1 Тарау

5 Тарау

6 Тарау

7 Тарау

8 Тарау

ІІ Бөлім ЖАРНАМАЛЫҚ

11 Тарау

12 Тарау

13 Тарау

14 Тарау

Оқу басылымы

«Білім беруді дамытудың федералды институты» Федералды мемлекеттік автономды мекемесі «Жарнама» мамандығы бойынша орта кәсіптік білім беру бағдарламаларын жүзеге асыратын білім беру мекемелерінің оқу үдерісіне қолдануға арналған оқулық ретінде

КБЖ 76.006.5 ші723

П і к і р б е р у ш і — Мәскеу № 14 Технологиялық колледжінің директор орынбасары, пед. ғылымдарының кандидаты Е. В. Максимова

Оқулықта жарнаманың негізгі тұжырымдамалары, оның түрлері, тәсілдері және тарату тәсілдері берілген. Нарықта тауарларды ілгерілету, интеграцияланған маркетингтік коммуникациялар, жарнаманы мемлекеттік реттеу, жарнама нарығының құрылымы сипатталған. Жарнаманы қабылдаудағы адамның мінез-құлқы қарастырылған. Жарнамалық кампанияны жоспарлаудың негізгі кезеңдері, коммерциялық және өнеркәсіптік кәсіпорындардың ұйымдастырушылық және жарнамалық науқандарының ерекшеліктері келтірілген. Оқулық орта кәсіптік білім беру мекемелерінің студенттеріне арналған. Сонымен қатар, жарнама агенттіктерінің және бөлімшелерінің мамандарына да ұсынылады.

КБЖ 76.006.5 ші723

Оқулық «Жарнама» мамандығы бойынша оқу-әдістемелік кешенінің бір бөлігі болып табылады және «Жарнама ісінің негіздері» пәнін оқуға арналған. Жаңа буынның оқу-әдістемелік жинақтары жалпы білім беру және жалпы кәсіптік пәндер мен кәсіби модульдерді оқытуды қамтамасыз етуге мүмкіндік беретін дәстүрлі және инновациялық оқу-әдістемелік материалдарды қамтиды. Әрбір жинақта жұмыс берушінің талаптарын ескере отырып, жалпы және кәсіби құзыреттілікті меңгеруге қажетті оқулықтар мен оқу құралдары, оқыту және мониторинг құралдары бар. Оқу басылымдары электронды білім беру ресурстарымен толықтырылады. Электрондық ресурстарда интерактивті жаттығулар мен тренажерлары бар теориялық және практикалық модульдер, мультимедиялық нысандар, интернетте қосымша материалдар мен ресурстарға сілтемелер бар. Оған терминологиялық сөздік және оқу үрдісінің негізгі параметрлері белгіленетін электронды журнал кіреді: жұмыс уақыты, бақылау мен практикалық тапсырмалардың орындалу нәтижесі. Электронды ресурстар оқу үдерісіне оңай енеді және әртүрлі оқу бағдарламаларына бейімделуі мүмкін.

Сур. В.1. Интеграцияланған маркетингтік коммуникацияның моделі Тарихи жолмен, вербалды (ауызша) жарнамалық коммуникациялар құралдары саудагерлердің тікелей ауызша сөйлесу арқылы клиенттермен байланыс орнатқан кезде антикалық кезеңде пайда болды. Сату орындары сатушылардың қатты және қайталанатын дауыстары арқылы жарияланды. «Жарнама» сөзі латынның reclamo (reclamare) - дауыстап шақыру, қайтадан дауыстап айқайлау, дауыстап наразылық білдіру деген кездейсоқ емес. Тұтынушыларға ауызша әсер ету қажеттілігі алғаш рет ежелгі Египетте, содан кейін ежелгі еврейлер, гректер мен римдіктерде пайда болған жаршылар институтын құрды. Кең және әлеуметтік мәртебесі бар жаңа кәсіп болғаны соншалықты, ежелгі мифология бойынша Меркурий де бұл қабілетке ие болды-мыс. Ежелгі Грецияда жаршылардың шақыруы көбіне ән-поэтикалық формаға ие болды. Вербальды қарым-қатынас жасауға адамдармен «ауздан ауызға» кейбір қолөнершілер, саудагерлер мен саясаткерлер туралы ақпаратты қосуға болады. Бұл құралды қауесет деп айтуға болады. Ол алыс қашықтықта тауарлардың сапасы туралы ақпаратты таратып, ежелгі саудагерлердің жақсы беделі туралы қамқорлық жасауына ықпалын тигізді. Ежелгі әлемде коммерциялық байланыстарды қалыптастырудың маңызды факторы жәрмеңкелер болды. Әдеттегі сауда-саттықтан айырмашылығы жәрмеңкелер дәстүрлі, мерзімді және орынға қатаң байланысты болды. Жыл сайынғы жәрмеңкелер (mercatus) ерте римдік тарих дәуірінде өтті (б.з.д. V-ІІІ ғғ.). Ең беделді ғибадатханалар әділ сауда орталықтары болды. Жазудың пайда болуымен, алғашқы жарнамалық мәтіндер пайда болды, олардың ең алғашқы мысалы - финдік теңізші- саудагерлердің хабарламалары. Оларды аралдар мен теңіз жағалауларынан жол бойындағы ең маңызды жерлерде қалдырды. Мәтіндік хабарламалар көбінесе шеберханалар, сауда дүкендері, қонақ үйлер, ішімдік жасайтын ғимараттардың есіктеріне орналастырылды. Ежелгі әлемде қазіргі заманғы жаппай ақпарат құралдарының негіздері пайда болды. Римдік «Рим халқын күнделікті істері» газеті қоғамдық орындарда орналасқан және ақ сылақпен жабылған ағаш тақталарға орналастырылды. Мәтін қара сиямен боялған. Индустриалды даму кезеңіне дейін қоғамның экономикасы натуралды шаруашылықпен сипатталды, саясатта – әскер күшінің билігімен, мәдениетте – діни идеологияның тұтас үстемдігімен. Бұл жарнаманың дамуына, бәсекелестікке кедергі келтіретін биліктің қатаң қорғауы сияқты кері әсерін тигізді. Өнеркәсіптік кезеңге дейін жалпы надандыққа байланысты ауызша жарнама әлі де басым болды. Осындай жағдайларда, жаршылар институты одан әрі дамыды. Алайда, саудагерлер мен қолөнершілерге клиенттерді өздері шақыруға тыйым салынды. Экономикалық қатынастарды дамыту, олардың ақпараттық қолдау жүйесін құру бұқаралық ақпарат құралдарын (БАҚ) қалыптастырудың алғышарттарын жасады, олардың кейбір ерекшеліктері XVІ ғасырдың екінші жартысындағы басылымдардың өзінде көрініс тапты. Сол кезеңде жарнама құрылуына байланысты оң құбылыстардың кейбіріне қолөнершілердің цех бойынша ұйымдастыруы, олардың өнім сапасына корпоративтік жауапкершілігі жатады. Барлық қолөнершілер бірдей цехтық белгіге ие болуы тиіс еді - олар өз өнімдеріне салуға мәжбүр болды. Сонымен бірге, цехтық бірыңғай елтаңба және цехтық жалауы болды. Қалалардың өсуімен сипатталатын классикалық орта ғасыр кезеңінде ішкі нарықтардың пайда болуы жәрмеңкелердің маңыздылығын арттырды. XІІІ ғасырда - XІV ғасырдың ортасында Еуропаның ең үлкен жәрмеңкесі Францияның Шампан қаласындағы жәрмеңке болды. Бұл кезеңде ол халықаралық еуропалық сауда және ақша операцияларының орталығы болды. Шампан жәрмеңкелері жылына алты рет өткізілді. XV және XV ғасырлар ортасында Брюгге (Бельгия) ең үлкен жәрмеңке орталығына айналды. XV ғасырдың басында Женевалық (Швейцария) жәрмеңкелер жалпы еуропалық маңызға ие болды. XV ғасырдың аяғында жәрмеңкелік сауда Лионға (Франция) және Лейпцигке (Германия) көшірілді. Қолөнершілер мен сатып алушылар арасында байланыс құралдары ретінде маңдайша жазулар қолданылды. 1445 жылы Гутенбергтің басып шығару өнертабысы бұқаралық коммуникацияны қалыптастырудағы үлкен оқиға болды. Баспа басылымдарын қолдану білім мен мәдениетті дамытудағы революциялық қадам болды. Баспа өнімдерінің пайда болуы жаңа байланыс құралдарын - каталогтарды қалыптастыруға ықпал етті. Бұл кезде, Александрияда б.з.д. ІІІ ғ. өз шығармаларын құрған Евклидтің «Бастаманың» келесі томын сатып алуға шақыратын алғашқы баспа плакаты шығарылды. Баспа газеттерін және журналдарын шығару және тарату процесінде оларда орналастырылған жарнамалық материалдардың көлемі өсті. Осылайша, басылымдарды - бұқаралық ақпарат құралдарында жарнамалау басталды. XVІІ ғасырдың бірінші жартысында тек жарнамалық материалдарды қамтитын баспа басылымдары пайда болды. Осылайша, 1630 жылдары Т. Ренодо (Франция) бірінші жарнамалық журналы Petіtes Affіches («Кішкентай афишалар») жариялады. Көп ұзамай алғашқы жарнамалық басылымдар басқа елдерде пайда бола бастады. Мысалы, Англияда 1657 жылы Publіc Advertіzer («Қоғамдық жарнамашы») журналы жарияланды. XІX ғасырдың басында жарнамалық газеттер мен журналдар кеңінен таралған басылымдар болды. Осылайша, 1801 жылы Наполеон Бонапарт барлық француз жарияланымын бағыттарға бөліп, жарнамалық басылымдарда әдеби және саяси сипаттағы мақалаларды жариялауға тыйым салатын мерзімді басылымның жағдайы туралы жарлық шығарды. XІX ғасырдың басында көшірме әдістерін жетілдіру иллюстрацияланған басылымдарды жасауға мүмкіндік берді. Ең алғашқы суретті журналдар Англияда - 1832 жылы, Penny Magazіne, ал 1842 жылы - Іllustrated London News. Францияда осындай журналдар 1843 жылы жарық көрді. Әлемдегі алғашқы жарнамалық агенттік - Артур Хорг мен Уолтер Конның бюросы 1611 жылы Лондонда негізделді. Варни Палмер мен Джон Хупердің АҚШ-та бірінші тәуелсіз жарнама агенттігі құрды. 1841 жылы олар бірнеше газеттердің иелерімен жарнаманы жарнамалау үшін газет аймағының бір бөлігін сатуға келісті. Осылайша, олар баспагерлердің агенттері болды, кейін жарнама берушілер мен баспагерлер арасында тәуелсіз делдалдарға айналды. Сол кезде сыртқы жарнама іс жүзінде тек маңдайшалармен ұсынылған болатын. 1688 жылы Англияда ағаш кескіндемелермен безендірілген алғашқы афишалық бағаналар салынды. XVІІІ ғасырда бөлшек сауданың тәжірибесіне тауарларды жаймасөреде көрсету кіреді. XІX ғасырдың соңына қарай терезелер мен дүкендердің терезелеріне орналастыруға арналған плакаттар келді. Шамамен сол уақытта шыны плакаттар енгізілді. Сыртқы жарнаманы түнгі жарықпен безендірілу көбейді. ХХ ғасырдың басында жарық плакаттарды орнату үшін проекциялық лампалар, электр шамдары немесе инертті шыныдан жасалған шыны түтіктері пайдаланылды. Жаңа пайда болған технологиялар динамикалық бейнелер мен жазуларға көшуге мүмкіндік берді.

Сур. В.2. XX ғ. Басындағы атақты брендтің жарнамасы Техникалық өнертабыстар жарнаманың жаңа түрлерін жасауға жол ашты. 1904 жылы, кинематографтың өнертабысынан кейін 9 жыл өткен соң, шампан шараптарының бірінің алғашқы коммерциялық түсірілімі түсірілді. Ресейдегі жарнама қалай дамыды? Ауызша жарнама XVІІІ ғасырдың басына дейін Ресей аумағында коммерциялық байланыстың жалғыз түрі және оның басым мәні XІX ғасырдың басына дейін сақталған. Киев Русь дәуірінде саудагерлер 19 ғасырға дейін ресейлік жарнаманың негізгі кейіпкерлері болып табылатын кәсіби жаршылардың қызметтеріне жүгінді. Олардың шеберлігі жоғары болғаны сонша, мәдениет сарапшылары шақыруларды шығармашылық фольклор деп санайды. Сонымен қатар олар осындай түрлерін, мәтел, речитативті иландыру көпшумақтарымен ерекшелендіреді. XVІІІ - XІX ғғ әр түрлі ақпараттарды таратудағы «лубоктар» маңызды рөл атқарды. Олар халық өмірінің суреттерімен бейнеленген, қағазға немесе картонға ксилофонмен сурет салынады және содан кейін қолмен боялады. Ағартушылық, ойын-сауық, діни ақпаратпен қатар сауда-саттық мақсаттарды да көздеді. 1660 жылы Ресейде «Куранты» газетінің қолжазбасы басылып, отандық бұқаралық ақпарат құралдарының ізашары болды. Онда жаңалықтар жазылып және патша мен оның сарбаздары үшін бірнеше данада жарияланды. Орыс баспа газетінің алғашқы шығарылымы 1703 жылы 2 қаңтарда Петр І тікелей қатысуымен жарыққа шықты. Газет «Мәскеуде және басқа көрші елдерде болған білу мен естеліктерге лайық әскери және басқа мәселелер туралы хабаршы» деп аталды. Ресейде коммерциялық сипаттағы бірінші баспа жарнама 1770 жылғы 31 мамырдағы № 12 газетінде пайда болды. XVІІІ - XІX ғасырларда Ресейде коммерциялық коммуникациялардың маңызды құралы - сауда орындарында, трактирлерде және басқа мекемелерде белгілер болды. Батыс Еуропадағы сияқты, жәрмеңкелер Ресейде де экономикалық қатынастарды дамытуда үлкен рөл атқарды. ХХ ғасырдың ортасынан бастап Казань маңында өткен Арс жәрмеңкесі ең ерте белгілі жәрмеңке болды. Ресейдің ірі жәрмеңкесі XІX - XX ғғ Нижегородск (167 млн. Рубль), Ирбитская (25 млн. Рубль), Минск (20 млн. Рубль), Орынбордағы Меновническая (14 млн рубль) және Харьковта Крещенский (12 млн руб.) болды. 1878 жылы Ресейде Л. Метцлдің бірінші жарнамалық агенттігі ұйымдастырылды. Революцияға дейінгі агенттіктердің басым бөлігі жарнамалық өнімдердің жекелеген түрлеріне мамандандырылды. Олардың көпшілігі ақпаратты орналастыруға арналған кеңселер, тақтайшалар мен литографиялық баспаханалар болды. 1917 жылғы 20 қарашада Кеңес үкіметінің бірінші бұйрығында жарнамаға мемлекеттік монополия енгізу туралы жарлық шығарылды. Осы қаулы «мерзімді басылымдарда, жинақтарда және плакаттарда ақылы жарнамаларды басып шығару, сондай-ақ киоскілерде, кеңселерде, мекемелерде жарнаманы жеткізу» монополиясын енгізді. Жарнама агенттіктерінің мүлкі тәркіленді. 1918 жылғы 16 сәуірде Халық Комиссарлары Кеңесі Кеңес Республикасының почта-телеграфтық басқаруды ұйымдастыру туралы қаулы қабылдады. Ол ұйымның барлық пошта және телеграф кеңселерінде барлық адамдар мен мекемелерден кеңес баспа басылымдарында хабарландыру алуды және орналастыруды қамтамасыз етті. Кеңес өкіметі биліктің алғашқы жылдарында жарнаманы партияның үгіт-насихатына, Қызыл Армияға жұмылдыруға, осы армияның рухын көтеруге, қаражат пен қайырымдылықты арттыру үшін пайдаланды. Азаматтық соғыс пен жаңа экономикалық саясатқа (ЖЭС) көшкеннен кейін, кеңес мемлекеті жеке меншікке рұқсат етті. Коммерциялық жарнама елде жанданды. Баспадағы жарнама басты жарнамалық басылымдардың бірі ретінде жанданды. 1922 жылы «Экономическая жизнь»газетінің редакциясы жанында «Двигатель» мемлекеттік агенттігін құрды, ол ауыл тұрғындары үшін дайын тауарларды жарнамалауды үйлестіруге шақырылды. Халық Комиссариаттарында («Рекламтранс», «Связь», «Пром- реклама», «Мосторгреклама» және т.б.) жарнама кеңселері болды. 1935 жылы КСРО Халықтық Комиссариаты тауар айналымын кеңейту үшін жарнамалық әдістерді қолдану туралы шешім қабылдады және жариялады. Осы шешімге сәйкес, жарнама, жарнамалық жабдықты өндіру және оны сатуды тағайындау «Торгреклама» кеңсесі құрылды.

В.3-суретте 1930 жж. Кеңестік жарнама көрсетілген.

Сур. В.3. Кеңестік жарнама ХХ ғ 30 жж.

Ұлы Отан соғысы жылдарында КСРО-да жарнама ерлік пен патриоттық бағыт берді. Соғыстан кейінгі жылдарда мемлекет өзі жиі ауқымды жарнама науқандарының тапсырысшысы болды. Көптеген мемлекеттік несиелер жарияланды, «бүкіл адамзат үшін жарқын болашақты қалыптастыру - коммунизм» үшін Қазақстанның тың жерлерін және Сібірдің кең ауқымды жерлерін игеру», жинақ банктердің қызметтері және т.б. Коммерциялық жарнама болған жоқ. Жалпыұлттық жарнамалық науқандар нақты маркаларға қолданылмады, бірақ көбіне тауарлардың номенклатуралық топтарын енгізуді ынталандырды. 1960 жылдары. КСРО-дағы экономикалық әлеуеттің өсуімен халықтың жеке тұтынуы біршама өсті және сапалы тауарларға деген сұраныс өсті. Бұл және басқа да факторлар жарнамаға деген көзқарасты өзгертуді талап етті. «Внешторгреклама», «Союзторгреклама», «Главкоптторгреклама» «Аэрофлоттағы» жарнама агенттіктері және басқа да ірі кәсіпорындар сияқты арнайы жарнамалық ұйымдар пайда болды. Елде жарнамалық қызметті үйлестіру үшін КСРО Сауда министрлігінің жанындағы ведомствоаралық жарнама кеңесі құрылды. 1971 жылдан бастап «Реклама» журналы жарық көрді. Біраз уақыттан кейін «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» және т.б. сияқты журналдар басылып шықты. 1970 жылдары - 1980 жылдардың басында. КСРО-да 70 астам мамандандырылған жарнамалық басылымдар шығарылды. КСРО-дағы жарнаманың дамуы оның өндірушілеріне жарнамалық хабарламаларды әзірлеуде, ықшамдықтың болмауына, жарнаманың мәнерлілігінің аздығында, жарнамада шығармашылық шешімдердің деңгейін жоғарылатуды талап ететін жаңа идеялардың жоқтығына байланысты бірқатар мәселелерді қойды. Жарнамалық салада тәжірибе мен идея алмасу үшін 1984 жылы Мәскеу облысының Большево қаласында жарнамалық кинолардың бірінші бүкілодақтық шолу байқауы өткізілді, ал 1987 жылы Кишинев қаласында екінші шолу байқауы өтті. Жарнамалық қызметтің түбегейлі өзгерістері 1985 жылы басталған қайта құрылымдау нәтижесінде туындады. КСРО Жоғарғы Кеңесі 1988 жылы 26 мамырда қабылданған «КСРО-дағы ынтымақтастық туралы» заң, ЖЭС-тан кейін алғаш рет жеке кеңістікті құқықтық кеңістікке қайтарады. Коммерциялық коммуникацияларды қалыптастырудың жаңа жағдайларында кооператорлар ғана емес, мемлекеттік кәсіпорындар да әрекет етуге мәжбүр болды. Жарнаманың негізгі құралы теледидар және баспа басылымы (жалпы саяси бағдардағы газеттер, журналдар, сондай-ақ туындаған көптеген коммерциялық басылымдар) болды. Тұтынушылар үшін күрес жарнамалық шағымдардың дамуына көзқарасты өзгертуді талап етті. Бұрынғы құрғақ айдарлық жарнаманың орнына ойын теледидар жарнамалары болды. Жарнама берушілер копирайтерлермен, дизайнерлермен, фотомодельдермен, клиперлермен, кәсіби актерлермен белсенді түрде жұмыс істей бастады. 1980 жылдардың аяғында КСРО-да алғашқы коммерциялық жарнама агенттіктері бірлескен кәсіпорындар түрінде пайда болды және 1980-1990 жж тоғысында алғашқы жеке жарнама агенттіктері жұмыс жасап бастады. Ыдыраған КСРО-ның мұрагері ретінде Ресейге кеңестік жарнамалық бизнестің ең дамыған бөлігі мұра болғанына қарамастан, кейбір көрсеткіштер бойынша оның дамуының жалпы деңгейі жетекші шетелдік деңгейден бірнеше онжылдықтар артта қалды. Жаңа Ресейдің бұқаралық ақпарат құралдарында жарнама маркетингтік коммуникациялар және тауар нарығының инфрақұрылымы ретінде жұмыс істей бастады. Нәтижесінде, XІX ғасырдың аяғына тән жарнама 90-шы жылдардағы ресейлік БАҚ-тарды толтырды, ал тұтынушылар (көрермендер, оқырмандар, тыңдаушылар) кез-келген жарнаманы жарамсыз деп қабылдай бастады. Мыңжылдықтар тоғысында Ресейдегі жарнама берушінің негізгі түрі делдалдық ұйымдар мен биржалар құрды. Биржалар мен ірі сауда үйлерін жарнамалаудан кейін банктердің және әртүрлі қаржылық трасттардың жарнамалары пайда болды, олардың біршама үлесі «қаржы пирамидаларыға» келді. Бұл құбылыстар халықтың жарнамаға және негізгі жарнама құралдарына – БАҚ-на деген сенімінің күрт төмендеуіне алып келді. «Дамыған социализмнен» экономикадағы нарықтық қатынастарға өту кезеңінің қиындықтарна қарамастан, жарнама жарыс дамыды. 1991-1994 жж Ресейлік жарнамада жаңа режиссерлар, жазушылар, дизайнерлер келді. Жарнаманың мақсаты кескін жасау болды, және түпкілікті пайдаланушының қажеттіліктерін есепке алынбаған еді. Айта кету керек, белгілі бір «қаржылық пирамидалардың» жарнамасы өте жоғары деңгейде, бірінші кезекте MMM видео-роликтерінің оқулық сериясы, және оларда қолданылған мақсатты аудиторияның сегменттелуі алғаш рет орын алды. 1995 жылы «қаржы пирамидаларының» құлдырауына байланысты бүкіл Ресейлік жарнамалық бюджеттің көлемі азайып кетті. 1995-1998 жж жарнама тез қарқынмен дамыды. Жарнама тәжірибесінде маркетинг тұжырымдамасы кеңінен қолданылды, медиажоспарлау сияқты жоспарлау әдістері және жарнама кампанияларын бағалау кеңінен жүзеге асты, жарнама кампанияларының бюджеті негізделіп маркетингтік іс-әрекеттің басқа бағыттарымен байланыстырып бастады. 1990-жылдардың басынан бастап ресейлік жарнама нарығының бастамасында шетелдік жарнама берушілер ене бастады, ал тез арада шетелдік компаниялардың үлесі Ресейдегі тұтыну нарығының 40-60% -ын және негізгі теледидар жарнама нарығының 80% -ын құрады. 90-жылдардың ортасына қарай, жарнаманы дамытудағы кейбір жағымсыз қадамдарға қарамастан, Ресей экономикасының жарнамалық саласы қалыптасып, экономикасы дамыған елдердегі жарнама даму деңгейіне сәйкес деңгейге жетті. Жарнама елдің экономикалық өмірінде ғана үлкен рөл атқарып қана қоймайды. Оның маңызды бағыттарының бірі - саяси жарнама. Бүкілресейлік референдум және 1993 жылы Мемлекеттік Думаға сайлау, 1996 жылғы президенттік сайлау жарнамалық және қоғамдық қатынастар саласындағы ресейлік мамандардың жоғары саяси деңгейдегі жарнамалық ролі мен жоғары кәсіби деңгейін көрсетті. Ресейлік жарнаманы дамуы Ресей Федерациясының 1995 жылғы 18 шілдедегі «Жарнама туралы» № 118-ФЗ Федералдық заңымен реттелетін тиісті құқықтық базаны қалыптастыруды талап етті. Бұл заң Еуропарламентпен Еуропада ең жақсы деп танылды, мұндай заңдарды Еуропа елдеріне қабылдау ұсынылды. Алайда, осы заңның көптеген ережелері ресейлік жарнама саласындағы сарапшылар арасында күрт сынға ұшырады. 1995-1998 жылдары. Жарнама саласындағы алғашқы қоғамдық ұйымдар - Ресейлік жарнама агенттіктерінің қауымдастығы (РЖАҚ), Жарнама берушілер қауымдастығы, Халықаралық жарнама қауымдастығының (ІAA) Ресей бөлімшесі құрылды. 1995 жылдың ақпанында Жарнама бойынша қоғамдық кеңес құрылды (2000 жылғы ақпаннан бастап - Ресейдің Жарнама кеңесі). Жарнама саласындағы қоғамдық ұйымдардың қызметінің маңызды бағыты жарнамалық кампаниялардың имиджі мен тиімділігін арттыруға бағытталған жарнамалық кампания болып табылады.

Сур. В.4. Қазіргі заманғы Ресей жарнамасы 1998 жылғы дағдарыс салдарынан ресейлік жарнама нарығының көлемі 1994 жылғы деңгейге дейін төмендеді. Осылайша, РЖАҚ бағалауы бойынша, 1997 жылы оның көлемі 1,820 млн. долларды құрады, ал 1998 жылы 1 760 млн. Жарнамалық нарықтың көлемі 1999 жылы 760 миллион АҚШ долларын құрады. Алайда, 1998 жылғы дағдарысқа қарамастан, Ресейдегі жарнама агенттіктерінің саны 1998 жылы 1700-ге жетті, 1999 жылы 2,330. Бұл фактті В.А.Ввстафиев 2000 жылы дағдарыс кезінде жарнама агенттіктерінде жұмысын жоғалтқан мамандар өз жарнамалық агенттіктерін1 ашты деп түсіндірді. Ресейлік жарнама ерекшеліктерінің бірі - жарнамалық бизнестің Мәскеуде немесе Санкт-Петербургте жұмыс істеуіне деген ұмтылысы. Алайда, соңғы жылдары аймақтық жарнама рөлі біртіндеп артып келеді. 2008 жылғы қаржы дағдарысы жарнама нарығында көрініс тапты. Мәселен, егер 2008 жылы оның ықпалы сезінбесе және нарық көлемі 257,2 млрд рубльді құраса, 2009 жылы нарық 27% -ға қысқарып, 267 млрд рубль болды. 2009 - 2010 жж. нарық белсенді түрде қалпына келтірілді, маркетингтік коммуникациялар нарығының құрылымы Интернет-жарнаманың үлесін айтарлықтай арттыру бағытында өзгерді. 2011 жылы жарнама нарығының көлемі 263,4 млрд рубль болып, Интернет-жарнама 2008 жылғы 5,8% қарсы 15,8% құрады. «Жарнамалық қызметті ұйымдастыру» пәні сабақтарында жарнамалық кампанияны жоспарлау, ұйымдастыру және өткізудің негізгі ұғымдары мен әдістерімен танысасыздар; жарнаманың қалай дайындалатынын, оны әртүрлі кәсіпорындар мен ұйымдардың пайдалану мүмкіндіктері туралы білесіздер.

_______________ 1 Евстафьев В. А. Современные проблемы рекламного бизнеса в России // Реклама, 2000, № 2. — С. 6 — 7.

1.1.сур . Каталог тікелей маркетингтік директивалардың бірі ретінде ДМ-нің тағы бір анықтамасы - бұл почта жарнамасы, өйткені сатушы сатып алушыға поштамен жіберілген жазбаша хабарлама арқылы байланысады. Тікелей поштаның ДМ жарнамасымен ұқсастықтары бар болса, ол маңызды байланыс сипаттамаларының болуы. Біріншіден, тікелей байланыс сипаты; екіншіден, хабардың жеке сипаты; үшіншіден, тыңдаушылар аудиторияға назар аударады; Төртіншіден, дерекқордың жоғары құнына байланысты жарнама байланысының жоғары құны. Соңғы уақыттары факсимильді және электрондық поштаны пайдалану есебінен директ-мэйл кеңейе түсті.

ДМ-нің даму тәжірибесінің маңызды бағыттарының бірі маркетингтік мақсаттарға қол жеткізудегі әр түрлі құралдарды жүйелі және кешенді түрде пайдалану болып табылады. Бұл процесс жақында өзекті болды, ол кейбір мамандарға интеграцияланған ДМ жүйесін қалыптастыру туралы айтуға мүмкіндік береді.

Демеуші алған артықшылықтар жиынтығы әдетте демеушілік пакет деп аталады. Демеушілік, маркетингтік коммуникациялардың синтетикалық құралы ретінде, PR, жарнаманы және сатуды жылжытуды біріктіретін әдістемелер мен шаралар жиынтығы болып есептеледі. Мақсатты аудиториямен байланыс жасау процесінде демеушілік құралдарды пайдалану келесі себептер бойынша тиімді: Демеушілер қаражат салатын ең белсенді және қызмет көрсететін салалардың бірі - спорт, мәдениет, өнер және әлеуметтік сала (1.2 сурет).

J-7 бренді бар компания «Соңғы кейіпкер» телевизиялық жобасының бас демеушісі болды. «Вимм-Билль-Данн» телевизиялық жобаға қатысу шеңберінде J-7 шырыны пакетте WPF Advertіsіng Depot жарнамалық тобының мамандары әзірлеген жаңартылған дизайнымен шығарылды. Жаңа қаптаманы қолдаумен агенттік POS материалдарының пакетін әзірледі.

Е с к е р т у : 1 . AІDA — ағылшыншадан, attentіon — іnterest—desіre — actіon — назар — қызығушылық — ықылас— әрекет. 2. АССА — ағылшыншадан, attentіon — comprehensіon — convectіon — actіon — назар — аргументтерді қабылдау—сендіру — іс-әрекет. 3. DІBABA — модельдің атауы сатудың алты фазасының немісше аббревиатурасы —қажеттіліктерді анықтау —қажеттіліктерді теңестіру — сатып алуға итермелеу—реакцияны есепке алу — ықыласты шақыру— ыңғайлы жағдай жасау. 4. DAGMAR — ағылшыншадан, defіnіng advertіsіng goals—measurіng advertіsіng results — жарнама мақсаттарын анықтау— жарнама нәтижелерін есептеу. 5. Ұнату: қажеттілікті түсіну, қызығушылық пайда болу — сапасына баға беру және тексеру — ұнату. а) когнитивті - ақпараттың белгілі бір мөлшерін және өнім туралы деректер жиынтығын, сондай-ақ оның сапасын сипаттайтын факторларды беруден тұрады. б) аффективтілік - берілген ақпараттың әрекеттер жүйесіне, әрекеттер мен принциптерге айналуынан туындайды; в) суггестивті немесе сендіру- адам миының психологиялық элементтері мен бейсаналық қасиеттерін жарнамалауда қолдану; г) конактивті - сатып алушыны іс-әрекетке итермелеу барысында іске асырылатын, оған не істеу керектігін көрсету. Жарнаманы қабылдаудың негізгі модельдерінен ең танымал AІDA болып табылады, оның мәні, бірінші кезекте, мінсіз жарнама назар аудартуға тиіс.. Оның назарын аударудың жолдары әртүрлі: әртүрлі қарама-қайшылықтар, ерекше дизайн және суреті, аудиторияны таң қалдыру және т.б.иесі болу. Аудиторияның назарын аударғаннан кейін қызығушылық тудырады және тұтынушының жарнамаланатын тауарларын сынап көруге деген талпынысы пайда болады. AІDA моделі пайдаланушыларды әрекеттерге бағыттайтын модельдер тобына жатады. Қазіргі уақытта AІDA үлгісі іс жүзінде шектеулі қолданысқа ие. ACCA тұтынушылық мінез-құлықтың төрт кезеңінің бірінен өткен тұтынушылардың анықтамасына жарнамалық әсердің нәтижесімен сипатталады.

2.1 Кестеде келтірілген модельдің әрқайсысының тиімділігі әрбір сатыдағы сатып алушылардың санын көбейуі арқылы анықталады. DAGMAR моделі қолданысқа бағытталған басқа модельдерден айырмашылығы – сатып алуда маркетинг комплексінің барлық элементтерімен анықталатын бастапқы хабарлама. «Ұнату» моделі әлеуетті сатып алушысын сатып алу қажеттілігін, жарнамаланатын өнімге қызығушылықтың пайда болуын, оның негізгі қасиеттерін бағалауды, өнімнің сынақтан өтуін және сынақтан өткізу кезеңін және оны сынау кезеңін түсіну фазаларының өтуін болжайды. Жарнамалық қабылдаудың қарастырылған үлгілері адам психологиясымен тікелей байланысты болатын әсер ету иерархиясы тұжырымдамасын жүзеге асыру болып табылады.

Назар аударатын объектінің арасында тұтынушының қызығушылығы мен оны пайдаланудағы байланыс бар. Жарнамалық фильмдер, теледидар жарнамалары, радио хабарлар мен жарнамалық тасымалдаудың басқа құралдарын жасау кезінде назар аударудың ерекшелігін ескеру әсіресе маңызды. Жарнамалық әсердің тиімділігі назардың қарқындылығынан, яғни, адамның жарнамалық қабылдауда қабылдаған ақыл-ойдың белгілі бір бөлігі әсер етеді. Нерв энергиясының ең үлкен шығындары жарнамалық хабарлама беделді тұлғадан пайда болған жағдайларда орын алады. Уақыттың бірлігінде белгілі бір деңгейде қарқындылықты сақтау оның тұрақтылығын көрсетеді. Тұрақты назарды ұстап тұру үшін жарнаманың орташа көрсетілу жылдамдығы, қолайлы көлемі, сюжеттің алуан түрлілігі, ауызекі сөз бен музыкалық сүйемелдеуді кезектестіру, ақпаратты беруде түрлі тәртіп қолдану, тауарды іс- әрекетте көрсете отырып бірсарындалықтан құтылу.

Жарнамаға ерікті және еріксіз назар аудару әртүрлі себептерге байланысты.

Сур. 2.1. «Мортон Инвест»-тің жарнама кампаниясы Назар аудару және зейін қою объектілердің сипаттамаларына (әсеріне) тәуелді емес, мақсатқа байланысты. Осындай жағдайларда, жарнамалық хабарламаны жадыда сақтап қалу үшін белгілі бір ерік күші қажет. Бұл, әсіресе, бөгде заттар кедергі келтіріп жатқанына қарамастан, зейін қою қажет болған кезде айқын көрінеді. Осылайша ерікті назар ерік-жігердің көрінісі болып табылады.

Сур. 2.2. Тұтынушыны басқаратын факторлар мен оның мінез-құлқы

Дегенмен, жарнамаға назарын аударудың мұндай жолдары белгілі бір шектеулерге ие - қабылдаудың шегі. Бұл табалдырықтың асып кетуіне адамдар «айқайлап тұрған» жарнаманы қабылдауды тоқтату фактісіне әкеледі. Тың, жаңашыл, ерекше жарнамаға ерекше көңіл бөлінеді. Жарнамаға ерекше назар аударудың басқа тәсілдері қабылдаудың әдеттегі фонын немесе ынталандыру сипатының күрт өзгерту болып табылады. Көрерменнің назарын динамикалық есеппен немесе қозғалыстағы суретпен, жеке кадрлар қайталануымен қызықтырады. Қарама-қарсы тітіркендіргіштердің көмегімен, мысалы жарнамаланатын тауарлардың қарама-қайшы фондағы бейнесіне көңіл бөлінеді. Жарнама назарын аудару үдерісіндегі маңызды фактор оның ынталандыруларының ішкі күйіне сәйкес келуі және оны шешуге болатын адамның қажеттіліктері. Адамды қабылдау жарнамалық хабардан тек өмірлік белсенділігі үшін ең қажетті нәрсені таңдайды және субъективті нәрсені қабылдамайды - ол оған қажет емес сияқты көрінеді.

Жарнамалық қызметте әлеуетті сатып алушының назарын аударудың келесі әдістері мен тәсілдері қолданылады.

Адамдарға әсер етудің ең қарапайым жолы - жаңа өнім туралы ақпарат аудитория үшін күтпеген, алайда сатып алушы бастапқы шешімін өзгертуге дайын болғанда немесе оған қатысты белгілі бір көзқарас қалыптаспаған кезде болады..

а) жарнамаланып жатқан тауарға байланысты факторларды қатыстыру; б) тауардың танымалдылығы, тауар маркасы секілді тауардың оң қасиеттеріне назар аударту; в) текстті соңына дейін оқыттыратын қызықты атау қою; г) текст сенуге лайық;

и) жарнама текстіне қызықтырантын эелемент, монолог не диалогте шиеленіс оқиғаны қосу.

Жауап берудің ұтымды тәсілі адамның логикалық ойлау қабілетіне негізделген. Ол әлеуетті сатып алушыларға өнім туралы объективті ақпараттарға, оның қасиеттеріне және қолдану әдістеріне негізделеді. Есепке қолайлы жағдайды оңтайландыру арқылы эмоционалдық риторика барынша тиімді ету мүмкін. Рухани және эмоционалдық қабылдау адамның психикасының сипаты мен ерекшеліктеріне байланысты бір-бірінен ажыратылмайды. Жарнамалау үшін жарнамадағы ұтымды және эмоционалдық бастамалар оңтайлы пропорцияларда қолданылуы керек. Жарнама туралы ақпаратты сатып алушыға жеткізу кезінде сатып алушының ұтымды және эмоционалды жауапты белсендендіру қажет. Бір-бірімен қатар, олар адамға жарнамалық ықпалы күшті құралға айналады.

Тұтынушылардың мінез-құлқы тауарларды сатып алу, тұтыну және қызметтерді тұтыну процесінде қабылдайтын және олардан құтылу әрекеттері ретінде анықталады. Сатып алу туралы шешім қабылдаған кезде тұлғаның мінез- құлқын анықтау кезінде іс-әрекеттің бірнеше түрі енгізілген (2.3- сурет), атап айтқанда:

а) қажеттілікті түсіну; б) сатып алу - тауарларды сатып алу тәртібі мен сатып алуды қоса алғанда сатып алуға әкеп соқтыратын іс-әрекеттерге.

Сур. 2.3. Тауарды сатып алу кезіндегі тұтынушының әрекетінің үлгісі Ол мыналарды қамтиды: таңдалған кезде өнімнің ерекшеліктері туралы ақпаратты іздеу; балама тауарларды немесе брендтерді бағалау; сатып алу; в) тұтыну - тұтынушы тауарларды қалай, қайда, қашан және қандай жағдайларда пайдаланатындығын анықтайтын әрекет;

г) құтылу - тұтынушылар тауарлар мен қаптамадан қалай құтылатындығы. Тұтынушылардың мінез-құлқы олардан қажеттіліктер мен тілектерді қанағаттандыру қажеттілігінен туындайды. Ақырында адамдар сатып алатын тауарлар мен қызметтер олардың қажеттіліктерін қанағаттандыратын шешімдердің нәтижесі болып табылады. Шешімдер қабылдау процесі адамның ойлау тәсілі, оның көмегімен тауарлар мен қызметтерді шығаратын компаниялар (компаниялар, фирмалар, т.б.) және менеджерлер өз тауарлары мен қызметтерін насихаттау стратегиясын жасай алады. (2.4 сур.) Бұл процесс шешімді қабылдаған кезде қабылданатын әрекеттерді біріктіреді және адамның ой-пікірлері, бағалары мен әрекеттерін білдіреді.

Сур. 2.4. Тұтынушының тауарды сатып алудың қажеттілігін анықтау үлгісі

Сур. 2.5. А. Маслоу бойынша қажеттіліктер иерархиясы Шешімдер қабылдау процесіне қатысушылар: бастамашы; әсер ететін адам; шешім қабылдаған тұлға (түпкілікті таңдау); сатып алатын тұлға (шешім қабылдау); пайдаланушы немесе тұтынушы (мінсіз әрекетті бағалау). А. Маслоудың қажеттіліктер иерархиясы схемасы түрінде адамның қажеттілігін түсіну процесі сур. 2.5. көрсетілген. Бұл процесс негізінен адамның (тұтынушының) нақты жағдайының (қазіргі жағдайдың) және қалағанның, яғни ол қалайтын жағдайдың арасындағы айырмашылыққа байланысты. Қажетті және шынайы жағдайдың арасындағы айырмашылықтар елеулі болған кезде қажеттілік сезімі пайда болады.

Көптеген жағдайларда, адамның қажеттіліктерін білу тұтынушының тауар құндылығын бағалаумен байланысты - адамның (тұтынушының) тауарлардың қажеттіліктерін қанағаттандыру қабілеті туралы пікірін бағалау. Тауарларды шығаратын (сататын) немесе қызметтерді көрсететін кез келген адам тұтынушылардың қажеттіліктерін білуі керек, тек содан кейін ол жаңа өнімдерді жасау және ескілерін жақсарту үшін тиімді жұмыс істеу мүмкіндігін алады, тиімді байланыс бағдарламаларын дамытады және түпкі пайдаланушылар үшін ыңғайлы арналарды жасайды. Тауар өндірушілер өз тауарларының тұтынушылық құндылығын үнемі қадағалап отыруы керек. Адамдардың өздерінің проблемаларын қабылдау және оны шешу жолдары отбасының, денсаулығының, жасының, кірісінің, анықтамалық топтарының және басқа да факторлардың әсеріне ұшырайды. Тұтынушы құндылықтарының өзгеруі көбінесе компаниялар үшін жаңа маркетингтік мүмкіндіктерді ашады. Мұқтаждықты түсіну үшін адам ақпарат іздеуді бастайды және оның қажеттіліктерін қанағаттандыра алады. Іздеу ішкі жадта қажетті білімді қалпына келтіруге болатын болуы мүмкін. Егер бұл жеткіліксіз болса, сыртқы іздеу жүргізіледі, яғни отбасы мүшелеріне, достарына және тікелей тауар өндірушісіне ақпаратқа қол жетімділік. Іздеу белсенді немесе пассивті болуы мүмкін. Кейде адам бақыланбайтын ситуациялық факторлар әсерінен күтпеген жерден іздеуге кіріседі. Іздестірудің ұзақтығы мен тереңдігі тұтынушының жеке тұлғасы, оның әлеуметтік жағдайы, табыстың деңгейі және сатып алу құны, бұрынғы тәжірибесі және тұтынуға арналған бренд құндылығын алдын-ала қабылдау арқылы анықталады.

б) назар аудару. Байланысқаннан кейін, кіріс туралы ақпаратты қайта өңдеу мүмкіндігі бар. Бұл кезеңде сатып алушылар оларды сендіруге тырысады және өз өнімін таңдауға және оның құндылығын бағалауға мүмкіндік береді; в) түсіну. Адам ақпаратқа талдау жасайды және оны жадта сақталғанмен салыстырады;

Көптеген сатып алушылар сол тауардың тұтынушылық құнының әртүрлі бағаларын жасай алады, бұл оң фактор болып табылады. Тұтынушы құндылықтарын бағалауда қарастырылған тауардың кейбір сипаттамалары маңызды, ал басқалары негізделген. Адам, әдетте, тауардың әлеуетті ең жақсы маңызды сипаттамаларын қарастырады: баға, сенімділік және т.б. Маңызды белгілерге, мысалы, дизайн жатады. Тауардың негізгі сипаттамаларын сәйкес келсе сатып алушыны қандай брендті не дүкенді таңдайтынын анықтайды. Сатып алу туралы шешім қабылдағанда, адам бөлшек сауда сатушысын таңдайды, дүкенге келеді және дүкеннің ішінен өз таңдауын жасайды. Сатып алушының қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін сатушылар, дүкендер, электронды бұқаралық ақпарат құралдары және жарнамалар сауда нүктесінде негізгі әсер етеді. Сатып алушы сатып алғаннан кейін және өнімнің (тұтынушының) иесі болған соң, ол оны тұтынады. Тұтынушы өзінің күткен нәтижесімен тауарлардың қабылданған қолдану сипаттамаларына сәйкес келетін жағдайларда тауарға қанағаттанатын болады. Тұтыну және пайдалану сипаттамалары тұтынушының күтуін ақтамаса, ол қанағаттанбайды. Тұтынудың нәтижесі маңызды, өйткені тұтынушылар өз бағаларын есінде сақтап, оларға кері келіп, осы брендтің тауарларын сатып алу туралы шешім қабылдайы. Қанағаттанудың жоғары деңгейімен тұтынушы кейінгі сатып алу шешімдерін жылдамырақ жасайды. Қанағаттанудың ең маңызды факторы (көрсеткіші) тұтыну болып табылады, яғни тұтынушылар өздері сатып алған тауарларды қалай қолданатынын біледі. Егер дұрыс пайдаланылмаса, тіпті жақсы өнім де тұтынушыға қанағаттану әкелмейді, сондықтан сатып алудың қанағаттануын арттыру үшін қызмет көрсету, кепілдіктер, оқу бағдарламалары өте маңызды болады.

Бұл сұрақтар сатып алғаннан кейінгі өкіну немесе когнитивті диссонанс болып табылады. Өнімнің бағасы неғұрлым жоғары болса, тәжірибелі сатушылар (өндірушілер) төмендету үшін бірқатар шаралар қолданады: Бұл тәжірибе сатып алушылар сатып алуларға қаншалықты қанағаттанғандығын және сатып алудың барлық қажетті ақпаратпен қамтамасыз етілуін анықтауға мүмкіндік береді.

Мотивациялық шиеленісті шешу адамдардың өз қажеттіліктерінің тәртібін анықтауын талап етеді. Мұқтаждықтың салыстырмалы басымдықтарын айқындаудың ең танымал тәсілі - Маслоу иерархиясы (2.5-суретті қараңыз), оның мәні адамдарға олардың маңыздылығына қарай қажеттілігін бағалау керектігін еске салады. Тұтынушылар арасындағы сұраныстың рейтингісіндегі айырмашылықтар тауарларды қалай бағалайтынына әсер етеді. Әртүрлі қажеттіліктері бар тұтынушылар өнімдегі әр түрлі артықшылықтарды іздейді. Мотивацияның күші қажеттіліктің маңыздылығына байланысты. Тұтынушыларға сәйкес ең маңызды болып табылатын қажеттіліктер тезірек қанағаттандырылады. Мотивацияның қарқындылығына байланысты біз қатысушылардың мысалында айта аламыз, онда жарнамалық сарапшылар объектіге немесе мінез- құлқына артықшылық дәрежесін түсінеді. Адамдар өз қажеттіліктерін қанағаттандыруға мотивацияланған болса, олардың әлеуетті қанағаттану көзіне неғұрлым жоғары ұмтылады. Қатысу тұжырымдамасының маңыздылығы мен мотивацияның қарқындылығы олардың қажеттіліктерін қанағаттандыру үшін жасаған күш-жігерінің көлемін анықтайды (2.6-сурет).

Сур. 2.6. ИКЕА компаниясының жарнамасы Сатып алушылардың мотивациясының басқа да жіктелімдері бар: саналы және бейсаналы; күшті және әлсіз; тұрақты және уақытша; оң және теріс; ұтымды және эмоционалдық. Сатып алушылардың ынталылығын арттыру әдістері мыналарды қамтиды: а) тауарлардың бар екендігі, онымен байланысты тауарлар мен ассоциациялардың белгілері, сатып алушылар, тұтынушылар және тауарларды пайдалану туралы, артықшылықтар туралы клиенттердің білімі;

д) сатып алушылардың ниеті - болашақта бірдеңе сатып алу ниеті бірінші рет немесе бірнеше рет;

е) клиенттердің қалауы; ж) сыртқы мәдениет, оның ішінде ұлттық мәдениет (құндылықтар мен нормалар), сондай-ақ сатып алушының әлеуметтік мәртебесі.

Жарнамада жаппай психоанализді қолдану ХХ ғасырдың ортасынан бастап сауда компанияларының негізгі қызметіне айналды. Жарнамалық мамандар өз тауарларын сатудың тиімді жолдарын табу мақсатында психоанализді құралға алды.

Сол кезде келесі факторлар басымдылыққа ие болды: «Санасыздық» сөзі жарнамадағы жаңа ұран және мазмұнына айналды, себебі зерттеулер көрсеткендей, бейсанаға әсер ететін технологияны қолданатын жарнама жаңа қажеттілікті тудырмайды, бірақ ол сатып алу шешімдерін қабылдауда тиімді. Жарнамадағы тауарлар түйсіксіз түрде тартымдылық таныта бастады. Тартымдылық негізінде жеңсіктік қолданылып бастады. Тауар немесе қызметті бейсаналық жеңсіктік түрткі, ұнатумен теңдестіру басты түрткіге айналды. Тауарларды жалаңаш немесе жартылай жалаңаш бейнемен тартымды ете бастады. Жарнамадағы жасырын жыныстық мотивтер басымдылық алды және әлеуетті сатып алушыға ұнап қалған тауар немесе қызметтің тұтынушылық қасиеттері туралы ойлау және қиялдау ұсынылды. Оған қоса ХХ ғасырдың екінші жартысында жарнамада гипнотикалық тәсілдер кеңінен қолданыла бастады, өйткені сатып алушының сана-сезімін бұрмалау оны импульсті сатып алуға көндіруге мүмкіндік берді. Жарнамада психоаналитикалық және гипноздық тәсілдер суггестия ұғымына тығыз байланысты.

Психологтар, жеке тұлға ретінде сатып алушының төмендегідей теріс сипаттамалары жаппай масштабта басым болғандықтан бұл ұсыныстың қазіргі қоғамда мүмкін екенін айтады: сенімсіздік, уайым, өзін-өзі төмен бағалау, әсерленгіштік, логикалық талдаудың әлсіздігі. Айналамыздағы әлем өте серпінді болғандықтан, бұл теріс сипаттамаларға тән адамдардың саны көбеюде. Бұл постиндустриалдық қоғамның проблемалары және олар таяу болашақта шешілуі екіталай. Жеке тұлғаның сатып алушы ретіндегі аталған теріс сипаттамалары и постиндустриалды қоғамның серпінділігі төмендегі факторларға әкеліп соғады: Постиндустриалдық қоғамда сатып алушының ақыл-ойын басқаруға арналған суггестия әдістері жасалған. Мысалы: Жарнамабизнесіндесатыпалушылардытрансжағдайына енгізудің көптеген жолдары бар:

1.Сізге белгілі ресейлік және шетелдік компаниялардың сатып алу тәртібін өзгертетін жарнамалық акцияларын талдаңыз. Олардың артықшылықтары мен кемшіліктерін көрсетіңіз. 2. Азық-түлік, киім-кешек және тұрмыстық техниканы сатып алатын тұтынушының мінез-құлық үлгілерін сипаттаңыз. Олардың басты айырмашылықтары неде? 3. Сатып алушының бос уақыты мен қолжетімді қаражатының өзара байланысы қала орталығындағы ірі бөлшек сауда дүкенінің маркетинг стратегиясына қалай әсер етуі мүмкін екендігін талдаңыз.

3.1.-сурет. Дәйексіз жарнаманың үлгісі Өзінің мақсаттары үшін мемлекеттік рәмізді заңсыз қоланған жарнама да дәйексіз болып табылады.

а) жалпыға бірдей қабылданған моральді бұзатын мәтіндік, көру, дыбыстық ақпараттан тұратын жарнама; б) адамдарды нәсіл, ұлттық, кәсіби, жыныстық, діни нышандары бойынша қорлай отырып мораль нормаларын бұзатын жарна; в) мәдени құндылықтар мен мемлекеттік рәміздерді, жеке және заңды тұлғаларды, адамның қандай да бір қызмет түрін, оның мамандығын, тауарды даттайтын жарнама. «Әдеп» термині «Жарнама туралы» Заңның 8-бабы бойынша жол берілмейтін әдепсіз жарнаманы сипататуға келмейтін термин, сонымен қатар бұл термин заңнамада сирек қолданылады. Бұл жағдайда «бейморальді, ерсі жарнама» деп айтқан дұрысырақ болады.

Сонымен қатар, «Жарнама туралы» Заң жасырын жарнамаға да тыйым салады. Бірақ оның не екендігі әзірше белгісіз. Жасырын жарнама анықтамасында тұтынушының қабылдауына зердесіне жетпейтін жарнаманы қолдануды айтады (10 бап). Көптеген мамандар жарнамалық хабарламаларда жасырын техникалық әсер туралы айтылған деп санайды, мысалы 25 кадр, жаппай қабылдау деңгейінде бұл жарнама жаңалық түрі деп түсіндіріледі. 10-бапты айтарлықтай білікті түсінуге БАҚ өнімдерінің барлығынан тек қана дыбыс-бейне жазбасы ғана есте қалатындығы куәлік етеді. Жасырын жарнамаға үлгі ретінде қабылдаулардағы репортаждарды айтуға болады, егер онда телекөрермендердің назары онда ішілген сусындардың заттаңбаларына, сонда тарлыған темекі өнімдеріне және т.б. шоғырландырылса. «Жарнама туралы» Заңға ресми түсінік берілгенде жасырын жарнама деген танылмаған жарнама деген түсінікке жататындығы айтылған, 5-баптың 1-т. сәйкес оны көрсеткен кезде арнайы білімсіз немесе техникалық құралдарды қолданусыз тануға болмайды. Сондықтан, ақпараттық, оедакциялық немесе авторлық материал ретінде, бірақ «жарнама құқығында» белгісі бар (немесе соған ұсқсас) жарнаманы танылмаған деп санауға болмайды және ол жасырын емес. «Жарнама туралы» Заң жарнамалық хабарламалар 1 сағаттың ішінде тележарнамаға арналған хабар таратудың 15%-дан кем көлемін және радиоканалдар үшін тәулік ішінде хабар тарау уақытының 2 %, сондай-ақ баспасөз басылымының бір нөмірінің 40% аспайтын алаңын ала алады деп белгіленген. Бұл ереже бұл көлемнен асуға тыйым салмайтынын, тек қана мемлекеттен экономикалық жеңілдіктер алатын ұйымдардың тобынан (БАҚ туралы заңнама терминологиясы бойынша) бұқаралық ақпараттың жарнамалаық құралдарының «мамандандырылған» редакциясын шығыратынын айту маңызды. Бұндай БАҚ-тар аса коммерциялық сипатта деп саналады және мәдениет институттары мен демократияны дамыту ретінде қарастыруға болмайды. Ресейде жарнаманы реттеудің өз ерекшелігі бар. Ресей Федерациясының Конституциясы дәйекті ақпаратқа арналған азаматтар құқығын анықтайды. Бұл құқықты іске асыру «Жарнама туралы» Федералдық заңды қабылдаған соң ғана мүмкін болды. Заң «жарнама» түсінігіне анықтама берді және оны таратудың шекарасын негіздеді. Ол тауарлар, жұмыстар мен қызметтер нарығында жарнаманы жасау, орналастыру мен таратудың үдерісінде туындаған қатынастарды реттейді. «Жарнама туралы» Заң заманауи дәуірде әртүрлі жарнама құралдары нарығын басқаруға, тауарлар мен қызметтердің жекеленген түрлерінің ерекшеліктерін анықтауға, жарнама беруші, жарнама жасаушы мен жарнама таратушының құқықтары мен жауапкершіліктерін орнатуға мүмкіндік береді. Сонымен қатар, заң жарнама саласындағы заңнаманы дамытуға арналған бастапқы нормативтік база болып қызмет етеді. Заңның негізгі мақсаттары болып жарнама саласындағы жосықсыз бәсекелестіктен қорғану, дәйексіз жарнаманың алдын алу мен болдырмау болып табылады. Ол жарнамалық коммуникацияға қатысушылардың барлығының мүдделерін есепке алатын жарнамалық қызмет саласында өзін-өзі реттеу мен бақылау жүйесінің қызмет ету қажеттілігін қарастырады. «Жарнама туралы» Федералдық заң жарнамаға қойылатын келесі талаптарды орнатады:

Әлемнің көптеген елдеріндегідей ресей заңнамасы радио- және телебағдарламалардағы жарнамаға келесі шектеулерді орнатады:

а)жарнамалық блоктардың ұзақтығы мен жиілігіне; б)жарнамамен бөлуге: Заң телесатылым хабарларының мысалы «теледүкен» типті құқықтық мәртебесін ескермеген. Ресейдің трансшекаралық телевидение туралы конвенциясына қосылу мүмкіндігін есепке алғанда осы хабарлардың нақты жарнамалайтын мәртебесі, қазіргі жағдайы көпке бармайды деп айтуға болады.

Заң телебағдарламаларда алкогольдік сусындарды, темекі мен темекі өнімдерін жарнамалауға тыйым салады. 1995 жылдың 19 шілдесінде Мемлекеттік Думамен қабылданған және 1995 жылдың 15 қарашасында Федералдық Кеңеспен бекітілген, 1995 жылғы 22 қарашадағы «Алкогольді және құрамында спирті бар өнімді, этил спиртін шығару

3.2.-сур. Алкоголь жарнамасының үлгісі

3.3.-сур. Темекі өнімдері жарнамасының үлгісі. мен айналымға жіберуді мемлекеттік реттеу туралы» № 171-ФЗ Федералдық заңына сәйкес «...кез-келген алкогольдік өнімнің жарнамалауға алкогольдік өнімдерді шығару мен айналысқа жіберу қызметін жүзеге асыратын ұйымдарда ғана рұқсат етіледі», яғни сол ликер-арақ зауыттарында, көтерме қоймаларда, «Арақ-шарап» дүкендерінде, барактарда және т.б (кейіннен бұл норма өзгертілді: ол күштілігі 15% сусындарға әрекет етпейтін болды). 1996 жылдың 19 тамызында РФ Үкіметі алкогольдік өнімдерді тек қана «осы өнімдерді сатуды жүзеге асыратын ұйымдар» жарнамалайды» деп анықтап орындар тізбесін кемітетін «Алкоголь өнімдерін сату тәртібін күшейту шаралары» туралы № 987 Қаулыны қабылдады. «Этил спиртін шығару мен айналымға жіберуді мемлекеттік реттеу туралы» №171-ФЗ Федералдық заңындағы өзгертулерге сәйкес 2012 жылдың шілдесінен теледидарда алкогольдік өнімдерді жарнамалауға тыйым салынды. Сыра және сыралық сусындарды мемлекеттік каналдардың телебағдарламаларында түнгі уақытта жарнамалауға рұқсат берілген (22.00-ден 7.00-ге дейін). Бұл жерде ақылы негізде көрсетілетін телебағдарламалар үшін алкогольдік өнімдерді жарнамалауға шектеулер жоқ. 2004 жылғы шілденің аяғында Мемлекеттік Дума жергілікті уақытпен 22 с. дейін теледидарда сыраны жарнамалауға тыйым сала отырып заңнамалық актілерге өзгертулер енгізді.

а) темекі тарту мен алкоголь сусындарын тұтыну барысын көрсету; б) алкольді тұтыну мен темекі тарту қоғамдық, спорттық немесе жеке табыстарға жету үшін немесе дене күші мен психикалық жағдайды жақсарту үшін маңызды сияқты әсер құруға; в) алкоголь тұтынудан және темекі тартудан бас тартқандардың беделін түсіру, алкоголь мен темекі өнімдерінің оң терапевтік қасиеттерді туралы ақпарат беру; г) кәмелетке толмағандарға тікелей жүгіну, сондай-ақ 35 жасқа дейінгі жеке тұлғаларды көрсетуді пайдалану, кәмелетке толмағандар алдында беделді тұлғаларды қатыстыру немесе сө сөйлету; д) радио- телебағдарламалар бойынша жергілікті уақытпен сағат 7-ден 22-ге дейін тарату; е) кәмелетке толмағандар үшін кез-келген пішінде радио- және телебағдарламаларда, кино- және бейнеқызмет көрсетуде, баспасөз баспаларында тарату; ж) газеттіңбіріншіжәнесоңғыбеттерінде,сондай-ақ журналдардың тыстары мен бірінші және ақырғы беттерінде тарату.

а) емдік дәрілерді бірегей, аса тиімді және қауіпсіз ретінде, жанама әсерлері бойынша ерекше етіп көрсету; б) жарнамалық әсерді күшейті мақсатында емдік дәрілерді басқа емдік дәрілермен салықтыру; в) медициналық кеңестерді немесе хирургиялық оталарды қажет еместік әсер туғызу;

г) емдік дәрілердің әрекеті ауруларды емдейтіндігі туралы кепілдіктер беру. Рецепт бойынша берілетін медициналық дәрі-дәрмектер мен препараттарды жарнамалауға тек қана мамандарға (дәріші, фармацевтер мен дәрігерлер) арналған баспаларда рұқсат беріледі.

а) жарнамаланған қызметтер мен құнды қағаздарға тікелей қатынасы жоқ мөлшерлің ақпаратты келтіруге;

г) қызметтің (табыстылық) болашақтағы тиімділігі туралы болжамдар немесе уәделер, кез-келген түрдегі кепілдіктер беру, оның ішінде құнды қағаздардың бағамдық өсуін хабарлау арқылы; д) егер жарнамада шарттың талаптары туралы хабарланса, шарттың қандай да бір талаптары туралы біле тұра айтпау.

а) 1996ж. 13 желтоқсандағы «Қару туралы» №150-ФЗ Федералдық заңында көрсетілген баспада ғана; б) РФ-ныңҮкіметіменбелгіленгентәртіптеөткізілетін мамандандырылған көрмелерде немесе жәрмеңкелерде – сатуларда. Қару жарнамасы жасау технологиясын, қаруды, қару-жарақ пен әскери техниканы соғыста және арнайы қолдану тәсілдерін тікелей немесе жанама түрде ашатын болса оған тыйым салынады.

а) осындай жарнаманы таратуға арналып мамандандырылған мерзімдік баспасөз баспаларында; б) рұқсат етілген азаматтық қаруды пайдаланушыларға арналған басқа да мерзімдік баспасөз баспаларында;

в) аңшылық және спорттық қаруды қолдану орындарында; г) жергілікті уақыт бойынша 22 сағаттан кейін бұқаралық ақпараттың электронды құралдарында.

Ресей Федерациясымен бекітілген бала құқығы туралы конвенцияда бала өзінің физикалық және ақыл-ойының дамымауына қарай арнайы қорғау мен қамқорлыққа, тиісті құқықтық қорғауға мұқтаж деп белгіленген. Ресей Федерациясының заңнамасында нормалар кешені бар. «Жарнама туралы» Заң жарнаманы жасаған және тартқан кезде кәмелетке толмағандардың (18 жасқа толмаған тұлғалар) мүдделерін қорғауға ерекше назар бөледі.

Келесілерге тыйым салынады: а) ата-аналар мен тәрбиешілердің беделін түсіруге, кәмелетке толмағандардың оларға деген сенімдерін жоғалтуға; б) кәмелетке толмағандарға ата-аналарын немесе басқа тұлғаларды жарнамаланған тауарларды алуға көндіру; в) қандай да бір тауарларды сатып алу басқалардан басым болуға көмектеседі деп кәмелетке толмағандардың назарын аудару; г) қауіпті жерлерде және жағдайларда кәмелетке толмағандарды көрсететін немесе солар туралы айтатын мәтіндік, көрнекілік немесе дыбыстық ақпаратты жарнамаға орналастыру; д) тауарды қолданған кезде кәмелетке толмағандардың дағдыларының қажетті деңгейін төмендету; е) кәмелетке толмағандарға арналған тауардың құны (бағасы) туралы кәмелетке толмағандарға шынайы емес (бұрмаланған) көрініс құру, соның ішінде «тек қана», «бар жоғы» сөздерін және олардың синонимдерін қолдану арқылы, сондай-ақ жарнамаланған тауар кез-келген отбасы бюджеті үшін қол жетімді екендігін тікелей немесе жанама көрсету арқылы; ж) кәмелетке толмағандарға арналған тауарларға тікелей қатысы жоқ жарнамадағы кәмелетке толмағандардың бейнелерін мәтіндік, көрнекілік немесе дыбыстық қолдану.

Еуропа елдерінде жарнаманың жарнама мәселелері бойынша ұлттық заңнамаларға байланысты өз ерекшеліктері бар. Мысалы Швецияда теледидарда балаларға арналған жарнамаға тыйым салынған, Грецияда сағат 22.00-ге дейін теледидардан балаларға арналған ойыншықтарды жарнамалауға тыйым салынған; Еуро одақта жарнамада дәлелдеуге болмайтын сын есімдердің таңдаулы шырайларын қолдануға тыйым салынады. Австрия, Дания және Франциядағы салыстырмалы жарнама түріне әділдік пен нақтылық шарттары болған кезде рұқсат етіледі, ал Бельгия, Германия мен Испанияда салыстыру жүргізілген тауарларды кемсітуге жол берілмейді; Италия мен Нидерландта тікелей салыстыруларға тыйым салынған, ал Швейцарияда салыстырмалы жарнамаға теледидарда рұқсат етілмеген. Бельгияда, Данияда, Францияда, Нидерландта жарнамада балаларды қауіпті жағдайда көрсетуге және иланғыштығын қолдануға тыйым салынған; жарнамаланған тауарды сатып алуға ата-аналарды көндіруге рұқсат етілмеген; Австрия, Германияда радио мен теледидарда балалармен тікелей сөйлесуге тыйым салынған, ал Швейцарияда балаларға арналған жарнамаға шектеу қойылмаған. Алкоголь жарнамасындағы ерекше қатынастар: Австрияда, Данияда, Италияда, Францияда және Швейцарияда теледидардан күшті сысындарды жарнамалауға рұқсат етілмейді. Сондай-ақ Францияда спорттық іс-шараларда күшті сусындар жарнамасына тыйым салынған, Францияда, Нидерландта және Ұлыбританияда алкогольдік өнімдер туралы жарнама хабарларының құрамына шектеулер әрекет етеді.

Тауарлық белгі (ТБ) тауардың фирмалық стилінің орталық элементі болып табылады. Тауарлық белгіні әзірлеу мен тіркеу - компаниядан дизайнерлік және эстетикалық дағдыларды ғана емес, сонымен қатар зияткерлік жеке меншікті қорғау саласында ұлттық және халықаралық заңнаманы білуді де талап ететін күрделі және ұзақ үрдіс. Тауарлық белгінің әзірлеу мен тіркеу үдерісін реттейтін және Ресей аумағында әрекет ететін халықаралық құқықтың негізгі құжаттары болып табылатындар: Ресейде тауарлық белгілерге жеке меншік құқығын сатып алу мен жүзеге асыруға байланысты туындаған қатынастарды ресей Федерациясының Жоғарғы Кеңесімен 1992 жылдың 23 қыркүйегінде қабылданған, 1993 жылдың күзінде шыққан «Тауарлық белгілер, қызмет көрсету белгілері мен тауардың шыққан жерінің атауы туралы» РФ-ның №3520-І Федералдық Заңы анықтайды. Тауарлық белгіні тіркеу мен заңды қорғау үдерісі тауарлық белгіні және қызмет көрсету белгіні тіркеуге арналған өтінімді құру, беру мен қарастыру Ередесімен реттеледі. (Роспатенттің 1997 жылғы 19 желтоқсандағы №212 бұйрығы). Егер тауарлық белгі тіркеуге өтінілсе, бірақ тиісті органның рұқсаты алынбаса, отандық тәжірибеде басымшылығын көрсету үшін ТМ (trade mark) белгісін кеңінен тарату жеткілікті. «Тауарлық белгілер туралы» Заңда ТБ қойылатын құқықтық талаптар анықталады. Заңға сәйкес келесілерден тұратын белгілер құқықтық қорғауды ала алмайды: Тауарлық белгілерге қойылатын құқықтық талаптардан басқа олар жарнамаға қабілеттілікке ие болулары қажет. Жалпы түсінікте бұл термин көрсетілген фирмаларға, олардың тауарлары мен қызметтеріне тұтынушылардың назарларын аударуға арналған тауарлық белгінің қасиетін білдіреді. Жарнамаға қабілеттілік келесі нышандардың жиынтығын сипаттайды: идеяның жаңалығы, әсемділік, ықшамдылық, бейімделуге қабілеттілік, айтуға жеңілдік, технологиялық, ассоциативтілік және тиянақтылық.

Жарнама саласы келесі этикалық кодекстерді қолдана отырып өзін-өзі реттейді: а)Халықаралық сауда палатасы жарнамалық қызметінің халықаралық кодексі (ХСП кодексі);

ІAA қызметінің басым бағыттары болып табылатындар: а) жарнама құндылығының мәнісі - салауатты экономиканы дамыту үшін жарнаманың жоғары маңыздылығын, тәуелсіздікті қамтамасыз ету құралы ретінде бұқаралық ақпарат құралдарындағы оның рөлін және заманауи азаматтық қоғамның негізі ретінде оның алуан түрлілігін насихаттауында; б) жарнаманы қорғау, коммерциялық сөз еркіндігі мен тұтынушылық таңдауға арналған заңнамалық бекітілген құқықты жорамалдайды; в) өзін-өзі реттеу жарнамасының мақсаты өзін-өзі реттеу тәжірибесін, оның ішінде жарнаманың өзін-өзі реттеуі көтермелеу болып табылады; г) кәсіби даму, яғни арнайы жоғары білімге және жарнама және басқа да маркетингілік коммуникациялар бойынша мамандарды қайта даярлауды қолдау; д) бизнес-форум, жылдам өзгеру әлемінің жағдайында маркетингілік коммуникация саласында кәсіпқойларды, жарнамалық нарық субъектілерінің серіктестігіне жаһандық қолдау көрсетуге бағытталған қызмет.

Жарнама берушілер Ассоциациясының басты мақсаты – жарнама еркіндігіне сенімді кепілдік беретін жүйені Ресейде құру және заңнамамен бекіту. Оның ең маңызды міндеттері келесілер: а) жарнама берушілер Ассоциациясы мүшелерінің мемлекеттік билік органдарына, жарнамалық агенттіктерге, БАҚ және қоғамдыққа қатысты мүдделерін қорғау; б) Ресейде жарнамалық қызметтің өзін-өзі реттеудің тиімді жұмысын дамыту және қолдау.

РКАА-ның негізгі мақсаттары болып табылатындар: а) Ресейде жарнаманың өркенниетті нарығын дамытуға арналған жағдайларды қамтамасыз ету; б) нарықтық коммуникация саласында тауарлар мен қызметтердің ресейлік өндірушілерінің мүдделерін қорғау;

д) Ресейдегі жарнамалық кәсіпкерлікті дамыту бойынша РКАА мүшелерінің қызметтерін үйлестіру.

РКАА қызметінің басым бағыттарына келесілерді жатқызуға болады: а) жарнамалық қоғамдастық қызметінің нормативтерін қалыптастыру, жарнамалық қызметтерге баға белгілеу және нарық қатысушыларының этикалық нормаларын сақтау; б) биліктің мемлекеттік органдарымен жұмыс (заңнамалық және атқарушылық) оның ішінде жарнама қызметіне қатысты заңнамалық ұсыныстар мен ұсынымдарды беру;

в)кәсіби білім беру қызметі; г) халықаралық жарнамалық ұйыммен - EASA) және ІAA стандарттар мен жарнама бойынша Еуропалық альянспен; д) конференциялар, семинарлар өткізу, жарнама көрмелері мен жарнама фестивальдерін ұйымдастыру.

EASA мүшелері болып Австрияның, Бельгияның, Ұлыбританияның, Венгрияның, Германияның, Грецияның, Данияның, Ирландияның, Испанияның, Италияның, Люксембургтің, Нидерландтың, Жаңа Зеландияның, Португалияның, Ресейдің, Словакияның, Словенияның, Түркияның, Финляндияның, Францияның, Чехиияның, Швейцарияның, Оңтүстік Африканың өзін- өзі реттеу компаниялары табылдаы.

Жарнама беруші жарнама құру үшін берілетін ақпараттың нақтылығы бөлігінде жарнама туралы заңнаманы бұзғаны үшін жауапты болады. Бұл кезде заңнаманың бұзылуы жарнама жасаушылар мен жарнама таратушылардың кінәсі бойынша болмағанын дәлелдеу қажет. Жарнама жасаушының жауапкершілігі жарнаманы рәсімдеу, шығару және дайындау мәселелерінде заңнаманы бұзуға жол берген кезде туындайды. Жарнама таратушы жарнаманы орналастыру орны мен құралына, уақытына қарасты бөлігінде жарнама туралы заңнаманы бұзғаны үшін жауапты болады. Жарнамалық үдеріске қатысушы заңды және жеке тұлғалар Ресей Федерациясының заңнамасына сәйкес жарнама туралы заңнаманы бұзғаны үшін жауапты болады. Лайықсыз жарнама салдарынан құқықтары мен мүдделері бұзылған тұлғалар белгіленген тәртіпте талап арызбен сотқа, төрелік сотқа, оның ішінде шығындардың, жіберілген пайдалардың орнын толтыру туралы, денсаулыққа және мүлікке зиян келтірудің орнын толтыру туралы, лайықсыз жарнаманы көпшілікте жоққа шығару туралы жүгінуге құқылы. Талапкер мемлекеттік баж салығын төлеуден босатылады. Жарнама туралы заңнаманы бұзушы қарсы жарнаманы жүзеге асыру туралы шешім шығарған федералды монополияға қарсы органмен белгіленген мерзімде қарсы жарнаманы орналастыруға міндетті. «Жарнама туралы» Заңның 31-бабы, 2-т. сәйкес лайықсыз жарнама, қарсы жарнамадан бас тарту немесе федералды монополияға қарсы органның талаптары бойынша белгіленген мерзімде деректерді бермеу 200 еңбекақының ең аз көлеміне дейін айыппұл төлеу немесе ескерту түрінде әкімшілік жауапкершілікке тартуға апарады. Федералды монополияға қарсы орган жарнамалық қызметке қатысушыларға қарсы жарнаманы орналастыру туралы шешімді және жарнама туралы заңнаманы бұзу туралы ұйғарымдарды мерізінде орындамағандары үшін 5 мыңға дейін еңбекақының ең аз мөлшерінде (ЕЕАМ) айыппұл салады. Айыппұл төлеу жарнамалық қызметке қатысушыларды жарнама туралы заңнаманы бұзуды тоқтату туралы ұйғарымдарды орындаудан немесе қарсы жарнаманы жүзеге асыру туралы шешімдерді орындаудан босатпайды. Жарнамалық қызметке қатысушылардың жарнама туралы заңнаманы орындаулары бақылаудың қолданыстағы жүйесіне байланысты болады. Тұтынушы тауарлар нарығында жарнама туралы заңнаманың сақталуын бақылау Ресейде 1991 жылғы 22 наурызынан бастап қолданыстағы «Тауарлық нарықтағы бәсекелестік және монополиялық қызметтерді шектеу туралы» Заңына сәйкес монополияға қарсы органдарға жүктелген. Ол оны таратқанға дейін монополияға қарсы жарнаманы бақылау органдарымен алын ала бақылауды қарастырмайды. Монополияға қарсы органдардың тарапынан жарнама қызметін бақылаудың бағыттарының бірі болып қылмыстық істі жүргізу туралы мәселені шешу үшін заңнама өрескел бұзылған жағдайда прокуратуралық органдарға және басқа да құқық қорғаушы органдарға материалдарды беру болып табылады. Ресей Федерациясының Қылмыстық Кодексінің (РФ ҚК) 242-бабында баспасөз баспаларында парнографияны жарнамалау және парнографиялық сипаттағы басқа да заттарды беру үшін жауапкершілік белгіленген. Тұтынушылық қасиеттерге, тауардың сапасына қатысты сатып алушыны жаңылыстырғаны немесе басқа да өтіріктер үшін, егер бұл әрекеттер айтарлықтай ауқымды жасалса бұл тауарларды өткізуді немесе тұрғындарғы қызмет көрсетуді жүзеге асыратын ұйымдар мен кәсіпкерлер жауапты болады, 100-ден 200 дейін еңбекақының ең аз мөлшері бойынша айыппұл салынады. (РФ ҚК 200-бабы). Жарнамадағы пайдакүнемдік ниетпен жасалған және айтарлықтай шығын келтірген тауарлар, жұмыстар, қызметтер туралы көрінеу өтірік ақпаратты бергені үшін РФ ҚК 182-бабында 200-ден 500-ге дейін еңбекақының ең аз мөлшерінде айыппұл салу түрінде жазалау қарастырылған. «Жарнама туралы» Заңның 22-бабы жарнама жасаушылар мен жарнама таратушыларды жарнама берушіден егер оның қызметі лицензиялауға жататын болса қызмет құқығына лицензияны немесе оның расталған көшірмесін беруді талап етуге міндеттейді. Монополияға қарсы саясат бойынша РФ мемлекеттік комитетімен (2004 жылдың наурызынан бастап федералды монополияға қарсы органның қызметін Федералдық монополияға қарсы қызмет – ФМҚ орындайды) жаңа экономикалық құрылымдарды қолдау үшін жарнама туралы Ресей Федерациясының заңнамасын бұзу белгілері бойынша істі қарастырудың тәртібі әзірленді және бекітілді.

Жарнамалық қызметті ұйымдастыру мен бақылауда анықталған рөль жарнама жұмыскерлері Ассоциациясының мүшелерімен 1992 жылы қабылданған жарнамалық тәжірибенің халықаралық кодесін ойнау қарастырылған. Кодекс жарнаманы сатушы мен сатып алушы арасындағы қарым- қатынас жасау құралы деп қарастырады және жарнама қызметінің барлық қатысушылары үшін бүтіндей қоғамның және сатып алушылардың алдындағы жауапкершілік деп және бизнес пен сатып алушылар арасындағы анықталған балансты қамтамасыз ету қажеттілігі екенін мойындайды. Жарнамалық тәжірибенің Кодексі алдымен өзіндік тәртіптің құралы ретінде табылады, сонымен қатар ол тиісті заңдар үшін анықтамалық материал ретінде соттық немесе төрелік тәжірибеде пайдалануға арналған. Кез-келген кәсіпорындар, ұйымдар егер олар кодекстің мақсаттарымен, ұстанымдарымен және ережелерімен бөліссе онда берілген ережелермен өзінің келісімі туралы өтіне алады және оны өзінің тәжірибелік қызметінде басшылыққа ала алады. Кодекс кез-келген тауарлар мен қызметтердің жарнамасында, сондай-ақ корпоративтік жарнамада қолданылады. Жарнаманың мәні ретінде әлеуметтік маңызды шешімдерге бағытталған гуманитарлық сипаттағы іс-шаралар болуы мүмкін: қоршаған ортаны, тарихи және мәдени ескерткіштерді қорғау, табиғи ресурстар мен энергияны үнемдеу және т.б. Кодекс жарнамалық қызметке қатысушылардың барлығы басшылыққа алған этикалық стандарттарды белгілейді: жарнама берушілер, жарнамалық өнімді дайындаушылар, жарнаманы орындаушылар мен таратушылар. Кодекстің мазмұны сыпайылық, адалдық, ақиқаттық, салыстыру, дәлелдеу және куәлік ету, қаралауға тыйым салу, тұлғаның құқығын қорғау, беделді пайдалану, еліктеу, жарнамалық жолдауды теңдестіру, қауіпсіздікті қамтамасыз ету және т.б. сияқты жарнама нормаларына негізделген.

1.Ресейдегі жарнамалық қызметті құқықтық және ерікті бақылаудыңқұндылықтарыменкемшіліктерінатаңыз. Жарнама саласында өзін-өзі реттеу мағынасы неден тұрады? 2.Ресейде қандай жарнамалық бірлестіктер мен ассоциациялар бар? Олар немен айналысады және табыстары қандай? 3.Жосықсыз және дүдәмал жарнаманы сипаттаңыз. 4. Әдепсіз жарнама дегеніміз не? 5. Жасырын жарнаманы реттеу ерекшеліктерін көрсетіңіз. 6. Ресейде жарнаманы реттеудің айрықша мәселелерін көрсетіңіз. 7. Ресейдегі жарнаманы реттеу ерекшеліктерін жетекші шетел елдерімен салыстырыңыз. 8.«Жарнама туралы» Федералдық Заңнаманы бұзғаны үшін жарнама қызметіне қатысушылардың жауапкершілігі қандай? 9.Ресей Федерациясының атқарушы билігінде қандай орган монополияға қарсы саясатты бақылайды?

4.1-сурет. Жарнамалық нарықтың қатысушылары

а) ж е р г і л і к т і ж а р н а м а б е р у ш і (local advertіser) — маркетингтің бір анықталған аймағында – қалада, кентте, қалалық немесе ауылдық ауданда жарнама беруші жеке кәсіпкерлік немесе коммерциялық емес ұйым. Жергілікті жарнама берушілердің ерекшеліктері: жарнамалық кампаниялардың бюджетінің шектелуі; әсер ету жекеленген сатып алушыларға бағытталған; негізгі жарнамалық мақсат— сату орнына сатып алушыларды тарту; б) аймақтық жарнама беруші (regіonal advertіser) — өз тауарлары мен қызметтерінің сату көлемінен немесе ерекшелігіне байланысты анықталған географиялық ауданда жарнама беретін жеке кәсіпкерлік немесе коммерциялық емесе ұйым; в) ұлттық жарнама беруші (natіonal advertіser) — өзінің дистрибьютерлері немесе өткізу желілері бар елдер аумағының үлкен жартысында немесе барлығында өзінің тауарлары мен қызметтерін жарнамалайтын жеке кәсіпкерлік немесе коммерциялық емес ұйым. Ұлттық жарнама берушілердің ерекшеліктері: жарнамалық кампанияларының ірі бюджеті бар; нарық сегментіне әсер етеді; мақсаты – бренд құру; г) халықаралық жарнама беруші — өзінің дистрибьютерлері немесе өткізу желілері бар басқа елдің аумағынгда өзінің тауарларын немесе қызметтерін жарнамалайтын жеке кәсіпкерлік немесе коммерциялық емес ұйым. Шетелдік жарнама берушілердің ерекшеліктері болып табылатындар: орталықтандырылмаған құрылымы; әр нарықта өзінің орналастыру тәртібі мен жарнамалық мақсаты бар; жарнамалық хабарламаны стандарттау немесе бейімдеу қажеттілігі бар. Жарнама берушілердің рейтингілері жарнамалық кампания бюджетінің көлеміне және оның құрылымына қарай 1997 ж. теледидардағы әлемдегі ең ірі 20 жарнама берушінің құрамына төрт ресей компаниясы кірді — «НТВ+», «ОРТ- бейне», «Бинитекс» (тондар) және «Союз»1. 2001 ж. негізгі төрт медиақаражат бойынша ірі жарнама берушілердің бірінші ондығына (ТВ, радио, баспа, сыртқы жарнама) екі ресей компаниясы — «Вимм-Билль-Данн» (Wіmm-Bіll-Dann) және «Иван Тарановтың сыра қайнату орындары» енді. Тағы 10 ресей жарнама берушісі 21-ден бастап 50-орынға дейін ие болды. Олардың ішінде МТС, «ВымпелКом», «Петросоюз», «Очаково», «Дон-строй»2. Ресейдегі ірі халықаралық жарнама беруші компаниялары болып табылатындар - «Проктер энд Гэмбл» (Procter&Gamble), «Лоре- аль» (L'oreal), «Марс-Раша» (Mars-Russіa), «Юнилевер» (Unіlever), «Нестле» (Nestle), «Хенкель групп» (Henkel Group), «Рекит Бен- кайзер» (Reckіtt Benckіser), «Данон» (Danon). 2011 ж. бұл жарнама берушілер 36 351,2 млн руб. жұмсады немесе барлық жарнама нарығының 13,8% құрады (33 088,9 млрд руб. қарсы немесе 2010 ж. жарнама нарығының 15,1 %). 2008 жылдан бастап өздерінің көшбасшылық ұстанымдарын сақтап қалса да ресейдің жарнамалық нарығында халықаралық жарнама берушілер үлесінің ақырындап төмендегені байқалады. 2011 ж. ірі халықаралық жарнама беруші компаниялардың жарнамалық бюджеті келесіні құрды: «Проктер энд Гэмбл» — 8 914,7 млн руб., «Лореаль» — 4 898,3 млн руб., «Марс-Раша» — 4 602 млн руб., «Юнилевер» — 3 837,9 млн руб., «Нестле» — 3 777,5 млн руб., «Хенкель групп» — 3 558,8 млн руб. 4.2-суретте Ресейдегі халықаралық жарнама берушілердің үлгісі көрсетілген. Дағдарыстан кейінгі кезеңде өздерінің көшбасшылық ұстанымдарын сақтап қалғанынан қарамастан халықаралық жарнама берушілердің Ресейдегі жарнамасына жіберілген шығындар сомасы бірнеше ретке төмендетілді. 2001 жылы ірі халықаралық жарнама беруші кампаниялардың жарнамалық бюджеттері келесіні құрады: «Проктер энд Гэмбл» — 527 млн, «Нестле» — 306 млн, «Марс-Раша» — 269 млн, «Юнилевер» — 252 млн, «Вриг- ли» — 214 млн, «Пепси Ко» — 198 млн, «Данон» — 190 млн АҚШ3 долларын. 4.2-муретте Ресей халықаралық жарнама берушілердің жарнамасының үлгісі көрсетілген.

4.2.-сурет. Ресейдегі халықаралық жарнама берушілер ■ жарнамалық агенттікпен бірге бұл тауарларды жарнамалаудың дәрежесі мен ерекшеліктерін анықтау; ■ жарнамалық агенттікпен бірге жарнаманы құру мен жарнамалық іс-шараларды өткізуге арналған бюджетті қалыптастыру; ■ агенттікпен жарнамалық материалдарды құруға, тарату құралдарында жарнаманы орналастыруға, жарнамалық іс-шаралар өткізуге және т.б. арналған шартқа қол қою;

■ орындаушыларға бастапқы материалдарды дайындауға көмектесу; ■ өнімге (тауарға) немесе қызметке арналған техникалық және нақты деректерді беру; ■ техникалық кеңестер, жарнама жасаушымен жайындалған макеттерді, жарнамалық материалдарды және жарнама түпнұсқаларын бекіту;

■ орындаушының шоттарын төлеу.

Жарнамалық агенттік дегеніміз жарнаманы және басқа да жарнамалық материалдарды, жарнамалық қызмет жоспарларын дайындауға және әзірлеуге мамандандырылған шығармашылық кәсіптегі адамдар мен іскер адамдардан тұратын тәуелсіз ұйымды ұйым. Бұлардың барлығы клиенттер деп аталатын жарнама берушілердің тапсырыстары бойынша жасалады (тауарлар және қызметтер шығарушылар, олардың сатушыларымен т.б.). Жарнама агентсттігі клиенттердің тапсырыстары бойынша нарықты зерттеумен, жарнамалық кампанияны жоспарлаумен, жасампаз шешімдерді әзірлеумен, медиажоспарлармен, жарнаманы жасаумен және орналастырумен айналысады. Бір агенттіктер қызметтің барлық кешенін көрсетеді, ал басқалары БАҚ-қа жарнаманы орналастырумен ғана айналысады, ал үшіншілері жұмыстың көркемдік немесе шығармашылық бөлігін орындайды, төртіншілері арнайы қызметтер көрсетеді.

■ nohn E. Kennedy кір жуатын машиналарды жарнамасы үшін 1898 жылы құрылған; ■ Сlaude Hopkіns 1907 жылы құрылды, сорпалар мен Campbell тұздықтарын жарналады. Жарнамадағы сарапшылардың пікірінше жарнамалық агенттіктердің күшті жақтары болып табылатындар: шығармашылық талант (35,6%); нарықты білу (24,8%); орындау сапасы (10,9%); үдерісті ұйымдастыру (5,9%); клиенттермен қарым- қатынас (5,9%); адалдық (4%); клиентті тыңдай білу (2%); басқалары (10,9 %)1. Жарнама берушілердің пікірлері бойынша жарнамалық агенттіктің осал жақтары болып табылатындар: нарықты білмеу (27%); сауатсыз жоспарлау (11,5%); шығармашылық шешімдердің жетіспеулері (8,3%); орындаудың төмен сапасы (7,3%); әділетсіздік (7,3%); қызметкерлердің тұрақтамаулары (4,2%); тыңдай білмеу (4,2%); тұрақсыз қызмет көрсету (4,2 %); мерзімінде орындамау (3,1 %); сауатсыз медиашешімдер (1 %); басқалар (22,9%). Жарнамалық агенттік келесі бөлімшелерге бөлінеді: а) толық циклдің агенттігі, немесе әмбебап агенттіктер, — клиентке жарнама қызметтерінің барлық спектрін көрсетеді; б) мамандандырылған агенттіктер — жарнаманы жасайды және таратады, сондай-ақ арнайы қызметтер көрсетеді; в) фирмаішілік агенттіктер — бір компанияға қызмет етеді, қажет болған жағдайда агенттіктерді жалдайды.

а) кәсіби жарнама агенттігі (B-to-B). Бұл агенттік өндірістік және техникалық бұйымдарды жарнамалаумен мамандандырылған. Олардың жарнамасы сауда немесе техникалық баспаларда басылады, арнайы көрмелерде қолданылады және каталогтар мен техникалық құжаттама сияқты баспа материалдарына басылады. Олардың қызметтерін төлеу қаламақы формаларына жүргізіледі. Бұндай жарнамалық агенттіктің клиенттері фирмалардың арнайы жарнамалық бөлімдерінде маман ретінде өнеркәсіпте жұмыс істейді; б) жасампаз агенттіктер (creatіve agencіes). Жарнама агенттіктері шығармашылық (a la carte) агенттіктермен әзірленген жарнамалық материалдарды жиі қолданады. Жасампаз агенттіктер жарнама немесе тақырып идеясын ұсынады, әртүрлі БАҚ-қа арналған жарнамалық кампанияларды әзірлейді, кейіпкерлер, жарнамалық жеңіл өлеңдер, коммерциялық телевидениеге музыка жасайды. Олар БАҚ-ты сатып алумен айналысатын жарнамалық агенттіктердің жұмыстарын толықтырады; в) жаңа тауарлармен жұмыс істейтін жарнамалық агенттіктер (new product development agencіes), тауардың атауын таңдауға, оның қаптамасын әзірлеуге; бағаны орнатуға және әлеуетті тұтынушыны таңдауға (нарықты саралауға), тауарды таратуға және сынама өткізулер өткізуге (testmarketіng) қатысады, сондай-ақ саудалық операцияларға да, тұтынушыға бағытталған негізгі жарнамалық кампанияға қатысады; г) жарнамаға арналған баға берулер мен жұмыс істейтін агенттіктер (dіrect response agencіes). Бұл агенттікке пошта арқылы тапсырыс беру бланкілерін тарататын клиенттер жүгінеді.

1Телеком − персс − 1997 − № 01(14).

Бұл журналға жазылушыларды тарту, іскери жол жүруге ұсыныс, топтық турлар, несиелік карточкалармен, жинақтармен және инвестициялармен жұмыс, яғни пошта арқылы, сондай-ақ суретті баспалардан жиі көруге болатын купон арқылы таратылатын барлық қызметтер болуы мүмкін; д) қызметкерлерді көтермелеуге және сатып алушыларға сыйақы беруге мамандандырылған жарнамалық агенттіктер.. Фирма ішінде көтермелеуге мамандандырылған жарнамалық агенттіктер жұмыстары жалпы өнімділікті көтеретін қызметкерлер үшін немесе үздік сатушы болып табылатын қызметкерлер үшін ерекше бағдарламаларды ұсынады. Сатып алушыларға сыйақы беруге мамандандырылған жарнама агенттіктері тауардың сатып алушыға қарай жылжытылуына ықпал етеді; е) тауарды тұтынушыға жылжыту жөніндегі жарнама агенттіктері (sales promotіon agencіes). Тауарды жылжыту жөніндегі кейбір агенттіктер толық циклді жарнамалық агенттіктердің филиалы болып табылады, басқалары тәуелсіз жұмыс істейді. Көтермелеу және сыйақы ретінде жақсы таныс тауарлардың ұсынысына қарағанда тауарды жылжытудың заманауи тәсілдері — бұл қысқа мерзімді іс-шараларға арналған бірегей әзірлемелер;

Бұл мамандандырылған жарнамалық агенттіктің түрі аренадағы жарнама, БАҚ-тағы репортаждар, жарнамалық бейнелемесі бар заттарды сату, мысалы футболкаларды, журналистерді орналастыру, мысалы спорт жарыстарының түсініктемешілері және іс-шараға демеушілермен шақырылған қонақтар үшін дәмханаға апару сияқты барлық ілеспе жұмыстар үшін өзіне жауапкершілік алады. Сондай-ақ бұлар сыйлықтарды дайындау мен таныстыру рәсіміне қатысады. Компьютерлер, бағдарламалық жасақтама және Ғаламтор қызметі, ұялы телефондар, бейнеойындар, мәтіндік редакторлық бағдарлама, көшіру және факстық құрылғылар сияқты заманауи өнімді шығарудың өсуі кез-келген елде клиенттерге қызмет көрсетумен, қызметтердің толық циклін берумен сипатталатын және желілік жарнамалық агенттіктер деген атауға ие болған жоғары технология саласында мамандандырылған жарнамалық агенттіктердің дамуына ықпалын тигізеді. «Маккан Эриксон» желілік жарнамалық агенттіктің (McCann Erіckson) әлемнің 67 елінде 144 жарнамалық агенттігі бар деп есептелген. Ірі желілік агенттіктерге «Интерпаблик Групп» (Іnterpublіc Group), «Омникон Групп» (Omnіcon Group), «Публицис Групп» (Publіcіs Group), «ВПП Групп» (WPP Group) жатады.

а) жарнамалық стратегия мен тактиканы әзірлеу. Бұл жарнамалық агенттіктің құраушы қызметі нақты нарықта жағдайды талдаудан, жарнама берушінің материалдық, қаржылық және басқа да ресурстарын зерттеуден басталады; б) БАҚ пен жарнама берушінің мақсатты нарығында маркетингілік және медиазерттеулерді өткізу;

в)жарнамалық өнімді құру; г) жарнамалық өнімді орналастыру. Бұл қызмет құрылған жарнамалық өнімді БАҚ-қа орналастыруды ұсынады; д) жарнама берушімен және жарнамалық агенттік арасындағы уәкілеттік пен жауапкершілікті бөлу.

е) қаржылық-шаруашылық бөлім.

Шығармашылық бөлім жарнамалық өтіштің идеясын жасауды жүзеге асыратын шығармашылық қызметкерлерді біріктіреді. Клиенттермен жұмыс жөніндегі бөлім агенттіктегі жарнама берушінің мүддесін қорғайтын және тапсырыстарды орындау бойынша агенттіктің барлық жұмысын үйлестіретін қызметкерлерді біріктіреді.

4.3.-сур. Жарнамалық агенттіктің құрылымы Өндірістік бөлім жарнамалық өнімді шығарумен айналысады және оның құрамына баспахана, жарнамалық постерлерді өндіру бойынша шеберханалар және т.б. кіреді. Орналастыру бөлімі жарнамалық тасымалдағышты таңдау, орналастырудың тиімді жоспарлануы мен анықталуына, қажетті медиапараметрлермен қамтамасыз ету үшін жауап береді. Маркетинг бөлімінің қызметкерлері жарнамаланатын тауар және оның мақсатты сегменттері бойынша маркетингілік зерттеулер жүргізеді. Қаржылық-шаруашылық бөлім агенттіктің қаржылық- шаруашылық қызметінің тиімді жұмыс істеуін, оны тиімді басқаруды қамтамасыз етеді.

а) шығармашылық қызметкерлер (арт-директор, копирайтер, көрімдеуші, суретші-безендіруші);

г) талдаушылар мен зерттеушілер (маркетинг жөніндегі менеджер, медиажоспарлаушы, медиабайер);

д) қаржылық-шаруашылық қызмет қызметкерлері.

Кампанияны медиаға жоспарлау олардың өздерін жете білумен қатар, олардың қызметтерін білуді болжайды. Маркетингілік цикл аясында жұмыс істеу жарнамадан ең көп қайтарымды беретін медиа минимумын мұқият таңдауды болжайды. Медиамен жұмыс істейтін медиажоспаршы статистикалық деректерді тәуелсіз көздер ретінде де сондай-ақ өздерінің жеке жарнамалық кампаниялары жариялаған БАҚ көздері ретінде де қолданады. БАҚ туралы мәліметтерді «ТНС Гэллап Эдфакт» (TNS Gallup AdFact), «Комкон 2» (Comcon 2) жарнамалық компаниялары береді. Медианы зерттеуді аяқтап және қажетті есеп айырысуларды орындап, олармен жұмыс істейтін медиажоспаршы кестені немесе жұмыс графигін дайындауы қажет (medіa schedule).

а) агенттіктердің мүмкіндіктерін, олардың жасапмаз жетістіктерін таныстыру мен ұсынудан тұратын келісімшарт дайындау (4.4-сур.); келісімшартты дайындау және қол қою; б) формалды және формалды емес қарым-қатынастарды орнату, рөлдерді бөлу, бірінші проблемалар туындау; в) күнделікті байланыстан тұратын қарым-қатынастарды қолдау; туындаған мәселелерді шешу, қарым-қатынастарды басқару;

г) қарым-қатынастарды тоқтату.

4.4.-сурет. Жасампаз табыстың үлгісі

Ақпаратты тасушылардың тәуелсіз сатып алушылары БАҚ-тан комиссиялықты алып ғана қоймайды, клиенттерден қосымша гонорар алады. Комиссялықтың көлемі айзайтылған болуы мүмкін - клиенттер БАҚ-тың жалпы мөлшерлемес бойынша емес «таза» күйде төлеулері немесе жұмыс көлеміне байланысты гонорар мөлшерін өзгертулері мүмкін. Гонорар — бұл төлеудің қисынды тәсілі (немесе БАҚ-пен есеп айырысудың), себебі клиенттер жарнамалық агенттік жұмыскерлерінің тәжірибелерін пайдаланады немесе алған қызметтеріне төлейді. Қазір БАҚ жарнамалық агенттіктерге комиссиялықты қамтамасыз ете отырып жарнама берушілерді қаражаттандырмайды. Жарнамалық агенттіктер БАҚ үшін пайдалы және қажетті, себебі әр жеке жарнама берушілерген қарағанда олармен жұмыс істеу өте жеңіл. Жарнамалық агенттіктердің қызметтерін төлеудің біріктірілген жүйесі – комиссиялық және гонорарлық жүйелердің әрқайсысының құндылығының өзіндік қиыстыруы болып табылады. Біріктірілген жүйе шарттың бір позициясы бойынша төлеудің тиянақталған жүйесі жүзеге асырылады (әсіресе бұл жасампаздықпен байланысты, мысалы сценарилер, түсірілімдер дайындау, жарнамалық өнім әзірлеу), екіншісі бойынша – комиссиялық (жарнаманы орналастыру бойынша қызметтер) деп болжайды. Жарнамалық қызметті төлеудің басқа да күрделі нұсқалары болуы мүмкін. Жарнамалық агенттіктің қызметтерін төлеудің негізгі беталысы болып қызметті төлеуді жарнамалық кампанияның жетістіктеріне бекіту болып табылады.

а) нарықты зерттейтін, БАҚ-пен байланыс жасайтын, жарнамалық мәтіндерді құратын, жасампаз шешімдер дайындайтын жарнамалық; б) жарнамалық компанияның бюджетін құратын, жарнаманы орналастыру туралы есептер дайындайтын қаржылық; в) мамандар таңдайтын, жарнамалық кампанияларды жоспарлайтын және басқаратын әкімшілік; г) ішкі үйлестірумен, сыртқы байланыстармен және аутосорсингпен айналысатын үйлестірушілік.

Компанияның жарнамалық бөлімінің маманы жарнамалық агенттікке үміткерлерді таңдайды, олармен өзінің фирмасының қажеттіліктерін талқылайды және олардан өздерінің жұмыстарының нобайын дайындауды (жарнамалық хабарлар) немесе оның тұсаукесерлерін ұйымдастыруды сұрайды.

■ Жарнамалық кампанияның жалпы желісін әзірлеуге, суретшілердің макеттеріне қатысады, корректураларды (гранкаларды) қарайды;

■ телевидение және радиомен қарым-қатынас жасайды; ■ жарнамалық плакаттардың орналастырылуын және жарнамалық роликтердің дайындалуын байқайды;

■ шартқа сәйкес жарнамалық агенттіктің қызметін бақылайды.

Жарнамалық бөлімнің маманы БАҚ-тан келген шоттарды, фотомодельдерге гонорар беру жүйесін, суретшілердің жұмысын, қаріптерді, фотосуреттерді, әртістердің, музыканттардың жұмыстарын, баспаға кеткен шығындарды түсіне білуі қажет. Жарнамалық кампанияны жүргізген уақытта компанияның жарнамалық бөлімінің маманы жарнамалық материалдардың сапасына және уақытында шығуларына сенімді болуы үшін жарнамалық хабарландыруларды, плакаттар мен телевизиялық роликтерді қадағалауы қажет. Кампания аяқталған соң ол әртүрлі зерттеулер жүргізе отырып оның нәтижесін бағалайды; тауарға берілген тапсырыс санын анықтайды. Жарнамалық бөлімнің маманы ішкі полиграфиялық базаны немесе тапсырысты сыртқа орналастыра отырып жұмысқа штаттық қызметкерлерді тартумен немесе басқа мәтіндер авторларын- орындаушыларды және дизайнерлерді, фотографтарды және басқа да мамандарды шақырумен мәтіндердің құрылуына, макеттердің дайындалуы мен жарнамалық үндеухаттардың, проспектілердің, баға көрсеткіштерінің, тапсырыс бланкілерінің, кітапша, бланкілердің басылуына жауап береді. Сатылу орнында пайдаланылатын жарнаманы (poіnt-of-sale materіal — POS), компания өзі әзірлейді немесе ерекше дизайнерлерден немесе әзірлеушілерден сатып алады. Бұл плакаттар, аспалы макеттер, контейнерлер, стендтер, қолданыстағы үлгілер және тағы басқалар. Жеке фирманың жарнама бөлімінің маманы әлеуетті жарнама берушілерген ұсыныстарды тарата отырып және дүкендердің жарнамалық орындарының паспорттарын құра отырып POS- материалдарды орналастырумен айналысады. Компанияның жарнама бөлімінің маманы жалпы немесе мамандандырылған көрмелерге тапсырыс беруге, іс-шаралар мен конференцияларда стендтарды ұйымдастыруға, қолайлы немесе жылжымалы көрмелерді дайындауға, демеушілермен жұмыс жасауға жауап береді.

а) иегер компанияның қысымынан және тиісті кадрларды таңдау мүмкіндігінің тарылуынан нашар жасампаз шешімдер; б) компанияда бағынушылық жағдайдың, бәсекелестердің болмауынан жарнамалық өнімді құруға сыни көзқарастың кемуі; сатып алушылардың тапсырсытарына емес олардың міндеттеріне бағдарлану.

Жарнамалық агенттік (бөлім) жұмыстарының тәжірибесі жасампаз идеялар үшін дизайнерлерге, жарнамалық баспа өнімі үшін баспашыларға, маркетингілік зерттеулер жүргізу үшін зерттеу компанияларына жүгінетіндерін көрсетеді.

Жарнамалық агенттікпен дұрыс жұмыс істеу үшін, туындаған келіспеушіліктерді немесе наразылықтарды реттеу мүмкіндігі, әсіресе күрделі шығармашылық жұмыс жүргізген кезде жарнаманы әзірлеу, дайындау мен тарату үдерісінде тараптардың құқықтары мен міндеттерін реттейтін шарт жасасу қажет. Жарнама берушімен және жарнамалық агенттік арасындағы шарт келесіден тұруы қажет: а) жарнамалық агенттікпен көрсетілетін қызметтердің түрлері, оның ішінде жарнамалық және промошн-акцияларды (бағдарламаны) әзірлеу (4.5-сур.); б) жарнама заттарының тізбесі және олардың сипаттамалары; в) шарттың жалпы әрекет ету мерзімі; г) тапсырыс берушімен (жарнама берушімен) бастапқы деректердің, жарнама заттарының үлгілерін және оларды қайтару тәртібі мен мерзімі;

д) жарнамалық бағдарламаны келісімге берудің тәртібі мен мерзімі; е) жарнамалық іс-шараларды, мәтіндерді, көркем түпнұсқалар мен сценарийлерді келісудің тәртібі мен мерзімі; ж) жарнамалық іс-шараларды өткізу туралы есептер берудің тәртібі мен мерзімі;

4.5.-сур. «Джеймсон» компаниясы өнімінің промоушн-акциясы з) шартты орындау тәртібі мен мерзімін бұзғаны үшін тараптардың мүліктік (материлдық) жауапкершіліктерінің шарттары; и) жарнама беруші мен жарнамалық агенттік шартта қарастыру қажет деп санаған басқа да шарттар;

к) шартқа қатысушылардың төлемдік (банктік) және пошталық деректемелері. Ереже ретінде жарнама берушімен және жарнама агенттігі арасында аагенттік шарт, немесе комиссия шарты немесе нақты жұмыстар, қызметтер көрсетудің шарты жасалады.

а) жарнамалық агенттіктің жұмысына серіктестік ретінде қарауға; б) өз міндеттемелерін нақты мерзімінде орындауға; в) кенеттен өз шешімдерін өзгертпеуге. Жарнамалық агенттіктермен жұмыс жарнаманы орналастырған кезде олардың қызметкерлерімен жұмыс жасау қажеттілігін, сондай-ақ өзінің қарсы ұсыныстарымен жарнамалық хабарламаларды дайындаған соң жарнама берушіге жүгінетін олардың агенттерімен жұмыс жасау қажеттілігін тудырады. Шарт өз үлесінің шегінде жауапты болатын және шартқа қол қоятын, бірігіп талаптар әзірлейтін үлесті қатысушылармен де жасалуы мүмкін. Жарнамалық қызметтерге шарттар жасасудың тәртібі РФ АК және басқа да нормативтік құжаттармен реттеледі. Шарт жасасу жарнамалық үдеріске қатысушыларды отандық және шетелдік тәжірибемен әзірленген және «Жарнама туралы» РФ Заңында және біздің елімізде жарнамалық қызметті реттейтін басқа да нормативтік құжаттарда бекітілген шарттықтан басқа да тауарды жарнамалайтын басқа да ережелерді бұзу жауапкершілігінен босатпайды.

Жарнама жасаушылар келесі түрде жіктеледі: а) газеттер мен журналдар. Көптеген жылдар бойы жарнама жасаушы ретінде БАҚ-тың жетекші санаты газеттер болды. XІX ғасырдың ортасындағы алғашқы жарнамалық агенттіктер газет агенттері болды. Газеттердің басымдылықтары шектеулі (тар бағыттағы) жарнамадағы үстем рөлге ие болуымен шарттарлаған. Ақырғы жылдары жекеленген оқырман топтарының айрықша қызығушылықтарын көрсеткісі келген журналдардың рөлі де өсті. б) радио. Жарнама мақсаты үшін алғашқы рет 1922 жылы радио пайдаланылды және бірден коммуникацияның тиімді құралы болды. Телевидение пайда болғаннан бастап радиодағы жарнама құлдырай бастады, ол көбінесе ойын-сауық, жаңалықтар, достық қарым-қатынас үшін қолданылды. Ток-шоу, бүкіл әлемдік жаңалықтар, музыкалық бағдарламалар, сондай-ақ технологиялық және техникалық жаңалықтар шыққаннан бастап радиожарнаманың рөлі тағы көтеріле бастады. Мерзімдік баспасөз баспаларына ұқсап радио мамандандырылған, тұрғындардың анықталған топтарына бағытталған болды. Радио — локалдық жарнама берушілерді хабарларын тарату үшін жақсы құрал; в) телевидение. Жарнама құралы ретінде телевидениені жаппай енгізу жарнама беруші барлық бағдарламаға тапсырыс бергенде және онымен теңескен кезде 1940 жылдан басталды. Бүгін телевидение жарнамалық үндеулерді жаппай аудиторияға берудің ең бір жетілдірілген құралы болып табылуда; г) сыртқы жарнама. Бұл жарнаманың түрінде БАҚ-қа жатқызуға болады және транзиттік сатып алушылардың назарларын аудару үшін аса тиімді жарнама жасаушы ретінде қарастыруға болады.

Сурет. 5.1. Тауар жарнамасының мысалы Нақты тауардың негізгі міндеті – мақсатқа қол жеткізу үшін таңдалған стратегия мен жарнамалу тактикасын қолдана отырып (амалдар, әдістер, тәсілдер, жарнама құралдары, жарнамалық хабарландырулардың тұжырымдамасы және т.б.), сатып алушылардың назарын тауарға аударуға, олардың сатушымен байланысқа шығу ықыласын ояту. Ықтимал сатып алушы берілген тауарды сатып алған және тұтынушыға айналған жағдайда, жарнама кампаниясының міндеті іске асқан болып есептелінеді, яғни, жарнама тауардың сатылуына үлесін қосты.

Корпоративтік жарнама келесі мақсаттарға қол жеткізу мақсатында пайдаланылады:

д) қызметкерлердің моральдық принциптерін нығайту; е) агенттермен, дилерлермен және клиенттермен қарым- қатынастағы мәселелерді болырмау. Кейбір компаниялар, тіпті жарнама бойынша мамандар корпоративті жарнаманың тиіміділігін дұрыс түсінбеген немесе оған күмән келтірген. Корпоративті жарнаманың тиімділігін бағалау мақсатында компания бақармасының орта және жоғары эшелондарының 700 басшысынан сұхбат алынған. Корпоративті жарнамамен айналысатын 5 компания және онымен айналыспайтын бес компания анықталды.

5.2. сурет. Корпоративті жарнаманың мысалы Салыстырудың 16 сипаттамасын, сондай-ақ, сапалы өнім шығарушысының беделін, басшылардың біліктілігін және аса жоғары дивидендтердің төленуін қоса, Екінші компаниялар тобына қарағанда, бірінші компаниялар тобы туралы халықтың көбірек білетіндігі және олар туралы қоғамдық көзқарастың жақсы екіндігі жөнінде белгілі болды. Корпоративті жарнаманың шығындары әр жыл сайын көтерілуде, бұл корпоративті жарнама мәтіндерінің өзгерулеріне байланысты. Бұрында мұндай жарнаманың көп нұсқалары компанияның жақсы атын шығаруға бағытталған, ал оны ұстап тұруға қаражаттар бөлінбеген. Бүгінде, компаниялар көбірек көп профильді болып келе жақтанда және шетелдік жарнама берушілердің тарабынан қатаң бәсекеге тап болғанда, корпоративті жарнаманың міндеттері келесі бағыттарда ұлғайды:

д) әлеуметті қызықтыратын қоғамдық және экономикалық мәселелерді шешу. Кейінгі бірнеше жылдардағы Ресейдегі сәтті корпоративті жарнама ретінде мұнай өңдеуші компаниялардың корпоравтитік жарнамасын мойындаған дұрыс.

а) тұтынушылар нарығына жаңа өнім жөнінде немесе бар тауарларды пайдаланудың жаңа әдістері жөнінде хабар беру;

б) нарыққа бағаның өзгергені туралы ақпарат беру;

е) фирманың оң бейнесін қалыптастыру.

Ақпараттық жарнаманың әдеттегі мысалы ретінде өзінің жарнама кампаниясын дүкендердегі минералды судың пайда болуына біраз жыл бұрынғы «Табиғи сапа» ұранымен бастаған, «Вимм-Билль-Данн» компаниясының жаңа «Заповедник» минералды суын алға бастыру мысалын келтіруге болады. Жарнама кампаниясының мақсаты болып сатып алушыға «Заповедник» минералды суының ерекшеліктері туралы ақпарат беру мен бастапқы сұранысты жасау болды.

Салыстырмалы жарнаманы парфюмерия, опа-далап, үй техникасы, автокөліктер және т.б. сияқты тауар категоряларында пайдаланады. Салыстырмалы жарнаманы жасаудың дұрыстығы туралы әртүрлі пікірлер бар.

Уағызшыл жарнаманың әдеттегі мысалы ретінде «Ростокино- Лада» («Бәрі шынайы»), кір жуатын құрал «Дося» («Артық төлеудің қажеті жоқ»), кір жуатын құрал «Тайд» («Сіз әлі де ақ түсті киімді кимейсіз бе?») жарнамалық кампанияларын алуға болады.

Мойындалған тұрақты компанияның өз танымал өнімдерін қымбат жарнамалаудың мақсаты болып, адамдарға өздері туралы еске салу табылады, себебі, өз сатып алушыларына ақпарат беру немесе оларды уағыздау компанияға қажет емес.

Еске салатын жарнаманың міндеттері төмендегідей: а) тұтынушыларға тауардың жақын уақытта таусылуы мүмкін екендігін еске салу; б) тұтынушыларға ұнаған тауарды қай жерден сатып алуға болатындығын еске салу;

Әдеттегі еске салатын жарнама болып, мысалы, «ЦУМ сауда үйі» ААҚ («ЦУМ — өмір бойы бір универмаг») жарнамасы жатады. Тәжірибенің көрсетуі бойынша жарнаманың қарастырылырған түрлері арасындағы шекара анық емес, себебі, бір жарнама бір мезетте ақпараттық және уағызшыл болуы мүмкін. Бәрі компанияның белгілі бір жарнамалық жағдайына байланысты.

5.4. сурет. Еске салатын жарнаманың мысалы Мысалы, дүкенге жаңа өнімнің топтамасы түсті, компания бұл туралы тұтынушыға хабар береді — ақпараттық жарнама — және де өз дүкендерінің мекен-жайларын еске салады — еске салатын жарнама.

6.1. сурет. Баспасөз жарнамасының мысалдары жарнамалық жариялау көлемінің ауданы шағын болу мүмкін, ал полиграфилық қызметтердің құны аса жоғары болғандықтан, адамдардың көбісіне басылым өнімдерінің құны қол жетімсіз болып қала береді. Баспасөз жарнамасының жарнама тасымалдаушысы ретінде келесі ерекшеліктерін атап өтуге болады:

б) қолданушылардың үлкен контингенті. Баспасөз басылымдары көбінесе класстық, саяси, діни, этникалық және тілдер топтарының көзқарастарын қамтып көрсетеді, ал журналдар, бұдан басқа, оқырманның ерекше әуестіктерін есепке алады; в) мобильділік. Газеттер мен журналдарды өзіңмен бірге алып жүруге және кез келген жерде оқуға болады;

д) статистикалық деректерді алу мүмкіндігі. Кез келген баспашы өз басылымының тарау географиясын кеңейтуге және оқырман аудиториясын үлкейтуге талпынады, сондықтан, редакциялардың көбісінде статистикалық деректер бар; е) баспаның жоғары сапасы. Газеттер мен журналдардың көбісі офсетті-литографиялық тәсілмен шығарылады. Полиграфияның заманауи техникалық құрал-жабдығын пайдалану кезінде, иллюстрияциялардың сапасы, сонымен қатар, қара-ақ түрлерінің де сапасы өте жоғары болады.

Газеттер мен журналдар оқырмандарға әртүрлі тәсілмен жетеді, және журналдың жарнаманың тасымалдаушысы ретіндегі құндылығы оны тарату ерекшеліктеріне байланысты, оларға келесі негізгі әдістер жатады: а) бөлшектеп тарату. Бұл үйге дейін жеткізу, газет киоскісі және жеке таратушылар арқылы сату, көшеде немесе арнайы дүкендерде сату, арнайы автоматтар арқылы сату болуы мүмкін;

б) жазылу. Бұл жағдайда, журнал пошта арқылы жеткізіледі; в) бақыланатын таратылым (controlled cіrculatіon). Кейбір газеттер мен журналдар тегін пошта бойынша белгілі бір адресаттарға, сондай- ақ, тапсырыс бергендерге таратылады. Жазылу бойынша таратылммен салыстырғанда, бұл тұтынушылар нарығына дендеп ену болып табылады; г) бақыланбайтын, немесе тарамдай тарату. Ресейде көшеде таратылатын немесе подъездер бойынша және дүкендердің кіреберістерінде, офистарда және т.б. жайылып қойылатын тегін басылымдардың саны артуда.

Баспасөз жарнамасының артықшылықтарына келесіні жатқызуға болады: а) арзан баға. Газет және журнал жарнамасы — ықтимал сатып алушылардың көбісіне ақпарат берудің ең арзан тәсілі; б) жылдамдылық. Телевизиялық роликтар мен сыртқы жарнама үшін плакаттарды жасаумен салыстырғанда, газеттер мен журналдар үшін жарнама жариялары тез жасалады — санаулы сағаттар ішінде; в) кері байланыстың болуы. Газет пен журнал жарнамасына жауапты купондар арқылы, телефон арқылы өтінімдер, факс және Интернет желісіндегі электрондық пошта арқылы алуға болады; г) мақсатты бағытталғандық. Газеттер мен журналдардағы жарнама белгілі бір адамдарға арналуы мүмкін, егер, жарнама олар оқитын басылымда шығарылған болса; д) әрекет ету ұзақтығы. Газеттер мен журналдар телевидение мен радиодағы жарнаманың шектелген қол жеткізу ұзақтығымен салыстырғанда, жарнамалық жариялаулардың көбісін мәңгілікке сақтайды. Бұдан басқа, газеттер мен журналдардағы жарнамалық жариялаулар бірнеше мәрте оқылып, көп сақталуы мүмкін, сондай- ақ, басқа оқырмандарға да берілуі мүмкін; е) көрнекілік пен бейнелілік. Көптеген орталық және аймақтық басылымдар толық бейнелі болып шығады және олардың түрлі түсті жарнамалық қосымшалары мен қосымша беттері бар; ж) белгілі бір тауарлар мен қызметтердің жарнамасы әдеттегіде арнайы рубрикаларда орналасады, бұл әр жарнама берушіге шағын жарнама орнына ғана төлеп, қаражатты үнемдеп жұмсауға мүмкіндік береді.

Баспасөз жарнамасының кемшіліктеріне келесіні жатқызуға болады: а) әсер ету ұзақтығы. Күн сайынғы және апта сайынғы басылымдар, әсіресе газеттер, бір-екі күннің ішінде маңыздылығын жоғалтады. Кейбір жағдайларда, газеттерді оқу уақыты бірнеше сағаттармен шектеледі, мысалы, жұмысқа бара жатқанда немесе жұмыстан үйге қайтқанда; б) нашар басылым. Офсеттік және флексографиялық технологиялар басылым стандарттарын арттырды, әсіресе бұл фотоиллюстрияциялардағы полутондарды беруге қатысты. Алайда, екі мәселе әлі күнге дейін сақталып қалды: баспагерлер пайдаланатын газет қағазының төмен сапасы және оның нәтижесі ретінде, мәтіндік жариялаулар мен иллюстрациялардың төмен сапасы; в) баспасөз жарнамасының жарнама тасымалдаушысы ретіндегі әрекетсіздігі. Прессадағы жарнаманы оқу үшін біршама күш салу керек, ал кино, радио мен телевидениедегі жарнама өз аудиториясының назарын өзіне бірден аударады; г) тұрақтылық. Прессадағы жарнама теле- және киножарнамадағыдай шынайы әсерді, яғни, дауысы, динамикасы, көп жағдайларда түрлі түсті гаммасы т.б., сондай-ақ, радионың дыбыстық мүмкіндіктері сияқты әсерді бермейді; д) көзге тез түспейді (байқалмайды). Топталған жарнамалық жариялаулар назарды өздеріне тоқтата алмайды. Бір нәрсені табу үшін тырысу керек. Басқа да тасымалдау түрлерін қолдану кезінде, жарнама жеке әрекет етеді және уақыттың әр мезетінде басқа тасымалдаудан ерекшеленіп, назарға ілігеді; е) жарнамалық жариялауларды шығару кезіндегі қате жіберу мүмкіндігі. БАҚ жарнама орнын сатып алумен айналысатын жарнама агенттігіне газеттің немесе журналдың толық бір бөлігін сатып алу тиімдірек. А1 форматындағы газеттерде бұл жарнамалық жариялаулар көбінесе плакаттар сияқты қабылданады және оқырман оны жеңіл қабылдай алмайды, ал бұл кезде форматы бойынша шағынырақ жарнамалық жариялыным жиі тиімдірек бола алады; ж) баспасөз өніміне деген төмен сұраныс. Газеттер мен журналдарға жазылу мен оларды сатып алудың дәстүрлі тәсілдеріне төмен зейнетақы мен жалақы, жұмыссыздық, баспасөз сөзіне деген сенімділіктің жоғалуы және кезекті дағдарысты күту әсер етті. Адамдар таңғы газеттерді сирек сатып алады, ал ықтимал сатып алушылардың көбісі дәстүрлі жазылуды мерзімді сатып алуға ауыстырды;

Жастар оқуды қиын жұмыс санайды. Олардың көбісі үшін оқу рақаттану болып табылмайды, және жастар көбінесе телебағдарламаларды көрумен шектеледі.

Телевизиялық жарнаманың басты оң артықшылығына келесілер жатады (6.2 сурет): а) шынайылық. Дыбыстың, қозғалыстың және түстердің болуы ТВ-ны ақпараттың басқа түрлерінен ерекшелейді. ТВ-ның мүмкіндіктерін пайдалана отырып, жарнама беруші өз тауарын көрсетіп, оны қозғалыста байқатады. Егер, тұтынушылар жарнамаланған тауардың өзін ұмытса да, таныс қорап оны тезірек сатып алуға итермелейді. Қызықты қорытындыларға көз тартатын компьютер графикасының көмегімен қол жеткізіледі; б) аудитория үшін қолайлы жағдай. Үйде, жағымды жағдайда қаралынатын бағдарламалар жақсы қабылданады, әсіресе, ол техникалық жағынан сапалы жасалынған болса және де тауарды танымал тұлға немесе, танымал әртіс жарияласа, бұл телеэкранда болып жатқанға шынайылықты сыйлайды;

6.2. сурет. Телевизиялық жарнама мысалы в) қайталанғыштық. Жарнаманы телекөрерменнің көбісі көруі үшін (ықтимал сатып алушылар), ол көп мәрте қайталанады. Бүгінгі жарнама берушілер аудиторияны өз ақпаратымен шамадан тыс қанықтыруға ұмтылмайды, бұл қымбат және агрессия ретінде қабылдануы мүмкін;

Телевизиялық жарнаманың кемшіліктеріне келесіні жатқызуға болады: а) мақсатты бағытталғандықтың болмауы. ТВ көпшілікке бас бұрады, бірақ, кейбір адамдарға пресса арқылы жарнама жасау ыңғайлы;

в) жарнамалық жариялауды көрсету кезінде белгілі бір жерде тікелей өзінің болуы. Радиомен салыстырғанда, телебағдарламаны көру кезінеде тағы бір затпен айналысу қиын. Бұдан басқа, ашуланған телекөрермен басқарудың дистанциондық пультін пайдалана отырып, ТВ-жарнаманы сөндіріп тастауы, дауысын төмендетуі немесе басқа каналға ауысуы мүмкін; г) бағасының қымбат болуы. Телекөрермендердің көп бөлігіне жарнама көрсету қымбатқа түседі, сондықтан, тұтынушылардың шектелген санына жарнама көрсететін ықтимал жарнама берушілер, тележарнаманың бағасын төлей алмайды; д) жедел жариялаулар үшін тележарнаманың жылдам болмауы ыңғайсыздық туындатады, өйткені, оны дайындау үшін уақыт қажет. Жоғарыда айтылған ТВ-дағы жарнаманың кемшіліктеріне сондай-ақ, телестансалары көп немесе үлкен аудиториясы бар елдерде эфир уақытының құны телекөрермендерді зеріктіретін, ұзақ немесе қайта-қайта көрсетілетін жарнамаларды көрсетуге мүмкіндік беретінін жатқызуға болады. Әртүрлі тауарларды көрсету үшін бір белгілі адамды пайдаланатын тележарнамаларды жасаушылар үлкен қателік жасайды деген көзқарас бар.

1991 ж. Кеңестік Социалистік Республикалар одағының (КСРО) ыдырауының нәтижесінде, Ресей Федерациясының телевизиялық индустриясында үлкен өзгерістер орын алды. 1990 ж. ортасында Ресейдің шамамен барлық телевидениесі федералды және аймақтық биліктерге тиесілі болды және солардың басқаруымен және де бақылауымен іске асырылды. Барлық бағдарламалар мемлекеттік компаниялармен немесе киностудиялармен шығарылатын. Телевидение мемлекет қазынасынан қаржыландырылатын. Коммерциялық жарнама болған жоқ. Тек екі канал ғана өзінің техникалық мүмкіндіктерімен Ресейдің барлық үлкен аймағын қамтыды. Ресей тұрғындары аймақтың географиялық жағадайға байланысты, екіден беске дейінгі каналдар санын қабылдай алды. Мемлекеттік емес телевидениелер қандай да бір реттеуші нормалардың болмауы жағдайында, тәуекелге бел буып, лицензиясыз жұмыс жасады. Бүгінгі таңда, Ресейдің телевизиялық нарығын төмендегідей сипаттап беруге болады. Телеканалдарды сигналды жеткізу тәсілі бойынша сыныптауға болады. «Эфирлі» деп аталатын телеканалдар радиожиіліктер мен телевизиялық мұнараларда орнатылған ретрансляторларды пайдаланады. Бірінші кезекте бұл сегіз федерациялық каналдар, оның ішінде алғашқы сандық мультиплекске енген «Первый», «Россия 1» және НТВ каналдары. Эфирлі емес телевидение, өз кезегінде, кабельді-спутникті, MMDS (жер үстінде көрсету тәсілі) және ІPTV (ІP протоколы бойынша санды телевидение, оны көбінесе интернет-телевидение деп атайды) болып бөлінеді. 2012 жылдың басында Ресейдегі эфирлік емес каналдардың саны 300 дейін артты. Не эфирлік каналдардың эфирлікке қарағанда он есеге көп болуына қарамастан, олар құрайтын Ресей нарығы енді құрылу жағдайында.

J'Son & Partners Consultіng Есеп беруіне келісті, 2011 ж. Ресейде не эфирлі каналдар шамамен 321 АҚШ млн долл. сомасындағы табысқа ие болды, оның ішінде шамамен 71 АҚШ млн долл. — ТВ- жарнамадан түскен табыс және 250 АҚШ млн долл. — прессаға жазылудан түскен пайда. Жақын арадағы бес жылдың ішінде жарнамадан түсетін табыс 560 АҚШ млн долл. дейін, ал жазылудан түскен табыс — 320 АҚШ млн долл. дейін өсуі тиіс, яғни, 2016 ж. соңына қарай, Ресейдегі ТВ-ның не эфирлі нарығы 2011 ж. қарағанда, 3 еседен арта өсіп, ақшалай алғанда 880 АҚШ млн долл. құрайды. Прайм-тайм кезінде теледидар көретін ресейліктердің 30 % мемлекеттік емес стансалардың көрермені болып табылады. Ірі аймақтық каналдар, кейбір бағалаулар бойынша, жарнаманың арқасында айына 250 мың АҚШ долл. дейін табады, бұл оларға қарқынды дамуға мүмкіндік береді. Аймақтықканалдардыңкөбісіаудиторияның қызығушылықтарын анықтау үшін социологиялық зерттеулердің ыңғайлы түрін пайдаланады. Жергілікті зерттеулердің қорытындылары көбінесе пайдаланылатын әдістеме тарапанын күдік туғызады, олардың жүргізілуі бұл телеканалдар басшыларының жарнамаға эфир уақытын сату және бағдарлама саясатын жасау үшін талдаудың маңыздылығын түсінетіндігін көрсетеді. Ресей телехбар нарығының дамуы мемлекеттік емес тележелілер мен жалпыұлттық каналдардың пайда болуына әкелді. Олардың кейбіреулері аймақтық мемлекеттік емес каналдарда тиімді бағамен заңды түрде сапалы бағдарламаларды сатып алу қажеттілігінің пайда болуымен дүниеге келді, басқалары көрермендер аудиториясын кеңейту мақсатында аймақтарда байланыстар орналастырды, бұл өз табыстарын арттыруға және біреудің саяси билігін көтеруге итермеледі. Бұдан басқа, телехабардың техникалық базасының кеңеюі — кабельдік желілерді жасап шығару, ассортимент пен дециметрлік каналдарды қабылдай алатын теледидарлар мен антенналарды сатып алу мүкіндіктерін арттыру, тікелей спутникті телехабар — мұндай телеканалдарға жалпыұлттық деңгейге көтерілуге мүмкіндік берді. Алғашқыда, аймақтық телеканалдар мемлекеттік емес жалпыұлттық телеканалдарды бағдарламаны бірнешей тележелілерден бір мезгілде ала отырып, бағдарламалық қамтамасыз ету көзі ретінде қарастырды. Бұл тележелілердің көбісі айырбастау негізінде жұмыс істеді, оның мағынасы – жалпыұлттық каналдармен берілген бағдарламар үшін аймақтық телеканалдар келісілген жарнама көлемін орнатады. Жалпыұлттық каналдар аймақтық каналдарға өз бағдарламаларын төлеу бойынша қаржылық міндеттерін артуға талай талпынды, алайда, аймақтық телеканалдар үшін жалпыұлттық канал арасындағы бәсекелік күрес нәтижесінде, керісінше, жалпыұлттық каналдар аймақтық каналдарды қажет ететінін көрсетті. Казір, жалпыұлттық телеканалдар өз телекөрермендерін жоғалтып алмау үшін көнеді және де кейбір жағдайларда, аймақтық телеканалдарға желілік өтемақыны төлеуге мәжбүр болады. Қазіргі таңда, жалпыұлттық телеканалдардың көбісі аймақтықтарға олардың жарнамасын орнату үшін әр сағаттың ішінде белгілі минуттарды береді. Аймақтық каналдар желілік бағдарламаларда жарнаманы жиі экранның төменгі тұсынан жолақ ретінде орналастырады. Орталық пен аймақтардың қажеттіліктері арасындағы ТВ хабарламасының түсінбеушілігі тек Ресейге ғана тән емес. Амеркандық телехабарлама желілері әртүрлі аймақтық нарықтарда сұранысты қанағаттандыра алмау мәселелеріне тап болады. Бұл мәселені шешушілердің бірі болып аймақтық телеканалдарға бағдарлама желілерінде жоғары икемділікті ұсыну табылады. Алайда, белгілі деңгейде бұл телеканалдардың техникалық мүмкіндіктеріне байланысты. Дәстүрлі ТВ хабарламаларға қазіргі таңда кабельдік телевидение бәсекелестік құрап келеді. РТР, ОРТ, НТВ және басқа да телеканалдардың толық аудиториясы жайлап көптеген кабельдік телеканалдар бойынша тарап барады. Кабельдік телевидениенің кейбір аймақтық каналдары әкімшілік орталықтарда бағдарламалық қамтамасыз етулерді ұсынатын, аса мықты телеканалдарға жалғанады. Новгородта, мысалы, ТВС жетекші аймақтық телекомпаниясы өзінің телетаратқышы қамти алмайтын облыс аудандарындакабельдік каналдармен жұмыс істейді. Петрозаводсктағы «Ника» компаниясы сондай-ақ, кабель желілері арқылы Карелияның алыс қалалары мен кенттерінде бағдарламаларды көрсетеді. J'son & Partners компаниясының деректері бойынша 2010 ж. Ресейдегі ақылы телевидение нарығының көлемі 2009 ж. қарағанда, 14% артты —830 млн АҚШ долл. 950 млн АҚШ долл. дейін. Қызықтысы, әлемдік деңгейде ақылы ТВ нарығындағы жылдам дамитын сегмент болып ІPTV (2011 ж. - 22 %) табылады, одан кейін спутникті телевидение орналасқан. Бұл үрдіс интернет-қосылудың әмбебаптығымен және абоненттер үшін жайлылығымен түсіндіріледі: телевидениемен бірге үйге ІP-телефония мен Интернет қосылады. «Новый диск» компаниясының үй видеосы және кинодистрибуция бөлімінің бастығы - Георгий Шабанов келесіні айтады: Ресей нарығының дамуына Ресей бойынша жалпы алғанда, Интернеттің төмен таратылу кедергісін тигізеді, бірақ, жақын арада, кеңжолақты Интернет алыс аймақтарда да жұмыс істейтін болады. Әзірге, Ресейде бәрінен белсендірек спутниктік телевидение сегменті өсуде, шынысын айтқанда, ол абоненттік базасы кейінгі кездері біраз артқан және жыл сайын миллиондаған қолданушылармен толығып келе жатқан «Триколор ТВ» операторының есебінен іске асуда. Спутниктік телевидениенің потенциалы — оның барлығын қамти алуында: сигналды қабылдау үшін бар болғаны қажетті құрал-жабдығы бар «тарелканың» болғаны қажет. Ресейдің ақылы телевидение нарығының потенциалы көбінесе ресейліктердің тұтынушылық әдеттерінде жасырылған. «Бұл адам бастарындағы мәселелерге байланысты — көрермендер кезінде ақысыз пайдаланған телевидение үшін ақы төлеуге үйренбеген», — деп «НТВ Плюс» - тің бағдарламалар мен каналдар Дирекциясының бас редакторы Сергей Зоненлихт санайды. Қазіргі таңда біз ақылы каналдарды пайдалану мәдениеті жолының басында тұрмыз. Қызығушылықты ойын-сауық саласындағы жуырдағы инновациялар, нақтырақ айтсақ, HDTV, немесе жоғары анықтық телевидениесі, және 3D TV арттыра алады. С.Зоненлихттің пікірі бойынша, қазіргі таңда әрекет етуші жаңалықтардың арасындағы ең үміт күттіретіні және іске асатыны болып HDTV табылады. Ал деректерді берудің кеңжолақты 3G- и 4G каналдарын толтыру міндетіне тап болған ұялы операторлар, барлық күштерін сала отырып, мобильді телевидениені дамытуға тырысады. Мобильдік телевидение — бұл ұялы телефондар иелеріне ұялы телефон желісіне қосыла отырып, онлайн тәртібінде, мобильді телекоммуникация желілері арқылы жеткізілетін телевизиялық бағдарламалар мен трансляцияларды көру мүмкіндігін беретін қызмет. Қолданушының ұялы телефонына контентті жеткізу үшін GPRS-қосылу, 3G- және 4G-желілері — Mobіle WіMAX немесе Wі- Fі қолдануға болады. Бұл технология алғашқы рет 2005 ж. Оңтүстік Кореяда іске қосылған болатын.

1 http://www.marketіng.spb.ru Ресейдің ақылы телевидиение нарығы жалпы шетелдік тенденцияға ұқсас дамуда, сондықтан, Еуропаның, АҚШтың, Азияның дамыған нарықтарына қарасақ, болашақта болатын жағдайды елестетуге болады. Дистрибуция мен медиаконтентті қорғау бойынша шешімдерді ұсынатын Іrdeto компаниясының тәжірибелі өнімдер маркетингі бойынша директоры - Кристофер Шаутен жақын болашақта біздің таныстарымыздың кеңестеріне негізделген, жекешелендірілген контентті үзбей тұтынуға ауысамыз деп сендіреді. Ол бұл тенденцияларды Trіple Screen, Socіal TV және Medіa 3.0. терминдерімен белгілейді. Басқаша айтсақ, абонент үйде, саяхатта, жұмыста ұнаған бағдарламаларын көре алады, және кеңестерді пайдалана отырып, өз коммьюнитиіне сериалды, немесе шоуды көруге кеңес бере алады. Бұл сондай-ақ, желі, Интернет және телевидение операторының арқасында мүмкін болады. К.Шаутен айтқандай, Ресейдегі 4G желісін тарату 3G желісін кеңейтумен қатар жүруде, бұл болашақта біздің елімізге көптеген батыс елдеріндегі ұқсас желілерден басым болатын, байланыстың заманауи байланысын береді. Нарықтың серпінді дамуына телевизиялық қарақшылық, немесе телесигналға заңсыз түрде қосылу кедергісін тигізуі мүмкін. Бұл Бұл Ресей медиаиндустриясын дамыту жолында негізгі кедергі болып табылады. Жоғарыда аталған Іrdeto және басқа фирмалар тиісті шешімдерді жасаумен айналысады, алайда, нарықты тиісті дамытудағы мемлекеттің көмегінсіз, сапа мен қызметтердің қол жетімділігін арттыру мүмкін болмайды. Сондықтан, қарақшылықты жеңе отырып, телевидениенің пайда болғанына 100 жыл толуына орай, ресейліктер, үйде, үлкен экранда және жолда, ТВ- коммьюнитидің кеңестерімен қамтамасыздандырылған ұялы телефондарда бағдарламалардың үлкен тобына қол жеткізе алады.

Радиожарнама есте қалу бойынша телевизиялық жарнамадан шамалы төмен орналасқан. Әлемде радионың жарнамалық табысы 9 млрд АҚШ долл. астам, мұның көп бөлігін радиожарнама құрайды. Радио ТВ мен пресса жетпейтін адамдар санатын қамтиды, мысалы, автокөлікшілер мен табиғатта демалып жатқандарды, себебі, барлық бағдарламалардың шамамен 30 % орташа статистикалық тыңдаушы үйден тыс жерде естиді. Минуттық радиопосттың тиімділігі стандартты 30 секундтық телеролик тиімділігінің шамамен 75 % құрайды, Оған қоса, радиожарнаманың құны телевизиялық жарнама құнынан 5... 6 есеге төмен. Ресейде жарнамалық бағдарламаларды жүйелі түрде көрсету 1960 жылдары, КСРО Сауда Министрлігі құрамында арнайы жарнама ұйымдарының пайда болуымен басталды. Салыстыратын болсақ: АҚШ та ең алғашқы жарнамалық жариялау эфирге 1922 ж. 22 тамызында шықты, жүйелі радиобағдарламалар пайда болғаннан соң екі жылдан кейін, және құны 50 долл. болды.

Көрсетілген мысалдан радиороликты жасау кезіндегі келесі элементтерді белгілеуге болады: а) сөз — радиороликтің негізгі құрылыс материалы. Оның көмегімен тауар немесе қызмет сипатталады. Радиожарнамадағы сөздің басқа міндеттері — қажетті назар аударуды ынталандыра отырып, өзіне назар аударту, қызығушылық тудыру және оны қолдап тұру;

б) дыбыстық әсерлер. Дыбыстық әсерлердің негізгі үш көзі бар:

Радиожарнамада арнайы жазылған музыканың ырғағы көбінесе өнімді сипаттайды — бұл 4... 10 с. Дейін уақытты алатын, музыкалық логотип. Жарнамалық өлеңдер ұранның есте қалуына себепші болады.

Радиожарнамаға ықпалын тигізетін келесі факторларды белгілейді:

г) радиороликтің безендірілуі. Бұл фактор радиороликтің эфирге шығу уақытымен тығыз байланысты; д) радиороликтің құрылымы. Жарнамалық жариялауға қатысты қатаң ережелер жоқ. Әдеттегіде, радиороликте назар аудартатын кіріспе (интродукция) немесе элемент; өнімнің немесе қызметтің артықшылықтары туралы баяндамаға арналған негізгі бөлік болады, сондай-ақ, соңы екпінді болады; е) радиороликтің мәтіні. Назар аударту мақсатында риторикалық сұрақ, лепті дауыстар, мәтіннің сұрақ-жауапты бастамасы пайдаланылады. Мәтінді ой салатын, дұрысы – сенімді өтінішпен, кеңес, еске салу ретінде аяқтау керек;

б) аудиторияны қамту кеңдігі. Радиожариялауларды басқа ақпарат құралдарын қолданбайтын адамдар естуі мүмкін; в) жұмыстың үздіксіздігі. Заманауи радиокомпаниялардың көбісі радиохабарламаларды тәулік бойы жүргізеді;

Кинотеатр — алдымен жастарға жолдауды тілейтін, жарнама берушілер үшін ерекше орын. Кино, ТВ сияқты, өзінің шынайылығымен, дыбысымен, түсімен, әрекетімен басым болады, алайда, оның өз спецификалық ерекшеліктері бар, олардың артықшылықтары болып саналады: а) аудиторияның жағдайы. Аудиторияны «тұтқынға» алады, себебі, кинотеатрлар арнайы бөлмелерде орналасады және ол жерде үйде отырғандай емес, ешкімді ешнәрсе алаңдатпайды; б) ұзақтығы. Жарнамалық кинороликтер телероликтарға қарағанда ұзағырақ болуы мүмкін, олар көбірек кідіріссіз және калейдоскопиялы болып келеді;

в) үлкен экран. Үлкен экранда көрсетілген жарнама ролигі көп әсер береді;

д) аудиторияны қамту кеңдігі. Тележарнама тек телестансаның әрекет ету аймағында ғана көрсетіле алады, киножарнама — жарнама берушіге қажетті кез келген аудандарда көрсетіле алады; е)ойын-сауық атмосферасы.

Кинодағы жарнамның кемшіліктеріне келесіні жатқызуға болады: а) көрермендердің жарнамалық жариялауды есте сақтап қалу төмендігі. Зерттеулер келесіні көрсетті – бір аптадан кейін сұралған көрермендердің шамамен 50% -ы ақпараттың мәнін дұрыс айтып бере алады; б) аудиторияның тарлығы. Киноның көрермендері жас, көбінесе 7 жастан 34 жасқа дейін, оның негізгі тобын 15... 24 жастағылар құрайды. Жұмыссыздық және төмен жалақы жағдайында, бұл тұрғындардың ең төлемге қабілетсіз бөлігі.

Кейінгі уақытта, тауарлар мен компания беделінің жарнамалары көбінесе көркемдік және телевизиялық фильмарда, әсіресе, сериалдарда, телевизиялық бағдарламалар мен шоуларда, музыкалық бейнеклиптерде, мультипликациялық фильмдарда орнатылу аса дамып келеді. Мысал ретінде, «Пежо» автокөлігінің «Такси-1, -2, -3» киноларындағы, «Хэд энд Шолдерс» сусабынының «Эволюция» фильміндегі, «Макдоналдс» дәмханаларының «Пятый элемент» фильміндегі жарнамаларын және т.б. айтуға болады. Мұндай жарнамалық жариялардың сәтті режиссерлік шешім мен актерлер құрамының есебінен орнатылуы жарнама берушіге тауар мен имиджіне оң көзқарасты мақсатты аудиторияны қамтамасыз етуге мүмкіндік береді. Бұдан басқа, мұндай жағдайда, тауар мен имидждің жарнамалану ұзақтығы шексіз (кинокөрсетілімдер, жалпыұлттық каналдар бойынша трансляциялар, видеокас- сеталарды қарау).

Сыртқы жарнама — бұл әртүрлі бағыттан қарағанда көрінетін, көлік, жаяу жүргінші қозғалатын аса белсенді қозғалыс орындарында, сондай-ақ, шоссе және теміржол жолдарының бойында орналасатын (6.3 сурет), адамдарға жарнамалық жариялауды плакаттардың, қалқандардың, табло немесе басқа да конструкциялардың көмегімен жеткізетін жарнама тасымалдаушысы. Сыртқы жарнаманың негізгі тасымалдаушылары деп келесілерді санайды:

в) белгілі уақыт ішінде ауысып тұратын кескіні бар, электронды- механикалық қалқандар (prіsmavіsіon);

е) ғимараттардағы стационарлық паннолар — брандмауэрлар; ж) кеңістікті конструкциялар;

з) тартпа - транспоранттар; и) сағаттар, кинематикалық қондырғылар, жүгіртпе жол. Сыртқы жарнама көп жағдайларда, еске салатын жарнама ретінде қолданылады.реклама.

в)тасымалдаушылардысатыпалушылардыңкөпжиналатын жерлерінде орнату есебінен пайда болған икемділік;

г) жарнама орнын безендіру кезіндегі қиындықтар. Сыртқы жарнамадағы жолдаулар ықшамды болу керек: мәтіні — қысқа, суреті — формасы бойынша назарды еріксіз аудартатын болу керек. 2012 ж. бірінші тоқсандығында Мәскеудегі сыртқы жарнама нарығы 2011 ж. ұқсас кезңімен салыстырғанда, ең төменгі өсуді көрсетті — бар болғаны 7,6 %. Санкт-Петербуртегі өрлеу қарқыны 15,3%, басқа қалаларда — 18,5% құрады. Аймақтық кескінде Мәскеудің сыртқы жарнамасы, бұрынғыдай, ең үлкен үлеске ие — 48,5% (ақшалай алғанда), ал Санкт- Петербургтің үлесі 11,9%.

2012 ж. сыртқы жарнама саласындағы негізгі тенденциялар келесідей: 2012 ж. бірінші тоқсандығында Ресей бойынша коммерциалық жарнамамен толықтыру 73 % құрады, бұл 2011 ж. ұқсас кезең көрсеткішінен аздап жоғары. Орнатылған кезеңділік бойынша қаңтар мен ақпан айларында жарнаманы орналастыруға ең төмен сұраныс болады, сондықтан, жылдың ең бірінші тоқсандығы жарнама нысандарын сатудың ең төменгі бағасымен ерекшеленеді. Ресейдің сыртқы жарнама нарығында шамамен 1 мың қатысушы бар. Бюджет жартысының көбісі он бес аса ірі қатысушыға тиесілі. Нарықтың көшбасшысы болып Russ Outdoor компаниясы табылады. Бестікке кіретіндер: Gallery, «В.Е.Р.А-Олимп», «Анко» және Bіgboard Group. 2012 ж. басында ірі операторлардың үлестерінде айтарлықтай өзгерістер болған жоқ, алайда, сыртқы жарнама нарығындағы күштердің қайта бөлінуі аукциондарды өткізу қорытындылары бойынша болуы мүмкін.

Е с к е р т у . Мониторингтеу форматы бойынша: телевидение — Ресей, 4+, келтірілген GRP жиналған көлемдері — 30 с, мыңдаған пункттар; пресса (Мәскеу, Санкт- Петербург), радио (Мәскеу, Санкт-Петербург); сыртқы жарнама (Ресей, 50 аймақтар) — жарнама нарығының жалпы көлемінен жарнамаға бөлінге бюджеттің үлесі рубльде, жеңілдікті, салықты есептеусіз gross-бағалау, скидок, бірақ, прессада орналастыру және түстеу үшін қосымша ақыны есептеумен. TNS Medіa Іntellіgence компаниясының деректеріне келісті, 2011 ж. жарнама нарығы өзінің өсуін жалғастырды, ең жоғары динамика мен нарықтың белсенді даму көрсеткіштеріне бірінші жаржылдықта қол жеткізді. 2011 ж. барлық БАҚ жарнама берушілердің жалпы саны 2010 ж. көрсеткіштерімен салыстырғанда 7% артты. 2011 ж. «ритейл», «опа- далап пен парфюмерия» және «тамақ өнімдері» санатындағы жарнама көп жасалды. Әртүрлі БАҚ жарнаманы орналастыру бойынша соңғы жылдарда жоғары белсенділік танытқан жарнама берушілердің көрсеткіштері 6.1. кестеде көрсетілген.

Тележарнама секторындағы ең белсенді жарнама берушілері болып, әдеттегідей, FMCG секторының өкілдері табылды. 2011 ж. қорытындылары бойынша, 2010 ж. тізімге енбеген топтың «жаңалықтары» болып Novartіs компаниясы, «Билайн», «Балтика» сыра қайнату компаниясы, «Сбербанк России» және «М.-Видео» табылды. Радиожарнама сегментінде бұрынғыдай, Metro Group компаниясы көш бастап тұр. 2011 ж. ритейлер жарнамаға жұмсалған шығындар бойынша бірінші орынды сақтап қалды. Сәйкесінше, екінші және үшінші орындарда «Ресей Поштасы» мен «Эльдорадо» дүкендер желісі жайғасты. 2011 ж. баспасөз басылымындағы жарнама берушілер арасындағы көшбасшы болып телевидениедегідей, Procter&Gamble компаниясы табылды. Салыстыру үшін: 2010 ж. қорытындылары бойынша бұл тізімді L'Oreal компаниясы бастап тұрды, ал 2011 ж. екінші орынға түсті. Үшінші орын Mercury компаниясына тиесілі. 2011 ж. прессадағы жарнамаға жұмсалған шығындар бойынша топ-3 барлық қатысушыларының көрсеткіштерінің төмендегенін айта кету керек. Сыртқы жарнамада, былтырғы жылдың көшбасшысы «Билайн» ұялы операторын МТС компаниясы ауыстырды. Екінші орынға «Балтика» сыра қайнату компаниясы жайғасты, үшінші орынды, былтырғыдай Metro Group ұстап қалды. Сыртқы жарнама тұтынушымен қарым-қатынас орнатудағы тиімді құрал болып қала береді. 2012 ж. бірінші тоқсандығында жарнама берушілердің топ-10 сыртқы жарнамаға жұмсаған шығындары 1 млрд руб. дейін жетті, ал олардың жалпы шығындар көлеміндегі үлесі 11,6% құрады.

Мәскеудегі көлікте орнатылатын жарнаманың көп бөлігі күніне миллиондаған жолаушыларды тасымалдайтын метро желілеріне тиесілі. Метроларда жарнамаға вестибюльдер, өтетеін жерлер, эскалаторлардың қабырғалары, платформалар, жол бойына жақын жердегі қабырғалар, вагондар ыңғайлы. Платформада тұрып көруге болатын, жолдың арғы бетіндегі қабырғаларда А1 форматындағы 16 бетке дейін баратын мөлшердегі жарнама қалқандарын орналастырады. Алайда, жарнама жариялауларының көбісі quad crown форматында жасалады және эскалатарлор жанындағы қабырғаларда орналастырылады. Метро вагондарында жарнама кез келген жарнаманы жапыстыруға болатын жерлерде орналастырылады: терезелердің астында да, үстінде де, есіктердің үстінде, терезелер мен есіктердің арасында. Себебі, жолаушылардың көбісі — жұмысқа бара жатқан немесе келе жатқан әйелдер, метрода олардың назарын аударта алатын жарнамалардың орнатылуы қалыптасқан. Метрода ойын-сауық индустриясының quad crown форматындағы қабырға плакаттары белсенді пайдаланылады. Метродағы жарнама әлем бойынша дамыған. Гонконгтағы метроның иелері (Hong Kong Mass Transіt Raіlway, MTR) жарнама үшін орын сатылатын, көп пайдалануға болатын арнайы пластикалық билеттерді жасап шығарды (recycled plastіc tіcket). MTR стансалары жолаушылардың назарын аудартатын, сырт жағынан жарықтандырылған фотографиялық плакаттармен жабдықталған. Миллиондаған жолаушылар қозғалатын метрополитеннен басқа, көліктегі жарнама жер үсті қоғамдық көліктерінің барлық түрлерінде де белсенді орналастырылады: мәскеулк «Ньютон» және «Рекарт» жарнама агенттіктері, қазір, жарнаманы автобустар мен троллейбустарда пайдаланады. Бір сауда маркасын жарнамалайтын «Түсті автобустар» белгілі жарнама берушіге орнығады. Сондай-ақ, «Кез келген жарнамаға арналған автобустар болады», оларда

6.4. сурет. Көліктегі жарнама мысалдары ұзақ жолақ ретінде жеке жарнамалар орналастырылады. Ол автобустың барлық периметрі бойынша орналастырылуы мүмкін. Мәскеуде таксидегі реклама да өте танымал.

б) талғамдылық. Көліктегі жарнама онымен бірге маршрут, бағыттар, кенттер, қалалар, елдер және континенттер бойынша жылжығандықтан, жарнама беруші жүргізілетін кампанияның міндеттеріне келісті, ұнаған маршрутты таңдай алады. Баспасөз басылымындарында жарнама орындарының және де радиодағы немесе телевидениедегі эфирлік уақыттың бағалануы сияқты, көліктегі орынның құны онымен жүретін жолаушылардың есеп айырысу санымен анықталады. Көліктік жарнаманың аймақтың шеткі жерлеріне ілігуі Мәскеудің жеке аймақтарында кампанияларын жүргізгісі келетін жарнама берушілер үшін ыңғайлы;

г) жылжымалылық. Автокөлікке, трамвайларға, троллейбустар мен поездтарға тән ерекшелік болып жарнаманы ішінен көре алатын, ықтимал сатып алушылардың үнемі ауысып тұруы, сондай- ақ, жаяу жүргіншілердің көліктің сыртындағы жарнаманы көре алуы табылады;

Көліктегі жарнаманың кемшіліктеріне бірінші кезекте келесіні жатқызу керек. Жер бетіндегі көліктердегі немесе метродағы жарнамаларды ықтимал сатып алушылар байқау үшін көп болу керек, себебі, төлемге қабілетті жолаушылар қарбалас сәтерде жүреді және тар тобырдың арасынан жарнама плакатын байқау қиын. Бұл поездардың үстерінде болатын жарнамаларға да қатысты.

Сурет 7.1. POS-материалдар мысалы з) танымал сауда маркаларын бейнелейтін портреттер немесе мүсіндер (trade fіgures). Мүсіндер статикалық, қимылдайтын және сөйлейтін болуы мүмкін; и) жарық витриналары (іllumіnated dіsplays), олар витринада тауар белгісінің жарқырауы және түс өзгертуі арқылы өтіп бара жатқан адамдардың назарын аудартады; к) демонстрациялық стендтер (dіsplay stands), олар жарнамаланып жатқан бұйымның айрықша сипатын айқындайды; л) жапсырмалар және ауысатын суреттер (stіckers and transfers), оларды көбінесе сауда өкілдері әртүрлі жерлерге: қабырғалар, есіктер, терезелер, кассаның манайына жабыстыру үшін алып келеді; м) касса манайындағы ұсақ ақшаға арналған тақтайшалар (cash mats) — тұрақты орны бар жарнама; н) трафареттік баспа арқылы басып шығарылған жарнамасы бар күл салғыштар (ashtrays); о) сөрелер беті (shelf edgіng) — сату орындарындағы танымал жарнама, келушілер оны кассаға келе жатқанда көре алады; п) дүкендердегі жарнама (іn-store advertіsіng), оның мақсаты мониторлар мен телеэкрандар, іздеу мекен-жайлық жүйелер, түрлі- түсті жүгіртпе жолы бар электронды тақталар, арбалардағы хабарландырулар және т.б. пайдалану, дүкендегі сатып алушыларға ұсыныстар жасауға мүмкіндік береді. Сату орындарында тауарлар жарнамасына арналған жарнамалық материалдарды дайындаумен сатушының ішкі қызметі, әмбебап агенттіктер немесе арнайы маманданған шығармашылық агенттіктер айналысады.

Тауарларды жарнамалық өткізу сатуды ынталандырудың бағдарламасы туралы жарнамалық материалдарды дәстүрлі БАҚ орналастыру арқылы жүзеге асырылады, мысалы тапсырыс бойынша мақалалар, сыртқы басылымдарда. Сатуды ынталандырудың бағдарламасын жарнамалық сүйемелдеу өткізіліп отырған бағдарлама типіне байланысты. Олардың ішінде келесілерді ерекше атап өтеді: а) сайыстар. Сайысты жарнамалық сүйемелдеудің табысты болуы негізгі жүлденің бағалылығы немесе ерекшелігі және ынталандыру сыйлығы үшін жарысты ұтып алу мүмкіндігіне байланысты анықталады. Әдетте, жарнамалық сүйемелдеу кезінде назар жүлделерге аударылады, ал жарнаманы тарату құралын таңдау оларға жұмсалған бюджет мөлшеріне байланысты. Сайыстар белгілі баға диапозонында тауар сатып алғаны үшін (анықталған сомаға) немесе қарапайым дүкенге келгені үшін деп бөлінеді; б) сатып алушыларға ерекше тиімді ұсыныстар жасау. Мысалы, сатушы елеулі жеңілдігі бар тауар ұсынады және оларды сатып алудағы айырманы жабады. Мұндай науқанды жарнамалық сүйемелдеу кезінде бұл тауарлар құны бойынша дүкендегілермен салыстыруға келмейтін болуын қадағалау керек; в) сатып алушыларға сыйлықтар. Бұл бағдарлама туралы арнайы түрде жарнамалық мәлімдемеде хабарланады және сыйлықтарды алудың шарттары көрсетіледі; г) сыйлық купондары, олар ертеректе газеттер немесе журналдарда басылып шығарылады және белгілі бір кезеңде жеңілдіктер, сыйақылар, бонус ұпайлары немесе сатып алу кезіндегі сыйлықтар ойнатылады. Поштамен таратылатын арнайы купондар каталогтары бар; д) басылымдағы БАҚ қиылып алынған купондардың анықталған саны үшін ақшаны қайтару; е) БАҚ-да басылып шығарылатын купондардың жартысы. Купонның екінші жартысы сатып алуды жүзеге асырған кезде беріледі. Екі бөліктен құралған купон келесі сатып алу құнынан жеңілдік алуға құқық береді. Бұл бағдарлама – қайталанатын сатып алулар мен қарама-қарсы дисконтты ынталандырудың тиімді құралы; ж) өзара жарнама. Ұсынылған купондар немесе бір тауар орамасының бөлігі осындай тауар немесе басқа тауарды сатып алу кезінде жеңілдік алу құқығын береді. Мұндай бағдарлама жарнамалық компаниялардың бюджетін біріктіруге мүмкіндік береді;

Егер сатып алушыға алдын ала немесе тауарды таңдау кезінде қосымша материалдар – жарнамалық әдебиеттер (sales lіterature) ұсынылатын болса, көптеген тауарлар мен қызметтер жеңілірек сатылады. Бұл пошталық тарату тізімдеріндегі жарнама, тауармен бірге ұсынылған жарнама, немесе сату орнындағы тауар туралы ақпарат болуы мүмкін.

Сурет 7.2. Жарнамалық әдебиеттер мысалы а) парақша (leaflet). Тауармен бірге ұсынылатын А4, А5 және тб. форматтағы қағазға басып шығарылған ақпарат;

в) брошюралар мен буклеттер (brochures and booklets). Егер жарнамалық басылымның беттер саны төртке бөлінетін болса, оларды әртүрлі әдіспен бекітуге болады, атап айтқанда жеке беттер өзара байланыстырылуы мүмкін; г) карталар. Бұл «жиынтықтың» тағы бір түрі; жазылған түрде ол газет парағының мөлшеріне сәйкес келуі мүмкін. Осылай карталар мен схемалар жинақталады; д) каталогтар (catalogues). Бұл тауарлардың сипаттамасы мен суреттері қосылып, бағалары көрсетілетін парақшалар. Олар әртүрлі форматта болуы мүмкін — журнал түрінен жазба кітапшасы форматына дейін және онда жарнамаланған заттын табиғатына сәйкес келуі мүмкін; е) кестелер (tіmetables). Бұл, әдетте, авиярейстер кестелеріне ұқсайтын ыңғайлы форматтағы парақшалар немесе автобус не поезд кестелері сияқты кішкентай «жиынтықтар»; ж) пошта ашықхаттары (pіcture postcards). Тұтынушылардың ақпарат алуын ұлғайту үшін, дүкеннің бейнесі бар ашықхаттар пайдалы; з) дүкеннің пошталық жабдықтары (shop statіonery). Дүкенде ие болу мүмкіндігі бар фирмалық пошталық қағаз, конверттер, ашықхаттар, жарнама нысанына жатқанымен келушілерге айқын ыңғайлылық тудырады; и) салымдар (staffers). Баспа жарнамасының бұл түрі ораманың ішінде болады. Олардың ішінде тауарды пайдалану бойынша нұсқаулық, және де осы тауар немесе оған жақын бұйымдардың жарнамасы болуы мүмкін; к) күнделіктер (dіarіes). Альбом форматынан бастап кішігірім жазба кітапшасы форматына дейінгі, қосымша қызметтері берілген, мысалы борсетка, фирмалық жарнаманың кеңінен тараған түрі. Негізгі артықшылығы күнде көз алдында болады, яғни бір жыл ішінде күнделікті жарнамалық қызметті атқарады;

м) жарлықтар (swіng tags). Бір шеті бос жарлықтар көптеген тауарларға бекітіледі және соны «білдіреді»; бұйымды пайдалану немесе күту туралы кеңестер жазылуы мүмкін; н) кепілдік талондары (guarantee cards). Жарнамалық кампанияны жоспарлау кезінде тауарды кім және кім үшін сатып алатындығы туралы, сонымен қатар бұл осы фирманың алғаш немесе кезекті сатып алуы ма екендігін біліп алған маңызды; о) прайс-парақтар және тапсырыс бланктері (prіce lіsts and order forms). Бұл материалдар бір парақта немесе жеке-жеке басып шығарылуы мүмкін;

тасымалдаушылардың бір түрі. Күнтізбелерде PR және жарнамаға тән еске салу қамтылған, сондықтан олар жарнамада да ПР- кампанияларда да пайдаланылуы мүмкін. Күнтізбелер бір жыл бойы өмір сүреді, көрінетін жерде тұрады, оларды үнемі қолданады. Кейбір жарнама берушілер өз күнтізбелерін шығарады, басқалары өздеріне қажет компаниялардың жарнамалық басылымдарына өз фирмалары атауларын және өз бизнесі туралы мағлұматты орналастыра отырып үлестік қатысады. Күнтізбелер келесідей түрде басып шығарылады:

Сурет 7.3. Кәдесыйлық жарнама мысалдары

г) киім жарнама тасымалдаушысы ретінде (body medіa). Адам өзіне киетін киімдер — бұл тамаша жарнама тасымалдаушысы. 12- 30 жас шамасындағы жас адамдарға кез-келген музыкалық топтар, спорт командалары және спорт түрлерін, радиостанциялар, сусындар және т.б. жарнамалайтын футболкалар киген ұнайды. Мұның барлығы жарнама беруші мен жарнама шығарушыға коммерциялық қызығушылық туғызады, мысалы Guіnness өзінің фирмалық майкаларын түрлі-түсті жексенбілік журналдарда жарнамалайды; д) тулар. Кәдесыйлық жарнаманың мұндай тасымалдаушылары сатушы кәсіпорындар негізгі көліктік магистральдар бойында орналасқан елдерде таңымал, өздеріне назарды өндіруші фирмалар логотиптері бейнеленген үлкен желбіреген тулары бар тіректермен аудартады; е) ойын карталары. Ойын карталарының артқы бетіне орналастырылатын танымал брендтер жарнамасының тағы бір «жасы үлкен» тасымалдаушысы; ж) сіріңкелер (bookmatches). Кәдесыйдық жарнама ретінде сіріңкелер жарнаманың тұтынушысына да, тапсырыс берушісіне де қызмет етеді, мысалы қонақүй немесе мейрамхана иесіне. Бұл сату орнындағы жарнаманың өте ыңғайлы түрі. Олардың өте қызықты дизайны, орама мен сіріңкелердің өзінің әртүрлі формалары мен мөлшері болуы мүмкін; з) сыйлықтар (gіft-aways). Кәдесыйлық жарнаманың бұл категориясына көптеген ұсақ бұйымдар жатады. Ең таңымалы қаламдар мен кілтке арналған брелоктар, алайда грифелі ауысатын қарандаштар да, сызғыштар да, кесетін және ұштайтын пышақтар, бөтелкеге ашқыштар, әмияндар, ойын карталарына футлярлар, калькуляторлар, фирмалық кружкалар немесе пластик пресс- папьелер және жарнама шығарушы ұсына алатын тағы басқалар болуы мүмкін; и) қағазға арналан қыстырғыштар. Мүмкін, кәдесыйлық жарнаманың соңғы жылдардағы ең жақсы идеясы — бұл үлкен түрлі-түсті пластик қағазға арналған қыстырғыштар (paper clіps), оларда жарнамалық хабарлама болады. Олар ұзаққа жарайды және оларды жай скрепка сияқты тастамайды; к) кітаптық жарнама. Бұл өте «жасы үлкен» жарнама түрі, бір жағынан кәдесыйлық жарнамаға жатқызуға болады: егер дәл бүгін таңымал басылымдарда орналастырылған болса. «Росмэн» компаниясымен жаңғыртылған. Кітаптық жарнаманың басқа нысаны — бос парақтар (loose card). Оқырмандар оларды бетбелгілер ретінде қолдануы мүмкін. Арнайы бетбелгілер (promotіonal bookmarks) жарнама, ПР және маркетингтік анықтамалар мен жылнамаларда, сонымен қатар басқа тақырыпқа байланысты ұқсас басылымдарда қолданылады; л) төсбелгілер (badge). Кәдесыйлық жарнама түрі ретінде фирма символын білдіреді, мысалы қызметкерлердің бір фирмаға ри қатысты екенін білдіру үшін, корпоративті мәдениетті қатайту немесе тауарды тану үшін арналған; м) жапсырмалар. Кәдесыйлық жарнама ретінде олардың қолданылуы дүкендер терезесінде немесе автокөліктер шынысы, әртүрлі кеңсе және басқа бұйымдарда жабыстыруға арналған, ал жапсырмалардың бір түрі — ауыспалы суреттер — кез-келген ыңғайлы затта орналастырылуы мүмкін.

Көрмелердің негізгі нысандары келесідей: а) қалың көпшілікке арналған. Әдетте арнайы көрме залдарында өткізілетін және қалың көпшілікке қызықты тақырыпқа негізделген көрме нысаны; б) сауда немесе іскерлік. Арнайы павильонды көрме типі. Олар халықтың аз көңілін аудартады. Әдетте, мұндай көрмелер келушілерінің негізгі контингенті — бұл өздері өзара жиі бәсекелесетін көрме қатысушылары, және де шақырылған немесе сауда журналдары арқылы билеттер алған, өздерінің іскерлік визиткалары бойынша презентацияға кірген қатысушылар; в) көпмақсатты. Павильондарда өткізілетін көрмелер түрі, мысалы автокөліктерді көрсетеді, онда қатысу күндері қалың көпшілік пен сауда өкілдері арасында бөлінеді; г)жеке. Жарнамалық мақсаттағы көрме түрі, оны ұйымдастыруға қызығушылықтары жақын, алайда бәсекелес емес бір немесе бірнеше спонсорлар (тауар өндірушілер) қатысады. Әдетте қонақүйлерде, жалпыға арналған ғимараттарда, кітапханаларда, үй сату бойынша орталықтарда немесе компания ғимараттарында өткізіледі; д)ашық ауадағы. Көрмелердің мұндай түрін кейде автокөліктер, айылшаруашылық жабдықтар, басқа да ірі мөлшердегі инвентарь мен жабдықтарды көрсету кезінде қолданады; е) жылжымалы, мобильді экспозициялар. Жылжымалы дөңгелек үстіндегі үйлер, арнайы шығарылған жылжымалы құралдар, поездар, ұшақтар, кемелер көмегімен тасымалдануы мүмкін көрмелер; ж) орын ауыстыратын. Бұл автокөлікте немесе темір жол арқылы тасымалданатын және қонақүйлер, дүкендер, ғимараттар мен кітапханаларда орналасуы мүмкін көрмелер түрі; з) жетістіктер көрмесі (іn-store). Көрмелердің бұл түрінде әдетте тауарлардың жаңа түрі, оларды өндіру технологиялары және басқа да жетістіктер ұсынылады. Көп аудиторияны шақыру үшін бағдарламасында әншілер, бишілер және басқа жанрлар әртістері қатысатын арнайы сауық кеші ұйымдастырылуы мүмкін; и) тұрақты көрмелер. Тек кейбір үлкен ұйымдар ғана өздерінің ғимараттары немесе арнайы көрме орталықтарында ұйымдастыра алатын көрмелер түрі; к) конференциялар. Үлкен қоғамдық маңызы бар қандай да бір мәселені талқылауға бойынша жыл сайынғы іс-шараларға байланысты өткізілетін көрмелер түрі. Конференция қатысушылары көрмелерді үзілістерде немесе отырыстардан кейін тамашалауы мүмкін; л) терезелер. Жылжымалы көрмелердің бір түрі. Өздерінің кәсіпорындарын қызықты ету үшін, жарнама берушілер дайын көрмелерді орналастыру үшін ғимараттар терезелерін ұсынады. Қатысушылықты бағалау ылғи оңай емес, көрме түріне көп байланысты. Бірнеше жыл бұрын көрмелерге қатысу аудиті сызбасы енгізілген, бірақ ол көрме қатысушыларының кейбіріне жарияланғаны жағымсыз, көп ақпаратты пайдалануды қажет етеді. 1993 ж. бастап РФ-да көрмелерге қатысуды тексерудің ортақ стандартты әдісі қолданылады және оларға қатысудың сертификациясы жүргізіледі.

Директ-маркетинг — көптеген БАҚ қамтитын неғұрлым күрделі бизнес. Кейбір жарнама берушілер, өздерінің каталогтарын теледидар арқылы жарнамалап, теледидар жарнамасын тапсырыс бойынша жарнамамен ұштастырады. Бұл тікелей жауап (dіrect response TV — DRTV) деп аталады. Директ-маркетинг бүгінгі таңда өзара сенімге негізделген және өзіне келесіні қамтиды:

а) пошталық жеткізу. Келесідей почталық жеткізу түрлері бар: Жеткізумен әдетте дистрибьюторлар айналысады, олар сағаттық режим бойынша жұмыс істейди. Олар тауарлар үлгілері, парақшалары және басқа да жарнамалық материалдар, мысалы сыйақы ваучерлері, купондар және т.б. жеткізеді. Пошталық жеткізу мекен-жайлық таратуға қарағанда арзанырақ, себебі оған конверттер мен маркалар қажет емес. Егер мақсат бөлшек сауда сатушыларын қолдау немесе белгілі бір жерлердегі жаппай сатылымдарды жарнамалау болса, жарнаманың үздік әдісін ойлап табу мүмкін емес; б) тікелей директ-маркетинг. Тікелей тапсырыстар бойынша ұсынылатын тауарлар мен қызметтер нарығы (dіrect response marketіng) соңғы уақытта едәуір өсті. Кейіннен жеткізіп беретін тауарға тапсырыс беру бағытсыз жарнамадан бас тартуға мүмкіндік береді. Өндіруші сатып алушыға жақындады. Директ-маркетингтің таңымалдығының артуына келесі себептер әсер етті:

Жарнаманы орналастыру құралы бола тұра, Интернет те басқа да БАҚ сияқты жарнамалық қызметті кеңейте алады (кесте 7.1). Көптеген жарнамаөндірушілер үлкен табыспен онлайн-жарнамамен айналысады. Мысалы, пошта арқылы кітап сатумен айналысатын дүниежүзіне белгілі «Амазон ком» (Amazon.com) АҚШ интернет- дүкені, on-lіne жарнамаға белсене кірісті. Негізгі жарнамалық онлайын қызмет Интернет желісінде жүзеге асады. Бұл тасымалдаушының әсері кей тұста теледидардың әсерін еске түсіреді: түс, қимыл, дыбыс, графика, анимация.

Е с к е р т у . 7.1 кестеде келесідей белгілеулер қолданылған: 0 — мәлімет жоқ; 1 — ең төмен баға; 2 — 4 — орташа бағалар; 5 — ең жоғары баға; А — real-tіme (нақты уақытта) режимінен басқа кез-келген жауап; B — real-tіme режиміндегі интерактивті жауап. Сонымен қатар жарнама беруші материалдарын пайдаланушы компьютеріне жүктеп алып, оларды басып шығару мүмкіндігі бар.

Онлайн жарнаманың ж а н а м а т ү р л е р і н е келесіні жатқызады: а) жеке жарнамалық хабарландырулар. Онлайн жарнаманың бұл түрі Интернет желісіндегі сайт иесінен өз хабарландыруы үшін орынды сатып алуды білдіреді. Сұранысқа ие директориилер мен іздеу сайттары да осы қызметті көрсетеді; б) жарнама баннерлері (banner — жалауша). Бұл on-lіne түрі web-парақтағы жарнамалық материал жолақшасын қолданады, әдетте оның үстінгі жағында немесе төменінде орналасады. Бұл парақ жарнама берушінің негізгі парағы (сайты) немесе көптеген Интернет пайдаланушылары кіретін басқа сайттын парағы болуы мүмкін. Жарнама берушіге жарнамалық хабарландыру редакциялық материал арасында орналасқаны тиімді. Баннердің негізгі қызметі – келушіні негізгі ақпаратты табуға болатын web-сайтқа бағыттау.

Баннерлердің келбеті алуан түрлі болуы мүмкін (сурет 7.4).

Баннер нысанындағы жарнаманы орналастыру үшін келесідей т ә ж і р и б е л і к ұ с ы н ы с т а р ұсынамыз: ■ тасымалдаушы web-сайтты таңдау. Кейбір сайттар басқаларын Интернет пайдаланушыларының кіру белсенділігі жағынан басып озады. Жарнамалық баннер тиімдірек қызмет етуі мүмкін, егер ол алдын ала белгіленген мақсатты аудиторияға бағытталған сайтқа қосылған болса. Аз емес қаражатты қажет ететін ұзақ мерзімді келісімшарт жасамас бұрын, тасымалдаушы web-сайтта баннерді шектелген, сынақ мерзіміне орналастыру ұсынылады; ■ позициялау. Тасымалдаушының әрбір web-сайтында оның парақтарындағы баннердің неғұрлым жақсы орнын тәжірибелі түрде іздеу қажет. Жарнама беруші аз таңымал сайттағы сәтті тапқан орны, таңымал сайттағы сәтсіз жердегі орыннан гөрі көбірек қайтарым беретінің байқауы мүмкін. Дұрыс шешімді тек тәжірибеде оны тексеру көрсетуі мүмкін;

■ web-сайтқа назар аударту үшін мәтіндерді қолдану мен дизайнерлік техниканың тексерілген әдістерін қолдану қажет;

Сурет 7.4. Баннерлік жарнама мысалдары (468 х 60 пиксель)

в) e-maіl электрондық поштасын қолданатын жарнама. Қазіргі уақытта жарнаманың екі түрі электрондық поштаны қолданады; біріншісі, тікелей өткізу әдістері түріндегі, оның ішіндегі ең қарапайымы – жай электронды пошта. Бұл жағдайда электронды жарнамалық хабарламалар тікелей пайдаланушының серверіндегі пошталық жәшігіне ол Интернетке кіргенін күтпей-ақ жіберіледі. Екіншіден, көптеген тауар өндірушілері (жарнама берушілер) пайдаланушыларға тегін электрондық поштаға рұқсат береді. Электрондық поштаның жарнама берушімен төленген бағдарламалық қамтылуы пайдаланушы экранына оның жарнамасын шығарады;

Электрондық пошта арқылы таратылатын ньюслеттерлер техникасы (жаңалықтар жинағы), пікірталастық топқа қатысуға ұқсас. Бір ұйыммен немесе жеке тұлғамен дайындалған материалдардың мазмұны туралы хабарлама пікірталасқа жазылғандардың барлығының электрондық мекен-жайларына таратылады, ал оған қатысу үшін жазылу тегін. Жарнама берушілер барлық қатысушылар оны экранда оқуы үшін, өзінің жарнамасын мәтінге кіргізе алады. Пікірталастық топ немесе жаңалықтарға арналған пошта үшін төлейтін жарнама беруші бірнеше артықшылыққа ие болады. Біріншіден, қатысушыларға хабарламада тек мәтін болады, онда қарапайым web-сайттардағындай тұтынушыны жарнамадан аландататын ештене жоқ; екіншіден, бұл жағдайлардағы жарнамалық хабарламалар әдетте пікірталастық топтың қызығушылықтарымен байланысты өнім немесе қызметті ұсынады, сондықтан қатысушылардың жарнамаға жағымды жауап беруі мүмкіндігі жоғары.

Сурет. 8.1. Әлеуметтік жарнама мысалдары насихаттайтын және БАҚ уақыт пен орынды ұсынған кезде пайда табудан этикалық бас тарту позициясындағы жарнама түсіндіріледі. Кейінірек бұл түсінік кейбір өзгерістерге ұшырағанымен, бастапқыдағы мағынасын жоғалтпай, әлеуметтік жарнама бүгінде де қоғамның назарын рухани құндылықтарға аудару мен асқынған өзекті мәселелерді шешудің негізгі құралы болып отыр. Әлеуметтік жарнаманың негізгі қызметі – қоғамды гуманизациялап, оның рухани құндылықтарын қалыптастыру. Ал оның негізгі мақсаты қоғамның қалыптасқан мінез-құлқын өзгерту. АҚШ-та әлеуметтік жарнама туралы тура осындай түсінік қалыптасып, кейін басқа елдерге тараған. Заманауи әлеуметтік жарнама Ресейде 1994 жылы пайда болды. Әлеуметтік жарнаманы қолданудың бірінші үлгісі Ресейде 1914 жылдан белгілі. Ол кезде “Дамский мир” журналы өзінің беттерінде Бірінші дүниежүзілік соғысы кезіндегі майдандағы әскери ауруханаларға түскен жаралыларды бағып-күтудің әдістері туралы бірнеше мақалалар жариялады. Бүгінгі күні жобамен есептегенде елдегі әлеуметтік жарнаманың айналымы жалпы ресейлік жарнама нарығының 1% құрап, 20 млн АҚШ долларынан аспайды. Соңғы кездердегі көпке мәлім болып жүрген Ресей Федерациясының алым-салық, бұрынғы салық Министрлігінің салық жинауға күш жұмсауы мысал бола алады. ТВ-да көп тарап, мәтелге айналып кеткен: “Салығыңды төле де, тыныш ұйықта”, “Көлеңкеден шығатын кез келді” сияқты сөздерді пайдалану арқылы халықтың санасын оятып, қазынаның пайдасына өз есебінен төл пайдасымен бөлісу қандай жақсы және ғажап екенін түсіндіргісі келеді. Осы ғана, мүмкін. Әлеуметтік жарнама үздіксіз ондаған жылдар бойы орын алған және бұл жарнаманы қолданудың, өз тиімділігін тәжірибеде дәлелдеген, тұтастай бір теориясы қалыптасқан неғұрлұм дамыған елдерге қарағанда, Ресейде әлеуметтік жарнаманың нақты бір анықтамасы қалыптаса алмады. Бұл оның қатарына, әрқайсысы ресейліктердің әлеуметтік мәселелерін «пайдаланатын» мемлекеттік, коммерциялық және тіптен саяси жарнаманы жатқызудың себебі болды. Сонымен қатар көптеген жағдайда жарнаманың әлеуетті тапсырыс берушілері мен мұндай жарнамаларды жасаушылар, тіпті оларды пайдаланатын тікелей тұтынушылар деңгейінде де әлеуметтік жарнама деген не екені туралы түсінік жоқ. “Бұл ұсақ-түйек екеуінді де қорғайды” деп, презервативтерді қолдануды насихаттайтын БАҚ-дағы әлеуметтік жарнамаға мәскеулік жастардың реакциялары мысал бола алады. “Акцияның басты идеясы қандай?” деген социологтардың сауалдарына, жауап берушілердің 20% - бұл презервативтердің жарнамасы десе, 11% компанияны ұйымдастырушылар жыныстық қатынастарға тәрбиелейтін брошюларды оқуға жас ұрпақты тарту десе, 2% сексуалдық өмірді насихаттау акциясын көрсе, 1%-ы жарнама берушілер мен оларды жасаушыларды бір мезетте бірнеше ашыналары болуы сондай ұятсыздық емес деп түсінсе, 63%-ы медиктер мұндай әдіспен жастарды өз денсаулығына қарауға шақырады деген. Жарнама жасаушылардың өз акцияларын түсінуін осылай қабылдайды деп сенгенімен, қатынас бойынша серіктестің қауіпсіздігінің кепілі туралы ешкім тіл қатпады. Ресейдегі әлеуметтік жарнаманың түсініксіз болуының тағы бір себебі нақты бір тапсырыс берушінің жоқтығы. Ұлыбританияда мемлекет, “Проктер энд Гэмбл” мен “Бритиш Телеком” сияқты алпауыттарды ығыстырып, әлеуметтік жарнаманың ең ірі тапсырушысы болып отыр. Мемлекеттің мұндай іс-әрекеті толығымен әлеуметтік жарнама теориясына сәйкес келеді, ол бойынша мемлекет қоғамға қамқор болу мақсатында әлеуметтік жарнамамен айналысады. Бірақ та біздің елде, шамасы келетін кейбір министрліктер мен ведомстволар болмаса, мемлекет қайсы бір әлеуметтік жобаларға қаржы бөлуге асықпайтыны құпия емес. Әділдік үшін айта кетсек, мемлекет әлеуметтік жарнаманы дамытуға сондай жауапсыз қарамайды. Мұндай жарнама түрлерін дамытуға заң аясында қолдау білдіргісі келетіндігі туралы мысалдар бар. “Жарнама туралы” заңда барлық ресейлік жарнамалардың 5% әлеуметтік жарнамаға сәйкес келуін керек екендігі туралы тармақ бар. Шындығында, заңда бұл принципті іске асырудың қандай да бір механизмдері түсіндірілмеген. Тәжірибеде жақсы жағдайда заңда көрсетілген 5%-дың 1,7% ғана іске асуда. Кейбір тәуелсіз ұйымдардың арқасында қала көшелерінде “Әке, ішімдік ішпе!” немесе қолында стақан ұстаған жүкті әйелдің суреті бар “Сенің бұл әдеттерің оны өлтіреді!” сияқты жарнамалық плакаттар пайда болды. Сонымен бірге мұндай сипаттағы плакаттар өзінің тікелей қызметімен қатар қазіргі заманауи ресейлік әлеуметтік жарнамаларға тән ерекшеліктерін көрсетеді: әрбірінің бұрышында, өзінің оң имиджін қалыптастыруға өте пайдалы деп санап, осы шараға қатысып, бұл әлеуметтік жарнамаларды жасап орнату шығындарын өз мойнына алған белгілі бір компанияның логотипін оңай байқауға болады. Әдетте бұл компания жарнама тақталарын дайындау бойынша шығындарды төлейді, ал қала билігі көшеде осындай жарнамалар үшін тегін орындар береді.

Көптеген елдердің тәжірибесінде мұндай принцип бұрыннан белгілі. Қандай да бір өзекті әлеуметтік мәселе пайда бола қалғанда, оны шешу үшін шешімдермен қоса, үлкен қаражат салуды қажет ететін мұқият жақсы дайындалған жарнама кампаниялары керек. Дамыған елдердегі әлеуметтік жарнамалармен айналысатын көптеген компаниялар “Ауруды емдегеннен, алдын алған дұрыс” ұстанымы бойынша жұмыс істейді. Радиоактивті және басқа да өмірге қауіпті қалдықтарды қайта өңдеудегі, бала саудасы мен босқындар, даун-балалар, қатерлі ісік пен диабет ауруларының мәселелеріне қоғамның назарын аудару үшін кең ауқымды асқынып тұрған әлеуметтік мәселелері үшін дәл осы әдіске сүйенеді. Әлеуметтік жарнаманың шешуге тырысатын мәселелерінің тізімін көбейте беруге болады, бірақта ең бастысы – атап түгендеп шығу емес, бұл көкейкесті мәселелердің нақты шешімдерін табуы. Әлеуметтік жарнамадағы өтініштердің мақсаттары мен міндеттерін анықтайтын себептерін шартты түрде эмоционалды және адамгершілікті деп екі үлкен топқа бөлуге болады. Әлеуметтік жарнамадағы эмоционалды себептері оны алып қабылдаушылардың теріс әрекеттерден бас тартып, оң әрекеттерге қол жеткізу. Шындығында бұл мақсатқа жарнамаланған тауар мен қызмет түрлерін сатып алу арқылы қол жеткізіледі. Ойыншықтар, сыйлықтар, балаларды күтіп бағуға арналған жарнамаларда қуаныш, сүйіспеншілік пен жақсы көру, қуаныш пен әзіл, мақтаныш пен отан сүйгіштік, ашықтық-қызығушылық пен жаңалықтарға ұмтылыс, бостандық, өзін-өзі жүзеге асыруы мен маңыздылығының себептері ұсынылады. Адамгершілік пен әлеуметтік себептер әділеттілік пен әділдік сезімдерін оятады. Көп жағдайда баспанасыз балалар мен қоғамдық тәртіп үшін күрес, қоршаған ортаны қорғау сияқты кезек күттірмейтін шешімін табуы тиіс өзекті мәселелері әлеуметтік жарнамаға арқау болады. Осындай әдіспен әлеуметтік жарнаманың арқасында қоғамда пайда болған әке мен бала арасындағы келіспеушілікке дейінгі мәселелерді шешуге болады. Ресейде жүріп жатқан әлеуметтік-экономикалық өзгерістердің салдары қоғам өмірінің түбегейлі өзгеруіне, әлеуметтік жүйенің түрленуіне, әлеуметтік байланыстарды қайта қалпына келтірудің өзектілігінің өткір мәселелері Ресей қоғамындағы әлеуметтік жарнаманың мәселесі болмақ. Қоғамның пікірі мәдени идеологиялық шағын жүйелер мен басқа кіші жүйелермен бірге өзара әрекеттесуінің элементі іспетті болғандықтан нормативті, ұйымдастырушылық, ақпараттық- коммуникативтік социологиялық қызметтерді ғана атқарады. Қоғамдық пікір әлеуметтік жұмыстың тақырыптық өрісіне кіріп, мемлекеттік және муниципалдық, әлеуметтік қызметтерге еленбей қалмауы керек. Осылай әлеуметтік жарнаманың негізгі мақсаты – қандайда бір әлеуметтік мәселеге қоғамның қатынасын өзгерту, ал ұзақ мерзімді болашақта – жаңа бір әлеуметтік құндылықтарды дүниеге әкеліп, әлеуметтік жарнаманың тәрбиелік және қалыптастыру қызметін түсініп, қоғамдық пікірмен жұмыс істеудің бір тәсілі ету. Әлеуметтік жарнаманың стратегиялық маңызды мақсаты болып қоғамды “үшінші сектор” деп аталатын – коммерциялық емес қайырымдылық ұйымдары мен әлеуметтік қызметтердің, олардың жұмыстары жөнінде дұрыс ойды қалыптастыру.

Ресейдегі әлеуметтік жарнаманың баяу қалыптасуының себептері мыналар: а) БАҚ-тарда әлеуметтік жарнамаларды орналастырудың қиындығы. Әлеуметтік жарнама саласындағы жарна берушілер, өздерінің өнімдерін телеарналарда жарнама уақыттары ендігі қалталы жарнама берушілерге сатылып кеткендіктен, әлеуметтік жарнаманы прай-тайм уақыттарына орналастыру өте қиын; б) әлеуметтік жарнаманың мақсатты аудиторияға бейімделуінің жоқтығы. Ресейде қандай да бір мақсатты аудиторияларға онша көңіл бөле бермейді. Айтар болсақ, жасөспірімдерге лайықталып жасалған әлеуметтік жарнамалар, жастардың тікелей араласып байланысатын арналарда емес, басқа коммуникациялық арналардың берілуі өзінің нақты көрерменіне жетпейді.

в) техникалық және шығармашылық жағдайында сапасыз орындалуы. Осы бір кереғар себептер жағдайды жақсы жақтарына өзгеруге ұмтылып жүрген мамандарды бей-жай қалдыра алмайды. Сондықтан да әлеуметтік жарнамаларды орналастыру үшін БАҚ- тарды ынталандыру керек екендігі соңғы кездері көптеп ұсынылып жүр. Егерде шындығында ең бір нақты жарнаманы шығаруды дұрыстап жолға қойғымыз келсе, онда бізге БАҚ-дарын мемлекеттік және коммерциялық ынталандырудан емес, нәтижені соңына дейін жеткізуді, әлеуметтік жарнаманы жасаудағы барлық жауапкершілік пен міндетті өз мойнына алатын біртұтас координациялық орталық құру керек.

Әлеуметтік жарнама тікелей табыс пен пайда әкелмейдіктен, жарнама беруші ретінде мемлекет пен оның салалары бола алады.

Сонымен қатар мемлекет үшін керекті экономикалық көрсеткіштерге жету, коммерциялық емес ұйымдардың гранттарға қол жетуі сияқты мақсаттары орындалады (сурет 8.2). Мемлекет бұрыннан саламатты өмір салтын насихаттауға арналған әлеуметтік-ақпараттық ағымдарды бастама еткенімен, бұл әлеуметтік жарнама болған жоқ, тек заң күшінде болған мемлекеттік биліктің нұсқаулары болды. Осылайша, Англияда Елизавета І Тюдордың (1533-1603) үкімімен 1585 жылдан бастап темекі-шылым тартатындарды ұрылармен бірдей сабап теңестіріп, мойындарына қыл арқан салып жетектеп жүретін.

Сурет 8.2. Мемлекеттік әлеуметтік жарнама мысалдары Англия монархы Яков І Стюарт (1566-1625) 1604 жылы шылым тарту зиянды, жалған, өркениетті адамға жат қылық деп жариялады. “Шылымның зияны” атты әйгілі еңбегін ол: “... Бұл әдет – көзге жағымсыз, иіс сезуді жоятын, миға зиянды, өкпеге қауіпті” деген сөздермен аяқтады. Ресейде Михаил Федорович (1596-1645) патшалық құрған кезде, шылым шеккендерді ұстап алғанда бірінші рет табандарынан 60 рет таяқпен дүрелесе, екінші рет мұрынын немесе құлағын кескен. Алексей Михаиловичтің (1625-1676) тұсында арнайы “Әдет- ғұрыптарда” көрсетілгендей: “егерде кімде-кімнен жасыл темекі табылса, кімнен, қашан, қалай алынғанын айтқанша байлап, азаптап дүрелеу бұйырылса. Темекімен сауда жасағандарды сабап, алыс қалаларға жер аударуды” бұйрық еткен. Кейде мемлекетке әлеуметтікке жарнамалар да пайдалы болмақ. Кабактарда XVІІ ғасырда мынадай хабарландырулар ілініп тұратын: “Бүкіл Русьтың патшасы және ұлы князь Алексей Михаиловичтің жарлығымен – үлкенді-кішілі келушілерді естен танғанша ішіп мас болғанынша әйеліне күйеуін, әкесіне баласын, не ағасына, не апа-қарындастарына, не туыстарына шақырып алуына, не қуып жіберуіне тыйым салынады”.

Себеп сол, бұл аталған мемлекеттік қызмет салалары қандай да бір әлеуметтік ерекше құндылықтарды дәріптеп жарнамалай отырып, өздерінің бет-бейнесі мен беделін көрсету сияқты мақсат- мүдделерін қатар қояды. Ресейлік әлеуметтік жарнамалардың кейбіреулерін мысалға алып көрейік. Біраз уақыт ЖҚҚМИ бет пішіні адам танығысыз бұзылған ер адамның бейнесі бар қалқандарды автомобиль жолдарының бойына әлеуметтік жарнама ретінде іліп қоюы өте тиімді болғандай. Бұл суреттің астындағы: “Көлікті мас болып жүргізгендердің бәрі өле бермейді” сөзі ешкімді де бей-жай қалдырмады. “Біз сені үйде тосамыз” сөзімен қолында сәбиін көтеріп тұрған әйелдің бейнесі бар плакат көпшілігімізге таныс. Осындай тәсілмен ЖҚҚМИ әлеуметтік жарнаманың екі түрін қолданады: агрессивті және оң сипаты бар. Сонымен қатар ЖҚҚМИ жол-көлік оқиғаларының көрсеткіштерін азайтудағы мақсаттарына жете отырып денсаулық, шаңырақ, отбасы сияқты әлеуметтік құндылықтарға назар аудартады. Жарнамада көзбе-көз жол автоинспекторының беделін арттырып,жай ғана жолдарда мұқият абай болуды ескерте отырып ЖҚҚМИ басшылығының пікірінше оларды халық оң қабылдайды деген оймен әлеуметтік әдіске жүгінген. Басқа мысалды қарастырайық. Мәскеуде Қарулы күштерге шақырту компаниясы кезінде (сәуір-маусым, қазан-желтоқсан) мынадай мазмұндағы сыртқы жарнамаға назарыңыз түседі: “Осындай мамандық бар – Отанды қорғау” сөзімен Қарулы күштердің қандай да бір түрі мен саласының әдемі айшықты бейнесі бар үлкен қалқандар жерге орнатылады. Шыныменен де, мейлінше аға буынның «Офицерлер» фильмі кезінен есте қалған әлеуметтік ғажап, керемет ой. Қазіргі күндері, әскердің беделі неғұрлым төмендеп кеткен кезде, ешқандай амал қалмағанда, әскерге шақырылатындар оң мыңдап өз борыштарынан әдейілеп сылтауратып бас тартып жатқан кезде, әскердің ең бір беделді де мақтаулы түрі, мысалға әуе-десант немесе теңіз жаяу әскерінің осынша бір сәтті ракурстарға айшықты бейнесі жастардың әскерге көзқарасын оңға бұруға осы жарнама дәлме-дәл нақ сұранып тұрғандай. Бұл жағдайда мемлекет жастарға келісім-шарт бойынша қызмет етуді насихаттау мен олардың әскерге бару үшін әскери комиссариаттар мен құрылымдарға келуінің көрсеткішін жақсартуды мақсат етіп қойған. Жоғарыда аталған мейлінше жарнама роликтерінің ең көп топтамалары мен плакаттары және т.б. бар салықшылардың жарнамасына оралайық, «Көлеңкеден шығатын кез келді», «Салығыңды төле де еркін ұйықта» деген сияқты жаттанды болып кеткен сөздерді барлығымыз білеміз. Салық органы мемлекеттің мүддесін қорғап тұрған, басқа мемлекеттік қызметтердің арасында өз беделін көтеруге өзгелерден көбірек көңіл аударатын сияқты деп ойлап, салықты дер кезінде және толық төлеу керек деп ойлайтындай идеяны өзінің жарнамасына күмән келтірмейді. Мәселе сонда көпшіліктің есінде көбінесе өндіріс, компания жетекшілерінің кабинеттеріне, офистер, банктерге бетперде киген адамдар басып кірген кездердегі көріністер естерінде қалады. Бұл органның өмір сүруі жиналған алым-салыққа байланысты болғандықтан, әрине салық қызметі мұндай жарнамаға коммерциялық тікелей қызығушылығы бар. Ал салық төлеушілердің дер кезінде толық өткізген алым- салықтары, онсыз да көптеген адамдардың салық органдарына теріс көзқарасын тудыратын жұмыстарының айтарлықтай бөлігінен құтқарады.

Ресейде әлеуметтік көмек пен әлеуметтік қолдаудың маңызды екенін өз істерімен көрсете алатын әлеуметтік жауапты компаниялар бар. Мысалы, «Лукойл-Пермь» компаниясы қорықтық аудандағы Нюхта көлінде мұнай өндірумен айналысады. Осыған орай жалпы құны 10 млн АҚШ долларынан асатын табиғатты қорғайтын қосымша іс-шаралар кешенін, ерекше реттеулерді қадағалай отырып ұңғымаларды пайдалану мен геологиялық барлау жұмыстарын жүргізіп келеді және жүргізе бермек. «Лукойл-Пермьның» мұнайшылары барлық күрделі де қымбат тұратын әдіс-тәсілдерді қатаң сақтайды. Нәтижесінде жергілікті билік пен экологтардың оларға қояр ешқандай талабы жоқ. Экологияға нұқсан келтірмей-ақ игеріп, ең күрделі деген өндірістік тапсырмаларды сәтті шеше алатынын «Лукойл-Пермь» компаниясы Нюхти көлінің жағалауында жүргізген жұмыстарымен көрнекті түрде көрсетіп берді. Оның үстіне мұнайшылар өндірістік инфрақұрылымдарды құру есебінен бұл аймақтың жылдам әрі кешенді дамуын қамтамасыз етуде. Жүздеген, мыңдаған жаңа жұмыс орындары жергілікті және облыстық бюджеттің кірісті бөлігін айтарлықтай дәрежеде толтыруда. Мәскеуде орналасқан «Вымпел Ком» компаниясы («Билайн» сауда маркасы) белсенді түрде қайырымдылық іс-шараларын жүргізіп келеді. Компанияда нақты бір адамдар мен ерекше бір әлеуметтік нысандарға жәрдемдесу тұжырымдамасы қабылданған. «Вымпел Ком» тұрақты негізде «Отрадное» балалар мен жасөспірімдерді оңалту орталығымен өзара әрекеттеседі. Орталық үшін қажетті құрал-жабдықтарды сатып алып берумен қоса, мектептердің жазғы демалыстары кезінде балаларды демалыс лагерьлері, санаторийлар мен пансионаттарға жолдамалармен қамтамасыз ету арқылы нақты көмектерін жасайды. Сонымен қоса, үнемі «ВымпелКом»-ның қызметкерлері арасында өткізілетін арнайы қайырымдылық аукциондарынан балаларға көмек көрсетуде компания қызметкерлерінің әрбірі үлес қосады. Қызметтің оперативті құрылымдарын тегін телефон байланыстары мен телефон аппараттарымен қамтамасыз ете отырып, қазірдің өзінде көп жылдан бері «ВымпелКом» Мәскеудің құтқару қызметіне (МҚҚ) тегін көмек көрсетіп келеді. Компания Мәскеулік құтқару қызметінің барлық оперативтік көліктерін қала аудандары мен облысты үздіксіз телефон байланысымен қамтамасыз етумен қоса, барлық мәскеуліктерге етене таныс құтқарушыларға 911 телефон нөмірін бөліп берді. «ВымпелКомның» адамдарды құтқару жұмыстарымен айналысатын қызметтерімен бірлесе жұмыс істеуінің мысалы ретінде, Ресей Федерациясының азаматтық қорғаныс министрлігінің орталық отрядын төтенше жағдайлар мен табиғи апаттар салдарын жоятын «Центроспас» (Ресей ТЖМ) отряды мен «Центроспастың» негізгі экипаждар қатарын ұялы телефондық байланыспен қамтамасыз етуін келтіруге болады. Ресейде әлеуметтік құбылыс ретінде қалыптаса қоймаса да, оның астарында коммерциялық жарнама тұмшаланып жасырынып тұрады, телефон-автоматтардағы «Бұл таксофон адам өмірін сақтап қалуы мүмкін» жапсырмаларын алсақ та болады. Жұмыс істейтін жиілік толқыны мен шартты белгісі көрсетілген «Серебрянный дождь» радиостанциясының «Оны сындырмаңдар» немесе жанында «Зебрателеком» компаниясының телефон картасының жарнамасы бар «Бұл лифт сіздің денсаулығыңызды сақтайды. Оны сақтаңыздар» сияқты мысалдар жетерлік. Бастысы, соңынан қоғамның әлеуметтік жарнаманы қабылдауына қалпына келмейтіндей зиян келтірген, өздерінің сайлау алды платформасы етіп, кандидаттардың сайлау кампаниялары кезінде әлеуметтік жарнаманы пайдаланудағы саясаттың қателігін бизнестің қайталамағаны. Әлеуметтік жарнамалар әлеуметтік акцияларды өткізуге кімнің, қандай компанияның арқасында және қаражатына жүргізіп жатқанын өзінің жолдау-үндеулерінде айтпауы керек. Әлеуметтік жарнама мен қайырымдылық жұмыстарымен айналысу компанияларға ешқандай да табыс әкелмейді деу дұрыс емес. «Әлеуметтік белсенділіктен түсетін дивиденттердің» едәуір байқалатын тізімін құруға болады: ■ танымал етеді, аймақтық және жалпы ұлттық деңгейдегі компанияның имиджі мен беделдік капиталын жақсартады; ■ жаппай ақпарат көздерінде фирманың атқарып жүрген қызметтері туралы айтады; ■ фирманың қызметкерлеріне, оныңтұтынушыларына, сатып алушылары мен серіктестеріне үлгі болады;

Бұл тізімді жалғастыра берсек болады. Жоғарыда көрсетілгендердің өзінен-ақ түсінікті болғандай, әлеуметтік жауапкершілікті бизнес әлеуметтік жарнаманың көмегімен әлеуметтік Пиар мен басқа да әлеуметтік маңызы бар технологиялары, жалпылай алғанда барлық қоғамға үлгі бола алады. Өзінің имиджін қалыптастыра отырып, ұйым әлеуметтік белсенділіктің құралдарына арқа сүйей алады. Соның арқасында қоғамның көз алдында танымал да сәтті болып шығады. Мұндай құралдардың бірі болып ұйымның қайырымдылық шаралары,- көмекке мұқтаж деп саналатын (жеке немесе заңды тұлға) жандарға бағытталған ақшалай немесе материалдық құндылықтар түрінде тегін беруі саналады. Бұл әдісті өзінің әлеуметтік мәртебесіне көңіл бөлетін барлық ұйымдар мен мекемелер қолданады.. Ресейде қайырымдылық шараларын «Қайырымдылық шаралары мен ұйымдары» 1995 жылдың 11 тамызындағы №135-ФЗ Федералдық заңымен реттейді. Осы заңның І тармағы қайырымдылық шараларының мәнін анықтайды. Қайырымдылық шарасы ретінде болып, заңдық тұлғалар мен азаматтардың өз пайдасына есепсіз (тегін немесе жеңілдіктер жағдайында) жеке немесе заңдық тұлғаларға қызметтер ұсыну, оның ішінде қаржылай, өз пайдасын көздемей көмектесу. Қайырымдылық кез-келген ірі брендтардың ажырамас бөлігі іспетті. Мұндай бағыттың қажеттілігі көптеген себептерге байланысты. Қайырымдылық – демеуші компанияның өз бәсекелестерінен басымдылығына таптырмас ресурс. Қайырымдылық арнайы бір бағытталған технологиялар, басқару мен маркетингтік құралдардың қолы жетпей жүрген аудиторияны басып алуға мүмкіндік береді. Қайырымдылық жиі бұқаралық шаралар ұйымдастырып жүрген мемлекеттік және қоғамдық институттарменбайланысорнатуғажәрдемдеседі. Қайырымдылықтың арқасында марка мен байланысты ақпараттар себептерін арттыруға болады. Түптеп келгенде қайырымдылық ұйымның жағымды бет-бейнесінің қалыптасуына ықпал етеді.

Сурет 9.1. SWOT-талдау (а) және PEST-талдау (б)

д) медиажоспарлары бар қосымша.

Жарнама беруші, жарнама кампаниясына ұсыныстарды қарастырғаннан кейін, оларды бекітеді, түзетілер енгізеді немесе оны өткізуден бас тартады. Жарнама беруші ұсыныстарды қабылдағаннан кейін жарнама агенттігі жарнама кампаниясын жүргізу бойынша жұмыстарды бастайды.

Жарнамалық мақсаттар мен стратегияны әзірлеу жолында маңызды кезең болып зерттеулер танылады, олар тиімді жарнаманы құруда негізгі жұмыс құралы рөлін ойнайды. Жарнама беруші сатып алушы және тауар, сонымен қатар нарық құрылымы мен БАҚ туралы мүмкіндігінше толық түсінікке ие болуы тиіс.

Зерттеулер келесі үш б а ғ ы т бойынша жүргізіледі: ■ жарнама берушінің жарнама қызметін оның жарнама қызметі стратегиясы мен концепциясын анықтау, мақсатты аудиторияны, жарнамаланушы тауарды және әлеуетті бәсекелестерді бағалау, мақсатында ұйымдастыру; ■ жарнамалық өнімді әзірлеу және шығару кезеңінде, сонымен қатар жарнама кампаниясын өткізу және одан кейінгі кезеңдерде да жарнамалық өнімді әзірлеу және бағалау; ■ БАҚ аудиториясын өлшеу, мақсатты аудитория мен бәсекелестердің медиатаңдауларын бағалау мақсатында БАҚ-да жарнаманы орналастыру.

Жарнамалық мақсаттардың қалыптастыруға қажетті шарттарға мақсатты сегменттерді анықтау, сатып алушының қалаулы мінез- құлқың талдау және коммуникациялар мен шешімдерді қабылдау процесін талдау жатады. Жарнамалық мақсаттар нәтижелі, шешім қабылдаудың тиімді критериі болуы тиісті, жарнамалық қызметтің нәтижелерін салыстыруға келетін стандарттарды қамтамасыз етуі тиіс, сонымен қатар жарнама кампаниясының стратегиялық және тактикалық шешімдерін байланыстыратын, шынайы тиімді каммуникациялық құрал болуы тиіс. Жарнамалық мақсаттарды құру процесіне мақсаттарды сандық көрсету қажеттілігі, мақсаттық сегменттердің жағдайы, сатып алушы мінез-құлқының орын алған және қалаулы модельдері әсер етеді. Жарнамалық мақсаттар компанияның маркетингтік мақсаттарымен тығыз байланысты. Тез арада сату көлемін өсіруді көздейтін мақсат екі себепке байланысты нәтижелі және шынайы болмайды: Жарнамалық мақсаттарды құру кезінде жарнаманың сату көлеміне ұзақ мерзімді әсер етуін ескеру қажет. Егер жарнама кампаниясы тұрақты түрде сату көлеміне әсер ететін болса, ол әсер ұзақ уақыт өткеннен кейін ғана білінеді (сурет 9.4). мысалы, алты айлық жарнама кампаниясы нәтижесі бір жыл өткеннен кейін ғана сезілуі мүмкін.

Сурет 9.3. Сату көлеміне әсер етуші кейбір факторлар

Сурет 9.4. Жарнаманың ұзақ мерзімді әсері Сату көлемінің қалаулы өсіміне сауда маркасына жаңа сатып алушыларды тарту, көбірек тауар категорияларын қолдануға сендіре немесе тауарларды жаңа ситуацияларда пайдалануға ынталандыра отырып, бар сатып алушылардың адалдығын арттыру арқылы жетуге болады (сурет 9.5). Кампанияның басты жарнамалық мақсаттарының бірі сатып алушылардың мінез-құлқы мен шешім қабылдау моделінің өзгеруі болып табылады. «Білемін – сеземін – істеймін» қарапайым мінез-құлық және сатып алу туралы шешім қабылдау моделі 9.6-суретте көрсетілгендей болады.

Сурет 9.5. Сатып алушылар типі

Сурет 9.6. «Білемін – сеземін – істеймін» қарапайым мінез-құлық және сатып алу туралы шешім қабылдау моделі Жарнама кампаниясын өткізу осы модельді сатып алушылардың қанағаттануын жоғарылату арқылы өзгертуге бағытталған. Қойылған жарнамалық мақсаттарға жету нәтижесінде модель 9.7- сурете көрсетілген нысанда болады. «Істеймін – сеземін – білемін» моделі компанияға жедел сатып алу жасау қажеттігін хабарлау, импульсті сатып алуларды ынталандыру, сатып алушының компания мен брендке сенімін бекіту, сатып алушыны тауар презентациясы немесе көрмеге қатысуға көндіру, сатушыға тауарды тиімді түрде көрсету мүмкіндігін береді. Әдетте жарнама сатып алушылардың жедел әрекет етуіне ықпал етпейді, ол коммуникацияларды жүзеге асыру, оларда ассоцияция немесе сенімділікті қалыптастыру мақсатын орындайды, осының нәтижесінде мүмкін сатып алушы тарапынан жарнама беруші қалаған іс-әрекет тезірек жасалады. Жоғарыда қарастырылған жарнама кампаниясы мақсаттарынан басқа компания жарнама агенттігі алдында келесілерді қоя алады: а) сауда маркасы туралы хабардар болуды жоғарылату. Хабардар болу жарнама кампаниясының міндеті ретінде әсіресе қажет, егер оның басты мақсаты жаңа сауда маркасының сынамалы сатып алуларын ынталандыру болса.

Сурет 9.7. «Істеймін – сеземін – білемін» мінез-құлық және сатып алу туралы шешім қабылдау моделі Жарнама ол туралы хабардар болуды қалыптастырады және сәйкесінше сынамалы сатып алуларды ынталандыралы. Хабардар болуды өлшеу жаңа сауда маркасы туралы естіді ме және қандай өнім туралы сөз қозғалып жатқандығы туралы адамдардан телефон арқылы сұрауға негізделеді. Оң жауаптардың пайызы хабардар болудың өлшемі болады. Хабрдар болуды анықтаудың келесідей нұсқалары болуы мүмкін: Сауда маркасы туралы хабардар болуды жоғарылатутың жарнамалық мақсаты, сатып алушының бейсаналық таңдауы соған түсуі үшін, сауда маркасын неғұрлым таңымал етуде; б) сауда маркасын түсінуді жақсарту. Компанияның жарнамалық мақсаттарының бұл түрлеріне жарнама жақсы сәйкес келеді, ол сауда маркасы туралы, атап өткенде оның қасиеттері туралы ақпарат беруді көздейді. Аудиторияның осы қасиеттерді қабылдауы сауда маркасын түсінуге әсер етеді; қасиеттеріне жасалған жарнама негізіндегі сатып алушылардың сауда маркасына реакциясын респонденттерді оның кейбір қасиеттерін бағалаумен келісу немесе жоққа шығаруды өтіну арқылы өлшеуге болады; в) сауда маркасының имиджі мен ерешелігін қатайту. Бұл мақсат сауда маркасының имиджі мен ерекшелігін адамдарда басқа тауарларға осы сауда маркасы қалыптастыратын ассоциациялар түріне жатқызады; г) сауда маркасына оң қарым-қатынасты бекіту. Сауда маркасына қарым-қатынасты «ұнайды/ұнамайды» деген сезім сияқты сипаттауға болады; д) сауда маркасын тұтынудың қажет дағдысын қалыптастыру. Кейде жарнамалық мақсат жылулық, энергия, қуаныш, жағымды нәрсені күту, қорқыныш немесе алаңдаушылық сияқты сезімдерді және осы сезімдердің осы сауда маркасымен немесе оны пайдалану мен қолдану тәжірибесімен байланысты ассоциациялар қалыптастыруда болып табылады. Жарнамалық қызмет теориясында имидж бен сауда маркасына қарым-қатынас қалыптастыратын модельдер, концепциялар мен өлшеуіштер шығарылған. Сонымен қатар, сезімдердің рөлі едәуір аз зерттелген және олар қалай жұмыс жасайды және де тіпті жұмыс істей ма екендігі туралы тіптен аз мәлім. Жарнамалық мақсаттарды құру кезеңдері коммуникациялық міндеттерді құру, жарнамалық мақсатты нақтылау мен өлшеу, бастақты мәліметтер мен жағдайды бағалау, мақсатты аудиторияны нақтылау, уақыт кезеңін(ұзақтығын) белгілеу, жарнамалық мақсаттарды қағазға түсіруді қамтиды.

Коммуникативті міндеттің бірінші кезеңде нарықтағы сауда маркасының бар екенін білдіріп, сатып алушыны сауда маркасы туралы жан-жақты таныстырып, оны одан әрі жылжытатын қалыптасуының көрсеткіші- сатып алушы. Коммуникативті процесстің келесі сатысы-сауда маркасын түсіне білу. Аудитория бұл сатыдан өткен кезде, сауда маркасы туралы, оның бейнелері мен сезімдерін қоса алғанда, бәсекелестерінің немен ерекшеленетінін, айқын айырмашылықтары мен тартымдылықтары туралы бірдеңелер біледі. Келесі қадам-сатып алушының түсінігінде қарым-қатынасқа сендіріп, оларға келетін кедершгілерді жоюды қалыптастырудан сатып алушының соңғы әрекетіне алып келу кезеңі. Сатып алушының әрекетінің деңгейі, сатып алып байқап көру, көрме залын барып көріп, сауда маркасы туралы ақпараттарды сұрап алу сияқты тұтынушының ұмтылысынан айқын көрінеді.

Хабардар болу онсыз да жоғары деңгейде болса, хабардар етуді мақсат қылып қоюға бағдарлау қателік болуы мүмкін. Бастапқы мәліметтер жарнаманың басты мақсатына қол жеткізудің жолын анықтауы мүмкін. Мысалы, өзіндегі бар компанияның имиджін тұтастай өзгерту керек пе немесе күшейтіп, таратып нақтылау керек пе? Бастапқы мәліметтер бағдарламаның кез келген басты бөлігінің соңғы нәтижелерін бағалаудың алғы шарттары.

Жарнама компаниясының ұзақтығы жарнама беруші компанияныі және жарнама агенттігінің жоспарлы кезеңің қоса алғандағы әртүрлі шектеулерге сәйкес келуі тиіс. Күтілген когнитивті жауаптардың қалыптасуына келетін уақыт аралығын да есепке алған жөн.

Жарнама қызметін (кампанияны) зерттеу кезінде мақсатты аудиторияны анықтау үшін сегментті талдау қолданылады.

Сегментті талдаудың мақсаты сатып алушылардың мінез- құлықтарының өзгеруін өлшеу, сегмент мүшелерінің мінез- құлықтарындағы айырмашылықтарды азайтып, оларды біріңғай топтарға (сегменттерге) бөлу. Сегменттік талдауда географиялық, демографиялық, мінез-құлықтық және психографиялық сегменттер пайдаланылады. Көбінесе сегменттік талдау мақсатты нарықта тауарды позициялау кезінде қолданылады, ол сатып алушының тауар туралы не ойлайтындығы және қандай сезімдер жиынтығымен ол оларды идентификациялайтындығымен анықталады. Сегменттік талдаудың мәліметтері сатуды ынталандыру стратегиясында (бәсекелік артықшылықты қамтамасыз ететін жарнамалық хабарламаны дайындау кезінде) және белгіленген нарық сегментінде мақсаттарға жету үшін неғұрлым тиімді жарнамалық ақпарат құралын таңдауда қолданылады. Көп жағдайда сегменттік талдау тарату стратегиясын құру барысында ескеріледі. Мақсатты аудиторияны зерттеу кезінде оның географиялық сегменттелуі жүргізіледі.

а)сатып алу себептері бойынша, ол сатып алушылар тауар, не қызметті қалай сатыпалады немесе қолданатынғы арқылы анықталады; ә) сатып алудың пайдалылығы, яғни тауардың сатып алушы үшін басты пайдалы қасиеттерін анықтауға және жарнама кампаниясын тар бағытта жүргізуге; б) сатып алушылардың мәртебесі бойынша, олар сатып алушы емес, бұрыңғы сатып алушылар, әлеуетті сатып алушылар, жаңа сатып алушылар, тұрақты сатып алушылар болуы мүмкін; в) қолдану статусы бойынша (сатып алушыларды олардың тауарларды қолдану дәрежесіне байланысты топтастыру: төмен, орташа немесе жоғары). 9.1. кестеде көрсетілген мақсатты аудиторияның профилі сегменттеу мәліметтерін зерттеліп отырған компания мен сауда маркасына қатысты жалпылайды.

1. Ресейлік немесе шетелдік компанияны таңдаңыздар және оған жарнама каманиясын өткізуге бриф құрастырыңыздар. Кампанияның жарнамалық мақсаттарын құрыңыздар және өз таңдауларыңызды негіздеңіздер. Жарнама агенттігінде брифпен жұмыс жасау үрдісін түсіндіріңіз. 2. Ресейлік немесе шетелдік компанияны таңдаңыздар және оның мақсатты аудиториясының профилін сипаттаңыздар.

10.1 сурет. Жарнамалық (а) және креативтік ( б ) пирамидалар

а) спортқа арналған тауарлар, жеке гигиена құралдар, сапалы өнімдер жарнамасында пайдаланылатын, денсаулық уәжі; б) негізінде баю, қаражатты ұтымды жұмсау, үнемдеу ниеті жатқан, пайдалылық уәжі; в) банк және сақтандыру ісі сияқты салаларда, өндірісте және тұрмыста анықтаушы фактор болып табылатын, тәуекелді азайтуға бағытталған, сенімділік пен кепілдік уәжі;

г) ыңғайлылық пен кімның болсын алдында басымдылық уәжі.

Еркіндік уәжі адамның белгілі бір жағдайлардан тәуелсіздікке ұмтылуын, өмірдің түрлі салаларында өзінің дербестігін қорғауын анықтайды. Қорқыныш уәжі оны пайдалану жарнама саясатының кодексімен маңызды шектелетіндігіне қарамастан, құлыптар, айдап әкетуге қарсы құралдар, жеке гигиена құралдары жарнамаларында, әртүрлі антижарнамаларда пайдаланылады.Маңыздылық және өзін-өзі іске асыру уәжі адамның өз төңірегінде танымал болу, өзінің әлеуметтік мәртебесін көтеру, белгілі бір беделге қол жеткізу ниетіне негізделеді (10.2 сурет). С а л ы с т ы р у у ә ж і адамның өз кумирлеріне ұқсас болу ниетін көрсетеді. Ашылу уәжі адамның әуестік пен жаңалыққа деген ұмтылыс сияқты қасиеттерін пайдаланады. М а х а б б а т у ә ж і сыйлықтар, ойыншықтар, балалар күтімі құралдары жарнамасында пайдаланылады, ал сексуалдық тартымдылық уәжі жарнамалық хабарламадағы жеңіл эротика элементтеріне тән. Қ у а н ы ш п е н ә з і л - о с п а қ у ә ж і өмірдің жарқын, ашық реңктерін беру кезінде пайдаланылады.

10.2. сурет. Эмоционалды қуәждерге назар аударатын жарнама мысалдары (маңыздылық пен өзін-өзі іске асыру уәжі) Олардың қатарына әділдік, қоршаған ортаны қорғау, адалдық, жанашырлық уәждері жатады. Ә д і л д і к у ә ж і қайырымдылық қорлар, қоғамдық ұйымдар, саяси компаниялар жарнамасында пайдаланылады. Қ о р ш а ғ а н о р т а н ы қ о р ғ а у у ә ж д е р і өзі үшін өзі жауап беріп тұр: ол әрдайым өзекті. А д а л д ы қ у ә ж і н е г і з г і м о р а л д ы қ қ ұ н д ы л ы қ т а р ғ а адалдыққа, мейірімділікке, ұқыптылыққа негізделеді. Ж а н а ш ы р л ы қ у ә ж і а д а м ғ а , оның қайғысына және айналадағылардың қиын проблемаларына жанашырлықпен анықталады. Уәждерді айқындаған, жарнамалық хабарламалардың әзірлеушілері оның негізгі идеясын қалыптастыра алады. Жарнамалық хабарламаның идеясын қалыптастыру, жарнама берушінің жарнамалық және маркетингтік идеясына жетуге барынша мүмкіндік жасайтын жарнамалық өтініштің стилін және реңкін таңдаумен тығыз байланысты болады. Бұл үшін олар нысаналы аудитория үшін түсінікті және тиімді болуы тиіс.

Жарнамалық хабарламаның реңкі келесідегідей болуы тиіс:

Жарнама жасаушыларға сыйластық-құрмет, шынайылық, кең пейілділік пен өзара тиімді серіктестік ахуалын жасауға жағдай жасайтын жарнамалық хабарламалар ең тиімді болады. Жарнамалық хабарламалардың стилдік шешімдерінің нұсқалары 10.3. суретте келтірілген. Олар келесідегідей болуы мүмкін: а) компания мен ұраннан ғана тұратын жарнамалық хабарлама (сауда белгісінің жарнамасы және еске салатын жарнама);

10.3 сурет. Жарнамалық хабарламаның стилдік шешімдерінің нұсқалары: а — ахуал жасау; б — анимацияларды пайдалану

м) анимациялық тәсілдерді немесе антропоморфизмді (тауарлар адам бет-бейнесінде болады) пайдаланатын;

н) кәсіби тәжірибеге назар аударатын; о) «дейін және кейін» приниципі бойынша жарнамалайтын тауар әсерін көрсететін; п) «жарнамалық тәжірибе» деп шартты түрде атауға болатын тәсілді пайдаланатын;

р) салыстырмалы жарнама.

Жарнамалық хабарламаның стилі мен реңкін жасаған кезде сатып алушылардың оны қабылдауының психологиялық заңдылықтарын және оны декорациялау процесінде туындауы мүмкін, ықтимал ассоциацияларды ескерген маңызды. Жарнамалық хабарламаны қабылдау тәсілінде туындаған, жоспарланбаған, әсіресе теріс ассоциация, барлық жарнамалық кампанияның әсерін айтарлықтай төмендетеді

Жарнамалық хабарламаны жазудың негізгі ережелеріне келесідегідей талаптар жатады:

в) хабарламада артық сөздер болмауы тиіс, ол жылдам берілуі тиіс және сәйкес әсер етуі қажет;

г) хабарлама сөздері түсінікті болуы керек, онда екіұштылық болмауы тиіс; д) қысқаша сөздер мен сөйлемдер, қысқаша абзацтар хабарламаның көрсетілімдігіне жағдай жасайды және оның жылдам оқылуы мен меңгерілуіне көмектеседі; е) тілі жарнамалық хабарламаның қажетті қысқалығын қамтамассыз ететіндей, нақты болуы тиіс. Аталған талаптарды орындау үшін жарнама дайындаушылар жарнамалық тәсілдердің келесідегідей түрлерін пайдаланады: клише, әсерлі сөздер (бұйрық райдағы етістіктер), эмоционалды әсер ететін немесе әсерлендіретін сөздер, аллитерация, айтылған сөздер, пунктуация мен орфография, қайталау.

Әсерлі сөздер (бұйрық райдағы етістіктер) жарнаманың тиімділігін арттыру және оның мәтініне ояту күшін береді. Олар хабарламаға қарқын береді. Осындай етістіктерді келтірелік: Аталып өткен «қысқаша» етістіктерден басқа, барынша «ұзынырақтар» тиімді әсер етеді, оларға келесілер жатады: Эмоционалды әсер ететін немесе әсерлендіретін сөздер, олардың қатарына жарнамада пайдаланылатын, келесі сын есімдер жатады: ғаламат, ғажайып, таңғажайып, тамаша, сән-салтанатты, әдемі және т.б. барынша епті эмоционалды маңызды сипаттамаларды да пайдалануға болады: үнемді, ақшаны үнемдеуші, еңбекті үнемдеуші, тұтарлық (осы ақшаға), қандыратын, құнды. Аллитерация бір дыбысты қайталау жолымен жасалады және осылайша қайталау формасы болып табылады. Жарнамалық хабарламада белгілі адамдар өте жиі айтатын сөйлеу сөздері сатып алушыларда сенім тудырады. Жарнамалық хабарламада кейде бір сөзден құралған, грамматикалық қате сөйлемдер пайдаланылады, көмекші сөз, жалғаулықтар қалып қояды, ал зат есім, етістіктер, үстеу, сын есім сызықша немесе нүктелер көмегімен қосылады.

Қайталаулар тәсілі сатып алу қажеттігі туралы еске салуға арналған.

Адамдар бағасына көп көңіл бөледі және де ең болмағанда тауардың ең аз бағасы хабарланбайтын жарнамалық хабарламаға ешқандай назар аудармауы және тіпті теріс айналуы да мүмкін. Кейбір жарнама берушілер үшін өнімнің немесе компанияның атауын жай ғана көрсетіп, оны фирманың логотипімен бекітсе де болады, бірақ көбі өз өнімдерінің жақсы танымалдығы мен сатып алушыларды тарту үшін өздерінің атауын және мекенжайын шритфтпен айқындап көрсетеді. Купонда тауарды ұсыну барынша айқын болуы және сатып алушының таңдауы саналы болуы тиіс. Ол өзінің не сұрап (немесе төлеп) тұрғандығын білуі тиіс және жарнама беруші (тауардың өндірушісі) оның тауарға қойылатын талаптарын қанағаттандыруы керек.

Радиода және телевиденияда жарнамалық хабарламаларды жасаушы теле- және радиохабарлар құралдары үшін пайдалануға жасалатын, сценарийдің нақты авторы болып табылады. Осы жарнамалық хабарлар түрлі дыбыстарды және мәтіндерді, музыкалық және өлеңдік қостауды қамтуы керек. Жарнамалық хабарламаны дайындаған кезде суреттемелерді дайындауда маңызды рөл атқарады. Бұл әдетте суретшінің жұмысы. Жарнаманың жалпы макетін жасау оның барлық бөлшектерін біртұтасқа жинау бойынша шығармашылық процесс. Бұл жарнамалық хабарламаны дайындау бойынша жұмыстың бір бөлігі ол қандай құралдармен таралатындығына байланысты болады. Жарнама берушілердің тәжірибесінен, жарнама хабарламасын дайындаған кезде жаңа бастап жүрген жарнама берушілер үшін келесі пайдалы кеңестерді ұсынамыз: а) әлі ұзақ болмаса да, өздеріңіздің жолдарыңызды, тәжірибелеріңізді зерделеңіздерде, батылдықпен іске кірісіңіздер; б) өз тәжірибелеріңізді жүйелендіріңіздер және бір идеяға шоғырландырыңыздар;

д) тауар өндірушімен әңгімелесіңіз және жарнамалатын тауардың тұтынушылық қасиетін анықтаңыз;

з) сіздің жарнама берушіңіздің бәсекелестерінің жәнекәсіп бойынша өз әріптестеріңіздің жарнамаларын зерттеңіз;

м) сәтті идеяны іске асырыңыз, мәтінді құраған кезде қысқа сөйлемдерді, айқын мысалдарды, қазіргі уақытты және жіктеу есімдігін пайдаланыңыз; клишені пайдаланбауға тырысыңыз;

п)қайта оқып шығыңыз және мәтінді бірнеше рет редакциялаңыз. Егер сіз ұзын жарнамалық хабарлама жазар болсаңыз, мәтіндік негізді құрау зор мағынаға ие. Егер сіздің жарнамаңыз бірнеше сөзден ғана құралса, оның маңыздылығы азырақ болады.

10.4. сурет. Жарнаманың вербалдық емес мысалдары Тауардың сатылымына айтарлықтай ықпал ету үшін, мәтін ұзын болу тиіс. Бұл ұзын мәтіндер әдетте сатып алар алдында адамдар ұзақ ойланатын, қымбат тауарларды жарнамалау үшін ғана қолданылады дегенді білдіреді, мәселен, жеңіл автокөлік тәрізді сатып алулар.

М и м и к а — бет қимылы — бейнелік және телевизиялық жарнаманың маңызды бөлшегі. И ш а р а т т а р — ойды нақтылау, оны жандандыру, сөздермен үйлестірген кезде ұранның эмоционалдық дыбысталуын күшейтеді, жарнамалық хабарламаның жақсы қабылдануына жағдай жасайды: ырғақты, эмоционалдық және нұсқау ишараттары. Талғамалы ишараттар — заттарды белгілейтін ишараттар; жарнамалық хабарламаны беру үшін сөздер жетіспеген жерде, әсерді күшейту үшін сөздер жеткіліксіз болған жағдайда пайдаланылады. Символдық ишараттар — бұл үзілді-кесілділік, қарқындылық, бас тарту, қарама-қарсы қою, бөлу және қосу ишараттары.

Баспалық жарнаманы көркемдік безендіру бірқатар кезеңдерден өтеді. Бірінші, қолжазбалық кезең қара қарындашпен, маркермен және т.с. салынған сұлба. Суретші қарастырылуға екі-үш нұсқа қабылданғанға дейін сұлбалар топтамасын ұсынуы мүмкін. Соңғы идеялар жарнама берушіге көрсетіп, оның мақұлдауын алатындай дәрежеде жасалуы тиіс.

Алдын ала макет мақұлданған кезде суретші қаріптің гарнитурасына және оның кегліне (өлшемдері) қатысты соңғы белгілер жасайды.

Жарнамалық хабарламаның макетімен жұмыс істеу кезінде суретші жарнама дизайнының заңдарын басшылыққа алу тиіс, оған бірлік, сан алуандық, тепе-тедік, ырғақ, үйлесім, мөлшерлестік, күшейту және т.с. заңдарын басшылыққа алуы тиіс.

Оптикалық тепе-теңдік баспалық жарнамалық хабарламаның макеті ауданының ортасы бойынша емес, оның төменгі бөлігінде қол жеткізіледі. Жарнамалық хабарландырудың оптикалық тепе- теңдігі үшін сурет немесе фотосуреттеме және беттақырыптар бір бөлігін, ал мәтін макеттің ауданының екі бөлігін алуы тиіс. Симметриялық тепе-теңдік ортасына келеді, сол себепті жарнамалық хабарлама жолының дизайны екі жартыға, бөлікке және т.с. бөлінуі мүмкін, бірақ бұл бөліктер дербес жарнама сияқты көрінбеуі тиіс.

Қарапайым құрал — баспалық жарнамалық хабарламада абзацтар мен мәтін бөліктерінің біркелкі емес бос жерлерді пайдалану, бұл жарнаманың бір бөлігінен, екінші бөлігіне өздігінен жылжуына жағдай жасайды.

Баспалық жарнамалық хабарламаны күшейтуге келесі аталғандармен қол жеткізіледі:

Баспалық жарнамаларды дайындаған кезде оның мынандай ерекшеліктерін ескеру керек, мәселен, қаріпті таңдауды талап ететін, баспа үшін мәтінді безендіру, олардың түрлі сипаттамаларын үйлесімдеу, кеңістікті толтыруға арналған сөздер санын есептеу, теру және басу үшін жарнамалық хабарламадағы белгілеулер (техникалық редакциялау) және т.с.

Жарнамалық қызметте қаріптерді (гарнитураларды) экрандық және кітаптық немесе мәтіндік деп қабылдау қалыптасқан. Ірі кегльді қаріптер бейнелегіш құралдарда да пайдаланылуы мүмкін. Осы екі топтың қаріптерін типтік араластыру дисплейге (sans serіf) және шағын баспаға (serіf) арналған қаріптер болуы мүмкін. К е р т і л г е н т а ң б а (serіf) — бұл әріптердің діңдерінің шеті мен иықтары арқылы жүргізілген, жұқа сызық. Sans serіf шрифтіне қарағанда, өлшемді кеглмен басылған бұл қаріп жеңіл оқылады. Жинақтың дұрыс таңдалған сипаттамалары жарнамалық хабарламаға нақтылық пен тартымдылық береді, ал қаріптің гарнитурасы жарнамаға белгілі бір стиль мен сипат береді, сонымен қатар жарнамаланатын сауда белгісінің ерекше сипаты болып табылады. Өзінің жеке стилі бар компаниялар өздерінің жарнамалық хабарламалары үшін қаріптің айрықша стилін жасауды және өздерінің барлық баспалық басылымдарының қандай да болсынын, соның ішінде, корпорация стилін жасай отырып, өңдеуді сұрайды. Баспалық жарнамалық өнімнің негізгі бөлігі қандай да болсын металды қолданусыз, фотожинақ (photo-typesettіng) әдісімен жүргізіледі. Алфавит компьютердің жадысында болады, теру монитор экранында жүргізіледі және таспаға немесе басып шығарылады. Көптеген заманауи көбейткіш және баспа машиналары компьютерлендірілген дисплеймен де жарақталған, бұл болса, жарнамалық хабарламаны бірден түзете беруге мүмкіндік береді. Жарнама дайындаушы хабарламаны компьютерде жасай алады және оны телефон желісі арқылы бірден типографияға жібере алады.

Жарнамалық роликке арналған сценарий — бұл комикстегі сияқты, суреттер жинағы. Мұндай сценарийді кадрға бөлу (storyboard) деп атайды. Түсірілім жүргізу үшін жарнама беруші (тапсырыс беруші) кадрға бөлуді, жарнаманың мәтінін мақұлдап, кастинг жүргізуі тиіс. ТВ жұмыс істейтін жарнама агенттігінің қызметкері роликтің тұжырымдамасы үшін жауапкершілік атқарады. Телевизиялық жарнамалық хабарламаның өзін дербес түсірілім тобы жүргізеді. Тележарнамалардың көпшілігі алдымен таспаға түсіріледі, ал сосын арнайы әсерлер және компьютерлік графика жолымен бейнероликке өзгертіледі. Басқа жағдайларда дыбыстық қосталумен жүретін бейнелер магнит таспаға жазылады. ТВ жарнамада арнайы әсерлер қолданылуы мүмкін, мәселен, қозғалыстың тоқтатылуы немесе сурет боп салынған мультипликация.

1. Сәтті жарнаманың компоненттерін атаңыз. 2. Жарнаманың негізгі уәждерін көрсетіңіз. 3. Жарнамалық хабарламалардың қандай стилдері мен

реңктерін білесіз? 4. Стилдік шешімдердің қандай нұсқалары 5. Қандай жарнамалық тәсілдерді білесіздер? 6. Жарнамалық хабарламаның негізгі элементтерін 7. Жарнамалық хабарлама жасаған кезде қандай негізгі ережелерді ескеру керек? 8. Жарнамадағы дизайн заңдарын атаңыздар. 9. Баспалық жарнамалық хабарламаларды және телевизиялық жарнамаларды дайындаудың ерекшеліктері қандай?

11.1 сурет. Жарнамалық құралдарды таңдау Медиаселлерлер БАҚ иелерінен көтерме сатып алушылар ретінде жеңілдікке ие болады және БАҚ жарнама бөлімі ретінде жұмыс істейді.

Жарнамалық кампания әдетте тұтынушылардың нақты санаты үшін жоспарланады. Жарнамалық кампанияның мақсаттары:

а) жарнамалық пирамиданың белгілі бір сатысындағы аудиторияға әсер ету; б) ақпарат жеткізу не сауда белгісіне қатынасты өзгерту, оны жаңа барынша жоғарғы деңгейге көтеру.

Жарнамалық кампанияның медиамақсаттары:

Ал жарнаманың міндеті — осы мақсатқа өзінің құралдарымен жетуге ықпалдастық көрсету, ортақ стратегияға оңтайлы түрде жұмыс істеу.

«Тұтынушының топтық портреті» қаншалықты нақтырақ сипатталса, жарнамадан соншалықты үміт күтуге болады. Медиамақсат үшін нысаналы аудиторияның сандық та, сонымен қатар сапалық та көрсеткіштері қажет. Сондықтан да жарнамалық кампанияны жоспарлаған және медиажоспарды жасаған кезде негізгі параметр нысаналы аудитория (Target audіence) болып табылады. Негізгі медиапараметрлерді қарастыралық. Target Audіence — нысаналы аудитория. Бұл жарнамалық әсерге етуге бағытталған, тұтынушылардың бір бөлігі. Cіrculatіon — баспа басылымының тиражы. Жарнама агенттіктерінің мамандары осы параметр бойынша басылымдарды қалған параметрлер белгісіз болған жағдайда ғана таңдауға ұсынады. Ratіng total — жалпы халықтың саны бойынша жалпы рейтинг. Бұл параметр нақты басылымның немесе теле-, радиобағдарламалардың аудитория санының, қала, облыс, ел (жалпы) санына қатынасын көрсетеді. Пайызбен көрсетіледі. Жалпы рейтинг жалпы ел халқына бағдарланған медиажоспар жасау кезінде пайдаланылады.

Cost Per Thousand (СРТ) — жарнама құралдары арқылы 1 мың адамды хабарландыру бағасы. Жарнама құралымен СРТ қаншалықты төмен болса, нысаналы аудиторияға ықпал ету де арзанға түседі. СРТ көзқарасы тұрғысынан радиодағы және сырттағы жарнама ең үнемді болып табылады. Persons Usіng Televіsіon (PUT) — теледидарды қолданатын адамдардың жалпы саны. Program Ratіng — телебағдарламалар рейтингі. Осы медиапараметр осы бағдарламаның көрермендер немесе тыңдаушылар санының халықтың жалпы санына қатынасымен анықталады. Пайызбен көрсетіледі. Ratіng Quarter-Hour (QH) — 15 минуттық аралық рейтингі. Осы аралықтағы көрермендердің немесе тыңдаушылардың санының, телевидениенің әлеуетті аудиториясының нысаналы тобының санына қатынасын көрсететін медиапараметр. Пайызбен көрсетіледі. Average Quarter-Hour Ratіng (AQH) — 15 минуттық аралықтың орташа рейтингі. Бұл медиапараметр 15 минуттық аралық рейтинг сомасының аралықтардың жалпы санына қатынасын көрсетеді. Пайызбен көрсетіледі. Share — арақатынасты рейтинг. Медиапараметр осы уақыттағы осы телебағдарламаның көрермендерінің осы уақытта теледидар көріп отырған барлық көрермендерге қатысты үлесі ретінде анықталады. Ratіng total, Affіnіty, СРР немесе СРТ — жарнаманың нақты құралдарын: теле- или радибағдарламаларды, газетті, журналды, сыртқы жарнаманы таңдау кезінде ескерілетін басты медиапараметрлер.

Frequency — жиілік. Көрсеткіштердің бұл түрі белгілі бір уақыт аралығында жарнама құралдарымен бір адамның қатынастарының орташа санын анықтайды. Cover или Reach — қамту. Осы құралдың әлеуетті нысаналы аудиториясы арасынан белгілі бір уақыт ішінде жарнама құралдарымен ең болмағанда бір рет болсын қатынасқа түскен, әр түрлі адамдардың үлесін анықтайтын көрсеткіш. Пайызбен көрсетіледі. Барынша қамтуды бағалау үшін Max Potentіal Reach тәрізді көрсеткіш пайдаланылады — жарнаманың үздіксіз саны шыққан кезде БАҚ осы жинағымен қол жеткізілуі мүмкін қамту.

Effectіve Frequency — тиімді жиілік. Жоспарланған әсерге қол жеткізу үшін қажетті, нысаналы аудиторияға жарнама құралдарының ықпалының ең аз санының көрсеткіші (11.2 сурет). Effectіve Reach — тиімді қамту (11.3 сурет). Тиімді жиілік (Effectіve Frequency) кезінде жарнаманың негізгі мақсаттарына жету үшін жарнама құралдарының жинағымен қамту қажет болатын, нысаналы аудитория өкілдерінің ең аз санының көрсеткіші. Жарнамалық нысаналы аудиторияның жиілігін және қамтуды бір ай ішінде анықтайды. Жарнама жөніндегі мамандар осы тұрғыда әр түрлі пікірлер айтады және пікірлердің сан алуандығы да жеткілікті: 2-ден 20 дейін байланыстар. GRP, Reach, Frequency және бюджет жарнамалық кампанияны оңтайландыру үшін ең маңызды медиапараметрлер болып саналады.

11.2. сурет. Сатып алушылардың жарнама жиілігіне жауабына тәуелділігі

11.3. сурет. Сатып алушылардың жарнамалық хабарламалар жиілігіне жауабының тәуелділігі Медиажоспарлауды оңтайландыру критерийлерінің келесідегідей нұсқалары болады: а) тапсырылған бюджет кезіндегі GRP жиынтықталған рейтингінің ең көп мағынасына жету; б) тапсырылған бюджет кезіндегі аудиторияны (Reach) қамтудың ең көп мағынасына жету; в) тапсырылған GRP кезіндегі ең аз бюджетке жету. Мәселен, жаңа сауда белгісін шығаруды бір ай ішінде GRP 700 кезінде жүзеге асырған дұрыс, ал кейінгі 2...3 айларда GRP 350 кезінде;

г) тапсырылған қамту (Reach) кезінде ең аз бюджетке қол жеткізу

в) жарнама тасымалдағыштарының сауда белгісіне қатысты күшті және әлсіз жақтарын;

Жаңа сауда белгісін шығару немесе жаңа имиджді енгізу жөніндегі жарнамалық кампанияның тиімді мерзімі оның үш аптадан, үш айға дейінгі ұзақтығы саналады. Аз да, сондай-ақ одан ұзақта мерзім аз тиімді, бұл ақталмайтын шығындарға әкеледі. Жаңа тауарлар мен имиджердің медиажоспарының стратегиясына келесі аталғандар кіреді: Бар тауарлар мен имиджердің медиажоспарының стратегиясына медиаплана сатып алушыларды қамтудың келесі сызбасын ұсынады:

Жарнамалық кампанияның медиажоспарлау процесі өте күрделі және негізгі жарнамалық мақсаттар бойынша ымаралық шешімдерді болжайды (11.12 сурет).

12.1- сурет. Жарнаманың тауар өтіміне әсері б) компания бәсекелестері тарапынан өте жоғары жарнама шығындары, оның тауарын жарнамалау мен өткізу шығындары қайтарымының азаюына алып келсе, оған жарнамалау бюджетін қысқарту қажет.

Тауарды (сауда белгісін) жарнамалау науқанының бюджетін есептеу әдісін компания тауар айналымының шамасына, бәсекелес компаниялардың жарнамалау науқаны бюджетінің көлеміне, жарнама шығынының оңтайлы өлшеміне байланысты қалдық қағидасы бойынша таңдайды.

1. Жарнамалау науқаны бюджетінің көлемін өткізу көлемінің пайызына қатысты анықтау: а) былтырғы жылғы өткізу көрсеткіштеріне қатысты («плюстері» — есептеудің қарапайымдылығы және компания қызметінің экономикалық көрсеткіштерімен байланыс; «минустары» — нарық статистикада ғана қаралады, компания мақсаттары мен міндеттерінің өзгерістері ескерілмейді, сала бойынша орташа қызмет көрсеткіштері қолданылады); б) болжанатын өткізуге қатысты («плюстері» — бұл әдіс компанияның жаңа мақсаттарын ескеруге мүмкіндік береді; «минустары» — компаниядағы өткізу жарнама шығындарымен қатаң ұштастырылған, сұранысты нақты ынталандыру механизмдері жоқ).

2. Жарнамалау науқаны бюджетінің көлемін, оның мақсаттары мен міндеттерін ескере отырып анықтау. Бұл әдістің негізінде мақсаттарды айқындау, мақсаттар аясында нақты жарнамалық міндеттерді тұжырымдау жатыр («плюстері» — бұл әдіс компанияның мақсаттарына жетуіне, оның нарықтың ауыспалы талаптарына бейімделуіне жарнаманың тигізетін әсерін анықтайды; «минустары» — нақты міндеттерді құру және оларға жету шығындарын өлшеу қиын).Жарнамалау науқанының бюджеті

Рб= pn0(S/Smax),

3. Юла моделі.

Бұл әдіс компания мақсаттары мен міндеттерін ескере отырып, жарнамалау науқаны бюджетінің көлемін анықтаумен бірдей, одан айырмашылығы Юла моделінде айналым шамасының орнына клиенттер саны қолданылады, кейбір жағдайда (темекі) жеткілікті ақталады.

Жарнамалау науқанының бюджеті

Жарнамалау науқанының бюджетінің шамасы барлық қажеттіліктерге бөлінгеннен кейін қалған қаражатқа байланысты есептеледі. Бұл әдіс жарнама саясатын «өгей қыздың» деңгейіне дейін түсіретіндіктен, сәтсіз әрі қате болып табылады. Жарнамаға салым жасаудың басқа кез келген салымдардан айырмашылығы жоқ. Жарнаманың табыстылығы басқа (баламалы) салымдардың тиімділігінен жоғары да төмен де болуы мүмкін, сондықтан жарнама шығындары басқа шығындармен қатар қарастырылуы керек.

Жарнама шығындарының сипаттамасы үшін GRP (Gross Ratіng Poіnts) жарнамасын өткізуде қол жеткізілген жалпы рейтинг бірліктерінің шамасы қолданылады. Жарнамалау науқанын өткізу туралы шешім қабылдау өлшемі ретінде мақсатты аудиторияны қамту шамасы мен жарнама шығындарының барынша қатысын алу бұл әдістің қателігі болып табылады.

Жарнамалау науқанының табыстылығы мысалы, «Вимм-Билль- Данн» (12.2-сурет) компаниясы жасағандай, таңдалған нарық сегменттерінің тұтынушылары белсенді қолданатын бұқаралық ақпарат құралдарын оңтайлы таңдауға байланысты болады. Егер бұлай жасамасаңыз, жарнаманың тұтынушыға әсерін анықтау бойынша жарнама мазмұнын таңдау босқа кетеді. Жарнамалық құралдар мен тасығыштарды, жекелей алғанда БАҚ-ты бағалағанда, келесіні ескеру қажет:

12.2-сурет. ХТС жаңа тарифінің жарнамасы а) белгілі мерзімде – соңғы аптада, айда БАҚ-та пайда болған жарнамалық хабарламамен сатып алушылардың танысу деңгейі; б) ақпарат алуға құрылған сатып алушылардың жарнама қарау әдеті, яғни сатып алушылардың БАҚ-тың жекелеген түрлерін оқу (қарау) жүйелілігі; в) сатып алушылардың БАҚ материалдарымен танысу деңгейі және оқушыға (көрерменге) белгілі бір шығарылымды (роликті) көрсету негізінде, оның осы шығарылымның (роликтің) қандай материалдарын көргенін және определение оқылған (көрген) материалдарға қызығушылығы деңгейін анықтау. Жарнамалау науқанын өткізу үшін нақты БАҚ таңдауда мыналарды басшылыққа алу керек: Жарнамалау науқанын өткізу құралдарын таңдағанда олардың көптүрлілігі мен бағасының өсуін ескерген жөн. Жарнамалық тасығыштардың бағасы маркетингтің мейлінше қарқынды элементтерінің бірі болып табылады, осыған байланысты күнделікті олардың бағасының өсу жағына де кему жағына да өзгеруі байқалады. Жарнамлық нарықта ұсынылатын өнімдер мен қызметтердің келесі түрлері ерекшеленеді:

д) жарнамалық өнімді дайындау (техникалық аспект), монтаждау, таралымын көбейту;

е) жарнамалық кеңістікті сатып алу-сату; ж) жарнамалық кеңістікті сатып алу-сатуда делдалдың қызметі — жарнамалық өнімді БАҚ-қа орналастыру, медиажоспарлаумен қоса медиабайерлер қызметі, медиаселлерлер қызметі (медиаканалдардың атынан және олардың тапсырмасымен). Тележарнаманы әзірлеп орналастыруда, оның бағасына әсер ететін факторлардың келесі негізгі топтарын басшылыққа алу керек:

а) түсіру үдерісімен байланысты материалдық шығындарды; б) түсірілмге атақты актерларды, режиссерларды және тағы басқа тұлғаларды тартуды;

Ресейде жарнама дайындау бағасы Европа мен Америкаға қарағанда төмен. Ресейде 1998 ж. дағдарысқа дейінгі мерзімде киноролик 20...50 мың. АҚШ.долл. болатын. 2000 ж. аяғынан бастап жарнамалық ТВ-өнімге сұраныс жоғары қарқынмен өсті: Жарнам берушілер жарнам жасауға қаржыны көбірек бөле бастады және жарнамалық ТВ-өнімнің бағасы бір ролик үшін 40...60 мың. АҚШ долл. дейін көтерілді.

Одан басқа, жарнамалық материалдарды орналастыруға үстеме баға бар: Жарнама берушілерді тарту үшін, жеңілдіктің келесі түрлері қарастырылған: агенттік, көлемдік, топтамалық, бағдарламааралық кеңістікте орнастыру үшін, прайм-таймнан тыс орналастыруға, маусымдық, венчурлық шарттар бойынша, суперкомиссия бойынша, жекелей;

Рейтинг бойынша сатудағы үстеме баға мен жеңілдіктер дәл прайс-листпен сатудағыдай. Рейтинг бойынша жарнама орналатырудың екі нұсқасы бар— белгіленген және құбылмалы. Белгіленген орналастыруда жарнама беруші таңдаған күндерде және бағдарламаларда немесе жарнамалық блоктарда жарнама орналастыру қарастырылады, кейбір сирек жағдайларда базалық аудитория бойынша орналастыру жүзеге асырылады. Құбылмалы орналастырудың мәні эфирде жарнаманы еркін орналастыруда – жарнама беруші өзі алғысы келетін белгілі бір GRP көлеміне тапсырыс береді;

а) жарнамалық ролик типі (ақпараттық, ойынды, музыкалық, беделдік және т.б.). Әр радиостанцияда радиороликтердің өз сыныптамасы болуы мүмкін екенін ескеру қажет; б) тапсырыс берушінің қосымша талаптары (жазбаша ұсыныстар – актерларды таңдау, тыңдағаннан кейін спотты өңдеу; безендіру — музыка, шуылдар, музыкалық безендірудің қосымша нұсқалары; сценарий — мәтінді өңдеу). Жарнамалық радионарықта баға құрудың ТВ-жарнамаға баға құру қағидаларынан айырмашылығы бар. Бұл айырмашылықтар келесідей. Радиожарнама нарығында оны орналастыруды есептегенде айырбас көлемі маңызды орын алады; радиоға жарнама орналастырғанда көптеген радиостанциялар эфирге шығатын жарнамалардың ең төмен қажетті санын белгілейді, бұл басқа БАҚ пен сыртқы жарнамада белгіленбейді; жарнама берушілердің көбінің радиодағы бюджеті телевидениедегіге қарағанда қарапайым. Жарнамалық радионарықта б а ғ а қ ұ р у ерекшеліктеріне мыналар жатады:

Жарнамалық газет-журнал өнімдері бағасының техникалық құрамдас бөлігіне өндірістік-техникалық ерекшелігін есепке ала отырып, баспаға түпнұсқа макетін дайындау шығындары жатады. Осы басылымдарда белгілі көлемдегі жарнаманы орналастыру талабында тегін немесе макетті дайындаудың күрделілігі мен жеделдігіне байланысты жарнама алаңы құнының 2... 5% -на жарнамалық хабарламалар макетін дайындау жүзеге асырылады. Баспасөз нарығында жарнама орналастырудың ерекшелігі кіші көлемдегі жарнама алаңдарына баға үйлесімділігін белгілеуде; басылымның шығу аймағына қатысты бағаларды саралауда, аймақтық жарнамалық қосымшаларға баға белгілеуде, аптаның қай күні шығатынына қатысты жарнама орналастыру бағасының айырмашылығында, сонымен қатар төлем түрін есептеуде. Жарнама мамандары баспасөздік БАҚ-та прайс- лист бойынша жарнама орналастырудың бес типін анықтайды: а) жарнамалық хабарламаны беттерге немесе беттің бөліктеріне орналастыру, яғни, бұл жерде басылымның терілген беті бөлікке бөлініп, оның әрқайсысының өз бағасы болады. Беттерді бөлу мынадай реттілікпен жүргізіледі: Деление полосы производят в такой последовательности: 1 жолақ, V2 жолағы, V4 жолағы және т.б. тіпті 1/256 жолаққа дейін; б) жарнаманы модульдік орналастыру, яғни, басылым редакциясы барлық жарнама алаңын стандартты модульдерге бөлуді және жарнама берушіге белгілі бір модульдер жиынтығын таңдауды ұсынады; в)белгіленген алаңда 1 см2 бағасы бойынша жарнамалық хабарлам орналастыру; Бұл тип аймақтық және кішігірм басылымдарда кездеседі Бұл жағдайда жарнама беруші жарнамалық хабарлама алаңының құны квадрат сантиметрмен төлеп, кезл келген көлемдегі жарнамағ тапсырыс бере алады; г) түрлі-түсті журнал беттеріне жарнамалық хабарлама орналастыру. Жарнама орналастырудың бұл типі жолақтағы немесе оның бөлігінде жарнама орналастыруды түрлендіруді ұсынады, бірақ жарнамалық хабарламаның толық түстілігімен ерекшеленеді, беделдік мақсаттарды көздейді, стандартты емес және қымбат; д) classіfіed типі. Бұл жарнама түрін жеке, кішігірім жарнамалық хабарламаға жарнама берушілеер қолданады. Жарнамалық хабарламаның бұл типінің бағалар жүйесі ұсынылатын жарнама модулін орналастыру көлеміне байланысты. Баспасөздік БАҚ-та жарнама орналастыруда үстеме баға бар, мысалы, жылдам орналастыру үшін, жарнамалық хабарламаны жолақта не басылымда жайғастыру үшін, тақырыптық бөлімдерде орналастыру үшін, саяси жарнама, стандарттық емес көлемдегі жарнамалар, түрлі-түстілігі, орынды броньдағаны және т.б. үшін. Баспасөздік БАҚ редакциялары өз басылымдарына жарнама орналастырғанда, үстеме бағадан басқа келесі жеңілдіктерді де белгілейді: агенттік, көлемдік, топтамалық, «сынама», жинақтаушы жарнама үшін, жарнаманың үздіксіздігі үшін, мәтіндік жарнама үшін, жарнама берушілердің жеке топтары үшін арнайы, қаржылық, мерзімдік, жеке және т.б.

Сыртқы және транзиттік жарнаманы дайындау және орнластыру.

Сыртқы жарнаманы құруда жарнама берушінің шығындары екі құрамға бөлінеді — шындығында креативтік бөлігінің бағасы (макет, плакат немесе жарнамалық құрылым) және оны тасушының немесе жарнама құрылымын құрастыру бағасы. Жасалу технологиясына және жарық беру әдісіне қарай, брандмауэрлерге орналастыру үшін, ірі жоғары сапалы винилді жарнамалық 1 м2 панноның бағасы 20 - дан 100 АҚШ долл. дейін болуы мүмкін, ал осындай жарнамалық тасығыш алаңы 50...200 м2 құрайтын болса, панно шығыны бірнеше мыңнан ондаған мың АҚШ долларына дейін жетуі мүмкін. Әртүрлі құрылымдар мен құрылыстарда жарнама орналастырғанда, қарапайым шереден күрделі металл құрылымдарына дейінгі жарнама тасығыштар қолданылады. (12.3- сурет). Қалқандарда орналастыру үшін жарнамалық материалдарды дайындау құны да өндіріс технологиясына байланысты болады. Яғни, полиграфиялық әдісте 1 м2 жарнамалық материал құны 10... 30 АҚШ долл. құрайды, өзі жабысатын пленкалармен апликация

12.3-сурет. Жарнаманы сыртқа орналастыру жарнама берушілер үшін кең мүмкіндіктер ұсынады. жасау әдісінде — 1 м2 үшін 30.40 АҚШ долл., кең ауқымды толық түсті басылымды қолданғанда — 1 м2 үшін 20.100 АҚШ долл. Ғимараттардың төбесіне орнатылатын жарнама құрылымдарын дайындау, қолданылатын технологияларды есепке ала отырып, жарнама берушіге 500.600 -ден 1 500.2 000 АҚШ долл. жетуі мүмкін, ал осындай қолданыстағы жарнаманың құны — бірнеше жүз мың АҚШ долларына тең. Ресейдегі ең қымбат жарнамалық құрылым болып Ресей мемлекеттік кітапханасында орналасқан Samsung жарнамасы есептеледі – өндіріс құны мен бес жылға жалға алуды есепке алғанда оның бағасы жарнама беруші үшін 3 млн АҚШ долл. жеткен. Транзиттік жарнамаға баға құруда айрықша ерекшелік жоқ. Метрода орналастыру үшін жарнамалық өнімді дайындау бағасы қала көшелерінде орналастыру үшін соған ұқсас өнімді дайындау бағасына сәйкес келеді. Вокзалдардағы, әуежайлардағы, сонымен қатар жерүсті көліктеріндегі жарнамаға қатысты да осыны айтуға болады. Жарнама беруші сыртқы жарнама тасығыштарда өз жарнамалық хабарламасын белгілі бір уақыт бойы орналастыруға жалгерлік ақы төлейді. Бұл жерде тасығыштар коммерциялық құрылымдарға – сыртқы жарнама нарығының операторларына тиесілі болады. Кейбір жағдайларда жарнама берушілердің өздері сыртқы жарнамалық құрылымды меншіктеуші болып табылады. Сыртқы жарнамалық құрылым иелерінің баға құру саласындағы еркіндігінің төмен дәрежесі сыртқы жарнаманың өзіне тән ерекшелігі болып табылады.Сыртқы жарнамадағы жарнамалық орынның бағасына келесі өлшемдер әсер етеді: жарнама тасушының типі, жарнамалық құрылым көлемі, орналасу орны, жалға алу мерзімі және жарнама тасығыштың техникалық жабдықталуы, жарнама мазмұны, орналасу аймағы, нарық жағдаяты. Сыртқы жарнамада жарнамалық хабарламаны орналастырудың басқа құралдарында қолданылатын жеңілдіктер мен үстеме ақының көптеген түрлері қолданылады. Транзиттік жарнама үшін жарнамалық материалдарды орналастырудағы баға құруда негізгі бес топты бөліге болады:

в) көлік құрылымдары мен құрылыстарындағы – жол өтпесіндегі және көпірлердегі, вокзалдар мен кемежайлардағы жарнама; г) көлік құрылыстарының ішіндегі немесе жанындағы стандартты жарнама тасығыштардағы жарнама;

д) метродағы жарнама.

Полиграфиялық жарнамалық өнім құру бойынша барлық жұмыстарды үш бөлікке бөлуге болады: жарнамалық өнімді әзірлеу бойынша креативтік жұмыстар; басылымға дейінгі дайындық (pre- prіnt); басылымның өзі (таралымын көтеру). Кейде тағы бір бөлік – басылымнан кейінгі өңдеуді қосады. Сәйкесінше, баға құру жүйесін де бөлген дұрыс. Барлық креативтік жұмыстар, өз кезегінде, құжаттаманы құру бойынша жұмыстарға және жарнамалық, саудалы-жарнамалық және жарнамалық-кдесыйлық өнімдерді құру бойынша жұмыстарға бөлінеді. Басылымға дейінгі дайындық негізінен техникалық сипатқа ие және түсті үйлестіру мен слайдтардың техникалық өңдемесін, фотоүлгілерді дайындауды, дайын эскиздер бойынша беттеуді, полиграфиялық стандартқа сай өңдеуді ұсынады. Жарнамалық науқан бюджетін құру үшін қажет ақпарат көздеріне компанияның ішкі құжаттамасы (сату туралы деректер, болжамдар және т.б.), бәсекелес компаниялар туралы ақпарат, жарнама орналастыруға прайс-листер, жарнамалық тасығыштарға баға құру мәселелері бойынша талдамалық материалдар және нарықтың даму үрдісі жатады.

Сур. 13.1. Жарнаманы тестілеудің мысалы Тестілеудің нысандары тауарлық сипаттама, мақсатты топтардың реакциясы, жарнамалық хабарлар мазмұнын қабылдау, жарнаманың жалпы қабылдануы болады. . Жарнаманы тестілеу үшін бастапқы кезеңде есте сақтау, портфелді және театралды тестілер, фокус –топтар (дәстүрлі және электронды), ақпаратты технологиялар және т.б. қолданылады. Осы әдістердің біреуін таңдаудағы түйінді мәселе: осы компания үшін маркетингтің қазіргі жағдайында тауардың осы маркасы үшін жарнама тиімділігінің өлшемі не болып табылады?

Орташа есеппен 60 % жарнамны таныды, ал 73 % ұсынылған үш нұсқадан ізделіп отырған сауда маркасын дұрыс таңдай алмады. Қайталау тестілері арасындағы арақатынастылық коэффицент 0,98 құрады. Танушылық — жарнаманың тиімділігі үшін қажетті шарт. Егер жарнама осы тестіні өтпесе, ол тиімсіз. Өте танымал жарнамалар Nestle компаниясының хабарлары (сур. 13.2). Жарнаманың есте сақтаушылығын бағалау әдісі жарнамын еске түсіре алатын, өз бетінше таңдалған аудиторияның өлшеміне жатады. Есте сақтау көрсеткішінің екі түрі бар:

Сур. 13.2. Nescafe кофесінің жарнамасы Мысалы: «Белгілі бір өнім санаты бойынша өткен күннің жарнамасын еске түсіріңіз». Егер респонденттер марканы дұрыс көрсете алмаса, оларға өнімнің маркасы мен санатын хабарлайды және жарнаманы еске түсірдіңіз бе деп қайта сұрайды. «Көрген марканың жарнамасын еске түсіріңіз. Онда не туралы айтылады, не көрсетілді және жарнаманың негізгі ойы неде?» DAR әдісінің көмегімен бір тәулік бұрын көрген жарнамалық роликтерден нақты қандай да бір көргенін есте сақтаған көремендерінің пайызы анықталады. Бұл көрсеткіш дәлелденген есте сақтаушылық пайызы аталады. DAR әдісі, сонымен қатар, көрермендердің жарнамалық хабарлардан есте сақтағанын арнайы сөзбе сөз берілуін (еске түсіру) қамтамасыз етеді, ол көрермен есте сақтаған ақпаратты басты хабарлың мәні деп саралауға мүмкіндік береді. Есте сақтаушылыққа байланысты мәселелері есте сақтау тестілері эмоцианалды жарнама үшін мақсатсыздығында; егер сезім тудыратын, есте сақтау өнімнің атауы немесе сауда маркасымен ынталандырылмаса, оның орнына ойға түсіру берілсе -жарнаманың бірінші сценасының суреттелуі берілсе, жарнаманың есте сақтаушылық көрсеткіштері ұлғаяды. Одан басқа, есте сақтау тестілердің сенімділіні күмән тудырады. Көптеген кластағы өнімдердің бір жарнамасын зерттеу кезінде қайталама тестілердің арақатынастық коэффиценті өте төмен екендігі анықталды (0,3 төмен).

Есте сақтауға арналған тестілер нәтижелері тестке тартылған сатып алушылардың сипатына қарай әжептәуір өзгереді (DAR әдісінің әсер етуі бейілді сатып алушыларда жоғары және бейілді емес сатып алушылар төмен). Есте сақтаушылыққа арналған тестілердің тиімділігін бағалау бойынша жүргізілген зерттеулердің бірінде сегіз жұмыстың жетеуінде есте сақтаушылық көрсеткіші мен жарнаманың сендірерлік арасында ешқандай байланысты анықтауй алмады.

Портфелді тестіні жүргізу технологиясы келесі кезеңдерден тұрады: Портфелді тестінің маңызы элементі жарнама көрсетілімін бірнеше рет қолдану болып табылады. Жарнама берушілер келесіні есте сақтауы керек: эмоционалды жарнамалар көп рет көрсетілім режимінде тестіленуі керек, себебі рационалды жарнамамен салыстырғанда мұндай жарнама қайталау кезінде ғана жауап алады, сондықтан тестіленетін бір ретті жарнама, жиі қайталанатын жарнаманы көрсетілуімен алынатын жауаптарға қарағанда, жауапқа объективті баға бере алмайды. Портфелді тест аяқталғанда, респонденттерден хабарлама ұранын қалай түснеді, жарнаманың қосымша идеясын, жарнаманы ұсынған, дикторды бағалайды, жалпы жарнамалық хабарды, жарнамланатын сауда маркасының бірегейлігін қабылдайды ма және соған ұқсас тауарлар арасындағы айырмашылықты көре ме, жарнамалық хабарда оларды тіртікендіретін немесе қымсындыратын элементтер бар ма, көрерменді өзіне тарта ала ма деген және т.б. сұрақтар қойылады. Есте сақтаушылықты бағалаудың тек диагностикалық құныдылығы бар және жарнамалық кампанияның табыстылығымен әлсіз байланысты. Театралды тест ұсынылған жарнамалық хабарлардағы жарнамалық материалды қаншалықты жеңіл оқылатындығын және әлеуетті тұтынушылармен қалай қабылданатындығын бағалауға көмектеседі.

Осы әдістің негізінде топта жүргізілетін, арнайы тереңдетілген интервью формасы жатыр. Фокус топтар жұмысының үдерісінде оның қатысушылары белгілі сценарий бойынша, тапсырыс берушімен келісілген, модератордың (жетекші) жетекшілігімен пікір алмасады. Фокус топтарды ұйымдастыру үшін рекрутмент жүргізіледі және осы зерттеудің тапсырыс берушінің мақсатты аудиториясынан сатып алушылар шақырылады. Барлық әңгімелесу одан ары мағынасын ашу және сарапатама жүргізу үшін бейне немесе аудио тасымалдағыштарға жазылады. Дәстүрлі фокус топтар жарнамалық материалдардың сандық зерттеулерінің алдын алу және одан кейін жұмыстар жүргізуі мүмкін. Бірінші жағдайда фокус топтың негізгі масқаты – сандық зерттеу жүргізудің негізгі бағыттарын анықтау. Екінші жағдайда фокус топтың жұмысы сандық зерттеулер мәліметтерін нақтылауға, бұдан бұрын алынған мәліметтерді толық өңделуі нәтижесіне толықтыруға бағытталған. Электронды фокус топтарды қолдану — замануи электронды жабдықтарды қолданумен, респонденттердің пікірі мен бағалауын зерттеу әдісі. Электронды фокус топтарды қолдану салалары болып табылады: а) теледидар: теле бағдарламалар сараптамасы —күшті және әлсіз эпизодтардың бірізділігін анықтау ;көрермендер рейтингісін болжау; «прайм- сәттерді» анықтау; б) жарнама:жарнама роликтерін саралау — телероликтерді көп рет көрсетілуі мүмкіндігімен әртүрлі аспектесі бойынша бағалау; жарнамалық афишаларды қабылдауын саралау; в) дизайнерлік шешімдерді тестілеу: архитектура, сән және т.б. салада түрлі дизайнерлік шешімді, оның ішінде әзірлену кезеңіндегі, салыстырмалы бағалау; бейне және компьютерлік тұсаукесер фрагменттерінің сапасын бағалау; г) саяси консалтинг: аудиториямен тілдесу үшін тапсырыс берушінің тренингі; саяси жарнаманың «жетілдірілуі»; сайлау алдындағы қорытынды кезеңдегі сайлау науқанының экспресс- сараптамасы және түзетулері; саяси көшбасшылардың сайлау алды дебаттары мен жұрт алдынд сөз сөйлеуінің бейнежазбасының сараптамасы – сөйлеген сөздерінің стилі мен мазмұнын түзету үшін жоғары және төмен бағалған эпизодтарды анықтау. Электронды фокус топтар әдісін қолданутоптармен жұмысқа негізделген, олардың қатысушылар кездейсоқ іріктеумен немесе зерттеудің мақсатына байланысты қандай да белгілі бір принцип бойынша анықталады. Әрбір қатысушы бес балды шкаламен электронды датчик алады, оның көмегімен болып жатқан оқиға өзінің реакциясын тіркеу керек. Топтың жұмыс жасау үдерісінде электронды жабдық секунд сайын датчиктердің көрсеткіштерін есте сақтайды және алады, жүйелейді, жалпылайды және бейнематериалға қиыстырады. ЭФТ қатысушылардың электронды тіркелуі зерттеудің мақсаты мен міндетіне сәйкес аудиторияныбелгілі топ санына бөлуге мүмкіндік береді. Сәйкесті түсіндірілу мен міндетті қоюынан кейін модератор тестілінетін бейне материалды көрсетеді. Әрбір қатысушы электронды датчиктің көмегімен экранда болып жатқан жағдайға бес балды шкаламен өзінің реакциясын(ұнайды – ұнамайды, қызықты – қызықты емес, келісемін –келіспеймін) тіркейді. ЭФТ жұмысын жүргізу аяқталғанда респонденттердің бір бөлігімен топтық интервью жүргізу – тіркелген реакциялардың уәжін анықтауға, респонденттердің вербалды және вербалды емес бағалауды салыстыруға ммүкіндік береді.

Жарнаманың тиімділігі түсінігін жарнаманың экономикалық тиімділігі және сатып алушыға жарнаманың психологиялық — психологиялық тиімділік болып бөлінеді.

Компанияның жарнамалық шаралар нәтижсеніңі экономикалық тиімділігін саралау үшін негізгі материалдар тауар айналымының өсуі туралы статистикалық және бухгалтерлік есептер болып табылады. Осы мәліметтер негізінде бір жарнамалық құралдың, жарнамлық кампанияның және тұтас барлық жарнама қызметінің экономикалық тиімділігін зерттеуге болады. Сатып алушыға жарнаманың психологиялық әрекет ету әсерін зерттеу үшін адамға жекелеген жарнама құралдарының әсер ету сипатын бағалау және есептеуге негізделген әдістер қолданылады. . Жарнама құралдарының психологиялық әрекет етуінің әсерлілігі қамтылған сатушылар санымен, нақты адамның есте қалғанымен, алға нәсердің айқындығымен, тереңділігімен, оның назар аударылуы дәрежесімен сипатталады. Тұтынушыға жарнаманың психологиялық әсер етудің тиімділігін бақылау және эксперимент жүргізу жолдарымен анықауға болады. Бақылау әдісі тұтынушыға жекелеген жарнама құралдарының әсерін зерттеуде қолданылады. Бұл әдіс пассивті, себебі бақылаушы сатып алушыға қандай да бір әсер етпейді. Эксперимент жүргізу әдісінде экспериментатор жарнама құралдарының түрлі комбинациясын жасай алады және сатып алушылардың түрлі реакцияларын салыстыру арқылы солардың ішінен ең сәттісін таңдай алады.

Телефон бойынша сауалнама жүргізгенде («Сіз бізді қайдан таптыңыз?») бұл сұрақты қай кезде қою керектігін, барлық қоңырауды тіркеу керек пе немесе таңдаулы, сонымен қатар, жарнаманың әртүрлі түрлері үшін сауалнама әдісінің жарамдылығын анықтап алу керек. Келесі параметрлер тіркеледі – белгілі бір кезеңдегі телефон соққандардың абсалютті санын анықтау, осы кезеңдегі телефон соққандар саны мен басқа кезеңде телефон соққандар саныын салыстырумен, нақты жарнама бойынша телефон соққандар саны . Жарнаманың тиімділігі, мысалы, көліктерде орналастырылған келесі формуламен анықтауға болады

Сур. 13.3. Жарнамның тиімділігін анықтаудың аналитикалық әдістері Одан басқа, осы әдістерде сатып алушылар санының өзгеруі кестесі бойынша жарнаманың тиімділігін анықтау әдісі қолданылады.

14.1 сур. Dіlmah шайының жарнамалық ролигі (қайтадан дыбысталу, ұранын әзірлеу, орыстандыру) в) жарнамалық агенттіктер, белгілі бір нарықта жұмыс істейтін, сондай-ақ қауымдастықтың немесе ұлттық бірлестіктің мүшесі бола алады. Олар жергілікті жағдайларға бейімделіп және жарнаманы ұлттық сипаттамаларға үйрене алады; г) арнайы нарықтық жағдайларда (субкультура, сауаттылық деңгейінің төмендігі және т.б.) жарнама науқанының жергілікті жағдайларға толық бейімделуі қажет болған жағдайда, қызметтері ұсынылатын ұлттық жарнама агенттіктер. Халықаралық жарнама науқаны үшін жарнама агенттігінің үзілді-кесілді шешімінде, әдетте келесі критерийлер назарға алынады: нарықтық қамту; агенттік ұсынатын қызметтер сұрыптамасы; компания-жарнама беруші мен жарнама агенттігі арасындағы рөлдердің айқын бөлінуі; халықаралық нарықтағы әрекеттерді үйлестіру; компанияның халықаралық жарнама қызметінің ауқымы; агенттікпен байланыс деңгейі; агенттік бейнесі. 14.1 суретте әлемге әйгілі цейлондық Dіlmah шайында жарнамалық хабардың үлгісі көрсетілген.

Халықаралық нарықтарда жарнама берушілердің мәселелеріне БАҚ-қа қолжетімділік, жоғары шығындар, мақсатты аудиторияға жетудегі қиындықтар және жарнаманың тиімділігі туралы мәліметтердің сенімділігін, жарнама түрін таңдау мүмкіндігін тексеру мүмкіндігі кіреді.

Ұлттық БАҚ-ның қолжетімділік мәселесі ұлттық кинотеатрларда жарнама орналастыру, sales-promotіon және спутниктік теледидарын пайдалана отырып, ұлттық нарыққа арналған басқа да дәстүрлі емес жарнамалық шараларды өткізу арқылы шешілуі мүмкін.

Халықаралық жарнама стандартталған, ішінара стандартталған, ұлттық жағдайлар мен мәдениетке бейімделген болады. Халықаралық жарнаманы стандарттау халықаралық сату белгісі бейнесін құру, жарнаманы жасау мен шығарудың құнын азайтуды және түрлі елдердің нарықтарына синхронды кіруді жеделдетуін ескереді. Жарнамалық науқанның бірыңғай рухын және жалпы стратегиясын сақтайтын, бірақ мақсатты аудиторияға неғұрлым тиімді әсер ету үшін ұлттық жағдайға жақындау мүмкіндігін беретін ішінара стандартталған жарнама халықаралық жарнаманың оңтайлы нұсқасы болып табылады.

Халықаралық жарнаманы стандарттау келесі шарттармен шектеледі: а) халықаралық БАҚ-дарда ғана стандартталған жарнаманы орналастыру ойға қонымды;

б) әмбебап болып табылатын тауарларға стандартты жарнама тиімді; в) тауарларды (әдеттерді) пайдалану өте таралған (темекі өнімдері, алкогольдік сусындар, шайнайтын сағыз және т.б.) кезде, бұл тауарларды жарнамалау тиімді; г) егер өнімнің немесе қызметтің маңыздылығы (жарнаманың «уәделігі») кез келген елде бәрдей қабылданған болып және бірдей позициялаумен қамтамасыз етілсе, онда жарнаманың стандартталуы тиімді болады. Көп жағдайда кейіпкерлердің өзгеруі, мәтінді аударудың нюанстарына байланысты толықтай стандарттау мүмкін емес немесе қажет емес. Халықаралық жарнаманы белгілі бір елдің шарттарына бейімдеуі жарнаманың құқықтық, экономикалық және мәдени бейімделуін талап ететін ұлттық және мәдени факторлардың мәселесін шешумен байланысты болады.

Халықаралық жарнаманың мәдени бейімделуімен келесі ерекшеліктер ескерілуі керек:

а) ақпараттық жарнамаға қойылатын талаптар (АҚШ, Жапония, Германияға тән); б) ұлттық рәміздер, тыйымдар (діни рәміздер, сексуалдық көрініс, ерлер мен әйелдер бейнелері); в) тарихи тәжірибе және жарнаманы ұлттық қабылдау (Сен- Симон идеялары, жарнама этикасы); г) ұлттық әзіл сезімінің ерекшеліктері (Ұлыбритания, АҚШ, Германия, Жапонияға тән); д) түстерді қабылдау (Қытайда сары түсті, Жапонияда ақ, Мұсылман елдерінде жасыл);

е) ұлттық батырлық кейіпкерлері (дәстүрлі ұлттық және «қарызға алған батыс» кейіпкерлерінің және әйгілі адамдардың айырмашылықтары);

ж) жарнама кейіпкерлерін түсіну және талдау («Мальборо» шылымының ковбойы); з) ұлттық тілі (ана тіліне деген қатынасы және сыртқы қарыздар, аудармадағы қиындықтар). Жарнаманы бейімдеудегі тағы бір маңызды фактор - жарнама агенттіктерінің реакциясы. Стандартталған жарнаманы теріс қабылдау әсіресе ұлттық агенттіктерге тән. Сондықтан да, ТҰК ұлттық әріптестер арасында айқын үйлестіру болған жағдайда, көп ұлтты агенттіктер арқылы жарнаманы стандарттайды.

Мінез салыстырмалы тұрақты нысандардың, тұтыну үлгілерінің бар екендігін көрсетеді. Әртүрлі елдер мен дәуірлердің мәдениетін салыстыру арқылы тек белгілі бір елде «белгілі бір түрде қабылданатын» тұтыну формалары басқа елде немесе басқа уақытта елде немесе тіпті күлкілі болып көрінеді. Ұлттық ерекшеліктер дерексіз және материалдық элементтерде көрсетілген: Ұлттық сипатта қалыптасқан ең маңызды идеологиялық және мінез-құлық аспектілері: Мінез статикалық емес. Ол әдетте уақыт өте келе дамып, баяу өзгереді. Дегенмен, жылдам технологиялық жетістіктерге, қолданыстағы құндылықтар арасындағы қақтығысқа, басқа мәдениеттің құндылықтарына немесе соғыс сияқты осындай драмалық оқиғаларға әсер етуіне байланысты салыстырмалы түрде қысқа мерзімде айтарлықтай өзгерістер болуы мүмкін. Маркетинг менеджерлер өздері қызмет ететін қоғамдардың бар құндылықтары мен пайда болатын құндылығын түсінуі керек.

1. Құндылық — бұл:

Санкциялар арқылы тұтынудың белгілі бір түрі ынталандырылуы немесе тыйым салынуы мүмкін. Темекі шекпейтін ортаға темекі шегетін адам әдетте көп немесе аз теріс санкцияларға жауап береді: ол дәретханаға шомылуға немесе қонуға жіберіледі; егер ол жалғыз болса, онда темекі шегу коммуникацияның үзілуін және т.б. Ұлттық сипат жеке тұтынушыны таңдау және тұтастай қоғамның тұтыну құрылымына әсер етеді. Көптеген кездерде, адамдарға арналған мәдениет - жарнамалық, сәндік, бөлшек сауда және сатушыларға жатпайтын басқа да салаларда, бірақ керекті немесе іздеуді түсіну кезеңінде тұтынушылар үшін маңызды - өнімнің маңыздылығын анықтайды. Әртүрлі өнімдерді бағалағанда, тұтынушы олардың біреуін артық көреді. Қандай бағыттың ауқымы құлдырап кетеді - жиі жеке адамға жататын ортаға байланысты. Мысалы, бай адам арзан тауарларды таңдауы мүмкін, бірақ ақша жетіспейтіндіктен емес, белгілі бір құндылықтар оның таңдауына әсер етеді. Керісінше, кедей адам жеке немесе топтық құндылықтарға байланысты қымбат аяқ киімді сатып ала алады. Ұлттық дәстүрлер сатушының және сатып алушының бағасын талқылау мүмкіндігін қарастырады. Мысалы, Грецияда және кейбір басқа жерорта теңізі елдерінде тіпті дәрігермен қызметтер бағасы туралы мәміле жасасуға лайық деп саналады, ал егер орталық Азиядағы базарларда сіз сауда жасамасаңыз, тіпті сізге ренжиді. Мысалға, географиялық тұрғыдан жақын және ұзақ ғасырлар бойы тығыз қарым-қатынаста болатын британдық және француздық этностардың ұлттық сипаттамаларын қарастырайық, бірақ көптеген мәселелер бойынша мүлдем қарама-қарсы және тіпті «келісілмеген».

Ағылшындар — әлемдегі ең көне халықтардың бірі. Олар еңбекқор, теңдестірілген, мейірімді, сақтандыратын және лайықты адамдар. Олардың мінсіздігі - тәуелсіздік, білім, ішкі өзін-өзі бағалау, адалдық және жанқиярлық, әдептілік, әдемілік, талғампаздық, жақсы себепке уақыт пен ақшаны құрту қабілеті, басшылық пен мойынсұну қабілеті, мақсатқа қол жеткізудегі табандылық, алаяқтық пен мақтаныш жоқтығы. Сонымен қатар, күнделікті ағылшын тілімен қарым-қатынаста ағылшын тілінің ұлттық сипатының парадокстарын түсіну қиын, оларда конфоризм мен индивидуализмнің, эксцентричность мен индивидуальдылықтың, сезімталдық пен оқшауланудың, шеттету мен жанашырлықтың, қарапайымдылық пен снобдылдың қызықты комбинациясы бар. Ұлыбритания халығының жоғары практицизмы ең маңызды психологиялық мінездемесі болып табылады. Олар өздерінің өмірінде және қызметінде әрдайым ұмтылатын практикалық мақсаттардан басқа ештеңе көрмейді деп есептелінеді. Коммерциялық және өндірістік қызметке ұзақ уақыт белсенді қатысуы жоғары практикалық тұрғыдан ғана емес, сонымен қатар теория мен дерексіз білімге деген елеусіздікті дамытты. Бұл, өз кезегінде, дерексіз ойлау арқылы көрнекі және тиімді ойлауды күшейтуге ықпал етті. Көптеген зерттеушілер материалдық емес санаттар, ағылшынға түсініксіз екенін, ол тек көретін және сезінетінін ғана түсінетінін, ағылшынға қиял жетпей, ол дерексіздене алмайды. Ағылшындардың барлық ғылыми пәндері практикалық маңызы тұрғысынан қарастырылады. Олар үшін шындық тек нақты түрде ғана көрінеді. Тыныштық, теңдестірілген ағылшын тек қана қызықты, қызығушылығын тудыратын француздан ғана емес, сонымен бірге жанданған және серпінді американдықтан да күрт ерекшеленеді. Егер американдықтар үнемі асығыста болса, ал Англиядағы өмір қарқыны біршама баяу. Сонымен қатар, ағылшындар жалқау және немқұрайлы емес, флегматикалық және суық қанық деп түсіну керек. Олар жеткіліксіз тыныштық, төзімділікпен сипатталып, бірақ немқұрайлылықпенәрекетсіздікпенерекшеленеді. Ағылшындардың өмірінде дәстүрлер ерекше рөл атқарады. Олар қандай да болмасын жұмысты «дәстүр бойынша» ғана шешу әдеті бар. Егер американдық стандарттың құлы болса, ал ағылшын адамы өз дәстүрінің құлы болып табылады. Англия дәстүрлері өзара фетишке, табынушылыққа айналып, содан ләззат алады. Әр ұлтқа тән, ағылшынтарда да өз дәстүрлері бар – ол спорттық білім беру, қазіргі таңда жанұяның, мектептің, университеттің, фабриканың және зауыттың дәстүріне айналды. Қарапайым, ыңғайлы кездейсоқ киімге ағылшындардың дәстүрлі бейімделуі: олар өздерінің костюмдерімен ерекшеленбеуді тіпті жаман деп есептейді. Ағылшындар тамақ өнімінде белгіленген ережелерді мұқият қадағалайды. Таңертең — бірінші таңғы ас, 13.00-де — екінші таңғы ас, 17.00-де — шай. Ағылшындар кешкі асты ұнатпайды. Тамақтану барысындағы бұл ұқыптылық қатан сақталып, өмір мен жұмысқа ырғақты тәртіпті жасайды. Ұлыбританияның тұрғындары — өте жұғымды француздармен ғана емес, сонымен қатар, американдық стандарттарымен, үнемшіл немістермен, және тіпті байсалды жаподықтармен салыстырғанда ең аз сөйлейтін халық болып есептеледі. Көптеген достар арасында да, ағылшыннан басқа ешкім де жекелене алмайды. Әдептілікті бұзбай, ол көптеген адамдар арасында өзін, не болмаса басқаларды ыңғайсыздандырмай, өз-өздігімен жүріп, өз ойларын шырқап, өз қалауы бойынша не істегі келсе де, соны істеп жүре алады. Бірақта, оның аралыспаушылығына қарамастан, ол жекешіл адам емес. Ағылшындар, топта психологиялық бірліктің жоғары деңгейі бар. Соныме бірге, олар сезу және күйзелу үшін емес, әрекет жасау үшін жиналады.

Тарихи даму барысында, француз әдебиеті, театры, кескіндемесі, сазы халық дәстүрлерімен, өткір тілмен, әзілімен, сатрикалық рухымен еніп, оңтайлы ойлауды, логиканы, өмірге деген сүйіспеншілікті, жер бетіндегі жақсылықтарды, ізденіс рухын және жеке толғануын алдыға қояды. Бірте-бірте ойдың жоғары мәдениеті, өмір қуаныштарын сүйуі, ақыл-ой мен сатирді француздың ұлттық және психологиялық ерекшеліктері болды.

Ресей нарығында ең ірі ТҰК-жарнама берушілердің бірі «Проктер энд Гэмбл» (14.2 сур.), «Нестле», «Марс-Раша», «Кока- Кола», «Данон», «Вригли», «Бэнкайзер С.А.», «Данди» болып табылады.

14.2 сур. Ресейдегі «Проктер энд Гэмбл» компаниясының Pantene шампуньнің жарнамасы

Б і р і н ш і к е з е ң — 1990 жж. басы. Жарнаманың жалпы идеясы — шетелдік, демек үздік, шетелдік аттарды танымал ету, жарнмада өмірдің басқа түрін көрсету. Е к і н ш ік е з е ң —1990 жж. ортасынан. Ұлттық нарыққа қарым-қатынастың өзгеруі, шетелдік аттардан ресейліктерге көшу, ресейлік компанияларды ресейлік дәстүрлі өнімдерге, атауларға, кейіптеріне ұлттық нарықтың артықшылықтары есебінен сатып алу. ТҰК-дың заманауи жарнамасында ресейлік ұлттық жұлдыздар мен белгілі тұлғалар белсенді түрде айналысады, ең танымал - ресейлік атауларға (Даша, Саша, Маша, Паша), жастар сөздіктеріне («қалжыңда», «сникерсни» және т.б. .), ең стандартталған жарнама және КҚ (14.3 сур.) қолданады.

14.3 сур. Замауи ресейлік жарнама мысалдары (жарнама берушілердің орфографияся сақталған)

14.3. сур. Соңы Ресейде бірқатар шетелдік және отандық компаниялар ресейлік азаматтардың сыртқы рәміздері мен рәсімдерін ғана емес, сонымен қатар оның терең құндылықтарына жүгінуге тырысады. Шетелдік компаниялар бұл туралы өздерінің өнімдерін хабардар ету үшін жасайды, ал отандық компаниялар бәсекелестерінен өздерін «түпнұсқа», «ресейлік» тауарлар деп атайды. Әр түрлі категориядағы сауда белгісінің соңғы коммуникациялардың бірнеше мысалын қарастырайық, ол қандай да бір түрде «орыс мінезі» аумағында «ойнауға» тырысады.

Жарнама қызметі сауда кәсіпорындарымен бірлесіп өнімді шығаратын көтерме кәсіпорындар мен өнеркәсіптік кәсіпорындарда өз ерекшелігіне ие бар.

Көтерме кәсіпорындардың жарнамалық ақпараты тауарлардың сапасы мен қасиеттері, олардың бөлшек сауда бағасы, тауарлардың жекелеген партияларын сату шарттары, олардың көлемі, тұтынушыларға жеткізу тәсілі және басқа көтерме және бөлшек сауда кәсіпорындарының қызметкерлері үшін қажетті өзге де мәліметтерді қамтиды. Көтерме кәсіпорындардың жарнамалық ақпараты келесі б а ғ ы т т а р ы д ы қамтиды: Көтерме кәсіпорындар жарнамалық жұмыстарға жоспар жасайды, жарнамалық шараларды өткізеді және жарнамалық қызметтер арқылы жарнамалық құралдарды шығарады.

Өндірістік кәсіпорындардың жарнамалық науқастың н е г і з н і м а қ с а т т а р ы мыналар болады: а) жаңа өнімдерге көтерме және бөлшек сауда клиенттерінің сұранысын қалыптастыру;

Өнеркәсіптік кәсіпорындардың жарнама объектілері - бұл тауарлар мен кәсіпорындар. Жарнаманың мақсаттары мен нысандары жарнама мекен-жайын және жарнамалық ақпарат ағынының бағытын алдын-ала анықтайды. Өнеркәсіптік кәсіпорындардың жарнамалық өнімдері көтерме және бөлшек сауда кәсіпорындары, сондай-ақ тікелей тұтынушылар болып табылады. Өнеркәсіптік кәсіпорындардың жаңа өнімдерін жарнамалау оларды нарыққа енгізуді жеделдету мақсатында жүзеге асырылады. Оның үстіне келесі м а қ с а т т а р қойылады:

Кіріспе жарнама көтерме және бөлшек сатушыларға жаңа өнімді сатуға дайындалуға және оны жүзеге асыру және одан әрі жарнамалауға мүмкіндік береді.

Жекелеген саудамен тікелей байланыстың арқасында, өнеркәсіптік кәсіпорындар сауда кәсіпорындарын міндетті түрде сауда кәсіпорындарымен қолдануға болатын жарнамалық материалдармен жабдықтауға арналған тауарларды жеткізу туралы шартқа қол жеткізуге мүмкіндік алады. Көтерме және бөлшек саудамен айналысатын кәсіпорындарға әсер етумен қатар, өнеркәсіптік кәсіпорындар өткізетін жарнама тұтыну тауарлары мен тұтынушыларды өндіретін кәсіпорындар арасында байланыс орнатуды жеңілдетеді.

Өнеркәсіптік кәсіпорындар, әдетте, өз жарнамаларын әлеуетті сатып алушылардың кең ауқымына бағыттайды, сондықтан оның жарнамалық құралдарын орналастыру салалары еліміздің немесе тұтастай алғанда тұтастай елдің аумағы бола алады. Олар көбінесе бүкіл ресейлік, республикалық, шеттік, облыстық, қалалық басылымдарда жарнамалық хабарламаларды жариялауға, сондай-ақ оларды ұлттық және аймақтық радио мен теледидарға орналастыруға бағытталған адресаттарға жаппай әсер етуден ерекшеленетін жарнама құралдарын пайдаланады. Өз өнімдерін жарнамалау үшін елеулі ақшаға ие бола отырып, ірі өнеркәсіптік кәсіпорындар бүкіл елге, тіпті шетелге де жарнамалық өнімдерді кеңінен пайдалана алады. Олар жарнамалық альбомдар, каталогтар, плакаттар, үлкен басылымдарда жарық көрген брошюралар, сондай-ақ көтерме сатып алушыларға өз өнімдерін жарнамалауға арналған түрлі жарнамалық кәдесыйлар сияқты баспа жарнама құралдарын ұсына алады. Өнеркәсіптік тауарлардың ауқымын кеңейте отырып, өнеркәсіптік кәсіпорындар жарнамаға көбірек көңіл бөлуі керек, өйткені жоғары сапалы тауарлардың танымалдығын арттыру арқылы жарнама осы тауарларды шығаратын кәсіпорындардың беделін арттырады. Сондықтан сатып алушыға өнімді ұсынған кезде өндірушінің фирмалық атауы белсенді түрде көтерілуге тиіс Көтерме сатып алушыларды өз тауарларына тарту үшін, олармен ұзақ мерзімді сауда қарым-қатынастарын орнатуға өнеркәсіптік кәсіпорындар келісімшарт шарттарын қолдана отырып, өздерінің сату белгісінің атауын және ірі сауда компания болуы мүмкін, өз өнімдеріне өздерінің көтерме сатып алушыларының сату белгісі атауын бере алады. Ірі өнеркәсіптік кәсіпорындарда тәуелсіз жарнамалық қызметтер жасалуы мүмкін. Олар жарнамалық құралдарды (плакаттар, парақтар, проспектілер және т.б.) өндіруді ұйымдастырады. Бірақ көбінесе мұндай кәсіпорындар жарнамалық қызметті жоспарлау құқығын сақтайтын жарнама агенттіктерінің көмегіне жүгінеді, жарнама іс-шараларын дайындайды және өткізеді.

Ынтымақтастықтың бір түрі – орталықтандырылған жарнамалық шараларды өткізу, өнеркәсіптің кәсіпорындарын, көтерме және бөлшек сауданы дамыту болып табылады. Жарнама саласындағы бірлескен жұмыстың қарапайым ұйымдастырушылық нысаны - жарнамалық іс-шараларды өткізу мерзімдерін белгілеу бойынша әдістемелік нұсқауларды әзірлеу, жарнамалық өнімдердің жолдары, сондай-ақ тиісті жарнама құралдарын таңдау бойынша ұсыныстар болады. Бұл жағдайда арнайы қор құру және орталық басқару органы қажет емес, себебі тақырыптық және әдістемелік нұсқаулар орталық және жергілікті сауда органдарымен қамтамасыз етіледі және жарнамаға қатысатын барлық іс-шаралар өз есебінен жүзеге асырылады. Бірлескен жарнамалық қызметтің неғұрлым жетілген және тиімді нысаны орталықтандырылған әдіснамалық басшылық жергілікті ұйымдарға жарнамалық құралдар мен материалдармен қамтамасыз етумен біріктірілген жарнамалық науқан.