Хейлиге, Доусонға және Леяға арнаймын. Немерелерім пайда болып, маған және айналасындағыларға қуаныш сыйлағанға дейін, басқалардың маған әмір жүргізгенін ешқашан ұнатпайтынмын.

Алғыс хат

Осы кітаптың жарыққа шығуына көмектескен бірқатар жандарға алғысымды білдіремін. Тізімнің басында — алғашқы сөзден соңғы сөзге дейін менімен бірге болған Бобетт Горден тұр. Ол өзінің өткір ақылымен, мінсіз түйсігімен және сүйіспеншілікке толы жүрегімен баға жетпес көмек көрсетті. Басқа да жандар — Даг Кенрик, Грег Нейдерт, Линда Демейн, Дженнифер Джордан, Джерри Аллен және Чарли Мангер жекелеген тарауларды немесе тараулар жиынтығын оқып шығып, тамаша ұсыныстар айтты. Тағы бір топ адамдар бүкіл қолжазба бойынша жүйелі түрде пайдалы кері байланыс беріп отырды. Найджел Уилкоксон мазмұнды шолу жасап, керемет ұсыныстар берді. Эндрю Уайт мәтіндік материалдарды Интернет көздерінен алынған ақпаратпен қалай тиімді толықтыруға болатынын көрсетті. Ричард Чалдини мен Кэтрин Уонсли Чалдини тараулардың алғашқы нұсқаларының ұзақ оқылымдарына шыдап, менің жұмысыма қолдау көрсетіп, құнды пікірлерін білдірді. Анна Ропиецка терең ойшыл және ағылшын тілі ана тілі емес адам ретінде тамаша түсініктемелер берді, бұл менің ойымды ұштап, тілімді жеңілдетуге көмектесті.

Соңында, екі баспа маманын ерекше атап өткім келеді, олар тек алғысқа ғана емес, сонымен қатар кез келген болашақ авторға шын жүректен ұсынуға лайық жандар. Менің агентім Джим Левин нағыз құдайдың сыйы болды, ол бүкіл процесте айнымас кәсібилікпен, этикамен және көрегендікпен жол көрсетті. «Simon & Schuster» баспасындағы редакторым Бен Лоенен жобаның ішкі қорғаушысы және жазу процесінде керемет редакторлық кеңесші болды; оның атсалысуының арқасында дайын өнім әлдеқайда сапалы болып шықты.

Осындай адамдардың көмегіне ие болғаным үшін мен өзімді бақытты адаммын деп есептеймін.

Автордың ескертпесі

1946 жылы У. Х. Оден қатал кеңес беретін өлең жолын жариялады: «Сен статистиктермен бірге отырмауың керек және әлеуметтік ғылыммен айналыспауың керек». Ұзақ уақыт бойы тіпті жоғары лауазымды шешім қабылдаушылар да өз таңдауларын түйсікке, жеке тәжірибеге және анекдоттық оқиғаларға негіздеуді жөн көріп, осы пікірмен келісетіндей көрінетін. Дегенмен, атаулар өзгергенімен (статистика қазір деректер аналитикасы, ал әлеуметтік ғылым — мінез-құлық ғылымы деп аталады), ол замандар артта қалды.

Бүгінде олардың орнын қоғамның ірі институттарында: бизнес, үкімет, білім беру, қорғаныс, спорт салаларындағы «дәлелді шешім қабылдау» дәуірі басты. Бұл — үлкен деректерді талдаушылар мен мінез-құлық саласындағы ғалымдардың ақпаратын жоғары бағалайтын дәуір. Статистикалық талдау саласында бұл өзгерістің қалай болғаны туралы тікелей білімім жоқ, бірақ әлеуметтік психолог және «Психологиялық ықпал» (Influence) кітабының авторы ретінде мінез-құлық ғылымы мәртебесінің көтерілуін өз көзіммен көрдім.

«Психологиялық ықпал» алғаш рет 1984 жылы жарық көргенде, оның әсері аз болды. Сатылым соншалықты көңіл көншітпегендіктен, баспагерім бөлінген жарнамалық және жарнамалық қаражатты қайтарып алып: «бұл ақшаны құдыққа тастаумен бірдей» деп түсіндірді. Әлеуметтік психологтың әлеуметтік ықпал туралы айтқанына қызығушылық танытқан оқырмандар аз еді. Бұл төрт-бес жылдан кейін, кітаптың сатылымы өсе бастағанда аяқталды және соңында ол бестселлер деңгейіне жетіп, содан бері сол биіктен түскен жоқ. Меніңше, бұл өрлеудің себебі — заманның өзгеруінде. Ол уақытқа қарай дәлелді шешім қабылдау идеясы кеңінен қабылдана бастады және «Психологиялық ықпал» табысты сендіру туралы ғылыми, әлеуметтік-психологиялық зерттеулерден алынған құнды дәлелдердің түрін ұсынды, ол бұрын мұндай ыңғайлы түрде қолжетімді емес еді.

Қазіргі кездегі мұндай әлеуметтік-психологиялық талдаудың және соның салдарынан «Психологиялық ықпал» кітабының танымалдылығына тағы екі фактор әсер етті. Біріншісі — мінез-құлық экономикасының (behavioral economics) өрлеуі. Бұл адамның экономикалық таңдауын түсіну тәсілі классикалық экономикалық ойлауға күмән келтіріп, кейбір салаларда оны мүлдем ысырып тастады. Өз алдына дербес сала болғанымен, мінез-құлық экономикасы әлеуметтік-психологиялық ойлаудың аспектілерін (мысалы, адам мінез-құлқының жиі кездесетін қисынсыздығын) және әдістемесін (рандомизацияланған, бақыланатын эксперименттер) қабылдады.

Менің кейбір әріптестерім мінез-құлық экономистері бұрыннан бар, өте ұқсас әлеуметтік-психологиялық тұжырымдарды мойындамай, түрлі жаңалықтарды өздерінікі ретінде көрсетіп, беделді иемденіп алды деп есептейді. Мен бұл өкпе-ренішке қосылмаймын. Кейбір ұқсастықтар болғанымен, олар соншалықты көп емес. Оның үстіне, мінез-құлық экономикасы кейбір негізгі сипаттарды қабылдап, оларды шешім қабылдаушылардың санасында заңдастыру арқылы әлеуметтік психологияның қоғамдық мәртебесін көтерді. Осыдан он жыл бұрын әлеуметтік психологтар мемлекеттік немесе экономикалық саясат жөніндегі халықаралық конференцияларға шақырылмайтын. Қайталап айтамын, ол күндер артта қалды.

Әлеуметтік-психологиялық тәсілдердің қазіргі қабылдануына тағы бір себеп — әлеуметтік психологтардың өз жұмыстарын (және олардың өзектілігін) жұртшылыққа таныстыруға деген жаңа дайындығы. Менің ойымша, бұл бетбұрысқа «Психологиялық ықпал» кітабының әсері тиді. Ол басылып шыққанға дейін, менің әріптестерімнің көбі кәсіби тұрғыдан қалың бұқараға арнап жазуды қауіпсіз деп санамайтын. Шынында да, егер әлеуметтік психология бизнес болса, ол тамаша ғылыми-зерттеу бөлімдері бар, бірақ жеткізу бөлімі жоқ кәсіпорын ретінде танымал болар еді. Біз академиялық журналдардағы мақалалар арқылы тек бір-бірімізге ғана «жеткізетінбіз», оларды қарапайым оқырманның оқуы екіталай еді. Құқық саласының ғалымы Джеймс Бойлдың байқауы мұның негізгі себебін дәл көрсетеді: «Сіз академиктердің "популяризатор" (көпшілікке таратушы) деген сөзді айтқандағы шынайы менсінбеушілігін естіген емессіз». Бүгінде бұл өзгерді. Әлеуметтік психологтар, сондай-ақ басқа да көптеген мінез-құлық саласындағы ғалымдар бұрын-соңды болмағандай кең қауыммен танымал блогтар, бағандар, бейнероликтер мен кітаптар арқылы байланыс орнатуда. Осы тұрғыдан алғанда, мінез-құлық ғылымы өзінің «Алтын дәуірін» бастан кешуде.

«Пре-суазия» кітабы қарапайым оқырмандар үшін қызықты әрі күнделікті өмірде қолдануға болатын мінез-құлық ғылымы туралы ақпараттар жиынтығын толықтыруды мақсат етеді. Ол тәжірибелі коммуникаторлардың хабарламаны қабылдаттыру үшін оны жеткізбес бұрын не істейтінін анықтайды. Олардың уақытты дәл таңдауы — бұл жердегі жаңалық. Көне дауыстар кейінгі сәттілікті қамтамасыз ету үшін алдын ала әрекет етудің даналығын мойындаған. Ерте жоспарлаудың құндылығын алға тарта отырып, ежелгі қытай әскери стратегі Сунь-цзы: «Әрбір шайқас басталмай тұрып жеңіске жетеді» деп мәлімдеген. Кеңесшілерге клиенттің сеніміне ие болу үшін алдымен «сенімді кеңесші» мәртебесіне жету керектігі үйретіледі. Дейл Карнеги бізді: «Адамдардың сізге қызығушылығын оятуға тырысқан екі жылға қарағанда, басқа адамдарға шын жүректен қызығушылық таныту арқылы екі айда көбірек дос таба аласыз» деп сендірді. Мұның бәрі дана кеңестер. Бірақ бір кемшілігі бар: ол үшін бірнеше күн, апта немесе айлар бойы алдын ала әрекет ету қажет.

Тиімділікті тек осындай ұзақ уақыт аралығында ғана емес, сонымен бірге бір сәтте — хабарлама жіберілер алдындағы соңғы сәтте арттыру мүмкін бе? Бұл тек мүмкін ғана емес, бұл дәлелденген нәрсе. Коммуникаторлар өтініш жасамас бұрын не айту керектігін немесе не істеу керектігін білу арқылы өз табыстарын арттыра алады. Біздің заманымызға дейінгі бірінші ғасырдағы Рим шешені Марк Туллий Цицерон адам мінез-құлқына әсер ететін кейбір бұрыннан келе жатқан факторлардың ықпалын мойындап: «О, заман! О, әдет-ғұрыптар! » — деп жар салған. «Пре-суазиядағы» материалдар әлдеқайда жедел және басқаруға болатын ықпал ету көзіне нұсқайды: О, сәт!

Соңғы ескерту кітаптың соңғы ескертпелеріне қатысты. Онда тек тиісті ғылыми жұмыстарға сілтемелер ғана емес, сонымен қатар оқырмандардың негізгі мәтін бойынша білімін қызықты бағыттарда кеңейтуге арналған қосымша ақпараттар да берілген. Тиісінше, оларды ішінара «түсіндірмелі түсініктемелер» табылатын орындар ретінде қарастыру керек.

ПРЕ-СУАЗИЯ: НАЗАРДЫ АЛДЫН АЛА ЖҮКТЕУ

1: ПРЕ-СУАЗИЯ: Кіріспе

Мен бір кездері «құпия агент» ретінде бізге «иә» дегізуге маманданған мамандықтардың кең ауқымды оқыту бағдарламаларына кірдім. Үш жылға жуық уақыт бойы мен автокөлік сатушыларына, тікелей маркетологтарға, теледидар жарнамашыларына, менеджерлерге, қайырымдылық қорларына қаражат жинаушыларға, қоғаммен байланыс мамандарына және корпоративтік рекрутерлерге берілетін сабақтарды жазып алдым. Менің мақсатым қай әдістердің қайта-қайта нәтиже беретінін анықтау болды. Сондықтан мен ұйымдардың стажерларға арналған хабарландыруларына жауап бердім немесе сендіру бизнесіндегі ұзақ жылдық тәжірибеден туған даналықты игеруге дайын болып, қолыма дәптер алып, олардың оқу бөлмелерінде болудың жолын таптым.

Бұл бағдарламаларда озық стажерларға көбінесе жұмыс істеп жатқан «кәсіби мамандардың» қасында жүріп, бақылауға рұқсат берілетін. Мен мұндай мүмкіндіктерді жібермейтінмін, өйткені мен тек жалпы мамандардың табысқа жету үшін не істейтінін ғана емес, сонымен бірге олардың ішіндегі ең үздіктерінің не істейтінін көргім келді. Көп ұзамай менің болжамдарымды асты-үстіне шығарған бір әдіс байқалды. Мен өз мамандығының шеберлері өздерінің өтініштерінің егжей-тегжейін: олардың айқындылығын, логикасын және тартымды ерекшеліктерін дамытуға нашар жұмыс істейтіндерге қарағанда көбірек уақыт жұмсайды деп күткен едім. Бірақ менің тапқаным басқа болды.

ПРЕ-СУАЗИЯ

Ең жоғары нәтижеге қол жеткізгендер өтініш жасамас бұрын не істейтінін және не айтатынын жоспарлауға көбірек уақыт жұмсайды екен. Олар өз миссиясына ең жақсы тұқымның өзі тасты топырақта тамыр жаймайтынын немесе нашар дайындалған жерде толық өнім бермейтінін білетін білікті бағбандар сияқты кіріседі. Олар уақытының көп бөлігін ықпал ету «егістігінде» тер төгумен — өңдеу туралы ойлаумен және онымен айналысумен — өздері кездесетін жағдайлардың алдын ала өңделіп, өсуге дайын болуын қамтамасыз етумен өткізді. Әрине, үздік орындаушылар сол жағдайларда нақты не ұсынатындарын да ойластырып, қамқорлық жасады. Бірақ тиімділігі төмен әріптестеріне қарағанда, олар ұсыныстың қабылдануы үшін оның тек шынайы құндылығына ғана сеніп қоймады; олар өтініш алғаш рет орналастырылған психологиялық жақтаудың (фреймнің) бірдей немесе тіпті үлкенірек салмаққа ие болатынын түсінді.

Оның үстіне, олар көбінесе ұсынып жатқан өнімнің, бағдарламаның немесе жоспардың артықшылықтарын өзгерте алмайтын жағдайда болды; өйткені оны ұйымдағы басқа біреу жасаған және ол көбінесе өзгермейтін қалыпта болатын. Олардың міндеті — оны барынша нәтижелі түрде ұсыну еді. Осыған қол жеткізу үшін олар өздеріне ерекше сендіру күшін беретін бір нәрсе жасады: өз хабарламасын таныстырмас бұрын, аудиторияны оған іш тартатындай (симпатия тудыратындай) етіп реттеді.

Бұл жерде ықпалдырақ болуды үйренгісі келетіндер үшін маңызды түсінік бар. Ең жақсы сендірушілер «пре-суазия» — хабарламамен кездеспес бұрын алушыларды оны қабылдауға дайындау процесі — арқылы үздік атанады. Демек, оңтайлы сендіру үшін оңтайлы түрде «алдын ала сендіру» (пре-суазия жасау) қажет. Бірақ қалай?

Ішінара жауап барлық коммуникацияның маңызды, бірақ аз бағаланатын қағидасында жатыр: біз бірінші не ұсынсақ, ол адамдардың одан кейін ұсынатын нәрсемізді қалай қабылдайтынын өзгертеді. Торонтодағы бір әріптесімнің консалтингтік бизнесіндегі шағын процедуралық айырмашылық оның кірісін қалай жақсартқанын қарастырайық. Көптеген жылдар бойы үлкен жобаға баға ұсынғанда, клиент тарапынан бағаға қарсылық туындап, оны 10 немесе 15 пайызға төмендетуді ұсынуы үйреншікті жағдай болатын. Оның айтуынша, бұл өте қиын еді, өйткені ол шығындарға қатысты мұндай қысымды өтеу үшін бюджетті әдейі ісіріп көрсетуді ешқашан ыңғайсыз санаған. Егер ол бағаны түсіруге келіссе, оның пайдасы соншалықты азайып кететіндіктен, ол жұмысты істеудің мағынасы қалмайтын. Егер ол келіспесе, не жұмысынан айырылатын, немесе онымен баға бойынша жұмыс істегісі келмегені үшін басында ренжіген серіктестер пайда болатын.

Содан кейін, бір ұсыныс жасау кездесуінде ол кездейсоқ бұл мәселеден мәңгілікке құтылудың жолын тапты. Бұл оның қызметтеріне жұмсалатын әрбір шығынды нақтылау немесе негіздеу әрекеті емес еді; ол шотқа тым мұқият қарауға мәжбүрлейтін бұл тәсілден баяғыда бас тартқан. Оның орнына, стандартты таныстырылымынан кейін және өзінің ($75,000) қаламақысын айтпас бұрын, ол әзілдеп: «Өздеріңіз көріп тұрғандай, мен бұл үшін сіздерден бір миллион доллар ала алмаймын», — деді. Клиент алдындағы жазбаша ұсыныстан басын көтеріп: «Жақсы, мен бұған келісемін! » — деді. Кездесу төлем туралы бірде-бір сөз қозғалмастан жалғасып, келісімшартқа қол қоюмен аяқталды. Әріптесімнің айтуынша, жұмыс үшін әдейі шындыққа жанаспайтын жоғары бағаны айту тәсілі әрқашан жеңіске жеткізбейді — бұған көптеген басқа факторлар әсер етеді — бірақ ол әрқашан дерлік бағаға қатысты дауларды жояды.

Менің досым кездейсоқ тап болғанымен, ауаға үлкен санды тастаудың және соның салдарынан оны басқалардың санасына енгізудің таңқаларлық әсерін сезінген жалғыз адам емес. Зерттеушілер мынадай жағдайларды анықтады:

Егер мейрамхананың атауы «Studio 17» емес, «Studio 97» болса, адамдардың кешкі асқа жұмсауға дайын ақша мөлшері артады; Бельгия шоколадтарының қорабы үшін адамдардың төлейтін бағасы, олардан әлеуметтік сақтандыру нөмірлерінің соңғы екі үлкен цифрын (кіші цифрлармен салыстырғанда) жазып алуды сұрағаннан кейін өсті; Жұмыс өнімділігін зерттеуге қатысушылар, егер зерттеу «тоғызыншы эксперимент» емес, «жиырма жетінші эксперимент» деп аталса, өздерінің күш-жігері мен нәтижесі жақсырақ болады деп болжаған; Бақылаушылардың спортшының көрсеткіштері туралы бағалауы, егер ол жейдесінде үлкен нөмірді (кіші нөмірмен салыстырғанда) киіп жүрсе, жоғарылады.

Сонымен қатар, бірінші кезекте айтылған нәрсенің күшті әсері тек үлкен бастапқы сандармен шектелмейді. Басқа зерттеушілер қағаз бетіне бірнеше ұзын сызықтар сызғаннан кейін, колледж студенттері Миссисипи өзенінің ұзындығын қысқа сызықтар сызғандарға қарағанда әлдеқайда ұзын деп бағалағанын көрсетті. Шын мәнінде, бірінші кезектегі нәрсенің әсері тек сандармен шектелмейді: шарап дүкеніндегі сатып алушылар, егер таңдау жасамас бұрын дүкеннің акустикалық жүйесінен неміс әнін естісе, неміс шарабын сатып алуға бейім болды; сол сияқты, егер олар француз әнін естісе, француз шарабын сатып алу ықтималдығы жоғары болды.

Демек, кейінгі іс-әрекетке бағыт беретін тек бір нақты тәжірибе емес. Бұл санның әсері, сызықтың ұзындығы немесе музыкалық шығарма болуы мүмкін; және біз кейінгі тарауларда көретініміздей, бұл кез келген таңдалған психологиялық концепцияларға назар аударудың қысқа сәті болуы мүмкін. Бірақ бұл кітап негізінен сендіруді күшейтетін нәрселер туралы болғандықтан, бұл тарауларда келісім беру ықтималдығын барынша арттыратын концепцияларға ерекше мән беріледі. Бұл жерде менің «ықтималдық» сөзін таңдауыма назар аудару маңызды, бұл адам мінез-құлқы саласында жұмыс істеудің бұлжытпас шындығын көрсетеді — бұл саладағы кез келген «анықтық» туралы мәлімдемелер күлкілі. Ешбір сендіру әдісі қолданылған сайын міндетті түрде нәтиже бермейді. Дегенмен, келісім ықтималдығын жүйелі түрде арттыратын тәсілдер бар. Ал бұл жеткілікті. Сол мүмкіндіктердің айтарлықтай артуы шешуші артықшылыққа ие болу үшін жеткілікті.

Үйде бұл бізге өз тілектеріміздің орындалуына қол жеткізуге мүмкіндік береді — тіпті ең қиын аудитория: балаларымыз тарапынан да. Бизнесте бұл осы тәсілдерді енгізетін ұйымдарға өз бәсекелестерінен, тіпті бірдей жақсы дәлелдері бар бәсекелестерден де озып кетуге мүмкіндік береді. Сондай-ақ, бұл тәсілдерді қолдана білетіндерге ұйым ішіндегі ең үздік орындаушы болуға мүмкіндік береді.

Мысалы, мен зерттеу үшін оқу бағдарламасына кірген фирмада жұмыс істейтін осындай үздік орындаушылардың бірін (оны Джим деп атайық, өйткені оның аты шынымен де солай болатын) алайық. Компания үйге арналған қымбат, жылумен іске қосылатын өрт дабылы жүйелерін шығаратын, ал Джим оның ең үздік сатушысы еді. Әрине, ол әрбір сауданы жеңіп шықпайтын, бірақ оның сату кездесуінен қол қойылған келісімшартпен шығу ықтималдығы ай сайын әріптестеріне қарағанда жоғары болатын. Аудиториядағы алғашқы дайындық кезеңінен кейін маған сату процесіне қалай келетіндерін білу үшін бірнеше күн бойы әртүрлі сатушылармен бірге жүру тапсырылды. Бұл әрқашан таныстырылымға алдын ала жазылған отбасының үйіне баруды қамтитын.

Оның «жұлдызды» мәртебесіне байланысты мен Джимнің техникасына мұқият қарадым. Оның табысының негізі ретінде бір әдіс ерекше көзге түсті. Ол сату әрекетін бастамас бұрын отбасымен арада сенім атмосферасын орнатты. Сенім — бұл өтініш жасалмас бұрын қалыптасқан жағдайда өтініштердің орындалуына әкелетін қасиеттердің бірі. Осы жайтты дәлелдейтін және сенімге жету жолдарын ұсынатын ғылыми есептер мен көптеген кітаптарға қарамастан, Джим бұған мен еш жерде көрмеген ерекше тәсілмен қол жеткізді. Ол мұны аздап «ұмытшақ» адам болып көріну арқылы жасады.

Барлық компания өкілдеріне үйретілген сату кезектілігі сала үшін стандартты болатын. Жақсы қарым-қатынас орнату үшін жеңіл әңгімеден кейін, әлеуетті клиенттерге (әдетте ерлі-зайыптыларға) үй өртенінің нақты қауіптері туралы қаншалықты аз білетіндерін көрсетуге арналған он минуттық өрт қауіпсіздігі бойынша жазбаша тест беріледі. Содан кейін, тест аяқталған соң, өкілдер дабыл жүйесін көрсетіп және клиенттерге жүйенің басқалардан артықшылығын растайтын материалдар кітабын таныстыру арқылы белсенді сатуды бастайды. Басқалардың бәрі кітапты үйге басынан бастап алып кіретін және оны қолдануға дайын болу үшін жанында ұстайтын. Бірақ Джим олай істемейтін. Ол ерлі-зайыптылар білім тестін тапсыра бастағанша күтетін, содан кейін маңдайын ұрып: «Ой, мен көлігімде бір өте маңызды ақпаратты ұмытып кетіппін, соны алып келуім керек. Тесттеріңізге кедергі жасағым келмейді; сондықтан мен өзім шығып, қайта кірсем қарсы болмайсыз ба? » — дейтін. Жауап әрқашан «Әрине, бара беріңіз» деген мағынада болатын. Көбінесе бұл оған үйдің кілтін беруді қажет ететін.

Мен Джимнің үш таныстырылымын бақыладым. Әр жолы оның «ұмытшақтығы» дәл осылай және дәл осы сәтте көрініс табатын. Сол күні кешке кеңсеге қайтып бара жатқанда, мен одан бұл туралы сұрадым. Екі рет ол маған тура жауап бермеді, өзінің сату құпиясын білгім келгеніне аздап ашуланды. Бірақ мен қадалып сұрай бергенде, ол: «Ойланшы, Боб: Үйіңе өз бетімен кіріп-шығуына кімге рұқсат бересің? Тек өзің сенетін адамға, солай емес пе? Мен сол отбасылардың санасында сеніммен байланысты болғым келеді», — деп айтып қалды.

Бұл тамаша айла болатын — әдеп тұрғысынан мінсіз емес, бірақ бәрібір керемет — өйткені ол осы кітаптың негізгі тұжырымдарының бірін айшықтайды: біз айтатын және істейтін нағыз ықпалды нәрселер, ең алдымен, аудиториямызды алдын ала көндіруге (pre-suade) бағытталады, бұл аудитория мүшелерінің біздің келесі айтатын немесе істейтін әрекетімізге деген ассоциацияларын өзгерту арқылы жүзеге асады. 7-тарауда мен барлық ақыл-ой әрекеті кең әрі күрделі нейрондық желідегі ассоциациялар үлгілері ретінде пайда болатынын және ықпал ету әрекеттері тек олар тудырған ассоциациялар өзгеріске қолайлы болған жағдайда ғана сәтті болатыны туралы дәлел келтіремін.

Джимнің тактикасы бұған жақсы мысал болады. Үздік сатушы болу үшін оған өзі сататын дабыл жүйесінің сипаттамаларын немесе оны таныстыру логикасын, сөздерін немесе стилін өзгертудің қажеті болмады; шын мәнінде, ол стандартты презентациядан мүлдем ауытқыған жоқ. Оның орнына, ол алдымен өзін сенім ұғымымен байланыстыруы керек еді, содан кейін осы ұғымның басқа (өте жағымды) ассоциациялары онымен және оның кеңестерімен байланысатын болады. Тіпті Джимнің өзін сенім ұғымына байлаудың дәстүрлі емес әдісі де таза ассоциативті болды. Ол адамдар үйлеріне еркін кіруге рұқсат беретін тұлға — бәлкім, жақын дос немесе отбасы мүшесі — екенін айтқан жоқ. Ол тек өзіне осындай сенімді адамдарға тән қарым-қатынас жасалуын ұйымдастырды. Бұл тактика Джимнің презентациялары мен оның айтарлықтай табысы төмен әріптестерінің презентациялары арасындағы мен байқаған жалғыз нақты айырмашылық екені назар аударуға тұрарлық. Қарапайым ассоциацияның күші осындай.

Тұтастай алғанда, сенім орнатудан бөлек, ықпал етушілер аудиторияны өздері ұсынатын мәселеге δεйін қабылдағыш ете алатын бірқатар алғашқы қадамдар бар. Бұл қадамдар бірнеше формада болуы мүмкін және соған сәйкес бихевиорист-ғалымдар оларға бірнеше атау берген. Оларды фреймдер (frames), зәкірлер (anchors), праймдар (primes), ойлау қалпы (mindsets) немесе алғашқы әсер (first impressions) деп атауға болады. Осы беттердің қалған бөлігінде біз осы түрлердің әрқайсысын кездестіреміз, мен оларды «ашқыштар» (openers) деп атаймын — өйткені олар ықпал ету үшін екі жолмен жол ашады. Біріншіден, олар жай ғана процесті бастайды; олар бастапқы нүктелерді, көндіру үндеулерінің бастамасын береді. Бірақ олардың екінші қызметі — қолданыстағы кедергілерді жою арқылы көндіруге жол ашу. Бұл рөлде олар сананың ашылуына және — Джим сияқты ықпал етушілер үшін — қорғаныспен құлыпталған есіктердің ашылуына ықпал етеді.

ҮЛКЕН ҰҚСАСТЫҚ

Ықпал ету мамандарының әлеуетті клиенттерді қажетті бағытқа көндірудегі қиындықтар туралы айтатын бір әзілі бар. Онда маркетингтік фирманың сату жөніндегі өкілі мен мұздатылған шпинаттың жаңа брендін шығарғысы келетін әлеуетті клиент арасындағы диалог суреттеледі.

Клиент: Жаңа тамақ өнімдерін маркетингтеуде тәжірибеңіз бар ма? Сату өкілі: Бізде бұл салада өте үлкен тәжірибе бар. Клиент: Оған мұздатылған тағамдарды сату тәжірибесі кіре ме? Сату өкілі: Иә, кіреді. Клиент: Ал мұздатылған көкөністер ше? Сату өкілі: Біз осы жылдар ішінде нарыққа бірнеше түрін шығардық. Клиент: Шпинат ше? Сату өкілі: Шындығында, иә, шпинат та бар. Клиент [алға ұмтылып, дауысы үміттен дірілдеп]: Тұтас жапырақты ма... әлде туралған ба?

Бизнес-конференцияларда бұл әзіл оны естіген ықпал ету мамандарының кекесінді күлкісін тудырады. Әрине, бұл әзіл олардың басына түскенде, яғни әлеуетті тұтынушы қандай да бір ұсақ-түйек айырмашылыққа байланып қалып, олар ұсынған үлкен мүмкіндікті байқамай қалғандықтан келісімшарттан немесе сатудан айырылып қалған кездерде еш күлкілі болған емес. Әзілдің түйініне деген менсінбеушілік реакциясы маған әрқашан біртүрлі көрінетін, өйткені мен көндіру мамандарының дәл осындай тар шеңберде ойлаудың құрбаны болғанын көрдім — бұл тапсырыс берушімен немесе клиентпен кездесуде емес, оларды сол кездесулерге дайындауға арналған оқу сабақтарында болды.

Мен ықпал ету мамандарының оқу курстарына жасырын қатыса бастағаннан кейін көп ұзамай бір қызық жайтқа тап болдым: сабаққа қатысушыларға көндіру процесіне олардың нақты кәсібінде басқа сабақтас кәсіптерге қарағанда басқаша қарау керек екені жиі айтылатын. Адамдарды иландыруға келгенде: жарнама маркетингтен өзгеше жұмыс істейді; маркетинг қаражат жинаудан (fund-raising) өзгеше; қаражат жинау жұртшылықпен байланыстан (PR) өзгеше; жұртшылықпен байланыс лоббизмнен өзгеше; лоббизм рекрутингтен өзгеше жұмыс істейді. Және осылай жалғаса береді.

Оның үстіне, тіпті кәсіптердің ішінде де айырмашылықтарға баса назар аударылды. Өмірді толық сақтандыруды сату мерзімді сақтандыруды сатудан өзгеше; жүк көліктерін сату жеңіл көліктерді сатудан өзгеше; пошта немесе онлайн арқылы сату дүкендерде сатудан өзгеше; өнімдерді сату қызметтерді сатудан өзгеше; жеке тұлғаға сату бизнеске сатудан өзгеше; көтерме сауда бөлшек саудадан өзгеше.

Тренерлердің өз салаларын көршілес кәсіби салалардан ажыратуы қате болды деуге болмас. Бірақ өздерінің бірегейлігіне осылайша тұрақты сілтеме жасау екі түрлі қате пайымдауға алып келді. Біріншіден, олар жиі маңызы шамалы айырмашылықтарға бой алдырды. Ең сорақысы, сәтті көндіру кәсіптері арасындағы айырмашылықтарға баса назар аудара отырып, олар өте пайдалы басқа сұраққа жеткілікті көңіл бөлмеді: Не нәрсе ұқсас?

Бұл олқылық үлкен қателік болып көрінді, өйткені егер тыңдаушыларға ықпал ету жағдайларының ең кең шеңберінде не нәрсе сенімді екені шынымен көрсетілсе, бұл оларға кез келген жағдайда, мейлі ол жаңа немесе таныс болсын, жеңіске жетуге көмектесер еді. Егер олар тиімді көндірудің негізі болып табылатын әмбебап принциптерді түсінуге және қолдануға үйретілсе, олар тудырғысы келетін өзгерістің егжей-тегжейлері маңызды болмас еді. Олардың ықпал ету әрекеті көтерме немесе бөлшек сауда, өмірді толық сақтандыру немесе мерзімді сақтандыру, тұтас жапырақ немесе туралған шпинат болсын, олар бәрін де тамаша атқарар еді.

Коммерциялық оқыту бағдарламаларын зерттеуге жұмсаған уақытымдағы мақсатым ықпал етудің барлық озық кәсіби тәсілдерінің астында жатқан параллельдерді табу болды. Осы үш жылға жуық уақыт ішінде мені мазалаған басты сұрақ: «Бұл тәсілдердің жақсы жұмыс істеуіне не нәрсе ортақ? » болды. Пайда болған жауаптың көлемі мені таң қалдырды. Мен ұзақ уақыт бойы гүлденіп келе жатқан ықпал ету бизнесінде жүйелі түрде қолданылатын алты ғана психологиялық принципті анықтадым. Мен бұл алты принцип — өзара қайтарым, ұнату, әлеуметтік айғақ, бедел, тапшылық және жүйелілік — көндірудің белгілі бір психологиялық универсалдарын білдіреді деп мәлімдедім және олардың әрқайсысын өзімнің бұрынғы «Ықпал» (Influence) атты кітабымда бір-бір тараудан қарастырдым.

ҮЛКЕН АЙЫРМАШЫЛЫҚ

«Пре-суазия» (Pre-Suasion) кітабының бір бөлігінде мен бағытты маңызды жаққа өзгерте отырып, сол принциптермен қайтадан оқыту байланысын орнатуға тырыстым. Алдыңғы кітап тұтынушыларға ықпал ету әрекеттеріне орынсыз немесе жағымсыз түрде қалай қарсы тұру керектігін түсіндіру үшін жазылған болатын. Мені осы кітапты жазуға итермелеген факторлардың бірі — «Ықпал» кітабы бірнеше басылыммен шығып, мен ойлағаннан да көп данамен сатылса да, тұтынушылар топтары маған кері байланыс үшін сирек хабарласты. Бірақ менің телефоным басқа екі түрлі қоңырау шалушылардан келген сұраныстардан тоқтаған емес: топтарына барып сөйлеуімді өтінген корпоративтік өкілдер және әріптестерімен, достарымен, көршілерімен және отбасы мүшелерімен күнделікті қарым-қатынаста қалай ықпалды болуға болатынын білгісі келетін жеке оқырмандар. Көптеген адамдардың ықпалдан жай ғана қорғануды немесе оны қабылдамауды үйренуден гөрі, көндіру өнерін қалай меңгеруге болатынын білуге өте құмар екені анық болды.

«Ықпал» кітабына қарама-қайшы, бұл кітаптың бір мақсаты — сол құштарлықты тікелей қанағаттандыруға көмектесу, бірақ екі түрлі «диеталық» шектеуі бар.

Біріншісі көндіру сәттілігінің этикасына қатысты. Психологиялық тактикаларды келісім алу үшін қолдана алуымыз, біздің оған құқығымыз бар дегенді білдірмейді. Тактикалар жақсылық үшін де, жамандық үшін де қолжетімді. Олар басқаларды алдау және солайша пайдалану үшін құрылуы мүмкін. Бірақ олар басқаларды ақпараттандыру және сол арқылы жақсарту үшін де құрылуы мүмкін. 13-тарау ұйымдардың неліктен этикаға жатпайтын көндіру практикаларынан мүлдем аулақ болу керектігі туралы негіздеме ұсынады (беделдің түсуінің экономикалық салдарларына негізделген дәстүрлі негіздемеден бөлек): бұл практикалар алдауды қалыпты деп санайтын қызметкерлерді тартуға және ұстап тұруға алып келеді, олар соңында ұйымның өзін де алдайтын болады.

Бұл кітап екінші шартты да сақтайды. Материал жеке мысалдармен және әңгімелермен молынан дәмделгенімен, дәлелдемелердің негізі ғылыми негізделген болуы керек. Ықпал ету процесін сәтті басқаруға бағытталған кез келген талпыныста ғылыми негізделген тәсіл нақты артықшылық береді. Дәстүрлі түрде көндіру — сөзді орнымен қолдана білетін санаулы адамдардың ғана еншісіндегі қолжетпейтін өнер ретінде қарастырылып келді. Бірақ соңғы жарты ғасырда көндіруді зерттеу саласында түбегейлі өзгеріс болды, бұл қалғандарымызға да туа біткен шеберлер сияқты пайда көруге мүмкіндік береді.

Зерттеушілер қандай хабарламалар адамдарды келісуге, орындауға және өзгеруге итермелейтіні туралы сұраққа қатаң ғылыми тәсілді қолданып келеді. Олар өтінішті стандартты түрде жасау мен дәл сол өтінішті басқаша, неғұрлым негізделген түрде жасаудың кейде таңғаларлық әсерін құжаттады. Алынған нәтижелердің таза әсерінен бөлек, тағы бір назар аударарлық жайт бар: көндіру процесі психологиялық заңдармен реттеледі, бұл дегеніміз — ұқсас процедуралар көптеген жағдайларда ұқсас нәтижелер бере алады.

Егер көндіру заңдылыққа бағынса, ол — көркемдік шабыттан айырмашылығы — үйренуге болатын нәрсе. Ықпал етуге туа біткен қабілеті болсын-болмасын, әдістер туралы түсінігі болсын-болмасын, тілге шешен болсын-болмасын, кез келгенімізге ықпалды болуға мүмкіндік беретін ғылыми негізделген техникаларды үйренуге болады.

«Ықпал» кітабынан маңызды айырмашылығы — мұнда тек көндіру үшін не айту керектігі туралы ғана емес, сонымен бірге оны қашан айту керектігі туралы ғылыми дәлелдер берілген. Осы дәлелдерден ықпал етудің табиғи қолайлы сәттерінің пайда болуын қалай тануды және бақылауды үйренуге болады. Сондай-ақ (бірақ этикалық тұрғыдан қауіптірек) сол сәттерді қалай жасауды — қалыптастыруды — үйренуге болады. Сәттерді бақылаушы немесе сәттерді жасаушы ретінде әрекет етсе де, өтінішті, ұсынысты немесе жобаны қалай дұрыс уақытында жасау керектігін білетін адам өте жақсы нәтижелерге қол жеткізеді.

БҰЛ УАҚЫТТЫҢ (СӘТТІҢ) МАҢЫЗДЫЛЫҒЫ ТУРАЛЫ

Бір жағынан уақытты таңдау (timing) туралы болатын бұл кітапты аяқтайтын уақыт та келді; шын мәнінде, ол бірнеше жылға кешікті. Мен оны туған университетімнен тыс жерде, танымал бизнес-мектебіндегі шығармашылық демалысым кезінде жазуды жоспарлаған болатынмын. Онда маған тиісті мәселелерді ойластыруға көмектесетін білімді әріптестерге қол жетімділік болады, сондай-ақ жазуға қажетті уақытты бөлуге мүмкіндік беретін бос кестем болады деп ойладым.

Көшуге бір айдай уақыт қалғанда, мен деканның орынбасарымен келуімді нәтижелі ететін кейбір мәселелер бойынша келіссөздер жүргізіп жатқанмын — сыйлы әріптестерге жақын кеңсе, хатшы көмегі, телефон, тұрақ және кітапхана артықшылықтары. Осы кезде одан тағдырлы қоңырау алдым. Ол керемет басталды. «Боб,» деді ол, «жақсы жаңалығым бар. Мен сізге қалаған кеңсеңізді ала алдым; ондағы компьютер сіз сұрағаннан да қуаттырақ; хатшыға, кітапханаға, тұраққа, қалааралық қоңырауларға қолжетімділік туралы уайымдамаңыз — біз мұның бәрін шешеміз». Мен риза болып, ол мен үшін жасағанның бәрін қалай бағалайтынымды айттым. Ол сәл кідіріп, былай деп жауап берді: «Жақсы, сіз де мен үшін бір нәрсе істей аласыз. Бізде МВА студенттеріне арналған арнайы маркетинг класын оқытатын адамға қажеттілік туындады. Мен қиын жағдайда тұрмын, егер сіз осыны өткізе алсаңыз, маған шынымен көмектескен болар едіңіз».

Мен оның өтінішіне келісу менің шығармашылық демалысым кезінде жоспарлаған кітапты аяқтау мүмкіндігімді жоятынын білдім, өйткені (1) мен бұрын ешқашан бизнес-мектебінде сабақ бермегенмін, бұл оқытудың жаңа нормаларын үйрену дегенді білдіреді; (2) мен бұрын ешқашан маркетинг класын жүргізбегенмін, бұл дәрістер, оқу материалдары, жаттығулар мен емтихандар үйлестірілген тұтас курсты әзірлеуді білдіреді; және (3) мен бұрын ешқашан МВА студенттеріне сабақ бермегенмін, бұл менің мансабымда бірінші рет аудиториядан тыс уақытымның көп бөлігін оқытушылық кәсіптегі ең табанды студенттердің — бірінші курс МВА студенттерінің — сұрақтарына, пікірлеріне және қажеттіліктеріне арнайтынымды білдіреді.

Соған қарамастан мен келістім. Бұл сәт жасаушы (moment maker) ұсынған барлық нәрсе үшін шын жүректен алғыс айтқаннан кейінгі сәтте басқа лайықты нұсқаны көре алмадым. Егер ол бір күн бұрын немесе бір күннен кейін сұраса, мен шығармашылық демалысым кезінде жазуым керек кітап бар екенін түсіндіріп, «жоқ» деп айта алар едім. Бірақ оның артықшылықты сәтінде жағдай басқаша болды.

Оның мен үшін жасаған ісінен кейін «иә» деуден басқа әлеуметтік тұрғыдан қолайлы балама болған жоқ. (Оған бүйрек қажет болмағанына қуаныштымын. ) Сонымен, сол сәттің талабына сай, міндетті түрде «иә» деуге тура келді. Иә, осы кітапты жазу үшін арнайы ұйымдастырылған демалысымның соңында ешқандай кітап болған жоқ. Отбасы мүшелері де, бірнеше редакторлар да көңілдері қалды, мен де өзіме ренжідім.

Дегенмен, мен бұл оқиғалар тізбегінен екі жағымды жақты көремін. Біріншіден, көндіру ғылымы аясында жаңа ғибратты зерттеулер жинақталды, оларды мен жазу барысында қолдандым. Екіншіден, декан орынбасарының бұл керемет тиімді маневрі осы кітаптың тағы бір басты тұжырымын тамаша суреттейді: пре-суазивті (алдын ала көндіру) практикалар мәңгілік ашық тұрмайтын мүмкіндік терезелерін жасайды. Егер ол өтінішін бөлек, кейінгі телефон қоңырауында жасаса, мен одан бас тартуға күш таба алар едім деп нық сеніммен айта аламын.

Сұраудың ең қолайлы уақыты келгенде. Бақытымызға орай, каннабис әсерінен басқа, егер біз өтініштерімізді олардың қатысуына сәйкес келтірсек, келісімді арттыратын көптеген басқа факторлар бар. Doonesbury © 2013. G. B. Trudeau. Universal Uclick рұқсатымен қайта басылды. Барлық құқықтар қорғалған.

Пре-суазивті әрекеттердің басқаларда жиі тудыратын осы уақытша қабылдағыштығына байланысты мен «артықшылықты сәттер» (privileged moments) ұғымын енгіздім. «Артықшылықты» сөзінің мағынасы түсінікті, ол ерекше, жоғары мәртебеге нұсқайды. Ал «сәт» (moment) сөзі күрделірек, өйткені ол екі түрлі мағынаны білдіреді. Бірі уақытпен шектелген кезеңді білдіреді: бұл жағдайда, пре-суазивті ашқыштан кейінгі мүмкіндік терезесі, ұсыныстың күші ең жоғары болған кез. Екінші мағына физикадан келеді және бұрын-соңды болмаған қозғалысты тудыруы мүмкін бірегей иінтірек күшін (leveraging force) білдіреді. Бір жағынан уақытша, екінші жағынан физикалық болып табылатын бұл байланысқан өлшемдер үшінші, психологиялық өлшемде төтенше өзгерістер тудыруға қабілетті. Төменде қысқаша сипатталған қалған тараулар мұның қалай жүзеге асатынын көрсетеді.

1-БӨЛІМ: ПРЕ-СУАЗИЯ: НАЗАРДЫ АЛДЫН АЛА ЖҮКТЕУ

тарау. Артықшылықты сәттер. тарау «артықшылықты сәттер» ұғымын, яғни адам коммуникатордың хабарламасына ерекше қабылдағыш болатын уақыт нүктелерін түсіндіреді. Сондай-ақ тарау негізгі тезисті ұсынады: адамның белгілі бір жағдайдағы таңдауын анықтайтын фактор көбінесе ең дәл немесе пайдалы кеңес беретін фактор емес; керісінше, ол шешім қабылдау сәтінде назарға ілінген (және сол арқылы артықшылыққа ие болған) фактор болып табылады.

3-тарау. Назардың маңыздылығы... Маңыздылықта. 3-тарау бағытталған назардың пре-суазияға алып келуінің бір негізгі себебін зерттейді: адамның назары ауған бойда кез келген идеяға шектен тыс маңыздылық деңгейін таңуға бейімділігі. Тарау бағытталған назардың әсерін үш түрлі салада қарастырады: тиімді онлайн маркетингтік күш-жігер, тұтынушылардың өнімдерге оң пікірлері және сәтті әскери үгіт-насихат науқандары.

4-тарау. Фокустағы нәрсе — себепші нәрсе. 4-тарау бағытталған назардың пре-суазияға алып келуінің екінші себебін қосады. Назар фокусы маңыздылықты қабылдауға алып келетіндей, ол себептілікті қабылдауға да алып келеді. Егер адамдар өздерінің қандай да бір факторға ерекше назар аударып жатқанын көрсе, олар оны себеп ретінде қарастыруға бейім болады. «Фокустағы нәрсе себепші деп есептеледі» әсерінің ықпал етуге қатысты нәтижелері лотерея нөмірлерін таңдау және полиция жауап алуындағы жалған мойындаулар сияқты салаларда зерттеледі.

5-тарау. Назарды басқарушылар 1: Тартушылар. Егер жоғары назар пре-суазивті иінтірек (leveraging) берсе, ақпараттың коммуникатордың арнайы күш-жігерін қажет етпей-ақ, автоматты түрде назар аудартатын ерекшеліктері бар ма? 5-тарау назардың осындай табиғи басқарушыларының бірнешеуін қарастырады: жыныстық, қауіп төндіретін және өзгеше нәрселер.

6-тарау. Назарды басқарушылар 2: Магниттеушілер. Белгілі бір стимулға назар аудартудың артықшылықтарынан бөлек, оны сол жерде ұстап тұрудың да айтарлықтай пайдасы бар. Аудиторияның назарын аргументтің қолайлы элементтеріне бекіте алатын коммуникатор аргументтің қарсы пікірлер тарапынан сынға ұшырамау мүмкіндігін арттырады, себебі қарсы пікірлер назар аудару ортасынан тыс қалады. 6-тарау алғашқы тарту күшін ұстап тұру күшімен біріктіретін ақпараттың белгілі бір түрлерін қамтиды: өзіне қатыстылық, аяқталмағандық және жұмбақтылық.

2-БӨЛІМ: ПРОЦЕСТЕР: АССОЦИАЦИЯНЫҢ РӨЛІ

тарау. Ассоциациялардың біріншілігі: Мен байланыстырамын, демек, мен ойлаймын. Назар таңдалған ұғымға бағытталғаннан кейін, сол ұғымның жауап беру реакциясының өзгеруіне алып келетін қасиеті неде? Барлық ақыл-ой әрекеті ассоциациялар үлгілерінен тұрады; және ықпал ету әрекеттері, соның ішінде пре-суазивті әрекеттер, тек олар тудырған ассоциациялар өзгеріске қолайлы болған жағдайда ғана сәтті болады. 7-тарау тілдің де, бейненің де жоғары жұмыс өнімділігі, қызметкерлерді оң бағалау және — бір ерекше жағдайда — ауған талибтері ұрлап кеткен тұтқындарды босату сияқты қажетті нәтижелерге қол жеткізу үшін қалай қолданылатынын көрсетеді.

8-тарау. Көндіру географиясы: Барлық дұрыс жерлер, барлық дұрыс іздер. Ықпал етудің географиясы бар. Сөздер мен бейнелер өзгеріске қолайлы белгілі бір ассоциацияларды тудыра алатыны сияқты, орындар да солай ете алады. Осылайша, өзімізді тиісті мақсаттарымызбен байланысты ишаралармен (cues) жабдықталған физикалық және психологиялық орталарға орналастыру арқылы қалаған бағытымызға бағыттай аламыз. Сондай-ақ, ықпал етушілер басқаларды қолдаушы ишаралары бар орталарға ауыстыру арқылы өз мақсаттарына жете алады. Мысалы, егер жас әйелдерге сол тапсырмаларды меңгергені белгілі әйелдердің суреттері (ишаралары) бар бөлмелер берілсе, олар ғылым, математика және көшбасшылық тапсырмаларын жақсырақ орындайды.

9-тарау. Пре-суазияның механикасы: Себептер, шектеулер және түзетулер. Коммуникатор алушыларды алдымен әлі жеткізілмеген ақпаратпен ассоциативті түрде байланысқан ұғымдарға назар аударту арқылы алдын ала көндіреді. Бірақ бұл қандай механизм арқылы жүзеге асады? Жауап ақыл-ой әрекетінің жете бағаланбаған сипатына байланысты: оның элементтері жай ғана дайын болғанда емес, дайындықтан өткенде іске қосылады. 9-тарау бұл механизмнің жұмысын жарнамалық бейнелердің қалай жұмыс істейтіні, сәбилерді көмектесуге қалай алдын ала көндіруге болатыны және апиынға тәуелділерді басқаша жағдайда ешкім келіспейтін маңызды терапиялық әрекетті орындауға қалай алдын ала көндіруге болатыны сияқты әртүрлі құбылыстарда қарастырады.

3-БӨЛІМ: ҮЗДІК ПРАКТИКАЛАР: ПРЕ-СУАЗИЯНЫ ОҢТАЙЛАНДЫРУ

тарау. Өзгеріске апаратын алты негізгі жол: Ақылды қысқа жолдар ретіндегі кең бульварлар.

Аудиторияның назарын алдын ала сендірудің (pre-suasive) барынша тиімді әсері үшін қандай нақты ұғымдарға аудару керек? Назарды менің алдыңғы «Ықпал ету» (Influence) кітабымда қарастырылған әмбебап ықпал ету принциптерінің біріне бағыттау қажет: өзара тиімділік, ұнату, билік, әлеуметтік айғақ, тапшылық және жүйелілік. Олардың кең таралғандығы мен табыстылығының дәлелді себебі бар, өйткені бұл принциптер адамдар не істеу керектігін шешкен кезде оларды әдетте дұрыс бағытқа бағыттайды.

11-тарау. Бірлік 1: Бірге болу

11-тарауда ықпал етудің қосымша (жетінші) әмбебап принципі — бірлік ашылады. Бірліктің белгілі бір түрі — сәйкестік — «Біз» қарым-қатынасын жақсы сипаттайды және егер ол алдын ала сендіру арқылы санаға жеткізілсе, көбірек қабылдауға, ынтымақтастыққа, ұнатуға, көмекке, сенімге және, демек, келісімге әкеледі. Тарауда «Біз» қарым-қатынасын құрудың екі негізгі жолының біріншісі сипатталады: отбасымен және туған жермен байланысты генетикалық ортақтық белгілерін ұсыну.

12-тарау. Бірлік 2: Бірге әрекет ету

Бір шежіреде немесе географияда бірге болудың біріктіруші әсерінен бөлек, «Біз» қарым-қатынасы синхронды немесе бірлесіп әрекет етудің нәтижесінде де пайда болуы мүмкін. Адамдар біртұтас әрекет еткенде, олар бірігеді; ал мұндай әрекет алдын ала сендіру мақсатында ұйымдастырылса, ол өзара ұнату мен қолдауды тудырады. 12-тарауда бейтаныс адамдар арасындағы үлкен көмек, командаластар арасындағы ынтымақтастық, төрт жасар балалардың жанқиярлығы, мектеп оқушыларының достығы, студенттердің махаббаты және тұтынушылар мен брендтер арасындағы адалдық түріндегі мысалдар келтірілген.

13-тарау. Этикалық қолдану: Алдын ала сендіруден бұрынғы ескерту

Алдын ала сендіру тәсілін қолданатындар өз хабарламасына дейін бірден не ұсыну керектігін шешуі керек. Бірақ олар бұдан да ертерек шешім қабылдауы тиіс: этикалық тұрғыдан мұндай тәсілді қолдану керек пе? Көбінесе коммерциялық ұйымдардың коммуникаторлары өз үндеулерінде пайданы этикадан жоғары қояды. Сондықтан осы кітапта сипатталған алдын ала сендіру тәжірибелері этикаға жат түрде қолданылады деген алаңдаушылыққа негіз бар. Дегенмен, 13-тарау этикаға жат қолдануға қарсы уәждер келтіріп, мұндай тактикалар ұйымның пайдасына үш күшті жолмен нұқсан келтіретінін көрсететін зерттеу деректерін ұсынады.

14-тарау. Кейінгі сендіру: Салдары

Алдын ала сендірушілер назарды сәтсіз аудару арқылы уақытша өзгерістер жасап қана қоймай, сол өзгерістерді тұрақты еткісі келеді. Тиісінше, 14-тарау алғашқыда пайда болған өзгерістердің тамыр жайып, алдын ала сендіру сәттерінен кейін де ұзақ сақталу ықтималдығын арттыратын процедуралардың екі түріне мінез-құлық ғылымынан дәлелдер келтіреді.

Артықшылықты сәттер

Көптеген адамдар менің бұл қырымды біле бермейді, бірақ мен — алақанмен бал ашатын адаммын. Кем дегенде, бұрын солай болғанмын. Жастық шағымда кештерде әңгіме бастау үшін хиромантияны үйрендім. Бірақ соңында бұл тәжірибені тастадым, өйткені мен біреуге бал аша бастаған бойда, үміткерлер кезегі пайда болып, маған мәнді әңгімелесуге және буфет үстеліне жақындауға мүмкіндік бермейтін.

Дегенмен, сол бірнеше жыл ішінде мен алақан арқылы беретін ақпаратымның бір кереметін байқадым: ол әрқашан дерлік шындық болып шығатын. Процесске қатысушы серіктестерім — негізінен бейтаныс адамдар — менің олардың мінез-құлқын сипаттаудағы дәлдігіме таң қалатын. «Дұрыс айтасыз! » дейтін олар. «Мұны қалай көріп тұрсыз? » Мен бұл сұрақтан жалтару үшін бәрін білетін адамдай жымиюды үйрендім, өйткені, шынымды айтсам, өзім де таң қалатынмын.

Қазір таң қалмаймын. Менің айтқандарымның жиі дұрыс келуінің екі жалпы түсіндірмесі бар. Біріншісі тек таңдаулылар ғана толық меңгере алатын паранормальды механизмдерге негізделген; екіншісі кез келген адам қолдана алатын қалыпты процестерді қамтиды. Бір жағынан — сөздің тура мағынасында — адам алақанының ерекшеліктері мен оның иесінің мінезі, тарихы және болашағы арасында шынайы байланыс бар деп пайымдауға болады. Мұндай түсіндірмені көбінесе түрлі паранормальды жүйелерді ұсынушылар айтады. Адам алақанының физикалық аспектілерінен бөлек, бұл жүйелер жұлдыздардың орналасуынан бастап, дене аурасына немесе бастың пішініне дейінгі кез келген нәрсеге негізделуі мүмкін.

Әрине, шындықты анықтау үшін бастың пішіні аурадан жақсы деп мәлімдейтіндер үшін бұл айырмашылықтар өте маңызды. Алайда, мазмұндық айырмашылықтар маңызды емес. Әрбір жағдайда бізді жүйенің арнайы ақпаратын пайдаланатын сарапшы маман мінезімізді, өткенімізді және болашағымызды оқи алатынына сендіреді. Менің алақан оқудағы жетістіктерімді паранормальды терминдермен түсіндіруге болатынына күмәнім бар. Мұқият тексерілген кезде бұл жүйелердің бәрі сәтсіздікке ұшырайды.

Экстрасенстік мысық мінез. Алақан оқыған күндерімнен білгенімдей, кейде паранормальды әдістер таңқаларлықтай дәл болып шығуы мүмкін. © 2013 Bizarro Comics. King Features Syndicate, Inc. арқылы таратылған.

Менің алақанды ажырату кезеңімде мен адамдарды сипаттауға арналған паранормальды әдістерде бір шикілік бар екеніне айқын белгілер алдым. Хиромантиядағы жетістіктеріме қызығушылық танытып, жүйе элементтерін сынап көрдім, кейде біреудің «жүрек сызығын» «бас сызығы» сияқты оқитынмын — осындай нәрселер жасадым. Қатаң белгіленген тәжірибелерді өзгертуім менің табыс деңгейіме еш әсер етпеді. Мысалы, мен нысандарымның бойындағы «ішкі өзіне деген күмән аймағының бар-жоғын» анықтаудың тиісті процедурасын сақтасам да, бұзсам да, олар әдетте бірдей кінәлі кейіппен басын изейтін.

Бір кеште мен өзім ешкімді танымайтын үй кешінде өзімді жайсыз сезіндім. Бейтаныс адамдармен араласу — менің ішкі өзіме деген күмән аймақтарымның бірі болғандықтан, мен көпшілікке сіңісу үшін хиромантиямен айналыса бастадым. Мен тіпті үй иесінің алақанын екі рет оқыдым: бір рет кештің басында, ал екінші рет ол бірнеше сағаттан кейін және бірнеше сусын ішкен соң көбірек білгісі келіп оралғанда. Бірінші оқу кезінде мен оның бас бармағын артқа бүгіп: «Білесіз бе, сіз өте қыңыр адам екеніңізді айта аламын», — дедім. Екінші оқу кезінде бас бармағын артқа бүккенде: «Білесіз бе, сіз өте икемді адам екеніңізді айта аламын», — дедім. Әрбір қарама-қайшы сипаттамадан кейін ол бір сәт ойланып, менің оның кім екені туралы мүлдем дұрыс айтқанымды мойындады.

Не болып жатты? Менің айтқандарымды (ақылға қонымды шеңберде) қалайша әрқашан дәл деп қабылдауға болады? Паранормальды құбылыстарды сынаушылар стандартты түсіндірме ұсынады: хироманттар немесе астрологтар немесе френологтар (бас пішінін оқитындар) өте кең таралған сипаттамаларды — мысалы, қыңырлық пен икемділік — қолданады, сондықтан кез келген адам оларды өзіне қатысты деп қабылдай алады. Бұл пікір әрине дұрыс, бірақ ол барлық жұмбақты шешпейді. Егер адамдарға өздерінің қыңырлыққа да, икемділікке де бейімділігін байқау соншалықты оңай болса, онда бұл қарама-қайшылықтар жылдам ойлану кезінде бірін-бірі жоққа шығаруы керек емес пе? Мен сол кеште үй иесін қыңыр адам деп атағанда, ол неге өзінің икемділігі туралы табиғи түйсігімен маған қарсы шықпады? Неліктен ол шындықты тек мен айтқан сәтте ғана көрді?

СЫЙҚЫР ЕМЕС, НАЗАР АУДАРУ

Жауап адамның шешімдерін түбегейлі өзгерте алатын жалпы жұмыс істеу үрдісіне байланысты. Айталық, бір кеште мен сіздің бас бармағыңызды сәл артқа бүгіп, оның қарсылығы мен қисаюына сүйене отырып: «Сіз өте қыңыр адамсыз, өзіңіз қаламайтын бағытқа итермелеген кезде қарсылық көрсететін жансыз», — деп мәлімдедім. Мен сіздің назарыңызды қыңырлық қасиетіне аударып, сізді менің үкімімді растау үшін әділетсіз құрастырылған жалғыз психологиялық «науаға» бағыттадым.

Бұл қалай жұмыс істейді: менің айтқанымның дұрыс-бұрыстығын тексеру үшін сіз автоматты түрде жадыңыздан тек қыңырлық танытқан сәттерді іздей бастайсыз — тек сол сәттерді ғана — және сіз міндетті түрде бір мысалды табасыз, өйткені қысым астындағы қыңырлық — жиі кездесетін жеке кемшілік. Егер сіз осы біржақты іздеуді одан әрі жалғастырсаңыз, басқа ұқсас жағдайларға тап боласыз. Өзіңізді таныған сәтте сіз маған қарап, менің нысанаға дөп тигенімді мойындайсыз.

Енді оның орнына мен сізді «өте икемді адам, жаңа ақпарат алғаннан кейін оны ескеруге және өз ұстанымын өзгертуге дайын жан» деп атағанымды елестетіңіз. Бұл жолы мен сіздің назарыңызды қарама-қайшы бағытқа аударып, басқа «науаға» жібердім: ол сіздің өткеніңізде өзгерістерді қабылдаған кездеріңізді табуға арналған. Нәтижесінде, сіз дәл сондай біржақты жад іздеуінен кейін маған қарап, сіздің негізгі икемділігіңіз туралы мүлдем дұрыс айтқанымды мәлімдейсіз.

Сіздің менің айламды қабылдауыңыздың өте адами себебі бар. Оның ғылыми атауы — «позитивті тексеру стратегиясы» (positive test strategy). Оның мәні мынада: мүмкіндіктің дұрыстығын шешкен кезде, адамдар әдетте қателіктерден гөрі сәйкестіктерді, теріске шығарудан гөрі идеяны растауды іздейді. Бір нәрсенің жоқтығынан гөрі оның бар екенін тіркеу оңайырақ. Атақты детектив жазушысы сэр Артур Конан Дойл Шерлок Холмстың ерекше ойлау стилін жасағанда осы үрдісті жақсы түсінген. Кемеңгер Холмс не болғанына ғана емес, не болмағанына да мұқият назар аударатын. Дойлдың ең танымал әңгімелерінің бірі «Күміс жалын» (Silver Blaze) шығармасында Холмс тергеліп жатқан ұрлықтың «ішкі жұмыс» екенін (және полиция қамауға алған бейтаныс адамның ісі емес екенін) түсінеді, өйткені қылмыс кезінде күзетші ит үрмеген. Оның интеллектуалды тұрғыдан азырақ дамыған әріптестері дәлелдердің жоқтығынан гөрі бар болуына сүйенетіндіктен, оның дедукция күшіне жете алмайды.

Өкінішке орай, сіз, мен және басқалардың көбі бұл мәселеде Холмстан төмен деңгейдеміз. Джимми Баффеттің әнінде бұрынғы ғашығына бір нәрсенің жоқтығы сол нәрсенің бар екенін білдіретінін бес рет түсіндіруге тура келеді: «Егер телефон шырылдамаса, бұл — мен».

НЫСАНАЛЫ БАҒЫТТАУ

Егер мен сізден, айталық, әлеуметтік салада бақытсызсыз ба деп сұрасам, сіздің теріске шығарудан гөрі растауды іздеуге деген табиғи бейімділігіңіз, егер мен сізден бақыттысыз ба деп сұрағандағыдан гөрі көбірек қанағаттанбаушылықты табуға әкеледі. Канадалықтардың бір тобынан олардың әлеуметтік өміріне көңілі тола ма, әлде толмай ма деп сұрағанда осы нәтиже шықты. Бақытсызсыз ба деп сұралғандар бұл туралы ойланған кезде қанағаттанбаушылықтарға көбірек тап болды және нәтижесінде өздерін бақытсыз деп жариялау ықтималдығы 375 пайызға жоғары болды.

Бұл тұжырымнан бірнеше сабақ алуға болады. Біріншіден, егер әлеуметтік сауалнама жүргізушісі сіздің бір нәрсеге — мейлі ол тұтынушылық өнім, сайланған өкіл немесе үкімет саясаты болсын — көңіліңіз толмайтынын ғана білгісі келсе, сақ болыңыз. Сондай-ақ тек қанағаттанатыныңызды сұрайтын адамнан да күдіктеніңіз. Мұндай «бір жақты» сұрақтар сіздің өз ұстанымыңызды қате түсінуіңізге және қате айтуыңызға әкелуі мүмкін. Мен осындай біржақты сұрақ қою формасын қолданатын сауалнамаларға қатысудан бас тартуды ұсынамын. Екі жақты сұрақтарды қолданатындар әлдеқайда жақсы: «Сіз осы брендке қаншалықты ризасыз немесе риза емессіз? », «Сіз мэрдің қызметіне ризасыз ба, әлде риза емессіз бе? », «Сіз елдің Таяу Шығысқа қатысты қазіргі бағытымен қаншалықты келісесіз немесе келіспейсіз? » Мұндай сұрақтар сізді өз сезімдеріңізді әділ түрде бағалауға шақырады.

Алайда, сізді дәл сол сәтте — артықшылықты сәтте — пайдалану үшін осы құралды қолданатын сұрақ қоюшы сауалнама жүргізушісінен де қауіптірек. Діни сектаға тартушылар көбінесе жаңа кандидаттарды баулу процесін олардың бақытсыз (бақытты емес) екенін сұраудан бастайды. Мен бұрын бұл сұрақ тек жеке қанағаттанбаушылығы секталар талап ететін түбегейлі өзгерістерге бейім адамдарды таңдау үшін жасалған деп ойлайтынмын. Бірақ қазір мен «Сіз бақытсызсыз ба? » деген сұрақ жай ғана іріктеу құралы емес екеніне сенімдімін. Бұл сонымен қатар адамдардың назарын олардың қанағаттанбаушылықтарына аудару арқылы жағдайды өз пайдасына шешетін тарту құралы. (Шындығында, секталарға өз қатарларында ренжулі адамдар керек емес; олар өздерінің позитивті, іскерлік стилін секталық мақсаттарға бағыттай алатын негізінен жақсы бейімделген адамдарды іздейді. ) Канадалық зерттеу нәтижелері көрсеткендей, сұрақтың тұжырымдамасы бойынша өз қанағаттанбаушылықтарын қайта қарағаннан кейін, адамдар өздерін бақытсыз деп сипаттауға бейім болады. Осындай мойындаудан кейінгі әділетсіз жасалған сәтте сектаның «сәт жасаушысы» соққы беруге дайын тұрады: «Егер сіз бақытсыз болсаңыз, мұны өзгерткіңіз келеді, солай емес пе? »

Әрине, сектаға тарту тактикалары арандатушылық оқиғалар болуы мүмкін. Бірақ секта мүшелері, соның ішінде тартушылар да, өздерін-өзі алдауға дайындығымен танымал; мүмкін олар осы нақты тәжірибенің тиімділігі туралы өздерін алдап жүрген шығар. Мұндай жасалған сәт уақытша және маңызсыз өзгерген өзін-өзі қабылдаудан басқа нәрсеге әкелетініне қандай нақты дәлел бар? Алдын ала сендіруші сол сәтті басқа адамның бірдеңе істеуге немесе қандай да бір құнды нәрсені беруге дайындығын өзгерту үшін қолдана ала ма?

Саудагерлер тұтынушы ақпаратын өте жоғары бағалайды. Маркетингтік зерттеулерді қолдаушылар бұл сатушыларға әлеуетті сатып алушыларды қанағаттандыру үшін қажетті деректерді берудің игі мақсатына қызмет ететінін айтады. Пайда әкелетін коммерциялық ұйымдар өз тұтынушыларының немесе әлеуетті тұтынушыларының қажеттіліктері мен тілектері туралы жақсы ақпаратқа ие болудың артықшылықтарын түсінеді. Шынында да, олардың ең жақсылары егжей-тегжейлерді ашу үшін үнемі қомақты қаражат жұмсайды.

Бұл ұйымдар үшін басты мәселе — қалғандарымыздың олардың сауалнамаларына, фокус-топтарына және дәм тату сынақтарына қатысуға зауқымыздың соқпауы. Тіпті ақшалай төлемдер, тегін өнімдер немесе сыйлық сертификаттары түріндегі қомақты ынталандырулар болса да, келісетін адамдардың пайызы төмен болуы мүмкін. Бұл маркетингтік зерттеушілердің мазасын алады, өйткені олар жиналған деректер олардың нысаналы тобының көпшілігінің сезімін білдіретініне сенімді бола алмайды. Бұл зерттеушілер алдын ала сендіруші біржақты сұрақтан кейінгі сәтте тұтынушы ақпаратын сұрау арқылы өз мәселесін шеше алар ма еді?

Коммуникация ғалымдары Сан Болкан мен Питер Андерсен жүргізген эксперимент нәтижелерін қарастырыңыз. Олар адамдарға жақындап, сауалнамаға көмектесуді өтінген. Сауда орталығында немесе супермаркетте қолына планшет ұстаған зерттеуші бізді тоқтатып, бірнеше минут уақытымызды бөлуді сұрағанда, бәріміз де осыған ұқсас жағдайды бастан кешкенбіз. Сауда орталығындағы типтік сұраушы сияқты, бұл ғалымдардың да табысы мардымсыз болды: сұралғандардың тек 29 пайызы ғана қатысуға келісті. Бірақ Болкан мен Андерсен маркетологтар жиі қолданатын шығынды төлемдерсіз-ақ келісімді арттыра аламыз деп ойлады. Олар адамдардың екінші тобын тоқтатып, әңгімені алдын ала сендіруші сұрақпен бастады: «Сіз өзіңізді көмектесуге дайын адаммын деп санайсыз ба? » Біраз ойланғаннан кейін, барлығы дерлік «иә» деп жауап берді. Осы артықшылықты сәтте — нысандар өздерінің көмекші табиғатын іштей растап, көпшілік алдында мақұлдағаннан кейін — зерттеушілер өз сауалнамаларына көмек сұрап, іске кірісті. Енді 77,3 пайыз адам өз еркімен көмектесті.

10-тарауда біз адамдарды осындай жағдайларда екі еседен астам келісуге итермелеген нақты психологиялық механизмді (жүйелілікке деген ұмтылыс) зерттейміз. Бірақ әзірге осы кітаптың негізгі тезисі болып табылатын кеңірек түсінікті алайық: жиі жағдайда адамның таңдауын анықтайтын ең ықтимал фактор — сол жағдайда ең ақылды кеңес беретін фактор емес, шешім қабылдау кезінде назарда (және сол арқылы артықшылықта) көтерілген фактор болып табылады.

Бұл тану бізге ықпал ету процесі туралы бұрынғыдан мүлдем басқаша ойлауға мүмкіндік береді. Отыз жылдан астам уақыт бойы мен адамдарды таңдауға және өзгеруге қалай көндіруге болатынын зерттеп келемін, менің ойлауым әлеуметтік ықпал етудің басым ғылыми моделімен басқарылды. Ол былай дейді: егер сіз басқа адамның мінез-құлқын өзгерткіңіз келсе, алдымен сол адамның белгілі бір қасиетін сол мінез-құлыққа сәйкес келетіндей етіп өзгертуіңіз керек. Егер сіз адамдарды бейтаныс нәрсені — айталық, жаңа салқын сусынды — сатып алуға көндіргіңіз келсе, олардың нанымдарын, көзқарастарын немесе тәжірибесін өнімді сатып алғысы келетіндей етіп өзгертуіңіз керек. Сіз бұл салқын сусынның нарықтағы ең тез дамып келе жатқан жаңа сусын екенін хабарлау арқылы олардың нанымдарын өзгертуге тырысуыңыз мүмкін; немесе оны танымал танымал тұлғамен байланыстыру арқылы олардың көзқарастарын өзгертуіңіз мүмкін; немесе супермаркетте тегін үлгілер ұсыну арқылы олардың тәжірибесін өзгертуіңіз мүмкін. Көптеген дәлелдер бұл тәсілдің жұмыс істейтінін көрсетсе де, қазір сендірудегі табысқа жетудің басқа жолын ұсынатын балама әлеуметтік ықпал ету моделі бар екені анық болды.

СІЗ ЫҚПАЛ ЕТУДІҢ РЕВОЛЮЦИЯЛЫҚ МОДЕЛІН ҚАРАСТЫРУҒА ЖЕТКІЛІКТІ ДӘРЕЖЕДЕ ТӘУЕКЕЛШІЛСІЗ БЕ?

Осы дәстүрлі емес — бағытталған назар — тәсіліне сәйкес, қажетті әрекетке қол жеткізу үшін адамның нанымдарын, көзқарастарын немесе тәжірибесін өзгерту қажет емес. Шешім қабылдау сәтінде сол адамның санасында не маңызды екенін өзгертсеңіз болғаны, басқа ештеңені өзгертудің қажеті жоқ. Жаңа салқын сусын туралы мысалымызда, бұл адамның бұрын жаңа мүмкіндіктерді қарастыруға дайын болғандығы туралы факт болуы мүмкін. Дәл осы процестің дәлелін Болкан мен Андерсен зерттеуінің жалғасынан табуға болады: маркетолог сауалнамаға қатысушыларды табу мүмкіндігін белгілі бір алдын ала сендіруші сұрақтан — адамдардан өздерін көмекші деп санай ма деп сұраудан бастау арқылы айтарлықтай арттыра алады.

Екінші бір зерттеуде екі ғалым бейтаныс тұтынушылық өнімді сынап көруге дайындықты ұқсас, бірақ басқаша бейімделген алдын ала сендіруші сұрақпен бастау арқылы арттыруға болатынын анықтады — бұл жолы адамдардан өздерін тәуекелшіл деп санай ма деп сұрады. Тұтынушылық өнім жаңа салқын сусын болды және адамдар тегін үлгіні қалай алуға болатыны туралы нұсқаулық жіберілуі үшін электрондық пошта мекенжайын беруге келісуі керек еді. Жартысы тоқтатылып, осы мақсатта өз мекенжайларын бергісі келе ме деп сұралды. Көбісі құлықсыз болды — тек 33 пайызы ғана байланыс ақпаратын берді. Басқа нысандардан бастапқыда: «Сіз өзіңізді тәуекелшіл және жаңа нәрселерді сынап көргенді ұнататын адаммын деп санайсыз ба? » — деп сұралды. Барлығы дерлік «иә» деді, содан кейін 75,7 пайызы электрондық пошта мекенжайларын берді.

Бұл тұжырымдардың екі ерекшелігі мені таң қалдырады. Біріншіден, өздерін тәуекелшіл деп санай ма деп сұралған нысандардың 97 пайызы (жетпіс екіден жетпіс екісі) мақұлдап жауап берді. Кез келген адамның тәуекелшіл түрге жататыны туралы идея күлкілі. Дегенмен, олар осы санатқа сәйкес келе ме деген біржақты сұрақ қойылғанда, адамдар өздерін дерлік үнемі солай атайды. Позитивті тексеру стратегиясының және ол тудыратын шектеулі перспективаның күші осындай. Дәлелдер бұл процестің өздерін тәуекелшіл немесе көмекші, тіпті бақытсыз деп атайтын адамдардың пайызын айтарлықтай арттыра алатынын көрсетеді. Сонымен қатар, тарылған перспектива уақытша болса да, маңызсыз емес. Сендіру үшін артықшылықты сәтте ол бұл адамдарды сәйкес сұраныстарға өте осал етеді — бұл зерттеуші ғалымдардың деректері мен сектаға тартушылардың тәжірибесімен расталады.

Алкогольсіз сусындар тәжірибесінің тағы бір назар аударарлық ерекшелігі — қарапайым сұрақ көптеген адамды белгілі бір таңдауға итермелеп қана қоймай, оларды ықтимал қауіпті таңдауға бағыттауында.

Соңғы жылдары сарапшылардың барлығы дерлік бізді компьютерлерімізге спам жаудыратын, оларды жойқын вирустармен зақымдайтын немесе жеке басымыз туралы деректерді ұрлап, ұзақ уақытқа созылатын қиындықтарға тап қылатын арсыз адамдардан сақтануды ескертіп келеді.

(Әрине, әділдік үшін айта кету керек, тәжірибелі әрі қырағы пайдаланушылардың электронды түрде келетін ұсыныстарға алдануы екіталай. Мәселен, маған интернет арқылы жиі келетін хабарламалардан көптеген украиналық пәк жеңіл жүрісті қыздардың менімен танысқысы келетінін біліп, марқайып қаламын; егер бұл мүмкін болмаса, олар маған қалпына келтірілген принтер картридждері бойынша тиімді ұсыныстар жасай алады. Осы бір ерекше жағдайға қарамастан, мұндай ұсыныстардың шынайылығына күмәнмен қараған абзал. )12

Шынында да, компьютерлік алаяқтыққа қатысты жағымсыз ақпараттардың көптігін ескерсек, Болкан мен Андерсеннің бірінші тобындағы сыналушылардың үштен екісі өздерінің электрондық пошта мекенжайларын беруден бас тартуы қисынды. Өйткені, бұл оларға ешбір таныстырусыз және шақырусыз келген мүлдем бейтаныс адам еді. Жағдай анық сақтықты талап етті.

Маңыздысы сол, дәл осы жағдайлар Болкан мен Андерсеннің екінші тобындағы барлық адамдарға (75,6 пайыз) да қатысты болды. Олар бастапқы бір ғана сұрақ арқылы өздерінің тәуекелшіл жағына бағытталғаннан кейін, сақтық белгілерін елемей, ықтимал ақымақ таңдауға ойланбастан бас қойды. Олардың бұл әрекеті, сырт көзге түсініксіз болғанымен, бұл кітаптың негізгі тұжырымын растайды: шешім қабылдаудағы бағыттаушы фактор көбінесе ең ақылды кеңес беретін фактор емес, жақын арада ойға оралған фактор болып табылады. Бірақ неге? Жауап «бағытталған зейіннің» қаталдығында: ол жағдайдың қазіргі фокустағы қырын алға шығарып қана қоймай, сонымен бірге онымен бәсекелес барлық басқа қырларды, тіпті өте маңыздыларын да басып тастайды. 13

ЗЕЙІН ҚОЮДЫҢ ӨТЕМІ (ЖӘНЕ ТЫЙЫМДАРЫ)

Ағылшын тілінде біз зейінді «төлейміз» (pay attention) дейміз, бұл бұл процестің белгілі бір шығынды талап ететінін аңғартады. Когнитивті функцияларды зерттеу бізге бұл «ақының» түрін көрсетеді: бір нәрсеге зейін аударылса, оның бағасы — басқа нәрсеге деген зейіннің жоғалуы. Шынында да, адам санасы бір уақытта тек бір нәрсені ғана қабылдай алатындықтан, бұл өтем — қалған нәрселердің бәріне зейін қоюдың уақытша жоғалуы. Бір уақытта екі нәрсені шынайы сезінудің қаншалықты қиын екенін байқадыңыз ба? Мысалы, егер мен көлікте CD тыңдап отырып, тас жолдан шығатын жерді мұқият іздей бастасам, музыканы естімей қалатынымды білемін; ал егер музыканы ынтамен тыңдап отырсам, көбінесе бұрылысты өткізіп аламын. 14

Осы тұрғыдан алғанда, менің көлігімдегі CD-плеер миым сияқты жұмыс істеуге бағдарланған, ол маған бір уақытта тек бір музыка жолын ғана тыңдауға мүмкіндік береді. Бұл өте орынды, өйткені бірнешеуін бір уақытта ойнату ақымақтық болар еді. Мен жай ғана шуды еститін едім. Адамның танымдық қабілеті де сондай. Әрқашан ақпараттың бірнеше «жолдары» болса да, біз дәл сол сәтте тіркегіміз келетін біреуін ғана саналы түрде таңдаймыз. Кез келген басқа жүйе бізді шамадан тыс жүктеп, аралас ақпарат ағынының нақты қырларына жауап беру қабілетінен айырар еді.

Бірнеше ақпарат арналарымен жұмыс істеу үшін біздің қолымыздан келетіні — олардың арасында алға-артқа ауысу, сана есігін кезекпен әрқайсысына ашып-жабу. Бұл дағды бір уақыт аралығында бірнеше іс-әрекетке назар аударуға — көпміндеттілікке (multitasking) мүмкіндік береді, мысалы, электрондық поштаны оқып отырып, телефонмен сөйлесу. Бір уақытта бірнеше нәрсеге назар аударып отырғандай көрінгенімізбен, бұл — иллюзия. Біз жай ғана назарымызды өте жылдам ауыстырып отырамыз.

Дегенмен, зейін аударудың құны болатыны сияқты, оны ауыстырудың да өз ақысы бар: назарды ауыстыру кезінде шамамен жарты секунд бойы біз «зейіннің жыпылықтауы» (attentional blink) деп аталатын психикалық «өлі нүктені» бастан кешіреміз, бұл кезде біз жаңадан ерекшеленген ақпаратты саналы түрде қабылдай алмаймыз. Дәл осы себепті мен бір уақытта басқа нәрсемен айналысуға тырысатын адаммен сөйлескенде қатты ашуланамын. Газет беттерінің аударылғаны немесе компьютер пернелерінің басылғаны естіліп тұрғандықтан, сұхбаттасыңыздың басқа іспен айналысып жатқанын сезген кезіңіз болды ма? Мен мұны жек көремін. Бұл маған сұхбаттасымның басқа ақпаратпен байланыс орнату үшін мен беріп жатқан ақпаратпен байланысты үзуге дайын екенін көрсетеді. Бұл әрқашан төмендетудің бір түрі сияқты сезіледі. Бұл менің айтып жатқаным салыстырмалы түрде маңызды емес деп саналатынын білдіреді. 15

Шеттетілді. Елеусіз қалған ару — ашулы ару. Уильям Хефели. The New Yorker Collection/The Cartoon Bank

Бірақ бұл тек маған ғана емес, менің сұхбаттасыма да солай әсер етеді, өйткені адамдар не нәрсеге зейін аударуды таңдағаны (немесе назар аудармағаны) олардың сол сәтте не нәрсені құнды деп санайтынын көрсетеді деп дұрыс сенеді. Ықпал ету процесінің түйіні мынада: біз адамдардың назарын бір нәрсеге — идеяға, адамға немесе затқа аудару үшін не істесек те, сол нәрсе олар үшін бұрынғыдан да маңыздырақ болып көрінеді.

Мәселен, әйгілі психотерапевт Милтон Эриксон емделу барысында өздерінің ілгерілеуі үшін маңызды деп санаған мәселені қарастырғысы келмеген пациенттермен жұмыс істегенде қолданған әдісін қарастырайық — бәлкім, таңдау жасамаудың өзі жеке таңдаудың бір түрі екендігі туралы. Келесі жолы осы ойды айтқанда дауысын көтеріп, қарсылықты күшейтудің орнына, ол керісінше әрекет етудің даналығын түсінді. Шебер «сәт жасаушы» ретіндегі беделіне сай, доктор Эриксон кеңсесінің терезесінің сыртында ауыр жүк көлігі төбеге көтеріле бастағанша күтетін. Содан кейін, маңызды ойды қайта айту сәтін ең қатты шумен сәйкестендіріп, ол дауысын бәсеңдететін. Эриксонның не айтып жатқанын есту үшін пациенттер алға еңкеюге мәжбүр болатын — бұл зейін қою мен қатты қызығушылықтың дене арқылы берілетін сигналы. Тиімді терапияның вербалды емес элементтерін ұйымдастырумен танымал Эриксон бұл тактиканың жетістігін пациенттер ол маңызды деп санағысы келген ақпаратты естуге тырысқанда қабылдаған «алға еңкею» позасымен байланыстырды.

Бұл ғибратты оқиға болса да, адамдар өздері жақындауды таңдаған заттарға көбірек мән беретініне дәлел ретінде тек осыған ғана сүйенудің қажеті жоқ, өйткені көптеген зерттеулер нысанға дейінгі қашықтықты азайту оны құндырақ ететінін көрсетеді. Бұл автоматты бейімділіктің ықпал ету процесіне қалай әсер ететінін көру үшін алысқа барудың қажеті жоқ. Бір зерттеуде, жеңіл тағам салынған контейнерге жақындап бара жатқанын (алыстап бара жатқанын емес) елестеткен әлеуетті сатып алушылар оны көбірек ұнатып, оны алу үшін төрт еседен астам артық төлеуге дайын болған. 16

Басқаларды хабарламалар мен өнімдерге бағыттаудан бөлек, коммуникаторлардың аудиторияға бір идеяға немесе затқа ерекше назар аудартуының және соның салдарынан оған ерекше мән бергізуінің көптеген басқа жолдары бар. Келесіде көретініміздей, бұл «алдын ала көндіру» (pre-suasion) әрекеті үшін өте маңызды.

Зейіннің маңыздылығы... маңыздылықтың өзінде

Басқа бір себеппен, мен Елизавета II-нің Англия тағына отыруының елу жылдығына арналған ерекше мерекелік шаралардың куәгері болу үшін Лондонда болу бақытына ие болдым. Патшайым айлар бойы өз атынан Алтын мерейтойлық шаралар өткізіп жатқан Достастық елдерін аралап жүрсе де, мерекелік шаралар 2002 жылғы 4 маусымда Лондондағы Молл көшесінде шарықтау шегіне жетті, оған Британия мен бүкіл әлемнен миллионнан астам тілектес жиналды. Халықтың мұндай ерекше құрметі мерейтой сәтсіз болады, жалпы британдық монархияның және атап айтқанда Жоғары Мәртебелі патшайымның қазіргі заманда маңызы қалмағанын көрсетеді деп болжаған ұлттық баспасөздегі көптеген адамдарды таң қалдырды.

Жағдай керісінше болды. 4 маусымға дейінгі бірнеше апта ішінде Біріккен Корольдіктегі халық патшайымның құрметіне арналған шерулерге, концерттерге және арнайы іс-шараларға ағылды, ол да өз кезегінде өзінің қатысуымен бұл шаралардың мәртебесін асырды. Әсіресе, патшайымның қабылдау кезегінде сізбен жеке сөйлесуі мүмкін болатын шағын кештерге шақырулар өте жоғары бағаланды.

Әрине, кез келген жағдайда Елизавета II-мен кездесу мүмкіндігі ерекше деп саналады; бірақ Алтын мерейтойдың салтанаты мен сәні аясында онымен кездесу мүмкіндігі мұндай оқиғаларға одан да көп маңыз берді, бұл туралы БАҚ-та кеңінен хабарланды. Бір репортаж мен үшін басқалардан ерекшеленді. Шағын кештердің бірінде қабылдау кезегінде тұрған жас әйел патшайыммен кездескен сәтте сөмкесіндегі ұялы телефонының шырылдағанын естіп, зәресі ұшады. Телефоны тоқтаусыз шырылдап жатқанда, ол қысылғанынан әрі ұялғанынан қатып қалып, патшайымның оның сөмкесіне қадалған жанарына дәрменсіз қарайды. Соңында Елизавета алға еңкейіп: «Жауап беріңіз, қымбаттым. Бұл маңызды біреу болуы мүмкін», — деп кеңес берді.

КӨЗГЕ ТҮСЕТІН НӘРСЕ — МАҢЫЗДЫ

Елизаветаның бұл кеңесі оның өз қол астындағылар арасындағы сүйіспеншілікке ие мәртебесін көрсетсе, кеңестің мазмұны тағы бір түсінікті береді: өзіне зейінді аудартатын кез келген нәрсе бақылаушыларды оның маңыздылығын асыра бағалауға итермелеуі мүмкін. Сол ерекше сәтте, оның билігінің елу жылдығы мерекесінде Жоғары Мәртебелі Патшайымнан артық кім маңызды болуы мүмкін еді? Мен ешкімді де елестете алмаймын. Дегенмен, белгісіз қоңырау шалушыны патшайымның өзі маңызды деп жариялады.

Енді сыншы Елизавета қоңырау шалушының ықтимал маңыздылығын титтей де асыра бағалаған жоқ деп дауласуы мүмкін; оның бұл жауабы мұндай жағдайдағы адамға тән қате бағалауға бейімділіктен емес, оның өзіне тән мейірімділік қасиетінен туындаған деуі мүмкін. Меніңше, сыншы қателеседі, өйткені монархтар бізден өзгеше тәрбиеленсе де, олар басқа биологиялық түр емес. Көптеген зерттеушілер адамның сол сәттегі көзге түсетін (salient) нәрсеге негізсіз артық мән беруге бейімділігін құжаттаған.

Осы зерттеушілердің бірі — Даниэль Канеман, ол жеке және кәсіби себептермен адам мінез-құлқының сипаты мен себептері туралы тамаша ақпарат көзі болып табылады. Жеке тұрғыдан алғанда, ол Францияда өсіп, Иерусалимде, Израильде және Берклиде (Калифорния) дәрежелер алып, Израильде сарбаз және кадрларды бағалаушы болып қызмет етіп, Канада мен АҚШ-та сабақ беріп, көптеген мәдениеттер мен рөлдерді ішінен бақылай алды. Ең әсерлісі, Канеман — адам психологиясы мәселелері бойынша әйгілі беделді тұлға. Оның оқытушылық лауазымдары әрқашан беделді болды, оның шыңы — Принстон университетіндегі психология және қоғамдық мәселелер бойынша бір мезгілде профессорлық қызметі. Оның көптеген марапаттары да беделді, бірақ олардың ішінде 2002 жылғы Экономика ғылымдары бойынша Нобель сыйлығынан маңыздысы жоқ — бұл тарихта психолог ретінде дайындалған адамға берілген жалғыз Нобель сыйлығы.

Сондықтан Даниэль Канеман адам психологиясы мәселелері туралы сөйлегенде, бәрі сілтідей тынып тыңдайтыны таңқаларлық емес. Маған көп жылдар бұрынғы E. F. Hutton қаржылық қызмет көрсету фирмасының әйгілі теледидарлық жарнамасы еске түседі, онда шулы мейрамханада ас құралдарының сыңғыры, даяшылардың айғайы мен көрші үстелдердегі әңгімелердің арасында сөйлесуге тырысқан екі іскер адам бейнеленген. Адамдардың бірі әріптесіне: «Менің брокерім — E. F. Hutton, ал E. F. Hutton айтады... » дейді. Сол сәтте мейрамхана іші тыныштала қалады — даяшылар тапсырыс алуды тоқтатады, көмекшілер үстел жинауды қояды, тамақтанушылар сөйлесуді тоқтатады — бөлмедегілердің бәрі кеңесті тыңдауға бұрылады, ал диктордың даусы: «E. F. Hutton сөйлегенде, адамдар тыңдайды», — дейді. 17

Мен профессор Канеман сөз сөйлеген бірнеше ғылыми конференцияларда болдым; Даниэль Канеман сөйлегенде, адамдар тыңдайды. Мен де әрқашан солардың арасында боламын. Сондықтан мен жақында бір онлайн-талқылау сайтының оған қойған қызықты сұрағына берген жауабына ерекше назар аудардым. Одан әлемді түсінуді жақсартатын бір ғылыми тұжырымдаманы атауды сұрады. Ол жауап ретінде өзі «зейін иллюзиясы» (the focusing illusion) деп атаған ұғымды сипаттайтын бес жүз сөздік эссе жазса да, оның жауабы эссенің тақырыбында жинақталған: «Өмірде ешбір нәрсе сіз ол туралы ойлап жатқан кездегідей маңызды емес». 18

Канеманның бұл тұжырымының салдары телефон қоңырауының уақытша мәртебесінен әлдеқайда тереңірек. Олар алдын ала көндіру практикасына өте дәл келеді, өйткені хабарламаның негізгі элементіне аудиторияның назарын аударта алған коммуникатор оған алдын ала маңыздылық жүктейді. Алдын ала көндірудің бұл түрі БАҚ-тың қоғамдық пікірге ықпал етудегі негізгі рөлін (оны күн тәртібін белгілеу деп атайды) түсіндіреді.

Күн тәртібін белгілеу теориясының негізгі қағидасы — БАҚ аудиторияны жаңа позицияларға итермелейтін бұлжытпас дәлелдер келтіру арқылы тікелей өзгеріс тудыруы сирек; олар басқа мәселелер мен фактілерге қарағанда таңдалған мәселелерді жақсырақ жариялау арқылы жанама түрде көндіру ықтималдығы жоғары. Дәл осылай жариялау аудитория мүшелерін — белгілі бір тақырыптарға көбірек көңіл бөлуіне байланысты — ұстаным қабылдау кезінде бұларды ең маңызды факторлар деп шешуге итермелейді. Саясаттанушы Бернард Коэн жазғандай: «Баспасөз адамдарға не ойлау керектігін айтуда үнемі табысты бола бермеуі мүмкін, бірақ оларға не туралы ойлану керектігін айтуда таңғаларлықтай табысты». Осы көзқарасқа сәйкес, сайлауда сол сәтте БАҚ күн тәртібіндегі ең маңызды мәселе бойынша ең жақсы ұстанымға ие деп есептелген саяси партия жеңіске жетеді.

БАҚ дауыс беру кезінде қоғам үшін ең маңызды мәселені (немесе мәселелер жиынтығын) ерекше көрсетсе, бұл нәтиже алаңдатарлық емес. Өкінішке орай, жариялау таңдауына көбінесе басқа факторлар әсер етеді, мысалы, мәселенің қарапайым немесе күрделілігі, қызықты немесе іш пыстырарлықтығы, редакция қызметкерлеріне таныс немесе бейтаныстығы, оны зерттеудің арзан немесе қымбаттығы, тіпті жаңалықтар директорының саяси көзқарасына сәйкес келуі немесе келмеуі.

2000 жылдың жазында Германияның Дюссельдорф қаласындағы бас вокзалда қолдан жасалған бомба жарылып, Шығыс Еуропадан келген бірнеше иммигрант жарақат алды. Ешқандай дәлел табылмаса да, шенеуніктер басынан бастап иммигранттарға қарсы күн тәртібі бар оңшыл радикалды топты кінәлады. Оқиғаның зұлымдық қыры — зардап шеккендердің бірі жарылыстан аяғынан ғана емес, құрсағындағы баласынан да айырылды — келесі айда Германиядағы оңшыл экстремизмге қатысты жаңалықтардың толқынын тудырды. Дәл сол уақытта жүргізілген сауалнамалар оңшыл экстремизмді өз елінің алдында тұрған ең маңызды мәселе деп санайтын немістердің пайызы нөлге жуық деңгейден 35 пайызға дейін күрт өскенін көрсетті — бұл пайыз кейінгі айларда тиісті жаңалықтар азайған кезде қайтадан нөлге жуықтады.

Ұқсас әсер жақында Америка Құрама Штаттарында да байқалды. 2001 жылғы 11 қыркүйектегі лаңкестік шабуылдардың он жылдығы жақындаған сайын, 9/11-ге қатысты БАҚ оқиғалары мерейтой қарсаңында шарықтау шегіне жетіп, содан кейін келесі апталарда тез төмендеді. Осы кезеңде жүргізілген сауалнамалар азаматтардан соңғы жетпіс жылдағы екі «ерекше маңызды» оқиғаны атауды сұрады. Мерейтойға екі апта қалғанда, БАҚ шабуылы басталғанға дейін, респонденттердің шамамен 30 пайызы 9/11-ді атады. Бірақ мерейтой жақындап, БАҚ-та жариялау күшейген сайын, респонденттер 9/11-ді көбірек атай бастады — бұл көрсеткіш 65 пайызға дейін жетті. Алайда, екі аптадан кейін, репортаждар бұрынғы деңгейге түскенде, қатысушылардың тек 30 пайызы ғана оны соңғы жетпіс жылдағы ең маңызды екі оқиғаның қатарына қосты. Көріп отырғанымыздай, жаңалықтардың көлемі бақылаушылардың мәселенің маңыздылығын қабылдауына үлкен әсер ете алады. 19

Неліктен біз әдетте сол сәтте назар аударып отырған нәрсені ерекше маңызды деп есептейміз? Оның бір себебі — біз назар аударып отырған нәрсе, әдетте, сол сәтте шынымен де ерекше маңызды болады. Белгілі бір жағдайда біз үшін ең үлкен маңызы мен пайдасы бар факторларға — қараңғыдағы бейтаныс дыбысқа, театрдағы түтін иісіне, сөйлеуге жиналған бас директорға — барынша назар аудару қисынды. Адам емес түрлер де мұны түсінген және ұқсас басымдықтарды қалыптастырған. Мысалы, резус-макакалар өз колониясының маңызды (жоғары мәртебелі) мүшелерін көру мүмкіндігі үшін өздерінің тамақ сыйлығынан бас тартуға дайын; бірақ маңызсыз мүшелерге назар аудару үшін оларға сыйлық қажет болады. Барлық биологиялық түрлерде және барлық себептер бойынша назарды ең жоғары деңгейдегі нұсқаларға бағыттау өте орынды.

Шектеулі зейін ресурстарымызды шынымен ерекше маңызды нәрсеге бағыттайтын бұл парасатты жүйенің де бір кемшілігі бар: қандай да бір маңызсыз фактордың әсерінен назарымыз бір нәрсеге аударылса, біз сол нәрсені маңызды деп қате сенуіміз мүмкін. Көбінесе адамдар егер олар бір идеяға, оқиғаға немесе топқа назар аударған болса, бұл оны ескеруге тұрарлықтай маңызды деп санайды. Германия мен АҚШ-тағы күн тәртібін белгілеу мысалдары көрсеткендей, бұл әрдайым дұрыс емес. Бұл жағдайларда сенсациялық немесе өзекті оқиға элементіне негізделген жаңалықтар аудиторияның назарын аударып, оның қайда шоғырланғанын өзгертті. Өз кезегінде, бұл бағытталған зейін көрермендердің ұлттық мәселелердің маңыздылығы туралы пікіріне ықпал етті.

Зейін иллюзиясына қаншалықты осал екенімізді түсінгеннен кейін, мен Голливудтың баспасөз агенттерінің: «Жаман жарнама болмайды», — деген тұрақты сөзін ақыры түсіне бастадым. Мен әрқашан бұл сөзді мағынасыз деп ойлайтынмын, өйткені жаман жарнаманың қандай да бір танымал тұлғаның беделі мен табысын түсірген есте қаларлық жағдайлары бар. Мысалы, гольф ойыншысы Тайгер Вудстың 2009 жылы жыныстық жанжалы жария болғаннан кейін жарнамалық келісімшарттардан жылына шамамен 22 миллион доллар жоғалтуы. Бірақ қазір мен бұл идеяның бір жағынан қате болса да, екінші жағынан шындыққа жанасатынын көріп тұрмын. Атақты адамдар ең көп қорқатын нәрсе — елеусіз қалу, ұмытылу немесе мәдени санадан шығып қалу деп жиі айтылады. Кез келген түрдегі қуатты жарнама оларды осы ең жаман тағдырдан сақтайды, өйткені ол оларға зейін аудартады; ал жалаң назар оларға маңыздылық нышанын береді. Әсіресе, адамның құндылығы дерлік толығымен субъективті болатын өнер саласында жоғары қоғамдық қатысу сол құндылыққа ықпал етеді. Тиісінше, адамдар жоғары деңгейлі атақты адамдарды көру үшін ақша төлейді (олардың қойылымдарына, өнімдеріне және кештеріне), өйткені олар жеке тұлға ретінде маңызды болып көрінеді. Маймыл колониялары — тұрғындар маңызды болып көрінетін фигураларды көру үшін ақы төлейтін жалғыз орта емес. 20

Сонымен, ұсыныстың ең тиімді тұсына шеберлікпен ерекше назар аударта білген көндіруші табысты пре-суидер (алдын ала көндіруші) болады. Яғни, ол тек назар аудартудың тікелей жолымен — аудиторияға сол сипатты толық қарастыруды ұйымдастыру арқылы ғана емес, сонымен қатар олар сол сипатты зерттемей тұрып-ақ оған асыра мән беруіне жағдай жасау арқылы тиімділікке қол жеткізеді. Аудитория мүшелері оны толық қарастырған кезде, олар «екі жақты әсерді» сезінеді. Олар өздеріне бағытталған біржақты дәлелдер арқылы бұл қасиеттің ерекше тартымды екеніне сеніп қана қоймай, сонымен қатар бұл қасиетті өте маңызды деп қарастыратын болады.

Олардың «көздеріндегі» және біздің көзіміздегі жұлдыздар. Шоғырландырылған назар танымал адамдар мен аудиторияның сол атақтылардың маңыздылығын асыра бағалауына әкеледі. Келвин мен Хоббс © Уоттерсон. Universal Uclick рұқсатымен қайта басылды. Барлық құқықтар қорғалған.

НАЗАР АУДАРТУДЫҢ ЖАНАМА ЖОЛДАРЫ

Бұл көндіру нәтижелерінің өзгеріс агенті ретінде танылмайтындай шамалы назар аудару тәсілдерінен туындайтынын түсіну (сіз шабуылдаушы немесе қорғанушы тарап болсаңыз да) әрі жігерлендіреді, әрі алаңдатады. Коммуникаторлардың мұндай нәзік тактикаларды үлкен тиімділікпен қолданған үш жолын қарастырайық.

Фонды басқару

Айталық, сіз дивандардың әртүрлі түрлеріне мамандандырылған онлайн жиһаз дүкенін аштыңыз. Кейбіреулері тұтынушыларға жайлылығымен, ал басқалары бағасымен тартымды. Веб-сайтыңызға келушілерді жайлылық сипатына назар аудартуға және соның салдарынан құннан гөрі жайлылыққа басымдық беретін диван сатып алуға итермелеу үшін не істей алар едіңіз?

Жауап іздеп көп бас қатырудың қажеті жоқ, өйткені маркетинг саласының екі профессоры Наоми Мандель мен Эрик Джонсон дәл осындай онлайн жиһаз сайтында жүргізілген зерттеулер сериясында жауап берді. Мен Мандельден неге дәл осы мәселелерді зерттеуге шешім қабылдағанын сұрағанда, ол бұл таңдау маркетинг саласындағы екі үлкен, шешілмеген мәселеге — бірі салыстырмалы түрде жақында пайда болған, екіншісі бұрыннан келе жатқан мәселеге қатысты екенін айтты. Ол кездегі жаңа тақырып электронды коммерция болатын. Ол зерттеу жобасын 1990-жылдардың аяғында бастағанда, Amazon және eBay сияқты виртуалды дүкендердің әсері енді ғана байқала бастаған еді. Бірақ айырбастың бұл түрінде табысты қалай оңтайландыру керек екендігі жүйелі түрде қарастырылмаған болатын. Сондықтан ол және Джонсон өз зерттеулерінің контексті ретінде виртуалды дүкен сайтын таңдады.

Мандельдің қызығушылығын тудырған екінші мәселе — саудагерлерді әрқашан мазалайтын нәрсе: жалғыз бәсекелестік артықшылығы төмен баға болып табылатын сапасы төмен бәсекелеске бизнесті қалай жоғалтпау керек. Сондықтан Мандель өз зерттеуінде жоғары сапалы жиһаз желілерін арзанырақ, сапасы төмен жиһаздармен бәсекелестірді. «Бұл біздің маркетинг курстарындағы іскер студенттердің үнемі көтеретін дәстүрлі мәселесі»,— деді ол. «Біз оларға әрқашан сапасыз өнімге қарсы баға соғысына араласпауды ескертеміз, өйткені олар жеңіліп қалады. Біз оларға оның орнына сапаны шайқас алаңына айналдыруды айтамыз, өйткені бұл шайқаста олардың жеңіске жету мүмкіндігі жоғары».

«Менің бағыма орай»,— деп жалғастырды ол, «сол сыныптардағы ең үздік студенттер ешқашан мұндай жалпы кеңеспен қанағаттанбаған. Олар: „Иә, бірақ қалай? “ — дейтін, менде оларға ешқашан нақты жауап болмайтын, бұл маған зерттеу жобам үшін керемет сұрақ берді».

Біздің бағымызға орай, нәтижелерін талдағаннан кейін Мандель мен Джонсон «Иә, бірақ қалай? » деген сұраққа таңғаларлық қарапайым жауап бере алды. 2002 жылы жарияланғаннан бері көпшілік назарынан тыс қалған мақалада олар сайттың негізгі бетінің фонына үлпілдек бұлттарды орналастыру арқылы веб-сайтқа келушілердің назарын жайлылық мақсатына қалай аудара алғандарын сипаттады. Бұл айла келушілерден диваннан не іздейтінін сұрағанда, жайлылыққа жоғары деңгейдегі маңыздылық беруіне әкелді. Дәл осы келушілер сайттан қоймадағы дивандардың жайлылық сипаттамалары туралы ақпаратты көбірек іздей бастады және ең бастысы, өздері қалаған сатып алу ретінде жайлырақ (және қымбатырақ) диванды таңдады.

Нәтижелерінің адамның жайлылыққа деген жалпы бейімділігінен емес, негізгі беттің фонынан болғанына көз жеткізу үшін Мандель мен Джонсон басқа келушілер үшін бұл процедураны керісінше жасады: олардың назарын бұлттардың орнына тиындар бейнеленген фон арқылы үнемдеу мақсатына аударды. Бұл келушілер бағаға үлкен маңыз берді, сайттан негізінен құн туралы ақпаратты іздеді және арзан диванға басымдық берді. Бір қызығы, олардың маңыздылық рейтингтері, іздеу мінез-құлқы және сатып алу талғамдарының бәрі негізгі беттің фоны арқылы алдын ала (pre-suasively) өзгертілсе де, кейін сұрақ қойылғанда, қатысушылардың көпшілігі бейнеленген бұлттардың немесе тиындардың оларға қандай да бір әсер еткеніне сенуден бас тартты.

Жұмсақ сатылым. Онлайн жиһаз веб-сайтына келушілер бұлттармен безендірілген осы негізгі беттің фонын көргенде, жұмсақ, жайлы жиһазға көбірек бейім болды. Тиындармен безендірілген фонды көргендер арзан жиһазға көбірек бейім болды. Наоми Мандель мен Oxford University Press рұқсатымен.

Қосымша зерттеулер онлайн баннерлік жарнамалар үшін де осындай жасырын әсерлерді анықтады — бұл біз оқып жатқанда әсер етпейді деп есептейтін жарнамалар түрі. Жақсы жүргізілген зерттеулер бұл тұрғыда біздің қателесетінімізді көрсетті. Білім туралы онлайн мақаланы оқу кезінде жаңа маркалы камераның баннерлік жарнамасына қайта-қайта ұшырау оқырмандардың кейінірек сол жарнаманы қайта көргенде оған деген оң көзқарасын айтарлықтай арттырған. Бір қызығы, бұл әсер олардың жарнаманы көргенін мүлдем есіне түсіре алмағанына қарамастан пайда болды; жарнама оларға мәтін материалының жанында бес секундтық жарқылдармен көрсетілген еді. Сонымен қатар, мақаланы оқу кезінде жарнама неғұрлым жиі пайда болса, оларға соғұрлым көбірек ұнай бастаған. Бұл соңғы тұжырым егжей-тегжейлі қарастыруға тұрарлық, өйткені ол көптеген жарнамалар қайта-қайта кездескеннен кейін «тозу әсерін» (wear-out effect) сезінетіні туралы көптеген дәлелдерге қайшы келеді. Әдетте бақылаушылар олардан жалығады немесе өз хабарламасын әлсіз деп санайтындықтан оны қайта-қайта жіберу керек деп ойлайтын жарнама берушілерге деген сенімін жоғалтады. Неліктен мәтіннің небәрі бес бетінде жиырма ретке дейін көрсетілген бұл баннерлік жарнамалар ешқандай «тозуға» ұшырамады? Себебі оқырмандар жарнамаларды ешқашан саналы түрде өңдеген жоқ, сондықтан жалықтыратын немесе сенімсіз ретінде анықталатын ешқандай танылған ақпарат болған жоқ.

Бұл нәтижелер онлайн жарнама берушілер үшін қызықты мүмкіндікті тудырады: жарнаманың барлық басқа түрлері үшін табыстың кеңінен қолданылатын көрсеткіші болып табылатын тану/еске түсіру (recognition/recall) баннерлік жарнамалардың тиімділігін айтарлықтай төмендетіп бағалауы мүмкін. Жаңа зерттеулерде жиі араласатын баннерлер оң бағаланды және стандартты тозу әсерлеріне ерекше төзімді болды, бірақ олар танылмады да, еске де түсірілмеді. Шынында да, баннерлік жарнамаларды алғашқы екі күшті және табанды тәсілмен тиімді ететін осы үшінші нәтиже (тікелей байқаудың болмауы) сияқты. Көптеген онжылдықтар бойы тану/еске түсіруді жарнаманың құндылығының негізгі көрсеткіші ретінде қолданғаннан кейін, жарнама қоғамдастығындағы кім коммерциялық хабарлама туралы жадының болмауы артықшылық болуы мүмкін деп ойлаған?

Фон және баннерлік жарнама зерттеулерінің нәтижелерінде коммуникация процесіне қатысты үлкенірек сабақ бар: фонда берілген, елеусіз болып көрінетін ақпарат назардың құнды түрін иемденеді, бұл күшті, бірақ есепке алынбайтын ықпал ету жағдайларына мүмкіндік береді.

Дегенмен, ықпал ету әрқашан жағымды бола бермейді. Бұл тұрғыда ата-аналар ерекше ескеруі керек маңызды фондық факторлар туралы деректер бар. Қарқынды қозғалыс немесе ұшақтардың ұшу жолдарынан келетін қоршаған ортадағы шу — біз үйреніп кетеміз және тіпті біраз уақыттан кейін естімейтін боламыз деп ойлайтын нәрсе. Бірақ кедергі келтіретін шудың әлі де әсер ететіні, танымдық тапсырмаларды орындау және білім алу қабілетін төмендететіні туралы дәлелдер анық.

Бір зерттеу Нью-Йорк қаласындағы бастауыш мектеп оқушыларының оқу көрсеткіштері, егер олардың сыныптары әр төрт-бес минут сайын пойыздар өтетін жоғарылатылған метро жолдарына жақын орналасса, айтарлықтай төмен болатынын анықтады. Зерттеушілер өз тұжырымдарымен қаруланып, Нью-Йорк транзиттік жүйесінің шенеуніктері мен Білім беру кеңесінің мүшелеріне жолдар мен сыныптарға шуды бәсеңдететін материалдар орнатуды талап еткенде, оқушылардың көрсеткіштері қайтадан көтерілді. Осындай нәтижелер ұшақтардың ұшу жолдарына жақын балалар үшін де табылды. Германияның Мюнхен қаласы өзінің әуежайын көшірген кезде, жаңа орынның жанындағы балалардың жады мен оқу көрсеткіштері күрт төмендеді, ал ескі орынның жанындағылардікі айтарлықтай көтерілді.

Сондықтан, балаларының мектептері немесе үйлері автомобиль, пойыз немесе ұшақ шуына ұшырайтын ата-аналар дыбыс өткізбейтін құралдарды енгізуді талап етуі керек. Жұмыс берушілер өз жұмысшыларының мүддесі үшін және өздерінің табысы үшін де солай істеуі керек. Мұғалімдер жас оқушылардың оқуы мен үлгеріміне басқа бір алаңдататын фондық тітіркендіргіштің (бұл жолы өздері жасаған) ықтимал теріс әсерін ескеруі қажет. Көптеген постерлер, карталар және өнер туындылары бейнеленген, қатты безендірілген қабырғалары бар сыныптар онда жаратылыстану материалын оқитын жас балалардың тест ұпайларын төмендетеді. Фондық ақпарат назарды бағыттай да, алаңдата да алатыны анық; оңтайлы ықпал еткісі келетін кез келген адам сол ақпаратты ойланып басқаруы керек.

Жағымды бағалауға шақыру

Коммуникаторлар назар аударту әдістерін қандай да бір сипаттың немесе мәселенің бағаланған маңыздылығын арттыру үшін қолдана алса да, бұл әрқашан ақылдылық емес. Мұнда Бернард Коэннің баспасөз туралы байқауы орынды — ол адамдарға не ойлау керектігін емес, не туралы ойлау керектігін[*] айтады. Идеяға назар аудартатын кез келген әрекет тек сол идеяның құндылығы болғанда ғана сәтті болады. Егер оны қолдайтын дәлелдер мен айғақтар аудитория тарапынан құнсыз деп танылса, жаман идеяға бағытталған назар оны ешқандай тартымды етпейді. Керісінше, бұл тактика кері әсер беруі мүмкін. Өйткені, егер аудитория мүшелері идеяны бұрынғыдан да маңыздырақ деп санаса, ол анық нашар идея болған кезде олар оған бұрынғыдан да көбірек қарсы шығуы керек. Шынында да, көптеген зерттеулер адамдар бір нәрсеге неғұрлым көп көңіл бөлсе, олардың ол туралы пікірлері соғұрлым шектен шыққан (поляризацияланған) болатынын көрсетті. Сондықтан назар аударту тактикасы көндіргісі келетіндер үшін ешқандай панацея емес.

Дегенмен, егер сізде жақсы дәлел болса, бұл тактикалар сіздің сендіру үндеулеріңізге ерекше күш беретін белгілі бір орындар бар. Осындай орындардың бірі — күшті бәсекелестер өрісі. Қазіргі бизнесте өз бәсекелестеріңнен озу қиындап барады. Даму технологияларындағы, өндіріс әдістеріндегі және бизнес тәсілдеріндегі оңай көшірілетін жетістіктер компанияның ұсынатын өнімінің мәнін — бөтелкедегі су, бензин, сақтандыру, әуе саяхаты, банктік қызметтер, өнеркәсіптік машиналар болсын — сол нарықтағы басқа қатысушылар жеткізе алатын нәрседен ажыратуды қиындатады. Бұл мәселені шешу үшін бөлінудің баламалы жолдарын қолданып көру керек. Бөлшек саудагерлер бірнеше ыңғайлы орындарды аша алады; көтерме саудагерлер нарыққа үлкен сату штатын жібере алады; өндірушілер кең кепілдіктер бере алады; қызмет көрсетушілер кең ауқымды тұтынушыларды қолдау бөлімшелерін жинай алады; және олардың барлығы брендтің танымалдылығын жасау және сақтау үшін ауқымды жарнамалық және жылжыту жұмыстарымен айналыса алады. Бірақ мұндай шешімдердің жағымсыз жағы бар. Бұл дифференциация құралдары өте қымбат болғандықтан, олардың шығындары көптеген ұйымдар үшін тым ауыр болуы мүмкін.

Дилемманы шешу белгілі бір өнімге, қызметке немесе идеяға назар аударудың арзан жолын табуда болуы мүмкін бе? Иә, егер назардағы зат жақсы болса — мүмкін, тұтынушылардың пікірлерінде жоғары балл алған шығар. Мұндағы маңызды нәрсе — бақылаушылар бәсекелестердің дәл сондай жақсы нұсқаларына емес, сол жақсы нәрсеге назар аударуын ұйымдастыру. Содан кейін оның жағымды жақтары мұқият тексеруден растауды да, маңыздылықты да алуы керек.

Кейбір деректер тұтынушылар брендке бәсекелестерінен бөлек назар аударғанда, бұл екі жақты артықшылық бренд үшін айтарлықтай пайда әкелетінін көрсетеді. Деректер әртүрлі жағдайлардан (сауда орталықтары, колледж кампустары және веб-сайттар) және әртүрлі өнім түрлерінен (камералар, үлкен экранды теледидарлар, бейнемагнитофондар және кір жуғыш ұнтақтар) алынғанымен, нәтижелердің бәрі бір тұжырымға нұсқайды: егер сіз қандай да бір өнімге, мысалы, 35 мм-лік камераларға қатысты тұтынушылардың сауалнамасына қатысуға келіссеңіз, сауалнама жүргізуші кез келген күшті брендтің — айталық, Canon — рейтингін жай ғана сізден Canon камераларының қасиеттерін қарастыруды сұрау арқылы көтере алады, бірақ оның Nikon, Olympus, Pentax немесе Minolta сияқты негізгі бәсекелестерінің қасиеттерін қарастыруды сұрамауы керек.

Бұдан да маңыздысы, неге екенін түсінбей-ақ, Canon 35 мм камерасын сатып алу ниетіңіз, сондай-ақ сатып алуды дәл қазір, ұқсас брендтер туралы ақпарат іздемей-ақ жасауға деген ұмтылысыңыз артады. Дегенмен, егер сізден оның камераларының қасиеттерін қарастыру сұралса, бірақ сол қасиеттерді бағаламас бұрын, Nikon, Olympus, Pentax және Minolta ұсына алатын нұсқалар туралы ойлану сұралса, Canon үшін бұл артықшылықтардың бәрі жойылып кетеді.

Осылайша, шоғырландырылған назардың пайдасын алу үшін басты нәрсе — назарды біртұтас (unitary) ұстау. Кейбір әсерлі зерттеулер бірнеше беделді қонақ үй және мейрамхана желілерінің, тұтынушылық өнімдердің, тіпті қайырымдылық ұйымдарының біреуін ғана «бір арналы бағалаумен» (single-chute evaluation) айналысу адамдардың назар аударылған нысанды көбірек бағалауына және оны қаржылай қолдауға дайын болуына автоматты түрде әсер ететінін көрсетеді.

Әртүрлі ұйымдар жиі қолданып жүрген тактикалардың бірі — тек өздерінің өнімдері мен қызметтерін бағалауды сұрау. Тұтынушы ретінде мені қызмет көрсетушілер жиі қандай да бір іскерлік көрсеткіштерді қарастыруды және бағалауды сұрайды. Кейде маған телефон соғу немесе тікелей пошта арқылы өтініш білдіреді, бірақ әдетте бұл электрондық пошта арқылы болады. Кейде мен жақында қонақ үйде болу, онлайн сатып алу немесе тұтынушыларға қызмет көрсету сияқты бір ғана тәжірибені бағалауым керек. Мерзімді түрде «Біздің жағдайымыз қалай? » деген сұрақ менің туроператорыммен, қаржылық қызмет көрсететін фирмамен немесе телефон провайдерімен тұрақты серіктестігімнің сипаттамаларын бағалауды сұрайды. Сұраныстар кінәсіз және қолайлы болып көрінеді, өйткені олар менің коммерциялық алмасуларымның сапасын жақсартатын ақпаратты жинауға арналғандай көрінеді (мен бұған сенімдімін). Бірақ егер менің келісімім өтініш берушілерге, әсіресе жоғары рейтингтілерге жасырын бонус бермесе, мен таңғалар едім: бұл олардың ең қабілетті бәсекелестерінің жағымды жақтарына ешқандай назар аудармай, тек олардың негізінен жағымды жақтарына менің назарымды аударту болып табылады.

Басқа зерттеулер бұл тұжырымдарды көшбасшылар мен менеджерлердің өз ұйымдарында стратегиялық таңдау жасау тәсіліне де қолданды. Бояу өндіруші компанияның сатылымының төмендеуін тоқтатуға жауапты тұлғалар зерттеуге қатысты. Әрқайсысына төрт лайықты шешімнің біреуінің ғана дұрыстығын бағалау сұралды: (1) жарнама бюджетін ұлғайту, бұл өз бетінше бояумен айналысатындар арасында брендтің танымалдылығын арттырады; (2) бағаны төмендету, бұл бағаға сезімтал сатып алушыларды көбірек тартады; (3) қосымша сату өкілдерін жалдау, олар бөлшек сауда дүкендерінде көбірек орын алуды талап ете алады; немесе (4) өнімді әзірлеуге инвестиция салу, сапаны арттыру арқылы брендті нарықтағы ең үздік ретінде кәсіби бояушыларға танытуға болады. Шешім қабылдаушылардың төрт идеяның қайсысын бағалағаны маңызды емес: біреуін ғана нысанаға алу және бағалау процесі оларды компания қабылдауы керек ең жақсы құрал ретінде соны ұсынуға итермеледі.

Бірақ, әрине, әдеттегі жоғары лауазымды шешім қабылдаушы барлық өміршең баламаларды толық бағаламай, маңызды іс-қимыл бағытын таңдамайды және ол бір ғана күшті нұсқаны бағалағаннан кейін мұндай таңдау жасамайды, солай емес пе? Қате және тағы да қате, бұған екі себеп бар. Біріншіден, табысқа жететін барлық заңды жолдарды мұқият талдау көп уақытты қажет етеді, бұл әрбір перспективалы бағытты анықтау, тексеру және содан кейін жоспарлау үшін ұзақ кідірістерді талап етуі мүмкін; ал жоғары лауазымды шешім қабылдаушылар өз ұйымдарында «кедергі» (bottleneck) ретінде танылып, жоғары лауазымдарға жеткен жоқ.

Екіншіден, кез келген шешім қабылдаушы үшін бірнеше нұсқаны мұқият салыстырмалы бағалау қиын және стресстік, бұл жонглердің бірден бірнеше затты ауада ұстап тұруға тырысқан тапсырмасына ұқсайды. Соның салдарынан (және бұл түсінікті) пайда болатын үрдіс — өзін ұсынған алғашқы тиімді кандидатты таңдау арқылы мұндай ауыр процестен қашу немесе оны қысқарту. Бұл үрдістің «сатисфайзинг» (satisficing) деген қызық атауы бар — бұл терминді экономист және Нобель сыйлығының лауреаты Герберт Саймон «қанағаттандыру» (satisfy) және «жеткілікті болу» (suffice) сөздерінің қосындысы ретінде ойлап тапқан. Бұл комбинация шешім қабылдау кезінде таңдаушының екі бірдей мақсатын көрсетеді — оны жақсы ету және одан тезірек құтылу — бұл Саймонның пікірінше, әдетте оны жеткілікті жақсы етуді білдіреді. Идеал әлемде адам оңтайлы шешім шыққанша жұмыс істеп, күтсе де, ақпараттық шамадан тыс жүктеме, шектеулі ресурстар мен мерзімдердің нақты әлемінде сатисфайзинг норма болып табылады.

Бірақ тіпті осылайша таңдалған іс-қимыл бағыттарына бағалаудың басқа түрінің — тек артықшылықтарға бағытталған біртұтас бағалаудың әділетсіз артықшылықтарын пайдалануға жол берілмеуі керек. Мүмкіндік туған кездегі толқу үстінде шешім қабылдаушылар стратегия сәтті болған жағдайда олар үшін не істей алатынына назар аударып, ал егер сәтсіз болса, оларға не істейтініне жеткілікті түрде немесе мүлдем көңіл бөлмейтіндігімен танымал.

Бұл жойқын болуы мүмкін асыра оптимизммен күресу үшін, әдетте өздігінен туындамайтын екі сұраққа жүйелі түрде уақыт бөлу керек: «Болашақта қандай оқиғалар бұл жоспардың бұзылуына әкелуі мүмкін? »және «Егер ол бұзылса, бізде не болады? » Бұл «қарама-қайшылықты қарастыру» (consider-the-opposite) тактикасын зерттеген шешім қабылдаушы ғалымдар оны енгізу оңай және үкімдердің біржақтылығын жоюда өте тиімді екенін анықтады. Осы және басқа да шешім қабылдау қателіктерінен арылуға тырысатын ұйым үшін пайдасы айтарлықтай болуы мүмкін. Мыңнан астам компанияны қамтыған бір зерттеу шешім қабылдаудың біржақтылығын жоюдың дұрыс процестерін қолданатын компаниялардың инвестициядан түсетін табысы мұндай тәсілдерді қолданбайтындарға қарағанда 5%-дан 7%-ға дейін жоғары болатынын анықтады.

Алдындағы тапсырманы ауыстыру

2003 жылдың 20 наурызында Президент Джордж Буш АҚШ бастаған күштердің Иракқа басып кіруіне бұйрық берді. Саддам Хусейн үкіметін талқандаған бірқатар жедел әскери соққылардан кейін бұл АҚШ-қа қан, ақша, бедел және жаһандық ықпал тұрғысынан қымбатқа түскен созылмалы, азапты және қатыгез шайқасқа айналды. Буш әкімшілігінің соғыстың бастапқы негіздемесі — аймақты Саддамның «бұқаралық қырып-жою қаруынан» тазарту — жоққа шығарылды (қару ешқашан табылмады) және Саддамның гуманитарлық қиянаттарын жою, Ирактың Әл-Қаиданы қолдауын тоқтату, әлемдік мұнай қорын қорғау және Таяу Шығыста демократия тірегін орнату сияқты жаңа мақсаттарды қосу үшін үнемі қайта қаралып отырды. Соған қарамастан, әкімшілік бұл күмәнді және өзгермелі себептерден назарды тапқыр медиа-бағдарлама арқылы басқа жаққа бұрды — бұл бағдарлама жұртшылықтың назарын соғыстың үлкен негіздемесінен оның күнделікті орындалуына аудару әсеріне ие болды. Бұл нәтиже әлемдегі ең маңызды ақпарат агенттіктерінің өкілдері қақтығысты жариялау кезінде өздеріне жүктеген тапсырманы өзгерту арқылы шебер орындалды.

Ирактағы соғыс кезіндегі «ендірілген репортерлер бағдарламасы» — бұл АҚШ шенеуніктері мен ірі медиа-бюро басшыларының әскери операциялар барысында репортерлерді тікелей жауынгерлік бөлімшелерге орналастыру (олармен бірге тамақтану, ұйықтау және бірге жүру) туралы бірлескен шешімінің нәтижесі болды. Нақты сандар дереккөзге байланысты өзгергенімен, бағдарламаның шырқау шегінде 600-ден 700-ге дейін медиа өкілдері ұрыс қимылдарына қол жеткізді. Мұндай мүмкіндік 1991 жылғы Парсы шығанағындағы соғыста және Ауғанстандағы алдыңғы әскери операцияларда АҚШ билігі тарапынан берілмеген болатын. Бұл бағдарлама барлық қатысушылардың қауіпсіздігін жақсырақ қамтамасыз ету және жартылай қоғаммен байланыс (PR) қадамы ретінде, АҚШ әскерилері тарапынан Қорғаныс министрлігіндегі Буш әкімшілігінің қоғамдық байланыс шенеуніктерінің нұсқауымен әзірленді.

Медиа басшылары үшін бағдарламаның артықшылықтары анық әрі қызықты болды. Олардың қызметкерлері барлық мағынада әскерлермен бірге болғандықтан, олар өз аудиториясына ұрыс тәжірибесін бұрын-соңды болмаған егжей-тегжейлі және жедел түрде жеткізе алды. Әсерлі бейнежазбалар, графикалық фотосуреттер және бірінші жақтан айтылатын тартымды оқиғалар — бұрынғы әскери науқандардың ақпараттық шектеулерінен шаршаған жаңалықтар ұйымдары үшін орындалған арман іспетті болды.

Сарбаз өмірінің шындығына көз жүгіртумен қатар, олармен бірге тұру мәртебесі ендірілген репортерлерге сарбаздардың өздеріне, демек, осы ерлер мен әйелдердің жеке өміріне ерекше қол жеткізуге мүмкіндік берді. Мұндай «адам тағдыры» туралы оқиғалар (human interest stories) аудиторияны тарту күші үшін де ақпарат құралдары тарапынан жоғары бағаланады. Бір зерттеу көрсеткендей, ендірілген репортерлер өз материалдарының үштен бірінен астамына осындай адамгершілік элементтерін қоса алған, ал ендірілмеген репортерлерде бұл көрсеткіш небәрі 1 пайызды құраған.

АҚШ шенеуніктері үшін бағдарламаның артықшылықтары басқаша болғанымен, маңыздылығы кем түспеді. Біріншіден, қарулы қорғаушылардың бақылауында Ирактағы түрлі медиа қызметкерлеріне төнетін қауіп айтарлықтай азайды. Соғыс аймағында сенсациялық материалдар іздеп жүрген жүздеген журналистердің кепілге алынуы, құрбан болуы немесе құтқаруға мұқтаж болуы — әскерилер құтылғысы келген үлкен мәселе еді. Сондай-ақ, әлемнің түкпір-түкпірінен келген журналистердің жеке бақылаулары (ендірілген орындардың қатарының 40 пайызға жуығы АҚШ-тық емес жаңалықтар агенттіктеріне берілді) әскерилерді Саддам үкіметі тарапынан таралуы мүмкін соғыс туралы жалған ақпараттардан қорғаудың құнды құралына айналды. Қорғаныс министрінің қоғамдық байланыстар жөніндегі көмекшісінің орынбасары Брайан Уитмен айтқандай, ендірілген репортерлер «Ирак Қорғаныс министрлігі таратуы мүмкін ақпараттардың» сенімділігіне тікелей соққы беруге қабілетті болды.

Әскери күштер үшін үшінші, одан да үлкен пайда болды. Медиа басшылары ендірілген репортерлер бағдарламасының идеясына қатты қызыққандықтан, олар ақпаратты әскерилердің пайдасына қарай бұратын жеңілдіктерге келісті. Әскерилерге репортерлерді оқыту, іріктеу және жұмыстан шығару, сондай-ақ олардың есептерін жарияламас бұрын тексеру рөлі берілді. Басып кіруден бір жыл өткен соң өткен академиялық конференцияда АҚШ Теңіз жаяу әскерлері корпусының медиа байланыстар бөлімінің басшысы полковник Рик Лонгтан әскерилердің неге бұл бағдарламаны қолдағаны туралы сұралды.

Оның жауабы өте ашық болды: «Шыны керек, біздің жұмысымыз — соғыста жеңіске жету. Оның бір бөлігі — ақпараттық соғыс. Сондықтан біз ақпараттық ортада үстемдік етуге тырысамыз... Жалпы алғанда, біз нәтижеге өте риза болдық».

Полковник Лонг пен оның әріптестерінің риза болуға толық құқығы бар еді. Сол кездегі Ирактан келген оқиғаларды талдаған зерттеулер ендірілген репортерлер жазған материалдарда әскерилерге деген оң көзқарас басым болғанын анықтады.

Бірақ бұл үндегі айырмашылық ендірілген және ендірілмеген журналистердің есептері арасындағы басқа бір алшақтықпен салыстырғанда шамалы ғана болды. Бұл айырмашылық жердегі әскери қызметшілерден гөрі Буш әкімшілігінің мақсаттарына көбірек қызмет етті. Ендірілген репортерлердің мәліметтері толығымен дерлік әскерлерге бағытталды: олардың күнделікті әрекеттері, тамағы, киімі мен жабдықтары, шайқасқа қалай дайындалғаны, қолданған тактикалары және шайқаста көрсеткен ерліктері. Шынында да, ендірілген журналистер ұсынған барлық оқиғалардың 93 пайызы сарбаздардың көзқарасынан берілді, бұл олардың ендірілмеген әріптестерінің көрсеткішінен екі есе артық. Қарулы күштер сарбаздарды тамақтандыру, киіндіру, жабдықтау және оқыту бойынша жақсы жұмыс істегендіктен, және сарбаздардың көпшілігі тиімді әрі батыл әрекет еткендіктен, әскерилердің оны тікелей баяндай алатындарға көрсететін мықты дәлелдері болды.

Алайда, бұл тереңдеген, бірақ тарылған қамту аясында маңызды бір нәрсе жоғалды: ендірілген журналистер — олардың есептері қақтығыс кезінде соғыс туралы бірінші беттегі материалдардың таңқаларлық 71 пайызын құрады — соғыстың негіздемелері сияқты кеңірек саяси мәселелер туралы мағыналы ештеңе жазбады (мысалы, жаппай қырып-жою қаруының жоқтығы барлық оқиғалардың тек 2 пайызында ғана айтылды) немесе операцияның АҚШ-тың шетелдегі беделі мен қуатына тигізетін әсері туралы хабарламады. Біз олардан басқа не күте алар едік? Олардың құлшынысты басшылары оларға бір талдауда айтылғандай «қақтығыстың ұсақ-түйектерін» қамтуды тапсырды, бұл олардың бүкіл уақытын, қуатын және назарын жұтып қойды.

Жауынгерлік бөлімшелерінен кетіп, үйлеріне оралғаннан кейін көптеген «ендірілгендер» өздеріне жүктелген тапсырманың олар үшін қаншалықты шектеулі көзқарас қалыптастырғаны туралы ойлана алды. Бірақ олар далада жүргенде, олардың сарбаздар мен әскери өмірге үздіксіз назар аударуы қақтығыстың медиа күн тәртібін белгілеп берді. Сол кездегі жарияланған мақалаларды мұқият шолып шыққаннан кейін, жаңалықтар сарапшысы және социолог Эндрю Линднер нәтижені кесіп айтты: «Ендірілген репортерлер барлық қолжетімді баспасөздің көпшілігін ғана емес, сонымен бірге қоғамның назарын да толық биледі». Осылайша, бірінші беттегі соғыс туралы оқиғалардың басым көпшілігі шайқастың «неге» екенін емес, оның «кім» және «қалай» екенін қамтыды, бұл қоғамға анық медиа-хабарлама берді: бұл жерде сіз соғыстың ақылға қонымдылығына емес, оның жүргізілу барысына назар аударуыңыз керек.

Осы тарауда қарастырған зерттеулердің бір қорытындысы — назар аударған мәселелердің маңыздылығы да арта түседі. Сол зерттеулердің кейбірі көрсеткендей, егер адамдар қандай да бір тақырыпқа назар аудармаса, олар бұл тақырыпты маңыздылығы шамалы деп есептейді. Осы негізгі адамдық тенденцияларды ескере отырып, ендірілген репортерлер бағдарламасының Иракқа басып кіруге қатысты АҚШ-тың қоғамдық пікіріне тигізген әсері туралы ойланыңыз. Бағдарламадағы журналистердің хабарламалары — соғыстың бірінші жақтан айтылған жарқын көріністері мен қатысушылардың адам тағдырына негізделген эмоционалды оқиғалары — медиа ұсынғанды жақсы көретін, ал халық қабылдағанды ұнататын мазмұн болды. Бұл мазмұн қоғамның назарын жаулап алды, сол арқылы халық үшін басып кіруге қатысты қандай факторлардың маңызды немесе маңызды емес екенін анықтап берді: мысалы, алғашқы негіздемелер мен геосаяси мақсаттарға қарағанда, жеке әрекеттер мен ұрыс алаңындағы нәтижелер маңыздырақ болып көрінді. Майдан шебіндегі ұрыс факторлары соғыстың негізгі күші болғандықтан, ал кеңірек стратегиялық факторлар оның негізгі әлсіздігі болғандықтан, ендірілген репортерлер бағдарламасының әсері Буш әкімшілігінің Ирак науқанының басты сәтсіздігіне емес, басты жетістігіне сахна төрінен орын беру болды. Мұны «фокустау иллюзиясы» қамтамасыз етті.

Бұл мазмұны жағынан теңгерімсіз қамту әкімшілік пен әскери шенеуніктер тарапынан бағдарламаның үлкен жоспарының бір бөлігі болғанын көрсететін ештеңе жоқ. Олар бұған негізінен ақпараттық соғыстың дәстүрлі мақсаттары үшін қызығушылық танытқан сияқты: репортерлерді іріктеу, оқыту және тексеруді көбірек бақылауға алу, сондай-ақ жаудың үгіт-насихатына қарсы тұру үшін оларды куәгер ретінде орналастыру. Сол сияқты, бағдарламаны құруға көмектескен медиа басшыларының Буш әкімшілігі үшін оның қоғаммен байланыс саласындағы барлық пайдасын алдын ала білгеніне ешқандай дәлел жоқ. Керісінше, бұл түсінік тек кейіннен, жаңалықтарды талдау нәтижелері академиялық журналдарда пайда бола бастағанда ғана қалыптаса бастады. Бір қызығы, ендірілген репортерлер бағдарламасының басты қоғамдық байланыс әсері — жасырын жанама әсер болып шықты. Бұл соғысты қамтитын ең танымал журналистердің тапсырмасын кең ауқымды (molar) емес, тар ауқымды (molecular) ету туралы шешімнің күтпеген өнімі болды.

Тиімді ақпарат түріне таңдаулы назар аударудың жасырын әсері тек тапсырылған тапсырманың жағымды сипатын қалыптастырумен шектелмейді. Көргеніміздей, фондық ақпаратты басқарудың және біржақты бағалауға итермелеудің сендіру салдары осы процедураларға ұшыраған адамдар тарапынан да байқалмады. Осы жасырын ықпал арқылы уақытша назарды бағыттауға арналған әдістер сендіру алдындағы (pre-suasive) құралдар ретінде ерекше тиімді болуы мүмкін. Бірақ бұған тағы бір қозғаушы себеп бар.

Фокустағы нәрсе себеп ретінде қабылданады

Біз назарымызды аударатын факторларға жоғары мән беретініміз таңқаларлық емес. Сондай-ақ, біз оларды себеп ретінде де қарастырамыз. Сондықтан бағытталған назар кез келген талқылауда фокустық элементтерге ерекше бастапқы салмақ береді. Оларға себеп ретінде мәртебе береді, бұл өз кезегінде адамзаттың ең маңызды «Неге? » деген сұрағына жауап ретінде мәртебе береді.

Әдетте біз айналамыздағы нақты себептерге ерекше назар аударатындықтан, егер өзіміздің қандай да бір факторға осындай назар аударып жатқанымызды көрсек, оны себеп ретінде қабылдау ықтималдығымыз арта түседі. Мысал ретінде ақшалай төлемдерді алайық. Айырбастау кезінде ақша мөлшері өте көрнекті болғандықтан — «сен Y-ді істегенде, мен саған X төлеймін» — біз бұл әрекетке төлем түрткі болды деп пайымдауға бейімбіз, ал іс жүзінде бұл көбінесе басқа, көзге көрінбейтін фактор болуы мүмкін. Әсіресе экономистер бұл бұрмалауға бейім, өйткені жағдайдың ақшалай аспектілері олардың назары мен талдауында үстемдік етеді.

Гарвард бизнес мектебінің экономисі Феликс Оберхользер-Джи бірнеше түрлі жерлерде кезекте тұрған адамдарға жақындап, олардан кезекті алға жіберу үшін ақша ұсынғанда, таза экономикаға негізделген модель бойынша ол неғұрлым көп ақша ұсынса, соғұрлым көп адам келісетінін болжады. Ол дәл солай тапты: 1 доллар ұсынылғандардың жартысы оны алға жіберді; 3 доллар ұсынылса, 65 пайызы келісті, ал 5 және 10 доллар сияқты ірі сомалар ұсынылғанда келісім деңгейі 75 және 76 пайызға дейін көтерілді.

Қаржылық өзіндік мүддені адам мінез-құлқының негізгі себебі ретінде қарастыратын классикалық экономикалық теорияға сәйкес, бұл үлкен ынталандырулар адамдарды жеке қаржылық пайдасы үшін келісімге келуге иландырды. Бұл мәміленің кез келген бақылаушысы бұған қалай күмәндана алады? Жоғары көрнекі ынталандырулар жеке ақшалай пайдаға тікелей байланысты болғандықтан нәтиже берді, солай емес пе? Бұл жерде ешқандай таңқаларлық ештеңе болған жоқ, солай ма? Солай, бірақ бұл ойдың бәріне күмән келтіретін қосымша бір мәлімет бар: ешкім дерлік ақшаны алмады.

Оберхользер-Джи іштей: «Бұл қызық екен», — десе керек. Шынында да, оның деректерінде адам әрекетінің түпкі себебі — жеке қаржылық мүдде деген идеяны жақтаушылар үшін бірнеше оғаштықтар пайда болды. Мысалы, үлкен ақшалай ынталандырулар кезекте алға жіберуге келісімді арттырғанымен, олар төлемді қабылдауды арттырмады; тиімдірек ұсыныстар адамдарды кезектегі орындарын беруге көбірек итермеледі, бірақ олар үлкен өтемақыны алмады. Өз тұжырымдарын түсіндіру үшін Оберхользер-Джи көрнекті экономикалық факторларды қарастырудан бас тартып, жасырын факторға назар аударды: адамдардың мұқтаж жандарға көмектесу міндеті.

Бұл міндет көмектесу нормасынан туындайды, оны мінез-құлық зерттеушілері кейде әлеуметтік жауапкершілік нормасы деп атайды. Ол бізге көмекке мұқтаж жандарға олардың мұқтаждығына қарай жәрдемдесуіміз керектігін айтады. Бірнеше онжылдық зерттеулер көрсеткендей, жалпы алғанда, біреу біздің көмегімізге неғұрлым мұқтаж болса, біз оған көмектесуге соғұрлым міндетті сезінеміз, егер көмектеспесек, соғұрлым өзімізді кінәлі сезінеміз және көмектесу ықтималдығымыз да жоғары болады.

Осы тұрғыдан қарағанда, жұмбақ тұжырымдар толық мағынаға ие болады. Төлем ұсыныстары келісімді ынталандырды, өйткені олар алушыларға жағдайдағы мұқтаждық деңгейін ескертті. Бұл түсіндірме неге үлкен қаржылық ынталандырулар келісімді арттырғанын түсіндіреді, тіпті адамдардың көбі оны қалтасына салуға дайын болмаса да: көбірек ақша сұраушы тарапынан күштірек мұқтаждықты көрсетті. («Егер бұл жігіт менің алдыма өту үшін көп төлеуге дайын болса, демек оған алдыға тез шығу өте қажет». )

Қаржылық факторлар адам әрекетінің қуатты анықтаушысы емес деп айту аңғалдық болар еді. Соған қарамастан, олардың өте көрнекті болғандығынан (сондықтан назарда басым болады), олар жиі өздері көрінгеннен гөрі аз анықтаушы болады деп айтар едім. Керісінше, басқа да көптеген факторлар бар — әлеуметтік міндеттемелер, жеке құндылықтар, моральдық стандарттар — олар оңай байқалмайтындықтан, жиі өздері көрінгеннен гөрі көбірек анықтаушы болады. Ақша сияқты адамдар арасындағы қарым-қатынаста назар аударатын элементтер тек маңыздырақ болып қана қоймайды, олар сонымен бірге себеп болып та көрінеді. Ал болжамды себептілік, әсіресе бағытталған назар арқылы алынған болса, ықпал ету үшін үлкен мәнге ие — бұл адам мінез-құлқының түсініксізден бастап қауіптіге дейінгі үлгілерін түсіндіруге жеткілікті.

Тәуекелге бел буу

Осы категориялардың біріншісінде өнімге қасақана зақым келтірудің тарихтағы ең танымал оқиғасын қарастырайық. 1982 жылдың күзінде біреу Чикаго аймағындағы супермаркеттер мен дәріханаларға барып, Тайленолдың (Tylenol) қапталған капсулаларына цианид енгізіп, содан кейін контейнерлерді дүкен сөрелеріне қайтарып қойған, кейін оларды адамдар сатып алған. Бұл оқиғаның ұзақ уақыт бойы ел есінде қалуының бірнеше себебі бар. Біріншіден, Чикагоның жеті тұрғыны улы затты ішуден қайтыс болды — олардың төртеуі бір Тайленол контейнеріндегі капсулаларды жұтқан бір отбасының мүшелері еді. Екіншіден, олардың өлтірушісі ешқашан табылмады, бұл қылмыстың соңын белгісіздікпен қалдырды.

Бірақ, негізінен, бұл жағдай бүгінде осы өкінішті себептер үшін емес, екі жағымды себеп үшін өмір сүріп жатыр: ол өнім қауіпсіздігі туралы маңызды заңнаманың қабылдануына және фармацевтика саласының тұтынушылар үшін тәуекелдерді азайтатын герметикалық пломбалар мен қаптамаларға көшуіне әкелді. Бұған қоса, Тайленол өндірушісі Johnson & Johnson компаниясының тұтынушыға бағытталған жедел қадамдарының арқасында — олар барлық дүкендерден 31 миллион капсуланы кері қайтарып алды — бұл дағдарысты дұрыс басқарудың оқулықтағы үлгісіне айналды және әлі күнге дейін «алтын стандарт» болып саналады. (Ұсынылған әдіс компанияларды өздерінің тікелей экономикалық мүдделеріне үлкен шығын келсе де, жұртшылықты толық ақпараттандыру және қорғау үшін еш ойланбастан әрекет етуге шақырады. )

Осы жоғары деңгейлі ерекшеліктерден бөлек, істің тағы бір элементі байқалмай қалды, бірақ ол маған таңқаларлық көрінеді. Бастапқыда, өлім Тайленол құтыларымен байланысты екені анықталғаннан кейін, бірақ қасақана зақымдаудың ауқымы әлі белгісіз болған кезде, Johnson & Johnson одан әрі зиянның алдын алу үшін жалпыұлттық ескертулер жариялады. Кеңінен таралған ескертулердің бірі тұтынушыларды зақымдалған құтылардағы өндірістік лот нөмірлері туралы хабардар етті — бұл нөмірлер капсулалардың белгілі бір партиясының қай жерде және қашан өндірілгенін анықтайтын. Олар бірінші болып анықталғандықтан, екі нөмір ең көп жарнамаланды: 2 880 және 1 910 лоттары.

Бірден және таңқаларлық жағдайда, лотерея ойнайтын АҚШ тұтқындары бұл екі нөмірді бұрын-соңды болмаған қарқынмен ойнай бастады. Род-Айленд, Нью-Гэмпшир және Пенсильвания сияқты үш штатта шенеуніктер бұл нөмірлерге бәс тігу «максималды жауапкершілік деңгейінен» асып кеткендіктен, оларға ставка қабылдауды тоқтатуға мәжбүр болғандарын хабарлады.

Осы оқиғалар тізбегін қалай дұрыс түсіндіруге болатынын білу үшін нөмірлердің сипаттамаларын қарастырайық. Біріншіден, олар қарапайым еді; ешқандай жағынан есте қалатын емес. Екіншіден, олар ауыр бақытсыздықпен байланысты болды. Оның үстіне, олар американдықтардың санасында уланудан болатын өлім бейнесімен тығыз байланысты болды. Соған қарамастан, мыңдаған адамдардың санасы лотереядағы сәттілік үмітін оятқан нөмірлердің бір қасиетіне жауап берді. Неге? Біздің алдыңғы талдауымыз бір жауап береді: олардың айналасындағы барлық жарнаманың арқасында олар назардың фокусына айналды; ал фокустағы нәрсе себептік қасиеттерге ие — оқиғаларды жүзеге асыру қабілеті бар нәрсе ретінде көрінеді.

Бұл нөмірлер кездейсоқтықтан басым түсуге мүмкіндік береді деп ойлаған әрбір адамның қателескені кейінгі лотерея нәтижелерімен дәлелденді. Бірақ мен бұл шығындар сол адамдарды болашақта ұқсас қателіктерден аулақ болуға үйреткеніне күмәнданамын. Фокустағы нәрсені себеп деп санауға бейімділік тым терең, тым автоматты түрде және адам пайымдауының тым көп түрлерінде үстемдік етеді.

Өмірді қию

Сіз кафеде бір кесе кофе ішіп отырсыз деп елестетіңіз. Тура алдыңыздағы үстелде ер адам мен әйел сол кеште қандай фильм көретіндерін шешіп жатыр. Бірнеше минуттан кейін олар нұсқалардың бірін таңдап, кинотеатрға бет алады. Олар кетіп бара жатқанда, сіз достарыңыздың бірі олардың артындағы үстелде отырғанын байқайсыз. Досыңыз сізді көріп, қасыңызға келеді де, жаңағы жұптың кино туралы әңгімесіне қатысты: «Мұндай пікірталастарда шешімді әрқашан бір адам ғана қабылдайды, солай емес пе? » — дейді. Сіз күліп, басыңызды изейсіз, өйткені сіз де соны байқадыңыз: ер адам дипломатиялық танытуға тырысқанымен, жұптың фильм таңдауын ол анықтағаны анық еді. Алайда, досыңыз: «Ол биязы көрінгенімен, өз дегеніне жеткенше тоқтамады», — дегенде, сіздің күлкіңіз сап тыйылады.

Лос-Анджелестегі Калифорния университетінің (UCLA) әлеуметтік психологы доктор Шелли Тейлор неге сіз бен досыңыздың бір әңгімені естіп, бірақ соңғы нәтижені кім анықтағаны туралы қарама-қайшы тұжырымдарға келгеніңізді біледі. Бұл отыру тәртібінің шағын кездейсоқтығы еді: сіз әңгімені әйелдің иығынан бақылап отырдыңыз, бұл ер адамды көрнекті және айқын етіп көрсетті, ал сіздің досыңызда керісінше көзқарас болды. Тейлор мен оның әріптестері бірқатар эксперименттер жүргізді, онда бақылаушылар екі серіктестің де бірдей үлес қосатындай мұқият жазылған әңгімелерін тыңдады. Кейбір бақылаушылар бір тараптың бетін екіншісінің иығы арқылы көретіндей позицияда болды, ал басқалары екі бетті де жанынан бірдей көрді. Содан кейін барлық бақылаушылардан үніне, мазмұнына және бағытына сүйене отырып, пікірталаста кімнің ықпалы көбірек болғанын бағалау сұралды. Нәтижелер әрқашан бірдей болды: кімнің беті көбірек көрінсе, сол адам көбірек себепші ретінде бағаланды.

Тейлор маған «фокустағы нәрсе — себеп деп есептеледі» феноменінің күшіне алғаш рет қалай көз жеткізгені туралы күлкілі, бірақ ғибратты оқиға айтып берді. Алғашқы зерттеуді дайындау барысында ол екі зерттеу көмекшісіне әрбір серіктес тең дәрежеде үлес қосуы тиіс әңгімені дайындауды тапсырды. Ол кезекпен біресе біреуінің, біресе екіншісінің артында тұрып, өзіне қарап тұрған адамды «әңгімеде үстемдік етіп жатыр» деп сынағанын байқады. Соңында, осындай бірнеше сыннан кейін, әңгімелесушілерді жанынан бақылап тұрған Тейлордың екі әріптесі шыдамай, оны тоқтатып, олардың көзінше ешбір серіктес әңгімеде үстемдік етіп тұрмағанын айтты. Тейлор сол кезде, әлі бірде-бір дерек жиналмаса да, оның эксперименті сәтті болатынын білгенін айтады, өйткені дайындық барысы болжанған әсерді — оның өзінде — тудырып үлгерген еді.

Зерттеушілер не істесе де, бақылаушылардың өзара әрекеттесу кезіндегі себепші агент ретінде бет-бейнесі ең анық көрінетін адамды қабылдауын тоқтата алмады. Олар бұл құбылыстың «іс жүзінде қозғалмайтын» және «автоматты» түрде пайда болатынын көріп таңғалды; тіпті әңгіме тақырыбы бақылаушылар үшін жеке маңызды болғанда да; тіпті бақылаушылардың назарын зерттеушілер басқа жаққа аударғанда да; тіпті бақылаушылар сөйлесушілерге баға бермес бұрын ұзақ уақыт күткенде де; және тіпті бақылаушылар өз шешімдерін басқа адамдарға жеткізуі керек деп күткенде де осылай болды. Сонымен қатар, бұл заңдылық баға берушілердің ер немесе әйел екендігіне қарамастан, сондай-ақ әңгімелер тікелей эфирде немесе бейнетаспада көрілгеніне қарамастан байқалды.

Мен Тейлордан осы соңғы нұсқа туралы сұрағанымда, ол түсірілім эксперименттік бақылау мақсатында жасалғанын есіне түсірді. Бір әңгімені әртүрлі камера бұрыштарынан жазып алу арқылы ол әңгіменің өзіне қатысты барлық нәрсенің әр көрсетілімде бірдей болуын қамтамасыз ете алды. Оның нәтижелері алғаш жарияланған кезде, бейнежазбадағы өзара әрекеттесулердің «назардағы нәрсе — себепші» эффектісін тудыруы мүмкіндігі Тейлор тұжырымдарының маңызды қыры ретінде қарастырылмаған еді. Бірақ қазір жағдай өзгерді, өйткені бейнежазбаға алынған өзара әрекеттесулердің кейбір түрлері ауыр қылмыстар бойынша күдіктілердің кінәсін немесе кінәсіздігін анықтауға көмектесу үшін жиі қолданылады. Мұның қалай және неліктен екенін түсіну үшін танымдық шегініс жасап, барлық жоғары дамыған қылмыстық сот жүйелерінің қорқынышты құрамдас бөлігін қарастыру қажет: полиция тергеушілерінің қылмыс жасамаған адамдардан мойындату жауаптарын алу қабілеті.

Күштеп алынған жалған мойындаулар екі себепке байланысты мазасыздық тудырады. Біріншісі — әлеуметтік себеп, ол сот төрелігінің бұрмалануына және кез келген мәдениетте мұндай қолдан жасалған мойындаулар тудыратын әділетсіздікке қатысты. Екіншісі — жеке себеп, яғни біздің кінәмізге қателесіп сенген тергеушілердің тактикасының әсерінен өзіміз де мойындауға мәжбүр болуымыз мүмкін. Көбіміз үшін мұндай мүмкіндік алыс болып көрінгенімен, ол біз ойлағаннан да шынайы болуы ықтимал. Ешбір кінәсіз адамды қылмысты, әсіресе ауыр қылмысты мойындауға көндіру мүмкін емес деген ой — қате. Бұл таңғалдырарлық жиілікте болып тұрады. Полиция тергеулерінің басым көпшілігінде алынған мойындаулар шын мәнінде ақиқат болса да және басқа дәлелдермен расталса да, заңгер ғалымдар айламен алынған жалған мойындаулардың өте көп санын анықтады. Шынында да, кейінірек физикалық іздер (ДНҚ немесе саусақ іздері), жаңадан алынған ақпарат (күдіктінің қылмыс кезінде жүздеген миль қашықтықта болғанын растайтын құжаттар), тіпті қылмыстың мүлдем болмағаны туралы дәлелдер (өлтірілді деп есептелген құрбанның тірі және сау екені анықталғанда) арқылы бұл мойындаулардың жалған екені дәлелденген жағдайлар аз емес.

Сол заңгер ғалымдар көндіру арқылы алынған жалған мойындауларды түсіндіруге көмектесетін факторлардың ұзақ тізімін ұсынды. Маған екеуі ерекше әсерлі болып көрінеді. Біріншісін мен қарапайым азамат ретінде сезіне аламын. Егер билік өкілдері менен көршілерімнің бірінің — бәлкім, бұрын ұрсысып қалған адамымның — күдікті өлімін шешуге көмектесу үшін полиция бөлімшесіне келуімді сұраса, мен қуана келісер едім. Бұл азаматтық жауапкершілік болар еді. Ал егер тергеу кезінде мені полиция күдікті ретінде көретінін сезе бастасам, бәрібір адвокат талап етпестен жалғастыра беруім мүмкін, өйткені кінәсіз адам ретінде тергеушілер менің айтқандарымнан шындықты танитынына сенімді болар едім. Сонымен қатар, мен адвокаттың артына тығылғандай көрініп, олардың менің кінәсіздігіме деген күмәнін күшейткім келмейді; керісінше, мен сол күмәнді толық сейілтіп қайтқым келеді.

Алайда, назардағы адам ретінде менің түсінікті ниеттерім — полицияға көмектесу және содан кейін оларды өзімнің қатысым жоқтығына сендіру — мені құрдымға жіберуі мүмкін, өйткені жалған мойындаулардың туындауының тағы бір күшті себебі бар. Бұл жағдайда мен мұны әлеуметтік ықпал етуді зерттеуші ретінде түсінемін: тергеуді өз бетімше жалғастыруды шеше отырып, мен өзімді тергеушілердің күдіктілерден мойындату жауаптарын алу үшін ғасырлар бойы жетілдірген әдіс-тәсілдерінің нысанасына айналдыруым мүмкін. Кейбір әдістер айлакерлікке негізделген және зерттеулер көрсеткендей, жалған мойындаулардың ықтималдығын арттырады: кінәні дәлелдейтін саусақ іздері немесе куәгерлердің айғақтары бар деп өтірік айту; күдіктілерді қылмысты қалай жасағанын қайта-қайта елестетуге мәжбүрлеу; және ұйқыдан айыру мен тынымсыз, қажытатын тергеу арқылы оларды психологиялық есеңгіреген күйге түсіру. Мұндай тактиканы жақтаушылар бұл әдістер шындықты шығару үшін жасалған деп сендіреді. Алайда, онымен бірге жүретін күрделі шындық — кейде олар тек шындыққа жанаспайтын мойындауларды ғана шығарып алады.

Он сегіз жасар Питер Рейлидің өмірі 1973 жылдың бір түнінде, жергілікті шіркеудегі жастар кездесуінен үйіне оралғанда, еденде қанға бөккен анасын көрген сәтте мәңгілікке өзгерді. Есеңгіреп қалғанына қарамастан, ол дереу көмек шақыруға күш тапты. Алайда көмек келгенше, Барбара Гиббонс қайтыс болды. Денені тексеру оның айуандықпен өлтірілгенін көрсетті: тамағы кесілген, үш қабырғасы сынған және екі аяғының жамбас сүйектері зақымдалған.

Бойы бес фут жеті дюйм және салмағы 121 фунт Питер Рейли, денесінде, киімінде немесе аяқ киімінде бір де бір қан дағы болмағандықтан, қанішерге мүлдем ұқсамайтын. Соған қарамастан, полиция оны анасы өліп жатқан бөлменің сыртында босқа қарап тұрғанын көрген сәттен бастап-ақ одан күдіктенді. Коннектикуттағы қалашық тұрғындарының кейбірі анасының оғаш мінез-құлқына күлсе, басқалары оны болжап болмайтын, құбылмалы, ұрысқақ және тепе-теңдігі бұзылған адам ретінде сипаттайтын. Ол кездестірген адамдарды — әсіресе ер адамдарды — төмендетіп, қарсы шығып және арандатып, ашуландырудан ләззат алатын сияқты көрінетін. Қай жағынан алғанда да, Барбара Гиббонс тіл табысуы қиын әйел болған. Сондықтан полиция қызметкерлеріне анасының тұрақты қарсылығынан шаршаған Питердің «ашуға бой алдырып», оны қаһармен өлтіруі мүмкін деген ой қисынсыз көрінбеді.

Оқиға орнында және кейінірек тергеуге алынғанда, Питер шындықты айтса, оған сеніп, тез босатады деп ойлап, адвокаттан бас тартты. Бұл үлкен қателік еді, өйткені ол өзіне бағытталатын психологиялық шабуылға заңдық немесе психологиялық тұрғыдан дайын емес болатын. Он алты сағат бойы оны төрт полиция қызметкерінен тұратын кезекші топ тергеді, оның ішінде полиграф операторы Питерге өтірік детекторы бойынша оның анасын өлтіргенін хабарлады. Тергеу стенограммасында жазылған бұл диалог оператордың бұл мәселедегі сенімділігіне ешқандай күмән қалдырмады:

Питер: Бұл шынымен менің миымды оқи ма? Полиграф операторы: Сөзсіз. Сөзсіз. Питер: Бұл міндетті түрде мен бе? Басқа біреу болуы мүмкін емес пе? Полиграф операторы: Мүмкін емес. Мына реакцияларға қарасақ, еш мүмкіндік жоқ.

Іс жүзінде, полиграф тексерулерінің нәтижелері тіпті сарапшылардың қолында болса да, қатесіз емес. Шын мәнінде, олардың сенімсіздігіне байланысты көптеген штаттар мен елдердің соттарында дәлел ретінде пайдалануға тыйым салынған.

Содан кейін бас тергеуші Питерге оның кінәсін дәлелдейтін физикалық айғақтар алынғанын айтып, жалған сөйледі. Ол сондай-ақ балаға мұны қалай істеп, кейін ұмытып қалуы мүмкін екенін түсіндірді: ол анасына қатты ашуланып, қанішерлік ұстама кезінде оны өлтіріп тастаған, ал қазір бұл қорқынышты естелікті санасынан сыртқа ысырып тастаған. Енді Питер мен тергеушінің міндеті — сол естелік бетіне шыққанша баланың санасын «қазу, қазу және қазу» еді.

Олар Питер сол естелікті — алдымен бұлдыр, содан кейін анығырақ — анасының тамағын ұстарамен кесіп, денесін таптағанын есіне түсіре бастағанша барынша «қазды». Тергеу аяқталған кезде, бұл елестер тергеушілер үшін де, Питер үшін де шындыққа айналды:

Тергеуші: Бірақ сіз оның тамағын ұстарамен кескеніңізді есіңізге түсірдіңіз. Питер: Айту қиын. Мен мұны істегенімді есімде деп ойлаймын. Яғни, мен өзімді солай істеп жатқанымды елестетемін. Бұл менің басымның артқы жағынан шығып жатыр. Тергеуші: Ал оның аяқтары ше? Онда қандай көрініс көріп тұрмыз? Аяқтарын таптағаныңыз есіңізде ме? Питер: Сіз оны айтасыз, сосын мен мұны істеп жатқанымды елестетемін. Тергеуші: Сіз ештеңені елестетіп тұрған жоқсыз. Меніңше, шындық шыға бастады. Сіз оның шыққанын қалайсыз. Питер: Білемін...

Бұл бейнелерді қайта-қайта талдау Питерді өзінің кінәлі екеніне сендірді. «Психикалық блоктан» өтуге мәжбүрлеген тергеушілермен бірге жасөспірім өз басындағы көріністерден қылмыс туралы өзіне берілген мәліметтерге сәйкес келетін оқиғаны құрастырып шықты. Ақырында, сұмдық қылмыстан жиырма төрт сағаттан сәл астам уақыт өткен соң, көптеген бөлшектерге әлі де сенімсіз болса да, Питер Рейли жазбаша, қол қойылған мәлімдемеде қылмысын мойындады. Бұл мәлімдеме тергеушілер ұсынған және ол дұрыс деп қабылдаған түсініктемеге толық сәйкес келді, бірақ ол тергеу басталғанда мұның ешқайсысына сенбеген еді және кейінірек оқиғалар көрсеткендей, оның ешқайсысы шындық емес болатын.

Питер келесі күні түрме камерасында тергеу бөлмесінің қажытатын шаршауы мен психологиялық қысымы кеткенде оянғанда, ол бұдан былай өз мойындауына сенбеді. Бірақ оны қайтарып алу тым кеш еді. Қылмыстық сот жүйесінің кез келген өкілі үшін бұл оның кінәсінің бұлжытпас дәлелі болып қала берді: судья Питердің сотында оны жоққа шығару туралы өтінішті қабылдамай, оның ерікті түрде жасалғанын айтты; полиция Питердің кінәсіне соншалықты сенімді болғаны сонша, басқа күдіктілерді іздестіруді тоқтатты; прокурорлар мұны өз істерінің негізгі өзегіне айналдырды; ал соңында Питерді кісі өлтіргені үшін соттаған алқабилер өз шешімдерінде осыған сүйенді.

Олардың әрқайсысы қатардағы адамды қорқыту, күш көрсету немесе азаптаусыз жалған мойындауға мәжбүрлеу мүмкін емес деп сенді. Және олардың бәрі қателесті: екі жылдан кейін бас прокурор қайтыс болғанда, оның файлдарының арасынан жасырылған дәлел табылды. Ол дәлел Питердің қылмыс болған түнде басқа жерде болғанын растап, оның кінәсіздігін дәлелдеді. Бұл оның үкімінің күшін жоюға, барлық айыптардың алынып тасталуына және оның түрмеден босатылуына әкелді.

Егер сіз мойындасаңыз, біз ақтамаймыз. Кінәлі деп танылғаннан кейін Питер Рейлиді түрмеге алып бара жатқан шериф орынбасарлары. Роджер Конның рұқсатымен.

«Күнәні мойындау жанға жақсы» деген ескі мәтел бар. Бірақ қылмысқа күдіктілер үшін бұл барлық жағынан жаман. Мойындағандарға айып тағылу, сотталу, кінәлі деп танылу және қатаң жазаға кесілу ықтималдығы әлдеқайда жоғары. Ұлы америкалық заңгер Даниэль Вебстер 1830 жылы айтқандай: «Мойындаудан құтылудың жалғыз жолы — өз-өзіне қол жұмсау; ал өз-өзіне қол жұмсау — бұл мойындау». Жүз елу жылдан кейін АҚШ Жоғарғы Сотының атақты судьясы Уильям Бреннан Вебстердің тұжырымын қылмыстық сот жүйесі туралы таңғалдырарлық бақылаумен кеңейтті: «мойындаудың ұсынылуы сот талқылауының басқа аспектілерін артық етеді; және барлық мақсаттар үшін нағыз сот — мойындау алынған сәтте болып қояды».

Бреннанның сөзінің дұрыстығына суық дәлелдер бар. Қолдан жасалған мойындауларға қатысты 125 істі талдау барысында алдымен мойындап, кейін өз сөзінен бас тартып, кінәсіз екенін мәлімдеген күдіктілердің 81 пайызы бәрібір сотта кінәлі деп танылғаны анықталды — бірақ бұлардың бәрі жалған мойындаулар екенін ұмытпаңыз! Питер Рейли де өзі жасамаған қылмыстарды мойындауға көндірілген адамдардың көпшілігі сияқты тағдырды бастан кешті, бұл заңды сұрақ тудырады: Неліктен біз оның мойындауын басқа да жария болған, мысалы, бірнеше күдіктілер тобы өздері жасамаған қылмысты «бірге жасадық» деп мәлімдеген оқиғалардан ерекше атап өтуіміз керек?

Айта кетерлігі, бұл оның тергеуі, соты немесе кейінгі заңды шайқастары кезінде болған нәрсе емес еді. Бұл жиырма жылдан кейін Питер (ол кезде әртүрлі төмен деңгейлі сауда жұмыстарында істеп жүрген) қате алынған мойындаулардың себептері мен салдарларын талқылайтын панельдік отырыста спикер болған кезде анықталды. Оны Питер емес, оның қасында отырған Артур Миллер есімді қарапайым адам сипаттап берді. Бірақ бұл қарапайым Артур Миллер емес еді. Бұл — кейбіреулер ең ұлы америкалық драматург деп санайтын, ең ұлы америкалық драма «Коммивояжердің өлімі» (Death of a Salesman) шығармасын жазған және бес жыл бойы ең ұлы америкалық секс-символ Мэрилин Монромен некеде болған сол Артур Миллер болатын.

Сатушының өмірі. Кісі өлтіруден жиырма жыл өткен соң, әртүрлі сауда лауазымдарында жұмыс істеген Артур Миллер мен Питер Рейли. Гэри Такер/Дональд С. Коннери

Питер Миллерді аудиторияға өзінің негізгі қолдаушыларының бірі ретінде таныстырғаннан кейін, Миллер бұл панельге қатысуын өзінің өмірінде де, пьесаларында да «мойындату ісіне» деген бұрыннан келе жатқан алаңдаушылығымен түсіндірді. 1950 жылдары Америка Құрама Штаттарындағы антикоммунистік толқулар кезінде Миллердің бірнеше достары мен таныстары конгресс комитеттерінің тыңдауларына шақырылды. Онда олар есептелген сұрақтар арқылы Коммунистік партияға қатысы барын мойындауға, сондай-ақ ойын-сауық әлеміндегі партия мүшелерінің есімдерін атауға мәжбүрленді. Миллердің өзі де АҚШ Өкілдер палатасының Антиамерикалық қызметті зерттеу жөніндегі комитетіне (HUAC) шақырылып, төрағаның барлық сұрақтарына жауап бермегені үшін «қара тізімге» енді, айыппұл арқалады және оған төлқұжат берілмеді.

Миллердің пьесаларындағы мойындаулардың рөлін оның ең жиі қойылатын шығармасы «The Crucible» (Сынақ) пьесасынан көруге болады. Оқиға 1692 жылғы Сейлемдегі мыстандар соты кезінде болса да, Миллер оны конгресс тыңдауларында куә болған және кейінірек Питер Рейли ісінде таныған қысыммен сұрақ қою формасын бейнелеу үшін аллегориялық түрде жазған.

Миллердің Рейлимен бірге өткен панельдегі пікірлері қысқа болды. Бірақ ол Нью-Йоркте Ниен Ченг есімді қытайлық әйелмен кездесуі туралы айтып берді. 1960-1970 жылдардағы Қытайдағы «Мәдени революция» кезінде ол антикоммунист және тыңшы екенін мойындатуға бағытталған қатал тергеулерге ұшыраған. Ниен көзіне жас алып, түрмеден босап шыққаннан кейін өз елінде «The Crucible» қойылымын көргендегі терең сезімдерін айтты. Ол кезде ол пьесадағы диалогтарды қытайлық режиссер жергілікті көрерменге жақын болу үшін өзгерткен деп сенімді болған, өйткені пьесадағы айыпталушыларға қойылған сұрақтар «Мәдени революционерлердің маған қойған сұрақтарымен дәлме-дәл бірдей еді». Оның ойынша, ешбір америкалық бұл сөздерді, тіркестерді және сұрақтардың реттілігін дәл біле алмас еді.

Миллер бұл сұрақтарды 1692 жылғы Сейлем мыстандары сотының хаттамасынан алғанын және олардың Антиамерикалық қызметті зерттеу жөніндегі комитет тыңдауларында қолданылғандармен бірдей екенін айтқанда, ол таңғалды. Кейінірек дәл осы сұрақтардың Рейли тергеуіндегі сұрақтармен таңқаларлық сәйкестігі Миллерді Питердің қорғауына араласуға итермелеген.

Миллердің тарихынан қорқынышты қорытынды шығады. Тергеушілерге кез келген жерде және кез келген мақсатта күдіктілерден, кейде кінәсіздерден кінәсін мойындату жауаптарын алуға мүмкіндік беретін белгілі бір ұқсас және тиімді тәжірибелер көптеген жылдар бойы дамыған. Бұл таным Миллер мен заңгерлерді барлық ауыр қылмыстар бойынша тергеулерді бейнетаспаға жазуды ұсынуға мәжбүр етті. Осылайша, жазбаларды көретін адамдар — прокурорлар, алқабилер, судьялар — мойындаудың дұрыс алынған-алынбағанын өздері бағалай алады. Шынында да, ауыр қылмыстық істер бойынша тергеулерді бейнежазбаға түсіру осы себепті бүкіл әлемде жиі қолданыла бастады. Теорияда бұл жақсы идея, бірақ іс жүзінде бір мәселе бар: бейнекамераның көру нүктесі әрдайым дерлік тергеушінің артында және күдіктінің бетіне бағытталған.

Мойындаудың күдікті тарапынан ерікті түрде жасалғаны немесе тергеуші тарапынан дұрыс емес жолмен алынғаны туралы заңды мәселе себептілікті бағалауды — яғни айыптау мәлімдемесіне кім жауапты екенін анықтауды қажет етеді. Профессор Тейлордың эксперименттерінен білетініміздей, камера бұрышы бір адамның бетін екіншісінің иығы арқылы түсіретін болса, бұл маңызды шешім көзбен қарағанда айқынырақ көрінетін адамның пайдасына бұрмаланады. Сонымен қатар, әлеуметтік психолог Даниэль Ласситердің соңғы эксперименттерінен белгілі болғандай, тергеу кезінде күдіктіге бағытталған мұндай камера бұрышы жазбаны бақылаушыларды мойындау үшін күдіктіге көбірек жауапкершілік жүктеуге (және көбірек кінә тағуға) итермелейді. Тейлор мен оның әріптестері байқағандай, Ласситер де бұл нәтиженің өте тұрақты екенін анықтады. Олардың зерттеулерінде бұл нәтиже бақылаушылардың ер немесе әйел болғанына, студент немесе елу жастағы алқабилер болғанына, жазбаны бір немесе екі рет көргеніне, зияткерлік деңгейіне және камера бұрышының бұрмалаушы әсері туралы алдын ала ескертілген-ескертілмегеніне қарамастан өзгермеді. Ең қорқыныштысы, бұл заңдылық бақылаушылар қарапайым азаматтар, құқық қорғау органдарының қызметкерлері немесе қылмыстық істер жөніндегі судьялар болғанда да бірдей көрінді.

Камера бұрышының бұрмалаушы әсерін тек камера бұрышын өзгерту арқылы ғана түзету мүмкін болды. Жазбада тергеу мен мойындау бүйірінен көрсетілгенде, яғни күдікті мен сұрақ қоюшы бірдей дәрежеде назарда болғанда, бұл ауытқу жойылды. Шын мәнінде, камераны күдіктінің иығы арқылы тергеушінің бетіне бағыттау арқылы бұл эффектіні керісінше өзгерту мүмкін болды; сонда бүйірден қараумен салыстырғанда, тергеуші мойындауға мәжбүрлегендей қабылданды. Мұнда анық көрініп тұрғандай, назардағы нәрсе себепші болып көрінеді.

Осылайша, ауыр қылмысты ашуға көмектесу үшін полиция бөлімшесіне шақырылған кінәсіз адам үшін — бәлкім, сіз үшін — ықтимал дилемма туындайды. Оған келісіп, көмек көрсетудің ешқандай айыбы жоқ; жақсы азаматтар солай істейді. Бірақ егер сіз бұл кездесу ақпарат алу үшін емес, сізден мойындату жауабын алу үшін жасалғанын сезе бастасаңыз, жағдай күрделене түседі. Бұл сәтте қорғаушы адвокаттардың стандартты ұсынысы — процесті тоқтатып, адвокат талап ету болар еді. Бірақ бұл таңдаудың да өз қауіптері бар. Сессияны тоқтату арқылы сіз тергеушілерге қылмысты тез ашуға және сіздің қатысыңыз жоқтығын толық растауға қажетті фактілерді бере алмауыңыз мүмкін, бұл сізге күдік бұлтын сол жерде сейілтуге мүмкіндік бермейді.

Ауыр қылмыс бойынша күдікті болу — қорқынышты, жағымсыз және ұзаққа созылатын тәжірибе, ол бірдеңені жасырып жатқандай көріну арқылы одан әрі ұзаруы мүмкін. Бірақ тергеуге көбірек ұқсайтын сессияны жалғастыруды таңдаудың да өз қауіптері бар. Сіз ғасырлар бойы әртүрлі жерлерде күдіктілерден, соның ішінде кінәсіздерден айыптау мәлімдемелерін алу үшін дамыған тактикалардың нысанасына айналуыңыз мүмкін. Мұнда сақтық танытуға негіз жеткілікті, өйткені қай жерде қолданылса да, бұл әдістер тергеушілерге өз мақсаттарына жетуге ең тиімді екенін дәлелдеген.

Айталық, барлық нұсқаларды қарастыра келе, сіз өз атыңызды ақтап алу үшін тергеуден қашпай, соңына дейін тұруға бел байладыңыз. Егер сізді әлдебір айламен немесе қысыммен өзіңізге қарсы жалған айғақ беруге итермелесе, сыртқы бақылаушылар бұл айла мен қысымды нақты себеп ретінде тани алуы үшін не істей аласыз?

Мұның жолы бар. Профессорлар Тейлор мен Ласситердің зерттеулеріне негізделген екі қадамды орындау қажет:

Біріншіден, бөлмедегі камераны табыңыз, ол әдетте полиция қызметкерінің артында немесе жоғары жағында орналасады. 2. Екіншіден, орындығыңыздың орнын ауыстырыңыз. Жазбада сіздің де, сізге сұрақ қоюшының да жүзі бірдей деңгейде көрінетіндей позиция таңдаңыз.

«фокустағы нәрсе себеп ретінде қабылданады» әсері сотта сізге қарсы жұмыс істеуіне жол бермеңіз. Әйтпесе, судья Бреннан сенгендей, сіздің сотыңыз басталмай жатып аяқталуы мүмкін.

Айтпақшы, егер сіз мен сипаттаған тергеу жағдайына тап болып, сессияны тоқтатып, адвокат талап етуді ұйғарсаңыз, полицияның «бірдеңені жасырып жатыр» деген күдігін сейілту үшін не істеуге болады? Менің ұсынысым: бәрін маған жауып салыңыз. «Өзім толық жөнімен жұмыс істегім келеді-ақ, бірақ бірде бір кітаптан оқып едім, онда полицияның ұзақ тергеуі тіпті кінәсіз адамдар үшін де қауіпті екені айтылған екен» деңіз. Иә, иә, мені кінәлай беріңіз. Тіпті менің атымды атасаңыз да болады. Полиция маған не істей алады дейсіз? Маған жалған айып тағып, бөлімшеге апарып, жалған мойындату үшін Макиавеллилік тактикаларды қолдана ма? Олар бәрібір жеңе алмайды, өйткені мен жай ғана камераны тауып алып, орындығымды жылжытып қоямын.

Адамдардың фокустағы нәрсені автоматты түрде себеп ретінде көретіні туралы дәлелдер маған түсіндіру қиын басқа да құбылыстарды ұғынуға көмектеседі. Мысалы, көшбасшылар өздері басқаратын командалардың, топтардың немесе ұйымдардың жетістігі мен сәтсіздігінде әдеттегідей лайықты деңгейінен әлдеқайда жоғары «себепші» ретінде қарастырылады. Бизнес-талдаушылар бұл үрдісті «көшбасшылық романтикасы» деп атап, корпоративтік пайдаға бас директордың (CEO) әрекеттерінен гөрі басқа факторлардың (жұмыс күшінің сапасы, ішкі бизнес жүйелері және нарық конъюнктурасы сияқты) әсері көбірек екенін дәлелдеді; соған қарамастан, компания нәтижелері үшін көшбасшыға шектен тыс жауапкершілік жүктеледі. Осылайша, жұмысшы жалақысы салыстырмалы түрде жоғары Америка Құрама Штаттарының өзінде, талдау көрсеткендей, ірі корпорацияның орташа қызметкеріне CEO жалақысының тек 0,5 пайызы ғана төленеді. Егер бұл алшақтықты экономикалық немесе әлеуметтік әділеттілік тұрғысынан түсіндіру қиын болса, оны басқа тұрғыдан қарастырып көрейік: төбедегі адам визуалды түрде ерекшеленеді, психологиялық тұрғыдан маңызды көрінеді, сондықтан оған оқиғалар барысында орынсыз үлкен себепші рөлі беріледі.

Қорыта айтқанда, көзге түсетін нәрсе маңызды деп есептелгендіктен және фокустағы нәрсе себеп ретінде қабылданғандықтан, аудиторияның назарын хабарламаның белгілі бір қырларына бағыттай алған коммуникатор айтарлықтай сендіру артықшылығына ие болады: қабылдаушылар сол қырларды іс жүзінде қарастырмай тұрып-ақ, оларды маңызды деп санауға бейім болады. Шын мәнінде, бағытталған назар хабарламаны өңдеуге дейін-ақ, яғни пре-суазиттік түрде қабылдаушыны ашық ете алады. Бұл — сендірушінің арманы, өйткені коммуникатор үшін ең үлкен қиындық көбіне дәлелді жағдайды ұсыну емес, қабылдаушыларды оның артықшылықтарын қарастыруға өздерінің шектеулі уақыты мен күш-жігерін жұмсауға көндіру болып табылады. Мәселенің маңыздылығы мен себептілігін қабылдау бұл қиындықты тамаша шешеді.

Егер жаулап алынған назар шынымен де коммуникаторға пре-суазиттік ықпал берсе, онда соған байланысты сұрақ туындайды: ақпараттың өзіне тән табиғатымен назар аудартатын, коммуникатордың арнайы күш салуын талап етпейтін ерекшеліктері бар ма?

Назар аудартушылар 1: Өзіне тартатындар

Мен алғаш рет өзімнің «Ықпал ету» (Influence) кітабымның қолжазбасын ықтимал баспагерлерге жіберген кезде, оның жұмыс атауы «Ықпал ету қарулары» (Weapons of Influence) болатын. Бір сатып алу редакторы телефон соғып, оның баспа үйі кітапты басып шығаруға мүдделі екенін, бірақ маңызды бір өзгеріс енгізу керектігін айтты. Кітап дүкенінің сөрелерін қарап жүргендер байқап, кітапқа қол созуы үшін ол атауды «Әлеуметтік арбау қарулары» (Weapons of Social Seduction) деп өзгертуді ұсынды. «Сонда, — деп атап өтті ол, — олар бір қарағанда секс пен зорлық-зомбылықты бірдей тіркейтін болады».

Мен оның ұсынысын қабылдамасам да, оның логикасын түсінемін. Кейбір белгілер біздің назарымызды күшті түрде баурап алады. Олардың ішіндегі ең қуаттылары біздің аман қалуымызбен байланысты. Жыныстық және зорлық-зомбылық стимулдары — бұған жарқын мысал, өйткені олар біздің бір жағынан ұрпақ өрбітуге, екінші жағынан зияннан аулақ болуға деген іргелі мотивтерімізбен — сөзбе-сөз айтқанда, өмір мен өліммен байланысты.

ЖЫНЫСТЫҚ ТАРТЫМДЫЛЫҚ

Айқын жыныстық стимулдар адам назарын басқа (кейде тіпті барлық басқа) мәселелерден бұрып әкете алатыны құпия емес. Жазушылар, драматургтер мен киносценаристер мұны біледі және өз сюжеттерінде қолданады — Владимир Набоковтың «Лолитасын», Теннесси Уильямстың «Тілек трамвайын» және Стивен Содербергтің «Супер Майкын» еске түсіріңіз. Жарнама берушілер мен маркетологтар мұны біледі және өздерінің коммерциялық үндеулерінде пайдаланады. Бихевиорист ғалымдар да мұны біледі. Сонымен қатар, олар белгілі бір нәрселерге жыныстық ассоциацияны енгізу және оның мінез-құлықты бағыттауы қаншалықты оңай екенін көрсетті.

Францияда жүргізілген шағын зерттеуді қарастырайық. Зерттеушілер тартымды он тоғыз жасар бойжеткеннің жалғыз келе жатқан орта жастағы ер адамдардың екі кездейсоқ тобына барып, қауіпті көмек сұрауын ұйымдастырды. Ол төрт бұзақы жасөспірімді нұсқап, олар оның ұялы телефонын тартып алғанын айтты. «Оны маған қайтарып бере аласыз ба? » — деп сұрады ол. Мұндай жағдайда жалғыз ер адамның араласуға құлықсыз болуы түсінікті. Ол бойжеткенді танымайды, әрі кез келген қақтығыста олар төртеу, бұл жалғыз. Шынында да, бір топта ер адамдардың тек 20 пайызы ғана қыздың өтінішін орындауға тырысты. Бірақ екінші топта ер адамдардың саны екі есеге жуық көп болып, олар бірден дауға араласты.

Бұл айырмашылықтың себебі неде? Барлық ер адамдарға бірнеше минут бұрын басқа бір бойжеткен келіп, көше бағытын сұраған болатын, бірақ кейбіреулерінен Мартин көшесін, ал қалғандарынан Валентин көшесін сұраған. Дәл осы соңғы орынды сұрағандар әлдеқайда батыл болып шықты. Зерттеушілердің пікірінше (олар бұған дейінгі зерттеуден дәлелдер жинаған), Валентин көшесі туралы сұрақ ер адамдарды жыныстық қатынаспен байланысты ғашықтар мерекесі — Валентин күні туралы ойларға жетеледі. Дәл осы «Валентин» сөзіне қатысты жыныстық байланыстар олардың батылдығын оятып, қандай қауіп болса да тартымды бойжеткеннің ілтипатына ие болуға итермеледі.

Жыныстық стимулдардың орта жастағы ер адамдарды ақымақтыққа итермелеуінің таңғаларлық нәтижелерімен қатар, бұл зерттеу тағы бір маңызды жайтты көрсетеді. Көмек сұраған бойжеткеннің тартымдылығы жалғыз өзі жеткілікті болмады. Процесс сәтті болуы үшін алдымен маңызды нәрсе жасалуы керек еді. Ер адамдарға бойжеткеннің өтінішін айтпастан бұрын оларға Валентин күні — жыныстық концепция ұсынылуы керек болды. Бұл оларды оның өтінішін қабылдауға пре-суазиттік дайындыққа келтірді. Қысқасы, пре-суазия әрекеті қажет болды.

Бұған қоса, жарнамада сексті пайдалану сатылымды арттырудың сенімді жолы деген түсінікті жоққа шығаратын статистика бар: Advertising Age журналының ХХ ғасырдағы үздік жүз жарнама кампаниясының тізімінде тек сегізі ғана жарнама мәтінінде немесе бейнесінде жыныстық тартымдылықты қолданған. Неге аз? Жыныстық мазмұнға реакция күшті болуы мүмкін болса да, ол сөзсіз емес. Өнімді сату үшін сексті қолдану тек адамдар жыныстық мақсатта жиі сатып алатын тауарлар үшін ғана тиімді. Оған косметика (ерін далабы, шаш бояуы), дене иіссулары (парфюмерия, одеколон) және денеге қонымды киімдер (джинсы, шомылу киімдері) жатады. Ал газдалған сусындар, кір жуғыш ұнтақтар мен ас үй құралдары бұл категорияға жатпайды, бірақ кейбір жарнама берушілер мұны түсінбей, қателіктер жіберіп жатады.

Секс таңдамалы түрде сатады. Екі жарнама да тартымды болса да, тек біріншісі өнімнің сатылымын арттыруы мүмкін. Courtesy of the Advertising Archives.

Бұл жерде жарнама саласынан тыс кеңірек сабақ та бар. Кез келген жағдайда адамдар сол жағдайға арналған мақсаттарына сәйкес келетін стимулдарға назар аударып, солардың ықпалында қалуы әлдеқайда ықтимал. Тіпті жыныстық стимулдар аясында да, зерттеулер көрсеткендей, жыныстық тұрғыдан қозған ер адамдар мен әйелдер әсіресе тартымды қарама-қарсы жыныс өкілдерінің фотосуреттеріне ұзағырақ қараған. Бұл бейімділік табиғи және жаңалық емес сияқты көрінуі мүмкін. Бірақ таңқаларлық жайт — бұл үрдіс тек қараушылар романтикалық немесе жыныстық қарым-қатынас іздеп жүрген жағдайда ғана байқалған. Жаңа серіктес іздемейтін адамдар тартымды адамдардың фотосуреттеріне орташа көрінетіндерге қарағанда көбірек назар аудармаған. Тағы да айта кетсек, тек физикалық тартымдылықтың өзі адамдарды баурап алу үшін жеткілікті емес. Ол үшін тағы бір нәрсе — бұл жағдайда жаңа серіктес табу мақсаты — алдын ала болуы керек. Демек, адамның қазіргі романтикалық немесе жыныстық мақсаттары мен оның тіпті өте тартымды адамдарға ерекше назар аудару үрдісі арасында тығыз байланыс бар.

Айтпақшы, бұл байланыс қарым-қатынастың сақталу мүмкіндігін бағалаудың аз танымал әдісін ұсынуы мүмкін. Сауалнама барысында романтикалық қарым-қатынастағы колледж студенттеріне қарым-қатынас тұрақтылығын болжайтын бірқатар стандартты сұрақтар қойылды: олар өз серіктесіне қаншалықты ғашық, қарым-қатынасқа қаншалықты қанағаттанған, бұл қарым-қатынасты қанша уақыт сақтағысы келеді және т. б. Сонымен қатар, сауалнамаға қатысушыларға олар қарама-қарсы жыныстың тартымды өкілдерін қаншалықты жиі байқайтыны және соларға қаншалықты алаңдайтыны туралы жаңа сұрақтар енгізілді. Сауалнамадан екі ай өткен соң қатысушылармен қайта байланысып, олардың қарым-қатынасы сақталды ма немесе үзілді ме, соны сұрады. Таңқаларлық жайт, ажырасудың ең жақсы көрсеткіші екі ай бұрынғы махаббат сезімі немесе қанағаттану деңгейі емес, тіпті қарым-қатынасты қанша уақыт сақтағысы келетіні де емес еді. Ең басты көрсеткіш — олардың айналасындағы тартымды адамдарды қаншалықты жиі байқап, соларға назар аударғаны болып шықты.

Бұл тұжырымдар көзге шөп салуға бейім жұбайлардың «Мен диетада болсам да, мәзірді оқудың зияны жоқ» деген ескі қорғанысын күмәнға қалдырады — өйткені бұл жерде қауіп болуы әбден мүмкін. Сондықтан біз өз қарым-қатынасымызда серіктесіміздің (немесе өзіміздің) тартымды баламаларға деген назарының тұрақты артуына сергек қарауымыз керек, өйткені бұл қарым-қатынастың қауіпті жағдайда екенінің алғашқы сигналы болуы мүмкін.

ҚАУІП-ҚАТЕР

Зорлық-зомбылық пен онымен байланысты қауіп-қатер әрқашан адам назарын аудара алған. Бұған жол-көлік оқиғаларына көз алмай қарайтынымыздан бастап, қатыгез бейнеойындардың рекордтық сатылымы мен бұрынғы «атыс-шабыс» фильмдерінің қазіргі «қантөгіс» фильмдеріне айналып, прокатта үлкен табыс табуына дейінгі барлық жайттар дәлел бола алады. Ықтимал қауіпті стимулдарға ерекше назар аудару үрдісі бізде нәресте кезімізден бар және ол бізді жиі ақылға қонымсыз (тіпті қорқыныштан туған) әрекеттерге итермелейді.

Мысалы, «үрейлі тәуекелдер» бар. Бұл адамдардың сол сәтте назар аударған және қатты қорыққан нәрседен құтылу үшін жасаған қауіпті қадамдарын білдіреді, бірақ шын мәнінде ол нәрсенің қаупі азырақ болып шығады. 2001 жылғы 11 қыркүйектегі террорлық оқиғалардан кейін, «Әл-Каида» содырлары төрт коммерциялық ұшақты апатқа ұшыратқан кезде, БАҚ-та бұл туралы ақпарат өте көп болды. Нәтижесінде мыңдаған америкалықтар әуе жолынан бас тартып, көлікпен жолға шықты. Бірақ тас жолдағы өлім-жітім көрсеткіші әуе жолына қарағанда әлдеқайда жоғары екенін ескерсек, бұл таңдау одан да қауіпті болды. Бұл шешімнің тікелей салдары ретінде 1,600-ге жуық америкалық қосымша жол апатынан қаза тапты, бұл келесі жылы АҚШ-тағы жалғыз әуе апатынан қаза тапқан жолаушылар санынан алты есе көп.

Әрине, әуе жолынан бас тарту қауіп-қатер әсерінен емес, АҚШ әуежайларындағы күшейтілген қауіпсіздік шараларының қолайсыздығынан болуы мүмкін. Бірақ 2005 жылдың шілдесінде Лондондағы метро жарылыстарынан кейін, ешқандай қосымша қауіпсіздік шаралары енгізілмесе де, метромен жүрудің азайғанын көрсететін зерттеу бұл болжамды жоққа шығарады. Лондондағылар пойыздардың орнына велосипед сатып алып, сонымен жүре бастады. Лондонда велосипедпен жүру метроға қарағанда қауіптірек болғандықтан, келесі бірнеше айда велосипед апаттарынан жарақат алғандар саны күрт өсті. Үрейлі тәуекелдер шынымен де қауіпті әрі қорқынышты болып шықты.

Үй өрт дабылынан бастап компьютерлік сақтық көшірме бағдарламалары мен дезодоранттарға дейінгі белгілі бір тауарларды сатушылардың өз жарнамаларын біздің назарымызды аударуға арналған қорқынышты ақпаратпен толтыратыны анық. Сонымен қатар, мұндай ақпараттың тиімділігі туралы мәліметтердің көпшілігі бізді зиянды өмір салтынан тайдыруға тырысатын коммуникаторлардың хабарламаларынан алынған. Әдетте, зиянды әдеттердің ең қорқынышты салдарын көрсететін хабарламалар жеңілірек немесе жақсы әдеттердің оң салдарын көрсететін хабарламаларға қарағанда жақсырақ жұмыс істейді. Сонымен қатар, бұл қорқынышты үндеулер неғұрлым айқын болса, соғұрлым олар тиімді болады. Ондаған елдерде темекі қораптарына үлкен, қорқынышты суреттер мен ескертулерді орналастыру шылым шекпейтіндерді одан бас тартуға, ал шегетіндерді тоқтатуға көндіруде екі есе әсер етті.

Тұтану сізді құлатады. Темекі қорабындағы осындай қорқынышты суреттер бүкіл әлемде шылым шегуді азайтты. HHS. gov. АҚШ Денсаулық сақтау және халыққа қызмет көрсету министрлігі.

Бірақ мінез-құлықты өзгертуге ең қабілетті қорқыныш тудыратын хабарламаның ерекше түрі бар. Бір қызығы, ол өзі тудырған қорқынышты азайту арқылы әсер етеді. Бұл үлкен артықшылық, өйткені өкпе обырының (немесе қант диабеті мен гипертонияның) ауыр салдары туралы жоғары деңгейдегі қорқыныш кейбір адамдардың бұл зардаптарды жеке басына қатысты емес деп санауына әкелуі мүмкін. «Ей, — деуі мүмкін көп шылым шегетін адам, — менің нағашы атам өмір бойы шылым шегіп, сексенге келді. Сондықтан менің обырға қарсы генім жақсы шығар». Басқалары туындаған үрейді басу үшін басқа да жаңылыстыратын сылтаулар айтуы мүмкін. Жаңадан шылым шеге бастаған жастар арасындағы ең танымал сылтау — «аурудың зардаптары басталғанша, медицинада оның емі табылады және оны алу оңай болады» деп ойлау.

Коммуникатор қабылдаушыларды өздерінің зиянды әдеттерінің жағымсыз салдары туралы қатты мазасыздандырып, бірақ сонымен бірге оларды қорқынышты басу үшін мәселені жоққа шығаруға итермелемейтін қандай тәсілді қолдана алады?

Коммуникатор қорқынышты хабарламаға қабылдаушылардың денсаулыққа қауіпті әдеттерін өзгерту үшін жасай алатын нақты және қолжетімді қадамдар туралы анық ақпарат қосуы керек. Осылайша, қорқынышпен күресу өзін-өзі алдау арқылы емес, нақты әрекет ету мүмкіндіктері арқылы жүзеге асырылады.

Голландиялық команданың гипогликемияға (созылмалы қандағы қанттың аздығы ретінде белгілі қандағы глюкозаның бұзылуы) шалдығу қаупі өте жоғары екені және оның ағза жетіспеушілігі, құрысу және депрессия сияқты ауыр салдары болуы мүмкін екендігі туралы ақпарат берілген адамдардың мінез-құлқын қалай өзгерткенін қарастырыңыз. Осы үрейлі жаңалықпен бірге қабылдаушылар өз диеталарын жақсарту және аурудан аулақ болу мүмкіндігін арттыру үшін қатыса алатын семинар туралы ақпарат алды. Олардың көпшілігі диеталық семинар туралы қосымша ақпарат іздеп, қорқыныш деңгейі төмен хабарлама алған ұқсас адамдармен салыстырғанда, семинарға бірден тіркелу ықтималдығы төрт есе жоғары болды. Себебі олар семинардың денсаулығына оң әсер ететініне сенді және өз үрейін мәселені жоққа шығару арқылы емес, сол жаңа сенім арқылы басқарды. Демек, қоғамдық денсаулық сақтау коммуникаторлары шындыққа негізделген, бірақ қорқынышты фактілерді қалай тиімді пайдалана алады: бұл фактілерді тек қолжетімді көмек көрсету жүйелері — бағдарламалар, семинарлар, веб-сайттар және көмек желілері туралы ақпаратпен бірге жеткізу арқылы ғана.

Тұтастай алғанда, жыныстық және қауіпті стимулдар көбіне әсерлі болса да, олардың нәтижесі қарапайым емес. Осы күрделілікті ескере отырып, бұл стимулдарды қолданудың кейбір жағдайларда үлкен жетістікке, ал басқаларында сәтсіздікке қалай әкелетінін түсінуге болады. Зерттеу тобымыздың бір мүшесі Влад Гришкевичус бізді эволюциялық тұрғыдан қарауға итермелегенде, біз қауіпті жағдайға тап болған адамдардың ерте кезден-ақ топтың бір бөлігі болуға (онда қауіпсіздік пен күш бар) және бөлек қалудан қашуға (онда жыртқыш немесе жау алдында қорғансыздық бар) бейім екенін түсіндік. Алайда, жыныстық мүмкіндіктері бар жағдайда керісінше болады. Онда адам романтикалық назардың басты нысаны болу үшін топтан ерекшеленгісі келеді.

Біз сондай-ақ бұл екі қарама-қайшы мотивация — көпшілікке қосылу және көпшіліктен ерекшелену — бұрыннан келе жатқан екі коммерциялық үндеу түріне сәйкес келетінін ұқтық. Бірі — «Кейін қалма» деген сарындағы үндеу, ол бізді көпшілікке қосылуға шақырады. Екіншісі — «Сирек адамның бірі бол» деген сарындағы үндеу, ол бізді көпшіліктен ерекшеленуге шақырады. Сонымен, жарнама берушіге қайсысын қолданған тиімді? Біздің талдауымыз көрсеткендей, егер аудитория қорқынышты стимулдарға тап болса (мысалы, теледидардан зорлық-зомбылық көрсетілетін фильм көріп отырса), көпшілікке негізделген хабарлама дұрыс таңдау болады — өйткені қауіпке назар аударған адамдар көпшілікке қосылғысы келеді. Бірақ мұндай жарнаманы романтикалық фильм көріп отырған аудиторияға көрсету қателік болады, өйткені махаббатқа назар аударған адамдар көпшіліктен ерекшеленгісі келеді.

Біз бұл идеяны экспериментте сынап көргенде, нәтижелер мені таң қалдырды. Сан-Францискодағы заманауи өнер мұражайының танымалдылығын баса көрсететін жарнама («Жыл сайын миллионнан астам адам келеді») зорлық-зомбылық көрсетілетін фильм көріп отырған адамдар арасында мұражайға деген қызығушылықты күрт арттырды; ал романтикалық фильм көріп отырғандар арасында дәл осы жарнама мұражайға деген тартымдылықты төмендетті. Бірақ жарнаманы сәл өзгертіп, танымалдылыққа емес, мұражайға барудың ерекшелігіне баса назар аударғанда («Көпшіліктен ерекшелен»), нәтиже керісінше болды. Ерекшелікке негізделген жарнама романтикалық фильм көріп отырғандар арасында өте сәтті болды, ал зорлық-зомбылық көрсетілетін фильм көріп отырғандар арасында мүлдем сәтсіз болды.

Деректер үлгісі күрделі болып көрінгенімен, оны осы кітаптың негізгі тұжырымдамасы — сендіру хабарламаларының тиімділігі (бұл жағдайда ғасырлар бойы қолданылып келе жатқан екі ықпал ету тақырыбы) оның алдында ғана орын алған «ашушы» (opener) әрекеттің түріне тікелей байланысты екені арқылы қарастырғанда қарапайым бола түседі. Осы ашушы әрекет арқылы адамдарды сақтанған күйге түсірсеңіз, қауіпсіздікке ұмтылыс жетегімен көпшілікке негізделген (танымалдылық) үндеудің ықпалы артады да, ерекшелікке негізделген үндеу құлдырайды. Ал егер оны адамдарды сезімтал, махаббатқа бейім күйге түсіру үшін пайдалансаңыз, ерекшеленуге деген құштарлық оянып, нәтижесі керісінше болады.

Дерлік барлық теледидар және радиостанцияларда «трафик» ақпаратымен айналысатын адам болады. Олардың міндеттері сіз ойлағандай емес: олар жергілікті жол жағдайы, жол-көлік оқиғалары немесе көшелердің жабылуы туралы тікелей эфирдегі есептерді үйлестірмейді. Көбінесе лог-редактор рөлінде бұл адам кез келген жарнаманың күні бойы тиісті уақыт аралығында орналасуын және тікелей бәсекелестің жарнамасына тым жақын эфирге шықпауын қадағалайды.

Жарнама мамандары білетіндей, егер лог-редактор, мысалы, Ford пикаптарының жарнамасын Toyota пикаптарының жарнамасымен бірінен соң бірін қойса, бұл ауыр «трафикті басқару» күнәсі болар еді. Мұндай қателіктер жарнама берушілердің тарапынан қатты наразылық тудырады, өйткені олар мұндай қателіктер өз хабарламаларының мәнін жоятынын және ақшаның босқа кетуіне әкелетінін түсінеді.

Дегенмен, мен бірде-бір жарнама беруші медиа бағдарламалардың — мысалы, танымал телешоудың — мазмұнын тек аудиторияны жарнамалық хабарламалармен таныстыру ғана емес, сонымен қатар сол аудиторияны жарнамалық хабарламалардың белгілі бір түрлеріне алдын ала сендіру (pre-suasively) арқылы ашу құралы ретінде қарастырудың әлдеқайда үлкен ақшалай салдарын әлі түсінбегеніне сенімдімін.

Мысалы, егер Ford медиа-сатып алушылары Ford F-150 пикапын «отыз тоғыз жыл бойы Америкадағы ең көп сатылатын жүк көлігі» ретінде жарнамалайтын слоттарды сатып алуды жоспарласа (кейбір жарнамалардағыдай), олар криминалдық драмалар, қорқынышты фильмдер және жаңалықтар бағдарламалары кезіндегі орналастыруды артық көріп, романтикалық комедиялар мен махаббат хикаяларынан қашуды ешқашан ойламайды. Керісінше, егер олар F-150 жарнамасын сатып алушыларды «Ерекшеленуге дайын бол! » деп итермелейтін FX Appearance пакетін жарнамалау үшін қолданбақ болса (кейбір жарнамалардағыдай), олар бұл орналастыруды керісінше тәртіппен басымдық беруді ешқашан қарастырмайды. Ford үшін өкінішті-ақ.

ЕНДІ БӨЛЕК ДҮНИЕ ТУРАЛЫ: ӨЗГЕРІС ЖӘНЕ СИҚЫР

Айналамыздағы өзгерісті байқаған бойда назарымыз соған ауады. Бұл тұрғыда біз жалғыз емеспіз. Бұл реакция жануарлар әлемінде де кеңінен таралған. Ол психология ғылымының тарихындағы ең танымал жануарлар тобының — Павловтың иттерінің — ең танымал мінез-құлық үлгілерін басып озатындай деңгейде негізгі болып табылады.

Психология сабағына қатысқан кез келген адам олардың тарихының негізгі тұстарын біледі. Бірқатар іргелі эксперименттерде ұлы орыс ғалымы Иван Павлов иттерді шын мәнінде мұндай реакция тудырмауы тиіс нәрсеге — мысалы, қоңырау дыбысына — сілекей бөлуге мәжбүр етті. Бұл айланы жүзеге асыру үшін ол тамақ бермес бұрын бірнеше рет қоңырау соғып отырған. Көп ұзамай иттер тамақ болмаса да, қоңырау дыбысына сілекейін ағызатын болған. Бірақ психология сабағына қатысқандардың ешқайсысы дерлік оқиғаның толық нұсқасын білмейді, өйткені оны психология профессорларының аз бөлігі ғана біледі.

Үзілген шартты рефлекс. Павловтың иттерінің бірі тамаққа сілекей бөлу реакциясын қоңырау дыбысына қалай жаттықтыруға (ауыстыруға) болатынын көрсететін сілекей жинайтын түтікшемен бейнеленген. Зертханадағы қандай да бір жаңа тітіркендіргіш иттің назарын аударған кезде, қалыптасқан шартты рефлекс жоғалып кеткен. Rklawton рұқсатымен.

Көптеген сынақтар Павловты өзінің «классикалық шартты рефлекс» туралы маңызды жаңалығының сенімділігі мен күшіне сендіргеннен кейін, ол оны басқаларға көрсеткісі келді. Дегенмен, келушілер оның институтына демонстрацияны тамашалауға шақырылғанда, ол әдетте сәтсіз аяқталатын. Оның көмекшілерінің бірі институттың тәжірибелік бөлмелерінің бірінде итті үйретіп, содан кейін Павловты нәтижелерді көруге шақырғанда да солай болды. Тым жиі ит ешқандай жауап бермей, көмекшінің сағы сынып, бастығы аң-таң болатын.

Ақырында Павловтың есіне екі сәтсіздікті де бірдей түсіндіруге болатыны түсті: жаңа кеңістікке кірген кезде ол да, келушілер де иттің назарын баурап алатын жаңа тітіркендіргішке айналды, бұл назарды қоңырау мен тамақтан зертхананың өзгерген жағдайларына аударды. Ол бұл құбылысты байқаған алғашқы ғалым болмаса да, Павлов оның мақсатын өзі берген атаумен түсіндірді: зерттеу рефлексі (investigatory reflex). Ол кез келген жануардың тірі қалуы үшін қоршаған ортадағы шұғыл өзгерістерді жіті қадағалап, бұл айырмашылықтарды олар тудыруы мүмкін қауіптер немесе мүмкіндіктер тұрғысынан зерттеуі және бағалауы қажет екенін түсінді. Бұл рефлекс соншалықты күшті, ол барлық басқа әрекеттерден басым түседі.

Қоршаған орта жағдайының жылдам өзгеруінің адам зейініне тигізетін күшті әсерін бәрімізге тән қарапайым жағдайдан көруге болады. Сіз бір бөлмеден екінші бөлмеге белгілі бір іспен барасыз, бірақ сол жерге барғанда не үшін келгеніңізді ұмытып қаласыз. Есте сақтау қабілетіңіздің нашарлығын кінәламас бұрын, бұл іркілістің басқа (және ғылыми дәлелденген) себебін қарастырыңыз: есіктен өту сіздің ұмытуыңызға себеп болады, өйткені физикалық ортаның күрт өзгеруі зейініңізді жаңа жағдайға аударады, нәтижесінде мақсатыңыздан алшақтап, ол туралы естелікті бұзады. Маған бұл тұжырым ұнайды, өйткені ол менің ұмытшақтығыма онша алаңдамайтындай түсініктеме береді. Мен өзіме: «Уайымдама, Чалдини, бұл сен емес, бұл — қарғыс атқан есік», — деп айта аламын.

Павловтың сипаттамасынан кейін бір ғасырдан астам уақыт өткен соң, біздің өзгеріске деген денеміздің реакциясы енді рефлекс деп аталмайды. Ол бағдарлау реакциясы (orienting response) деп аталады және ондаған зерттеулер бізге бұл туралы көп нәрсені ашты. Бұл Павлов ойлағандай тек сезім мүшелерімен шектелмейді, сонымен қатар тыныс алу, қан ағымы, терінің ылғалдылығы және жүрек соғу жиілігі сияқты барлық дене функцияларына тарайды.

Жақында ғылыми зерттеулердің назарын аударған көрсеткіш мида болады, онда бағалаумен байланысты секторлар арқылы «O-толқыны» (orienting wave — бағдарлау толқыны) деп аталатын электрлік белсенділік үлгісі өтеді. Миды бейнелеу құрылғыларына қосылған адамдардағы O-толқындарының көтерілуі мен төмендеуін бақылай отырып, нейробиологтар зейіннің ауысуына ең күшті әсер ететін тітіркендіргіш түрлерін анықтады. Өзгеріспен байланысты осындай белгілердің бір санаты біздің қарауымызға тұрарлық, өйткені ол ықпал ету психологиясы үшін қызықты салдарға ие.

Мен бір жылымды Оңтүстік Калифорния университетінің Анненберг коммуникация және журналистика мектебінде шақырылған ғалым ретінде өткіздім, онда мен бұқаралық ақпарат құралдарының сендіру тәсілдерін білгім келді. Анненберг мектебін таңдауымның үлкен себебі, оқытушылар құрамының сапасынан бөлек, студенттердің білімі болды. Жоғары дәрежеге ұмтылғандардың көбінің хабар тарату немесе киноиндустрияда тәжірибесі болған, мен оларды бұқаралық ақпарат құралдарында әсерлі қарым-қатынас жасау жолдары туралы құнды ақпарат көзі болады деп ойладым. Танымал тележарнамалар мен деректі фильмдер түсірген бір әйел бұл тақырыпта ерекше пайдалы ақпарат берді.

Ол екі салада да сендіруге бағытталған продюсер, жазушы немесе режиссер негізінен кадрлар (shots) мен монтаждық ауысуларға (cuts) көңіл бөлуі керек деп мәлімдеді. Қалғанының бәрі, деді ол, тек осы негізгі элементтердің нұсқалары мен жетілдірілген түрлері. Мен: «Әрине, кадрларды мұқият басқару керек, өйткені олар хабарламаның мазмұнын береді; бұл анық. Бірақ монтаждық ауысуларға — мазмұнның аспектілері арасындағы жай ғана ауысуларға — тең дәреже беру, бұл мен үшін жаңалық», — деп ойлағаным есімде. Және осы жердегі негізгі ойға сәйкес, дәл осы айырмашылық менің қызығушылығымды оятты.

Мен бұл туралы сұрағанда, ол алдын ала сендіру динамикасына сәйкес келетін негіздеме ұсынды: «Сіз адамдардың назарын хабарламаңыздың нақты фокустағыңыз келген бөліктеріне аудару үшін монтаждық ауысуларды пайдаланасыз». Басқаша айтқанда, ауысулар сендірудің сәтті болуы үшін өте маңызды, өйткені оларды көріністі сол мүмкіндікке ауыстыру арқылы сендіруші ең тиімді деп санайтын хабарламаның ерекшелігін алдыңғы планға шығару үшін пайдалануға болады. Бұл ауысу аудитория мүшелерінің миында сол ұтымды мүмкіндікті сезінбес бұрын-ақ оған бағдарлау реакциясын тудырады.

Мен басқа жарнама берушілердің немесе фильм продюсерлерінің бұл түсінікті сәт жасаушылар ретінде жүйелі түрде қолдануды үйренгені туралы ешқандай дәлел білмеймін. Бірақ мен тележарнама берушілердің, кем дегенде, оның мәнін дұрыс түсінбегенін білемін. Зерттеулер көрсеткендей, тележарнама берушілер зейінді материалдың тек ең маңызды қырларына бағыттау үшін ауысуларды сауатты пайдаланудың орнына, жарнамаларындағы көрініс ауысуларының жалпы жиілігін жылдар бойы 50 пайызға абайсыз және күрт арттыруды таңдаған. Болжам бойынша, көрермендер жарнаманың мәнін түсінбей қалады және олардың назарының жиі әрі ретсіз ауысуынан тітіркенеді. Нәтижесінде, ауысулары көп тележарнамалар жалпы көбірек назар аударғанымен, олар жарнаманың сендіру уәждерін есте сақтауды және сендіру тиімділігін айтарлықтай төмендетеді. Мұның себебін түсіну оңай: көрермендердің зейіні жарнаманың ең жақсы тұстарына шоғырланбайды, керісінше материалдың маңызды және маңызды емес тұстарына шашырап кетеді. Барлық қатысушылар үшін бұл — «мыңдаған кесінділерден өлу» жағдайы.

Әрине, хабар тарату медиасынан айырмашылығы, сендіру ақпаратын өзгермейтін, дайын күйінде ұсынатын көптеген коммуникация арналары бар — газеттер, журналдар, кітаптар, үндеухаттар, витрина белгілері, билбордтар, электрондық пошталар және т. б. Сондықтан олар аудиторияның назарын стратегиялық түрде басып алу және бағыттау үшін монтаждық ауысуларды қолдана алмайды. Осы құралдарды пайдаланған кезде айырмашылықтың күшін пайдалану үшін сендірушілер әдетте дәстүрлі тактикаға жүгінеді. Олар үндеуге жаңашылдықты енгізеді — яғни ерекше (түпнұсқа немесе бейтаныс немесе таңқаларлық) болып көрінуге арналған және назар аударуға жақсы көмектесетін нәрсе. Шынында да, сендірушінің өнімді бәсекелестерден ерекшелеу үшін жасай алатын кез келген әрекеті осы әсерге ие. Егер ерекшеленген заттың құндылығы болса, оның тартымдылығы бірдей құнды немесе тіпті құндырақ бәсекелестерден асып түсуі мүмкін. Кейбір жаңа зерттеулер осындай қызғаныш тудыратын саралаудың бұрын белгісіз жолын көрсетеді.

3-тарауда біз маркетологтардың өз өнімдерінің құндылығына таңдамалы түрде назар аударуымызға мәжбүрлейтін бір әдісін қарастырдық: олар бізден қандай да бір сауалнамада бәсекелестердің ұқсас өнімдерін бағалауды сұрамай-ақ, өз өнімдерінің сапасын бағалауды сұрайды. Бірақ сол мақсатқа жетудің нәзік жолдары бар. Солтүстік-Батыс университетінде жүргізілген зерттеу нәтижелерін қарастырайық. Зерттеушілер онлайн қатысушыларға біз Dream және Titan деп атайтын бір жұп диван туралы ақпарат берді. Түрлі жиһаз компаниялары шығарған екеуі де жастықшаларынан басқа барлық жағынан бірдей болды. Dream диванының жастықшалары Titan-ға қарағанда жұмсақ әрі жайлы, бірақ төзімділігі төмен болды.

Бұл екеуара салыстыруда әлеуетті тұтынушылар Titan-ның төзімді жастықшаларын Dream-ның жұмсақ жастықшаларынан артық көрді (58 пайызға қарсы 42 пайыз). Бірақ зерттеушілер сол ақпаратты басқа онлайн қатысушылар тобына тағы үш диван үлгісінің сипаттамаларымен бірге жібергенде жағдай өзгерді. Қосылған дивандар күшті бәсекелес болмады, олар түрлі параметрлер бойынша әлсіз еді, бірақ олардың бәрінде Titan сияқты төзімді жастықшалар болды. Осы салыстыру жиынтығында Dream барлық басқа модельдерден озып шығып, бұл жолы таңдаудың 77 пайызын жеңіп алды.

Бұл таңқаларлық нәтиже. Таңдау нұсқаларына бәсекелестерді қосу, ең болмағанда қарапайым ықтималдық тұрғысынан, Dream-ның таңдалу жиілігін арттырудың орнына азайтуы керек деп ойлауға болар еді. Сонымен қатар, Titan әлі де қолжетімді баламалардың ішінде болды және өзінің барлық артықшылықтарын сақтап қалды. Неліктен қосымша дивандар Dream-ның пайдасына мұндай күрт ауысуды тудырды? Осы тақырыпта бірнеше зерттеу жүргізгеннен кейін, зерттеушілер себебін білетіндеріне сенімді: төзімді жастықшалары бар үш модельді қосу Dream-ды басқа төртеуінен жастықшаның жұмсақтығы мен жайлылығы бойынша ерекшелеп көрсетті. Ал біз көргеніміздей, ерекшелік назарды ерекшеленуші факторға аударады, бұл жағдайда жастықшаның жайлылығының маңыздылығын жоғарырақ қабылдауға әкелді.

Өкінішке орай, сендіру туралы ғылыми деректердің басым көпшілігін мамандар пайдаланбайды — тіпті осындай құнды тұжырымдардың өзін де.

Назарды басқарушылар 2: Магниттеушілер

Назарды белгілі бір тітіркендіргішке аударудың сендірудегі артықшылықтарынан бөлек, оны сол жерде ұстап тұрудың да айтарлықтай пайдасы бар. Аудиторияның зейінін дәлелдің тиімді элементтеріне бекіте алатын коммуникатор сол дәлелдің қарсы пікірлер тарапынан қиындыққа тап болмау мүмкіндігін арттырады, өйткені олар назардан тыс қалады.

Ақпараттың кейбір түрлері бастапқы тарту күші мен ұстап тұру күшін біріктіреді. Мысалы, өзің туралы ақпарат осындай күшті қос әсерге ие. Егер бұған күмәндансаңыз, достарыңызбен кішігірім тәжірибе жасап көріңіз. Сандық камерамен топтық суретке түсіп, содан кейін камера мен алынған суретті қолдан-қолға беріңіз. Әр адамның суретті келесі адамға бермес бұрын оны қалай қарайтынын бақылаңыз. Егер сіздің достарыңыз менің достарымдай — немесе мен сияқты — болса, олар бірінші кезекте, ең ұзақ және ең соңында өздеріне қарайды.

ӨЗІНЕ ҚАТЫСТЫЛЫҚ (THE SELF-RELEVANT)

Өзі туралы ақпараттың зейінді баурап алатын өте күшті магнит екеніне күмән жоқ. Мұның алдын ала сендірудегі әлеуметтік ықпал үшін маңызы зор. Жеке денсаулық саласында реципиенттер өздеріне арнайы бейімделген (мысалы, реципиенттің жасы, жынысы немесе денсаулық тарихына сілтеме жасау арқылы) өзіне қатысты хабарлама алғанда, олар оған көбірек көңіл бөледі, оны қызықты деп табады, байсалды қабылдайды, есте сақтайды және болашақта қолдану үшін сақтайды. Мұның бәрі арықтау, жаттығуды бастау, темекіні тастау және қатерлі ісікке скрининг жасау сияқты әртүрлі салаларда көрінетін коммуникацияның жоғары тиімділігіне әкеледі. Ауқымды электрондық деректер базасының, цифрландырылған медициналық жазбалардың және ұялы телефондар сияқты жеке байланыс құрылғыларының пайда болуы хабарламаларды жекешелендіруді және жеткізуді барған сайын мүмкін әрі үнемді етеді. Таза тиімділік тұрғысынан алғанда, мұндай құралдарды пайдалану мүмкіндігін толық зерттемеген кез келген денсаулық сақтау коммуникаторы ұялуы керек.

Өзіне қатыстылықтың назарды бекіту әсері коммерциялық үндеулерге де қатысты. Сіз «NASCAR әкелеріне» арналған жаңа қолтық асты антиперспирантын нарыққа шығаруға көмектесуге шақырылған сендіру жөніндегі кеңесшісіз делік. Оны Pit Stop деп атайық. Сондай-ақ, өнімнің жоғары тиімділігі туралы нақты, сенімді ғылыми дәлелдері бар және өндірушінің жарнама агенттігі оны жарнама науқанында көрсетуді жоспарлап отыр делік. Бірақ агенттік аудиторияның назарын жарнаманың қалған бөлігіне аудару үшін алдымен не айту керектігін білмейді. Сондықтан олар сізге келесі жарнама мәтіні туралы пікіріңізді білуге келді:

«Осыншама жылдардан кейін адамдар антиперспиранттар бұдан жақсы болмайды деп қабылдауы мүмкін. Олар тіпті ыстық күндер мен ауыр жұмыстан киімде қалатын ұсқынсыз дақтарды да қабылдауы мүмкін. Енді оларға бұлай істеудің қажеті жоқ».

Pit Stop науқанының үлкен табысқа жету ықтималдығын арттыру, жарнама агенттігін қуанту және ықпал ету сиқыршысы ретіндегі беделіңізді арттыру үшін қандай болмашы сөз өзгерісін ұсынар едіңіз? Ол — бастапқы сөйлемдегі сыртқы «адамдар» және «олар» деген сөздерді жекешелендірілген «сіз» есімдігімен ауыстыру. Огайо штатының университетінде жүргізілген ұқсас зерттеу нәтижелеріне сәйкес, сіздің бұл кішкентай түзетуіңіз аудиторияның өнімге деген көзқарасын жақсартады.

Әрине, өзіне қатысты белгілер хабарламаға автоматты мақұлдауды емес, тек назарды әкелетіндіктен, «сіз» нұсқасының бастапқы жарнамадан асып түсуі үшін Pit Stop туралы кейінгі күшті дәлелдер қажет болды. Огайо штатындағы зерттеу көрсеткендей, егер жарнаманың қалған бөлігі Pit Stop тиімділігі туралы әлсіз дәлелдер келтірсе, жекешелендірілген кіріспе енді көбірек көңіл бөлетін аудиторияның өнімге деген көзқарасын керісінше нашарлатар еді.

Міне, сіз қолдана алатын алдын ала сендірудің тағы бір сабағы: қолыңызда күшті дәлел болса, аудиторияны сол күшті дәлелді көрмес немесе естімес бұрын оны толық қарастыруға бейімдеу үшін қарапайым өзіне қатысты белгілерді (мысалы, «сіз» сөзі) ашушы ретінде пайдалана аласыз.

Өзіне қатысты белгілердің назарды баурап алу қасиеті сендіру сәттілігіне әсер ететін тағы бір жағдай бар: бұл — адамдар өз пікірлерін көпшілік алдында басқалармен бірге білдіруі күтілетін кездесулер немесе жиындар. Мен мансабымның басында үлкен корпорация демеушілік еткен жаһандық конференцияда өз зерттеулерім туралы сөйлеуге шақырылғанда, осыған байланысты ұмытылмас сабақ алдым. Мен қатты қобалжыдым. Бұрын-соңды бизнес аудиториясының алдында сөйлеген емеспін, ал халықаралық аудитория туралы айтпаса да болады. Менің мазам одан сайын қашты, өйткені менің сөзім «өнер үзілісінен» кейін жоспарланғанын білдім, онда атақты биші Эдвард Виллелла Джордж Баланчин мен Игорь Стравинскийдің «Аполлон» балет жауһарынан көрініс орындайтын болды. Бұл реттілік менің конференциядағы екі үлкен өкінішіме себеп болды. Біріншісі күткендей болды: аудитория би қойылымына тәнті болды — бұл Баланчин, Стравинский, Виллелла, ақыр соңында бұл Аполлон еді — және менің одан кейінгі таныстырылымым онымен салыстырғанда солғын көрінді.

Бірақ мен күтпеген екінші бақытсыздық болды. Би басталғанда алдыңғы қатарда отырғаныма қарамастан, мен оны көрмедім. Мен оны толығымен өткізіп алдым және себебін білемін: мен өзіме және алдағы сөзіме, оның барлық сөз тіркестеріне, ауысуларына, кідірістеріне және ерекше атап өтетін тұстарына назар аудардым. Өткізіп алған бұл тәжірибе менің ең үлкен өкініштерімнің бірі болып қала береді.

Мен мінез-құлық ғалымдары «кезектегі келесі» (next-in-line effect) деп атайтын құбылыстың құрбаны болдым. Содан бері мен одан қалай аулақ болуға болатынын, тіпті оны өз пайдама қалай қолдануға болатынын түсіндім. Сіз де солай істей аласыз.

Айталық, сізде тамаша жоспар бар, сондықтан жұмыстағы кадр мәселесін шешуге арналған жиналысқа қатысуды асыға күтіп жүрсіз. Сондай-ақ, топ жиі жиналатындықтан, барлығы қатысушылармен және жиналыстың негізгі форматымен таныс: үстел басындағы әрбір мүше кезекпен өзінің ұстанымы мен ұсынысын айтуы керек. Ақырында, сіз осы кезектің бірі Алекс екенін байқадыңыз делік — ол жиналыстарда ең ықпалды менеджер. Ол әдетте топтың ақыр соңында таңдайтын мәселені шешу жолын анықтайды. Алдағы жиналысқа арналған стратегияңызды анықтау оңай: сіз Алекстің қасына отырасыз, осылайша ол сіздің мұқият дайындалған мәлімдемеңізде айтқанның бәрін қабылдай алады.

Бұл қателік болар еді. Өз мәлімдемеңізді оның мәлімдемесінен сәл бұрын немесе кейін ұсынсаңыз да, «кезектегі келесі» эффектісіне сәйкес, Алекс сіздің шешіміңіз қаншалықты жақсы болса да, оны қабылдауда қиындықтарға тап болады. Егер сіздің сөзіңіз Алекстің сөзінен тікелей бұрын айтылса, ол мән-жайларды өткізіп алуы мүмкін, өйткені ол іштей өзінің не айтатынын дайындап отырады. Ал егер Алекстің сөзінен кейін бірден айтылса, ол тағы да бөлшектерді байқамай қалады, өйткені ол өзінің жаңа ғана айтқандарын іштей талдап жатады. Дәл осындай жағдай менімен сол халықаралық конференцияда болды. Сол сәтсіз сәттердегі өзіме деген жоғары зейіннің тарту және ұстап тұру күші маған іс-шараның құндылығын бағалауға кедергі келтірді.

Жиналыс барысында алғашқы ойыңызға қарағанда шеберірек қалай әрекет етуге болады? Мен «кезектегі келесі» эффектісін де, «назардағы нәрсе себеп ретінде қабылданады» эффектісін де ескеретін бағытты ұсынамын. Алекстің қарсы бетінен орын алыңыз, сонда: (1) ол өз таныстырылымынан жеткілікті түрде алыс болады және сіздің сөзіңізді толық ести алады, және (2) сіздің визуалды түрде алдыңғы планда тұруыңызға байланысты, ол мәселені шешудегі керемет ұсынысыңыз бен түсініктеріңіз үшін сізді толықтай жауапты деп қабылдайды. Әрине, егер сізде мәселенің негізді шешімі болмаса, онда оның қасына жақын отырғаныңыз жөн, сонда ол өзіне бағытталған зейін «көпіршігінің» кесірінен бұл фактіні байқамай қалуы мүмкін.

Өзіңе қатыстылық зейіннің «супер-желімі» деп саналғанымен, ақпараттың тағы бір түрі де осындай байланыстырушы әсерге ие, бірақ ол аз танымал. Мұны дұрыс түсіндіру үшін 1920-жылдардың ортасындағы Германиядағы сыра бағына — психология тарихына тағамға қатысты шағын саяхат жасау қажет.

АЯҚТАЛМАҒАН ІСТЕР

Қазіргі заманғы әлеуметтік психологияның атасы ретінде танымал Курт Левин Америка Құрама Штаттарына қоныс аударғанға дейін Берлин университетінде он жыл бойы сабақ берген. Ол жоғары білім берудегі әйелдердің рөлін ерте қолдаушы ретінде бұл салаға бірнеше көрнекті академиялық «қыздарды» сыйлады. Солардың бірі, Литвадан келген дарынды жас әйел Блюма Зейгарник болатын. Ол Левинмен бірге жергілікті сыра бағындағы мейрамханада идеяларды талқылау үшін үнемі бас қосатын студенттер мен зерттеуші көмекшілер тобының ішінде еді. Бір күні кешке әңгіме сол жердегі тәжірибелі даяшының таңғажайып талантына ойысты. Ол ешқандай жазба жүргізбестен, үлкен үстелдердегі қонақтардың тамақ пен сусынға берген тапсырыстарын мінсіз есінде сақтап, тарата алатын. Университет тобының әңгімесі өрбіген сайын, Левин мен Зейгарник бұл адамның керемет жадының шегін зерттеу жоспарын құрды. Ол топтың барлық мүшелеріне қызмет көрсеткеннен кейін (тағы да мінсіз түрде), олар табақтары мен стақандарын жауып қойып, одан үстелге қайта келуін және әркімнің не тапсырыс бергенін еске түсіруін өтінді. Бірақ бұл жолы ол мұны істей алмады; тіпті жақындай да алмады.

Бұл айырмашылықтың себебі неде? Әрине, біраз уақыт өтті; бірақ бұл себеп болуы екіталай еді, өйткені ол уақыт қонақтардың өз табақтары мен стақандарын майлықтардың астына тығып қоюына ғана жетерлік еді. Левин мен Зейгарник басқа себепті күдіктенді: даяшы үстелдегі ең соңғы қонақтың алдына ең соңғы тағамды қойған сәтте, оның топқа қызмет көрсету міндеті «аяқталмағаннан» «аяқталғанға» ауысты. Ал аяқталмаған тапсырыстар немесе істер жадыда жақсырақ сақталады, олар сәтті орындалып, аяқталуы үшін зейінді өзіне жинайды. Іс аяқталғаннан кейін, зейін ресурстары бұл жұмыстан басқа істерге ауысады; бірақ бастапқы әрекет жүріп жатқанда, ол үшін когнитивті фокустың жоғары деңгейі сақталуы тиіс.

Осы логиканы тексеру үшін Зейгарник алғашқы эксперименттер сериясын жүргізді. Левин және басқа да көптеген зерттеушілер бұл эксперименттерді кейіннен «Зейгарник эффектісі» деп аталған құбылысты зерттеудің бастапқы нүктесі ретінде пайдаланды. Мен үшін осы тақырып бойынша алты жүзден астам зерттеудің нәтижелерінен екі маңызды қорытынды шығады.

Біріншіден (және сыра бағындағы оқиғаларға толықтай сәйкес келеді), біз орындауға міндеттелген іс бойынша, егер оны әлі аяқтауға мүмкіндік болмаса, оның барлық элементтерін жақсырақ есте сақтаймыз, өйткені зейініміз соған ауып тұрады. Екіншіден, егер біз осындай іспен айналысып жатқанда бізді бөліп жіберсе немесе басқа жаққа алып кетсе, біз оған қайта оралу үшін жайсыз, мазалайтын құштарлықты сезінеміз.

Аяқталмаған оқиғаларға, шешілмеген мәселелерге, жауапсыз сұрақтарға және қол жеткізілмеген мақсаттарға қайта оралуға итермелейтін бұл құштарлық когнитивті аяқталуға (cognitive closure) деген құштарлықты көрсетеді.

Үзілмеген қыз. Блюма Зейгарник Берлинде, Зейгарник эффектісі бойынша жұмысын бастамас бұрын және елу жылдан кейін Мәскеуде, үздіксіз жемісті өмірінің соңына таман. Доктор Ардри В. Зейгарниктің рұқсатымен.

Бұл қорытындылардың біріншісі — іс-әрекетті аяқтамау ол туралы барлық нәрсені есте қаларлықтай ететіні — мен бұрын ешқашан түсіне алмаған кейбір зерттеу нәтижелерін түсіндіруге көмектеседі. Бір зерттеулер сериясында адамдар салқын сусындар, ауыз шайғыштар және ауырсынуды басатын дәрілердің жарнамалары бар телебағдарламаларды көрді немесе тыңдады. Кейінірек олардың жарнамаларды есте сақтау қабілеті тексерілді. Зерттеушілер табиғи аяқталуына 5-6 секунд қалғанда тоқтатып тастаған жарнамалардың бөлшектері ең жақсы есте қалған. Сонымен қатар, аяқталмаған жарнамалардың егжей-тегжейлерін жақсырақ есте сақтау бірден, екі күннен кейін және (әсіресе) екі аптадан кейін байқалған, бұл аяқталудың жоқтығы ие болатын ұстап тұру күшін көрсетеді.

Бір қарағанда одан да таңғаларлық жайт — колледж студенті қыздардың кейбір сымбатты жас жігіттерге деген қызығушылығына қатысты тұжырымдар. Қыздар экспериментке қатысты, онда оларға тартымды ер студенттер (фотосуреттері мен өмірбаяндарын көре алатын) олардың Facebook-тегі мәліметтері негізінде баға беретіні айтылды. Зерттеушілер кейінірек қыздардың өздері осы бағалаушы ерлердің қайсысын таңдайтынын білгісі келді. Таңғаларлығы, оларға ең жоғары баға берген жігіттер емес еді. Керісінше, бағалары қыздарға әлі белгісіз болып қалған ер адамдар болды.

Қосымша ақпарат бізге бұл жұмбақ нәтижені түсінуге мүмкіндік береді. Эксперимент кезінде қыздардың ойына жиі орала берген жігіттер — бағалары ашылмағандар еді, бұл зерттеушілердің «маңызды нәтиже белгісіз болғанда, адамдар басқа ештеңе туралы ойлай алмайды» деген көзқарасын растады. Ал біз білетіндей, бір нәрсеге үнемі назар аудару оны назар аударуға лайықтырақ етеді, сондықтан қыздардың сол жігіттерге қайта-қайта назар аударуы оларды ең тартымды етіп көрсетті.

Аяқталудың жоқтығы адамдарды әрекет етуге итермелейтін мазасыз, жайсыз сезім тудыруы мүмкін бе? Бұл түсініктен біз қандай сабақ ала аламыз?

Көптеген жазушыларды мазалайтын мәселе — прокрастинация (істі кейінге қалдыру). Жазу — қиын; кем дегенде, жақсы жазу (хат алмасу есептелмейді) қиын. Осы орайда ұлы британдық жазушы Сомерсет Моэм мен жас интервьюер арасындағы диалогты қарастырайық.

— Сонымен, Моэм мырза, сізге жазу ұнай ма? — Маған жазып болған ұнайды.

Міне, дилемма осында. Жазушылардың бәрі «жазып болған» күйге жеткісі келеді, бірақ оған жету оңай, кедергісіз шаруа емес. Бұл шындық кәсіби емес адамдарға да қатысты: мысалы, әріптестері немесе басшылары үшін дайындалатын көлемді есептер мен құжаттардың авторлары. Сондықтан үстелді жинау, жаңалықтарды тексеру, қоңырау шалу немесе кофеханадан латте ішу сияқты басқа әрекетке зейін аудару импульсіне берілу оңай. Мен де бұдан тыс қалған емеспін. Дегенмен, менің бір әріптесім бұған төтеп бере алатын сияқты көрінді.

Ол өзінің түсініктемелерінің, мақалаларының, тараулары мен кітаптарының тұрақты ағынымен мені әрқашан таңғалдыратын. Мен мұны қалай істейтінін сұрағанымда, ол ешқандай құпиясы жоқ екенін айтты. Оның орнына ол маған көп жыл бұрын сақтап қойған, авторларға өнімділікті қалай арттыруға болатыны туралы кеңес беретін журнал мақаласын көрсетті. Шынында да, ұсыныстар тізімінде ешқандай құпия болған жоқ: күн сайын жазу үшін белгілі бір уақытты белгілеу, сол уақытта зейінді бөлетін нәрселерді шектеу және жақсы жұмыс күні үшін өзіңді марапаттау (шамасы, латте үшін ең қолайлы уақыт осы болса керек). Тізімдегі идеялар ақылға қонымды көрінгенімен, менің жағдайымда ерекше пайдалы болмады, өйткені мен олардың бірнешеуін байқалатын нәтижесіз қолданып көрген едім. Содан кейін ол маған өзінің бір стратегиясын айтты, мен оны содан бері тиімді қолданып келемін.

Ол ешқашан жазу сессиясын абзацтың немесе тіпті ойдың соңында аяқтауға жол бермейді. Ол маған сол соңғы абзацтың немесе ойдың соңында нақты не айтқысы келетінін білетініне сендірді; ол тек келесі жолға дейін оны айтуға өзіне рұқсат бермейді. Керемет! Әрбір жазу сессиясының соңғы бөлігін «аяқталуға жақын» күйде қалдыру арқылы ол аяқтауға деген құштарлықтың ынталандырушы күшін пайдаланып, өз орнына тез оралуға және қайтадан жазуға асығуға мәжбүрлейді. Сонымен, менің әріптесімнің жазу құпиясы болған екен. Бұл менің ойыма келмеген еді, бірақ келуі керек еді, өйткені бұл мен жақсы білетін Зейгарник эффектісі туралы еңбектерде бар болатын. Бұл менің жазуымда да, сол кездегі басқа кәсіби рөлім — университеттегі оқытушылықта да қайталануына жол бермеуге тырысқан қателік еді. Мен дәрісті аяқталмаған оқиғаның ерекше түрі — жұмбақтан бастау арқылы аудиториядағы тиімділігімді арттыра алатынымды түсіндім.

ЖҰМБАҚТАР

Университетте сабақ беру — көптеген себептерге байланысты өте жақсы жұмыс. Дегенмен, өзіндік қиындықтары да бар. Олар курстардағы тақырыптарды дұрыс қамту, дәрістерді үнемі жаңартып отыру және әділ емтихан/бағалау процедураларында ғана емес, сонымен қатар қарапайым нәрседе көрініс табады: студенттерді дәріс материалын түсінуі үшін оған толық зейін қоюға мәжбүрлеу. Бұл дәстүрлі мәселе, өйткені, біріншіден, орташа сабақ уақыты қырық бес минуттан асады (кейде әлдеқайда көп), бұл шоғырланған зейін үшін өте ұзақ уақыт. Бұдан бөлек, бұл — өздерінің тартымдылығы мен жыныстық бейімділігінің шыңында тұрған колледж студенттері. Біз олардан өздерінің айналасындағы көз тартатын, әсерлі романтикалық мүмкіндіктерге назар аудармауын және оның орнына аудиторияның алдында тұрған, «түрі» сессиядан сессияға өзгермейтін, қартайып бара жатқан академикке зейін қоюын қалай күте аламыз?

Бірнеше жыл бұрын мен бұл мәселені шешудің тиімді жолын таптым. Ол Зейгарник эффектісі мен Альберт Эйнштейн «біз бастан кешіре алатын ең әдемі нәрсе» және сонымен бірге «барлық шынайы ғылым мен өнердің қайнар көзі» деп жариялаған ұғымның үйлесімін қолдануды қамтиды.

Мен жалпы аудиторияға арналған алғашқы кітабымды жазуға дайындалып жатқан едім. Бастамас бұрын, мен кітапханаға барып, академиктердің кәсіби емес адамдар үшін жазған барлық кітаптарын жинауды жөн көрдім. Менің стратегиям кітаптарды оқып, ең сәтті және ең сәтсіз деп санаған бөлімдерімді анықтау, сол бөлімдерді көшіріп алып, оларды бөлек үйінділерге жинау болды. Содан кейін мен бұл үйінділерді ажырататын ерекше қасиеттерді іздеп, жазбаларды қайта оқып шықтым.

Сәтсіз бөлімдерден мен үйреншікті кемшіліктерді таптым: түсініксіздік, жасанды проза, жаргондарды қолдану және т. б. Сәтті топтан мен күткен нәрселерді де таптым: әлсіз бөлімдерге мүлдем қарама-қайшы қасиеттер, сонымен қатар логикалық құрылым, жарқын мысалдар мен юмор. Бірақ мен күтпеген нәрсені де таптым: ең сәтті шығармалардың әрқайсысы жұмбақ оқиғадан басталған. Авторлар таңғаларлық жағдайды сипаттап, содан кейін оқырманды сол жұмбақты шешудің жолы ретінде келесі материалдарға шақырады.

Сонымен қатар, бұл жаңалықта мені қатты таңғалдырған бір жайт болды, мен оны жұмбақ ретінде ұсынамын: неге мен бұл әдістің қолданылуын, тіпті оның танымал ғылыми еңбектердегі керемет тиімді жұмысын бұрын байқамағанмын? Өйткені, мен ол кезде мұндай материалдардың құмар тұтынушысы едім. Мен оларды жылдар бойы сатып алып, оқып жүрдім. Бұл механизмді тану менің назарымнан қалайша тыс қалды?

Жауап, меніңше, бұл әдістің өте тиімді болуының бір себебіне байланысты: ол оқырмандарды жағасынан ұстап, материалдың ішіне тартып әкетеді. Дұрыс ұсынылған кезде, жұмбақтар сондай тартымды болатыны сонша, оқырман оқиға құрылымы мен элементтерінің бейтарап бақылаушысы болып қала алмайды. Осы ерекше әдеби тәсілдің шырмауында болғанда, адам әдеби тәсілдер туралы ойламайды; оның зейіні жұмбақ оқиғаның өзіне тән, шешілмеген табиғатына магнитше тартылады.

Мен жұмбақ оқиғаларды дәрістерімде қолдана бастағаннан кейін, олар тудыратын аяқталуға деген құштарлықтың күшіне куә болдым. Менің тәжірибем әлі аз болғандықтан, бір күні уақытты дұрыс есептемеппін, қоңырау соғылып, мен бұған дейін қойған жұмбақтың шешімін айтпай жатып дәріс аяқталды. Мен оқытқан кез келген колледжде сабақтың жоспарлы аяқталуына бес минут қалғанда кейбір студенттер кетуге дайындала бастайды. Бұл белгілер көрінеді, естіледі және, соның салдарынан, жұғысты болады: қарындаштар мен дәптерлер жиналады, ноутбуктер жабылады, рюкзактардың сыдырмалары тартылады. Бірақ бұл жағдайда мұндай дайындықтар болмағаны былай тұрсын, қоңырау соғылғаннан кейін де ешкім орнынан қозғалмады. Тіпті, мен дәрісті сол жерден аяқтағым келгенде, студенттер маған наразылық білдірді. Олар жұмбақтың шешімін (аяқталуын) бермейінше, мені жібермеді. Сол кезде мен: «Чалдини, сен нағыз динамиттің үстінен түстің! » — деп ойлағаным есімде.

Жұмбақ оқиғалар кез келген аудиторияның қызығушылығын баурап алу және ұстап тұру үшін тамаша коммуникациялық құрал болумен қатар, оларды пайдаланудың тағы бір себебін таптым: олар мен бұрын қолданып жүрген оқытудың басқа, кең таралған формаларынан (мысалы, материалды жан-жақты сипаттау немесе материал бойынша сұрақтар қою) оқыту тұрғысынан жоғары болды. Сипаттамалар назар аударуды, ал сұрақтар жауап беруді талап етсе, жұмбақтар түсіндіруді талап етеді. Мен студенттерді басқаша жағдайда мағынасы болмайтын құбылыстарды түсіндіру процесіне тартқан кезде, олардың тест нәтижелері жоғарылады. Неге? Өйткені бұл процесс оларға дәріс материалын мағыналы және ұзақ мерзімді түрде түсінуге ең жақсы мүмкіндік берді.

Мысал келтірейік. Мен әртүрлі аудиторияларға жиі жеткізуге тырысатын аз танымал шындық: сендіру сайыстарында қарсы уәждер әдетте уәждерден күштірек болады. Бұл артықшылық, әсіресе, қарсы талап қарсыластың уәжін қате немесе жаңсақ екенін көрсетумен ғана шектелмей, қарсылас коммуникаторды жалпы алғанда сенімсіз ақпарат көзі ретінде көрсеткенде ерекше байқалады. Қарсыластың уәжі сенімсіз екенін, өйткені оны жасаушы бұл тақырыпта дұрыс хабардар емес екенін дәлелдейтін қарсы уәж, әдетте, сол бір мәселеде жеңіске жетеді. Бірақ қарсыластың уәжін оның бұл мәселеде адал емес екенін көрсету арқылы жоққа шығаратын қарсы уәж, әдетте, сол шайқаста да және қарсыласпен болатын болашақ шайқастарда да жеңіске жетеді. Жұмбақтардың ұстап тұру күшіне сүйене отырып, мен егер бұл оқыту нүктелерін жұмбақ оқиға форматында ұсынсам, аудитория оларды тереңірек түсінетінін білдім.

Әрине, қарсы уәждердің пәрменділігі үшін жұмбақ оқиғаға негізделген жағдайды құрудың әртүрлі жолдары бар. Менің тәжірибемде жақсы жұмыс істеген тәсіл келесі ақпаратты келесі жүйелілікпен ұсынуды қамтиды:

Жұмбақты алға тарту. Көптеген адамдар Джо Кэмел, Мальборо адамы және Virginia Slims-тің «Сен ұзақ жолдан өттің, балақай» сияқты аңызға айналған темекі жарнамалық науқандарымен таныс. Бірақ темекі компаниялары қабылдаған ең тиімді маркетингтік шешім бұл саланың тарихында көміліп, дерлік белгісіз болып қалған: 1960-жылдардың аяғында АҚШ-та темекі тұтынудың үш жылдық 10 пайыздық құлдырауынан кейін, «Үлкен Темекі» (Big Tobacco) компаниялары құлдырауды тоқтатып, тұтынуды арттыратын, сонымен бірге жарнама шығындарын үштен бірге қысқартатын таңғажайып әрекет жасады. Ол не еді?

Жұмбақты тереңдету. Жауап та таңғаларлық көрінеді. 1969 жылы 22 шілдеде АҚШ Конгресіндегі тыңдаулар кезінде ірі американдық темекі компанияларының өкілдері өздерінің барлық жарнамаларын теледидар мен радиодан тыйым салу туралы ұсынысты белсенді түрде қолдады, тіпті салалық зерттеулер хабар тарату медиасы жаңа сатылымдар үшін ең тиімді жолдар екенін көрсетсе де. Осы бұрын-соңды болмаған қадамның нәтижесінде АҚШ-та 1971 жылдан бастап темекі жарнамасы эфирден жойылды.

Балама түсіндірмелерді қарастыру (және оларға қарсы дәлелдер келтіру) арқылы дұрыс түсіндірмеге жақындау. Мүмкін, 1964 жылғы Бас хирургтың темекі қолданудың өлімге әкелетін салдары туралы есебінен ес жиған американдық бизнес өкілдері отандастарының әл-ауқатын жақсарту үшін өз пайдаларынан бас тартуға шешім қабылдаған шығар? Бұл екіталай көрінеді, өйткені тыйым салудан зардап шеккен басқа ірі АҚШ бизнесінің өкілдері — хабар тарату саласы — заң қабылданғаннан кейін бір ай өткен соң оны жою үшін АҚШ Жоғарғы Сотына талап арыз түсірді. Олай болса, өз жарнамаларына шектеу қоюды тек темекі индустриясы ғана қолдаған. Сонда темекі компаниясының басшылары кенеттен ұлттың денсаулығына алаңдаушылық білдірді ме? Мүлдем олай емес. Олар темекі сатылымын арттыруға бағытталған күш-жігерін бір сәтке де тоқтатқан жоқ. Олар тек өз өнімдерін маркетингтеу жолдарын хабар тарату медиасынан баспа жарнамаларына, спорттық демеушілікке, жарнамалық сыйлықтар мен фильмдердегі өнімдерге ауыстырды. Мысалы, Brown & Williamson атты бір темекі компаниясы небәрі төрт жыл ішінде жиырма екі фильмде өз өнімдерін көрсету (product placement) үшін ақша төлеген.

Дұрыс түсіндіруге нұсқау беру. Сонымен, темекі басшыларының логикасы бойынша журналдар, газеттер, билбордтар мен фильмдер қолайлы болды; тек эфир ғана олардың маркетингтік күш-жігері үшін шектеулі болуы керек еді. Хабар тарату медиасының ерекшелігі неде еді? 1967 жылы АҚШ-тың Федералдық байланыс комиссиясы (FCC) өзінің «әділдік доктринасы» темекі жарнамасы мәселесіне де қатысты екенін мәлімдеді. Әділдік доктринасы маңызды және даулы тақырыптардың барлық жақтарына радио мен теледидарда — тек радио мен теледидарда — тең жарнама уақытын беруді талап етті. Егер бір тарап осы медиалардан хабар тарату уақытын сатып алса, қарсы тарапқа қарсы уәж айту үшін тегін уақыт берілуі тиіс болатын.

Жұмбақты шешу. Бұл шешім хабар тарату жарнамасының ландшафтына бірден әсер етті. Алғаш рет Америкалық қатерлі ісікке қарсы қоғам (American Cancer Society) сияқты темекіге қарсы күштер темекі компанияларының хабарламаларына қарсы уәждерін эфирге шығаруға мүмкіндік алды. Олар мұны темекі компанияларының жарнамаларында көрсетілген бейнелердің шындыққа жанаспайтындығын әшкерелейтін қарсы жарнамалар арқылы жүзеге асырды. Егер темекі жарнамасында сау, тартымды, тәуелсіз кейіпкерлер көрсетілсе, қарсы жарнамалар темекі қолданудың іс жүзінде ауруға, тартымдылықтың жоғалуына және құлдық тәуелділікке әкелетінін дәлелдейтін қарсы уәждер айтатын.

Осы анти-темекі роликтері көрсетілген үш жыл ішінде Америка Құрама Штаттарында темекі тұтыну көрсеткіші шамамен 10 пайызға төмендеді. Алғашқыда темекі компаниялары бұл сынаққа жарнамалық бюджеттерін арттыру арқылы болжамды түрде жауап берді. Алайда, әділдік доктринасының ережелеріне сәйкес, әрбір темекі жарнамасына қарсы, индустрияның пайдасын азайтатын қарсы жарнамаға тең уақыт берілуі тиіс болатын. Жағдайдың қисынын түсінген кезде, темекі компаниялары өз жарнамаларына тыйым салу үшін саяси жұмыс жүргізді, бірақ бұл тек әділдік доктринасы қолданылатын эфирлерге ғана қатысты болды — осылайша олар анти-темекі күштерінің өз қарсы уәждерін айту үшін тегін эфир уақытын алмайтындығына көз жеткізді. Нәтижесінде, эфирден темекі жарнамалары алынып тасталғаннан кейінгі жылы темекі компаниялары жарнама шығындарының айтарлықтай қысқаруымен қатар, сатылымның айтарлықтай өскеніне куә болды.

6. Зерттеліп жатқан құбылысқа қатысты қорытынды жасау

Темекіге қарсы шығушылар қарсы уәждерді темекі жарнамасының тиімділігін төмендету үшін қолдануға болатынын түсінді. Бірақ темекі компанияларының басшылары бұған қатысты басқа сабақ алды (және одан пайда көрді): хабарламаның аудитория тарапынан қабылдануын арттырудың ең жақсы тәсілдерінің бірі — оған қарсы айтылатын күшті уәждердің қолжетімділігін азайту, өйткені қарсы уәждер әдетте негізгі уәждерден күштірек болады.

Осы кезеңде қарсы уәждердің жоғары әсері мен қажеттілігі туралы бұл оқыту сәті түсіндірме болып табылады. Ол жай ғана негізгі фактілерді танудан (мысалы, «АҚШ темекі компаниялары өз жарнамаларына теледидар мен радиода тыйым салуға қол жеткізді») немесе соған байланысты сұрақтарға жауап беруден («Нәтижесі қандай болды? Компаниялар сатылымның артуы мен жарнама шығындарының азаюын көрді») артық нәтиже береді. Ол қарсы уәждердің басымдылығына байланысты белгілі бір психологиялық процестердің осы екі түсініксіз оқиғаны қалай тудырғанын түсінуге мүмкіндік береді.

Түсіндірудің бұл түрі жай ғана қанағаттанарлық концептуалды есеп беру емес екенін байқаңыз. Өзінің интригаға толы формасының арқасында ол қосымша құндылыққа ие. Бұл — аудиторияны ақпараттың егжей-тегжейіне тарту үшін құрылған презентациялық тәсілдің бір бөлігі, өйткені кез келген жұмбақты немесе детективті оқиғаны дұрыс шешу үшін бақылаушылар барлық маңызды бөлшектерді білуі керек. Ойланып көріңізші: бізде аудиторияны тек жалпы мәселеге назар аудартып қана қоймай, сонымен қатар оларды материалымыздың егжей-тегжейлеріне — қажетті, бірақ көбінесе жалықтыратын және назарды бөлетін бөлшектерге — назар аударуға мәжбүр ететін құрал бар. Мықты, бірақ күрделі дәлелдері бар коммуникатор бұдан артық не қалауы мүмкін?

Айтпақшы, Альберт Эйнштейннің «біз бастан кешіре алатын ең әдемі нәрсе» және «барлық шынайы ғылым мен өнердің бастауы» деп атауға болатындай керемет нәрсе туралы сұраққа берген жауабы бар. Оның пайымдауы: жұмбақ/құпия дүние.

Жұмбақ тартымдылық. Барлық заманның ең танымал суреті болып саналатын Да Винчидің «Мона Лизасы» басынан-ақ жауапсыз сұрақтар тудырып келеді. Ол жымиып тұр ма? Егер солай болса, бұл күлкі нені білдіреді? Суретші мұндай жұмбақ бейнені қалай жасады? Жалғасып жатқан пікірталастарға қарамастан, бір нәрсе анық: шешілмеген жұмбақтар назардың айтарлықтай бөлігін өзіне аударады. © Andrei Iancu/Dreamstime. com

ПРОЦЕСТЕР: ҚАУЫМДАСТЫҚТЫҢ РӨЛІ

Қауымдастықтардың бірінші кезектегі маңызы: Мен байланыстырамын, демек, мен ойлаймын

Идеялар отбасында жетімдер болмайды. Әрбір ұғым ортақ қауымдастықтар жүйесі арқылы байланысқан туыстар желісінде өмір сүреді. Мидың нейрондары, аксондары, дендриттері, синапстары, нейротрансмиттерлері және т. б. қамтитын бұл байланыстардың физиологиясы мен биохимиясы көптеген ғалымдар үшін таңданыс көзі болды. Өкінішке орай, мен үшін емес. Маған бұл нейрондық процестердің ішкі жұмысынан гөрі, олардың сыртқы салдары көбірек қызық болды — әсіресе дәл таңдалған сөздердің адамның бағалауы мен іс-әрекетін қалай өзгерте алатындығына қатысты салдары.

ОЙЛАУ ДЕГЕНІМІЗ — БАЙЛАНЫСТЫРУ

Десе де, мен сияқты коммуникацияның иландыру қасиеттеріне қызығатындар үшін менталды белсенділіктің негізгі құрылымынан алуға болатын маңызды түсінік бар: мидың операциялары түпкілікті және бұлжытпай қарапайым қауымдастықтардан туындайды. Амин қышқылдарын өмірдің негізгі блоктары деп атауға болатыны сияқты, қауымдастықтарды да ойлаудың негізгі блоктары деп атауға болады.

Әртүрлі ықпал ету тренингтерінде нұсқаушылардың қатысушыларға: «басқаларды хабарламаны қабылдауға көндіру үшін алушылардың ойларын, қабылдауларын немесе эмоционалды реакцияларын басқаратын тілді қолдану қажет» деген кеңесін жиі естуге болады. Бұл маған ішінара дұрыс сияқты көрінеді. Біз басқаларды өз хабарламамызға қатысты олардың менталды қауымдастықтарын басқаратын тілді қолдану арқылы көндіреміз. Олардың ойлары, қабылдаулары және эмоционалды реакциялары жай ғана осы қауымдастықтардан туындайды.

Тиімді хабарлама алмасудың салдары «Тіл негізінен не үшін қажет? » деген сұраққа жауап беруге арналған соңғы зерттеу бағдарламасындағыдай айқын көрінген емес. Осы бағыттағы зерттеушілер тобының жетекшісі, танымал психолингвист Гюн Семиннің тұжырымы, менің ойымша, мынаған саяды: сөйлеудің басты мақсаты — тыңдаушылардың назарын шындықтың таңдалған секторына бағыттау. Бұл орындалғаннан кейін, тыңдаушылардың сол ерекшеленген секторға қатысты бар қауымдастықтары реакцияны анықтау үшін іске қосылады.

Иландыру мәселелері үшін бұл тұжырым серпінді болып көрінеді. Біз бұдан былай тілді негізінен ақпаратты жеткізу механизмі ретінде немесе коммуникатордың шындық туралы түсінігін жеткізу құралы ретінде қарастырмауымыз керек. Керісінше, біз тілді бірінші кезекте ықпал ету механизмі ретінде; алушыларды сол түсінікті бөлісуге немесе, кем дегенде, соған сәйкес әрекет етуге итермелеу құралы ретінде қарастыруымыз керек. Мысалы, фильмді бағалауымызды сипаттағанда, мақсат өз ұстанымымызды басқаларға түсіндіру емес, оларды соған көндіру болып табылады. Біз бұл мақсатқа алушыларды біздің көзқарасымызға қолайлы қауымдастықтармен толтырылған шындық аймақтарына бағыттайтын тілді қолдану арқылы қол жеткіземіз.

Зерттеушілер назарды шындықтың бір немесе басқа аспектісіне аудару үшін анықтаған лингвистикалық құралдар ерекше қызығушылық тудырады. Оларға мыналар жатады: Жағдайдың нақты ерекшеліктеріне назар аударатын етістіктер; Назарды басқалардың іс-әрекетіне емес, қасиеттеріне аударатын сын есімдер; Қолданыстағы қарым-қатынастарды көрсететін жеке есімдіктер; Жағдайды белгілі бір түрде түсіндірілетіндей етіп жақтаулайтын метафоралар; Немесе нысаналы ойлармен байланыстыратын нақты сөздер.

Жаман сөйлеме, жамандық шақырма

Жақында мен бір ұйымды кездестірдім, ол мен білетін басқа ұйымдарға қарағанда, өз тілінің элементтеріндегі менталды қауымдастықтардың корпоративтік құндылықтарына сәйкес келуін қамтамасыз ету үшін ішкі тілін саналы түрде қалыптастыруға тырысады. Бұл компания — SSM Health, коммерциялық емес ауруханалар, қарттар үйлері және соған байланысты мекемелер жүйесі. Олар мені жыл сайынғы көшбасшылық конференциясына сөз сөйлеуге шақырды. Мен келістім, себебі SSM-нің беделі өте жоғары. Мен оны Малкольм Болдридж атындағы Ұлттық сапа сыйлығының иегері атанған алғашқы денсаулық сақтау мекемесі ретінде білетінмін. Болдридж сыйлығы дәстүрлі түрде жыл сайын АҚШ Президентімен тапсырылады және өз саласында жоғары деңгейдегі өнімділік пен көшбасшылық көрсеткен ұйымдарға беріледі. Мен SSM-нің мұндай жетістікке қалай жеткенін білгім келді.

Конференцияда мен, мысалы, компанияның веб-сайтындағы «Қызметкерлер сәттілікке жетелейді» деген мәлімдемесі жай ғана сөз емес екенін білдім. Қатаң іріктеуден өтіп, мыңдаған миль жерден келгеніме қарамастан, мен конференцияның негізгі спикері (keynote speaker) емес екенмін. Мен сөйлеген күні «Біздің адамдардың негізгі баяндамасы» деп аталған презентацияны жеті қызметкер бірінен соң бірі шығып, өткен жылы жұмыста қандай ерекше іске қатысқандарын айтып берді. Сондай-ақ, конференцияның тағы екі күнінде басқа он төрт қызметкер осындай баяндама жасағанын білдім. Әрине, жиырма бір қызметкерді негізгі спикер мәртебесіне көтеру әдеттен тыс тәжірибе екенін түсіндім; ал бұл тәжірибені қызметкерлерге негізделген ерекшелік туралы мәлімделген сенімнің жалғасы ретінде енгізу одан да сирек кездеседі. Бірақ ол кезде мен SSM адамдарының өз сөздеріне (сөзбе-сөз айтқанда, сөздеріне) қаншалықты адал екенін көріп үлгерген едім.

Бір ай бұрын конференция ұйымдастырушыларымен дайындық барысында сөйлескенімде, мен әдеттегідей бір-екі адаммен емес, SSM-нің алты қызметкерімен сөйлестім. Әрқайсысы құнды ақпарат бергенімен, топтың спикері конференция төрағасы Стив Барни болды. Стив өте жылы сөйлесті, бірақ соңында оның дауысы қатайып, маған ескерту жасады: «Сіздің презентацияңызда bullet points (оқ нүктелері/маркерленген тізім) болмауы керек және сіз бізге ықпал ету мәселелеріне қалай attack (шабуыл жасау) керектігін айтпауыңыз тиіс». Мен бұл элементтерді алып тастау баяндамамды әлсіретеді деп наразылық білдіргенімде, Стив: «Оларды қалдыруға болады, тек басқаша атауыңыз керек», — деп жауап берді. Менің таңданысымды көрген Стив былай деп түсіндірді: «Денсаулық сақтау ұйымы ретінде біз емдеу ісіне арналғанбыз, сондықтан біз ешқашан зорлық-зомбылықпен байланысты тілді қолданбаймыз. Бізде bullet points (оқ нүктелері) жоқ; бізде information points (ақпараттық нүктелер) бар. Біз мәселеге attack (шабуыл) жасамаймыз, біз оған approach (жақындаймыз/қарастырамыз)».

Конференцияда мен қатысушылардың бірінен, дәрігерден осы зорлық-зомбылықсыз тіл саясаты туралы сұрадым. Ол бұдан да көп мысалдар келтірді: «Біз бизнес targets (нысаналарын) бизнес goals (мақсаттарымен) алмастырдық. Және сол мақсаттардың бірі енді бәсекелестерімізді beat (ұру/жеңу) емес; ол олардан outdistance (озып кету) немесе outpace (қарышты ілгерілеу)». Ол тіпті қызуқандылықпен дәлел келтірді: «Біздің өзімізді «нысана» мен «ұру» емес, «мақсат» пен «озып кету» сияқты ұғымдармен байланыстырғанымыз қаншалықты жақсы екенін көрмейсіз бе? ». Шынымды айтсам, көрген жоқпын. Мен мұндай кішігірім сөздік өзгерістер SSM жүйесіндегі адамдардың ойлауы мен іс-әрекетіне қандай да бір маңызды әсер ететініне күмәнмен қарадым.

Бірақ ол кезде солай болатын. Қазір менің көзқарасым өзгерді. Менің SSM-нің қатаң тіл саясатына реакциям «Ой, бұл қандай ақымақтық» дегеннен «Мәссаған, бұл өте ақылдылық» дегенге ауысты. Бұл өзгеріс мен таңғажайып зерттеу нәтижелерін мұқият қарап шыққаннан кейін болды.

Сөздерге кездейсоқ (бірақ кездейсоқ емес) әсер ету

Көндіргісі келетін адам дұрыс дәлелге емес, дұрыс сөзге сенуі керек. — Джозеф Конрад

Зорлық-зомбылық тілі саласында қалып, адамдарды қатыгез сөздерге ұшыратып, содан кейін олардың агрессивтілігін өлшеген эксперимент нәтижелерін қарастырайық. Зерттеуде қатысушылар мағыналы сөйлемдер құрау үшін араласқан сөздердің отыз жиынтығын орналастыру тапсырмасын орындады. Қатысушылардың жартысы үшін сөздер дұрыс орналасқанда, олар негізінен агрессиямен байланысты сөйлемдер болды; мысалы, «ұрды ол оларды» деген сөздер «ол оларды ұрды» болды. Қатысушылардың екінші жартысы үшін сөздер дұрыс орналасқанда, олар агрессияға ешқандай қатысы жоқ сөйлемдер болды; мысалы, «есікті темір жөнде» деген сөздер «темір есікті жөнде» болды. Кейінірек барлық қатысушылар басқа тапсырмаға қатысты, онда олар басқа қатысушыға жиырма электр тогының соққысын беруі керек болды және соққылардың қаншалықты ауыр болатынын өздері шешті. Нәтижелер қорқынышты: зорлық-зомбылықпен байланысты сөздерді алдын ала көргендер таңдаған соққы қарқындылығы 48 пайызға жоғары болды.

Осындай тұжырымдар аясында зорлық-зомбылықсыз тіл талаптары SSM үшін толық мағынаға ие. Денсаулық сақтау ұйымы ретінде ол медициналық этиканың «Ең алдымен, зиян келтірме» деген негізгі қағидасы аясында жұмыс істеуі керек. Бірақ байқаңыз, жоғары нәтижелі денсаулық сақтау ұйымы ретінде SSM жетістікке байланысты сөздерді қолдануға тыйым салған жоқ. Керісінше, ол қауіпті қауымдастықтары бар сөздерді (target - нысана, beat - ұру) соған ұқсас, бірақ қауіпсіз сөздермен (goal - мақсат, outdistance - озып кету) алмастырды. Бәлкім, бұл тәжірибе SSM басшылығының мынадай сенімін көрсетеді: зорлық-зомбылыққа толы тіл зиян келтірудің артуына әкелетіндіктен оны жою керек болса, жетістікке бағытталған тіл өнімділіктің артуына әкелетіндіктен оны сақтау қажет.

Егер SSM басшылары осылай ойласа, олардікі дұрыс. Көптеген зерттеулер адамдарға жетістікке нұсқайтын сөздерді (жеңіс, қол жеткізу, сәттілік, меңгеру) аздап көрсету олардың берілген тапсырманы орындау сапасын арттыратынын және жұмысты жалғастыруға деген құлшынысын екі еседен астам арттыратынын көрсетті. Осындай дәлелдер менің бизнес-кеңселердің қабырғаларында жиі көретін постерлердің құндылығы туралы ойымды өзгертті. Колл-орталықтар мұндай белгілер үшін таңдаулы орын сияқты көрінеді. Ондағы жазулар әдетте қызметкерлерді үлкен жетістіктерге итермелеу үшін бас әріптермен жазылған бір ғана сөзден тұрады (ЖЕҢУ, СӘТТІЛІК, ТӨЗІМДІЛІК, ЖЕТІСТІК). Кейде бұл сөз жалғыз беріледі; кейде ол жарыста жеңіп жатқан жүгіруші сияқты суретпен бірге жүреді; кейде тек суреттің өзі беріледі.

Оның кез келген түріне мен әрқашан күмәнмен қарайтынмын. Бірақ тағы да — бұл жолы канадалық зерттеушілердің арқасында — көзқарасым өзгерді. Мен сол зерттеушілердің колл-орталықта жұмыс істейтін қаражат жинаушылардың өнімділігіне ықпал ету үшін қолға алған жобасымен таныстым. Жұмыс ауысымының басында барлық қоңырау шалушыларға олар қаражат жинап жатқан мақсаттың (жергілікті университет) құндылығын түсіндіруге көмектесетін ақпарат берілді. Кейбір қоңырау шалушылар бұл ақпаратты жай қағазға басылған күйінде алды. Басқа қоңырау шалушылар дәл сол ақпаратты жарыста жеңіп жатқан жүгірушінің суреті бар қағазда алды. Бұл сурет бұған дейін жетістікке бағытталған ойлауды оятатыны дәлелденген сурет болатын. Таңқаларлығы, үш сағаттық ауысымның соңында екінші топтағы қоңырау шалушылар өздерінің әріптестеріне қарағанда 60 пайызға көп ақша жинады. Демек, қарапайым сөздерге немесе суреттерге алғашқы кездейсоқ әсер ету кейінгі іс-әрекеттерге иландырушы (pre-suasive) әсер ете алады. Енді ерекше сөздерден бастап, иландыруға қатысты салдарды зерттейік.

Жеңімпаздар жеңіске жетелейді. Бұл фотосурет оны көрген адамдардың жетістікке қатысты ойларын да, өнімділігін де арттырды. John Gichigi/Getty Images

Метафора — бұл (өзгеріске апаратын) мега-есік

Егер сіз әлемді өзгерткіңіз келсе, метафораны өзгертіңіз. — Джозеф Кэмпбелл

Аристотельдің «Поэтикасынан» (шамамен б. з. д. 350 ж. ) бері коммуникаторларға өз ойларын жеткізу үшін метафораны қолдану кеңес беріліп келеді. Оларға түсініксіз концепцияны аудиторияға жеткізудің тиімді жолы — оны аудитория оңай тани алатын басқа ұғым арқылы сипаттау екендігі айтылды. Мысалы, алыс қашықтыққа жүгірушілер жарысты жалғастыра алмайтын күйін «қабырғаға соғылу» (hitting the wall) деп атайды. Әрине, мұнда ешқандай нақты қабырға жоқ. Бірақ физикалық кедергінің белгілі бір сипаттамалары — ол әрі қарай өтуге жол бермейді, оны оңай алып тастау мүмкін емес, оны жоққа шығару мүмкін емес — жүгірушінің дене сезімдерімен ұқсас болғандықтан, бұл атау пайдалы мағына береді.

Дегенмен, метафораны қолданудың сыншылары да бар, олар оны жиі адастырады деп шағымданады. Олар бір нәрсені (мысалы, жарыста тағы бір қадам баса алмау) екінші нәрсе (қабырға сияқты) арқылы түсінгенде, екеуінің арасында кейбір нақты ұқсастықтар болуы мүмкін, бірақ сәйкестік әдетте кемелді емес екенін көрсетеді. Мысалы, физикалық қабырға әдетте оған соғылған адамнан басқа біреудің әрекетінен пайда болады, ал жүгірушінің «қабырғасы» әдетте жүгірушінің өз әрекетінен — оның дайындығынан (немесе оның жоқтығынан) және жарыс қарқынынан туындайды. Сондықтан «қабырға» метафорасын қолданатын жүгірушілер жай ғана қозғалыс қабілетінің тоқтауын сипаттау үшін емес, стратегиялық мақсатта бұл сәтсіздікті өздерінен тыс, өздеріне байланысты емес, демек, өздерінің кінәсі емес ретінде көрсету үшін таңдауы мүмкін.

Жаңа психолингвистикалық талдау тілдің негізгі функциясы сипаттау немесе білдіру емес, ықпал ету екенін көрсетеді — бұл алушыларды коммуникатордың көзқарасына қолайлы менталды қауымдастықтар жиынтығымен алдын ала жүктелген шындық секторларына бағыттау арқылы жүзеге асады. Олай болса, адамдарды бір нәрсе туралы басқа бір таңдалған нәрсеге қатысты қауымдастықтар тұрғысынан ойлауға мәжбүрлейтін метафораның лингвистикалық құрал ретінде үлкен әлеуетке ие екенін көреміз. Шынында да, жарты ғасырдан астам уақыт бойы зерттеушілер дұрыс қолданылған метафораның жоғары әсерін құжаттап келеді.

Мысалы, сіз саяси кеңесшісіз және сізді қала әкіміне үміткер әйел қылмыстың өсуі маңызды мәселе болып табылатын сайлауда жеңіске жетуге көмектесу үшін жалдады делік. Сонымен қатар, бұл кандидат пен оның партиясы қылмысқа қарсы қатаң ұстанымымен және заң бұзушыларды ұстап, түрмеге жабуға бағытталған саясатымен танымал делік. Кандидат сайлаушыларды оның бұл мәселеге деген көзқарасы дұрыс екеніне қалай сендіруге болатыны туралы сізден кеңес сұрайды. Метафоралық иландырудың жұмысын түсіне отырып, сіздің кеңесіңіз жылдам әрі сенімді болуы мүмкін: бұл тақырыптағы кез келген көпшілік алдындағы мәлімдемелерінде ол қылмыстың өсуін қаланы шарпыған, тоқтатылуы тиіс «құтырған жыртқыш аң» ретінде сипаттауы керек. Неге? Себебі құтырған аңды бақылауға алу үшін оны ұстап, торға қамау керек. Оның аудиториясының санасында құтырған жануарлармен дұрыс жұмыс істеу туралы осы табиғи қауымдастықтар қылмыс пен қылмыскерлермен дұрыс жұмыс істеуге ауысады.

Енді кандидат пен оның партиясы мәселеге басқаша көзқараспен қарайтынын елестетіп көріңіз: олар жұмыссыздық, білімнің төмендігі және кедейлік сияқты әлеуметтік себептерді жою арқылы қылмыстың өсуін тоқтатуға тырысады. Бұл жағдайда да сіздің кеңесіңіз жылдам әрі сенімді болуы мүмкін: барлық мәлімдемелерінде кандидат қылмыстың өсуін қалаға тарап жатқан, тоқтатылуы тиіс «жайылып бара жатқан вирус» ретінде сипаттауы керек. Неге? Себебі вирусты бақылауға алу үшін оның көбеюіне және таралуына жол беретін зиянды жағдайларды жою қажет. Бұл аурумен байланысты қауымдастықтар қазір азаматтардың қылмыс мәселесімен күресудің ең жақсы тәсілі туралы ойларын қалыптастыруы тиіс.

Егер кандидаттың науқанындағы басқа кеңесшілер сіздің жоспарыңыздың метафоралық негізделуіне мысқылмен қарап, оны тым қарапайым деп атаса, олардан тиісті деректерді қарастыруды сұрай аласыз: Стэнфорд университетінің зерттеушілері кездейсоқ таңдалған интернет-оқырмандарға қаладағы қылмыс деңгейінің үш жылдық өсуі туралы жаңалықтар есебін көрсетті, онда қылмыс «құтырған аң» ретінде сипатталған. Басқа кездейсоқ таңдалған оқырмандар дәл сол жаңалықтар мен статистиканы көрді, бірақ бір сөз өзгертілді: қылмыс «құтырған вирус» ретінде сипатталды. Кейінірек сауалнама олардан өздеріне ұнайтын шешімдерді көрсетуді сұрады. Нәтижелерді нақты талдау көрсеткендей, алғашында қылмысты аң ретінде көрген оқырмандар «зиянды жағдайларды жою» емес, «ұстау және торға қамау» шешімдерін ұсынды. Бірақ алғашында қылмысты вирус ретінде көрген оқырмандар арасында керісінше жағдай байқалды.

Бір таңқаларлығы, бір ғана сөздің өзгеруіне байланысты айырмашылықтың көлемі (22 пайыз), оқырмандардың жынысына (9 пайыз) немесе саяси партияға мүшелігіне (8 пайыз) байланысты табиғи түрде туындайтын таңдау айырмашылықтарынан екі еседен астам көп болды. Сайлаушылардың таңдауын болжау кезінде саяси науқандар жыныс және партиялық мүшелік сияқты демографиялық факторлардың рөлін ескереді. Алайда, олар пре-сузивті түрде қолданылған метафораның әлдеқайда жоғары болжамдық күшін сирек қарастырады.

Егер мэрдің басқа кеңесшілері бақыланатын ғылыми зерттеулердің нәтижелерін шынайы өмірге қатыссыз деп есептейтіндердің қатарынан болса, сіз оларға шынайы өмірден дәлел ұсына аласыз. Барынша тиімді саудагерлер метафораның күшін түсінеді. Сіз кеңесшілерден мектепті тастап кеткен Бен Фельдманның жағдайын қарастыруды сұрай аласыз. Ол өзінің туған қаласы Ист-Ливерпульден (Огайо штаты) алпыс миль радиустан тыс жерде ешқашан бизнес жасамаса да, өз заманының (мүмкін, барлық заманның) ең ұлы өмірді сақтандыру агенті болды. Шынында да, оның шарықтау шегінде, 1970-1980 жылдары ол АҚШ-тағы 1800 сақтандыру агенттігінің 1500-іне қарағанда жеке өзі көбірек өмірді сақтандыру шартын сатты. 1992 жылы ол миға қан құйылуына байланысты ауруханаға түскенде, оның жұмыс берушісі New York Life ұлы саудагердің компаниядағы елу жылдығын құрметтеу үшін «Фельдман ақпанын» жариялауды ұйғарды — бұл айда барлық агенттер жаңа сатылымдардың ең көп жалпы сомасы үшін жарысуы керек еді. Кім жеңді? Бен Фельдман. Қалай? Өзінің ауруханадағы төсегінен әлеуетті клиенттерге қоңырау шалу арқылы, сексен жастағы қария жиырма сегіз күн ішінде 15 миллион долларлық жаңа келісімшарттар жасасты.

Мұндай тынымсыз жігер мен жұмысқа берілгендік бұл адамның феноменальды табысының бір бөлігін құрайды, бірақ бәрін емес. Осы табыстың шежірешілерінің айтуынша, ол ешқашан тартыншақ клиенттерді сатып алуға мәжбүрлемеген. Оның орнына ол оларды сатып алуға қарай бірқалыпты бағыттайтын жеңіл (әрі ағартушылық) әдісті қолданды. Мырза Фельдман метафораның шебері болды. Мысалы, өмірдің соңын сипаттағанда, адамдар өлмейтін, олар өмірден «шығып кететін» (walked out) — бұл сипаттама адамның отбасылық міндеттерін бұзуымен және сол орынды толтыру қажеттілігімен байланысты ассоциациялардан ұтты. Содан кейін ол өмірді сақтандыруды (метафоралық түрде сәйкестендірілген) шешім ретінде тез бейнелейтін: «Сіз шығып кеткенде (walk out), — дейтін ол, — сіздің сақтандыру ақшаңыз кіріп келеді (walks in)». Өмірді сақтандыруды сатып алудың моральдық жауапкершілігі туралы осы метафоралық сабаққа тап болғанда, көптеген клиенттер бойын түзеп, дұрыс бағытқа қарай жүрді.

Метафоралар жұмыс істеуі үшін екі нәрсенің арасында тілдік байланыс қажет болғанымен, сол байланыс орнатылғаннан кейін метафоралық сендіру вербалды емес түрде іске қосылуы мүмкін. Мысалы, ағылшын және көптеген басқа тілдерде салмақ — ауырлық — ұғымы метафоралық түрде байсалдылық, маңыздылық және күш-жігер ұғымдарымен байланысты. Осы себепті, (1) жұмысқа үміткердің мәліметтерін жеңіл емес, ауыр планшет-қыстырғышта (clipboard) оқыған бағалаушылар үміткерді жұмысқа неғұрлым байсалды үміткер ретінде көре бастайды; (2) ауыр планшетке бекітілген есепті оқыған бағалаушылар тақырыпты маңыздырақ деп қабылдайды; және (3) ауыр затты ұстап тұрған (бұл олардан көбірек күш талап етеді) бағалаушылар өз қаласын жақсарту жобасының оң және теріс жақтарын қарастыруға көбірек күш жұмсайды. Осы тұжырымдар жиынтығы өндірушілердің электронды кітаптарды барынша жеңілдетуге ұмтылуы ұсынылған материалдың құндылығын, оның авторының зияткерлік тереңдігін және оқырмандардың оны түсінуге жұмсайтын энергия мөлшерін азайтуы мүмкін деген қауіп тудырады.

Осыған ұқсас нәтижелер адам пайымдауының тағы бір саласы бойынша жүргізілген зерттеулерде де байқалды: жеке жылулық. Мұнда жылы затты — мысалы, мұздатылған емес, ыстық кофені — қысқа уақыт ұстаған адамдар айналасындағыларға бірден жылы шырай танытып, жақын сезінеді және көбірек сенеді. Соның нәтижесінде олар кейінгі әлеуметтік қарым-қатынастарда көбірек көмек қолын созып, ынтымақтастыққа бейім болады. Олай болса, қуатты метафоралық ассоциациялар бірде-бір сөзсіз пре-сузивті түрде іске қосылуы мүмкін екені анық; жай ғана жанасу жеткілікті.

Тағы да «ыстық» дүниелер

Жағымсыз ассоциациялар жағымдылар сияқты оңай берілетіндіктен, кенеттен пайда болған ортақ мағына коммуникаторлар үшін арман емес, қорқынышты түс болуы мүмкін. Бірнеше жыл бұрын бір ақ нәсілді үкімет шенеунігі өзінің мекемесінің тапшы бюджетін қалай басқаруды жоспарлап отырғанын сипаттау үшін niggardly сөзін қолданғаны үшін қатты сынға ұшырап, қызметінен кетті. Бұл сөз «сараң» немесе «ақша жұмсауға құлықсыз» дегенді білдіреді, бірақ басқа ассоциациялар тобы жағымсыз реакция тудырғаны анық. Осыған ұқсас себеппен, пайдаланылған көлік сатушыларына өз көліктерін «used» (қолданылған) — бұл тозу ұғымымен байланысты — деп сипаттамай, «preowned» (бұрын иесі болған) деп айту үйретіледі, бұл иелік ету және меншік туралы ойларға жетелейді. Сол сияқты, ақпараттық технологиялар провайдерлеріне клиенттерге өз өнімдерінің «cost» (құны) немесе «price» (бағасы) туралы айтпауға кеңес беріледі, өйткені бұл терминдер ресурстарды жоғалтумен байланысты; керісінше, олар «purchase» (сатып алу) немесе «investment» (инвестиция) сомасы туралы айтуы керек — бұл терминдер пайда ұғымымен байланысады. Кейбір коммерциялық авиакомпаниялардың ұшқыштар мен стюардессаларды даярлау бағдарламалары енді ұшу алдында немесе ұшу кезінде жолаушылармен байланыс жасағанда өлімге қатысты тілден қалай қашу керектігі туралы кеңестерді қамтиды: қорқынышты естілетін «your final destination» (сіздің соңғы аялдамаңыз) тіркесін «your destination» (сіздің баратын жеріңіз) деп қысқарту керек, ал «terminal» (терминал/ақырғы) сөзін мүмкіндігінше «gate» (гейт/шығу есігі) сөзімен ауыстыру қажет.

Тәжірибелі маркетологтар өз өнімдері мен қызметтерін жағымсыз ассоциациялары бар элементтермен байланыстырудан қашқысы келіп қана қоймайтыны айтпаса да түсінікті; олар ең жағымсыз мағына беретін факторлармен байланыстарды жойып, ең жағымдыларымен байланыстарды барынша арттыру арқылы қорғанысты да, шабуылды да қатар жүргізгісі келеді. Ол ең қарқынды бағаланатын элементтер қандай? 13-тарауда адамдар есептің теріс жағында ең үлкен құштарлықпен жауап беретін тұжырым туралы айтылатын көп нәрсе бар, сондықтан оны талқылауды соған қалдырамыз. Бірақ кез келген Зейгарник әсерінен туындайтын шиеленісті азайту үшін алдын ала қысқаша хабарлама: алғашқы бағалаулар мен болашақ істерге ең зиянды ассоциациялармен алдын ала жүктелген ұғым — бұл сенімсіздік, сондай-ақ онымен бірге жүретін өтірік айту мен алдау сияқты нәрселер.

Жақсы жағына келетін болсақ, адамзатты бағалау саласындағы ең қолайлы әсер ететін фактор — біз бұрын кездестірген фактор: өзіміз (self). Ол өз күшін екі дереккөзден алады. Ол тек біздің назарымызды электромагниттік күшпен өзіне тартып, ұстап тұрып, сол арқылы қабылданатын маңыздылықты арттырып қана қоймайды; ол сонымен бірге бұл назарды басым көпшілігіміз жағымды ассоциацияларға бөлейтін тұлғаға — өзімізге бағыттайды. Сондықтан, өзімізбен байланысты (немесе өзімізбен байланысты болып көрінуі мүмкін) кез келген нәрсе біздің көзімізде бірден жоғарылайды. Кейде бұл байланыстар маңызды болмауы мүмкін, бірақ бәрібір сендіру табысының бастау нұктесі бола алады.

Туған күні, туған жері немесе есімі ортақ екенін білетін адамдар бір-бірін көбірек ұната бастайды, бұл олардың арасындағы ынтымақтастық пен өзара көмектің артуына әкеледі. Әлеуетті клиенттерге егер оларға қызмет көрсететін жеке жаттықтырушымен туған күні бірдей екені айтылса, жаттығу бағдарламасына жазылуға көбірек дайын болады. Мұндай байланыстарды онлайн режимінде білу де ерекше емес: егер Facebook-те хабарласқан ер адам өзінің туған күні бірдей екенін айтса, жас әйелдер онымен «дос» болуға екі есе бейім келеді. Микроқаржыландыру веб-сайты арқылы дамушы елдердің азаматтарына берілетін шағын бизнес несиелері, егер алушылардың есімі несие берушінің инициалдарымен сәйкес келсе, көбірек беріледі. Соңында, өзімізбен байланысты нәрселерді бағалаудың осы жалпы тенденциясын (жанама эгоизм — implicit egoism деп аталады) зерттейтін зерттеушілер адамдардың тек адамдарды ғана емес, сонымен қатар атауларында өз есімдерінің әріптері бар коммерциялық өнімдерді — крекерлерді, шоколадтарды және шәйларды — ұнататынын анықтады. Осы жақындықты пайдалану үшін, 2013 жылдың жазында Coca-Cola-ның британдық бөлімшесі өзінің қаптамасындағы брендті Біріккен Корольдіктегі ең көп таралған 150 есімнің бірімен ауыстырды — бұл өз өнімінің 100 миллион қаптамасында жасалды! Мұндай шығынды не ақтай алады? Бір жыл бұрын Австралия мен Жаңа Зеландиядағы ұқсас бағдарламалар сол аймақтардағы сатылымдарды айтарлықтай арттырған болатын. Ақыры АҚШ-та байқап көргенде, бұл соңғы онжылдықтағы Coke сатылымының алғашқы өсуін қамтамасыз етті.

Тіпті ұйымдар да өз атауларының элементтері бар нәрселерді артық бағалау тенденциясына бейім болуы мүмкін. 2004 жылы рок-н-ролдың елу жылдығын тойлау үшін Rolling Stone журналы рок дәуірінің бес жүз ұлы әнінің тізімін шығарды. Rolling Stone редакторлары құрастырған және салмақтаған ең жоғары орындағы екі ән — Боб Диланның «Like a Rolling Stone» және Rolling Stones тобының «(I Can’t Get No) Satisfaction» әндері болды. Осы жолдарды жазу кезінде мен ең ұлы рок-н-ролл әндерінің он ұқсас тізімін тексердім және олардың ешқайсысы Rolling Stone таңдаған әндерді бірінші немесе екінші орынға қоймаған екен.

Мен — «Бізбіз», ал «Біз» — біріншіміз

Жанама эгоизмнің сендірудегі салдарын қарастырғанда, ескеру қажет маңызды шарт бар. Артық бағаланған «мен» әрқашан жеке «мен» емес. Бұл сонымен қатар әлеуметтік «мен» болуы мүмкін — жеке тұлғаның сипаттамаларымен емес, сол тұлғаның тобының сипаттамаларымен қалыптасатын «мен». Өзін жеке тұлғадан тыс және туысқан әлеуметтік бірліктің ішінде деп қабылдау кейбір Батыс емес қоғамдарда өте күшті, олардың азаматтары ұжымдық түрде құрылған «менмен» байланысты болып көрінетін нәрселерге ерекше жақындық танытады. АҚШ пен Оңтүстік Кореядағы екі жылдық журнал жарнамаларына жасалған талдау мынаны анықтады: (1) Оңтүстік Кореяда жарнамалар өнімдер мен қызметтерді негізінен оқырманның отбасымен немесе тобымен байланыстыруға тырысты, ал Америкада бұл негізінен жеке оқырманға қатысты болды; және (2) өлшенген әсер тұрғысынан, топпен байланысты жарнамалар Оңтүстік Кореяда тиімдірек болды, ал жеке адаммен байланысты жарнамалар АҚШ-та тиімдірек болды.

Шығыс әлемі аудиториясының не нәрсені бағалайтынын түсіну Оңтүстік Корея үкіметіне ауған содырларымен келіссөздер жүргізуде қолданылатын парасатты тактиканы ұсынды. Бұл тактика қарапайым болса да, сол уақытқа дейін Ауғанстандағы Батыс келіссөзшілерінің тәсілдерінде мүлдем болмаған және Батыс державалары оны әлі де жеткілікті қолданбай келеді.

2007 жылдың шілдесінде Ауғанстандық Талибан шіркеу демеушілік еткен Оңтүстік Кореяның жиырма бір көмек қызметкерін ұрлап әкетіп, оларды кепілде ұстады және ерік-жігерін көрсету үшін алғашқыда екеуін аяусыз өлтірді. Қалған он тоғызын босатуға бағытталған келіссөздердің нашар жүргені соншалық, ұрлаушылар келесі өлтіретін екі кепілдің есімін атады, бұл Оңтүстік Корея Ұлттық барлау қызметінің басшысы Ким Ман Бокты келіссөздерді құтқару үшін ұшып келуге мәжбүр етті. Ол бір жоспар әкелді. Оның мақсаты Оңтүстік Кореяның келіссөздер тобын содырлардың топтық бірегейлігінің негізгі элементімен — олардың тілімен байланыстыру еді. Ким келген бойда үндеулері ауған аудармашысы арқылы беріліп жатқан бас келіссөзшісін пушту тілінде еркін сөйлейтін Оңтүстік Корея өкілімен ауыстырды.

Кепілге алынғандарды тез босатуға қол жеткізген Кимнің айтуынша: «Келіссөздердегі басты кілт тіл болды». Алайда, бұл вербалды алмасулардың дәлдігі немесе анықтығына байланысты емес, қарапайым және пре-сузивті нәрсенің арқасында болды. «Біздің қарсыластарымыз біздің келіссөзшіміздің олардың тілінде, пушту тілінде сөйлеп тұрғанын көргенде, оларда бізге деген күшті жақындық сезімі пайда болды, сондықтан келіссөздер жақсы өтті».

«Жеңілдік» бәрін шешеді

Өзімізден (self) басқа, коммуникаторлардың тиімді пайдалану мүмкіндігін жіберіп алуы мүмкін тағы бір жағымды ассоциацияларға ие ұғым бар. Ол — «жеңіл» (easy).

Бір нәрсеге оңай қол жеткізумен байланысты көптеген жағымды жақтар бар, бірақ ерекше түрде. Бір нәрсені жеңіл (fluent) қабылдағанда — яғни біз оны тез және еш қиындықсыз елестете немесе өңдей алғанда — біз ол нәрсені көбірек ұнатып қана қоймай, сонымен бірге оны неғұрлым негізді және құнды деп санаймыз. Осы себепті, ұйқасы мен тұрақты өлшемі бар поэзия оқырмандардың үлкен ықыласына ие болып қана қоймайды; ол сонымен қатар жоғары эстетикалық құндылықты сезіндіреді — бұл еркін өлеңді (free verse) жақтаушылар мен қазіргі поэзия журналдарының күзетшілері сенетін нәрсенің керісі. Когнитивті поэтика саласындағы зерттеушілер тіпті ұйқастың жеңіл қабылдау қасиеттері сендіруді күшейтетінін анықтады. «Сақтық пен өлшем сізге байлық әкеледі» деген мәлімдеме, егер ол «Сақтық пен өлшем — ол баға жетпес қазына» (ұйқас арқылы) деп өзгертілсе, шынайырақ болып көрінеді. Сендіру табысы үшін шағын сабақ: оны жоғарылатқың келсе, ұйқастыр.

Жалпы тартымдылық саласында бақылаушылар бет-әлпеті оңай танылатын және есімдері оңай айтылатын адамдарды көбірек ұнатады. Адамдар бір нәрсені когнитивті жеңілдікпен өңдей алғанда, олардың бетінде күлкі тудыратын бұлшықеттерінде нейрондық белсенділіктің артқаны байқалады. Екінші жағынан, егер бір нәрсені өңдеу қиын болса, бақылаушылар бұл тәжірибені ұнатпайды және сәйкесінше сол нәрсені де ұнатпайды. Салдары таңқаларлық болуы мүмкін. АҚШ-тың он заң фирмасындағы бес жүз адвокаттың есімін талдау адвокаттың есімін айту неғұрлым қиын болса, оның фирма иерархиясында соғұрлым төмен қалатынын көрсетті. Бұл әсер есімдердің шетелдік болуына қарамастан сақталды: айтылуы қиын шетелдік есімі бар адам, айтылуы оңай шетелдік есімі бар адамға қарағанда төменірек позицияда болады. Ұқсас әсер бақылаушылар айтылуы қиын дәрі-дәрмектерге немесе тағамдық қоспаларға тап болғанда да байқалады; олар өнімдерге және олардың ықтимал қауіптеріне теріс қарайды. Олай болса, неге тағамдық қоспалар мен фармацевтикалық компаниялар өз өнімдеріне Xeljanz және Farxiga сияқты айтылуы мен жазылуы қиын атаулар береді? Мүмкін олар өнім алынған өсімдіктер немесе химиялық заттар тобын көрсеткісі келетін шығар. Егер солай болса, бұл тиімсіз айырбас сияқты көрінеді.

Іскерлік қарым-қатынастағы жеңіл қабылдаудың (fluency) болмауы қосымша мәселелер тудыруы мүмкін. Мен мейрамхана үстелдерінде отырып, оқылуы қиын, сәнді қаріптермен немесе нашар жарықта (немесе екеуі де) жазылған мәзір элементтерінің ұзақ сипаттамаларын оқуға тырысқан кездерімді санай алмаймын. Бізді қызықтырғысы келетін мейрамхана иелері бұдан жақсырақ білуі керек деп ойларсыз, өйткені зерттеулер қиын сипатталған тағамдардың аз қызықтыратынын және оқылуы қиын мәлімдемелердің жалпы алғанда азырақ шынайы болып көрінетінін анықтады.

Бірақ бизнес мамандарының бұл әсерлерге мән бермеуінің ең зиянды салдары қор биржаларында орын алады. 1990 және 2004 жылдар аралығында Нью-Йорк қор биржасында акцияларын саудалай бастаған кездейсоқ таңдалған сексен тоғыз компанияға жасалған талдау мынаны көрсетті: бұл әсер уақыт өте келе азайғанымен, есімдері оңай айтылатын компаниялар есімдері қиын компаниялардан асып түсті. Америка қор биржасындағы айтылуы оңай үш әріпті акция тикер кодтары (мысалы, KAR) мен айтылуы қиын кодтарға (мысалы, RDO) жасалған ұқсас талдау да сондай нәтижелер берді.

Есімдерді айту оңай болғанда, алғашқы пайда туралы хабарлау да оңай болады. АҚШ қор биржаларында, егер компанияның атауы (жоғарғы график) немесе акция тикер коды (төменгі график) оңай айтылатын болса, компания акцияларының бастапқы құны жоғары болды. Адам Оппенгеймер мен АҚШ Ұлттық ғылым академиясының рұқсатымен.

Егер осы дәлелдерден біз көптеген қарапайым жағдайларда еріксіз «пешка» сияқты күйге түсетіндей болып көрінсек, осы кітапта осы уақытқа дейін қарастырылған зерттеулердің көпшілігі бұл алаңдаушылықтың негізді екенін көрсетеді. Олай болса, біз өмірдің шахмат тақтасында кездейсоқ кездесетін сөздердің, белгілердің немесе бейнелердің ассоциацияларымен қозғалатын жағдайға көнуіміз керек пе? Бақытымызға орай, жоқ. Ассоциативті процестердің қалай жұмыс істейтінін түсінсек, біз оларды стратегиялық, пре-сузивті түрде басқара аламыз. Біріншіден, біз бастан өткергіміз келетін ассоциациялар жиынтығы бар жағдайларға кіруді таңдай аламыз. Мұндай таңдау мүмкіндігі болмаған кезде, біз алдағы жағдайларды жеке пайдамызға қарай бағыттайтын ассоциацияларды тасушы белгілермен алдын ала жүктей аламыз. Мұны қалай жасау керектігін келесіде қарастырамыз.

Сендіру географиясы: Барлық дұрыс орындар, барлық дұрыс іздер

Ықпал етудің географиясы бар.

Жалпы аудиторияға арналған алғашқы кітабымды жаза бастағанда, мен өз университетімнен басқа университетте демалыста болдым. Менің кампустағы кабинетім жоғарғы қабатта орналасқандықтан, үстелімді жазу кезінде терезеден әртүрлі академиялық институттар, орталықтар мен департаменттер орналасқан зәулім ғимараттарға қарайтындай етіп орналастыру мүмкін болды. Академиялық әлемге ашылған осы сыртқы терезенің екі жағында мен сол әлемге іштей терезе ашатын материалдарды: кәсіби кітаптарымды, журналдарымды, мақалаларым мен файлдарымды сөрелерге жинап қойған едім.

Қалада мен пәтер жалдадым және онда да терезенің алдына қойған үстелде жазуға тырыстым. Мен мұны әдейі істемесем де, ол үйдің орналасуы университеттік кабинетімнен басқаша көрініс ұсынды. Ғылыми индустрияның қатаң бекіністерінің орнына мен өтіп бара жатқан адамдарды — көбінесе жұмысқа немесе дүкенге бара жатқан немесе адамдар әдетте істейтін мыңдаған қарапайым істермен айналысатын жаяу жүргіншілерді көретінмін. Үстелімнің айналасындағы орта да айтарлықтай өзгеше болды, әсіресе ақпараттық орта. Ғылыми басылымдардың, оқулықтардың, мұрағат шкафтарының және әріптестермен әңгімелердің орнын газеттер, журналдар, үстел үсті заттары мен телешоулар басты.

Осы бөлек жерлерде жазу мен күтпеген әсер берді. Мен мұны процесс басталғаннан кейін шамамен бір ай өткенде, кітап жобасының барлық алдын ала беттерін жинап, оларды біртұтас дүние ретінде оқып шыққанда ғана байқадым: үйде істеген жұмысым университетте істегенімнен әлдеқайда жақсы болды, өйткені ол мен көздеген жалпы аудиторияға әлдеқайда сәйкес келді. Шынында да, стилі мен құрылымы бойынша кампус үстелінен шыққан өнім кәсіби әріптестерден басқа ешкімге жарамайтын еді.

Таңқалып, мен қалаған нарықты анық түсінгеніме қарамастан, университеттік кабинетімде неге дұрыс жаза алмағаныма таң қалдым. Тек өткенге көз жүгірткенде ғана жауап анық болды. Кез келген уақытта басымды көтергенде немесе бұрғанда, кампустағы үстелімнен көрінетін көрініс мені академиялық тәсілмен және оның арнайы лексикасымен, грамматикасымен және қарым-қатынас стилімен байланысты белгілермен жанастырды.

Менің басымда ниет еткен оқырмандарымның ерекшеліктері мен талғамдары туралы не білетінім маңызды болмады. Ол ортада жазу кезінде сол адамдар туралы жүйелі және автоматты түрде ойлауға итермелейтін белгілер аз болды. Алайда үйдегі үстелімде белгілер тапсырмаға сәйкес келді. Онда мен жазғым келген адамдармен байланысты ассоциациялармен қоршалып, мен олармен әлдеқайда сәтті үйлесе алдым.

Осы бағыттаушы түсінікпен мен университетте жазған барлық беттерді алып, сендіру географиясына негізделген шешім қабылдап, оларды үйде қайта қарап шықтым. Бұл пайдалы іс болды. Кітаптың алғашқы ашылу сөйлемі: «Менің академиялық кіші пәнім, эксперименталды әлеуметтік психология, әлеуметтік ықпал ету процесін зерттеуді негізгі сала ретінде қарастырады», — деген сөзден (бақытымызға орай): «Мен мұны енді ашық айта аламын: бүкіл өмірімде мен аңқау болдым», — деп өзгергеніне дәлел ретінде қараңыз. Кейін не істеу керектігін білу қиын болмады. Кітап бойынша жұмыс үйге бағытталды, ал әріптестерге арналған жұмысты университеттік кабинетіме қалдырдым.

Тәжірибеден алынған сабақтар және ішкі ортаны ұйымдастыру

Бұл тәжірибеден алынған кейбір сабақтар тек танымал ғылыми еңбектер жазудан асып түседі. Олар кез келгеніміздің қалаған мақсаттарымызға жету үшін тиісті ассоциативті жолдарға (арналарға) бағыттайтын физикалық ортамызды қалай алдын ала сендіру (pre-suasively) мақсатында ұйымдастыра алатынымыз туралы әлдеқайда ауқымды сұраққа қатысты.

Бірнеше консалтингтік фирмалар корпоративті клиенттер үшін қызметкерлерді тиімдірек жұмыс істеуге ынталандыратын жүйелерді әзірлейді, бұл негізінен нәтижеге қол жеткізгені үшін марапаттайтын ынталандыру бағдарламалары арқылы жүзеге асады. Маркетингтік конференцияда осындай фирмалардың бірінің жоба менеджерімен сөйлескенде, мен тәжірибелі мамандарға өз салаларында не нәрсе оларды табысты ететіні туралы үнемі қоятын сұрағымды қойдым. Оның жағдайында мен ең сәтті ынталандыру бағдарламаларын жасауға не мүмкіндік беретінін сұрадым. Ол өзі түсінетін бірнеше факторларды тізіп шықты — өз командасының клиент индустриясындағы тәжірибесі, клиент командасы берген ақпарат деңгейі, екі жақтың дайындық деңгейі. Бірақ кейін ол өзі мүлдем түсінбейтін бір жайтты атап өтті. Клиенттердің бас кеңселерінде кейіннен өте сәтті болып шыққан бағдарламаларды жасауға ыңғайлы жұмыс кеңістігінің бір түрі болған: орталықта орналасқан шыны қабырғалы бөлмелер.

Ол бұл оғаш нәтижені байқағанын айтты, өйткені ол керісінше болады деп күткен еді. Оның ойынша, ары-бері өткен қызметкерлердің көрінісі бағдарламаны жоспарлаушылардың назарын маңызды тапсырмалардан алшақтатып, маңызсыз нәрселерге аударуы керек еді. «Сіз де солай ойламас па едіңіз? » — деп сұрады ол. Мен оған өзімнің «екі жазу үстелі» туралы оқиғамды айтып бердім және бұрын менің де жауабым «иә» болар еді, бірақ сол маңызды оқу тәжірибесінен кейін олай емес екенін түсіндірдім.

Менің ойымша, ол жұмыс ортасының тапсырманың сәтті орындалуына тікелей қатысы бар кейбір аспектілерін маңызсыз деп санап келген. Қызметкерлерді ынталандыру бағдарламаларын сапалы әзірлеу үшін оған және оның командасына сол бағдарламалар қамтитын қызметкерлерді үнемі көріп тұру қажет болды деп есептедім. Бұл мен үшін де шындық еді: жазбаларымның оқырмандардың қызығушылықтары мен қарым-қатынас стиліне сәйкес болуы үшін маған болашақ аудиториямды еске түсіретін белгілер қажет болды. Сондықтан мен кітабымды тек сол ескертпелерді қамтамасыз ететін кеңістікте жазуды ұйғардым.

Менің айтқандарым оны иландырғанымен, бұл оған ұнаған жоқ. Ол өзіне идеалды өндірістік ортаны таңдау мүмкіндігі маған сияқты берілмейтінін дұрыс айтты. Оның командасы клиенттің кеңсесінде қай жұмыс кеңістігін алатынын ешқашан бақылай алмайтын. Бұл әрқашан клиенттің еркінде болатын. «Оның үстіне, — деп шағымданды ол, — бұл ғимараттардың көбінде тіпті шыны қабырғалы конференц-залдар жоқ; сондықтан бұл бөлмелердің неге жақсы жұмыс істейтінін білу маған шынымен көмектеспейді». Мен оның ренішін түсіндім. Көптеген адамдар үшін белгілі бір жағдайда ықпал ету процесінің қалай жұмыс істейтінін түсіну жеткіліксіз; олар сонымен қатар бұл түсінікті қалай пайдалану керектігін білгісі келеді. Ол біздің әңгімемізден көңілі қалып кетті, бірақ жеңілген жоқ.

Бірнеше айдан кейін ол маған көтеріңкі көңіл-күймен қоңырау шалып, өзі сынап көрген жаңа «сапаны арттыру» тактикасының «үлкен жетістігі» туралы айтты. Бұл оның қызметкерлерімен талқылау кезінде, ол менің бағдарламаларды әзірлеу кезінде клиенттің қызметкерлерін көріп тұру процесті жақсарта алады деген тұжырымымды айтқанда пайда болыпты. Оның командасының алдында тұрған міндет — тіпті жабық конференц-залда жұмыс істегенде де сол қызметкерлерді үнемі көріп тұру жолын табу болды. Оның ең жас қызметкері іске асыру оңай және кейіннен тиімділігі дәлелденген шешім тапты. Енді кез келген жұмыс кездесуіне барар алдында команда клиенттің веб-сайтынан және ішкі басылымдарынан бағдарламаға қатысатын қызметкерлердің фотосуреттерін жүктеп алады. Содан кейін олар суреттерді үлкейтіп, үлкен постерлерге орналастырады және оларды қай конференц-залда жұмыс істесе де, қабырғаларға сүйеп қояды. Клиенттер бұл идеяны жақсы көреді екен, өйткені олар кеңесшілердің жұмысқа деген «жеке көзқарасын» бағалайды.

Менеджер мен оның командасы жұмысқа кіріспес бұрын өздерінің өндірістік ортасының белгілерін құрылымдайтындықтан, олар осы кітапта қарастырылған кез келген әдіс сияқты алдын ала сендіру әрекетімен айналысып отырғанын байқаңыз. Жалғыз айырмашылығы — олар нысана ретінде басқаларды емес, өздерін таңдады.

Оның телефон арқылы берген есебінің қалған бөлігінде мен менеджер мен оның командасы бұл істі оқу процесі ретінде қарастырып, тактиканы уақыт өте келе жетілдіріп жатқанын түсіндім. Олар қызметкерлердің жұмыс үстіндегі сәттері бейнеленген суреттер бағдарлама дизайны командасы үшін жай портреттерге қарағанда жақсырақ нәтиже беретінін анықтады. Тіпті одан да таң қалдырарлығы — олардың психологиялық ақпаратты (адамның физикалық ортасындағы фондық белгілер оның ойлау жүйесін бағыттай алатыны туралы) алып, оны қалаған нәтижеге жету үшін қолдануының ақылды жолы. Ең бастысы, олар оңтайлы емес белгілер мен ассоциациялары бар тапсырма ортасына қамалып қалуға жол бермеді. Керісінше, олар өздерінің тапсырма ортасына қажетті жауап беру тәсілін автоматты түрде іске қосатын пайдалы нәрселерді енгізу арқылы сол шындықты өзгертті.

Біз де солай істей аламыз. Неге істемеске? Марапаттар үлкен болуы мүмкін және мақсаттармен белгілерді синхрондаудың екі тартымды нұсқасы бар. Біз дизайн командасының жолымен жүріп, өзімізді сендірудің сыртқы географиясының негізгі компоненттерін өзгерте аламыз. Немесе ішкі өзімізді сендіру географиясының негізгі компоненттерін өзгерте аламыз. Біз біріншісін қарастырдық, енді екіншісіне көшейік.

БІЗДІҢ ІШІМІЗДЕ НЕ БАР?

Сыртқы әлемнің қандай да бір ерекшелігі назарымызды ішкі ерекшелікке — белгілі бір көзқарасқа, сенімге, қасиетке, естелікке немесе сезімге бағыттауы оңай. Мен айтып өткендей, фокустың мұндай ауысуының маңызды салдары бар: сол сәтте біз фокустағы факторға маңыздылық беріп, оны себеп ретінде қарастырып, онымен байланысты әрекетке көшуге бейім боламыз.

Сіз өнер көрсету кезінде басқа көрерменнің қатты жөтелгенінен мазасызданған кезіңіз болды ма? Назарды аударатын шудан бөлек, барлық өнерпаздардың — сахна актерлерінің, әншілердің, музыканттардың, бишілердің — тіпті бір жөтелдің дыбысын жек көруінің тағы бір себебі бар: ол жұқпалы болуы мүмкін. Бұл туралы нақты ғылыми дәлелдер болса да, ең әсерлі куәліктер өнерпаздардың өздерінен келеді. Автор және драматург Роберт Ардри театрдағы осы жағымсыз тізбектің қалай жұмыс істейтінін сипаттаған:

«Аудиториядағы бір жөтелген адам өзінің сұмдық ісін бастайды және жөтел бүкіл залға жайылады, соңында залда хаос орнайды, актерлер ашуға мінеді, ал драматург ең жақын маңдағы барға қашады».

Мұндай «инфекция» тек театр көрермендерінің жиналыстарымен шектелмейді. Бір жағдайда, газет редакторларының кешкі асындағы екі жүз адам бөлменің бір бұрышынан басталған жөтел ұстамасына тап болып, ол соншалықты кең етек жайғандықтан, ресми тұлғалар барлығын, соның ішінде сол кездегі АҚШ-тың бас прокуроры Джанет Реноны да эвакуациялауға мәжбүр болған. Бөлмені мұқият тексергеніне қарамастан, жөтел ұстамасының ешқандай физикалық себебі табылмады. Жыл сайын әлемде жөтелден басқа әртүрлі симптомдарды қамтитын мыңдаған ұқсас оқиғалар болып тұрады. Бірнеше типтік мысалдарды қарастырайық:

Австрияда ақпарат құралдары улы өрмекшінің түрі туралы хабарлады, оның шағуы бас ауруы мен жүрек айнуын тудырады екен. Тұрғындар шағып алғанына сенімді болып, ауруханаларға ағылды. Қателескендердің саны шын мәнінде шағылғандардан 4000 пайызға көп болды. Теннессидегі жоғары мектеп мұғалімі сыныпта газдың иісін сезіп, басы айналып, жүрегі айнығанын айтқанда, бірқатар адамдар — студенттер, басқа мұғалімдер мен қызметкерлер — дәл осындай симптомдарды сезіне бастады. Сол күні мектептен жүз адам аурухананың жедел жәрдем бөліміне жүгінді, ал мектеп бес күннен кейін қайта ашылғанда тағы жетпіс бір адам солай істеді. Екі жағдайда да газдың шығуы табылмады. Канаданың мұнай өңдеу зауыттарына жақын орналасқан екі шағын қаласының тұрғындары эпидемиологиялық зерттеуден өз қауымдастықтарындағы қатерлі ісік деңгейі қалыпты жағдайдан 25 пайызға жоғары екенін білді. Бұл тұрғындардың улы химикаттардың әсерінен болатын түрлі денсаулық мәселелерінің асқынуын сезіне бастауына әкелді. Алайда, зерттеу авторлары бірнеше айдан кейін теріске шығару жариялағанда, бұл қабылдаулардың негізсіз екені белгілі болды. Қатерлі ісік ауруының жоғарылауы алғашқыда статистикалық қателікке байланысты қате хабарланған екен. Германияда терінің қышуымен байланысты дерматологиялық жағдайлар туралы дәріс тыңдап отырған аудитория мүшелері бірден өз терілерінің тітіркенуін сезініп, өздерін жиі қаси бастаған.

Соңғы мысал не болып жатқанын жақсы көрсетеді, өйткені бұл белгілі «медициналық студент синдромына» ұқсайды. Зерттеулер көрсеткендей, барлық медициналық студенттердің 70-80 пайызы осы бұзылысқа тап болады: олар сол сәтте оқып жатқан кез келген аурудың симптомдарын сезініп, оны жұқтырғанына сенімді болады. Профессорлардың бұл құбылысты алдын ала ескертуі ешқандай нәтиже бермейтін сияқты; студенттер өз симптомдарын қауіпті түрде шынайы деп қабылдайды. Медицина мамандарына бұрыннан белгілі түсіндірме бізге мұның себебін айтады. Дәрігер Джордж Линкольн Уолтон 1908 жылы жазғандай:

«Медициналық нұсқаушылармен өздері оқып жатқан ауруларға шалдықтық деп қорқатын студенттер үнемі кеңеседі. Пневмонияның белгілі бір жерде ауырсыну тудыратынын білу назардың сол аймаққа шоғырлануына әкеледі, бұл сол жердегі кез келген сезімнің үрей тудыруына себеп болады. Аппендикстің орналасқан жерін білудің өзі сол аймақтағы ең зиянсыз сезімдерді ауыр қауіптің симптомына айналдырады».

Тиімді ықпал етуге — бұл жағдайда тиімді өзін-өзі иландыруға — қандай салдары бар? Әрқайсымыздың ішімізде, егер біз тек назарымызды соларға аударсақ, кенеттен маңызға ие болатын тәжірибе бірліктері жасырынып жатыр. Бәріміздің ішімізде жөтелдің элементтері бар және біз оларды өкпенің жоғарғы бөлігіне, яғни жөтел басталатын жерге шоғырлану арқылы іске қоса аламыз. Байқап көріңіз; көзіңіз жетеді. Дәл осы нәрсе бас айналу, жүрек айну немесе бас ауруы элементтеріне де қатысты. Бірақ біздің ішімізде күтіп тұрған бұл тәжірибе бірліктеріне сонымен қатар тиімді көзқарастар, нәтижелі қасиеттер және пайдалы қабілеттер де кіреді, біз оларды назарымызды соларға бағыттау арқылы қуаттандыра аламыз.

Позитив парадоксы

Елестетіп көріңізші, жан-жақты физикалық тексеруден кейін дәрігеріңіз бөлмеге келіп, сіздің денсаулығыңызға бірнеше жолмен нұқсан келтіретін медициналық жағдай туралы жағымсыз жаңалықты жеткізді. Оның тоқтаусыз ілгерілеуі сіздің көру, есту және анық ойлау қабілетіңізді төмендетеді. Дәм сезудің нашарлауы мен ас қорыту жүйесінің бұзылуы тамақтан алатын ләззатыңызды азайтып, диетаңызды негізінен дәмсіз тағамдармен шектейді. Бұл жағдай сіздің күш-қуатыңызды сарқып, ақырында көлік жүргізуге немесе тіпті өз бетіңізше жүруге қабілетсіз етіп, сүйікті істеріңізден айырады. Сіз коронарлық жүрек ауруы, инсульт, атеросклероз, пневмония, артрит және диабет сияқты басқа да ауруларға осал бола бастайсыз.

Бұл үдемелі медициналық жағдайды анықтау үшін денсаулық сақтау маманы болудың қажеті жоқ. Бұл — қартаю процесі. Қартаюдың жағымсыз нәтижелері адамнан адамға өзгереді, бірақ орташа алғанда, егде жастағы адамдар физикалық және психикалық функцияларда айтарлықтай шығындарды бастан кешіреді. Дегенмен, олар бұл құлдыраудың өз бақыттарына нұқсан келтіруіне жол бермейді. Шын мәнінде — және бұл жерде парадокс бар — қарттық кері нәтиже береді: қарттар өздерін жас, күшті және сау кезіндегіден гөрі бақыттырақ сезінеді.

Психолог Лаура Карстенсен бастаған зерттеушілер тобы таңқаларлық жауап тапты: өз өмірлеріндегі барлық негативтермен күресуге келгенде, қарттар бұған жай ғана уақыттары жоқ деп шешкен.

Олар қалған жылдарын эмоционалды қанағаттанумен өткізуді қалайды және бұған жету үшін саналы қадамдар жасайды — бұл өзін-өзі иландыру географиясын меңгеру арқылы жүзеге асады. Қарттар өздерінің ішіндегі және сыртындағы көңіл-күйді көтеретін жеке тәжірибелерге толы орындарға жиі және толық барады. Жас адамдарға қарағанда, қарттар позитивті естеліктерді жиі еске түсіреді, жағымды ойларға беріледі, жақсы ақпаратты іздейді және сақтайды, бақытты жүздерге қарайды және өз өнімдерінің жақсы жақтарына назар аударады.

Олар бұл шуақты жерлерге саяхатын біз бұрын кездестірген өте тиімді ментальды маневр арқылы бағыттайды: олар назарларын осы нүктелерге шоғырландырады. Шынында да, «назарды басқару» дағдылары жақсы дамыған қарттар көңіл-күйдің ең жоғары деңгейін көрсетеді. Ал мұндай дағдылары нашар адамдар назарды басқару арқылы өз қиындықтарынан шыға алмайды. Олар қартайған сайын көңіл-күйі нашарлайтын адамдар. Меніңше, қарттар туралы «ашушаң және қатыгез» деген қате стереотиптің қалыптасуына солар себепші — өйткені көңілсіз адамдар бақытты адамдарға қарағанда көбірек көзге түседі.

Мен бірде профессор Карстенсеннен қарттардың негативтен гөрі позитивке назар аудару арқылы қалған күндерін тиімді өткізу туралы идеяны алғаш қалай алғанын сұрадым. Ол қарттар үйінде тұратын апалы-сіңлілі екі әйелден сұхбат алғанын айтты. Олардан әртүрлі жағымсыз оқиғаларға, мысалы, айналасындағы өлім мен ауруға қалай қарайтынын сұрағанда, олар бір ауыздан: «О, біздің оған алаңдауға уақытымыз жоқ», — деп жауап берген. Карстенсен бұл жауапқа таң қалған, өйткені жұмысы, үй шаруасы немесе отбасылық міндеттері жоқ зейнеткерлерде уақыттан басқа ештеңе жоқ еді. Содан кейін ол апалы-сіңлілер айтқан «уақыт» бір күндегі емес, олардың қалған өміріндегі уақыт екенін түсінді. Бұл тұрғыдан алғанда, қалған уақытының көп бөлігін жағымсыз оқиғаларға арнау бұл ханымдар үшін қисынсыз болды.

Бақытқа бағытталған қадамдар

Ал қалғандарымыз ше? Бақытты көзқарасқа ие болу үшін қарттықты күтуіміз керек пе? Позитивті психология саласындағы зерттеулерге сәйкес — жоқ. Бірақ біз тактикамызды қарттардыкіне ұқсас етіп өзгертуіміз керек. Бақытымызға орай, біреу мұны алдын ала сендіру арқылы іске асырудың жолдарын дайындап қойған.

Доктор Соня Любомирский — бақытты зерттеген алғашқы ғалым емес. Дегенмен, менің ойымша, ол бір маңызды сұрақты бәрінен де жүйелі зерттеу арқылы үлкен үлес қосты. Бұл сіз ойлағандай «Бақытпен байланысты факторлар қандай? » деген теориялық сұрақ емес, «Бақытымызды арттыру үшін қандай нақты әрекеттерді орындай аламыз? » деген процедуралық сұрақ. Бала кезінде Любомирский АҚШ-қа орыс иммигранттарының отбасымен келген, олар тапшы экономикалық жағдайда жаңа мәдениетке бейімделудің қиындықтарымен күресуге мәжбүр болған. Сонымен қатар, бұл жаңа өмір көптеген жағымды сәттер де әкелді. Сол күндерге қарап, ол отбасы мүшелері көңілсіз эмоцияларды әлсіретіп, көтеріңкі эмоцияларды нығайту үшін қандай әрекеттер жасай алар еді деп ойланды.

«Бәрі бірдей түнеріңкі болған жоқ, — деп жазды ол 2013 жылғы «Бақыт туралы мифтер» (The Myths of Happiness) атты кітабында, — бірақ мен қазір білетін нәрсені ол кезде білгенімде, менің отбасым жағдайды жақсартуға көбірек мүмкіндік алар еді».

Мен оған қоңырау шалып, адамдар өз өмірін эмоционалды түрде жақсарту үшін қандай қадамдар жасай алатыны туралы ғылыми сеніммен не айта алатынын сұрадым. Оның жауабында жақсы да, жаман да жаңалықтар болды. Бір жағынан, ол жеке бақытты сенімді түрде арттыратын басқаруға болатын әрекеттер жиынтығын көрсетті. Олардың бірнешеуі — соның ішінде тізімдегі алғашқы үшеуі — назарды алдын ала сендіру арқылы қайта бағыттаудан басқа ештеңені талап етпейді:

Күн сайын таңертең берекелеріңіз бен шүкіршіліктеріңізді санаңыз, содан кейін оларды жазып алу арқылы оларға арнайы уақыт бөліңіз. Жағдайлардың, оқиғалардың және болашақ мүмкіндіктердің жақсы жағына қарауды алдын ала таңдау арқылы оптимизмді дамытыңыз. Мәселелерге немесе басқалармен зиянды салыстыруларға кететін уақытты саналы түрде шектеу арқылы негативті жоққа шығарыңыз.

Тіпті Live Happy деп аталатын iPhone қолданбасы бар, ол пайдаланушыларға осы әрекеттермен айналысуға көмектеседі және оны жиі пайдалану бақыт деңгейінің артуымен байланысты.

Екінші жағынан, бұл процесс тұрақты жұмысты талап етеді. «Сіз арықтау үшін күш салатыныңыз сияқты, өзіңізді бақыттырақ ете аласыз», — деп сендірді доктор Любомирский. «Бірақ басқаша тамақтану және спортзалға адал бару сияқты, сіз күн сайын күш салуыңыз керек. Сіз осы жолда қалуыңыз керек». Бұл соңғы пікір қарттардың бақытты қалай тапқаны туралы сабақ сияқты. Олар өздерінің ішкі географиясының ең қонақжай жерлеріне келушілер немесе туристер сияқты қарамайды. Керісінше, олар ментальды түрде сол жерлерде қалуды таңдады. Олар Флоридаға немесе Аризонаға көшкен сияқты, психологиялық тұрғыдан сол жерлерге қоныс аударды: күн сайын таңертең жылы климатқа тап болу үшін.

Мен доктор Любомирскийден неге қарттыққа жетпеген адамдардың көбі бақытты болу үшін соншалықты көп жұмыс істеуі керек екенін сұрағанымда, ол өз командасының бұл сұрақтың жауабын әлі таппағанын айтты. Бірақ менің ойымша, бұл жауап профессор Карстенсеннің зерттеулерінде ашылған сияқты: қарттар эмоционалды қанағаттануды өмірдің басты мақсаты ретінде басымдыққа қойып, назарларын жүйелі түрде позитивке бұруға шешім қабылдаған. Ол сонымен қатар жас адамдардың басқа негізгі өмірлік мақсаттары бар екенін анықтады, оларға оқу, даму және жетістікке ұмтылу жатады. Бұл мақсаттарға қол жеткізу жайсыз элементтерге: күрделі тапсырмаларға, қарама-қайшы көзқарастарға, бейтаныс адамдарға және қателіктер мен сәтсіздіктерді мойындауға ерекше ашықтықты талап етеді. Кез келген басқа тәсіл бейімделуге кедергі болар еді.

Ерте және орта жаста қиындықтардан ойымызды бөлудің неге соншалықты қиын екені түсінікті. Сол кезеңдердегі негізгі мақсаттарымызға қызмет ету үшін, біз жағымсыз жайттардан сабақ алу және олармен күресу үшін олардың шынайы қатысуын қабылдауымыз керек. Мәселе сол жағымсыз жайттар тудыратын эмоцияларға батып кеткенде; олар бізді негативтің шексіз айналымына қамап тастағанда туындайды. Дәл осы жерде доктор Любомирскийдің іс-әрекеттер тізімі өте пайдалы болуы мүмкін. Тіпті біз ең жайлы психологиялық күйімізде тұрақты қалуға дайын болмасақ та, назарды аударатын іс-әрекеттерді үнемі қолданып, «қысқы қоршауды» бұза аламыз.

Бақытты зерттеу саласы бізге қарапайым назарға негізделген тактикалардың эмоционалдық күйімізді басқаруға көмектесетінін көрсетті. Жеке жетістіктер мен кәсіби табыс сияқты басқа да қажетті күйлерді басқару үшін осындай әдістерді қолдана аламыз ба?

Мен алғаш рет магистратураға түскенімде, әлеуметтік психология бойынша докторлық бағдарламаға қабылданған алты студенттің бірі болдым. Алан Чайкин есімді сүйкімді жігіт бәрімізді таң қалдырды, өйткені оның Магистратураға қабылдау емтиханында (GRE) — барлық студенттер магистратураға тапсырар алдында тапсыратын стандартталған тест — қол жеткізген керемет жетістігі туралы хабар тараған еді. Ол емтиханның үш бөлімі бойынша да (вербалды қабілет, математикалық біліктілік және аналитикалық пайымдау) әлемдегі барлық тест тапсырушылардың ең үздік 1 пайызының қатарына кірді. Сонымен қатар, ол психология пәні бойынша білімі жағынан да барлық психология студенттерінің ең үздік 1 пайызына енді. Кейбіріміз бір немесе екі бөлімнен мұндай нәтиже көрсеткенімізбен, үш немесе төрт бөлімнен бірдей жоғары балл алу сирек кездесетін. Сондықтан біз Аланның интеллект деңгейіне үнемі таң қалуға дайын болдық. Шынында да таң қалдық, бірақ біз күткендей емес.

Алан ақылды адам болатын. Бірақ біраз уақыттан кейін оның жалпы мағынада бізден артық ақылды еместігі белгілі болды. Ол жақсы идеялар тудыруда, қате дәлелдерді табуда, өткір пікірлер айтуда немесе түсіндірмелер ұсынуда бізден озық болған жоқ. Оның жақсырақ істейтіні — стандартталған тесттерді, атап айтқанда GRE-ді тапсыру еді. Бірінші жылы мен онымен бір кеңседе болдым және одан бізден қалайша озып кеткенін сұрайтындай жақын болдым. Ол күлді, бірақ мен мұның маңызды сұрақ екеніне сендіргенде, ол еш ойланбастан табысының екі негізгі айырмашылығы бар екенін айтты.

Біріншіден, ол жылдам оқудың шебері еді. Ол өткен жылы жазбаша материалды маңызды тұстарын жіберіп алмай, тез оқып шығуды үйрететін курстан өткен екен. Бұл оған GRE-де үлкен артықшылық берді, өйткені ол кезде балл студенттің дұрыс жауап берген сұрақтарының нақты санына қарай есептелетін. Алан жылдам оқу дағдысын пайдаланып, тесттің кез келген бөліміндегі барлық сұрақтарды тез шолып шығып, шешімі оңай немесе өзіне таныс сұрақтарға бірден жауап бере алатынын түсінді. Осылайша оңай ұпайларды жинап алғаннан кейін, ол қиын сұрақтарға қайта оралатын. Басқа студенттер болса, әдетте бір сұрақтан екіншісіне ретімен өтіп, қиын сұрақтарға келгенде тұрып қалатын. Бұл олардың қате жауап беруіне немесе уақыт таусылғанша жете алмайтын оңай сұрақтарды өткізіп алуына әкелетін. Қазіргі уақытта GRE-ді қосқанда көптеген стандартталған тесттер Аланның бұл әдісі бұдан былай артықшылық бермейтіндей етіп қайта жасақталған. Сондықтан бұл қазіргі тест тапсырушыларға көмектеспейді.

Бірақ бұл оның екінші (пре-суазиялық) тактикасына қатысты емес. Алан маған кез келген стандартталған емтиханды тапсырар алдында өзін «рухтандыруға» (getting psyched up) арнайы уақыт бөлетінін айтты. Ол сипаттаған іс-әрекеттер жиынтығы доктор Любомирскийдің тізімінің өзгертілген нұсқасы сияқты еді. Ол емтихан басталғанға дейінгі соңғы минуттарды мен сияқты өткізбейтін: мен қолымда жазбаларыммен, өзім сенімсіз болған әрбір ақпаратты миыма тықпалауға тырысатынмын. Ол әлі де мазасын алатын материалға назар аудару тек алаңдаушылықты арттыратынын білетін. Керісінше, ол сол маңызды уақытты саналы түрде қорқынышын басуға және өткендегі академиялық табыстары мен шынайы күшті жақтарын еске түсіру арқылы өзіне деген сенімін нығайтуға жұмсайтын. Ол өзінің тест тапсырудағы шеберлігі қорқыныштың азаюы мен сенімділіктің артуының нәтижесі екеніне сенімді болды: «Қорыққан кезде дұрыс ойлай алмайсың, — деп ескертті ол маған, — сонымен қатар, өз қабілетіңе сенімді болсаң, әлдеқайда табанды боласың».

Мен оның өзі үшін мінсіз ой-күйін қалай жасай алатынына таң қалдым. Ол назарын дәл қайда бағыттау керектігін түсініп қана қоймай, тәжірибелі «сәт жасаушы» ретінде мұны емтихан алдында пре-суазиялық түрде қалай жасау керектігін де білді. Демек, Алан бізден маңызды мағынада ақылдырақ болған. Оның ақылы ерекше типтегі — тактикалық интеллект еді. Бұл оған жалпы білімді (мысалы, қорқыныш нәтижені нашарлатады, ал негізделген сенімділік оны жақсартады дегенді) нақты нәтижелерге қол жеткізетін қолданбалы әдіске айналдыруға мүмкіндік берді. Бұл өте пайдалы интеллект түрі. Енді Аланның жолымен жүріп, өзімізді емес, басқаларды қажетті нәтижелерге бағыттау үшін мұны қалай істей алатынымызды көрейік.

ОЛАРДЫҢ ІШІНДЕ НЕ БАР

Өзіңізді келесідей тығырыққа тірелген аймақтық мектеп супер-интенданты ретінде елестетіңіз: сіздің округіңіз ескірген ғылыми зертханаларды, жабдықтар мен сыныптарды жаңартуды қаржыландыратын ірі федералды грантқа өтінім беріп жатыр. Бірақ жеңімпаз болу үшін сізге қарамағыңыздағы жоғары мектептердің қыз-студенттерді STEM (ғылым, технология, инженерия және математика) мансабына дайындауда ілгерілеушілік жасағаны туралы дәлелдер келтіру керек. Сәтті өтінім үшін барлық жоғары сынып оқушылары тапсыратын стандартталған тесттің математика бөлімі бойынша қыз-оқушылардың ұпайлары өткен жылмен салыстырғанда артқанын құжатпен растау қажет.

Сіз уайымдап отырсыз. Соңғы жылдары жасаған барлық күш-жігеріңізге қарамастан — ғылым мен математикадан көбірек әйел мұғалімдерді тарту, STEM саласындағы мансап пен стипендиялар туралы ақпараттың ер балалармен қатар қыздарға да қолжетімді болуын қамтамасыз ету — сіз сол стандартталған тестте қыздардың математикадан алған ұпайларының өскенін көрмедіңіз. Жақсы нәтижеден үміттеніп, маңызды емтиханды округ мектептерінде бұрынғыдай өткізуге дайындаласыз, ол мынадай қадамдарды қамтиды:

Барлық жоғары сынып оқушылары емтиханды бір уақытта тапсырады. Тест тапсырушылардың бәрі бір бөлмеге сыймайтындықтан, олар тегінің бірінші әрпіне қарай екі үлкен бөлмеге бөлінеді: А-дан L-ге дейін бір бөлмеде; М-нен Z-ке дейін екінші бөлмеде. Әр бөлмеде емтиханды жеребе бойынша таңдалған бірнеше мұғалім бақылайды. Емтихан басталардан он минут бұрын оқушыларға ойларын жинақтап, тестте кездесуі мүмкін кез келген қиын материалды қалай еңсеретінін ойластыру тапсырылады. Тест басында оқушылардан өз есімдерін, ID нөмірлерін және жынысын жазу талап етіледі.

Бұл тәжірибелердің әрқайсысы жаппай тестілеу бағдарламаларында жиі қолданылғанымен, олардың кез келгенін орындау сіз үшін қателік болар еді. Неге? Себебі мектеп психологтары жиі айтатын ортақ білім бар: қоғамда «әйелдер математикаға ерлер сияқты бейім емес» деген стеротип бар және оған көптеген қыздар сенеді.

Зерттеулер көрсеткендей, әйелдерді осы сенімге назар аударуға мәжбүр ететін кез келген нәрсе олардың математикалық көрсеткіштерін бірнеше жолмен төмендетеді. Бұл олардың алаңдаушылығын арттырып, білгендерін еске түсіру қабілетіне кедергі келтіреді; олардың назарын тесттен басқа жаққа аударып, маңызды ақпаратты жіберіп алуына әкеледі; және қиын есептің шешімін табудағы кедергіні оның күрделілігінен емес, өздерінің қабілетсіздігінен деп қабылдап, тым ерте бас тартуға мәжбүр етеді.

Бақытымызға орай, тестілеу алдындағы осы төрт процедураның әрқайсысы үшін зерттеуге негізделген оңай түзетулер бар:

**Тест тапсырушыларды бөлмеге қатысы жоқ фактор (тегінің бірінші әрпі) бойынша емес, тиісті фактор (жынысы) бойынша бөліңіз.** Неге? Қыздар математика тестін ұлдармен бір бөлмеде тапсырғанда, оларға математика мен жыныс туралы стереотип жиірек еске түседі. Осылайша, колледж студенттері (әйелдер) математика есептерін ерлермен бір бөлмеде шығарғанда, тек әйелдер отырған бөлмеге қарағанда нашар нәтиже көрсетеді. Бір қызығы, вербалды қабілеттерді тексеру кезінде мұндай төмендеу байқалмайды, өйткені қоғамда әйелдердің вербалды қабілеттері төмен деген стереотип жоқ. **Емтиханды бақылау үшін мұғалімдерді кездейсоқ тағайындамаңыз.** Оларды жынысы мен оқыту мамандығына қарай тактикалық түрде тағайындаңыз. Қыздарға бақылаушы ретінде жаратылыстану және математика пәнінің әйел мұғалімдерін қойыңыз. Неге? Басқа әйелдердің бұл стереотипті бұзғаны туралы дәлелдер стереотиптің әсерін әлсіретеді. Сондықтан әйел студенттер, тіпті ең қиын математикалық есептерді де, ғылым мен математика саласындағы табысты әйелдерді (соның ішінде тест алып жатқан мұғалімдерді) көргеннен кейін әлдеқайда жақсырақ шығарады. **Оқушылардың қиын сұрақтарға қалай жауап беретіні туралы ойланатын он минуттық кезеңді алып тастаңыз**, өйткені тапсырманың қорқынышты жақтарына назар аудару олардың табысына нұқсан келтіреді. Оның орнына, қыздардан өздері үшін маңызды жеке құндылықты (мысалы, достармен қарым-қатынасты сақтау немесе басқаларға көмектесу) таңдап, сол құндылықтың неліктен маңызды екенін жазуды сұраңыз. Неге? Мұндай «өзін-өзі растау» (self-affirmation) процедурасы назарды тұлғааралық күшті жақтарға бағыттап, қауіпті стереотиптердің әсерін азайтады. Бір университеттегі физика сабағында осындай жаттығуды семестр бойы тек екі рет жасаған әйел студенттер математикалық емтихандардан толық бір баллға жоғары баға алған. **Математика емтиханының басында оқушыларға жынысын жазуды тапсырмаңыз**, өйткені бұл қыздарға стереотипті еске түсіруі мүмкін. Оның орнына, оқушылардан мектепте нешінші жыл оқып жатқанын жазуды сұраңыз (сіздің жағдайыңызда бұл әрқашан «бітіруші түлек» болады). Неге? Назарды жай ғана аударудың күшіне сәйкес, бұл өзгеріс пре-суазиялық назарды академиялық кемшіліктен академиялық жетістікке ауыстырады. Мұндай әдіс қолданылғанда, әйелдердің математикалық көрсеткіштеріндегі кемшіліктер жойылған.

Назарды адамның ішкі географиясының бір ерекшелігінен екіншісіне бағыттау өнімділікке қалай әсер ететіні туралы менің сүйікті мысалым бар: әйелдер математикада әлсіз деген сеніммен қатар, азиялықтар математикада мықты деген сенім бар. Математика тестінің алдында зерттеушілер кейбір азиялық-американдық студент қыздардан жынысын жазуды сұрады; басқаларынан этникалық тегін жазу сұралды. Ештеңе жазу сұралмаған топпен салыстырғанда, жынысы есіне түсірілгендер нашар нәтиже көрсетсе, этникалық тегі есіне түсірілгендер жақсырақ нәтиже көрсетті.

Бір деңгейде мен осы тарауда сипаттаған пре-суазиялық әсерлердің кейбіріне сену қиын сияқты: жазуды бастамас бұрын белгілі бір үстелде отыруымның өзі менің жақсырақ жазуыма әсер еткені; мәжіліс алдында бөлмені таңдалған фотосуреттермен безендіру жұмыс сапасын арттырғаны; немесе азиялық-американдық әйелдерден тест басында тек жынысын жазуды сұрау олардың нәтижесін нашарлатып, ал этникалық тегін жазуды сұрау оны жақсартқаны. Бұл құбылыстар жай ғана автоматты түрде емес, «авто-сиқырлы» (automagically) түрде пайда болатын сияқты.

Бірақ, барлық сиқыр сияқты, сыртқы көрініс ішкі механизмдерді, беткі қабаттың астындағы нақты себептерді көрсетпейді. Кейін біз бұл механизмдер мен себептердің не екенін және олардың пре-суазия шеңберіне қалай сәйкес келетінін тереңірек қарастырамыз.

Пре-суазияның механикасы: Себептер, шектеулер және түзетулер

Пре-суазияның негізгі идеясы — алдын ала назарды стратегиялық бағыттау арқылы коммуникатор хабарламаны қабылдаушыны ол хабарламамен таныспас бұрын келісімге келтіре алады. Оның кілті — адамдарды әлі кездеспеген ақпаратпен ассоциативті түрде байланысқан ұғымдарға бағыттау. Бірақ бұл қалай жұмыс істейді? Қандай психикалық механизм арқылы шарап дүкенінің менеджері неміс музыкасын қою арқылы сатып алушыларды көбірек неміс шарабын алуға итермелейді немесе жұмысқа үміткер өз құжаттарын ауыр папкада ұсыну арқылы бағалаушыларға оның біліктілігін салмақтырақ етіп көрсете алады?

ДАЙЫН ЖӘНЕ КҮТУДЕ

Дайындық — бәрі де сонда. — Уильям Шекспир, Гамлет, 5-ші акт, 2-ші көрініс

Жауап психикалық белсенділіктің біршама бағаланбаған ерекшелігінде жатыр: оның элементтері тек дайын болғанда ғана емес, дайындықтан өткенде (when readied) іске қосылады. Біз белгілі бір ұғымға назар аударғаннан кейін, онымен тығыз байланысты ұғымдар біздің санамызда артықшылыққа ие болып, басқа байланысы жоқ ұғымдар жете алмайтын ықпалға ие болады. Бұл екі себепке байланысты. Біріншіден, ашушы ұғым (неміс музыкасы, салмақ) біздің назарымызды аударғаннан кейін, онымен тығыз байланысты екінші реттік ұғымдар (неміс шарабы, маңыздылық) санада қолжетімді бола түседі, бұл біздің сол байланысты ұғымдарға назар аудару және жауап беру мүмкіндігімізді айтарлықтай арттырады. Санадағы бұл жаңа мәртебе олардың біздің қабылдауымызды бояуға, ойлауымызды бағыттауға, мотивациямызға әсер етуге және сол арқылы тиісті мінез-құлқымызды өзгертуге мүмкіндік береді. Екіншіден, сонымен бірге, ашушы ұғыммен байланысы жоқ ұғымдар санада басылады, бұл олардың назарымызды аудару және ықпал ету мүмкіндігін азайтады. Олар іс-әрекетке дайындалудың орнына, уақытша істен шығарылады.

Ашылған екінші реттік ұғымның когнитивті қолжетімді бола түсетін бұл механизмі соңғы кездегі даулы құбылыстың салдарын түсіндіретін сияқты: видео ойындарға қатысу. Көптеген зерттеулерден білетініміздей, қатыгез видео ойындарды ойнау антиәлеуметтік мінез-құлықтың жедел түрлерін тудырады. Мысалы, мұндай ойындар ойыншыларды өздерін мазалаған адамның құлағына қатты шу шығаруға бейім етеді. Себебі? Ойындар ойыншылардың басына агрессияға байланысты ойларды ұялатады және сол ойлармен оңай байланыс агрессивтілікті оятады.

Дәл осындай, бірақ кері әсер проәлеуметтік видео ойындарға — кейіпкерлерді қорғауды, құтқаруды немесе көмектесуді талап ететін ойындарға қатысқаннан кейін пайда болады. Зерттеулер көрсеткендей, мұндай ойындарды ойнағаннан кейін ойыншылар төгілген нәрсені жинауға, өз уақытын ерікті ретінде арнауға, тіпті жас әйел мен оның бұрынғы жігіті арасындағы жанжалға араласуға көбірек дайын болады. Сонымен қатар, бұл көмекке дайын болу — ойындар санаға ұялататын проәлеуметтік ойлардың жиынтығына қатысушылардың оңай қол жеткізуінің тікелей нәтижесі. Бір қызығы, жаңа зерттеулер көрсеткендей, егер қатысушылар жауды жеңу үшін ойында бір-бірімен ынтымақтасуы керек болса, қатыгез видео ойындар кейінгі агрессивті мінез-құлықты азайтуы мүмкін. Бұл жаңа зерттеудің қосымша мәліметтері қолжетімділік есебіне сәйкес келеді: ойынды ынтымақтаса отырып ойнау, тіпті оның мазмұны қатыгез болса да, агрессивті ойларды басады.

Қалған сұрақтар. Таң қалдыратын жауаптар

Пре-суазияның осы негізгі механизмінің пайдалы салдары процестің ауқымы туралы үш қосымша сұраққа жауап беретін зерттеулерден туындайды.

**Қаншалықты ерте? ** Біріншісі оның қарапайымдылығына қатысты. Біз тығыз байланысқан ассоциациялар әсерлі пре-суазиялық нәтижелер бере алатынын көрдік. Мысалы, жиһаз дүкенінің веб-сайтына кіргенде, басты беттің фонында мамық бұлттарды көрген келушілер жұмсақ дивандарды ұнатты — өйткені «мамық» пен «жайлылық» олардың өткен тәжірибесінде байланысты болған. Ашушы ұғым мұндай ерекше сәтті өмірдің қай кезеңінен бастап жасай алады? Бір-біріне жақын тұрған екі адамның фотосуреттері көрсетілген қатысушылардың көмекке дайындығын ынталандыруға арналған зерттеу нәтижелерін қарастырайық. Эксперимент жүргізушілер «бірге болу» (togetherness) мен «көмектесу» адамдардың санасында байланысты болғандықтан, бұл фотоларды көргендер ерекше көмекшіл болады деп дұрыс болжады. Шынында да, бөлек тұрған екі адамның немесе бір адамның суретін көргендермен салыстырғанда, бірге тұрғандардың суретін көргендер зерттеушіге ол «кездейсоқ» түсіріп алған заттарды жинауға үш есе көп көмектескен.

Бұл жерде көмекке дайын болу мінез-құлқы басқаша болғанымен, пре-суазияның бұл көрінісі біз қарастырған басқа деректермен үйлесімді: мамық бұлттарды көру жайлы жиһазға деген талғамды тудырады, ал жарыста жеңіске жеткен жүгірушіні көру жұмыстағы табысқа жетелейді және т. б. Дегенмен, «бірге болу» экспериментінің екі элементі маған жаңаша әсер етті.

Біріншісін оқығанда еріксіз таң қалдым: көмекке дайындығы үш есе артқан зерттеу нысандары — небәрі он сегіз айлық сәбилер еді. Олар әлі дұрыс сөйлей де алмайды, талдау жасауға немесе ой қорытуға да қабілетсіз. Соған қарамастан, бұл механизм адам жұмысының негізі болғаны сонша, тіпті осы сәбилер де оған бағынып кетті.

Екіншіден, олардың бұл әрекеті өздігінен пайда болды. «Бірге болу» идеясымен алдын ала танысу оларды ешқандай өтінішсіз немесе түрткісіз-ақ зерттеушіге көмектесуге итермеледі. (Болашаққа ескерту: 11 және 12-тарауларда «бірге болу» ұғымдарының ересектердің маңызды жауаптарына да үлкен және автоматты әсер ететінін көреміз. Бірқатар зерттеулерде адамдарға «бірге болу белгілерін» беру олардың тапсырманы бірлесіп орындаудан ләззат алуын арттырып, бұл жоғары табандылық пен жақсы нәтижеге әкелді. Осылайша, бірлік назардың орталығына айналғанда, көмекшілдіктен басқа да көптеген қажетті ұғымдар іс-әрекетке дайын болады. )

**Қаншалықты алыс? ** Екінші сұрақ бар, оған сенімді жауап беру пре-суазиялық процестердің ауқымын бағалауға көмектеседі. Ол байланыстардың күшіне қатысты: екі ұғым арасындағы кез келген байланыс, ол қаншалықты алыс немесе әлсіз болса да, біріншісі еске түскеннен кейін екіншісі үшін «ерекше сәт» тудыра ала ма? Жоқ. Пре-суазиялық әсерлердің маңызды шегі бар. Бірінші ұғымға назар аудару екіншісін олардың арасындағы ассоциация деңгейіне пропорционалды түрде әсер етуге дайындайды.

Мен мұны бірнеше жыл бұрын қоғамдық орындарда қоқыс тастауды тоқтатуға бағытталған зерттеу бағдарламасын бастаған кезде басымнан өткердім. Қоқыс тастау қоршаған орта алдындағы ең ауыр күнә болмаса да, ол елеусіз нәрсе емес. Қоршаған ортаның эстетикалық бұзылуынан және судың ластануы, өрт қаупі мен жәндіктердің көбеюі арқылы денсаулыққа төнетін қауіптерден бөлек, оны тазалау жұмыстары бүкіл әлем бойынша жыл сайын миллиардтаған долларды талап етеді. Менің зерттеу тобым адамдарды қоқыс тастаудан тыюдың бір жақсы жолы — олардың назарын қоқыс тастауға қарсы әлеуметтік нормаға аудару деп сенді. Бірақ біз «ашушы» ретінде қоқыс тастауға қарсы нормадан әртүрлі дәрежеде алыс орналасқан басқа әлеуметтік нормаларды қолдансақ, оның әсері қандай болады деп ойладық.

Жауапты табу қиын болмады. Алдын ала жүргізілген сауалнама адамдардың қоқыс тастамау нормасына жақын, орташа және алыс деп бағалаған үш әлеуметтік норманы анықтады. Олар тиісінше: қайта өңдеу, үйде энергияны үнемдеу үшін жарықты өшіру және сайлауға қатысу нормалары еді. Келесі қадам әлдеқайда қызықты болды. Біз көпшілік кітапхананың тұрағына барып, әр көліктің алдыңғы әйнегіне жарнама парақшасын қойдық. Көліктерге кездейсоқ түрде төрт хабарламаның бірі жазылған парақша берілді: (1) қоқыс тастауға қарсы, (2) қайта өңдеуді қолдау, (3) жарықты өшіруді қолдау және (4) сайлауға қатысуды қолдау. Бақылау тобының коммуникациясы ретінде біз ешқандай әлеуметтік нормаға қатысы жоқ, жергілікті өнер мұражайын насихаттайтын бесінші парақшаны қостық. Көлік иелері қайтып келіп, парақшаны оқығанда, біз олардың оны жерге тастаған-тастамағанын бақыладық.

Біз байқаған мінез-құлық үлгісі бұдан анық болуы мүмкін емес еді. Адамдардың назарын нақты қоқысқа қарсы нормаға аударған хабарлама олардың қоқыс тастауға деген бейімділігіне қарсы тұруына барынша көмектесті. Бірақ олардың назарын қоқысқа қарсы нормадан біртіндеп алыстайтын ұғымдарға бағыттау, әр қадам сайын бұл ипульске қарсы тұру қабілетін төмендетті. Бұл нәтижелер қаншалықты қарапайым болса, олардың оңтайлы пре-суазия (алдын ала сендіру) үшін маңызы да сондай: ашушы концепция мен оған қатысты концепция арасындағы байланыстың күші пре-суазивті әсердің күшін анықтайды. Сондықтан, белгілі бір іс-әрекетке (айталық, көмек көрсетуге) итермелегісі келетін болашақ пре-суадер сол әрекетпен бұрыннан тығыз және жағымды байланысқан концепцияны (мысалы, «бірлік» жақсы таңдау болар еді) табуы және көмек сұрамас бұрын әлеуетті көмекшілердің ойына сол концепцияны салуы керек.

Байланыс неғұрлым жақын болса, орын соғұрлым таза болады. Парақшадағы хабарлама мен қоқыс тастамау нормасы арасындағы байланыс неғұрлым күшті болса, қоқыс соғұрлым аз тасталды.

Қаншалықты жасалуы мүмкін? Бірақ бұрыннан бар күшті байланысты іздеуді қажет етпейтін тағы бір тәсіл бар. Шын мәнінде, ол бұрыннан бар байланысты мүлдем қажет етпейді. Керісінше, ол байланысты нөлден бастап жасауды қамтиды. Жарнама берушілер бұл тактиканы бір ғасырдан астам уақыт бойы қолданып келеді: олар өздерінің мақсатты аудиториясын қызықтыратын нәрсені — әдемі көріністі, келбетті модельді, танымал жұлдызды ұсынады, содан кейін оны жарнама ішінде бір уақытта көрсету арқылы өніммен байланыстырады. Онда жарнама берушілердің жұмысын бақылаушылар Тайгер Вудс пен Бьюик; Бейонсе мен Пепси; Брэд Питт пен Шанель № 5; немесе (мені шошытатыны) Боб Дилан мен Виктория Сикрет арасындағы байланысты сезінуі мүмкін және шын мәнінде сезінді де. Әрине, үміт — көрермендердің танымал тұлғаға деген қызығушылығы жаңадан пайда болған байланыс арқылы өнімге ауысады дегенге негізделген.

Тартымдылықтың берілуі. Жарнама берушілер өз өнімдерін танымал жұлдыздармен байланыстыру өнімді де танымал ететінін біледі.

Жарнама индустриясының бұл тәсілді қолдануын егжей-тегжейлі түсіндірудің қажеті шамалы. Оның мамандары не істеуге тырысып жатқанын бәрі дерлік біледі. Бірақ бұл әдістің жұмыс істейтінінен бөлек, мұндағы басты түйін — концепциялар арасындағы тиімді байланыстың міндетті түрде қалыптасқан шындықта болуы шарт емес. Оны құрастыруға болады. Кейінгі ұсынылатын нәрсе тиісті іс-әрекетке дайын болуы үшін, концепциялардың қандай да бір жолмен тікелей байланысқан ретінде қабылдануы жеткілікті. Павловтың иттерін еске түсіріңіз, қоңыраудың дауысы мен тамақ арасында ешқандай табиғи байланыс болған жоқ; шынында да, екеуі бірге болғанға дейін ешқандай байланыс болмады. Осы жұптастырулар байланысты нығайтқаннан кейін, қоңыраудың соғылуы жануарларды тамақтану әрекетіне (сілекей бөлу арқылы) өздігінен дайындады.

Павловтың иттері сияқты, біздің де осындай стратегиялық түрде жасалған жұптарға бейім екенімізге және бұл бейімділігіміз туралы ештеңе білмейтінімізге дәлелдер өте көп. Мысалы, жарнама берушілерді қуантатыны, бельгиялық сыра брендін желкенді қайықпен жүзу, су шаңғысы және құшақтасу сияқты жағымды іс-әрекеттердің суреттеріне бес рет қосып көрсету көрермендердің сыраға деген оң сезімін арттырды. Сол сияқты, ауыз шайғыш брендін әдемі табиғат көріністерінің суреттеріне алты рет қосып көрсету бақылаушылардың брендке деген көзқарасының бірден жақсаруына және үш аптадан кейін де сол жақсы көзқарастың сақталуына әкелді. Шөлдеген адамдарға жаңа алкогольсіз сусынды татып көрмес бұрын, сегіз рет ашулы жүздерге қарағанда бақытты жүздердің суреттерін субтитралды (бейсаналы) түрде көрсету, олардың сусынды көбірек тұтынуына және дүкенде ол үшін үш есе артық төлеуге дайын болуына себеп болды. Бұл зерттеулердің ешқайсысында қатысушылар жұптастырулардың әсеріне ұшырағанын сезбеген.

«Егер/Қашан-Онда» жоспарлары

Пре-суазивті ассоциациялардың қолдан жасалуы мүмкін екенін түсіну, біз мықты жарнама көшірмешісі немесе әйгілі орыс ғалымы болмасақ та, өзіміз үшін үлкен пайда әкелуі мүмкін. Біз мезгіл-мезгіл өзімізге мақсаттар қоямыз, орындалуы тиіс межелер мен стандарттарды белгілейміз. Бірақ көбінесе мақсаттарымызға жете алмай, үмітіміз ақталмай жатады. Бұл қиындықтың жақсы зерттелген себебі бар: ниет білдіру маңызды болғанымен, бұл процестің өзі мақсатқа жету үшін қажетті барлық қадамдарды жасауға итермелеу үшін жеткіліксіз. Мысалы, денсаулық саласында біз жақсы ниеттерімізді белсенді қадамға тек жарты жағдайда ғана айналдырамыз. Төмен жетістік көрсеткіштері екі сәтсіздікке байланысты. Біріншіден, кейде ниетімізді (айталық, көбірек жаттығу жасау) ұмытып кеткенімізді былай қойғанда, біз лифтінің орнына баспалдақпен көтерілу сияқты пайдалы әрекеттер үшін қолайлы сәттерді немесе жағдайларды жиі байқамаймыз. Екіншіден, бізді мақсатымыздан алшақтататын факторлар (мысалы, өте қарбалас күндер) бізді жиі жолдан тайдырады.

Бақытымызға орай, бұл мәселелерді пре-суазивті түрде жеңе алатын стратегиялық өзіндік тұжырымдар категориясы бар. Ғылыми қолданыста бұл тұжырымдардың әртүрлі атаулары бар, бірақ мен оларды «егер/қашан-онда» жоспарлары деп атаймын. Олар бізге (1) мақсатымызға жақындататын жағдайларда белгілі бір түрткілерді (сигналдарды) тіркеуге және (2) сол түрткілерге сәйкес мақсатқа сай тиісті әрекет жасауға дайындау арқылы көмектеседі. Айталық, біз салмақ тастағымыз келеді. «Егер/қашан-онда» жоспары былай болуы мүмкін: «Егер/қашан іскерлік түскі астан кейін даяшы менен десерт қалайтынымды сұраса, онда мен жалбыз шайына тапсырыс беремін». Басқа мақсаттарға да осы жоспарлар арқылы тиімді жетуге болады. Дәрі-дәрмек ішу кестесін сақтауда қиындықтарға тап болған эпилепсиямен ауыратын науқастардан «егер/қашан-онда» жоспарын құру сұралғанда — мысалы, «Сағат таңғы сегіз болғанда және мен тісімді жуып болғанда, онда мен тағайындалған дәрі мөлшерін ішемін» — кестені сақтау көрсеткіші 55 пайыздан 79 пайызға дейін көтерілді.

Бір ерекше әсерлі демонстрацияда, есірткіден арылу кезеңіндегі (withdrawal) ауруханадағы опиатқа тәуелділерге босатылғаннан кейін жұмыс табуға көмектесу үшін күннің соңына дейін жұмыс тарихын дайындау тапсырылды. Кейбіреулерінен жұмыс тарихын құрастыру үшін «егер/қашан-онда» жоспарын құру сұралды, ал бақылау тобындағылардан бұл сұралған жоқ. Тиісті «егер/қашан-онда» жоспары мынадай болуы мүмкін еді: «Егер/қашан түскі ас аяқталып, асхана үстелінде бос орын пайда болса, онда мен сол жерде жұмыс тарихымды жаза бастаймын». Күннің соңында бақылау тобындағы бірде-бір адам тапсырманы орындамады, бұл таңқаларлық емес еді — бәрібір, бұл опиаттан арылу процесіндегі нашақорлар болатын! Дегенмен, дәл сол күннің соңында тиісті «егер/қашан-онда» жоспарын қолданған топтың 80 пайызы толтырылған жұмыс түйіндемесін өткізді.

Сонымен қатар, «егер/қашан-онда» жоспарларының қарапайым ниет білдіру немесе «осы айда бес фунт тастағым келеді» немесе «тәттіні азайту арқылы салмақ тастауды жоспарлаймын» сияқты іс-қимыл жоспарларынан қаншалықты жоғары екені таң қалдырады. Тек мақсатқа жету ниетін мәлімдеу немесе тіпті қарапайым іс-қимыл жоспарын құру сәттілікке жету мүмкіндігін айтарлықтай төмендетеді. «Егер/қашан-онда» жоспарларының артықшылығының негізді себептері бар: жоспар ішіндегі элементтердің нақты реттілігі бізге мақсатқа жетудің дәстүрлі жауларын жеңуге көмектеседі. «Егер/қашан-онда» сөздері бізді өнімді әрекетті орындауға болатын белгілі бір уақыт немесе жағдай үшін жоғары дайындыққа қоюға арналған. Біз, біріншіден, қолайлы уақытты немесе жағдайды байқауға, екіншіден, оны қажетті мінез-құлықпен автоматты түрде және тікелей байланыстыруға дайын боламыз. Бұл пре-суазивті процестің өзімізге бейімделген табиғаты назар аударуға тұрарлық. Біз бұрын нысанаға алған белгілі бір түрткілер үшін өзімізде жоғары қырағылықты орнатамыз және сол түрткілер мен мақсатымызға барар жолдағы пайдалы қадам арасында бұрын құрылған күшті байланысты қолданамыз.

Коммуникаторлар аудиторияға пре-суазия арқылы әсер ету үшін бастапқыда дайындауды қажет етпейтін белгілі бір күшті мотивациялық концепциялар бар. Бұл концепциялар алдын ала әсер ету үшін дайындалған. Аналогия ретінде өзіңіз қолданатын кез келген компьютерлік бағдарламаны ойлаңыз. Онда сізге екі рет басу керек болатын тасымалдау сілтемелері (қажетті ақпарат көздеріне) болуы мүмкін: бір рет сілтемені дайындау үшін және бір рет оны іске қосу үшін. Бірақ бағдарламада бір рет басу арқылы іске қосылатын сілтемелер де болады, өйткені олар қажетті ақпаратқа гиперсілтеме ретінде бұрыннан дайындалған. Белгілі бір орынға гиперсілтеме жасау әсерін веб-браузер инженерлері «оны алдын ала алу» (prefetching) деп атаған. Біздің ақпараттық технологиялық бағдарламалық жасақтамамызды жасаушылар компьютерлеріміздің бағдарламалауына белгілі бір ақпарат көздеріне жылдам қол жеткізуді орнатқаны сияқты, біздің өмірімізді жасаушылар — ата-аналар, мұғалімдер, көшбасшылар және, сайып келгенде, өзіміз — біздің психикалық бағдарламалауымызға да солай жасадық. Бұл алдын ала алынған ақпарат көздері санада үнемі «күту режиміне» қойылған, сондықтан оларды іске қосу үшін тек бір ғана ескерту сигналы (клик) жеткілікті.

Бұл түсінік негізгі мақсаттарымызға қол жеткізу үшін «егер/қашан-онда» жоспарларының әлеуетті пайдасын көрсетеді. Бұл мақсаттар бізді еске түсіретін түрткілер арқылы іске қосылуды күтіп, дайын тұрған ақпарат пен бағыт көздері ретінде бар. «Егер/қашан-онда» жоспарларының формасы сол ескертулердің нақтылануын өз қолымызға беретінін тағы да байқаңыз, сондықтан біз оларды өзіміз үшін жақсы жұмыс істейтін уақытта және жағдайда кездестіруіміз мүмкін («сағат таңғы сегіз болғанда және мен тісімді жуып болғанда... »). Тіпті шешілмейтіндей көрінетін жаман әдеттерді де соның нәтижесінде жақсартуға болады. Созылмалы түрде сәтсіздікке ұшыраған диета сақтаушылар «Егер/қашан мен супермаркетте шоколадты көрсем, онда мен диетамды ойлаймын» сияқты жоспарлар құрғаннан кейін калориясы жоғары тағамдарды аз жеп, көбірек салмақ тастайды. Әсіресе, біз жетуге қатты бейілді мақсаттар үшін «егер/қашан-онда» жоспарлары бере алатын пре-суазивті ықпалды қолданбау ақылсыздық болар еді.

ТҮЗЕТУ: АЛШАҚТЫҚТЫ ЕСКЕРУ

Осы сәтке дейін біз (1) санада неғұрлым қолжетімді нәрсенің іс-әрекетте соғұрлым ықтимал болатынын және (2) бұл қолжетімділікке бізді қоршаған ақпараттық түрткілер мен біздің олармен тікелей ассоциацияларымыз әсер ететінін көрсететін көптеген мәліметтерді қамтыдық. «Егер/қашан-онда» жоспарлары туралы бөлім мен ықпал ету географиясы туралы тарау осы қарапайым процестерден жоғары деңгейдегі пайда алуға болатынына дәлел болды. Біз мұны күнделікті ортамызға үлкен мақсаттарымызбен тығыз байланысты іс-әрекеттерге түрткі болатын сигналдарды енгізу арқылы жасай аламыз.

Бірақ қарапайым психикалық механизмдерге қарсы осындай тактикалық бейімделу біздің жалғыз қорғанысымыз ба? Қалай дегенмен, біз кездесетін әрбір жағдайды қажетті бағытқа апаратын түрткілермен алдын ала толтырып қою мүмкін емес. Біз физикалық ортаға немесе әлеуметтік өзара әрекеттесуге алғаш рет жиі түсеміз. Біз құрамдас бөліктерін алдын ала болжай алмайтын мұқият жасалған сендіру шақыруларын жиі аламыз. Мұндай жағдайларда біз кездейсоқ кездескен түрткілерге деген күшті ассоциациялардың жетегінде кеткен, жел соққан жаққа ұшқан жапырақ сияқты боламыз ба? Жауап біздің сол «желді» байқағанымызға байланысты.

Егер біздің таңдауымыз бен қалауымызға кейде бизнестің ұйқасқан ұранының болуы, немесе оның атауының біздің атымызға ұқсастығы, немесе әдемі көрінісі бар жарнама, немесе айтылуы оңай қор нарығының символы сияқты маңызсыз нәрселер әсер ете алса, біз сол бизнеспен қарым-қатынасымызда мұндай бұрмалаушылықтарды түзеткіміз келетіні заңды. Сөзсіз, біздің пайымдауымыз бен істерімізге бұрмалаушылық енгізетін кез келген ықпалды түзетуді қалайтынымыз анық. Осыған байланысты көңіл көншітерлік жаңалықтар бар. Көбінесе, осы жағымсыз әсерлерді жай ғана тану олардың әсерін бұғаттау үшін жеткілікті болады. Бұл тану бізге бірнеше жолмен келуі мүмкін.

Қарапайым ескертулер

Көңіл-күйіміз жақсы болғанда, айналамыздағы адамдар мен заттар әлдеқайда жақсырақ көрінетінін бәріміз білеміз. Көшедегі өтіп бара жатқан адамдарға көңіл-күйді көтеретін жоғары сапалы жазу қағазы сыйлыққа берілгеннен кейін, олар өздерінің көліктері мен теледидарларын жақсырақ жұмыс істейді деп бағалады. Біз сондай-ақ жақсы ауа-райы рухымызды көтеретінін және осылайша орынсыз пайымдаулар тудыруы мүмкін екенін де білеміз. Бір зерттеу көрсеткендей, жас әйелдерге комплимент айтып, кездесуге келісу үшін телефон нөмірлерін сұраған ер адам бұлтты таңға қарағанда (тиісінше 22,4 пайыз және 13,9 пайыз жетістік көрсеткіштері) шуақты таңда әлдеқайда табысты болды.

Күн шуақты күндер тек біздің иелігіміздегі заттар мен кездескен адамдар туралы сезімдерімізді ғана көтеріп қоймайды; олар біздің жалпы өміріміз туралы сезімдерімізге де солай әсер етеді. Телефон арқылы сауалнама жүргізілген адамдар жаңбырлы күндермен салыстырғанда шуақты күндері өз өмірлеріне жалпы алғанда 20 пайызға көбірек қанағаттанатынын айтқан. Сондықтан, «желге ұшқан жапырақ» (және жаңбырға да) деген жағымсыз сипаттама біздің түрімізге өкінішке орай өте жақсы сәйкес келетін сияқты. Бақытымызға орай, зерттеу нәтижелерінің оптимистік жағы да бар: сауалнама басталмас бұрын респонденттерге ауа-райы туралы ескертілгенде, бұл сипаттаманың сәйкестігі түбегейлі өзгерді. Егер сұхбат алушы бірінші: «Айтпақшы, ол жақта ауа-райы қалай? » — деп сұраса, шуақты және жаңбырлы күннің әсері мүлдем байқалмады. Ауа-райына бір сәтке назар аудару сауалнама қатысушыларына оның ықтимал бұрмалаушы әсерін еске түсірді және олардың ойлауын соған сәйкес түзетуге мүмкіндік берді. Біздің алғашқы процестердің жетегінде соншалықты құл емес екенімізге жұбаныш беретін дәлелден бөлек, бұл нәтиженің тағы бір ескеруге тұрарлық маңызы бар: бұрмалаушылықты жою үшін тек қарапайым, қысқа сұрақ қажет болды.

Росс пен Кэтрин Петрас өздерінің «Айтылған 776 ең ақымақ сөз» атты кітабына осы тізімге сөзсіз кіретін кейбір мәлімдемелерді қосты. Мысалы: «Оның үстіне, мен жаңа ғана айтқандарымның бәрімен келісемін», — Пит Коорнхофф, Оңтүстік Африканың АҚШ-тағы бұрынғы елшісі. Тағы біреуі: «Менің саяхаттағаным соншалық, сақал өсіруге де уақытым болмады», — Боб Хорнер, бұрынғы бейсболшы. Бірақ авторлар өз жинақтарына Голливуд режиссері Грегори Ратоффтың: «Сіздің ақпаратыңыз үшін бір сұрақ қоюға рұқсат етіңіз», — деген дәйексөзін де қосқан.

Кітап авторлары Ратоффтың дәйексөзін мағынасыз деп санаса да, мен онымен келіспеймін. Сұрақ қою оны алушыға баға жетпес ақпарат бере алады. Ол адамды сол сәтте сананың жоғарғы жағында болмаған, бірақ назар аударылғанда бәрін өзгертетін білімді еске түсіруге итермелеуі мүмкін: мысалы, шуақты күндері біз тек қара көзілдірік қана емес, сонымен бірге «қызғылт көзілдірік» те киетінімізді түсіну. Демек, өзін-өзі түзету механизмдері саласында біз пре-суазияның негізгі қағидасының тағы бір дәлелін таба аламыз: жедел, ауқымды түзетулер жиі назарды басқа жаққа бұрудан аспайтын әдістерден басталады.

Жасырын сендіру ниетінің белгілері: Тым асыра сілтеу (Nudge Too Far)

Стандартты өнімді орналастыру (product placement) — тұтынушылық өнімдерді фильмдер мен телешоулардың сюжеттік желісіне жасырын енгізу — бізде бұрыннан бар. Голливуд студияларында бір ғасырға жуық уақыт бойы осындай орналастырулар туралы келіссөздер жүргізетін және ақы алатын ресми кеңселер жұмыс істеп келеді. Сол сияқты, теледидар продюсерлеріне кейіпкерлерді өз тауарлары мен қызметтерін пайдаланып жатқанын көрсеткісі келетін саудагерлер ондаған жылдар бойы ақша төлеп келеді. Бұл «көрсету үшін төлеу» келісіміндегі ақы әсіресе сүйікті актерлер немесе танымал ойдан шығарылған тұлғалар үшін өте жоғары. Мұндай жағдайларда дұрыс ассоциация үшін қомақты ақша төленеді: танымал кейіпкердің Кока-Колаға қол созуы немесе Лексус айдауы немесе Сникерс жеуі. Мұндай қолдан жасалған байланыстар нарығы соңғы жылдары миллиардтарға жетті, қазіргі уақытта хабар таратушы жарнама берушілердің көпшілігі осы тәжірибені қолданады және музыка, театр қойылымдары мен бейне ойындардағы өнім орналастыру жұмыстарын жүргізу үшін бірнеше агенттіктер пайда болды. Демек, жарнама берушілер өнім орналастыру мен олар жасайтын ассоциациялар жұмыс істейтініне сенеді. Олардікі дұрыс, бірақ бәлкім, олар ойлағандай емес шығар.

Көптеген өнім орналастыру мамандарының арасында қалыптасқан сенім бойынша, құрастырылған байланыс неғұрлым байқалатын болса, ол соғұрлым тиімді болады. Бұл көзқарас ақпараттың көрнекілігі аудитория мүшелерінің оны байқап, соның әсеріне түсу мүмкіндігін арттырады деген бұлжымас логикадан туындайды. Бұл пікір неғұрлым көрнекі өнім орналастырулардың шын мәнінде тиімдірек екендігі туралы дәлелдермен расталады, бұл жарнама индустриясының дәстүрлі өлшемдері — тану және есте сақтау арқылы бағаланады. Мысалы, танымал «Seinfeld» ситкомының эпизодтарындағы өнім орналастырудың көрнекілігін зерттеген зерттеу нәтижелерін алайық. Күткендей, ең байқалатын орналастырулар (мұнда бренд камераға көрсетілді және дауыстап айтылды) азырақ байқалатын орналастырулармен (мұнда бренд атауы тек естілді немесе тек көрінді) салыстырғанда ең жақсы тану мен есте сақтау көрсеткіштерін берді.

Бірақ тану мен есте сақтауды бағалаумен қатар, зерттеу авторлары бұрынғы зерттеушілер жасамаған бір нәрсені жасады: олар орналастыру табысының үшінші өлшемін алды, ол қалыптасқан түсінікті жоққа шығарды. Брендтер тізімінен аудитория мүшелері сауда жасау кезінде қайсысын таңдайтынын көрсетті. Не болғанын білесіз бе? Сауалнама респонденттері ең көрнекі түрде енгізілген өнімдерді таңдауға ең аз бейім болып шықты. Шамасы, орналастырудың тым көзге ұрып тұруы көрермендерге жарнама берушілердің олардың қалауын өзгертуге бағытталған қулықтарын сездіріп, ықтимал бұрмалауға қарсы түзетуге итермелеген. Ең нәзік орналастырылған брендтерді аудиторияның 47 пайызы таңдаса, ең көрнекі орналастырылғандарын тек 27 пайызы ғана таңдаған.

Адамдар жарнама берушілердің әдістері олардың пайымдауларына негізсіз әсер етуі мүмкін екенін мойындайды, бірақ оларға ықтимал бұрмалаудың көзі туралы ескертілмейінше, жүйені теңгеру үшін әрекет етпейді. Бұл жағдайда ескерту «тым асыра сілтеу» (nudge too far) түрінде болды — бұл өнім орналастыру ішіндегі айланың (ойдан шығарылған байланыстардың) тым ашық нұсқасы еді. Түзетуді бастау үшін тек ескерту жеткілікті болғанының маңызды себебі — «remind» (еске түсіру) сөзін құрамдас бөліктерге бөлгенде айқындалады. Адамдардың бұрыннан бар біліміне сай әрекет етуін ұйымдастыру үшін қажет болған нәрсе — іс-әрекеттен бұрын олардың назарын соған қайта аудару, яғни сөзбе-сөз айтқанда, оның санасына қайта салу («re-mind»).

[MӘТІН АЯҚТАЛДЫ]

Кейде негізсіз ықпалдарға қарсы тұру үшін жасайтын түзетулеріміз көп ойланбастан немесе кідіріссіз жүзеге асады. Қазіргі ауа райы жағдайлары туралы еске салғанда болатын қайта реттеулер бұған жақсы мысал бола алады. Басқа уақытта түзету механизмі әлдеқайда жоспарлы және баяу жұмыс істейді. Бұл екінші түрдегі механизм қарапайым психологиялық бейімділіктерден туындайтын біржақтылықты жеңу үшін қолданылатын саналы пайымдау арқылы әрекет етеді. Егер біз супермаркетке пайдалы, құнарлы және арзан тағамдар сатып алу идеясымен барсақ, затбелгілердегі калория, тағамдық құндылық және бірлік бағасы туралы ақпаратты саралай отырып, қатты жарнамаланған, тартымды қапталған немесе сөрелерде оңай қол жетімді заттардың тартылысын бейтараптандыра аламыз.

САНАНЫҢ ШЕКТЕЛУІ (GAPPING THE MIND)

Екінші жағынан, табиғи психологиялық реакциялармен (таныс, тартымды ұсынылған, оңай қол жетімді нұсқаларды таңдау) салыстырғанда, ауқымды талдау көбірек уақытты, энергияны және мотивацияны қажет етеді. Соның салдарынан, оның біздің шешімдерімізге тигізетін әсері ол талап ететін қатаңдықпен шектеледі. Егер бізде таңдау туралы терең ойлануға мүмкіндік (уақыт, қабілет, ерік) болмаса, біз терең толғануымыз екіталай. Осы талаптардың кез келгені орындалмағанда, біз әдетте шешім қабылдаудың қысқа жолдарына жүгінеміз. Бұл тәсіл міндетті түрде нашар нәтижелерге әкелмейді, өйткені көптеген жағдайларда қысқа жолдар бізге тез әрі тиімді таңдау жасауға мүмкіндік береді. Бірақ көптеген басқа жағдайларда олар бізді барғымыз келмейтін жерлерге — егер біз бұл туралы тереңірек ойланғанымызда бармайтын жерлерге — жіберуі мүмкін.

Дұрыс ойлау қабілетіміз болмаған кезде — бәлкім, шаршағандықтан — кейінірек өкінуіміз мүмкін эмоциялық таңдауды түзету үшін барлық артықшылықтар мен кемшіліктерді теңгерімді бағалауға сүйене алмаймыз. Мен бірде инфомершиал (жарнамалық ролик) продюсерлерінің конференциясына қатыстым. Мен олардың жарнамаларды түннің бір уақытында орналастыруының жалғыз себебі — сол уақыттағы хабар тарату ақысының төмендігі деп ойлайтынмын. Бірақ көп ұзамай басқа жайтты білдім. Мұндай бағдарламалардың көбі түн ортасында басталуының басты себебі осыдан басталғанымен, маңыздырақ себеп бар: жарнамалар сол уақытта жақсырақ нәтиже береді. Ұзақ күннің соңында көрермендердің жарнаманың эмоциялық триггерлеріне (ұнамды жүргізушілер, ынталы студия аудиториясы, таусылып жатқан тауарлар және т. б. ) қарсы тұруға психикалық энергиясы жетпейді.

Инфомершиалдар — психикалық шаршау салауатты талдау мен онымен бірге жүретін қарсылық әлеуетін әлсірететін жалғыз контекст емес. Ұйқы зерттеушілері артиллериялық бөлімшелерді далалық сынақтан өткізу кезінде толық демалған топтардың ауруханаларға немесе басқа да азаматтық нысандарға оқ жаудыру туралы бұйрықтарға жиі қарсылық білдіретінін атап өтті. Бірақ жиырма төрттен отыз алты сағатқа дейін ұйқысыз қалғаннан кейін, олар көбінесе бастықтарының нұсқауларын сөзсіз орындайды және кез келген нәрсені атқылауға бейім болады. Сол сияқты, қылмыстық жауап алу кезінде, тіпті кінәсіз күдіктілер де бірнеше сағатқа созылған психикалық қажытатын сұрақтардан кейін тергеушілердің мойындату туралы қысымына жиі төтеп бере алмайды. Сондықтан, әдеттегі жауап алу бір сағаттан аз уақытқа созылғанымен, жалған мойындаулар тудыратын сұхбаттар орта есеппен он алты сағатқа созылады.

Шаршаудан бөлек, көптеген басқа жағдайлар адамдардың ықтимал ақымақ бейімділіктерді тануына және түзетуіне кедергі келтіруі мүмкін. Шынында да, мұндай ақымақ бейімділіктер адам асыққанда, шамадан тыс жүктелгенде, басқа нәрсеге алаңдағанда, немқұрайлы болғанда, күйзеліске түскенде, назары бөлінгенде немесе қастандық теориясының жақтаушысы болғанда басым болуы ықтимал.

Тізім тым ұзақ болғандықтан, тек бірінші жағдайды қарастырайық. Біз асыққан кезде шешім қабылдауға әсер ететін барлық факторларды ескеруге уақытымыз болмайды. Оның орнына, бізді бағыттайтын жалғыз қысқа жол факторына сүйенуіміз мүмкін. Мысалы, сатып алу нұсқаларын таңдау кезінде ең көп артықшылықтары бар тауарды сатып алу керек деген сенім болуы мүмкін. Осы бір ғана факторға сүйену қателіктерге әкелуі мүмкін екенін білсек те, уақыт тығыз болғанда барлық артықшылықтар мен кемшіліктерді мұқият талдап, бағалауға мүмкіндігіміз болмайды.

Бір зерттеу уақыт шектеуі камера өнімдері туралы есептерді көрермендердің таңдауына қалай қатты әсер ететінін көрсетті. Есептерде екі бренд он екі сипаттама бойынша салыстырылды. Бір бренд камера сатып алу кезінде ескерілетін ең маңызды үш сипаттама бойынша басым болды: линза сапасы, механизмі және сурет сапасы. Екінші бренд сегіз сипаттама бойынша жоғары бағаланды, бірақ олар салыстырмалы түрде маңызды емес еді (мысалы, сатып алу бағасына иық бауы кіреді). Кейбір көрермендерге он екі сипаттама туралы ақпарат әр сипаттамаға небәрі екі секундтан көрсетілгенде, тек 17 пайызы ғана сапалы камераны таңдады. Көпшілігі маңызды емес артықшылықтары көп брендті таңдады. Басқа көрермендерге әр сипаттамаға бес секундтан берілгенде, жағдай сәл өзгерді, бірақ әлі де тек 38 пайызы ғана саналы таңдау жасады. Тек бақылаушылардың соңғы тобына ақпаратты қарастыруға шектеусіз уақыт берілгенде ғана жағдай өзгеріп, көпшілігі (67 пайыз) артықшылықтары аз, бірақ маңыздырақ камераны қолдады.

Коммуникацияның барлық тұстарын талдауға уақыттың жетіспеуі идеясы сізге қазіргі кездегі көптеген хабарламалардың жылдам берілуіне қалай жауап беру керектігін еске түсіре ме? Бұл туралы бір сәт ойланып көріңізші. Жақсысы, бұл туралы шектеусіз уақыт бойы ойланыңыз: хабар тарату медиасы осылай жұмыс істемей ме, ақпаратты мұқият өңдеуге мүмкіндік бермейтін, баяулатуға немесе кері қайтаруға келмейтін жылдам ағынмен таратпай ма? Біз радио немесе теледидар роликтеріндегі жарнама берушінің уәждерінің нақты сапасына назар аудара алмаймыз. Сондай-ақ саясаткердің сөйлеген сөзінің жаңалықтар үзіндісіне де саналы түрде жауап бере алмаймыз. Оның орнына бізге жарнама өкілінің тартымдылығы немесе саясаткердің харизмасы сияқты презентациялардың қосалқы сипаттамаларына назар аудару ғана қалады.

Уақыт тапшылығынан бөлек, заманауи өмірдің басқа аспектілері де маңызды шешімдер туралы толықтай негізделген түрде ойлау қабілетімізді (және мотивациямызды) төмендетеді. Бүгінгі таңдағы ақпараттың көптігі адамды есеңгіретіп жіберуі мүмкін — оның күрделілігі шатастырады, тынымсыздығы қажытады, ауқымы назарды бөледі, ал болашағы мазасыздандырады. Бұл факторларды қазіргі кезде барлығы дерлік алып жүретін құрылғылардың назарды бөлетін хабарландыруларымен ұштастырсақ, мұқият бағалаудың шешім қабылдауды түзетуші рөлі айтарлықтай әлсірейді. Осылайша, аудиторияның алдағы хабарламаға қабылдауын арттыру үшін — пре-суазияның назарға негізделген, автоматты, қарапайым ассоциативті механизмдері арқылы — белгілі бір ұғымға назар аударған коммуникатор бұл тактиканың талқылау арқылы бұзылатынына алаңдамаса да болады. Терең талдаудың «атты әскері» нәтижені өзгерту үшін сирек келеді, өйткені ол сирек шақырылады.

Осыған байланысты табиғи сұрақ туындайды: ең кең пре-суазиялық әсерге қол жеткізу үшін аудиторияның назарын қандай ұғымдарға аудару керек? Біздің келесі тарауларымыз осындай жеті ұғымды анықтайды.

ҮЗДІК ТӘЖІРИБЕЛЕР: ПРЕ-СУАЗИЯНЫ ОҢТАЙЛАНДЫРУ

Өзгеріске бастайтын алты негізгі жол: Ақылды қысқа жолдар ретіндегі кең даңғылдар

Біз басқалардың жауап бергенін қалаған сәттен бұрын ғана қажетті нәрсені айту немесе істеу арқылы оларды өз бағытымызға қарай жылжытуға болатынын көрдік:

Егер олардың қымбат шоколад қорабын сатып алғанын қаласақ, алдымен оларға шоколад бағасынан әлдеқайда үлкен санды жаздыруға болады. Егер олардың француз шарабын таңдағанын қаласақ, олар шешім қабылдамас бұрын фондық француз музыкасын тыңдатуға болады. Егер олардың сыналмаған өнімді көруге келіскенін қаласақ, алдымен олардан өздерін шытырман оқиғаны жақсы көретін адам ретінде санайтын-санамайтынын сұрауға болады. Егер оларды өте танымал тауарды таңдауға көндіргіміз келсе, алдымен қорқынышты фильм көрсетуден бастауға болады. Егер олардың бізге жылы шырай танытқанын қаласақ, оларға ыстық сусын ұсына аламыз. Егер олардың бізге көбірек көмектескенін қаласақ, оларға бір-біріне жақын тұрған адамдардың суреттерін көрсетуге болады. Егер олардың жетістікке көбірек ұмтылғанын қаласақ, оларға жарыста жеңіп жатқан жүгірушінің суретін беруге болады. Егер олардың мұқият бағалау жасағанын қаласақ, оларға Огюст Роденнің «Ойшыл» мүсінінің суретін көрсете аламыз.

Бір жағдайда айтылатын немесе жасалатын «дұрыс нәрсе» біздің басқалардан не қалайтынымызға байланысты өзгеретініне назар аударыңыз. Оларға француз әнін тыңдату француз шарабын сатып алуға мәжбүр етуі мүмкін, бірақ бұл оларды жетістікке ұмтылдырмайды немесе көмекші етпейді. Және олардан шытырман оқиғаны жақсы көретінін сұрау сыналмаған өнімді көруге мәжбүр етуі мүмкін, бірақ бұл оларды танымал тауарды таңдауға немесе мұқият бағалауға дайын етпейді. Бұл ерекшелік сәтті «ашқыштардың» (openers) коммуникатор үшін жұмыс істеу тәсіліне сәйкес келеді. Олар алушылардың назарын тек коммуникатордың нақты мақсатына қолайлы әсер ететін ұғымдарға ғана бағыттайды.

Бірақ барлық ықтимал көндірушілерге ортақ басты мақсат — келісім алу мақсаты емес пе? Қалай болғанда да, кез келген көндіруші коммуникатор аудиторияны «Иә» деп айтуға итермелегісі келеді. Келісім алудың жалпы мақсатына өте жақсы сәйкес келетін ұғымдар бар ма? Меніңше, бар. Өзімнің «Ықпал» (Influence) атты кітабымда мен адамдардың әлеуметтік ықпалының негізгі принциптерін күшейтетін алты осындай ұғым бар екенін айттым. Олар: өзара қайтарымдылық, ұнату, әлеуметтік дәлел, билік (авторитет), тапшылық және жүйелілік. Бұл принциптер қабылдаудың жоғары тиімді генераторлары болып табылады, өйткені олар әдетте адамдарға ықпал ету әрекеттеріне қашан «иә» деп айту керектігін дұрыс нұсқайды.

Мысалы, билік принципін алатын болсақ, адамдар жағдайлардың басым көпшілігінде, егер таңдау осы тақырып бойынша сарапшылардың пікіріне сәйкес келсе, жақсы таңдауға бағытталатынын түсінеді. Бұл түсінік оларға шешім қабылдаудың құнды қысқа жолын береді: олар сенімді беделді деректерді кездестіргенде, әрі қарай толғануды тоқтатып, осы мәселедегі билік иелерінің соңынан ере алады. Сондықтан, егер хабарлама билікке негізделген дәлелдерге сілтеме жасаса, көндірудің сәтті болу ықтималдығы артады.

Пре-суазия бойынша жинақталған бихевиористік ғылым деректерін мойындай отырып, мен бұрынғы тұжырымымды кеңейткім келеді. Кеңейтілген ойды түсіндіру үшін билік принципінде қалайық: коммуникаторлар билік идеясын тек өз хабарламасының ішінде ғана емес, сонымен бірге хабарламаның алдындағы сәтте де ерекшелеу арқылы тиімдірек бола алады. Осы пре-суазиялық тәсіл арқылы аудитория хабарламадағы алдағы беделді дәлелдерге сезімтал болады (және соған дайындалады), бұл олардың оған назар аудару, оған маңыздылық беру және нәтижесінде оның ықпалында болу ықтималдығын арттырады.

ЖИІ ҚОЛДАНЫЛАТЫН ЖОЛДАР (THE ROADS OFT TAKEN)

Егер назарды (хабарламаға дейін де, хабарлама кезінде де) өзара қайтарымдылық, ұнату, әлеуметтік дәлел, билік, тапшылық және жүйелілік ұғымдарына бағыттау алушыларды келісімге қарай итермелейтіні рас болса, онда әрбір ұғымның қалай жұмыс істейтіні туралы ақпаратты қарап шығу және жаңарту біз үшін мағыналы болады. Сәйкесінше, бұл тарау негізінен пре-суазия процесіне назар аударуға арналмаған. Оның орнына біз артқа бір қадам жасап, осы алты ұғымның неліктен мұндай орасан зор психологиялық күшке ие екендігінің қыр-сырын зерттейміз.

Өзара қайтарымдылық (Reciprocation)

Адамдар өздері қарыздар адамдарға «иә» дейді. Әрқашан емес, әрине — адамдардың әлеуметтік қарым-қатынасында ештеңе бұлай жұмыс істемейді — бірақ бихевиорист ғалымдар бұл бейімділікті өзара қайтарымдылық ережесі деп атағандай жиі болады. Онда бізге пайда бергендер бізден қайтарымына пайда алуға құқылы екені айтылады. Бұл қоғамдардың функционалдық денсаулығы үшін соншалықты құнды, сондықтан барлық адамзат мәдениеттері бұл ережені бала кезден үйретеді және алғаннан кейін қайтармайтындарға — тегін тамақ ішуші, пайдаланушы, тек алуды білетін, масыл сияқты әлеуметтік жазалаушы атаулар береді.

Нәтижесінде, балалар бұл ережеге екі жасқа толмай жатып жауап береді. Олар ересек болған кезде, оның пре-суазиялық күші өмірлерінің барлық аспектілеріне, соның ішінде сатып алу үлгілеріне де әсер етеді. Бір зерттеуде кәмпит дүкенінің сатып алушылары, егер олар кіре берісте сыйлық ретінде шоколад алса, сатып алу жасау ықтималдығы 42 пайызға артқан. Costco бөлшек сауда гигантының сату деректеріне сәйкес, өнімдердің басқа түрлері — сыра, ірімшік, мұздатылған пицца, ерін далабы — тегін сынамалардан үлкен өсім алады, бұл өсімнің барлығы дерлік тегін ұсынысты қабылдаған сатып алушылардың есебінен болады.

Заң шығарушылардың дауыс беру әрекеттеріне бұл ереженің тигізетін әсері әлдеқайда алаңдатарлық. Америка Құрама Штаттарында салық саясатын қалыптастыру комитеттерінде отыратын заң шығарушыларға сайлау алдында қомақты жарна жасаған компаниялар өздерінің салық мөлшерлемелерінің айтарлықтай төмендегенін көреді. Заң шығарушылар кез келген «қызметке — қызмет» (quid pro quo) байланысын жоққа шығарады. Бірақ компаниялар мұны жақсы біледі. Біз де білуіміз керек.

Өзара қайтарымдылық ережесінің пре-суазиялық күшін қолданғысы келетін сұраушылар батыл көрінетін әрекет жасауы керек: олар тәуекелге бел буып, алдымен өздері беруі керек. Олар өзара әрекеттесуді өтемақының ресми кепілдігінсіз бастапқы сыйлықтар, жақсылықтар, артықшылықтар немесе жеңілдіктер беруден бастауы керек. Бірақ өзара қайтаруға бейімділік көптеген адамдардың бойында терең орныққандықтан, бұл стратегия көбінесе коммерциялық айырбастың дәстүрлі тәсілінен жақсырақ жұмыс істейді, онда сұраушы артықшылықтарды тек әрекет жасалғаннан кейін (келісімшартқа қол қойылған, сатып алу жасалған, тапсырма орындалған соң) ұсынады.

Ұзақ сауалнамаға қатысуды сұраған алдын ала хат алған Нидерланды тұрғындары, егер ұсынылған төлем олар қатысуға шешім қабылдағанға дейін жіберілсе (ақша хатпен бірге келсе), олар қатысқаннан кейін төленетін әдеттегі жағдайға қарағанда келісуге әлдеқайда бейім болды. Сол сияқты, АҚШ-тағы қонақүй қонақтары өз бөлмелерінде сүлгілерді қайта пайдалануды сұрайтын картаны көрді. Сонымен қатар олар қонақүйдің өз қонақтарының атынан қоршаған ортаны қорғау ұйымына қаржылай үлес қосып қойғанын немесе қонақтар сүлгілерін қайта пайдаланғаннан кейін осындай үлес қосатынын оқыды. Әрекетке дейінгі қайырымдылық әрекеттен кейінгіге қарағанда 47 пайызға тиімдірек болды.

Дегенмен, келісілген өтемақының дәстүрлі кепілдігінсіз ресурстарды алдын ала ұсыну қауіпті болуы мүмкін. Қайтарым тиісті деңгейде болмауы мүмкін — немесе мүлдем болмауы мүмкін — өйткені кейбір алушылар өздері сұрамаған нәрсенің берілгеніне ренжуі мүмкін, ал басқалары алғандарын өздері үшін пайдалы деп санамауы мүмкін. Басқалары (арамыздағы «масылдар») ережені орындауға міндетті сезінбеуі мүмкін. Олай болса, бастапқы сыйлықтың немесе жақсылықтың оның жоғары деңгейде қайтарылу ықтималдығын айтарлықтай арттыратын ерекше сипаттамалары бар ма деп сұраудың мағынасы бар. Осындай үш негізгі сипаттама бар: қайтарымды оңтайландыру үшін біздің алдымен бергеніміз маңызды, күтпеген және жекелендірілген ретінде қабылдануы керек.

Маңызды және Күтпеген (Meaningful and Unexpected)

Осы оңтайландырушы сипаттамалардың алғашқы екеуі даяшылар алатын шайпұл мөлшеріне әсер ететіні көрсетілген. Нью-Джерсидегі мейрамханада кейбір келушілерге ас ішіп болғаннан кейін, даяшы қыз үстелге алып келген себеттен бір-бірден шоколад ұсынылды. Оның шайпұлы шоколад ұсынылмаған қонақтармен салыстырғанда 3,3 пайызға өсті. Алайда, басқа келушілерге себеттен екі шоколад алу ұсынылғанда, даяшының шайпұлы 14,1 пайызға артты. Мұндай күрт айырмашылықтың себебі неде? Біріншіден, екінші шоколад сыйлық мөлшерінің маңызды өсуін — екі еселенуін білдірді. Анық нәрсе, «маңызды» деген «қымбат» дегенді білдірмейді, өйткені екінші шоколад небәрі бірнеше тиын тұрады. Қымбат сыйлық беру жиі маңызды болуы мүмкін, бірақ қымбаттылық міндетті емес.

Әрине, екі шоколадты алу бір шоколадтан екі есе көп қана емес, сонымен бірге күтпеген жайт болды. Сыйлықтың күтпегендігінің айқын әсері даяшы үшінші әдісті қолданып көргенде белгілі болды. Қонақтарға себетінен бір шоколад ұсынып, кетуге ыңғайланғаннан кейін, ол күтпеген жерден үстелге қайтып келіп, әрбір адамға екінші шоколад ұсынды. Нәтижесінде оның орташа шайпұлы 21,3 пайызға жақсарды. Бұл көптеген тұжырымдарда мейрамхана даяшыларына сыйақыларын қалай көбейту керектігін үйретуден әлдеқайда тереңірек сабақ бар: әртүрлі саладағы сұраушылар, егер олар алдымен басқалар маңызды және күтпеген деп санайтын артықшылықтарды берсе, басқалардан жоғары деңгейдегі игіліктерді алу ықтималдығын арттыра алады. Бірақ бұл сипаттамалардан бөлек, менің ойымша, қалған екеуін қосқаннан да ықпалдырақ үшінші элемент бар.

Жекелендірілген (Customized)

Алғашқы жақсылық алушының қажеттіліктеріне, талғамына немесе ағымдағы жағдайына қарай жекелендірілгенде, ол үлкен күшке ие болады. Дәлел ретінде фаст-фуд мейрамханасында болған жағдайды қарастырайық: келушілер кірген кезде оларды қарсы алып, бағасы бірдей екі сыйлықтың бірін берді. Егер сыйлық тамаққа қатысты болмаса (кілт алқасы), олардың жұмсаған ақшасы сыйлық берілмеген келушілермен салыстырғанда 12 пайызға артты. Бірақ егер сыйлық тамаққа қатысты болса (бір шыныаяқ йогурт), олардың шығыны 24 пайызға дейін өсті. Таза экономикалық тұрғыдан алғанда, бұл тұжырым таңғаларлық. Келушілерге тапсырыс бермес бұрын тегін тамақ беру олардың азырақ сатып алуына әкелуі керек, өйткені оларға тамаққа көп ақша жұмсаудың қажеті болмайды. Бұл алынған (кері) нәтиже қисынды (логикалық) тұрғыдан мағынасыз болғанымен, психо-қисынды тұрғыдан мағыналы: Келушілер мейрамханаға ашыққандықтан келді. Алдын ала берілген тамақ сыйы тек өзара қайтарымдылық ережесін ғана емес, сонымен қатар оның неғұрлым күшті нұсқасын іске қосты, онда адамдар өздерінің ерекше қажеттіліктерін қанағаттандыруға арналған сыйлыққа қайтарым жасауға ерекше міндетті сезінуі керек деп айтылады.

Егер сыйлық, жақсылық немесе қызмет маңыздылық, күтпегендік және жекелендірудің барлық үш сипаттамасын қамтыса, ол өзгерістің қуатты көзіне айналуы мүмкін. Бірақ қатыгез террористерге қарсы күресте бұдан нәтиже күту тым артық емес пе? Екі себепке байланысты артық болмауы мүмкін. Біріншіден, өзара қайтарымдылық ережесі — барлық қоғамдарда, соның ішінде террористер шыққан ортада да оқытылатын мәдени универсал. Екіншіден, сол күрестің ішіндегі оқиғалар осы үш оңтайландырушы сипаттаманы біріктіретін жақсылықтардың ерекше күшін көрсетеді.

Осама бен Ладеннің бұрынғы бас оққағары Әбу Жандалдың жағдайын алайық, ол қолға түскеннен кейін 11 қыркүйек оқиғасынан кейінгі күндері Йемен түрмесінде тергелді. Оны Әл-Қаиданың басшылық құрылымы туралы ақпаратты ашуға мәжбүрлеу әрекеттері нәтижесіз болып көрінді, өйткені оның жауаптары тек Батыс елдерінің өмір салтына қарсы сөздерден тұратын. Бірақ тергеушілер оның тамақпен бірге берілетін печеньелерді ешқашан жемейтінін байқап, оның қант диабетімен ауыратынын білгенде, олар ол үшін маңызды, күтпеген және жекелендірілген әрекет жасады: Келесі тергеу сессиясында олар оған шаймен бірге жеуге қантсыз печенье әкелді. Сол тергеушілердің бірінің айтуынша, бұл шешуші бетбұрыс болды: «Біз оған құрмет көрсеттік және ол үшін осы жақсы істі жасадық. Сондықтан ол бізге лекция оқудың орнына сөйлей бастады». Кейінгі сессияларда Жандал Әл-Қаида операциялары туралы ауқымды деректерді, сондай-ақ 11 қыркүйектегі ұшақты айдап әкеткендердің жетеуінің есімдерін берді.

Бірақ терроризмге қарсы шайқастардың кез келген ардагері білетіндей, кейде бұл шайқастарда жеңіске жету үшін ортақ іске одақтастар тарту қажет болады. Ауғанстандағы АҚШ барлау қызметкерлері Талибанға қарсы тайпа көсемдерінің көмегін алу үшін ауылдық аймақтарға жиі баратын. Бұл өзара іс-қимылдар қиынға соқты, өйткені көсемдер батыстықтарды ұнатпағандықтан, Талибанның кек алуынан қорыққандықтан немесе осы екі себептің де әсерінен көмектесуге құлықсыз болды. Осындай сапарлардың бірінде Орталық барлау басқармасының (ОББ) жедел қызметкері өз тайпасын және төрт жас әйелі бар отбасын басқару міндеттерінен қажыған ақсақалдың шаршағанын байқайды. Келесі сапарда ОББ қызметкері мұқият оңтайландырылған сыйлықпен келеді: төрт Виагра таблеткасы, әр әйеліне біреуден. Бұл мағыналы, күтпеген және жеке қажеттілікке негізделген жақсылықтың «пәрменділігі» ОББ агентінің келесі сапарында айқын болды: жүзі бал-бұл жанған көсем Талибанның қозғалысы мен жеткізу жолдары туралы көптеген құнды ақпаратпен бөлісті. 76

Мейірімділік белгісі ретіндегі печеньелер. Әбу Жандалдың жауап алушыларға ақпарат беруден бас тартуы, олар оның диабеттік жағдайына байланысты күтпеген әрі мағыналы жақсылық жасағаннан кейін өзгерді. Brent Stirton/Getty Images

Ұнату

Кезінде мен түрлі сату ұйымдарының оқыту бағдарламаларына енгенімде, мынадай тұжырымның үлкен сеніммен қайталанатынын естідім: «Сатушылар үшін нөмірі бірінші ереже — тұтынушының өзіңізді ұнатуына қол жеткізу». Бізге, стажерларға, адамдар өздері ұнататын жандарға «иә» деп жауап беретіні соншалықты даусыз шындық болғандықтан, бұл маған тіпті қызық емес болып көрінетін. Дегенмен, мені қызықтырғаны — тұтынушылардың бізді ұнатуы үшін не істеу керектігі туралы айтылған нұсқаулар болды. Бұл тұрғыда достық қарым-қатынаста болу, тартымды көріну және әзілдей білу жиі аталатын. Соған сәйкес бізге жиі күлімсіреу сабақтары, сырт келбетті күту бойынша кеңестер және айтатын әзілдер берілетін. Бірақ жағымды сезімдерді тудырудың екі нақты жолына ең көп көңіл бөлінді. Бізге ұқсастықтарды атап өту және комплименттер айту нұсқау берілді. Бұл екі әдістің ерекше аталуының жақсы себебі бар: олардың әрқайсысы ұнату сезімін және келісім алу мүмкіндігін арттырады.

Ұқсастықтар

Біз өзімізге ұқсайтын адамдарды ұнатамыз. Бұл үрдіс адам өмірінің ең басынан бастап байқалады: нәрестелер бет әлпеті өздерінікіне ұқсайтын ересектерге көбірек күлімсірейді. Сондай-ақ, бұл жақындық сезімі өте маңызды емес болып көрінетін, бірақ үлкен әсер беретін ұқсастықтар арқылы да іске қосылуы мүмкін. Тілдік стильдегі (сөйлесу серіктестері қолданатын сөздер мен сөз орамдарының түрлері) ұқсастықтар романтикалық тартымдылықты, қарым-қатынас тұрақтылығын және, таңқаларлығы, кепілге алынғандар бойынша келіссөздердің бейбіт аяқталу ықтималдығын арттырады. Сонымен қатар, бұл әсер стильдердің сәйкестігін сөйлесушілер әдетте байқамаса да орын алады.

Бұған қоса, бұл негізгі үрдістің салдары көмек көрсету туралы шешімдерден де көрінеді. Егер адамдар зардап шегушімен бір ұлттан болса немесе тіпті жақсы көретін спорт командасы бір болса, оған көмектесуге әлдеқайда дайын болады. Бұл үрдіс білім беру саласында да жұмыс істейді. Жастарға тәлімгерлік ету бағдарламаларының сәттілігіндегі ең үлкен рөл атқаратын фактор — студент пен тәлімгердің қызығушылықтарының бастапқы ұқсастығы. Бірақ келісімге келуге тікелей әсері бизнес саласында айқын көрінеді. Клиенттердің сөйлеу мәнеріне еліктеуге үйретілген даяшылар өз шайпұлдарын (tips) екі есеге арттырды. Қарсыластарымен солай істеуге үйретілген келіссөз жүргізушілер айтарлықтай жақсы нәтижелерге қол жеткізді. Клиенттердің тілдік стилі мен вербалды емес мінез-құлқын (ым-ишара, дене қалпы) қайталаған сатушылар өздері ұсынған электронды жабдықтарды көбірек сатты. 77

Комплименттер

«Мен бір жақсы комплиментпен, — деп мойындады Марк Твен, — екі ай өмір сүре аламын». Бұл өте орынды метафора, өйткені комплименттер бізді эмоционалды түрде нәрлендіреді және қолдайды. Олар сондай-ақ бізді мақтаған адамдарды ұнатуға және оларға пайда әкелуге мәжбүр етеді; бұл мақтау біздің сырт келбетімізге, талғамымызға, тұлғамызға, жұмыс әдеттерімізге немесе зияткерлігімізге қатысты болса да шындық. Бірінші санат бойынша, бір сұлулық салонында стилистер тұтынушыларға: «Сізге кез келген шаш үлгісі жарасады», — деп комплимент айтқанда не болғанын қарастырайық. Олардың шайпұлдары 37 пайызға өсті. Шынында да, біз жағымпаздыққа соншалықты елітіп кететініміз сонша, ол тіпті астыртын мақсаты бар болып көрінген жағдайда да әсер етуі мүмкін. Қытайлық колледж студенттері киім дүкенінен «Біз сізге сәнді әрі стильді болғаныңыз үшін хабарласып тұрмыз» деген алдын ала басылған парақша алғанда, олардың дүкенге деген көзқарасы жақсарған және сол жерден сауда жасағысы келетіндердің саны артқан. Басқа зерттеушілер компьютерлік тапсырманы орындаған және компьютерден тапсырмаға қатысты мақтау алған адамдардың сол машинаға деген жағымды сезімдері пайда болғанын анықтады, тіпті оларға бұл кері байланыс алдын ала бағдарламаланғаны және олардың нақты жұмыс нәтижесін мүлдем көрсетпейтіні айтылса да. Соған қарамастан, олар осы бос мақтауды алғаннан кейін өз жұмыстарына көбірек мақтана бастады. 78

Сатушылар үшін нағыз нөмірі бірінші ереже

Мен білікті мамандардың «сатушылар үшін нөмірі бірінші ереже — тұтынушының өзіңізді ұнатуына қол жеткізу және ұқсастықтар мен комплименттер — соған жететін ең жақсы жолдар» деген пікірімен келіспеуге тартынамын. Бірақ мен бұл тұжырымдардың неліктен дұрыс екендігі туралы пікірлерін қайта қарастыруға мәжбүр ететін зерттеулерді көрдім. Дәстүрлі сату бойынша тренингтерде мен естіген түсіндірме әрдайым былай болатын: ұқсастықтар мен комплименттер адамдардың сізді ұнатуына себеп болады, ал олар сізді ұнататынын түсінгеннен кейін, сізбен бизнес жасағысы келеді.

Мұндай pre-suasive (сендіру алдындағы) процесс белгілі бір дәрежеде жұмыс істейтініне күмән жоқ болса да, мен бұдан да ықпалдырақ pre-suasive механизм іске қосылатынына сенімдімін. Ұқсастықтар мен комплименттер адамдарға сіздің оларды ұнататыныңызды сезіндіреді, ал олар сіздің оларды ұнататыныңызды түсінгеннен кейін, сізбен бизнес жасағысы келеді. Себебі, адамдар өздерін ұнататын жандар оларды дұрыс бағытқа бағыттауға тырысатынына сенеді. Сондықтан, менің пайымдауымша, сатушылар үшін нөмірі бірінші ереже — тұтынушыларға оларды шын жүректен ұнататыныңызды көрсету. Бұл логикаға жақсы сәйкес келетін даналық бар: «Адамдар сіздің қаншалықты білетініңізге оларға қаншалықты қамқор екеніңізді білмейінше мән бермейді». 79

Әлеуметтік дәлел

Джон Леннонның «Imagine» әнінде ол аштық, ашкөздік, меншік немесе елдер жоқ әлемді — жалпы адамзаттық бауырластық, бейбітшілік пен бірлік сипаттайтын әлемді ұсынады. Бұл бүгінгі және, шынында да, адамзат тарихының ұзақ жолындағы кез келген басқа күннен ерекшеленетін әлем. Өз пайымының қиялшылдың арманы болып көрінетінін мойындай отырып, ол тыңдармандарды оны қабылдауға бір ғана дәйекпен сендіруге тырысады: «Бірақ мен жалғыз емеспін».

Леннонның осы жалғыз аргументке сенім артуы әлеуметтік дәлел принципінің болжамды күшінің айғағы болып табылады. Бұл принцип бойынша, адамдар басқалардың, әсіресе өздеріне ұқсас адамдардың сенетініне, сезінетініне немесе істейтініне қарай бір нәрсеге сенуді, сезінуді немесе істеуді орынды деп санайды. Сол орындылықтың қабылданатын екі құрамдас бөлігі — негізділік пен жүзеге асырылу мүмкіндігі — өзгерістерге түрткі болуы мүмкін.

Негізділік

Бірнеше ұқсас адамдардың белгілі бір түрде әрекет еткені туралы ақпарат алғаннан кейін, сол әрекет бізге моральдық және практикалық тұрғыдан неғұрлым негізді, неғұрлым дұрыс болып көрінеді. Осы өлшемдердің біріншісіне қатысты айтсақ, біз қандай да бір іс-әрекеттің жиілігі артқанының дәлелін көргенде, бұл сол әрекеттің моральдық тұрғыдан дұрыстығы туралы пайымдауларымызды күшейтеді. Бір зерттеуде, өз қатарластарының көпшілігі ақпарат алу үшін әскерилердің азаптауды қолдануын қолдайтынын білгеннен кейін, топ мүшелерінің 80 пайызы бұл тәжірибені анағұрлым қолайлы деп тапты және өздерінің ашық мәлімдемелерінде, сондай-ақ, ең маңыздысы, жеке пікірлерінде оған көбірек қолдау көрсетті. Бақытымызға орай, жағымсыз нәрселердің қолайлылығын арттырумен қатар, басқалардың жауаптары жағымды мінез-құлық үшін де солай ете алады. Адамдардың басым көпшілігі өздерінің стереотиптерін жеңуге тырысатыны айтылған жұмыс істейтін кәсіби мамандар өздерінің іс-әрекеттерінде әйелдер туралы стереотиптерге көбірек қарсы тұра бастады.

Моральдық тұрғыдан не дұрыс екенін анықтаумен қатар, әлеуметтік дәлел прагматикалық тұрғыдан не дұрыс екендігі туралы белгісіздікті азайтады. Әрқашан емес, бірақ көпшілік әдетте іс-әрекеттердің дұрыстығы туралы қателеспейді, бұл әрекеттің танымалдылығын оның қисындылығының көрсеткішіне айналдырады. Нәтижесінде біз әдетте айналамыздағы өзімізге ұқсайтын адамдардың соңынан ереміз. Бұл нәтижелер таңқаларлық болуы мүмкін, бұл дәстүрлі ықпал ету қиындықтарына қарапайым, дерлік шығынсыз шешімдер жасайды. Мейрамхана менеджерлері рецепттерді қымбат ингредиенттермен жаңартпай-ақ, жаңа қызметкерлер алмай-ақ немесе мәзірдегі таңдалған тағамдарды керемет сипаттауға шығынданбай-ақ, оларға деген сұранысты арттыра алады. Оларға тек сол тағамдарды «ең танымал» деп белгілеу жеткілікті. Бұл толықтай адал, бірақ сирек қолданылатын тактика Пекиндегі (Қытай) бірқатар мейрамханаларда сыналғанда, әр тағамның танымалдылығы 13-тен 20 пайызға дейін өсті.

Тамақ таңдауға әсер ету үшін әлеуметтік дәлелді тек мейрамхана иелері ғана қолдана алмайды. Жеміс жеудің денсаулыққа пайдасы туралы ауқымды диетологиялық ақпаратты жинау және тарату шығындарын көтергеннен көрі, мектеп өз оқушыларының жеміс тұтынуын — оқушылардың ойына қарама-қайшы — олардың көптеген сыныптастары денсаулығын күту үшін жеміс жеуге тырысатынын мәлімдеу арқылы арттыра алады. Мұндай ақпарат голландиялық жоғары сынып оқушыларының жеміс тұтынуын 35 пайызға арттырды — тіпті олар, жасөспірімдерге тән мәнермен, өзгергісі келмейтінін айтса да.

Әлеуметтік дәлел белгілері. Интернет-саудагерлер ғана бізге басқалар сатып алғандықтан не сатып алу керектігін айтпайды. Rina Piccolo Panel Cartoon, Rina Piccolo және Cartoonist Group рұқсатымен пайдаланылды. Барлық құқықтар қорғалған.

Көптеген үкіметтер ауа мен суды ластайтын компанияларды реттеуге, бақылауға және санкциялауға қомақты ресурстар жұмсайды; бұл шығындар көбінесе ережелерді мүлдем елемейтін немесе талаптарды орындау шығындарынан аз айыппұлдарды төлеуге дайын құқық бұзушылар үшін босқа кеткендей көрінеді. Бірақ кейбір елдер әлеуметтік дәлелдің (ластамайтын) қозғалтқышын іске қосу арқылы жұмыс істейтін тиімді бағдарламалар әзірледі. Олар алдымен бір саладағы ластаушы фирмалардың экологиялық көрсеткіштерін бағалайды, содан кейін бұл рейтингтерді жариялайды, осылайша сол саладағы барлық компаниялар өздерінің қатарластарымен салыстырғанда қай деңгейде тұрғанын көре алады. Жалпы жақсару көрсеткіштері таңқаларлық болды — 30 пайыздан астам — оның барлығы дерлік өздерінің замандастарымен салыстырғанда қаншалықты нашар жұмыс істеп жатқанын түсінген салыстырмалы түрде ауыр ластаушылардың есебінен болды. 80

Жүзеге асырылу мүмкіндігі

Бірде мен құрметті әріптестеріммен бірге адамдарды үй энергиясын үнемдеуге қалай итермелеуге болатынын анықтау үшін зерттеу жүргіздім. Біз олардың үйлеріне бір ай бойы аптасына бір рет энергия тұтынуды азайтуды сұрайтын төрт хабарламаның бірін жеткізіп отырдық. Хабарламалардың үшеуінде энергияны үнемдеудің жиі қолданылатын себептері болды: бұл қоршаған ортаға пайда әкеледі; немесе бұл әлеуметтік жауапты іс; немесе бұл келесі электр шотында айтарлықтай ақша үнемдеуге мүмкіндік береді. Төртінші хабарлама әлеуметтік дәлел картасын ойнатып, (адал түрде) сіздің қауымдастығыңыздың көптеген тұрғындары үйде энергияны үнемдеуге тырысатынын хабарлады. Айдың соңында біз қанша энергия жұмсалғанын жазып алдық және әлеуметтік дәлелге негізделген хабарлама басқа хабарламаларға қарағанда 3,5 есе көп энергия үнемдеуге әкелгенін білдік. Айырмашылықтың көлемі зерттеуге қатысқандардың барлығын дерлік таң қалдырды — мені де, менің зерттеуші әріптестерімді де, тіпті үй иелерінің іріктемесін де. Үй иелері, іс жүзінде, әлеуметтік дәлел хабарламасы ең аз тиімді болады деп күткен еді.

Мен бұл зерттеу туралы коммуналдық қызмет компанияларының лауазымды тұлғаларына хабарлағанда, олар адам әрекетінің ең күшті мотиваторы — экономикалық мүдде деген берік сенімнің әсерінен оған жиі сенбейді. Олар: «Қойыңызшы, адамдарға көршілерінің үнемдеп жатқанын айту, оларға электр энергиясы үшін шоттарын айтарлықтай азайтуға болатынын айтқаннан үш есе тиімдірек екеніне қалай сенуіміз керек? » — дейді. Бұл орынды сұраққа әртүрлі жауаптар болуы мүмкін болса да, мен үшін әрдайым дерлік сенімді болатын бір жауап бар. Ол әлеуметтік дәлел ақпаратының соншалықты жақсы жұмыс істеуінің негізділіктен кейінгі екінші себебі — жүзеге асырылу мүмкіндігіне қатысты. Егер мен үй иелеріне энергияны үнемдеу арқылы олар көп ақша үнемдей алатынын айтсам, бұл олардың мұны жүзеге асыра алатынын білдірмейді. Ақыр соңында, егер мен үйімдегі бүкіл электр жарығын өшіріп, бір ай бойы қараңғыда еденде бүктеліп жатсам, келесі шотымды нөлге дейін азайта алар едім; бірақ бұл менің саналы түрде істейтін нәрсем емес. Әлеуметтік дәлел ақпаратының үлкен күші — ол қол жеткізудің белгісіздігі мәселесін жояды. Егер адамдар өздеріне ұқсас көптеген басқа адамдардың энергияны үнемдеп жатқанын білсе, оның жүзеге асырылу мүмкіндігіне күмән қалмайды. Бұл шынайы және, демек, іске асыруға болатын нәрсе болып көріне бастайды. 81

Бедел

Көптеген адамдар үшін хабарламаны сенімді етудің жолы — оның мазмұнын дұрыс таңдау: хабарламаның күшті дәлелдерге, негізді пайымдауларға, жақсы мысалдарға және анық өзектілікке ие болуын қамтамасыз ету. Бұл көзқарас («Құндылық — хабарламада») белгілі бір дәрежеде дұрыс болса да, кейбір ғалымдар процестің басқа бөліктері де дәл сондай маңызды болуы мүмкін деп санайды. Бұл тұжырымдардың ең танымалы коммуникация теоретигі Маршалл Маклюэннің «Құрал — хабарламаның өзі» (The medium is the message) деген тұжырымында көрініс тапқан. Бұл — ақпарат жіберілетін арнаның өзі алушылардың мазмұнды қалай қабылдайтынына әсер ететін маңызды хабарлама түрі деген идея. Бұған қоса, сендіру ғылымының мамандары үшінші бір тұжырымды — «Хабарлаушы — хабарламаның өзі» дегенді қолдайтын дәлелдерге назар аударды.

Хабарлаушылардың көптеген түрлерінің ішінен — жағымды, салмақты, әзілқой, екпінді, қарапайым, сыни — аудиторияға терең әрі кең әсер ететіндіктен ерекше назар аударуға тұрарлық біреуі бар: ол беделді (авторитетті) коммуникатор. Белгілі бір тақырып бойынша заңды сарапшы сөйлегенде, адамдар әдетте оған иланады. Шынында да, кейде ақпарат тек беделді тұлға оның қайнар көзі болғандықтан ғана сенімді болады. Бұл әсіресе алушы не істерін білмей тұрғанда шындыққа айналады.

Дәлел ретінде адамдардың миды сканерлеу жабдығына қосылып тұрып, бірқатар қиын экономикалық шешімдер қабылдауы керек болған зерттеу нәтижелерін алайық. Олар таңдауды өз бетінше жасағанда, мидың нұсқаларды бағалаумен байланысты аймақтарында белсенділік артты. Бірақ олар осы шешімдердің кез келгені бойынша сарапшыдан (белгілі университеттің экономисінен) кеңес алғанда, олар тек сол кеңеске құлақ асып қана қоймай, нұсқалардың ішкі құндылығы туралы ойланбастан солай жасады. Олардың миының бағалау секторларындағы белсенділік тоқтады (flatlined). Бір қызығы, мидың барлық аймақтары бұлай әсер еткен жоқ; басқа біреудің ниетін түсінумен байланысты секторлар сарапшының кеңесімен іске қосылды. Хабарлаушы басты хабарламаға айналған еді.

Осы мысалдан көрініп тұрғандай, біз қарастырып отырған бедел міндетті түрде билігі бар адам — иерархиялық мәртебесі бар және танылған билігі арқылы келісімді талап ете алатын адам емес, керісінше, өз ісінің беделі (авторитеті) болып табылатын және танылған сараптамасы арқылы келісімге келтіре алатын адам. Сонымен қатар, осы соңғы санаттың ішінде ерекше нәтижелі түрі бар: ол — сенімді бедел. Сенімді бедел екі жоғары сендіргіш қасиеттің жиынтығына ие: сараптама және сенімділік. Біз біріншісінің әсерін қарастырдық. Енді екіншісіне назар аударайық. 82

Сенімділік

Егер біз өзара іс-қимыл жасайтын адамдарымыздан көргіміз келетін бір қасиет болса, ол — сенімділік. Бұл тартымдылық, зияткерлік, ынтымақтастық, мейірімділік және эмоционалды тұрақтылық сияқты басқа да жоғары бағаланатын қасиеттермен салыстырғанда бірінші орында тұр. Сендіруге бағытталған өзара іс-қимылда біз коммуникатордың ақпаратты адал және бейтарап түрде ұсынып отырғанына — яғни өз мүддесіне қызмет етуден көрі, шындықты дәл бейнелеуге тырысатынына сенгіміз келеді.

Осы жылдар ішінде мен ықпал ету дағдыларын үйретуге арналған көптеген бағдарламаларға қатыстым. Олардың барлығы дерлік сенімді болып қабылдану — адамның ықпалын арттырудың тиімді жолы екенін және бұл қабылдаудың қалыптасуы үшін уақыт қажет екенін атап өтті. Осы тармақтардың біріншісі расталғанымен, зерттеулердің артып келе жатқан көлемі екіншісіне қатысты маңызды ерекшелік бар екенін көрсетеді. Ақылды стратегияны қолдану арқылы лезде сенімділікке ие болу мүмкін болып шықты. Ұсыныстың немесе идеяның барлық жағымды жақтарын бірден сипаттап, кез келген кемшіліктерді таныстырылымның соңына дейін қалдыру (немесе мүлдем айтпау) үрдісіне бой алдырмай, әлсіз тұсын ертерек атап өткен коммуникатор бірден адал адам ретінде көрінеді. Бұл реттіліктің артықшылығы — шыншылдық сезімі қалыптасып қойғандықтан, негізгі артықшылықтар алға тартылғанда аудитория оларға көбірек иланады. Ақыр соңында, оларды сенімді дереккөз жеткізді, ол тек жағымды жақтарын ғана емес, сонымен қатар жағымсыз жақтарын да көрсетуге дайындығы арқылы өз адалдығын (алдын ала — pre-suasive түрде) дәлелдеді.

Бұл тәсілдің тиімділігі келесі жағдайларда құжатталған: (1) заң аясында — қарсылас адвокат көрсетпес бұрын өз әлсіздігін мойындаған адвокат неғұрлым сенімді көрінеді және жиі жеңіске жетеді; (2) саяси науқандарда — қарсыласы туралы жағымды сөзден бастаған кандидат сенімділікке және көбірек дауысқа ие болады; және (3) жарнамалық хабарламаларда — артықшылықтарды атап өтпес бұрын кемшілікті мойындаған саудагерлердің саудасы жиі айтарлықтай өседі. Бұл тактика аудитория кемшілікті біліп отырғанда ерекше сәтті болуы мүмкін; осылайша, коммуникатор оны атап өткенде, ешқандай жаңа ақпарат қосылмайтындықтан, қосымша зиян келмейді — тек, ең бастысы, коммуникатор адал адам екенін көрсетеді. Сондай-ақ, спикер «дегенмен», «бірақ» немесе «сонда да» сияқты ауыспалы сөздерді қолданғанда тиімділік артады, бұл тыңдармандардың назарын әлсіздіктен алшақтатып, оны өтейтін күшті жаққа бағыттайды. Жұмысқа үміткер: «Менің бұл салада тәжірибем жоқ, бірақ мен өте тез үйренемін», — деуі мүмкін. Ақпараттық жүйелерді сатушы: «Біздің орнату шығындарымыз ең төмен емес; дегенмен, біздің жоғары тиімділігіміздің арқасында сіз оларды тез қайтарасыз», — деп айта алады.

Англия патшайымы Елизавета I өзінің билігі кезіндегі ең танымал екі сөзінің әсерін оңтайландыру үшін осы екі әдісті де қолданды. Біріншісі 1588 жылы Тилбериде болды, ол Испаниядан күтілетін теңіз шабуылына қарсы жиналған әскерлеріне сөйлеген сөзінде сарбаздардың «әйел ретінде ол шайқастың қиындықтарына төтеп бере алмайды» деген қаупін сейілтті: «Мен әлсіз әрі нәзік әйелдің тәніне ие екенімді білемін; бірақ менің жүрегім — патшаның жүрегі, оның үстіне Англия патшасының жүрегі! » Бұл мәлімдемеден кейінгі қошемет пен айқайдың ұзақ әрі қатты болғаны сонша, патшайым сөзін жалғастыруы үшін офицерлер сарбаздарды сабырға шақыруға мәжбүр болған.

Он үш жылдан кейін, мүмкін, осы риторикалық тәсілдің сәттілігін еске түсіріп, ол мұны Парламент мүшелеріне, олардың көбі өзіне сенбейтін соңғы ресми сөзінде қайта қолданды. Ол сөзінің соңына қарай былай деп жариялады: «Осы тақта сіздердің бұрын да, кейін де бұдан да құдіретті әрі дана билеушілеріңіз болуы мүмкін болса да, сонда да сіздерді бұдан артық сүйетін ешкім болған емес және болмайды да». Британдық тарихшы Ричард Кавендиштің айтуынша, аудитория мүшелері залды «рухтанған күйде, көбінің көзіне жас алып» тастап шыққан және сол күні-ақ оның бұл сөзін патшайымның «Алтын сөзі» деп атаған — бұл атау содан бері сақталып қалды.

Елизаветаның «бірақ» және «сонда да» сияқты байланыстырушы терминдері тыңдаушыларды қабылданған әлсіздіктерден қарсы тұратын күшті жақтарға қалай бағыттағанына назар аударыңыз. Олардың көшбасшысының «патшаның жүрегіне» ие екендігі қабылданған соң, бұл әскерді шайқас алдында өздеріне жетіспейтін — әрі қажет болған — сеніммен толтырды; сол сияқты, оның өз қол астындағыларын шексіз сүйетіні қабылданған соң, бұл тіпті Парламенттегі сақ оппоненттерін де қарусыздандырды. Патшайымның бұл сендіруге дейінгі тұжырымдарының ерекшелігі ғылыми зерттеулермен сәйкес келеді: «күшті жақ алдындағы әлсіздік» тактикасы күшті жақ жай ғана оң сипаттамалар тізіміне бірдеңе қосып қоймай, керісінше, әлсіздіктің маңыздылығына күмән келтіргенде жақсы жұмыс істейді. Мысалы, Елизавета Тилберидегі әскерді «сіздерді менен артық ешкім сүймейді» деп жігерлендіруге тырысқан жоқ, өйткені оның жауынгерлеріне мейірімді қолбасшы емес, қайратты қолбасшы керек еді. Ол тиімділікті барынша арттыру үшін, ең басында көрсетілген әлсіздік тек кейінгі мәлімдемелердің сенімділігін алдын ала орнату үшін ғана емес, сонымен қатар сол мәлімдемелер арқылы жоққа шығарылуы үшін таңдалуы керек екенін түсінді. Егер оның адамдарының санасында ол «патшаның жүрегін, сонымен бірге Англия патшасының жүрегін» алып жүрсе, оның «әлсіз және нәзік» әйел денесі ұрыс даласындағы көшбасшылық үшін маңызды болмай қалды.

Тапшылық

Біз қолымызда азырақ болатын нәрсені көбірек қалаймыз. Мысалы, қажетті затқа қолжетімділік қандай да бір жолмен шектелсе, адамдар ол үшін аздап есінен тануы мүмкін. 2014 жылы Crumbs кондитерлік дүкендер желісі барлық нүктелерін жабатынын жариялағаннан кейін, оның шамамен 4 доллар тұратын фирмалық кекстері интернетте әрқайсысы 250 долларға дейін сатыла бастады.

Бұл әсер тек кекстермен шектелмейді. Жаңа iPhone сатылымға шыққан күні таңертең жергілікті телеарна тілшісі оны алу үшін түні бойы кезекте тұрған адамдардан сұхбат алуға жіберілді. Кезекте жиырма бесінші болып тұрған әйел түні бойы жиырма үшінші орында тұрған, оның 2800 долларлық Louis Vuitton сөмкесіне таңғалған әйелмен сөйлесіп қалған. Мүмкіндікті пайдаланып, бірінші әйел сауда ұсынды: «Менің сөмкем — сіздің кезектегі орныңызға». Әйелдің риза кейіппен айтқан әңгімесінің соңында таңғалған тілші: «Бірақ... неге? » деп сұрады. Жаңа «жиырма үшінші» нөмір: «Өйткені бұл дүкенде тауар қоры көп емес деп естідім және оны алу мүмкіндігінен айырылып қалу қаупін қаламадым», — деп жауап берді.

Тапшылықтың қалауды тудыруының бірнеше себебі болғанымен, құнды нәрсені жоғалтудан қорқу — негізгі фактор. Өйткені, жоғалту — тапшылықтың ең жоғарғы түрі, ол құнды затты немесе мүмкіндікті қолжетімді емес етеді. Қаржылық қызметтер конференциясында мен ірі брокерлік фирманың бас директорының жоғалтудың ынталандырушы күші туралы айтқанын естідім. Ол өзінің тәлімгері берген сабақты сипаттады: «Егер сіз мультимиллионер клиентті таңғы бесте оятып: „Егер қазір әрекет етсеңіз, жиырма мың доллар пайда табасыз“ десеңіз, ол сізге айқайлап, телефонды қоя салады. Бірақ егер сіз: „Егер қазір әрекет етпесеңіз, жиырма мың доллар жоғалтасыз“ десеңіз, ол сізге алғыс айтады».

Бірақ заттың тапшылығы тек жоғалту мүмкіндігін арттырып қана қоймайды; ол сонымен қатар сол заттың құнын жоғарылатады. Автокөлік өндірушілері жаңа модельдің шығарылымын шектегенде, оның әлеуетті сатып алушылар арасындағы құны артады. Басқа жағдайлардағы басқа да шектеулер ұқсас нәтижелер береді. Бір ірі супермаркеттер желісінде сатып алу шектеуін («Бір тұтынушыға тек x дана») қамтитын бренд акциялары, сатып алу шектеуі жоқ акциялармен салыстырғанда өнімнің жеті түрі бойынша сатылымды екі еседен астам арттырды. Кейінгі зерттеулер мұның себебін көрсетті. Тұтынушының санасында қолжетімділікке қойылған кез келген шектеу ұсынылып жатқан нәрсенің құнын арттырды.

Тұрақтылық

Әдетте, біз бұрын жасаған мәлімдемелеріміз, ұстанған позицияларымыз бен іс-әрекеттеріміз сияқты міндеттемелерімізге сәйкес (және солай көрінуді) болғымыз келеді. Сондықтан бізді белгілі бір идея немесе нысан бағытында, тіпті кішкентай болса да, сендіруге дейінгі қадам жасауға көндіре алатын коммуникаторлар, сұраған кезде әлдеқайда үлкен, сәйкес қадам жасауға дайындығымызды арттырады. Тұрақтылыққа деген құштарлық мұны итермелейді. Жеке үйлесімділікке деген бұл күшті тартылыс ықпал етудің кең ауқымды жағдайларында қолданылады.

Психологтар бізге романтикалық қарым-қатынастардағы сатқындық үлкен қақтығыстардың қайнар көзі екенін, көбінесе ашуға, ауырсынуға және қарым-қатынастың тоқтауына әкелетінін ескертеді. Бақытымызға орай, олар бұл улы тізбектің алдын алуға көмектесетін сендіруге дейінгі әрекетті де тапты: дұға ету — бірақ жалпы дұға емес, оның ерекше түрі. Егер бір серіктес екіншісінің амандығы үшін ұзақ уақыт бойы күн сайын дұға етуге келіссе, ол мұны істеп жүргенде опасыздық жасау ықтималдығы азаяды. Өйткені, мұндай мінез-құлық серіктестің игілігі үшін күнделікті, белсенді түрде қабылданған міндетемеге қайшы келеді.

Ықпал етуші мамандар адамның өзінің бұрынғы (сендіруге дейінгі) сөздері мен істеріне сәйкес болу үрдісін жиі пайдаланады. Автокөлікті сақтандыру компаниялары одометр көрсеткіштерін бұрмалауды азайту үшін «адалдық туралы уәдені» есеп беру формасының соңына емес, басына қою арқылы нәтижеге жете алады. Саяси партиялар жақтастарының алдыңғы сайлауда дауыс беруін ұйымдастыру арқылы олардың келесі сайлауда дауыс беру мүмкіндігін арттыра алады. Брендтер тұтынушыларды өнімді досына ұсынуға көндіру арқылы олардың адалдығын нығайта алады. Ұйымдар еске салу қоңырауының соңында «Біз сізді келеді деп тізімге белгілеп қоямыз. Рақмет! » дегеннің орнына, «Біз сізді келеді деп тізімге белгілеп қоямыз, жақсы ма? [Растау үшін үзіліс. ] Рақмет» деп ауыстыру арқылы адамның жиналысқа келу ықтималдығын арттыра алады. Осы кішкентай, міндеттеме тудыратын сөз өзгерісін жасаған бір қан орталығы донорлардың қатысуын 70 пайыздан 82,4 пайызға дейін арттырды.

Кейде мамандар жаңа міндеттеме орнатпай-ақ, тұрақтылық принципінің күшін пайдалана алады. Кейде басқаларға олардың мақсаттарына сәйкес келетін бұрын берген уәдесін еске түсіру жеткілікті. 2013 жылы АҚШ Жоғарғы Сотында неке теңдігін қорғаған заңгерлер тобының бір адамды — Жоғарғы Сот судьясы Энтони Кеннедиді басты нысана етіп, бірнеше айға созылған ұлттық ПР-на науқанын қалай құрғанын қарастырайық. (Қоғамдық пікір біржынысты некелерді қолдау жағына ауысып кеткен болатын). Сот тыңдауларына дейінгі бүкіл ел көлеміндегі жұмысқа қарамастан, науқан Кеннедиге екі себеппен әсер еткісі келді.

Біріншіден, ол сот қарап жатқан екі іс бойынша да шешуші дауыс беретін адам ретінде танылды. Екіншіден, ол идеологиялық мәселелерде жиі екіұдай күйде болатын. Бір жағынан, ол дәстүршіл еді, заң бастапқы мәтіннен алшақтап кетпейтіндей етіп түсіндірілуі керек деп есептеді. Екінші жағынан, ол заңды уақыт өте келе мағынасы дамитын тірі нәрсе деп санады. Бұл «екі лагерьде де болу» позициясы Кеннедиді оның қарама-қайшы көзқарастарының бірін өзгертуге емес, солардың біреуін ғана неке теңдігі мәселесімен байланыстыруға бағытталған коммуникациялық тәсіл үшін таптырмас үміткер етті. Медиа-науқан Кеннедидің бұрынғы сот шешімдерінде қолданған тұжырымдамалары мен сөз тіркестерін қолдану арқылы дәл осындай тәсілді ұсынды: «адам қадір-қасиеті», «жеке бостандық» және «жеке еркіндіктер/құқықтар». Нәтижесінде, Кеннеди соттағы ауызша уәждерге дейінгі апталар мен айлар ішінде қайда барса да, медиа-науқанда осы таңдалған үш көзқараспен байланыстырылған өзекті мәселелерді еститін болды. Мақсат — оның бұрынғы заңдық ұстанымдарын неке теңдігін қолдау позициясымен байланысты деп қабылдауға мәжбүрлеу еді.

Сот тыңдалымдары басталғаннан кейін бұл ниет нақтырақ жүзеге асырылды. Заңгерлер тобының мүшелері соттағы уәждерін Кеннедиге тән тіл мен тақырыптар төңірегінде қайталап дамытты. Бұл тактика соттың неке теңдігін қолдаған 5-ке қарсы 4 шешіміне септігін тигізді ме? Нақты білу қиын. Бірақ заңгерлер тобы солай деп есептейді және олар растайтын дәлелді алға тартады: Кеннеди өзінің жазбаша шешімдерінде қадір-қасиет, бостандық және еркіндіктер/құқықтар ұғымдарына қатты сүйенді — бұл ұғымдардың барлығын заңгерлер сотқа дейін де, сот кезінде де оның неке теңдігіне қатысты ойлау жүйесінде басымдыққа ие ету үшін тер төккен болатын. Дұрыс жаңғыртылған міндетемелердің беріктігінің дәлелі болар, екі жылдан кейін тағы бір неке теңдігі туралы істе осы үш ұғым Судья Кеннедидің көпшілік шешімінде тағы да басты орын алды.

ЫҚПАЛ ЕТУДІҢ ӘМБЕБАП ПРИНЦИПТЕРІ ТУРАЛЫ ТАҒЫ НЕ АЙТУҒА БОЛАДЫ?

Бизнеске бағытталған аудиторияға әлеуметтік ықпал етудің алты принципін таныстырғаннан кейін, маған екі сұрақ қойылуы әдеттегі жағдай. Біріншісі оңтайлы уақыт мәселесіне қатысты: «Коммерциялық қарым-қатынастың әртүрлі кезеңдеріне белгілі бір принциптер жақсырақ сәйкес келе ме? » Әріптесім доктор Грегори Нейдерттің арқасында менде жауап бар: иә. Сонымен қатар, менде доктор Нейдерт әлеуметтік ықпал етудің «негізгі мотивтер моделі» ретінде жасап шыққан түсіндірме бар. Әрине, кез келген ықпал етуші басқаларға әсер еткісі келеді, бірақ модельге сәйкес, олармен қарым-қатынасыңыздың кезеңі ықпал етудің қай принциптерін қолданған дұрыс екеніне әсер етеді.

Бірінші кезеңде басты мақсат — жағымды ассоциация құру, өйткені адамдар коммуникаторға жағымды көзқараспен қараса, хабарламаны да жақсы қабылдайды. Ықпал етудің екі принципі — өзара тиімділік (reciprocity) және ұнату (liking) бұл тапсырмаға ерекше сәйкес келеді. Алдымен беру (мағыналы, күтпеген және жекешелендірілген түрде), шынайы ұқсастықтарды атап өту және шынайы мақтаулар айту болашақ барлық істерді жеңілдететін өзара келісімді орнатады. Екінші кезеңде белгісіздікті азайту басымдыққа ие болады. Коммуникатормен жағымды қарым-қатынас сендірудің сәтті болуына кепілдік бермейді. Адамдар өзгермес бұрын, кез келген шешімді ақылды деп санағысы келеді. Мұндай жағдайда әлеуметтік дәлел (social proof) және бедел (authority) принциптері ең жақсы сәйкестікті ұсынады. Таңдауды құрбы-құрдастары немесе сарапшылар жоғары бағалайтыны туралы дәлелдерге сілтеме жасау оның дұрыстығына деген сенімді айтарлықтай арттырады. Бірақ жағымды ассоциация құрылып, белгісіздік азайған күннің өзінде, тағы бір қадам жасау керек. Осы үшінші кезеңде әрекетке ынталандыру негізгі мақсат болып табылады. Яғни, жақсы көретін досым маған сарапшылардың ұсынатынына (және барлық құрбы-құрдастарымның сенетініне) күнделікті жаттығудың жақсы нәрсе екендігі туралы жеткілікті дәлелдер көрсетуі мүмкін, бірақ бұл менің оны жасауыма жеткіліксіз болуы мүмкін. Досым өз үндеуіне тұрақтылық пен тапшылық принциптерін қосып, маған денсаулығымның маңыздылығы туралы бұрын көпшілік алдында не айтқанымды және оны жоғалтсам, қандай ерекше рақаттан айырылатынымды еске салғаны абзал. Дәл осы хабарлама мені таңертең оятып, спорт залына жіберуі әбден мүмкін.

Маған принциптер туралы жиі қойылатын екінші сұрақ — жаңаларын таптыңыз ба деген сұрақ. Соңғы уақытқа дейін мен әрқашан теріс жауап беруге мәжбүр болдым. Бірақ қазір мен байқамай қалған жетінші әмбебап принцип бар деп сенемін — бұл қандай де бір жаңа мәдени құбылыс немесе технологиялық ауысу менің назарымды аударғандықтан емес, ол басынан бастап менің деректерімнің астында жасырынып жатқандықтан. Оның не екенін және оны қалай көргенімді келесіде түсіндіремін.

Бірлік 1: Бірге болу

Көптеген жылдар бойы университеттегі дәрістерімнің бөлігі ретінде мен бейтаныс адамдарға мерекелік құттықтау хаттарын жіберу таңқаларлықтай көп мөлшерде жауап хаттардың келуіне әкелетінін көрсететін зерттеуді сипаттайтынмын. Дәрісте мен бұл нәтижені өзара тиімділік принципінің жұмысына жатқызатынмын, ол адамдарды өздеріне бірінші бергендерге қайтарым жасауға міндеттейді — тіпті мүлдем түсініксіз жағдайларда да. Маған ол зерттеу туралы дәріс оқыған ұнайтын, өйткені ол менің принциптің күші туралы айтқым келген ойымды дәлелдейтін және оқытушылық рейтингімді көтеру мүддесінде студенттерді күлдіретін.

Бірде осындай дәрістердің бірінен кейін ересек студент (отбасын тәрбиелеп болған соң оқуға оралған адам) тоқтап, үйіндегі он жылдық құпияны шешіп бергенім үшін маған алғыс айтты. Ол осыдан он жыл бұрын оның отбасына Калифорния штатындағы Санта-Барбарадағы Харрисондардан Рождестволық хат келгенін айтты. Бірақ ол да, оның күйеуі де Санта-Барбарада ешқандай Харрисонды танитынын есіне түсіре алмаған. Ол қателік кеткеніне және Харрисондар конвертке мекенжайды дұрыс жазбағанына сенімді болған. Дегенмен, оның отбасы олардан мерекелік хат алды; сондықтан, өзара тиімділік принципіне адал болып, ол да жауап хат жіберген. «Біз бұл адамдармен он жылдан бері хат алмасып келеміз», — деп мойындады ол, — «және мен олардың кім екенін әлі де білмеймін. Бірақ енді ең болмағанда мен ол бірінші хатты неге жібергенімді білемін».

Бірнеше айдан кейін ол менің кабинетіме келіп, бұл оқиғаның жалғасын айтуы керек екенін мәлімдеді. Оның кіші ұлы Скип Санта-Барбарадағы Калифорния университетінде оқуын бастағалы жатыр екен. Бірақ жөндеу мәселесіне байланысты оның жатақханадағы бөлмесі дайын болмай, мәселе шешілгенше бірнеше күн тұратын жер керек болыпты. Университет оған мотельден уақытша баспана ұсынса да, анасына бұл идея ұнамаған. Керісінше, ол: «Біз Санта-Барбарада кімді танимыз? Харрисондарды! » — деп ойлаған. Сондықтан ол қоңырау шалып, олардың Скипті қонақ ретінде қабылдауға қуанышты екенін біліп, жеңілдеп қалған. Ол менің кабинетімнен өзара тиімділік принципінің адам мінез-құлқына — бұл жағдайда өзінің және Харрисондардың мінез-құлқына — тигізген әсеріне бұрынғыдан да көбірек таңғалып шықты.

Харрисондар ма? /Чаттертондар ма? Отбасы тегі өзгеруі мүмкін, бірақ адамдар арасындағы қарым-қатынасты бастайтын жағдайлар сол күйінде қалады. Pickles Brian Crane, Washington Post Writers Group және карикатурист G рұқсатымен пайдаланылды.

Мен бұған онша сенімді болмадым. Әрине, мен студентімнің хат жіберу туралы бастапқы шешімі өзара жауап қайтару міндетіне сәйкес келетінін көрдім. Бірақ Харрисондардың Скиптің өздерінде қалуына келісу туралы шешімі ол міндетке мүлдем сәйкес келмеді. Олар келіскен кезде Харрисондар қайтаруы тиіс ешқандай қарыз болған жоқ. Мерекелік хаттар (және оған қоса жүретін жыл соңындағы хаттар) тең дәрежеде алмасылды; осылайша, міндеттемелер тұрғысынан екі отбасы тең болды. Ойлана келе, өзара алмасу ережесі процесті бастаған болуы мүмкін, бірақ Харрисондарды өз үйлерін бұрын-соңды көрмеген он сегіз жасар балаға ашуға мәжбүр еткен — отбасылар арасындағы он жылдық қарым-қатынас екені анықталды. Бұл түсінік маған әлеуметтік байланыстардың келісім тудырудағы — басқа алты ықпал ету принципінен бөлек — дербес күшін бағалауға мүмкіндік берді. Қарым-қатынастар тек көмектесуге дайындықты күшейтіп қана қоймайды, сонымен бірге оны тудырады.

Мұнда сабақ бар. Біздің басқаларға өзгеріс енгізу қабілетіміз көбінесе және маңызды түрде ортақ жеке қарым-қатынастарға негізделген, олар келісім үшін сендіруге дейінгі контекст жасайды. Сондықтан, егер біз қазіргі заманғы ажырату күштеріне — алшақтататын әлеуметтік өзгерістерге, оқшаулайтын заманауи технологияларға — біздің қарым-қатынастарымыздан адамдар арасындағы ортақ байланыс сезімін алып тастауға жол берсек, бұл әлеуметтік ықпал ету үшін тиімсіз сауда болады. Байланыс жойылып, тек теңізде кездеспей өтіп бара жатқан кемелер ғана қалады.

БІРЛІК

Қандай бұрыннан бар немесе қабылданған қарым-қатынастар топ мүшелеріне деген жағымды көзқарасты барынша арттырады? Жауап нәзік, бірақ маңызды айырмашылықты талап етеді. Адамдарды басқаларға барынша қолдау көрсетуге итермелейтін қарым-қатынастар оларға «О, бұл адам біз сияқты екен» дегізетін қарым-қатынастар емес. Олар адамдарға «О, бұл адам — біздің біріміз» дегізетін қарым-қатынастар. Мысалы, менің бауырларыммен салыстырғанда жұмыстағы әріптесіммен талғамдарым мен қалауларым әлдеқайда ұқсас болуы мүмкін, бірақ олардың қайсысын «менің бір бөлшегім» деп санайтыным және қайсысын жай ғана «маған ұқсайды» деп санайтыным — және соның салдарынан қиын сәтте кімге көмектесетінім — күмән тудырмайды. Бірлік тәжірибесі қарапайым ұқсастықтар туралы емес (олар да жұмыс істей алады, бірақ азырақ дәрежеде, ұнату принципі арқылы). Бұл ортақ идентиттер туралы. Бұл адамдардың өздерін және өз топтарын анықтау үшін қолданатын нәсіл, этникалық тегі, ұлты және отбасы, сондай-ақ саяси және діни бағыттар сияқты санаттары туралы. Бұл санаттардың негізгі ерекшелігі — олардың мүшелері басқалармен бір бүтін сияқты сезінеді. Бұл — бір мүшенің іс-әрекеті басқа мүшелердің өзін-өзі бағалауына әсер ететін санаттар. Қарапайым тілмен айтқанда, «біз» — бұл ортақ «мен».

«Біз» негізіндегі топтардағы өзіндік және өзге идентиттердің сәйкес келуі туралы дәлелдер әртүрлі және әсерлі. Адамдар жиі өздері мен топ мүшелерін дұрыс ажырата алмайды: өз қасиеттерін басқаларға негізсіз таңады, топ мүшелеріне немесе өздеріне бұрын қандай жеке белгілерді бергенін есте сақтай алмайды және топ мүшелерін өздерінен ажырататын белгілерді анықтауға айтарлықтай көп уақыт жұмсайды — мұның бәрі «мен» мен «өзге» ұғымының араласып кеткенін көрсетеді. Нейробиологтар бұл түсініксіздіктің түсіндірмесін ұсынды: өзіндік концепция мен жақын адамдардың концепцияларының менталды бейнелері мидың бірдей тізбектерінен пайда болады. Осы концепциялардың кез келгенін белсендіру екінші концепцияның нейрондық өзара қозуына және соның салдарынан идентиттердің бұлыңғырлануына әкелуі мүмкін.

Нейроғылыми дәлелдер пайда болғанға дейін көп уақыт бұрын әлеуметтанушылар «өзіңді басқалармен бірдей сезіну» (self-other overlap) сезімін өлшеп, оған не себеп болатынын анықтаған болатын. Бұл процесте олар «біз» сезіміне әкелетін факторлардың екі санатын тапты — олар бірге болудың белгілі бір жолдарын және бірге әрекет етудің белгілі бір жолдарын қамтиды. Әрқайсысы біздің зерттеуімізге лайық, біріншісі осы тарауда қарастырылады.

Төмендегі суреттен серіктесіңізбен қарым-қатынасыңызды жақсы сипаттайтын суретті шеңбермен қоршаңыз.

Сәйкес келетін шеңберлер, сәйкес келетін «мендер». 1992 жылы жарияланғаннан бері ғалымдар басқа адаммен «бір бүтін» болу сезімін қандай факторлар тудыратынын көру үшін «Басқаны өзіне қосу шкаласын» (Inclusion of Other in the Self Scale) қолданып келеді. Arthur Aron және American Psychological Association рұқсатымен.

БІРГЕ БОЛУ

Туыстық

Генетикалық тұрғыдан алғанда, бір отбасында — бір қандас болу — өзіндік және өзге бірлігінің ең жоғарғы түрі. Шынында да, эволюциялық биологиядағы кеңінен қабылданған «кеңейтілген фитнес» (inclusive fitness) тұжырымдамасы өзіңді және жақын адамдарыңды ажыратуды жоққа шығарады, бұл жеке адамдар өздерінің аман қалуын ғана емес, өз гендерінің көшірмелерінің аман қалуын қамтамасыз етуге тырысатынын айтады. Мұның маңызды мәні — «өзімшілдіктегі» өзіңіздің бейнеңіз өз денеңізден тыс, генетикалық материалдың едәуір бөлігін бөлісетін басқа адамның терісінің астында болуы мүмкін. Осы себепті, адамдар генетикалық жағынан жақын туыстарына, әсіресе АҚШ-та бүйрек донор болу, Жапонияда өртеніп жатқан ғимараттан біреуді құтқару немесе Венесуэла джунглиіндегі балтамен төбелеске араласу сияқты өмірге қатысты шешімдерде ерекше көмектесуге дайын. Миды сканерлеу зерттеулері мұның бір себебін анықтады: адамдар отбасы мүшесіне көмектескеннен кейін миының өзін-өзі марапаттау орталықтарында ерекше жоғары стимуляцияны сезінеді; бұл іс жүзінде өздеріне көмектескенмен бірдей — және бұл тіпті жасөспірімдерге де қатысты!

Эволюциялық тұрғыдан алғанда, адамның өз жақындарына (туыстарына) тиетін кез келген артықшылық, тіпті ол өте аз болса да, қолдауға ие болуы тиіс. Осының дәлелі ретінде менің кәсіби мансабымда қолданған ең тиімді ықпал ету әдісімді қарастырыңыз. Бірде мен колледж студенттерінің көзқарастарын олардың ата-аналарының түрлі тақырыптардағы пікірлерімен салыстырғым келді, бұл екі топтың да бірдей ұзақ сауалнаманы толтыруын талап етті.

Колледж студенттерін бұл тапсырманы орындауға көндіру қиын болған жоқ; мен сауалнаманы өзім дәріс беретін үлкен психология курсының оқу жаттығуы ретінде бердім. Күрделі мәселе олардың ата-аналарын келістіру болды, өйткені менде ұсынатын ақша болмады және мұндай сауалнамаларға ересектердің қатысу көрсеткіші өте төмен — көбінесе 20 пайыздан аспайтынын білетінмін. Әріптесім маған туыстық байланыс картасын ойнауды ұсынды: сауалнамаға жауап берген әрбір ата-ана үшін студенттің келесі тестіне (курстағы бірнеше тесттің бірі) бір қосымша ұпай қосуды ұсындым.

Нәтиже таңғалдырды. Менің 163 студентімнің барлығы сауалнаманы ата-анасына жіберді, олардың 159-ы (97 пайызы) бір апта ішінде толтырылған көшірмені пошта арқылы қайтарды. Бір семестрдегі, бір курстағы, бір тесттегі бір ұпай үшін, өз балаларының бірі үшін. Ықпал ету саласының зерттеушісі ретінде мен бұрын-соңды мұндай жағдайды көрмегенмін. Алайда, кейінгі жеке тәжірибемнен сүйеніп, қазір бұдан да жақсы нәтижеге қол жеткізуге болатынына сенемін: мен студенттерімнен сауалнаманы ата-әжелеріне жіберуді сұрай алар едім. Менің есебімше, жіберілген 163 дананың 162-сі бір апта ішінде қайтып келер еді. Жетіспейтін бір дана, сірә, атасының поштаға жүгіріп бара жатып, жүрек ұстамасымен ауруханаға түсіп қалуына байланысты болар еді.

Жалған туыстық және ортақ бірегейлік

Бірақ бізбен ешқандай генетикалық байланысы жоқ адамдар біздің ықыласымызға ие болу үшін туыстық күшін қолдана ала ма? Бір мүмкіндік — туыстық концепциясын санамызға жеткізу үшін сендіру алдындағы (pre-suasively) тіл мен бейнелерді пайдалану. Мысалы, өз мүшелері арасында «біз» деген сезімді қалыптастыратын ұжымдар туыстық бейнелер мен атауларды қолданумен сипатталады — ағайындар, әпке-сіңлілер, ата-бабалар, Отан-ана, мұра — бұл топтың игілігі үшін өз мүдделерін құрбан етуге дайындықтың артуына әкеледі. Адамдар символдармен ойлайтын тіршілік иесі болғандықтан, халықаралық зерттеушілер тобы бұл қиялдағы «жалған отбасылар» (fictive families) әдетте тығыз байланысты кландарға тән өзін-өзі құрбан ету деңгейін тудыратынын анықтады. Бір зерттеуде испандықтарға олардың ұлттық байланыстарының отбасылық сипатын еске түсіру, өз отандастарымен «тұтасқан» сезімдегі адамдардың Испания үшін соғысуға және өлуге бірден әрі айтарлықтай дайын болуына әкелді.

Енді біздің бар ұжымдарымыздан тыс біреу туралы ұқсас сұрақ қояйық. Генетикалық тұрғыдан ешқандай қатысы жоқ жалғыз коммуникатор келісім алу үшін туыстық концепциясын пайдалана ала ма? Мен қаржылық қызмет көрсететін фирмалардың конференцияларында сөйлегенде, кейде: «Сіздіңше, біздің заманымыздың ең табысты қаржылық инвесторы кім? » — деп сұраймын. Жауап әрқашан бірауыздан шығады: «Уоррен Баффет». Баффет мырза өзінің серіктесі Чарли Мангермен тығыз ынтымақтастықта 1965 жылы басқаруды қолға алғаннан бері Berkshire Hathaway Inc. холдингтік компаниясын акционерлер үшін таңғажайып құндылық деңгейіне жеткізді.

Бірнеше жыл бұрын маған Berkshire Hathaway акциясы сыйға тартылды. Бұл тек ақшалай ғана емес, рухани тұрғыдан да үлкен сый болды. Бұл маған Баффет пен Мангер мырзалардың стратегиялық инвестициялауға (ол туралы мен аз білемін) және стратегиялық коммуникацияға (ол туралы мен біраз білемін) деген көзқарастарын бақылауға мүмкіндік берді. Өзім білетін процеске сүйене отырып, мен олардың шеберлігіне тәнті болғанымды айта аламын. Бір қызығы, Berkshire Hathaway-дің қаржылық жетістіктері соншалықты керемет болғаны сонша, коммуникациялық мәселе туындады: қазіргі және болашақ акционерлерге компанияның мұндай табысты болашақта да сақтап қалатынына қалай сенім ұялатуға болады? Мұндай сенім болмаса, акционерлер өз акцияларын сатады деп күтуге болады, ал әлеуетті сатып алушылар басқа жерден сатып алуы мүмкін.

Қателеспеңіз, тамаша бизнес моделіне және ауқымдылықтың бірнеше бірегей артықшылықтарына сүйене отырып, Berkshire Hathaway-дің болашақ құндылығы туралы дәлелдері өте салмақты. Бірақ салмақты дәлелдердің болуы — бұл дәлелдерді сенімді түрде жеткізумен бірдей емес, ал Баффет компанияның жылдық есептерінде мұны әрқашан шебер жасайды. Мысалы, өз беделін ерте нығайту үшін (әдетте мәтіннің алғашқы бір-екі бетінде) ол өткен жылы жіберген қателігін немесе компания тап болған мәселені сипаттайды және оның болашақ нәтижелерге тигізер әсерін талдайды. Басқа жылдық есептерде жиі кездесетіндей қиындықтарды жасырудың немесе азайтудың орнына, Баффет біріншіден, компания ішіндегі мәселелерден толық хабардар екенін, екіншіден, оларды ашуға толық дайын екенін көрсетеді. Бұдан шығатын артықшылық — ол Berkshire Hathaway-дің орасан зор күшті жақтарын сипаттаған кезде, оқырмандар оларға бұрынғыдан да тереңірек сенуге сендіру алдында дайындалады. Өйткені, бұл ақпарат анық сенімді дереккөзден келеді.

Бұл әдіс Баффет мырзаның сендіру арсеналындағы жалғыз құрал емес. Бірақ 2015 жылдың ақпанында әдеттегіден де ықпалды бір нәрсе қажет болған сияқты, өйткені ерекше елу жылдық мерейтойлық хатта акционерлерге компанияның осы жылдар ішіндегі нәтижелерін қорытындылау және алдағы жылдардағы Berkshire Hathaway-дің өміршеңдігі туралы дәлел келтіру керек еді. Мерейтойдың елу жылдық сипатында бұрыннан бар, бірақ онлайн пікірлерде қайта көтеріліп жатқан алаңдаушылық жатты: кәсіпорынның жарты ғасырлық тарихында Баффет пен Мангер жас емес еді, егер олар компанияны басқарудан кетсе, оның болашағы мен акцияларының бағасы құлдырауы мүмкін. Мен сол пікірлерді оқып, мазам қашқаны есімде. Баффет пен Мангердің басқаруымен төрт еседен астам өскен менің акцияларымның құны, егер олар жасына байланысты кетсе, сақталып қала ма? Керемет пайдамыз жойылып кетпей тұрғанда, бәрін сатып жіберетін уақыт келді ме?

Баффет мырза өз хатында бұл мәселені тікелей көтерді — нақтырақ айтқанда, «Berkshire-дегі келесі 50 жыл» деп аталған бөлімде. Онда ол Berkshire Hathaway-дің дәлелденген бизнес моделінің оң, болашаққа бағытталған салдарларын, оның қаржылық активтерінің теңдессіз қорғанысын және фирманың қажет болған жағдайда бас директор қызметін атқаратын «тиісті адамды» анықтап қойғанын баяндады. Бірақ сендіру алдындағы тәсілдерге бейімделген ғалым ретінде маған Баффеттің осы маңызды бөлімді қалай бастағаны көбірек әсер етті. Өзіне тән мәнермен ол ықтимал әлсіздік туралы ашық айту арқылы өз сенімділігін қайта нығайтты: «Енді алдағы жолға қарап көрейік. Есіңізде болсын, егер мен 50 жыл бұрын алда не күтіп тұрғанын болжауға тырыссам, менің кейбір болжамдарым нысанадан мүлдем қис кеткен болар еді». Содан кейін ол менің бұрын-соңды оның көпшілік алдында жасағанын көрмеген немесе естімеген ісін жасады. Ол былай деп қосты: «Осы ескертумен мен бүгін өз отбасыма, егер олар менен Berkshire-дің болашағы туралы сұраса, не айтатынымды сіздерге айтамын».

Одан кейін Berkshire Hathaway-дің болашақтағы экономикалық саулығының негізделген дәлелдері келтірілді: дәлелденген бизнес моделі, қаржылық активтердің қорғанысы, мұқият тексерілген болашақ бас директор. Оның дәлелдерінің бұл құрамдас бөліктері өз мәнінде қаншалықты сенімді болса да, Баффет мырза мені оларды одан да сенімді деп бағалауға мәжбүр ететін сендіру алдындағы бір нәрсе жасады: ол маған өз отбасы мүшесіне беретін кеңесін беретінін айтты. Ол адам туралы білетінімнің арқасында мен бұл мәлімдемеге сендім. Нәтижесінде, мен содан бері Berkshire Hathaway акцияларымды сату туралы ешқашан байыпты ойланған емеспін. «Джерри Магуайр» фильмінде есте қаларлық сәт бар, онда Том Круз ойнайтын басты кейіпкер бөлмеге атылып кіріп, ондағы адамдармен (соның ішінде одан алыстап кеткен әйелі Доротимен) амандасып, әйелінің неге оның өмірлік серігі болып қалуы керектігінің себептерін тізіп, ұзақ монолог бастайды. Тізімнің ортасына келгенде, Дороти оған қарап, қазіргі таңда әйгілі болған сөзбен монологты бөледі: «Сен мені «сәлем» дегеннен-ақ баурап алдың». Баффет мырза өз хатында мені «отбасы» деген сөзімен-ақ баурап алды.

Оның мерейтойлық хаты есептің жиырма төртінші бетінен басталса да, Баффеттің сендіру алдындағы дайындықтың құндылығын мойындауының дәлелі болар, ол есеп мәтінінің бірінші бетінің ең басында акционерлерге басқа нәрсені оқымас бұрын алдымен сол хатты оқуды ұсынады. Мангер мырза да үлкен есептің ішінде жарияланған елу жылдық мерейтойлық хатын жазды. Ол өз сөздері үшін отбасылық контекст орнатпаса да, фирма үшін қалыптан тыс жақсы нәтижелердің жалғасатынын болжамас бұрын, басшылықтың өткенде жіберген кейбір қателіктерін сипаттау арқылы сенімділікті арттыру процедурасын қолданды. Мен 13-тарауда сендіру этикасы тақырыбына толығырақ тоқталамын. Бірақ әзірге Мангер мырзаның (немесе Баффет мырзаның) бұл тәсілді қолдануын айла-шарғы ретінде қарастырмайтынымды айта аламын. Керісінше, мен мұны шынайы сенімді коммуникаторлардың сендіру алдындағы, шынайы мәліметтерді ашу арқылы шешуші сенімге ие болудың пайдасын түсінетіндей ақылды (бұл жігіттердің жағдайында өте ақылды) екенін көрсетеді деп білемін.

Оның елу жылдық мерейтойлық хатына қатысты жағымды пікірлер тасқынында (мысалы, «Уоррен Баффет өзінің ең жақсы жылдық хатын жазды» және «Berkshire Hathaway-ге инвестиция салмасаңыз, ақымақсыз» деген тақырыптармен) Баффеттің өз дәлелдерін шебер орналастырған отбасылық шеңбері туралы ешкім ештеңе айтпағаны ғибратты. Бұл танымаушылыққа таң қалдым деп айта алмаймын. Қатал, фактілерге негізделген қаржылық инвестициялау әлемінде хабарламаның мазмұнына назар аудару әдеттегі жағдай. Және, әрине, дәлелдердің сапасы хабарламаның өзі бола алатыны шындық. Бірақ сонымен бірге, тиімді коммуникацияның маңызды хабарламаға айналуы мүмкін басқа да қырлары бар. Біз Маршалл Маклюэн арқылы құралдың хабарлама болуы мүмкін екенін білдік; әлеуметтік дәлелдеме принципі арқылы көпшіліктің хабарлама болуы мүмкін екенін білдік; авторитет принципі арқылы хабаршының хабарлама болуы мүмкін екенін білдік; ал енді бірлік концепциясы арқылы (өзіңді басқамен) бірігудің хабарлама болуы мүмкін екенін білеміз. Олай болса, тікелей туыстықтан басқа, жағдайдың тағы қандай ерекшеліктері бірегейліктің бірігуі ретінде қабылданатынын қарастырған жөн.

Бұл ерекшеліктердің көбін жоғары туыстық белгілерінен байқауға болатыны назар аудартады. Әрине, ешкім басқа біреудің ішіне үңіліп, екеуінің ортақ гендерінің пайызын анықтай алмайды. Сондықтан, эволюциялық тұрғыдан ұтымды әрекет ету үшін адамдар басқа адамның бір уақытта байқалатын және генетикалық ұқсастықпен байланысты белгілі бір қырларына — ең айқыны физикалық және жеке ұқсастықтарға сенуге мәжбүр болады. Отбасы ішінде адамдар өздеріне ұқсайтын туыстарына көбірек көмектеседі. Отбасыдан тыс жерде адамдар бет-әлпет ұқсастығын пайдаланып, бейтаныс адамдармен генетикалық жақындық дәрежесін (айтарлықтай дәл) бағалайды. Дегенмен, оларды бұл тұрғыда қате қолдау көрсетуге итермелеп, алдап соғуға болады. Бет-әлпеті цифрлық түрде өздеріне көбірек ұқсайтын етіп өзгертілген адамның суретін көргендер сол адамға көбірек сене бастайды. Егер бұл ұқсас бет саяси кандидаттыкі болса, олар оған дауыс беруге көбірек дайын болады.

Орын

Жоғары генетикалық ортақтықтың тағы бір әдетте сенімді белгісі бар. Оның физикалық ұқсастықтан гөрі, физикалық жақындықпен байланысы көбірек. Бұл — басқа біреумен бір орыннан болу сезімі және оның адам мінез-құлқына тигізетін әсері таңғалдырарлық болуы мүмкін. Мен бұл әсерді құжаттаудың ең жақсы жолы ретінде біздің заманымыздың ең ауыр кезеңдерінің бірінде — Холокост жылдарында орын алған адам мінез-құлқының кейбір жұмбақтарын шешу деп білемін. Алдымен адамның өз мекенінің ең кішкентай бірлігінен бастап, кейін кеңейтілген түрлеріне көшейік.

Үй. Адамдар да, жануарлар да өздері өскен үйінде болғандарға туыстай қарайды. Бұл жақындық белгісі кейде жаңылыстыруы мүмкін болса да, әдетте ол дұрыс болады, өйткені үйдегі адамдар әдетте отбасы мүшелері болып табылады. Сонымен қатар, үйде бірге тұру мерзімі неғұрлым ұзақ болса, соғұрлым оның адамдардың отбасылық сезіміне және, тиісінше, бір-бірі үшін құрбан болуға дайындығына әсері соғұрлым көп болады. Бірақ ұзақ уақыт бірге болуды қажет етпестен осындай нәтиже беретін байланысты фактор бар. Адамдар өз ата-аналарының үйдегі басқа біреудің қажеттіліктеріне қамқорлық жасап жатқанын көргенде, олар да отбасылық сезімді бастан кешіреді және сол адамға көмектесуге дайын болады. Бұл процестің қызықты нәтижесі — ата-анасының үйін әртүрлі адамдарға ашқанын көрген балалар ересек болғанда бейтаныс адамдарға көмектесуге бейім болады. Олар үшін «біз» деген сезім өздерінің жақын немесе алыс туыстарынан асып, жалпы адамзат отбасына да таралады.

Бұл түсінік Холокосттың басты жұмбақтарының бірін шешуге қалай көмектеседі? Тарих сол дәуірдің ең танымал және табысты құтқарушыларының есімдерін сақтап қалды: Рауль Валленберг, жанын пида еткен батыл швед және «тізімі» 1100 еврейді құтқарған неміс өнеркәсіпшісі Оскар Шиндлер. Дегенмен, Холокост кезіндегі ең тиімді шоғырландырылған көмек көрсету акциясы содан бергі жылдарда салыстырмалы түрде назардан тыс қалды.

Ол 1940 жылдың жазғы күнінде таң ата басталды. Литвадағы Жапония консулдығының алдына екі жүздей поляк еврейі жиналып, Шығыс Еуропа арқылы өтіп жатқан нацистерден қашуға көмек сұрады. Олардың Жапония шенеуніктерінен көмек сұрауының өзі бір жұмбақ. Ол кезде нацистік Германия мен Империялық Жапония үкіметтерінің байланыстары тығыз және мүдделері ортақ болатын; шынында да, небәрі бірнеше айдан кейін, 1940 жылдың қыркүйегінде Жапония, Германия және Италия Үшжақты пактіге қол қойып, өздерін ресми түрде одақтас деп жариялады. Олай болса, Үшінші рейхтің жек көретін нысанасына айналған бұл еврейлер неге Адольф Гитлердің халықаралық серіктестерінің бірінің рақымына жүгінді? Олар Жапониядан қандай көмек күте алар еді?

1930 жылдардың соңында нацистік Германиямен тығыз стратегиялық байланыстар орнатылғанға дейін Жапония халықаралық еврей қауымдастығы бере алатын қаржылық ресурстар мен саяси қолдауды алу үшін босқын еврейлерге Жапония аумақтарына еркін кіруге рұқсат берген болатын. Жапониядағы кейбір топтар бұл жоспарды қолдап келгендіктен, үкімет еуропалық еврейлерге жол жүру визаларын беру саясатын ешқашан толық тоқтатқан жоқ. Қарама-қайшылықты нәтиже сол болды: соғыс алдындағы жылдары әлемнің көптеген елдері (соның ішінде АҚШ та) Гитлердің қудалауына ұшырағандарды қабылдамай жатқанда, Гитлердің одақтасы — Жапония оларға Қытайдың Шанхай қаласындағы Жапония бақылауындағы еврей елді мекенінде және Жапонияның Кобе қаласында баспана берді.

1940 жылдың шілдесінде Литвадағы Жапония консулдығының есігі алдында екі жүз адам жиналғанда, олар сол есіктің артындағы адам өздерінің соңғы қауіпсіздік мүмкіндігі екенін білді. Оның есімі — Тиунэ Сугихара болатын және сырттай қарағанда, ол оларды құтқаруды ұйымдастыруға лайықты үміткер емес сияқты көрінетін. Орта буын дипломаты Сугихара бұрынғы бірқатар қызметтердегі он алты жылдық мінсіз және мойынсұнғыш жұмысының арқасында Литвадағы Жапонияның бас консулы болған еді. Тиісті құжаттар оның дипломатиялық корпуста жоғарылауына көмектесті: ол үкімет шенеунігі мен самурайлар әулетінің ұлы болатын. Ол кәсіби мақсаттарын биікке қойып, бір күні Мәскеудегі Жапония елшісі болу үмітімен орыс тілін жетік меңгерген еді. Өзінің көбірек танымал әріптесі Оскар Шиндлер сияқты, Сугихара мырза ойындарды, музыканы және кештерді жақсы көретін. Сондықтан, сырттай қарағанда, өмірдің қызығын көріп жүрген бұл өмір бойғы дипломат өзінің мансабын, беделін және болашағын қатерге тігіп, бір күні таңертең оны ұйқысынан оятқан бейтаныс адамдарды құтқаруға тырысады деп ешкім ойламаған болар еді. Бірақ ол өзі және оның отбасы үшін туындауы мүмкін салдарларды толық біле отырып, дәл солай жасады.

Қақпа алдында күтіп тұрғандармен сөйлескеннен кейін Сугихара олардың ауыр жағдайын түсініп, оларға жол жүру визаларын беруге рұқсат сұрап Токиоға жеделхат жіберді. Жапонияның еврейлерге қатысты жұмсақ виза және қоныстандыру саясатының кейбір тұстары әлі де сақталғанына қарамастан, оның Сыртқы істер министрлігіндегі бастықтары бұл саясатты жалғастыру Жапонияның Гитлермен дипломатиялық қатынастарына нұқсан келтіреді деп қауіптенді. Нәтижесінде оның өтініші қабылданбады, одан кейінгі екінші және үшінші жедел өтініштері де солай болды. Осы сәтте — қырық жасында, бұрын-соңды ешқандай бағынбаушылық танытпаған бұл кәсіби мансапқор шенеунік ешкім күтпеген іс жасады. Ол нақты берілген және екі рет қайталанған бұйрықтарға ашық қарсы шығып, қажетті жол жүру құжаттарын жаза бастады.

Бұл таңдау оның мансабын талқандады. Бір айдың ішінде Сугихара бас консул лауазымынан Литвадан тыс жердегі әлдеқайда төмен, өз бетінше әрекет ете алмайтын лауазымға ауыстырылды. Ақырында ол бағынбағаны үшін Сыртқы істер министрлігінен шығарылды. Соғыстан кейін ол күнкөріс үшін электр лампаларын сатып жүрді. Бірақ Литвадағы консулдықты жапқанға дейінгі апталарда Сугихара өзі жасаған таңдауына адал болып, таңертеңнен кешке дейін өтініш берушілермен сөйлесіп, олардың қашуына қажетті құжаттарды толтырды. Тіпті консулдық жабылып, ол қонақ үйге көшкеннен кейін де виза жазуды жалғастырды. Бұл ауыр жұмыстан азып-тозып, қажыған кезде де, тіпті осы ауыртпалықтан әйелі сәбиін емізе алмай қалғанда да, ол демалыссыз жаза берді. Тіпті оны алып кететін пойыз платформасында, тіпті пойыздың ішінде де ол мыңдаған жазықсыз жандарды құтқарып, өмір беретін қағаздарды адамдардың қолына ұстатып жатты. Ақырында пойыз қозғала бастағанда, ол терең иіліп, көмек бере алмағандары үшін олардан кешірім сұрады.

Сугихара және отбасы: Іште/Сыртта. Литвадағы консулдық кеңсесінде (жоғарыда) еврейлерге мыңдаған жол жүру визасын жазғаннан кейін, Тиунэ Сугихара нацистер басып алған Еуропаның басқа аймақтарына төмен лауазымдарға ауыстырылды. Чехословакияда (төменде) ол отбасын (әйелі, ұлы және балдызы) неміс тілінде «Еврейлерге кіруге болмайды» деген жазуы бар саябақтың алдында суретке түсірді. Бұл белгі кездейсоқ түсіп қалды ма, әлде ащы мысқыл ретінде саналы түрде қосылды ма? Мұның дәлелі ретінде балдызының оң қолының қайда тұрғанын көруге болады. Америка Құрама Штаттарының Холокост мемориалдық мұражайы. Хироки Сугихараның рұқсатымен [екі фото да]

Сүгихараның мыңдаған еврейлерге Жапонияға қашуға көмектесу туралы шешімі, сірә, бір ғана факторға байланысты емес. Әдетте, мұндай ерекше қайырымдылыққа бірнеше күштің өзара әрекеттесуі себеп болады. Бірақ Сүгихараның жағдайында оның үйіне қатысты бір фактор ерекше көзге түседі. Бір кездері Кореяға жіберілген салық шенеунігі болған оның әкесі отбасын сол жаққа көшіріп, қонақ үй ашқан. Сүгихара ата-анасының үйіне келген әртүрлі қонақтарды қабылдауға, олардың тамақ пен баспана сияқты негізгі қажеттіліктерін өтеуге, тіпті кейбіреулерінің төлеуге шамасы келмесе де, оларға монша дайындап, киімдерін жуып беруге дайын болғаны өзіне қатты әсер еткенін еске алды. Осы тұрғыдан алғанда, біз Сүгихараның кейінірек мыңдаған еуропалық еврейлерге көмектесуінің бір себебін — үйіндегі әртүрлі адамдармен араласудан туындаған отбасы туралы кеңейтілген түсінікті көре аламыз. Оқиғадан қырық бес жыл өткен соң берген сұхбатында айтқанындай, еврейлердің ұлты мен діні маңызды емес еді; тек олардың өзімен бірге адамзат отбасының мүшелері екені және олардың көмекке мұқтаж екені маңызды болды. Оның тәжірибесі балаларының бойында кең пейілді қайырымдылық қасиетті дамытқысы келетін болашақ ата-аналарға кеңес береді: оларға үйлерінде әртүрлі ортадан шыққан адамдармен байланыс орнатуға мүмкіндік беріңіз және сол адамдарға өз отбасы мүшелеріндей қараңыз.

Жергіліктілік

Адамдар генетикалық жағынан туыс адамдардың шағын, бірақ тұрақты топтарынан түр ретінде дамығандықтан, бізде үйден тыс жерде өзімізге жақын маңда тұратын адамдарға артықшылық беру үрдісі де қалыптасты. Тіпті бұл үрдісті сипаттайтын арнайы «изм» — жергіліктілік (localism) — деген атау да бар. Оның кейде орасан зор ықпалын көршілес аймақтан бастап қауымдастық деңгейіне дейін байқауға болады. Холокост кезіндегі екі оқиғаға көз жүгіртсек, бұған нақты дәлел табамыз.

Бірінші оқиғаны әлеуметтанушы Рональд Коэн баяндайды, ол нацистік концлагерьдегі күзетші жасаған жергіліктіліктің сұмдық түрін сипаттаған. Мұндай еңбек лагерьлерінде бір ғана тұтқын ережені бұзса, барлығын қатарға тұрғызып, күзетшінің қатар бойымен онға дейін санап өтуі және әрбір оныншы адамды атып тастауы үйреншікті жағдай еді. Коэннің айтуынша, бұл тапсырма жүктелген тәжірибелі күзетші оны әдеттегідей орындап келе жатып, кенеттен түсініксіз әрекет жасайды: оныншы тұтқынға келгенде, ол қасын көтеріп, оның орнына он бірінші адамды атып тастайды. Оның бұл әрекетіне бірнеше себеп ойлап табуға болады. Мүмкін, ол аман қалған тұтқынның бұрынғы жұмысына риза болған шығар немесе оның болашақта пайдалы жұмыс істей алатын күш-қуатын немесе ақылын байқаған болар. Бірақ басқа күзетші (Коэннің бұл мәселедегі ақпарат берушісі) одан түсініктеме сұрағанда, оның бұл таңдауының ешқандай практикалық негізі жоқ екені белгілі болды. Оның берген жауабының қарапайымдылығы оның жеткілікті екенін көрсетеді: ол бұл адамды өзінің туған қаласынан екенін таныған.

Ғылыми мақалада осы оқиғаны сипаттағаннан кейін Коэн оның терең қайшылықты тұсына түсініктеме берді: «Жаппай кісі өлтірумен айналысып жүріп, күзетші құрбандар тобының бір мүшесіне мейірімділік пен жанашырлық танытты». Коэн бұл мәселені тереңдетпесе де, қатыгез жендетті (нақты бір адамға қатысты) «мейірімді әрі жанашыр» адамға айналдыра алатын факторды анықтау маңызды. Бұл — туған жердің ортақтығы еді.

Енді дәл осы біріктіруші фактордың сол тарихи кезеңде қалай мүлдем басқа нәтиже бергенін қарастырайық. Холокост кезіндегі еврейлерді құтқарушылар туралы көптеген тарихи деректер аз зерттелген, бірақ назар аударуға тұрарлық құбылысты ашады: басым көпшілік жағдайда нацистік қуғын-сүргінге ұшырағандарды баспанамен, тамақпен қамтамасыз етіп, жасырған құтқарушылар көмек ұсыну үшін құрбандарды өздері іздеп таппаған. Одан да қызығы, құрбандардың өздері де олардан көмек сұрамаған. Керісінше, тікелей көмек сұраушы көбінесе қуғынға ұшыраған адам немесе отбасы үшін араша түскен туыс немесе көрші болған. Демек, бұл құтқарушылар бейтаныс адамдарға емес, өздерінің туыстары мен көршілеріне «иә» деп жауап берген.

Әрине, барлық құтқарушылар тек жақын адамдарының өтінішімен әрекет етті деуге болмайды. Протестант пасторы Андре Трокменің есігінің алдына келген алғашқы босқынды қабылдағаннан кейін, ол өзі тұратын Францияның Ле-Шамбон-сюр-Линьон атты шағын қалашығының басқа тұрғындарын нацистік оккупация кезінде мыңдаған еврейлерді асырауға, паналатуға, жасыруға және қауіпсіз жерге өткізуге көндірді. Трокменің ерекше оқиғасының тағылымды тұсы — оның бірінші босқынға қалай көмектескені емес, одан кейінгі көптеген адамдарға көмекті қалай ұйымдастырғанында: Ол алдымен өзіне «жоқ» деп айта алмайтын адамдардан — өз туыстары мен көршілерінен көмек сұраудан бастады, содан кейін олардан да өз туыстары мен көршілерінің арасында дәл солай істеуді өтінді. Дәл осы бұрыннан бар бірлікті стратегиялық түрде пайдалану оны жай ғана мейірімді қаһарман емес, сонымен бірге өте табысты қаһарманға айналдырды.

Аймақ

Тіпті бір географиялық аймақтан болу да «біздік» сезімін тудыруы мүмкін. Бүкіл әлемде спорт командаларының чемпиондығы сол команда орналасқан аймақ тұрғындарының бойында мақтаныш сезімін оятады — бұл жеңіске тұрғындардың өздері жеткендей әсер етеді. Бір ғана АҚШ-тың өзінде зерттеулер бұл жағдайды әртүрлі жолдармен растайды: азаматтар егер сауалнама өз штаттарының университетінен келсе, оған қатысуға көбірек келіскен; Ауғанстандағы соғыста қаза тапқан сарбаз туралы жаңалықты оқығандар, егер сарбаз өз штаттарынан болса, соғысқа көбірек қарсылық танытқан; ал екі ғасыр бұрынғы Азаматтық соғыс кезінде, егер жаяу әскерлер бір аймақтан болса, олардың өз бөлімшелеріне адалдығы жоғары болып, дезертирлікке (қатардан қашуға) аз барған. Жанкүйерлерден бастап жауынгерлерге дейін біз аймақтық бірегейліктің «біз сияқты» әрекет етуге айтарлықтай әсерін көре аламыз. Бірақ Холокост кезіндегі тағы бір таңғажайып оқиға бұған ең айқын мысал бола алады.

Чиуне Сүгихараның визалары мыңдаған еврейлерді құтқарып қалғанымен, олар Жапония иелігіндегі аумаққа келгенде, Кобе (Жапония) және Жапонияның бақылауындағы Шанхай қаласында шоғырланған еврей босқындарының үлкен тобының бір бөлігіне айналды. 1941 жылы Жапонияның Пёрл-Харборға жасаған шабуылынан кейін АҚШ Екінші дүниежүзілік соғысқа араласып, Жапонияға босқындардың кіріп-шығуы тоқтатылды, ал ондағы еврей қауымдастығының қауіпсіздігіне қатер төнді. Өйткені Жапония ол кезде Адольф Гитлердің толыққанды одақтасы еді және осы қатыгез антисемитпен одақтастығын сақтауы керек болды. Оның үстіне, 1942 жылы қаңтарда Берлинде өткен Ванзее конференциясында Гитлердің еврейлерді жою жоспары ресми түрде бекітілді. «Түпкілікті шешім» (Final Solution) Орталық державалардың саясаты ретінде қабылданған соң, нацистік шенеуніктер Токиоға бұл «шешімді» Жапониядағы еврейлерге де қолдану үшін қысым жасай бастады. Конференциядан кейін Токиоға өлім лагерлері, медициналық эксперименттер және теңізге жаппай батыру туралы ұсыныстар жіберілді. Соған қарамастан, Гитлермен қарым-қатынасына зиян тигізуі мүмкін екеніне қарамастан, Жапония үкіметі 1942 жылдың басында бұл қысымдарға қарсы тұрып, соғыстың соңына дейін бұл ұстанымынан айнымады. Неге?

Жауап бірнеше ай бұрын болған оқиғаларға байланысты болуы мүмкін. Нацистер Токиоға он алты мың полякты атуға бұйрық бергені үшін «Варшава қасапшысы» деген атпен танымал Гестапо полковнигі Йозеф Майзингерді жіберген болатын. 1941 жылы сәуірде келгеннен кейін Майзингер Жапонияның билігіндегі еврейлерге қатысты қатыгездік саясатын жүргізуді талап ете бастады және бұл саясатты әзірлеуге әрі жүзеге асыруға қуана көмектесетінін айтты. Алғашында қалай жауап берерін білмей, барлық тарапты тыңдағысы келген Жапонияның жоғары әскери үкіметі еврей босқындар қауымдастығынан олардың болашағына айтарлықтай әсер ететін кездесуге екі көшбасшы жіберуді сұрады. Таңдалған өкілдердің екеуі де құрметті діни қайраткерлер еді, бірақ олар әртүрлі қасиеттерімен танымал болған. Бірі, раввин Мозес Шацкес, соғысқа дейін Еуропадағы ең дарынды Талмуд ғалымдарының бірі ретінде танымал білімді адам еді. Екіншісі, раввин Шимон Калиш, жасы үлкенірек және адамның ішкі болмысын түсіну қабілетімен — өзіндік бір әлеуметтік психолог ретінде — танымал болатын.

Екі раввин кездесу бөлмесіне кіргенде, олар және олардың аудармашылары Жапония Жоғарғы қолбасшылығының құдіретті мүшелерінен тұратын трибуналдың алдында тұрды. Олар қауымдастықтың тағдырын шешуі керек еді және көп созбай тағдыршешті сұрақтар қойды: — Неліктен біздің одақтастарымыз — нацистер сіздерді соншалықты жек көреді? Және неге біз олардың орнына сіздердің жағыңызда болуымыз керек? Ғалым раввин Шацкес тарихи, діни және экономикалық мәселелердің күрделілігін түсініп, бірден жауап таба алмады. Бірақ раввин Калиштің адам табиғаты туралы білімі оған менің отыз жылдан астам уақыт бойы сендіру процесін зерттеу барысында кездестірген ең әсерлі жауабын беруге мүмкіндік берді: — Себебі, — деді ол сабырмен, — біз де сіздер сияқты азиялықпыз.

Жапониядағы раввиндер. Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде жапондар нацистердің еврейлерге қатыгездік көрсету туралы қысымына көнбеді. Мұның бір себебі — екі раввиннің бірінің (маңызды кездесу күні еріп жүрушілермен бірге суретте) өз халқын жапон шенеуніктерінің «біз» деген түсінігіне қосып, нацистерді одан шығарып тастаған мәлімдемесі болуы мүмкін. Марвин Токайердің рұқсатымен.

Бұл мәлімдеме қысқа болса да, кемеңгерлік еді. Ол жапон офицерлерінің санасындағы ішкі топтық бірегейлікті уақытша соғыс одағынан аймақтық, генетикалық туыстық бірлікке ауыстырды. Ол мұны нацистердің «жоғары» арийлік нәсіл Азия халықтарынан табиғатынан ерекше деген нәсілдік тұжырымын пайдалану арқылы жасады. Бір ғана терең байқау арқылы еврейлер жапондармен бір қатарға қойылды, ал нацистер (өздерінің мәлімдеуі бойынша) олардан алшақтатылды. Қарт раввиннің жауабы жапон офицерлеріне қатты әсер етті. Біраз үнсіздіктен кейін олар өзара кеңесіп, үзіліс жариялады. Олар қайтып келгенде, ең жоғары лауазымды әскери шенеунік орнынан тұрып, раввиндер өз қауымдастығына жеткізгісі келген сенімді растады: «Халқыңызға барыңыз. Біз олардың қауіпсіздігі мен тыныштығын қамтамасыз ететінімізді айтыңыз. Жапония аумағында жүргенде ештеңеден қорықпаңыздар». Солай болды да.

Отбасы мен жердің біріктіруші күшін шебер шешен — Уоррен Баффет пен раввин Калиштің мысалындағыдай — пайдалана алатынына күмән жоқ. Сонымен бірге, ықпалды арттыруды қалайтындар үшін біріктіруші әсердің тағы бір түрі бар. Ол бір шежіреден немесе географиядан болудан емес, бірге, синхронды немесе бірлесіп әрекет етуден туындайды. Ол келесі кезекте.

2-бірлік: Бірге әрекет ету

Әріптесім, профессор Вильгельмина Восинска 1950-60 жылдары Кеңес Одағының бақылауындағы Польшада өскенін аралас сезіммен еске алады. Жағымсыз жағынан, күнделікті тауарлардың тапшылығынан бөлек, сөз бостандығы, жеке өмір, ақпарат, наразылық білдіру және саяхаттау сияқты жеке еркіндіктердің барлық түрлеріне көңіл қалдыратын шектеулер болды. Соған қарамастан, ол және оның сыныптастары бұл шектеулерді оң қабылдауға — әділ және тең әлеуметтік тәртіп орнату үшін қажетті шара ретінде қарауға тәрбиеленді. Бұл жағымды сезімдер мерекелік іс-шараларда үнемі көрсетіліп отыратын, онда қатысушылар бірге ән айтып, туларды бірдей желбіретіп, бір сапта маршпен жүретін. Оның айтуынша, бұл әсерлер керемет болған: физикалық тұрғыдан ширатып, эмоционалды көтеріңкілік беріп, психологиялық жағынан дұрыстығын растайтын. Ол сол мұқият жоспарланған және қуатты үйлестірілген әрекеттердің ортасында болғандағыдай «Бәрі бірі үшін, бірі бәрі үшін» ұғымын ешқашан терең сезінген емес. Профессор Восинсканың бұл іс-шаралар туралы айтқанын естіген сайын, бұл әрқашан топтық психология бойынша салмақты академиялық баяндама болатын. Ғылыми контекстке қарамастан, оның бұл естеліктерімен бөлісуі дауысын көтеріп, жүзіне қан жүгіртіп, жанарына от береді. Мұндай синхронды тәжірибелердің адам болмысының негізгі және алғашқы бөлігі ретінде таңбаланатын ерекше бір ішкі қуаты бар.

Расында да, археологиялық және антропологиялық деректер бұл мәселеде анық: барлық адамзат қоғамдары ән, марш, ритуал, ұран, дұға және би арқылы бірге, үйлесімде немесе синхронды түрде әрекет ету жолдарын дамытқан. Оның үстіне, олар мұны сонау ежелгі заманнан бері жасап келеді; мысалы, ұжымдық би неолит және энеолит дәуіріндегі суреттерде, жартастағы өнерде және үңгір кескіндемелерінде өте жиі бейнеленген. Мінез-құлық ғылымы да мұның себебін анық көрсетеді. Адамдар біртұтас болып әрекет еткенде, олар бірігеді. Нәтижесінде пайда болатын топтық ынтымақтастық сезімі қоғамның мүдделеріне қызмет етеді, әдетте тек шағын отбасы мүшелеріне ғана тән адалдық пен жанқиярлық деңгейін тудырады. Осылайша, адамзат қоғамдары, тіпті ежелгілері де, үйлесімді әрекет етуді қамтитын топтық байланыс «технологияларын» ашқан сияқты. Оның әсері туыстық байланысқа ұқсас: «біздік» сезімі, бірігу және «мен» мен «басқаның» аражігінің жоғалуы.

Неолит дәуіріндегі топтық билер? Археолог Йосеф Гарфинкельдің айтуынша, тарихқа дейінгі өнердегі әлеуметтік өзара әрекеттесу бейнелері әрқашан дерлік би туралы болған. Үндістанның Бхимбетка қаласындағы үңгір кескіндемесі бұған мысал бола алады. © Arindam Banerjee/Dreamstime. com

Басқалармен бірігу сезімі сирек кездесетіндей көрінгенімен, іс жүзінде олай емес. Оны әртүрлі жолдармен оңай тудыруға болады. Бір зерттеуде қатысушылар ойын ойнады, онда ақша ұтып алу үшін олар серіктесімен бірдей таңдау жасауы немесе басқаша таңдау жасауы керек еді. Таңдаулары сәйкес келмеуі арқылы ұтуы тиіс қатысушылармен салыстырғанда, таңдаулары сәйкес келуі арқылы ұтуы тиіс қатысушылар өз серіктестерін өздеріне көбірек ұқсас деп санай бастады; басқа адаммен бірдей әрекет етуде адамды көбірек ұқсастыққа әкелетін бір нәрсе бар еді.

Тағы бір зерттеу көрсеткендей, екі адамның арасындағы синхронды әрекет бұл қабылдауды тудыру үшін міндетті түрде қозғалысқа негізделмеуі керек; ол сенсорлық жауапты да қамтуы мүмкін. Қатысушылар беті жұмсақ қылқаламмен сипалып жатқан бейтаныс адамның видеосын тамашалады, бұл кезде олардың өз беттері де не (кейбір қатысушылар үшін) дәл солай, не (басқа қатысушылар үшін) қылқалам бағыты мен реттілігі бойынша басқаша сипалды. Нәтижелері таңқаларлық болды: бірдей сенсорлық тәжірибе алғандар өздерін және видеодағы бейтаныс адамды сырт келбеті жағынан да, мінезі жағынан да көбірек ұқсас деп бағалады. Бұдан да қызығы, өзін басқамен теңестіру сезімі пайда болды, сәйкес келген қатысушылар: «Бетім видеодағы бетке айналып бара жатқандай сезілді», «Кейде көзімді қимылдатсам, видеодағы адамның да көзі қимылдайтындай әсерде болдым» және «Мен сезінген жанасу видеодағы бетке тиген қылқаламнан болғандай көрінді» деп хабарлады.

Егер бірге әрекет ету — моторлық, вокалдық немесе сенсорлық жолдармен — туыстық бірлікте бірге болудың алмастырушысы бола алса, біз бірге болудың екі түрінен де ұқсас нәтижелерді көруіміз керек. Біз соны көріп отырмыз. Бұл нәтижелердің екеуі ықпалды болғысы келетін адамдар үшін өте маңызды: ұнатудың артуы және басқалар тарапынан үлкен қолдау, бұлардың екеуіне де пре-суазивті (сендіруге дейінгі) жолмен қол жеткізуге болады.

ҰНАТУ

Адамдар үйлесімде әрекет еткенде, олар өздерін бір-біріне ұқсас деп қана қоймайды, сонымен бірге кейін бір-бірін оң бағалайды. Олардың ұқсастығы ұнатуға ұласады. Бұл әрекеттер зертханада саусақпен соғуды, сөйлесу кезінде күлімсіреуді немесе мұғалім мен оқушының өзара әрекеттесуі кезіндегі дене қозғалысын қамтуы мүмкін — егер бұл әрекеттер синхронды болса, адамдар бір-бірін жақсырақ бағалайды. Бірақ канадалық зерттеушілер тобы үйлесімді қозғалыстың әлеуметтік маңыздырақ мәселедегі рөлін білгісі келді: оның ұқсастықты ұнатуға айналдыру қабілетін нәсілдік алдын ала болжамдарды азайту үшін пайдалануға бола ма? Зерттеушілер біз әдетте өз тобымыздың мүшелерімен «резонансқа» түсуге (үйлесуге) тырысқанымызбен, бөтен топ мүшелерімен олай істемейтінімізді атап өтті. Олар бірлік сезіміндегі айырмашылықтар ішкі топқа артықшылық берудің автоматты адамдық үрдісіне ішінара жауапты болуы мүмкін деп болжады. Егер солай болса, онда адамдардың өз әрекеттерін бөтен топ мүшелерімен үйлестіруі бұл бейімділікті азайтуы мүмкін.

Бұл идеяны тексеру үшін олар эксперимент жүргізді, онда ақ нәсілді қатысушылар қара нәсілді адамдардың стақаннан су ішіп, оны үстелге қойып жатқан жеті видеоролигін көрді. Кейбір қатысушылар жай ғана бақылап отырды. Басқаларынан видеодағы қозғалыстармен дәл үйлесімде алдарындағы стақаннан су ішу арқылы бұл әрекеттерді қайталау сұралды. Кейінірек, олардың жасырын нәсілдік талғамдарын өлшеуге арналған процедурада қара нәсілді актерлерді жай ғана бақылағандар ақ нәсілділерді қара нәсілділерден артық көретін әдеттегі бейімділікті көрсетті. Ал өз әрекеттерін қара нәсілді актерлермен синхрондағандар мұндай бейімділікті мүлдем көрсетпеді.

Эксперимент нәтижелеріне тым қатты мән бермес бұрын, бағалаудағы бұл оң өзгерістің біріктіру процедурасынан кейін бірнеше минуттан соң ғана өлшенгенін түсінуіміз керек. Зерттеушілер бұл өзгерістердің зерттеу уақытынан немесе орнынан тыс сақталатынына ешқандай дәлел келтірген жоқ. Дегенмен, бұл ескертуді ескере отырып, мұнда оптимизмге орын бар, өйткені ішкі/сыртқы топтарға қатысты бейтарап көзқарас жұмысқа қабылдау сұхбаты, сату бойынша кездесу немесе алғашқы кездесу сияқты нақты жағдай шеңберінде айырмашылық жасау үшін жеткілікті болуы мүмкін.

ҚОЛДАУ

Жақсы, басқалармен, тіпті бейтаныс адамдармен бірге әрекет ету бірлік сезімін және ұнатуды арттыратынына дәлелдер жеткілікті. Бірақ үйлесімді әрекеттен туындайтын бірлік пен ұнату сезімі әлеуметтік ықпалдың «алтын стандарты» болып табылатын — маңызды мінез-құлықты өзгертуге жететіндей күшті ме? Екі зерттеу бұл сұраққа жауап беруге көмектеседі. Бірі бұрын біріктірілген бір адамға берілетін көмекті зерттесе, екіншісі бұрын біріктірілген команда мүшелерімен ынтымақтастықты зерттеді. Екі жағдайда да сұралған мінез-құлық жанқиярлықты талап етті.

Бірінші зерттеуде қатысушылар құлаққаппен әртүрлі дыбыстық тондарды тыңдап, естіген ырғаққа сәйкес үстелді қақты. Кейбіреулері серіктесімен бірдей тондарды тыңдап, сол адаммен бірге әрекет етті; басқалары серіктесінен басқаша тондарды тыңдады, сондықтан олар синхронды әрекет етпеді. Содан кейін барлық қатысушыларға зерттеуден кете алатындары, бірақ олардың серіктестері математикалық және логикалық есептердің ұзақ сериясына жауап беру үшін қалуы керектігі айтылды. Алайда, олар тапсырманың бір бөлігін өздеріне алу арқылы серіктестеріне көмектесу үшін қалуды таңдай алатын еді. Нәтижелер пре-суазивті үйлесімді әрекеттің жанқиярлық, қолдау көрсету мінез-құлқын арттыру қабілетіне ешқандай күмән қалдырмады. Бастапқыда серіктестерімен синхронды түрде үстел қақпаған қатысушылардың тек 18 пайызы қалып көмектесуді таңдаса, бастапқыда синхронды қаққандардың 49 пайызы өздерінің бос уақытын серіктестеріне көмектесуге жұмсады.

Зерттеушілердің тағы бір тобы топтық ұйымшылдық сезімін ояту үшін ежелден келе жатқан әскери тәсілді қолдана отырып, қызықты екінші зерттеу жүргізді. Қатысушыларды командаларға бөлгеннен кейін, зерттеушілер кейбір топтардан біраз уақыт бойы бір қалыппен, нық басып бірге жүруді сұрады; ал басқа топтардан дәл сондай уақыт бойы, бірақ жай ғана қалыпты жағдайда бірге жүруді өтінді. Кейінірек барлық команда мүшелері экономикалық ойын ойнады, онда олар не өздерінің қаржылық пайдасын барынша арттыру мүмкіндігін таңдай алатын, не әріптестерінің қаржылық жағдайы жақсы болуын қамтамасыз ету үшін сол мүмкіндіктен бас тарта алатын еді. Пре-сузивті түрде бірге маршпен жүрген команда мүшелері, жай ғана қалыпты жүріп өткендерге қарағанда, өз әріптестеріне 50 пайызға көбірек ынтымақтастық танытты. Кейінгі зерттеу мұның себебін түсіндіруге көмектесті: алдын ала әрекеттегі синхрондылық бірлік сезімін тудырды, бұл өз кезегінде топтың игілігі үшін жеке пайданы құрбан етуге дайындықты арттырды. 96

Олай болса, топтар алдымен синхронды әрекеттесуді ұйымдастыру арқылы әртүрлі жағдайларда бірлікті, өзара ұнатуды және кейінгі қолдау көрсететін мінез-құлықты дамыта алатын сияқты. Бірақ біз осы уақытқа дейін қарастырған тәсілдер — үстелді бір мезгілде ұру, суды бірге ішу немесе бетті сипау — кем дегенде ауқымды деңгейде оңай жүзеге асырылатын сияқты көрінбейді. Бір қалыппен маршпен жүру бұл тұрғыда жақсырақ болуы мүмкін, бірақ бұл да шектеулі. Әлеуметтік құрылымдар мүшелерін топтық мақсаттарға бағыттау үшін осындай синхрондылықты тудыратын жалпыға бірдей қолданылатын механизм жоқ па? Ондай механизм бар. Ол — музыка. Жеке коммуникаторлардың бағына орай, оны басқаларды бір ықпал ету агентінің мақсаттарына қарай бағыттау үшін де пайдалануға болады.

ЫҚПАЛ ЕТУ ҮШІН КҮРЕСТЕГІ МУЗЫКА: БҰЛ ЖЕРДЕ ЖИНГЛДАР БИЛІК ЕТЕДІ

Музыканың адамзаттың жазбаша тарихының басынан бастап барлық қоғамдарда кездесуінің жақсы түсіндірмесі бар. Музыка өзінің бірегей реттіліктер жиынтығының (ырғақ, метр, қарқын, импульс және уақыт) арқасында сирек кездесетін синхрондау күшіне ие. Тыңдаушылар моторлық, сенсорлық, вокалдық және эмоционалдық өлшемдер бойынша бір-бірімен оңай үйлесе алады — бұл қалып «мен» мен «өзгенің» тоғысуы, әлеуметтік ұйымшылдық және қолдаушы мінез-құлық сияқты бірліктің таныс белгілеріне әкеледі.

Осы соңғы аспектіге қатысты Германияда төрт жасар балалар арасында жүргізілген зерттеу нәтижелерін қарастырайық. Ойынның бір бөлігі ретінде кейбір балалар серіктесімен бірге шеңбер бойымен жүріп, ән айтып, жазылған музыканың ырғағымен қозғалыстарын үйлестірді. Басқа балалар да соған ұқсас әрекет жасады, бірақ музыканың сүйемелдеуінсіз. Кейінірек балаларда көмек көрсету мүмкіндігі туғанда, музыкамен үйлесімді түрде ән айтып, бірге жүргендер, алдын ала бірлескен музыкалық тәжірибесі болмағандарға қарағанда, серіктесіне көмектесуге үш еседен астам бейім болды.

Зерттеу авторлары байқалған көмекке қатысты екі ғибратты жайтты атап өтті. Біріншіден, олар бұл көмектің өзін-өзі құрбан ету сипатында болғанын, яғни көмекші серіктесіне жәрдемдесу үшін жеке ойын уақытын қиюға мәжбүр болғанын айтты. Бірлескен музыка мен қозғалыстың кейінгі жанқиярлықты осыншалықты арттыруы, ойын үстіндегі төрт жасар баланың өзімшіл таңдауларын өзгертпек болған кез келген ата-ана үшін жаңалық болуы тиіс. («Лея, бұл ойыншықты Хейлиге беретін кез келді. Лея? Лея! Лея, тез бері қайт! ») Авторлардың екінші маңызды пікірі мен үшін біріншісінен кем емес: балалардың жеке құрбандығы көмек көрсетудің оң және теріс жақтарын ақылмен саралаудан туындаған жоқ. Көмек мүлдем рационалдылыққа негізделмеген. Ол стихиялы, интуитивті және бірлескен музыкалық іс-әрекетпен табиғи түрде жүретін эмоционалды байланыс сезіміне негізделген. Бұл жайттың әлеуметтік ықпал ету процесін басқарудағы маңызы зор. 97

ЖҮЙЕЛІК ИНЖЕНЕРИЯ

Бихевиорист ғалымдар бұрыннан бағалау мен танудың екі жолы бар екенін айтып келеді. Осы бағыттағы ең кең танылған тұжырым — Даниэль Канеманның 1-жүйе және 2-жүйе ойлауы арасындағы айырмашылықты қарастыруы. Біріншісі — жылдам, ассоциативті, интуитивті және жиі эмоционалды, ал екіншісі — баяу, пайымдаушы, аналитикалық және рационалды. Бұл екі тәсілдің бөлектігін растайтын дәлел: біреуінің іске қосылуы екіншісін тежейді. Оқиғаны эмоционалды түрде бастан кешіріп жатып, ол туралы терең ойлау қиын болса, оқиғаны логикалық тұрғыдан талдап отырып, оны толық сезіну де қиын.

Мұның ықпал ету үшін маңызы бар: көндірушілер кез келген үндеудің 1-жүйе немесе 2-жүйеге бағытталуын қабылдаушының сәйкес бағдарына сәйкестендіргені жөн. Мысалы, егер сіз автокөлік сатып алуды ең алдымен оның эмоционалды аспектілері (тартымды көрінісі мен жоғары жылдамдығы) тұрғысынан қарастырсаңыз, сатушы сізді сезімге негізделген дәлелдермен көндіргені дұрыс. Зерттеулерге сүйенсек, тіпті жай ғана «Мен бұл көлік сізге арналғанын сезіп тұрмын» деу сәттірек болады. Бірақ егер сіз сатып алуды рационалды негізде (жанармай үнемдеу және қайта сату құны) қарастырсаңыз, «Мен бұл көлік сіз үшін ең қолайлысы деп ойлаймын» деген сөз сауданы аяқтауға көбірек көмектеседі. 98

Музыканың ықпалы — 1-жүйеге жатады. Сенсорлық және ішкі реакцияларында адамдар онымен ырғақты сәйкестікте ән айтады, теңселеді және қозғалады — ал егер бірге болса, бір-бірімен үйлеседі. Санада музыка басым болған кезде адамдар аналитикалық ойлауға сирек барады. Музыканың ықпалымен ақыл-ой мен рационалды тану жолына қол жеткізу қиындайды және ол негізінен жабық болады.

Екі пікір осының өкінішті нәтижесі туралы айтады. Біріншісі, Вольтердің менсінбеушілікпен айтқаны: «Айтуға тым ақымақ нәрсенің бәрі, — деді ол, — әнмен айтылады». Екіншісі, жарнама саласындағы тактикалық мақал: «Егер аудиторияға өз уәжіңді фактілермен жеткізе алмасаң, оны әнмен айтып бер». Осылайша, идеяларында рационалды күш аз коммуникаторлар күресті тоқтатпауы керек; олар айналмалы маневр жасай алады. Өздерін музыкамен және әнмен қаруландырып, олар науқанды рационалдылықтың күші аз, ал үйлесімділік, синхрондылық және бірлік сезімдері жеңетін ұрыс алаңына ауыстыра алады.

Бұл түсінік маған ұзақ уақыт бойы жұмбақ болып келген, әсіресе музыкалық таланты жоқ жас жігіт кезімде қатты мазалаған бір мәселені шешуге көмектесті: Неге жас әйелдер музыканттарға соншалықты тартылады? Бұған ешқандай логика жоқ, солай емес пе? Дәл солай. Көптеген музыканттармен сәтті қарым-қатынас құру ықтималдығы өте төмен екені маңызды емес; бұл — рационалды ықтималдықтар. Және көптеген музыканттардың қазіргі және болашақтағы экономикалық мүмкіндіктерінің төмендігі де маңызды емес; бұл — экономикалық себептер. Музыка мұндай практикалық мәселелер туралы емес. Ол үйлесімділік туралы — эмоционалды және қарым-қатынастық үйлесімге әкелетін әуезді гармониялар туралы.

Сонымен қатар, эмоция мен үйлесімділікке негізделгендіктен, музыка мен романтика өмірде бір-бірімен тығыз байланысты. Қазіргі заманғы әндердің қанша пайызы романтика тақырыбына арналған деп ойлайсыз? Соңғы жүйелі есептеулер бойынша — 80 пайыз, яғни басым көпшілігі. Бұл таңқаларлық. Біз сөйлегенде, ойлағанда немесе жазғанда романтика басты тақырып бола бермейді, бірақ ән айтқанда солай болады.

Енді мен романтикаға да, музыкаға да қызығушылығы ең жоғары жастағы жас әйелдердің неге музыканттарға әлсіздік танытатынын түсіндім. Тәжірибенің бұл екі түрі арасындағы қуатты байланыстар музыканттарға қарсы тұруды қиындатады. Ғылыми дәлел керек пе? Егер керек болмаса, мен сізге француз зерттеуінің нәтижелерін әнмен айтып беріп жатырмын деп елестетіңіз. Онда (басында күмәнмен қараған) зерттеушілер бір ер адамды жас әйелдердің қасына жіберіп, қолына гитара қорабын, спорттық сөмке немесе ештеңе ұстатпай, олардың телефон нөмірлерін сұратқан:

Франциядағы ғалымдар, Күмәнмен қарап қадамға, Гитараның "иә" дегізер Қуатын өлшеп көрді де, Таң қалды нәтижеге: Телефондар саны екі есеге, Артқанын көріп қуанды.

Нөлдерді (гитара) батырларына айналдыру. @jessicahagy және thisisindexed. com арқылы.

Көндірудегі жетістікті барынша арттыруға мүдделі кез келген адам үшін бұл бөлімнің басты қорытындысы тек музыканың 1-жүйеге жататыны немесе адамдардың мұндай жағдайда абайсыз әрекет ететіні ғана болмауы тиіс. Одан да маңыздырақ сабақ — көндіруші хабарламаның 1 немесе 2-жүйелік сипатын мақсатты аудиторияның сол сәттегі ойлау жүйесіне сәйкестендірудің маңыздылығы. Рационалды емес, гедонистік мақсаттары бар қабылдаушыларға музыкалық сүйемелдеу сияқты рационалды емес элементтері бар хабарламалар жіберілуі керек, ал рационалды, прагматикалық мақсаттары барларға фактілер сияқты рационалды элементтері бар хабарламалар ұсынылуы тиіс.

Маркетинг сарапшысы Дж. Скотт Армстронг өзінің тамаша «Persuasive Advertising: Evidence-Based Principles» кітабында 2008 жылы 30 секундтық теледидарлық жарнамаларды талдау кезінде олардың 87 пайызында музыка болғанын атап өтті. Бірақ музыканы хабарламаға осылайша үйреншікті түрде қосу қате болуы мүмкін. Армстронг зерттеулерді қарастыра келе, музыканы тек таныс, сезімге негізделген өнімдерді (жеңіл тағамдар, парфюмерия) эмоционалды контексте — яғни ойлану екіталай жерде жарнамалау үшін ғана пайдалану керек деген қорытындыға келді. Жеке салдары жоғары және күшті дәлелдерді қажет ететін өнімдер (қауіпсіздік жабдықтары, бағдарламалық пакеттер) үшін, яғни терең ойлану қажет болатын жағдайларда, фондық музыка жарнаманың тиімділігін төмендетеді. 99

ҮЗДІКСІЗ ӨЗАРА АЛМАСУ

2015 жылдың басында New York Times газетіндегі мақала оқырмандардың зор қызығушылығы мен пікірталасын тудырып, виралды болып кетті және Times-тың ең көп таралған материалдарының біріне айналды. Бұл мақала Саясат, Бизнес немесе Ғылым беттерінде емес, «Сән және стиль» бөлімінде жарық көрді. «Кез келген адамға ғашық болу үшін осыны істеңіз» деп аталған мақаланың авторы Мэнди Лен Кэтрон махаббаттың терең эмоционалды жақындығы мен әлеуметтік байланыстарын құрудың ғажайып тиімді жолын — небәрі қырық бес минут ішінде! — тапқанын мәлімдеді. Ол мұның нәтиже беретінін білді, өйткені бұл оның өзінде іске асқан болатын.

Бұл әдіс психологтар Артур мен Элейн Аронның жақын қарым-қатынастарды зерттеуінен алынған. Ол серіктестердің кезекпен өзара алмасу тізбегіне қатысатын үйлестірілген әрекетінің ерекше түрін қамтиды. Басқа психологтар өзара жасалған жақсылықтар тарихы адамдарды соңғы жақсылықты кім жасағанына қарамастан, өз серіктесіне қосымша жақсылық жасауға итермелейтінін дәлелдеді.

Арондар мен олардың әріптестері ұзаққа созылған өзара алмасулар тараптарды қалай байланыстыратынын көрсету арқылы мұндай келісімнің себебін түсіндіруге көмектесті. Олар адамдарды бір-біріне «ғашық» қылатындай күшті, біріктіруші алмасу түрін қолданды: жеке сыр ашу (өзі туралы мәлімет бөлісу). Процедура күрделі емес: қатысушылар жұптасып, кезекпен бір-біріне сұрақтар оқиды, серіктесі жауап береді, содан кейін ол да сол сұраққа жауап алады. Отыз алты сұрақтан өту барысында қатысушылар өздері туралы бірте-бірте көбірек жеке ақпаратты ашуы және өз кезегінде серіктесі туралы көбірек білуі керек. Алғашқы сұрақ «Сіз үшін мінсіз күн қандай болар еді? » деген сияқты болса, тізбектің соңында «Отбасыңыздағы барлық адамдардың ішінен кімнің өлімі сізге ең ауыр тиер еді? » деген сұрақ қойылады.

Қарым-қатынастар барлық күткеннен де тереңдей түсті. Бұл процедура қырық бес минут ішінде, әсіресе эмоционалды тұрғыдан суық зертханалық жағдайда мүлдем бейтаныс адамдар арасында теңдесі жоқ эмоционалды жақындық пен бірлік сезімін тудырды. Сонымен қатар, бұл кездейсоқ нәтиже емес еді. Элейн Аронның айтуынша, бұл әдісті қолданған жүздеген зерттеулер оның әсерін растады, тіпті кейбір қатысушылар соның нәтижесінде үйленген. Доктор Арон процедураның тиімділігінің екі негізгі себебін атап өтті. Біріншіден, сұрақтар жеке сыр ашу деңгейін біртіндеп арттырады. Екіншіден, қатысушылар мұны бірге әрекет ету арқылы, яғни үйлестірілген, «алға-артқа» форматында жасайды, бұл өзара әрекеттесуді басынан аяғына дейін синхронды етеді. 100

БІРЛЕСІП ЖАСАУ (CO-CREATION)

Америкалықтар арасында жабайы табиғатты сақтау құндылыққа айналмас бұрын, Алдо Леопольд есімді адам бұл істің бастауында тұрды. Негізінен 1930-1940 жылдары ол Висконсин университетінде жабайы табиғатты басқару бойынша АҚШ-тағы алғашқы профессор ретінде осы тақырыпқа өзіндік этикалық тәсілді жасап шығарды. Оның «A Sand County Almanac» атты бестселлер кітабында жазылғандай, ол табиғи экологияны тек адамның пайдалануы үшін басқару керек деген үстемдік етуші модельге қарсы шықты. Керісінше, ол барлық өсімдіктер мен жануарлар түрлерінің мүмкіндігінше өз табиғи күйінде өмір сүру құқығына негізделген баламаны ұсынды. Осындай айқын әрі шын жүректен шыққан ұстанымына қарамастан, бір күні ол қолына балта алып, өз этикасына қайшы келетін әрекет жасап жатқанын — ақ қарағайларының біріне көбірек жарық пен орын болуы үшін өз жеріндегі қызыл қайыңды кесіп жатқанын байқап, таң қалды.

Ол неге өзінің этикасы бойынша жеріндегі кез келген ағаш сияқты өмір сүруге құқығы бар қайыңнан гөрі қарағайға басымдық берді? Мұның себебін іздей келе, ол логикаға ешқандай қатысы жоқ, тек сезімге негізделген бір ғана факторды тапты: «Біріншіден, мен қарағайды өз күрегіммен отырғыздым, ал қайың қоршаудың астынан өзі кіріп, өзі өсіп шықты. Сондықтан менің бұл жақтылығым белгілі бір дәрежеде әкелік сезімге ұқсайды... »101

Леопольд өзі жасауға қатысқан нәрсеге ерекше жақындық сезінетін жалғыз адам емес. Бұл — жалпы адамзаттық құбылыс. Мысалы, зерттеушілер «Икеа эффектісі» деп атаған құбылыста, заттарды өздері құрастырған адамдар «өздерінің әуесқойлық туындыларын мамандардың туындыларымен құны жағынан бірдей» деп көре бастайды.

Бірлесіп әрекет етудің әсерін зерттей отырып, біз мынадай сұрақтар қоя аламыз: Бір нәрсені басқа біреумен қол ұстасып бірге жасаған адамдар тек өз туындысына ғана емес, сонымен бірге бірлескен авторға да ерекше жақындық сезіне ме? Оның үстіне, бұл ерекше жақындық серіктеске деген сүйіспеншіліктің артуы мен жанқиярлық қолдаудан байқалатын бірлік сезімінен туындауы мүмкін бе?

Зерттеу барысында менеджерлердің жұмыс өнімін жасауға жеке қатысу дәрежесінің әсерін зерделедік. Менеджер қызметкермен бірге түпкілікті өнімді жасауға неғұрлым көп атсалысса, ол оның сапасын соғұрлым жоғары бағалайды деп күткен едік, нәтижесінде солай болды: соңғы өнімді (жаңа қол сағатының жарнамасы) жасауда үлкен рөл атқардым деп сенген менеджерлер жарнаманы, қатысуым аз болды деп сенген менеджерлерге қарағанда, 50 пайызға жоғары бағалады — тіпті екі жағдайда да соңғы жарнама бірдей болса да.

Бірақ мен үшін үшінші нәтиже күтпеген жағдай болды. Менеджерлер жобаның сәттілігін өздеріне неғұрлым көп теңестірсе, соғұрлым оны қызметкерінің қабілетіне де теңестірді. Егер бірлесіп жасау жеке бастың (идентиктің) кем дегенде уақытша бірігуіне әкелсе, онда бір серіктеске қатысты нәрсе екіншісіне де қатысты болады.

Кеңес сұрау — жақсы кеңес

Бірлесіп жасау тек менеджерлердің қызметкерлерге көбірек несие (лайықты бағасын) беру мәселесін шешіп қана қоймайды. Ол басқа да дәстүрлі қиындықтарды азайта алады. Алты-жеті жасқа дейінгі балалар марапаттарды бөлісуге келгенде әдетте өзімшіл болады, бірақ егер олар бұл марапаттарға құрдастарымен бірлескен күш-жігер арқылы қол жеткізсе, тіпті үш жасар балалардың өзі көп жағдайда тең бөліседі. Стандартты сыныптарда оқушылар нәсілдік, этникалық және әлеуметтік-экономикалық белгілері бойынша бөлінуге бейім болады. Алайда, бұл үрдіс олар басқа топтардағы оқушылармен «кооперативті оқыту» жаттығуларына бірлесіп қатысқаннан кейін айтарлықтай төмендейді. Компаниялар тұтынушыларды өз брендтеріне адал ету үшін күреседі; олар бұл күресте қазіргі және әлеуетті тұтынушыларды жаңа немесе жаңартылған өнімдер мен қызметтерді бірлесіп жасауға шақыру арқылы жеңіске жетіп келеді.

Дегенмен, мұндай маркетингтік серіктестіктер аясында тұтынушының пікірі компанияға қатысты көзқарас немесе күтілім ретінде емес, компанияға берілген кеңес ретінде қарастырылуы тиіс. Тұжырымдамадағы бұл айырмашылық шамалы болып көрінгенімен, компанияның бірігу (unitization) мақсатына жетуі үшін өте маңызды. Кеңес беру адамды бірігу күйіне түсіреді, бұл өз кезегінде өз болмысын басқа тараппен байланыстыруға итермелейді. Ал пікір білдіру немесе күтілімді айту, керісінше, адамды интроспективті (өзіне үңілу) күйге түсіріп, назарды өзіне аудартады. Тұтынушы кері байланысының бұл сәл ғана өзгеше формалары — және олар тудыратын «бірігу мен бөліну» арасындағы түбегейлі айырмашылығы бар ойлау жүйелері — брендке деген адалдыққа айтарлықтай әсер етуі мүмкін.

АҚШ-тың түкпір-түкпірінен жиналған онлайн сауалнамаға қатысушылар тобымен де дәл осы жағдай орын алды. Оларға мәзірінің пайдалылығымен бәсекелестерден ерекшеленгісі келетін Splash! атты жаңа фаст-кэжуал мейрамханасының бизнес-жоспары көрсетілді. Сипаттаманы оқып болған соң, барлық қатысушылардан кері байланыс сұралды. Бірақ кейбіреулерінен мейрамханаға қатысты қандай да бір «кеңестері» сұралса, басқаларынан олардың «пікірлері» немесе «күтілімдері» сұралды. Соңында олар Splash! мейрамханасына бару ықтималдығын көрсетті. Кеңес берген қатысушылар, басқа екі топқа қарағанда, Splash! -те тамақтануға айтарлықтай жоғары қызығушылық танытты. Кеңес беру шынымен де бірігу механизмі екенін дәлелдейтіндей, мейрамхананы қолдауға деген бұл жоғары ықылас брендпен тығыз байланыс сезімінен туындаған.

Сауалнаманың тағы бір нәтижесі мен үшін бірігу теориясын нақтылай түсті: қатысушылар кері байланыстың барлық үш түрін де мейрамхана иелері үшін бірдей пайдалы деп бағалады. Демек, кеңес бергендер брендпен байланысты сезінгені олардың көбірек көмектескендігінен емес еді. Керісінше, кеңес беру қажеттілігі оларды бренд туралы не айтатынын ойламас бұрын «бөліну» күйінен гөрі «бірлік» күйіне түсірді. Бұл тұжырым маған қатты ұнайды, себебі ол кеңес беруші қатысушыларға әсер ететін психологиялық процестің пре-суазивті сипатын көрсетеді.

Бұл нәтижелер досыңыздан, әріптесіңізден немесе тұтынушыңыздан бетпе-бет кездесуде кеңес сұраудың даналығын (және егер бұл пайдалы ақпаратты шынайы іздеу мақсатында жасалса, этикалығын) растайды. Бұл тіпті басшылармен қарым-қатынаста да тиімді болуы керек. Әрине, бастықтан кеңес сұрау арқылы мен біліксіз, біреуге тәуелді немесе өзіне сенімсіз болып көрінуім мүмкін деген қауіп орынды болып көрінуі мүмкін. Дегенмен, мен бұл алаңдаушылықтың қисынын көрсем де, оның қате екенін де түсінемін. Өйткені жетекшілердің бірлескен жұмысқа қосқан үлесін бағалауы көрсеткендей, бірлесіп құрудың (co-creation) әсерлері ақыл-оймен немесе логикамен толық түсіндірілмейді. Бірақ олар жағдайдағы белгілі бір әлеуметтік ынталандырушы сезіммен — яғни, бірге болу күйімен (бұл сіз үшін өте пайдалы) өте жақсы түсіндіріледі.

Романист Сол Беллоу бірде: «Біз кеңес сұрағанда, әдетте сыбайлас іздейміз», — деп атап өткен болатын. Ғылыми дәлелдерге сүйене отырып, мен тек мынаны қосар едім: егер біз сол кеңесті алсақ, әдетте сол сыбайласты да табамыз. Ал жобада жауапты адамның көмекшің болғанынан артық не бар?

БІРГЕ БОЛУ

Бірге болу мен бірге әрекет етудің біз көрген жағымды салдарларына көз жүгіртіп, одан әрі тереңірек үңілетін уақыт келді. Біз, мысалы, адамдарға пре-суазивті түрде осы екі біріктіруші тәжірибенің бірін ұялату арқылы компания акционерлерінің, сондай-ақ оның тұтынушыларының қолдауына ие бола алатынымызды және соғыс кезінде сарбаздардың қашудың орнына соңына дейін шайқасатынына көмектесетінімізді білдік. Сонымен қатар, біз осы біріктіруші тәжірибелерді ойын серіктестерінің, сыныптастар мен әріптестердің бір-бірін ұнатуына, көмектесуіне және ынтымақтасуына; кез келген ата-ананың ешқандай қаржылық өтеусіз ұзақ сауалнаманы толтыруына; тіпті зертханада махаббаттың пайда болуына қолдана алатынымызды таптық. Бірақ мынадай жауапсыз сұрақ туындайды: осы салалардан алынған сабақтарды халықаралық жауластықтар, қатыгез діни қақтығыстар және нәсілдік араздықтар сияқты әлдеқайда үлкен сахналарда қолдану мүмкін бе? Бірге болу және бірге әрекет ету туралы білетіндеріміз біздің адамзат ретінде бірігу мүмкіндігімізді арттыра ала ма?

Бұл сұраққа жауап беру қиын, себебі мұндай мәселелерде көптеген күрделіліктер бар. Солай болса да, мен бірлік сезімін тудыратын пре-суазивті процедуралар жағымды өзгерістер үшін негіз қалайтынына сенемін. Сонымен қатар, егер екі тарап та бұл сезімді бөліссе, жағымды өзгеріс өзара тиімді болады, бұл ешбір тараптың қанауға ұшырау қаупін азайтып, бірлік сезімін тереңдетеді және оң қарым-қатынастың жалғасу ықтималдығын арттырады. Бұл идея теория жүзінде үміт бергенімен, процедуралық және мәдени қиындықтарға байланысты бұл теорияның іс жүзінде кедергісіз іске асатынын күту аңғалдық болар еді. Біріктіру процедураларының егжей-тегжейлері осы күрделіліктерді ескере отырып оңтайлы жобалануы және жүзеге асырылуы тиіс — бұл мәселелер бойынша сарапшылар мұнымен келіседі және бұл тақырып тұтас бір жаңа кітапқа жүк болуы мүмкін. Айта кету керек, мен бұл мәселе бойынша сарапшылардың пікірін, дәлірек айтсақ — кеңесін қуана қабылдар едім.

Этикалық қолдану: Пре-Пре-Суазивті қарастыру

Бұл кітаптың негізгі тұжырымы — өтініш жасамас бұрын не айтатынымыз немесе не істейтініміз оның сәтті болуына айтарлықтай әсер етеді. Бірақ бұдан да бұрын жасалатын маңызды таңдау бар. Ол — этикалық тұрғыдан алғанда, мұндай жолмен жетістікке жетуге тырысу керек пе, жоқ па деген мәселе. Тиімді сендіру тақырыбында ақпарат берген сайын этикалық сұрақтар үнемі туындап отыратындықтан, бұл мәселені маңызды деп санайтын жалғыз мен емеспін. Дегенмен, бұл кітапқа және пре-суазия тақырыбына тікелей қатысты бір нақты сұрақ бар: «Әлеуметтік ықпал етудің құпияларын» ашу арқылы мен кейбір этикаға жатпайтын мамандарға тұтынушыларды алдап, тауарларын көбірек өткізуге мүмкіндік беріп, пайдадан гөрі зиянды көбірек келтіріп жатқан жоқпын ба? Бұл сұрақты маған көбінесе медиа өкілдері қояды.

Өткен оқиғалар жадымда көмескіленіп қалса да, мен келіскен жалғыз кітап туры кезінде осындай медиа сұрақтарының жиі болғаны есімде. Тур он күнде он қаланы қамтыған марафон сияқты болды, әр қалада мен туралы аз білетін немесе кітапты оқымаған журналистермен, радио немесе теледидар жүргізушілерімен көптеген сұхбаттар өтті. Сұхбаттар әртүрлі форматта болды: кейбірі таңертең ерте басталса, басқалары күні бойы жалғасты; кейбірі бірнеше минутқа, кейбірі бір сағатқа созылды; кейбірі жеке сұхбат болса, кейбірін бірнеше жүргізуші жүргізді; ал кейбірінде тыңдармандар тарапынан ыңғайсыз жеке сұрақтар қойылды: «Сонымен, ықпал ету докторы, құралдарымды алып, қайтаруды «ұмытып» кететін оңбаған қайын ағамды қалай тоқтатамын? Оның үстіне, ол менің қарындасымның көзіне шөп салып жүрген сияқты — мен не істеуім керек? » Бірақ бір нәрсе өзгеріссіз қалды: белгілі бір сәтте сұхбат алушы «пайдадан гөрі зиян көп» деген мәселені көтеріп, менің кітабым айлакер саудагерлерге бізді алдау үшін психологияны қалай қолдану керектігін үйрету арқылы қоғамға зиян келтіріп жатқан жоқ па деген қауіпке жауап беруімді сұрайтын.

Әдетте бұл алаңдаушылыққа кітапты оқымаған сұхбат алушылар білмейтін екі аспектіні көрсету арқылы жауап беруге болатын еді. Біріншіден, кітап тұтынушыларға қажетсіз немесе әділетсіз ықпал ету әрекеттерін тану және одан бас тарту үшін қажетті ақпарат беру мақсатында жазылған. Екіншіден, ақпараттың көп бөлігі осы саланың мамандарынан алынған. Көбінесе олар өздерінің оқу бағдарламаларында тұтынушыларды «иә» дегізуге қандай процедуралар сенімді түрде итермелейтінін маған айтып беретін. Олар өз әрекеттерінің психологиялық факторларын түсінбесе де, ықпал ету мамандарының көпшілігі не тиімді екенін жақсы білетін. Сондықтан менің кітабым мамандарға жаңа әдістер ұсынып отырған жоқ, керісінше, тұтынушыларға оларға қарсы қолданылатын тактикалар туралы ақпарат беру арқылы тепе-теңдікті сақтайды деп дәлелдедім.

Алайда бұл жаңа кітапта бұл екі жауапты қолдана алмаймын. Мұндағы қорытындылар ықпалдан қорғану емес, оны қалай басқару керектігі туралы болғандықтан, «тұтынушыларды қорғау» аргументі жүрмейді. Оның үстіне, мұнда сипатталған пре-суазия тәжірибесі ықпал ету мамандарының арасында кеңінен қолданылмайды. Бұл жолы мен бұл тактикаларды мамандардың көбісі бұрыннан біледі деп айта алмаймын; тек санаулы адамдар ғана пре-суазия процестерін жүйелі түрде қолдана алатындай деңгейде түсінеді. Сондықтан бұл ақпараттың жариялануы кейбір этикасыз ұйымдарға адамдарды қалай тиімдірек алдауға болатынын үйретуі мүмкін деген қауіп орынды. Көптеген пре-суазивті процестер бейсаналы түрде жүретіндіктен, олар байқалмай қалатынын ескерсек, бұл мүмкіндік одан да қорқынышты болады.

Нәтижесінде, коммерциялық ұйымдарға пре-суазивті тәжірибелер туралы айтқан кезде, мен бағытымды өзгертіп, жалған бизнес тактикаларына қарсы дәстүрлі аргументке жүгінуге мәжбүр болдым. Ол мынадай: мұндай тактикалар қысқа мерзімді перспективада пайданы арттыруы мүмкін болғанымен, әшкереленген соң олар өте жоғары шығындарға әкеледі — бұл негізінен компанияның беделіне, сеніміне және болашақ табысына нұқсан келтіру түрінде болады. Біраз уақыт бойы мен бұл дәлелді екі себепке байланысты өте жақсы деп ойладым. Біріншіден, ол бизнес лидерлері өсу мен аман қалу үшін ескеруі тиіс экономикалық өміршеңдік тұрғысынан айтылған. Меніңше, бұл коммерциялық ортада этика туралы ақыл айтқаннан гөрі тиімдірек дәлел болып көрінді.

Тиісінше, толып тұрған кеңес залында «Этика! » деп айқайлауға ешқашан тыйым салынбайтынына сенімдімін, өйткені — толып тұрған театрда «Өрт! » деп айқайлаудан айырмашылығы — бұл термин онда шұғыл әрекет етуге жеткілікті күшке ие емес. Бұл бизнесмендер тобы этикалы болғысы келмейді дегенді білдірмейді. Барлық жағдай бірдей болса, олардың көпшілігі еш ойланбастан дұрыс жолды таңдар еді. Бірақ гипотетикалық жағдайларды есепке алмағанда, барлығы ешқашан бірдей болмайды; біз көбінесе мотивациялық күші жоғары факторлардың — сату квоталары, қаржылық есептер, бәсекелестік мәселелері, мансаптық өсу — коммерциялық шешімдерде этикалық таңдаудан басым түсетінін көреміз.

Оның үстіне, өз қызметкерлерінің экономикалық әл-ауқатын қамтамасыз етуді моральдық жауапкершілік деп санайтын басшылар үшін корпоративтік пайданы арттыру үшін кейде этикадан тыс әрекеттер жасау абыройлы болып көрінуі мүмкін. Осы тұрғыдан қарағанда, корпоративтік қаржылық тұрақтылық үшін шындықты бұрмалау туралы шешім этикалық тұрғыдан дұрыс деп бағалануы мүмкін. Сондықтан, мен алдамшы тәжірибелердің түпкілікті пайдаға қалай қауіп төндіретінін көрсететін кез келген дәлел сенімді болады деп өзімді сендірдім.

Беделге нұқсан келуі туралы уәж бизнес шешімдерін қабылдайтын адамдар үшін маңызды болады деп ойлауымның екінші себебі — оны растайтын дәлелдердің беріктігі. Беделдің салдарынан болатын қаржылық шығынның көлемі өте үлкен болуы мүмкін. Жалған жарнама, алдамшы сауда-саттық тәжірибелері және қаржылық бұрмалаулар беделге әсер етіп, үлкен экономикалық зиян келтіретіні дәлелденген. Мысалы, 2005 жылы қаржылық бұрмалаулары үшін АҚШ-тың Бағалы қағаздар және биржалар комиссиясының (SEC) мәжбүрлеу іс-шараларына ұшыраған 585 фирманы зерттеу көрсеткендей, орта есеппен компаниялар заңсыз әрекеттері жария болғаннан кейін нарықтық құнының 41 пайызын жоғалтқан және бұл шығынның үштен екісі беделге нұқсан келуінен туындаған. Шынында да, американдықтардың 80 пайызы нақты бір компанияның іскерлік тәжірибесінің этикалық деңгейі олардың тауарларды немесе қызметтерді сатып алу туралы шешімдеріне тікелей әсер ететінін айтқан. Мұндай әсерлер 2015 жылы да расталды: Volkswagen-нің дизельдік шығарындылармен байланысты қулығы белгілі болғаннан кейін көп ұзамай оның сатылымы салалық орташа көрсеткіштен он алтыдан бірге дейін төмендеп, компания тарихындағы ең үлкен жылдық шығынға ұшырады, ал көлік иелері арасындағы беделі 70 пайыз оң көрсеткіштен 80 пайыз теріс көрсеткішке дейін құлдырады. Оның үстіне, бұл зақымды қалпына келтіру өте қиын. Зерттеулер көрсеткендей, сенімді жоғалтқан компания оны қайтару үшін құндылықтарының өзгергеніне сендіру мақсатында өзінің жаңа адалдығын көптеген жағдайларда және тұрақты түрде көрсетуі керек. Мұндай қалпына келтіру процесі жылдарға созылуы мүмкін, ал бұл уақытта компанияның бұрынғы тұтынушылары мен клиенттері бәсекелестердің өнімдері мен қызметтеріне ауысып үлгереді.

Осы күшті экономикалық дәлел бизнес лидерлерін алдамшы тәжірибелерден бас тартуға көндіретініне сенімді болғандықтан, мен оларға пре-суазивті ықпал ету стратегияларының қалай жұмыс істейтінін түсіндірумен шектелдім, бірақ әрқашан «бедел апаты» туралы жағдайды да қоса айтатынмын. Содан кейін мен ойымды өзгертуге мәжбүр еткен екі жаһандық сауалнаманың нәтижелерін оқыдым. Олар жоғары лауазымды бизнес лидерлері мен айтқан беделге негізделген дәлелдерді өте жақсы білетінін, бірақ соған қарамастан олардың көпшілігі этикаға жатпайтын әрекеттер жасауға дайын екенін көрсетті. Тәуекелдерді түсіне отырып, жоғары лауазымды басшылардың жартысына жуығы бизнесті алу немесе сақтап қалу үшін этикаға жатпайтын әрекеттер жасайтынын айтқан. Сонымен қатар, жеңіске жету үшін этикалық күмәнді мінез-құлықты көбірек қолдайтын сату және маркетинг қызметкерлерінен компания тарапынан бұл туралы сұрақтар аз қойылған. Соңында, осы фирмалардың қызметкерлері пайданы арттыруға бағытталған этикалық бұзушылықтардың алдын алу немесе оған қатысы бар адамдарды жазалау үшін басшылық тарапынан жасалып жатқан әрекеттерді өте аз көрген. Нәтижесінде, коммерциялық ұйымдар тарапынан жасалатын этикаға жатпайтын әрекеттердің көлемі қынжылтарлықтай жоғары болып қала бермек.

Көріп отырғанымыздай, көптеген жоғары лауазымды басшылар этикалық заңсыздықтардың ашылуынан туындайтын ықтимал жойқын салдарды жақсы түсінеді, бірақ бұл оларды тоқтатпайды. Бұл анық; бірақ неге олай екені түсініксіз. Бұл басшылардың психологиялық «бөлуді» (compartmentalization) қолданып, беделге келетін қауіптер туралы білімін өздерінің заңсыз әрекеттерінен немесе оған рұқсат беруінен ойша оқшаулап тастауы мүмкін деп болжауға болады. Бірақ мен олай ойламаймын. Ұйымның ең жоғары деңгейіндегі адамдар айқын және қазіргі қауіптерді жүйелі түрде елемеу арқылы мұндай лауазымдарға жете алмайды. Мен қарапайым түсініктемені қолдар едім: олар жай ғана ұсталып қаламыз деп ойламайды. Егер олар өз әрекеттері тұтынушыларға, клиенттерге және реттеушілерге көрінетін болады деп ойласа, мұндай заңсыздыққа бармас еді. Бұл түсініктеме қылмыстың алдын алу бойынша зерттеулердің нәтижелерімен сәйкес келеді: ауыр салдары бар бұзушылықтар жасайтын адамдар ұсталып қалатынына сенбейді; әйтпесе олар жазаланатын әрекеттерді мүлдем жасамас еді.

Еркін стиль. Жұмыс орындарының көбінде киімге арналған «бизнес-кэжуал» ережелері тек жұма күндері қолданылады. Бірақ сауалнамалар көрсеткендей, көптеген компанияларда этикаға арналған «бизнес-кэжуал» ережелері күн сайын қолданылады. Leo Cullum / The New Yorker Collection / The Cartoon Bank

Дилемма

Дилемманы байқау оңай. Бір жағынан, көптеген бизнес лидерлері қорқынышты экономикалық салдарларға байланысты этикаға жатпайтын әрекеттерден бас тартуы мүмкін. Екінші жағынан, мұндай әрекеттерге қарсы ескерту жасаушы экономикалық дәлел сәтсіздікке ұшырады, өйткені ол әшкереленуді күтуді талап етеді, ал қылмыс жасаушылардың көпшілігі шешім қабылдаған сәтте бұған сенбейді. Бұл дилеммадан қалай шығуға болады? Бір жолы — бизнес лидерлерінің шешім қабылдау кезінде экономикалық факторларға үлкен мән беретінін мойындау, содан кейін этикаға жатпайтын мінез-құлық халыққа белгілі болмаса да, одан туындайтын бірнеше ауыр қаржылық жазаларды құжаттау. Әріптестерім Джессика Ли және Адриана Сампермен бірге мен жақында ұйымның сыртындағы емес, ішіндегі адамдардың реакциясынан туындайтын осындай шығындарды дәлелдеу үшін зерттеу жүргіздім. Біз сондай-ақ бұл зиянды шығындардың қалай дамитынын және олардың көптеген бизнес жүйелерінде қалай диагноз қойылмай, байқалмай қалатынын егжей-тегжейлі сипаттауға тырыстық.

ҰЙЫМДЫҚ ЖАЛҒАНДЫҚТЫҢ ҮШ ТҮРЛІ ІСІК ҚҰРЫЛЫМЫ

Адал емес жолмен пайда таппаңыз; адал емес пайда — бұл шығын. — Гесиод

Біз мынаны көрсетуге тырыстық: сыртқы қарым-қатынастарында (тұтынушылармен, клиенттермен, акционерлермен, жеткізушілермен, дистрибьюторлармен, реттеушілермен және т. б. ) алдамшы тактикаларды жүйелі түрде мақұлдайтын, ынталандыратын немесе рұқсат беретін ұйым ісікке ұқсас ішкі салдарларға тап болады. Олар тек қатерлі ісікке айналып қана қоймайды — өсіп, таралып, ұйымның денсаулығы мен күш-қуатын біртіндеп жейді — оларды әдеттегі бухгалтерлік есеп әдістері арқылы төмен табыстылықтың нақты себебі ретінде анықтау қиын болады. Осылайша, олар дисфункцияның нақты кінәлілерін нысанаға алмайтын қымбат және қате әрекеттерге әкелуі мүмкін.

Коммерциялық ұйымның денсаулығын бұзатын үш белгілі сипат: қызметкерлердің нашар өнімділігі, кадрлардың жоғары тұрақсыздығы және қызметкерлер арасындағы алаяқтық пен теріс қылықтардың кең таралуы. Әрқайсысының шығыны орасан зор болуы мүмкін. Біздің пайымдауымызша, этикаға жатпайтын жұмыс мәдениеті бар ұйымдарда — мұнда қызметкерлер үнемі заңсыздықтарға қатысады немесе жай ғана бақылайды — осы үш нәтиже міндетті түрде орын алады. Біз бұл нәтижелерді оқшауланған немесе сирек болатын этикалық бұзушылықтарға емес, керісінше, адал емес бизнес тәжірибесіне рұқсат беретін немесе оны насихаттайтын басым ұйымдық мәдениетке жатқызамыз. Жұмыс өнімділігінің төмендігі, бәлкім, пайдалылықтың ең үлкен саботажшысы шығар. Содан бастайық.

Қызметкерлердің нашар өнімділігі

Жұмыс орындары күйзеліске толы болуы мүмкін; мұны бәріміз білеміз. Алайда біз бұл күйзелістің қаншалықты қымбатқа түсетінін жете түсінбеуіміз мүмкін. Жақында жүргізілген талдау көрсеткендей, кәсіптік күйзелістің әртүрлі түрлері жинақтала келе, тек АҚШ-тың өзінде жыл сайын 120 000-ға жуық адамның өліміне және 200 миллиард доллар қосымша денсаулық сақтау шығындарына әкеледі, мұнда шығынның негізгі бөлігін жұмыс берушілер көтереді. Дегенмен, бұл талдауда ескерілмеген, бірақ ұйымдық құқық бұзушылық мәселесімен тікелей байланысты тағы бір шығын әкелетін жұмыс орнындағы стресс түрі бар. Біз оны моральдық стресс деп атай аламыз; ол қызметкердің этикалық құндылықтары мен ұйымның қабылданатын этикалық құндылықтары арасындағы қайшылықтан туындайды. Қызметкердің өнімділігіне келетін болсақ, күйзелістің бұл түрі өте зиянды деп танылған басқа стрессорлардан да қауіпті болуы мүмкін.

Мысалы, қаржылық қызмет көрсету орталығындағы тұтынушыларға қызмет көрсету агенттерін зерттеу барысында моральдық күйзеліс күйзелістің басқа түрлерімен салыстырылды. Олардың қатарында қиын тұтынушылармен жұмыс істеу, басшылар немесе әріптестер тарапынан қолдаудың болмауы, қарама-қайшы тапсырмалар және болашағы жоқ жұмыс сипаттамалары болды. Тек моральдық күйзеліс қана жұмыс өнімділігін төмендететін екі нәтижені де болжай алды: қызметкерлердің қажыуы (төмен эмоционалды рух пен физикалық энергия) және кәсіби сарқылу (өз жұмысына деген құлшыныс пен қызығушылықтың жоғалуы).

Зерттеушілер бұл екі нәтижені кездейсоқ таңдаған жоқ. Олардың әрқайсысы жеке-жеке алғанда күрделі басқарушылық мәселе болса, біріккенде жұмысшыларды жұмысын сапалы атқаруға қажетті жігерден, ниеттен және қабілеттен айыратын басқарушылық сұмдыққа айналады. Мүмкін, этикаға жат жұмыс ортасын қалыптастыра отырып, ұйым байқаусызда өзіне осындай сұмдық жағдай туғызатын шығар? Этикаға жат жұмыс ортасы өздері заңсыз әрекет жасамаса да, әріптестерінің осындай мінез-құлқын бақылап отырған жұмысшылардың өнімділігін төмендетуі мүмкін бе?

Мұны анықтау үшін біз жұмыс орнындағы жосықсыз әрекеттердің тек жұмыс өнімділігіне ғана емес, сонымен қатар ұйымдық «ісіктерге» де әсерін тексеретін тәжірибелік жағдай жасадық. Біз бизнес факультетінің студенттерін басқа университеттердегі команда мүшелерімен желі арқылы қосылған компьютерлерге отырғыздық. Оларға командалары ел бойынша басқа командалармен есептер шығарудан жарысатыны айтылды. Егер олардың командасы бірінші тапсырманы жақсы орындаса, келесі топтық тапсырмада басқа командалардан басымдық алатын болады. Соңында, олардың компьютеріндегі кейбір техникалық ақауларға байланысты командаластарына ақпарат жібере алмайтыны, бірақ командаластарының өзара онлайн әрекеттерін көре алатыны ескертілді.

Команда мүшелері бірінші тапсырманы орындағаннан кейін, команда жетекшісінен топтың сұрақтардың тек 67 пайызына ғана дұрыс жауап бергенін білді. Сондай-ақ, соған қарамастан, жетекші топтың жетістігін жақсырақ көрсету үшін зерттеушіге 80 пайыздық нәтижені хабарлауды жоспарлап отырғанын айтты. Команда жетекшісі зерттеушінің алдауды анықтау мүмкіндігі жоқ екенін құпия түрде жеткізді. Команданың басқа мүшелері бұған ешқандай қарсылық білдірмеді.

Әрине, бұл оқиғалар тізбегін біз зерттеуге қатысушылар үшін арнайы дайындадық. Олардың команда жетекшісі мен мүшелерінен алған ақпараттары біздің сценарийіміз бойынша компьютер экрандарына шығарылды. Қатысушылардың екінші тобы үшін де солай болды, бірақ бір маңызды айырмашылық бар еді: олар өз команда жетекшісінің зерттеушіге топтың 67 пайыздық нәтижесін адал тапсырғанын көрді және бұл жағдайда да басқа мүшелер тарапынан ешқандай қарсылық болған жоқ. Сонымен, қатысушылардың жартысы бәсекелестік басымдыққа ие болу үшін алдауды қолдайтын және оны жүзеге асыратын топтың мүшесі болды, ал қалған жартысы ондай ортаға тап болған жоқ. Осылайша, біз бұл екі тәжірибенің біз болжаған зардаптарға қалай әсер ететінін бақылауға мүмкіндік алдық.

Алдымен жұмысқа қатысты өнімділік тексерілді. Барлық қатысушыларға келесі тапсырма жеке болатыны айтылды: әрқайсысы бизнес-жағдай туралы оқып, соған байланысты сыни ойлау сұрақтарына жауап беруі керек еді. Бизнестегі табысқа әсер ететін пайымдауларды қамту үшін біз бизнес-интеллектінің нақтыланған тестінен алынған жағдайлар мен сұрақтарды пайдаландық. Алынған мәліметтер таңғаларлық айырмашылықтарды көрсетті. Бұрын алдауды қолданған командада болған қатысушылар тесттен басқа қатысушыларға қарағанда 20 пайызға төмен ұпай алды. Тағы бір нәтиже бірінші топтың неліктен нашар нәтиже көрсеткенін түсінуге көмектесті: бизнес есебін біраз уақыт шығарғаннан кейін, олар жұмысты басқаларға қарағанда әлдеқайда ерте тоқтатты. Бұл олардың жұмысты жалғастыруға деген энергиясы немесе ынтасы жеткіліксіз болғанын көрсетеді.

Бұл нәтижелер біздің болжамымыздың кем дегенде бір аспектісін растағанымен, скептиктердің: (1) зертханалық тәжірибеден, (2) университет студенттерінен және (3) жасанды түрде жасалған этикаға жат ортадан алынған мәліметтер жұмыс орнындағы шынайы мәселелерді көрсету үшін жеткіліксіз деген уәждерін ести аламыз. Шынында да, бұл ойдан шығарылған сыншылардың айтқанында негіз бар еді. Біз деректеріміздің шынайы жұмыс жағдайларына сәйкес келетінін растау үшін нақты қызметкерлерден этикаға қатысты факторлардың оларға қалай әсер ететінін білуіміз керек екенін түсіндік. Осы мақсатта біз қазіргі немесе соңғы жұмыс орнында орташа есеппен үш жыл жұмыс істеген ересектер арасында ұлттық сауалнама жүргіздік.

Сауалнамада бұл адамдар мен олар жұмыс істейтін орындар туралы көптеген сұрақтар болды. Бірақ біздің қазіргі назарымыз үшін үш тармақ ерекше маңызға ие болды: олардан ұйымдағы менеджерлер мен басшылар қалыптастырған этикалық ахуалды, ондағы сезінетін күйзеліс мөлшерін және жұмыс өнімділігінің сапасын бағалау сұралды. Олардың жауаптарын талдағанда, біздің зертханалық тәжірибеміздің нәтижелеріне сәйкес келетін, тіпті одан да асып түсетін нәтижелер алдық.

Этикалық ахуал неғұрлым нашар болса, қызметкерлердің жұмыс өнімділігі соғұрлым төмен болады. Этикалық ахуал неғұрлым нашар болса, олар жұмыста соғұрлым көп күйзеліске ұшырайды. Дәл осы күйзеліс олардың жұмыс өнімділігінің төмендеуіне себеп болады.

Осы дәлелдерге сүйене отырып, бизнес көшбасшыларына этикаға жат әрекеттерге қарсы экономикалық негізделген ұсыныс жасағанда, бізде бірінші салмақты уәж («Бірінші соққы») дайын болды деп ойладық. 105

Employee Turnover (Қызметкерлердің тұрақсыздығы)

Бизнес көшбасшылары үшін қызметкерлердің кетуіне байланысты шығындардың бір ғана жақсы жағы бар: оларды дәл бағалауға болады. Бірақ жақсы жаңалық осымен аяқталады. Жұмыстан кеткен қызметкердің түріне байланысты компания шығындары үлкеннен бастап, көзге жас алдыратындай орасан зор деңгейге дейін жетуі мүмкін. Қызметкерлердің кетуіне байланысты тікелей шығындар (жұмыстан шығу жәрдемақысы, рекрутинг, жаңа қызметкерді жалдау және оқыту) төменгі деңгейдегі лауазымдар үшін қызметкердің жылдық өтемақысының 50 пайызынан, ал басқарушылық лауазымдар үшін жалпы пакеттің 200 пайызынан асуы мүмкін. Жанама шығындарды (институционалдық жадының жоғалуы, сату мен өнімділіктің бұзылуы, қалған команда мүшелерінің рухының төмендеуі) ескерсек, бұл шығындар одан да жоғары болады. Бірақ өз еркімен жұмыстан кету шығындарын консервативті түрде бағалау үшін, орташа есеппен тікелей және жанама шығындарды бір жылдық жалпы сыйақыға тең деп алайық. АҚШ-та өз еркімен жұмыстан кету көрсеткіші қазір жылына 15 пайыздан асады. Бірақ мың қызметкері бар орташа компанияда жұмысшылардың тек 10 пайызы (орташа жалақысы мен жеңілдіктері жылына 40 000 долларды құрайтын) жұмыстан кеткен күннің өзінде, олар жыл сайын өздерімен бірге 4 миллион доллар шығынды ала кетеді.

Бұл экономикалық шығын этикаға жат жұмыс тәжірибесімен қалай байланысты? Біз мұны жеке құндылықтары тұрақты заңсыздықтармен қайшылыққа түсетін қызметкерлердің моральдық күйзелісі арқылы болады деп ойладық. Адал адамның жұмыс орнынан кеткісі келуінің бір себебі — онда қалу жалғасып жатқан екіжүзділікке қатысушы болу дегенді білдіреді. Осы мүмкіндікті тексеру үшін біз бизнес студенттеріне тағы бір тәжірибе жасадық. Олардың жартысы алдау арқылы өз мақсаттарына жететін жетекшінің қол астында болды, ал қалған жартысы алдауға бармайтын команда мүшесі болды. Содан кейін оларға екінші топтық тапсырманы бастамас бұрын, өз командасында қалу немесе басқасына ауысу таңдауы берілді. Дауыстарды санағанда, этикалық топта болғандардың 51 пайызы өз командасынан кетуді ұйғарса, этикаға жат топта болғандардың 80 пайызы кетуді таңдағанын анықтадық.

Бұл нәтижелердің зертханадан тыс жерде де қолданылатынына көз жеткізу үшін біз қызметкерлер арасындағы ұлттық сауалнама мәліметтеріне жүгіндік. Онда қызметкерлердің кетуіне қатысты нақты заңдылықтар анықталды. Этикалық тұрғыдан төмен бағаланған ұйымдардың қызметкерлері күйзеліске көбірек түсіп, жұмыстан кеткісі келіп қана қоймай, дәл осы күйзеліс оларды жұмыстан кетуге мәжбүрлейтіні және нәтижесінде жұмыс берушілерді қаржылық шығындарға ұшырататыны белгілі болды. Біз мұны «Екінші соққы» деп есептедік. 106

Employee Fraud and Malfeasance (Қызметкерлердің алаяқтығы және теріс қылықтары)

Біздің ойымызша, этикалық тұрғыдан бұзылған компаниядан қызметкерлердің кетуі бәрін қамтиды деп күтілмейді. Керісінше, бұл көші-қон қайшылықты моральдық құндылықтардан туындаған күйзелістен басталатындықтан, ол тек жоғары этикалық стандарттары бар қызметкерлерге қатысты болады. Қаржылық пайдаға жету үшін айла-шарғы жасауға қарсы емес адамдар мұндай жерде қуана қалады. Осы жерде біз атап өткен ұйымдық жосықсыздықтың үшінші «ісігі» пайда болады. Ұйымның этикалық ахуалын қалыптастыруға жауапты кез келген басшыға ескерту ретінде айтар болсақ: сіз үшін алдайтындар сізге қарсы да алдайтын болады. Егер сіз алдаудың бірінші түрін қолдасаңыз, екіншісіне де тап боласыз және бұл сізге өте қымбатқа түседі.

Этикалық сәйкессіздік салдарынан қызметкерлердің кету үрдісіне байланысты, ұзақ уақыт бойы заңсыз әрекеттер мәдениеті қалыптасқан компания көптеген адал қызметкерлерді өзінен итермелейді. Нәтижесінде мұнда заң бұзуға бейім адамдар жиналып, мүмкіндік туғанда компанияға зиян келтіреді. Біздің пайымдауымызша, мұндай кәсіпорын өз қойнына сұр жыланды салып алады — оның шағуы қаржылық тұрғыдан улы болады, өйткені бүкіл әлем бойынша қызметкерлердің алаяқтығы мен теріс қылықтарының шығыны триллиондаған доллармен өлшенеді. Оның үстіне, бұл шығындар (меншікті иемдену, инвентарь немесе жабдық ұрлау, іс-сапар шығындарын асыра көрсету, сатып алу есептерін қолдан жасау және жеткізушілермен немесе серіктестермен жасырын келісімдер жасау) сирек өтеледі.

Бұл уәж өзінің логикасымен, үлкен қаржылық салдарымен және улы метафораларымен жақсы көрінгенімен, дәлел қайда? Оны табу үшін біз тағы да тәжірибелік жағдайға және соңғы процедураға жүгіндік. Естеріңізде болса, екінші зерттеуімізде қатысушылар жосықсыздықты қолдайтын немесе қолдамайтын топтың мүшесі болды. Біз оларға топта қалу немесе кету мүмкіндігін бергенде, этикаға жат топта болғандардың көбі жұмыстан кетуді таңдады. Осы сәтте біз бәріне күтпеген логистикалық қиындықтарға байланысты топтарды ауыстыру мүмкін емес екенін, сондықтан олардың келесі тапсырманы өздерінің бастапқы командаластарымен бірге орындайтынын айттық. Шын мәнінде, келесі тапсырма сөзжұмбақтарды кім тез шеше алатынын анықтау үшін сол командаластарға қарсы жұмыс істеуді талап етті. Бір минут ішінде кім көп есеп шығарса, сол 100 долларлық жүлдені ұтып алу мүмкіндігін арттыратын еді. Қатысушылар жауаптарын бермес бұрын, біз олардың байқаусызда және ешкім білмейтіндей етіп есептердің жауап кілтін көріп қалуына жағдай жасадық. Алдын ала жүргізілген сынақтар арқылы біз университет студентінің бір минутта орташа есеппен 3,17 есеп шығара алатынын білдік. Сонымен, қатысушылар хабарлаған есептер санын 3,17 стандартымен салыстыра отырып, біз қатысушылардың қайсысы өз әріптестерінің мүддесінен гөрі өз қаржылық мүддесін жоғары қойып, алдауға бейім екенін көре алдық.

Нәтижелер айқын болды. Адал жұмыс тобында болып, онда қалуды таңдаған қатысушылар арасында алдау мүлдем болған жоқ немесе өте аз болды. Бұл этикалық мәдениетті қалыптастыруға адалдық пен ұйымдық даналық танытқан көптеген көшбасшыларға үлкен құрмет көрсету керектігін білдіреді. Адал немесе жосықсыз топтан кетуді таңдаған қатысушылар біраз алдағанымен, бұл статистикалық тұрғыдан маңызды болған жоқ. Алайда, ең басты жаңалық бұрын жосықсыз ортада қалуды таңдағандардың іс-әрекетінен байқалды. Олар басқалардың орташа көрсеткішінен 77 пайызға көбірек алдаған. Есіңізде болсын, бұл алдау тек олардың қаржылық мүмкіндіктерін арттырып қана қоймай, айналасындағы адамдардың мүмкіндіктеріне де нұқсан келтірді. Бұл әрекеттерді «улы» деп атау тым қатал көрінуі мүмкін, бірақ олар жұмыс орнындағы шынайы тәжірибелерден алынған тиісті дәлелдерді бағалау үшін біздің сауалнама көрсеткіштерімізді мұқият қарап шығуға жеткілікті негіз болды.

Шайтанмен мәміле. Жосықсыз жұмыс тобында қалуды қалайтындай дәрежеде алдауға бейім адамдар сол топтың мүшелерін де алдауға ерекше дайын болды. Роберт Чалдинидің рұқсатымен.

Біз қызметкерлердің өз жұмыс орнындағы этикаға берген бағасы, сол жұмыс орнынан кету ниеті және жұмыстағы теріс қылықтары (яғни, іс-сапар есептерін өзгерту, жұмыс істемеу үшін жабдықты бұзу және компания ресурстарын жеке мақсаттарға пайдалану сияқты жұмыс берушілерге қаржылық зиян келтіретін әрекеттер) арасындағы байланыстарды зерттедік. Негізгі нәтиже мынадай болды: этикаға жат ұйымдарда қалуды жөн көрген қызметкерлер мұндай жосықсыз, қаржылық шығын әкелетін әрекеттерге өте бейім болды. Біздің зертханалық тәжірибеміздегідей, этикаға жат жұмыс орындарында тұруға риза болған адамдар сол орындарды ластауға да дайын екенін көрсетті.

Осы кітаптың басында мен оның бірнеше жылға кешіккенін мойындаған едім, өйткені университет әкімшісі pre-suasive (алдын ала сендіру) тәсілін қолданып, мені кітап жазу үшін демалыста жүрген кезімде өз университетінде MBA курсын жүргізуге көндірген болатын. Бұл шешім менің жазу жоспарларымды бұзды. Дегенмен, мен бұл шешімнің алдын ала сендіру күші туралы жақсы оқиға айту және кітапқа сол кезде қолжетімді болмаған соңғы зерттеулерді енгізу сияқты оң нәтижелерін де көрдім. Тағы бір жағымды жайт болды: мен курстағы бірнеше жыл жұмыс тәжірибесінен кейін оқуға оралған студенттерден этикалық немесе этикаға жат жұмыс ортасында болған кезде көрген-білгендері туралы эссе жазуды сұрауға мүмкіндік алдым. Көбісі этикаға жат мәдениетте сезінгендері мен куә болғандары туралы жазуды таңдады, бәлкім, бұл естеліктер олар үшін әсерлі болған шығар. Бір студент бастапқыда сау болған, бірақ кейін 1 миллиард доллар шығынға ұшыраған компания туралы ғибратты оқиғасын жазды:

Бас директор ықпал ету принциптерін үнемі теріс пайдаланды: ол молшылық болған кезде тапшылық бар деп мәлімдеді, өз билігін пайдаланып басқаларды өз пайымдауларына қарсы әрекет етуге мәжбүрледі және жоқ жерден «әлеуметтік дәлел» мысалдарын жасады. Адамдар оған қысқа мерзімде сенді, бірақ шындық ашылған сайын компанияның беделі нашарлады. Қазір санаулы ғана компаниялар онымен жұмыс істегісі келеді, ал жұмыс істейтіндер өте ауыр шарттармен ғана келіседі.

Жосықсыздық мәдениеті бүкіл ұйымға таралды. Маркетинг бөлімі шындықты асыра сілтеуге мәжбүр болды, PR бөлімі негізінен жалған пресс-релиздер жазды, ал сатушылар тұтынушыларды мәжбүрледі. Жұмысқа қанағаттанбаушылық пен кадрлардың тұрақсыздығы өте жоғары болды. Адамдарды компанияға жоғары жалақы қызықтырды (бұны бас директор қызметкерлерге нашар қараудың негіздемесі ретінде көрді), бірақ олар басқа жерден жұмыс тапқан бойда кетіп қалды. Басшылардан үлгі алған қызметкерлер мүмкіндік болған сайын, әдетте жол және іс-сапар есептері арқылы компаниядан ұрлайтын болды. Кейбіреулері жеткізушілермен жасырын келісімдер жасайтын. Осыдан бірнеше ай бұрын барған кезімде, қызметкерлердің жартысына жуығы кетіп қалғанын және моральдық рухтың бұрын-соңды болмаған төмен деңгейге түскенін көрдім.

«Үшінші соққы»? Мен солай болады деп үміттенемін. Әрине, бұл үміттің орындалуы көшбасшылардың жосықсыздыққа қарсы қаржылық негізделген уәжді қаншалықты қабылдайтынына және соған сәйкес әрекет ететініне байланысты. Бұл жерде «Динь-Динь» (Tinker Bell) сценарийі жүрмейді: егер сол көшбасшылар дұрыс ұйымдық бағытты белгілемесе, бұл уәж біз бәріміз оған қатты сенгеніміз үшін ғана іске асып кетпейді. Жоғарыдағылардың келісімі қажет. Бақытымызға орай, егер олар қаласа, этикаға жат жұмыс ортасын қалай құра алса, этикалық тұрғыдан мақтауға тұрарлық жұмыс мәдениетін де солай құрып, сақтай алады. Жоғары лауазымды басшыларды ізгі жолға бағыттау үшін не істеуге болады? Олардың үлкен бір тобы үшін бағытты өзгертудің қажеті жоқ. Олар бұл жолды бұрыннан таңдаған және сол жолмен жүргені үшін құрметке лайық. Бірақ қаржылық ойлар жосықсыз әрекеттерді ақтайды деп санайтын қалған жартысы үшін қызметкерлердің өнімділігінің төмендеуі, кадрлардың кетуі және теріс қылықтар сияқты кері әсер ететін шығындарды (тіпті бұл әрекеттер сыртқа білінбесе де) көрсету қажет болуы мүмкін.

Барлық коммерциялық ұйымдар қабылдай алатын жалпы ұсыныстар ретінде үш қадам жасауға тұрарлық: Тұтынушылар мен клиенттердің олармен тікелей байланысқан қызметкерлердің адалдығына берген бағасы қызметкерлерді ынталандыру жүйесінің бір бөлігі болуы керек. Сонымен қатар, компанияның жалпы этикалық беделі өлшеніп, жылдық қызмет нәтижелерін бағалауға енгізілуі тиіс. Соңында, қызметкерлердің фирманың этикалық бағыттылығына берген бағасы жоғары басшылықтың (әсіресе бас директордың) өтемақы пакетінің құрамдас бөлігі болуы керек.

Бұл қадамдардың әсері тек этикалық мінез-құлықты ынталандырып қана қоймай, сонымен қатар этикалық стандарттарға тұрақты әрі жоғары назар аударуды қамтамасыз етеді. Бұл мәселелерге бағытталған назар олардың маңыздылығын және ұйымдық істердегі рөлін (орынды түрде) арттыратын болады. 107

Post-Suasion: Aftereffects (Кейінгі сендіру: Салдары)

Кітап бойы біз сәтті алдын ала сендіру (pre-suasion) аудиторияның назарын уақытша белгілі бір психологиялық ұғымға бағыттағанда орын алатынын көрдік. Дегенмен, егер алдын ала сендіру шынымен уақытша бағытталған назарға негізделсе, барлық сендірушілердің алдында маңызды сұрақ туындайды: басқа коммуникаторлар немесе тіпті күнделікті оқиғалар бұл назарды басқа ұғымға аударғанда, сол жағымды әсердің жоғалып кетпеуі үшін не істеуге болады? Бұл орынды мәселе, өйткені өзгеріс агенттері әдетте қысқа мерзімді қозғалыстан да көп нәтиже алуға мүдделі, бірақ алдыңғы тараулар көрсеткендей, уақыты шектеулі өзгерістер де дұрыс басқарылса, өте өнімді болуы мүмкін. Солай болса да, оңтайлы әсер алу үшін нәтиженің ұзаққа созылуы маңызды. Осы мақсатта әлеуметтік ықпал етудің екі түрлі тәсілінен — бірі ескі мектептен, екіншісі жаңа мектептен туындайтын екі тиімді стратегия бар.

КҮШТІ МІНДЕТТЕМЕЛЕР ОРНАТУ АРҚЫЛ ТҰРАҚТЫ ӨЗГЕРІСТЕР ЖАСАУ

Дәстүрлі түрде бихевиорист ғалымдар адамның алғашқы оң жауабын қалай тұрақты етуге болады деген сұраққа қарапайым жауап ұсынады: ол үшін адамның сол жауапқа міндеттеме алуын, әдетте белсенді қадам түріндегі іс-әрекет жасауын ұйымдастыру қажет. Бұл ұсыныстың шығыны көп әлеуметтік мәселені қалай шеше алатынын қарастырайық. Медициналық және стоматологиялық қабылдауға келмей қалатын емделушілер жай ғана қолайсыздық тудырып қоймайды; олар денсаулық сақтау жүйесі үшін қомақты шығын әкеледі. Мұндай келмей қалу жағдайларын азайту үшін қолданылатын стандартты әдіс — қабылдаудан бір күн бұрын емделушілерге қоңырау шалып, еске салу. Менің әріптесім Стив Дж. Мартиннің жетекшілігімен Ұлыбританияның медициналық клиникаларында жүргізілген зерттеуде мұндай әрекеттер келмей қалу деңгейін 3,5 пайызға төмендетті. Бірақ еске салу қоңыраулары уақыт пен ақшаны қажет етті және әрқашан нысанасына жете бермеді.

Оны міндеттеме алу процедурасын қолданудың тиімділігімен салыстырыңыз. Клиникаға барғаннан кейін келесі қабылдау уақытын белгілегенде не болатынын бәріміз білеміз. Тіркеуші келесі қабылдаудың күні мен уақытын карточкаға жазып, емделушіге береді. Егер оның орнына емделушілердің өздерінен карточканы толтыру сұралса, осы бір белсенді қадам олардың қабылдауға келу міндеттемесін арттырады. Ұлыбританиядағы клиникалық зерттеуде осы шығынсыз әдіс қолданылғанда, кейінгі келмей қалу деңгейі 18 пайызға төмендеді.

Жіберіп алынған медициналық қабылдауларды азайту әсері аз нәрсе емес (18 пайыздық төмендеу тек Ұлыбританияның өзінде жылына 180 миллион долларға тең қаражатты үнемдеуі мүмкін), бірақ мінез-құлықтық міндеттемелер саяси сайлауларға әсер ету арқылы қоғамға бұдан да үлкен ықпал етуі мүмкін. 2008 жылы Барак Обама мен Джон Маккейн арасындағы президенттік сайлаудың алдында бірнеше штаттағы американдықтардың саяси көзқарастары мен сенімдеріне онлайн сауалнама жүргізілді. Сауалнамаға жауап бере бастағанда, қатысушылардың жартысы сауалнама парағының жоғарғы сол жақ бұрышында кішкентай американдық туды көрді; қалған жартысы туды көрген жоқ. Американдық тудың осындай байқалмайтын әсері қатысушылардың Маккейннің Республикалық партиясына және оның саяси консервативті идеологиясына деген оң көзқарасын арттырды. Сонымен қатар, сайлаудан кейін қайта сауалнама жүргізілгенде, зерттеушілер алдыңғы сауалнамада АҚШ туын көргендер басқа қатысушыларға қарағанда Маккейнге айтарлықтай жоғары көрсеткішпен дауыс бергенін анықтады. Соңында — және бұл ең таңғаларлығы болуы мүмкін — сайлаудан толық сегіз ай өткен соң да, баяғы сауалнама кезінде тумен жанасқан қатысушылар әлі де Республикалық партияға бағытталған көзқарастарды, сенімдер мен пайымдауларды ұстанып отырған.

Осы бір реттік әсер шынымен де осындай ұзақ және маңызды салдарға әкелуі мүмкін бе? Мұндай нәтижелер түсіндіруді қажет етеді — дәлірек айтқанда, түсіндірмелерді, өйткені мұнда бір емес, бірнеше процесс бар. Біріншісі — пре-суазивті (алдын ала сендіру) сипатқа ие. Американдық тудың фондық әсері қатысушылардың ойына Республикалық партияның ұстанымдарын салды; шынында да, зерттеушілер жүргізген пилоттық зерттеу 2008 жылы американдықтардың ту мен республикашылдық арасындағы байланысты сенімді түрде орнатқанын көрсетті. Бұған дейін көргеніміздей, дүкендегі француз музыкасы адамдарды уақытша француз заттарына (мысалы, француз шарабы) икемдесе, ал жиһаз дүкенінің сайтындағы үлпілдек бұлттардың суреті адамдарды уақытша жұмсақ заттарға (мысалы, жайлы дивандар) бейімдеген болса, американдық тумен осындай кездесу адамдарды уақытша Республикалық партияның кандидаттары мен ұстанымдарына икемді етті.

Тудың жедел әсері осындай. Бірақ олардың таңқаларлық тұрақтылығын қалай түсіндіруге болады? Сауалнама зерттеушілері мұның себебін білеміз деп есептейді: американдық туды көріп, уақытша республикашылдыққа бейімделгеннен кейін, қатысушылардан сол бейімділікті сауалнамада тіркеу арқылы іс-әрекет жасау сұралды, осылайша олар оған мінез-құлық тұрғысынан міндеттеме алды. Олардың бұл міндеттемесі кейінірек сайлауда дауыс беру кезінде одан да күштірек іс-әрекетке ұласты, бұл өз кезегінде сегіз айдан кейін өлшенгенде Республикалық партия бағытының бекемделуіне әкелді. Бұл тізбек басқа бір пре-суазивті тәжірибенің (көтеріңкі көңіл-күй) талғамның басқа түріне (өнер туындысына) әсерін зерттейтін нәтижелерді еске түсіреді. Адамдар көңілді оқиғаны оқығаннан кейін, олардың уақытша көтеріңкі көңіл-күйі картинаны ұнатуына себеп болған. Бірақ бес күннен кейін тек сол көтеріңкі күйде болғанда картинаға белсенді түрде баға бергендер ғана картина туралы бұрынғы пікірінде қалған. Баға бермегендер — демек, сол бағалауды мінез-құлықпен «бекітпегендер» — көтеріңкі көңіл-күй басылғаннан кейін ол картинаға ешқандай ерекше талғам танытпаған.

Тиімді пре-суазия үшін қорытынды айқын: пре-суазивті тәсілдер адамдарда айтарлықтай, жедел өзгерістер тудыруы мүмкін, бірақ бұл өзгерістерді тұрақты ету үшін оларды міндеттемелермен, әдетте тиісті мінез-құлық түрінде бекіту қажет. Дегенмен, бұл тұрғыда барлық міндеттемелер бірдей емес. Ең тиімді міндеттемелер адамның жеке тұлғасына әсер ететін іс-әрекеттерді қамту арқылы болашаққа бағытталады. Олар міндеттеменің белсенді, күш-жігерді қажет ететін және ерікті түрде орындалуын қамтамасыз етеді, өйткені осы элементтердің әрқайсысы терең жеке талғамдарды білдіреді. Мысалы, егер біреудің маған бірге тұрған адамдардың суреттерін көрсету арқылы жасаған пре-суазивті айла-шарғысынан кейін менде инклюзивті әлеуметтік саясатқа — айталық, барлық жұмысшылар үшін ең төменгі жалақыны көтеруге — уақытша икемділік пайда болса және мен өзімнің сол талғамға сай іс-әрекет жасағанымды көрсем (сол мақсатқа тез арада қаржылай үлес қосу арқылы), мен сол сәтте бұл идеяға көбірек берілемін. Сонымен қатар, егер бұл іс-әрекет ерікті түрде жасалса (бұл толығымен менің таңдауым болса) және оны орындау қиын немесе шығынды болса (қайырымдылық сомасы қомақты болса), мен мұны жеке тұлға ретіндегі ұстанымымның көрсеткіші деп қабылдауым әбден мүмкін. Дәл осы мінез-құлық арқылы қалыптасқан өзін-өзі қабылдау менің осы мәселе бойынша кейінгі жауаптарымды бағыттап, реттеп отырады. Тіпті бұл тізбек назарды бір сәтке — бұл жағдайда бірлік ұғымына — аудару арқылы пре-суазивті түрде басталса да, нәтиже солай болады.

ТҰСПАЛДАРДЫ БЕЛСЕНДІРУ АРҚЫЛЫ ТҰРАҚТЫ ӨЗГЕРІСТЕР ЖАСАУ

Мен ықпал ету мамандарының сендіру тәжірибелері туралы барлығын білуге тырысып жүрген кезімде, пошта арқылы "сіздің арманыңыздан да асып түсетін байлыққа, гүлденуге және қаржылық тәуелсіздікке қол жеткізудің таңғажайып мүмкіндігін" сезінуге шақыру алдым. Мен мұның қандай да бір пирамидалық схема екеніне сенімді болдым, бұл әдетте менің қызығушылығымды бірден тоқтатар еді. Бірақ сол кезде оны ұйымдастырушылар схеманы қалай сатпақшы болғанын білгім келгендіктен, орын брондау үшін қоңырау шалдым. Мен үшін бұл шараның ең қызықты тұсы оның орналасқан жері болды. Мен және шамамен елу шақты басқа адам — экономикалық тұрғыдан қызығушылық танытқандардан бастап, шарасыз күйдегілерге дейін — сенбі күні таңертең Финикстегі мейрамханалардың біріне жиналдық, бірақ біз онда ұзақ тұрмадық. Бізді ескі, сары-көк түсті автобусқа отырғызып, екі сағаттық жердегі Тусон қаласына алып кетті, онда бізге оқу шарасы өтеді деп айтылды. Бұл өтірік еді. Тусонға жеткенде ешқандай жаңа білім берілмеді. Түскі ас кезінде спикер тек автобуста естіген ойларымызды қысқаша қайталап шықты.

Бағдарлама ұйымдастырушылары неліктен мұндай түсініксіз сапарға ақша шығарды? Сол кезде мен түсіндім: бағдарлама ақпараты ешқашан Тусон үшін жоспарланбаған. Ол әу бастан автобус үшін жасалған. Мен бұған сенімді болдым, өйткені Тусонға барар жолдың жартысында терезеден қарап, Тусоннан Финикске жолаушылар тасымалдап бара жатқан тағы бір ескі, сары-көк түсті автобусты көрдім. Бұл көрініс маған жағдайды бірден айқындап берді: ұйымдастырушылар басынан бастап бізді екі қаланың арасындағы жолда қозғалып бара жатқан автобустарда өздерінің байлық бағдарламасымен (мен күдіктенгендей, пирамидалық схемамен) таныстыруды көздеген. Менің ойымша, мұның екі психологиялық себебі бар. Біріншіден, сол қозғалыстағы, шулы, соқпақты, адам көп және эмоционалды түрде қобалжытатын ортада терең ойлану қиын еді, ал терең ойлау — пирамидалық сату жүйелерінің басты жауы.

Екіншіден, адамдар мұқият ойлана алмағанда, толық зейін қоя алмағанда, олар жағдайда бар кез келген шешім қабылдау тұспалдарына (cues) автоматты түрде жауап беруге бейім болады. Біздің автобуста бағдарлама ұйымдастырушылары сол тұспалдарды бақылап отырды. Олар кеңістікті қайда қарасақ та бізді өз хабарламаларын қабылдауға дайындайтын элементтермен толтыра алды. Қабырғалар мен төбеде жетістікке қатысты постерлер ілулі тұрды, орындықтардың арқасына байлыққа байланысты ұрандар жапсырылған, ал әрбір жаңа спикердің сөзінің алдында табыс тақырыбындағы музыка ойналды. («Рокки» фильмдерінің әндері басым болды; «Eye of the Tiger» ең сүйіктісі еді. ) Спикерлердің негізгі хабарламасы әрқашан: «Сен мұны істей аласың, сен мұны істей аласың, сен мұны істей аласың — егер осы жүйені қолдансаң», — деген нұсқада болды. Бұл жалпылама тұжырым бірқатар қолдаушы тұспалдармен сүйемелденді: бір спикердің үстіндегі қымбат, әдемі тігілген костюм, екіншісінің қолындағы «тек осы айдағы» 11 000 долларлық комиссиялық чек, үшіншісінің оқыған ризашылық хаты — ол бағдарламаны бастамас бұрын «дәл сіздердей болған» адамнан келген. Финикске оралған кезде, біздің үштен екі бөлігіміз келісімшартқа қол қойып үлгердік.

Қазіргі өмір тас жолда зулап бара жатқан сол автобусқа көбірек ұқсап барады: жылдам, құбылмалы, тітіркендіргіштерге толы және мобильді. Нәтижесінде, бәріміз көптеген жағдайларда не істеу керектігі туралы терең және сапалы ойлануға қабілетсіз болып барамыз. Сондықтан, тіпті ең мұқият адамдардың өзі сол ортада бар іс-әрекет тұспалдарына автоматты түрде жауап беруге бейімделуде. Сонымен, бүгінгі әлемнің жылдам қарқыны мен зейінді бұзатын сипатын ескерсек, бәріміз осы автобустағы ақымақтар болуға жазылғанбыз ба? Егер біз басып кіріп жатқан автоматизмге қарсы шықпай, керісінше оны қабылдап, оның бізге қалай әсер ететінін жүйелі түрде бақылауға алсақ, олай болмайды. Біз күнделікті өмір сүру кеңістігіміздің «интерьер дизайнерлері» болуымыз керек, оларды бізді ойланбастан өзіміз қалаған бағыттарға жетелейтін элементтермен жабдықтауымыз қажет. Бұл тәсіл (жедел, күшті міндеттемелер алудан бөлек) алғашқы қалыптасқан талғамдарымыздың болашақ іс-әрекеттерімізге бағыт-бағдар беруін ұйымдастырудың тағы бір жолын ұсынады. Осы талғамдармен автоматты түрде байланысатын және оларды белсендіретін тұспалдармен үнемі кездесіп тұруды қамтамасыз ету арқылы біз бұл тетікті өз пайдамызға жұмыс істете аламыз.

Алдыңғы тарауларда мұны қалай жасауға болатыны туралы бірнеше мысалдар берілген: егер сіз белгілі бір аудиторияға арнап есеп немесе презентация дайындап жатсаңыз, өзіңізді сол топқа қатысты тұспалдармен қоршаңыз: мысалы, сол аудитория мүшелерінің бет-бейнелері. Егер сіз бір тапсырмаға күшті жетістікке ұмтылу бағытымен кіріскіңіз келсе, мысалы жұмыста, өзіңізге табысқа, ұмтылысқа және жетістікке байланысты бейнелерді, мысалы, жарыста жеңіске жеткен жүгірушіні көрсетіңіз. Егер сіз басқа тапсырмаға аналитикалық бағытпен келгіңіз келсе, мысалы бюджетті есептегенде, өзіңізге терең ойлану мен зерттеу бейнелеріне қол жеткізіңіз: мысалы, Роденнің «Ойшыл» мүсіні. Және тағы сосын. Тіпті осы тапсырмалардың әрқайсысының өнімділігін бір жерде, бір компьютерде жұмыс үстелінің тұсқағазын ауыстыру арқылы оңтайландыруға болады.

«Егер/қашан-онда» (If/when-then) жоспарлары ассоциативті байланыстардың күшін ұзақ мерзімді пайдамызға қолданудың тағы бір жолын ұсынады. Олар мұны қалаулы мақсаттар мен іс-әрекеттерді болашақта үнемі қайталанатын жағдайларда кездесетін тұспалдармен байланыстыру арқылы жүзеге асырады: «Егер іскерлік түскі астан кейін даяшы десерт таңдауын сұраса, онда мен жалбыз шайын аламын» немесе «Таңғы сағат сегіз болғанда және мен тісімді жуып болғанда, онда мен тағайындалған дәрімді ішемін». Осы ұсынылған тактикалардың әрқайсысы осы кітапта бұған дейін айтылған зерттеулермен сәйкес келсе де, жай ғана еске салушылардың рөлі туралы біз әлі көрмеген зерттеулерге негізделген тағы бір тиімді тактика бар.

СЕНДІРУ ГЕОГРАФИЯСЫ 2: БІЗДІҢ КІМ ЕКЕНІМІЗ — БІЗДІҢ ҚАЙДА ЕКЕНІМІЗ

Мен денсаулық сақтауды басқару топтарына ықпал ету процесі туралы сөйлеген сайын: «Жүйедегі қай адамдарға ықпал ету ең қиын? » — деп сұраймын. Жауап әрқашан және нық түрде — «Дәрігерлер! » — болып келеді. Бір жағынан, бұл қисынды сияқты. Денсаулық сақтау иерархиясындағы жоғары орындарына жету үшін дәрігерлер жылдар бойы оқу мен тәжірибеден өтеді, соның ішінде медициналық мектептегі мамандандыру, интернатура және резидентура бар, бұл оларға таңдау жасауға негіз болатын көптеген ақпарат пен тәжірибе береді, сондықтан олардың сол таңдауларынан айнуға құлықсыз болуы түсінікті. Екінші жағынан, дәрігерлер пациенттеріне пайда әкелетін өзгерістер туралы ұсыныстарды қабылдамағанда, мұндай қарсылық проблема тудыруы мүмкін. Осының бәрі үлкенірек мәселені туындатады: Неліктен дәрігерлердің көпшілігі медицина мамандығын таңдайды? Бұл негізінен басқаларға қызмет ету үшін бе, әлде жеке мүдде үшін бе? Пациенттердің зардабын жеңілдетіп, пайда әкелу үшін бе, әлде бұл рөлмен бірге жүретін айтарлықтай беделге, құрметке, мәртебеге және табысқа ие болу үшін ме?

Дәрігерлерге маңызды мәселеден қолды қалай жуу керектігін көрсету. 1847 жылы Вена жалпы ауруханасында Игнац Земмельвейс медициналық қызметкерлердің қолды жууы емделушілердің инфекция жұқтыруын және өлімін азайтатынын көрсетті. Бірақ осы күнге дейін көптеген дәрігерлер қол гигиенасының тиісті процедураларын сақтамайды. Игнац Земмельвейстің (1818–1865) портреті. Эрнст Венктің гравюрасы, Медицина тарихы мұражайы, Париж.

АҚШ ауруханасында жүргізілген зерттеу бізге бұл мәселелер туралы құнды мәлімет береді. Зерттеушілер Адам Грант пен Дэвид Хофманн әрбір емделушіні қарау алдында қолды жуу қатаң ұсынылса да, дәрігерлердің көпшілігі қолдарын нұсқаулықта көрсетілгеннен екі есе аз жуатынын атап өтті; сонымен қатар, бұл мәселені шешуге бағытталған түрлі шаралар тиімсіз болып шықты, бұл дәрігерлерді де, емделушілерді де инфекция жұқтыру қаупіне қалдырды. Грант пен Хофманн дәрігерлердің тексеру бөлмесіне кіре берістегі назарын екі күшті мотивацияның біріне аудару арқылы жағдайды жақсартуға болады деп есептеді: өздеріне деген алаңдаушылық немесе емделушілерге деген алаңдаушылық. Назарды өзімшілдік алаңдаушылыққа бағыттау үшін зерттеушілер кейбір тексеру бөлмелеріндегі сабын немесе гель диспенсерлерінің үстіне «Қол гигиенасы сізді ауру жұқтырудан қорғайды» деген жазулар ілді. Назарды емделушіге бағытталған алаңдаушылыққа бұру үшін олар басқа диспенсерлердің үстіне «Қол гигиенасы емделушілерді ауру жұқтырудан қорғайды» деген жазулар орналастырды. Небәрі бір сөздің айырмашылығына қарамастан, екі жазудың әсері түбегейлі әртүрлі болды. Дәрігерлерге өздерін қорғауды ескерткен жазу сабын мен гельдің қолданылуына ешқандай әсер етпеді. Бірақ емделушілерді қорғауды ескерткен жазу қолдануды 45 пайызға арттырды.

Бұл нәтижелер бізге бір-бірімен байланысты екі мәселе туралы маңызды ақпарат береді. Біріншіден, басқа да көптеген интервенциялар бұл мәселені шеше алмаса да, дәрігерлердің бастапқы назарын қол жуу мен емделушіні қорғау арасындағы байланысқа аудару айтарлықтай жетістікке әкелді. Әрине, бұрынғы жағдайларда дәрігерлер қолдарын жумаған кезде де, оларда емделушінің амандығына деген терең алаңдаушылық болғаны және қол жуу мен емделушінің амандығы арасындағы байланысты білгені күмәнсіз. Сонда айырмашылық неде? Алдыңғы жағдайларда дәрігерлердің назарын осы байланысқа аударатын, оны жағдайдың басқа маңызды белгілерінен (емделушінің түрі, медбикенің сөзі, ауру тарихындағы жазбалар және т. б. ) жоғары қойып, ойына бірінші салатын ештеңе болған жоқ. Дәрігерлер кіре берісте көрген, осы байланысты еске түсіретін бір ғана белгі олардың мінез-құлқын айтарлықтай өзгертуге жеткілікті болды.

Сонымен қатар, зерттеу мәліметтеріне сүйенсек, дәрігерлердің ішкі болмысы қандай деген сұраққа жауабымыз бар сияқты. Олар (1) басқаларға бағытталған, емделушілерінің амандығын жақсартуға қатты ынталы және (2) өз мүдделерін емделушілерінің есебінен ешқашан жоғары қоймайтын жандар ретінде көрінеді.

Осы қорытындылардың біріншісі дұрыс болып көрінгенімен, Карнеги-Меллон университетінде жүргізілген зерттеу екіншісіне күмән келтіреді. Ол дәрігерлерге емделушілердің мүдделеріне қауіп төндіретіні туралы ескертілген тағы бір тәжірибеге қатысты болды. Дәрігерлерге денсаулық сақтау саласындағы компаниялардан — негізінен фармацевтикалық фирмалардан, сондай-ақ медициналық жабдықтар өндірушілерден — жиі сыйлықтар ұсынылады: кеңсе қызметкерлеріне арналған пицца, өздеріне арналған түскі және кешкі астар, конференцияларға барлық шығыны төленген сапарлар, зерттеу және консалтингтік келісімшарттар, оқыту немесе жиналыстарда сөйлегені үшін төлемдер, тіпті өнімге қатысты конференц-қоңырауларға қатысқаны үшін сыйақылар. Бұл сыйлықтар мен демеушіліктер дәрігерлерге әсер етіп, олардың пациенттерінің емес, демеуші компаниялардың өнімдерін тағайындауына немесе қолдауына ықпал ететіні туралы дәлелдер өте көп. Осындай дәлелдер мен ескертулерге қарамастан, көптеген дәрігерлер өз позицияларының емделуші мүддесіне қайшы келетін «игіліктерін» қабылдауды жалғастыруда, тіпті оның зардаптарын сезінсе де.

Мұнда не болып жатыр? Қалайша дәрігерлер қол жуу зерттеуінде өз мүддесінен гөрі емделушінің мүддесі үшін көбірек әрекет етеді де, сыйлық алу жағдайында керісінше болады? Мүмкін, қол жуу — индустрия ұсынған жеңілдіктерден бас тартумен салыстырғанда аз шығынды іс болар, ал мұндай жоғары құнды таңдауларда кез келген адамдар тобындағыдай жеке мүдде жеңіп шығатын шығар. Мүмкін бұл шындық та шығар; өйткені дәрігерлер де — адамдар. Бірақ бірінші берген адам қайтарымын алуға құқылы дейтін өзара алмасу (reciprocation) ережесі мен Карнеги-Меллон университеті зерттеуінің нәтижелері бұған азырақ пессимистік және тереңірек көзқарас ұсынады.

АҚШ-тағы 301 резидент-дәрігердің қатысуымен жүргізілген бұл зерттеу маңызды сұрақтан басталды: Дәрігерлердің индустрия демеушілік ететін сыйлықтарды қабылдауына не әсер етуі мүмкін? Дәрігерлердің бір тобынан онлайн сауалнамада индустрия өкілдерінен сыйлықтар мен төлемдер алу олар үшін қаншалықты қолайлы екені сұралды. Зерттеушілердің талдауы бойынша, тек бестен бір бөлігі ғана (21,7 пайыз) бұл тәжірибені дұрыс деп тапты. Бірақ екінші топқа дәл осы сұрақ қойылғанда, оның алдында олардан медицина ғылымдарының докторы (MD) болу үшін жеке және қаржылық тұрғыдан қаншалықты құрбандыққа барғандары сұралды. Нәтижесінде, олардың жартысына жуығы (47,5 пайыз) сыйлық алуды қолайлы деп санады. Соңында, үшінші топқа олардың бұрынғы құрбандықтары ескертіліп қана қоймай, бұған дейін жұмсалған ресурстардың сыйлықтар алуды ақтайтыны туралы сұрақ қойылғанда, нақты көпшілік (60,3 пайыз) бұл тәжірибені қабылдауға болатынын айтты.

Бұл нәтижелерден қандай қорытынды шығаруға болады? Өз атымнан айтар болсам, мен бірнеше тұжырым жасадым, соның ішінде көңілге қуаныш ұялататыны — сыйлық алуды қолайлы деп санайтын азшылық (бұл жерде «зиянды» деген сөз дөп келетін шығар) топқа қарамастан, дәрігерлердің көпшілігі мұны лайықсыз таңдау деп тапты. Дегенмен, дәрігерлердің назарын пре-суазивті түрде олардың денсаулық сақтау жүйесіне қосқан үлкен үлестеріне аудару, оларды жүйеден үлкен қайтарым алуға әлдеқайда бейім етті. Бұл нәтиже, сонымен қатар өзара сыйластыққа негізделген қисынның көпшілікті сыйлық алуды құптауға итермелегені — осы жердегі басты кінәрат ретінде уақытша беті ашылған өзара қайтарымдылық ережесін көрсетеді. Соңында, бұл тұжырымдар маған келесі сұрақтың жауабын береді: топ ретінде MD (медицина докторлары) ең алдымен пациентке қызмет ете ме, әлде өз мүддесін ойлай ма? Жауабы: . . . иә. Олардың әрқайсысы сол сәттегі зейін фокусына байланысты екеуі де бола алады. Бұл тек дәрігерлерге ғана емес, барлығымызға қатысты қорытынды, өйткені олардың айтарлықтай икемді талғамдары санадағы бірінші кезектегі факторлардың бәрімізге қалай әсер ететінін көрсетеді.

Бұл сондай-ақ осы кітапқа лайықты түйін болатын қорытынды: кез келген таңдауға қатысты біздің кім екеніміз, негізінен, таңдау жасаудан бір сәт бұрын зейініміздің қайда болғанына байланысты. Біз бұл артықшылықты сәтке күнделікті ортада кездейсоқ кездесетін (таңдауға қатысты) ишаралар арқылы; немесе, ең басты алаңдаушылық тудыратыны, айлакер коммуникатордың әдейі орналастырған ишаралары арқылы; не болмаса, әлдеқайда жақсырақ және тұрақты нәтиже беретіні — бізді қалаған бағыттарға үнемі бағыттап отыру үшін сол қайталанатын орындарда сақталған өз ишараларымыз арқылы бағытталуымыз мүмкін. Әр жағдайда да, жасалған сәт — пре-суазивті болып табылады. Біз бұл үдерістің астарындағы құпиядан сақтанамыз ба, әлде оның әлеуетіне қызығамыз ба, немесе екеуі де ме, оның орасан зор күшін мойындағанымыз дұрыс және ішкі тетіктерін түсінгеніміз ақылдылық болады. 112

БРЭНДОН САЛЛИВАН

РОБЕРТ ЧАЛДИНИ, PhD

Роберт Чалдини басқаларды өтініштерді орындауға не итермелейтіні туралы қатаң, бірақ шығармашылық далалық зерттеулерімен бүкіл әлемге танымал. Ол ықпал ету психологиясын қолдануды зерттеудегі жетекші пионер болып табылады. Доктор Чалдини — New York Times бестселлерлерінің авторы, оның кітаптары 3 миллионнан астам данамен сатылған. Ол Аризона штаты университетінің психология және маркетинг бойынша құрметті профессоры (Regents Professor Emeritus), сондай-ақ доктор Чалдини кітаптарындағы сабақтарды нәтижелі және этикалық тұрғыда қолдану бойынша баяндамалар мен ықпал ету тренингтерін ұсынатын халықаралық INFLUENCE AT WORK компаниясының президенті және бас директоры.

Буковски, У. М., Б. Хоза және М. Буавен. 1994. «Жасөспірімдікке дейінгі және ерте жасөспірімдік кезеңдегі достық сапасын өлшеу: Достық сапалары шкаласының дамуы және психометриялық қасиеттері». Journal of Social and Personal Relationships 11: 471–84.

Буономано, Д. 2011. Мидағы қателер (Brain Bugs). Нью-Йорк: W. W. Norton.

Бергер, Дж. М., Н. Мессиан, С. Пател, А. дель Прадо және К. Андерсон. 2004. «Қандай сәйкестік! Кездейсоқ ұқсастықтың келісімге әсері». Personality and Social Psychology Bulletin 30: 35–43.

Бургун, М., Э. Альваро, Дж. Грандпре және М. Вулодакис. 2002. «Психологиялық реактивтілік теориясына қайта оралу». Көндіру анықтамалығында: Теория мен практика. Өңдеген: Дж. П. Диллард және М. Пфау. Таузенд-Оукс, Калифорния: Sage, 213–32.

Беркс, С. В. және Э. Л. Крупка. 2012. «Корпоративтік иерархиядағы нормалар мен нормативтік күтілімдерді анықтаудың көп әдісті тәсілі: Қаржылық қызмет көрсету саласынан дәлелдер». Management Science 58: 203–17.

Бернкрант, Р. Э. және Х. Р. Уннава. 1989. «Өзіне сілтеме жасау: Хабарлама мазмұнын өңдеуді арттыру стратегиясы». Personality and Social Psychology Bulletin 15: 628–38.

Бернштейн, Э., К. Крэндалл және С. Китаяма. 1994. «Альтруизмге арналған кейбір нео-дарвиндік шешім ережелері: Шешімнің биологиялық маңыздылығының функциясы ретінде инклюзивті фитнес белгілерін өлшеу». Journal of Personality and Social Psychology 67: 773–89.

Беррус, Дж. және К. Д. Маттерн. 2010. «Әділдік, эгоизм және эгоцентризм: Дистрибутивті әділеттілік пайымдауларының қалыптасуы». Basic and Applied Social Psychology 32: 155–64.

Бьюземейер, Дж. Р. және З. Ванг. 2015. «Кванттық когнитивтілік дегеніміз не және ол психологияда қалай қолданылады?» Current Directions in Psychological Science 24: 163–69.

Бьюземейер, Дж. Р., Э. М. Потос, Р. Франко және Дж. С. Трублад. 2001. «Ықтималдықты пайымдау қателіктерінің кванттық теориялық түсіндірмесі». Psychological Review 118: 193–218.

Баттлман, Д. және Р. Бом. 2014. «Топ ішіндегі бейімділіктің негізінде жатқан мотивацияның онтогенезі». Psychological Science 25: 921–27.

Качоппо, Дж. Т., Дж. Р. Пристер және Г. Г. Бернтсон. 1993. «Көзқарастардың қарапайым детерминанттары: II. Қолды бүгу мен жазудың көзқарастарға әртүрлі әсері бар». Journal of Personality and Social Psychology 65: 5–17.

Кадину, М. Р. және М. Ротбарт. 1996. «Минималды топтық жағдайда өзін-өзі бекіту және саралау процестері». Journal of Personality and Social Psychology 70: 666–77.

Цай, Х., Ю. Чен және Х. Фанг. 2009. «Бақылау арқылы үйрену: Рандомизацияланған табиғи далалық эксперименттен алынған дәлелдер». American Economic Review 99: 864–82.

Кэмерон, К. Д., Дж. Л. Браун-Яннуцци және Б. К. Пейн. 2012. «Жасырын әлеуметтік когнитивтіліктің кезекті прайминг өлшемдері: Мінез-құлық пен айқын көзқарастармен байланыстардың мета-анализі». Personality and Social Psychology Review 16: 330–50.

Кэмпбелл, М. С. 1995. «Назар аударатын жарнамалық тактикалар тұтынушының манипуляциялық ниет туралы тұжырымдарын тудырғанда: Пайда мен инвестицияларды теңгерімдеудің маңыздылығы». Journal of Consumer Psychology 4: 225–54.

Кэмпбелл, М. С. және С. Уоррен. 2012. «Мағынаны беру қаупі: Жағымсыз ассоциациялар жағымды ассоциацияларға қарағанда көбірек берілуі мүмкін бе?» Social Influence 7: 172–92.

Каппелла, Дж. Н. 1997. «Ересектердің бейресми әлеуметтік өзара іс-қимылдарындағы мінез-құлықтық және бағаланған үйлестіру: Вокалдық және кинезикалық көрсеткіштер». Journal of Personality and Social Psychology 72: 119–31.

Карнеги, Д. 2009. Достарды қалай табуға және адамдарға қалай ықпал етуге болады. Қайта басылған басылым. Нью-Йорк: Simon & Schuster.

Карр, П. Б. және Г. М. Уолтон. 2014. «Бірлесе жұмыс істеу белгілері ішкі мотивацияны арттырады». Journal of Experimental Social Psychology 53: 169–84.

Карлсон, К. А., М. Г. Мелой және Э. Г. Миллер. 2013. «Тұтынушы таңдауындағы мақсатқа қайта оралу». Journal of Consumer Research 39: 918–30.

Карстенсен, Л. Л., Б. Туран, С. Шейбе, Н. Рам, Х. Эрснер-Хершфилд, Г. Р. Саманез-Ларкин, К. П. Брукс және Дж. Р. Нессельроуд. 2011. «Эмоционалдық тәжірибе жас ұлғайған сайын жақсарады: 10 жылдан астам тәжірибе іріктемесіне негізделген дәлелдер». Psychology and Aging 26: 21–33.

Картер, Т. Дж., М. Дж. Фергюсон және Р. Р. Хассин. 2011. «Америка туының бір реттік әсері республикашылдықты қолдауды 8 айға дейін жылжытады». Psychological Science 22, № 8: 1011–18.

Карвер, С. С., Р. Дж. Ганеллен, У. Дж., Фроминг және У. Чемберс. 1983. «Модельдеу: Санатқа қолжетімділік тұрғысынан талдау». Journal of Experimental Social Psychology 19: 403–21.

Кавиккио, Ф., Д. Мелчер және М. Поэзио. 2014. «Визуалды әлемді зерттеудегі лингвистикалық және визуалды маңыздылықтың әсері». Frontiers in Psychology 5: 176.

Чечи, С. Дж., Д. К. Гинтер, С. Кан және У. М. Уильямс, 2014. «Академиялық ғылымдағы әйелдер: Өзгеретін ландшафт». Psychological Science in the Public Interest 15: 72–141.

Чечи, С. Дж. және У. М. Уильямс. 2010. «Математиканы қажет ететін салалардағы жыныстық айырмашылықтар». Current Directions in Psychological Science 19: 275–79.

Чечи, С. Дж., У. М. Уильямс және С. М. Барнетт. 2009. «Әйелдердің ғылымда аз өкілдік етуі: Әлеуметтік-мәдени және биологиялық аспектілер». Psychological Bulletin 135: 218–61.

Червоне, Д. 1989. «Болашақ іс-әрекеттерді елестетудің өзіндік тиімділік пайымдаулары мен мотивацияға әсері: Қолжетімділік эвристикасының интерпретациясы». Cognitive Therapy and Research 13: 247–61.

Шаньон, Н. А. және П. Э. Бугос. 1979. «Туыстық іріктеу және қақтығыс: Яномамө балта төбелесін талдау». Эволюциялық биология және адамның әлеуметтік мінез-құлқы еңбегінде. Өңдеген: Н. А. Шаньон және У. Айронс. Норт-Скитуат, Массачусетс: Duxbury Press, 213–38.

Чайкен, С. және А. Х. Игли. 1983. «Коммуникация тәсілі көндірудің детерминанты ретінде: Коммуникатордың маңыздылығының рөлі». Journal of Personality and Social Psychology 45: 241–56.

Чемберс, Дж. Р. 2011. «Неліктен бөліктер бүтіннен жақсы (немесе нашар): Бірегей атрибуттар гипотезасы». Psychological Science 21: 68–275.

Чемберс, Дж. Р., Р. Б. Шленкер және Б. Коллиссон. 2013. «Идеология және алдын ала теріс пікір: Құндылық қақтығыстарының рөлі». Psychological Science 24: 140–49.

Чан, Э. және Дж. Сенгупта. 2010. «Шынайы емес мақтау шынымен де жұмыс істейді: Қос көзқарас перспективасы». Journal of Marketing Research 47: 122–33.

Шарпак, Г. және Х. Брок. 2004. Әшкереленді! (Debunked!). Балтимор: Johns Hopkins University Press.

Чейен, Ю-В., Д. Т. Вегенер, Р. Э. Петти және С-С Сяо. 2014. «Икемді түзету моделі: Бейімділіктің қарапайым теорияларына негізделген ауытқуды түзету». Social and Personality Psychology Compass 8/6: 275–86.

Чен, С. және Лэтэм, Г. П. 2014. «Оқу мақсаттары мен орындау мақсаттарын праймингтеудің күрделі тапсырмаға әсері». Organizational Development and Human Decision Processes 125: 88–97.

Чернев, А. және С. Блэр. 2015. «Жақсылық жасай отырып, табысқа жету: Корпоративтік әлеуметтік жауапкершіліктің игілікті ореолы». Journal of Consumer Research 41, 1412–25.

Чанг, Т. Т. Л., М. Гиллебаарт, Ф. Кроуз және Д. Де Риддер. 2014. «Неліктен өзін-өзі бақылау деңгейі жоғары адамдар бақыттырақ? Реттеуші фокус арқылы жүзеге асатын өзін-өзі бақылау қасиетінің бақытқа әсері». Frontiers in Psychology 5. doi:10.3389/fpsyg.2014.00722.

Чайлд, Л. 2012. «Интрига тудырудың қарапайым жолы». Opinionator (блог). New York Times (8 желтоқсан), http://opinionator.blogs.nytimes.com/2012/12/08/a-simple-way-to-create-suspense/?_r=0.

Чугани, С., Дж. Э. Ирвин және Дж. П. Редден. Баспада. «Мәңгі бақытты: Сәйкестіктің өнімге қанығуға әсері». Journal of Consumer Research.

Чалдини, Р. Б. 2009. Ықпал ету: ғылым мен практика. 5-ші басылым. Бостон: Allyn and Bacon.

Чалдини, Р. Б., К. А. Каллгрен және Р. Р. Рено. 1991. «Нормативтік мінез-құлықтың фокус теориясы: Адам мінез-құлқындағы нормалар рөлін теориялық жетілдіру және қайта бағалау». Эксперименттік әлеуметтік психологиядағы жетістіктер еңбегінде. 24-том. Өңдеген: М. Занна. Нью-Йорк: Academic Press, 201–34.

Чалдини, Р. Б., Ю. Дж. Ли және А. Сампер. Дайындалу үстінде. «Этикалық емес көшбасшылықтың әртүрлі ішкі шығындары: Жұмыс өнімділігінің төмендеуі, жұмыстан кету ниеті және селективті ауысу эффектісі».

Чалдини, Р. Б., С. Л. Браун, Б. П. Льюис, К. Люс, С. Л. Ньюберг. 1997. «Эмпатия-альтруизм қатынасын қайта түсіндіру: Бірге бірді қосқанда біртұтастық шыққанда». Journal of Personality and Social Psychology 73: 481–94.

Чалдини, Р. Б., У. Восинска, Д. У. Барретт, Дж. Батнер және М. Горник-Дуроуз. 1999. «Екі мәдениеттегі өтінішті орындау: Әлеуметтік дәлел мен міндеттеме/тұрақтылықтың коллективистер мен индивидуалистерге дифференциалды әсері». Personality and Social Psychology Bulletin 25: 1242–53.

Чирелли, Л. К., К. М. Эйнарсон және Л. Дж. Трейнор. 2014, «Тұлғааралық синхрондылық сәбилердегі просоциалды мінез-құлықты арттырады». Developmental Science 17: 1003–11.

Классенс, А. және К. Даусетт. 2014. «Балабақшадан бесінші сыныпқа дейінгі зейін мәселелерінің, деструктивті мінез-құлықтың және үлгерімнің өсуі мен өзгерістері». Psychological Science 25: 2241–51.

Кларк, С. және П. Сёрквист. 2012. «Шудың өнімділік пен мінез-құлыққа әсері туралы 3 жылдық жаңарту». Noise Health 14: 292–96.

Кларксон, Дж. Дж., З. Л. Тормала және Д. Д. Ракер. 2011. «Көндірудегі когнитивті және аффективті сәйкестік әсерлері: Күшейту перспективасы». Personality and Social Psychology Bulletin, 1415–27.

Коглан, Т. 2015. «Холокосттан аман қалған лорд Вайденфельд сириялық христиандарды құтқаруда». Times (London) (14 шілде). A30.

Коэн, Б. 1963. Баспасөз және сыртқы саясат. Принстон, Нью-Джерси: Princeton University Press.

Коэн, Д. және А. Гунц. 2002. «Өзгелердің көзімен... Шығыс пен Батыс тұрғындарының естеліктері мен эмоционалдық қабылдауларындағы өзін-өзі қабылдау». Psychological Science 13: 55–59.

Коэн, Г. Л., Дж. Гарсия, Н. Апфель және А. Мастер. 2006. «Нәсілдік үлгерім алшақтығын азайту: Әлеуметтік-психологиялық интервенция». Science 313: 1307–10.

Коэн, Р. 1972. «Альтруизм: адамзаттық па, мәдени ме, әлде не?» Journal of Social Issues 28: 39–57.

Коулман, Н. В. және П. Уильямс. 2015. «Өзімді іздеу: Идентификацияға негізделген назарды бөлу». Journal of Consumer Psychology 25: 504–11.

Коман, А., Д. Маниер және У. Херст. 2009. «Әңгімелесу арқылы ұмытылмас нәрсені ұмыту». Psychological Science 20: 627–33.

Комбс, Д. Дж. Ю. және П. С. Келлер. 2010. «Саясаткерлер және сенімділік: Өз мүддесіне қарсы әрекет ету сенімділікті арттырады». Basic and Applied Social Psychology 32: 328–39.

Кондон, Дж. У. және У. Д. Крано. 1988. «Болжамды бағалау және көзқарас ұқсастығы мен тұлғааралық тартымдылық арасындағы байланыс». Journal of Personality and Social Psychology 54: 789–97.

Коннелл, П. М., М. Брукс және Дж. Х. Нильсен. 2014. «Балалық шақтағы жарнаманың әсері ересек жасқа дейін сақталатын өнімді бағалаудағы ауытқуларды қалай тудыруы мүмкін». Journal of Consumer Research 41: 119–34.

Коннери, Д. С. 1977. Кінәсі дәлелденгенше кінәлі. Нью-Йорк: Putnum.

Коннери, Д. С., ред. 1995. Кінәсіздерді соттау. Кембридж, Массачусетс: Brookline Books.

Конуэй, П. және Дж. Питц. 2012. «Өзіңді моралды сезіну сені қашан жақсы адам етеді? Тұжырымдамалық абстракция өткен моралдық істердің тұрақтылыққа немесе өтемақы мінез-құлқына итермелейтінін реттейді». Personality and Social Psychology Bulletin 38: 907–19.

Корнинг, А. және Х. Шуман. 2013. «Еске алудың маңызы бар: 9/11 және Вудстоктың мерейтойлары». Public Opinion Quarterly 77: 433–54.

Кортелл, А. П., Р. М. Айзингер және С. Л. Альтхаус. 2009. «Неге ендіру керек? Буш әкімшілігінің 2003 жылғы Иракқа басып кіруі кезінде тілшілерді әскерге ендіру туралы шешімін түсіндіру». American Behavioral Scientist 52: 657–77.

Коста, Д. және М. Кан. 2008. Батырлар мен қорқақтар: соғыстың әлеуметтік бейнесі. Принстон, Нью-Джерси: Princeton University Press.

Коттрелл, К. А., С. Л. Ньюберг және Н. П. Ли. 2007. «Адамдар өзгелерден нені қалайды? Әртүрлі құнды сипаттамалардың маңыздылығына әлеуметтік-функционалдық көзқарас». Journal of Personality and Social Psychology 92: 208–31.

«Банкетте 200 адамды жөтел қысты». 1993. San Francisco Examiner and Chronicle (12 қыркүйек). A16.

Крейг, Б. 1985. «Адамгершілік туралы оқиға». Pacific Stars and Stripes (30 шілде), 13–16.

Критчер, С. Р. және Т. Гилович. 2007. «Кездейсоқ экологиялық якорьлер». Journal of Behavioral Decision Making 21: 241–51.

Каннингем, У. Б., М. К. Джонсон, С. Л. Рэй, Дж. С. Гейтенби, Дж. С. Гор және М. Р. Банаджи. 2004. «Ақ және қара нәсілділердің жүздерін өңдеудегі бөлек нейрондық компоненттер». Psychological Science 15: 806–13.

Дай, Х., К. Л. Милкман және Дж. Риис. 2014. «Жаңадан бастау эффектісі: Уақытша бағдарлар ұмтылыс мінез-құлқын ынталандырады». Management Science 10: 2563–82.

———. 2015. «Кемшіліктеріңізді артқа тастаңыз: Уақытша бағдарлар жаңа бастамалар туралы сигнал бергенде мақсаттың басталуына түрткі болады». Psychological Science 26: 1927–36.

Дай, С., К. Вертенброх және К. М. Брендель. 2008. «Салыстырмалы жиілікті пайымдаудағы құндылық эвристикасы». Psychological Science 19: 18–19.

Дана, Дж. және Г. Ловенштейн. 2003. «Өндірістен дәрігерлерге берілетін сыйлықтарға әлеуметтік ғылым тұрғысынан қарау». Journal of the American Medical Association 290: 252–55.

Данцигер, С. және Р. Уорд. 2010. «Тіл білімпаздарындағы этникалық топтар мен бағалау арасындағы жасырын ассоциацияларды өзгертеді». Psychological Science 2: 799–800.

Дарк, П. Р. және Р. Б. Ритчи. 2007. «Қорғаныстағы тұтынушы: Жарнамалық алдау, қорғаныстық өңдеу және сенімсіздік». Journal of Marketing Research 44: 114–27.

Дарк, П. Р., Л. Т. А. Эшворт және Р. Б. Ритчи. 2008. «Түзету жарнамасынан келетін зиян: себептері мен емі». Journal of Marketing 72: 81–97.

Дасгупта, Н. 2004. «Жасырын топтық фаворитизм, сыртқы топқа фаворитизм және олардың мінез-құлықтағы көріністері». Social Justice Research 17: 143–69.

Дэвис, Д. 2010. «Өтірік, лағынет өтірік және полицияның жауап алуынан қате үкім шығаруға дейінгі жол». Ғалым және гуманист: Эллиот Аронсонның құрметіне арналған жинақта. Өңдеген: М. Х. Гонзалес, С. Таврис және Дж. Аронсон. Нью-Йорк: Psychology Press, 211–47.

Дэвис, Д. Ф. және П. М. Херр. 2014. «Қоштасудан сатып алуға дейін: Омофондар праймингтің фонологиялық жолы ретінде». Journal of Consumer Research 40: 1063–77.

Дэвис, К. Э. және М. Дж. Тодд. 1985. «Достықты бағалау: Прототиптер, парадигмалық жағдайлар және қарым-қатынас сипаттамасы». Жеке қарым-қатынастарды түсіну: Пәнаралық тәсіл еңбегінде. Өңдеген: С. Дак және Д. Перлман. Беверли-Хиллз, Калифорния: Sage, 17–38.

Де Дрю, К. К. У., Д. Б. Дуссель және Ф. С. Тен Велден. 2015. «Топ аралық қақтығыста өзін-өзі құрбан ету просоциалды тұлғаларда күштірек, ал пародиалды альтруизм әсіресе когнитивті жүктемесі бар адамдарда көрінеді». Frontiers in Psychology 6: 572.

Де Хог, Н., У. Штробе және Дж. Б. Ф. де Вит. 2008. «Қорқыныш тудыратын хабарламаларды өңдеу: Бейімделген өңдеу көндіруге қалай әкеледі». Social Influence 3: 84–113.

Де ла Роса, М. Д., Д. Санабрия, М. Капицци және А. Корреа. 2012. «Ырғақтарға негізделген уақытша дайындық жұмыс жадының кедергілеріне төзімді». Frontiers in Psychology 3. doi:10.3389/psyg.2012.0308.

де Ваал, Ф. Б. М. 2008. «Альтруизмге альтруизмді қайтару: Эмпатияның эволюциясы». Annual Review of Psychology 59: 279–300.

Динер, Р. О., А. В. Кхера және М. Л. Платт. 2005. «Маймылдар қарау үшін төлейді: Резус макакаларының әлеуметтік бейнелерді адаптивті бағалауы». Current Biology 15: 543–48.

Део, К. және Б. Мейджор. 1987. «Гендерді контекстке қою: Гендерге байланысты мінез-құлықтың интерактивті моделі». Psychological Review 94: 369–89.

ДеБруин, Л. М. 2002. «Бет ұқсастығы сенімді арттырады». Proceedings of the Royal Society, Series B, 269: 1307–12.

ДеБруин, Л. М. 2004. «Өзіне ұқсастық ерлер үшін де, әйелдер үшін де балалардың жүзінің тартымдылығын арттырады». Evolution and Human Behavior 25: 142–54.

Делланде, С. және П. Найер. 2007. «Тұтынушының келісімін алу үшін жария міндеттемелерді пайдалану». Advances in Consumer Research 34: 249–55.

ДеСтено, Д., Р. Э. Петти, Д. Т. Вегенер және Д. Д. Ракер. 2000. «Ықтималдықты қабылдаудағы валенттіліктен тыс: Эмоцияның ерекшелігінің рөлі». Journal of Personality and Social Psychology 78: 397–416.

ДеТьенн, К. Б., Б. Р. Агле, Дж. С. Филлипс, М-С. Ингерсон. 2012. «Моралдық стресстің басқа стрессорлармен салыстырғанда қызметкерлердің шаршауына, жұмысқа қанағаттануына және жұмыстан кетуіне әсері: Эмпирикалық зерттеу». Journal of Business Ethics 110: 377–91.

Деваль, Х., С. П. Мантел, Ф. Р. Кардес және С. С. Посавак. 2013. «Қарапайым теориялар бірдей ақпараттан қарама-қарсы тұжырымдарға қалай әкеледі». Journal of Consumer Research 39: 1185–1201.

ДеУолл, С. Н., Г. Макдональд, Г. Д. Вебстер, С. Л. Мастен, Р. Ф. Баумейстер, С. Пауэлл, Д. Комбс, Д. Р. Шуртц, Т. Ф. Стиллман, Д. М. Тайс, Н. И. Айзенбергер. 2010. «Ацетаминофен әлеуметтік ауырсынуды азайтады: Мінез-құлықтық және нейрондық дәлелдер». Psychological Science 21: 931–37.

Дейл, Э. 2015. «Жаһандық бөлшек саудадағы ұрлық барометрі». http://lpportal.com/feature-articles/item/3495-the-global-retail-theft-barometer.html.

Дхар, Р. және И. Симонсон. 1992. «Салыстыру фокусының тұтынушы қалауына әсері». Journal of Marketing Research 29: 430–40.

Дхар, Р., С. М. Ноулис, С. М., және С. Дж. Шерман. 1999. «Салыстыру эффектілерінің қалауды қалыптастыруға әсері». Journal of Consumer Research 26: 293–306.

ДиДонато, Т. Е., Дж. Ульрих және Дж. И. Крюгер. 2011. «Әлеуметтік қабылдау индукция және тұжырым ретінде: Топ аралық дифференциацияның, топтық фаворитизмнің және дифференциалды дәлдіктің интегративті моделі». Journal of Personality and Social Psychology 100: 66–83.

Дикман, А. Б., Э. Р. Браун, А. М. Джонстон және Э. К. Кларк. 2010. «Мақсаттар мен рөлдер арасындағы сәйкестікті іздеу: Әйелдердің неліктен ғылым, технология, инженерия және математика саласындағы мансаптан бас тартатынына жаңа көзқарас». Psychological Science 21: 1051–57.

Динер, Э. және Р. Бисвас-Динер. 2009. Бақыт: Психологиялық байлықтың құпиясын ашу. Малден, Массачусетс: Blackwell.

Дийкер, А. М. Дж. 2010. «Қабылданған осалдық моралдық эмоциялардың ортақ негізі ретінде». British Journal of Social Psychology 49: 415–23.

Дийкстерхуис, А. 2004. «Өзгеше ойла: Қалауды дамытудағы және шешім қабылдаудағы санадан тыс ойлаудың артықшылықтары». Journal of Personality and Social Psychology 87, 586–98.

Дийкстерхуис, А. және Х. Аартс. 2003. «Бөкендер мен адамдар туралы: Жағымсыз тітіркендіргіштерді артық көріп анықтау». Psychological Science 14: 14–18.

———. 2010. «Мақсаттар, назар және (бей)саналық». Annual Review of Psychology 61: 467–90.

Дийкстерхуис, А., Т. Л. Чартранд және Х. Аартс. 2007. «Прайминг пен қабылдаудың әлеуметтік мінез-құлыққа және мақсатқа ұмтылуға әсері». Әлеуметтік психология және бейсаналық: Жоғары психикалық процестердің автоматтылығы еңбегінде. Өңдеген: Дж. А. Барг. Филадельфия: Psychology Press, 51–132.

Долински Д., М. Наврат және И. Рудак. 2001. «Диалогқа қатысу әлеуметтік ықпал ету әдісі ретінде». Personality and Social Psychology Bulletin 27: 1395–1406.

Дольник, Л., Т. И. Кейс және К. Д. Уильямс. 2003. «Сот залындағы тактика ретінде күн күркірін ұрлауды қайта қарау: процестер мен шекаралар». Law and Human Behavior 27: 267–87.

Донахо, Дж. У. және Р. Вегас. 2004. «Павловтық кондициялау: CS-UR қатынасы». Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes 30: 17–33.

Дрейк, Дж. Э. және Э. Уиннер. 2013. «Балалар өз эмоцияларын реттеу үшін сурет салуды қалай пайдаланады». Cognition and Emotion 27: 512–20.

Дризин, С. және Р. А. Лео. 2004. «ДНҚ-дан кейінгі әлемдегі жалған мойындаулар мәселесі». North Carolina Law Review 82: 891–1007.

Дролет, А. және Дж. Аакер. 2002. «Нысанадан тыс па? Когнитивті негізделген көзқарастарды өзгерту». Journal of Consumer Psychology 12: 59–68.

Дакворт, А. Л. және Л. Стейнберг. 2015. «Балалар мен жасөспірімдердегі өзін-өзі бақылауды түсіну және дамыту». Child Development Perspective, 9: 32–37.

Дугид, М. М. және М. С. Томас-Хант. 2015. «Стереотиптерді кешіру ме? Стереотиптердің таралуын білу олардың көрініс табуына қалай әсер етеді». Journal of Applied Psychology 100: 343–59.

Данбар, Р. И. М. 2012. «Ән мен бидің эволюциялық функциясы туралы». Музыка, тіл және адам эволюциясы еңбегінде. Өңдеген: Н. Баннан. Нью-Йорк: Oxford University Press, 201–14.

Данфилд, К. А. және В. А. Кульмейер. 2010. «Сәбилік шақтағы ниетке негізделген селективті көмек». Psychological Science 21: 523–27.

Durrant, G. B., R. M. Groves, L. Staetsky, және F. Steele. 2010. «Интервьюердің көзқарасы мен мінез-құлқының үй шаруашылығындағы сауалнамалардан бас тартуға әсері.» Public Opinion Quarterly 74: 1–36.

Dux, P. E., және R. Marois. 2009. «Назар аударудың жыпылықтауы: деректер мен теорияға шолу.» Attention, Perception, and Psychophysics: 71: 1683–1700.

Eagly, A. H., P. Kulesa, L. A. Brannon, K. Shaw, және S. Hutson-Comeaux. 2000. «Неліктен қарама-қайшы хабарламалар қолдаушы хабарламалар сияқты есте қалады: шабуылға қарсы белсенді қорғаныстың маңыздылығы.» Personality and Social Psychology Bulletin 26: 1392–1408.

Eagly, A. H., W. Wood, және S. Chaiken. 1978. «Коммуникаторлар туралы себеп-салдарлық тұжырымдар және олардың пікірдің өзгеруіне әсері.» Journal of Personality and Social Psychology 36: 424–35.

Edwards, M. L., D. A. Dillman, және J. D. Smyth. 2014. «Сауалнама демеушілігінің интернет және пошта арқылы жүргізілетін сауалнама жауаптарына әсерін эксперименталды тексеру.» Public Opinion Quarterly 78: 734–50.

Associated Press. «Сегіз аяқтылардың шапқыншылығы австриялықтардың "өрмекші сезімін" оятты.» 3 тамыз, 2006. usatoday30.usatoday.com/news/offbeat/2006-08-03-spiders-austria_x.htm.

Ellen, P. S., L. A. Mohr, және D. J. Webb. 2000. «Қайырымдылық бағдарламалары және бөлшек саудагер: Олар үйлесе ме?» Journal of Retailing 76: 393–406.

Elliot, A. J., және T. M. Thrash. 2004. «Сәтсіздіктен қорқудың ұрпақтар арасындағы берілуі.» Personality and Social Psychology Bulletin 30: 957–71.

Emery, N. J. 2000. «Бәрі көзге байланысты: Әлеуметтік көзқарастың нейроэтологиясы, функциясы және эволюциясы.» Neuroscience and Biobehavioral Reviews 24: 581–604.

Engelberg, J., C. Sasseville, және J. Williams. 2012. «Нарықтық ақылсыздық па? Mad Money жағдайы.» Management Science 58: 351–64.

Engelmann, J. B., C. M. Capra, C. Noussair, және G. S. Berns. 2009. «Сарапшылардың қаржылық кеңестері тәуекел жағдайында қаржылық шешім қабылдауды нейробиологиялық тұрғыдан "жеңілдетеді".» PLoS One 4, no. 3. e4957. doi:10.1371/journal.pone.0004957.

Enos, R. D., және E. D. Hersh. 2015. «Партия белсенділері науқандық жарнама берушілер ретінде: Жергілікті науқан принципал-агент мәселесі ретінде.» American Political Science Review 109: 252–78.

Enos, R. D., және A. Fowler. Баспада. «Ауқымды науқандардың сайлаушылардың қатысуына жиынтық әсері: 400 миллион сайлаушымен байланыс деректері.» Political Science Research and Methods.

Epstein, S., S. Donovan, және V. Denes-Raj. 1999. «Линда конъюнкциясы мәселесіндегі жетіспейтін буын: Конъюнкция ережесін білу мен ойлаудан тыс, эвристикалық өңдеудің ішкі тартымдылығы.» Personality and Social Psychology Bulletin 25: 204–14.

Epstein, S., A. Lipson, C. Holstein, және E. Huh. 1992. «Жағымсыз нәтижелерге иррационалды реакциялар: Екі концептуалды жүйенің дәлелі.» Journal of Personality and Social Psychology 62: 328–39.

Eriksson, K, P. Strimling, және J. C. Coultas. 2015. «Сипаттамалық және бұйрықтық нормалар арасындағы екіжақты байланыстар.» Organizational Behavior and Human Decision Processes 129: 59–69.

Ernst & Young. 2013. 12-ші жаһандық алаяқтыққа шолу. Әрі қарай даму: Адалдыққа орын бар. www.ey.com/Publication/vwLUAssets/Global-Fraud-Survey-a-place-for-integrity-12th-Global-Fraud-Survey/$FILE/EY-12th-global-fraud-survey.pdf.

———. 2014. 13-ші жаһандық алаяқтыққа шолу. Комплаенс-шаршауды жеңу: Этикалық өсуге деген адалдықты нығайту. www.ey.com/Publication/vwLUAssets/EY-13th-Global-Fraud-Survey/$FILE/EY-13th-Global-Fraud-Survey.pdf.

Fabrigar, L. R., және R. E. Petty. 1999. «Көзқарастардың аффективті және когнитивті негіздерінің аффективті және когнитивті негізделген сендіруге бейімділігіндегі рөлі.» Personality and Social Psychology Bulletin 25, no. 3: 363–81.

Fang, X., S. Singh, және R. Ahluwala. 2007. «Тек әсер ету әсерінің әртүрлі түсіндірмелерін зерттеу.» Journal of Consumer Research 34: 98–103.

Fein, S., A. L. McCloskey, және T. M. Tomlinson 1997. «Алқабилер бұл ақпаратты елемеуі мүмкін бе? Сотқа дейінгі жариялылық пен жол берілмейтін айғақтардың теріс әсерін азайту үшін күмәнді пайдалану.» Personality and Social Psychology Bulletin 23: 1215–26.

Feinberg, M., және R. Willer. 2011. «Жақын арада ақырзаман бола ма? Сұмдық хабарламалар әділ әлемге деген сенімге қайшы келу арқылы жаһандық жылынуға деген сенімді азайтады.» Psychological Science 22: 34–38.

Fennis, B. M., және W. Stroebe. 2014. «Соққыны жұмсарту: Компанияның жағымсыз ақпаратты өзі ашуы тұтынушының пайымдауы мен шешім қабылдауына тиетін зиянды әсерді азайтады.» Journal of Business Ethics 120: 109–20.

Fennis, B. M., M. A. Adriaanse, W. Stroebe, және B. Pol. 2011. «Ниет пен мінез-құлық арасындағы алшақтықты жою: Сендіру арқылы іске асыру ниеттерін тудыру.» Journal of Consumer Research 21: 302–11.

Fennis, B. M., E. Das, және M. L. Fransen. 2012. «Баспа жарнамасы: Жарқын мазмұн.» Journal of Business Research 65: 861–64.

Fiedler, K., және M. Bluemke. 2009. «Болжалды автоматты ассоциативті процестерді бақылау.» The Psychology of Self-Regulation. Редакторлар: J. Forgas, R. Baumeister, және D. Tice. New York: Psychology Press, 249–69.

Finch, J. F., және R. B. Cialdini. 1989. «(Өзіндік) бейнені басқарудың тағы бір жанама тактикасы: Көтермелеу.» Personality and Social Psychology Bulletin 15: 222–32.

Fincham, F. D., N. M. Lambert, және S. R. H. Beach. 2010. «Сенім және опасыздық: Серіктес үшін дұға ету опасыздықты азайта ала ма?» Journal of Personality and Social Psychology 99: 649–59.

Finkel, E. J., және P. W. Eastwick. 2009. «Ерікті әлеуметтік нормалардың романтикалық таңдаудағы жыныстық айырмашылықтарға әсері.» Psychological Science 20: 1290–95.

Fishbach, A., R. K. Ratner, және Y. Zhang 2011. «Табиғатынан адал ма, әлде тез жалыға ма? Тұрақтылыққа қарсы әртүрлілік іздеу мінез-құлқының бейсаналық белсендірілуі.» Journal of Consumer Psychology 21: 38–48.

Fisher, A. V., K. E. Godwin, және H. Seltman. 2014. «Жас балалардағы визуалды орта, назар аудару және оқу: Жақсы нәрсенің тым көп болуы қашан зиян тигізуі мүмкін.» Psychological Science 25: 1362–70.

Fiske, S. T. 2004. «Ниет және қарапайым біржақтылық: Ниетсіз ой мен әлеуметтік мотивация кездейсоқ алдын ала түсінік тудырады.» Social Justice Research 17: 117–27.

Flynn, F. J., және B. M. Staw. 2004. «Әмияндарыңызды маған беріңіздер: Харизматикалық көшбасшылықтың ұйымға сыртқы қолдау көрсетуге әсері.» Strategic Management Journal 25: 309–33.

Foddy, M., M. J. Platow, және T. Yamagishi. 2009. «Бейтаныс адамдарға топтық сенім.» Psychological Science 20: 419–22.

Fogg, B. J., және C. Nass. 1997. «Кремний жағымпаздары: Мақтайтын компьютерлердің әсері.» International Journal of Human-Computer Studies 46: 551–61.

Forster, J., N. Liberman, және E. T. Higgins. 2005. «Белсенді және орындалған мақсаттардан қолжетімділік.» Journal of Experimental Social Psychology 41: 220–39.

Fredman, L. A., M. D. Buhrmester, A. Gomez, W. T. Fraser, S. Talaifar, S. M. Brannon, және W. B. Swann Jr. 2015, «Идентификациялық бірігу, экстремалды про-топтық мінез-құлық және дефузияға апаратын жол.» Social and Personality Psychology Compass 9: 468–80.

Friedman, H. H., және A. Rahman. 2011. «Кіру кезіндегі сыйлықтар және ризашылық пікірлер: Бөлшек саудадағы өзара сыйластық әсерлері.» International Journal of Marketing Studies 3: 161–64.

Fritschler, A. L. 1975. Шылым шегу және саясат. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.

Gaissmaier, W., және G. Gigerenzer. 2012. «11 қыркүйек, ІІ акт: Террорлық шабуылдардан кейінгі жол-көлік оқиғаларындағы аймақтық ауытқуларды егжей-тегжейлі талдау.» Psychological Science 23: 1449–54.

Galak, J., D. Small, және A. T. Stephen. 2011. «Микроқаржылық шешім қабылдау: Просоциалды несие беруді далалық зерттеу.» Journal of Marketing Research 48: 130–37.

Ganegoda, D. B., G. P. Latham, және R. Folger. «Саналы түрде қойылған және праймингтелген мақсаттың әділ мінез-құлыққа әсері.» Human Resource Management. Мақала алғаш рет онлайн жарияланды: 4 тамыз 2015. doi: 10.1002/hrm.21743.

García, J. H., T. Sterner, және S. Afsah. 2007. «Өнеркәсіптік ластануды жария ету: Индонезиядағы PROPER тәсілі.» Environment and Development Economics 12: 739–56.

Garfinkel, Y. 2003. Ауыл шаруашылығының таңындағы би. Austin: University of Texas Press.

Gaspar, J. G., W. N. Street, M. B. Windsor, R. Carbonari, H. Kaczmarski, A. F. Kramer, және K. E. Mathewson. 2014. «Жүргізушілердің әңгімелесуші серіктестеріне көлік жүргізу көрінісін ұсыну ұялы телефонға байланысты назардың бөлінуін азайтады.» Psychological Science 25: 2136–46.

Gawronski, B., R. Balas, және L. A. Creighton. 2014. «Шартты көзқарастардың қалыптасуын саналы түрде басқаруға бола ма?» Personality and Social Psychology Bulletin 40: 419–32.

Gayet, S., C. L. E. Paffen, және S. Van der Stigchel. 2013. «Визуалды жұмыс жадының мазмұнына сәйкес келетін ақпарат саналы қолжетімділік үшін басымдыққа ие болады.» Psychological Science 24: 2472–80.

Geng, J. J. 2014. «Назарды алдарқатушы факторларды басу механизмдері.» Current Directions in Psychological Science 23: 147–53.

Gentile D. A., C. A. Anderson, S. Yukawa, N. Ihori, M. Saleem, L. K. Lim, A. Shibuya, A. Liau, A. Khoo, B. Bushman, L. R. Huesmann, және A. Sakamoto. 2009. «Просоциалды бейне ойындардың просоциалды мінез-құлыққа әсері: Корреляциялық, лонгитюдтік және эксперименталды зерттеулердің халықаралық дәлелдері.» Personality and Social Psychology Bulletin 35: 752–63.

Gerber, A. G., D. P. Green, және R. Shachar. 2003. «Дауыс беру әдетке айналуы мүмкін: Рандомизацияланған далалық эксперименттің дәлелдері.» American Journal of Political Science 47: 540–50.

Ghosh, B. 8 маусым, 2009. «Террироршыларды қалай сөйлетуге болады.» Time, 40–43.

Gigerenzer, G. 2006. «Оттан қашып, жалынға түсу: Террорлық шабуылдарға мінез-құлықтық реакциялар.» Risk Analysis 26: 347–51.

Gilbert, D. T. 2006. Бақытқа тап болу. New York: Knopf.

Gino, F., және A. D. Galinsky. 2012. «Жанама арамдық: Психологиялық жақындық адамның моральдық компасынан қалай алшақтатады.» Organizational Behavior and Human Decision Processes 119: 15–26.

Gino, F., M. I. Norton, және D. Ariely. 2010. «Жасанды менмендік: Жалғандықтың алдамшы шығындары.» Psychological Science 21: 712–20.

Glaser, J., және M. R. Banaji. 1999. «Жақсылық жамандық, ал жамандық жақсылық болғанда: Автоматты бағалаудағы кері прайминг.» Journal of Personality and Social Psychology 77: 669–87.

Gluckman, M., және S. J. Johnson. 2013. «Жас нәрестелердегі әлеуметтік тітіркендіргіштер арқылы назарды аудару.» Frontiers in Psychology. doi:10.3389/fpsyg.2013.00527.

Gneezy, A., A. Imas, A. Brown, L. D. Nelson, және M. I. Norton. 2012. «Жақсы болу үшін төлеу: Жүйелілік және қымбатқа түсетін просоциалды мінез-құлық.» Management Science 58: 179–87.

Goh, J., J. Pfeffer, және S. A. Zenios. 2016. «АҚШ-тағы жұмыс орнындағы стрессорлар мен өлім-жітім және денсаулық сақтау шығындары арасындағы байланыс.» Management Science, 62, 608-628.

Gold, B. P., M. J. Frank, B. Bogert, және Ed Brattico. 2013. «Жағымды музыка тыңдаушыға байланысты бекіту арқылы оқытуға әсер етеді.» Frontiers in Psychology 4. doi:10.3389/psyg.2013.00541.

Goldstein, N. J., V. Griskevicius, және R. B. Cialdini. 2011. «Делдал арқылы өзара әрекеттесу: Ынтымақтастық пен просоциалды мінез-құлықты ынталандырудың жаңа стратегиясы.» Administrative Science Quarterly 56: 441–73.

Gollwitzer, P. M., және P. Sheeran. 2006. «Іске асыру ниеттері және мақсатқа жету: Әсерлер мен процестерді мета-талдау.» Advances of Experimental Social Psychology 38: 69–119.

———. 2009. «Тұтынушының шешім қабылдауы мен мінез-құлқын өзін-өзі реттеу: Іске асыру ниеттерінің рөлі.» Journal of Consumer Research 19: 593–607.

Goodman-Delahunty, J., N. Martschuk, және M. K. Dhami. 2014. «Маңызды тұтқындардан жауап алу: Ынтымақтастықты және ақпаратты ашуды қамтамасыз ету.» Applied Cognitive Psychology 28: 883–97.

Goodwin, G. P. 2015. «Адамды қабылдаудағы моральдық сипат.» Current Directions in Psychological Science 24: 38–44.

Gordon, R. A. 1996. «Жағымпаздықтың пайымдаулар мен бағалауларға әсері: Мета-талдау зерттеуі.» Journal of Personality and Social Psychology 71: 54–70.

Granic, I., A. Lobel, және R. C. M. E. Engels. 2014. «Бейне ойындар ойнаудың пайдасы.» American Psychologist 69, 66–78.

Grant, A. 2013. Беру және алу: Жетістікке жетудің революциялық тәсілі. New York: Viking.

Grant, A. M., және D. A. Hofmann. 2011. «Бәрі тек мен туралы емес: Пациенттерге назар аудару арқылы медицина мамандарының қол гигиенасын ынталандыру.» Psychological Science 22: 1494–99.

Grant, A., және J. Dutton. 2012. «Бенефициар ма әлде қайырымды ма: Адамдар алғаны немесе бергені туралы ойланғанда просоциалды бола ма?» Psychological Science 23: 1033–39.

Grant, N. K., L. R. Fabrigar, және H. Lim. 2010. «Комплименттердің талаптарды орындату тактикасы ретіндегі тиімділігін зерттеу.» Basic and Applied Social Psychology 32: 226–33.

Gray, K., D. G. Rand, E. Ert, K. Lewis, S. Hershman, және M. I. Norton. 2014. «80 жол кодтағы "Біз" бен "Олардың" пайда болуы: Біртекті популяцияларда топтық генезисті модельдеу.» Psychological Science 25: 982–90.

Grecco, E., S. J. Robbins, E. Bartoli, және E. F. Wolff. 2013. «Ақпаратты ашуды ынталандыру үшін бейсаналық праймингті қолдану.» Clinical Psychological Science 1: 311–15.

Greenwald, A. G., және T. F. Pettigrew. 2014. «Ешкімге жамандық тілемей, кейбіреулерге қайырымдылықпен.» American Psychologist 69: 669–84.

Greifeneder, R., A. Alt, K. Bottenberg, T. Seele, S. Zelt, және D. Wagener. 2010. «Түсінікті жазу туралы: Өңдеу еркіндігі қолмен жазылған материалдарды бағалауға жүйелі түрде әсер етеді.» Social and Personality Science 1: 230–37. 2010.

Greitemeyer, T., және D. O. Mügge. 2014. «Бейне ойындар әлеуметтік нәтижелерге әсер етеді: Қатыгез және просоциалды бейне ойындардың әсерін мета-талдау.» Personality and Social Psychology Bulletin 40: 578–89.

Greitemeyer, T., және S. Osswald. 2010. «Просоциалды бейне ойындарның просоциалды мінез-құлыққа әсері.» Journal of Personality and Social Psychology 98: 211–20.

Griskevicius, V., N. J. Goldstein, C. R. Mortensen, J. M. Sundie, R. B. Cialdini, және D. T. Kenrick. 2009. «Лас-Вегастағы қорқыныш пен махаббат: Эволюция, эмоция және сендіру.» Journal of Marketing Research 46: 384–95.

Gross, J. J., және R. A. Thompson, 2007. «Эмоцияны реттеу: Тұжырымдамалық негіздер.» Handbook of Emotion Regulation. Редактор: J. J. Gross. New York: Guilford Press, 3–24.

Gruber, J., I. B. Mauss, және M. Tamir. 2011. «Бақыттың қараңғы жағы ма? Бақыттың әрдайым жақсы болмауының себептері мен жағдайлары.» Perspectives on Psychological Science 6: 222–33.

Gu, Y., S. Botti, және D. Faro. 2013. «Бетті аудару: Таңдауды аяқтаудың қанағаттануға әсері.» Journal of Consumer Research 40: 268–83.

Guadagno, R. E., және R. B. Cialdini. 2007. «Оны электронды пошта арқылы, ал оны бетпе-бет көріп көндіріңіз: Онлайн сендіруге қайта шолу.» Computers in Human Behavior 23: 999–1015.

Guadagno, R. E., K. V. Rhoads, және B. J. Sagarin. 2011. «Бейнелі айқындық және сендіру: "Ұстатпайтын" айқындық әсерін баурап алу.» Personality and Social Psychology Bulletin 37: 626–38.

Guéguen, N. 2012. «"Оны... гүл дүкенінің жанында айт": Гүлдердің жұптасуға әсерінің кезекті дәлелі.» Journal of Social Psychology 152, no. 5: 529–32.

———. 2013. «Ауа райы және флирт мінез-құлқы: Күн шуағының әсерімен жасалған квази-эксперимент.» Social Influence 8: 312–19.

Guéguen, N., S. Meineri, және J. Fischer-Lokou. 2014. «Нақты өмірдегі танысу жарысындағы ерлердің музыкалық қабілеті мен әйелдер үшін тартымдылығы.» Psychology of Music 42: 545–49.

Guéguen, N., N. Pichot, және G. Le Dreff. 2005. «Интернеттегі ұқсастық және көмектесу мінез-құлқы: Электронды пошта арқылы жасалған сұраныста өтінуші мен субъектінің тектерінің сәйкес келуінің әсері.» Journal of Applied Social Psychology 35: 423–29.

Guidotti, T. L., және P. Jacobs. 1993. «Эпидемиологиялық қателіктің салдары: Қатерлі ісік қаупінің шамадан тыс қабылдануына қоғамның реакциясы.» American Journal of Public Health 83: 233–39.

Guiteras, R., J. Levinsohn, және A. M. Mobarak. 2015. «Дамушы елдерде санитарлық инвестицияларды ынталандыру: Кластерлік-рандомизацияланған сынақ.» Science 348 (22 мамыр): 903–6.

Hagemann, N., B. Strauss, және J. Leissing. 2008. «Төреші қызыл түсті көргенде.» Psychological Science 19: 769–70.

Hagmann, C. E., және R. G. Cook. 2013. «Көгершіндер мен адамдардың өзгерістерді белсенді анықтауы.» Journal of Experimental Psychology: Animal Behavior Processes 39: 383–89.

Hall, C. C., J. Zhao, және E. Shafir. 2014. «Кедейлер арасындағы өзін-өзі растау: Когнитивті және мінез-құлықтық салдарлар.» Psychological Science 25: 619–25.

Halvorson, H. G., және E. T. Higgins. 2013. Фокус: Жетістік пен ықпал ету үшін әлемді көрудің әртүрлі тәсілдерін пайдаланыңыз. New York: Hudson Street Press.

Hamilton, R., J. Hong, және A. Chernev. 2007. «Таңдаудағы перцептивті фокус әсерлері.» Journal of Consumer Research 34: 187–99.

Hamilton, W. D. 1964. «Әлеуметтік мінез-құлықтың генетикалық эволюциясы.» Journal of Theoretical Biology 7: 1–52.

Hammond, D. 2010. «Темекі өнімдеріндегі денсаулыққа қатысты ескерту хабарламалары: Шолу.» Tobacco Control 20: 327–33.

Han, S-P., және S. Shavitt. 1994. «Сендіру және мәдениет: Индивидуалды және коллективті қоғамдардағы жарнамалық үндеулер.» Journal of Experimental Social Psychology 30: 326–50.

Hanson, J., және M. Wanke. 2010. «Тілден шыққан шындық және сәйкестіктен шыққан шындық: Тілдік нақтылық пен пайымдау деңгейінің субъективті шындыққа әсері.» Personality and Social Psychology Bulletin 36: 1576–78.

Harman, W. S., T. W. Lee, T. R. Mitchell, W. Felps, және B. P. Owens. 2007. «Қызметкерлердің өз еркімен жұмыстан кету психологиясы.» Current Directions in Psychological Science 16: 51–54.

Harter, J. K., F. L. Schmidt, J. W. Asplund, E. A. Killham, және S. Agrawal. 2010. «Қызметкерлердің жұмыс туралы қабылдауының ұйымның табысына себеп-салдарлық әсері.» Perspectives on Psychological Science 5: 378–89.

Hasan, Y., L. Bègue, M. Scharkow, және B. J. Bushman. 2013. «Көп ойнаған сайын, соғұрлым агрессивті боласыз: Қатыгез бейне ойындардың қас ниет пен агрессивті мінез-құлыққа жиынтық әсерін ұзақ мерзімді эксперименталды зерттеу.» Journal of Experimental Social Psychology 49: 224–27.

Haslam, N. 2006. «Гуманизациядан айыру: Интеграцияланған шолу.» Personality and Social Psychology Review 10: 252–64.

Hassan, S. 1990. Культтық сананы бақылаумен күресу. Rochester, VT: Park Street Press.

———. 2000. Байланыстарды босату: Деструктивті сананы бақылаудың құрсауын бұзу. Boston: Freedom of Mind Press.

Hassin, R. R., M. J. Ferguson, D. Shidlovski, және L. Gross. 2007. «Мемлекеттік тулардың сублиминалды әсері саяси ойлар мен мінез-құлыққа әсер етеді.» Proceedings of the National Academy of Sciences 104: 19757–61.

Hatemi, P. K., және R. McDermott. 2012. «Саясат генетикасы: Ашылулар, қиындықтар және прогресс.» Trends in Genetics 28: 525–33.

Healy, A., J., N. Malhotra, және C. H. Mo. 2010. «Қатысы жоқ оқиғалар сайлаушылардың үкімет жұмысын бағалауына әсер етеді.» Proceedings of the National Academy of Sciences of the USA 107: 12804–9.

Heath, C., және D. Heath. 2007. Тұрақты болу үшін жасалған: Неліктен кейбір идеялар өміршең, ал басқалары өледі. New York: Random House.

Heijkoop, M., J. S. Dubas, және M. A. G. van Aken. 2009. «Ата-ана мен баланың ұқсастығы және туыстық инвестиция: Физикалық ұқсастық па әлде мінез ұқсастығы ма?» European Journal of Developmental Psychology 6: 64–69.

Heilman, C. M., K. Nakamoto, және A. G. Rao. 2002. «Жағымды тосынсыйлар: Дүкен ішіндегі күтпеген купондарға тұтынушылардың реакциясы.» Journal of Marketing Research 39: 242–52.

Heilman, C., K. Lakishyk, және S. Radas. 2011. «Дүкен ішіндегі тегін сынамаларды тарату науқандарын эмпирикалық зерттеу.» British Food Journal 113: 1252–66.

Heimbach, J. T., және J. Jacoby. 1972. «Жарнамадағы Зейгарник әсері.» Proceedings of the Third Annual Conference of the Association for Consumer Research.

Heintzelman, S., J., және L. A. King. 2014. «Ақпарат ретіндегі мағына (сезімі).» Personality and Social Psychology Review 18: 153–67.

Helie, S., және R. Sun. 2010. «Инкубация, инсайт және шығармашылық мәселелерді шешу: Біріңғай теория және коннекционистік модель.» Psychological Review 17: 994–1024.

Herbig, P., J. Milewicz, және J. Golden. 1994. «Репутацияны құру және бұзу моделі.» Journal of Business Research 31: 23–31.

Herr, P. M., F. R. Kardes, және J. Kim. 1991. “Сөзден сөзге тараған ақпараттың және өнім сипаттамасының сендіруге әсері: Қолжетімділік-диагностикалық перспектива.” Journal of Consumer Research 17: 454–62.

Herr, P. M., S. J. Sherman, және R. H. Fazio. 1983. “Праймингтің салдары туралы: Ассимиляция және контраст әсерлері.” Journal of Experimental Social Psychology 19: 323–40.

Hertel, G. және N. L. Kerr. 2001. “Ішкі топқа деген басымдықты праймингтеу: Минималды топ парадигмасындағы нормативтік сценарийлердің әсері.” Journal of Experimental Social Psychology 37: 316–24.

Herzog, S. M., және R. Hertwig. 2009. “Бір санадағы көпшіліктің даналығы: Диалектикалық бутстрапинг арқылы жеке пайымдауларды жақсарту.” Psychological Science 20: 231–37.

Heyes, C. 2011. “Автоматты еліктеу.” Psychological Bulletin 137: 463–83.

Higgins, E. T. 1996. “Білімді белсендіру: Қолжетімділік, қолданылу және айқындық.” Social Psychology: Handbook of Basic Principles еңбегінде. Редакторлары: E. T. Higgins және A. W. Kruglanski. New York: Guilford Press.

Higgins, E. T., және J. Bargh. 1987. “Әлеуметтік таным және әлеуметтік қабылдау.” Annual Review of Psychology 38: 369–425.

Higgins, G. E., A. L. Wilson, және B. D. Fell. 2005. “Тежеу теориясын бағдарламалық жасақтама пираттығына қолдану.” Journal of Criminal Justice and Popular Culture 12: 166–84.

Hirt, E. R., және K. D. Markman. 1995. “Көптік түсіндірме: Пайымдаулардағы бұрмалаушылықты жоюға арналған «баламаны қарастыру» стратегиясы.” Journal of Personality and Social Psychology 69: 1069–86.

Hoch, S. J. 1985. “Қарсы фактілік пайымдау және жеке оқиғаларды болжаудың дәлдігі.” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 11: 719–31.

Hodges, B. 2004. “Медицина студенттерінің денелері және өзін-өзі тану, өзін-өзі бағалау және өзін-өзі реттеу педагогикасы.” Journal of Curriculum Theorizing 20: 41–51.

Hofmann, W., J. De Houwer, M. Perugini, F. Baeyens, және G. Crombez. 2010. “Адамдардағы бағалау кондициялануы: Мета-талдау.” Psychological Bulletin 136, no. 3: 390–421.

Holley, S. R., C. M. Haase, және R. W. Levenson. 2013, “Некедегі талап қою-бас тарту коммуникациялық мінез-құлқындағы жасқа байланысты өзгерістер.” Journal of Marriage and Family 75: 822–36.

Homer, P. M. 2009. “Өнімді орналастыру (Product Placements): Орналастыру түрі мен қайталанудың көзқарасқа әсері.” Journal of Advertising 58: 21–31.

Hoshino-Browne, E., A. S. Zanna, S. J. Spencer, M. P. Zanna, және S. Kitayama. 2005. “Когнитивті диссонанстың мәдени кейіптері туралы: Шығыс пен Батыс тұрғындарының жағдайы.” Journal of Personality and Social Psychology 89: 294–310.

Houghton, D. C., және F. R. Kardes. 1998. “Нарық үлесін асыра бағалау және толықтырмау әсері.” Marketing Letters 9: 313–20.

Hove, M. J., және J. L. Risen. 2009. “Бәрі уақытқа байланысты: Тұлғааралық синхрондылық аффилиацияны арттырады.” Social Cognition 27: 949–61.

Hovland, C. I., A. A. Lumsdaine, және F. D. Sheffield. 1949. “Бұқаралық коммуникация бойынша эксперименттер.” Princeton, NJ: Princeton University Press.

Hsee, C. K., және F. LeClerc. 1998. “Өнімдер бөлек немесе бірге ұсынылғанда тартымдырақ көріне ме?” Journal of Consumer Research 25: 175–86.

Huang, J., F. J. Chaloupka, және G. T. Fong. 2013. “Сигареттердегі графикалық ескерту белгілері және Канададағы шылым шегудің таралуы: FDA-ның реттеуші әсерін талдауды сыни тұрғыдан қарастыру және қайта құру.” Tobacco Control. doi:10.1136/tobaccocontrol-2013-051170

Hudson, N. W., және C. Fraley. 2015. “Ерікті тұлғалық қасиеттердің өзгеруі: Адамдар өздерінің мінез-құлық қасиеттерін өзгертуді таңдай ала ма?” Journal of Personality and Social Psychology 109: 490–507.

Hugenberg, K., және G. V. Bodenhausen. 2004. “Санатқа мүшелік әлеуметтік бірегейліктердің тежелуін реттейді.” Journal of Experimental Social Psychology 40: 233–38.

Hummel, J. E., және K. J. Holyoak. 2003. “Реляциялық қорытынды жасау және жалпылаудың символдық-коннекционистік теориясы.” Psychological Review 110: 220–64.

Humphreys, G. W., және Sui, J. 2016. “Зейінді бақылау және «Мен»: Өзіндік зейін желісі (SAN).” Cognitive Neuroscience 7: 5–17.

Huron, D. 2001. “Музыка эволюциялық бейімделу ме?” Annals of the New York Academy of Sciences. 930: 43–61.

Hütter, M., F. Kutzner, және K. Fiedler. 2014. “Қайталанатын жұптасулардан не үйренеміз? Бағалау кондициялануының ауқымы мен жалпылануы туралы.” Journal of Experimental Psychology: General 143: 631–43.

Hütter, M., S. Sweldens, C. Stahl, C. Unkelbach, және K. C. Klauer. 2012. “Жағдайды сезінуді және шартты көзқарастарды ажырату: Жағдайды білмей-ақ бағалау кондициялануының дәлелдері.” Journal of Experimental Psychology: General 141, no. 3: 539–57.

Hygge, S., G. W. Evans, және M. Bullinger. 2002. “Ұшақ шуының мектеп оқушыларының когнитивті өнімділігіне тигізетін кейбір әсерлерін келешекте зерттеу.” Psychological Science 13: 469–74.

Hyman, I. E., S. M. Boss, B. M. Wise, K. E. McKenzie, және J. M. Caggiano. 2009. “Сіз бір дөңгелекті велосипед мінген сайқымазақты көрдіңіз бе? Ұялы телефонмен сөйлесіп жүру кезіндегі зейінсіз соқырлық.” Applied Cognitive Psychology 24: 597–607.

Hyman, R. 1989. “Қол жетпес олжа: Психикалық зерттеулерге ғылыми баға беру.” Buffalo: Prometheus Books.

———.1995. “Аномальды ментальды құбылыстар бағдарламасын бағалау.” www.mceagle.com/remoteviewing/refs/science/air/hyman.html.

Ijzerman, H., және G. Semin. 2009. “Әлеуметтік қатынастардың термометрі.” Psychological Science 20: 1214–20.

———. 2010. “Температураны қабылдау әлеуметтік жақындықтың негізі ретінде.” Journal of Experimental Social Psychology 46: 867–73.

Inagaki, T. K., және N. I. Eisenberger. 2013. “Әлеуметтік жылылық пен физикалық жылылықтың негізінде жатқан ортақ нейрондық механизмдер.” Psychological Science 24: 2272–80.

Inbau, F. E., J. E. Reid, J. P. Buckley, және B. C. Jayne. 2001. “Қылмыстық жауап алу және мойындау.” 4-ші басылым. Gaithersburg, MD: Aspen.

Inglis, F. 2010. “Танымалдықтың қысқаша тарихы.” Princeton, NJ: Princeton University Press.

Inman, J. J., A. C. Peter, және P. Raghubir. 1997. “Мәмілені қалыптастыру (Framing): Мәміле құндылығын арттырудағы шектеулердің рөлі.” Journal of Consumer Research 24: 68–79.

Inzlicht, M., және T. Ben-Zeev. 2000. “Қауіпті интеллектуалды орта: Неліктен әйелдер ерлердің қатысуымен есептер шығаруда қиындықтарға бейім келеді?” Psychological Science 11, no. 5 (September): 365–71.

Inzlicht, M., J. N. Gutsell, және L. Legault. 2012. “Еліктеу нәсілдік алалаушылықты азайтады.” Journal of Experimental Social Psychology 48: 361–65.

Ireland, M. E., R. B. Slatcher, P. W. Eastwick, L. E. Scissors, E. J. Finkel, және J. W. Pennebaker. 2011. “Тілдік стильдің сәйкестігі қарым-қатынастың басталуы мен тұрақтылығын болжайды.” Psychological Science 22: 39–44.

Isaacowitz, D. M., K. Toner, және S. D. Neupert. 2009. “Көңіл-күйді нақты уақытта реттеу үшін көзқарасты қолдану: Жас пен зейін функцияларының әсері.” Psychology and Aging 24: 989–94.

Isen, A. M., T. E. Shalker, M. Clark, және L. Karp. 1978. “Аффект, жадыдағы материалдың қолжетімділігі және мінез-құлық.” Journal of Personality and Social Psychology 36: 1–12.

Issenberg, S. 2012. “Жеңіс зертханасы.” New York: Crown.

Ito, T. A., N. P. Friedman, B. D. Bartholow, J. Correll, C. Loersch, L. J. Altamirono, және A. Miyake. 2015. “Жанама нәсілдік алалаушылықтағы атқарушы таным мен когнитивті функцияны жан-жақты түсінуге қарай.” Journal of Personality and Social Psychology 108: 187–218.

Iyengar, S., M. D. Peters, және D. R. Kinder. 1982. “Телевизиялық жаңалықтар бағдарламаларының «айтарлықтай» салдарының эксперименталды демонстрациялары.” American Political Science Review 76: 848–58.

Jabbi, M., J. Bastiaansen, және C. Keysers. 2008. “Жиіркенішті бақылау, бастан кешу және елестетудің жалпы алдыңғы аралшық (insula) репрезентациясы әртүрлі функционалдық байланыс жолдарын көрсетеді.” PLoS ONE 3, no. 8: e2939. doi:10.1371/journal.pone.0002939.

Jacob, C., N. Guéguen, A, Martin, және G. Boulbry. 2011. “Бөлшек сауда сатушыларының тұтынушыларға еліктеуі: Тұтынушы мінез-құлқына әсері.” Journal of Retailing and Consumer Services 18: 381–88.

James Jr., H. S. 2011, “Әділ адам бақытты адам ба? Этика мен субъективті әл-ауқат арасындағы байланысты эмпирикалық зерттеу.” Kyklos 64: 193–212.

James, W. 1950/1890. “Психология принциптері.” New York: Dover.

Janiszewski, C., A. Kuo, және N. T. Tavassoli. 2013. “Өнімдерге таңдамалы зейін қою мен зейінсіздіктің кейінгі таңдауға әсері.” Journal of Consumer Research 39: 1258–74.

Jerabeck, J. M., және C. J. Ferguson. 2013. “Жалғыз және коооперативті агрессивті бейнеойындардың агрессивті және просоциалды мінез-құлыққа әсері.” Computers in Human Behavior 29: 2573–78.

Jhang, J. H., және J. G. Lynch Jr. 2015. “Үзіліс үшін кешірім өтінемін: Мақсатқа жақындық, қабылданған бос уақыт және төзімсіздік.” Journal of Consumer Research 41: 1267–83.

Jiang, L., J. Hoegg, D. W. Dahl, және A. Chattopadhyay. 2009. “Сату контекстіндегі кездейсоқ ұқсастықтың көзқарас пен сатып алу ниетіне сендіруші рөлі.” Journal of Consumer Research 36: 778–91.

Jo, H-G., M. Wittmann, T. Hinterberger, және S. Schmidt. 2014. “Дайындық потенциалы ниетті байланысты білдіреді.” Frontiers in Human Neuroscience 8: 421.

Johnson, P. 2011. “Сократ.” New York: Viking Press.

Johnson, P. B., A. Mehrabian, және B. Weiner. 1968. “Жетістікке мотивация және аяқталмаған және аяқталған емтихан сұрақтарын еске түсіру.” Journal of Educational Psychology 59: 181–85.

Johnson, S. K., және M. C. Anderson. 2004. “Семантикалық білімді ұмытудағы тежеуші бақылаудың рөлі.” Psychological Science 15: 448–53.

Jones, J. T., B. W. Pelham, M. R. Carvallo, және M. C. Mirenberg. 2004. “Мен сені қалай жақсы көремін? Кел, «J» әріптерін санайық. Жанама эгоизм және тұлғааралық тартымдылық.” Journal of Personality and Social Psychology 87: 665–83.

Jones, J. T., B. Pelham, M. C. Mirenberg, және J. J. Hetts. 2002. “Есімдегі әріптерге басымдық беру жай ғана таныс болу емес: Жанама эгоизм өзін-өзі реттеу ретінде.” Journal of Experimental Social Psychology 38: 170–77.

Jones, T. F., A. S. Craig, D. Hoy, E. W. Gunter, D. L. Ashley, D. Bar, J. W. Brock, және W. Schaffner. 2000. “Орта мектептегі улы әсерге байланысты жаппай психогендік ауру.” New England Journal of Medicine 342: 96–100.

Joorman, J., және W. M. Vanderlind. 2014. “Депрессиядағы эмоцияларды реттеу: Бұрмаланған таным мен төмендеген когнитивті бақылаудың рөлі.” Clinical Psychological Science, 2, 402–21.

Jostmann, N. B., D. Lakens, және T. W. Schubert. 2009. “Салмақ маңыздылықтың іске асуы ретінде.” Psychological Science 20: 1169–74.

Kahneman, D. 2011. “Ойлау: Жылдам және баяу.” New York: Farrar, Straus and Giroux.

Kahneman, D., және A. Tversky. 1979. “Проспект теориясы: Тәуекел жағдайындағы шешімді талдау.” Econometrica 47: 263–91.

Kahneman, D., D. Lovallo, және O. Sibony. 2011. “Үлкен идея: Сол маңызды шешімді қабылдамас бұрын.” Harvard Business Review 89 (June): 50–61.

Kalisch, R., M. B. Müller, және O. Tüscher. 2015. “Төзімділікті нейробиологиялық зерттеуге арналған тұжырымдамалық негіз.” Behavioral and Brain Sciences 38: 1–79.

Kalmoe, N., P., және K. Gross. “Обама дәуіріндегі патриотизмді, алалаушылықты және партизандықты ояту.” Political Psychology. Алғаш рет онлайн жарияланды: 21 OCT 2015. doi: 10.1111/pops.12305.

Kaminski, G., F. Ravary, C. Graff, және E. Gentaz. 2010. “Тұңғыштардың туыстықты анықтаудағы кемшілігі.” Psychological Science 21: 1746–50.

Kandler, C., W. Bleidorn, және R. Riemann. 2012. “Сол жақ па әлде оң жақ па? Саяси бағдардың көздері: Генетикалық факторлардың, мәдени берілістің, ассиртативті жұптасудың және тұлғаның рөлі.” Journal of Personality and Social Psychology 102: 633–45.

Kang, S. K., J. B. Hirsh, және A. L. Chasteen. 2010. “Сенің қателіктерің — менің қателіктерім: Өзіндік және өзгенің қабаттасуы нейрондық жауапты болжайды.” Journal of Experimental Social Psychology 46: 229–32.

Kang, Y., L. E. Williams, M. S. Clark, J. R. Gray, және J. A. Bargh. 2010. “Физикалық температураның сенімді мінез-құлыққа әсері: Аралшықтың (insula) рөлі.” SCAN 6: 507–15.

Kardes, F. R. 2013. “Таңдамалы және салыстырмалы өңдеу.” Journal of Consumer Psychology 23: 150–53.

Kardes, F. R., D. M. Sanbonmatsu, M. L. Cronley, және D. C. Houghton. 2002. “Қарастыру жиынтығын асыра бағалау: Брэндтер жиынтығының мүмкін емес жағымды рейтингтері байқалғанда.” Journal of Consumer Psychology 12: 353–61.

Karpoff, J. M., D. S. Lee, және G. S. Martin. 2008. “Есептерді бұрмалаудың фирмаларға шығыны.” Journal Financial Quantitative Analysis 43: 581–612.

Karpoff, J. M., J. R. Lott, және E. W. Wehrly. 2005. “Экологиялық бұзушылықтар үшін беделге нұқсан келу жазалары: Эмпирикалық дәлелдер.” Journal of Law and Economics 48: 653–75.

Karremans, J. C., және H. Aarts. 2007. “Жақын адамдарды кешіруге бейімділікті анықтаудағы автоматтылықтың рөлі.” Journal of Experimental Social Psychology 43: 902–17.

Kassin, S. M. 2008. “Жалған мойындаулар: Себептері, салдары және реформалау үшін маңызы.” Current Directions in Psychological Science 17: 249–53.

———. 2012. “Неліктен мойындаулар кінәсіздіктен жоғары тұрады.” American Psychologist 67: 431–45.

Kassin, S. M., D. Bogart, және J. Kerner. 2012. “Бұзатын мойындаулар: ДНҚ негізінде ақтау істерінің материалдарынан алынған дәлелдер.” Psychological Science 23: 41–45.

Kassin, S. M., S. A. Drizin, T. Grisso, G. H. Gudjonsson, R. A. Leo, және A. D. Redlich. 2010. “Полиция мәжбүрлеген мойындаулар: Қауіп факторлары мен ұсыныстар.” Law and Human Behavior 34: 3–38.

Kelly, A. E., және L. Wang. 2012. “Өтіріксіз өмір: Шынайырақ өмір сүру денсаулықты жақсарта ала ма?” Америка психологиялық қауымдастығының жылдық жиналысында ұсынылған баяндама. Orlando, FL (August).

Kenrick, D. T., S. L. Neuberg, және R. B. Cialdini. 2015. “Әлеуметтік психология: Өзара әрекеттесудегі мақсаттар.” 6-том. Boston: Pearson Education.

Kent, S. A., және D. Hall. 2000. “Құдай балалары/Отбасы тобындағы миды жуу және қайта индоктринациялау бағдарламалары.” Cultic Studies Journal 17: 56–78.

Kesebir, S. 2012. “Адам әлеуметтілігінің суперорганизмдік есебі: Адам топтары қашан және қалай ара ұясына ұқсайды.” Personality and Social Psychology Review 16: 233–61.

Kettle, K. I., және G. Haubl. 2011. “Қол қою әсері: Қол қою өзіндік бірегейлікті ояту арқылы тұтынуға байланысты мінез-құлыққа әсер етеді.” Journal of Consumer Research 38: 474–89.

Killeya, L. A., және B. T. Johnson. 1998. “Бұрмаланған жүйелі өңдеуді эксперименталды индукциялау: Бағытталған ой әдісі.” Personality and Social Psychology Bulletin 24: 17–33.

Kim, B. K., G. Zauberman, және J. R. Bettman. 2012. “Кеңістік, уақыт және уақыт аралық таңдаулар.” Journal of Consumer Research 39: 867–80.

Kim, C. Y., және R. Blake. 2005. “Психофизикалық сиқыр: Көрінетінді «көрінбейтін» ету.” Trends in Cognitive Sciences 9: 381–88.

Kim, J., N. Novemsky, және R. Dhar. 2013. “Кішкентай айырмашылықтарды қосу ұқсастық пен таңдауды арттыра алады.” Psychological Science 24: 225–29.

Kimel, S. Y., R. Huesmann, J. R. Kunst, және E. Halprin, 2016. “Генетикалық әлемде өмір сүру: Этникааралық ұқсастықтар мен айырмашылықтар туралы білу бейбітшілік пен қақтығысқа қалай әсер етеді.” Personality and Social Psychology Bulletin 42: 688–700.

Kinneavy, J. L., және C. R. Eskin. 2000. “Аристотель риторикасындағы Кайрос.” Written Communication 17: 432–44.

Kirchheimer, S. 2013. “Жеке куәлік ұрыларынан сақтанудың 12 жолы.” AARP Bulletin (May), 26.

Kirschner, S., және M. Tomasello. 2010. “Бірлесіп музыкамен айналысу 4 жасар балалардың просоциалды мінез-құлқын ынталандырады.” Evolution and Human Behavior 31: 354–64.

Klayman, J., және Y-M. Ha. 1987. “Гипотезаны тексерудегі растау, теріске шығару және ақпарат.” Psychological Review 94: 211–28.

Klein, S. B., L. Cosmedes, J. Tooby, және S. Chance. 2002. “Шешімдер және жады эволюциясы: Көптік жүйелер, көптік функциялар.” Psychological Review 109: 306–29.

Klinger, E. 2013. “Мақсатқа берілгендік және ойлар мен түстердің мазмұны: Негізгі принциптер.” Frontiers in Psychology 11 (July). doi:10.3389/fpsyg.2013.00415.

Klinger, M. R., P. C. Burton, және G. S. Pitts. 2000. “Прайминг механизмдері I: Жауапты аяқтау, белсендірудің таралуы емес.” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 26: 441–55.

Klucharev, V., M. A. M. Munneke, A. Smidts, және G. Fernandez. 2011. “Артқы медиальды фронтальды қыртыстың тежелуі әлеуметтік конформизмнің алдын алады.” Journal of Neuroscience 31: 11934–40.

Koehler, D. J. 1991. “Түсіндіру, қиял және пайымдауға деген сенімділік.” Psychological Bulletin 110: 499–519.

Koriat, A., S. Lichtenstein, және B. Fischhoff. 1980. “Сенімділіктің себептері.” Journal of Experimental Psychology: Human Learning and Memory 6: 107–18.

Krajbich, I., C. Camerer, J. Ledyard, және A. Rangel. 2009. “Шешім қабылдаудағы өзін-өзі бақылау VmPFC бағалау жүйесінің модуляциясын қамтиды.” Science 324: 12315–20.

Kranz, M. 2015. “Бас директорлардың жалақысы өсуде.” Arizona Republic (Phoenix) (May 14), 4B.

Kranzler, D. 1976. “Жапондар, нацистер және еврейлер: Шанхайдағы еврей босқындар қауымдастығы, 1938–1945.” New York: Yeshiva University Press.

Kriner, D. L., және F. X. Shen. 2012. “Азаматтардың ұрыс кезіндегі шығындарға реакциясы: Жергілікті шығындардың Ауғанстандағы соғысты қолдауға тигізетін дифференциалды әсері.” Public Opinion Quarterly 76: 761–70.

Kristofferson, K., K. White, және J. Peloza. 2014. “Слактивизмнің табиғаты: Алғашқы қолдау көрсету актісінің әлеуметтік бақылануы кейінгі просоциалды әрекетке қалай әсер етеді.” Journal of Consumer Research 40: 1149–66.

Krizan, Z., және J. Suls. 2008. “Орташадан жоғары әсерінде өзін жоғалту: Эгоцентризм, фокализм және топтық диффузия соқтығысқанда.” Journal of Experimental Social Psychology 44: 929–42.

Kruger, J., және K. Savitsky. 2009. “Жауапкершіліктің асырылған (және төмендетілген) пайымдауларының туындауы туралы: Эгоцентризмге қайта оралу.” Organizational Behavior and Human Decision Processes 108: 143–52.

Kruglanski, A. W., және D. M. Webster. 1996. “Сананың мотивацияланған жабылуы: Қолға түсіру және қатып қалу.” Psychological Review 103: 263–83.

Ku, G., A. D. Galinsky, және J. K. Murnighan. 2006. “Төменнен бастап, жоғарымен аяқтау: Аукциондардағы якорь әсерінің кері айналуы.” Journal of Personality and Social Psychology 90: 975–986.

Kuester, M., және M. Benkenstein. 2014. “Қанағаттанбаған тұтынушыларды қанағаттанғандарға айналдыру: Рефералдық марапаттау бағдарламалары референттің ұсынылған қызмет провайдеріне деген көзқарасы мен адалдығына қалай әсер етеді.” Journal of Retailing and Consumer Services 21: 897–904.

Kunda, Z., G. T. Fong, R. Sanitioso, және E. Reber. 1993. “Бағытталған сұрақтар өзіндік түсініктерді бағыттайды.” Journal of Experimental Social Psychology 29: 63–86.

Kunz, J. 2000. “Рождестволық карталарға жауап берудегі әлеуметтік таптық айырмашылықтар.” Perceptual and Motor Skills 90: 573–76.

Kunz, P. R., және M. Wolcott. 1976. “Мерекелік құттықтаулар: Менің мәртебемнен сіздікіне.” Social Science Research 5: 269–78.

Kupor, D., T. Reich, және B. Shiv. 2015. “Бастаған ісіңізді аяқтай алмайсыз ба? Шарықтау шегіндегі үзілістің мінез-құлыққа әсері.” Journal of Consumer Psychology 25: 113–19.

Lab, S. P. 2013. “Қылмыстың алдын алу: Тәсілдер, тәжірибелер және бағалаулар.” 8-ші басылым. Waltham, MA: Elsevier.

Labroo, A. A., және J. H. Nielsen. 2010. “Қуаныштың жартысы қуу процесінде: Дене танымы мен брэндті бағалаудан туындаған бұрмаланған қорытындылар.” Journal of Consumer Research 37: 143–58.

Laham, S. M., P. Koval, және A. L. Alter. 2012. “Есімді айту әсері: Неліктен адамдарға Колкухун мырзадан көрі Смит мырза көбірек ұнайды.” Journal of Experimental Social Psychology 48: 752–56.

Lakens, D. 2010. “Қозғалыс синхрондылығы және қабылданған біртұтастық.” Journal of Experimental Social Psychology 46: 701–8.

Lalich, J. 2004. “Шектеулі таңдау.” Berkeley: University of California Press.

Lammers, H. B. 1991. “Тегін үлгілердің тұтынушының дереу сатып алуына әсері.” Journal of Consumer Marketing 8: 31–37.

Lamy, L., J. Fischer-Lokou, және N. Guéguen. 2010. “Валентин көшесі серілік көмек көрсетуді ынталандырады.” Swiss Journal of Psychology, 69: 169–72.

Landau, M. J., B. P. Meier, және L. A. Keefer. 2010. “Метафорамен байытылған таным.” Psychological Bulletin 136: 1045–67.

Landau, M. J., M. D. Robinson, және B. P. Meier. 2014. “Метафораның күші: Оның әлеуметтік өмірге әсерін зерттеу.” Washington, DC: American Psychological Association Press.

Әдебиеттер тізімі (29/41)

Langner, R., және S. B. Eickhoff. 2013. «Қарапайым тапсырмаларға зейінді тұрақты ұстау: Қырағы зейіннің нейрондық механизмдеріне мета-талдаулық шолу». Psychological Bulletin 139: 870–900.

Laran, J., және K. Wilcox. 2011. «Таңдау, бас тарту және қалауларға сәйкес келмейтін баламаларды егжей-тегжейлі қарастыру». Journal of Consumer Research 38: 229–41.

Lassiter, G. D. 2002. «Сот залындағы елес себептілік». Current Directions in Psychological Science 11: 204–8.

———. 2010. «Психология ғылымы және негізделген мемлекеттік саясат: Күзетпен ұстау кезіндегі жауап алуларды бейнежазбаға түсіру». American Psychologist 65: 768–79.

Lassiter, G. D., және C. A. Meissner, ред. 2010. Полициядағы жауап алу және жалған мойындаулар: Қазіргі зерттеулер, тәжірибе және саяси ұсыныстар. Вашингтон, Колумбия округі: American Psychological Association.

Latham, G., және R. F. Piccolo. 2012. «Мазмұны нақты және спецификалық емес санадан тыс мақсаттардың қызметкерлердің өнімділігіне әсері». Human Resource Management 51: 535–48.

Latu, I. M., M. S. Mast, J. Lammers, және D. Bombari. 2013. «Сәтті әйел көшбасшылар әйелдердің көшбасшылық тапсырмалардағы мінез-құлқын ынталандырады». Journal of Experimental Social Psychology 49: 444–48.

Law, S., және K. A. Braun. 2000. «Мен де соны алайын: Өнімдерді көрсетудің (product placement) көрермендерге әсерін бағалау». Psychology and Marketing 17: 1059–75.

Lawrence, Z., және D. Peterson. 2014. «Есік арқылы ойша өту ұмытуға әкеледі: Орынды жаңарту әсері және қиял». Memory 24, № 1 (қаңтар): 12–20.

Lawson, M. (2013). «Туыстарыңа барып тұр (әйтпесе өкінесің!)». AARP Bulletin (мамыр), 10.

Leach, W. C., N. Ellemers, және M. Barreto. 2007. «Топтық ізгілік: Моральдың (құзыреттілік пен көпшілдікке қарсы) ішкі топтарды оң бағалауға әсері». Journal of Personality and Social Psychology 93: 234–49.

Leding, J. K. 2012. «Жалған естеліктер және сендіру стратегиялары». Review of General Psychology 16: 256–68.

Lee, S. W. S., және N. Schwarz. 2012. «Метафоралық әсерлердің екіжақтылығы, медиациясы және модерациясы». Journal of Personality and Social Psychology 103: 737–49.

Leek, M., және P. K. Smith. 1989. «Фенотиптік сәйкестік, адам альтруизмі және жұп таңдау». Behavioral and Brain Sciences 12: 534–35.

———. 1991. «Үш буынды отбасылардағы ынтымақтастық пен қақтығыс». Ата-әже болу психологиясы: Халықаралық перспектива еңбегінде. Редакциялаған P. K. Smith, Лондон: Routledge, 177–94.

Leo, R. A. 2008. Полициядағы жауап алу және Америка әділдігі. Кембридж, Массачусетс: Harvard University Press.

Leopold, A. 1989. Құмды графтық альманахы. Нью-Йорк: Oxford University Press.

Leppanen, J., және C. A. Nelson. 2012. «Қорқынышты өңдеудің ерте дамуы». Current Directions in Psychological Science 13: 200–204.

Leroy, S. 2009. «Неге жұмыс істеу соншалықты қиын? Жұмыс тапсырмалары арасында ауысу кезіндегі зейін қалдығының қиындығы». Organizational Behavior and Human Decision Processes 109: 168–81.

Levine, H. 1997. Сугихараны іздеу. Нью-Йорк: Free Press.

Levy, J., H. Pashler, және E. Boer. 2006. «Көлік жүргізу кезіндегі орталық кедергілер». Psychological Science 17: 228–35.

Lewin, K. 1935. Тұлғаның динамикалық теориясы. Нью-Йорк: McGraw-Hill.

———. 1946. «Жалпы жағдайдың функциясы ретіндегі мінез-құлық пен даму». Бала психологиясы бойынша нұсқаулық еңбегінде. Редакциялаған L. Carmichael, Нью-Йорк: John Wiley.

———. 1947. «Топтық шешім және әлеуметтік өзгеріс», Әлеуметтік психология бойынша оқулықтар еңбегінде. Редакциялаған T. M. Newcomb және E. L. Hartley. Нью-Йорк: Henry Holt.

Lewis, D. E. 2003. «Корпоративтік сенім — бұл пікір мәселесі». Boston Globe (23 қараша), G2.

Lewis, G. J., және T. C. Bates. 2010. «Ішкі топқа басымдық берудің негізінде жатқан бірнеше биологиялық механизмдердің генетикалық дәлелдері». Psychological Science 21: 1623–28.

Liberman, N., және Y. Trope. 1998. «Жақын және алыс болашақтағы шешімдердегі орындалу мүмкіндігі мен қалаулылық мәселелерінің рөлі: Темпоралдық интерпретация теориясын сынау». Journal of Personality and Social Psychology 75: 5–18.

Lick, D. J., және K. L. Johnson. 2015. «Өңдеу жеңілдігінің тұлғааралық салдары: еркін қабылдау (fluency) алдын ала теріс пікір қалыптастырудың метакогнитивті негізі ретінде». Current Directions in Psychological Science 24: 143–48.

Lilienfeld, S. O., R. Ammirati, және K. Landfield. 2009. «Қателіктерден арылуды үйрету: Когнитивтік қателерді түзету бойынша психологиялық зерттеулер адамның әл-ауқатын арттыра ала ма?». Perspectives on Psychological Science 4: 390–98.

Lim, S., J. P. O’Doherty, және A. Rangel. 2011. «VmPFC және стриатумдағы шешім мәнін есептеу зейінге негізделген салыстырмалы мән кодын қолданады». Journal of Neuroscience 31: 13214–23.

Lindberg, S. M., J. S. Hyde, M. C. Linn, және J. L. Petersen. 2010. «Гендерлік және математикалық өнімділіктегі тенденциялар: Мета-талдау». Psychological Bulletin 136: 1123–35.

Lindner, A. M. 2008. «Ирактағы БАҚ-ты бақылау». Contexts 7: 32–39.

———. 2009. «Әскерлер арасында: Ирак соғысын үш журналистік көзқарас арқылы көру». Social Problems 56: 21–48.

Lipsitz, A., K. Kallmeyer, M. Ferguson, және A. Abas. 1989. «Қан донорларына сенім арту: Еске салу қоңырауларының әсерін арттыру». Journal of Applied Social Psychology 19: 1057–67.

Liu, W., және D. Gal. 2011. «Бізді біріктіру немесе алшақтату: Тұтынушылардың пікірін сұраудың олардың ұйыммен транзакция жасауға бейімділігіне әсері». Journal of Consumer Research 38: 242–59.

Livingstone, K. M., және D. M. Isaacowitz. 2015. «Жас және егде жастағы адамдардағы эмоцияларды реттеу үшін жағдайды таңдау және өзгерту». Social Psychological and Personality Science 6, № 8 (қараша): 904–10.

LoBue, V. 2009. «Топ ішіндегі жай ғана бет-бейне емес: Жас балалар мен ересектердегі эмоционалды бет-әлпеттерді анықтау». Developmental Science 12: 305–13.

———. 2010. «Және өрмекші де пайда болды: Балалар мен ересектердегі өрмекшілерді жақсырақ анықтау». Journal of Experimental Child Psychology 107: 59–66.

Lockwood, P., және Z. Kunda. 1997. «Супержұлдыздар және мен: Үлгі болатын тұлғалардың өзіндік санаға әсерін болжау». Journal of Personality and Social Psychology 73: 91–103.

Loersch, C., және N. L. Arbuckle. 2013. «Музыканың құпиясын ашу: Музыка эволюцияланған топтық процесс ретінде». Journal of Personality and Social Psychology 105: 777–98.

Loersch, C., және B. K. Payne. 2011. «Жағдайлық қорытынды моделі: праймингтің қабылдауға, мінез-құлыққа және мотивацияға әсерінің интегративті есебі». Perspectives on Psychological Science 6: 234–52.

Loftus, E. F. 2011. «11 қыркүйектен кейінгі барлау мәліметтерін жинау». American Psychologist 66: 532–41.

Lord, C. G., M. R. Lepper, және E. Preston. 1984. «Қарсы жақты қарастыру: Әлеуметтік пікір үшін түзету стратегиясы». Journal of Personality and Social Psychology 47: 1231–43.

Lovello, D., және O. Sibony. 2010. «Бихевиористік стратегияның пайдасына дәлелдер». McKinsey Quarterly (наурыз): 1–16.

Lubinski, D., C. P. Benbow, және H. J. Kell. 2014. «Математикалық дарынды ерлер мен әйелдердің төрт онжылдықтан кейінгі өмір жолдары мен жетістіктері». Psychological Science 25: 2217–32.

Lull, R. B., және B. J. Bushman. 2015. «Жыныстық қатынас пен зорлық-зомбылық өтімді ме? Сексуалдық және зорлық-зомбылық мазмұнындағы БАҚ пен жарнаманың есте сақтау қабілетіне, көзқарастарға және сатып алу ниеттеріне әсеріне мета-талдаулық шолу». Psychological Bulletin 141: 1022–48.

Lyubomirsky, S. 2008. Бақытқа жету жолы: Өзіңіз қалаған өмірге қол жеткізудің ғылыми тәсілі. Нью-Йорк: Penguin Press.

———. 2013. Бақыт туралы мифтер: Сізді бақытты етуі тиіс, бірақ бақытты етпейтін нәрселер. Бақытты етпеуі тиіс, бірақ ететін нәрселер. Нью-Йорк: Penguin Press.

Lyubomirsky, S., және K. Layous. 2013. «Қарапайым позитивті әрекеттер әл-ауқатты қалай арттырады?». Current Directions in Psychological Science 22: 57–62.

Lyubomirsky, S., S. A. King, және E. Diener. 2005. «Бақытқа ұмтылу: Бақыт сәттілікке әкеле ме?». Psychological Bulletin 131: 803–55.

Maaravi, Y., Y. Ganzach, және A. Pazy. 2011. «Келіссөздер сендірудің бір түрі ретінде: Бірінші ұсыныстардағы дәлелдер». Journal of Personality and Social Psychology 101: 245–55.

MacKenzie, S. B., және R. J. Lutz. 1989. «Жарнаманы алдын ала сынау контекстіндегі жарнамаға деген көзқарастың құрылымдық алғышарттарын эмпирикалық зерттеу». Journal of Marketing 53: 48–65.

Macrae, C. N., және L. Johnston. 1998. «Көмектесіңіз, маған біреу керек: Автоматты әрекет және әрекетсіздік». Social Cognition 16: 400–17.

Macrae, N. C., G. V. Bodenhausen, және A. B. Milne. 1995. «Адамды қабылдаудағы таңдауды талдау: Әлеуметтік стереотиптеудегі тежегіш процестер». Journal of Personality and Social Psychology 69: 397–407.

Madanika, Y, және K. Bartholomew. 2014. «1971 жылдан 2011 жылға дейінгі танымал музыкадағы құштарлық пен махаббат тақырыптары». SAGE Open 4, № 3 (тамыз). doi:10.1177/2158244014547179.

Madden, M. 2014. «Желідегі американдықтардың көбі жеке деректердің бұзылуына тап болғанын айтады». Pew Research Center Fact Tank (14 сәуір). www.pewresearch.org/fact-tank/2014/04/14/more-online-americans-say-theyve-experienced-a-personal-data-breach.

Maddux, W. W., E. E. Mullen, және A. D. Galinsky. 2008. «Хамелеондар үлкенірек бәліш пісіреді және үлкенірек бөліктерді алады: Стратегиялық мінез-құлықтық еліктеу келіссөздердің нәтижелерін жеңілдетеді». Journal of Experimental Social Psychology 44: 461–68.

Mahajan, N., M. A. Martinez, N. L. Gutierrez, G. Diesendruck, M. R. Banaji, және L. R. Santos. 2011. «Топтар арасындағы біржақтылықтың эволюциясы: Резус-макакалардың қабылдауы мен көзқарастары». Journal of Personality and Social Psychology 100, № 3 (наурыз): 387–405.

Maio, G. R., A. Pakizeh, W-Y. Cheung, және K. J. Rees. 2009. «Құндылықтарды өзгерту, прайминг және соған сәйкес әрекет ету: Дөңгелек модельдегі мотивациялық қатынастар арқылы әсерлер». Journal of Personality and Social Psychology 97: 699–715.

Mandel, N., және E. J. Johnson. 2002. «Веб-беттер таңдауға әсер еткенде: Визуалды праймдардың сарапшылар мен жаңа бастаушыларға әсері». Journal of Consumer Research 29: 235–45.

Mandel, N., P. K. Petrova, және R. B. Cialdini. 2006. «Сәттілік бейнелері және люкс брендтерге басымдық беру». Journal of Consumer Psychology 16: 57–69.

Maner, J. K., M. T. Gailliot, және S. L. Miller. 2009. «Қарым-қатынасты сақтаудың жасырын когнициясы: Тартымды баламаларға мән бермеу». Journal of Experimental Social Psychology 45: 174–79.

Maner, J. K., M. T. Gailliot, D. A. Rouby, және S. L. Miller. 2007. «Көзімді сенен ала алмаймын: Серіктестер мен бәсекелестерге зейіннің жабысуы». Journal of Personality and Social Psychology 93: 389–401.

Maner, J. K., D. T. Kenrick, D. V. Becker, A. W. Delton, B. Hofer, C. Wilbur, және S. I. Neuberg. 2003. «Сексуалдық таңдамалы когниция: Сұлулық бақылаушының ойын баурайды». Journal of Personality and Social Psychology 85: 1107–20.

Mann, T. C., және M. J. Ferguson. 2015. «Біз алғашқы әсерімізді жоя аламыз ба? Жасырын бағалауларды өзгертудегі қайта интерпретацияның рөлі». Journal of Personality and Social Psychology 108: 823–49.

Marchetti, G. 2012. «Сана мен зейін толығымен бөлек деген көзқарасқа қарсы». Frontiers in Psychology 3: 36.

Margolis, E. H. 2010. «Бағдарлама жазбалары көмектеспегенде: Музыкалық сипаттамалар және ләззат алу». Psychology of Music 38: 285–302.

Markus, H., және S. Kitayama. 1991. «Мәдениет және өзіндік сана: Когницияға, эмоцияға және мотивацияға әсері». Psychological Bulletin 98: 224–53.

Marsh, J. E., R. Ljung, A. Nöstl, E. Threadgold, және T. A. Campbell. 2015. «Айтылғанның мәнін түсінбеу: Фондық шу жоғары ретті когнитивті өңдеуді нашарлатады». Frontiers in Psychology 6: 548.

Marsh, R. L., J. L. Hicks, және M. L. Bink 1998. «Аяқталған, аяқталмаған және ішінара аяқталған ниеттерді белсендіру». Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 24: 350–61.

Marteau, T. M., G. J. Hollands, және P. C. Fletcher. 2012. «Аурудың алдын алу үшін адам мінез-құлқын өзгерту: Автоматты процестерді нысанаға алудың маңыздылығы». Science 337: 1492–95.

Marti, S., M. Sigman, және S. Dehaene. 2012. «Зейіннің жыпылықтауы мен психологиялық рефракторлық кезеңнің негізінде жатқан ортақ кортикальды кедергі». Neuroimage 59: 2883–98.

Martin, A., C. Jacob, және N. Guéguen. 2013. «Ұқсастық әлеуметтік желілердегі қарым-қатынасты жеңілдетеді: Facebook-тегі далалық эксперимент». Psychological Reports 113: 217–20.

Martin, L. R., K. B. Haskard-Zolnierek, және M. R. DiMatteo. 2010. Денсаулыққа қатысты мінез-құлықтың өзгеруі және емді сақтау. Нью-Йорк: Oxford University Press.

Martin, S. J., S. Bassi, және R. Dunbar-Rees. 2012. Міндеттемелер, нормалар және печеньелер — келмеу жағдайларын (DNA) азайтуға әлеуметтік әсер ету тәсілі». Journal of the Royal Society of Medicine 105: 101–4.

Marx, D. M., және J. S. Roman. 2002. «Әйел үлгілері: Әйелдердің математикалық тест нәтижелерін қорғау». Personality and Social Psychology Bulletin 28: 1183–93.

Mashek, D. J., A. Aron, және M. Boncimino. 2003. «Өзіңді жақын адамдармен шатастыру». Personality and Social Psychology Bulletin 29: 382–92.

Mason, M. F., E. P. Tatkow, және C. N. Macrae. 2005. «Махаббат жанары: Көзқарастың ауысуы және адамды қабылдау». Psychological Science 16: 236–39.

Masuda, T., және R. Nisbett. 2001. «Тұтас және аналитикалық зейін қою: Жапондар мен американдықтардың контекстке сезімталдығын салыстыру». Journal of Personality and Social Psychology 81: 922–34.

Masuda, T., R. Gonzalez, I. Kwan, және R. Nesbitt. 2008. «Мәдениет және эстетикалық талғам: Шығыс азиялықтар мен американдықтардың контекстке зейін қоюын салыстыру». Personality and Social Psychology Bulletin 34: 1260–75.

Mather, M., және M. Knight. 2005. «Мақсатты бағытталған жады: Егде жастағы адамдардың эмоционалдық жадындағы когнитивті бақылаудың рөлі». Psychology and Aging 20: 554–70.

Mauboussin, M. J. 2009. Екі рет ойлан: Интуицияға қарсы әрекет ету күшін пайдалану. Бостон: Harvard Business Press.

Mauss, I. B., A. J. Shallcross, O. P. John, E. Ferrer, F. H. Wilhelm, және J. J. Gross. 2011. «Бақытыңды жасырма!». Journal of Personality and Social Psychology 100: 738–48.

Mayer, D. M., M. Kuenzi, R. Greenbaum, M. Bardes, және R. Salvador. 2009. «Этикалық көшбасшылық қалай тарайды? Жоғарыдан төменге дейінгі модельді сынау». Organization and Human Decision Processes 108: 1–13.

Mazzoni, G., және A. Memon. 2003. «Қиял жалған автобиографиялық естеліктер тудыруы мүмкін». Psychological Science 25: 266–81.

McAlister, A. L., A. G. Ramirez, C. Galavotti, және K. J. Gallion. 1989. «Шылым шегуге қарсы науқандар: Әлеуметтік оқыту теориясын қолданудағы ілгерілеушілік». Public Communication Campaigns еңбегінде. Редакциялаған R. E. Rice және C. K. Atkin. Newbury Park, CA: Sage, 291–307.

McCaslin, M. J., R. E. Petty, және D. T. Wegener. 2010. «Өзін-өзі жетілдіру процестері және теорияға негізделген түзету процестері». Journal of Experimental Social Psychology 46: 830–35.

McClelland, J. L., M. M. Botvinick, D. C. Noelle, D. C. Plaut, T. T. Rogers, M. S. Seidenberg, және L. B. Smith. 2010. «Құрылымның пайда болуына жол беру: Когницияны түсінуге арналған коннекционистік және динамикалық жүйелік тәсілдер». Trends in Cognitive Sciences 14: 348–56.

McCombs, M. E., және D. L. Shaw. 1972. «Бұқаралық ақпарат құралдарының күн тәртібін белгілеу функциялары», Public Opinion Quarterly 36: 176–218.

McCormick, J., және W. L. Morris. 2015. «Стереотип қаупі мен биліктің бетпе-бет және электрондық пошта арқылы жүргізілетін келіссөздердегі әйелдер мен ерлердің нәтижелеріне әсері». Psi Chi Journal of Psychological Research 20: 114–24.

McCulloch, K. C., H. Arts, K. Fujita, және J. A. Bargh. 2008. «Мақсаттық жүйелердегі тежелу: Іздеу арқылы туындаған ұмыту есебі». Journal of Experimental Social Psychology 44: 857–65.

McFarland, S. Баспада. «Бүкіл адамзатпен теңесу: Алдын ала теріс пікірдің антитезасы және т.б.». The Cambridge Handbook of the Psychology of Prejudice еңбегінде. Редакциялаған C. G. Sibley және F. K. Barlow, Кембридж, Ұлыбритания: Cambridge University Press.

McFarland, S., M. Webb, және D. Brown. 2012. «Бүкіл адамзат — менің ішкі тобым. Бүкіл адамзатпен теңесудің өлшемі мен зерттеулері». Journal of Personality and Social Psychology 103: 830–53.

McGlone, M. S., және J. Tofighbakhsh. 2000. «Ұқсастар бірге жиналады ма (?): Афоризмдердегі ұйқас негіз ретінде». Psychological Science 11: 424–28.

McGraw, K. O., және J. Fiala. 1982, «Зейгарник әсеріне нұқсан келтіру: Сыйақының тағы бір жасырын құны». Journal of Personality 50: 58–66.

McGuire, W. J. 1961. «Сенімдерді сендіруге қарсы иммундау және қалпына келтірудегі қолдаушы және теріске шығарушы қорғаныстардың тиімділігі». Sociometry 24: 184–97.

McIntyre, R. B., R. M. Paulson, және C. G. Lord. 2003. «Топтық жетістіктердің маңыздылығы арқылы әйелдердің математикалық стереотип қаупін азайту». Journal of Experimental Social Psychology 39: 83–90.

McKenzie, C. R. M. 2005. «Төрелік ету және шешім қабылдау». Handbook of Cognition еңбегінде. Редакциялаған R. L. G. Koen Lamberts. Thousand Oaks, CA: Sage, 321–38.

McNeill, W. H. 1995. Уақытпен бірге болу: Адамзат тарихындағы би мен жаттығу. Кембридж, Массачусетс: Harvard University Press.

Meltzoff, A. 2007. «Мен сияқты: Әлеуметтік когницияның негізі». Developmental Science 10: 126–34.

Mendl, J. R., S. B. Ehrlich, және J. M. Dukerich. 1985. «Көшбасшылық романтикасы». Adminstrative Science Quarterly 30: 78–102.

Mercer, A., A. Caporaso, D. Cantor, және J. Townsend. 2015. «Қанша берсең, сонша аласың? Үй шаруашылығын зерттеудегі ақшалай ынталандырулар және жауап беру көрсеткіштері». Public Opinion Quarterly 79: 105–29.

Meyers-Levy, J., және B. Loken. 2015. «Гендерлік айырмашылықтарды қайта қарау: Біз не білеміз және алда не күтіп тұр». Journal of Consumer Psychology 25: 129–49.

Middleton, J. A., және D. P. Green. 2008. «Қоғамдастыққа негізделген сайлаушыларды жұмылдыру науқандары тіпті шешуші штаттарда да жұмыс істей ме? MoveOn-тың 2004 жылғы науқанының тиімділігін бағалау». Quarterly Journal of Political Science 3: 63–82.

Midlarsky, E., және R. Nemeroff. 1995. «Холокост батырлары: Олардың кейінгі өмірдегі әл-ауқатының болжаушылары». American Psychological Society жиынында ұсынылған баяндама. Нью-Йорк (шілде).

Millar, M. G., және A. Tesser. 1986. «Ой арқылы туындаған көзқарастың өзгеруі: Схема құрылымы мен міндеттеменің әсері». Journal of Personality and Social Psychology 51: 259–69.

Miller, D. T., және D. A. Effron. 2010. «Психологиялық лицензия: Ол қашан қажет және ол қалай жұмыс істейді». Advances in Experimental Social Psychology 43: 115–55.

Miller, D. T., J. S. Downs, және D. A. Prentice. 1998. «Бірлік қарым-қатынасын құрудың минималды шарттары: Туған күні бір адамдар арасындағы әлеуметтік байланыс». European Journal of Social Psychology 28: 475–81.

Miller, R. S. 1997. «Зейінсіз және риза: Қарым-қатынасқа адалдық және баламаларға зейін қою». Journal of Personality and Social Psychology 73: 758–56.

Mitchell, J. P., M. Banaji, және C. N. Macrae. 2005. «Әлеуметтік когниция мен өзіндік саналы ой арасындағы байланыс». Journal of Cognitive Neuroscience 17: 1306–15.

Miyake, A., L. E. Kost-Smith, N. D. Finkelstein, S. J. Pollock, G. L. Cohen, және T. A. Ito. 2010. «Колледждегі жаратылыстану ғылымдарындағы гендерлік жетістіктер алшақтығын азайту: Құндылықтарды растау бойынша аудиториялық зерттеу». Science 330: 1234–37.

Molnar-Szakacs, I., және K. Overy. 2006. «Музыка және айналы нейрондар: Қозғалыстан эмоцияға дейін». Social Cognitive and Affective Neuroscience 1: 235–41.

Monin, B., және D. T. Miller. 2001. «Моральдық сенім грамоталары және алдын ала теріс пікірді білдіру». Journal of Personality and Social Psychology 81: 33–43.

Monroe, B. M., және S. J. Read. 2008. «Көзқарас құрылымы мен өзгеруінің жалпы коннекционистік моделі». Psychological Review 115: 773–59.

Monteith, M. J., L. Ashburn-Nardo, C. I. Voils, және A. M. Czopp. 2002. «Алдын ала теріс пікірді тежеу: Бақылауға арналған ишаралардың дамуы мен жұмысы туралы». Journal of Personality and Social Psychology 83: 1029–50.

Moon, Y. 2010. Өзгеше. Нью-Йорк: Crown Business.

Moore, D. A., және D. Small. 2007. «Салыстырмалы әлеуметтік пікірдегі қателік пен біржақтылық: Өзімізді ойлағаннан әрі жақсы, әрі нашар сезіну туралы». Journal of Personality and Social Psychology 92: 972–89.

Moore, S. G. 2012. «Кейбір нәрселерді айтпай қалдырған дұрыс: Ауызша ақпарат таратудың әңгімешіге қалай әсер ететіні». Journal of Consumer Research 38: 1140–54.

Morling, D., және M. Lamoreaux. 2008. «Мәдениетті санадан тыс өлшеу: Мәдени өнімдердегі индивидуализм-коллективизмге мета-талдау». Personality and Social Psychology Review 12, 199–221.

Morris, M. W., O. J. Sheldon, D. R. Ames, және M. J. Young. 2007. “Metaphors and the Market” (Метафоралар және нарық). Organizational Behavior and Human Decision Processes 102: 174–92.

Moyer, V. A. 2013. “Primary Care Interventions to Prevent Tobacco Use in Children and Adolescents: U. S. Preventive Service Task Force Recommendation Statement” (Балалар мен жасөспірімдер арасында темекі қолданудың алдын алуға бағытталған алғашқы медициналық-санитарлық көмек шаралары: АҚШ-тың алдын алу қызметтері бойынша арнайы комиссиясының ұсынымдық мәлімдемесі). Pediatrics 132: 560–65.

Murayama, K. , T. Miyatsu, D. Buchli, және B. Storm. 2014. “Forgetting as a Consequence of Retrieval: A Meta-Analytic Review of Retrieval-Induced Forgetting” (Ақпаратты қайта жаңғыртудың салдары ретіндегі ұмыту: қайта жаңғыртудан туындаған ұмытуға мета-аналитикалық шолу). Psychological Bulletin 140: 1383–1409.

Muscanell, N. L. , R. E. Guadagno, S. Murphy. 2014. “Weapons of Influence Misused: A Social Influence Analysis of Why People Fall Prey to Internet Scams” (Ықпал ету қаруларын теріс пайдалану: адамдардың интернет-алаяқтыққа неліктен алданып қалатынын әлеуметтік ықпал тұрғысынан талдау). Social and Personality Compass, 8/7: 388–96.

Nagin, D. , және G. Pogarsky. 2001. “Integrating Celerity, Impulsivity, and Extralegal Sanction Threats into a Model of General Deterrence Theory and Evidence” (Жеделдік, импульсивтілік және заңнан тыс санкциялар қаупін жалпы тежеу теориясы мен дәлелдемелерінің моделіне біріктіру). Criminology 39: 865–92.

Nelson, L. D. , және M. I. Norton. 2005. “From Student to Superhero: Situational Primes Shape Future Helping” (Студенттен суперқаһарманға дейін: жағдайлық прайминг болашақ көмек көрсетуді қалыптастырады). Journal of Experimental Social Psychology 41: 425–30.

Nestler, S. , және B. Egloff. 2010. “When Scary Messages Backfire: Influence of Dispositional Cognitive Avoidance on the Effectiveness of Threat Communications” (Қорқынышты хабарламалар кері әсер еткенде: когнитивті жалтару бейімділігінің қауіпті хабарламалардың тиімділігіне әсері). Journal of Research in Personality 44: 137–41.

Neumann, R. , және F. Strack. 2000. “Approach and Avoidance: The Influence of Proprioceptive and Exteroceptive Cues on Encoding of Affective Information” (Жақындау және жалтару: проприоцептивтік және экстероцептивтік белгілердің аффективті ақпаратты кодтауға әсері). Journal of Personality and Social Psychology 79: 39–48.

Neville, L. 2012. “Do Economic Equality and Generalized Trust Inhibit Academic Dishonesty? Search-Engine Queries” (Экономикалық теңдік пен жалпы сенім академиялық жосықсыздыққа кедергі бола ма? Іздеу жүйесінің сұраулары). Psychological Science 23: 339–45.

Nguyen, H. D. , және A. M. Ryan. 2008. “Does Stereotype Threat Affect Test Performance of Minorities and Women? A Meta-Analysis of Experimental Evidence” (Стереотиптік қауіп азшылықтар мен әйелдердің тест нәтижелеріне әсер ете ме? Эксперименттік дәлелдердің мета-анализі). Journal of Applied Psychology 93: 1314–34.

Nguyen, N. , және G. Lelanc. 2001. “Corporate Image and Corporate Reputation in Customers’ Retention Decisions in Services” (Қызмет көрсету саласындағы тұтынушыларды ұстап қалу шешімдеріндегі корпоративтік имидж бен корпоративтік бедел). Journal of Retailing and Consumer Services 8: 227–36.

Nickerson, R. S. 1998. “Confirmation Bias: A Ubiquitous Phenomenon in Many Guises” (Растау біржақтылығы: көптеген кейіптегі барлық жерде кездесетін құбылыс). Review of General Psychology 2: 175–220.

Niemeier, V. , J. Kupfer, және U. Gieler. 2000. “Observations During an Itch-Inducing Lecture” (Қышынуды тудыратын дәріс кезіндегі бақылаулар). Dermatology and Psychosomatics 1 (suppl. 1: 15–18.

Nisbett, R. 2003. The Geography of Thought: How Asians and Westerners Think Differently . . . and Why (Ойлау географиясы: Азиялықтар мен батыстықтар қалайша әртүрлі ойлайды... және неге). New York: Free Press.

Noar, S. M. , C. N. Benac, және M. S. Harris. 2007. “Does Tailoring Matter? Meta-Analytic Review of Tailored Print Health Behavior Change Interventions” (Жеке бейімдеудің маңызы бар ма? Денсаулыққа қатысты мінез-құлықты өзгерту бойынша баспа түріндегі бейімделген шараларға мета-аналитикалық шолу). Psychological Bulletin 133: 673–93.

Noh, S. R. , M. Lohani, және D. M. Isaacowitz. 2011. “Deliberate Real-Time Mood Regulation in Adulthood: The Importance of Age, Fixation, and Attentional Functioning” (Ересек жастағы көңіл-күйді саналы түрде реттеу: жастың, фиксацияның және зейін қызметінің маңыздылығы). Cognition and Emotion 25: 998–1013.

Nolan, J. M. , P. W. Schultz, R. B. Cialdini, N. J. Goldstein, және V. Griskevicius. 2008. “Normative Social Influence Is Underdetected” (Нормативтік әлеуметтік ықпал байқалмай қалады). Personality and Social Psychology Bulletin 34: 913–23.

Noor, M. , R. Brown, R. Gonzalez, J. Manzi, және C. A. Lewis. 2008. “On Positive Psychological Outcomes: What Helps Groups with a History of Conflict to Forgive and Reconcile with Each Other? ” (Позитивті психологиялық нәтижелер туралы: Конфликт тарихы бар топтарға бір-бірін кешіруге және татуласуға не көмектеседі? ). Personality and Social Psychology Bulletin 34: 819–32.

Norman, L. J. , C. A. Heywood, және R. W. Kentridge. 2013. “Object-Based Attention without Awareness” (Санадан тыс объектіге негізделген зейін). Psychological Science 24: 836–43.

North, A. C. , D. J. Hargreaves, және J. McKendrick. 1997. “In-Store Music Affects Product Choice” (Дүкен ішіндегі музыка өнім таңдауына әсер етеді). Nature 390 (November 13): 132.

Norton, M. I. , D. Mochon, және D. Ariely. 2012. “The IKEA Effect: When Labor Leads to Love” (IKEA эффектісі: Еңбек сүйіспеншілікке әкелгенде). Journal of Consumer Psychology 22: 453–60. doi:10. 1016/j. jcps. 2011. 08. 002.

Oberholzer-Gee, F. 2006. “A Market for Time: Fairness and Efficiency in Waiting Lines” (Уақыт нарығы: Кезекте тұрудағы әділдік пен тиімділік). Kyklos 59: 427–40.

Obermeier, C. , W. Menninghaus, M. von Koppenfels, T. Raettig, M. Schmidt-Kassow, S. Otterbein, және S. A. Kotz. 2013. “Aesthetic and Emotional Effects of Meter and Rhyme in Poetry” (Поэзиядағы метр мен рифманың эстетикалық және эмоционалдық әсерлері). Frontiers in Psychology 4: 10.

Oettingen, G. , G. Hönig, және P. M. Gollwitzer. 2000. “Effective Self-Regulation of Goal Attainment” (Мақсатқа жетуді тиімді өзін-өзі реттеу). International Journal of Educational Research 33: 705–32.

Oishi, S. , S. Kesebir, және E. Diener. 2001. “Income Inequality and Happiness” (Табыс теңсіздігі және бақыт). Psychological Science 22: 1095–1100.

Oliner, S. P. , және P. M. Oliner. 1988. The Altruistic Personality: Rescuers of Jews in Nazi Europe (Альтруистік тұлға: Нацистік Еуропадағы еврейлерді құтқарушылар). New York: Free Press.

Olivers, C. N. L. , және S. Niewenhuis. 2005. “The Beneficial Effect of Concurrent Task-Irrelevant Activity on Temporal Attention” (Бір мезгілде орындалатын маңызсыз іс-әрекеттің уақытша зейінге пайдалы әсері). Psychological Science 16: 265–69.

Olson, M. A. , және R. H. Fazio. 2004. “Trait Inferences as a Function of Automatically Activated Racial Attitudes and Motivation to Control Prejudiced Reactions” (Автоматты түрде іске қосылатын нәсілдік көзқарастар мен алдын ала пайымдау реакцияларын бақылау мотивациясының функциясы ретіндегі қасиеттер туралы қорытындылар). Basic and Applied Social Psychology 26: 1–11.

Oosterhof, N. N. , S. P. Tipper, және P. E. Downing. 2012. “Visuo-Motor Imagery of Specific Manual Actions: A Multi-Variate Pattern Analysis fMRI Study” (Арнайы қол қимылдарының визуалды-моторлы бейнесі: көп нұсқалы үлгіні талдау fMRI зерттеуі). Neuroimage 63: 262–71.

Oppenheimer, D. M. , C. Diemand-Yauman, және E. B. Vaughan. 2011. “Fortune Favors the Bold (and the Italicized): Effects of Disfluency on Educational Outcomes” (Бақыт батылдарға (және курсивпен жазылғандарға) күледі: ақпаратты қабылдау қиындығының білім беру нәтижелеріне әсері). Cognition 118: 111–15.

Oppenheimer, D. M. , R. E. LeBoeuf, және N. T. Brewer. 2008. “Anchors Aweigh: A Demonstration of Cross-Modality Anchoring and Magnitude Priming” (Зәкірлерді көтеріңдер: кросс-модальді зәкірлеу мен шама праймингінің демонстрациясы). Cognition 106: 13–26.

Ottati, V. C. , және R. A. Renstrom. 2010. “Metaphor and Persuasive Communication: A Multifunctional Approach” (Метафора және сендіру коммуникациясы: көп функциялы тәсіл). Social and Personality Psychology Compass 49: 783–94.

Otten, S. , және K. Epstude. 2006. “Overlapping Mental Representations of Self, Ingroup, and Outgroup: Unraveling Self-Stereotyping and Self-Anchoring” (Өзің, өз тобың және сыртқы топ туралы бір-бірімен сәйкес келетін ментальді түсініктер: өзіндік стереотиптеу мен өзіндік зәкірлеуді ашу). Personality and Social Psychology Bulletin 32: 957–69.

Over, H. , және M. Carpenter. 2009. “Eighteen-Month-Old Infants Show Increased Helping Following Priming with Affiliation” (Он сегіз айлық сәбилер туыстық праймингтен кейін көмек көрсетудің артқанын көрсетеді). Psychological Science 20: 1189–93.

Ovsiankina, M. 1928. “Die Wiederaufnahme von unterbrochener Handlungen” (Үзілген әрекеттерді қайта бастау). Psychologische Forschung 11: 302–79.

Oyserman, D. 2009. “Identity-Based Motivation: Implications for Action-Readiness, Procedural-Readiness, and Consumer Behavior” (Сәйкестікке негізделген мотивация: әрекетке дайындыққа, процедуралық дайындыққа және тұтынушы мінез-құлқына салдары). Journal of Consumer Psychology 19: 250–60.

Oyserman, D. , және S. W. S. Lee. 2008. “Does Culture Influence What and How We Think? Effects of Priming Individualism and Collectivism” (Мәдениет біздің не және қалай ойлайтынымызға әсер ете ме? Индивидуализм мен коллективизм праймингінің әсерлері). Psychological Bulletin 134: 311–42.

Packard, G. , A. D. Gershoff, және D. B. Wooten, Impress. “When Boastful Word of Mouth Helps versus Hurts Social Perceptions and Persuasion” (Мақтаншақ сөздер әлеуметтік қабылдау мен сендіруге қашан көмектеседі, қашан зиян тигізеді). Journal of Consumer Research.

Paez, D. , B. Rime, N. Basabe, A. Wlodarczyk, және L. Zumeta. 2015. “Psychosocial Effects of Perceived Emotional Synchrony in Collective Gatherings” (Ұжымдық жиындардағы сезілетін эмоционалды синхрондықтың психоәлеуметтік әсерлері). Journal of Personality and Social Psychology 108: 711–29.

Page, L. A. , C. Keshishian, G. Leonardi, V. Murray, G. J. Rubin, және S. Wessely. 2010. “Frequency and Predictors of Mass Psychogenic Illness” (Жаппай психогендік аурудың жиілігі мен болжаушылары). Epidemiology 21: 744–47.

Page-Gould, E. , R. Mendoza-Denton, және L. R. Tropp. 2008. “With a Little Help from My Cross-Group Friend: Reducing Anxiety in Intergroup Contexts Through Cross-Group Friendship” (Топтар арасындағы досымның көмегімен: Топтар арасындағы достық арқылы топаралық контексттердегі мазасыздықты азайту). Journal of Personality and Social Psychology 95: 1080–94.

Paladino, M-P. , M. Mazzurega, F. Pavani, және T. W. Schubert. 2010. “Synchronous Multisensory Stimulation Blurs Self-Other Boundaries” (Синхронды мультисенсорлық стимуляция өзің мен өзгелер арасындағы шекараны бұлыңғырлатады). Psychological Science 21: 1202–7.

Paluck, E. L. , және D. P. Green. 2009. “Prejudice Reduction: What Works? A Review and Assessment of Research and Practice” (Алдын ала пайымдауларды азайту: Не тиімді? Зерттеулер мен тәжірибені шолу және бағалау). Annual Review of Psychology 60: 339–67.

Park, J. H. , және M. Schaller. 2005. “Does Attitude Similarity Serve as a Heuristic Cue for Kinship? Evidence of an Implicit Cognitive Association” (Көзқарастардың ұқсастығы туыстықтың эвристикалық белгісі бола ала ма? Жасырын когнитивті ассоциацияның дәлелі). Evolution and Human Behavior 26: 158–70.

Park, J. H. , M. Schaller, және M. Van Vugt. 2008. “Psychology of Human Kin Recognition: Heuristic Cues, Erroneous Inferences, and Their Implications” (Адамның туыстықты тану психологиясы: эвристикалық белгілер, қате тұжырымдар және олардың салдары). Review of General Psychology 12: 215–35.

Parker, J. R. , және D. R. Lehmann. 2015. “How and When Grouping Low-Calorie Options Reduces the Benefits of Providing Dish-Specific Calorie Information” (Төмен калориялы нұсқаларды топтастыру тағамға тән калориялық ақпаратты берудің пайдасын қалай және қашан азайтады). Journal of Consumer Research 41: 213–35.

Parks, A. C. , M. D. Della Porta, R. S. Pierce, R. Zilca, және S. Lyubomirsky. 2012. “Pursuing Happiness in Everyday Life: The Characteristics and Behaviors of Online Happiness Seekers” (Күнделікті өмірде бақытқа ұмтылу: онлайн бақыт іздеушілердің сипаттамалары мен мінез-құлқы). Emotion 12: 1222–34.

Paternoster, R. 2010. “How Much Do We Really Know About Criminal Deterrence? ” (Біз қылмыстық тежеу туралы шын мәнінде қаншалықты білеміз? ). Journal of Criminal Law and Criminology 100: 765–24.

Pavlov, I. P. 1927. “Conditioned reflexes” (Шартты рефлекстер). Translated by G. V. Anrep. Oxford, UK: Oxford University Press.

Payne, L. , және R. Sekuler. 2014. “The Importance of Ignoring: Alpha Oscillations Protect Selectivity” (Елемеудің маңыздылығы: Альфа-осцилляциялар таңдауды қорғайды). Current Directions in Psychological Science 23: 171–77.

Pelham, B. W. , және M. R. Carvallo. 2011. “The Surprising Potency of Implicit Egoism: A Reply to Simonsohn” (Жасырын эгоизмнің таңқаларлық күші: Симонсонға жауап). Journal of Personality and Social Psychology 101: 25–30.

Pennebaker, J. W. 1980. “Perceptual and Environmental Determinants of Coughing” (Жөтелдің перцептивті және экологиялық детерминанттары). Basic and Applied Social Psychology 1: 83–91.

Pennebaker, J. W. , T. J. Mayne, және M. E. Francis. 1997. “Linguistic Predictors of Adaptive Bereavement” (Бейімделгіш қаралы күйдің лингвистикалық болжаушылары). Journal of Personality and Social Psychology 72: 863–71.

Perillo, J. T. , және S. M. Kassin. 2011. “Inside Interrogation: The Lie, the Bluff, and False Confessions” (Жауап алудың ішкі жағы: Өтірік, блеф және жалған мойындау). Law and Human Behavior 35: 327–37.

Perkins, A. W. , және M. R. Forehand. 2012. “Implicit Self-Referencing: The Effect of Nonvolitional Self-Association on Brand and Product Attitude” (Жасырын өзіндік сілтеме: Еріксіз өзіндік ассоциацияның бренд пен өнімге деген көзқарасқа әсері). Journal of Consumer Research 39: 142–56.

Peterson, D. K. 2002. “The Relationship Between Unethical Behavior and the Dimensions of the Ethical Climate Questionnaire” (Әдепсіз мінез-құлық пен этикалық климат сауалнамасының өлшемдері арасындағы байланыс). Journal of Business Ethics 41: 313–26.

Petras, R. , және K. Petras. 1993. The 776 Stupidest Things Ever Said (Осы уақытқа дейін айтылған ең ақымақ 776 нәрсе). New York: Broadway Books.

Petrova, P. K. , және R. B. Cialdini. 2005. “Fluency of Consumption Imagery and the Backfire Effects of Imagery Appeals” (Тұтыну бейнелерінің еркіндігі және бейнелеу үндеулерінің кері әсерлері). Journal of Consumer Research 32: 442–52.

———. 2011. “New Approaches Toward Resistance to Persuasion” (Сендіруге қарсылық көрсетудің жаңа тәсілдері). In The Sage Handbook of Social Marketing. Edited by G. Hastings, C. Bryant. , және K. Angus. London: Sage, 107–22.

Petrova, P. K. , N. Schwarz, және H. Song. 2012. “Fluency and Social Influence” (Еркіндік және әлеуметтік ықпал). In Six Degrees of Social Influence. Edited by D. T. Kenrick, N. J. Goldstein, және S. L. Braver. New York: Oxford University Press.

Petty R. E. , және P. Brinol. 2012. “The Elaboration Likelihood Model” (Дәлелдеу мүмкіндігінің моделі). In Handbook of Theories of Social Psychology. Edited by P. A. M. Van Lange, A. W. Kruglanski, және E. T. Higgins. Thousand Oaks, CA: Sage, 224–45.

Petty, R. E. , және P. Brinol. 2010. “Attitude Change” (Көзқарастың өзгеруі). In Advanced Social Psychology: The State of the Science. Edited by R. F. Baumeister және E. J. Finkel. New York: Oxford University Press, 217–59.

Petty, R. E. , және J. T. Cacioppo. 1984. “Source Factors and the Elaboration Likelihood Model of Persuasion” (Дереккөз факторлары және сендірудің дәлелдеу мүмкіндігі моделі). Advances in Consumer Research 11: 668–72.

Pfaff, D. W. 2007. The Neuroscience of Fair Play: Why We (Usually) Follow the Golden Rule (Әділ ойынның нейроғылымы: Неліктен біз (әдетте) «Алтын ережені» сақтаймыз). Chicago: University of Chicago Press.

———. 2015. The Altruistic Brain: How We Are Naturally Good (Альтруистік ми: Біз қалайша табиғатымыздан ізгіміз). Oxford, UK: Oxford University Press.

Pfau, M. , және M. Burgoon. 1988. “Inoculation in Political Campaign Communication” (Саяси науқан коммуникациясындағы инокуляция). Human Communication Research 15: 91–111.

Pfau, M. , J. Danesi, R. Tallmon, T. Bunko, S. Nyberg, B. Thompson, C. Babin, S. Cardella, M. Mink, және B. Temple. 2006. “A Comparison of Embedded and Nonembedded Print Coverage of the U. S. Invasion and Occupation of Iraq” (АҚШ-тың Иракқа басып кіруі мен оккупациясының бекітілген және бекітілмеген баспа өнімдеріндегі қамтылуын салыстыру). International Journal of Press/Politics 11: 139–53.

Pfau, M. , M. M. Haigh, L. Logsdon, C. Perrine, J. P. Baldwin, R. E. Breitenfeldt, J. Cesar, D. Dearden, G. Kuntz, E. Montalvo, D. Roberts, және R. Romero. ” 2005. “Embedded Reporting During the Invasion and Occupation of Iraq: How the Embedding of Journalists Affects Television News Reports” (Иракқа басып кіру және оккупациялау кезіндегі бекітілген репортаж: Журналистерді бекіту теледидарлық жаңалықтар репортаждарына қалай әсер етеді). Journal of Broadcasting and Electronic Media 49: 468–87.

Pfau, M. , M. Haigh, M. Gettle, M. Donnelly, G. Scott, D. Warr, және E. Wittenberg. 2004. “Embedding Journalists in Military Combat Units: Impact on Newspaper Story Frames and Tone” (Журналистерді әскери жауынгерлік бөлімшелерге бекіту: Газеттегі оқиғалардың кадрлары мен үніне әсері). Journalism and Mass Communication Quarterly 81: 74–88.

Pfeffer, J. , және R. B. Cialdini. 1998. “Illusions of Influence” (Ықпал ету елестері). In Power and Influence in Organizations. Edited by R. M. Kramer және M. A. Neale. Thousand Oaks, CA: Sage, 1–20.

Pfeffer, J. , және G. R. Salancik. 1978. The External Control of Organizations. A Resource Dependence Perspective (Ұйымдарды сыртқы бақылау. Ресурстарға тәуелділік перспективасы). New York: Harper & Row.

Pillutia, M. M. , D. Malhotra, және J. K. Murnighan. 2003. “Attributions of Trust and the Calculus of Reciprocity” (Сенім атрибуциясы және өзара тиімділік есебі). Journal of Experimental Social Psychology 39: 448–55.

Pocheptsova, A. , және N. Novemsky. 2010. “When Do Incidental Mood Effects Last? Lay Beliefs Versus Actual Effects” (Кездейсоқ көңіл-күй әсерлері қашан сақталады? Қарапайым сенімдер мен нақты әсерлер). Journal of Consumer Research 36: 992–1001.

Posavac, S. S. , F. R. Kardes, және J. Brakus. 2010. “Focus Induced Tunnel Vision in Managerial Judgment and Decision Making: The Peril and the Anecdote” (Басқарушылық пайымдау мен шешім қабылдаудағы фокустан туындаған туннельдік көру: қауіп пен анекдот). Organizational Behavior and Human Decision Processes 113: 102–11.

Posavac, S. S. , F. R. Kardes, D. M. Sanbonmatsu D. M. , және Fitzsimons G. J. 2005. “Blissful insularity: When brands are judged in isolation from competitors” (Рахатты оқшаулану: брендтер бәсекелестерден оқшауланып бағаланғанда), Marketing Letters 16: 87–97.

Posavac, S. S. , Sanbonmatsu, D. M. , және E. A. Ho. 2002. “The Effects of Selective Consideration of Alternatives on Consumer Choice and Attitude-Decision Consistency” (Альтернативаларды іріктеп қарастырудың тұтынушы таңдауына және көзқарас пен шешімнің сәйкестігіне әсері). Journal of Consumer Psychology 12: 203–13.

Posavac, S. S. , D. M. Sanbonmatsu, F. R. Kardes, және G. J. Fitzsimons. 2004. “The Brand Positivity Effect: When Evaluation Confers Preference” (Брендтің позитивтілік әсері: бағалау артықшылық бергенде). Journal of Consumer Research 31: 643–51.

Pothos, E. M. , және J. R. Busemeyer. 2013. “Can Quantum Probability Provide a New Direction for Cognitive Modeling? ” (Кванттық ықтималдық когнитивті модельдеу үшін жаңа бағыт бере ала ма? ). Behavior and Brain Sciences 36: 255–74.

Powers, N. , A. Blackman, T. P. Lyon, және U. Narain. 2011. “Does Disclosure Reduce Pollution? Evidence from India’s Green Rating Project” (Ақпаратты ашу ластануды азайта ма? Үндістанның «Жасыл рейтинг» жобасының дәлелдері). Environmental and Resource Economics 50: 131–55.

Preston, S. D. 2013. “The Origins of Altruism in Offspring Care” (Ұрпаққа қамқорлық жасаудағы альтруизмнің бастауы). Psychological Bulletin 139: 1305–41.

Prestwich, A. , M. Perugini, R. Hurling, және J. Richetin. 2010. “Using the Self to Change Implicit Attitudes” (Жасырын көзқарастарды өзгерту үшін «Менді» пайдалану). European Journal of Social Psychology 40: 61–71.

Priester, J. R. , J. T. Cacioppo, және R. E. Petty. 1996. “The Influence of Motor Processes on Attitudes Toward Novel versus Familiar Semantic Stimuli” (Моторлы процестердің жаңа және таныс семантикалық тітіркендіргіштерге деген көзқарасқа әсері). Personality and Social Psychology Bulletin 22: 442–47.

Prot, S. , D. A. Gentile, C. A. Anderson, K. Suzuki, E. Swing, Y. Horiuchi, M. Jelic, B. Krahé, W. Liuqing, A. K. Liau, A. Khoo, P. D. Petrescu, A. Sakamoto, S. Tajima, R. A. Toma, W. Warburton, X. Zhang, және B. C. P. Lam. 2014. “Long-Term Relations Among Prosocial-Media Use, Empathy, and Prosocial Behavior” (Просоциалды медианы пайдалану, эмпатия және просоциалды мінез-құлық арасындағы ұзақ мерзімді байланыстар). Psychological Science 25: 358–68.

Pulfrey, C. және F. Butera. 2013. “Why Neoliberal Values of Self-Enhancement Lead to Cheating in Higher Education: A Motivational Account” (Неліктен өзін-өзі жетілдірудің неолибералдық құндылықтары жоғары білімде алдауға әкеледі: мотивациялық есеп). Psychological Science 24: 2153–62.

Global Economic Crime Survey 2014. Threat assessment and damage (Дүниежүзілік экономикалық қылмысқа шолу 2014. Қауіпті бағалау және зиян). www. pwc. com/gx/en/economic-crime-survey/damage. jhtml.

Quoidbach, J. , M. Mikolajczak, және J. J. Gross. 2015. “Positive Interventions: An Emotion Perspective” (Позитивті интервенциялар: Эмоция перспективасы). Psychological Bulletin 141: 655–93.

Radvansky, G. A. , және D. E. Copeland. 2006. “Walking Through Doorways Causes Forgetting: Situation Models and Experienced Space” (Есіктерден өту ұмытуға әкеледі: жағдай модельдері және бастан кешкен кеңістік). Memory and Cognition 34: 1150–56.

Radvansky, G. A. , S. A. Krawietz, және A. K. Tamplin. 2011. “Walking Through Doorways Causes Forgetting: Further Explorations” (Есіктерден өту ұмытуға әкеледі: әрі қарайғы зерттеулер). Quarterly Journal of Experimental Psychology 64: 1632–45.

Rajagopal, P. , және N. V. Montgomery. 2011. “I Imagine, I Experience, I Like: The False Experience Effect” (Мен елестетемін, мен бастан кешемін, маған ұнайды: Жалған тәжірибе эффектісі). Journal of Consumer Research 38, no. 3 (October): 578–94.

Reber, R. , және N. Schwarz. 1999. “Effects of Perceptual Fluency on Judgments of Truth” (Перцептивті еркіндіктің шындық туралы пайымдауларға әсері). Consciousness and Cognition 8: 338–42.

Reed, A. E. , және L. L. Carstensen. 2012. “The Theory Behind the Age-Related Positivity Effect” (Жасқа байланысты позитивтілік әсерінің артындағы теория). Frontiers in Psychology 27: 339.

Reed, C. 2009. “Journalists’ Recent Work Examined Before Embeds” (Журналистердің соңғы жұмыстары бекітілмес бұрын тексерілді). Stars and Stripes (August 24). www. stripes. com/article. asp? section=104andarticle=63348.

Reed, C. , K. Baron, және L. Shane. 2009. “Files Prove Pentagon Is Profiling Reporters” (Файлдар Пентагонның репортерларды профильдеп жатқанын дәлелдейді). Stars and Stripes (August 29). www. stripes. com/article. asp? section=104andarticle=64401.

Reichardt, C. S. 2010. “Testing Astrological Predictions About Sex, Marriage, and Selfishness” (Жыныстық қатынас, неке және өзімшілдік туралы астрологиялық болжамдарды тексеру). Skeptic 15: 40–45.

Reinhard, M-A. , S. Schindler, V. Raabe, D. Stahlberg, және M. Messner. 2014. “Less Is Sometimes More: How Repetition of an Antismoking Advertisement Affects Attitudes Toward Smoking and Source Credibility” (Кейде аз - бұл көп: Темекі шегуге қарсы жарнаманың қайталануы темекі шегуге деген көзқарасқа және дереккөздің сенімділігіне қалай әсер етеді). Social Influence 9: 116–32.

Rensink, R. A. 2002. “Change Detection” (Өзгерістерді анықтау). Annual Review of Psychology 53: 253–64.

Report to the Nations on Occupational Fraud and Abuse: 2014 Global Fraud Study. 2014. Austin, TX: Association of Certified Fraud Examiners. www. acfe. com/rttn. aspx. (Мемлекеттерге қызметтік алаяқтық және теріс пайдалану туралы есеп: 2014 жылғы жаһандық алаяқтық зерттеуі).

Rimer, B. K. , және Kreuter, M. W. 2006. “Advancing Tailored Health Communication: A Persuasion and Message Effects Perspective” (Бейімделген денсаулық коммуникациясын дамыту: сендіру және хабарлама әсерлері перспективасы). Journal of Communication 56: S184–S201.

Risen, J. L. , және T. Gilovich. 2008. “Why People Are Reluctant to Tempt Fate” (Неліктен адамдар тағдырды сынауға келгенде сақ болады). Journal of Personality and Social Psychology 95: 293–307.

Robertson, K. F. , S. Smeets, D. Lubinski, және C. P. Benbow. 2010. “Beyond the Threshold Hypothesis” (Шектік гипотезадан тыс). Current Directions in Psychological Science 19: 346–51.

Robinson, J. , және L. Zebrowitz-McArthur. 1982. “Impact of Salient Vocal Qualities on Causal Attribution for a Speaker’s Behavior” (Дауыстың айқын сапаларының спикердің мінез-құлқына себептік атрибуция жасауға әсері). Journal of Personality and Social Psychology 43: 236–47.

Rogers, T. , C. R. Fox, және A. S. Gerber. 2012. Rethinking Why People Vote: Voting as Dynamic Social Expression (Адамдардың неліктен дауыс беретінін қайта қарастыру: дауыс беру динамикалық әлеуметтік экспрессия ретінде). Princeton: Princeton University Press.

Romero, A. A. , C. R. Agnew, және C. A. Insko. 1996. “The Cognitive Mediation Hypothesis Revisited” (Когнитивті медиация гипотезасын қайта қарау). Personality and Social Psychology Bulletin 22: 651–65.

Roseth, C. J. , D. W. Johnson, және R. T. Johnson. 2008. “Promoting Early Adolescent Achievement and Peer Relationships: The Effects of Cooperative, Competitive, and Individualistic Goal Structures” (Жасөспірімдердің жетістіктері мен құрбыларымен қарым-қатынасын ынталандыру: кооперативті, бәсекелестік және индивидуалистік мақсат құрылымдарының әсері). Psychological Bulletin 134: 223–46.

Ross, J. R. 1994. Escape to Shanghai: A Jewish Community in China (Шанхайға қашу: Қытайдағы еврей қауымдастығы). New York: Free Press.

Ross, M. , және F. Sicoly. 1979. “Egocentric Biases in Availability and Attribution” (Қолжетімділік пен атрибуциядағы эгоцентрлік біржақтылық). Journal of Personality and Social Psychology 37: 322–36.

Rothbart, M. және B. Park. 1986. “On the Confirmability and Disconfirmability of Trait Concepts” (Тұлғалық қасиет концепцияларының расталуы мен теріске шығарылуы туралы). Personality and Social Psychology Bulletin 50: 131–42.

Rowe C. , J. M. Harris, және S. C. Roberts. 2005. “Sporting Contests: Seeing Red? Putting Sportswear in Context” (Спорттық жарыстар: Қызыл түсті көру ме? Спорттық киімді контекстке қою). Nature 437: E10.

Rozin, P. , және E. B. Royzman. 2001. “Negativity Bias, Negativity Dominance, and Contagion” (Негативтілік біржақтылығы, негативтіліктің басымдығы және жұғу). Personality and Social Psychology Review 5, 296–321.

Rydell, R. J. , A. R. McConnell, және S. L. Beilock. 2009. “Multiple Social Identities and Stereotype Threat: Imbalance, Accessibility, and Working Memory” (Көптеген әлеуметтік сәйкестіктер және стереотиптік қауіп: теңгерімсіздік, қолжетімділік және жұмыс жады). Journal of Personality and Social Psychology 96: 949–66.

Sagarin, B. J. , R. B. Cialdini, W. E. Rice, және S. B. Serna. 2002. “Dispelling the Illusion of Invulnerability: The Motivations and Mechanisms of Resistance to Persuasion” (Осал еместік елесін сейілту: сендіруге қарсылықтың мотивациялары мен механизмдері). Journal of Personality and Social Psychology 83: 526–41.

Sagarin, B. , және K. D. Mitnick. 2011. “The Path of Least Resistance” (Ең аз қарсылық жолы). In Six Degrees of Social Influence. Edited by D. T. Kenrick, N. J. Goldstein, және S. L. Braver. New York: Oxford University Press.

Sah, S. , және G. Loewenstein. 2010. “Effect of Reminders of Personal Sacrifice and Suggested Rationalizations on Residents’ Self-Reported Willingness to Accept Gifts” (Жеке құрбандықтарды еске салудың және ұсынылған рационализациялардың тұрғындардың сыйлықтарды қабылдауға дайындығына әсері). Journal of the American Medical Association 304: 1204–11.

Salancik, G. R. , және J. R. Mendl. 1984. “Corporate Attributions as Strategic Illusions of Management Control” (Корпоративтік атрибуциялар басқаруды бақылаудың стратегиялық елестері ретінде). Administrative Science Quarterly 29: 238–54.

Salancik, G. R. , және J. Pfeffer. 1977. “Constraints on Administrative Discretion: The Limited Influence of Mayors on City Budgets” (Әкімшілік еркіндікке шектеулер: Мэрлердің қалалық бюджеттерге шектеулі ықпалы). Urban Affairs Quarterly 12: 475–98.

Sanbonmatsu, D. M. , S. S. Posavac, F. R. Kardes, және S. P. Mantel. 1989. “Selective Hypothesis Testing” (Селективті гипотезаны тексеру). Psychonomic Bulletin and Review 5: 197–220.

Шерпензель, А. және В. Тоепол. 2012. «Онлайн-панель үшін ықтималдық іріктемені жинау». Public Opinion Quarterly 76: 470–90.

Шкаде, Д. А. және Д. Канеман. 1998. «Калифорнияда тұру адамдарды бақытты ете ме? Өмірге қанағаттануды бағалаудағы фокустау иллюзиясы». Psychological Science 9: 340–46.

Шмадер, Т., М. Джонс және С. Форбс. 2008. «Стереотиптік қауіптің өнімділікке әсерінің интеграцияланған процесс моделі». Psychological Review 115: 336–56.

Шмидт, Ф. Л. 2014. «Қызығушылықтар, қабілеттер, тұлғалық қасиеттер, академиялық және кәсіби жетістіктердегі жеке айырмашылықтардың жалпы теориялық интегративті моделі: төрт жаңа мақалаға түсініктеме». Perspectives on Psychological Science 9: 211–18.

Шмиге, С. Дж., В. М. П. Клейн және А. Д. Брайан. 2010. European Journal of Social Psychology 40: 746–59.

Шмиербах, М. 2010. «“Аяусыз өлтіру”: Бәсекелестік ойын мен агрессивті когниция арасындағы байланысты зерттеу». Communication Research 37: 256–74.

Шнайдер, И. К., М. Парзуховски, Б. Войцишке, Н. Шварц және С. Л. Кооле. 2015. «Салмақты деректер: Маңыздылық туралы ақпарат цифрлық ақпарат сақтау құрылғыларының болжамды салмағына әсер етеді». Frontiers in Psychology 5: 1536.

Шрифт, Р. Ю. және Дж. Р. Паркер. 2014. «Бағыттан таймау: Ештеңе істемеу опциясы және оның таңдаудан кейінгі табандылыққа әсері». Psychological Science 25: 772–80.

Шродер, Т. және П. Тагард. 2013. «Автоматты әлеуметтік мінез-құлықтың аффективті мағыналары: праймингті түсіндіретін үш механизм». Psychological Review 120: 255–80.

Шродер, Д. А., Л. А. Пеннер, Дж. Ф. Довидио және Дж. А. Пилиавин. 1995. Көмек көрсету және альтруизм психологиясы: Мәселелер мен жұмбақтар. Нью-Йорк: McGraw-Hill.

Шульте, Б. 1998. «Ақыл-ойдың тиімділігіне бағытталған ұйқы зерттеулері». Arizona Republic (Феникс) (8 наурыз), A33.

Шуман, Х. және С. Прессер. 1981. Көзқарас сауалнамаларындағы сұрақтар мен жауаптар: Сұрақ формасы, тұжырымдалуы және контекстіне қатысты эксперименттер. Нью-Йорк: Academic Press.

Шварц, Н. және Ф. Страк. 1991. «Өз өмірін бағалау: Субъективті әл-ауқаттың пайымдау моделі». Субъективті әл-ауқат: Пәнаралық перспектива жинағында. Ф. Страк, М. Аржил және Н. Шварц редакциясымен. Оксфорд, Ұлыбритания: Pergamon Press, 27–48.

Шинс, Б., Дж. Фельфе және Х. Бланк. 2007. «Харизма — бұл гипер-романтизм бе? Жаңа деректер мен мета-анализдің эмпирикалық дәлелдері». Applied Psychology: An International Review 56: 505–27.

Скотт, М. Л. және С. М. Ноулис. 2013. «Мақсаттың нақтылығының тұтынушының қайта белсенділігіне әсері». Journal of Consumer Research 40: 444–59.

Седикидес, К. және Дж. Дж. Скоронски. 1990. «Тұлғалық және әлеуметтік психологияны үйлестіруге қарай: Конструкцияның қолжетімділігі тәсілі». Journal of Social Behavior and Personality 5: 531–46.

Седикидес, К., Л. Гаертнер және Дж. Л. Вевеа. 2005. «Панмәдени өзін-өзі нығайту қайта қаралды: Мета-аналитикалық жауап». Journal of Personality and Social Psychology 89: 539–51.

Сейденберг, М. С. 2005. «Сөздерді оқудың коннекционистік модельдері». Current Directions in Psychological Science 14: 238–42.

Сейтер, Дж. С. 2007. «Жағымпаздық пен ризашылық: Мейрамханаларда тұтынушыларға комплимент айтудың шайпұл (типс) беру мінез-құлқына әсері». Journal of Applied Social Psychology 37: 478–85.

Сейтер, Дж. С. және Е. Датсон. 2007. «Шаштараз салондарында комплимент айтудың шайпұл беру мінез-құлқына әсері». Journal of Applied Social Psychology 37: 1999–2007.

Секакуаптева, Д. және М. Томпсон. 2003. «Соло мәртебесі, стереотиптер және өнімділік күтулері: Олардың әйелдердің көпшілік алдындағы жұмысына әсері». Journal of Experimental Social Psychology 39: 68–74.

Семин, Г. Р. 2012. «Лингвистикалық категориялар моделі». Әлеуметтік психология теорияларының анықтамалығы жинағында. 1-том. П. А. М. Ван Ланге, А. Круглански және Е. Т. Хиггинс редакциясымен. Лондон: Sage, 309–26.

Семин, Г. Р. және К. Фидлер. 1988. «Адамдарды сипаттаудағы лингвистикалық категориялардың когнитивті функциялары: әлеуметтік когниция және тіл». Journal of Personality and Social Psychology 54: 558–68.

Сержент, С. және С. Дехане. 2004. «Сана — біртіндеп дамитын құбылыс па?». Psychological Science 15: 720–28.

Шах, Дж. Ю., Р. Фридман және А. В. Круглански. 2002. «Басқаның бәрін ұмыту: Мақсатты қорғаудың алғышарттары мен салдарлары туралы». Journal of Personality and Social Psychology 83: 1261–80.

Шалкросс, А. Дж., Б. К. Форд, В. А. Флерке және И. Б. Маусс. 2013. «Жас ұлғайған сайын жақсару: жас, қабылдау және теріс аффект арасындағы байланыс». Journal of Personality and Social Psychology 104: 695–715.

Шанц, А. және Г. Латам. 2009. «Санадан тыс және саналы мақсаттардың қызметкерлердің өнімділігіне әсерін зерттейтін эксперимент». Organizational Behavior and Human Decision Processes 109: 9–17.

Шанц, А. және Г. Латам. 2011. «Праймингтелген мақсаттардың қызметкерлердің өнімділігіне әсері: Адам ресурстарын басқаруға арналған салдарлар». Human Resource Management 50: 289–99.

Шапиро, Дж. Р. және С. Л. Нойберг. 2007. «Стереотиптік қауіптен стереотиптік қауіптерге дейін: себептер, модераторлар, медиаторлар, салдарлар және араласуларға арналған көп қауіпті негіздің салдарлары». Personality and Social Psychology Review 11: 107–30.

Шапиро, К. Л. 1994. «Зейіннің жыпылықтауы: Мидың “көз жыпылықтауы”». Current Directions in Psychological Science 3: 86–89.

Шапиро, С. А. және Дж. Х. Нилсон. 2013. «Зағип көз нені көреді: Кездейсоқ өзгерістерді анықтау перцептивті еркіндік көзі ретінде». Journal of Consumer Research 39: 1202–18.

Шарот, Т., С. М. Флеминг, Кс. Ю, Р. Костер және Р. Дж. Долан. 2012. «Таңдаудан туындаған преференция өзгерісі ұзаққа созыла ма?». Psychological Science 23: 1123–29.

Шарот, Т., К. М. Веласкес және Р. Дж. Долан. 2010. «Шешімдер преференцияларды қалыптастыра ма? Соқыр таңдаудан алынған дәлелдер». Psychological Science 21: 1231–35.

Шоу, Дж. және С. Портер. 2015. «Қылмыс жасау туралы жалған естеліктерді құрастыру». Psychological Science 26: 291–301.

Шеппард, Д. М., Дж. Дункан, К. Л. Шапиро және А. П. Хиллстром. 2002. «Зейіннің жыпылықтауындағы объектілер мен оқиғалар». Psychological Science 13: 410–15.

Шерман, Дж. В., Б. Гавронски және Ю. Тропе. 2014. Әлеуметтік ақылдың қос процесті теориялары. Нью-Йорк: Guilford Press.

Шермер, М. 2002. Неліктен адамдар біртүрлі нәрселерге сенеді. Нью-Йорк: Holt Paperbacks.

———. 2003. «Бір күнге экстрасенс болу». Skeptic 10: 48–55.

Шиффрин, Р. С. 2010. «Когнитивтік ғылымдағы модельдеу перспективалары». Topics in Cognitive Science 2: 736–50.

Ших, М., Т. Л. Питтински және Н. Амбади. 1999. «Стереотипке бейімділік: сәйкестіктің өзектілігі және сандық көрсеткіштердегі ауысулар». Psychological Science 10: 80–83.

Шиота, М. Н. және Р. В. Левенсон. 2009. «Жас ұлғаюдың эксперименттік түрде нұсқау берілген бейтарап қайта бағалауға, оң қайта бағалауға және эмоционалды мінез-құлықты басуға әсері». Psychology and Aging 24, № 4: 890–900.

Штейнберг, Г. 2015. «Ортақ зейін». Perspectives on Psychological Science 10: 579–90.

Шу, Л. Л., Н. Мазар, Ф. Джино, Д. Ариели және М. Х. Базерман. 2012. «Басында қол қою этиканы өзектендіреді және соңында қол қоюмен салыстырғанда жосықсыз есептерді азайтады». Proceedings of the National Academy of Sciences 108: 15197–200.

Шу, С. Б. және К. А. Карлсон. 2014. «Үш жағдай қызықтырғанда, төртеуі сақтандырады: сендіру жағдайындағы уәждердің оңтайлы санын анықтау». Journal of Marketing 78: 127–39.

Симонич, В. Л. 1991. Үкіметтің темекі шегуге қарсы саясаты. Нью-Йорк: Peter Lang.

Симонсон, У. 2011. «Жалған ба? Некедегі, жұмыстағы және көшу шешімдеріндегі есім ұқсастығының әсері (жасырын эгоизм)». Journal of Personality and Social Psychology 101: 1–24.

Синасер, М., К. Хит және С. Коул. 2005. «Қоғамдық дағдарысқа эмоционалды және ойластырылған реакция: Франциядағы сиыр құтыру ауруы». Psychological Science 16: 247–54.

Синклер, Б., М. Макконнелл және М. Р. Мичелсон. 2013. «Жергілікті үгіт-насихат: Сайлаушыларды мобилизациялаудың тиімділігі». Political Communications 30: 42–57.

Сингер, М. Т. және Дж. Лалич. 1995. Ортамыздағы культтер. Сан-Франциско: Jossey-Bass.

Сингх, Р., С. Е. Йео, П. К. Ф. Лин және Л. Тан. 2007. «Көзқарас ұқсастығы мен тартымдылық арасындағы байланыстың бірнеше медиаторлары». Basic and Applied Social Psychology 29: 61–74.

Слепиан, М. Л., М. Вейсбух, А. М. Рутчик, Л. С. Ньюман және Н. Амбади. 2010. «Инсайтқа жарық түсіру: Жарқын идеяларды праймингтеу». Journal of Experimental Social Psychology 46: 696–700.

Слепиан, М. Л., С. Г. Янг, Н. О. Рул, М. Вейсбух және Н. Амбади. 2012. «Денеленген әсер қалыптастыру: Әлеуметтік пайымдаулар және жақындау мен қашудың моторлы белгілері». Social Cognition 30: 232–40.

Смидт, К. Т. 2012. «Жаңалықтың бәрі бірдей емес: Протесттер, президенттер және қоғамдық күн тәртібі». Public Opinion Quarterly 76: 72–94.

Смит, К. Т., Дж. Де Хауэр және Б. А. Носек. 2013. «Дереккөзге қараңыз: Жасырын бағалауларды сендіру дереккөздің сенімділігімен реттеледі». Personality and Social Psychology Bulletin 39: 193–205.

Смит, Е. Р., С. Коутс және Д. Уоллинг. 1999. «Өзін-өзі, ішкі топты және серіктестің психикалық бейнелерінің қабаттасуы». Personality and Social Psychology Bulletin 25: 873–82.

Сонг, Х. және Н. Шварц. 2009. «Егер айту қиын болса, демек ол қауіпті». Psychological Science 20: 135–38.

Сопори, П. және Дж. П. Диллард. 2002. «Метафораның сендіру әсерлері». Human Communication Research 28: 382–419.

Сото, Ф. А. және Е. А. Вассерман. 2010. «Көру категорияларындағы және объектілерді танудағы қателіктерге негізделген оқу». Psychological Review 117: 349–81.

Спречер, С., С. Трегер, Дж. Д. Уондра, Н. Хилер және К. Уоллпе. 2013. «Кезектесу: Өзара өзін-өзі ашу алғашқы қарым-қатынаста ұнатуды арттырады». Journal of Experimental Social Psychology 49: 860–66.

Сталлен, М., А. Смидтс және А. Г. Санфей. 2013. «Қатарластардың әсері: топ ішіндегі конформизмнің негізінде жатқан нейрондық механизмдер». Frontiers in Human Neuroscience 7: 50.

Станчи, К. М. 2008. «Отпен ойнау: Құқықтық қорғауда қолайсыз материалдармен күресу ғылымы». Rutgers Law Review 60: 381–434.

Стил, К. М., С. Дж. Спенсер және Дж. Аронсон. 2002. «Топтық бейнемен күресу: Стереотиптік және әлеуметтік сәйкестік қаупінің психологиясы». Advances in Experimental Social Psychology жинағында. 34-том. М. П. Занна редакциясымен. Сан-Диего, Калифорния: Academic Press, 379–440.

Стейн, Дж. 2008. «Ауытқымалы сайлаушы». Time (7 тамыз), http://content.time.com/time/magazine/article/0,9171,1830395,00.html.

Стюарт, Д. В. және Д. Х. Ферс. 1986. Тиімді теледидарлық жарнама: 1000 жарнамалық роликті зерттеу. Лексингтон, Массачусетс: Lexington Books.

Стюарт, Дж. 2011. Неліктен шу маңызды. Оксфорд, Ұлыбритания: Earthscan.

Стиглиц, Дж. Е. 2012. Теңсіздік бағасы. Нью-Йорк: W. W. Norton.

Стейнен, М. М. Н. және А. М. Дж. Дейкер. 2011. «Өлгеннен кейінгі мүше донорлығындағы өзара тиімділік пен қажеттілік: адамгершілік сезімдерінің медиаторлық рөлі». Social Psychological and Personality Science 2: 387–94.

Стокко, А., К. Лебиер және Дж. Р. Андерсон. 2010. «Ақпаратты ми қыртысына бағыттау: Базальды ганглияның когнитивті үйлестірудегі рөлінің моделі». Psychological Review 117: 541–74.

Сток, Ф. М., Д. Т. де Риддер, Е. де Вет және Дж. Ф. де Вит. 2014. «Маған не істеу керек екенін айтпа, басқалардың не істейтінін айт: жасөспірімдердің жеміс тұтынуына құрбыларының нормаларының әсері». British Journal of Health Psychology 19: 52–64.

Стоуффер, С. А., Е. Сухман, С. А. ДеВинни, С. Стар және Р. М. Уильямс (ред.). 1949. Американдық жауынгер: Армиядағы өмірге бейімделу. Принстон, Нью-Джерси: Princeton University Press.

Страк, Ф., Л. Верт, Р. Дойч. 2006. «Тұтынушы мінез-құлқының рефлексивті және импульсивті детерминанттары». Journal of Consumer Psychology 16: 205–16.

Стробе, В., Г. М. ван Конингсбрюгген, Е. К. Папис және Х. Аартс. 2013. «Неліктен диета ұстаушылардың көбі сәтсіздікке ұшырайды, ал кейбіреулері жеңіске жетеді: Тамақтану мінез-құлқының мақсаттық қақтығыс моделі». Psychological Review 120: 110–38.

Штрохметц, Д. Б., Б. Ринд, Р. Фишер және М. Линн. 2002. «Кассаны тәттілету: Мейрамханада шайпұлды көбейту үшін кәмпиттерді пайдалану». Journal of Applied Social Psychology 32: 300–309.

Су, Р. және Дж. Раундс. 2015. «Барлық STEM салалары бірдей емес: Адамдар мен заттарға деген қызығушылықтар STEM салаларындағы гендерлік айырмашылықтарды түсіндіреді». Frontiers of Psychology 6: 189.

Су, Р., Дж. Раундс және П. И. Армстронг. 2009. «Ерлер мен заттар, әйелдер мен адамдар: Мета-анализ». Psychological Bulletin 135: 859–84.

Субра, Б., Д. Мюллер, Л. Бегю, Б. Бушман және Ф. Дельмас. 2010. «Алкоголь мен агрессивті белгілердің агрессивті ойлар мен мінез-құлыққа автоматты әсері». Personality and Social Psychology Bulletin 36: 1052–57.

Сунь-Цзы. 2007. Соғыс өнері. Бел-Эйр, Калифорния: Filiquarian.

Санни, М. М. және А. фон Мюленен. 2013. «Кенеттен пайда болу арқылы зейінді аудару: Басымдылық белгісі моделін қайта қарау». Frontiers in Psychology 4: 958.

Сусман, Т. М. 2011. «Өзара тиімділік, теріске шығару және орынсыз көріну: Неліктен өздігінен бас тарту сайлауалды жарналардың судьялардың шешімдеріне әсерін түзете алмайды». Journal of Law and Politics 26: 359–84.

Суонн, В. Б. және М. Д. Бурместер. 2015. «Сәйкестіктің бірігуі». Current Directions in Psychological Science 24: 52–57.

Свелденс, С., С. М. Дж. ван Осселар және К. Янишевски. 2010. «Бағалаушы кондициялау процедуралары және брендке деген көзқарастардың тұрақтылығы». Journal of Consumer Research 37: 473–89.

Суитцер, Ф. С. және Дж. А. Сниезек. 1991. «Қозғалыстағы пайымдау процестері: Пайымдау мен мінез-құлыққа зәкірлеу және түзету әсерлері». Organizational Behavior and Human Decision Processes 49: 208–29.

Сзалма, Дж. Л. және П. А. Хэнкок. 2001. «Шудың адам өнімділігіне әсері: Мета-аналитикалық синтез». Psychological Bulletin 137: 682–707.

Шибилло, Г. Дж. және Р. Хеслин. 1973. «Сендіруге қарсылық: Маркетинг контекстіндегі инокуляция теориясы». Journal of Marketing Research 10: 396–403.

Танненбаум, М. Б., Дж. Хеплер, Р. С. Циммерман, Л. Сол, С. Джейкобс, К. Уилсон және Д. Албаррасин. 2015. «Қорқынышқа жүгіну: Қорқыныш арқылы әсер етудің тиімділігі мен теорияларының мета-анализі». Psychological Bulletin 141: 1178–1204.

Тарр, Б., Дж. Лони және Р. И. Данбар. 2014. «Музыка және әлеуметтік байланыс: “Өзім-Басқа” бірігуі және нейрогормоналды механизмдер». Frontiers in Psychology 5: 1096.

Тейлор, П. Дж. және С. Томас. 2008. «Лингвистикалық стильдің сәйкестігі және келіссөздер нәтижесі». Negotiation and Conflict Management Research 1: 263–81.

Тейлор, С. Е. және С. Т. Фиске. 1978. «Көрнекілік, зейін және атрибуциялар». Advances in Experimental Social Psychology жинағында. 11-том. Л. Берковиц редакциясымен. Нью-Йорк: Academic Press, 249–88.

Тейлор, В. Дж. және Г. М. Уолтон. 2011. «Стереотиптік қауіп академиялық оқуға кедергі келтіреді». Personality and Social Psychology Bulletin 37: 1055–67.

Тельзер, Е. Х., К. Л. Мастен, Е. Т. Беркман, М. Д. Либерман және А. Дж. Фулигни. 2010. «Бере отырып алу: Ақ нәсілді және латино жастары арасындағы отбасылық көмектің марапаттарын фМРТ арқылы зерттеу». Social Neuroscience 5: 508–18.

Тессер, А. 1978. «Өздігінен туындаған көзқарас өзгерісі». Advances in Experimental Social Psychology жинағында. 11-том. Л. Берковиц редакциясымен. Нью-Йорк: Academic Press, 290–338.

———. 1993. «Психологиялық зерттеулердегі тұқымқуалаушылықтың маңыздылығы: көзқарастар мысалында». Psychological Review 100: 129–42.

Көше, бұқа және дағдарыс: АҚШ пен Ұлыбританияның қаржылық қызметтер индустриясына сауалнама. 2015. Нью-Йорк: Labaton Sucharow және University of Notre Dame (мамыр). www.secwhistlebloweradvocate.com/LiteratureRetrieve.aspx?ID=224757.

Тибодо, П. Х. және Л. Бородицки. 2011. «Біз ойлайтын метафоралар: Ойлаудағы метафораның рөлі». PLoS ONE 6: e16782. doi:0.1371/journal.pone.0016782.

Томпсон, Е. П., Р. Дж. Роман, Г. Б. Московиц, С. Чайкен және Дж. А. Барг. 1994. «Дәлдік мотивациясы жасырын праймингті әлсіретеді». Journal of Personality and Social Psychology 66: 474–89.

Тилл, Б. Д. және Р. Л. Прилак. 2000. «Классикалық кондициялаудағы ынталандыруды жалпылау». Psychology and Marketing 17: 55–72.

Токайер, М. және М. Шварц. 1979. Фугу жоспары: Екінші дүниежүзілік соғыс кезіндегі жапондықтар мен еврейлердің белгісіз тарихы. Нью-Йорк: Paddington Press.

Тополински, С., М. Цюрн және И. К. Шнайдер. 2015. «Брендингте не сәнде, не ескірген? Бренд атауларына арналған жаңа артикуляциялық әсер». Frontiers in Psychology 6: 585.

Трампе, Д., Д. Стапел, Ф. Сиеро және Х. Мюлдер. 2010. «Сұлулық құрал ретінде: модельдің тартымдылығының, өнімнің өзектілігінің және ойлану ықтималдығының жарнама тиімділігіне әсері». Psychology and Marketing 27: 1101–21.

Трокме, А. 2007/1971. Иса және күш қолданбайтын революция. Уолден, Нью-Йорк: Plough.

Тропе, Ю. және Н. Либерман. 2010. «Психологиялық қашықтықтың концептуалды-деңгейлік теориясы». Psychological Review 117: 440–63.

Трудель, Р. және Дж. Котт. 2009. «Жақсы болу тиімді ме?». MIT Sloan Management Review 50: 61–68.

Тулвинг, Е. және З. Перлстоун. 1966. «Сөздерге арналған жадыдағы ақпараттың қолжетімділігіне қарсы қолжетімділік». Journal of Verbal Learning and Verbal Behavior 5: 381–91.

Тернер, Ю. және И. Хадас-Хальперн. 2008. «Радиографиялық тексеруге пациенттің фотосуретін қосудың әсерлері». Солтүстік Американың радиологиялық қоғамының жиналысында ұсынылған баяндама, Чикаго (желтоқсан).

Твендж, Дж. В., В. К. Кэмпбелл және Н. Т. Картер. 2014. «Американдық ересектер мен жасөспірімдер арасында басқаларға деген сенім мен институттарға деген сенімділіктің төмендеуі». Psychological Science 25: 1914–23.

Тайрон, В. В. 2012. «Психология ғылымына коннекционистік желілік тәсіл: негізгі және салдарлы принциптер». Review of General Psychology 16: 305–17.

Ульрих, К., П. О’Доннелл, К. Тейлор, А. Фаррар, М. Дэнис және К. Грейди. 2007. «АҚШ-тағы медбикелер мен әлеуметтік қызметкерлердің этикалық климаты, этикалық стрессі және жұмысқа қанағаттануы». Social Science and Medicine 65: 1708–19.

Урри, Х. Л. және Дж. Дж. Гросс. 2010. «Егде жастағы эмоционалды реттеу». Current Directions in Psychological Science 19: 352–57.

Вайш, А., Т. Гроссманн және А. Вудворд. 2008. «Барлық эмоциялар бірдей емес: әлеуметтік-эмоционалды дамудағы негативтілікке бейімділік». Psychological Bulletin 134: 383–403.

Вальдесоло, П. және Д. ДеСтено. 2011. «Синхрондылық және жанашырлықты әлеуметтік баптау». Emotion 11: 262–66.

Ван Баарен, Р. Б., Р. В. Холланд, Б. Стинаерт және А. ван Книппенберг. 2003. «Ақша үшін мимикрия: еліктеудің мінез-құлықтағы салдары». Journal of Experimental Social Psychology 39: 393–98.

Ван Берген, А. 1968. Тапсырманы үзу. Амстердам: North Holland.

ван дер Вал, Р. С. және Л. Ф. ван Диллен. 2013. «Ауызда жағымсыз дәм қалдыру: Тапсырма жүктемесі дәм сезуді төмендетеді». Psychological Science 24: 1277–84.

Ван Керкхове, А., М. Геуенс және Л. Вермейр. 2012. «Сұрақ-мінез-құлық әсерінің мотивациялық сипаттамасы». Journal of Consumer Research 39: 111–27.

ван Осселаер, С. М. Дж. және К. Янишевски. 2012. «Өнімді бағалау мен таңдаудың мақсатқа негізделген моделі». Journal of Consumer Research 39: 260–92.

Ван Иперен, Н. К. және Н. П. Леандер. 2014. «Әлеуметтік салыстыру ақпаратының басым әсері». Personality and Social Psychology Bulletin 40: 676–88.

ванДеллен, М. Р., Дж. Ю. Шах, Н. П. Леандер, Дж. Е. Делоуз және Дж. Кс. Борнштейн. 2015. «Жақсы компанияда: өзін-өзі реттеуді қолдайтын тұлғааралық ресурстарды басқару». Personality and Social Psychology Bulletin 41: 869–82.

Фогт, Дж., Дж. Де Хауэр және Г. Кромбез. 2011. «Көптеген мақсаттарды басқару зейіннен басталады». Experimental Psychology 58: 55–61.

Фогт, Дж., Дж. Де Хауэр, Г. Кромбез және С. Ван Дамме. 2012. «Зейін басымдылығы үшін бәсекелестік: уақытша мақсаттар мен қауіптер». Emotion 13, № 3 (маусым): 587–98.

Фольц, К. Г., Т. Кесслер және Д. Ю. фон Крамон. 2009. «Топ ішіндегі адам өзінің бір бөлігі ретінде: топ ішіндегі фаворитизм префронтальды қыртыстың белсендірілуімен жүреді». Social Neuroscience 4: 244–60.

Дағдарыстағы Уолл-стрит: Жақындап қалған жойқын дауыл (Labaton Sucharow-дың АҚШ-тағы қаржылық қызметтер индустриясына шолуы). 2013. Нью-Йорк: Labaton Sucharow (шілде). www.secwhistlebloweradvocate.com.

Уолтон, Г. Л. 1908. Неге уайымдаймыз? Филадельфия: J. B. Lippincott.

Уолтон, Г. М. және С. Дж. Спенсер. 2009. «Жасырын қабілет: Бағалар мен тест нәтижелері әйелдер мен этникалық азшылық студенттерінің зияткерлік қабілетін жүйелі түрде төмендетеді». Psychological Science 20: 1132–39.

Уолтон, Г. У., Г. Л. Коэн, Д. Квир және С. Дж. Спенсер. 2012. «Жай ғана тиістілік: Әлеуметтік байланыстардың күші». Journal of Personality and Social Psychology 102: 513–32.

Ванг, Дж. және Р. С. Вайер. 2002. «Салыстырмалы пайымдау процестері: Тапсырма мақсаттары мен уақытты кешіктірудің өнімді бағалауға әсері». Journal of Consumer Psychology 12: 327–40.

Ванг, М. Т., Дж. С. Экклс және С. Кенни. «Қабілеттің жоқтығы емес, таңдаудың көптігі». Psychological Science 24: 770–75.

Варнекен, Ф., К. Лохсе, П. А. Мелис және М. Томаселло. 2011. «Жас балалар ынтымақтастықтан кейін олжаны бөліседі». Psychological Science 22: 267–73.

Уорнер, К. Е. 1981. «1970-жылдардағы темекі шегу: Темекіге қарсы науқанның тұтынуға әсері». Science 211, № 4483: 729–31.

Уоррик, Дж. 2008. «Ауған ықпалы ЦРУ-дың сеніміне нұқсан келтіруде». Washington Post (26 желтоқсан), A17.

Вассерман, Е. А., К. С. ДеВолдер және Д. Дж. Коппаж. 1992. «Екінші немесе жанама жалпылау арқылы көгершіндердегі ұқсастыққа негізделмеген тұжырымдама». Psychological Science 3: 374–79.

Ватанабе, Т. 1994. «Жапонияның еленбеген «Шиндлері»». Los Angeles Times (20 наурыз), 1.

Вебер, Е. У. және М. У. Моррис. 2010. «Мәдениет және пайымдау мен шешім қабылдау: Конструктивистік бетбұрыс». Perspectives on Psychological Science 5: 410–19.

Вебер, Е. У. және Е. Дж. Джонсон. 2009. «Саналы пайымдау және шешім қабылдау». Annual Review of Psychology 60: 53–86.

Вегенер, Д. Т. және Р. Е. Петти. 1997. «Икемді түзету моделі: Төрешілдікті түзетудегі біржақтылықтың қарапайым теорияларының рөлі». Advances in Experimental Social Psychology 29-том. М. П. Занна редакциясымен. Махва, Нью-Джерси: Erlbaum, 141–208.

Вайнгартен, Е., К. Чен, М. МакАдамс, Дж. Ли, Дж. Хелпер және Д. Альбаррасин. 2016. «Праймайнг ұғымдарынан әрекетке: Кездейсоқ ұсынылған сөздердің мінез-құлыққа әсері туралы мета-талдау». Psychological Bulletin 142: 472–97.

Вендлинг, П. 2009. «Фотосурет рентгенологтың есебін жақсарта ала ма?» Clinical Endocrinology News 4: 6.

Вентура, Д. 1999. «Аффективті ақпараттың белсендірілуі және тежелуі: Бағалау тапсырмасындағы теріс праймайнгтың дәлелдері». Cognition and Emotion 13: 65–91.

Вестмаас, Дж. Л. және Р. С. Сильвер. 2006. «Жағымсыз өмірлік оқиғалардың құрбандарына қолдау көрсетудегі қабылданатын ұқсастықтың рөлі». Personality and Social Psychology Bulletin 32: 1537–46.

Уитчерч, Е. Р., Т. Д. Уилсон және Д. Т. Гилберт. 2011. «“Ол мені сүйеді, ол мені сүймейді...” : Белгісіздік романтикалық тартымдылықты арттыра алады». Psychological Science 22: 172–75.

Уильямс, К. Д., М. Дж. Буржуа және Р. Т. Кройл. 1993. «Қылмыстық және азаматтық сот істерінде “найзағайды ұрлаудың” (кінәні ерте мойындаудың) әсері». Law and Human Behavior 17: 597–609.

Уильямс, Л. Е. және Дж. А. Барг. 2008. «Физикалық жылулықты сезіну тұлғааралық жылулықты арттырады». Science 322: 606–7.

Уилсон, Т. Д., Д. Б. Сентербар, Д. А. Кермер және Д. Т. Гилберт. 2005. «Белгісіздік ләззаты: Күтпеген тәсілдермен жағымды көңіл-күйді ұзарту». Journal of Personality and Social Psychology 88: 5–21.

Уилсон, Т. Д. және Д. Т. Гилберт. 2008. «Аффективті болжау: Не қалайтыныңды білу». Current Directions in Psychological Science 14: 131–34.

Уилсон, Т. Д., Т. П. Уитли, Дж. М. Мейерс, Д. Т. Гилберт және Д. Аксом. 2000. «Фокализм: Аффективті болжаудағы төзімділік біржақтылығының көзі». Journal of Personality and Social Psychology 78: 821–36.

Уилтермут, С. С. 2012a. «Синхронды әрекет агрессия жасау туралы өтініштерді орындауды арттырады». Journal of Experimental Social Psychology 48: 453–56.

———. 2012b. «Синхрония және деструктивті мойынсұнушылық». Social Influence 7: 78–89.

Уилтермут, С. С. және К. Хит. 2009. «Синхрония және ынтымақтастық». Psychological Science 20: 1–5.

Винкельман, П., К. С. Берридж және Дж. Л. Уилбаргер. 2005. «Жасырын қуанышты және ашулы жүздерге санадан тыс аффективті реакциялардың тұтыну мінез-құлқына және құндылықты бағалауға әсері». Personality and Social Psychology Bulletin 31: 121–35.

Винкельман, П. және Дж. Т. Качиоппо. 2001. «Жайлы ақыл жүзге күлкі ұялатады». Journal of Personality and Social Psychology 81: 989–1000.

Винкельман, П., Дж. Хальберштадт, Т. Фазендейро және С. Кэтти. 2006. «Прототиптер тартымды, өйткені оларды қабылдау миға оңай». Psychological Science 17: 799–806.

Уайзман, Р. 1997. Алдау және өзін-өзі алдау: Экстрасенстерді зерттеу. Амхерст, Массачусетс: Prometheus Books.

Витте, К. және М. Аллен. 2000. «Қорқынышқа негізделген үндеулердің мета-талдауы: Қоғамдық денсаулық сақтаудың тиімді науқандары үшін маңызы». Health Education and Behavior 27: 591–615.

Вуд, Д. 2015. Лексикалық гипотезаны тексеру: Әлеуметтік маңызды қасиеттер ағылшын лексикасында тығыз көрініс тапқан ба?» Journal of Personality and Social Psychology 108: 317–39.

Вуд, У. және Дж. М. Куинн. 2003. «Алдын ала ескерту және қарулану? Ықпал ету үндеулері туралы алдын ала ескертулердің екі мета-талдау синтезі». Psychological Bulletin 129: 119–38.

Вуд, У. және Д. Т. Нил. 2007. «Әдеттерге және әдет-мақсат интерфейсіне жаңа көзқарас». Psychological Review 114: 843–63.

Вудсайд, А., Г. және Дж. У. Давенпорт. 1974. «Сатушының ұқсастығы мен тәжірибесінің тұтынушының сатып алу мінез-құлқына әсері». Journal of Marketing Research 11: 198–202.

Янг, Л. У., К. М. Катрайт, Т. Л. Чартранд және Г. З. Фитцсимонс. 2014. «Ерекше өзгешелік: Төмен деңгейлі өңдеу жағдайында бірнеше брендтің әсеріне түсу». Journal of Consumer Research 40: 973–92.

Янг, К., С. Ву, С. Чжоу, Н. Л. Мид, К. Д. Вохс және Р. Ф. Баумейстер. 2013. «Таза және лас ақшаның көзқарастарға, құндылықтарға және тұлғааралық мінез-құлыққа әртүрлі әсері». Journal of Personality and Social Psychology 104: 473–89.

Янтис, С. 1993. «Стимул арқылы назарды аудару». Current Directions in Psychological Science 2: 156–61.

Ермолаева, Ю. және Д. Х. Ракисон. 2014. «Сәбилік шақтағы даму өзгерістерін коннекционистік модельдеу: Тәсілдер, қиындықтар мен үлестер». Psychological Bulletin 140: 234–55.

Йопик, Д. Дж. А. және Д. А. Прентис. 2005. «Мен спортшымын ба, әлде студентпін бе? Студент-спортшылардағы бірегейліктің маңыздылығы және стереотиптік қауіп». Basic and Applied Social Psychology 27, №4 (желтоқсан): 329–36.

Юки, М., У. М. Мэддокс, М. Б. Бревер және К. Такемура. 2005. «Қарым-қатынасқа және топқа негізделген сенімдегі мәдениетаралық айырмашылықтар». Personality and Social Psychology Bulletin 31: 48–62.

Забелина, Д. Л. және М. Биман. 2013. «Шынайы өмірдегі шығармашылық жетістікпен байланысты қысқа мерзімді зейін тұрақтылығы». Frontiers in Psychology 4: 191.

Зебровиц-МакАртур, Л. және Е. Гинсберг. 1981. «Маңызды ынталандыруларға себептік атрибуция: Көзді бекіту медиаторларын зерттеу». Personality and Social Psychology Bulletin 7: 547–53.

Зейгарник, Б. 1927. «Аяқталған және аяқталмаған әрекеттерді есте сақтау». Psychologische Forschung 9: 1–85.

Зелл, Е. және М. Д. Аликке. 2010. «Өзін-өзі бағалаудағы жергілікті басымдық әсері: Дәлелдер мен түсініктемелер». Personality and Social Psychology Bulletin 14: 368–84.

Зелл, Е., З. Кризан және С. Р. Титер. 2015. «Метасинтезді қолдана отырып, гендерлік ұқсастықтар мен айырмашылықтарды бағалау». American Psychologist 70: 10–20.

Чжан, М. және С. Ли. 2012. «Физикалық салмақтан психологиялық маңыздылыққа дейін: Семантикалық белсендірулердің үлесі». Journal of Consumer Research 38: 1063–75.

Чжун, С-Б. және С. Е. ДеВо. 2012. «Не жесең, сондайсың: Фастфуд және төзімсіздік». Psychological Science 21: 619–22.

Чжу, Р. және Дж. Дж. Арго. 2013. «Әртүрлі пішіндегі орындықтардың орналасуының көндіруге әсерін зерттеу». Journal of Consumer Research 40: 336–49.

Зильберберг, А., М. Олива және М. Сигман. 2012. «Қарашықтың кеңеюі: «Назардың жыпылықтауы» кезіндегі уақытша таңдаудың саусақ ізі». Frontiers in Psychology 3: 316.

Ескертпелер

АВТОРДЫҢ ЕСКЕРТПЕСІ

У. Х. Оденнің жолдары оның «Қай лираның астында: заманға сай реакциялық трактат» атты өлеңінде пайда болды. Джеймс Бойлдың пікірі оның «Қоғамдық игілік: сана игіліктерін қоршау» кітабынан алынған, ал Сунь-цзы мен Дейл Карнегидің тұжырымдары олардың классикалық туындылары — сәйкесінше «Соғыс өнері» және «Достарды қалай табуға және адамдарға қалай ықпал етуге болады» кітаптарынан алынған.

Көптеген шешім қабылдаушылар арасында мінез-құлық экономикасы неге әлеуметтік психология үшін аккредиттеуші рөл атқара алады деген қызықты сұрақ туындайды. Менің ойымша, бұл экономика пәнінің бизнес пен үкіметте дәстүрлі түрде жоғары бағалануымен байланысты. Пән бойынша Нобель сыйлығын алған (Джордж Акерлоф, Даниэль Канеман, Роберт Шиллер, Герберт Саймон, Вернон Смит) және алуы тиіс (мен негізінен Ричард Талерді айтып отырмын) мінез-құлық экономистері болған кезде, және мінез-құлық экономикасы мен әлеуметтік психология кейбір ортақ элементтерге ие болып көрінгенде, бірінші саланың беделі екінші саланың деңгейін көтереді.

1-БӨЛІМ: АЛДЫН АЛА КӨНДІРУ: НАЗАРДЫ АЛДЫН АЛА ЖҰМЫЛДЫРУ

1-тарау. Алдын ала көндіру: Кіріспе

Мейрамхана атауы мен жейде нөмірі туралы зерттеулерді Кричер мен Гилович (2007) жүргізді; бельгиялық шоколад туралы зерттеуді Ариэли, Ловенштейн және Прелек (2003); жұмыс өнімділігі туралы зерттеуді Свитцер мен Сниезек (1991); сызықтық сурет салу зерттеуін Оппенгеймер, ЛеБеф және Бревер (2008); ал шарап дүкені туралы зерттеуді Норт, Харгривз және МакКендрик (1997) жүргізді.

Бұл жалпы нәтиже — бірінші болып бастан өткерген кез келген нәрсе келесі нәрсеге берілетін жауаптарды, көбінесе таңқаларлық түрде өзгертетіні — тек коммуникациямен шектелмейді. Соңғы теориялар адамның пайымдау қателіктерін түсіндіру үшін (классикалық ықтималдық модельдеріне қарсы) кванттық ықтималдық модельдерін қолдана бастады (Потос және Бусемейер, 2013). Бұл теориялардың негізі — шешім қабылдау адамның жан күйін өзгертеді және шешім қабылданғанға дейін қисынды түрде күтілген нәрседен ауытқулар тудырады деген идея (Busemeyer et al. , Trublood, 2011; Busemeyer and Wang, 2015; Shiffrin, 2010; және Weber and Johnson, 2009).

Табысқа жету кедергілерді бұзып өту арқылы емес, оларды алып тастау арқылы басталады деген идея индуизм құдайы Ганешаға берілген «Бастамалар иесі, кедергілерді жоюшы» деген сипаттамада көрініс тапқан. Джимнің әдісінен басқа алдын ала көндіруші ашылымдардың басқа түрлері де жеткіліксіз сенім кедергісін жоя алады. Алдымен аудиториямен ұқсастықты орнату арқылы тіпті мақтаншақ шешен де сенімді арттырып, нәтижесінде көндіру мүмкіндігін жоғарылатады (Packard, Gershoff, and Wooten, баспаға дайындалуда).

Бұл сенімде мен жалғыз емеспін. Мысалы, дұрыс ойлау стратегияларын зерттеуге арналған ақпараттық шолуында Майкл Дж. Маубуссин (2009, 16) «ең жақсы шешімдер көбінесе ұқсастықтан туындайды» деген қорытындыға келеді. Шынында да, жағдайдағы айтарлықтай ұқсастық деңгейі көбінесе оның ең үйрететін «ерекше» белгісі болуы мүмкін. Якоб Дилан мұны өзінің «Айырмашылық» (The Difference) әнінің мәтінінде (мен айтқаннан гөрі әлдеқайда шешендікпен) былай жеткізген: «Мен көріп тұрған жалғыз айырмашылық / Сенің бұрынғыдай айнымастай қалуыңда».

Көндіруді ғылыми түрде зерттеу Екінші дүниежүзілік соғыс кезінде қабылданған үкіметтік коммуникациялық бағдарламалардан басталды (Hovland, Lumsdaine, and Sheffield, 1949; Lewin, 1947; Stouffer et al., 1949). Біздің жақ жауапты болғанда, біз оларды ақпараттық бағдарламалар деп атадық; қарсыластарымыз жауапты болғанда, біз оларды насихат (пропаганда) бағдарламалары деп атадық.

«Момент» ұғымының физикалық көрінісі әлемдегі алғашқы ұлы математик-физик Архимедтің (б.з.д. 287 ж. – б.з.д. 212 ж.) иінтірек күшін тануынан туындайды, ол: «Маған тіреу нүктесін беріңіз, мен жерді төңкеремін», — деп мәлімдеген. Іс-әрекетке шақыратын қолайлы уақыт кезеңі туралы түсінік одан да ескі, ол ежелгі грек сөзі kairos және уақыт пен жағдай сәтті тоғысқан сәтке қатысты «кайрос моменті» тұжырымдамасында берілген. Шынында да, ықпал ету өнерінің ұлы ұстазы Аристотель шешендерге дәлел келтіргенде дұрыс сәтті пайдаланудың маңыздылығын ескерткен. Тарихи қызығушылық тудыратын жайт, қате аударма мен жіктеу мәселелеріне байланысты ғалымдар Аристотельдің өзінің «Риторикасында» kairos-қа берген маңызды салмағын жақында ғана мойындады (Kinneavy and Eskin, 2000).

2-тарау. Артықшылықты сәттер

Адамдарды бағалауға арналған паранормальды формулаларды бірнеше қатаң зерттеу біркелкі нәтижелер берді: мұндай әдістердің дұрыстығына ешқандай сенімді дәлел жоқ (Blackmore, 1987, 1996; Charpak and Broch, 2004; Hyman, 1989, 1996; Reichart, 2010; Shermer, 2002; 2003; Wiseman, 1997). Паранормальды мамандар туралы әзіл видеоны мына жерден көруге болады: www.youtube.com/watch?v=aSR-uefPmME; анағұрлым талдамалы көзқарас үшін мынаны қараңыз: www.youtube.com/watch?v=ZAI2f3vnWWU.

Холмс пен Скотланд-Ярд инспекторы Грегори арасындағы әйгілі диалог былай болды (инспектор өзі ұстаған бейтаныс адамға қарсы көптеген дәлелдер жинаған еді):

Грегори: Менің назарымды аударғыңыз келетін басқа да мәселе бар ма? Холмс: Түнгі уақыттағы иттің таңқаларлық оқиғасына. Грегори: Ит түнде ештеңе істеген жоқ қой. Холмс: Бұл да таңқаларлық оқиға болды.

Адамдардың болмаған оқиғалардан көрі болған оқиғаларға көбірек назар аударуға және мән беруге бейімділігін әртүрлі дәлелдерден көруге болады. Бұл біржақтылыққа бейімділік тіпті шахмат шеберлерінің күрделі ойластырылған жүрістерінде де (және олардың зиянына) көрінеді (Bilalic, McLeod, and Gobet, 2010). Бұл біржақтылықтың шешім қабылдауға қалай зиян тигізетіні және математик Абрахам Вальд сияқты данышпанның оны қалай танып, одан асып түскені туралы басқа мысалдарды мына жерден қараңыз: [LINK url=”www. dangreller. com/the-dog-that-didnt-bark-2”]www. dangreller. com/the-dog-that-didnt-bark-2[LINK]. Шынында да, Холмс пен Вальдтың ұстанған тәсілі басқа да данышпан тұлғалардың ақпарат жинау стиліне тән. Мысалы, Facebook негізін қалаушы Марк Цукербергтің бас операциялық директоры Шерил Сандберг былай деп атап өткен: «Маркпен сөйлескенде, ол тек сенің не айтқаныңды ғана тыңдап қоймайды. Ол сенің не айтпағаныңды да тыңдайды». Біздің арамызда мұндай сипаттамаға ие адамдар аз. Мүмкін, соған байланысты болар, біздің арамызда отыз жасқа толмай жатып таза дәулеті 30 миллиард доллардан асқандар да аз.

Канадалық колледж студенттерін зерттеуді Кунда және басқалары (1993) жүргізді. Біздің позитивті тест стратегиясына кеңінен сенетінімізді және растаушы гипотезаны тексеруге автоматты түрде бейімділігімізді көрсететін басқа да көптеген эксперименттерге шолу жасау үшін Клейман мен Ха (1987); Лилиенфельд, Аммирати және Лэндфилд (2009); Никерсон (1998) және МакКензи (2005) еңбектерін қараңыз.

Менің «бір арналы» (single-chute) сауалнама сұрақтарына жауап беруден бас тарту туралы ұсынысым олардың қаншалықты адастыратынын көрсететін деректерге негізделген. Мысалы, Шуман мен Прессердің (1981) классикалық зерттеуінде бір топ американдықтардан: «Егер осы қыста жанармайдың тапшылығы болса, адамдардан үйлеріндегі жылуды азайтуды талап ететін заң болуы керек деп ойлайсыз ба? » — деп сұралғанда, 38,3 пайызы қолдаған. Бірақ зерттеушілер сұраққа жай ғана «әлде сіз мұндай заңға қарсысыз ба? » деген теңгерімді тіркесті қосқанда, ұқсас топтың тек 29,4 пайызы ғана бұл идеяны қолдаған.

Мен алғаш рет көндіру және әлеуметтік ықпал ету тақырыптарын жүйелі түрде зерттей бастағанда, мұны тек университет зертханасында жасадым. Онда мен хабарламалардың кейбір түрлері алушылардың көзқарастары мен іс-әрекеттерін өзгертуде неге тиімді екенін зерттейтін мұқият эксперименттер жүргіздім. Мен әлі де бұл жұмыс түрін жоғары бағалаймын, бірақ тек онымен шектелмеймін, өйткені ғылыми зерттеулер ықпал ету процесі туралы ақпараттың жалғыз құнды көзі емес екенін түсіндім. 1-тарауда айтқанымдай, мұндай ақпараттың үлкен қоймасы — жарнама берушілер, сатушылар, маркетологтар немесе қаражат жинаушылар болуы мүмкін ықпал ету мамандарының іс-тәжірибесінде бар. Мен олардың тәсілдерін кейде олардың оқу бағдарламаларына ену арқылы іштен зерттедім. Бірақ ықпал ету мамандарының бір қызықты түрі — культке (сектаға) тартушылар бар, олардың тәсілдерін мен ешқашан іштен зерттеуге тырысқан емеспін. Кейбір зерттеушілер мұны сәтті жүзеге асырғанымен (мысалы, Galanti, 1993), қызығушылықпен культтік ортаға кіріп, қайтып оралмағандар туралы әңгімелер тым көп. Сондықтан бұл саладағы менің дәлелдерім негізінен бұрынғы культ мүшелері мен тартушыларының сұхбаттары мен есептерінен алынған (Hassan, 1990, 2000; Kent and Hall, 2000; Lalich, 2004; Singer and Lalich, 1995). Культтердің мүшелерді тарту және ұстап тұру үшін ең көп қолданатын көндіру тактикалары туралы жеке жауаптар мен есептерден алынған ақпаратты Алмендрос, Чалдини және Голдштейннің еңбегінен табуға болады (дайындалуда). Осыған байланысты үнемі жаңартылып отыратын ақпарат көздері үшін Халықаралық культтік зерттеулер қауымдастығының веб-сайтын (www.icsahome.com) және оның «International Journal of Cultic Studies» атты ғылыми басылымын қараңыз.

Сыншы Болкан мен Андерсеннің нәтижелерін түсіндірудің басқа жолын ұсынуы мүмкін: Мүмкін олардың зерттелушілері электрондық пошта адресін беруге өздерінің шытырман оқиғалы табиғатын сезінгендіктен емес, зерттеушімен вербалды қарым-қатынаста болғандықтан (сұрақ-жауап арқылы) келіскен шығар, соның салдарынан оған және оның ұсыныстарына деген көзқарасы жақсарған болар. Бұл қисынды түсініктеме, өйткені сұрау салушылардың өтініш жасамас бұрын тіпті қысқаша вербалды диалог бастаса, табысты болатыны туралы дәлелдер бар (Dolinski, 2001). Дегенмен, Болкан мен Андерсен жүргізген үшінші эксперимент бұл түсініктеменің олар тапқан негізгі әсерді түсіндіре алмайтынын көрсетеді. Сол соңғы зерттеуде олар коммуникация сабағына қатысатын университет студенттеріне парақшалар таратты. Парақшалар студенттерді жаңа брендтегі салқын сусынның тегін үлгісін қалай алуға болатыны туралы ақпарат алғысы келсе, электрондық пошта адресін жазып қалдыруға шақырды. Кейбір студенттер үшін парақшаның ешбір жерінде олардың шытырман оқиғаға бейімділігі туралы сұрақ болған жоқ; олардың қызығушылығы болжанғандай төмен болды, тек 30 пайызы ғана адрес қалдырды. Сыныптағы басқалар үшін парақшаның жоғарғы жағында «Сіз өзіңізді жаңа нәрселерді байқап көргенді ұнататын шытырман оқиғалы адаммын деп санайсыз ба?» деген бір арналы сұрақ басылды және бұл айырмашылық тудырды: бұл студенттердің 55 пайызы ешқандай тікелей вербалды алмасусыз-ақ өздерінің байланыс мәліметтерін толтырды. Барлық үш зерттеудің толық сипаттамасын Болкан мен Андерсеннен (2009) қараңыз.

Сайлаушылардың келуін зерттеу мұндай бір арналы сұрақтардың әсерін барынша арттыратын нәзік факторды анықтады: олар нысаналы әрекет туралы емес, нысаналы тұлға туралы сұрауы керек. АҚШ-тағы екі түрлі сайлаудың алдындағы күні зерттеушілер тіркелген сайлаушыларға қоңырау шалып, олардың сайлаушы ретіндегі бірегейлігі туралы («Алдағы сайлауда сайлаушы болу сіз үшін қаншалықты маңызды? ») немесе дауыс беру әрекеті туралы («Алдағы сайлауда дауыс беру сіз үшін қаншалықты маңызды? ») сұрақтар қойды. Көндіру алдындағы екі ашылым да келесі күні нақты дауыс беруді арттырғанымен, адамдардың сайлаушы ретіндегі қалаулы бірегейлігімен байланыстыратын сұрақ әр сайлауда тиімдірек болды (Bryan et al. , 2011).

Мәселенің қарқынды өсуінің бір мысалы ретінде, 2010 жылғы маусымдағы Consumer Reports журналы жыл сайын бір миллион АҚШ үй шаруашылығының электрондық пошта алаяқтарының құрығына түсетінін көрсететін сауалнама нәтижелерін егжей-тегжейлі баяндап, оқырмандарын тоқтаусыз қырағылыққа шақырды; үш жылдан кейін бұл көрсеткіш он алты миллион үй шаруашылығына дейін секірді (Kirchheimer, 2013). Өкінішке орай, алаяқтықтың өсуі мұнымен тоқтап қалған жоқ. Pew Research Center есебіне сәйкес, жеке мәліметтері ұрланғанын хабарлаған ересек американдық интернет пайдаланушыларының саны 2013 жылдың шілдесі мен 2014 жылдың сәуірі аралығында 63 пайызға өскен (Madden, 2014). Хакерлердің мұны істеуінің түрлі жолдары туралы жан түршігерлік оқиғаларды Sagarin және Mitnick (2011), сондай-ақ Muscanell, Guadagno және Murphy (2014) еңбектерінен қараңыз. Bolkan және Andersen процедурасына қатысты бір тәсіл — алдау арқылы электрондық пошта мекенжайын алу, содан кейін оның иесіне вирус немесе зиянды бағдарламасы бар қосымшасы немесе веб-сілтемесі бар, алдын ала айтылған сылтауға сәйкес келетін хат жіберу (Acohido, 2013; Anderson, 2013).

Санада бір ұғымды басым ету бәсекелес ұғымдарды сезінуді басады деген жалпы тұжырым (Coman et al. , 2009; Hugenberg and Bodenhausen, 2004; Janiszewski, Kuo, and Tavassoli, 2013; және Macrae, Bodenhausen, and Milne, 1995) әртүрлі нақты жолдармен көрініс табады. Мысалы, адамдарда белгілі бір мақсатты ынталандыру олардың балама мақсаттардың бар екенін тану ықтималдығын (қалыпты деңгейден төмен) азайтады (Shah, Friedman, and Kruglanski, 2002); адамдарды жұмыс табудың белгілі бір жолына (мысалы, жұмысқа қабылдау сұхбатына дайындалу) назар аударту олардың басқа жолдарды, мысалы, түйіндемені жаңартуды немесе әлеуетті жұмыс берушілерге қоңырау шалуды еске түсіруін қиындатады (McCulloch et al. , 2008); адамдардан үйренген белгілі бір заттарын қайталап еске түсіруді сұрау сол уақытта үйренген басқа сөздердің ұмытылуын тездетеді (Bauml, 2002; Murayama et al. , 2014); және сөздің бір мағынасын көрнекті ету сөздің басқа мағыналарын тануды белсенді түрде тежейді — мысалы, егер адамдарға «prune» (кептірілген қара өрік) сөзі жеміске қатысты екені еске салынса, онда олардың ойына «prune» етістігінің «кесу/бұтау» дегенді білдіретіні келуі айтарлықтай азаяды (Johnson and Anderson, 2004).

«Бір уақытта тек бір саналы тәжірибе» ережесі көру және естуден басқа ақпараттық арналарға да қатысты. Мысалы, мен тағамның белгілі бір тілімінің дәмін татқым келсе, көзімді жұматынымды байқадым. Мәселенің екінші жағы, егер мен қызықты телебағдарламаны көріп отырып тамақ ішуге тырыссам, тағамның дәмін сезбеймін. Санада ақпараттың бір мезгілдегі ағындарын тіркеу мүмкін емес екендігіне қатысты бәріміздің бір кемеде екенімізді дәлелдейтін Levy et al. (2006), Dijksterhuis (2004), Sergent and Dehaene (2004), Sheppard et al. (2002), Sunny and von Mühlenen (2013) және van der Wal and van Dillen (2013) зерттеулерін қараңыз. Расында да, 1890 жылдың өзінде барлық ерте американдық психологтардың ішіндегі ең ұлысы болар, Уильям Джеймс осы когнитивтік жетіспеушілікке байланысты «сана алдында ешқашан бірнеше идея болмайды» деп мәлімдеген (405). Джеймс айтқан «сана» бұл саналы ақыл екенін ескеру маңызды; бұл туралы кейінірек толығырақ айтатын боламыз.

Бір уақытта екі нәрсеге назар аударудың қиындығы көлік жүргізу кезінде ұялы телефонмен сөйлесуге қатысты қорқынышты мәліметтерді түсіндіруге көмектеседі. Осы дәлелдердің шолуын, соның ішінде ұялы телефонмен сөйлесетін жүргізушілердің көрсеткіштері заңды түрде мас болғандардан да төмен екенін көрсететін зерттеулерді Hyman et al. (2009) еңбегінен қараңыз; қолсыз (hands-free) мәтіндік хабарлама жазудың да еш артықшылығы жоқтығын көрсететін зерттеу үшін http://newsroom. aaa. com/2013/06/think-you-know-all-about-distracted-driving-think-again-says-aaa сілтемесіне өтіңіз. Көліктегі жолаушылармен сөйлесудің мұндай қауіп төндірмейтін себебі — жолаушылар өз сөздерінің уақыты мен мазмұнын жүргізуші кезіккен жол қозғалысы жағдайына қарай реттей алады (Gaspar et al. , 2014).

Адам қабылдауындағы зейін жыпылықтауының (attentional blink) бар екендігінің эксперименттік дәлелдері үшін Adamo, Cain және Mitroff (2013), Barnard et al. (2004) және Shapiro (1994) еңбектерін, сондай-ақ Dux және Marios (2009) шолуын қараңыз; оның зейін қоюды талап ететіні туралы дәлелдерді Olivers және Niewenhuis (2005) және Zylberberg, Oliva және Sigman (2012) еңбектерінен көре аласыз; соңында, бұл құбылысқа қатысатын қыртыстық механизмдердің дәлелдерін Marti, Sigman және Dehaene (2012) зерттеуінен қараңыз. Шоғырландырылған назар мен осындай назардың ауысуы фокустағы нысанның маңыздылығын білдіреді (Mason, Tatkow, and Macrae, 2005) деген идея нәрестелер мен ересектердегі көзқарас мағынасын зерттеу арқылы қолдау табады (Baron-Collins, 1995; Emery, 2000).

Эриксон туралы анекдот Милтон Г. Эриксон қорының негізін қалаушы және директоры доктор Джеффри Зейгтен алынған. Жеңіл тағамдарды (snack food) зерттеуді Labroo және Nielsen (2010, 1-эксперимент) жүргізді. Адамдар өздері жақындап бара жатқан заттарға көбірек мән беретіні туралы жалпы дәлелдерді Cacioppo et al. (1993), Finkel and Eastwick (2009), Neumann and Strack (2000), Priester et al. (1996) және Slepian et al. (2012) зерттеулерінен табуға болады. Дәл осындай әсер адамдар өздерінде сақтап қалғысы келетін заттарға да қатысты сияқты. Бір зерттеуде қатысушылар диета түрі (Жерорта теңізі диетасы) туралы жағымды немесе жағымсыз ойларын қағазға жазып, оны қалтасына немесе әмиянына салуды немесе тастап жіберуді тапсырған. Олар жазғандарын қайталап оқымаса да, қатысушылардың кейінгі диетаға реакциясы, егер олар сол ойлардың көшірмелерін қалталарына немесе әмияндарына салса, өз ойларымен көбірек бағытталған (Brinol et al. , 2013).

3-тарау. Назардың маңыздылығы... Бұл Маңыздылық

Сайып келгенде Citigroup-пен біріккен E. F. Hutton компаниясы қазір жоқ, бірақ «E. F. Hutton сөйлегенде» (When E. F. Hutton talks) деген жарнамалық роликтердің кейбірін әлі де YouTube-тен табуға болады. Мысалы, www. youtube. com/watch? v=SX7ZEotoFh0 сілтемесін қараңыз.

Фокустау иллюзиясы бойынша жұмыс Канеманға Нобель сыйлығын алып берген ғылыми үлес емес екенін ескерген жөн. (Ол сыйлық кеңінен танымал проспект теориясын (prospect theory) — адамдардың ықтимал шығындар мен ықтимал табыстарға беретін әртүрлі құндылығын жасағаны үшін берілген деп есептеледі). Сондай-ақ, фокустау иллюзиясы Канеман көп шоғырланған зерттеу жүргізген тақырып емес. Сондықтан оның бұл тұжырымды әрбір адам білуі тиіс ең құнды ғылыми тұжырымдама ретінде ұсынуы фокустау иллюзиясының Канеманның өзіне әсер етуінің нәтижесі емес екені анық. Канеманның тұжырымын тұтынушылық саладан қолдауды дүкен сөрелеріндегі брендтер қатарының ортасына қойылған заттардың неліктен жиірек сатып алынатынын зерттейтін жұмыстан көруге болады. Ортадағы зат сол жақтағы немесе оң жақтағы заттарға қарағанда көбірек көрнекі назар аударатыны белгілі болды. Сонымен қатар, таңдау жасалар алдындағы дәл сол сәттегі ерекше назар сатып алу туралы шешімді алдын ала болжайды (Atalay, Bodur, and Rasolofoarison, 2012).

Канеман (басқалармен бірге) өз жауабын берген онлайн пікірталас сайты www. edge. org мекенжайында орналасқан. Оның толық эссесін www. edge. org/q2011/q11_17. html#kahneman сілтемесінен оқи аласыз. Тиісті зерттеулердің сипаттамаларын Gilbert (2006), Krizan and Suls (2008), Schkade and Kahneman (1998), Wilson et al. (2000) және Wilson and Gilbert (2008) еңбектерінен қараңыз. Проспект теориясына қызығушылар үшін негізгі мақала — Kahneman and Tversky (1979).

Күн тәртібін белгілеу (agenda-setting) теориясын қолдайтын таңғаларлық мәліметтерді алғаш рет Максвелл МакКомбс пен Дональд Шоу (1972) 1968 жылы Ричард Никсонды билікке әкелген АҚШ президенттік сайлауы қарсаңында шешім қабылдамаған сайлаушыларды зерттеу барысында ұсынды. МакКомбс пен Шоу сайлаушылардың түрлі саяси мәселелердің маңыздылығын бағалауы сол мәселелердің бұқаралық ақпарат құралдарында алған назарының көлемімен дерлік сәйкес келетінін (корреляция . 97) анықтады. Әлеуметтік ғылымдар бойынша дайындалған кез келген адам бұл тұжырымның ғылыми ортада неліктен үлкен резонанс тудырғанының бір себебін тани алады: мұндай зерттеуде . 97 деңгейіндегі корреляция таңғаларлық болып табылады. Бұқаралық ақпарат құралдарында жариялану мен тақырыптың қабылданған маңыздылығы арасындағы байланыс кем дегенде жартылай жариялаудың маңыздылықты тудыруынан болады (тек керісінше емес) деген дәлелдер де сондай ғылыми әсерге ие болды. Мысалы, бір зерттеуде сыналушыларға мазмұны әртүрлі жаңалықтар бағдарламаларын көру кездейсоқ тағайындалды; көрсетілімдерден кейін олар өздері көрген бағдарламаларда ең көп көрсетілген тақырыптардың маңыздылық рейтингін айтарлықтай көтерді (Iyengar, Peters, and Kinder, 1982).

Коэннің дәйексөзі оның 1963 жылы Принстон университетінің баспасынан шыққан классикалық «Баспасөз және сыртқы саясат» (The Press and Foreign Policy) кітабының 13-бетінде кездеседі. Медианың күн тәртібін белгілеуінің неміс иллюстрациясының дереккөзі — Media Tenor. АҚШ-тағы 11 қыркүйек туралы деректерді Corning және Schuman (2013) хабарлады. Айтпақшы, БАҚ-тың соңғы назарына ие болған тақырыптардың болжамды маңыздылығы тек саяси мәселелермен шектелмейді. Қысқа мерзімді медиа назарына ие болған қаржылық инвестициялық нұсқалардың бағасы бірден көтеріледі, бірақ уақыт өте келе медиа назары бәсеңдеген сайын құны төмендейді (Engelberg, Sasseville, and Williams, 2011). Әрине, медиа фокусының тақырыбы да біздің маңыздылық туралы қабылдауымызға әсер етеді. Мысалы, қатардағы азаматтардың қозғалысына медиа назар аударуы қатысты мәселелердің қабылданған маңыздылығын арттыруда ерекше күшті болып көрінеді (Smidt, 2012), өйткені адамдар «егер көптеген басқа адамдар бір нәрсені маңызды деп санаса, ол солай болуы керек» деп сенуге бейім. Бұл «әлеуметтік дәлелдің» (social proof) негізінде жатқан қарапайым күш туралы 10-тарауда толығырақ айтамыз. Белгілі бір оқиғалар мен мәселелерді медиа күн тәртібіне қоятын факторларды терең талдау үшін Boydstun (2013) еңбегін қараңыз.

Маймылдар колониясы «жұлдыздарының» зерттеу нысанына айналуы Deaner, Khera және Platt (2005) тарапынан тіркелген.

Атақты адамдар — заманауи өмірдің қызықты бөлігі.

Тарихшы Даниэль Дж. Бурстин өзінің «Бейне» (The Image) атты кітабында оларды «танымал болуымен танымал» қоғамдық қайраткерлер ретінде сипаттады және оларды жетістіктерімен танымал өткендегі тұлғалардан ажыратты. Жаңа формада тұлғаның басты жетістігі — танымал болуы. Реалити-шоу жұлдыздары — кекшіл үй шаруасындағы әйелдер, аңқау жиырма жастағылар және танымал болудан басқа ешқандай таланты жоқ, өзіне-өзі риза ақымақтар жиынтығы — Бурстиннің талдауын растаған сияқты, ал олардың нәтижесіндегі «жұлдызды» мәртебесі Канеманның тұжырымын дәлелдеді. Біздің мәдениетіміздегі атақты адамдардың рөлінің өзгеруі туралы ақпаратты Inglis (2010) еңбегінен таба аласыз.

Фокустау иллюзиясының жалпы негіздемесі мен салдарына келетін болсақ, маңызды нәрсе біздің назарымызды аударатынына және біз назар аударған нәрсенің маңыздылығы артатынына дәлел табу оңай. Мысалы, көзқарастар саласында зерттеушілер біздің когнитивті түрде ұйымдасқандығымызды, соның арқасында біз ең оңай қол жеткізе алатын (назар аударатын) көзқарастар біз үшін ең маңызды болып табылатынын көрсетті (Bizer and Krosnick, 2001). Сондай-ақ, біз оңай қол жеткізе алатын кез келген көзқарас маңыздырақ болып көрінеді (Roese and Oleson, 1994). Тіпті тұтынушылық тауарға шоғырландырылған көрнекі назар қабылданған құндылықты реттейтін ми секторларына әсер ету арқылы тауардың бағаланған құнын арттыратыны туралы дәлелдер бар (Lim et al. , 2011; Krajbich et al. , 2009).

Тұсқағаз зерттеуіне сілтеме — Mandel және Johnson (2002). Баннерлік жарнама зерттеулері үшін — Fang, Singh және Ahluwalia (2007). Жарнаманың «жалықтыру» (wear-out) әсерінің қалай жұмыс істейтіні туралы дәлелдерді Reinhard et al. (2014) еңбегінен көруге болады. Бұл зерттеулерден барлық назардың саналы емес екені анық болуы керек. Расында да, зейіннің бірнеше формасы бар, олардың кейбіреулері сана деңгейіне жетпейді (Marchetti, 2012; Norman, Heywood, and Kentridge, 2013); www. facebook. com/photo. php? v=10200513223453109 сілтемесінен кейбір юморлық дәлелдерді көріңіз.

Нью-Йорк мектеп оқушыларына жер үсті пойызы шуылының әсері Bronzaft және McCarthy (1974) және Bronzaft (1981) мақалаларында хабарланды. Мюнхен әуежайындағы зерттеуді Hygge, Evans және Bullinger (2002) жүргізді. Осы және оған қатысты зерттеулердің қысқаша мазмұны, соның ішінде фондық шудың физикалық денсаулыққа жағымсыз салдарын көрсететін жұмыстарды Clark and Sörqvist (2012), Steward (2011) және Szalma and Hancock (2011) еңбектерінен қараңыз. Сынып қабырғалары туралы зерттеуді Fisher, Godwin және Seltman (2014) жүргізді.

Нашар немесе ұнамайтын идеяға көбірек назар аудару оның жағдайын жақсартпайтыны, керісінше жиі нашарлататыны туралы дәлелдерді Armel, Beaumel және Rangel (2008), Houghton and Kardes (1998), Laran and Wilcox (2011), Millar and Tesser (1986), Posavac et al. (2002) және Tesser (1978) еңбектерінен қараңыз.

Тұтынушылар үшін лайықты бәсекелестер ортасында өздерінің күшті өнімдерінің бірін ғана бағалауды ұйымдастыратын брендтердің үлкен табысқа жететінін растайтын мәліметтер Dhar and Simonson (1992), Dhar et al. (1999), Kardes et al. (2002), Posavac et al. (2002, 2004, 2005) және Sanbonmatsu et al. (1998) еңбектерінен алынды. Жеке бағаланған басқарушылық нұсқалар үшін ұқсас әсерлерді көрсететін мәліметтер, соның ішінде әлемдегі ең үздік он жаһандық банктің бірінің менеджерлерінен алынған деректер Posavac et al. (2010) еңбегінде берілген. Көптеген тұтынушылық шешімдерде қанағаттанарлықты таңдау (satisficing) норма болып табылатыны және уақыт, қызығушылық пен энергия тапшы болған кезде бұл үрдіс одан сайын айқындала түсетіні туралы мәліметтерді Kardes (2013) және Wang and Wyer (2002) еңбектерінен қараңыз. Соңында, «керісінше нәрсені қарастыру» (consider-the-opposite) тәсілінің (сондай-ақ оның белгілі бір нұсқаларының) бейтараптандыру күшін көрсететін мәліметтер Anderson (1982), Anderson and Sechler (1986), Herzog and Hertwig (2009), Hirt and Markman (1995), Hoch (1985), Koriat et al. (1980) және Lord et al. (1984) еңбектерінде бар.

Шешім қабылдау кезіндегі бейтараптандыру стратегияларының инвестиция қайтарымына (ROI) әсері туралы есепті Lovallo және Sibony (2010) дайындады. Kahneman, Lovallo және Sibony (2011) ең көп таралған шешім қабылдау ауытқуларын және олармен күресу жолдарын сипаттайтын нұсқаулық мақала жазды.

Медиа-талдау нәтижелері адамдар психологиялық тұрғыдан қандай да бір мәселеге немесе ортаға жақындаған сайын, олар «неге» деген мәселелерге қарағанда «қалай» деген мәселелерге көбірек назар аударатынын көрсететін зерттеулермен расталады (Liberman and Trope, 1998; Trope and Liberman, 2010). «Ендірілген репортер» (embedded reporter) бағдарламасының қалай дамығаны және ол шығарған баспа және эфирлік медиа оқиғаларының қалай әсер еткені туралы сипаттамаларды Aday et al. (2005), Cortell et al. (2009), Lindner (2008, 2009) және Pfau et al. (2004, 2005, 2006) еңбектерінен табуға болады. Пентагон шенеуніктері репортерларды тексеріп, кейде оларға бұрынғы жағымсыз есептеріне байланысты бағдарламаға қатысудан бас тартқандығы туралы дәлелдер Reed (2009) және Reed et al. (2009) зерттеулерінен алынған.

Жеке атап өтетін болсам, қазір «ендірілген репортер» бағдарламасы жұмыс істеп тұрған кездегі оның маған тигізген салдарын ой елегінен өткізуге болады. Басып кірудің негіздемесіне қатысты терең күмәніме қарамастан, соғысты сынау мен үшін бір жағынан ұят нәрсе сияқты көрінген эмоционалдық сезімнен арыла алмадым. Содан бері пайда болған ғылыми жұмыстар маған бұл сезімнің негізін түсінуге көмектеседі. Егер басым медиа назары соғысты алыстан жоспарлағандар туралы емес, оны жақыннан жүргізіп жатқандардың іс-әрекеті туралы ретінде көрсетсе, онда — зияткерлік айырмашылықтарға қарамастан — менің қарсылығым әділетсіз болып көрінді.

4-тарау. Не фокуста болса, сол себепті болып табылады

Кезекте тұру зерттеуін 2006 жылы Oberholzer-Gee жариялады. Көмекке мұқтаж немесе әлсіз адамға көмектесудің моральдық міндеті, көмектесе алмағаны үшін кінәлі сезіну және көмек көрсету жиілігі туралы дәлелдерді Berkowitz (1972), de Waal (2008), Dijker (2010), Schroeder et al. (1995) және Stijnen and Dijker (2011) еңбектерінен қараңыз.

Тейлордың осы тақырыптағы зерттеулерінің көпшілігінің қысқаша мазмұны Taylor және Fiske (1978) еңбегінде жарияланған. Кейінгі зерттеулер «не фокуста болса, сол себепті болып табылады» әсерін жаңа контекстерге кеңейтіп, бақылаушылар сөйлесу кезінде қаттырақ сөйлейтін адамдарға (Robinson and Zebrowitz-McArthur, 1982) немесе өзара әрекеттесу кезінде назар аудартатын киім кигендерге — мысалы, жолақ жейде (Zebrowitz-McArthur and Ginsberg, 1981) — көбірек себепкерлік мәртебе беретінін көрсетті. Тіпті төрешілер спорттық матчтарда ерекше түсті форма киген спортшыларға көбірек себепкерлік таңатыны дәлелденді (Hagemann, Strauss, and Leissing, 2008; Rowe, Harris, and Roberts, 2005).

Көндіру арқылы алынған жалған мойындаулардың жиілігі туралы дәлелдер бірнеше сараптамалық дереккөздерде бар болса да (Davis, 2010; Kassin, 2008; Lassiter and Meissner, 2010; және Leo, 2008), көптеген жалған мойындаулардың егжей-тегжейін бір жерден көргісі келетін оқырмандар мұны 125 жағдай құжатталған Drizin және Leo (2004) еңбегінен таба алады. Осындай бір жалған мойындаудың адам тағдырына тигізген зардаптары — көндіруші үшін де, көнген адам үшін де — туралы жан түршігерлік оқиғаны www. thisamericanlife. org/radio-archives/episode/507/confessions? act=1#play сілтемесінен тыңдаңыз.

Менің бұл мәселеге адвокатты тартпауға деген ұмтылысымды төмендетпеу керек, өйткені бұл әрекет әдетте ақшаны қажет етеді, процесті ұзартады және күдікті күшейтеді. Мысалы, 1996 жылы алты жасар ДжонБенет Рэмси өлтірілгеннен кейін, оның ата-анасы полиция оларды бірден қылмысқа күдікті деп санағаны белгілі болған соң, Боулдер (Колорадо штаты) полициясымен адвокатсыз сөйлесуден бас тартты. Нәтижесінде, көптеген бақылаушылар — құқық қорғау органдарында, медиада және халық арасында — бұл «адвокатты тарту» әрекеті олардың кінәсін әшкерелейтініне сенімді болды. Колорадо штатының сол кездегі губернаторы тіпті оларды «адвокаттарының артына тығылуды қоюға» шақырған мәлімдеме жасады. Олардың қылмысқа қатысы бар екендігі туралы ешқандай сенімді дәлелдер болмаса да, көптеген адамдардың көзінде Рэмсилер жиырма жыл бойы ашылмаған кісі өлтірудегі басты күдіктілер болып қалды, ақыры олар ДНҚ тесттері арқылы толық ақталды. Бірақ, тіпті сонда да, ДжонБенеттің әкесіне жазған хатында Боулдер округінің прокуроры Рэмсилерді барлық кінәдан босататын жаңа ДНҚ дәлелдеріне қарамастан, Рэмсилерді кінәлі деп санауды жөн көретіндер әлі де болатынын мойындады.

Осы факторлардың әрқайсысы кінәсіз адамның мойындауға қалай итермелейтінін көрсететін деректерді Blagrove (1996), Kassin et al. (2010), Leding (2012), Loftus (2011); Mazzoni and Memon (2003), Perillo and Kassin (2011), Rajagopal and Montgomery (2011) және Shaw and Porter (2015) еңбектерінен қараңыз.

Тергеушілердің мойындау алу үшін осындай күмәнді тактикаларды қолдануының бірнеше себептері бар, соның ішінде қылмыскерлерді анықтауға деген заңды ұмтылыс. Бірақ бұдан да ыңғайсыз себеп болуы мүмкін: олар мойындау алғаны үшін марапатталады. Қылмыстық тергеушілерге арналған ең көп таралған анықтамалықтың авторлары (Inbau et al. , 2001) тергеушілердің мотивациясы туралы былай дейді: «Әрбір тергеуші өзінің тиімділік рейтингін көтергісі келеді немесе департаментке немесе кеңсеге өз құндылығын көрсеткісі келеді. Сонымен қатар, қоғамдағы танымалдылық қалаулы болып саналады — тұлғаның өз менмендігінің (эгосының) қанағаттануы туралы айтпағанда» (55). Авторлар әрі қарай: «Мұның бәрі түсінікті және қалыпты адам мінез-құлқынан басқа ештеңе емес» (55) деп ескерту жасайды. Иә, бірақ сонда да, осындай маңызды процесте бұл факторлардың — тиімділік рейтингтері, танымалдылық, эгоның өсуі — рөлінің жеңіл-желпі атап өтілуі мені шошытады.

Дэниел Уэбстердің дәйексөзі оның Капитан Уайттың өліміне қатысты дәлелдерінен (1830 жылғы 6 сәуір) алынған. Судья Бреннанның пікірі 1986 жылғы АҚШ Жоғарғы Сотындағы «Колорадо Коннеллиге қарсы» ісінде (182-бет) айтылған. Жалған мойындаулардың соттылыққа жиі әкелуінің ерекше зиянды себебі — бұл мойындаулар істегі басқа дәлелдеме көздерін бұрмалайды. Яғни, мұндай мойындау тіркелгеннен кейін, сот-медициналық сарапшылар (баллистика, шаш талшықтары, қолжазба және саусақ іздері талдауында), куәгерлер және полиция ақпарат берушілері мойындауға сәйкес келетін көбірек қателіктер жібереді. Шамасы, мойындау — тіпті жалған болса да — судья мен алқабилерді айыпталушының кінәсіне сендіріп қана қоймай, іс бойынша куәлік берушілерді де сендіреді, олар кейіннен өз көрсетпелерін (бәлкім, бейсаналы түрде) осы қалыптасқан көзқарасқа сәйкес өзгертеді (Kassin, Bogart and Kerner, 2012). Құқықтық салдарлар туралы талқылауларды Kassin (2012, 2014) еңбектерінен қараңыз.

Питер Рейли ісінің егжей-тегжейлі сипаттамалары Дональд Коннеридің (1977) және Джоан Бартелдің (1976) кітаптарында бар. Рейлидің жауап алу транскрипті толық енгізілген Бартелдің кітабы бойынша 1978 жылы Тони Ричардсон түсірген «Death in Canaan» атты телефильм жасалды. Менің бұл іс туралы баяндауым әлеуметтік психология оқулығына арнап жазған сендіру туралы тарауымнан бейімделген (Kenrick, Neuberg, and Cialdini, 2015). Артур Миллердің Ниен Ченгпен кездесуі туралы оқиғасын оның өз сөзімен Коннеридің тағы бір кітабынан (1995) 89–90 беттерден табуға болады.

Ласситер мойындауларды бағалау кезінде жауапкершілікті анықтауда жай ғана көзқарас нүктесінің (point of view) маңыздылығын көрсететін бірнеше эксперименттер жүргізді. Оның бұл бағыттағы зерттеулерінің жақсы қысқаша мазмұны Lassiter (2002, 2010) еңбектерінде берілген. Бұл зерттеу кем дегенде бір елде, Жаңа Зеландияда іс жүзінде қолданысқа енді: қазір онда барлық полиция жауап алулары бүйірден бейнежазбаға түсірілуі тиіс.

Көшбасшылардың себепші рөлін асыра бағалау тек бизнес ұйымдарымен шектелмейді, бірақ ол жерде де анық көрінеді (Flynn and Staw, 2004; Mendl, Ehrlich, and Dukerich, 1985; Pfeffer and Salancik, 1978; Salancik and Mendl, 1984; and Schyns, Felfe, and Blank, 2007). Бұл сондай-ақ мемлекеттік ұйымдарға (Salancik and Pfeffer, 1977), білім беру мекемелеріне (Birnbaum, 1989) және спорттық командаларға (Allen, Panian, and Lotz, 1979) да қатысты.

Бас директорлардың (CEO) өтемақысы мен жұмысшылардың өтемақысы туралы мәліметтер Standard & Poor’s 500 индексіне кіретін 334 компанияны талдаудан алынған. (Beck, 2011 қараңыз. ) Жақында бұл алшақтық тарылған жоқ: Экономикалық саясат институтының 2014 жылғы зерттеуі көрсеткендей, ең үздік 350 ашық акционерлік қоғамдағы қарапайым қызметкердің жалақысы бас директордың жалақысының 1 пайызының үштен бірін құрады, ал 2015 жылғы зерттеу бұл айырмашылықтың одан әрі ұлғайып, 1 пайыздың төрттен біріне жақындағанын көрсетті (Krantz, 2015).

Мұндай үлкен төлем айырмашылықтарының қоғамдық салдары алаңдатарлық (Stiglitz, 2012). 1972 жылдан 2008 жылға дейінгі деректерді пайдаланған бір зерттеу табысы төмен американдықтардың бақытсыздық деңгейі елдегі кіріс теңсіздігі жоғары жылдары өскенін анықтады. Бір таңқаларлығы, бұл бақытсыздық теңсіздіктің олардың табысына әсерінен емес, әділетсіздік пен сенімсіздік сезімін тудыруынан болған. Ұлттық жалақы теңсіздігі жоғары болған сайын, табысы аз азаматтар көбірек мазасыздана бастады, өйткені олар жалпы адамдардың әділ болатынына сене алмайтынын сезінді (Oishi, Kesebir, and Diener, 2011; ұқсас нәтижелер үшін Twenge, Campbell, and Carter, 2014 қараңыз).

Экономикалық теңсіздіктің сенімге тигізетін зиянды әсері академиялық алдау әрекеттеріне де тарайды. Кіріс теңсіздігі үлкен географиялық аймақтардағы мектеп оқушылары өз тапсырмалары мен жұмыстарында алдау жолдарын ұсынатын онлайн сайттарға жиі кіреді. Сонымен қатар, бұл алдауға бейімділік студенттердің адамдарға деген сенімінің төмендігінен және, шамасы, «мұны бәрі жасайды» деген сенімінен туындайтын сияқты (Neville, 2012).

5-тарау. Назар командирлері 1: Тартқыштар

Француз ұялы телефон зерттеуін Lamy, Fischer-Lokou, and Guéguen (2010) жүргізді. Жарнамада сексуалды мазмұнды еркін пайдалануға қарсы дәлелдер Дж. Скотт Армстронгтың «Persuasive Advertising» (2010) атты ерекше кітабының 235-бетінде және Лалл мен Бушманның (2015) соңғы шолуында келтірілген. Қарсы жыныстағы тартымды адамдардың суреттеріне қарауға кететін уақыт туралы деректерді Maner және т. б. (2003, 2007, 2009) гетеросексуалды ерлер мен әйелдер арасында жинады және бұл кез келген жағдайда адамның ағымдағы мақсаттарының оның назарына күшті әсері туралы кеңірек әдебиеттерге сәйкес келеді (Dijksterhuis and Aarts, 2010; Vogt et al. , 2011, 2012). Потенциалды жұптарға назар аудару мен қолданыстағы қарым-қатынастың сәтсіз болу ықтималдығы арасындағы байланысты Миллер (1997) анықтаған.

Айтпақшы, ерлер әйелдерге қарағанда жыныстық қатынас туралы әлдеқайда жиі ойлайды деген (мысалы, минутына бір рет немесе күніне бір рет — Brizendine, 2005) жиі айтылатын пікірдің шындыққа еш қатысы жоқ сияқты. Бұл мәселені ең жақсы зерттеулер көрсеткендей, жас жігіттер секс туралы сағатына бір реттен сәл көбірек ойлайды, ал жас әйелдер үшін бұл көрсеткіш сағатына бір жарым ретке жақын (Fisher, Moore, and Pittenger, 2012).

Адам сәбилерінің ықтимал қауіпті тітіркендіргіштерге ерекше сезімталдығы туралы дәлелдерді LoBue (2009, 2010) және Leppanen and Nelson (2012) еңбектерінен табуға болады. Бұл дәлелдер ересектерде де көп жағдайда «жаман нәрсе жақсыдан күштірек» екенін көрсететін зерттеулермен үндеседі. Әдетте, теріс (және, сәйкесінше, қауіпті) фактілер, қарым-қатынастар, ата-аналар, этика, мінез-құлық белгілері, сөздер, оқиғалар, қор нарығындағы өзгерістер және тұтынушылық тәжірибелер оң баламаларына қарағанда есте қаларлық, әсерлі және жұмылдырушы болып табылады, өйткені олар біздің назарымызды жақсырақ аударып, ұстап тұрады (Akhtar, Faff, and Oliver, 2011; Barlow et al. , 2012; Baumeister et al, 2001; Campbell and Warren, 2012; Dijsterhuis and Aarts, 2003; Risen and Gilovich, 2008; Rozin and Royzman, 2001; Trudel and Cotte, 2009; and Vaish, Grossman and Woodward, 2008).

9/11 оқиғасынан кейінгі «сұмдық қауіпке» (dread risk) байланысты салдарлардың ең жақсы талдауларын Gigerenzer (2006) және Gaissmaier and Gigerenzer (2012) еңбектерінен табуға болады. 9/11-ден кейінгі он екі ай ішінде АҚШ-тағы жалғыз коммерциялық ұшақ апаты 2001 жылдың қарашасында болды және оның терроризммен байланысы болмаған сияқты. Лондондағы велосипед апаттары туралы зерттеуді Ayton, Murray, and Hampton (2011) жүргізді.

Сұмдық қауіптің тағы бір түрі медицина мамандарының назарын аударды: адамдар суық тию қаупін азайту үшін қолға арналған антисептиктерді шамадан тыс қолданады, бұл дәрі-дәрмекке төзімді бактериялардың пайда болуына әкеліп соғады, бұл денсаулыққа анағұрлым маңызды қауіп төндіреді. (Сілтемелер: [LINK url=”www. nationofchange. org/anti-bacterial-hand-sanitizers-and-cleaners-fueling-resistant-superbugs-1334411509”]nationofchange. org[LINK] және [LINK url=”http://healthychild. com/healthy-kids-blog/antibacterial-hand-sanitizers-unnecessary-and-risky”]healthychild. com[LINK]).

Қорқыныш үндеулерінің тиімділігін тексеретін көптеген зерттеулердің қысқаша мазмұны мұндай хабарламалардың көзқарасқа, ниетке және мінез-құлыққа күшті әсерін растайды (Tannenbaum et al. , 2015; Witte and Allen, 2000). Тым қорқынышты хабарламалардың кері әсер етуі мүмкін екендігі туралы мысалды Nestler and Egloff (2010) еңбегінен қараңыз. Темекі қаптамасындағы қатаң ескертулердің сендіру әсерінің дәлелдерін Hammond (2010), Huang, Chaloupka, and Fong (2013) және Blanton et al. (2014) еңбектерінен табуға болады. Де Хоог, Стробе және де Вит (2008) голландиялық гипогликемия зерттеуін жүргізіп, әрекет ету қадамдары туралы ақпараты бар қорқынышты хабарламалардың басымдылығын көрсетті. Осыған ұқсас әсер жаһандық жылыну туралы сенімдер саласында да құжатталған. Климаттың өзгеруі туралы ескертулер сұмдық және апатты салдарларды егжей-тегжейлі сипаттағанда, климаттың өзгеруіне деген сенім іс жүзінде төмендеді; бірақ ескертулер мәселенің ықтимал шешімдерін қамтыған кезде бұл төмендеу кері қайтарылды (Feinberg and Willer, 2011).

Сан-Франциско заманауи өнер мұражайының жарнамаларын пайдаланғаннан кейін, біз алынған әсерлер тек мұражайларға ғана тән емес екеніне көз жеткізгіміз келді. Сонымен біз экспериментті тағы екі рет жүргіздік және бірдей нәтиже алдық: бір рет мейрамхана жарнамаларымен, тағы бір рет Лас-Вегастағы демалыс жарнамаларымен (Griskevicius et al, 2009). Одан кейінгі ұқсас нәтижелер берген зерттеулер сенімділікті одан әрі нығайта түсті (Deval et al, 2013; Zhu and Argo, 2013).

Павловтың кейде ол «Бұл не? » реакциясы деп атаған «зерттеу рефлексінің» табиғаты мен күшін қалай түсінгені туралы толығырақ оқу үшін Pavlov (1927) және «Conditioned Reflexes: An Investigation of the Physiological Activity of the Cerebral Cortex (Lecture III)» тарауын қараңыз. Классикалық шартты рефлекстің әзіл-оспақ иллюстрациясы үшін мына сілтемені қараңыз: [LINK url=”www. youtube. com/watch? v=nE8pFWP5QDM”]youtube. com[LINK]. Бағдарлаушы реакцияларды зерттеудің тамаша заманауи қысқаша мазмұнын Маргарет Брэдли (2009) ұсынады. «Есіктен өткендегі ұмыту» эффектісін Радванский және оның әріптестері ашты (Radvansky and Copeland, 2006; Radvansky, Krawietz, and Tramplin, 2011). Жаңа зерттеулер есіктен өтуді жай ғана елестету де ұмытуға әкелетінін көрсетті (Lawrence and Peterson, 2014).

Жарнама берушілердің өз үндеулеріне назар аудару үшін оларды көптеген жарқын тітіркендіргіштермен — оғаш кейіпкерлермен, түрлі-түсті тілмен, әзіл-оспақ сюжеттермен және жарқылдаған визуалдармен толтыруға бейімділігінен ұқсас қателікті көруге болады. Кадрлардың ауысуы сияқты, мұндай тәсіл жарнамаға көбірек жалпы назар аударады (Hanson and Wanke, 2010; Fennis, Das, and Fransen, 2012; and Herr, Kardes, and Kim, 1991). Бірақ егер жарқын элементтер жарнаманың маңызды ерекшеліктеріне немесе уәждеріне емес, жалпылама қолданылса, бұл байланыс тиімділігіне нұқсан келтіруі мүмкін. Мысалы, мыңдаған коммерциялық роликтерді зерттеу барысында фондық кейіпкерлері назарды аударатын жарнамалар нашар түсінілетіні, нашар есте қалатыны және аз сендіретіні анықталды (Stewart and Furse, 1986).

Екінші жағынан, хабарламаның негізгі аргументіне тікелей қатысты ақпаратты таңдамалы түрде жандандыратын жарнамалар, егер аргумент күшті болса, өте сенімді болады (Fennis et al. , 2011; Guadagno, Rhoads, and Sagarin, 2011).

Скотт Армстронг (2010, 276–77) көптеген сахналар мен камера бұрыштарының өзгеруі бар теледидарлық жарнамалар жалпы назарды көбірек аударғанымен, аз сендіретінін көрсететін бірнеше зерттеулерге шолу жасады. Назарды жарнаманың тек бір тартымды компонентіне аудару үшін өзгерісті пайдалану кері әсер береді, яғни сендіру қабілетін арттырады. Соңғы зерттеулердің бірі назар аударарлық: егер өнімнің бір тартымды қыры жарнама көрсетілген сайын өзінің орналасуын өзгертсе, бақылаушылар автоматты түрде сол (тартымды) қырға көбірек назар аударады және нәтижесінде — тіпті орынның ауысуы олардың назары мен таңдауына әсер еткенін толық сезбесе де — өнімді бәсекелес брендтерден артық таңдайтын болады (Shapiro and Nielson, 2013).

Мен Солтүстік-Батыс университетінің (Northwestern University) зерттеушілерінен олардың зерттеуі (Hamilton, Hong, and Chernev, 2007) туралы сұрадым, олар маған оның нәтижелерінің кез келген коммерциялық ұйым тарапынан іс жүзінде қолданылғанын ешқашан көрмегендерін айтты, бұл әдеттегі жағдай сияқты.

Солтүстік-Батыс зерттеуі өнімнің, қызметтің немесе идеяның ерекшеленетін қыры өзіне назар аудару арқылы танымалдылыққа ие бола алатынын көрсететін жалғыз зерттеу емес. (Boland, Brucks, and Nielsen, 2012; Chambers, 2011; Kim, Novemsky, and Dhar, 2013; and Yang et al. , 2014 қараңыз). Кейде ерекшелену орасан зор коммерциялық табыс әкелуі мүмкін; Юнгми Мун өзінің «Different: Escaping the Competitive Herd» (2010) атты терең мағыналы кітабында осындай бірнеше жағдайды егжей-тегжейлі сипаттайды. Жалпы алғанда, жаңашылдықтың назарға іргелі әсері туралы бұрыннан келе жатқан дәлелдерді Yantis (1993) және Bradley (2009) еңбектерінен табуға болады.

Мәдени факторлар да бақылаушының назарын не аударатынына әсер етуі мүмкін. Батыс қоғамдарының мүшелері үшін назар сахнаның ортасында және алдыңғы қатарда тұрған нәрсеге аударылады, ал Шығыс қоғамдарының мүшелері үшін фондық мүмкіндіктер салыстырмалы түрде үлкенірек тартылыс күшіне ие (Masuda and Nisbett, 2001; Masuda et al. , 2008; and Nisbett, 2003). Демек, Батыс аудиториясын сендіруге тырысатын коммуникаторлар өздерінің ең күшті аргументтерін презентацияның алдыңғы қатарына қойғысы келуі мүмкін; ал Шығыс аудиториясына арналған коммуникаторлар өздерінің ең күшті аргументтерін қарастырылып жатқан мәселені қоршаған кеңірек контекст аясында қауіпсіз түрде ұсына алады.

6-тарау. Назар командирлері 2: Магниттеушілер

Осыған ұқсас, денсаулық сақтау саласындағы коммуникаторлар алушының салауатты өмір салтын бастау ықтималдығын арттыру үшін қолдана алатын өте маңызды жеке ақпарат бар: алушының туған күні. Туған күннен кейінгі бірнеше ай ішінде адамдар жылдың басқа уақыттарына қарағанда жаттығу сияқты салауатты әрекеттермен айналысуға дайын болады. Сондықтан, жеке тұлғаларға жіберілген, алушыларды алдағы жылға фитнес мақсаттарын қоюға шақыратын жеке «Туған күніңмен» хабарламасы дәл уақытында келеді.

Айтпақшы, мұндай мақсат қоюға шақырғанда, коммуникатор алушыға нақты мақсаттың орнына (мысалы, төрт фунт тастау) ауқымды мақсатты (мысалы, үш-бес фунт тастау) қоюды ұсынуы керек. Бұл ауқымды мақсат адамдардың ниетті орындауды жалғастыру туралы шешім қабылдағанда қолданатын екі бөлек сілтеме нүктесін — орындалуы мүмкін және қиын нүктені — ұтымды біріктіреді (Scott and Nowlis, 2013). Туған күн туралы зерттеуді Dai, Milkman, and Riis (2014, 2015) жүргізді, олар туған күндерді адамдар жаңа бастама жасауға дайын болатын уақыттық «үзіліс нүктелерінің» (соның ішінде аптаның, айдың немесе жылдың басы) бір мысалы ретінде қарастырады.

Жарнама мәтініндегі өзіне сілтеме жасау белгілерінің әсері туралы (күшті) дәлелдер Бурнкрант пен Уннаваның (1989) әйгілі экспериментінен және кейінгі тоқсан екі жарнаманы талдаудан алынған (Armstrong, 2010, 193–94). Адамдардың назар аударуда жалпы эгоцентрлік екендігі туралы идеяны көптеген зерттеулер растайды (Burrus and Mattern, 2010; Humphreys and Sui, 2016; Kruger and Savitsky, 2009; Moore and Small, 2007; and Ross and Sicoly, 1979). Жекелендірілген хабарламалардың денсаулыққа қатысты әрекеттерге оң әсері туралы шолуларды Martin, Haskard-Zolnierek, and DiMatteo (2010), Noar, Benac, and Harris (2007) және Rimer and Kreuter (2006) еңбектерінен қараңыз. Сонымен қатар, жекелендірудің сәтсіз әрекеттері — басқа ешқандай жеке маңыздылығы жоқ хабарламаның мәтініне алушының атын жай ғана қою — жұмыс істеуі екіталай.

Шынында да, мен тек Виллелланың өнерін ғана өткізіп алған жоқпын; сіз мені 183 рет суға батырып қинасаңыз да (бірақ өтінемін, олай істемеңіз), мен одан кейінгі баяндамадан бірде-бір нақты естелікті айтып бере алмас едім. Көптеген жылдар өтсе де, осы ескертпе арқылы менің жағдайыма түсіністікпен қарап, келесі жылы мені кез келген «өнер үзілісінен» алыс уақытқа баяндама жасауға шақырған сол конференцияның екі маңызды ұйымдастырушысы Джерри мен Ильза Алленге алғысымды білдіргім келеді.

«Кезектегі келесі» (Next-in-line effect) эффектісін зерттеулер көпшілік алдында сөйлеуге дайындалып жатқан адамның өз кезегінің алдында да, соңында да айтылған ақпаратты есте сақтауында терең «шұңқыр» болатынын анықтап қана қоймай (эффектінің алғашқы көрсетілімін Brenner, 1973 қараңыз), бұл тапшылық адамдардың өз сөзінің айналасындағы ақпаратты дұрыс өңдемеуінен болатынын растады (Bond, 1985).

Мен Зейгарник эффектісінің алғаш рет қай жерде және қалай байқалғаны туралы басқа да нұсқаларды естідім; мысалы, мейрамхана Венадағы кафе болған деген сияқты. Бірақ мен өзім келтірген нұсқаның дәлдігіне сенімдімін, өйткені оны маған Курт Левиннің шәкірті болған және оны ұлы адамның өзінен тікелей естігенімді хабарлаған аспирантурадағы профессорларымның бірі Джон Тибо айтып берді.

Зейгарник эффектісінің алғашқы жарияланымы дерлік тоқсан жыл бұрын (Zeigarnik, 1927) пайда болғанымен, оның негізгі постулаттарын қолдау содан бері бүгінгі күнге дейін тұрақты түрде жалғасып келеді (мысалы, Ovsiankina, 1928; Lewin, 1935, 1946; McGraw and Fiala, 1982; Kruglanski and Webster, 1996; Shah, Friedman, and Kruglanski, 2002; Forster, Liberman, and Higgins, 2005; Fiedler and Bluemke, 2009; Leroy, 2009; Walton, Cohen, Cwir, and Spencer, 2012; Carlson, Meloy, and Miller, 2013; Kupor, Reich, and Shiv, 2015). Сонымен қатар, кейбір зерттеулер бұл эффектіні растай алмады (Van Bergen, 1968). Бұл сәтсіздіктерді көбінесе құбылыстың іргелі ерекшелігімен түсіндіруге болады: ол негізінен адамдар орындауға міндеттелген тапсырмаларға, әрекеттерге немесе мақсаттарға қатысты.

Зейгарник (1927) тапсырма неғұрлым аяқталуға жақын болса, әсер соғұрлым күшті болатынын көрсетті — бұл басқалармен де расталды (мысалы, Jhang and Lynch, 2015); ал Джонсон, Мехрабиан және Вайнер (1968) аяқталмаған тапсырмалардың есте қалуы кез келген істе жетістікке жетуге деген қажеттілігі күшті адамдарда ерекше жоғары болатынын дәлелдеді.

Әйелдердің өздерінің Facebook профильдерін бағалаған ерлерге реакциясын зерттеуді Whitchurch, Wilson, and Gilbert (2011) жүргізді, олардың нәтижелері мейірімділікке ие болғандар, егер оны кім және не үшін жасағанын білмесе, ұзағырақ уақыт бойы бақытты болатынын көрсететін ертерек зерттеулермен (Wilson et al. , 2005) сәйкес келеді. Аяқталмаған теледидарлық жарнамалардың есте сақтау қабілетін арттыратынын дәлелдейтін зерттеулер Хеймбах пен Якобидің (1972) мүлдем ұмытылып кеткен мақаласында жарияланған.

Дороти Паркер де осыған ұқсас сезімді дәл осындай сөздермен білдірген деп жиі айтылады: «Мен жазуды жек көремін. Мен жазып бітіргенді жақсы көремін». Басқа да көрнекті авторлар өз қолөнерінің қиындықтарын бұдан да жарқын сипаттаған. Мысалы, Курт Воннегут: «Мен жазған кезде өзімді аузында қарындашы бар, қол-аяғы жоқ адам сияқты сезінемін» деп мәлімдеген. Ал Эрнест Хемингуэй: «Жазуда ешқандай қиындық жоқ. Болғаны — жазу машинкасының алдына отырып, қансырау» деп шағымданған.

Мен өзімді сыртқы келбеті мүлдем заманауи емес университет оқытушыларының басым көпшілігінен бөліп қарамаймын. Мысалы, бірде мен басқа оқу орнында бір жылдық іссапардан оралғанымда, кампус маңындағы шаш қиюшыларымның авангардтық стильге бет бұрғанын байқадым. Ол жердің маған әлі де қолайлы екеніне көз жеткізу үшін менеджерді (көп жылдар бойы танитын әйелді) шақырып, мазасыздығымды басуын өтіндім. Күту залында отырып, ерсі киімдер мен шаш үлгілері бар модельдер бейнеленген журналдарды парақтай бастағанда, күдігім одан сайын ұлғайды. Оның үстіне, салонның әйел тұтынушылары шаштарын табиғатта кездеспейтін түстерге бояп жатты, ал ерлер болса, менің студенттік кездерімде тек «ішіп алғаннан кейінгі таңертеңгі» кейіп деп аталатын «ұйқыдан жаңа тұрған» стильді таңдапты. Менеджер келгенде, мен журналды ашып: «Мен мына көріністегі ешкімге, ешкімге ұқсағым келмейді», — деп мазасыздығымды білдірдім. (Сол сәтте мен Prada жарнамасына нұсқап тұрған едім. ) Ол менің қазіргі айтпақшы болған университет профессорларына тән сән таңдауы туралы ойымды растайтын сөздермен сабама түсірді: «Бәрі жақсы. Мен сізді барлық факультет мүшелерінің шашын қиятын стилисіме жіберемін. Уайымдамаңыз, ол Индианадан».

Қашықтан басқару пульті арқылы телеарналарды оңай ауыстыруға болатын қазіргі заманда, қырағы телепродюсерлер мен сценаристер көрермендер жарнама кезінде басқа арнаға ауысып кетпеуі үшін аяқталуға деген мұқтаждықтың (need for closure) ұстап тұру күшін пайдаланады. Олар жарнамалық үзіліс алдында арандатушылық сұрақ қойып, оған тек үзілістен кейін ғана жауап береді (Child, 2012).

Түсіндірудің ұғынуды тереңдету қабілетін растайтын деректер жеткілікті. Алғашқы шолу үшін Koehler (1991), ал соңғы дәлелдер мен дәйексөздер үшін Moore (2012) еңбектерін қараңыз.

Бұл тізбекті аудиторияға мінберден айтылатын мәлімдемелер жиынтығы ретінде ұсынбау керек. Керісінше, тиісті аралықтарда аудитория мүшелерін жаңалық ашу процесіне шақыру қажет. Оңтайлы жағдайда, оларға өз болжамдары мен түсіндірмелерін ұсынуға мүмкіндік берілуі тиіс. Олардан осы түсіндірмелер сол сәтке дейін ашылған барлық дәлелдерді және сіз ұсынған жаңа ақпараттарды қалай негіздей алатынын қарастыруды сұрау керек. Тізбектің соңында олардан барлық дәлелдерге сәйкес келетін балама түсіндірме жасай алатын-алмайтынын сұраған жөн. Бұл жерде ерекше көзқарасты қажет ететін қолданыс емес. Бұл жай ғана жақсы оқыту тәжірибесі, әсіресе ересектермен жұмыс істегенде. Ал жақсы оқыту тәжірибесі — қатысуды қамтамасыз ету, сыни ойлауды ояту — жұмбақ оқиғаларды қолдануға да қатысты.

Қарсы уәждердің қарсыластың сендіруші аргументтерін әлсіретудегі рөлі туралы эмпирикалық дәлелдер өте ауқымды (Blankenship, Wegener, and Murray, 2012; Eagly et al. , 2000; Killeya and Johnson, 1998; Maaravi, Ganzach, and Pazy, 2011; Petty and Brinol, 2010; Romero, Agnew, and Insko, 1996; және Wood and Quinn, 2001). Бұл рөл, әсіресе, қарсы уәж қарсы тараптың мәлімдемесін тікелей жоққа шығарғанда (McGuire, 1961; Pfau and Burgoon, 1988; Petrova and Cialdini, 2011; және Szybillo and Heslin, 1973) және қарсыластың сенімділігіне нұқсан келтіргенде байқалады; өйткені сендіру әрекетіндегі қулық танылған немесе ашылған бойда, адамдар сол әрекет пен оны жасаушының ықпалына қарсылық танытады (Eagly, Wood, and Chaiken, 1978; Sagarin et al. , 2002). Мысалы, сот процесінде сендірушінің негізсіз манипуляциялық ниетін көрсету оның (басқа жағдайда сенімді болатын) хабарламасын тиімсіз етеді (Fein, McCloskey, and Tomlinson, 1997). Сол сияқты, маркетинг саласында зерттеушілер ықпал етуші агент айла-шарғы жасап жатыр деп қабылданса, сендіру әсері айтарлықтай төмендейтінін анықтады (Campbell, 1995; Darke, Ashworth, and Ritchie, 2008; Darke and Ritchie, 2007; Ellen, Mohr, and Webb, 2000; және MacKenzie and Lutz, 1989).

1960-жылдардың ортасында Федералды байланыс комиссиясы темекі жарнамасына қатысты «әділдік доктринасын» қолданған кездегі керемет оқиғалар тізбегі құжатталған. Бұл доктрина бойынша радио немесе теледидарда шыққан әрбір үш темекі жарнамасы үшін қарама-қайшы көзқарастарды қолдайтын бір жарнамаға тегін эфир уақыты берілуі тиіс болатын. Бұл Америкалық онкологиялық қоғамға «Үлкен темекі» (Big Tobacco) компанияларының жарнамаларын келемеждейтін және пародиялайтын қарсы жарнамалар сериясын шығаруға мүмкіндік берді. 1967 жылы алғаш рет пайда болғаннан бастап, қарсы жарнамалар темекі сатылымын төмендете бастады. Ширек ғасырлық өсімнен кейін, жан басына шаққандағы тұтыну сол алғашқы жылы күрт төмендеп, осы темекіге қарсы жарнамалар эфирде болған үш жыл бойы құлдырай берді. Бұл төмендеудің негізгі бөлігі кейіннен қарсы жарнамалардың әсерімен байланыстырылды; сәйкесінше, бұл жарнамалар тоқтаған кезде, темекі тұтынудың азаюы да біршама уақытқа тоқтады (Fritschler, 1975; McAlister, Ramirez, Galavotti, and Gallion, 1989; Simonich, 1991; және Warner, 1981).

Өзіне қатыстылық пен аяқталмағандықтан бөлек, идеяның назар мен санада сақталып қалуына ықпал ететін басқа да ерекшеліктер бар, мысалы, марапатпен байланысты болу тарихы (Anderson, Laurent, and Yantis, 2013). Чип пен Дэн Хиз өздерінің ақпаратқа толы және лайықты бестселлерге айналған «Made to Stick: Why Some Ideas Survive and Others Die» (2007) кітабында тағы бірнешеуін түсіндіреді: қарапайымдылық, күтпегендік, нақтылық, сенімділік, эмоционалдылық және оқиғаға негізделгендік. Есте сақтау зерттеулеріне негізделген бұл мәселеге көзқарас туралы Кармен Саймонның «Impossible to Ignore: Creating Memorable Content to Influence Decisions» (2016) нұсқаулық кітабынан қараңыз.

2-БӨЛІМ: ПРОЦЕСТЕР: АССОЦИАЦИЯНЫҢ РӨЛІ

7-тарау. Ассоциациялардың басымдығы: Мен байланыстырамын, демек мен ойлаймын

Осы пікірді қолдай отырып, зерттеушілер ассоциативті (кейде коннекционистік деп аталады) процестер жануарлардың барлық түрінде, соның ішінде адамдарда да барлық психикалық операциялардың негізі болып табылатынын анықтады (Tyron, 2012). Төменгі сатыдағы жануарларда құжатталған ассоциацияға негізделген психикалық операцияларға кондициялау, санаттарға бөлу, үйлестіру, ұғым қалыптастыру және объектіні тану жатады (Donahoe and Vegas, 2004; Soto and Wasserman, 2010; Stocco, Lebiere, and Anderson, 2010; және Wasserman, DeVolder, and Coppage, 1992); адамдарда бұл — таңдау, үйрену, жад, қорытынды жасау, жалпылау, шығармашылық, оқуды түсіну, прайминг және көзқарастың өзгеруі (Bhatia, 2013; Helie and Sun, 2010; Hummel and Holyoak, 2003; McClelland et al. , 2010; Monroe and Read, 2008; Schroder and Thagard, 2013; Seidenberg, 2005; және Yermolayeva and Rakison, 2014). Шынында да, қазіргі уақытта адамның жеке мағынаны сезінуі (өмірдегі мақсаты мен бағыты) заттар арасындағы сенімді ассоциацияларды бастан кешіруден туындайтыны туралы сенімді дәлелдер бар (Heintzelman and King, 2014).

Семиннің тілді негізінен сипаттамалық емес, стратегиялық мақсаты бар құрал ретінде қайта қарастыруының алғашқы тұжырымдамасын Semin және Fiedler (1988) еңбегінен табуға болады. Тиісті теориялар мен дәлелдерге жаңа шолу Semin (2012) еңбегінде қолжетімді. Осыған байланысты қолдауды Cavicchio, Melcher, және Poesio (2014) еңбегінен көруге болады. Басқа зерттеулер көрсеткендей, тек тіл элементтері ғана өздері белсендіретін ассоциациялар арқылы өзгеріс тудырып қоймайды; қолданылатын тілдің түрі де солай ете алады. Екі тілді араб-израильдіктер арабтар мен еврейлерге берген бағаларын араб немесе иврит тілдерінде көрсеткенде, әр тілге тән ішкі ассоциациялар олардың араб тілінде жауап бергенде — арабтарды, ал иврит тілінде жауап бергенде — еврейлерді қолдауына себеп болды (Danziger and Ward, 2010).

SSM жүйесінің зорлық-зомбылықсыз тіл саясатының тамыры осы жүйенің негізін қалаушылардан басталады: 1872 жылы емдеу миссиясын орындау үшін Германиядан АҚШ-қа қоныс аударған Сент-Мэри апалы-сіңлілері (сондықтан SSM аббревиатурасы) католиктік қауымдастығы. Бүгінгі таңда Мэридің Францискандық апалы-сіңлілері ретінде құрылған бұл қауымдастық SSM Health жұмысына, соның ішінде зорлық-зомбылықтың барлық түрлерін дәріптеуге тұрақты қарсылық білдіруге күшті ықпал етуін жалғастыруда.

Қатыгез сөздерге тап болу соққы (шок) қарқындылығын арттыратынын дәлелдейтін зерттеуді Carver et al. (1983) жүргізді. Осыған ұқсас жалпы байланыс басқа зерттеулерде де көрсетілген, соның ішінде қатыгез сөздер сублиминалды (санадан тыс) түрде ұсынылып, сыналушылар зорлық-зомбылық тіліне тап болғандарын сезбесе де, соның салдарынан олардың агрессиясы айтарлықтай өскен (Subra et al. , 2010). Жетістікке байланысты сөздер (Bargh et al. , 2001) және суреттер (Shantz and Latham, 2009, 2011) сияқты тітіркендіргіштердің мінез-құлыққа әсерін көрсететін сипатталған зерттеулерден бөлек, ұқсас құрылған эксперименттер сыналушыларға көмек көрсету (Macrae and Johnston, 1998), дөрекілік (Bargh, Chen, and Burrows, 1996), ынтымақтастық (Bargh et al. , 2001), адалдық (Fishbach, Ratner, and Zhang, 2011; Hertel and Kerr, 2001), түсінік (Slepian et al. , 2010), ашықтық (Grecco et al. , 2013) немесе әділдік (Ganegoda, Latham, and Folger, баспада) ұғымдарымен байланысты тітіркендіргіштерге тап болғаннан кейін ұқсас заңдылықтарды құжаттады; сыналушылар сәйкесінше көмекшіл, дөрекі, ынтымақтас, адал, тапқыр, ашық және әділ бола бастады. Жеке сөздерді тиісті әрекетке итермелейтін «ашушы» (opener) ретінде қолдану, сөздер жетістік сияқты жоғары құнды мақсаттарды белсендіргенде жақсы жұмыс істейді (Weingarten et al, 2016). Маңызды, бірақ әлі жауапсыз сұрақ — мұндай тітіркендіргіштер (мысалы, постерлерге енгізілгенде) тұрақты әсер бере ме, әлде бақылаушылар оларды көруге үйреніп кеткендіктен, олардың әсері жойыла ма дегенге саяды. Колл-орталықтағы зерттеудің жалғасы тұрақты әсердің кейбір дәлелдерін берді: жетістікке байланысты фотосуретке тұрақты түрде тап болу қоңырау шалушылардың фотосуретті көрген төрт күннің әрқайсысында үлкен табысқа жетуіне ықпал еткен (Latham and Piccolo, 2012). Қосымша нұсқаулық жұмыс көрсеткендей, мәселені шешу жолдарын ойластыруды талап ететін тапсырмада Роденнің «Ойшыл» мүсінінің фотосуретіне тап болу дұрыс шешімдердің 48 пайызға артуына әкелді (Chen and Latham, 2014).

Джозеф Конрадтың дұрыс аргументтен гөрі дұрыс таңдалған сөздің сендірудегі артықшылығы туралы өзін-өзі ашатын дәйексөзін бірнеше фактормен түсіндіруге болады. Ол жазушы болды — мүшелері үнемі «дәл сол бір» сөзді іздеумен айналысатын кәсіптің өкілі. Сонымен қатар, оның алғашқы тілдері поляк, содан кейін француз тілдері болса да, ол кәсіби түрде басқа тілде (ағылшын) жазды, бұл оның оңтайлы қарым-қатынас мақсатында керемет дұрыс сөзді табудың нәзіктіктері мен артықшылықтарына деген сезімталдығын арттырған болуы керек. Соңында, ол пайымдауға бағытталған философ та, ғалым да емес, өз (нарративтік) ойын дәлелдеу арқылы емес, көрнекі, әсерлі тіл арқылы жеткізуге бейім романист болды.

Жанасудың ықпалды метафораны іске қосуға жеткілікті екендігінің тағы бір дәлелі халықаралық зерттеушілер тобының (Yang et al. , 2013) тұжырымдарында бар. Олар ақшаның оң немесе теріс метафоралық мағынаға ие болатынын анықтады. Ол «лас» (арам жолмен табылған, сондықтан алдау мен қулықпен байланысты) немесе «таза» (адал жолмен табылған, сондықтан әділдік пен инабаттылықпен байланысты) болуы мүмкін. Жеті жеке зерттеуде алдымен лас банкнотты ұстаған адамдар кейінгі коммерциялық немесе әлеуметтік қарым-қатынаста алдауға бейім болды. Мысалы, Оңтүстік Қытайдағы фермерлер базарындағы сатушылар алғашқы мәміледе жай ғана кірленген банкнотты ұстағаннан кейін, келесі мәміледе көкөністерді таразыдан жеп қою арқылы алдауға бейім болды. Егер олар алдымен таза банкнотты ұстаса, бұл арамдық әрекеті орын алмаған. Сондықтан, фермерлер базарына сауда жасауға барғанда, лас ақшамен төлегеннен кейін алданып қалмау үшін тек жаңа, таза банкноттарды алып жүруді қарастыруыңызға болады.

Аңға қарсы вирус метафораларын қолдану жұмысын Thibodeau және Boroditsky (2011) жүргізді. Физикалық салмақты сезіну интеллектуалды салмақты, тақырыптың маңыздылығын қабылдауға және когнитивті күш жұмсауға әсер ететіні туралы дәлелдер Ackerman, Nocera, және Bargh (2010), Jostman, Lakens, және Schubert (2009), Schneider et al. (2015), және Zhang және Li (2012) зерттеулерінен алынған. Физикалық жылулықтан жеке жылулыққа мағынаның ауысуы жағдайында дәлелдер Ijzerman және Semin (2009, 2010), Inagaki және Eisenberger, (2013), Kang et al. (2011), және Williams және Bargh (2008) еңбектерінде бар.

Тұтастай алғанда, метафоралық сендіру бойынша зерттеу әдебиеттерінің соңғы тұжырымдары мен шолулары екі негізгі қорытынды жасауға мүмкіндік береді: біріншіден, күшті, орынды қолданылған метафораны пайдаланатын коммуникациялар сендіруде өте тиімді; екіншіден, бұл әсер бір ұғымға тән ассоциациялардың екінші ұғымға жай ғана ауысатын таңқаларлық қарапайым және негізінен автоматты процесінен туындайды (Chernev and Blair, 2015; Gu, Botti, and Faro, 2013; Kim, Zauberman, and Bettman, 2012; Landau, Meier, and Keefer, 2010; Landau, Robinson, and Meier, 2014; Lee and Schwartz, 2012; Morris et al. , 2007; Ottati and Renstrom, 2010; Sopory and Dillard, 2002; Zhang and Li, 2012; және Zhong and DeVoe, 2010).

Жанама эгоизм (implicit egoism) бойынша зерттеу әдебиеттеріндегі кейбір БАҚ-қа ең көп ұнайтын тұжырымдардың — мысалы, Деннис (Dennis) есімді адамдардың көпшілігі тіс дәрігері (dentist) болады немесе Луис (Louis) есімді адамдардың көбі Луизианаға (Louisiana) көшеді деген сияқты деректердің — негізділігіне қатысты қайшылықтар бар (Pelham and Carvallo, 2011; Simonsohn, 2011). Дегенмен, мен тізіп шыққан нәтижелер — туған күндердің, туған жерлердің, есімдердің немесе бас әріптердің сәйкес келуі ұнатуды, ынтымақтастықты, келісімді, көмекшілдікті және тұтынушылықты арттыратыны, бұл онлайн (Galak, Small, and Stephen, 2011; Martin, Jacob, and Guéguen, 2013) немесе оффлайн (Burger et al. , 2004; Brendl et al. , 2005; Finch and Cialdini, 1989; Jiang et al. , 2009; Jones et al. , 2002; 2004; және Miller, Downs, and Prentice, 1998) болсын, даусыз қабылданады. Ассоциациялардың ауысуы тұрғысынан күтілгендей, жанама эгоизм әсерлері өздеріне көп мән бермейтін, өзін-өзі бағалауы төмен адамдарда онша байқалмайды (Perkins and Forehand, 2012; Prestwich et al, 2010).

Өзіңіз бен басқа нысандар арасындағы байланыстар кішігірімнен маңыздыға ауысқан сайын, олардың күші де сәйкесінше артатыны таңқаларлық емес. Ортақ туыстық, білім деңгейі немесе құндылықтар белгілеріне негізделген өзімен маңызды байланыстар мінез-құлыққа таңқаларлық әсер етті. Осы өлшемдердің біріншісі бойынша, қырық тармақтан тұратын онлайн сауалнаманы толтырып қайтаруды сұрағанда, сұраушының тегі өздерімен бірдей болған жағдайда француз колледж студенттері мұны таңқаларлық 96 пайыз жағдайда орындаған (Guéguen, Pichot, and Le Dreff, 2005). Екінші өлшем бойынша, сұхбат алушының білім деңгейіне ұқсас білім деңгейі бетпе-бет сауалнамаға қатысудан бас тартуды екі есе азайтты (Durrant et al. , 2010). Құндылықтар өлшемінде, өзін тұтынушылардың музыкалық талғамымен ортақ деп сипаттаған тазалық өнімдерін сатушы әйел сатылымын үш есе арттырды (Woodside and Davenport, 1974). Қандай процесс арқылы? Адамдар ұқсас музыкалық талғам ұқсас құндылықтарды көрсетеді деп ойлайды (Boer et al. , 2011).

Батыс пен Батыс емес мәдениеттердегі өзіндік сананың индивидуалистік және коммуналдық тұжырымдамасын растайтын деректер өте көп (Cialdini et al. , 1999; Cohen, and Gunz, 2002; Hoshino-Browne et al. , 2005; Markus and Kitayama, 1991; Morling and Lamoreaux, 2008; және Sedikides, Gaertner, and Vevea, 2005). Корей-АҚШ журналдарындағы жарнама зерттеуін 1994 жылы Хан мен Шавитт жариялады. Шығыс әлемінің ұжымдық мүдделерді жеке мүдделерден жоғары қоюы тек Кореямен шектелмейді. 2013 жылдың шілдесінде Қытай ата-анасына жиі бармайтын ересек балаларын сотқа беруге мүмкіндік беретін заң қабылдады (Lawson, 2013).

Бұл бәлкім ирония шығар, бірақ Ким Ман Боктың кепілге алынғандар сәтті босатылғаннан кейін өз елінде қатты сынға ұшырауы осы айтылған үлкен оймен толық сәйкес келеді. Наразылық оның оқиға туралы өзінің әлеуметтік ұжымының, яғни Оңтүстік Корея ұлтының емес, өзінің жеке беделі мен амбициясын ілгерілетуді мақсат еткендей сөйлеуінен туындады.

Когнитивті поэтика теориясы мен зерттеулеріне шолу жасау үшін Obermeier et al. (2013) қараңыз. «Ұйқас — шындық» (rhyme-as-truth) зерттеуін McGlone және Tofighbakhsh (2000) жүргізді.

Оңай қабылданатын (өңделетін) жүздер немесе есімдер тартымдылықтың артуына әкелетіні және мұндай өңдеу жеңілдігі адамның күлкі (zygomaticus major) бұлшықеттеріне әсер ететіні туралы дәлелдерді сәйкесінше Winkielman et al. (2006), Laham, Koval, және Alter (2012), және Winkielman және Cacioppo (2001) еңбектерінен табуға болады. Өңдеу қиындығының теріс әсерлерін көрсететін зерттеулер: заң фирмаларындағы мансаптық өсу бойынша — Laham, Koval, және Alter, 2012; тағам және тағамдық қоспалар сипаттамалары бойынша — Petrova және Cialdini (2005) және Song және Schwarz (2009); жалпы мәлімдемелер бойынша — Greifeneder et al. (2010) және Reber және Schwarz (1999); және қор нарығындағы көрсеткіштер бойынша — Alter және Oppenheimer (2006).

Өңдеу қиындығының (disfluency) әсері әрқашан жаман бола бермейді. Егер адамдар тоқтап, сіздің хабарламаңыз туралы терең ойлануға уақыт бөлуге дайын болса, оны өңдеу қиын қаріппен немесе формада жіберу оларды солай етуге мәжбүрлеуі мүмкін, бұл қиын материалды жақсырақ түсінуге және есте сақтауға әкеледі (Alter, 2013; Alter et al. , 2007; және Diemand-Yaurman, Oppenheimer, and Vaughan, 2011). Бұл поэзиялық журнал редакторларының ұйқаспайтын өлеңдерге басымдық беруінің бір себебі болуы мүмкін. Олар оқырмандар материалмен танысуды толық рефлексия үшін уақыты мен когнитивті ресурстары болғанша кейінге қалдырады деп есептейді.

8-тарау. Сендіру географиясы: Барлық дұрыс орындар, барлық дұрыс іздер

Бұл мәселе бойынша біраз түсініктеме қажет болуы мүмкін. Мұнда бұқаралық аудиторияға арналған материалды әзірлеу кезінде авторлар академиялық дәлелдерден бас тартуы керек деген ұсыныс жоқ. Тек осындай дәлелдерді кеңінен таратқанда ғана академияның қалыптасқан нормалары (мысалы, журнал мақалаларының немесе конференция презентацияларының синтаксисі мен құрылымын реттейтін нормалар) жарамсыз болып қалады. Ғылыми ортадан тыс аудитория үшін жазғанда екі топты да ренжітіп алмау үшін мен өз-өзіммен ойнайтын бір айлам бар. Жазып жатқанда иығымның үстінде екі адам тұрғанын елестетемін: бірі — осы мәселе бойынша құрметті академиялық беделді тұлға, екіншісі — осы тақырыпқа қызығушылық танытады-ау деген көршім. Екі тарапты да қанағаттандырдым-ау дегенше аяқталған параграфтан әрі жылжымаймын. Иықты босқа қалдыру — обал; ақыр соңында менде олардың екеуі бар емес пе.

Әдетте, мен бір-екі анекдотқа немесе оқиғаға негізделген дәлелдерге көп сенбеймін. Бұл жұмысқа қатысты тұлғалардың фондық суреттері сол тұлғаларға нәтижелі қызмет етуге ұмтылғандардың ойын өзгерте алады деген қорытындыға да қатысты. Бақытымызға орай, зерттеулер бұл қорытындыны қолдайды. Мысалы, рентгенологтарға пациенттің фотосуретін оның рентген сәулесімен бірге көрсету олардың есептерінің көлемін және рентгеннің барлық клиникалық маңызды аспектілерін мұқият анықтап, тіркеу дәрежесін арттырды (Turner and Hadas-Halpern, 2008; Wendling, 2009).

Жөтелдің жұқпалы сипаты туралы ғылыми дәлелдер Джеймс Пеннебейкердің (1980) ерекше зерттеулер сериясынан алынған. Ол сондай-ақ презентацияға толығымен берілген көрермендердің басқа біреудің жөтеліне жауап ретінде жөтелу ықтималдығы айтарлықтай төмен екенін көрсетті, өйткені олар бүкіл зейінін баяндамаға аударған. Бұл тұжырым орындаушыларға аудитория арасында таралған жөтел дыбысын жек көруге тағы бір себеп береді: таралған жөтел олардың өз жұмысын жақсы атқара алмай жатқанын білдіреді; бұл оларға аудиторияның зейіні басқа жаққа ауып кеткенін айтады.

Ардидің терең ойлы дәйексөзі оның есте қаларлық «African Genesis» кітабынан алынған. Уолтонның дәл сондай (бірақ басқа қырынан) маңызды дәйексөзі оның көбіне ұмыт қалған «Why Worry? » кітабынан алынған. Келесі құжаттама осы тарау бөліміндегі басқа ескертулерге қатысты: редакция авторларының түскі асы («Coughing Fits Overcome 200», 1993); австриялық өрмекші шағулары («Eight-Legged Invasion», 2006); Теннессидегі газдың жылыстауы (Jones et al. , 2000); Канададағы қатерлі ісік қаупі (Guidotti and Jacobs, 1993); немістердің тері аурулары туралы дәрісі (Niemeier, Kupfer, and Gieler, 2000); және медициналық студенттер синдромының жиілігі (Howes, 2004). Осы мысалдарға сүйеніп, жаппай ауруға шалдығу оқиғаларының бәрі немесе көпшілігі психологиялық себептерден болады деп түсіну қате болар еді; соңғы деректер мұндай оқиғалардың алтыдан бірі ғана негізінен психогендік сипатта болатынын көрсетеді (Page et al. , 2010). Дегенмен, технологиялық жетістіктер медициналық студенттер синдромын «демократияландыруға» қызмет етті ме деген сұрақ қызықты, өйткені ол қазір интернетке және нақты ауруларды, бұзылыстарды және денсаулыққа қатысты басқа да мәселелерді сипаттайтын көптеген сайттарға қолы жететін кез келген адамға қатысты болуы мүмкін.

Бақыттың денсаулық пен байлықтың көптеген көрсеткіштеріне тигізетін себептік әсерін егжей-тегжейлі сипаттайтын зерттеулерді Diener and Biswas-Diener (2009), Lyubomirsky (2013), Lyubomirsky and Layous (2013), Lyubomirsky, King, and Diener (2005) және Ong (2010) еңбектерінен табуға болады. Әрине, көптеген нәрселер сияқты, бақыттың оң әсерлері тұрақты емес. Мысалы, бақыт орынсыз жағдайларда (жерлеу рәсімі айқын мысал болады) немесе ол адамның іс-әрекетінде көрінбеген кезде жағымсыз нәтижелерге әкелуі мүмкін (Gruber, Mauss, and Tamir, 2011; Mauss et al. , 2011).

Бақытты қарт адамдар жағымсыз жайттардың бар екенін соқыр түрде жоққа шығармайтынын білу маңызды (Shallcross, Ford, Floerke, and Mauss, 2013). Олар жамандықты қабылдайды; бірақ оған тоқталып қалмай, оның орнына жақсылыққа назар аударуды таңдайды. Мысалы, олардың некесіндегі қақтығыстарға көзқарасы жас жұбайлардан ерекшеленетін басты нәрсе — серіктестер арасындағы келіспеушіліктерден назарды басқа, жағымды тақырыптарға аударуға бейімділігі (Holley, Haase, and Levenson, 2013). Дәл осы «жағымсыздықты мойындау, бірақ жағымдыны атап өту» бағыты кез келген жастағы адамдарға травматикалық оқиғаны бастан өткергеннен кейін психологиялық тұрғыдан сау болып қалуға мүмкіндік береді (Kalisch, Müller, and Tüscher, 2015; Pennebaker, Mayne, and Francis, 1997).

Кейбір адамдардың негативке батып қалуды таңдауы туралы стэнд-ап комик Марк Маронның мына бір мысқылды ескертуін қарастырыңыз: «Меніңше, көп жағдайда көңіл қалу мен депрессияның айырмашылығы — сіздің оған қаншалықты берілгендігіңізде».

«Қартаюдың позитивті парадоксын» шешкен зерттеушілер тобын профессор Карстенсен басқарғанымен (олардың тұжырымдарының қысқаша мазмұнын Carstensen et al. , 2011 және Reed and Carstensen, 2012; ал сыртқы растауды Livingstone and Isaacowitz, 2015 еңбектерінен қараңыз), басқалар да маңызды үлес қосты (Gross and Thompson, 2007; Isaacowitz, Toner, and Neupert, 2009; Shiota and Levenson, 2009; және Urry and Gross, 2010). Егде жастағы адамдардың бақыт деңгейінің жоғары болуына зейінді бақылаудың қатысы бар екенін көрсететін зерттеуді Isaacowitz et al. (2009), Mather and Knight (2005) және Noh et al. (2011) жүргізді. Зейінді жақсы бақылай алатын қарттар бұл қасиеттен пайда көретін жалғыз топ емес (Cheung et al. , 2014; Claessens and Dowsett, 2014; Duckworth and Steinberg, 2015; Geng, 2014; және Joorman and Vanderlind, 2014). Тіпті зейіннің икемділігінен ең көп пайда көреді деп есептелетін шығармашылық адамдары да мұны тек тапсырманың немесе жобаның бастапқы кезеңдерінде ғана жасайды. Тапсырманы орындауда зейінін нық ұстайтын адамдар нақты өмірде үлкен шығармашылық жетістіктерге жете алады (Zabelina and Beeman, 2013). Осындай тұжырымдарды ескере отырып, ауқымды академиялық шолуға сәйкес, қысқа мерзімді және ұзақ мерзімді бақытты ең сәтті арттырған интервенция түрі стратегиялық тұрғыдан тиімді «зейінді орналастыру» (attentional deployment) болғаны таңқаларлық емес (Quoidbach, Mikolajczak, and Gross, 2015).

Позитивтілік парадоксы әдетте өмірдің ең соңғы кезеңдеріне дейін созылмайды. Бұл, кем дегенде, ішінара егде адамдардың сол кездегі өздерінің ішкі және/немесе сыртқы географиясын басқара алмауына байланысты сияқты. Ішкі басқарудың бұзылуының бір себебі — зейінді өзін-өзі бақылау күрделі ақыл-ой қабілеті болып табылады (Langner and Eickhoff, 2013; Mather and Knight, 2005), ол өмірдің соңғы кезеңдеріне тән когнитивті функциялардың жедел төмендеуінен немесе миды тұмандандыратын дәрі-дәрмектерден қатты бұзылуы мүмкін. Сыртқы географияны басқарудың нашарлауына келетін болсақ, салыстырмалы түрде жас қарттар бақылау қолында болғанда қалай әрекет ететінін қарастырыңыз. Олар өздерінің тұрғын ортасын әр қадам сайын бақытты ететін белгілермен толтырады: отбасылық фотосуреттер (бірде-бір немере назардан тыс қалмайды), жылы естеліктер қалдырған саяхаттардан кәдесыйлар, тыныштандыратын әуендері бар радиостанциялар. Бұл белгілерді егде адамдар үйдің қараңғы, салтанатты жатын бөлмелерінде немесе аурухана палаталарының стерильді ақ қабырғаларында орынның күшін басқара алмай қалған кездегі белгілермен салыстырып көріңізші. Тағы да айта кететін жайт, бұл құбылысқа қатысты қарттар жалғыз емес. Өзін-өзі бақылау арқылы ішкі географиясын жақсы реттейтін колледж студенттері мұны ішінара өздерінің сыртқы географиясын реттеу арқылы жасайды. Яғни, тактикалық тұрғыдан олар өзін-өзі бақылауды жақсартуға ықпал ететін адамдармен және әлеуметтік жағдайларда көбірек уақыт өткізеді (vanDellen et al. , 2015).

Зейінді аударудың тіпті егде емес адамдар үшін де «қыстың қоршауын бұза» алатыны туралы эксперименталды дәлел ретінде мынаны қарастырыңыз: мұңайған балалардың көңіл-күйін олардың қайғысына қатысы жоқ тақырыпта сурет салу тапсырмасын беру арқылы айтарлықтай көтеруге болды. Балалардың назарын аударудың бұл жолын іске асыру оңай болғанымен қоса, ол зерттеудегі барлық жас топтары үшін — он екі жастан алты жасқа дейінгі балалар үшін тиімді болып шықты (Drake and Winner, 2013).

Любомирскийдің тұжырымдарының қолжетімді шолулары екі тамаша танымал кітапта берілген (Lyubomirsky 2008, 2013). Ғылыми бағыттағылар үшін жақсы мазмұндаманы Lyubomirsky and Layous (2013) еңбегінен табуға болады. «Live Happy» iPhone қолданбасын пайдалану және оның жоғары бақыт деңгейімен байланысы туралы зерттеуді Parks et al. (2012) жүргізді. Любомирскийдің тізіміндегі бақытқа жетелейтін барлық он екі іс-әрекеттің толық жиынтығын мына веб-сайт бетінің төменгі жағындағы сілтемеден жүктеп алуға болады: [LINK url=”http://thehowofhappiness. com/about-the-book”]http://thehowofhappiness. com/about-the-book[LINK].

Мен Алан туралы өткен шақта айтуға мәжбүрмін, өйткені ол өмір бойы кистозды фиброзбен күресіп, мансабының басында мезгілсіз қайтыс болды. Чапел-Хиллде (Солтүстік Каролина) бірге өткізген оқу жылдарында мен бұл күрестің жақын куәгері болдым. Ол бұл сынаққа ерлікпен төзді және тағдырына ешқашан шағымданған емес. Бірақ мен үшін осы тамаша адам мен досымнан айырылу өте ауыр болды және шағымдарым әлі де басылған жоқ. Соңғы жаңалық мынау: ол қабілеттілік тесттерінен жақсы өту үшін алдын ала өз күшті жақтары мен жетістіктеріне назар аудару туралы маған берген кеңесінің ғылыми растауын көре алмай кетті. Атап айтқанда, бір зерттеулер сериясы көрсеткендей — әсіресе мұндай тесттерді әдетте жақсы тапсыра алмайтын адамдар арасында (мысалы, табысы төмен адамдар) — алдымен оларды мақтаныш пен сәттілік сезіміне бөлеген жеке тәжірибені сипаттау интеллект тестінің сұрақтарын айтарлықтай жақсырақ орындауға әкелді (Hall, Zhao, and Shafir, 2014).

Математика және гендерлік стереотиптің әйелдердің тест нәтижелеріне әсері туралы жақсы шолуларды Rydell, McConnell, and Beilock (2009), Schmader, Johns, and Forbes (2008) және Shapiro and Neuberg (2007) еңбектерінен қараңыз. Менің төрт нақты ұсынысымды қолдайтын зерттеулер: біріншісі үшін — Inzlicht and Ben-Zeev (2000) және Sekaquaptewa and Thompson (2003); екіншісі үшін — Marx and Roman (2002), McIntyre, Paulson, and Lord (2003), Latu et al. (2013) және оған қатысты McCormick and Morris (2015); үшіншісі үшін — Cervone (1989) және Miyake et al. (2010); және төртіншісі үшін — Danaher and Crandall (2008), Rydell et al. (2009) және Shih, Pittinsky, and Ambady (1999).

Математика және гендерлік стереотип төңірегіндегі зерттеулерде тағы екі маңызды тұжырым пайда болды. Біріншіден, бұған қатысатын негізгі психологиялық процестер тек осы нақты стереотиптің іске қосылуымен шектелмейді. Мысалы, спортшылар онша ақылды емес деген кең таралған сенім бар; соның салдарынан Принстон сияқты элиталық университеттегі студент-спортшыларға олардың спортшы екендігі ескертілгенде, олардың математика тестіндегі ұпайлары айтарлықтай төмендеді (Yopyk and Prentice, 2005). Соған ұқсас, бірақ қоғамдық маңызы әлдеқайда зор жайт — афроамерикандық студенттерге емтихан алдында олардың нәсілін еске салу олардың тест нәтижелерін нашарлатады (Nguyen and Ryan, 2008; Steele, Spencer, and Aronson, 2002; және Walton and Spencer, 2009). Бақытымызға орай, студент қыздарды осы зиянды әсерден қорғайтын процедуралар (мысалы, өзін-өзі растау немесе сәтті рөлдік модельдермен танысу) афроамерикандық студенттер үшін де дәл солай әсер етеді (Cohen et al. , 2006; және Taylor and Walton, 2011).

Екіншіден, орташа есеппен әйелдер математикалық тапсырмаларды орындауда еркектерге қарағанда қабілетсіздеу деген сенімнің объективті негізі аз немесе мүлдем жоқ (Ceci et al. , 2014). Гендерге назар аударылған жағдайларды қоспағанда, олар әдетте математикалық қабілеттерді бағалауда ерлермен бірдей ұпай жинайды (Lindberg et al. , 2010). Олай болса, неге олар ғылым, технология, инженерия және математика (STEM) салаларында аз өкілдік етеді (Ceci, Williams, and Barnett, 2009)? Көбіне бұл таңдау мәселесі сияқты көрінеді (Ceci and Williams, 2010; Robertson et al. , 2010; және Wang, Eccles, and Kenny, 2013). Астрономия, химия, компьютерлік ғылымдар, инженерия, математика және физика сияқты математиканы көп қажет ететін салаларда жақсы нәтиже көрсету үшін бейорганикалық сандық, механикалық және физикалық жүйелер элементтері арасындағы байланыстарды түсіну қажет. Әйелдердің мұны істеуге ерлермен бірдей қабілеті болуы мүмкін, бірақ олардың ынтасы бірдей емес. Олар заттармен емес, басқалармен өзара әрекеттесуді көздейтін күштірек «коммуналдық» мақсаттарына қатысты әлеуметтік жүйелердің жұмысына көбірек қызығушылық танытады (Diekman et al. , 2010; Lubinski, Benbow, and Kell, 2014; Meyers-Levy and Loken, 2015; Schmidt, 2014; Su and Rounds, 2015; Su, Rounds, and Armstrong, 2009; және Zell, Krizan, and Teeter, 2015). Шынында да, зейіннің бұл жоғары деңгейі тіпті нәресте қыздарда да байқалады, олар адамның бет-әлпетіне, соның ішінде басқа нәрестелердің бетіне нәресте ұлдарға қарағанда айтарлықтай ұзағырақ қарайды (Gluckman and Johnson, 2013). Мен келтірген зерттеулерге қолы жетпеген кез келген адам жас әйелдердің күрделі жүйелер элементтері арасындағы байланыстарды өте егжей-тегжейлі талдай алатынына басқа да бұлтартпас дәлелдер ала алады. Ол үшін жасөспірім қыздардың өздерінің әлеуметтік желілеріндегі мүшелер туралы әңгімелерін тыңдау жеткілікті.

9-тарау. Алдын ала сендіру механикасы: себептер, шектеулер және түзетулер

Бастаушының (opener) байланысты концептілерді ықпал етуге дайындайтыны, ал байланысы жоқтарын тежейтіні туралы жалпы идеяны қолдайтын мәліметтер әртүрлі дереккөздерде кездеседі (Buanomano, 2011; Bridwell and Srinivasan, 2012; Gayet, Paffin, and Van der Stigchel, 2013; Higgins, 1996; Kim and Blake, 2005; Klinger, Burton, and Pitts, 2000; Loersch and Payne, 2011; Maio et al. , 2008; Tulving and Pearlstone, 1966; және Wentura, 1999).

Концептінің қолжетімділігі (когнитивті байланысқа түсу жеңілдігі) кейінгі зейін мен сәйкес жауап беруде орталық рөл атқаратыны туралы бұрыннан келе жатқан күшті дәлелдер бар (мысалы, Blankenship, Wegener, and Murray, 2012, 2015; Higgins and Bargh, 1987). Қатыгез бейнеойындардың антиәлеуметтік мінез-құлыққа және агрессивті ойларға әсерін көрсететін зерттеулерді Anderson et al. (2004), Anderson and Dill (2000), Greitemeyer and Mügge (2014) және Hasan et al. (2013) еңбектерінен қараңыз. Ал просоциалды (қоғамға пайдалы) бейнеойындардың көмектесуге дайындық пен жағымды ойларға әсерін көрсететін кері нәтижелерді Gentile et al. (2009), Greitemeyer and Osswald (2010) және Greitemeyer and Mügge (2014) еңбектерінен табуға болады; көмектесуге дайындықтың артуы бірнеше мәдениеттегі ойыншыларда байқалатыны және жылдар бойы сақталуы мүмкін екендігі туралы дәлелдер Prot et al. (2014) еңбегінде берілген. Қатыгез бейнеойындарды ойнау, егер қатысушылар ойында жауды жою үшін бір-бірімен ынтымақтасуы керек болса, агрессивті мінез-құлықты азайтатынын көрсететін зерттеуді Jerabeck and Ferguson (2013) жүргізді. Бұл әсердің агрессивті ойлардың когнитивті қолжетімділігінің төмендеуімен түсіндірілуін Granic, Lobel, and Engels (2014) және Schmierbach (2010) ұсынады.

Балалардың бірлігі туралы зерттеудің авторлары «нәрестелерде просоциалды мінез-құлықты айтарлықтай арттырудың оңайлығына» шын жүректен таң қалды (Over and Carpenter, 2009, 1192). Мен бұл таңданысты түсінемін: балалар фотосуреттерде бірге тұрғанын көрген бейнелер суреттің алдыңғы жағында емес, фондық бөлігінде болды. Ол бейнелер адамдар емес, қуыршақтар еді. Балалар көмектескен зерттеуші олар үшін мүлдем бейтаныс адам болды. Соған қарамастан, бірлік бейнелерін көрудің әсері шынымен де әсерлі болды, өйткені сол балалардың 60 пайызы өздігінен көмектесті, ал зерттеудегі қалған балалардың тек 20 пайызы ғана осылай істеді. Бірлік белгілерінің ересектердің тапсырманы орындауына әсері туралы зерттеуді Carr and Walton (2014) жүргізді.

Қоқыс тастауға қатысты менің зерттеуім Реймонд Рено және Карл Каллгренмен (1991) бірге жүргізілді және ол адам мінез-құлқындағы нақты бағытталған әлеуметтік айыптаудың күшін көрсететін тағы бір зерттеуді қамтыды. Автотұраққа үнпарақ тастауға мүмкіндігі болған адамдар мұны жағдайлардың 33 пайызында жасады. Бірақ егер олар алдымен біреудің жерге тастаған қоқысын бір ер адамның наразылықпен жинап жатқанын көрсе, олардың ешқайсысы, тіпті ол адам кетіп қалғаннан кейін де, өз үнпарағын автотұраққа тастамады. Сондықтан қоқыс тастау әрекетін тежеу үшін қоқыс тастауды әлеуметтік айыптаудың тығыз байланысты концепциясын анықтау және көрсету өте тиімді тәсіл болды.

Бельгиялық сыра туралы нәтижелер Sweldens, van Osselear, and Janiszewski (2010), ал ауыз шайғыш туралы нәтижелер Till and Priluck (2000) еңбектерінен алынған, ал салқындатқыш сусындарды тұтыну және құндылық туралы мәліметтер Winkielman, Berridge, and Wilbarger (2005) зерттеуінен алынған. Тартымдылықтағы бұндай ауысулар саналы бақылаусыз немесе оларды сезінбестен орын алуы мүмкін екендігі туралы жаңа дәлелдерді Gawronski, Balas, and Creighton (2014), Hofmann et al. (2010), Hütter et al. (2012) және Hütter, Kutzner, and Fiedler (2014) еңбектерінен табуға болады. Жарнама берушілердің осы тетіктерді пайдалануы туралы тамаша келеке-пародияны мына жерден көруге болады: [LINK url=”www. fastcocreate. com/3028162/this-generic-brand-ad-is-the-greatest-thing-about-the-absolute-worst-in-advertising? partner=newsletter”]www. fastcocreate. com/3028162/this-generic-brand-ad-is-the-greatest-thing-about-the-absolute-worst-in-advertising? partner=newsletter[LINK].

«егер/қашан-онда» (if/when-then) әсерлері туралы зерттеу әдебиеттерінің ауқымды шолулары қолжетімді және өте сенімді (Gollwitzer and Sheeran, 2006, 2009). Эпилепсиямен ауыратындардың дәрі қабылдау режимін сақтауы және нашақорлардың жұмыс түйіндемесін дайындауы туралы зерттеулерді сәйкесінше Brandstätter, Lengfelder, and Gollwitzer (2001) және Brown, Sheeran, and Reuber (2009) жүргізді. «Егер/қашан-онда» жоспарының қарапайым ниет білдіруден артықшылығы студенттерді қиын логикалық есептерді шешуге ынталандыруға арналған зерттеуде көрсетілген. Кейбір студенттерден өз ниеттерін былайша білдіру сұралды: «Мен мүмкіндігінше көп есепті дұрыс шешемін! Және өзіме: «Мен мұны істей аламын» деп айтамын». Басқа студенттерге дәл осы нәрсені, бірақ «егер/қашан-онда» жүйелілігімен бекіту ұсынылды: «Мен мүмкіндігінше көп есепті дұрыс шешемін! Және егер/қашан мен жаңа есепті бастасам, онда өзіме: «Мен мұны істей аламын» деп айтамын». Осы екі мәлімдеменің ұқсастығына қарамастан, «егер/қашан-онда» формасын қолданған студенттер тапсырмалардың шамамен 15 пайызға көбін дұрыс шешті (Bayer and Gollwitzer, 2007, 2-зерттеу). «Егер/қашан-онда» жоспарларының автоматты түрде орындалатынын қолдайтын мәліметтер Bayer et al. (2009) еңбегінде берілген. Бұл дәйексөздерден көрініп тұрғандай, мінез-құлық зерттеушісі Питер Голльвитцер мен оның әріптестері «егер/қашан-онда» жоспарлары туралы маңызды зерттеулер мен тұжырымдар үшін жауапты.

Негізгі мақсаттардан бөлек (Dijksterhuis, Chartrand, and Arts, 2007; Klinger, 2013), созылмалы түрде алдын ала жүктелген ақпарат көздеріне әлеуметтік рөлдер, мәдени шеңберлер, өзін-өзі тану (self-identity) және тұлғалық бағдарлар жатады. Әрбір жағдайда зерттеулер бұл ақпарат көздері адамның ішінде үнемі болғанымен, олардың әсері үнемі күшінде бола бермейтінін растайды. Әдетте, концепцияны «дайын және күту» режимінен «толық іске қосу» режиміне ауыстыру үшін сол концепция туралы қандай да бір ескерту қажет. Бұл прогрессияның алғашқы сипаттамаларының бірі гендер саласында болды. Ауқымды талдау көрсеткендей, ерлер мен әйелдер гендерлік белгілер (мүмкін жағдайда немесе телешоуда немесе жарнамалық хабарламада) пайда болғанға дейін жиі бірдей әрекет етеді, ал сол белгілер пайда болғанда олар басым еркектік немесе әйелдік гендерлік рөлдерге қарай ойысады (Deaux and Major, 1987). Біз алдыңғы тарауда осындай мысалдардың бірін қарастырдық: ерлер мен әйелдер математикалық тесттерде бірдей ұпай жинайды, тек оларға өз жынысы туралы ескертілгенде ғана олардың ұпайларында айтарлықтай айырмашылық пайда болады (Lindberg et al. , 2010). Мәдениеттің мінез-құлыққа әсері (Oyserman and Lee, 2008; Weber and Morris, 2010), өзін-өзі тану (Brown and McConnell, 2009; Oyserman, 2009), мақсаттар (Van Yperen and Leander, 2014) және тұлғалық қасиеттер (Halvorson and Higgins, 2013) туралы да ұқсас дәлелдер бар; олардың әрқайсысы негізінен зейіннің ортасына шыққаннан кейін ғана мінез-құлықты бағыттайды. «Егер/қашан-онда» жоспарларын диеталық мақсаттарға қолдану туралы зерттеуді Stroebe et al. (2013) еңбегінен табуға болады.

Әрине, шебер қойылған сұрақтың сендіру күшіне ие екендігі туралы идея жаңалық емес. Сократ пікірлердің өзгеруіне ықпал ететін өзіндік әдісі үшін «Ұлы сұрақ шебері» деп аталған (Johnson, 2011). Бірақ бұл ұғымның ежелгі тамыры бар екендігі бізді оны қазіргі таңдағы таңдауларымызға қолданудан тежемеуі керек. Мысалы, жақсы көңіл-күйдің әсеріне қатысты жағдайда: аш кезде азық-түлік сатып алмау керектігі туралы ескерту алғанымыздай, өзімізді бақытты сезінгенде ешқашан үлкен сатып алулар жасамауға бел байлауымыз керек пе? Зерттеу нәтижелері мұны меңземейді. Оның орнына, біз өзімізден неге көтеріңкі көңіл-күйде екенімізді сұрауымыз керек. Егер себеп сатып алудың құндылығына қатыссыз болса — мысалы, ауа райы тамаша болғандықтан немесе сатушы бізге күлкілі әзіл айтқандықтан немесе мақтау сөздер айтқандықтан болса — бұл жауап бізге қателікке (bias) түзету енгізуге жеткілікті болады (DeSteno et al., 2000). Егер біз спорт жанкүйері болсақ және жергілікті командамыз жақында маңызды ойында жеңіске жетсе, жағдай дәл осындай. Мұндай жеңістер қазіргі үкімет өкілдеріне деген оң көзқарасты (және оларға берілетін дауыстарды) арттырады. Бірақ жанкүйерлерден алдымен ойынның нәтижесі туралы сұраса, осылайша олардың жақсы көңіл-күйінің себебі саясаткерлердің жұмысына қатысы жоқ екенін еске салса, бұл қызметтегілерге деген артқан ықылас нөлге дейін төмендейді (Healy, Malhotra, and Mo, 2010).

Біздің пайымдауларымызды қалай және қашан түзететініміз туралы ең толық және жақсы дәлелденген тұжырымдама Огайо штаты университетінің психологтары Дуэйн Вегенер мен Ричард Петтидің «Икемді түзету моделінен» (Flexible Correction Model) алынған (Chien et al. , 2014; Wegener and Petty, 1997). Онда олар адамдар өздерінің қажетсіз бейімділікке бейім екендігін танығанда және оған қарсы қадамдар жасауға мотивациясы мен қабілеті болғанда түзетудің орын алуы ықтимал екенін айтады.

Жалпы қорытынды ретінде айтар болсақ, қарапайым ассоциативті процестер бізді белгілі бір мінез-құлыққа бейімдейді; бірақ егер біз бұл процестерді байқасақ және оларды түзетуге ниетіміз бен қабілетіміз болса, олар біздің мінез-құлқымызды алдын ала анықтамайды (Baumeister, Masicampo, and Vohs, 2011; Cameron, Brown-Iannuzzi, and Payne, 2012; Dasgupta, 2004; Davis and Herr, 2014; Fiske, 2004; Pocheptsova and Novemsky, 2009; Strack, Werth, and Deutsch, 2006; Thompson et al. , 1994; және Trampe et al. , 2010).

Көңіл-күйдің адамның жеке мүлкіне беретін бағасына әсері туралы зерттеуді Isen et al. (1978), ауа райының әйелдердің телефон нөмірлерін беруге дайындығына әсерін Guéguen (2013), ал шуақты күндердің өмірге қанағаттану деңгейіне әсерін Schwarz and Strack (1991) баяндады. Жақсы көңіл-күйдің кейде орынсыз оң жауап беруге тигізетін әсері юморист Кальвин Триллин айтқан бір досы туралы оқиғамен суреттеледі. Оның досы кофеханадан керемет көңіл-күймен шығып, есік алдында қолында қағаз стаканы бар егде әйелді кезіктіреді. Триллиннің досы оның стаканына аздап тиын салады. Әйелдің жауабы қандай болды дейсіз ғой? «Менің шайыма не істеп қойдыңыз? »

Өнімді орналастыру (product placement) бойынша зерттеуді Law және Braun (2000) жүргізді. Соңғы жылдары өнімді орналастырудың қарқынды өсуінің дәлелін Патриция Хомер (2009) ұсынады, ол осы салада тым асыра сілтейтін жарнама берушілерге қатысты өз зерттеуінің нәтижелерін алды. Фильмдер мен теледидар үзінділерінде айқын көрінетін брендтерге көрермендердің көзқарасы екінші маңыздылық нысаны қосылғанда — яғни айқын орналастыру үзінді ішінде бірнеше рет (үш рет) қайталанғанда — айтарлықтай төмендеді. Дегенмен, байқалмай орналастырылған брендтер үшін мұндай төмендеу болған жоқ; олар тіпті бірнеше рет көрсетілсе де, потенциалды бейімділік көзі ретінде назардан тыс қалды. Іс жүзінде, үзінділерді тамашалаушылар брендті неғұрлым жиі көрсе, соғұрлым оған деген ықыласы артты, бірақ бұл тек бренд байқалмайтындай әлсіз көрсетілген жағдайда ғана болды. Бұл тұжырым (3-тарауда сипатталған) біз оқып отырған электронды мазмұнның шетінде қысқа уақытқа пайда болатын, біздің назарымыздан тыс қалатын онлайн баннерлік жарнамалардың тиімділігі туралы зерттеу нәтижелерін еске түсіреді. Мұндай жағдайда оқырмандар жарнаманы неғұрлым жиі кездестірсе, кейінірек оны көргенін есте сақтамаса да, оған деген ұнату сезімі соғұрлым жоғары болды (Fang, Singh, and Ahluwalia, 2007). Фильмдердегі (www.youtube.com/watch?v=wACBAu9coUU) және теледидардағы (www.ebaumsworld.com/video/watch/83572701/) өнімдерді орналастырудың мысалдары мен қысқаша тарихын осы сілтемелер арқылы көре аласыз. Әрине, тіпті айқын өнім орналастыру да, егер ол сюжеттік желіге кедергісіз интеграцияланса, тиімді болуы мүмкін; мұндай бірнеше сәтті мысалдарды мына жерден таба аласыз: http://mentalfloss.com/article/18383/stories-behind-10-famous-product-placements.

Жай ғана ескертулер мен жасырын сендіру ниетінің сигналдарынан бөлек, тағы екі түрлі нұсқау бізді ойлауымызды теріс бағытқа бұруы мүмкін факторларға осал екенімізді түсінуге және сол ықпалдарды бейтараптандыруға әрекет жасауға итермелейді. Бірінші нұсқау — ақпараттың шектен тыс экстремалдылығы (Glazer and Banaji, 1999; Herr, Sherman, and Fazio, 1983; Nelson and Norton, 2005; және Shu and Carlson, 2014). Мысалы, адвокат алқабилерді өз клиенті үшін қомақты өтемақы тағайындауға бағыттау үшін, сома алқабилер тарапынан экстремалды деп тіркелгенге дейін жоғарырақ ақшалай сандарды атай береді — осы сәтте олар үлкен сандардың ықпалына қарсы тұру үшін өз пайымдауларын түзетеді (Marti and Wissler, 2000). Экстремалдылық нұсқауларынан бөлек, біздің түзетулеріміз ықпал етуші фактор бізді апара жатқан бағытқа қарама-қайшы келетін күшті мақсаттың нұсқаулары арқылы іске қосылуы мүмкін (Macrae and Johnston, 1998; McCaslin, Petty, and Wegener, 2010; Monteith et al., 2002; және Thompson et al., 1994). Бір зерттеуде ақ нәсілді адамдарға қара нәсілділерге қатысты стереотиптік реакцияларды тудыратын фотосуреттер көрсетілді. Нәсілдік топтарға қатысты өз алалаушылығын (prejudice) бақылау мақсаты күшті болған сыналушылар осы стереотиптерге қарсы әрекет етіп, өз көзқарастарын соған сәйкес түзетті (Olsen and Fazio, 2004).

Адамның ақпаратты өңдеуінде түзету механизмдерінің бар екендігі туралы дәлелдер (мысалы, Hayes, 2011; Klein et al., 2002) миды бейнелеу зерттеулерінен қолдау тапты. Бұл зерттеулер жаңылыстыратын ақпаратты тануға (Asp et al., 2012) және оны түзетуге (Cunningham et al., 2004; Klucharev et al., 2011) қатысатын ми секторларын анықтағандай болды. Көптеген ғалымдар бұл түзету механизмдерінің бірі — қарапайым жүйелерден жұмыс істеу принципі бойынша ерекшеленетін пайымдау жүйесі деген қорытындыға келді. Олар рационалдыға қарсы эмоционалды, аналитикалыққа қарсы тәжірибелік, ойластырылғанға қарсы стихиялы, салмақталғанға қарсы импульсивті және бақыланатынға қарсы автоматты сияқты терминдермен сипатталады. Даниэль Канеманның осы тақырыптағы «Thinking, Fast and Slow» (2011) атты керемет кітабында және Шерман, Гавронский және Тропенің (2014) редакциялауымен шыққан басылымда тамаша шолулар болғандықтан, менің тарапымнан тереңірек тоқталудың қажеті жоқ.

Теледидарлық жарнамалық бағдарлама (infomercial) өндірушілерінің мақсаттарына жетудегі түн ортасындағы шаршаңқылықтың рөлі Реми Стерннің (2009) қызықты кітабында қарастырылған. Ол осы индустрияның негізін салушылардың бірі Аль Эйкоффтың: «Адамдар ол уақытта аз қарсылық көрсетеді. Егер олар шаршаса, олардың бейсанасы сананың қарсылығынсыз-ақ қабылдай береді» деген сөзін келтіреді. Ұйқысыздық кезеңдерінің артиллериялық сарбаздардың күмәнді бұйрықтарға қарсы тұра алмауына тигізетін әсері туралы зерттеудің екі дереккөзі бар: танымал (Schulte, 1998) және академиялық (Banderet et al. , 1981). Drizin және Leo (2004) жалған мойындауларды тудыратын жауап алулардың орташа ұзақтығы туралы мәліметтерді ұсынды. Шектеулі бағалау уақытының камера таңдауына әсерін зерттеуді Alba және Marmorstein (1987, 2-эксперимент) жүргізді; жақында жүргізілген зерттеудегі ұқсас нәтижелерді Parker және Lehmann (2015, 3-эксперимент) зерттеуінен қараңыз. Біз бұрыннан білетініміздей, жазбаша мәтінмен салыстырғанда, теледидар сияқты хабар тарату материалдары көрермендерді хабарламаның өзінен гөрі, байланыс орнатушының қасиеттеріне (мысалы, ұнамдылығы мен тартымдылығына) көбірек назар аударуға итермелейді (Chaiken and Eagly, 1983).

3-БӨЛІМ: ҮЗДІК ТӘЖІРИБЕЛЕР: ПРЕ-СУАЗИЯНЫ ОҢТАЙЛАНДЫРУ

10-тарау. Өзгеріске апаратын алты негізгі жол: Ақылды төте жолдар ретіндегі кең даңғылдар

Әрине, хабарлама жеткізбес бұрын бедел (authority) ұғымына назар аударту үшін пре-суазивті «кіріспені» қолданатын байланыс орнатушының сол хабарламада ұсынатын беделді дәлелдері мықты болуы керек. Көптеген зерттеулер көрсеткендей, дәлелдеменің кез келген түріне — соның ішінде сараптамалық білімге де — назар аударту, тек сол дәлелдеме сенімді болған жағдайда ғана дұрыс тәжірибе болып табылады. Назарды әлсіз дәлелдерге аударатын тактика сәтті болмайды және кері әсер етуі мүмкін (Armstrong, 2010, 193–94; Burnkrant and Unnava, 1989; Houghton and Kardes, 1998; Hsee and LeClerc, 1998; Laran and Wilcox, 2011; Petty and Cacioppo, 1984; Petty and Brinol, 2012; және Posavac et al., 2002). Бұл заңдылықты ықпал етудің алты негізгі принципінің тағы бірі — жүйелілік (consistency) принципіне жауап беру үрдісін бағалайтын зерттеуден көруге болады. Бұл принцип адамдардың бұрын айтқандарымен немесе істегендерімен жүйелі болуға тырысатынын айтады. Зерттеу, біріншіден, жүйеліліктің олар үшін дана үрдіс екеніне жақсы жеке дәлелдері бар адамдардың, мұндай дәлелдері аз адамдарға қарағанда жалпы алғанда жүйелірек екенін көрсетті. Бірақ екіншіден, және ең қызықтысы, егер оларға жүйелілік ұғымын еске түсіру үшін пре-суазивті кіріспе қолданылса, жүйелілікті қатты қалайтын адамдар бұрынғыдан да жүйелі бола түсті, ал жүйелілікті қаламайтындар бұрынғыдан да аз жүйелі болды (Bator and Cialdini, 2006).

Жас балалардың өзара тиімділікке (reciprocation) байланысты мінез-құлқы туралы зерттеуді Dunfield және Kuhlmeier (2010) жүргізсе, кәмпит дүкені зерттеуін Lammers (1991) жасады. Costco тегін сынамалары (free sample) туралы мәліметтерді мына Atlantic мақаласынан табуға болады: www.theatlantic.com/business/archive/2014/10/the-psychology-behind-costcos-free-samples/380969. Тегін сынамалардың үлкен әсерін тұтынушылардың ұнаған нәрсені байқап көру мүмкіндігімен байланыстыруға болады. Бірақ бір зерттеу тұлғааралық факторлардың маңызды рөлін көрсете отырып, сынама өнімін сатып алуға ең бейім сатып алушылар ақпараттық немесе ләззат алу жағына емес, жағдайдың әлеуметтік аспектілеріне ең сезімтал адамдар болғанын дәлелдейді (Heilman, Lakishyk, and Radas, 2011); сонымен қатар, сатып алушылардың супермаркеттегі жалпы шығындары, тіпті олар тауарды дүкенде жеп көрмесе де, тек тосыннан жеңілдік купонын алған кезде де айтарлықтай өседі (Heilman, Nakamoto, and Rao, 2002). Алумен байланысты міндеттемелердің юморлық суреттемесін мына жерден қараңыз: www.youtube.com/watch?v=H7xw-oDjwXQ. Бұл міндеттемелер жарнамада қалай қолданылатыны туралы мысалдарды мына жерден қараңыз: www.referralcandy.com/blog/10-examples-reciprocity-marketing.

Сайлауалды жарналар мен салық мөлшерлемелері бойынша жұмысты Brown, Drake, and Wellman (2015) орындады. Мұндай тұжырымдар заңгерлерді сайлауалды жарналар алатын сайланбалы судьялардың, өздері не деп сенсе де, өз жақтастарына қатысты істерді қарауда бейтарап бола алмайтынына пессимистік көзқараспен қарауға итермеледі (Susman, 2011, және American Constitution Society, www. acslaw. org/ACS percent20Justice percent20at percent20Risk percent20 percent28FINAL percent29 percent206_10_13. pdf). Заң шығарушылар мен судьялар сияқты шешім қабылдаушылар сыйлықпен алаланбайтындай көреген немесе адамгершілігі жоғары екенін жиі айтса да, олар өз уәждерінің негізін жоққа шығаратын библиялық нұсқауға құлақ асқандары жөн: «Сыйлық алма; өйткені сыйлық көзі ашықтарды соқыр етеді және әділдердің сөзін бұрмалайды» (Мысырдан шығу 23:8).

Сауалнамаға қатысу бойынша зерттеуді (басқа да көптеген сауалнамалардың нәтижелерімен сәйкес келеді, Mercer et al., 2015 қараңыз) Scherenzeel және Toepoel (2012) жариялады. АҚШ-тағы қонақүй эксперименті Goldstein, Griskevicius, and Cialdini (2011) мақаласында жарияланды, ол басқа зерттеулермен бірге (мысалы, Belmi and Pfeffer, 2015; Pillutia, Malhotra, and Murnighan, 2003), алдымен берудің неліктен жақсы жұмыс істейтінін дәлелдеді: ол алушы тарапынан жауап қайтару міндеттемесі сезімін тудырады. Дегенмен, өзара тиімділікке (reciprocity) қатысты факторлар отбасында міндеттеменің одан кем түспейтін, бірақ жағымдырақ «әпкесі» бар екенін атап өткен жөн — бұл ризашылық. Ол жауап ретінде бірдеңе беруге итермелейді, бірақ бұл сыйлық алушылардың қарыз сезімін сезінуінен емес, алғыс сезімін сезінуінен туындайды. Екі сезім де оң жауап қайтаруға сенімді түрде итермелесе де, ризашылық қарым-қатынасты жай ғана бастау немесе сақтаумен емес, оны тереңдетумен байланысты сияқты.

Бұл тұрғыдағы бұлтартпас дәлелдер Сара Алгое мен оның серіктестерінің зерттеулерінде бар (Algoe, 2012; Algoe, Gable, and Maisel, 2010). Бизнесте (және өмірде) алдымен берудің артықшылықтары Адам Гранттың мен өте жоғары ұсынатын «Give and Take: A Revolutionary Approach to Success» атты кітабында өте сенімді түрде баяндалған.

Нью-Джерси мейрамханасындағы шайпұл (tip) бойынша зерттеуді Strohmetz et al. (2002), ал фаст-фуд мейрамханасындағы сатып алу сомасы бойынша зерттеуді Friedman және Rahman (2011) жүргізді. Қызық үшін, «Seinfeld» комедиялық сериалының алғашқы серияларының бірінде мағыналы, күтпеген және жекешелендірілген сыйлық берудің (және бермеудің) кейінгі ризашылыққа әсері көрсетіледі: www.youtube.com/watch?v=aQlhrrqTQmU. Ризашыл Ауған тайпасының көсемі туралы оқиға Пулитцер сыйлығының иегері, журналист Джоби Уорриктің (Warrick, 2008) есебінен алынған. Абу Джандалдың қантсыз печенье арқылы қалай «көндірілгені» туралы мәліметті Бобби Гхош (2009) жауап алу кезінде өзара тиімділікті тудыратын игіліктер сияқты психологиялық «жұмсақ» әдістердің күштеу әдістерінен неге жақсырақ жұмыс істейтінін егжей-тегжейлі сипаттайтын мақаласында береді. Зерттеулер (Goodman-Delahunty, Martschuk, and Dhami, 2014) бұл туралы ғылыми дәлелдер ұсынады; қосымша дәлелдерге сілтемелер алу үшін мына жерге өтіңіз: www.psychologicalscience.org/index.php/news/were-only-human/the-science-of-interrogation-rapport-not-torture.html.

Өзара тиімділіктің (reciprocity) күші өмір бойы сақталуы және өмірді сақтап қалуы мүмкін. 1938 жылы жас бала кезінде Артур Джордж Вайденфельд «Киндертранспорт» поезымен Англияға келді, ол еврей балаларын Еуропадағы нацистік қуғын-сүргіннен құтқару үшін алып шыққан болатын. Сол пойыз сапарын және Артур келгеннен кейінгі оған күтім жасауды осылайша мыңдаған еврей балаларын құтқарған христиандық гуманитарлық қоғамдар коалициясы ұйымдастырды. Артур кейіннен Ұлыбританияның ірі баспа үйінің директоры, сондай-ақ ағылшын лорды болды. 2015 жылы тоқсан төрт жасында лорд Артур Вайденфельд жауап берудің жолын тапты. Ол ДАИШ содырлары өмірлеріне қауіп төндіріп жатқан аумақтардан сириялық және ирактық христиан отбасыларын алып шығатын «Қауіпсіз айлақ» (Operation Safe Havens) операциясын ұйымдастырып, қаржыландырды. Операцияға басқа да қауіп төніп тұрған діни топтарды (друздар, алавилер, езидтер және шиит мұсылмандары) қоспағаны үшін сынға ұшырағанда, ол өзара тиімділік ережесінің басымдық күшін ашатын сөздермен былай деп түсіндірді: «Мен бүкіл әлемді құтқара алмаймын, бірақ... еврей және христиан тарапынан... менің қайтаратын қарызым болды». Лорд Вайденфельд пен «Қауіпсіз айлақ» операциясы туралы толығырақ мәліметті Coghlan (2015) дереккөзінен табуға болады.

Эндрю Мельцофф (2007) күлімсіреген нәрестелер туралы мәліметтерді жинады. Тілдік стильдердің ұқсастығының әсері туралы тұжырымдардың бірнеше дереккөздері бар: романтикалық тартымдылық пен қарым-қатынас тұрақтылығы туралы дәлелдер Ireland et al. (2011) зерттеуінен алынған; кепілге алынғандар бойынша келіссөздер, даяшылардың шайпұлдары, келіссөздер нәтижелері және электроника сатылымы туралы дәлелдер тиісінше Taylor and Thomas (2008), Van Baaren et al. (2003), Maddux, Mullen, and Galinsky (2008) және Jacob et al. (2011) еңбектерінен табылады. Ұқсастықтың төтенше жағдайдағы көмек көрсетуді арттыратыны Kogut and Ritov (2007) және Levine et al. (2005) тарапынан дәлелденді, ал оның менторлық бағдарламаның тиімділігін арттыруы DuBois et al. (2011) тарапынан көрсетілді.

Твен мақтау сөздердің беретін қуатын мойындаса да, Джонатан Свифт 150 жыл бұрын бұл «калориялардың» бос болуы мүмкін екенін ескерткен: «Мектептердегі ескі қағида — жағымпаздық ақымақтардың қорегі». Алайда, сендіруге әсеріне келетін болсақ, кино жұлдызы Мэй Уэст ең дәл байқау жасаған сияқты. «Жағымпаздық», — деп сендірді ол өзіне ғашық жандарды, — «сені кез келген жерге жеткізеді». Джон Сейтер сұлулық салонындағы зерттеудің жетекші зерттеушісі болды (Seiter and Dutson, 2007). Ол мұны мейрамханада қайталап, келушілердің таңдауын мақтаған даяшылардың көбірек шайпұл алатынын көрсетті (Seiter, 2007). Мақтаулардың ұнату сезіміне үлкен әсері және көмектесуге дайындыққа бөлек үлкен әсері болатыны туралы дәлелдер Gordon (1996) және Grant, Fabrigar, and Lim (2010) еңбектерінде бар. Шнайы емес жағымпаздықтың әсері Chan and Sengupta (2010) және Fogg and Nass (1997) зерттеулерінен алынған.

Бізді мақтайтын адам бізді ұнатады деп ойлайтынымызды түсіну қиын емес. Өзімізге ұқсайтын адамның бізді ұнататынына неге сенетініміз онша айқын емес. Бірақ дәл осылай болатыны туралы дәлелдер нақты. Шынында да, өзімізге ұқсайтын басқалар бізді ұнатады деген сенім — біздің оларды неге соншалықты ұната бастағанымыздың себебі болып табылады (Condon and Crano, 1988; Singh et al., 2007). Достар сияқты бізді ұнататын адамдар бізге дұрыс кеңес беруге тырысады деген идея Bukowski, Hoza, and Bolvin (1994) және Davis and Todd (1985) тарапынан қолдау тапты.

Әлеуметтік дәлел (social proof) ақпаратының адамгершілікті бағалауға әсерін көрсететін эксперименттерді Aramovich, Lytle, and Skitka (2012), Duguid and Thomas-Hunt (2015) және Eriksson, Strimling, and Coultas (2015) жүргізді. Әлеуметтік дәлелдің негізділікті (validity) орнатудағы рөлі туралы дәлелдердің халықаралық сипаты қуантады: мейрамхана мәзірі эксперименті үшін Қытай (Cai, Chen, and Fang, 2009), жеміс тұтынуды зерттеу үшін Нидерланды (Stok et al., 2014) және ластануды азайту зерттеуі үшін Индонезия (García, Sterner, and Afsah, 2007), сондай-ақ Үндістан (Powers et al., 2011). Жанама түрде айта кетсек, әлеуметтік дәлелдің қабылданатын негізділікке әсері онлайн аукциондағы (мысалы, eBay) сатушыларға бастапқы бағаны жоғары немесе төмен қою керек пе деген сұраққа нақты жауап береді. Талдау көрсеткендей, төмен бастапқы бағалар жоғарырақ сатып алу бағаларын тудырады. Бір себебі: төмен бастапқы бағалар көбірек қатысушыларды тартады, олар барлық қызығушылықты байқап, бұл тауардың тартымды бастапқы бағасынан емес, оның ішкі құндылығынан деп қате тұжырымдайды (Ku, Galinsky, and Murningham, 2006). Негізінде, олар әлеуметтік дәлел логикасын қолданып: «Мәссаған, егер бұл нәрсеге соншама адам таласып жатса, ол шынымен жақсы болғаны ғой», — деп ойлайды.

Энергияны үнемдеу бойынша зерттеу (Nolan et al., 2008) Калифорния штатындағы Сан-Маркос қаласының орта тап өкілдері тұратын аудандарында жүргізілді. Онда біздің зерттеуші көмекшілеріміз үйлердің сыртқы есептегіштерін оқып, нақты энергия тұтынуын жазу үшін ауладағы иттер мен көгал суару жүйелерінің қаупіне қарамастан жұмыс істеді. Бұл зерттеу әлеуметтік дәлелдің экологиялық мінез-құлық саласында қалай жұмыс істейтінін қарастырғанымен, дәл осындай процестер орындалу мүмкіндігі (feasibility) фактор болып табылатын басқа салаларда да қолданылады (мысалы, Lockwood and Kunda, 1997; Mandel, Petrova, and Cialdini, 2006; және Schmiege, Klein, and Bryan, 2010). Мысалы, адамдардың денсаулықты сақтау әрекеттерін бастауының ең үлкен анықтаушыларының бірі — бұл әрекеттің қаншалықты орындалатын (manageable) болып көрінуі (Armitage and Connor, 2001), ал әлеуметтік салыстырулар кез келген жеке тұлға үшін бұл әрекеттің қаншалықты орындалатын болып көрінетінін анықтауға көмектеседі. (Дәлелдерге шолу жасау үшін Martin, Haskard-Zolnierek, and DiMatteo, 2010, 27-бетін қараңыз.)

Маршалл Маклюэннің «медиа — бұл хабарлама» деген мәлімдемесі оның 1967 жылы жарық көрген, атауы (дерлік) сондай «The Medium Is the Massage» (Медиа — бұл массаж) атты кітабынан алынған. Оның ұлы, доктор Эрик Маклюэннің айтуынша, massage (массаж) сөзі баспахананың қателігінен пайда болған, бірақ автор мұны байқап, оның «медиа алушының тәжірибесін басқарады» деген уәжіне сәйкес келетінін түсінгенде: «Оны солай қалдырыңдар! Бұл тамаша және дәл нысанаға тиді! » — деген екен.

Сарапшылардың қаржылық кеңесінен кейін ми белсенділігін сканерлеген зерттеудің авторы — Engelman және т. б. (2009). Бедел белгісінің (авторитет) ықпал етудің пайдалы құралы бола алатыны таңқаларлық емес шығар, бірақ бұл құралдың тиісті жерде қолданылуы мүмкін бола тұра, қаншалықты жиі пайдаланылмай қалатыны таңғалдырады. Мысалы, балалардың шылым шегуін тоқтатуға арналған бағдарламалар, егер оны балаларға дәрігер ұсынса, айтарлықтай тиімдірек болады — бірақ дәрігерлер мұны жиі жасамайды (Moyer, 2013). Тағы бір жағдайда, жылжымайтын мүлік фирмасымен кеңесу аясында менің әріптесім Стив Дж. Мартин жаңа клиенттен қоңырау түскенде, ресепшн қызметкеріне: «Мен сізді біздің осы сала бойынша маман агентімізбен байланыстырамын», — деп шынайы айтуды ұсынды. Нәтижесінде клиентке айналған қоңырау шалушылар саны 16 пайызға артты. Бұл жердегі сабақ мынада: ресепшн қызметкері бұрын да қоңырау шалушыларды тиісті маман агенттерге қосып жүрген. Ол тек бұрын агенттерді алдын ала «тиісті мамандар» деп атамаған болатын.

Құзыреттілік пен сенімділіктің екеуі де беделді қабылдауға және айтарлықтай үлкен ықпалға әкелетінін растау үшін Smith, De Houwer және Nosek (2013) еңбектерін қараңыз. Көптеген қарым-қатынас түрлерінде сенімділікке басымдық берілетіні туралы дәлелдер Cottrell, Neuberg және Li (2007), Goodwin (2015) және Wood (2015) зерттеулерінде келтірілген. Құқықтық контексте «кемшілікті бірінші болып ашу» тактикасының тиімділігі бірнеше рет дәлелденген (мысалы, Dolnik, Case және Williams, 2003; Stanchi, 2008; және Williams, Bourgeois және Croyle, 1993); дәл осы тактика өздері туралы жағымсыз ақпаратты ашқан корпорациялар үшін де тиімді болды (Fennis және Stroebe, 2014). Саясаткерлер өз мүдделеріне қарсы уәж айту арқылы өздерінің сенімділігін де, дауыс беру құндылығын да арттыра алатыны туралы ақпаратты Combs және Keller (2010) ұсынды. Doyle Dane Bernbach (қазіргі DDB) жарнама агенттігі бірінші болып кемшілікті мойындап, кейін оған күшті жақпен қарсы тұратын өте сәтті жарнамаларды шығарды. Мысалы, алғашқы Volkswagen Beetle үшін «Ugly is only skin deep» (Ұсқынсыздық тек сыртқы көрініс қана) және «It’s ugly but it gets you there» (Ол ұсқынсыз, бірақ сізді діттеген жеріңізге жеткізеді) жарнамалары, сондай-ақ Avis Rent a Car үшін ойын ережесін өзгерткен «We’re #2. We try harder» (Біз №2-міз. Біз көбірек тырысамыз) науқаны. Содан бері Канададағы Buckley’s жөтелге қарсы қоспасы («It Tastes Awful. And It Works» — Дәмі жиіркенішті. Бірақ ол көмектеседі) және Америка Құрама Штаттарындағы Domino’s Pizza сияқты өнімдердің осыған ұқсас жарнамалары да өте тиімді болды. Шын мәнінде, Domino’s компаниясының 2009 жылғы өткендегі сапасыздығын мойындаған «қатыгез шынайы» науқанынан кейін сатылымдар күрт өсті, компания акцияларының бағасы да солай көтерілді. Егер жағымсыз ақпараттан кейін жағымды ақпарат келсе, ол жай ғана теңгеріп қоймай, жағымсыздықты арнайы жоққа шығарса (немесе оның әсерін әлсіретсе), ең тиімді болатыны туралы идеяға Mann және Ferguson (2015) мен Petrova және Cialdini (2011) зерттеулері күшті қолдау көрсетеді.

Адамның басқалардың шығыннан қашу, бұл жағдайда болашақ шығындардан қашу ниетінен пайда табу әрекеті осы бейнежазбада ұсынылған: [LINK url=”www. usatoday. com/story/tech/gaming/2014/02/10/flappy-bird-auction/5358289”]www. usatoday. com/story/tech/gaming/2014/02/10/flappy-bird-auction/5358289[LINK]. Шығыннан қашудан loss aversion бөлек (Boyce және т. б. , 2013; Kahneman және Tversky, 1979), заттың тапшылығы бізді оны көбірек қалауға итермелейтін басқа да себептер бар. Мысалы, адамдар сирек кездесетін заттардың экономикалық құндылығы жоғары деп автоматты түрде ойлайды (Dai, Wertenbroch және Brendel, 2008); сонымен қатар, адамдарға затты иелену еркіндігінің тапшылықпен шектелгені ұнамайды, сондықтан олар сол еркіндікті қалпына келтіру үшін оны таңдайды (Burgoon және т. б. , 2002). Автомобиль өнеркәсібіндегі белгілі бір модельдердің өндірісін шектеу тәжірибесінен алынған мәліметтерді Balachander, Liu және Stock (2009) талдады, ал азық-түлік дүкендеріндегі акциялардан алынған мәліметтерді Inman, Peter және Raghubir (1997) талдады. Мен куә болған жағдайға ұқсас iPhone оқиғасы туралы жаңалықтарды мына жерден көруге болады: [LINK url=”www. live5news. com/story/23483193/iphone-5-release-draws-crowd-on-king-street”]www. live5news. com/story/23483193/iphone-5-release-draws-crowd-on-king-street[LINK].

Дұға ету сексуалдық опасыздықтардың санын азайтатынын көрсететін зерттеуді Fincham, Lambert және Beach (2010) жүргізді. Олар сондай-ақ дұғаның ең тиімді түрі серіктесінің амандығын тілеу екенін көрсетті; жай ғана күн сайын белгісіз түрде дұға ету немесе серіктесі туралы күнделікті жағымды ойлар ойлау мұндай әсер бермеген. Демек, бұл жалпы рухани іс-әрекетпен айналысу немесе серіктесі туралы жақсы ойлау емес. Керісінше, серіктесінің игілігіне бағытталған нақты, белсенді міндеттеме серіктесінің амандығына нұқсан келтіруді қиындатқан. Адалдық уәделерінің, алдын ала дауыс беру әрекетінің, өнім бойынша ұсыныстардың және ниетті растаудың жүйелілік тудыратын әсерлері туралы мәліметтерді сәйкесінше Shu және т. б. (2012), Gerber, Green және Shachar (2003), Kuester және Benkenstein (2014) және Lipsitz және т. б. (1989) жинақтаған.

Пулитцер сыйлығының лауреаты, журналист Джо Беккер өзінің «Forcing the Spring: Inside the Fight for Marriage Equality» (2014) атты кітабында неке теңдігін қолдайтын 2013 жылғы АҚШ Жоғарғы Сотының қос шешіміне қатысты тұлғалар, іс-әрекеттер мен оқиғалар туралы мұқият зерттелген есеп берді. Менің талдауымда келтірілген дәлелдердің көпшілігі осы есептен алынған, оны мен сахна сыртындағы қызықты оқиғаларға қызығушылық танытатындарға ұсынамын. Дегенмен, бұл оқиғаның нәтижелері — судья Кеннедидің шешімдерінің себептері тұрғысынан — тиісті журналистика қаншалықты жақсы болса да, ғылыми мәртебеге ие емес. Бақытымызға орай, ғылыми сынақтар адамдарға өздерінің бұрынғы міндеттемелерін еске салудың өзі болашақта жүйелі жауап беруге итермелеу үшін жеткілікті екенін растады. Мысалы, онлайн сауалнама қатысушыларынан бұрын жасаған көмек көрсету әрекеттері туралы ойлануды сұрау, олардың жаңа жер сілкінісі құрбандарына арналған қорға үлес қосу ықтималдығын үш жарым есе арттырды (Grant және Dutton, 2012).

Кейде көмек көрсету сияқты моральдық әрекетті ойлағаннан немесе орындағаннан кейін, адамдар келесі жолы өзімшіл болуға құқығым бар деп сезінетінін атап өткен жөн; бұл ортақ игілікке үлес қосқаннан кейін, олар қайтарым ретінде «өзіне уақыт бөлуге» me time құқылы сияқты сезінеді. Моральдық лицензиялау moral licensing (Monin және Miller, 2001) деп аталатын бұл құбылыс қалыпты міндеттеме/жүйелілік әсеріне қайшы келеді. Бүгінгі таңда ең жақсы дәлелдер көрсеткендей, моральдық іс-әрекет адамның моральдық тұлға ретіндегі болмысын қолдағанда ғана жалғасады — яғни, ол моральдық іс-әрекеттер тарихын көрсеткенде (Conway және Peetz, 2012), моральдық өзін-өзі анықтау үшін маңызды әрекетті қамтығанда (Miller және Effron, 2010) немесе орындау үшін айтарлықтай шығынды қажет еткенде (Gneezy және т. б. , 2012); керісінше, моральдық лицензиялау «жақсы» мінез-құлық оқиғасы моральға деген тұрақты міндеттемені білдірмегенде, моральдық бірегейлік үшін орталық орын алмағанда немесе оны орындау көп шығынды талап етпегенде көбірек орын алады.

11-тарау. Біртұтастық 1: Бірге болу

Өз тобына артықшылық берудің in-group favoritism көп қырлы жағымды әсерлері туралы дәлелдер мыналардан алынды: келісім үшін — Guadagno және Cialdini (2007) және Stallen, Smidts және Sanfey (2013); сенім үшін — Foddy, Platow және Yamagishi (2009) және Yuki және т. б. (2005); көмек пен ұнату үшін — Cialdini және т. б. (1997), De Dreu, Dussel және Ten Velden (2015) және Greenwald және Pettigrew (2014); ынтымақтастық үшін — Balliet, Wu және De Dreu (2014) және Buchan және т. б. (2011); эмоционалды қолдау үшін — Westmaas және Silver (2006); кешірімділік үшін — Karremans және Aarts (2007) және Noor және т. б. (2008); шығармашылықты бағалау үшін — Adarves-Yorno, Haslam және Postmes (2008); моральды бағалау үшін — Gino және Galinsky (2012) және Leach, Ellemers және Barreto (2007); және адамгершілікті бағалау үшін — Brant және Reyna (2011) және Haslam (2006). Бұл артықшылық беру адам іс-әрекетіне ауқымды әсер етіп қана қоймай, сонымен бірге алғашқы (прималды) сипатқа ие, өйткені ол басқа приматтарда және тіпті сәби кезіндегі балаларда да стихиялы түрде пайда болады (Buttleman және Bohm, 2014; Mahajan және т. б. , 2011). Мерекелік құттықтау хаттарымен алмасу кезінде өзара тиімділік ережесінің қалай жұмыс істейтіні туралы көрсетілімдерді Kunz (2000) және Kunz мен Wolcott (1976) еңбектерінен табуға болады.

Өз тобының мүшелерінің бірегейліктері арасында туындайтын когнитивті шатасуды олардың мынадай бейімділіктерінен көруге болады: (1) өз қасиеттерін сол топ мүшелеріне таңу (Cadinu және Rothbart, 1996; DiDonato, Ulrich және Krueger, 2011); (2) бұрын өздеріне немесе топ мүшелеріне тән қасиеттерді бағалаған-бағаламағанын нашар есте сақтау (Mashek, Aron және Boncimino, 2003); және (3) өздері мен топ мүшелері арасындағы ерекшеленетін қасиеттерді анықтауға көбірек уақыт жұмсау (Aron және т. б. , 1991; Otten және Epstude, 2006; және Smith, Coats және Walling, 1999). Өзін және басқа жақын адамдарды бейнелеудің бұлдырауына қатысты нейроғылыми дәлелдер олардың мидағы ортақ секторлары мен тізбектерін префронтальды қыртыста орналастырады (Ames және т. б. , 2008; Kang, Hirsh және Chasteen, 2010; Mitchell, Banaji және Macrae, 2005; Pfaff, 2007, 2015; және Volz, Kessler және von Cramon, 2009). Когнитивті шатасудың басқа түрлері мидың әртүрлі іс-әрекеттер үшін бірдей құрылымдар мен механизмдерді пайдалануына байланысты сияқты (Anderson, 2014). Мысалы, бір нәрсені істеп жатқанын қайта-қайта елестететін және кейін оны шынымен жасадым деп сенетін адамдардың бейімділігі ішінара іс-әрекетті орындау мен оны орындауды елестетудің кейбір ми компоненттерінің бірдей болуымен түсіндіріледі (Jabbi, Bastiaansen және Keysers, 2008; Oosterhof, Tipper және Downing, 2012). Тағы бір мысалда, әлеуметтік қабылдамаудан туындаған ауырсыну физикалық ауырсынумен бірдей ми аймақтарында сезіледі, бұл Тиленолға (Tylenol) екеуінің де қолайсыздығын азайтуға мүмкіндік береді (DeWall және т. б. , 2010).

Жанама бейімділік inclusive fitness тұжырымдамасын алғаш рет 1964 жылы У. Д. Гамильтон көрсеткен және содан бері ол эволюциялық ойлаудың негізі болып қала берді. Өмір мен өлім жағдайларында туыстық байланыстың ерекше күшті тарту күші туралы дәлелдер Borgida, Conneer және Mamteufal (1992), Burnstein, Crandall және Kitayama (1994) және Chagnon және Bugos (1979) еңбектерінде бар. Қосымша зерттеулер арабтар мен израильдіктерге екі топ арасындағы генетикалық ұқсастықтың мөлшері туралы ақпарат беру арқылы олардың бір-біріне деген қастық пен жазалау ниетін азайтуға болатынын көрсетті (Kimel және т. б. , 2016). Жасөспірімдердің отбасына көмектескеннен кейін ми жүйесінде марапат сезінетіні туралы тұжырымды Telzer және т. б. (2010) алды. Әсерлі түрде құрылған «ойдан шығарылған отбасылар» fictive families зерттеулеріне шолуларды Swann және Buhrmester (2015) мен Fredman және т. б. (2015) еңбектерінен табуға болады; қосымша зерттеулер бұл топты ілгерілету әсерлеріне түсініктеме береді — топтық бірегейлікті санада басым ету адамдардың назарын сол бірегейлікке сәйкес келетін ақпаратқа аударуына мәжбүр етеді (Coleman және Williams, 2015), бұл өз кезегінде олардың сол ақпаратты маңыздырақ және себепші ретінде көруіне әкеледі (біздің 3 және 4-тарауларымызда құжатталғандай). Эллиот пен Траштың (2004) зерттеуі менің сабағымдағы ата-аналардың өз балаларын толық дерлік қолдауы кездейсоқтық емес екенін көрсетті. Бұл зерттеушілер психология сабағында ата-аналары 47 сұрақтан тұратын сауалнамаға жауап берген студенттерге қосымша балл ұсынды; сауалнамалардың 96 пайызы толтырылып қайтарылды. Престон (2013) ұрпаққа күтім жасауды көмек көрсетудің анағұрлым кең формаларының негізі ретінде егжей-тегжейлі талдайды.

Биологтар, экономистер, антропологтар, социологтар және психологтар мұны өз зерттеулерінен білсе де, ұрпақтың ата-анаға деген орасан зор тартылыс күшін түсіну үшін ғалым болудың қажеті жоқ. Мысалы, жазушылар бұл тартылыстың күшті эмоционалдық қуатын жиі бейнелеген.

Осы заманның ең ұлы жазушыларының бірі, прозасының қарапайымдылығына қарамастан эмоциялық қуатымен танымал Эрнест Хемингуэйдің бәсі туралы оқиға айтылады. Хемингуэй барда өзінің редакторларының бірімен ішімдік ішіп отырып, бар болғаны алты сөзбен кез келген адам толық түсінетін және терең сезінетін тұтас драмалық оқиға жаза алатынына бәс тігеді. Егер оқиғаны оқығаннан кейін редактор келіссе, ол бардағылардың бәріне ішімдік сатып алып береді; егер келіспесе, Хемингуэй төлейді. Шарттар белгіленгеннен кейін, Хемингуэй коктейль майлықтың артына алты сөз жазып, оны адамға көрсетеді. Ол адам үнсіз орнынан тұрып, барға барып, сол жердегілердің бәріне ішімдік алып береді. Ол сөздер мынадай еді:

«Сатылады. Балалар аяқ киімі. Ешқашан киілмеген».

Баффеттің елу жылдық мерейтойлық хатының көшірмесі Berkshire Hathaway компаниясының 2015 жылдың ақпанында жарық көрген 2014 жылғы жылдық есебінің бөлігі ретінде [LINK url=”www. berkshirehathaway. com/letters/2014ltr. pdf”]www. berkshirehathaway. com/letters/2014ltr. pdf[LINK] мекенжайында қолжетімді. Отбасы шеңберінде де, одан тыс жерде де адамдар генетикалық сәйкестікті бағалау және сол бағыттағы жоғары көрсеткіштері бар адамдарға басымдық беру үшін ұқсастықтарды пайдаланады (DeBruine, 2002, 2004; Heijkoop, Dubas және vanAken, 2009; Kaminski және т. б. , 2010; және Leek және Smith, 1989, 1991). Жасанды түрде жасалған ұқсастықтың дауыс беруге әсер ететіні туралы дәлелдерді Bailenson және т. б. (2008) жинақтаған. Физикалық және тұлғалық ұқсастықтан бөлек, адамдар генетикалық туыстықты бағалау негізі ретінде, демек, өз топтарын құру және кімге көмектесу керектігін шешу негізі ретінде көзқарас ұқсастықтарын пайдаланады (Gray және т. б. , 2014; Park және Schaller, 2005). Бірақ бұл тұрғыда барлық көзқарастар бірдей емес: сексуалдық мінез-құлық пен либералдық/консервативтік идеология сияқты мәселелерге қатысты іргелі діни және саяси көзқарастар топтық бірегейлікті анықтауда ең күшті қызмет атқаратын сияқты. Бұның себебі мынада: бұл көзқарастардың түрлері тұқым қуалау арқылы берілуі ең ықтимал, сондықтан генетикалық «бізді» көрсетеді (Bouchard және т. б. , 2003; Chambers, Schlenker және Collisson, 2014; Hatemi және McDermott, 2012; Kandler, Bleidorn және Riemann, 2012; және Lewis және Bates, 2010). Мұндай жоғары деңгейде тұқым қуалайтын көзқарас түрлері өзгерістерге де өте төзімді келеді (Bourgeois, 2002; Tesser, 1993), бәлкім, адамдар өздерін анықтайды деп санайтын ұстанымдарын өзгертуге азырақ бейім болғандықтан шығар.

Адамдардың (және адам еместердің) туыстықты анықтау үшін пайдаланатын белгілеріне жақсы шолуды Park, Schaller және Van Vugt (2008) жасады. Бірге тұрудың және ата-ананың балаларына көрсеткен қамқорлығының балалардың кейінгі альтруизміне әсері туралы күшті дәлелдерді Lieberman, Tooby және Cosmides (2007) еңбегінен табуға болады. Тиунэ Сугихараға (оның есімі кейде Сэмпо деп те көрсетіледі) келетін болсақ, әрине, бір жағдайдан жалпы қорытынды шығару әрқашан қауіпті. Алайда, бұл жағдайда біз оның ерте кездегі отбасылық өмірінде адамдардың әртүрлілігін қамтыған сол дәуірдегі жалғыз құтқарушы емес екенін білеміз. Oliner және Oliner (1988) еврейлерді нацистерден жасырған еуропалық гентильдердің (еврей еместердің) қомақты таңдамасынан осындай тарихты тапты. Күтілгендей, өсу барысында Oliner және Oliner таңдамасындағы құтқарушылар сол кездегі басқа құтқарушы еместерге қарағанда, әртүрлі адамдар тобымен ортақтық сезімін көбірек сезінген. Бұл кеңейтілген «біз» сезімі олардың Холокост кезінде өздерінен ерекшеленетін адамдарға көмектесу туралы кейінгі шешімдеріне ғана байланысты емес, сонымен бірге жарты ғасыр өткен соң сұхбат бергенде, құтқарушылар әлі де көптеген әртүрлі адамдар мен істерге көмектесіп жүрген (Midlarsky және Nemeroff, 1995; Oliner және Oliner, 1988).

Жақында зерттеушілер адамның бүкіл адамзатпен стихиялы түрде сәйкестену дәрежесін бағалайтын тұлғалық шкаланы әзірледі. Бұл маңызды шкала «біз» есімдігін пайдалану жиілігін, басқаларды отбасы ретінде қабылдауды және жалпы адамдармен өзін-өзі ұқсастыру дәрежесін өлшейді. Ол халықаралық гуманитарлық көмек көрсету жұмыстарына үлес қосу арқылы басқа елдердегі мұқтаждарға көмектесуге дайындықты болжайды (McFarland, Webb және Brown, 2012; McFarland, баспада). Сонымен қатар, басқа елдерден келген иммигранттардың ауыр жағдайына жанашырлық таныту олармен өзін-өзі ұқсастырудан туындайтын сияқты (Sinclair және т. б. , 2016). Сугихараның Екінші дүниежүзілік соғысқа дейінгі ортада көмек көрсету әрекетіне әкелген жағдайлық және жеке факторлар туралы ақпарат Жапония мен Еуропадағы сол кездегі жағдайлардың тарихынан (Kranzler, 1976; Levine, 1997; және Tokayer және Swartz, 1979) және Сугихарамен жүргізілген сұхбаттардан (Craig, 1985; Watanabe, 1994) алынды.

Коэннің (1972) концлагерьдегі оқиға туралы сипаттамасы Коэннің сол кездегі бөлмелесі болған бұрынғы нацистік күзетшімен әңгімесінен алынған. Андре Трокме мен оның әйелі Магда бастаған Ле Шамбон-сюр-Линьон тұрғындары 3500 адамның өмірін сақтап қалды деп есептеледі. Оның сол адамдардың біріншісіне — 1940 жылы желтоқсанда үйінің сыртында тоңып қалған еврей әйелге — көмектесуге неге шешім қабылдағаны туралы сұраққа нақты жауап беру қиын. Бірақ соғыстың аяғында қамауға алынғанда және Виши шенеуніктері ол мен оның тұрғындары көмектескен еврейлердің есімдерін талап еткенде, оның жауабы Тиунэ Сугихараның аузынан (бірақ ең алдымен жүрегі мен дүниетанымынан) шыққандай болды: «Біз еврейдің кім екенін білмейміз. Біз тек адамдарды ғана білеміз» (Trocmé, 2007, 1971). Трокменің өтініштерін оның туыстары немесе көршілері орындауға бейім болды ма деген сұраққа келетін болсақ, басқа дереккөздерден алынған дәлелдер біріншісін нұсқайды: туыстық сенімділігі күштірек болатын адамдар. Мысалы, 1990-шы жылдардың ортасындағы Руандадағы геноцид кезінде хутулардың тутсилерге жасаған шабуылдарына көршілері де қосылғанда, шабуылдарды қоздырушылар мұны тайпалық мүшелік негізінде жасады; «Хуту күші» Hutu Power ұраны да, қырғынның ақталуы да болды.

Адамдардың жергілікті дауыстарға өте сезімтал екендігі туралы тұжырым «жергілікті басымдық әсері» the local dominance effect (Zell және Alike, 2010) деп аталды. Бұл сайлау саясатына ауысқанда азаматтардың өз қауымдастық мүшелерінің дауыс беру туралы өтініштерін орындау ықтималдығы жоғары екенін білдіреді (Middleton және Green, 2008; Rogers, Fox және Gerber, 2012; және Sinclair, McConnell және Michelson, 2013). Сонымен қатар, жергілікті далалық кеңселер еріктілерінің үй-үйді аралап үгіттеуі сайлаушылардың қатысуына бұқаралық ақпарат құралдары арқылы жасалған күш-жігерге қарағанда әлдеқайда көп әсер етеді (Enos және Fowler, баспада). Соған сәйкес, Обаманың сәтті президенттік науқандарында ұйымдастырушылар еріктілердің жергілікті мәртебесін баса көрсететін сендіру сценарийлерін әзірледі (Enos және Hersh, 2015). Обаманың стратегтері науқан бойы мінез-құлық ғылымының басқа да түсініктерін қалай қолданғаны туралы шолуды Issenberg (2012) еңбегінен көруге болады.

Сауалнамаға жауап беруге дайындық, Ауғанстандағы соғысқа қарсылық және әскери бөлімді тастап кету бейімділігі туралы дәлелдер сәйкесінше Edwards, Dillman және Smyth (2014), Kriner және Shen (2012) және Costa және Kahn (2008) еңбектерінен алынды. Levine (1997) айтуынша, Сугихараның визалары он мыңға жуық еврейдің өмірін сақтап қалды, олардың көпшілігі Жапония аумағынан баспана тапты. Жапонияның оларды паналату туралы шешіміне қатысты оқиғаларды бірнеше тарихшы сипаттаған (мысалы, Kranzler, 1976 және Ross, 1994); бірақ ең егжей-тегжейлі есепті Токионың бұрынғы бас раввині Марвин Токайер ұсынған (Tokayer және Swarz, 1979). Менің жеке есебім бірлесіп жазылған оқулықта (Kenrick, Neuberg және Cialdini, 2015) жарияланған анағұрлым академиялық нұсқадан өзгертілген.

Мұқият оқырмандар Холокосттың қатыгез саясатын сипаттағанда, мен оларды неміс емес, нацистік деп атағанымды байқаған болар. Бұл менің Германиядағы нацистік режимді сол елдің мәдениетімен немесе халқымен теңестіруді дәл немесе әділ емес деп санайтын көзқарасыма байланысты, бірақ кейде солай жасалып жатады. Өйткені, біз Камбоджа, Ресей, Қытай, Иберия немесе Америка Құрама Штаттарының мәдениеті мен халқын Пол Пот тұсындағы қызыл кхмерлердің, Екінші дүниежүзілік соғыстан кейінгі Сталиннің, Мәдени революция кезіндегі «төрттік топтың», Христофор Колумбтан кейінгі конкистадорлардың немесе жас Американың «Айқын тағдыр» (Manifest Destiny) ілімін жүзеге асырушылардың қатыгез бағдарламаларымен теңестірмейміз (бұл тізімді жалғастыра беруге болады). Көбінесе уақытша және күшті жағдаяттық жағдайлардан туындайтын мемлекеттік режимдер халықты әділ сипаттамайды. Сондықтан мен Германиядағы нацистердің билікке келу кезеңін талқылағанда, бұл екеуін біріктірмеймін.

12-тарау. Бірлік 2: Бірлесіп әрекет ету

Жауап беру синхрондылығының бірлікке айналу (unitization) сезіміндегі рөлін қолдайтын мінез-құлық ғылымының әртүрлі деректеріне шолу жасау үшін Wheatley және т.б. (2012) қараңыз; қосымша қолдау басқалардың арасындағы синхронды қозғалысты бақылайтын бақылаушылар бұл ақпаратты жеке тұлғалардың шын мәнінде әлеуметтік бірлік екендігін анықтау үшін пайдаланатыны туралы тұжырымнан туындайды (Lakens, 2010). Ұжымдық ынтымақтастықты нығайтуға арналған әлеуметтік механизмдер туралы дәлелдерді Kesebir (2012) және Paez және т.б. (2015) өте сенімді түрде келтіреді. Able және Stasser (2008) таңдауларды сәйкестендірудің қабылданған салыстырмалылыққа әсері туралы зерттеу жүргізді, ал Paladino және т.б. (2010) синхронды сенсорлық тәжірибелердің қабылданған ұқсастыққа және «өзім-басқа» сәйкестігінің шатасуына әсері туралы эксперимент жасады. Ықпал етуге ұмтылатын тұлғалар синхрондылықтың біріктіруші әсерінен үлкен пайда көре алады деген идеяға сәйкес, әлемге әйгілі тарихшы William H. McNeill-дің (1995, 152) мынадай қорытынды мәлімдемесін қарастырыңыз: «Бірге дауыс шығарып, ырғақты қозғалу — бұл біздің түр тауып алған [мағыналы] қауымдастықтарды құру мен қолдаудың ең сенімді, жылдам және тиімді жолы».

Саусақпен түрту, жымию және денені қозғалту арқылы үйлестірілген қозғалыстың гомогенизациялық әсерлері туралы зерттеулерді сәйкесінше Howe және Risen (2009), Cappella (1997) және Bernieri (1988) жүргізді. Су ішу экспериментін Inzlict, Gutsell және Legault (2012) жасады, олар зерттеуге үшінші процедураны да қосты, онда сыналушылардан өз тобындағы (ақ нәсілді) актерлердің су ішу әрекеттерін қайталау талап етілді. Бұл процедура ақ нәсілділерді қара нәсілділерден жоғары қоятын типтік предрассудокты біршама күшейтілген деңгейде көрсетті.

Бір қызығы, синхронды белсенділіктің бір түрі қосымша пайдаға ие: қандай да бір ақпаратқа назар аударған кезде, егер адамдар бұл ақпаратқа басқа біреумен бір уақытта назар аударып жатқанын көрсе, олар мұны жоғары қарқындылықпен жасайды (яғни, оған көбірек когнитивті ресурс бөледі). Дегенмен, бұл тек олардың басқа адаммен «біз» қарым-қатынасы болған жағдайда ғана орын алады. Бір нәрсеге жақын адамымен бірге бірлесіп назар аудару актісі — бұл нәрсенің ерекше назар аударуға лайық екендігінің белгісі сияқты көрінеді (Shteynberg, 2015).

Әлеуметтік ықпалдың «алтын стандарты» — «қолдау көрсететін мінез-құлық» деген мәлімдемем ықпал ету процесінде басқа адамның сезімдерін (немесе сенімдерін, қабылдауын, көзқарасын) өзгертудің маңыздылығын жоққа шығаруды білдірмейді. Сонымен бірге, бұл факторларды өзгертуге бағытталған күш-жігер әрқашан дерлік қолдау көрсететін мінез-құлықты өзгертуге қызмет ету үшін жасалады деп ойлаймын. Түрту зерттеуін Valdesolo және DeSteno (2011) жүргізді, ал маршпен жүру зерттеуін Wiltermuth және Heath (2009) жасады. Бір қалыпты маршпен жүру — бұл шайқас тактикасы ретіндегі құндылығы әлдеқашан жойылғанына қарамастан, әскери дайындықта әлі де қолданылатын қызықты тәжірибе. Бірнеше экспериментте Wiltermuth мұның бір маңызды себебін келтіреді. Бірге маршпен жүргеннен кейін, маршқа қатысушылар өз серіктесінің басқа топ мүшелеріне зиян келтіру туралы өтінішін орындауға дайын болды; бұл өтініш беруші тек беделді тұлға болғанда ғана емес (Wiltermuth, 2012a), сонымен қатар қатарлас құрдасы болғанда да орын алды (Wiltermuth, 2012b).

Бұл идеяның дәлелдері көбейген сайын, музыканы әлеуметтік біріктіруші механизм ретінде қабылдау артып келеді, ол топтық ынтымақтастықты тудырады және «өзім-басқа» бірігуі арқылы жүзеге асады (Ball, 2010; Bannan, 2012; Dunbar, 2012; Huron, 2001; Loersch and Arbuckle, 2013; Molnar-Szakacs and Overy, 2006; және Tarr, Launay and Dunbar, 2014). Ғалымдар ғана емес, музыканың біріктіруші функциясын басқалар да мойындайды, кейде тіпті комедиялық деңгейде: www.youtube.com/watch?v=etEQz7NYSLg. Төрт жасар балалар арасындағы көмек көрсетуді зерттеуді Kirschner және Tomasello (2010) жүргізді; концептуалды түрде ұқсас нәтижелерді әлдеқайда кіші балалар, он төрт айлық нәрестелер арасында Cirelli және т.б. (2013) алды.

Kahneman-ның Thinking, Fast and Slow (2011) кітабы 1 және 2-жүйелік ойлаудың ең толық баяндамасы болып табылады. Екі жүйе арасындағы айырмашылықтың негізділігінің дәлелдері сол жерде, сондай-ақ Epstein және авторлас авторлардың (1992, 1999) аз толықтырылған жұмыстарында бар. Көзқарастың эмоционалды немесе рационалды негізі мен сендіру аргументі арасындағы жақсы сәйкестіктің тиімділігін Clarkson, Tormala және Rucker (2011), Drolet және Aaker (2002), Mayer және Tormala (2010) және Sinaceur, Heath және Cole (2005) еңбектерінен көруге болады.

Bonneville-Roussy және т.б. (2013) жас әйелдер үшін музыка киімнен, фильмдерден, кітаптардан, журналдардан, компьютерлік ойындардан, теледидардан және спорттан да маңызды екенін (бірақ романтикадан емес) көрсететін деректерді шолып, ұсынады. Музыка мен ырғақтың рационалды процестерден тәуелсіз жұмыс істейтіні туралы сенімді ғылыми дәлелдер бар (мысалы, de la Rosa және т.б., 2012; Gold және т.б., 2013). Дегенмен, музыканттардың бұл тақырыпта не айтқанын қарастыру нұсқаулық болар еді. Мысалы, Elvis Costello-ның музыканы жазбаша құрылымда дұрыс сипаттаудың қиындығы туралы дәйексөзін алайық: «Музыка туралы жазу — бұл архитектура туралы билеумен бірдей». Немесе романтикадағы когниция мен эмоция арасындағы сәйкессіздіктің дәлелі ретінде Bill Withers-тің 1971 жылғы «Ain’t No Sunshine» әніндегі үйден тағы да кетіп қалған жас әйел үшін қиналған адам туралы жолды алайық: «Мен білемін, мен білемін, мен білемін... [тағы жиырма үш рет қайталанады] / Эй, мен ол жас баланы жайына қалдыруым керек / Бірақ ол кеткенде күн шуағы жоқ». Withers өз ойын танымал ән мәтінінде мен естіген ең таза поэзия түрінде жеткізеді: романтикалық махаббат құшағында адамның когнитивті түрде мойындағаны (жиырма алты рет!) оның эмоционалды сезімін өзгертпейді. Costello-ның дәйексөзі Elizabeth Hellmuth Margulis-тің (2010) қызықты мақаласынан алынған, ол көрермендерге музыкалық шығармалар (Бетховеннің ішекті квартеттерінен үзінділер) туралы алдын ала құрылымдық ақпарат беру олардың тыңдаудан алатын ләззатын азайтқанын көрсету арқылы өз дәлелін қосты.

Соңғы қырық жыл ішіндегі танымал әндердің мазмұнын зерттеу нәтижесінде олардың 80 пайызында романтикалық және/немесе сексуалдық тақырыптар болған (Madanika and Bartholomew, 2014). Француздық гитара қабымен жасалған эксперимент (Guéguen, Meineri and Fischer-Lokou, 2014) телефон нөмірін сұраудың сәтті болуының келесі пайыздарын тіркеді: гитара қабымен — 31 пайыз; спорттық сөмкемен — 9 пайыз; ештеңесіз — 14 пайыз. Armstrong-тың музыканың жарнама табысына әсері туралы сипаттамасы оның 2010 жылғы кітабының 271–72 беттерінде берілген.

Mandy Len Catron-ның New York Times мақаласын www.nytimes.com/2015/01/11/fashion/modern-love-to-fall-in-love-with-anyone-do-this.html мекенжайынан отыз алты сұраққа сілтемемен бірге табуға болады. Elaine Aron-мен сұхбат www.huffingtonpost.com/elaine-aron-phd/36-questions-for-intimacy_b_6472282.html мекенжайында қолжетімді. Catron эссесінің негізі болған ғылыми мақала — Aron және т.б. (1997). Отыз алты сұрақ процедурасының өзара алмасу, кезекпен жауап беру мүмкіндігінің функционалдық маңыздылығы туралы дәлелдерді Sprecher және т.б. (2013) келтіреді. Бұл процедура этникалық топтар арасындағы предрассудоктарды азайту үшін, тіпті бастапқыда қатты предрассудоктары бар адамдар арасында да біршама өзгертілген түрде қолданылды (Page-Gould, Mendoza-Denton and Tropp, 2008).

Aldo Leopold-тың алғаш рет 1949 жылы жарық көрген және содан бері көптеген жабайы табиғат топтары үшін міндетті оқу құралына айналған Sand County Almanac манифесі оның қайың мен қарағай туралы ой толғауларын қолдануыма негіз болды. (1989 жылғы қағаз мұқабалы басылымның 68–70 беттерін қараңыз). Оның жабайы табиғатты басқару адамға бағытталған емес, экологияға бағытталған тәсіл арқылы жақсырақ жүзеге асырылады деген нық сенімі табиғи ортадағы мемлекеттік жыртқыштарды бақылау саясатына қарсы аргументтерінде көрініс табады. Таңқаларлық дәлелдер жыртқыш қасқырлар жағдайында оның позициясын қолдайды. Бұл дәлелдердің визуалды презентациясы www.distractify.com/wolves-change-rivers-1197626599.html мекенжайында қолжетімді; оны көргеніңізге қуанасыз.

Ikea эффектісі зерттеуін Norton, Mochon және Ariely (2012) жүргізді. Әріптестерді және бірлесіп жасалған өнімдерді бағалау туралы зерттеу Jeffrey Pfeffer-мен (Pfeffer and Cialdini, 1998) ынтымақтастықта жүргізілді — ол мен кездестірген ең әсерлі академиялық ақыл-ой иелерінің бірі, әсіресе мәселені талдаудың бірнеше деңгейінде бір уақытта ойлау қабілеті керемет. Мүмкін болса да, менің профессор Пфеффер туралы жоғары пікірім біздің эксперименттік тұжырымымыздың (адамдар жобадағы серіктестері туралы пікірлерін жоғарылатады) нақты өмірдегі көрінісі емес екеніне сенімдімін, өйткені оның біздің ынтымақтастығымызға дейінгі және одан кейінгі академиялық жетістіктері менің оның ой-өрісін бағалауымды толығымен тәуелсіз негіздерде ақтайды.

Ынтымақтастықтың үш жасар балалардың бөлісуіне әсерін Warneken және т. б. (2011) көрсетті. Кооперативті оқыту әдістерінің оң нәтижелері Paluck және Green (2009) және Roseth, Johnson және Johnson (2008) жұмыстарында қорытылған; осындай тәсілдердің бірін (Elliot Aronson және оның серіктестері әзірлеген «Jigsaw Classroom») қалай енгізу керектігі туралы ақпаратты іздеген педагогтар оны [LINK url=”www. jigsaw. org”]www. jigsaw. org[LINK] сайтынан таба алады. Тұтынушылардың кері байланысының әртүрлі түрлерінің кейінгі тұтынушылық белсенділікке әсері туралы сауалнамалық зерттеуді Liu және Gal (2011) жариялады, олар тұтынушыларға кеңестері үшін күтпеген жерден жоғары мөлшерде ақы төлеу брендке деген кез келген артқан сүйіспеншілікті жойғанын анықтады. Зерттеушілер мұның себебін зерттемесе де, олар күтпеген төлем қатысушылардың назарын кеңес берудің коммуналдық аспектісінен оның жекешелендіру аспектісіне — бұл жағдайда маңызды қаржылық алмасумен байланысты өздерінің экономикалық нәтижелеріне аударды деп болжады. Түрлі брендтердің тұтынушылардың белсенділігін арттыру үшін бірлесіп жасау тәжірибелерін қалай қолданатыны туралы кейбір мысалдарды [LINK url=”www. visioncritical. com/5-examples-how-brands-are-using-co-creation”]www. visioncritical. com/5-examples-how-brands-are-using-co-creation[LINK] сайтынан және ішіндегі екі сілтемеден көруге болады: [LINK url=”www. visioncritical. com/cocreation-101”]www. visioncritical. com/cocreation-101[LINK] және [LINK url=”www. greenbookblog. org/2013/10/01/co-creation-3-0”]www. greenbookblog. org/2013/10/01/co-creation-3-0[LINK].

Осы соңғы жолдың әзіл-қалжың мәртебесіне қарамастан, ауқымды, күрделі мәселелерге тым қарапайым шешімдерден аулақ болудың маңыздылығы күлетін нәрсе емес. Сыйлық иегері, биолог Steve Jones-тың ... айталық ... жасы ұлғайған ғалымдар туралы айтқаны орынды. Ол шамамен осы жаста олардың мамандандырылған салада алған білімдері сол шекаралардан тыс ауқымды тақырыптарда сенімді сөйлеуге мүмкіндік беретіндей «Үлкен Мәселелер туралы гүрсілдей» бастайтынын атап өтті. Jones-тың сақтандыру сөзі маған тараудың соңындағы жағдайыма қатысты сияқты көрінді — өйткені, біріншіден, мен ол сипаттаған жас санатына кірдім, екіншіден, кеңірек жалғастыру үшін мен ешқандай сараптамалық білімім жоқ халықаралық дипломатияға, діни/этникалық қақтығыстарға және нәсілдік қастыққа қатысты қорытындылар жасауым керек еді. Анығында, мен қараңғыда гүрсілдеген болар едім.

13-тарау. Этикалық қолдану: Алдын ала сендіруден бұрынғы қарастыру

Репутациялық салдардан болатын қаржылық шығынның көлемі айтарлықтай болуы мүмкін екенін көрсететін деректер Bomey (2015), Karpoff, Lee and Martin (2008), Karpoff, Lott and Wehrly (2005), Lewis (2003) және Trudel and Cotte (2009) жұмыстарынан алынған. Rothbart және Park (1986), Herbig және т.б. (1994) және Nguyen және Leblanc (2001) зерттеулері байқалған адалсыздықтан кейін сенімді қалпына келтірудің қиындығын көрсетті. Осы ғылыми зерттеулердің көптеген дәлелдері Honeywell Inc. компаниясының бұрынғы төрағасы Edson Spencer-дің бизнес қауымдастығына айтқан ескертуінде жинақталған: «Дұрыс нәрсе мен тиімді нәрсенің арасындағы жіңішке сызықта жүрген кәсіпкер жақсы іскерлік беделді қалыптастыру үшін жылдар қажет екенін, бірақ бір қате қадам сол беделді бір түнде жоя алатынын есте ұстауы керек». Ernst & Young (2013, 2014) консалтингтік фирмасы көптеген жоғары лауазымды бизнес көшбасшыларының этикаға жат мінез-құлықтың ауыр репутациялық шығындарын білетінін, бірақ компанияның фискалдық нәтижелерін арттырған кезде мұндай әрекеттерді жасауға немесе оған рұқсат беруге дайын екенін құжаттайтын жаһандық сауалнамалар жүргізді. Тәртіп бұзушылықтар санының әлі де алаңдатарлықтай көп екені туралы дәлелдерді Ethics & Compliance Initiative (ECI) National Business Ethics Survey (2012), Ernst & Young Global Fraud Surveys (2013, 2014) және Labaton Sucharow-тың қаржылық қызмет көрсету саласындағы сауалнамаларынан (2013, 2015) көруге болады; жергілікті газетіңіздің бизнес беттеріне кез келген күні көз жүгіртсеңіз, үнемі жаңартылып отыратын растауларды көресіз.

Біздің экономикалық жүйеміздің белгілі бір ерекшеліктері көптеген транзакция жасаушыларды адалсыздыққа итермелейтіні туралы жағдай Нобель сыйлығының лауреаттары George Akerlof пен Robert Schiller-дің (2015) Phishing for Phools: The Economics of Manipulation and Deception атты өте жақсы негізделген және құнды кітабында мен айтқаннан әлдеқайда толық баяндалған. Анықталу ықтималдығы жазаланатын мінез-құлықты тежейтін басты фактор екенін көрсететін зерттеулерді Becker (1968), Higgins және т. б. (2005), Kagan (1989), Lab (2013), Nagin және Pogarsky (2001) және Paternoster (2010) еңбектерінен табуға болады.

Жұмыс орнындағы стресске байланысты денсаулық сақтау шығындарын талдауды Goh, Pfeffer және Zenios (2016) жүргізді, олар сондай-ақ жұмыс орнындағы стресстің денсаулыққа тигізетін зиянды әсері екінші реттік темекі түтінімен салыстырылатынын анықтады. Соған байланысты, олар көптеген ұйымдар қызметкерлердің екінші реттік түтінге ұшырауын азайту үшін шаралар қабылдағаны сияқты, шамадан тыс кәсіби стрессті тудыратын басқару тәжірибелеріне қызметкерлердің ұшырауын азайту үшін де шаралар қабылдауы керек деп мәлімдеді. Олардың ұстанымының қолжетімді қысқаша мазмұны үшін http://fortune.com/2015/04/13/is-your-employer-killing-you сайтына өтіңіз. Bischoff және т.б. (1999) қаржылық қызмет көрсетудің тұтынушылармен байланысатын қызметкерлері арасындағы моральдық стресстің шаршау мен күйзеліске әсерін зерттеді. Моральдық стресс сезіміне көбінесе қызметкерлерден өздерінің жұмыс міндеттерін орындау үшін тұтынушылармен адал болмауды талап ететін қызмет түрлері әкелетінін білген жөн. Ұйымдағы адалсыздықтың үштік ісік (triple tumor) құрылымы туралы зерттеуіміз Cialdini, Li және Samper (дайындалуда) еңбегінде баяндалады.

Персоналдың ауысуына (turnover) байланысты шығындардың түрлері мен шамаларының болжамдарын Borysenko (2015), Boushey және Glynn (2012) және Harter және т.б. (2010) жұмыстарынан табуға болады. Ambrose және т.б. (2008), Burks және Krupka (2012), De Tienne және т.б. (2012), Herman және т.б. (2007) және Ulrich және т.б. (2007) жүргізген талдаулар ұйымның этикалық құндылықтары мен оның қызметкерлері арасындағы сәйкестіктің болмауы сол қызметкерлердің жұмысқа қанағаттанбауын және жұмыстан кету ниетін арттыратынын көрсетеді.

Қызметкерлердің теріс әрекеттерінің ауыр шығындары туралы есептер Association of Certified Fraud Examiners (ACFE) Report to the Nations on Occupational Fraud and Abuse (2014), Deyle (2015) және PricewaterhouseCoopers (PWC) Global Economic Crime Survey (2014) құжаттарында берілген. Этикаға жат көшбасшылық тәсіл мен осындай алаяқтық әрекеттердің орын алуы арасындағы елеулі байланысты Gino, Norton және Ariely (2010) және Peterson (2002) көрсетті. Ұйымның этикалық немесе этикаға жат климаты жоғарғы жақтағы аға басшылықтағы беделді тұлғалар тарапынан белгіленеді деген идеяны 160 технологиялық, сақтандыру, бөлшек сауда, қаржылық, тамақтандыру, өндірістік, медициналық және мемлекеттік ұйымдарды зерттеу (Mayer және т.б., 2009) растайды; ол этикалық көшбасшылық бір ұйымдық деңгейден келесі деңгейге төмен қарай ағатынын анықтады.

Мектептер мен отбасылар сияқты бұрын кездескен ұйымдардағы беделді тұлғалар — олар өз қарамағындағы жастардың адал мінез-құлқын қалыптастыра алады (Pulfrey and Butera, 2013) — этикалық құндылықтар өмірге қанағаттану деңгейінің жоғары болуын болжайтынын (James, 2011) және адал мінез-құлық физикалық және психологиялық денсаулықтың жақсы болуын болжайтынын (Kelly and Wang, 2012) көрсететін зерттеулердің кеңесін алғысы келуі мүмкін. Осы зерттеушілердің бір тобы, Anita Kelly және Lijuan Wang, өз тұжырымдарын отбасыларда күшті адалдық мәдениетін орнатуға үміт беретін ұсыныспен аяқтады:

«Біздің 10 апталық экспериментіміз қатысушылардың өтірік айтуды мақсатты түрде және айтарлықтай азайта алатынын ғана емес, сонымен қатар бұл азаюдың денсаулықтың айтарлықтай жақсаруымен байланысты екенін көрсетті. Мүмкін бір күні ата-аналар балаларына денсаулықтың жақсы болуы үшін былай дер:

жемістер мен көкөністерді жеңіз;

жаттығу жасаңыз;

және мүмкіндігінше аз өтірік айтыңыз.»

14-тарау. Сендіруден кейінгі кезең: Салдары

Британдық медициналық кеңселердегі қабылдауға келмей қалулар (no-shows) туралы зерттеуді Martin, Bassi және Dunbar-Rees (2012) жүргізді. 2008 жылғы президенттік сайлау кезіндегі Америка туының әсері туралы Carter, Ferguson және Hassin (2011) хабарлады және 2012 жылғы президенттік сайлау үшін Kalmoe және Gross (баспада) негізінен қайталады. Дегенмен, авторлардың екі тобы да ұлттық тудың әсері азаматтарды автоматты түрде саяси консервативті көзқарастарға итермелейді деген қорытындыдан сақтандырады; ту бір консервативті партияның ұстанымымен қатты байланысты емес басқа елдерде тумен кездесу мұндай оңға қарай ауысуды тудырмайды (Hassin және т.б., 2007). Шынында да, тіпті Америка Құрама Штаттарында да, тудың Республикалық партиямен байланысу дәрежесіндегі кез келген өзгеріс оның бақылаушыларды сол партияның бағытына жылжыту-жылжытпауына әсер етуі мүмкін.

Pocheptsova және Novemsky (2010) оң көңіл-күйдің өнерді бағалауға ұзақ мерзімді әсері бағалаушылар өз бағаларын белсенді түрде тіркеу арқылы «бекіткен» кезде ғана болатынын көрсететін зерттеу жүргізді.

Белсенді, күш жұмсалатын/шығынды және ерікті міндеттемелердің өзіндік тұжырымдамаға және, демек, тұрақты өзгерістерге әсерін мен бұрын жасаған әдебиеттерге шолудан (Cialdini, 2009, 3-тарау), сондай-ақ мұндай міндеттемелер өзіндік сәйкестікпен байланысты болған кезде тиімдірек болатынын көрсететін жаңа зерттеулерден көруге болады (Chugani және т.б., баспада; Gneezy және т.б., 2012; Kettle and Haubel, 2011; Sharot, 2010; және Schrift and Parker, 2014). Оның үстіне, олар кейінгі жауаптарды көптеген жылдар бойы бағыттай алады (Sharot және т.б., 2012). Осыған дейінгі шолуда мен төзімді әсерлерді тудыратын белгілер тізіміне төртінші факторды — жариялылықты қостым. Қандай да бір іске бастапқы жария (жеке емес) міндеттемелердің болашақта ұқсас мінез-құлықты ынталандыру үшін ұзаққа созылатыны туралы жақсы дәлелдер бар (Dallande and Nyer, 2007). Дегенмен, жаңа дәлелдер бұл негізінен адамдар сол іспен күшті жеке байланысты сезінгенде ғана орын алатынын көрсетеді; егер мұндай жеке байланыс болмаса, онда жеке міндеттеме тұрақты өзгерістерді жеткізудің жақсы құралына айналады (Kristofferson және т.б., 2014).

Мен осы бөлімде ұсынған нәрселердің ирониялық элементі бар екенін түсінемін. Тұрақты өзгерістерге қол жеткізу жолында біз ойланбай әрекет ететін механизмдерімізді саналы түрде пайдалануымыз керек деп тұжырымдадым. Бұл ирония менің назарымнан тыс қалмаса да, ол мені осы ұсынысты жасаудан бас тартқызған жоқ, өйткені бұл көптеген зерттеулерге (Marteau, Hollands, and Fletcher, 2012, және Wood and Neal, 2007) және осы кітаптың негізгі тақырыбына сәйкес келеді: сәттілікке жету үшін сендіруге дейінгі дайындық (pre-suasion) жоспарлы түрде жүргізілуі тиіс. Осының нәтижесінде жасалған жоспарлар, егер олар автоматты жауап беру жүйесінің қалай жұмыс істейтінін түсіну арқылы жасалса, жұмсалған уақыт пен күш-жігерді толық ақтайды. Егер менің сөздерім «Егер біз жүйені қолдансақ, бәрін де істей аламыз» дегенге жақын естілсе, мен бұл үшін кінәлімін деп айтуға дайынмын. Бірақ өз қорғауымда бұл жерде ешқандай пирамидалық сату схемасы жоқ екеніне ант бере аламын.

Грант пен Хофманның (2011) зерттеу нәтижелері көрсеткендей, дәрігерлер науқастардың инфекция жұқтыру қаупі бар екенін ескертетін жазуды көргенде қолдарын жиірек жуа бастаған. Бұл жағдайды менің түсіндірмемнен басқаша да жоруға болады. Мұндай өсім дәрігерлердің науқастарға деген қамқорлығын емес, тексеру кезінде қол гигиенасын сақтамағаны үшін инфекция жұқтырған науқастардың сотқа беруінен қорқуын білдіреді деп дауласуға болады. Мұндай түсіндірме мүмкін болғанымен, шындыққа жанаспайтын сияқты. Біріншіден, дәрігерлердің дәл осы себеппен сотқа тартылуы туралы құқықтық тарихта мысалдар жоқтың қасы. Екіншіден, Грант пен Хофман (2011) келесі бір зерттеуінде мейіргерлердің де дәл дәрігерлер сияқты гигиенаның науқастарға тигізер салдары туралы ескертуді көргенде қолдарын жиірек жуғанын анықтаған, бірақ олар медициналық қателіктер үшін сирек сотталады, ал қол жумағаны үшін ешқашан сотқа тартылмаған. (Осы құқықтық ақпарат үшін Gary Fadell-ге алғыс айтамыз. ) Демек, медицина саласына келгенде өз науқастарының игілігі үшін үлкен міндеттемелер алған дәрігерлер де, мейіргерлер де арада жылдар өтсе де, тексеру бөлмесіне кіре берісте сол міндеттемесімен байланыстыратын қарапайым ескертуге оң әсер еткен.

Карнеги-Меллон университетінің сыйлық алу туралы зерттеуін Sah пен Loewenstein (2010) өз мақаласында жариялады. Онда бұл құбылыстың дәрігерлер арасында кең таралғаны және кейінгі медициналық шешімдерге, яғни сыйлық беруші медициналық компаниялардың пайдасына әсер ететіндігі туралы көптеген зерттеулерге сілтеме жасалған; толығырақ ақпаратты [LINK url=”http://n. pr/1MmIZGk”]http://n. pr/1MmIZGk[LINK] сілтемесінен табуға болады. Сондай-ақ, Dana пен Loewenstein-нің (2003) ертерек жарияланған мақаласын қараңыз, онда осындай қосымша сілтемелер берілген және бұл әсерлер мүдделер қақтығысының адамның пайымдауы мен іс-әрекетіне тигізетін ықпалы туралы кеңірек деректер шеңберінде қарастырылады. Соңғы мәліметтер көрсеткендей, тіпті бір реттік тамақ түріндегі сыйлықтың өзі дәрігерлердің сол тамақты төлеген фармацевтикалық компанияның дәрісін жазып беру көрсеткішіне әсер етеді; ең қызығы, егер тамақтың құны 20 доллардан асса, дәріні жазып беру көрсеткіші одан әрі арта түседі (DeJong et al. , 2016).

Менің соңғы қорытындым тұрақты бейімділіктер, қалаулар мен жеке қасиеттер адам мінез-құлқына әртүрлі жағдайлар мен уақыт кезеңдерінде әсер етпейді дегенді білдірмеуі тиіс, өйткені мен бұған мүлдем сенбеймін. Дегенмен, бұрыннан келе жатқан дәлелдерге сәйкес (мысалы, Bargh, Lombardi, and Higgins, 1988; Sedikides and Skowronski, 1990), мен мұндай тұрақты, тұлғалық негіздегі әсерлер де қас қағымдық, жағдайлық әсерлер сияқты бірдей процесс арқылы жүзеге асады деп есептеймін — бұл санада оңай қолжетімді болатын жауапқа қатысты белгілердің (cues) жұмысы. Айырмашылығы мынада: тұлғалық негіздегі әсерлер жағдайында бұл белгілер генетикалық факторлар немесе өмірлік тарих сияқты тұрақты элементтер арқылы санаға еніп, оларды созылмалы түрде қолжетімді етеді. Ал жағдайлық әсерлер кезінде жауапқа қатысты белгілер жақында кездескен бейнелер, өзара әрекеттесулер мен оқиғалар арқылы санаға еніп, оларды уақытша қолжетімді етеді.

Мейзингер, Йозеф, 189

жады:

аяқталмаған тапсырмалар және, 86–88, 348н

есіктен өту және, 77–78

менторлық бағдарламалар, 158

метафоралар, 105–8, 354н, 355н

микроқаржыландыру, 110

Миллер, Артур, 61–63

сәттер, 12, 14, 329н

артықшылықты, 14–15, 19–30, 132, 329н–35н

Мона Лиза (да Винчи), 96

ақшалай төлемдер, 51–52

ақша, оның метафоралық мағыналары, 354н

маймылдар, 35, 36, 336н

Монро, Мэрилин, 61

көңіл-күй, 123–24, 142, 226, 366н–67н

назардың аууы және, 361н

сондай-ақ бақытты қараңыз

мораль, 161

моральдық лицензиялау, 378н

моральдық стресс, 215–18, 390н

сондай-ақ этиканы қараңыз

іс-әрекетке ынталандыру, 171

ауызды шаюға арналған сұйықтық, 138

көпміндеттілік, 28

Мангер, Чарли, 178–81

музыка, 197–201, 356н, 385н–87н

жұмбақтар, 89–96, 96, 350н

Бақыт туралы мифтер (Любомирский), 125

Набоков, Владимир, 67

есімдер / атаулар, 110, 355н, 356н

айтуға оңай, 112–13, 114

жүрек айнуы, 121, 122

Нацистік Германия, 183, 384н

оның Холокосты, 182–91, 190, 373н, 381н–84н

негативтілік, 123–26, 359н

Нейдерт, Грегори, 171

Неолит дәуірі, 193, 193

нейрондық желілер, 7, 99

сондай-ақ миды қараңыз

жаңалықтардың қамтылуы, медианы қараңыз

Нью-Йорк қор биржасы, 113, 114

New York Times, 201

кезектен кейінгі әсер, 84–85, 348н

11 қыркүйектегі шабуылдар, 34–35, 71, 156–57, 343н

Никсон, Ричард, 335н–36н

Нобель сыйлығы, 33, 327н, 335н

шу, 40–41

Солтүстік-Батыс университеті, 80, 346н

Обама, Барак, 225, 383н

Оберхользер-Джи, Феликс, 51–52

міндеттеме, 52, 372н

Огайо штатының университеті, 83–84

кәрілік, 123–26, 359н–60н

ашушылар (бастаушы сөздер), 8, 68, 84, 136

табысты, 152

"Қауіпсіз айлақ" операциясы, 373н

пікір, кеңеске қарсы, 206

оптимизм, 125

бағдарлау реакциясы, 78

О-толқындар, 78

алақанға қарап бал ашу, 19–21, 20

паранормальды, 19–21, 20, 329н

Паркер, Дороти, 349н

Павлов, Иван, 76–78, 77, 137–38

төлемдер, 51–52

Перл-Харбор, 188

Пеннебейкер, Джеймс, 358н

Pepsi, 137

бүкіл адамзатпен теңестірудің тұлғалық шкаласы, 382н

көндіру (сендіру):

этикасы, этиканы қараңыз

үйренуге болатын нәрсе ретінде, 12

келісім алу ықтималдығы, 6

ғылыми тәсіл, 11–12, 13, 328н

әмбебап принциптері, 10

сондай-ақ ықпал етуді қараңыз

Сендіретін жарнама: Дәлелдерге негізделген принциптер (Армстронг), 200

Петрас, Росс және Кэтрин, 142–43

Петти, Ричард, 367н

Pew зерттеу орталығы, 332н

Пфеффер, Джеффри, 387н–88н

дәрігерлер, 230–33

дәрігерлер алған сыйлықтар мен төлемдер, 232–33

дәрігерлердің қол жууы, 230, 231–32, 393н

Пит-стоп, 83–84

Питт, Брэд, 137

орын, 182–91

үй, 182–86

жергілікті жер, 186–88

аймақ, 188–91

ұшақ апаттары, 71, 343н

Поэтика (Аристотель), 105

поэзия, 112

Польша, 192

саяси көзқарастар, 381н

саяси науқандар:

оған қосқан үлестер, 154, 371н

оған қатысушы кандидаттар, 165–66, 182

сондай-ақ дауыс беруді қараңыз

ластану, 162–63

полиграф сынақтары, 58–59

танымалдылыққа негізделген үндеулер, 74–76

оң ассоциацияны қалыптастыру, 171

оң тест стратегиясы, 22, 27, 330н

позитивтілік, 122–26, 359н–60н

пост-сендіру (post-suasion), 18, 224–33, 391н–94н

міндеттемелер және, 224–27

ишаралар және, 227–29

география және, 230–33

мақтау, 159, 374н

дұға, 169, 377н

алдын ала алынған ақпарат көздері, 140, 365н–66н

баспасөз, медианы қараңыз

пре-сендіру (pre-suasion), 3–18, 327н–29н

оған қарсы түзету, 17, 141–45, 146, 369н

анықтамасы, 4, 132

әсер ету шегі, 135

механикасы, 17, 132–47, 363н–70н

жоспарлау, 393н

дайындық және, 132–33

мүмкіндік терезелері, 13–14

артықшылықты сәттер, 14–15, 19–30, 132, 329н–35н

ықтималдық модельдері, 328н

прокрастинация (істі кейінге қалдыру), 88–89

өнімді жарнамалық орналастыру (product placement), 143–44, 367н–68н

психологиялық науалар, науаларды қараңыз

жария міндеттемелер, 392н

жариялылық, 36

қоғаммен байланыс, 9

сатып алу шектеулері, 168

пирамидалық схемалар, 227–28

сауалнамаларға қатысу, 154, 177–78, 188, 206, 380н

сұрақтар қою, 143, 366н

нәсілдік артықшылықтар мен алдын ала пікірлер, 195, 369н

радио, теледидар және радио жарнамасын қараңыз

Рэмси, ДжонБенет, 340н

Ратофф, Грегори, 143

дайындық, 132–33

өзара алмасу (қайтарымдылық), 10, 17, 152, 153–57, 171

жекеленген қызметтер, 155–57

ризашылық және, 372н

құттықтау хаттары және, 173–74, 175

маңызды және күтпеген қызметтер, 155–57

міндеттеме және, 372н

қайтарымды оңтайландыру, 154–57

қарым-қатынастағы өзара алмасулар, 201–2

террористер және, 156–57

жұмысқа тарту (рекрутинг), 9

секталарда, 23–24, 27, 331н

аймақ, 188–91

Рейли, Питер, 58–63, 60

қарым-қатынастар, 174–75

романтикалық, романтикалық қарым-қатынастарды қараңыз

діни көзқарастар, 381н

Рено, Джанет, 120

Республикалық партия, 225–26, 392н

мейрамханалар:

даяшыларға берілетін шайпұлдар, 155, 158

олар беретін сыйлықтар, 155–56

мәзірлер, 113, 161

атаулары, 5

Rolling Stone, 111

Rolling Stones, 111

романтикалық фильмдер, 74–75

романтикалық қарым-қатынастар, 70, 386н

музыка және, 199

өзара алмасу, 201–2

жыныстық опасыздық, 168–69, 377н

асығыс болу, 146–47, 228–29

Руандадағы геноцид, 383н

Саддам Хусейн, 45

Сейлемдегі мыстандар соты, 62, 63

сату, 9

сатушыларға арналған бірінші ереже, 158, 160

ұқсастық, 8–10, 328н

бір жынысты неке, 169–70, 377н

Сампер, Адриана, 214

Сандберг, Шерил, 330н

Құмды аймақ альманахы (Леопольд), 203, 387н

Сан-Франциско заманауи өнер мұражайы, 74–75, 344н

қанағаттанарлық таңдау (satisficing), 44

тапшылық, 10, 17, 152, 153, 167–68, 169, 171, 377н

Шиндлер, Оскар, 182–83, 184

мектептер:

қоршаған орта факторлары және, 40–41

жеміс-жидек тұтынуды ынталандыру, 161–62

ғылым:

мінез-құлықтық, xi–xiii, 18, 152, 153, 193, 224

ықпал ету және көндіру бойынша зерттеулер, 11–12, 13, 25–26, 328н, 330н

STEM (ғылым, технология, инженерия және математика) саласындағы мансап, 128–29, 362н–63н

Бағалы қағаздар және биржалар жөніндегі комиссия (SEC), 212

Сайнфелд, 144

өзі (self), 110–11, 112, 355н–56н

және басқалар, 175–76, 176, 181, 193, 194, 379н, 382н

әлеуметтік, 111

өзін-өзі түзету, 17, 141–45, 146, 369н

өзін-өзі ашу, 202

жеке мүдде, 177

өзіне қатыстылық, 82–85

Семин, Гюн, 100, 352н

Земмельвейс, Игнац, 230

қарт адамдар, 123–26, 359н–60н

синхронды сенсорлық реакциялар, 194

11 қыркүйектегі шабуылдар, 34–35, 71, 156–57, 343н

Ең ақымақ 776 сөз (Петрас және Петрас), 142–43

жыныс (немесе секс), 67–70, 74

жарнамадағы, 68–69, 69

бұл туралы ойлардың жиілігі, 343н

жыныстық опасыздық, 168–69, 377н

Шекспир, Уильям, 132

Шатцкес, Мозес, 189–91, 190

Шоу, Дональд, 335н–36н

ағымдағы тапсырманы ауыстыру, 45–49

Шиллер, Роберт, 327н

«Күміс жалын» (Дойл), 22, 329н

ұқсастықтар, 158, 159, 160, 175, 374н

ұқсастықты ұнатуға айналдыру, 194–95

генетикалық, 181–82

Саймон, Герберт, 44, 327н

күрделі мәселелердің қарапайым шешімдері, 388н–89н

бір арналы сұрақтар, 23, 24, 27, 43, 330н, 332н

Әулие Мәриям апалы-сіңлілері, 353н

ұйқы, 146

Смит, Вернон, 327н

темекі шегу, сигареттерді қараңыз

әлеуметтік дәлел, 10, 17, 152, 153, 160–64, 162, 171, 181, 336н

орындалу мүмкіндігі және, 163–64

негізділігі және, 160–63, 374н

әлеуметтік психология, xii–xiii, 327н

әлеуметтік жауапкершілік нормасы, 52

әлеуметтік ғылым, xi

әлеуметтік "мен", 111

әлеуметтік жүйелер және әйелдер, 363н

Сократ, 366н

Содерберг, Стивен, 67

диван сатып алу, 38–39, 80–81, 134, 226

алкогольсіз сусындар, 26–27, 138

Оңтүстік Корея, 111–12, 356н

Испания, 178

Спенсер, Эдсон, 389н

өрмекшілер, 121

Splash!, 206

спорт:

командалар, 188, 366н–67н

сондай-ақ атлеттерді қараңыз

SSM Health, 101–2, 103, 353n

Стэнфорд университеті, 106–7

статистика, xi

STEM (ғылым, технология, инженерия және математика) саласындағы мансап, 128–29, 362н–63н

Штерн, Реми, 369н

қор биржалары, 113–14, 114

Стравинский, Игорь, 84

«Тілек» трамвайы (Уильямс), 67

Сугихара, Тиунэ, 183–86, 185, 188, 381н, 382н, 383н

Сунь-цзы, xiii

қолдау, 195–96

қолдау көрсететін мінез-құлық, 385н

Жоғарғы сот, 169–70, 377н

сауалнамаға қатысу, 154, 177–78, 188, 206, 380н

Свифт, Джонатан, 373н

синхрондалған тәжірибелер, 192–94, 196, 197, 384н, 385н

музыка, 197–201, 385н–87н

1-жүйе және 2-жүйе бойынша ойлау, 198–200

Талибан, 16, 111–12, 157

тықылдату зерттеуі, 196

салық ставкалары, 154

Тейлор, Шелли, 55–56, 63–65

теледидар және радио жарнамасы, 75–76, 78–79, 200–201, 351н, 370н

ондағы өзгерістер, 345н–46н

теледүкендер, 145–46, 369н

өнімді жарнамалық орналастыру, 143–44

темекі индустриясы және, 93–95

аяқталмаған, 87–88, 349н, 350н

террористер, 156–57

тесттер, 126–28, 361н

Graduate Record Examination (GRE), 126–27

математика, 128–31, 362н, 366н

Талер, Ричард, 327н

Тибо, Джон, 348н

қауіп төндіретін тітіркендіргіштер, 74

уақыт шектеулері, 146–47, 228–29

уақыт таңдау, 12–14, 170

шаршау, 145–46, 369н

темекі индустриясы, 92–95

сондай-ақ сигареттерді қараңыз

біртұтастық (бірге болу), 134–35, 136, 364н

бірге әрекет ету, 18, 192–208, 384н–89н

бірге болу, 17–18, 173–91, 207, 378н–84н

сондай-ақ біртұтастықты қараңыз

Токайер, Марвин, 383н

азаптау, 161

оқыту бағдарламалары, 3, 6, 9, 10, 157–58, 210, 331н

Триллин, Кальвин, 367н

Трокме, Андре, 187–88, 382н–83н

Трокме, Магда, 382н

сенімділік, 7, 8, 108, 109–10, 160, 182

әлсіз жақтарды мойындау, 165–67, 179, 180–81, 376н

адалсыздықтан кейінгі сенімді жоғалту, 211–14, 389н

Тутсилер, 383н

Твен, Марк, 159, 373н

Tylenol, 53–54

белгісіздікті азайту, 172

біртұтастық, 135, 207–8

бірге әрекет ету, 18, 192–208, 384н–89н

кеңес сұрау, 205–7

бірге болу, 17–18, 173–91, 207, 378н–84н

бірлесіп құру және, 202–7, 205

туыстық және, 176–82, 193, 194, 379н–80н

ұнату және, 194–95

музыка және, 197–201, 385н–87н

орын және, орынды қараңыз

өзара алмасу және, 201–2

өзі және басқалардың, 175–76, 176, 181, 193, 194, 379н, 382н

қолдау және, 195–96

синхрондалған тәжірибелер және, 192–94, 196, 197, 384н, 385н

университет оқытушылары, 90, 349н

Оңтүстік Калифорния университеті, 78

Валентин күні, 68

негізділік (валидтілік), 160–63, 374н

Victoria’s Secret, 137

видео ойындар:

проәлеуметтік, 133

қатыгез, 71, 133

видеолар:

жауап алу видеолары, 63–64

сенсорлық тәжірибе зерттеуіндегі, 194

Виллелла, Эдвард, 84, 347н

қатыгездік (зорлық-зомбылық), 67, 70–71, 74–75, 353н

соған байланысты тіл (сөздер), 102–3, 353н

видео ойындардағы, 71, 133

Volkswagen, 212, 376н

Вольтер, 199

Воннегут, Курт, 349н

дауыс беру, 34, 169, 182

ту және, 225–26, 392н

сайлаушы ретіндегі сәйкестік, 332н

заң шығарушылардың, 154

жергілікті үстемдік әсері және, 383н

мәселелердің медиада қамтылуы және, 335н–36н

жалақы мен өтемақы, жұмысшы мен бас директор, 66, 342н

кезекте тұруды зерттеу, 51–52

Вальд, Абрахам, 330н

есіктен өту, жады және, 77–78

бірге жүру, 196, 197, 385н

Валленберг, Рауль, 182

Уолтон, Джордж Линкольн, 122

Ванг, Лицзюань, 391н

Ваннзее конференциясы, 189

жылулықтың метафоралық ассоциациялары, 108–9

әлсіз жақтарды мойындау, 165–67, 179, 180–81, 376н

ауа райы, 142, 366н

веб-сайттар:

аукциондық, 374н

баннерлік жарнамалар, 39–40, 368н

өң суреттері (тұсқағаздар), 38–39, 39, 40, 134, 226

Уэбстер, Дэниэл, 61

Вегенер, Дуэйн, 367н

Вайденфельд, Артур Джордж, 373н

салмақ концепциясы, 108, 132, 133

"біз" қарым-қатынасы, 17–18, 175

бірлескен назар, 385н

сондай-ақ біртұтастықты қараңыз

Уэст, Мэй, 373н

Уитмен, Брайан, 47

"неге" және "қалай" мәселелері, 48, 338н

жабайы табиғатты басқару, 202–3, 387н

Уильямс, Теннесси, 67

мүмкіндік терезелері, 13–14

шарап дүкеніндегі зерттеу, 5–6, 132, 133, 226

мыстандар соты, 62, 63

Уизерс, Билл, 386н

әйелдер:

музыка және музыканттар, 199–201, 200, 386н

әлеуметтік жүйелер және, 363н

таптаурындары, 129–31, 161

математика және, 128–31, 362н, 366н

Вудс, Тайгер, 36, 137

сөздер:

жетістікке байланысты, 103, 353н

олардың әсері, 102–4

қас ниетті (дұшпандық), 102–3

сондай-ақ тілді қараңыз

жұмыс ортасы, 118–19

жетістікке байланысты бейнелер, 103–4, 104, 134, 229, 353н–54н

тиісті адамдардың суреттері, 119, 358н

ондағы стресс, 215, 390н

жазу және, 116–17, 118, 357н–58н

жұмыс өнімділігін зерттеу, 5

Екінші дүниежүзілік соғыс:

коммуникациялық бағдарламалар, 328н

Холокост, 182–91, 190, 373н, 381н–84н

Перл-Харборға шабуыл, 188

Восинска, Вильгельмина, 192

жазу, 88–89

аудитория және, 116–17, 118, 357н–58н

жастарға арналған менторлық бағдарламалар, 158

Зейгарник, Блюма, 86–87, 87

Зейгарник әсері, 86, 87, 89, 90, 109–10, 348н

Цукерберг, Марк, 330н