ФИЛИП КОТЛЕР

ХЕРМАВАН КАРТАДЖАЯ

ИВАН СЕТИАВАН

МАРКЕТИНГ 7.0

ЖАСАНДЫ ИНТЕЛЛЕКТ ДӘУІРІНДЕГІ ОЙЛЫ МАРКЕТОЛОГТАРҒА АРНАЛҒАН НҰСҚАУЛЫҚ

Маркетингтің мақсаты — әрқашан адамдардың өмірін жақсарту және жалпы игілікке (Common Good) үлес қосу. — Филип Котлер

Мен бұл кітапты Майкке, Стефаниге және Дарренге арнаймын. Олардың барлығы Маркетинг әлеміне үлес қосуды жалғастыру үшін Хермаван тегін иеленген. — Хермаван Картаджая

Сүйікті отбасым: Луизаға, Джовинге және Джастинге арналады. — Иван Сетиаван

1-БӨЛІМ

Адам санасына барар жол

1-ТАРАУ

Маркетинг 7.0-ге апаратын жол: Неліктен әлеуметтік медиа, жасанды интеллект және иммерсивті технологиялар адам санасының құпиясын ашады

Технология үнемі дамып отырады және әрбір жаңа кезең өзінен бұрынғы жетістіктерге негізделеді. Microsoft Windows алғаш рет 1985 жылы шығарылды және содан бері бірнеше маңызды кезеңдерден өтті. Google Chrome браузері 2025 жылдың наурызына қарай 133-нұсқасына жетіп, бұл процесті тіпті жоғары деңгейге көтерді. Бұл нөмірлеу конвенциялары тек бағдарламалық жасақтаманың жаңартуларын ғана көрсетпейді; олар технологияның өзіне тән итерациялық сипатын бейнелейді. Сол сияқты, маркетинг те ешқашан бір орнында тұрған емес; цифрлық медиа мен жасанды интеллект (ЖИ) бастап, иммерсивті технологияларға (пайдаланушыны жасанды ортаға толық батыру әсерін беретін технологиялар) дейінгі технологиялық жетістіктер оның эволюциясын әрқашан қалыптастырып отырды.

Маркетинг 7. 0 — 16 жылды қамтитын «Маркетинг X. 0» сериясындағы бесінші еңбек. Атау беру тәртібі технологиялық компаниялардың өнім эволюциясын белгілеу үшін қолданатын үлгісіне сәйкес келеді. Бұл тәсіл біздің сериямыздың негізгі тұжырымдамасын көрсетеді: маркетинг — бұл market-ing, яғни үнемі өзгеріп отыратын нарыққа бейімделудің үздіксіз процесі.

Цифрлық дәуірге дейін маркетинг негізінен жекелендіру мүмкіндіктері шектеулі жаппай тәсілдерге сүйенетін. Әлеуметтік медиа мен электронды коммерция сияқты цифрлық арналардың пайда болуы бизнес операцияларының маңызды бөлігін онлайн форматқа көшіріп, нысаналы маркетинг жүргізуге жол ашты.

Цифрлық маркетинг өсуінің маңызды қосымша өнімі — контент жасау мен аудиторияның белсенділігінен жиналған үлкен деректер (ауқымды ақпарат жиынтығы). Бұл деректер ЖИ саласындағы серпінді жетістіктерге негіз болды, бұл компанияларға деректерге негізделген бұдан да дәлірек нысаналы стратегияларды іске асыруға мүмкіндік берді.

Қазіргі уақытта ЖИ тек цифрлық кеңістікте ғана емес, сонымен қатар физикалық ортада да дербестендіруді (персонализация) қамтамасыз етеді. Ол кеңейтілген шындық (XR — физикалық және цифрлық әлемді біріктіретін технологиялар жиынтығы) сияқты иммерсивті технологияларды жетілдіріп, контент пен өзара әрекеттесуді нақты уақыт режимінде жеке адамға бейімдеуге мүмкіндік береді. Бұл маркетингті жалпылама ұсыныстардан жеке тұлғаға арналған «бірге-бір» форматындағы дербес тәжірибеге айналдырды.

Енді маркетинг келесі трансформацияның табалдырығында тұр: бұл — когнитивті ғылымды (адам санасы мен танымдық процестерін зерттейтін ғылым) маркетологтардың құралдар жиынтығына біріктіру. ЖИ және иммерсивті технологиялар сияқты, когнитивті ғылым да жаңа дүние емес. Дегенмен, оның тиімділігі өзінен бұрынғы технологиялық негіздерге тікелей байланысты.

Когнитивті ғылым ондаған жылдар бойы адам мінез-құлқы туралы құнды мәліметтер беріп келді, бірақ оны маркетингте кең көлемде қолдануға және нақты уақытта бейімделуге мүмкіндік болмады. Дәл осы жерде ЖИ мен иммерсивті технологиялар өте маңызды рөл атқарады. Оларсыз когнитивті маркетинг негізгі қолданысқа ие болмай, тек теория күйінде қала берер еді. ЖИ мен XR когнитивті ғылымға жан бітіріп, бизнеске жаппай дербестендіруге қол жеткізуге мүмкіндік береді.

Цифрландыру, ЖИ және иммерсивті технологиялар маркетинг эволюциясын қалай біртіндеп қалыптастырып, когнитивті ғылымның осы саладағы келесі ірі ықпалға айналуына жол ашқанын қарастырайық.

Маркетинг 3.0: Адамға бағдарланушылықтың бастауы

Серияның алғашқы кітабы «Маркетинг 3. 0: Өнімнен тұтынушыға және адам рухына дейін» 2010 жылы жарық көрді. Кітаптың ішкі тақырыбында айтылғандай, онда өнімге негізделген маркетингтен (1. 0) тұтынушыға бағытталған маркетингке (2. 0), одан кейін адамға бағдарланған маркетингке (3. 0) өту кезеңдері сипатталды.

0 дәуірінде маркетинг негізінен жаппай нарыққа стандартталған өнімдерді сатуға бағытталды. Интернеттің келуімен тұтынушылардың ақпараттылығы артып, олар ұқсас өнімдерді оңай салыстыра алатын болды. Бұл маркетингтің тұтынушыға бағытталған 2. 0 дәуіріне ауысуына әкелді. Маркетологтар нақты нарық сегменттеріне арналған өнімдерді әзірлемес бұрын тұтынушылардың қажеттіліктері мен тілектерін түсінуі керек болды.

Дегенмен, тек тұтынушыға бағдарланушылық бәсекелестерден ерекшеленуге кепілдік бермеді, өйткені бәсекелестер де сол деректерді талдап, ұқсас ұсыныстар жасай алатын. Ерекшелену үшін маркетологтар тереңірек үңілуі қажет болды. Бұл Маркетинг 3. 0-дің пайда болуына әкелді, мұнда бизнес тұтынушыларды санасы, жүрегі және рухы бар тұтас адам ретінде көре бастады. Біз алғаш рет «адамға бағдарланушылық» тұжырымдамасын енгізіп, брендтер тұтынушылардың рационалды қажеттіліктерін қанағаттандырумен шектелмей, олардың эмоцияларына, сенімдеріне және құндылықтарына әсер етуі керек екенін атап өттік.

Маркетинг 4.0: Әлеуметтік адамның өрлеуі

Адамдар табиғатынан әлеуметтік тіршілік иесі, бұл қасиет интернеттің негізгі ағымға айналуына көмектесті. Жас ұрпақ үшін интернет тек ақпарат іздеу кеңістігі емес, ең алдымен әлеуметтік өзара әрекеттесу орнына айналды. Әлеуметтік медиа онлайн белсенділікте басымдыққа ие болды: интернет пайдаланушыларының 90 пайыздан астамының аккаунты бар және олар уақытының үштен бірінен астамын осы платформаларда өткізеді (We Are Social креативті агенттігі мен Meltwater медиа-сараптама компаниясының мәліметтері бойынша).

Мінез-құлықтағы бұл өзгеріс біз «5A» деп атайтын (хабардар болу — aware, тартымдылық — appeal, сұрастыру — ask, әрекет ету — act, насихаттау — advocate) әлеуметтік тұтынушы жолына әкелді, бұл алғаш рет 2017 жылы «Маркетинг 4. 0» кітабында таныстырылды. Тұтынушылар брендтермен танысады (хабардар болу) және оларды қысқа тізімге дейін тарылтады (тартымдылық). Шешім қабылдамас бұрын олар өздерінің әлеуметтік ортасынан пікірлер мен растау іздейді (сұрастыру). Сенімді болғаннан кейін олар брендпен байланысқа түседі (әрекет ету), ал уақыт өте келе қанағаттанған тұтынушылар брендті басқаларға ұсынады (насихаттау).

Цифрлық кеңістіктегі әлеуметтік өзара әрекеттесулер бұрын брендтер үшін түсіну қиын болған тұтынушылардың эмоцияларын, сенімдері мен құндылықтарын ашты. Тұтынушылар дәстүрлі нарықтық зерттеулерді күтпей-ақ, әлеуметтік медиада өз ойлары мен пікірлерін ашық бөлісе бастады. Нәтижесінде, брендтерге цифрлық дәуірде адамға бағдарланған тәсілді қабылдау оңайырақ болды. Сонымен қатар, брендтер өздерінің мықты тұстары мен осалдықтарын көрсетіп, барынша адами қалыпқа түсті, сондықтан тұтынушылар оларды шынайырақ (аутентикті) деп қабылдай бастады.

Маркетинг 5.0: Әлеуметтіктен жекеге дейін

Бизнес онлайн форматқа көбірек ауысқан сайын, маркетинг деректерге негізделе бастайтынын біз алдын ала болжадық. Тұтынушының әрбір әрекеті — іздеу, басу, сатып алу және бөлісу — құнды деректер нүктесіне айналды. Бұл орасан зор деректер жиынтығы ЖИ-дің жетілуіне қажетті «отынға» айналды. ЖИ дәлірек бола бастаған сайын, тіпті күмәнданған компаниялар да оны енгізе бастады, бұл өз кезегінде ЖИ-дің үйрену процесін жеделдетті. Бұл тиімді айналымды тудырды: ЖИ неғұрлым көп қолданылса, соғұрлым ақылды бола түсті.

Осы сенім бізді 2021 жылы «Маркетинг 5. 0» кітабын ұсынуға және ЖИ-ге негізделген стратегияларды насихаттауға итермеледі. Біз компанияларды ЖИ-дің мүмкіндіктерін толық пайдалану үшін көптеген деректер көздерін біріктіретін қуатты деректер инфрақұрылымын құруға шақырдық. ЖИ арқылы маркетологтар тұтынушы мінез-құлқын болжап, науқандардың дизайнын оңтайландыра алатын болды. Сондай-ақ, ЖИ бизнеске маркетингті жеке тұлға деңгейінде дербестендіруге мүмкіндік беріп, әрбір пайдаланушыға өте өзекті тәжірибе ұсынуға жол ашты.

Дербестендіруден бөлек, ЖИ автоматтандырудың жылдамдығы мен сенімділігін адамдар арасындағы өзара әрекеттесудің жылуы мен эмпатиясымен ұштастырып, адам еңбегін толықтыру арқылы тиімділікті арттырады. Ол сондай-ақ компанияларға тұтынушылардың өзгеретін трендтеріне тез бейімделіп, икемді болуға көмектеседі.

Бастапқыда әлеуметтік деректер ЖИ-дің дамуына серпін беріп, оны үйренуге қажетті орасан зор ақпаратпен қамтамасыз етті. Енді ЖИ маркетологтар сол деректерді дербес тәжірибеге айналдыру үшін қолдана алатын қуатты құралға айналды, бұл ауқымды деңгейде «бірге-бір» маркетингін шындыққа айналдырды.

Маркетинг 6.0: Жекеден тәжірибеге дейін

Алғашында ЖИ цифрлық арналарда, соның ішінде әлеуметтік медиадағы аудиторияны нысанаға алу, электронды коммерциядағы өнім ұсыныстары және чат-боттар немесе виртуалды көмекшілер сияқты салаларда кеңінен қолданылды. Дегенмен, ЖИ нақты әлемде иммерсивті тәжірибе жасау үшін физикалық кеңістіктерге көбірек интеграциялануда.

2023 жылы жарық көрген «Маркетинг 6. 0» кітабында біз физикалық және цифрлық шекараны біріктіретін, ЖИ-ге нақты әлемдегі тұтынушы тәжірибесін жақсартуға мүмкіндік беретін бірнеше технологияны анықтадық. Солардың бірі — Заттар интернеті (IoT — физикалық ортадан деректер жинайтын және оны ЖИ үшін құнды нақты уақыттағы цифрлық деректерге айналдыратын сенсорлармен жабдықталған құрылғылар). Мысалы, IoT бөлшек сауда дүкендеріне нақты тұтынушыларды танып, оларға жекелендірілген жарнамаларды жеткізуге мүмкіндік береді.

Тағы бір маңызды технология — толықтырылған шындық (AR) және виртуалды шындық (VR) сияқты иммерсивті технологиялар. VR гарнитуралардың көмегімен физикалық әлемді толықтай симуляцияланған ортамен алмастырып, толық батыру тәжірибесін жасайды. Керісінше, AR цифрлық контентті нақты әлемнің үстіне қабаттап, пайдаланушыларға мобильді құрылғылар немесе AR көзілдіріктері арқылы цифрлық және физикалық элементтермен әрекеттесуге мүмкіндік береді.

Әлеуметтік медиа ЖИ-дің дамуына негіз қалағаны сияқты, ЖИ де иммерсивті технологияларды ілгерілетуде шешуші рөл атқарды. Ол иммерсивті тәжірибелерді шынайырақ, интерактивті және дербес етіп, тұтынушыларды тартудың жаңа мүмкіндіктерін ашты.

Маркетинг 7.0: Түпкілікті мақсат әрқашан адам санасы болды

Маркетинг 7. 0 әлеуметтік, жеке және тәжірибелік маркетингтің қиылысында орналасқан, бұл брендтердің тұтынушылармен байланысуындағы келесі эволюциялық кезеңді білдіреді (1. 1-сурет). Өзінен бұрынғы кезеңдер салған іргетасқа сүйене отырып, бұл маркетинг дәуірі Маркетинг 3. 0-дің мәнін сақтайды — тұтынушыларға санасы, жүрегі және рухы бар тұтас адам ретінде қарау — бірақ енді ол озық технологиялық мүмкіндіктермен нығайтылған. Біз маркетологтар адам санасына әсер ету үшін үш негізгі шлюзді қолдануы керек деп есептейміз: әлеуметтік, жеке және тәжірибелік. Бұл шлюздер маркетологтарға қабылдауды қалыптастыруға, шешім қабылдауға ықпал етуге және барған сайын цифрланып бара жатқан әлемде тұтынушылармен мағыналы байланыс орнатуға көмектеседі.

FIGURE 1.1 Маркетинг 7.0 мүмкіндіктерін жасаушылар.

Әлеуметтік шлюз

Когнитивті ғылым әлеуметтік стимулдардың (тітіркендіргіштердің) тұтынушылардың брендтерді қалай қабылдайтыны мен түсіндіретінін қалыптастыратын қуатты шлюз екенін растайды. Тұтынушылар брендтерді оқшауланған күйде бағаламайды; керісінше, олардың пайымдауларына басқалардың ортақ пікірі әсер етеді. Когнитивті ғылымнан алынған екі негізгі түсінік бұл әлеуметтік шлюзді түсіндіруге көмектеседі: бірі мидың құрылымына, екіншісі адамдардың өз замандастарының мінез-құлқын санасыз түрде қайталауға бейімділігіне негізделген.

Бірінші түсінік — «әлеуметтік ми» тұжырымдамасы, бұл әлеуметтік сигналдарды түсіндіруге және адамдар арасындағы өзара әрекеттесуді реттеуге жауапты ми аймақтарының желісі. Оның орталығында эмоцияларды өңдейтін және біздің әлеуметтік ортаға қалай жауап беретінімізге әсер ететін лимбикалық мидың шағын, бірақ өте маңызды бөлігі — бадамша безі (амигдала — мидағы эмоцияларды, әсіресе қорқыныш пен үрейді реттейтін бөлік) орналасқан. Маркетингте бұл тұтынушылардың неліктен танымал болып көрінетін және әлеуметтік растауға негізделген мықты беделі бар брендтерге сенетінін түсіндіреді.

Social proof (әлеуметтік дәлел — адамдардың басқалардың іс-әрекетіне қарап шешім қабылдауы) деп аталатын бұл құбылыс — маркетологтар тұтынушы мінез-құлқына әсер ету үшін қолданатын қуатты психологиялық құрал. Адамдар брендтің көпшілік тарапынан қабылданғанын және өзгелердің оны мақұлдағанын көргенде, оған сенім артып, өздері де қолдануға бейім болады. Маркетологтар әлеуметтік дәлелді әртүрлі тәсілдермен пайдаланады: цифрлық платформалардағы тұтынушылардың рейтингтері мен пікірлері, бөлшек сауда дүкендеріндегі жоғары сұранысты білдіретін ұзын-сонар кезектер немесе күту тізімдері, сондай-ақ танымал медиа ресурстардағы бренд туралы мақалалар немесе беделді брендтермен бірлескен жобалар. Бұл белгілер сенімділік пен тартымдылық түсінігін қалыптастырып, тұтынушының брендке деген сенімін нығайтады.

Екінші маңызды түсінік — mirror neurons (айналы нейрондар — басқаның әрекетін көргенде мида сол әрекетті өзі жасап жатқандай белсендірілетін жасушалар), бұл мамандандырылған ми жасушалары тек адам бір әрекетті орындағанда ғана емес, сонымен бірге басқалардың сол әрекетті жасап жатқанын бақылағанда да іске қосылады. Негізінде, бұл нейрондар адамдардың басқалардың мінез-құлқын қайталауына мәжбүр етеді, бұл оларға сол әрекетті өздері бастан кешіріп жатқандай сезім сыйлайды. Бұл әлеуметтік медиа арқылы жүргізілетін маркетингтің тиімділігін түсіндіреді.

Әлеуметтік ықпалы бар тұлғалар брендтерді жарнамалайтын инфлюенсер-маркетинг және риза болған тұтынушылар брендті қолдайтын пайдаланушы контенті (UGC) маркетингі айналы нейрондардың мүмкіндігін пайдаланады. Әлеуетті сатып алушылар инфлюенсерлердің немесе шынайы тұтынушылардың өнімді қолданып жатқанын көргенде, олардың миы бұл тәжірибені модельдейді, осылайша жеке қатысу сезімін тудырады. Бұл оларға маркетингтік уәделерді оқығаннан көрі, өнімнің құндылығын бағалауды жеңілдетеді. Нәтижесінде, әлеуметтік ұсыныстар сатып алу шешімдеріне дәстүрлі жарнамаға қарағанда көбірек әсер етеді, бұл замандастардың ықпалы мен брендтің шынайы тәжірибесін бұрынғыдан да тиімді ете түседі.

Тіл үйренуге арналған Duolingo қосымшасы TikTok және YouTube Shorts сияқты платформалардағы Z ұрпағына бағытталған юморлық контенті арқылы әлеуметтік шлюз тұжырымдамасын шебер көрсетеді. Контенттің вирустық сипаты мен жоғары белсенділік брендтің кеңінен қабылданғанын білдіретін күшті әлеуметтік дәлел қалыптастырады. Duolingo тіл үйренудегі күлкілі әрі жақын жағдайларды модельдеу арқылы аудиторияның айналы нейрондарын белсендіреді, бұл ортақ тәжірибе сезімін тудырады. Бұл тәсіл белсенді пайдаланушылар санының айтарлықтай өсуіне ықпал етіп, брендті қабылдауды жеделдетудегі әлеуметтік ықпалдың күшін дәлелдеді.

Жеке шлюз

Эмоционалды және әлеуметтік тұрғыдан мақұлданған хабарламалар маркетологтарға мидың әлеуметтік шлюзінен өтуге көмектеседі. Дегенмен, тұтынушының санасымен шынайы байланыс орнату және тереңірек араласуға қол жеткізу үшін маркетологтар жеке шлюзден өтуге мүмкіндік беретін дербестендірілген хабарламаларды қолдануы тиіс.

Әлеуметтік тітіркендіргіштер адам миында эмоционалды реакцияларды тудырса, жеке тітіркендіргіштер рационалды өңдеуді белсендіреді. Бұл Дэниел Канеманның «Thinking, Fast and Slow» еңбегіндегі екі түрлі ми жүйесін сипаттайтын тұжырымдамасына сәйкес келеді: 1-жүйе — жылдам әрі эмоционалды, ал 2-жүйе — баяу әрі рационалды.

Екі жүйені salience network (салыстырмалы маңыздылық желісі — маңызды ақпаратты іріктеп, назарды реттейтін ми жүйесі) байланыстырады — бұл маңызды тітіркендіргіштерге басымдық беретін және назарды реттейтін ауқымды ми желісі. Оны қай маркетингтік хабарламаларға көбірек көңіл бөлу керектігін және тереңірек рационалды өңдеуді қажет ететінін анықтайтын бақылаушы деп есептеңіз. Сүзгі ретінде әрекет ете отырып, маңыздылық желісі қатысы жоқ ақпаратты өткізбейді, тек мағыналы хабарламалардың өтуіне мүмкіндік береді.

Хабарлама әрі қарай талдауды талап еткенде, ол мидың рационалды өңдеу орталығы — prefrontal cortex-ке (префронтальды қыртыс — мидың логикалық ойлауға жауапты алдыңғы бөлігі) жіберіледі. Префронтальды қыртыс хабарламаны өткен тәжірибе мен қолданыстағы білімге сүйене отырып бағалайды. Хабарлама неғұрлым өзекті болса, мидың оны өңдеуі соғұрлым жеңіл болады және оның оңтайлы іс-әрекетке ұласу ықтималдығы артады.

Мидың бұл өзекті ақпаратты қалай өңдейтіні дербестендірілген маркетингтің күшін көрсетеді. Контенттің шамадан тыс көптігі дәуірінде маркетингтік хабарламалардың көпшілігі «шу» ретінде қабылданып, еленбейді. Тұтынушылар бейсаналы түрде маңызды емес контентке мән бермейді, ал олардың қызығушылықтарына сәйкес келетін хабарламалар назар аудартып, оң реакция тудыруы ықтимал.

ЖИ маркетологтарға әрбір тұтынушы үшін қай хабарламаның маңызды екенін болжауға көмектеседі. Қазіргі ЖИ модельдері, әсіресе нейрондық желілер, префронтальды қыртыстың аналитикалық процесін қайталауға үйретілген. Өзектілікті болжай отырып, ЖИ маркетингтік контенттің осы жеке шлюзден өтуін қамтамасыз етеді, бұл ауқымды дербестендіруді (personalization at scale) мүмкін етеді.

Үздіксіз оқыту арқылы ЖИ нақты уақыттағы пайдаланушы әрекеттеріне сүйене отырып, ұсыныстарды нақтылайды және уақыт өте келе жетіле түседі. Бұл динамикалық бейімделу маркетологтарға жаңадан пайда болған қызығушылықтарды болжауға мүмкіндік береді, осылайша дербестендіру тұрақты болып қалмай, тұтынушы мінез-құлқымен бірге дамиды.

Spotify және Netflix сияқты үздік стримингтік сервистер пайдаланушыларды ұстап тұру үшін дербестендіруге қатты сүйенеді. Spotify пайдаланушының тыңдау әдеттері мен сүйікті жанрларына арнайы бейімделген «Discover Weekly» және «Release Radar» сияқты плейлистер жасайды. Сонымен қатар, Spotify сүйікті орындаушылардың жаңа әндері, жақын маңдағы концерттер және ұсынылған подкасттар туралы жеке хабарландырулар жібереді.

Сол сияқты Netflix те көру тарихына, ұнатуларға және рейтингтерге негізделген жеке фильмдер мен телешоулар ұсынады. Ол көру үлгілерін, таңдаулы уақытты және қолданылатын құрылғыларды ескереді. Әрбір пайдаланушының Netflix басты беті бірегей болып табылады және оның талғамына сай келетін контентке басымдық беріледі. Дербестендірілген ұсыныстарды үздіксіз ұсына отырып, стримингтік платформалар пайдаланушыларды көбірек көруге итермелейді және жазылымды сақтауға рационалды негіздеме береді.

Тәжірибелік шлюз

Адам санасына әсер етудің түпкі мақсаты — ұзақ мерзімді естелік қалыптастыру, өйткені брендтің жадыда берік сақталуы болашақ сатып алу шешімдерін айқындайды. Тұтынушының ойына бірінші болып оралатын (top-of-mind) бренд сатып алу кезінде таңдалу мүмкіндігі жоғары болады. Мықты есте сақтау қабілеті әрбір өзара әрекеттесуді тиімдірек етеді, өйткені хабарлама назар аудартып, бренд туралы түсінікті нығайтуға көбірек мүмкіндік алады.

Егер бренд тұтынушымен тәжірибе арқылы байланысса, ми оны жақсырақ есте сақтайды. Бұл процесте бадамша без (amygdala) және оның эмоцияларды реттеудегі рөлі шешуші мәнге ие. Бадамша без эмоционалды тітіркендіргіштерді кодтайды және эмоционалды реңі бар естеліктерді ұзақ мерзімді сақтау үшін басымдық береді. Осылайша, күшті эмоциялар тудыратын бренд тәжірибелері жадыда анық сақталуы ықтимал.

Таныс пен жаңаның (familiarity and novelty) тепе-теңдігін сақтайтын тәжірибелер назар аудару мен естеліктердің қалыптасуын жақсартуда ерекше тиімді. Таныс тәжірибелер қауіпсіздік пен болжамдылық сезімін тудырып, оң эмоционалды реакция береді. Алайда, жаңа тәжірибелер мидағы ләззат сезімін тудыратын dopamine (допамин — мидағы рақат сезімін тудыратын химиялық зат) гормонының бөлінуі арқылы толқыныспен байланысты аймақтарды белсендіреді.

Кореялық Gentle Monster көзілдірік бренді өз дүкендерінде жаңашылдық пен таныс нәрселердің үйлесімін көрсетеді. Нью-Джерсидегі флагмандық дүкенінде тұтынушылар күтпеген жағдай мен үйреншікті ортаның қоспасын кездестіреді. Гиперреалистік қозғалатын бизон және жыпылықтайтын үлкен көз мүсіні сияқты аниматрондық қондырғылар ерекше көрініс жасап, бірден назар аудартады.

Дегенмен, бұл таңқаларлық орта тұтынушылар көзілдірік дүкенінен күтетін таныс жайлылықпен теңестіріледі: сөрелерде ұқыпты орналасқан сапалы өнімдер, көзілдірікті киіп көруге арналған ыңғайлы орындар және көмекке дайын жылы жүзді қызметкерлер. Бұл мұқият үйлесім тұтынушылардың қызығушылығын сақтай отырып, оларды бейтаныс ортамен үркітіп алмауды қамтамасыз етеді.

Иммерсивті, көпсенсорлы тәжірибелер мықтырақ кодтау үшін ми аймақтарының кеңірек желісін белсендіру арқылы естеліктердің қалыптасуын одан әрі күшейтеді. Көру, есту және сезу тітіркендіргіштері тиісінше шүйде, самай және соматосенсорлық қыртыстарды белсендіреді. Алайда, көпсенсорлы тәжірибелер сенсорлық мәліметтер бір-біріне сәйкес және бірізді болғанда ғана тиімді болады.

Люкс деңгейдегі қонақ үй брендтері иммерсивті, көпсенсорлы тәжірибелердің терең дербестендіру арқылы қалай күшейетінін көрсетеді. Олар фирмалық иіс немесе арнайы төсек-орын сияқты стандартты тәжірибелерден асып түсті. Мысалы, Гавайидегі бірнеше Four Seasons курорттары келу алдындағы денсаулық сауалнамалары мен диагностикалық құралдардан басталатын, тамақтанудан терапияға дейінгі барлық денсаулық аспектілерін реттеу үшін биологиялық деректерді жинайтын бағдарламаларды ұсынады.

Содан кейін әрбір қонақ жеке тәжірибе алады. Қонақтар термиялық бейнелеу арқылы анықталған кернеу аймақтарына арналған массаж алуы немесе 20 минуттық процедура барысында көру, есту, сезу және иіс сезуді синхрондайтын VR-құрылғысына енуі мүмкін. Дербестендірілген деректер мен иммерсивті тәжірибені біріктіре отырып, люкс қонақ үй брендтері есте қаларлық, өзгертуші тәжірибе қалыптастырады.

Маркетинг 7.0-дің айырмашылығы неде?

Бірақ Маркетинг 7. 0-ді оның алдындағы нұсқалардан не ерекшелендіреді? Толық суретті көру үшін біз әр дәуірдің тұтынушы күтулерін және маркетологтың рөлін қалай өзгерткенін салыстыруымыз керек (1. 2-сурет).

Эволюция өнеркәсіптік технологияларға негізделген Маркетинг 1. 0-ден басталады. Бұл кезеңде басты назар өнімдерді жаппай сатып алушыларға сатуға бағытталған. Нарық негізгі қажеттіліктері мен тілектері бар адамдар ретінде қарастырылады. Тәсіл — өнімге бағытталған (product-centric). Компаниялар тауарлар шығарып, оларды жаппай өндіріс пен дистрибуция арқылы тұтынушыларға ұсынады.

Маркетинг 2. 0 хабар тарату медиасының пайда болуымен басталды. Бұл өнімнен тұтынушыға ауысуды білдіреді. Нарық көбірек ақпараттанған және білімді аудиторияға айналады. Маркетингтік күш-жігер тұтынушыны қанағаттандыруға бағытталған. Кәсіпорындар тұтынушыға бағытталған (customer-centric) тәсілді қолданады. Коммуникация біржақты сатудан екіжақты өзара әрекеттесуге көшеді.

Келесі өзгеріс — Маркетинг 3. 0. Интернеттің көмегімен ол тұтынушыны тереңірек түсінуді енгізеді. Назар тұтынушының санасынан оның бүкіл болмысына — санасы, жүрегі мен жанына ауысады. Компаниялар тек мәселелерді шешіп қана қоймай, өзгерістерге де ұмтылады. Брендтер құндылықтар мен әлеуметтік миссияларды қабылдайды. Бұл кезең адамға бағытталған (human-centric) болады. Маркетинг адамдардың наным-сенімдері мен мақсат-мұраттарына үн қатады.

2-СУРЕТ Маркетинг эволюциясы.

Содан кейін әлеуметтік медианы маркетинг құралдарына қосатын Маркетинг 4. 0 келеді. Тұтынушы «байланыстағы тұтынушыға» айналады. Адамдар енді хабарламаларды жай ғана қабылдаушы емес, олар өздері контент жасайды және бөліседі. Маркетингтің назары әлеуметтік байланыстарды жеңілдетуге ауысады. Жарнамаға қарағанда «ауыздан ауызға» (word-of-mouth) тараған ақпарат қуатты бола бастайды. Тәсіл — цифрлық маркетинг. Контент тартымды, бөлісуге лайықты және диалогқа негізделген болуы тиіс.

Маркетинг 5. 0 жасанды интеллектке негізделеді. Бұл кезең «бір адамнан тұратын сегмент» идеясын енгізеді. Брендтер кең демографиялық топтарды нысанаға алудың орнына, деректерді жеке деңгейде дербестендіру үшін пайдаланады. Маркетинг болжамды, жауап беретін және өте өзекті болады. ЖИ автоматтандырылған тұтынушы жолдарына, чат-боттарға және ұсыныс жүйелеріне мүмкіндік береді. Назар ұсыныстарды нақты уақыт режимінде дербестендіруге аударылады. Бұл машиналық оқытуға негізделген ЖИ арқылы басқарылатын маркетингтің тууына әкеледі.

Маркетинг 6. 0 иммерсивті технологияларды әкеледі. Бұған AR, VR және тәжірибелік технологиялардың басқа түрлері кіреді. Нарық тағы да өзгеріп, енді «физикалық-цифрлық тумаларға» (phygital natives) — физикалық және цифрлық әлемдер арасында кедергісіз өмір сүретін тұтынушыларға бет бұрады. Назар иммерсивтілікке (терең енуге) аударылады. Маркетинг экрандардан асып, тұтынушының ортасына енеді. Мақсат — көпсенсорлы, интерактивті тәжірибе жасау. Тәсіл иммерсивті маркетингке айналады. Брендтер тұтынушылар физикалық немесе виртуалды әлемде көре алатын, ұстай алатын және сезе алатын сәттерді жобалайды.

Әрбір кезең тұтынушыны түсінуді тереңдете түседі. Әрбір саты келесісі үшін негіз қалайды, бұл табиғи түрде сана жаңа шепке айналатын Маркетинг 7. 0-ге әкеледі.

Маркетинг 7. 0 өзінің негізгі қозғаушы күші ретінде cognitive technology (когнитивті технология — адамның танымдық процестерін имитациялайтын немесе соған негізделген технология) енгізеді. Тұтынушы «толықтырылған адамға» (augmented human) — ойлау, шешім қабылдау және әрекет ету үшін цифрлық құралдарға сүйенетін адамға айналады. Назар санаға әсер етуге ауысады. Маркетинг адамдардың ақпаратты қалай өңдейтініне, естеліктерді қалай қалыптастыратынына және шешімдерді қалай қабылдайтынына көбірек бейімделеді. Мақсат резонанс тудыру болғандықтан, тәсіл — тұтынушылардың шешім қабылдауын қалыптастыру үшін олардың когнитивті түсінігін пайдаланатын когнитивті маркетинг.

Кітаптың құрылымы

Бұл кітап қазіргі тұтынушыларды қалыптастыратын трендтерден бастап, жаңа когнитивті тәсілдің практикалық тактикасына дейін санаға бағытталған маркетингті терең зерттейді. Оны рет-ретімен оқу Маркетинг 7. 0 туралы тұтас түсінік бергенімен, құрылымы сізге қызықтыратын тарауларға бірден өтуге мүмкіндік береді.

Неге (The Why)

Егер сіз үлкен суреттен бастағанды ұнататын тренд бақылаушысы болсаңыз, 1-бөлімнен (2-4 тараулар) бастаңыз. Бұл тараулар маркетингтің эволюциясын және Маркетинг 7. 0-дің пайда болуына түрткі болған маңызды өзгерістерді түсіндіреді. Біз өзгерістердің бес қозғаушы күшіне назар аударамыз: технология, саяси және құқықтық, экономика, әлеуметтік-мәдени және нарық динамикасы (1. 3-суретті қараңыз). Бұл күштер бәсекелестік пен тұтынушы мінез-құлқын қайта қалыптастыруда. Біз трендтерді үш бөлімге қорытындылаймыз:

3-СУРЕТ Бизнес ландшафты.

2-тарау технологияның жалпы жасанды интеллектке (AGI) қарай ауысуын зерттейді, бұл тиімділік маркетингтегі адами жылулықты алмастырады деген қауіп тудырады. Нағыз міндет — ЖИ-ді енгізу емес, маркетологтардың «адам-машина» динамикасында серіктес ретінде өзектілігін сақтауын қамтамасыз ету.

3-тарау геосаяси тұрақсыздық пен экономикалық белгісіздікті қарастырады, бұл брендтерді қысқа мерзімді нәтижелерге итермелейді. Нәтижесінде цифрлық маркетинг біртекті болып барады, ал ЖИ құралдары бұл біркелкілікті жеделдетеді.

4-тарау жаңа тұтынушы архетипін ұсынады: augmented humans (толықтырылған адамдар) — санасы технологиямен қалыптасқан, цифрлық ортаға басымдық беретін тұлғалар. Олар жарнамаларды сүзгіден өткізеді, алгоритмдер басқаратын «жаңғырық камераларында» өмір сүреді және тұрақты микротрендтерден шаршайды.

Не (The What)

Егер сіз модельдер мен негіздерді ұнататын концептуалды ойшыл болсаңыз, 2-бөлімге (5 және 6-тараулар) өтіңіз. Бұл тараулар адам санасын түсінуге және түсініктерді стратегияға айналдыруға арналған Маркетинг 7. 0-дің негізгі құрылымы — когнитивті компасты (1. 4-сурет) ұсынады.

4-СУРЕТ Когнитивті маркетинг компасы.

Когнитивті компас екі бөліктен тұрады. Когнитивті карта — бұл мидың маркетингтік тітіркендіргіштерді қалай өңдейтініне негізделген тұтынушыны түсіну моделі. Тітіркендіргіш квадранттары — бұл бренд сторителлингін, құндылық ұсынысын, сату тәсілін және тұтынушы тәжірибесін қамтитын, түсініктерді әрекетке айналдыратын стратегиялық құрал.

Бұл элементтер маркетингтің кеңірек үшбұрышына сәйкес келеді: когнитивті карта жасау — тұтынушыларды басқарумен, құндылық ұсынысы мен сату тәсілі — өнімді басқарумен, ал бренд сторителлингі мен тұтынушы тәжірибесі — брендті басқарумен байланысты.

5-тарау толық модельді түсіндіреді және ЖИ дәуірінде де маркетинг адамдарды түсінуден басталатынын баса көрсетеді. Ол маркетингті мидың жұмыс істеу принципіне сәйкестендіру бойынша нұсқаулық ұсынады.

6-тарау толықтырылған адамдардың санасын түсіну тәсілі ретінде эмпатикалық бақылауды енгізеді. Когнитивті карта жасау үш негізгі жүйеге негізделеді: назар аударатын ми (адамдар нені байқайды), әлеуметтік ми (олар қалай байланысады) және марапаттау миы (мінез-құлықты не қозғайды).

Қалай (The How)

Егер сіз орындауға бағытталған практик болсаңыз, 3-бөлім (7-10 тараулар) санаға бағытталған маркетингті әртүрлі функцияларда қолдану бойынша тактикалық нұсқаулар береді:

7-тарау бренд хикаяларын дамытатын коммуникация мамандарына арналған. Онда сторителлингтің үш формуласы және олардың практикалық қолданылуы көрсетілген.

8-тарау құндылық ұсыныстарын қалыптастыратын өнім менеджерлеріне арналған. Ол құндылық теңдеуін енгізеді және тұтынушылардың пайда мен шығынды қалай салмақтайтынын түсіндіреді.

9-тарау әлеуетті клиенттерді сатып алушыға айналдыруды мақсат ететін сатушыларға арналған. Ол сату әдістерін тұтынушылардың сатып алу жолына сәйкестендіріп, ми жұмысына негізделген практикалық кеңестер береді.

10-тарау бастан-аяқ тұтынушы жолын жобалайтын тұтынушы тәжірибесі (CX) командаларына арналған. Ол цифрлық және физикалық арналарда есте қаларлық, жоғары әсерлі тәжірибе жасау үшін тексеру тізімі мен дизайн принциптерін ұсынады.

Технология итерациялармен дамиды, маркетинг те солай. Сапар Маркетинг 1. 0 және 2. 0-ден басталды, сол кезде назар өнімді сатудан тұтынушы қажеттіліктерін түсінуге ауысты. Маркетинг 3. 0 тұтынушыларды бүкіл болмысымен — санасы, жүрегі және жанымен көру арқылы тереңдік қосты.

Содан кейін әлеуметтік медианың әсерінен Маркетинг 4. 0-де байланыстағы тұтынушылар пайда болды. Маркетинг 5. 0 ауқымды дербестендіру үшін ЖИ-ді енгізді. Маркетинг 6. 0 бұл дербестендіруді физикалық және цифрлық әлем арасындағы шекараны жоятын иммерсивті тәжірибелерге дейін кеңейтті. Әрбір кезең тұтынушыны түсінуімізді тереңдетіп, бізді адам санасына жақындатты.

Маркетинг 7. 0 когнитивті ғылымды біріктіру арқылы осы негізге сүйенеді. Ол миды тиімдірек тарту үшін үш шлюзді — әлеуметтік, жеке және тәжірибелік — пайдаланады.

Кітаптың бірінші бөлімі осы ауысуға негіз болған күштерді түсіндіреді. Жалпы жасанды интеллекттің (AGI) пайда болуынан бастап жаһандық белгісіздік пен цифрлық шаршауға дейінгі қазіргі бизнес ландшафты тұтынушының жаңа түрін — толықтырылған адамды тудырды. Бұл шешімдері алгоритмдер арқылы қалыптасатын тұлғалар.

Екінші бөлім осы жаңа бизнес ландшафтында бағдарлауға арналған стратегиялық негіз — когнитивті компасты ұсынады. Ол когнитивті карта жасау — адамдардың назарды, әлеуметтік ақпаратты және марапаттарды қалай өңдейтінін түсіну — идеясын енгізеді және сол түсініктерді төрт стратегиялық тетік арқылы әрекетке айналдырады: бренд сторителлингі, құндылық ұсынысы, сату тәсілі және тұтынушы тәжірибесі.

Соңғы тараулар стратегияны орындауға бағыттайды. Сіз бренд хикаясын жасасаңыз да, өнім ұсынысын қалыптастырсаңыз да, сату диалогын жобаласаңыз да немесе бастан-аяқ тәжірибені әзірлесеңіз де, әрбір тарау мидың жұмыс істеу принципіне сәйкес келетін практикалық құралдарды ұсынады.

РЕФЛЕКСИЯ СҰРАҚТАРЫ Технологиямен бірге сіздің маркетингіңіз қалай дамыды? Маркетингтің қай X. 0 кезеңі сіздің қазіргі тәсіліңізді жақсырақ сипаттайды? 7. 0-ге жету үшін не жетіспейді? Тұтынушыларыңыздың қалай ойлайтынын және шешім қабылдайтынын қаншалықты жақсы түсінесіз?

2-ТАРАУ. Жалпы жасанды интеллект қауіптері: Неліктен жақсырақ маркетинг үшін сана мен машина қатар өмір сүруі тиіс

Технология соншалықты жылдам дамығаны сонша, көптеген адамдар компьютерлердің бастапқыда адам болғанын ұмытып кетеді. 17-ғасырдың басынан 20-ғасырдың ортасына дейін «компьютерлер» деп математикалық есептеулерді қолмен орындайтын адамдарды, көбінесе үстел басында жұмыс істейтін әйелдер командаларын атаған. Олардың жұмысына астрономияға арналған математикалық кестелер жасау, соғыс уақытындағы есептеулерді орындау және алғашқы ғарыштық зерттеулерді қолдау кірді.

20-ғасырдың ортасында электронды компьютерлер кеңінен тарай бастағанда, «адам-компьютерлердің» рөлі «бағдарламашыларға» айналды. Алғашқы бағдарламашылар тікелей машиналық кодпен жұмыс істеді, бұл аппараттық құралдарды терең түсінуді талап етті. Уақыт өте келе олар бағдарламалау тілдерін — машиналарға не істеу керектігін айтатын нұсқаулар жүйесін қолдана бастады.

Бүгінде адам мен машина арасындағы қарым-қатынас тағы да өзгеруде. Жасанды интеллекттің (ЖИ) пайда болуымен бағдарламашылар «жаттықтырушыларға» (trainers) айналуда. Нақты нұсқаулар берудің орнына, адамдар енді машиналарға дайындалған деректер жиынтығын береді, бұл оларға заңдылықтарды үйренуге және өз алгоритмдерін реттеуге мүмкіндік береді. Бұл адамдар үшін жаңа кезеңді білдіреді: машиналарды жай ғана пайдалану емес, олармен ынтымақтастық орнату.

Уақыт өте келе ЖИ оқыту барған сайын автономды болып, адамның қатысуын аз талап ете бастады. Ол нақты сипаттамалары бар таңбаланған деректерге сүйенетін supervised learning (бақыланатын оқыту — белгілі бір жауаптары бар деректер арқылы оқыту) әдісінен, ЖИ таңбаланбаған шикі деректерден заңдылықтарды өзі анықтайтын unsupervised learning (бақылаусыз оқыту — ЖИ деректердегі құрылымды өздігінен табуы) әдісіне дейін дамыды. Сондай-ақ, ЖИ reinforcement learning (нығайту арқылы оқыту — сынақ пен қателік әдісі арқылы оң нәтижеге ұмтылу) арқылы да үйренеді, мұнда ол шешім қабылдау және қателіктерден сабақ алу арқылы нақты уақытта бейімделеді. Нәтижесінде адамның рөлі әрбір қадамды басқарудан гөрі, мақсаттарды анықтайтын және қадағалайтын «Оркестрлеушілерге» (Orchestrators) ауысты (2. 1-сурет).

1-СУРЕТ. Адам мен машина қарым-қатынасындағы адам рөлінің дамуы.

ЖИ жүйелерінің автономдығының артуы жасанды жалпы интеллект (ЖЖИ — машиналардың көптеген тапсырмалар бойынша адамның танымдық қабілеттерімен теңесуі немесе одан асып түсуі) туралы алаңдаушылық туғызды. Нақты функциялар үшін жасалған тар шеңберлі ЖИ-ден айырмашылығы, ЖЖИ әртүрлі салаларда өздігінен білім алып, әрекет ете алады. Бұл мүмкіндік болашақта машиналар адамның шешім қабылдау процесін толықтай алмастыруы мүмкін деген терең қауіп тудырады.

Машина автономдығына қарай бет бұру бүгінде маркетинг саласында қазірдің өзінде байқалуда. Бренд ЖИ моделін бақыланатын оқыту (белгіленген деректер арқылы оқыту) көмегімен жаттықтырудан бастауы мүмкін; бұл оны басу көрсеткіші сияқты тиімділік метрикаларымен таңбаланған жарнамалық мәтіндерге үйретуді білдіреді. Кампаниялар жүріп жатқанда, ЖИ әлеуметтік желілердегі пікірлерден жаңа тақырыптарды өздігінен табу үшін бақылаусыз оқытуды (алдын ала белгіленбеген деректерден заңдылықтарды іздеу) қолданады. Ал нығайту арқылы оқыту (сынақ пен қателік әдісімен нақты уақытта бейімделу) ЖИ-ге жарнамалық компоненттердің нұсқаларын тексеруге, қай комбинация ең жақсы нәтиже беретінін анықтауға және тиімділікті арттыру үшін нақты уақыт режимінде түзетулер енгізуге мүмкіндік береді.

Бірақ ЖИ тапсырмаларды адам бақылауынсыз көбірек орындай бастағанда, жаңа мәселе туындайды. ЖИ жүйелеріне мақсат қоятын адамдар олардың ішінде болып жатқан есептеулерді толық түсінбейтін жағдайға жетті. Бұл құбылыс «қара жәшік» ЖИ black box AI (алгоритмдердің күрделілігі сонша, тіпті оны жасаушылар да нәтиженің қалай шыққанын толық түсіндіре алмайтын жағдай) ретінде белгілі.

Автономды ЖИ жаттығулары тиімділік пен масштабтау тұрғысынан айқын артықшылықтар береді. Маркетологтар үлкен командаларсыз немесе сыртқы агенттіктерге иек артпай-ақ кампанияларды ауқымды түрде оңтайландыра алады. Бірақ бұл прогресс экзистенциалды сұрақ тудырады: егер ЖИ бәрін жасай алса, адам-маркетологтарға не қалады?

ЖЖИ-ге қарай бет алу

ЖИ 1980-ші жылдардан бері өзгеріске ұшырап, негізгі прогресс 2020 жылдан бастап байқалды. Алғашында адамға көмектесу үшін жасалған ЖИ автономды агенттерге айналып, қазір ЖЖИ-ге қарай жылжып келеді.

Бұл эволюцияны төрт негізгі кезең арқылы бақылауға болады (2. 2-сурет). Бастапқы кезеңдерде ЖИ нақты ережелерге немесе статистикалық модельдерге қатаң бағдарламаланған болатын, ол алдын ала енгізілген деректерге және адамның қолмен жасаған түзетулеріне қатты тәуелді болды.

Дами келе ЖИ үлкен автономдыққа ие болып, деректердегі заңдылықтарды өздігінен түсіндіре алатын деңгейге жетті. Оған нақты уақыттағы пайдаланушы кері байланысына тікелей қол жеткізу мүмкіндігі берілді, бұл оған нақты әлемдегі өзара әрекеттесулерден үздіксіз үйренуге мүмкіндік берді.

2-СУРЕТ. ЖИ дамуының төрт кезеңі.

кезең: Ережеге негізделген ЖИ ЖИ-дің алғашқы жүйелері сұрауларға жауап беру немесе шешім қабылдау үшін алдын ала анықталған «егер-онда» логикасына сүйенді. Бұл әдіс қарапайым маркетингтік автоматтандыруда әлі де кеңінен қолданылады — мысалы, «Егер тұтынушы себетке тауар қосып, бірақ сатып алуды аяқтамаса, онда ескерту хатын жібер». Сондай-ақ, ережеге негізделген ЖИ қарапайым чат-боттардың жұмысын қамтамасыз етеді: «Егер тұтынушы өнім туралы ақпарат сұраса, онда өнім каталогын жібер».

кезең: Болжамдық ЖИ ЖИ-дің неғұрлым жетілдірілген түрі — болжамдық ЖИ predictive AI. Ол тарихи деректерді модельдеу және болашақ нәтижелердің ықтималдығын бағалау үшін статистикалық құралдарды қолданады. Маркетингте болжамдық ЖИ-дің жиі қолданылатын мысалы — кету анализі (churn analysis). Бұл қай тұтынушылардың өнімді немесе қызметті пайдалануды тоқтатуы мүмкін екенін анықтауға көмектеседі. Тағы бір қолданыс аясы — өнім ұсыну, мұнда ЖИ тұтынушының өткен сатып алуларына сүйене отырып, келесі ең қолайлы тауарды ұсынады.

кезең: Генеративті ЖИ Соңғы жылдардағы ЖИ-дің ең танымал түрі — генеративті ЖИ generative AI, ол мәтін, сурет, мультимедиа және кодты қоса алғанда, жаңа мазмұн жасай алады. Ол әдетте үлкен деректер жиынтығындағы заңдылықтарды анықтау және сол заңдылықтарды көрсететін мазмұнды жасау үшін машиналық оқыту алгоритмдеріне сүйенеді. Маркетологтар генеративті ЖИ-ді жекелеген тұтынушыларға арналған дербестендірілген электрондық пошта кампанияларын жазу үшін қолдана алады. Ол сондай-ақ әлеуметтік желілерге арналған мазмұнды ауқымды түрде шығарып, брендтердің бірнеше платформада белсенді болуына көмектеседі. Сондай-ақ, генеративті ЖИ алдын ала нақты анықталмаған сұрақтарды да қоса алғанда, тұтынушылардың көптеген сауалдарына жауап беретін озық чат-боттардың жұмысын қамтамасыз ете алады.

кезең: Агенттік ЖИ ЖИ-ді дамытудағы қазіргі басты назар — агенттік ЖИ agentic AI (адамның аз ғана бақылауымен автономды шешімдер қабылдау арқылы күрделі мақсаттарды орындауға арналған жүйелер). Сұрауларға жауап беретін генеративті ЖИ-ден айырмашылығы, агенттік ЖИ проактивті тәсіл қолданады және нақты нәтижелерге қол жеткізу үшін әрекеттерді өздігінен бастайды. Бұл ЖЖИ-ге жасалған маңызды қадам болып табылады, ол болашақта адамға тән пайымдаумен жұмыс істей алатын машиналарға негіз қалайды. Маркетингте агенттік ЖИ кампания менеджері ретінде қызмет ете алады. Маркетологтар брендті танымал ету сияқты мақсатты белгілейді, ал ЖИ аудиторияны таңдауды, креативті оңтайландыруды және медиа бюджетті нақты уақыт режимінде бөлуді өз мойнына алады. Сондай-ақ, агенттік ЖИ бүкіл сату воронкасын басқара алады. Ол әлеуетті клиенттерді өздігінен іріктейді, байланыс орнатады, қарым-қатынасты дамытады және тіпті сатуды аяқтауға көмектеседі — мұның бәрі дерлік толық автономды түрде жүзеге асады.

ЖЖИ-дің түпкі мақсаты

Автономды ЖИ-ге қарай даму, шынымен де, ЖЖИ-ге жасалған қадам болып табылады. Адам деңгейіндегі ЖИ идеясы 1950-ші жылдардан бері болса да, ЖЖИ терминін 2002 жылы зерттеушілер Шейн Легг пен Бен Гертцель енгізген. ЖЖИ көбінесе сингулярлық singularity (ЖИ адам интеллектінен асып түсетін болжамды болашақ) концепциясымен байланыстырылады.

ЖЖИ әлі де қызу талқыланатын тақырып болып қала береді. Қолдаушылар оны адамзатқа өз шектеулерін жеңуге көмектесетін серпіліс ретінде көреді. Алайда, сыншылар машиналар өз жасаушыларынан күштірек болып кететін экзистенциалды тәуекелдер туралы ескертеді. Сондай-ақ, ЖЖИ-дің мүмкін екендігі туралы пікірталастар әлі де жалғасуда. Кейбір сарапшылар бұл бірнеше жылдан кейін келеді деп сенсе, басқалары машиналар адам танымының дерексіз аспектілерін, мысалы, ортақ түсінік (common sense) пен интуицияны ешқашан қайталай алмайды деп санайды.

Көптеген жылдар бойы бұл талқылаулар негізінен теориялық сипатта болды. Көпшілікке ұсынылған ЖИ-лер, негізінен чат-боттар түрінде, көңіл көншітпеді. Бұл жағдай 2022 жылдың қарашасында OpenAI компаниясы генеративті ЖИ моделі — ChatGPT-ді шығарғанда өзгерді. Ол алғашқы бес күнде бір миллионнан астам адамды сұрауларға сауатты жауап беруімен таң қалдырды.

Кенеттен ЖИ технологиялық бизнес әлеміндегі негізгі тақырыпқа айналды. Microsoft компаниясы OpenAI-дың негізгі инвесторы болып, оның модельдерін өзінің Copilot өніміне біріктірді. Google және Meta сияқты басқа да ірі ойыншылар іздеу жүйелері мен әлеуметтік желілер нарығындағы позицияларын жоғалтудан қорқып, ЖИ саласындағы жұмыстарын күшейтті.

ЖИ-ге негізделген жаңа іздеу жүйелері де пайда бола бастады. ChatGPT және Microsoft Bing қолдауына ие болған Perplexity өзін дәстүрлі іздеу жүйелеріне қарсылас ретінде көрсетті. Бұған жауап ретінде Google ЖИ-ді өзінің іздеу жүйесіне біріктіріп, іздеу нәтижелерінің жоғарғы жағында пайда болатын AI Overviews (негізгі ақпараттың қысқаша мазмұны) функциясын енгізді. Meta да Meta AI-ді іске қосып, оны WhatsApp пен Instagram-ға біріктіру арқылы ЖИ push-стратегиясын жеделдетті. Ал Қытайда DeepSeek стартапы 2025 жылдың қаңтарында өзінің R1 моделін шығарып, оны жасау және пайдалану шығындары әлдеқайда аз бола тұра, ChatGPT мүмкіндіктерімен тең екенін мәлімдеп, OpenAI-ға тікелей бәсекелес болды.

ЖИ жарысы, жалпы алғанда, оны жаппай қолданысқа енгізуді тездету арқылы бизнеске пайда әкелді. McKinsey-дің 2025 жылғы есебіне сәйкес, компаниялардың 92 пайызы алдағы үш жылда генеративті ЖИ-ге инвестиция салуды жоспарлап отыр. The Conversation жүргізген жаһандық зерттеу жұмыс күшінің 58 пайызы өнімділікті арттыру үшін ЖИ-ді пайдаланып жатқанын көрсетті.

Қызықтысы, ЖИ енді тек идеялар жинақтау немесе мазмұн жасау үшін ғана қолданылмайды. Filtered оқыту технологиялық компаниясы Reddit және Quora сияқты форумдардағы талқылауларды талдап, 2025 жылы ЖИ-дің ең көп қолданылатын саласы терапия мен серіктестік екенін анықтады. Бүгінгі ЖИ-дің сөйлесу табиғаты оны осындай эмоционалды мақсаттарда қолдануға мүмкіндік берді.

2025 жылдың наурызында Сан-Диегодағы Калифорния университеті GPT-4. 5 Тьюринг тестінен Turing test (машинаның адаммен сөйлесу қабілетінің нақты адамнан ажыратылмайтындығын тексеретін сынақ) өткенін хабарлады. Адам кейпіне ену сұралғанда, GPT-4. 5 73 пайыз жағдайда адам ретінде танылды. Бұл нәтижеден кейін адамдар ЖЖИ ойлағаннан да жақын ба деген сұрақ қоя бастады.

ЖЖИ-ге барар жол картасы және жол бойындағы тәуекелдер

Біз маркетологтарға технологияның ЖЖИ-дің түпкі мақсатына қарай қалай дамитынын алдын ала білуге көмектесетін негіздемені ұсынамыз. Бұл құрылым адамдар машиналарды өз бейнесінде жасайды деген тұжырымға негізделген (2. 3-суретті қараңыз).

3-СУРЕТ. ЖЖИ-ге барар жол картасы.

Машиналар еліктеуі тиіс алты негізгі адамдық қасиет бар: ойлау, қарым-қатынас жасау, сезу, орындау, елестету және байланыс орнату. Негізінен табиғи тілді өңдеу NLP (машиналардың адам тілін түсіну технологиясы) арқылы қозғалатын ЖИ жылдам дамығанымен, ЖЖИ-ге қол жеткізу барлық алты бағыт бойынша прогресті талап етеді.

Машиналар адамға тән қасиеттерді көбірек меңгерген сайын, маркетологтардың тек орындаушы емес, стратегиялық деңгейде де машинамен алмастырылу және пассивті қатысушыға айналу қаупі арта түседі.

Ойлайтын машиналар

Ойлау — адамның ең іргелі қабілеті. ChatGPT сияқты ЖИ модельдері адам миының өзара байланысқан нейрондарына негізделген «нейрондық желі» neural network жүйесіне сүйенеді. Модельдер тәжірибеден үйрену, заңдылықтарды тану және сол заңдылықтар негізінде мәселелерді шешу арқылы адам ойлауына еліктейді. Адамдар өткен тәжірибеден үйренсе, ЖИ жүйелері үлкен деректер жиынтығында жаттығады. Бұл процесс машиналарға адамның жады сияқты білім базасын құруға мүмкіндік береді. Адамдар да, машиналар да қателіктер мен кері байланыстан үйреніп, өз ойлауын жетілдіреді.

Адамдар мен машиналар заңдылықтарды тану үшін осы оқу процесін қолданады. Мысалы, маркетологтар сынақ пен қателік арқылы нақты бір сторителлинг кампаниясы басқаларға қарағанда тиімдірек деген қорытындыға келуі мүмкін. Сол сияқты, ЖИ әлеуметтік желі деректерін талдау арқылы белсенділікті арттыратын кампания сипаттарын анықтай алады.

Адамдар шешім қабылдау үшін тәжірибені қолданатыны сияқты, ЖИ де әрекеттерді ұсыну үшін үйренген модельдерін пайдаланады. Адам ойлауының көп бөлігі шешімді тез қабылдауға арналған эвристика heuristics (интуитивті қысқа жолдар) арқылы жүзеге асады. Мысалы, Apple қызметкерлері тәжірибеге сүйеніп, iPhone сатып алған тұтынушыларға AirPods-ты қосымша ұсынуы мүмкін. Сол сияқты, Amazon-ның ЖИ ұсыныс жүйесі «ыңғайлы жүгіру аяқ киімі» деп оң пікір қалдырған тұтынушыға ыңғайлы спорттық киімді ұсынуы мүмкін.

Кейбір ойлау процестері жүйелі талдауды қажет етеді. Бұл нақты анықталған, кезең-кезеңімен мәселені шешуді қамтиды және оны көбінесе алгоритмдік ойлау деп атайды. Адамдар да, машиналар да бұл тәсілді нарықтық зерттеулер негізінде тұтынушыларды сегменттеу немесе деректер аналитикасына негізделген кампанияларды оңтайландыру сияқты дәлдікті талап ететін тапсырмалар үшін қолданады.

ЖИ адам ойын қайталай алады, көбінесе деректерді үлкен көлемде және тұрақтылықпен өңдейді. Бірақ бұл күшті жағы оның шектеуі де болып табылады — оған үйрену үшін әдетте деректердің өте үлкен көлемі қажет. Ал адамдар шектеулі тәжірибемен де жағдайға бейімделе алады. Бұл қабілет адамның тұжырымдамалық абстракцияларынан (бір-біріне қатысы жоқ сияқты көрінетін идеялар арасында жалпылау немесе ұқсастықтар жасау) туындайды.

Көптеген технологиялық компаниялар адам ойлауының бұл күшті жағын «нөлдік оқыту» zero-shot learning (алдын ала мысалдарсыз заңдылықтарды тануға арналған ЖИ жаттығуы) арқылы қайталауға тырысты. Дегенмен, ЖИ адам ойлауының бейімделгіштігіне әлі толық жете алған жоқ.

ЖИ-дің соңғы жаңалықтары когнитивтік ғылым мен адам миының қалай жұмыс істейтінін тереңірек түсінуге негізделген. Google DeepMind және Microsoft-inait серіктестігі биологиялық интеллектті модельдеу арқылы нейроғылымға негізделген ЖИ-ді дамытуда. Эксперименталды салада Органоидты интеллект зертханада өсірілген 3D ми жасушаларының мәдениетін (ми органоидтары) синтетикалық биологиялық есептеу жүйелерін құрудың негізі ретінде қарастырады.

Машиналар адам ойлауына теңесе бастағанда, маркетологтардың босаңсу қаупі туындайды. ЖИ-ді жаттықтыруға назар аударып, олар машиналар назардан тыс қалдыруы мүмкін кемшіліктерді анықтау үшін қажетті өз интуициясы мен пайымдау қабілетін шыңдауды ұмытып кетуі мүмкін. Маркетологтар болжамдарға күмәнмен қарап, ұсыныстарды сұрақ астына алуды және машиналар байқамайтын «соқыр нүктелерді» анықтауды жалғастыруы тиіс.

Оның үстіне, тұтынушылар тек деректер жиынтығы ретінде қарастырылса, маркетологтар талдауға тым тәуелді болып, эмпатияны (өзгелердің сезімін түсіну қабілетін) жоғалтуы мүмкін. Эмпатиясыз маркетинг мінез-құлықтың астарындағы жасырын қажеттіліктер мен терең мотивацияларды өткізіп алады. Деректер трендтерді көрсетсе, тек эмпатия ғана адамдарды не толғандыратынын ашады.

Қарым-қатынас жасайтын машиналар

Тіл адамның ойлау тәсілін қалыптастырады, өйткені ол білім беру мен үйренудің негізгі құралы болып табылады. Адамдар оны күрделі ойларды білдіру және білім бөлісу үшін қолданады. Тілдің құрылымы мен сөздік қоры біздің қоршаған ортада нені байқайтынымызға және оны қаншалықты анық есте сақтайтынымызға немесе сипаттайтынымызға әсер етеді.

Маркетингте тілдің күші де орасан зор. Тілдік құрылымдардың әртүрлілігі брендтердің әлемнің әр түкпірінде қалай байланыс орнататынын анықтайды. Белгілі мысал — Coca-Cola-ның «Share a Coke» кампаниясы. АҚШ-та бөтелкелерде сыйлықты дербестендіру үшін танымал есімдер жазылды. Алайда, есімдері сан алуан және ұжымдық құндылықтар жоғары бағаланатын Қытайда Coca-Cola «Xiǎo Kě'ài» (Сүйкімді) және «Dàshén» (Гуру) сияқты әлеуметтік сәйкестік белгілерін қолданды, бұл қытайлық Z ұрпағына көбірек әсер етті.

Тіл ЖИ-ді жеделдетуде де маңызды рөл атқарды. Серпіліс табиғи тілді өңдеу NLP — машиналарға адам тілін түсінуге және жасауға мүмкіндік беретін ЖИ саласы арқылы келді. NLP ChatGPT сияқты үлкен тілдік модельдердің LLMs пайда болуына жол ашты, бұл пайдаланушыларға ЖИ-мен код арқылы емес, күнделікті тілде сөйлесуге мүмкіндік берді. Қолжетімділік кедергісін төмендете отырып, NLP ЖИ-ді жаппай қолданысқа енгізді.

Дегенмен, негізгі шектеу сақталуда: ҮТМ ішіндегі пайымдаулардың көбі әлі де ағылшын тілінде жүреді. Бұл жүйелер көптілді енгізу мен шығаруды қолдағанымен, олардың ішкі логикасы негізінен ағылшын тілінде қалыптасқан. Тіпті DeepSeek сияқты Қытайда жасалған модельдерде де ағылшын тіліндегі жаттығу деректерінің байлығына байланысты ағылшынша логика басым болады.

Бұл қиындық тудырады. Тіл адам ойын қалыптастыратындықтан, ағылшын тіліне негізделген логика басқа тілдердегі мәдени нәзіктіктерді елемеуі мүмкін. Мағыналық реңктер аудармада жоғалып, хабарламаның сендіру күшін әлсіретуі мүмкін. Бұл шектеу маркетингте өте маңызды, мұнда мәдени үндестік пен семантика тұтынушыларға әсер ету үшін шешуші рөл атқарады. Осыны ескере отырып, NLP саласындағы соңғы жетістіктер көптілді қарым-қатынастан көптілді пайымдауға (multilingual reasoning) көшуде. Бұл мәдени тұрғыдан интеллектуалды ЖИ үшін маңызды қадам.

Іс жүзінде қарым-қатынас жасайтын машиналар маркетинг ландшафтын өзгертуде. ҮТМ әлеуметтік желілердегі талқылауларды талдау, жаңа трендтерді анықтау және қоғамдық пікірді бағалау арқылы нақты уақыт режимінде нарықты сезінуге мүмкіндік береді. Сондай-ақ, ҮТМ қызмет көрсету мен сатудағы чат-боттар арқылы табиғи сөйлесулерді қамтамасыз етеді.

Алайда, бұл ыңғайлылықтың өз құны бар. Маркетологтар цифрлық талқылауларды түсіндіруге көбірек уақыт жұмсап, чат-боттарға сенім артқан сайын, олар тұтынушылармен тікелей сөйлесуді елеусіз қалдыруы мүмкін, ал бұл көбінесе терең түсініктер мен шынайы қарым-қатынастың қайнар көзі болып табылады.

ҮТМ брендтік коммуникация мен мазмұн жасау саласында да төңкеріс жасауда. ҮТМ мәтін жаза алады және креативті концепциялар жасай алады. Ол брендтерге аудиторияның контекстіне қарай тон мен тілді динамикалық түрде өзгертуге мүмкіндік береді. Бірақ брендтер өз «даусын» машиналарға сеніп тапсырған сайын, тұтынушыларды баурап алатын шынайылықты жоғалту қаупі де туындайды.

Сезе алатын машиналар

Көптеген сарапшылар машиналарда адам интеллектінің бір маңызды аспектісі — денелену embodiment (интеллектің физикалық дене арқылы әлеммен байланысуы) әлі де жоқ деп санайды. Адам ойлауы физикалық әлеммен әрекеттесетін биологиялық денеге негізделген, ал машиналарда мұндай қасиет жоқ. Тәннің әрбір жасушасы қоршаған ортаны сезеді және оған бейімделеді.

Басқаша айтқанда, адам танымы тек мидың функциясы емес; ол әлемді қабылдау үшін бүкіл денені қамтиды. Бұл денеленген интеллект адамдарға интуицияға негізделген эвристикаға сенуге мүмкіндік береді. Керісінше, машиналар ақпаратты жүйелі түрде өңдейтін және әр уақыт сайын орасан зор деректерді қажет ететін алгоритмдер арқылы жұмыс істейді.

Бұл денеленудің негізгі аспектісі — сыртқы тітіркендіргіштерді қабылдайтын бес сезім мүшесі: көру, есту, сипап сезу, иіс сезу және дәм сезу. Бұл сезімдер қоршаған ортадан деректер жинап, мидың когнитивтік реакцияларын тудырады. Машиналар камералар, микрофондар, тактильді сенсорлар және басқа да сенсорлық технологиялар арқылы адамның сезіну қабілетін қайталауға тырысады.

Компьютерлік көру computer vision машиналарға бет-әлпет, суреттер және видео сияқты визуалды ақпаратты қабылдауға және түсіндіруге мүмкіндік береді. Сөйлеуді тану ауызша тілді өңдеу үшін мәтінге айналдырады және ЖИ дауыстық көмекшілерінде жиі қолданылады. Қозғалыс және тактильді сенсорлар өздігінен басқарылатын көліктер мен робототехникада өте маңызды, бұл машиналарға қозғалыс пен бағытты анықтауға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, иіс пен дәм сезуді имитациялау үшін электронды мұрын және электронды тіл технологиялары жасалуда, бірақ олар басқа сенсорлық жүйелермен салыстырғанда әлі де аз дамыған.

Машиналар айналасындағы әлемді сезінуге қабілетті болған сайын, олар нақты уақыт режиміндегі қоршаған ортаның әсерлеріне адам сияқты жауап бере бастайды. Футурист Эми Уэбб ұсынған «тірі интеллект» (living intelligence) концепциясы ЖИ, сенсорлар және биотехнологияны біріктіру идеясын зерттейді, бұл ЖИ-ге нақты уақытта қоршаған ортадан үйренуге мүмкіндік береді.

Бұл өзгеріс айтарлықтай тәуекелдермен бірге келеді. Маркетинг ежелден адам қажеттіліктерін терең түсінуге — көбінесе тұтынушыларды олардың табиғи ортасында бақылау арқылы алынған түсініктерге негізделген. Маркетологтарды тұтынушылардың күнделікті өміріне етене араласуға итермелейтін этнографиялық тәсіл, нарықты сезіну функциясы машиналарға жүктелген сайын, назардан тыс қалуы мүмкін. Мұндай адамға бағытталған көзқарас болмаса, маркетологтар өз тұтынушыларының нақты өмірінен алшақтап қалуы мүмкін.

Сенсорларға негізделген түсініктер ауқымдылық пен жылдамдық бергенімен, оларда көбінесе контекст жетіспейді. Машиналар бет-әлпет пен қимылдарды анықтай алады, бірақ олардың астарындағы сезімдерді шын мәнінде түсінбейді. Күлкі қуанышты, алдауды немесе ыңғайсыздықты білдіруі мүмкін — мұны тек эмпатия арқылы қалыптасқан адамдық пайымдау ғана ажырата алады.

Орындайтын машиналар

Әрекет — бұл ойдың шындыққа айналатын жері. Адамдарда орындау ойды мінез-құлыққа айналдыруды білдіреді, мысалы, сатып алу жасау немесе өнімді ұсыну. Машиналар үшін орындау ЖИ және сенсорлық жүйелер негізінде қабылданған шешімдер бойынша тапсырмаларды жүзеге асыру процесін білдіреді.

Кейбір жағдайларда бұл физикалық роботтық әрекеттерді қамтиды. Мысалы, қонақтар қонақүйге келгенде, ресепшндегі робот оларды қарсы алып, келесі әрекеттерді орындауы мүмкін.

Оларға тіркелу үшін жеке куәліктерін арнайы сканерге қоюды ұсынып, бұрын адамдардың араласуын талап еткен процесті автоматтандырады.

Орындау, сондай-ақ, роботтандырылған процестерді автоматтандыру (RPA) (бағдарламалық роботтар арқылы қайталанатын тапсырмаларды автоматтандыру) түрінде де болуы мүмкін. Несиеге өтінім қабылдаған банкті мысалға алайық: RPA жүйесі тұтынушы деректерін алады, сыртқы деректер базасынан несиелік ұпайларды тексереді, тәуекелдерді бағалайды және мақұлдау процесін бастайды — мұның бәрі адамның қатысуынсыз жүзеге асады.

Орындауды жүзеге асыратын машиналар маркетингтік операцияларды тез арада өзгертуде. Агенттік ЖИ — бұл тапсырмаларды автономды түрде орындауға арналған жасанды интеллект формасы. Ол лидтерді (әлеуетті тұтынушыларды) іріктеуден бастап, оларды қызықтыруға және соңында сатуды жабуға дейінгі бүкіл маркетингтік воронканы басқара алады. Енді ол науқандарды автономды түрде іске қосып, креативтерді А/В тестілеуден (екі нұсқаны салыстыру арқылы тиімдісін анықтау) өткізе алады және адам-маркетологтардың көмегінсіз бюджеттерді бөле алады. Бұрын жоспарлау мен орналастыруға апталар кететін науқандар, енді нақты уақыт режимінде әрбір айнымалыны оңтайландыратын ЖИ жүйелерінің арқасында бірнеше минут ішінде іске қосылады.

Бірақ бұл автоматтандыру деңгейі маркетингке «қара жәшік» ретінде қараудың елеулі қауіптерін тудырады. Машиналар орындауға шебер болған сайын, маркетологтар тек кіріс пен шығыс деректеріне назар аударып, аралықтағы механизмдерді ескермей, процестен тым алшақтап кетуі мүмкін.

Маркетингке «қара жәшік» ретінде қарау этикалық соқыр нүктелерді де тудырады. Орындау толығымен машиналарға жүктелгенде, маркетологтар шешімдердің қалай қабылданатыны және кімге әділетсіз әсер етуі мүмкін екендігі туралы түсініктен айырылуы мүмкін. Мысалы, тұтынушылардың тарихи деректеріне негізделген ЖИ жүйесі бай аудандарға басымдық беріп, табысы төмен аудандарды жеке ұсыныстардан байқаусызда шығарып тастауы мүмкін. Бұл алгоритмдік ауытқу (алгоритмнің деректердегі қателіктерге байланысты біржақты шешім шығаруы) әдейі жасалмаса да, әлеуметтік теңсіздікті күшейте алады. Машина тапсырманы орындағанымен, жауапкершілік бәрібір маркетологтарда қалады.

Қиялмен жұмыс істейтін машиналар

Қиял адамдарға әлі жоқ нәрсені елестетуге — жаңа өнімдерді әзірлеуге, ерекше тәжірибелерді жобалауға және тартымды оқиғаларды жазуға мүмкіндік береді. Негізінде, қиял абстрактілі ойлауға, яғни бірден көрінетін нәрседен тысқары шығатын жоғары деңгейлі пайымдау формасына сүйенеді.

Біз фильмнің астарын талдағанда немесе махаббат пен бостандық сияқты ұғымдар туралы толғанғанда, абстрактілі ойлаумен айналысамыз. Ол бізге үлкен көріністі көруге мүмкіндік береді. Сондықтан сторителлинг (оқиға айту өнері) абстрактілі ойлаумен тығыз байланысты: ол бізден сөзбе-сөз оқиғалардан асып түсетін тақырыптарды ұғуды талап етеді.

Қиял, сондай-ақ, креативтіліктің қозғаушы күші болып табылады. Ол визионерлікке (болашақты болжау және бейнелеу қабілеті) — әлі болмаған болашақты және әлі жоқ шешімдерді елестетуге мүмкіндік береді. Ол метафоралар мен аналогиялардан күш ала отырып, бізге байланыссыз салалар арасындағы нүктелерді біріктіруге немесе күтпеген дереккөздерден шабыт алуға көмектеседі. Маркетингтегі кез келген инновация адамның қиялынан басталады.

Дегенмен, қиял — машиналар үшін көшіруге ең қиын адам қабілеті. Генеративті ЖИ оқыту деректерінің шеңберінде жұмыс істегенімен, адам қиялы белгілі нәрселерден асып түседі. Біз әлі болмаған болашақты елестетеміз. Нақты әлемде тексерілмейінше, ешқандай деректер жиынтығы пайымдаудың (визияның) жүзеге асатынын растай алмайды.

ЖИ өз дайындығынан тыс «қиялдауға» тырысқанда, ол жиі ЖИ галлюцинациясы (ЖИ-дің фактілерге негізделмеген, бірақ сенімді түрде жалған мәлімет беруі) деп аталатын нәтижені шығарады. Негізінде, бұл — машинаның қиялдың ақаулы нұсқасы. Машиналар шығармашылық тапсырмаларды көбірек орындаған сайын, олардың елестетіп жатқанын немесе жай ғана галлюцинацияға ұшырағанын анықтау қиындай түседі.

Машиналар үшін қиялдың ең жақсы нұсқасы кеңейтілген шындық және метағалам технологиялары арқылы көрініс табады. Бұл иммерсивті технологиялар машиналарға мүмкін емес болып көрінетін идеяларды елестетуге болатын орталарды ұсынуға мүмкіндік береді.

Кеңейтілген шындық (XR) — толықтырылған шындық (AR), виртуалды шындық (VR) және аралас шындықты (MR) қоса алғанда — машиналарға адамның қабылдауымен ойнайтын қияли кеңістіктер жасауға мүмкіндік береді. Маркетингте бұл виртуалды көрме залдарын немесе өнімнің демо-нұсқаларын жасауды білдіреді. Метағалам (пайдаланушылар өзара әрекеттесетін ортақ виртуалды кеңістік) мұны одан әрі кеңейтіп, брендтерге физикалық әлемнің шектеулерінен тыс мүмкіндіктерді, мысалы, Roblox-тағы ұшатын көліктерді модельдеуге жағдай жасайды.

Алайда, кез келген иммерсивті тәжірибенің негізінде сторителлинг жатыр, ол әлі де адам қиялын қажет етеді. Нарративті (оқиға желісін) жасауды біз пайымдау мен галлюцинацияны ажырата алмайтын машиналарға тапсыру үлкен тәуекел тудырады.

Машиналар адамның пайымдауынсыз оқиғалар жасағанда, олар байқаусызда зиянды стереотиптерді күшейтуі, мәдени құндылықтарды бұрмалауы немесе шындыққа жанаспайтын күтулерді насихаттауы мүмкін. Бұл қателіктер брендтің беделіне нұқсан келтіру және аудиторияның сенімін жоғалту қаупін тудырады.

Байланыс орнататын машиналар

Байланыс орнату — бұл когнитивті қабілеттерге терең әсер ететін айқын адамдық күш. Адамдар әлеуметтік ортада: отбасыларда, қауымдастықтарда және командаларда жақсы дамиды. Адам миында әлеуметтік өзара әрекеттестікті басқаратын арнайы желі бар, бұл біздің байланысқа қаншалықты бейім екенімізді көрсетеді. Әлеуметтік байланыстардың нашарлығы когнитивті функциялардың төмендеуіне айтарлықтай ықпал ететіні дәлелденген, бұл қарым-қатынастардың маңыздылығын көрсетеді. Шын мәнінде, адамзат өркениетінің прогресі біздің ынтымақтастық орнату қабілетімізге негізделген.

Бірақ қазір машиналар эмоционалды байланыс орнатпаса да, байланыстың осы түрін қайталай бастады. Заттар интернеті (IoT) (интернет арқылы деректер алмасатын құрылғылар желісі) қоршаған ортадан деректер жинау үшін ақылды машиналарды біріктіреді. Блокчейн (ақпаратты орталықсыз сақтау технологиясы) ақпараттың қауіпсіз жазбаларын бірлесіп жүргізу үшін компьютерлерді тең дәрежелі желіге қосады. IoT және блокчейн бірге машиналарға есептеу қуатының біртұтас экожүйесін құруға мүмкіндік береді.

Соңғы зерттеулер машиналар арасындағы байланыстың одан әрі дамып келе жатқанын көрсетеді. 2024 жылы Nature журналында жарияланған зерттеуде ғалымдар тапсырмаларды үйреніп, содан кейін оларды басқа ЖИ-ге үйрете алатын ЖИ моделін жасап шығарды. ЖИ агенттері тек білім базасын ғана емес, сонымен қатар бүкіл озық тәжірибелерді (best practices) беру үшін қосыла алады.

Бұл жетістік тәуекелге толы. Машиналар дербес түрде оқытуды және үйренуді бастаған сайын, адамның рөлі барған сайын шеттетілуі мүмкін. ЖИ агенттерінің экожүйесі өнімділікті арттыра алғанымен, ол адамдар арасындағы байланысты алмастыра алмайды. Егер маркетологтар үйлестіру жұмысын зияткерлік жүйелерге тым көп тапсырып қойса, олар брендтерге мән беретін адами контексті жоғалтып алу қаупіне ие болады.

Түйіндеме

Адам мен машина арасындағы қарым-қатынас айтарлықтай дамыды: адамдар бір кездері «компьютер» (есептеуіш) рөлін атқарса, кейін «бағдарламашы», ал қазір, ЖИ дәуірінде, «жаттықтырушы» және «оркестратор» (үйлестіруші) рөлін атқаруда. Енді адамдар нақты нұсқаулар жазудың орнына, модельдерге деректер беріп, машиналардың өз бетінше үйренуіне және жетілуіне мүмкіндік береді. ЖИ барған сайын автономды болып, ережеге негізделген жүйелерден агенттік интеллектке ауысқан сайын, бұл ынтымақтастықтағы адамның рөлі белгісіз бола бастайды.

Бұл өзгеріс әсіресе маркетингте өте маңызды. ЖИ бұрын-соңды болмаған тиімділік пен ауқымдылықты ұсынғанымен, ол маркетологтардың өз саласында енжар қатысушыға айналу қаупін тудырады. Машиналар AGI-ге (адам деңгейіндегі жалпы жасанды интеллект) қарай ілгерілеген сайын, олар тек құрал емес, әлеуетті шешім қабылдаушыларға айналады.

Машиналар ойлай алған кезде, олар маркетингтік стратегияларды белгілей бастауы мүмкін. Қарым-қатынас жасай алғанда, олар бренд нарративтерін бақылауы мүмкін. Олар тұтынушылардың қажеттіліктерін нарық зерттеушілеріне қарағанда тереңірек түсінуі мүмкін. Арналар бойынша тапсырмаларды орындай алғанда, олар маркетинг процесін басқаруы мүмкін. Егер олар қиялдай алса, олар иммерсивті тәжірибелер жасай алады. Ал егер олар байланыс орната алса, тұтынушылармен қарым-қатынасты бақылаусыз басқаратын болады.

Машиналар иеленген әрбір қабілет адамның негізгі күшін қайталайды. Бұл AGI-ге баратын жолды жеделдеткенімен, маркетинг саласындағы адамның рөлін иелену қаупін төндіреді. Алдағы міндет — жай ғана ЖИ-ді ендіру емес, маркетологтардың машина мен адам қарым-қатынасында белсенді серіктес болып қалуын қамтамасыз ету.

ОЙЛАНУҒА АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР - Сіз әлі де стратегияны өзіңіз белгілеп жүрсіз бе, әлде ЖИ ұсынған нәрсені мақұлдаумен ғана шектелесіз бе? - Тұтынушыларыңызбен шынайы қарым-қатынасты сақтап отырсыз ба, әлде ЖИ-ге оларды сіз үшін басқаруға рұқсат бердіңіз бе? - ЖИ жүйелеріңіздің шешімдерді қалай қабылдайтынын түсінесіз бе, әлде сіз «қара жәшік» ішінде жұмыс істеп жатырсыз ба?

3-ТАРАУ Сандық әлемдегі маркетингтің қауіп-қатерлері: Неліктен нәтиже мен ЖИ-ге тым әуестену шынайылықты жояды

1980 жылдары АҚШ армиясының әскери колледжінде пайда болған VUCA термині бүгінгі әлемге соншалықты сәйкес келеді деп кім ойлаған? Ол volatility (құбылмалылық), uncertainty (белгісіздік), complexity (күрделілік) және ambiguity (екіұштылық) дегенді білдіреді және қазіргі бизнестің қаншалықты болжаусыз екенін түйіндейді.

Геосаяси құбылмалылық бұрынғыдан да айқын байқалады. Соғыстар мен қақтығыстар жаһандық жеткізу тізбегін бұзып, көптеген аймақтарда тапшылыққа әкеліп соқтырады. Сауда соғыстары қысымды арттырады. Елдер отандық өндірісті қорғау үшін тарифтерді көтереді, бірақ бұл бағаның өсуіне әкелуі мүмкін. Кәсіпорындар сатып алу қабілетінің төмендеуіне және рецессия (экономикалық құлдырау) қаупіне алаңдаулы.

Бұл құбылмалылық қаржы нарықтарындағы белгісіздікті арттырады. Дүние жүзіндегі қор нарықтары шиеленістің күшеюіне теріс жауап берді, өйткені инвесторлар сақ бола бастады. Жаһандық сауда тәртібі қазір бұрынғыдан да күрделі.

Нарықтар бұрын да қалпына келген. Алайда, бизнесті ең көп мазалайтыны — екіұштылық. Қысым астында көптеген компаниялар енді тек қысқа мерзімді нәтижелерге назар аударады, бұл ұзақ мерзімді жоспарлауды қиындата түседі. Маркетологтар жылдамдыққа негізделген нәтижелер мен ұзақ мерзімді байланыстарды орнату арасындағы теңгерімді табу мәселесіне тап болды. Бұған қоса, сандық әсерді жасауда шешімдерді де, қауіптерді де ұсынатын жасанды интеллектті (ЖИ) біріктіру қажет.

Ұйымның қысқа мерзімділікке бет бұруы

Бизнестегі қысқа мерзімділікке ұмтылу лидерлерге көбірек қысым түсіруде. Акционерлер жылдам әрі өлшенетін нәтижелерді күтеді. Басшылардың сыйақысы көбінесе қысқа мерзімді көрсеткіштерге байланысты болады, ал ұзақ мерзімді инвестициялар үшін олар жазалануы мүмкін. Соның салдарынан лидерлер жылдам жеңістерге басымдық береді.

Егер лидерлер нәтиже бере алмаса, компаниялар белгісіз кезеңдерді басшылықты ауыстырудың қолайлы сәті деп санайды. Challenger, Gray & Christmas рекрутингтік фирмасының мәліметінше, 2025 жылы бас директорлардың (CEO) ауысуы рекордтық деңгейге жеткен.

Маркетинг жөніндегі директорлар (CMO) да қысым астында. Олар жаңа технологияларды енгізіп, тез өзгеретін, технологияға негізделген әлемде жылдам нәтижелер көрсетуі тиіс. Spencer Stuart фирмасының мәліметінше, CMO-ның орташа жұмыс істеу мерзімі төрт жылдан сәл ғана асады, бұл бұл рөлдің қаншалықты қиындағанын көрсетеді.

Басшылықтың жиі ауысуы тұрақсыздық циклін тудыруы мүмкін. Жаңа лидерлер жиі басқа көзқарастар мен стратегиялар әкеледі. Соның салдарынан алдыңғы жоспарлар сәтті аяқталмай жатып, тоқтатылуы мүмкін. Бұл қызметкерлердің рухын түсіреді, өйткені олар үнемі бейімделуге мәжбүр болады. Көбісі жұмысқа салғырт қарап, берілгендігі азаяды.

Мәселені жас қызметкерлердің бір жұмыста ұзақ тұрмау үрдісі одан әрі ушықтырады. Еңбек статистикасы бюросының мәліметінше, жас жұмысшылардың орташа жұмыс ұзақтығы егде жастағы жұмысшыларға қарағанда шамамен үш есе аз.

Y буыны (1981–1996 жылдары туғандар), қазір көбінесе басқарушылық рөлдерде, өте амбициялы. Олар мансаптық өсуге ұмтылады, бірақ жұмыс пен жеке өмір теңгерімін және икемділікті жоғары бағалайды. Z буыны (1997–2012 жылдары туғандар), қазір негізінен орындаушылық рөлдерде, мағыналы жұмыс іздейді. Олар өз құндылықтарына сәйкес келетін және нақты әсер ете алатын компанияларда жұмыс істегісі келеді. Сондай-ақ олар психикалық денсаулыққа үлкен мән береді және эмоционалды әл-ауқатты қолдайтын жұмыс орындарын қалайды.

Лидерлер, менеджерлер мен қызметкерлердің бәрі тек қысқа мерзімді мақсаттарға назар аударғанда, орнынан айырылып қалудан қорыққанда немесе үнемі жақсырақ мүмкіндіктер іздегенде, ұйым икемді болуы керек.

Көптеген ұйымдар басшылық ауысқанда немесе жоспарлар іске аспай қалғанда бейімделу үшін Lean (үнемді өндіріс арқылы шығындарды азайту) және Agile (икемді және жылдам әрекет ету) стратегияларын қолданады. Бұл философиялар компанияларға өзгерістерге тез бейімделуге көмектеседі.

Маркетингтің Lean және Agile бағытына көшуі

Бұл Lean және Agile тәсілдері маркетингтік трендтерді де өзгертуде. Компаниялар өз бюджеттерінің көп бөлігін сандық (цифрлық) маркетингке бағыттауда. Deloitte және Gartner зерттеулері көрсеткендей, маркетингтік шығындардың 50–60 пайызы қазір сандық арналарға кетеді. Бұл ауысу қисынды, өйткені сандық маркетингті дәстүрлі арналарға қарағанда түзету оңайырақ.

Көптеген бизнес иелері қазір сандық маркетингте перформанс-маркетингке (нақты сатылымдар немесе лидтер сияқты өлшенетін нәтижелерге бағытталған маркетинг) басымдық береді. Бұл стратегия ұзақ мерзімді бренд құрудың орнына жылдам нәтижелерге ұмтылады. Ол әсіресе негізінен онлайн сататын брендтер арасында танымал. Бұл брендтер жылдам өсу үшін Google, Meta және Amazon сияқты платформаларды пайдаланады.

Мысалы, перформанс-маркетингті қолданатын банк саяхатқа арналған несие картасын іздеген адамдарға жарнама көрсетуі мүмкін. Жарнамада: «100 доллар кэшбэк ал — Қазір өтінім бер» деп жазылуы мүмкін. Бұл тікелей және сатылымға бағытталған. Ал бренд құру жарнамалары тұтынушылармен эмоционалды байланыс орнату үшін оқиғаларды пайдаланады.

Перформанс-маркетингтің басты күші — оның деректерге негізделген тәсілі, ол көбінесе ЖИ-мен күшейтіледі. Деректерге сүйенгенде, сандық маркетинг дәлірек болады және шығындарды азайтады. Ол сондай-ақ жоғары деңгейде есеп беруге мүмкіндік береді. Бизнес тек лидтер немесе сатылымдар сияқты нақты нәтижелер үшін ғана төлейді.

Маркетологтар нәтижелерді бірден көріп, таргеттеуді (нысаналы аудиторияны таңдау), мазмұнды және бюджетті нақты уақыт режимінде реттей алады. Оларға брендтің жай-күйі туралы тоқсандық есептерді күтудің қажеті жоқ. Перформанс-маркетинг, сондай-ақ, тестілеуді ынталандырады. Компаниялар алдымен шағын науқандарды байқап көріп, кейін тиімді болғандарын кеңейте алады. Бұл ресурстарды ақылмен пайдалануға көмектеседі.

Маркетологтардың «перформанс тұзағына» түсуі

Артықшылықтарына қарамастан, перформанс-маркетингтің кемшіліктері де бар. Жылдам сатылымға тым көп көңіл бөлу ұзақ мерзімді перспективада зиянды болуы мүмкін. Брендтер уақыт өте келе маркетингтік шығындарды азайтудың кілті болып табылатын тұрақты бренд құндылығын қалыптастыруды ұмытып кетуі мүмкін.

Көптеген компаниялар тұтынушыларды тарту үшін үшінші тарап сандық платформаларындағы ақылы науқандарға қатты тәуелді. Бұл науқандар жылдам нәтиже бергенімен, олар бәсекелестікті де арттырады. Платформалардың көбі аукциондық жүйемен жұмыс істейтіндіктен, бір аудиторияға деген сұраныстың артуы уақыт өте келе жарнама құнын сөзсіз өсіреді.

Алайда, бұдан да үлкен мәселе — аудиторияның бұл тактиканы қалай қабылдайтынында. Перформанс-маркетинг брендтер үшін тәуелділікке айналуы мүмкін. Олар сатылымды арттыру үшін жарнама шығындарын үнемі көбейте береді. Бірақ уақыт өте келе бұл жарнамадан жалығуға (аудиторияның бір жарнаманы қайта-қайта көруден шаршауы) әкеледі. Аудитория бір жарнаманы тым жиі көріп, тітіркене бастайды.

Сонымен қатар, көптеген перформанс жарнамалары әрекетке итермелеу үшін шектеулі уақыттық ұсыныстарды немесе жеңілдіктерді пайдаланады. Бұл тұтынушылардың брендке деген шынайы адалдығынан емес, тек баға жеңілдігіне сүйеніп сатып алу мінез-құлқын қалыптастырады. Бұл пайда маржасына нұқсан келтіреді және уақыт өте келе брендті әлсіретеді.

Жылдам нәтижелерге ұмтылу жолында маркетинг қауіпті түрде қысқа мерзімді болып кетуі мүмкін. Жарнама құнының өсуі, аудиторияның жалығуы және жеңілдікке негізделген тұтынушы мінез-құлқы — бұлар ескерту сигналдары. Брендтер ұзақ мерзімді бренд капиталының есебінен үнемі жылдам жеңістерді қуалайтын «перформанс тұзағында» қалып қоюы мүмкін.

ЖИ және маркетингтің біркелкіленуі

Қазіргі маркетингтің қысқа мерзімділігі — сандық дәуірдегі қиындықтардың бірі ғана. ЖИ-ге негізделген маркетингтің үлкенірек мәселесі — оның өткен таңдаулар негізінде болашақты болжауға сенім артуы.

Spotify немесе Netflix музыканы немесе фильмдерді қалай ұсынатынын байқадыңыз ба? Олар мұны адамдардың бұрын не ұнатқанын талдау арқылы жасайды. Формула қарапайым: «Сізге бұл ұнады, демек, анау да ұнауы мүмкін». Уақыт өте келе бұл ұсыныстар қайталана бастайды және пайдаланушыны жеке «көпіршіктің» ішінде қалдырады. Олар жаңа мазмұнды ұсынудың орнына, бұрыннан бар таңдауларды күшейтеді және жаңа идеялармен танысуды шектейді.

Бұл тек аудитория үшін ғана емес, шығармашылық үшін де қауіпті. Жаңалықтар азайған сайын, креативті ойлау төмендейді. Ең сорақысы, музыка мен фильм жасаушылар кең аудиторияға ұнайтын нәрселерге басымдық бере бастайды. Бұл жаңа, ерекше идеялардың жарып шығуын қиындатады.

Сол сияқты, ЖИ-ге негізделген маркетинг те маркетологтарды бұрын тиімді болған нәрселерге бағыттайды: метрикалар бойынша жақсы нәтиже көрсеткен мазмұн. Соның салдарынан брендтер ұқсас мазмұн шығара бастайды. Өз нарративтерін қалыптастырудың орнына, олар басқаларға тиімді болған жолды қуалайды. Көпшілікке ұнау үшін жасалған ЖИ жүйелері байқаусызда біркелкі маркетинг жасайды. Соңында олар жаңа дифференциацияны (ерекшеленуді) шектейді.

Қазіргі уақытта маркетингте қолданылатын генеративті ЖИ модельдері адам жасаған мазмұн негізінде оқытылады. Бірақ интернет ЖИ жасаған мазмұнға толып кеткенде не болады? Бұл модельдер барған сайын өздерінің бұрынғы нәтижелерінен үйренетін болады. Соның салдарынан, ЖИ-ге негізделген маркетинг біркелкі болып, өзінің шынайылығын жоғалтады.

Шынайы маркетологтардың азаюы

Түсінікті болу үшін айта кетейік, біз сандық маркетинг пен ЖИ-ге қарсы емеспіз. Шын мәнінде, біз оларды «Маркетинг 4. 0» және «Маркетинг 5. 0» еңбектерімізде қолдағанбыз. Алайда, сандық құралдарға тәуелділіктің артуы үлкен тәуекелдерге ие. Маркетинг тек перформансқа бағытталған қысқа мерзімді салаға айналып қана қоймай, терең экзистенциалды қауіпке тап болып отыр. Маркетинг өзінің шынайылығын жоғалту алдында тұр.

Мұның негізгі себебі — маркетологтың ойлау жүйесінде. Міне, себебі:

2010 жылдардың басынан бастап біз дағдылары алдыңғы буыннан мүлдем өзгеше маркетологтардың жаңа буынының өсіп келе жатқанына куә болдық. Дәстүрлі маркетологтар маркетингті ғылымнан гөрі өнер ретінде көрді, өйткені оларда бүгінгідей технологиялар болмады. Керісінше, сандық технологияларды жақсы меңгерген қазіргі маркетологтар маркетингті ғылым ретінде қарастырады және өздерін ЖИ-мен жарақталған көптеген құралдармен қамтамасыз етеді.

Сандық маркетинг арналарына, әсіресе әлеуметтік медиа мен іздеу платформаларына қатты тәуелді болғандықтан, келесі буын маркетологтарының көбі алгоритмдерге тым әуестеніп кетті. Маркетинг тым техникалық болып кетті. Бүгінгі маркетингтік білім мен тренингтер тұтынушының терең психологиясын түсінуден гөрі, алгоритмді «хак жасауға» (алдап өтуге) және нәтиже метрикаларын оңтайландыруға баса назар аударады.

Бұл тәсілдің айқын кемшілігі бар: маркетологтар адамның санасын түсінуге тырысудың орнына, жай ғана жүйені алдауға тырысады. Алгоритмдер адам мінез-құлқының көрсеткіші бола алғанымен, ЖИ әлі де тұтынушы санасының күрделілігін толық қайталаудан өте алыс.

Сонымен қатар, перформанс-маркетинг жиі маркетологтарды алгоритмнің толқынында болу үшін трендтерді қуалауға итермелейді. Трендтегі мазмұнға сүйеніп өз хабарламаларын үнемі өзгертіп отыратын компаниялар тұрақты позициялау мен шынайы бренд құндылықтарын жоғалту қаупіне тап болады. Қысқа мерзімді белсенділікке ұмтылу маркетингтің тауарлануына (өнімнің ерекшелігін жоғалтып, стандартты тауарға айналуы) әкеледі. Әрбір маркетолог бірдей құралдарға сүйенеді, бірдей трендтерді бақылайды және көрінісі мен сезімі бірдей науқандар жасайды.

Соның салдарынан маркетинг барған сайын шабытсыз және шынайылықтан жұрдай болып барады. Бір кездері маркетингті тартымды еткен өнерпаздық жоғалып, оның орнын шынайылықтан гөрі тиімділікке басымдық беретін, тым оңтайландырылған тәсіл басты.

Маркетингтегі шынайылық брендтің бірегей үнінен және оның артында тұрған адамдардан бастау алады. Құндылықтар, мәдениет және өмірлік тәжірибе осы үнді қалыптастырады. ЖИ құралдары жылдам әрі тиімді болғанымен, олардан шыққан маркетинг жиі жалпылама (generic) болып көрінеді. Олар оқиғаны жақын ететін адами сезімді өткізіп алуы мүмкін. Сондықтан ЖИ-ге негізделген маркетингте әдетте сторителлинг беретін эмоция мен жылулық жетіспейді.

Екі әлемнің ең жақсы тұстарын біріктіру

Бүгінгі ландшафтта табысқа жету үшін бизнес екі әлемнің де ең жақсы тұстарын біріктіруі керек. Оларға ЖИ-мен күшейтілген перформанс-маркетинг те, адам басқаратын бренд құру да қажет. Бұл толықтырушы тәсіл 3. 1-суретте көрсетілген.

3.1-СУРЕТ. Перформанс-маркетинг (нақты өлшенетін нәтижелерге бағытталған маркетинг түрі) және бренд қалыптастыру.

Перформанс-маркетинг жылдам нәтиже береді. Ол тиімді ұсыныс іздеушілерді, импульсивті сатып алушыларды және әрекет етуге дайын адамдарды тартады. Маркетингтің бұл түрі іздеу жүйелері, электрондық коммерция сайттары және әлеуметтік медиа сияқты платформаларда жақсы жұмыс істейді. Ол жеңілдіктер мен уақыты шектеулі ұсыныстар сияқты қысқа мерзімді тактикаларды қолданады. Бұл науқандар деректерге негізделген. Маркетологтар сәттілікті өлшеу үшін клиентті тарту құны және жарнама шығындарының қайтарымы сияқты көрсеткіштерді пайдаланады. Сондықтан оны оңтайландыру оңай. Маркетологтар тиімділікті арттыру үшін науқандарды өзгерте алады.

Алайда бренд қалыптастыру уақытты қажет етеді. Ол эмоционалды байланыс пен ұзақ мерзімді адалдыққа назар аударады. Сатуды мәжбүрлеудің орнына, ол оқиғаларды баяндайды. Ол брендтің мақсатымен бөліседі және құндылық қалыптастырады. Бренд қалыптастыру органикалық контент пен баспасөзде жариялану сияқты меншікті және иеленген медиаға сүйенеді. Оның табысы брендтің танымалдылығы, ассоциациялар, сапа және адалдық арқылы өлшенеді. Басты мәселе — уақыт өте келе өзектілікті сақтай отырып, бірізді болу.

Маркетологтардың көбі перформанс-маркетинг пен бренд қалыптастыру арасында тепе-теңдікті сақтау керек деп есептейді. Олар бюджетті бөлу арқылы ымыраға келеді: бір бөлігі қысқа мерзімді сатуға, ал қалғаны ұзақ мерзімді брендингке жұмсалады. Дегенмен, бизнес үнемді және икемді болуға тырысқанда, шектеулі бюджетті екі санатқа бөлу тиімсіз.

Бұдан да тиімдірек тәсіл бар. Маркетологтар оларды теңестірудің орнына, біріктіруі керек. Перформанс науқандары бренд қалыптастырумен байланысты болуы тиіс. Науқандар тек тиімді мәмілелер мен жеңілдіктерге ғана назар аудармауы керек. Олар брендті қалыптастыра отырып, сатуды да жүргізе алады. Бұл тұжырымдама брендформанс (бренд пен перформанстың қосындысы) деп аталады — бұл бренд пен тиімділіктің синтезі. Ол брендтерге қысқа мерзімді перспективада табысқа жетуге және ұзақ мерзімді перспективада мықты болып қалуға мүмкіндік береді.

IKEA-ның «U Up»: Перформансты брендке айналдыру IKEA-ның «U Up» науқаны — перформанс-маркетингтің брендтерге ұзақ мерзімді перспективада қалай пайда әкелетінінің тапқыр мысалы. 2025 жылы IKEA Canada іске қосқан бұл науқан түнде ұйықтамай, әлеуметтік желілерді парақтап отырған пайдаланушыларға бағытталған. Сағат 22:00 мен 05:00 аралығында IKEA Instagram пайдаланушыларына қарапайым, бейресми хабарлама жіберді: «U Up? » («Ояусың ба? ») — бұл түнгі хат алмасу мәдениетінде кеңінен қолданылатын тіркес.

Хабарламаға жауап бергендер IKEA матрацтарына 15 пайыздық жеңілдік алды. Идея түсінікті әрі креативті болды. IKEA жеңілдіктерді дәстүрлі жарнама арқылы насихаттаудың орнына, адамдардың жеке кеңістігіне — тікелей хабарламаларына кіріп, олардың ең оңаша онлайн сәттерінде байланыс орнатты.

Бұл тіркес жас аудитория арасында үлкен резонанс тудырды, өйткені «U Up? » — олардың цифрлық тілінің бір бөлігі. Ол ойнақы, жақын және танысу қосымшалары мен мем мәдениетінен бірден танылады. Дегенмен, IKEA оның үйреншікті мағынасын өзгертті. Хабарлама жеңіл қарым-қатынас туралы емес, ұйқы мен өзіне күтім жасау туралы болды. Бұл мәдени өзектілік науқанды корпоративтік емес, адами етіп көрсетті.

«U Up» тікелей сатуды қамтамасыз етті. Ол нақты әрекетке шақыруды (жақсырақ матрац сатып алу) ұсына отырып, IKEA-ның бренд тарихын — күнделікті өмірді қолжетімді, функционалды үй шешімдері арқылы жақсартуға тырысатын компания екенін нығайтты. Науқан IKEA-ның өмірді жақсартатын бренд ретіндегі позициясын айқындады.

Ең бастысы, IKEA маркетингтің қысқа мерзімді тиімділік пен ұзақ мерзімді бренд қалыптастыру арасында таңдау жасауы міндетті емес екенін көрсетті. «U Up» екеуіне де қол жеткізді. Ол жас тұтынушылармен эмоционалды байланысты тереңдете отырып, белсенділік пен конверсияны тудырды.

Маркетологтар сонымен қатар Жасанды интеллект (ЖИ) мен адамның күшті жақтарын пайдалануы керек. 3. 2-сурет ЖИ тиімділігі мен адам шығармашылығы арасындағы негізгі айырмашылықтарды көрсетеді. ЖИ нәтижелерді жылдам шығару үшін қалыптасқан үлгілер мен тарихи деректерге сүйенеді. Оның процесі жүйелі, сызықтық және конвергентті. Бұл әсіресе қолданыстағы идеяларды қайта өңдеуде және анық, тікелей хабарламаларды жеткізуде жылдамдық пен тұрақтылыққа әкеледі.

3.2-СУРЕТ. ЖИ тиімділігі және адам шығармашылығы.

Адам шығармашылығы басқаша жұмыс істейді. Ол жадыға, эмоцияға және шынайы өмірді бақылауға негізделеді. Шығармашылық процесс интуитивті, бейсызықты және жиі ретсіз болады. Бұл көбірек уақыт алуы мүмкін болса да, ол бай сенсорлық детальдарға және идеяларды жаңаша түсіну қабілетіне әкеледі. Тікелей ЖИ-ден айырмашылығы, адами оқиғаларды баяндау әдетте жасырын мағыналар мен нәзік эмоционалды ишараларды қамтиды.

Салыстыру көрсеткендей, ЖИ жылдамдық пен құрылым әкелсе, адамдар тереңдік пен бірегейлік әкеледі. Әрқайсысының өзіндік күшті жақтары бар, бірақ олар біріккенде бір-бірін қуатты түрде толықтыра алады.

Перформанс-маркетинг × Бренд қалыптастыру

Цифрлық дәуірде мағыналы байланыстар барған сайын механикалық және сандық болып бара жатқан заманауи маркетингтен алшақтап барады. Цифрлық маркетинг пен ЖИ-дің өсуі маркетингті тиімдірек етті, бірақ бұл көбінесе шынайы қарым-қатынастың есебінен болды.

Қазір брендтер өз аудиториясын дәл нысанаға ала алғанымен, қысқа мерзімді пайдаға назар аудару маркетингтің адамға бағытталғандығын көлеңкеде қалдырды. Бұл өзгеріс брендтердің жарнамалық ұсыныстардан тыс ұзақ мерзімді әсер қалдыруда қиындықтарға тап болуына әкелді.

Маркетингтегі шынайы адамға бағытталғандық (human centricity) адамдармен мағыналы байланыс орнатуды және олардың санасын, жүрегін және жан-дүниесін тартуды білдіреді. Когнитивті ғылым тұрғысынан бұл адамдар шешім қабылдау кезінде қатысатын мидың барлық аймақтарын белсендіру дегенді білдіреді. Солай болса да, бүгінгі таңдағы көптеген маркетингтік стратегиялар — әсіресе тек перформанс-маркетингке бағытталғандары — сол шешім қабылдау процесінің аз ғана бөлігін қамтиды.

Нейробиолог Пол Д. Маклин 1960-жылдары ұсынған үштік ми моделі (ми құрылымын эволюциялық үш деңгейге бөлетін тұжырымдама) — мидың маркетингті қалай қабылдайтынын түсінуге арналған қарапайым құрылым. Заманауи нейроғылым бұл модельден асып түскенімен — оны тым қарапайымдандыру ретінде таныса да — бұл әртүрлі маркетингтік стимулдардың мидың түрлі қабаттарына қалай әсер ететінін түсінудің пайдалы жолы болып қала береді.

Модельге сәйкес, ми үш бөліктен тұрады (3.3-сурет). Ескі ми (рептильді ми) — мидың ең примитивті бөлігі, инстинктивті шешімдерге жауапты. Ол негізінен аман қалуға, мысалы, классикалық «соғыс немесе қаш» реакциясына қатысты. Ортаңғы ми (лимбикалық жүйе) — эмоционалды ми ретінде белгілі, сезімдерді, әлеуметтік байланыстарды және естеліктерді өңдейді.

3.3-СУРЕТ. Жеңілдетілген үштік ми моделі.

Жаңа ми (рационалды және аналитикалық неокортекс) — логикалық ойлауға, тілге және күрделі мәселелерді шешуге жауапты.

Перформанс-маркетинг негізінен жылдам, инстинктивті шешімдерді басқаратын ескі миды нысанаға алады. Мидың бұл бөлігі көп ойланбастан автоматты түрде әрекет етеді және тез арада келетін марапаттарға назар аударады. Ақпаратты жылдам өңдейтіндіктен, ол қысқа мерзімді маркетингтік тактикаларға жақсы жауап береді. Тапшылықты («Тек бірнешеуі қалды! ») немесе жеделдікті («Уақыты шектеулі ұсыныс! ») көрсететін хабарламалар адамдарды мүмкіндікті жоғалтпай тұрып әрекет етуге итермелейді.

Перформанс-маркетинг көбінесе тұтынушылармен мықты эмоционалды байланыс орнатпайды. Ол тұрақты естеліктер қалдырмайды. Эмоционалды байланыстар есте сақтаумен тығыз байланысты, ал ол негізінен ортаңғы мида өңделеді. Адамдарға жағымды эмоциялар сыйлайтын брендтер мен тәжірибелер оңайырақ есте қалады.

Эмоциялар брендті еске түсіру үшін өте маңызды — тұтынушылар сатып алуға дайын болғанда, олар өздеріне ұнайтын брендтерді табиғи түрде ойлайды. Тұтынушылармен эмоционалды байланыс орнататын брендтер олардың санасында бірінші болып тұрады, бұл оларды сатып алу кезінде таңдаулы етеді.

Перформанс-маркетинг сонымен қатар рационалды ойлауға жауапты жаңа миды тарта алмайды. Ол импульсивті сатып алуға бағытталғандықтан, тұтынушылар көбінесе брендпен мықты байланыс орнатқандықтан емес, жай ғана тиімді ұсыныс үшін сатып алады.

Нәтижесінде бренд тұтынушының санасында нақты ерекшеленбейді. Бұл тиімдірек ұсыныстары бар бәсекелестерге сол тұтынушыларды оңай тартып алуға мүмкіндік береді, бұл брендке деген адалдықтың төмендеуіне әкеледі. Сонымен қатар, мықты рационалды негіз болмаса, тұтынушылар өнімді немесе қызметті бағалауға көбірек уақыт бөлгеннен кейін өз сатып алуларына өкінуі мүмкін. Бұл тұтынушының сенімін әлсіретеді және брендтердің ұзақ мерзімді маркетингтік шығындарды азайту үшін маңызды болып табылатын адвокация (қолдаушылық) мүмкіндігін жоғалтуын білдіреді.

Бренд қалыптастыру перформанс-маркетинг қалдырған олқылықтарды толтырады. Әсерлі бренд оқиғалары арқылы эмоционалды миға әсер етуден бөлек, нақты айырмашылығы мен сенуге лайықты негізі бар жақсы позицияланған бренд рационалды миды да тартады. Бренд қалыптастыру бүкіл миды белсендіру және тереңірек байланыстарды нығайту арқылы адамға бағытталған тәсілді аяқтайды.

Белгісіз әлемде үнемді және икемді болу өте маңызды. Өлшенетін нәтижелерге басымдық беру — шешуші фактор. Цифрлық маркетинг арналары мен ЖИ құралдарын пайдалану — қажеттілік. Дегенмен, біз келесі ұрпақ маркетологтарына маркетингтің материалдық құндылықтардан да асып түсетінін ескертуіміз керек. Бұл тек сандар мен тиімділік туралы емес. Бұл мағыналы байланыстар орнату туралы. Маркетингке өз мақсатын қайтарайық.

Studio Ghibli және OpenAI: Жан мен жылдамдық айқасы 2025 жылы OpenAI өзінің GPT-4o моделін жаңартып, түрлі көркем стильдерде, соның ішінде жаһандық жанкүйерлері бар жапондық анимациялық студия Studio Ghibli стилінде жоғары сапалы суреттер жасау мүмкіндігін қосты. Пайдаланушылар өзгерткісі келетін кескінді жүктеп салып, ChatGPT-ден оны Studio Ghibli стилінде қайта жасауды сұрай алады.

Жаңарту тез арада танымал болып, әлеуметтік желі пайдаланушылары мен брендтер бұл трендке қосылды. Мысалы, Airbus өзінің BelugaXL ұшағының Ghibli стиліндегі нұсқасын жариялады. Басқа пайдаланушылар отбасылық фотосуреттер мен мемдерді ЖИ арқылы жасалған анимацияларға айналдырды. Көпшілік ЖИ-дің Ghibli эстетикасын қайталау қабілетін жоғары бағалады. Дегенмен, бұл жаңа дүние жасаудың орнына, қалыптасқан өнерді көшіргені үшін сынға да ұшырады.

Studio Ghibli негізін қалаушы Хаяо Миядзаки шығармашылық жолда ЖИ-ді қолдануға бұрыннан қарсы болып келеді. Ол шынайы өнер машиналардан емес, адамдардан бастау алады деп есептейді. «Хаяо Миядзаки және құтан» деректі фильмі адамның шығармашылық процесі мен ЖИ арасындағы айырмашылықты көрсетеді. Ол Миядзакидің «Оскар» сыйлығын иеленген «Бала мен құтан» анимациясын жасау жолындағы оқиғасын баяндайды.

Деректі фильм адамның шығармашылық процесі көбінесе бейсызықты болатынын баса көрсетеді. Жеке адамдар тығырыққа тірелуі мүмкін және кейде бәрін басынан бастау қажет болады. Алдын ала белгіленген сценарийлер жоқ; идеялар мен бейнелер сторибординг (оқиға желісін суретпен салу) кезінде зерттеу барысында пайда болады.

Миядзакидің тәсілі де терең эмпатияға негізделген. Ол өзін басты аудиториясы болып табылатын балалардың орнына қояды. Ол балалардың әлемін түсіну үшін жиі жақын маңдағы балабақшадағы бүлдіршіндерді бақылайды. Бұл оған оқиға баяндау кезінде олардың қиялын баурап алуға көмектеседі.

Жеке тәжірибе де Миядзакидің туындыларына әсер етеді. Басты кейіпкер Махито Миядзакидің балалық шағынан шабыт алған. Махитоның тәлімгері Үлкен аға Миядзакидің жақын досы және Studio Ghibli-дің марқұм негізін қалаушысы Исао Такахатаның бейнесінде жасалған. Фильм Миядзакидің Такахатаның өліміне қайғыруын және оның өлім туралы ойларын көрсетеді.

Миядзакидің шығармашылық процесі шындық пен қиял арасында қозғалады. Оның оқиғалары таныс, бірақ сонымен бірге жаңа болып көрінеді. Олар аудиторияны әлемге әртүрлі қырынан қарауға шақырады және көбінесе фэнтези арқылы адами және әлеуметтік мәселелерді зерттейді.

Миядзакидің жұмысында сенсорлық детальдар негізгі рөл атқарады. Ол адам эмоциясын, табиғи қозғалысты және сөз саптауды зерттейді. Оның өнері әр кадр сайын мұқият салынады. Ол анимация шынайы көрінгенше өзгерістер енгізе береді. Бұл шығармашылық процестің қаншалықты терең адами болатынын көрсетеді.

Қанағаттанарлық аяқталуына қарамастан, «Бала мен құтан» фильмін жасауға жеті жыл кетті. Ұзақ процесті пандемия мен авторлардың кемелдікке ұмтылуы баяулатты. Бүгінгі қарқынды әлемде тиімдірек жұмыс істеу үшін фильм ЖИ-ді қолданудан пайда көруі мүмкін еді.

ЖИ тиімділігі × Адам шығармашылығы

Заманауи когнитивті ғылым шығармашылықтың дивергентті ойлауға (көптеген мүмкін шешімдерді қарастыру қабілеті) байланысты екенін көрсетеді. Дегенмен, ЖИ-ге негізделген маркетинг көбінесе конвергентті ойлауды қолданады. Ол бәрін бір оңтайландырылған шешімге дейін тарылтады, бұл тиімділікті арттырғанымен, шынайы инновация үшін қажетті зерттеулерді шектейді.

Адам шығармашылығы күрделі және оны ЖИ үшін көшіру қиын. Ол мидың жады мен атқарушы функцияларының бірлесіп жұмыс істеуіне байланысты. Біз жаңа идеяларды дамытқанда, ұзақ мерзімді жадыда сақталған өткен тәжірибелерді пайдаланамыз. Ұзақ мерзімді жадының екі түрі осы шығармашылық ойлауда маңызды рөл атқарады (3. 4-сурет):

@@INLINE0@@ («білу» жадысы) жалпы білімді, соның ішінде фактілерді, тұжырымдамалар мен идеяларды сақтайды. Бұл жаңа идеялардың қалыптасқан сараптамамен және логикалық құрылымдармен сәйкес келуін қамтамасыз ететін шығармашылықтың негізі болып табылады.

3.4-СУРЕТ. Семантикалық және эпизодтық жадылар.

@@INLINE0@@ («есте сақтау» жадысы) күнделікті өмірдегі жеке тәжірибелерден тұрады. Ол адамдарға өткен тәжірибелерін қайта қарауға және «егер былай болса не болады? » деген сценарийлерді зерттеуге мүмкіндік беру арқылы қиялды ынталандыруда шешуші рөл атқарады.

Шығармашылық сонымен қатар негізінен жаңа мимен байланысты мидың атқарушы функцияларын қамтиды. Жады сақтау қоймасы қызметін атқарса, атқарушы функциялар процессор ретінде әрекет етеді. Зерттеулер шығармашылық үшін қажетті бірнеше бірегей адам интеллектісін анықтайды:

Кең ауқымды іздеу қабілеті. Ми жадыдан тиісті ақпаратты шығарып, жаңа мәселені шешу үшін бір-бірімен байланысы жоқ сияқты көрінетін ұғымдар арасындағы байланыстарды анықтай алады. Флюидті (тұрақсыз) интеллект. Абстрактілі ойлаумен тығыз байланысты бұл интеллект түрі алдын ала білімсіз де икемді мәселелерді шешуге мүмкіндік береді. Ол жаңа мүмкіндіктерді елестету үшін эпизодтық естеліктерге сүйенеді.

ЖИ ақпараттың кең спектріне қол жеткізіп, көрінбейтін заңдылықтарды таба алғанымен, ол оның мағынасын толық түсінбейді. Қазіргі қалыпта ЖИ-ге жетіспейтін нәрсе — күрделі эмоцияларды қамтитын күнделікті өмірді сезіну қабілеті.

Когнитивті ғылымда бұл субъективті тәжірибе деп аталады: жеке көзқарас тұрғысынан «оның қандай екенін» сезіну қабілеті. Шығармашылық субъективті тәжірибемен тығыз байланысты, өйткені оны эмоциялар, естеліктер мен көзқарастар қалыптастырады.

Сондықтан ЖИ тек бұрын жұмыс істеген деректерге негізделген үлгілерге сүйеніп, бар идеяларды ғана қайта өңдей алады. Дегенмен, адамдар жеке тәжірибесі мен сезінген эмоцияларына сүйене отырып, мүлдем жаңа идеяларды ойлап таба алады.

Жаңа білімге және әртүрлі тәжірибелерге үнемі ие болу шығармашылықты дамыту үшін өте маңызды. Шығармашылық маркетологтар деректерге негізделген түсініктерден тыс қарап, беймәлім және дәлелденбеген идеяларды зерттегенде гүлденеді. Шығармашылық деректер аяқталған жерден басталады. Дегенмен, шығармашылық идея нақты анықталғаннан кейін, ЖИ орындалуын тездетіп, уақытты үнемдей алады. Деректер ақпараттандырады, шығармашылық зерттейді, ал ЖИ жүзеге асырады.

Түйіндеме Бүгінгі болжаусыз әлемде ұзақ мерзімді жоспарлау қиындай түсті. Бизнестер жаһандық қақтығыстар мен сауда соғыстарынан туындаған құбылмалылыққа тап болуда. Қысым астында көбісі қысқа мерзімді нәтижелерге назар аударады. Бұл ойлау жүйесі маркетингтің қалай жасалатынына әсер етеді.

Цифрлық маркетинг перформансқа негізделген болып кетті. Маркетологтар жылдам сатуды қамтамасыз ету үшін ақылы жарнама мен акциялар сияқты жылдам, өлшенетін тактикаларға сүйенеді. Олар деректер мен алгоритмдер арқылы оңтайландырылады. Тиімді болғанымен, бұл тәсіл көбінесе жарнама бағасының өсуіне, тұтынушылардың жалығуына және брендке деген адалдықтың әлсіреуіне әкеледі.

Перформанс-маркетинг қысқа мерзімді инстинкттерді нысанаға алуға бейім. Ол жылдам шешімдер үшін жақсы жұмыс істейді, бірақ сирек терең эмоционалды байланыстар орнатады. Брендтер тұрақты құндылық қалыптастырмай, нәтижелер соңынан қуу циклінде тұрып қалады.

ЖИ бұл өзгерісті одан әрі күшейтті. Ол бұрын жұмыс істеген дүниелерге негізделген контентті ұсынады. Уақыт өте келе бұл ерекшеліктің төмендеуіне әкеледі. Маркетинг барлық брендтерде бірдей көрініп, бірдей сезіле бастайды. Маркетологтар алгоритмге неғұрлым көп ілессе, соғұрлым өздерінің бірегей дауысын жоғалтады.

Бұл тарау жақсырақ интеграция қажеттігін алға тартады. Табысты маркетологтар перформанс-маркетингті бренд қалыптастыруды ескере отырып жобалайды. Бренд қалыптастыру адамдардың эмоциялары мен құндылықтарымен байланысу үшін өте маңызды. Ол мидың ұзақ мерзімді жадымен байланысты тереңірек бөліктерін белсендіреді.

ЖИ тиімділікті арттыра алады, бірақ адам шығармашылығының эмоционалды тереңдігі жетіспейді. Шынайы шығармашылық әлі де адам тәжірибесі мен қиялынан туындайды. Ұзақ мерзімді перспективада табысқа жететін брендтер ЖИ-дің күшті жақтарын адам эмпатиясымен біріктіреді. Маркетинг тек деректер мен оңтайландырудан тұрмауы керек. Ол мағыналы болуы тиіс. Шуға толы әлемде шынайылық бұрынғыдан да маңызды. Маркетологтар адамға бағытталғандықтың негіздеріне қайта оралуы керек.

ӨЗІҢІЗГЕ ҚОЯТЫН СҰРАҚТАР Сіздің брендіңіз перформанс-маркетингке және қысқа мерзімді ойлау жүйесіне тым тәуелді емес пе? Өзіңіздің бірегей дауысыңызды қалыптастырудың орнына, бренд тарихыңызды әлеуметтік желі алгоритмдерінің басқаруына жол беріп отырған жоқсыз ба? * ЖИ дәуірінде маркетингіңізді қалайша адами ете аласыз?

4-ТАРАУ. Толықтырылған адамдарды тартудағы қиындықтар: Неліктен сүзгіден өткізу, фрагментация және үнемшілдік жаңа нарықты анықтайды

Көптеген адамдар жасанды интеллекттің (ЖИ) болашақта қоғамға қалай әсер ететіні туралы жағымдыдан гөрі жағымсыз пікірде. Адамдар ЖИ интернетте жалған ақпарат таратуды жеңілдетеді деп қауіптенеді. Олар сондай-ақ технология адамдар арасындағы қарым-қатынасты әлсіретіп, адамдардың байланысын азайтады деп алаңдайды. Автоматтандыру салдарынан жұмыс орындарын жоғалту қаупі — тағы бір үлкен қорқыныш, сондай-ақ ЖИ ұлттық қауіпсіздікке қатер төндіруі мүмкін.

Осы қорқыныштарға қарамастан, ЖИ күнделікті өмірдің бір бөлігіне үнсіз еніп кетті. Адамдар оянған сәттен бастап ЖИ жұмыс істеп тұр. Олар виртуалды көмекшіден ауа райын сұрайды. Жұмысқа бара жатқанда, кептеліс аз бағытты табу үшін навигациялық қосымшаларды пайдаланады. Үзіліс кезінде олар әлеуметтік желілерді парақтайды, онда ЖИ олардың қандай контент көретінін шешеді. Жұмыстан кейін олар ЖИ ұсынған фильмдерді көреді немесе музыка тыңдайды. Ұйықтар алдында олар интернет-дүкендерде келесі жолы не сатып алу керектігі туралы ақылды ұсыныстарды қарайды. Тіпті төсекте жатқанда да, ЖИ телефондағы қосымша арқылы ұйқы сапасын бақылайды.

Көптеген адамдар мұны байқамайды да — олардың бүкіл күні ЖИ-ге негізделген технологиялармен өтеді. Gallup және Telescope жүргізген зерттеу көрсеткендей, американдықтардың 99 пайызы өткен аптада кемінде бір ЖИ-ге негізделген өнімді пайдаланған. Бір қызығы, үш адамның екеуі оны қолданып жатқанын білмеген.

Толықтырылған адамдардың дәуірі

Біз толықтырылған адамдардың (күнделікті өмірі цифрлық құралдармен тығыз интеграцияланған тұлғалар) пайда болуына куә болып отырмыз. Олар ойлау, сезіну, байланыс орнату және сатып алу үшін технологияға сүйенеді. Когнитивтік қысқа жолдардан бастап эмоционалды қолдауға, әлеуметтік өзара әрекеттесуге және үздіксіз сатып алуға дейін олардың жолының әрбір бөлігі цифрлық тәжірибелермен қалыптасады (4. 1-суретті қараңыз).

Толықтырылған адамның бес құрамдас бөлігі келесідей анықталады: @@INLINE0@@ (ойлау мен есте сақтауды технологияға тапсыру) — толықтырылған адамның негізгі белгісі. Қазір адамдар ойлау және есте сақтау үшін цифрлық құралдарға тәуелді. Мысалы, көбісі телефон нөмірлерін немесе маңызды күндерді жаттап алмайды. Оның орнына олар контактілерді сақтау, еске салғыштар орнату және тапсырмаларды қадағалау үшін смартфондарды пайдаланады. Сұрақ туындағанда, олар есте сақтауға тырысудың орнына, оны интернеттен тез іздей салады.

Контент арқылы эмоцияларды басқару толықтырылған адамдарға күні бойы өз сезімдерін реттеу үшін цифрлық медианы пайдалануға мүмкіндік береді. Мысалы, Spotify көптеген адамдар үшін жеке саундтрекке айналды. Адамдар оны күні бойы көңіл-күйін қалыптастыру үшін пайдаланады — таңертең көңілді әндер, түнде тыныштандыратын музыка немесе эмоционалды сәттерде мұңды әуендер қосады. Олар өз сезімдеріне сәйкес келетін «фокус», «демалыс» немесе «айырылысу» сияқты плейлистер жасайды. Музыкадан бөлек, адамдар көңіл-күйін көтеру үшін TikTok пен YouTube-те күлкілі видеоларды немесе шабыттандыратын қысқа контентті қарайды.

4.1-СУРЕТ. Толықтырылған адам бейнесі.

Цифрлық басымдықты әлеуметтену — бұл әлеуметтік өзара әрекеттесу тұрғысынан толықтырылған адамдардың бетпе-бет сөйлесуден гөрі экрандарды артық көруі. Олар жеке кездесудің орнына мессенджерлер, дауыстық хабарламалар немесе эмодзилер арқылы достарымен сөйлеседі. Альфа ұрпағы сияқты жас буын тіпті бір бөлмеде жиналып ойын ойнауы мүмкін, бірақ негізінен ойын ішіндегі чат арқылы сөйлеседі. Цифрлық өзара әрекеттесу табиғи сезіледі, кейде тіпті шынайы өмірдегі сөйлесуден де ыңғайлырақ көрінеді.

Жасанды интеллект (ЖИ) арқылы тұтыну толықтырылған адамдардың (технологиялық мүмкіндіктері кеңейтілген адамдар) не сатып алатынын анықтауда үлкен рөл атқарады. Әлеуметтік желілерде ЖИ пайдаланушылардың қызығушылықтарына немесе трендтегі тақырыптарға сүйене отырып, оларға қандай контент пен өнімдерді көрсету керектігін шешеді. Электрондық коммерция сайттарында ол бұрынғы сатып алулар мен қарау тарихын талдау арқылы тауарларды ұсынады. Басқа медиада жарнамалар аудитория деректерін пайдалана отырып жекелендіріледі, бұл оларды уақтылы әрі өзекті етеді. Көптеген сатып алушылар жаңа брендтерді белсенді іздемей-ақ, осылай табады. Нәтижесінде, бүгінгі сатып алу жолының көп бөлігі ЖИ тарапынан байқатпай бағытталады. Физикалық-цифрлық сауда кезінде толықтырылған адам физикалық және цифрлық әлемдер арасында оңай ауысады және екеуінің де үйлесімді жұмыс істеуін күтеді. Тіпті дүкенде болғанда да, олар байланыс үзілмейтін, ыңғайлы тәжірибені қалайды. Олар онлайн мен офлайн арасында нақты шекараны көрмейді. Олар дүкен ішіндегі экраннан өнім туралы ұсыныстар алуды, толығырақ білу үшін QR-кодты сканерлеуді немесе цифрлық әмиянмен төлеуді күтуі мүмкін. Олар үшін технология — сауда жасаудың әрбір қадамының ажырамас бөлігі. Технология толықтырылған адамдарға тиімдірек өмір сүруге мүмкіндік бергенімен, ол маркетологтар үшін жаңа қиындықтар тудырады (4.2-сурет). Цифрлық құралдар күнделікті өмірге терең енген сайын, олар адамдардың ойлау, сезіну және сатып алу тәсілдерін өзгертеді. Осы технологиямен қалыптасқан тұлғалармен шынайы байланыс орнату үшін маркетологтар олардың дамып келе жатқан зейін, эмоция және мінез-құлық үлгілерін түсінуі керек.

4.2-СУРЕТ. Толықтырылған адамдарды тартудағы қиындықтар.

Ойлау: Агрессивті сүзу Толықтырылған адамдар — контентті агрессивті түрде сүзушілер. Ақпараттың шамадан тыс көптігі адам миын бейімделуге мәжбүр етті. Қазір ми жарнамаға ұқсайтын кез келген нәрсені өткізіп жіберуге бағдарланған — бұл мінез-құлық баннерлік соқырлық (пайдаланушылардың жарнамалық блоктарды саналы немесе автоматты түрде елемеуі) деп аталады. Зейінді жаулап алу үшін маркетологтар қалыптасқан үлгілерді бұзуы керек. Lo-fi (өңделмеген, табиғи қалыптағы мазмұн) контенті — бұған жетудің тиімді жолы. Ол шектен тыс көп ақпаратты блоктайтын сүзгілерді бұзып өтіп, зейінді баурап алады.

Баннерлік соқырлық 1990-жылдардың соңында веб-маркетингтің алғашқы кезеңдері баннерлік соқырлық деп аталатын когнитивтік құбылысты қалыптастырды: бұл пайдаланушылардың веб-сайттардағы баннерлік жарнамаларды елемей, тек негізгі контентке назар аудару үрдісі. Жарнамалар тым көп болды және көбінесе кедергі ретінде қабылданды. Үлгілер сирек өзгергендіктен, аудитория жарнамалардың әдеттегі орындары мен визуалды белгілерін тез меңгеріп, оларға қарамай өтуді үйренді. Бүгінгі таңда баннерлік соқырлық бұрынғыдан да айқын байқалады. Адамдар ақпарат тасқынында қалды, әсіресе шексіз ленталары бар әлеуметтік желілерде. Цифрлық интерфейстер жарнамалармен, қалқымалы терезелермен және әрекетке шақырулармен толтырылған. Бұл бұрынғыдан да көбірек алаңдатып, аудитория үшін когнитивтік шамадан тыс жүктеме тудырады. Жарнамадан қашуға бағытталған саналы әрекет ретінде басталған бұл үдеріс қазір автоматты мінез-құлыққа айналды. Сонымен қатар, контент барған сайын біртекті болып барады. ЖИ арқылы жасалған, шаблондарға негізделген форматтар бұл ұқсастықты арттыра түседі. Соның салдарынан аудитория контенттің көп бөлігін сүзгіден өткізуді үйренеді. Олардың миы маңызды ақпаратты іздеп, әдеттегі жарнамаға ұқсайтын кез келген нәрсені өткізіп жіберуге бейімделген. Тіпті жарнамалар бұл кедергілерді бұзып өткенімен, пайдасыз болса, көптеген пайдаланушылар оларды clickbait (оқырманды алдап басуға мәжбүрлейтін сапасыз сілтеме) деп атап, көңілдері қалады. Бұл жарнама тиімділігі үшін ауыр зардаптарға әкеледі. Баннерлік соқырлық кезінде брендтердің қаралымы бар сияқты көрінуі мүмкін, бірақ іс жүзінде жарнаманы байқайтын адамдар өте аз. Аудитория сілтемені баспай немесе жауап бермей өтіп кететіндіктен, қатысу деңгейі одан әрі төмендейді. Көрсетілімдер мен қаралымдар сияқты дәстүрлі көрсеткіштер жаңсақ пікір тудырып, шынайы зейіннің жауланбағанын жасырады. Сайып келгенде, жарнамаға жұмсалған шығынның көп бөлігі ешқандай нәтиже бермейді.

Lo-Fi контент Баннерлік соқырлық кең етек жайған сайын, маркетологтар оны бұзып өтудің жаңа жолдарын іздеуге мәжбүр. Пайда болып жатқан шешімдердің бірі — lo-fi контент («low-fidelity» сөзінің қысқартылған нұсқасы). Дәстүрлі жылтыратылған жарнамалардан айырмашылығы, lo-fi өңделмеген, табиғи контентті қолдайды. Бұған күнделікті орта, адамның өзін-өзі түсіруі, дірілдеген кадрлар, мінсіз емес жарық, қажетсіз фондық нысандар, шынайы эмоциялар және минималды өңдеу жатады. Ми болжамды жарнама үлгілеріне сәйкес келетін контентті елемеуге бейім. Уақыт өте келе ол жылтыратылған визуалдарды, сценарий бойынша жазылған сөздерді және брендке толы хабарламаларды жарнамамен байланыстыруды үйренді. Lo-fi контенті бұл күтулерді бұзады. Оның мінсіз еместігі басқа нәрсе екенін білдіріп, миды назар аударуға мәжбүр етеді. Сонымен қатар, lo-fi кедергі ретінде қабылданбайды. Дәстүрлі жарнама сияқты ерекшеленіп тұрудың орнына, ол адамдардың әлеуметтік желіде достарынан көруге үйренген табиғи контентімен үйлесіп кетеді. Олар жақын әрі таныс болып көрінеді. Lo-fi күші де осында: ол жарнамалық үлгіні бұза отырып, әлеуметтік желінің төл мазмұнына сәйкес келеді. Short-form платформалар (TikTok сияқты қысқа видеоларға негізделген желілер) ұялы телефон арқылы түсіруді, өңдеуді және тіпті тікелей эфирге шығуды ыңғайлы ете отырып, lo-fi трендін бастады. Бастапқыда бұл Z ұрпағына жоғары өндірістік дағдыларсыз-ақ контент жасауға мүмкіндік берді. Бұл ұрпақ шынайылықты бағалайды және кенеттен пайда болған табиғи контентті жөн көреді. Бүгінде брендтер Z ұрпағымен байланыс орнату және «адами» көріну үшін осы жолды таңдауда. Walmart сияқты қолжетімді компаниялардан бастап Loewe сияқты сәнді брендтерге дейін lo-fi-ды қабылдауда. Кәсіби өндірістің орнына олар ұялы телефонға түсірілген және өңделген, сценарийсіз сияқты көрінетін күнделікті сәттерді бөліседі. Контент жарнамалық сипаттан гөрі эмоционалды сипатқа ие болады. Lo-fi маркетингі маркетологтар зейін үшін күресіп жатқан дәуірге сай келеді. Ақпарат көлемі артқан сайын, мидың зейін шоғырландыру ресурстары шектеледі. Бұған төтеп беру үшін ол ақпаратты агрессивті түрде сүзеді. Lo-fi контентінің бұл сүзгілерді бұзып өту мүмкіндігі жоғары.

Зейін миы Зейін — когнитивтік ғылымдағы орталық тақырып. Мидың ақпаратты сүзу және шектеулі ақыл-ой ресурстарын басқарудың арнайы тәсілдері бар. Қысқаша айтқанда, ол үш маңызды үдерісті қамтиды: сенсорлық сүзу, таңдамалы зейін және қабылдау жеңілдігі:

Сенсорлық сүзу (sensory gating). Ми сырттан келген ақпаратты сүзу механизмін қолданады. Біздің сезім мүшелеріміз ми өңдей алғаннан әлдеқайда көп ақпарат алады, сондықтан сенсорлық сүзу — маңызсыз немесе өзекті емес тітіркендіргіштерді өткізбейтін алғашқы сүзгі.

Таңдамалы зейін (selective attention). Ми іштен сыртқа қарай не нәрсеге назар аудару керектігін шешу үшін таңдамалы зейінге сүйенеді. Ол бұрынғы тәжірибелерді еске түсіру және үлгілерді тану арқылы жүзеге асады. Мысалы, баннерлік соқырлық жағдайында ми жарнаманың әдетте қалай көрінетінін үйреніп, оны автоматты түрде елемейді. Осы ішкі шаблондар негізінде таңдамалы зейін не нәрсеге назар аудару керектігін және нені елемеуге болатынын анықтайды.

Қабылдау жеңілдігі (processing fluency). Хабарлама осы сүзгілерден өтіп, назар аударғаннан кейін, ми оны қабылдау жеңілдігі — ақпаратты түсінудің оңайлығы тұрғысынан бағалайды. Контентті қорыту оңай болғанда, ми оны еркін өңдейді. Бұл жеңілдік контент жаңа болса да, таныстық сезімін тудырады. Бұл өз кезегінде ұнату деңгейін арттырады. Сондықтан адамдар жеңіл музыканы ұнатады немесе қарапайым, түсінікті сөздерді сенімдірек деп санайды.

Зерттеулер мидың алаңдатушы факторларды сүзуде жетіліп жатқанын көрсетеді. Дегенмен, тіпті осы жақсартылған сүзгілеудің өзінде, цифрлық контенттің шамадан тыс көлемі когнитивтік жүйеге қысым түсіреді. Соның салдарынан ақпаратты жеткізу тәсілі де бейімделді. Ұзақ форматты контенттің орнын қысқа, оңай қорытылатын форматтар басты. Әлеуметтік желілер қазір өңделген видеолардан гөрі жылдам жазбалар мен тікелей эфирлерге басымдық береді. Іздеу жүйелерінен сөйлесу ЖИ-іне көшу де осы үрдіске сәйкес келеді. Аудитория қазір іздеу нәтижелері беттерінен гөрі ЖИ-дің жинақталған жауаптарын жөн көреді. Толық, жылтыратылған контент барған сайын шағын, lo-fi форматтармен алмастырылуда. Бұл өзгерістер Z ұрпағы мен Альфа ұрпағының білім алу әдеттерін көрсетеді: бұл аудиториялар төмен когнитивтік жүктемені қолдайтын ортада қалыптасқан. Lo-fi маркетингі дәстүрлі жарнама үлгілерін бұзатындықтан жұмыс істейді. Ол жарнамаға ұқсамайды, сондықтан мидың сүзгілерінен оңай өтіп кетеді. Ол қарапайым, бұл оны өңдеуді оңай, таныс әрі тартымды етеді. Сайып келгенде, жақсы маркетингтік хабарлама тепе-теңдікті сақтауы керек: ол үлгіні бұзатындай жаңа, бірақ кедергі келтірмейтіндей табиғи болуы тиіс.

Сезіну: Әлеуметтік фрагментация Толықтырылған адамдар — әлеуметтік жағынан бөлшектенген. Олардың ойлары мен сезімдері бұрынғы мінез-құлқына бейімделген алгоритмдік контент арқылы қалыптасады. Уақыт өте келе бұл жаңғырық камераларын (бір топ адамға бірдей идеяларды қайталап көрсететін цифрлық кеңістіктер) тудырады. Бұл пайдаланушыларды нишалық топтарға бөледі. Нәтижесінде, ықпал ету күші жаппай қамтудан микро және нано-қауымдастықтарға ауысуда. Бұл үйірмелерде кішігірім инфлюенсерлер топтың эмоционалдық ахуалын қалыптастырады. Бұл тиісті болу мен ортақ бірегейлікті іздеуге бағдарланған әлеуметтік миды іске қосады.

Жаңғырық камерасы Алгоритмдер толықтырылған адамдарға күшті әсер етеді. Олардың ойлары мен эмоциялары бұрынғы талғамдары мен мінез-құлқы негізінде алгоритмдер сұрыптаған контент арқылы қалыптасады. Контентті таңдау көбінесе саналы әрекет емес. Ол машиналарға сеніп тапсырылған. Мәселе — платформалардың өз мүдделерінде. Олар пайдаланушыларды ұстап тұруға және жұмсалған уақытты арттыруға арналған. Ол үшін олар пайдаланушының бұрынғы мінез-құлқы мен талғамына сәйкес келетін контентті ұсынады. Олар сондай-ақ топтық наным-сенімдерді нығайтатын, жоғары белсенділік тудыратын жазбаларға басымдық береді. Бұл өзара әрекеттесуді арттырғанымен, экстремалды немесе поляризацияланған контенттің таралуына да ықпал етуі мүмкін. Уақыт өте келе әрбір пайдаланушы бірдей ақпаратты көбірек алып, қазіргі ой-өрісін бекіте түседі. Бұл топтық біржақтылықты тереңдетіп, пайдаланушыларды эмоционалды түрде реактивті етеді. Бұл жаңғырық камерасы деп аталады: адамдар өз нанымдарын растайтын идеялармен қайталап кездесетін цифрлық орта. Жаңғырық камералары аудиторияны микро және нано-кластерлерге бөледі. Әлеуметтік медиа платформалары бұл топтарды «ұқсас аудиториялар» (look-alike audiences) — қызығушылықтары, мінез-құлқы және қатысу үлгілері сияқты нысаналы айнымалылар арқылы құрылған сегменттер деп атайды. Маркетологтар үшін жаңғырық камералары үлкен қиындықтар тудырады. Олар пайдаланушыларды қатып қалған ой-пікірлерге қамайды, бұл оларды жаңа көзқарастарға жабық етеді. Нарық сырт адамдарға жабық, тығыз байланысқан топтарға бөлінеді. Брендтің қамту аясын бар аудиториядан тыс кеңейту қиындай түседі. Топтың дүниетанымына сәйкес келмейтін контент көбінесе қабылданбайды. Әр топқа арнап хабарлама дайындау өзектілікті арттыруы мүмкін, бірақ оның өз құны бар. Топтар саны артқан сайын, контент өндіруге деген сұраныс та артады. Брендтер әртүрлі баяндарға сәйкес хабарламаларын өзгерткен сайын, өздерінің негізгі позициясын әлсіретіп алу қаупі бар.

Микро және нано-тайпалар Әлеуметтік медиа жаппай коммуникацияға сүйенетін дәстүрлі медианың антитезасы ретінде басталды. Ол жақынырақ, интерактивті байланыстарға уәде берді. Бірақ уақыт өте келе ол өзі бұзған модельді қайталай бастады. Дәстүрлі медиадағы танымал тұлғалар әлеуметтік платформаларға көшіп, ірі инфлюенсерлерге айналды. Әлеуметтік медиа маркетингі дәстүрлі жарнамаға ұқсай бастады — тек арналар ғана өзгерді. Бүгінде әлеуметтік желілердегі жаппай маркетинг өзектілігін жоғалтып барады. Жаңғырық камералары мен цифрлық тайпашылдық аудиторияны нишалық қауымдастықтарға бөлшектеді. Нәтижесінде, ықпал ету күші жаппай қамтудан кішігірім, тығыз байланысқан орталарға ауысуда. Әлеуметтік платформалар бейімделуде. Алгоритмдер қазір қамтудан гөрі белсенділік тудыратын контентке басымдық береді. Жазылушылары аз, нишалық аудиториясы бар микро және нано-инфлюенсерлер жиі өзара әрекеттесуді тудырады, бұл олардың контентінің жиірек көрінуіне ықпал етеді. Көптеген брендтер қазір осы бөлшектенген аудиторияларға жету үшін инфлюенсерлермен жұмыс істейді (4.3-сурет). Макро-инфлюенсерлерге (100 мыңнан астам жазылушы) немесе мега-инфлюенсерлерге (миллионнан астам) сүйенудің орнына, брендтер микро (10 мың – 100 мың) және нано-инфлюенсерлерге (1 мың – 10 мың) бет бұруда. Ірі инфлюенсерлер көбінесе дәстүрлі бренд елшілеріне ұқсайды. Олар тым коммерцияланған болып қабылданады, ал олардың жазбалары транзакциялық сияқты көрінеді. Керісінше, микро және нано-инфлюенсерлер қарапайым адамдар сияқты қабылданады. Олардың контенті әдетте lo-fi форматында болады, бұл сенім ұялатады. Бұл өздеріне ұқсайтын және өздері сияқты әрекет ететін авторларға жақын Z ұрпағының құндылықтарымен тығыз үйлеседі.

4.3-СУРЕТ. Инфлюенсерлер деңгейі және жазылушылар саны. Ең бастысы, мега және макро-инфлюенсерлер жаппай танымалдылықты тиімді қалыптастырады, бірақ көбінесе тығыз байланысқан қауымдастықтарға ене алмайды. Олар әңгіменің сенімді қатысушылары ретінде көрінбейді. Ал микро және нано-инфлюенсерлер нақты қызығушылық топтарына енген. Олар өз ортасында пікірлер мен трендтерді қалыптастыратын қауымдастық инсайдерлері болып табылады. Ірі инфлюенсерлер жазылушылар жиналатын орталық тұлғалар болса, кішігірім инфлюенсерлер — ортақ құштарлықтар біріктірген қауымдастық мүшелері. Олардың ықпалы мәртебеге емес, тайпа ішіндегі ортақ сипаттарға негізделген.

Әлеуметтік ми Өсіп келе жатқан эмоционалдық тайпашылдық адам миының құрылымына терең тамыр жайған. Эмоцияны реттейтін ми аймақтары әлеуметтік белгілерді түсінуде және әлеуметтік өзара әрекеттесуді басқаруда да негізгі рөл атқарады. Эмоционалдық және әлеуметтік ми бір-бірімен тығыз байланысты — адамның өзін қалай сезінетіні оның басқалармен қалай қарым-қатынас жасайтынынан ажырағысыз. Медиа индустриясы бұл байланысты ежелден бері қалыптастырып келеді. Аудитория көбінесе қоғам қайраткерлерімен парасоциалды қарым-қатынас (ешқандай нақты өзара әрекеттесу болмаса да, шынайы болып көрінетін біржақты эмоционалдық байланыс) орнатады. Фандомның осы түрі арқылы аудитория шабыттанады және әлеуметтік жақындық іздейді. Бұл қарым-қатынастар компаниялар мен брендтер үшін аудиторияға жетудің қуатты көпірі болып табылады. Әлеуметтік желілер бұл динамиканы күшейтті. Ол лайктар, пікірлер және тікелей хабарламалар арқылы өзара әрекеттесудің кейбір түрлеріне мүмкіндік беріп, жақындық сезімін нығайтады. Дегенмен, ірі инфлюенсерлермен бұл байланыс сирек жағдайда екіжақты болады. Уақыт өте келе қарым-қатынас беткі қабаттағыдай сезіліп, аудиторияны эмоционалды түрде қанағаттандырмайды. Нәтижесінде аудитория барған сайын кішігірім инфлюенсерлермен екіжақты қарым-қатынас іздейді. Бұл ауысу адамдардың әлеуметтік бірегейлікті қалыптастыру тәсілімен тығыз байланысты. Адамдар табиғи түрде өздерінің құндылықтарын, көзқарастарын және өмір салтын көрсететін топтарға ұмтылады. Олар өз мінез-құлқын қайталайтын құрдастарына және өздерін тиісті сезінетін қауымдастықтарға тартылады. Бұл өзгеріске тек талғам ғана емес, мидың күрделі әлеуметтік ортаны қарапайымдандыру тәсілі де әсер етеді. Шамадан тыс жүктемені болдырмау үшін ол топ ішілік бейімділік (in-group bias) (таныс болып көрінетін адамдарға бүйрегі бұру) деп аталатын ментальды қысқа жолға сүйенеді. Топ ішілік бейімділік күштірек эмоционалды резонанс тудырады, өйткені адам миы тайпаларға бағытталған. Эволюциялық тұрғыдан алғанда, топқа тиісті болу аман қалу үшін өте маңызды болды. Бұл инстинкт ми сәулетінде сақталып қалған. Аудитория өз тайпасының мүшесі сияқты сезінетін авторларды кездестіргенде, ми сол таныстықты сезеді. Бұл тайпалық белгілерді миға өңдеу де оңайырақ. Егер тон мен мәнер аудиторияның дүниетанымына сәйкес келсе, хабарлама аз ақыл-ой күшімен қабылданады. Тайпалық байланыстың соншалықты қуатты болуының тағы бір себебі — айналы нейрондардың (біз бір әрекетті орындағанда және біреудің оны орындап жатқанын көргенде іске қосылатын арнайы ми жасушалары) рөлі. Бұл нейрондар эмпатияны бағыттайды, бұл адамдарға басқалардың эмоцияларын интуитивті түрде сезінуге көмектеседі. Аудитория өз тайпасының контент арқылы белгілі бір эмоцияларды білдіріп жатқанын көргенде, олардың айналы нейрон жүйесі сол эмоцияны сезінуге мүмкіндік береді. Сондықтан микро және нано-инфлюенсерлер бөлшектенген фандомдарда табысқа жетеді. Олардың ықпалы эмоционалды резонанс пен әлеуметтік бейнелеуге негізделген. Адамдар өздерінің бірі сияқты сезінетіндерді тыңдайды.

Сатып алу: Таңдамалы үнемшілдік Толықтырылған адамдар — таңдамалы үнемшіл. Әлеуметтік желі контентіның тұрақты әсері бастапқыда оларды трендтегі нәрселерді сатып алуға итермелеуі мүмкін. Бірақ уақыт өте келе қызығушылық басылады. Трендтерді қуу шаршатады және аз нәтиже береді. Нәтижесінде олар сатып алуларына мұқият қарап, күнделікті қажеттіліктерге аз жұмсайды және бюджетін қуаныш сыйлайтын тәжірибелерге немесе өнімдерге бағыттайды, бұл далап эффектісі (lipstick effect) ретінде белгілі. Бұл мінез-құлық «марапаттау миындағы» (reward brain) өзгерісті көрсетеді, ол уақытша қозудан гөрі ұзаққа созылатын қанағаттануға басымдық бере бастайды.

Микро-трендтерден қажу Экономика тұрақсыз болғанда, тұтынушылар шектеулермен жауап береді. Бағаның өсуі мен қаржылық қысым туралы алаңдаушылық көбінесе абайлап жұмсауға әкеледі. Бірақ бүгінгі үнемшілдік қысқа мерзімді экономикалық мазасыздықтан асып түседі. Бұл тұтынушылардың басымдықтары мен шешім қабылдауындағы тереңірек, ұзақ мерзімді өзгерісті білдіреді. Қазіргі тұтынушылар — біз толықтырылған адамдар деп атайтындар — әлеуметтік желілердегі нишалық микро-трендтердің шабуылына ұшырайды. Бұл трендтер өте нақты және қысқа мерзімді. Инфлюенсерлер бастаған бұл трендтер платформа алгоритмдері арқылы күшейтіліп, вирустық сипатқа ие болады. Сән әлемінде біз «үнсіз сән-салтанат» (subtle, high-quality pieces) және «athleisure» (стильді спорттық киім) сияқты микро-трендтерді көрдік. Тамақ пен сусындар саласында «internal shower drink» (ас қорытуға арналған чиа мен лимон қоспасы) және «cloud bread» (төмен калориялы, жеңіл нан) сияқты мысалдар бар. Контент жылдам қозғалатындықтан, бұл микро-трендтер тез көтеріліп, тез құлдырайды, бұл өнімнің өмірлік циклінің қысқаруына және аудиторияның қажуына әкеледі. Бастапқыда тұтынушылар қалып қоюдан қорқып (fear of missing out), микро-трендтерді ынтамен бақылады. Алайда, уақыт өте келе олар бәріне ілесуге тырысып, шаршап-шалдықты. Жаңа трендтердің тұрақты әсері бағалау, шешім қабылдау және қабылдау үшін қажетті ақыл-ой күшін арттырады. Сонымен қатар, бұл трендтер бастапқыда нақты аудиторияға немесе нишаларға арналған жекелендірілген болып көрінуі мүмкін. Бірақ олар вирустық таралу үшін оңтайландырылғандықтан, тез арада жалпыға ортақ болып кетеді. Нәтижесінде бәрі бірдей трендтердің соңынан еріп — ұқсас киімдер киіп, бірдей танымал тағамдарды жеп және бірдей танымал жерлерге саяхаттай бастайды. Көптеген тұтынушылар, әсіресе Z ұрпағы, трендтерді қуудан мүлдем бас тарта бастады. Олар қазір жиі шешім қабылдауды талап етпейтін минимализм мен саналы тұтынуды қолдайды. Сонымен қатар, олар өздері инвестициялайтын өнімдер мен тәжірибелер арқылы өз бірегейлігін білдіруді жалғастыруда. Олар бұдан былай басқалардан қалмау үшін емес, өздерін жақсы сезіну үшін сатып алады. Жаңа ой-өрісі қалыптасуда: тұтыну әлеуметтік мақұлдауға емес, жеке қуанышқа негізделген.

Далап эффектісі Мари Кондо өзінің жинастыру әдісі арқылы тек «қуаныш сыйлайтын» заттарды ғана қалдыру идеясын танымал етті. Оның философиясы адамдарды эмоционалды резонанс тудыратын заттарды сақтауға итермелейді. Бұл тәсіл Z ұрпағына қатты әсер етеді, олар ақша жұмсауды шешкенде әлеуметтік сәйкестіктен гөрі эмоционалды инвестиция қайтарымына (ROI) басымдық береді. Осыған байланысты негізгі когнитивтік құбылыс — далап эффектісі (lipstick effect): экономикалық белгісіздік кезінде эмоционалды жайлылық беретін шағын, қолжетімді сән-салтанатқа бой алдыру үрдісі. Тұтынушылар шығындарды қысқартуы мүмкін, бірақ бәрібір таңдаулы сатып алулар арқылы эмоционалды серпіліс іздейді. Термин рецессия кезінде далап сатылымының жиі артатынын бақылаудан шыққан; бұл адамдардың басқаларға әсер қалдырғысы келгендіктен емес, өздерін жақсы сезінгісі келгендіктен болады. Далап эффектісін тек сұлулық өнімдеріне жұмсалатын шығын ретінде емес, эмоционалды көтеріңкі көңіл-күй сыйлайтын кез келген рахат ретінде кеңірек анықтауға болады. Дәстүрлі түрде бұған кофеханаларға бару сияқты шағын сәндіктер жатады немесе...

...киноға бару сияқты кішігірім рахаттар жататын. Дегенмен, бұл әсер саяхаттау немесе концерттерге бару сияқты эмоционалдық пайдасы ұқсас үлкенірек тәжірибелік сатып алуларға да таралуы мүмкін.

Цифрлық дәуірде ерін бояу әсері (экономикалық қиындық кезінде адамдардың көңіл-күйін көтеру үшін ұсақ-түйек рахаттарға ақша жұмсауы) цифрлық еркеліктер арқылы, әсіресе жас ұрпақ арасында байқалады. Ойындардағы жазылымдар немесе шағын сатып алулар, мультимедиалық өңдеу, сауықтыру және стриминг қолданбалары өзін жақсы сезінудің қолжетімді жолдарын ұсынады. Құны төмен болғанымен, бұл цифрлық өнімдер жоғары эмоционалдық құндылық береді.

Ерін бояу әсері сонымен қатар полярланған шығындарға (тұтынушылардың бір санатта барынша үнемдеп, екінші санатта қымбат өнімдер алуы) қарай кеңірек ауысуды көрсетеді. Тұтынушылар пирамидасын үш деңгейлі деп елестетіңіз: төменгі жағы — үнемді таңдаулар, ортасы — ақшаның құнына сай келу, ал жоғарғы жағы — премиум ұсыныстар (4. 4-сурет). Орташа нарық тарылған сайын, тұтынушылар күнделікті санаттарда үнемдеу үшін арзанырақ өнімдерге ауысады («trade down»), содан кейін эмоционалдық қанағат әкелетін таңдаулы салаларда қымбатырақ өнімдерді («trade up») сатып алады.

McKinsey-дің 2025 жылғы зерттеуі бұл ауысуды растайды. Экономикалық белгісіздік жағдайында көптеген тұтынушылар белгілі бір ымыраға келуде. Олар азық-түліктің арзан жеке маркалы түрлеріне ауысып, бірақ саяхат пен зергерлік бұйымдарға ақша аямай жұмсаған. Бұл пайдалылықтан гөрі эмоционалдық құндылыққа саналы түрде басымдық беруді білдіреді.

4-СУРЕТ Полярланған шығын мінез-құлқы.

Шығындар көбірек мақсатты бола бастады, ал үнемделген қаражат эмоционалдық ROI (инвестиция қайтарымы) жоғары өнімдер мен тәжірибелерге бағытталады. Ең бастысы, бұл сатып алулар енді микротрендтерге байланысты емес; олар терең жеке сипатқа ие.

Марапаттау миы

Шығын мінез-құлқы негізінен мидың марапаттау жүйесімен реттеледі. Бұл жүйенің орталығы — дофамин (мидағы рахат сезімі мен мотивацияға жауап беретін гормон). Дофамин тұтынушы жолының барлық кезеңіне — сатып алуға дейін, сатып алу кезінде және одан кейін әсер етеді.

Сатып алу алдындағы кезеңде дофамин күту (антиципация) арқылы іске қосылады. Жаңа гаджет немесе сүйікті сусын сияқты қызықты нәрсені сатып алу туралы ойлаудың өзі дофаминнің бөлінуіне түрткі болып, құштарлық пен әрекет етуге мотивация тудыруы мүмкін. Тұтыну кезінде, егер тәжірибе күткенге сай болса немесе одан асып түссе, дофамин ағыны жалғасып, рахат сезімін күшейтеді.

Сатып алудан кейінгі кезеңде, егер нәтиже марапат ретінде қабылданса, ми бұл тәжірибені жағымды естелік ретінде сақтайды, бұл әрекеттің қайталану ықтималдығын арттырады. Бұл күту, марапаттау және нығайту циклі мидың марапаттау жүйесі уақыт өте келе тұтынушы әдеттерін қалай қалыптастыратынын көрсетеді.

Микротрендтерге үнемі ұшырау дофаминнің қайталанған серпілістерін тудыруы мүмкін. Бірақ уақыт өте келе бұл шамадан тыс ынталандыру мидың марапаттау жүйесінің қажыуына («burnout») әкелуі мүмкін. Бір кездері қызықты болған нәрсе енді ешқандай әсер бермейтін болады. Соңында ми реакцияны азайту арқылы бейімделеді, бұл трендтердің соңынан қууды аз қанағаттандырарлық етеді. Бұл көбінесе микротрендтерден қашу ниетінің артуына әкеледі, өйткені ми оларды шу ретінде сүзгіден өткізе бастайды.

Керісінше, ерін бояу әсері марапаттау жүйесіндегі тепе-теңдікті қалпына келтіру жолын ұсынатын «қайта жүктеу» механизмі ретінде жұмыс істейді. Соңғы әлеуметтік трендтердің соңынан қуудың орнына, тұтынушылар жеке жайлылықты қамтамасыз ететін сатып алуларды саналы түрде таңдайды. Бұл сатып алулар аз когнитивті күш-жігерді қажет етеді және дофаминнің тиісті деңгейін іске қосып, миды шамадан тыс жүктемей, эмоционалдық серпіліс береді.

Көбінесе сырттан таңылғандай көрінетін микротрендтерге негізделген сатып алулардан айырмашылығы, ерін бояу әсерінен қалыптасқан сатып алулар саналы таңдауды көрсетеді. Бұл бақылау сезімі үнемі цифрлық шу мен әлеуметтік қысым жағдайында өмір сүретін бүгінгі толықтырылған адамдар (күнделікті өмірі технологиямен тығыз байланысқан адамдар) үшін өте маңызды. Бұл тұтынушылардың санасында қуатты хабарламаны нығайтады: «Тіпті белгісіздік кезеңінде де, мен бәрін бақылауда ұстап отырмын».

Бұл өзгеріс маркетологтар үшін маңызды сабақ береді: толықтырылған тұтынушылар енді кезекті трендті қумайды; олар эмоционалдық анықтықты іздейді. Олар жеке және саналы сезілетін аз, бірақ мағыналы сәттерді қалайды. Хайпқа емес, тұрақты эмоционалдық құндылыққа назар аударатын брендтер ерекшеленетін болады.

Түйіндеме

Біз күнделікті өміріне цифрлық технологиялар көбірек әсер ететін толықтырылған адамдардың пайда болғанын көріп отырмыз. Олар ойлау, сезіну және сауда жасау үшін цифрлық құралдарға сүйенеді.

Бұл өзгеріс жаңа қиындықтар әкеледі. Біріншіден, олардың миы мазмұнды агрессивті түрде сүзгіден өткізеді, бұл оларды баннерлік соқырлыққа (жарнамаға ұқсайтын кез келген нәрсені елемеу үрдісі) бейім етеді. Екіншіден, олардың эмоциялары алгоритмдер арқылы сұрыпталған мазмұн бұрыннан бар сенімдерді нығайтып, аудиторияны тауашалық цифрлық топтарға бөлетін «жаңғырық камераларында» қалыптасады. Үшіншіден, олар шамадан тыс жүктеме сезімін тудыратын жылдам өзгеретін микротрендтерден шаршаған.

Бұл адамдарды тарту үшін маркетологтар стратегияларды өзгертуі керек. Алға басудың бір жолы — әлеуметтік медиа платформаларына тән, өңделмеген және шынайы lo-fi (қарапайым, кәсіби емес көрінетін табиғи мазмұн) контентті қабылдау. Бұл жарнама сүзгілерін бұзып өтіп, шынайырақ сезіледі. Екіншіден, брендтер топтық пікірді қалыптастыратын қауымдастық ішіндегі микро және нано инфлюенсерлермен серіктес болуы керек. Үшіншіден, олар белгісіздік кезеңінде марапат ретінде сезілетін шағын эмоционалдық рахаттар ұсына отырып, ерін бояу әсерін пайдалана алады.

Сайып келгенде, толықтырылған адамдардың назарын аудару миды жан-жақты тартуды талап етеді. Назар миы мазмұнды агрессивті түрде сүзгіден өткізеді және жаңа, бірақ қабылдауға оңай хабарламаларға жауап береді. Әлеуметтік ми топтық динамикаға жауап береді, сондықтан әлеуметтік байланыстар маңызды. Марапаттау миы мінез-құлықты эмоционалдық қанағаттану арқылы басқарады, әдеттерді нығайтады және болашақ таңдауларды қалыптастырады.

Толықтырылған адамдарды тарту үшін маркетинг оларды шаршатпай, керісінше, олардың сезімдерімен үйлесуі (резонанс тудыруы) керек.

РЕФЛЕКСИЯ СҰРАҚТАРЫ 1. Сіздің қазіргі контент стратегияңыз толықтырылған адамның ақпаратты сүзгіден өткізу тәсіліне сәйкес келе ме? 2. Сіз дұрыс қауымдастықтар ішіндегі дұрыс тұлғалармен ынтымақтасасыз ба? 3. Үнемділік басым нарықта тек функционалдық пайдалылықты ғана емес, эмоционалдық тәжірибені қалай ұсынып жатырсыз?

2-БӨЛІМ Адам Санасын Ашудың Кілттері

5-ТАРАУ Санаға Бағытталған Маркетинг: Жасанды Интеллект Дәуіріндегі Ойлы Маркетологтарға Арналған Нұсқаулық

Coca-Cola және Mango — маркетингтік инновациялардың, әсіресе жасанды интеллект (ЖИ) мен иммерсивті технологияларды қолданудың алдыңғы шебінде жүрген брендтердің екі мысалы. Coca-Cola Microsoft және OpenAI компанияларымен серіктесіп, түрлі бизнес функцияларында, соның ішінде науқандарды әзірлеуде генеративті ЖИ қолдануды зерттеді. Ол сондай-ақ иммерсивті тәжірибелерді қабылдады. «Coca-Cola × Marvel: The Heroes» науқанында өнім қаптамасындағы сканерленетін QR-кодтар Marvel кейіпкерлері бар толықтырылған шынайылық (AR) анимацияларын ашты.

Mango да бағаны оңтайландыру, тұтынушыларға қызмет көрсету және өнім дизайны сияқты функцияларды қолдау үшін ішкі платформалар құрып, ЖИ-ге көп инвестиция салды. Бренд сонымен қатар виртуалды ортада жас тұтынушыларға жету үшін Roblox-та «Outfit Shopping Mall» дүкенін ашып, иммерсивті тәжірибелерге қадам басты.

Екі бренд те технология арқылы маркетингтік операцияларын сәтті оңтайландырғанымен, технологияға негізделген науқандар күтпеген салдарға да әкелуі мүмкін.

2024 жылдың аяғында Coca-Cola өзінің 1995 жылғы сүйікті «Мереке келе жатыр» (Holidays Are Coming) жарнамасына құрмет ретінде ЖИ арқылы жасалған науқанды шығарды. Онда танымал саундтрек қайта қолданылып, ностальгиялық бейнелер — қарлы көшелермен келе жатқан, ашық жарықтандырылған қызыл жүк көліктері мен жол бойындағы күлімсіреген жүздер қайта жасалды. Бірақ бұл жолы бәрі ЖИ арқылы жасалған еді.

Реакция әртүрлі болды, оның көбі сыни сипатта өрбіді. Көптеген көрермен жарнаманы «жансыз» деп сипаттады. Кейбіреулер «Шынайы сиқыр» (Real Magic) слоганы бар науқанның жасанды болғанын ирония деп тапты. Басқалары брендті нағыз актерлерді немесе аниматорларды жалдаудың орнына автоматизацияны таңдағаны үшін сынады. Тіпті кейбіреулер цифрлық түрде жасалған жүк көліктерінің біріндегі емле қатесін байқап қалды.

Шамамен сол уақытта Mango жасөспірімдерге арналған жаңа топтамасының лукбугін таныстыру үшін ЖИ арқылы жасалған модельді көрсетті. Компания виртуалды модельдерді киіндіретін генеративті ЖИ-ді оқыту үшін нағыз киім суреттерін қолданды. Бұл науқан да сынға ұшырады. Кейбір көрермендер бейнелерді «жалған» деп атаса, басқалары бұл өлшем мен тұруын бағалауды қиындатқанын айтты. Көбі бұл қадам нағыз модельдер мен фотографтардың жұмысына нұқсан келтіреді деп алаңдаушылық білдірді.

Бұл мысалдар ЖИ-мен басқарылатын маркетингтегі негізгі қиындықтарды көрсетеді. Ностальгия мен реализм көбінесе ЖИ призмасы арқылы жоғалып кетеді, әсіресе жас аудитория арасында. Машиналардың адамдарды алмастыруы туралы терең үрейлер қарсылықты одан әрі күшейтеді. Шамадан тыс оңтайландыру және эмоционалдық алшақтық дәуірінде маркетологтарға адамдық түсінікке негізделген санаға бағытталған тәсіл қажет.

Санаға Бағытталған Маркетингке Шолу

Санаға бағытталған маркетинг (mind-centric marketing) — технология үстемдік еткен әлемде адамның танымдық қабілеттеріне сүйене отырып, маркетингтік стимулдарды жобалаудың стратегиялық тәсілі. Ол әрбір маркетингтік стимулды адамдардың қалай назар аударатынына, қалай байланыс орнататынына және қалай шешім қабылдайтынына сәйкестендіреді, бұл технологияның адам тәжірибесін әлсіретпей, керісінше нығайтуын қамтамасыз етеді.

2-тарауда талқыланғанындай, агенттік ЖИ-дің (дербес әрекет ете алатын ЖИ) пайда болуы машиналарға жартылай автономды әрекет етуге мүмкіндік береді, бұл маркетологтардың пассивті болып қалу қаупін тудырады. Сонымен қатар, цифрлық маркетинг шамадан тыс оңтайландырылып, көбінесе эмоционалдық тереңдігін жоғалтты, ал толықтырылған адамдар фрагменттелген және оларды тарту бұрынғыдан да қиындап кетті.

Автоматизация басым дәуірде маркетологтардың адасып кетуі оңай. Маркетологтар қабылдаушы тараптағы адамдарды толық түсінбестен, ЖИ-мен жұмыс істейтін маркетингті оңтайландырып, енгізе беруі мүмкін.

ЖИ дәуіріндегі маркетинг эмпатияға — адамдарды ақылды машиналардан ерекшелейтін қасиетке негізделуі керек. Маркетологтар үшін эмпатия тұтынушының көзқарасын түсіну қабілетін білдіреді. Ол ортақ тектік негізден, құндылықтардан немесе тәжірибелерден туындауы мүмкін. Бірақ олар болмаған күннің өзінде, адамдарда өзін басқа адамның орнына қоя білетін қиял бар. Эмпатия маркетологтарға адам санасының қалай жұмыс істейтінін түсінуге мүмкіндік береді.

Когнитивті компас — эмпатия арқылы тұтынушының терең түсінігін ашуға арналған құрал және ЖИ арқылы енгізілген шешімдерді күмәнмен тексеру мен қорғауға арналған нұсқаулық. Стратегиялық негіз және практикалық нұсқаулық ретінде жасалған когнитивті компас маркетологтарға адам санасымен үйлесімді болуға көмектеседі.

Когнитивті Компас

Когнитивті компас екі негізгі компоненттен тұрады (5. 1-сурет). Біріншісі — когнитивті карта, бұл адамдардың маркетингтік стимулдарды үш ми жүйесі (назар, әлеуметтік және марапаттау) арқылы қалай өңдейтінін түсінуге бағыттайтын құрылым. Бұл тұтынушылық түсініктер екінші бөлім үшін негіз болады: стимулдар квадранттары — бренд сторителлингі, құндылық ұсынысы, сату тәсілі және тұтынушы тәжірибесі. Бұл қазіргі заманғы маркетингтің құрылымдық блоктары, олар ЖИ-мен толықтырылған әлемдегі адам танымының өзгерістеріне бейімделуі тиіс.

1-СУРЕТ Когнитивті компас.

Когнитивті Карта

4-тарауда біз толықтырылған адамдарды тарту үшін ең маңызды үш ми жүйесімен таныстырдық: назар, әлеуметтік және марапаттау. Бұл нақты анықталған анатомиялық аймақтар болмаса да, олар нейроғылымда жақсы қалыптасқан функционалдық тұжырымдамалар болып табылады.

Іс жүзінде бұл ми жүйелері бір-бірімен тығыз байланысты және параллель жұмыс істейді. Бірақ қарапайымдылық үшін біз оларды кезекпен қарастырамыз, бейнебір сіздің

маркетингтік хабарламаңыз тұтынушының санасындағы воронка (шұңғыма) арқылы өтіп бара жатқандай. Хабарлама назарды аударуы, эмоционалдық деңгейде үндесуі және шешім қабылдауға түрткі болуы керек (5. 2-сурет).

Процесті сызықтық деп есептеу маркетологтарға тұтынушының санасында не болып жатқанын елестетуге көмектеседі. Бұл тұтынушылық түсініктерді жинауға арналған практикалық құрал ретінде қызмет етеді. Осы үш ми жүйесінің әрқайсысы маркетологтар үшін бірегей сынақ пен мүмкіндік ұсынады. Олар адамдардың хабарламаға қалай жауап беретінін қалыптастырады. Маркетологтар әр жүйені не белсендіретінін неғұрлым жақсы түсінсе, маркетингтік жанасу нүктелерін соғұрлым тиімді жобалай алады.

Бұл түсініктер стратегияны әзірлеуге негіз болып, маркетологтарға бренд сторителлингін, құндылық ұсынысын, сату тәсілін және тұтынушы тәжірибесін жасауға көмектеседі. Ол сондай-ақ маркетологтарға тұтынушылардың маркетингтік хабарламаларды қалай бағалайтыны сияқты технологияға негізделген науқандардағы өз тәсілдерін үнемі сұрақ астына алуға арналған нұсқаулықтар береді.

Назар–әлеуметтік–марапаттау құрылымы танымал үштік ми моделімен (миды эволюциялық үш қабатқа: ескі, ортаңғы және жаңа ми деп бөлетін модель) құрылымдық ұқсастықтарға ие. Екі құрылым да мидың стимулдарды қалай өңдейтінін функционалдық жіктеу болып табылады және екеуі де мидың ақпаратты қабатты реттілікпен өңдеу тәсілін метафоралық түрде көрсетеді.

2-СУРЕТ Когнитивті карта: Тұтынушы түсінігінің құрылымы.

Назар–әлеуметтік–марапаттау моделінің ерекшелігі — оның заманауи маркетингтік ландшафтқа контекстік сәйкестігінде. Мазмұнның шамадан тыс көптігі дәуірінде басты шайқас — назар үшін күрес. Маркетологтар мидың ақпаратты қалай сүзгіден өткізетінін түсінуі керек.

Байланысқан тұтынушылар мен цифрлық тайпалар дәуірінде басты шайқас — ықпал үшін күрес. Маркетологтар мидың әлеуметтік және эмоционалдық сәйкестікті қалай бағалайтынын түсінуі керек. Ал саналы тұтыну дәуірінде басты шайқас — құндылық үшін күрес. Мида өнімнің немесе тәжірибенің шынымен де соған тұрарлық екенін анықтайтын бағалау механизмі бар.

Бұл құрылым танымды заманауи маркетингтік динамика призмасы арқылы қайта қарастырады, бұл оны бүгінгі маркетологтар үшін тиімдірек етеді.

Назар триггерлері

Воронканың жоғарғы жағы — мидың назарға жауапты бөлігі. Ол не нәрсеге назар аударуды және нені елемеуді анықтайды. Тұтынушылар әр минут сайын орасан зор хабарламалар ағынына тап болады. Назар миы сүзгі сияқты жұмыс істейді. Ол тек қызықты болып көрінетін нәрсені ғана өткізеді.

Маркетологтар технологияға негізделген науқандарда, әсіресе «ақпараттық шуды» бұзып өтуге тырысқанда, өз тәсілдерін үнемі сұрақ астына алуы керек. Бірінші сүзгілердің бірі — назар. Негізгі сұрақ: «Аудиторияның қызығушылығын не оятады? » Егер хабарлама қызығушылық тудырмаса, ол дереу сүзгіден өтіп кетеді. Бірақ мұнда нәзік шекара бар. «Оның орнына не нәрсе кедергі келтіруі мүмкін? » Мазмұн тітіркендіргіш болып көрінгенде, ол реніш тудыруы мүмкін.

Әлеуметтік байланыстырушылар

Назар аударылғаннан кейін, ортаңғы воронка ретінде әлеуметтік ми іске қосылады. Ол хабарламаны жеткізуші адаммен немесе брендпен эмоционалдық байланыс іздейді. Бұл байланыс көбінесе жақын оқиғалардан немесе таныс мінез-құлықтан туындайды. Адамдар инфлюенсерлерге осылай сенім артады немесе бренд оларды шынымен түсінетінін сезінеді.

Маркетологтар «Хабарламаны не нәрсе жақын етеді? » дегенді анықтауы керек. Ми сенім мен байланыс сигналдарын іздейді. Бірақ сонымен қатар «Не нәрсе жалған болып көрінуі мүмкін? » деп те сұраңыз. Технологияны қолданатын науқан тым механикалық болып көріну қаупіне ие, бейнебір ол шынайы адамдық байланыс үшін емес, оңтайландыру үшін жасалғандай. Орындалу барысында эмоционалдық тереңдік болмаса, аудитория одан бас тартуы мүмкін.

Марапаттау мотиваторлары

Егер хабарлама әлеуметтік мидан өтсе, марапаттау жүйесі белсендіріле бастайды. Марапаттау миы саналы шешімдерді қолдайды. Ол өнімдер мен тәжірибелердің құндылығын эмоционалдық және рационалдық тұрғыдан өлшейді. Эмоция көбінесе жетекші рөл атқарғанымен, рационалды ойлар түпкілікті таңдауда өз рөлін ойнайды. Бұл шешім қабылдау жүйесі сатып алу мінез-құлқының кілті болып табылады және тұтынушының санасындағы воронканың түбіне айналады.

Ең бастысы — «Ұсынысты не нәрсе тиімді етеді? » деп сұрау. Хабарлама жаңа және эмоционалды түрде қызықты болуы мүмкін, бірақ егер күтілетін нәтиже төмен болса, шешім қабылдау тоқтап қалады. Сондай-ақ «Не нәрсе манипуляция сияқты көрінуі мүмкін? » деп сұраңыз. Егер ұсыныс алдамшы болып көрінсе, тұтынушылар одан бас тартуы мүмкін.

Renault-тың «Cars to Work» науқаны 2024 жылы Renault Францияның көлік қатынасы қиын аймақтарындағы жұмыссыз адамдарға тұрақты жұмыс табуға көмектесуге арналған «Cars to Work» (Жұмысқа арналған көліктер) атты марапатқа ие бастамасын іске қосты. Бағдарлама аясында Renault жұмыс іздеушілерге сынақ мерзімі кезінде көлікті тегін, уақытша пайдалануға ұсынды. Егер адам тұрақты келісімшартқа отырса, содан кейін ғана көлік үшін төлей бастайтын еді. Науқан Канн арыстандары халықаралық шығармашылық фестивалінде, соның ішінде «Шығармашылық коммерция» және «Тұрақты даму мақсаттары» категориялары бойынша Гран-приді қоса алғанда, жоғары марапаттарға ие болды.

Бұл науқанды ерекше еткен тек оның әлеуметтік әсері емес еді. Ол адам миының ақпаратты қалай өңдейтініне және шешім қабылдайтынына терең сәйкес келді. Ол өзінің парадоксальды ұсынысымен назар аударды: автомобиль бренді жұмыссыз адамдарға көліктерді тегін береді. Бұл күтпеген ұсыныс қалыпты жағдайға қайшы келді, сондықтан әдеттегі көлік жарнамаларының арасында бұл хабарлама бірден ерекшеленді.

Содан кейін науқан эмпатия арқылы эмоционалдық байланыс орнатты. Өзін екі өзекті әлеуметтік мәселемен — ұтқырлыққа қолжетімділік пен жұмыспен қамтумен үйлестіре отырып, Renault әлеуметтік миды белсендірді. Адамдар брендті адамға бағытталған деп қабылдады.

Бренд сонымен қатар «ореол эффектісінен» пайда көрді. Бастама жомарт болып көрінгендіктен, бұл сезімдер тұтастай Renault брендіне де таралды. Нағыз пайдаланушылардың оқиғалары әлеуметтік дәлелді нығайтуға көмектесіп, бағдарламаның оң әсер етіп жатқанын басқаларға көрсетті.

Соңында, науқан ұсынысты шығыннан қашу (адамдардың бір нәрсені иеленуден гөрі, оны жоғалтып алудан көбірек қорқатын психологиялық ерекшелігі) принципін қолдана отырып құрылымдау арқылы марапаттау жүйесін пайдаланды. Пайдаланушылар көлікке үйренгеннен кейін, одан бас тарту ойы эмоционалды түрде ауыр болды. Бұл адамдарды тек көлікті сақтап қалу үшін жұмыс тұрақтылығына ұмтылуға ынталандырды.

Мидың барлық үш жүйесін — назар, әлеуметтік және марапаттауды — тарту арқылы Renault-тың «Cars to Work» бастамасы санаға бағытталған маркетингте шабыт көзі болды. Ол жақсы ойластырылған бағдарламаның бренд құндылығын қалай нығайта алатынын көрсетті. Мұның бәрі адам санасының қалай жұмыс істейтінімен үйлесу арқылы жүзеге асты.

Стимулдар квадранттары

Санаға бағытталған әсерлер төрт құрылымдық блокта көрінеді, олардың әрқайсысы адам миының стимулдарды қалай өңдейтініне және шешім қабылдайтынына сәйкес келуі керек (5. 3-сурет). Бұл маркетингтік қолданбалар маркетологтардан тұтынушы жолының әр кезеңінде танымға әсер етуді және оны түсінуді талап етеді.

Цифрлық медиа дәуірінде тұтынушының брендпен алғашқы әрекеттесуі көбінесе оның контентімен танысудан басталады. Бренд сторителлингі тұтынушының санасына кіру нүктесі болып табылады. Оның басты рөлі — байланыс орнату, бренд аудитория үшін не маңызды екенін түсінетінін көрсету.

3-СУРЕТ Стимулдар квадранттары: Маркетингтік дизайн құрылымы.

Мидың барлық үш жүйесі — назар, әлеуметтік және марапаттау — белсендірілгенімен, бұл кезеңде назар және әлеуметтік жүйелер басым рөл атқарады. Екеуі де тұтынушының әрі қарай қатысуын немесе басқа нәрсеге ауысуын анықтайды. Нарратив (баяндау) байланыс орната алмаса, қатысу тоқтайды.

Егер оқиға үндестік тапса, тұтынушылар әдетте бренд туралы көбірек ақпарат іздейтін ізденіс кезеңіне өтеді. Бұл оларды брендтің құндылық ұсынысымен — оның өнімдеріне салынған уәдемен бетпе-бет келуге әкеледі.

немесе қызметтері. Бұл кезеңдегі мақсат — оқыту: брендтің артықшылықтары мен оны не бірегей ететінін нақты түсіндіру.

Құндылық ұсынысы

Мұнда мидағы марапаттау жүйесі (болжамды пайда мен шығындарды салыстыратын нейрондық механизм) барынша белсенді болып, қабылданған пайданы шығындармен салыстырады. Мықты құндылық ұсынысы (брендтің өнімдері мен қызметтеріне енгізілген уәдесі) брендпен әрі қарай байланыс орнатуға тұрарлық екеніне сендіретін салмақты себеп ұсынуы тиіс.

Клиенттер сатып алу туралы шешімге жақындаған сайын, олар брендтің сату тәсілімен танысады. Бұл сатушымен тікелей қарым-қатынасты немесе цифрлық платформалар арқылы жүзеге асатын делдалдықты қамтуы мүмкін. Мұндағы мақсат — клиенттерді сендіру.

Сату тәсілі сенім ұялату және қабылданған құндылықты нығайту арқылы мидағы әлеуметтік және марапаттау жүйелерін іске қосуы керек. Бұл өзара әрекеттесудің сапасы көбінесе клиенттің сатып алуды аяқтайтын-аяқтамайтынын анықтайды.

Соңында, ең ұзақ әсер клиенттің сатып алу кезіндегі, өнімді пайдалану және сатудан кейінгі өзара әрекеттесу тәжірибесінен қалыптасады. Бұл кезең нығайтуды мақсат етеді. Қанағаттанарлық тәжірибе оң естеліктерді нығайтып, брендке деген жақындықты арттырады. Бұл кезең клиенттердің қайталап сатып алушы немесе тіпті адал жақтаушы (адвокат) болатынын анықтайды.

Тұтастай алғанда, осы төрт құрылымдық блок тітіркендіргіштер квадрантын (маркетингтің адам санасына әсер ету құрылымы) құрайды. Олар екі негізгі ось бойынша орналасқан: рационалды-эмоционалды ось және воронка бойынша ілгерілеу осі. Олардың әрқайсысы маркетингтің адам санасымен қалай әрекеттесетінін көрсетеді.

Көлденең ось сол және оң жақ ми функцияларымен метафоралық түрде бейнеленген рационалды-эмоционалды спектрді көрсетеді. Сол жағында құндылық ұсынысы мен сату тәсілі орналасқан — бұл негізінен рационалды ойлауға негізделген блоктар. Оң жағында бренд сторителлингі мен клиент тәжірибесі орналасқан — бұл екі блок эмоционалды байланыс орнатуға арналған.

Тік ось маркетингтік воронкада жоғарыдан төменге қарай жылжуды білдіреді. Жоғарғы жартысы бренд сторителлингі мен құндылық ұсынысынан тұрады, олар тұтынушы жолының бастапқы кезеңдерінде хабардарлық пен қызығушылықты тудырады. Төменгі жартысы сату тәсілі мен клиент тәжірибесін қамтиды, олар сатып алу туралы шешімдер мен сатып алудан кейінгі мінез-құлыққа бағыт береді.

Екі ось бірігіп, нәтижелерге қол жеткізе отырып, сананы тарту үшін маркетингтік тітіркендіргіштерді когнитивті картамен үйлестіретін тұтас негізді құрайды.

Бренд сторителлингі

Зейін шоғырлануы қысқа және контент өте көп цифрлық дәуірде сторителлинг (оқиға арқылы баяндау) — бренд үшін зейінді аударудың ең қуатты құралы. Дегенмен, көптеген брендтік хикаялар сәтсіздікке ұшырайды, өйткені олар оқиғаның ортасына клиентті емес, компанияны қояды.

Тиімді бренд сторителлингі клиенттің эмоционалды әлемін терең түсінуден басталады. Жақсы оқиғаның өзегіндегі шиеленіс көбінесе қанағаттандырылмаған эмоционалды қажеттіліктерден туындайды. Мәселе жеке сенімсіздік, мысалы, сыртқы келбетке қатысты алаңдаушылық немесе жұмыс орнының тұрақсыздығы түрінде болуы мүмкін. Олар жіберіп алу қорқынышы немесе ортаның мақұлдауын алу қажеттілігі сияқты әлеуметтік шиеленістерден де туындауы мүмкін. Сондай-ақ, оларға ұмтылыс қысымы — жұмыс пен өмірдің тепе-теңдігін сақтау немесе планетаны құтқару қалауы себеп болуы мүмкін. Бұл — байланыс орнатудың алғашқы қадамы.

Екінші компонент — аудиторияның бірегейлігімен (идентичностімен) сәйкес келу. Клиенттер өздерінің кім екенін немесе кім болғысы келетінін растайтын хикаяларға тартылады. Клиенттің бірегейлігі құндылықтарды: адамдар үшін өмірде не маңызды екенін анықтайтын сенімдерді қамтуы мүмкін. Ол сондай-ақ жаңа идеяларға ашықтық сияқты жеке көзқарастарды да көрсете алады. Бірегейлік мінез-құлық арқылы да — адамдардың не істеуді немесе не тұтынуды таңдайтыны арқылы да көрінеді. Мысалы, прогресті бағалайтын, инновацияны қолдайтын және ұзақ жұмыс істейтін Z ұрпағының кәсіпқойы заманауи «қарбалас мәдениетін» (hustle culture) дәріптейтін бренд хикаясына қызығушылығы болуы мүмкін.

Керемет бренд хикаялары тек жеке резонанс тудырумен шектелмейді. Олар клиенттік топтар (трайбтар) арасында бөлісуге лайықты болу арқылы ауқымын кеңейтеді. Бөлісуге тұрарлық болу үшін бренд хикаясы адамдарды әрекет етуге итермелейтін мұң немесе үміт сияқты күшті эмоциялар тудыруы керек. Бірақ тек эмоционалды тартылыс жеткіліксіз. Оқиға сонымен қатар өзін-өзі көрсету құралы болуы тиіс. Бөлісу — «Менің кім екенім осындай» деп айтудың бір жолына айналады. Оқиғалардың таралуына олардың қатыстылық сезімін тудыруы да әсер етеді. Адамдар өздерін үлкенірек бір нәрсенің, мысалы, ортақ істің немесе қозғалыстың бір бөлігі ретінде сезінуге көмектесетін контентке тартылады.

Dove-тың «Сұлулық құны» (Cost of Beauty) бренд хикаясы — іс-әрекеттегі когнитивті сторителлингтің жарқын мысалы. Бұл науқан әлемдегі денеге деген сенімділікті арттыру бойынша ең ірі білім беру платформасына айналуды мақсат ететін Dove өзін-өзі бағалау жобасының (Dove Self-Esteem Project) бір бөлігі болып табылады.

Оқиғаның өзегінде жастар арасындағы өте өзекті мәселе — әлеуметтік желілер арқылы насихатталатын зиянды сұлулық стандарттары жатыр. Бұл шындыққа жанаспайтын идеалдар жастардың өз денесіне көңілі толмауына және психикалық денсаулықтың кең таралған мәселелеріне әкеліп соқтырды.

Бүгінгі жастардың бірегейлігімен сәйкес келу үшін Dove желідегі сұлулық идеалдарына сай болуға тырысып, тамақтану бұзылысына ұшыраған Мэри есімді жас қыздың шынайы тарихына назар аударды. Дегенмен, Мэридің тарихы оқшауланған оқиға ретінде емес, осындай қысымға тап болған миллиондаған қыздардың бейнесі ретінде ұсынылған.

Қысқа метражды фильм көрермендерді «Балалардың онлайн қауіпсіздігі туралы» заңды (Kids Online Safety Act) қолдауға шақырумен аяқталады. Бұл үндеу хикаяны жеке тарихтан бөлісуге лайықты қозғалысқа айналдырып, адамдарды шешімнің бір бөлігі болуға шақырады.

Құндылық ұсынысы

Бренд сторителлингі эмоционалды резонанс тудырса, құндылық ұсынысы клиенттің санасындағы салыстыру процесіне бағыт береді. Адам миы нұсқаларды салыстыруға, артықшылықтар мен кемшіліктерді өлшеуге және ең аз шығынмен ең көп қабылданған құндылықты ұсынатын нұсқаны таңдауға бейімделген. Клиенттер өнімдерді сирек оқшаулап бағалайды. Бұл компаниялар бәсекелестік контекстінде ерекшеленетін құндылық ұсыныстарын жасауы керек дегенді білдіреді.

Бірінші міндет — айқын дифференциация (ерекшелену) арқылы зейінді аудару. Таңдау көп, толып жатқан нарықта клиенттер ақпаратты тез сүзгіден өткізеді. Олар қай ұсыныстарды қарастыруға тұрарлық екенін шешу үшін айқын белгілерге — батыл дизайнға немесе есте қаларлық ұранға сүйенеді. Дәл осы жерде дифференциация өте маңызды. Егер өнім басқаларға ұқсас болса, ол тереңірек бағалау басталмай тұрып-ақ назардан тыс қалады.

Зейін аударылғаннан кейін компаниялар функционалды және эмоционалды құндылық арасындағы тепе-теңдікті сақтауы керек. Клиенттер өнімнің не істейтінін оның өздеріне қандай сезім сыйлайтынымен салыстыра бастайды. Мысалы, сәнді ноутбук жылдам өңдеу және батареяның ұзақ жұмыс істеуі сияқты айқын артықшылықтар ұсына алады. Бұл — функционалдық сипаттамалар. Сонымен қатар, ол сенімділік немесе әлеуметтік мәртебе сияқты эмоционалды мәнге ие болуы керек. Бұл өнімге ие болу клиент туралы не айтатынына және оның қалаған бірегейлігіне қаншалықты сәйкес келетініне байланысты.

Соңында, компаниялар «Бұл соған тұра ма? » деген соңғы сұраққа жауап беруі керек. Клиенттер алған нәрсесі мен берген нәрсесі арасындағы тепе-теңдікті іздейді. Бұл кезеңде құндылық ұсынысы артықшылықтардың шығындардан асып түсетінін көрсетуі тиіс. Бұл шығындар бағадан тыс, ұсынысты алу үшін қажетті күш-жігерді, жасырын төлемдерді, ағымдағы қызмет көрсетуді немесе қате таңдау жасау қаупін қамтуы мүмкін. Мықты құндылық ұсынысы бұл когнитивті есептеуді жеңілдетеді. Ол клиентті марапаттар құрбандықтардан асып түсетініне сендіріп, шешімнің дұрыстығын растайды.

Nike мен On сияқты жаңа ойыншылар арасындағы бәсеке осы принциптерді көрсетеді. Nike ұзақ уақыт бойы өз нарығының анықтамасын кеңейту арқылы спорттық киім индустриясында басымдыққа ие болды. «Егер сенің денең болса, сен спортшысың» деген бренд хикаясымен Nike өзін барлығына арналған бренд ретінде көрсетті.

Дегенмен, Nike ретро дизайндар мен ескірген технологияларға көбірек сүйене бастағанда, оның құндылық ұсынысы бұлыңғырлана бастады. Аяқ киімдер көбінесе бірдей болып көрінді, ал бағалар өсті, бұл клиенттердің алған нәрсесі мен төлеген ақысы арасындағы сәйкестікті негіздеуді қиындатты.

Міне, осы жерде On өз мүмкіндігін тапты. On визуалды түрде ерекшеленетін кроссовка амортизациясымен зейінді аударады. Бренд өз құндылығын «Швейцариялық инженерия» (Swiss Engineering) деп қарапайым етіп көрсетіп, клиенттердің не алатынын айқын түсіндіреді. Nike пандемияның аяғына қарай тікелей тұтынушыға сату (D2C) моделіне ауысқанда, On бөлшек сауда серіктестіктері арқылы қолжетімділікті ұсынды.

Nike нарықтағы кең тартымдылығының арқасында On-нан айтарлықтай үлкен болып қала береді. Дегенмен, салыстыруға негізделген нарықта Nike жаңа баламаларға қарсы тұру үшін өзінің құндылық ұсынысын қайта қарастыруы қажет болуы мүмкін.

Сату тәсілі

Нарықты мықты құндылық ұсынысымен таныстырғаннан кейін, келесі міндет — клиенттерді сатып алуға итермелейтін соңғы қадамды жасату. Дәл осы жерде сату тәсілі маңызды рөл атқарады. Клиенттер брендтің тарихымен танысып, оның құндылық ұсынысын онлайн зерттесе де, олар нақты шешім қабылдар алдында адамдармен байланыс арқылы сенімділік алғысы келеді.

Бұл кезеңде компаниялар уәделерден іс-әрекетке көшуі керек. Сатушылар эмоционалды байланысты сақтай отырып, өздерінің сенімділігі мен жауапкершілігін көрсетуі тиіс. Жасанды интеллект (ЖИ) агенттері сату процесін симуляциялай алатын заманда, осы адамдар арасындағы сәттер көбінесе шешуші айырмашылықты жасайды.

Бірінші кезекте, сатушылар сенімділік белгісін беруі керек. Клиенттер бейсаналы түрде бренд өкілдеріне сенуге болатын-болмайтынын көрсететін белгілерді іздейді. Сатушылар сенімді сөйлегенде, сол сенім қалыптаса бастайды. Тіпті уақытылы жауап беру және алдын ала хабарласу сияқты қарапайым әрекеттер сенімділіктің күшті сигналдары болып табылады.

Сенім есігі ашылғаннан кейін, сатушылар жеке өзара әрекеттесу арқылы тереңірек байланыс орнатуы керек. Бұл — дербестендіру (персонализация) маңызды болатын сәт. Сатушылар клиенттің жағдайын түсінетінін көрсетіп, дұрыс шешім ұсынып және оны сенімді түрде жеткізгенде, жақындық орнай бастайды.

Соңында, сату тәсілі қалған күмәнді жоюы керек. Клиенттерде әлі де күмән болуы немесе тәуекелдерді өлшеуі мүмкін. Сатушылар сол алаңдаушылықтарды шешуге және тыныштық орнатуға дайын болуы тиіс. Мысалы, егер өнім тым қымбат болса, сатушылар несие ұсына алады. Егер клиенттер киімнің өлшеміне сенімді болмаса, сатушылар қайтару ережелерін тағы бір мәрте түсіндіре алады. Кез келген күмән сенімділікпен жауап алуы керек.

Клиенттермен қарым-қатынасты басқару бағдарламалық жасақтамасының әлемдік көшбасшысы Salesforce компаниясы осы когнитивті сату тәсілдерін ЖИ көмегімен қалай нығайтуға болатынының тамаша мысалын көрсетеді. Компания өз сату тобын интеллектуалды құралдармен күшейту арқылы олардың мүмкіндіктерін арттырады.

Salesforce потенциалды клиенттерді іздеу және іріктеуді ЖИ агенттеріне тапсырады. Бұл сатушыларға сенім ең маңызды болатын жоғары құнды, адамдар арасындағы қарым-қатынасқа көңіл бөлуге мүмкіндік береді. Сонымен қатар, Salesforce ЖИ коучы арқылы өз сату тобының дайындығын жақсартады.

ЖИ коучы салалық түсініктерді, компания профильдерін және өзекті мәселелерді қамтитын клиенттердің егжей-тегжейлі деректерін жасайды. Сатушылар ЖИ агентімен дайындала алады, ол потенциалды сатып алушымен сөйлесуді симуляциялап, әртүрлі сатып алушы типтеріне (персоналарына) бейімделген жеке кері байланыс береді. Бұл нақты сату кезінде үлкен сенімділікке ие болуға мүмкіндік береді.

Salesforce сондай-ақ өз топтарын күмәнді сейілтуге дайындайды. Егер потенциалды клиент бәсекелесті атап өтсе, ЖИ коучы ұтымды салыстыруларды немесе ұқсас клиенттердің сәттілік тарихын ұсына алады. Егер баға мәселесі туындаса, коуч тез арада сатушыларға инвестиция қайтарымының (ROI) симуляциясын береді. ЖИ мүмкіндіктерін пайдалана отырып, Salesforce өз сатушыларына брендтің сенімді тұлғасы болуға зейін қоюға жағдай жасайды.

Клиент тәжірибесі

Когнитивті компастың соңғы құрылымдық блогы — клиент тәжірибесі. Ол сатып алудан кейін келеді және клиенттің қайтып келетініне немесе брендті ұсынатынына әсер етеді. Бұл кезең — брендтердің клиент санасында шынайы сыналатын тұсы. Брендтің әрбір уәдесі, құндылық ұсынысы және сату кезіндегі сөздері клиенттер тарапынан тікелей тексеріледі.

Клиенттер брендпен болған әрбір әрекетті есте сақтамауы мүмкін. Маңызы төмен жанасу нүктелері жиі ұмытылады. Бірақ олардың жадында терең сақталатын кейбір есте қаларлық сәттер болуы керек. Брендтер күтпеген жақсартулар (апгрейдтер) немесе клиент шағымдарын ерекше шешу сияқты «уау» (wow) сәттерін жасауға назар аударуы керек. Бренд: «Егер клиенттер бренд туралы бір ғана нәрсені есте сақтаса, ол не болар еді? » деп ойлануы тиіс.

Керемет тәжірибе жасаудың қуатты жолдарының бірі — көпсенсорлы дизайн. Бес сезім мүшесін де тарту тәжірибені әсерлі етіп, есте сақтауды жақсартады. Мысалы, қонақ үй өзінің ерекше декорымен, фондық музыкасымен, қолтаңбалы хош иісімен, ерекше төсек-орындарымен немесе таңдаулы тағамымен есте қалуы мүмкін. Осының бәрі қонақтың санасында терең сенсорлық әсер қалдырып, оны қайта оралуға итермелейді.

Компаниялар сондай-ақ мидың марапаттау жүйесін тарту арқылы қайталап сатып алу мінез-құлқын нығайта алады. Мысалы, адалдық бағдарламалары қайталап сатып алуды ынталандыратын жеңілдіктер ұсыну арқылы әдеттерді қалыптастыруға көмектеседі. Бірақ жақтаушылық (адвокация) бұдан да ары барады. Шынайы жақтаушылар брендті сыйақы үшін ұсынбайды. Олар мұны басқалардың да осындай ерекше тәжірибені бастан өткергенін қалағандықтан жасайды. Клиенттің санасында ұсыныс жасау тәуекелмен байланысты. Егер тәжірибе нашар болса, бұл олардың беделіне нұқсан келтіруі мүмкін. Сондықтан тек шынымен керемет тәжірибелер ғана жақтаушылыққа лайық болады.

Costco бүкіл әлем бойынша 130 миллионнан астам мүшесі арасында ерекше клиент тәжірибесінің адалдықты қалай қалыптастыратынының мысалы бола алады. Мүшелік моделі қайталап келуді ынталандыратын «батып кеткен шығындар» (sunk cost) ретінде әрекет етеді, бірақ Costco-ға деген ерекше сүйіспеншілікті тудыратын — дүкендегі керемет тәжірибе.

Costco-да сауда жасау көпсенсорлы «қазына іздеу» сияқты сезіледі. Клиенттер белгіленбеген қатарлар арасында жүріп, жол-жөнікей тегін дәм тату үлгілерінен ләззат ала отырып, үнемі өзгеріп отыратын өнімдер жиынтығын табады. Арзан тауарлар сататын дүкен ретінде белгілі болса да, Costco мүшелеріне күнделікті қажеттіліктермен қатар сәнді бұйымдарды да табуға болатын арманшыл сауда тәжірибесін ұсынады. Бұл — ақылды үнемдеу мен кейде өзіңді еркелетудің тоғысқан жері.

Тағы бір басты ерекшелік — жақсы жалақы алатын және ынталы қызметкерлердің арқасында көрсетілетін тұрақты сапалы қызмет. Олардың мұқияттылығы әрбір келуді есте қаларлық тәжірибеге айналдыруға көмектеседі. Costco қуанышты сауда тәжірибесін жасайды, бұл клиенттерді қайта келуге мәжбүрлейді және оларды брендті жақтауға итермелейді.

Түйіндеме

Санаға бағытталған маркетинг технологиялар үстемдік еткен әлемде маркетингті басқаруға арналған ойлау нұсқаулығын ұсынады. ЖИ агенттері контент жасай алатын, ұсыныстарды дербестендіретін және сөйлесе алатын заманда, маркетологтар шынайы маңызды нәрсені — адамдар арасындағы байланысты жоғалтып алу қаупіне тап болады.

Бұл тәсіл екі негізгі компоненттен тұратын когнитивті компасты пайдаланады. Біріншісі — когнитивті карта, ол мидың маркетингтік тітіркендіргіштерді қалай өңдейтініне негізделген клиенттік инсайт моделі. Зейін жүйесі контентті сүзгіден өткізеді. Әлеуметтік ми эмоционалды сәйкестікті іздейді. Марапаттау миы өнім немесе қызметтің шынымен тұрарлық екенін бағалайды.

Екіншісі — тітіркендіргіштер квадранты, ол осы түсініктерді нақты қадамдарға айналдырады: бренд сторителлингі, құндылық ұсынысы, сату тәсілі және клиент тәжірибесі. Сторителлинг аудиторияның алаңдаушылығын көрсету арқылы зейінді аударады. Мықты құндылық ұсынысы клиенттердің санасындағы салыстыруларды жеңілдетеді. Сату тәсілі сенім ұялатады және соңғы қадамды жасауға көмектеседі. Ал клиент тәжірибесі бренд тарихын нығайтатын есте қаларлық сәттерді сыйлайды.

Бұл элементтер бірігіп, ЖИ дәуірінде де маркетингтің әлі күнге дейін адамдарды түсіну екенін маркетологтардың есіне салады. Когнитивті компас адам санасының жұмыс істеу принципін түсінуге негізделген толық нұсқаулықты ұсынады.

РЕФЛЕКСИЯ СҰРАҚТАРЫ 1. Сіздің нарықтық зерттеулеріңіз клиенттердің қалай ойлайтынын, сезінетінін және шешім қабылдайтынын аша ма? 2. Маркетингіңіздің қай бөлігі адам санасын тартуда ақсап тұр? 3. Сіз технологияны адамдар арасындағы байланысты тереңдету үшін пайдаланасыз ба, әлде оны ауыстыру үшін бе?

6-ТАРАУ Когнитивті карталау: Терең клиенттік инсайттарды алу үшін адам санасын іс-әрекетте бақылау

2025 жыл Бета ұрпағының — ең жаңа ұрпақтың келуімен есте қалады. Ол алдыңғы бес буынның ізін басады: беби-бумерлер, X ұрпағы, Y ұрпағы, Z ұрпағы және Альфа ұрпағы. Бета ұрпағының сәбилері жасанды интеллект (ЖИ) орталық орын алатын, трансформациялық трендтер қалыптастырған әлемде өседі. Олар — COVID-19 пандемиясынан кейін және ChatGPT іске қосылғаннан кейін туған алғашқы ұрпақ; бұл екі оқиға да ЖИ-дің жаһандық деңгейде қабылдануын жеделдеткен негізгі факторлар болды. Сондықтан, алдыңғы ұрпақтардан айырмашылығы, олар ЖИ-ге дейінгі әлемді ешқашан білмейтін болады.

Z ұрпағының ата-аналарынан туған Бета ұрпағы — нағыз «цифрлық тумалар» (digital natives) тәрбиелейтін алғашқы буын. Z ұрпағы байланысқа толы әлемде қалай есейсе, олардың балалары да соны бастан кешеді. Бірақ негізгі айырмашылық бар: олардың үлгі тұтар тұлғалары қазірдің өзінде технологиямен жабдықталған өмір салтына терең енген. Бета ұрпағы ЖИ арқылы күшейтілген ата-аналарының ЖИ технологияларын қалай пайдаланатынын бақылап өседі. Сонымен қатар, олар ЖИ-ді оқу процесіне енгізе бастаған білім беру жүйелеріне қадам басады.

Бета ұрпағы сондай-ақ бірқатар қиындықтармен бетпе-бет келеді. Олардың өмір сүру кезеңінде климаттың өзгеруі күшейеді. Геосаяси шиеленістер мен өсіп келе жатқан ұлтшылдық жаһандық ландшафтты қалыптастырады. Әлеуметтік әділеттілік мәселесі олардың тәрбиесінде орталық тақырып болады, бұған бүгінгі таңдағы ең әртүрлі (diverse) буын — Z ұрпағы болып табылатын ата-аналары әсер етеді.

Бета ұрпағының пайда болуы Z ұрпағының басымдықтарын да өзгертуі мүмкін. Жаңа ата-ана ретінде Z ұрпағы жаңа жауапкершіліктерді өз мойнына алып, алдағы жиырма жыл ішінде тек өздері үшін ғана емес, балалары үшін де шешім қабылдаушыларға айналады.

Z ұрпағының ата-ана болуды қалай таңдайтыны Бета ұрпағының болмысын айтарлықтай қалыптастырады. Әлеуметтік желілерде өскен буын ретінде, Z ұрпағы бала тәрбиесіне қатысты кеңестерді сол платформалардан іздеуі әбден мүмкін. Ең бастысы, олардың өз балаларын әлеуметтік желілермен қалай таныстыратыны Бета ұрпағының құндылықтары мен көзқарастарын анықтайды.

Шынында да, қалыптасу жылдары адам санасына ұзақ әсер етеді — бұл ақиқат барлық ұрпақтарға қатысты. Когнитивті ғылымда бұл ерте кезең импринтинг (таңбалану) деп аталады; бұл — ересек жастағы шешім қабылдауға әсер ететін іргелі оқыту кезеңі. Тұтынушылық мінез-құлықты қозғайтын құндылықтар мен көзқарас көбінесе дамудың осы маңызды кезеңінде тамыр жаяды. Маркетологтар үшін бұны түсіну клиент таңдауының астарында жатқан ішкі инсайттарды ашуға мүмкіндік береді.

Бұл тарауда біз Когнитивті карталау (нақты әлемдегі мінез-құлықты когнитивті тұрғыдан бақылау арқылы клиент туралы терең түсінік алу әдісі) деп аталатын әдісті ұсынамыз. Ол беткі қабаттың астында жатқан нәрсені: мінез-құлықты қалыптастыратын, бірақ алгоритмдерге көрінбейтін импринтингтік құндылықтар мен көзқарастарды анықтайды.

Клиенттік инсайттың анатомиясы

Анықтама бойынша, инсайт (ішкі түсінік/қырағылық) клиенттердің не істейтінін ғана емес, оны неге істейтінін де қамтитын терең түсінікті білдіреді. Ол беткі деңгейдегі мінез-құлықтан асып түсіп, ерте импринтинг арқылы қалыптасқан ментальды негізді зерттейді. Ол шынайы мотивацияларды ашу үшін әлеуметтік тұрғыдан қолайлы себептердің астарын ашады. Осылайша, шынайы инсайт тек деректерді жинау немесе әрекеттерді бақылаудан әлдеқайда тереңірек. Бұл — адам санасына терең тамыр жайған көрінбейтін қозғаушы күштерді ашу үшін сол фактілерді түсіндіруді (интерпретациялауды) қамтиды.

Анатомияны түсіну

Біз клиенттік инсайттың анатомиясын айсберг ретінде елестетеміз (6. 1-сурет). Көрінетін ұшы клиенттердің не айтатынын және не істейтінін — оңай анықталатын бақыланатын мінез-құлықты білдіреді. Сұраған кезде клиенттер өз таңдауларын көбінесе логикалық немесе әлеуметтік тұрғыдан қолайлы жауаптармен негіздейді, мысалы: «Мен мұны сатып алдым, өйткені ол жоғары сапалы және жеңілдікпен сатылуда». Бұл жауаптар клиенттің танысудан бастап сатып алуға дейінгі бүкіл жолындағы бақыланатын әрекеттермен бірге инсайттың беткі қабатын құрайды. Маркетологтар осы көрінетін бөлікке тартылады, өйткені оны өлшеу және есеп беру оңайырақ.

Тек көзге көрінетін нәрселерге ғана сену тұтынушы қажеттіліктерін қате түсінуге әкелуі мүмкін. Сыртқы көріністің астында мінез-құлықтың шынайы қозғаушы күштері жатады, олар көбіне айтылмайды немесе тіпті тұтынушылардың өздеріне де белгісіз болады. Оларға құндылықтар (адамдардың әлемді қалай қабылдайтынын анықтайтын терең наным-сенімдер) жатады. Құндылықтар көзқарастарға (тұтынушылардың белгілі бір санатқа немесе брендке деген сезімдері) әсер етеді. Көзқарастар құндылықтар мен мінез-құлық арасындағы көпір қызметін атқарады.

1-СУРЕТ. Тұтынушы инсайтының анатомиясы.

Дегенмен, мінез-құлық әрқашан құндылықтар мен көзқарастардың тікелей көрінісі бола бермейді. Әлеуметтік қысым мен мәдени нормалар тұтынушыларды өздерінің жеке сенімдеріне қайшы келетіндей әрекет етуге итермелеуі мүмкін. Тұтынушылар өздерінің шынайы сезімдерін тұншықтырып, ұтымды болып көрінетін жолдармен әрекет етуі мүмкін.

Буындар призмасы

Z буынын тұтынушы инсайтының анатомиясын қолдана отырып зерттеп көрейік. Нарықтық зерттеулер оларды көбінесе шынайылықты бағалайтындар ретінде анықтайды. Сауалнамаларда — бұл «айсбергтің ұшы» ғана — олар инфлюенсерлер насихаттайтын сұлулық пен табыстың стереотиптік стандарттарынан бас тартатынын айтады. Олар идеалдандырылған бейнеден гөрі өзін-өзі қабылдауды жөн көретіндерін алға тартады.

Бірақ сыртқы көріністің астында тереңірек түсінік пайда болады. 1990-жылдардың ортасы мен 2010-жылдардың басы аралығында туған Z буыны сұлулық пен табыстың идеалдандырылған бейнелері үнемі насихатталатын әлеуметтік медианың құшағында өсті.

Олар шынайылыққа ұмтылғанымен, психологиялық деңгейде перфекционистік стандарттар олардың санасына терең ұялаған. Бұл қайшылық ішкі қақтығыстарды тудырып, көбінесе психикалық денсаулыққа қатысты мәселелерге әкеледі. Осы шиеленістерді мойындайтын брендтер Z буынының көңілінен шығу ықтималдығы жоғары.

Енді Альфа буынын қарастырайық. 2010-жылдардың басынан 2020-жылдардың ортасына дейін туған бұл буынды көбінесе «iPad буыны» деп атайды, себебі олар нәресте кезінен бастап смарт құрылғылармен қоршалған. Олардың қалыптасу жылдары COVID-19 пандемиясымен тұспа-тұс келіп, онлайн оқуға мәжбүр болды. Нәтижесінде, олардың технологияға тәуелділігі санасына терең сіңген.

Альфа буыны қысқа форматты бейне мазмұнға өте үйренген, бұл олардың зейінін аз күш жұмсап үйренуге бағыттайды. Олардың цифрлық тәжірибесі геймификация (ойын элементтерін қолдану) мүмкіндіктерімен қаныққан, бұл кез келген әрекет үшін лездік марапат алуға, яғни лездік қанағаттануға мүмкіндік береді. Уақыт өте келе, бұл тәжірибелер нәтижені бірден күтуге және кез келген қиындыққа төзімсіздік танытуға әкелді.

Пандемия да өшпес із қалдырды. Бұл буынның көпшілігінде денсаулық пен отбасының ауыруына қатысты мазасыздық пайда болды. Әлеуметтік тұрғыдан олар виртуалды өзара әрекеттесуге дағдыланды. Бұл өзгеріс біздің Marketing 6. 0 кітабындағы болжамымызды — Roblox сияқты ойын метаәлемі Альфа буыны үшін әлеуметтік медианың нұсқасына айналғанын дәлелдей түседі. Бұл сіңірілген құндылықтар мен көзқарастар алдағы онжылдықта, олар сатып алу туралы шешімді өздері қабылдай бастағанда, олардың көптеген мінез-құлқын анықтайтын болады.

Буындардың жалпы құндылықтары мен көзқарастарын түсіну — маркетологтар үшін тұтынушылардың санасын ашудың жақсы бастапқы нүктесі. Келесі қадам — практикалық әдістер арқылы нақты салалық санаттар мен брендтерге қатысты инсайттарды тереңірек зерттеу.

Тұтынушы инсайттарын бақылау

Бақылау — бұл Когнитивті картаға түсірудің (адамның ойлау процесін модельдеу әдісі) негізгі әдісі, ол маркетологтарға нақты өмірлік контексттердегі нәзік мінез-құлық белгілерін анықтауға мүмкіндік береді. Тұтынушылардың не айтатынын және не істейтінін ғана тіркейтін дәстүрлі нарықтық зерттеулерден немесе жасанды интеллектке (ЖИ) негізделген аналитикадан айырмашылығы, бақылау сол әрекеттердің астарында жатқан себептерді ашады.

Дәстүрлі нарықтық зерттеулер

Тұтынушы инсайттарын ашу тәсілі соңғы уақытта шынымен өзгерді. Жасанды интеллект пайда болғанға дейін маркетологтар тұтынушылардың талғамы мен мінез-құлқын түсіну үшін негізінен нарықтық зерттеулерге сүйенетін. Бұл инсайттар тұтынушыларды сегменттеу мен өнімді әзірлеуден бастап, брендті қадағалау мен қанағаттануды өлшеуге дейінгі барлық нәрсеге негіз болды.

Процесс көбінесе сандық әдістен басталатын, себебі ол шешім қабылдау үшін нақты дәлелдер береді. Бұл құрылымдық сауалнаманы және статистикалық тұрғыдан жарамды таңдама көлемін қамтиды. Маркетологтар «не болды?» деген сұраққа жауап алу үшін сандық әдістерді, ал «неге?» деген сұраққа жауап алу үшін сапалық тәсілдерді жиі біріктіреді. Сапалық, ізденіс әдісінде зерттеушілер сандық әдіспен алынған нәтижелерді түсіндіру үшін жеке сұхбаттар немесе фокус-топтарда сұрақтар қояды.

Сапалық зерттеудің тереңірек түрі — эмпатиялық бақылау. Бұл зерттеушілер тұтынушыларды өздерінің табиғи ортасында бақылай отырып, сұрақтар қоятын этнографияны қамтиды. Олар тұтынушыларды эмпатиямен түсіну үшін олардың өмірін бастан кешіреді. Зерттеушілер тұтынушылардың үйінде ұзақ болып, олардың сеніміне кіргенде, тұтынушылар өздерінің нақты құндылықтары мен көзқарастарын ашуға дайын болады.

Сондай-ақ, нетнография (онлайн форумдардағы әңгімелерді бақылауды қамтитын онлайн этнография түрі) пайда болды. Нетнографтар кейде әңгімеге өздері де араласады. Олар өздерін форумдардағы цифрлық «тайпаның» бір бөлігі ретінде көрсетіп, сырт адамдардан жасырын болатын әңгіме тақырыптарына қол жеткізеді.

ЖИ-ге негізделген аналитика

Бірақ үлкен деректер (big data) мен ЖИ-дің пайда болуымен жағдай өзгерді. Маркетологтар дәстүрлі зерттеулерді ЖИ-ге негізделген аналитикамен толықтыра бастады немесе тіпті онымен алмастырды. Енді тұтынушы мінез-құлқын сату нүктелері, лоялдылық бағдарламалары және цифрлық іздер арқылы бақылауға болады. Тұтынушылардың талғамын, арналарды пайдалануын, мазмұнды тұтынуын және сатып алу үлгілерін жылдам талдауға болады. Болжамдық модельдер тұтынушылардың кету себептерін, лоялдылықты немесе қосымша сату мүмкіндіктерін бірден анықтай алады. Бұл автоматтандыру маркетологтарға өнім дизайнынан бастап бюджетті бөлуге дейінгі шешімдерді жылдам қабылдауға мүмкіндік берді.

Зерттеудің бұл нақты уақыттағы жылдамдығы цифрлық өнімдер үшін ерекше байқалады. A/B тестілеу (екі нұсқаны салыстыру әдісі) кеңінен таралды, бұл маркетологтарға баламаларды салыстыруға және нәтижелерді нақты факторларға (мысалы, мәтін немесе интерфейс) жатқызуға мүмкіндік берді. Мысалы, тіл үйренуге арналған Duolingo қосымшасы жаңа функцияларды сынау және қосымша хабарландыруларының әртүрлі мәтіндерімен эксперимент жасау үшін мыңдаған A/B тесттерін өткізді.

Тиімділігіне қарамастан, тек осы тактикалық тәсілге сенудің қаупі бар. ЖИ инсайттарына шектен тыс сену брендтерді адастыруы мүмкін. ЖИ модельдері көбіне түсіндіруге келмейтін, құбылмалы ұсыныстары бар «қара жәшіктер» сияқты. Бұл брендтерді жүйесіз бағыттарға итермелеуі мүмкін. Керісінше, маркетологтар адамның терең мотивацияларын түсінген кезде, олар алдын ала стратегиялық нұсқаулықтарды белгілеп, содан кейін негізгі инсайтқа сәйкес келетін тактикалық түзетулер жасай алады.

Маркетологтар үстірт стимулдарды терең мотивтермен шатастыруы мүмкін. Мысалы, маркетолог A/B тестінен жарнаманың әзіл қолданылғандықтан тиімді екенін көруі мүмкін. Бірақ негізгі сұрақ қалады: неге әзіл жұмыс істейді? Тұтынушылар кез келген әзілге күнделікті күйзелістен қашу жолы ретінде жауап бере ме? Әлде оқиға үнге қарамастан өзекті болғандықтан ба? Тіпті «неге? » деген сұрақтың да әртүрлі тереңдіктері бар.

Эмпатиялық бақылау

Сондықтан, автоматтандыруға көшкенімізге қарамастан, тұтынушы инсайты тәсілінде әрқашан эмпатиялық бақылау компоненті болуы керек. Тұтынушыларды электрондық коммерцияның мобильді қосымшасы сияқты цифрлық өнімдерді пайдалану және олармен өзара әрекеттесу кезінде бақылауға болады. Бұл тұтынушылардың неге себеттегі тауарларды сатып алуға асықпайтынын немесе неге қосымша мәзірінде шарлауда қиналатынын түсінуге көмектеседі.

Маркетологтар, сонымен қатар, неге кейбір әлеуметтік медиа жазбалары басқаларға қарағанда көбірек қызығушылық тудыратынының терең мотивтерін біле алады. Бұл ЖИ түсірген үлгілерді қарау арқылы емес, тұтынушыларды әлеуметтік медиа лентасын қарап отырғанда тікелей бақылау арқылы жүзеге асады. Бет-әлпеті мен дене тілі сияқты бейвербалды белгілер аналитикада қолжетімді емес құнды ақпарат бере алады.

Неліктен бақылау ЖИ көре алмайтын инсайттарды ашады

ЖИ дәуірінде тікелей бақылау барған сайын өзекті бола түсуде, өйткені ол тек деректер үлгілері аша алмайтын инсайттарды анықтайды. Бақылау ЖИ әлі көрмеген нәрселерді қамтиды. ЖИ әлеуметтік медиадағы әңгімелер мен сатып алу тарихы сияқты үлкен көлемдегі мінез-құлық деректерін талдау арқылы трендтерді анықтайды. Бірақ бұл мінез-құлықтар әлі пайда болмаған кезде — ешкім ол туралы айтпағанда және оларды қолдайтын өнімдер болмағанда — ЖИ-дің анықтайтын ешнәрсесі болмайды.

Керісінше, жасырын және айтылмаған қажеттіліктер көбінесе нақты өмірдегі мінез-құлық арқылы көрінеді. Бұл қажеттіліктерді адамдарды өздерінің табиғи ортасында бақылау арқылы ғана ашуға болады, онда нәзік шиеленістер мен уақытша шешімдер байқалады.

Адам мінез-құлқы көбіне қайшылықтарға толы. Адамдардың айтқандары әрқашан олардың әрекеттерімен сәйкес келе бермейді. Мысалы, көптеген ата-аналар сауалнамаларда әлеуметтік айыптаудан қашу үшін балаларының гаджет алдындағы уақытын шектейтіндерін айтады. Дегенмен, қарапайым бақылау басқа нәрсені көрсетеді. Іс жүзінде ата-аналар шаршауды басу үшін жиі экрандарға жүгінеді. Кінә сезімін жеңілдету үшін олар балаларын таза ойын-сауыққа емес, танымдық қосымшаларға бағыттайды, осылайша экран алдындағы уақытты «оқу уақыты» ретінде қайта қарастырады.

Әлеуметтік ми көрсеткісі келетін тұлға мен марапаттау миы есептейтін нәрсе әрқашан сәйкес келе бермейді. Бұл шиеленіс көбінесе брендті саралау үшін жаңа идеяларға әкеледі. Сыра немесе қантты энергетикалық сусындарға ұқсайтын банкалардағы ауыз суды сататын Liquid Death брендін қарастырайық. Құрылтайшы Майк Цессарио бұл идеяны Vans Warped Tour фестивалінде жүргенде тапты, онда ол музыканттардың сахнада ылғалдылықты сақтау үшін Monster энергетикалық сусынының банкаларына құйылған суды ішіп жатқанын байқаған. Бұл жасырын қажеттілікті — денсаулыққа зиян келтірмей, «бүлікшіл» бейнені сақтауға деген ұмтылысты ашқан таңқаларлық қайшылық еді.

Құндылықтар мен көзқарастар мінез-құлықтан бұрын жүреді. Жеке сенімдерге немесе тұлғаға негізделген тілек сатып алу мінез-құлқында әлі көрінбеуі мүмкін, өйткені оған қызмет ететін өнім әлі жоқ. Дегенмен, тұтынушылардың өздері ойлап тапқан шығармашылық уақытша шешімдері арқылы нәзік мінез-құлықтар көрініс тауып жатуы мүмкін. Маркетологтар осы алғашқы сигналдарды байқай алса, олар көш бастау мүмкіндігіне ие болады.

Кімді бақылау керек

Ең маңызды шешімдердің бірі — кімді бақылау керектігі. Бренд зерттеу қатысушыларын нақты сипаттамалар мен санат тәжірибесіне сүйене отырып анықтауы керек. Дұрыс қатысушыларды таңдау демографиялық мәліметтерден асып түсуді білдіреді.

Мысалы, люкс көлік бренді иелері мен олардың көліктері арасындағы қарым-қатынасты бақылауға мүдделі болуы мүмкін. Ол тек премиум көліктері бар ғана емес, сонымен қатар өз көліктеріне ерекше эмоционалды байланыс көрсететін қатысушыларды таңдауы мүмкін. Кейбіреулер өз көліктеріне мәртебе символы ретінде қараса, басқалары оларды жеке оқшаулану орны (санаторий) ретінде көреді.

Бақылауға болатын ең құнды топтардың бірі — экстремалды пайдаланушылар. Бұл мінез-құлқы өнімді қабылдау спектрінің екі шетінде орналасқан адамдар (6. 2-сурет). Олар негізгі ағымнан ерекшеленеді және ЖИ оларды көбінесе ауытқулар немесе кездейсоқ деректер ретінде жоққа шығарады. Дегенмен, дәл осы ауытқу оларды инсайттың қуатты көзіне айналдырады.

2-СУРЕТ. Когнитивті картаға түсіруде кімді бақылау керек.

Бір шетінде экстремалды пайдаланушыларға белсенді пайдаланушылар (power users) жатады. Олар өнімді орташа тұтынушыға қарағанда жиірек немесе шығармашылықпен пайдаланатын алғашқы қолданушылар болуы мүмкін. Олар өнімді не нәрсе тартымды ететінін анықтайды және негізгі пайдаланушылар әлі ойламаған жаңа қолдану тәсілдерін ашуы мүмкін. Спектрдің бұл шеті әдетте инновацияларды шабыттандырады. Екінші шетінде өнімді қолдануға қарсылық танытатын немесе қиналатын адамдар бар. Оларды бақылау өнімді қабылдауға кедергі болатын факторларды немесе маркетингтік сәтсіздікке әкелуі мүмкін қолданыстағы қиындықтарды ашуға көмектеседі. Спектрдің осы жағын зерттеу арқылы маркетологтар нарық туралы толық көрініс алады.

Когнитивті картаға түсіру экстремалды пайдаланушылар мен негізгі ағымдағы пайдаланушыларды бақылауды біріктіреді. Экстремалды пайдаланушылар өнім тәжірибесінің шекараларын кеңейту арқылы серпінді инсайттар ұсынса, негізгі пайдаланушылар базалық деңгейді береді. Оларды бақылау негізгі нарықтағы типтік мінез-құлықты түсіну үшін өте маңызды. Когнитивті картаға түсіру, сондай-ақ, экстремалды пайдаланушылардан шабыт алған идеялардың орташа аудиторияға таралуы үшін қаншалықты өміршең екенін тексеруі керек.

Кім бақылауы керек

Бақылаушы адамдардың кім екені бақыланатындардың кім екені сияқты маңызды. Эмпатиялық бақылау — бұл байланыс орнату туралы. Қатысушылар өздерін жайлы және психологиялық тұрғыдан қауіпсіз сезінуі керек. Тек осындай күйде ғана шынайы мінез-құлық табиғи түрде көрінеді. Сондықтан зерттеу тұтынушының табиғи ортасында өтуі тиіс. Бақылаушылар әр сәтті қызығушылықпен, бірақ сынамай бақылай отырып, ортаға білінбей сіңіп кетуі керек. Бұл байланысты орнату үшін біраз уақыт қажет болуы мүмкін. Бақылаушыларға тұтынушылардың өмірінде бірнеше күн өткізу керек болуы мүмкін.

Тұтынушы инсайты тек бақылауды ғана емес, сонымен қатар түсіндіруді (интерпретация) талап етеді, ол өз кезегінде субъективті болып табылады. Әрбір зерттеуші өзінің жеке тәжірибесі мен біліміне сүйене отырып, ерекше көзқараспен келеді. Бір бақылаушы үшін серпіліс болып көрінген нәрсені екіншісі қарапайым нәрсе деп назардан тыс қалдыруы мүмкін. Тіпті бір құбылысты көргенде де, әртүрлі зерттеушілер әртүрлі мағына шығаруы мүмкін. Бұл айырмашылықтар әр адамның әлемді қабылдау тәсілінен туындайды.

Сондықтан когнитивті картаға түсіру әртүрлі тұтынушыларды бақылауға тағайындалған мультидисциплинарлы командалар (әр түрлі сала мамандарынан құралған топтар) арқылы жүргізілгенде ең тиімді болады. Әртүрлі кәсіби деңгей тұтынушы тәжірибесін жан-жақты түсінуге көмектесіп қана қоймай, сонымен қатар кез келген бір жақты көзқарастың ықпалын азайтады. Ең бастысы, зерттеуден бастап дизайн мен маркетингке дейінгі барлық адам процесске белсенді қатысқанда, инсайттар әрекетке әлдеқайда жылдам айналады.

Мысалы, психологтар эмоционалдық триггерлер мен мәдени шиеленістерді түсіндіре алады. Маркетологтар оқиға желісін байқайды, дизайнерлер қолдану тиімділігіне назар аударады, ал инженерлер техникалық мүмкіндіктерді бағалайды. Осындай интеграцияланған көзқарас брендке инсайттан прототиптеуге және өнімді шығаруға жылдам көшуге мүмкіндік береді, бұл шешімнің бірнеше тұрғыдан тиімді екеніне сенімділікті арттырады.

Қандай әрекеттерді бақылау керек

Бақылаудың басты назары тұтынушылардың сол санатпен өзара әрекеттесуіне бағытталуы керек. Біз «санат» сөзін қолданамыз, себебі ол көлік жүргізу сияқты өнімді пайдаланудан бастап, такси шақыру сияқты қызметті тұтынуға және көлік жарысын тамашалау сияқты тәжірибеден ләззат алуға дейінгі кең ауқымды қамтиды. Тұтынушы мен санат арасындағы қарым-қатынас туралы инсайттарды ашу мақсатында біз бірінші кезекте осыны бақылаймыз.

Біз сондай-ақ санаттан тыс күнделікті өмір тәртібін де бақылауымыз керек. Адамдар өз өмірін санаттарда емес, сәттерде өткізеді. Олар өмір бойы белгілі бір сәттермен қозғалады: ояну, таңғы ас ішу, жұмысқа бару және т. б. Көлік — бұл тұтынушының күніндегі бір ғана санат. Тек санатпен тікелей өзара әрекеттесуді бақылағанда, біз жалпы оқиғаны назардан тыс қалдыру қаупін тудырамыз. Біз таңдауды көруіміз мүмкін, бірақ оған әкелген жағдайларды көрмейміз.

Тұтынушылар жалғыз болғанда және басқалардың қасында болғанда мінез-құлқы өзгеруі мүмкін болғандықтан, біз оларды әрқашан екі контекстте де бақылауымыз керек. Жалғыз болғанда олар өз таңдауларында импульсивті әрі шынайырақ болуы мүмкін. Керісінше, басқалармен бірге болғанда басқаша ойлар пайда болады. Олар әсер қалдыруға тырысуы, басқаларға еріп кетуі немесе айыптаудан қашуы мүмкін.

Дегенмен, бақылаушымен бірге өткізілген уақыт — бұл толықтай жалғыз болу емес. Басқа адамның болуы тұтынушының өзін қалай ұстайтынын өзгертуі мүмкін. Сондықтан бақылау сабырлық пен сенімділікті талап етеді. Бақылаушы артқы фонда білінбей тұруы және тұтынушыға оның бар екенін ұмытуға мүмкіндік беруі керек.

Бұл өлшемдер біздің бақылау матрицамыздың негізін құрайды (6. 3-сурет). Өзара әрекеттесу сипатын (санатқа қатысты және жалпы өмір салты) әлеуметтік ортамен (жалғыз және басқалармен) біріктіру арқылы біз бақылауға тереңдік қосамыз.

3-СУРЕТ. Когнитивті картаға түсіруде бақыланатын әрекеттер.

Қандай мінез-құлықтарды іздеу керек және оларды қалай түсіндіру керек

Бақылаушы когнитивті картаға түсіру кезінде не іздеу керектігін нақты білуі керек. Когнитивті картадағы әрбір ми жүйесі нақты мінез-құлық маркерлерімен байланысты. Мінез-құлық маркері — бұл адамның санасында болып жатқан менталды процесті білдіретін байқауға болатын белгілер (дене тілі, бет-әлпеті, дауыс ырғағы немесе көрінетін әрекет).

Бақыланатын эксперименттерде бұл мінез-құлықтарды көзді қадағалау (eye tracking) немесе нейробейнелеу сияқты технологияларды қолдану арқылы мидың нақты белсенділігімен байланыстыруға болады. Дегенмен, мұндай құралдар бизнес жағдайында, әсіресе эмпатиялық бақылау контекстінде сирек қолданылады.

4-СУРЕТ. Когнитивті картаға түсіруге арналған шпаргалка.

Осы мәселені шешу үшін біз үш ми жүйесі бойынша байқалатын мінез-құлық маркерлері мен негізгі когнитивті процестерді бейнелейтін практикалық шпаргалканы ұсынамыз. Маркетологтар бұл нұсқаулықты өрісте маңызды мінез-құлықтарды байқау және тереңірек тұтынушы инсайттарын ашу үшін оларды түсіндіру үшін пайдалана алады (6. 4-сурет).

Зейін миы

Зейін миы — бұл адам санасындағы берілген контекстте басымдыққа ие ақпаратты сүзуге және оған назар аударуға жауапты жүйе. Бұл адам санасына баратын алғашқы қақпа. Жалпы мінез-құлық маркерлеріне дененің бағыты жатады. Адамдар басын бұрғанда, еңкейгенде немесе стимулға жақындағанда, бұл шоғырланған зейінді білдіреді. Тағы бір маркер — ұзақ кідіріс, бұл көбінесе жоғары когнитивті жүктемені білдіреді, бұл зейіннің күшейгенін көрсетеді.

Бұл күшейтілген зейін көбінесе белсенді менталды процестің жүріп жатқанын көрсетеді. Осындай процестердің бірі — сейлиенс (айқындық): адамдардың айналасынан ерекшеленетін немесе оған қайшы келетін нәрселерге назар аудару үрдісі. Маркетологтар аудиторияның назарын аудару үшін, әсіресе санат нормаларын бұзатын және ерекше көрінетін кампаниялар жасау арқылы сейлиенсті пайдалана алады.

Ұлыбританияда орналасқан Nationwide қаржылық қызметтер компаниясы өзінің «In Your Best Interest» («Сіздің мүддеңіз үшін») кампаниясында әзіл арқылы сейлиенстің күшін көрсетті. Әдетте байсалды салада Nationwide өзін дәстүрлі банктерге қарсы қоятын тапқыр жарнамаларымен ерекшеленді. Бұл тәсіл өте есте қаларлық болды, көрермендердің едәуір бөлігі жарнаманы есіне түсірді.

Тағы бір негізгі процесс — зейіндік процесс, мұнда назар сол сәтте адам үшін маңызды болып көрінетін стимулдарға аударылады. Тұтынушылар өз өмірлерін бірқатар сәттер арқылы өткізеді. Көптеген күндер әдеттегідей болып көрінгенімен, кейбір микро-сәттер ерекшеленіп, олардың эмоционалдық күйін қалыптастырады. Осы мағыналы жарқылдар көбінесе жадыда қалады. Бұл сәттерді еске түсіретін бренд оқиғасы зейінді аударуға көбірек мүмкіндік береді.

Нәрестелерге күтім жасау бренді Babyganics нақты өмірдегі ата-ана болудың хаосы мен кемелсіздігін қабылдау арқылы осы зейіндік процесті көрсетеді. Осы күнделікті сәттер кампанияның назарына айналғанда, олар назар аудартады, себебі олар өте таныс болып көрінеді. Бренд оқиғасын мінсіз емес ата-ана болу шындығымен сәйкестендіру арқылы Babyganics өз аудиториясы күн сайын бастан кешетін эмоционалды жоғары және төмен сәттермен байланысатын мазмұнға арналған платформа жасайды.

Сейлиенс пен зейіндік менталды процестерді тану маркетологтарға хабарламаларды тұтынушының санасын не нәрсе баурап алатынымен сәйкестендіруге көмектеседі. Маркетологтар тиімдірек қысқа форматты мазмұн жасау немесе сенімді «лифт таныстырылымдарын» (elevator pitches) әзірлеу үшін қандай стимулдар зейін тудыратынын бақылай алады.

Бұл зейін сәттері — когнитивті картаға түсірудің бастапқы нүктесі ғана. Тереңірек инсайттарды ашу үшін маркетологтар адамдардың әлеуметтік контексттерде өздерін қалай ұстайтынын да зерттеуі керек.

Әлеуметтік ми

Әлеуметтік ми адамдардың әлеуметтік ишараларды қалай түсіндіретінін басқарады және эмоционалдық жауаптарды реттейді. Жалпы мінез-құлық маркерлеріне мінез-құлықтық...

Мимикрия (еліктеу) — адамдардың ортаға сіңісіп кету үшін басқалардың әрекетін санасыз түрде қайталауы. Бұл белгілер көбінесе әлеуметтік конформизм (топтық нормаларды ұстануға бейімділік) сияқты тереңірек психикалық процестерді көрсетеді.

Жақында болған мысал — Pop Mart компаниясының танымалдылығы күрт артқан Labubu қуыршақтарының виралды табысы. Фанаттар Pop Mart дүкендерінің алдында бірнеше сағат бойы кезекте тұрады, интернетте қорапты ашу сәттерімен бөліседі және Labubu-ларын сәнді сөмкелеріне іліп қояды. Blackpink тобының мүшесі Лиза, Рианна және Дуа Липа сияқты танымал тұлғалар Labubu қуыршақтарымен көрінгеннен кейін бұл тренд одан сайын күшейе түсті. Адамдар басқалардың осы қуыршаққа ие болғысы келетінін көргенде, олар беретін әлеуметтік мәртебеге байланысты сұраныс күрт өсті.

Әлеуметтік мидың тағы бір байқалатын белгісі — әлеуметтік ортадағы сыртқы мінез-құлық пен жасырын шындық арасындағы қарама-қайшылық. Бұл көбінесе өзін-өзі таныстыру (self-presentation) — адамның өзі қалыптастырғысы келетін әлеуметтік бейнесін нығайтатын әрекеттер жасау тенденциясынан туындайды.

Керемет мысал — GoDaddy компаниясының актер Уолтон Гоггинс қатысқан «Act Like You Know» («Білгендей кейіп таныт») науқаны. Ол шағын бизнес иелері туралы маңызды түсінікке негізделген: сенімсіз болса да, өзін қабілетті етіп көрсетуге тырысатын қысым. Кәсіпкерлер тұтынушылар мен қызметкерлердің сеніміне ие болу үшін өз біліктілігін көрсетуі керек. Дегенмен, эмпатикалық бақылау көбінесе көптеген адамдардың бәрін жол-жөнікей үйреніп жатқанын көрсетеді.

Науқан бұл қайшылықты Гоггинс арқылы шебер бейнелейді. Ол өзі іс жүзінде айналыспайтын рөлдерді сенімді ойнайтын актер ретінде танымал. Видеода оның «Walton Goggins Goggle Glasses» брендін іске қосудағы кәсіпкерлік жолы баяндалады, ал GoDaddy Airo жасанды интеллект құралдары оған әр қадамда жол көрсетеді. Нәтижесінде, технологияның кәсіпкерлерге шынымен үйренгенше, «білгендей кейіп танытуға» қалай көмектесетіні әсерлі түрде көрсетіледі.

Марапаттау миы (Reward Brain)

Бақылау әдісі сонымен қатар марапаттау миының құндылықты қалай бағалайтынын және мақсатқа жету үшін әрекетке қалай итермелейтінін түсінуге көмектеседі. Байқалатын мінез-құлық белгілеріне стимулдардың әрекетке қаншалықты жылдам итермелейтіні жатады. Бұл TikTok Shop тікелей эфирінде сатып алу сияқты жылдам әрі импульсивті болуы мүмкін. Мұндай әрекеттер көбінесе шығыннан қашу (loss aversion) — адамдардың жеңілдікті жіберіп алудан қорқатын психикалық бейімділігін көрсетеді.

TikTok Shop-тың жетістігі — ол тұтынушыларды қысқа ойын-сауық мазмұнына батыру арқылы оларды импульсивті әрекет етуге үйретеді. Уақыт өте келе бұл шешімдердің рационалды түрде емес, тез және эмоционалды түрде қабылданатын «төмен когнитивті жүктеме» ортасын қалыптастырады. Жедел жеңілдіктер (flash deals) де шығыннан қашу сезімін тудырады және сатып алу жеңіс сияқты көрінеді.

Импульсивті мінез-құлық көбінесе тез тұтынылатын тауарлар (FMCG) сияқты «төмен қатысу» санаттарында байқалады. Бұл санаттарда тұтынушылар бағаның төмендігіне немесе қате таңдау жасау қаупінің аздығына байланысты шешім қабылдауға көп ақыл-ой ресурсын жұмсамайды.

Автокөлік немесе білім беру сияқты «жоғары қатысу» санаттарында, әдетте, жоғары бағалар немесе жоғары тәуекелдер болады. Нұсқаларды салыстыру үшін браузер беттері арасында ауысу немесе заттарды кейінге сақтап қою сияқты әрекеттер жоғары қатысу санаттарына тән белгілер болып табылады.

Мысалы, Z ұрпағының колледж туралы ойының өзгеруі. Көптеген адамдар дипломның өз құнына тұрар-тұрмасын ойлап, техникалық мектептер мен білікті жұмысшы мамандықтары сияқты баламаларды қарастыруда. Бұл өзгеріске ішінара әлеуметтік желілер әсер етті, онда жұмысшы мамандардың табыс тарихы кеңінен бөлісіледі. Бұл шешім неғұрлым мұқият бағалау процесін көрсетеді.

Марапаттау миының тағы бір маңызды белгісі — уақытша шешімдер (workarounds): тұтынушылар өнім немесе қызмет шектеулерін жеңу үшін ойлап тапқан импровизацияланған әдістер. Жылдам марапатқа негізделген импульсивті әрекеттерден айырмашылығы, уақытша шешімдер баяу әрі мұқият ойлауды қажет етеді.

Оңтүстік-Шығыс Азиядағы такси мен жеткізуге арналған Grab супер-қосымшасы қазіргі уақытқа басымдық беру (present bias) — жедел нәтижені қалау — тенденциясынан туындаған жалпы уақытша шешімді байқады: жолаушылар қарбалас уақытта қосымша тағайындаған жүргізушілерді күтпеу үшін, тікелей жақын маңдағы форма киген GrabBike жүргізушілеріне баратын болған.

Grab бұл уақытша шешімді функцияға айналдырды: GrabNow пайдаланушыларға жақын маңдағы жүргізушілермен бетпе-бет байланысуға, содан кейін сапарды қосымша арқылы тіркеуге мүмкіндік береді. Ол нақты өмірдегі мінез-құлықты ресми форматқа келтіру арқылы кедергіні жойды.

Уақытша шешімдер әдетте таңдаумен (trade-off) байланысты: идеалды нұсқа қолжетімсіз болған кезде баламаларды салыстыру процесі. Олар қанағаттандырылмаған қажеттіліктерді ғана емес, сонымен қатар күшті мотивацияны да көрсетеді. Тұтынушы өзіндік шешім ойлап табатындай қажеттілік туындаса, бұл құндылықтағы үлкен алшақтықты және жаңа құндылық ұсынысы үшін әлеуетті мүмкіндікті білдіреді.

Когнитивті карта жасау маркетологтарға тұтынушылардың айтқандарынан асып түсіп, оларды шынайы қозғаушы күштерді байқауға мүмкіндік береді. Назар аудару, әлеуметтік және марапаттау жүйелерімен байланысты мінез-құлық белгілерін тану арқылы маркетологтар кез келген шешімнің астарында жатқан психикалық процестерді аша алады. Бұл адам санасына ашылған терезе іспетті, брендтерге неғұрлым тиімді маркетингтік стимулдарды жасауға көмектеседі.

Түйіндеме

Когнитивті карта жасау — адам мінез-құлқын когнитивті тұрғыдан бақылау арқылы тұтынушы туралы терең түсініктерді (инсайттарды) ашудың қуатты әдісі. Біз инсайтты мұзтау (айсберг) ретінде елестеттік: мұнда үстірт мінез-құлықты байқау оңай, бірақ негізгі қозғаушы күштер — құндылықтар мен көзқарастар — су астында жатыр. Бұл терең драйверлер көбінесе балалық шақта қалыптасады, сондықтан олар ұзақ мерзімді мінез-құлыққа қатты әсер етеді.

Когнитивті карта жасау мидың үш негізгі жүйесіне негізделеді: зейін аударатын нысанды анықтайтын — назар аудару миы; топтық динамиканы реттейтін — әлеуметтік ми; және құндылық іздеуге итермелейтін — марапаттау миы. Әрбір жүйенің байқалатын мінез-құлық белгілері мен байланысты психикалық процестері бар, бұл маркетологтарға мінез-құлықты түсінуге арналған практикалық құрылым береді.

Жасанды интеллект жылдам әрі ауқымды талдау жасағанымен, ол жаңадан пайда болып жатқан мінез-құлықтар мен жасырын қайшылықтарды байқамай қалуы мүмкін. Сондықтан эмпатикалық бақылау өте маңызды болып қала береді. Когнитивті карта жасау бізге ЖИ басқаратын әлемде де адамзаттық инсайт бақылау кезінде адаммен байланыс орнатудан және машиналар көре алмайтын нәрсені көруден басталатынын ескертеді.

РЕФЛЕКСИЯЛЫҚ СҰРАҚТАР

Сіз тұтынушылардың өнімді шынайы өмірде қалай қолданатынын тікелей бақылауға уақыт бөлесіз бе?

Пайдалану спектрінің екі шетіндегі «экстремалды пайдаланушыларды» анықтап, олардан сабақ алдыңыз ба?

Тұтынушылардың күнделікті өмірдегі қарама-қайшылықтарын немесе уақытша шешімдерін тіркеп отырасыз ба?

3-БӨЛІМ. Адам санасын баурап алуға арналған негізгі маркетингтік стимулдар

7-ТАРАУ. Бренд сторителлинг: Тұтынушы санасына баратын үш сторителлинг жолын пайдалану

2023 жылы TikTok-та 14 секундтық видео виралды түрде тарап кетті. Әйел адам өртенген көлігін көрсетеді, ал оның ішіндегі стакан салғышта мұзы әлі ерімеген Stanley стаканы (tumbler) аман қалған. Содан кейін Stanley президенті TikTok-та жауап беріп, оның аман қалғанына қуанышты екенін айтты және оның стаканы мен көлігін ауыстырып беруді ұсынды, сонымен бірге өнімнің өмір бойы пайдалануға арналғанын тағы да еске салды. Видеоның қойылым екендігіне қатысты кейбір күмәндерге қарамастан, Stanley-дің жауабына халық өте оң көзқарас танытты. Көптеген адамдар компанияның әрекетін мақтап, енді Stanley өнімін сатып алуды ойлап жүргендерін айтты.

Шынында да, брендтің TikTok-та мықты фанаттар базасы қалыптасқан болатын. Көптеген адамдар, соның ішінде танымал тұлғалар Stanley өнімдеріне шолу жасап, видеолар жариялады, олардың көбі виралды болды. Адамдар «бір нәрседен құр қалу» қорқынышымен оларды сатып алу үшін кезекке тұрды. Осындай трендтерге негізделген сторителлингтің, әсіресе TikTok сияқты қысқа форматты платформаларда, өмір сүру циклі шектеулі болады және уақыт өте келе жоғалады. Керісінше, өрттен аман қалған стакан сияқты төзімділік туралы оқиға тереңірек эмоционалды деңгейде байланыс орнатады.

Юваль Ной Харари өзінің «Sapiens» еңбегінде атап өткендей, адамдарды ерекше ететін нәрсе — оқиғалармен бөлісу үшін тілді қолдану қабілеті. Оқиғалар адамдарға ортақ мақсаттарға бірігуге және жұмылуға мүмкіндік береді. Оқиғалар брендтерге сенім ұялатуға және мінез-құлыққа әсер етуге мүмкіндік береді.

Сторителлинг адамдарға қатты әсер етеді, өйткені өмірдің өзі оқиға ретінде өрбиді. Адамдар хикаялар арқылы ойлайды және есте сақтайды. Оқиғаларды қабылдау оңайырақ және олардың есте қалу ықтималдығы әлдеқайда жоғары.

Оқиғалардың күші зор болғандықтан, бренд сторителлингі жай ғана хабарлама жеткізуден асып түсуі керек. Ол тұтынушының эмоционалды әлемін терең түсінуді, оның бірегейлік сезімімен үндесуді және әлеуметтік топтарда органикалық түрде таралуды қамтуы тиіс.

Дегенмен, тиімді болуы үшін бренд оқиғаларына құрылым қажет. Бұл тарауда когнитивті жолдың әртүрлі типтеріне сәйкес келетін үш ерекше сторителлинг жолы ұсынылады. Бұл жолдар назар аудару, эмоция және марапаттау сияқты нақты ми жүйелерін белсендіруге арналған. Олар маркетологтарға жылдам әрекет етуді, эмоционалды байланыс орнатуды немесе мұқият шешім қабылдауды көздейтін оқиғаларды жасауға көмектеседі.

Назар аудару – Шешім қабылдау жолы

Бұл жол назары шектеулі, қысқа когнитивті сапарлар үшін өте тиімді. Тұтынушылар брендтермен көбінесе «микро-сәттерде» кездеседі: әлеуметтік желіні парақтап отырғанда, 30 секундтық жарнаманы көргенде, билбордқа көз тастағанда немесе дүкен сөрелерінің арасымен келе жатқанда. Осындай сәттерде ми жылдам шешім қабылдау үшін эвристикаға (шешім қабылдауды жеңілдететін ақыл-ой тәсілдері) немесе қысқа жолдарға сүйенеді.

Ұзақ сторителлингтен айырмашылығы, бұл формула когнитивті жүктемеден аулақ болады. Оның негізгі мақсаты — мидың назар аудару жүйесін баурап алып, жедел әрекетке итермелеу. Мұнда айқындық (salience — нысанның ерекшеленіп тұруы) маңызды рөл атқарады, өйткені ми жоғары контрастылы стимулдарды тезірек өңдейді, бұл ерекше мазмұнның сатып алуға айналу ықтималдығын арттырады.

Назар аудару – Шешім қабылдау формуласы

Негізінде, бұл формула үш қадамдық процесс: назар аудару, оқиғаны айту және әрекетке итермелеу (7.1-сурет). Ол аудиторияның жылдам шешім қабылдауына сүйенетіндіктен, назар аудару–әлеуметтік–марапаттау жүйелерін тез арада кезекпен іске қосуы керек.

1-СУРЕТ. Назар аудару – Шешім қабылдау формуласы.

Бірінші қадам — мидың назар аудару жүйесін белсендіру арқылы аудиторияның қазіргі фокусын бұзу. Әлеуметтік желілер немесе бөлшек сауда дүкендері сияқты жылдам қарқынды орталарда бұл қадам лезде орындалуы керек. Мұны контрастылы визуалдар, арандатушы тақырыптар немесе күтпеген дыбыстық сигналдар арқылы жасауға болады.

Ми өңдейтін ақпараттың шамамен 90 пайызы визуалды болып табылады және жүйке талшықтарының шамамен 40 пайызы торлы қабықпен байланысқан, сондықтан визуалды бейнелер өте қуатты. Іс жүзінде, ми кескіндерді мәтінге қарағанда 60 000 есе жылдам өңдейді, бұл визуалды контрастты назар аударудың ең күшті триггеріне айналдырады.

Дегенмен, кейбір жағдайларда қызығушылықты ояту және көрерменді хабарламаға тереңірек тарту үшін арандатушы тақырып қажет. Дыбыстық белгілер де визуалды нығайту және фокусты сақтау арқылы тартымдылықты арттыра алады.

Назар аударылғаннан кейін, бренд өзектілікті орнату үшін тез арада қызықты оқиға айтуы керек. Бұған көбінесе аудиторияның «Бұл — мен ғой» деп ойлануына мәжбүр ететін таныс сценарий арқылы қол жеткізіледі. Тағы бір әдіс — қуаныш немесе реніш сияқты эмоцияларды көрсету, бұл «Мен де осылай сезінемін» деген реакция тудырады. Үшінші тәсіл — аудиторияның сол сәттегі арманына әсер ету, бұл «Менің қалайтыным осы» деген ойды оятады.

Соңғы қадам — әрекетке итермелеу. Бұл кезеңде хабарлама назар мен өзектілікті нақты мінез-құлыққа айналдыру үшін мидың марапаттау жүйесін іске қосуы керек.

Әрекетке шақыру (CTA) үш маңызды элементтен тұрады. Біріншіден, ол анық марапат ұсынуы керек. Аудитория не алатынын бірден түсінуі тиіс. Екіншіден, әрекет оңай болуы керек, яғни басу немесе сканерлеу сияқты минималды қадамдарды қажет етеді. Кез келген кедергі аудиторияның процестен бас тартуына әкелуі мүмкін. Соңында, әрекетке шақыру шектеулі уақыттық ұсыныс арқылы шұғылдық сезімін тудыруы керек.

Бұл үш қадам — назар аудару, оқиғаны айту және әрекетке итермелеу — адам санасын баурап алудың жылдам формуласын құрайды. Ол тұтынушының жолын бір сәттік фокусқа сыйдырып, оны брендтің жедел сторителлингі үшін тиімді етеді.

Формуланың нұсқалары

Көптеген белгілі бренд сторителлингінің нұсқалары назар аудару мен шешім қабылдауға бағытталған «назар аудару-шешім» формуласына негізделген:

Attention–Interest–Desire–Action (AIDA). Э. Ст. Элмо Льюис сату стратегиялары үшін жасаған бұл модель тұтынушының сатып алуды қарастыру кезіндегі когнитивті жолын сипаттайды. Ол аудиторияның назарын аударудан басталып, қызығушылық ұялатады, оны тілекке ұластырады және соңында сатып алуға әкеледі. Бұл формула 30 секундтық жарнамалар сияқты қысқа форматтарда танымал болды.

Stop–Look–Act–Purchase (SLAP). SLAP — бұл аудиторияны тоқтатудан (Stop) басталатын танымал нұсқа. Содан кейін ол өнімді немесе қызметті мұқият қарауға (Look) мәжбүр ететін себеп ұсынады. Бұл әрекетке шақыруға (Act — себетке қосу немесе басу) алып келеді және кепілдіктер немесе жеңілдіктер арқылы сатып алумен (Purchase) аяқталады.

Hook–Story–Offer (HSO). HSO — цифрлық маркетингте жиі қолданылатын сторителлинг негізі. Ол «ілмектен» (Hook) — назарды бірден аударуға арналған әсерлі мәлімдеме немесе визуалды бейнеден басталады. Бұл модельдің ерекшелігі — ол эмоционалды байланыс орнататын оқиғамен (Story) бірге жүреді. Соңында әрекетке итермелейтін тиімді ұсыныспен (Offer) аяқталады.

Қолдану жағдайлары

Назар аудару – шешім қабылдау формуласы тұтынушылар көп ойланбай шешім қабылдайтын «төмен қатысу» санаттары үшін өте тиімді. Мұндай сторителлингті сұлулық, жеке күтім, сән және аксессуарлар санаттары жиі қолданады.

Брендтік маркетинг пен нәтижелі маркетингті біріктіретін «Brandformance» маркетингі де осы формуланы құптайды. Бұл формула әрекетке итермелеуге бағытталғанымен, оның ішінде бренд оқиғасының элементі де бар.

Әлеуметтік желілер бұл тәсіл үшін таптырмас орын, әсіресе «сатып алуға болатын контент» (shoppable content) контекстінде. Қысқа форматтардың, тікелей эфирлердің және интеграцияланған сатып алу функцияларының өсуі бұл модельдің қолданылуын жеделдетті. TikTok, Instagram Reels және YouTube Shorts сияқты платформалар назардың қысқалығын және жекелендіруді пайдалана отырып, аудиторияны ұстап тұрады.

Тікелей эфирлер нақты уақыттағы өзара әрекеттесуді қосады. Интеграцияланған сатып алу пайдаланушыларға платформадан шықпай-ақ толық сатып алу жолын аяқтауға мүмкіндік береді. Мұндай ортада брендтер сатып алушылардың санасын тез баурап алуы керек. Сондықтан назар аудару – шешім қабылдау формуласы соншалықты тиімді.

Бұл формула физикалық дүкендердегі импульсивті сатып алуларға да қатысты. Цифрлық платформалар сияқты, сатып алушылар дүкенде неғұрлым ұзақ болса, соғұрлым көп сатып алуы мүмкін. Көзге түсетін қаптамалар мен контрастылы визуалдар әлеуметтік желідегі контент сияқты тұтынушының назарын бірден аударуға арналған.

IKEA сияқты бөлшек сауда дүкендері тұтынушыларды алдын ала белгіленген жолмен бағыттап, өнімдерді белгілі бір реттілікпен зерттеуге итермелейді. Бұл дүкенді әрбір бөлім IKEA-ның жалпы бренд тарихына үлес қосатын оқиғалар әлеміне айналдырады.

Керісінше, Costco сияқты дүкендер ашық, өздігінен таңдайтын сатып алу тәжірибесін ұсынады. Тұтынушылар еркін жүріп, әртүрлі брендтер мен Costco-ның жеке маркаларын табады. Costco-да сатылатын брендтер үшін сторителлинг тұтынушылар сөрелер арасымен жылдам қозғалған кезде тез арада орын алуы керек.

Бұл формуланы қолданатын сауда нүктелері үшін назарды бірден аударып, құндылықты жеткізетін қаптамаға, өнім дисплейлеріне және жарнамалық материалдарға назар аудару керек. Сондай-ақ, тұтынушыларға көмектесетін және кеңес беретін қызметкерлер де маңызды рөл атқарады. Әрбір кішкентай өзара әрекеттесу — бренд оқиғасын нығайту мүмкіндігі.

Duolingo: Назарды әдетке айналдыру Тіл үйренуге арналған Duolingo қосымшасының бойтұмары — Дуо есімді жасыл үкі — интернет сенсациясына және брендтің сторителлинг стратегиясының символына айналды. Дуо концерттерде пайда болудан бастап, 1-сәуірдегі әзілдер мен Super Bowl-дағы күтпеген көріністерге дейін барлық жерде жүр. Duolingo толып жатқан цифрлық әлемде назар аудару үшін поп-мәдениет сәттерін пайдаланады. Дегенмен, бұл науқанды ерекше ететін нәрсе — оның нәтижесі (conversion).

Науқан назар аудару – шешім қабылдау жолымен жүрді. Оқиғалар өте айқын болды: Charli XCX концертінде Дуо маскасын киген адамдардың пайда болуы, Дуо басты рөлде ойнайтын жалған мұз айдыны мюзиклі және миллиондаған пайдаланушыға жіберілген хабарламамен сәйкестендірілген Super Bowl-дағы бес секундтық жарнама.

Бірақ Duolingo-ның мақсаты тек шу шығару емес еді. Бұл сәттер пайдаланушыларды әрекетке бағыттады. TikTok жаңа пайдаланушыларды тартудың қуатты құралына айналып, күнделікті белсенді пайдаланушылар саны мен табыстың айтарлықтай өсуіне ықпал етті. Дегенмен, ең үлкен әсер — әдеттің қалыптасуында. Пайдаланушыларды ойнақы мазмұнмен қызықтырып, қосымша ішіндегі хабарламаларды уақытылы жіберу арқылы Duolingo бәсекелестігі жоғары нарықта тұтынушыларды ұстап тұру мүмкіндігін арттырады.

Duolingo-ның ұстанымы анық: назар аудар, әрекетке итермеле және күнделікті оқу әдетін қалыптастыр.

Конфликт – Шешім жолы

Конфликт – шешім жолы брендтер мен аудитория арасында тұрақты байланыс орнатуға бағытталған тереңірек эмоционалды сапар үшін жасалған. Бұл тәсіл уақыт өте келе брендтің тұрақты позициясын қалыптастыру қажет болғанда өте тиімді. Ол брендтік фильмдер немесе веб-сайттар сияқты эмоционалды хикаяларды дамытуға мүмкіндік беретін ұзақ форматтарда жақсы жұмыс істейді.

Назар аудару – шешім қабылдау моделінің транзакциялық сипатынан айырмашылығы, конфликт – шешім моделі негізінен эмоционалды резонансты өңдейтін әлеуметтік миға бағытталған. Әдеттегі эмоционалды сторителлинг конфликт элементін қамтиды. Конфликт оқиғаға эмоционалды мән қосып, оны мағыналы әрі тартымды етеді.

Конфликт – Шешім формуласы

Бұл брендтік сторителлинг моделі кинодағы дәстүрлі құрылымды қайталайды: сахнаны орнату, конфликтіні ашу және шешімді ұсыну (7.2-сурет). Мұнда әдетте басты кейіпкер ретінде тұтынушы бейнеленеді. Бренд болса, тұтынушының оқиға ішінде дамуына көмектесетін жол көрсетуші ретінде көрінеді.

Бәрі сахнаны орнатудан басталады, бұл аудиторияның назарын аударып, оларды оқиғаға тарту үшін өте маңызды. Таныс орта аудиторияның өзін жайлы сезінуіне көмектеседі. Бұл байланысты нығайту үшін оқиға кейіпкердің сол сәттегі көңіл-күйіне сәйкес келетін эмоционалды тонды орнатуы керек. Сахнаның ортасында аудитория өзін тани алатын немесе соған ұқсағысы келетін кейіпкер болуы тиіс.

2-СУРЕТ. Конфликт – Шешім формуласы.

Келесі қадам — мағыналы шиеленісті енгізу арқылы аудиторияның назарын ұстап тұратын конфликтіні ашу. Бұл конфликт...

Конфликт пен шешім формуласы (жалғасы)

Оқиға аудитория күнделікті бастан кешіретін шынайы шиеленістен басталуы керек. Мұндай шиеленістер әдетте тұтынушылардың ішкі дүниесін зерделеу (customer insights — тұтынушының мінез-құлқы мен қажеттіліктерін терең түсіну) кезіндегі эмпатикалық бақылаулар арқылы табылады.

Сондай-ақ, оқиға аудитория жанымен сезіне алатын терең эмоционалды күресті жеткізуі тиіс. Оқиға өрбіген сайын бәс (stakes) жоғарылап, әрекетсіздіктің салдары айқындала түсуі қажет. Нарративтің бұлай өршуі аудиторияның эмоционалды тұрғыдан берілуін қамтамасыз етеді.

Соңғы қадам — шешім ұсыну, яғни жинақталған конфликтіні аяқтау. Бұл конфликтіні шешу жолын көрсетуді білдіреді, әрі бұл шешімді брендтің көмегімен жүзеге асыру идеалды нұсқа болып табылады. Бренд тұтынушы кейіпкерінің дамуына тікелей (өнімдері мен қызметтері арқылы) немесе жанама (өзі ықпал ететін трансформация арқылы) бағыт беруші рөлін атқарады. Оқиға аудиторияны қанағаттандыратын эмоционалды өтеммен (мысалы, бақытты аяқталу немесе үміт) аяқталады.

Формула нұсқалары

Конфликт пен шешім моделінің бірнеше танымал нұсқалары бар. Олардың әрқайсысы егжей-тегжейлілігі мен баса назар аударатын тұстарымен ерекшеленеді:

Құрылым–Қарсы тұру–Шешім (Үш актілі құрылым). Үш актілі құрылым ретінде де белгілі бұл модель сценарлық шеберлікте кеңінен қолданылады. Аристотельден шабыт алған және сценарлық сарапшы Сид Филд танымал еткен бұл нарративтік құрылым оқиғаны үш қарапайым бөлікке бөледі. Ол басты кейіпкер мен жағдайды таныстырудан (setup) басталып, орталық конфликтіні (confrontation) ұсынады және тепе-теңдікті қалпына келтіретін шешіммен (resolution) аяқталады. Қарапайымдылығының арқасында ол шағын форматта эмоционалды байланыс орнатуды көздейтін бренд хикаялары үшін өте қолайлы.

Экспозиция–Оқиғаның дамуы–Кульминация–Оқиғаның бәсеңдеуі–Шешім (Фрейтаг пирамидасы). Неміс жазушысы Густав Фрейтаг ұсынған бұл құрылым драмалық сторителлингтің ең ықпалды моделі болып табылады. Ол оқиға доғасын бес сюжеттік элементке бөледі: экспозиция (сахнаны дайындау), оқиғаның дамуы (шиерленісті арттыру), кульминация (бетбұрыс сәті), оқиғаның бәсеңдеуі (кернеуді азайту) және шешім (denouement — түйіннің тарқатылуы). Бұл күрделі құрылым әсіресе ұзақ форматтар үшін пайдалы.

StoryBrand7 (SB7). Дональд Миллер әзірлеген бұл фреймворк тұтынушыны оқиғаның ортасына қоятын нарративті ағынды қолданады. Ол жеті реттік қадамнан тұрады: (1) кейіпкердің, (2) мәселесі бар, (3) ол бағыт берушімен кездеседі, (4) ол оған жоспар береді, (5) және әрекетке шақырады, (6) бұл оған сәтсіздіктен қашуға көмектеседі, (7) және жеңіспен аяқталады. Бұл жүйеде тұтынушы — батыр, ал бренд — бағыт беруші рөлін атқарады. Сондай-ақ, фреймворк тұтынушы кейіпкерінің дамуын негізгі нарративтік элемент ретінде қарастырады.

Қолдану жағдайлары

Конфликт пен шешім формуласы брендтерге қысқа мерзімді нәтижелерден асып түсу қажет болғанда тиімді. Жедел конверсияға бағытталған «назар–шешім» формуласынан айырмашылығы, бұл тәсіл брендтерге өз аудиториясымен үндесетін тереңірек оқиғаларды айтуға мүмкіндік береді. Брендтер бұл формуланы өз ұсыныстарын қарапайым жеткізу, бәсекелестерден эмоционалды түрде ерекшелену және стратегиялық бренд позициялауын қалыптастыру үшін қолданады.

Сторителлинг формуласы әсіресе түсіндіруі қиын күрделі өнімді немесе қызметті сипаттағанда өте пайдалы. Технология, денсаулық сақтау, қаржы немесе B2B (бизнестен бизнеске) шешімдері сияқты салаларда брендтер көбінесе фактілер парағына, техникалық сипаттамаларға немесе кәсіби жаргонға сүйенеді, бұл аудиторияны, әсіресе саланы білмейтіндерді шаршатуы мүмкін.

Конфликт пен шешім сторителлингі бұл мәселені шешеді. Бренд әлеуетті тұтынушылар кездесетін шынайы қиындықтарды бастан кешіп жатқан кейіпкерді көрсете алады. Өнім немесе қызмет шешімнің бір бөлігі ретінде ұсынылып, кейіпкерге кедергіні жеңуге көмектеседі, осылайша ақпаратты қабылдау жеңілдейді.

Бұл формула өнімдері негізінен ұқсас болып келетін коммодитизацияланған (өнімдердің стандартталып, тек бағасымен ғана ерекшеленуі) салаларда да қуатты. Мысалы, көптеген кең тұтыну тауарлары (CPG) санаттарында брендтер жиі бір-бірін алмастыра алатын болып көрінеді, сондықтан оларды тек материалдық ерекшеліктеріне қарай ажырату қиын.

Мұндай жағдайларда брендтер функционалдық қасиеттерден эмоционалдық артықшылықтарға көтерілу үшін сторителлингті қолданады, бұл олардың өз тұтынушыларын терең түсінетінін көрсетеді. Олар өз өнімдерін пайдалану арқылы тұтынушының қалай өзгергені туралы оқиғалармен бөлісу арқылы ерекшеленеді. Мысалы, сұлулық пен жеке күтім брендтері өз нарративтерін өзіне деген сенімділікті арттыру және ментальды саулықты жақсарту төңірегінде құрып, өнімнің тиімділігінен жоғары маңыздылыққа ие болады.

Конфликт пен шешім формуласы брендке өзінің материалдық емес құндылықтарын білдіру қажет болғанда да жиі қолданылады. Компаниялар климаттың өзгеруі немесе ментальды саулық сияқты әлеуметтік мәселелерге назар аударғанда, олар брендті шешімнің бір бөлігі ретінде көрсету үшін осы сторителлинг формуласын пайдаланады. Мұндай нарративтер брендті коммерциялық шеңберден шығарып, оны "адам кейпіне" енгізеді (humanize).

Бұл жағдайларда брендтер терең сторителлингке мүмкіндік беретін ұзақ форматтарды таңдайды. Компания профильдері, деректі фильмдер, шығу тарихы және YouTube мазмұны — мұның бәрі кең таралған форматтар. Мұндай оқиғалар көбінесе ойын-сауық немесе эмоционалды тереңдік элементтерін қамтиды, бұл олардың табиғи түрде таралуына ықпал етеді. Нәтижесінде, олар брендті «ауыздан ауызға» (word of mouth) тарату арқылы күшейтеді.

AXA-ның үш сөзі: Тұрмыстық конфликтіні шешу

2025 жылы франциялық AXA сақтандыру компаниясы үйді сақтандыру полистеріне бар болғаны үш сөз қосты: «және тұрмыстық зорлық-зомбылық». Бұған дейін шұғыл көшіру қызметі тек өрт пен су тасқынынан зардап шеккендерге ғана қолжетімді болатын. Осы үш сөз арқылы AXA зорлық-зомбылық көріп, үйінен қашқан әйелдерге де осындай қорғауды ұсынды.

Бұл науқан брендтің ауқымды сторителлинг платформасының бір бөлігі: «Әйел болу қауіп болмауы тиіс». Науқан анық «конфликт–шешім» сторителлинг доғасы бойынша жүрді. Конфликт шынайы әрі ауқымды болды. Науқан Time журналының үйді әйелдер үшін ең қауіпті орын деп сипаттаған сөзін келтірді. 2016 және 2023 жылдар аралығында Франция полициясына тұрмыстық зорлық-зомбылық туралы түскен арыздар екі есе өскен. Сонымен қатар, ұлттық жедел желіге түскен қоңыраулардың 77 пайызында баспананы шұғыл ауыстыру қажеттілігі айтылған. Дегенмен, қаржылық шектеулер әйелдердің пана табуына кедергі болған.

Жаңартылған полис Франциядағы 2,5 миллион үй шаруашылығы үшін бірден күшіне енді. Бұл өзгеріс ұлттық телеарналар, билбордтар және әлеуметтік желілер арқылы таратылып, осы өзекті мәселеге назар аудартты.

Бұл кейс «конфликт–шешім» моделі брендтер тек шынайы шиеленістерді қозғап қана қоймай, мағыналы шешім ұсынғанда ең тиімді болатынын көрсетеді. Бренд тек өзгеріске шақырып қойған жоқ, AXA бұл жауапты тікелей өз сақтандыру бизнесіне енгізді.

«Ауырсыну мен пайда» жолы

Ауырсыну мен пайда (pain–gain) жолы негізінен мидың құндылықты бағалауға жауапты марапаттау жүйесіне бағытталған. Ол тұтынушының бренд ұсынысын бағалау тәсілін қайталайды: қазіргі «ауырсынудың» (жайсыздықтың) қолайсыздығы, ықтимал «пайданың» тартымдылығы және олардың арасындағы алшақтықты жоюдың анық жолы көрсетіледі.

Үш сторителлинг формуласының ішінде бұл ең көп пайымдауды қажет ететіні болып табылады, өйткені ол тұтынушыларды нәтижелерді салыстыруға және құндылыққа негізделген пайымдаулар жасауға итермелейді. Сондықтан бұл сторителлинг тәсілі құндылық ұсыныстарын бағалау әдісіне ең жақын келеді.

«Ауырсыну мен пайда» формуласы

Бұл модель сендіру хабарламаларында жиі кездесетін мотивациялық құрылымды қайталайды: мәселені (ауырсыну нүктесін) атап өту, ықтимал пайданы көрсету және оған жетудің нақты жолын ұсыну (7. 3-сурет). Ол қазіргі қалып пен жақсырақ балама арасындағы контрастқа негізделеді. Бренд өзін пайданы қолжетімді ететін шешім ретінде көрсетеді.

Ауырсынуды көрсету. Бұл тұтынушының қазіргі қиындығына назар аудартатын маңызды алғашқы қадам. Ауырсыну көбінесе тұтынушылардың жақсы нәтижелерге жетуіне кедергі болатын шектеулерден туындайды. Бұл кедергілер жойылмаса, олар ренішке әкеледі. Тұтынушы көбірек күш жұмсаса да, нәтиженің азайып бара жатқанын сезініп, тығырыққа тірелгендей болады. Содан кейін оқиға тереңірек қорқынышқа — артта қалу немесе мүмкіндіктерді жіберіп алу қорқынышына әсер етеді.

Пайданы елестету. Бұл қазіргі ауырсынуға қарама-қайшы тартымды балама ұсынады. Аудитория күтетін алғашқы өзгеріс — жеңілдік, яғни шектеу алынып тасталғандағы жедел эмоционалды босаңсу. Содан кейін ол өмірдің немесе өзінің жақсырақ нұсқасын уәде ете алады. Соңында, пайда нақты нәтижеге — аудитория көз алдына елестете алатын нәрсеге негізделуі тиіс. Нәтиже сәтті шығу немесе шешілген мәселе болуы мүмкін, бұл бренд уәдесінің негізіне айналады.

7.3-сурет «Ауырсыну мен пайда» формуласы.

Шешім ұсыну. Соңғы қадам — брендті ауырсыну мен пайданың арасындағы көпір ретінде көрсету. Алдымен бренд ұсынатын уәде беріледі. Одан кейін жол көрсетіледі: бұл уәденің қалай орындалатынын көрсететін өнім, қызмет немесе тәжірибе. Соңында, шешім брендтің өз уәдесін орындай алатынына дәлелдермен бекітіледі (пікірлер, кепілдіктер немесе демонстрациялар). Бренд мұнда көбірек кеңесші рөлін атқарады: ол ауырсынуды анықтайды, мүмкіндікті айқындайды және сенімді жолды ұсынады.

Формула нұсқалары

Бірнеше танымал сторителлинг мнемоникалары «ауырсыну мен пайда» формуласына негізделген, олардың әрқайсысы брендтің рөлін көрсету үшін контрастты қолданады:

Дейін–Кейін–Көпір (Before–After–Bridge, BAB). Бұл нұсқа тұтынушының қазіргі күйі (дейін) мен жақсырақ болашағы (кейін) арасындағы нақты контрастты көрсетіп, брендті екеуінің арасындағы көпір ретінде таныстырады. BAB тиімді, себебі ол аудиторияға терең эмоционалды нарративсіз-ақ жедел құндылықты елестетуге мүмкіндік береді.

Мәселе–Қоздыру–Шешім (Problem–Agitate–Solution, PAS). PAS — шешілмеген мәселенің қолайсыздығын пайдалану арқылы мотивациялық кернеуді арттыратын кеңінен қолданылатын формула. Ол мәселені анықтаудан басталады, содан кейін оның эмоционалды немесе практикалық салдарын күшейтеді (қоздыру), содан кейін брендті шешім ретінде ұсынады. Ауырсынуды күшейту арқылы PAS әрекет етудің шұғылдығын арттырады. Бұл нұсқа әсіресе шығыннан қашу (loss aversion bias — адамдардың бір нәрсеге ие болудан гөрі, бар нәрсесін жоғалтпауға көбірек тырысуы) бейімділігіне негізделгендіктен тиімді.

Мәселе–Артықшылық–Дәлел–Әрекет (Problem–Advantage–Proof–Action, PAPA). PAPA «ауырсыну мен пайда» құрылымына көбірек логикалық қабаттар қосады. Ол мәселеден басталып, бренд ұсынатын артықшылықты таныстырады, бұл мәлімдемені дәлелдермен растайды және нақты әрекетке шақырумен аяқталады. Бұл нұсқа көбінесе B2B, қаржылық қызметтер және технологиялық маркетингте қолданылады, мұнда сатып алушылар шешім қабылдамас бұрын эмоционалды мотивацияны да, рационалды растауды да қажет етеді. Дәлелдердің болуы PAPA-ны әсіресе сенімге сезімтал салаларда пайдалы етеді.

Қолдану жағдайлары

«Ауырсыну мен пайда» формуласы шешім қабылдау көбірек ойлануды қажет ететін жағдайларда (high-involvement decisions) тиімді. Бұл — бәс жоғары, әрекетсіздіктің құны өсіп жатқан, бірақ тұтынушы әлі де күмәнданып тұрған сәттер. Формула сенімді контраст жасау арқылы жұмыс істейді: ол қазіргі жағдайдың қолайсыздығын көрсетіп, тартымды балама ұсынады, осылайша тұтынушыны шешім қабылдауға бағыттайды.

Жылдам шешімдерге арналған «назар–шешім» формуласынан айырмашылығы, бұл модель ұзақ когнитивті саяхатты қолдайды. Ол денсаулық сақтау, білім беру, қаржылық қызметтер және B2B шешімдері сияқты қате шешімнің салдары ауыр болатын санаттарға жақсы сәйкес келеді. Мұндай жағдайларда «ауырсыну мен пайда» формуласы өзгерістің шұғылдығын және әрекет етудің пайдасын көрсетуге көмектеседі.

Эмоционалды сторителлингтен айырмашылығы, бұл формула рационалды, құрылымдық тонды қалайды. Сендірудің басым режимі логикалық болып табылады: нақты салдарлар, материалдық нәтижелер және сенімді дәлелдер көрсетіледі. Мұндай тон өз шешімдерін басқалардың алдында негіздеуі керек аудиторияға жақсы әсер етеді.

Бұл формула контраст пен құндылық трансформациясына баса назар аударатын форматтарда жақсы жұмыс істейді. Бұған B2B сату презентациялары, тұтынушылық кейстер және пікірлер жатады, мұнда нарратив көбінесе таныс сюжет бойынша өрбиді: бетпе-бет келген қиындық, алға қойылған мақсат және брендтің бұл шешімді қалай ұсынғаны. Бұл хикаялар тұтынушының күмәнін бейнелеп, алға жылжудың нәтижесін елестетуге көмектеседі.

Vaseline Verified: Ауырсынуды сейілту

Vaseline Verified бренд сторителлингі — «ауырсыну мен пайда» формуласының күшті мысалы. Ол әлеуметтік желілерде Vaseline-ді қолданудың вирустық әдістерінің (beauty hacks) көбейгенін мойындаудан басталады. Пайдаланушылардың бұл «лайфхактары» жасырын ауырсынуды көрсетеді: адамдар теріні қалай күту керектігін және қай кеңеске сенуге болатынын білмейді.

Бұл жағдайда ауырсынудың екі мағынасы бар. Біріншіден, бұл тұтынушылар шешкісі келетін тері мәселелері. Екіншіден, бұл қайшылықты кеңестерден туындаған шатасу.

Vaseline бұл ауырсынуды ескерді. Бренд мыңдаған әдістерді жинап, өз зертханаларында тексерді. Тиімді болғандарына «Vaseline Verified» (Vaseline растаған) белгісі берілді. Осылайша, бренд белгісіз әдістерді дерматологиялық мақұлданған кеңестерге айналдырды.

Пайда эмоционалды да, практикалық та болды. Шатасу сейілді. Ал тұтынушылар Vaseline-ді тек құрғақ тері үшін емес, басқа да көптеген мақсаттарда қолдана алатын болды. Ауырсынуды сенімділікпен шешу арқылы науқан Vaseline-нің қолдану аясын кеңейтті. Ол қарапайым өнімді өмір салтының маңызды бөлшегіне айналдырды.

Түйіндеме

Бренд сторителлингі — миға бағытталған маркетингтің ең қуатты құралдарының бірі. Мазмұнға толы заманда ол брендтерге нарратив арқылы адам миымен байланыс орнатуға мүмкіндік береді. Бұл тарауда сторителлингтің үш түрлі формуласы — «назар–шешім», «конфликт–шешім» және «ауырсыну–пайда» ұсынылды. Олардың әрқайсысы белгілі бір когнитивті жүйені белсендіруге арналған: назар, әлеуметтік және марапаттау.

«Назар–шешім» жолы микро-сәттерде қабылданатын жеңіл шешімдерге қолайлы. Ол назар аударту және марапаттау жүйелерін нысанаға алады. Бұл формула әлеуметтік желілер мен бөлшек сауда сияқты тұтынушы саяхаты бірнеше секундқа сыйып кетуі керек ортада жақсы жұмыс істейді.

«Конфликт–шешім» жолы ұзақ когнитивті саяхаттарды қолдайды және уақыт өте келе эмоционалды резонанс тудырады. Негізінен әлеуметтік миға әсер ете отырып, брендтер өздерін трансформация оқиғаларында бағыт беруші ретінде көрсете алады. Бұл тәсіл күрделі салаларда, біркелкіленген санаттарда және мақсатқа бағытталған брендингте тиімді.

«Ауырсыну мен пайда» жолы тұтынушыларға қазіргі қиындықтары мен ықтимал пайданы салыстыруға көмектесу арқылы марапаттау жүйесіне әсер етеді. Көбінесе жоғары тартылған шешімдерде қолданылатын бұл формула шешім қабылдау үшін күшті негіздеме береді. Брендтер өздерін мәселені түсінетін және болашаққа жол көрсететін кеңесші ретінде таныстырады.

ОЙЛАНУҒА АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР

Сіздің қысқа форматтағы мазмұныңыз назар аудартып, аудиторияны әрекетке жетелей ме?

Сіздің ұзақ форматтағы бренд хикаяларыңыз аудиторияңыз бастан кешіретін шынайы конфликтілерге негізделген бе?

Бренд ұсынатын пайданы және ол жоюға көмектесетін ауырсынуды нақты тұжырымдадыңыз ба?

8-ТАРАУ

Құндылық ұсынысы: Ментальды таңдауға бағыт беру үшін адам бейімділіктерін пайдалану

Американдық Gap сияқты күнделікті киімдерден шабыт алған қарапайым жапондық бренд ретінде басталған Uniqlo бүгінде әлемдегі ең құнды сән брендтерінің біріне айналды. Оның LifeWear бренд хикаясы әркімнің өмірін жақсарту үшін әлемдегі ең озық киімдерді жасауға уәде береді. Бірақ Uniqlo-ның нағыз бәсекелестік артықшылығы оның құндылық ұсынысында (value proposition) — бренд не ұсынатынын анықтайтын бірегей уәдесінде жатыр.

Соңғы трендтердің соңынан еретін Zara мен H&M немесе тек бағамен бәсекелесетін Shein сияқты қарсыластарынан айырмашылығы, Uniqlo өзін басқаша көрсетеді. Ол ескірмейтін негізгі заттарды ұсынады: ұзақ мерзімділікті қамтамасыз ететін жоғары сапалы материалдардан жасалған минималистік, жақсы жобаланған киімдер. Бұл Uniqlo-ны «ақшасына тұратын құндылық» (value for money) сәнінің үлгісіне айналдырады.

Uniqlo-ны ерекшелейтін нәрсе — мата технологиясына баса назар аударуы. Toray Industries-пен серіктестікте ол сапаны қабылдауды жақсарту үшін HEATTECH, AIRism, Ultra Light Down және PUFFTECH сияқты инновацияларды әзірледі. Zara екі апта ішінде сөрелерге жаңа трендтегі дизайнды шығаруға тырысса, Uniqlo керісінше тәсіл қолданады. Жапонияның Кайдзен (Kaizen — үздіксіз жетілдіру) философиясын ұстана отырып, ол тұтынушылардың пікірлері негізінде өз өнімдерін уақыт өте келе жақсарта түседі.

Uniqlo-ның жетістігі құндылық ұсынысының ешқашан тек өнім немесе баға туралы ғана емес екенін дәлелдейді. Іс жүзінде ол ментальды салыстыру ретінде қызмет етеді. Бұл тұтынушылардың өз санасында нұсқаларды үнемі таразылап отыруы туралы.

Тұтынушылар Uniqlo-ны бағалағанда, бірнеше салыстырулар бірден жүреді. Олар Uniqlo бағаларын басқа масс-маркет брендтерімен салыстырады және бағасы ұқсас болса да, сапасы мен беріктігі жақсырақ екенін байқайды. Сондай-ақ, олар минималистік дизайнды трендті нұсқалармен салыстырып, ескірмейтін әмбебаптықтың маусымдық стильден гөрі ақылды таңдау екенін шешеді.

Сонымен қатар, олар HEATTECH немесе AIRism сияқты инновациялық маталарды бәсекелестермен салыстырып, оны озық киім ретінде қабылдайды. Осы жылдам, жиі бейсаналы ментальды есептеулердің барлығы олардың таңдауына әсер ететін қабылданған құндылықты қалыптастырады.

Құндылық теңдеуі

Құндылық теңдеуі тұтынушылардың кез келген ұсынысты саналы немесе бейсаналы түрде қалай бағалайтынын көрсетеді. Негізінде, құндылық тұтынушылардың «алғаны» (get) мен «бергенінің» (give) арақатынасы ретінде есептеледі (8. 1-сурет). Бұл теңдеу құндылық ұсынысын әзірлеуге арналған практикалық құрылым бола алады, брендтерге өздері ұсынатын негізгі пайдаларды тұтынушы шығындарымен салыстырып, нақты тұжырымдауға көмектеседі.

«Алу» жағы

«Алу» (get) жағы тұтынушылардың өнімнен немесе қызметтен алатын жалпы пайдасын білдіреді. Оларға функционалдық пайдалар (пайдалылық, өнімділік, төзімділік) жатады. Мысалы, Dove өзінің негізгі функционалдық артықшылығын — ылғалдандыруды алға тартады. Өнімдерінің барлық түрінде Dove тері мен шаштың сұлулығы мен саулығын жақсарту үшін ылғалдандыру қасиеттеріне баса назар аударады.

8.1-сурет Құндылық теңдеуі.

Құндылық ұсынысы тек функционалдық пайдаларға ғана назар аудармауы керек, өйткені бәсекелестік нарықта олар тез арада коммодитиге айналуы мүмкін. Мүмкіндіктер бастапқы ерекшелікті берсе де, бәсекелестер оларды тез қайталай алады немесе асып түседі. Нәтижесінде, тек функционалдық артықшылықтар жиі...

Гигиеналық факторларға — уақыт өте келе бірегейлікті сақтап қала алмайтын негізгі күтілімдерге айналады.

Функционалдық артықшылықтардан бөлек, «алу» жағы жоғары деңгейдегі эмоционалдық пайданы да қамтиды. Бұған қуаныш сезімі, сенімділіктің артуы немесе белгілі бір әлеуметтік топқа жататындығын сезіну жатуы мүмкін. Бұл эмоционалдық өлшемдер құндылық ұсынысына (тұтынушыға ұсынылатын өнімнің негізгі пайдасы) тереңдік қосып, бәсекелестер үшін оны қайталауды қиындатады.

Мысалы, Dove бренді тері мен шашты ылғалдандыру, әдемі ету туралы уәдесін өзін-өзі бағалауды арттыру сияқты эмоционалдық пайда деңгейіне көтереді. Бренд сұлулықтың өзіне жаңа анықтама беруге тырысады; бұған дүние жүзіндегі әйелдердің тек 4 пайызы ғана шынайы емес стандарттарға байланысты өздерін әдемі санайтыны туралы мәлімет себеп болған. Өзінің «Шынайы сұлулық» (Real Beauty) науқандары арқылы (кейінірек «Өзін-өзі бағалау» жобасына ұласты), Dove өзіне деген сенімділікті қалыптастыру үшін шынайы сұлулықты насихаттайды. Функционалдық қажеттіліктерді де, эмоционалдық алаңдаушылықтарды да ескере отырып, Dove-тың құндылық ұсынысы өзінің мақсатты аудиториясымен терең байланыс орнатады.

Беру жағы (The Give Side)

«Алу» жағы артықшылықтарға назар аударса, формуланың «беру» жағы тұтынушылар сол пайдаға қол жеткізу үшін не жұмсауы керек екенін білдіреді. Бұл, ең алдымен, олар төлейтін бағаны қамтиды. Мысалы, Dove-тан барынша пайда алу үшін тұтынушылар сусабын мен кондиционерді бірге сатып алуға мәжбүр болуы мүмкін, бұл жалпы шығынды арттырады.

«Беру» жағы басқа да байланысты шығындарды қамтиды. Тұтынушылар жаңа өнімге ауысудың қолайсыздығын да ескеруі мүмкін. Олар жаңа өнім бұрынғыдай жақсы жұмыс істемеуі мүмкін немесе оны үйреншікті жерден табу қиын болады деп алаңдауы ықтимал. Бұл алаңдаушылықтар «беру» жағына тек ақшалай шығындар ғана емес, сонымен қатар жаңа нәрсені байқап көрумен байланысты белгісіздіктер де кіретінін көрсетеді. Мысалы, Dove-ты бағалағанда, көбісі тек бағаны ғана емес, сонымен қатар өнімді ауыстырған кездегі терінің тітіркену қаупі сияқты басқа да ықтимал шығындарды ескереді.

Менталды ымыралар (The Mental Trade-Offs)

Құндылық теңдеуі тұтынушылар кез келген ұсынысты бағалағанда жасайтын үш негізгі менталды ымыраны қамтиды (8. 2-сурет). Менталды ымыра дегеніміз — бір аспектіде пайда табу үшін тұтынушы әдетте екінші аспектіде бір нәрсені құрбан етуі керек дегенді білдіреді.

Біріншіден, сіздің ұсынысыңыз бен олардың эталондық нүктесі (салыстыру үшін негіз болатын бастапқы нысан) арасындағы таңдау бар. Тұтынушылар ұсынысты ешқашан оқшаулап бағаламайды. Олар жаңа өнім немесе қызмет беретін нәрсені өз ойларындағы бар нәрсемен салыстырады. Көбінесе бұл эталондық нүкте — олардың қазіргі қолданып жүрген заты, ол брендті ауыстырудың пайдасы бар-жоғын шешуге негіз болады.

Эталон көбінесе тікелей бәсекелес болып табылады. Мысалы, тұтынушылар әдетте Apple-ды Samsung-пен салыстырады, өйткені бұл екі бренд жаһандық смартфондар нарығында басымдыққа ие.

2-сурет. Үш менталды ымыра.

Егер бұл санат олар үшін мүлдем жаңа болса, эталондық нүкте ретінде әдетте нарықтағы ең танымал және сенімді көрінетін жетекші бренд алынады. Мысалы, көптеген тұтынушылар электронды коммерциядағы алғашқы сатып алуын Amazon-нан жасайды, өйткені бұл ең қауіпсіз таңдау болып көрінеді. Кейінірек олар Temu немесе Shein сияқты жаңа пайда болған төмен бағалы сауда алаңдарын қарастырғанда, оларды табиғи түрде өздерінің эталоны — Amazon-мен салыстырады.

Екіншіден, формуланың «алу» жағында тұтынушылар функционалдық пайда мен эмоционалдық пайданы жиі таразыға салады. Олар өздерінің қалаулары мен қажеттіліктерін теңестіруі керек, ал бұл екеуі әрқашан бір өнімнен табыла бермейді. Мысалы, ата-ананы Ford Mustang автокөлігі өзінің сәнді дизайнымен және керемет жүргізу әсерімен қызықтыруы мүмкін. Дегенмен, олар артқы орындықтың тарлығы отбасының практикалық қажеттіліктеріне сәйкес келмейтінін де түсінеді. Қалаулар мен қажеттіліктер арасындағы бұл таңдау — маркетингтегі классикалық ымыра.

Тіпті жоғары функционалды өнімдер үшін де тұтынушылар көбінесе эмоционалдық негіздеме іздейді. Мысалы, сымсыз құлаққап сатып алушылар шуды басу сияқты функцияларды іздеуі мүмкін, бірақ соңында Apple AirPods-ты жай ғана стильді көрінгені үшін таңдауы ықтимал. Керісінше жағдай да орын алады. Тұтынушылар көбінесе көңіл қалауымен жасалған сатып алуларды ұтымды себептермен түсіндіреді. Олар өздеріне аса қажет емес жаңа смарт-теледидар сатып алуы мүмкін, бірақ «Қара жұмадағы» (Black Friday) тиімді жеңілдік үшін оны алуға тұрарлық болды деп өздерін сендіреді.

Тұтынушылар өздерін шешімді ұтымды қабылдайтын адам ретінде көргенімен, зерттеулер олардың сатып алу шешімдерінде эмоциялардың маңызды рөл атқаратынын көрсетеді. Көптеген санаттарда эмоционалдық факторлар таза ұтымды ойлардан басым түседі, бірақ оның әсер ету дәрежесі әртүрлі болады.

Мысалы, сән және зергерлік бұйымдар сияқты сән-салтанат немесе дизайнға негізделген санаттарда эмоциялар күшті басымдыққа ие болады. Денсаулық сақтау және қаржылық қызметтер сияқты функционалды санаттарда шешімдер әдетте теңгерімді болады: мұнда ұтымды бағалау мен эмоционалдық сенімділікке деген қажеттілік ұштасады.

Соңында, жалпы «алу» мен жалпы «беру» арасындағы соңғы ымыра бар. Тұтынушылар: «Менің алатын нәрсем мен құрбан етіп жатқан нәрсеме тұра ма? » деп өздерінен сұрайды. Формула жалпы пайда мен жалпы шығындардың арақатынасы болғандықтан, тұтынушылар «алған» нәрсесі «берген» нәрсесінен айтарлықтай үлкен болып көрінгенде, жоғары құндылықты сезінеді.

Төмен шығынмен алынған шағын пайда жоғары құндылық ретінде қабылдануы мүмкін, өйткені пайданың шығынға қатынасы үлкен болады. Сондықтан бағасы төмен өнімдер үшін «ақшаның құндылығын» (value for money) жеткізу оңайырақ. Walmart-тың Great Value спагеттиін мысалға алайық, оның 16 унциялық қорабы әдетте шамамен 1 доллар тұрады. Шығын өте төмен болғандықтан, тұтынушылар бұл сатып алуды өте тиімді деп қабылдап, бренд атауының мағынасын (керемет құндылық) нығайта түседі.

Керісінше, пропорционалды емес үлкен шығыны бар үлкен пайда төмен құндылық болып көрінуі мүмкін, өйткені табыс құрбандықтан асып түспейді. Мысалы, спортзалға мүшелік алуды ойлаған адам жаттығу залдары мен сабақтардың пайдасын ай сайынғы ақы мен баратын жолдың ұзақтығымен салыстыруы мүмкін. Егер жалпы пайда жалпы шығын мен күш-жігерге тұрмайтындай көрінсе, ол мүше болудан бас тартады.

Тұтастай алғанда, тұтынушылар үш жылдам ымыра жасайды: жаңа ұсынысты өздерінің эталондық нүктесімен салыстырады, функционалдық пайданы эмоционалдық пайдамен таразылайды және алған нәрселері берген нәрселеріне тұратынын бағалайды. Олар бұл бағалауларға көп уақыт жұмсамайды. Оның орнына, олардың санасы өнімдер мен қызметтерді қалай түсіндіру керектігін бағыттайтын эвристикаға сүйеніп, құндылықты бірден шамалап есептейді.

Ымыраға бағыттайтын эвристикалар

Эвристика — адамдарға танымдық қабілетін шамадан тыс жүктемей, жылдам шешім қабылдауға көмектесетін ойлау тәсілдері. Дегенмен, эвристикалар тиімділікке басымдық беретіндіктен, олар сонымен бірге когнитивті ауытқулар (логикалық қателіктерге әкелетін жүйелі ойлау қателері) деп те саналады, өйткені олар қисынды пайымдауда қателіктерге әкелуі мүмкін.

Құндылық ұсыныстарын бағалағанда, эвристика мұқият салыстыруларды қарапайым тұжырымдарға айналдырады. Менталды ымыра жасау кезінде тұтынушылар күрделі таңдауларды өнімнің немесе қызметтің қарапайым, көрнекті сипаттарына назар аудару арқылы жеңілдетеді.

3-сурет. Әрбір менталды ымыра кезіндегі эвристикалар.

Сондықтан құндылық ұсынысы тым егжей-тегжейлі немесе күрделі болуы міндетті емес. Шамадан тыс детальдар тұтынушылардың өз эвристикаларын тиімді қолдануына кедергі келтіруі мүмкін. Оның орнына, маркетологтар осы эвристикаларды іске қосатын қарапайым белгілерді беруге назар аударуы керек, бұл тұтынушыларға ұсынысты бағалауды жеңілдетеді. Әрбір менталды ымыраның артындағы эвристикаларды (8. 3-суретте жинақталған) және маркетологтар тартымды құндылық ұсыныстарын жасау үшін оларды қалай пайдалана алатынын қарастырайық.

Сіздің ұсынысыңыз бен эталондық өнім

Бұл менталды ымырадағы ең негізгі эвристика — якорь эффектісі (немесе бекіту эффектісі; адамның шешім қабылдағанда алғашқы ақпаратқа сүйенуі). Бұл — тұтынушылар жаңа ұсынысты өздеріне таныс эталондық өніммен салыстыру арқылы бағалайтын когнитивті ауытқу. Бұл эталондық өнім олардың күтілімдерін қалыптастырады, ал жаңа ұсыныс сол «якорьге» қатысты бағаланады.

Якорь эффектісімен тығыз байланысты контраст эффектісі (айырмашылық әсері) бар, мұнда жаңа ұсынысты қабылдау оның немен салыстырылатынына байланысты күшейеді немесе әлсірейді. Егер якорь ретіндегі өнім премиум ретінде көрсетілсе, жаңа ұсыныс онымен салыстырғанда қолжетімдірек болып көрінуі мүмкін. Керісінше, егер якорь төмен деңгейлі өнім ретінде қабылданса, дәл сол жаңа ұсыныс премиум немесе күрделірек болып көрінуі мүмкін. Негізінде, контраст эффектісі нұсқалар арасындағы қабылданған құндылық айырмашылығын қалыптастырады, сондықтан құндылық ұсынысының дизайнында ақпаратты ұсыну формасы (фрейминг) өте маңызды.

Әрбір бренд иесі өздерінің якорь-брендін анықтап, оны бірінші кезекте ерекшелендіретін нақты қасиеттерді түсінуі керек. Бұл маркетологтарға сол қасиеттер тұрғысынан айырмашылықтарды көрсетуге көмектеседі. Мысалы, Nintendo өзінің якорь-брендтері Sony PlayStation және Microsoft Xbox екенін түсінеді, оларды тұтынушылар өнімділігі жоғары, графикасы күшті ойындармен байланыстырады.

Осы якорьді пайдалана отырып, Nintendo 2017 жылы Switch-ті портативті құрылғы ретінде де, үй консолі ретінде де жұмыс істейтін бірегей гибридті құрылғы ретінде әдейі шығару арқылы контраст эвристикасын қолданды. Бұл айқын контраст назарды ойын қуаттылығынан әмбебаптыққа аударды, бұл бәсекелестер бермеген құндылықтың басқа түрін ұсынды. Сонымен қатар, Nintendo Super Mario және Animal Crossing сияқты отбасылық және инновациялық ойын тәжірибелеріне басымдық берді, бұл құндылық ұсынысын одан әрі ерекшелендірді.

Nintendo 2025 жылы Switch 2-ні шығарғанда жағдай өзгереді. Енді якорь PlayStation немесе Xbox сияқты бәсекелес консольдер емес, түпнұсқа бірінші буынды Switch-тің өзі болып табылады. Бағасы 299,99 доллар тұратын бастапқы Switch тұтынушылар үшін Nintendo гибридті консолінің құны қанша болуы керектігі туралы эталон орнатты. Switch 2 бағасы айтарлықтай жоғары — 449,99 доллар болғандықтан, тұтынушыларға бұл баға өсімі үшін күшті негіздеме қажет.

Nintendo Switch 2-нің жоғары бағасын ақтау үшін айқын жақсартуларды көрсетуі керек болды. Қазіргі Switch пайдаланушылары үшін ол кері үйлесімділікті ұсынады, бұл оларға қолданыстағы ойындарын жаңа, қуаттырақ құрылғыда ойнауды жалғастыруға мүмкіндік береді. Сондай-ақ, Switch 2 ойынды әртүрлі ету үшін тінтуір тәрізді функциялары бар жаңа контроллерлермен жабдықталған. Оған қоса, ол ойыншылардың нақты уақыт режимінде бір-бірімен сөйлесуіне мүмкіндік беретін «Game Chat» функциясын енгізеді. Сондай-ақ, ол үшінші тарап әзірлеушілерінің көбірек ойындарын қосу арқылы ойын тізімін кеңейтіп, оны кеңірек аудитория үшін тартымды етеді.

Нәтижесінде, қазір якорь қызметін атқарып тұрған бірінші буынды Switch-пен салыстырғанда, Switch 2-нің құндылық ұсынысы өзгереді. Оның жаңа мүмкіндіктері мен кеңейтілген ойын кітапханасы оны бұрынғы якорьлары — PlayStation және Xbox-қа жақындатады.

Тағы бір тәсіл — тұтынушылар үшін якорьді өзіңіз таңдап, жаңа құндылық ұсынысын соған сәйкес құру. Мысалы, Apple маңызды жаңартуларды көрсету үшін өзінің соңғы iPhone модельдерін көбінесе бұрынғы нұсқаларына бекітеді (anchor).

Мысалы, iPhone 16 — Apple Intelligence үшін жасалған алғашқы iPhone ретінде көрсетіледі, бұл ескі модельдер қолдай алмайтын мүмкіндіктерді паш етеді. Оның құндылық ұсынысында iPhone 15-тегі A16 Bionic чипінен «екі буынға алда» деп сипатталған жаңа A18 процессоры ерекше аталып, өнімділіктің айтарлықтай секірісін көрсетеді. Жаңартуды осылай көрсету арқылы Apple оның жай ғана кезекті өзгеріс емес, маңызды жетістік екенін сездіреді.

Якорь эффектісі мен контрасттың бұл динамикасын эмоционалдық пайда тұрғысынан да қолдануға болады. Бұл Apple-дің 2024 жылғы iPad Pro «Crush» (Қирату) жарнамасынан анық көрінді. Бұл роликте Apple жаңа iPad Pro-ны ең керемет шығармашылық құрал ретінде көрсетуге тырысты: гидравликалық пресс шығармашылық құралдарды жаншып тастайды да, олардың орнына iPad пайда болады. Мақсат — iPad-ты осы таныс аспаптармен салыстыра отырып (anchor), оның барлығын алмастыратын құрылғы ретіндегі құндылығын арттыратын контраст жасау еді.

Дегенмен, бұл жарнама кері әсер берді, өйткені жасалған контраст теріс қабылданды. Жарнама шығармашылықты жоюдың символы ретінде түсініліп, Apple кешірім сұрап, жарнаманы алып тастауға мәжбүр болды. Сәтті пайдаланып, Samsung өзінің «UnCrush» (Қиратпау) жарнамасымен жауап берді.

Бұл жарнамада музыкант Apple-дің пресі қалдырған үйінділердің арасымен жүріп келіп, сынған гитараны алады да, Galaxy Tab S9 планшетінен нотаны оқып отырып ойнайды. «Шығармашылықты қирату мүмкін емес» деген хабарлама Samsung планшетін адам шығармашылығын арттыратын құрал ретінде көрсетті. Apple-дің даулы жарнамасына тікелей якорь жасап және өз брендін шығармашыл адамдарды қолдайтын бренд ретінде қарсы қою (contrast) арқылы Samsung құндылық ұсынысын тиімді түрде жаңа арнаға бұрды.

Бұл мысалдар якорь эффектісі мен контраст эффектісі маркетологтарға тұтынушылардың өз ұсыныстарын басқалармен салыстыруына және айырмашылықты сезінуіне қалай көмектесетінін көрсетеді.

Функционалдық және эмоционалдық пайда

Функционалдық және эмоционалдық пайда арасындағы ымырада маңызды когнитивті ауытқулардың бірі — атрибуттарды алмастыру (күрделі сұрақты қарапайым сұрақпен алмастыру). Күрделі бағалауларға тап болғанда, адамдар бағалау қиын функционалдық сипаттарды қарапайым, эмоционалдық сипаттармен алмастырады. Бұл атрибуттарды алмастыру аясында әртүрлі эвристикалық тәсілдерге әкеледі:

Аффект (Affect). Мұнда шешімдер эмоционалдық әсерлерге негізделеді. Адамдар брендтің техникалық сипаттамаларын сыни тұрғыдан бағалаудың орнына, көбінесе сол бренд туралы сезімдеріне сүйеніп шешім қабылдайды. Мысалы, Nintendo Switch 2 сияқты консоль өзінің түрлі-түсті және таныс кейіпкерлері арқылы ностальгия (өткенге деген сағыныш) сезімін тудырады. Бұл жағымды эмоциялар сатып алу шешімдеріне техникалық функциялардан гөрі көбірек әсер етеді. Әлеуметтік айғақ (Social proof). Мұнда адамдар өнімнің немесе қызметтің құндылығын бағалау үшін оның танымалдылығын негізге алады. Тұтынушылар өнімнің миллиондаған пайдаланушысы мен жақсы пікірлері бар екенін көргенде, оны сенімдірек деп қабылдайды. Nintendo Switch 2 жағдайында оның ең көп сатылатын консольдердің бірі ретіндегі мәртебесі күшті әлеуметтік айғақ жасады. Сатып алушылар оның кең таралуын сапаның дәлелі ретінде түсінді. Тапшылық эффектісі (The scarcity effect). Мұнда шешім қабылдау мүмкіндігінің шектеулілігі опцияны тартымдырақ етеді. Тұтынушылар өнімнің қоймада жиі таусылып қалатынын естігенде, олардың «мүмкіндікті жіберіп алу қорқынышы» артады. Nintendo-ның Switch 2 консолі бұл эвристиканы тиімді пайдаланды. Walmart және GameStop сияқты ірі бөлшек сауда желілерінде өнім шыққаннан кейін көп ұзамай таусылып қалғаны туралы ақпарат оны сатып алуға деген құштарлықты одан әрі арттырды. Ореол эффектісі (The halo effect). Тағы бір қуатты эвристика — ореол эффектісі, мұнда бір саладағы жағымды әсер басқа сипаттарды қабылдауға да әсер етеді. Бұл адамдар бір нәрсенің бір аспектісін жақсы деп қабылдаса, тікелей дәлелсіз-ақ басқа аспектілері де сондай деп есептейтінін білдіреді.

Apple-дің пайдаланушыға бағытталған дизайны туралы беделі әрбір жаңа өнімнің қабылдануына әсер етеді. Сатып алушылар бұл жағымды қасиеттерді әрбір жаңа шыққан iPhone моделіне, тіпті оны дүкенде көрмей тұрып-ақ автоматты түрде таңады. Ореол эффектісі Apple-ге әр өнімді шығарған сайын өз құндылық ұсынысын басынан бастап құрмай, өзінің мықты беделіне сүйенуге мүмкіндік береді. Ол соншалықты қуатты, тіпті Apple қарапайым жылтыратқыш матаны 19 долларға сата алады, бұл осы жағымды қабылдаудың қаншалықты терең екенін көрсетеді.

Фрейминг эффектісі (The framing effect). Соңында, ақпаратты ұсыну тәсілі құндылықты қабылдауды өзгертетін фрейминг эффектісі бар. Бұл дегеніміз — өнімнің бір сипаттамасы оның қалай сипатталғанына байланысты тартымды немесе тартымсыз көрінуі мүмкін. Фрейминг қай өлшемдер маңыздырақ болып көрінетініне әсер етіп, назарды белгілі бір сипаттарға аударып, басқаларын елеусіз қалдыруға мүмкіндік береді.

Apple iPhone камерасын таныстырғанда фрейминг эффектісін шебер қолданады. Техникалық детальдарды тізіп шығудың орнына, ол қабылдауды қалыптастыру үшін әсерлі тілді қолданады. Мысалы, «Фотосуреттеріңізді одан әрі алыстатыңыз. Және жақындатыңыз» деген сияқты тіркестер масштабтау (zoom) және макротүсірілімнің артықшылықтарын эмоционалды түрде сипаттайды. Оның кеңістіктік түсіру (spatial capture) мүмкіндігін сипаттау үшін ол: «Фотосуреттеріңіз бен видеоларыңызға мүлдем жаңа өлшем қосыңыз», — дейді. Apple нарықтағы басқа өнімдерден міндетті түрде жоғары болмауы мүмкін техникалық сипаттамаларға емес, пайдаланушы тәжірибесіне назар аударады.

Жалпы алу мен жалпы берудің арақатынасы

Пайда мен шығындарды шамалап есептегенде, адамдар баға-сапа эвристикасын қолданады. Олар бағаны сапаны бағалаудың жылдам жолы ретінде көреді, әсіресе өнімнің шынайы өнімділігіне сенімді болмаған кезде.

Nintendo Switch 2 консолі 449,99 доллар бағасымен шықты, бұл оны Nintendo-ның осы уақытқа дейінгі ең қымбат консолі етті. Ол бастапқы Switch-тен 150 долларға қымбат, бұл тұтынушыларға маңызды жақсартулар бар екенін білдіреді. Сондай-ақ, оның бағасы PlayStation 5-ке жақын. Бұл өте маңызды, өйткені PlayStation 5 — қазіргі нарық көшбасшысы. Switch 2 бағасын ұқсас деңгейге қойып және оны салыстырмалы мүмкіндіктермен жабдықтай отырып, Nintendo сол деңгейде тікелей бәсекелесуге деген ниетін көрсетеді.

Сондай-ақ шығыннан қашу (loss aversion) феномені бар. Адамдар бір нәрсені құрбан ету шығын сияқты сезілгенде, оны жоғары бағалайды. Бұл иелену эффектісімен (endowment effect; адамның өзіне тиесілі нәрсені жоғары бағалауы) тығыз байланысты. Өнімді иеленуді жай ғана елестетудің өзі, одан айырылып қалған жағдайда адамдарда шығыннан қашу сезімін тудырады.

Көптеген Android пайдаланушылары үшін iPhone-ға ауысу туралы ой үйреншікті баптаулардан бас тарту сияқты сезіледі. Қабылданған шығын көбінесе жаңа телефон алудың пайдасынан асып түседі. Apple мұны терең түсінеді. Ол өзінің коммуникациясын осы шығыннан қашу сезімін жеңілдету үшін жоспарлайды.

Мысалы, ол «Move to iOS» қолданбасы арқылы деректерді тасымалдаудың қаншалықты оңай екенін көрсетеді. Бұл пайдаланушыларды фотосуреттері мен контактілерінен айырылмайтынына сендіреді. Apple сонымен қатар Android пайдаланушылары бағалайтын мүмкіндіктерге басымдық береді. Мысалы, ол қазіргі iPhone-дардың көбірек жекешелендіруге (customization) мүмкіндік беретінін көрсетеді. Сонымен қатар, ол USB-C арқылы қуаттауды ерекше атайды. Бұл көптеген Android пайдаланушыларына бұрыннан таныс нәрсемен сәйкес келеді. Бұл ауысу кезіндегі шығын сезімін одан әрі азайтады.

Тағы бір ауытқу — менталды есепке алу (mental accounting). Адамдар шығындар мен пайдаларды әртүрлі менталды «шоттарға» бөледі. Олар барлық ақшаны тең көрмей, оны көзіне немесе мақсатына қарай санаттарға бөледі.

Мысалы, жаңа iPhone сатып алғанда, көбісі ескі телефонды өткізуден түскен кредитті (trade-in credits) «тегін ақша» ретінде қабылдайды. Бұл жаңа телефонның қабылданған құнын төмендетеді. Басқалары сатып алуды жыл соңындағы бонустарды немесе сыйлық ақшаны пайдалану арқылы ақтайды. Олар бұл ақшаны қарапайым жалақымен салыстырғанда оңайырақ жұмсайды.

Көбісі ай сайынғы бөліп төлеуді (instalment payments) бөлек шағын шығын ретінде көреді. Олар телефонның жалпы бағасын бір жолғы шығын ретінде қарастырмайды. Бұл менталды шоттар адамдардың құндылықты қалай көретінін және шешімдерін қалай ақтайтынын өзгертеді. Олар таңдаудың эмоционалды түрде дұрыс екеніне көз жеткізеді.

Тұтынушылық шешімдерде эвристикалар күрделі ымыраларды жылдам тұжырымдарға айналдырады. Якорь эффектісі мен контраст адамдардың ұсыныстарды эталондық өнімдермен қалай салыстыратынын қалыптастырады. Аффект эвристикасы, әлеуметтік айғақ, тапшылық, ореол эффектісі және фрейминг эффектісі олардың функционалдық және эмоционалдық пайданы қалай таразылайтынына бағыт береді. Соңында, баға-сапа болжамдары, шығыннан қашу және менталды есепке алу сияқты ауытқулар олардың «алған» нәрселері «берген» нәрселеріне тұрарлық па екенін бағалауына әсер етеді.

B2B айырмашылығы

Бұл эвристикалар (шешімді тез қабылдауға көмектесетін ойлау тәсілдері) қарапайым тұтынушылардың күнделікті таңдауына әсер еткенімен, B2B (business-to-business — кәсіпорындар арасындағы сауда) контекстіндегі құндылық ұсынысын бағалау басқа динамикада жүреді. Жеке сатып алушылардан айырмашылығы, B2B клиенттері неғұрлым құрылымдалған шешім қабылдау процестеріне сүйенеді. Дегенмен, олар да когнитивті қысқа жолдардан толықтай еркін емес.

Құндылық теңдеуі B2B шешімдерін қабылдауда одан да қатаң қолданылады. B2B контекстін ерекшелейтін бірнеше сипаттама бар. B2B сатып алулары көбінесе ірі және ұзақ мерзімді инвестицияларды қамтиды және операциялық тәуекелдерге ие. Сондықтан B2B сатып алу жолдары ұзағырақ болады. Ол қажеттілікті анықтау, жеткізушілерді іздеу, ұсынысты растау, өнімді немесе қызметті сатып алу және жеткізушілерді бағалау сияқты бірнеше кезеңнен тұрады.

Сондықтан B2B сатып алуларына бірлесіп шешім қабылдау бірлігі (DMU — decision-making unit, сатып алу процесіне қатысатын тұлғалар тобы) ретінде белгілі бірнеше мүдделі тараптар қатысады. Бұл бірлік ішінде негізгі шешім қабылдаушыға — сатып алуды мақұлдайтын адамға — ерекше рөлдері бар басқа адамдар әсер етеді:

Қақпашылар (Gatekeepers) ақпаратқа қол жеткізуді бақылайды және жеткізушілердің қысқа тізімін іріктейді.

Пайдаланушылар (Users) — өнімді немесе қызметті тікелей қолданатын адамдар.

Ықпал етушілер (Influencers) өз тәжірибесіне сүйене отырып ұсыныстар береді.

Сатып алушылар (Buyers) транзакциялық процестер мен төлемдерді жүргізеді.

Әрбір рөл әртүрлі салаға назар аударады. Мысалы, пайдаланушылар теңдеудің «алу» (get) жағына назар аударса, сатып алушылар «беру» (give) жағына мән береді. Бұл көп деңгейлі бағалау B2B шешімдерін көптеген тұтынушылық сатып алуларға қарағанда әлдеқайда мұқият етеді. Нәтижесінде, B2B маркетологтары тартымды құндылық ұсыныстарын жасау үшін құндылық теңдеуін жан-жақты қолдануы керек.

Дегенмен, жасырын эвристикалар әлі де B2B құндылық қабылдауына әсер етеді. Сатып алушылар көбінесе бренд беделі, нарық көшбасшыларына сенім арту немесе кеңінен таралған шешімдерді қауіпсіз таңдау сияқты эвристикаларға сүйенеді. Мысалы, «Fortune 500 компанияларының сеніміне ие» немесе «нарық үлесі бойынша №1» сияқты мәлімдемелер сенімділіктің күшті қысқа жолдары ретінде қызмет етеді.

Сондай-ақ, уақыт өте келе шешім қабылдау бірлігімен (DMU) тығыз жеке қарым-қатынас орнатқан жеткізушілерге деген бейімділік бар, өйткені жақындық сенімді арттырады. Сонымен қатар, B2B клиенттері өздерінің ерекше қажеттіліктерін терең түсінетіндігін көрсететін және жекешелендірілген ұсыныстар бере алатын жеткізушілерді қолдауға бейім. Арнайы бейімделген шешімдерге деген бұл таңдау — түпкілікті шешімдерге жиі әсер ететін күшті эвристика.

Түптеп келгенде, мықты құндылық ұсынысы негіз қалағанымен, B2B клиенттері үшін оны жүзеге асыратын — сату тәсілі. Сату топтарының бұл құндылықты қалай көрсететіні оның шешім қабылдаушыларға әсер ету-етпеуін анықтайды. Бұл біз 9-тарауда қарастыратын маңызды тақырып.

Түйіндеме

Құндылық теңдеуі тұтынушылардың кез келген ұсынысты саналы немесе санадан тыс қалай бағалайтынын түсіндіреді. Ең қарапайым түрде құндылық — бұл тұтынушылардың алғаны (get) мен бергенінің (give) арақатынасы. «Алу» жағы пайдалылық пен өнімділік сияқты функционалдық артықшылықтардан бастап, олар алатын барлық пайданы қамтиды. Оған сондай-ақ ұсынысқа тереңірек мағына беретін және бәсекелестерге қайталау қиын болатын эмоционалдық артықшылықтар кіреді.

Алайда, «беру» жағы тұтынушылар сол артықшылықтарға қол жеткізу үшін не жұмсауы керек екенін көрсетеді. Бұл ең алдымен төленетін баға, сонымен қатар жаңа өнімге немесе қызметке ауысу кезіндегі қиындықтардан туындайтын басқа да шығындарды қамтиды.

Бұл формуланың негізінде үш менталды таңдау жатыр. Тұтынушылық шешімдерде эвристикалар осы таңдауларды жеңілдетуге көмектеседі. Біріншіден, тұтынушылар сіздің ұсынысыңызды өздері білетін эталондық өніммен салыстырады, бұл ретте бағалауды қалыптастыру үшін зәкірлеу (anchoring) мен контрастты қолданады. Екіншіден, «алу» жағында олар функционалдық артықшылықтар мен эмоционалдық пайданы салыстырып, қажеттіліктері мен қалаулары арасында тепе-теңдік іздейді. Аффект, әлеуметтік дәлел, тапшылық, ореол әсері және фрейминг (мазмұндау) әсері сияқты эвристикалар олардың осы өлшемдерге қалай басымдық беретінін айқындайды.

Соңында, олар жалпы пайда мен жалпы шығындарды саралап, алған нәрселері берген құрбандықтарына тұрарлық па екенін шешеді. Мұнда баға-сапа эвристикасы, шығыннан қашу және менталды есеп жүргізу сияқты бейімділіктер олардың пайымдауына әсер етеді.

Осы эвристикалардың арқасында құндылық ұсыныстары тым егжей-тегжейлі болуы міндетті емес. Ақпараттың тым көп болуы тұтынушыны шаршатып, осы менталды қысқа жолдарды тиімді пайдалануға кедергі келтіруі мүмкін. Керісінше, маркетологтар эвристиканы іске қосатын қарапайым белгілерді ұсынуы керек, бұл тұтынушыларға ұсынылған құндылықты қабылдауды жеңілдетеді.

Мұндай эвристикалар тұтынушы таңдауында басым болғанымен, B2B жағдайындағы құндылық ұсынысын бағалау басқа логикаға бағынады. B2B клиенттері неғұрлым құрылымдалған шешім қабылдау процестеріне қатысады, бірақ когнитивті қысқа жолдар мұнда да рөл атқарады.

ОЙЛАНУҒА АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР

Тұтынушыларыңыз сіздің ұсынысыңызды бағалау үшін қолданатын зәкірлі (эталондық) өнім қандай?

Сіз функционалдық және эмоционалдық артықшылықтарды тиімді көрсете алып жүрсіз бе?

«Алу–беру» таңдауын тиімдірек ету үшін өз ұсынысыңызды қалай ұсына аласыз?

9-ТАРАУ Сату тәсілі: Сенімді түрде айырбастау үшін сенім ұялату

Автокөлік салонына бір адам кіреді. Ол тікелей Америка Құрама Штаттарында ең көп сатылатын жол талғамайтын көлік — Toyota RAV4-ке қарай беттейді.

Сатушы (дайын сөздерімен): «Бұл модельдің қозғалтқышы 2,5 литр, қуаты 203 ат күшіне дейін жетеді, аралас отын шығыны — 100 мильге 30 галлон, Toyota Safety Sense 2. 5+ жүйесімен жабдықталған, ал бастапқы MSRP (өндіруші ұсынған бөлшек сауда бағасы) шамамен 30 600 доллар құрайды».

Тұтынушы (қолындағы телефонына қарап, сөзін бөліп): «Мен оны білемін. Оның отын үнемдеуі жақсы, ал гибридті нұсқасы қалада 41 мильге дейін жетеді. Мен бұл туралы Reddit-тен оқыдым. Кейбір адамдар қиыршық тас жолдарда 70 миль/сағ жылдамдықтан асқанда кабинадағы шуды айтыпты. Маған керегі мынау: Жүкке толы көлік ұзақ тас жолда өзін қалай сезінеді? Егер мен Toyota арқылы қаржыландыруды шешсем, келесі жылы ерте тоқтату айыппұлынсыз оны айырбастай (trade-in) аламын ба? »

Қазіргі заманғы көлік сатушылары мұндай әңгімелерді жиі кездестіреді. Қазір тұтынушылардың ақпаратқа қолжетімділігі жоғары. Google және Kantar мәліметтері бойынша, 10 автокөлік сатып алушының 9-ы дилерлік орталыққа бармас бұрын интернетте мұқият зерттеу жүргізеді. Көптеген жағдайларда сатып алушылар көлік туралы мәліметтерді сатушыдан да жақсы біледі. Сатушылар үшін тек жалпы өнім біліміне немесе стандартты таныстырылымдарға сүйену енді жеткіліксіз.

Бұл өзгеріс тек автомобиль өнеркәсібімен шектелмейді. Барлық дерлік санаттарда сатып алу алдында онлайн танысу процесі жүреді. Тұтынушылар сатушымен байланысқа шыққан кезде, олар брендтің тарихымен және құндылық ұсынысымен танысып қойған болады.

Кейбір жағдайларда сол ақпараттың өзі олардың шешім қабылдауына жеткілікті болуы мүмкін. Цифрлық арналардың ыңғайлылығымен көптеген сатып алулар компания өкілімен ешқандай байланыссыз толығымен онлайн түрде жүзеге асуы мүмкін. Бірақ әлеуетті клиенттер сатушымен кездесуді таңдаса, бұл әдетте олардың соңғы таңдау жасау алдындағы алаңдаушылығынан туындайды. Сатушыларға клиенттер білетін нәрсені қайталаудың қажеті жоқ. Оның орнына олар осы күдіктер мен уайымдарды сейілтуі керек.

Тұтынушылар қате шешім қабылдаудан қорыққанда, олар брендтің атынан сөйлейтін тірі адамды іздейді. Адамдар, әдетте, цифрлық делдалдардан қарағанда басқа адамдарға көбірек сенеді. Олар бірдеңе дұрыс болмай қалса, жауап беретін адам болғанын қалайды. Бұл — сатудың жаңа рөлі: өнім туралы білім беру емес, тұтынушыға «иә» деп айтуға соңғы сенімділік беру.

Әртүрлі сату жағдайлары

Сату жағдайлары әртүрлі формада болуы мүмкін. Сатушылар мен олардың әлеуетті клиенттері бетпе-бет кездеспей, электрондық пошта, чат, телефон қоңыраулары, бейнеқоңыраулар немесе тіпті әлеуметтік желілердегі тікелей эфирлер сияқты әртүрлі құралдар арқылы байланысатын жағдайлар бар. Бұл әдістер тиімді.

Дегенмен, ең тиімдісі — бетпе-бет сату. Тек осындай жағдайларда ғана клиент әлеуметтік белгілерді — тек сөздерді ғана емес, сонымен бірге бет-әлпетті, дене тілін және дауыс ырғағын толық бағалай алады.

Сондай-ақ B2C (тұтынушыға сату) және B2B (бизнеске сату) арасында айырмашылық бар. B2C-де сатушылар өнімді тікелей жеке сатып алушыларға сатады. Сату циклі әдетте қысқа, лидтен (әлеуетті клиент) сатып алуға дейінгі бүкіл процесс бір немесе бірнеше өзара әрекеттесу ішінде өтеді. Алайда, сатып алулар жиі болғандықтан, сатушылар болашақ транзакцияларда сол сатып алушылармен қайта кездесуі мүмкін.

Керісінше, B2B сату компания ішіндегі командаға сатуды қамтиды. Сату циклі, әсіресе жоғары құнды сатып алулар үшін, әдетте әлдеқайда ұзағырақ, көбінесе үш айдан бір жылға дейін созылады. Бұл сатып алуларға 8-тарауда айтылған шешім қабылдау бірлігі (DMU) ретінде белгілі бірнеше мүдделі тараптар қатысады.

DMU ішінде әртүрлі рөлдер түпкілікті шешімді қалыптастырады. Қақпашылар ақпаратқа қол жеткізуді бақылайды және жеткізушілерді іріктейді. Пайдаланушылар — өнімді немесе қызметті нақты қолданатын адамдар. Ықпал етушілер өз тәжірибесіне сүйене отырып ұсыныстар береді. Сатып алушылар келіссөздер мен төлемдерді жүргізеді, ал түпкілікті шешім қабылдаушы мақұлдау береді.

Осы күрделі B2B сату кезінде сатушылар лидтермен бірнеше рет кездесіп, DMU-дың әртүрлі мүшелерімен қарым-қатынас орнатады. Бұл қарым-қатынастар түпкілікті сатып алу шешіміне әсер етуде шешуші рөл атқарады.

Сату рөлінің өзгеруі

Сатудың көптеген формалары болғанымен, оның негізі әрқашан адамдарды сатып алуға жақындату болды. Алайда, бұған қол жеткізу тәсілі уақыт өте келе айтарлықтай өзгерді. Бұрын ақпараттық асимметрия байқалатын: тұтынушылардың ақпараты аз болатын және олар өнім туралы негізгі ақпарат көзі ретінде сатушыларға сенетін.

Бүгінгі таңда бұл асимметрия негізінен жойылды. Тұтынушылар сатушымен сөйлеспес бұрын өнімдерді зерттеп, баламаларды салыстырып және пікірлерді оқып, жақсы хабардар болып келеді. Нәтижесінде сатудың рөлі жай ғана ақпарат беруден тұтынушыларды сенімді шешімдерге бағыттауға дейін дамыды.

Негізінде, сату үш түрлі дәуірден өтті (9. 1-сурет). Selling 1. 0 транзакциялық сипатта болды, кез келген жолмен лидтерді жабуға бағытталды. Selling 2. 0 консультативтік сатуды енгізді, мұнда тұтынушылардың мәселелерін анықтау және арнайы шешімдер ұсыну үшін өзара әрекеттесу тереңдей түсті. Енді біз Selling 3. 0-ге өтуді ұсынамыз, мұнда сатушылар тұтынушының орнына өзін қойып, олардың ізденіс процесін қайталайды, туындайтын уайымдарды анықтайды және оларды сейілтуге тырысады.

Selling 1. 0 ескірген және қазіргі мамандар одан бас тартқан. Керісінше, Selling 2. 0 өте өзекті болып қала береді және стандартты тәжірибеге айналды. Бұл дәуірлер бөлек көрсетілгенімен, Selling 3. 0 Selling 2. 0-ні толығымен алмастырмайды, керісінше оның негізінде құрылады.

9. 1-СУРЕТ Сату тәсілінің эволюциясы.

Selling 1.0: Транзакциялық сату

Бұрын сату өнімге бағытталған маркетинг дәуірін бейнелейтін транзакциялық сипатта болды. Негізгі назар — лидтер тізіміне олардың нақты қажеттіліктеріне қарамастан өнімдерді сату болды. Көбінесе әлеуетті клиенттерге өнімдер қажет болмайтын және оларда ұсыныстарды тексерудің басқа құралдары болмады. Сату жоғары қысымды, агрессивті және жиі манипуляциялық тактикаларға сүйенді. Сатушылар өздерін клиентке не жақсы екенін білетін сарапшылар ретінде көрсетті.

Бұл тәсіл әдетте лидтер тізіміндегі клиенттерге «суық қоңыраулар» (cold calls) шалуды қамтитын. Сатушылар өз өнімдерін сату үшін жаттанды сценарийлерді қолданып, әңгімені өздері жүргізетін және тұтынушыларға өнімнің қаншалықты пайдалы екенін айтатын. Бұл қоңыраулар қарсылықтарды жеңу және клиентті сатып алуға мәжбүрлеу үшін қысым жасау тактикаларына жиі сүйенетін.

Бүгінде бұл тәсіл ескіргенімен, ол кезінде өте әсерлі болды және танымал мәдениетте көптеген бейнелерге шабыт берді. «Гленгарри Глен Росс» атты 1984 жылғы пьеса (кейін 1992 жылы фильм болып шықты) осы сату дәуірін бейнелейді. Онда жылжымайтын мүлік сатушыларының лидтерге қоңырау шалып, келісімдерді жабу үшін алдамшы тактикаларды қолданғаны көрсетіледі, бұл жерде ABC: always be closing («әрқашан келісімді жап») термині танымал болды. Осыған ұқсас бейне «Уолл-стрит қасқыры» фильмінде де бар, онда Джордан Белфорттың 1980-жылдардың соңындағы Уолл-стриттегі агрессивті сату тактикасы сипатталады.

Бүгінгі таңда бұл тәсіл тиімді емес, өйткені тұтынушылардың мүмкіндіктері артты. «Суық» электрондық хаттар көбінесе оқылмай жатып спамға кетеді. Белгісіз нөмірлерден келген қоңыраулар қабылданбайды. Сондай-ақ, әлеуетті клиенттер өздері сұрамаған өнімдерді ұсынатын сатушылармен кездесуге құлықсыз. Мұндай интрузивті (мазаны алатын) тактикалар нақты әңгіме басталмай жатып-ақ автоматты қорғаныс реакциясын тудырады.

Сатушылар бұл қабылдамаудан өтудің жолын тапса да, ренжіген клиенттер өздерінің жағымсыз тәжірибелерін әлеуметтік желілерде бөліседі. Бұл тек сатушының беделіне нұқсан келтіреді.

Selling 2.0: Консультативтік сату

Бүгінде сату назарын өнімді ұсынудан тұтынушы қажеттіліктерін түсінуге аударды. Консультативтік сату жаңа сатушыларға үйретілетін және тәжірибелі мамандар қолдайтын стандартты тәжірибеге айналды. Бұл тәсіл тұтынушыға бағытталған маркетинг принциптерін бейнелей отырып, шешім ұсынбас бұрын клиенттің қажеттіліктерін анықтауға басымдық береді.

Консультативтік сату туралы іргелі еңбек — Нил Рэкхемнің 1980-жылдардың соңында жарық көрген «SPIN Selling» кітабы. SPIN аббревиатурасы сатушылар әңгімені бағыттау және олардың шешімі тұтынушы қажеттіліктерін қалай шеше алатынын көрсету үшін белгілі бір реттілікпен қоятын сұрақтардың төрт түрін білдіреді:

Жағдайлық сұрақтар (Situation questions). Бұл сұрақтар әлеуетті клиенттің қазіргі жағдайы туралы негізгі ақпаратты жинайды. Мысалы: «Қазіргі бұлтты есептеулер провайдеріңіз кім?»

Мәселелік сұрақтар (Problem questions). Бұл сұрақтар клиенттің басынан өткеріп жатқан нақты мәселелерін немесе ауыр нүктелерін анықтайды. Мысалы: «Қазіргі жүйеңіздің масштабталуына байланысты қиындықтар туындап жатыр ма?»

Салдарлық сұрақтар (Implication questions). Бұл сұрақтар сол мәселелердің салдарын зерттеп, клиентке олардың нақты шығындарын түсінуге көмектеседі. Мысалы: «Бұл мәселе сіздің өсу мүмкіндігіңізге қалай әсер етеді?»

Қажеттілік-нәтиже сұрақтары (Need–payoff questions). Бұл сұрақтар мәселені шешудің пайдасына назар аударып, клиентке шешімнің олардың бизнесіне қалай оң әсер ететінін айтуға бағыттайды. Мысалы: «Егер сіз жақсырақ масштабталуға қол жеткізсеңіз, бұл сіздің бизнесіңізді жоспарлауға қалай әсер етер еді?»

SPIN сату — бұл ең алдымен жеке сату әңгімелеріне арналған тактикалық сұрақтар жүйесі. Күрделірек сату жағдайларын шешу үшін Роберт Миллер мен Стивен Хейман ірі мәмілелер мен аккаунттарды басқаруға арналған Миллер-Хейман сату тәсілін енгізді. Ол сату мүмкіндіктерін және клиенттермен ұзақ мерзімді қарым-қатынастарды басқаруға арналған құжаттаманы ұсынады. Тәсіл бірнеше компоненттен тұрады:

Көк парақ (Blue sheet — стратегиялық сату). Ол DMU мүшелерін және олардың сатып алушы ұйымдағы рөлдерін анықтау үшін қолданылады. Сондай-ақ, ол қарым-қатынас мәртебесін анықтауға және мүмкіндіктерді ілгерілету үшін жеңімпаз стратегияларды әзірлеуге көмектеседі. Бұл сату циклі бойы жаңартылып отыратын тірі құжат.

Жасыл парақ (Green sheet — концептуалды сату). Ол жеке сату қоңырауларын жоспарлауға және орындауға бағытталған. Ол сатушыларға тұтынушымен өзара әрекеттесуге дайындалуға көмектеседі, әрбір кездесу тұтынушыға бағытталған болуын және сату процесін алға жылжытуын қамтамасыз етеді.

Алтын парақ (Gold sheet — ірі аккаунттарды басқару процесі немесе LAMP). Ол ірі клиенттермен ұзақ мерзімді қарым-қатынастарды басқаруға және дамытуға арналған. Ол тұрақты серіктестік орнату үшін аккаунтты жоспарлаудың кешенді жүйесін ұсынады.

SPIN сату әңгімелерді құрудың тактикалық әдісін ұсынса, Миллер-Хейман тәсілі күрделі сатуды алға жылжыту үшін барлық өзара әрекеттесулерді сату топтарына қолжетімді тірі құжаттарға реттейді. Екеуі де сатушыларға өз жұмысын тиімді орындауға бағыттайтын жоғары әдістемелік тәсілдер болып табылады.

Selling 3.0: Толықтырылған сату

Selling 3. 0 Selling 2. 0-ні жасанды интеллектпен (ЖИ) толықтырады. ЖИ компаниялар туралы ақпаратты жинау және қорытындылау арқылы дәстүрлі іздеу жүйелерін көбірек алмастырып, сатушыларға әлеуетті клиенттер туралы жан-жақты деректер дайындауға мүмкіндік береді. Олар бұрынғы өзара әрекеттесулердің тірі құжаттарына, сондай-ақ бұрын қарым-қатынас болмаған жағдайда ашық деректерге оңай қол жеткізе алады. ЖИ сондай-ақ әрбір клиент үшін ең жақсы тәсілді көрсететін егжей-тегжейлі аккаунт жоспарларын жасауға мүмкіндік береді. ЖИ тұтынушы қажеттіліктерін болжай алады, жекешелендірілген сату сөздерін дайындайды және лидтерді басқаруды автоматтандырады.

Бұрын көп уақытты алатын тапсырмалар енді оңтайландырылып, сату топтарына нақты сату кездесуіне назар аударуға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, ЖИ рөлдік ойын симуляцияларын жеңілдету арқылы сатушыларға қолдау көрсете алады, бұл оларға әңгімелерді дайындауға, хабарламаларын пысықтауға және клиенттермен байланысқа түспес бұрын сенімділік қалыптастыруға мүмкіндік береді. Salesforce және HubSpot сияқты көптеген тұтынушылармен қарым-қатынасты басқару (CRM) бағдарламалық жасақтамасын жеткізушілер өз платформаларына ЖИ мүмкіндіктерін біріктірді.

Selling 3. 0 сонымен қатар неғұрлым нәзік, санаға бағытталған тәсілді қолданады. Роберт Чалдинидің «Психология влияния» (Influence) кітабы сатудың неғұрлым сенімді тәсілінің негізін қалады. Мысалы, ол әлеуметтік дәлел принципін енгізді, мұнда ұқсас клиенттердің сіздің өніміңізді таңдағанын көрсету сенімділікті арттырады және әлеуетті клиенттерді шешімдерінің дұрыстығына сендіреді.

Оның соңғы еңбектерінің бірі «Пре-суазия» (Pre-suasion) әсер етудің көп бөлігі нақты әңгіме басталғанға дейін болатынын көрсетеді. Әлеуетті клиенттердің назарын алдын ала қалыптастыру арқылы сатушылар өз аудиториясын кездесу кезінде хабарламаны қабылдауға дайындай алады. Мысалы, сату қоңырауының алдында салалық түсінікпен бөлісу клиенттерді сатушыны сарапшы ретінде көруге және оның ұсыныстарына сенуге бейімдейді.

Көптеген басқа еңбектер де осындай тәсілді қолдайды. Мысалы, Дэниел Пинк мұны адамдарды әрекетке итермелеу (moving people) деп атады. Бұл тәсіл өнімді тықпалауға емес, адамдарды не нәрсе ынталандыратынын түсінуге және сол түсінікті оларды шешім қабылдауға шабыттандыру үшін пайдалануға бағытталған.

«Адамға тән сату» (To Sell Is Human) кітабында Пинк заманауи сатуға арналған жаңа ABC-ні енгізеді: attunement (үйлесімділік), buoyancy (төзімділік) және clarity (айқындық). Үйлесімділік — бұл әлеуетті клиенттің көзқарасын түсіну. Төзімділік — қабылдамау жағдайында төзімді болып қалу қабілеті. Айқындық — басқаларға өздері байқамаған мәселелерді анықтауға көмектесу дағдысы.

Ричард Талер мен Касс Санстейн мұны надж (nudge — итермелеу немесе түрткі болу) деп атады. Бұл тұжырымдама күштеп итеру емес, нәзік әсер ету идеясына сәйкес келеді. Түрткі болу адамдарды жақсырақ шешімдерге бағыттау үшін таңдаудың ұсынылу тәсілін өзгертеді. Мысалы, сату контекстінде ең танымал таңдауды ерекшелеу тұтынушылардың шешімдерін белгілі бір бағытқа бағыттай алады, бұл ретте соңғы сөзді олардың өздерінде қалдырады.

Selling 3. 0 Selling 2. 0-нің консультативтік ойлау жүйесін ЖИ-ге негізделген дайындық күшімен және мінез-құлықтық әсер етудің нәзіктігімен біріктіреді. Сатушылар енді жай ғана ақпарат берушілер немесе шешім бойынша кеңесшілер емес. Олар өздерінің әлеуетті клиенттерін терең түсіну үшін технологияны, ал екі тарапқа да пайдалы шешімдерге сенімді түрде бағыттау үшін когнитивті түсініктерді қолданатын стратегиялық серіктестерге айналады.

Негіз қалау

Бүгінгі таңда тұтынушылардың үміттері шынымен де жоғары. Деректер кеңінен қолжетімді болғандықтан, тұтынушылар сату топтарының әрбір кездесуге жақсы дайындалып келуін күтеді. Тұтынушылар әлеуетті жеткізушілерді онлайн зерттейтіні сияқты, олар сатушылардан да байланысқа шықпас бұрын өз клиенттерін зерттеуді талап етеді. Олар сату мамандарының үй тапсырмасын орындағанын және олардың нақты бизнес мәселелерін түсінгенін қалайды.

Сату мамандары тұтынушылардың сатып алу процесін қайталай алады (9. 2-сурет). Тұтынушылардың неден өтетінін түсіну арқылы олар тұтынушылардың тез арада сатып алуына кедергі болатын жалпы алаңдаушылықтарды анықтай алады. Бұл сатушыларға әңгіме барысында туындауы мүмкін нақты сұрақтарды немесе алаңдаушылықтарды алдын ала болжауға мүмкіндік береді.

2-СУРЕТ Тұтынушының сатып алу жолын қайталау.

DEEP жолын түсіну

DEEP — бұл сатушыларға кездесу алдында тиімді дайындалуға көмектесетін тұтынушының сатып алу жолын сипаттайтын практикалық мнемоника (есте сақтауға арналған қысқа сөз). Ол: define (анықтау), explore (зерттеу), evaluate (бағалау) және purchase (сатып алу) дегенді білдіреді. Бұл жалпы негіз B2B (кәсіпорындар арасындағы сауда) және B2C (жеке тұлғаларға арналған сауда) жағдайларына бірдей қолданылады.

B2B сатып алу жағдайында тұтынушылар алдымен өз қажеттіліктерін анықтаудан бастайды. Олар операциялық шығындардың өсуі немесе ескірген жүйелер сияқты компания жұмысына әсер ететін мәселені анықтайды. Сатып алу процесін бастау үшін осы қажеттілікті іштей ресімдейді.

Содан кейін олар интернетте әлеуетті жеткізушілерді зерттеу, техникалық есептерді оқу және вебинарларға қатысу арқылы қолжетімді шешімдерді қарастырады. Сондай-ақ, нұсқалардың бастапқы тізімін жасау үшін негізгі мүдделі тараптардан пікір жинайды. Осыдан кейін олар әрбір ұсыныс туралы егжей-тегжейлі мәлімет алу үшін іріктелген жеткізушілерден коммерциялық ұсыныстар сұратады. Сатушылармен алғашқы байланыс әдетте осы кезеңде болады.

Бағалау кезеңінде олар техникалық сараптама жүргізеді және ұсыныстарды тексереді. Сондай-ақ баға, талаптарға сәйкестік және сатудан кейінгі қолдау сияқты басқа факторларды ескереді. Ең қолайлы нұсқаны таңдау үшін әдетте бірнеше ішкі кездесулер өтеді. Тұтынушылар әлеуетті жеткізушілерді өз ұсыныстарын егжей-тегжейлі түсіндіруге шақыруы мүмкін.

Соңында олар шешім қабылдаушылардан сатып алуға рұқсат алады. Олар әлі де сатып алу процестерінен өтуі керек, соның ішінде шарттар мен келісімшарттарды талқылау қажет. Сондай-ақ, таңдалған шешімнің кедергісіз енгізілуін қамтамасыз ету үшін іске асыруды жоспарлайды. Мұнда таңдалған жеткізушімен өзара іс-қимыл күшейе түседі.

B2C сатып алу жағдайында тұтынушылар да өз қажеттіліктерін анықтаудан бастайды, бірақ бұл жеке деңгейде болады. Жеке тұлға күнделікті өмірінде бір нәрсе қажет екенін түсінеді, мысалы, бұзылған техниканы ауыстыру немесе алдағы іс-шараға киім сатып алу. Олар не іздейтінін іштей анықтайды. Одан кейін олар интернеттен іздеу, электрондық коммерция платформаларын қарау, физикалық дүкендерге бару немесе достары мен отбасынан кеңес сұрау арқылы қолжетімді шешімдерді зерттейді. Сатушылармен алғашқы байланыс осы кезеңде орнауы әбден мүмкін.

Тұтынушылар содан кейін баға, сапа және бренд беделі сияқты факторларды саралап, өз нұсқаларын бағалайды және салыстырады. Өз таңдауына сенімді болу үшін олар егжей-тегжейлі пікірлерді оқуы немесе салыстырмалы бейнероликтерді көруі мүмкін. Соңында олар транзакцияны онлайн немесе дүкенде аяқтау арқылы сатып алу туралы шешім қабылдайды. Дүкенде сатып алған кезде компания өкілімен қайтадан байланыс орнауы мүмкін.

DEEP жолын қайталау

Тұтынушымен кездесу алдында тиімді дайындалу үшін сатушылар тұтынушылардың өздері өтетін DEEP жолын қайталауы керек. Анықтау кезеңінде, тұтынушылар өз мәселелерін іштей түсініп жатқанда, сатушылар тұтынушының мәселесін солардың өз сөзімен жазып алуға уақыт бөлуі керек. Мұны олардың веб-сайтын, жылдық есептерін, соңғы жаңалықтарын немесе LinkedIn жаңартуларын зерттеу арқылы жасауға болады. Сондай-ақ, тұтынушылардың бұрын не ұнағанын немесе неге шағымданғанын анықтау үшін онлайн пікірлерді қарап шығуға болады, бұл хабарламаны бейімдеуге құнды мәліметтер береді. Мақсат — кездесуге бармас бұрын олардың мақсаттары мен қиындықтарын терең түсіну (эмпатия). Бұл әңгіменің олар үшін шынымен маңызды нәрселерге негізделуін қамтамасыз етеді.

Зерттеу кезеңінде, тұтынушылар мүмкін болатын шешімдерді интернеттен іздегенде, сатушылар да дәл сондай іздеу жұмыстарын жүргізуі керек. Бұған тұтынушылар Google-да қолдануы мүмкін кілт сөздерді пайдалану, жеткізушілер каталогтарын қарау, бәсекелестердің веб-сайттарын зерттеу және тиісті әлеуметтік желі мазмұнын қарау жатады. Осылайша, сатушылар тұтынушының не көретінін нақты көре алады. Сатушылар бәсекелестердің өздерін қалай таныстырып жатқанын түсініп, кездесуде ерекшелену үшін анық артықшылықтар дайындай алады.

Бағалау кезеңінде тұтынушылар іріктелген нұсқаларды салыстырады. Мұны қайталау үшін сатушылар өз шешімдерін бәсекелестермен салыстыратын кесте жасауы керек. Бұл кестеде күшті жақтар атап көрсетіліп, әлсіз тұстар мойындалуы және тұтынушылардың әдеттегі алаңдаушылықтары ескерілуі тиіс. Бұл дайындық сатушыларға бағалау критерийлерін алдын ала білуге және кездесу кезіндегі күмәндарға сенімді жауап беретін дәлелдер дайындауға мүмкіндік береді.

Соңында, сатып алу кезеңінде тұтынушылар ішкі мақұлдаулардан өтіп жатқанда, сатушылар тұтынушының сатып алу процесін картаға түсіруі керек. Бұған шешім қабылдаушы топтың (DMU — Decision Making Unit) рөлдерін анықтау және мақұлдау кезіндегі кедергілерді тану жатады. Мақсат — тұтынушы үшін келесі қадамдар бойынша нақты нұсқаулық жоспарлап, сатып алу шешімін кешіктіруі мүмкін кез келген үйкелісті жою. Бұл мәмілені жабуға баратын жолды жеңілдетеді.

Сатуды жүзеге асыру

Сатушылар DEEP әдісін қолданып тұтынушының сатып алу жолын қайталағаннан кейін, келесі қадам — оларды шешім қабылдауға бағыттау үшін нәзік илану (persuasion) әдісін қолдану. SELL техникасы дәл осыны жасау үшін есте сақтауға оңай тәсіл ұсынады: сенімділік белгісін беру (signal credibility), ұсынысты нығайту (elevate the pitch), күмәнді азайту (lessen doubt) және іс-әрекетке бағыттау (lead to action) (9. 3-сурет). Әрбір қадам сенім ұялатуға және тұтынушылардың сеніммен алға жылжуына көмектесуді қамтамасыз етеді.

Сенімділік белгісін беру

SELL техникасының бірінші қадамы — сенімділік белгісін беру. Сенім кез келген сатып алу шешімінің негізін құрайды және онсыз тіпті ең мықты ұсыныс та сәтті болуы екіталай. Көптеген тұтынушылар сату әңгімелеріне белгілі бір дәрежеде күмәнмен келеді және инстинктивті түрде сатушы мен ұсыныстың сенімді екендігі туралы белгілерді іздейді. Бұл пайымдауларды тез жасау үшін тұтынушылар эвристикаға (шешім қабылдауды жеңілдететін ойлау тәсілдері) немесе сенімділікті қабылдауға бағыттайтын қысқа ойлау жолдарына сүйенеді.

3-СУРЕТ SELL техникасы.

Әлеуметтік дәлел (social proof) көбінесе сенімділіктің ең күшті сигналдарының бірі ретінде көрінеді. Бұрынғы тұтынушылар тізімі, пікірлер, пайдалану статистикасы немесе салалық марапаттармен бөліскенде, тұтынушылар бейсаналы түрде ұсынысты қауіпсіз деп қабылдайды. Басқалардың да осы шешімді таңдағанын көру олардың тәуекелді сезінуін азайтады.

Авторитетке бейімділік (authority bias) де маңызды рөл атқарады. Адамдар табиғатынан өздері сарапшы деп санайтын адамдарға сенуге бейім. Тиісті тәжірибеге, сертификаттарға немесе компанияның дәлелденген жұмыс тарихына сілтеме жасау бұл қабылдауды күшейте алады. Дегенмен, зерттеулер көрсеткендей, сенімділікті қалыптастыру кезінде жылы шырайлылық құзыреттіліктен бұрын жүреді. Тұтынушылар, әдетте, сараптаманы бағаламас бұрын шынайы ниетті сезінуі керек. Сенімділік кішіпейілділікпен және тұтынушының қажеттіліктерін түсіну аясында жеткізілсе, сенім оңайырақ өседі.

Қайталау (mirroring) «өз тобына деген сенім» бейімділігін іске қосу арқылы сенімділікті одан әрі арттырады. Сатушы тұтынушының тілін, тонын және қарқынын қабылдағанда, тұтынушының миы ұқсастық пен сәйкестікті қабылдайды. Мысалы, тұтынушының мақсаттары мен қиындықтарын талқылау кезінде оның өз терминологиясын қолдану оның әлемі түсінікті екенін білдіреді.

Жалпы алғанда, сенімділік белгісін беру — бұл шешімге басқалардың сенетінін, сараптаманың бар екенін және тұтынушының көзқарасы тең түсінілетінін көрсетуді қамтиды. Сенімділік ерте орнатылғанда, тұтынушылар кейінгі ұсынысты әлдеқайда жақсы қабылдайды.

Ұсынысты нығайту

Сенімділік орнатқаннан кейін келесі қадам — ұсынысты нығайту. Бұл кезең әңгімені жай ғана функцияларды таныстырудан тұтынушы үшін терең мағынасы бар хабарлама жасауға ауыстырады. Когнитивті ғылым адамдардың пайда өз контекстінде ұсынылғанда көбірек ынталанатынын көрсетеді. Бұл процесс барысында қарапайымдылық өте маңызды. Өңдеуге оңай ақпарат сенімдірек және иландырарлық болып көрінеді.

Сатушылардың өз ұсыныстарын нығайтудың бір жолы — пайданы тұтынушының өз тілінде жеткізу. Әрбір функция тұтынушының нақты мақсатына немесе мәселесіне тікелей байланыстырылса, бұл олардың көбірек назар аударуына мәжбүр етеді, себебі ұсыныс олардың мақсаттарымен тікелей байланысады.

Контраст әсері (contrast effect) де ұсынысты ерекшелеуде маңызды рөл атқарады. Тұтынушылар құндылықты салыстыру арқылы бағалауға бейім. Олардың қазіргі жағдайы мен ұсынылған жақсартылған нәтижелер арасындағы алшақтық көрсетілгенде, пайда әлдеқайда қомақты болып көрінеді. Мысалы, «Бұл жаңа бұлттық сервис тиімділікті арттырады» деп айтудың орнына, қазіргі уақытта қанша шығын жоғалып жатқанын және жаңа ұсыныс әкелетін жақсартуларды салыстырып көрсету құндылықты қабылдауды күшейтеді.

Ойша елестету (mental imagery) ұсыныстың тиімділігін одан әрі арттырады. Тұтынушылар шешімді күнделікті өмірде қолданып жатқанын елестеткенде, олардың миы мұны шынайы тәжірибе сияқты қабылдайды. Жаңа ұсыныспен олардың күнделікті жұмыс процесі қалай көрінуі мүмкін екендігі туралы сұрақтар қою пайданы қолмен ұстағандай сезінуге көмектеседі.

Тұтастай алғанда, ұсынысты нығайту — тұтынушы мақсаттарына сәйкес келетін, қазіргі мәселелермен анық контраст жасайтын және болашақ табыстардың жарқын бейнесін салатын хабарлама жасауды қамтиды. Осындай терең деңгейдегі ұсыныспен әңгіме табиғи түрде келесі қадамға өтеді.

Күмәнді азайту

SELL техникасының үшінші қадамы — күмәнді азайту. Тұтынушылар ұсыныстың құндылығын көрсе де, көбінесе іштей тартыну болады. Бұл тартыну әдетте қате шешім қабылдаудан немесе кейінірек күтпеген мәселелерге тап болудан қорқудан туындайды. Сатып алу шешімдеріне пайда табудан гөрі, шығыннан қашу ниеті көбірек әсер етеді.

Көп таралған қарсылықтарды ерте шешу бұл күмәндарды азайтады. Мәселелерді тұтынушылар айтпай тұрып көтергенде, бұл олардың мазасыздығын басады және олардың алаңдаушылықтары түсінікті екеніне сенім ұялатады. Мысалы, сатушы тұтынушы сұрамай тұрып-ақ өз шешімінің қолданыстағы жүйелермен қалай оңай біріктірілетінін түсіндірсе, бұл алаңдаушылықтың қарсылыққа айналуына жол бермейді.

Шығыннан қашу (loss aversion) принципі де тартынуды жеңуде рөл атқарады. Адамдар көбінесе бір нәрсеге қол жеткізуден гөрі, соған тең құндылықты жоғалтудан көбірек қорқады. Тұтынушының әрекетті кешіктіру арқылы не жоғалтуы мүмкін екенін — мысалы, бәсекелестерден қалып қоюды — атап көрсету алға жылжуды шұғыл сезінуге мәжбүр етеді.

Шағын, тәуекелі төмен міндеттемелер ұсыну — күмәнді азайтудың тағы бір жолы. Тұтынушыларға сынақ мерзімінен немесе шектеулі келісімшарттан бастау мүмкіндігі берілгенде, шешім қауіпсіз болып көрінеді. Алдымен шағын қадамға келісу адамдарды кейінірек үлкенірек шешімге келісуге итермелейді.

Жалпы, күмәнді азайту — бұл тәуекел сезімін төмендету. Тұтынушылар өз алаңдаушылықтарының түсінікті екеніне, күту арқылы ұтылуы мүмкін екеніне және бастаудың қауіпсіз жолы бар екеніне көз жеткізгенде, олар шешім қабылдауға әлдеқайда дайын болады. Бұл соңғы қадамға табиғи жол ашады.

Іс-әрекетке бағыттау

SELL техникасының соңғы қадамы — іс-әрекетке бағыттау. Тұтынушылар сатушыға сенсе де, ұсыныстың құндылығын көрсе де және олардың күмәндері шешілсе де, көбісі шешім қабылдау сәтінде әлі де тартынады. Бұл тартыну көбінесе «одан кейін не істеу керек? » деген белгісіздіктен туындайды.

Нақты келесі қадамды ұсыну бұл кедергіні жоюға көмектеседі. Тұтынушылар қандай әрекет күтілетінін нақты білсе (келісімге қол қою немесе ішкі мақұлдауларды ұйымдастыру), олардың ойлау жүктемесі жеңілдейді. Нұсқаулар түсінікті болғанда, тұтынушылар әрекет етуге бейім болады.

Шұғыл сезімін тудыру да әрекетке итермелеуі мүмкін. Бұл тұтынушыларға қазір алға жылжудың оларға қандай пайда әкелетінін түсінуге көмектеседі. Уақытқа негізделген мүмкіндіктер нақты түсіндірілгенде, тұтынушылар мүмкіндікті жіберіп алмау үшін іштей серпін сезінеді.

Ауызша міндеттеме алу — тұтынушыларды әрекетке бағыттаудың тағы бір тиімді жолы. Тұтынушыларға «бұл шешім сіздің мақсаттарыңызға сәйкес келе ме? » немесе «бұл сіздің қазіргі жоспарларыңызға сәйкес келе ме? » деген сияқты сұрақтар қойылғанда, олар алға жылжу себептерін өздері айта бастайды. Бұл жүйелілік принципін іске қосады, мұнда адамдар бұрын айтқандарына сәйкес әрекет етуге тырысады.

Тұтастай алғанда, іс-әрекетке бағыттау — бұл тұтынушыларды мәре сызығына сенімді түрде жеткізу. Нақты қадамдар ұсыну, әрекеттің қазір неге маңызды екенін атап көрсету және ауызша міндеттеме алуды ынталандыру арқылы сату әңгімелері сенімді шешімдермен аяқталуы мүмкін.

Қорытынды Бүгінгі таңда дерлік әрбір салада тұтынушылар сатып алу жасамас бұрын онлайн зерттеу жүргізеді. Сатушымен сөйлескен кезде олар көбінесе брендтің тарихы мен құндылық ұсынысын біліп тұрады. Кейбір жағдайларда бұл ақпараттың өзі шешім қабылдауға жеткілікті болуы мүмкін. Дегенмен, тұтынушылар сатушымен кездесуді таңдаса, бұл әдетте олардың соңғы таңдау жасауда әлі де белгісіздік сезінетіндігінен болады.

Сатушылардың осы сақталған алаңдаушылықтарды шешу тәсілі сатудың заманауи әдісін анықтайды. Бұрын «Сату 1. 0» таза транзакциялық сипатта болды, ол өнімді өткізуге және мәмілені жабуға бағытталды. «Сату 2. 0» кеңес беру тәсіліне ауысып, тұтынушы қажеттіліктерін анықтауға және арнайы шешімдер ұсынуға көшті. «Сату 3. 0» сатушыларды тұтынушының орнына қою арқылы осыны одан әрі дамытады.

Тұтынушының сатып алу жолын қайталау арқылы сату мамандары жедел шешім қабылдауға кедергі келтіретін мазасыздықтарды жақсырақ түсіне алады. DEEP — бұл сатып алу жолын сипаттайтын қарапайым мнемоника, ол сатушыларға мұқият дайындалуға көмектеседі. Ол: анықтау (define), зерттеу (explore), бағалау (evaluate) және сатып алу (purchase) дегенді білдіреді. Бұл түсінік сатушыларға әңгіме барысында туындауы мүмкін алаңдаушылықтарды алдын ала білуге мүмкіндік береді.

Сатушылар DEEP әдісін қолданып сатып алу жолын қайталағаннан кейін, олар тұтынушыларды нәзік иландыру арқылы алға бағыттай алады. SELL техникасы бұл процесті іс жүзіне асырады: сенімділік белгісін беру, ұсынысты нығайту, күмәнді азайту және іс-әрекетке бағыттау. Әрбір қадам сенім ұялатады және тұтынушыларды соңғы шешімге қарай сенімді түрде жылжытады.

ОЙЛАНУҒА АРНАЛҒАН СҰРАҚТАР - Соңғы сату әңгімелеріңізде сенімділік белгісін қалай бердіңіз? - Ұсынысыңыздың маңыздылығын арттыру үшін оны тұтынушының өз мақсаттарына негіздеп жасайсыз ба? - Тұтынушыларыңызда қандай жасырын алаңдаушылықтар бар және олар айтылмай тұрып оларды қалай шешесіз?

10-ТАРАУ Тұтынушы тәжірибесі: Қолдау көрсетуге шабыттандыратын ұмытылмас сәттерді жобалау

Көптеген мейрамханаларда ұзын-сонар кезек — бұл мәселе. Ал Haidilao-да бұл тәжірибенің бір бөлігі. Қазір Америка Құрама Штаттарында да филиалдары бар бұл қытайлық хотпот (ыстық қазандық) желісі күту уақытын жағымды тәжірибеге айналдырып, тегін маникюр, аяқ киім тазалау, иық массажын, тіпті балаларға арналған күтушісі бар ойын бөлмесін ұсынады. Бос уақыт сияқты көрінетін сәттер керемет кіріспеге айналады.

Орынға жайғасқаннан кейін тәжірибе жалғасады. Haidilao-ның ортақ хотпоты адамдарды жақындастырады, бірақ оны ерекшелендіретін нәрсе — ас ішу кезіндегі тікелей ойын-сауық. Қонақтар даяшылардың театрландырылған бимен жаңа лапшаны қалай созатынын тамашалайды немесе үстел басында орындалатын бет пердесін өзгерту операсының таңғажайып өнерінен ләззат алады.

Ойын-сауық мұқият жоспарланған, бірақ қызмет көрсету де солай. Тапсырыстар интуитивті цифрлық планшеттер арқылы беріледі, бұл таңдауды жеңілдетіп, жеткізуді жылдамдатады. Қызметкерлер дәлдікпен және алдын ала сезінумен әрекет етеді. Ингредиенттер дер кезінде келеді, ал хотпотқа су сұрамай-ақ құйылады.

Haidilao күнделікті қадамдарды ұмытылмас сәттерге айналдыру өнерін меңгерген. Хотпот тағамы — бұл оңай көшірілетін және ерекшеленуі қиын қарапайым тауар (commodity) болуы мүмкін. Бірақ Haidilao маңыздырақ жерде: тұтынушы тәжірибесінде бәсекелеседі. Ол көшіру қиынырақ эмоционалды құндылық жасайды.

Бұл тұтынушылардың тек жылдамдықты ғана қаламайтынын көрсетеді. Олар өткізген уақытынан ләззат алғысы келеді. Джозеф Пайн мен Джеймс Гилмор айтқандай, қызмет уақытты үнемдейді, ал тәжірибе уақытты жақсы өткізуге мүмкіндік береді.

Тұтынушы тәжірибесінің маңыздылығы

Өздерінің «Тәжірибе экономикасы» (The Experience Economy) атты іргелі кітабында Пайн мен Гилмор экономикалық құндылықтың дамуын сипаттап, бизнестің төмен құнды ұсыныстардан ерекшеленген ұсыныстарға қалай ауыса алатынын көрсетеді. Бұл жол таза нарықтық бағамен саудаланатын тауарлардан (commodities) басталып, одан кейін сол тауарлардан жасалған қосылған құны бар өнімдермен (goods) жалғасады. Келесі кезекте ыңғайлылық ұсынатын қызметтер (services) келеді. Тауарларға құн қосса да, өнімдер мен қызметтер әлі де бағаға негізделген бәсекелестікке осал.

Қарапайым тауарға айналудан (commoditization) жоғары көтерілу үшін компаниялар тәжірибелерді (experiences) ұйымдастыруы керек: бұл ұзақ әсер қалдыратын ұмытылмас өзара әрекеттесулер. Ең жоғарғы деңгейде трансформациялар (transformations) тұрады, мұнда ұсыныс тұтынушының мінез-құлқының өзгеруіне әкеледі. Өнімдер мен қызметтерді көшіру оңай болған сайын, ең тұрақты артықшылық — кем дегенде тұтынушы тәжірибесін ұсынуда жатыр.

Тәжірибеге бағытталған бұл ауысу тұтынушы мінез-құлқының қалай өзгеріп жатқанын көрсетеді. Адамдар талғампаз болған сайын, олар құндылықты тек сатып алған нәрсесінен ғана емес, сонымен бірге оның өздерін қалай сезіндіретінінен және олардың өміріне қалай сәйкес келетінінен іздейді. Осы тұрғыда тәжірибе — ерекшеленудің жаңа стандарты. Бұл әсіресе тұтынушылар өз шығындарын қайта бағалап жатқан дәуірде өзекті.

Шынында да, шығындар үлгісі барған сайын екіге бөлінуде (polarized). Тұтынушылар қарапайым тауарлар мен қызметтерде үнемдеуге тырысады (trade down), бірақ мағыналы тәжірибелер үшін көбірек төлеуге дайын (trade up). Технологияға негізделген өнімдер тиімділікті білдіреді, бұл көбінесе төмен баға күтумен бірге жүреді. Керісінше, адаммен тікелей байланыс (human touch) жоғары деңгейлі (premium) нәрсе ретінде қабылданады, ол үшін көбірек төлеуге тұрарлық.

Starbucks-ты алайық. Мобильді тапсырыстарды оңтайландыруға ұмтылу барысында бренд дүкен ішіндегі тәжірибенің көп бөлігін — өзінің кофехана ретіндегі тартымдылығының негізін құрбан етті. Бұл Starbucks-тың бір кездері тұтынушы тәжірибесінің эталоны болғанын ескерсек, өте таңғаларлық. Ол тек кофе сатып қана қоймай, сонымен бірге үй мен жұмыс арасындағы адамдар байланыса алатын «үшінші орын» (third place) ұсынған болатын.

Атмосфера мен жеке өзара әрекеттесуге негізделген сол бастапқы көрініс Starbucks-тың премиум бренд ретінде көтерілуінің негізі болды. Бірақ мобильді тапсырыстар басым бола бастағанда, дүкендер алып кету аймақтарына айналды. Бір кездері тұтынушылармен сөйлесуге үйретілген баристалар цифрлық тапсырыстарды орындауға бағытталды. Көптеген адал тұтынушылар үшін эмоционалды байланыс әлсіреді. Тиімділікті қуалай отырып, Starbucks өзін ерекше еткен тәжірибеден алыстай бастады.

Премиум деңгейге ұмтылатын брендтер үшін тұтынушы тәжірибесі, әсіресе адаммен тікелей байланыс бар түрлері, өте маңызды. Маркетологтар негізгі өнімді немесе қызметті ұзақ әсер қалдыратын тәжірибелермен толықтыруға назар аударуы керек. Қабылданатын құндылықты арттыратын тәжірибенің екі түрі бар: сатып алу тәжірибесі және пайдалану тәжірибесі (10. 1-сурет).

Сатып алу тәжірибесі өнім немесе қызмет алынбай тұрып-ақ бағытты айқындайды. Жылы шырайлы сәлемдесу, интуитивті интерфейс немесе ойластырылған қаптама қарапайым ұсынысты ерекше нәрсеге айналдыра алады. Бұл өнімнің қалай қабылданатынына әсер ететін жағымды күту сезімін тудырады.

1-СУРЕТ Негізгі өнімдер мен қызметтерді толықтыру.

Пайдалану тәжірибесі болса, өнімді тұтынушының жеке тарихымен байланыстырады. Өнімнің күнделікті өмірге қалай сәйкес келетіні оның мағынасының бір бөлігіне айналып, оны есте қаларлық және бөлісуге тұрарлық етеді. Күшті пайдалану тәжірибесі жағымды әдеттерді де қалыптастырады. Өнімді пайдаланудан ләззат алатын тұтынушылар оны әрі қарай қолдануды жалғастыруға, оны ұсынуға және уақыт өте келе адалдық танытуға бейім келеді.

Тұтынушы тәжірибесін картаға түсіру

Тиімді сатып алу және пайдалану тәжірибесін жасау үшін маркетологтар алдымен тұтынушының жалпы жолын картаға түсіруден бастауы керек (10. 2-сурет). Жалпы алғанда, тұтынушы тәжірибесі сатып алу және пайдалану жолдарын қамтитын алты негізгі кезеңнен тұрады.

Сатып алу және пайдалану тәжірибесі

Сатып алу тәжірибесі тұтынушы брендпен алғаш рет танысқан сәттен басталып, сатып алу нүктесіне дейін жалғасады. Ол үш негізгі жанасу нүктесінен (тұтынушы мен брендтің өзара әрекеттесу сәттері) тұрады:

Танысу (Discovery). Тұтынушы өнім нұсқаларын зерттеу және салыстыру барысында брендпен алғаш рет кездесетін кезең.

2-СУРЕТ. Тұтынушы тәжірибесінің картасы.

Қонақжайлылық (Hospitality). Дүкен кеңесшісі немесе чат агенті сияқты бренд өкілі тұтынушыға көмектесетін сәттер.

Транзакция (Transaction). Тұтынушы өнім немесе қызмет үшін ақы төлеп, оны алатын міндеттеме нүктесі.

Пайдалану тәжірибесі

Пайдалану тәжірибесі тұтынушы өнімді немесе қызметті қолдана бастағанда басталады. Бұл кезең бренд уәдесін орындау және ұзақ мерзімді қанағаттануды қалыптастыру үшін өте маңызды. Ол да үш негізгі жанасу нүктесінен тұрады:

Оңбординг (Onboarding). Тұтынушы өніммен немесе қызметпен алғаш рет танысып, оны қалай пайдалануды үйренетін және оның алғашқы құндылығын ашатын кезең.

Қолдау (Support). Тұтынушыға ақауларды жою немесе сұрақтар қою үшін көмек қажет болатын сәттер.

Белсенділік (Engagement). Алғашқы пайдаланудан кейін брендтің өзектілігін сақтайтын тұрақты өзара әрекеттесулер (мысалы, кері байланыс, адалдық бағдарламалары немесе жекелендірілген контент).

Бұл тұтынушы тәжірибесінің картасы көптеген салаларда — мейлі ол өнім немесе қызмет болсын — қолданылады және физикалық және цифрлық арналардың екеуіне де қатысты. Тәжірибелер әртүрлі ортада өтуі мүмкін, олардың әрқайсысының өз динамикасы бар.

Тәжірибе орталары

Физикалық ортада тәжірибелер бөлшек сауда дүкендері, мейрамханалар, автосалондар, банк бөлімшелері немесе уақытша көрмелер сияқты жерлерде қалыптасады. Кейбір тәжірибелер қонақүйлерде, ауруханаларда немесе мектептердегідей ұзақ уақытқа созылады, мұнда тұтынушы жолы күндерге немесе тіпті айларға созылуы мүмкін. Басқалары мобильді сипатта болады, мысалы, авиакомпаниялардағы ұшу кезіндегі тәжірибе, пойыз сапарлары немесе круиздік кемедегі демалыс.

Цифрлық бағытта тұтынушы тәжірибесі веб-сайттар, мобильді қосымшалар немесе өзара әрекеттесу экран арқылы жүзеге асатын басқа платформалар арқылы қалыптасады. Бұл орталарда физикалық кеңістіктердегідей толық ену (immersion) сезімі болмағанымен, олардың өз артықшылықтары бар: ыңғайлылық, жекелендіру және ауқымды деңгейдегі жүйелілік. Форматына қарамастан, тұтынушы тәжірибесін жақсарту үшін осы алты қадамдық жолды картаға түсіруге және оңтайландыруға болады.

Азық-түлік дүкені мысалында: Тұтынушы жолы танысудан басталады, яғни біреу жарнамалық парақшаны көріп, дүкенге кіріп, тауарларды қарауды ұйғарады. Қонақжайлылық қызметкерлердің оны қарсы алуы және көмек немесе өнімнен дәм татуды ұсынуы арқылы жүзеге асады. Транзакция олар заттарды таңдап, өзіне-өзі қызмет көрсету кассасында төлем жасағанда болады. Оңбординг үйде, олар азық-түлікті пайдаланып, өнімнің балғындығын тексергенде орын алады. Егер қандай да бір зат бүлінген болса, олар ақшаны қайтаруды немесе ауыстыруды сұрап қолдау іздейді. Белсенділік адалдық бағдарламасының ұсыныстары және қайта келу туралы жекелендірілген ескертулер арқылы нығаяды.

Цифрлық банкингте: Жол танысудан басталады, мұнда тұтынушы TikTok жарнамасын көріп, қызметке қызығушылық танытады. Қонақжайлылық шотты ашу кезінде пайдаланушымен сәлемдесетін және сұрақтарға жауап беретін достық ниеттегі чат-бот арқылы көрсетіледі. Транзакция тұтынушы тікелей қосымша арқылы шот ашқанда жүзеге асады. Оңбординг негізгі мүмкіндіктер мен құралдар бойынша нұсқаулықпен жалғасады. Егер транзакция сәтсіз аяқталуы сияқты мәселелер туындаса, тұтынушы чат арқылы қолдауға жүгінеді. Белсенділік ай сайынғы есептер және пайдаланушыны банкпен байланыстырып тұратын жекелендірілген қаржылық кеңестер арқылы жалғасады.

Дәл осындай құрылым қонақүйлер сияқты қызмет көрсету салаларына немесе физикалық өнімдерге арналған электрондық коммерцияға да қатысты (10. 3-суретте көрсетілгендей).

3-СУРЕТ. Тұтынушы тәжірибесі жолының мысалдары.

Тұтынушы тәжірибесін жаңарту үшін барлық жанасу нүктелерін картаға түсіру пайдалы. Дегенмен, брендтер барлық нүктелерге бірдей күш салудың қажеті жоқ. Тұтынушылар барлық тәжірибені толық есте сақтамайды. Оның орнына, олар жалпы әсерді бірнеше ерекше сәттерге сүйене отырып қалыптастырады. Жанасу нүктелерін картаға түсіру маркетологтарға сол жоғары әсер ететін сәттерді анықтауға және мақсатты түрде жобалауға мүмкіндік береді.

Сонымен қатар, жолдың әртүрлі бөліктері мидың белгілі бір бөліктерін белсендіреді. Танысу зейінді оятады. Қонақжайлылық әлеуметтік сенімді нығайтады. Оңбординг пен белсенділік адалдықты арттырады. Жол картаға түсірілгеннен кейін, келесі қадам — әрбір сәтті жоспарланған реакцияны күшейтетін арнайы стимулдармен жобалау.

Тұтынушы тәжірибесі дизайнының принциптері

Бұл бөлімде тұтынушы тәжірибесі дизайнының тоғыз принципі таныстырылады (10. 4-сурет). Олар үш санатқа топтастырылған: "WOW" сәттерін жасайтын принциптер, сезім мүшелерін тартатындар және тәжірибені бөлісуге лайықты ететіндер. Олар бірге тәжірибе картасына дұрыс дизайн таңдауларын қолдануға арналған практикалық нұсқаулықты ұсынады.

WOW сәттері

Ең есте қаларлық тұтынушы тәжірибелерінің кейбірі мінсіз орындаудан туындамайды. Олар тұтынушыларды таңғалдыратын сәттерден пайда болады. Тұтынушылар брендпен әрбір өзара әрекеттесуге өткен тәжірибелері мен салалық нормалар негізінде қалыптасқан күтілімдермен келеді. Бренд сол қалыптасқан сценарийді бұзғанда, ол таңғалыс тудырады, зейінді аударады және жадында ерекше орын алады. Осындай дәстүрлі емес жанасу нүктелері тұтынушыларды "WOW! " деп айтуға мәжбүр етеді.

4-СУРЕТ. Тұтынушы тәжірибесі дизайнының принциптері.

Кездейсоқ болып көрінгенімен, "WOW" сәттері сирек жағдайда кездейсоқ болады. Олар тәжірибенің қалай жобаланғанына қатысты таңдаулардың нәтижесі. Бұл бөлім осы шешімдердің артындағы үш принципті қарастырады: күтілімдерді бұзу үшін сценарийді өзгерту, мәселелерді мүмкіндікке айналдыру үшін ерекше жағдайларды пайдалану және қызметкерлерге сол жерде әрекет етуге өкілеттік беру.

1-принцип: Сценарийді бұзу

Тұтынушылар тәжірибеге белгілі бір менталдық шаблондармен келеді. Олар бөлшек сауда дүкенінде кассалар шығаберісте болады, клиника стерильді болады немесе банк нөмірленген кезектері бар ресми жоспар бойынша жұмыс істейді деп күтеді. Схема (танымдық ғылымдағы таныс ортада артық ойланбай бағдарлауға көмектесетін ақпараттық құрылым) деп аталатын бұл үлгілер адамдарға таныс ортада шарлауға көмектеседі. Барлығы күтілгендей болғанда, ми "автопилот" режимінде қалып, энергияны күрделірек шешімдер үшін сақтайды.

Бірақ бұл тиімділіктің өз құны бар. Ми болжамды бөлшектерді сүзгіден өткізіп тастайтындықтан, күнделікті тәжірибелер сирек ерекшеленеді немесе есте қалады. Бренд сол менталдық сценарийді — орналасуын, тонын немесе реттілігін өзгерту арқылы — өзгерткенде, ол сценарийді бұзады. Ми пассивті зейіннен белсенді зейінге ауысады. Бұл сәт жадында сақталуы ықтимал болады, әсіресе ол жағымды эмоционалды жауаппен ұштасса.

Сонымен қатар, тұтынушы тәжірибесінің дизайнерлері мұқият болуы керек. Мақсат — жолды емес, сценарийді бұзу. Егер күтпеген сәт тұтынушының мақсатына сәйкес келсе — жанасу нүктесін қызықтырақ етсе — бұл жағымды тосынсый ретінде қабылданады. Бірақ егер ол кедергі келтіріп, тұтынушыны баяулатса, бұл ашулану қаупін тудырады.

Capital One Café ағынды бұзбай сценарийді қалай өзгертуге болатынын көрсетеді. Кафе мәдениетін қаржылық қызметтермен ұштастыра отырып, ол дәстүрлі бөлімшелердің транзакциялық атмосферасын қауымдастық сезімімен алмастырады. Тұтынушылар кофе ішіп, тегін Wi-Fi пайдалана алады немесе ақша бойынша бейресми коучинг ала алады, мұның бәрі банктен гөрі коворкинг залына көбірек ұқсайтын кеңістікте жүзеге асады.

2-принцип: Ерекше жағдайларды пайдалану

Әсер қалдырудың ең жақсы мүмкіндіктері көбінесе стандартты жолдан тыс жатады. Күнделікті тәжірибе тиімді болуы мүмкін, бірақ ол сирек ерекшеленеді. Күтпеген бұрылыстарды — қызмет көрсетудегі үзілістерді, шағымдарды немесе ерекше өтініштерді — қуаныш сыйлайтын күшті сәттерге айналдыруға болады. Оларды шешілуі тиіс мәселелер ретінде қарастырудың орнына, брендтер оларды күтілімдерден асып түсу және эмоционалды әсер қалдыру мүмкіндігі ретінде көруі керек.

Бұл сәттер эмоционалды миды белсендіреді. Кешіктірілген рейс көңіл қалуды тудырады. Жоғалған зат мазасыздық туғызады. Мұндай жағдайларда тұтынушы осал болады. Бірақ бұл эмоционалды қарқындылық тереңірек байланыс орнатуға есік ашады. Мұқият қараған жағдайда, бұл сәттер тек қызметті қалпына келтіруге ғана емес, сонымен қатар тұтынушының ризашылығына әкеледі. Эмоционалды түрде қаныққан оқиғалар ұзақ мерзімді жадта сақталуы ықтимал, әсіресе егер шешім стрессті жеңілдікпен алмастырса.

Брендтер қызмет көрсетудегі сәтсіздіктерді азайтуға тырысқанымен, кейбір ерекше жағдайлардың болуы сөзсіз. Ең маңыздысы — брендтердің қалай әрекет ететіндігі. Керемет компаниялар өздерінің қалпына келтіру сәттерін жобалайды. Осындай жоспарланбаған сәттерде жасалған ерекше қадам кез келген мінсіз орындалған процеске қарағанда адалдықты арттыру үшін көбірек жұмыс істей алады.

Disney Parks-те қызметті қалпына келтіру сиқырдың бір бөлігіне айналады. Егер бала өзінің сүйікті ойыншығын жоғалтып алса, ол пошта арқылы қолмен жазылған хатпен және оның саябақ бойынша "хикаялары" бейнеленген фотоальбоммен бірге қайтарылуы мүмкін. Қызметкерлер тек мәселені шешіп қана қоймай, сонымен қатар қуаныш сыйлау үшін HEARD моделін (hear — тыңдау, empathize — түсіну, apologize — кешірім сұрау, resolve — шешу, diagnose — себебін анықтау) ұстанады. Disney қателіктерді қонақтар сапар аяқталғаннан кейін ұзақ уақыт бойы мақтанышпен айтып жүретін естеліктерге айналдырады.

3-принцип: Қызметкерлерге өкілеттік беру

Ең жақсы жобаланған тәжірибелер бәрібір де алдыңғы шептегі орындауға негізделеді. Жол қаншалықты жақсы жасалса да, нақты өмірдегі өзара әрекеттесулер күтпеген сәттерге толы. Компаниялар тәжірибені автоматтандыра алады, бірақ тек адамның пайымдауы ғана күтпеген жағдайларға жауап бере алады. Импровизация жасау қабілеті — бұл алдыңғы шептегі адам ресурстарының құндылығы.

Шынайы өзгеріс жасау үшін қызметкерлерге тек құралдар ғана емес, сонымен қатар сенім де қажет. Егер алдыңғы шептегі қызметкерлер машина сияқты қатаң бағдарланса, оларды машинамен алмастыруға болады. Өкілеттігі бар қызметкерлер эмпатиямен жауап бере алады, жағдайға бейімделе алады және тәжірибені автоматтандыру мүмкін емес тәсілдермен жекелендіре алады.

Өкілеттік беру психологиялық иелік ету (адамдарға шешім қабылдауға сенім білдірілгенде, олардың үлкен жауапкершілік алуы және көбірек күш салуы) деп аталатын ұғымға негізделеді. Олар қызметкер сияқты ойлауды қойып, брендтің жанашыры сияқты әрекет ете бастайды.

The Ritz-Carlton-да әрбір қызметкер — үй шаруашылығынан бастап консьержге дейін — әрбір қонаққа, әрбір оқиғаға қатысты мақұлдаусыз 2000 долларға дейін жұмсауға өкілетті. Көбісі бұл соманы толық пайдаланбайды. Бірақ бұл саясат нақты белгі береді: сізге қонаққа қамқорлық жасау сеніп тапсырылған. Бұл сенім қызметкерлерге мәселелерді сол жерде шешуге немесе қонақтар ешқашан ұмытпайтын қуанышты сәттер жасауға еркіндік береді.

Мультисенсорлы стимулдар

Бес сезім мүшесі миға ақпарат беретін кіріс арналары ретінде қызмет етеді. Олар адамдардың қоршаған ортаны қалай қабылдайтынын және қабылдайтын шешімдерін қалыптастырады. Көру, есту, иіс сезу, сипап сезу және дәм тату — әрқайсысы тұтынушының санасына апаратын ерекше жолды ұсынады.

Мультисенсорлы тәжірибелер көбірек әсер қалдырады, себебі олар мидың көбірек аймақтарын қамтиды. Сезім мүшелері неғұрлым көп тартылса, тәжірибе соғұрлым бай болып көрінеді. Бұл сонымен қатар брендпен есте қаларлық ассоциациялар жасайды. Бірнеше сезім мүшелері белсендірілгенде, ми тереңірек эмоционалды байланыстар қалыптастырады және тәжірибені жадта анық сақтайды.

Бұл бөлім мультисенсорлы дизайнның артындағы үш принципті қарастырады: тұтынушыларды тәжірибеге тартатын иммерсивтілік (терең ену) жасау, сенсорлық белгілер арасындағы үйлесімділікті реттеу және сенсорлық якорь жасау.

4-принцип: Иммерсивтілікке бағытталған дизайн

Бес сезім мүшесінің әрқайсысы қабылдау мен мінез-құлықты қалыптастыруда әртүрлі рөл атқарады. Тәжірибе сезім мүшелерін неғұрлым көп тартса, ол соғұрлым иммерсивті (терең ену әсері бар) сезіледі. Сенсорлық белгілер бүкіл жол бойына ендірілуі мүмкін: тек тұтынушылардың көргенінде ғана емес, сонымен қатар естігенінде, иіскегенінде, ұстағанында және дәмін татқанында.

Көру сезімі көбінесе алғашқы әсерді қалыптастырады. Витриналар, жарықтандыру және декор тонды белгілейді. Алайда, дыбыс қарқынға әсер етеді. Жылдам музыка процесті жылдамдатады, ал баяу музыка адамдарды тыныштандырады. Көру және есту басым болғанымен, басқа сезімдер тәжірибені толықтырады.

Иіс жадыны оятады. Иіс адамды демалысқа, балалық шақтағы ас үйге немесе түтінді джаз-барға апаруы мүмкін. Сипап сезу байланыс орнатады. Өнімді қолмен ұстау оны шынайырақ және құндырақ етеді. Дәм тату — соңғы қабат. Тамақ пен сусынды қосу сапарды толыққанды сенсорлық тәжірибеге айналдырады.

IKEA иммерсивтілікке негізделген. Оның өз бетінше жүретін көрме залы тұтынушыларды күнделікті кеңістіктер — жатын бөлмелер, ас үйлер және қонақ бөлмелер тізбегі арқылы бағыттайды. Тұтынушыларға жәшіктерді ашуға, дивандарға отыруға және өнімдермен әрекеттесуге рұқсат етіледі. Оның мейрамханасы атақты швед ет фрикаделькалары сияқты скандинавиялық тағамдарды ұсынады. Бұл — күнделікті өмірдің толық сенсорлық шолуы.

5-принцип: Сенсорлық үйлесімділікті үйлестіру

Әрбір сенсорлық белгі бір-бірін қолдауы керек, олар үзік-үзік сезілмеуі немесе зейін үшін өзара бәсекелеспеуі тиіс. Сезімдер үйлесімді жұмыс істегенде, тәжірибе біртұтас сезіледі. Бұл анық оқиғадан басталады. Брендтерге әрбір сезім мүшесі нені білдіруі керек екенін бағыттайтын ортақ хабарлама қажет.

Стимулдардың көп болуы әрқашан жақсы тәжірибені білдірмейді. Сенсорлық шамадан тыс жүктеме тұтынушыларды итеріп жіберуі мүмкін. Ең тиімді белгілер көбінесе нәзік болады: жеңіл иіс немесе таза дыбыс. Мақсат — бірнеше сезім мүшесі арқылы бір анық хабарламаны жеткізу.

Apple — жабдық (hardware), бағдарламалық жасақтама, бөлшек сауда және цифрлық арналар сияқты әрбір жанасу нүктесінде керемет жүйелілікті сақтайтын сенсорлық үйлесімділіктің сирек мысалы. Жабдық минимализм мен дәлдікті көрсетеді. Бағдарламалық жасақтама осы эстетикаға сәйкес келеді: таза интерфейстер және интуитивті қимылдар.

Осы дизайн тілі Apple Store-ға да тарайды. Бейтарап түстер, ашық кеңістік және жұмсақ жарық өнімдерде көрінетін принциптерді көрсетеді. Қызметкерлер кеңес беру тонында сөйлесуге үйретілген. Тіпті онлайн-дүкен де осыған сәйкес келеді. Өнімнің көрнекілігі басты орында, ал ауысулар өте тегіс. Құрылғыны қолыңызға алсаңыз да, дүкенге барсаңыз да немесе онлайн сатып алсаңыз да, мұның бәрі бір әлемнің бөлігі сияқты сезіледі.

6-принцип: Сенсорлық якорь жасау

Сезім мүшелері тәжірибені қалай есте сақтайтынымызды қалыптастырады. Көптеген тұтынушы тәжірибелері толық есте қалмайды. Олар бірнеше негізгі сәттерге дейін қысқарады. Есте қаларлық әуен немесе фирмалық иіс сияқты сенсорлық белгілер тәжірибені кейінірек есте сақтауды жеңілдетеді. Тұтынушылар дәл сол сенсорлық белгіні сезінгенде, ол бүкіл естелікті және онымен байланысты эмоцияларды оятуы мүмкін.

Брендтер үшін бұл өте маңызды. Сезімдер брендті еске түсіру үшін күшті "якорь" болады. Дұрыс пайдаланылған жағдайда, сенсорлық белгілер эмоционалды қысқа жолдарға айналады. Бірақ бұл сенсорлық белгі жүйелі болса және тұтынушы бастан өткерген есте қаларлық тәжірибемен байланысты болса ғана жұмыс істейді.

Singapore Airlines, мысалы, өзінің мультисенсорлы белгілерін Сингапурдың 10 жергілікті гүлінен шабыт алған иконалық "батик" мотивіне негіздеген. Алғаш рет 1968 жылы "саронг кебая" формасында пайда болған бұл мотив қазір басқа сенсорлық белгілерге де таралған. Ол үйренісу сезімін тудыру үшін кабиналарда, сүлгілерде және күту залдарында нәзік таралған "Batik Flora" иісіне шабыт береді. Дәл осы мотив ұшаққа отыру кезінде және күту залдарында естілетін "The Symphony of Flowers" деп аталатын арнайы музыкалық шығарманың негізіне айналып, біртұтас аудио-идентификацияны жасайды.

Бөлісуге лайықты тәжірибелер

Керемет тәжірибелер адамдардың марапатсыз-ақ олар туралы айтқысы келетіндей етеді. Тұтынушылардың өздері пайдаланатын өнімдер мен қызметтер туралы оқиғалармен бөлісуінің бірнеше себебі бар. Бөлісу олардың кім екенін және нені бағалайтынын көрсетуге көмектеседі. Бұл олардың тұлғасын және басқаларға қалай көрінгісі келетінін қалыптастырады. Сондай-ақ, бұл оларға басқалармен байланысуға және қауымдастықтың бір бөлігі екенін сезінуге көмектеседі. Жиі жағдайда, тұтынушылар бренд мұны оңай еткендіктен ғана бөліседі.

Маркетологтар бөлісуге итермелейтін тәжірибелерді жобалай алады. Бұл бөлімде мұны істеудің үш жолы қарастырылады: жеке резонанс тудыру, әлеуметтік танылуға мүмкіндік беру және сәттерді бөлісуге лайықты ету.

7-принцип: Жеке резонанс тудыру

Жеке тәжірибелер күштірек әсер қалдырады. Бренд тұтынушыға тәжірибенің жекелендірілгенін сездіргенде, байланыс тереңірек болады. Тіпті тұтынушыға атымен жүгіну немесе қолмен жазылған алғыс хат жіберу сияқты кішкентай ишараттардың өзі қамқорлық ретінде қабылдануы мүмкін.

Брендтер тәжірибені жеке маңызды оқиғалармен байланыстыра алады. Туған күндер, мерейтойлар және жетістіктер байланысу үшін табиғи сәттерді ұсынады. Шағын марапат, құттықтау хабарламасы немесе ерекше күндегі тосынсый брендтің көңіл бөліп отырғанын көрсетеді. Мұндай уақтылы ишараттар тәжірибені адамға жақынырақ етеді.

Тұтынушылар да қатысуды қалайды. Оларға тәжірибені бірлесіп жасауға (cocreate) мүмкіндік беру иелік ету сезімін тудырады. Бұл өнім түсін таңдау сияқты қарапайым немесе мүмкіндіктерді реттеу немесе өз мақсаттарына сәйкес келетін жоспар құру сияқты күрделірек болуы мүмкін. Адамдар өнімді немесе қызметті өздері реттегенде оны көбірек бағалайды.

Duolingo бұл жеке байланысты жақсы орнатады. Қосымша әрбір пайдаланушының қарқынына бейімделеді, жетістіктерді атап өтеді және үйренушілерге өз мақсаттарын таңдауға мүмкіндік береді. Тәжірибені шынайы түрде жекелендіру арқылы Duolingo пайдаланушыларға бөлісуге тұрарлық нәрсе береді.

8-принцип: Әлеуметтік танылуға мүмкіндік беру

Тұтынушылар өздерін "тайпаның" (ортақ қызығушылығы бар топтың) бір бөлігі ретінде сезінгісі келеді. Тұтынушылар ортақ іс-шараларға қатысқанда, арнайы іс-шараларға барғанда немесе брендтік кеңістікке келгенде, бұл олардың болмысының көрінісіне айналады.

Дүкендер немесе көрме залдары жиналатын орын ретінде қызмет ете алады. Олар пікірлес адамдарды біріктіреді. Бірдей сессияларға, іс-шараларға немесе воркшоптарға қатысатын тұтынушылар тек брендпен ғана емес, сонымен қатар өздері сияқты басқа адамдармен де танысады. Тәжірибемен бөлісу тиістілік сезімін білдіреді, ал бұл адамдар көрсеткісі келетін нәрсе.

Топқа негізделген бағдарламалар бұл сезімді нығайтады. Жеке драйвтар, тек шақырумен болатын жаттығулар немесе бренд ұйымдастырған қауымдастық іс-шаралары тұтынушыларға байланыс орнатуға мүмкіндік береді. Тәжірибе маңыздырақ болады, себебі олар сол "тайпа" үшін эксклюзивті болып саналады.

Porsche Experience Centers осы идеяға негізделген. Тұтынушылар кәсіби нұсқаушылармен жаттығады, басқа әуесқойлармен кездеседі және трек сессияларына бірге қатысады. Орта эксклюзивті болып көрінгенімен, қауымдастық байланыстары өте күшті. Porsche бренді олардың болмысының бір бөлігіне айналады және олар дәл осы нәрсемен бөліскісі келеді.

9-қағида: Сәттерді бөлісуге лайықты ету

Тұтынушылар көбінесе жақсы тәжірибелерімен бөліскісі келеді, бірақ бұл процесс оңай болған жағдайда ғана. Брендтер адамдар бұл үшін арнайы күш жұмсайды деп ойламауы керек. Сәт барынша аз күш жұмсап, оны суретке түсіріп, әрі қарай таратуға болатындай етіп жобалануы тиіс.

Көру арқылы қызықтыру Дизайнерлер тәжірибені көрнекі түрде тартымды ету арқылы бөлісу процесін жеңілдетуі керек. Инстаграмға лайықты (әлеуметтік желіде бөлісуге тартымды) декор, әдемі безендірілген тағам немесе ойластырылған қаптама тұтынушыларға сәтті өңдеусіз-ақ түсіріп алуға көмектеседі. Орналасу немесе жарықтандырудағы шағын түзетулер қарапайым кеңістікті бөлісуге тұрарлық көрініске айналдыра алады. Визуалды элементтер адамдар қолданып жүрген форматтарға — стористерге, рилстерге, скриншоттарға немесе тіпті фотосуреттерге арналған басып шығарылған реквизиттерге бейімделуі тиіс.

Цифрлық қолжетімділік Цифрлық өнімдерде брендтер дайын мазмұнды ұсына алады. Үлгілер (templates), дәйексөздер және визуалды қорытындылар тұтынушыларға көп ойланбастан жариялауға болатын дүниелер береді. Бұл активтер платформаға ыңғайлы әрі жеке болуы керек. «Бөлісу» батырмаларын қосу сияқты кедергілерді азайту бөлісуді жеңілдетеді.

Spotify Wrapped мұны өте жақсы жүзеге асырады. Ол жеке оқиға құрастырады, оны стильді визуалды бейнелерге айналдырады және пайдаланушыларды бір рет басу арқылы бөлісуге итермелейді. Жұмыстың көбі жасалып қойған. Пайдаланушыға тек жариялау ғана қалады.

Түйін Тек өнім немесе қызмет ұсыну ендігі жерде жеткіліксіз. Құндылықтар бір-біріне ұқсап, салалар тауарланған (өнімнің бірегейлігін жоғалтып, жай ғана жаппай сатылатын затқа айналуы) сайын, компаниялар ерекшелену үшін пайдалылықтан асып, тәжірибелерді сахналауы (stage) керек.

Тұтынушы тәжірибесі (CX) қызмет көрсетумен бірдей емес. Пайн мен Гилмор бұл айырмашылықты жақсы түсіндірді: қызмет уақытты үнемдейді, ал тәжірибе уақытты жақсы өткізуге мүмкіндік береді. Технология көбінесе тиімділікті — әдетте төмен шығындарды — білдіретін әлемде, адамға бағытталған тәжірибелер премиум ретінде қарастырылып, олар үшін көбірек төлеуге тұрарлық деп есептеледі.

Тәжірибені жобалау кезеңдері Тиімді тәжірибелерді жобалау тұтынушының толық жолын (customer journey) картаға түсіруден басталады. Салалар мен арналар бойынша бұл жол әдетте алты кезеңнен тұрады:

Ашу (discovery) Қонақжайлылық (hospitality) Транзакция (transaction) Бортқа алу (onboarding) Қолдау (support) Қатысу (engagement)

Көптеген брендтер осы алты кезеңнің бәріне қатысса да, барлық жанасу нүктелері бірдей назарға лайықты емес. Маркетологтар әсері жоғары сәттерді анықтап, тәжірибені жобалаудың дұрыс принциптерін қолдануы керек.

WOW сәттерін жасау Бұл тұтынушыларды таңғалдыратын WOW сәттерін жасау дегенді білдіреді. Брендтер мұны үйреншікті сценарийді бұзып, назар аудару үшін таныс ортада күтпеген нәрсені ұсыну арқылы жасай алады. Сондай-ақ, олар қызмет көрсету мәселелері немесе ерекше сұраныстар сияқты ерекше жағдайлар кезінде мүмкіндіктерді пайдалана алады, мұнда қосымша күш жұмсау ұмытылмас әсер қалдыруы мүмкін. Қызметкерлерге нақты уақыт режимінде әрекет етуге өкілеттік беру де маңызды. Алдыңғы шептегі қызметкерлерге шешім қабылдауға сенім білдірілгенде, олар қарапайым сәттерді ерекше сәттерге айналдыра алады.

Терең қатысу мен иммерсивтілік Бұл сонымен қатар тұтынушының көбірек сезім мүшелерін тарту арқылы тереңірек байланыс орнату дегенді білдіреді. Ол үшін брендтер тұтынушыларды тәжірибеге баурап алатын көпсенсорлы сигналдармен қоршай отырып, иммерсивтілік (ортаға толықтай ену әсері) үшін жобалауы керек. Олар әрбір сигнал брендтің бірегейлігіне сәйкес келуін қамтамасыз ететін сенсорлық гармонияны үйлестіруі қажет. Және олар сәттерді нақты сенсорлық сигналдарға байлап, олардың есте қалу ықтималдығын арттыратын эмоционалды жадты оятуы тиіс.

Бөлісуге тұрарлық тәжірибелер Ақырында, бұл бөлісуге лайықты тәжірибелер жасауды білдіреді. Бұл тәжірибені жеке адамға бейімделгендей сезіндіру арқылы жеке резонанс тудырудан басталады. Сондай-ақ, бұл тұтынушыларға өздерінің құнды топқа жататынын білдіруге мүмкіндік беретін әлеуметтік танылуды қамтиды. Ал ең практикалық тұрғыдан алғанда, бұл сәттерді бөлісуді оңайлатуды білдіреді, бұл сарафанды маркетинг (адамдардың бір-біріне ұсыныс айтуы) ықтималдығын арттырады.

РЕФЛЕКСИЯ СҰРАҚТАРЫ - Соңғы рет қашан сценарийді бұзып, WOW сәтін жасадыңыз? - Тұтынушы тәжірибеңіз бірнеше сезім мүшелерін тарту үшін әдейі жобаланған ба? - Тұтынушы тәжірибеңіздегі қай сәттер шынымен бөлісуге тұрарлық?

ҚОСЫМША

Маркетингтің негізгі элементтері: Маркетинг 7.0 негізгі модельдерінің артындағы өзекті құрылымдар

Маркетинг нарықтағы өзгерістермен бірге дамиды. Дегенмен, кейбір негізгі тұжырымдамалар уақыт өте келе өзекті болып қала береді. Маркетинг 3. 0 шыққаннан бері авторлар Филип Котлер мен Хермаван Картаджаяның Repositioning Asia: From Bubble to Sustainable Economy (2000) кітабында алғаш рет ұсынылған іргелі құрылымдар жиынтығын дәйекті түрде қолданып келеді. Осы құрылымдар енді Маркетинг 7. 0 негізгі модельдеріне негіз болады.

Бизнес ландшафтын талдау Кез келген мықты маркетингтік стратегия бизнес ландшафтын нақты түсінуден басталады. Бұл өзгерістердің негізгі қозғаушы күштерін — біз 5D құрылымы деп атайтын нәрсені — анықтауды, содан кейін талдауды 4C құрылымын қолдана отырып кеңірек болжамға ұзартуды қамтиды (A.1 суреті).

5D құрылымы Нарықтар табиғатынан динамикалық. Компаниялар өз саласын қайта қалыптастыратын күштерді үнемі қадағалап отыруы керек. Біз бұл күштерді бес санатқа топтастырамыз: технология, саяси-құқықтық, экономика, әлеуметтік-мәдени және нарық.

Бұлардың ішінде технология негізгі қозғаушы күш болып табылады, өйткені ол ең көп дизруптивті (бұзушы, түбегейлі өзгертуші) әсер береді. Өнеркәсіптік машиналардан жасанды интеллектке дейін әрбір технологиялық серпіліс адамдардың өмір сүру салтын өзгертеді. Саяси және құқықтық шешімдер экономикада жедел әсерлер тудырады. Әлеуметтік-мәдени ауысулар баяу жүреді, бірақ олар ұзақ мерзімді құндылықтар мен мінез-құлықты қалыптастырады. Бұл драйверлер бірге нарық динамикасына әсер етіп, бизнесті өз жұмысын қайта бағалауға итермелейді.

А. 1 СУРЕТІ. Бизнес ландшафты (5D және 4C құрылымы).

4C құрылымы Бес драйверді іс-әрекетке бағытталған болжамға айналдыру үшін біз 4C құрылымын қолданамыз: өзгеріс (change), бәсекелес (competitor), тұтынушы (customer) және компания (company). Алғашқы үшеуі сыртқы күштерді білдіреді. Соңғысы — компания — мүмкіндіктер, ресурстар және мәдениет сияқты ішкі факторларды қамтиды. Компаниялар көбінесе бәсекелестерді бақылауға және тұтынушылардың ағымдағы қажеттіліктеріне жауап беруге назар аударады. Бірақ бұлай істеу арқылы олар өзгерістің ерте белгілерін байқамай қалу қаупі бар.

Ең бастысы, 4C құрылымы — болашаққа бағытталған құрал. Маркетологтар алда не күтіп тұрғанын болжау үшін қазіргі уақыттан тысқары қарауы керек. Қоршаған ортадағы өзгерістерді болжау компанияларға бәсекелестік артықшылық беріп, оларға ілесуші емес, көшбасшы болуға мүмкіндік береді. Өзгерістерге бейім бола отырып, компаниялар тұтынушылардың мінез-құлқын қалыптастыра алады, бәсекелестердің қадамдарын алдын ала біліп, нарық талап етпес бұрын өз ұсыныстарын жетілдіре алады.

Маркетинг 7.0-дегі бизнес ландшафтын талдау 5D және 4C құрылымдары Маркетинг 7.0 үшін стратегиялық негіз болады (A.2 суреті). 1-бөлімде (1–4 тараулар) зерттелгендей, бұл құралдар маркетологтарға жалпы көріністі түсінуге және бәсекелестік пен тұтынушылардың мінез-құлқын қайта қалыптастыратын күштерді болжауға көмектеседі.

5D құрылымы бес қуатты өзгеріс драйверін анықтайды: технология, саяси-құқықтық, экономика, әлеуметтік-мәдени және нарық динамикасы. 1-тарауда сипатталғандай, бұл күштер тек сыртқы ортаны қалыптастырып қана қоймай, сонымен қатар Маркетинг 7. 0-ге көшу үшін негіз қалайды.

А. 2 СУРЕТІ. Маркетинг 7. 0-ге бағыттайтын бизнес ландшафты.

2-тарауда жасанды жалпы интеллектке (AGI) бағытталған қозғалыс шешуші өзгеріс ретінде ұсынылған. Технология шешім қабылдау процесінде қосалқы пилотқа айналуда. Міндет — маркетологтардың машина тиімділігін адамдық эмпатиямен толықтыра отырып, өзекті болып қалуын қамтамасыз ету.

3-тарауда геосаяси тұрақсыздық пен экономикалық қысымның салдары талқыланады, бұл брендтерді ұзақ мерзімді дифференциация есебінен қысқа мерзімді нәтижелерге итермелейді. Бұл көбінесе бір-біріне тым ұқсас цифрлық мазмұнға әкеледі. Егер маркетологтар өз жұмысына бірегей бренд құндылықтарын белсенді түрде енгізбесе, AI құралдарын кеңінен қолдану бұл біркелкілікті одан әрі тездетуі мүмкін.

4-тарауда назар нарыққа аударылады. Бүгінгі тұтынушылар маркетингтің пассивті қабылдаушылары емес — олар кеңейтілген мүмкіндікті адамдар (augmented humans). Бұл жаңа архетипті түсіну маркетологтардан нарықтың қай бағытқа бет алғанын және компанияның қалай дамуы керектігін болжау үшін 4C құрылымын қолдануды талап етеді.

5D және 4C құрылымдары бірге бизнес ландшафтын талдауды болашаққа бағытталған стратегияға айналдырады. Бұл Маркетинг 7. 0-дегі сыртқы ландшафт пен ішкі әрекет арасындағы стратегиялық көпір болып табылады.

Маркетингтің негізгі элементтері Маркетинг — көп өлшемді пән, бірақ оның негізінде қарапайым ұйымдастырушылық принцип жатыр: позициялау, дифференциация және брендтің өзара әрекеттесуі. Бұл стратегиялық үшбұрыш тереңірек маркетингтік практикаларға жол ашады. Одан кеңірек құрылым — маркетингтің тоғыз негізгі элементі шығады (A.3 суреті).

Позициялау–Дифференциация–Бренд (PDB) Маркетингтің өзегі позициялау, дифференциация және бренд үшбұрышының айналасында болады. Әрбір брендке тұтынушы санасында айқын бірегейлік қажет. Бұл оның позициялауы: компанияның өз аудиториясына уәде ететін өмір сүру мақсаты. Бұл уәденің сенімді және оңай танылатын болуы үшін ол мықты дифференциациямен — брендті ерекшелендіретін шынайы ерекше қасиетпен негізделуі керек. Тек позициялау дифференциациямен күшейтілгенде ғана бренд қуатты және ұзаққа созылатын имидж қалыптастыра алады.

А. 3 СУРЕТІ. Маркетингтің негізгі элементтері (PDB және 9E құрылымы).

Маркетингтің тоғыз элементі (9E құрылымы) Маркетингке үш стратегиялық линза арқылы қарауға болады: тұтынушыларды басқару стратегиясы, өнімді басқару тактикасы және брендті басқару құндылығы. Әрқайсысы позициялау, дифференциация және бренд үшбұрышына негізделген және компаниялардың өз маркетингін қалай жобалайтыны мен жүзеге асыратынын қалыптастыратын ерекше, бірақ өзара байланысты элементтерге бөлінеді.

Тұтынушыларды басқару стратегиясы Стратегияның ортасында позициялау тұр, ол сегменттеуден — компанияның нарықты картаға түсіруінің шығармашылық тәсілінен басталады. Содан кейін ресурстарды бөлу үшін қай сегменттер ең қолайлы екенін таңдау процесі — таргетинг жүреді.

Нарықты көптеген жолдармен сегменттеуге болады және компания өз сегменттерін анықтау үшін таңдайтын белгілер оның нарыққа деген көзқарасын қалыптастырады. Идеалды жағдайда, бұл көзқарас бәсекелестердікінен өзгеше болуы керек. Сегменттеудің бірегей тәсілі ерекше нысанаға (target) және сайып келгенде, дифференциацияланған позициялауға әкелуі мүмкін. Сегменттеу–таргетинг–позициялау (STP) бірге тиімді тұтынушыларды басқарудың негізін құрайды.

Өнімді басқару тактикасы Дифференциация маркетингтік тактиканың өзегінде жатыр. Ол компанияның Джером Маккарти ұсынған 4P — өнім (product), баға (price), орын (place) және жылжыту (promotion) — деп аталатын маркетингтік миксті қалай құратынын бағыттайды. Біз өнім мен бағаны «не ұсыну керек», ал орын мен жылжытуды «оны қалай ұсыну керек» дегенді білдіреді деп есептейміз.

Тағы бір негізгі тактикалық элемент — сату (selling). Қысқа мерзімді транзакцияларға назар аударғаннан көрі, біз сатуды тұтынушылармен ұзақ мерзімді қарым-қатынастарды орнату тәсілі ретінде көреміз. Бұл тәсіл компанияның уақыт өте келе тұтынушыларды тарту үшін өзінің маркетингтік миксін қалай қолданатынын қалыптастырады. Дифференциация–маркетингтік микс–сату (DMS) бірге компанияның өнімді басқаруының негізін құрайды.

Брендті басқару құндылығы Бренд компанияның құндылықты қалай жасайтынын және «тауарлану тұзағынан» қалай құтылатынын көрсетеді. Ол екі қосымша құндылық тудыратын элементпен күшейтіледі: қызмет көрсету (service) және процесс. Қызмет көрсету тауарланған нарықтарда компанияның ұсынысын жақсартады. Ол функционалдық айырмашылықтар аз болса да, тұтынушылардың төлеуге дайындығын арттыра алады. Ең бастысы, тамаша қызмет көрсетуді бәсекелестерге қайталау қиын.

Процесс құндылықты жеткізудің өзегінде жатыр. Ол компанияға тұтынушыларды өнімнің өзінен тыс тартуға мүмкіндік береді. Операциялық мінсіздіктен есте қаларлық тұтынушы тәжірибесіне дейін бәрі жақсы жобаланған процестен бастау алады. Бренд–қызмет–процесс (BSP) бірге компанияның брендті басқаруының негізін құрайды.

Маркетинг 7.0-дегі маркетингтің негізгі элементтері 5-тарауда ұсынылған Маркетинг 7.0-дегі негізгі модель — когнитивті компас, маркетингке тұтынушыны, өнімді және брендті басқарудың өзара байланысты линзалары арқылы қарайтын кеңірек 9E құрылымына тікелей негізделген (A.4 суреті).

Бірінші стратегиялық бағыт — тұтынушыларды басқару — STP құрылымына негізделген. Бұл үш элемент 6-тарауда қайта қарастырылады, мұнда кеңейтілген мүмкіндікті адамдарды түсіну үшін когнитивті ғылым — атап айтқанда, мидың назар аудару, әлеуметтік және марапаттау жүйелері қолданылады. Бұл миға негізделген тәсіл маркетологтарға мағыналы сегменттерді анықтауға, анық нысанаға алуға және цифрлық дәуірдің тұтынушыларымен терең үндесетіндей позициялауға мүмкіндік береді.

А. 4 СУРЕТІ. Маркетинг 7. 0-дегі Тұтынушы–Өнім–Брендті басқару.

Екінші топ — өнімді басқару — дифференциацияға, маркетингтік микске және сатуға шоғырланған. Бұлар екі тарауда қарастырылады. 8-тарау тұтынушылардың артықшылықтар мен құрбандықтарды салыстыру арқылы құндылықты қалай есептейтініне назар аударады. Ол дифференциация мен 4P-ді (өнім, баға, орын, жылжыту) адамдардың нақты уақытта құндылықты қалай қабылдайтынын көрсететін когнитивті линза арқылы қайта қарастырады.

9-тарау сату диалогын мидың ақпаратты өңдеу тәсілімен сәйкестендіру арқылы бұл топты толықтырады.

Үшінші стратегиялық бағыт — брендті басқару — бренд, қызмет және процестен тұрады. 7-тарау оқиғалардың миды қалай баурап алатынын көрсету арқылы бренд элементін қарастырады, бренд хабарламаларын эмоционалды резонансты нарративтерге айналдырады. Сонымен қатар, 10-тарау тұтынушы жолдарын жобалау принциптерін ұсына отырып, қызмет пен процесті шешеді. Ол қызмет көрсетуді жәй қолдаудан стратегиялық дифференциаторға, ал процесті жәй операциялардан эмоционалды қатысу құралына дейін көтереді.

Бұл карталардың бәрі Маркетинг 7. 0-дің когнитивті ғылымның соңғы түсініктерін енгізу арқылы 9E құрылымына қалай негізделетінін көрсетеді. Нәтижесі — маркетингке барынша ақыл-ойға (mind-centric) бағытталған тәсіл.

Алғыс хаттар 2009 жылы біз Маркетинг 3.0 кітабын жазғанда, оның үлкен серияның бастауы болады деп ешқашан ойламаған едік. Wiley баспасы бұл әлеуетті көріп, бізді маркетингтегі келесі үлкен өзгерістерді болжауды жалғастыруға жігерлендірді. Жылдар бойы Wiley-дің әртүрлі командалары бізге әр шығарылымда жол көрсетті. Маркетинг 7.0 үшін біз қазіргі редакциялық топқа — Виктория Саван мен Пурви Пательге — әзірлеу барысындағы тамаша ынтымақтастығы үшін ерекше алғыс айтамыз.

Сондай-ақ жазу процесінде баға жетпес қолдау көрсеткен MCorp Кеңесіне: Майкл Хермаванға, Тауфикке, Энцеге, Эстания Римадиниге және Йосанова Савитриге шын жүректен алғыс білдіреміз.

Бұл кітаптағы суреттерді салғаны үшін MCorp командасына, атап айтқанда Мох Ферри Санни Исмаил мен Двитами Мегасвари Чиангинатаға ерекше алғыс айтамыз.

Авторлар туралы Филип Котлер — Kellogg менеджмент мектебінің маркетинг бойынша құрметті профессоры, онда халықаралық маркетинг бойынша S. C. Johnson & Son профессоры қызметін атқарды. The Wall Street Journal оны ең ықпалды бизнес ойшылдарының алтылығына қосады. Дүние жүзіндегі оқу орындарының көптеген марапаттары мен құрметті дәрежелерінің иегері, Чикаго университетінің магистрі және Массачусетс технологиялық институтының (MIT) экономика бойынша PhD дәрежесі бар. Филиптің халықаралық беделі өте жоғары — оның кітаптары 25-тен астам тілге аударылған және ол халықаралық конференцияларда жиі сөз сөйлейді.

Хермаван Картаджая — MCorp негізін қалаушы және төрағасы. Ол Филип Котлермен 1998 жылдан бері жұмыс істеп, 14 кітаптан тұратын керемет топтаманың тең авторы болды. Ұлыбританияның Chartered Institute of Marketing ұйымы оны «Маркетингтің болашағын қалыптастырған 50 гурудың» бірі деп атады. Хермаван сонымен қатар Небраска-Линкольн университетіндегі Пан-Тынық мұхиты бизнес қауымдастығының «Distinguished Global Leadership Award» марапатын алды. Ол Азия маркетинг федерациясының, Азия шағын бизнес комитетінің және Дүниежүзілік маркетинг форумының негізін қалаушы болып табылады.

Иван Сетиаван — MCorp компаниясының бас операциялық директоры (COO). Ол 20 жылдан астам тәжірибесі бар маркетинг бойынша кеңесші, әртүрлі салалардағы 100-ден астам клиентке көмектескен. Бандунг технологиялық институтының Бизнес және менеджмент мектебінде Executive MBA бағдарламасы бойынша маркетингтен сабақ береді. Иван Солтүстік-Батыс университетінің Kellogg менеджмент мектебінің MBA дәрежесіне және Индонезия университетінің инженерлік бакалавры дәрежесіне ие.

Тұтынушы тәжірибесі (Customer experience Тұтынушының брендпен барлық жанасу нүктелеріндегі жалпы әсері), 99, 106–107, 121, 195–214, 199f, 202f

Сатып алу тәжірибесі, 199–200

Тұтынушы тәжірибесінің дизайн принциптері, 203–213, 205f

Тұтынушы тәжірибесінің маңыздылығы, 196–199

Тұтынушы тәжірибесін картаға түсіру, 199–203

Пайдалану тәжірибесі, 200

Тұтынушы тәжірибесінің дизайн принциптері, 204–212

Иммерсивтілікке (толықтай енуге) арналған дизайн, 208

Қызметкерлердің өкілеттігін кеңейту, 206–208

Ерекше жағдайларды пайдалану, 205–206

Жеке резонанс, 211

Сценарийді бұзу (Script breaking Қалыптасқан қызмет көрсету үлгісінен күтпеген жерден ауытқу), 204–205

Сенсорлық зәкірлерді құру, 209–210

Сенсорлық үйлесімділікті басқару, 209

Әлеуметтік танылуға мүмкіндік беру, 211–212

WOW-сәттер, 203–204

Тұтынушы тәжірибесін картаға түсіру, 199–203

Тұтынушы инсайтының (түсінігінің) анатомиясы, 111–114, 112f

Тұтынушыға бағытталған маркетинг (2.0), 5

D

Шешім қабылдау бірлігі (DMU Ұйым ішінде сатып алу туралы шешімге қатысатын адамдар тобы), 169–170, 176, 186

DEEP (тұтынушының сатып алу жолы), 183f, 184–186

DeepSeek, 31–32, 36

Deloitte және Gartner, 48

Цифрлық форматтағы әлеуметтену, 68

Цифрлық маркетинг, 18, 45–64

Цифрлық маркетингтегі шынайылық, 51–53

Цифрлық маркетингтегі бизнестің қысқа мерзімділігі, 46–48

ЖИ мен адам еңбегін біріктіру, 53–63

Цифрлық маркетингтің біртектіленуі, 50–51

Үнемді (lean) және икемді (agile) тәсілдер, 48–49

Перформанс-маркетинг (Performance marketing Нақты өлшенетін нәтижелерге, мысалы, сатылымға бағытталған жарнама түрі), 49–50

Discover Weekly, 14

Disney Parks, 206

Дофамин, 15, 83–84

Dove, 101–102, 156

Duolingo, 12, 116, 140, 211

E

Жаңғырық камералары (Echo chambers Ақпараттық ортада адамның тек өз пікірін растайтын көзқарастармен шектелуі), 74–76

Денелендіру (Embodiment), 37–38

Эмпатиялық бақылау, 117, 120–121

Қызметкерлердің өкілеттігін кеңейту, 206–208

Эпизодтық жады, 62, 62f

Этнография, 115

Ерекше жағдайларды пайдалану, 205–206

Орындау (машиналарда), 39–40

Тәжірибе экономикасы (Пайн және Гилмор), 196–197

Тәжірибелік маркетинг (Experiential marketing Тұтынушыға өнімді жай сатып қана қоймай, есте қалатын әсер сыйлауға негізделген тәсіл), 8–9

Кеңейтілген шындық (XR), 4–5, 42

F

Филд, Сид, 143

Сүзгілеу, 70–74

5As моделі, 7

Сұйық интеллект (Fluid intelligence Жаңа мәселелерді бұрынғы тәжірибеге сүйенбей-ақ шешу қабілеті), 62

Ford Mustang, 158

Fortune 500, 169–170

Four Seasons шипажайлары, 15–16

Фрагментация (бөлшектену), 74–79, 91

Фрейминг эффектісі (Framing effect Ақпаратты ұсыну формасына қарай қабылдаудың өзгеруі), 166

Франция, 97, 146

Фрейтаг, Густав, 143

Фрейтаг пирамидасы, 143

Үнемшілдік (Frugality), 79–84

Функционалдық және эмоционалдық пайдалар, 164–166

G

Galaxy Tab S9, 164

Gallup, 66

Game Chat, 163

Gap, 154

Тұтынушы инсайтына арналған ұрпақтар призмасы, 113–114

Альфа ұрпағы (Gen Alpha), 68, 74, 110, 113–114

Бета ұрпағы, 110–111

Y ұрпағы, 47, 110

Z ұрпағы (Gen Z): және аудитория бірегейлігі, 101 Қытайлық, 36 тұтынушы инсайты, 113 инфлюенсерлер ретінде, 77 далап эффектісі, 81 ата-ана болуы, 110–111 қысқа мазмұнды контент, 12, 72, 74 әлеуметтік медиа әсері, 128 жұмыс құндылықтары, 47–48

Генеративті ЖИ (Generative AI), 29–31, 91

Gentle Monster, 15

Құндылық теңдеуінің "Алу" (Get) жағы, 155–156

Гилмор, Джеймс, 196

Құндылық теңдеуінің "Беру" (Give) жағы, 156–157

Гленгарри Глен Росс (пьеса), 178

GoDaddy, 127

Гертцель, Бен, 30

Гоггинс, Уолтон, 127

Google, 31, 48, 174, 186

Google Chrome, 4

Google DeepMind, 35

Google Glasses, 127

Grab, 128

GrabNow, 128

Great Value, 159–160

H

Haidilao, 196

Галлюцинациялар (ЖИ тарапынан), 41

Ореол эффектісі (Halo effect Бір белгілі қасиетіне бола бүкіл нысанға жағымды не жағымсыз баға беру), 165–166

Гавайи, 15–16

Hayao Miyazaki and the Heron (деректі фильм), 60

HEARD моделі, 206

Хейман, Стивен, 180

Эвристикалық қысқа жолдар (Heuristic shortcuts Шешім қабылдауды жеңілдететін ойлау тәсілдері), 165–166

H&M, 154

Қармақ–Оқиға–Ұсыныс (HSO моделі), 138

Адамға бағытталған маркетинг, 5–6, 57

Адам санасы, 9–16

Адам мен машина қарым-қатынасындағы адамның рөлі, 27

I

IKEA, 55, 139, 208

Машиналардағы қиял, 40–42

Иммерсивті дизайн, 208

Иммерсивті тәжірибелер, 15–16, 106

Иммерсивті технология (Immersive technology Пайдаланушыны виртуалды әлемге толықтай ендіретін технологиялар), 4–5, 9, 18, 41, 90

Ықпал ету (Чалдини), 181–182

Инфлюенсер-маркетинг, 11–12

Инфлюенсерлер (Ықпал етушілер), 76–79

Ішкі топтық бейімділік, 78–79

Ішкі топтық сенім бейімділігі, 188

Instagram, 31, 55, 212

Instagram Reels, 139

Интерактивті тәжірибелер, 18

Заттар интернеті (IoT), 8–9, 42–43

"iPad ұрпағы", 113

iPad Pro, 164

iPhone, 163, 166, 167

J

Жапония, 60, 154

K

Канеман, Даниэль, 12

Кайдзен (Kaizen Үздіксіз жетілуге бағытталған жапондық басқару философиясы), 154

Kantar, 174

Балалардың желідегі қауіпсіздігі туралы заң, 102

Кондо, Мари, 81

Корея, 15

L

Labubu, 126

Машиналардағы тіл, 35–37

Үлкен тілдік модельдер (LLM), 36–37

Үнемді және икемді маркетинг, 59

Легг, Шейн, 30

LifeWear, 154

LinkedIn, 186

Липа, Дуа, 126

Далап эффектісі (Lipstick effect Экономикалық дағдарыс кезінде адамдардың қымбат заттардың орнына ұсақ сәндік бұйымдарды сатып алу үрдісі), 79–84

Liquid Death, 118

Loewe, 72

Lo-fi (төмен сапалы эстетика), 71–72, 74, 77

Шығыннан қашу (Loss aversion Адамдардың табыстан алған қуанышқа қарағанда, шығыннан көрген қайғыны қаттырақ сезінуі), 190

M

Машиналық оқыту, 18, 29

Маклин, Пол Д., 57

Mango, 90, 91

Маркетингтің эволюциясы, 4–23, 17f тәжірибелік, 8–9 адамға бағытталған, 5–6 және адам санасы, 9–16 Marketing 7.0 жаңалығы, 16, 18–19 әлеуметтік медиа, 6–7

Marketing 1.0, 16

Marketing 2.0, 16

Marketing 3.0, 5–6, 9, 16, 18

Marketing 3.0: Өнімдерден тұтынушыларға және адам рухына дейін (Котлер және т.б.), 5–6

Marketing 4.0, 6–7, 18

Marketing 4.0 (Котлер және т.б.), 7, 51

Marketing 5.0, 7–8, 18

Marketing 5.0 (Котлер және т.б.), 7–8, 51

Marketing 6.0, 18

Marketing 6.0 (Котлер және т.б.), 8–9, 114

Marketing 7.0, 10f, 19

Marvel, 90

Массалық маркетинг, 4–6, 76–77

McKinsey, 32, 82

Meltwater, 6

Ментальды компромистер, 157–160

Meta, 31, 48

Meta AI, 31

Microsoft, 31, 90

Microsoft Bing, 31

Microsoft-inait, 35

Microsoft Windows, 4

Microsoft Xbox, 162–163

Микротрендтер, 80–81, 83, 84

Миллер, Дональд, 143

Миллер, Роберт, 180

Миллер-Хейман сату тәсілі, 180–181

Санаға бағытталған маркетинг (Mind-centric marketing), 89–108 бренд сторителлингі ретінде, 100–102 когнитивті компас, 92–107 тұтынушы тәжірибесі, 106–107 шолу, 91–92 сату тәсілі және, 104–106 стимулдар квадранты, 98–100 құндылық ұсынысы, 102–104

Айналау (Mirroring), 11, 183, 188

Айналы нейрондар, 11, 79

Миядзаки, Хаяо, 60–61

Monster (энергетикалық сусын), 118

Көпсенсорлы тәжірибелер, 15–16, 18, 106, 207–208

N

Nationwide, 125

Табиғи тілді өңдеу (NLP), 33, 36–37

Табиғат, 43

Netflix, 13–14, 50

Нетнография (Netnography Әлеуметтік желілердегі адамдардың мінез-құлқын зерттейтін этнографияның цифрлық түрі), 115

Нейрондық желілер, 13, 33–34

Nike, 103–104

Nintendo, 162–163, 165

Ноа Харари, Юваль, 134

Түрткі (Nudge Адамның таңдау еркіндігін шектемей, оны белгілі бір шешімге бағыттайтын әдіс), 182

O

On, 103–104

OpenAI, 31–32, 60, 90

Оркестраторлар, 26

Органоидтық интеллект, 35

P

Ауырсыну-пайда формуласы, 147f

Ауырсыну-пайда жолы, 147–150

Перформанс-маркетинг, 48–50, 53–59, 53f

Жекешелендіру (Персонализация), 4–5, 7–8

Жеке резонанс, 211

"Фиджитал (Phygital) тумалары" (физикалық және цифрлық әлемде бірдей өскендер), 18

Физикалық-цифрлық шоппинг, 68–69

Пайн, Джозеф, 196

Пинк, Дэниел, 182

PlayStation 5, 167

Полярланған шығындар, 82, 82f

Pop Mart, 126

Porsche, 212

Porsche тәжірибе орталықтары, 212

Болжамды ЖИ (Predictive AI), 29, 116

Премиумдау (Premiumization Тауардың не қызметтің құндылығы мен беделін арттыру арқылы оны жоғары баға секторларына өткізу), 198–199

Алдын ала сендіру (Pre-suasion), 182

Баға-сапа эвристикасы, 166–168

Мәселе–Артықшылық–Дәлел–Әрекет (PAPA моделі), 149

Мәселе–Қоздыру–Шешім (PAS моделі), 148–149

Өңдеу еркіндігі (Processing fluency), 73

Өнімге бағытталған маркетинг, 16, 178

Өнімге негізделген маркетинг (1.0), 5

Бағдарламашылар, 26

Q

Quora, 32

R

Рэкхем, Нил, 179

Reddit, 32

Бекіту арқылы оқыту (Reinforcement learning), 26, 27

Release Radar, 14

Renault, 97

Резонанс, жеке, 211

Инвестициялардың қайтарымдылығы (ROI), 81, 83

"Сыйақы миы" (Reward brain), 80, 83–84, 118, 127–129, 136

Сыйақы мотиваторлары, 96

Рианна, 126

The Ritz-Carlton, 207

Roblox, 42, 90, 114

Роботтандырылған процестерді автоматтандыру (RPA), 39–40

Ережеге негізделген ЖИ, 29

S

Salesforce, 105–106

Көрнекілік (Salience Нысанның айналасындағылардан ерекшеленіп, назарды өзіне тез аудару қасиеті), 12–13, 125–126, 135, 136

Samsung, 157, 164

Sapiens (Харари), 134

Тапшылық эффектісі, 165

Сценарийді бұзу, 204–205

Бір адамдық сегментке таргетинг жасау, 18

SELL (техникасы), 187–192, 187f

Сатудың рөлі, 176–183

Selling 1.0 (транзакциялық сату), 178–179

Selling 2.0 (консультациялық сату), 179–181

Selling 3.0 (толықтырылған сату), 181–183

Сату тәсілі, 104–106, 173–193

Сатудың өзгеретін рөлі, 176–183

Әртүрлі жағдайлардағы сату тәсілі, 175–176

Сату тәсілінің эволюциясы, 177f

Семантикалық жады, 61, 62f

Машиналардағы сезім мүшелері, 37–39, 208–210

Сенсорлық зәкірлер (Sensory anchors), 209–210

Сенсорлық іріктеу (Sensory gating), 73

Сенсорлық үйлесімділікті басқару, 209

Shein, 154, 158

Singapore Airlines, 210

Сингулярлық (ЖИ-де), 30

Әлеуметтік ми (Social brain), 11, 78–79, 96, 118, 126–127

Машиналардағы әлеуметтік байланыс, 42–43

Әлеуметтік коннекторлар, 96

Әлеуметтік медиа, 6–7, 11–12, 18, 76, 78–80

Әлеуметтік дәлел (Social proof), 11, 165, 188

Әлеуметтік танылуға мүмкіндік беру, 211–212

Sony PlayStation, 162–163

Оңтүстік-Шығыс Азия, 128

SPIN сату моделі, 179–181

SPIN Selling (Рэкхем), 179

Spotify, 13–14, 50

Spotify Wrapped, 213

Stanley, 134

Стимулдар квадранттары, 22, 98–100, 98f

Тоқта–Қара–Әрекет ет–Сатып ал (SLAP моделі), 138

StoryBrand7 (SB7), 143–144

Studio Ghibli, 60

Санстейн, Касс, 182

SuperBowl, 140

Super Mario, 162

Бақыланатын оқыту (Supervised learning), 26, 27

Switch, 162–163, 165, 167

T

Telescope, 66

Temu, 158

Талер, Ричард, 182

Thinking, Fast and Slow (Канеман), 12–13

Машиналардағы ойлау, 33–35

Үш актілі құрылым, 143

Үш ментальды компромисс, 157–160, 158f

TikTok, 12, 68, 72, 134, 139, 140, 201

TikTok Shop, 127

Уақыт, 146

Toray Industries, 154

To Sell Is Human (Пинк), 182

Toyota RAV4, 174

Компромистік эвристикалар (Trade-off heuristics), 160–168

Транзакциялық сату, 178–179

Цифрлық трибализм (тайпашылдық), 74–78

Мидың үштік моделі (Triune brain model Мидың эволюциялық дамуының үш деңгейін: рептильдік, лимбикалық және неокортексті сипаттайтын модель), 57–58, 58f, 95

Тьюринг, Алан, 32

Тьюринг тесті, 32

U

Uniqlo, 154–155

Біріккен Корольдік (Ұлыбритания), 125

Калифорния университеті, Сан-Диего, 32

Бақылаусыз оқыту (Unsupervised learning), 26, 27

АҚШ армиясының әскери колледжі, 46

U Up кампаниясы (IKEA), 55

V

Құндылық теңдеуі (Value equation), 155–157

Құндылық ұсынысы (Value proposition Бизнестің өз өнімін тұтынушы үшін несімен тартымды екенін сипаттайтын негізгі уәдесі), 102–104, 153–171

B2B контекстіндегі құндылық ұсынысы, 168–170

Vans Warped Tour, 118

Vaseline, 150

Vaseline Verified, 150

Виртуалды шындық (VR), 9, 16, 18, 42

VUCA (VUCA Қазіргі әлемнің өзгермелілігін, белгісіздігін, күрделілігін және екіұштылығын сипаттайтын аббревиатура), 46

W

Walmart, 72, 159–160

We Are Social, 6

Уэбб, Эми, 38

WhatsApp, 31

The Wolf of Wall Street (фильм), 178

WOW-сәттер, 203–204

Y

YouTube, 68

YouTube Shorts, 12, 139

Z

Zara, 154

Нөлдік оқыту (Zero-shot learning), 35

ФИЛИП КОТЛЕР

ХЕРМАВАН КАРТАДЖАЯ

ИВАН СЕТИАВАН

МАРКЕТИНГ 7.0

ЖАСАНДЫ ИНТЕЛЛЕКТ ДӘУІРІНДЕГІ ОЙЛЫ МАРКЕТОЛОГТАРҒА АРНАЛҒАН НҰСҚАУЛЫҚ

1-БӨЛІМ

Адам санасына барар жол

1-ТАРАУ

Маркетинг 7.0-ге апаратын жол: Неліктен әлеуметтік медиа, жасанды интеллект және иммерсивті технологиялар адам санасының құпиясын ашады

Маркетинг 3.0: Адамға бағдарланушылықтың бастауы

Маркетинг 4.0: Әлеуметтік адамның өрлеуі

Маркетинг 5.0: Әлеуметтіктен жекеге дейін

Маркетинг 6.0: Жекеден тәжірибеге дейін

Маркетинг 7.0: Түпкілікті мақсат әрқашан адам санасы болды

FIGURE 1.1 Маркетинг 7.0 мүмкіндіктерін жасаушылар.

Әлеуметтік шлюз

Жеке шлюз

Тәжірибелік шлюз

Маркетинг 7.0-дің айырмашылығы неде?

Кітаптың құрылымы

Неге (The Why)

Не (The What)

Қалай (The How)

2-ТАРАУ. Жалпы жасанды интеллект қауіптері: Неліктен жақсырақ маркетинг үшін сана мен машина қатар өмір сүруі тиіс

ЖЖИ-ге қарай бет алу

ЖЖИ-дің түпкі мақсаты

ЖЖИ-ге барар жол картасы және жол бойындағы тәуекелдер

Ойлайтын машиналар

Қарым-қатынас жасайтын машиналар

Сезе алатын машиналар

Орындайтын машиналар

Қиялмен жұмыс істейтін машиналар

Байланыс орнататын машиналар

Түйіндеме

3-ТАРАУ Сандық әлемдегі маркетингтің қауіп-қатерлері: Неліктен нәтиже мен ЖИ-ге тым әуестену шынайылықты жояды

Ұйымның қысқа мерзімділікке бет бұруы

Маркетингтің Lean және Agile бағытына көшуі

Маркетологтардың «перформанс тұзағына» түсуі

ЖИ және маркетингтің біркелкіленуі

Шынайы маркетологтардың азаюы

Екі әлемнің ең жақсы тұстарын біріктіру

3.1-СУРЕТ. <span data-term="true">Перформанс-маркетинг</span> (нақты өлшенетін нәтижелерге бағытталған маркетинг түрі) және бренд қалыптастыру.

3.2-СУРЕТ. ЖИ тиімділігі және адам шығармашылығы.

Перформанс-маркетинг × Бренд қалыптастыру

3.3-СУРЕТ. Жеңілдетілген үштік ми моделі.

ЖИ тиімділігі × Адам шығармашылығы

3.4-СУРЕТ. Семантикалық және эпизодтық жадылар.

4-ТАРАУ. <span data-term="true">Толықтырылған адамдарды</span> тартудағы қиындықтар: Неліктен сүзгіден өткізу, фрагментация және үнемшілдік жаңа нарықты анықтайды

Толықтырылған адамдардың дәуірі

4.1-СУРЕТ. Толықтырылған адам бейнесі.

4.2-СУРЕТ. Толықтырылған адамдарды тартудағы қиындықтар.

Марапаттау миы

2-БӨЛІМ Адам Санасын Ашудың Кілттері

5-ТАРАУ Санаға Бағытталған Маркетинг: Жасанды Интеллект Дәуіріндегі Ойлы Маркетологтарға Арналған Нұсқаулық

Санаға Бағытталған Маркетингке Шолу

Когнитивті Компас

Когнитивті Карта

Назар триггерлері

Әлеуметтік байланыстырушылар

Марапаттау мотиваторлары

Стимулдар квадранттары

Құндылық ұсынысы

Бренд сторителлингі

Құндылық ұсынысы

Сату тәсілі

Клиент тәжірибесі

6-ТАРАУ Когнитивті карталау: Терең клиенттік инсайттарды алу үшін адам санасын іс-әрекетте бақылау

Клиенттік инсайттың анатомиясы

Анатомияны түсіну

Буындар призмасы

Тұтынушы инсайттарын бақылау

Дәстүрлі нарықтық зерттеулер

ЖИ-ге негізделген аналитика

Эмпатиялық бақылау

Неліктен бақылау ЖИ көре алмайтын инсайттарды ашады

Кімді бақылау керек

Кім бақылауы керек

Қандай әрекеттерді бақылау керек

Қандай мінез-құлықтарды іздеу керек және оларды қалай түсіндіру керек

Зейін миы