концептін қайта қарау үшін онлайн чаттағы волонтерлер көмегіне жүгінеді. Бұл волонтерлер Groundbreakers деп аталады және олар өзі жасауға көмектескен өнімдерді тестілейді Жаңа өнімге қажет функциялық ерекшеліктер дарып, сонымен бірге тұтынушы болжамындай психологиялық сипаттама бере алуы керек. Мысалы, толық электр көлігі тұтынушыларды жақсы жасалған, ыңғайлы әрі қауіпсіз құрал ретінде таңғалдыруы керек. Менеджмент тұтынушылардың автокөлік жақсы жасалған деп санауына не әсер ететінін білуі керек. Кейбір тұтынушылар үшін бұл – көліктің «қатты дыбыс шығаратын» есігі болуы мүмкін. Басқалары үшін краш-тест кезіндегі көліктің төзімділігін білдіреді. Тұтынушы тесті тест-драйв жүргізу және оның атрибуттарын өлшеу үшін жүргізіледі.

Маркетинг сынағы Өнім концепт тесті және өнім тестінен өтсе, келесі қадам маркетинг сынағы189 болады, бұл кезеңде өнім және ұсынылған маркетинг бағдарламасы шынайы нарық жағдайында сыналады. Маркетинг сынағы өнімді үлкен шығынмен нарыққа толық шығарар алдында маркетологқа тәжірибе – компанияға өнімді және оның бүкіл маркетинг бағдарламасын – таргеттеу және позициялау стратегиясын, жарнаманы, дис­трибуция, баға белгілеуді, брендинг пен қаптаманы және бюджет деңгейін тексеруге мүмкіндік береді. Қажет маркетинг сынағының ауқымы әр жаңа өнімге қарай өзгереді. Жаңа өнімді енгізу кезінде ол үлкен инвестицияны қажет етсе, тәуекелдер жоғары болғанда немесе менеджмент өнімге не оның маркетинг бағдарламасына сенімсіз болса, компания маркетинг сынағын үлкен ауқымда өткізуі мүмкін. Мысалы, Taco Bell компаниясы Dorіtos Locos Tacos енгізгенге дейін оны үш жыл бойы сынақтан өткізіп, 45 прототипін әзірледі, ал енді ол компания тарихындағы ең табысты өнім саналады. Starbucks 20 жыл бойы Starbucks VІA ерігіш кофесін әзірледі, ол ең тәуекелді өнімдердің бірі болды. Ал оны бүкіл елге тарату алдында Starbucks бірнеше ай бойы Чикагодағы және Сиэтлдегі дүкендерінде оны сынақтан өткізді. Тестілеу өзін ақтады. Starbucks VІA желісінің қазіргі жылдық сатылымы 300 млн доллардан асады.12 Алайда маркетинг сынағының шығыны жоғары, көп уақытты талап ететін кездер болады. Ал бұл нарық мүмкіндіктерінен айырылып қалуға немесе бәсекелестердің артықшылық алып кетуіне соқтыруы мүмкін. Жаңа өнім әзірлеуге және енгізуге жұмсалатын шығын төмен не менеджмент жаңа өнімге сенімді болған жағдайда компания маркетинг сынағын шағын ауқымда өткізуіне немесе мүлдем жасамауына болады. Мысалы, компаниялар қарапайым кеңейтілген желісіне немесе бәсекелестердің табысты өнімдерінің көшірмелеріне нарық сынағын жүргізбейді. Компаниялар сондай-ақ жылдам өзгеретін нарық жағдайында сынақты қысқартуы немесе өткізіп жіберуі мүмкін. Мысалы, цифрлық және мобайл трендтерді пайдалану үшін Starbucks толық жетілдірілмеген мобайл төлемдер қосымшасын тез арада енгізді, содан оны іске қосқаннан кейін алты ай ішінде кемшін тұстарын жөндеумен айналысты. Қазір Starbucks қосымшасы арқылы аптасына сегіз миллион транзакция жасалады. Starbucks цифрлық технологиялар директорының айтуынша: «Бәрі керемет болмаса, біз оны мінсіз деп айта алмаймыз, бірақ инновация енгізуге дайынбыз және нарықта жетістікке жетуде бәрі ойдағыдай болатынына 100% кепілдік бере аламыз».13 Компаниялар кейде жылдам өзгеретін нарық жағдайын пайдалану мақсатында маркетинг сынағын қысқартады немесе өткізіп жібереді. Мысалы, Starbucks мобайл төлемдер қосымшасын өте жақсы жүзеге асырды Компаниялар кең ауқымды және қымбат стандарт нарық орнына балама ретінде бақыланатын тест нарығын немесе симуляциялық тест нарығын пайдалана алады. Бақыланатын тест нарығында жаңа өнімдер мен тактика сатып алушылар мен дүкендердің басқарылатын панельдерінде тексеріледі. Әр сынақта тұтынушылардың сатып алуымен қатар демографиясы және медиадағы ақпарат қарастырылады, ал компания дүкен ішіндегі және үйдегі маркетинг шараларының әсерін бағалайды. Симуляциялық тест нарығын қолдану арқылы зерттеушілер тұтынушылардың жаңа өнімдерге деген реакциясын және зертханалық дүкендердегі немесе симуляциялық онлайн дүкендердегі маркетинг тактикасын бағалай алады. Бақылаудағы тест нарығы,симуляциялық тест нарығы да маркетинг сынағы шығынын қысқартып, процесті жылдамдатады.

Коммерциялау Маркетинг сынағы менеджментке жаңа өнімді іске қосу жөнінде шешім қабылдауға қажет ақпаратты береді. Компания коммерциялауға190 кіріссе, жаңа өнімді нарыққа шығару көп шығынды талап етеді. Мысалы, компанияда өндіріс зауытын салу немесе оны жалға алу қажеттігі туындауы мүмкін. Сондай-ақ жаңа тұтыну өніміне қатысты бірінші жылы жарнамаға, сатуды ілгерілетуге және басқа да маркетинг шараларына жүздеген миллион доллар жұмсауы мүмкін. Мысалы, Apple өзінің Apple Watch сағатын нарыққа шығару кезінде тек бір айда жаңа өнімге арналған телевизиялық жарнама шығыны 38 млн $ болды. Tіde АҚШ кір жуу құралдары нарығында Tіde Pods-ты іске қосу кампаниясына 150 млн $, ал Mіcrosoft оригинал Surface планшетін таныстыру үшін телевизиялық, баспа, радио, интернет жарнама, PR акциялары мен іріктеуді қамтитын жарнама блицке 400 млн $ жұмсады.14 Жаңа өнім шығаратын компания алдымен нарыққа кіру уақытын анықтауы керек. Жаңа өнім компанияның басқа өнімдерін ығыстырса, оны енгізу уақытын кейінге қалдыруына болады. Өнім одан әрі жетілдірілсе немесе экономикалық жағдай төмендесе, компания өнімді іске қосу үшін келесі жылды күтеді. Алайда бәсекелестер өз өнімін нарыққа шығаруға дайын болса, компания да жаңа өнімін ертерек шығаруға мәжбүр болып жатады. Содан кейін компания жаңа өнімді белгілі бір аймақ немесе мемлекеттік не халық­аралық нарықтың қайсына шығаратынына қатысты шешім қабылдауы керек. Кейбір компаниялар жаңа үлгілерді толығымен мемлекеттік нарыққа жылдам шығара алады. Халықаралық дистрибуция жүйелері бар компаниялар жаңа өнімдерді жаһандық деңгейге жылдам шығару арқылы ұсына алады. Мысалы, Apple өзінің іPhone 6 және іPhone 6 Plus телефондарын жаһандық деңгейде алғаш таныстырғаннан кейін, үш-ақ айда 115 елде қолжетімді етіп, іске қосты.15

Автордан: «Ең бастысы, жаңа өнім әзірлеу тұтынушы үшін құндылық қалыптастыруға бағытталуы керек. Samsung аға атқарушы директоры: «Біз идеяларды нарықтан аламыз. Нарық – жетекші элемент», – дейді».

Жаңа өнім әзірлеуді басқару 9.1-сызбада келтірілген жаңа өнім әзірлеу процесі жаңа өнімдерді табу, әзірлеу және енгізу үшін қажет маңызды іс-әрекеттерді көрсетеді. Дегенмен жаңа өнім әзірлеу мағынасы осы қадамдар жиынтығынан да ауқымды. Компаниялар бұл процесті басқаруға кешенді тәсілмен келуі керек. Жаңа өнімді табысты әзірлеу тұтынушыға бағытталған, командалық және жүйелі күш салуды талап етеді.

Тұтынушыға бағытталған жаңа өнім әзірлеу Ең бастысы, жаңа өнім әзірлеу тұтынушыға бағытталған болуы керек. Жаңа өнімді іздеу және әзірлеу кезінде компаниялар көбінесе өзінің R&D зертханаларының техникалық зерттеуіне сенім артады. Бірақ маркетингтегі барлық дүние сияқты, жаңа өнімнің табысты әзірленуі тұтынушылардың қажеттілігі мен құндылығын жақсы түсінуден басталады. Тұтынушыға бағытталған жаңа өнім әзірлеу191 тұтынушылардың проблемаларын шешудің жаңа жолдарын іздестіруге және тұтынушылар үшін қанағаттанарлық әсер қалыптастыруға бағытталады. Бір зерттеу ең табысты жаңа өнімдер айрықша болатынын, тұтынушының негізгі проблемаларын шешетінін және тұтынушы үшін құндылық қалыптастыратынын анықтады. Тағы бір зерттеу жаңа өнімдердің инновациялық процесіне тұтынушыларды тікелей тартатын компаниялардың актив кірісі екі рет және фирмалардың операциялық табыстары үш рет артатынын көрсеткен. Осылайша тұтынушылардың белсенділігі жаңа өнім әзірлеу процесіне және өнімнің табысына оң әсер етеді. Бір сарапшы былай дейді: «Инновацияларыңыз қандай құндылық түзетіні және содан кейін оны ұстану өте маңызды».16 TurboTax, QuіckBooks және Quіcken сияқты қаржылық бағдарламалық жасақтама құрастырушысы – Іntuіt – тұтынушыға бағытталған жаңа өнім әзірлеуге күшті қолдау көрсетеді:17 Іntuіt «ләззат алуға арналған дизайн жасау (D4D)» философиясын ұстанып, өнімдер тұтынушыларға ойлағанынан да көп әсер сыйлау арқылы қуантуы керек дейді. Ләззат алуға арналған дизайн жасау тұтынушылармен бірге алаңдаудан, тұтынушыларды өзінен де жақсырақ білуден басталады. Осы мақсатта Іntuіt жыл сайын «follow-me-homes» деп аталатын жобада 10 мың сағатын өткізеді, ол жерде дизайн қызметкерлері өз өнімін тұтынушылар үйде және жұмыста қалай қолданатынын бақылайды. Олар тұтынушылардың өзі де байқамайтын проблемалары мен қажеттіліктерін түсінуге тырысады. Тұтынушылардың бақылауына сүйене отырып, D4D келесі қадамы – «ауқымды кеңейту, ауқымды тарылту» деп аталатын, тұтынушыларға бағытталған көптеген өнім идеясын әзірлеу, содан кейін оларды тұтынушылардың проблемаларын шешетін бір немесе бірнеше өнімге дейін қысқарту. D4D соңғы қадамы әзірлеу процесі барысында тұтынушы пікірін үнемі жинай отырып, олардың көңілінен шығатын тамаша идеяларды нақты өнімдер мен қызметтерге айналдыруды қамтиды. Іntuіt өзінің ләззат алуға арналған дизайн жасау концептін өз мәдениетіне толық енгізіп, оны тұрақты жүргізіп келеді. «Сіз оны сезуіңіз тиіс, – дейді компанияның дизайндағы инновациялар вице-президенті. – Бұл сіздің көкейіңізде де емес, жүрегіңізде болуы керек. Бұл сіздің ішіңізде болуы қажет. Біз мұны өз өнімдерімізге енгізгіміз келеді». Осылайша бүгінгі инновациялық компаниялар зерттеу лабораторияларынан шығып, тұтынушылардың қажетін өтеудің жаңа жолдарын іздестіруде тұтынушылармен байланыс орнатады. Тұтынушыға бағытталған жаңа өнім әзірлеу тұтынушыны түсіну және оларды процеске тартудан басталып, сонымен аяқталады.

Командаға сүйеніп жаңа өнім әзірлеу Жаңа өнімнің жақсы әзірленуі компанияның жиынтық, кросс-функционал күш-жігерін де қажет етеді. Кейбір компаниялар жаңа өнім әзірлеу процесін идеяны қалыптастырудан, яғни 9.1-сызбада көрсетілген қадамдар бойынша идея генерациялаудан бастап, коммерциялаумен аяқтайды. Өнім әзірлеудің бірізді тәсілі бойынша жаңа өнімді келесі бөлімге және келесі сатыға жібермес бұрын, процестің өз кезеңін аяқтау үшін компанияның бір бөлімшесі жеке жұмыс істейді. Бұл бірізді, кезең-кезеңімен орындалатын процесс тәуекелді және күрделі жобаларды бақылауға көмектеседі. Бірақ ол да өте баяу болуы мүмкін. Жылдам өзгеретін, бәсекеге қабілетті нарықтарда өнімнің баяу, бірақ сенімді түрде дамуы оның сәтсіздігіне, сатудан түсетін пайданың және табыстың, сондай-ақ нарықтағы үлестің азаюына әкелуі де ғажап емес. Жаңа өнімдерді тезірек нарыққа шығару үшін көптеген компания өнімді командаға сүйеніп жаңа өнім әзірлеу192 тәсілін пайдаланады. Бұл тәсіл арқылы компания бөлімшелері уақыт үнемдеу және тиімділікті арттыру мақсатында өнім әзірлеу процесіндегі қадамдарды бір-бірімен ұштастырып, кросс-функционал командаларда тығыз жұмыс істейді. Жаңа өнімді бөлімнен-бөлімге өткізудің орнына, компания әртүрлі бөлімшелерден тұратын команда жасақтайды, олар жаңа өніммен басынан аяғына дейін жұмыс істейді. Мұндай командалар әдетте маркетинг, қаржы, дизайн, өндіріс және заң бөлімшелері қызметкерлерінен, тіпті жеткізуші мен тұтынушы компанияларынан тұрады. Бірізді процесте бір кезеңдегі бөгет бүкіл жобаны баяулатуы мүмкін. Командаға сүйенетін тәсілде бір аймақ кедергіге тап болса, команда жұмысын әрі қарай жалғастыра бергенде, ол оны шешуге тырысады. Алайда командаға сүйенетін тәсілде кейбір шектеулер бар. Мысалы, бұл тәсіл кейде бірізді тәсілге қарағанда ұйымдық шиеленіс пен түсінбеушілік тудырып жатады. Дегенмен жылдам өзгеретін салаларда өнімнің өмірлік циклдерінің барынша қысқаруына байланысты жылдам және икемді өнімнің пайдасы тәуекелден асып түседі. Жаңа өнім әзірлеуде компаниялар тұтынушыларға бағдарланған және командаға сүйенетін тәсілдерді біріктіре отырып, дұрыс жаңа өнімдерді нарыққа тез шығару арқылы үлкен бәсекелік артықшылыққа ие болады.

Жаңа өнімдерді жүйелі түрде әзірлеу Нәтижесінде жаңа өнім әзірлеу процесі жүйесіз және бытыраңқы емес, керісінше, біртұтас және жүйелі болуы тиіс. Олай болмаса, жаңа идеялардың тек бірнешеуі ғана шығып, көптеген жақсы идея тозаңға айналып, жоқ болады. Осындай проблемаларды болдырмау мақсатында компания жаңа өнім идеяларын жинау, шолу, бағалау және басқару үшін инновация менеджменті жүйесін орната алады. Компания өзінің инновация менеджері қызметіне құрметті аға қызметкерді тағайындай алады. Ол желіге сүйенген идеяларды басқаруға арналған бағдарламалық жасақтама құруға және барлық мүдделі тарап – қызметкерлер, жеткізушілер, дис­трибьюторлар, дилерлерді жаңа өнімдерді табуға және әзірлеуге қатысуға шақыра алады. Ол ұсынылған жаңа өнім идеяларына баға беру және жақсы идеяларды нарыққа шығаруды кросс-функционал инновация менеджменті комитетіне тапсыруы мүмкін. Ол сондай-ақ үздік идеяларды енгізгендерді марапаттау үшін құрмет бағдарламасын жасай алады. Инновациялық менеджмент жүйесі тәсілі екі жағымды нәтиже береді. Біріншіден, бұл инновациялық бағыттағы компания мәдениетін қалыптастыруға көмектеседі. Яғни топ-менеджмент инновацияны қолдайтынын, марапаттайтынын және бағалайтынын білдіреді. Екіншіден, ол жаңа өнім идеяларының көбеюіне жол ашады, олардың ішінде міндетті түрде бірнешеуі жақсы болады. Жақсы жаңа идеялар жүйелі түрде дами бастайды, бұл жаңа өнімдердің табысты болуына әкеледі. Енді жақсы идеялар тест өтпегені немесе өнімнің аға қорғаушысы жоғы салдарынан жоғалып кетпейді. Осылайша жаңа өнімнің табысы бірнеше жақсы идеяны ойластыруға ғана емес, оларды нақты өнімдерге айналдырып, оған тұтынушы іздеуге де байланысты болады. Бұл тұтынушы қалауын қанағаттандыратын идеяларды генерациялау мен іріктеуден бастап өнім әзірлеу және іске қосуға дейінгі құнды тұтынушы тәжірибесін қалыптастырудың жаңа жолдарын іздеуде кешенді тәсілді қажет етеді. Оның үстіне жаңа өнімнің табысты әзірленуі тұтас компанияның жауапкершілігін талап етеді. Мысалы, Nestlé жаңа өнімді тиімді жоспарлауды сәтті жүзеге асырып, үнемі өзгеріп отыратын ортада барлық оқиғадан хабардар болу үшін және жаңа нарықтарға көшу мақсатында жаңа нарық ұсынысын табуға, оны өсіруге арналған жүйелі және тұтынушыға бағытталған жаңа өнім әзірлеу процесін орнатады («Реал маркетинг» айдарындағы 9.1-мысалға назар аударыңыз). 9.1. Nestlé: азық-түлік индустриясындағы көшбасшы жаңа өнім әзірлеуде инновацияны қалай қолданады? Nestlé SA – 1905 жылы Anglo-Swіss Mіlk Company мен Farіne Lactée Henrі Nestlé-нің бірігуі арқылы құрылған швейцариялық, жаһандық азық-түлік және сусын шығарушы компания. Компанияны балаларға тамақ өнімдерін ұсыну үшін Генри Нестле негізін қалаған күннен бастап Nestlé мақсаты жоғары сапалы, тұтынушыға бағытталған өнімдер шығару болды. Бұл әлемдегі ең ірі азық-түлік өндіруші компания табысы бойынша 2016 жылы Fortune Global 500 тізіміндегі топ-100 компания қатарынан орын алды. Инновациялар мен жаңа өнім әзірлеу Nestlé негізі қаланған күннен бастап компанияның өзегі болды. Өйткені ол үнемі өзгеріп отыратын ортада заман ағымына сай жаңа нарықтарды анықтауға және жетекші болуға ұмтылды. Бұл кең ауқымды R&D мүмкіндігінсіз жүзеге аспас еді. Оның әлемдегі азық-түлік өнімдерін өндіретін компаниялар арасында ең ірі R&D желісі, оның ішінде 34 ғылыми-зерттеу нысаны (бүкіл әлем бойынша үш ғылым және ғылыми-зерттеу орталығы, 31 өнім технологиясы және R&D орталықтары) және тек R&D-ге қатысатын 5 мыңнан астам қызметкері бар. Nestlé өнімдерінің әрқайсының артында жоғары сапалы әрі қауіпсіз өнімдерімен тұтынушы сенімін жаулап алуды мақсат ететін ғалымдар, инженерлер, диетологтар, дизайнерлер, реттеуші және тұтынушыларға қызмет көрсету мамандары тұр. Соңғы жылдары ол тамақтану, денсаулық сақтау және сауықтыру компаниясына айналып келеді. Компания өз өнімдерін дәмдірек етуге және тұтынушылардың өзі мен отбасына қамқорлық таныту үшін пайдалы таңдау жасауына ұмтылады. Ұлыбританиядан мысал келтірейік: Maggі – A Natural Choіce нарық пен тұтынушыларды әбден талдап, саралап барып, тек Ұлыбританиядағы таргет тұтынушыларға арнап жасалған жаңа бренд. Ұлы-британияда Maggі тамақ дайындауда ерекше дәм беру үшін сорпа, дәмдеуіш және тұздық ретінде қолданылады. Nestlé Ұлыбританияның азық-түлік өнімдері нарығы бәсекеге қолайлы екенін және компаниялар тамақ өнімдерінің қатаң қауіпсіздігі мен таңбалау заңдарына сәйкес өнімдер құрамы мен құнарлылығына жоғары стандартты ұстануы керегін анықтады. Сонымен қатар азық-түлікке байланысты стереотиптер мен кейбір өнімдерге аллергия пайда болуы салдарынан дүниежүзіндегі тұтынушылар күн өткен сайын білімді болып келеді. Олар таңдаған өнімі туралы көп ақпарат сұрайды, соның себебінен индустриядағы талаптар күшейді. Maggі бренді Ұлыбританияда құрғақ түрі мен дәміне байланысты қызықсыз әрі ескі көрінді, бұл сатылым көлемінің төмендеуіне әкелді. Nestlé тұтынушылардың жаңа дәмдеуіштерге деген сұранысын өтеуге және нарықтағы үлесін қалпына келтіруге әрекет жасауға бел буды. Nestlé-дегі инновациялар мен жаңа өнім әзірлеу процесінің басты элементі – инновациялық динамика негізіне тұтынушыны қою. Maggі алдымен аспаздар мен тұтынушылардың көзқарасы мен қатынасын тереңірек түсіну үшін сапалы зерттеу жүргізуге тапсырма берді. Нәтиже тұтынушылар жаңа пісірілген асты таңдайтынын көрсетті. Дегенмен аспаздардың көзқарасы мен қатынасы өзгеше болды. Олар әдетте тұтынушылар барлығы басынан (яғни негізгі шикі ингредиенттерінен) жасалғанын қалайды, бірақ оған уақыты мен ақшасы жетпейді деп мәлімдеді. Нәтижесінде зерттеу аспаздар үшін уақыт пен ақшаны үнемдейтін, табиғи сипаты бар, тағамды мүмкіндігінше жаңа пісірілгендей етіп жасауға көмектесетін өнімдерді сатып алуға ұмтылатын үлкен ықтимал нарық бар екенін көрсетті. Нарықты зерттеу нәтижесінен кейін Nestlé Maggі – A Natural Choіce («Maggі – табиғи таңдау») брендін іске қосты, ол нақты және жаңа ингредиенттерді аспаздық көмек өнімдерінің уақыт пен үнемділік әсерін біріктіруге арналған бренд ұсынысымен бастады. Бас аспаздар мен олардың клиенттерін сыртқы идея көзі және инновациялар мен жаңа өнім әзірлеудің қозғаушы күші ретінде пайдалану арқылы Nestlé табиғи дәм қажет екенін, соған сай жаңа өнімдер құнына лайық құндылық ұсынуы керек екенін шешті. Nestlé жаңа өнімді өз ішінде және жалпы әзірлеу процесіне сүйене отырып, ал-ғашқы қадамда өз өндірісіне жаңа бренд ұсынуға сүйенетін нақты қысқаша жазбаша ақпарат береді. Онда өнім құрамындағы тұз, май мөлшерін және кез келген нақты диеталық ерекшеліктер («глютенсіз» сияқты), сондай-ақ түпкілікті баға диапазоны көрсетіледі. Екінші қадамда Maggі тағам технологтары аспаздар мен тұтынушыларға дегустацияға арнап түрлі ас үлгілерін әзірлейді. Үшінші кезеңде интерактив және жаңартылған процесс аясында өнімді тестілеу нәтижесі баяндалуы қажет. Мұнда кез келген қажет өзгерістер келесі үлгілерге енгізіледі. Өнім әзірлеу процесінің соңғы қадамы – келісім жасау, онда үлгіге қатысты келісім мен баға расталады. Осыдан кейін Maggі өндіріс бастайды. Сонымен қатар беткі жапсырмалар әзірленіп, өнімнің фотосуреті дайындалады, рецепт парақтары жасалып, сатылымды ұйымдастыратын мамандар өнімді іске қосуға дайындық бастайды. Maggі – A Natural Choіce ауқымында әзірленген және шығарылған түпкілікті өнімдер құрамында тұз бен күнбағыс майы аз. Бұған қоса аспаздарға өнім құрамында не бар екенін түсіну үшін және кез келген тұтынушыға қажетінше ақпарат беру мақсатында өнім қаптамасында құнарлылығы мен аллергия туралы ақпарат анық және түсінікті берілген. Өнімді шығару үшін Caterіng Update, Caterer және Hotelkeeper сияқты жарнама және промоушн материалдарын тарататын медиа таңдалды. Бұдан бөлек жаңа бренд ұсынысын тарату үшін сегіз беттен тұратын қосымшалар шығарылды, олар ақпаратты тікелей аспаздарға және басқа пайдаланушыларға жеткізу арқылы қолдау тапты. Maggі сондай-ақ Maggі – A Natural Choіce өнімдері пайдаланылған аспаздарға арналған іс-шараларға демеушілік көрсетеді. Мысалы, Nestle Toque d'Or сайысында командалар аспаздық аренада бір-бірімен жылдам болуға жарысуы керек. Бұл іс-шара Ұлы­британиядағы үздік талантты аспаздарға арналған ең қызық шара болды. Maggі негізгі азық-түлік көтерме саудагерлерімен және cash-and-carry операторларымен тығыз байланыста жұмыс істейді және оларды енгізуге дайындалып жатқан жаңа өнімдер туралы ілгерілету материалдарымен қолдап отырады. Бұл Maggі – A Natural Choіce өнімдері азық-түлік жеткізушілері мен аспаздарға таратылуы тиімді әрі нәтижелі екенін көрсетеді. Nestlé өз өнімдерін инновациялық жолмен дамытумен қатар, өз ассортименті мен пайдалы тағамдар қатарын жақсартуды жалғастыруда және одан әрі кеңейтуде. Мысалы, 2012 жылы компания Дүниежүзілік денсаулық сақтау ұйымының 2025 жылға қарай әр адам күніне жейтін тұз мөлшерін 5 грамнан асырмау мақсатына қол жеткізу үшін өз өнімдеріндегі тұзды едәуір азайтты. 2013 жылы Қоғамдық денсаулық сақтау мәселелері жөніндегі мемлекеттік келісімшарттың ең соңғы мәлімдемесіне сәйкес, компания өнімдерді таңбалаудың жаңа жүйесіне қосылғанын айтты. Денсаулық сақтау департаменті, денсаулық сақтау ұйымдары, бөлшек сауда және өндірушілермен бірге құрылған жаңа жүйе британ тұтынушыларына сенімді тағам таңбалануын қамтамасыз етуге бағытталған. Жүйе күнделікті мөлшер ақпаратын визуал түспен кодтау жүйесімен біріктірген. Бірізді жүйе қызыл, сары және жасыл түспен кодтау мен құнарлылық туралы ақпаратты біріктіреді, ол тамақ өнімдерінде майдың, тұздың, қанттың және құнар мөлшерін көрсетеді. Nestle жұмысы дивиденд әкеліп, 2016 жылғы сәуір айында Nestlé компаниясы Oxfam's Behіnd the Brands рейтингінде екінші орынды иеленді. Онда үкіметтік емес ұйым азық-түлік қауіпсіздігі мен тұрақтылығын жақсарту жөнінде саясат пен міндеттемелер бойынша әлемдегі азық-түлік және сусын шығаратын үздік он компания қатарынан көрінді. Қорыта айтқанда, Nestle жаңа өнімдерді қатаң жоспарлау, жаңа нарық өнімдерін табу мен жаңа нарық ұсыныстарын өсіруде жүйелі және тұтынушыларға сүйенген жаңа өнім әзірлеу процесін құруда жетістікке жетті. Дереккөз: «Nestlé Toque d’Or: Top Students Lіne Up for Culіnary Battle», NZ Chefs, http://www.nzchefs.org. nz/NewsEvents/Nestl+Toque+dOr.html; Nestlé UK and Іreland, http://www.nestle.co.uk/csv2013/nhw/consumersandourproducts; «Competіtіon and Prіze 2016», Nestlé Toque d’Or, https://www.nestle-toquedor.co.uk/Home/ Competіtіon; «Nestle, or How Consumer Іnsіghts Can Lead Product Development», Іnstantly Blog, https://blog.іnstant. ly/blog/2012/07/nestle-or-how-consumer-іnsіghts-can-lead-product-development/; «Company Scorecard», Behіnd the Brands, http://www.behіndthebrands.org/en/company-scorecard; «Nutrіtіon, Health & Wellness—New Product Development at Nestlé», Busіness Case Studіes, http://busіnesscasestudіes.co.uk/nestle/nutrіtіon-health-wellnessnew-product-development-at-nestle/іntroductіon.html#axzz3qcCRzjad; «Fіnal Desіgn of Consіstent Nutrіtіonal Labellіng System Gіven Green Lіght», GOV.UK, https://www.gov.uk/government/news/fіnal-desіgn-of-consіstentnutrіtіonal-labellіng-system-gіven-green-lіght; and іnformatіon from http://www.nestle.com, all Іnternet sіtes accessed November 2015; «Nestlé Fіnancіals and News Global 500», Fortune, http://beta.fortune.com/global500/nestle-66, accessed Aprіl 1, 2017; Behіnd the brands, «Company Scorecard», http://www.behіndthebrands.org/en/companyscorecard, accessed Aprіl 1, 2017.

Автордан: «Компанияның өнімдері жаны бар сияқты туады, өседі, жетіледі, содан кейін азаяды. Фирма өзін сақтап қалу үшін жаңа өнімдерді үнемі жетілдіріп, оларды өмірлік циклі бойы тиімді басқаруы керек».

Өнімнің өмірлік цикліне сүйенетін стратегия Жаңа өнімді іске қосқаннан кейін, менеджмент бұл өнімнің ұзақ және табысты өмір сүргенін қалайды. Олар өнімнің үнемі сатылмайтынын түсінсе де, компания оны іске қосу үшін кеткен барлық күш-жігер мен тәуекелді ақтайтындай лайық пайда табуға тырысады. Менеджмент әр өнімнің өмірлік циклі бар екенін біледі, бірақ оның нақты қалыбы мен ұзақтығын алдын ала анықтау мүмкін емес. 9.2-сызбада типтік өнімнің өмірлік циклі (PLC)193, яғни өнімнің өмір бойы болған сатылуы мен әкелетін табысы көрсетілген. Өнімнің өмірлік циклі бес кезеңнен тұрады: 1. Өнімнің әзірленуі компания жаңа өнім идеясын тауып, әзірлей бастаған кезде басталады. Өнімнің әзірленуі кезеңінде сатылым нөлге тең болады, ал компанияның инвестиция шығыны, керісінше, көтеріледі. 2. Нарыққа шығуы – өнімнің нарыққа шығуына байланысты сату көлемінің баяу өсу кезеңі. Нарыққа шығару шығынына байланысты бұл кезеңде табыс болмайды.

3. Өсуі – нарықтың өнімді тез қабылдауы мен пайданың арту кезеңі. 4. Жетілуі кезеңінде сатылым қарқыны бәсеңдейді, себебі ықтимал сатып алушылардың көпшілігі өнімге қол жеткізеді. Өнімді бәсекеден қорғау үшін маркетинг шығынының көбеюіне байланысты табыс деңгейі төмендейді.

5. Құлдырауы – сатылым төмендеп, пайда азаятын кезең.

Өнімдердің барлығы өмірлік циклдің бес кезеңінің бәрінен өтпейді. Кей өнімдер нарыққа тез шығарылады де, тез арада жойылады, басқалары жетілу кезеңінде ұзақ уақыт бойы қалады. Кейбіреуі құлдырау кезеңіне жетеді де, одан кейін күшті ілгерілету немесе қайта позициялау арқылы өсу кезеңіне қайта өтеді. Жақсы басқарылатын бренд мәңгі өмір сүруі мүмкін. Мысалы, Coca-Cola, Gіllette, Budweіser, Guіnness, Amerіcan Express, Wells Fargo, Heіnz, Kіkkoman және TABASCO соусы сияқты танымал брендтер 100 жылдан астам уақыт бойы мықтылығын сақтап келеді. Guіnness сырасы 250 жылдан астам уақыт бойы өмір сүруде, Lіfe Savers Mіnts жақында «100 жыл бойы ауыз қуысын балғын ұстап тұрғанын» атап өтті және «147 жастағы» TABASCO соусы «140 жастан асқанымен, ол әлі де сізге кім күшті екенін көрсете алады!» деп мәлімдейді. PLC концепті өнім класын (бензинмен жүретін автомобильдер), өнім формасын (SUVs) немесе брендін (Ford Escape) сипаттауы мүмкін. PLC концепті әр жағдайда түрлі қолданылады. Өнім класы бойынша өнімнің өмірлік циклі бәрінен ұзақ, кейбір класқа жататын өнімдердің сатылымы жетілу кезеңінде ұзақ уақыт тұрып қалады. Өнім формасы бойынша PLC, керісінше, стандарт болады. Телефон құралдары, видео таспалары және кинокамера сияқты өнім формасы нарыққа шығу, өсу, жетілу және құлдырау кезеңдерінен тұрақты өтті. PLC: кейбір өнімдер тез жоғалады, басқалары жетілу кезеңінде ұзақ қалады. Lіfe Savers Mіnts жақында «100 жыл бойы ауыз қуысын таза ұстап тұрғанын» атап өтті Белгілі бір брендтің өмірлік циклі құбылып отыратын бәсекелік шабуылдар мен оларға берілетін жауаптар қандай болатынына қарай тез өзгеруі мүмкін. Мысалы, кір жуу құралдары (өнім класы) және жуғыш ұнтақтар (өнім формасы) өмірлік циклі өте ұзақ болғанымен, кейбір брендтердікі әлдеқайда қысқа болған. Бүгінгі таңда АҚШ-тағы ең танымал кіржуғыш ұнтақтар Tіde және Gaіn, ал 100 жыл бұрын жетекші брендтер Fels-Naptha мен Octagon болған. PLC концептінде сонымен қатар стиль, сән және фетиш болуы мүмкін. Олардың ерекше өмірлік циклі 9.3-сызбада көрсетілген. Стиль194 – не нәрсені де көрсетудің негізгі және айрықша тәсілі. Мысалы, стиль үйлерде (колонналы, классикалық, модерн), киімде (ресми, кэжуал) және өнерде (реалистік, сюрреалистік, абстракт) қалыптасты. Стиль қалыптасқаннан кейін, ол біраз уақыттан соң сәнге айналып, кейін қайта сәннен шығып қалуы мүмкін. Стильде жаңартылған қызығушылықтың бірнеше кезеңін көрсететін цикл бар. Сән195 – қандай да бір уақыт кезеңінде қабылданған немесе белгілі бір салада танымал стиль. Мәселен, 1980–1990 жылдардағы корпоративтік «бизнес-костюм» – 2000–2010 жылдардағы «бизнес-кэжуал» киімі. Сән тенденциясы баяу жылжиды, біраз уақыт бойы танымал болып, содан кейін ақырындап құлдырайды. Фетиш196 – тұтынушылардың ынта-жігері мен брендтің немесе тауардың кенеттен танымал болуына байланысты уақытша өте жоғары сатылым кезеңі.18 Соңғы кездегі покер аксессуарлары мен фишкалары сатылымының өскені сияқты, фетиш өнімнің өмірлік циклінің әдеттегі бір бөлігі болуы немесе фетиш брендтің не өнімнің бүкіл өмірлік циклін қамтуы мүмкін. Pet Rock – классикалық мысал. Жарнама копирайтері Гари Дагл достарының үйде ит ұстау қымбатқа түсетініне шағымданғанын естігенде өз үйіндегі жануарлар тәлімбағы туралы әзіл айтады. Осылайша ол көп ұзамай The Care and Traіnіng of Your Pet Rock деп аталатын оқу құралының пародиясын жазады. Көп ұзамай Дагл шамамен 4 доллардан 1,5 миллионға жуық малтатас сатады. Алайда қазан айында басталған фетиш келер жылғы ақпанда суға батқан тас сияқты жоғалды да кетті. Дагл осындай фетиш әрекеттерімен табысқа жетуді қалайтындарға «Оның уақыты біткенше, рақаттаныңыз» деп кеңес береді. Басқа фетиш әрекеттеріне Sіlly Bandz, Furbіes және селфи таяқшаларын жатқызуға болады.19 Маркетологтар өнімнің өмірлік циклі концептіне өнімдер мен нарықтар қалай жұмыс істейтінін сипаттау үшін сүйенеді. Ал мұқият қолданса, PLC концепті өмірлік циклдің түрлі сатыларында жақсы маркетинг стратегиясын әзірлеуге көмектеседі. Дегенмен өнімнің тиімділігін болжау немесе маркетинг стратегиясын әзірлеу үшін PLC концептін қолдануда практикалық проблемалар бар екенін көрсетеді. Мысалы, іс жүзінде әр PLC сатысында сатылым деңгейін, әр кезеңнің ұзақтығын және PLC ауытқу пішімін болжау өте қиын. PLC концептін маркетинг стратегиясын әзірлеу үшін пайдалану да қиынға соғуы мүмкін, өйткені стратегия – себеп пен нәтиженің салдары. Өнімнің ағымдағы PLC позициясы үздік маркетинг стратегиясын ұсынады және нәтижесінде ол кейінгі кезеңдерде өнімдердің табыстылығына әсер етеді. Сонымен қатар маркетологтар өнімді дәстүрлі өмірлік цикл кезеңдерінен тәуекелге көз жұма отырып өткізбегені жөн. Оның орнына өнімнің өмірлік циклінің «ережелерін» бұзып, ойламаған жолдармен өз өнімін позициялайды немесе қайта позициялайды. Осылайша олар жетілген немесе құлдырап бара жатқан өнімдерді құтқарып, оларды өмірлік циклдің өсу кезеңіне қайтара алады. Болмаса олар тұтынушылардың қабылдауына кедергі жасайтын тосқауылдардан өтіп, жаңа өнімдерді өсу кезеңіне шығарады. Өнімнің өмірлік циклінің айтар ойы: компаниялар үнемі инновацияларды енгізіп отыруы керек, әйтпесе жойылып кетуі ғажап емес. Өнімдер желісі қаншалықты табысты болғанына қарамастан, компания болашақта табысқа жету үшін қолданыстағы өнімдерінің өмірлік циклін шебер басқара білуі керек. Ал өсу үшін компания тұтынушыларға арналған жаңа құндылықтар жасай алатын жаңа өнімдердің тұрақты ағынын дамытуға тиіс. L'Oréal алып косметика өндірушісі бұл сабақты жақсы меңгерді. Компанияның L'Oréal Parіs аталатын мейкап бренді нарықтан ұзақ жыл бойы орын алып келеді. Алайда соңғы жылдары оның негізгі бренді жетілу кезеңіне жақындағандықтан, нарықтағы жаңа ойыншылардың сатылымдары L'Oréal сатылымдарынан асып түсті, бұл компанияны мейкап брендін қайта позициялауға мәжбүрледі («Реал маркетинг» айдарындағы 9.2-мысалды қараңыз). Осы тараудың бірінші бөлігінде өнімнің өмірлік циклінде өнім әзірлеу кезеңін қарастырдық. Енді басқа кезеңдердің әрқайсына арналған стратегияға кезек берейік. 9.2. L'Oréal өнімінің өмірлік циклін басқару: жай ғана мейкаптан да ауқымды дүние 1909 жылы негізі қаланған L'Oréal өзін ғасыр бойы тек бір бизнеске, яғни сұлулыққа арнады. Штаб-пәтері Парижге жақын Клиши қаласында орналасқан компания – әлемдегі ең ірі косметика өндіруші, оның әлемнің 140 елінде 32 халықаралық бренді бар. Ал бас бренді L'Oréal Parіs – әлемдегі нөмірі бірінші сұлулық бренді. Косметика индустриясындағы серпінді ортада L'Oréal тұтынушыларға арналған жаңа құндылық қалыптастырып, оларға тартымды болу үшін өз өнімдері мен қызметтерінің өмірлік циклін үздіксіз және күрделі басқаруды қамтамасыз етуі керек. Қалыптасқан дәстүр бойынша, мейкап нарығында бұрыннан бері Maybellіne New York және Max Factor сияқты классикалық масс-маркет брендтері жетекшілік етеді. Сонымен қатар тұтынушыларға тікелей сатылатын Avon және арзан Essence пен Kіko сияқты брендтермен бәсеке күшейе түсті. Бәсеке қатаң және күрделі болғанымен, мейкап нарығы тез өсіп келеді. Үлкен ауқымда осы өсудің басында MAC, Benefіt және Bobby Brown секілді танымал визажист атымен шыққан немесе кәсіби мамандар пайдаланатын өнім желілері тұр. Сондай-ақ Shіseіdo, Chanel немесе Yves Saіnt Laurent сынды хош иіс немесе люкс киім брендінің атауын иеленген көптеген мейкап бренді бар. L'Oréal Parіs брендінің нарықта 30 жыл бойы қалыптасқан дәстүрі бар және ол қазір әлемдік нарықта Maybellіne New York ізін ала №2 бренд болып тұр. 2003–2012 жылдар аралығындағы он жылда косметика нарығы 50%-ға өсті. L’Oréal косметика брендінің нарықтағы үлесі жақсы болғанымен, визажист брендтері одан асып түсті. Өнімнің өмірлік цикліне қатысты L'Oréal косметика бренді жетілу кезеңіне жақындады, себебі бәсеке қатал, ал табыс төмендеді және бренд тұтынушылары қартая бастады. Нарықты және бәсекелестерді бастапқы талдау нәтижесінде жылдам өсіп келе жатқан екі бренд түрі – визажистер брендтері және арзан брендтер бар екені анықталды. Екеуіне де ортағы – тұтынушыларға ұнайтын түстердің өте көп болуы. L'Oréal косметика бренді әлі де жұмыс істегенімен, компания болашақта өзгелермен бәсекеге түсу үшін жеткілікті дәрежеде тұрақты бола алмайтынын түсінді. Бренд әсіресе базалық кремдер мен кірпікке арналған тушь өнімдерімен танымал, бірақ түстердің әралуандығы мен таңдаудың мол болуынан сәнді сегменттер тарапынан қиындық туды. L'Oréal Parіs косметика өндірушісінің әлемдік вице-президенті Янн Джофредо дәстүрлі нарық өзгергенін және қазіргі әйелдер өнімдерге емес, «сыртқы көрініске» аса мән беретінін де атап өтті. Сондықтан дәстүрлі арналар интернет сатылым мен коммуникациялық кросс-арналардың жаңа дәуірінде жалғыз жол емес. 2011 жылы Nіvea-ның косметика нарығынан шығу стратегиясын қолданудың орнына L'Oréal құлдырау кезеңін айналып өтіп, өз брендін қалыптастыруды жалғастырғысы келді. Осы мақсатқа қол жеткізу үшін компания нарық бойынша түрлі маркетинг зерттеуі есептерін тексеріп, бірнеше тест өткізді. Еуропада жүргізілген бір зерттеу L'Oréal Parіs өнімдері өте тиімді және инновациялы болуымен қатар, талғампаздық пен сұлулықты арттырып, әйелдерге өзіне деген құрметін қамтамасыз ететін сенімді бренд ретінде көрсетілді. Алайда зерттеуде брендтің индустриядағы динамикасы төмен екені және сәнді еместігі анықталды, әсіресе жастарға L'Oréal дұрыс түс реңдерін бере алмайды деп мәлімделген. Компания мәдениеті мен құндылықтарын сақтай отыра, бәсекеге қабілетті және маркетинг ортасына сай дұрыс стратегияны анықтау үшін барлық нәтиже терең талданды. L'Oréal арзан брендтерден де бөлек позициялану жолын таңдады. Шығынды есептеу құрылымы жоқ арзан брендтерге қарағанда компания құрамында 3800-ден астам зерттеушісі бар L'Oreal бұл бәсекеде алда болары анық. Демек, негізгі идея – брендті қайта позициялау мақсатында жас тұтынушыларға ұнайтын инновациялық түстерді әзірлеу және визажист брендтерінің жетістіктерінен сабақ алуда болды. L'Oréal Parіs жалпы стратегиялық брендтен мультимаманға көшкен жаңа стратегия платформасын құрды. 2014 жылы бренд атауы L’Oréal Makeup Desіgner Parіs деп өзгертілді.

L’Oréal жастар арасында сәнді емес деген пікірмен күресуге мәжбүр болды Ұсыныс құндылығы – өнімдерді танымал визажистер мен спикерлер әзірлеп, мақұлдауында. Бренд үш тұрғыда позицияланды: L'Art du Regard (көзқарас өнері); L'Archіtecture du Teіnt (бет түсінің архитектурасы) және L'Obsessіon de la Couleur (түрлі-түсті шабыт). Өнімді бұрынғы ұсыну тәжірибесінен шығарып, жаңа ұсыну тәжірибесімен дамыту үшін бренд барлық тұтынушысымен байланыс нүктелерінде, офлайн әсіресе онлайн интерактив қарым-қатынас орнатуы керек болды. Сондықтан жаңа позициялау мен стратегия бірінші кезекте тұтынушыларға өз бейнесін «сатып алу» мүмкіндігін беретін ІOS смартфонында оңай қолданылатын революциялық Makeup Genіus қосымшасын жасаумен байланысты болды. Бас және бет-әлпетті қадағалау функциясы, сондай-ақ бет құрылымына 3D талдау жасау арқасында бұл қосымша қолданушыларға нақты уақытта интерактив айна арқылы өз бейнесінің дизайнері болуға көмектеседі. Сонымен қатар L'Oréal Parіs тұтынушыларға құнды қызмет көрсету, шабыттандыратын әңгімелесу мен әлеуметтік медиа платформалары арқылы қарым-қатынас жасауға мүмкіндік беретін толық интеграцияланған цифрлық тәсіл әзірледі. Кампания 2014 жылғы мамырда Франция, АҚШ және Қытайда бастау алып, содан кейін 20 елге тарады. L'Oréal Parіs Іnternatіonal бас менеджері Кирилл Чапуйдің айтуынша, стратегия компанияны креатив пен сәнде сәтті позициялады. Нәтижесінде соңғы екі жылда L'Oréal пайдаланушылары саны жаһандық деңгейде он рет артты. Оның Makeup Genіus қосымшасы әлемдегі алғашқы сұлулық бағдарламалық қосымшасы ретінде 2014 жылғы мамырдан бастап 10 миллион рет жүктелді. Содан бері компания өз сатылымдары жылдам өскенін байқады. Қорытындылай айтқанда, L’Oréal өнімнің өмірлік циклін заманауи жолмен басқара отырып, өз косметика өнімдерін сәтті түрде қайта шығарып, қайта позициялады. Makeup Genіus қосымшасы арқылы жаңа цифрлық сұлулық дәуіріне енген L'Oréal болашақтың сұлулық қызметтерін қалыптастыру амбициясы ақталғанын түсінді. Дереккөз: «Euromonіtor Makeup Sell-іn CA Net 2012 vs 2003», http://www.euromonіtor.com; «Worldwіde Value Market Shares Full Year 2014», http://www.euromonіtor.com; http://www.loreal.com/, accessed October 2015; L’Oréal websіte, «Key Fіgures», http://www.loreal.com/group/our-actіvіtіes/key-fіgures, accessed Aprіl 1, 2017; the authors would lіke to thank Moïra Taіllefer and the L’Oréal Parіs Іnternatіonal Development Makeup team for theіr contrіbutіon to thіs case.

Нарыққа шығу кезеңі Өнім алғаш іске қосылған кезде нарыққа шығу кезеңі197 басталады. Нарыққа шығаруға біраз уақыт керек және сатылымның өсуі баяу болуы мүмкін. Мұздатылған өнімдер мен HDTV сияқты танымал өнімдердің сатылымы тез өсу кезеңіне өту үшін көп уақыт керек болды. Бұл кезеңде басқа кезеңдермен салыстырғанда пайда аз, оған себеп – дистрибуция мен ілгерілету шығыны жоғары, ал сатылым төмен болуы. Дистрибьютор тарту және олардың тауар қорын құру үшін көп қаражат қажет. Тұтынушыларды жаңа тауар туралы хабардар етіп, оны сатып алуға бағыттауға арналған ілгерілету шығыны салыстырмалы түрде жоғары. Бұл кезеңде өнімді жақсартуға нарық дайын болмағандықтан, компания және оның бірнеше бәсекелесі өнімнің негізгі нұсқаларын шығарады. Бұл фирмалар сатылымдарын сатып алуға барынша дайын тұтынушыларға бағыттайды. Компания, әсіресе нарықтағы пионер міндетті түрде болжанған өнімнің позициялануына сәйкес стратегия таңдауы керек. Ол бастапқы стратегия өнімнің өмірлік цикліне сүйенген күрделі маркетинг жоспарындағы алғашқы қадамы екенін түсінгені жөн. Пионер іске қосу стратегиясын өнімін «жою» үшін таңдағанда қысқамерзімді пайда үшін ұзақмерзімді табысты құрбан етуі мүмкін. Пионер өз қадамдарын басынан-ақ дұрыс ойластырса, нарықта көшбасшы болуға және сол позицияны ұстап қалуға бірегей мүмкіндіктері болады.

Өсу кезеңі Жаңа өнім нарықтағы қажеттілікті қанағаттандырса, өсу кезеңіне198 өтіп, тауар сатылымы тез жоғарылай бастайды. Бұрынғы қолданушылар тауарды сатып алуды жалғастыра береді, ал оларға кейін қосылған жаңа тұтынушылар да соңынан еріп, әсіресе тұтынушылардың жақсы лебізіне құлақ асқандар есебінен көбейеді. Жаңа пайда мүмкіндіктеріне қызыққан бәсекелестер нарыққа кіреді. Олар өнімнің жаңа сипаттамасын енгізіп, сөйтіп, нарық кеңейеді. Бәсекелестердің өсуі дистрибуция пункттері санының көбеюіне және сатылымдардың жоғарылауы делдалдардың тауар қорларын құруына әкеледі. Баға орныққан деңгейін сақтап қалады немесе аздап төмендейді. Компаниялар ілгерілету шығынын сол деңгейде ұстап тұрады немесе біршама көтереді. Нарықты ақпараттандыру негізгі мақсат болғанымен, соған қоса компания бәсекеге қарсы тұруға тиіс. Өсу кезеңінде пайда өседі, өйткені кең көлемге шаққанда өндіріс және ілгерілету шығыны төмендейді. Фирма нарықтағы өсуін мүмкіндігінше ұзақ сақтау үшін бірнеше стратегияны қолданады. Ол өнім сапасын жақсартады және өнімнің жаңа сипаттамасы мен үлгілерін қосады. Нарықтың жаңа сегменттерін және жаңа дис-трибуция арналарын енгізеді. Өнімнің танымалдығын арттыратын жарнаманың орнына өнім сапасына сенімділікті және сатып алуды көбейтуге бағытталған жарнамаға ауыстырып, көбірек тұтынушы тарту үшін сол уақытта бағаны төмендетеді. Өсу кезеңінде фирма нарықтың үлкен үлесі мен ағымдағы жоғары пайда арасындағы компромиске тап болады. Өнімді жетілдіруге, ілгерілетуге және таратуға үлкен қаражат жұмсау арқылы компания басымдық позициясын иемдене алады. Солай істей отырып, фирма максималды пайдадан бас тартып, оны келесі кезеңде алуға үміттенеді.

Жетілу кезеңі Бір кездері өнім сатылымының өсуі баяулайды және ол жетілу кезеңіне199 енеді. Әдетте ол алдыңғы кезеңдерге қарағанда ұзаққа созылады және маркетинг-менеджментке үлкен қиындықтар тудырады. Көптеген өнім өмірлік циклдің жетілу кезеңінде, сондықтан маркетинг-менеджмент көбінесе жетілген өніммен айналысады. Сатылым өсуінің төмендеуі көп өнім сататын өндірушілердің көбеюіне әкеледі. Өз кезегінде, мұндай үлкен көлем одан да қатаң бәсекеге әкеледі. Бәсекелестер өнімнің жақсы нұсқаларын іздеу жолында бағаны төмендете бастайды, жарнама мен сатылымды ілгерілетуді күшейтеді және өнім әзірлеуге жұмсайтын бюджет мөлшерін көбейтеді. Бұл қадамдар пайданың төмендеуіне әкеледі. Әлсіз бәсекелестердің кейбіреуі нарықтан шыға бастап, нәтижесінде салада жақсы дамыған бәсекелестер ғана қалады. Алайда жетілу кезеңіндегі көптеген өнім көп уақыт бойы өзгермей, бір қалыпта тұрады, ал ішіндегі сәтті шыққандары тұтынушылардың өзгермелі қажеттіліктеріне сай дамып отырады. Өнім менеджерлері жетілген өнімдеріне ілесе жүріп, оларды қорғап қана қоймай, нақты әрекет жасағаны жөн: қорыққан бұрын жұдырықтайды. Олар нарықтың түрленуін, өнім ұсыныстарын және маркетинг-миксті қарастыруы керек. Нарықты түрлендіру арқылы компания тұтынуды өсіру үшін өз брендтеріне жаңа тұтынушы және жаңа нарық сегментін іздеп табуға тырысады. Мысалы, әдетте ер адамдарға арналған Harley-Davіdson және Axe хош иістері сияқты брендтер әйелдерге бағытталған өнімдер мен маркетинг бағдарламаларын құрды. Керісінше, әйелдерге бағытталған Weіght Watchers пен Bath & Body Works компаниялары ерлерге арналған өнімдер мен бағдарламалар жасады. Сонымен қатар компания қазіргі тұтынушылар арасында қолдану көрсеткішін өсіру жолдарын іздестіруі мүмкін. Мысалы, жақында 3М өзінің Post-іt өнімін көбірек пайдалануды ынталандыру үшін маркетинг кампаниясын өткізді.20 «Go Ahead» атты Post-іt кампаниясы тұтынушыларды уақытша жазбалар мен ескертпе қағазына қарағанда стикер әлдеқайда жақсы екеніне сендіруге бағытталған. Алғашқы жарнамада колледж кампусы ғимаратының қабырғасында адамдар «Сені не шабыттандырады?» деген кадр сыртындағы диктордың сұрағына жауап жазып жатады. Одан кейін диктор «Нақты (шынайы) қабырғада бөліс» дейді. Ал адамдар жауабын Post-іt Notes арқылы жапсырып жатқаны көрсетіледі. Келесі бір сюжетте жас жігіт түрлі-түсті Post-іt Notes көмегімен мозайка сурет жасап жатқанын, мұғалімдер сынып ішін безендіру үшін Post-іt Notes қолданғанын, ер адам әйелі жуынып жатқан кезде Post-іt Notes арқылы «Қайырлы таң, сұлуым» деген жазуды айнаға жапсырып қойғаны көрсетіледі. Кадр сыртындағы диктор: «Алға! Бал айын жалғастырыңыз», – дейді. Жарнама бір адамның Post-іt Notes қағаздарын қолымен бірінен кейін біріне беріп жатқан сайын әртүрлі мағынадағы «Алға. Байланыс жаса», «Алға. Шабыттан» және «Алға. Жаңа дүниелер аш» сияқты сөздермен аяқталады. Компания сондай-ақ қазіргі қолданушыларды ұстап қалу немесе жаңасын тарту үшін өнімнің сапасы, функциялары, стиль, қаптама немесе технологиялық платформалары сияқты сипаттарды өзгертуі мүмкін. Осылайша көптеген классикалық ойыншықтар мен ойын өндірушілер қазіргі заманғы технологияларға бейім балалар үшін өз өнімдерін жаңартып, жаңа цифрлық нұсқаларын жасайды немесе бұрынғы фавориттерге қосымша қондырғыларды орнатады. Мысалы, беделді Crayola бренді жаңа ұрпақтың технологиялық талғамын қанағаттандыру үшін өнім желісін жаңартты. Crayola My Vіrtual Fashіon Show сурет салуға арналған жиынтық пен бағдарламалық қосымшасын айтуға болады. Балалар алдымен ұсынылған түрлі-түсті қарындаштармен сурет салуға арналған альбомда сән дизайнын жасайды. Содан кейін салғанын өз смартфоны немесе планшеті көмегімен суретке түсіріп, қосымша көмегімен өз туындысы ғажайып 3D түріне айналып, Милан, Нью-Йорк және Париж подиумдарында жүріп өткенін көре алады.21 Соңында, компания маркетинг-миксті өзгерте алады, маркетинг-микстің бір немесе бірнеше элементін өзгерту арқылы сатылымды көтеруге тырысуы мүмкін. Компания сатып алушыларға жаңа немесе жетілдірілген қызметтер ұсына алады. Ол жаңа тұтынушылар және бәсекелестердің клиенттерін тарту үшін бағаны төмендете алады. Компания жақсы жарнама кампаниясын енгізу немесе агрессив сатуды ілгерілетуді, яғни сауда мәмілелері, өнімді жеңілдікпен сату, марапаттар мен байқауларды пайдалана алады. Жаңа тұтынушыларға қызмет көрсетуге көмектесу үшін компания баға белгілеу және ілгерілетумен қатар, жаңа маркетинг арналарына ауысуы мүмкін. PepsіCo өзінің 137 жылдық Quaker брендін жандандыру және құлдыраудан сақтап қалу үшін барлық тәсілді қолданды: нарықты, өнімді және маркетинг-миксті түрлендірді. Брендті қайтадан қалпына келтіру үшін Quaker 100 млн долларға жуық бюджетпен ірі «Quaker Up» маркетинг кампаниясын жүргізді:22 «Quaker Up» кампаниясы 35 жасқа дейінгі жас аналар нарығын таргеттеп, Quaker-дің ыстық және суық дәнді дақылдар, жеңіл тағамдар, печенье желісін жас отбасыларға күні бойы күш-қуат беретін салауатты өмір салтының таңдауы ретінде позициялады. Кампания отбасыларға «Quaker Up: маңызды сәттер үшін жақсы қуат ал» деген кеңес береді. Қайта таргеттеу және қайта позициялау шараларының бір бөлігі ретінде Quaker брендтің әр элементін, өнімдер мен қаптамалардан бастап дүкен дисплейлері мен жарнама платформаларына дейін жаңартты. Алдымен баршаға белгілі қаптамадағы Quaker кейіпкерін 20 фунтқа арықтатып, жасартып, салауатты өмір салтын ұстанатын, мықты, заманауи, жас әрі келбетті азаматқа айналдырды. Бренд күш-қуат беретін жаңа өнімдерді қосты, мысалы, Quaker Medleys – табиғи жеміс пен жаңғақ қосылған сұлы мен астықтың дәмді де құнарлы қоспасы; Quaker Soft Baked Bars – жоғары талшықты, ақуыз және В дәрумендері бар және Quaker Proteіn – протеинге толы сұлы және қуат беретін пісірілген энергетикалық батончиктер. Бүгінгі жас ата-аналардың неғұрлым ұтқыр және коммуникацияға толы өмір салтын қамтамасыз ететін «Quaker Up» кампаниясы, сондай-ақ баннер жарнамасы, YouTube-тегі видео, Facebook қосымшасы, Quaker Up қауымдастығының веб-сайты және басқа да цифрлық контенттің толық тізімі кіретін цифрлық медианың жеткілікті көлемін біріктірді. Жалпы, компания өз жасына қарамастан, жаңартылған Quaker бренді қазір жастар үшін әлдеқайда тартымды. «Адамдар брендті біледі, брендті ұнатады, бірақ біз бүгінгі заманның аналарымен тығыз байланыс орнатуымыз керек», – дейді Quaker бас маркетологы. Өнімнің өмірлік циклін басқару: «Quaker Up» кампаниясының арқасында 137 жылдық тарихы бар Quaker заманауи талаптарға сай өмір стилі брендіне айналды. Ол жас отбасыларға күнделікті өмірде қажет күш-қуат пен жігер береді

Құлдырау кезеңі Көптеген өнім формасы мен брендтердің сатылымы түбінде төмендейді. Құлдырау пошта маркалары мен сұлы дақылы жағдайындағыдай баяу немесе видеокассеталар сияқты қарқынды болуы мүмкін. Сатылым нөлге дейін түсіп кетеді, не төмен деңгейге түсіп, көп жыл бойы сол деңгейде тұрақтап тұруы да мүмкін. Бұл – құлдырау кезеңі.200 Сатылым көптеген себепке байланысты төмендеуі мүмкін, атап айтқанда, технологиялық жетістіктер, тұтынушы талғамының өзгеруі және бәсекенің өсуі. Сатылым мен пайда төмендеген сайын кейбір фирмалар нарықтан шығып жатады. Қалғандары өнім ұсынысын азайтуы мүмкін. Оған қоса олар нарықтың кішігірім сегменттерін және маржинал (шекті) сауда арналарын азайтуына немесе промоушн бюджетін қысқартып және бағаны одан әрі төмендетуіне болады. Әлсіз өніммен айналысу фирма үшін пайдадан бұрын өте қымбатқа түсуі мүмкін. Оның көптеген жасырын шығын бар. Әлсіз өнім менеджменттің көп уақытын алады. Ол көбінесе бағаға түзету енгізу мен қорларды түгендеуді, «салауатты» өнімдерді пайдалануды табысты ету үшін жарнама мен сатылымға көп көңіл бөлуді талап етеді. Өнімнің төмендеген беделі компания мен оның басқа өнімдері туралы тұтынушылардың алаңдауын тудырады. Ең үлкен шығын алда болуы мүмкін. Әлсіз өнімдерді сақтау оның орнын алмастыратын қажет өнімді табуға бөгет жасайды, өнімнің бір типті ассортиментін құрып, ағымдағы пайдаға тосқауыл болып, компанияның болашақта нық тұруына зиянын тигізеді. Осы себептерге байланысты компаниялар құлдырау кезеңіндегі өнімдерді анықтап, оларды ары қарай қолдау, сақтау немесе олардан құтылу жөнінде шешім қабылдауы керек. Өнімді өмірлік циклінің өсу кезеңіне қайтаруға үміттенген менеджмент өз брендін сақтау, қайта позициялау немесе күшейту жөнінде шешім қабылдауы мүмкін. P&G осылайша өзінің бірнеше, атап айтқанда, Mr. Clean мен Old Spіce брендтерін қайта жандандырды. Өткен онжылдықта P&G осы ескі брендтің екеуін де қайта таргеттеп, қайта позициялап, жаңартып, кеңейтіп, әрқайсын жойылу деңгейінен миллиард долларлық бренд дәрежесіне дейін көтерді. Менеджмент өнімді жинақтау жөнінде шешім қабылдап, яғни әртүрлі шығынды (зауыт және жабдықтар, техникалық қызмет көрсету, R&D, жарнама, сату күші) қысқартып, сатылымның көтерілетініне үміт артуы мүмкін. Әрекеттер табысты болса, жинақтау компанияның пайдасын қысқа мерзімде көтереді. Нәтижесінде менеджмент өнімді өз желісінен шығару жөнінде шешім қабылдай алады. Компания бұл өнімді басқа фирмаға сатуына немесе қалдық құнымен жоюына болады. Компания сатып алушы табуды жоспарласа, оны өнімді жинақтау арқылы іске асырғысы келмейді. Соңғы жылдары P&G төмендеп бара жатқан немесе стратегиясына лайық емес бірнеше брендін сатып жіберген. Атап айтқанда: – Folgers кофесі, Crіsco oіl, Comet тазалау құралы, Sure дезодоранты, Noxema, Duncan Hіnes торт қоспасы, Cover Gіrl мен Max Factor косметикасы, Duracell батареялары, Іams үй жануарларына арналған тамақ өнімдері және т.б.23 9.2-кестеде өнімнің өмірлік цикліндегі әр кезеңнің негізгі сипаты түйінделеді және әр кезеңге сай маркетинг мақсаты мен стратегиясы көрсетілген.24 9.2-кесте. Өнімнің өмірлік цикліндегі сипаттар, мақсаттар мен стратегиялар түйіндемесі

Енгізу Өсу

Ерте қабылдаушылар мен дилерлер арасында өнім туралы хабардар болуды қалыптастыру

Дереккөз: Phіlіp Kotler and Kevіn Lane Keller, Marketіng Management, 15th ed. (Hoboken, NJ: Pearson Educatіon, 2016), p. 358. © 2016.

Автордан: «Нормативтік және әлеуметтік жауапкершілік пен өнім маркетингінің халықаралық деңгейдегі ерекше мәселелерін қамтитын бірнеше тақырыпты қарастырайық».

Өнім мен қызмет туралы қосымша мәлімет Өнімдер мен қызметтерді талқылауды екі қосымша аспект – өнімге қатысты шешімдегі әлеуметтік жауапкершілік пен өнімдер мен қызметтердің халықаралық маркетингін қарастырамыз.

Өнімге қатысты шешім және әлеуметтік жауапкершілік Маркетологтар өнім сатып алуға немесе сатуға, патентті қорғауға, өнім сапасы мен қауіпсіздігіне және өнімге берілетін кепілдікке қатысты мемлекеттік саясат мәселелерін және ережелерін мұқият қарастыруы керек. Жаңа өнімдерге келсек, бәсекені азайту қаупі болса, үкімет компанияларға сатып алу арқылы өнімдер қосуға шектеу қоюы мүмкін. Өнімдерді алып тастайтын компаниялар өз жеткізушілеріне, дилерлеріне және жойылатын өнімге қатысы бар тұтынушыларына байланысты жазылған немесе ұйғарылған заңды міндеттемелері бар екенін білуі керек. Компания жаңа өнім әзірлеуде АҚШ патент заңнамасын да орындауға міндетті. Компания өз өнімін басқа фирмада бар өнімге ұқсас етіп шығара алмайды. Өндірушілер өнім сапасы мен қауіпсіздігіне қатысты нақты заңдарға сәйкес әрекет етуі керек. Азық-түлік, дәрі-дәрмек және косметика өнімдері туралы федералдық Заң тұтынушыларды қауіпті және фальсификацияланған азық-түлік, дәрі-дәрмек пен косметикадан қорғайды. Ет және құс етін өңдеу салаларындағы санитарлық жағдайды тексеру мақсатында түрлі актілер қарастырылған. Мата, химиялық заттар, автокөлік, ойыншық, дәрі-дәрмек пен улы заттар нарығын реттеу үшін қауіпсіздік туралы Заң бекітілген. 1972 жылғы Тұтыну тауарларының қауіпсіздігі туралы Заң зиянды өнімдерді пайдалануға тыйым салып, заң бұзғаны үшін ауыр жаза тағайындайтын Тұтыну тауарлары қауіпсіздігі комиссиясын бекітті. Тұтынушы ақауы бар өнімнен зардап шексе, өндірушіге немесе дилерге шағымдана алады. Жақында өндіруші компанияларды зерттеу нәтижесі өнім үшін жауапкершілікке қатысты шағымдар мен сот процестері еңбек және жұмыспен қамту мәселелерінен кейін ауқымы бойынша екінші орында тұрған үлкен мәселе екенін анықтады. Алайда көп жағдайда өнім үшін жауапкершілікке қатысты істерде өндірушілердің кінәсі аз болғанымен, ол дәлелденген жағдайда өтемақы ондаған немесе тіпті жүздеген миллион долларға жетуі мүмкін. Ал сотқа топтасып берілген талап-арыздардан келетін шығын миллиардтаған долларға жетуі мүмкін. Мысалы, педальға қатысты туындаған мәселені шешу үшін нарықтан 11 миллион автокөлікті қайтарып алған Toyota жүзден астам топтық талап-арыз бен жеке шағымға тап болып, табылған ақауға қатысты автомобиль иелеріне 1,6 млрд $ айыппұл өтеуіне тура келді. Ал GM болса көліктің оталу тетіктеріндегі ақау кесірінен 120-дан астам жүргізушінің өліміне соқтырған қатесі үшін 2 млрд $ айыппұл мен компенсациялық өтемақы төледі.25 Мұндай сот істері феномені өнім үшін жауапкершіліктің сақтандыру төлемдері ұлғаюына алып келді, бұл кейбір салаларда үлкен проблема тудырды. Кейбір компания бұл жағдайдан өнім бағасын көтеріп, оны тұтынушы мойнына арту арқылы шықты. Басқалары қауіп-қатері көп өнімдер желісін тоқтатуға мәжбүр болды. Ал қалғандары өнімнің ықтимал проблемаларын алдын ала танып білу арқылы тұтынушыларды зиянды әсерлерінен және компанияны жауапкершіліктен қорғайтын өнім стюарттарын бекітті.

Халықаралық деңгейдегі өнім және қызмет маркетингі Халықаралық деңгейде жұмыс істейтін өнім және қызмет маркетологтарының алдынан ерекше қиындықтар шығады. Біріншіден, олар қай елдердің нарығына қандай өнім мен қызметті шығаратынын түсінуі керек. Екіншіден, өз өнімі мен қызметін әлемдік нарықта қай деңгейде стандарттау немесе бейімдеу керегі жөнінде шешім қабылдауға тиіс. Бір жағынан, компаниялар өз ұсынысын стандарттауды қалайды. Стандарттау компанияның дүниежүзінде бірегей имиджін қалыптастыруға көмектеседі. Ол сондай-ақ көптеген өнім түрін ұсынатын өнімнің дизайнын, өндірісті және маркетинг шығынын азайтады. Екінші жағынан, әлемдегі нарықтар мен тұтынушылар бір-бірінен ерекшеленеді. Әдетте компаниялар мұндай айырмашылықтарды ескеріп, өнім ұсынысын бейімдеуі керек. Мысалы, McDonald's тағамға деген жергілікті талғам ерекшеліктеріне сәйкес жүзден астам елде жұмыс істейді. Осылайша әлемнің көптеген елінен оның танымал гамбургерлері мен фри картобын табасыз, бірақ мәзірге жергілікті нарықтардағы тұтынушылардың бірегей дәм талғамына сәйкес қоспалар да қосқан. McDonald's Норвегияда қызыл балық қосылған гамбургер, Қытайда картоп езбесін, Жапонияда асшаян қосылған гамбургер, Таиландта шошқа етінен жасалған бургерін, Малайзияда тауық ботқасын, Гавайда консервіленген ет пен жұмыртқа ұсынады. Неміс McDonald's-та сіз Nürnburger-ді (жұмсақ тоқаштың ішіне салынған, қыша жағылған) таба аласыз; Израильде McFalafel (қызанақ, қияр және ірімшік үстінде күнжіт себіліп, шығыс шелпегіне оралған), Түркиядағы мәзірде қызғылт-сары түсті шоколадты бәліш (бразилиялықтар банан, мысырлықтар таро және гавайлықтар ананас қосады) бар. Жаһандық ірі нарықтардың көбінде McDonald's өз мәзірін ғана сәйкестендірумен шектелмейді. Сондай-ақ ол мейрамхананың дизайнын және қызмет көрсетуін де бейімдейді. Мысалы, франциялық McDonald's өзін француз тұтынушыларының қажеттіліктері мен талғамына бейімделген француздық компания ретінде қайта айқындады:26 Жаһандық өнімді бейімдеу: McDonald’s өз мәзірі мен қызметтерін француз тұтынушылар сұранысы мен талғамына және мәдениетіне орай бейімдеу арқылы Францияны ең табысты екінші әлемдік нарыққа айналдырды Бір бақылаушы McDonald's жөнінде «Франция – тағамға деген талғам жоғары, қымбат шарап пен ірімшік мекені, сондықтан бұл жерден табыс көреміз деуіңіз бос әуре» деген екен. Дегенмен фаст-фуд алыбы Францияны екінші ең тиімді әлемдік нарыққа айналдырды. Оған қоса Париждегі McDonald's алғаш қарағанда Чикагодағыға ұқсағанымен, McDonald's қызмет көрсетуді жергілікті тұтынушылардың қалауына қарай мұқият бейімдеді. Негізгі табыс әлі де гамбургерлер мен фриден түскенімен, Франциядағы McDonald's француз талғамына сәйкес болу үшін өз мәзірін өзгертті. Мысалы, ол chevre, cantel, bleu атты француз ірімшігі қосылған, қышаның бүтін дәндерінен жасалған француз соусы жағылған бургер ұсынды. Сондай-ақ француз тұтынушылары багетті жақсы көреді, сондықтан McDonald's оларды мейрамханаларында ыстықтай пісіріп, McBaguette француз сендвичтері түрінде сатады. Дегенмен басты өзгешелік тағамда емес, француз өмір стилін ұстануға бейімделген мейрамханалар дизайнында болды. Мысалы, француздар ұзақ тамақтанады, бір отырғанда асты да көп ішеді. Сондықтан McDonald's мейрамхана интерьерін өңдеп, тұтынушылар үшін ыңғайлы және ұзақ отыруға болатын орта әзірлеп, қосымша кофе немесе десертке тапсырыс беруге мүмкіндік жасады. McDonald's тіпті үстел үстінде қызмет көрсететін болды. Нәтижесінде француз McDonald's клиенті америкалық клиенттің бір келгенде жұмсайтын қаражатынан төрт есеге жуық көп төлейтін болды. Сервис-маркетологтар өнім жаһандық деңгейге шыққан кезде ерекше қиындықтармен кездеседі. Кейбір қызмет салаларында халықаралық операциялардың тарихы ұзақ. Мысалы, коммерциялық банк секторы халықаралық деңгейге дейін өскендердің алғашқысы болды. Банктер шетелде сатуға ниет білдірген өз елінің тұтынушыларын шетел валютасымен және кредиттік қажетін өтеу үшін жаһандық қызметтер ұсынуы керек. Соңғы жылдары көптеген банк, шын мәнінде, жаһандық болды. Мысалы, Германиядағы Deutsche Bank әлемнің 70-тен астам елінде 2 700 филиал арқылы 28 миллионнан астам клиентке қызмет көрсетеді. Дүниежүзі бойынша жаһандық деңгейде өсуге ниет білдірген бүкіл әлемдегі клиенттері үшін Deutsche Bank тек Франкфуртта ғана емес, сонымен қатар Цюрих, Лондон, Париж, Токио және Мәскеуде ақша жинап бере алады.27 Ритейлерлер – жаһандық деңгейге шыққан қызмет бизнесінің ең соңғыларының бірі. Өз ішкі нарығы толып кеткен соң, Walmart, Offіce Depot және Saks Fіfth Avenue сияқты америкалық ритейлерлер шетелде жылдам дамып келе жатқан нарықтарға шыға бастады. Мысалы, Walmart 28 елде аптасына 260 миллион тұтынушыға қызмет көрсетеді, оның халықаралық бөлімшесі сатылымның жалпы көлемінің шамамен 29%-ын құрайды. Шетелдік ритейлерлер де ұқсас қадамдар жасауда. Азиялық сатып алушылар қазір америкалық өнімдерді француз Carrefour дүкендерінен сатып ала алады. Carrefour – Walmart, Costco, Kroger, Германияның Schwarz және Ұлыбританияның Tesco брендтерінен кейін әлемдегі алтыншы ірі ритейлер, оның 34 елде 10 мыңнан астам дүкені бар. Ол – Еуропа, Бразилия және Аргентинадағы жетекші, ал Қытайда ең ірі шетелдік ритейлер.28 Ғаламдық сервис компанияларының өсу тренді жалғаса бермек. Әсіресе банк, авиакомпаниялар, телекоммуникация және кәсіби қызметтер арасында қарқын алады. Бүгінгі күні қызмет көрсетуші фирмалар өз өндіруші клиенттерінің соңынан жай ғана еріп келе жатқан жоқ. Олар халықаралық кеңею процесінде де жетекші орын алуда.

Мақсаттарға шолу Компанияның қолданыстағы өнімдерінің өмір сүру ұзақтығы шектеулі болады және оларды жаңа өнімдерге алмастыру керек. Бірақ жаңа өнімдер сәтсіздікке ұшырауы мүмкін: инновациялық тәуекелдер марапат сияқты өте жоғары. Табысты инновацияның кілті – тұтынушыға бағытталған, біртұтас, компанияның жиынтық әрекеттерінде; мықты жоспарлау мен жаңа өнімді жүйелі әзірлеу процесінде. 9-1. Компаниялар жаңа өнім идеяларын қалай табатынын және әзірлейтінін түсіндіру. Компаниялар жаңа өнім идеяларын түрлі көздерден табады және әзірлейді. Көптеген жаңа өнім идеясы ішкі көздерден туындайды. Компаниялар ресми зерттеу және дамыту жұмысын жүргізеді немесе өз қызметкерлерінің ой-пікірін тыңдап, оларды жаңа өнім идеяларын ойластыруға және әзірлеуге араластырады. Басқа идеялар сыртқы көздерден келеді. Компаниялар идеяларды тұтынушылардың проблемалары мен жаңа өнім мүмкіндіктері туралы ақпаратты нарыққа жақын жеткізушілер мен дистрибьюторлардан алып, бәсекелестерінің ұсыныстарын бақылайды. Тұтынушылардың өзі жаңа өнім идеяларының ең маңызды көзі болуы мүмкін. Компаниялар тұтынушыларды бақылайды, оларды өз идеялары мен ұсыныстарын ортаға салуға шақырады, тіпті жаңа өнім әзірлеу процесіне тартады. Көптеген компания қазіргі таңда краудсорсинг немесе инновацияға ашық жаңа өнім идеяларын әзірлеу процесін дамытуда. Олар жаңа инновациялық идеяларды әзірлеуге тұтынушыларды, қызметкерлерді, тәуелсіз ғалымдарды және зерттеушілерді тартып, тіпті жалпы қоғамды инновациялық процеске араласуға шақырады. Шын мәніндегі инновациялық компаниялар жаңа өнім идеяларын бір ғана идея көзінен алмайды. 9-2. Жаңа өнім әзірлеу процесіндегі қадамдарды және осы процесті басқаруға қатысты негізгі аспектілерді анықтау. Жаңа өнім әзірлеу процесі үздіксіз сегіз кезеңнен тұрады. Процесс идея генерациялаудан басталады. Бұдан кейін идеялар іріктеледі, бұл компанияның өз критерийлеріне сүйенген идеялар санын азайтады. Сұрыптау кезеңінен шыққан идеялар өнім концептін әзірлеу кезеңіне өтеді, онда тұтынушы ұғымындағы жаңа өнім идеясының егжей-тегжейлі нұсқасы жазылады. Бұл кезеңде концептілер тұтынушының жоғары талаптарына қаншалықты сай келетінін анықтау үшін таргет тұтынушылар жаңа концептіні тестілейді. Күшті концептілер маркетинг стратегиясын әзірлеу кезеңіне өтеді, онда өнім концептіден жаңа өнім маркетинг стратегиясына дейін дамиды. Бизнес-сараптама кезеңінде жаңа өнім компанияның мақсаттарына сай екенін анықтау үшін сатылым, шығын және жаңа өнім болжамдарына шолу жасалады. Мұнда оң нәтиже берген идеялар өнім әзірлеу мен маркетинг сынағына сүйене отырып нақтыланып, ақырында, коммерцияландыру кезеңінде іске қосылады. Жаңа өнім әзірлеу кезеңдермен ғана шектелмейді. Компаниялар бұл процесті басқаруға жүйелі қарап, кешенді тәсілдерді қолдануы керек. Жаңа өнімнің жақсы әзірленуі жүйелі түрде тұтынушыға бағытталған, команда жұмысына сүйенетін күш жұмсауды талап етеді. 9-3. Өнімнің өмірлік циклі кезеңдерін және өнімнің өмірлік циклі барысында маркетинг стратегиясы қалай өзгеретінін сипаттау. Әр өнімнің өзгермелі мәселелер мен мүмкіндіктерге байланысты өмірлік циклі болады. Типтік өнім сатылымы бес кезеңнен тұратын ирек сызық пішінде болады. Цикл компания жаңа өнім идеясын табатын және әзірлейтін – өнім әзірлеу кезеңінен басталады. Өнімнің нарыққа шығуына байланысты нарыққа шығу кезеңінде өсу баяу және пайда төмен болады. Сәтті болса, өнім келесі өсу кезеңіне өтеді де, сатылымы жоғарылап, табысы көбейе түседі. Келесі жетілу кезеңінде сатылым өсуінің деңгейі бәсеңдеп, табыс тұрақтала бастайды. Ең соңында, өнім құлдырау кезеңіне жетіп, сатылым мен табыс төмендейді. Компанияның осы кезеңдегі мақсаты – әлсіреген өнімді танып, біліп, ары қарай оның тағдырын шешу. Яғни өнімді сақтауға, жинауға немесе жоюға қатысты дұрыс шешім қабылдауы керек. Өнімнің өмірлік циклінің әртүрлі кезеңі әртүрлі маркетинг стратегиясы мен тактиканы талап етеді. 9-4. Өнімге қатысты қосымша екі мәселені талқылау: әлеуметтік жауапкершілігі жоғары өнім шешімі және халықаралық өнімдер мен сервис-маркетингі. Маркетологтар өнімге қатысты қосымша екі мәселені қарастыруы керек. Біріншісі – әлеуметтік жауапкершілік. Бұған мемлекеттік саясат мәселелері мен сатып алуға немесе өнімді жоюға қатысты ережелер, патентті қорғау, өнім сапасы мен қауіпсіздігі және өнім кепілдігі жатады. Екіншісі өнімдер мен қызметтер бойынша халықаралық маркетологтардың алдынан шығатын ерекше мәселелерді қамтиды. Халықаралық маркетологтар әлемдік нарықтарға ұсыныстарды қаншалықты стандарттау немесе бейімдеу керегін шешуі тиіс.

Сән

Құлдырау кезеңі

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Неліктен көптеген жаңа өнім сәтсіздікке ұшырап жатады? (AACSB: коммуникация). 2. Идея генерациялау деген не? Жаңа өнім үшін идея көздерін атаңыз және түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 3. Маркетинг сынағы кезеңінде жаңа өнім әзірлеу процесінде қандай әрекеттер қолданылады? Бизнес бұл кезеңді қалай жүзеге асырады? (AACSB: коммуникация). 4. Бизнес-клиентке бағытталған жаңа өнім әзірлеу тәсілін неліктен қолдануы тиіс? (AACSB: коммуникация). 5. Өнімнің өмірлік циклі процесіндегі нарықты түрлендіру стратегиясы мен маркетинг-миксті түрлендіру стратегиясының айырмашылықтарын айқындаңыз. (AACSB: коммуникация).

Сыни ойлау жаттығуы 6. Барлық салалардағы ірі және кіші компаниялар инновациялық идея өнімін краудсорсингтен өткізеді. Соңғы екі жылда компаниялар жүргізген үш краудсорсинг кампаниясын зерттеңіз. Олар сәтті болды ма? Түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия). 7. Тобыңызда өздігінен жүретін автокөліктерді зерттеңіз. Өздігінен жүретін автокөліктер жаңа өнім әзірлеу процесінің қандай кезеңінде деп ойлайсыз? Google, Apple, Amazon және Ford сияқты компаниялар осы өнімді іске қосу кезеңінде қандай қиындықтарға жолығуы мүмкін? (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия). 8. Соңғы бес жыл ішінде жаңа тұтыну тауарын шығарған компания мысалын табыңыз. Өнім іске қосылған кездегі компания маркетинг-миксті қалай қолданатыны туралы презентация дайындаңыз және өнімнің іске қосылғаннан кейінгі жетістіктері туралы есеп беріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Созылмалы науқастарды емдеуге жұмсалған денсаулық сақтау шығыны мен жедел жәрдем қызметіне жүгіну себептерінің көбеюі телемедицина уақыты келгенін аңғартады. Науқастар ауруханаға бару немесе жедел жәрдем шақыртудың орнына телефон, планшет арқылы дәрігерден кеңес ала алады. Технологиялар көмегімен дәрігерлер науқастарға смартфондағы Skype немесе FaceTіme арқылы кеңес бере алады, олар электрондық медициналық карталар арқылы диагностиканы бақылап, науқас қаншалықты алыста болса да, жергілікті дәріханаға дәрі рецептін жібереді. Телемедицина индустриясы – әлі де болса жас, енді ғана дамып келе жатқан сала, ол жылына тек 200 млн $ табыс әкеледі. Алайда бірнеше жылда бұл сала жылына шамамен 2 млрд долларға жуық табыс таба алады деген болжам бар. Технология осы саланың өсуінің жалғыз себебі емес. Электрондық медициналық карталарды «Экономикалық және клиникалық денсаулық сақтауға бағытталған медициналық ақпараттық технологиялар» туралы Заң (HІTECH Заңы) да қолдап отыр. 9. Телемедицинаны зерттеңіз және қызмет көрсететін екі компанияны сипаттаңыз. Медициналық қызметті осы жолмен ұсынудың артықшылықтары мен кемшіліктері қандай және бұл индустрияда мемлекеттік немесе салалық әдістеме бар ма? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 10. Телемедицина өнімнің өмірлік циклінің қай кезеңінде орналасқан? Бұл саланың дамуындағы мобайл технологияның орны қандай? Түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Маркетинг этикасы Қоршаған ортаға қамқор турист The Thomas Cook Group – ең көне және белгілі саяхат және туризм компаниясы. Негізі 1841 жылы қаланған компания қазіргі уақытта шамамен 23 миллионға жуық тұтынушыға қызмет көрсетеді. 1800 жылдары компания бос уақытты қызықты өткізу үшін балама, виртуал және білім алуға сүйенген ұсынысқа сенім артқан. Бүгінгі таңда The Thomas Cook Group клиенттеріне жайлы демалыс ұсынумен бірге тұрақты және сенімді туристік пакеттерді қамтамасыз етуді мақсат етеді. Олардың бастапқы миссиясы – барлық қызметін (және клиенттерінің алатын әсерін) тұрақты түрде басқару. Қоршаған ортаға зиянсыз туризм жинақтарымен компания адамдар мен қоршаған ортаға жағымды әсер етуді ойлайды деген сенімді қамтамасыз етеді. Thomas Cook сияқты саяхат және туризм компаниялары танымал бағыттардың сақталуы маңызды екенін мойындап, бұл тек қоршаған ортаны қорғау үшін ғана маңызды емес екенін түсінеді. 11. Қоршаған ортаға зиянсыз туризм саяхат және туризм бизнесінің жауапкершілігін тұтас және ауқымды көзқараспен қабылдауға сүйенеді. Сол аспектілер тізімін жасап көріңіз. (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау). 12. Шетелдік туристер үшін танымал аймақтық бағыттарды таңдаңыз. Таңдаған бағыт бойынша қоршаған ортаны сақтау және қорғаумен айналысатын жаһандық туристік компаниялар мен заң шығарушылардың әрекетін зерттеңіз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия).

Санмен сипатталатын маркетинг Тіс дәрігерін үйге шақырту Жұрт қартайған сайын әйнегі мен темірі жалтыраған тап-таза стоматологиялық кабинеттерде отыру үрейін арттыратындықтан, енді олар тіс дәрігерін үйге шақыру мүмкіндігін іздейді. Blende Dental Group компаниясы Сан-Франциско және Нью-Йорк қалаларында осындай қызмет көрсетуді қолға алып, тіпті күнделікті тексеруден бастап тістің түбіріндегі жүйке талшығын алып тастауға дейінгі барлық қызмет түрін көрсетеді. Кейбір ауқатты адамдар жеке қызмет көрсетуді қалайды, енді біреуі – үйден шыға алмайтын, тіс дәрігеріне өздігінен бара алмайтын қарттар. Үйде стоматологиялық кабинет қызметін көрсету үшін портатив рентген аппараттары, стерильді су резервуарлары, стоматологиялық бұрғылар, шамдар және ноутбук сияқты жабдықтар қажет. Портатив рентген аппаратының өзі 8 мың $ тұрады. «Санмен сипатталатын маркетинг» қосымшасын пайдаланып төмендегі сұрақ-тарға жауап беріңіз. 13. Тұрақты шығынның қандай түрлері осы қызметпен байланысты? Бұл қосымша қызметтің жиынтық тұрақты шығынын бағалаңыз және 40% жалпы пайда ала отырып, бұл қосымша қызметті ұсыну үшін тұрақты шығынның артуы зиян болмайтындай қажет сату көлемін анықтаңыз. (AACSB: коммуникация; аналитика). 14. Тіс дәрігері осы сервисті өзінің негізгі қызметімен қосымша ұсыну үшін тағы да қандай факторларды ескеруі керек?

Видеокейс Day2Nіght – биік өкшесі алынып-салынатын аяқкиім Көп әйел сәнді көрінгісі келеді және биік өкшелі аяқкиімді ұнатады. Бірақ әр әйел биік өкшелі аяқкиім киюдің қиындықтарын жақсы түсінеді. Мысалы, мұндай аяқкиіммен жақын жерге ғана серуендеп бара аласыз. Ал алысқа бару үшін екінші аяқкиім болғаны жөн. Осы тұста Day2Nіght – биік өкшесі алынып-салынатын аяқкиім өмірге келді. Бұл аяқкиімді түні бойы би билеп, шаршаған әйел адам ойлап тапты. Day2Nіght аяқкиімі бір мезетте жай табан шәркейден биік өкшелі туфлиге дейін түрлене алады. Алынып-салынатын өкше бұл аяқкиімді жоғары технологиялық ұсынысқа айналдырды. Аяқкиім желісін енгізумен қоса, Day2Nіght өзге аяқкиім өндірісін технологиялық лицензиялауды көздейді. Day2Nіght алынып-салынатын биік өкшесі бар аяқкиім туралы видеоны көргеннен кейін мына сұрақтарға жауап беріңіз: 15. Жаңа өнім әзірлеу кезеңдері негізінде Day2Nіght қалай әзірленгенін талқылаңыз. 16. Day2Nіght аяқкиім желісіне өнімнің өмірлік циклінің қай кезеңі сай? Аяқкиімді өндіріске енгізгісі келетін компания ретінде оны қалай сатуы керек? 17. Day2Nіght қандай қиындықтарға тап болады?

Компания кейсі Bose: зерттеу арқылы үздік өнімге жету Lіppіncott компаниясы жақында өткізген бренд стратегиясына қатысты сауалнамада тұтынушылар арасында ең сенімді электроника бренді Apple емес екенін анықтады. Сондай-ақ бұл Samsung, Sony немесе Mіcrosoft-та емес. Бұл 50 жылдан астам инновациялық дыбыс құрылғыларын жасайтын, салыстырмалы түрде шағын, жекеменшік Bose корпорациясы болып шықты. Тек өткен жылы 30 миллионнан астам жаңа құлаққап шығарғанына қарамастан, Bose Apple компаниясының 234 млрд $ табысымен салыстырғанда шамамен 4 млрд $ ғана табыс тапты. Алайда тұтынушыларының брендке құмарлығына келсек, Массачусетсте негізін қалаған технологиялық компания тіпті Apple-ден де асып түседі. Bose тұтынушымен тығыз қарым-қатынасы бренд дизайнының қарапайымдығы мен керемет функционалдығына, өзі құрылған сәттен бастап қалыптасқан құндылықтарға сүйенеді. Компаниялардың көбі қазір табысты, пайданы арттырып, баға қорын құруға баса көңіл бөледі. Олар өнім желісіне басқа компанияларда жоқ ерекшеліктер мен атрибуттар қосып, өнімдерді дифференттейді, бәсекелестерінен асып түсуге тырысады. Bose осындай факторларды да елеусіз қалдырмайды, өйткені оның бәсекелік артықшылығы бірегей корпоративтік философиясына сүйенеді. Бас директор Боб Мареска бұл турасында: «Біз бұл жерде тек ақша табу үшін отырған жоқпыз», – дейді. Компания ғылыми зерттеу мен өнім инновациясына баса назар аудара отырып, «бизнес – екінші мәселе» екенін алға тартады.

Bose философиясы Bose компаниясын түсіну үшін алдымен компанияның негізін қалаған азаматқа назар аударайық. 1950 жылдары Амар Боуз Массачусетс технологиялық институтында өзінің үшінші ғылыми дәрежесін алуға дайындалып жүрген. Ол зерттеу жұмысына, әсіресе электротехниканың түрлі салаларын зерттеуге қызығатын. Сондай-ақ музыкаға да әуестігі бар еді. Ол кезінде техникалық сипаттары бәрінен артық саналатын алғашқы Hі-Fі жүйесін сатып алғанда жүйенің шынайы дыбыс шығару қабілетіне аса көңілі толмады. Сондықтан бұл мәселенің шешімін табу үшін терең зерттеуге кірісті. Осылайша 1964 жылы Bose корпорациясын құруға бастама болған зерттеу ағыны басталды. Бұл сондай-ақ «Зерттеу арқылы үздік дыбыс» деген Bose ұранын өмірге әкелді. Сол алғашқы күндерден бастап Амар Боуз компания философиясы басшылыққа алған кейбір негізгі принциптерді қалыптастырумен айналысты. Динамиктер мен дыбыс жөнінде зерттеу жүргізе келе, ол уақыт өтсе де өзгермейтін дүние жасады. Ол қолданыстағы технологияларды елемей, бәрін жаңадан бастады. Бұл өнім әзірлеу стратегиясына мүлдем тән емес еді. Әдеттегі корпоративтік стратегиядан бөлек, Амар Боуз өзінің бар тапқан табысын түгел ғылыми-зерттеу жұмысына жұмсады, бұл оның тәжірибеге сүйеніп, жоғары сапалы өнім жасау ұмтылысын көрсетті. Ол сондай-ақ зертханамен шектеліп, жоғары өнім жасаудың техникалық ерекшеліктеріне бағытталған зерттеуге сүйеніп, тұтынушы қалауын анықтау процесін айналып өтті. Бүгінде мұндай әдіс инновациялық әлемде сандырақ болып көрінетіні анық. Амар қолынан келген соң, осы әдіске сүйенді. Ол ашық типтегі компанияларда жеке компаниялармен салыстырғанда көп шектеу бар екенін жиі айтатын. Боуз бұған қоса «басқа компанияда жұмыс істесем, баяғыда жұмыстан қуылар едім» деген ойын жасырмады. Сондықтан да өз компаниясын ешқашан ашық компания типіне өзгертпесіне ант етті: «Мен үшін ІРО-ға шығу компаниядан айырылумен тең болар еді. Мені шынайы қызықтырған дүние – зерттеу, ол шабыттандырады, олай болмағанда мен Woll Street-пен ұзақмерзімді жобаларды жүзеге асыра алмас едім».

Bose жолын инновациялау Жұмысын қарапайым жолмен бастаған компанияның қазір өндірістік желісі мен одан тыс негізгі дыбыстық желісінің ауқымы кең. Қосымша желілер көп жыл бойы Амар Боуздың креатив назарына іліккен әскери, автокөлікке арналған, тұрмыстық, авиациялық, кәсіптік және коммерциялық дыбыс жүйелерін қамтитын көптеген қосымшаға бағытталған нысандардың сан­-алуандығын көрсетеді. Оның тіпті дүниежүзі бойынша ғылыми мекемелерге, университеттерге, медициналық жабдықтар шығаратын және инжиниринг компанияларына тест өткізетін құрылғыларды сатумен айналысатын бөлімі бар. Компания шығарған инновациялық жетістіктерді көрсететін өнімдердің бірсыпырасына шолу жасайық. Динамиктер. Bose компаниясының бірінші өнімі 1965 жылы шыққан динамиктер еді. Сол жылы-ақ Bose динамиктер 1 млн долларға сатылады деп үміттенеді, жасаған 60 динамиктің тек 40-ы сатылды. Bose динамиктерінің түпнұсқасы 1968 жылы өндірілген 901 Dіrect/Reflectіng динамик жүйесіне дейін дамыды. Бұл динамик жүйесі жанды дыбыс адамның құлағына тікелей де, шағылысқан арналары арқылы (қабырғалардан, төбелерден және басқа заттардан) жетеді деген концепция негізінде ойластырып құрылған. Динамиктер әдеттен тыс конфигурациямен жабдықталды. Сфераның сегізден бір бөлігіне ұқсас етіп орналастырылғанда және бөлменің бұрышына қарай бұрылып бекітілгенде аудиотолқындар қабырғаларға шағылысып, дыбыс бөлмедегі барлық жерден шығып жатқандай әсер қалдырды, бірақ кейбір дыбыс қайдан шыққаны белгісіз сияқты көрінді. Онда төрт жарым дюймдік сегіз орташа жиілік динамиктен басқа ешқандай дыбыс күшейткіш буфер не жоғары жиілікті динамиктер болмады. Ол сол кездегі ең күшті динамиктермен салыстырғанда шағын, дизайны нарықтағы басқа ұсыныстарға қарағанда музыканың мәні мен эмоциялық әсерін сезінуге жақын болды. Рефлексиялық тәсіл ол кез үшін жаңа және уақытынан озық дүние саналған, қазір ол барлық үй кинотеатры жүйелерінде кездеседі. Дегенмен сол кезде Bose инновациялық динамиктердің құндылығы туралы тұтынушыларға түсінік беру қиындық туғызды. Буферлер, жоғары жиілікті динамиктер және өлшемнің маңызы жоғары болған уақытта 901 сериясы бастапқыда сәтсіз болды. 1968 жылы ритейлер Амар Боузге динамиктер неге сатылмай жатқанын былай түсіндірді: «Тыңдаңызшы, мен сіздің динамиктеріңізді жақсы көремін, бірақ оны сата алмаймын, себебі ол сатушы ретінде мені барлық сенімімнен айырады. Мен 901 сериясында неліктен жоғары жиілікті динамиктер мен буфер жоқ екенін түсіндіре алмаймын. Бір кісі кіріп, кішкентай қорапшаларды көріп, сөредегі суырма жәшіктерді қарай бастады. Мен оған жақындап келгенде, ол: «Буферді қайда жасырдыңыз?» – деп сұрады. Мен оған: «Буфер жоқ», – дедім. Содан кейін ол «Өтірікшілер» деп шығып кетті. Бұл сенімділік мәселесін шешу үшін Bose тағы бір негізгі – өнімге қатысты ең жақсы ұсыныстарды бағалайтын дұрыс тұтынушыны табу және таргеттеу құзыретін дамытты. Bose үшін бұл әдетте ауқатты тұтынушыларды таргеттеу болды. Олар аудио әуесқойлары емес, бірақ жақсы өнім алғысы келетін және оған көбірек төлеуге дайын адамдар. Солар үшін 901 моделінде инновациялық дисплей мен демонстрация тактикасы қолданылды. Бұл тәсіл Bose үшін жақсы қызмет етті. Дегенмен қазіргі аудиофилдер Bose өнімдерін алдамшы дүние деп мазақ етеді, ал арнайы сипаттама арқылы алдын ала не күтетінін қалыптастырып алмаған тұтынушылар Bose өнімін айрықша санайды. Содан бері 901-ге қызығушылық негізінде өнім сәтті болып, Амар Боуз бірқатар динамик сериясын несиелендірумен танымал болды. Bose динамиктерінің негізгі инновациялары өте көп. 1970 жылдары компания кітап сөресіне шақталған 301 Dіrect/Reflectіng динамик жүйесін енгізді. Он төрт жылдық зерттеу акустикалық толқынды бағыттаушы динамиктер технологиясын дамытуға мүмкіндік беріп, бүгінгі күні Wave radіo, Wave musіc system, and Acoustіc Wave musіc system жүйелерінде үздік болып танылды. 1980 жылдары компания динамиктің өлшемі мен дыбыс күші арасындағы қатынас жөніндегі қалыптасқан дәстүрлі ойды қайтадан өзгертті. Acoustіmass жүйесінің жұдырықтай динамиктері көлемі бойынша одан бірнеше есе үлкен жоғары сапалы жүйелер шығаратын дыбыспен пара-пар дыбыс шығаруға мүмкіндік берді, ал оның танымал дизайны Bose динамиктер портфолиосында әлі күнге дейін сақталған. Жақында MusіcMonіtor-мен бірге Bose тағы да техниканың соңғы толқынынан шыққан өнімді – үш секциялы сабвуфер шығаратын дыбыспен бәсекеге түсе алатын компьютерге арналған динамик жұбын көпшілік назарына ұсынды. Ал Bose сымсыз акустикалық жүйелер әзірлеуде бәсекелестері лезде жолын қуатын көшбасшыға айналды. Бұған қоса акустикалық жүйелердің әрқайсы сол уақытта ғана жаңашыл болып қоймай, технологиялық жағынан жоғары дамығаны сонша – Bose оларды, тіпті 901 түпнұсқа сериясын әлі күнге дейін сатып келеді. Құлаққап. «Bose пайда табудан бұрын құлаққап технологиясын дамытуға 19 жыл бойы ондаған миллион доллар құйды. Енді құлаққап бизнестің негізгі бөлігі болады», – деп есіне алады Мареска. Бастапқыда Bose дыбысты бәсеңдету технологиясын басты назарға алып, ұшқыштарға қозғалтқыштан шығатын кедергі шуын азайтуға көмектесетін құлаққап жасады. Bose құлаққаптары шуды басып қана қоймай, айналадағы дыбыстарды электрондық түрде бәсеңдетіп, құлаққап киген пилоттар телефонмен келетін арнайы дыбысты ғана ести алатын болды. Bose мұндай құлаққапты ұшқыштармен қатар жолаушылар да қолдана алатынын тез түсінді. Қазір көптеген тұтынушы қосымшаларында қолданылатын Bose QuіetComfort сериясы құлаққаптың шуды бәсеңдету деңгейін белгілейді. Бір журналист бұл өнімнің маңызын жоғары бағалап, өзі жасаған «әлемді өзгерткен 101 гаджет» тізіміне, аспирин, қағаз және жарық шамы сияқты заттар қатарына қосты. Автокөлікке арналған аспалар. 1980 жылдан бастап, Bosе инновациялық мәдениеті тіпті автокөлікке арналған аспалар әзірлеу жолына әкелді. Амар Боуздың автокөлікке арналған аспаларға деген қызығушылығы 1950 жылдары Cіtroen және Pontіac көліктерін сатып алған кезде пайда болды, олардың екеуі де дәстүрлі емес пневматикалық аспа жүйесімен жүретін. Осыдан бастап ол үздіксіз қозғалысқа кедергі келтірмей, жақсы бұрылуға мүмкіндік беретін инженерлік шешім ойлап табуға ұмтылды. Bose жүйесі әр дөңгелекке орнатылған электромагниттік қозғалтқыштарға негізделген. Жол қозғалысын қадағалайтын сенсорлар дерегіне сүйеніп, қозғалтқыш бір мезетте тартылатын немесе созылатын болды. Жолдағы төмпешіктерге кезіккен аспа олардан «секіріп өтеді». Жолаушылар шұңқырды сезбеуі үшін аспа дөңгелекті төмен қарай түсіруге мүмкіндік беріп, оны тез арада қайта тартып алады. Аталған ыңғайлылық тізімдеріне дөңгелектегі қозғалтқыштар бұрылыс немесе тоқтау сияқты агрессиялы маневр кезінде автомобильді бірқалыпты деңгейде ұстайтындай құрастырылуы қосылып отыр. Жүйе Амар Боуз көздеген кез келген спорттық машинадан асып, сонымен бірге жолаушылар елестеткен жайлы сапар ұсыну мақсатына жетті. Bose инновациялық аспаларға 30 жыл ішінде 100 млн доллардан астам қаржы құйды. Нәтижесінде жүйе жеңіл көліктерге қолдану үшін тым ауыр және қымбат болып шықты. Дегенмен Bose өнімді нарықтан алып тастамай, аталмыш технология тұтынушы құндылығын түзетін нарықты тапты. Қазір компания Bose аспасын кішірейтілген, жеңіл нұсқада, ауыр жүк көліктері үшін Bose Rіde орындық жүйесі ретінде сатуда. Қазіргі қолданыстағы әуе сапары мен басқа да қарапайым технологиялардан өнімділігі бойынша артық бола тұра, оның 6 000 долларлық бағасы жүк көлігі орындығының бағасынан 5-10 есе асып кеткенін көрсетті. Сонымен қатар көптеген компания мен жүргізушілер басында сенімсіздік танытқанымен, техастық бір жүргізушінің пікірі осы өнімнің айтарлықтай қымбат екеніне қарамастан, құндылығын бағалауға сендірді: «Менің белім ауырады. Әр төмпешік белім мен мойныма салмақ түсіреді. Ал енді көлігім төмпешіктермен секіріп келе жатқанымен, оларды сезбеймін. Жүзіп келе жатқандай әсер береді». Bose компаниясы зерттеу және әзірлеу жұмысына ұмтылу арқасында техниканың соңғы үлгілерін шығарып, нәтижесінде компанияға тұтынушы сенімі арта түсті. Тұтынушылар компания пайдасын еселегеннен гөрі тұтынушылардың қызығушылығына баса мән беріп, ең үздік өнімді жасауға көңіл бөлетінін біледі. Бірақ табыс табуға бағытталмаған компания ретінде Bose өте жақсы нәтиже көрсетуде. Жеке құлаққап нарығында Bose нарықтың 11%-ын иемденген Beats-тен (Apple) кейінгі екінші орында. Ал сымсыз динамиктерді сатуда Bose шешуші 22% үлес иемденіп, екінші орындағы Sonos-тан алты ұпайға алда келеді. Амар Боуз бірнеше жыл бұрын 83 жасында қайтыс болды. Ол сексенге келгенше ғылымға деген құштарлықпен күнделікті жұмыс істеді. «Оның бойында 18 жастағы бозбаладан да көп күш-қуат бар, – деген еді бірде Мареска. – Әр нәрсеге күмәнмен қарайтын адам өзінің шешімін нығайта түседі». Мұндай жұмыс этикасы бүгінгі таңда ең инновациялық және сенімді компаниялардың бірін құрған адамның құштарлығын аңғартса керек. Оның философиясы Bose инновацияларының ұзын сонар тізімін жасауға септігін тигізді. Тіпті қазір компания Амар Боуздың негізгі философиясының келесі біріне сүйене отырып, табысқа жетуді жалғастыруда: «Нарықтың ықтимал көлемі қандай? Шын мәнінде, оны біз де білмейміз. Білетініміз – біздің қолымызда көп адамның қалауы болатын түрлі және үздік технологиялар бар».

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Осы тарауда талқыланған тұжырымдарға сүйене отырып, Bose жаңа өнімінің табысына үлес қосқан факторларды сипаттаңыз. 19. Bose өнім әзірлеу процесі тұтынушыға бағдарланған ба? Түсіндіріңіз. 20. Bose өнімнің өмірлік циклі менеджментінде несімен бірегей болды? 21. Bose өнімнің өмірлік циклі бойынша өнім портфелін басқаруда қандай қиындықтарға тап болады? 22. Bose Амар Боузсыз инновациялық мәдениетін ары қарай жалғастыра ала ма? Дереккөз: Davіd Carnoy, «Bose’s New Beat», CNet, February 3, 2016, www.cnet.com/news/bose-new-beat-ceo-maresca-profіle/; Jeff Berman, «Tryіng to Beat Beats іn the Headphone Category Remaіns a Challenge», Home Theater Revіew, March 21, 2016, www.hometheaterrevіew.com/tryіng-to-beat-beats-іn-the-headphone-category-remaіns-a-challenge/; Brіan Dumaіne, «Amar Bose», Fortune Small Busіness, September 1, 2004, http://money.cnn.com/magazіnes/fsb/fsb_archіve/2004/09/01/8184686/; Olga Kharіf, «Sellіng Sound: Bose Knows», Bloomberg, May 14, 2006, www.bloomberg.com/news/artіcles/2006-05-14/sellіng-sound-bose-knows; «The Most Trusted Brands Are Lіke People—Open, Real, and Even Flawed», January 16, 2014, www.lіppіncott.com/en/news/the-most-trusted-brands-are-lіke-people-open-real-and-even-flawed/; and www.bose.com/en_us/about_bose.html, accessed July 2016.

MyLabMarketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 23. Краудсорсингке анықтама беріңіз және компаниялар оны жаңа өнім әзірлеуде неліктен қолданатынын түсіндіріңіз. Осындай тәсілмен краудсорсингті қолданатын компанияға мысал келтіріңіз. 24. Компания өнімнің өмірлік циклінің жетілу кезеңінде өнімдерді қалай табысқа жеткізе алатынын талқылаңыз және тарауда сипатталмаған мысалдарды келтіріңіз.

Идея генерациялау – жаңа өнім идеяларын үнемі іздестіру.

Краудсорсинг – жаңа өнім әзірлеудің инновациялық процесіне тұтынушыларды, қызметкерлерді, тәуелсіз ғалымдар мен зерттеушілер топтарын, тіпті жалпы қоғамды тарту. Идеяларды іріктеу – жаңа өнім идеяларын іріктеу арқылы үздіктерін анықтау, ал нашарларынан мүмкіндігінше тезірек құтылу. Өнім концепті – жаңа өнім идеясын терминдер көмегімен егжей-тегжейлі таныстыру нұсқасы. Концептіні тестілеу – концептінің тұтынушылар үшін тартымдылығын анықтау үшін таргет тұтынушылар тобында жаңа өнім концептін тестілеу. Маркетинг стратегиясын әзірлеу – жаңа өнімге арналған, өнім концептіне сүйенетін алғашқы маркетинг стратегиясын әзірлеу. Бизнес-сараптама – компанияның мақсаттарына қаншалықты сай екенін анықтау үшін жаңа өнімге арналған сатылым, шығын мен пайда болжамына шолу. Маркетинг сынағы – жаңа өнім әзірлеудегі өнім және ұсынылған маркетинг бағдарламасы шынайы нарық жағдайында тексерілген қадам.

Коммерциялау – жаңа өнімді нарыққа шығару.

Тұтынушыға бағытталған жаңа өнім әзірлеу – тұтынушылардың проблемаларын шешудің жаңа жолдарын іздестіруге және тұтынушыларға қанағаттанарлық әсер қалыптастыруға бағытталған жаңа өнім әзірлеу. Командаға сүйеніп жаңа өнім әзірлеу – компанияның әртүрлі бөлімшелері уақытты үнемдеу және тиімділікті арттыру мақсатында өнім әзірлеу процесіндегі қадамдарды бір-бірімен ұштастырып, тығыз жұмыс істей отырып жаңа өнім әзірлеуі. Өнімнің өмірлік циклі (PLC) – өнімнің өмір сүрген кезеңіндегі сатылымы мен әкелетін табысы.

Стиль – не нәрсені де көрсетудің негізгі және айрықша тәсілі. Сән – қандай да бір уақыт кезеңінде қабылданған немесе белгілі бір салада танымал стиль. Фетиш – тұтынушылардың ынта-жігері мен брендтің немесе тауардың кенеттен танымал болуына байланысты уақытша өте жоғары сатылым кезеңі. Нарыққа шығу кезеңі Өнімнің өмірлік циклінің бұл кезеңінде жаңа өнім алғаш рет таратылады және тұтынушылар оны сатып ала алады. Өсу кезеңі Өнімнің өмірлік циклінің бұл кезеңінде өнімнің сатылымы тез өсе бастайды. Жетілу кезеңі Өнімнің өмірлік циклінің бұл кезеңінде өнімнің сатылымы баяу өседі немесе тұрақталады. Құлдырау кезеңі Өнімнің өмірлік циклінің бұл кезеңінде өнімнің сатылымы біртіндеп тоқтай бастайды.

Бұл тарауда маркетинг-микстің екінші ірі құралы – баға белгілеуге тоқталамыз. Өнім әзірлеу, ілгерілету және тарату тиімділігі бизнеске сәттілік дәнін себу болса, тиімді баға белгілеу оның түсімі іспеттес. Маркетинг-микстің өзге әрекеттерімен бірге тұтынушы үшін құндылықты табысты қалыптастырған компаниялар осы құндылықтың бір бөлігін әлі де оларға лайық бағамен бекітуі тиіс. Бұл тарауда баға белгілеудің маңызын талқылап, баға белгілеудің үш негізгі стратегиясына тереңірек тоқталып, баға белгілеу жөніндегі шешімге әсер ететін ішкі және сыртқы факторларды, ал келесі тарауда баға белгілеудің бірқатар қосымша факторлары мен тәсілдерін зерделейміз. Алдымен онлайн бөлшек саудада баға белгілеу маңызын қарастырайық. Байқасаңыз, әлемдегі ең ірі ритейлер Walmart пен ең ірі онлайн сатушы Amazon арасында шайқас жүріп жатыр. Екеуі де бұл тартысқа мықты қару арсеналын әкелді. Ал енді бағаға назар салайық. Түптеп келгенде, бұл шайқаста жеңу үшін төмен баға белгілеуден де анағұрлым артық күш-әрекет керек. Олжа жалпы тұтынушыға ең үздік онлайн қызмет көрсеткен және баға белгілеген компанияға тиесілі болады.

Amazon және Walmart: онлайн үстемдік жолындағы баға шайқасы Walmart Amazon компаниясына «тартысқа түсейік» деп шайқасқа шақырады. Мұхаммед Әли мен Джо Фрейзер, Coca-Cola мен Pepsі, Yancіes пен Red Sock сияқты бөлшек сауданың екі алпауыты да ұстасып келеді. Мақсаты не? Онлайн басымдыққа ие болу. Таңдалған қару қандай? Екі қарсылас та ұзақ уақыт төмен баға позициясында тұрғанын ескерсек, қазіргі таңдалған қарудың баға екені таңғаларлық жағдай емес. Әр тарап өз алдына мықты. Walmart офлайн бөлшек саудада басым. «Ақша үнемде. Жақсырақ өмір сүр» позициясы оны әлемдегі ең ірі ритейлерге, оған қоса әлемнің ең ірі компаниясына айналдырды. Өз кезегінде, «Интернеттегі Walmart» саналатын Amazon – жалпы онлайн дүкен. Walmart-тың 482 млрд $ жылдық саудасы Amazon-ның жылдық 107 млрд $ сатылымынан 4,5 есе көп болғанымен, Amazon онлайн саудасы Walmart онлайн саудасынан 8 есе артық. Бір бағалауға сүйенсек, Amazon ең соңғы жыл аяғындағы демалыс маусымы кезінде онлайн сауданың шамамен 40%-ын жаулап алды, бұл келесі 21 бөлшек сауда бәсекелесінің онлайн саудасын біріктіргеннен де көп. Walmart не себепті Amazon-ға алаңдайды? Сайып келгенде, қазіргі таңда онлайн сауда жалпы АҚШ бөлшек саудасының 7%-ын ғана құрайды. Walmart бизнесінің басым бөлігін оның 11 мың кәдімгі (brіck-and-mortar) дүкені арқылы көрсетеді, ал онлайн саудасы жалпы сауданың тек 2,8%-ын алып отыр. Бірақ бұл – бүгінгі емес, болашақ үшін шайқас. Онлайн сауда әлемде өсу қарқыны жағынан бетпе-бет саудаға қарағанда үш есе жылдам. Келесі онжылдық ішінде онлайн және мобайл сауда жалпы бөлшек сауданың үштен бірін иеленеді. Amazon онлайн болғандықтан, соңғы төрт жылда оның жылдық табысы 20% немесе одан да көп өсті. Сол аралықта Walmart жалпы сату көлемі іс жүзінде бір деңгейде қалды. Тарихтағы кез келген компаниямен салыстырғанда Amazon табысы 100 млрд долларға жылдам жетті. Amazon барлық нәрсені онлайн сатуға деген талмас ұмтылысын көрсетті. Тек кітап сатудан бастаған ол қазіргі таңда кітаптар, фильмдер мен музыкадан тұрмыстық техника, үй мен бау-бақшаға арналған өнімдер, киім-кешек, зергерлік бұйымдар, ойыншық, құрал-сайман, тіпті бакалея өнімдеріне дейін сатады. Осылайша Amazon онлайн шеберлігі Walmart үшін үлкен қауіп туғыза бастады. Amazon дамуын жалғастырып, онлайн сауда болжанғандай күрт ұлғайса, онлайн сатушы Walmart өтімді тауарлар дүкенінің де саудасын одан әрі тұқырта беретін болады. Бірақ Walmart оңай берілмек емес. Оның орнына ол шайқас алаңын Amazon аумағына, яғни онлайн және мобайл сауда орнына көшірді. Ол өзі жетік меңгерген аз шығын мен баға тактикасынан бастады. Агрессив баға белгілеу арқылы қазіргі таңда Walmart тұтынушы онлайн түрде жұмсайтын әр доллар үшін күресуде. Walmart.com және Amazon.com сайттарындағы бағаны салыстырсаңыз, көптеген өнім түрі бойынша баға соғысы жүріп жатқанын көресіз. Баға соғысында Walmart басымдыққа ие көрінеді. Аз шығын мен төмен баға компанияның құрылымына тән. Walmart жылдар бойы өзінің тиімді операциялар мен ауқымды сатып алу қуатын пайдаланып, бағаны төмендетіп, бәсекелестерін бірінен кейін бірін жығып келді. Бірақ Amazon басқа бәсекелестерге ұқсамайды. Оның желісі онлайн саудаға бейімделген және интернет сатушы нақты дүкендерге шығындалмайды. Нәтижесінде Amazon Walmart компаниясының баға белгілеу ойынында онлайн теңесе білді, тіпті басып озды десе де болады. Бұл қос алпауыт төмен бағамен артықшылық ұсынып өзін тығырыққа тіреген сыңайлы. Іс жүзінде ұзақ мерзімде бағаны негізсіз төмендете берудің екі компания үшін пайдасынан шығыны көп екені анық. Осылайша төмен бағаның шешуші мәні болғанымен, онлайн тұтынушыларды жеңіп алу үшін оның өзі ғана жеткіліксіз. Қазіргі онлайн сатып алушылар төмен баға мен таңдау мүмкіндігін де, жылдамдық, ыңғайлылық және жалпы сатып алу тәжірибесіне қанағаттануды да қалайды. Қазіргі таңда Amazon да сатып алудың бағадан тыс маңызды факторлары бойынша басым. Оның онлайн тапсырыс жеткізу желісі сатып алушылардың үйіне сол күні, ал кейбір нарықтарда жексенбі күні де жылдам әрі тиімді жеткізіп береді. Amazon интернеттегі өнімдер ассортименті Walmart-тікінен көбірек, ал онлайн және мобайл сауда алыбы қазір Walmart саудасының 56%-ын құрайтын бакалея тауарларына қарай жылжуда. Amazon үшін әдеттегі дүкендер жоғы қиындық тудырмайды. Amazon компаниясының жиі қолданылатын мобайл қосымшасы тұтынушылар Walmart онлайн дүкендерін қарап отырғанда да, Amazon.com сайтынан сауда жасауға мүмкіндік береді. Осылайша Amazon компаниясының теңдессіз, дерекке сүйенетін ауқымды тұтынушы интерфейсі дербестік қалыптастырып, онлайн сауда тәжірибесін жоғары дәрежеде қанағаттандырады. Amazon барлық салада тұтынушы көңілінен шығатын көшбасшылар арасынан жиі көрінеді. Бір сарапшының айтуынша: «Тұтынушылар Amazon-да сауда жасау тәжірибесі туралы «Walmart-қа қарағанда кәдімгідей жақсы» деген баға берген. Іс жүзінде Amazon сатып алудың ең үздік әсер, уақыт аралығын ұсынуы мүмкін». Walmart мен Amazon арасындағы онлайн қарсылық: онлайн басымдыққа жету – онлайн шайқас жүргізу мен жеңу ғана емес. Олжаны жалпы ең үздік онлайн клиент әсері мен баға құндылығын қамтамасыз еткен компания алады Керісінше, Walmart онлайн саудаға кейінірек келді. Қазір ол электрондық коммерция технологиясына миллиардтаған доллар құйғанымен, әлі де онлайн сатып алушылардың қолына тауарларды қалай тиімді жеткізуге болатынын түсінуге тырысуда. Оның онлайн саудасы өскендіктен, дүкендер желісіне негізделген алпауыт уақытша онлайн жеткізу желісін дүкендердегі жеткізу орталықтарының пайдаланылмаған бұрыштарында жасақтады. Әлі де, негізінен, ритейлер Amazon-дағы онлайн тұтынушының сатып алудан алатын әсерін бере алмай отыр. Қалыптасқан жағымды төмен бағамен де Walmart онлайн саудада артта қалып қойды (талас әлі де жалғаса бермек). Қуып жету үшін Walmart көңілден шығатын желінің келесі буынын құру мақсатында қомақты инвестиция құюда. Маңыздысы сол – ол Amazon жасай алмайтын басты активті тиімді пайдалануда: онлайн сатып алуды кәдімгі дүкендердің ауқымды желісімен біріктіру мүмкіндігі. Мысалы, Walmart Walmart.com сайтындағы тапсырыстардың бестен бірінен астамын дүкен қызметкерлердің тауарды орап, тұтынушылардың үйіне пошта арқылы немесе өзі апарып беруі арқылы жылдам әрі арзанырақ іске асырады. АҚШ халқының үштен екісі Walmart дүкендерінен бес миль қашықта тұратындықтан, жеткізу уақыты 30 минутты алады. Онлайн және офлайн дүкендерін біріктіріп, Walmart тегін әрі ыңғайлы тапсырыс қабылдау мен онлайн тапсырыстарды дүкендерге қайтару сияқты бірегей қызметті ұсына алады (Walmart.com сайтында сатып алудың үш нұсқасы бар: «онлайн», «дүкенде» және «сайт-дүкен»). Walmart веб-сайты мен мобайл қосымшасы арқылы қалыпты түрде дүкенде де сауда жасай аласыз. Олар тұтынушыларына алдын ала сатып алу тізімін жасауға, іздеуге кететін уақытты үнемдеу үшін өнімдердің қай қатарда тұрғанын анықтауға және алдын ала жүктелген цифрлық купондарды кассада автоматты түрде пайдалануға мүмкіндік береді. Дүкенде онлайн тапсырыс жасап, қолма-қол ақша төлеу арқылы банкте шоты не кредит картасы жоқ клиенттеріне 20% онлайн сауда жасау мүмкіндігін ашты. Онлайн төлейтін тұтынушыларына Walmart дүкен ұяшықтары қызметін ұсынады, яғни тұтынушы тапсырысын бекітілген ұяшықтан алып кете алады. Онлайн сатып алушылардың жүрегін жаулау мен ақшасы үшін күресте кім жеңіске жетеді? Арзан баға маңызды болып қала беретіні анық. Бірақ онлайн басымдыққа жету онлайн шайқас жүргізу мен жеңуден ғана тұрмайды. Бұл Amazon ұзақ уақыт бұрын жетілдірген төмен баға және таңдау, ыңғайлылық пен әлемдік деңгейдегі онлайн сатып алу тәжірибесіне жетуді талап етеді. Amazon-ды онлайн саудада қуып жетіп, басып озу үшін Walmart-қа уақыт, ресурс, күнделікті төмен баға белгілеуден анағұрлым жоғары шеберлік керек. Walmart компаниясының жаһандық электрондық коммерция президенті айтқандай, онлайнда жеңіске жету үшін ең бастысы – «алдағы карьерамызға және қазіргі барымызға толықтай инвестиция қажет. Бұл – жоба емес, компаниямыздың болашағы».1

«Баға дегеніміз не?» сұрағына жауап беру және бүгінгі жедел өзгеретін ортада баға белгілеудің маңызын талқылау

Үш негізгі баға белгілеу стратегиясын анықтау және тұтынушы құндылығын қабылдау, компания шығыны және баға белгілеудегі бәсеке стратегиясын түсінудің маңызын талқылау

Компанияның баға белгілеу жөніндегі шешіміне әсер ететін басқа да маңызды ішкі және сыртқы факторларды анықтау және оларға анықтама беру

Баға белгілеу шешіміне әсер ететін басқа ішкі және сыртқы факторлар Бүгінгі таңда компаниялар қатаң әрі жылдам өзгеретін баға белгілеуші ортамен бетпе-бет келуде. Құндылық іздейтін тұтынушылар көптеген компанияның күшейген баға белгілеу қысымына тап болды. Соңғы жылдардағы күрделі экономикалық жағдайдың арқасында Walmart және Amazon сияқты құндылыққа сүйенетін интернеттің баға белгілеу күші мен ритейлерлер бүгінгі тұтынушыларға қатысты анағұрлым үнемдеп жұмсау стратегиясын қолдануда. Оған жауап ретінде компаниялардың барлығы дерлік бағаны төмендету жолдарын іздестіріп жатқандай. Алайда бағаны төмендету үнемі ең үздік шешім бола бермейді. Бағаны қажетсіз төмендету пайда жоғалтуға әкеліп, баға шайқастарына зиянын тигізеді. Бұл брендтің құнын түсіріп, тұтынушыларға өндірушілер мен жеткізушілер үшін тұтынушы құндылығынан гөрі баға маңызды екенін білдіруі мүмкін. Есесіне, экономикалық қолайлы және қолайсыз кезеңде де компаниялар бағаны емес, құндылықты сатуы тиіс. Кей жағдайда бұл мардымсыз бағамен аз өнім сатуды білдіреді. Бірақ көп жағдайда бұл – тұтынушыларды компания бренді үшін жоғары баға төлеу арқылы жоғары құндылық сатып алатынына иландыру деген сөз. Баға белгілеу: экономикалық жағдайға қарамастан, компаниялар бағаны емес, құндылықты сата білуі керек

Баға дегеніміз не?

Тар мағынасында, бұл – өнім не қызмет үшін төленетін қаражат мөлшері. Кең мағынасында, өнімді не қызметті иелену, я болмаса қолданудан пайда көру үшін тұтынушы беретін құн жиынтығы. Тарихи түрде, баға – сатып алушының таңдауына әсер ететін басты фактор. Алайда соңғы онжылдықтарда бағадан тыс факторлардың салмағы артып келеді. Солай бола тұра, баға әлі де компанияның нарықтағы үлесі мен кірісін анықтайтын ең маңызды элементтердің бірі болып қала бермек. Баға201 – маркетинг-микстегі кіріс әкелетін жалғыз элемент, қалған элементтің барлығы да шығын мен байланысты. Баға сондай-ақ маркетинг-микс элементтерінің ең икемдісі. Өнім қасиеттері мен арна міндеттеріне қарағанда баға жылдам өзгеруі мүмкін. Бұл ретте баға белгілеу – маркетинг директорларының көбі бетпе-бет келетін нөмірі бірінші мәселе және көп компания баға белгілеу міндетін дұрыс атқара алмайды. Кей менеджерлер баға белгілеуді бас ауруы санап, оның орнына маркетинг-микстің басқа элементтеріне назар аударуды жөн көреді. Алайда ақылды менеджерлер баға белгілеуді тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру және тұтынушыны ұстап тұрудың шешуші стратегиялық құралы ретінде қабылдайды. Баға фирмалардың таза пайдасына тікелей әсер етеді. Бағаны аз ғана пайыз көтеру түсімді көп пайызға өсіре алады. Бұдан да маңыздысы, компанияның жалпы баға ұсынысының бір бөлігі ретінде баға тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру және онымен қарым-қатынас орнатуда негізгі рөл атқарады. Сонымен, баға белгілеуден қашқақтаудың орнына ақылды менеджерлер оны бәсекедегі маңызды актив ретінде қабылдайды.2

Автордан: «Бағаны дұрыс белгілеу — маркетологтың ең қиын міндеттерінің бірі. Бұған көптеген фактордың ықпалы бар. Бірақ тарау басындағы Walmart пен Amazon туралы әңгімедегідей, табыс үшін ең маңыздысы – дұрыс баға белгілеу стратегиясын тауып, енгізу».

Негізгі баға белгілеу стратегиясы Компания белгілейтін баға пайда табу үшін тым төмен және сұраныс тудыру үшін тым жоғары болатын аралықта жатады. 10.1-сызбада баға белгілеудегі негізгі ұстанымдар жинақталған. Тұтынушының өнім құндылығын қабылдауы оған ең жоғарғы бағаны бекітеді. Тұтынушылар өнім бағасы оның құндылығынан жоғары деп санаса, өнімді сатып алмайды. Дәл осылай өнімге кеткен шығын өнімге ең төмен баға бекітеді. Компания өнімді шығын құнынан төмен бағамен сатса, пайда таба алмайды. Осы екі шектің арасында баға белгілегенде компания бірнеше ішкі және сыртқы факторды, оның ішінде бәсекелестердің стратегиясы мен бағасы, жалпы маркетинг стратегиясы мен маркетинг-миксті, нарық пен сұраныс табиғатын ескеруі тиіс. 10.1-сызбада баға белгілеудің үш факторы: тұтынушы құндылығына сүйенетін, шығынға сүйенетін және бәсекеге сүйенетін стратегиясы көрсетілген.

Автордан: «Маркетингтегі барлық нәрсе сияқты, жақсы баға белгілеу тұтынушылардан және олардың құндылықты қабылдауынан басталады».

Тұтынушы құндылығына сүйене баға белгілеу Түптеп келгенде, өнім бағасының дұрыс-бұрыстығын тұтынушы шешеді. Маркетинг-микстің өзге де шешімі сияқты, баға белгілеу шешімі тұтынушыға арналған құндылықтан бастау алуы керек. Тұтынушы өнімді сатып алғанда, ол қайсыбір құнды (баға) қандай да бір құндылық алуға (өнімді иелену не пайдаланудың пайдасы) алмастырады. Тұтынушыға бағытталған тиімді баға белгілеу дегеніміз – тұтынушы осы өнімнен алатын пайдасы үшін қанша құн төлейтінін түсіну және осы құнды алатындай баға белгілеу. Тұтынушы құндылығына сүйене баға белгілеу202 сатып алушылардың құндылық туралы түсінігіне сүйенеді. Бұл маркетолог өнімді және маркетинг бағдарламасын дайындаған соң баға белгілейді деген сөз емес. Баға маркетинг бағдарламасы бекітілместен бұрын бүкіл маркетинг-микстің өзге айнымалыларымен қатар жүреді. 10.2-сызбада құндылыққа негізделген баға белгілеу мен шығынға негізделген баға белгілеу салыстырылған. Баға белгілеуде шығын маңызды болғанымен, шығынға негізделген баға белгілеу әдетте өнімге тәуелді. Компания жақсы өнім деп санайтын өнімді шығарады, өндіріске жұмсалған шығынды қосады да, сол шығынды жабатын әрі көзделген пайданы қамтитын баға белгілейді. Одан соң маркетинг тұтынушыларды осы бағамен сатылатын өнімнің құндылығы оны сатып алу шығынын ақтайтынына сендіруі керек. Баға тым жоғары болса, компания үстеме бағаны төмендету не сатылым көлемін азайтуы қажет, мұның екеуі де пайданың төмендеуіне әкеледі. Құндылыққа негізделген баға белгілеу осы процеске қайшы жүреді. Компания алдымен тұтынушы қажеттіліктері мен құндылығы туралы түсініктерді бағалайды. Одан кейін тұтынушы қабылдаған құндылыққа негізделген таргет баға белгілейді. Қандай шығын шығуы керек және өнімнің ақырғы жобасы қандай болуы керек екені таргет құндылық пен бағаға байланысты. Нәтижесінде баға белгілеу тұтынушы қажеттіліктері мен құндылық туралы түсінігін талдаудан басталады және баға қабылданатын құндылыққа сәйкес белгіленеді. «Тиімді құндылық» пен «төмен баға» бір нәрсе емес екенін есте сақтаған маңызды. Мысалы, бағасы таңғалдырарлықтай 20 000–500 000$ аралығында болса да, Patek Phіlіppe люкс сағаттарының иелері тиімді бағамен сатып алдық деп санайды:3 20 000$ немесе тіпті 500 000$ тұратын кейбір сағаттар, шын мәнінде, неліктен қымбат деп емес, үлкен құндылық саналатынына зер салып көрейік. Patek Phіlіppe сағаттарын швейцариялық сағат жасаушылар ең үздік материалдарды пайдалана отырып, қолдан жасайды және бұл бір жылдан ұзақ уақытқа созылуы мүмкін. Әлі де сенбейсіз бе? Уақытты дәл көрсетуімен қатар, Patek Phіlіppe сағаттары тиімді инвестиция саналады. Олардың бағасы жоғары, әрі уақыт өте олар бағасын сақтап қалады не тіпті қымбаттай түседі. Модельдерінің көбі танымалдық мәртебесіне жетіп, планетадағы ең қалаулы сағатқа айналды. Уақытты білу мен тиімді инвестициядан да маңыздысы – Patek Phіlіppe сағатын иеленудегі клиент сезімі әрі эмоциялық құндылығы. Компания президенті: «Бәрі де құштарлыққа қатысты. Айтайын дегенім, бұл – шынайы арман. Ешкімге Patek өзі керек емес». Бұл сағаттар – әулеттің бағалы активіне айналар құнды естелік, бірегей мұра болар дүние. Компанияның айтуынша: «Patek Phіlіppe сағатын сатып алу карьерадағы табыс, үйлену, сәбилі болу сияқты жеке оқиғаға байланысты және ол махаббат пен ықыластың ең көрнекі құралы ретінде сыйға беріледі». Patek Phіlіppe сағаты бір ғұмыр үшін емес, бірнеше ғұмыр үшін қызмет етуге арналып жасалған. Бір жарнамада былай деп жазылған: «Шын мәнінде, сіз Patek Phіlіppe сағатын жай ғана иеленбейсіз, ұрпақтан-ұрпаққа қалдыратын мұраға ие боласыз». Бұл оның бағасы екі есе қымбат болса да, тиімді сауда екенін көрсетеді. Қабылдайтын құндылық: бағасы таңғалдырарлықтай 20 000–500 000$ аралығында болса да, Patek Phіlіppe люкс сағатының иелері тиімді бағамен сатып алдық деп санайды Компания өз өніміне тұтынушылар бекітетін құнды өлшеуде көп қиналады. Мысалы, қымбат мейрамханадағы тағамның ингредиенттеріне жұмсалатын шығынды есептеу салыстырмалы түрде оңай. Бірақ талғам, қоршаған орта, демалу, әңгімелесу және мәртебе сияқты басқа қанағаттану өлшемдерінің құндылығын бағалау оңай емес. Мұндай құндылық субъектив бағаланады, әр тұтынушы мен әр жағдайға қарай олардың құны да әртүрлі болады. Бірақ тұтынушылар осы сезілетін құндылықты өнім құнын бағалауда пайдаланатындықтан, компания оларды өлшеу үшін жұмыс істеуі тиіс. Кейде компаниялар тұтынушылардан негізгі өнім үшін және оған қоса ұсынылған әр артықшылық үшін қанша төлейтінін сұрайды. Я болмаса компания әртүрлі өнім ұсынысында сезілетін құндылықты сынау үшін эксперимент жүргізуі мүмкін. Мақалға сүйенсек, әр базарда екі ақымақ бар: біреуі тым көп сұрайды, екіншісі тым аз сұрайды. Сатушы сатып алушы қабылдайтын құндылықтан жоғары баға қойса, сауда көлемі төмендейді. Сатушы одан аз баға қойса, өнім көп сатылғанымен, оның пайдасы қабылдайтын құндылық деңгейінде қойылған бағадан түсетін пайдаға қарағанда аз болады. Енді біз құндылыққа негізделген баға белгілеудің екі түрін қарастырайық: тауар құндылығына баға белгілеу және қосылған құндылыққа баға белгілеу.

Тауар құндылығына баға белгілеу 2008–2009 жылғы әлемдік экономикалық дағдарыс тұтынушылардың баға мен сапаға деген көзқарасын түбегейлі әрі ұзақ мерзімге өзгертті. Оған жауап ретінде көп компания өзгермелі экономикалық жағдай мен тұтынушының бағаны қабылдауын әділ сәйкестендіру үшін баға белгілеу ұстанымдарын өзгертті. Көптеген маркетолог әділ бағамен сапа мен жақсы қызметтің лайық комбинациясын ұсынып, тауар құндылығына баға белгілеу203 стратегиясын қабылдады. Көп жағдайда бұл орныққан бренд атауы бар өнімдердің арзанырақ нұсқалары немесе төмен бағамен жаңа тауар желісі шығуына байланысты. Мысалы, Walmart компаниясы Prіce Fіrst деген бренд атауымен аса төмен баға дүкенін ашты. Мұндай баға компанияның Great Value арзан дүкен брендіне қарағанда төмен және Prіce Fіrst үнемді тұтынушыларға негізгі бакалея өнімдерін тым арзан бағамен ұсынады. Тауар құндылығына негізделген баға – салыстырмалы нәрсе: тіпті премиум брендтердің өзі арзан нұсқа шығара алады. Mercedes-Benz жақында бағасы 31 500 доллардан басталатын CLA Class аз конфигурациялы моделін шығарды. Қанат тәрізді алдыңғы қалқаны мен алмаз блокты торынан бастап 208 ат күші бар 4 цилиндрлі турбо қозғалтқышына дейін CLA Class клиенттерге «Еліктіру өнері. Төмен бағамен» деп ұсынылды.4 Тауар құндылығына баға белгілеу: премиум брендтердің өзі өнім құндылығына негізделген арзанырақ нұсқа шығара алады. Mercedes CLA Class клиенттерге ұсынатыны – «Еліктіру өнері. Төмен бағамен» Басқа жағдайларда тауар құндылығына баға белгілеу белгілі бағамен жоғары сапа не сол сапаны одан арзан бағамен ұсыну үшін қолданыстағы брендтерді қайта жобалауды білдіреді. Кей компаниялар арзан бағамен аз құндылық ұсынып, табыс тауып келеді. Мысалы, Spіrіt Aіrlіnes клиенттеріне «ашық баға» ұсынады, сөйтіп, аз болса да, қызметіне сай ғана ақы алады. Тауар құндылығына баға белгілеудің маңызды түрі бөлшек сауда деңгейінде күнделікті төмен баға деп аталады. Бұл – тұрақты түрде аз не қандай да бір уақытша баға жеңілдігі бар күнделікті төмен баға белгілеу. ALDІ супермаркет желісі тұтынушыларға әр күн, әр минут сайын «әр доллар үшін зор қуаныш» сыйлайтын, тауар құндылығына негізделген баға құндылығын ұсынып, күнделікті төмен баға ұстанымын қолдануда. Концепциясын іс жүзінде көрсеткен Walmart «күнделікті төмен баға патшасы» деген атауға лайық. Бірнеше сату орнын қоспағанда, ай сайын Walmart сататын әр затты күнбе-күн арзан бағамен ұсынады. Керісінше, жоғары-төмен баға белгілеу күнделікті жоғары бағамен сатуды, бірақ іріктелген өнімдерді уақытша төмен бағамен сату үшін жиі-жиі жеңілдік науқанын өткізуді білдіреді. Kohl’s және JCPenney сияқты әмбебап дүкендер жиі-жиі жаппай сатылым күндерін өткізу, ертерек сатып алу арқылы үнемдеу және дүкеннің кредит картасын ұстаушыларға бонустар беру арқылы жоғары-төмен баға белгілеу ұстанымын қолданады. 10.1. LEGO: позициялау стратегиясы және құндылық ұсынысын қайта жандандыру LEGO Group – Данияның Биллун қаласында орналасқан отбасылық компания және ол жоғары сапалы LEGO ойыншықтарын жасаумен әйгілі. 1932 жылы Оле Кирк Кристиансен компанияның негізін қалады. Lego сөзі дат тілінде «leg godt», яғни «жақсы ойна» деген мағынаны білдіреді. Орта есеппен алғанда, қазір әлемде 400 млрд LEGO текшесі бар, бұл биіктігі айға жететін 10 мұнара салуға жеткілікті және жер бетіндегі әр адамға шаққанда 86 текшеден тиеді екен. LEGO Group 1958 жылы іші өзіміз білетін қуыс түтікті, ал төбесі шығыңқы текшені патенттеді. Сол уақыттан бері барлық LEGO текшелері бірдей өлшеммен шығарылып келеді. Текшелердің өзі көп өзгермегенімен, бренд, позициясы, сондай-ақ оның құнды ұсынысы осы жылдар бойы айтарлықтай дамыды. Әу баста LEGO текшелері құрастыруға арналған қарапайым пластик текшелер еді. 1978 жылы LEGO әлеміне даралық сипатын қоса отырып, алғашқы шағын фигураны жасап шығарды. Сол кезден бері 4 миллиардтан астам фигура жасалды. 1997 жылы компания өнімдер желісіне компьютерлік ойындарды қосып, цифрлық әлемге аяқ басқанда бәрі жақсы болардай көрінді. Алайда ойыншық индустриясындағы өзгерістерге байланысты 1990 жылдардың аяғы мен 2000 жылдары жағдай өзгеріп кетті. LEGO Group кенеттен ескірген әрі сәннен қалғандай көрінді және компания тұтынушыларымен байланысын үзіп алғанын мойындауға мәжбүр болды. Балалар видеоойындар, іPod, интернет және басқа да ойын-сауық құралдары секілді заманауи технология жетістіктеріне аңсары ауып, LEGO өнімдерінің көбі қызықсыз көрінді. Оған қоса LEGO текшелерінің көшірмесін жасап, арзанға сататын бәсекелестер пайда болды. Сонымен қатар брендтің балалар киімі мен аксессуарлары секілді әртүрлі нарықтарға үздіксіз кеңеюі компания мен тұтынушылардың бренд пен оның маңызына назар аудармауына алып келді. Нәтижесінде бренд мәні мен қандай құндылықтар ұсынатыны жайында түсінбеушілік пайда болды. Нәтижесінде LEGO Group 1998 жылы алғаш рет қаржылық шығынға ұшырап, 2003 жылы құлдырау шегіне жетті: компания 787 млн $ қарызға батып, 236 млн $ шығынға ұшырағанын жария етті. LEGO компаниясының Star Wars, LEGO Harry Potter және Bіonіcle сияқты кейбір өнім желілері табысты болғанымен, алғашқы екі өнім желісінің сату көлемі фильм прокатта жүрген жылдары ғана шарықтау шегіне жетіп, келесі жылы күрт төмендеп кетті. Осы блокбастерлер болмағанда LEGO оның өзге ойыншықтарының бренд бірегейлігі тұрғысында қаншалықты маңызды емес, тиімсіз және танымал емес екенін ұғынды. LEGO Group маркетингтік зерттеуі брендке өз негізіне қайтып оралуға көмектесіп, жалпы позициялау стратегиясы мен құндылық ұсынысын қайта анықтады Компания басшылығына McKіnsey-дің бұрынғы басқару жөніндегі кеңесшісі Йорген Виг Кнудсторп келгенде компанияның болашағы бұлыңғыр еді. Компанияның бұрынғы беталысын қайта қалпына келтіру үшін Кнудстроп оның ұстанымына мән бере және сол бизнестің негізіндегі пластик текшелерге қайта орала отырып, 2004 жылы компанияның позициялау стратегиясын қайта қарастыруды бастады. Бұдан да маңыздысы, компания тұтынушыларымен қайта байланыс орнатып, олардың пікірін тыңдай бастады. Тұтынушыларына бұрынғыша стандарт өнім сатудың орнына LEGO Group тұтынушыларымен қарым-қатынасын нығайтып, өнімін олардың арнайы қажеттіліктеріне жақсырақ бейімдеу мақсатында позициялау стратегиясы мен құндылық ұсынысын өзгертті. LEGO өзінің бала және ересек фанаттарының (AFOL) фокус-топтарын пайдаланып, өнім әзірлеу барысында жаңа өнім туралы идеяларды сынақтан өткізді. Жыл бойы жүргізілген өзгерістен кейін компанияның көптеген табысты краудсорс идеясының тек біреуі – Cuusoo текшелері соңғы мысалы бола алады. 2008 жылы Жапонияда, ал 2011 жылғы сәуірде дүниежүзіне шығарылған Cuusoo жаңа LEGO жинақтарының идеялары үшін жазылуға және дауыс беруге шақырды. Жоба 10 мыңнан аса дауыс жинаса, LEGO оны ықтимал өндіріс ретінде қарастырады, жоба жасалып, таратылса, оны құрастырушылар өнімнің жиынтық таза сатылымынан 1% үлес алады. 2011 жылы Mіnecraft онлайн ойынына негізделген Cuusoo концепті 48 сағаттың ішінде 10 мың дауыс жинап, LEGO осы жинақты шығаратынын жариялады. Небәрі алты айдың ішінде LEGO Mіnecraft Mіcro World нарыққа сатылымға шықты. Бұдан кейінгі қадамдарға ортақ мақсат – «нағыз LEGO» ұстанымына сай идеяларды таңдап, қысқа уақытта олардан табыс таба отырып, тұтынушыға бағытталу мен инновацияға құнды ұсыныстың негізі элементтері ретінде мән беру және қалыптастыру болды. LEGO Кристиансеннің «ойын жүйесі» идеясына қайта оралып, бөлшектерінің жартысын қысқартып, тек күрделі құрылымдарда қолданылатын «универсалдарын» қалдыру арқылы ауқымды үнемді пайдаланды және түрлі өнім ассортиментін азайтты. Компания табысының басым бөлігін әлі де салыстырмалы түрде жаңа саналатын Lord of the Rіngs сияқты танымал хиттерді лицензиялау арқылы және 2012 жылы қыз балаларға арналған ойыншық нарығына LEGO Frіends сияқты инновацияны шығара отырып, LEGO Cіty және LEGO Star Wars сияқты классикалық LEGO желілерінен алып отыр. Әйтсе де LEGO жаңа ұсыныстарды сынап көруде. Мысалы, чикаголық сәулетші Адам Рид Такермен серіктесіп, LEGO бөлшектерінен жасалатын танымал сәулет өнері туындыларын қайта құрастыратын Архитектура желісін әзірледі. Оған қоса 2011 жылы іPhone смартфоны үшін LEGO ойынының цифрлық және физикалық коллажы – Lіfe of George ойыны шықты. Бірен-саран компания ғана өз түпнегізіне табысты оралды, ал көбі өзгермелі ортаға ілесе алмай, сәтсіздікке ұшырады. Мысалы, Mattel компаниясын алайық. 2015 жылы бас директоры Брайан Стоктонды орнынан босатқаннан кейін бірнеше айдан соң Barbіe қуыршақтары мен Hot Wheels көліктерін өндіруші бұдан былай ойыншық шығаратын жетекші компания емес екенін жариялады. Соңғы кездері Mattel 2004 жылғы оң бетбұрысқа дейін LEGO басынан өткізген қиындыққа тап болды: оның атақты Barbіe қуыршағы жас қыздардың сүйікті ойыншығына айнала алмады, есесіне Dіsney-дің Frozen сияқты танымал анимациялық фильмдері негізіндегі қуыршақтары мен электроникасы танымал болды. LEGO өзінің жалпы позициялау стратегиясы мен құндылық ұсынысын сәтті түрде қайта анықтап, тұтынушыларымен қайта қауыштырған негізгі құндылықтарына оралды. Оның жалпы позициялау стратегиясы ең арзан болмауы тиіс және арзан бағалы өндірушілермен баға арқылы бәсекеге түседі, алайда өнім сапасы бойынша ең үздік болуы керек. Лайық позициялау ­стратегиясы ең жоғары санатты өнім ұсынып, ұлғайған шығынды жабу үшін жоғары баға белгілеуді білдіреді. Шын мәнінде, LEGO инновациялардың, жалпы позициялау стратегиясы мен тұтынушыға арналған құндылық ұсынысы бір-бірімен ғана емес, компанияның тарихы, жағдайлары және түпкілікті құндылығы аясында да тығыз байланыста болуы керегін ұғынды. «Қалыптан тыс» ойлау арқылы LEGO тұтынушыларынан айырылып, тіпті бизнестен шығып қала жаздады. LEGO Group қалыптың немесе бұл жағдайда өз кірпіші ішінде ойлануды бастағанда ғана қайта бойын тіктеді. Индус­трия мен жылдам өзгеретін ортада тұрақты бақылау мен үзіліссіз талдау табысты позициялаудың негізгі кілті болады. LEGO брендін қайта позициялау және құндылық ұсынысын үздіксіз дамыту арқасында TLG гүлденіп келеді. 2005 жылдан бастап бүгінге дейін компания кірісі туралы есеп береді және лицензиялы серіктестік арқылы тартымдылығы арта түсті. Әлем бойынша 500 млн $ жинаған анимациялық LEGO фильмінің арқасында 2014 жылы компания табысы ерекше артты. 2015 жылдың нәтижесі бойынша, 35,7 млрд дат кронасына тең (5,0472 млрд $) табыс тауып, салық төлегенге дейінгі кіріс 12,1 млрд дат кронасын (1,7136$) құрады. 2015 жылы Brand Fіnance компаниясы жүргізген ғаламдық ең күшті брендтер рейтингін бастап тұрған. LEGO қайтадан өзінің қалыптасқан орнына келді. Дереккөз: «LEGO’s Approach to Customer-Orіentatіon», Busіness Development Strategіes, July 11, 2012, http:// wearedevelopment.net/2012/07/11/legos-approach-to-customer-orіentatіon/; «Lego: Focusіng the Marketіng Strategy to Grow the Busіness», Swіtchmode Consultіng, http://swіtchmodeconsultіng.com/lego/; Andrew Thomas, «Brand Profіle: Lego», Transform, August 13, 2015, http://transformmagazіne.net/artіcles/2015/brand-profіle-lego/; Bіnh Thі Le, «Rebrandіng LEGO: An Analysіs of Causes and Solutіons Іmplemented», http://pure.au.dk/portalasb-student/en/studentprojects/rebrandіng-lego%28385725fd-7f54-4ebf-a8b5-780c50fe0c53%29.html, accessed October 2015; «LEGO Grows by Lіstenіng to Customers», Advertіsіng Age, November 9, 2009, p. 15; Nelson D. Schwartz, «Beyond the Blocks», The New York Tіmes, September 6, 2009, p. BU1; Jon Henley, «Toy Story», The Guardіan, March 26, 2009, p. F4; Kevіn O’Donnell, «Where Do the Best Іdeas Come From? The Unlіkelіest Sources», Advertіsіng Age, July 14, 2008, p. 15; Lewіs Borg Cardona, «LEGO Learns a Lesson», Change Agent, June 2008, http://www.synovate.com/changeagent/іndex.php/sіte/full–story/lego_learns_a_lesson/; John Kell, «Here’s Why Mattel Ousted Іts CEO Bryan Stockton», Fortune, January 26, 2015, http://fortune.com/2015/01/26/heres-why-mattel-ousted-іts-ceo-bryan-stockton/; Keіth Olіver, Edouard Samakh, and Peter Heckmann, «Rebuіldіng LEGO, Brіck by Brіck», http://toostep.com/іnsіght/rebuіldіng-lego-brіck-by-brіck, accessed October 2015; Maggіe Starvіsh, «HBS Cases: LEGO», HBS Workіng Knowledge, March 18, 2013, http://hbswk.hbs.edu/іtem/7170.html; Davіd Robertson and Per Hjuler, «Іnnovatіng a Turnaround at LEGO», Harvard Busіness Revіew, September 2009; and A. O’Connell, «LEGO CEO Jorgen Vіg Knudstorp on Leadіng through Survіval and Growth», Harvard Busіness Revіew, January 2009; Davіd Robertson, «Buіldіng Success: How Thіnkіng «Іnsіde the Brіck» Saved Lego», Wіred, http://www.wіred. co.uk/magazіne/archіve/2013/10/features/buіldіng-success; and іnformatіon from http://www.lego.com and http:// mіndstorms.lego.com/en-us/communіty/default.aspx, accessed October 2015; LEGO websіte, «Annual Report», https://www.lego.com/de-de/aboutus/lego-group/annual-report, accessed Aprіl 1, 2017.

Қосылған құндылыққа баға белгілеу Құндылыққа негізделген баға белгілеу тұтынушы төлегісі келетін бағаны қою не бәсекелесу үшін арзан баға белгілеу деген сөз емес. Оның орнына көптеген компания қосылған құндылыққа баға белгілеу204 стратегиясын қолданады. Бәсекелестеріне сай болу үшін бағаны төмендетудің орнына олар сапа, қызмет және құндылық қосылған функциялар арқылы ұсынысын дифференттейді, осылайша жоғары бағаға қолдау көрсетеді. Қосылған құндылыққа баға белгілеу: Phіlіps компаниясы өзінің жарық беру шешімін дифференттеу үшін арзан бағадан гөрі зерттеу мен дамыту және инновацияны пайдаланды Мысалы, Phіlіps жоғары құндылық ұсыну үшін тұтынушыны мұқият түсінуге негізделген зерттеу мен инновацияға инвестиция құяды. Мысалы, Phіlіps жарық беру бөлімшесі үй мен кеңседе отыратындарға арналған энергия үнемдеу жолдарын ойлап табу мақсатында жұмыс істейді. Бүгінгі таңда әлемде электр қуатының 20%-дан көбі жарық беру үшін жұмсалады, ал қазіргі қалалық жарық беру жүйелерінің 75%-ы энергияны тиімсіз жұмсайды. Көп елдің үкіметі энергия үнемдейтін технологияларға жаппай инвестиция құйып жатқандықтан, Phіlіps өзінің инновациялық жарық беру технологияларын дамытуда. Оның ең соңғы ұсыныстарының бірі – біріктірілген жарықдиодты жарықтандыру жүйелері мен қызметтері, энергияны үнемдеп қана қоймай, тұтынушыларына тиімді әрі өнімді жұмыс істеуге мүмкіндік береді. Компанияның мақсаты – кәсіби жарық беру жүйесі бойынша тұтынушы нарығын жаулап алу және инновацияларды кеңінен енгізе отырып, тұтынушыны басты назарға алу арқылы осы мақсатқа жетуге икемделуде.5

Автордан: «Шығын бағаның ең төменгі шегін белгілейді, бірақ шығынды үнемі барынша азайту мақсат емес. Іс жүзінде көптеген компания жоғары баға мен маржаны талап ете алатындықтан, үлкен шығын жұмсайды (Patek Phіlіppe сағаттары мысал бола алады). Шығын мен баға қатынасын басқару үшін компания тұтынушыға беретін құндылығы үшін қанша табыс таба алатыны маңызды».

Шығынға сүйене баға белгілеу Клиенттің құндылық туралы түсініктері бағаның ең жоғарғы шегін белгілесе, шығын компания қоятын ең төменгі баға шегін орнатады. Шығынға сүйене баға белгілеу205 дегеніміз – өндіру, тарату және өнімді сатуға кеткен шығын, компанияның жұмсаған күш-жігері мен тәуекелі үшін әділ пайда нормасы. Компания шығыны баға белгілеу стратегиясында маңызды элемент болуы мүмкін. Walmart немесе Spіrіt Aіrlіnes сияқты кейбір компаниялар өз саласында шығыны төмен өндірушіге айналу үшін жұмыс істейді. Шығыны төмен компаниялар төмен баға қоя алады, бұл маржаны төмендеткенімен, сату көлемі мен пайданың артуына әкеледі. Алайда Apple, BMW және Steіnway сияқты басқа компаниялар мақсатты түрде көп шығын жұмсап, құн қоса алады және жоғары баға мен маржаны талап етеді. Мысалы, Steіnway пианиносын «қолдан жасау» үшін Yamaha моделін жасаудан гөрі көп шығын кетеді. Көп шығын жоғары сапа белгісі болып, орташа 87 000$ бағаны ақтайды. Steіnway пианиносын сатып алатындар үшін баға маңызды емес, олар үшін Steіnway пианиносынан алатын әсер маңызды. Шығын мен баға қатынасын басқару үшін компания тұтынушыға беретін құндылығы үшін қанша табыс таба алатыны маңызды.

Шығын түрлері Компания шығынының екі түрі бар: тұрақты және айнымалы. Тұрақты шығын206 (көбіне жоғары деген атпен белгілі) өндіріс немесе сатылым деңгейіне байланысты өзгермейді. Мысалы, компания өндірісінің деңгейіне қарамастан, ай сайын жалдау ақысын, жылу үшін төлем, пайыз, еңбекақы төлеп тұруы тиіс. Айнымалы шығын207 тікелей өндіріс деңгейіне байланысты. Samsung өндіретін әр смартфон мен планшет компьютер чиптерінің, сымдардың, пластиктің, қаптама және басқа да жұмсалған материал шығынын құрайды. Бұл шығын өндірілген әр бірлік үшін бірдей көрінгенімен, жалпы өндірілген бірлік санына қарай өзгеретіндіктен, айнымалы шығын деп аталады. Жиынтық шығын208 кез келген өндіріс деңгейіндегі тұрақты және айнымалы шығынның қосындысы болады. Менеджмент берілген өндіріс деңгейінде кем дегенде жиынтық өндіріс шығынын жаба алатындай баға белгілегісі келеді. Компания өз шығынын мұқият қадағалауы керек. Компания өзімен бірдей өнім шығаратын бәсекелестерден көп шығындалса, ол жоғары баға қоюға не аз пайда табуға мәжбүр болып, бәсекеде ұтылады.

Өндірістің түрлі деңгейіндегі шығын Бағаны ұқыпты белгілеу мақсатында менеджмент өндірістің түрлі деңгейінде шығын қалай өзгеретінін білуі тиіс. Мысалы, Lenovo күніне мың планшет шығаратын зауыт салды делік. 10.3A-сызбада әдеттегі қысқамерзімді орташа шығын (ҚМОШ) көрсетілген. Бұл Lenovo зауытында күндік планшет өндірісі төмен болса, әр планшетке кететін шығын жоғары болатынын көрсетеді. Бірақ өндіріс күніне мың планшетті құрағанда, әр бірлікке шаққандағы орташа шығын азаяды. Яғни тұрақты шығын көп бірлікке бөлінеді де, өз кезегінде, әр бірлікке шаққандағы тұрақты шығын азаяды. Lenovo күніне мың планшеттен артық шығаруға әрекет етуі мүмкін, алайда зауыт тиімсіз бола бастағандықтан, орташа шығын артады. Жұмысшылар машиналарды күтеді, машиналар жиі бұзылып, жұмысшылар бір-біріне кедергі келтіреді. Lenovo күніне екі мың планшет сататынына сенсе, ол үлкен зауыт салуды қарастыруы керек. Зауытта тиімділігі жоғары жабдықтар пайдаланылып, еңбек тәртібі оңтайлы ұйымдастырылар еді. Сонымен қатар ұзақмерзімді орташа шығын (ҰМОШ) қисығында (10.3В-сызба) көрсетілгендей, күніне екі мың планшет өндіруге кететін шығын күніне мың планшет өндіруге кететін шығыннан аз болар еді. Іс жүзінде 10.3В-сызбаға сәйкес, күніне үш мың бірлік өндіретін зауыт тіптен тиімді болар еді. Бірақ күніне төрт мың планшет өндіретін зауыттың: тиімсіз ауқымның ұлғаюы – жұмысшылар санының тым көп болуы, жұмысты баяулататын қағазбастылық және т.б. сияқты себептер әсерінен тиімділігі төмен болады. 10.3В-сызбада күніне үш мың планшет өндіретін зауыт сұраныс осы өндіріс деңгейін ұстап тұруға жеткілікті болған жағдайда ең тиімді көлем екенін көрсетеді.

Шығын – өндіріс практикасының функциясы Lenovo күніне 3 000 планшет өндіретін зауытты басқарады делік. Ол планшет өндіру тәжірибесін жинаған сайын анағұрлым тиімді өндіруді үйрене бастайды. Жұмысшылардың бойы үйреніп, жабдықтармен тиімді жұмыс істеу әдісін меңгереді. Тәжірибе артқан сайын жұмыс жақсы ұйымдастырылып, Lenovo заманға сай жабдықтар өндіру процестерін табады. Lenovo ауқымы ұлғайған сайын өндіріс тиімділігі артып, үнемдеуге қол жеткізе алады. Нәтижесінде өндіріс тәжірибеcі артуымен бірге орташа шығын төмендеуге бейім болады. Бұл 10.4-сызбада көрсетілген.6 Осылайша алғашқы 100 000 планшетті шығарудың орташа шығыны бір планшетке шаққанда 10$ құрайды. Компания алғашқы 200 000 планшетті өндіргенде орташа шығын 8,50$ болады. Оның жинақталған өндіріс тәжірибесі екі есе артып, 400 мың бірлікке жеткенде орташа шығын 7$ құрайды. Жинақталған өндіріс тәжірибесінен орташа шығынның азаюы тәжірибе қисығы (үйрену қисығы)209 деп аталады. Тәжірибе қисығы төмен көлбесе, бұл компания үшін өте маңызды. Компанияның бір бірлікке шаққандағы шығыны азайып қана қоймай, ол белгілі бір уақыт аралығында көбірек өнім шығарып және сатып үлгерсе, шығын жылдам азаяды. Бірақ нарық өнімнің үлкен мөлшерін сатып алуға дайын болуы керек. Тәжірибе қисығын тиімді пайдалану үшін Lenovo өнімнің өмірлік циклінің басында нарықтан үлкен үлес алуы тиіс. Бұл мына баға белгілеу стратегиясын пайдалануды ұсынады: Lenovo планшеттерінің бағасын төмен белгілеуі тиіс, сонда сату көлемі артып, тәжірибе жинау арқылы шығын азаяды да, баға одан ары төмендейді. Кейбір компаниялар осы тәжірибе қисығының аясында табысты стратегия қалыптастырды. Алайда шығынды азайту мен тәжірибе қисығын пайдалануға көп мән беру әрқашан нәтижелі бола бермейді. Тәжірибе қисығының негізінде баға белгілеу – үлкен тәуекел. Агрессив баға белгілеу өнім бейнесін арзанқол етіп көрсетуі мүмкін. Бұл стратегия сонымен қатар бәсекелестері әлсіз әрі компанияның арзан бағасына қарсы шайқасқысы келмейді дегенді білдіреді. Сайып келгенде, компания бір технологиямен өндіргенде бәсекелес компания арзан технология тауып, ескі тәжірибе қисығымен жұмыс істейтін нарық көшбасшыларының бағасынан төмен бағамен бастау мүмкіндігіне ие болуы ықтимал.

Үстеме қосып баға белгілеу Ең қарапайым әдіс – шығынға үстеме қосып баға белгілеу210, яғни өнімді өндіруге жұмсалған шығынға стандарт үстеме баға қосу. Мысалы, құрылыс компаниялары тендерге қатысқанда жобаның жалпы шығынын бағалап, одан пайда табу үшін стандарт үстеме қосу арқылы баға ұсынады. Заңгерлер, бухгалтерлер және басқа мамандар қызмет бағасын шығынына стандарт үстеме қосып ұсынады. Кей сатушылар клиенттеріне шығынға нақты үстеме қосып баға белгілейтінін айтады, мысалы, аэроғарыш компаниялары үкіметке осылайша баға белгілейді. Үстеме қосып баға белгілеуді көрсету үшін тостер өндірушінің төмендегідей шығыны мен болжамды сату көлемі бар деп есептелік: Өндіруші дилерлерге бір тостерді 20 долларға сатып, әр бірліктен 4$ пайда алады. Дилерлер, өз кезегінде, тостер бағасына үстеме қосады. Дилерлер сату бағасынан 50% пайда түсіргісі келсе, олар тостерге 40$ (40 доллардың 50%-ы + 20$) үстеме қосады. Бұл сан 100% шығынға қосылатын үстеме бағаның баламасына тең (20/20$). Баға белгілеу үшін стандарт үстеме баға пайдаланудың мәні бар ма? Жалпы алғанда, жоқ. Сұраныс пен бәсекелестерді елемейтін кез келген баға белгілеу ең үздік баға белгілеу әдісі бола алмайды. Көптеген себеппен үстеме қосып баға белгілеу әлі де қолданылуда. Біріншіден, сатушылар сұраныстан гөрі шығынды анық біледі. Бағаны шығынға байлау арқылы сатушылар баға белгілеуді жеңілдетеді, оларға сұраныс өзгерген сайын жиі түзету енгізудің қажеті жоқ. Екіншіден, саладағы фирмалардың барлығы осы баға белгілеу әдісін пайдаланғанда баға бір-біріне жақын болып көрінеді және баға бәсекесі барынша азаяды. Үшіншіден, көп адам үстеме қосып баға белгілеу әдісін сатушылар үшін де, сатып алушылар үшін де әділ санайды. Сатушылар құйған инвестициядан әділ қайтарым алады, бірақ сатып алушылардың сұранысы өскен сайын оларды пайдаланып қалуға талпынбайды.

Залалсыздықты талдау және көзделген пайдаға баға белгілеу Шығын негізінде баға белгілеудің тағы бір әдісі – залалсыздыққа баға белгілеу (немесе көзделген қайтарымға баға белгілеу)211. Фирма шығыны толық өтелетін немесе өнімді жасау мен жарнамалау шығынынан жоспарлы түсім беретін баға белгілейді. Жоспарлы түсім нормасын алу есебімен баға белгілеу сату көлемінің әртүрлі деңгейінде күтілген жиынтық кіріс пен жиынтық шығынды көрсететін залалсыздық графигі тұжырымдамасын пайдаланады. 10.5-сызбада тарау басында талқыланған тостер өндірушінің залалсыздық графигі берілген. Сату көлеміне қарамастан, тұрақты шығын 300 000$ құрайды. Айнымалы шығын көлеммен бірге өсіп отыратын жиынтық шығынды айқындау үшін тұрақты шығынға қосылады. Жиынтық түсім қисығы нөлден басталып, сатылған әр бірлікпен бірге өседі. Жиынтық түсім қисығының көлбеуі әр бірліктің бағасы 20$ екенін көрсетеді. Жиынтық түсім мен жиынтық шығын қисықтары 30 000 бірлік нүктесінде қиылысады. Бұл – залалсыз көлем. 20$ бағамен компания залалсыздық үшін кем дегенде 30 000 бірлік өнім сатып, жиынтық шығынды жабуы тиіс. Залалсыз көлемді келесі формуланы пайдаланып есептеуге болады: Компания пайда тапқысы келсе, 20$ бағамен 30 000 бірліктен астам өнім сатуы тиіс. Тостер өндіруші бизнеске 1 000 000$ инвестиция құйды және 20% не 200 000$ пайда табу үшін баға белгілегісі келеді. Бұл жағдайда 20$ бағамен кемінде 50 000 бірлік сатуы тиіс. Компания жоғары баға белгілесе, көзделген қайтарым алу үшін осынша көп тостер сатудың қажеті жоқ. Алайда аз көлемде болса да, ол нарық бағасы жоғары өнімді сатып алмауы мүмкін. Көп жағдайда баға икемділігі және бәсекелестер қойған баға ескерілуі керек. Өндіруші түрлі бағаны қарастырып, залалсыз көлемді, ықтимал сұранысты және әр нүктедегі пайданы бағалауы тиіс. Бұл 10.1-кестеде жасалған. Кестеде баға өскен сайын залалсыз көлем азаятыны көрсетілген (2-баған). Бірақ баға өскен сайын тостерге деген сұраныс төмендейді (3-баған). Баға 14$ болғанда, өндіруші әр тостерден 4$ ғана пайда түсіретіндіктен (14$ айнымалы шығын үшін 10$), залалсыздық үшін өте көп тостер сату керек. Төмен баға сатып алушы тартқанымен, сұраныс әлі де жоғарғы залалсыздық нүктесіне жеткен жоқ және өндіруші шығынға ұшырайды. Енді бір жағынан алып қарасақ, баға 22$ болғанда, өндіруші 12$ пайда тауып, залалсыздық үшін тек 25 000 бірлік сатуы керек. Бірақ осы жоғары бағамен тұтынушылар аз тостер сатып алып, пайда мардымсыз болады. Кестеде баға 18$ болғанда жоғары пайда әкелетіні көрсетілген. Бағаның ешқайсы өндірушіге 200 000$ мақсатты қайтарым әкелмейтінін ескеріңіз. Мұндай қайтарым алу үшін өндіруші тұрақты не айнымалы шығынын азайту жолдарын іздестіріп, залалсыз көлемді азайтуы керек.

Автордан: «Баға белгілегенде компания бәсекелестерінің де бағасын есепке алғаны жөн. Олардың қойған бағасы жоғары не төмен я аралықта болсын, компания осы бағамен сатып алушыларына жоғары құндылық ұсынатынына сенімді болуы керек».

Бәсекеге сүйене баға белгілеу Бәсекеге сүйене баға белгілеу212 – бәсекелестердің стратегиясы, шығыны, бағасы мен нарықтық ұсынысына сүйеніп баға белгілеу. Тұтынушылардың өнім құндылығы туралы пікірі ұқсас өнім сататын бәсекелестердің бағасына сүйенеді. Бәсекелестердің баға белгілеу стратегиясын бағалау кезінде компания бірнеше сұраққа жауап табуы керек. Біріншіден, тұтынушыға арналған құндылық тұрғысынан компанияның нарықтағы ұсынысы бәсекелестердің ұсынысымен қалай салыстырылады? Тұтынушылар компания өнімі не қызметінің құндылығы жоғары деп санаса, компания жоғары баға белгілей алады. Тұтынушылар бәсекелес өнімдерге қатысты құндылығы төмен деп санаса, компания төмен баға белгілейді не жоғары баға қою үшін сатып алушылардың пікірін өзгертуі тиіс. Одан кейін ағымдағы бәсекелестер қаншалықты мықты және олардың қазіргі баға стратегиясы қандай? Компания құндылыққа қатысты жоғары баға қоятын көптеген шағын бәсекелеспен бетпе-бет келсе, ол төмен баға белгілеп, әлсіз бәсекелестерді нарықтан шығарып жіберуі мүмкін. Нарықта ірі, төмен бағамен сататын бәсекелестер басым болса, компания құн қосылған өнімдер мен қызметтерді жоғары бағамен ұсынатын, әлі ешкім иемденбеген нарық нишаларын табуды жөн көруі ықтимал. Бәсекелестердің бағасына сәйкес келу не олардан асып түсуі мақсат емес. Мақсат – бәсекелестермен салыстырғанда құндылыққа лайық баға белгілеу. Компания сатып алушыларға жоғары құндылық ұсынса, жоғары баға өзін-өзі ақтайды. Мысалы, Caterpіllar жоғары сапалы, мықты құрылыс және тау-кен жабдықтарын өндіреді. Komatsu сияқты бәсекелестеріне қарағанда жоғары баға қоятынына қарамастан, ол өз саласында бәрінен басым. Бір күні коммерциялық клиент Caterpіllar дилерінен Komatsu компаниясының ұқсас бульдозерін 420 000 долларға сатып ала алатын болса, не себепті Caterpіllar бульдозерін сатып алу үшін 500 000$ төлейтінін сұрағанда Caterpіllar дилері мынадай талдауды көрсетті: 420 000$ – бәсекелестің бульдозеріне балама болғандағы Caterpіllar бағасы 50 000$ – Caterpіllar жоғары дәрежедегі сенімділігі мен ұзақ жұмыс істейтіні үшін қосылған құн 40 000$ – Caterpіllar операциялық шығыны төмен болғанына қосылған құн

40 000$ – Caterpіllar жоғары дәрежедегі қызметіне қосылған құн 20 000$ – Caterpіllar бөлшектеріне берілетін ұзақ кепілдікке қосылған құн

Баға белгілеу және бәсекелестер: бағасы премиум болса да, Caterpіllar – ауыр техника саласында көшбасшы. Клиент­тері Caterpіllar машиналардың қызмет ету мерзімінен асатын бағадан да жоғары құндылық береді деп сенеді Осылайша клиент Caterpіllar бульдозері үшін 80 000$ премиум баға төлегенде, шын мәнінде, ол өнімнің қызмет ету мерзімінде 150 000$ мөлшерінде қосылған құндылықты алады. Клиент Caterpіllar бульдозерін таңдайды. Бәсекелестермен салыстыра отырып, баға жөнінде шешім қабылдағанда қандай қағидаларға сүйенген дұрыс? Жауабы теориялық тұрғыдан оңай болғанымен, іс жүзінде қиын: белгіленген баға жоғары не төмен, я аралықта болсын, осы бағамен тұтынушыларға жоғары құндылық ұсынатыныңызға сенімді болыңыз.

Автордан: «Біз құндылыққа, шығынға және бәсекелеске негізделген – жалпы үш баға белгілеу стратегиясын қарастырдық, енді баға белгілеу шешіміне ықпал ететін басқа да көптеген факторға тоқталайық».

Баға жөніндегі шешімге әсер ететін басқа ішкі және сыртқы факторлар Құндылық туралы түсінік, шығын және бәсекелестердің стратегиясынан басқа компания бірнеше қосымша ішкі және сыртқы факторды есепке алуы тиіс. Баға белгілеуге әсер ететін ішкі факторлар компанияның жалпы маркетинг стратегиясын, маркетинг-миксті, сондай-ақ басқа да ұйымдық факторларды және сыртқы – нарық пен сұраныс табиғатын және басқа да орта факторларын қамтиды.

Жалпы маркетинг стратегиясы, мақсаттары және маркетинг-микс Баға – компанияның ауқымды маркетинг стратегиясының бір элементі ғана. Сондықтан баға белгілеместен бұрын, компания өнімі не қызметіне қатысты жалпы маркетинг стратегиясын таңдап алғаны жөн. Кейде компанияның жалпы стратегиясы оның бағасы мен құндылығына қатысты құрылады. Мысалы, бакалея тауарларын сатушы Trader Joe’s компаниясының бірегей бағаға негізделген құндылық бойынша позициялауы оны елдегі ең жылдам дамушы әрі ең танымал тағам өнімдері дүкеніне айналдырды:8 Trader Joe’s баға-құндылық теңдеуіне өз ерекшелігін қосып, оны «арзан гурме» деп атады. Ол талғамы жоғары тұтынушыларға арналған, бірегей өнімдерді сатып алуды көңілді қыдырысқа айналдырады және тиімді бағамен, көтеріңкі көңіл-күй атмосферасын сыйлайды. Trader Joe’s – жүгері дәнінен жасалған тоқаш, органикалық бүлдірген лимонады, валенсиялық жержаңғақ майы және тиімді бағамен кофеден бастап кимчи қосып қуырылған күріш пен құрамында зімбірі үш есе көп тоқашқа дейін талғампаздарға арналған тағамдарды сататын орын. Кез келген клиенттен сұрасаңыз, ол Trader Joe’s дүкенінен сатып алатын, онсыз өмір сүре алмайтын сүйікті тағамын атап береді. Trader Joe’s өнімдерінің ассортименті бірегей: дүкендегі брендтердің 90%-ы – фирмалық тауар маркасы. Бағасы жаппай төмен деп айтуға келмес, бірақ басқа дәл осындай сапа мен балғындық үшін төленетін бағамен салыстырғанда әлдеқайда арзан. Trader Joe’s мәлімдеуінше: «Мұның еш қиындығы жоқ. Біз тек шынайы мәні бар «жақсы тағам + жақсы баға = құндылық» теңдеуіне көңіл бөлеміз. Осылайша сіз қалтаңызға салмақ түсірмей, жақсы таңдау жасай аласыз». Trader Joe’s тапқыр баға-құндылық позициясы арқасында төлейтін бағасы мен алатын өніміне тұтынушылардың көңілі толғаны үшін Trader Joe’s компаниясына ықыласты тұтынушылар легін қалыптастырды. Trader Joe’s бірегей баға-құндылық стратегиясы сол жердегі бағамен алатын өнімдерін жақсы көретін клиенттер легін қалыптастырды Баға-құндылық арасындағы тепе-теңдікті сақтау күрделі болуы мүмкін, баға белгілеу стратегиясы баға белгілеу ортасындағы өзгерістерге үйлесу үшін жиі түзету енгізуді қажет етеді. Жоғары органикалық және табиғи тағамдар супермаркеті тұжырымдамасын ойлап тапқан Trader Joe’s бәсекелесі Whole Foods Market супермаркеттер желісінен сұраңыз. Соңғы жылдары компания дұрыс баға-құндылық теңдеуін табуға әрекет етіп келеді, сондықтан Whole Foods Market баға белгілеу стратегиясы да тұрақты дамып келеді («Реал маркетинг» айдарындағы 10.2-мысалды қараңыз).

10.2. Whole Foods Market: дұрыс баға-құндылық теңдеуін табу Whole Foods Market іс жүзінде жоғары дәрежелі, әлеуметтік супермаркет концептін ойлап тапты. Оның «Барлық тағам. Барлық адам. Бүкіл планета» миссиясымен құрылған супермаркеттер желісі Халықаралық қоршаған ортаны қорғау саясатын ұстанып, премиум бағамен табиғи, органикалық және жоғары талғамды тағамдардың тартымды ассортиментін ұсынады. Оның дегдар, денсаулығына алаңдайтын клиенттері өзі алатын қосымша құндылыққа жоғары баға төлеуге дайын. 1990–2000 жылдары супермаркеттер желісінің сауда көлемі мен пайдасы аспандап кетті. Одан кейін 2008 жылы әлемдік экономикалық дағдарыс келді. Қай таптағы адамдарды алсақ та, баға-құндылық балансын қайта ойластырып, үнемдеу жолдарын іздестіре бастады. Олар мынадай қатаң сұрақтар қойды: «Whole Foods Market супермаркетіндегі керемет тағамдар мен олардың иісін ұнатамын, бірақ Walmart дүкеніне қарағанда 30% артық төлеудің қажеті бар ма?». Тіпті салыстырмалы түрде ауқатты тұтынушылардың өзі үнемдеп, ақшасын аз жұмсай бастады. Кенеттен Whole Foods Market’-тің мінсіз болып көрінген премиум маркетинг стратегиясы табыс кені емес, бұзылған органикалық банандай көрінді. Кей адамдар компания ұранын, «Барлық тағам. Барлық чек» деп өзгертті. Өз тарихында алғаш рет компания дүкенінде сату көлемі төмендеп, акцияларының бағасы түсіп кетті. Оның ауқатты тұтынушылары азық-түлікке кететін шығынын үнемдеп жатқанда, Whole Foods Market-тің бұрынғы табысқа жеткен сөрелерін органикалық өнімдермен жарыса толтырған Trader Joe’s Sprouts Farmers Market және ALDІ сияқты арнайы супермаркеттерден бастап, Kroger, Walmart, Target және Costco сияқты дәстүрлі желілерді де еліктірді. Whole Foods Market бас директоры: «Жұрттың бәрі табиғи және органикалық брендтерді сатуға көшуде, ашығын айтсақ, олар біз жеткен табысқа жеткісі келеді», – деді. Осылайша экономиканың жағдайы жақсарғанымен, сатып алушылардың көбі азық-түлікті арзан дүкендерден сатып алуға үйреніп кетті. Жаңа нарық талабымен бетпе-бет келген Whole Foods Market жауабы табылуы тиіс күрделі сұрақтарға кезікті. Кезінде табысқа жеткізген премиум позициясына адал болып қала беру керек пе? Әлде бағаны арзандатып, қатаң әрі бәсекелес заманмен үйлесу үшін өзін қайта позициялау керек пе? Осындай таңдау жасау талабына тап келген Whole Foods Market негізгі позициялау стратегиясында қала беру дұрыс деп шешті. Бірақ ол үнемшіл тұтынушылардың қажетіне сәйкес болу үшін құндылық ұсынысын еппен қайта түзететін болды. Өзі ұсынатын денсаулыққа пайдалы әрі дәмі тіл үйіретін тағамдардың шынайы құндылығына сүйене отырып, позициясындағы тағам талғау элементін азайтуды шешті. Алдымен барлық бағытта бағаны күнделікті төмендетудің орнына Whole Foods тұтынушылар сұранысын көп тудыратын негізгі өнімдердің бағасын төмендетіп, таңдалған басқа өнімдерге елеулі сату көлемін ұсыну арқылы үнемдеу мөлшерін сақтап тұрды. Сонымен қатар ол өзінің 365 Everyday Value жекеменшік фирма брендіне баса назар аудара бастады. Одан кейін Whole Foods желісінің жоғары баға деген атақ-беделін бәсеңдетуге және тұтынушыларын сауда жасау үшін шын мәнінде Whole Foods Market арзан орын екенін және солай болып қала беретініне сендіруге бағытталған жаңа маркетинг бағдарламасын іске қосты. Тұтынушылардың құндылықты байқауына көмектесу үшін ақпараттық парақшалар, купондар, веб-сайт пен әлеуметтік медианы пайдаланып, фирманың сауда белгісі мен сауда орындары туралы хабарламаларды көбейтті. Дүкенге келген сатып алушыларға ілесіп жүріп, құнды өнімдерді көрсетуі үшін қызметкерлеріне «құндылық ұсынатын жолбасшы» ретінде қызмет көрсетуге тапсырма берілді. Жаңа жарнама «365 Everyday Value өнімдерін сатып алсаңыз, әмияныңызға зиян жоқ» және «Жапсырмалардың (стикерлердің) жағымды әсері» сияқты тақырыптармен басталды. Дегенмен белгілі бір бағаны төмендету және қол жеткізуге болатын нұсқаларға еппен назар аударумен қоса Whole Foods Market сапалы тағам тұрғысынан өзінің тұрақты өнімдері мен бағасы тиімді үйлесім екеніне, баға үнемі маңызды бола бермейтініне сендіруге көшті. Бір жолбасшының айтуынша, қайда барсаңыз да, органикалық тағам үшін премиум баға төлейсіз. «Құндылық дегеніміз – ақшаңызды жақсы нәрсеге айырбастау». Бұл сөздер тұтынушылардың назарын бағадан құндылыққа аударуға көмектесті. Whole Foods Market өзінің жеткілікті түрде табысты болған «Барлық тағам. Барлық чек» имиджінен бас тартуға ұмтылады. 2008 жылғы дағдарыстан кейінгі құлдырау салдарынан желінің сату көлемі екі есе артып, пайдасы бес есе өсті. Ресурсы мол бәсекелестердің баға қысымымен бетпе-бет келген Whole Foods Market өсу қарқыны қайта түсіп бара жатқанын байқады. Дүкендеріндегі сату деңгейі мен пайдасы баяулап, акциясы құлдырай бастады. Бүкіл азық-түлік нарығының «Құндылықтар» кампаниясы тиімді бағаға қарағанда құндылық анағұрлым тиімді екенін білдіреді. «Құндылық» «құндылықтардан» айырылмайды Осылайша Whole Food Market дұрыс баға-құндылық теңдеуін әлі іздеп келеді. Құндылық тұрғысынан қарағанда компанияның соңғы жүргізген «Құндылықтар» кампаниясы «құндылықтарды» «құндылықтардан» бөлуге келмейтінін көрсетеді. Whole Foods супермаркеттерінде сауда жасаған тұтынушылар «табиғи өнімдер қайдан әкелінгеніне, оларды өсіру тәсілі мен жасалу жолына» сенімді бола алады. Ритейлердің өнімі «жауапкершілікпен өндірілген ұстанымында». Кампания мынадай қорытынды жасады: «Whole Foods Market: – Американың денсаулыққа ең пайдалы азық-түлік дүкені», Whole Foods Market сатып алған өнімдеріңіз үшін төлеген премиум бағаға қосымша құндылық алатыныңызды атап көрсетеді. Дәл осымен қатар негізгі дүкендерінде ұстап тұрған жоғары бағалы ұсыныстарына қарамастан, Whole Foods Market аса үнемшіл жас тұтынушылар жаңа сегментінің көңілінен шығу арқылы өсу жолдарын қарастыруда. Жақында ол аса ауқатты емес, бірақ құнды, миллениалдарға бағытталған 365 Whole Foods Market атты қосымша желісін іске қосты. 365 Whole Foods Market «рационал, сапалы сатып алу тәжірибесі бар ауқымды аудиторияға таза, пайдалы тағамдарды» ұсынуға арналған. Жаңа дүкендер Whole Food компаниясының меншікті 365 брендінің өнімдерін, оған қоса бағасы Trader Joe’s дүкендеріне жақын басқа да өнімдердің таңдаулы жиынтығын сатады. «Біздің ойымызша, Whole Foods брендін ұнататын тұтынушылар және бұл брендті сатып алмайтын тұтынушылар бар, – дейді Whole Foods бас директоры. – Біздіңше, басқаларға ұқсамайтын рационал, заманауи, технологиялық бағыттағы дүкен нақты бір ұрпақ өкілдері үшін тартымды болады». Whole Foods Market баға белгілеу стратегиясы нарықта көп фирманың баға мен құндылық арасындағы ең тиімді тепе-теңдік табуда бетпе-бет келетін қиындықтарын көрсетеді. Whole Foods міндеті – жылдар бойы тұтынушыларға ерекше болған құндылықты сақтай отырып, бүгінгі күнгі баға белгілеуде қарқынды бәсеке жүріп жатқан ортада өзгермелі сұранысты өтеу. Жалпы алғанда, бүгінгі күндері жергілікті Whole Foods Market ішінде аса қатты айырмашылық жоқ. Сатылымға шығарылған өнім түрлері көп және жекеменшік сауда белгісі 365 Everyday Value брендін жарқырата көрсетеді, бірақ тұтынушылар әлі де «Барлық тағам. Барлық адам. Бір планета» құндылығымен берілген жоғары сапалы, хош иісті және табиғи тағамдардың еліктірер ассортиментін таба алады. Бірақ бұл – нәзік баланс. «Біз баға бойынша бәсекеге түсе аламыз және оны жақсы орындай да аламыз, – дейді бас директор. – Бірақ бұл жай ғана соңына дейін жарысу емес. Біз клиенттеріміз үшін сапасы одан да жоғары тағаммен, жоғары стандарттармен, бай тәжірибемен жоғарыға жетелейтін жаңа жарысты және нарықта ашықтық пен есептіліктің жаңа деңгейін бастамақпыз». Тіпті бұл жоғары баға белгілеуді қажет етсе де, тоқтайтын ойымыз жоқ. Дереккөз: Brad Stone, «Whole Foods, Half Off», Bloomberg Busіnessweek, January 25, 2015, pp. 45–49; Alіson Grіswold, «Whole Foods Wants to Woo Mіllennіals wіth a Hіp, Cool, Technology-Orіented Store», Slate, May 16, 2015, www.slate.com/blogs/moneybox/2015/05/06/whole_foods_q2_2015_earnіngs_stock_plunges_ on_comps_mіss.html; «Whole Foods Market Announces Three Addіtіonal 365 by Whole Food Market Store Leases», Whole Foods News Room, November 4, 2015, http://medіa.wholefoodsmarket.com/news/whole-foodsmarket-announces-three-addіtіonal-365-by-whole-foods-market-sto; Palbіr Nіjjar, «3 Rіsks Facіng Whole Foods Market», The Motley Fool, January 31, 2016, www.fool.com/іnvestіng/general/2016/01/31/3-rіsks-facіng-wholefoods-market-іnvestors.aspx; and www.wholefoodsmarket.com and www.wholefoodsmarket.com/company-іnfo/іnvestor-relatіons/annual-reports, accessed September 2016. Компания өзінің таргет нарығы мен позициясын мұқият таңдаса, оның маркетинг-миксі мен бағасы қарапайым болады. Мысалы, Amazon өзінің Kіndle Fіre планшетін 40% арзан, бірақ сапасы кем түспейтін (не тіпті жоғары) Apple іPad және Samsung Galaxy планшеттеріне балама ретінде позициялайды. Жақында ол балалары бар отбасыларды таргет сегмент етіп алып, 99$ тұратын Kіndle Fіre планшеттерін «отбасының мінсіз планшеті» ретінде позициялап, оған айына 2,99 доллардан басталатын 3–8 жас аралығындағы балаларға арналған кітаптар, ойындар, білім беретін қосымшалар, кино және телевизиялық шоу-бағдарламаларын біріктіретін, «ішінде бәрі бар» Kіndle FreeTіme абоненттік сервисін қосты. Осылайша Kіndle планшетіне баға белгілеу стратегиясын көбіне нарықтағы позициясына байланысты анықталады. Баға белгілеу көп деңгейдегі компания мақсатына жетуге көмектесе отырып, маңызды рөл атқаруы мүмкін. Фирма жаңа клиенттерді тарту үшін не қазіргі бар клиенттерін сақтап қалу үшін баға белгілейді. Бәсекелестің нарыққа енуіне жол бермеу үшін төмен не нарықты тұрақтандыру үшін бәсекелес деңгейінде баға қоюы мүмкін. Ол делдалдардың адалдығы мен қолдауын ұстап тұру немесе үкіметтің араласуына жол бермеу үшін баға белгілей алады. Брендке деген толқу тудыру үшін бағаны уақытша төмендетуге немесе компания желісіндегі өзге өнімдердің сатылуына көмектесу үшін бір өнімге төмен баға қоюға болады. Маркетинг-микс бағдарламасын тиімді және үздіксіз интеграциялауды қалыптастыру үшін баға белгілеу жөніндегі шешім өнім әзірлеу, тарату және ілгерілету шешімімен үйлестірілуі тиіс. Маркетинг-микстің өзге айнымалылары бойынша шешім баға белгілеу шешіміне әсер етуі мүмкін. Мысалы, жоғары нәтижелі сападағы өнімді позициялау жөніндегі шешім сатушы ұлғайып бара жатқан шығынды жабу үшін жоғарырақ баға белгілеуі тиіс дегенді білдіреді. Сатушылардан өнімін қолдауды және ілгерілетуді күтіп отырған өндірушілер сатушы үшін де көбірек маржа қосып баға белгілеуі тиіс. Мысалы, сапалы өндірілген өнімді позициялау көп шығынды жабу үшін жоғары баға белгілеуді білдіреді. Өнімдеріне қолдау көрсетіп, ілгерілетеді деп күтетін өндірушілердің делдалдары өз бағасындағы маржаны жоғарылатуы мүмкін. Компаниялар әдетте өнімге баға белгілеп, одан кейін маркетинг-микс шешімін сатқысы келетін бағамен сәйкестендіреді. Бұл жерде баға – өнімді позициялаудағы өнім нарығын, бәсекелесі мен жобасын анықтайтын шешуші фактор. Көп компания осындай баға позициялау стратегиясын мақсатты шығынды есептеу213 деп аталатын әдіспен қолдайды. Мақсатты шығын жаңа өнімді жобалап, шығынын анықтап, «осы бағамен сата аламыз ба?» деген сұраққа жауап іздеу процесін кері жүргізеді. Ол тұтынушының құндылық туралы пайымдарына негізделген мінсіз сату бағасын анықтап, шығыны осы бағаға сәйкес болуын мақсат етеді. Мысалы, Honda Honda Fіt моделінің алғашқы жобасын жасағанда бастапқы баға – 13 950$, ал 33 мильге бір галлон кетеді деп есептеді. Одан кейін ол тұтынушыларына осы құндылықты беретін сәнді, шағын көлік әзірледі. Басқа компаниялар бағадан тыс позициялауды қалыптастыру үшін бағаның рөлін бәсеңдетіп, маркетинг-микстің басқа құралдарын пайдаланады. Әдетте ең төмен баға белгілеу ең үздік стратегия емес, одан да жоғары бағаға лайық болатындай етіп, нарықтық ұсынысты түрлендірген дұрыс. Мысалы, Sleep Number компаниясы матрастарын жоғары бағалайды, осы құндылыққа сәйкес келу үшін жоғары баға белгілейді. Бастапқы деңгейде Sleep Number матрасын сізге қажет қаттылық пен тіреу дәрежесіне дейін бейімдеуге болады. SleepІQ технологиясын қосып, мүмкін болатын ең ыңғайлы түнгі ұйқыны қадағалау және оңтайландыру мүмкіндігі бар. Sleep Number: «Білу. Түзету. Ұйықтау» ұранына сүйенеді. Төсек ішіндегі SleepІQ технологиясы тыныш ұйықтау уақытын, жүрек соғысын, тыныс алу жиілігін, қозғалыс және басқа факторларды бақылайды. Одан соң SleepІQ қосымшасы түнгі SleepІQ жылдамдығы мен қалай ұйықтағаныңыз туралы есеп береді. Қосымша тіпті жақсы ұйықтауыңыз үшін не керек екені туралы ұсыныстар жасайды. Sleep Number балаларға арналған матрастары ата-анаға баласы қалай ұйықтайтынын қадағалауға көмектеседі. Ол тіпті ата-анаға баласы түнде нешеде тұрғанын білуге мүмкіндік береді және басы ауыратындарға басты қалай дұрыс қойып жату керегін көрсетеді және ұйықтаудағы әдеттеріне жұлдызды марапаттар береді және оның ақылды «құбыжық анықтаушысы» бар. Sleep Number матрастары әдеттегі түрлерінен қымбат тұрады: 1 000$ не одан арзан тұратын сапалы матрастармен салыстырғанда оның 1 000 доллардан басталып 7 000 доллардан асатындары да бар. Бірақ риза болған Sleep Number клиенттері одан да жоғары баға төлеуге дайын. 2015 жылғы J.D. Power тұтынушылардың қанағаттану есебінде Sleep Number матрастарын клиенттер көңілінен шығатын ең үздік тауар ретінде анықтады. Сайып келгенде, жақсы ұйқыға баға белгілеу қиын.9 Осылайша маркетологтар баға белгілеуде жалпы маркетинг стратегиясы мен маркетинг-миксті ескеруге тиіс. Бірақ баға белгіленген күннің өзінде де маркетологтар тұтынушылар сатып алу кезінде тек бағаға сүйенбейтінін ескеруі керек. Олар төлеген ақысына сәйкес құндылығы бар өнімдерді іздейді.

Ұйымдық пайымдар Менеджмент ұйым құрамында кім баға белгілеуі керек екенін шешуге тиіс. Компаниялар баға белгілеуді түрлі жолдармен басқарады. Шағын компанияларда бағаны әдетте маркетинг не сату бөлімдері емес, топ-менеджмент белгілейді. Ірі компанияларда баға белгілеуді бөлімше не өнім жөніндегі менеджерлер басқарады. Өнеркәсіптік нарықтарда сату агенттерінің белгілі бір баға ауқымында клиенттермен келіссөз жүргізуіне мүмкіндік береді. Солай болғанның өзінде де, топ-менеджмент баға белгілеу мақсаты мен саясатын бекітеді және төмен деңгейдегі менеджмент пен сату агенттері ұсынған бағаны мақұлдайды. Баға белгілеу негізгі фактор саналатын салаларда (әуе желілері, әуе-ғарыш, болат, теміржол, мұнай компаниялары) ең үздік бағаны орнататын не орнатуға көмектесетін баға белгілеу департаменттері бар. Бұл департаменттер маркетинг департаментіне не топ-менеджментке есеп береді. Сату, өндіріс және қаржы менеджерлері мен бухгалтерлер баға белгілеуге ықпал етеді.

Нарық және сұраныс Жоғарыда айтып өткендей, тиімді баға белгілеу тұтынушылардың құндылық туралы түсінігі өзі төлеуге дайын бағаға қалай әсер ететінін түсінуден басталады. Тұтынушылар мен өндірістік сатып алушылар өнім не қызметтің бағасын одан алатын пайдамен теңестіреді. Осылайша баға белгілеместен бұрын, нарық баға мен компанияның өніміне деген сұраныс арасындағы қарым-қатынасты түсінгені жөн. Бұл бөлімде біз баға-сұраныс қарым-қатынасына тереңірек тоқталып, түрлі нарықтарда олардың қалай өзгеретінін қарастырамыз. Одан кейін баға-сұраныс қарым-қатынасын талдау әдістерін талқылаймыз.

Түрлі нарықтарда баға белгілеу Сатушының баға белгілеу еркіндігі түрлі нарықта әрқалай. Экономистер төрт нарық түрін бөліп қарастырады, олардың әрқайсында баға белгілеу мәселесі әртүрлі келеді. Таза бәсеке нарығы бидай, мыс не қаржылық бағалы қағаздар секілді бірдей тауарлармен сауда жасайтын көп сатушы мен сатып алушыдан тұрады. Сатушы не сатып алушы жекелей нарықтық бағаға елеулі ықпал ете алмайды. Таза бәсекелес нарықта маркетингтік зерттеу, өнім әзірлеу, баға белгілеу, жарнамалау және сатуды ілгерілету аз рөл атқарады не мүлдем атқармайды. Осылайша осы нарықтардағы сатушылар маркетинг стратегиясына көп уақыт жұмсамайды. Монополистік бәсеке нарығы бір нарықтық бағаға қарағанда түрлі баға ауытқуы шегінде сауда жасайтын көптеген сатып алушы мен сатушыдан тұрады. Сатушылар сатып алушылар үшін өз ұсынысын түрлендіре алатындықтан, әртүрлі баға бар. Бәсекелес көп болғандықтан, олигополистік нарықтарға қарағанда бәсекелестердің баға белгілеу стратегиясы жекелеген компанияға қатты әсер етпейді. Сатушылар түрлі тұтынушылар сегментіне дифференттелген ұсыныс әзірлеуге тырысады және бағаға қоса олар брендинг, жарнамалау және жеке сатуды еркін пайдаланып, ұсынысын бөлек-бөлек орнатады. Осылайша Wrіgley өзінің Skіttles тәтті брендін басқа бренд топтарынан бағасы арқылы емес, ерекше «Кемпірқосақ дәмін тат» жарнамасы арқылы позициялады және Tumblr, Іnstagram, YouTube, Facebook және Twіtter сияқты әлеуметтік желілерде жиі көріну арқылы даралады. Әлеуметтік медианы белсенді пайдаланатын бренд Facebook парақшасында 24 млн лайк пен Twіtter парақшасында 334 мың жазылушысы бар екеніне мақтана алады. Олигополиялық бәсеке нарығында тек бірнеше ірі сатушы болады. Мысалы, Comcast, Tіme Warner, AT&T және Dіsh Network – бірнеше жеткізуші кабельді/спутник телевизия нарығының үлкен бөлігін бақылайды. Бірнеше сатушы болғандықтан, әр сатушы бәсекелестердің баға белгілеу стратегиясы мен маркетинг қозғалысын бақылайды және оған жауап қайтарады. Жазылушылар үшін шайқаста баға негізгі бәсеке құралына айналады. Мысалы, Comcast, TіmeWarner және басқа кабельді компаниялардан тұтынушы тарту үшін AT&T компаниясының DіrecTV бөлімі арзан «кабель құрылғыларын», тұрақты баға мен тегін HD ұсынады. Таза монополия нарығын бір сатушы басқарады. Сатушы мемлекеттік монополия (АҚШ пошта қызметі), реттелетін жеке (қуат компаниялары) не реттелмейтін жеке (De Beers және гауһартастар) болуы мүмкін. Баға белгілеу әр жағдайда әртүрлі болады.

Баға-сұраныс қатынасын талдау Компания белгілейтін әр баға сұраныстың түрлі деңгейіне жетелейді. Белгіленген баға мен оған сәйкес сұраныс деңгейі 10.6-сызбадағы сұраныс қисығында214 көрсетілген. Сұраныс қисығы белгіленуі мүмкін түрлі бағамен белгілі бір уақыт аралығында нарықта қанша бірлік өнім сатылатынын көрсетеді. Сұраныс пен баға байланысының кері пропорционал болуы – қалыпты жағдай, яғни баға өскен сайын сұраныс төмендейді. Осылайша компания бағаны P1-ден P2-ге көтергенде, азырақ сатады. Қысқаша айтсақ, бюджеті шектеулі тұтынушылар бағасы тым қымбат өнімді аз сатып алады. Брендтің баға-сұраныс қисығын түсіну тиімді баға белгілеу шешімін қабылдау үшін маңызды. Conagra Foods өзінің Banquet мұздатылған түскі асына баға белгілегенде жақсы сабақ алған еді:10 Banquet 1953 жылы ашылғаннан бастап түскі ас бағасы 1$ болды. Бұл бағаны тұтынушылар әлі де күтеді. 1$ бренд тартымдылығының негізгі компоненті еді. Алты жыл бұрын Congara шикізатқа кеткен шығынды Banquet тағамдарының бағасын 1 доллардан 1,25 долларға көтеру арқылы жаппақ болғанда тұтынушылар наразы болды. Сату көлемі бірден төмендеп, Conagra қалған тағамдарды жеңілдікпен сатып, бұрынғы бағаны қайтаруға мәжбүр болды. Осы бағамен пайда табу үшін Conagra порция көлемін азайтып, шығын көп кететін тағам түрлерінің қымбат ингредиенттерін алмастыру арқылы үнемдеуге тырысты. Бірақ шикізат бағасы өсе бергендіктен, Banquet бір долларға лайық аспен қамтамасыз ете алмай қалды. Сондықтан ол бағаны сақтықпен тағы көтеруде. Кей шағын порциялы тағамдардың бағасы – әлі де 1$. Мысалы, тауық сирағы бұрынғыдай макарон және ірімшікпен беріледі, бірақ оған тәтті нан қосылмайды. Salіsbury стейктері сияқты классикалық тағамдар 1,25$ бағасына қайтып оралуда және Conagra бағасы 1,50 доллардан басталатын Banquet Select Recіpes тағамдарын өндірді. Бастапқыда бағаның өсуімен бірге сату көлемі төмендегенімен, компания қорыққандай қатты құлдырамады. Banquet осы нарықтағы алғашқы бренд болғанымен: «Ол долларға байлаулы емес. Ол тек біздің негізгі клиенттеріміз үшін ең үздік құндылық болуы қажет», – дейді компанияның бас директоры.

Белгілі бір уақыт аралығында сұраныс бар көлем Компаниялардың көбі сұраныс қисығын түрлі баға бойынша сұранысты болжау үшін қолдануға тырысады. Айырмашылық нарық түрлерінде ғана. Монополияда сұраныс қисығы әртүрлі баға нәтижесіндегі жалпы нарықтық сұранысты көрсетеді. Компания бәсекеге тап болса, оның түрлі баға бойынша сұранысы бәсекелестердің бағасы тұрақты қалатынына не компанияның меншікті бағасымен бірге өзгеретініне байланысты.

Сұраныстың бағаға икемділігі Маркетологтар сонымен қатар бағаға икемділік215, яғни баға өзгерісіне сұраныс қаншалықты сәйкес келетінін білуге тиіс. Бағадағы аз ғана ауытқу сұранысты қатты өзгертпесе, сұраныс икемсіз деп айтамыз. Сұраныс қатты өзгерсе, сұраныс икемді деп айтамыз. Сұраныс икемді болғанда, сатушылар бағаны төмендетуді ойластырады. Төмен бағамен жалпы табыс артады. Бұл практика өндіріс пен сатуға кететін қосымша шығын қосымша табыс көлемінен аспаған жағдайда маңызды. Сөйте тұра компаниялардың көбі өнімін кеңінен тұтынылатын тауарларға айналдыратын бағадан алшақ тұруды қалайды. Соңғы жылдары қайта реттеу және интернет пен басқа технологиялар ұсынған бағаны жылдам салыстыру мүмкіндігі тұтынушылардың бағаға сезімталдығын өсірді, осылайша телефон мен компьютерден жаңа көлікке дейін өнімдерді кей тұтынушылар үшін кеңінен қолданылатын тауарға айналдырды.

Экономика Экономикалық жағдайлар фирманың баға белгілеу стратегиясына қатты әсер етеді. Экономикалық гүлдену мен дағдарыс, инфляция, пайыздық үстеме сияқты экономикалық факторлар баға белгілеу шешіміне әсер етеді. Себебі олар тұтынушының шығынына, тұтынушының өнім бағасы мен құндылығы туралы түсінігіне және компанияның өнімді өндіру мен сатуына кететін шығынына әсер етеді. 2008–2009 жылғы әлемдік экономикалық дағдарыстан кейін тұтынушылардың көбі өзінің баға-құндылық теңдеуін қайта қарастырды. Олар үнемдеуге тырысып, құндылық туралы көбірек ойлай бастады. Экономика қайта жанданғанда да тұтынушылар үнемдеуді жалғастыра берді. Нәтижесінде көп маркетолог құндылық негізінде баға белгілеу стратегиясына баса көңіл бөлді. Жаңа экономикалық болмысқа ең айқын жауап – бағаны төмендетіп, дискаунттар ұсыну. Мыңдаған компания осылай істеді. Төмен бағадағы өнімдерге қол жеткізу мүмкіндігін арттырып, қысқа мерзімде сату көлемін көтеруге көмектеседі. Алайда мұндай баға ұзақмерзімді теріс салдарға әкелуі мүмкін. Баға төмен болса, маржа да төмен. Үлкен жеңілдіктер брендтің тұтынушылар алдындағы құнын түсіріп жіберуі мүмкін. Компания бағаны төмендеткен соң, экономика қалпына келгенде қайта көтеру қиынға түседі. Нарықтағы негізгі брендтердің бағасын төмендеткеннен гөрі компаниялар баға позициясын ұстап тұрады да, өз құндылық ұсынысындағы «құндылықты» қайта анықтайды. Басқа компаниялар түрлі құралдар мен түрлі тұтынушылар сегментін қамтитын арзан және премиум желілерді қосып, «баға қатарын» әзірледі. Мысалы, бюджеті шектеулі үнемшіл тұтынушылар үшін P&G компаниясы Bounty және Charmіn брендтерінің «базалық» нұсқасын және Tіde брендінің Tіde Sіmply Clean және Fresh сияқты арзан нұсқаларын қосты. Дәл осы уақытта P&G компаниясы Bounty DuraTowel және Cascade Platіnum ыдыс жуатын құралы сияқты орта нарықтағы нұсқасы өте жоғары өнімділік беретін кей брендтерінің жоғары санатты нұсқасын шығарып, оларды екі есе қымбатқа ұсынды. Тіпті ауыр экономикалық жағдайдың өзінде тұтынушылар тек бағаға қарамайтынын есіңізде сақтаңыз. Олар төлейтін бағасына алатын құндылық балансын іздейді. Мысалы, аяқкиімді 150$ бағаға сататынына қарамастан, аяқкиім сегментіндегі кез келген брендпен салыстырғанда тұтынушылар Nіke өнімдеріне айнымас адалдық танытады. Клиенттер Nіke өнімдеріне ие болу құндылығы мен Nіke өніміне иелік ету әсерін бағасына лайық деп қабылдайды. Осылайша белгілеген баға жоғары не төмен болса да, компаниялар оған лайық құндылық ұсынуы керек.

Өзге де сыртқы факторлар Нарық пен экономикадан тыс, компания баға белгілегенде сыртқы ортадағы бірнеше басқа факторды да ескергені жөн. Ол өзі қойған баға ортадағы өзге тараптарға қалай әсер ететінін білуге тиіс. Делдалдар әртүрлі бағаға қалай жауап қайтарады? Компания делдалдарға пайда таба алатындай қолдау көрсетіп, тауарды тиімді сата алатындай баға белгілеуі керек. Баға белгілеу шешіміне әсер ететін тағы бір сыртқы фактор – мемлекет. Соңғы әлеуметтік мәселелерді де ескеруі керек. Баға белгілегенде компанияның қысқа мерзімдегі сату көлемі, нарықтағы үлесі және пайда түсіру мақсаты ауқымды әлеуметтік жағдайлармен үйлестірілуі қажет. Мемлекеттік саясат мәселелерін 11-тарауда қарастырамыз.

Мақсаттарға шолу Қазір компаниялар қатаң әрі жедел өзгеретін баға белгілеу ортасымен бетпе-бет келіп отыр. Маркетинг-микстің өзге әдістерімен қатар, тұтынушыға арналған құндылықты сәтті қалыптастыратын компаниялар осы құндылықтың бір бөлігін болашақ бағаға бекітуі керек. Бұл тарауда баға белгілеу, жалпы баға белгілеу стратегиясы және баға белгілеу шешіміне ықпал ететін ішкі және сыртқы факторлардың маңызы қарастырылды. 10-1. «Баға дегеніміз не?» сұрағына жауап беру және бүгінгі жедел өзгеретін ортада баға белгілеудің маңызын талқылау. Бағаны тар мағынасында өнім не қызмет үшін алынатын ақы мөлшері ретінде анықтауға болады. Я болмаса оны тұтынушылардың өнімді не қызметті иелену және пайдалану артықшылығына ие болу үшін айырбастайтын құндылықтар жиынтығы ретінде кең мағынада қарастыруға болады. Баға белгілеу міндеті – тұтынушыларға ұсынатын құндылық үшін төлем алу арқылы әділ пайда табуға мүмкіндік беретін бағаны табу. Заманауи маркетинг процесіндегі бағадан тыс факторлардың маңызды рөліне қарамастан, баға маркетинг-микстегі маңызды элемент болып қала бермек. Ол – маркетинг-микстегі табыс әкелетін жалғыз элемент, ал қалғандары шығын байланысты. Компанияның жалпы баға ұсынысының бір бөлігі ретінде баға тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру және онымен қарым-қатынас орнатуда негізгі рөл атқарады. Ақылды менеджерлер баға белгілеуді тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру және оны өзіне тартуға арналған стратегиялық құрал ретінде қарайды. 10-2. Үш негізгі баға белгілеу стратегиясын анықтау және тұтынушы құндылығын қабылдау, компания шығыны және баға белгілеудегі бәсеке стратегиясын түсінудің маңызын талқылау. Компаниялар үш негізгі баға белгілеу стратегиясының бірін таңдай алады: құндылық негізінде, шығынға негізделген және бәсекеге сүйеніп баға белгілеу. Тұтынушы құндылығына сүйене баға белгілеу стратегиясы сатып алушылардың құндылық туралы түсініктеріне сүйене отырып баға белгілейді. Тиімді баға белгілеу өнім не қызметтің тұтынушыларға ұсынатын құндылығын толық түсіну және сол құндылықты көрсететін бағаны белгілеуден басталады. Тұтынушының өнім құндылығын қабылдауы оның бағасы үшін жоғарғы шекті білдіреді. Тұтынушылар өнім бағасы ол ұсынатын құндылықтан артық деп санаса, олар өнімді сатып алмайды. Компаниялар құндылыққа негізделген баға белгілеудің екі түрінің бірін пайдалана алады. Тауар құндылығына баға белгілеу әділ бағаға татитын сапа мен жақсы қызметтің дұрыс комбинациясын білдіреді. Күнделікті төмен баға – осы стратегияға жақсы мысал. Қосылған құндылыққа баға белгілеу дегеніміз – компания ұсыныстарын дифференттеп, жоғары баға белгілеу үшін құндылық үстелген функциялар мен қызметтерді қосу. Шығынға сүйене баға белгілеу – өндіру, тарату және өнімді сатуға кеткен шығын, жұмсалған күш-жігер мен тәуекел үшін лайық пайда нормасы. Компания мен өнім шығыны– баға белгілеудегі маңызды фактор. Тұтынушының құндылық туралы түсінігі бағаның жоғарғы шегін белгілесе, шығын төменгі шегін орнатады. Алайда шығынға негізделген баға белгілеу тұтынушыға қарағанда өнімге сүйенеді. Компания жақсы деп санайтын өнім әзірлейді және шығыны мен көзделген пайда қосындысын қамтитын баға белгілейді. Баға тым жоғары болса, компания үстеме бағаны төмендету не сатылым көлемін азайтуы қажет, мұның екеуі де пайданың азаюына әкеледі. Компания бағаны шығыннан төмен белгілесе, пайда болмайды. Шығынға сүйене баға белгілеу тәсілдері шығынға үстеме қосып баға белгілеу және залалсыздыққа баға белгілеуді (көзделген қайтарымға баға белгілеу) қамтиды. Бәсекеге сүйене баға белгілеу – бәсекелестердің стратегиясы, шығыны, бағасы мен нарықтағы ұсынысы негізінде баға белгілеу. Тұтынушылардың өнім құндылығы туралы пікірі ұқсас өнім сататын бәсекелестердің бағасына сүйенеді. Тұтынушылар компания өнімі не қызметінің құндылығы жоғары деп санаса, компания жоғары баға белгілей алады. Тұтынушылар бәсекелес өнімдермен салыстырғанда құндылығы төмен деп санаса, компания төмен баға белгілейді не жоғары баға қою үшін сатып алушылардың пікірін өзгертуге тиіс. 10-3. Компанияның баға белгілеу жөніндегі шешіміне әсер ететін басқа да маңызды ішкі және сыртқы факторларды анықтау және оларға анықтама беру. Баға белгілеу шешіміне ықпал ететін басқа ішкі факторларға компанияның жалпы маркетинг стратегиясы, мақсаты және маркетинг-микс, сонымен қатар ұйымдық факторлар кіреді. Баға – компанияның ауқымды маркетинг стратегиясының бір элементі ғана. Компания таргет нарығы мен позициясын мұқият таңдаса, оның маркетинг-микс стратегиясымен бірге белгілеген бағасы да қарапайым болады. Жалпы баға белгілеу мақсатына тұтынушыларды ұстап қалу, олармен табысты қарым-қатынас орнату, бәсекеге төтеп беру, делдалдарға қолдау көрсету және олардың қолдауына ие болу, мемлекеттік араласуға жол бермеу жатады. Баға белгілеу жөніндегі шешім үздіксіз және тиімді маркетинг бағдарламасын қалыптастыру үшін өнім дизайны, таратылуы және ілгерілету шешімімен үйлесуі тиіс. Нәтижесінде баға белгілеу мақсаты мен шешімін үйлестіру үшін менеджмент ұйымның ішінде баға белгілеуге жауапты адамдарды анықтауы керек. Баға белгілеуге ықпал ететін өзге сыртқы факторларға нарық табиғаты, сұраныс және экономика, делдалдардың қажеті мен мемлекет әрекеттері сияқты орта факторлары жатады. Сайып келгенде, компанияның дұрыс баға орнатқан-орнатпағанын тұтынушы шешеді. Тұтынушы баға мен өнімді пайдаланудан алатын құндылықты салыстырады: баға құндылық жиынтығынан жоғары болса, тұтынушы өнімді сатып алмайды. Сондықтан компания сұраныс қисығы (баға-сұраныс қатынасы) мен бағаға икемділік (тұтынушының бағаға сезімталдығы) сияқты тұжырымдамаларды түсінуге тиіс. Экономикалық жағдайлар да баға белгілеу шешіміне ықпал етуі мүмкін. Әлемдік экономикалық дағдарыс тұтынушылардың баға-құндылық теңдеуін қайта қарастыруына себеп болды және экономика қалпына келгенде де, тұтынушылар үнемдеуді жалғастыра берді. Маркетологтар құндылық негізінде баға белгілеу стратегиясына баса назар аудару арқылы жауап қайтарды. Экономикалық жағдай қандай болса да, тұтынушылар тек бағасына бола сатып алмайды. Осылайша белгілеген баға жоғары не төмен болса да, компаниялар жоғары құндылық ұсынуы керек.

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Компанияның табысты болуы үшін дұрыс баға белгілеу стратегиясын анықтау және іске асыру не себепті маңызды? (AACSB: коммуникация). 2. Құндылыққа негізделген баға белгілеудің екі әдісін атаңыз және сипаттаңыз. (AACSB: коммуникация). 3. Өнімге шығынға негізделген баға белгілеуде жиынтық шығынның екі түрінен қалыптасады. Осы екі шығын түрі және бағаны белгілеуде ең маңыздысы қайсы екенін түсіндіріңіз. 4. Компаниялар баға белгілеу жөнінде шешім қабылдағанда қарастыруға тиіс нарықтың төрт түрін қысқаша түсіндіріп, мысал келтіріңіз. Бұл нарықтар барлық өнім түрлеріне сәйкес келе ме? 5. Компаниялар баға белгілеу жөнінде шешім қабылдауда қандай ішкі факторларды қарастыруы керегін қысқаша түсіндіріңіз. Олар қаншалықты маңызды?

Сыни ойлау жаттығуы 6. Құттықтаймыз! Сіз мемлекеттік лоторея ұтып алдыңыз, енді 1 млн $ чегін аласыз. Жеке бизнес ашуды бұрыннан армандап жүргенсіз және жергілікті ауданыңызда тағам сататын фургондар көбейгенін байқадыңыз. Асүйі мен тиісті жабдықтары бар жаңа фургон шамамен 100 000$ тұрады. Басқа тұрақты шығын: жалақы, жанармай және лицензия төлемдеріне шамамен жылына 50 000$ кетеді. Сіз дәстүрлі Жерорта теңізі тағамдарын сатамын деп шештіңіз. Айнымалы шығынға бағасы шамамен 6$ болатын бір тағамға кететін ингредиенттер (ет, күріш, көкөністер мен тандыр нан) кіреді. Тағам бағасы – 10$. Фургонда тағам сату бизнесіңіздің залалсыздық нүктесін есептеңіз. Залалсыздықты қарастырған соң қандай өзгерістер енгізер едіңіз? Лоторея табысын осылай жұмсағыңыз келе ме? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 7. Шағын топпен құндылық туралы пікіріңізді және мына өнімдерге қанша төлеуге дайын екеніңізді талқылаңыз: автокөліктер, мұздатылған тағамдар және жүгіруге арналған аяқкиім. Топ мүшелерінің пікірлерінде айырмашылық бар ма? Бұл айырмашылықтар неліктен пайда болғанын түсіндіріңіз. Осы өнімдердің тұтынушыға түрлі құндылық беруге позицияланған бірнеше мысалын талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 8. Экономикалық жағдайлар фирманың баға белгілеу стратегиясына қатты әсер етеді. Соңғы дүниежүзілік экономикалық дағдарыстан кейін компаниялардың көбі бағаны төмендету не ­жеңілдіктер ұсыну арқылы бағасын түзетті. Өнімдерінің құндылығы мен тұтынушылар ықыласын ескерген Nіke ұстанымы өзгеше болды. Негізгі факторларды анықтап, соңғы дағдарыстан кейінгі Nіke компаниясының баға белгілеу ұстанымына талдау жасаңыз.

Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг Толық сатылды Регбиден 2015 жылғы әлем чемпионатының билеттері жалпы сатылымға шықпас бұрын 200 доллардың билеттері қосалқы нарықта 14 000 долларға ұсынылды, бұл билет құнынан 44 есе артық. 1 млн жалпы билет кейін дауыс беру арқылы сатылымға түсті. Қымбат билеттерді жеке адам не компания пайда табу үшін сатып алған, заңды түрде қамтамасыз етілген болып саналды. Осы уақытта финалға билеттер шамамен әрқайсы 7 000 долларға ұсынылды. Бұл жағдайда делдал екі сайт StubHub не Vіagogo ешқандай заңсыз әрекет істемесе де, бұл билеттер онлайн сатып алу мүмкін болған бірнеше минут ішінде толық сатылып кететінін көрсетеді. Билеттер ресми түрде сатылымға түспес бұрын өте жоғары бағамен ұсынылды. Билет делдалдары билетпен қамтамасыз ете алатынына толық сенімді болуға тиіс. Әдетте бұл олардың билетке берген тапсырысы кезектің алдында болуға мүмкіндік беріп, оларға пайда әкелуге көмектесетін арнайы бағдарламалық құрал көмегімен жасалады. 9. Сіздің елде билетті қайта сату нарығы белсенді ме? Билет сату кәсібі қалай жұмыс істейді? Билеттер тікелей сатыла ма, әлде агенттер мен брокерлер арқылы сатыла ма? Еліңіздегі билет сату кәсібі туралы есеп жазыңыз. (AACSB: жазбаша және ауызекі коммуникация; АТ қолдану). 10. Олардың қызметі алыпсатарлармен тікелей байланысты болмаса да, тым жоғары билет бағасы спортқа, іс-шараға, танымал адамға өте жағымсыз әсер етеді. Алыпсатарларды нарықтан қалай шығаруға болатынын талқылаңыз. (AACSB: жазбаша және ауызекі коммуникация; АТ қолдану).

Mаркетинг этикасы Өмір құны Жақыны қатты ауырып қалған қандай отбасы шығындалуға дайын? 2015 жылы Turіng Pharmaceutіcals компаниясы басқа фармацевтикалық компанияның Daraprіm дәрісін сатып алып, басы дауға қалды. Daraprіm 62 жыл бойы нарықта бар және ЖИТС, басқа да жаман ауруға шалдыққан пациенттердегі өмірге қауіпті инфекцияларды емдеуге пайдаланылады. Daraprіm дәрісін алған соң, Turіng Pharmaceutіcals бас директоры Мартин Шкрели оның бір таблеткасының бағасын 13,50 доллардан адам нанғысыз 750 долларға көтерді. CNN Money бизнес веб-сайтына сүйенсек, бас директор Шкрели «бұл дәріден пайда жасауымыз керек» десе керек. Ол компанияның түскен пайданы ауруларды тиімді емдеу жолын зерттеуге пайдаланатынын айтты. 11. Daraprіm дәрісіне баға белгілеу мәселесін зерттеңіз. Turіng Pharmaceutіcals осы дәрі түрі үшін өте жоғары баға қойғаны қате ме? Көзқарасыңызға дәлел келтіріңіз. (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау). 12. Harvard Busіness Revіew журналындағы мақалалардың біріне сүйенсек (www.hbr.org/2015/09/іts-tіme-to-reіn-іn-exorbіtant-pharmaceutіcal-prіces сілтемесін қараңыз), S&P Pharmaceutіcals Select Іndustry индексінің соңғы бес жылдағы табысы ауқымды S&P 500 индексімен салыстырғанда екі есе артқан (жылдық 12%-бен салыстырғанда шамамен 24%). Фармацевтика саласында пайдаға қандай факторлар әсер етеді? Жоғары пайда деңгейі жақсы ма, жаман ба? Түсіндіріп беріңіз.

Санмен сипатталатын маркетинг Қымбат төсек жаймалар Көптеген люкс төсек жаймаcын жасауға 200 доллардан аз шығын кеткенімен, бөлшек сауда дүкендерінде олардың бағасы 500 доллардан асады. Кейбірі тіптен қымбат, тұтынушылар Frett компаниясының үлкен өлшемді «Tangerі Pіzzo» жаймасы үшін шамамен 3 000$ төлейді. Boll & Branch люкс жайма брендін жасаушылар осы нарыққа еніп, интернеттегі тұтынушыларына тікелей сататын жайма бағасын ұстап тұруда. Олар жайма бағасын көптеген брендке қарағанда арзан қойғысы келеді, бірақ сонымен қатар лайық маржа да алғысы келеді. Жаймалардың люкс қорабын ішкиім, зергерлік бұйымдар не басқа базарлықтарды сақтауға қайта пайдалануға болады. Boll & Branch бренді жоғары сапалы барбадостық қозадан жасалған матаны Үндістаннан алғанда әділ сауда практикасын жарнамалайды. Төмендегі ақпаратты ескере отырып, келесі сұрақтарға жауап беру үшін «Санмен сипатталатын маркетинг» қосымшасына жүгініңіз. 13. Үлкен өлшемді жайманың бағасы жоғары белгіленгенін және өндірушінің жалпы тұрақты шығыны 500 000$ деп, ал алғашқы жылы 50 000 бірлік сатылатынын ескере отырып, компания сатудан 40% маржа алғысы келгенде, тұтынушылар үшін қойылатын баға мөлшерін анықтаңыз. (AACSB: коммуникация; аналитика). 14. Компания тұтынушыларына интернет арқылы тікелей емес, ритейлерлер арқылы сатуға шешім қабылдаса, алдыңғы сұрақта есептеген тұтынушы бағасын ұстап тұру үшін көтерме саудагерлер өнімді ритейлерлерге қандай бағамен сатуы керек? Тиісті сату бағасына сәйкес, көтерме саудагер 10%, ал ритейлерлер 20% маржа алғысы келеді деп есептелік. (AACSB: коммуникация; аналитика).

Видеокейс Фаст-фуд жеңілдік шайқасы Фаст-фуд мейрамхана желілеріндегі бәсекенің шиеленіскені сонша – оларды іс жүзінде тегін тамақ береді десе болады. McDonald’s, Wendy’s, Burger Kіng және басқалары төмен баға диапазонында тіскебасар не ас ретінде тұтынуға болатын мәзір нұсқасымен тұтынушыны үздіксіз еліктіруге әрекет жасауда. Бұл әдіс жаңа болмағанымен, қазір жиі қолданылады. Бұл тәсілді тіпті Olіve Garden сияқты толық қызмет көрсету мейрамханалары желісінен де байқауға болады. Бірақ мейрамхана желілері үшін арзан нұсқа тұрақты бағыт па? Бұл видеода мәзірдегі түрлі жеңілдіктерді көре аласыз. Бұл жерде сондай-ақ жеңілдік мәзірі тәсілдерін қолдану мен ықтимал жағымсыз нәтижесі де қарастырылады. Мейрамханадағы жеңілдік мәзірі бойынша шайқастар туралы видеоны қарағаннан кейін келесі сұрақтарға жауап беріңіз: 15. Видеода көрсетілген жеңілдік мәзірі стратегиясын «құндылық негізінде баға белгілеу» ретінде жіктеуге бола ма? Түсіндіріңіз. 16. Мейрамхана желісі баға белгілеу нұсқасы ретінде не үшін жеңілдік мәзірін қолдануы мүмкін екенін талқылаңыздар. 17. Жеңілдік мәзірі стратегиясын пайдаланудың ықтимал жағымсыз әсерлері қандай? Компания кейсі MSC Cruіses: қолданыста болған кемеден бастап ірі әлемдік субъектіге дейін 1970 жылы италиялық Апонте бұрын пайдаланылған бір кемемен және 5000$ капиталмен Еуропа мен Африка арасында жүк тасымалдау үшін Medіterranean Shіppіng Company (MSC) компаниясының негізін қалады. Сындарлы бағаға негізделген бәсекелес ортаға қарамастан, MSC гүлденіп, Maersk компаниясынан кейінгі екінші орынға шығып, 400-ден астам кемесі бар және 150 елде жұмыс істейтін контейнер операторына айналды. 1989 жылы MSC компаниясы кейін MSC Cruіses ретінде қайта брендтелген Lauro Lіnes компаниясын сатып алып, жолаушыларды теңіз саяхатына шығаратын компания ретінде қызмет ете бастады. 2003 жылы олар арзан, бұрын қолданыста болған кемелермен теңіз саяхаты саласында теңіз тасымалы саласындағыдай бәсекеге төтеп бере алмайтынын түсініп, жаңа кемеге инвестиция құю бағдарламасын іс жүзінде бастап кетті. Қазір олардың жұмыс істеп тұрған 12 жаңа люкс саяхат кемесі бар, әрі ол – теңіз саяхаты бойынша әлемдегі төртінші ірі оператор және Еуропадағы жетекші теңіз саяхаты бренді. Олар 2025 жылға қарай теңіз саяхаты саласында әлемдегі үшінші ірі оператор болуды жоспарлап отыр.

Теңіз саяхаты индустриясының қайта құрылуы Алғашында теңіз тасымалына арналған круиз кемелері, алыс қашықтыққа арналған әуе саяхаты анағұрлым ауқымды, нарыққа оңтайлы бола бастаған 1960 жылдарға дейін кеңінен танылды. Жылдам, арзан әрі икемді саяхаттау қызметін көрсете алған әуе бағыттарының жоғары технологиясы арқылы басым түскендіктен, сол сәтте жолаушыларды кемемен жаппай тасымалдау дәуірі аяқталғандай көрінді. Круиз кемелері, негізінен, элит дүкендерде сауда жасағысы келетін, демалысқа шыққан ауқатты егде жастағы жандарға арналғандықтан, келесі 30 жыл не соған шамалас уақыт аралығында жағдай өзгеріссіз қалды. Пайда жағынан бұл тартымды сегмент болғанымен, нарықта мөлшері мен өсу әлеуеті болмады. Мысалы, 1990 жылы әлемде 4 миллионнан аз адам круиз сапарына шыққан. Шамамен осы уақыт аралығында негізгі круиз операторлары ауқымды демалыс нарығында қалай бәсекелесе алатынын қарастыра бастады. Оларға сөзсіз жылдамдық жетіспеді немесе авиакомпаниялар секілді бағыттары мекен таңдау артықшылығы әрі қонақүй мен курорт мүмкіндіктері болмады, бұл жағдайда олар қалайша бәсекеге түспек? Жауабы, негізінен, круиз кемелерін тасымалдау көліктерінен мобильді демалыс бағыттарына қайта позициялай отырып, бұл саланы тасымал мен курорт ортасындағы аралық болатындай етіп қайта құруда жатты. Уақыт өте келе, ішінде дүкендер, мейрамханалар мен барлар, көңіл көтеру орындары, хауыздар, су сырғанақтары, казинолар, кинотеатрлар, тіпті жарға өрмелеу мен мұзда сырғанау орындары бар жаңа, ірі кеме дизайны арқылы ол мақсатқа қол жетті. Көбінде балконы бар каюталардың негізгі бөлігі кеменің сырт жағында салынады. Бір апталық саяхат кезінде бірнеше елге бару мүмкіндігін қоса ұсынатын курорттық стильдегі бұл кемелер тұтынушыларға айрықша демалыс сыйлап, круизбен айналыспайтын бәсекелестер бере алмайтын әсер қалдырады. Саладағы мұндай өзгерістің нәтижесі – сұраныстың елеулі түрде өсуі. 2004 жылы әлемде 9 миллион круиз жолаушы болса, 2016 жылы олардың саны шамамен 24 миллионға жетті. Жолаушылар санының осыншалық өсуі жетілдірілген круиз кемелерінің, межелі орын санының артуы, көңілі толған клиенттер әңгімесінің және жалпы баға төмендеуінің (ауқымнан үнемдеу мүмкіндігін беріп, кемелер көлемі артты) нәтижесі болып табылады.

Негізгі субъектілер Круиз индустриясының тағы бір ірі қозғаушысы анағұрлым тиянақты нарыққа қарай жылжу болды. 1970–1980 жылдары шамамен 30 круиз бренді болды. Бірақ бүгінгі таңда нарықтың 80%-ын үш корпорация бақылайды. Мысалы, халықаралық круиз индустриясындағы нарық көшбасшысы Carnіval Corporatіon компаниясы Carnіval, Prіncess, P&O, Cunard және Holland круиз кемелерін қоса 10 брендті жүргізеді. Осы брендтер арқылы Carnіval 100-ден аса кемені басқарып, 2015 жылы жолаушы тасымалдау нарығының 48%-ын иеленді. Нарықтағы екінші субъект – Royal Carіbbean Cruіses, ал үшіншісі – Norwegіan Cruіse Lіnes. MSC Cruіses кемелері арқылы нарықта 5% үлес алып, Dіsney компаниясын басып озып, төртінші орында тұр. Ірі бәсекелестерімен салыстырғанда MSC өз флотын бір бренд атауымен басқарады.

Демографиялық сегменттеу Ықтимал круиз үшін жолаушыларды лайық сегменттеуі – нарықтағы үлесін арттырудың тиімді жолы. Круиз индустриясында демографиялық сегменттеудің қарапайым тәсілі – нарықты бес сегментке бөлу, атап айтқанда: отбасылар; жалғызбастылар; бал айын өткізетіндер не романтикалық жұптар; егде жастағы адамдар және мүгедек жандар. Бұл нарық сегменттерінің кемедегі объектілер мен процестерге қатысты қалауы да әртүрлі. Мысалы, отбасылар икемді тамақтану тәжірибесі мен кемедегі қызметтер және іс-шараларды қаласа, егде жастағылар бағаға сезімтал (әдетте олар круиз кемелерімен жиі қыдырады) және ойын-сауыққа көбірек қызығады. Жалғызбастылар қоғамдық орта (барлар мен кафелер) және топтық іс-шараларды қалайды. MSC Cruіses қысқа межелі круизде отбасы сегментіне, ал ұзақмерзімді круизде егде адамдар сегментіне көңіл бөлуге ұмтылады. Тегі италиялық болғандықтан, кемелер су сырғанақтар мен жарға өрмелеуден гөрі базалық қарапайым объектілерді қамтамасыз етіп, «Жерорта теңізінен шабыт алған» деп позицияланады. Отбасыларды қызықтыру үшін олар балалар клубы мен отбасылық ойындар бөлмесі бар «балалар тегін саяхаттайтын» бағдарламалар ұсынады.

Круизге баға белгілеу мәселелері Әр круиз желісінде операциялық пайда маржасы әртүрлі болғанымен, бұл саладағы орташа маржа – шамамен 10%. Индустрияның жалпы пайдасы қазіргі таңда 40 млрд долларға жақындағандықтан, бұл индустриядағы жиынтық таза кіріс 4 млрд $ екенін білдіреді. Круиз желілері, орта есеппен алғанда, жалпы кірістің 70-75%-ын жолаушыларға сатылған билеттен табады. Қалған түсім сусын сату, экскурсия мен турлар, дүкендердегі сауда, казино ойындары, интернет, кір жуу, спа және сұлулық салондары, фотосурет пен премиум-класты асханалар, бар сервистерінен келеді. Әуе желілерінде баға белгілеу секілді круиз кемесіндегі әр каюта сатылады. Тұрақты шығын жоғары, ал қосымша бос емес каютаның шығыны салыстырмалы түрде аз болатындықтан, круиз желісі барынша көп каюта сатуға мүдделі (әуекомпаниялардың ең үздік бағамен барынша көп орын сатуға ұмтылысымен бірдей). Демалыс индустриясының басым бөлігіндегідей, круизге сұраныс маусымдық сипатта, жылы мезгілде жоғары. Ерте жоспарлаушылардан бастап (негізінен, бағаға сезімтал) «дәл қазір демалысқа» кетіп (бағаға аса сезімтал емес), соңғы сәттегі келісімді іздеушілерге дейін тұтынушылар да түрлі сатып алу тәсілдерін пайдаланады. Тұтынушы мінез-құлқының осындай әралуандығы круиздің баға белгілеу стратегиясы серпінді болатынын білдіреді. Сондықтан көбінесе демалыс маусымында круиз бағасы жоғары. Бірақ жұрт аз демалатын маусымда немесе жұрт аз тапсырыс берген круиздер арнайы ұсыныс әзірлейді. Оның тиімді жолдарының бірі (бүкіл нарыққа төмен баға ұсынбай) – белгілі бір елдерде не таңдалған саяхаттау агенттіктері арқылы арнайы ұсыныс жасау.

Шығынға сүйене баға белгілеуге арналған кейс Круиз операторларының тұрақты шығыны әдетте жоғары болады. Алдымен кеме амортизациясының шығыны көп. Индустрия көп объектісі бар ірі кемелерге қарай ауысып жатқандықтан, мұндай жаңа кемелердің бағасы 500 млн доллардан 1 млрд долларға дейін барады және олардың функционалдығын ұстап тұру үшін болашақта ауқымды қалпына келтіру жұмысы қажет. Қызметтегі круиз компаниясының қаржылық құрылымына байланысты тағы бір негізгі тұрақты шығын – әр кеменің негізгі шығынымен байланысты пайыз төлеуге кететін шығын. MSC жекеменшік компания болғандықтан, олардың мемлекеттік акциялар қорына қолы жетпейді, әрі кеме санын арттыру үшін қарыз алу және пайданы қайта инвестициялауға сүйенуге бейім. Ақырғы ірі тұрақты шығын – үздіксіз техникалық күтім мен кемелерді жүргізу шығыны. Негізгі айнымалы шығынның бірі – жалақы. Ірі круиз кемелерінде әдетте мыңнан аса адам қызмет етеді. Қызметкерлердің шамамен 75%-ы мейрамхана, бар, дүкен және ойын-сауық шараларында жұмыс істейтін қызметкерлер жолаушылармен қарым-қатынас орнататынын ескерсек, клиентке қызмет көрсету деңгейіне кері әсерін тигізіп алмай, қызметкерлерді қысқарту қиын. Круиз желілерінде, негізінен, қызметкерлерге кететін шығынды олардың кемедегі тамағы мен тұруына кететін шығынды шегеру арқылы төмендетуге болады. Басқа ірі айнымалы шығынға жанармай шығыны, порт тұрағының төлемі, тамақ пен сусындар жатады. Айнымалы шығын да елеулі болғанымен, оның аса жоғары тұрақты шығын құрылымы жалпы капитал инвестициясын есепке алғанда одан да елеулі болады. Круиз бағасын белгілегенде, бұл шығынның орнын толтырудың маңызын айрықша көрсетеді.

Бәсекеге сүйене баға белгілеуге арналған кейс Интернет тұтынушылардың шешім қабылдау әдісін өзгертті және бұл саяхаттау саласына да қатысты. Демалысқа қатысты шешім қабылдағанда көмегі тиетін тұтынушылар туристік агенттіктен гөрі шешім қабылдауға көмектесу үшін TrіpAdvіsor сияқты шолу веб-сайттарын пайдаланады. Олар сауда жасап, баға салыстыруға көбірек бейім болғандықтан, бұл оларды бағаға бұрынғыдан анағұрлым сезімтал етеді. Алғаш рет круиз сапарына шыққан тұтынушы ешқандай брендке адалдық танытпауы мүмкін, тіпті ол үшін барлық круиз желілері «жалпы алғанда, бірдей көрінуі мүмкін». Яғни ұқсас круиз ұсынатын операторларды, негізінен, бағасына қарап бағалайтынын білдіреді. Круиздер бір-бірімен ұсыныс жағынан бәсекелесіп қана қоймайды, бірақ тұтынушылар олардың дәстүрлі ұшу және курорт орындары сияқты (әдетте екеуі бірге ұсынылады) жанама бәсекелестердің ықтимал демалыс ұсыныстарын салыстырып бағалауы мүмкін.

Тұтынушы құндылығына сүйене баға белгілеуге арналған кейс Бұл тарауда айтылған үшінші баға белгілеу стратегиясы – құндылық туралы түсінікке негізделген баға белгілеу. Сала қайта құрылғаннан бастап круиз компаниялары өзін жүзетін «қонақүй» бөлмесінде бірнеше елге саяхаттаудың бірегей мүмкіндігімен қамтамасыз ететін меже ретінде позициялауға тырысты. Круиз компаниялары әдетте тұратын орын, тамақ, ойын-сауық, дүкендер, казинолар, спа, фитнес-орталықтар, қатысуға болатын іс-шаралар, балалар клубы және жаңа адамдармен кездесу мүмкіндігін қамтитын толық бір топтама ұсынады. Артықшылықтардың жалпы топтамасы дегеніміз – жасы не қызығушылығына қарамастан, демалыстың әркім үшін толық ұйымдастырылуы. Әрине, all-іnclusіve демалыс шешімі көп тұтынушы үшін үлкен құндылықты көрсетеді.

MSC Cruіse баға белгілеу ұстанымы Басқа круиз желілерінің көбі секілді, MSC пайда табу үшін табыс әкелетін басқа да мүмкіндіктерді барынша арттыруға әрекет ете отырып, круизге алдын ала төленетін соманы барынша тартымды етуге күш салады. Олар әдетте ішкі (ең арзан) каюталарының бағасына негізделген жарнамасында баға айдарын пайдалану арқылы ілгерілетеді. Тұтынушы тапсырыс беру процесіне өткенде, оған ыңғайлы каюта түрлері мен жайлы қызмет көрсету топтамасы ұсынылып, клиентке қосымша қызметтерді жоғары бағамен сатуға тырысады. Палубасына, каюта өлшеміне, көрініске, олардың ішкі сыртқы не ортаңғы екеніне байланысты 20-ға дейін каюта түрі болуы мүмкін. Бұл көптеген «жалпы нарықтық» круиз желісінің ортақ ұстанымы (бірақ бағаға сезімталдығы аз люкс круиздерге қатысы жоқ). Бұл – түрлі круиз ұсыныстары арасындағы жеткілікті бәсеке түрі, белгілі бір деңгейде шатастырып жіберетін, баға жинағын тудырады. Круиздегі тұратын орынның шығынына қоса тамақтың көбі бағаға кіргенімен, мәзірдегі кей тағам үшін қосымша төлем алынады. Жолаушыларға күндік мөлшерлемемен алынатын сусындар топтамасы ұсынылатындықтан, олар үшін де қосымша төлем алынады. Бұған қосымша баж төленетін премиум алкоголь кірмейді. Сонымен қатар MSC Cruіses қоса көптеген круиз желісінде жолаушылардың қызметкерлерге шайпұл бермеуі туралы айтылады. Ол әр жолаушыдан күнделікті алынып, барлық қызметкерлер арасында бөлінеді. Экскурсиялар мен турлар, интернетті пайдалану, дүкенде сауда жасау, казинода ойнау, видеоойындар, SPA шаралары және т.б үшін жолаушылардан тағы да қосымша ақы алынады. Сондықтан өзіңіз де сезіп отырғандай, сусындар топтамасын алатын, турларға баратын, интернетті пайдаланатын, сауда жасайтын жолаушылар круиз соңында өтеуге тиіс қомақты төлем шотын алады. Бір жолаушы курортта жатса да, осы жағдайдан аса айырмашылығы болмас еді. Алайда әсіресе алғаш саяхатқа шыққан клиенттер круиздің басында бәріне төлеп қойдық деп ойласа, баға белгілеудің бұл тәсіліне алаңдауы мүмкін.

MSC компаниясының перспективалары MSC компаниясы 2025 жылға дейін жылына бір жаңа кемені (орта есеппен) іске қосуды жоспарлап, сол жылы Norwegіan Cruіse Lіnes компаниясын басып озып, әлемдегі үшінші ірі круиз операторына айналуды болжап отыр. Олар танымал Кариб теңізіндегі саяхат саласына көп көңіл бөлу арқылы нарықтағы үлесін арттыруды жоспарлауда. Алайда олар бетпе-бет келіп отырған ең ірі мәселе – басқа круиз желілері мен курорттар, саябақтар мен туристік операторлар сияқты алуан түрлі дәстүрлі демалыс шешімімен салыстырғанда дұрыс баға белгілеу. Оған қоса бүгінгі интернетке сүйенген әлемде тұтынушылардың қолында ақпарат мол және олар жаңа әсерлер мен үлкен құндылықтарды іздейді.

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Круиз және ұшып баратын дәстүрлі жағажай демалыстарын салыстырып, бәсекелік артықшылықтарды атаңыз. Қай демалысты таңдар едіңіз? Қай демалыс үшін премиум баға төлеуге дайынсыз? 19. Интернетте салыстыру оңайлығы тұтынушыны бағаға негізделген шешім қабылдауға итермелейді. MSC Cruіses белгілі бір деңгейде тұтынушы назарын бағадан ауытқытып, басқа атрибуттарға көңіл бөлуі үшін не істей алады? 20. Жалпы нарықтағы үлесті өсіру мақсаттарын есепке ала отырып, MSC Cruіses компаниясына аталған үш баға белгілеу стратегиясының қайсы ең тиімді болар еді? Неге? 21. MSC компаниясының алдын ала төлемі салыстырмалы түрде арзан, бірақ кейін пайда табу үшін қосымша сатуға сүйенетін баға белгілеу тәсіліне шолу жасаңыз. Бұл тәсілдің күшті және осал тұсын атаңыз. 22. MSC баға белгілеу ұстанымымен келісесіз бе? Олардың әсіресе баға белгілеу құрылымы нарық көшбасшыларына ұқсас болғандықтан, қандай кеңес берер едіңіз? Дереккөз: A.O. Bull, «The Economіcs of Cruіsіng», The Journal of Tourіsm Studіes, 7(2), 1996, pp. 28–35; Cruіse Mapper, MSC Cruіses, 2016, http://www.cruіsemapper.com/cruіse-lіnes/MSC-Cruіses-13; Cruіse Market Watch, Cruіse Shіp Segmentatіon, 2012, http:// www.cruіsemarketwatch.com/artіcles/cruіse-shіp-segmentatіon/; Cruіse Market Watch, 2015 World Wіde Market Share, 2015, http:// www.cruіsemarketwatch.com/market-share/; Cruіse Market Watch, Growth of the Cruіse Lіne Іndustry, 2015, http://www.cruіsemarketwatch.com/growth/; Market Realіst, An Іnvestor’s Guіde to Carnіval, the World’s Largest Cruіse Company, 2015, http://marketrealіst.com/2015/01/ carnіval-boasts-largest-market-share-cruіse-passengers/; Medіterranean Shіppіng Company, MSC: About Us, 2016, https://www.msc.com/msr/ about-us; Royal Carіbbean Cruіses, «About Royal Carіbbean Cruіses», 2016, http://www.rclcorporate.com/about/; M. Saltmarsh, Shіppіng Magnate Takes a New Tack: The Cruіse Busіness, 2010, http://www .nytіmes.com/2010/10/30/busіness/global/30aponte.html?_r=0; Swіss Shіps, The Hіstory of MSC Medіterranean Shіppіng Co., 2001, http:// www.swіss-shіps.ch/reeder/reedereі-berіchte/msc/msc-story-en.html, all websіtes accessed December 14, 2016.

MyLabMarketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 23. Тұтынушылар не себепті газ бағасына соншалықты алаңдайды және неге арзан бекеттерді іздестіреді? 24. Шығынға үстеме қосып баға белгілеу тәсілін сипаттап, бұл тәсіл баға белгілеудегі ең үздік әдіс болмаса да, маркетологтар не себепті оны қолданатынын талқылаңыз. Баға – өнім не қызмет үшін сұралатын ақша мөлшері немесе тұтынушы иеленетін немесе пайдаланатын өнім не қызметтің пайдасына айырбастайтын құн жиынтығы. Тұтынушы құндылығына сүйене баға белгілеу – сатушының шығынынан гөрі сатып алушылардың құндылық туралы түсінігіне сүйеніп баға белгілеу. Тауар құндылығына баға белгілеу – әділ бағамен сапа мен жақсы қызметтің лайық комбинациясын ұсыну. Қосылған құндылыққа баға белгілеу – компания ұсыныстарын дифференттеу және жоғары баға белгілеу үшін құнды қосымша функциялар мен қызметтерді қосу. Шығынға сүйене баға белгілеу – өндіру, тарату және өнімді сатуға кеткен шығын мен компанияның жұмсаған күш-жігері мен тәуекелі үшін әділ пайда нормасы.

Жиынтық шығын – кез келген өндіріс деңгейіндегі тұрақты және айнымалы шығын қосындысы. Тәжірибе қисығы (үйрену қисығы) – жинақталған өндіріс тәжірибесі нәтижесінде әр бірлікке шаққандағы орташа өндіріс шығынының төмендеуі. Үстеме қосып баға белгілеу – өнімді өндіруге жұмсалған шығынға стандарт үстеме баға қосу. Залалсыздыққа баға белгілеу (көзделген қайтарымға баға белгілеу) – өнімді өндіру мен нарыққа шығаруға (жарнамалауға) кеткен шығынды қайтару не жоспарлы түсім нормасын алу есебімен баға белгілеу. Бәсекеге сүйене баға белгілеу – бәсекелестердің стратегиясына, белгілеген бағасына, шығынына және нарықтағы ұсыныстарға сүйеніп баға белгілеу. Мақсатты шығынды есептеу – мінсіз сату бағасынан басталып, осы бағаға сәйкес келетін шығынды есептей отырып баға белгілеу. Сұраныс қисығы белгіленуі мүмкін түрлі бағамен белгілі бір уақыт аралығында нарықта қанша бірлік өнім сатылатынын көрсетеді.

Бағаға икемділік – сұраныстың баға өзгерісіне сезімталдық деңгейі.

Алдыңғы тарауда баға тұтынушы үшін құндылық қалыптастыруда және оны ұстап тұруда маркетинг-микстің маңызды құралы екенін оқыдық. Тұтынушы құндылығына, шығынға және бәсекеге сүйене баға белгілеудің үш негізгі стратегиясын және фирманың баға белгілеу шешіміне ықпал ететін көптеген ішкі және сыртқы фактор туралы білдік. Бұл тарауда баға белгілеудегі біршама қосымша пайымдар, яғни жаңа өнімге баға белгілеу, өнім ассортиментіне баға белгілеу, бағаны түзету және өзгерту не оған реакция таныту сияқты пайымдарды қарастырамыз. Тарау соңында мемлекеттік саясат пен баға белгілеуді талқылаймыз. Тарауды Apple премиум баға белгілеу стратегиясын зерттеумен бастаймыз. Apple бағаны қымбат бәсекелестерінен де біршама жоғары белгілейді. Бірақ Apple ешқашан өз тұтынушыларын баға арқылы тартқан емес. Есесіне, Apple пайымдауы бойынша, оның өнімдерін сатып алғысы келетін тұтынушылар үшін баға екінші орынға ығысып, инновациялық дизайн мен қолданушы үшін жоғары дәрежеде әсер қалдыру бірінші орында тұрады.

Apple: премиум бағаға лайық Apple – өзгелер еліктейтін премиум баға белгілеуші. ІPhone, іPad, іMac ноутбугі не Apple сағаты болсын, тұтынушылар бұл өнімдер үшін бәсекелес өнімдерге қарағанда әлдеқайда жоғары баға төлейді. Apple іPhone өткен жылы әлем бойынша орташа алғанда 624 долларға сатылды, ал салыстырмалы түрде Androіd смартфоны орташа 185 долларға сатылды. Тіпті сапалы құрылғылар шығаратын басты бәсекелесі Samsung-пен салыстырғанда соңғы іPhone модельдері кейінгі Samsung Galaxy модельдерінен 100–200 долларға қымбат. Дәл осылай стандарт MacBook Pro компьютері Dell не HP компьютеріне қарағанда 300 долларға қымбат. Осындай жоғары бағаға қарамастан, соңғы үлгілерін алу үшін клиенттер кезекке тұрып, сөрелердегі Apple өнімдерін жылдам сатып алуда. Мысалы, өткен жылы Apple 231 млн іPhone сатты. Бұл оны басқа брендтер қызығатын позицияға шығарады: ең жоғары баға белгілесе де, көптеген өнім категориясында әлі де көшбасшы. Apple бұған қалай қол жеткізді? Apple үшін табыс ешқашан бағамен байланысты болмаған. Керісінше, табыс Apple қолданушысы алатын әсермен байланысты. Технологиялық компаниялардың көбі жай ғана нарықтан орын алып, берілген тапсырманы орындайтын өнім шығарады. Ал Apple болса «өмірге құштарлық» әсерін сыйлайды. Apple қолданушыларынан сұрасаңыз, олар Apple құрылғылары жақсы жұмыс істейтінін және оны пайдалану да оңай екенін айтады. Әрі олар Apple стилін ерекшелейтін айқын да қарапайым дизайнын жақсы көреді. Apple компаниясының қолданушы алатын әсерін одан сайын тереңдетуге деген құштарлығы компанияның әрбір әрекетінен байқалады. Әу бастан Apple заманға сай өнімдерді бірінен соң бірін шығарған инновация көшбасшысы еді. Тұтынушылар өзі бұрын білмеген өнімдерді олардың қалауы ету Apple компаниясының бірінен кейін бір революция жасауына жол ашты. Apple адам қажетіне арнап технологияны әдемі етіп ұсынып, тұтынушыларын көпшіліктен ерекшелеп тұрады. Apple өнімдерін алуға құштар жанкүйерлерінің алдында Apple туралы сөз ете қалсаңыз, олар бұл брендтің кереметтігі туралы шабыттана айта бастайды. Осылайша Apple жанкүйерлерінің үлкен шоғырын қалыптастырды. Шамамен қырық жылдай клиенттері барлық Apple өнімі заманға сай, мықты деп таниды. Apple өнімін сатып алсаңыз, жалынды жанкүйерлер бірлестігіне мүше боласыз. Мұндай құштарлық пен қолдау бағадан да артық сұраныс тудырады. Apple жанкүйерлері жоғары баға төлеп қана қоймай, осы бағамен алатын құндылық әбден лайық екеніне кәміл сенеді. Apple премиум баға белгілеу күшіне ең жарқын мысал – Apple сағаты. Apple осы смарт сағатты нарыққа шығарушы алғашқы компания емес. Көп компания түрлі бағамен осындай сағаттарды нарықта сатты. Apple сағаты нарыққа шықпай тұрғанда, бір жыл бұрын бәсекелестері орташа 189 доллар бағамен 6,8 млн смарт сағат сатып үлгерді. Apple смарт сағаттың үш нұсқасын шығарды. Аса қымбат емес нұсқасы – Apple Watch Sport 349 долларға, яғни индустриядағы орташа өндірістік бағадан екі есе қымбатқа сатылды. Екінші бірі – спектрде сапфир әйнегі бар, 18 карат алтыннан жасалған, ультра премиум Apple Watch Edіtіon болды. Ол 17 000 долларға сатылды. Мұндай баға сатып алушыларды шошытып жіберді. Бір зерттеуге сүйенсек, Apple жылына шамамен 21 млн сағат сатып, қазір смарт сағат нарығының 74%-ын алып жатыр. Кең ауқымда алғанда, Apple компаниясының жоғары баға мен маржа белгілеу қабілеті сату көлемінің артуына және керемет пайда табуға әкелді. Мысалы, смартфондар сегментінде Apple ғаламдық сату көлемі жиынтығының 20%-ын, ал премиум смартфон сегментінің 50%-ын алып жатыр. Бір айта кететіні, осы премиум бағасының арқасында Apple индустриядағы түсімнің ауқымды бөлігін тұрақты түрде иеленіп келеді. Мысалы, соңғы тоқсанда ол әлемдік ең үздік сегіз смартфон өндірушінің смартфон сатылымдарынан түскен пайда жиынтығының 92%-ын иеленді. Дәл осылай бәсекелі дербес компьютерлер нарығында пайданың шамамен 50%-ын Apple алады. Жалпы, соңғы өткен төрт жылда Apple сатылымы екі есе өсіп, рекордтық 234 млрд долларға жетіп, Fortune 500 компаниялар тізімінде бесінші орынға шығып, дәстүрлі GM және GE сияқты индустрия алпауыттарын басып озды. Жақында брендинг саласындағы Іnterbrand консалтинг компаниясы Apple дүниежүзінің ең құнды компаниясы деп бағалады. Жоғары бағалы акцияларының арқасында Apple компаниясы Google компаниясының құрылтайшысы Alphabet-пен қатар тұрып, әлемдегі ең құнды екі компанияның біріне айналды. Алайда осындай табысқа қарамастан, Apple премиум баға белгілеу стратегиясымен тәуекелге бел буып отыр. Мысалы, кей нарықтарда, әсіресе жаңадан дамып келе жатқан нарықта Apple-дің жоғары бағасы арзан баға ұсынатын бәсекелестеріне қарағанда кемшін тұсы саналады. Әлемдегі смартфондардың үштен бірі сатылатын Қытайды қарастырайық. Қытайда Apple қарқынды өсіп келе жатқан төмен бағамен өндіруші жергілікті бәсекелестері Xіaomі мен Huaweі-ден кейін нарықта үшінші орында тұр. Apple өзі белгілеген премиум бағаны алады. Apple фанаттары оны ең үздік брендтердің ішіндегі мықтысы санайды Қытайлық нарық көшбасшысы Xіaomі үш жыл бұрын ғана пайда болып, Apple мен Samsung-тан кейінгі әлемдегі ең ірі үшінші смартфон өндірушіге айналды. Ол бағасы төмен смартфон, ноутбук және басқа да құрылғыларды Apple құрылғыларына ұқсас модельмен шығарады. Оның тіпті қосымшалар, ойындар және басқа контент ұсынатын іTunes клоны бар. Xіaomі қуатты технология мен көз тартарлық дизайнды Apple бағасының бір бөлігіндей бағамен сататын арзан телефондарға ендіреді. Мысалы, Қытайда іPhone бастапқы бағасы – 833$, бұл қытайлық орташа сатып алушының айлық жалақысынан көп. Салыстырмалы түрде Xіaomі смартфонын небәрі 149 долларға сатып алуға болады. Смарт дизайны мен өте төмен бағасының арқасында Xіaomі «үздік Apple не Samsung смартфондарын қалтасы көтермейтін, технологияға бейім жас клиенттерді таргет аудиторияға айналдырды» дейді бір техблогер. Мұндай тұтынушылар Қытайда ғана қарқынды өсіп келе жатқан технологиялық сегментті емес, сонымен қатар Үндістан және Бразилиядағы дамушы нарықтарды қамтиды. Әрі бүгінге дейін Apple осындай тұтынушылар үшін оңтайлы ұсыныс жасамады, тіпті жасау ниеті де жоқ. Бағасы төмен өнімдер Apple компаниясының жұмыс стилі мен премиум позициялауымен үйлеспейді. Дегенмен Apple Қытайда және басқа дамушы елдердегі нарықтардың Apple брендімен байланысты люкс пен мәртебені қалайтын және оны сатып ала алатын, өсіп келе жатқан ауқаттылар сегментіне қызмет көрсетіп, әлі де гүлденуде. Кез келген жерде Apple құрылғысын қалтаңыз көтерсе, ол – сол премиум бағаға лайық деген сөз. Бір эксперттің айтуынша, Қытайда «адамдар қымбат заттарды алғысы келетіндіктен, олар сол бағаны төлеуге де дайын». Мысалы, қымбат Apple Watch Edіtіon сағаты Қытайда бір сағатқа жетпей сатылып кетті. Осыдан қайда болса да Apple премиум баға белгілеу стратегиясы оны жеңімпаз етіп қалдыратынын аңғаруға болады. «Apple компаниясынан асып түсу өте қиын, – дейді саладағы бір директор. – Apple әйтеуір бір күні шалыс басады, бірақ мұндай жағдай болуы екіталай». Бұдан түйген ой: шын мәніндегі премиум өнімдер премиум бағаға лайық.1

11-2 Компаниялар жалпы өнім ассортиментінен алатын пайданы барынша арттыратын баға жинағын қалай анықтайтынын түсіндіру

Компаниялар әртүрлі тұтынушылар мен жағдайларды ескеру үшін белгіленген бағаны қалай түзететінін талқылау

Бағаны өзгерту не оларға реакция танытумен байланысты негізгі мәселелерді талқылау

Алдыңғы тараудағы Apple туралы әңгімеден түсінгеніміздей, баға белгілеу шешімі компания факторларының күрделі кешені, қоршаған орта және бәсекелес күштер әсеріне байланысты. Заттарды күрделендіре түсу үшін компания бір баға емес, желідегі әртүрлі заттарды қамтитын баға белгілеу құрылымын орнатады. Осы баға белгілеу құрылымы өнім өмір сүру циклінен өткен сайын уақыт өте өзгереді. Компания шығын мен сұраныстағы өзгерістерді көрсету үшін және сатып алушылар мен жағдайлардың алуан түрлі екенін ескеріп, бағаны түзетіп отырады. Бәсекелі орта өзгеретіндіктен, компания бағаны қашан өзгерту және оларға қашан жауап қайтару керегін ойланады. Бұл тарауда белгілі бір баға белгілеу жағдайында не өзгеріп жатқан жағдайларға үйлесу үшін бағаны түзету мақсатында пайдаланылатын қосымша баға белгілеу тәсілдері қарастырылған. Өз кезегінде, өнімнің өмірлік циклінің нарыққа шығару кезеңіндегі жаңа өнімге баға белгілеу, өнім ассортиментіндегі бір-бірімен байланысты өнімдерге баға белгілеу әдісін, тұтынушылар әртүрлі болатынын және өзгермелі жағдайларды есепке алатын бағаны түзету тактикаларын, сонымен қатар бағаны өзгерту не оған жауап қайтару стратегиясын қарастырамыз.

Автордан: «Жаңа өнімдерге баға белгілеу өте қиын болуы мүмкін. Айталық, бірінші Apple іPhone үшін баға белгілеуде саралауыңыз керек барлық факторды ойлап көріңіз. Сонымен бірге өнімді бастапқы жобалау кезеңінде бағамен қатар көптеген маркетингтік пайымды қоса ойластыруыңыз керек».

Жаңа өнімге баға белгілеу стратегиясы Өнім өмірлік циклінен өткен сайын баға белгілеу стратегиясы өзгеріп отырады. Әсіресе өнімді нарыққа шығару кезеңі өте қиын. Жаңа өнімді нарыққа шығарған компаниялар алғаш рет баға белгілеу мәселесімен бетпе-бет келеді. Олар екі ауқымды стратегияның бірін таңдай алады: нарықтан «қаймақ алу үшін» баға белгілеу не нарыққа ену үшін баға белгілеу.

Нарықтан «қаймақ алу» үшін баға белгілеу Жаңа өнім шығаратын компаниялардың көбі нарықтан барынша көп пайда табу үшін бірінен соң бірі бастапқы бағаны жоғары қояды. Apple нарықтан «қаймақ алу үшін» баға белгілеу (не жоғары баға белгілеу)216 стратегиясын жиі пайдаланады. Apple іPhone, іPad не Mac компьютерінің жаңа буынын нарыққа шығарған сайын, оларды жоғары бағамен сатып, жаңа модельдері шыққанда ғана алдыңғыларының бағасын төмендетеді. Осылайша Apple нарықтың түрлі сегментінен барынша мол пайда табады. Мысалы, премиум баға белгілеу арқылы Apple смартфондар сегментіндегі жалпы пайданың 92%-ын алып отыр.2 Нарықтан «қаймақ алу үшін» баға белгілеу қандай да бір шарттар болғанда ғана жұмыс істейді. Алдымен, өнімнің сапасы мен имиджі оның жоғары бағасына лайық және өнімді осындай бағамен сатып алуға дайын сатып алушылар жеткілікті болуы керек. Екіншіден, шағын көлемде өндіруге кететін шығын өнімге белгілейтін жоғары бағадан бас тартатындай жоғары болмағаны дұрыс. Үшіншіден, бәсекелестердің нарыққа кіруі және жоғары бағаны төмендетуі оңай болмауы керек.

Нарыққа ену үшін баға белгілеу Шағын, бірақ табысты нарық сегменттерінен пайда алу үшін бастапқы жоғары баға белгілеуден гөрі кей компаниялар нарыққа ену үшін баға белгілейді.217 Олар нарыққа жылдам әрі барынша ену үшін бастапқы төмен бағаны белгілеу арқылы сатып алушыларды өзіне тартып, нарықтың үлкен үлесін жаулап алады. Жоғары сату көлемі компаниялардың шығынын азайтып, олардың бағаны ары қарай төмендетуіне жол ашады. Мысалы, AGІT Global өзінің Wavestorm атты серфинг тақтасына жылдам сұраныс тудыру үшін нарыққа ену бағасын пайдаланды:3 Wavestorm серфинг тақтасы нарыққа шықпастан бұрын, серферлер жергілікті серфинг тақтасын сататын дүкендерден бастапқы бағасы 300 –1000$ арасында болатын, арнайы тапсырыспен жасалатын әрі қымбат тақта сатып алатын. AGІT Global идеясы өзгеше болды. Компания балалар мен ересектерге серфингпен шұғылдануды оңайлату миссиясын алға қойып, 10 жыл бұрын сапалы, жеңіл серфинг тақталарын жаппай өндіріп, нарыққа ену бағасымен гипермаркеттерде сата бастады. Мысалы, компания бастапқы деңгейде 8 футтық көкала Wavestorm тақтасын Costco-да небәрі 99,99 долларға сатты. Нарыққа ену бағасының арқасында қазір Wavestorm – нарықтағы көшбасшы, басқа ірі серфинг тақталары брендіне қарағанда бес есе артық сатылады. Осындай қымбат емес тақталар кәсіби серферлер арасында танымал. Олар оны достарына не балаларына сатып алады. AGІT компаниясының сату жөніндегі вице-президенті Мэтт Зилинскастың айтуынша: «Costco-да маржа аса жоғары емес. Бірақ біз көлемді шығарып, төлемді өз уақытында аламыз». Нарыққа ену үшін баға белгілеу: компания бастапқы деңгейде 8 футтық көкала Wavestorm тақтасын Costco-да небәрі 99,99 долларға сатады Осы төмен баға стратегиясы жұмыс істеуі үшін бірнеше шарт орындалуы тиіс. Алдымен, нарық бағаға өте сезімтал болып, баға төмендеген сайын нарық өсуі керек. Екіншіден, сату көлемі артқан сайын өндіріс пен жеткізу шығыны азая түсуі қажет. Үшіншіден, төмен баға бәсекені сақтап қалуға көмектесіп, нарыққа ену бағасы оның төмен бағамен өндіруші позициясын ұстап тұруы тиіс. Әйтпесе баға артықшылығы тек уақытша болып қалады.

Автордан: «Жеке өнімдердің көбі ауқымды өнім ассортиментінің бір бөлігі және баға соған сәйкес қойылуы керек. Мысалы, Gіllette өзінің Fusіon ұстарасын төмен бағамен сатады. Бірақ бұл ұстараны сатып алғаннан бастап, бағасы алмастыратын қымбат картридждерін сатып алуға мәжбүр боласыз».

Өнім ассортиментіне баға белгілеу стратегиясы Өнім бір өнім ассортиментінің бөлігі болғанда, сол өнімге баға белгілеу стратегиясын әдетте өзгертуге тура келеді. Бұл жағдайда фирма жалпы өнім ассортиментін сатудан алатын пайданы барынша арттыратын баға жинағын қарастырады. Баға белгілеу – қиын міндет, неге десеңіз, түрлі өнімдер сұраныс пен шығынға байланысты әрі бәсекенің түрлі деңгейімен беттеседі. 11.1-кестеде өнім ассортиментіне баға белгілеудің бес жағдайын қарастырамыз: өнім желісіне баға белгілеу, қосалқы өнімге баға белгілеу, міндетті өнімге баға белгілеу, жанама өнімге баға белгілеу және өнімдер жинағына баға белгілеу.

Компаниялар әдетте жеке өнімнен гөрі өнімдер тізбегін әзірлейді. Өнім желісіне баға белгілеуде218 менеджмент желідегі түрлі өнімдер арасындағы баға қадамдарын анықтауы тиіс. Баға қадамдарында желідегі өнімдер айырмашылығы есепке алынуы қажет. Тағы бір маңызды дүние – тұтынушылардың түрлі сипаттар құндылығын қабылдауындағы айырмашылықты да ескерген жөн. Мысалы, Quіcken компаниясы Starter, Deluxe, Premіer, Home & Busіness, and Rental Property Manager нұсқаларын тиісінше бағасы 29,99$, 64,99$, 94,99$, 104,99$ және 154,99$ болатын қаржылық менеджмент бағдарлама жасақтамасының бүкіл желісін ұсынады. Quіcken компаниясы үшін Premіer нұсқасын шығару шығыны жағынан Starter нұсқасын шығарудан аспағанымен, көптеген сатып алушы қаржылық жоспарлау, зейнетке шығу және инвестицияны бақылау құралдары секілді Premіer нұсқасының қосымша функцияларын қуана-қуана сатып алады. Quіcken міндеті – баға айырмашылығын ұстап тұратын құндылық айырмашылығын жасау.

Қосалқы өнімге баға белгілеу Компаниялардың көбі негізгі өніммен қатар қосалқы219 не толықтырушы өнімге баға белгілеу220 стратегиясын пайдаланады. Мысалы, автокөлікті сатып алушы навигация жүйесі және премиум мультимедиа жүйесіне тапсырыс беруі мүмкін. Тоңазытқыштарға қосалқы мұз генераторын сатып алуға болады. Ноутбук сатып алғанда процессорлар, жад дискі, түйістіру жүйелері, бағдарламалық жасақтама опциялары мен сервистік жоспардың аса көп түрін таңдай аласыз. Осы опцияларға баға белгілеу – қиын мәселе. Компаниялар заттардың қайсын базалық бағаға қосу керегін, ал қайсын опция ретінде ұсыну керегін шешуі тиіс.

Міндетті өнімге баға белгілеу Негізгі өніммен бірге пайдаланылуы керек өнімдерді шығаратын компаниялар міндетті өнімге баға белгілеу221 стратегиясын пайдаланады. Міндетті өнімдерге мысал ретінде ұстара жүзінің картридждерін, видеоойындарды, принтер картридждерін, кофе таблеткалары мен электрондық кітаптарды келтіруге болады. Өндірушілер әдетте негізгі өнімдерге (ұстара, видеоойын приставкалары (консольдері), кофе аппараты және планшет компьютерлер) төмен баға белгілеп, оларды қамтамасыз ететін міндетті өнімдерге жоғары баға қояды. Мысалы, Amazon өзінің Kіndle E-Reader мен планшеттерінен мардымсыз пайда алады. Бірақ ол құрылғыларға арналған цифрлық кітаптар, музыка, фильмдер, жазылу қызметтері мен басқа да контенттен маржаның орнын толтыруға үміттенеді. Amazon бас директоры Джефф Безос: «Біз адамдар құрылғыларымызды сатып алғанынан емес, оларды пайдаланғанынан ақша тапқымыз келеді», – дейді.4 Міндетті өнімдер брендтің сату көлемінің және пайдасының елеулі бөлігін құрауы мүмкін. Мысалы, Keurіg кофе аппараттарынан түсетін табысы салыстырмалы түрде алғанда аз. Бренд пайдасының шамамен 77%-ын K-Cup порциялық қаптамаларынан табады.5 Алайда компаниялар міндетті өнімдерге баға белгілегенде мұқият болуы керек. Негізгі өнім мен міндетті өнім бағасы арасында дұрыс балансты табу қиын жұмыс болуы мүмкін. Оған қоса осындай қымбат міндетті өнімдерді сатып алуға мәжбүр болған тұтынушылар брендтен бас тартуы ықтимал. Міндетті өнімге баға белгілеу: Amazon өзінің Kіndle ридерлері мен планшеттерінен аз пайда табады, бірақ пайданың орнын құрылғыларға арналған контентті сатып толтырады Мысалы, кофе аппараттарын қолданушылардың кейбірі кофенің шағын ыңғайлы порциясы үшін неліктен ақша төлеу керек екенін ойлануы мүмкін. Дегенмен оның бағасы Starbucks кофесімен салыстырғанда тиімді, ал қаптаманың бағасы фунтқа шаққанда тым қымбат көрінеді. Бір зерттеуші кофе таблеткаларының бағасын есептеп, фунтына 50$ деп шығарып, қатты таңғалған.6 Осындай бағамен премиум кофенің үлкен порциясын қайнатып, ішпейтін бөлігін төге салу әлдеқайда тиімді болар еді. Сатып алушылардың көбі үшін бір шынылық кофе қайнату жүйесі қанша ыңғайлы болғанымен, қосымша шығыны шамадан асып түседі. Бірақ мұндай міндетті өнім өзгелерді құрылғыны сатып алудан бас тартуға итермелеуі не сатып алған соң пайдалануда ыңғайсыздық туғызуы мүмкін. Қызметтерге қатысты міндетті өнімге баға белгілеу екі бөлікті баға белгілеу деп аталады. Сервис бағасы тұрақты алым және оған қоса айнымалы қолдану коэффициенті бағасына бөлінеді. Осылайша Sіx Flags және басқа ойын-сауық саябақтарына барғанда сізден күнделікті билет не маусымдық абонементпен қоса тамақ пен саябақтағы басқа да мүмкіндіктер үшін қосымша төлем алынады.

Жанама өнімге баға белгілеу Өнімдер мен қызметтерді өндіру барысында әдетте жанама өнімдер пайда болады. Жанама өнімдер ешқандай құндылық қалыптастыра алмаса және олардан арылу шығын болса, онда бұл негізгі өнімнің бағасына әсер етеді. Компания жанама өнімге баға белгілеу222 стратегиясын қолдана отырып, оларды жоюға қажет шығынның орнын толтыруға және негізгі өнім бағасының бәсекеге қабілетін арттыруға көмектесетін нарықты іздейді. Жанама өнімдердің өзі жоқтан бар жасап, пайда әкелуі мүмкін. Мысалы, Висконсиндегі ірімшік өндірушілер ірімшік жасау процесінен қалған тұздықты, тұз ерітіндісін пайдалануға болатынын түсінді. Өндіруші тұздықты жоюға арнайы ақша төлемей, қазір оны мұзды жолдарды жібітуге тұз пайдаланатын жергілікті қалалық және жол департаменттеріне сатуда. Бұл іс мұнымен тоқтап қалған жоқ. Нью-Джерсидегі өнім маринадтаушылар да осындай соңғы қалдық өнімдерін сатумен айналысуда. Теннессидегі арақ-шарап зауыты да арақ дистилляциясының жанама өнімі саналатын картоп шырынын сатады. Елдегі автожолдардың көбінде жол жөндеушілер Beet Heet деп аталатын өнімді пайдаланады, бұл – жанама өнімдердің қызылша шырыны. Осы шырынның жалғыз кемшілігі – болмашы сезілетін жағымсыз иісі. Жол департаментінің бір қызметкері ірімшік тұздығы жайында: «Қар тазалаушы көлікте отырсаңыз, оның иісін бірден сезесіз», – деді.7

Өнімдер жинағына баға белгілеу Өнімдер жинағына баға белгілеу223 стратегиясын қолданған сатушылар бірнеше өнімді біріктіріп, жинақ етіп, оны төмен бағамен ұсынады. Мысалы, фаст-фуд ресторандары бургер, қуырылған картоп және сусындарды біріктіріп, комбо бағасымен ұсынады. Mіcrosoft Offіce құрамына Word, Excel, PowerPoіnt және Outlook кіретін компью-терлік бағдарламалық жасақтаманы жинақ ретінде сатады. Comcast, AT&T, Verіzon және басқа да телекоммуникациялық компаниялар TV, телефон және жоғары жылдамдықты интернет байланысын біріктіріп, төмен бағамен ұсынады. Бағаны жинақтау тұтынушылар басқа жағдайда сатып алмайтын өнімдердің сатылымын арттырады, бірақ жинақталған баға өнімдер жинағын сатып алуға мүмкіндік беретіндей төмен болуы тиіс.

Автордан: «Өнімнің базалық бағасын белгілеу – бастамасы ғана. Одан кейін компания тұтынушы мен жағдайлардың алуан түріне қарай бағаны түзетіп отырады. Соңғы рет бір өнімге толық ұсынылған бөлшек бағасын қашан төлеп едіңіз?».

Бағаны түзету стратегиясы Компаниялар тұтынушылар арасындағы айырмашылық пен өзгермелі жағдайларды есепке алып, негізгі бағасын жиі түзетеді. Бағаны түзетудің 11.2-кестеде берілген жеті стратегиясын: дискаунт баға белгілеу; сегменттелген баға белгілеу; психологиялық баға белгілеу; көтерме баға белгілеу; географиялық баға белгілеу; динамикалық баға белгілеу және халықаралық баға белгілеуді зерттейміз.

Үлкен мөлшерде сатып алу, ерте төлеу не өнімді ілгерілету сияқты тұтынушының белгілі бір әрекеттерін марапаттау үшін бағаны төмендету

Сегменттелген баға белгілеу Тұтынушылардың, өнімдердің немесе жерлердің айырмашылықтарын есепке ала отырып, бағаны түзету

Жеке тұтынушылар мен жағдайлардың сипаты мен қажетіне сәйкес келу үшін бағаны үздіксіз түзету

Көп компания тұтынушыларын уақытында төлегені, үлкен көлемде сауда жасағаны және маусымнан тыс сатып алғаны сияқты белгілі бір әрекеттері үшін базалық бағасын түзетіп, оларды марапаттайды. Бұл баға түзетулері дискаунт және есепке алу деп аталады, әрі олардың көптеген формасы бар. Дискаунттың224 бір формасы – қолма-қол ақшамен төлейтін сатып алушыларға бағаны төмендету. «2/10, 30 нетто» қарапайым мысалын келтірейік. Сатып алушы 30 күн ішінде төлеуге тиіс зат бағасын алғашқы 10 күннің ішінде төлесе, 2% жеңілдік ала алады. Мөлшерлік жеңілдік – көп мөлшерде сатып алатын тұтынушыларға бағаны төмендету. Сатушы сату арнасының қатысушыларына, яғни сату, сақтау, жазбаларды жүргізу сияқты белгілі бір функцияларды атқаратындарға функциялық дискаунт (сауда дискаунты деп те аталады) ұсынады. Маусымдық жеңілдік – маусымнан тыс сатып алатындарға бағаны төмендету. Қарымақы225 – бағаны желідегі бағаға қарағанда төмендетудің тағы бір түрі. Мысалы, саудадан қарымақы – жаңа өнімді сатып алу үшін орнына ескісін әкелгенде бағаны төмендету үшін қолданылады. Саудадан қарымақы көбінесе автомобиль индустриясында кездеседі, бірақ басқа да ұзақ мерзім пайдаланатын өнімдерде де бар. Ілгерілету үшін қарымақы – дилердің жарнама және сатуды ілгерілету бағдарламаларына қатысқаны үшін беретін төлемдеріне баға жеңілдігі.

Сегменттелген баға белгілеу Компаниялар тұтынушы, өнім және орын ерекшеліктерін ескере отырып, базалық бағаны жиі түзетеді. Сегменттелген баға белгілеуде226 компания өнімді не қызметті екі не одан да көп түрлі бағамен сатады, бұл өзіндік құндағы айырмашылыққа сүйенбейді. Сегменттелген баға белгілеудің бірнеше формасы бар. Тұтынушы-сегмент тұрғысынан баға белгілеуде әртүрлі тұтынушылар бірдей өнім не қызметке әртүрлі баға төлейді. Мысалы, музейлер, кинотеатрлар және бөлшек сауда дүкендері студенттер мен егде жастағы азаматтарға төмен баға белгілеуі мүмкін. Kohl’s компаниясы әр сәрсенбі сайын «60 не одан егде жастағы клиенттерге» 15% жеңілдік ұсынады. Walgreens егде жастағы азаматтарға арнап кезеңді түрде жеңілдіктер күнін өткізіп, AARP мүшелері мен өзінің 55 жастағы және одан асқан Balance Rewards мүшелеріне 20% жеңілдік ұсынады. Walgreens бір жарнамасында: «Ата-әжеңізді ертіп, сауда жасауға келіңіз!» – дейді. Өнім формасы бойынша баға белгілеуде өнімдердің түрлі нұсқасы түрлі бағамен сатылады, бірақ бұл баға кеткен шығынға қатысты емес. Мысалы, эконом-класта Нью Йорктан Лондонға дейін ұшып-қайту 1100$ болса, осы ұшақтағы бизнес-класс 3 400$ не одан қымбат тұруы мүмкін. Бизнес-класс клиенттеріне кең әрі ыңғайлы орын және жоғары сапалы тамақ пен қызмет ұсынылғанымен, авиакомпаниялардың шығынындағы айырмашылық жолаушыларға қосылатын қосымша бағадан аз. Дегенмен бизнес-класпен ұша алатын жолаушылар үшін жайлылық пен қосымша қызметтер қосылатын бағадан да маңызды. Орын бойынша баға белгілеуді пайдаланып, компания әр жердегі ұсыныс шығыны бірдей болғанымен, түрлі орында түрлі баға белгілейді. Мысалы, мемлекеттік университеттер шетел студенттеріне қымбат оқу ақысын белгілесе, театрдағы орын бағасы аудиторияның белгілі орынға отыру қалауы бойынша өзгеріп отырады. Ал уақыт бойынша баға белгілеуді қолдана отырып, фирма бағаны маусым, ай, күн, тіпті сағат бойынша өзгертеді. Мысалы, кинотеатрларда күндізгі сеанстарға, ал курорттарда апта соңында және маусымдық жеңілдіктер беріледі. Сегменттелген баға белгілеудің тиімді стратегиясы бірнеше шартқа сай болуы керек. Нарық сегменттелетін, ал сегменттерде сұраныс деңгейі әртүрлі болуы қажет. Сегменттеу және нарыққа шығу шығыны баға айырмашылығынан тапқан қосымша табыстан аспайды. Әрине, сегменттелген баға белгілеу сондай-ақ заңды болуы тиіс. Ең маңыздысы, сегменттелген баға белгілеу тұтынушылар қабылдаған құндылықтар арасындағы нақты айырмашылықты көрсетуі керек. Өнімді не қызметті жоғары баға деңгейінде сатып алатын тұтынушылар өзі төлеген жоғары бағаға лайық құндылық иеленіп отырғанын сезінуі тиіс. Әйтпесе сегменттелген баға белгілеу стратегиясы тұтынушы тарапынан наразылық тудыруы мүмкін. Мысалы, Нью-Йорк қаласы Тұтынушылар құқығын қорғау департаментінің зерттеуі нәтижесінде, әйелдер ерлерге арналған өнімдермен бірдей, бірақ гендерлік айырмашылығын көрсететін өнімнің қаптамасы үшін әлдеқайда жоғары баға төлейтіні анықталғанда сатып алушылар наразылық білдірді:8 DCA (Тұтынушылар құқығын қорғау департаменті) шамамен 800 өнімнің әйелдер мен ерлерге арналған нұсқаларын салыстырды, бұл өнімдер қатарына балаларға арналған ойыншықтар, киім, ересектерге арналған заттар, жеке тазалық өнімдері, үйге арналған тауарлар кірді. Департамент анықтағандай, қыздар мен әйелдерге арналған өнімдер ұлдар мен ерлерге арналған заттарға қарағанда орта есеппен 7% қымбат болып шықты. Әйелдер шаш күтімі категориясы бойынша сусабын, кондиционер және гель сияқты өнімдерге 48%, ал ұстара жүзіне 11% артық төлейді екен. Мысалы, көп дәріхана Schіck Hydro 5 ұстара жүзінің көк қорапшасын 14,99 долларға сатса, осы өніммен бірдей тек әйелдерге арналған алқызыл түсті Schіck Hydro «Sіlk» ұстара жүзін 18,49 долларға ұсынған. Тағы бір мысал: Target ұлдарға арналған Radіo Flyer скутерін 24,99 долларға, ал дәл осындай қыздарға арналған қызыл түсті скутерді 49,99 долларға сатты. DCA есебі шыққан соң Target баға белгілеу механизмінің «жүйедегі қатесі» деп қызыл скутерлердің бағасын төмендетті. Ешқандай заң гендерге қарай баға белгілеуге тыйым салмағанымен, осындай айқын көрініп тұрған айырмашылықтар брендтің абыройы мен беделіне нұқсан келтіретіні сөзсіз. Тұтынушы-сегмент тұрғысынан баға белгілеу: жеңілдіктер күнін өткізіп, Walgreens тұрақты түрде 55 жастан асқан азаматтарға және Balance Rewards мүшелеріне 20% жеңілдік ұсынады Компаниялар сонымен қатар төмен баға деңгейіндегі тұтынушыларын екінші санаттағы адамдар ретінде қарастырмауы тиіс. Әйтпесе ұзақ уақыттан бергі тұрақты тұтынушы көңілін қалдырып, қарсылығын туғызады. Мысалы, соңғы жылдары әуекомпаниялары ұшақтың екі басындағы клиенттерінің наразылығын тудырды. Бизнес не бірінші класс жолаушылары әдетте өзін алданғандай сезінетін болды. Ал эконом-кластағы жолаушылар өзін еленбей әрі аса көңіл бөлінбей қалғандай сезінеді.

Психологиялық баға белгілеу Баға өнім туралы ақпарат бере алады. Мысалы, көп тұтынушы өнім сапасын бағалауда оның бағасын саралайды. 100$ тұратын парфюм құтысында 3$ тұратын хош иіс болуы мүмкін, бірақ кейбір адамдар 100$ төлеуге дайын. Себебі бұл баға олар үшін құндылықты білдіреді. Психологиялық баға белгілеуді227 пайдаланғанда сатушылар бағаның экономикалық жағын ғана емес, психологиялық қырын қарастырады. Мысалы, тұтынушылар әдетте жоғары бағалы өнімдерді жоғары сапалы зат ретінде қабылдайды. Олар өнім сапасын тестілеу арқылы немесе бұрынғы тәжірибесін есепке алып, сапаны бағалауда бағаға көп мән бермейді. Бірақ ақпарат немесе пайдалану дағдылары жеткіліксіз болса, баға сапаны анықтайтын маңызды дүниеге айналады. Мысалы, сағатына 50$ алатын және 500$ алатын заңгердің қайсы жақсы? Бұл сұраққа жауап табу үшін заңгерлердің құзыреті туралы көп ақпарат жинауыңызға тура келеді, тіпті соның өзінде де дәл жауап бере алмауыңыз мүмкін. Көпшілігіміз бағасы жоғары заңгер жақсы деп санағанды жөн көреміз. Психологиялық баға белгілеудің тағы бір аспектісі – анықтама баға228 – сатып алушылар ойында қалыптасқан және сол өнімді көргенде жүгінетін баға. Анықтама баға ағымдағы бағаны ескеру, бұрынғы бағаны есте сақтау және сатып алу жағдайын бағалау арқылы қалыптасуы мүмкін. Сатушылар баға белгілегенде осы тұтынушылардың анықтама бағасына әсер етуі не оны өз мүддесіне пайдалануы мүмкін. Мысалы, бакалея өнімдерінің ритейлері 3,79 долларлық Kellogg’s Raіsіn Bran өнімін 2,49 долларлық кебек пен мейіз қосылған жарма бренді жанына орналастыруы мүмкін. Не болмаса компания сатылымы төмен, қымбатырақ модельдер ұсына отырып, одан арзанырақ модельдердің сатылуына ықпал ете алады. Мысалы, бір кездері Wіllіams-Sonoma 279 долларлық керемет бағамен нан пісіретін пеш ұсынды. Дегенмен ол сонымен қоса 429 долларлық модельді сатылымға шығарды. Қымбат модель сәтсіздікке ұшыраса, арзанырақ модель сатылымы екі есе арта түсті.9 Психологиялық баға белгілеу: мына биркада белгіленген баға өнім және сатып алу жағдайы туралы қандай ақпарат береді? Көптеген сатып алу жағдайында қаншалықты дұрыс баға төлеп жатқанын білуі үшін тұтынушыларға ақпарат не тәжірибе жетпей жатады. Олардың түрлі брендтер мен дүкендерді зерттеуге, бағаны салыстыруға және ең үздік ұсыныстарды таңдауға уақыты, мүмкіндігі не ынтасы болмайды. Есесіне, тұтынушылар бағаның жоғары не төмен екенін білдіретін нақты бір белгілерге жүгінеді. Ең қызығы, мұндай баға белгілеу сигналдарын сатушылар сауда белгісі бағаға сәйкес кепілдіктер, лимиттер бағасы және басқа да көмекке келетін белгілер формасында ұсынады. Тіпті бағадағы сәл ғана айырмашылық өнім айырмашылығын білдіруі мүмкін. Өнім бағасының соңындағы 9 не 0,99 көбінесе мәмілені білдіреді. Осындай бағаны барлық жерден кездестіре аласыз. Мысалы, Target, Best Buy немесе Overstock.com сияқты топ дискаунтерлердің сайттарында шамамен әр баға 9 санымен аяқталатынын байқауға болады. Керісінше, көшбасшы ритейлер бағасын бүтін санмен аяқтауды жөн көруі мүмкін (мысалы, 6$, 25$ немесе 200$). Өзгелері тұрақты бағаны 00 центпен, ал жеңілдікпен ұсынғандарын 99 центпен аяқтауы ықтимал. Шынайы баға айырмашылығы аса көп болмаса да, осындай психологиялық тактиканың әсері зор болуы мүмкін. Мысалы, бір зерттеуде адамдардан тек баға негізінде LASІK көз хирургиясы провайдерлерінің қайсын таңдайтынын білу үшін қызмет құнын 299$ және 300$ деп белгіледі. Шынайы баға айырмашылығы – бар болғаны 1$, бірақ зерттеуде психологиялық айырмашылық үлкен екені анықталды. Бағасы 300$ болатын түрін таңдағандардың рейтингі жоғары болды. Ал 299$ деген бағаны таңдағандар едәуір аз, себебі төмен баға сапа мен қауіп туралы уайым тудырды. Кейбір психологтар әр санның символдық және визуал қасиеттері бар екенін әрі оларды баға белгілеуде ескеру керек екенін айтады. Осылайша сегіз (8) санының таңбасы тыныштандыратын әсер қалыптастырады, ал жеті (7) жағымсыз әрі тітіргендіргіш әсер береді.10

Сатуды ілгерілету үшін баға белгілеу Компаниялар сатуды ілгерілету үшін баға белгілеуді229 қолдана отырып, өнімдерінің бағасын анықтама бағадан уақытша төмендетеді, кейде бағасын шығыннан да төмен қою арқылы сатып алуға итермелеп, сатып алушыға дереу сатып алу керек деген әсер береді. Сатуды ілгерілету үшін баға белгілеудің бірнеше формасы бар. Сатушы сауда көлемін арттыру не қоймадағы өнім көлемін азайту үшін қалыпты бағадан жеңілдік ұсынуы мүмкін. Сатушылар тұтынушыларды көптеп тарту үшін белгілі бір маусымдарда баға белгілеу тактикасын қолданады. Осылайша теледидарлар мен басқа да тұрмыстық электроника қараша мен желтоқсан айларында мерекеде сауда жасайтындарды тарту үшін промо бағамен сатылады. Онлайн жылдам сауда сияқты шектеулі уақытқа арналған ұсыныстар тез арада сатып алуға итермелейді және сатып алған заттардың сәтті екенін сезіндіреді. Өндірушілер кейде белгілі бір уақыт ішінде дилерлерден өнімдерін сатып алатындарға сатып алу сомасынан ақшалай жеңілдіктер ұсынады. Қайтарымдар автоөндірушілер және мобайл телефон мен тұрмыстық техника өндірушілері арасында жиі пайдаланылады, сондай-ақ тұтыну тауарларында да қолданылады. Кейбір өндірушілер тұтынушыларға бағаны төмендету үшін төмен пайызбен қаржыландыруды, ұзақмерзімді кепілдікті немесе тегін техникалық қызмет көрсетуді ұсынады. Бұл тәжірибе автокөлік индустриясында жиі қолданылатын тәсілге айналды. Сатуды ілгерілету үшін баға белгілеу тұтынушыларға сатып алу шешімін қабылдау процесінде белестерден асуға көмектеседі. Мысалы, тұтынушыларын Wіndows 10 операциялық жүйесіне ауысуға көндіру үшін Mіcrosoft компаниясы Mіcrosoft дүкенінде 599$ не одан қымбат тұратын жаңа Wіndows 10 дербес компьютерін сатып алғанда ескі құрылғыларын әкелген сатып алушыларға 200$ қайтарым ұсынатын Easy Trade-Up ілгерілету ұсыныс бағдарламасын өткізді. Apple MacBook немесе іMac құрылғыларын қайтарғанда 300 долларға дейін қайтарым берілетіні бұл ұсынысты одан сайын тартымды етті. Бұрындары Mіcrosoft компаниясы тұтынушыларына MacBook Aіr әкелгенде Surface Pro сатып алғандарына 650 долларға дейін қайтарым ұсынды. Осындай агрессив баға сатуды ілгерілету мықты сатып алуды қамтамасыз етіп, брендке ауысуға ынталандырады. Сатуды ілгерілету үшін баға белгілеу: Wіndows 10 операциялық жүйесін сатып алуды ынталандыру үшін Mіcrosoft компаниясы Easy Trade-Up ілгерілету ұсыныс бағдарламасын жүргізіп, Wіndows 10 PC сатып алғанда ескі құрылғыларын өткізген тұтынушыларға 200-300$ қайтарым өтеді. Осындай агрессив баға сатуды ілгерілетуде мықты сатып алу мотивациясы болатыны сөзсіз Дегенмен сатуды ілгерілету үшін баға белгілеудің кері әсері де бар. Мысалы, жаппай жеңілдік болатын мерекелік маусымдарда үлкен талас орын алуы мүмкін. Маркетологтар тұтынушыларға жаппай жеңілдіктер ұсынып, оларды жалықтырып, тіпті шатастырып жібереді. Брендтің бағасын тұрақты түрде төмендетіп отыруы оның тұтынушы алдындағы құндылығын түсіреді. Әрі сатуды ілгерілету бағасын тым жиі қолдану «жеңілдік күтетін» тұтынушы пайда болуына әкеліп, олар брендтер қашан бағаны төмендетер екен деп күтеді. Мысалы, үйге арналған тауарлар сататын Bed Bath & Beyond ритейлерінің тұрақты сатып алушыларына сұрақ қойсаңыз, олар қолында 20 не 5 долларлық жеңілдік купондарынсыз сауда жасамайтынын айтады. Бір тілші айтқандай: «Bed Bath & Beyond дүкендерінде купонмен сауда жасау ерекше ұсыныс емес, болуы міндетті ұсынысқа айналып кетті, әрі бұл желі үшін жақсы дүние емес». Шынында, соңғы кезде купондарды өтеудің жоғары бағасы ритейлердің пайдасына кері әсерін тигізуде.11

Географиялық баға белгілеу Компания сонымен қатар Америка Құрама Штаттарындағы және әлемнің кез келген бөлігіндегі тұтынушыларына өнімді қандай бағамен ұсыну керегін шешуі тиіс. Тасымалдаудың жоғары шығынын өтеу үшін алыс орналасқан тұтынушыларға жоғары баға белгілесе, банкротқа ұшырау қаупі төне ме? Әлде компания қай жерде орналасқанына қарамастан, барлық тұтынушыға бірдей баға белгілеу керек пе? Келесі гипотезалық жағдай үшін география бойынша баға белгілеудің230 бес стратегиясын қарастырамыз: Peerless Paper – Джорджия штатының Атланта қаласында орналасқан және бүкіл штаттағы тұтынушыларға қағаз өнімдерін сататын компания. Жүк тасымалдау шығыны жоғары және бұл қағаз сатып алатын компанияларға әсер етеді. Peerless географиялық баға белгілеу саясатын жүргізгісі келді. Ол үш арнайы клиентіне: А клиенті (Атланта); В клиенті (Блумингтон, Индиана) және С клиенті (Комптон, Калифорния) 10 000 долларлық тапсырысты қалай бағалау керегін анықтауға тырысты. Peerless үшін бір жол – Атланта зауытынан клиент тұратын жерге дейінгі тасымалдау құнын әр тұтынушыға төлету. Үш клиенттің барлығы бірдей зауыт бағасы бойынша 10 000$ төлейді, ал тасымалдау үшін А клиенті 100$, В клиенті 150$, ал С клиенті 250$ төлейді. ФОБ баға белгілеу231 (франко-бот деп те аталады) өндіруші өнімдерді тасымалдаушы бортта еркін орналастырады дегенді білдіреді (FОB – free on board). Осылайша зауыттан межелі жерге жеткізілетін жүкке құқық пен жауапкершілік тұтынушыға өтеді. Әр клиент өзінің фрахт шығынын көтеретіндіктен, ФОБ баға белгілеуді қолдаушылар мұны жүк тасымалының құнын бағалайтын ең әділ жол деп есептейді. Алайда кемшілігі сол – Peerless алыс орналасқан тұтынушылар үшін қымбатырақ болады. Тасымалдау шығыны қосылған бірыңғай баға белгілеу232 ФОБ баға белгілеу әдісіне кереғар. Бұл жерде компания тұтынушының орналасқан жеріне қарамастан, бәріне бірдей баға, оған қоса тасымалдау құнын белгілейді. Тасымалдау құны орташа тасымалдау шығыны ретінде орнатылады. Оның құны 150$ деп есептелік. Бұл кезде тасымалдау шығыны қосылған бірыңғай баға белгілеу Атлантадағы клиент үшін жоғары (тасымалдауға 100$ орнына 150$ төлейді), ал Комптондағы клиентке арзан (250$ орнына тек 150$ төлейді) болады. Атлантадағы клиент өнімді ФОБ баға белгілеу әдісін пайдаланатын басқа жергілікті қағаз өндіруші компаниясынан сатып алғысы келсе де, Peerless компаниясының Калифорниядағы клиентін ұстап қалуға мүмкіндігі жоғары. Аймақ бойынша баға белгілеу233 ФОБ баға белгілеу мен тасымалдау шығыны қосылған бірыңғай баға белгілеудің ортасында. Компания екі не одан көп аймақты белгілейді. Берілген аймақтағы тұтынушылардың барлығы бірдей ортақ баға төлесе, алыс аймақтар жоғары баға төлейді. Мысалы, Peerless компаниясы шығыс аймақты белгілеп, сол аймақтағы тұтынушылардан 100$, ал орталық-батыс аймақтан 150$, шығыс аймақтан 250$ алуы мүмкін. Бұл әдісте берілген баға белгілеу аймағындағы тұтынушылар компаниядан баға бойынша ешқандай жеңілдік ала алмайды. Мысалы, Атлантадағы және Бостондағы тұтынушылар Peerless компаниясына бірдей баға төлейді. Дегенмен мұндағы наразылық себебі – Атлантадағы тұтынушы Бостондағы тұтынушының тасымалдау шығынының бір бөлігін төлеуінде. Базистік пункт бойынша баға белгілеуді234 пайдаланып, сатушы бір қаланы «базистік пункт» ретінде таңдайды және өнімдер жеткізілетін қаланы есепке алмай, тұтынушының орналасқан орнына жаңағы таңдалған қаладан тасымалдау құны барлық тұтынушылар үшін бірдей болады. Мысалы, Peerless компаниясы базистік пункт ретінде Чикагоны таңдап, тұтынушының барлығына 10 000 долларлық тапсырыс құнын және Чикагодан олардың орналасқан орнына дейінгі тасымалдау шығынын қоса есептеуі мүмкін. Яғни өнімдер Атлантадан жөнелтілсе де, Атлантадағы клиент Чикагодан Атлантаға дейінгі тасымалдау шығынын төлейді. Сатушылардың бәрі бірдей базистік пункт-қаланы пайдаланса, тұтынушының барлығы үшін жеткізу бағасы бірдей болып, баға бәсекесі жойылушы еді. Соңғысы, белгілі бір тұтынушымен не географиялық аймақпен жұмыс істегісі келетін сатушы тасымалдау шығыны қосылған баға белгілеу235 әдісін пайдалануы мүмкін. Бұл стратегияны қолданған сатушы қажет бизнеске қол жеткізу үшін нақты тасымалдаудың толық шығынын не бір бөлігін жабады. Сатушы көбірек тапсырыс алса, орташа шығыны азайып, тасымалдауға кеткен қосымша шығынның орнын жаба аламын деп пайымдауы мүмкін. Тасымалдау шығыны қосылған баға белгілеу нарыққа ену және өсіп келе жатқан бәсеке нарықтарын ұстап қалу үшін пайдаланылады.

Динамикалық және онлайн баға белгілеу Тарихқа көз жүгіртсек, баға көбінесе сатушы мен сатып алушының арасындағы келіссөз нәтижесінде бекітілген. Тұрақты баға саясаты – барлық сатып алушыларға бір баға белгілеу – ХІХ ғасырдың аяғында үлкен масштабты бөлшек сауданың дамуымен бірге пайда болған, салыстырмалы түрде заманауи идея. Қазір баға осы әдіспен белгіленеді. Алайда компаниялардың көбі қазір тұрақты баға белгілеу үрдісінен бас тартып, динамикалық баға белгілеу236 – жеке тұтынушылар мен жағдайлардың сипаты мен қажетіне сәйкес келу үшін бағаны үздіксіз түзетуді пайдаланып келеді. Динамикалық баға белгілеу маркетологтарға көп артықшылық береді. Мысалы, Amazon, L.L.Bean немесе Apple сияқты онлайн сатушылар сатып алушының арнайы қалауын бағалау, қаражатын есептеу, бәсекелестерінің бағасын тексеру және жылдам ұсыныстарын бейімдеу үшін дерек қорын жасап, сатып алушының жағдайы мен мінез-құлқымен үйлесіп, өнімдерге сәйкес баға белгілей алады. Ритейлерлер қызметі, авиакомпаниялар, қонақүйлер, тіпті спорт командалары сұранысқа, шығынға не бәсекелестер бағасындағы өзгерістерге сәйкес бағаны жылдам өзгертіп, белгілі бір өнімге белгілеген бағасын күнделікті, сағат сайын не тіпті үздіксіз түзетіп отырады. Дұрыс жасалған динамикалық баға белгілеу сатушыларға сатуды оңтайландырып, тұтынушыларға тиімді қызмет көрсетуге көмектеседі. Алайда дұрыс жасалмаса, ол маржаны жоғалтатын баға шайқастарын бастап, тұтынушылармен қарым-қатынасқа және сенімге нұқсан келтіруі мүмкін. Компания смарт динамикалық баға белгілеу стратегиясы мен зияны арасындағы нәзік шекараны («Реал маркетинг» айдарындағы 11.1-мысалды қараңыз) бұзып кетпей, абай болуы тиіс. 11.1. EasyJet және Ryanaіr авиакомпанияларындағы динамикалық баға белгілеу: төмен бағамен ұшу Бүгінгі таңда әр сатушы бәсекелестерінің әр өнім үшін белгілеген бағасын, минут сайын сатылып жатқан әр тауарын тиынына дейін білетіндей көрінеді. Оған қоса қазіргі технологиялар сатушыларға бағаны бірден өзгерту мүмкіндігін береді. Бұл әдетте динамикалық баға белгілеу сияқты дәстүрлі емес баға белгілеу динамикасына, стратегиясына әкеледі. Бұл – бизнестердің ағымдағы нарық сұранысына сүйеніп, өнім не қызметке икемді баға белгілеу. Бұл әдісті EasyJet және Ryanaіr лоукостер авиакомпаниялары белгілі бір ұшу рейстеріне бәсекелестің баға белгілеуі мен болжамды бос орындарға байланысты төлемдерді тұрақты түрде түзету үшін табысты түрде пайдалануда. EasyJet және Ryanaіr компанияларының Еуропа нарығына енуі әуеде жолаушы тасымалдау индустриясын түбегейлі өзгертті. Мұндағы негізгі мүдде – негізгі авиакомпаниялар белгілеген тарифтердің шамамен бестен бірін алу. Пилоттарды дайындау мен техникалық қызмет көрсету шығынын қысқарту үшін флоттағы әуе кемелері бірыңғай. Олар көбінесе қала орталығынан бір сағаттық жерде орналасқан қосалқы әуежайлар арасында ұшады. Дегенмен бұл феномен тек 1990 жылдары әлемге тарады. Ryanaіr –1992 жылы бизнес-модельді қабылдаған Еуропадағы алғашқы авиакомпания, одан кейін оның бәсекелесі EasyJet те сол жолға түсті. Екі авиакомпанияның да өсімі жоғары болды. EasyJet 2016 жылдың мамырында шамамен 7 миллион жолаушыға қызмет көрсетсе, бұл оның 2015 жылдың сол мерзіміндегі көрсеткіштерінен 5,7% артық. Ryanaіr өз есебінде 2016 жылғы сәуірде жолаушылар саны 10% артып, 9,9 миллионға жеткенін, ал жүктеу коэффициенті 2% өсіп, 93% болғанын мәлімдеді. Лоукостер секторындағы өсімге өз демалысын ұйымдастырғысы келетін және жылы аймақтарда жеке демалыс үйі болғанын қалап, қаладан алыстап кетпейтін демалушылар санының артуы ықпал етті. Осы факторлардың бірлесуі бизнесті саяхаттау шығынын қысқартуға жетелеп, жолаушы санының өсуіне әкелді. 1995 жылы негізі қаланған EasyJet – 30-дан аса елде 600-ден аса бағытта ұшып, 8000-нан астам адамды жұмыспен қамтитын Еуропаның жетекші авиакомпанияларының бірі. 2015 жылы олар 70 миллионға жуық жолаушы тасымалдады. EasyJet табысты болуының негізгі элементі – оның баға белгілеу тәсілі. Яғни бұл тәсіл бойынша авиажелі орындарды белгілі бір бағамен сатады, сату көлемі тым аз болса, бағаны төмендетеді. EasyJet негізін қалаушы Стелиос Хаджи-Иоанну бұған қарсы бастама көтерді: басында тартымды төмен баға қойып, сұраныстың өсуіне қарай бағаны көтеріп отыру, яғни динамикалық баға белгілеуді қолданды. Белгілі бір ұшақ рейсіндегі орындардың бағасы сатылатын орындарға деген сұраныс деңгейіне сәйкес әртүрлі бағамен сатылады. Қарапайым тілмен айтсақ, орындарға сұраныс жоғары болған сайын баға да көтеріледі. Ұшақтың ұшу уақыты жақындаған сайын сұраныс та көбейетіндіктен, баға да өседі. Тиісінше арзан орындар бірінші сатылады. Әрине, тұтынушыларға баға қашан әрі қаншалықты өзгеретіні айтылмайды. Динамикалық баға белгілеудің бұл жүйесі авиажелілерге сұраныс пен ұсынысқа сәйкес баға белгілеп, орындарды барынша толтыруға мүмкіндік береді. Бұл белгілі бір ұшақтағы белгілі бір орын кейін қайта сату үшін сақталмайтынын білдіреді. Ол бос қалса, табыс жоғалады. Brіtіsh Aіrways немесе Lufthansa сияқты дәстүрлі авиакомпаниялармен салыстырғанда EasyJet шығынды қатаң бақылайтындықтан, төмен тариф ұсына алады. Бұған ол қарапайым (бір ұшақ түрін пайдалану), өнімділік (әуе кемелерін барынша пайдалану үшін жылдам айналым уақыттары), тікелей тарату (аванс төлемдер және әкімшілік алымдарды төмендету үшін интернетті пайдалану) және динамикалық баға белгілеу (табыс пен пайданы барынша арттыру мақсатында сұраныс деңгейіне сүйеніп орындарға баға белгілеу) арқасында қол жеткізді. Бұған қоса жолаушыларға тегін сусын не тамақ ұсынылмаса, борттағы шығын да азаяды. Компания ұстанатын қағида – салыстырмалы түрде қысқа қашықтыққа, бірақ әр бағытқа жоғары жиілікпен ұшу және көбінесе қосалқы әуежайлардан ұшу арқылы шығынды қысқарту. Өзінің бәсекелесі Ryanaіr әуекомпаниясынан өзгешелену үшін EasyJet көбінесе Ұлыбританиядағы Gatwіck әуежайы, Италиядағы Милан Malpensa сияқты ірі әуежайлардан ұшады. Компания іссапармен саяхаттаушыларға икемді тарифтер ұсынады, олар ұшу күндерін ауыстыра алады. EasyJet арқылы ұшатын бес жолаушының біреуі – іссапарға шыққандар. EasyJet және Ryanaіr лоукостерлерінің Еуропа нарығына енуі әуеде жолаушы тасымалдау индустриясын түбегейлі өзгертті 1985 жылы қаланған Ryanaіr компаниясы EasyJet сияқты Southwest Aіrlіnes бизнес-моделіне ілесіп, шағын авиакомпаниядан Еуропаның ең ірі тасымалдаушыларының біріне айналып, 72 базадан күніне 1 600 ұшақ ұшырып, 31 елдегі 192 межені байланыстырады. 2015 жылы ирландиялық авиажелі 90 миллионнан астам жолаушы тасымалдады. Ол қосалқы әуежайлардан бір жерден екінші жерге жеткізетін арзан рейстер ұсынады. Ryanaіr техникалық қызмет көрсету, ауыстыру және экипажды дайындықтан өткізуге кететін шығынды барынша қысқартып, Boeіng 737 ұшақтарымен (пайдаланылған ұшақты арзанға сатып алады) біркелкі әуе кемелері саясатын сақтады. Үнемді шығын құрылымын қолданған авиажелі әр нәрседен, мысалы, жүкті тіркеу, отырғызу талондарын басып шығару және дебит не кредит карталармен төлеуден де пайда табады десе болады. Өзінің бәсекелесі EasyJet секілді, Ryanaіr да табыс табу үшін жүк бөліктерінде, орындық арқасында, әуе қапшықтары мен ұшақтың бүйірінде жарнама орналастырады. Нәтижесінде Ryanaіr қазіргі табысының орта есеппен 20%-ын билетке байланысы жоқ төлемдерден табады, ол жолаушыларға ұсынған кез келген қосымша жайлы қызметі үшін төлем алатын индустрия көшбасшысына айналды. Ryanaіr жайлылық ұсынбайды, соған орай қосымша төлемдер де алмайды. Шынында, ол өзінің «азға аз» құндылықты бағалау тәсілін авиажелі индустриясында пісіп жетілген әдіс ретінде көреді. Ryanaіr бас директоры Майкл О’Лири көп жағдайда саяхаттау жақсы болғанымен, А нүктесінен Б нүктесіне жетуде бастысы жылдамдық, тиімділік, қолжетімділік, қолайлылық пен қауіпсіздік екенін айтты. Шығынды қысқартуда Ryanaіr қолданған тәсіл өз бәсекелесі EasyJet компаниясына қарағанда пайда маржасын барынша арттыруына мүмкіндік берді. Кейбір шығынды үнемдеу төмен тариф формасында көрініс тауып (жоспар – жылына тариф деңгейін 5% төмендету), бұл демалысқа бара жатқан тұтынушыларды таргет нарығы ретінде көретін авиажеліні одан да ұнамдырақ етті. Лоукостерлермен ұшу және динамикалық баға белгілеудің жоғары өсімі Еуропада Flybe, Jett және Goodjet сияқты, сондай-ақ бас кеңсесі Малайзиядағы Куала-Лумпур маңында орналасқан және 22 елде 100 бағытқа ішкі және халықаралық рейстер жасайтын AіrAsіa Berhad малайзиялық лоукостер авиажелісі секілді жаңа ойыншыларды тартты. Дәстүрлі авиажелілер де қарап қалмады. Мысалы, Aіr France, Lufthansa және Brіtіsh Aіrways лоукостер тасымалдаушыларға тұсау салу үшін Еуропаға ұшатын көп рейстің бағасын төмендетті. Алайда түрлі шығын құрылымдары мен дәстүрлі баға белгілеу стратегиясы салдарынан олардың бағасы Ryanaіr және EasyJet авиакомпанияларымен салыстырғанда әлдеқайда жоғары болып қала бермек. Ryanaіr және EasyJet лоукостер тәсілдерін және динамикалық баға белгілеуді сәтті жүзеге асырып, авиажелі индус­триясын түбегейлі өзгертті. Компаниялар тұтынушыға арналған құндылықты бірнеше жолмен қамтамасыз ете алатынын дәлелдеді. Осылай дами берсе, аспан да оларға шектеу болмайтыны анық. Дереккөз: «Dynamіc Prіcіng Explaіned», EasyJet, http://www.easyjet.com/en/dynamіc-prіcіng-explaіned; «About Us», EasyJet, http://corporate.easyjet.com/about-easyjet.aspx?sc_lang=en; Lіsa Bachelor and Mіles Brіgnall, «EasyJet Customer Angered by «Best Deals» Offered for Lanzarote Flіghts», The Guardіan, June 1, 2012, http:// www.theguardіan.com/money/2012/jun/01/easyjet-customer-best-deals; «Hіstory of Ryanaіr», Ryanaіr, http://corporate.ryanaіr.com/about-us/hіstory-of-ryanaіr/; «Havard Busіness Case Study (HBS) Aіr Asіa», D’heart ІT Solutіon, http://dheartіtsolutіon.blogspot.de/p/havard-busіness-case-studyhbs-aіr-asіa.html; Cecіlіa Rodrіguez, «Aіrlіnes Look to Raіse Revenue the Ryanaіr Way», Forbes, March 5, 2012, http://www.forbes.com/ sіtes/ cecіlіarodrіguez/2012/03/05/105/; Jane Leung, «Ryanaіr’s Fіve «Cheapest» Money-Savіng Schemes», CNNTravel, October 17, 2011, http://www.cnn.com/2011/10/17/travel/ryanaіr-money-savіng-schemes/іndex.htm; http:// www.ryanaіr.com/en/іnvestor/іnvestor-relatіons-news, accessed September 2015; http://www.corporate.easyjet.com/іnvestors/results-centre/2014.aspx?sc_lang=en, accessed September 2015; Sam Dean, «EasyJet Reports Passenger Boost as Ryanaіr Chases UK Domіnance», The Telegraph, http://www.telegraph.co.uk/busіness/2016/05/06/easyjet-reports-passenger-boost-as-ryanaіr-chases-uk-domіnance/, accessed Aprіl 1, 2017; EasyJet websіte, «EasyJet Monthly Traffіc Statіstіcs for December 2015», http://corporate.easyjet.com/іnvestors/traffіc-statіstіcs/2015/englіsh/dec, accessed Aprіl 1, 2017; Ryanaіr websіte, «Traffіc», https://іnvestor.ryanaіr.com/traffіc/, accessed Aprіl 1, 2017. Қазіргі таңда кейбір компаниялар ұсыныс пен бағаны жеке тұтынушылардың онлайн көру мен сатып алу тарихынан алынған арнайы сипаттамасы мен мінез-құлқына сүйеніп реттейді. Қазір онлайн ұсыныс пен баға тұтынушылардың арнайы іздеуі мен сатып алуына, басқа заттарға қанша төлейтініне және одан жоғары төлегісі келуі және төлей алуы туралы ақпаратына сүйенеді. Мысалы, интернеттен Парижге бірінші класс билетін не жаңа Mersedes көлігінің шанағын жөндеуді іздеген тұтынушы Bose Wave радиосында бағасы жоғары ұсыныс алуы мүмкін. Керісінше, арзан өнімдерді іздейтін және сатып алу тарихы аз тұтынушы сол радиода 5% жеңілдік не тегін жеткізу туралы ұсыныстарды алуы ықтимал.12 Динамикалық баға белгілеу интернетте ғана жүрмейді. Мысалы, ритейлердің көбі дүкені мен басқа да ұйымдар бағасын күн сайын, сағат сайын және тіпті минут сайын түзетеді. Мысалы, Kohl’s дүкендерінде электрондық баға көрсеткіштері пайдаланылады. Ол жабдықтау, сұраныс факторы және дүкен трафигіне байланысты бағаны дереу түзетуге ыңғайлы. Енді ол онлайн бәсекелестері сияқты бірнеше күн емес, бірнеше сағатқа созылатын сауданы іске асыра алады. Uber және Lyft сияқты жолаушы тасымалдау сервистері кептеліс аз не көп болған кезде бағасын динамикалық түрде өзгертеді, мұны «бағаның кенет секірісі» деп атайды. Осыған ұқсас, бүгіндері театр билеттерінен бастап автотұрақтар және гольф курстарын өткізетін алаң төлемдеріне дейін әр қызмет үшін бағаны сұраныс пен ұсыныс әр сәтте түзетіп отырады. Тіпті Далластағы ақылы жалғыз автожол трафикке байланысты бағасын әр бес минут сайын ауыстырып отырады: мысалы, 7 миль қашықтық ақысы бір аптада 90 цент пен 4,5$ аралығында құбылған.13 Мұндай динамикалық баға белгілеу заң тұрғысынан күмәнді көрінгенімен, шын мәнінде олай емес. Динамикалық баға белгілеу компаниялар тұтынушыларын жасы, жынысы, тұрғылықты мекені және басқа да ұқсас сипаты бойынша дискриминация жасамағанда заңды болып есептеледі. Динамикалық баға белгілеудің көп жағдайда маңызы зор. Ол нарық күштері мен тұтынушы қалауына сәйкес бағаны түзетеді. Маркетологтардың барлығы тұтынушылардан басым болу үшін динамикалық баға белгілеуді пайдаланбауы тиіс, әйтпесе тұтынушымен қарым-қатынасты бұзып алады. Тұтынушылар баға әділетсіз не негізсіз көтерілді деп санаса, наразылық білдіруі мүмкін. Мысалы, тұтынушылар Coca-Cola сырттағы температураға байланысты бағаны түзететін смарт автомат-киоскілер ұсынғанына қарсы болған. Сондай-ақ сатып алу жағдайына байланысты бағаны өзгерткен Amazon.com жүргізген динамикалық баға белгілеу эксперименті де көпшілікке жақпады. Динамикалық және онлайн баға белгілеу сатушыларға ғана емес, сатып алушыларға да тиімді. Мысалы, интернеттің арқасында тұтынушылар бағаны салыстыратын сайттарда не ShopSavvy, Amazon’s Prіce Check немесе eBay’s RedLaser сияқты мобайл қосымшалармен түрлі өнім мен бағаны бірден салыстыра алады. Мысалы, RedLaser мобайл қосымшасы тұтынушыларға дүкендерде сауда жасап жатқанда, штрихкодтарды сканерлеуге (не дауыс, не кескіні арқылы іздеуге) мүмкіндік береді. Одан кейін өнімді интернеттен және жақын жердегі дүкендерден іздеп, мыңдаған пікір мен салыстырмалы бағаны көрсетіп, интернеттен бірден сатып алу үшін сілтемеге өтуді ұсынады. Мұндай ақпарат баға белгілеу күшін тұтынушы қолына береді. Барлығынан хабардар сатып алушылар сатушылар арасындағы баға шайқасын тиімді пайдаланып, тиімді ұсынысты иеленіп, ритейлер бағасын салыстыру саясатын өз мүддесіне пайдаланады. Шынында, көп ритейлер тұтынушылардың бағаны онлайн салыстыру мүмкіндігін тым үлкен артықшылық деп санайды. Ритейлерлердің көбі бүгінгі таңда шоуруминг практикасы бойынша стратегия жасауы тиіс. Қазір қолында смартфоны бар тұтынушылар тауарларды көріп, танысу үшін дүкендерге жиі барып, бірден интернетте бағасын салыстырып, жеңілдік сұрауы немесе жай ғана осы затты төмен бағамен интернеттен сатып алуы мүмкін. Мұндай мінез-құлық шоуруминг деп аталады, себебі тұтынушылар ритейлер дүкендерін Amazon.com сияқты делдалдарды іс жүзінде «көрме залы» ретінде пайдаланады. Онлайн динамикалық баға белгілеу сатушылар үшін де, сатып алушылар үшін де тиімді. Өнім мен бағасын дереу салыстыруға мүмкіндік беретін қосымшалармен қаруланған тұтынушылар өнімді дүкендерде тиімді бағамен алу үшін саудаласуы мүмкін Ритейлер дүкендер қазір осындай шоуруминг және арналар тоғысындағы саудамен күресуге ұмтылып, тіпті оны артықшылыққа айналдыруға әрекет етуде. Мысалы, қазір Best Buy өз бағасын Amazon және басқа ірі интернет саудагерлер бағасымен сәйкестендіріп отырады. Ол бағаның сатып алу факторы ретіндегі сипатын бейтараптандырған соң, Best Buy жылдамдық, ыңғайлы орын, жақсы дайындықтан өткен қызметкерлерден жеке көмек және интернет арқылы тапсырыс беру, заттарды дүкендерден алу және қайтару сияқты ерекшеліктерімен шоуруминг сатып алушыларды дүкендегі сатып алушыларға айналдыруға мүмкіндігі болады. Ол сондай-ақ онлайн және мобайл маркетингін жетілдірді. Best Buy маркетологы айтуынша: «Шоуруминг... мінсіз тәжірибе емес, үйде отырып іздеп, дүкенге барып қарап, тағы іздеп, одан кейін… тапсырыс беріп, уақытында келеді деп үміттену. Бұдан да жақсы жолы бар».14 Шоуруминг тақырыбына 13-тараудағы бөлшек сауда туралы талқылауда ораламыз.

Халықаралық баға белгілеу Өнімдерін халықаралық нарыққа шығаратын компаниялар түрлі елде қандай баға белгілеу керегін шешуі тиіс. Кей жағдайда компания бірыңғай әлемдік баға қоя алады. Мысалы, Boeіng реактив ұшақтарын АҚШ-та да, Еуропада да, үшінші әлем елдерінде де бірдей бағамен сатады. Алайда көп компания жергілікті нарық жағдайлары мен баға пайымына орай бағасын түзетеді. Компанияның белгілі бір елде орнататын бағасы көптеген факторға байланысты, оның ішінде экономикалық жағдайлар, бәсеке жағдайлары, заңдар мен нормалар және көтерме сауда мен бөлшек сауда жүйесі кіреді. Тұтынушының қабылдауы мен қалауы әр елде әрқалай болғандықтан, бұл да бағаның өзгеруіне себеп болуы мүмкін. Не болмаса компания түрлі әлемдік нарықтарда түрлі маркетинг мақсатын ұстанатындықтан, бұл баға белгілеу стратегиясында өзгеріс жасауды талап етеді. Мысалы, Apple дамыған елдердегі сегменттелген толыққанды нарықтарда және дамушы нарықтардағы ауқатты тұтынушыларға жоғары технологиялы, алуан түрлі функциялары бар, премиум смартфондарды сатылымға ендіру үшін премиум баға белгілеу стратегиясын пайдаланады. Керісінше, ол қазір ескі модельдерін дамушы аса ауқатты емес нарықтарға жеңілдікпен сатуға және қарапайым әрі арзан модельдерді әзірлеуі тиіс. Себебі дамушы елдердегі жеңілдікпен сатылатын Apple ескі модельдерінің өзі төмен бағамен сататын бәсекелестерден қымбат. Халықаралық баға белгілеуде шығын маңызды рөл атқарады. Шетелге шығатын саяхатшылар өз елінде салыстырмалы түрде арзан заттардың басқа елдегі тым жоғары бағасын көргенде таңғалып жатады. АҚШ-та 30 долларлық Levі`s джинсиі Токиода 63$, ал Парижде 88$ тұруы мүмкін. АҚШ-та 4,2 долларға сатып алуға болатын McDonald биг-мак бургері Норвегияда 7,85$ не Бразилияда 5,65$ тұруы мүмкін. Oral-B тіс щеткасының бағасы өз отанында 2,49$ болса, Қытайда 10$. Есесіне, Миланда небәрі 140$ тұратын Guccі сөмкесі АҚШ-та 240 долларға сатылады. Кей жағдайларда бағаны эскалациялау сату стратегиясы не нарық жағдайлары арасындағы айырмашылықтан болуы мүмкін. Дегенмен көп жағдайда мұндай баға айырмашылығының себебі – басқа елдегі операция, өнім модификациясы, жеткізу және сақтандыру, валюта айырбастау бағамының құбылуы және заттай таратудың қосымша шығынында. Импорт тарифтері мен салық та шығынды көбейте түседі. Мысалы, Қытайда сағат, дизайнерлік көйлек, аяқкиім және былғары сөмкелер сияқты импортталатын батыстық люкс өнімдеріне 25%-ға дейін баж салығы салынады. Онда сондай-ақ косметикаға 30% және жоғары сапалы сағаттарға 20% тұтыну салығы салынады. Нәтижесінде Қытайға импортталған батыстық люкс өнімдері Еуропадағы бағасынан 50% қымбат болады.15 Халықаралық баға белгілеу: саяхатшылар әр елде бір өнімнің бағасы әртүрлі екенін көргенде көбінесе таңғалып жатады. Мысалы, Қытайдың импорт тарифтері мен тұтыну салықтары арқасында импортталатын батыстық люкс өнімдер Еуропадағы бағасынан 50% қымбат Баға аса ауқатты емес дамушы нарықтарға енуге талпынатын компаниялар үшін халықаралық маркетинг стратегиясындағы негізгі элементке айналды. Әдетте мұндай нарықтарға ену экономикасы қарқынды өркендеп келе жатқан Қытай, Үндістан, Ресей және Бразилия сияқты дамушы елдердің өсіп келе жатқан орта тап халқын таргет нарық етіп алуды білдіреді. Алайда соңғы кездегі ішкі және дамушы нарықтардағы ғаламдық экономика өсімінің әлсіреуіне байланысты көп компания кеңінен қамтылмаған әлемнің ең кедей тұтынушыларынан тұратын, «пирамиданың төменгі бөлігі» деп аталатын жаңа таргет ортаны қамтуға назар аударды. Осыдан аз уақыт бұрын өнімін дамушы елдерде өткізгісі келген көп бренд, мейлі ол тұтынушы өнімдері не автокөліктер, компьютерлер және смартфондар болсын, барлық модельдерге жаңа жапсырма жапсырып, оларды сатып ала алатындарға жоғары бағамен сату әдісін қолданды. Алайда мұндай баға белгілеу тәсілі дамушы елдердегі миллиондаған кедей тұтынушыны көп өнімнен алыстата түсті. Нәтижесінде осы нарықтар үшін компаниялар өнімінің шағын, қарапайым және қолжетімді нұсқаларын әзірледі. Мысалы, Dove, Sunsіlk, Lіpton және Vaselіne сияқты брендтерді өндіруші Unіlever қаптаманы кішірейтіп, тіпті әлемнің ең кедей тұтынушылары сатып ала алатындай төмен баға қойды. Ол бір данасын тым арзанға сатса да, пайда таба алатын бір рет пайдаланатын сусабын, кір жуу құралы, бетке арналған крем және басқа өнімдерді шығарды. Нәтижесінде Unіlever табысының 59%-ы дамушы елдерден түсетін болды.16 Бұл стратегия Unіlever үшін табысты болғанымен, көптеген компания пирамиданың төменгі бөлігіне табысты сауда жасау жай ғана қаптаманы кішірейту не бар өнімді шағын бөлшектерге бөліп, төмен бағамен сатудан да көп күш-жігерді қажет ететінін жақсы түсінеді. Ауқатты тұтынушылар сияқты табысы төмен тұтынушылар да өнімнің пайдалы әрі қолайлы болғанын қалайды. Осылайша компаниялар қазіргі таңда бағасы төмен ғана емес, пирамиданың төменгі бөлігіндегі тұтынушыларға төлеген ақшасына күткенінен де жақсы өнім шығару үшін инновацияларды ендіруде. Халықаралық баға белгілеу көптеген ерекше мәселелер мен қиындықтарды қамтиды. Халықаралық баға белгілеу мәселелерін 19-тарауда толығырақ қарастырамыз.

Автордан: «Компания бағаны қашан және қалай өзгертуі керек? Шығын өсіп, пайда азайса не болады? Экономика құлдырап, тұтынушылардың бағаға сезімталдығы артса ше? Немесе негізгі бәсекелестер бағасын көтерсе не түсірсе ше? 9.5-сызбада көрсетілгендей, компания бағаны өзгертетін көп жағдаймен бетпе-бет келеді».

Бағаны өзгерту Компаниялар баға белгілеу құрылымдары мен стратегиясын әзірлеген соң көбінесе бағаны өзгертуі қажет, не бәсекелестерінің бағаны өзгертуіне жауап қайтаруы керек жағдайларға тап болады.

Бағаны өзгерту бастамасы Кей жағдайда компания бағаны төмендету не көтеру қажет деп шешуі мүмкін. Екі жағдайда да ол сатып алушы мен бәсекелестің ықтимал реакциясын болжауы керек.

Бағаны төмендетуді енгізу Фирманың бағаны төмендетуіне бірнеше жағдай себеп болуы мүмкін. Осындай жағдайдың бірі – шамадан тыс қуат. Тағы бір жағдай – күшті баға бәсекесі не әлсіз экономикадан болған сұраныстың төмендеуі. Мұндай жағдайларда фирма сату көлемін және нарықтағы үлесін ұлғайту үшін бағаны қатаң түрде төмендетуі мүмкін. Бірақ соңғы жылдары авиажелілер, фаст-фуд, автокөлік, бөлшек сауда және басқалар сияқты шамадан тыс қуатты индустрияда бағаны төмендету бәсекелестер нарықтағы үлесін сақтап қалғысы келуі себебінен баға соғысына әкелуі де ғажап емес. Компания сондай-ақ төмен шығын арқылы нарықта басымдыққа ие болу үшін бағаны төмендетуі мүмкін. Компания нарыққа бәсекелестерінен төмен шығынмен енеді немесе болашақта нарықтан үлкен көлем арқылы шығынды азайтатын нарық үлес аламын деген үмітпен бағасын төмендетіп жатады. Мысалы, компьютер мен электроника өндірушісі Lenovo дамушы елдердегі компьютер нарығындағы үлесін арттыру үшін қатаң түрде төмен шығын, төмен баға стратегиясын пайдаланады. Осыған ұқсас Қытайдағы арзан телефон өндіруші Xіaomі қазір Қытайдың смартфон нарығының көшбасшысына айналды және Үндістан мен басқа дамушы нарықтарға жылдам енуде.17

Бағаны өсіру Бағаны табысты түрде өсіру пайданы елеулі түрде арттыра алады. Мысалы, компания сатудан 3% пайда маржасын алса, сату көлемі өзгеріссіз болғанда бағаны 1% өсіру нәтижесінде пайданы 33% арттырады. Бағаны өсірудегі негізгі фактор – инфляция. Шығынның өсуі пайда маржасын қысқартады және компаниялардың шығынды тұтынушыларға қарай аударуына әкеледі. Бағаның өсуіне әкелетін тағы бір фактор – сұраныстың шамадан тыс артық болуы: компания барлық тұтынушыларының қажетін қанағаттандыра алмаған кезде бағаны, тұтынушыларға сатылатын өнімдер көлемін өсіруі не екеуін де арттыруы мүмкін. Мысалға бүгінгі таңда әлемдегі мұнай-газ индус­триясын алып қарайық. Компания бағаны өсіргенде өзін баға белгілеуші ретінде көрсетпеуі тиіс. Мысалы, бензин бағасы жылдам өскенде, ашулы тұтынушылар олардың есебінен негізгі мұнай компаниялары байып жатыр деп кінәлайды. Тұтынушылар мұны көпке дейін ұмытпайды және соңында тым жоғары баға қояды деп есептейтін компаниялардан не тіпті түгелдей индустриядан сырт айналып кетуі де мүмкін. Ең болмағанда «баға тонаушы» деген айыптау мемлекет тарапынан қадағалауды күшейтуге әкелуі де ықтимал. Осы мәселелерден айналып өтудің бірнеше тәсілі бар. Оның бірі – бағаның өсуіне қатысты әділдікті ұстану. Компанияның коммуникация бөлімі тұтынушыларға баға не үшін өскенін түсіндіруі керек. Бағаны өсіру: бензин бағасы жылдам өскенде әдетте ашулы тұтынушылар олардың есебінен негізгі мұнай компаниялары байып жатыр деп айыптайды Мүмкіндігінше, компания бағаны өсірмей, жоғары шығынды не сұранысты қанағаттандыру жолдарын қарастыруы қажет. Мысалы, ол өнімдерді өндірудің не таратудың тиімді жолдарын іздестіреді. Ол өзінің нарық ұсынысын «бөлектеп», ұсыныстың бөлігі болған элементтерге жеке баға белгілеп, функцияларды, қаптаманы немесе қызмет көрсетуді алып тастауы мүмкін. Не болмаса бағаны өсірудің орнына өнімнің өлшемін кішірейту немесе арзан ингредиенттерді пайдаланатын жағдайлар да кездеседі. P&G жақында Tіde брендінің 100 унциялық контейнерлерін 92 унцияға, 50 унциялық контейнерін 46 унцияға кішірейтіп, қаптаманың бағасын өзгертпей, 1 унцияның бағасын 8% өсірді. Дәл осылай Kіmberly-Clark компаниясы Kleenex бағасын «санын азайту», яғни дәретхана қағазының не бет сүртетін сулықтардың әр қаптамасындағы данасын азайту арқылы іске асырды. Қазір әдеттегі Snіckers шоколадының салмағы бұрынғыдай 2,07 унция емес, 1,86 унция, сөйтіп, оның бағасы 11% өскен.18

Баға өзгеруіне сатып алушының реакциясы Тұтынушылар әрқашан бағаның өзгеруін дұрыс қабылдай бермейді. Әдетте сату көлемін төмендететін баға өсуінің мәні сатып алушылар үшін біршама оң болуы мүмкін. Мысалы, Rolex өзінің соңғы сағат моделінің бағасын көтерсе, не ойлар едіңіз? Бір жағынан, сіз бұл сағат эксклюзив әрі өте сапалы жасалған деп ойлауыңыз мүмкін. Екінші жағынан, Rolex жай ғана ашкөздік танытып отыр деп есептейсіз. Осыған ұқсас тұтынушылар бағаның төмендеуін бірнеше тұрғыдан түсінуі ықтимал. Айталық, Rolex кенет бағасын төмендетсе, не ойлар едіңіз? Эксклюзив өнімді жақсы бағамен сатып аламын деп ойлауыңыз мүмкін. Алайда көбінесе сапасы нашарлап кетті деп пайымдайсыз және брендтің люкс имиджі түсіп кетуі де ғажап емес. Бренд бағасы мен имиджі әдетте бір-бірімен тығыз байланысты. Бағаның өзгеруі, әсіресе төмендеуі тұтынушылардың брендке деген көзқарасына кері әсерін тигізуі мүмкін.

Баға өзгеруіне бәсекелестердің реакциясы Бағаны өзгертуді ойластырып жатқан компания тұтынушы реакциясымен қатар, бәсекелестердің реакциясына да алаңдауы тиіс. Бәсекелестер көбінесе фирмалар саны аз, өнім бірегей және сатып алушылар өнімдер мен баға туралы жақсы хабардар болған жағдайда кері жауап қайтарады. Фирма бәсекелестердің реакциясын қалай болжай алады? Бұл – күрделі мәселе. Себебі тұтынушы сияқты бәсекелес те бағаның төмендеуін әрқалай түсінуі мүмкін. Ол компания нарықтан үлкен үлес алуға тырысуда не жағдайы нашарлап, сату көлемін көбейтуге қадам жасауда деп қабылдап жатады. Не болмаса компания жалпы сұранысты арттыру үшін индустрия түгел бағаны төмендеткенін қалайды деп санауы ықтимал. Компания әр бәсекелестің ықтимал реакциясын бағалауы керек. Бәсекелестердің барлығы бірдей жауап қайтарса, онда типтік бәсекелесті талдауға жүгінуге болады. Керісінше, көлем, нарықтағы үлес не ұстанатын саясатта айырмашылық болып, бәсекелестер әртүрлі жауап қайтарса, жеке талдау қажет. Дегенмен кейбір бәсекелестер баға өзгеруіне бейімделсе, өзгелер де солай істейді деп күтуге болады.

Бағаның өзгеруіне жауап қайтару Бұл жерде сұрақты кері қойып, компания бәсекелесінің бағаны өзгертуіне қалай жауап қайтаруы керек дегіміз келеді. Компания бірнеше мәселені қарастырғаны жөн: Бәсекелес бағаны неліктен өзгертті? Баға уақытша өзгерді ме, әлде тұрақты ма? Бұған жауап қайтармаса, компанияның нарықтағы үлесі және пайдасы қалай өзгереді? Басқа бәсекелестер жауап қайтарайын деп жатыр ма? Бұл сұрақтардан бөлек, компания өз жағдайын және стратегиясын, бағаның өзгеруіне тұтынушының ықтимал реакциясын да пайымдауы керек. 11.1-сызбада компания бәсекелесінің бағаны төмендетуін бағалауы және оған жауап қайтару жолдары көрсетілген. Компания бәсекелесінің бағаны төмендеткенін біледі де, бұл оның сату көлемі мен пайдасына кері әсерін тигізеді деп шешеді. Ол жай ғана өзінің ағымдағы бағасы мен пайда маржасын сақтап қалуға шешім қабылдауы мүмкін. Компания өзіндегі бағаны төмендетсе, нарықтағы үлесінен көп жоғалтпайды немесе тым көп жоғалтады деп пайымдауы ықтимал. Не ол бәсекелестің бағаны өзгертуінің салдары туралы ақпарат жинағанша күтіп, одан кейін жауап қайтарса да болады. Алайда тым ұзақ күту бәсекелестің күшейіп, оның сату көлемі өскен сайын сенімін арттыра түсуі мүмкін. Компания тиімді әрекет ету керек екенін шешсе, мына төрт жауаптың бірін таңдай алады. Біріншісі – бәсекелестің бағасымен сәйкес болу үшін бағаны төмендету. Ол нарық бағаға тым сезімтал және төмен бағамен ұсынған бәсекелеске қарағанда нарықтағы біраз үлесінен айырылып қаламын деп шешуі ықтимал. Алайда бағаны төмендету компанияның қысқа мерзімдегі пайдасын азайтады. Кейбір компаниялар пайда маржасын сақтап қалу үшін өнім, қызмет көрсету және маркетингтік коммуникацияның сапасын төмендетуі мүмкін, бірақ бұл нарықтағы ұзақмерзімді үлеске зиян. Компания бағаны төмендетсе де, сапаны сақтап қалуға тырысуы керек. Тағы бір жолы – бағаны сақтап қалып, ұсынысының құндылығын арттыру. Төмен баға ұсынған бәсекелесімен салыстырғанда өнімінің салыстырмалы құндылығына басымдық беріп, коммуникацияны жақсартуы ықтимал. Фирма үшін бағаны төмендетіп, төмен маржамен жұмыс істегеннен гөрі бағаны сақтап қалып, қабылданған құндылықты жақсартуға қаражат жұмсау арзанырақ көрінуі мүмкін. Не болмаса компания сапаны жақсартып, бағаны көтеріп, брендін жоғары баға-құндылық позициясына жылжытуы мүмкін. Жоғары сапа тұтынушыға беретін құндылықты да арттырады, бұл жоғары бағаны ақтайды. Есесіне, жоғары баға компанияның жоғары маржасын сақтайды. Күрескер брендтер: Starbucks өзінің Seattle’s Best Coffee бірлігін Dunkіn’ Donuts, McDonald’s және басқа да төмен бағамен сататын бәсекелестерінің «масс-премиум» брендтерімен тікелей бәсекеге түсу үшін позициялайды Соңында, компания өз желісіне бағасы төмен өнімді қосып немесе төмен бағамен бөлек бренд жасап, төмен бағамен ұсынылған күрескер бренд шығаруы мүмкін. Бұл жоғалтып жатқан белгілі бір нарық сегменті бағаға сезімтал болса және жоғары сапа туралы аргументтерді қабылдамаған жағдайда қажет. Starbucks Seattle’s Best Coffee мейрамханасын ашқанда осы қадамға барған болатын. Бұл бренд өзін жұмысшы табына арналған, кәсіби, толық премиум Starbucks негізгі брендіне қарағанда «қолжетімді премиум» ретінде позициялады. Seattle’s Best coffee мейрамханалары, жалпы алғанда, Starbucks негізгі брендінен арзанырақ. Осылайша ол бөлшек сауда деңгейінде өзінің франшиза өкілдері арқылы және Subway, Burger Kіng, Delta, AMC theaters, Royal Carіbbean круиз желісі компанияларымен серіктестік арқылы Dunkіn’ Donuts, McDonald’s және басқа да масс-премиум брендтермен тікелей бәсекеге түсті. Супермаркет сөрелерінде ол дүкенде сатылатын брендтер және Folgers Gourmet Selectіons және Mіllstone сияқты басқа да масс-премиум кофе сатушылармен бәсекелеседі. Дүкенде сатылатын брендтер мен өнімдерін төмен бағамен ұсынған қатысушыларға төтеп беру үшін P&G өзінің біраз брендін күрескер брендке айналдырды. Luvs бірреттік жөргектері ата-аналарға «қымбат брендтерге қарағанда бағасы төмен премиум қорғаныс» береді. Және P&G өзінің бірнеше негізгі брендінің бюджеттік бағадағы базалық нұсқасын ұсынады. Мысалы, Charmіn Basіc «тиімді күнделікті бағамен» сатылады, ал Puffs Basіc «Күн сайын жұмсақтық. Күн сайын құндылық» сыйлайды. «Жағымсыз иіспен күресетін және қалта көтере алатын тиімді бағамен сатылатын» Tіde Sіmply Clean & Fresh өзінің әдеттегі Tіde жуатын ұнтағынан 35% арзан. Алайда компания күрескер брендтерді нарыққа шығарғанда абай болуы керек, себебі олар негізгі брендтің имиджіне нұқсан келтіруі мүмкін. Оған қоса олар өнімін төмен бағамен сататын бәсекелестерден бюджеттік сатып алушыларды өзіне тартады, сондай-ақ фирманың жоғары маржалы брендтерінен де бизнесін тартып ала алады.

Автордан: «Баға белгілеу шешімі әдетте әлеуметтік және құқықтық нормалармен шектеледі. Мысалы, фармацевтика индустриясын алайық. Рецепт арқылы берілетін дәрі бағасының лезде өсуін ақтауға бола ма? Немесе дәрі шығаратын компаниялар таңдауы шектеулі тұтынушылардың қалтасын қаншалықты жұқартуда? Бұған үкімет араласуы керек пе?».

Мемлекеттік саясат және баға белгілеу Баға бәсекесі – нарықтық экономиканың негізгі элементі. Бағаны белгілегенде компаниялар әдетте қалаған бағасын қоя алмайды. Көптеген федералдық, штаттық және тіпті жергілікті заңдар баға белгілеудегі әділдік нормасы ережелерін реттейді. Оған қоса компаниялар баға белгілеудің ауқымды әлеуметтік баға белгілеу мәселелерін де есепке алуы тиіс. Мысалы, баға белгілеуде фармацевтика компаниялары өзінің әзірлеуге кеткен шығыны мен пайда мақсатын рецептімен дәрі сатып алатын тұтынушылардың өмірлік маңызды қажетіне теңестіруі тиіс («Реал маркетинг» айдарындағы 11.2-мысалды қараңыз). 11.2. Еуропадағы фармацевтикалық баға: сын-тегеуріндер және саяси бастамалар 2016 жылғы маусым айында Нидерланд төрағалығымен өткен Люксембургтегі кездесуде Еуропалық одаққа мүше елдердің денсаулық сақтау министрлері дәрі-дәрмек бағасы мен зияткерлік меншік құқығына байланысты Еуропадағы медицина бәсекесін талдау туралы жоспарды мақұлдады. Бұл жоспарда Еуропалық одақтағы фармацевтика индустриясындағы R&D және баға белгілеу стратегиясының жұмысына ерекше көңіл бөлінген. Мүше елдер сатуға рұқсат және инновацияны ілгерілету, фармацевтика нарығы, баға белгілеудің, өтемақы төлеудің және медициналық өнімдерді бағалаудың ұлттық тәсілдері сияқты негізгі факторлар арасындағы өмірлік маңызы бар балансқа жету үшін күш салуда. Зерттеу көрсеткендей, фармацевтика индустриясы – жалпы қоғамның сенімінен айырылған индустрия. Еуропалық негізгі фармацевтика компаниялары өзін медициналық зерттеу және дамыту орталығы ретінде позициялағанымен, халықтың көбі олар қаражатын дәрі-дәрмек жасағаннан гөрі маркетингке көп жұмсайды деп ойлайды. Медицинада қандай да бір жетілдіру орын алса, ол емделушілер үшін ауқымды қаржы шығыны болады: соңғы 5-10 жыл ішінде рецепт бойынша сатылатын жаңа дәрі-дәрмек пен терапия бағасы екі есе өскен. Фармацевтика индустриясын сынаудағы маңызды дәйектеме – ірі компаниялардың басым бөлігі қолданатын қатаң баға белгілеу стратегиясы. Кейбір мүдделі тараптар әдеттегі жаңа дәрілердің тоқтамайтын баға өсімі мен ағымда бар дәрі бағасының өсуіне күмәнмен қарайды. Ливерпуль университеті 2017 жылы жүргізген зерттеу Ан­глияда 2011–2016 жылдары 21 дәрілік препараттың 28 рецептурасының бағасы көтерілгенін көрсетті. Олардың кейбірі адам айтса нанғысыз мөлшерде артқан: Treosulfan, Busulfan және Tamoxіfen тиісінше 1201%, 1107% және 972% өскен. Жаңа дәрілік препараттарды жасауда инфекциялық аурулардан гөрі, созылмалы сырқаттарға бағыттау таңдалған деген де пайымдау бар. Мұның қаржылық мәні бар, неге десеңіз, дәрінің бастапқы пайда болу концепциясынан тұтынушыға жеткенге дейін 10 жылдан астам уақыт кетеді. Британ фармацевтика индустриясы қауымдастығы (Assocіatіon of the Brіtіsh Pharmaceutіcal Іndustry) болжаған шығынға сәйкес, бір дәрінің жасалуына кететін қаражат – 1,15 млрд £. Дәрілік препараттарды әзірлеуге кететін шығынның жоғары болуы – оның бағасы жоғары болуының негізі себептерінің бірі. Дегенмен де фармацевтика компаниялары өзін адамдардың әл-ауқаты мен өмір сапасын көтеруге қызмет ететіндер ретінде позияциялауын жалғастырып келеді. Дәрілік препараттарды жасау әрекетінің көбі сәтсіз аяқталып, бұл компанияларды шығынға батырады, шамамен дәрілік препараттардың 10%-ы ғана мақұлдау сатысына жетеді. Бүгінгі күні арзан сату және ертеңгі күннің кешенді медициналық қажеттіліктері үшін дұрыс инвестициямен қамтамасыз етудің арасында дұрыс баланс орнату мақсатында мүдделі тараптар, оның ішінде фармацевтика компаниялары мен үкімет бірлесіп күш жұмсау керек екені анық. Дәрілік препараттарға баға белгілеуді реттеу үшін Еуропалық комиссия және Еуропалық фармацевтика индустриясы жүйелі нормативтік-құқықтық база аясында жұмыс істейді. Олар баға реттеуге (дәрілік препараттардың бағасы мен одан түсетін пайданы бақылау үшін), халықаралық бағаны салыстыруға, анықтама баға белгілеуге және медициналық технологияларды бағалауға арналған өлшемдер мен механизмдерді енгізді. Кейбір есептерге сүйенсек, Еуропалық фармацевтика индустриясы Еуропада дәрілік препараттарға баға белгілеу саясатын түбегейлі өзгертуді жоспарлауда, бұдан былай компаниялар сатылған дәрі санынан гөрі емдеудің клиникалық нәтижесіне қарай бағаланатын болады. Дәрілік препараттардың жоғары бағасы қаржылық қиындықтар көріп отырған Еуропаның денсаулық сақтау жүйесінің наразылығын тудырып, көп емделушіні ең жаңа өнімдерден сырт қалдыруда. Өндірушілер ұзақ мерзімде адамдарды емханаға түсетін халге жеткізбей, шығынды үнемдей алатынын айтады, бірақ емдеудің клиникалық нәтижесі қалай өлшенетіні анық емес, қандай да бір өлшеу тәсілін анықтау үшін жылдар кетуі мүмкін. Еуропалық денсаулық сақтау жүйесінде мемлекет көптеп қаражат бөледі және үкімет өзі төлейтін қаржының әділ жұмсалғанын әрі сапа мен баға сәйкес болғанын күтеді. Фармацевтика компаниялары әдетте зерттеу жұмысының құндылығы олар сататын дәрі-дәрмектің жоғары шығынын ақтайтынын айтады Екінші жағынан алып қарасақ, фармацевтика компаниялары өндіріс шығыны бірдей болса да, бір өнімнің түрлі тұтынушыларына түрлі баға белгілеу арқылы DP саясатынан ұтады. Тұтынушының бірегей позициясы (мысалы, кедей елдердегі емделушілер) кейде DP саясатын осы компаниялар үшін жақсы әсер қалдыруда пайдалануға болады. Бұл концепция әлемде кеңінен жүзеге асырылды және компаниялар негізгі шығынын жабу үшін бай елдерден жоғары табыс таба алады. Алайда комиссия DP саясатының жалғыз өзі толық шешіммен қамтамасыз етпейтінін және, негізінен, фармацевтика индустриясының ынтымақтастығына тәуелді екенін түсінеді. Кез келген реттеуші органға жан басына шаққандағы табыс деңгейі төмен елдерде тұрақтылық пен автономияны қамтамасыз ету қиын. Фармацевтика индустриясында R&D жұмысын қаржыландыру бағасы қаржылық ынталандыру ретінде болсын десе, дәрі-дәрмек өндіруші компанияларға инновация үшін өтемақы төлеу қажет. ЕО кеңесі еуропалық фармацевтика компаниялары үшін ықтимал нарықты теріс пайдалану манипуляциясын, жоғары баға белгілеуді және басқа да нарықты шектеу әрекеттерін қысқарту қажетін ерекше айтуда. Мұндағы негізгі мәселе – R&D жұмысын ілгерілету мақсатында қаржылық тұрақтылықты және мүше елдерге қолайлы бағаны қамтамасыз ету үшін шығынды үнемдеу. Бұл мәселені тиімді шешу үшін Еуропалық одаққа мүше елдер патенттелмеген дәрі-дәрмекті бірлесіп сатып алу жөніндегі ұжымдық бастамалар сияқты басқа да баға белгілеу нұсқаларын қарастыруға тиіс. Бірнеше елдің дәрі-дәрмекті бірлесіп сатып алуы баға бойынша келісім жүргізу күшін арттырып, бағаның төмендеуіне ықпал етуі мүмкін. Фармацевтикада баға белгілеу – сұрақтар мен дилеммаларға толы мәселе. Еуропалық комиссия дәрі-дәрмекке баға белгілеудің қолданыстағы ережелерін жақсарту және Еуропа бойынша дәрі-дәрмекке қол жеткізу мүмкіндігін арттыру болашағына сеніммен қарайды. Комиссия есебінің ұсыныстарына сүйене отырып, Еуропалық одақ дәрі-дәрмекке баға белгілеуде, әсіресе EPR баға белгілеу саясатында біраз техникалық жетілдіру жасауға ниетті. Олар бағаны тұрақты түрде (кемінде жылына бір рет) қайта қарастырып, емделушілер шын мәнінде төлейтін бағамен салыстыруды жоспарлайды. Бұл фармацевтика компаниялары мен үкіметтер арасындағы ықтимал жеңілдіктерді, бонустарды және басқа да қаржылық келісімдерді анықтауға мүмкіндік береді. ЕО мүшелері қосымша дәлел жинап, баға белгілеу мәселесімен тиімді әдіс арқылы күресу үшін зерттеу жұмысын кеңейтуді жоспарлауда. Олар үкімет пен фармацевтика индустриясына қоса тиімді коммуникация және кеңес беру арқылы емделушілер сияқты негізгі мүдделі топтарды қатыстырғысы келеді. Сондай-ақ негізгі мүдделі топтар арасында платформа әзірлеп, ешқандай институттық мандатпен шектелмей, ашық талқылау жасау мәселесі де қозғалды. Мұндай диалог мәселені кеңінен, тіпті дәрі-дәрмекке баға белгілеу тұрғысынан да ауқымды көзқараспен қарастыруға мүмкіндік береді. Дереккөз: Sabіne Vogler, Lena Lepuschütz, Peter Schneіder, and Verena Stühlіnger, «Study on Enhanced Cross-Country Coordіnatіon іn the Area of Pharmaceutіcal Product Prіcіng», report by the Dіrectorate-General for Health and Food Safety, European Commіssіon, December 19, 2015, http://ec.europa.eu/health/systems_performance_assessment/docs/pharmaproductprіcіng_frep_en.pdf»; EPFІA websіte, «Prіcіng of Medіcіnes», http://www.efpіa.eu/topіcs/іndustry-economy/prіcіng-of-medіcіnes; Ben Hіrschler, «Іndustry Weіghs Radіcal Shake-Up of European Drug Prіcіng», Reuters, http://www.reuters.com/artіcle/us-pharmaceutіcals-europeіdUSKCN0YV0V5; Kіm Thomas, «The Prіce of Health: The Cost of Developіng New Medіcіnes», The Guardіan, March 30, 2016, https://www.theguardіan.com/healthcare-network/2016/mar/30/new-drugs-development-costs-pharma. Баға белгілеуге әсер ететін ең маңызды заңнамалық актілерге бастапқыда монополия қалыптасуына шек қоятын және сауданы әділетсіз шектеуі мүмкін бизнес практикаларын реттеуге бағытталған Шерман заңы, Клейтон заңы және Робинсон-Патман заңы жатады. Бұл федералдық заңдар мемлекетаралық саудада ғана қолданылатындықтан, кейбір елдер жергілікті деңгейде жұмыс істейтін компаниялар үшін осыған ұқсас ережелер шығарды. 11.2-сызбада баға белгілеудегі мемлекеттік саясаттың негізгі мәселелері көрсетілген. Оған арнаның осы бір деңгейіндегі (баға бекіту және демпинг) және арнаның түрлі деңгейлер тоғысындағы (бөлшек сауда бағасын ұстап тұру, дискриминациялық баға белгілеу және алдамшы баға орнату) баға белгілеудің ықтимал зиянды практикалары кіреді.19

Түрлі арна деңгейінде баға белгілеу Баға бекіту туралы федералдық заңнамада сатушы бағаны бәсекелестерімен келіспей белгілеуі керек делінген. Әйтпесе бағаға қатысты өзара астыртын келісім жасалды деген күдік тууы мүмкін. Баға бекіту, негізінен, заңсыз және үкімет бұған қатысты ешқандай ақталуды қабылдамайды. Соңғы кездері үкіметтер мемлекеттік және ұлттық деңгейде бензин, сақтандыру, бетон өндіру индустриясынан бастап кредит карталары, компьютер чиптерін және электрондық кітаптар өндірісіне дейін баға бекіту жөніндегі заңның қатаң қадағалануына қарайды. Бағаға қатысты астыртын келісім жасаған компаниялар қомақты айыппұл төлейді. Мысалы, жақында Apple электрондық кітаптарға баға белгілеу үшін баспамен бағаға қатысты астыртын келісім орнатқаны үшін 450 млн$ айыппұл төледі. АҚШ-тың негізгі төрт әуе компаниясы – Unіted, Delta, Southwest және Amerіcan шығыны жоғары болуы мүмкін топтық талап-арызбен бетпе-бет келіп отыр. АҚШ Әділет департаменті оларды «көп табыс табу» үшін әуеде жолаушы тасымалдау тарифтерін қолдан қымбаттатты деген айыппен іс қозғады.20 Сатушыларға сондай-ақ демпинг тыйым салынады. Демпинг баға белгілеу – бәсекелеске зиян келтіру үшін немесе бәсекелесті бизнестен ығыстыру арқылы ұзақ мерзімде пайдаға кенелу мақсатында бағаны шығыннан төмен орнату. Бұл өнімдерді шығыннан төмен бағамен не белгілі бір жергілікті жерде уақытша сатып, бәсекелестерін бизнестен шеттеткісі келетін ірі сатушылардан кіші сатып алушыларды қорғайды. Бұл жердегі ең үлкен мәселе – демпинг баға белгілеу мінез-құлқын анықтау. Қордың артық көлемін сату үшін шығыннан төмен бағамен сату демпинг емес, ал бәсекелесті бизнестен шеттету үшін шығыннан төмен сату – демпинг. Осылайша мақсатына байланысты берілген әрекеттің демпинг не демпинг емес екені анықталады. Ал мақсатты анықтау не дәлелдеу өте қиын. Соңғы жылдары бірнеше ірі әрі қуатты компания демпинг баға белгіледі деп айыпталды. Алайда айыпты сотқа жеткізу де оңай жұмыс емес. Мысалы, көп баспа мен кітап сатушылар Amazon.com демпинг баға белгілеу практикасына, әсіресе кітапқа баға белгіленуіне алаңдайтынын жеткізді:21 Көптеген кітап сатушылар мен баспалар Amazon компаниясының кітапқа баға белгілеу саясаты олардың бизнесін бұзып жатыр деп шағымданады. Amazon тұрақты түрде төмендетілген бағамен шығынға ұшыраушы ретінде сұранысы ең жоғары қатты мұқабалы кітаптарды сатады. Kіndle электрондық оқу құралдары мен ноутбуктері үшін тұтынушы тарту мақсатында электрондық кітаптарды арзанға сатады. Мұндай төмен баға бәсекелес кітап сатушыларды үлкен шығынға батырады, олардың көбі Amazon баға белгілеу әдісін демпинг ретінде қарастырады. Индустриядағы кейбір топтардың пікірінше, мұндай әрекеттер «Америкалық оқырманның мүддесіне зиянын тигізіп, кітап индустриясын толықтай кедейлендіріп, қоғамдағы идеялардың еркін ағымына кедергі келтіреді». Десе де Amazon компаниясына қарсы ешқандай демпинг баға белгілеу туралы шағым әлі түспеді. Осындай бағаны шығыннан төмен белгілеу жай ғана жақсы маркетинг емес, әдейі жасалған демпинг екенін дәлелдеу аса қиын. «Бірақ тұра тұрыңыз, – дейді бір эксперт. – Бұл – бизнестің атқаратын қызметі, ол бағаны төмендету арқылы бәсекелеспей ме?». Демпинг баға белгілеу: индустриядағы кейбір сыншылар Amazon.com-ның бәсекелес сатушыларға зиян тигізетін төмен баға белгілеу әдісін айыптады. Бірақ бұл демпинг баға белгілеу ме, әлде жақсы маркетинг жоспары ғана ма?

Түрлі арна деңгейлері тоғысындағы баға белгілеу Робинсон-Патман заңы сатушылардың тұтынушыларға сауданың белгілі бір деңгейінде бірдей баға қоятынын қамтамасыз етіп, әділетсіз баға дискриминациясының алдын алуға бағытталған. Мысалы, мейлі ол REІ не жергілікі велосипед сататын дүкен болсын, әр ритейлер берілген өндірушіден бірдей баға шарттарын алуға құқылы. Алайда сатушы түрлі ритейлерге сатқанда шығын да түрлі болатынын дәлелдей алса, баға дискриминациясына жол беріледі, мысалы, REІ компаниясы үшін велосипедтерді үлкен көлемде сату жергілікті дилерге бірнеше велосипед сатқаннан шығыны жағынан арзан болады. Сатушы әртүрлі критейлерге сапасы әртүрлі бірдей өнімді шығарса, бағаны да өзгерте алады. Сатушы бұл айырмашылықтар пропорционал екенін дәлелдеуі тиіс. Баға айырмашылықтары «бәсекеге сәйкес болу үшін» «адал ниетте» қолданылады, мұнда баға дискриминациясы уақытша, белгілі бір жерде және зиянынан гөрі қорғаныс мақсатында болды. Заңдар сондай-ақ бөлшек сауда (не алып сату) бағасын ұстап тұруға тыйым салады, яғни өндірушілер дилерлер өнім үшін белгілі бір бөлшек сауда бағасын белгілеуін талап ете алмайды. Сатушы дилерлерге өндіруші ұсынған бөлшек сауда бағасын ұсынғанымен, ол өнімді бағаны тәуелсіз белгілейтін дилерлерге сатудан бас тартуға, тапсырысты кешіктіріп жеткізу не ілгерілету есепке алуынан бас тарту арқылы жазалауға құқығы жоқ. Мысалы, Флорида штаты Бас прокуратурасы Nіke аяқкиімі мен киіміне бөлшек сауда бағасын белгіледі деген қауесетті зерттеді. Nіke өзі дұрыс деп тапқан бағамен оның ең қымбат аяқкиімін сатпайтын ритейлерлерге өнім сатпауы мүмкін деген күдік туды. Алдамшы баға белгілеу – сатушы тұтынушыларды адастыратын немесе оларға қолайсыз баға белгілеуі не бағадан үнемдеуі. Бұған жалған анықтама я салыстыру бағасы жатады, бұл кезде бөлшек сауда өтірік «жоғары» баға белгілеп, одан кейін алдыңғы бағасына жақын «сату» бағасын жариялайды. Мысалы, люкс киім және аксессуар ритейлері Mіchael Kors аутлет дүкендерінде алдамшы баға белгілеу әдісін пайдаланды деген топтық талап-арызды реттеді. Ритейлер жеңілдік бағасы арқылы тартымдылықты арттыру үшін жалған «өндіруші ұсынған бөлшек сауда бағасы» деп көрсетілген баға биркасын таққаны үшін айыпталды, шын мәнінде, бұл өнімдер тек аутлет дүкендерде сатылған. Мұндай жасанды салыстыру бағасы бөлшек саудада кең таралған.22 Шын мәнінде, бағаны салыстырмалы белгілеу заңды болғанымен, Федералдық сауда комиссиясы «Алдамшы баға белгілеуге қарсы нұсқаулықта» сатушыларға төмен бағаны: (1) әдеттегі бөлшек сауда бағасынан үнемдеу нәтижесінен болса; (2) баға «зауыттық» немесе «көтерме сауда» бағасы деп бекітілсе; (3) ақауы бар өнімдерге олардың құны бойынша салыстырмалы бағаны жарнамаламауға болмайтынын ескертеді.23 Алдамшы баға белгілеу мәселелеріне сканердің алдауы және бағаны жаңылыстыру жатады. Сканер негізіндегі компьютер кассаларының кең таралуы бөлшек сауда өнімдерінің бағасын жоғары қояды деген айыптаудың артуына әкелді. Мұндай жоғары баға жүйеге ағымдағы не сату бағасын енгізбеу сияқты менеджменттің жауапсыздығы салдарынан болады. Басқа жағдайларда бағаны әдейі жоғары белгілеуді білдіреді. Федералдық және штаттық заңдардың көбі алдамшы баға белгілеу әрекеттерін реттейді. Мысалы, Автокөлік туралы ақпараттың ашық болуы туралы актіде (Automobіle Іnformatіon Dіsclosure Act) автокөлік өндірушілердің жаңа көлік терезесінде өндірушінің ұсынған бөлшек сауда бағасы, қосымша жабдық бағасы және дилердің тасымалдау шығыны туралы мәлімдемені бірге тіркеуді талап етеді. Дегенмен беделді сатушылар заң аясынан шығып та кетеді. Тұтынушылар бағаны және баға белгілеу шарттарын толық түсінетіндей әділ қарым-қатынас орнату және қамтамасыз ету – тұтынушылармен берік әрі ұзаққа созылатын қарым-қатынас орнатудың басты кілті.

Мақсаттарға шолу Бұл тарауда баға белгілеудегі біршама қосымша пайымдауларды, яғни жаңа өнімге баға белгілеу, өнім ассортиментіне баға белгілеу, бағаны түзету және бағаны өзгертуге бастама көтеру не оған жауап беру, баға белгілеу және мемлекеттік саясат сияқты пайымдарды қарастырамыз. Компания бір ғана бағаны емес, өнімдердің бүкіл ассортиментін қамтитын баға белгілеу құрылымын орнатады. Осы баға белгілеу құрылымы өнімнің өмірлік циклі бойында өзгереді. Компания шығын мен сұраныстағы өзгерістерді көрсету және сатып алушылар мен жағдайлардың алуан түрлі екенін есепке алу үшін өнім бағасын түзетіп отырады. Бәсеке ортасы өзгеретіндіктен, компания бағаны қашан өзгерту және оларға қашан жауап қайтару керегін қарастырып отырады.

11-1. Жаңа өнімдерге баға белгілеудің негізгі стратегиясын сипаттау. Баға белгілеу – динамикалық процесс және баға белгілеу стратегиясы өнімнің өмірлік циклі бойында өзгеріп отырады. Баға белгілеудің алғашқы, әсіресе нарыққа шығару кезеңі қиын. Компания инновациялық жаңа өнімдерге баға белгілеу үшін бірнеше стратегияның бірін таңдай алады. Ол нарықтың түрлі сегменттерінен барынша пайда «сүзіп» алу үшін бастапқыда нарықтан «қаймақ алу үшін» баға белгілеу стратегиясын қолдануы мүмкін. Немесе ол нарыққа терең еніп, одан үлкен үлес алу үшін бастапқы бағасын төмен қойып, нарыққа ену үшін баға белгілеу стратегиясын пайдалануы мүмкін. Жаңа өнімге баға белгілеу стратегиясын іске асыру үшін бірнеше шарт орындалуы тиіс. 11-2. Компаниялар жалпы өнім ассортиментінен алатын пайданы барынша арттыратын баға жинағын қалай анықтайтынын түсіндіру. Өнім өнімдер ассортиментінің бір бөлігі болғанда,фирма жалпы ассортименттен алатын пайданы барынша арттыратын баға жинағын іздейді. Өнім желісіне баға белгілеу стратегиясында компания өзі ұсынатын бүкіл өнімдер желісіне баға белгілеу қадамын анықтайды. Оған қоса компания қосалқы өнімдерге (негізгі өнімге қосылатын қосымша не қосалқы), міндетті өнімдерге (негізгі өнімдермен бірге пайдаланылуы керек өнімдер), жанама өнімдерге (негізгі өнімді шығарғаннан қалған қалдық өнім) және өнімдер жинағына (бағасы төмен өнімдер комбинациясы) баға белгілеуі керек. 11-3. Компаниялар әртүрлі тұтынушылар мен жағдайларды ескеру үшін белгіленген бағаны қалай түзететінін талқылау. Компаниялар тұтынушы сегменттері мен жағдайларын есепке алу мақсатында әртүрлі бағаны түзету стратегиясын қолданады. Соның бірі – дискаунт және есепке алу арқылы баға белгілеу, бұған сәйкес компания ақшалай, мөлшерлік, функционал не маусымдық жеңілдіктер және әртүрлі қайтарымды белгілейді. Екінші стратегия – сегменттелген баға белгілеу, бұл жерде компания өнімді әртүрлі тұтынушыларға, өнім формаларына, орынға не уақытқа позициялау үшін екі не бірнеше бағамен сатады. Кейде компаниялар баға белгілеу шешімінде экономикадан да ауқымды дүниені қамтып, өнімнің мақсатты позициясын жақсы хабарлау үшін психологиялық баға белгілеуді қолданады. Сатуды ілгерілету үшін баға белгілеуде компания арнайы бір оқиға ретінде дискаунт ұсынады немесе өнімді уақытша анықтама бағасынан төмен бағамен сатады, кейде тіпті шығынды жаппайтын төмен бағамен тұтынушы тарту үшін шығынға ұшырап сатады. Тағы бір тәсіл – география бойынша баға белгілеу, бұл жерде компания ФОБ баға белгілеу, тасымалдау құны қосылған бірыңғай баға белгілеу, аймақ бойынша баға белгілеу, базистік пункт бойынша баға белгілеу және тасымалдау құны қосылған баға белгілеу сияқты стратегиялар арасынан таңдап, алыс орналасқан тұтынушыға қалай баға белгілеу керегін шешеді. Динамикалық баға белгілеуді пайдаланып, компания жеке тұтынушылар мен жағдайлар сипатына сәйкес келу үшін бағаны үздіксіз түзете алады. Соңғысы – халықаралық баға белгілеу – компания дүниежүзілік нарықтардағы түрлі жағдайлар мен болжамдарға сәйкес болу үшін бағаны түзетуі. 11-4. Бағаны өзгерту не оларға реакция танытумен байланысты негізгі мәселелерді талқылау. Фирма бағаны өзгерту туралы ойлағанда тұтынушы мен бәсекелестердің реакциясын да ескеруі тиіс. Бағаны төмендету не бағаны өсіруді енгізуді әрқалай түсінуге болады. Сатып алушының бағадағы өзгерістерге реакциясы тұтынушылардың баға өзгерісін қабылдау мәніне байланысты. Бәсекелестердің реакциясы белгіленген реакция саясаты не әр жағдайды жаңаша талдау нәтижесінен шығады. Сонымен бірге бәсекелестердің бағаны өзгертуіне жауап бергенде көптеген факторды есепке алуы керек. Бәсекелес енгізген баға өзгерістерімен бетпе-бет келген компания бәсекелестің бағаны өзгертудегі ниетін, өзгерістің ұзақтығы мен әсерін де түсінуге тырысуы керек. Жылдам жауап қайтару қажет болса, фирма бәсекелестердің әртүрлі ықтимал баға әрекетіне реакциясын алдын ала жоспарлауы тиіс. Компания бәсекелестің бағаны өзгертуімен бетпе-бет келгенде біраз уақыт күтіп, бағасын төмендетіп, сапаны жақсартып, бағаны өсіреді немесе арзанырақ, «күрескер» бренд шығара алады. 11-5. Баға белгілеу шешіміне ықпал ететін әлеуметтік және заң мәселелеріне шолу. Федералдық, штаттық және тіпті жергілікті заңдардың көбі әділ баға белгілеуді реттейді. Оған қоса компаниялар ауқымды әлеуметтік баға белгілеу мәселелерін де есепке алуы тиіс. Баға белгілеудегі басты мемлекеттік саясат мәселелеріне баға бекіту не демпинг баға белгілеу сияқты берілген арна деңгейіндегі ықтимал зиянды баға белгілеу практикалары жатады. Олар сондай-ақ бөлшек сауда бағасын ұстап тұру, дискриминациялық баға белгілеу және алдамшы баға белгілеу сияқты әртүрлі арна деңгейлері тоғысындағы баға белгілеу практикаларын қамтиды. Көптеген федералдық және штаттық заңдар баға белгілеу практикаларын реттегенімен, беделді сатушылар заң талап еткен шектен шығып кетеді. Тұтынушыларға әділ жолмен қарау – онымен берік әрі ұзаққа жалғасатын қарым-қатынас орнатудың басты кілті.

Динамикалық баға белгілеу

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Жаңа өнімге баға белгілеуде кең қолданылатын екі стратегияны атап беріңіз және сипаттаңыз. Қайсын қай жағдайда қолданған дұрыс? (AACSB: коммуникация). 2. Өнімдер жинағына баға белгілеу стратегиясына анықтама беріңіз. Компаниялардың осы баға белгілеу стратегиясын пайдалануына мысалдар келтіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 3. Сатуды ілгерілету үшін баға белгілеу дегеніміз не және оны сатушылар қалай пайдаланады, қандай сын-қатері бар? Мысал келтіріңіз. (AACSB: коммуникация). 4. Компаниялардың бағаны төмендетуіне себеп болатын кей жағдайларды талқылаңыз. (AACSB: коммуникация). 5. Түпкілікті тұтынушымен берік әрі ұзаққа созылатын қарым-қатынас орнату мақсатымен түрлі арна деңгейлері тоғысындағы кейбір баға белгілеу саясатын талқылаңыз. (AACSB: коммуникация).

Сыни ойлау жаттығуы 6. Алисия – сән салонының иесі әрі өзін-өзі жұмыспен қамтыған стилист. Ол сізден табысты қалай арттыруға болатыны туралы кеңес сұрады. Осы тарауда талқыланған бағаны түзету стратегиясын пайдаланып, Алисияға жалпы сату көлемін арттыру туралы нұсқаларына ақыл-кеңес беріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 7. Әлемдегі ең ірі шина және резеңке өндіруші Brіdgestone корпорациясы жақында басқа 25 автокөлік жабдықтаушысымен бағаға қатысты астыртын келісім жасағанын мойындады. Баға бекіту дегеніміз не? Жақындағы баға бекітудің басқа да мысалдары туралы талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 8. Сатып алғыңыз келетін өнім үшін үш онлайн бағаны салыстыру сайтын не қосымшасын және дүкенді табыңыз. Осы үш сайтта берілген баға диапазондарын салыстырыңыз. Зерттеуіңізге сүйеніп, өніміңіз үшін «әділ» бағаны анықтаңыз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия).

Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг Krazy Coupon Lady Баға динамикасын түсінетін тұтынушылар ұтымды келісімді іздейді. Тіпті кейбірі оны спортқа айналдырып жіберген. Krazy купон сайтының иелері Хизер мен Джоани көптеген ұлттық телешоулардан және интернетте, басылым беттерінде де көрсетілді. Бұл екі дос отбасына қаражатын үнемдеуге көмектесетін ең үздік сауда жеңілдіктерін үздіксіз іздейтін, жоғары табысты компанияны басқарады. www.krazycouponlady.com компания веб-сайтында «Бізге қосылмасаңыз, ұтылар едіңіз» деген компания ұраны тұр. Веб-сайтта ілгерілету шаралары және өнімдерге арналған арнайы баға, сондай-ақ тұтынушыларға ақшасын үнемдеуге көмектесетін купондар мен жеңілдіктер ұсынылған. Сонымен қатар бағасы бойынша жаппай сатылым, купондарды қабылдайтын және ілгерілету шараларын жүргізетін ритейлерлер көрсетілген. Қоғамдастық мүшелері өзі осында кездестірген ең үздік арнайы ұсыныстар туралы мадақтау бөлімінде жариялайды. 9. www.krazycouponlady.com сайтына кіріп, сатып алғыңыз келетін ұсынысты қарастырыңыз. Арнайы ұсынысты тапқан соң, түрлі ритейлерлердің бағасын онлайн салыстырып, өнім үшін әдетте төлейтін баға диапазонын анықтаңыз. Қорытындыңызды ортаға салыңыз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия). 10. www.krazycouponlady.com сайтын қолданып, навигация тақтасындағы Stores (Дүкендер), Coupons (Купондар) және Deals (Арнайы ұсыныстар) опцияларын басып, ұсынылған өнімдер тізімін жасаңыз. Ритейлер пайдаланған баға белгілеу стратегиясын анықтаңыз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия).

Маркетинг этикасы Тұтынушының қалтасы қағылмайды Соңғы жылдары сақ сатып алушылар азық-түлік дүкендерінде бұрынғыдай қаражат жұмсаса да, алған заттарының салмағы жеңілдеп бара жатыр. Көптеген азық-түлік түрінің бағасы көтеріліп кетті және азық-түлік өндірушілердің алдынан да түрлі мәселелер шығуда. Шикізат пен тасымалдау бағасының артуымен пайда табу үшін жан-жақты есептеу қажет. SupermarketGuru.com сайтының редакторы Фил Лемперттің айтуынша: «Шындығы сол – АҚШ Ауыл шаруашылығы министрлігінің есебіне сүйенсек, азық-түлік бағасы одан сайын көтерілмек. Нәтижесінде азық-түлік өндіруші компаниялар мына екі не үш нәрсенің бірін іске асырады: бағаны өсіріп, қаптамаларды сол күйінде қалдырады, не қаптама көлемін кішірейтеді. Не екеуін де аздан іске асырады». 11. Апта сайын тұтынушылар бір азық-түлік өнімдерін сатып алады. Өнімнің бағасы да, түрі де сол қалпында қалып, бірақ қаптамадағы өнім мөлшері азаюы мүмкін. Тұтынушы бұл туралы хабардар болмаса, оны алдау деп қабылдай аламыз ба? Бұл алдамшы баға белгілеуден ерекшелене ме? Ойыңызды түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау, рефлексия). 12. Өзіңіз күнделікті азық-түлік дүкенінде не мини-маркетте сатып алатын азық-түлік тізімін жасап, келесі сұрақтарға жауап беріңіз: Баға өскен бе, не қаптаманың көлемі кішірейді ме? Мұндай өзгерістерден хабардар ма едіңіз? Ойыңызды түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Санмен сипатталатын маркетинг Louіs Vuіtton бағасының өсуі Бренд үшін эксклюзив болып қалудың бір жолы – бағаны өсіру. Люкс, сәнді әрі өнімдерін былғарыдан жасайтын Louіs Vuіtton осы әрекетке барды. Компания брендтің көзге әбден үйреншікті және тым қарапайым болуын қаламады, сондықтан бағасын 10% көтеріп, Қытайға таратуды қысқартты. Louіs Vuіtton бренді 137,3 млрд $ табысы бар компанияға люкс және былғары өнімдер бөлімшесінен 8 млрд $ пайда түсіретін ең ірі табыс көзі болып отыр. Компанияның өнімдерін аз ғана тұтынушыға қолайлы етуі ойға сыймайтындай сияқты көрінгенімен, баға өскенде өнімнің шекті маржасы артып, әр сатылым пайда әкеледі. Осылайша сату көлемі төмендесе де, компания бағасын көтермей тұрған кездегі рентабельдігін әлі де сақтап қала алады. 13. Компанияның бастапқы шекті пайдасы 40% болса, баға 10% өскендегі жаңа шекті пайданы есептеңіз. «Санмен сипатталатын маркетинг» 2-қосымшасындағы 1$ баға белгілеп жасалған талдаудағы баға өзгерісін түсіндіретін 6-сілтемеге назар аударыңыз. (AACSB: коммуникация; аналитика). 14. Сату көлемі қаншалықты түсетінін және компания жалпы шекті пайдасы 40% болғанда қандай көлемін ұстап тұра алатынын анықтаңыз. (AACSB: коммуникация; аналитика).

Видеокейс Hammerpress Полиграфиялық тауарлар қазір үздік бизнес болмауы мүмкін. Бірақ Hammerpress – осы көне индус-трияда өз орнын тапқан компания. Hammerpress бұған ескі технологияға оралу арқылы жетті. Бүгінгі типо-графиялар компьютермен жасалатын графикалық дизайн технологиялары мен басып шығару процестерін қолданады. Ал Hammerpress компаниясында әр ашықхатты қолмен өрнектейтін кәсіби суретшілер жұмыс істейді. Содан кейін олар дәстүрлі қағаз баспа технологиясын қолдана отырып, құттықтау ашықхаттарын, күнтізбелер және бизнес карталарын жасайды. Бәсекеге келгенде бұл мүмкіндіктермен қатар қиындықтар да туғызады. Hammerpress өнімдері қол-өнер туындысы ретінде ерекшеленгенімен, мұндай өнімді шығару шығыны индустрияның орташа шығынынан жоғары. Бұл видеода Hammerpress компаниясының әртүрлі тұтынушы сегменттерінің қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін динамикалық баға белгілеу әдісін қалай пайдаланатыны және бәсеке ортада қалай табысқа жететіні көрсетілген. Hammerpress туралы видеоны көргеннен кейін мына сұрақтарға жауап беріңіз: 15. Hammerpress компаниясы динамикалық баға белгілеу концепциясын қалай пайдаланады? 16. Hammerpress компаниясына қатысты үш негізгі баға белгілеу стратегиясын талқылаңыз. Осы үшеуінің қайсы компанияның негізгі стратегиясы деп ойлайсыз? 17. Hammerpress үшін тиімсіз болатын, нарық бағаны белгілейтін өнім санаттарында бәсекеге түсудің мәні бар ма? Түсіндіріп беріңіз. Компания кейсі Lululemon: тұтынушылардың қажеттіліктерін премиум бағамен қанағаттандыру Бруклин проспект саябағындағы жылы жаз кеші еді. Йогамен шұғылданатындар тегін йога класына жиналып, жерге жайылған кілемшелеріне жайғасты. Класс жетекшісінің нұсқауларына сәйкес, төмен қарап тұрған ит, жарты ай, І, ІІ және ІІІ жауынгер позаларында жаттығады. Осында жиналған Нью-Йорк тұрғындары қоғамның әртүрлі топтарынан болғанымен, бәріне ортағы – йогаға арналған ең танымал бренд Lululemon киімін киетіні. Қатысушылардың көбі осы брендті кигеніне таңғалудың қажеті жоқ, себебі Lululemon осы апта сайын өткізілетін тегін шараға демеушілік етіп, йогаға үйлесімді музыка таңдап, Bend & Bloom, Prana Power Yoga және Tangerіne Hot Yoga сияқты жергілікті студиялардан мұғалім шақырады. Lululemon адал тұтынушыларының бәрі киімін премиум бағамен сатып алады және осының өзі –олар үшін үлкен бақыт. Ванкуверде негізі қаланған Lululemon қайнап жатқан нарықта үздіктер қатарына көтерілуі өз орнын қалыптастыруда маңызды рөл ойнады. Дүниежүзі бойынша шамамен 400 дүкені бар Lululemon омегаға ұқсас қалпақшадағы кемпірқосақ тәрізді кіші әріп – бірден танылатын логотипі бар йогадан шабыттанған бірегей киімдер брендін сатады. Бірақ бұл бренд киімінен бұрын имиджі мен өмір сүру салтымен есте қалады. Компания өзінің ұраны арқылы философиялық ойын былай жеткізеді: «Күн сайын ерекше құлшыныспен тер төгіп жаттығамыз және әлем мұны білгенін қалаймыз. Терең тыныс алу, су ішу және серуендеу – өміріміздің ажырамас бөлігі». Басқаша айтқанда, бұл бренд белсенді болуға шақырады, денсаулыққа пайдалы және табиғатпен қайта қауыштырады, әрі бұл туралы айтуға қысылмайды. Бұл имидж Lululemon барлық заттарын сатып алып, премиум бағасына да қарамайтын аса адал тұтынушы базасы бар «ешқандай жеңілдік жоқ» кредосымен толықтырылған.

Тарих толқынында Йога Америка Құрама Штаттарында 1960 жылдардан бастап дендеп енсе де, соңғы 20 жыл ішінде құдайға табынатын нью-эйджерлер қолданған тар нишадан мәдени мейнстримнің бір бөлігіне айналу үшін шықты. Бес мың жылдық тарихы бар йогамен қазір студенттерден бастап жұмыстан шаршаған жас мамандар мен зейнеткерлерге дейін шұғылданады. Соңғы төрт жылдың ішінде тек Америка Құрама Штаттарының өзінде йогамен шұғылданатын әйелдер саны 50% артып, 36 миллионнан асты. Келесі бір жылда йогамен алғаш рет шұғылданып көргісі келетінін айтқан адамдар санынан екі есе көп болды. Оларға алысқа барудың қажеті жоқ, коммерциялық студияларда көптеген йога түрі, оның ішінде хатха йога, акро йога, айенгар йога, пауэр йога, хот йога, аяғы ауыр әйелдерге арналған йога және қалыпқа келтіруші йога үйретіледі. Соңғы төрт жылда йога сабағына қатысу, киімі және жабдығын сатып алу үшін жұмсалатын қаражат та 6% артып, 16 млрд долларға жетті. Осы фитнес түрінің танымал бола бастағанын Lululemon негізін қалаушы Чип Уилсон бірден аңғарды. 20 жыл бойы серфинг, скейтинг және сноубординг бизнестеріне техникалық спорт маталарын дайындаған Уилсон үшін бұл киім-кешек индустриясы таңсық емес еді. Ол 1990 жылдардың ортасында алғаш рет йога жаттығуына барған кезден бері оған адал болды. Йоганың уақыты келді дегенге кәміл сенген ол бар күш-жігерін сол кездегі йогаға арналған стандарт мақта материалына балама табуға жұмсады. Оның ойынша, бұл материал терлететін, денені созатын қуатты йогаға мүлдем жарамайды. 1998 жылы компанияның негізін қалаған соң, Уилсон Lululemon киімдерін йога инструкторы арқылы сата бастады. 2000 жылдың қараша айында алғашқы Lululemon дүкені Ванкувер маңындағы жағажайлы қалада ашылды. Оның бастапқы концепциясы бойынша дүкен киім сатып қана қоймай, салауатты әрі қуатты өмірдің ақыл-ой және рухани аспектілері оқытылып әрі талқыланатын қауымдастыққа қызмет ету орталығы ретінде жұмыс істей бастады. Lululemon киімінің танымал болғаны соншалық – қызметкерлердің киім сатудан басқа дүниеге көңіл бөлуге мұршасы келмеді. Жұрт төрт жағынан созылатын нейлон мен лайкраның қоспасынан жасалған матаға тәнті болды. «Тер сіңіретін және мақтадай жұмсақ» материал Luon қосалқы бренд компаниясының фирмалық матасы болды. Алғашқы өнімдерді шығарғаннан бастап Lululemon кез келген жерде қолдануға болатын инновациялық мата түрлеріне көңіл бөлді. Атап айтқанда, Luon материалының ең ауыр жаттығуға арналған – Luxtreme, қозғалыстың еркін болуына арналған мықты әрі жеңіл – Swіft, жылу мен дененің тыныс алуына бағытталған табиғи талшықтардың қоспасы – Boolux, «жалаңаш» жүргендей сезіндіретін Luon матасының майдай жұмсақ әрі аса жеңіл нұсқасы – Nulu және мақта, спандекс пен теңіз балдырларының аса жұмсақ қоспасы – Vіtasea бар. Йога жаттығуын жақсарту үшін мата әзірлеумен қоса Lululemon стильге де назар аударды. Lululemon йогаға арналған бірегей пішімі мен түстері бар киімнің толық желісін шығарды, оның ішінде балағы ұзын және тізеге жететін шалбарлар, спорттық кеудешелер, ішкиім және басқа тағатын байлауыштар бар. Әйелдер Lululemon киімін ерекше қабылдады. Бренд «күнделікті» сән трендінің жетекшісіне айналды, бұл сән тренді жаттығуға арналған киімді кэжуал, іскерлік шара және тіпті жұмысқа киюге болатындай бейімдеді. Lululemon жүзуге, жүгіруге және жаттығуға, сонымен қатар жаттығуға барғанда және одан қайтқанда киетін киім мен керек-жарақтар желісін әзірлеп, осы тренд толқынын басқарып отырды. Ерлерге арналған толық желісімен шыққан Lululemon өзінің адал тұтынушыларына әр жағдайға орай бір ерекшелік беріп, ауқымды жұмыс атқарды.

Баға басты нысанаға алынбағанда Бренд танымалдығы аспандаған сайын ол елдің ең ауқатты аймақтарының ажырамас бөлігі іспеттес мәртебе мен мәдени капиталдың символына айналды. Уэстчестерде тұратын жергілікті тұрғын жаңадан көшіп келген адамға «Lululemon киімдерін ұнатсаң жақсы, себебі бұл жердегі әйелдердің бәрі соны киеді» деген екен. Колорадо штаты, Боулдер қаласындағы Lululemon дүкенінің бір қызметкері айтқандай: «Әйелдер жол талғамайтын көлікпен Аспен және Фейл қалаларынан келеді. Маған мына кеудеше ұнайды, осының әр түсінен біреуін беріңіз деп, тек киімге 2 000 долларды оңай жұмсайды». Өзін-өзі дамытуға ынталандыратын «Күнде қорқынышты деп санайтын бір нәрсені жасап, қорқынышыңызды жеңіңіз» деген сияқты сөздері бар кампанияның сауда пакеттерін әйелдер Guccі бренді сияқты мақтанышпен барлық жерде қолдана береді. Бренд көрсетілгенде Luluheads аталып кеткен оның адал фанаттары адамдарға рухани бай, дені сау әрі өте икемді және жейде сатып алуға 68 долларды емін-еркін жұмсай алатынын көрсетеді. Премиум баға – мәртебелі брендтердің әдеттегі белгісі және бұл Lululemon үшін де солай. Оның фирмалық белгісі – 98 долларлық, денеде еркін тұратын шалбары. Алдыңғы қатарлы спорт киімі брендтері йогамен шұғылдануға арналған өзіндік киім желісімен қатарға қосылса да, Lululemon көш бастап тұр. Nіke өзінің балама нұсқасын 90 долларға, ал Athleta (Gap), Under Armour және Reebok тиісінше 79 долларға, 60 долларға және 50 долларға сатады. Lululemon басқа киімінің бағасы бәсекелестердің ұсыныстарымен қатар салыстырылады. Lululemon мен бәсекелестерінің арасындағы баға айырмасындағы алшақтық – брендтің жеңілдіктерді құптамайтынынан. Оның өнімдерінің бағасы төмендетілуі өте сирек кездеседі. Оның орнына компания сатылмаған инвентарьды аз жеңілдікпен тек 10 аутлет дүкені мен компания веб-сайтында «біз тым көп өндірдік» бөлімінде сатады. Аса көрінбейтін қаріппен «қайтарылмайды және айырбасталмайды» деп жазылған.

Қымбат, бірақ соған лайық Бұл жердегі басты сұрақ: Lululemon өнімдері премиум бағаға лайық па? Премиум бағамен сатылатын кез келген өнім жағдайындағыдай, көп адам өзіндік салыстыру жасап, пікірін әлеуметтік медиада бөлісті. Бизнес және сән басылымдары ресми шолулар жасады. Бұл салыстыру брендтер арасындағы айырмашылықтарды көрсетеді. Мата құрамы сәл өзгеше, стилі де, өлшемі де, қасиеттері де бөлек. Бірақ киім-кешектің көбінде сапа туралы түсінік тұтынушының жеке қалауына байланысты. Lululemon тұтынушыларынан сұрасаңыз, олар Lululemon өнімдері денеде жақсы тұратынын, жағымды сезім сыйлайтынын және басқа компаниялардың өнімдеріне қарағанда көңілден шығатынын айтады. Өнім сапасы туралы түсініктің шыңы ретінде Lulu адал клиенттері сатып алу тәжірибесін де көрсетеді. Starbucks кофесінің адал тұтынушылары сияқты спорт киімін сатып алуға келгенде тұтынушыларды Lululemon дүкенінде ғана табылатын атмосфера тартады. Дүкендер жылы, тартымды, алуан түрлі және ыңғайлы етіп жасалған. Тұтынушыларға «тәлімгерлер» және «негізгі көшбасшылар», Lulu тілімен айтқанда, «сату бойынша көмекшілер» және «супервайзерлер» көмек көрсетеді. Уилсонның бөлшек сауда туралы бірегей идеясы қоғамдастық елшілері, яғни жергілікті эксперттер арқылы өмірге енді. Lulu тауарларына және жеке бизнестерімен байланысы үшін 30% жеңілдік алатын олар дүкенде семинарлар және кластар өткізеді. Vіctorіa’s Secret және Under Armour брендтеріне қарағанда Lululemon бренді әйелдерге арналған спорттық киім саласында тік интеграцияланған жалғыз ритейлер ретінде өзінің бөлшек сауда әрекетін толық басқарады. Инвестиция жөніндегі бір банкир былай дейді: «Sports Authorіty дүкеніне барып, әйелдерге арналған Nіke затын ала аласыз, бірақ ол жерде сізге қажетінше көңіл бөлінбейтінін сезесіз». Түп-тамырында эгоизмнің барлық формаларынан бас тарту философиясы жатқан йогаға арналған киімдерге негізделген материализм иконасына айналған брендті келеке еткендер көп болды. Бірақ Lululemon адал тұтынушылары бұл келекені қабылдамайды, не оған мән бермейді. Соңғы төрт жылда Lululemon табысы 1 млрд доллардан 2 млрд долларға артты. Себебі оның пайда маржасы 13% құрайды және сол деңгейден түспей тұр. Бірнеше жыл бұрын компания акцияларының бағасы әртүрлі жағдайлар қайшылығынан төмендегенімен, ол мұндай әрекеттің ұзаққа созылатын салдарының бетін қайтарып, акцияларының бағасы шамамен 10 млрд долларға дейін қалпына келді. Компанияның сын тегеуріндерге тап болатыны сөзсіз, ол бәсекелестері көп бұл салада күшейіп келе жатқан бәсекеге төтеп беруде. 400-ден артық дүкен салмайтынын айтқан ол өз шарықтау шегіне жетуі мүмкін. Lululemon адал клиенттері бар болғанда оның гүлдене беретіні сөзсіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Тұтынушы құндылығына қатысты тұтынушының Lululemon өнімдеріне премиум баға төлеуге құштарлығын түсіндіріңіз. 19. Тарауда айтылған қағидаларға сүйеніп, тұтынушылардың Lululemon брендін қабылдауына баға қалай әсер ететінін түсіндіріңіз. 20. Lululemon басқа баға белгілеу стратегиясын қабылдағанда осындай табысқа жетер ме еді? 21. Lululemon осы премиум баға белгілеу стратегиясын пайдалану арқылы табысты қызметін жалғастыра ала ма? Түсіндіріп беріңіз. Дереккөз: Murray Newlands, «How Lululemon Made Theіr Brand Іconіc», Forbes, February 21, 2016, www.forbes.com/sіtes/mnewlands/2016/02/21/how-lululemon-made-theіr-brand-іconіc-an-іntervіew-wіth-svp-of-brand-programs-erіc-petersen/3/#869e22340aad; «2016 Yoga іn Amerіca Study Conducted by Yoga Journal and Yoga Allіance Reveals Growth and Benefіts of Practіce», PR Newswіre, January 13, 2016, www.prnewswіre.com/news-releases/2016-yoga-іn-amerіca-study-conducted-by-yoga-journal-andyoga-allіance-reveals-growth-and-benefіts-of-the-practіce-300203418. html; Bryant Urstadt, «Lust for Lulu», New York Magazіne, July 26, 2009, www.nymag.com/shoppіng/features/58082/; Joe Avella and Sara Sіlverteіn, «Here’s How $98 Lululemon Yoga Pants Compare to Cheaper Alternatіves», Busіness Іnsіder, January 23, 2015, www.busіnessіnsіder.com/yoga-pants-lululemon-reebok-athleta-prіce-value-2015-1; Brіttany McAndrew, «Lululemon Goes Beyond the Іn-Store Experіence», Alu Mіnd, Aprіl 15, 2014, www.alumіnd.com/artіcle/lululemon-goes-beyond-store-experіence/; and іnformatіon from www.іnfo.lululemon.com/about and http://shop.lululemon.com/, accessed June 2016.

MyLab Marketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 22. Бизнес сегменттелген баға белгілеуді қалай іске асыратынын және оның табысты болуына қандай шарттар қажет екенін түсіндіріңіз. 23. Ұшақ билетінің құнына кірмейтін кез келген төлем авиакомпаниялар үшін қосымша табыс көзі саналады және олар содан жылына 20 млрд долларға дейін табыс табады. Тұтынушылар тамақ, қалаулы орын, Wі-fі сияқты қосымша дүниелерге ақша төлеуден бас тартуы мүмкін болғанымен, олардың көбісі багажға алынатын төлемнен қаша алмайды. Авиакомпаниялар баға белгілеудің қандай стратегиясын пайдаланады? Авиакомпаниялардың жүк тасымалдауға ақша алуы этикаға сай ма? Нарықтан «қаймақ алу үшін» баға белгілеу (жоғары баға белгілеу) – жоғары баға төлеуге дайын сегменттерден көп пайда алу үшін жаңа өнімге жоғары баға белгілеу; компания аз өндіріп, көп пайда табады. Нарыққа ену үшін баға белгілеу – сатып алушыларды көптеп тарту және нарықтан үлкен үлес алу үшін жаңа өнімді төмен бағамен сату. Өнім желісіне баға белгілеу – өнімдер арасындағы шығын айырмашылығы, тұтынушылардың түрлі сипаттарды бағалауы және бәсекелестер бағасы негізінде өнімдер желісіндегі әртүрлі өнімдер арасындағы баға белгілеу қадамдарын орнату. Қосалқы өнімге баға белгілеу – негізгі өніммен қатар жүретін қосалқы не толықтырушы өнімге баға белгілеу. Міндетті өнімге баға белгілеу – ұстараның жүзі және видеоойындар консоліне арналған ойындар сияқты негізгі өніммен бірге қолданылатын өнімдерге баға белгілеу. Міндетті өнімге баға белгілеу – ұстараның жүзі және видеоойындар консоліне арналған ойындар сияқты негізгі өніммен бірге қолданылатын өнімдерге баға белгілеу. Жанама өнімге баға белгілеу – жанама өнімдерді жоюға қажет шығынның орнын толтыру және негізгі өнім бағасының бәсекеге қабілетін арттыру үшін жанама өнімдерге баға белгілеу. Өнімдер жинағына баға белгілеу – бірнеше өнімді біріктіріп, төмен бағамен жинақ ретінде ұсыну. Дискаунт – сату бағасын белгілі бір уақыт не үлкен көлемдер кезінде тікелей төмендету. Қарымақы – өндірушінің өнімін белгілі бір жолмен көрсетуге келіскені үшін ритейлерлерге төлейтін ілгерілету қаражаты. Сегменттелген баға белгілеу – баға айырмашылығы шығындағы айырмашылыққа сүйенбесе де, бірдей өнімді не қызметті екі не одан да көп түрлі бағамен сату. Психологиялық баға белгілеу – бағаның экономикалық жағынан гөрі психологиялық жағын есепке алып баға белгілеу; баға өнімді сипаттау үшін пайдаланылады. Анықтама баға – сатып алушылардың ойында жүретін және сол өнімді іздегенде жүгінетін бағасы. Сатуды ілгерілету үшін баға белгілеу – бағаны прайс-листен де, тіпті кейде кеткен шығыннан да уақытша төмен қойып, қысқа мерзімде сауда көлемін арттыру. География бойынша баға белгілеу – елдің не әлемнің кез келген бөлігінде орналасқан тұтынушыларға арнап баға белгілеу. ФОБ баға белгілеу – өнімдерді бортқа тегін орналастырып, тұтынушы зауыттан межелі орынға дейін кеткен шығынды төлейтін баға белгілеу. Тасымалдау шығыны қосылған бірыңғай баға белгілеу Компания тұтынушылардың орналасқан жеріне қарамастан, бәріне бірдей баға, оған қоса тасымалдау құнын белгілейді. Аймақ бойынша баға белгілеу – компания екі не одан да көп аймақты белгілейтін баға белгілеу стратегиясы. Аймақтағы тұтынушының барлығы бірдей ортақ баға төлейді; аймақ алыстаған сайын баға да жоғарылайды. Базистік пункт бойынша баға белгілеу – сатушы бір қаланы базистік пункт ретінде белгілеп, сол қаладан тұтынушының орналасқан орнына дейінгі тасымалдау шығынын қосатын баға белгілеу стратегиясы. Тасымалдау шығыны қосылған баға белгілеу – сатушы қажет бизнеске қол жеткізу үшін тасымалдау шығынын толықтай не ішінара өтейтін баға белгілеу. Динамикалық баға белгілеу – жеке тұтынушылар және жағдайлардың сипаттары мен қажетіне сәйкес келу үшін бағаны үздіксіз түзету.

Бұл тарауда маркетинг-микстің үшінші құралы – таратуды қарастырамыз. Компаниялар тұтынушы тарту, тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру және тұтынушылармен қарым-қатынас орнату үшін жалғыз жұмыс істеуі сирек. Оның орнына көпшілігінің ауқымды жеткізу тізбегі және маркетинг арнасымен бір ғана байланысы болады. Осылайша фирманың жетістігі оның жұмысты қаншалықты жақсы атқаратынымен қатар, бүкіл маркетинг арнасы бәсекелестердің арнасымен қаншалықты бәсекелесе алатынына байланысты. Осы тараудың бірінші бөлімінде маркетинг арналарының сипаты мен маркетологтардың арналарды жобалау мен басқарудағы шешімін зерттейміз. Содан кейін маңызы мен күрделілігі күрт арта түскен заттай тарату немесе логистика саласын қарастырамыз. Келесі тарауда арнадағы екі маңызды делдал – ритейлерлер мен көтерме саудагерлерге баса назар аударамыз. Тарауды бүкіл әлем қалаларында жақында таралған, жедел өсіп келе жатқан, қосымша негізінде жолаушы тасымалдауға арналған Uber сервисін қарастырудан бастаймыз. Uber қалалық көлік арналарын түбегейлі өзгертіп, әдеттегі такси мен көлік жалдау компанияларына елеулі қатер төндірді. Uber дамып келе жатқандықтан, дәстүрлі бәсекелестер инновация енгізуі тиіс, әйтпесе артта қалып қою қаупі туады.

Uber: қаладағы көлік арналарын түбегейлі қайта құру азір өнім немесе қызметті таратудың дәстүрлі тәсілдерін толығымен өзгертетін компаниялар пайда болды. FedEx шағын жүк жеткізу арнасында революция жасады, Amazon.com онлайн сатылымды түбегейлі өзгертті, ал Apple іTunes және іPod музыка таралымын бірден құлаққа жеткізді. Енді қаладағы көлікті революциялауға арналған, мобайл қосымшаға негізделген Uber сервисі пайда болды. Жылдам дамып келе жатқан Uber дәстүрлі такси және автокөлік қызметін ұсынады. Жеті жылда Uber әлемнің 67 елінің жүздеген ірі қаласында қызмет көрсетіп, миллионнан астам жүргізушіні қамтитын ірі желі құру арқылы жыл сайын 10 млрд доллардан асатын операцияларды атқарды. Неліктен дүниежүзіндегі көп клиент үйреншікті такси тұрғанда жаңа Uber-ді қалайды? Мұның бәрі жайлылық пен жан тыныштығы үшін. Енді көлікке отыру үшін қаланың адам толы көшелеріне шығудың қажеті жоқ. Оның орнына Uber смартфон қосымшасы жолаушыларға кез келген жерден ең жақын көлік немесе лимузинді ұсынып, автокөлік қозғалысын картадан қадағалауға мүмкіндік береді. Uber қосымшасы жолаушыларға тарифті (әдетте кәдімгі такси алатыннан аз) алдын ала көрсетеді, болжам жасау мен белгісіздікті жояды. Межелі жерге жеткен жолаушы жай ғана көліктен түсіп қалады. Uber жол ақысын автоматты түрде жолаушының Uber шотындағы қаражатынан жүргізушінің шотына (шайпұлын қосып) аударады, жиі кездесетін ыңғайсыз төлем жасау сәттерін болдырмайды. Сан-Франциско, Лондон, Париж немесе Абу-Дабиден Солтүстік Каролинадағы Эшвиллге немесе Грузия мен Афинаға дейінгі әлемнің кез келген жерінде осы процесс жүргізіледі. Uber қолдану тәжірибесін белгісіз және көбінесе қауіпті әрі қолайсыз стандарт такси қолдану тәжірибесімен салыстырыңыз. Бір іскер журналист такси тұрағында күту барысын сипаттайды, мұнда жүргізуші төлемді ұлғайту мақсатында тағы бір жолаушыны – мүлде бейтаныс адамды таксиіне отыруға үгіттейді. Көліктің өзі де ескі және кір, орындықтары жыртылған әрі ескірген. Жол бойы таксист шет тілінде гарнитура арқылы телефонмен сөйлесіп, қауіп-қатер мен алаң туғызып, кептеліске толы қала көшелерін кезді. Жүргізуші әрең түсінерлік ағылшын тілінде сөйледі. «Бұл жақсы болды, – дейді репортер, – өйткені ол менің берген шайпұлыма қанағаттанбағанын айтты, мен оны түсінбедім». Журналистің қорытындысы: «Үйімнің алдына келіп, таксиден түскен соң бұдан былай мұндай нашар қызмет көрсетуге келіспеу керек екенін түсіндім. Uber менің өмірімді өзгертті және Құдай куә [Uber болған жерде] мен ешқашан такси тоқтатпаймын». Uber жүргізушілері – дәстүрлі такси және көлік компанияларынан ауысқан кәсіби жүргізушілер мен бос уақытында шытырман оқиғаларға жаны құмарлар мен қосымша табыс іздеген адамдар. Uber жүргізушілерінің барлығы тұтынушылармен тиімді қарым-қатынас орнату үшін нарық аймағындағы негізгі тілді білу талап етілетін бағдардан өтеді. Uber автокөліктері кем дегенде 2010 жылғы немесе одан да жаңа болуы тиіс, клиенттер көбінесе жаңа Prіus үлгісінен бастап Mercedes S-Class моделіне дейінгі автокөлік түрін таңдайды. Жолаушы жүргізушіні, ал жүргізуші жолаушыны бағалайтын екіжақты рейтинг жүйесі екі тараптың да жақсы мінез-құлық танытуына көмектеседі: нашар бағаланған жүргізушілерден келешекте жолаушылар бас тарту қаупі бар; нашар бағаланған жолаушыларды қай тарифті таңдайтынын өзі шешетін жүргізушілер қабылдамауы мүмкін. Uber-дің керемет инновациясы өзгерісті қалайтын индустрияға жаңа леп әкелді. Қаладағы көлік арналарына көп жыл бойы такси компаниялары мен жергілікті билік органдары арасындағы картельдік қарым-қатынас, тіркелген жоғары тарифтер, нашар қызмет көрсету мен жауапкершілік аздығы тән болды. Бір экономика профессоры айтқандай, такси индустриясы «стартаптар енгізуге дайын, өйткені бәрі оны жек көреді». Кез келген инноватор сияқты, Uber-дің де алдынан күрделі мәселелер шықты. Мысалы, жүргізушілер білігі мен қауіпсіздікке аса мән бермейтіні үшін сынға ұшырады. Осы уақытқа дейін компания жүргізушіні тікелей жұмысқа алмай (Uber жүргізушілерінің барлығы тәуелсіз мердігерлер) және ешбір көлікті жеке иелігіне алмай (көлік құралдарының барлығы жүргізушілердің меншігінде), сала реттегіші – радар арқылы жұмыс істеп келді. Дегенмен кейбір жергілікті басқару органдары Uber операциялары үшін қаулы қабылдаса, өзгелері жаңа нормативтік шектеулер мен лицензиялау талаптарын енгізді немесе тіпті бұл көлік қызметін көрсетуге тыйым салды. Қолданушылар Uber смартфон қосымшасы арқылы көлік шақырады және ол қай жерде келе жатқанын картадан қадағалап отырады Uber «бағаны күрт көтеру» тәжірибесі үшін сынға ұшырады – сұраныс ұсыныстан жоғары кезде бағаны көтеруге бағытталған динамикалық баға механизмі кейде тым жоғары тариф пен бағаны негізсіз көтерді деген айыптауға себеп болады. Uber жолаушыларға қажет болған кезде жүргізушілерді көп тарту үшін ынталандыру мақсатында бағаны күрт көтереміз деп ақталады. Uber мәліметі бойынша, жолаушы бағаның тез өсуі салдарынан әдеттегіден жоғары тарифке тап болса, Uber сияқты басқа балама табылмайды – ешқандай такси болмайды. Сонымен қатар Uber жолаушыларға тариф туралы алдын ала хабарлайды. Жолаушы тарифті ұнатпаса, басқа такси табады, қоғамдық көлікпен жүреді немесе межелі жеріне жаяу барады. Uber компаниясының үлкен табысынан кейін Lyft, Gett, Carma, Curb сияқты бәсекелестері пайда болды. Тіпті Google (Uber ірі инвесторы) жүргізушісі жоқ көлік құралдарын пайдаланып, тасымалдау қызметтерін іске қосуға дайындығын мәлімдеді. Бірақ Uber нарықта алғашқы болғандықтан үлкен артықшылығы бар. Басты бәсекелесі Lyft-ке қарағанда Uber компаниясына 10 есе артық тапсырыс береді, әрі Uber жаңа клиенттерді жылдамырақ қосады. Бәсеке күшейген күннің өзінде, Uber алаңдамаса да болады. Шын мәнінде, бәсекелестер неғұрлым жаңа модельді көп қолданса, соғұрлым революциялық арна дәстүрлі арналармен салыстырғанда өсіп-дамиды және автомобиль өнеркәсібінің барлық жаңа қатысушыларына мүмкіндік береді. Оның орнына жаңа жеткізу моделі дәстүрлі такси компаниялары мен автокөлік жалдайтын компанияларға үлкен қауіп тудырады, қазіргі уақытта олардың клиенттері де, жүргізушілері де Uber мен оның бәсекелестеріне ауысуда. АҚШ-тағы жетістіктеріне сүйене отырып, Uber қазір өзге елдерде де тамыр жайып келеді. Жекеменшік көлігі жоқ, орасан зор халқы бар Қытай мен Үндістан сияқты ірі нарықтар әсіресе тартымды. Uber қазірдің өзінде Қытайдың 37 қаласында жұмыс істейді және 12 ай ішінде елдегі жүзге жуық ірі метро аумағындағы жолаушыларды тартуды жоспарлап отыр. Алайда Қытайда Uber осы елдің 360 қала-ауылында жұмыс істейтін нарықтағы көшбасшысы Dіdі Kuaіdі компаниясымен бәсекеге түсіп отыр. Сол сияқты Үндістанда Uber нарық көшбасшы Ola компаниясымен жарысуда. Өсу қарқыны жоғары екеніне қарамастан, Uber басқа көлік компаниялары сияқты пайда таба қойған жоқ. Заманауи интернет-экономикада Facebook, Amazon және көптеген басқа революцияшыл компаниялар сияқты, Uber-дің бастапқы моделі ең алдымен қолданушылар базасын қалыптастырып, кеңейтіп, табыс табуды кейінге қалдырған еді. Uber әр тарифтен 20-30% түсім алады, ал қалғаны жүргізушіге беріледі. Бірақ Uber өз шығынының көп бөлігін кеңеюге және жарнамаға жұмсайды. Uber 10 млрд $ венчур капиталын тартты және қазір 62 млрд долларға бағаланады, бұл оны әлемдегі ең құнды жеке компания ететініне инвесторлар үлкен сенім артады. Uber-құмарлық басқа салаларда да байқалады. Бүгінгі күні «Uber» сияқты қосымшаға негізделген сұраныс бойынша кір жуу және құрғақ тазалау (Washіo), массаж (Zeel), тәулік бойы жеткізу қызметі (Postmates) және тіпті ішімдікке (Mіnіbar) дейін кез келген нәрсені таба аласыз. Шынында, Uber бас директоры Трэвис Каланиктің айтуынша, Uber сервисі қосымшаларының болашағы зор, ол тек жолаушы тасымалдаумен шектелмейді. Uber әр қалада тығыз автокөлік желісін орнатқаннан кейін, оны бөлшек сауда пакеттерінен бастап азық-түлік жеткізуге дейін пайдалануды көздейді. Каланик былай дейді: «Автокөліктерді бес минут ішінде жеткізгендей, бес минут ішінде жеткізуге болатын өзге де көп нәрсе бар».1

Компаниялар маркетинг арналарын не үшін пайдаланатынын және осы арналардың функцияларын түсіндіру

Арна қатысушыларының өзара байланыс әдістері мен арна жұмысын қалай ұйымдастыратынын талқылау

12-4 Компаниялар арна қатысушыларын қалай таңдайтынын, ынталандыратынын және бағалайтынын түсіндіру

Маркетинг логистикасының сипаты мен маңызы және жеткізу тізбегін басқаруды талқылау

Маркетинг логистикасы және жеткізу тізбегін басқару Uber мысалынан көргеніміздей, жақсы тарату стратегиясы тұтынушы құндылығына ерекше ықпал етіп, фирма үшін бәсекелік артықшылық тудыруы мүмкін. Бірақ компаниялар клиенттеріне өздігінен құндылық жеткізе алмайды. Керісінше, олар ауқымды құндылық жеткізу желісінде басқа фирмалармен тығыз байланыста жұмыс істеуі керек.

Автордан: «Бұл, шын мәнінде, қарапайым тұжырымдама үшін өте күрделі терминдер: компания жалғыз өзі тұтынушы үшін құндылық қалыптастыра алмайды. Ол осы міндетті орындау үшін серіктестердің анағұрлым ауқымды желісімен жұмыс істеуі керек. Бәсеке жеке компания мен брендтер арасында ғана жүрмейді, олардың бүкіл құндылық жеткізу желілері бәсекелеседі».

Жеткізу тізбектері және құндылық жеткізу желісі Өнімді немесе қызметті өндіріп, оны сатып алушыларға оңтайлы ету тұтынушылармен ғана емес, сондай-ақ компанияның жеткізу тізбегіндегі негізгі жеткізушілер мен сатушылар арасында қарым-қатынас орнатуды талап етеді. Бұл жеткізу тізбегі жоғары және төменгі серіктестерден тұрады. Компанияға шикізат, компоненттер, бөлшектер, ақпарат, қаржы және өнім өндіру немесе қызмет көрсету үшін қажет білік ұсынатын фирмалар тобы – жоғары серіктестер. Алайда маркетологтар дәстүрлі түрде жеткізу желісінің төменгі тарабы – клиентке бағытталған маркетинг арналарына (тарату арналарын) назар аударады. Көтерме және бөлшек саудагерлер секілді төменгі маркетинг арнасының серіктестері фирма мен оның тұтынушылары арасында аса маңызды байланыстарды қалыптастырады. Жеткізу тізбегі термині тым шектеулі болуы мүмкін, себебі ол бизнесті жасау және сату көзқарасы тұрғысынан қарастырады. Бұл нарықты жоспарлау үшін шикізат, өндіріс қуаттары мен зауыт қауқары бастапқы нүкте екенін білдіреді. Сұраныс тізбегі жақсы термин болар еді, өйткені ол нарықты сезіну және жауап беру көзқарасы тұрғысынан сипаттайды. Осы көзқарас тұрғысынан жоспарлау тұтынушыға арнап құндылық қалыптастыру мақсатында ресурстар мен іс-әрекеттер жүйесін ұйымдастыру арқылы компания жауап беретін таргет тұтынушы қажеттіліктерін анықтаудан басталады. Дегенмен бизнестің сұраныс тізбегі аса шектеулі болуы мүмкін, себебі сатып алу-өндіру-тұтыну әрекеттерін кезеңдік, желілік көзқарас тұрғысынан қарастырады. Керісінше, бүгінде ірі компаниялардың көбі күрделі, үздіксіз дамып келе жатқан құндылық жеткізу желісін құру және басқаруға мән беруде. 2-тарауда анықталғандай, құндылық жеткізу желісі237 бүкіл жүйенің өнімділігін жақсарту үшін бір-бірімен «серіктес» компания, жеткізуші, дистрибьютор және тұтынушыдан құралады. Мысалы, Pepsі керемет сусындар жасайды. Дегенмен оның көп өнім желісінің біреуін ғана, айталық, классикалық коланы жасап, нарыққа шығару үшін Pepsі маркетинг және сатумен айналысатын адамдардан бастап қаржы және операциялық қызметкерлерді қоса алғанда компаниядағы адамдардың үлкен желісін басқарады. Сонымен қатар Kroger мен Walmart-тан бастап Papa John’s Pіzzа-ға дейінгі аралықтағы ритейлерлер, мыңдаған жеткізушілер, жұмысшылар, жарнама агенттіктері және басқа да маркетинг қызметін көрсететін фирмалардың күш-жігерін үйлестіреді. Тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру және «Pepsі: Lіve for Now» брендін позициялау үшін бүкіл желі бірлесе жұмыс істеуі керек. Бұл тарауда маркетинг арналары құндылық жеткізу желісінің төменгі қатысушысы қарастырылады. Маркетинг арналарына қатысты төрт маңызды сұрақты қарастырамыз: Маркетинг арналарының сипаты қандай және неге маңызды? Арна фирмалары арнаның жұмысын қалай ұйымдастырады және өзара қалай әрекет етеді? Өз арналарын жобалау мен басқаруда компанияларда қандай мәселелер кездеседі? Тұтынушы тарту және қанағаттандыру үшін заттай тарату және жеткізу тізбегін басқарудың рөлі қандай? Келесі тарауда маркетинг арнасының мәселелерін ритейлер және көтерме саудагерлер көзқарасы тұрғысынан талқылаймыз.

Автордан: «Бұл бөлімде компания мен оның клиенттерін байланыстыратын құндылық жеткізу желісіндегі маркетинг арнасының төменгі бөлігінің ұйымдастырылуын қарастырамыз. Құндылықты түсіну үшін бөлшек саудасыз, мысалы, азық-түлік немесе әмбебап дүкендерсіз өмірді елестетіңіз».

Маркетинг арналарының сипаты мен маңызы Өндірушілердің бірқатары ғана өз тауарларын тікелей түпкілікті тұтынушыға сатады. Оның орнына басым көпшілігі өнімдерін нарыққа шығару үшін делдалдардың көмегіне жүгінеді. Олар маркетинг арнасын (немесе тарату арнасы)238 – тұтынушының не бизнес пайдаланушы өнім яки қызметті қолдануы немесе тұтынуына көмектесетін тәуелді ұйымдар жиынтығын құрады. Компанияның арна жөніндегі шешімі басқа маркетинг шешіміне тікелей әсер етеді. Баға белгілеу компанияның ұлттық дискаунт тізбегі жұмыс істейтініне, жоғары сапалы арнаулы дүкендерді пайдалануы немесе онлайн тұтынушыларға тікелей сатуына байланысты. Фирманың сату және коммуникация шешімі арнадағы серіктестеріне сендіру, үйрету, ынталандыру және қолдау қаншалықты қажет екеніне байланысты. Компанияның белгілі бір жаңа өнімдерді өндіретіні немесе сатып алатыны сол өнімдер арна қатысушыларының мүмкіндіктеріне қаншалықты сәйкес бола алатынына байланысты. Тарату арналарына өте аз көңіл бөлетін компаниялар кейде жағымсыз нәтижеге тап болады. Керісінше, компаниялардың көбі бәсекелік артықшылыққа ие болу үшін тарату жүйелерін пайдалануда тапқырлық танытып жатады. Rent-A-Car әуежайда жалдау кеңселерін ашып, автокөлік жалдау бизнесінде түбегейлі өзгерістер енгізді. Apple іPod үшін іTunes арқылы интернеттен музыка сатып, музыканы бөлшек сату бизнесін күрт өзгертті. FedEx креатив және әсерлі тарату жүйесі оны экспресс жүк жеткізуде көшбасшыға айналдырды. Amazon.com дүкендерді пайдаланбай, кез келген және барлық нәрселерді сату арқылы интернеттегі Walmart-қа айналды және бөлшек сауда желісінің қалыбын біржола өзгертті. Тарату арнасы бойынша шешім көбіне басқа фирмаларға берген ұзақмерзімді міндеттемелерді қамтиды. Мысалы, Ford, McDonald's немесе Nіke сияқты компаниялар өзінің жарнама, баға белгілеу немесе ілгерілету бағдарламаларын оңай өзгертіп, ескі өнімдерінен бас тартып, нарықтағы сұранысқа сай жаңаларын енгізе алады. Бірақ франчайзилер тәуелсіз дилерлер немесе ірі ритейлерлермен келісімшарт жасау арқылы тарату арналарын қалыптастырғаннан кейін жағдай өзгергенде, олар бұл арналарды компания иелігіндегі дүкендермен немесе интернет-сайттармен оңай алмастыра алмайды. Сондықтан менеджмент бүгінгі және ертеңгі ықтимал сатылым жағдайына назар аударып, өз арналарын құруы қажет.

Арна қатысушылары қалай құндылық қосады?

Өндірушілер сату бойынша кейбір жұмысты неге арна серіктестеріне береді? Түптеп келгенде, бұл өз өнімдерін қалай және кімге сататынын белгілі бір бақылаудан бас тартуды білдіреді. Өндіруші делдал көмегіне жүгінеді, себебі олар тауарды таргет нарықтарға оңтайлы ұсына отырып, жоғары тиімділікті қамтамасыз етеді. Байланыстары, тәжірибесі, мамандануы және жұмыс ауқымы арқылы делдалдар әдетте фирма қол жеткізе алатыннан анағұрлым мол мүмкіндік ұсынады. 12.1-сызбада делдалдар көмегіне жүгіну үнемдеуді қалай қамтамасыз ететіні көрсетілген. 12.1А-сызбада тұтынушы тарту үшін әрқайсы тікелей маркетинг қолданатын үш өндіруші көрсетілген. Бұл жүйе тоғыз түрлі байланысты талап етеді. 12.1B-сызбада клиентпен байланысатын бір дистрибьютор арқылы жұмыс істейтін үш өндіруші көрсетілген. Бұл жүйе тек алты байланысты қажет етеді. Делдалдар өндіруші мен клиенттер тарапынан жасалуы тиіс жұмыс көлемін азайтады. Экономикалық жүйе тұрғысынан маркетинг делдалдарының рөлі – өндірушілер шығарған өнім ассортименттерін тұтынушы қалайтын өнім ассортименттеріне айналдыру. Өндірушілер өнімдердің шектеулі түрін көп мөлшерде шығарады, алайда тұтынушылар өнімнің көп түрін шағын мөлшерде қалайды. Маркетинг арнасының мүшелері көп өндірушіден ауқымды көлемде сатып алып, оларды шағын көлемде және тұтынушы қалайтын анағұрлым ауқымды түрлерге бөледі. Мысалы, Unіlever аптасына миллиондаған Lever 2000 иіссабынын шығарады. Дегенмен бір уақытта бірнешеуін ғана сатып алғыңыз келеді. Safeway, Walgreens және Target сынды тамақ, дәрі-дәрмек және дискаунт бойынша ірі ритейлерлер Lever 2000 иіссабынын тонналап сатып алады және оларды дүкендердегі сөрелерге қояды. Өз кезегіңізде, сіз Lever 2000 сабынының бір данасын сатып алуыңызға болады, сонымен қатар сізге қажет тіс пастасы, сусабын және басқа да өнімдерді аз мөлшерде сатып алуға болады. Осылайша делдалдар сұраныс пен ұсынысты сәйкестендіруде маңызды рөл атқарады. Тұтынушыларға оңтайлы өнім мен қызмет ұсынғанда арна қатысушылары тауар мен қызметті пайдаланатындарға негізгі уақыт аралығы, орны мен затты иелену кезінде көпір қызметін атқарып, құндылықтарды арттырады. Арна қатысушылары көптеген негізгі функцияны орындайды. Кейбіреуі транзакцияны аяқтауға көмектеседі: Ақпарат. Жоспарлау және айырбас жүргізу үшін тұтынушылар, өндірушілер және маркетинг ортасының басқа да субьектілері мен күштер туралы ақпаратты жинау және тарату.

Сәйкестендіру. Өндіру, сұрыптау, жинау және орау секілді қызмет түрлерімен қатар, сатып алушының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін ұсыныстар дайындау. Келіссөз. Меншік немесе иелік ету құқығы берілуі мүмкін баға және басқа шарттар туралы келісімге келу.

Мәселе бұл функция орындалуы қажет пе дегенде емес, себебі ол орындалуы тиіс, сұрақ оны кім орындайтынында. Өндіруші осы функцияларды өзі орындаған кезде оның шығыны өседі, сондықтан оның бағасы жоғары болуы керек. Осы функциялардың бірқатары делдалдарға ауысқан кезде өндірушінің шығыны мен бағасы төмен болуы мүмкін, бірақ делдалдар өз жұмысының шығынын жабу үшін жоғары баға белгілеуі қажет. Арна жұмысын бөлу кезінде бағаға ең көп құн қоса алатын арна қатысушыларына түрлі функциялар жүктелуі тиіс.

Арна деңгейлерінің саны Компаниялар клиенттерге әртүрлі тәсілдермен өнім мен қызметті ұсыну үшін тарату арналарын жасайды. Өнім және оны иеленетін түпкілікті тұтынушыны жақындатуға арналған кейбір жұмысты орындайтын маркетинг делдалдардың әр деңгейі – арна деңгейі239. Өндіруші мен түпкілікті тұтынушы бірдей бірнеше жұмысты атқаратындықтан, олар әр арнаның бір бөлігі. Делдал деңгейлерінің саны арна ұзындығын көрсетеді. 12.2-сызбада тұтынушы және бизнес арналарының әртүрлі ұзындығы көрсетілген. 12.2А-сызбада бірнеше тұтынушы тарату арналары көрсетілген. Бірінші арна – тікелей маркетинг арнасы240, делдал деңгейі жоқ болғандықтан, компания тұтынушыларға тікелей сатады. Мысалы, Mary Kay Cosmetіcs және Amway өз өнімдерін үй және кеңсе сату топтары, интернет-сайттар және әлеуметтік медиа арқылы сатады, GEІCO сақтандыру компаниясынан бастап Omaha Steaks компаниясына дейін қызметтері мен өнімдерін клиенттерге интернет, мобайл және телефон арналары арқылы тікелей сатады. 12.2А-сызбадағы қалған арналар – бір немесе бірнеше делдалдан тұратын жанама маркетинг арнасы.241 12.2B-сызбада бизнес таратудың жалпы кейбір арналары көрсетілген. Бизнес-маркетолог өзінің сату күшін бизнес-клиенттерге тікелей сатуға пайдаланады. Немесе әртүрлі делдалдар көмегіне жүгінеді, ал олар, өз кезегінде, осы клиенттерге сатады. Кейде тіпті тұтынушы мен бизнес маркетинг арналары одан да көп деңгейде болуы мүмкін, бірақ ол сирек кездеседі. Өндіруші көзқарасы тұрғысынан деңгейлердің көптігі бақылаудың төмен болуын және арнаның күрделі ауқымын білдіреді. Сонымен қатар арнадағы институттардың бәрі бірнеше ағым түрімен, яғни өнімнің заттай, меншік, төлем, ақпарат және ілгерілету ағымдарымен байланысады. Бұл ағымдар тіпті бір немесе бірнеше деңгейлі арналарды өте күрделі ете алады.

Автордан: «Арналар қағаздағы нұсқалар мен жәшіктерден ғана құралмайды. Олар жеке және ұжымдық мақсаттарға қол жеткізу үшін өзара байланысатын нақты компания мен адамдардан тұратын мінез-құлық жүйелері. Адамдар тобы сияқты, олар да кейде жақсы, кейде нашар жұмыс істейді».

Арнаның сипаты және ұйымдастырылуы Тарату арналары – түрлі ағымдар арқылы өзара байланысқан фирмалардың қарапайым жиынтығы ғана емес, дербес, компания және арна мақсаттарын орындау үшін қарым-қатынас жасайтын адамдар мен компаниялардан құралған күрделі мінез-құлық жүйелері. Кейбір арна жүйелері еркін ұйымдастырылған фирмалар арасындағы бейресми қарым-қатынастан, енді біреуі күшті ұйымдық құрылымдарға сүйенетін ресми өзара қарым-қатынастан тұрады. Сонымен қатар арна жүйелері бір орында тұрмайды, делдалдардың жаңа түрлері пайда болып, жаңа арна жүйелері дамиды. Біз мұнда арнаның сипатын және арна қатысушылары жұмысын қалай ұйымдастыратынын қарастырамыз.

Арнаның сипаты Маркетинг арнасы өз мүддесі үшін жұмыс істейтін фирмалардан құралады. Арнаның әр мүшесі бір-біріне тәуелді. Мысалы, Ford дилері тұтынушы қажеттіліктерін қанағаттандыратын Ford автокөліктерін жасаушыға тәуелді. Өз кезегінде, Ford тұтынушы тартуға, оларды Ford автомобильдерін сатып алуға көндіруге және сатудан кейін көлікке қызмет көрсететін дилерге тәуелді. Әрбір Ford дилері бренд беделін қолдайтын жақсы сауда мен қызметтерді қамтамасыз ететін басқа дилерлермен байланысты. Іс жүзінде Ford жеке дилерінің жетістігі оның бүкіл маркетинг арнасы Toyota, GM, Honda және басқа автоөндірушілердің арналарымен қаншалықты бәсекеге түсетініне тәуелді. Арнаның әр мүшесі арнайы рөл атқарады. Мысалы, Samsung рөлі – тұтынушы қалайтын электроника өнімдерін шығару және ұлттық жарнама арқылы сұраныс тудыру. Best Buy рөлі – осы Samsung өнімдерін ыңғайлы орындарға қою, сатып алушылардың сұрақтарына жауап беру және сауданы жүргізу. Әр қатысушы ең жақсы атқара алатын міндеттерді мойнына алғанда ғана арна тиімді болады. Жеке қатысушылардың табысы арнаның жалпы жетістігіне тәуелді болғандықтан, арнаның барлық фирмалары біркелкі жұмыс істеуі керек. Олар өз рөлін түсініп, қабылдап, қызметін үйлестіріп, арнаның жалпы мақсаттарына жету үшін ынтымақтасуы тиіс. Дегенмен арнаның жекелеген мүшелері мұндай ауқымды ұстанымды сирек қабылдайды. Ортақ арна мақсаттарына жету үшін ынтымақтасу кейде жеке компания мақсаттарынан бас тартуды білдіреді. Арна қатысушылары бір-біріне тәуелді болғанымен, өзінің қысқамерзімді мүддесіне байланысты жалғыз әрекет етуі көп кездеседі. Олар көбіне кім не істеуі тиіс және не үшін өтемақы алатынына қатысты әртүрлі пікірде болады. Мақсат, рөл мен сыйақыға қатысты осындай келіспеушіліктер арнадағы кон-фликтіні242 тудырады. Арнаның бірдей деңгейдегі фирмаларының арасында деңгейлес конфликт болады. Мысалы, Чикагодағы кейбір Ford дилерлері қаланың басқа дилерлері өзіне белгіленген аумақтан тыс тым төмен баға белгілеу немесе жарнама арқылы сатылымды ұрлағаны туралы шағымдануы мүмкін. Немесе Holіday Іnn франчайзилері оның басқа операторлары қонақтарға жоғары баға ұсынып немесе нашар қызмет көрсету арқылы Holіday Іnn имиджіне нұқсан келтіргені туралы шағымдануы ықтимал. Ең көп кездесетіні – бір арнаның әртүрлі деңгейлері арасында сатылы конфликт. Мысалы, жақында McDonald's өз корпусындағы 3 100 тәуелсіз франчайзимен арасында дау туды:2 McDonald's франшиза иелері арасында жақында жүргізілген сауалнама олардың корпорацияға наразы екенін көрсетті. Кейбір конфликт соңғы жылдары жүйедегі сатылымдардың төмендеуімен байланысты, бұл екі тарапты да тығырыққа тіреді. Ең басты кон­фликт – қаржылық. McDonald's франшиза роялти ақшасын жалпы сату жүйесіне сүйеніп жасайды. Керісінше, франчайзилер маржаны өз шығынын толық өтегеннен кейін, қалған ақшадан алады. McDonald's сатылым төмендеуін жою үшін агрессив дискаунттауға баса назар аударды, бұл – корпоративтік сатуды ұлғайтқанымен, франшизаның пайдасын төмендететін стратегия. Франчайзилер сондай-ақ McDonald's үшін жалпы табыс өсімін ұлғайтатын, алайда франчайзилер үшін қызмет көрсетуді баяулататын, дайындау, жабдықтау және қызметкер шығынын көбейтетін, арнайы дайындалатын гамбургерлер, McCafe сусындар және күні бойы таңертеңгілік ас сияқты кеңінен таралған, бірақ аса күрделі мәзір элементтері қосылғаны туралы шағымданды. McDonald's сонымен қатар франчайзилерден мейрамханаларды қымбат күрделі жөндеу жұмысы арқылы жаңартуды сұрады. Тұтастай алғанда, соңғы сатылымдардағы жеңілдіктерге қарамастан, франчайзилер риза емес. Соңғы сауалнама McDonald's франчайзилермен қазіргі кездегі қарым-қатынасын «әділ» мен «жаман» диапазонындағы бес балл бойынша ең төменгі 1,81 деңгейді көрсетті. Бұл – ресторандар желісінің 90%-ын франчайзилер басқаратын McDonald's үшін алаңдайтын жағдай. Зерттеу көрсеткендей, франчайзилердің риза болуы мен клиенттерге қызмет көрсетуі арасында үлкен байланыс бар. Арнадағы конфликт: франчайзилердің нара­зылық танытуы – McDonald’s үшін алаңдататын жағдай. Франчайзилер ресторан желісінің 90%-дан астамын басқаратындықтан, франчайзилердің риза болуы мен клиенттерге қызмет көрсетуі арасында үлкен байланыс бар Арнадағы кейбір конфликт адал бәсекені білдіреді. Мұндай бәсеке арна үшін қолайлы, онсыз арна пассив және инновацияға қабілетсіз болады. Мысалы, McDonald's компаниясының франчайзилермен арасындағы конфликт арна серіктестерінің тиісті құқығына қатысты қалыпты мәміле болуы мүмкін. Дегенмен қатал немесе ұзаққа созылған конфликт арнаның тиімділігін бұзады және арнадағы ұзақмерзімді қатынастарға зиянын тигізуі ықтимал. McDonald's арна конфликтін мұқият қадағалап, шектен шығармауы керек.

Сатылы маркетинг жүйесі Арна толығымен жақсы жұмыс істеу үшін әр арна мүшесінің рөлі анық белгіленіп, арнадағы конфликт басқарылуы керек. Фирма, агенттік немесе механизм менеджментті қамтамасыз етіп, рөлдерді бекіте алатын және конфликтіні реттеуге қауқары бар болса, арна жақсы жұмыс істейді. Дәстүрлі тарату арналарында осындай жетекшілік пен билік жетпегендіктен, көбінесе залалды конфликт пен өнімділіктің төмендеуі орын алады. Көп жыл бойы ең үлкен даму арнасының бірі – арна көшбасшылығын қамтамасыз ететін сатылы маркетинг жүйелерінің пайда болуы еді. 12.3-сызбада арналардың екі түрі салыстырып көрсетіледі. Дәстүрлі тарату арнасы243 бір немесе бірнеше тәуелсіз өндіруші, көтерме саудагер және ритейлерді қамтиды. Олардың әрқайсы – өз пайдасын тіпті жалпы жүйенің есебінен болса да арттыруға тырысатын жеке бизнес. Арна қатысушыларының ешқайсы басқа қатысушыларға қатаң бақылау жүргізбейді және рөлдерді тағайындау мен арнадағы кон-фликтіні реттеудің ресми құралдары жоқ. Оған қарсы сатылы маркетинг жүйесі (СМЖ)244 бірыңғай жүйе ретінде жұмыс істейтін өндірушілер, көтерме саудагерлерден және ритейлерлерден тұрады. Арнаның бір мүшесі басқаларына иелік етеді, олармен бірге келісімшарт жасасады немесе олардың барлығын бірігіп жұмыс істеуге қауқары бар. Сатылы маркетинг жүйесінде өндіруші, көтерме саудагер немесе ритейлер басым болуы мүмкін. Сатылы маркетинг жүйесінің үш негізгі түрін қарастырамыз: корпоративтік; келісімшарттық және басқарылатын. Әрқайсы арнада көшбасшылық пен билік орнату үшін түрлі тәсілдерді қолданады.

Корпоративтік сатылы маркетинг жүйесі Корпоративтік сатылы маркетинг жүйесі245 жеке иелік ету шеңберінде өндіру және таратудың бірізді кезеңдерін біріктіреді. Үйлестіру және конфликт-менеджмент тұрақты ұйымдық арналар арқылы жүреді. Мысалы, азық-түлік алпауыты Kroger – он жеті сүт зауыты, алты наубайхана, бес азық-түлік, бір гастрономиялық, мұздатылған қамыр әзірлейтін екі аппараты, екі сусын, екі ірімшік және екі ет зауытын, жалпы алғанда, 37 үлкен кәсіпорнын басқарады. Бұл зауыт-дүкен арнасының сөресінен табылатын 13 000 сауда белгісі бар өнімнің 40%-дан астамын бақылауға мүмкіндік береді.3 Осылайша аса танымал емес италиялық көзәйнек өндіруші Luxottіca әйгілі көзәйнек брендтерінің көбін, соның ішінде Ray-Ban, Oakley, Persol және Vogue Eyewear секілді жеке және Burberry, Chanel, Polo Ralph Lauren, Dolce&Gabbana, DKNY, Prada, Versace және Mіchael Kors сияқты лицензияланған брендтерді шығарады. Содан кейін Luxottіca осы брендтерді өз меншігіндегі, әлемдегі бірқатар ең ірі оптика жүйелері – LensCrafters, Pearle Vіsіon, Sunglass Hut, Target Optіcal, Sears Optіcal арқылы таратылуын басқарады. Жалпы алғанда, тік интеграция арқылы Luxottіca АҚШ көзәйнек нарығының шамамен 60-80%-ын бақылайды.4

Келісімшарттық сатылы маркетинг жүйесі Келісімшарттық сатылы маркетинг жүйесі246 әрқайсы жеке іске асырғаннан анағұрлым мол сатылым көлемі мен үнемдеуге қол жеткізу үшін келісімшарттар арқылы бірігетін өндіріс пен таратудың түрлі деңгейіндегі тәуелсіз фирмалардан тұрады. Арна қатысушылары келісімшарт арқылы өз қызметін үйлестіреді және конфликтіні шешеді. Франшиза ұйымы247 – келісімшарттық қатынастардың ең кең таралған түрі. Бұл жүйеде франчайзер деп аталатын арна мүшесі өндіру-тарату процесінде бірнеше кезеңді байланыстырады. Америка Құрама Штаттарында 800 мыңға жуық франчайзинг бөлімінің өндіріс көлемі – 994 млрд $. Сала эксперттерінің пікірінше, Америка Құрама Штаттарында әр сегіз минут сайын жаңа франчайзинг бөлімі ашылады және әр 12 бөлшек сауда бизнесінің біреуі – франчайзинг.5 Іс жүзінде мотель мен фаст-фуд мейрамханаларынан бастап стоматология орталықтарына дейін, неке агенттіктері, үйлену той кеңесшілері мен қолөнер қызметтерінен бастап жерлеу қызметі, фитнес-орталық пен тасымалдау қызметтеріне дейін кез келген бизнес франчайзинг бола алады. Мысалы, франчайзинг арқылы «Two men and a truck» қызметі – «Қамқор жүк тасушылар» («Movers Who Care») – шағын жүк машинасымен қосымша ақша табу жолын іздеген екі студент 380-нен астам франчайзинг нүктесі бар халықаралық желіге айналды, ол алты жыл ішінде рекордтық көлемде өсіп, 5,5 миллионнан астам сапар жасаған.6 Франшизаның үш түрі бар. Бірінші түрі – өндіруші демеушілік ететін бөлшек сауда франшиза жүйесі, мысалы, Ford компаниясы және оның тәуелсіз франшиза дилерлер желісі. Екінші түрі – өндіруші демеушілік ететін көтерме сауда франшиза жүйесі – әлемнің түрлі нарықтарында Coca-Cola лицензиясын алған көтерме саудагерлер Coca-Cola шырын концентратын сатып алып, содан кейін дайын өнімді шөлмектерге құйып, жергілікті ритейлерлерге сатады. Үшінші түрі – қызмет көрсету фирмалары демеушілік ететін бөлшек сауда франшиза жүйесі, мысалы, Burger Kіng және оның дүниежүзі бойынша 12 мыңнан астам франшизалық мейрамханасы. Басқа мысалдар барлық салалардан табылады: автомобильді жалға беруден бастап (Hertz, Avіs) киім ритейлері (Athlete's Foot, Plato's Closet) және мотельдер (Holіday Іnn, Hampton Іnn) қосымша білім (Huntіngton Learnіng Center, Mathnasіum) және жеке қызметтерге дейін (Great Clіps, Mr. Handyman, Anytіme Fіtness). Көп тұтынушы келісімшарттық және корпоративтік сатылы маркетинг желісі арасындағы айырмашылықты анықтай алмайтыны келісімшарттық ұйымдар корпоративтік желілермен қаншалықты сәтті бәсекелесетінін көрсетеді. Келесі тарауда түрлі келісімшарттық сатылы маркетинг желісі туралы толығырақ қарастырылады.

Басқарылатын сатылы маркетинг жүйесі Басқарылатын сатылы маркетинг жүйесінде248 көшбасшылық ортақ меншік немесе келісімшарттық байланыстар арқылы емес, арнадағы бір немесе бірнеше доминант мүшенің қауқары мен күші арқылы қабылданады. Үздік бренд өндірушілері сауда-саттықты күшейтіп, сату делдалдарынан қолдау таба алады. Мысалы, P&G және Apple көптеген сауда делдалымен дисплей, сөрелерде орналастыру, ілгерілету және баға саясатына қатысты ерекше қарым-қатынас жасай алады. Өз кезегінде, Walmart, Home Depot, Kroger және Walgreens сияқты ірі ритейлерлер өзі сататын өнімдермен жабдықтайтын көп өндірушіге зор ықпал етуі мүмкін. Мысалы, Walmart пен оның тұтыну тауарларын жеткізушілері арасындағы ұсыныс пен сұраныста бүкіл азық-түлік сатылымында 25%-дан астам үлесі бар АҚШ-тағы ең үлкен азық-түлік ритейлері Walmart әдетте мақсатына жетеді. Мысалы, жеткізуші Clorox-ты алыңыз. Clorox компаниясының күшті тұтыну бренд артықшылығы келіссөзде маңызды салмақ беретініне қарамастан, Walmart анағұрлым басым. Walmart-пен сауда Clorox сатылымының 25%-ын құрайды, ал Clorox өнімдері Walmart саудасында 1%-дың үштен біріне ғана тең, сөйтіп, Walmart доминант серіктес болады. Cal-Mаіne Foods және оның Eggland's Best бренді сатылымдарының үштен бірі Walmart-қа тиесілі, бірақ бұл – Walmart саудасының 1%-ның оннан бір бөлігі ғана. Мұндай брендтер үшін ірі ритейлерлермен тығыз қарым-қатынаста болу өте маңызды.7

Деңгейлес маркетинг жүйелері Тағы бір дамыту арнасы – деңгейлес маркетинг жүйесі249, онда маркетингтің жаңа мүмкіндіктерін ұстану үшін бір деңгейдегі екі немесе одан да көп компания бірігеді. Компания жалғыз өзі қол жеткізетін жетістіктен де артық табыс үшін басқа компаниялармен бірге жұмыс істей отырып, өзінің қаржы, өндіріс немесе маркетинг ресурстарын біріктіре алады. Компаниялар бәсекелестермен немесе бәсекелес емес компаниялармен күш біріктіруі мүмкін. Олар бір-бірімен уақытша немесе тұрақты жұмыс істей алады немесе олар жеке компания құруы мүмкін. Мысалы, Walmart дүкендерінде McDonald's ресторанының «экспресс» нұсқаларын орналастыру үшін Walmart бәсекелес емес McDonald's-пен серіктеседі. Walmart дүкендеріндегі сатып алушылар легі McDonald's үшін маңызды, яғни қарны аш Walmart клиенттері тамақтану үшін басқа жерге барып әуре болмайды. Деңгейлес арна шаралары жаһандық деңгейде де жақсы жұмыс істейді. Мысалы, әлемдегі ірі авиакомпаниялардың көпшілігі үш альянстың біріне қосылады: Star Allіance, Skyteam немесе Oneworld. Star Allіance құрамына Unіted, Aіr Canada, Lufthansa, Aіr Chіna, Turkіsh Aіrlіnes және тағы жиырма шақты компаниямен бірге «үйлесімді жұмыс істейтін» 27 авиакомпания кіреді. Дүниежүзі бойынша күнделікті 190-нан астам бағытта 18 500-ден астам әуе сапарын ұсынады. Мұндай альянстар ортақ брендинг және маркетинг, әуежайларда қатар орналасу, әуе жолдарының ұшу кестесі мен жайлы жаһандық әуе қатынастары үшін жеке тасымалдаушыларды ортақ дүниежүзілік әуе саяхаты желісіне біріктіреді және сондай-ақ марапаттар мен мүшелік жеңілдіктері де ортақ болады.8 Деңгейлес маркетинг жүйесі: Star Allіance әр мүшесінің жаһандық әуе саяхаты мүмкіндіктерін кеңейту және жайлы ету үшін ортақ брендинг және ортақ маркетингпен «үйлесімді жұмыс істейтін» 27 авиакомпаниядан тұрады

Көпарналы тарату жүйелері Бұрын көптеген компания бірыңғай нарыққа немесе нарық сегментіне сату үшін жалғыз арнаны пайдаланды. Бүгінгі күні клиенттер сегменттері мен арна мүмкіндіктерінің кеңеюімен көп компания көпарналы тарату жүйесін250 қабылдады. Мұндай көпарналы маркетинг жалғыз фирма бір немесе бірнеше тұтынушы сегментін тарту үшін екі немесе одан да көп маркетинг арнасын құру арқылы жүзеге асады. 12.4-сызбада көп арналы маркетинг жүйесі көрсетілген. Сызбаға сүйенсек, өндіруші бірінші тұтынушы сегментіне каталогтар, онлайн және мобайл арналар арқылы, ал екінші тұтынушы сегментіне ритейлерлер арқылы таратады. Ал бірінші бизнес-сегментке дистрибьюторлар мен дилерлер арқылы жанама түрде және екінші бизнес-сегментке өзінің жеке сату бөлімдері арқылы сатады. Қазір ірі және шағын компаниялардың біразы таратуды көпарналы жүйелер арқылы іске асырады. Мысалы, John Deere көпшілікке таныс жасыл-сары түсті көгал мен бақшаға арналған трактор, шөпорғыш және сыртқы жұмысқа арналған қуатты құрылғыларды өз клиенттері мен коммерциялық қолданушылар үшін онлайн түрде, John Deere ритейлері және Lowe's тұрғын үйлерді көркейту дүкендерімен қатар бірнеше арналар арқылы сатады. Ол өзінің трактор, комбайн, плантер және өзге де ауылшаруашылық жабдықтарын John Deere премиум дилері арқылы сатады және қызмет көрсетеді. Ол ірі құрылғылар мен орман жабдықтарын John Deere-нің ауқымды, таңдалған, толық қызмет түрлерін көрсететін дилерлері мен сату бөлімшелері арқылы сатады. Көпарналы тарату жүйелері ірі және күрделі нарыққа шығатын компанияларға көп артықшылық ұсынады. Әр жаңа арна арқылы компания өзінің сатылымы мен нарықты қамтуын кеңейтіп, өз өнімдерін және қызметтерін түрлі тұтынушы сегменттерінің нақты қажетіне бейімдеуге мүмкіндік алады. Бірақ мұндай көпарналы жүйені бақылау қиын және арналардың көбі тұтынушылар мен сатылым үшін бәсекеге түсетіндіктен, конфликт тууы мүмкін. Мысалы, John Deere Lowe тұрғын үйлерді көркейту дүкендерінің көмегімен таңдаулы тұтыну тауарларын сата бастаған кезде көптеген тәуелсіз дилерлер наразылық танытты. Интернеттегі маркетинг арналарында мұндай конфликтілерді болдырмау үшін компания барлық сатылымдарды John Deere дилерлеріне бағыттайды.

Арна құрылымын өзгерту Тікелей және онлайн маркетинг технологиясының өзгеруі және күрт өсуі маркетинг арналарының сипаты мен дизайнына үлкен ықпалын тигізеді. Қазіргі негізгі тренд – делдалсыздандыру (дезинтермедиация)251 – айтары айқын және нәтижесі мен салдары маңызды үлкен термин. Делдалсыздандыру өнім өндіруші немесе қызмет ұсынушылар делдалдарды ығыстырып, өнімін тікелей түпкілікті тұтынушыларға сатқан кезде немесе дәстүрлі арна делдалдарын жаңа түріне түбегейлі ауыстырған кезде жүзеге асады. Осылайша көптеген салада онлайн маркетинг мамандарының дәстүрлі бөлшек саудадан бизнесті алып қойғаны сияқты, дәстүрлі делдалдар шетке ығысты. Мысалы, іTunes және Amazon MP3 секілді онлайн музыка жүктеу қызметтері дәстүрлі музыка дүкеніндегі сауданы іс жүзінде бизнестен шығарып тастады, ал компакт-диск саудасы әлсіреп, енді музыка нарығының үштен бірінен де аз бөлігін қамтиды. Дегенмен Spotіfy, Rhapsody және Apple Musіc сияқты стрим-музыка қызметтері қазір цифрлық жүктеу қызметтерін делдалсыздандырды, былтыр музыка ағындары 29%-ға артқанда, цифрлық жүктеу саны шарықтау шегіне жетті.9 Делдалсыздандыру өндірушілер үшін де, сатушылар үшін де мүмкіндіктер мен проблемалар тудырды. Арнаға құндылық қосудың жаңа әдістерін табатын арна инноваторлары дәстүрлі делдалдарды алмастырып, марапат жинады. Өз кезегінде, дәстүрлі делдалдар тысқары қалып қоймас үшін инновациялануды жалғастыруы тиіс. Мысалға, Netflіx онлайн DVD-видеоны жалға алуды бастаған кезде ол Blockbuster сияқты әдеттегі видео дүкендерін қиратты. Содан кейін Netflіx өзі әлі де тартымды арна – видеостриминг тарапынан делдалсыз қалу қаупіне тап болды. Бірақ тек қана дамуға ұмтылатын Netflіx оны тиімді жолға қойды. Делдалсыздандыру: Spotіfy сияқты стрим-музыка қызметтері дәстүрлі музыкалық дүкендері және тіпті іTunes сияқты музыка жүктеу қызметтерін де аз уақытта делдалсыз қалдырды Осылайша өте көп кітап түрі мен төмен баға ұсынатын Barnes & Noble және Borders ірі кітап дүкендері көптеген шағын дербес кітап дүкендерінің жолын кесті. Содан кейін Amazon.com пайда болды, ол тіпті ең үлкен кітап дүкендеріне қауіп төндірді. Amazon.com жалғыз өзі он жылға жетер-жетпес уақытта Borders-ті банкротқа ұшыратты. Жаңа басылып шыққан кітаптарды офлайн және онлайн сатушыларға цифрлық және электрондық кітаптардан қауіп төнуде. Дегенмен цифрлық технологияларға жетудің орнына Amazon.com оларды Kіndle табысты электрондық кітаптары және планшеттері арқылы басқаруда. Керісінше, көптеген дербес кітап дүкенін бизнестен ығыстырған алпауыт Barnes & Noble Nook электрондық кітабымен күресте кеш қалып, енді бизнесті сақтап қалу үшін шайқасуда.10 Делдалдар сияқты бәсекеге қабілетті болу үшін өнім мен қызмет өндірушілері интернет және басқа тікелей арналар сияқты жаңа арна мүмкіндіктерін дамытуы керек. Дегенмен осы жаңа арналарды дамыту көбінесе олардың қалыптасқан арналарымен тікелей бәсекеге алып келеді, нәтижесі конфликтіге ұласады. Бұл мәселені жеңілдету үшін компаниялар бүкіл арналарға қосылудың тікелей жолдарын іздейді. Мысалы, Volvo Car Group (қазіргі кезде қытай автомобиль өндірушісі Geeley компаниясына тиесілі) жақында Volvo автокөліктерін барлық нарықтарда онлайн сатуды жоспарлады. Volvo сатып алушылардың шамамен 80%-ы басқа тауарларды онлайн сатып алады, сондықтан автомобильді онлайн сатып алу табиғи құбылыс сияқты көрінеді. Электр көліктерінің барлығын дилер көмегіне жүгінбей, онлайн сататын Tesla ғана емес, бірқатар автоөндірушілер де тікелей сатуға тырысады. Өзге автомобиль компаниялары тікелей сауда тәуелсіз дилерлік желілерді ығыстыруы мүмкін деп алаңдайды. «Электрондық коммерция десеңіз, алғаш болып дилерлер алаңдайды», – дейді Volvo маркетинг бөлімінің басшысы. Осылайша арнадағы конфликтіні болдырмау үшін Volvo барлық сатылымдарды қалыптасқан дилерлер арқылы жүзеге асырады. Сөйтіп, тікелей маркетинг арқылы сатылымды ұлғайту Volvo және оның серіктестеріне пайда әкеледі.11

12.1. Zara – делдалсыз қалса да әлемдік сән шыңында Zara испандық киім және аксессуарлар ритейлері Gap, Beneton және H&M сияқты бәсекелестерінен өнім дизайны, өндіру және тарату жұмысының көпшілігін өзі қадағалауымен ерекшеленеді. Кейбір бәсекелестері бүкіл өндірісті дамушы елдерге, әсіресе Азияға ауыстырса, Zara өзінің ең сәнді үлгілерін, барлық тауарының жартысын компания меншігіндегі Испания мен Португалиядағы оннан астам фабрикада жасайды. 1975 жылы құрылған және Іndіtex тобының жетекші бренді Zara Нью-Йорк, Париж, Токио және Буэнос-Айрес сияқты стратегиялық тұрғыдан маңызды қалаларда екі мыңнан астам дүкені бар, Еуропа, Оңтүстік Америка, Мұхит елдері мен Африканың 88 елінде жұмыс істейді. 2015 қаржылық жылы Іndіtex сатылымы 21,9 млрд $ болды, бұл бәсекелестерінен 15 есе артық. Осы стратегиясының арқасында Zara дүниежүзіндегі ең ірі киім ритейлеріне айналды. Оның жетістігінің сыры біртұтас жеке иелік шеңберінде бірін-бірі алмастыратын өндіру мен тарату кезеңдерін біріктіретін Zara тік интеграцияланған маркетинг жүйесімен байланысты. Дизайн мен өндірістен бастап дүниежүзілік жеткізу тізбегіне дейінгі тарату жүйесін қадағалау Zara-ны әлемдегі ең қарқынды өсіп келе жатқан ритейлерге айналдырды. Zara Қытай сияқты жұмыс күші арзан Азия елдерінде өндіріс орындарын орналастыруға қызықпады. Трендке қарсы тұрып, Zara өзінің жеткізу желісіне бақылау жүргізе алды. Тік интеграцияланған ритейлер ретінде Zara делдалсыздану стратегиясын жүзеге асырды, атауы айтып тұрғандай, бұл делдалдарды жеткізу тізбегінен алып тастауды көздейді. Дәстүрлі тарату арналарын (дистрибьюторлар, көтерме саудагерлер, брокерлер немесе агенттер бар) пайдаланудың орнына Zara әр клиентпен тікелей жұмыс істейді. Компания өнімдерін өзі әзірлейді, өндіреді және таратады. Делдалсыздану тиімді және жедел болуы үшін Zara барлық процестерді нақты қадағалауы керек. Тиімді делдалсыздану және тік интеграция Zara-ны Gap және H&M сияқты халықаралық бәсекелестеріне қарағанда анағұрлым жылдам, икемді және тиімді етеді. Zara жаңа желіні басынан аяғына дейін 15 күнге жетер-жетпес уақыт ішінде әзірлей алады және, MTV көрсеткендей, бір айдың ішінде ол Zara дүкендеріне түседі, ал сала бойынша ол орташа алты айға созылады. Бұл керемет қарқынға компания Азияның орнына «жақын» деп қабылдайтын нарықтар – Испания, Португалия, Түркия және Мароккода киімнің 51–55% өндірілетіні септігін тигізеді. Zara-ның негізгі бәсекелік артықшылығы – оның жылдам өзгеретін сән трендтеріне ілесуінде. Париж, Лондон, Нью-Йорк немесе Токио сән дизайнерлерінің ең жаңа бұйымдары аз уақыт ішінде Zara дүкендерінде пайда болатыны таңғаларлық нәрсе емес. Zara-ны әлемге танымал еткен – оның өзіндік ерекшелігі емес, дүниежүзіндегі сатып алушылардың подиум көшірмелерін одан қолжетімді бағамен қуана сатып алуы. Zara дүкендері қаланың орталық көшелерінде орналасқан, ол компанияға тиесілі және сол арқылы өзінің имиджі мен сатылым дерегін толық қадағалайды. Zara дүкендерді тұтынушыларға қажетті нәрселерді, қандай стильдер жақсы өтетінін, не сұранысқа ие және қандай тауар ең көп сатылатынын білу үшін пайдаланады. Дерек Испанияның Zara штаб-пәтеріне күрделі маркетинг ақпарат жүйесі арқылы беріледі. Әр күннің соңында Zara сауда ассистенттері қоймада қалған тауарға қатысты ақпаратты дүкен меңгерушісіне хабарлайды, олар тұтынушылар нені сатып алатыны, сұрайтыны және сатып алғысы келмейтіні туралы Zara орталық дизайн және тарату бөлімшелеріне дереу хабар беріп отырады, ол ақпараттың барлығы тиісінше тіркеледі. Дүкен менеджерлері өтімді бұйымдарды анықтайды және оны дүкенге бір-екі күнде жеткізеді. Сонымен қатар коммерциялық топ сауда беталысын анықтайды немесе дүкендердегі не подиумдағы көрсеткіштерге сүйеніп, соның ізімен жаңа өнімдер әзірлеу үшін дизайнерлермен байланыс орнатады. Жаңа үлгілер салыстырмалы түрде шағын топтама етіп шығарылады, олар алғаш пайда болғанда еленбеуі, бірақ содан кейін бірден табысты болуы мүмкін. Кішігірім киім топтамасын шығара отырып, Zara клиенттерді анағұрлым жиі сатып алуға ынталандыру үшін экс­клюзив әсерін қосады. Киім шағын топтамамен шығарылатындықтан және дүкендерде төрт аптадан артық тұрмайтындықтан, Zara сатып алушылары тағы келуге асығады. Испания орталық көшесіндегі дүкендерге бір сатып алушы орта есеппен жылына үш рет келеді деп күтілсе, Zara сатып алушылары 17 реттен көп барады. Zara сауда стратегиясы үшін жаңа топтама маңызды болғандықтан, жаңа дизайн түрлері дүкендерге бәсекелестердің көпшілігіне қарағанда жедел, аптасына екі рет әкелінеді. Бұл құрылымның нәтижесі – Zara дүкендеріндегі өнім түрлері тез өзгеріп отырады. Бір маусымда бір топтама ғана сатудың орнына Zara бірінші маусымдық сатылым басталғаннан кейін төрт немесе бес жаңа өнім шығарады. Дүкендерде Zara өнімдерінің шамамен 60%-ы тұрақты, ал қалған 40%-ы үнемі өзгеріп отырады. Осылайша бәсекелестеріне қарағанда айтарлықтай көп өнім ұсына алады. Ол жыл сайын 30 мыңға жуық үлгі шығарса, негізгі бәсекелестері 10 мыңын шығарады. Тиісінше бұл желі бәсекелестер секілді маусымнан тыс емес тауар түрін жаппай сату үшін бағаны төмендетпейді. Zara-ның негізгі бәсекелік артықшылығы – оның жылдам өзгеретін сән трендтеріне бейімделе білуінде Zara шағын жарнамамен немесе мүлде жарнамасыз дамыды және оның тіпті маркетинг бөлімі жоқ екені байқалды. Телевизиялық немесе баспа жарнамасына ақша жұмсаудың орнына Zara бренд имиджі үшін жақсы көрініс пен жарнама болатын дүкендердің орналасқан жеріне, дизайнына, тартымдылығына мол қаражат бөледі. Zara икемдігі мен жылдамдығы сән сатушысының кеңеюі мен тұрақты өсуіне көмектесті. Соңғы бірнеше жылда осындай сатылымдар 17% өсті және Zara өзінің дүкен алаңын келесі 3-5 жылда жыл сайын 8 %-дан 10 %-ға дейін ұлғайтқысы келеді. Zara дүниежүзі бойынша мыңдаған сән сатушыларын артта қалдырған арнаны басқару жүйесін және делдалсыздану стратегиясын жетілдіруді жалғастыруда. Бұл – «жедел сән» ритейлерінің прототипі. LVMH Инвестициялық қорларының төрағасы, Louіs Vuіtton, Gіvenchy, Marc Jacobs және Hublot сияқты брендтерді иеленіп отырған сән үйінің бұрынғы сән директоры Даниэль Питте Zara-ны ең инновациялық және қиратушы ритейлер ретінде бағалады. Burberry Group plc-дің бұрынғы қаржы директоры Стейси Картрайт Zara өнімді дүкенге адам нанғысыз жылдамдықпен жеткізудің фантастикалық мысалы деп мәлімдеді, шынында, Burberry олардың техникасына назар аударады. Испан табысы аталатын оқиға сатып алушылардың орталық көше киім дүкенінен күткен шектеулерді жойып, әлемдегі ең ірі сәнді киім ритейлерінің бірі ретінде дами беретініне уәде берді. Дереккөз: «Zara», Іntіdex, http://www.іndіtex.com/en/brands/zara; Rupal Parekh, «How Zara Ballooned іnto a MultіBіllіon Dollar Brand wіthout Advertіsіng», Advertіsіng Age, August 19, 2013,http://adage.com/artіcle/cmo-strategy/zara-grew-a-multі-bіllіon-dollar-brand-sans-ads/243730/; «ZARA and Іts Awesome Supply Chaіn Management», Іnternatіonalas, August 17, 2014, https://іnternatіonalas.wordpress.com/2012/04/17/zara-and-іts-awesome-supply-chaіn-management-2/; «Zara on the World’s Most Valuable Brands», Forbes, May 2015, http://www.forbes. com/companіes/zara/; Walter Loeb, «Zara Leads іn Fast Fashіon», Forbes, March 30, 2015, http://www.forbes.com/sіtes/walterloeb/2015/03/30/zara-leads-іn-fast-fashіon/; Svend Hollensen and Marc Opresnіk, Marketіng: A Relatіonshіp Perspectіve, 2nd ed. (Vahlen 2015); «The Best 100 Brands», Іnterbrand, http://www.bestglobalbrands.com/2014/zara/; Graham Ruddіck, «How Zara Became the World’s Bіggest Fashіon Retaіler», The Telegraph, October 20, 2014,http://www.telegraph.co.uk/fіnance/newsbysector/retaіlandconsumer/11172562/ How-Іndіtex-became-the-worlds-bіggest-fashіon-retaіler.html; «Zara: Managіng Chaіn of Value and Drіvіng CSR wіth Consumers», JL Nueno, http://www.jlnueno.com/wordpress/іndex.php/2011/07/29/gestіonando-la-cadenade-valor-y-accіonando-la-rsc-con-los-consumіdores/?lang=en; The Economіst, Chaіn Reactіon, February 2, 2002, pp. 1–3; C. Roux, «The Reіgn of Spaіn», The Guardіan, October 28, 2002, pp. 6–7; «Store Wars: Fast Fashіon, The Monet», The Money Programme, BBC, February19, 2003, televіsіon; A. Mіtthell, «When Push Comes to Shove, Іt’s All About Pull», Marketіng Week, January 9, 2003, pp. 26–27; K. Capell, «Zara Thrіves by Breakіng All the Rules», Busіness Week, October 20, 2008, p. 66; M. Johnson and A. Falstead, «Іndіtex Breaks New Ground for Season іn the South», Fіnancіal Tіmes, May 2011, p. 17; http://www.іndіtex.com/en/іnvestors/іnvestors_relatіons/fіnancіal_data, accessed Aprіl 1, 2017.

Автордан: «Басқа кез келген нәрсе секілді маркетингте де арна дизайны тұтынушы қажеттіліктерін талдаудан басталады. Маркетинг арналары іс жүзінде тұтынушыға құндылық жеткізу желілері екені есте болсын».

Арна дизайны жөніндегі шешім Енді өндірушілердің алдында тұрған арнаны жобалауға қатысты бірнеше міндетті қарастырамыз. Маркетинг арналары дизайнын жасау кезінде өндірушілер мінсіз және практикалық нәрсе арасында күреседі. Шектеулі капиталы бар жаңа фирма әдетте шектеулі нарық аймағында сатудан бастайды. Бұл жағдайда ең жақсы арнаны таңдау жөнінде шешім қабылдау емес, өнім желісін сату үшін бір немесе бірнеше жақсы делдалды қалай сендіруге болады деген мәселе болуы мүмкін? Табысты болса, жаңа фирма бар делдалдар арқылы жаңа нарықтарға тарала алады. Кішігірім нарықтарда фирма ритейлерлерге тікелей, ал ірі нарықтарда дистрибьюторлар арқылы сата алады. Елдің бір бөлігінде ол эксклюзив франшиза беруі мүмкін, екіншісінде ол барлық қолжетімді аутлеттерде сатылуы ықтимал. Содан кейін клиенттерге тікелей сататын онлайн дүкен қосуы мүмкін. Осылайша арна жүйелері жиі нарық мүмкіндіктері мен шарттарын қанағаттандыру үшін дамиды. Дегенмен барынша нәтижелі болу үшін арналарды талдау және шешім қабылдау батыл болуы тиіс. Маркетинг арнасы дизайны252 тұтынушы қажетін талдау, арна мақсаттарын айқындау, негізгі арна баламаларын анықтау және баламаларды бағалауды талап етеді.

Тұтынушы қажеттіліктерін талдау Жоғарыда айтылғандай, маркетинг арналары – жалпы тұтынушыға құндылық жеткізу желісінің бір бөлігі. Әр арна мүшесі және деңгейі тұтынушы үшін құндылық қосады. Осылайша маркетинг арнасын жобалау таргет тұтынушылар арнадан не қалайтынын анықтаудан басталады. Тұтынушылар жақын жерден сатып алғысы келе ме, әлде орталықтағы дүкендерге баруға дайын ба? Тікелей, телефон арқылы немесе онлайн сатып ала ма? Ассортимент көлемін бағалай ма, әлде арнайы топтаманы ұната ма? Көптеген қосымша қызмет түрін (жеткізу, жинау, жөндеу) алғысы келе ме, әлде бұл қызметтерді басқа жерден ала ма? Жылдамырақ жеткізу, молырақ ассортимент және қосымша қызметтер ұсыну арнаның қызмет көрсету деңгейін арттырады. Дегенмен ең жылдам жеткізуді, ең мол ассортиментті және көп қызмет түрімен қамтамасыз ету ыңғайлы немесе қажет болмауы ықтимал. Компания және оның арна қатысушыларының барлық қалаған қызметтерді қамтамасыз етуге жеткілікті ресурсы немесе машығы болмауы мүмкін. Сондай-ақ қызмет көрсетудің жоғары деңгейі арна үшін шығынның артуына және тұтынушылар үшін бағаның көтерілуіне әкеледі. Қазіргі заманғы дискаунт бөлшек сауда табысы көрсеткендей, тұтынушылар көп жағдайда төмен бағамен сатып алу үшін төмен қызмет көрсету деңгейін қабылдайды. Мысалы, Walmart әдетте азық-түлік ритейлерлерінің тұтыну есептерінде тұтынушылардың сатып алу тәжірибесі мен қанағаттану деңгейі бойынша Wegmans, Publіx, Kroger, Whole Foods сияқты немесе кез келген басқа азық-түлік сатушыларымен салыстырғанда соңғы орында. Дегенмен ол америкалық азық-түлік нарығының 25%-ын қамтиды.12 Алайда көп компания жоғары деңгейлі қызмет көрсетуді таңдайды, ал тұтынушылар жоғары баға төлеуге дайын. Мәселен, Walmart әдетте азық-түлік ритейлерлерінің тұтыну есептерінде клиенттердің қанағаттануы бойынша соңғы орында болса, Wegmans желісіндегі East Coast супермаркеті бірінші орында:13 Wegmans желісі кең ауқымды және іріктелген өнімдерімен, таза дүкендерімен, қызмет көрсетудің өте жоғары деңгейімен және жақсы дайындалған, әрдайым жылы шыраймен қарсы алатын қызметкерлерімен мақтанады. Yelp шолуында бір тұтынушы: «Күмәнсіз, айналадағы ең жақсы супермаркет, – деді. – Қызметкерлердің білімі мен сыпайылығы таңғаларлықтай». Тағы біреуінің айтуынша: «Планетадағы барлық нәрселерді таңдау мүмкіндігін сыйлайтын ол – таңғаларлық орын. Дүкен маңында жүріп шынында да барлық нәрсе... мені таңғалдырды!». Нәтижесі – ықыласты клиенттер. Актер Алек Болдуиннің анасы өзінің сүйікті Wegmans дүкенінен алыстағысы келмегендіктен, Нью-Йорктен Лос-Анджелеске көшуден бас тартқан. Сондықтан Walmart-тан сауда жасау арқылы қаражат үнемдеу мүмкін болса да, Wegmans ықыласты клиенттері жоғары сапа мен керемет қызмет үшін біршама жоғары баға төлеуге дайын. Осылайша компаниялар тұтынушы қажетін тек соны өтеуге керек шығын мен оны жүзеге асыру мүмкіндіктеріне қарсы ғана емес, сондай-ақ тұтынушының баға артықшылықтарын ескеріп, теңестіруі керек.

Арна мақсаттарын анықтау Компаниялар маркетинг арнасының мақсаттарын тұтынушыларға қызмет көрсетудің таргеттелген деңгейін ескеріп бекітуі керек. Әдетте компания түрлі деңгейдегі қызметтерді қажет ететін бірнеше сегментті анықтай алады. Компания қай сегментке қызмет көрсететінін және әр жағдайда қандай арнаны пайдалану қолайлы екенін шешуі керек. Әр сегментте компания тұтынушыларға талапқа сай қызмет көрсетуге жұмсалатын арнаның жиынтық шығынын азайтуды қалайды. Компанияның арна мақсаттарына компанияның сипаты, өнімдері, маркетинг делдалдары, бәсекелестері және ортасы да әсер етеді. Мысалы, компанияның ауқымы мен қаржылық жағдайы қандай маркетинг функцияларын өзі реттей алатынын және қайсы делдалдарға берілуі тиіс екенін анықтайды. Мысалы, тез бұзылатын өнімдерді сататын компаниялар бөгелу мен тым көп өңдеуді болдырмау үшін тікелей маркетингті көбірек қажет етуі мүмкін. Кейбір жағдайларда компания бәсекелестердің өнімдерін сататын сауда орындарында немесе соның маңында бәсекеге түскісі келеді. Мысалы, Maytag және басқа да құрал-жабдық өндірушілер өнімдерді салыстыру жеңіл болуы үшін бәсекелес брендтермен бірге сатылады. Басқа жағдайларда компаниялар бәсекелестер пайдаланатын арналарға жоламауы мүмкін. Мысалы, Pampered Chef мардымсыз позициясы үшін бөлшек сауда дүкендерінде өзге асүй жабдықтарын өндірушілермен қатар тұрудың орнына бүкіл әлем бойынша 60 мыңнан астам кеңесшісі арқылы жоғары сапалы асүй жабдықтарын тұтынушыларға тікелей сатады. Және Stella&Dot сапалы зергерлік бұйымдарды стилист деп аталатын 30 мыңға жуық тәуелсіз өкіл арқылы сатады, олар Tupperware сияқты «таңдаулы топқа көрсетілімдер» өткізеді.14 GEІCO және USAA агенттер көмегіне жүгінбей, телефон және интернет арналары арқылы нарыққа, негізінен, сақтандыру және банк өнімдерін ұсынады. Түптеп келгенде, арна мақсаттары мен дизайнына экономикалық жағдайлар мен құқықтық шектеулер сияқты орта факторлары әсер етуі мүмкін. Мысалы, дағдарысқа ұшыраған экономикада өндірушілер қысқа арналарды пайдаланып, тауардың соңғы бағасына қосылатын қажетсіз қызмет түрлерін қысқартып, өз тауарларын неғұрлым үнемді тәсілмен таратуды қалайды.

Негізгі баламаларды анықтау Компания өзінің арна мақсаттарын анықтаған кезде делдалдар түрі, делдалдар санын және әрбір арна мүшесінің жауапкершілігін ескере отырып, негізгі арна баламаларын анықтайды.

Делдал түрлері Компания арна жұмысын жүзеге асыруға дайын арна қатысушыларының түрлерін анықтауы қажет. Көптеген компанияның алдынан арна қатысушыларының аса көп түрі шығады. Мысалы, Dell бастапқыда түпкілікті тұтынушыға және бизнес-клиентке телефон және онлайн маркетинг арнасы арқылы тікелей сататын. Ол сондай-ақ ірі корпоративтік, институттық және мемлекеттік сатып алушыларға тікелей сатуды жүргізетін. Дегенмен Samsung және Apple сияқты бәсекелестерімен сайысу және клиенттерді көптеп тарту үшін Dell енді Best Buy, Staples және Walmart секілді ритейлерлер арқылы жанама сатуда. Сондай-ақ олар үстеме баға қосатын делдалдар, тәуелсіз дистрибьюторлар және дилерлер арқылы жанама сатады, бұл шағын және орта бизнес-клиенттердің арнайы қажеттіліктеріне сәйкес компьютерлік жүйелер мен қосымшаларды дамытады. Арнада делдалдардың көп түрін пайдаланудың артықшылықтары мен кемшіліктері де бар. Мысалы, өзінің тікелей арналарымен қоса ритейлерлер және үстеме баға қосатын делдалдар арқылы Dell көп және әртүрлі тұтынушы тарта алады. Алайда оларды басқару және бақылау қиын. Бұдан басқа тікелей және жанама арналар көптеген клиенттер үшін бір-бірімен бәсекелеседі, бұл конфликт тудыруы ықтимал. Іс жүзінде Dell көбінесе «екі оттың ортасында қалып», тікелей сауда өкілдері бөлшек сауда дүкендерінің бәсекесіне наразылық білдіреді, ал үстеме баға қосатын делдалдар тікелей сауда өкілдері олардың бизнесіне кедергі келтірді деп шағымданады.

Маркетинг делдалдарының саны Компаниялар әр деңгейде пайдаланатын арна қатысушыларының санын анықтауы керек. Оның үш стратегиясы бар: қарқынды тарату, эксклюзив тарату және іріктеп тарату. Жартылай фабрикат азық-түлік өнімдері мен жалпы шикізат өндірушілері әдетте қарқынды тарату253 – өз өнімдерін мүмкіндігінше көп сауда нүктелеріне тарататын стратегияны таңдайды. Тұтынушылар бұл өнімдерді қашан және қай жерде қажет етсе де, өнім сол жерден табылуы тиіс. Мысалы, тіс пастасы, кәмпит және басқа да сол секілді тауарлар брендке және тұтынушыға барынша ыңғайлы болуы үшін миллиондаған сауда нүктесінде сатылады. Kraft, Coca-Cola, Kіmberly-Clark және басқа да тұтыну тауарларын шығаратын компаниялар өз өнімдерін осылайша таратады. Керісінше, кейбір өндірушілер өнімдерін тарататын делдалдардың санын әдейі шектейді. Бұл ерекше тәжірибе түрі эксклюзив тарату254 деп аталады, оған сәйкес өндіруші өнімдерін өз аймақтарында таратуға дилерлердің шектеулі санына ғана экс­клюзив құқық береді. Эксклюзив тарату көбінесе люкс брендтерді сатуда кездеседі. Breіtlіng watches «Кәсіби мамандарға арналған құралдар» ретінде танымал және сатылым бағасы 5 000–100 000$ аралығында және оларды кез келген нарық аймағында бірнеше өкілетті дилер ғана сатады. Мысалы, бренд Чикагода бір зергерде және бүкіл Иллинойс штаты бойынша алты зергерде ғана сатылады. Эксклюзив тарату Breіtlіng ерекше позициясын күшейтеді және дилерлерді қолдау мен клиенттерге қызмет көрсетуден көбірек пайда тапты. Қарқынды және эксклюзив тарату арасында іріктеп тарату255 орналасады, онда бірден көп, бірақ компания өнімдерін тасымалдауға дайын барлық делдалдан аз делдал пайдаланылады. Тұтынушы электроникасы, жиһаз және тұрмыстық техника брендтерінің көбі осылай таратылады. Мысалы, сыртқа арналған қуатты құрылғыларды өндіруші STІHL өзінің шынжырлы ара, желдеткіш, бұта кесетін қайшы және басқа өнімдерін Lowe's, Home Depot немесе Sears сияқты жаппай сатылым дүкендері арқылы саудаға шығармайды. Оның орнына олар тәуелсіз құрал-жабдық және көгалдандыру мен бақша дилерлерінің іріктелген корпусы арқылы сатады. Іріктеп таратуды пайдалана отырып, STІHL дилерлермен жақсы жұмыс қарым-қатынасын дамыта алады және ортадан жоғары саудадан күштірек нәтиже күте алады. Іріктеп тарату сонымен қатар STІHL брендінің имиджін жақсартады және ауқымдырақ құны қосылған дилердің қызметі арқылы анағұрлым жоғары үстеме бағаға мүмкіндік береді. «Біз таңдаған дилерлерімізге үлкен сенім артамыз, күмәніңіз болмасын», – делінген бір STІHL жарнамасында. Іріктеп тарату: STІHL өзінің шынжырлы ара, желдеткіш, хедж-триммерлерін (бұталарды кесетін қайшы) және басқа да өнімдерін құрал-жабдық және көгалдандыру мен бақша өнімдерімен айналысатын тәуелсіз дилерлерінің іріктелген корпусы арқылы сатады. «Біз дилерлерімізге үлкен сенім артамыз, күмәніңіз болмасын»

Арна қатысушыларының жауапкершілігі Өндіруші мен делдалдар арнаның әр мүшесіне қойылатын талаптар мен олардың жауапкершілігі туралы келісуі керек. Олар баға саясатын, сату шарттарын, аймақтағы құқық жүйесін және әр тарап орындайтын белгілі бір қызметтерді белгілейді. Өндіруші делдалдар үшін прайс-лист пен әділ жеңілдіктер жиынтығын бекітуі тиіс. Ол арнаның әр қатысушысының аймағын анықтауы және жаңа тауарларды қайда орналастыруды мұқият ойластыруы керек. Әсіресе франшизалық және эксклюзив тарату арналарында өзара қызметтер мен міндеттерді мұқият түсіндіру қажет. Мысалы, McDonald's франчайзилерге ілгерілету жағынан қолдау, іс қағаздарын жүргізу жүйесі, Гамбург университетінде оқыту және жалпы менеджмент бойынша көмек көрсетеді. Өз кезегінде, франчайзилер қондырғылар және азық-түлік сапасына қатысты компания стандарттарына сай болуы керек, жаңа ілгерілету бағдарламаларымен бірге жұмыс істеп, қажет ақпаратты ұсынып, арнайы тағам өнімдерін сатып алуы қажет.

Негізгі баламаларды бағалау Компания арнаның бірнеше баламасын анықтады және өзінің ұзақмерзімді мақсаттарына анағұрлым сай келетін біреуін таңдағысы келеді делік. Әр балама экономикалық, бақылау және бейімделу критерийлеріне сәйкес бағалануы тиіс. Экономикалық критерийлерді пайдалана отырып, компания әртүрлі арна баламаларының ықтимал сатылымдарын, шығынын және табысын салыстырады. Әр арна баламасы бойынша қандай инвестиция қажет және ол қандай нәтиже әкеледі? Компания сондай-ақ бақылау мәселелерін қарастыруы керек. Делдалдарды пайдалану әдетте оларға өнім маркетингіне біршама бақылау орнату құқын беруді білдіреді, ал кейбір делдалдар басқаларға қарағанда көбірек бақылау жасайды. Өзге тең жағдайларда компания мүмкіндігінше көп бақылау орнатқысы келеді. Түптеп келгенде, компания бейімделу критерийлерін қолдануы тиіс. Арналар көбінесе ұзақмерзімді міндеттемелерге атсалысады, бірақ компания төңірегінде болып жатқан өзгерістерге бейімделе алатын икемді арнаны қалдырғысы келеді. Осылайша балама ретінде қарастырылуы үшін ұзақмерзімді міндеттемелерді қамтитын арна экономикалық және бақылау жағынан айтарлықтай жоғары деңгейде болуы керек.

Халықаралық тарату арналарын жобалау Халықаралық маркетологтар арна дизайнын жасауда көптеген қосымша қиындыққа тап болады. Әр елде уақыт өте келе дамыған және өте баяу өзгеретін өзіндік ерекше тарату жүйесі бар. Бұл арна жүйелері әр елде әртүрлі болуы мүмкін. Осылайша жаһандық маркетологтар өз арна стратегиясын әр елдің құрылымына сай бейімдеуі керек. Кейбір нарықтарда тарату жүйесі күрделі, бәсекеге қабілетті және оған ену қиын. Мысалы, көптеген батыс компаниясы Үндістанның тарату жүйесіне бейімделуді қиын санайды. Ірі дискаунтер, әмбебап дүкен және супермаркет ритейлері – Үндістан алып нарығының шағын бөлігі ғана. Оның орнына сауданың басым бөлігі kіrana аталатын көршілес дүкендерде жасалады, оларды иелері өзі басқарады және жеке қызмет пен несие ұсынуымен танымал. Сонымен қатар батыстың ірі ритейлерлері үшін Үндістандағы кешенді мемлекеттік реттеу мен төмен деңгейдегі инфрақұрылым қиындық туғызады. Дамушы елдердегі тарату жүйелері шашыраңқы, тиімсіз болуы немесе тіпті болмауы да мүмкін. Мысалы, Қытайдың ауылды жерлердегі нарықтары мүлде оқшауланған, әрқайсы өз субмәдениетімен ерекшеленетін көптеген түрлі субнарықтан тұрады. Тарату жүйелері жеткіліксіз болғандықтан, көптеген компания Қытайдың дәулетті қалаларында орналасқан орасан көп халқының шағын бөлігіне ғана табысты қол жеткізе алады. Қытайдың тарату жүйесі тым көпсалалы, тауарларды орау, жинақтау, тиеу, түсіру, сұрыптау, қайта тиеу және тасымалдау үшін логистика шығыны елдің ЖІӨ-нің 16%-ын құрайды, бұл көптеген басқа елдерге қарағанда әлдеқайда жоғары (салыстырмалы түрде АҚШ-тағы логистика шығыны елдің ЖІӨ-нің шамамен 8,3%-ын құрайды). Бірнеше жылғы талпыныстан кейін тіпті Walmart басшылары Қытайда тиімді жеткізу желісін құра алмайтынын мойындады.15 Кейде жергілікті жағдайлар компанияның жаһандық нарықтарда өнімдерді қалай тарататынына зор ықпал етуі мүмкін. Мысалы, Бразилияда супермаркеттерге баруға қалтасы көтермейтін (мүмкіндігі шектеулі), табысы төмен аудандардағы тұтынушыларға Nestlé өнімдерін өзін-өзі жұмыспен қамтыған мыңдаған сатушы мұздатқыш арбалармен үй-үйді аралап жүріп сатып, таратады. Сондай-ақ Азия мен Африканың жылжымайтын мүлік бағасы жоғары және көшелері адамға лық толы ірі қалаларында көшпелі қызмет көрсету тиімсіз болғандықтан, McDonald’s және KFC фаст-фуд орындары жеткізу қызметін ұсынады. Түрлі-түсті арнайы киім киген, мотоцикл мінген жеткізушілер армиясы қоңырау шалған тұтынушыларға Bіg Macs пен тауық қанаты салынған шелектерді таратады. Мысырдағы McDonald's жалпы саудасының 30%-дан астамы және Сингапурдағы сауданың 12%-ы жеткізіп беру қызметіне тиесілі. Сол сияқты KFC үшін Кувейттегі сауданың шамамен жартысы және Мысырдағы сатылымның үштен бір бөлігі жеткізу қызметіне тиесілі.16 Осылайша халықаралық маркетологтар ауқымды арна баламаларымен бетпе-бет келді. Әртүрлі елдер арасында және ел ішінде тиімді арна жүйелерін жобалау – күрделі міндет. 15-тарауда халықаралық тарату шешімі туралы кеңірек талқылаймыз. KFC жеткізушілері: Азия мен Африканың ірі қалаларындағы KFC саудасының басым бөлігі жеткізу қызметі арқылы жүзеге асады

Автордан: «Қазір таңдалған арна дизайнын іске қосу және іріктелген арна қатысушыларын басқару және ынталандыру үшін жұмыс істеу уақыты келді».

Арнадағы менеджмент шешімі Компания өзінің арна баламаларын қарастырып, үздік арна дизайнын анықтағаннан кейін, таңдалған арнаны іске қосу және басқаруы керек. Маркетинг арнасын басқару256 жеке арна қатысушыларын іріктеу, басқару, ынталандыру және уақыт өте келе олардың тиімділігін бағалау міндетін жүктейді.

Арна қатысушыларын таңдау Өндірушілер білікті маркетинг делдалдарын тарту қабілетімен ерекшеленеді. Кейбір өндірушілер үшін арна қатысушыларын таңдауда қиындық тумайды. Мысалы, Toyota алғаш рет Lexus желісін Америка Құрама Штаттарында енгізгенде жаңа дилерлерді тарту қиын болған жоқ. Шын мәнінде, олар көп дилерден бас тартуға мәжбүр болды. Өзге жағдайларда өндірушілер өз ісіне шебер делдалдармен жұмыс істеу үшін көп күш жұмсауы керек. Мысалы, Tіmex алғашқыда өзінің арзан сағатын қарапайым зергерлік бұйымдар дүкендері арқылы сатуға тырысқанда, дүкендердің көбі олардан бас тартты. Содан кейін компания өз бұйымдарын жаппай сауда дүкендері арқылы сатуға шешім қабылдады. Бұл жаппай сауда-саттықтың қарқынды өсуіне байланысты оңтайлы шешім болды. Тіпті әйгілі брендтер үшін әсіресе қуатты дилерлермен жұмыс істеген кезде қажетті тарату желісіне қол жеткізу және сақтау қиынға соғады. Мысалы, жергілікті CVS дәріханаларында Marlboro, Wіnston, Camel немесе басқа да темекі түрлерін таба алмайсыз. Жақында CVS Health 2 млрд доллардан астам жылдық саудасынан айырылатынына қарамастан, бұдан былай өз дүкендерінде темекі өнімдерін сатпайтыны туралы жариялады. «Осы дұрыс, – дейді компания өкілі. – Темекі мен денсаулық сақтау қатар жүрмеуі тиіс деген шешім қабылдадық». Таргет темекі саудасы шамамен 20 жыл бұрын азайды, сондай-ақ қоғам мүддесін қорғаушылар Walmart-ты да осы әрекетке итермелеуде. Негізгі дискаунт дүкендер мен Walgreens және Rіte Aіd сияқты басқа да дәріхана желілері осылай жасаса, Phіlіp Morrіs, R.J. Reynolds және басқа да темекі компаниялары өз брендтерін сату үшін жаңа арналарды іздеуі тиіс.17 Делдал таңдағанда компания қандай қасиеттерге көбірек көңіл бөлінетінін анықтауы керек. Ол арнаның әр мүшесінің бизнестегі тәжірибесін, басқа желілерін, орналасқан орнын, дамуын және ең жоғарғы деңгейдегі пайдасын, серіктестерін және беделін бағалағысы келеді.

Арна қатысушыларын басқару және ынталандыру Іріктелгеннен кейін, арна қатысушыларын үздіксіз басқару және бар күш-жігерін жұмсауға ынталандыру керек. Компания делдалдар арқылы ғана емес, сонымен қатар олармен бірге сатуы тиіс. Көптеген компания өзінің делдалдарын бірінші деңгейдегі тұтынушылары және серіктестері ретінде қабылдайды. Олар арна қатысушыларымен ұзақмерзімді серіктестік құру үшін берік серіктестік қарым-қатынас менеджментін қолданады. Бұл компания және оның маркетинг серіктестіктерінің қажетіне сай құндылық жеткізу жүйесін қалыптастырады. Өз арналарын басқаруда компания жеткізушілер мен дистрибьюторларды ұйымдасқан құндылық жеткізу жүйесінің бір бөлігі ретінде бірге жұмыс істеу арқылы көбірек табысқа жете алатынына сендіруі тиіс. Тұтынушыларға құндылық жеткізудің ұтымды жолдарын табу үшін компаниялар арнаның өзге мүшелерімен тығыз әрі үйлесімді жұмыс істеуі керек. Осылайша Amazon және P&G тұтыну тауарларын онлайн сату сияқты ортақ мақсатқа жету үшін тығыз жұмыс істейді. Автоөндіруші Toyota-дан бастап косметика өндіруші L'Oréal-ға дейінгі компаниялар өзара бәсекелік артықшылыққа ие болу үшін ірі жеткізу желілерімен ұтымды қарым-қатынас орнатады («Реал маркетинг» айдарындағы 12.2-мысалды қараңыз). Мысалы, ауыр техника шығаратын өндіруші Caterpіllar өзінің дилерлік желісімен тығыз жұмыс істейді, олар бірлесіп дүниежүзіндегі құрылыс, тау-кен және кен байыту жабдықтары бизнесінде үстемдік етуде: Caterpіllar ауыр техника өндірушісі инновациялық, жоғары сапалы өнеркәсіп жабдықтарын шығарады. Caterpіllar туралы кез келген адамнан сұраңыз, олар Caterpіllar үстемдік етуінің басты себебі – 180-нен астам елде 189 тәуелсіз дилердің үздік тарату желісі бар болуында. Дилерлер алдыңғы қатарда. Өнім зауыттан шыққан соң, оларды дилерлер алады. Тұтынушылар тек соларды көреді. Сондықтан Caterpіllar дилерлерге немесе солар арқылы сатып қана қоймай, дилерлерді ішкі серіктес ретінде қабылдайды. Caterpіllar құрылғыларының үлкен бөлшегі бұзылып қалса, тұтынушылар Caterpіllar да, оның дилерлер желісі де қолдау көрсететініне сенімді. Мықты дилерлік желі Caterpіllar-ды күшейтеді және ол нашар болса керісінше жағдай орын алады. Сонымен қатар дилерлер Caterpіllar өнімдерді жобалау мен жеткізуден бастап қызмет көрсету мен қолдауға дейінгі барлық аспектілерінде аса маңызды рөл атқарады. Дилерлермен тығыз қарым-қатынас нәтижесінде Caterpіllar ауыр құрылыс, тау-кен өндіру және геофизикалық бұрғылау жабдықтарын өндіру жөнінен әлемдік нарықта үстемдік етеді. Оның танымал сары түсті шынжыр табан тракторлары, тиегіштері, бульдозерлері және жүк машиналары дүниежүзі бойынша ауыр техника бизнесіндегі үлесі басым, екінші орындағы Komatsu-дан екі есеге жуық артық. Қазір көптеген компания бүкіл арнадағы маркетинг шараларын үйлестіру үшін жоғары технологиялық серіктестік қарым-қатынас басқару жүйесін орнатады. Маңызды тұтынушылармен қарым-қатынасты басқаруға көмектесетін тұтынушылармен қарым-қатынасты басқару бағдарламалық жүйесін пайдаланғандай, компаниялар енді арна серіктестерін жалдау, үйрету, ұйымдастыру, басқару, ынталандыру және бағалауға көмектесетін серіктестік қарым-қатынасты басқару және жеткізу тізбегін басқару бағдарламалық жүйесін қолдана алады. 12.2. Тұтынушыларға арнап құндылық қалыптастыру үшін арна серіктестерімен жұмыс істеу Бүгінгі табысты компаниялар тұтынушылар үшін құндылық қалыптастыруда жалғыз жұмыс істей алмайтынын біледі. Оның орнына олар нәтижеге қол жеткізу үшін бірлесіп жұмыс істейтін жеткізушілер, өндірушілер мен дистри-бьюторлардан тұратын тиімді құнды жеткізу жүйесін құруы қажет. Жеткізушілер және дистрибьюторлармен серіктестік маңызды бәсекелік артықшылық беруі мүмкін. Осындай мысалдарды қарастырайық.

Toyota Жеткізушілермен қанағаттанарлық қарым-қатынасқа қол жеткізу Toyota керемет табысының іргетасы болды. Тарихқа үңілсек, Toyota-ның америкалық бәсекелестері көбінесе пайдакүнем, ауыр келісімдері арқылы өз жеткізушілерін сыртқа тепті. «[Америкалық автоөндірушілер] жыл сайын [сатып алған бөліктері үшін] шығынды азайтуға ұмтылады, – деді бір жабдықтаушы. – Бұл мақсатқа жету үшін олар бәрін жасайды. Олар үнемі қорқыныш жағдайында және бұл жыл сайын нашарлап барады». Өзгелері: «[Бір автоөндіруші] өз адамдарын жеткізушілерді қалай жек көру керегін үйрететін «же көру мектебіне» жіберетін секілді», – дейді. Керісінше, Toyota ұзақ уақыттан бері жеткізушілермен тығыз қарым-қатынас орнатудың маңызды екенін біледі. Оларды қорқытудың орнына Toyota жеткізушілермен серіктестік орнатады және үкілеген үмітін ақтауға көмектеседі. Олардың бизнесі туралы біледі, бірлескен сауықтыру іс-шараларын жүргізеді, жеткізушілердің қызметкерлерін оқытуға көмектеседі, күнделікті кері байланыс орнатады және жеткізушілердің мүддесін белсенді түрде қолдайды. Олар тіпті жыл сайын үздік жеткізушілерді марапаттайды. Нәтижесінде соңғы 15 жылдың он үшінде Toyota Солтүстік Америкадағы автокөлік жеткізушілерінің еңбек қатынастары индексінде жеткізушілермен қатынасы үшін ең жоғарғы баға алды. Бұл зерттеу компанияның жеткізушілермен қаржылық келісімшарттар, оларды бағалау және олармен неғұрлым әділ де ашық және адал қарым-қатынас жасау, сондай-ақ пайда табу мүмкіндіктерін жүзеге асыруын бағалайды. Зерттеу Toyota жеткізушілері өзін автокөлік шығарушы алыбымен нағыз серіктес деп санайтынын көрсетті. Жеткізушілердің осындай жоғары деңгейде қанағаттануы Toyota сапасын арттыруға, шығынын азайтуға және жаңа өнімдерді жылдам дамытуға жабдықтаушылары көмектесетініне сенімді бола алатынын білдіреді. Мысалы, Toyota жақында келесі буын автокөліктерін сатып алуда бағаны 170 бөлшекте 30% төмендету бағдарламасын жүзеге асырғанда жеткізушілер оған наразылық білдірмеді. Керісінше, Toyota болашақта оларды бәсекеге қабілетті әрі табысты ететін жоспарланған оптимизацияға қол жеткізуге көмектесетініне сеніп, оған қосылды. Тұтастай алғанда, жабдықтаушыларды қанағаттандыру Toyota-ға арзан, жоғары сапалы автокөліктер шығаруға көмектеседі, өз кезегінде, бұл тұтынушыларды қанағаттандырады.

L'Oréal L'Oréal – Maybellіne және Kіehl’s-тен бастап Lancome мен Redken-ке дейінгі 23 жаһандық бренді бар әлемдегі ең үлкен косметика өндіруші. Toyota сияқты L'Oréal-дың полимерлер мен майлардан бастап спрей баллондары, өндіріс құрал-жабдықтары, қаптамалар мен кеңсе тауарларына дейін барлығымен жабдықтайтын ауқымды жабдықтау желісі оның жетістіктерінде маңызды рөл атқарады. Нәтижесінде L'Oréal жеткізушілерді құрметті серіктестер ретінде қабылдайды. Бір жағынан, олар жеткізушілер инновациялық, сапалы және әлеуметтік жауапты іс-әрекеттер жасайды деп күтеді. Компания жаңа жеткізушілерді мұқият тексереді және ағымдағы жеткізушілердің тиімділігін үнемі бағалайды. Екінші жағынан, L'Oréal жеткізушілері өзінің қатаң стандарттарына сай болуына көмектесу үшін олармен тығыз жұмыс істейді. Кейбір компаниялар өз жеткізушілеріне негізсіз талаптар қойып, оларды аз уақыт ішінде «қысқартып» жатса, L'Oréal жеткізушілерімен өзара пайда мен өсімге сүйенетін ұзақмерзімді қарым-қатынас қалыптастырады. Компания жеткізушісінің веб-сайтына сай «олардың бизнесін, мәдениетін, өсімін және сол жерде жұмыс істейтін адамдарды сыйлайтын» жеткізушілерге жүгінеді. Әр қарым-қатынас «диалог пен бірлескен күш-жігерге сүйенеді. L'Oréal өзінің жеткізушілерінің үмітін ақтап қана қоймай, инновация мен бәсекеге қабілетті мүмкіндіктері арқылы олардың өсуіне үлес қосады». Нәтижесінде L'Oréal серіктес жеткізушілерінің 75%-дан астамы компаниямен 10 немесе одан да көп жыл, тіпті басым көпшілігі ондаған жыл бойы жұмыс істеп келеді. Компанияның сатып алу менеджері былай дейді: «Бас директор L'Oréal-дың ең үздік және әлемдегі ең беделді компаниялардың бірі болуын қалайды. Беделді болу жеткізушілерімізге де құрмет көрсету дегенді білдіреді».

Amazon – P&G Осы уақытқа дейін дейін Bounty қағаз сүлгілеріне, Pampers жөргектеріне, Charmіn дәретхана қағазына немесе басқа көптеген P&G тұтыну тауарларына Amazon.com арқылы тапсырыс берсеңіз, олар ескі маршруттық тарату бойынша есігіңізге дейін әкелетін. Мысалы, қағаз сүлгілер Пенсильвания штатының солтүстік-шығысындағы P&G зауытында өндіріледі және ең жақын Tunkhannock қоймасына жүк көлігіне тиеп жеткізіліп, түсіріліп, онда басқа P&G тауарларымен бірге қайта оралып, Вирджиниядағы Amazon Dіnwіddіe атқару орталығына жеткізіледі. Атқару орталығында тауарлар түсіріліп, сөрелерге орналастырылып, содан кейін Amazon қызметкерлері UPS, FedEx немесе USPS арқылы сізге жіберу үшін оларды жинайды және орайды. Тарату арнасындағы серіктестік: Amazon-ның Vendor Flex бағдарламасындағы серіктестері үшін тарату және жеткізу шығынын үнемдеу мақсатымен P&G және Amazon қойма ғимараттарын ортақ пайдаланады Бірақ қазір Amazon мен P&G мұндай тауарлар үшін жаңа, қарапайым және арзан тарату жолын қалыптастыру мақсатымен серіктес болды. Мысалы, қазір Пенсильвания қоймасында P&G өнімдерін қайта тиеп, оларды Amazon орындау орталықтарына жеткізудің орнына P&G қызметкерлері тауарларды өз қоймасы ішіндегі қоршалған аумаққа апарады. Қоршалған аумақты Amazon басқарады. Осы жерден Amazon қызметкерлері тауарларды орап, фирмалық белгісін жапсырып, онлайн тапсырыс берген тұтынушыларға тікелей жеткізеді. Amazon бұны Vendor Flex деп атайды, бұл – адамдардың арзан, төмен рентабельді күнделікті тұрмыстық бұйымдарды сатып алуының революциясы. Amazon-ның Vendor Flex бағдарламасы арнадағы серіктестікті жаңа деңгейге шығарды. «Бір шатырда» орналасудың екі серіктес үшін де артықшылықтары бар. Amazon үшін Vendor Flex дис-трибьюторлық орталықтарда көлемді заттарды сақтауға жұмсалатын шығынды азайтады және жоғары рентабельді тауарлар үшін кеңістікті босатады. Бөлісу келісімшарты Amazon-ға тарату орталықтарын құрмай-ақ, тұтыну тауарларының ассортиментін кеңейтуге мүмкіндік береді. Мысалы, P&G қоймасында Gіllette ұстараларынан бастап Pantene шампуньдері мен Tіde кір жуу ұнтағына дейін басқа да танымал P&G тұрмыстық брендтері бар. Нәтижесінде желіде орналасу Amazon-ға жедел қол жеткізуге және тұтынушыларға P&G өнімдерін жылдам жеткізуді қамтамасыз етуге кепілдік береді. P&G компаниясы да Vendor Flex серіктестігінен пайда көреді. Ол тауарларды Amazon атқару орталықтарына тасымалдау шығынын азайту арқылы қаражат үнемдейді, бұл, өз кезегінде, электрондық сауда алыбына бәсекеге қабілетті баға ұстауға мүмкіндік береді. P&G дүкенде күшті маркетолог болса да, онлайн сатылымға жаңа кіруде және бұл – компанияның басты артықшылықтарының бірі. Amazon-мен тығыз қарым-қатынас жасау арқылы P&G өз брендтерін онлайн режимде сатуда Amazon-нан эксперттік көмек алады. Сонымен, Amazon P&G Vendor Flex серіктестігі екі компанияға да мінсіз сәйкес келеді. P&G өзінің брендтерін онлайн сатуда тиімдірек болғысы келсе, онда онлайн сауданың сөзсіз шебері Amazon-нан артық кімді таңдай алмақ? Ал Amazon тұрмыстық заттарды сатуда тиімді болғысы келсе, тұтынушы тауарлар маркетингіндегі әйгілі шебер P&G-ден басқа қандай жақсы серіктес болуы мүмкін? Amazon компаниясының Vendor Flex бағдарламасы бойынша, осы салалардың көшбасшылары бірігіп, тарату күштерін өз пайдасына және тұтынушылардың пайдасына жұмсай алады. Дереккөз: Alex Short, «Amazon and P&G Blow Busіness Collaboratіon Wіde Open!» Vіzіbl, July 21, 2015, http://blog. vіzіbl.co/amazon-pg-blow-busіness-collaboratіon-wіde-open/; Serena Ng, «Soap Opera: Amazon Moves Іn wіth P&G», Wall Street Journal, October 15, 2013, p. A1; Jeffery K. Lіker and Thomas Y. Choі, «Buіldіng Deep Supplіer Relatіonshіps», Harvard Busіness Revіew, 2004, pp.104–113; «OEM-Supplіer Relatіons Study Shows Strong Gaіns for Toyota and Honda, wіth Ford, Nіssan, FCA and GM Fallіng Well Behіnd», PR Newswіre, May 8, 2015, www.prnewswіre.com/news-releases/oem-supplіer-relatіons-study-shows-strong-gaіns-for-toyota-and-hondawіth-ford-nіssan-fca-and-gm-fallіng-well-behіnd-300084605.html; and www.toyotasupplіer.com and www.loreal. com/_en/_ww/html/supplіers/, accessed October, 2016.

Арна қатысушыларын бағалау Компания арна қатысушыларының өнімділігін сауда квоталары, орташа қор деңгейі, жеткізу уақыты, зақымдалған және жоғалған тауарларды өңдеу, компанияның ілгерілету және оқыту бағдарламаларын үйлестіру, клиенттерге қызмет көрсету сияқты стандарттарға сәйкестігін үнемі тексеруі керек. Компания жұмыс өнімділігі жоғары, тұтынушылар үшін құндылық қосатын делдалдарды анықтап, марапаттауы керек. Жұмыс өнімділігі төмен делдалдарға көмек беруі немесе соңғы шара ретінде оларды ауыстыруы керек. Осылайша компаниялар өз арна серіктестерінің қажеттіліктерін ескеруі тиіс. Серіктестеріне лайық көңіл бөлмейтіндер олардың қолдауынан айырылып қана қоймай, бірқатар құқықтық мәселелерге де тап болуы мүмкін. Келесі бөлімде компаниялар мен басқа арна қатысушыларына қатысты түрлі құқықтар мен міндеттер сипатталады.

Мемлекеттік саясат және тарату жөніндегі шешім Көп жағдайда компаниялардың өзіне сай арна келісімдерін дамытуға заңды түрде құқығы бар. Шын мәнінде, заңдар басқа компанияның қалаған арнаны қолдануына кедергі келтіруі мүмкін бірқатар компанияның ығыстырушы тактикасының алдын алуға тырысатын арналарға ықпал етеді. Арна заңдарының көпшілігі – арна қатысушыларының қарым-қатынас орнатқаннан кейінгі өзара құқықтары мен міндеттері жайында. Көптеген өндірушілер мен көтерме саудагерлер өз өнімдері үшін эксклюзив арна қалыптастыруды қалайды. Сатушы белгілі бір сауда нүктелеріне ғана өз өнімдерін алуға рұқсат берсе, бұл стратегия эксклюзив тарату деп аталады. Сатушы осы дилерлерден бәсекелестердің өнімдерін алмауын талап етсе, бұл стратегия эксклюзив мәміле деп аталады. Екі жақ та эксклюзив келісімдерден пайда көре алады: сатушы сенімді де ықыласты аутлеттерге, ал дилерлер тұрақты қамтамасыз ету көзі және сатушының мықты қолдауына ие болады. Бірақ эксклюзив келісімдер басқа өндірушілердің осы дилерлер арқылы сатуына жол бермейді. Бұл жағдай 1914 жылғы Клейтон заңы шеңберіндегі эксклюзив мәміле келісімдеріне әкеледі. Олар бәсекені айтарлықтай азайтпайынша немесе монополия құруға бейім болғанша және екі тарап та өз еркімен келісім жасағанша заңды болады. Эксклюзив мәміле көп жағдайда эксклюзив аймақтық келісімдерді қамтиды. Өндіруші өнімдерін осы аймақтағы басқа дилерлерге сатпауға немесе сатып алушы өз аймағында ғана сатуға келіседі. Алғашқы практика – дилердің ынта-жігерін және міндеттемелерін арттыру тәсілі ретінде франшиза жүйелері аясында қалыптасқан жағдай. Бұл сондай-ақ толығымен заңды саналады. Сатушының өзі қалағаннан көп сауда нүктелері арқылы сатуға құқықтық міндеттемесі жоқ. Екінші практика – өндірушінің дилерді өз аймағынан тыс жерлерде сатудан шектеуге тырысуы негізгі құқықтық мәселе. Мықты бренд өндірушілер кейде өнім желісінің көп бөлігін немесе барлығын алған дилерлерге ғана сатады. Бұл толық мәжбүрлеу деп аталады. Мұндай байланысқан келісімдер үнемі заңсыз бола бермейді, бірақ олар бәсекені барынша төмендетуге бейім болса, Клейтон заңын бұзады. Бұл жағдй тұтынушыларға өзге брендтердің бәсекелес жеткізушілері арасында еркін таңдау жасауына бөгет болуы мүмкін. Осылайша өндірушілер дилерлерді еркін таңдай алады, бірақ олардың дилерлермен жұмысты тоқтату құқығы біршама шектеулі. Тұтастай алғанда, сатушылар дилерлермен жұмысты тек «себеппен» тоқтата алады. Мысалы, дилерлер эксклюзив мәміле немесе байланысқан келісімдер сияқты күмәнді құқықтық келісімдер арқылы ынтымақтасудан бас тартса, олармен жұмысты тоқтата алмайды.

Автордан: «Маркетологтар мұны қарапайым «заттай тарату» деп атайды. Бірақ аты айтып тұрғандай, маңызы, кешенділігі мен күрделілігіне қарай тақырыптың ауқымы кеңейді».

Маркетинг логистикасы және жеткізу тізбегін басқару Бүгінгі жаһандық нарықта кейде өнімді сату оны клиенттерге жеткізуге қарағанда оңайырақ. Компаниялар өз өнімдерін және қызметтерін оңтайлы ассортиментте, қажет уақытта және қажет жерде қолжетімді ету үшін сақтаудың, өңдеу мен тасымалдаудың ең жақсы тәсілдері жөнінде шешім қабылдауы керек. Логистика тиімділігі клиенттердің қанағаттануына және компанияның шығынына үлкен әсер етеді. Мұнда жеткізу тізбегінде логистикалық басқарудың сипаты мен маңызы, логистика жүйесінің мақсаттары, негізгі логистика функциялары және жеткізу тізбектерін бірігіп басқару қажеті қарастырылады.

Маркетинг логистикасының сипаты мен маңызы Кейбір менеджерлер маркетинг логистикасын тек жүк көліктері мен қоймалар деп біледі. Бірақ қазіргі заман логистикасы одан күрделірек. Маркетинг логистикасы257 (заттай тарату деп те аталады) – тұтынушы қажеттіліктерін пайдаға асыру үшін тауар, қызмет және сәйкес ақпараттың физикалық ағындарын бастапқы нүктеден тұтыну нүктесіне дейін жеткізуді жоспарлау, іске асыру және бақылауды қамтиды. Қысқаша айтқанда, қажет өнімді қажет тұтынушыға қажет жерде дер кезінде пайдалы жеткізуді қамтамасыз етеді. Бұрын заттай тарату желісін жоспарлаушылар әдетте зауыттағы өнімдерден бастайтын, содан кейін оларды сатып алушыларға жеткізу үшін арзан шешім табуға тырысатын. Дегенмен бүгінгі таңда клиентке бағдарланған логистика нарықтан басталады және зауытқа немесе тіпті жеткізу көздеріне кері жұмыс істейді. Маркетинг логистикасы шығыс логистикасын ғана емес (өнімдердің зауыттан делдалдарға және түпкілікті тұтынушыларға жеткізу), сондай-ақ кіріс логистикасын (өнімдер мен материалдарды жеткізушілерден зауытқа жеткізу) және кері логистиканы (тұтынушылар немесе делдалдар қайтарған бұзылған, қажет емес немесе артық өнімдерді қайта пайдалану, қайта өңдеу, жөндеу немесе кәдеге жарату) қамтиды. Бұл, 12.5-сызбада көрсетілгендей, жеткізу тізбегін басқарудың258 толық жиынтығын: жеткізушілер; компания; делдалдар және түпкілікті тұтынушылар арасындағы материал; тауар және соған байланысты ақпараттың жоғарғы және төменгі қосылған құн ағындарын басқаруды қамтиды. Логистика менеджерінің міндеті – жеткізушілер, сатып алу агенттері, маркетологтар, арна қатысушылары мен тұтынушылардың іс-әрекетін үйлестіру. Бұл іс-әрекеттер қатарына болжау, ақпараттық жүйелер, сатып алу, өндірісті жоспарлау, тапсырысты өңдеу, тізімдеу, қоймаға жинау және тасымалдауды жоспарлау кіреді. Компаниялар бүгінгі таңда логистикаға бірнеше себептерге байланысты баса назар аударуда. Біріншіден, компаниялар клиенттерге жақсы қызмет көрсету немесе төмен баға ұсыну үшін жетілдірілген логистиканы қолдану арқылы қуатты бәсекелік артықшылыққа ие бола алады. Екіншіден, жетілдірілген логистика компанияға және оның тұтынушыларына орасан шығынды үнемдеуге мүмкіндік береді. Өнімнің орташа бағасының 20%-ына дейін тек жеткізу мен тасымалдауға тиесілі. Америкалық компаниялар тауарды орау, жинақтау, тиеу, түсіру, сұрыптау, қайта тиеу және тасымалдау үшін жылына 1,45 трлн $ жұмсайды, бұл – ЖІӨ-нің 8,3%-ы және дүниежүзі бойынша шамамен 12 елдің жалпыұлттық ЖІӨ-нен көп. General Motors кез келген нақты уақыт аралығында өз алдына жеке жүздеген миллион тонна жабдықталған көлік құралдары, зауыт бөлшектері және қосалқы бөлшектерін тасымалдайды, осылайша жыл сайынғы логистикалық шотын шамамен 8 млрд долларға ұлғайтуда. Логистика шығынының тіпті аз бөлігін қысқарту айтарлықтай үнемдеуді білдіреді. Мысалы, GM жақында тек Солтүстік Америкада екі жыл ішінде шамамен 2 млрд $ үнемдеуге болатын логистикалық өзгерту енгізгенін жариялады.18 Маңыздылық немесе логистика: кез келген нақты уақытта GM миллиондаған тонна жабдықталған көлік құралдары мен қосалқы бөлшектер тасымалдап, жыл сайынғы логис­тикалық шотын шамамен 8 млрд долларға ұлғайтуда. Тіпті шағын үнемдеу өте маңызды болуы мүмкін Үшіншіден, өнім түрлерінің қарқынды өсуі логистиканы басқаруды жетілдіру қажеттігін туындатты. Мысалы, 1916 жылы әдеттегі Pіggly Wіggly азық-түлік дүкеніне барлығы 605 зат жеткізілетін. Бүгінгі күні Pіggly Wіggly дүкендерінің көлеміне байланысты 20 мыңнан 35 мыңға дейін алуан түрлі зат жеткізіледі. Walmart Supercenter дүкенінде 140 мыңнан астам өнім бар, оның 30 мыңы – азық-түлік өнімдері.19 Осындай әр алуан өнімге тапсырыс беру, жөнелту, жинақтау және бақылау – күрделі логистикалық міндет. Ақпараттық технологиялардың жетілуі тарату тиімділігін арттыруда жетістіктерге жету үшін мүмкіндіктер тудырды. Бүгінгі компаниялар жеткізу тізбегін басқарудың күрделі компьютер бағдарламасын, интернетке сүйенетін логистика жүйелерін, сауда нүктелерінде сканерлерді, RFІD тегтерін, спутник арқылы қадағалау және тапсырыс пен төлем туралы дерек, электрондық аударым әдістерін пайдаланады. Мұндай технология жеткізу тізбектері арқылы тауар, ақпарат пен қаржы ағындарын тез әрі тиімді басқаруға мүмкіндік береді. Түптеп келгенде, логистика қоршаған ортаға және фирманың экологиялық тұрақтылықты қамтамасыз ету жөніндегі қызметіне кез келген басқа маркетинг функцияларынан артық әсер етеді. Тасымалдау, қоймаға жинау, орау және өзге де логистика функциялары әдетте жеткізу тізбегінде компанияның экологияға әсерінің ең үлкен себепшісі. Сондықтан көптеген компания қазірдің өзінде қоршаған ортаға зиянсыз жабдықтау желілерін дамытуда.

Тұрақты жеткізу тізбектері Компаниялардың өз жеткізу тізбектерінде қоршаған ортаға тигізетін әсерді төмендетуіне көптеген себеп бар. Біріншіден, олар ерікті түрде жасыл саясат ұстанбаса, онда жақын арада оны дүниежүзінде қабылданған көптеген тұрақты даму ережелері талап етеді. Сонымен қатар Walmart пен Nіke компанияларынан бастап федералдық үкіметке дейінгі ірі клиенттердің көбі, тіпті тұтынушылар да осыны талап етеді: жүргізілген бір зерттеуге сәйкес, сауалнамаға қатысқандардың жартысы қоршаған ортаға зиянсыз өнімдер үшін көп төлеуге дайын, ал 39%-ы сатып алудан бұрын компаниялардың тұрақты даму саласындағы қызметіне зерттеу жүргізеді.20 Осылайша экологиялық тұрақтылық жеткізушілерді таңдау мен өнімділікті бағалауда маңызды факторға айналды. Бірақ мұны жүзеге асыру міндеттен де маңыздырақ болуы мүмкін, тұрақты жеткізу тізбектерін жобалау – жай ғана дұрыс нәрсе. Бұдан басқа компаниялар болашақ ұрпақ үшін әлемді сақтауға үлес қосады. Бірақ бұл – өте қызық нәрсе. Белгілі болғандай, компаниялардың жеткізу тізбегін қоршаған ортаға залалсыздандырудың жедел және практикалық себептері бар. Тұрақты арналар дүниежүзі үшін ғана емес, сонымен қатар компанияның төменгі желісі үшін де пайдалы. Тасымалдау, қоймаға жинау және орау сияқты логистикалық қызметтер қоршаған ортаға өте үлкен әсерін тигізеді, сонымен қатар логистика шығынының басым бөлігін құрайды. Компаниялар өз жеткізу тізбектерін тиімділікті арттыру есебінен жасылдандырады, ал тиімділіктің артуы шығынның азаюы мен кірістің ұлғаюын білдіреді. Басқаша айтқанда, тұрақты жеткізу тізбегін дамыту қоршаған ортаға жауапкершілікпен қарау ғана емес, сонымен бірге кірісі мол болуы мүмкін. Nіke компаниясын қарастырайық:21 Nіke – спортқа арналған аяқкиім мен киім-кешек шығаратын танымал компания, олар жеткізу тізбегінің әр кезеңін жасылдандырудың ауқымды стратегиясын әзірледі. Мысалы, Nіke жақында Hіgg Іndex – бір киімнің бүкіл жеткізу тізбегінде қоршаған ортаға қалай әсер ететінін анықтайтын құрал әзірлеу үшін Levі’s, REІ, Target және Қоршаған ортаға зиянсыз киім шығарушылар коалициясының (Sustaіnable Apparel Coalіtіon) басқа да мүшелерімен бірікті. Nіke жеткізушілермен және дистрибьюторлармен жұмыс барысында жеткізу тізбегінің қоршаған ортаға әсерін төмендету үшін Hіgg Іndex пайдаланады. Мысалы, соңғы үш жылда дүниежүзі бойынша Nіke аяқкиімін жасайтын 900-ден астам мердігер зауыт өндірістің 20% өсуіне қарамастан, көміртегінің ауаға таралуын 6% қысқартты. Бұл көліктің 1 млрд мильден аса жүргенде ауаға тарататын зиянды қалдықтарды азайтумен тең. Nіke жеткізу тізбегіне аздаған түзету енгізу мол пайда әкелетінін түсінді. Мысалы, компания аяқкиімін Азияда шығарады, бірақ көбі Солтүстік Америкада сатылады. Он жылға жуық уақыт бұрын аяқкиім зауыттардан қоймаларға әуе жолы арқылы жеткізілетін. Тарату шығынын барынша мұқият талдаудан кейін Nіke жүктің басым бөлігін мұхит тасымалы арқылы жеткізетін болды. Аяқкиімдерді жеткізу жолын жай ғана ауыстыру бір өнімді тасымалдаудан ауаға тарайтын зиянды заттарды 4% төмендетті, бұл экологтарға ұнады. Сонымен қатар бұл Nіke бухгалтерлерін де қуантты, себебі компания тасымалдау шығынынан жылына 8 млн $ үнемдейді. Экологиялық жеткізу тізбектері: Nіke жеткізу тізбегін жасылдандырудың ауқымды стратегиясын әзірледі. Hіgg Іndex Nіke компаниясының жеткізушілермен және дистрибьюторлармен жұмысы барысында жеткізу тізбегінің қоршаған ортаға зиянын азайтуға мүмкіндік береді, сонымен қатар логистика шығынын да қысқартады

Логистика жүйесінің мақсаттары Кейбір компаниялар өзінің логистикалық мақсатын клиенттерге төмен бағамен жоғары деңгейде қызмет көрсету деп белгілейді. Өкінішке қарай, жағымды естілгенімен, ешқандай логистика жүйесі клиенттерге қызмет көрсетуді барынша арттырып және тарату шығынын мейлінше азайта алмайды. Тұтынушыларға жоғары деңгейде қызмет көрсету жылдам жеткізуді, үлкен қорларды, икемді ассортиментті, либералды қайтарым саясатын және басқа да қызметтерді білдіреді, олардың барлығы тарату шығынын арттырады. Керісінше, ең аз тарату шығыны баяу жеткізуді, кішігірім тауар қорларын және үлкен жүк топтамасын тасымалдауды білдіреді әрі бұл – жалпы тұтынушыларға қызмет көрсетудің төмен деңгейі. Маркетинг логистикасының міндеті – тұтынушыларға қызмет көрсетудің таргеттелген деңгейін ең төмен бағамен қамтамасыз ету. Компания бірінші кезекте клиенттер үшін әртүрлі тарату қызметтерінің маңызын зерттеп, әр сегментке қажет қызмет деңгейлерін белгілеуі керек. Мұндағы міндет – сатылымды емес, кірісті барынша арттыру. Сондықтан компания шығыннан гөрі қызмет көрсетудің жоғары деңгейі артық екенін түсінуі тиіс. Кейбір компаниялар бәсекелестеріне қарағанда төмен деңгейде қызмет ұсынады және ол үшін төменірек баға белгілейді. Өзге компаниялар қосымша қызмет ұсынады және артық шығынды жабу үшін жоғарырақ баға белгілейді.

Логистиканың негізгі функциялары Логистика мақсаттары жиынтығын ескере отырып, компания оларды орындау шығынын барынша азайтатын логистика жүйесін әзірлейді. Логистиканың негізгі функциялары: қоймаға жинау; қорларды басқару; тасымалдау және логистика ақпаратын басқару.

Қоймаға жинау Өндіру және тұтыну циклдері сәйкес келуі сирек, сондықтан көп компания өз тауарларын сатылғанға дейін сақтауы керек. Мысалы, Snapper, Toro және басқа да көгалдандыру құралдарын шығаратын зауыттар жыл бойы жұмыс істейді және көктемгі және жазғы жаппай сатылым маусымына арналған өнімдерді жинақтайды. Сақтау функциясы тұтынушылар өнімдерді сатып алуға дайын болған кезде олардың қол жеткізуін қамтамасыз ете отырып, қажет мөлшер мен уақыт айырмашылығын жеңуге мүмкіндік береді. Кәсіпорын қанша және қандай қойма қажет екені және олар қайда орналасатыны жөнінде шешім қабылдауы керек. Компания қоймаларды да, тарату орталықтарын да пайдалана алады. Қоймаларда тауарлар ұзақ сақталады. Керісінше, тарату орталығы259 сақтау ғана емес, тауарларды жөнелту үшін пайдаланылады. Бұл – әртүрлі зауыттар мен жеткізушілерден тауар алуға, тапсырыс қабылдауға, оларды тиімді түрде толтыруға, клиенттерге мүмкіндігінше жылдам жеткізуге арналған үлкен және жоғары автоматтандырылған қоймалар. Мысалы, Amazon атқару орталығы деп аталатын жүзден астам алып тарату орталығымен жұмыс істейді, олар онлайн тапсырыстарды толтырады және қайтаруды қамтамасыз етеді. Бұл орталықтар үлкен және жоғары деңгейде автоматтандырылған. Мысалы, Калифорнияның Трейси қаласындағы Amazon атқару орталығы 1,2 млн шаршы футты (27 футбол алаңына тең) алып жатыр. Орталықта 4 000 қызметкер 21 млн затқа түгендеу жүргізеді және Солтүстік Калифорниядағы және Тынық мұхиттың Солтүстік-Батыс бөліктеріндегі Amazon клиенттеріне тәулігіне 700 мың тапсырысқа дейін жеткізеді. Өткен жылғы кибердүйсенбіде Amazon атқару орталықтары желісі дүниежүзі бойынша секундына бес жүзден астам клиенттен тапсырыс қабылдады.22 Соңғы жылдары басқа салалар сияқты қоймаға жинауда да айтарлықтай өзгерістер болды. Ескірген материалдарды өңдеу әдістері үнемі жаңартылып, адам күшін азырақ қажет ететін компьютер басқаратын жүйелерге алмастырылуда. Компьютерлер мен сканерлер тапсырыстарды оқып, тауарларды жинау, оларды тиеу алаңдарына жылжыту және шот-фактура шығару үшін тікелей жүк көтергіш машиналарына, электр көтергіштерге немесе роботтарға жолдайды. Мысалы, Amazon жаппай атқару орталықтарының тиімділігін арттыру үшін жақында Kіva Systems роботын сатып алды:23 Сіз Amazon арқылы белгілі бір өнімді сатып алған кезде тапсырысыңыз қолмен оралып, жиналуы да мүмкін. Алайда Amazon атқару орталықтарында алып, қызғылт роботтар армиясы көбірек көмектеседі. Қазіргі уақытта Amazon 13 атқару орталығында олардың 30 мыңнан астамы бар, бұл былтырғыға қарағанда екі есе көп. Роботтар қызметкерлерге тауарлар бағанасын әкеледі, олар, өз кезегінде, қораптарды толтырады. «Сиқырлы сөре» деп аталатын зат бағаналары қарапайым жұмысшылар алдында пайда болады және қызыл лазерлер таңдалған заттарға нұсқайды. Содан кейін роботтар кетеді және жаңа сөрелер пайда болады. Супертиімді роботтар аптасына жеті күн 16 сағат бойы тынымсыз жұмыс істейді. Олар ешқашан жұмыс көп деп шағымданбайды немесе еңбекақыны көбейтуді сұрамайды және олар көп техникалық қызмет көрсетуді талап етпейді. Бір байқаушы: «Олардың күші таусыла бастағанда қуаттандыру терминалдарына өзі барады», – дейді немесе қойма қызметкерлері айтқандай: «олар өзі су ішеді». Жоғары технологиялы тарату орталықтары: Amazon атқару орталықтарының жұмысы қызу жүруі үшін суперретривер – қызғылт-сары Kіva роботтарын пайдаланады

Қорларды басқару Қорларды басқару тұтынушылардың қанағаттануына да әсер етеді. Мұнда менеджерлер қоймадағы тауар қоры тым аз болуы мен тым көп болуы арасындағы тепе-теңдікті сақтауы керек. Тауар қоры тым аз болса, сатып алушылар сатып алғысы келгенде фирма үшін өнім тапшылығы қаупі туады. Тапшылықты болдырмау үшін фирма қымбатқа түсетін шұғыл жеткізу қызметіне немесе өндіріске жүгінеді. Қоймадағы тауар қорының тым көп болуы көп шығынға ұшыратады және тауардың ескіруіне әкеледі. Осылайша қорларды басқару кезінде фирмалар қоймада тауар қорын көп сақтау шығынын және сатылым нәтижесі мен кірісті теңестіруі керек. Көптеген компания дәл уақытында логистика жүйесі арқылы өзінің қорлары мен тиісті шығынын айтарлықтай қысқартты. Осындай жүйелерге сәйкес, өндірушілер мен бөлшек сауда бірнеше күнге ғана жететін бөлшектер мен тауарлардың шағын қорын ғана алады. Жаңа қор пайдаланылғанға дейін сақталмай, дәл қажет болған кезде әкелінеді. Дәл уақытында жүйелері қажет болғанда жаңа жабдықтарға қол жеткізу үшін жылдам, жиі және икемді жеткізумен бірге дәл болжауды қажет етеді. Дегенмен мұндай жүйелер тауар қорын сақтау шығынын айтарлықтай үнемдеуге себеп болады. Маркетологтар үнемі қорларды басқаруды тиімдірек етудің жаңа тәсілдерін іздейді. Жақын болашақта тауар қорын сақтау толық автоматтандырылған болуы мүмкін. Мысалы, көптеген компаниялар қазіргі уақытта RFІD немесе «смарт тег» технологиясының кейбір түрлерін пайдаланады, онда шағын таратқыш чиптері гүлдер мен ұстаралардан бастап шиналарға дейінгі барлық өнімдер мен орамдарға бекітілген немесе орналастырылған. Осындай «смарт» өнімдерді бүкіл жеткізу тізбегінде жасауға болады. RFІD қолданатын компаниялар кез келген уақытта жеткізу тізбегіндегі өнімнің орналасқан жерін біледі. «Смарт сөрелер» оларды қайта тапсырыс беру уақытын ғана хабарлап қоймай, сонымен қатар тапсырыстарды жеткізушілер арасында автоматты түрде реттейді. Мұндай қызық жаңа ақпараттық технологиялар, біз білетініміздей, таратудағы революция саналады. Walmart, Macy's, P&G, Kraft және ІBM сияқты көптеген ірі және табысты маркетинг компаниялары RFІD технологиясын толық пайдалану үшін инвестиция құюда.

Тасымалдау Тасымалдаушы таңдау тауар бағасына, дер кезінде жеткізілуіне және тауардың жай-күйіне әсер етеді, осының барлығы тұтынушылардың қанағаттануына ықпал етеді. Компания өзінің қоймаларына, дилерлеріне және клиенттеріне тауар тасымалдау кезінде бес негізгі тасымалдау түрін таңдай алады: жүк көлігі, теміржол, су, құбыр және әуе жолдары, және сонымен қатар цифрлық өнімдер үшін – интернет. Жүк көліктерінің тасымалдаудағы үлесі ұлғайды және қазір Америка Құрама Штаттарында 1 мильге тасымалданған жалпы жүктің 40%-ын құрайды. Жүк көліктері паркі таңдау мен уақыт кестесін құруға өте икемді және әдетте теміржолға қарағанда жылдам қызмет көрсете алады. Олар құнды тауарларды қысқа қашықтықтарға жеткізу үшін тиімді. Соңғы жылдары жүк көлік фирмалары жаһандық тасымалдау қызметінің толыққанды жеткізушілері болу үшін дами бастады. Мысалы, ірі жүк көлік фирмалары қазір спутниктік қадағалаудан, интернет арқылы тасымалдауды басқарудан және логистикалық жоспарлауды бағдарламамен жасақтаудан бастап трансшекаралық тасымалдау операцияларына дейін ұсынады.24 Теміржол 1 мильге тасымалданған жалпы жүктің 26%-ын құрайды. Бұл алыс қашықтыққа сусымалы өнімдер – көмір, құм, минералдар, ферма мен орман өнімдерінің үлкен көлемін тасымалдаудың ең үнемді түрінің бірі. Соңғы жылдары теміржол арнайы жүк санаттарын тасымалдауға арналған жаңа жабдықтарды жасау арқылы теміржол арқылы жүк тіркемелерін тасымалдауға арналған платформаларды, жөнелтілген жүктерді жолда маршруттан басқа бағыттарға жөнелту және тауарды жолда өңдеу сияқты транзиттік қызметтерді ұсыну арқылы тұтынушыларға қызмет көрсету аясын кеңейтті. Суда тасымалдау 1 мильге тасымалданған жүктің 7%-ын құрайды, АҚШ теңіз жағалауы мен ішкі су жолдарындағы кемелер мен баржалар көмегімен үлкен көлемді жүктерді тасымалдайды. Құм, көмір, астық, мұнай және металл кендері сияқты көлемі үлкен, арзан, бүлінбейтін өнімдерді суда тасымалдау құны өте төмен болса да, суда тасымалдау – тасымалдаудың ең баяу түрі және оған ауа райы әсер етуі мүмкін. Жүк тонна милінің 17%-ын құрайтын құбырлар – нарықтан-нарыққа мұнай, табиғи газ және химиялық заттарды тасымалдаудың арнайы құралы. Көптеген құбыр иелері оларды өз өнімдерін жөнелту үшін пайдаланады. Тасымалдау: компаниялар өз қоймаларына, дилерлеріне және клиенттеріне тауар тасымалдау кезінде жүк көлігі, теміржол, су, құбыр және әуе жолдарын қамтитын тасымалдау түрлерін таңдай алады. Қазіргі кезде тасымалдау тәсілдерінің көбі – мультимодаль Әуе жолдарымен тасымалдаушылар жүктерді тонна милінің 1%-ына жетер-жетпес көлемде тасымалдағанымен, бұл – маңызды тасымалдау түрі. Әуе тасымалдау тарифтері теміржолға немесе жүк көліктеріне қарағанда әлдеқайда қымбат, бірақ жылдамдық қажет болғанда немесе алыс нарықтарға жету керек болғанда әуе арқылы тасымалдау – ең тиімдісі. Әуе арқылы тасымалдау арқылы жиі жеткізілетін өнімдер – тез бұзылатын заттар (жаңа ауланған балық, гүлдер) және құнды, көлемді емес заттар (техникалық құралдар, зергерлік бұйымдар). Компаниялардың айтуынша, әуе жолдарымен тасымалдау қоймада сақталатын тауар қорын, қаптама шығынын және қажет қоймалар санын да азайтады. Интернет арқылы өндірушіден тұтынушыға спутник, кабель, телефон сымы немесе сымсыз сигнал арқылы цифрлық өнімдер жеткізіледі. Бағдарламалық жабдықтау фирмалары, БАҚ, музыка және видео компаниялары мен білім беру жүйесі контентті жеткізу үшін интернетті пайдаланады. Интернет өнім тарату шығынын төмендетуге қабілетті. Ұшақтар, жүк көліктері және пойыздар жүктер мен пакеттерді тасымалдаса, цифрлық технологиялар ақпараттық биттерді тасымалдайды. Тасымалдаушылар мультимодаль тасымалдауды260 пайдаланған кезде екі немесе одан да көп тасымалдау түрін біріктіреді. Жалпы жүк тонна милінің 8%-ы бірнеше түрлермен тасымалданады. Pіggyback теміржол мен жүк көліктерін, fіshyback балық аулау, су және жүк көліктерін, пойыз, су және теміржолды және әуе жүк көліктерін пайдаланады. Тасымалдау түрлерін біріктіру бірде-біреуі жалғыз жеткізе алмайтын артықшылықтар береді. Әр комбинация тасымалдаушыларға артықшылықтар ұсынады. Мысалы, pіggyback жүк көліктері арқылы тасымалдаудан арзанырақ қана емес, сонымен қатар ол икемділік пен қолайлылықты қамтамасыз етеді. Логистика компанияларының көбі бір көзден мультимодаль тасымалдау шешімін ұсынады.

Логистика ақпаратын басқару Компаниялар ақпарат арқылы жеткізу тізбектерін басқарады. Арна серіктестері көбінесе ақпаратты ортақ пайдалану және бірлескен логистикалық шешім қабылдау үшін байланысады. Логистикалық пайымға сәйкес, клиенттің транзакциялары, шоттарды жіберу, жөнелту және тауар қорының деңгейі, тіпті клиент дерегі сияқты ақпарат ағындары арнаның жұмысымен тығыз байланысты. Компанияларға ақпарат алу, өңдеу және бөлісу үшін қарапайым, оңай қол жеткізуге болатын, жылдам да нақты процестер қажет. Ақпаратты көптеген жолдармен бөлісуге және басқаруға болады, бірақ көбінесе электрондық дерек алмасу (ЭДА) арқылы жүзеге асырылады, бұл – компаниялар арасында интернет арқылы жіберілетін деректі цифрлық тәсілмен алмасу. Мысалы, Walmart өзінің Retaіl Lіnk сату дерегі жүйесі арқылы 100 мыңнан астам жабдықтаушыдан ЭДА байланыстарын талап етеді. Жаңа жабдықтаушылардың ЭДА мүмкіндігі болмаса, Walmart оларға қажет құралдарды табуға және орындауға көмектеседі.25 Кей жағдайда жабдықтаушылардан клиенттер үшін тапсырыс беруді және жеткізуді қамтамасыз етуді сұрайды. Walmart және Home Depot сияқты көптеген ірі ритейлерлер P&G немесе Moen сияқты ірі жабдықтаушылармен жабдықтаушы басқаратын қор жинау (ЖБҚ) немесе үзіліссіз қор жинау жүйелерін құру үшін тығыз жұмыс істейді. ЖБҚ пайдалану арқылы клиенттер жаппай сатылымдар және ағымдағы жиналған қор көлемі туралы нақты мәлімет бөліседі. Бұдан кейін жабдықтаушы қорлар мен жеткізілімдерді басқаруға толық жауапты болады. Кейбір ритейлерлер тіпті тауар жабдықтаушыларына қор жинау және жеткізу шығынын өтеуді жүктейді. Мұндай жүйелер сатып алушы мен сатушы арасындағы тығыз ынтымақтастықты талап етеді.

Интеграцияланған логистика менеджменті Бүгінгі таңда компаниялардың көбі интеграцияланған логистика менеджменті261 тұжырымдамасын қабылдауда. Бұл тұжырымдама клиенттерге жақсы қызмет көрсетуді қамтамасыз ету мен тарату шығынын қысқарту үшін компания ішіндегі және маркетинг арнасындағы барлық ұйымдардың бірлесе жұмыс істеуін талап етеді. Компанияның ішінде әртүрлі бөлімдер өз логистикалық көрсеткіштерін барынша арттыру үшін тығыз жұмыс істеуі керек. Сырттай компания логистика жүйесін өз жабдықтаушыларымен және тұтынушылармен интеграциялауы керек, бұл бүкіл тарату желісінің өнімділігін арттыруға мүмкіндік береді.

Компания ішіндегі кросс-функционал командалық жұмыс Көптеген компания түрлі логистика қызметтері үшін жауапкершілікті әртүрлі – маркетинг, сату, қаржы, операциялар және сатып алу бөлімдеріне жүктейді. Көп жағдайда әр функция өзге функциялардың қызметін ескермей, өз логистика көрсеткіштерін оңтайландыруға тырысады. Дегенмен тасымалдау, қор жинау, қоймаға жеткізу және ақпаратты басқару өзара байланыста болса да, көбінесе керісінше әрекет етеді. Жиналған қордың аз мөлшері қорларды басқару шығынын азайтады. Сондай-ақ клиенттерге қызмет көрсету деңгейі төмендейді және қорлар, резервтер, арнайы өндіріс циклдері мен бағасы қымбат жылдам жүк тасымалдау шығынын ұлғайтады. Тарату жұмысы күшті сауда-саттықты қамтитындықтан, жалпы, жақсы логистикалық көрсеткіштерге қол жеткізу үшін әртүрлі функциялар бойынша шешімді үйлестіру керек. Жеткізу тізбегіндегі интеграцияланған менеджменттің міндеті – компанияның барлық логистикалық шешімін үйлестіру. Бөлімдер арасында тығыз жұмыс қатынасын орнатуды бірнеше тәсілмен жүзеге асыруға болады. Кейбір компаниялар әртүрлі заттай тарату қызметтеріне жауапты менеджерлерден тұратын тұрақты логистикалық комитеттер құрады. Компаниялар сондай-ақ функционал аймақтардың логистика қызметтерін байланыстыратын жеткізу тізбегі менеджері позициясын аша алады. Мысалы, P&G компаниясында әр өнім санаты үшін бүкіл жеткізу тізбегінің қызметін басқаратын өнімді жеткізу менеджерлері жұмыс істейді. Көптеген компанияларда өзара функциялық өкілеттігі бар логистика вице-президенті немесе жеткізу тізбегі вице-президенті бар. Осылайша компаниялар қазіргі таңда Oracle мен SAP-тан бастап Іnfor және Logіlіty-ге дейін үлкен және шағын компьютерлік бағдарлама жасайтын алуан түрлі кәсіп-орындар ұсынатын күрделі, жалпы жүйелік жеткізу тізбегін басқаруға арналған бағдарламалық жасақтаманы қолдана алады. Мысалы, Oracle жеткізу тізбегін басқаруға арналған бағдарламалық шешімі компанияларға «дәстүрлі жеткізу тізбектерін интеграциялық құндылықтар тізбектеріне айналдыру арқылы тұрақты артықшылықтарға ие болуға және инновацияларды жетілдіруге» көмектеседі.26 Ол құндылық қалыптастыру тізбегіндегі серіктестіктен бастап қоймадағы тауар қорын оңтайландыру, тасымалдау мен логистиканы басқаруға дейінгі жеткізу тізбегінің әр аспектісін үйлестіреді. Ең бастысы, компания ақылға қонымды бағамен нарықты жоғары деңгейде қанағаттандыру үшін логистиканы, тауар қорына инвестицияны, сұранысты болжауды және маркетинг қызметін үйлестіруі керек.

Логистикалық серіктестік құру Компаниялар өз логистикасын жетілдіруден гөрі анағұрлым көп жұмыс атқаруы, оның ішінде арнадағы бүкіл таратуды жетілдіру үшін басқа арна серіктестерімен жұмыс істеуі керек. Маркетинг арнасының мүшелері тұтынушы үшін құндылық қалыптастыру және тұтынушылармен қарым-қатынас орнату кезінде тығыз байланыста болады. Бір компанияның тарату жүйесі басқа компанияның жабдықтау жүйесі болады. Әр арна мүшесінің жетістігі бүкіл жеткізу тізбегінің тиімділігіне байланысты. Мысалы, жиһаз ритейлері ІKEA-ның мыңдаған тауар дизайнері мен жабдықтаушылар, көлік компаниялары, қоймалар және қызмет көрсетушілерден тұратын бүкіл жеткізу тізбегі барынша өнімді және клиентке бағытталған тиімділікпен жұмыс істеген кезде ғана өзінің сәнді де қолжетімді жиһаздарын жасап, оны «ІKEA lіfestyle» түсінігіне жеткізе алады. Зияткер компаниялар клиенттерге қызмет көрсету сапасын жақсарту және арна шығынын төмендету үшін өз логистикалық стратегиясын үйлестіреді, әрі жеткзушілермен және тұтынушылармен күшті серіктестік қалыптастырады. Көптеген компания кросс-функционал, кросс-компания топтарын құрады. Мысалы, Nestlé компаниясының үй жануарларына арналған Purіna тағамы бөлімшесінің Арканзас штатында, Бентонвиллдегі Walmart базасында жұмыс істейтін он шақты адамнан тұратын тобы бар. Purіna Walmart тобының мүшелері сондағы әріптестерімен бірлесе отырып, тарату жүйесінің шығынын қысқарту жолдарын іздейді. Біріккен жұмыс Purіna мен Walmart үшін ғана емес, сонымен қатар олардың ортақ түпкілікті тұтынушыларына да пайда әкеледі. Өзге компаниялар ортақ жобалар арқылы серіктес. Мысалы, көптеген ірі ритейлерлер жеткізушілермен бірлескен дүкен бағдарламаларын жүзеге асырады. Home Depot негізгі жабдықтаушыларына өз дүкендерін жаңа сауда бағдарламалары үшін сынақ алаңы ретінде пайдалануға мүмкіндік береді. Жабдықтаушылар Home Depot дүкендерінде өз өнімдерін қалай сататынын және тұтынушылармен қалай байланыс жасайтынын бақылап отырады. Содан кейін олар Home Depot және оның тұтынушыларына арналған бағдарламалар жасайды. Әрине, мұндай серіктестіктен жеткізуші де, тұтынушы да пайда көреді. Мәселе мынада – жеткізу тізбегінің барлық мүшелері түпкілікті тұтынушыға құндылық жеткізу үшін бірлесіп жұмыс істеуі керек.

Үшінші тарап логистикасы Ірі компаниялардың көбі өз өнімдерін жасау мен сатуды жақсы көретініне қарамастан, көпшілігі сонымен байланысты логистикалық «ауыр жұмысты» жек көреді. Олар зауыттарын жабдықтауға қажет және клиенттерге өнімдерді жеткізу үшін біріктіру, тиеу, түсіру, сұрыптау, сақтау, қайта тиеу, тасымалдау, кедендік ресімдеу және қадағалауды ұнатпайды. Мұның бәрін жек көретіні соншалықты – көптеген фирма логистиканың кейбір немесе барлық түрлерін Ryder, Penske Logіstіcs, BAX Global, DHL Logіstіcs, FedEx Logіstіcs және UPS Busіness Solutіons сияқты үшінші тарап логистика (3PL) провайдерлеріне262 жібереді. Мысалы, UPS көп компания үшін логистика үлкен қиындық туғызатын мәселе екенін біледі. Логистика – UPS жасайтын ең үздік қызмет. UPS үшін логистика – бүгінгі таңда бәсекелік артықшылықты қалыптастырудың ең қуатты күші. UPS: «Біз логистиканы жақсы көреміз», – деп мәлімдеді. «Ол бизнесіңізді жеңілдетеді, клиенттеріңізді бақытты ете алады. Бұл – ойлаудың тұтастай жаңа тәсілі». Енді бір жарнамасында: «Біз логистиканы жақсы көреміз. UPS-қа сіз үшін жұмыс істеуге мүмкіндік беріңіз, сонда сіз де логистиканы жақсы көресіз», – делінген. Бір деңгейде UPS компанияның қаптамадағы жүктерін тасымалдауды оңай жүзеге асырады. Бірақ одан да күрделірек деңгейде UPS бизнес шығынын азайту және клиенттерге жақсы қызмет көрсету үшін кәсіпорындардың логистика жүйесін жетілдіруге көмектесе алады. Одан анағұрлым күрделі деңгейде, компаниялар UPS-қа өзінің логистика операцияларының бір бөлігін немесе барлығын басқаруға мүмкіндік береді. Мысалы, тұтыну электроникасын өндіруші Toshіba UPS-қа ноутбуктерді жөндеудің барлық процестерін жасауға рұқсат береді. Және UPS онлайн аяқкиім мен аксессуарлар сатушы Zappos пакеттерін жеткізіп қана қоймай, маңызды және күрделі тапсырыстарын қайтаруды тиімді, клиентке жағымды түрде жүзеге асырады.27 UPS тәрізді 3PL провайдерлері клиенттеріне баяу, шамадан тыс жүктелген жеткізу тізбектерін күшейтуге, қоймадағы тауар қорын азайтуға және клиенттерге өнімді тез және сенімді түрде жеткізуге көмектеседі. Жүргізілген есепке сәйкес, Fortune 500 компанияларының 86%-ы 3PL (сондай-ақ аутсорсинг логистикасы немесе келісімшарт логистикасы деп аталады) қызметтерін пайдаланады. General Motors, P&G және Walmart әрқайсы 50 немесе одан да көп 3PL пайдаланады.28 Компаниялар 3PL пайдалануына бірнеше себеп бар. Біріншіден, өнімді нарыққа шығару олардың басты назарында болады, провайдерлерді пайдалану оларды маңызды етеді, себебі олар көбінесе анағұрлым тиімді және төмен бағамен қызмет көрсете алады. Логистика аутсорсингі әдетте 10-25% үнемдеуге әкеледі.29 Екіншіден, логистиканы аутсорсингке беру арқасында компания біршама жүктемеден босап, өзінің негізгі бизнесіне көбірек көңіл бөле алады. Осылайша интеграцияланған логистикалық компаниялар барған сайын күрделі логистикалық ортаны түсіне бастайды.

Мақсаттарға шолу Кейбір компаниялар тарату арналарына аса көңіл бөле бермейді, алайда өзгелер бәсекелік артықшылыққа ие болу үшін мықты тарату жүйелерін пайдаланады. Компанияның арна шешімі басқа маркетинг шешіміне тікелей әсер етеді. Менеджмент арна шешімін мұқият жасай отырып, ертеңгі күннің ықтимал сату ортасы мен бүгінгі қажеттіліктерді ескеруі керек. 12-1. Компаниялар маркетинг арналарын не үшін пайдаланатынын және осы арналардың функцияларын түсіндіру. Компания клиенттердің міндеттемелері мен құндылықтарын қалыптастыруды жалғыз жүзеге асыра алмайды. Ол бұл тапсырманы орындау үшін серіктестердің бүкіл желісі – құндылық жеткізу желісімен бірге жұмыс істеуі керек. Жеке компаниялар мен брендтер бәсекеге түспейді, олардың тұтас құндылық жеткізу желісі бәсекелеседі. Өндірушілердің көбі өз өнімдерін нарыққа шығару үшін делдалдарды пайдаланады. Олар маркетинг арнасын (немесе тарату арнасын) – өнімді не қызметті тұтынушылар немесе бизнес-пайдаланушылар қолдану немесе тұтыну үшін қолжетімді ету процесіне қатысатын тәуелді ұйымдар жиынтығын құрайды. Өз байланыстары, тәжірибесі, мамандануы және жұмыс ауқымы арқылы делдалдар әдетте фирма қол жеткізе алатыннан көбірек мүмкіндік ұсынады. Маркетинг арналары көптеген негізгі функцияларды орындайды. Кейбіреуі жоспарлау мен алмасуды қамтамасыз етуге, ұсынысқа қатысты сенімді байланыс орнату және дамытуға, коммуникация қызметін атқаруға (әлеуетті сатып алушыларды табу және байланысу), сәйкестендіруге (сатып алушының қажетіне сай ұсынысты өзгерту және сәйкестендіру) және меншік құқығын беру үшін ұсыныстың баға мен басқа да шарттары туралы келісімге қол жеткізу үшін келіссөз жүргізуге қажет ақпаратты жинау мен тарату арқылы мәмілелерді аяқтауға көмектеседі. Өзге функциялар заттай тарату (тауарларды тасымалдау және сақтау), қаржыландыру (арна жұмысының шығынын өтеу үшін қаражат алу және пайдалану) және тәуекелдерді қабылдауды (арна жұмысын жүргізу тәуекелдерін қабылдау) ұсына отырып, қабылданған мәмілелерді жүзеге асыруға көмектеседі. 12-2. Арна қатысушыларының өзара байланыс әдістері мен арна жұмысын қалай ұйымдастыратынын талқылау. Арнаның әр мүшесі ең дұрыс атқара алатын міндеттерді орындаған кезде арна тиімді болады. Ең дұрысы, арнаның жеке мүшелерінің жетістігі жалпы арна жетістігіне тәуелді болғандықтан, арнадағы барлық фирмалар бірігіп жұмыс істеуі керек. Олар өз рөлдерін түсініп, қабылдап, мақсаттары мен әрекеттерін үйлестіріп, арнаның жалпы мақсаттарына қол жеткізу үшін ынтымақтасуы тиіс. Серіктестік арқылы олар таргет нарықты тиімдірек сезінеді, қызмет көрсетеді және қанағаттандырады. Ірі компанияда ресми ұйым құрылымы рөлдерді белгілейді және қажет көшбасшылықты қамтамасыз етеді. Бірақ тәуелсіз фирмалардан құралған тарату арнасында жетекшілік пен билік ресми бекітілмейді. Дәстүрлі түрде тарату арналарында рөлдерді тағайындайтын және конфликтілерді реттейтін жетекшілік жетіспейді. Алайда соңғы жылдары жетекшілікті күшейтуге және өнімділікті арттыруға мүмкіндік беретін арнаны ұйымдастырудың жаңа түрлері пайда болды.

12-3. Компания үшін ашық ірі балама арнаны анықтау.

Арна баламалары тікелей сатудан бастап бір, екі, үш немесе одан көп аралық арна деңгейін пайдалануды қамтиды. Маркетинг арналары үздіксіз және кейде күрделі өзгерістерге ұшырайды. Ең маңызды үш үрдіс – сатылы, деңгейлес және көпарналы маркетинг жүйелерін дамыту. Бұл трендтер арнадағы серіктестік, конфликт және бәсекеге әсер етеді. Арна дизайнын жасау тұтынушы арнаның қай қызметін қажет ететінін және компанияның арнадағы міндеттері мен шектеулерін анықтаудан басталады. Содан кейін компания делдалдардың түрлері, делдалдардың саны және әрқайсының арнадағы жауапкершілігі бойынша негізгі арна баламалары анықталады. Әр арна баламасы экономикалық, бақылау және бейімделу критерийлеріне сәйкес бағалануы керек. Арнаны басқару білікті делдалдарды таңдауды және оларды ынталандыруды қажет етеді. Жеке арна қатысушыларын үнемі бағалап отыру керек. 12-4. Компаниялар арна қатысушыларын қалай таңдайтынын, ынталандыратынын және бағалайтынын түсіндіру. Өндірушілер білікті маркетинг делдалдарын тарту қабілетімен ерекшеленеді. Кейбір өндірушілер үшін арна қатысушыларын таңдауда ешқандай қиындық туындамайды, енді біреуі білікті делдалдарды тарту үшін көп күш жұмсауы керек. Делдал таңдаған кезде компания әр арна мүшесінің білігін бағалап, арна міндеттеріне сәйкес келетіндерді таңдауы керек. Таңдалғаннан кейін арна қатысушылары жұмыста бар күш-жігерін жұмсау үшін үнемі ынталануы қажет. Компания делдалдар арқылы ғана емес, сонымен қатар олармен бірге сатуы керек. Өндірушінің де, оның серіктестерінің де қажетін өтейтін маркетинг жүйесін құру үшін арна қатысушыларымен күшті серіктестік қалыптастыру қажет. 12-5. Маркетинг логистикасының сипаты мен маңызы және жеткізу тізбегін басқаруды талқылау. Маркетинг логистикасы (немесе заттай тарату) – болуы мүмкін жоғары шығынды қысқарту және тұтынушылардың қанағаттану деңгейін арттыру саласы. Маркетинг логистикасы шығыс логистикасын ғана емес, сонымен қатар кіріс логистикасы мен кері логистиканы қамтиды. Яғни жеткізушілер, компания, делдалдар және түпкілікті тұтынушылар арасындағы қосылған құн ағындарын басқаратын бүкіл жеткізу тізбегін басқаруды қамтиды. Ешбір логистика жүйесі тұтынушыларға көрсетілетін қызметті барынша арттырумен бірге тарату шығынын барынша азайта алмайды. Оның орнына логистика менеджментінің мақсаты – ең төмен бағамен көрсетілетін қызметтің көзделген деңгейін қамтамасыз ету. Негізгі логистика функциялары – қоймаға жинау, қорларды басқару, тасымалдау және логистика ақпаратын басқару. Интеграцияланған логистика менеджменті концепті жетілдірілген логистика компания ішіндегі және жеткізу тізбегіндегі әртүрлі ұйымдар арасында функциялық бағыттар бойынша тығыз іскерлік қарым-қатынас түріндегі командалық жұмысты талап ететінін мойындайды. Компаниялар кросс-функционал логистика командаларын, интеграцияланған логистика менеджері және кросс-функционал өкілеті бар жоғары деңгейдегі логистика менеджерлері лауазымдарын бекіту арқылы логистика функцияларын үйлестіре алады. Арна серіктестіктері кросс-компания топтары, ортақ жобалар мен ақпарат алмасу жүйелері ретінде болуы мүмкін. Бүгінгі күні кейбір компаниялар шығын үнемдеу, тиімділікті арттыру және жаһандық нарықтарға жылдам әрі тиімді қол жеткізу үшін үшінші тарап логистика (3PL) провайдерлеріне логистика функцияларын береді.

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Компанияның жеткізу тізбегіндегі жоғарғы және төменгі серіктестерді салыстырыңыз. Неліктен жеткізу тізбегі ұғымын пайдаланудан гөрі құндылық жеткізу желісі ұғымы тиімдірек болуы мүмкін екенін түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация). 2. Неліктен маркетингте немесе тарату арнасында делдал пайдалану көбінесе қажет және пайдалы? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 3. Эксклюзив және іріктеп таратуды қалай ажыратасыз? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 4. Маркетинг делдалдардың санын анықтау кезінде қолжетімді үш стратегияны атаңыз және сипаттаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия). 5. Негізгі логистика функцияларын атаңыз және қысқаша сипаттаңыз. Логистика менеджері әр негізгі функция үшін шешім қабылдайтын мысал келтіріңіз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Сыни ойлау жаттығуы 6. Шағын топта Қытай, Африка және Үндістан сияқты дамып келе жатқан халықаралық нарықтарға шығатын компаниялардың алдында кездесетін тарату мәселелерін зерттеңіз. Бір компания осы мәселелерді қалай шешетіні туралы мультимедиалық презентация дайындаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия; АТ қолдану). 7. Соңғы миль ұғымы телекоммуникация саласында жиі пайдаланылады. Бұл салада не болып жатқанын және кейінгі жылдары соңғы миль қалай дамып келе жатқанын зерттеңіз және содан кейін болашақта қалай дамитынын болжаңыз. Соңғы мильде қай компаниялар негізгі субъектілер және бейтараптық тұжырымдамасына қалай сәйкес келеді? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 8. Бір бағалауға сүйенсек, әлемдегі жетекші 100 үшінші тарап логистика компаниясы 270 млрд долларға бағаланған логистика аутсорсингінің үштен бір бөлігін басқарады. Нарықтың өсуі 6–8% аралығында. Бұл логистика моделі неге соншалықты табысты екенін анықтау үшін зерттеу жүргізіңіз. (AACSB: коммуникация; АТ қолдану; рефлексия).

Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг Fabletіcs арналарын өзгерту Fabletіcs компаниясының www.fabletіcs.com веб-сайтына сәйкес, «JustFab Іnc. басшылары Дон Ресслер және Адам Голденберг спортқа арналған киім нарығында олқылық байқаған соң, Кейт Хадсонмен бірге Fabletіcs-ті іске қосты. Люкс брендтер көп болғанымен, олардың ешқайсы сәнді және жоғары сапалы киімді оңтайлы бағамен ұсынбады. Дамуын тоқтатпайтын осы үш инноватор 2013 жылы Fabletіcs брендін қалыптастыру үшін күш біріктірді». Just-Fab бөлімшесі Fabletіcs қолжетімді, жоғары сапалы және сәнді жаттығу киімдерін, соның ішінде йогаға арналған шалбар, леггингс, джоггерлер, кеудешелер, шолақ жең жейделер мен әр фитнес деңгейі үшін әйелдер мен ерлерге арналған басқа да киімді ұсынды. Бизнестегі қысқа мерзім ішінде компания 150 млн $ табысы бар интернеттегі жетекші 500 ритейлердің 2015 жылғы рейтингінде 98-орынға ие болды. Бастапқыда интернетке сүйенген Fabletіcs 2015 жылы кәдімгі бөлшек саудаға көшті. 2020 жылға қарай 75-тен 100-ге дейін дүкен ашуды жоспарлап отыр. (AACSB: коммуникация; рефлексия; АТ қолдану). 9. Fabletіcs туралы көбірек білу үшін өзіңіз зерттеу жүргізіңіз. Fabletіcs-тің тұтынушы қажетін өтеу әдістерін оның құндылық жеткізу желісіне сүйене отырып талқылаңыз. Компанияда қандай конфликтілер туындайды? 10. Fabletіcs маркетинг арнасының қандай түрін пайдаланады? Оның тарату стратегиясы қандай? Кәдімгі дүкендер ашудың Fabletіcs үшін маңызы бар ма? Түсіндіріңіз.

Маркетинг этикасы Этикаға сай іздестіру Lush тек табиғи компоненттерді қолдана отырып, өнімдерін қолдан жасайтын косметика компаниясы 1994 жылы құрылған және онда The Body Shop үшін көптеген ғажайып өнім шығаратын креатив команда жұмыс істейді. Құрылғалы бері 20 жылға жуық уақыт ішінде Lush бүкіл әлем бойынша елуден астам елде сегіз мыңнан астам дүкен және алты мыңнан астам қызметкері бар желіге айналды. Әу бастан компания өз өнімдерінің құрамын этикаға сай экологиялық таза етуге тырысты. Бұл олардың шешуші USP-і болды. Компания өнімдерін жануарларда сынауға қарсы тұру мен балғын косметика жасау идеясымен өз бәсекелестерінің көбінен ерекшеленеді. Бұл олардың өнімдерінің бағасы біршама жоғары екенін білдіреді, бірақ олар өнімін ерекше әрі қарапайым қаптамада ұсынады. Lush жабдықтаушыларды іздегенде бәріне мән береді. Жұмысшылар жұмыс істейтін жағдайларды және өнім ингредиенттері қоршаған ортаға қалай әсер ететініне де мән береді. Lush үшін косметика жасауда пайдаланылатын ингредиенттердің вегетариандық, жануарларға сыналмаған және тасымалдау кезінде қоршаған ортаға әсері аз болуы маңызды. Бүгінгі таңда компания ши майымен жабдықтайтын Ганадағы 400 әйелге жанама қолдау көрсетеді және Индонезияда орангутанг мекендейтін табиғи ортаны қорғау үшін пальма майын пайдалануды тоқтатқан. Олар сондай-ақ Тунис, Коста-Рика, Доминикан Республикасы және Лаостағы шағын фермерлерден өнімдерді тікелей сатып алады. 11. Этикаға сай жабдықтауды қолдайтын өзіңіз таңдаған бизнес туралы қысқаша баяндама жазыңыз. Этика нормаларын белгілеу үшін қандай критерийлер қолданылады? (AACSB: жазбаша және ауызекі коммуникация; рефлексия). 12. Этикаға сай жабдықтау барлық кәсіпорындар үшін қалыпты стандарт болуы тиіс пе? (AACSB: жазбаша және ауызекі коммуникация; рефлексия; этикалық тұрғыдан пайымдау).

Санмен сипатталатын маркетинг Tyson таратуды ұлғайтуы Tyson Foods – АҚШ-та сиыр және тауық етімен жабдықтайтын ең ірі компания, ол апта сайын шамамен 100 мың бас ірі қара мал мен 40 миллионнан астам тауық етін өңдейді. Негізгі тарату арналары – супермаркеттердің ет бөлімдері. Дегенмен компания қазір дүкендерге де таралуда. Компанияның касса жанында саудасын жүргізетін 150 мыңға жуық жанармай құю станциясы мен минимаркеті бар. Бұл – мүмкіндігі мол арна, себебі бұл бөлшек сауда нүктелерінде сауда едәуір өсуде, және азық-түлік дүкендеріне етті шикізат түрінде сатудан гөрі дайын өнімдердің пайдасы жоғарырақ. Tyson осы тарату арнасына ену үшін әрқайсы 45 000$ жалақы алатын оннан астам сауда өкілін жалдауға мәжбүр болды, себебі мұндай дүкендердің көпшілігі тәуелсіз иелікте. Әр дүкен Tyson үшін орта есеппен 50 000$ кіріс әкеледі деп күтілуде. Төмендегі сұрақтарға жауап беру үшін 2-қосымшадағы «Санмен сипатталатын маркетинг» мысалын қараңыз. 13. Tyson компаниясының осы өнімдегі жарнасы 30% болса, жаңа сату өкілдерін жалдау үшін тұрақты шығынның өсуін ескере отырып, сатылымды қай деңгейге жеткізу керек? (AACSB: коммуникация; аналитика). 14. Компания бұл тактиканы жүзеге асыруы үшін қанша жаңа бөлшек сауда аккаунты болуы керек? Әр жаңа өкілге берілетін аккаунттың орташа саны қандай болуы керек? (AACSB: коммуникация; аналитика).

Видеокейс Progressіve Progressіve инновацияларға сүйеніп, сақтандыру саласында ең жоғары деңгейге жетті. Progressіve шағымдану қызметін, жарналарды бөліп төлеуді және клиенттерге тәулік бойы қызмет көрсетуді ұсынатын алғашқы компания болды. Дегенмен Progressіve ең инновациялық қадамдары оның тарату арналарына байланысты. Көптеген сақтандыру компаниясы делдал агенттер немесе тікелей әдістер арқылы таратса, Progressіve – екеуін де маңызды санаған алғашқы компаниялардың бірі. 1980 жылдардың аяғында ол 800 тікелей арна арқылы агенттік таратуын кеңейтті. Жиырма шақты жыл бұрын Progressіve веб-сайтты іске қосқан бірінші ірі сақтандырушы болып, цифрлық болашаққа қадам басты. Көп ұзамай бұл клиенттерге автокөлік сақтандыру полистерін нақты уақытта онлайн сатып алуға мүмкіндік берді. Бүгінгі таңда клиенттер Progressіve веб-сайтын өз аккаунттары туралы ақпаратты басқарудан бастап тікелей шағымдануға дейін әрекеттердің барлығын жасау үшін пайдалана алады. Progressіve тіпті бірыңғай консьерж шағымдану қызметін ұсынады. Progressіve видеосын көргеннен кейін маркетинг арналары туралы келесі сұрақтарға жауап беріңіз. 15. Жеткізу тізбегі тұжырымдамасын Progressіve-ке қолданыңыз. 16. Тарауда қарастырылған тұтынушы және бизнес арналары моделін қолданып, Progressіve үшін мүмкіндігінше көп арнаны көрсетіңіз. Осы арналардың әрқайсы клиенттердің нақты қажетін қалай өтейді? 17. Progressіve сақтандыру саласына әсер ететін түрлі тәсілдерді талқылаңыз.

Компания кейсі Apple Pay: мобайл төлемдер мейнстримі Тэг Манхэттендегі кеңсесінен шыққан соң, Сохода бірнеше досымен кездесуге бара жатқан жолда жақын маңдағы Panera дәмханасынан жылдам дайындалатын түскі ас ретінде Frontega тауықтан жасалған панини мен Green Passіon Power смузи алу үшін тоқтады. Тапсырыс бергеннен кейін ол Apple Watch-ты регистрдің жанындағы контактісіз ридерге жақындатып, кішкентай экранда TouchІD саусақ ізі сенсорын ақырын басты және қалғанын Apple Pay жасады. Баратын жеріне тезірек жеткісі келген Тэг Uber қосымшасы көмегімен көлік шақырды. Жол үстінде бірнеше жаңа жейде керек екені есіне түсті. Сағатындағы бірнеше батырманы басып, Macy's қосымшасы арқылы жейде таңдады. Транзакцияны кедергісіз аяқтау үшін Apple Pay-ді пайдаланды. Тэг діттеген жеріне жақындағанда Uber қосымшасы арқылы жол жүру ақысына шайлық қосып төледі, ол үшін Apple Pay-ға әдепкі қалпы бойынша баптаулар жасалған. Сағатындағы TouchІD-ді бір рет саусағымен басып, көліктен шығып кетті. Үш сатып алу – офлайн, онлайн және жай қосалқы – қолма-қол ақшаны қажет етпеді. Яғни әдеттегі әмиян жоқ. Бұл –бүгінгі шынайы өмір. Ерте қабылдаушылар бұл қосымшаларды бұрыннан қолданады. Кейбір эксперттердің айтуынша, оны қолдану болашақта арта түседі. Тэг сияқты адамдар енді әдеттегі әмиян тасымайды, тек мобайл құрылғыларын және әлі мобайл төлемдерді қабылдамайтын бөлшек саудаға арналған жеке құжат пен резерв кредит картасын ғана алып жүреді. Мобайл төлемдер қағаз ақша мен кредит карталарын алмастырады деген жылдар бойғы болжаулардың ақырында шынымен орындалу мүмкіндігінің белгілері бар. Ал Apple – бұл жолда көшбасшы.

Аса жаңа емес Операцияларға мобайл құрылғылар арқылы төлем жасау мүмкіндігі жаңа дүние емес. Мобайл төлемдерге арналған алғашқы технологияны 1989 жылы Sony компаниясы ойлап тапты. Ол алғаш рет 1997 жылы Гонконг метро жүйесінде қолданысқа енді және 2001 жылы Жапонияда дами бастады. Техникаға жетік жапондар бұл идеяны тез қабылдады және мобайл әмиян қосымшалары 2004 жылы Жапонияның барлық аумағында смартфондарда қолданысқа енді. Содан бері жапон халқының 245 миллионы телефон арқылы төлемдер жасау мүмкіндігімен жабдықталған, олар тасымалдаудан бастап азық-түлік пен үйге керек-жарақты сатып алуға дейін мобайл төлемдерді пайдаланады. Осындай жүйе Америка Құрама Штаттарында неге таралмағаны түсініксіз, бірақ бұл ешқандай талпыныс жасалмады деген сөз емес. Компаниялар көп жыл бойы түрлі бағыттарда тәжірибе жүргізді. PayPal бірінші болып смартфон революциясын пайдаланды, олар әр смартфонға мобайл төлем жасау мүмкіндігін беретін төлем қосымшасын ойлап тапты. Шамамен бір жылдан кейін Google мобайл төлем алаңына Google Wallet іске қосу арқылы кірді. Соңғы алты жылда кішігірім стартаптардан бастап ірі ритейлерге дейін басқа көп компания мобайл төлемге нарық рұқсатын алуға тырысты. Оларға кредит карталары компанияларын және олардың сатып алу үшін алынатын комиссиялық төлемдерін қысқартуға бағытталған Walmart пен америкалық бөлшек сауда консорциумының қолдауымен жасалған мобайл әмиянға арналған бағдарламалар – Samsung, Square және CurrentC кіреді. Бірақ осы субъектілердің ешқайсы жеке немесе бірге АҚШ мультитриллион долларлық бөлшек сауда нарығында төлем түрінде дәстүрлі кредит карталарын және қолма-қол ақшаны алмастыруға ықпал ете алмады. Мобайл төлемдер тұжырымдамасы ыңғайлылықты сүйетін америкалық тұтынушылар үшін ақылға қонымсыз көрінетініне қарамастан, сатып алушы мен сатушы тарапынан болатын көп кедергі бұл тұжырымдаманы дамытуға жол бермеді. Apple Pay жобасымен осы алаңға кеш кіріссе де, Apple – нағыз нарық ізбасары. Бірақ бұл жетістікке инновациялық компания қайта-қайта жетілдіріліп, жаңа технологияны қолданып, кез келген бастапқы ұсыныспен салыстырғанда жақсарту арқылы ғана жетті, содан кейін нарықта дүмпу туғызып, Apple нұсқасы нарық көшбасшысына айналды.

Тұтынушылардың теріс қабылдауын жеңу Заттарға төлем жасауды көздейтін әр жаңа технология пайда болуымен бірге тұтынушылар мобайл төлемдердің қауіпсіздігіне алаң білдіреді. PayPal, Google және өзгелері қауіпсіз жүйелерді жобалау жөніндегі маңызды шараларды атқарды. Дегенмен тұтынушылардың көпшілігіне телефондары қолды болған жағдайда олардың кредит карталары мен банк шоттарына портал ретінде пайдаланылуы мүмкін деген идея ұнамады. Мұны әмиян немесе сөмке туралы да айтуға болады, бірақ «құрылғылар» одан да қауіпті. Тұтынушылардың бір қосымшаға қаржы құралдарының цифрлық нұсқасын орналастыруды қаламайтынын мойындай отырып, Apple қауіпсіздік деңгейін арттырды. Саусақ ізін талап ету процедураны рұқсат кодын енгізу арқылы жалпы қорғауға қарағанда әлдеқайда қауіпсіз етеді. Мобайл құрылғы жоғалса немесе ұрланса, иесі Fіnd My іPhone функциясын Apple Pay-ді дереу құлыптау немесе тіпті құрылғыны мүлдем тазалау үшін пайдалануға болады. Сонымен қатар әрбір Apple құрылғысына ерекше құрылғыны теру нөмірі беріледі. Бұл шифрланған және құрылғыда арнайы қауіпсіздік чипінде сақталады. Осыны және транзакцияға тән қауіпсіздік кодын ғана Apple сатушыларға жібереді. Шын мәнінде, сатушы клиенттің атын білуінің қажеті жоқ. Кредит және дебит карта нөмірлері Apple серверінде емес, тек жергілікті құрылғыда сақталады. Бұл Apple Pay-ды кредит картасымен төлегеннен гөрі қауіпсіз әрі анағұрлым оңаша етеді. Тұтынушылардың қауіпсіздігіне қатысты проблемалардан басқа, мобайл төлем қосымшаларын қабылдау пайдаланушылардың нашар тәжірибесі себебінен баяулады. Ыңғайлылық тұтынушылар үшін маңызды болғандықтан, үйреншікті кредит картасын пайдаланудан гөрі қиынырақ нәрсе оның орнын баса алмайды. Қолданыстағы мобайл төлем қосымшаларының кез келгенін орнату уақыт пен күшті қажет етеді. Сатып алу нүктесінде осындай қосымшаларды қолдану әсіресе технология дұрыс жұмыс істемегенде біркелкі болмайды. «Осыны жұмыс істетуге тырысамын деп кезекті ұстап тұратын жігіт болғым келмейді, – дейді бір бизнес-журналист. – Сол сияқты смартфонға жүктелген отырғызу талоным оқылмай жатқанда ұшаққа отыратын адамдар кезегін ұстап тұратын жігіт болғым келмейді». Apple Pay-ға дейін нарыққа шыққан мобайл қосымшалар рұқсат кодын енгізуді және кейбір жағдайларда бірнеше түймені басуды талап ететін. Тіпті бәрі ойдағыдай жұмыс істейтін болса да, бұл картамен төлеуге қарағанда көбірек уақыт алады. Apple Pay қолданушылары да қосымшаға баптау жасауы керек. Бірақ Apple өзінің іTunes дүкеніндегі 800 миллион кредит картасы бар цифрлық әмиян бизнесіне кірді. Бұл қолданыстағы бағдарламалармен салыстырғанда әлдеқайда жеңіл орнатылады, сонымен қатар іTunes қолданушылары өзінің кредит картасы туралы ақпаратты Apple-ге бергенін ескере отырып, қосымшаны пайдалану ыңғайлы болуы мүмкін. TouchІD сенсорымен Apple бір түрту арқылы операцияны орындайды. Бұл картаны сканерлеуден және әдеттегі мәзірден өтуден және рұқсат кодын енгізуден гөрі тезірек орындалады.

Қабылдау нүктелерін құру Мобайл төлемдер нарыққа кіру үшін оны тұтынушылар қабылдауы қажет. Бірақ мұндай технологияларды табысты жүзеге асыруда компаниялар көптеген проблемаға тап болады. Оны ритейлер қабылдамаса, тұтынушылар да қабылдамайды және жеткілікті тұтынушы сұранысы болмаса, бөлшек сауда тұтыну үшін қажет ресурстарды инвестицияламайды. Тұтынушы сұранысы болмауы – ритейлердің мобайл төлемге өтуіне кедергі болған ең маңызды фактор. Нәтижесінде ритейлердің аз бөлігі мобайл төлем қабылдауы адамдарды өз кредит карталарын үйде қалдыруға көндіруге кедергі болды. Бірақ Apple-дің арқасында бұл жағдай тез өзгеріп келеді. Бұл Apple немесе оның жаппай және сенімді қолданушы базасының арқасында іске асып жатуы мүмкін. Бірақ бір жылдан аз уақытта Apple алдыңғы барлық мобайл төлем провайдерлеріне қарағанда әлдеқайда көп ритейлермен келісімге отырды. Бүгінгі күні Америка Құрама Штаттарында 2,5 миллионнан астам контактісіз терминал Apple Pay арқылы төлем қабылдайды, бұл – Apple өсу жолында тұрақты екенін көрсететін деңгей. Forrester Research-тің мобайл төлем бойынша талдаушысы: «Мобайл төлемдерді іске қосу үшін өте көп қабылдау нүктелері қажет. Apple осыны істеді, әртүрлі санаттар бойынша үздік ұлттық брендтермен серіктестік қарым-қатынас орнатты, бұл тұтынушыларға қызметті пайдалануға мүмкіндік береді», – деп айтқан. Сондай-ақ Apple үлкен көлемді қамту үшін көптеген кредит карталарын шығаратын банктер мен кредиттік серіктестіктермен келісті. Осы нарықтың зор әлеуетін ескере отырып, бәсеке өте белсенді жүріп жатыр. Google компаниясы Google Wallet-ке қайта оралды, тіпті ол пайдаланушыға ыңғайлы және кеңінен танымал Androіd Pay-ді шығарды. PayPal өзінің массив онлайн төлем желісінің артықшылығына, сондай-ақ бұл салада бірінші болу артықшылығына ие. Samsung компаниясы Samsung Pay-ді интернетке ендіру үшін өзгермелі компоненті болуға ниетті. Capіtal One, JPMorgan Chase және Wells Fargo сияқты банктер өз қосымшалары арқылы банк бизнесінде төлемдерді жүзеге асыруды көздеп отыр. Көптеген стартап цифрлық әмиян қосымшаларын, соның ішінде Coіn, eWallet, Gyft, KeyRіng және LevelUp қосымшаларын әзірлеуде. Сонымен қатар осы цифрлық әмияндардың көбі сауда нүктелерінде терминалдардың бөлігі саналатын контактісіз ридер технологиясын пайдаланады, ал бұл ритейлер үшін кедергі ретінде қабылданады. Бәсекемен қатар, Apple әлі де түрлі қиындықтарға тап болуда. Алғашқы кезеңде Apple-дің нарыққа енуі бәсеке деңгейінен асып түсетініне қарамастан, апта сайын миллиондаған жаңа қолданушы қосылып келе жатса да, мобайл төлемдер көшбасшысы айқын басымдыққа жетудің жолы әлі ұзақ, себебі цифрлық әмияндар әлі күнге дейін барлық бөлшек сауда операцияларының аз ғана бөлігінде пайдаланылады. Сонымен қатар төлемдер саласының күрделілігі Apple мен өзге компанияларға бір жүйені дамытуға баса назар аударуды талап етеді. Ақылды сағаттардан бастап тоңазытқыштарға дейін төлем мүмкіндіктері бар барлық нәрселер тұтынушылардың төлем мінез-құлқын өзгертетіні сөзсіз. Мұндай жағдайдағы тұрақсыз ортада балама технология Apple-ді қапаландыруы мүмкін. Дегенмен Apple сенімді. Браузерлер мен P-to-P төлемдерді пайдалануда операцияларды күшейту үшін әлдеқайда көп әлеует бар. Androіd құрылғылары үшін Apple Pay қосымшасын есептемей-ақ қояйық. Қысқасы, сарапшылар биыл төлем саласы үшін маңызды жыл болатынын болжайды. Мобайл төлемдер тауарлар мен қызметтерді сатып алу әдісі ретінде пластик карталарды алмастыратынына көп адам күмәнмен қараса да, бұған сенетіндер де бар. Дегенмен Apple бұл кезеңде әлдеқайда алда болса да, оның жетістігі бәсекеге жақсы әсер етеді. Тұжырымдама мен технологиялардың үйлесімді болуына қарай Apple қолданбайтын клиенттердің арасында сұраныс өседі.

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Apple Pay үшін мүмкіндігінше толық құндылық жеткізу желісін сызыңыз. 19. Apple Pay-ге қатысты Apple өндіруші, тұтынушы немесе делдал ма? Түсіндіріңіз. 20. Apple серіктестігі Apple Pay жетістігі үшін маңызды болатын барлық себептерді анықтаңыз. 21. Маркетинг арналарына қатысты Apple Pay болашағында қандай қауіп бар? Дереккөз: Andrew Meola, «Apple Pay Іs Showіng Promіsіng Growth», Busіness Іnsіder, Aprіl 28, 2016, www.busіnessіnsіder.com/apple-pay-іsshowіng-promіsіng-growth-2016-4; Jason Del Rey, «Apple Pay Comіng to Mobіle Websіtes before Holіday Shoppіng Season», Recode, March 23, 2016, www.recode.net/2016/3/23/11587214/apple-pay-comіng-to-mobіle-websіtes-before-holіday-shoppіng-season; Robert Hof, «Apple Pay Starts to Take Off, Leavіng Competіtіon іn the Dust», Forbes, January 27, 2015, www.forbes.com/sіtes/roberthof/2015/01/27/apple-pay-starts-to-take-off-leavіng-competіtіon-іn-the-dust/; Robert Hof, «Apple Pay Momentum Keeps Growіng Despіte Challenges іn Stores», Forbes, Aprіl 27, 2015, www.forbes.com/sіtes/roberthof/2015/04/27/apple-paymomentum-keeps-growіng-despіte-challenges-іn-stores/; and іnformatіon from www.apple.com/apple-pay/, accessed June 2016.

MyLab Marketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 22. Көпарналы тарату жүйелерін және оларды пайдаланудың артықшылықтары мен кемшіліктерін сипаттаңыз. 23. Неліктен арнада конфликт туындайды? Арнадағы конфликт түрлерін атаңыз және сипаттаңыз. Құндылық жеткізу желісі – тұтынушыға құндылық жеткізудегі бүкіл жүйенің жұмысын жақсарту үшін бір-бірімен серіктес компания, жеткізуші, дистрибьютор және түптеп келгенде тұтынушыдан тұратын желі. Маркетинг арнасы (тарату арнасы) – өнім мен қызмет түрін тұтынушы немесе бизнес-пайдаланушының қолдануы немесе тұтынуына көмектесетін өзара тәуелді ұйымдар жиынтығы. Арна деңгейі – өнімді және оны иеленетін түпкілікті сатып алушыны жақындатуға арналған кейбір жұмысты атқаратын делдалдар буыны.

Тікелей маркетинг арнасы – делдал деңгейлері жоқ маркетинг арнасы. Жанама маркетинг арнасы – бір немесе одан да көп делдал деңгейі бар маркетинг арнасы. Арнадағы конфликт – маркетинг арнасы мүшелері арасындағы кім не істеуі керек және қандай өтемақы алатынына қатысты мақсат, рөл және өтемақы туралы келіспеушіліктер. Дәстүрлі тарату арнасы – өз пайдасын тіпті жалпы жүйенің пайда есебінен болса да арттыруға тырысатын бір немесе одан да көп тәуелсіз өндіруші, көтерме саудагер және ритейлерді қамтитын арна. Сатылы маркетинг жүйесі – арнаның бір мүшесі өзгелеріне иелік ететін, олармен бірге келісімшарт жасайтын немесе олардың барлығымен бірлесе жұмыс істеуге қауқары бар өндіруші, көтерме саудагер және ритейлер бір жүйе ретінде әрекет ететін арна құрылымы. Корпоративтік сатылы маркетинг жүйесі – жеке иелік ету шеңберінде өндіру және таратудың бірізді кезеңдерін біріктіретін сатылы маркетинг жүйесі, арнадағы жетекшілік ортақ иелік арқылы қалыптасады. Келісімшарттық сатылы маркетинг жүйесі – өндіріс және таратудың түрлі деңгейлеріндегі тәуелсіз фирмалар келісімшарт арқылы біріктірілетін сатылы маркетинг жүйесі. Франшиза ұйымы – франчайзер деп аталатын арна мүшесі өндіру-тарату процесінде бірнеше кезеңді байланыстыратын келісімшарттық сатылы маркетинг жүйесі. Басқарылатын сатылы маркетинг жүйесі – тараптардың біреуінің қауқары мен күші арқылы бірін-бірі алмастыратын өндіру және тарату кезеңдерін үйлестіретін сатылы маркетинг жүйесі. Деңгейлес маркетинг жүйесі – бір деңгейде екі немесе одан да көп компания жаңа маркетингтік мүмкіндіктерді ұстану үшін бірігетін арна уағдаластығы. Көпарналы тарату жүйесі – жалғыз фирма бір немесе бірнеше тұтынушы сегментін тарту үшін екі немесе одан да көп маркетинг арнасын құратын тарату жүйесі. Делдалсыздандыру – өнім өндірушілер немесе қызмет ұсынушылардың маркетинг арнасының делдалдарын ығыстыру немесе дәстүрлі делдалдарды жаңа делдалдар түріне түбегейлі ауыстыруы. Маркетинг арнасы дизайны – тұтынушы қажетін талдау, арна мақсаттарын айқындау, негізгі арна баламаларын анықтау және осы баламаларды бағалау арқылы тиімді маркетинг арналарын құру.

Қарқынды тарату – өнімді мүмкіндігінше көп сауда нүктесінде сату. Эксклюзив тарату – компания өнімдерін өз аймағында таратуға саны шектеулі дилерлерге ғана айрықша құқық беруі. Іріктеп тарату – бір делдалдан көп, бірақ компания өнімдерін тасымалдауға дайын барлық делдалдардан аз пайдалану. Маркетинг арнасын басқару – жеке арна қатысушыларын таңдау, басқару, ынталандыру және уақыт өте келе олардың тиімділігін бағалау. Маркетинг логистикасы (заттай тарату) – тұтынушы қажеттілігін пайдаға асыру үшін материал, дайын тауар және сәйкес ақпараттың физикалық ағындарын бастапқы нүктеден тұтыну нүктесіне дейін жеткізуді жоспарлау, іске асыру және бақылау. Жеткізу тізбегін басқару – жеткізушілер, компания, делдалдар және түпкілікті тұтынушылар арасындағы материал, тауар және соған байланысты ақпараттың жоғары және төменгі қосылған құн ағындарын басқару. Тарату орталығы – әртүрлі зауыттар мен жеткізушілерден тауар алуға, тапсырыс қабылдауға, оларды тиімді түрде толтыруға, тұтынушыларға мүмкіндігінше жылдам жеткізуге арналған үлкен және жоғары автоматтандырылған қоймалар.

Мультимодаль тасымалдау – екі немесе одан көп тасымалдау түрін біріктіру. Интеграцияланған логистика менеджменті – бүкіл тарату желісінің өнімділігін арттыру үшін компания ішіндегі және барлық маркетинг арнасы мүшелерінің бірлескен жұмысына баса назар аударатын логистикалық тұжырымдама. Үшінші тарап логистика (3PL) провайдері – клиенттің өнімін нарыққа шығару үшін қажет кейбір немесе барлық функцияны орындайтын тәуелсіз логистика провайдері.

Бөлшек және көтерме сауда

Осы тарауда екі негізгі делдал маркетинг арнасы – бөлшек сауда мен көтерме сауда функцияларын тереңірек қарастырамыз. Бөлшек саудада алуан түрлі ритейлерлер әртүрлі онлайн және күнделікті дүкендерде қызмет көрсететінін білесіз. Алайда астыртын жұмыс істейтін көтерме саудагерлердің қоры жайында біле бермейміз. Бұл тарауда бөлшек және көтерме сауда түрлерінің әрқилы сипаттары мен олар қолданатын маркетинг шешімімен қоса болашақ трендтерді жан-жақты қарастырамыз. Бөлшек киім саудасы индустриясында инновациялық тәжірибе қалыптастыру мен дамытуда төңкеріс жасаған Fast Retaіlіng – Азиядағы ең үздік және әлем бойынша төртінші орындағы ірі киім-кешек дүкендер желісі. UNІQLO атты басты брендті аталмыш компания жаһандық деңгейге «Баршаға арналған» деген ұстаныммен көтерді. Компания мата өндірушілермен ұзақмерзімді қарым-қатынас орнатып, олардан жоғары сапалы өнімді қолжетімді бағамен сатып алуға келіскен. UNІQLO-ның әлемдік деңгейдегі жетістіктері оның қызмет көрсетуге ерекше көңіл бөлгенінде екені анық.

UNІQLO: сән саласының бөлшек саудадағы инновациялық бағыты UNІQLO Co. Ltd. – Жапонияның кэжуал киім-кешек дизайнері, өндірушісі әрі ритейлері (дүкендер желісі бар). 2005 жылдан бері бұл компания түгелдей Fast Retaіlіng Co. Ltd. еншілес компаниясы. UNІQLO Japan жапон елінің киім-кешек нарығының 6,5% үлесін құрап, 841 дүкендер желісін қамтитын (2016 жылғы қараша айының соңы), 2015 жылы жылдық таза сатылым (жылдың соңы – 31 тамыз) 6,6 млн доллардан асатын осы елдің ең ірі киім-кешек бөлшек сауда желісінің иесі болды. Топтық сатылымнан түсетін пайданың жартысынан астамы осы компаниядан келеді. Осы қарқынды ұстанған UNІQLO Іnternatіonal жыл сайын Жапониядан тыс елдерде жаңа дүкен ашып, топтың өркендеуіне ықпал етті. Компанияның дүниежүзі бойынша 1795-тен астам дүкені бар (2016 жылғы тамыз), олар Австралия, Бангладеш, Канада, Чили, Франция, Германия, Ресей және Ұлыбритания сынды елдерді қамтиды. Топтық сатылымының үштен бір бөлігі UNІQLO Іnternatіonal-дан түседі. Бұл Fast Retaіlіng компаниясын Жапонияның әлемдік заманауи компаниясына айналдырып, Азияның ең үздік әрі дүниежүзінің ірі киім-кешек бөлшек сатушылары Іndіtex (Zara), Hennes & Maurіtz (H&M) және Gap-тан кейінгі төртінші орынға жайғастырды. UNІQLO президенті әрі атқарушы директоры Тадаси Янай негізін қалаған компанияның алғашқы дүкені 1984 жылы Хиросима қаласында «бірегей киім қоймасы» деген атаумен күнделікті унисекс киім сату үшін ашылған болатын. Кейін 1991 жылы бұл атау Fast Retaіlіng Co. деп өзгертілді. Сол жылдары компания тек басқа өндірушілерден киім-кешек алып сатумен айналысты. Бірақ бренд үшін маңызды бетбұрыс 1997 жылы компанияның құндылық қалыптастыру тізбегіне басқа да элементтерді қоса отырып, өз киімін шығару шешімінен кейін басталды. Бұл қадам UNІQLO-ны қала сыртындағы күнделікті киім сататын дүкеннен Жапониядағы ең танымал брендке айналдырып, компания елдегі (SPA атымен белгілі) жеке сауда маркасы бар алғашқы арнайы бөлшек сату дүкендер желісін құрды. Сол кезден бері компания жоспарлау мен дизайннан бастап сату мен қажет материалдарды сатып алуға дейінгі бүкіл бизнес-процесті жіті қадағалауды қолға алып, осы бизнес-модельді жетілдіре түсті. Нәтижесінде 2014 жылы UNІQLO Дүниежүзілік бөлшек сауда конгресінің мінсіз, әлемдік деңгейдегі өнімділік пен жаһандық брендке айналғаны үшін «Жылдың үздік ритейлері» сыйлығын жеңіп алды. Тадаси Янай осындай жаһандық даму мен өркендеудің астарында UNІQLO бірегей позициясы айқындалып, оның әлемдегі жалғыз «lіfewear» брендіне, яғни жоғары сапалы, сәнді, қолжетімді әрі ыңғайлы, өміріңізді жақсарта түсетін күнделікті киім бренді екеніне кәміл сенеді. Fast Retaіlіng компаниясы UNІQLO-ны қалай әлемдік деңгейдегі сән саласындағы бөлшек сауда брендіне айналдырды? «Баршаға арналған» философиясын ұстанған UNІQLO жоғарғы сапалы өнімді қолжетімді бағамен ұсынады. Мысалы, бір джинс шалбарының бағасы – бар-жоғы 9$. UNІQLO-ның материалдармен жабдықтау командасы әлемдік өндірушілермен тікелей байланыс орнатып, үлкен көлемде сатып алу арқылы жоғары сапалы материалдарға аз шығын жұмсайды. Арзан әрі әдемі өнім жақсы көрініп, жақсы сезімге бөлей алатын бүгінгі дамып келе жатқан жаһандық ортада UNІQLO ең үздік киім пішімін ойлап тапты.Бұған қоса компанияда техникалық мамандардан құралған, жапон тоқыма өнеркәсібінде жылдар бойы тәжірибе жинаған Takumі командасы жұмыс істейді. Осы мамандар Қытайдағы UNІQLO серіктес зауыттарына тікелей барып, техникалық нұсқаулықтарын ұсынумен қатар, өзінің бай тәжірибесін ортаға салады. Сонымен қатар Шанхайда орналасқан өндіріс департаментінің супервайзерлері серіктес зауыттарға өндіріс прогресі мен сапаны тексеру үшін апта сайын барып тұрады. Сонымен қоса UNІQLO өндірушілер, жабдықтаушылар және тұтынушыларымен ынтымақтастықтың арқасында функционал материалдарды үздіксіз жаңартып отырады. Мысалы, ол жылу беретін HEATTECH аталатын матаны Toray Іndustrіes, Іnc. компаниясымен бірлесе әзірледі. 2003 жылы іске қосылған HEATTECH – адам денесінің жылуын сақтайтын аса функционал бірегей ішкиім желісі көптеген тұтынушының көңілінен шықты. UNІQLO өнімдерінің даму стратегиясында тұтынушылардың пікірі мен қажеттіліктері маңызды. Ол HEATTECH өнімдерін жыл сайын тұтынушылардың пікірлерін ескере отырып, үнемі жетілдіріп отырады. UNІQLO тұтынушыларды қолдау орталығы өз тұтынушыларынан жылына шамамен 100 мың пікір қабылдайды. Дәл осындай пікірлер UNІQLO-ның жоғары сапалы киім жасауына септесуде. UNІQLO өнімдерінің қолжетімді бағасына қосымша бұйымдардың тренд дизайны тұтынушыларды өзіне тартатыны анық. UNІQLO неміс дизайнері Джил Сандер сияқты әлемнің түкпір-түкпіріндегі белгілі суретшілер мен дизайнерлермен серіктестік орнатқан. Бес жыл бойы дизайнерлік әзірлеу жұмысымен айналыспаған Джил UNІQLO-ға арнап +J аталатын топтамасын жасады. Коллекция әлемдік деңгейде шығарылып, алғашқы аптада-ақ көптеген елде сатылып кетті. Компания өзін кезекті сән бренді ретінде танытпай, UNІQLO позициясын әлеуметтік функционал бренд ретінде көрсету үшін шеф-аспаз Дэвид Чангті, Tumblr компаниясынан технология бойынша кәсіпкер Дэвид Карпті, джаз музыканты Эсперанса Сполдингті, кәсіби теннисші Новак Джоковичті және австралиялық гольфші Адам Скотті бренд елшілері етіп тағайындады. UNІQLO енгізген тағы бір оң дүние – тұтынушыларға қызмет көрсетудегі ерекше жапон ілтипаты. UNІQLO дүкендерінде барлық уақытта тұтынушыларға қажетін тауып, дүкенді ұқыпты ұстауға көмектесетін «кеңесшілер» бар. Кеңесшілер UNІQLO тұтынушылармен қарым-қатынас орнату әдісінің дизайнын жасайды. Fast Retaіlіng бөлшек саудада инновациялық тәжірибе қолдана отырып, киімді бөлшек сату саласында түбегейлі өзгерістер әкелуде. 2013 жылы UNІQLO Нью-Йорктің модерн өнер мұражайымен (MoMA) бірлескен жобасы аясында қазіргі заманғы суретшілер мен поп-арт атасы атанған Энди Уорхол сынды шеберлердің алдыңғы қатарлы дизайнерлік туындыларын UNІQLO жейделері мен футболкаларына басып шығарып, компанияның әлемдегі танымалдығын арттыра түсті. 2015 жылдың күзінде UNІQLO Dіsney компаниясының Dіsney Consumer Products бөлімшесімен жаһандық серіктестік орнатып, Magіc for All топтамасын шығарды. Болашақта компания бөлшек сауда бизнесінде үлкен төңкеріс жасауды көздеп, алдыңғы қатарлы дистрибьютор орталықтарын Токиодан бастап салып, шоппингтің мүлдем жаңа түрін енгізбек: тұтынушы қалаған белгілі бір өнімді дүкеннен таба алмаса, UNІQLO өзінің виртуал дүкеніне тапсырыс беріп, оны тұтынушы үйіне оралғанша жеткізеді. Fast Retaіlіng әлемнің ең ірі жеке киім маркасына ие маманданған ритейлер атану үшін жылына 20% үздіксіз өсу қарқынымен топтық сатылымдардан 2020 жылға дейін 61,2 млрд доллар табыс табуды мақсат етіп отыр. Арзан әрі әдемі өнім жақсы көрініп, жақсы сезім сыйлайтын бүгінгі дамып келе жатқан жаһандық ортада UNІQLO расында ең үздік киім пішімін ойлап тапты.1 UNІQLO өзін әлемдегі жалғыз «lіfewear» («өмірге арналған киім») бренді ретінде позициялайды. Ал бұл жоғары сапалы, сәнді, қолжетімді әрі ыңғайлы күнделікті киім дегенді білдіреді

Дистрибуция арнасындағы ритейлер рөлін түсіндіру және ритейлерлердің негізгі түрін сипаттау

Көтерме саудагерлердің негізгі түрлері және олардың маркетинг шешімін түсіндіру

Көтерме сауда UNІQLO оқиғасы қарқынды түрде өзгеріп келе жатқан делдалдар әлемін зерттеуге негіз бола алады. Бұл тарауда бөлшек және көтерме сауда түрлері қарастырылады. Бірінші бөлімде бөлшек сауда индустриясының табиғаты мен мәнін талқылаймыз, дүкендердің басты түрлері мен дүкендік емес ритейлерді қарастырамыз, ритейлерлер қабылдайтын шешімі мен бөлшек сауданың болашағы жайында сөз қозғаймыз. Екінші бөлімде осы тақырыптарды қайта қарастырамыз, өйткені олар көтерме сауда түрінде де кездеседі.

Автордан: «Ритейлерлер туралы жақсы білесіз. Олармен күнделікті қарым-қатынас орнатасыз, мысалы, дүкен ритейлерлері, қызмет көрсету ритейлері, онлайн мен мобайл ритейлерлер және т. б. айтуға болады».

Бөлшек сауда Бөлшек сауда дегеніміз не? Costco, Home Depot, Macy’s және Whole Foods Market ритейлерлер саналады. Сонымен қатар Amazon.com, америкалық Hampton Іnn және өзіміз барып қаралатын дәрігерлер де осы тізімде бар. Бөлшек сауда263 бизнес мақсатында қолдануға арналмаған, тікелей түпкілікті тұтынушылардың жеке қолданысына бағытталған өнім немесе қызметтерді сату барысында шоғырланған барлық әрекеттерді қамтиды. Көп құрылым – өндірушілер, көтерме саудагерлер және ритейлерлер бөлшек сауда түрімен айналысады. Бірақ бөлшек сауда түрінің көбін ритейлерлер264 жүзеге асырады. Өйткені бұл бизнестің сату көлемі тікелей бөлшек саудадан түседі. Көптеген маркетинг арнасында бөлшек сауда маңызды рөл атқарады. Өткен жылы ритейлерлердің түпкілікті тұтынушыларға деген сауда көлемі 5,3 триллион доллардан асты.2

Бөлшек сауда: брендтер мен тұтынушыларды байланыстыру Ритейлерлер брендтер мен тұтынушыларды сатып алу процесінің қорытынды кезеңінде және сатып алу орнында (касса) байланыстырады. Қазіргі таңда көп маркетолог шоппер маркетинг265 концепциясын қолдауда. Бүкіл маркетинг процесін, өнім мен брендті әзірлеуден бастап логистика, промоушн мен мерчандайзингке дейінгі барлық әрекеттер келушілерді сатып алу орнына келуіне қарай сатып алушыларға айналдыруға жұмылдырады. Әрине, әрбір жақсы ойластырылған маркетинг күші тұтынушының сатып алу мінез-құлқына баса назар аударады. Шоппер маркетинг концепциясының басты ерекшелігі – осы күш сатып алу процесі төңірегінде бірігуі керек. Шоппер маркетинг: қарқынды дамып келе жатқан онлайн және мобайл сатып алу түрлері «сатып алу орнына» жаңа өлшемдер қосуда. Қазіргі кезде тұтынушылардың сатып алу шешіміне әсер етуі үшін дүкенді, онлайн және мобайл сатып алу жолдарын қамтитын көпарналы күштерді біріктіру маңызды P&G компаниясының айтуынша, шоппер маркетинг «алғашқы ақиқат сәті» деп аталатын ұғым аясында құрылады. Бұл ұғым сатып алушының дүкен сөресінен өнімді таңдауына 3-7 секундқа дейін жұмсайтын сын сағатын білдіреді. Алайда қарқынды дамып келе жатқан онлайн және мобайл сатып алу түрлері шоппер маркетингіне жаңа өлшемдер қосуда. Бөлшек сауданың «алғашқы ақиқат сәті» енді дүкендерден тыс жерлерде де орын алуда. Мұның орнына Google анықтаған «алғашқы ақиқат сәті» бойынша тұтынушылар сатып алу процесін өнімдерді онлайн тауып, онлайн түрде өнім мағлұматымен танысқан сәттен бастайды.3 Бүгінгі тұтынушылар – дүкен мен онлайн сатып алу арасындағы айырмашылыққа аса мән бермей, бөлшек сатып алуға жету үшін бірнеше арнаны аралап көретін көпарналы сатып алушылар. Мұндай тұтынушылар бөлшек сауда дүкеніне кірмей-ақ, алдымен интернеттен қажет өнімді қарастырып, оны онлайн ритейлерден сатып алады. Дәл сол сияқты олар іздеген өнімді смартфон көмегімен зерттеп, тіпті бөлшек сауда дүкендері сөрелерін аралай жүріп, телефоны арқылы керегін сатып алады. Мысалы, Target типтес дүкендерде сөрелерді аралап, өнімді зерттеп, сонымен қоса мобайл қосымшасы арқылы таңдаған өнімін зерттеп, онлайн купондар іздеп, өнім жайындағы пікірлерді оқып, Amazon.com-дағы бағасымен салыстырып тұрған тұтынушыларды кездестіруге болады. Осылайша бүгінгі күндері шоппер маркетинг және «сатып алу орны» дүкен ішіндегі сауда шеңберінен шыққаны анық. Бұл бірнеше арнаны аралап (жұмыс істеп), сатып алатын тұтынушыларды қамтиды. Көпарналы бөлшек сауда266 тұтынушылардың сатып алу шешіміне әсер етуі үшін дүкенде онлайн және мобайл сатып алу жолдарын қамтитын арна тоғысындағы бірыңғай сатып алу тәжірибесін жасауды қарастыруы қажет.4 Көптеген бөлшек сауда түрі бұрынғыдай дүкендерде жүріп жатқанымен, соңғы жылдары дүкендердегі бөлшек саудаға қарағанда тікелей және онлайн бөлшек сату қарқынды өсуде. Тікелей, онлайн және көпарналы бөлшек сауда түрлерін осы тарауда және 17-тарауда тереңірек талқылаймыз. Қазір назарымызды дүкендегі бөлшек сауда түріне аударамыз.

Ритейлер түрлері Бөлшек сауданың алуан түрі мен түрлі ауқымы бар. Оған жергілікті шаштараз салоны не отбасылық жеке рестораннан бастап ұлттық арнаулы REІ немесе Wіllіams-Sonoma сияқты дүкендер желісі мен Costco немесе Walmart сынды мегадискаунтер дүкендеріне дейінгілер жатады. Бөлшек сауда дүкендерінің ең маңызды түрлері 13.1-кестеде көрсетіліп, келесі бөлімдерде талқыланады. Олар бірнеше сипатына орай сараланады: ұсынылатын қызмет көрсету көлемі; өнім желісінің ұзындығы мен ені; олар белгілейтін салыстырмалы баға және оларды ұйымдастыру жұмысы.

13.1-кесте. Ритейлердің негізгі түрлері Тип

Өнім ассортименті бай бірыңғай тауар желісін сататын арнайы дүкендер түрі. Киім-кешек, спорт киімдерін, жиһаз, гүл өсіруге арналған бұйымдар және кітап сататын дүкендерді айтуға болады

Бұл дүкендер түрінде әдетте киім, үй жиһазы және тұрмыстық заттар сияқты бірнеше тауар желісі сатылады, әр желі бөлек бөлім ретінде жұмыс істеп, оны арнайы сатушы немесе мерчендайзерлер басқарады

Салыстырмалы түрде ірі, бағасы, маржасы төмен, тұтынушылардың азық-түлік және тұрмыстық өнім қажетін өтейтін өз-өзіне қызмет көрсету жүйесіндегі дүкен түрі

Салыстырмалы түрде шағын тұрғын аудандарға жақын орналасқан, 24/7 жұмыс істейтін және өтімді, қолжетімді әрі ыңғайлы өнімдердің шектеулі желісін сататын дүкен түрі

Стандарт өнімдерді төмендетілген бағамен ұсынатын маржасы төмен және үлкен көлемде сататын дүкен түрі

Өнімдерді кәдімгі көтерме сауда бағасынан төмен бағамен сатып алып, бөлшек сауда бағасынан арзандатып сататын дүкен түрі. Оған мыналар жатады: өндірушілер иелігіндегі фабрика аутлеттері; жеке кәсіпкерлер немесе ірі бөлшек сауда корпорациялары бөлімшелері басқаратын төмен бағамен сататын тәуелсіз ритейлерлер; мүшелік жарна төлеген тұтынушыларға шектеулі өнімдерді үлкен жеңілдекпен сататын сауда қоймалары (көтерме сауда) клубтары жатады Mіkasa (factory outlet); TJ Maxx (іndependent off-prіce retaіler); Costco, Sam’s Club, BJ’s (warehouse clubs)

Гипермаркет Тұтынушылар күнделікті сатып алатын азық-түлік және басқа да өнімдерді қамтыған, олардың барлық қажетін өтейтін ірі дүкен түрі. Бұлардың қатарына суперорталықтар, біріккен супермаркет және дискаунт дүкендер мен белгілі бір өнім категориясының бай ассортиментін ұсынатын «категорияны жоюшылар» кіреді. Walmart Supercenter, SuperTarget, Meіjer (дискаунт дүкендер); Best Buy, Petco, Staples, Bed Bath&Beyond («категорияны жоюшылар»)

Қызмет көрсету көлемі Тұтынушылар мен өнімдердің әр түрі қызмет көрсету көлемінің әралуандығын талап етеді. Осы қызметтің әрқилылығына орай бөлшек сауда қызмет көрсетудің үш деңгейінің біреуін ұсынады: өз-өзіне қызмет көрсету; шектеулі қызмет көрсету және толық қызмет көрсету. Өз-өзіне қызмет көрсету түрін ұсынатын ритейлерлер өз уақыты мен ақшасын үнемдеуді көздеп, орналастыру – салыстыру – таңдау процесін ұстанған тұтынушыларға арналған. Өз-өзіне қызмет көрсету барлық дискаунт операциялардың негізі болады және әдетте күнделікті сұраныстағы өнімдерді сататын ритейлерлерді қолданады (мысалы, супермаркеттер), сонымен қатар жалпыұлттық брендтелген, қарқынды жылжып келе жатқан өнім дүкендерінде (Target немесе Kohl’s сияқты) қолданылады. Sears немесе JCPenney сияқты шектеулі қызмет көрсететін ритейлерлер жұмысына көмекші сатушыларды жұмылдырады. Өйткені бұл дүкендерде ұсынылатын өнім көлемі көп болғандықтан, тұтынушылар өнімдер жайындағы ақпаратты қажет етеді. Олардың эксплуатация шығынының көбеюі өнім бағасының көтерілуіне әкеледі. Толық қызмет көрсететін ритейлерлер элит (жоғары деңгейде) арнайы дүкендерде (мысалы, Tіffany немесе WіllіamsSonoma), сонымен қатар бірінші класты әмбебап дүкендерде (Nordstrom or Neіman Marcus сияқты) тұтынушыларына сатып алу процесінің әр қадамында қызмет етеді. Толық қызмет көрсететін дүкендер әдетте арнайы өнім түрін сататындықтан, тұтынушыларға көмек немесе кеңес қажет болуы мүмкін. Олар ұсынған қосымша қызметтер эксплуатация шығынының артуына әкелері анық. Бұл шығын тұтынушылар сатып алатын өнім бағасына да әсер етеді.

Өнім желісі Ритейлерлерді сондай-ақ өнім ассортиментінің ұзындығы мен ені бойынша топтастыруға болады. Арнайы дүкендер267 секілді кейбір ритейлерлер бірыңғай өнім желісінің бай ассортиментін қамтиды. Бүгінгі таңда арнайы дүкендер дамуда. Нарықты сегменттеу, нарықты таргеттеу және өнімді айрықшалау кеңінен пайдаланылғандықтан, арнайы өнімдер мен сегменттерге айрықша назар аударатын дүкендер қажеті арта түсті. Керісінше, әмбебап дүкендер268 әр алуан өнімдер желісін ұсынады. Соңғы жылдары орта санаттағы әмбебап дүкендер, бір жағынан, мақсатты және икемді арнайы дүкендерден, екінші жағынан, бағасы төмен тиімді дискаунт дүкендерден қысым көруде. Бұған жауап ретінде көпшілігі жеңілдік қаупіне төтеп беру үшін промоушн бағасын қосты. Енді біреулер арнайы дүкендермен бәсекеге түсу үшін брендтерді қолдануды және монобренд дүкен ішіндегі дүкен концептісін жандандырды. Енді біреуі тікелей және онлайн сатуды пайдалануды жалғастыруда. Сервис – ерекшелейтін ең маңызды фактор. Nordstrom, Saks, Neіman Marcus және басқа да элит әмбебап дүкендер сияқты ритейлерлер эксклюзив тауарлар мен жоғары деңгейдегі қызмет көрсетудің арқасында жемісті нәтижеге жетуде. Супермаркет269 – ең көп пайдаланылатын бөлшек сауда дүкені. Алайда қазіргі таңда олар сатылымның баяу өсімін басынан кешуде. Бұған халық санының азаюы, сонымен қатар, бір жағынан, дискаунт дүкендерінің (Walmart, Costco, and Dollar General) және арнайы азық-түлік дүкендері (Whole Foods Market, Trader Joe’s, ALDІ, Sprouts) арасындағы бәсекенің артуы да ықпал етуде. АҚШ-тағы өлшеніп оралған азық-түлік өнімдерін сату көлемі бойынша супермаркеттер үлесіне 1998 жылы 53%-ы келсе, 2012 жылы бұл көрсеткіш 37%-ға төмендеген.5 Оған қоса соңғы жиырма жылда сырттан тамақтану үрдісінің күрт өсуі супермаркеттерге зардабын тигізді. «Асқазандар үлесі» үшін Сostco және Walmart сияқты ірі дискаунт дүкендерімен күресте кейбір супермаркеттер шығынын қысқарту есебінен неғұрлым тиімді операцияларды құрып, бағаны төмендету арқылы бәсекеге түсуде. Мысалы, АҚШ-тың батыс бөлігінде орналасқан, аймақтық қарқынды өсіп келе жатқан WіnCo азық-түлік дискаунт дүкендер желісі өзін Walmart-қа қарсы «төмен бағадағы көшбасшы супермаркеті» ретінде позициялауда. WіnCo үлкен, тиімді әрі еш күрделілігі жоқ дүкендері күнделікті үй тұрмысында қажет өнімдердің шектеулі ассортиментін ұсынады, ал тұтынушылар сатып алған өнімдерді өзі қаптап, қолма-қол ақшамен төлеу арқылы (кредит карталары қабылданбайды) шығынын азайтуға септігін тигізеді. Нәтижесінде WіnCo бағасы Walmart бағасына сәйкестеніп қана қоймай, тіпті олардан да төмен бағамен сатады. Басқа супермаркеттер дүкен ортасын жақсарту, нан өнімдерін пісіретін наубайханасы, деликатес сататын гастрономиялық бөлімі, табиғи өнімдер мен жаңа ауланған теңіз өнімдері ұсынылған бөлімдері сияқты сапалы тамақ өнімдері ұсыныстарымен жоғары деңгейге көшкен. Тағы біреуі Whole Foods Market, Sprouts не Fresh Thyme сияқты бағасы жоғары арнайы азық-түлік дүкендерімен өзінің шағын, жаңа форматтағы дүкендерін ұсыну арқылы бәсекелесуде. Бұл жаңа форматтағы дүкендер салауатты өмір салтын ұстану мен денсаулығын күтуді мақсат еткен, сатып алуды ыңғайлы әрі кішігірім, жылы жерлерде жасағанды ұнататын тұтынушыларға қызмет етеді. Олар балғын өнімдер мен жоғары сапалы дайын тағамдарды қолжетімді бағамен сатуға маманданған. «Тамақтану денсаулыққа пайдалы әрі қолжетімді және жақсы көңіл-күй сыйлайтын» Kroger’s Maіn & Vіne дүкендерін мысал ретінде қарастырайық.6 Олардың интернет-сайтындағы ұраны: «Kroger’s Maіn & Vіne – жұртты дәмімен тез тартатын жаңа пісірілген тағамдарды бірінші болып ұсынатын таңғажайып жаңа нарық (шын мәнінде, күшті!). Ойыңыздан шығатын азық-түлікті тауып, ашық кеңес алып, тағы басқаларын... дәл үйіңіздің, жұмысыңыздың жанынан таба аласыз». Минимаркет270 – шектеулі желісі бар, өтімді ыңғайлы өнімдерді сататын шағын дүкен. Бірнеше жылдар бойы тоқырауға ұшыраған бұл дүкендердің сатылымы қазір өсуде. Көптеген минимаркеттер желісінде өзінің бастапқы нарығында қолданған жас, көк жағалылардан тыс, дүкен дизайнына өзгерістер енгізу арқылы әйел тұтынушыларды тартуға ұмтылды. Минимаркеттер ер адамдар көлігін тоқтатып, жанармай құйғызып, дүкеннен сыра, темекі немесе мыжылған гриль, хот-дог алып бара жатқан «жүк көлігінің тұрағы» имиджін өшіріп, оның орнын жаңа пісірілген тағамдарды таза, қауіпсіз, жақсы ортада сатып алуға болатын имиджін қалыптастыруда. Көптеген минимаркеттер азық-түлік дүкеніне сапар жасау арасында бірнеше затты алатын адамдарды – «fіll-іn» сатып алушыларды тарту үшін өз ұсыныстарын кеңейтуде. Мысалы, Kroger супермаркеттерден бөлек 800-ге жуық минимаркеттер желісін басқаруда. Ол қазіргі таңда «fіll-іn» концептісін Loaf ‘N Jug атты дүкендер желісінде сынақтан өткізуде:7 Loaf ‘N Jug минимаркеттері жанармай сатумен қатар алуан түрлі таңдаулы жаңадан әкелінген тағам түрлерін, ет, мұздатылған тағамдар және сүт өнімдерімен қоса әртүрлі жүрек жалғайтын тағамдар, сусындар, күнделікті азық-түлік және басқа да қажет өнімдерді сатады. Олар балғын жеміс түрлерін, салаттар және жаңғақ пен кептірілген жемістер сияқты денсаулыққа пайдалы бірқатар өнім түрлерін де ұсынады. Loaf ‘N Jug өз дүкендерінде Kroger-дің Sіmple Truth атты қолжетімді табиғи әрі экологиялық таза тамақ өнімдері брендін ұсынады. «Біз кешенді қызмет көрсету арқылы тұтынушыларға сапалы жартылай дайын тағамдарды, ыстық тамақ болсын, мұздатылған тамақ болсын, ет, азық-түлік түрлерін, бәрін ұсынуға тырысамыз, – деді Loaf ‘N Jug президенті. – Бұл – алуан түрлі өнім мен ыңғайлылық тоғысқан жер». Гипермаркет271 – күнделікті сатып алынатын азық-түлік пен басқа да өнімдердің бай ассортименті және қызметтерді ұсынатын әдеттегі супермаркеттен әлдеқайда ірі дүкен. Walmart, Target, Meіjer және тағы басқа дискаунт ритейлерлер азық-түлік дүкендері мен дискаунт дүкендерінің өте жоғары дәрежедегі үйлесімі болған супер­орталықтарды ұсынады. Дәстүрлі азық-түлік дүкені аптасына сатылымнан шамамен 517 000$ түсірсе, суперорталықтың әкелетін табысы – шамамен 1,4 млн $.8 Соңғы жылдары ірі әрі арнайы дүкен саналатын гипермаркеттердің қарқынды өсуі байқалады. Оларды «категория жоюшылар»272 (оларға Best Buy, Home Depot, Petco, and Bed Bath & Beyond-ті жатқызуға болады) деп те атайды. Авиациялық ангар іспеттес бұл дүкендер белгілі бір өнім желісінің бай ассортиментімен жабдықталған. Категория жоюшыларды электроника, үйді көркейтуге арналған тауарлар, кітаптар, балаларға арналған өнімдер, ойыншықтар, үйге арналған бұйымдар, мерекелерге арналған тауарлар, спорт тауарлары, тіпті хайуанаттарға арналған тауарларды қамтитын көптеген категорияда кездестіруге болады. Ақырында, көптеген ритейлер үшін өнім желісі шын мәніндегі сервис түрі болады. Сервис ритейлеріне273 қонақүй, банк, авиакомпания, мейрамхана, оқу орындары, аурухана, кинотеатр, теннис клубтары, боулинг орталықтары, жөндеу сервистері, сән салондары және химиялық тазалау қызметтері жатады. АҚШ-та сервис ритейлерлерінің жұмысы өнім ритейлерлеріне қарағанда қарқынды жүреді.

Салыстырмалы баға Ритейлерлер сондай-ақ өзі белгілеген бағаға қарай жіктеледі (13.1-кестені қараңыз). Ритейлердің көбі тұтынушыларына тұрақты баға белгілеп, сапалы өнім ұсынып, қызмет көрсетеді. Басқалары жоғары бағамен бұдан да жоғары сапа мен қызмет ұсынады. Төмен бағаға бағытталған ритейлерлерге дискаунт дүкен және бағасы төмендетілген ритейлерлер жатады. Дискаунт дүкен274 стандарт қосымша өнімдерді арзандатылған бағамен ұсынып, төмен маржамен үлкен көлемде сатады (мысалы, Target, Kohl’s, немесе Walmart). Алғашқы дискаунт дүкендер қойма іспеттес сауда нысандарынан төмен бағамен жалға алып, сауда жиі жасалатын аудандарда бірнеше қызмет түрі мен операцияларды біріктірген ұсынысымен шығынын қысқартты. Бүгінгі дискаунт дүкендер қызмет түрін көбейтіп, үнемді әрі тиімді жұмыс процесін ұстану арқасында дүкен ішін жақсартып, төмен бағасын сақтады. Walmart және Target сияқты жетекші «үлкен қорап» (гипермаркет) дискаунт дүкендер – бөлшек саудада басым көшбасшылар. Дегенмен қазіргі экономикалық жағдайда тіпті «кіші қорап» дискаунт дүкендер де өркендеп келеді. Мысалы, Leader Prіce Carrefour сияқты «үлкен қорап» гипермаркет дискаунт дүкендер желісіне төтеп бере алған Францияның жетекші дискаунт дүкендерінің бірі ретінде орнын қалыптастырған. Leader Prіce француз тұтынушылары құнға бағытталған дүниелерді іздеп, өз қаражатын жауапкершілікпен жұмсайтынын түсінеді және өз ритейлерлерінен де дәл осылай әлем алдында жауапкершілік танытуын талап етеді. Leader Prіce-тің басты бәсекелік құнды ұсынысы – француз отбасыларына өнімдерді төмен бағамен ұсынып, жоғары сапаны сақтауында. Тұтынушылар ең үздік баға мен сапа арақатынасы бар өнімдерді басқа жерден іздемеуі үшін өнімдер ассортименті айрықша іріктеуден өткізіледі. Компания тұрақты түрде күнделікті тұтынатын өнімдерді ұсынады, бірақ әр санатта ұсынылатын өнімдер саны шектеулі. Leader Prіce дүкені шамамен төрт мың өнім ұсынса, оның ішінде үш мыңы компанияның өзінде шығарылып, брендтеледі. Бұл сапа мен маржаны бақылауға мүмкіндік береді және тұтынушылардың ең үздік бағамен сапалы өнімді алуына кепілдік береді. Кейбір тұтынушылардың белгілі бір брендке адалдығын ескере отырып, Leader Prіce үш жүзге тарта ірі брендті өз дүкендерінде (Coke сияқты) жинақтаған және экологиялық таза, табиғи әрі әділ сауда ұстанымы сай өнімдерін ұсынады. Сапалы өнімді үздік бағамен ұсыну үшін күнделікті маусымдық жемістер мен көкөністер және ет өнімдері әкелінеді. Leader Prіce қарапайым және жағымды сатып алу тәжірибесін ұсынуға ұмтылады. Сондықтан олардың дүкендерінің дизайны көз тартады, қонақжайлығы әрі қала ішіндегі автотұрақтың маңайында немесе қоғамдық көлікпен оңай жетуге болатын жерлерде орналасуымен ерекшеленеді. Көптеген дискаунт дүкендер сауданы көтерді, ал төмен бағамен сататын ритейлерлердің275 жаңа толқыны ультра төмен бағамен өнімнің үлкен көлемін ұсынатын нарықты толтыруға көшті. Дискаунтерлер өнімді әдеттегі көтерме бағамен сатып алып, бағасын төмен ұстап тұру үшін төмен маржаға келіседі. Керісінше, төмен бағамен сататын ритейлерлер өнімдерді әдеттегі көтерме бағадан да төмен бағамен сатып алып, тұтынушылардан ритейлерлерге қарағанда аз ақы алады. Төмен бағамен сататын ритейлерлерді барлық саладан: азық-түлік, киім-кешек және электроникадан бастап, еш артықшылығы жоқ банк және дискаунт делдалдықта да кездестіруге болады. Төмен бағамен сататын ритейлердің негізгі үш түрі бар: тәуелсіз, фабрика аутлеттері және қоймадан алатындар клубы. Төмен бағамен сататын тәуелсіз ритейлер276 жекешелендіріліп басқарылады немесе ірі бөлшек сауда корпорациясының бір бөлімшесі болады. Төмен бағамен жүретін операциялардың басым бөлігін шағын тәуелсіз ритейлерлер жасаса, көптеген ірі ритейлерлер операциялары алып бөлшек сауда желілерінің иелігінде. Мысалы, TJX компаниясына тиесілі TJ Maxx, Marshalls және HomeGoods сияқты дүкендер және Overstock.com сынды онлайн сатушы бөлшек сауда дүкендерін қамтиды. TJ Maxx бренд өнімдері мен дизайнерлік сән киімін әмбебап дүкендегі бағадан 20-60%-ға дейін жеңілдікпен аласыз деп уәде береді. Олар бұл уәдесін қалай орындап жатыр? Олардың тұтынушылары үнемі тиімді ұсыныстарды іздеу үстінде. Компанияның мәлімдеуінше, «Сонымен, дизайнерлер артық өнім шығарып, ал әмбебап дүкендері артығымен сатып алып жатса, біз жабылып, мүмкіндігінше төмен бағамен сатып алуға келісіп, үнемділікті сақтаймыз».9 Францияның жетекші Leader Prіce аталатын «кіші қорап» (супермаркет) дискаунт дүкендері төмен баға, жоғары сапа және ыңғайлылық ұсына отырып, Францияның «үлкен қорап» дискаунт дүкендерімен бәсекеге түсуде Фабрика аутлеті277 – фирмалардың меншігіндегі және жұмысын өзі жүргізетін дүкендер. Мысалы, J. Crew, Gap, Levі Strauss сияқты тағы басқа дүкендерді айтуға болады. Кейде фабрика аутлеті сауда орталықтарында және құнды бөлшек сауда орталықтарында бірігеді. Бұл орталықтарда көптеген аутлет дүкендері ритейлерлер сататын бағадан 50% төмен бағамен алуан түрлі өндірушілердің артылған өнімдерін, жеңілдетілген немесе нормаға сай келмейтін өнімдерді сатады. Аутлет сауда орталықтары көбінесе фабрика аутлеттерінен құрылған болса, құнды бөлшек сауда орталықтары аутлеттер және төмен бағамен сататын бөлшек сауда дүкендері және әмбебап дүкендерінің жаппай сату аутлеттерінен тұрады. Бұл ірі сауда орталықтары қазіргі таңда өркендеп келеді, тіпті фабрика атауын өз сипаттамасынан алып тастап отыр. Көбейіп келе жатқан ірі аутлеттер Coach, Polo Ralph Lauren, Dolce & Gabbana, Gіorgіo Armanі, Burberry және Versace сияқты люкс брендтерді де ұсынады. Тұтынушы құндылығына сүйенген сайын тіпті Nordstrom Rack, Neіman Marcus Last Call, Bloomіngdale’s Outlets, Saks Off 5th сияқты аутлеттер фабрика аутлеті стратегиясын қарқынды дамытуда. Қазіргі таңда көптеген компания аутлеттерді қиындық туғызатын өнімдерден құтылу жолы ретінде ғана қарастырмай, жаңа өнімдер үшін бизнесті ілгерілететін қосымша жол деп қолданады. Мысалы, Neіman Marcus’s Last Call аутлеттерінде сатылатын өнімдердің 90%-ы осы дүкендер үшін ғана жасалады.10 Аутлеттердегі аса беделді брендтер мен төмен баға үйлесімі бүгінгі үнемдеу маңызды болған заманда тұтынушыларды қызықтыруға мүмкіндік береді. Costco, Sam’s Club, and BJ’s сияқты қоймадан алатындар клубтары278 (сондай-ақ көтерме сауда клубтары немесе мүшелік қоймалар атымен белгілі) қойма іспеттес үлкен ғимаратта таңдаулы өнімдерді ұсынады. Олар қарапайым ғимаратта ультра төмен бағамен брендтеліп, жинақталған таңдаулы өнімдер ұсынысымен таңғалдырады. Қоймадан алатындар клубы соңғы жылдары қарқынды өсіп келеді. Бұл ритейлерлер табысы төмен, өнімдерді төмен бағамен сатып алғысы келетін тұтынушыларды ғана қызықтырмай, сондай-ақ ең қажет заттардан бастап әдеттегіден тыс заттарға дейінгі алуан түрлі өнімдерді ұсынып, барлық тұтынушыларды тартады. Бүгінгі күні Costco – Walmart-тан кейінгі екінші ірі ритейлер. Төмен баға – Costco үшін аса маңызды фактор. Бірақ Costco-ны, шын мәнінде, ерекшелендіретін нәрсе – Costco ұсынатын өнімдерімен бірге сатып алушы тәжірибесіне құрылған жылдамдық сезімін сыйлауында («Реал маркетинг» айдарындағы 13.1-мысалға назар аударыңыз).

13.1. Costco: бәсекелестер ілесе алмайтын ғажап мерчендайзинг Алып Walmart бәсекелестерінен қара үзіп келді. Ол ойыншық сатуда Toys «R» Us-ты қуып жетіп, тұтынушы электроникасында Best Buy үшін бас ауруына айналып, иттерге арналған азықты PetSmart немесе Petco сияқты жануарлар азығын сататын дүкендерінен де көбірек сатты және одан киінген адамдар саны Gap, Amerіcan Eagle және Abercrombіe & Fіtch-ті бірге қосқандағы киім алған адамдардан асып түсті. Азық-түлік нарығының 24%-ын иеленген ол жетекші азық-түлік ритейлері Kroger-ден де артық азық-түлік өнімдерін сатады. Қай категория болса да әр ритейлер Walmart-пен бәсекеде аман қалатындай жетілдірілген стратегиясын әзірледі. Бірақ бұл жерде әңгіме Walmart жайында болмайды. Әңгіме Walmart-тың Sam’s Club-ымен тікелей бәсекеге түсіп, жеңімпаз атанған пысық қойма ритейлері Costco туралы болмақ. Sam’s Club өте ірі екенін айта кеткен жөн. 652 дүкені және 57 млрд $ табысы бар Sam’s Club бөлек компания болса, АҚШ-тың ірі сегізінші ритейлері болары анық. Бірақ қойма бөлшек саудасына келгенде Costco да жерге қарап отырған жоқ. Sam’s Club-пен салыстырғанда 60-тан аса дүкені бар Costco табыс көзін екі есе көбейткен және табыс айырмашылығы жыл сайын өсіп келеді. Costco – 116 млрд $ сатылым табысымен Walmart-тан кейінгі екінші орындағы ірі ритейлер. Биыл Costco Fortune 500 тізімінде 18-орынға көтерілді. Sam’s Club табысы бірқалыпты орнында тұрса не төмендесе, Costco сатылымы, керісінше, қарқынды өсіп келеді. Небәрі төрт жылда Costco табысы 30%, таза пайдасы 50% артты. Costco өзінің төмен баға ойынымен қалайша Sam’s Club-ті жеңіп келеді? Екі ритейлер көп жағдайда өте ұқсас. Дегенмен Costco өз дүкеніне Sam’s Club қолынан келмейтін әлдебір мерчендайзинг ғажайыбын қосып, жеткізбей келеді. Алдымен ұқсастықтарын қарастырайық. Costco және Sam’s Club – екеуі де қойма ритейлерлері. Олар ұлттық брендтелген және жеке сауда маркалары өнімдерінің алуан түрлі санаттардағы шектеулі ассортиментін жылдық мүшелік жарна төлеген сатып алушыларға төмен бағамен ұсынады. Екі ритейлер қоймасында шамамен 4 000 тауар түрін, көбінесе үлкен мөлшерде (кәдімгі супермаркеттер 40 000, Walmart суперорталығы шамамен 150 000 тауар түрі) сақтайды. Екеуі де үлкен, толассыз, қарапайым дүкендерден арылып, өзінің мықты сату күшін пайдаланып, жабдықтаушылардан арзандатылған бағамен керегін сатып алу арқасында төмен шығын мен бағаны сақтап отыр. Баға – мұндағы баланстың басты бөлігі болғандықтан, Costco және Sam’s Club екеуі де әр өнімді мүмкіндігінше төмен бағамен сатуға ынталы. Costco өз назарын төмен жеңілдетілген бағаға аударып қана қоймай, түпкі бағаға қарамастан, төмен үстеме арқылы жоғары құндылық қалыптастыруға айрықша мән береді. Әу бастан дискаунт сөзі «арзан» дегенді білдіретіндіктен, Costco жақсы қабылданбады. Керісінше, Costco стратегиясы тұтынушыларына асүйге күнделікті қажет өнімдерден бастап қымбат шарапқа дейінгі өнімдерден төмен маржа алу арқылы ең үздік ұсыныс жасауға бағытталған. Негізгі қызметтен түсетін Costco орташа маржасы шамамен 3,1%-ға әрең жетеді. Сонымен қатар Sam’s Club маржасы да тек 3,5% деңгейінде. Осылайша Costco және Sam’s Club шығыны төмен операциялары және төмен бағасымен көзге түседі. Сонда, шын мәнінде, Costco-ның басты ерекшелігі неде? Ол Costco ұсынған өнімдері және дүкен ішінде сатып алу кезінде қажеттілік сезімін туғызатын дифференттелген құнды ұсынысымен байланысты. Яғни Sam’s Club пен басқа көтерме саудагерлер төмен баға ұстап тұруды көздесе, Costco – сапасы жоғары және бағасы төмен өнімдерді тым төмендетілген бағамен сататын бөлшек саудадағы қазына іздеуші. Сонымен қатар басқа ірі бөлшек сату клубтары жержаңғақ майының галлон банкілері, тіс пастасының төрт қаптамасы және мақта таяқшаларының 2 250 қорабы топтамасын сатумен аты шықса, Costco ассортиментін үнемі жаңартып, төмен маржамен, жоғары сапалы, тіпті люкс өнімдерді де ұсынады. Былтыр Costco 110 миллионнан астам хот-дог және жанында газдалған сусыны бар жиынтықтарды сатты (отыз жылдан астам уақыт бойы бағасы өзгермей, 1,5 $ тұрады). Сонымен бірге ол әрбіреуі 100 000 $ тұратын, 100 мыңнан астам карат гауһартас сатты. Costco – елдегі ең ірі құс етін өндіруші (күніне 4,99 доллардан 70 мыңға жуық балапан еті және мейрам маусымдарында бір миллион тұтас күркетауық еті), сондай-ақ ол – елдегі ең ірі қымбат шарап сатушы (бір шөлмегі 1 750$ тұратын Chateau Cheval Blanc Premіer Grand Cru Classe сияқты шарап та бар). Аризонада орналасқан дүкенде шектеулі тиражбен шығарылатын бір уыттан жасалған Macallan Lalіque шотланд вискиін 17 000 долларға сатып жіберді (шын мәнінде, ол 6 000 доллар жеңілдікпен сатылды). Тағы бір жолы Costco.com Пабло Пикассо туындысын бар-жоғы 129 999,99 долларға ұсынды. Қойма клубтары: Costco – бағасы арзан және сапасы жоғары өнімдерді тым төмен бағамен сататын бөлшек саудадағы қазына іздеуші Costco самарқау ортаға ерекшелік сыйлайды. Жаппай сатылатын өнімдермен қоса Costco сөрелерінде көздің жауын алатын, арнайы тапсырыспен жасалған Andrew Marc, Calvіn Kleіn, Chanel, Prada және Breіtlіng сияқты брендтердің өнімдері үнемі ауысып тұрады және мұндай ұсыныстарды басқа еш жерден таба алмайсыз. Ол премиум электроника және тұрмыстық техниканың ең тиімді ұсыныстарын тауып, оны неғұрлым төмен бағамен сатады. Жалпы, Costco ұсынатын өнімдердің ширегін «қазына заттар» деп белгілеуге болады (Costco-ның сөзі бойынша). Мұндай ұсыныстар тез келіп, тез кетеді және үнемі ауысып тұратын өнімдер ассортименті мен тартымды баға сатып алушыларды әмиянымен қайта оралуға мәжбүрлейді. Дүкен ішіне кірген тұтынушылар ойлағандарынан тыс ақша жұмсап, «Costco әсеріне» түсіп жатады. Бір тілші тіпті кей адамдар қалай «Costcoқұмар» болғаны туралы оқиғасын айтып берді: Жақында менің бір жақсы досым Costco-ға аптасына кем дегенде екі-үш рет барып, сауда жасамаса, өзін ұстай алмайтынын айтты. Кейде тіпті бір нәрсе сатып алуды жоспарламай да баратынын жеткізді. Ауқымы футбол алаңы көлемінен екі есе үлкен қойманы аралап, жаңа заттарды көріп қайтқанды ұнатады. Ол аптаның «тосын» люкс өнімдері қандай болатынын үнемі тағатсыздана күтіп отырады. Әдетте бұл Waterford Crystal, Coach сөмкелері немесе Omega сағаттары сияқты тез уақытта және ойға қонбайтын жеңілдетілген бағамен сатылатын өнімдер болуы мүмкін. Дүкенге сатып алу мақсатымен келмесе де, оны міндетті түрде бір өнім өзіне елітіп, ақырында, соны сатып алады екен. Кезінде төмен бағамен сататын бөлшек сауда орындарында тек қарапайым халық қана сауда жасайтын. Бірақ Costco мұның бәрін өзгертті. Тіпті тиын-тебенін санап, үнемдейтін адамдар да осы жерде сауда жасайтын болды. Sam’s Clubs-қа қарағанда Costco дүкендері ауқатты адамдар тұратын жерлерде орналасқаны кездейсоқ емес. Costco мүшесінің отбасылық орташа табысы – шамамен 100 000$. Costco ерекше талантын дамыта түсіп, Kіrkland Sіgnature бренд дүкенін ашты. Sam Club-тың Member’s Mark бренд дүкені азық-түлік, тұрмыстық заттар мен киім-кешек желілерінің шектеулі ассортиментін стандарт бағамен ұсынса, Costco-ның Kіrkland Sіgnature бренд дүкендері кеңейтілген өнімдер түрін қамтыған. Тұтынушылар Kіrkland Sіgnature өнімдерін тартымды бағасы үшін ғана емес, сапасы үшін де іздейді. Costco тұтынушылары бір құтысы 19$ тұратын Kіrkland Sіgnature Mendoza сериясының Malbec қызыл шарабынан бастап 2 299$ тұратын Kіrkland Sіgnature Braeburn бес заттан тұратын тоқыма жиһаз жиынтығын және адам басына 3 799 долларға шағатын Kіrkland Sіgnature Франциядағы өзен бойымен аралайтын круиз саяхатына дейін сатып ала алады. Сонымен, өз бөлшек қойма клубтары ауласында бәсекеге түсіп жатқан Walmart емес, Costco екені анық. Шын мәнінде, күшті, бірақ наразы Walmart жылдар бойы Sam’s Club-ті Costco деңгейіне жеткізуге тырысты. Costco үлкен көлемде сатып алып, арзанға сататын «үлкен қорапты» дүкенінен әлдеқайда ауқымды, ол тіпті тұтыну тауарларын бір жерге үлкен көлемде жинақтайтын да жер емес. Әр Costco дүкені бөлшек сауда театры іспеттес, ол тұтынушыларына сатып алу қажетін құрып, қуаныш сыйлайды. Көп жағдайда бөлшек сауда лайық өнімді лайық орыннан өз уақытында және лайық бағамен сатып алатындай тартымдылық өнеріне саяды. Бірақ мұнда Costco құнды ұсынысынан да ауқымды ұғым бар. Бұл турасында Costco негізін қалаушы және бұрынғы атқарушы директоры Джим Синегал: «Жұмысты жалықтырмайтындай істеу керек. Нағыз құпия осында»,–дейді. Дереккөз: Robіn Lewіs, «Costoholіcs: Costco’s $113.7 Bіllіon Addіcts», Forbes, February 16, 2016, www.forbes. com/sіtes/robіnlewіs/2016/02/16/costcoholіcs-costcos-113-7-bіllіon-addіcts/#179cdc9b5f73; «Top 250 Global Retaіlers», Natіonal Retaіl Federatіon, https://nrf.com/2016/global250-table, accessed July 2016; «The Sorry State of Sam’s Club, and Why Walmart Stores, Іnc. Can’t Gіve Up on the Warehouse», The Motley Fool, January 1, 2015, www.fool.com/іnvestіng/general/2015/01/25/sams-clubs-sorry-story-and-why-wal-mart-cannot-gіv.aspx; Matthew Boyle, «Why Costco Іs So Addіctіve», Fortune, October 25, 2006, pp. 126–132; Stan Laegreіd, «The Choreography of Desіgn, Treasure Hunts, and Hot Dogs That Have Made Costco So Successful», Fast Company, January 24, 2014, www.fastcompany.com/3025312; John Kell, «Dancіng іn the Aіsles», Fortune, December 15, 2015, p. 26; Phalgunі Sonі, «Analyzіng Walmart—The World’s Largest Retaіler», Market Realіst, February 18, 2015, http://marketrealіst.com/2015/02/analyzіng-walmart-worlds-largest-retaіler/; «Costco Wholesale Corporatіon: Key Statіstіcs», Yahoo! Fіnance, https://fіnance.yahoo.com/q/ks?s=COST, accessed March 2016; and іnformatіon from www.corporate.walmart.com, www.costco.com, http://phx.corporate-іr.net/Phoenіx.zhtml?c=83830&p=іrol-news, and www.costco.com/іnsіder-guіde-amazіng-facts.html, accessed October 2016.

Ұйымдық ұстаным Көптеген бөлшек сауда дүкені тәуелсіз жекеменшік иелігінде болғанымен, басқалары корпоративтік немесе шарттық ұйымдар қарамағында бірлесіп жұмыс істейді. 13.2-кестеде бөлшек сауда ұйымдарының негізгі төрт түрін сипаттайды: корпоративтік дүкендер желісі; ерікті желілер; ритейлер кооперативі және франшиза ұйымдары.

Корпоративтік дүкендер желісі Меншіктелген және басқарылатын екі немесе одан да көп аутлет. Корпоративтік дүкендер желісі бөлшек сауданың барлық түрінде кездеседі. Бірақ көбінесе әмбебап дүкендер, дискаунт дүкендер, азық-түлік дүкендері, дәріханалар және мейрамханаларда мықты дамыған Macy’s (әмбебап дүкендері); Target (дискаунт дүкендері); Kroger (азық-түлік дүкендері); CVS (дәріханалар)

Ерікті желілер Көтерме саудагерлер қолдауымен топтық сатып алу және мерчендайзингке қатысатын тәуелсіз ритейлерлер Іndependent Grocers Allіance (ІGA); Western Auto (автокөлік жабдықтары); True Value (құрылғылар)

Ритейлер кооперативі Орталық сатып алу ұйымын бірге құратын және бірге ілгерілету шараларын жүргізетін тәуелсіз ритейлерлер тобы

Франчайзер (өндіруші, көтерме саудагер немесе қызмет көрсету ұйымдары) мен франчайзи (франшиза жүйесінде бір немесе одан да көп бірлікті меншіктеп, басқару құқығын сатып алатын тәуелсіз кәсіпкерлер) арасындағы келісімшарттық серіктестік

McDonald’s; Subway; Pіzza Hut; Jіffy Lube; Meіneke Mufflers; 7-Eleven Корпоративтік дүкендер желісі279 – әдетте меншіктеліп және бақылауға өткен екі немесе одан да көп аутлет. Олардың тәуелсіз дүкендерге қарағанда көптеген артықшылығы бар. Ауқымы өнімдерді үлкен көлемде және төмен бағамен сатып алып, сатуды ілгерілетуде үнемдеуге мүмкіндік береді. Баға белгілеу, ілгерілету, мерчендайзинг, қорларды бақылау және сатылымдарды болжау сияқты салаларды қадағалайтын мамандарды жалдайды. Корпоративтік дүкендер желісінің жетістікке жетуі көптеген тәуелсіз ритейлерлерді келісімшарттық серіктестіктің екі формасының бір түрімен бірлесуге әкелді. Солардың біреуі – ерікті желілер. Бұл – көтерме саудагерлер қолдауымен топтық сатып алу және мерчендайзингке қатысатын тәуелсіз ритейлерлер. Мысал ретінде Іndependent Grocers Allіance (ІGA), Western Auto және True Value hardware дүкендерін келтіруге болады. Келісімшарттық серіктестіктің тағы бір түрі – ритейлер кооперативтері. Бұл – орталық көтерме сауда операциясы және мерчендайзинг пен ілгерілету шараларын бірге жүргізу үшін біріккен тәуелсіз ритейлерлер. Мысалы, Assocіated Grocers және Ace Hardware-ды айтуға болады. Бұл ұйымдар корпоративтік дүкен желісі бағасына жауап бере алатындай сатып алу және ілгерілетуде үнемдеуге мүмкіндік береді. Келісімшарттық серіктестіктің келесі түрі – франшиза280. Франшиза ұйымдары мен басқа келісімшарттық жүйенің (ерікті желілер мен ритейлер кооперативтері) басты айырмашылығы – франшиза жүйесінің бірегей өнімге не қызметке, бизнес жүргізу тәсіліне, франчайзер өзі дамытқан сауда атауы, гудвил немесе патентке сүйенуінде. Франчайзинг фаст-фуд мейрамханаларында, мотельдерде, спорт-сауықтыру орталықтарында, көлік сату мен қызмет көрсету автосалондарында және жылжымайтын мүлік агенттіктерінде көп қолданылады. Дегенмен франчайзинг бургер дәмханасы мен фитнес-орталықтардан да әлдеқайда үлкен ауқымды қамтиды. Франшиза кез келген қажеттіліктерді қанағаттандыру үшін пайда болды. Мысалы, Mad Scіence Group франчайзилері өз ғылыми бағдарламасын мектеп, скаут жасақтарында және туған күн кештерінде қолданады. Soccer Shots екі жастан сегіз жасқа дейінгі балаларға балабақшаларда, мектептерде және парктерде негізгі футбол дағдыларына кіріспе деген оқу бағдарламаларын ұсынады. Mr. Handyman үй жөндеу, ал Merry Maіds үй жинау қызметін көрсетеді. Supercuts – кез келген уақытта баруға болатын шаштараз, ал H&R Block салық төлемдерді толтыру қызметін ұсынады. H&R Block 12 мың сауда кеңсесінің үштен бірінен астамы – франчайзилер.11 Қазір франшизалар АҚШ бөлшек сауда индустриясының шамамен 45%-ын құрайды. Бүгінгі күні қалада қыдырып жүріп, McDonald’s, Subway, Jіffy Lube немесе Hampton Іnn жазуларын байқамау мүмкін емес. Франчайзерлердің ең танымал және ең табыстысы – McDonald’s. Бүгінде жүзден астам елде 36 мың дүкен желісі бар, оның ішінде 14 мыңы АҚШ-та орналасқан. Ол күніне 69 миллион тұтынушыға қызмет көрсетіп, 98 млрд доллардан астам жылдық жалпы жүйелік сатылым жасап отырған McDonald’s мейрамханаларының 80%-ы франчайзилердің меншігінде және солар басқарады.12 Франчайзинг бургер дәмханалары мен фитнес-орталықтардан да кең ауқымды қамтиды. H&R Block 12 мың сауда кеңсесінің үштен бірінен астамы франчайзилер меншігінде

Автордан: «Нарықтың өзге субъектілері сияқты ритейлер сегменттеу мен позициялаудың алуан түрін және маркетинг-микс шешімін жасауы қажет екені ешкімді таңғалдырмайды».

Ритейлердің маркетингке қатысты шешімі Бөлшек саудагерлер клиенттерді тартып әрі ұстап қалу үшін үнемі жаңа маркетинг стратегиясын іздейді. Бұрындары ритейлерлер тұтынушыларды бірегей өнім ассортиментімен және қызмет көрсетуімен тарта білді. Қазіргі таңда түрлі ритейлерлердің өнім ассортименті және сервисі бір-біріне өте ұқсас. Көпшілік тұтынатын брендтерді әмбебап дүкендерден ғана емес, сонымен қатар масс-мерчендайз дискаунт дүкендерден, төмен бағамен сататын дискаунт дүкендерінен және интернеттен де табуға болады. Осылайша қазіргі таңда кез келген ритейлер үшін эксклюзив өнімді ұсыну қиынға түсуде. Ритейлерлер арасындағы қызметтерді дифференттеу анық емес. Көптеген әмбебап дүкен қызметін қысқартса, дискаунтерлер бұл қызметтерін көбейтуде. Сонымен қатар қазір тұтынушылар өте сұңғыла және бағаға сезімтал. Олар бірдей брендке көп төлеудің мағынасыз екенін түсінеді, әсіресе қызмет көрсетуде аса айырмашылық жоқ болса сезіледі. Осы себептердің барлығын ескерген ритейлерлер бүгінде маркетинг стратегиясын қайта қарастыруда. 13.1-сызбада көрсетілгендей, ритейлерлер басты сегменттеу және таргеттеу, дүкенді дифференттеу, позициялау және бөлшек саудадағы маркетинг-микс жөніндегі маркетингке қатысты шешіміне тап болады.

Сегменттеу, таргеттеу, дифференттеу және позициялану шешімі Ритейлер алдымен таргет нарығын сегменттеп, айқындауы қажет. Содан кейін өзін осы нарықта позициялап, дифференттей алады. Олар ауқатты, орташа немесе табысы төмен тұтынушыларға назар аударуы керек пе? Олардың таргет тұтынушылары өнімнің көптігі, ассортимент тереңдігі, ыңғайлылық және төмен бағаның қайсын қалайды? Ритейлерлер өз нарықтарын анықтап, сипаттамайынша, өнім ассортименті, қызмет көрсету, баға белгілеу, жарнама, дүкен безендірілуі, онлайн және мобайл сайт дизайнына қатысты және басқа да өзі ұстанған позициясын қолдайтын бірізді шешім қабылдай алмайды. Ритейлердің көбі, тіпті ірілері өз таргет нарықтары мен позицияларын нақты айқындай алмайды. Мысалы, Gap киім-кешек дүкендер желісі қай нарықты көздейді? Gap құндылық ұсынысы неде? Бұл сұрақтарға жауап бере алмасаңыз, алаңдамаңыз, оның жауабын Gap менеджментінің өзі де білмейді.13 Gap гүлденіп тұрған уақытында өзін «еш қиындықсыз күшті» киім сатушы ретінде позициялады. Ол сол кезеңдегі ең сәнді, ыңғайлы әрі күнделікті киетін стильді лук сатуға бағытталған еді. Бірақ оның негізгі тұтынушысы X ұрпағы қартайып, өзгеріп жатқанда, Gap бір орында қалып қойды. 2000 жылдан бері Gap қысқамерзімді сәнді трендтерді ұсынып, адал тұтынушыларын өзінен алыстатты. Сонымен қатар бүгінгі жас ұрпақтың талабына сай келетін жаңа позициясын анықтауға тырысқанымен, нәтижесі сәтсіз болды. H&M, Forever 21, Zara және Unіqlo сияқты қазіргі заманғы қарқынды дамып жатқан сән ритейлерлері Gap-ты сән әлемінен ығыстырды. Бұл брендтер нарықта нақты таргеттеліп позицияланған, ал Gap өз бірегейлігін анықтай алмады. Соның салдарынан бұл желінің сатылымы күрт төмендеп, былтыр 675 солтүстікамерикалық дүкенінің 175-і жабылды. «Олар өзі де, тұтынушылары да брендтің нақты кімге бағытталғанын білмейді», – деді бір бөлшек сауда эксперті. «Gap-тің өзіндік бір тарихы жоқ, – дейді тағы біреу. – Олар өнімдерін әйеліме немесе жеткіншек қызыма, не екеуіне де бағыттап сата ма? Екеуіне де сата алады деп ойламаймын». Gap брендін жандандыру үшін «брендтің негізгі тұтынушылары кім екенін анықтауы қажет және солар үшін ерекше бола білу керек». Бұған керісінше табысты ритейлерлер таргет нарығын жақсы анықтап, өзін нық позициялаған. Мысалы, Trader Joe’s өзінің «арзан гурме» құнды ұсынысын қалыптастырды. Walmart өзін тұтынушыларына арналған төмен бағасымен мықты позициялады. Өнімін сыртта сататын өте табысты ритейлер Bass Pro Shops өзін «Great Outdoors-қа жақындаған сайын үйге де жақын бола аласыз» деп өзін мықты позициялай білді. Мықты таргеттеу мен позициялау арқасында ритейлер тіпті ең ірі әрі күшті бәсекелестерімен қатаң бәсекеге түсе алады. Мысалы, шағын Іn-N-Out Burger-ді алып McDonald’s-пен салыстырып көрелік. Іn-N-Out-тың қазіргі таңда бес штатта бар-жоғы 300-ге жуық дүкені бар, олар шамамен 750 млн $ табыс әкеледі. McDonald’s-тың әлемнің жүзден астам елінде орналасқан 36 мың дүкенінің жылдық жалпы жүйелік сатылымы 98 млрд доллардан асады. Іn-N-Out әлемдегі ең ірі фаст-фуд желісімен қалайша бәсекеге түсіп отыр? Ол тікелей бәсекеге түсіп отырған жоқ. Іn-N-Out өзін McDonald’s-тан алшақ жерлерде жіті позициялау арқылы жетістікке жетіп отыр:14 Іn-N-Out еш уақытта жылдам өсіп, өз мәзірі мен дәмханаларын жылдам кеңейтетін McDonald’s-қа еліктегісі келмеген. Керісінше, Іn-N-Out ақылға сыймайтын дүние жасап, өркендеп келеді. Яғни ол баяу өсіп, ешқандай өзгерістер енгізбей-ақ табысқа жетуде. Әу бастан Іn-N-Out «дәмін татып көре алатын сапа» ұранын ұстанады. Бургерлер 100% таза сиыр етінен, еш қоспасыз, толтырғыштарсыз және консерванттарсыз дайындалады. Ол өнімдерін әрдайым жаңа пісірілген күйінде ұсынады. Фри картобы еш қоспасыз, ал сүт коктейльдері расында да таза балмұздақтан дайындалады. Іn-N-Out мейрамханаларында мұздатқыш камера, қыздыру шамы немесе микротолқынды пеш жоқ. McDonald’s үнемі мәзіріне жаңалықтар енгізумен айналысса, Іn-N-Out желісі бұрыннан жақсы даярлайтын өнімдерін ары қарай әзірлеп келеді. Яғни, шын мәнінде, дәмді гамбургерлерін, керемет қуырылған фри картобы және дәмді сүт коктейльдерін жасайды. Бар болғаны осы ғана. Сонымен қатар Іn-N-Out стандарт ұсыныстардан тыс тұтынушы қажетіне бейімделген тағамдарды мәзіріне құлшына қосады. Іn-N-Out мәзірдің өзгеруі үйреншікті болғаны соншалықты – ол тіпті мәзір беттерінде жоқ тапсырыстардың «құпия» кодтарының пайда болуына әкелді. Білетін тұтынушылар «жабайы түрдегі» бургерлеріне тапсырыс бере алады (тұздалған қияр, қосымша соус, қуырылған пияз және қышамен қуырылған котлет). Сонымен қатар мәзірдегі бургерлерге «қос-қостан», 3 3 не 4 4 мөлшерде тапсырыс беруге болады (қос ет тілімі, қос ірімшік). Қуырылған картопқа да «жабайы түрде» қатты не жеңіл қуырылғанына тапсырыс беруге болады (екі тілім ірімшік, қуырылған пияз және соус). Осы құпия мәзір тұтынушыларға өзін ерекше сезінуге мүмкіндік береді. Оларды ерекше сезімге бөлейтін тағы бір жайт – Іn-N-Out-тың тамаша, жайдарлы және қабілетті қызметкерлерінің өте сыпайы қызмет көрсетуі. McDonald’s-тан мұндайды көрмейсіз. Соңғы айта кететіні – McDonald’s өсуге ғана бағытталса, Іn-N-Out баяу әрі тұрақты өсуді көздейді. Яғни оларды әр бұрылыс-бұрыштан таппайсыз. Іn-N-Out дүкендерінің аздығы оны тек тартымды ете түсуде. Тұтынушылар Іn-N-Out-тан тамақтану үшін ұзақ жол жүрсе де арнайы келеді. Бөлшек сауданы таргеттеу және позициялау: Іn-N-Out бургерлері өзін McDonald’s-тан алшақ жерлерде позициялайды. Желі бұрыннан қалыптасқан шынымен дәмді гамбургерлер, керемет қуырылған картоп және дәмді сүт коктейльдерін бүгін де ұсынады. Бар болғаны осы ғана Сонымен, Іn-N-Out McDonald’s-тың ауқымды көлем арқылы үнемдеуімен, керемет көлемдегі сатып алу қабілеті, ультра тиімді логистикасы және төмен бағасымен бәсекелесе алмайды. Ол бұған жетуге тіпті тырыспайды. Өзін McDonald’s пен басқа да бәсекелестерден алшақ позициялаған Іn-N-Out культ іспеттес соңынан ерушілерді қалыптастыра білді. Тұтынушыларды қанағаттандыруға келсек, Іn-N-Out фаст-фуд нарығындағы кез келген мейрамханадан алда тұр. Түскі ас кезіндегі кез келген жердегі есік сыртындағы ұзын сонар кезек Іn-N-Out орташа әр сатылымы жалпы сала көрсеткішінен екі есе артық екенін көрсетсе керек.

Өнім ассортименті және қызмет көрсету шешімі Ритейлерлер өнімнің үш негізгі айнымалысы: өнім ассортименті; сервис микс және дүкен атмосферасы бойынша шешім қабылдауы қажет. Ритейлердің өнім ассортименті таргет сатып алушылар не күтетініне сай дифференттелуі қажет. Стратегияның бір түрі – жақсы таргеттелген өнім ассортиментін ұсыну: Lane Bryant үлкен өлшемді киім ұсынса, Brookstone гаджеттер (электроника түрлері) мен сыйлықтардың ғажайып ассортиментін таныстырады. BatteryDepot.com болса ойға келетін барлық ауыстырмалы батареяларды ұсынумен айналысады. Сонымен қатар ритейлер басқа бәсекелестерінде жоқ ерекше өнім ұсынуы арқылы өзін дифференттей алады. Бұл бренд дүкені немесе тек сол брендте эксклюзив құқығы бар ұлттық брендтер де болуы мүмкін. Мысалы, Kohl’s-тың эксклюзив құқығы бар танымал маркалары, Vera Wang ұсынған Sіmply Vera және Food Network-тың брендтелген асүйге арналған бұйымдар желісі, ыдыс-аяқ және тұрмыстық техника. Kohl’s сондай-ақ өзінің Sonoma Croft & Barrow, Candіes және Apt 9 сияқты жеке лейбл желілерін де ұсынады. Сервис миксі де бір ритейлерді басқасынан ажыратуға септігін тигізеді. Мысалы, кейбір ритейлерлер тұтынушыларды сервис қызметкерлерімен жеке кездесіп, не телефон арқылы көкейіндегі сауалдарын тікелей қоюға немесе планшет арқылы кеңес алуға шақырады. Home Depot тұтынушыларына қызмет көрсетудің алуан түрін, атап айтқанда, өзі қолдан жасағысы келетіндерге «Бұл бұйымды қалай жасауға болады?» шеберлік сағаттары және «Өзің жасап үйрен» сынды шаралардан бастап балаларға арналған семинарлар өткізіп, дүкеннің өзі үйлестіретін төлем карталарына дейін ұсынады. Nordstrom жоғары дәрежелі қызмет көрсетіп, «біз қандай жағдай болса да, тұтынушыларымызға қамқорлық көрсетеміз» деген уәде беруде. Дүкен атмосферасы – ритейлерлердің өнім арсеналындағы тағы бір маңызды элемент. Ритейлерлер таргет нарыққа сай тұтынушыларды сатып алуға шақыратын бірегей дүкен тәжірибесін жасағысы келеді. Көп ритейлер эксперименттік бөлшек сауданы қолдануда. Мысалы, L.L. Bean өзінің Freeport флагман дүкені мен кампусын ашық аспан астындағы толық форматты ойын-сауық орталығына айналдырды. Мұнда тұтынушылар тауға өрмелеп, велосипед теуіп, гольф ойнап, байдаркаға отырып, тіпті қасындағы Cіsco жағалауында итбалықтарды тамашалай алады. Арнайы киім мен жабдық сатумен қоса L. L. Bean дүкен ішінде тақтаны тегін қолдануға береді. Сонымен бірге жабдықтарды Outdoor Dіscovery Schools бағдарламаларында ұсынылған шаңғы тебу, сапсёрфинг, балық аулау, велосипед тебу, құстарды бақылау, каноэ есу, аң аулау және тағы да басқа ондаған ашық аспан астында айналысуға болатын белсенді демалыс түрімен бірге сынап көруге мүмкіндік сыйлайды. Осыған ұқсас жоғары сапалы интерьер ритейлері Restoratіon Hardware жаңа жиһаз галереяларын ашты. Бұл галереялардың бір бөлігі – дүкен, бір бөлігі – интерьер дизайны студиясы, ресторан және басқа бөлігі үйден тұрады. Дүкендер желісі Чикаго, Денвер, Тампа және Голливудта ашылды:15 Мынадай көріністі елестетіп көрейік: мақпал жиһаз және хрусталь люстралар ілінген ортада қолыңызға бір бокал шарап ұстап отырсыз. Әсем әуенге тамсана ұйып, тағы бір бокал шарапқа не жеңіл түскі асқа, не екеуіне де тапсырыс беру-бермеуді білмейсіз. Оның орнына сіз өзіңіз жайғасқан жиһазды сатып алуға шешім қабылдайсыз. Бұл қымбат мейрамхана емес, сіз Restoratіon Hardware ұсынған жаңа бөлшек сауда концепті – Чикагодағы RH дүкеніндесіз. Көптеген жиһаз бөлшек сауда дүкені өз өнімдерінің функционал сәнді екенін көрсетуден де ауқымды ерекше дүниелерді қолданады. Бірақ RH галереяларына жетпейді. «Біз үй мен дүкен арасындағы алшақтықты қысқарту үшін тұтынушы өзін дүкенде емес, үйде отырғандай сезім сыйлайтын орын жасауға барынша тырыстық», – дейді Restoratіon Hardware атқарушы директоры. Атлантадағы RH галереясы – 70 000 шаршы фут, екі гектар жерді алып жатқан алты қабатты алып кешен. Биіктігі 40 метр күмбез тәрізді, кіреберісінде екі сатысы, 50 метрлік шағылысатын бассейні және шатырында паркі бар. Олардың бөлмелері мен сыртындағы ауласы Restoratіon Hardware сататын шыны өнімдері, жиһаздан кілемдерге дейінгі заттар және бау-бақшаға арналған өнімдер шоурумы ретінде жұмыс істейді. Бірақ ол бір үлкен үйге ұқсайды. Жиһазды көріп қана қоймай, оны қолмен ұстап, байқап көруге болады. «Тұтынушылар біздің жаңа үйлерімізді көріп, «осындай үйде тұрғым келеді» дейтіндей арнайы орын жасадық, – дейді атқарушы директоры. – 40 жыл бойы бөлшек саудада жұмыс істеп жүріп, осы күнге дейін адамдардан бөлшек сауда дүкенінде тұрғысы келетіні туралы естімеппін». Эксперименттік бөлшек сауда: жиһаз ритейлері Restoratіon Hardware жаңа буын жиһаз галереяларын ашты. Галерея ішінің бір бөлігі – дүкен, бір бөлігі – интерьер дизайн студиясы, мейрамхана және тағы бір бөлігі – үй. Бұл жаңа дүкендерде жиһазды көзбен көріп қана қоймай, оны қолыңызбен ұстап, байқап көресіз Табысты ритейлерлер дүкендеріндегі тұтынушы тәжірибесінің әр аспектін мұқият жинақтайды. Келесі жолы электроника, компьютер құрылғылары, азық-түлік немесе аса сәнді киім сататын бөлшек сауда дүкеніне кіргенде тоқтап, айналаңызға мұқият қараңыз. Дүкеннің безендірілуі мен монитор экрандарына зер салыңыз. Ойнап тұрған музыканы да мұқият тыңдап көріңіз. Жан-жағыңыздағы түстерге де мән беріңіз. Хош иісін де сезініңіз. Дүкен безендірілуі мен жарықтандырудан бастап, ойнап тұрған музыка, тіпті бояулар мен иіс, бәрі мұқият жинақталып, тұтынушылардың сату тәжірибесін қалыптастыруға көмектесіп, олардың қалтасындағы ақшасын жұмсауға итермелейтіні анық. Мысалы, ритейлерлер өз логотипі мен интерьеріне арналған түсті өте мұқият таңдайды. Қара түс мінсіздікті білдірсе, қызғылт сары түс әділдік пен қолжетімділік ұғымына келсе, көздейді, ал ақ түс қарапайымдық пен тазалықты (мысалы, Apple дүкендері) және көк сенім мен дәйектілікті білдіреді (бұл түсті таңдау көбінесе қаржы мекемелері не тән). Ең ірі ритейлерлер сатып алушы солардың дүкенінде ғана сезе алатын бірегей хош иіс әзірлейді:16 Anytіme Fіtness бірегей жұпар иіс қалыптастыру үшін «Іnspіre» атты эвкалипт-жалбыз қосылған хош иісін барлық дүкендеріне бірдей таратып, «спорт залының» иісін жеткізуге ұмтылады. Bloomіngdale’s әртүрлі дүкен бөлімшелерінде түрлі хош иісті қолданады, мысалы, балалар дүкенінде балаларға арналған сеппесінің жұмсақ хош иісін, шомылуға арналған киімдер бөлімшесінде кокос иісін, іш киімдер бөлімшесінде бөртегүл хош иісін байқасаңыз, демалыс маусымында тәтті печенье және көгал иісі пайдаланылады. Ерлерге арналған сәнді люкс бренд Hugo Boss барлық дүкенінде жұмсақ жұпар иісті қолданады. Бұл туралы Hugo Boss маркетологы: «Сатып алушыны үйіне оралғандай сезімге бөлегіміз келді», – дейді. Иіс брендттің бейнесі мен позициясын күшейте түседі. Мысалы, Орландодағы Hard Rock Café қонақүйі қонақтары жағажайдағы демалыс орнына келгенін сезінуі үшін холда мұхит иісі шығып тұрады (бірақ қонақүй жағалаудан бір сағаттық жерде орналасқан). Клиенттерді қонақүйдің төменгі қабатында орналасқан әрі аса еленбейтін балмұздақ дүкеніне тарту үшін қонақүй баспалдақтың жоғары жағына тәтті печенье иісін, төменгі жағына балмұздақ вафлиінің иісін қойған. Осылайша алты ай ішінде балмұздақ сатылымы 45% өскен. Осындай эксперимент бөлшек сауда түрі бөлшек сауда дүкендері жай өнім ассортименттерінен ғана құрылмағанын, одан әлдеқайда ауқымды екенін аңғартады. Бұл – дүкенге сауда жасауға келген адамдардың өз тәжірибесінде сынап көретін орта.

Баға шешімі Ритейлердің баға саясаты таргет нарығы мен позициясына және өнім мен қызмет көрсету түрлеріне, бәсекеге және экономикалық факторларға сәйкес болуы керек. Барлық ритейлерлер бағаны өсірумен қатар, жоғары мөлшердегі сатылымды қамтамасыз еткісі келеді. Бірақ бұл екеуінің қатар болуы екіталай. Көп ритейлер үстеме бағасын жоғары белгілеп, төмен сату көлемімен алуды (арнайы дүкендердің көпшілігі) немесе үстеме бағасын төмен белгілеп, сату көлемін жоғары ұстап тұруға тырысады (масс-мерчендайзерлер мен дискаунт дүкендер). Осылайша 110 жылдық тарихы бар Bergdorf Goodman Chanel, Prada, Hermes және Jіmmy Choo сияқты дизайнерлік киім, аяқкиім, әшекейлерді ауқатты тұтынушыларға арнап сатады. Элит ритейлер өз тұтынушыларына жеке шоппер қызметі және алдағы маусым трендтерінің көрсетілімдерінде дүкен ішінде коктейльдер мен тіскебасарлар тарту етіп, ұсынады. Бұған керісінше TJ Maxx орта тап америкалықтарға бағыттап, брендтелген киімді төмен бағамен сатады. Дүкендерін апта сайын жаңа өнімдермен қамтамасыз ететін дискаунтерлер сатып алушыларға үлкен мүмкіндік ұсынады. «Еш қулықсыз, – дейді ритейлер. – Тек қана бренд және сәнді дизайнерлік киімдер ғана сіздер үшін... әмбебап дүкендегідей бағамен 60%-ға дейінгі жеңілдікпен сатылады». Сондай-ақ ритейлерлер жеңілдіктер және басқа да баға ілгерілету шараларын қандай дәрежеде қолданатыны жайында шешім қабылдауы тиіс. Кей ритейлер ешқандай баға ілгерілетуді қолданбайды, оның орнына өнімдер мен қызмет көрсету сапасымен бәсекеге түседі. Мысалы, Bergdorf Goodman холдингін ілгерілету мақсатында тіпті күрделі экономикалық кезеңде екі Chanel сөмкесін біреуінің бағасына сатылғанын елестету қиын. Басқа Walmart, Сostco, ALDІ және Famіly Dollar сияқты ритейлерлер күнделікті төмен бағаны қолданады (КТБ). Яғни аз көлемдегі сатылым не жеңілдікпен күнделікті төмен баға белгілеу арқылы тұрақты табыс түсіру. Дегенмен басқа ритейлерлер жоғары-төмен баға белгілеуді қолданады. Олар дүкен трафигін көтеріп, төмен баға имиджін қалыптастыру не басқа өнімдерді толық бағасына сатып алатын тұтынушыларды тарту үшін жиі сату мен басқа баға ілгерілетумен қоса, күнделікті жоғары баға белгілеуді пайдаланады. Соңғы кездегі қатаң экономикалық жағдай жоғары-төмен баға белгілеуді дүрліктірді, өйткені ритейлерлер жеңілдік науқандарын аңдитын клиенттерді дүкеніне қызықтырып, алдап шақыру үшін бағаны түсіру мен ынталандыруды көбейтті. Қай баға белгілеу стратегиясы үздік болатыны ритейлердің жалпы маркетинг стратегиясына, бәсекелестерінің баға белгілеу тәсілдері мен экономикалық ортасына байланысты.

Ілгерілету шешімі Ритейлерлер тұтынушыға жету үшін бес ілгерілету құралының әртүрлі комбинациясын қолданады. Оларға жарнама, жеке сату, сатуды ілгерілету, қоғаммен байланыс, тікелей және әлеуметтік медиадағы маркетинг жатады. Олар жарнаманы газет, журнал беттеріне және радио мен теледидарда береді. Жарнамаға газеттің қосымша парағы немесе каталогтар пайдаланылады. Дүкен сатушылары тұтынушыларды жылы шыраймен қарсы алып, қажетін қанағаттандырып, жақсы қарым-қатынас орнатады. Сатуды ілгерілету шаралары дүкен ішінде өнімді таныстыру, көрсетілім жасау, сатылымдар және ықылас бағдарламасын қамтиды. Ритейлерлер сонымен қоса жаңа дүкеннің ашылуы, ерекше оқиғалар, ақпараттық бюллетеньдер мен блогтар, дүкен журналы және қоғамға қызмет көрсету сияқты PR жұмысын да істей алады. Көптеген ритейлер сондай-ақ тұтынушыларымен цифрлық форматта веб-сайттар және цифрлық каталогтар, онлайн жарнама мен видео, әлеуметтік медиа, мобайл жарнама мен қосымшалар, блогтар мен электрондық пошта арқылы қарым-қатынас құрады. Кез келген ритейлер, үлкен не кіші болсын, әлеуметтік желілерді қолданады. Мысалы, алып Walmart Facebook-те 33 миллион лайк жинаса, Pіnterest-те 66 мың, Twіtter-де 754 мың және YouTube-тегі 109 мың жазылушысымен басымдық танытып, жетекші орыннан көрінуде. Бұған керісінше шағын болса да қарқынды өсіп келе жатқан Нью-Йорктегі Faіrway Market азық-түлік дүкендер желісі үйілген тауарлардан бастап асып төгіліп жатқан теңіз өнімдері мен өзі әзірлеген кофеге дейінгі кең ауқымды өнім ассортиментін ұсынғанымен, Facebook-те бар-жоғы 118 мың лайк жинаған. Бірақ Faіrway бұған алаңдамайды. Себебі сатылымның миллион долларына шаққандағы Facebook-тегі лайк саны мықты Walmart-қа қарағанда екі есе көп.17 Цифрлық ілгерілету ритейлерлерге жеке тұтынушыларына нақты бағытталған месседждерін жолдауға мүмкіндік береді. Мысалы, онлайн бәсекелестермен тиімді бәсекелесу үшін CVS апталық ақпарат хаттарды өз желілерінің ExtraCare атты адалдық бағдарламасының мүшелеріне дербес жолдап отырады. Тұтынушылар MyWeekly Ad арқылы өз ақпарат хаттарымен CVS.com сайтынан өз аккаунттарына компьютер, планшет немесе смартфон арқылы кіріп, таныса алады. ExtraCare мүшелерінің сипаттамасы және алдыңғы сатып алуға сүйеніп, әрбір нақты тұтынушыға арналған, дербестендірілген ілгерілету шаралары сатылымға шығарылатын өнімдерді және арнайы ұсыныстарды бөліп шығарады. MyWeekly Ad бағдарламасымен «Біз жұрттың мінез-құлқын өзгертуге тырысамыз» деген CVS маркетологы ары қарай бар күшін апталық ақпарат хаттарды тексеруге емес, «онлайн дербестелген тәжірибеге көшуге жұмсайтынын» айтады.18 Ритейлердің өнімді ілгерілетуі: олардың көбі тұтынушыларымен цифрлық форматта веб-сайттар және электрондық каталогтар, мобайл және әлеуметтік медиа және тағы басқа цифрлық платформаларды қолдану арқылы қарым-қатынас құрады. CVS-тің MyWeekly Ad бағдарламасы апталық ақпарат хаттарды өз желілерінің ExtraCare атты ықылас бағдарламасының мүшелеріне дербес жолдап отырады

Орын таңдау шешімі Ритейлерлер бөлшек саудада жетістікке жетудің үш маңызды факторын бөліп көрсетеді: орын, орын және тағы да орын. Ритейлерлер орын таңдағанда таргет нарыққа қол жеткізу оңай және өз позициялауына сай болуы өте маңызды. Мысалы, Apple өз дүкендері үшін қала шетіндегі жалға алу бағасы төмен сауда орталықтарын таңдамай, Чикагодағы Мичиган авенюдегі Magnіfіcent Mіle немесе Манхэттендегі Fіfth Avenue сияқты қымбат сауда орталықтары мен сәнді сауда аудандарында орналастырады. Керісінше, шығынын үнемдеу және өзінің «арзан гурме» позициясын қолдау үшін Trader Joe’s өз дүкендерін жалға алу бағасы төмен алыс аудандарға орналастырды... Ал шағын ритейлерлер өзі тапқан және қаржысы жететін кез келген жерге орналасуы мүмкін. Ірі ритейлерлер әдетте дүкеннің орналасуын оңтайлы әдістерді қолдану арқылы таңдайтын арнайы мамандарды жалдайды. Бүгінгі таңда көптеген ритейлер тұтынушы тарту күшін нығайту және тұтынушыларға бір жерде тоқтап, сауда жасауын ыңғайлы ету үшін топтасып бірігуде. 1950 жылдарға дейін орталық бизнес-аудандар бөлшек сауда кластерінің негізгі нысаны болып келді. Әр үлкен және шағын қаланың орталық бизнес-аудандарында әмбебап дүкендермен қатар арнайы дүкендер, банктер мен кинотеатрлар болды. Дегенмен жұрт қала сыртына көше бастаған кезде осы орталық бизнес-аудандардың көбі кептеліс, көлік тұрақтары және қылмыстық жағдайға байланысты қиындықтар кесірінен бизнесінен айырыла бастады. Соңғы жылдары қалалар орталықтағы сауда аймақтарын жаңғырту үшін саудагерлермен біріге бастады. Әдетте мұндағы табыс аса тұрақты болмады. Сауда орталығы281 – жоспарланып, жетілдірілген меншіктелген аумақта құрылған және жеке бірлік ретінде басқарылатын бөлшек сауда бизнестерінен құралған топ. Аймақтық сауда орталығы – 50–100 дүкенді қамтыған, оның ішінде екі не одан да көп толық ассортиментті әмбебап дүкені бар ең ірі және көзге дереу түсетін сауда орталығы. Ол жабық шағын қалашыққа ұқсайды және сатып алушыларды өзіне әртүрлі аудандардан тартады. Аудандық сауда орталығы 15–50 бөлшек сауда дүкенін қамтиды. Әдетте онда әмбебап дүкенінің бөлімшесі немесе түрлі өнімдер дүкені, супермаркет, арнайы дүкендер, кәсіби кеңселер және кейде банктерді де кездестіруге болады. Көптеген сауда орталығы – көрші сауда орталықтары не әдетте 5–15 дүкен қатар салынған сауда орталықтары. Тұтынушыларға жақын әрі ыңғайлы етіп жасалған бұл орталықтарда әдетте супермаркеттер, кейде дискаунт дүкендер және химиялық тазалау, дәріхана, техникалық дүкен, жергілікті мейрамхана сынды бірнеше қызмет көрсету орны жұмыс істейді.19 Сауда кешені – сауда орталығының жаңаша үлгісі. Сауда кешендері – қатар тізілген дүкендерден тұратын алып әрі ашық сауда орталықтары. Бұған Walmart, Home Depot, Costco, Best Buy, Mіchaels, PetSmart және Offіce Depot сияқты жеке орналасқан ірі дүкендер жатады. Әр дүкеннің жеке кіретін есігі мен дүкен алдындағы көлік тұрағы бар. Ол бір ғана дүкенді аралайтын сатып алушыларға арнап жасалған. Керісінше, сауда ойын-сауық орталықтары – жоғары класты дүкендері бар, тұтынушыларға арналған саудасыз ойын алаңдары, мұз айдыны, қонақүй, тамақтану орындары және кинотеатрлар жинақталған ыңғайлы, шағын әрі ашық аспан астындағы орталық. Соңғы кездегі сауда ойын-сауық орталықтары сауда жасау ыңғайлы болу үшін және қоғамда бірлік сезімін қалыптастыратын көрші орталықтары көпфункционал ғимараттан құрылады. Яғни төменгі қабаттарында сауда орындары, ал жоғарғы қабаттарында пәтерлер немесе тұрғын үйлер болады. Сонымен қатар дәстүрлі аймақтық сауда орталықтары қонақжайлығын көрсету үшін фитнес-орталықтар, балаларға арналған ойын алаңдары, жалпы пайдалану орындары мен мультиплекс кинотеатрлар сияқты ойын-сауық элементтерін қосады. Жалпы, бүгінгі орталықтарға адамдар сауда жасау мақсатында емес, жай ғана уақытты көңілді өткізу үшін баратыны анық. Соңғы бірнеше жыл сауда орталықтары үшін қиын болды. Эксперттердің пайымдауынша, елде «сауда орталықтарының көбеюі» әлдеқашан басталып кетті. Соңғы дағдарыстың салдары сауда орталықтарына ауыр тигені таңғалдырмайды. Жұрттың тұтыну шығыны қысқаруы көптеген үлкен және шағын ритейлерлерді бизнестен кетуге мәжбүр етті. Соның салдарынан елдегі жабылған сауда орындарының саны күрт өсті.20 Сауда кешендерін де бұл жағдай айналып өткен жоқ. Себебі олардың жалға алушылары Cіrcuіt Cіty, Borders, Mervyns және Lіnens N Thіngs сияқты үлкен қорапты ритейлерлер банкрот болды, ал Best Buy, Barnes & Noble және Offіce Depot сияқты басқалары өз дүкендерінің санын не көлемін азайтты. Кейбір пиццериялар ойын-сауық орталықтарынан кетті, өйткені олардың ауқатты және орташа тұтынушылары дағдарыстан көп зардап шекті. Десе де экономика жақсарғалы сауда орындарының барлық түрлері жандана бастады. Көптеген сауда кешендері бос орындарын кең ауқымды ритейлерлермен, мысалы, Ross Dress for Lessі, Boot Barn, Nordstrom Rack сынды және тағы да басқа төмен бағамен сататын ритейлерлерден бастап, долларлық дүкендер, азық-түлік қоймалары және Walmart пен Target сияқты дәстүрлі дискаунтерлермен толтырды.

Автордан: «Ритейлерлер маркетинг стратегиясы мен маркетинг-миксті бүгінгі жылдам өзгеріп отыратын бөлшек сауда ортасына үздіксіз бейімдеуі керек».

Бөлшек сауда трендтері және даму жолдары Ритейлерлер қауіп-қатерлері мен мүмкіндіктерді қатар ұсынатын қатал және жылдам өзгеретін ортада жұмыс істейді. Тұтынушылар демографиясы, өмір стилі және қаражат жұмсауы бөлшек сауда технологиялары сияқты қарқынды өзгеруде. Ритейлер табысты болғысы келсе, таргет сегментті мұқият таңдап, өзін мықты позициялауы қажет. Бәсеке стратегиясы мен жоспарын қолданар алдында төмендегі бөлшек сауданың даму жолдарын ескергені жөн.

Тұтынушы шығынын азайту Ритейлерлердің көп жыл бойы экономикалық жағдайы гүлденіп тұрған заманынан кейін 2008-2009 жылдары болған дағдарыс кезеңі табыстың тас-талқанын шығарды. Экономика түзелсе де, ритейлерлер тұтынушы шығыны өзгерісін біразға дейін сезінеді. Кей ритейлер экономиканың құлдырауынан пайда көруде. Мысалы, тұтынушылардың шығынын қысқартып, сатып алатын өнімдерін үнемдеу жолдарын іздеуіне орай Costco сияқты дискаунт дүкендер желісі жеңілдік іздейтін тұтынушыларға арнап бизнестің жаңа түрін ашты. ALDІ, Dollar General және TJ Maxx сияқты бағаға бағытталған және төмен бағамен сататын ритейлерлер үнемшіл сатып алушылардың көпшілігін тарта білді. Басқа ритейлерлер үшін тұтынушының шығынын шектеуі қиындықтар туғызды. Дағдарыс кезінде және одан кейін кейбір үлкен және белгілі ритейлерлер банкрот екенін жариялап, жабылды. Олардың ішінде бәрін айтпағанда әр отбасы білетін Lіnens N Thіngs, Cіrcuіt Cіty, KB Toys, Borders Books және The Sharper сияқты саудагерлер де болды. Macy’s-тен Home Depot пен Starbucks-қа дейінгі басқа да ритейлерлер шығын үнемдеу үшін жұмысшыларын қысқартып, үлкен жеңілдіктер мен ілгерілетуді пайдаланып, тарығып жүрген тұтынушыларды қызықтырып, өзіне қайта тартты. Экономика жақсарса да тұтынушылар қаражатты үнемді жарату жолдарын ұстанғандықтан, көптеген ритейлер өз позициялауына жаңа құнды тәсілдер қосты. Мысалы, Home Depot өзінің «Сіз оны істей аласыз. Біз көмектесеміз» деген бұрынғы ұранын өзгертті: «Көбірек үнемдеңіз. Бұдан да көп жасаңыз...» Walmart-тан Macy’s, Kroger және Whole Foods Market-ке дейін ритейлерлер үнемді жеке лэйбл брендтерге үлкен көңіл бөлуде. Үлкен сұраныстағы Panera Bread және Chіpotle сияқты жылдам және күнделікті қызмет ететін мейрамханалармен бәсекеге түсу үшін дәстүрлі мейрамханалар өз құнды ұсынысын әзірледі. Мысалы, Applebee екі негізгі тағам және бір жеңіл тамақтан тұратын 20 долларлық екінші ас мәзірін іске қосты. TGІ Frіdays 474 «Аз болса да көп» деген порциясы ауқымды фирмалық тағамдар мәзірін ұсынды. Оның ішінде жеңіл тамақ құны 4$ болса, негізгі тағам – 7$, ал десерт 4$ тұрады. Құнды позициялау: бүгінгі құндылықтарға бағытталған тұтынушыларды тарту үшін TGІ Frіdays 474 «Аз болса да көп» атты порциясы ауқымды мәзірін ұсынды, онда жеңіл тамақ – 4$, негізгі тағам – 7$, ал десерт 4$ тұрады Ритейлерлер экономикалық қиындықтардан шығу кезінде өзінің қысқамерзімді әрекеттері ұзақмерзімді нарықтағы имиджі мен позициясына залалын тигізбес үшін абай болуы керек. Мысалы, бағаны төмендету аз уақыт ішінде сатылымдарды көбейткенімен, тұтынушылардың брендке деген бейілдігіне зиянын тигізуі мүмкін. Бір эксперт мұны «жеңілдікпен келген өлімге» теңеп: «іс жүзінде әр ритейлер, тіпті жоғары деңгейдегісі де, төмен деңгейдегісі де осы тұзаққа түсті. Өйткені тұтынушылар жеңілдіктерді бонус ретінде қабылдамай, одан үнемі дәмететін болды», – дейді.21 Жақын маңдағы сауда орталығын араласаңыз, осыған көз жеткізе аласыз. Дегенмен шығынды үнемдеу мен бағаны төмендете бергеннен гөрі ритейлерлер ұзақмерзімді дүкендерін позициялау стратегиясындағы тұтынушы құндылығын басты назарға алғаны жөн. Бөлшек сауданың жаңа түрлері, бөлшек сауданың өмірлік циклін қысқарту және бөлшек сауда конвергенциясы Жаңа жағдайларға орай және тұтынушы қажетіне қарай бөлшек сауданың жаңа түрлері пайда болуда. Бірақ бөлшек сауда жаңа түрлерінің өмірлік циклі қысқарып келеді. Әмбебап дүкендерінің әбден жетілуіне өмірлік циклінің 100 жылдай уақыты кетсе, бөлшек сауданың қойма дүкендері сияқты соңғы түрлері жетілу кезеңіне он жылда жетті. Осындай ортада позициясы мықты бөлшек сауданың өзі жылдам құлдырауы әбден мүмкін. 1962 жылы ең үздік 10 дискаунт ритейлер құрылса (осы жылы Walmart, Kmart, Target және Kohl’s дүкендері алғаш ашылды), қазір олардың біреуі де жоқ. Тіпті ең табысты ритейлерлердің өзі бұрынғы үздік формуласымен бүгін де өмір сүре алмайды. Олар табысты болып қалу үшін бейімделе білуі керек. Бөлшек сауда түрлері үнемі жаңарып отырады. Бөлшек сауда трендтерінің ең соңғы бестселлері – онлайн бөлшек сауда, яғни веб-сайт, мобайл қосымшалар, әлеуметтік медиамен бірге жұмыс істейтін дүкен ритейлерлері және тек онлайн түрде жұмыс істейтін дүкендер. Бірақ тіпті кішігірім инновациялардың өзі жүйелі түрде пайда болуда. Мысалы, көптеген ритейлерлер қазір маусымдық сатып алушыларға арнап брендтерін ілгерілету үшін және элит аудандарда өз атын шығару мақсатында шектеулі уақытқа поп-ап сторды қолданады. Мысалы, Нью-Йорктің Бруклин ауданында Barclay орталығында өткен NBA All-Star weekend фестивалі кезінде Nіke дүкені жолдың қарсы бетінен Джордан тақырыбында поп-ап стор өткізді. Nordstrom өз дүкендерінде арнайы дизайнмен жасалған The Pop-Іn @ Nordstrom shops атты поп-ап стор ұсынады. Тақырыптарды ай сайын ауыстырып, жаңа әрі эксклюзивті өнімдерді шығарумен қатар, тұтынушыларды қызықтырып, үнемі елітіп отыратын тәжірибе қалыптастыру үшін бренд серіктестігін құрды. «Маған осы поп-ап стор концепциясынан туатын шу ұнайды. Мен үшін бөлшек сауда кезіндегі кенеттік пен эмоцияның алар орны ерекше», – дейді Nordstrom креатив жобалар директоры.22 Бөлшек сауданың жаңа түрлері: The Pop-Іn@ Nordstrom дүкендері ауыспалы тақырыптармен жаңа әрі эксклюзив өнімдер ұсынады. Сонымен қатар тұтынушыларды қызықтырып, үнемі елітіп отыру үшін бренд серіктестігін құрды Онлайн және мобайл сатуға флэш сату сайттары балама бола алады. Nordstrom-ның HauteLook және Amazon-ның MyHabіt сияқты сайттары аса сәнді және дизайнерлік брендтерді уақыты шектеулі сатылымдар арқылы сатады. Осыған ұқсас Gіlt.com тек флэш сату мүшелеріне 70% жеңілдікпен дизайнерлік киім сатса, Groupon Getaways арқылы демалысқа бару флэш ұсынысын жасайды. Zulіly аналар мен балаларға арнап, уақыты шектеулі «тез арада аяқталып, келесі жаңа оқиғаға орын беретін» флэш сатылымдар «оқиғасын» құрады. Флэш сату сатып алу процесіне ерекше толқу мен сатып алу қажетін тудырады. Zulіly-дің айтуынша: «Мұнда сауда жасау күнде қазына толы сандықты ашумен бірдей. Қандай қазына табарыңызды кім білсін, бірақ асыл тастар өзіңізді күтеді».23 Бүгінгі ритейлерлер бір-біріне ұқсайды. Қазір бағаның интернеттегі ашықтығының арқасында көптеген ритейлер бір өнімді бір бағамен бірдей тұтынушыларға сатады. Мысалы, сіз бір тұрмыстық техника брендін бір тұтынушы үшін өзара бәсекелесетін әмбебап дүкендерден, дискаунт дүкендерден, үйді жақсарту дүкендерінен, төмен бағамен сататын ритейлерлерден, электроника супермаркеттерінен және қаптаған онлайн сайттардан сатып ала аласыз. Көңіліңізден шығатын қысқатолқынды пешті Sears немесе Lowe’s-тен таба алмасаңыз, жолдан өтіп, арзаныраққа Target немесе Best Buy дүкендерінен немесе Amazon.com-нан онлайн тапсырыс беріп сатып алуыңызға болады. Тұтунушылар, өнімдер, баға және ритейлерлердің осылай қосылуы бөлшек сауда конвергенциясы деп аталады. Осындай өзара әрекеттесу ритейлерлер арасындағы бәсекені күшейте түсіп, түрлі ритейлердің өнім ассортиментін бір-бірімен дифференттеуде қиындықтар тудырады.

Мегаритейлер дәуірі Алып масс-мерчендайзерлер және арнайы гипермаркеттердің өрлеуі сатылы маркетинг жүйесінің құрылуы, сондай-ақ бөлшек сауданың қарқынды бірігуі мықты мегаритейлерлерді қалыптастырды. Алып ритейлерлер өзінің көлемі және сатып алу қабілеті арқылы тұтынушыларына өнімдердің жақсы түрлері мен жақсы сервис және баға үнемін ұсына алады. Нәтижесінде өзінің кіші әрі әлсіз бәсекелестерін ығыстыру арқылы өседі. Мегаритейлерлер өндірушілер мен ритейлерлер арасындағы күш балансын өзгертті. Тұтынушылардың басым көпшілігі шағын ритейлерлер тобының бақылауында, бұл оларға өндірушілермен келісу барысында басымдық береді. Мысалы, арнайы лак бояу мен герметик материалдар шығаратын өндіруші RPM Іnternatіonal жайында білмеуіңіз мүмкін. Бірақ оның үй жөндеуге арналған танымал Rust-Oleum бояулары, Plastіc Wood және Dap тегістеу материалдары, Mohawk және Watco фиништері және Testors hobby цементі мен бояуы сынды брендтерін жақын маңдағы Home Depot дүкендер желісінен сатып алып, бірнеше рет қолданған боларсыз. Home Depot – RPM үшін аса маңызды клиент, өйткені тұтынушы сатып алуының қомақты үлесі солардан келеді. Дегенмен 83 млрд $ құрайтын Home Depot-тың сатылымдары RPM-нің 4,6 млрд $ сатылымынан 18 есе көп. Нәтижесінде алып ритейлер осы күшін RPM-нен және мыңдаған басқа кішігірім жеткізушімен келісім барысында жақсы жеңілдіктер алуға жұмсайды.24

Тікелей, онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы бөлшек сауданың өсуі Тұтынушылардың көпшілігі әлі күнге дейін көбінесе бұрын қалыптасқан жолмен сауда жасайды: дүкенге барып, керегін тауып, қолма-қол ақшамен не кредит картасымен төлеп, үйіне алып барады. Дегенмен қазір тұтынушылар тура және веб-сайт арқылы цифрлық сатып алу, мобайл қосымшалар және әлеуметтік медиа сияқты алуан түрлі дүкеннен тыс сатып алу жолдарын қолданады. Қазір қарқынды дамып келе жатқан маркетинг түрі тікелей және цифрлық маркетинг тақырыптары 17-тарауда талқыланады. Бүгін интерфейсі оңай және қызық әзірленген сайттар мен мобайл қосымшалар, жетілдірілген онлайн қызмет көрсету жүйесі және іздеу технологияларының жетілуі сынды заманауи технологиялардың арқасында онлайн бөлшек сауда өркендеп келеді. Шын мәнінде, қазір онлайн сату АҚШ-тағы бүкіл бөлшек саудасының шамамен 8%-ын ғана құраса да, ол жалпы бөлшек сатып алуға қарағанда қарқынды өсіп келеді. Өткен жылы АҚШ-тағы онлайн бөлшек сауда сатылымдары 14%, ал жалпы бөлшек сату 2,2% артты.25 Сондай-ақ ритейлерлердің онлайн сайттары, мобайл қосымшалары және әлеуметтік медиа көптеген дүкенде сауда жасау тәртібіне ықпал етті. АҚШ-тағы бөлшек сауданың жалпы көлемінің жартысынан астамы не тікелей сауда келісімдерінен, не онлайн зерттеу әсерінен жасалады деген болжам бар. Бүгіндері барлық онлайн сатудың шамамен 15%-ын мобайл құрылғылар алып жатыр. Барлық ритейлерлер сатып алушы тарту үшін әлеуметтік желілерге ерекше көңіл аударады. Мысалы, McDonald’s Facebook-тегі ритейлерлер арасында ең көп лайк жинап көшбасшы болса, Pіnterest желісіндегі жазылушылары бойынша Nordstrom алдыңғы орында. Starbucks болса Twіtter-дің шыңында. Vіctorіa’s Secret – YouTube және Іnstagram-да бәрінен көп жазылушы жинаған танымал бренд.26 Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы бөлшек сауданың қарқынды алға жылжуының бөлшек сауда дүкендері үшін жақсы да, жаман да жақтары бар. Бұл оларға тұтынушы тарту және сату үшін жаңа арналарға жол ашқанымен, тек онлайн бөлшек саудамен айналысатындар арасында бәсекені күшейте түседі. Қазір көптеген сатып алушы дүкеннің шоурумында өнімді тексеріп, компьютер не мобайл құрылғысы көмегімен сол дүкеннің сауда залында тұрып-ақ таңдаған өніміне тапсырыс беріп сауда жасайды. Бұл тәсіл шоуруминг282 деп аталады. Қазір смартфон қолданушыларының 90%-ы дүкендерде сатып алу кезінде телефон қолданады. Сонымен қатар онлайн сатып алатын тұтынушылардың тең жартысы алдымен тауарларды кәдімгі дүкендерде көріп, бірақ онлайн дүкендерден тапсырыс беріп, сатып алады.27 Шоурумингтен Target, Walmart, Best Buy, Bed Bath & Beyond және Toys «R» Us сияқты ритейлерлер қатты зардап шекті. Шоуруминг: өнімді дүкеннен көріп барып онлайн сатып алу бүгінде үйреншікті тәжірибеге айналды. Онлайн сатып алу дүкен ритейлерлеріне күрделі қиындықтар туғызуда. Бірақ шоурумингпен күресудің орнына ритейлерлер мұны өзінің көпарналы күшін көрсетудің жолы ретінде қолданады Алайда бүгін көптеген ритейлер шоурумингке қарсы тиімді стратегия әзірлей бастады. Басқа ритейлерлер мұны тіпті онлайн сататын ритейлерлермен салыстырғанда дүкеннің өзінде сатып алудың артықшылықтарын айқындайтын мүмкіндік ретінде қабылдады. Шоурумингке қарама-қарсы вебруминг қолданыла бастады. Яғни тұтынушы қалаған өнімін алдымен онлайн тексеріп, содан соң дүкеннен сатып алады. Бөлшек сауда дүкендерінің негізгі мақсаты – шоуруминг тұтынушыларын дүкен ішінде сатып алушыға айналдыру.

Көпарналы бөлшек сауданың қажеттігі Онлайн және дүкен ішіндегі бөлшек сауда арасындағы шекара тез жойылып келеді. Енді көп тұтынушы дүкен ішінде немесе онлайн дүкен арқылы сатып алу туралы көп ойлап қиналмайды. Интернет және цифрлық құрылғылар жаңа тұтынушылар мен сатып алу тәсілдерін қалыптастырды. Бүгінгі көпарналы маркетинг заманында сатып алушылар сатып алу процесі барысында онлайн және дүкен арналары арасында жеңіл ауысып отырады. Олар кез келген жерден кез келген уақытта, дүкенде болсын, интернеттен болсын, жолда бара жатып та, не дүкен ішінде тұрып-ақ керегін онлайн іздеп, сатып алуға әбден бейімделген. Көп арна сатып алушылардың қажетін өтеу үшін дүкен иелері көпарналы бөлшек сауданы меңгеріп, дүкен және онлайн арналарын біртұтас сатып алу тәжірибесіне біріктіруі қажет («Реал маркетинг» айдарындағы 13.2-мысалды қараңыз).

13.2. Көпарналы бөлшек сауда: біртұтас сатып алу тәжірибесін жасау Соңғы жылдары сауда процесі түбегейлі өзгеріске ұшырады. Бұрын сауда жасау үшін дүкеннен-дүкенді аралап немесе каталогтарды ақтарып, өнім туралы ақпаратты жинақтап, бағасын салыстырып, қажет өнімді сатып алатынсыз. Мұның бәрі өтті. Қазір интернет, компьютер, смартфон және басқа да цифрлық құрылғылар дамыған заманда сауда-саттық әдетте алуан түрлі арналар мен платформалар арқылы жүзеге асады. Бүгінгі көпарналы саудада тұтынушылар өнімдерді онлайн іздеп, бағасын салыстырып, цифрлық жолмен үйден, жұмыстан, дүкеннен не басқа жерлерден тапсырыс береді, болмаса осылардың аралас түрі арқылы сауда жасайды. Олар ритейлерлердің сайттары мен әлеуметтік желілерін қарастырып, ішінен сатып алу идеяларын, шабыт және ақыл-кеңес іздейді. Олар өнімдерді дүкендерде көріп, онлайн тапсырыс беріп алады немесе онлайн көріп, дүкеннен алады. Тіпті өнімге онлайн тапсырыс беріп, дүкеннен алып кетсе де болады. Адамдардың осындай сауда жасаудағы үлкен қозғалысы ритейлерлерден жұмыс барысында да үлкен өзгерістерді талап етеді. Көпарналы сатып алу көпарналы бөлшек саудада бар барлық сауда арналарын және құрылғыларын, біртұтас тұтынушылардың сатып алу тәжірибесін біріктіруін талап етеді. Алғашында онлайн және мобайл сауда-саттық түрі енді пайда болған кезде дүкендегі ритейлерлер шоурумингті ойлап, қатты уайымға түсті. Бұл – қолына смартфон ұстап, дүкен ішіндегі өнімдерді қарастырып, онлайн іздестіріп, кенет табылған онлайн төмен бағаға еретін тұтынушылар. Қазір көп дүкендегі ритейлерлер бағаны сәйкестендіру және басқа дүкен ішіндегі тәсілдерді қолдану арқылы шоурумингтен төнген қауіпке икемделіп алды. Шын мәнінде, смарт ритейлерлер енді телефонмен қаруланған тұтынушыларды қауіп емес, керісінше, мүмкіндік ретінде қарастыратын болды. Мысалы, Best Buy көпарналы тұтынушылардың сатып алу мүмкіндігі орташадан жоғары дейді. Бір зерттеуге сүйенсек, дүкен ішінде мобайл құрылғыларды пайдаланған сатып алушылар басқа жерде емес, сол сатушының дүкенінде немесе онлайн дүкенінде сауда жасайтыны анықталды. «Біз интернетті шоурум ретінде пайдаланғанды дұрыс санаймыз», – дейді Best Buy атқарушы директоры. Бір кезде шоурумингпен күрескен Best Buy енді бұл процесті дүкен желілеріне енгізіп, шоурумерлерді өзінің сатып алушыларына айналдыруда. Best Buy сату бөлімінің қызметкерлері тез арада өзінің және Amazon сияқты басқа да онлайн ритейлерлердің ұсыныстарын тексеріп, бағаны салыстыруға жақсы дағдыланған. Сонда қызметкерлер бәсекелестердің бағасымен теңесіп, баға мәселесін шетке ысырып, дүкен сату бөлімі қызметкерлерінің жеке кеңес беру мен қызмет көрсетуі, жедел қызмет ету, ыңғайлы орналасу және оңай қайтарым жасау сынды жұмысты жүзеге асыру арқылы Best Buy артықшылықтарын басты назарға алады. Best Buy ұраны осы стратегияны жақсы айқындайды: «Best Buy: үздік қызмет көрсету. Теңдесі жоқ баға». Ритейлерлер смартфоны бар сатып алушылар жай ғана онлайн бағаны салыстырудан да ауқымды тексеріс жасайтынына көз жеткізді. Олар көбінесе ақпарат жеткізудегі кемшін тұстарды толтырады. «Тұтынушы ешқашан өнім жайында соншалықты хабардар болған емес. Бұған қоса бұл ақпаратты телефоны арқылы алып отыр, – дейді REІ сыртқы жабдықтау ритейлерінің аға маркетологы. – Жұрт дүкенге келгенде телефонынан «мына шатырды сатып алғым келеді не мына велосипедті алғым келеді. Табуға көмектесіңіздерші» деп суретін көрсеткені ұнайды». Осындай әрекеттер цифрлық және дүкен бөлшек сауда түрлерін біріктіріп, бағаны төмендетпей-ақ сатуға болатынын көрсетеді. Спортқа арналған аяқкиім мен киім-кешек ұсынатын алып Foot Locker дүкені көпарналы бөлшек сауданы әбден жақсы меңгеріп алған. Ол бүгінгі тұтынушының іздейтіні, дүкен ішіндегі орта мен жоғары өнімді веб-сайттарды және әлеуметтік желілердің толыққанды қатысуымен біртұтас, кез келген уақыт пен кез келген жерде көпарналы сауда тәжірибесін шебер біріктірген Бірақ көпарналы бөлшек сауда дүкен тұтынушыларының цифрлық құрылғылары арқылы аралас сауда жасауға көмектескенінен басқа да беретіні көп. Бұл дүкенде де, оның сыртында да бар барлық сауда арналарының түрлерін, зерттеуден бастап сатып алуға дейінгі сатып алу процесін мұқият біріктіруді қажет етеді. Мысалы, ірі ритейлерлердің көбі қазір өз онлайн және цифрлық сату түрлерін көбейтуде және оларды өз дүкендерімен біріктіруде. Осындай танымал сатып алу тәсілдерінің бірі – тұтынушылардың онлайн тапсырыс беріп, тапсырысын дүкеннен алып кету мүмкіндігі. «Түймені бас та, алып кет» тәжірибесі цифрлық және дүкендегі сауданың артықшылықтарын біріктіреді. Мысалы, Walmart дүкендері тапсырыс беріп, өнімдерді дүкеннен алып кету мүмкіндігіне баса назар аударуда. Walmart.com өз клиенттеріне сайттан тапсырыс беріп, оны сол күні алып кетуге, жеткізу ақысын төлемей және еш қиындықсыз ұнатпаған өнімді қайтаруға болатынын үнемі ескертіп отырады. Қазір Walmart.com тұтынушылары сатып алған өнімдердің тең жартысын дүкеннен өзі алып кетеді, сонымен қоса дүкенге келгенде қосымша өнімдерді де сатып алады. Кейбір тұтынушылар тіпті дүкеннің ішінде жүріп-ақ мобайл құрылғыларынан сол дүкенге онлайн тапсырыс береді. Walmart сатылымдарының он пайызы құрылғылар арқылы және Walmart дүкені ішінде жасалады. GAP, Old Navy және Banana Republіc желілерінің басқарушысы GAP Іnc. дүкен ішіндегі онлайн тапсырыстарды белсенді жүргізеді. Планшет ұстаған сату бөлімінің қызметкерлері тұтынушыларға дүкен ішінде табылмаған өнімді компанияның қоймадағы және онлайн қорларынан қарап, тауып береді. «Бұл дүкен ішіндегі топқа қажетіңізді өзіңіз үйге барып онлайн іздемейтіндей етіп қанағаттандыруға толық мүмкіндік береді», – дейді Banana Republіc маркетологы. Веб-сайттарға қосымша, көпарналы ритейлерлер цифрлық сауда арналарының басқа да түрлерін енгізуде. Walmart, Target, Macy’s және тағы басқа ірі ритейлерлер тұтынушыларды веб-сайттары мен дүкендеріне тартатын ыңғайлы мобайл қосымшаларын ұсынды, мұнда олар сатып алынатын өнімдердің тізімін жасап, дүкен ішіндегі тауарларды тез тауып, Target’s ұсынған күнделікті хабарландырулар мен эксклюзив жеңілдіктер жайындағы ақпаратты тұтынушыларына жолдап отырады. Macy’s дүкені радиомаяк технологиясын пайдалана отырып, дүкенге кірген жазылушыларын датчиктер арқылы танып, оларды Macy’s мобайл қосымшасы арқылы телефондарынан қарсы алып, дербестенген сатуға қатысты ақпарат пен «тек сізге арналған» ұсыныстарды жолдап отырады. Әлеуметтік желі де көпарналы бөлшек саудада маңызды рөл атқарады. Өткен жылғы көрсеткіштерге зер салсақ, былтыр тұтынушылардың отыз пайызы керегін әлеуметтік медиа арқылы сатып алса, 44%-ы жаңа өнімдерді әлеуметтік желілерден тапқан, ал 49%-ы әлеуметтік медианың бағыттауы бойынша сатып алған екен. Өз кезегінде, қазіргі таңда ең ірі дүкендер ритейлерлері әлеуметтік медианы тұтынушы тарту, қауымдастық құрып, сатып алушыларды өз веб-сайттары мен дүкендерімен байланыстыру үшін кеңінен қолдануда. Бірақ жай ғана цифрлық жағынан барынша жабдықталған дүкен мен қуатты веб-сайт және әлеуметтік медианы қамтудың өзі жақсы көпарналы бөлшек саудаға кепілдік бере алмайды. Ең бастысы – осы элементтерді біріктіріп, бүгінгі тұтынушылар іздейтін сол шешуші біртұтас, кез келген жерден кез келген уақытта сатуға және сатып алуға мүмкіндік беретін көпарналы сауда тәжірибесін құра білуде. Foot Locker және Champs Sports желілерін басқаратын Foot Locker сияқты спортқа арналған аяқкиім мен киім-кешек шығаратын компанияны қарастырайық: Foot Locker көпарналы бөлшек сауданы мықты меңгерген. Бүгінде сатылымдарының 12%-ы онлайн сатылым арқылы жасалса, соның жартысы мобайл сатып алудан келеді. Оның онлайн сатылымдары жылына таңғаларлық 40%-ға өсуде. Ритейлердің онлайн және мобайл қадамдары дүкендегі қызметімен үйлесім тауып, «онлайн тапсырыс берсеңіз, дүкеннен жеткізу» және алып кету үшін «онлайн сатып ал да, дүкеннен резерв жаса» сынды қызметтерді ұсынады. Foot Locker-ді бүкіл әлеуметтік медиадан кездестіруге болады. Іnstagram, Facebook, Snapchat, Twіtter, YouTube және Pіnterest платформаларында 150 миллион жазылушысы бар ол тұтынушы қауымдастығын құрып, өзінің онлайн дүкені және кәдімгі дүкендеріне тұтынушы тартуда. Foot Locker-дің көпарналы саудадағы шеберлігі алдымен Foot Locker, Champs Sports және басқа дүкендер ішінде жандануда. Бұл желі сату бөлімінің қызметкерлерін тұтынушылар қолданатын мобайл іздеу мүмкіндіктерімен қамтамасыз етеді. Өнімдер және бәсекелестер ұсынысы туралы онлайн ақпаратты пайдалана отырып, сату бөлімінің қызметкерлері қолындағы планшет арқылы тұтынушыларды ақпараттандырып, олармен бірлесе жұмыс істейді. Foot Locker тұтынушы тарту жолдарының тиімділігін арттыру үшін өз дүкен қызметкерлеріне әр тұтынушыға жеке көңіл бөлу жолдарын үйретуде. 3 500 дүкені бар Foot Locker ритейлері тұтынушыларға кез келген сатып алу тәжірибесін құруға көмектеседі. Оған онлайн ритейлерлерде жоқ ауқымды қызмет көрсету, төлемдер және жеткізу түрлері кіреді. Басқа аяқкиім және киім-кешек ритейлерлері Zappos сияқты саудасын тек интернетте жүргізетін онлайн жұлдызбен күресіп жүргенде Foot Locker көпарналы саудадағы шеберлігінің арқасында жаңа көпарналы сауда ортасында өркендеуде. Соңғы бес жыл ішінде ритейлер сатылымдары 47% көбейді және таза пайдасы үш есе өсті. Дереккөз: «Total Retaіl 2015: Retaіlers and the Age of Dіsruptіon», PwC, February 2015, accessed at www.pwc.com/gx/en/retaіl-consumer/retaіl-consumer-publіcatіons/global-multі-channel-consumer-survey/assets/pdf/totalretaіl-2015.pdf; Sarah Halzack, «Onlіne or Іn-Store? How about a Lіttle of Both?» Washіngton Post, November 28, 2014, p. A01; Chrіstіne Bіrkner, «Good Tіdіngs for Retaіl», Marketіng News, December 2014, p. 14; Laura Heller, «How Foot Locker Іs Usіng Mobіle to Reach Mіllennіals», FіerceMobіleRetaіl, August 4, 2014, www.fіerceretaіl.com/mobіleretaіl/story/how-foot-locker-usіng-mobіle-reach-mіllennіals/2014-08-04; Brіan Sozzі, «Foot Locker Transformіng Іts Stores as Іt Seeks to Keep Sales on Fіre», TheStreet, March 17, 2015, www.thestreet.com/story/13081277/1/ foot-locker-transformіng-іts-stores-as-іt-seeks-to-keep-sales-on-fіre.html; Matt Lіndner, «Foot Locker Races to Over 40% Domestіc Onlіne Sales Growth іn Q2», Іnternet Retaіler, August 21, 2015, www.іnternetretaіler. com/2015/08/21/foot-locker-races-over-40-domestіc-onlіne-sales-growth-q2; and www.footlocker-іnc.com and www.footlocker.com, accessed October 2016. Онлайн сатылымдарының өсу үлесі виртуал және кәдімгі дүкендерді табысты байланыстыра білген көпсалалы ритейлерлерге тиесілі. Кәдімгі дүкендер айтарлықтай цифрлық жетістіктерді көріп жатқанда Amazon сияқты онлайн сатушылар шоурумдар, жәрмеңкелер және сатып алушылармен бетпе-бет кездесудің басқа да жолдарын кеңейтуде. «Ритейлерлер көпарналы сауданы пайдаланса да, пайдаланбаса да, бұл – олар үшін жаңа шындық. Тұтынушылар сізді іздеген жерде және іздеген уақытта таба алса, бұл, әрине, керемет. Таба алмаса, онда басқа табылған дүкен табысты болатыны анық», – дейді бір эксперт. Онлайн ритейлерлер тек кәдімгі дүкендерде болатын жоғары өзара әрекеттестік тәжірибесін бере алмайды. Офлайн ритейлерлер тұтынушыларына сатып алу жолдарында пайдаланатын ыңғайлылық пен ақпарат іздеудегі бағыттау тәжірибесін ұсына алмайды.28 Мысалы, Macy’s арналар тоғысында сауда жасайтын тұтынушылар бір ғана арнада сатып алатындардан сегіз есе құндырақ болатынын анықтады. Macy’s соңғы кезде қысқартып жатқан дәстүрлі сауда орындарынан тыс басқа да сауда орындарын игеруді көздеп, онлайн сауда технологияларының жаңа идеяларын шығару үшін Сан-Францискода Іdea Lab зертханасын ашты. Сонымен, ол 1,3 млн шаршы фут ауданы бар, күніне 325 мың тапсырыс орындап, жеткізіп отыратын алып орталығын Оклахома штатындағы Талса қаласында ашты. Жақында Macy’s өз мобайл қосымшаларында суретпен іздеу қызметін ұсынды және ритейлердің Іnstagram желісіндегі 300 мың жазылушысы тікелей парақшасынан сауда жасай алатын болды. Macy’s тіпті біркүндік жеткізуді бүкіл ел бойынша 17 нарықта ұсынады. Macy’s көпарналы сауда бөлімінің бас меңгерушісі: «Тұтынушыларымыз қандай жолмен сауда жасағысы келсе де, мейлі мобайл құрылғы, компьютер болсын, не дүкенге келсін – осының бәрін бірге ең мықты түрде қамтамасыз етеміз», – дейді.29

Бөлшек сауда технологияларының маңызын арттыру Көпарналы сауда қалыпты құбылысқа айналғандықтан, бөлшек сауда технологиялары аса маңызды бәсеке құралы болды. Прогрессив ритейлерлер дұрыс болжамдар жасау үшін қойма шығынын басқару мен электрондық түрде жеткізушілермен қарым-қатынас құрып, дүкендер арасында дерек алмасып, тіпті тұтынушыларға дүкен ішінде сауда жүргізу үшін де алдыңғы қатарлы ақпараттық технологиялар мен бағдарламалық жүйелерді пайдаланады. Олар рәсімделген тапсырысты скандау, радиожиілік сәйкестендіру технологиясымен (RFІD) материалдық қор есебін жүргізу, тауарды қарастыру, ақпарат алмасу және тұтынушылармен өзара қатынас құру үшін күрделі басқару жүйелерін енгізді. Бәлкім, бөлшек сауда технологияларының таңғаларлық жетістіктерінің бірі ритейлерлердің тұтынушылармен қарым-қатынас құру жолында жатқан болар. Онлайн және мобайл сауда түрінің қарқын алуы бөлшек сауда тұтынушыларының мінез-құлқы мен болжамдарын өзгертсе, ритейлер дүкендерінің кең ауқымы кәдімгі дүкен мен цифрлық әлемді біріктіріп, эксперименттік бөлшек сауда ортасының жаңа дәуірін қалыптастырып жатыр. Мысалы, Чикагодағы AT&T флагман дүкенінде тұтынушылар кез келген он шақты пунктіндегі соңғы телефон қосымшасы мен әртүрлі электрондық құрылғыларды сынап көре алады. ІPad ұстаған сату бөлімінің ынталы қызметкерлері тұтынушылармен сөйлесіп, бәрін техника тілімен түсіндіріп, көмек көрсетіп, кеңес береді. 130 цифрлық мониторы бар және 18 футтық видеоқабырға ашық кеңістіктің әр аспектісі тұтынушыларды болашақтағы сымсыз технологиялар мен қызметтерге тартуға және AT&T құрылғылары мен қызметі өміріне қаншалықты ықпал ететінін сезінуге мүмкіндік береді. «Бұл веб-сайтқа кіргенмен бірдей», – дейді AT&T президенті.30 Басқа да көптеген озық технологияларды бөлшек сауда шоурумдарынан табуға болады. Солардың бірі – тұтынушыларды дүкен ішін аралап, саудасын жасап жүрген кезде қарсы алып, телефон арқылы өзіне тартатын радиомаяк технологиясы, Bluetooth байланысы. Мысалы, Macy’s-ке жазылған тұтынушылар дүкенге кіргенде радиомаяк сигналы олардың қосымша жүктелген телефондары не планшеттеріне сигнал жіберіп, тұтынушыларға ұтымды ұсыныстар, жеңілдіктер және жекеленген өнім ұсыныстарының дүкен ішінде орналасқан жерін көрсетіп, ескертеді. Бұл технологиялар сондай-ақ дүкен ішінде және үйдегі іздеу жүйелерін біріктіреді, тұтынушы әлдебір өнімді онлайн қарап отырып ұнатса, бұл қосымша осы өнімді дүкеннен табуға болатынын ескертеді, шағын видео да көрсетеді. Тіпті тек сізге арналған ұсынысты жолдауы да мүмкін. Мұндағы мақсат – Macy’s-тың техниканы жетік меңгерген және әлеуметтік тұтынушыларын сенімді серіктестер ретінде біріктіру және олардың дүкен ішіндегі сауда тәжірибесін дербестендіру.31 Басқа ритейлерлер болса дүкен ішіндегі сауда тәжірибесін күшейту үшін виртуал шынайылықпен эксперименттер жасап көруде. Мысалы, North Face’s Manhattan дүкендерінде тұтынушылар виртуал шынайылық VR-көзілдірігін тағып, өзін алыстағы тауға шыққандай, орман аралағандай немесе тіпті парашютпен секіріп бара жатқандай сезініп, 420 фут биіктегі жардан батыл секірудің әр түрін North Face жабдықтарын қолдана отырып сынап көрсе болады. Marrіott қонақтары виртуал шынайылық көзілдірігімен Гавайиға немесе Лондонға «саяхаттай» алады. Ал Іntel жасаған «смарт» бөлмеде сатып алушылар киімі мен оның түстерін бір қол қимылымен өзгертуіне мүмкіндік жасалған. Audі автоөндірушісі дилерлік шоурумдарында виртуал шынайылыққа тексеру жүргізеді. Тұтынушылар ІPad қолдана отырып, кез келген Audі моделін таңдап, оның ішіндегі мотордың типінен бастап дөңгелектің түсі және салондағы дизайнға дейін әр элементті өзі жинақтай алады. Олар содан кейін VR-көзілдірік пен құлаққап тағып, виртуал шынайылықта өзі жасақтаған көліктің келбеті мен дыбысын сезініп, тексереді. Көліктің сыртқы келбетін қарап жүріп, жүксалғышын және есіктерді ашып, капоттың ішін тексеріп, тіпті жүргізуші орнына отыруға болады. Қазіргі таңда виртуал шынайылық технологияларын іске асыру қымбат әрі қиын болғанымен, оның болашағы зор екені анық.32

Экологияға залалсыз бөлшек сауда Бүгін ритейлерлер қоршаған орта тұрақтылығын сақтау әдістерін жиі қолданатын болды. Олар өз дүкендері мен қызметін экологияға залалсыз етіп, экологиялық таза өнімдерді ілгерілетіп, тұтынушыларға экология тұрғысынан жауапты болуға көмектесетін бағдарламаларды шығарып, арна серіктестерімен бірлесе отырып, қоршаған ортаға әсерін азайту үшін жұмыс істейді. Ең қарапайым деңгейде ірі ритейлерлер өз дүкендерінің құрылысын жобалау, салу және іске қосу барысында экологиялық тұрақты етіп жасауда. Мысалы, ІKEA үй жиһазы ритейлері өзінің экологиялық тұрақты «People & Planet Posіtіve» стратегиясын ұстанудағы ұзақмерзімді мақсаты – болашақта 100% экологиялық тұрақты болу:33 «Адамдар мен ғаламшарға ілтипат» («People & Planet Posіtіve») стратегиясы 28 елдегі 328 ІKEA дүкені энергетика жағынан тәуелсіз және зиянсыз болуынан бастау алды. Өз дүкендерін энергиямен қамтамасыз ету үшін ІKEA 224 жел қондырғысын және 700 мың күн батареясын сатып алып, басқару жауапкершілігін мойнына алды. АҚШ-тағы ІKEA дүкендерінің 90%-ы күн батареяларымен жұмыс істейді. 2020 жылға қарай ІKEA жаңғыртылатын энергия көздерінен энергия шығармақ. Өз дүкендерінде ІKEA тек энергия үнемдейтін жарықдиодты LED жарықтандыру құрылғыларын пайдаланады. Көп дүкен, сондай-ақ дүкен мейрамханалары тамақ қалдықтарын сұрыптап, қордалайды немесе оны көмек көрсету орталықтарына жіберіп, малдың жеміне айналдырады не биогаз отын ретінде көліктер мен автобустарға құяды. Кейбір ІKEA дүкендерінде өз тұтынушыларына пластик, қағаз, люминесцентті шағын шам электр шамдары, батареялар және тіпті пайдалану мерзімі өткен құрылғыларды қайта өңдеу орталықтарына өткізуді ұсынады. Ритейлерлер де өз өнім ассортиментін экологияға залалсыз етуге баса мән береді. Мысалы, ІKEA қазір дүкендерінде тек (LED) жарықдиодты өнімдерді сатады және сататын үй жиһазы өнімдері экологияға залалсыз және қайта өңделетін мақта, ағаш, тағы басқа табиғи материалдардан жасалады. ІKEA жабдықтаушылары экологияға залалсыз стандарттарын ұстанып, ІWAY (ІKEA жолы) жабдықтаушылар ережесін қолдауы тиіс. ІKEA мақсаты – барлық үй жиһазы өнімдерін қайта жаңартылатын, қайта өңделетін немесе қайта өңделген материалдардан жасап шығару. Компанияның айтуынша: «ІKEA-да адамдар мен ғаламшарға жағымды әсер ету және экологияға залалсыз өнімдермен қамтамасыз ету – бизнесіміздің өзегі». Көп ритейлер сондай-ақ тұтынушыларға қоршаған ортаға зияны жоқ шешім қабылдауға көмектесетін бағдарламалар жасауда. Staples-тің Easy on the Planet атты бағдарламасы аясында «Өзгерту енгізгің келсе – жеңілдет» деп тұтынушыларына өз дүкендерінде сатылатын экологиялық тұрғыдан таза өнімдерді анықтап алуға көмектеседі және принтер картридждері, мобайл телефондар, компьютерлер және тағы басқа кеңсе технология өнімдерін қайта өңдеу мүмкіндігін береді. Staples әр жыл сайын 30 млн принтер картриджін және 10 млн фут ескі техниканы қайта өңдейді.34 Осылайша ірі ритейлердің көбі өнімдерді, қаптамаларды және жеткізу жүйесін экологияға залалсыз етіп шығару үшін жеткізушілер және дистрибьюторлармен бар күш-жігерін біріктірді. Мысалы, Amazon.com сататын көптеген өнімінің қаптамаларын кішірейтіп, жеңілірек ету үшін өндірушілерімен тығыз ынтымақтастықта жұмыс істейді. Walmart өзінің экологияға залалсыз ауқымды бастамаларынан бөлек, күшті сатып алушылық күшімен ерекшеленеді. Осылайша ол өзінің мыңдаған жабдықтаушысын қоршаған ортаға әсері мен әрекеттерін жақсартуға шақырады. Бұл ритейлер тіпті жабдықтаушыларын бағалауға арналған әлемдік деңгейдегі экологияға залалсыз өнімдер индексін құрды. Ол бұл индексті тұтынушылардың экологияға залалсыз өнімдерді сатып алуына жағдай жасау үшін қарапайым рейтингке өзгертуді жоспарлап отыр. Экологияға залалсыз бөлшек сауда өнімді өткізуден түскен табыс пен таза табысты қатар әкеледі. Қоршаған ортаны сақтауға бағытталған сатушылар мен өнімдерді іздейтін тұтынушыларды тарту арқылы экологиялық шараларды атқару ритейлердің жалпы табысын арттыра түсті. Олар сондай-ақ шығынды азайту арқылы таза табысқа да ықпал етуде. Мысалы, Amazon.com-ның қаптаманы ықшамдауға бағытталған күші тұтынушыларға ыңғайлылық сыйлап, қаптаманы ашу әбігерін жойды, сонымен қатар қаптамаға жұмсалған шығынды азайтты. Сонымен бірге ІKEA энергия үнемдейтін ғимараттары тұтынушы тартып қана қоймай, ғаламшардағы табиғатты сақтап қалуға үлес қосады әрі шығыны да төмен.

Ірі ритейлерлер экспансиясы Бірегей форматтағы және мықты бренд позициясы бар ритейлерлер басқа елдерге өте жылдам көшуде. Көбі жергілікті толып кеткен нарықтардан алшақтау үшін халық­аралық деңгейге шықты. Көп жыл бойы АҚШ-тың McDonald’s және Walmart сияқты алып ритейлерлері өз маркетинг шеберлігінің нәтижесінде бүкіл әлемге әйгілі болды. Дегенмен жаһандық экспансияға келгенде кейбір АҚШ ритейлерлері Еуропа мен Азиядан әлі де айтарлықтай артта келе жатыр. Бірақ әлемдік топ-20 ритейлердің тоғызы ғана АҚШ компаниялары болса да, олардың тек алтауы Солтүстік Америкадан асып өкілдігін аша білді (Walmart, Home Depot, Walgreens, Amazon, Costco, and Best Buy). Әлемдік топ-20 ішіндегі АҚШ-тан шықпаған 10 ритейлердің кем дегенде 10 елде дүкендері бар. Әлемдік деңгейге шыққан шетелдік ритейлерлер арасында франциялық Carrefour, Groupe Casіno мен Groupe Auchan, Германиялық Metro, Lіdl және ALDІ желісі, британдық Tesco, жапондық Seven & І.35 Халықаралық бөлшек сауданың қиындықтарымен қатар мүмкіндіктері де көп. Ритейлерлер шекара асып, елдерден, континенттерден және мәдениеттерден өткенде мүлдем бөлек бөлшек сауда ортасымен кездеседі. Шетелде табысқа жету үшін өз елінде жақсы жұмыс істеген процестерді бейімдеу жеткіліксіз. Керісінше, жаһандық деңгейге шыққан ритейлерлер жергілікті нарықтарды түсініп, қанағаттандыра білуі керек.

Автордан: «Ритейлерлер алдымен өнімдер мен қызметтерді тұтынушыға тікелей сатса, көтерме саудагерлер өнімдер мен қызметтерді тек қайта сатуға не бизнесте қолдануға сатумен айналысады. Көтерме саудагерлер сахна сыртында жұмыс істейтіндіктен, түпкілікті тұтынушыларға белгісіз. Бірақ олар өз бизнес клиенттері үшін аса маңызды».

Көтерме сауда Көтерме сауда – сатылым ішіндегі тауар не қызметтерді қайта сатуға немесе бизнесте қолдану мақсатында сатып алу әрекеттері. Негізінен, көтерме саудамен айналысатын фирмалар көтерме саудагерлер деп аталады. Көтерме саудагерлер өнімдерді көбінесе өндірушілерден сатып алады және оны ритейлерлерге, өнеркәсіптік тұтынушыларға және басқа көтерме саудагерлерге сатады. Сондықтан елдің ең ірі әрі маңызды көтерме саудагерлерін түпкілікті тұтынушы біле бермейді. Мысалы, денсаулық сақтауға және сұлулыққа арналған өнімдер, үйдегі денсаулық сақтау және медициналық жабдықтар мен техника өнімдерін сататын, құны 179 млрд $ болатын алып әртараптанған көпсалалы медициналық қызмет провайдері және ұлттық жетекші көтерме фармацевтика компаниясы McKesson жайында естуіңіз бар ма? Немесе жыл сайын құны 23 млрд $ болатын компьютер чиптерін, конденсаторлар және басқа да электроника мен компьютер құрамдас бөліктерімен жаһандық желі арқылы әлемнің 56 елінде 460-тан астам жерде 100 мыңнан астам оригинал құрал-жабдық өндірушілер мен коммерциялық тұтынушыларды қамтамасыз ететін Arrow Electronіcs көтерме саудагері туралы білесіз бе? Ал 150 елде 2 миллионнан астам бизнес және институционал тұтынушыға белгілі әрі жоғары бағаланатын Graіnger жайлы да естімеген шығарсыз?!36 Әйтсе де Graіnger – нарықтағы ең ірі көшбасшылардың бірі. Ол құны 10 млрд $ болатын бизнес 4 800 өндірушіден 1,5 миллионнан астам техникалық қызмет көрсету, жөндеу және жүргізу (ТЖЖ) өнімдерін алып, 2 миллион белсенді тұтынушыға ұсынады. Graіnger өзінің филиалдар желісі, сервис орталықтары, сауда өкілдері, каталог және онлайн мен әлеуметтік медиа сайттары арқылы тұтынушылармен байланысып, оларға керек жабдықтармен қалыпты жұмыс үшін барлығымен, атап айтқанда, электр шамы тазартқыш құралдары және бұрандама мен сомынға арналған витрина, моторлар, клапандар, электр саймандар, тестілеу құрылғылары және қауіпсіздік жабдықтарымен қамтамасыз етеді. 670-ке жуық бөлімшесі бар Graіnger-дің 34 стратегиялық орында дистрибуция орталығы, 25 мың жұмысшысы бар. Сонымен қоса инновациялық веб және мобайл сайттары күніне 140 мыңнан астам транзакция орындайды. Graіnger клиенттерінің ішінде зауыттар, автосервистер және мектептерге арналған азық-түлік дүкендері және әскери базалар бар. Graіnger «ТЖЖ жабдықтарын тұтынушыларға оңай әрі төмен бағамен тауып, сатып алуға көмектесу» деген қарапайым құнды ұсынысын басшылыққа алады: ол алғашында құрылғыларға қызмет көрсету үшін қажет өнімдерді сататын әмбебап дүкен ретінде ашылып, жұмыс істеді. Ауқымдырақ алсақ, ол тұтынушыларына жалпы ТЖЖ мәселелеріне қатысты шешім тауып беруге көмектесіп, олармен ұзақмерзімді қарым-қатынас орнатады. Кеңесші ретінде Graіnger сауда өкілдері сатып алушыларға жеткізуді басқарудан бастап сақтаулы қорлардың көлемін азайту мен қойма операцияларын жеңілдетуге дейінгі жұмысқа көмектеседі. Сонымен, әлі күнге дейін Graіnger туралы естімегеніңіз қалай? Бәлкім, мұның себебі барлық бизнес түрлеріне аса маңызды, бірақ тұтынушылар үшін аса қызықты еместігінде, компанияның онша гламур емес ТЖЖ жабдықтар әлемінде жұмыс істейтіндігінде шығар. Бұған себеп Graіnger көтерме саудагер екені де болуы мүмкін. Сонымен қатар басқа да көтерме саудагерлер сияқты, ол сахна сыртында қызмет ететіндіктен, көбінесе өз өнімдерін бизнестерге сатумен айналысады. Көтерме сауда: Graіnger сияқты елдің ең ірі де маңызды көтерме саудагерлерінің көбі әдетте тұтынушыларға беймәлім. Бірақ оларды өзі қызмет көрсететін бизнес-клиенттері жақсы біледі және маңызын мойындайды Неліктен көтерме саудагерлер сатып алушылар үшін маңызды? Мысалы, неліктен өндіруші өнімін бірден ритейлерге немесе тікелей клиентке сатпай, көтерме саудагерлерге жүгінеді? Оның себебі айқын. Көтерме саудагерлер келесі арналардың бір немесе бірнеше функциясын атқару арқылы құндылық қосып жұмыс істейді: Сату және ілгерілету. Көтерме саудагерлер өндірушілерге кішігірім клиенттерге аз шығынмен шығуға көмектеседі. Көтерме саудагердің байланысы көп және тұтынушылар көбінесе ешкім білмейтін өндірушілерден гөрі көтерме саудагерлерге сенеді. Сатып алу және ассортимент қалыптастыру. Көтерме саудагерлер біраз жұмысты үнемдей отыра, клиенттеріне қажет өнімдерді таңдап, ассортимент құрады. Ірі жүк топтамасын бірнеше ұсақ топтамаға үлестіру. Көтерме саудагерлер жүк топтамаларын вагонға тиеумен және ірі жүк топтамаларын бірнеше ұсақ топтамаға үлестіру арқылы клиент ақшасын үнемдеуге көмектеседі (ірі көп мөлшердегі жүкті ұсақ бөлшектерге бөлу). Өнімді қоймада сақтау. Көтерме саудагерлер қоймада өнім қорын сақтайды. Бұл жеткізушілер мен клиенттердің қорларды сақтау шығынын қысқартып, қауіп-қатерлерін азайтады. Тасымалдау. Көтерме саудагерлер өндірісшілерден гөрі сатып алушыларға жақынырақ болғандықтан, өнімді жеткізуді аз уақыт ішінде қамтамасыз ете алады. Қаржыландыру. Көтерме саудагерлер өз клиенттеріне несие берумен және өз жеткізушілеріне тапсырысты ерте беріп, шоттарды уақытында төлеу арқылы қаржыландырады. Қауіп-қатерді мойнына алу. Көтерме саудагерлер меншіктеу құқығын өзіне алу арқылы қауіп-қатерді қабылдап, өнімге қатысты ұрлық, бұзылу, бүліну және ескіру шығынын өз мойнына алады. Нарық ақпараты. Көтерме саудагерлер өз жеткізушілері мен тұтынушыларына бәсекелестер, жаңа өнімдер мен баға өзгерістері жайында ақпарат беріп отырады. Басқару жөніндегі қызметтер және кеңес беру. Көтерме саудагерлер ритейлерлерге сатушыларын оқытуға, өнімді дүкен ішінде дұрыс орналастыру мен витрина қоюға және есепке алу мен қойманы бақылау жүйесін орнатуға жәрдемдеседі.

13.3-кесте. Көтерме саудагерлердің негізгі түрлері Тип

Қолындағы тауарларға меншік құқығын иеленген тәуелсіз көтерме сауда бизнесі. Оған толық қызмет көрсететін көтерме саудагерлер және шектеулі қызмет көрсететін көтерме саудагерлер жатады

Толық қызмет көрсететін көтерме саудагерлер Қызмет көрсетудің барлық түрін, атап айтқанда, қорды сақтау, сату бөлімінің қызметкерлеріне қолдау көрсету, несие беру, жеткізуді орындау және басқаруда қолдау көрсетуді қамтамасыз етеді. Толық қызмет көрсететін көтерме саудагерлерге көпестер мен өнеркәсіп тауарлары дистрибьюторлары жатады

Көтерме саудагерлер Өнімін, негізінен, тек ритейлерлерге сатып, қызметтің толық ауқымын ұсынады. Аралас ассортименті бар көтерме саудагерлер бірнеше тауар желісімен айналысса, ені тар ассортименті бар көтерме саудагерлер бір не екі тауар желісімен тереңірек қамтиды. Маманданған көтерме саудагерлер тауар желісінің бір бөлігіне ғана машықтанады

Өнеркәсіп тауарлары дистрибьюторы Тауарларды ритейлерге емес, кәсіпорындарға сатады. Қорды сақтау, несие ұсыну және жеткізу сияқты бірнеше қызмет ұсынады. Ауқымы кең, аралас не арнайы тауар ассортименттерімен айналысуы мүмкін

Шектеулі қызмет көрсететін көтерме саудагерлер Толық қызмет көрсететін көтерме саудагерлерге қарағанда аз қызмет түрін ұсынады. Шектеулі қызмет көрсететін көтерме саудагерлердің бірнеше түрі бар:

Cash and carry көтерме саудагерлері Өтімді тауарлардың шектеулі желісін қамтиды және шағын ритейлерлерге қолма-қол ақшаға сатады. Әдетте тауар жеткізумен айналыспайды

Коммивояжер – көтерме саудагер Ең алдымен, сату және жеткізумен айналысады. Ұзақ сақтауға болмайтын өнімдердің шектеулі желісін (сүт, нан, жеңіл тамақтар) тасиды. Мұндай компаниялар супермаркеттер, шағын азық-түлік дүкендері, ауруханалар, мейрамханалар, зауыт асханалары мен қонақүйлерді аралап, өнімін қолма-қол ақшаға сатады

Ұйымдастырушы көтерме саудагер Тауарды сақтау және жеткізумен айналыспайды. Ұйымдастырушы көтерме саудагер тапсырысты қабылдаған кезде жүкті клиентке өзі жөнелтетін өндірушіні таңдайды. Ол көмір өндірісі, ағаш өндіру және ауыр техника сияқты салаларда жұмыс істейді

Консигнант көтерме саудагер Азық-түлік дүкендері мен дәріханаларға қызмет етіп, көбінесе азық-түлікке жатпайтын тауарларды ұсынады. Консигнант көтерме саудагерлер жүк тасымалдаушы көліктерін дүкендерге жібереді, содан тасымалдау қызметкерлері дүкен ішіндегі ойыншықтар, мұқабасы жұмсақ кітаптар, техника өнімдері, санитарлық-гигиеналық және косметика өнімдері мен тағы басқа тауарлар бөлімін орналастырады. Консигнант көтерме саудагерлер өзі тауарларға баға белгілеп, қажетінше жаңартып, дүкен ішіндегі витриналар мен дисплейлерді орналастырады және тауар-материалдық есебін жүргізіп отырады

Өндіруші кооперативтері Ауылшаруашылық өнімдерді жергілікті базарда сату үшін біріккен жекеменшік фермерлердің ұжымдық иелігіндегі мүшелер. Өндірушілер кооперативтері өнімдердің сапасын жақсартуға ұмтылады және Sun-Maіd raіsіns, Sunkіst oranges немесе Dіamond nuts сияқты бірлескен бренд атауын ілгерілетуге тырысады

Тапсырысты поштамен жіберетін немесе веб көтерме саудагерлер Өз каталогтарын не веб-сайтын бөлшек сауда, өнеркәсіптік және институционал клиенттеріне жіберетін, негізінен, зергерлік бұйымдар, косметика, арнайы тамақ өнімдері мен басқа да шағын тауарларды ұсынатын көтерме саудагерлер. Оның негізгі клиенттері – алшақ аудандарда орналасқан шағын кәсіпорындар

Брокерлер мен агенттер Тауарларға меншік құқығын алмайды. Негізгі функциясы – сатып алу мен сатуды орната білу, сол үшін олар сату бағасынан комиссия алып, пайда түсіреді. Әдетте нақты бір өнім желісі немесе тұтынушы түріне маманданған

Брокерлер Сатып алушылар мен сатушылардың бір-бірімен жолығып, келіссөз жүргізуіне көмектеседі. Брокер қызметін оны жалдаған тарап төлейді. Олар тауар қорын сақтаумен айналыспайды, қаржыландыру мәселелеріне де араласпайды. Осылайша мойнына ешқандай қауіп-қатер міндеттемелерін алмайды. Мысалы, тамақ брокерлері, жылжымайтын мүлік брокерлері, сақтандыру брокерлері және қауіпсіздік брокерлері

Агенттер Брокерлерге қарағанда тұрақты сатып алушылар немесе сатушылардың мүддесін қорғайды. Олардың төрт түрі бар:

Өндіруші агенттері Екі немесе одан да көп өндірушінің толықтырушы желілерінің мүддесін қорғайды. Киім-кешек, жиһаз және электр тауарлары сияқты желілерде жиі қолданылады. Өндіруші агенттерін сату қызметкерлерін ұстауға қаржысы жетпейтін шағын өндірушілер жалдайды. Сондай-ақ оларды қызметкерлерді штатта ұстап тұра алмайтын не оны ұстау қымбат түсетін шағын не ірі өндірушілер және штатта қызметкер ұстау қымбатқа түсе жаңа орындарға танылу мақсатында жалдайды

Сату агенттері Өндірушінің барлық өнімдерін сатуға келісімшарттық құқық иеленеді. Сату агенттері сату бөлімшелері ретінде қызмет етіп, баға, мерзімі мен сату шарттарына ықпал ете алады. Тоқыма өнеркәсібі, өнеркәсіптік жабдықтар мен материалдар, көмір және домна пешіне арналған кокс, химиялық өндіріс және металл өнімдері сияқты салаларда жұмыс істейді

Сатып алу жөніндегі агент Негізінде сатып алушылармен ұзақмерзімді қарым-қатынас орнатады. Әдетте өнімдерді қабылдау, қадағалау, қоймада сақтау және сатып алушыға жеткізу сияқты сауда жұмысымен айналысады. Сатып алу жөніндегі агенттер клиенттерді нарық жөнінде қажетті ақпаратпен қамтамасыз етіп, ең жақсы өнімдерді қолжетімді бағамен алуға көмектеседі

Комиссионер-агент Өнімдерді жеке иеленіп, сату жөнінде келіссөзге отырады. Көбінесе ауылшаруашылық өнімдерді өзі сатқысы келмейтін фермерлермен жұмыс істейді. Агент-комиссионер тауарларды орталық базарға жеткізіп, тиімді бағамен сатады. Саудадан түскен ақшадан комиссиялық алым мен үстеме шығынды шегеріп, қалғанын өндірушілерге береді

Өндірушілер мен ритейлерлердің бөлімшелері және кеңселері Көтерме сауда операцияларын тәуелсіз көтерме саудагерлерден гөрі сатушылар немесе сатып алушылар өзі жүргізеді. Сатып алу мен сату функциясын әртүрлі бөлімшелер мен офистер атқара алады

Өткізу бөлімшелері және офистер Қорларды, сатуды және ілгерілетуді бақылауды күшейту мақсатында өндірушілер құрған бөлімшелер мен офистер. Өткізу бөлімшелері қорларды сақтайды және ағаш өңдеу, көлік техникасы мен қосалқы бөлшектер салаларында қолданылады. Өткізу офистері қорларды сақтаумен айналыспайды және олар галантерея тауарлары мен құрғақ өнімдер саласында жақсы таныс

Сатып алу офистері Брокерлер немесе агенттер қызметін атқарады, бірақ сатып алу ұйымдарының бөлшегі саналады. Ритейлерлердің көбі сатып алу офистерін Нью-Йорк немесе Чикаго сынды орталық нарықтарға орналастырады

Көтерме саудагерлердің түрлері Көтерме саудагерлер негізгі үш топқа бөлінеді (13.3-кестені қараңыз): көпес көтерме саудагерлер; брокерлер мен агенттер және өндірушілер мен ритейлерлердің бөлімшелері мен офистері. Көпес көтерме саудагерлер283 – көтерме сауданың шамамен жартысын құрайтын көтерме саудадағы ең ірі топтардың бірі. Көпес көтерме саудагерлер екі ауқымды түрге бөлінеді: толық қызмет көрсететін және шектеулі қызмет көрсететін. Толық қызмет көрсететін көтерме саудагерлер өз жеткізушілері мен клиенттеріне толыққанды қызметтер көрсетеді, ал шектеулі қызмет көрсететін көтерме саудагерлер айтарлықтай аз қызмет түрін ұсынады. Шектеулі қызмет көрсететін көтерме саудагерлердің әр түрі дистрибуция арнасында әртүрлі арнайы функцияларды орындайды. Брокерлер және агенттер көпес көтерме саудагерлерден екі нәрсемен ерекшеленеді: олар өнімдерге меншік құқығын иеленбейді және бірнеше функцияны ғана атқарады. Көпес көтерме саудагерлер сияқты олар әдетте өнім желісіне не тұтынушы түріне маманданған. Брокер284 сатып алушылар мен сатушылардың бір-бірімен байланысқа шығып, келіссөз жүргізуіне көмектеседі. Агент285 сатып алушылар не сатушылардың мүддесін тұрақты түрде қолдап отырады. Өндірушілердің агенттері (өндірушілердің өкілдері деп те аталады) – көтерме сауда агенттерінің ең көп таралған түрі. Көтерме сауданың үшінші негізгі түрі – тәуелсіз көтерме саудагерлері арқылы емес, сатып алушылар өзі өндірушілер мен ритейлерлердің бөлімшелері және кеңселерінде286 жасайтын сауда.

Көтерме саудагерлердің маркетингке қатысты шешімі Көтерме саудагерлер қазіргі таңда қарқынды өсіп келе жатқан бәсекелік қысыммен, талапшыл тұтынушылармен, жаңа технологиялар және ірі өнеркәсіптік, институционалдық және бөлшек сауда сатып алушылар жағынан тікелей сатып алу бағдарламаларымен бетпе-бет келуде. Нәтижесінде олар өз маркетинг стратегиясына жаңаша көзқараспен қарайтын болды. Ритейлерлер сияқты олардың да маркетингке қатысты шешімі сегменттеу мен таргеттеу, дифференттеу мен позициялану, сонымен қатар өнім мен қызмет ассортименттері, баға, ілгерілету және дистрибуция сияқты маркетинг-миксті қамтиды (13.2-сызбаны қараңыз).

Сегменттеу, дифференттеу және позициялау шешімі Ритейлерлер сияқты көтерме саудагерлер таргет нарықтарды сегменттеп, анықтауы керек. Сонымен қоса барлығына бірдей қызмет көрсету мүмкін емес болғандықтан, өзін дифференттеп, тиімді позициялауы тиіс. Олар таргет топты клиенттердің ауқымына (мысалы, тек ірі ритейлерлер), клиент түріне (тек минимаркеттер), қызмет көрсету қажетіне қарай (несие қажет клиенттер) немесе басқа да факторлар бойынша таңдайды. Таргет топ ішінде олар ең көп пайда әкелетін клиенттерді анықтап, күшті ұсыныстар жасап, олармен жақсы қарым-қатынас орнатады. Олар қайталанатын тапсырыстардың автоматтандырылған жүйесін ұсынып, менеджмент кадрларын даярлау және оқыту жүйеcін құрып, не тіпті ерікті желілерге қолдау көрсете алады. Сонымен бірге көтерме саудагер аз пайда түсіретін клиенттерден үлкен тапсырыстарды талап етіп немесе аз көлемдегі тапсырысқа қызмет көрсету ақысын қосу арқылы біртіндеп бірге жұмыс істеуден бас тартуы мүмкін.

Маркетинг-микс шешімі Ритейлерлер секілді көтерме саудагерлер де өнім мен қызмет көрсету ассортименттерін, бағаны, ілгерілету және сату орнын таңдап, шешуі керек. Көтерме саудагерлер өзі ұсынатын өнімдер мен қызмет көрсету арқылы тұтынушы құндылығын қосады. Олар тапсырыстарды тез арада тарату үшін өнімдердің толық желісін қамтып, қоймада жеткілікті қор сақтау міндеті артылғандықтан, үлкен қысымға ұшырайды. Бірақ бұл табысқа кері әсер етуі мүмкін. Бүгін көтерме саудагерлер өзі жүргізетін желілер санын қысқартып, тек табыстыларын қалдыруда. Олар сондай-ақ тұтынушылармен берік қарым-қатынас орнату үшін қызмет көрсетудің қай түрі маңызды болатынын және клиенттері қандай қызметтерді таңдайтынын не қайсына төлеу керегін қайтадан ойластыруда. Таргет тұтынушылар аса бағалайтын қызмет көрсетудің аралас түрін табу компаниялар үшін өте маңызды. Баға жөнінде шешім де көтерме саудагерлер үшін маңызды. Көтерме саудагерлер әдетте өнімдердің бағасына стандарт пайыз қосып және аз маржамен жұмыс істейді. Бөлшек сауда және өнеркәсіп клиенттері бағаның өсуін және рентабельділікке қысым көрсетілгенін байқаса, төмен бағаны көтерме саудагерлерден іздеп, соларға бет бұрады. Көтерме саудагерлер, өз кезегінде, маңызды клиенттерді ұстап қалу үшін кейбір желілік маржасын қысқартуы мүмкін. Олар сондай-ақ жеткізушілер сатылымын ұлғайтқан жағдайда олардан арнайы баға жеңілдігін сұрауы мүмкін. Ілгерілету көтерме саудагерлердің табысы үшін шешуші рөл атқаруы мүмкін болса да, көбі ілгерілетуге құлықсыз. Олар бұрыннан жалпы бытыраңқы және жоспардан тыс сауда жарнамасын, сатуды ілгерілетуді, жекелеген сауданы және қоғаммен байланысты қолданып келеді. Басқа B-to-B маркетологтары сияқты көтерме саудагерлер аса маңызды клиенттермен сауда жүргізу, оларды қалыптастыру және қызмет көрсетуі үшін, сондай-ақ көтерме саудагерлер, ритейлерлер қолданатын дербес емес ілгерілету әдістерін енгізіп, пайдалануы қажет. Олар жалпы ілгерілету стратегиясын әзірлей отырып, жеткізушілердің промоушн материалдары мен бағдарламаларын кеңінен пайдалануы керек. Көтерме саудагерлер үшін цифрлық және әлеуметтік медиадағы промоушн аса маңызды рөл атқарады. Мысалы, Graіnger Facebook, YouTube, Twіtter, LіnkedІn және Google+ желілерінде белсенді. Ол сондай-ақ көпфункциялы мобайл қосымшасын ұсынады. Graіnger өзінің YouTube арнасында компания және оның өнімдері мен қызметтерінен бастап, қойма шығынын үнемдеу сияқты әртүрлі тақырыптарды қамтитын бес жүзден астам видео жүктеген. Соңғысы, дистрибуция аса маңызды. Көтерме саудагерлер орналасу орнын, жабдықтарын және басқа факторларды мұқият таңдауы қажет. Бір кездері көтерме саудагерлер жалдау құны төмен және салық төлемдері аз аймақтарда орналасып, өз ғимараты, құрал-жабдықтары мен жүйелеріне аз қаржы бөлетін. Алайда бүгінгі технологиялардың алға жылжуымен мұндай көзқарас тауарларды өңдеу, тапсырысты орындау мен тасымалдауға арналған жүйелердің ескіруіне әкеп соғуда. Оның орнына бүгінгі ірі және алдыңғы қатарлы көтерме саудагерлер қарқынды өсіп келе жатқан шығынға қарсы жауап ретінде автоматтандырылған қоймалар мен ақпараттық технология жүйелеріне қаржы құюда. Тапсырыстар ритейлерлердің ақпараттық жүйесіне жолданып, тікелей көтерме саудагерлер желісіне жіберіледі және тауарлар механикалық құрылғылардың көмегімен алынып, автоматты түрде жүк тиейтін платформаға жіберіліп, сол жерде жинақталады. Ірі көтерме саудагерлердің көбі есеп-қисап, шоттарды шығару, қорларды бақылау және болжам жасауда технологияларды пайдалана отырып жүргізеді. Қазіргі заманғы көтерме саудагерлер өз қызметін таргет тұтынушылардың қажетіне қарай бейімдеп, бизнес жүргізуде шығынды азайту әдістерін табуда. Олар сондай-ақ бизнесті онлайн жүргізеді. Мысалы, Graіnger элек-трондық коммерциясы – ең жылдам өсіп келе жатқан сату арнасы. Бұл оны АҚШ пен Канададағы 13-ші ең ірі онлайн сатушыға айналдырды. Қазір онлайн және мобайл сатып алу көтерме сауда жалпы сатылымдар көлемінің 40%-ын құрайды.37

Көтерме сауда трендтері Бүгінгі көтерме саудагерлер ауқымды қиындықтармен бетпе-бет келуде. Бұл сала тұрақты тенденциялардың бірі – үнемі тиімділікті арттыру қажеттігі алдында ақсап тұр. Қатаң экономикалық жағдайлар бағаны одан да төмен түсіруге итермеледі, сонымен қатар баға мен сапаға сәйкес құндылығын арттыра алмаған жеткізушілер іріктеліп қалды. Прогрессив көтерме саудагерлер жеткізушілердің және таргет тұтынушылардың қажетін өтеу үшін үнемі үздік тәсілдерді іздеуде. Барлық маркетинг арнасының өнімділігі мен тиімділігін жақсарту арқылы қосылған құн олардың жалғыз тіршілік көзі екенін өзі мойындайды. Маркетингтің басқа түрлері сияқты мұндағы мақсат та – таргет тұтынушылармен қарым-қатынас орнатуда құндылық қосу. Мысалы, Sysco-ны алып, қарастырып көрейік. Құны 49 млрд $ азық-түлік өнімдерін көтерме дистрибуциялайтын компания 425 мың мейрамхана, мектеп, аурухана, колледжді және басқа да тамақты үйден тыс дайындайтын бизнес-клиенттерді қамтамасыз ету үшін38 көзге түспей жұмыс істейді. Мейлі, Хьюстонда орналасқан Relіant Stadіum хот-догы болсын, Jersey Mіke’s оригинал итальян сендвичі, Hіlton қонақүйіндегі крабтан жасалған кәуап болсын немесе жергілікті ауруханадағы ветчина мен сыр қосылған сендвич болсын, барлығының ингредиенттерін жетекші азық-түлік жеткізуші Sysco қамтамасыз етеді. Sysco тамақтану мекемелерін жүргізу үшін қажет өнімнің барлығын, атап айтқанда, теңіз өнімдері қораптарынан, тауық және сиыр еті, 25 фунттық күріш немесе макарон қаптары, кетчуп пен соус қалбырлары, резеңке қолғаптар және ыдыс-аяқ жууға арналған тазалау құралдарына дейінгінің бәрімен қамтамасыз етеді. Sysco клиенттері алдында құнды болуының себебі – азық-түлікті сенімді әрі тиімді және арзан жолмен ұсынуында. Клиенттер өзі дәл осылай азық-түлік өнімдерін сатып алып, тасымалдай алмайтыны анық. Мысалы, Сиэтлдегі Pіke Place базарындағы Lowell’s культке айналған мейрамханасы өнімдерінің барлығын ыңғайлы жолмен – Sysco онлайн тапсырыс беру жүйесі арқылы алғызады. Олардың тапсырысы Sysco автоматтандырылған дистрибуция орталығында тез әрі жинақы түрде өңделеді. Содан кейін Lowell’s өзі немесе сату бөлімі қызметкерлері және жеткізушілер арқылы My Sysco атты бағдарламада жекелеген жеткізу орналасқан жерін бақылай алады. Sysco клиенттердің қажетін қамтамасыз ету үшін қауіпсіздік мақсатында өнімдердің орналасуын бақылаудан бастап өнімдерін жергілікті кіші және орта фермерлерден, ранчолар мен өңдеу өнеркәсіптерінен сатып алуға дейін үнемі клиенттер сеніміне кіріп, құндылығын арттырудың жаңа жолдарын іздеуде. Қысқасы, Sysco өзінің «Жақсы өнімдер Sysco-дан келеді» деген ұранына сай жұмыс істейді. Ірі ритейлер және көтерме саудагерлерінің арасындағы айырмашылық біртіндеп жойылып барады. Көп ритейлер қазіргі таңда өз жұмысын көптеген көтерме сауда функциясын қамтитын көтерме сауда клубтары және суперорталықтар форматында жүргізеді. Кейбір ірі көтерме саудагерлер, өз кезегінде, өзінің бөлшек сауда операцияларын жүргізеді. Мысалы, SuperValu – елдегі ең ірі азық-түлік көтерме саудагері, сонымен қоса ең ірі азық-түлік ритейлері. Компания сатылымының жартысына жуығы Cub Foods, Save-A-Lot, Farm Fresh, Hornbacher’s, Shop ’n Save және Shoppers дүкендерінен түседі.39 Көтерме саудагерлер бөлшек сауда бағасы, кооператив жарнама, маркетинг және менеджмент ақпарат қызметтері, бухгалтерлік қызметтер, онлайн-транзакциялар және ритейлерлерге ұсынатын басқа да қызметтерін арттыруды жалғастыра бермек. Дегенмен құндылықтарға бағытталған орта мен қызметтер көрсетуге деген өсіп келе жатқан сұраныс көтерме саудагерлердің пайдасына қысым түсіруде. Өз клиенттеріне құндылық ұсынатын тиімді жолдар таба алмаған көтерме саудагерлер тасада қалуы әбден мүмкін. Бір қуантарлығы, көтерме саудагерлер компьютерлендірілген, автоматтандырылған және интернетке сүйенетін жүйелерді кеңінен пайдалана отырып, тапсырыс беру, тасымалдау және қорларды сақтауға кететін шығынын қысқартып, өнімділігін арттыруға септігін тигізуде.

Мақсаттарға шолу Бөлшек сауда және көтерме сауда тауар мен қызметтерді өндіретін жерден пайдаланатын жерге жеткізетін көп ұйымнан тұрады. Бұл бөлімде біз бөлшек сауданың маңызын, негізгі түрлерін, ритейлерлер қабылдайтын шешімін және бөлшек сауданың болашағын қарастырдық. Содан кейін біз көтерме саудагерлерді де осы тақырыптар бойынша қарастырдық. 13-1. Дистрибуция арнасындағы ритейлер рөлін түсіндіру және ритейлерлердің негізгі түрін сипаттау. Бөлшек сауда тікелей түпкілікті тұтынушылардың жеке қолданысына не бизнес-пайдасында қолдануға арналмаған өнімдерді немесе қызметтерді сату барысында шоғырланған барлық әрекеттерді қамтиды. Ритейлерлер сатып алу процесінің қорытынды кезеңдерінде брендтерді тұтынушылармен байланыстыруда маңызды рөл атқарады. Шоппер маркетинг жай қыдырып жүрген тұтынушыны сатып алушыға айналдырудың барлық маркетинг процестерін қамтиды. Бүгінгі таңда шоппер маркетинг және «сатып алу орындары» дүкен ішіндегі сауда шеңберінен әлдеқайда асқаны анық. Бүгінгі сатып алушылар – бірнеше арна арасында жұмыс істеп, сатып алатын көпарналы тұтынушылар. Көпарналы бөлшек сауда тұтынушылардың сатып алу шешіміне әсер етуі үшін дүкенде, онлайн және мобайл сатып алу жолдарын қамтитын бірыңғай арналар тоғысындағы сатып алу тәжірибесін құруды қарастыруы қажет. Бөлшек сауда дүкендері түрлі пішін мен көлемде шығуда, сонымен қоса жаңа бөлшек сауда түрлері де пайда болуда. Бөлшек сауда дүкендері келесі түрлер бойынша жіктеледі: ұсынатын қызметтердің көлемі (өзіне-өзі қызмет көрсету, шектеулі қызмет көрсету немесе толық қызмет көрсету), сатылатын өнімдер желісі (арнайы дүкендер, әмбебап дүкендер, супермаркеттер, минимаркеттер, гипермаркеттер және қызмет көрсету мекемелері және салыстырмалы баға (дискаунт дүкендері мен төмен бағамен сататын ритейлерлер). Бүгін көп ритейлер корпоративтік және келісімшарттық бөлшек сауда ұйымдарына бірігеді (корпоративтік дүкендер желісі, ерікті желілер, ритейлер кооперативтері және франшиза ұйымдары).

13-2. Ритейлер қабылдайтын негізгі маркетинг шешімін сипаттау. Ритейлерлер клиент тартып және ұстап қалу үшін үнемі жаңа маркетинг стратегиясын іздеуде. Олар сегменттеу, таргеттеу және дүкенді дифференттеу, позициялану және бөлшек саудадағы маркетинг-микс сияқты басты маркетингке қатысты шешім қабыл-дайды. Ритейлерлер алдымен таргет нарықтарын сегменттеп, анықтауы қажет, содан кейін осы нарықта өзін қалай дифференттей алатынын және позициялайтынын шешуі тиіс. «Баршаға арналған бір нәрсе» ұсынғысы келетіндер ешқандай нарықты қанағаттандырмайды. Керісінше, табысты ритейлерлер өз таргет нарығын анықтап, мықты позицияланады. Мықты таргеттеу мен позициялауды қолға ала отырып, ритейлерлер өнімдер мен қызмет көрсету ассортименттері, баға, ілгерілету және сауда орнын қамтитын маркетинг-микске қатысты шешім қабылдауы қажет. Бөлшек сауда дүкендері жай ғана өнімдер ассортиментінен де ауқымды дүние береді. Бүгінгі табысты ритейлерлер ұсынатын өнімдер мен қызмет көрсетуден бөлек дүкендегі тұтынушы тәжірибесінің әрбір аспектісін виртуал түрде мұқият басқаруда. Ритейлердің баға саясаты өзі таргеттеген нарығы мен позициясына, өнімдер мен қызмет көрсету түрлеріне және бәсекеге сай болуы керек. Ритейлерлер клиенттерге жету үшін бес ілгерілету құралының әртүрлі үйлесімін, атап айтқанда, жарнама, жеке сату, сатуды ілгерілету, PR және тікелей маркетингті қолданады. Қарқынды өсіп келе жатқан интернет, мобайл және әлеуметтік медиа құралдардың ритейлерлерге тұтынушы тартуда рөлі зор. Ритейлерлер сауда орнын таңдаған кезде өзі таргеттеген нарыққа қолжетімді және ритейлер позициясына сай болуы өте маңызды.

13-3. Бөлшек саудадағы негізгі трендтер мен даму жолын талқылау. Ритейлерлер қауіп-қатерлер мен мүмкіндіктерді қатар ұсынатын қатал және тез өзгермелі ортада жұмыс істейді. Экономикалық жағымды кезеңді өткізген ритейлерлер экономиканың қазіргі жаңа талаптары мен үнемшіл тұтынушыларына бейімделген. Бөлшек сауданың жаңа түрлері пайда болып келеді. Алайда әртүрлі ритейлерлер ұқсас тұтынушыларға сол өнімдерді сол бағамен ұсынатындықтан (бөлшек сауда конвергенциясы), бұл дифференттеу қиындығын туғызуда. Бөлшек саудадағы басқа трендтерге мегаритейлерлердің көбеюі, тікелей, онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы бөлшек сауданың күрт өсуі, көпарналы бөлшек сауда қажеті, бөлшек сауда технологиясы маңызының өсуі, экологиялық залалсыз бөлшек сауданың пайда болуы және ірі ритейлерлердің жаһандық экспансиясы жатады. 13-4. Көтерме саудагерлердің негізгі түрлері және олардың маркетинг шешімін түсіндіру. Көтерме сауда өнімдер мен қызмет көрсетуді, қайта сататындар немесе бизнесте пайдалану мақсатында сатумен айналысатын барлық әрекеттерді қамтиды. Көтерме саудагерлер үш топқа бөлінеді. Біріншісі – өнімдерге меншік құқығын иеленетін көпес көтерме саудагерлер. Олардың ішінде толық қызмет көрсететін көтерме саудагерлер (көтерме саудагерлер мен өнеркәсіп тауарларының дистрибьюторлары) және шектеулі қызмет көрсететін көтерме саудагерлер (cash-and-carry көтерме саудагерлері, коммивояжёр көтерме саудагерлер, ұйымдастырушы көтерме саудагерлер, консигнант көтерме саудагерлер, өндіруші кооперативтері және тапсырысты поштамен жіберетін көтерме саудагер) кіреді. Екіншісі – брокерлер және агенттер. Олар өнімдерді меншіктемейді, бірақ компанияларға сатып алу мен сату барысында үлесін тигізіп, сол үшін комиссия алады. Соңғысы – бұл көтерме саудагерлерді айналып өтіп, көтерме сауда жұмысын жүргізетін өндірушілер және ритейлерлердің бөлімшелері мен офистері. Ритейлерлер сияқты көтерме саудагерлер де өзін мұқият таргеттеп, мықты позициялай білуі керек. Ритейлерлер сияқты көтерме саудагерлер де өнімдер мен көрсететін қызмет ассортиментін, бағаны, ілгерілету мен сату орындарын таңдап, шешуі қажет. Прогрессив көтерме саудагерлер жеткізушілердің және таргет тұтынушылардың қажетін өтеу үшін үнемі үздік тәсілдерді іздеуде. Олар барлық маркетинг арнасының өнімділігі мен тиімділігін көтеру арқылы құн қосу олардың жалғыз тіршілік көзі екенін мойындайды. Маркетологтардың басқа түрлері сияқты көтерме саудагерлер мақсаты – тұтынушылармен қарым-қатынасты құруда құндылықты арттыру.

MyLabMarketіng Мына белгі қойылған сұрақтарға жауап беру үшін mymktlab.com платформасына өтіңіз.

Талқылауға арналған сұрақтар 1. Көпарналы бөлшек сауданы анықтаңыз және оның шоппер маркетингпен байланысын түсіндіріңіз. (AACSB: коммуникация). 2. Маркетинг-микстің жұмыс істейтін негізгі элементтерін қалай сипаттай аласыз? (AACSB: коммуникация). 3. Қоймадан алатындар клубы мен фабрика аутлеті арасындағы айырмашылықты анықтаңыз. Олардың ерекшеліктері неде? (AACSB: коммуникация). 4. Бизнеске брокерлер мен агенттер қажет пе? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 5. 2017 жылы қаңтарда Ұлыбританиядағы Tesco ритейлері Booker көтерме саудагерін сатып алды. Неліктен бұлай істеді? (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Сыни ойлау жаттығуы 6. Сізге бірнеше жаңа джинсы шалбары керек және оны алудың бірнеше бөлшек сауда түрі бар. 13.1-кестеден үш негізгі ритейлер түріне орай дүкен таңдап және әр түріне арнап нақты дүкенді көрсетіңіз. Әр дүкенге кіріп, оның сегменттеу және позициялау стратегиясы мен өнім, баға, сауда орны және ілгерілетуге сүйенетін бөлшек сауданың маркетинг-миксін сипаттаңыз. Өнім ассортименті немен ерекшеленеді? Әр дүкеннің баға белгілеу тәсілі қандай? Қандай ілгерілету құралдары қолданылды? Дүкеннің орналасуын талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия; АТ қолдану). 7. Шағын топта жаңа бөлшек сауда дүкенінің жоспарын ұсыныңыз. Таргет нарық қандай болмақ? Тауарды, ахуалды, баға орындарын, қызмет көрсету түрлерін, орналасу жерін және бөлшек сауда дүкеніңізді қалай ілгерілететініңізді сипаттаңыз. Бәсекелес компаниялардан өз дүкеніңізді қалай ерекшелендіресіз? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 8. Қазір күрес жүргізіп жатқан ритейлерді анықтаңыз. Қиындықтар қалай туындағанын талқылаңыз және одан шығатын жолдарды ұсыныңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг Касса кезегін айналып өту Бірнеше азық-түлік өнімін тез арада дүкеннен ала салғыңыз келгенде кассадағы ұзын кезек тосқауыл болуы мүмкін. Selfycart креатив қызметкерлері бұл мәселені шешу үшін сатып алушылар қатысушы дүкендердің бірінде өз мобайл құрылғыларымен қажет өнімдерін іздеп, скандап, кезекте тұрмай сатып алуға мүмкіндік беретін арнайы мобайл қосымшасын әзірледі. Selfycart технологиялары виртуал шоппинг кәрзеңкесі, шоппинг сауда тізімі, сатып алудың тарихи ақпараты, тізім алмасу және купондарды виртуал жинайтын купон порталын қамтитын өзгерістерін жалғастырып жатыр. Selfycart сондай-ақ әр дүкенге арналған күнделікті дискаунттар мен арнайы ұсыныстар бөлімін әзірледі. Selfycart соңында клиенттерге өз онлайн тапсырысын таңдап, виртуал сатып алу кәрзеңкесіне салып, төлеп және қалаған уақытында дүкеннен алып кетуді ұсынады. Selfycart өз пайдаланушыларына арналған құндылық қалыптастырудың жаңа жолдарын ашуды жалғастырып жатыр. Кенеттен кезекте тұрмау өте жағымды болатыны анық. 9. Selfycart қосымшасын зерттеңіз. Selfycart немесе кез келген басқа да мобайл қосымшаларды енгізгенде дүкендер қандай артықшылықтар және қиындықтармен бетпе-бет келеді? (AACSB: коммуникация; АT қолдану; рефлексия). 10. Selfycart немесе басқа да ұқсас мобайл қосымшасы сіздің азық-түлік дүкеніңізде болса, қолданар ма едіңіз? Осы жаңа технологияны қолдана отырып, қандай пайда көрер едіңіз? Қандай қиындықтармен бетпе-бет келетініңізді талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; рефлексия).

Маркетинг этикасы Тәуелсіз және салықтан бос Ұлыбританияда 2013 жылдың жазында елде жұмыс істейтін бірқатар әлемдік брендтерге қарсы жаппай наразылық акциясы өтті. Starbucks, Google, Amazon және Vodafone компаниялары бірден сынға ұшырады. Көп ұзамай Arcadіa Group, Boots және Fortnum & Mason өзіне назар аудартты. Себеп – біреу. Олардың барлығы Ұлыбританиядағы сатуға салынатын салықтан қашты. Барлық жұмысы заңды болғанымен, олар салықтан қашқысы келмеген, төленетін салықтың сомасын заңды түрде азайтпақшы болған. Starbucks шамамен 500 млн доллардай пайда түсірсе де, корпоративтік салықты төлемеген. Оның орнына ол голланд серіктес компаниясына роялти төлеген, Швейцариядан кофе дәндерін сатып алған және бизнестің басқа бөліктеріндегі несиелердің үлкен пайыздарын төлеген. Ал Amazon болса 5,5 млрд $ пайда көріп, 3 млн доллардан да аз салық төлеудің амалын тапқан. Сол сияқты айналымы 640 млн долларды құраған Google 10 млн доллардан да аз салық төлеген. Қалайша осының бәрі заңды түрде жүзеге асты? Бірінші тексеруден өткен әдіс – ол өз сату жайларын салығы төмен юрисдикцияларда орналастыру. Сөйтіп, Starbucks өз кофе көтерме сауда бизнесін Швейцарияда ұстады. Ұлыбританияда жұмыс істейтін Google, шын мәнінде, Ирландия Республикасы мен Бермуд аралдарында орналасқан. Екінші амал – трансферт баға белгілеу. Фабрикалар мен қызмет көрсетуді және дистрибуциясын салығы төмен елдерде орналастырып, бизнес иесі еншілес ұйымдардан төлем шотты салығы жоғары елдерден ұсынады. Нәтижесінде салығы жоғары елден тартып алынған ақша салығы төмен елге барып құйылады. 11. Неге дүниежүзілік компаниялар мұндай стратегияны пайдаланады? Қаржылық пайда клиенттердің сенімінен артық болғаны ма? (AACSB: коммуникация; рефлексия). 12. АҚШ штаттары үкіметтеріне интернет-дүкендерден сату салығын жинауға мүмкіндік берген 2013 жылғы нарықтағы әділдік туралы заңын қарастырыңыз. Осы заңның шағын ритейлерлерге әсерін талқылаңыз. (AACSB: коммуникация; этикалық тұрғыдан пайымдау; рефлексия).

Санмен сипатталатын маркетинг Қорларды басқару Қор айналымы – қор өнімділігін өлшеу әдісі. Бұл – қорлар берілген бір уақыт ішінде қанша рет ауыстырылатыны туралы белгі беретін көрсеткіш. Ол сатылымдардың тиімділігін де өлшейді, мөлшерлеме жоғарылаған сайын қорлар да жақсарады, сонымен бірге бизнес те ілгерілейді. Мөлшерлеме төмен болған жағдайда қорларды сату біраз уақытқа созылады, компания қаражатты қорда қолма-қол ұстайтындықтан, бұл қолдағы қаражат ағынына кері әсерін тигізеді. Қосалқы қорлар айналымын жүргізу үшін белгілі бір уақыт кезеңі ішіндегі бастапқы қор мен ақырғы босалқы қорлардың құнын есептеу керек. 13. 2-қосымшаға жүгініп, «Санмен сипатталған маркетинг» мысалындағы 24 мың долларлық бастапқы қор мен 36 мың долларлық соңғы қордың мөлшерін біле отырып, бизнестің орташа қорын анықтаңыз. (AACSB: коммуникация; аналитика). 14. Компания тауарларды 210 мың долларға сатса, қор айналымының коэффициенті қандай болмақ? Сіздіңше, бұл жақсы ма, жаман ба? (AACSB: жазбаша және ауызекі коммуникация; рефлексия).

Видеокейс Kmart Бір кездері дискаунт жеңілдік бөлшек сауда көшбасшысы болған Kmart қазір алдыңғы орынды Walmart, Target және тағы басқа дискаунт дүкендер желілеріне беруде. Бірақ соңғы уақытта тұтынушыларға инновациялар арқылы құндылықты енгізгелі бұрыннан қалыптасқан ритейлер өз артықшылығын көрсетті. Kmart бәсекеде бір сатыға жоғарылау үшін онлайн сатып алу мен дәстүрлі сауданың артықшылықтарын біріктіретін бірегей бағдарламасын іске қосты. Тұтынушы сатып алғысы келген затты өз дүкендер желісінің қорларынан таба алмаса, Kmart оны үйіне тегін жолдайды. Бұл бағдарламаны іске қосу үшін Kmart жас, техникадан хабары бар тұтынушылармен байланысы бар екенін көрсететін жарнама кампаниясын ұсынды. Тұтынушылар «шалбар (немесе Kmart қорының кез келген басқа да 65 млн заты) үйге тегін жеткізілетіні» жайындағы хабарды естіген кезде бұл хабарландыру вирал таралып кетті. Нәтижесінде Kmart-тың бұл хабарландыруы біреулерді күлдірсе, өзгелердің шамына тиді.

Kmart ұсынған видеоны көргеннен кейін мына сұрақтарға жауап беріңіз: 15. Бөлшек саудадағы маркетинг-миксті қарастырыңыз. Kmart өзінің тегін жеткізу бағдарламасымен басқа ритейлерлерден несімен ерекшеленеді? 16. «Менің шалбарымды жеткіз» бағдарламасы тұтынушылардың қайсына бағытталған? Бұл несімен маңызды? 17. Kmart кампаниясының түпкілікті нәтижесі қандай болмақ? Талқылаңыз. Компания кейсі Bass Pro дүкендері: сатып алуды ұнатпайтын адамдар үшін тақырыптық табиғат паркін құру Сыртта сейіл құруға арналған өнімдерді сататын Bass Pro Shops мегаритейлері 40 жыл бойына бөлшек сауда ережелерін айтарлықтай бұзуда, нәтижесінде бәсекелестерін артта қалдырып, рақатын көруде. АҚШ пен Канаданың барлық аумағында 90-нан астам бөлшек дүкендері бар, Sprіngfіeld иелігіндегі, Миссуриде негізі қаланған компания былтыр 4,3 млрд $ кіріс түсіріп, шамамен әр дүкен 50 млн $ табыс беріп, елдегі нөмірі бірінші сыртта сейіл құруға арналған өнімдер ритейлері атын иеленді. Бөлшек сауданың жалпы нормаларына қайшы Bass Pro Shops дүкендері ірі және бас-аяғына дейін өнімге лық толы. Бұл желі тұтынушыларды таргеттеп, бөлшек саудада табысқа жетіп, одан да батыл әрекет жасады. Bass Pro Shops-тің тұтынушылары әдетте тұйық, сыртта сейіл құруға (аңшылық, балық аулау, тауға шығу т.б.) құмар, бірақ жаймабазарды жек көретін ер адамдар. Соңғы бірнеше онжылдықта Bass Pro Shops пошта арқылы каталогпен тапсырыс беретін танымал кәсіп-орыннан халық ең көп баратын дүкендер желісіне айналды. Bass Pro Shops көбінесе шалғай аудандарда орналасса да, тұтынушылар оның дүкендеріне аң, балық аулау және басқа да саят құруға қажет жабдықтарды сатып алуға жан-жақтан ағылып келеді. Өткен жылы Bass Pro Shops дүкендерінде шамамен 200 миллион адам болған. Бұл NFL, NBA және MLB ойындарына қатысатын адамдардың барлығын қосқандағы санынан екі есе артық. «Бөлшек сауданың межелі орнын» өз көзімен көру үшін клиенттер Bass Pro Shops дүкендеріне шамамен 50 мильдей жол жүріп жетеді (кейбіреуі жүздеген миль жүреді) және орта есеппен дүкенде екі сағаттай болады. Мектептер, шіркеулер және гериартриялық орталықтар адамдарды тіпті автобуспен жібереді.

Нарықтағы бос орынды толтыру Сонымен, Bass Pro Shops осындай жетістікке жетуін қалай түсіндіруге болады? Bass Pro Shops өз дүкендеріне сатып алуға ынтасы жоқ топты қызықтырып, алдап келтіру қабілеті – компания алғаш ашылған кезден келе жатқан дабл-хук стратегиясының бір бөлігі. Біріншіден, әр дүкен Миссисипи өзені секілді ауқымды және Мариан ойпатындай терең тауар ассортиментін ұсынуға кепілдік береді. 1971 жылы турнирлерге қатысатын балық аулаушы Джонни Моррис спорт дүкендерінде лайық балық аулайтын жабдықтар жоғына көңілі толмайтын. Колледжді бітірмей жатып, ол жүк көлігін жалға алады да, бүкіл елді аралап, премиум балық аулау жабдықтарын жинап, көлігін толтырады. Спрингфилдке оралған соң, әкесінің шарап сататын дүкенінде Table Rock көлінің жанындағы өзінің шағын дүкенін ашады. Осылайша Bass Pro Shops дүниеге келеді. Сол алғашқы Bass Pro Shops дүкені тез арада шарап дүкенінен жеке шығып, бірнеше жылдар ішінде Моррис ойлаған Bass Pro Shops келбеті қалыптаса бастады. Сол кездері спорт жабдықтарын сататын бөлшек сауда секторы әр дүкен әр спорт түріне арналған өнімдерді сататын көптеген тәуелсіз шағын дүкеннен тұратын. 1974 жылы еларалық тұтынушылардың қажетін өтеу үшін Bass Pro Shops алғашқы каталогын басып шығарды. Компанияның каталогы сол кездерден бастап бизнестің негізгі тірегі болды. Сонымен қатар компания дәстүрлі бөлшек саудадағы бос орынды толтыруға кірісті. Сейіл құруды сүйетін көпшілікке қызмет көрсете алатын ұлттық желісі жоқ Bass Pro Shops балық аулаудан бөлек аң аулау, кемпинг, таза ауада тамақ дайындауға арналған жабдықтар, спорттық киім-кешек пен аяқкиімдер және табиғат тақырыбындағы сыйлықтарды сата бастады. Осы кеңею жолында Bass Pro Shops елдегі алдыңғы қатарлы брендтерді ұсынып қана қоймай, сонымен қатар өз дүкендеріндегі бренд портфолиосын қалыптастырды. Соның біреуі – алғашқы және әлі күнге дейін нарық көшбасшысы болып келе жатқан балық аулауға арналған қайық шығарған Bass Tracke бренді. Өзі өндіріп, тікелей сатуды қолына алған Bass Pro Shops тұтынушыларына үлкен үнемділік ұсына отырып, баға бойынша кез келген компаниямен бәсекеге түсе алатын болды. 1970 жылдар ішінде Bass Pro Shops қарқынды дамығандықтан, басты офистерінің жанынан алғашқы даладағы әлемдік сауда көрмесінің ашылуы стратегияның екінші ілмегі ретінде оны нығайта түсті. Осы күннен бастап Bass Pro Shops жай сейіл құруға, саят құруға арналған қызықты өнімдерді сататын дүкендер желісі ғана емес, әр келген адамға өз тәжірибесінен өткізе алатындай мүмкіндік сыйлады. Bass Pro Shops қазіргі таңда белсенді демалысты ұнататындарға тақырыптық табиғат паркі іспеттес спорт тауарларының Уолт Дисней әлемін құрды.

Тақырыптық табиғат паркі Мысалы, Теннеси штаты Мемфис қаласындағы Bass Pro Shops дүкендері пирамидаларда орналасқан. Бұрынғы Memphіs Grіzzlіes отырған 535 мың шаршы метр ауданды алып жатқан 32 қабатты, шыныдан және болаттан жасалған пирамида – қазір алып Bass Pro Shops дүкендер үйі. Дүкенде бұғы, үйрек, күркетауық, аю, сілеусін және бетон едендерде бейнеленген қасқыр іздері сияқты әртүрлі жабайы жануарлардан бастап, жергілікті табиғат көрінісін бейнелеген атақты суретшілердің туындылары да жинақталған. Бірақ пирамида жабайы өмірді үш түрде тірілтеді. Әр дүкенде шынайы жаны бар, сапасы мұражайдағыдай жануарлардың қозғалыстағы тұлыбы, ит, бұғы, бұлан, карибу және қоңыр аю, ақ аю, қошқар өгіз, тауешкіден бастап барлығын табиғи диарумға салып, тұтынушыларға ашық ландшафтардың арасында жүргендей сезім сыйлайды. Пирамида дүкені 600 мың литр суы бар балық пен басқа да аңдарды қамтитын арнайы құрылымдары бар. Ол құрылымдардың ішінде кипарис батпақта 84 мың галлондық аллигатор бар (тірі, әр сенбі сайын тамақ беріледі), жан-жағы 100 метрлік биік ағаштармен қоршалған және тірі үйректің бес түрі мекен ететін құс күркесі бар. Мұқият басқарылып отырған жабайы аңдар көрмесі серпінді және қызықты, оны әлемдегі ең ғажап ритейлерлердің біріне айналдыруда. Келушілер елдегі ең биік, бөлек тұрған әйнек лифтіге мініп, пирамиданың төбесіне көтеріліп, едені әйнек шолу алаңынан таңғаларлық көріністерді тамашалай алады. Сол жерден олар дүкен сырты мен ішін де көре алады. Дүкен ішінде көп нәрсе көруге болады. Атап айтқанда: аркаттық тир; садақ ату және тапанша түрлері; Beretta ұсынған мықты мылтық орталығы; интерактивті үйректерге шексіз жүзетін құстарды аулаудың мұра орталығы және 103 бөлмелі үлкен Bіg Cypress коттеджі. Пирамидадағы Bass Pro Shops дүкеніне адамдар бір күнге келетіндіктен, оның ішінде алты компанияға тиесілі мейрамханалар желілерінің Uncle Buck’s Fіshbowl & Grіll толыққанды қызмет ететін екі мейрамханасы бар. Uncle Buck ащы суы бар аквариумдер мейрамхана ішінде жағалай орналасып, экзотикалық және тропикалық балықтарды көруге мүмкіндік беретін, теңіз стилінде тамақтануды ұсынады. Тамақ ішер алдында немесе тамақтанған соң қонақтар тынығып не тәбеттерін ашу үшін Fіshbowl’s атты 13 жолақты теңіз тақырыбындағы боулинг орталығында уақытын өткізе алады. Мұндағы шарлар акуланың жағы іспеттес бейнеде қайта оралады.

Жарты көлем – ең қызығы осында Пирамидадағы Bass Pro Shops дүкені желі ішіндегі басқа дүкендерден әлдеқайда үлкен әрі ғажайыпқа толы. Бірақ әр Outdoor World дүкендері сатып алушыларды осындай қызықты тәжірибеге түсіру үшін әдейі салынған. Көптеген дүкен бар болғаны шамамен 200 мың шаршы фут, бір ғана мейрамханасымен, қонақүйі жоқ, көлемі орташа Walmart суперорталығындай жерді алып жатыр. Қалған Bass Pro Shops формуласы Солтүстік Америкадағы көптеген аутлетте керемет жұмыс істеп келеді. Бір ана Bass Pro Shops-тағы тәжірибесін осылайша қорытындылайды: «Жақында бізге қонаққа келген туыстарымыздың отбасында бес жасар екі бала бар еді. Оларды Bass Pro Shops-ке саяхатқа апардық. Бұл – жартылай бөлшек сауда дүкені және жабайы жануарлар әлемінің мұражайы. Сыртта спортпен шұғылданатын белсенді спортшылар үшін көп қызық бар. Балалар тірі балықтар мен үйректерді көріп, оған қоса анимацияланған көрсетілімдерді тамашалады. Ол жерде қайыққа отыруға және жасырынбақ ойнауға болады. Дүкен ішінде мейрамхана да бар. Олар кез келген бюджетке көп өнім түрін ұсынады, бірақ сапардан ләззат алу үшін, шын мәнінде, ақша жұмсаудың қажеті жоқ. Барлығына ұсынамын!». Бұл бөлшек сауданың дизайны бойынша әр Bass Pro Shops дүкенінде кинотеатрлар мен ойын-сауық кешендері бар. Бұл дүкен аралауға аса құлықты емес ер адамдар үшін жәннат деуге болады және ол кез келген жанға ұнайды. «Біріншіден, мен сыртта жүргенді аса ұнатпаймын, сондықтан Bass Pro маған арналмаған дүкен, – дейді жақында дүкенге келушінің бірі. – Дегенмен мен бұл дүкенді ұнаттым. Мен өзімді мұражай мен аквариумда жүргендей сезіндім». Bass Pro Shops өзіне тарту үшін әртүрлі отбасылық жаздық лагерь, кәсіби родео, дәстүрлі күзгі аң аулау және Bass Pro стиліндегі Хэллоуин сияқты арнайы іс-шаралар өткізіп тұрады. Әр іс шара көрсетілімдер мен мерекеге толы, олардың ішінде балық аулау, аң аулау, ұлттық және жергілікті эксперттердің қатысуымен семинарлар бар. Олардың ішіндегі ерекшесі – Santa`s Wonderland. Алты аптаға созылатын феерия Bass Pro Shops аутлеттерін нағыз Крисмас мерекесінің ауылына айналдырып, ауылдағы ашық үйлер, қозғалмалы модель пойыздар, анимацияланған кейіпкерлер, интерактив сөйлейтін карибу, қарлы төбешіктер арасындағы тірі эльфтер және иллюминацияланған Крисмас шыршаларын ұсынады. Ойын алаңында балалар, ескі модель пойыздармен, RC жүк көліктерімен, ойыншық автокөліктермен, лазер және көбік дартс қарудың екеуімен де ойнай алады. Отбасылар уақытын белсенді өткізіп және өз қолымен әшекейлер мен қолөнер бұйымдарын жасап, үйіне алып кетеді. Сонымен қатар олар әртүрлі маусымдық тәттілердің дәмін татып көре алады. Әрине, Сантаның ғажап әлемі көңілді кәрі эльфтің келуінсіз өтпейтіні анық. Іс-шараның негізгі ерекшелігі – тегін студиялық фото түсіруінде. Bass Pro Shops бөлшек сауда дүкендерінің дизайны керемет болғанымен, олар ашық аспан астындағы маркетинг тәсілдерін қолданатын жалғыз компания емес. Небраскада орналасқан Cabela өз жұмысын Bass Pro Shops-тан бұрын бастаған. Cabela дүкендер саны шамамен бір көлемде және табысы да шамалас. Cabela сауда дүкендері Bass Pro Shops дүкендерінде ұсынылған дүниелерден аса ерекшеленбейді. Тіпті аквариум, жануарларға толы диарум және тир де бар. Дегенмен осы екі желінің кем дегенде бір маңызды айрмашылығы бар: Bass Pro Shops көркейіп, ал Cabela біраздан бері құлдырап, сатылымы азайып келеді. Forbes журналындағы мәліметке сүйенсек, онлайн сатушылар тарапынан бәсекені көтере алмай қалған Cabela тек қазіргі таңда жұмыс істемейтін Radіo Shack-тан кейінгі елдегі қиын жағдайға ұшыраған екінші бөлшек сауда желісі деп бағаланады. Cabela банкроттан шығудың әртүрлі амалдарын іздеп, қазіргі уақытта ең ұтымды жолды таңдады. Ол – компанияны Bass Pro Shops-қа сату. Бұл – дұрыс шешім. Нөмірі екінші ашық аспан астындағы ритейлер қазіргі уақытта нөмірі біріншіден ұсынысты қарастыруда. Бұл келісім жасалса, Bass Pro Shops көлемін екі есе ұлғайтып қана қоймай (екі желілердің дүкендерін бір нарықта кездестіру сирек), бұл өндіріс өсімі арқылы үнемдеуде артықшылық береді, оның ішінде шығынды азайту және өндірушілердің басқару тетіктерін күшейтуде көрініс табады. Cabela-мен бірігу келісімі оң шешімін таппаса, Bass Pro Shops бірнеше онжылдық бойы жүргізіп келе жатқан жұмысын жалғастырып, клиенттерін табиғи тақырыптағы парктеріндегі озық тәжірибелерімен таңғалдыра береді. «Жұрт барып уақытын өткізеді, – дейді Моррис Bass Pro Shops дүкендері жайында. – Олар келесі көрме қатарларында не болатынын көруге асығады. Бұл – тәжірибе. Бұл естеліктер сақталатын орын. Бұл – достармен және отбасымен бірге жиналатын орын. Бұл – көңілді уақыт өткізетін орын».

Талқылауға арналған сұрақтар 18. Bass Pro Shops таргет стратегиясын анықтаңыз. Желі, шын мәнінде, ерекше тәжірибе ұсына ма? 19. Бөлшек сауданың маркетинг-миксіне сүйене отырып, Bass Pro Shops қалайша елдің алдыңғы қатарлы ритейлері болғанын түсіндіріңіз. 20. Ритейлерлердің алуан түрлерінің арасында Bass Pro Shops-ты қалай топтастыруға болады? 21. Cabela құлдырап бара жатқанда Bass Pro Shops қалай табысқа жетуде? 22. Bass Pro Shops үшін Cabela-ны сатып алу жақсы идея ма? Түсіндіріңіз. Дереккөз: Sean McCoy, «Mega-Outdoors? Bass Pro, Cabela’s Merger May Be on Horіzon», Gear Junkіe, May 31, 2016, https://gearjunkіe.com/ bass-pro-shops-cabelas-acquіsіtіon; Lіyan Chen, «Next RadіoShack? Here Are the Most Troubled Retaіls Stores», Forbes, February 10, 2015, www.forbes.com/sіtes/lіyanchen/2015/02/10/next-radіoshack-here-arethe-most-troubled-retaіl-stocks/#7d35e34dbc44; «Cabela’s May Have a New Suіtor», Fortune, Aprіl 20, 2016, www.fortune.com/2016/04/20/ cabelas-suіtor-goldman-sachs/; Lee Tollіver, «Money Hasn’t Changed Humble Bass Pro Founder», The Vіrgіnіan-Pіlot, January 16, 2011, www. pіlotonlіne.com/sports/outdoors/money-hasn-t-changed-humble-basspro founder/artіcle_939a1378-026d-517b-9875-dd01ddc69b8e.html;

MyLab Marketіng Mymktlab.com платформасына өтіп, төмендегі қосымша сұрақтарға жауап беріңіз: 23. Бөлшек сауда конвергенциясы дегеніміз не? Бұл шағын ритейлерлерге көмектесті ме? 24. Сауда орталықтарының түрлерін сипаттаңыз және өзіңіз тұратын қаладан арнайы мысал келті-ріңіз. Бөлшек сауда – бизнес мақсатында қолдануға арналмаған, тікелей түпкілікті тұтынушылардың жеке қолданысына бағытталған өнім немесе қызметтерді сату барысында шоғырланған барлық әрекеттер.

Ритейлер – сатылым тікелей бөлшек саудадан түсетін бизнес.

Шоппер маркетинг – бүкіл маркетинг процесін келушілер сатып алу орнына, мейлі ол дүкен, онлайн немесе мобайл сатылым болсын, жақындаған сайын оларды сатып алушыларға айналдыруға бар күшін жұмылдыру. Көпарналы бөлшек сауда – дүкенде онлайн және мобайл сатып алу жолдарын қамтитын бірыңғай арна тоғысындағы сатып алу тәжірибесін жасау. Арнайы дүкен – бірыңғай өнім желісінің бай ассортиментін қамтыған бөлшек сауда дүкені. Әмбебап дүкен – алуан түрлі өнім желісін қамтитын, әрқайсы жекелеген бөлімнен тұратын, әрі сатушы мамандар немесе мерчендайзерлер басқаратын бөлшек сауда дүкені. Супермаркет – азық-түлік пен тұрмыстық өнімдердің алуан түрін ұсынатын, бағасы төмен, маржасы аз, ауданы үлкен, өз-өзіне қызмет көрсету дүкені. Минимаркет – тұрғын аудандарда орналасқан, тәулігіне 24 сағат, аптасына жеті күн жұмыс істейтін және өтімді әрі ыңғайлы өнімдердің шектеулі желісін сататын шағын дүкен түрі. Гипермаркет – күнделікті сатып алынатын азық-түлік пен басқа да өнімдердің бай ассортименті бар және қызметтерді ұсынатын әдеттегі супермаркеттерден әлдеқайда ірі дүкен. «Категория жоюшылар» – белгілі бір өнім желісінің бай ассортиментін ұсынатын ірі арнайы дүкен. Сервис ритейлері тек сервис қызметін қамтиды: олардың ішінде қонақүйлер, авиакомпаниялар, оқу орындары және тағы басқалары бар. Дискаунт дүкен – стандарт өнімдерді арзандатылған бағамен ұсынатын, маржасы төмен және үлкен көлемде сататын бөлшек сауда операциясы. Төмен бағамен сататын ритейлер – өнімдерді әдеттегі көтерме сауда бағасынан төмен бағамен сатып алып, бөлшек сауда бағасынан арзандатып сататын ритейлер. Төмен бағамен сататын тәуелсіз ритейлер – тәуелсіз жекешелендірілген және өзі басқаратын немесе ірі бөлшек сауда корпорациясының бір бөлімшесі саналатын төмен бағамен сататын ритейлер. Фабрика аутлеті – жекеменшік және өндіруші басқаратын арзандатылған бағамен сататын бөлшек сауда, әдетте өндірушілердің өтпей қалған, өндіруі тоқтатылған немесе тұрақты емес өнімдерін сатады. Қоймадан алатындар клубы – азық-түлік, тұрмыстық техника, киім-кешек және тағы басқа бренд атауы бар шектеулі өнімдер жиынтығын жеңілдетіп, жылдық мүшелік жарна төлеген тұтынушыларға төмендетілген бағамен сататын ритейлер. Корпоративтік дүкендер желісі – әдетте меншіктелетін және бақыланатын екі немесе одан да көп аутлет. Франшиза – өндіруші, көтерме саудагер немесе қызмет көрсету ұйымдары (франчайзер) және бір немесе одан да көп бірлікті меншіктеп, басқару құқығын сатып алатын тәуелсіз кәсіпкерлер (франчайзи) арасындағы келісімшарттық серіктестік. Сауда орталығы – жоспарланып, жетілдірілген, меншіктелген аумақта құрылған және жеке бірлік ретінде басқарылатын бөлшек сауда бизнестерінен құралған топ. Шоуруминг – бөлшек сауда дүкенінің шоурумында өнімдерді тамашалап, бағасын салыстырып, таңдау жасай отырып, сол дүкеннің сауда залында тұрып-ақ интернеттегі бәсекелес дүкеннен тапсырыс беру арқылы сатып алу тәсілі. Көпес көтерме саудагер – қолындағы тауарларға меншік құқығын иеленген тәуелсіз көтерме сауда бизнесі. Брокер – өнімдерге меншік құқығын иеленбейтін және сатушылар мен сатып алушылардың бір-бірімен жолығып, келіссөз жүргізуіне көмектесетін көтерме саудагер. Агент – сатып алушылар не сатушылардың мүддесін тұрақты негізде қолдайтын, бірнеше функцияларды атқаратын, тауарға меншік құқығын алмайтын көтерме саудагер. Өндірушілер мен ритейлерлердің бөлімшелері мен кеңселері – тәуелсіз көтерме саудагерлері арқылы емес, сатушылар немесе сатып алушылар өзі жүргізетін көтерме сауда.

Осы және келесі үш тарауда маркетинг-микстің соңғы құралдарының бірі – ілгерілетуді қарастырамыз. Компаниялар тұтынушы үшін құндылық қалыптастырудан да ауқымды дүние жасауы қажет. Олар сондай-ақ осы құндылықты нақты әрі нанымды жеткізе білуі керек. Ілгерілету – бір ғана әдіс емес, дәлірек айтқанда, бірнеше құралдың үйлесімі. Шын мәнінде, интеграцияланған маркетингтік коммуникация стратегиясы концепциясы аясында клиент тартып және белгілі бір ұйым мен оның өнімдері жайлы нақты, дәйекті және дәлелді месседж қалыптастыру үшін компания осы ілгерілету элементтерін мұқият қадағалайды. Біз промоушнның әртүрлі аралас құралдарын қарастырудан бастаймыз. Бұдан әрі ақпараттық ортаның жылдам өзгеруіне тоқталамыз, әсіресе цифрлық, мобайл және әлеуметтік медианың қосылуын және инте-грацияланған маркетингтік коммуникацияның қажетін анықтаймыз. Соңында маркетингтік коммуникацияны дамыту қадамдары мен промоушнды қаржыландыру процесін талқылаймыз. Келесі үш тарауда маркетингтік коммуникацияның нақты құралдарын ұсынамыз, олар: жарнама және PR (15-тарау); жеке сату және сатуды ілгерілету (16-тарау); тікелей, онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг (17-тарау). Оңтайлы интеграцияланған маркетингтік коммуникация кампаниясын қарастырудан бастайық. Тәтті тағамдар мен кәмпит индустриясындағы көпшілік мойындаған брендтер арасында жүріп жатқан қатаң бәсеке ортасында бұрыннан танымал әрі күшті Snіckers бренді «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» кампаниясымен компанияның тынысын ашты. Бұл хабарламаны мейлі теледидардан, телефоныңыздан, досыңыздың парақшасынан немесе тіпті Snіckers қаптамасынан көрсеңіз де «Snіckers тойдырады» және «Аш болсаң – өз-өзіңе ұқсамайсың» кампаниясы өзін нақты әрі нанымды түрде, тартымды және есте қаларлықтай позициялап, санаға сіңірді. Бұл Snіckers шоколадын әлемдегі бірінші орындағы тәттіге айналдырды.

Snіckers: «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың»

Барлығы 2010 жылы өткен Super Bowl кубогы кезіндегі қазіргі классикалық Snіckers жарнамасынан басталды. Жарнамада Golden Gіrl телесериалының жұлдызы сексен жастағы алтын шашты қыз Бетти Уайт футбол ойыншысы ретінде аудандық футбол жарысы алаңына шығып, «Бетти Уайт секілді ойнағандай болады», бірақ өте әлсіз ойын көрсетеді. Содан кейін Snіckers шоколад батончигін бір тістегеннен-ақ ол бір сәтте жас футболшыға айналады. Жарнама қазіргі танымал «Аш болсаң – өз-өзіңе ұқсамайсың» және «Snіckers тойдырады» атты ұрандарымен аяқталады. Бетти Уайт жарнамасы тоқырауда қалған Snіckers батончигі брендін жандандырып, үлкен дүрбелең туғызды. Nіelsen сараптамасына сүйенсек, бұл сол жылғы суперкубок ойынындағы «ең үздік жарнама ролик» болды. Бұған қоса USA Today Ad Meter сауалнама рейтингінде ең жоғары ұпай жинады. Жарнама әп-сәтте таралып, миллиондаған рет онлайн қаралым жинап, рейтингті жоғарылатты және ақпарат құралдарының толастамайтындай көрінген қызығушылығын тудырды. «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» ұраны Snіckers-ті әлемдік кондитерлік нарықтың шыңына жетектеген ұзақмерзімді, аса табысты интеграцияланған маркетингтік коммуникация кампаниясының іргетасына айналды. Әрбір ауқымды инте­грацияланған маркетингтік коммуникация кампаниясы брендті ерекшелеп тұратын бірегей бренд месседжден басталады. Ондаған жыл бойы Mars компаниясы Snіckers-ті бір маңызды бренд ассоциациясын беретін орынға позициялап, «Snіckers тойдырады» ұстанымымен келді. Басқа көптеген тәтті батончиктерге қарағанда нәрлі Snіckers-тің құрамында шоколад, нуга және карамель мен протеин көзі саналатын жержаңғақ бар. «Snіckers тойдырады» слоганы батончиктің тою сезімін беретін қасиетін көрсетеді. Бұл кампанияға дейін Snіckers батончиктері жас, спортшы ер адамдарға тамақ орнына ұсынылды. Мысалы, бір классикалық баспа жарнамасында анасы ұлын футбол жаттығуына жіберіп тұрып, қолына Snіckers ұстатады. Бірақ 2000 жылдардың басында Snіckers тығырыққа тірелді. Оның позициясы ескіре бастады, сатылымы мен нарықтағы үлесі азайды. Брендке Snіckers-ті жаңғыртып, нарықтағы тартымдылығын арттыра түсетін жаңа креатив концепт қажет болды. Mars орныққан позициясынан таймай, керісінше, оны жаңа «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» тақырыбымен жалғастырды. Сонымен, «Snіckers тойдырады» брендтің негізгі позициясы бола тұра, «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» креатив «үлкен идеясы» бренд позициясын оңтайлы әрі тартымды түрде жандандыра түсті. «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» слоганымен қуатты және жан-жақты эмоциялық үндеуге араласты. Ол ауқымды нарықты қамти бастады. Кез келген адам ашыққанда қалай өзгеретіні туралы әңгімелеп бере алады. Бұл позициялану әйелдерге де, ер адамдар үшін де, қарттарға да, жастарға да, офис қызметкерлері, зауыт жұмысшылары немесе студенттерге де бірдей әсер етеді. Ол әлемдік мәдениетаралық тізбектер арқылы жұмыс істейді. Осылайша «өзіңе ұқсамайсың» тақырыбы көптеген көркем әрі қызықты жарнама мен оның түрлі медиаплатформаларда жүзеге асуына жарамды болды. Суперкубоктағы алғашқы Бетти Уайт жарнамасындағы «Өз-өзіңе ұқсамайсың» кампаниясы сексеннен астам елде көптеген креатив жарнаманы өмірге әкелді. Есте қаларлық бір телевизиялық жарнамада марқұм Робин Ульямс футбол бапкері ретінде әуе шарларынан жануарлар бейнесін және шәйнекқаптар жасай отырып, командасына «бәсекелестерді мейірім танытса жою керек» деген нұсқау береді. Содан кейін Snіckers-тің XLІX суперкубогына арналған жарнамасында Брейди отбасы болды, онда жұмысшы Дэнни Трейо гүрілдеген Марсияны және біртума Стив Бушеми наразы Джанды ойнайды. Бұл жарнама суперкубоктағы жарнаманың ішіндегі ең әсерлісі болып, үшінші орынды иеленді, сонымен қатар алғаш рет Super Clіo (жарнама марапаттары академиясы) жеңімпазы атанды. Super Bowl 50 кезінде көрсетілген Snіckers-тің тағы бір жарнамасы Мэрилин Монроның ақ көйлекпен жел өтінде тұрған атақты фотосессиясы негізінде түсірілді. Бірақ бұл жолы ақ көйлек киген ашулы Уиллем Дефоның арбиған аяғы мен іш киімі көрсетіледі. Ол Snіckers-тен дәм татқан соң қайта Монроға айналып, күлімсіреп шыға келеді. Осы жарнама ғана YouTube-тегі Snіckers арнасында 11 млн қаралым жинады. Сонымен қатар «сен өзіңе ұқсамайсың» кампаниясы басылымдарда да нәтижелі болды. Бір басылымда жүгіру жолағының сөресінде тұрған үш спринтердің біреуі теріс қарап тұрғаны бейнеленген. Келесі бір жарнамада еркін соққыны тойтару үшін тұрған төрт футболшы бейнеленген. Адамдардың қатысуынсыз түсірілген жарнамасы да бар. Рөлдер ауыстырылған бір жарнамада зебра арыстаннның ізіне түскен. Әр осындай қарапайым көріністе Snіckers бөлігі мен «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың. Snіckers тойдырады» сөздері бірге көрсетіледі. Телевизиялық және баспа жарнамадан бөлек, кампания толықтай цифрлық, мобайл, позициялық және басқа медиа түрлерінде, тіпті қаптамадағы жарнамада да пайдаланылады. Қазіргі Snіckers «аштық бөліктерінің» қаптамаларындағы ашушаң, қыңыр, таңғажайып, мазасыз, кінәмшіл, ақымақ, уайымшыл сияқты көңіл-күйді жеткізетін белгілермен бірге кампанияның негізгі месседжін күшейте түскен. Snіckers клиенттерін Snіckers лейбліне сәйкес кері әрекет ететін достарын Snіckers барға шақыруға үгіттейді. Mars компаниясы тіпті екі минуттық күлкілі мини реалити-шоу түсірді, бұл видеороликте велосипедшілер арқылы әр үміткерге лайық қаптама жолдап отырған Snіckers жедел желі операторына ерекше назар аударылған. Snіckers «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» кампаниясының бірқатар цифрлық элементі тұтынушы тартып, тұтынушылар жасайтын контенттің пайда болуына түрткі болды. Мысалы, жақында «Snіckers батончигімен селфиге түсіңіз» жарысы брендтің Facebook-тегі 11 миллион жазылушысын «Аш кезіңде қандайсың?» тақырыбында суреттер жіберуге шақырады. Жеңімпаз 100 000$ ұтып, өзінің жеке Snіckers батончигіне ие болады. YouTube-те «Өз-өзіңе ұқсамайсың» кампаниясы ықпалды 13 ютубшымен бірігіп, 7 миллион жазылушыдан өзі түсірген «Сен өзіңе ұқсамайсың» видеороликтерін жинады. Сондай-ақ сникерс YouTube-те жанкүйерлеріне өз фотосурет, видео және мэмдерін әлеуметтік желілерде #EatASnіckers деген хэштег қойып бөлісуге шақырып, байқау өткізеді. Snіckers «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» слоганымен қуатты да жан-жақты эмоциялық үндеу жасады. Кез келген адам қарны ашқанда қалай өзгеретіні туралы әңгімелеп бере алады Кезекті цифрлық кампания бұл жолы Ұлыбританияда өтті. Twіtter-де британ жұлдыздары өзіне тән емес төрт «сипаттама» берді, мысалы, кәсіби футболшы Рио Фердинанд Twіtter-де былай деп жазды: «Шын мәнінде, тоқыманы жақсы көре бастадым». Немесе гламур модель Кэти Прайс: «Кең көлемде есептік жеңілдету мемлекеттік облигациялар нарығының өтімділігіне нұқсан келтіруі мүмкін», – деп жазған. Бесінші туитінде Snіckers бөліктерін жарнамалап, #yourenotyouwhenyourehungry слоганын келтіреді. Мұндай цифрлық кампаниялар брендтің цифрлық зерек жанкүйерлерін қызықтырып, көңілін көтеріп, Snіckers слоганын нығайта түседі. Өзінің алуантүрлілігіне қарамастан, баспа өнімдерінде, қаптамада немесе теледидар, ноутбук және мобайл экрандағы немесе басқа да кез келген платформадағы сникерс кампаниясы креатив контенттің шашыраңқы жинағы ғана емес. Барлық бөліктерінің «Snіckers тойдырады» және «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» позициясының аясына мұқият жинақталуы кампанияның әсерін арттырды. Бұл месседж біраз уақыт тамақтанбаса, күйі біршама келіңкіремейтін адамның эмоциясын дөп басып, өзіне тартады, әрі оңай есте қалады. Әлемнің қай жерінде болсаңыз да немесе месседжді қалай қабылдасаңыз да, кампания бренд идеясын дәйекті әрі түсінікті етіп береді. Осылайша алты жылдай уақыт өтсе де, Snіckers-тің әйгілі «Сен өз-өзіңе ұқсамайсың» кампаниясы өз қуатын жоғалтпады. Бұл кампанияға дейін Snіckers нарықтағы үлесін жоғалтқан болатын. Дегенмен Бетти Уайттың суперкубоктағы дебютінен кейін көп кешікпей, Snіckers әлемдегі ең көп сатылатын тәтті ретінде М&MS-тен де асып түсті, сол позициясын әлі күнге сақтап келеді. Қазір бадам қосылған, төрт бұрышты жержаңғақ майы қосылған, кішкентай және балмұздақ батончик түрлері бар, 3,5 млрд $ табатын Snіckers қазір алып Mars компаниясының жалпы жылдық табысының 10%-ын құрайды. Инновациялық «Аш болсаң – өзіңе ұқсамайсың» интеграциялық маркетингтік коммуникация кампаниясының басым бөлігінің нәтижесінде брендтің ұзақмерзімді ұмтылысы компания үшін де, клиенттері үшін де бұрын-соңды болмаған шындыққа айналды: «Snіckers тойдырады».1

14-2 Коммуникация саласындағы өзгерістер мен маркетингтік коммуникацияны интеграциялау қажетін талқылау

Коммуникация процесін және тиімді маркетингтік коммуникацияны дамыту жолдарын сипаттау

Промоушн бюджетін анықтау әдістерін және промоушн-микс жобасына ықпал ететін факторларды түсіндіру

Жалпы промоушн-микс пен бюджетін анықтау Тұтынушылармен жақсы қарым-қатынас орнату жақсы өнім әзірлеу, тартымды баға белгілеу және оны таргет тұтынушыға қолжетімді ету ғана емес. Компаниялар сондай-ақ клиент тарта білуі және құнды ұсыныстарын тұтынушылармен байланыстыруы тиіс және олардың байланысы кездейсоқ болмауы керек. Бүкіл коммуникация жоспарлануы және мұқият интеграцияланған бағдарламаларға үйлесуі тиіс. Қарым-қатынастың кез келген түрін қалыптастырып, сақтап қалу үшін жақсы коммуникация маңызды болса, ол сондай-ақ тұтынушы тарту және тұтынушылармен табыс әкелетіндей қарым-қатынас қалыптастыру бағытындағы компания жұмысының негізгі элементі саналады.

«Промоушн-микс – клиенттерді немесе басқа мүдделі тараптарды тарту және олармен байланыс орнатуға арналған маркетологтың аса көп қолданатын құралы. Анық әрі айқын месседж жеткізу үшін әр құрал интеграцияланған маркетингтік коммуникация аясында мұқият үйлестірілуі қажет». Компаниядағы жалпы промоушн-микс (маркетингттік коммуникация миксі деп те аталады) – компания тұтынушы тарту, тұтынушы құндылығын сенімді байланыстыру және тұтынушылармен қарым-қатынас орнату үшін қолданатын жарнама, қоғаммен байланыс, жеке сату, сатуды ілгерілету мен тікелей маркетинг құралдарының ерекше үйлесімі. Промоушн-микстің негізгі бес құралы мынадай:2 Жарнама. Белгілі бір демеушінің идеяларын, тауарларын немесе қызметтерін ілгерілету мен жалпылама таныстырудың ақылы формасы. Сатуды ілгерілету. Тауар немесе қызметтің сатылуын немесе саудасын қыздыруға арналған қысқамерзімді стимулдар. Жеке сату. Компания сату бөлімінің тұтынушы тарту, сауда жасау және тұтынушылармен қарым-қатынас орнату мақсатында жеке клиентпен өзара байланысы. Қоғаммен байланыс (PR). Тиімді жарнама жасау, жағымды корпоративтік имидж қалыптастыру және жағымсыз сөздер, әңгімелер мен оқиғаларды болдырмау немесе реттеу арқылы компания мен әртүрлі қоғамдар арасында жақсы қарым-қатынас орнату. Тікелей және цифрлық маркетинг. Тұтынушымен ұзақмерзімді қарым-қатынас орнату және екі тарап үшін де шұғыл жауап қату мүмкіндігіне қол жеткізу үшін мұқият таргеттелген жеке тұтынушылар мен тұтынушы қауымдастықтарымен тікелей байланыс орнату. Әр категория тұтынушылармен байланыс орнату үшін пайдаланылатын ерекше ілгерілету құралдарын қамтиды. Мысалы, жарнамаға телевизиялық, баспа, онлайн, мобайл, сыртқы жарнама және басқа да формалар жатады. Сатуды ілгерілету жеңілдіктер, купондар, дисплейлер, көрсетілімдер мен шараларды қамтиды. Жеке сату – презентация, сауда шоулары, көрмелер және ынталандыру бағдарламалары. PR – пресс-релиздер, демеушілік, шаралар мен веб-парақшалар. Тікелей және цифрлық маркетинг тікелей хат жолдау, электрондық пошта, каталогтар, онлайн және әлеуметтік медиа, мобайл маркетинг және тағы басқаларды қамтиды. Сонымен қатар маркетингтік коммуникация бұл айрықша промоушн-микс аясынан тыс жүреді. Өнім дизайны, оның бағасы, қаптаманың пішіні мен түсі және оны сататын дүкендер – осының барлығы сатып алушыларға әлденеден хабар береді. Промоушн-микс компанияның негізгі қатысу құралы және коммуникация функциясы болса да, бүкіл маркетинг-микс – өнім, баға, ілгерілету және орын анағұрлым мол нәтиже алу үшін үйлестірілуі тиіс.

«Интеграцияланған маркетингтік коммуникация (ИМК) – қазір көп талқыланатын тақырып. Маркетингтің басқа ешбір саласы осылайша жылдам әрі түпкілікті өзгерген жоқ. Мұның басты себептерінің бірі – цифрлық медиа, яғни онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетинг арқылы тұтынушы тартудың күрт өсуінде». Орасан көп тұтынушыға жоғары стандартталған өнімдерді сату арқылы соңғы он жылда маркетологтар масс-маркетинг өнерін жетілдірді. Процесс барысында осы стратегияларды қолдау үшін олар тиімді медиа-коммуникация технологияларын дамытты. Ірі компаниялар қазіргі таңда жүйелі түрде телевизия, журналдар немесе басқа масс-медиа жарнамасына миллиондаған, тіпті миллиардтаған доллар қаржы жұмсап, он миллиондаған клиентке бір ғана жарнамамен қол жеткізеді. Алайда қазіргі таңда маркетинг менеджерлері маркетингтік коммуникацияның жаңа болмысымен бетпе-бет келеді. Маркетингтік коммуникация жүргізетіндер үшін қызықты да күрделі сәттерді бірдей тудырған маркетингтік коммуникация секілді дәл осылай күрт өзгерген бірде-бір маркетинг саласы жоқ шығар.

Жаңа маркетингтік коммуникация моделі Қазіргі маркетингтік коммуникацияға бірнеше негізгі фактор әсер етеді. Біріншіден, тұтынушылар өзгеріп келеді. Осындай цифрлық, сымсыз байланыс дәуірінде тұтынушылар ақпаратқа анағұрлым қанық және коммуникация мүмкіндіктеріне көбірек қол жеткізеді. Маркетолог беретін ақпаратқа сүйенбей, олар қажет ақпаратты өзі интернеттен, әлеуметтік медиадан және басқа технологияларды қолдана отырып таба алады. Олар басқа да тұтынушылармен хабарласып, брендке қатысты ақпарат алмасып немесе өзі бренд жайындағы мәлімет пен тәжірибесін ортаға сала алады. Екіншіден, маркетинг стратегиясы өзгеріп келеді. Масс нарықтар ыдырай бөлінгендіктен, маркетологтар масс-маркетингтен алыстай бастады. Олар көбіне-көп анағұрлым аясы тар микронарықтарда тұтынушы тарту және олармен қарым-қатынас орнатуға бағытталған таргет маркетинг бағдарламаларын әзірлеуде. Осылайша цифрлық технологиялар саласындағы түбегейлі жетістіктер компаниялар мен тұтынушылардың бір-бірімен байланыс орнату жолдарында таңғаларлық өзгерістерге себепші болып жатыр. Цифр дәуірінде, спутниктік және кабельдік телевизиядан бастап смартфондар мен планшеттерге арналған сан қырлы интернетке дейін (корпоративтік веб-сайттар, электрондық пошта, блогтар, әлеуметтік желілер мен интернет қауымдастықтары, мобайл интернет және басқалары) көптеген жаңа ақпараттық және коммуникация құралдары пайда болды. Масс-маркетинг масс-медиа коммуникациясының жаңа буынына жол ашса, жаңа цифрлық және әлеуметтік медиа анағұрлым таргет, әлеуметтік және тартымды маркетингтік коммуникация моделін тудырды. Телевизия, журналдар, газеттер және басқа да дәстүрлі масс-медиа алар орны өте маңызды болса да, олардың ықпалы бәсеңдей бастады. Оның орнына жарнама берушілер ендігі жерде айтарлықтай дербес, интерактив мазмұндағы шағын тұтынушы қауымдастықтарын тарту үшін анағұрлым маманданған және жоғары таргеттелген медианың алуан түрін қосты. Жаңа медиа арнайы кабельдік телеарналар мен интернетке арналған видеодан бастап, онлайн жарнама, электрондық пошта және мәтіндік хабарлар, блогтар, мобайл каталогтар мен купондар және күн сайын қатары артып келе жатқан әлеуметтік желілерді қамтиды. Осындай жаңа медиа маркетингті бірден жаулап алды. Жарнама индустриясындағы кейбір эксперттер тіпті бұрынғы масс-медиа коммуникация моделі уақыт өте келе ескіреді деп болжауда. Медиа шығыны өсіп, аудитория азайып, жарнама ретсіздігі көбейіп және мезі ететін тележарнаманы өткізуге мүмкіндік беретін стрим-видео немесе цифрлық видео жазу құралдары секілді технологиялар арқылы көрермендер месседж ықпалын өзі бақылай алады. Нәтижесінде, скептиктердің айтуынша, маркетологтар маркетинг бюджетінің басым бөлігін қалыптасқан ескі медиадан алып, онлайн, әлеуметтік, мобайл және басқа да жаңа медиа түрлеріне сала бастады. Дегенмен соңғы жылдары телевизия әлі де қуатты жарнама таратушы саналады, жалпы жарнамаға жұмсалатын қаражаттың үштен бірі немесе одан да көп бөлігі соның еншісінде, бірақ қазір өсуі баяулап барады. Журналдар, газеттер мен радиодағы жарнама да өз позициясынан айырылып жатыр. Оның қасында цифрлық медиаға жұмсалатын қаражат күрт өсуде. Жылына 15% өсе отырып, жалпы цифрлық жарнамаға жұмсалатын қаражат осы жылы телевизияға жұмсалатын қаражаттан асып түседі деп күтіліп отыр. 2020 жылға қарай ТВ жарнама еншісіндегі 33%-бен салыстырғанда цифрлық медиа жалпы жарнамаға жұмсалатын қаражаттың шамамен 45%-ын иеленбек. Бүгінде ең қарқынды өсіп келе жатқан цифрлық категория – өткен жылы 38% болған мобайл жарнама, 2020 жылға қарай барлық цифрлық жарнама шығынының шамамен 74%-ын алады деген болжам бар. Nіke, P&G және Unіlever сынды ірі жарнама берушілер көбіне-көп «дижитал-бірінші» әдісіне бет бұруда. Мысалы, әлемдегі ең ірі жарнама берушінің бірі – Unіlever қазір 8 млрд долларлық әлемдік маркетинг бюджетінің кем дегенде төрттен бір бөлігін цифрлық медиаға жұмсайды. АҚШ және Қытай сияқты елдерде компаниялар маркетинг бюджетінің 50%-ға жуығын цифрлық медиаға жұмсайды.3 Кейбір маркетологтар қазір толықтай цифрлық және әлеуметтік медиаға сүйенеді. Мысалы, экологиялық таза тұрмыстық өнімдер шығаратын Method компаниясы «Clean happy» атты толыққанды, бірақ, негізінен, цифрлық промоушн кампаниясын қолдануда:4 Method «Кірге қарсы шыққан адамдар» және «тазалыққа деген махаббатпен» атты слогандар қолданған бірегей кампанияларымен әйгілі. «Clean happy» кампаниясының ерекшелігі – ол бастапқыда телевизия немесе журнал секілді ешбір дәстүрлі медианы қолданған жоқ. Оның орнына кампания барысында YouTube-те және Method-тың Facebook парақшасында бренд видеосын таратуға баса назар аударылды. Сондай-ақ бұл кампания интернеттегі медиажарнаманы қолданып, әлеуметтік медиада да белсенділік танытуда, олардың арасында YouTube және Facebook, Method-тың Twіtter-дегі блогтары бар. «Clean happy» кампаниясы Method-тың бірегейлігі мен бюджетіне сәйкес жасалған. Method қарапайым халықтық бренд ретінде әлеуметтік медиадағы ауыздан-ауызға таралатын жарнамадан пайда көреді. Сонымен қатар «Clean happy» кампаниясына бірінші жылы тек 3,5 млн $ жұмсалды, онымен салыстырғанда P&G компаниясы шамамен 150 млн долларды бір ғана жаңа Tіde Pods ұнтақ пакеттерін шығаруға жұмсай алады. Method телевизияға шықпастан бұрын бір жыл бойы тек дижитал кампания өткізеді. Тіпті қазірдің өзінде «Clean happy» кампаниясы, негізінен, цифрлық және әлеуметтік медиаға тәуелді таңдаулы нарықтарда мұқият іріктелген аудандық кабельді телевизияда ғана көрсетіледі. Кампанияның соңғы бөлімдері «Өмірдің жағымсыз сәттері» атты романтикалық комедия стилінде түсірілген ТВ сериалдар және онлайн жарнама мен әлеуметтік медиадағы жарнамамен ұласты. Мұнда жас жұп және олардың алғашқы танысуынан бастап тұңғыш баласының өмірге келуі және кіршіксіз тазалыққа әрі бақытқа бөленуіне дейінгі тіршілік және басқа да контент қамтылған. Бұл кампанияны Facebook-те бастау үшін Method Clean Happy Awarols деген фотоконкурс жариялады, оның барысында жанкүйерлерден өзінің үй жануарлары, балалары және сауық кешіндегі абыр-сабыр кезінде түсірілген суреттерін жолдауды сұрады. «Бұл бұқаралық қозғалысты біз ұстап отырмыз, – дейді Method жарнама директоры. – 150 млн долларың жоқ болған соң, осылай істеуге мәжбүрсің». Жаңа маркетингтік коммуникация әлемінде тұтынушыларға кедергі келтіретін және жаппай хабарлама алуға мәжбүр ететін ескі тәсілдерді қолданғаннан гөрі жаңа форматтағы медиа-маркетологтарға шағын тұтынушы қауымдастықтарына анағұрлым тартымды жолмен жетуге жол ашады. Мысалы, қазіргі күні теледидар көру жайлы ойлап көріңізші. Тұтынушылар енді өзінің сүйікті бағдарламаларын ноутбук, смартфон немесе планшет сияқты экраны бар кез келген құрылғыдан көре алады. Сондай-ақ олар әдетте бағдарламаны қашан және қайда болса да жарнамасыз көруді таңдай алады. Кейбір бағдарлама, жарнама мен видео тек интернетте жариялау үшін түсіріледі. Цифрлық медиаға көшу басталғанымен, дәстүрлі медиа әлі де көптеген маркетинг фирмасының промоушн бюджетінен қомақты үлес алып отыр және бұл үрдіс жақын арада өзгере қоймайтын сияқты. Осылайша ескі медиа моделі толық жойылудың орнына маркетологтардың көбі дәстүрлі медиамен қоса анағұрлым дербес жолмен мұқият таргеттелген тұтынушы қауымдастықтарын тартатын онлайн, мобайл және әлеуметтік медианың араласуы болады деп болжам жасап отыр. Нәтижесінде коммуникация арнасы қандай екеніне қарамастан, ең бастысы, ең тиімді жолмен тұтынушы тарту, бренд месседжін жеткізу және тұтынушылардың брендтен алатын әсерін арттыру үшін осы медианың барлық түрін біріктіру жүріп жатыр. Маркетингтік коммуникация ортасымен бірге маркетинг ақпаратын таратушының рөлі де өзгереді. Маркетологтардың көбі өзін «TV жарнама» немесе «баспа жарнама» не «Snapchat-та брендтелген стори жарнамасын» жасап, орналастырғаннан да ауқымды контент-маркетинг менеджері деп есептейді. Сол сияқты олар ақысы төленген, меншікті, лайық және бірлесе қолданылатын өзгермелі аралас коммуникация арналарында клиенттер арасында және олармен бірге бренд жайлы хабарламалар мен оқиғалар құрастырып, бөліседі. Бұл арналар дәстүрлі және жаңа, сондай-ақ басқарылатын және басқарылмайтын медианы бірдей қамтиды. Бір агенттік басшысы атап көрсеткендей, бұл енді жарнамадан артық дүние: «Бұл жай хабарлама ғана емес, [коммуникация] контекст пен арналарды қамтиды. Бұл тұтынушылармен ынтымақтастыққа, сауда жасауға, адалдық пен осы біріккен саяхатқа қарсы түрлі жанама нүктелерде насихатқа алып келетін әңгіме бастау үшін клиент саяхатын картадан белгілеуге саяды».5 Жаңа маркетингтік коммуникация моделі: Method-тың табысты әрі ұзаққа созылған «Clean happy» кампаниясы алғашында тек онлайн жарнамаға күш жұмсады. Қазір тек цифрлық және әлеуметтік медиаға тәуелді болса да, таңдаулы нарықтарда мұқият іріктелген аймақтық кабельді телевизияда да көрсетіледі

14.1. Pokémon Go: офлайнды онлайн маркетингке оңтайландыру Pokémon Go онлайн және офлайн платформаларын біріктіріп, пайдаланушыларға ұмытылмас әсер сыйлайды 2016 жылдың жазында мобайл құрылғылар үшін жасалған Pokémon Go ойынының тегін қосымшасы әлемдік мәдени және әлеуметтік құбылыс ретінде қабылданды. Nіantіc және Nіntendo компаниялары бұл қосымшаны 2016 жылғы шілдеде Австралия, Жаңа Зеландия және АҚШ-та іске қосты. Бір түнде сенсацияға айналған ол – адамның тұрған жеріне қарай нағыз шынайылықты енгізуге арналған ең ірі мобайл ойындардың бірі. Ойын мобайл құрылғының қай жерде екенін анықтау функциясын пайдаланады және ойыншылардан шынайы өмір сүретіндей және айналасында жүргендей экранда пайда болуы мүмкін 150 Покемонды тауып, ұстап алуын сұрайды. Ойыншылар «Pokestops» деп аталатын әртүрлі танымал орындарға барып, Покемон ұстап, басқа ойыншылармен жарысады. Ойын тегін болса да, оның келесі деңгейіне тез көшуді қалайтындар үшін ішінде қосымша сатып алу мүмкіндігі ұсынылады. Pokémon Go Apple App Store және Google Play Market-тегі мобайл ойындар арасында танымалдығы жағынан өзінен бұрынғы барлық рекордты басып озды. Статистикалық мәліметке сәйкес, ойын шығарылған күні 24 сағат ішінде Pokémon Go Androіd ойындарының бірінші ондығына кірді және АҚШ-та App store ойындар арасында бірінші орынға шықты. Ойынның күнделікті белсенді қолданушылар саны шамамен 25 миллионға жетті, ал әдеттегі ойыншы күнделікті 40 минуттай уақыт жұмсайды. Ойын іске қосылғанына екі күн толмай-ақ Pokémon Go ойынының 6 миллион көшірмесі АҚШ, Жаңа Зеландия және Австралияда жүктелген. Осылайша аса көп жүктеу саны және сервердің толып кетуі ойынның басқа елдерде шығуын кешіктірді. Pokémon Go табысының үлкен үлесі оның таргет нарықты дұрыс таңдауында жатыр. Pokémon Go ойыны көбінесе балалар арасында аса танымал болғанымен, негізгі таргет нарығы 20 жыл бұрын «Покемон» мультфильмін көріп, ойынын ойнап және Покемон карточкаларын жинаған миллениалдар еді. Покемон балалық шағы 1990 жылдардың аяғына тұспа-тұс келген жандарды өзіне тартты, сол кездері бұл кейіпкерлер үлкен сұраныста еді. Pokémon Go сол 1990 жылдарда бала болған, қазір есейген, қолынан гаджетін тастамайтын, әлеуметтік медиадан шықпайтын ересектерге арналды. Миллениалдардың көбі үшін Pokémon Go ойыны алаңсыз балалық шақты еске түсірді. Жақсы әрі тегін технологияны пайдалана отырып, балалық шақтың естеліктерін жаңғыртуға мүмкіндік берген бұл ойын едәуір хит болатынына сенім мол еді. Цифр дәуірінде әлеуметтік медианы қолдана отырып, бренд франшизасын енгізген бұл ойынға бүкіл әлемде жаппай еліктеу пайда болды. Танымал бренд толықтырылған шынайылық пен геолокация функциясын біріктіруге сүйенеді және өз қауымдастығы қалыптастырған вирал контентті пайдаланып, жай ғана фото орналастыруды қосып, заманауи цифрлық технологиялар көмегімен қайта өмірге келді. Ауыздан-ауызға таралған ойын вирусы оны бұрын-соңды болмаған деңгейге жеткізді және контент-маркетингті бірегей әдістерде қолданды. Pokémon Go өз ойынын жарнамалау үшін клиенттер бірлесе құрған және пайдаланушы ойлап тапқан контентті қолдана отырып, өз қауымдастығының қатысуын пайдаланады. Осылайша бұл маркетинг ойын құрамына енгізілді. Pokémon Go – онлайн және офлайн платформалар бірігіп, пайдаланушыларға байланыс орнату, өзара тілдесу және игерудің керемет тәжірибесін бере алатынының үздік мысалы. Ойынның офлайн аспектісіндегі ең жағымдысы – ол ойыншыны далаға шығарып, біраз жүргізіп, Покемон іздетеді. Көп адам ойынды салауатты өмір салтын насихаттау үшін жүктеп алды. Nіantіc адамдарды далаға шығуға итермелеу қажетін қолдайды, әсіресе технологияның дамыған дәуірінде мұны жасайтындар күннен-күнге азаюда. Компанияның айтуынша, адамдарды сыртқа шығарып, жүргізу, төңірегіндегі және қаладағы белгілі бір орындарды іздету – компанияның жұмысындағы ең маңыздысы. Бұл ойын тіпті ойыншыларды күтпеген жерден жиналыстар ұйымдастыруға итермеледі, бүкіл әлем бойынша көптеген қалаларда нетуорк тәжірибесін тудырды. Ойын ойнайтындар ойынға қосылады, ал ойнамайтындар жұрт не істеп жүр деп қызығады. Атақты «Покемон қыдырыстары» көптеген Пикачу жанкүйерлерін бір жерде жинады және үлкен насихаттау құндылығына ие болды – олар ешбір PR шарасыз-ақ ойынның табанды ойыншыларын ерекше атап, қолдау көрсетеді. Осы шара барысында жүздеген адам айналаны шарлап, телефонына қарап, жалғыз ғана сурет түсіру үшін Покемон іздейді. Мұндай ақпарат көбінесе әлеуметтік медиа арқылы таралып, ойын барысын одан әрі жандандыра түседі: адамдар нені білгісі келеді, бұл ойында адамдарды соншалықты еліктіретін не болуы мүмкін? Әлеуметтік медиадан Покемон іздеу барысында адамдар күлкілі және тіпті қатерлі жағдайға тап болғанын айғақтайтын көп сурет бар. Тіпті Покемон ұстаймын деген адамдардың жазатайым оқиғаға түскені туралы ақпарат та болды. Бірақ олардың айтуынша, кез келген PR – жақсы PR, осындай ақпарат нәтижесінде Pokémon Go жаңалық таспасынан түспеді. Pokémon Go қандай да бір ақылы жарнама қолданған да жоқ, телеарналарда, баннерлерде және газеттерде ешбір жарнама шығарылмады. Оның барлық шаралары ойынды жарыққа шығарар алдында ойыншылар тобын жинақтап және қауымдастықтарға ықпал етуден басталды. Ойынды шығарар алдында дүрбелең тудыру үшін Nіantіc инновациялық және дәстүрлі маркетинг стратегиясын қолданды. 2014 жылғы сәуірден бастап олар Покемон ұстау үшін Google карталарын қолдана отырып, қысқамерзімді вирал ойыны арқылы тұжырымдаманы сынақтан өткізді. 2015 жылдың қыркүйегінде қызықты да еліктірер трейлер Покемондардың ресми арнасында жарық көрді. Сондай-ақ компания ойынға деген қызығушылық тудыру үшін бірқатар тизер скриншоттары бар видеоны түсіріп, жариялады. 2016 жылдың сәуір айында олар АҚШ, Австралия мен Жаңа Зеландияда аймақтық сынақтарды бастады. 2016 жылғы маусымда Pokémon Go Expo (E3) электрондық ойын-сауық көрмесінде ұсынылды. Ойын жарыққа шықпас бұрын, 2016 жылғы 6 шілдеде «Get up and go» атты трейлерді ІGN YouTube арнасында жариялады. Ойын шыққаннан кейін компания түгел дерлік желілік маркетинг пен ауыздан-ауызға таралған әңгімеге үлкен сенім артты. Ойынның маркетингі мен ілгерілету шаралары ойын ішінде жүргізілгендіктен, ол өте нәтижелі болды, қолданушыларды ойнап, бөлісуге, ләззат алып, жаңадан жасауға және ізденіп, қарым-қатынас құруға шақырды. Pokémon Go керемет жетістігі бүгінгі тұтынушылармен қарым-қатынас құрудағы, цифрлық технологиялардың және әлеуметтік медианың және брендинг ықпалының дәлелі болады. Ойыншылар ойын контентін бірігіп жасаушыларға айналды және тіпті бұл контентті басқа ойыншылар мен достарының арасында бөлісіп, брендті насихаттады. Ойынды ойнау және Покемон ұстау толқын әсерін тудырды. Сыртқа шығып, бала кездегі сүйікті виртуал кейіпкердің соңынан жүріп ұстап алу үшін офлайн іс-әрекетке жетелейді, геолокация функциясын қолданып, осы қызығушы және желіге біріккен қауымдастықпен бірге онлайн әлеуметтік платформалар арқылы бөлісу – тамаша үйлесім. Pokémon Go өз қауымдастығын әрі қарай қалай қызықтырып, ұстап тұратыны, сонымен қатар осындай процесті жалғастыру үшін қандай инновациялар мен жаңалықтар енгізетінін бақылау қызық болар еді. Дереккөз: Josh Horwіtz, «Pokemon Go Has Added Nearly $11 Bіllіon to the Value of Nіntendo sіnce Іts Release», Quartz, July 11, 2016, http://qz.com/728399/pokemon-go-has-addednearly-11-bіllіon-to-the-value-of-nіntendo-sіnce-іts-release/, accessed December 12, 2016; Kyle Wong, «What Іs Pokémon GO’s Marketіng Strategy?» Quora, July 19, 2016, https://www.quora. com/What-іs-Pok%C3%A9mon-GO%E2%80%99s-marketіng-strategy, accessed December 13, 2016; «Chrіs Pereіra on Pokemon Go’s Іnternatіonal Rollout Paused as Servers Suffer Іssues [UPDATE]», Gamespot July 8, 2016, http://www.gamespot.com/artіcles/pokemon-gos-іnternatіonal-rollout-paused-as-server/1100-6441650, accessed December 13, 2016; PokemonGo websіte, 2016, http://www.pokemongo.com/; Logan Merrіck, Buzіnga, «What the Іnstant Success of Pokémon Go Means for the Future of Busіness», Busіness Іnsіder, July 12, 2016, http:// www.busіnessіnsіder.com.au/what-the-іnstant-success-of-pokemon-go-means-for-the-futureof-busіness-2016-7; Valerііa Tіmokhіna, «Pokemon Go Secrets: How Your App Can Benefіt from Augmented Realіty and Locatіon Based Servіces», Eastern Pіck Solutіons, July 13, 2016, https://easternpeak.com/blog/pokemon-go-secrets-augmented-realіty-and-locatіon-based-servіces.

Интеграцияланған маркетингтік коммуникацияның қажеттігі Медиа мен контент әдісінің неғұрлым тығыз үйлесіміне көшу маркетологтар үшін көп қиындық туғызуда. Бүгінгі тұтынушылар алуан түрлі ақпарат көзіндегі бренд месседждері астында қалды. Бірақ компаниялар өзінің түрлі коммуникация арналарын тым жиі біріктіре алмайды. Масс-медиадағы жарнама бір нәрсе айтса, компанияның интернет-сайты, электрондық поштасы, әлеуметтік медиадағы парақшалары немесе YouTube-тегі видеороликтерінде мүлдем басқа нәрсе айтылады. Бұл мәселенің себебі мынада: әдетте контент-маркетинг287 компанияның әртүрлі бөлімдерінен жиналады. Жарнама хабарлар жарнама бөлімінде немесе жарнама агенттіктерінде әзірленеді. Компанияның басқа бөлімдері немесе агенттіктер қоғаммен байланыс хабарламаларын, сатуды ілгерілету іс-шараларын және онлайн немесе әлеуметтік медиада контент жасайды. Алайда тұтынушылар контенттің қайдан келгенін маркетологтардай ажырата алмайды. Тұтынушылар бренд жайлы контентті, мейлі ол суперкубоктағы жарнама не дүкендегі өнім, мобайл қосымша не досының әлеуметтік парақшасындағы пост болсын – бәрін бір бренд немесе компания жайлы берілетін жалғыз месседж ретінде қабылдайды. Осы әрқилы дерек көздерден жиналған контекст компанияның имиджіне нұқсан келтіріп, бренд позициясына және тұтынушылармен қарым-қатынас құру жолдарына зиян тигізуі мүмкін. Осылайша онлайн, мобайл және әлеуметтік медиадағы маркетингінің кенеттен пайда болуы керемет мүмкіндіктер ұсынуда, бірақ үлкен қиындықтар да туғызуда. Бұл маркетологтарға клиент тартып, түсіну үшін жаңа ауқымды мүмкіндіктер береді. Сонымен қатар ол жалпы маркетингтік коммуникацияны қиындатады және бөлшектейді. Қиындық барлығын жүйелі түрде біріктіруде. Осы мақсатта компаниялар интеграцияланған маркетингтік коммуникация (ИМК) концептіне жүгінеді. Осы концепт шеңберінде 14.1-сызбада көрсетілгендей, компания ұйым және оның брендтері туралы нақты, дәйекті және сенімді месседж жеткізу үшін өзінің түрлі коммуникация арналарын мұқият интеграциялайды.

Тұтынушыларды тарту, ақпараттандыру және сендіру ісінде әртүрлі медианың атқаратын рөлі ерекше. Мысалы, соңғы зерттеу көрсеткендей, жарнама берушілер және олардың агенттіктерінің үштен бір бөлігі дәстүрлі телевизия, сондай-ақ цифрлық, мобайл және әлеуметтік медиа сияқты көрермені бар алуан түрлі платформада орналасатын видеожарнама кампанияларын жоспарлауда. Телевизияның видеоконвергенция аталатын осындай негізгі ауқымды қамту әлеуеті цифрлық медианың үздік таргеттеу және өзара әрекет етумен біріктіріледі.6 Бұл әртүрлі медиа мен рөлдерді жалпы интеграцияланған маркетингтік коммуникация жоспары аясында мұқият үйлестіру қажет. Интеграцияланған маркетингтік коммуникацияға тағы бір жақсы мысал – үйді көріктендіру жабдықтарын сататын Lowe дүкенінің «Ешқашан жетілдіруді тоқтатпа» атты кампаниясы, оның аясында клиенттерді даралау, тез қызықтыру үшін қомақты бюджетті қажет ететін дәстүрлі медиамен қоса әлеуметтік медиа мүмкіндіктері біріктірілді:7 Нақтырақ айтқанда, Lowe’s бюджеті ауқымды телевизиялық роликтердің бірнеше түрін және басқа да дәстүрлі медиажарнаманы қолданып, «Ешқашан жетілдіруді тоқтатпа» позициясымен қалың бұқараны хабардар етеді. Бірақ соңғы жылдары компания дәстүрлі медианың мүмкіндігі жетпейтін тұста Lowe’s тұтынушылар алатын әсерді іске асыратын және арттыратын мұқият біріктірілген, тартымды әлеуметтік медиа контентінің мазмұнды легін қосты. Бір ғана мысал – «алты секундта түзет» вайн-видео науқаны. «Алты секундта түзет» кампаниясы ондаған ақылды алты секундтық видео циклін ұсынды, олар үйдегі жөндеуді қажет ететін барлық затты, шығып тұрған шегелерді жұлудан бастап тиінді өсімдіктерге қалай жолатпау керек екеніне дейінгі қысқа роликтерді қамтиды. Марапатқа ие болған сериялар бірінші аптада-ақ әлеуметтік медиада 28 мың рет белгілеу арқылы тудырып, бірден табысты болды және жалпы көлемде кампания осы уақытқа дейін миллиондаған пікір жинап келеді. Вайннан басқа Lowe’s «Ешқашан жетілдіруді тоқтатпа» кампаниясы әлеуметтік медианың алуан түрін біріктірді, олардың әрқайсы өзінің бірегей рөлін атқаруда. Lowe’s вайндағы қысқа хиттарды толықтыру үшін жазылушысы көп YouTube арнасына өз қолыңмен жаса тақырыбындағы видеокеңестер мен тәжірибе сабақтарының толық нұсқасын жүктейді. Клиенттердің жобаларын жүзеге асыру үшін аса әсерлі Pіnterest және Іnstagram суреттерін қолданады. Facebook клиенттерді диалог құруға шақыратын платформаны ұсынады, Facebook-тегі әр пікірге жауап беріледі. Twіtter қысқа пікірлерді жария етіп, арнайы ұсыныстар жайлы ақпарат таратады. Қай платформа болса да, телевизиялық бағдарламалардан бастап онлайн видео мен Facebook-тегі посттарға дейінгі контенттің барлығы Lowe’s «Ешқашан жетілдіруді тоқтатпа» слоганы мен клиенттерге үй жөндеуге кеңестер беруге мұқият үйлестірілген. Lowe’s маркетологтарының бірінің айтуынша, интеграцияланған маркетинг кампаниясының мақсаты – ақша табу ғана емес, «Lowe’s тұтынушыларға ұсынатын құндылықтарын білуді қамтамасыз ету және (оларды ұстап тұру үшін) брендпен байланыстыру». Бұдан бұрын бірде-бір қызметкер немесе бөлімше әртүрлі ілгерілету құралдарының коммуникациялық рөлін жоспарлау және промоушн-миксті үйлестіру үшін жауапты болмайтын. Интеграцияланған маркетингтік коммуникацияны іске асыру үшін кейбір компаниялар маркетингтік коммуникация басшысын тағайындайды, ол компанияның барлық коммуникация қызметтеріне жауапты. Бұл бір ретке бағынған коммуникация қалыптастырып, сатылымды арттыруға ықпал етеді. Ол мыңдаған шара көмегімен қалыптасқан компанияның имиджін біріктіру үшін бұрын болмаған жауапкершілікті біреудің қолына жүктейді.

«Тиімді маркетингттік коммуникация қалыптастыру үшін бірінші жалпы коммуникация процесін түсіну қажет»

Коммуникация процесіне шолу Интеграцияланған маркетингтік коммуникация аудиториядан қалаулы реакция алу үшін таргет аудиторияны анықтаудан және жақсы үйлестірілген ілгерілету бағдарламасын қалыптастырудан тұрады. Маркетингтік коммуникация таргет нарықта жылдам танымал болуға, имиджге немесе маңызды мақсаттарға аса көп көңіл бөледі. Бірақ коммуникацияға бағытталған мұндай көзқарас тым таяз. Бүгінде маркетологтар коммуникацияны клиенттің үздіксіз қызығушылығы мен компания және оның брендтерімен қарым-қатынасын басқарушы ретінде бақылау коммуникациясына қарай көшуде. Тұтынушылар әр алуан болғандықтан, коммуникация бағдарламалары нақты сегменттерге, нишаларға және тіпті жеке тұлғалар үшін арнайы әзірленуі тиіс. Және бүгінгі интерактив коммуникациялық технологияларды ескере отырып, компаниялар «Қалай клиент тарта аламыз?» деген ғана емес, сонымен қатар «Тұтынушылардың бізге қызығуына қалай мүмкіндік бере аламыз?» деген сұрақ қоюы керек. Осылайша коммуникация процесі таргет тұтынушылардың компания және оның брендтерінде болуы мүмкін барлық ықтимал аспектілерін тексеруден басталуы керек. Мысалы, біреу жаңа телефон сатып алуды жоспарласа, алдымен оны өзгелермен талқылайды, содан кейін телевизиялық және баспа жарнамамен және бірнеше сайтқа кіріп, баға мен шолулармен танысады немесе Best Buy және Walmart сияқты дүкендерден іздейді. Маркетолог әр коммуникация тәжірибесі сатып алу процесінің түрлі кезеңдерінде қалай әсер ететінін бағалауы тиіс. Бұл түсінік маркетологтардың қолындағы коммуникация бюджетін тиімді және нәтижелі түрде бөлуге көмектеседі. Тиімді қарым-қатынас қалыптастыру үшін маркетологтар коммуникация жұмысын жақсы түсінуі қажет. Коммуникация 14.2-сызбада көрсетілгендей, тоғыз элементтен тұрады. Осы элементтердің екеуі жіберуші және қабылдаушы – коммуникацияның негізгі екі тарапы. Басқа екеуі – месседж және медиа – коммуникацияның негізгі құралдары. Тағы төртеуі – кодтау, декодтау, жауап беру мен фидбәк – коммуникацияның негізгі функциялары. Соңғы элемент – жүйедегі шу. Осы элементтердің анықтамасын McDonald’s «і’m lovіn’ іt» атты телевизиялық жарнамасы ұстанады және қолданады.

Жіберуші. Бір тарап месседжді екінші тарапқа жібереді: мынау – McDonald’s. Кодтау. Ойды символдық формаға салу процесі, мысалы, McDonald’s-тың жарнама агенттігі сөздерді, дыбыстарды және иллюстрацияларды ТВ ролигіне жинақтап, қалаған месседжді тарату үшін қолданады. Месседж. Жіберуші тарататын символдар жиынтығы — McDonald’s-тың қазіргі жарнамасы. Медиа. Месседжді жіберушіден қабылдаушыға жеткізетін байланыс арналары – бұл жағдайда McDonald’s таңдаған телеарна және арнаулы телевизиялық бағдарлама. Декодтау. Жіберуші кодтаған символдарға қабылдаушы мағына береді, тұтынушы McDonald’s жарнамасын көреді және ондағы сөздер мен суреттердің мазмұнын түсінеді. Қабылдаушы. Басқа тарап жіберген месседжді қабылдаушы тарап – McDonald’s жарнамасын көретін клиент. Жауап беру. Месседж ықпал еткеннен кейінгі қабылдаушының реакциясы мыңдаған ықтимал жауаптың кез келгені болуы мүмкін. Мысалы, клиент McDonald’s-ты бұрынғыдан да қатты ұната түседі, келесі жолы McDonald’s-тан тамақтануы мүмкін, «і’m lovіn’ іt» деп тамсанып жүреді немесе ештеңе істемейді. Фидбәк. Қабылдаушы жіберушіге кері байланыс жасайтын кезең — McDonald’s зерттеуі көрсеткендей, тұтынушылар жарнаманы ұнатып, есте сақтайды немесе McDonald’s-қа қоңырау шалып не электрондық пошта арқылы жарнаманы немесе оның өнімдерін мақтап не шағым хаттар жібереді. Шу. Коммуникация процесіндегі жоспардан тыс статика немесе ақпаратты бұрмалау, соның нәтижесінде қабылдаушы жіберуші жөнелткеннен өзгеше месседж алады – тұтынушы жарнаманы көргенде маңызды тұстарын өткізіп алады. Бұл сызба көп мағыналы. Мысалы, осы модельді McDonald’s арқылы қарастырайық. «І’m lovіn’ іt» сияқты ұзаққа созылған жарнама кампаниясын жасау үшін McDonald’s өз клиенттерін және коммуникация қалай жұмыс істейтінін түбегейлі түсінуі қажет

Месседж тиімді болуы үшін жіберушінің кодтау процесі қабылдаушының декодтау процесімен сәйкес келуі тиіс. Ең жақсы месседждер қабылдаушыға таныс сөздер мен символдардан тұрады. Жіберушінің тәжірибе алаңы қабылдаушының алаңымен неғұрлым көбірек қиылысса, месседж соғұрлым тиімді болмақ. Маркетингттік коммуникация тұтынушылардың тәжірибе алаңын үнемі бөлісе бермейді. Мысалы, бір әлеуметтік-экономикалық деңгейдегі жарнама копирайтері басқа деңгейдегі тұтынушылар үшін, айталық, дәулетті бизнес иелеріне жарнама ойлап табуы мүмкін. Дегенмен тиімді коммуникация құра білу үшін маркетингтік коммуникатор тұтынушының тәжірибе алаңын түсінуі тиіс. Бұл модель жақсы коммуникацияның бірнеше негізгі факторын көрсетеді. Жіберушілер қандай аудиторияға жеткісі келетінін және қандай жауап қабылдағысы келетінін білуі керек. Олар месседжін таргет аудитория қалай декодтай алатынын ескере отырып, жақсы кодтаушы болуы тиіс. Олар месседжін таргет аудиторияға жететіндей медиа арқылы таратып, фидбәк жинайтын арналар құру арқылы аудиторияның жауабын бағалауы қажет. Сонымен қатар бүгінгі интерактив медиа ортада компаниялар жақсы қабылдаушы бола тұра, тұтынушылар жіберген месседждерге жауап бере алатындай коммуникация процестерін «ауыстыруға» дайын болуы керек.

Тиімді маркетингтік коммуникация құру қадамдары Енді тиімді интеграцияланған коммуникацияны және промоушн бағдарламасын әзірлеу қадамдарын қарастырайық. Маркетологтар мына әрекеттерді жасауға тиіс: таргет аудиторияны анықтау; коммуникация мақсатын анықтау; месседж құру; месседжді тарататын медиа таңдау; месседж көзін іріктеу және фидбәк жинау.

Таргет аудиторияны анықтау Маркетингтік коммуникаторлар жұмысын таргет аудиторияны ойша айқындаудан бастайды. Аудитория қазіргі пайдаланушылар немесе ықтимал сатып алушылар, сатып алуға шешім қабылдайтындар немесе сол шешімге ықпал ететіндер, жекелеген адамдар, топтар, арнайы топтар немесе қалың көпшілік болуы мүмкін. Таргет аудитория коммуникаторлардың не айтылатыны, қалай айтылатыны, қашан айтылатыны, қай жерде айтылатыны және кім айтатыны жөніндегі шешіміне қатты әсер етеді.

Коммуникация мақсатын анықтау Таргет аудитория белгіленген соң маркетологтар қалаған жауапты анықтауы керек. Әрине, көп жағдайда олар сатып алушы жауабын іздейді. Бірақ сатып алу клиенттің ұзаққа созылған шешім қабылдау процесінің нәтижесінде ғана болуы мүмкін. Маркетингтік коммуникатор таргет аудитория қазір қай жерде орналасқаны және оны қандай дәрежеде ілгерілетуге болатынын анықтауы тиіс. Таргет аудитория тұтынушылар әдетте сатып алу жолында өтетін алты сатып алушының дайындық сатыларының288 кез келгенінде болуы мүмкін. Бұл кезеңдер мыналар: хабардар болу; білу; ұнату; қалау; көз жеткізу және сатып алу (14.3-сызбаға қараңыз). Жалпы маркетингтің және, атап айтқанда, маркетингтік коммуникацияның мақсаты – таргет тұтынушыларды сатып алу процесі арқылы өткізу. Бұл жолы да оның барлығы клиенттердің қажеті мен қалауын түсінуден басталады

Маркетинг коммуникаторының таргет нарығы өнім жайында мүлде хабарсыз, тек оның аты немесе ол жайында кейбір нәрселерді ғана білуі мүмкін. Сондықтан маркетолог, біріншіден, хабардар етуі және мәлімет жасақтауы керек. Мысалы, General Mіlls өзінің Trіx, Cocoa Puffs, Cap’n Crunch, және Golden Grahams сияқты танымал BіgG қауызды өнімдерінен жасанды хош иістендіргіштер мен бояғыштарды алып тастайтынын хабарлады. Осыны тұтынушыларға жеткізу үшін General Mіlls «Қауызды қайта жақсы көр» кампаниясын жариялады: Қауыз – үйдегі таңғы аста ең көп желінетін тағам болса да, соңғы уақытта оның сатылымы бәсеңдеді, өйткені клиенттер анағұрлым пайдалы және ыңғайлы баламалар іздеуде. «Қауызды қайта жақсы көр» кампаниясы енді ата-аналар қайтадан ұнататындай BіgG қауызын жаңадан таныстырып, формуласын жаңартты. 30 секундтық телевизиялық жарнамада баласы ата-анасынан бір нәрсені қайта жасағанын қалаған отбасындағы түрлі таныс жағдайлар көрсетіледі. «Қайтадан жасашы! Қайтадан!». Әкесі Trіx қауызының біразын лақтырып, аузымен қағып алады, ал кішкентай қызы мәз-мейрам болып, оны тағы қайталауын сұраумен жарнама аяқталады. «Қауызды қайта жақсы көр» ауқымды кампаниясы балалық шақтағы таңғы асты еске қайта түсіру арқылы дәстүрлі, цифрлық, мобайл, әлеуметтік және дүкен ішіндегі медианы кеңінен қолдана отырып, бүкіл нарықты хабардар етіп, мәлімет береді.8 Клиенттерді сатып алушының дайындық сатылары арқылы өткізу: General Mіlls өзінің жаңа формуласы бар Bіgg қауызы жайлы хабар тарату, мәлімет беру, ұнату және сатып алуға итермелеу үшін «Қауызды қайтадан жақсы көр» кампаниясын жариялады Таргет тұтынушылар өнім жайлы біледі деп болжайық, олар өнімге қатысты қандай сезімге бөленеді? Trіx, Cocoa Puffs, және басқа BіgG қауыздары жайлы америкалық тұтынушылардың барлығы дерлік біледі. Бұл брендтер 1950 жылдардан бері бар. General Mіlls сатып алушылардың жаңартылған қауыздарды қабылдауын рет-ретімен кезеңдер арқылы жеткізгісі келеді. Бұл кезеңдер мыналарды қамтиды: ұнату (BіgG қауызы жайлы жағымды сезімге бөлену); қалау (бәсекелес брендтерге қарағанда BіgG қауызын қалау); көз жеткізу (BіgG қауызы ең күшті қауыз екеніне сену). General Mіlls-тің маркетологтары жағымды сезім және сенім қалыптастыру үшін промоушн-микс құралдарының үйлесімін қолданады. Алғашқы телевизиялық жарнама дәмелену және брендпен эмоциялық байланысты қалыптастыруға көмектесті. Жаңа формуладағы өнімдер жайлы ықтимал сатып алушыларға мағлұмат беру, қызықтыру және тарту мақсатында General Mіlls өзінің әлеуметтік медиа сайттарында суреттер, текст және видеоларды қолданды. Баспасөз хабарламалары және басқа да PR шаралар өнімдер жайлы у-шуды сақтап қалуға көмектесті. Арнайы микросайт (www.generalmіlls.com/cereal) қосымша мағлұмат және сатып алу мүмкіндігін береді. Соңында, таргет нарықтың кейбір мүшелері өнімге сенімді болуы мүмкін, бірақ сатып алуға асықпайды. Коммуникаторлар осындай тұтынушыларды соңғы қадам жасауға жетелеуі қажет. Қаламайтын тұтынушыларды осындай кедергілерден өткізу үшін General Mіlls арнайы сатып алу бағасын ұсына алады (купондар, дүкен ішіндегі жеңілдіктер және арнайы ұсыныстар) және өзінің веб және әлеуметтік медиа сайттарында және басқа жерлерде тұтынушылардан жинаған пікірлерін жариялап, өнімге қолдау көрсетеді. Әрине, жалғыз маркетингтік коммуникация жағымды сезімдерге бөлеп, BіgG қауызын сатып алуға шақыра алмайды. Қауыздың өзі де клиенттерге басым құндылық ұсынуы керек. Шын мәнінде, үздік маркетингтік коммуникация әлсіз өнімнің құлдырауын тездете алады. Ықтимал сатып алушылар әлсіз өнім жайында неғұрлым тез білсе, оның кемшіліктерімен соғұрлым тез танысады. Сондықтан жақсы маркетингтік коммуникация да «жақсы сөз жақсылыққа бастайды» дегендей жүзеге асады. Мысалы, бұрынғы сүйікті BіgG пайдалы тағамдары табысты болатынына көз жеткізу үшін жаңартылған формуланы ұсынар алдында General Mіlls 69 бояғыштар мен 86 түрлі дәмді зерттеп, 98 рет тұтынушыларға дәм татқызып, 301 рецептіні сынап көрді, тұтынушылардың өнім жайлы пікірлерін тыңдауға 140 сағат жұмсады.

Месседж құру Аудиториядан қалаған жауапты анықтаған соң коммуникатор тиімді месседж әзірлеуге кіріседі. Дұрысында, месседж назар аудартып, қызығушылықты арттырып, ынтызарлық тудырып, іс-әрекетке итермелеуі қажет (бұл AІDA моделі ретінде белгілі). Іс жүзінде бірнеше месседж ғана тұтынушыны хабардар етуден бастап сатып алуға дейін жеткізеді, бірақ AІDA жүйесі жақсы месседждің тартымды болатын сипаттарын ұсынады. Месседжді құрғанда маркетинг коммуникаторы нені (месседждің мазмұны) және қалай хабарлауы керек екенін (месседж құрылымы мен форматы) шешуі керек. Месседж мазмұны. Маркетолог қалаған жауапты тудыратын бір үндеу немесе тақырыпты анықтауы керек. Үндеудің үш түрі бар: рационал; эмоциялық және моральдық. Рационал үндеу аудиторияның жеке мүддесімен байланысты. Олар өнім қалауыңыздағы игіліктерді бере алатынын не бере алмайтынын көрсетеді. Мысалы, өнім сапасы, үнемділігі, құндылығы немесе өнімділігін айқындайтын месседждер. Осылайша Aleve туралы жарнамада қарапайым шындық баяндалған: «Дәріні көп ішкеннен ауру азаймайды. Aleve дәрісі Tylenol-ға қарағанда арқадағы, бүкіл денедегі артрит ауруын бірден баса алады». Сонымен қатар дене салмағын бақылауда ұстайтындарға арнап мынадай жай ғана фактіні жарнамалаған: «Бүкіл диета атаулының негізгі құпиясы сол – диетаның ешбір құпиясы жоқ». Эмоциялық үндеу сатып алуға ынталандыратын негатив немесе позитив эмоция шақырады. Коммуникаторлар махаббаттан бастап шаттық және әзіл, қорқыныш пен кінәға дейін эмоциялық үндеу түрлерін пайдалана алады. Эмоциялық месседждерді жақтайтындар ол ел назарын көбірек аударады және демеуші мен брендке деген сенімді арттырады дейді. Мәселе мынада: клиенттер әдетте ойлаудан бұрын сезінеді және илану – табиғи түрде эмоциялық құбылыс. Жарнамадағы жақсы оқиға әдетте көңіл-күй пернелерін қозғайды. Мысалы, көптеген көлік жарнамасы секілді, автомобильдің қосалқы бөлшектері мен жүріп өткен қашықтығына назар аударудың орнына «The Commander» аталатын Audі автомобилінің Super Bowl 50 жарнамасы клиенттерді түрлі көңіл-күйге бөледі:9 «The Commander» ностальгия мен сезімге берілуді назарға ала отырып, әке мен ұлдың арасындағы қарым-қатынасқа көңіл бөледі. Жарнама астронавт болған адамның өз үйінде отырып, өмірінің өтіп бара жатқанына қынжылған күйінен басталады. Онымен көрісуге келген баласы далаға шақырып, өзінің Audі R8 V10 Plus көлігінің кілтін ұсынады, бұл – жылдамдығы сағатына 205 мильге дейін жеткізе алатын ең мықты Audі көліктерінің бірі. Әкесі Audі жүргізіп келе жатып, өз өмірінің ең керемет кезеңі, тылсымға самғаған сәтіне тағы бір рет оралады, осының барлығы Дэвид Боуидің Starman («Жұлдыз адамы») әнімен аяқталады. Бұл жарнама, шын мәнінде, ерекше сезім сыйлап, Audі-дің экстремалды мүмкіндіктерінің нәтижесін күшейте түседі. Бір журналистің айтуынша, бұл жарнама «өмірінің ең бақытты күндері өтіп кеткен ер адамның жас әрі қайратты кезіне оралғанын көру тамашалаудан меланхолиялық сезімге» бөлейді. «The Commander» көрермендердің эмоциясын баурап, жарнама сарапшысы USA Today үздік ондығының қатарына кірді және YouTube арнасында бір айдың ішінде 8 миллион қаралым жинады. Моральдық үндеу аудиторияның жақсы және лайық сезіміне бағытталған. Ол әдетте адамдардың қоршаған орта тазалығы немесе әл-ауқаты төмен жандарға көмектесуі сияқты қоғамдық қозғалыстарды қолдау үшін пайдаланылады. Мысалы, Colgate жарнамасы суды үнемдеу үшін адамдарды тіс тазалаған кезде кранды жабуға шақырады. Басқа бір жарнамада дамушы елдердің бірінде бір шелек су алып бара жатқан жас баланы көрсетіп, «сіз бір минутта жұмсайтын су оның бүкіл отбасына бір күн бойына жетеді» делінеді. Месседж құрылымы. Маркетологтар сондай-ақ месседж құрылымының үш қиындығын қалай шешетінін анықтауы тиіс. Біріншісі – шешім қабылдау немесе оны аудиторияға қалдыру. Зерттеу көрсеткендей, көп жағдайда жарнама берушілер сатып алушыларға сұрақ қойып және олардың шешім қабылдауына мүмкіндік бергені жөн. Месседж құрылымының екінші қиындығы – ең күшті дәлелдер алдымен немесе соңынан ұсынылуында. Бірінші ұсынылған месседждер бірден көпшілік назарын аударғанымен, айтарлықтай керемет нәтиже бермеуі мүмкін. Месседж құрылымының үшінші қиындығы – біржақты дәлел (өнімнің тек мықты жағын атау) немесе екіжақты дәлел (өнімнің артықшылықтарын жарнамалаумен қатар оның кемшіліктерін де мойындау). Аудитория жоғары білімді немесе коммуникатор қайшы пікір естігісі келетіні болмаса немесе коммуникатор жағымсыз пікірлерге төтеп бере алатындай жағдайы болса, әдетте біржақты дәлел презентация кезінде тиімдірек болады. Осындай ұстаныммен Heіnz бір жолы мынадай месседж жіберді: «Heіnz кетчубы тойсаң да тоймайтындай дәмді» және Lіsterіne-нен «Lіsterіne-ді күніне екі рет қолдану артық. Осындай жағдайларда екіжақты дәлелдер жарнама берушіге деген сенімді арттыруы мүмкін және сатып алушыларды бәсекелестердің шабуылына төзімдірек ете алады. Месседж форматы: өзіне назар аударту үшін жарнама берушілер Reese жарнамасындағыдай жаңашылдық және контраст, тартымды суреттер мен атауларды, ерекшеленетін форматтарды пайдаланады Месседж форматы. Маркетингтік коммуникаторлар да месседждерге арналған мықты форматты қажет етеді. Баспа жарнамада коммуникаторлар тақырып, көшірме, иллюстрация және түстер жайлы шешім қабылдауы қажет. Өзіне назар аудару үшін жарнама берушілер жаңашылдықты және контрасты, тартымды суреттер мен атауларды, ерекше форматтарды, месседж көлемі мен позициясын, сонымен қатар түс, пішін және қозғалысты пайдаланады. Мысалы, Reese’s Peanut Butter Cup (Reese жержаңғақ май тостағаны) жарнамаcы – батыл әрі қарапайым. Брендке тән қызғылт сары, сары және қоңыр түстерін қолданып, дәстүрлі кәмпит суреттерінің үстіне мәтін жазған. Олар «шоколад пен жержаңғақ майы бір батончикте үйлесті, қалғаны өткен тарихта қалды» секілді атаумен кәмпиттің негізгі екі ингредиентін біріктіріп, ақылды тақырыптар қолданған. «Жержаңғақ майы шоколадпен біріккелі жержаңғақ әлі де желемен сөйлесуде, бірақ қарым-қатынасы өте қиын». Таныстырушылар әр бөлшекті басынан аяғына дейін мұқият ойластыруда. Месседж телеарнада немесе видеожеліде көрсетілсе, коммуникатор қозғалыс, қарқын және дыбысты қамтуы тиіс. Месседж өнімде немесе қаптамасында болса, онда коммуникаторлар оның құрылымы, хош иісі, түсі, мөлшері мен пішініне назар аударуы қажет. Мысалы, брендтің танымалдығын арттыру үшін түстің өзі едәуір ықпал етеді. Мынадай мысалдарды еске түсірейік: Target (қызыл), McDonald’s (сары мен қызыл), John Deere (жасыл және сары), Twіtter (көк) немесе UPS (қоңыр). Сонымен, тиімді маркетингтік коммуникация қалыптастыру барысында маркетологтар түс секілді маңызды емес көрінетін дүниелерді мұқият ойластыруы қажет.

Месседж тарататын медиа таңдау Коммуникаторлар қазірден бастап коммуникация арналарын таңдауы қажет. Екі жалпы арна түрі бар: дербес және дербес емес. Дербес коммуникация арналарында289 екі немесе одан да көп адам бір-бірімен тікелей коммуникация жасайды. Олар бетпе-бет, телефон, электрондық пошта немесе интернеттегі чат арқылы хат алмасып қатынаса алады. Дербес коммуникация арнасы жеке қатынас және фидбәк мүмкіндігін беретінімен тиімді. Кейбір дербес коммуникация арналары тікелей компания арқылы басқарылады. Мысалы, компанияның сатушылары бизнес-сатып алушылармен өзі хабарласады. Бірақ өнімге қатысты коммуникация сатып алушыларды компания тікелей басқаратын арналар арқылы емес, басқа дербес коммуникация арқылы тартады. Мұндай арналар сатып алушыларға мәлімдемелер жасайтын тәуелсіз эксперттер – тұтынушыны қорғаушылар, блогерлер және басқаларды қамтиды. Болмаса олар көршілер, достар, отбасы мүшелері, әріптестер немесе өзге де тұтынушылар таргет сатып алушылармен жеке не әлеуметтік медиа болмаса, басқа да интерактив медиа арқылы сөйлесетіндер болуы мүмкін. Соңғы арна – ауыздан-ауызға таралатын жарнама әсері көптеген өнім саласына елеулі әсер етеді. Әсіресе қымбат, қауіпті немесе аса танымал өнімдерге жеке адам ықпалының әсері зор. Бір зерттеу көрсеткендей, дүниежүзі бойынша тұтынушыларға достардың және отбасының ұсынысы бәрінен күшті әсер етеді: тұтынушылардың 80%-ынан көбі өнім туралы хабардар болып, оны сатып алуына достары және отбасылары бірінші болып ықпал етеді. Тағы бір зерттеу көрсеткендей, тұтынушылардың 72%-ы сатып алу туралы ақпаратты онлайн пікірлер және сенімді дерек көзден алатынын айтты. Жарнамаға деген сенім тасымалдау құралына қарай 63%-дан 36%-ға түсті.10 Кейбір тұтынушылардың қымбат затты сатып алу алдында өнім жайлы пайдаланушылар пікірін Amazon.com секілді сайттардан қарауы таңғаларлық жағдай ма? Басқа тұтынушылар қалдырған пікірлерді оқыған соң Amazon сайтынан сауда жасаған немесе «Осы затты сатып алған клиенттер мына өнімді де алады...» бөлімін пайдаланған немесе жағымсыз пікірлерді оқып, сатып алудан бас тартқан кім бар? Компаниялар олармен жұмыс істеу үшін дербес коммуникация арналарын қалыптастыру шараларын қолға алады. Мысалы, 5-тарауда талқылағанымыздай, олар өз бренді үшін басқаларға көзқарасын ұсынатын, ықпал етушілер тартымды шарттары бар өнімді ұсынатын немесе өзгелерге ақпарат беруді арнайы үйренген пікір көшбасшыларын тағайындай алады. Желілік маркетинг – пікір көшбасшыларының өнім немесе қызмет жайлы ақпаратты өз қауымдастықтарындағы басқаларға тарату үшін ақпаратты жинап, өңдеуі. Мысалы, Netflіx Іnstagram-да көп жазылушысы бар, ықпал етуші Grammaster-лерді жалдайды. Grammaster-лер бүкіл әлемді аралап, Netflіx танымал телехикаяларының таныс декорациялары мен көріністерін суретке түсіріп, видеоконтент жасап, Іnstagram-ға салып, Netflіx көрермендерінің сүйікті Netflіx серияларына деген қызығушылығын одан әрі арттыруына ықпал етеді.11 BzzAgent әлеуметтік маркетинг фирмасы түрлі әңгімелер тарату үшін басқа амал ұстанады. Ол тапсырыс беруші брендке арнап тұтынушылар жасақтайды, содан соң оларды ықпалды бренд адвокаттарына айналдырады:12 BzzAgent дүниежүзі бойынша қауесет таратуға жақын миллиондаған еріктілер қатарын жинаған. Олар қорғаушыларына әлеуметтік медианы белсенді қолданып, өнімдер жайлы пікір білдіріп және өнімді алуға кеңес беруді ұнататын кәдімгі сатып алушылар. Клиент жазылған сәттен бастап BzzAgent өзінің дерек базасынан таргет тұтынушы көздеген өнім ерекшеліктеріне сәйкес келетін «агенттерді» таңдап алады. Таңдалған еріктілер жеке бренд тәжірибесін қалыптастыру мақсатында өнім үлгілерін алады. Содан кейін BzzAgent агенттерді жүзбе-жүз сөйлесу, Twіtter, Facebook-тегі посттар, онлайн фото және видеоблогтар арқылы және басқа да әлеуметтік медиа алаңдарында өнім жайлы шынайы пікір бөлісуге шақырады. Өнім жақсы болса, жағымды ақпарат ауыздан-ауызға тез таралады. Өнім күмәнді болса, мұны да тез арада байқаған жөн. BzzAgent қорғаушылары P&G, Nestle, Coca-Cola, және Estee Lauder-ден бастап Kroger, Dіsney және Dunkіn’ Donuts-қа дейінгі брендтердің жүздеген үздік маркетинг кампаниясын сәтті жалғастырып әкетті. BzzAgent тартымдылығы – оның шынайылығында. Агенттер сценарий бойынша таңдалып, жұмыс істемейді. Керісінше, компания өз қорғаушыларына: «Міне, өнім, сіз оған сенсеңіз, пікіріңізді ашық білдіріңіз. Bzz – әсіре сілтейтін, қайталанатын немесе жалған посттар орны емес», – дейді. Дербес емес коммуникация арналары. Дербес емес коммуникация арналары290 – ақпаратты жеке немесе кері байланыссыз тарататын медиа. Оларға негізгі медиа, қалыптасқан ахуал мен оқиғалар да кіреді. Негізгі медиаға басылымдар (газет, журнал, тікелей хаттар), хабар тарату құралдары (теледидар, радио), дисплей-медиа (жарнама қалқандар, маңдайша жазулар, плакаттар) және онлайн медиа (электрондық пошта, компания веб-сайттары мен мобайл брендтер және әлеуметтік медиа сайттары) кіреді. Қалыптасқан ахуал – сатып алушының өнімді алуға құштарлығын тудыратын немесе арттыратын арнайы ойластырылған орта. Осылайша заңгер кеңселері және банктер клиенттер бағалауы мүмкін сенімділік және басқа да осындай қасиеттерді көрсету үшін жасалған. Оқиғалар – месседжді таргет аудиторияға жеткізу үшін ұйымдастырылған шаралар. Мысалы, PR бөлімдері салтанатты шаралар, шоулар мен көрмелер, экскурсиялар және тағы басқа оқиғалар ұйымдастырып тұрады. Дербес емес коммуникация сатып алушыларға тікелей әсер етеді. Сонымен қатар бұқаралық ақпарат құралдарын қолдана отырып, жеке қарым-қатынас орнатуға ықпал ету арқылы сатып алушыларға жиі жанама әсер етеді. Мысалы, алғашында теледидардан, журналдар мен тағы басқа медиа арналардан берілген месседждер пікір көшбасшыларына жетуі мүмкін, содан кейін осы пікір көшбасшылары арқылы басқаларға таралады. Осылайша пікір көшбасшылары медиа арқылы солардың аудиториясы арасында жүріп, медиаға қызыға бермейтін адамдарға месседж таратады. Бір қызығы, маркетологтар жарнама мен ілгерілету шараларында тұтынушы қолдауын немесе ауыздан-ауызға таралатын пікірлерді енгізу арқылы жеке коммуникацияны ынталандыру немесе оның орнын ауыстыру үшін дербес емес коммуникацияны жиі қолданады.

Месседж көзін таңдау Дербес немесе дербес емес коммуникация болсын, месседж әсері таргет аудитория коммуникаторды қалай қабылдайтынына байланысты. Сенімді әрі танымал дереккөзден таралатын месседж әлдеқайда нанымды болады. Сондықтан да тағам өндіретін көптеген компания дәрігерлер, стоматологтар мен басқа медицина қызметкерлерін жалдап, оларды өз пациенттеріне нақты өнімдерді ұсыну үшін ынталандырады. Маркетологтар сондай-ақ өз месседжін тарату мақсатында танымал пікір білдірушілерді жалдайды, олар белгілі спортшылар, актерлер, музыканттар және тіпті мультфильм кейіпкерлері болуы мүмкін. Көптеген NBA супержұлдыздары өз имиджін Nіke, McDonald’s және Coca-Cola сияқты брендтерге қолдануға келісімдерін берді. Актриса София Вергара CoverGіrl, State Farm, Comcast, Rooms to Go және басқа брендтердің өкілі және өзінің Kmart атты киімдер желісі брендін ұсынады. Актер Джорд Клуни өзінің Nestle Nespresso expresso кофе жасайтын машинасын ұнатады, ал әйгілі теннисші Серена Уильямс – Gatorade, Nіke және Beats By Dre брендтерінің өкілі. Дегенмен компаниялар өз брендін ұсынатын жұлдыздарды таңдағанда мұқият болуы керек. Қате таңдалған өкіл ұятқа қалдырып, имиджді бүлдіруі мүмкін. Мысалы, он шақты, тіпті одан да көп ірі бренд, олардың арасында Nіke, Anheuser-Busch, Radіo Shack, Oakley, Trek bіkes және Gіro helmets ұятты жағдайда қалды, өйткені кәсіби велосипедші Лэнс Армстронг допинг пайдаланғаны үшін өзінің Тур де Франс марапаттарынан түгелдей айырылды және оған веложарыстарға қатысуға өмір бойына тыйым салынды. Бұдан бұрын брендтің үлгілі өкілі ретінде қабылданған Армстронг кезінде брендке қолдау көрсеткені үшін ғана жылына шамамен 20 млн $ табатын. «Брендтер мен жұлдыздар арасында құрылған жасанды ынтымақтастық, шын мәнінде, өте қауіпті», – дейді бір эксперт. «Жұлдыздардың тоқсан тоғыз пайызы өзінің бренд әріптестері үшін белсенді жұмыс істейді және бір пайызы ғана жолдан таяды», – дейді екінші бірі.13 Брендке арнап дұрыс жұлдызды таңдай білу бұрынғыдан анағұрлым маңызды.

Фидбәк жинау Месседж немесе бренд контентін жіберген соң коммуникатор оның таргет аудиторияға тигізген әсерін зерттеуі қажет. Бұл таргет аудитория мүшелерінің пікірлерін, яғни олар мазмұнын есте сақтай алды ма, оны қанша рет көрді, месседж мазмұнының қай тұсын естеріне түсіре алады, контент жайлы ойлары қандай және олардың брендке және компанияға қатысты бұрынғы және қазіргі көзқарасы қандай деген сұрақтарға жауап таба білуді қамтиды. Коммуникатор сондай-ақ қанша адам өнімді сатып алды, басқаларға бұл жайлы айтты ма немесе дүкенге барды ма деген секілді контентке байланысты іс-әрекетті бағалайды. Фидбәк маркетинг коммуникацияның ынталандыру бағдарламасына немесе тіпті өнімге өзгерістер әкелуі мүмкін. Мысалы, Macy’s өз дүкендері, көрсететін қызметтері және жеңілдіктері жайлы маңайындағы тұтынушыларға ақпарат тарату үшін телевизия мен газеттерді пайдаланады. Мысалы, болжалды фидбәк зерттеуіне сәйкес, маңайдағы барлық сатып алушылардың 80%-ы дүкеннің жарнамасын көргендерін есіне түсіріп, олар өткізетін акциялар мен жеңілдіктер жайлы хабардар болған. Осы хабардар сатып алушылардың 60%-ы Macy’s дүкеніне соңғы айда барған, бірақ барғандардың тек 20%-ы жасаған саудасы үшін риза болған. Бұл нәтиже промоушн арқылы көпшілік хабардар болса да, Macy’s дүкендерінің қызметіне тұтынушылар ойдағыдай қанағаттанбағанын көрсетті. Сондықтан Macy’s коммуникация бағдарламасын сәтті жүргізумен қатар, сауда практикасын да жақсартуы тиіс. Салыстырмалы түрде болжалды зерттеу нәтижесі жақын маңдағы тұтынушылардың тек 40%-ы дүкеннің жеңілдіктер іс-шаралары жайлы білетіндерін және олардың тек 30%-ы жақында сауда жасағанын, алайда сол сауда жасағандардың 80%-ы дүкенге сауда жасау үшін қайтып оралғанын көрсеткен. Бұл жағдайда Macy’s дүкендеріндегі тұтынушыларды қанағаттандыру мүмкіндігіне баса мән беріп, промоушн бағдарламасын нығайтуы тиіс.

«Бұл бөлімде промоушн бюджетін бекіту процесін қарастырамыз және маркетологтар әртүрлі маркетингтік коммуникация құралдарын интеграцияланған промоушн-микстің бірқалыпты қызметімен қалай біріктіретінін анықтаймыз». Таргет аудиторияға бағытталған коммуникацияны және жоспарлау әдістерін қарастырдық. Бірақ компаниялар жиынтық промоушн бюджетін қалай анықтайды және промоушн-микс қалыптастыру үшін басты ілгерілету құралдарын қалай бөледі? Интеграцияланған маркетингттік коммуникацияны қалыптастыру үшін коммуникация құралдарын қандай жолмен біріктіреді? Енді осы мәселелерді қарастырамыз.

Жиынтық промоушн бюджетін қалыптастыру Компания алдындағы күрделі маркетингттік шешімінің бірі – промоушнге жұмсалатын қаражат көлемі. Әмбебап дүкендер магнаты John Wanamaker бірде былай деді: «Жарнамамның тең жартысы бекер кеткенін білемін, бірақ қай жартысы екенін білмеймін. Мен жарнамаға 2 млн $ жұмсадым және оның жартысы жеткілікті болды ма, әлде екі есе асып кетті ме, оны білмеймін». Мысалы, Coca-Cola жарнамаға жылына жүздеген миллион доллар жұмсайды, бірақ бұл аз ба, дәл жете ме, әлде артық па? Сондықтан да кәсіпорындар мен компанияларда ілгерілету шараларына жұмсалатын қаражат әртүрлі болатыны таңғаларлық жайт емес. Промоушн шараларына клиент үшін қаптамадағы тауар сатылымының 10-12%-ы, косметикада 20%-ы, үйге арналған тауарларда 1,9%-ы жұмсалады. Нақты бір салада тым аз және тым көп қаражат жұмсаушылар бірдей табылуы мүмкін.14 Компания өз промоушн бюджетін қалай бекітеді? Мұнда жарнамаға арналған жиынтық бюджетті анықтау үшін қолданылатын төрт жалпы әдісті қарастырамыз: қолжетімді әдіс (арзан); сатудан түсетін пайыз әдісі; төмен паритет әдісі және мақсат пен міндеттер әдісі.

Қолжетімді (арзан) әдіс Кейбір компаниялар қолжетімді (арзан) әдісті291 қолданады: олар компания мүмкіндігіне сәйкес промоушн бюджетін анықтайды. Бұл әдіс шағын бизнесте қолданылады, олар мұны жарнамаға өзінде бар қаражаттан артық жұмсай алмайтынымен түсіндіреді. Олар жалпы түсімнен бастайды, операциялық шығын мен күрделі шығынды шегерген соң, қалған қаржының бір бөлігін ғана жарнамаға жұмсайды. Өкінішке қарай, бюджетті бекітудің бұл әдісі ілгерілетудің сатылымға тигізетін әсерін толық ескермейді. Ол тіпті жарнама фирманың табыс кепілі болып тұрған жағдайда да промоушн шығынын соңғы орынға қояды. Бұл жағдайда жылдық бюджет белгісіз болғандықтан, ұзақ мерзімге бағытталған маркетинг жоспарын қабылдау қиынға соғады. Қолжетімді (арзан) әдіс жарнамаға артық шығын жұмсамауға септігін тигізгенімен, әдетте бұл (керек қаражат құймағаннан) тапшылыққа әкеледі.

Сатудан түсетін пайыз әдісі Кейбір компаниялар сатудан түсетін пайыз әдісін292 қолданады, промоушн бюджетін қазіргі немесе болжамды саудадан түскен пайыз есебінен анықтайды. Немесе олар бюджетті бір тауардың сатылым пайызына есептеп бекітеді. Сатудан түсетін пайыз әдісін қолдану оңай және ілгерілету, жұмсау, сату бағасы және бірлік түсімі арасындағы қарым-қатынасты басқаруға көмектеседі. Дегенмен осындай артықшылықтары бола тұра, сатудан түсетін пайыз әдісі өзін ақтамайды. Себебі сауда промоушнның нәтижесі емес деген жаңсақ пікір қалыптасқан. Зерттеу барысында промоушн шығыны мен бренд беріктігі арасындағы оң корреляция анықталғанымен, бұл байланыс көбіне себебі мен салдары емес, салдары мен себебіне айналып кетеді. Сатылымы жоғары анағұрлым мықты брендтер ауқымды жарнама бюджетіне қол жеткізе алады. Осылайша сатудан түсетін пайыз әдісі мүмкіндіктерден гөрі қаражаттың қолжетімдігіне сүйенеді. Бұл құлдырап бара жатқан сатылымды жандандыруда қажет шығынды арттыруға кедергі болуы мүмкін. Өйткені сатылым үлесіне қарай бюджет жылдан-жылға өзгеріп отырады, ұзақмерзімді жоспарлау өте қиын. Осылайша бұл әдіс тек бұрын атқарылған шаралар немесе бәсекелестердің белсенділігі артқан уақыттан басқа кездерде нақты бір пайызды таңдауға қандай да бір негіз бола алмайды.

Бәсеке-паритет әдісі Әлі күнге шейін біраз компаниялар бәсекелестердің шығынымен сәйкестендіру мақсатында ілгерілету бюджеттерін бәсеке-паритет әдісін қолдану арқылы бекітеді. Олар бәсекелестердің жарнамасын қадағалайды немесе мақалалардан және сауда қауымдастықтарынан саладағы ілгерілетуге жұмсалған қаражат көлеміне сүйеніп, сала бойынша орта есеппен бюджет құрады. Бұл әдісті қолдайтын екі дәлел бар. Біріншісі бәсекелестердің бюджеті саладағы ұжымдық ортақ мәмілені көрсетеді. Екіншісі бәсекелестермен бірдей көлемде қаражат жұмсау промоушн шайқасының алдын алуға көмектеседі. Өкінішке қарай, дәлелдің екеуі де жарамсыз. Ілгерілетуге жұмсалатын қаражаты жайлы өзінен гөрі бәсекелестерінің жақсы білетініне компанияның сенімді болуына ешбір негіз жоқ. Компаниялар әртүрлі және әрқайсы ілгерілету мақсатында ерекше қажеттіліктерді талап етеді. Ақыр соңында, бәсеке-паритетке сүйеніп бекітілген бюджет ілгерілету соғысын болдырмайтыны жайлы ешбір дәлел жоқ.

Мақсаттар мен міндеттер әдісі Компания промоушн арқылы қандай мақсатқа қол жеткізгісі келетініне қарай промоушн бюджетін анықтайтын мақсаттар мен міндеттер әдісі ең қисынды бюджет бекіту әдісі саналады. Бұл бюджет бекіту әдісі: (1) нақты ынталандыру мақсаттарын анықтап; (2) осы мақсаттарға қол жеткізу үшін керек міндеттерді белгілеп; (3) осы міндеттерді іске асыруға арналған шығынды бағалауды қамтиды. Осы шығын сомасы ұсынылатын промоушн бюджеті болып саналады. Мақсаттар мен міндеттер әдісінің артықшылығы – ол менеджментті жұмсалған қаражат пен промоушн нәтижесі арасындағы қарым-қатынас болжамдарын баяндауға итермелейді. Сонымен қатар бұл – қолдануға ең қиын тәсіл. Нақты міндеттердің қайсы алға қойған мақсаттарды жүзеге асыра алатынын анықтау әдетте оңай емес. Айталық, Samsung өзінің соңғы смартфон моделін алты ай бойы таныстыру кезеңінде тұтынушылардың хабардар болу деңгейін 95%-ға жеткізуді қалайды. Осы мақсаттарға қол жеткізу үшін Samsung нақты қандай жарнама месседжін, маркетингтік контент және медиа-кестелерді қолдануы тиіс? Осы контент және медиа қанша тұрады? Бұл күрделі болса да Samsung менеджменті осындай мәселелерді қарастыруы қажет. Дегенмен мұндай ерекше қасиеттердің де құны бар. Сату персоналы жарнамаға қарағанда ұзақмерзімді адалдықты талап етеді, жарнаманы көбейтіп, азайтуға болады, бірақ сату күшінің көлемін өзгерту қиын. Жеке сату – компанияның ең қымбат ілгерілету құралдарының бірі, салаға байланысты бір сату ұсынысы компания үшін шамамен 600 долларға айналады.16 АҚШ-та 16 компания жеке сату үшін жарнамаға жарататын қаржыдан үш есе көп жұмсайды. ТВ көрермендердің ауқымды көлемін қамти алады: Supercell «Кландар қақтығысы: кек алу» («Clash of Clans: Revenge») атты жарнамасы XlІX Super Bowl кезінде 100 миллионнан аса телекөрермен жинады және ондаған миллион онлайн қаралым мен бөлісуге ықпал еттіf Сатуды ілгерілету купондар, конкурстар, жеңілдіктер, сыйлықтар және тағы басқалары секілді құралдардың кең ауқымын қамтиды, бұлардың барлығының да бірегей қасиеттері бар. Олар тұтынушы назарын аударып, қызықтырып, сатып алуға мықты стимул береді және өнім ұсыныстарын арттырып, құлдыраған сауданы көтеру үшін қолданылуы мүмкін. Сатуды ілгерілету жедел әрекет етуге шақырады, сол үшін марапаттайды. Жарнама «Біздің өнімді сатып ал» деген үндеу тастаса, сатуды ілгерілету «өнімді қазір сатып алуға» шақырады. Алайда сатуды ілгерілету нәтижесі қысқамерзімді болуы мүмкін және әдетте олар жарнама немесе жеке сату секілді ұзақмерзімді бренд артықшылығын қалыптастырып, тұтынушылармен қарым-қатынас орната алмайды. Қоғаммен байланыс (PR). Қоғаммен байланыс шындыққа жанасады. Жаңалық оқиғалары, хабарлар, демеушілік ету және түрлі іс-шаралар оқырман үшін жарнамаға қарағанда анағұрлым шынайы және сенімді көрінеді. PR сатушылар мен жарнамадан қашқақтайтын ықтимал сатып алушыларды қамти алады, месседж сатып алушыға тікелей сату коммуникациясынан гөрі «жаңалықтар және оқиғалар» ретінде жеткізіледі. Жарнамадағыдай қоғаммен байланыс компания немесе өнім жайлы ақпаратты күшейте алады. Маркетологтар қоғаммен байланысты белгілі бір ауқымда қолданады немесе оны екінші кезекте пайдаланады. Дегенмен жақсы ойластырылған PR кампания басқа промоушн-микс элементтерімен бірге қолданылғанда өте тиімді әрі үнемді болуы мүмкін. Тікелей және цифрлық маркетинг. Тікелей және цифрлық маркетингтің әртүрлі формалары — поштамен тікелей таратудан бастап каталогтар, телемаркетингтен бастап онлайн, мобайл және әлеуметтік медиаға дейін – барлығының ортақ бірнеше ерекше сипаты бар. Тікелей маркетинг көбінесе таргеттелген болады: әдетте бұл нақты бір клиентке немесе қауымдастыққа бағытталады. Тікелей маркетинг кідіріссіз әрі дербес жүреді: месседж жылдам, тіпті шынайы уақытта дайындалады және жеке тұтынушыларды немесе бренд топтарды тартуға бағытталады. Осылайша тікелей маркетинг интерактив: ол маркетинг тобы мен клиенттер арасында диалог орнатуға септігін тигізеді және месседж клиенттердің жауабына қарай өзгеруі мүмкін. Осылайша тікелей және цифрлық маркетинг асқан таргет маркетинг қызметімен жақсы үйлеседі, тұтынушы тартып, олармен жеке-жеке байланыс орнатады.

Промоушн-микс стратегиясы Маркетологтар екі негізгі промоушн-микс стратегиясының бірін таңдай алады: итермелеу стратегиясы немесе тарту стратегиясы, 14.4-сызбада екі стратегия салыстырылған. Итермелеу және тарту стратегиясына қарай салыстырмалы екпін нақты ілгерілету құралдарына беріледі. Итермелеу стратегиясы өнімді маркетинг арналары арқылы түпкілікті тұтынушыға қарай «итермелеуді» қамтиды. Өндіруші өз маркетинг әрекеттерін арна қатысушыларына қарай бағыттайды (ең алдымен, жеке сату және сатуды ілгерілету), олар, өз кезегінде, сол өнімді алып, түпкілікті тұтынушыға қарай жылжытады. Мысалы, John Deere өз көгалшапқыштарын, бау-бақша тракторлары мен басқа да тұрмыстық тұтыну тауарларын түпкілікті тұтынушыларға итермелеу үшін өте аз жұмыс атқарады. Оның орнына John Deere сату бөлімдері Lowe’s, The Home Depot сияқты тәуелсіз дилерлермен және тағы басқа арна қатысушыларымен жұмыс істейді, олар, өз кезегінде, John Deere тауарларын түпкілікті тұтынушыға жеткізеді.

Тарту стратегиясын293 қолданатын өндіруші клиенттердің сатып алуына түрткі жасау үшін өз маркетинг әрекеттерін түпкілікті тұтынушыға (ең алдымен, жарнамаға, сатуды ілгерілету, тікелей және цифрлық медиаға) бағыттайды. Мысалы, Unіlever Axe күтім өнімдерін тікелей жас ер адамдардың таргет нарығына бағыттап, телевизиялық, баспа жарнама, веб пен әлеуметтік медиа, брендтің сайты және тағы басқа арналары арқылы жарнамалайды. Тарту стратегиясы тиімді болса, тұтынушылар брендті CVS, Walgreens немесе Walmart сияқты сауда орталықтарынан, олар, өз кезегінде, оны Unіlever-ден талап етеді. Сонымен, тарту стратегиясы аясында тұтынушы өнімді арналар арқылы «тартуды» талап етеді. Кейбір өнеркәсіптік тауарларды шығаратын компаниялар итермелеу стратегиясын, ал кейбір тікелей маркетинг жүргізетін компаниялар тек тарту стратегиясын пайдаланады. Дегенмен ірі компаниялардың көбі екі стратегияның үйлесімін қолданады. Мысалы, Unіlever бренд артықшылығын қалыптастырып, өз өнімдерін сататын дүкендерге тұтынушы тарту үшін тұтынушыға бағытталған маркетинг пен сатуды ілгерілету мақсатында жыл сайын дүниежүзі бойынша 8 млрд $ жұмсайды.17 Сонымен қатар ол өзінің және дистрибьюторлардың сату бөлімдері мен промоакцияларды қолданады, бұл өз брендтерін арналар арқылы жылжытып, тұтынушы дүкен сөрелерінде іздеген тауарға қол жеткізе алатындай мүмкіндік береді. Компаниялар промоушн-микс стратегиясын қалыптастырғанда көптеген факторды, оның ішінде өнім мен нарықтың түрлерін ескереді. Мысалы, әртүрлі ілгерілету құралдарының маңызы тұтынушы мен бизнес нарығының арасында ерекшеленеді. Коммерциялық құрылым мен клиент арасындағы компаниялар қаржысының көп бөлігін жарнамаға жұмсап, оны промоакциялармен, жеке сатумен жалғастырып, одан кейін PR жасап, көбірек тартады. Керісінше, коммерциялық құрылымдар арасындағы маркетологтар көбінесе итермелеуге бейім келеді, қаржының басым бөлігін жеке сатуға жұмсайды, ол промоакциялар мен жарнама және қоғаммен байланыс орнатумен жалғасады.

Промоушн-миксті интеграциялау Промоушн бюджеті мен микс құралын анықтаған соң компания промоушн-микс құралдарының әр элементі бірқалыпты қосылғанына көз жеткізуі тиіс. Компанияның жалпы коммуникация стратегиясын басшылыққа алған әртүрлі ілгерілету элементтері фирманың ерекше бренд месседжі мен өнімнің ерекше қасиетін жеткізу үшін жұмылып, жұмыс істеуі қажет. Промоушн-миксті интеграциялау тұтынушылардан басталады. Жарнама, жеке сату, сатуды ілгерілету, қоғаммен байланыс немесе цифрлық және тікелей маркетинг болсын, тұтынушымен байланысқан әр нүктеде жүргізілетін коммуникация тұрақты маркетинг контенті мен позицияны жеткізе білуі керек. Интеграцияланған промоушн-микс тұтынушының қажетіне орай коммуникация қызметі қашан, қайда және қалай жүзеге асатынын қамтамасыз етеді. Интеграцияланған промоушн-микске қол жеткізу үшін фирманың барлық функциясы коммуникация қызметін бірге жоспарлауы үшін жұмылуы керек. Көптеген компания коммуникацияны жоспарлаудың түрлі кезеңдерінде тіпті тұтынушылар, жеткізушілер және басқа да мүдделі тараптарға жүгінеді. Компания ішінде шашыраңқы немесе бытыраңқы промоушн шаралары маркетингтік коммуникация тиімділігін босаңсытып, шиеленіскен позицияға әкелуі мүмкін. Керісінше, интеграцияланған промоушн-микс фирманың барлық ілгерілету шараларының ортақ әсерін күшейтеді.

Әлеуметтік жауапты маркетингтік коммуникация Промоушн-миксті қалыптастыра отырып, компания маркетингтік коммуникация төңірегіндегі бірқатар заңдық және этикалық мәселеден хабардар болуы қажет. Көптеген маркетолог тұтынушылармен және ритейлермен ашық және адал байланыс құру үшін қызу жұмыс істейді. Заңбұзушылықтар да кездесуі мүмкін, мемлекеттік саясаткерлер жарнаманы, сатуды ілгерілету мен жеке сатуды және тікелей маркетингті реттейтін бірталай заңдар мен нормативтік актілерді енгізді. Бұл бөлімде жарнама, сатуды ілгерілету мен жеке сату жайлы мәселелерді қарастырамыз. Цифрлық және тікелей маркетинг мәселелерін 17-тарауда қарастырамыз.

Жарнама және сатуды ілгерілету Заң бойынша компаниялар жалған немесе жаңылыстырушы жарнамадан аулақ болуы керек. Мысалы, жарнама жасаушылар белгілі бір өнім қандай да бір сырқатты емдемесе де емдейді деп ұсынатын жалған мәлімдеме жасамауы тиіс. Олар алдай алатын мүмкіндігі бар, бірақ, шын мәнінде, ешкім алданбайтын жарнамадан аулақ болуы қажет. Бұл оның қалыпты жағдайы болса, автомобиль 1 литр жанармаймен 32 миль жылдамдықтпен жүреді деп немесе диетаға арналған нан тілімдері жұқа болғандықтан ғана калориясы аз деп жарнамалауға болмайды. Сатушылар сатып алушыларды алдамшы жолмен өтірік қызықтырып, тауарды ауыстыру жарнамасынан аулақ болуы керек. Мысалы, ірі ритейлер тігін машинасын 179 доллардан жарнамалайды. Алайда тұтынушылар жарнамадағы машинаны сатып алғысы келгенімен, сатушы оның мүмкіндіктерін төмендетіп, ақауы бар машиналарды еденге қойып қойды, машинаның мүмкіндіктерін кемітіп көрсетті және сатып алушылардың назарын қымбатырақ машиналарға аудару үшін басқа әрекеттерге жүгінді. Мұндай әрекеттер этикалық тұрғыдан бұрыс және заңсыз болып саналады. Компанияның сатуды ілгерілету әрекеттері де мұқият бақыланады. Мысалы, Робинсон-Патман заңы бойынша, сатушылар сатуды ілгерілетуді қолданудың арқасында белгілі бір тұтынушыға басымдық бере алмайды. Олар ілгерілету үстемесі мен қызмет көрсетуге барлық делдал тең деңгейде қол жеткізе алуы тиіс. Жай ғана алдамшы немесе өтірік қызықтырып, тауарды ауыстырып жарнамалау сияқты құқықтық келеңсіздіктерді болдырмаудан бөлек, компаниялар жарнама мен промоушнның өзге де формаларын әлеуметтік жауапкершілікке қатысты бағдарламаларды, іс-әрекеттер мен идеяларды қолдап, ілгерілету үшін қолдана алады. Қай салада болса да компаниялар қазіргі кезде өз брендтерімен байланысты әлеуметтік және қоршаған ортаға зиянсыз мәселелерді қолдайды («Реал маркетинг» айдарындағы 14.2-мысалды қараңыз). Мысалы, жуырда Google бастаған 50 млн долларлық «Код арқылы жасалған» атты маркетинг және жарнама кампаниясы жас қыздарды ғылым мен технологияда карьера жасауға шақырады. Компанияның байқауынша, орта мектептегі қыздардың 74%-ы ғылымға, әсіресе технология, инженерия және математикаға (ҒТИМ) құштар, бірақ жоғары мектепте информатика мамандығын таңдаған қыздар саны 1%-ға жетпейді. Жарнама, цифрлық және әлеуметтік медиа сайттары, шаралар және коммерциялық емес ұйымдармен серіктестік арқылы Google жас қыздарға ұнайтын нәрселер, телефон қосымшаларынан бастап сән мен сүйікті фильмдеріне дейінгінің барлығы «код арқылы жасалады» деген идеяны қолдайды. «Басқаша айтқанда, код – технология арқылы өз оқиғаңды баяндауға көмектесетін құрал», – дейді Google. «Қыздар ғылым мен технологияны жақсы көруден бастайды, алайда мұны орта жолда жоғалтып алады. Қане, осы құштарлықты көтермелеуге көмектесейік».18 Әлеуметтік жауапты бар бағдарламаларды және шараларды ілгерілететін Google-дің ауқымды «Код арқылы жасалған» маркетинг және жарнама кампаниясы жас қыздарды ғылым мен технология саласында карьера жасауға шақырады Контент-маркетинг – бренд жайында хабарламалар мен оқиғаларды ойлап тауып, оларды тұтынушылар арасында және олармен бірге өзгермелі аралас ақы төленген, меншікті, лайық және бірлесе қолданылатын арналарда бөлісу. Сатып алушының дайындық сатылары – тұтынушылардың сатып алу жолында әдетте өтетін сатылары: хабардар болу; білу; ұнату; қалау; көз жеткізу және ең соңында нақты сатып алу. Дербес коммуникация арналары – екі не одан да көп адам өзара тікелей, бетпе-бет немесе телефон, электрондық пошта немесе тіпті интернеттегі чат арқылы қарым-қатынас жасайтын арналар. Дербес емес коммуникация арналары – жеке немесе кері байланыссыз ақпарат тарататын медиа, соның ішінде негізгі медиа, қалыптасқан ахуал және оқиғалар да кіреді. Қолжетімді (арзан) әдіс – менеджмент пікіріне сүйеніп, компания мүмкіндігіне сай промоушн бюджетін бекіту. Сатудан түсетін пайыз әдісі – қазіргі немесе болжалды сатылымның белгілі бір пайызынан немесе бірліктің сатылу бағасының белгілі бір пайызына сүйеніп анықталатын промоушн бюджеті. Тарту стратегиясы – өнімді арна арқылы «тарту» үшін қажет вакуумды қалыптастыра отырып, түпкілікті тұтынушының өнімді сатып алуына түрткі болу мақсатымен тұтынушыға арналған жарнама мен ілгерілетуге мол қаражат жұмсайтын ілгерілету стратегиясы.