Көп қырлы данышпанның саусақтары пернетақтада ұшып, кезекті жарқын жарнаманы қалай жасап жатқанын көру — ерекше көрініс еді. Содан кейін ол өзінің әдемі күлкісімен артқа сүйеніп, жазғанын қайта-қайта оқып, одан сайын рахаттанатын.

Гин Америкадағы ең үздік тікелей маркетологтар үшін жарнама мәтіндерін жазды. Содан кейін ол 1964 жылы «Балаңыздың мектептегі бағасын қалай екі есеге арттыруға болады» атты кітабын, кейін «Оқу қабілетіңізді қалай екі есеге арттыруға болады» және 1966 жылы «Breakthrough Advertising» (Серпінді жарнама) кітабын шығарды.

Ол өте тапқыр болды — ол өзінің <span data-term="true"> копирайтинг (жарнама мәтіндерін жазу) </span> қызметін пошталық таратылым тізімдеріне қол жеткізуге айырбастап, сол тізімдер арқылы өз кітаптарын жарнамалады!

Бірақ кейін 1978 жылы Гин инсульт алып, жазу қиындады... өйткені бұл оның оң жағына әсер етті. Бірақ ол тек сол қолымен жазуды жетік меңгергенше тынбай жұмыс істеді.

Одан кейін ғылыммен айналысатын «Гин III» болды, ол әрқашан алдыңғы қатарлы ғылыми кітаптарды оқитын және сол ғылыми жетістіктердің қоғамға әсерін талқылау үшін апта сайын жиналатын өте күрделі топқа мүше еді.

Соңында, «Гин IV» — өнер туындыларын жинаушы ретіндегі таңғажайып талант иесі, әйелі Барбарамен (танымал интерьер дизайнері) бірге болды. Олар Ханс Хоффман, Моррис Льюис, Фрэнк Стелла, Дональд Джадд және Милтон Эйвери сияқты суретшілерді ешкім танымай тұрып-ақ бағалап, тамаша өнер коллекциясын жинады. Олардың алғашқы сатып алған туындысы түс пионері Ханс Хоффманның еңбегі еді. Маған Хоффманның жұмысын түсіну үшін жылдар қажет болды. Барбара маған қазір Чикаго өнер институтында сақтаулы тұрған керемет фотосуреттер коллекциясын жинауға көмектесті. Олармен алғашқы галерея туры кезінде мен Старн егіздерінің бүктелген фотосуретін таптым, онда екі-ақ сөз жазылған еді: «Confusion/Order» (Бейберекеттік/Тәртіп). Бұл менің өмірімнің мақсаты — бейберекеттіктен тәртіп орнату. Осылайша Барбара екеуміз «Өмір сабақтары» атты өте қызықты коллекция құрдық. Мен оның өнер бойынша алғашқы кеңесші клиенті болдым. Оның жомарт рұқсатымен біз Гиннің осы классикалық кітабын әлемге қайта ұсынып отырмыз.

Бұл қалай болды? Неліктен баспагер, қаржыгер немесе кәдесый өндірушісі сөйлемдерді құрастыру туралы кітаптың көмегімен соншалықты көп ақша таба алды? (Қаржыгер маған кітапты алғаннан кейін бір жыл ішінде өзінің таза құнын 100 000 доллардан 10 миллион долларға дейін көтергенін айтты). Осы беттердегі сөйлемдер шынымен де сондай қуатты ма? Олар адамдардың тағдырын осыншалықты түбегейлі өзгерте ала ма? Олар мен ойлағаннан әлдеқайда әмбебап па... олар жай ғана өнімді жарнамалау туралы емес, сөзбе-сөз олар үшін жаңа нарықтар ашу туралы ма?

Мен мұны істедім. Мен құпияны аштым. Және мен бұл кіріспені өзімнің ұятымды мойындау үшін пайдаланып отырмын. Осыдан көп жыл бұрын мен жарнама туралы кітап жаздым деп ойлаған едім; бірақ шын мәнінде мен бұл беттерге әлдеқайда кең тақырыптағы мүлдем басқа кітапты түсіріппін:

Өздеріңіз білетіндей, біз бизнесімізді қалай атасақ та, бәріміз тереңірек деңгейде бір мамандық иесіміз. Біз бәріміз жай ғана өз өнімдеріміз үшін нарықтар ашамыз немесе оларды пайдаланамыз. Нарық пайда болған кезде, біздің бизнесіміз де дүниеге келеді. Ол өскен сайын, біздің үлесіміз де өседі. Ол кемелденгенде, біздің сату графиктеріміз алғашқы ауырсыну белгілерін бере бастайды. Ал сол кезде, егер біз сол ескі өнім үшін жаңа нарық дамыта алсақ, бұл тура Фаусттың арманы орындалғандай болады және сол өнімге аңызға айналған «Мәңгілік жастық бұлағынан» су ішуге мүмкіндік береді.

Көп жағдайда нарық біздің өнімімізге дейін өмір сүреді, ал біз жай ғана оның қазіргі күшін пайдаланамыз. Бірақ бұл тұрақты өзгерістер дәуірінде біз өзіміз оған алғашқы өміршең қаржылық форма беруге көмектесе аламыз. Біз адамдардың компьютерлерді тек кеңселерде ғана емес, өз үйлерінде де көргісі келетінін сезуіміз мүмкін... немесе күні бойы құлаққаппен музыка тыңдап жүргісі келетінін... немесе алыстағы галактикада жарық қылыштармен зұлымдық пен тиранияға қарсы соғысып, кондиционері бар залдарда үш сағат өткізгісі келетінін болжаймыз.

Мен бұл кітапты алғаш шыққаннан бері қайта қарау кезінде бірдей маңызды жаңалық аштым. Оның беттеріндегі мысалдар аздап ескірген болуы мүмкін, бірақ бұл мысалдар көрсететін принциптер мәңгілік. Мысалы, егер мен бұл кітапты бүгін жазсам, оның мысалдары феминизмді, экологиялық сананы, денсаулық пен фитнеске ұмтылысты, тіпті бақытты жыныстық революцияны көбірек ескерер еді. Олар сол кезге қарағанда ашық әрі айқын болар еді.

Мұның бәрі жақсы — бірақ бұл кітап бүгінгі жарнамаларға шолу жасау туралы емес, ертеңгі жеңімпаздарды нөлден бастап жасау туралы! Бұл кітап кез келген басқа өнімді немесе жарнаманы көшіру немесе еліктеу қажеттілігінен аулақ болу туралы. Сондықтан бүгінгі мысалдар екі онжылдық бұрынғы мысалдар сияқты «ескірген». Бұл кітап алда не болатыны және сол ертеңгі күнді сәл басқа арнаға бағыттау арқылы байлық жинаудың негізгі ережелері туралы.

Мен осы кітапты жазғаннан бері бұл тұрғыда бірде-бір нәрсе өзгерген жоқ. Және ол ешқашан сәл де болса өзгермейді.

«Rodale Press»-тен сұраңыз — мен олар үшін «Табиғи емдеудің практикалық энциклопедиясы» атты бір ғана кітапты жиырма миллион доллардан астам сомаға саттым. Бұл кітаптың баспагері «Boardroom Reports, Inc. »-тен сұраңыз — олар 3500 доллар жалпы айналым капиталымен бастаған, ал келесі жылы жалпы көлемі 25 миллион доллардан астам жұмыс істеуі мүмкін, менің де аздаған көмегім болғанын мақтанышпен айта аламын. Мен бастаған немесе бастауға көмектескен он жеті бизнестен сұраңыз... (Олардың бірінің небәрі жиырма бес пайызы бір күнде миллион долларға жуық сомаға сатылды).

Бұл бәрімізге керек нәрсе емес пе? Клиенттер. Демек, бұл кітап сіздің өнімдеріңіз үшін миллиондаған клиенттерге толы.

Бұл шын мәнінде басқа ештеңе емес. Тек миллиондаған клиенттер.

Он сегіз жыл өтті. Үш өмір. Олар жақсы жылдар мен жақсы өмірлер болды. Мен сол кезден бері бұл кітапты оқымаған едім, бірақ менің ішімдегі бір жасырын бөлік оны есте сақтап қалыпты және меніңше, оны қазір оқуыңызға тұрарлық.

Егер менімен келіссеңіз, маған неге жазып білдірмеске? Қазір менің арқамда миллионер және мультимиллионер болған бірнеше адам бар. Мен келесісі СІЗ болғаныңызды қалаймын.

Маған көмектесіңізші.

Гин Шварц

Мен — жазбаша сөз арқылы нақты өлшенген пайда долларлары түрінде нәтиже шығару арқылы күнін көріп жүрген пошталық тапсырыс копирайтермін.

Менің табысым — менің өмір сүру деңгейім — тікелей және ашық түрде сата білу қабілетіме байланысты. Және маған көмектесетін сатушыларым жоқ; маған көмектесетін дүкен беделі жоқ; сатып алу орнындағы ескертулер, жеңілдіктер, өнімдеріме қолдау көрсететін мейірімді сатушылар жоқ.

Мен тек бір құрал — өзімнің жарнамалық хабарландыруым негізінде сатамын немесе сатпаймын. Сондықтан мен бұл жарнамалар туралы көп ойланып, тәжірибе жасадым. Сондай-ақ, соңғы он бір жыл бойы жеке пошталық тапсырыс фирмаларыма иелік ету бақыты бұйырғандықтан, менде көптеген копирайтерлерге қарағанда өз идеяларымды түпкілікті тексеруден өткізуге және олардың шынымен жұмыс істейтінін көруге әлдеқайда үлкен еркіндік болды.

Мен, басқа да көптеген жарнама мамандары сияқты, пошталық тапсырыс (mail order) — әлемдегі ең үлкен копирайтинг мектебі деп санаймын. Пошталық тапсырыста, мен осы кітапта кейінірек ашатын себептерге байланысты, сіз мәтін жазудың техникалары мен тәсілдерін — әсіресе жаңа өнім және жаңа көзқарас туралы мәтіндерді — бұл бизнестің басқа ешбір саласында кездеспейтіндей үйренесіз.

Оларды пошталық тапсырыспен айналыспайтын копирайтерлер де қолдана ала ма? Әрине. Дж. К. Ласкер бір кездері пошталық тапсырыс копирайтерді қалыптастырады, бірақ оның нақты нәтижесі пошталық тапсырыс әдістерін жалпы жарнамаға қолданғанда келеді деген болатын. Меніңше, B. B. D. & O. , Ted Bates, Ogilvy, Young & Rubicam және басқа да ондаған агенттіктер мұны күн сайын дәлелдеп жүр.

Сондықтан мен бұл кітапты тек пошталық тапсырыс тұрғысынан емес, барлық копирайтингтің әмбебап мәселесі тұрғысынан жаздым: Тақырыпты және одан кейінгі жарнаманы өз өнімі үшін мүлдем жаңа нарық ашатындай етіп қалай жазу керек? Жаңа өнімге бірден пайда әкелетін; ескі өнімге жаңа қыр беретін; бәсекелестіктен зардап шеккен өнімге жаңа қару беретін — тек еліктеушілерден қорғану үшін ғана емес, сонымен қатар олардың ізбасарларының адалдығына нұқсан келтіру немесе жою үшін қажетті жарнама.

Бұл мақсаттарға біреудің формуласын қайталау арқылы қол жеткізу мүмкін емес — ол олар үшін қаншалықты сәтті болса да. Олар шығармашылықты талап етеді. Олар мүлдем жаңа тақырыпты, нарыққа мүлдем жаңа көзқарасты, сөзбе-сөз жарнамалық «серпілісті» талап етеді. Сондықтан бұл кітаптың атауы да солай.

Негізінде бұл үш мамандық — копирайтинг, алыпсатарлық және ғылым — бір-біріне ұқсас. Олардың әрқайсысын бірдей кілттер қозғалысқа келтіреді. Егер сіз мұны түсінсеңіз, жарнамаңыздың тиімділігін бір күнде екі есе арттыра аласыз.

Осы фактілерді қарастырыңыз:

Бұл күштердің ешқайсысы бір-біріне ұқсамайды. Әрқайсысы ерекше; әрқайсысы әртүрлі жұмыс істейді. Атом энергиясын бөлу үшін мұқият әзірленген сол бір формула зымыран тасығыш мәселесін шешуге мүлдем жарамайды. Электроникадағы өрлеуді байқап, байлық әкелген сол инвестиция үлгісі уранда сол байлықтан айыруы мүмкін. Және арықтау саласында индустрия құрған сол жарнамалық үндеу, денсаулыққа пайдалы тағамдарға қолданылғанда, тіпті екі жарнама да бір аудиторияға бағытталса да, толығымен сәтсіздікке ұшырайды.

Не жұмыс істейді? Әрине, инновация. Үздіксіз, қайталанатын инновация. Жаңа мәселелердің жаңа шешімдері — жаңа идеялардың тұрақты ағыны. Олар жаттаудың мүмкін емес жолымен емес, талдау арқылы жасалады.

Ережелер үнемі өзгеріп отыратын, нәтижені анықтайтын күштер үнемі ауысып тұратын, күн сайын жаңа мәселелер туындайтын салада ережелер, формулалар мен принциптер жай ғана жұмыс істемейді. Олар тым қатаң — өткенге тым қатты байланған.

Олар Үнемі Жаңа нәрсемен жұмыс істеудің жалғыз белгілі әдісі — талдаумен алмастырылуы керек.

Бұл кітаптың бірінші бөлімі копирайтинг мамандығына қолданылатын талдау туралы. Оның негізгі тезисі мынадай:

Копирайтер өз жұмысында үш құралды қолданады: адамдардың үміттері, армандары, тілектері мен эмоциялары туралы өз білімі; клиенттің өнімі; және осы екеуін байланыстыратын жарнамалық хабарлама.

Копирайтер өз жұмысын үш кезеңде орындайды. Жалпы алғанда, олар шамамен мынадай:

Әрбір өнім осы массалық тілектердің екеуіне, үшеуіне немесе төртеуіне әсер етеді. Бірақ тек біреуі ғана басым болуы мүмкін; тек біреуі ғана сіздің тақырыбыңыз арқылы тұтынушыға жете алады. Сіздің жарнамаңыз жарияланған уақытта максималды экономикалық қуатты ашатын кілт — тек біреу. Осы балама тілектердің арасынан таңдау жасау — жарнама жазудағы ең маңызды қадамыңыз. Егер ол қате болса, жарнамадағы басқа ештеңе маңызды болмайды. Бұл таңдау сіздің тақырыбыңызда көрініс табады. Дәл осы себепті біз кейінірек тақырыптарға (headline) көптеген тарауларды арнаймыз.

Бірінші кезеңді қорытындылай келе, сіз барлық үш өлшемде ең көп қуат беретін массалық тілекті таңдауға тырысасыз. Сіз дәл осы сәтте оны қанағаттандыруға белсенді түрде ұмтылып жатқан миллиондаған адамдардың жүрегі мен санасында бар бір ғана орасан зор тілекті пайдалануға тырысасыз.

Шындығында, сізге сатуға берілген әрбір өнім іс жүзінде екі өнім болып табылады. Оның бірі — физикалық өнім: өндіруші белгілі бір үлгіге келтірген және онымен мақтанатын болат, шыны, қағаз немесе темекі. Екіншісі — функционалды өнім: әрекеттегі өнім — тұтынушы үшін өніміңіз орындайтын және соның негізінде ол өніміңізді сатып алатын бірқатар артықшылықтар.

Өніміңіздің физикалық бөлігі тек өніміңіздің адамдар үшін белгілі бір істерді атқаруына мүмкіндік беретіндіктен ғана құнды. Өніміңіздің маңызды бөлігі — оның не істейтіндігі. Қалғаны — болат қаңқа — тұтынушыға нақты жеткізетін хром немесе металл корпус — тек сіздің бағаңызды сұрауға сылтауыңыз ғана. Олардың іс жүзінде ақша төлеп жатқаны — өнімнің не істейтіндігі.

(b) Өнімнің сұранысты қанағаттандыру бейнесін айқындау: - "Сағатына 60 миль жылдамдықпен жүргенде, Rolls Royce ішіндегі ең қатты дыбыс — электр сағатының тықылы. " - "Балықтың ішінен алынғаннан кейін де жұмыс істеген Zippo туралы таңғажайып оқиға. "

(c) Қолдану орны мен уақыты туралы түсінікті кеңейту: - "Қайда барсаңыз да, Hertz әрқашан жақын жерде. " - "Шөл мезгіл таңдамайды" (қысқы жарнамада) — "Coca Cola. "

(d) Жаңа дәлелдер мен құжаттар ұсыну: - "10 экран жұлдызының 9-ы өздерінің мінсіз терісі үшін Lux сабынын пайдаланады. " - "160 фунттық боксшы Джейк Ла Мотта Mono қағаз стақанын жанши алмады. "

(e) Жаңа механизмді жариялау: - "Hoover-дің жаңа өнертабысы еденді жуады және лас суды сорып алады. " - "Өзіне тұздық (gravy) жасайтын әлемдегі жалғыз ит тағамы — Gaines Gravy Train. "

(f) Шектеулерді жоятын жаңа механизм: - "Lewyt-пен тазалағанда шаң иісін сезбейсіз. " - "Zenith-тің жаңа есту аппараты — сенгісіз дәрежеде көзге түспейді. "

(g) Бейнені немесе механизмді толық өзгерту: Бұл жерде біз нарықтың Талғампаздық деңгейімен жұмыс істейміз. 3-тарау толығымен осы мәселені шешу жолдарына арналады.

Бұл үшінші сұраққа жауап беру ең оңайы. Бірнеше сағаттық зерттеу сізге осы саладағы әрбір бәсекелес жарнаманың үлгілерін беруі тиіс — егер олар болса.

Бұл, әрине, әрбір өндіруші мен әрбір копирайтердің арманы. Бірінші болу. Бүгінде бұл жиі болып тұрады. Кейде технологиялық серпілістің арқасында — жаңа өнім жасау (әйелдерге арналған шаш спрейлері), немесе түбегейлі жақсырақ өнім (ұзақ ойнайтын күйтабақтар), немесе таныс өнімді өте төмен бағамен ұсыну (Генри Фордтың Model T көлігі).

Мұндай керемет мүмкіндік — бірінші болу мүмкіндігі — туындағанда, сіз хабардарлықтың үшінші немесе төртінші кезеңіндегі нарықпен жұмыс істеп жатқан болуыңыз мүмкін. Сіздің ықтимал тұтынушыларыңыз өніміңіздің не істейтінін ұнататынын немесе өніміңіз шешетін мәселеден құтылғысы келетінін біледі — егер бұл мүмкін болса. Мұнда сіздің үшінші сұрағыңызға жауап өте қарапайым. Сіз бірінші болған нарықпен жұмыс істеп жатырсыз. Сондықтан оларда ұқсас өнімдер туралы алдын ала ақпарат жоқ. Сондықтан олар мүлдем сұңғыла емес.

Ол табыс таба бастағанда, басқалар да соңынан ерді. Бірақ осы уақытқа дейін арықтау саласы игеріліп қойған еді. Жарнамалар іске қосылды. Тікелей уәде берілді. Жай ғана қайталау енді жеткіліксіз еді. Басқаша айтқанда, арықтау нарығы енді сұңғылалықтың екінші кезеңінде еді. Жаңа тәсіл қажет болды. Стратегияны мынаған өзгерту керек болды:

Көптеген салаларда бұл уәдені үлкейту әдісі кезең-кезеңімен шегіне жетеді. Кейде бұл процестің аяқталуына жылдар кетеді. Үй бақшасы саласында, тағы бір мысал ретінде, бір жарнама беруші Флорибунда раушанын шығарып, мына тақырыппен таңғажайып табысқа жетті: "ОСЫ БІР КЕРЕМЕТ ӨСІМДІКТЕН 25—50—100 РАУШАН ТЕРІП АЛЫҢЫЗ! " Бұл жұмыс істеді. Сонымен, бірнеше жылдан кейін хризантеманың ерекше түрі бүкіл елді мына тақырыппен баурап алды: "БІР БҰТАДАН АЛТЫ ЖҮЗ ХРИЗАНТЕМА! " Ал бір жылдан кейін мына тақырып бұл процесті Табиғат-Ананың абсолютті шегіне жеткізді: "БІР ӨСІМДІКТЕН 17 000 ГҮЛ ШЫҒАТЫНЫН КІМ ЕСТІГЕН? "

Бұл эволюция қаншалықты қарапайым көрінгенімен, ол нәтиже береді. Ол 1950-жылдары көлік саудасына үлкен серпін берді, ол кезде жыл сайын жарнамаларға тағы 50 ат күші қосылатын. Бұл Chrysler 300 көлігінде шыңына жетті — ол өзінің ат күшінің рейтингімен аталған және сенімділік, практикалық қолданыс пен халықтың еріксіз реакциясының шегіне қойылған болатын.

Мұнда бір фактор өте маңызды. Ол — сіз айналысып жатқан нарықтың қалпына келу күші. Бұл арықтау сияқты үнемі қайталанатын жаппай инстинктке негізделген нарық болуы мүмкін. Бұл от алдыру шамын ауыстыру сияқты шешілмеген технологиялық мәселеге негізделген нарық болуы мүмкін. Бұл көліктер, үйлер, тұрмыстық техника сияқты өз сатып алуларын мезгіл-мезгіл жаңартқысы немесе жақсартқысы келетін нарық болуы мүмкін. Барлық осы жағдайларда қалау ешқашан сөнбейді; нарық үнемі өзін-өзі жаңартып отырады. Нарыққа жаңа ықтимал тұтынушылар келеді. Ескі тұтынушылар ескі сатып алуларына, ескі шешімдеріне көңілі толмай, қайтадан іздей бастайды. Жаппай қалау — орасан зор пайда әлеуеті — әлі де бар. Бірақ оны бұдан былай ескі, қарапайым әдістермен пайдалану мүмкін емес.

Әйелдер әлі де салмақ тастағысы келеді. Бірақ қазір олар арықтауға көмектесетін құралдар туралы ондаған жарнамаларды оқып шықты — олардың бәрі бірнеше апта ішінде 20, 30, 40 фунт тастауға уәде береді. Олар бұған толықтай сенбейді. Мүмкін олар бұл жарнамаларға соншалықты аз сенетіндіктен, тіпті жаңа өнімді мүлдем байқап көрмейтін де шығар. Айлар бойы, тіпті жылдар бойы олар артық салмақты "амал нешік, қолдан келер шара жоқ" деп қабылдауы мүмкін. Бірақ қалау ешқашан сөнбейді. Қанағаттанбаушылық айдан-айға жинақталады. Іштей, мүмкін тіпті бейсаналы түрде, бұл әйелдер сол ежелгі қалауды қанағаттандырудың жаңа жолын уәде ететін жаңа өнімді — жаңа тақырыпты табуға үміттенеді.

Үшінші кезеңдегі жарнамаларда бұл құрылым толығымен керісінше өзгереді. Бұл уақытқа қарай негізгі уәде барлық ықтимал тұтынушыларға жақсы таныс болып үлгереді — тіпті тым таныс болуы мүмкін. Сондықтан бұл қысқартуды уәденің өзіне қолдануға болады. Бұрын негізгі уәдені сипаттайтын бес-он сөзден тұратын тақырып — "МЕН 61 ФУНТҚА ЖЕҢІЛДЕДІМ" — енді осы уәденің қалай орындалатынын түсіндіруге арналған тақырыптағы бір ауыз сөзбен жеткізілуі мүмкін. Мысалы: "МАЙДЫ ДЕНЕҢІЗДЕН ТІКЕЛЕЙ ЖУЫП ШЫҒАРАДЫ! " Немесе: "АРЫҚТАУҒА АРНАЛҒАН АЛҒАШҚЫ ТАҢҒАЖАЙЫП ДӘРІ! "

Ерекшелік нүктесін орнату үшін — ескі уәделерді қайтадан жаңа әрі сенімді ету үшін — алдымен тақырыпқа механизм енгізіледі. Содан кейін — ықтимал тұтынушыға мұның сәттілікке жетудің жаңа мүмкіндігі екені айтылған соң — ол алатын барлық нәрселерін түсінетініне көз жеткізу үшін уәдені толық қайталауға болады. Мына сияқты: "МАЙДЫ ДЕНЕҢІЗДЕН ТІКЕЛЕЙ ЖУЫП ШЫҒАРАДЫ! " Алғаш рет жарияланды! Аштық диетасынсыз, бір минут та ашықпай — тіпті жақсы көретін тағамдарыңыздан бас тартпай-ақ, ерлер мен әйелдердің денесінен 37 ФУНТҚА ДЕЙІН майды ерітетін таңғажайып ғылыми жаңалық!

Немесе — тақырыпта механизмді, ал бірінші абзацта егжей-тегжейлі уәдені қолданатын үшінші кезеңнің дәл осындай құрылымын пайдалана отырып, бізде мынадай жарнама бар: "АРЫҚТАУҒА АРНАЛҒАН АЛҒАШҚЫ ТАҢҒАЖАЙЫП ДӘРІ! " Мыңдаған дәрігерлер сәтті қолданып жүр! Диетасыз, жаттығусыз, жегенді жақсы көретін тағамдарыңыздан бас тартпай, қалағаныңызша салмақ тастаңыз!

Осы екі жарнамада да — және олар сияқты барлық басқа жарнамаларда — уәденің өзі сол уәдені орындайтын механизмге бағынады. Бұл механизм тақырыпта басты орынға шығады. Осындай жарнамалар сәтті болған кезде, сіз сұңғылалықтың үшінші кезеңіндегі нарықпен жұмыс істеп жатырсыз.

Жетілудің төртінші кезеңі, өзі ұқсайтын екінші кезең секілді, ақыр соңында сенімділік шегінен шығып кетеді. Осы нүктеде бұдан арғы егжей-тегжейлі сипаттаулар тиімсіз болады. Бұл жағдайда сіздің алдыңызда екі балама жол тұрады:

Осындай бесінші жетілу кезеңіне байланысты нарығын жоғалтып, кейін сәйкестендіру тақырыбын шебер қолдану арқылы оны қайтарып алған өнімнің тамаша мысалы — 2-тарауда талқыланған Postum жарнамасы және оның «НЕГЕ ЕР АДАМДАР ШЫДАМАЙ СЫНАТЫН БОЛДЫ... » деген тақырыбы.

Мүмкін, жетілудің барлық бес кезеңіне тап болып, оларды жеңіп шыққан саланың классикалық мысалы — шылым өнеркәсібі шығар. Шылым жарнамасының тарихы — бұл бәсекелестікке, физикалық және әлеуметтік тыйымдарға, тіпті өзінің қазіргі жарнамасының табысына қарсы үздіксіз күрес. Бұл жарнама салалық шығындардың салмағымен нарықты толтырып, қажытады және үнемі жаңа тәсілдерді талап етеді.

Алдымен шылым жарнамасының негізгі ағымын — жетілудің бірінші кезеңінен бесінші кезеңіне дейінгі дамуын қысқаша қарастырайық, содан кейін оның тап болған кейбір жанама мәселелерін талқылайық.

Жетілудің бірінші кезеңінде нарық жаңа болған кезде, шылым жарнамасының тақырыптарында дәм, ләззат пен рақатқа басымдық берілді:

«CAMEL ҮШІН БІР МИЛЬ ЖАЯУ ЖҮРЕР ЕДІМ! » «CHESTERFIELD — ОЛАР ҚАНАҒАТТАНДЫРАДЫ! »

Бұл ләззат алу туралы тікелей уәде біртіндеп дамып, сенімділік шегіне дейін жеткізілді. Осы екінші кезеңде, шылымның беретін ләззатын өлшеу мүмкін болмағандықтан, уәденің өсуі барған сайын кең ауқымды салыстырулар түрінде болды:

«LUCKY ТҰТАТЫҢЫЗ, СОНДА СІЗДІ СЕМІРТЕТІН ТӘТТІЛЕРДІ АҢСАМАЙТЫН БОЛАСЫЗ! »

Бірақ өлшем болмаған соң, ұлғайту шегіне тез жетеді. Сондықтан үшінші кезең стратегиясы — үздіксіз келетін керемет жаңа механизмдер қолданыла бастады:

«LUCKIES — ОЛАР ҚУЫРЫЛҒАН! » «PALL MALL-ДЫҢ ҮЛКЕН ҰЗЫНДЫҒЫ ТҮТІНДІ АРЫРАҚ СҮЗЕДІ! » «CAMELS — T-АЙМАҒЫҢЫЗДЫ ҚОРҒАҢЫЗ! »

Осы механизмдердің әрқайсысы сатып алушы жұртшылық тарапынан қабылданған сайын, негізін салушының бәсекелестері де сол механизмді иемденіп, оны дамыта бастады — осылайша төртінші кезең басталды:

«PHILIP MORRIS — БАРЛЫҚ ҚАТАҢДЫҚ КҮЙДІРІП ШЫҒАРЫЛҒАН! » «CHESTERFIELD — КӘДІМГІ ЖӘНЕ ПАТША КӨЛЕМДІ ДЕ БАР! » «ОН ДӘРІГЕРДІҢ ТОҒЫЗЫ LUCKIES-ТІ ҚАЛАЙДЫ! »

Осылайша, біз бір сала кездескен жетілудің толық спектрін көріп отырмыз. Бірақ шылым жарнама берушілері екі маңызды жанама мәселеге де тап болды. Біріншісі оларға нарықты екі есеге көбейтуге мүмкіндік берсе, екіншісі — жағымсыз ақпаратқа қарамастан сол үлкен нарықты сақтап қалу мүмкіндігі болды.

Бірінші сынақ Бірінші дүниежүзілік соғыстан кейін бірден туындады. Бұл уақытқа қарай ер адамдар үшін ескі «өлім тырнақтары» (Coffin Nails — шылымға қатысты ескі жағымсыз термин) тыйымы ұмытылған еді. Бірақ әйелдер арасында әлі де үлкен әлеуетті нарық қалды — егер шылым шегу әйелдер үшін лайықты іс болып саналса. Тренд соған қарай бет алды — барлық әлеуметтік топтағы миллиондаған әйелдерде құштарлық пен қызығушылық туындады, кейбір беделді әйелдер тіпті көпшілік алдында шылым шегуге батылы барды.

Бірақ бұл тренд өздігінен дамуы үшін жылдар қажет болар еді. Бұл үрдісті жеделдету үшін жарнама жасау керек болды. Әйелдер үшін шылым шегуді тек қабылдауға болатын емес, сонымен қатар қалаулы іске айналдыру қажет болды. Жиырмасыншы жылдардағы азаттық пен теңдікке ұмтылысты осы үлкен жаңа нарықты ашу үшін қозғаушы күш ретінде пайдалану керек еді.

Бірақ мұндай жарнама ешқашан әйелдерге шылым шегуді тікелей ұсына алмайтын еді. Ол тіпті шылым шегіп тұрған әйелді көрсете де алмайтын. Мұндай жарнама нағыз бесінші кезең мәселесі — сәйкестендіру мәселесі болды. Ол мәселе ер адам мен әйелді олардың ең тартымды байланысында — махаббат пен шылым шегу жағдайында біріктіру арқылы шешілді. Жарнамада айлы түнде жағажайда бірге отырған жас жұп көрсетілді. Ер адам шылымын тұтатып жатыр, алғашқы түтін бұлттары ай сәулесіне тарап жатыр. Әйел жүзін оған бұрған және оның сөздері бүкіл тақырыпты (және логотиптен басқа, бүкіл жарнаманы) құрайды:

«МАҒАН ДА ҮРЛЕШІ».

Бұдан артық ештеңе айтудың қажеті болмады. Төрт сөзбен үлкен жаңа нарық ашылды.

Екінші сынақ отыз жылдан кейін болды. Бұл елуінші жылдардың соңында басталған және бүгінгі күнге дейін жалғасып жатқан рак ауруынан қорқу мәселесі еді. Бұл төрт реакцияға әкелді: біріншіден, шылым ұстағыштар, су құбырлары, керамикалық сүзгілер және т. б. пайда болды — олардың ешқайсысы ұлттық нарықты қалыптастыра алмады, өйткені олар тым ыңғайсыз және сатып алушының шылым шегуге алаңдайтынын тым анық көрсететін еді.

Екіншіден, бұл қорқыныш саланың өзінде мұндай мәлімдемелерге қарсы тұру немесе оларды түзету үшін өз зерттеулерін жүргізуге бағытталған табанды күш тудырды.

Үшіншіден, бұл шылым саудасының уақытша төмендеуіне әкелді.

Және төртіншіден, бұл бұрыннан бар өнім — сүзгілі шылым үшін үлкен жаңа нарық ашты. Бұған саланың өзі көмектесті, өйткені олар шылым шегушілер шылымнан бас тартпайды, тек шылымның басқа түріне ауысады деп дұрыс болжап, тәуекелге барды.

Сүзгілі шылымдар әрқашан кішігірім, мамандандырылған нарық ретінде болған. Бірақ енді олар жаппай нарыққа айналды. Бұрын-соңды сүзгілі шылымдарды қарастырмаған миллиондаған жаңа әлеуетті тұтынушылар енді олар туралы ақпарат іздеп, қайсысын сатып алу керектігін сұрай бастады. Жаңа нарық ашылды. Және ол елу жыл бұрынғы негізгі нарық өткен жетілу кезеңдерін қайталай бастады:

Бірінші кезең: «KENT-ТІҢ MICRONITE СҮЗГІСІ ШАЙЫРЛАРДЫ ЕРІНІҢІЗГЕ ЖЕТПЕЙ ТҰРЫП ҰСТАП ҚАЛАДЫ! »

Екінші кезең: «VICEROY-ДА 20 000 СҮЗГІ ТҰЗАҒЫ БАР! »

Үшінші кезең: «PARLIAMENT — БҮГІНГІ ШЫЛЫМ ШЕГУДЕГІ ЕҢ МАҢЫЗДЫ 1/4 ДЮЙМ — СҮЗГІ КЕРІ БАЙЛАНЫСЫ ЖОҚ! »

Төртінші кезең: «TAREYTON — ЕКІ ЕСЕГЕ КӨП ЛӘЗЗАТ ҮШІН ҚОС СҮЗГІ! »

Және бесінші кезең — бүкіл саланың кемеңгерлік қадамы — қайтадан дәмге оралу:

«WINSTON-НЫҢ ДӘМІ ШЫЛЫМ ҚАНДАЙ БОЛУЫ КЕРЕК БОЛСА, СОНДАЙ КЕРЕМЕТ! » «МАҢЫЗДЫСЫ — АЛДЫҢҒЫ ЖАҒЫНДАҒЫ НӘРСЕ! » «L & M ДӘМДІ АШАТЫН ҚҰПИЯНЫ ТАПТЫ! »

Осылайша жалғаса береді. Бір саладан кейін екінші сала. Әр нарық үшін бірдей өмірлік цикл. Бірдей өлім қаупі бар сынақтар. Жойылып кетпеу үшін бейімделуге деген бірдей дайындық.

Бұл кітапта мен жарнаманы оқырманды өзім ұстанатын жеке этикамен мазаламай, ғылыми тұрғыдан зерттеуге тырыстым. Жаңа тәсіл жасау үшін күндер бойы тер төккен кез келген көшірме мәтін жазушысы (copywriter), сол тәсілдің келесі күні бәсекелесі тарапынан көшірілгенін көру қандай екенін жақсы біледі. Мен бұл сезімнің әрбір бөлшегін түсінемін. Бірақ мұндай оқиғалар күн сайын болып тұрады. Және олар тиімді. Сондықтан, жоғарыда келтірілген мысалдар бәсекелес саладағы бәсекелестік мәселелерін шешкен және шешетін бизнес стратегиясы ретінде объективті түрде тізімделуі тиіс. Мен оларды мұнда ұсыныс ретінде емес, таңдауға немесе бас тартуға болатын мүмкін стратегиялар ретінде қостым.

Осы уақытқа дейін біз жарнаманың мәтінін жазу техникасына емес, көбінесе оны жоспарлау стратегиясына — жарнама тақырыбы мен оның мазмұнына қалай келу керектігіне назар аудардық. Кітаптың бүкіл екінші бөлімі осы техникаларға арналады.

Осы уақытқа дейін жасағандарымыздың бәрі бізге тақырыптың мазмұнын алуға көмектесті. Енді біз не айтқымыз келетінін білеміз. Енді оны қалай айту керектігін анықтауымыз керек.

Ең айқын жолы, әрине, уәдені ең қарапайым түрде баяндау. Мысалы, «Салмақ тастаңыз» немесе «Сүйелдерді тоқтатыңыз». Егер сіз өз салаңызда бірінші болсаңыз, бұдан жақсы жол жоқ.

Бірақ сіз бәсекелес ортада болсаңыз немесе ой қарапайым әрі тікелей айту үшін тым күрделі болса, онда сіз бұл уәдені басқа бейнелермен байланыстыру арқылы күшейтуіңіз керек. Бұл — Вербализация. Және ол бірнеше түрлі мақсаттарға қол жеткізе алады:

Бұл мақсаттардың барлығы жарнаманың негізгі тақырыбына вариациялар, толықтырулар немесе әшекейлер қосу арқылы жүзеге асады. Бұл қосымша бейнелер тақырыптың сөйлем құрылымы арқылы негізгі уәдемен байланысады. Олар негізгі уәдені тиімдірек ету үшін өзгертеді.

Олар — жарнама жазудағы екінші шығармашылық қадам. Біріншіден, біз үндеудің (appeal) өзін қалай анықтау керектігін көрдік. Ал енді — сол үндеуді тақырыпта ең тиімді формаға қалай келтіру керектігін көреміз.

Әрине, бұл вариациялардың шексіз саны бар (әрбір жақсы копирайтер өз бетінше бірнешеуін ойлап табады). Бірақ олардың көпшілігі бағынатын жалпы үлгілер бар. Міне, өз ойыңызды бағыттауға арналған бірнеше нұсқаулықтар:

Және тағы да басқалар: вариациялардың шексіз саны. Ертең өз нұсқаңызды жасап көріңіз.

Енді бірнеше арнайы тақырыптық мәселелерді қарастырып, қорытындылайық:

Мұнда копирайтерлер жаңа тақырыпты табу үшін қолданатын әртүрлі тәсілдер туралы айта кету керек. Менің байқауымша, олардың үшеуі бар:

Біріншісі, ең таяз, ең кең таралған және тиімсіз тәсіл — Сөз Алмастыру Техникасы. Мұнда копирайтер дәлелденген және сәтті тақырыптардың тізімін қарайды. Содан кейін ол түпнұсқа өнімнің атауын алып тастап, оның орнына өзінікін қояды; немесе өз өнімінің сипаттамасын қояды және т. б. Ол әдетте мынадай нәтижеге келеді:

«БІР КЕЙСЕ ПӘЛЕНШЕ КОФЕСІ ҮШІН БІР МИЛЬ ЖАЯУ ЖҮРЕР ЕДІМ! »

- Ешқандай сөзді блоктама - Html tag керек емес - Аудару барысында аттап кетуге тисті мазмұндар: Кітап мазмұны, Баспа информациясы, Авторлық, баспа құқығы мәліметтері, Индекстер, web url жарнамалық жалғанымдары.

Екінші, тереңірек және қиынырақ тәсіл — формулалар арқылы жұмыс істеу. Мұнда копирайтер ережелер мен принциптер тізімін жаттап алып, өз тақырыбын қалыпқа құйылған ыстық қорғасындай соларға сыйғызуға тырысады. Мұндай ережелер әдетте тақырыптың қалай өрнектелетініне қатысты болады. Олар тақырып идеясының сөзбен жеткізілуін күшейту әдістерін ұсынады және бұл тұрғыда олардың қолданылуы әбден орынды. Бұл принциптердің бірнеше мысалы 4-тарауда берілген.

Бірақ жарнама немесе тақырып идеясы өз пішінін талап етеді. Оны біреудің дайын шешіміне сыйғызу мүмкін емес. Мәселе формулаға бағынбайды. Жоғарыда біз сипаттаған үшінші, аналитикалық тәсіл — мұнда дайын жауаптар жоқ, тек бағыттаушылар мен сұрақтар ғана бар — жалғыз дұрыс жолды ұсынады.

Бұл қабылдауға қиын факт. Бұл сізге бірнеше күн немесе апта бойғы ауыр еңбекпен келген және өз міндетін мінсіз атқарған шешімді тек бір рет қана қолдануға болады дегенді білдіреді. Бұл шығармашылықта жеңіл жолдар жоқ екенін — әрбір жеке жарнама үшін күш-жігерді қайта жұмсау керектігін білдіреді. Бірақ, бақытымызға орай, зерттеу әдістерін үйренуге және жетілдіруге болады; интуицияны ұштауға болады; ақпарат шытырманының ішінен маңызды фактіні тауып алу сезімталдығын дамытуға болады.

Әрине, бұл еңбектен бас тарту бұдан да қатал шындыққа алып келеді. Көптеген копирайтерлер қартаяды, шаршайды немесе қорқады. Олар әр мәселенің бірегей шешімін іздеуді тоқтатады. Осы сәттен бастап олар жасаудың орнына көшіре бастайды. Ең өкініштісі, көбісі өз-өзін көшіруге көшеді. Копирайтер неғұрлым табысты болса, соғұрлым оның жаңа тақырыпты ескі файлдарынан іздеуге деген қызығушылығы арта түседі.

Бірақ бұл нәтиже бермейді. Көшіруді кез келген үйренуші жасай алады. Бұл процесс талантты жай ғана мұрағаттағы ортаңқол деңгейге түсіреді. Нағыз копирайтер жетістікпен таласа білуі керек — ол әр жолы жаңа өніммен бетпе-бет келгенде, бұрынғы табысынан асып түсуге тиіс. Жарнамада да, ғылым мен өнердегідей, бірегейліктің шешімі тек оның өз ішінде жатыр.

Кітаптың осы бірінші бөлімінде бірнеше рет айтқанымыздай, копирайтердің негізгі міндеті — өз нарығын білу. Көп жағдайда ол нарық туралы сол нарықтың өзінен де көбірек білуі керек.

Копирайтер MR-ды екі жолмен қолдана алады. Біріншіден, ол копирайтер үшін ақпараттың орасан зор көзі бола алады. Нарықтың ең күшті қажеттіліктері мен тілектері — жасырын болуы мүмкін, сөзбен айтуға келмейтін немесе мүлдем белгісіз тілектер туралы ақпарат. Ол оған сол тілектердің күшін — олардың бағыты мен қарқынын — сондай-ақ олармен бірге жүретін және олардың көрінуін шектейтін тыйымдарды көрсетеді. Бұл оған өз нарығындағы бөлінулерді табуға, олардың айырмашылықтарын бағалауға және олардың әрқайсысы үшін нақты үндеулер жасауға көмектеседі. Сондай-ақ, бұл оған өзінің сөз қолданысына деген алғашқы реакцияларды жеткізеді — жарнамадағы күмәнді тұстарын тексеруге, екпінді ауыстыруға, тіпті мүлдем жаңа идеямен шығуға мүмкіндік береді.

Мұның бәрі жақсы. Бірақ мотивациялық зерттеу нәтижесі — бұл тақырып емес, тіпті жарнаманың негізгі тақырыбы да емес және ешқашан болмайды. Кез келген басқа факт сияқты, ол — бағыт. Біріншіден, ол уақытты босқа өткізбеу үшін қайда баруға болмайтынын айтады. Содан кейін ол сіздің шешіміңіздің жалпы аймағын көрсетеді.

Бірақ сол фактілерді идеяға айналдыру және сол идеяны мүмкін болатын ең күшті формада жеткізу әлі де кез келген басқа бастапқы нүкте сияқты шығармашылық талантты талап етеді. Идеяның қайнар көзі, ол қаншалықты терең болса да, тек бастамасы ғана. Копирайтер оны ары қарай дамытуы керек.

MR-дың копирайтер үшін жасайтын екінші үлкен қызметі — оның өз түйсіктерін тексеру, нарықпен ұзақ уақыт жұмыс істеу барысында туындаған сұрақтарға жауап беру.

Қарапайымдылық үшін біз жарнамалық стратегияны үздіксіз науқан ретінде емес, бір ғана жарнама жазу ретінде қарастырдық. Осылайша өзімізді шектей отырып, біз осындай науқанның әрбір кезеңін жеке және ерекше мәселе ретінде қарастыра алдық. Осылай істей отырып, біз серпіліс науқанның кез келген кезеңінде болуы мүмкін екенін және сол серпіліс әдістерін кейінгі бүкіл науқанның негізгі идеясын жасау үшін қолдануға болатынын атап өттік.

Алайда, шын мәнінде, копирайтер әдетте белгілі бір өніммен немесе белгілі бір нарық аймағында ұзақ уақыт жұмыс істейді. Осы уақыт ішінде ол осы тақырыпқа көптеген жарнамалар жазады. Және осы уақыт ішінде ол өз нарығымен өзіндік диалогқа түседі, онда ол нарыққа идеялар ұсынады, ал нарық оған сол идеяларға реакциясын қайтарады.

Осы ауқымды әңгіме барысында, егер ол сезімтал болса, копирайтер маңызды ақпараттың үздіксіз ағынын қабылдап отырады. Бұл ақпараттың кейбірі нақты трендтер мен қалаулар болады, олар бірден жаңа жарнамаларға айналуы мүмкін. Бірақ оның басым бөлігі теріс формада болады — сәтсіздіктер, кедергілер, оның жарнамаларына деген реакцияның шектеулері. Және бұл шектеулердің тек статистикалық өлшемдері ғана көрінеді — олардың себептері емес.

Копирайтер олардың неге болатынын білгісі келеді. Және "неге" деп сұрай отырып, ол мынадай сұрақтарды тудырады:

Бұлар — зерттеу сұрақтары. Олар психологиялық өлшемдермен жұмыс істейді. Копирайтер оларды анықтайды және оларды құрастыру, тексеру және жауап алу үшін өз MR мамандарына береді. Осылайша жаңа идея, жаңа тақырып және жаңа тақырыпша, бәлкім, тіпті жаңа науқан дүниеге келеді.

Мотивациялық зерттеудің ең маңызды жаңалықтарының бірі — өнімнің, дүкеннің немесе өнімдер тобының тұтынушы үшін айқын әрі толық "болмысы" (personality) болады. Бұл болмыстың көптеген қасиеттерді қамтитын күрделі сипаты бар. Мысалы, Cadillac жағдайында ол сападан, беделден, өнімділіктен, сыртқы келбеттен, жайлылықтан, қайта сату құнынан, жөндеусіз жұмыс істеуден және т. б. тұрады.

Бірақ — және бұл сіздің тақырыпшаңызды жазуда ескеретін маңызды жайт — осы қасиеттердің біреуі әрқашан осы болмысты қорытындылауда және білдіруде ең тиімді болады. Cadillac жағдайында бұл әрқашан сапа болды және бола береді. Бұл негізгі қасиет бірқатар тақырыпшаларда немесе тақырыпша суреттерінде көрсетіледі — мүмкін әртүрлілік беру үшін басқа бір-екі қасиетпен араластырылады, бірақ әрқашан сол басқа қасиеттерді осы бір үстем сапамен байланыстыру арқылы күшейтеді.

Осылайша, болмыс оқырманды баурап алу үшін қарапайымдатылады, символға айналдырылады және айқындалады. Содан кейін — оқырман жарнаманың негізгі мәтініне көшкенде — бұл болмыс өзінің барлық тартымдылығымен кеңейтіліп, зерттеледі — сендірудің үнемі кеңейетін пирамидасы, барлық қажетті ақпаратты жинайды — сол ақпаратты тілекпен қуаттайды — соңында сол тілекті қанағаттандыратын жалғыз көзге — сіздің өніміңізге әкеледі.

Біз бұл тұжырымдаманы 8-тарауда — Идентификация туралы бөлімде толығырақ қарастырамыз.

Көптеген копирайтерлер ешқандай "алдын алу" тақырыпшасы (өйткені ол болуы мүмкін және дәл қазір тұтынушыны мазалап тұрмаған мәселені қарастырады) ешқашан тиімді болмайды деп санайды. Олар бұл сәтсіздіктің себебі ретінде тұтынушының өзіне әлі әсер етпеген мәселемен өзін байланыстыра алмауын атайды.

Бұл шындық — бірақ тек оған жеке қатысты мәселелер үшін ғана. Ол мұндай мәселелерді өзінің жақындарының, достарының, әйелі мен балаларының, тіпті өз ұлтының басына түскенін елестетуге толық қабілетті. Сондықтан тіс жегінің алдын алатын тіс пастасы жарнамаларында тіс жегісі ата-анаға емес, балаларға бағытталғанда өте жақсы сатылды. Сондықтан өмірді сақтандыруды тұтынушының өлімін емес, егер оларды бағып-қағуға жеткілікті ақша қалмаса, әйелі мен балаларының басына түсетін қиындықтарды көрсету арқылы сатуға болады.

Қорытындылай келе: адам өзіне қатысты болашақ апаттарды елестетпейді, бірақ ол айналасындағы басқа адамдарға әсер ететін болашақ мәселелердің бейнесін елестетуге және содан сақтандыратын құралдарды сатып алуға толық қабілетті.

Осы кітап бойы біз нарықтағы әрбір бәсекелес сол нарыққа тұтастай жарнама жасауға тырысады деп есептедік. Мысалы, арықтауға арналған әрбір құрал салмақ тастағысы келетін барлық әйелдерге сатуға тырысады.

Бұл болжам кем дегенде екі тұрғыдан алғанда міндетті түрде шындыққа жанаса бермейді. Біріншіден, ол мұндай нарықты біртұтас деп есептейді (мысалы, барлық әйелдер салмақты бір себеппен тастағысы келеді). Әрине, олай емес. Нарықта кем дегенде екі үлкен кіші санат бар — сыртқы келбеті үшін арықтағысы келетіндер және денсаулығына байланысты арықтауы керек болғандар. Жалпы үндеу — САЛМАҚ ТАСТАҢЫЗ — екеуіне де тиімді болады. Бірақ, әрине, тетіктер әртүрлі болуы керек — біріншісінде жылдамдық пен жеңілдік, екіншісінде қауіпсіздік пен тұрақтылық.

Екіншіден, бюджеті шектеулі шағын компания нарықтың негізгі бөлігі үшін ірі бәсекелестермен жарысудан қашып, назарын сол нарықтың кішігірім сегментіне аударуы мүмкін. Бұл әдетте аймақтық деңгейде жасалады. Бірақ егер ол нарықтың географиясына емес, социологиясына негізделсе, одан да тиімді болуы мүмкін. Мысалы, арықтау құралы нарықтың үлкен "сыртқы келбет" сегментін тастап, "денсаулық" сегментіне нақтырақ үндеу жасауды ұйғаруы мүмкін. Үндеудің бұл саналы түрде шоғырлануы науқанның барлық аспектілерін өзгертеді: тақырыпшадан бастап, идентификация мәтіні, тетік пен негіздеме арқылы — медианы және тарату арналарын таңдауға дейін. (Денсаулық пен гериатриялық журналдар және дәріханалар емес, дәрігерлер арқылы тарату. )

Ақыр соңында, әрине, егер үндеу сәтті болып, бюджет өссе, жарнама беруші негізгі нарыққа шығуды ұйғаруы мүмкін. Егер ол осылай жасаса, бастапқы шектеулі науқанның сәттілігі үлкенірек нарыққа шығу үшін ерекшелік ретінде қолданылуы мүмкін. Мысалы, салмақты біржола тастауға мәжбүр болған әйелдердің бұл өнімге басқаларға қарағанда екі есе жиі сенгені туралы факт және т. б.

Сіз жаңа ғана аяқтаған осы кітаптың алғашқы бес тарауы аяқталуына бірнеше күн, апта немесе айлар кетуі мүмкін процесті сипаттайды.

Бұл процесс клиентіңіздің өнімі үшін нарықты мұқият талдаудан басталады — сол нарықтың кеңдігі мен тереңдігін өлшеуге тырысумен — сол нарықты тудыратын орасан зор эмоционалдық күштерді анықтаумен — сол күштерді бір бейне немесе тілек немесе қажеттілік тұрғысынан анықтаумен және шоғырландырумен — және сол күштерді бір сөзсіз шешімге — клиентіңіздің өніміне қарай бағыттаумен басталады.

Бұны істеу үшін бұл процестің екінші қадамы өнімнің өзін мұқият зерттеуді қамтиды — ол не және ол не істейді — сіз жеткізетін физикалық өнім және сіз сататын функционалдық өнім — оның барлық түрлі қанағаттандырулары мен өнімділіктері — тағы да бір бейнеге, бір идентификацияға, нарығыңыздағы ең үлкен эмоционалдық күшті оятатын бір шағымға шоғырландырылған.

Осы бірінші және екінші қадамдардың үйлесімі сізге жарнамаңыздың тақырыбын береді — нарықтың талап ететін тілегі және оның қанағаттануы . . . нарықтың сезінетін қажеттілігі және оның шешімі . . . нарықтың іздейтін идентификациясы және оның көрінісі.

Осы тақырыпты тапқаннан кейін сіз оны жеткізу процесін бастайсыз. Сіз нарықтың кемелдену деңгейін зерттейсіз. Адамдар сіздің өніміңіз және оның не істейтіні туралы қаншалықты білетінін — оларға ұқсас өнімдер туралы қаншалықты айтылғанын — және олардың екеуіне де қаншалықты мән беретінін анықтайсыз.

Осы талдаудан сіздің тақырыпшаңыздың "кіру нүктесі" — байланыс нүктесі — тұтынушыңыз тарапынан ең үлкен қызығушылық пен қабылдау нүктесі шығады. Ол кез келген жерде болуы мүмкін — өніміңіздің өзінде, оның бағасында, оның өнімділігінде, өніміңіз уәде ететін қанағаттануда, нарықтың өніміңізден талап ететін қажеттілігінде немесе тек нарықтың өзінде.

Бірақ ол қай жерде болса да, сіз осы жерден бастайсыз. Осы жерде ізденіс пен жоспарлау тоқтайды. Осы жерде сөздер басталады.

Тағы да айтамын, бұл процесс апталарға, тіпті айларға созылуы мүмкін. Және сол уақыттың соңында сіз бес немесе он сөз жазуыңыз мүмкін.

Осы бес немесе он сөз жарнамаңыздың құндылығының шамамен 90%-ын құрайды. Егер сіздікі дұрыс болса, олар жаңа индустрияны бастауы мүмкін. Егер қателессеңіз, олардан кейін жазған ештеңе жарнамаңызды құтқара алмайды. Копирайтинг — идея деңгейінде — "бәрі немесе ештеңе" мамандығы. Сіз өз идеяңызды бөлшектеп құрастырасыз . . . оны бес немесе он сөзге сыйғызасыз . . . содан кейін ол өз бетінше өмір сүреді немесе жойылады. Және одан кейінгінің бәрі онымен бірге өмір сүреді немесе жойылады. Міне, сондықтан біз бұл жоспарлау процесіне соншалықты көп уақыт бөлдік.

Және бұл — процесс. Сіз жай ғана идеяны немесе тақырыпшаны таппайсыз — сіз оны не құрастырасыз, не гүлдің күлтелері сияқты кезең-кезеңімен ашасыз. Сіз оны нарықтық зерттеулерден қазып аласыз . . . оны өнімнен сығып аласыз . . . оқисыз, тыңдайсыз, өзіңіз тәжірибе жасайсыз. Сіз көп жұмыс істейсіз. Сіз бұл өніммен және осы нарықпен соншалықты тығыз араласасыз, олар сіздің теріңізге сіңіп кетеді. Және — ең бастысы — шығармашылықтың осы негізгі ережесін естен шығармаңыз:

Осы өнімде және осы нарықта сіз іздеген нәрсе — оларды бірегей ететін жалғыз элемент. Сіз қалаған идея — сіз қалаған тақырыпша — сіз қалаған серпіліс — бәрі сол өнім мен сол нарықтың ішінде жатыр. Басқа еш жерде емес.

Және ешқандай сыртқы ереже — ешқандай сыртқы формула оларды сізге бермейді. Сіз бұрын-соңды болмаған өнім-нарық-уақыт қатынасына тап болдыңыз — бұл бірегей. Және сізге қажет шешім де дәл сондай бірегей.

Кітаптың осы бірінші бөлімі сізге дайын қалыптарды емес, "компастарды" беруге тырысты. Сөзбе-сөз көшіретін формулаларды немесе қатаң сақталатын ережелерді емес. Керісінше, ойлауыңызды дұрыс бағытқа бұратын бағыттаушыларды ұсынды. Нақтырақ және техникалық тұрғыдан алғанда, бұл бағыттаушылар екі топқа бөлінеді:

Біріншісі — аналитикалық процедуралар. Олардың мақсаты — күрделі мәселені бөліктерге бөлу . . . сол бөліктерді бір-бірлеп зерттеу . . . қайсысы ең маңызды екенін анықтау — және шешіміңізді сол жерден бастау.

Мұны істегеннен кейін, сіз өз шешіміңізді ең жоғарғы қуатына дейін жеткізе бастайсыз. Сіз мұны шектеуші факторларды алып тастау және идеяңызды күшейтетін барлық нәрсені қосу арқылы жасайсыз. Егер біз жарнама емес, әдебиет жазсақ, бұл екі процесс "тұжырымдама" және "орындау" деп аталар еді. Копирайтингте біз жарнамамыздың негізгі тақырыбын табамыз, содан кейін оны тақырыпшаға саламыз дейміз.

Және аяқтаған кезде сізде бес немесе он сөз болады. Егер олар дұрыс сөздер болса, олар өте құнды болады. Бірақ олар бәрібір тек бастамасы болады. Олар бір жолдың соңы және екінші жолдың басы. Олар — жарнамаңызға шақыру — өніміңіз үшін тұтынушыға созған қолыңыз. Ендігі сіздің міндетіңіз — осы таныстыруды екі жақ үшін де тиімді ету.

Кітаптың қалған бөлігінде біз жарнамаңыздың негізгі мәтінін жазу әдістерін талқылаймыз. Бұл әдістер бір мақсатқа бағытталған: сенімділік қалыптастыру — тек өніміңізге деген тілекті оятып қана қоймай, сол өнімнің тұтынушы қалаған нәрсені істейтініне деген сеніммен сол тілекті нығайту.

Енді біз жарнамаңыз сенімділік ұялатуы үшін оны құрастыру процесіне көшеміз.

Сіз енді тақырыпшаңызды құрастырдыңыз.

Енді сізде тұтынушыны тоқтатудың — оның санасындағы барлық әртүрлі әрекеттерді бір сәтте тоқтатудың — оның назарын, кем дегенде, бір сәтте бір ойға аударудың құралы бар. Бұл — тақырыпшаңыз орындау үшін жасалған міндет — өнімді сату, идентификациялау немесе тіпті өніміңіз қанағаттандыратын қажеттілік пен тілекті атап өту емес — тек қана тұтынушыңызды тоқтату және оны бірінші абзацты оқуға мәжбүр ету.

Сол сәттен бастап сату жұмысын негізгі мәтін атқарады. Ол мұны тұтынушының шындықты көруін өзгерту арқылы жасайды. Ол тұтынушы үшін жаңа әлем жасайды — бұл әлемде сіздің өніміңіз осы адамды тақырыпшаға жауап беруге мәжбүр еткен үстем тілектің орындалуы ретінде пайда болады.

Бұл әлемді жасау үшін сіздің мәтініңіз оның қазірдің өзінде бар ақыл-ой әлемінің бір немесе бірнеше өлшемдерін кеңейтуі немесе өзгертуі керек. Бұл — жарнамаңыздың қалған бөлігінің міндеті. Сіздің мәтініңіз...

Жарнама мәтіні осы өзгерісті жүзеге асыру үшін жеткілікті ұзын болуы керек, ал жарнаманың көлемі үш факторға байланысты болады:

Біріншіден, сол өнімге — және ол өнім клиент үшін жасай алатын барлық нәрсеге — деген оның құштарлығын ең жоғарғы деңгейге дейін көтеру үшін сізге қанша мәтін қажет.

Екіншіден, оның өзін сол өніммен жайлы сезінуі және оған мақтау ретінде қабылдауы үшін, сондай-ақ ол өнімді өзі үшін құрған және құрып жатқан өмірлік құрылымының бір бөлігі ретінде елестете алуы үшін сізге тағы қанша қосымша мәтін керек.

Және, соңында, айтқандарыңызға оны сендіру үшін — оның бойында бұрыннан бар алдын ала қалыптасқан теріс түсініктері мен сенімдерінің орнын толтыру үшін тағы қанша қосымша мәтін қажет.

Ал соңғы тарауда біз оларды оқырманды тақырыптан бастап, өнім арқылы нақты сатып алуға жетелейтін бейнелердің қарапайым, түзу және логикалық тізбегіне біріктіруге тырысамыз.

Ой мен сезімнің осы үш өлшемінен бастайық:

Бұл идентификацияға деген ұмтылыстар — нақты анықталған тұлға болуға, әлеуметтік мәртебеге ие болуға деген аңсаулар — әрине, материалдық, физикалық немесе сезімдік емес. Олар физикалық құштарлықтарды толықтырады және күшейтеді — оларға тағы бір өлшем қосады — әрбір сатып алуды екі есе пайдалы етеді. Осылайша, әйел арықтау үшін төмен калориялы тағам сатып алып қана қоймайды, сонымен бірге жарқыраған, тартымды, жас тұлға бейнесін қайтадан құрады. Сондай-ақ, ер адам көлікті тек қуаттылығы, жылдамдығы мен тасымалдау мүмкіндігі үшін ғана емес, сонымен бірге бұл сатып алу көршілеріне оның беделін, жетістігін және ақшасының көптігін көрсетуі үшін де сатып алады.

Оларды қалай атасаңыз да — мақсаттар, үміттер, армандар, амбициялар, қызғаныштар, сүйсінулер, қиялдар немесе нысандар — біздің өзіміз туралы бейнеміздің (self-image) бұл нәзік, символдық, ешқашан ашық айтылмайтын проекциялары сауданың орасан зор күштері болып табылады. Сіздің міндетіңіз — оларды тікелей өніміңіздің артына қою. Ол осы өнімнің қолданушысы болған кезде өзі қосылатын беделді және таңдаулы топтың мүшесі екенін сезінуі керек. Оған бүгінде сіздің өніміңіздің әлемінде өмір сүріп жатқан адамдарды көрсетіңіз.

Бұл идеялар үстірт немесе терең, негізді немесе жалған, толықтай логикалық немесе жай ғана бос қиял болуы мүмкін. Бірақ олармен дауласу жарнаманың міндеті емес. Және ешбір жарнама беруші оларды өзгерте алмайды. Жарнама — бұл білім беру (эдукация) емес; оның қоғам сияқты демеушісі жоқ және нәтиже шығару үшін білім беруге берілетіндей жылдар бойы уақыты да жоқ.

Жарнама, ғылым сияқты, шындықты болғанын қалағандай емес, барындай қабылдауы керек. Тек сонда ғана ол шындықты — оған қарсы шабуыл жасау арқылы емес, оның бейімділіктерін пайдалану және энергиясына бағыт беру арқылы өзгерте алады.

Сену — бұл процесс, жаңа фактілерді белгілі бір қалыптасқан ойлау және сенім үлгілеріне сәйкестендіру процесі. Адамдар белгілі бір тәсілдермен сенеді. Бұл сенімдер сіздің өнім туралы ақпаратыңыз өтуі тиіс немесе қабылданбайтын сүзгіні құрайды. Олардың қалыптасқан пайымдау үлгілері үйреншікті арналарды жасайды, сіздің жарнама мәтініңіз сол арналардың бойымен өзінің сенімін ұялатуы керек, әйтпесе ол сәтсіздікке ұшырайды.

Сіз осы сенімдерді негіз ретінде аласыз. Сіздің өніміңіз оның қалауларын қанағаттандыратынын, өніміңіздің жұмыс істейтінін, оның деңгейіндегі адамдар сіздің өніміңізге сенетінін және басқа ешбір өнім оның қажеттіліктерін дәл солай өтей алмайтынын дәлелдеу үшін өзіңіздің емес, оның логикасын пайдалана отырып, осы негізден жоғары қарай құрасыз.

Мұны істеу механизмдері 9 және 10-тарауларда көрсетілген.

Міне, осылар. Құштарлықтар. . . . Идентификациялар. . . . Сенімдер. Олардың әрқайсысы тең дәрежеде эмоция мен ойдан тұрады. Әлеуетті сатып алушыңыздың санасының үш өлшемі — сіз жұмыс істейтін шикізаттар.

Оларды зерттеу үшін біз олардың әрқайсысын бөлек қарастырамыз. Бірақ, жарнаманы жазу кезінде, әрине, сіз оларды жарнаманың басынан аяғына дейін қарапайым, еркін ой жолын жасау үшін бір-бірімен өресіз. Бұл әдіс — Араластыру және Нығайту (Blending and Reinforcement) — 14-тараудың тақырыбы болады.

Сауданы жасайтын, біздің қазіргі экономикамызды қозғалтатын күш — бұл құштарлық. Миллиондаған ерлер мен әйелдердің арасында таралған Жаппай Құштарлық. Сауда өнері, негізінен және ең алдымен, осы құштарлықты кеңейту болып табылады. Оны көбірек адамдар арасында көлденеңінен кеңейту. Оны өткірлеу және ұлғайту арқылы тігінен кеңейту — оны күмән, енжарлық және баға кедергілерін жеңіп, сатуға әкелетіндей деңгейге дейін көтеру.

Жарнама — бұл қағаз бетіндегі саудагерлік. Сондықтан, бәрінен бұрын, жарнама — бұл құштарлық әдебиеті. Бұл — қоғамның армандар энциклопедиясы . . . біздің жиырмасыншы ғасырдағы «Тілектер кітабы». Жарнама құштарлыққа форма мен мазмұн береді. Оны мақсатпен қамтамасыз етеді.

Бұл құштарлықтар бүгінде сіздің әлеуетті сатып алушыңыздың санасында бұлдыр күйінде болады. Олар әлі сөздерге немесе бейнелерге айналмаған, көмескі, екіұшты дақтар сияқты. Көп жағдайда бұл — мәжбүрлеусіз немесе бағытсыз жай ғана бұлыңғыр эмоциялар. Сондықтан олар өздерінің шынайы әлеуетті күшінің тек бір бөлігіне ғана ие.

Сіздің міндетіңіз — осы бұлыңғыр қалауларды нақты бейнелермен толтыру — клиентке олардың орындалуының барлық мүмкін жолдарын көрсету — оларға қол жеткізу үшін сіз ұсына алатын қанағаттану түрлерінің санымен олардың күшін еселеу.

Жарнама мәтінін жазушының (копирайтердің) ең бірінші қасиеттері — қиял мен құлшыныс. Сіз, сөзбе-сөз айтқанда, әлеуетті сатып алушының армандарының сценарийшісісіз. Сіз оның болашағының шежірешісісіз. Сіздің міндетіңіз — оған сіздің өніміңіз мүмкін ететін барлық ертеңгі күндерді ең ұсақ түйініне дейін көрсету.

Бұл — жарнаманың өзегі, оның негізгі функциясы. Қалыптаспаған құштарлықты алып, оны бірінен соң бірі жарқын орындалу көріністеріне айналдыру. Сол құштарлықтың негізгі қозғаушы күшіне бірінен соң бірі нақты қанағаттану сезімін қосу. Әлеуетті сатып алушының өзіне не алып жатқанын, нені артта қалдырып жатқанын және нені жіберіп алуы мүмкін екенін толық түсінгеніне көз жеткізу.

Сіз бейнелерді неғұрлым анық сала білсеңіз және олардың қаншалықты көп санын заңды түрде ұсына алсаңыз, сатып алушы сіздің өніміңізді соғұрлым көбірек талап етеді, ал бағаңыз соғұрлым маңызды емес болып көрінеді.

Осы Интенсификация процесіне қанша орын бөлуге болады? Бұл екі факторға байланысты — бүкіл жарнама үшін сізге бөлінген орын мөлшері және қайталау немесе жалықтыру сезімін тудырмай, бейнелеріңізді қанша тәсілмен ұсына алатыныңыз.

Ең алдымен, әртүрлі медиа құралдары әртүрлі тәсілдерді талап етеді. Мысалы, каталогтар, газеттер мен журналдардағы шағын жарнамалар, радио және теледидар бейнелеріңізді салу үшін берілетін сөздер санын қатаң шектейді. Хабарламаңызды олардың құрылымына сыйғызу үшін сіз екі әдістің бірін немесе екеуін де қолдануыңыз керек. Біріншісі — компрессия (сығу) — проекциялар мен бейнелерді бірнеше түйінді сөздерге айналдыру. Екіншісі — науқан (кампания) — осы түйінді сөздерді бүкіл жарнамалар сериясы бойында әр түрлі әшекейлер мен ерекшеліктермен бірге қайталап отыру.

Мұның қалай жасалатынын біз осы тараудың соңында егжей-тегжейлі көреміз.

Не істесеңіз де, әлеуетті сатып алушы өзімен бірге сіздің жарнамаңыздан тек бір негізгі идеяны, бір басым бейнені ғана алып кетеді. Бірақ сол идеяны ұсынудың әрбір қосымша жаңа және әртүрлі тәсілі оны клиенттің санасында анық әрі шынайы ете түседі және көбірек эмоционалдық салмақ жинайды.

Осылайша, мәселе перспективаға, жаңа көзқарастарға, жаңа және әртүрлі детальдарға келіп тіреледі. Өз қиялыңызда өніміңізді жан-жағынан айналып өтіп, оны клиенттің өміріне енетін әрбір қырынан ұсыну керек.

Сіз екі қарама-қарсы күшке қарсы жұмыс істейсіз. Біріншісі, тақырыбыңыздағы сияқты, басқа жарнамалардағы ұқсас өнімдер туралы клиентке ұсынылған материалдардың мөлшері. Негізгі мәтінде де, тақырыптағыдай, нарықтың дайындық (софистикация) кезеңдерімен санасу керек. Егер клиент бұрын дәл осындай тіркестерді оқыған болса, оны қай жерде кездестірсе де, ол жалығады.

Екінші кедергі — сіздің жеке жарнамаңыздың сөз саптауы. Негізгі орындалуды белгілі бір тәсілмен ұсынғаннан кейін, екінші сипаттамада көзқарасыңызды өзгертуіңіз керек, әйтпесе оны қайталап ұсынбаңыз. Керісінше жағдайда оқырманды жарнаманың ортасында жоғалтып аласыз.

Сіз қайталай алмайсыз, бірақ нығайта аласыз. Негізгі уәде клиентке әр жолы жаңа жағдайда берілген сайын, ол алдыңғы сипаттамаларды нығайтады және клиентті қатысуға соғұрлым жігерлендіреді.

Әлеуетті сатып алушының басым құштарлығын қанағаттандырудың жаңа және әртүрлі тізбегін ұсыну — біздің бірінші сендіру механизміміз — Интенсификация деп аталады. Ол көптеген формаларға ие және болашақта тағы да көбі ойлап табылатыны анық. Біз мұнда нақты жарнамалық мәселелерді шешу үшін олардың қалай өңделгенін көрсету үшін толық мәтіндік мысалдарды келтіреміз.

Міне, Интенсификацияның осы әдістері:

Немесе, тағы бір мысал ретінде, Інжілдің түрлі-түсті слайдтарын көрсететін Рождестволық фонарь-проектордың нәтижелерін сипаттау:

Немесе, тағы бір мысал ретінде, алып ұшатын пластикалық реактивті модель ұшақтың сыртқы түрін сипаттау:

<span data-term="true">Breakthrough Copy</span> (нарықта серпіліс тудыратын, жоғары тиімді жарнама мәтіні) жасаудың алғашқы әдісі — қарқындату.

Ойлап көріңізші! Осы таңғажайып, тірідей әрекет ететін жемді қуаттандыру үшін сізге тек мынаны істеу керек. Отын камерасын жай ғана ашыңыз — мүлдем зиянсыз отынды құйыңыз — және отын камерасын қайтадан жабыңыз! ... Осы қуатты жемді тұщы немесе тұзды суға жай ғана лақтырыңыз немесе түсіріңіз — және өміріңіздегі ең қызықты балық аулауға дайын болыңыз!

Шамамен бір минут бойы жем су бетінде тыныш қалқиды. Бірақ кейін су ішіндегі отын зарядына жеткенде — жем бір сәт дірілдеп — содан кейін кенеттен «жан біткендей» атылып шығады!

Оның айналасындағы ауа өліп бара жатқан араның ызыңына толады! Сол сәтте жемнің тұмсығы төмен қарап, ол өзінің алғашқы төмендеуін бастайды! Жаралы шабақ сияқты баяу әрі селкілдей отырып, ол шуылдап, ызыңдап төмен қарай жүзеді — әр он бес секунд сайын тоғыз футтай жерді жүріп өтеді! Егер ешқандай балық оны қағып алмаса, ол автоматты түрде төмендеуін тоқтатады — баяу тұмсығын көтеріп — қайтадан су бетіне қарай өзіне тартатын өрмелеуін бастайды!

Тағы да! Және тағы да! Шаршамай — сағат сайын — сіздің қармақ лақтыру қашықтығыңызды ұзарта түседі! Астыңыздағы судың әрбір футын тынымсыз шарлайды — тіпті қармақ бауы бос болса да — қайығыңыз байлаулы тұрса да — тіпті сіз айлақта жатып, терең ұйқыда болсаңыз да! ...

Өзінің жүзуімен және ызыңымен айналаңыздағы балықтарды сондай елірмеге түсіреді, олар қармақты қолыңыздан жұлып ала жаздайды — олардың ілмекке ауыз салуға асыққаны сондай! ...

Алғашқы сәттен бастап сіз сол қозғалтқыштың айырмашылығын көріп, сезінесіз! ... Тұрақ тежегішін босатқанда, көлігіңіз тұрақ орнынан сырғып шығады — газ педальына аяғыңыз әрең тиіп, көше бойымен жүре жөнеледі. Әр 30 немесе 40 секунд сайын сіз көлікке қосымша газ бересіз — оның алға ұмтылғанын сезесіз — аяғыңыздың астында сайрап тұрған жаңа қуатты тексересіз!

Біз сізден бағдаршамда жанындағы, шамамен өзіңіздікімен бірдей шыққан жылы және маркалы басқа көліктің жанына тоқтауыңызды сұраймыз! Бағдаршамның қызылдан жасылға ауысуын күтіңіз. Басқа көліктің бірінші бастауына жол беріңіз. Басқа көлік көшенің ортасына жеткенше күтіңіз. Содан кейін газ педальын еденге дейін басыңыз!

Анау көлік көшені әлі кесіп өтпей жатып, сіз оны қуып жетесіз. Бір қысқа секунд ішінде сіз және анау көлік дөңгелек доғасымен теңесіп жарысасыз. Содан кейін сіз одан озып кетесіз... сіз оны бір тоқсан артта қалдырасыз... артқы көрініс айнасына қарап, басқа жүргізушінің бетіндегі аң-таң болған таңғалысты көресіз! ...

Енді, егер сізде автоматты беріліс қорабы болса — көлікті қозғалысқа қойып, қозғалтқышты бос жүрісте қалдырыңыз. Егер көлігіңіз бұрынғы білтелермен бір орнында тұрса, енді ол сағатына 4-тен 6 мильге дейінгі жылдамдықпен алға жылжиды; бұл дегеніміз, қозғалтқыштың жай ғана айналып тұруын қамтамасыз еткен газ мөлшері енді сізді ешқандай шығынсыз 6 мильге дейін жеткізеді.

Егер сізде тахометрі бар жарыс немесе спорттық көлік немесе қайық болса, сіздің RPM көрсеткішіңіз бос жүрісте 200-ге дейін, ал жоғары жылдамдықта 300-ге дейін артады.

Егер сізде механикалық беріліс қорабы болса, төменгі берілісте қозғалтқыш бос жүрісте тұрғанда, көлігіңіз сағатына 4-тен 6 мильге дейін жылдамырақ қозғалады. Басқаша айтқанда, не айдасаңыз да, бұл сіздің ұзаққа, жылдамырақ және арзанырақ жүре алатыныңыздың бұлжытпас дәлелі...

Қалай болғанда да, сіз сол тізімге бірнеше сәт тағы бір көз жүгіртесіз. Сіз осы фактілердің әрқайсысына қарапайым ақыл-ой айласын қолданасыз — бұл фактіні жадыңызға тұрақты және автоматты түрде енгізеді! Содан кейін сіз сол тізімді алып тастайсыз...

Ал келесі күні таңертең сіз достарыңыз бен отбасыңызды таңғалдырасыз! Жұмысқа барғанда, сіз сол тапсырыстардың әрқайсысын — автоматты түрде — жазба кітапшаңызға қарамай-ақ орындайсыз! ... Иә! Және сіз өз желіңіздегі әрбір өнімді — басынан аяғына дейін және керісінше — жаттаған ретімен айтып беріп, достарыңызды таңғалдырасыз! Сіз әрбір кездесуді уақытында өткізесіз — өйткені бір кездесу екіншісінен кейін автоматты түрде ойыңызға келеді — дәл сізге қажет сәтте — тура бір ақыл-ой батырмасын басқандай!

Осының бәрі — небәрі бір кеште! ...

Бірақ бұл тек бастамасы ғана! Бір-екі қысқа апта ішінде — сіз өсімдікке қолыңызды тигізбесеңіз де — бұл таңғажайып түйіршік автоматты түрде өз жұмысының екінші кезеңін бастайды! Ол автоматты түрде өсімдіктеріңіздің әрбір жасушасына енетін — сол жасушаларды денсаулықпен, күшпен және төзімділікпен толтыратын екінші ғажайып қоректік затты жібереді... Үлкен, биік сабақтар әскери дәлдікпен тік тұрады! Алып бүршіктер қуат пен өміршеңдікке толып, ісіне бастайды! Тіпті сіз үмітіңізді үзген ескі бұталар мен ағаштар да — түзеліп, семіріп, сіз қайта көремін деп үміттенбеген жас жасыл өркендерін шығара бастайды!

Содан кейін, ең керемет бөлігі! Осы қиял-ғажайып әдемі өсімдіктер өздерінің толық, салтанатты биіктігі мен күшіне жеткенде — дәл сол сәтте бұл кішкентай ағылшын түйіршіктері автоматты түрде үшінші ғажайып ингредиентті бөліп шығарады! ...

Бұл дәрігерлерде жауап кішкентай сұр таблетка және ақылға қонымды жоспар түрінде болды...

Олар ондаған емделушіге осы керемет жоспарды өз үйлерінде, осы дәрігерлердің бақылауымен сынап көруді тапсырды. Бұл ерлер мен әйелдер өздері жақсы көретін тағамдардан бас тартқан жоқ — олар жай ғана және табиғи түрде оларды азайтты!

Оларға ешқандай аштық диеталары берілген жоқ... олар әр жағдайда өздерін жылдар бойы сезінбегендей жігерлі, қуатты, жас әрі өміршең сезінгендерін хабарлады!

Содан кейін күннен-күнге, олар бұрын-соңды білмегеннен де жылдамырақ, оңайырақ және қауіпсіз түрде олардың денесіндегі ұсқынсыз артық май еріп кетті! Олар күніне үш мезгіл дәмді тамақ ішіп жүріп, аптасына бес фунтқа дейін салмақ тастады! Олар ауыз суыратын стейктерді, қалың шырынды қуырылған сиыр етін, картопты, май мен нанды жеп жүріп — белдерінен, жамбастарынан, бөкселерінен дюйм артынан дюйм жоғалтты. Олар жылдар бұрын тастаған киімдерін шкафтар мен шатырлардан шығара бастады. Ерлер де, әйелдер де — олар иектері мен беттерінде мәңгілікке жоғалттық деп ойлаған жаңа жас көріністі байқай бастады.

Жоспар аяқталғанда... бұл ерлер мен әйелдер 17, 25, тіпті 34 фунтқа дейін салмақ жоғалтты... олар өздерінің салмақ сағатын 5, 10, тіпті 15 жылға артқа шегерді... Және олардың сымбатты, арық мүсіндері енді ғана басталып жатқан еді...

Бұл сарапшылардың бетіндегі таңғалысты елестетіп көріңізші: тек алғашқы айдың өзінде Nearly Wild барлық басқа раушандардың жиынтық орташа көрсеткішінен 15 есе көп гүл шығарды; шілде айында ол күніне орташа есеппен 50 жаңа раушан шығарды, бұл екінші орындағы раушаннан 7 есе көп! Тамыз айында ол өзінің ең жақын бәсекелесінен 21 есе көп раушан шығарды; содан кейін жалғастыра берді...

Осы сынақтың нәтижелерін көрген әйгілі раушан сарапшысының: «Бұл бір бұтаның өзінде 20 өсімдіктен тұратын толық раушан бақшасы болғанмен бірдей екен! » деп айқайлағанына таңғалуға бола ма? Немесе басқа бір раушан сарапшысының сенбестікпен басын шайқап: «Егер біз осы гүлдеу көрсеткіштерін халыққа жарияласақ, олар ешқашан сенбейтін еді. Ал егер олар сенсе, біз алдағы 25 жылда сұранысты қанағаттандыру үшін Nearly Wild өсімдіктерін жеткілікті мөлшерде өндіре алмас едік! » деп мәлімдегеніне ше?

Ойлап көріңізші! Ластанған майдың, ластанған қозғалтқыштың, ластанған ауаның орнына сіз қозғалтқышыңызға құйылатын тұрақты қосымша бензин ағынын аласыз, тура көлігіңізге тегін, екінші бензин багі қосылғандай!

Сіз бұл «дейін және кейін» көрінісін бірнеше формада ұсына аласыз. Сіз оны баяндау немесе пікірлер арқылы жасай аласыз. Сіз оны өнімді келекелеу тәсілін қолдану арқылы жасай аласыз. Немесе жай ғана ескі өнімнің немесе мәселенің барлық егжей-тегжейлі кемшіліктерімен тікелей сипаттамасын беріп, содан кейін оның соңынан тармақ-тармақ бойынша толық параллель стильде жаңа шешіміңіздің ұқсас сипаттамасын бере аласыз. Мынау мысал ретінде от алдыру білтелерінің жаңа түрін сататын жарнамадан алынған үзінді:

бұл — ЛАС! Бұл шамның оталдыру нүктесі — көлігіңіздегі ең маңызды жалғыз нүкте — ҚАРА, ЛАС КҮЙЕМЕН тұншығып, бітеліп, былғанады! Қозғалтқыш әр оталған сайын, бұл күйе көлігіңізден 20-ға жуық өмірлік маңызы бар ат күшін ұрлайды!

Тиісті ұшқынның жартысын да бере алмайды! Газды ысырап етеді — газ педальын басқан сайын ақшаңызды далаға шашады!

Иә! Көлігіңіз үшін 2000 — 3000 — 4000 доллар төлейсіз. Ал небәрі 99 центтік бір бөлшек сізді сол көліктің шынайы қуаты мен рақатынан айырады.

Енді жаңа шамға қараңыз — мен сізге бүгін төлеп жүрген бағаңызбен жіберетін революциялық Power Flash шамына.

Бұл шамда тек БІР ғана оталдыру нүктесі емес, жүздеген потенциалды оталдыру нүктелері бар! Ол сол ЖОЙҚЫН КҮЙЕНІ нақты ЖОЯДЫ — оны жағып жібереді — сыртқа шығарады — ӘРБІР ТАКТІДЕ ӨЗІН ЖАРҚЫРАҒАН ТАЗА КҮЙДЕ САҚТАЙДЫ! Көлігіңіз жап-жаңа болған кездегі толық, лапылдаған ат күші 30 000 мильден кейін де сол күйінде қалады.

Бірақ бұл тек бастамасы ғана! Бұл шам сізге кез келген жүргізу жағдайында қажетті толық оталдыру қуатын береді — қаладағы тоқтап-жүру режимі үшін сенімді қуат, тас жол үшін күш жұмсамайтын ат күші, жоғары жылдамдықтар үшін резервтік қуат. . . .

Және бұл әлі де бастамасы ғана! Ең бастысы, бұл — бұрын-соңды жасалған ең берік, ең мықты және ең ұзақ қызмет ететін шамдардың бірі. Сіз оны балғамен бетон қабырғаға соқсаңыз да, майыстыра алмайсыз — бұл таңғажайып шам 30 000 мильден кейін де таза әрі қатты оталады! Иә! Бұл фантастикалық шамдар сізге сондай тұрақты, ұзақ мерзімді қызмет көрсететіндіктен, біз сіз естіген ең таңғажайып кепілдіктердің бірін ұсына аламыз. . . .

Небәрі 30 секундтық жұмыспен сіз сол көліктің қозғалтқышын сондайлықты нығайтасыз, нәтижесінде сатып алған әрбір галлоннан 2-ден 5 мильге дейін артық жүретін боласыз. . .

Небәрі 30 секундтық жұмыспен сіз сол қозғалтқышты сондай мұқият майлайсыз, нәтижесінде май деңгейіне қарамастан 5 000 мильге дейін жүре аласыз. . .

Және небәрі 30 секундтық жұмыспен сіз сол қозғалтқышты сондайлықты қорғайсыз, оның қуаты мен өміріне төрт жылға дейін уақыт қосасыз! ... Сіз әрқайсысы 75 доллар тұратын поршень мен сақина жұмыстарын бірнеше жылға кейінге шегересіз!

Елестетіп көріңізші, ол сіздің жаныңызда мәңгі тұрғандай. Әр жолы сөзді дұрыс айтпағанда немесе қате жазғанда, әр жолы грамматикалық ережені бұзғанда, әр жолы өз ойыңызды білдіру үшін қате сөз қолданғанда, оның сізге: «Бұл қате, былай болуы керек» деп сыбырлағанын естисіз. Қысқа уақыт ішінде сіз сөйлеу мен жазуда дұрыс формалар мен сөздерді дағдылы түрде қолданатын боласыз.

Егер сіз бір қатені қайта-қайта жібере берсеңіз, ол әр жолы шыдамдылықпен сізге не нәрсе дұрыс екенін айтып отырады. Ол сіздің қасыңызда мәңгілік тәлімгер секілді болады — сізге күлмейтін, керісінше сізді қолдап, көмектесетін тәлімгер. Бұл «100% өзін-өзі түзететін құрылғы» дәл осы нәрсені жасайды. Бұл — Коди мырзаның сіз қате жіберген кезде сөйлеуге дайын тұрған үнсіз дауысы. Ол сіздің қателеріңізді тауып, соларға назар аударады. Сізге өзіңіз білетін нәрсені оқудың қажеті жоқ. Жаттайтын ережелер жоқ. . . .

Бірақ егер қосымша перспектива проспектіңіздің сіздің уәделеріңізге деген қызығушылығын жаңарту үшін жеткілікті дәрежеде ерекше немесе драмалық болмаса, оны қалдырып кетіңіз. Көбінесе бұл сіздің сезімталдығыңыз бен бірегейлігіңізге байланысты. Сезімталдық түйсік пен тәжірибеден келеді; ал бірегейлік көбінесе қажырлы еңбектің нәтижесі болып табылады. Осы екеуінің арасындағы тепе-теңдікті — нығайтудың жай ғана қайталауға айналатын критикалық сәтін — өлшеудің ең жақсы жолы: жарнамаңызды жазып болған соң, бірнеше күннен кейін қайта оқу.

Дегенмен, әрдайым дерлік қолданылатын және осы жерде атап өту керек екі дәстүрлі қорытындылау әдісі бар.

Каталогтың екі түрі бар. Біріншісі тілекті көлденеңінен кеңейтеді (қолдану аясы немесе проспектілер тобын көбейтеді). Екіншісі тілекті тігінен кеңейтеді (сол тілекті тереңдету немесе күшейту арқылы).

Міне, каталогтың бірінші түріне мысал — үй иесіне сатылуы мүмкін дәнекерлеу шамы жинағының барлық қолдану аясын тізіп көрсету:

Енді — осы көп мақсатты каталог тізімі арқылы — сізде соңғы сәтте сақтануға мүмкіндік бар. Енді сіз кітаптағы барлық мүмкін болатын артықшылықтарды, пайда мен қолдану аяларын «шотганмен» атқылайсыз. Бұған дейін сіз бір тілекті ондаған түрлі жағдайда қанағаттандыруды суреттеу арқылы оны күшейтіп келдіңіз.

Енді сіз басқа сипаттағы әсерді қалыптастырып жатырсыз — санның, ауқымның, шексіз мүмкіндіктердің әсері. Бұл олардың кез келгені немесе бәрінің үйлесімі сатуды аяқтауға қажетті соңғы серпін береді деген үмітпен жасалады.

Бұл каталог техникасы пошта арқылы кітап сатуда пайда болды және осы салада ең кең қолданысқа ие. Келесі мысал — жоғарыда біз келтірген жад туралы кітап жарнамасының жалғасы:

Бірақ бұл әлі де бастамасы ғана! Бұл кітап сізге естіген және оқыған нәрсені нақты есте сақтауды үйретеді! ... Ол сізге сөз сөйлеуді немесе сату презентациясын бірнеше минутта жаттауды үйретеді! Ол сізге кешкісін демалғанда ойналған әрбір картаны есте сақтауды үйретеді! ... Ол сізге ақыл-ойыңыздың тереңдігі мен қуатын қалай арттыру керектігін көрсетеді! Сөздік қорыңызды қалай екі есе арттыру керек — жаңа сөздерді жадыңызға сіңірудің ондаған жолын үйреніңіз — олардың мағынасын сөздіктен іздемей-ақ біліңіз — ұлы жазушылардың тұтас тіркестерін, сөйлемдері мен абзацтарын қайталаңыз! Сіз шетел тілін бірнеше аптада үйрене аласыз — бұл жүйесіз үйренгеннен кем дегенде үш-төрт есе жылдам әрі оңай! Сіз қалжыңды, оқиғаны немесе анекдотты бір-ақ рет естіп, оны дәл сол күлкілі күйінде қайталап бере аласыз!

Иә! Және ең бастысы, бұл кітап сізге ақыл-ойыңызды кәсіби түрде қалай ұйымдастыруды көрсетеді — істеу керек нәрсені екі есе аз уақытта бітіресіз! Сіз күндерді, мекенжайларды, кездесулерді автоматты түрде есте сақтайсыз! Сіз ақыл-ойыңыздың «архивінде» ондаған телефон нөмірін сақтайтын боласыз! . . . Маған осы кітапты жіберуге рұқсат етіңіз, мен бұл фактілерді сізге бір кеште-ақ дәлелдеймін, әйтпесе бұл сізге бір тиын да тұрмайды! . . .

Немесе, кепілдікті қорытындылау құралы ретінде пайдаланудың толық әсерін көрсететін бұдан да жақсы мысал — өсімдік қорегі жарнамасынан алынған кепілдік үзіндісі:

Жарнамаңыздың басында да, соңында да — Интенсификация (Күшейту) — өніміңіз арқылы тілектің қанағаттандырылуының үнемі жаңа бейнелерін ұсыну арқылы сол тілекті нығайту. Бұл — Сендіру Процестерінің алғашқысы.

Осы тараудың басында айтылғандай, біз Интенсификация механизмін көрсету үшін негізінен пошта арқылы тапсырыс беру мысалдарын қолдандық. Біз мұны екі себеппен жасадық. Біріншіден, пошта арқылы тапсырыс беру әдетте ұзақ мәтін мен гиперболаларды (асыра сілтеу) қолданады; дәл осы ұзақ мәтіндер мен жоғары дәрежелі сөздердің шектен шығуы арқылы біз бұл техникалардың қалай жұмыс істейтінін анық көре аламыз.

Екіншіден, біз бұл мысалдар үшін пошта арқылы тапсырыс беруді таңдадық, өйткені мұндай жарнама өнім туралы айтқысы келгеннің бәрін бір ғана жарнамада айтады. Пошта арқылы тапсырыс беруде ортақ тақырыпқа негізделген, бірінен соң бірі шығатын «науқандар» болмайды. Ол мұндай науқанды бір жарнамаға сыйғызады. Ол осы бір жарнамада (ол көбінесе әрқайсысы дайын формаға қандай да бір элемент қосатын бірқатар алдын ала жарнамалардан құрастырылады) айта алатынның бәрін, ойына келгеннің бәрін айтады. Содан кейін, ол сәтті болып шыққанда, ол тіпті типографиясына дейін өзгеріссіз қалады және өзінің потенциалы таусылғанша жариялана береді.

Осылайша, пошта арқылы тапсырыс беру жарнамасы әдетте бір жарнамада ең көп Күшейту құралдарын қамтиды; және осы жарнамаларды зерттей отырып, біз олардың бір-біріне қалай қарсы тұратынын, бірін-бірі толықтыратынын, нығайтатынын және абзац үстіне абзац қосылған сайын жалпы әсерді қалай күшейтетінін көре аламыз.

Бірақ ұлттық жарнамада ережелер өзгереді. Пошта арқылы тапсырыс беру — орташа өмір сүру мерзімі екі жылдан аспайтын жаңа өнімдердің тізбегі болса, ұлттық жарнама өмір сүру ұзақтығы әлдеқайда жоғары, кейде жарнаманың өзімен бірдей өмір сүретін өнімдерге арналады. Және...

Пошта арқылы тапсырыс беру жарнамасы бір рет жарияланып, содан кейін үш-алты ай бойы қайталанбаса, ұлттық жарнама өнім бейнесін үнемі жұртшылықтың назарында ұстауы керек, сондықтан әлдеқайда жиі шығып тұруы тиіс.

Сіз өзіңіздің негізгі бейнеңізді таптыңыз деп есептесек, енді сіздің шығармашылық мәселеңіз екі жақты болады. Біріншіден, сол бейнені бір ғана мәлімдемеге немесе суретке сыйғызу керек, ол соншалықты қуатты болуы тиіс, тіпті алғаш рет қолданылғанда-ақ өнімді сата алатындай және нарықтың жүрегіне соншалықты жақын болуы керек, ол қайта-қайта қолданылса да өнімді сатуды жалғастыра береді.

Науқан дамыған сайын бұл негізгі бейне немесе идея тақырып ретінде қала алмайтынын түсіну маңызды. Бір аудиторияға бір негізгі тақырыпты (немесе басты суретті) қайта-қайта ұсыну науқанды тез арада оқылмайтын етеді.

Бұл бізді екінші шығармашылық мәселеге әкеледі. Орталық бейненің бірқатар нұсқаларын немесе перспективаларын ұсыну қажет — олардың әрқайсысы сіздің негізгі идеяңыздан туындауы керек, бірақ әрқайсысы басқаларынан соншалықты ерекше болуы тиіс, олар сатып алушыны мәтінді соңына дейін оқуға итермелейді және сол негізгі идеяны қайтадан жаңа болып көрінетіндей балғын етеді.

Осылайша, сізде <span data-term="true">Орталық Науқан Идеясы</span> (бүкіл жарнама сериясының негізі болатын басты ой) және оның жаңа кейіптегі үздіксіз қайталануы болады.

Науқанды құрудың бұл негізгі әдісін қолданудың жарнамалық стильдер сияқты көптеген әртүрлі жолдары бар. Олар ең айқын және ашық түрінен бастап, ең нәзік түріне дейін ауытқиды. Мысалдардың қысқаша шолуын ең жоғарғыдан бастасақ, 1950-ші жылдардың соңындағы Colgate-тің керемет тиімді науқанын қарастырайық. Мұнда орталық идея әр жарнама кезінде ашық айтылып, дәл қайталанды:

Нұсқалар бірқатар кіріспе ұқсастықтардан тұрды. Теледидарды ең айқын мысал ретінде алсақ, көрінбейтін қалқан дикторды бейсбол, футбол доптарынан және т. б. қорғап тұрғаны көрсетілді — олар қалқанға тиіп, жай ғана секіріп кететін. Жарнама роликтерінің сөздері рәсімге айналғандай еді. Бастапқы демонстрация аяқталғаннан кейін, келесі сөйлемдерде ешқандай өзгеріс болған жоқ:

Мұндағы нұсқалар жарнаманың алғашқы он секундындағы бастапқы демонстрациямен шектеледі. Олар көрерменді таңғалдыруға арналған (доп теледидар ішінен тікелей оған қарай лақтырылады) және бұл эмоционалды реакция жарнаманың қатаң қайталанатын қалған бөлігін нығайтуға көмектеседі. Осылайша, сізде нақты сату хабарламасына ұштасқан жылдам әрі таңғалдыратын эмоционалды қатысу болады.

Дәл сондай қуатты әдіс — жарнамалар сериясы бойында нақты вербалды бейнені қайталау, сонымен бірге үнемі өзгеріп отыратын негізгі иллюстрациялар спектрі арқылы эмоционалды тартымдылықты түрлендіру және жаңарту. Осылайша, негізгі бейне өзгеріссіз қалады — сабақтастық сақталады — бірақ тым таныс болу немесе жалығу сезімі туындамайды. Бұл әдісті «Ереже және Мысал» деп атауға болады. Оның жақында қолданылған ең тиімді екі мысалы шаш сәндеу саласында болды. Біріншісі Toni компаниясымен, мұнда дәл қайталанатын вербалды бейне мынадай болды:

Бұл өзгермейтін тақырыптың үстінде сүйкімді қыздардың үнемі өзгеріп отыратын легі болды — әрбір жаңа сурет сұрақты қайтадан жаңа етіп көрсетіп, жауапты табу үшін сурет пен мәтін арасындағы зерттеуді талап етті.

Дәл осы әдісті бірнеше жылдан кейін Clairol компаниясы шаш бояуын сату үшін қолданды. Мұнда «Ереже» дәл қайталанатын тақырыпта көрсетілді:

Мұнда да бұл тақырып тартымды жас әйелдердің күнделікті, бірақ әдеміленген іс-әрекеттерімен, өмірден ләззат алып жүрген сәттерімен бейнеленген негізгі иллюстрациялар сериясы арқылы жандандырылды. Мұнда да «Мысалдар» ережені дәлелдеп қана қоймай, оны жаңартып отырды.

Дегенмен, басқа жағынан алғанда, негізгі бейне жарнамалардың өзінде көрінбеуі мүмкін, бірақ жай ғана тұтас науқанның негізгі тақырыбы болуы мүмкін. Мұнда сабақтастық дәл қайталанатын ұран немесе мәлімдемемен емес, бір ғана, қатаң сақталатын фокустық нүктемен сақталады. Бұл фокустық нүкте өнімнің басты тартымдылығы болуы мүмкін — мысалы, Cadillac сапасы, ол әрбір Cadillac жарнамасында фондық фотосуреттерде, типографияда, мәтін стилінде, автомобильмен бірге көріну үшін таңдалған сән мен зергерлік бұйымдарда және оларға берілген несиелік желілерде — тіпті науқан газеттерге ауысқанда қолданылатын жоғары стильдендірілген қаламмен салынған суреттерде де бейнеленеді.

Немесе, егер ол лайықты болса, фокустық нүкте жай ғана өнімнің өзі болуы мүмкін. Мұндай науқанда әрбір келесі жарнама өнім туралы тағы бір фактіні ашады. Әрқайсысы мүлдем басқаша; бірде-бір сөйлем немесе ұран екі рет қайталанбайды. Мұнда нұсқалар жарнамалардың бүкіл вербалды мазмұнын құрайды. Бірақ олардың тақырыбы мен иллюстрациялары әрқашан бірдей — өнімнің өзі.

Бұл әдістің ең жақсы мысалы, бәлкім, Volkswagen-нің керемет журнал науқаны шығар. Мұнда жарнамалар қатаң қарапайымдылыққа дейін азайтылған. Ешқандай фондық сәйкестендіру жоқ. Өнімнің әртүрлі перспективалары мүлдем жалаңаш фонда мүмкіндігінше жақыннан көрсетілген («Кішігірім ойла» жарнамасынан басқа).

Басқа визуалды элементтерді қоспағанда, автомобильдің өзіне осындай қатаң фокус жасау арқылы мәтіндік хабарламалар сериясы автомобильдің өнімділігі, пайдалылығы, үнемділігі, беріктігі, қызмет көрсету нысандары және т. б. барлық қырларын толық зерттеуді ұсынады. Кез келген бір жарнама потенциалды сатып алушыны қызықтыруға жеткілікті. Бірге алғанда, әсіресе бірдей ақпарат құралдарына шоғырланғанда және апта сайын бір аудиторияға жеткенде, бұл серия жаңашылдық пен құндылықтың — «Адал автомобиль» тақырыбының — орасан зор әсерін қалыптастырады. Мысал ретінде, ондаған әртүрлі тақырыптардың бірнешеуі ғана:

Және тағы басқалар. Барлық оқиғаны бірден айтып беруге тырыспайтын, потенциалды сатып алушыны қызықтырып, оны қысқа, нақты фокусталған сату оқиғаларының шеруі арқылы алып өтетін «құрылыс блоктары» жарнамаларының сериясы. Олар бірігіп терең әрі негізделген құштарлықты тудырады.

Айтпақшы, осы тақырыптардың әрқайсысы жарнаманың басына қойылуы үшін қажетті талаптарды орындайтынын байқаңыз. Олардың әрқайсысы сатып алушының негізгі құштарлығына (автомобильге жұмсалатын ақшадан көбірек құндылық алуға) әсер етеді. Әрқайсысы науқанның ортақ тақырыбын білдіреді (бұл — адал автомобиль). Және әрқайсысы сатып алушыны негізгі мәтінге жетелейді — оны толық, бірақ қысқа сату хабарламасын оқуға мәжбүрлейді. (Бірінші, екінші, үшінші және бесінші тақырыптар мұны оқырманға айқын қайшылықты ұсыну арқылы жасайды — бірінші жағдайда, оның «үлкен ойлау» туралы қалыптасқан түсінігімен, ал қалған жарнамаларда тақырып пен оның үстіндегі фотосуреттің мазмұны арасындағы қайшылық арқылы — осылайша оқырманды қайшылықты шешу үшін негізгі мәтінді оқуға итермелейді. Төртіншісі мұны оқырманға ерекше және арандатушылық өтінішті түсіндіретін ақпарат беруге уәде беру арқылы жасайды).

Сондай-ақ, сабақтастық аясында осы жаңашылдыққа қол жеткізу үшін және жарнамалар сериясы арқылы сатып алушының назарын аударып, оны сату мәтініне жетелеу үшін, бұл тақырыптардың әрқайсысы «Шығармашылық тәуекелге» баратынын байқаңыз. Өнім, оның сауда белгісі немесе өнімділігі тақырыпта аталмайды. Копирайтер тек негізгі мәтіндегі сөздер санымен ғана тиісті деңгейде сата аламын деген ұстанымда болады. Сондықтан ол өз тақырыбын сатып алушының назарын аударуға және оны төменде сенімді түрде баяндалған сату хабарламасын оқуға итермелеуге пайдалану үшін тәуекелге барады. Егер ол бұл тәуекелде жеңілсе, ол бетті босқа жұмсады. Егер ол жеңсе, ол өз жарнамасының тиімділігін екі-үш есе арттырды.

Біз жаңа ғана талқылаған адамзаттың қалаулары, мұқтаждықтары мен құштарлықтары, ең алдымен, айқын. Аш адам асқазанының түйілуін сезеді; ауру адам ауырсынуды сезеді. Артық салмағы бар әйел өзінің ыңғайсыздығын, ұятын сезеді. Қанағаттануға немесе жеңілдеуге деген ұмтылыс ашық түрде көрінеді. Ол өзінің қажеттіліктері мен мұқтаждықтарын жариялайды. Ол өз мақсаттарына жететін механизмдерге бірден және шын жүректен жауап береді.

Сондықтан, бұл құштарлықты тану және арттыру — копирайтингтің бірінші және ең айқын міндеті. Соңғы тарауда сипатталған барлық принциптер мен әдістерді 1890-шы жылдардағы патенттелген дәрі-дәрмек копирайтерлері шебер меңгерген. Бірінші дүниежүзілік соғысқа дейін Клод Хопкинс оларды дәрі-дәрмек саласынан шығарып, жалпы жарнаманың барлық санаттарына енгізді. 1954 жылға дейін олар жарнамада үстемдік етті.

Мұнда мен осы Әдістерге немесе процестерге берген атауларым туралы жеке ескертпе жасап өтейін, оларды сіз өз мәтініңізді нығайту үшін пайдалануыңыз керек деп есептеймін. Кіріспеде айтып өткенімдей, мен бұрын-соңды бұл әдістердің көбісі туралы талқылауды естіген немесе оқыған емеспін. Сондықтан олар жалпы жарнамалық терминологияның бөлігі емес және көп жағдайда олардың атаулары да жоқ.

Осыған байланысты мен оларға атау ойлап табуға мәжбүр болдым. Бұл атаулардың кейбірі, мысалы, «Қарқындату» сияқты, мағынасын бірден береді. Басқа атауларды мен екі немесе одан да көп қарапайым сөздерден құрастырдым, мысалы, «Градуализация», бұл сіз алғаш кездестіргенде әдейі түсініксіз қалдырылған идеяны жеткізуге тырысады. Ал осы тарауда талқыланатын «Идентификация» әдісі сияқты басқа жағдайларда мен сіз бұрыннан білетін терминдерді қолданып, олардың мағынасын кеңейттім.

Мысалы, мұндағы Идентификация тұтынушының өнімнің тұлғалық қасиетімен немесе тіпті сол өнімді пайдаланатын беделді топпен өзін сәйкестендіру процесінен де жоғары мағына береді. Мен оған берген бұл жаңа контексте бұл сонымен бірге копирайтердің өз мәтіні арқылы осы идентификация қажеттілігін өнімге енгізу арқылы пайдаланатын белсенді процесін білдіреді.

Барлық осы әдістерде басымдық әрқашан «белсенді» деген сөзге беріледі. Бұл сіз орындауыңыз керек іс-әрекеттер... сіз пайдалануыңыз керек процестер... мәтініңізге максималды күш беру үшін қол жеткізуіңіз керек психологиялық әсерлер. Мен осы терминдер арқылы жеткізгім келген нәрсе — осы белсенді, саналы, үздіксіз процесс — әсерлерді құру.

Бұл Идентификация процесі дегеніміз нақты не? Қарапайым тілмен айтқанда, бұл, ең алдымен, сіздің потенциалды сатып алушыңыздың өз өмірінде белгілі бір рөлдерді сомдауға деген құштарлығы.

Бұл — сатып алушының өзін қоршаған әлемге танытуға, өзіндегі бағалайтын қасиеттерді және қол жеткізген позицияларын білдіруге деген ұмтылысы.

Мәтін жазғанда бұл идентификацияға деген аңсарды қалай пайдаланасыз? Екі жолмен: біріншіден, өніміңізді осы рөлдерге қол жеткізу құралына айналдыру арқылы. Екіншіден, сол өнімді бұл рөлдердің бұрыннан орындалғанын мойындау ретінде көрсету арқылы.

Сіз жұмыс істейтін әрбір өнім сатып алушыға оны сатып алудың екі бөлек және айқын себебін ұсынуы керек. Біріншіден, ол физикалық мұқтаждықты немесе қажеттілікті қанағаттандыруды ұсынуы керек. Бұл сіздің өніміңіз беретін қанағаттану сезімі. Екіншіден, ол сол қажеттілікті қанағаттандырудың белгілі бір әдісін ұсынуы керек, ол оны сыртқы әлемге адамның белгілі бір түрі ретінде анықтайды.

Бұл — сіздің өніміңіз сатып алушыға ұсынатын рөл. Бұл өнімнің функционалдық емес, «функционалдықтан жоғары» құндылығы. Және ол өнімге инженерлік жұмыс арқылы емес, тек маркетинг (мерчандайзинг) арқылы енгізіледі.

Бұл адам енді тамақты тек тамақ үшін сатып алмайды. Ол жаңа қажеттіліктер сөздігіне ие болды. Ол енді тек заттарды ғана емес, рөлдерді де сатып алады. Оның өмірі «заманауи», «жас», «сымбатты», «космополиттік», «шытырман оқиғаны сүйгіш» және «талғампаз» деген сияқты мойындауларды іздеуге арналады.

Қажеттіліктердің осылайша көбеюіне байланысты бұл адам сізге оның назарын аударудың, құштарлығын оятудың және сол құштарлықты сатып алу нүктесіне дейін жеткізудің жүздеген жаңа жолдарын береді. Ол аңсайтын әрбір жаңа рөл — ол дамытатын идентификацияға деген әрбір жаңа аңсар — сізге өніміңізбен байланыстыруға болатын тағы бір жаппай құштарлықты береді.

Бұл рөлдер қандай? Олар қайдан шығады? Олар қалай жұмыс істейді? Оларды өніміңіз үшін қалай жұмыс істетуге болады?

Ең алдымен — рөлдердің өзі. Олардың екі түрі бар. Мінезді анықтайтын рөлдер және жетістікті білдіретін рөлдер бар. Әрқайсысына қысқаша тоқталайық:

Әдетте сын есімдермен немесе сын есімнен туындаған зат есімдермен көрінеді. Мысалы — «прогрессивті», «шик», «сүйкімді», «кемеңгер», «көп оқыған». Олар сіздің сатып алушыңыздың тұлғасының бір бөлігі. Олар оған тиесілі. Оның міндеті — өзі ең көп бағалайтындарын таңдап, оларды дамыту. Содан кейін басқа адамдардың назарын бірінен соң бірі соларға аудару.

Бұл мінез-құлық рөлдеріне қол жеткізу немесе оларды меңгеру жеткіліксіз. Оларды меңгергеннен кейін, олар мойындалуы, бағалануы және таңданыс тудыруы керек, әйтпесе олар құнсыз.

Мұнда да сіздің өніміңіз сатып алушыға — физикалық қанағаттанудан басқа — өзін-өзі анықтаудың осы тұрақты ізденісінде үш түрлі жолмен қызмет ете алады. Біріншіден, ол оған таңдалған мінез-құлық рөлдерін меңгеруге көмектесе алады — мысалы, егер ол көп оқыған адам ретінде танылғысы келсе, философия туралы кітап.

Екіншіден, ол бұл меңгеруді жеңілдетуге, жинақтауға немесе тездетуге көмектесе алады — мысалы, «Жылдам оқу курсы».

Үшіншіден, ең бастысы, ол достарының мойындауына немесе таңданысына ие болу үшін сол шеберліктің символы ретінде қызмет ете алады — мысалы, екі кітапты да қоятын сөре.

Сіз бұл құндылықтардың әрқайсысы өнімдердің физикалық қанағаттануынан әлдеқайда жоғары екенін түсінуіңіз керек. Олар функционалдықтан жоғары, сондықтан сатып алуға қосымша ынталандыру қосады.

Егер сатып алушы тек академиялық қызығушылығын қанағаттандырғысы келсе және әңгіме кезінде достарын таңғалдыруды қаламаса, философия туралы кітапты сатып алмас еді. Егер сатып алушы тек қысқа уақыт ішінде көбірек ақпарат алғысы келсе және ол ақпаратты бизнес пен әлеуметтік өмірде алға жылжу үшін пайдаланғысы келмесе, жылдам оқу курсын сатып алмас еді. Және, әрине, егер сатып алушы кітап сөрелерін тек сақтау орны ретінде емес, сонымен бірге көрме жәдігері ретінде пайдалануды қаламаса, олар мұндай жоғары сапалы, сәнді болмас еді.

Бүгінгі таңда жасалған барлық сатып алулардың кем дегенде жартысын тек функция тұрғысынан түсіну мүмкін емес. Егер адам сағатына 150 миль жылдамдықпен жүретін спорттық көлікті тек кептелісте, сағатына 35 мильмен жұмысқа барып-қайту үшін 5000 долларға сатып алса, бұл ақылға қонымсыз болар еді. Оның бұл ақшаны жұмсауға дайындығы тағы бір фактіні ескергенде ғана қисынды болады — бұл 150 мильдік максималды жылдамдық, қолмен беріліс ауыстыру, бұрылыстардағы керемет қабілет оның иесіне «спортшы» рөлін береді — және, бәлкім, «табысты спортшы» деген атақ береді.

Әрбір өнім осы рөл беру күшінен пайда көре алады. Бірақ мінез-құлықты нығайту қабілеті бар көптеген өнімдер бар...

Бұл мінез-құлық рөлдерінің тағы бір ерекшелігі бар. Олар қоғам тарапынан емес, болашақ сатып алушының өзімен жасалатындықтан және олар ешқашан ашық айтылмай, тек меңзеліп, тұспалдап қана білінетіндіктен, оларды ешқашан нақты сынау немесе өлшеу мүмкін емес, олар бұлыңғыр болып келеді. Олар қателіктерге, тіпті одан да маңыздысы — қиялға (фантазияға) бейім.

Жарнамада ешқандай тікелей мәлімдеме жасалмайды. Саналы, рационалды ақыл-ойдан өтетін ешқандай сөздік тұжырым жоқ. Сатып алушы рөлдің дұрыстығын дәлелдейтін ешқандай сынақ жағдайы талап етілмейді. Қабылдау — оңай, ауырсынбайтын және талапсыз процесс.

Бұл достарымыздың алдында нақты нәтижелермен негізделуі тиіс техникалық сипаттамаларға (performance claim) тән емес. Сондай-ақ, бұл күнделікті өмірдегі біздің позициямыздың қатал шындығына төтеп беруі керек жетістік рөліне (achievement role) де тән емес. Мінез-құлық рөлінің осы бір керемет қабылдау жеңілдігі мен шығынсыз жұбаныш беретін ерекшелігі — оның ең үлкен күші, сондықтан оны әрбір жарнамадағы сөздік мәлімдемелерді толықтыру үшін пайдалану керек.

Оның төсек-орындары жаңа. Жиһазы мен кілемдері жаңа. Тіпті оның басындағы шаңырағы да бүгінгі қоғамымызда жаңа болуы тиіс. Себебі ол сөзбе-сөз жаңа әйел — оның жаңа рөлі оны өзгертті — және ол бұл өзгерісті өзі иелік ететін барлық нәрседен көрсетуі керек.

Мысалы, «Өрлеу жолындағы адам» өзінің Ford көлігін Buick-ке ауыстырады, ал «Басқарушы» болғанда Buick-ті Cadillac-қа айырбастайды. «Мансап жолындағы әйелге» «Үй шаруасындағы әйел» кезіндегіге қарағанда мүлдем басқа гардероб қажет. Ал үй иесінің жалақысы өскенде, үй не үлкейеді, не әдеміленеді, не болмаса әртүрлі мәртебе айқындауыштарымен толығады — немесе үйдің өзі тасталып, оның иесінің жаңа тұлғасына лайықтырақ үймен алмастырылады.

Осылайша, өнімдер жай ғана өнім болудан қалады. Олар физикалық функцияларына қоса, мәртебені анықтаушы ретінде жаңа материалдық емес функцияларға ие болады. Олар біздің жетістіктерімізді жариялайды, өмірдегі рөлімізді анықтайды, табысымызды айғақтайды.

Барлық өнімдер осы анықтау күшінен пайда көре алады. Бірақ, әсіресе, егер сіздің өніміңіз бәсекелестерімен бірдей жұмыс атқарса және баға факторы рөл ойнамайтын болса, онда тұтынушының таңдауы толығымен сіздің өніміңіз ұсынатын рөлдің айырмашылығына байланысты болады. Жарнамаңызда осы рөлді жасау — сіздің міндетіңіз.

Сатып алушының бұл идентификацияға деген ұмтылысы — тілек-қалаудың ерекше түрі (қанағаттану үшін емес, мойындалу үшін деген тілек). Сондықтан оны өніміңіз үшін қолдану әдісі кез келген басқа тілек үшін қолданылатын ашу және үлкейту үлгісімен бірдей жүреді.

Ең алдымен — шектеулер. Әрине, бәрінен бұрын сіз нарықты шындыққа жанаспайтын идентификацияны қабылдауға мәжбүрлей алмайсыз. Адамдар белгілі бір өнімдерге белгілі бір сипаттамалар таңады. Бұл сипаттамалар өнімнің өзінен — оның құрылымынан немесе өнімділігінен, тарихынан, өндіру немесе сату құнынан туындауы мүмкін. Немесе олар өнімнің бүгінгі өміріндегі рөлінен немесе соған ұқсас өнімдердің өміріндегі рөлінен туындауы мүмкін.

Бұл сипаттамалар шын немесе жалған, үстірт немесе терең, жағымды немесе жағымсыз болуы мүмкін. Бірақ сіздің өніміңізге қатысты олар тастай берік және шешуші болып табылады. Олар бар. Олар — фактілер. Оларды өзгерту мүмкін емес. Егер сіз оларды бұзып өтіп, қарама-қайшы бейне қалыптастыруға тырыссаңыз, олардың түрме қабырғалары сияқты екенін түсінесіз.

Әрине, кез келген өнімге бұл әдіс қажет емес. Идентификациялық әлеует тұрғысынан алғанда, өнімнің екі түрі болады: 1. **Ішкі престижі бар өнімдер:** спорттық көліктер, бассейндер, гауһар білезіктер. Бұл сирек кездесетін және қымбат өнімдер көптеген америкалықтар қалайтын идентификациялық тартымдылықты өзіне жинақтаған. Олар табыстың, жетістіктің, шытырман оқиғаның, эксклюзивтіліктің нышаны болып табылады. 2. **Басқа өнімдер:** сізге жұмыс істеуге берілетін өнімдердің басым көпшілігінде мұндай ішкі престиж жоқ. Олар үшін престижді өзіңіз жасауыңыз керек. Ол үшін олардың ие болған сипаттамаларын көпір ретінде пайдаланып, өнім мен сіз қалаған бейне арасында байланыс орнатуыңыз қажет.

Бұл ұмтылыстар екі жақты: біз бәріміз өз мінезімізді көрсеткіміз келеді және бәріміз жетістіктеріміз үшін мойындалғымыз келеді. Бірақ біз мұны ашық түрде, сөзбен істей алмаймыз. Біз айналамызға барып, қаншалықты ержүрек немесе қаншалықты бай екенімізді айтып мақтана алмаймыз. Сондықтан біз бұл мәртебелік мәлімдемелерді нышандармен білдіреміз. Біз оларды өнімдер арқылы жеткіземіз және сол өнімдерді сатып аламыз.

Мысалы, шылымның өзі табыстың нышаны емес. Бірақ егер сіз оны табыстың нышанына айналдыра алсаңыз, әлдеқайда көп сата аласыз. Поршень сақинасы (piston ring) да еркектік күштің нышаны емес, бірақ сол бейнені жасай алсаңыз, сауда жүреді. Тұрмыстық техникалар да әйелдік нәзіктіктің нышаны болып көрінбеуі мүмкін, бірақ оларды солай көрсете алсаңыз, әйелдер оларды көбірек сатып алар еді.

Бұны екі жолмен істейсіз: Біріншіден, негізгі бейнеңіздің қарқындылығын өзгерту арқылы. Егер ол жағымды болса, оны драмалатып, ерекше атап өту. Егер ол жағымсыз немесе бейтарап болса, оны бәсеңдету.

Бірақ Marlboro бұл еркектік бейнені үш жолмен тереңдетті: 1. Олар өздері ержүрек көрінетін ерлерді көрсетті. 2. Оларды еркектік қасиетті талап ететін жағдайларда немесе мамандықтарда көрсетті. 3. Осы ерлердің қолдарына тарихтағы еркектіктің ең көне нышандарының бірі — татуировканы қосу арқылы «шығармашылық тәуекелге» барды.

Бір басым эмоция — еркектік — үш жолмен нышандалды. Түрлендіру арқылы нығайтылған қайталаудың әсері. Бұл кез келген жеке бейнеден әлдеқайда күшті және тартымды болды.

Егер өніміңіздің негізгі бейнесі жағымсыз болса, сіз оны мүлдем алып тастап, жаңасын қойғыңыз келуі мүмкін. Бірақ бұл нәтиже бермейді. Себебі адамдар өнімнің өзі емес нәрсеге айналғанына сенбейді. Сіз жарнамада қабылданған бейнелерге қарсы шыға алмайсыз.

Жағымсыз бейнелерді жеңу үшін сіз оларды үлкенірек, жалпы бейненің ішіне қосасыз — олардың эмоционалдық қарқындылығын төмендетесіз және оларды тұтынушыны көбірек қызықтыратын тұстарға апару үшін көпір ретінде пайдаланасыз.

Бірақ ол екі маңызды өзгеріске ұшырады: 1. Оның бейнесі бәсеңдетілді. Оның тұлғасы қараңғыланып, фонмен дерлік араласып кетті. 2. Оның суреттегі орны мен кейпі көрерменнің назарын өзінен өткізіп, суреттің басты нүктесіне — жанында отырған әйелге бағыттады.

Осылайша, ер адам жай ғана тұспалға айналып, көрерменді тартымдырақ бейнеге — айлы жағажайда оңаша қалған сымбатты жас жұптың бейнесіне алып келді. Бұл бейне еркіндік пен жақындық сезімімен күшейтілді. Негізгі бейне (шылым шегіп тұрған ер адам) болғандықтан, көрермен жағдайды қабылдайды. Бірақ бұл қабылдау орнағаннан кейін, ол негізгі бейнеден асып түседі. Әйел көрермен енді осы көріністің романтикасын, ережелерден қашу сезімін және еркіндікті қабылдауға дайын болады. Ол өзін осы көріністе елестетеді.

Ақырында, ол «Маған қарай біраз үрлеші» деген сөздерді өзі үшін табиғи әрекет ретінде қабылдауға дейін барады. Міне, бұл — идентификация процесі, яғни өніміңіз үшін престиж қалыптастыру және оған жағымды әлеуметтік сипаттарды енгізу.

Бұл әдейі жасырылған; ол осы уақытқа дейін қабылданған «сенімділік» қорытындысының жай ғана кезекті қайталанған нұсқасы ретінде ұсынылған. Сондықтан дәлелдеудің логикалық ағымында ешқандай үзіліс жоқ. Бұл мүлдем жаңа мәлімдемені қабылдау келесі төрт жолмен қалыптасады:

Осы жоспарланған құрылымдардың барлығы бірігіп, осы қысқа, бірақ өте маңызды өтпелі параграфқа оның алдындағы барлық мұқият жоспарлаудың қабылдану деңгейі мен сенімділігін береді. Олар оқырманға бұрыннан дәлелденген фактілерден мүлдем жаңа уәдеге ең аз күш жұмсай отырып, ауырсынусыз өтуге мүмкіндік береді.

Енді жарнама өзінің соңғы қадамын жасайды — орташа иеленушіге жасауға тура келетін жалғыз жөндеу жұмыстары шын мәнінде оның аппаратындағы шағын сыртқы реттеулер екенін көрсетеді. Бұл жаңа ойды алдыңғы мазмұнмен қалай ұштастыратынына назар аударыңыз, ол тағы да «Осы сарапшылар анықтады... » деген тіркестен басталады.

Міне, келесі үш параграф:

Жарнаманың екінші мақсатты қорытындысына қол жеткізілді. Копирайтингтің осы кезеңінде оқырман енді мынаны біледі:

Міне, бұл соңғы қорытынды мәтінде қалай берілген:

Біз бір жарнаманы және оның уәделерінің тиімділігінің негізінде жатқан сенімділік құрылымын егжей-тегжейлі талдауға көп орын бөлдік.

Біз мұны екі себеппен жасадық:

Енді осы талдау барысында біз ашқан кейбір ережелерді және әр жарнамаңыз үшін максималды құрылымдық сенімділікті жасау үшін қайта-қайта қолдануға болатын кейбір тәсілдерді ресми түрде тұжырымдап көрейік.

Міне, негізгі принциптер:

Сенім, сайып келгенде, құрылымға байланысты. Тілек уәдеге байланысты болса, сол уәдеге деген сенім оқырманнан оны қабылдау сұралғанға дейін сол уәдеге қаншалықты дайындық жасалғанына байланысты.

Бір толық сенілген уәденің сату қуаты жартылай сенілген он уәдеден он есе артық. Копирайтерлердің көбі жарнаманы уәденің үстіне уәде үйіп нығайтқысы келеді. Олардың бұл әрекетінен әдетте табатыны — сатып алушылардың қарсылығының артуы және Этикалық Сауда Комиссиясымен (FTC) болатын қиындықтар. Олар сол уақытты бастапқы негізделген уәденің сенімділік құрылымын нығайтуға жұмсаса, әлдеқайда жақсы болар еді.

Енді бұл сенімділік құрылымын қалай нығайтуға болады? Кез келген жарнамадағы кез келген уәдеге сенімділік қосу үшін қандай тәсілдерді таңдауға болады?

Мұнда олардың бірнешеуі берілген. Оларды қолдануды меңгергеннен кейін, сіз өзіңіздің жеке тәсілдеріңізді қалыптастыратын боласыз.

Бұл, бәлкім, жарнаманың басында келісімді қалыптастырудың ең тікелей жолы. Ол күнделікті қолданылады. Мысалы, «Өзімшілдік өнері» (The Art of Selfishness) атты кітапқа арналған өте сәтті жарнамада:

Мысалы, баланың мектептегі бағасын жақсартуға арналған курс жарнамасында:

Әрине, мұнда — Қамту сұрағындағыдай — мәтініңіз дәл болуы керек. Оқырманның мәселелерін жазған әрбір сөзіңіз шындық болып естілетіндей дәрежеде жақсы білуіңіз керек. Егер олай болмаса, сіз өзіңіз құрған сенімділік торын талқандайсыз және ол жай ғана бетті аударып кетеді.

Сондықтан — жазбас бұрын — зерттеңіз. Клиентіңізді тануды үйреніңіз. Бұл кез келген мәтін түріндегі әрқашан маңызды алғашқы қадам.

Әрине, бұл тәсілді қазіргі (жағымсыз) сенімдерге қайшы келуге және соған қарамастан сенімді болып қалуға жеткілікті күшті беделмен бірге қолданған дұрыс.

Мысалы, әйгілі пластикалық хирург ойлап тапқан косметика жарнамасында:

Мұнда сіз келісім іздеп отырған жоқсыз, керісінше бұрынғы сенімдерді босатуға тырысып жатырсыз. Сіз ескі шектеулердің артта қалғанын айтасыз және келесі параграфта жағымды уәделеріңізді алғаш рет енгізуіңіз керек, бұл жарнаманың жалғасындағыдай:

Біз 7-тарауда тілекті күшейту процесін талқыладық. Енді біз әрбір жаңа мәлімдемені ұсынған кезде оған деген сенімді сақтаудың бірдей маңызды міндетіне көшеміз.

Мұнда да сіздің мақсатыңыз — тілекті оятқан сәтте сенімді де қатар қалыптастыру. Ол үшін әрбір жаңа уәдені бұған дейін дәлелденген нәрселерден логикалық түрде туындайтынын көрсететін тілдік сигналдармен өріңіз. Сондықтан оған еш ойланбастан сенуге болады.

Бұл тілдік сигналдар қандай? Олар, әрине, логиканың сөздік қоры. Олар біз ой қорытқанда, дауласқанда, кез келген талқылауда өз пікірімізді дәлелдеп, басқаларды біздің дұрыстығымызға сендіру үшін қолданатын сөздеріміз.

Олар ағылшын тіліндегі (және кез келген тілдегі) ең қуатты сөздердің қатарына жатады — өйткені олар біз қолданатын уәделерге сенімділік реңкін береді.

Бұл сөздер ғасырлар бойы сотта, саясатта, ғылымда, тіпті американдық көркем әдебиеттің ең сүйікті түрі — детективтік хикаяларда дәлелдер ұсынылғанын, қисын қолданылғанын, бір мәлімдеменің екіншісінен логикалық және бұлжымас түрде туындайтынын көрсету үшін қолданылып келеді.

Сондықтан, ғасырлар бойы қалыптасқан дағды бойынша, бұл сөздердің өздері — олар тіркелген мәлімдемелердің мазмұнына қарамастан — қазір сенімділік ұялатады. Сондықтан олар сіздің жарнамаңыздың барлық жерінде, логикалық тұрғыдан сәйкес келетін жерде өріліп отыруы керек.

Мысалы, әйгілі Шервин Коди жарнамасында:

Немесе қиын адамдарды басқару туралы кітаптың жарнамасында:

Немесе оқуды үйрену туралы кітап үшін:

Осылай жалғаса береді. Сіз қолдануға болатын ондаған осындай тіркестер бар. Олардың ішінде:

Бұл — тағы да қайталаймын — логика тілі. Бұл тілек тілі сияқты эмоцияға толы тіл. Оқырман байқамайтындай етіп уәделеріңізге нәзік түрде өрілген бұл сөздер сіздің шағымдарыңызға баға жетпес сенімділік ахуатын береді.

Мысалы, барлық уақыттағы ең сәтті автомобиль аксессуарлары жарнамаларының бірінде копирайтер өзінің оталдыру білтесінің (spark plug) қарапайым білтеден екі есе қымбат болса да, одан жоғары екенін дәлелдегісі келді. Айырмашылық тек оның білтесінің үлкенірек ұшқын шығаратынында болғандықтан, копирайтер өз дәлелін былай құрды:

Осы үш қарапайым параграфтың қуатына назар аударыңыз. Бұл қуат олардың мазмұнынан ғана емес, сонымен қатар негізінде жатқан ресми құрылымынан туындаған. Бір мәлімдеме міндетті түрде екіншісіне жетелейді. Әрбір сөз қисынды. Мұнда үнемі теңестіру процесі жүріп жатыр: ұшқын — қуатқа, қуат — өнімділікке. Көлем қуатқа тең — ал оның білтесі ең үлкен көлемді береді.

Мұндай құрылым — және оған негізделген мәтін — «бұлжымастық» сезімін тудырады. Оқырман өнім міндетті түрде жұмыс істеуі керек деп есептейді. Оған жұмыс істейтіні жай ғана айтылған жоқ; оған оның жұмыс істейтініне дәлел көрсетілді.

Мұндай құрылым — өзін жауып тұрған сөздердің астында жасырылғанымен — шын мәнінде нақты физикалық нысан. Егер сөздердің астарына үңілсеңіз, оны жүздеген жарнамадан таба аласыз. Сіз оны қадағалап, жүйелеп, содан кейін қайталай аласыз. Бір рет меңгерілгеннен кейін, ол жүздеген өнімді сатуда қуатты құралға айналады.

Біз бұл құрылымдарды келесі екі тарауда — «Редефиниция» және «Механизация» туралы тарауларда тереңірек зерттейтін боламыз.

Мысалы:

Әрине, бұдан да көп тәсілдер бар. Кейбірі — сөздер, кейбірі — қисын тізбегі, кейбірі — жай ғана беттегі мәтіннің физикалық орналасуы.

Барлығының мақсаты бір. Үздіксіз қабылдауға қол жеткізу. Қарсылыққа жол бермеу. Сенім ұялату. Мақсат — сенім.

Енді оны нығайтудың басқа әдістеріне тоқталайық.

Сізге қайта-қайта кемшілігі бар өнімді сатуға тура келеді. Ол өнімнің уәделері мен функцияларымен қатар, әлеуетті сатып алушыны кері итеретін белгілі бір тұстары да болады.

Енді кемшіліктердің үш жалпы санатына және оларды жоятын редефиницияның үш түріне тоқталайық.

Қаншама өнімнің осы санаттардың біреуіне немесе барлығына жататыны таңқаларлық. Бақытымызға орай, бір ғана тетік — редефиниция — осы үшеуімен де күресуге көмектеседі.

Редефиницияның классикалық мысалы ретінде отызыншы жылдардағы «Lifebuoy» сабынын айтуға болады. Lifebuoy тазалау жұмысын жақсы атқаратын жақсы сабын болды. Бірақ оның бір үлкен кемшілігі бар еді — қорқынышты дәрі-дәрмек иісі.

Тазалау қабілетін жоғалтпай, иісті кетіру мүмкін болмағандықтан, мәселе редефиницияға келіп тірелді. Қарапайым тілмен айтқанда: бұл иісті кемшіліктен артықшылыққа қалай айналдырамыз?

Жауап, әрине, әйгілі «B. O. » (дененің жағымсыз иісі) науқаны болды. Сатып алушының назары оның өз денесінің иісіне аударылды — бұл иіс адамдарды алшақтататыны (және солай екені) айтылды.

Содан кейін оған бұл иісті жою керектігі айтылды — қарапайым сабынмен емес (ол бұл жұмысты атқаруға жеткілікті күшті емес), тіпті айлақ жұмысшысын ақсүйектер балына баруға жарамды ететіндей иісті жою күші бар сабынмен. Lifebuoy дәл осындай аса күшті сабын еді. Және бұған бұлжымас дәлел — ораманы ашқан сәтте-ақ сезілетін — әрбір сабын кесегіне енгізілген өткір дәрі-дәрмек иісі болды.

Бұл — редефиницияның ең қарапайым және жиі тиімді түрі. Кемшілікті бір ғана идея арқылы артықшылыққа айналдыру.

Осы «төңкеру» әдісін қолдана алатын кез келген жерде пайдаланыңыз.

Бұл — бақыланатын реакциялар. Ол сіз проекциялап отырған бейнелерді көруі тиіс. Сіз алға тартып отырған идеяларды түсініп, олармен келісуі керек. Сіз ұсынған эмоцияларды сезініп, тіпті оларды өз қиялында байытып, күшейте түсуі қажет.

Бірақ, сонымен бірге, бұл реакциялардың ішінде оның тарапынан туындайтын бірқатар сөзсіз күтулер, талаптар немесе сұрақтар болатынын түсінуіңіз керек. Егер сіз бұл сұрақтарға жауап бермесеңіз, жарнама мәтініңіз сәтсіздікке ұшырайды.

Бұл — жарнама мәтінін жазудың ең қиын бөліктерінің бірі және көптеген жақсы жарнамалардың бұзылып, өз сатып алушысынан айырылатын тұсы. Мұндай «болжау нүктелері» бір жарнамада бірнеше рет кездесетіндіктен, сіз мәтіннің «маңызсыз» абзацының үстінде сағаттап жұмыс істеуіңіз мүмкін. Сіз тек бір нәрсені сезесіз: осы жерде бірдеңе дұрыс болмады — осы нүктеде сатып алушыңыз қанағаттанбады.

Бұл өте маңызды сұрақ: «Бұл қалай жұмыс істейді? » Мұнда әлеуетті сатып алушы сізден оған механизм беруіңізді сұрап тұр. Оған сіздің уәдеңіз ұнайды, оны қалайды, бірақ өніміңіздің бұл нәтижені шынымен бере алатынына көз жеткізуі керек.

Сіз өніміңізді сөзбен, логикалық тұрғыдан көрсетуіңіз керек, сонда ол өнімнің сіз уәде еткен соңғы нәтижені ДӘЛ ҚАЛАЙ беретінін түсіне алады.

Шындығында, жарнама мәтінін жазуға отырғанда, бұл құрал туралы өзіңізге қоятын басты сұрақ «Мұны қолдануым керек пе? » немесе «Бұл мәтінге механизм енгізуім керек пе? » емес, жай ғана: «Қаншалықты? » болуы тиіс.

Енді сіз жай ғана механизмді атап, бағаңызбен немесе басқа ерекшеліктеріңізбен оларды жеңе отырып, олардың салған инвестициясын өз пайдаңызға жарата аласыз.

Мысалы, кәдімгі фотоаппарат жарнамасында тақырыптағы уәдені қуаттау үшін механизмдеріңізді келесідей атап өту жеткілікті:

Мұнда мінсіз суреттерді қамтамасыз ететін үш механизм жай ғана аталған, бірақ мүлдем сипатталмаған. Сатып алушы олардың қалай жұмыс істейтінін басқа жарнамалардан бұрыннан біледі және олардың бөлшектерін одан әрі егжей-тегжейлі баяндау оны жалықтырады. Сондықтан сіз оларды мүмкіндігінше қалың шрифтпен атайсыз да, баға бойынша бәсекелесуге көшесіз.

Каталог мәтіндері мен бөлшек сауда жарнамаларының көпшілігі осы қысқартылған форманы ғана қолданады. Олар бұрыннан танымал, механизмдері түсінікті және қабылданған өнімдермен жұмыс істейді. Сондықтан бұл тұстардағы кез келген артық сөз шығын болып саналады.

Бірақ енді біз механизмін жай ғана атап өтуге болмайтын өнімдердің үлкен тобына келеміз. Неге? Екі негізгі себепке байланысты:

Алдымен ең қарапайым жағдайды — №1 жағдайды қарастырайық: Мұнда сіздің механизміңіз онша танымал емес немесе мүлдем белгісіз, сондықтан оны жай ғана атай алмайсыз. Сізге егжей-тегжейге үңілу керек; оны сипаттау қажет.

Осылайша сізде «Уәде — Неге» деген классикалық жағдай туындайды. Сіз күшті, жылдам уәде құрасыз, содан кейін сол уәдені қалай орындай алатыныңыздың себебін көрсетесіз.

Уәде мен «неге» деген бұл екі еселік соққы жарнаманың өзі сияқты ескі. Мысалы, Rinso мұны 1926 жылы қалай қолданғанын көрейік. Алдымен олар уәде береді:

Тақырыптағы бастапқы уәденің мәтіннің осы алғашқы үш абзацында қалай күшейтілгеніне назар аударыңыз. Уәде әртүрлі сөздермен және әртүрлі қырынан осы алғашқы үш абзацта қайта-қайта қайталанады.

Бірақ сонымен бірге мынаған назар аударыңыз: мәтін қалауды оятқан сайын, оны оқып отырған әйелдің санасында өсіп келе жатқан реакцияны да тудырады. Бұл реакцияны бір сөзбен білдіруге болады: «Қалай? » Бұл уәде жақсырақ естілген сайын... ол шындыққа жанаспайтындай көріне бастайды... енді оған тез арада сенімділік қажет.

Сондықтан ақтық туралы мәлімдемелер тоқтайды. Мәтін бағытын өзгертеді және енді механизмді сата бастайды:

Ең алдымен, бұл механизмнің — кірді қалқып шығаратын көбіктің — ол дәлелдеуге келген ақтық туралы оқиға сияқты қатты сатылып жатқанына назар аударыңыз. Механизм мәтінінің бірінші ережесі: бұл ғылыми трактат емес. Оның жалықтырғыш немесе жай ғана фактілі болуына ешқашан жол бермеуіңіз керек. Сіз оны уәдемен толтырып, эмоциямен суғаруыңыз қажет. Жақсы мәтіндегі әрбір сөз, соның ішінде механизм мәтіні де, сатады. Тек бұл абзацтарда мәтін негізгі мәлімдемені (ағырақ жуу) дәлелдейтін қосалқы мәлімдемені (кірдің қалқып шығуы) сатып жатыр. Бірақ бәрібір — ол сатады.

Екіншіден, әрине, сіз 1926 жылғы бұл мәтіндегі механизмнің бүгінгі заманмен салыстырғанда қаншалықты қарапайым екенін бірден байқайсыз. Ол кезде көбіктің кірді қалқып шығаратыны туралы фактіні айту жеткілікті еді; оқырман оның солай болатынын айдан анық шындық ретінде қабылдады.

Бүгінгі күні, әрине, біздің әлдеқайда тәжірибелі және игерілген нарығымызда ол бұған сенбейді. Бүгін сізге әлдеқайда күрделі механизм қажет болар еді. Сізге көбірек түсіндіруге, тереңірек уәде беруге, бәлкім, сіз үшін жұмыс істейтін «ғажайып ингредиент» ойлап табуға тура келер еді.

Бұл бізді №2 жағдайға және нарығыңыз өте тәжірибелі болғанда... уәделер бірдей естілгенде... баға бәсекелестігі жойқын болғанда не істеу керек деген қиын мәселеге әкеледі.

Бұл бізді нарықтың хабардарлық деңгейін басқа қырынан талқылаған 3-тарауға қайтарады. Онда біз механизмнің — мықты механизмнің, сатылатын механизмнің — тек сенім ұялату жолы ғана емес, шын мәнінде өніміңіздің жетістігі үшін соншалықты маңызды бола алатынын, тіпті оны тақырыпқа шығару керек екенін анықтадық.

Мына тақырыптардың бәрі — механизм тақырыптары:

Және тағы жүздеген. Олардың әрқайсысы сізге қалаған нәрсеңізге қол жеткізудің ЖАҢА жолын ұсынады. ЖАҢА ЖОЛ: жаңа механизм; бұған дейін қолданғанның бәрі сәтсіз болса да, қалауыңызды қанағаттандырудың жаңа мүмкіндігі.

Демек, механизм негізгі мәлімдемеңізді дәлелдеу үшін жарнаманың ішінде болуы мүмкін немесе нарық жағдайына байланысты негізгі мәлімдемеге айналып, жарнаманың басына шығуы мүмкін.

Егер адамдар өніміңіздің қалай жұмыс істейтінін білеміз деп есептесе немесе сіздің мәлімдемеңіз оларға бәрібір болатындай тым жаңа болса, онда сізге қажетті барлық механизмді бір сөзбен немесе сөз тіркесімен түйіндеуге болады.

Егер адамдар оның қалай жұмыс істейтініне сенімді болмаса, олар сізге сену үшін жеткілікті «неге» тапқанша механизмді сату тілімен сипаттаңыз.

Алайда, егер сізде ерекше күшті немесе драмалық механизм болса немесе басқа бәсекелес өнімдерден нақты артықшылығыңызды көрсеткіңіз келсе, онда сол механизмді барынша жарнамалаңыз.

Біз мұны қалай жасау керектігінің кәсіби мысалдарын келесі тарауда — «Концентрация» бөлімінде, өніміңізді өз салаңыздағы қалғандарымен қалай салыстыру керектігі көрсетілгенде көреміз.

Біздің заманымыздың және мамандығымыздың өкінішті шындықтарының бірі — оқырмандар біз шындықты айтқанның өзінде оған әрдайым сене бермейді. Әрбір копирайтердің тәжірибесінде бір кездері керемет өнім болып, бірақ оның қолынан келетініне адамдар сенбегендіктен сатылмай қалған жағдайлар болған.

Сол сияқты, көптеген өндірушілер мен олардың агенттіктері бағаны түсіріп, жеңілдікті жарнамалағанда сауданың артпағанына таң қалады.

Не болды? Оларға ешкім сенбеді. Бағаны түсіру де, өнімнің артықшылығы сияқты, тек сіздің сөздеріңіз бен стратегияңыз оны қаншалықты тиімді еткеніне байланысты.

Бағаның төмендеуі негізделуі керек. Оның себебі болуы керек. Артында механизмі болуы тиіс. Мұндай механизмсіз — мұндай «неге мен бұл тиімді мәмілені жасап отырмын» деген себепсіз — сіз оның нақты сату қуатының аз ғана бөлігіне ие боласыз.

Бағаны түсіруді механизмдендірудің ұлы шебері Роберт Кольер болды. Оның кітабы — «Роберт Кольердің хаттар кітабы» — копирайтинг ноу-хауының ұлы классикаларының бірі. Міне, Кольер өзінің баға жеңілдіктерін тек сенімді ғана емес, сонымен бірге драмалық етіп көрсетуінің бір мысалы:

Осы логикалық, мұқият дайындалған бағаны түсіру кіріспесі мен жай ғана, құрғақ жариялаудың арасындағы айырмашылыққа назар аударыңыз. Мұнда копирайтер тиімді мәміле екенін қайта-қайта атап өтіп қана қоймайды, сонымен қатар сапаны қарсы-қалау ретінде үнемі енгізіп отырады. Осылайша ол механизм ішіндегі механизмді қолданады: (1) қолайсыз ауа райы (2) зауытта тауардың жиналып қалуына әкелді, бұл (3) бастапқы бағаның төмендеуіне алып келді — сенімді сеніммен нығайту үшін.

Мұнда мәтін механизмнен басталады және тек алты абзацтан кейін ғана тиімді мәміле туралы мәлімдемелерге көшеді. Тағы да, ол «Шығармашылық Тәуекелге» барды: бұл жағдайда ол оқырманның қызығушылығын сол алты абзац бойы ұстап тұра алатынына бәс тікті. Осы тәуекелдің арқасында ол сол сәттен бастап өз ұсынысының құндылығы туралы айтқан әрбір сөзі үшін он есе көп сенімділікке ие болады.

Өзіңіз білетіндей, түптеп келгенде, ешқандай сәтті жарнама мәтіні өнімді сатпайды. Ол белгілі бір қалауды қанағаттандыру жолын сатады. Және оның сату қуаты, ақыр соңында, сол қалаудың қарқындылығынан туындайды.

Егер қалау коммерциялық сипатта болса — яғни оны көптеген адамдар бөліссе және олардың әрқайсысы сол қанағатқа жету үшін механизмге қажетті бағаны төлеуге дайын болса — онда көптеген фирмалар сол механизмді немесе өнімді оларға жеткізуге тырысатыны әбден мүмкін.

Коммерциялық өмірдің жалпыға ортақ жағдайы — бәсекелестік. Әрине, бірдеңе сататын ешбір адам одан қашып құтыла алмайды. Сіз жазған кезде бір көзіңіз нарықта, екінші көзіңіз бәсекелестеріңізде болады.

Біз бұл кітапта бәсекелестікті жеңудің бірнеше түрлі жолдарын сипаттадық. Бір сәтке тоқтап, соларды қайталап өтейік:

Сондықтан, олар сіз салада басым болғанда, негізгі мәселеңіз бәсекелестің мәлімдемелерінен өз тұтынушыларыңыздың адалдығын қорғау болғанда немесе сіздің тарихыңыз соншалықты күшті, ерекше немесе жаңа болғандықтан, бәсекелестің оған қарсы қояр ештеңесі болмаған жағдайда тиімді болады. Мұндай жағдайларда оған шабуыл жасау арқылы бедел бермеген, оның мәлімдемелерін немесе өнімін, тіпті жағымсыз түрде болса да, өзіңізге қымбатқа түсетін жарнама алаңында атап өтпеген дұрыс.

Бірақ басқа да көптеген жағдайларда — әсіресе сіздің жарнама бюджетіңіз оныкінен әлдеқайда аз болғанда — әсіресе проспектілеріңіздің басым бөлігі оның тұтынушылары болып табылатын жерде — сіздің бірінші мәселеңіз олардың қалауын өзіңізге қарай бұрмас бұрын, оның имиджін бұзу, олардың адалдығын шайқалту болуы мүмкін.

Бірақ бұл Концентрация процесі — сатып алушының қалауын қанағаттандырудың басқа жолдарының тиімсіздігін дәлелдейтін мұқият, логикалық, құжатталған процесс — жай ғана шабуыл жасаудан әлдеқайда тереңірек. Егер сіз басқа өнімге салыстырмалы түрде шабуыл жасап, сонымен бірге сіздің өніміңіз басқасында жоқ нәрсені қалай беретінін көрсете алмасаңыз — онда мүлдем ештеңе айтпаңыз! Егер сіз сол әлсіздіктің шешімін бір мезетте ұсына алмасаңыз, ешқашан әлсіздікке шабуыл жасамаңыз!

Мұның себебі қарапайым. Проспект сіздің шабуылыңыздың біржақты екенін біледі. Сондықтан, егер сіз басқа өнімге тек өз пайдаңыз үшін — басқаша айтқанда, бәсекелесіңізді төмендету арқылы сауданы жеңіп алу үшін шабуыл жасасаңыз — оның санасында күдік пен ұнатпаушылық тудыруыңыз әбден мүмкін.

Бірақ — бұл процестегі ең маңызды нәрсе — егер сіз тұтынушыға бұл шабуыл оның өз игілігі үшін, оған қызмет ету үшін жасалғанын, өйткені сіздің өніміңіз бұл әлсіздікті жоятынын көрсете алсаңыз, онда сізде ол қабылдайтын сату оқиғасы болады. Сонда сіз оны тіпті ең қалыптасқан адалдығына да күмән келтіруге мәжбүр етесіз.

Демек, Концентрация — бәсекелестіктің әлсіз тұстарын көрсету... олардың проспектіңізге тигізетін зиянын баса айту... содан кейін оған өзіңіздің өніміңіз ол қалаған нәрсені сол кемшіліктерсіз беретінін дәлелдеу процесі.

Сондықтан Концентрация — бұл өз жұмысын дұрыс атқару үшін айтарлықтай орынды қажет ететін және осы кітапта үйренген барлық дерлік тәсілдерді біріктіретін күрделі процесс. Дегенмен, оның қаншалықты тиімді екенін көру үшін екі шебер мысалды қарастырайық.

Біріншісі — біздің от алдыру білтесі (spark plug) туралы жарнамамыз. Естеріңізде болса, көшірме мәтінінде автор оқырманға көлікті от алдыру білтелерінсіз-ақ жүргізуге болатынын, егер ол ескірген білтелердің орнына көлігіне «отты инжекторларды» орнатса, жанармай үнемдеу мен қуатты көбірек алатынын айтқан болатын.

Енді ол әрі қарай жалғастырады:

От алдыру білтесі электр ұшқынын ауа саңылауы арқылы өткізеді. Бұл — электр энергиясын бір жерден екінші жерге жеткізудің ең ысырапшыл және көп қуат жұмсайтын жолы, сонымен қатар ол ұшқынның көлемін шектейді.

Отты инжектор электр өткізгіштің бетінде от алады. Бұл — цилиндрге үлкен қуатты ұшқынды жеткізудің ең тиімді жолы.

Кәдімгі от алдыру білтелерінде электрод пен от алу нүктесі арасындағы ауа саңылауы үнемі үлкейіп отырады, өйткені электрод үнемі жанып, тозады. Бұл оттың дұрыс шықпауын (misfiring) білдіреді, ал бұл — қуатты жоғалтуға, жанармайдың ысырап болуына және цилиндрлер мен поршень сақиналарына зақым келтіретін өңделмеген газға әкеп соғады. Отты инжекторларда ауа саңылауы жоқ және жанатын электрод та жоқ. Бұл газдың максималды жарылуын білдіреді, демек — толық қуат, толық үнемдеу және цилиндр қабырғалары мен поршеньдерден май қорғанысын шайып кететін өңделмеген газдың болмауы.

От алдыру білтесі тиімсіз тұтану салдарынан кір мен күйені жинайды. Бұл сізге тұрақты тазалауды, реттеуді және қымбат ауыстыруды қажет етеді!

Отты инжектор ешқашан тазалауды немесе реттеуді қажет етпейді. Ол іс жүзінде «төселеді» және қолданған сайын тиімдірек бола түседі. Ол сіздің көлігіңізден де ұзақ қызмет етеді, қызмет көрсетусіз немесе ауыстырусыз максималды тиімділікті қамтамасыз етеді.

От алдыру білтесі сізге 120 фунттан аз қысымда сөніп қалатын әлсіз ұшқын береді. Отты инжектор сізге тіпті ең жоғары қысымды қозғалтқыш тудыратын қысымнан әлдеқайда ауыр қысымда да сөнбейтін қуатты жалын береді...

Кәдімгі от алдыру білтелерімен сіз кәдімгі газдан 4-8 центке қымбат тұратын премиум газды пайдаланып жүрсіз немесе пайдалануыңыз керек, соған қарамастан сіз тиімсіз, ысырапшыл жанармай тұтынуын алып отырсыз.

Отты инжекторлармен кәдімгі газ сізге бір галлонға 8 мильге дейін артық жүруге, 31 ат күшіне дейін қосымша қуатқа және кез келген ауа райында оңай оталдыруға мүмкіндік береді. Осы үнемдеулерді қосыңыз және отты инжекторлар көлікті айдаған әрбір айда өздерін қалай ақтайтынын көріңіз.

Кәдімгі от алдыру білтелерін жүйелі түрде ауыстырып тұру керек. Кейбір жаңа жоғары қысымды көліктерде білтелер жиынтығы бірнеше айда жанып кетеді. Отты инжекторды орнату сіздің көлігіңіздің бүкіл қызмет ету мерзіміне тазалаусыз, қызмет көрсетусіз немесе ауыстырусыз кепілдік береді.

Міне, АҚШ Әскери-әуе күштерінің өз ұшақтары үшін беткі қабатты қолдайтын инжекторларға жоғары баға төлейтінінің және неліктен ақыр соңында барлық автомобильдерден отты инжекторларды табатыныңыздың кейбір себептері осы...

Осы уақытқа дейін автордың өз нәтижелеріне қол жеткізу және осы тізбектің жалпы қуатын арттыру үшін қолданатын көптеген әдістерін байқадыңыз деп үміттенемін. Солардың бірнешеуін қазір белгілеп өтейік:

Біріншіден, әрине, бұл — өрілген контраст (қарама-қайшылық). От алдыру білтесінің жұмысындағы әлсіздік көрсетіледі, содан кейін бірден инжектор беретін артықшылықпен оған қарсы әрекет етіледі. Жаман — жақсы; жаман — жақсы; жаман — жақсы: бұл — осы тізбектің негізгі құрылымы.

Мәтін бойында анықтама беру және қайта анықтама беру (re-definition) жүреді. Ұшқынмен тұтану — «үлкен қуатты ұшқын алудың ең тиімді жолына» қарама-қайшы «ең ысырапшыл және қуат тұтынатын жол». Дұрыс от алмау «қуатты жоғалту плюс... » дегенді білдірсе, газдың максималды жарылуы «толық қуат, толық үнемдеу... » дегенді білдіреді. (Мұндағы қарама-қайшылықты өткірлейтін параллель сөйлем құрылымына назар аударыңыз. )

Сондай-ақ, тамаша бейнеде отты инжектор іс жүзінде «төселеді» (breaks in) — бұл аналогия арқылы қайта анықтама берудің шедеврі.

Әрине, әрбір артықшылықтың өзіндік дәлелді механизмі бар. Кәдімгі білтелердегі ауа саңылауы үлкейеді, «өйткені электрод жанып тозады». От алдыру білтесі кірлейді, «өйткені тұтану тиімсіз». Және тағы басқалар.

Бұл тізбектің жалпы құрылымын тағы бір рет атап өтейін. Ол: - Жаман. - Жақсы. - Жаман. - Жақсы. - Жаман. - Жақсы. Және тағы басқа. Осылайша ол қайталанбалы, тікелей, «бірге-бір» контрастын ұсынады. Ол оқырманды қызықтыратын бірқатар өнімділік факторларын зерттейді — олардың әрқайсысының жаман және жақсы жағын көрсетеді.

Бұл — сіздің Концентрацияңызды жүзеге асырудың бір жолы. Бірақ, әрине, бұл әрдайым мүмкін емес, өйткені сіз салыстырғыңыз келетін тұстарды бір-бірлеп оңай әрі анық бөліп көрсету мүмкін болмауы мүмкін. Оның орнына сіз уақыт тізбегімен — оқырманға таныс, қайталанатын жағымсыз тәжірибемен жұмыс істеуіңіз мүмкін және оған ем ұсынбас бұрын сол мәселені өткірлегіңіз келуі мүмкін.

Бұл жағдайда сіздің Концентрация мәтініңіз басқа құрылымды қабылдайды. Ол шамамен былай көрінеді:

Міне, арықтататын таблетканы сататын жарнаманың құрылымы. Алдымен жағымсыз (негатив) мәтінге қарайық:

Содан кейін сіздің ерік-жігеріңіз сыр берді! Сіз сұмдық диетаңызды бұздыңыз. Кішкентай таблеткаларыңыздың сізді сүйікті тағамдарыңыздан алшақ ұстауға дәрменсіз екенін түсіндіңіз. Май қайтадан ағылып келді — бұрынғыдан да ауыр, ұсқынсыз және қауіптірек! »

Автордың жалпы әсерге жету үшін қолданған құралдарына тағы бір көз жүгіртейік.

Бірінші және екінші абзацтарда — Анықтамалар мен Қайта анықтау. Кәдімгі арықтау жоспарлары енжар. Олар сіздің ерік-жігеріңізге байланысты. Олар майды белсенді түрде жағу үшін ештеңе істей алмайды.

Үшінші абзацта кәдімгі арықтау таблеткаларын қабылдау «арықтау жұмысын өз бетіңізше жасаумен» теңестіріледі.

Келесі — қисын (логика), себеп пен салдар. Оқырман осы анықтамаларды қабылдағаннан кейін, үшінші және төртінші абзацтар логикалық қажеттілікке айналады. Бұл себеп-салдарлық тон «Сонымен не болды? » деген тіркес арқылы беріледі.

Енді, әрине, үшінші және төртінші абзацтар арықтауға тырысқан әрбір әйелге тым таныс тәжірибені жинақтайды. Ол мұны өзі талай рет басынан өткерді. Ол әрбір симптомды таниды. Осылайша ол басын изеп, әрбір айтылғанмен кезекпен келісе бастайды, бұл оның өз тәжірибесінің егжей-тегжейлі сипатталғанын көрген сайын сенімділікті арттыратын келісімдер ағынын тудырады.

Содан кейін, шарықтау шегінде, төртінші абзацтың соңғы жолында арықтаудың ескі әдістерін жою аяқталады. Осы соңғы айыптауды өзінен бұрынғы сенсорлық тәжірибелер ағынымен құрылымдық түрде байланыстыру үшін «Және» (And) сөзінің қолданылуына назар аударыңыз. Бұл әйелдің өмірінде майдың қайта оралғанына күмән жоқ — егер олай болмаса, ол жарнаманы осыншалықты оқымас еді. Бірақ мұнда ешбір әйел келіспей тұра алмайтын сөйлемнің ішіне жасырылған сөзсіз тұжырым — диетаның сәтсіздігіне таблеткалардың тиімсіздігі себеп болды деген ой.

Осылайша, «кейіпкер-өнімнің» шығуына сахна дайындалды. Ол екінші абзацта — бұл кәдімгі әдістер майды «жағу» үшін «белсенді» ештеңе істей алмайды деген негативті айыптауларда алдын ала көрсетілген болатын.

Енді мәтін сәтсіздіктен уәдеге қарай былай жалғасады:

Бұл дәрігерлердің жауабы кішкентай сұр таблеткада және ақылға қонымды жоспарда болды.

Бұл өнім толықтай қауіпсіз болғандықтан және оны аспирин сияқты қабылдау оңай болғандықтан, көптеген адамдар салмақ тастағысы келгенде оны өздері қолданған...

Оларға ешқандай қатал диеталар берілген жоқ... олар бірде-бір аштық сәтін сезінген жоқ... жағдайдан жағдайға олар өздерін көптеген жылдар бойғыдан қарағанда сергек, қуатты, жас әрі өміршең сезінгендерін айтты!

Содан кейін, күннен-күнге олар бұрын-соңды білмеген жылдамдықпен, оңайлықпен және қауіпсіздікпен, олардың денесіндегі ұсқынсыз артық май еріп кетті! Олар күніне үш мезгіл дәмді тамақ ішіп жүріп, аптасына 5 фунтқа дейін салмақ тастады. Олар ауыз суыратын стейктермен қоректеніп жүргенде... »

Және тағы басқалар. Күшті бейнелік сатылымы бар Интенсификация мәтініне қайта оралу.

Мұнда сіздің контрастыңыз, механизацияңыз, құжатталған дәлелдеріңіз, беделді дереккөздерге сілтемеңіз және содан кейін кейс-стади түріндегі уәдеге оралуыңыз бар. Енді бұл уәденің күші баламалы жолдардың алынып тасталуына және мәлімдемелерді растайтын күшті қолдау механизміне байланысты бірнеше есе артқан.

Мен әрбір механизмді сипаттау үшін әдейі шеткі мысалдарды таңдадым. Бұл мәтін блоктары Концентрацияның логикалық қажеттілігінен ұзағырақ. Дәл осындай әсерді екі немесе үш сөйлемге, тіпті бір фразаға дейін қысқартуға болады, мысалы, мына классикалық тақырыптағыдай:

Мұнда контраст бар — басқа өнімдердегі жасырын әлсіздік және сіздің өніміңіздегі өтемақы беретін уәде.

Тағы да айтамын, механизмді тиімді ететін оның мазмұны да, мәтіннің ұзындығы да емес. Бұл — оқырман оны кездестіргенде туындайтын эмоционалдық реакция арқылы сіздің көшірмеңізді дамытудағы мәселені шешуі.

Егер бұл жағдайда сіз оны әдетіне күмән келтіруге... адалдығын өзгертуге... сіздің өніміңізді байқап көруге итермелесеңіз — сіз қанша сөз қолдансаңыз да, өз жұмысыңызды атқардыңыз.

Біз қазір көшірмеңізге сенімділікті қалыптастырудың бес бөлек жолын талқыладық. Менің ойымша, біз бұл тақырыпты қоғамымызда сенім жинақталған барлық жерлерден сенімділікті «қарызға алудың» мүлдем басқа тәсілін атап өтпестен қалдырмауымыз керек.

Бұл процесс өте қарапайым. Өздеріңіз білетіндей, адамдар газетті, журналды немесе кез келген басқа ақпарат құралын оның жарнамалары үшін сатып алмайды. Олар бұл басылымды сатып алады немесе радио мен теледидарды айналасындағы әлеммен байланыста болу үшін, не болып жатқанын және неліктен болып жатқанын білу үшін қосады. Көңіл көтеру, ағарту немесе жай ғана жаңалықтардан хабардар болу үшін.

Енді, адам басылымдардың бірін таңдағанда (радио мен теледидарды бір сәтке жиып қояйық), ол сол басылым оған шындықты айтып жатыр деп сенгендіктен таңдайды. Оның сол басылымға сенімі бар. Ол оған сенеді.

Және ол сол басылымға сенгенше (кез келген жарнама беруші айта алатындай), ол жарнама үшін тамаша орта болып қала береді — өйткені оның сенімінің бір бөлігі редакциялық беттерден жарнамалық беттерге ауысады. Ол жай ғана «егер бұл шындық болмаса, менің басылымым бұл жарнаманы жарияламас еді» деп есептейді.

Ал екінші жағынан, ол сол басылымға деген сенімін жоғалтқанда, оның жарнамасының тиімділігі күл-талқан болады. Егер ол басылымға сенбесе, ондағы жарнамаға да сенбейді. Бұл фактор — медианың өзіне деген сенімділік — менің ойымша, жарнама орнын сатып алу кезінде жай ғана тираждан әлдеқайда маңыздырақ мәселе.

Мұның бәрі жарнама орнын сатып алушы үшін өте маңызды, әрине, бірақ біз бір қадам алға басуымыз керек. Көріп тұрғаныңыздай, бұл оқырман үнемі сатып алатын басылымына сеніп қана қоймайды, біраз уақыттан кейін ол шындықты сол басылымның стилінде, форматында және сөз қолданысында қабылдауға дағдыланады.

Осылайша, егер сіздің жарнамаңыз дұрыс бейімделсе, оны жинақталған сенімділік күтіп тұр. Сенімділік рефлексі. Оған қол жеткізу үшін осы нақты басылымның аудиториясына арнағанда соның сөз мәнерін қолдануға болады.

Мен сізге осы қалыптасқан сенімділікті қарызға алудың үш түрлі жолын көрсетуге тырысамын:

Мен бұл кітапта макет (layout) туралы талқылаған жоқпын, өйткені макет жарнама нәтижесін анықтауда көшірме мәтіні сияқты тиімді деп санамаймын. Алайда, мұнда макет өте маңызды. Форматтағы бір ғана өзгеріс сіздің оқырманыңыз бен нәтижелеріңізді 50%-ға арттыра алады.

Мұндағы міндетіңіз — сіз жарнама жасап жатқан ортаның форматына барынша жақындау. Бұл идеалды түрде олардың жарнамаңызды теруіне мүмкіндік беруді... олардың тақырыптан негізгі мәтінге өту стилін қолдануды... олардың иллюстрацияларын, ішкі тақырыптарын, кеңістікті бөлуін пайдалануды білдіреді.

Келесі беттерде адамдармен қарым-қатынас жасау туралы бір кітаптың екі жарнамасы берілген. Біріншісі — он екі немесе он бес түрлі басылымға ортақ етіп жасалған журнал жарнамасы. Ол орташа табысты болды.

Екіншісі — дәл сол жарнама, бірақ Wall Street Journal үшін егжей-тегжейлі бейімделген. Ол өте табысты болды — соншалықты, ол (осы жазбаны жазған кезде) он тоғыз рет, айына бір рет, тиімділігі төмендемей қайталанды.

Осы бейімделген форматқа осындай тұрақты сенімділік беретін өзгерістерді қарастырайық:

Осылайша, бұл бейімдеулер арқылы қол жеткізілген нәрсе — осы нақты медиа үшін ескірген, біршама ұсқынсыз жарнама жасалды. Ол жаппай өндірілген әдіспен ұсынылған дәл осы көшірме мен иллюстрациядан екі есе жоғары сенімділікке, екі есе жоғары тарту күшіне және екі есе жоғары тұрақтылыққа ие болды.

Бұл қосымша шығындарға тұрарлық па? Иә. Бұл әрбір маңызды медиа үшін кезекпен жасалуы керек пе? Иә.

Неліктен? Себебі, осылай істеу арқылы сіз оқырманның әрбір медиаға деген терең сенімін оятасыз және оның кем дегенде бір бөлігін саналы түрде емес, өз өніміңізге бағыттайсыз.

Міне, бұл — осы ішкі сенімділікті қарызға алудың бірінші әдісі: форматты қабылдау.

1 9 1

Клэр Хоффман жазды

Нью-Йорк, Нью-Йорк штаты — Бүгін жетекші дәрігер ерлерден, әйелдерден және тері мәселесі бар жасөспірімдерден құралған аудиторияға майлы теріні тазартуды және өзі жетілдірген 10 минуттық үй жағдайындағы медициналық ем арқылы кеңейген тесіктерді қалай тарылтуға болатынын көрсетті. . . . "

Және тағы солай жалғаса береді. Жаңалық стилі бастапқы фразалармен бекітілген. Осы алғашқы бірнеше сөйлем бүкіл көшірменің қалған бөлігіне сату тарихы емес, есеп беру атмосферасын берді.

Радио мен теледидарда жаңалықтар форматын және жаңалықтар фразеологиясын қолданыңыз. Мүмкін болса, тіпті жаңалықтар «дыбысын» қабылдаңыз — диктордың қысқа фразалары, аналитиктің инсайдерлік үні, жаңалықтардың деректі сезімі, қолмен ұсталатын камера эффектісі.

Адамдар сенетін байланыс арналарын зерттеңіз. Олардың үнін, сезімін, стилін, шынайылығын қабылдаңыз. Жарнамаларыңыздың арасында оқыс ауысу болмауы үшін оларды қоршаған ортаға сіңістіріп жіберіңіз. Оларды камуфляждаңыз.

Кейінірек тарауда біз көңіл-күймен тікелей айналысатын боламыз. Дегенмен, сенімділікті қарызға алудың соңғы әдісі ретінде мен осы талқылауға тікелей қатысы бар екі көңіл-күй бейімделуін атап өткім келеді.

192 СЕРПІЛІСТІ КОПИРАЙТИНГТІҢ ЖЕТІНШІ ТӘСІЛІ: КАМУФЛЯЖ

Біз сіздің басылымыңыздың форматын және басылымыңыздың фразеологиясын немесе стилін қарызға алатыныңызды көрдік. Көшірмеңізге сенімділік қосудың бұл екі әдісі кез келген нақты сәтте қолданып отырған нақты медиаға тікелей байланысты.

Сіз сол басылымның сыртқы түрі мен идиомасын <span data-term="true"> (белгілі бір ортаға тән сөйлеу ерекшелігі) </span> қабылдайсыз, өйткені адамдар бұл редакциялық презентация мәнерін жалпы «жарнамалық тілге» қарама-қайшы қоюға үйренген, сондай-ақ олар біріншісіне автоматты түрде сенеді, ал екіншісіне іштен туатын күмәнмен қарайды.

Басқаша айтқанда, жарнамалық тіл — бұл табиғи түрде біржақты және эмоционалды астарлы тіл — ол өзінің сыртқы түрімен-ақ әлеуетті тұтынушыларда кері реакция тудыруға бейім.

Осы жедел және автоматты күмәнды жеңу үшін — біз қабылдайтын басылымның идиомасын қарызға алудан бөлек — бізде «агрессивті сату» στερεотипінен қашуға мүмкіндік беретін тағы екі идиома бар.

Мысалы, кез келген Volkswagen жарнамасын алыңыз. Әр сөйлемдегі зат есімдердің санын санап, оны сын есімдердің санымен салыстырыңыз. Жарнаманың өзін қалай келемеждейтінін — ешқашан өзін тым байсалды қабылдамайтынын көріңіз. Оның өз ойын қалай ақырын айтып, содан кейін тоқтайтынына назар аударыңыз. Тіпті өте қысқа, өте қарапайым сөйлем құрылымы шынайылық сезімін қалай арттыратынын байқаңыз.

Міне, автомобильдің бәсекелес модельдерден бір артықшылығын көрсететін толық Volkswagen жарнамасы. Егер сіз он есе көп сөз қолдансаңыз да, осы оқиғаны дәл солай айтып бере алар ма едіңіз?

193 СЕРПІЛІСТІ КОПИРАЙТИНГТІҢ ЖЕТІНШІ ТӘСІЛІ: КАМУФЛЯЖ

Бұл керемет көшірме, өйткені оның қарапайымдылығы, бейнесі және сату қуаты өзара әрекеттесіп, жаңа көлік іздеген кез келген адамға өте күшті аргумент береді.

Сондай-ақ, мен сізге ескі Клод Хопкинс жарнамаларын немесе Джон Э. Кеннедиді (ескі Lord & Thomas күндерінен) зерттеуді ұсынамын, бұл шектеулі ерсіліксіз шынайылықтың дәл осындай қуатын алуға көмектеседі. Немесе елуінші жылдардағы радио мен теледидардағы керемет жарнамалық сөздерді.

Бұлай жазылатын жарнамалар қазір аз, және оның сиректігі оны одан да тиімді етеді. Бұл кез келген сату мәселесін шешпейді, бірақ ол тиімді жерде — әсіресе үздіксіз кампанияларда — ол шынымен де өте тиімді.

Бұл қарапайым жарнамада жасалмайтындықтан — қарапайым көшірме өз өнімін мақтаумен қатар сынамайтындықтан — бұл, әсіресе жоғары бәсекелестік салаларда, үлкен эмоционалды әсер береді.

Міне, өз жұмысында алға жылжу туралы кітаптың мысалы, ол дәл осындай басылымда дәл осы тақырыпта жүздеген кітап шыққаннан кейін жариялануы керек болды:

Және соған жету үшін мүмкін болатын ең қысқа мерзімде қажетті керемет құрбандықтарға баруға дайын адамға. Міне, тек сіз үшін — тек сіз үшін жазылған ең шынайы нұсқаулық.

194 СЕРПІЛІСТІ КОПИРАЙТИНГТІҢ ЖЕТІНШІ ТӘСІЛІ: КАМУФЛЯЖ

Және тағы солай жалғаса береді. Сіз бұл жарнаманың алғашқы бірнеше абзацында-ақ толық ашықтық үнінің қалай орнатылғанын бірден көре аласыз. «Керемет құрбандық» . . . «шектен шыққан мақтаныш» . . . «абсолютті мәжбүрлік» . . . «бұл жарнама талап етеді» сияқты «жарнамалық емес фразеологияны» қолдану жарнаманы айналасындағы басқалардан ерекшелейді — оған оқырманды әрі қарай оқуға итермелейтін болжап білмейтін атмосфера береді.

Келесі тарауда біз Күшейтуді талқылағанда, бұл толық әділдік, тіпті сын үні салыстырмалы түрде кішігірім мәлімдеменің өзін қалай орасан зор эмоционалды әсерге ие ететінін көреміз. Бірақ әзірге бұл агрессивті сату стереотипінен шығудың және фактілерге негізделген есепке берілетін сенімділік түрін алудың тағы бір жолы екенін айту жеткілікті.

14

Қазірге дейін жасағандарымызды және біз қарастыруымыз керек соңғы бірнеше мәселелерді шолып шығайық.

Біз бұл кітапты сіз кеше қолданғаннан гөрі жақсырақ тақырыптар шығара алатын нақты техника бар деген идеядан бастадық. Тақырып сіздің жарнамаларыңыздың сәтті немесе сәтсіз болуы үшін өте маңызды болғандықтан, біз кітабымыздың бірінші бөлімін осы шығармашылық ізденіске арнадық.

Содан кейін, екінші бөлімде біз сол тақырыпты қалай пайдалану керек деген тең дәрежелі маңызды мәселені зерттедік. Әлеуетті тұтынушыны сіздің тақырыбыңыз оятқан қызығушылық пен әуесқойлық сезімінен бұл өнімде ол қалаған нәрсе бар екеніне және оны оған беруге толық қабілетті екеніне үнемі өсіп отыратын сенімге қалай жетелеу керек.

Сіз осы екінші мақсатқа жету үшін негізгі мәтінді — бәлкім, өте көп, бәлкім, өте аз — қолданасыз. Кез келген жағдайда, біз осы тиімді сұраныс жасалатын үш өзара байланысты жолды қарастырдық: біріншіден, тілекті күшейту; содан кейін әлеуетті тұтынушы өзін теңестіргісі келетін қолайлы өнім тұлғасын немесе рөлін жасау; содан кейін сіздің оқиғаңызға сенімділік тудыратын көшірме орналасуының негізінде жатқан дерексіз құрылым.

195

196 СОҢҒЫ ШТРИХТАР

Сонымен, біз сіздің әлеуетті тұтынушыларыңыздың санасына барлық үш эмоционалды деңгейде қалай жетуге болатынын көрдік: Тілек . . . Сәйкестендіру . . . және Сенімділік.

Енді, соңғы мәселе ретінде, біз осы элементтердің барлығын біріктіруіміз керек. Біз осы уәделерді, бейнелерді, тәсілдерді, құрылымдарды алуымыз керек — және оларды әлеуетті тұтынушыңыздың назарын басынан аяғына дейін ұстап тұратын бір тұтас блокқа айналдыруымыз керек.

Басқаша айтқанда, жарнаманы оның жұмыс істеуіне мүмкіндік беретін элементтерді талдау үшін бөлшектегеннен кейін — біз енді кері мәселемен айналысуымыз керек: оны қайтадан біріктіру.

Бізде мұны істеуге көмектесетін бірнеше қосымша тәсілдер бар. Біз оларға алдыңғы тарауларда қысқаша тоқталып кеткенбіз. Енді оларды мұқият зерттейік, оларды не жұмыс істететінін көрейік, оларды жұмыс ережелеріне айналдырайық. Мына сияқты:

Енді, әрине, сенімділік көшірмесінің ең айқын түрі келеді. Сіздің дәлелдеріңіз: статистикаңыз; сынақтарыңыз; ұсыныстарыңыз; авторитеттеріңіз; трендтеріңіз; құжаттамаңыз; мақұлдау мөрлеріңіз; жеңіп алған марапаттарыңыз. Көшірменің кез келген жерінде сіздің өніміңіз сіз айтқан нәрсені істейтінін көрсету үшін қолдана алатын кез келген факт.

Мен сізге дәлелдер жинау туралы сіздің жеке зерттеу бөліміңіз жүз есе жақсы білмейтін ештеңе айта алмаймын. Немесе, егер сізде зерттеу бөлімі болмаса, жақсылап қазу сізге соны береді.

Дәлелдерді құрастырудың арнайы ережелері жоқ — мүмкін, оны барынша қысқа, барынша драмалық, барынша нақты ұстаудан басқа.

197 СОҢҒЫ ШТРИХТАР

Және, ең бастысы, дәлелдеме көшірмесі, сіздің жарнамаңыздағы кез келген басқа сөз сияқты, сату көшірмесі екенін ұмытпаңыз. Ол тек дәлелдің өзін ғана ұсына алмайды. Ол әлеуетті тұтынушыны оның әрбір сөзін оқуға құштар ететін дәлел түрін ұсынуы керек және ол әр жолдың соңында өнімді көбірек қалайтын етуі керек.

Жақсы. Бірақ келесі сұрақ: дәлелді жарнамаңыздың қай жеріне қоясыз? Қай нүктеде немесе нүктелерде ол тиімдірек болады?

Және, одан кейін, жарнамаға қанша түрлі дәлелдерді немесе сынақтарды немесе ұсыныстарды қосу керек? Оларды қашан қосасыз және қашан (егер болса) оларды қалдырып кетесіз? Олар жарнаманы қашан тым ауырлатады? Олар оны қашан жалықтырады? Олар оны қашан сенуге қиын етеді?

Біз бұл сұрақтарды соңғы төрт тарау бойы осы контексте болмаса да талқылап келеміз. Соңғы төрт тарауда біз мәлімдемелердің, уәделердің орналасуы мен құрылымын талқыладық. Біз сол мәлімдемелерге неғұрлым көп дайындалсаңыз және оқырманды оларды қабылдауға неғұрлым икемді етсеңіз, олар соғұрлым күшті болатынын білдік.

Бұл ереже. Осы сияқты қарапайым және нақты. Қалғанының бәрі — оны қолдану.

Біз сіздің жарнамаңыздағы позицияны анықтайтын төрт процесті мұқият қарап шықтық. Олар, тағы да:

198 СОҢҒЫ ШТРИХТАР

Енді бұл процестердің әрқайсысы сіздің мәлімдемелеріңіздің сенімділігін арттырып қана қоймай, сонымен қатар сіздің дәлеліңіздің сенімділігін арттыруда да тиімді.

Және, дәл солай, осы процестердің әрқайсысында сіздің дәлеліңіз пайда болатын орын бар, онда ол сіздің көшірмеңізге кез келген басқа жерге қарағанда екі есе артық пайда әкеледі.

Мысалы, артқа қайтып, 12-тарауда біз талдаған оталдыру білтесі (spark plug) жарнамасындағы Концентрация көшірмесін қараңыз. Мұнда оталдыру білтелерінің әлсіз жақтарын от бүріккіштердің (fire injectors) ұқсас күшті жақтарымен салыстыру нүкте-нүкте бойынша берілген болатын.

Осы тізбектің соңында автор орасан зор сенімділік қалыптастырды. Ол бұл сенімділікпен көп нәрсе істей алар еді. Ол оны бірден өзінің негізгі мәлімдемелерін қайталауға ауыстыра алар еді. Ол оны тікелей тапсырыс сұрауға бағыттай алар еді. Ол ақшаны қайтару кепілдігіне көше алар еді және т. б.

Оның орнына ол сенімділікке дәлелді былай үйіп тастауды таңдады:

Және осылайша, бұған дейін болған сенімділік көшірмесінің де, қазір жалғасатын авторитетке сілтеменің де күшін нығайтады.

Осылайша, біз мұны төмендегі Күшейту бөлімінде толығырақ қарастырамыз, көшірмеде 1 + 1 көбінесе 10-ға тең болуы мүмкін. Бір қуатты көшірме бөлігін — дәл уақытында — екіншісіне қосу арқылы сіз осы екі көшірме бөлігі беттің әр жерінде жай ғана шашырап жатқандағыдан әлдеқайда үлкен жалпы әсер ала аласыз.

Позиция қуатты арттырады. Біз басқа көшірме процесін зерттеген сайын бұған жаңа мысалдар табуды жалғастырамыз.

Ал қалған үш процесс ше? Сіздің дәлеліңіз олармен қалай әрекеттеседі?

199 СОҢҒЫ ШТРИХТАР

Теледидар жөндеу нұсқаулығы жарнамасын зерттеңіз. «Өндірушілердің сынақ бөлмелері» көшірмеге дәл қай сәтте енгізілгеніне назар аударыңыз — оқырман көшірме қайта-қайта күшейткен мәселелердің қандай да бір шешімін жалынып сұрап отырған сәтте.

Мұнда, осы нүктеде оқырман жауап іздеп отыр. Мұнда ертерек ұсынылса, жай ғана жалықтыратын статистика болуы мүмкін дәл сол дәлел кенеттен өткір драмаға ие болады — өйткені оқырман енді оның маңыздылығын толық сезініп отыр және әр сөзді зерттеуге дайын.

Тағы да қайталауым керек, құжаттаманың басты мәселесі — оның іштей жалықтыратындығында. Сондықтан сіздің міндетіңіз — оған толқу қосу. Сіз оны сахналауыңыз керек. Оқырманның санасында сіздің құжаттамаңыз кейіпкер ретінде енетін драма дамытуыңыз керек. Онда статистика кенеттен эмоцияға толы болады — өйткені сіз оларды оқырман мен ол аңсаған қанағаттану арасында тұрған кез келген нәрсенің шешіміне айналдырдыңыз.

Мен жалғастырып, дәлелдер мен қалған механизмдердің әрқайсысының өзара әрекеттесуіне мысалдар бере алар едім, бірақ мұны өзіңіз жасау арқылы көбірек пайда табасыз деп ойлаймын. Оның орнына былай деп қорытындылауға рұқсат етіңіз:

Сондықтан, мен сізге құжаттамаңызды тек жарнамаңыздың тақырыбына немесе ішкі тақырыбына немесе «Міне, дәлел» деп белгіленген бөлек қорапшаға орналастыру туралы ойлауды тоқтатуды ұсынамын.

200 СОҢҒЫ ШТРИХТАР

Мен оның орнына құжаттаманы бір-бірімен өрілетін тағы бір элемент (уәделермен, сенім сөздерімен, импульс құрушылармен, кескінді айқындаушылармен, эмоцияны анықтаушылармен және біз аяқтағанша зерттейтін барлық қалғандарымен бірге) ретінде қарастыруды бастауды ұсынамын — осылайша, біріккенде, олар сізге кез келгені жеке бере алатыннан әлдеқайда үлкен эмоционалды қуат пен сенімділік береді.

Барлық көшірмелердің бірінші ережесі, әрине, оның эмоционалды әсер тудыруында. Біз қайта-қайта көргеніміздей, тіпті сенімділік көшірмесінде де, тіпті құжаттамада да әрбір сөз бейнені, суретті, сезімді тасуы керек.

Енді, эмоционалды жазудың — көшірме оның бір түрі — керемет жері мынада: егер сіз оны шебер қолдансаңыз, онда бір эмоцияның әсері плюс екінші эмоцияның әсері көбінесе математикалық емес түрде ТӨРТ эмоцияның әсеріне тең болады.

Математикада бір плюс бір әрқашан екіге тең — ешқашан артық емес. Эмоционалды жазуда бір плюс бір көбінесе онға тең болуы мүмкін. Басқаша айтқанда, дұрыс жолмен біріктірілген екі эмоционалды бейне, көбінесе осы бейнелердің әрқайсысының жеке алғандағы әсерінен ОН ЕСЕ күшті әсерге ие болуы мүмкін.

Мысалы, классикалық Avis кампаниясында негізгі тақырып «Біз көбірек тырысамыз» болды. Өздігінен жақсы; бірақ Avis-тің неге көбірек тырысатынының себебімен күшейтілген кездегідей қуатты емес: «Біз тек екіншіміз».

Осы екі бөлек идея: (1) Біз екіншіміз; (2) Сондықтан, біз көбірек тырысамыз. — олар біріктірілгенде, егер сіз олардың әрқайсысын жеке зерттесеңіз, қисынды түрде күтетіннен әлдеқайда үлкен бірлескен әсерге ие болады.

Шын мәнінде, біз тіпті шығармашылықтың бір түрін бөлек бейнелерді олардың бөліктерінің жай ғана логикалық сомасынан әлдеқайда қуатты жаңа бір тұтастыққа біріктіру қабілеті деп анықтай аламыз.

201 СОҢҒЫ ШТРИХТАР

Жаңа сөздер осылай туады. Сондай-ақ жаңа фразалар, ұрандар, концепциялар, идеялар. Және, әрине, тақырыптар.

Сіздің міндетіңіз — және бұл қиын міндет — жарнамаңыздың бүкіл негізгі мәтінінде бейнеден бейнеге өтіп, дәл осыны істеу.

Мысалы, біз өткен тарауда келтірген «өз компаниясының президенті болудан кеміне келіспейтін адамға» арналған жарнамада мынадай тізбек кездеседі:

Бірінші абзацтың өнімдегі кемшіліктерге оқырманның назарын әдейі аударатын таңқаларлық ашықтығы екінші абзацтың оң мәлімдемелеріне күшейткіш контраст ретінде қызмет ететініне назар аударыңыз — бұл оларды бұл кітап туралы әділ есеп алып отырғанына сенімді оқырман үшін әлдеқайда сенімді, демек әлдеқайда қуатты етеді.

Бұл екі абзацтың — бірі екіншісінің соңынан ілесуі — олардың комбинациясын соншалықты тиімді етеді.

Копирайтинг, көптеген кезеңдерде, осындай жанасуларды іздеу болып табылады. Соңғы бес тарау олардың мысалдарына толы болды. Мен сізге осы мысалдарды қайтадан оқып шығып, бір мәлімдеме екіншісіне араласып, оны өткірлейтін, оған күш құятын немесе оны сенімдірек ететін комбинация нүктелері мен түйіскен жерлерін сызып шығуды ұсынамын.

Сонымен, жарнамаңызды біріктірудің бір жолы — үнемі бір мәлімдемені екіншісінің үстіне құру — әрқашан комбинация арқылы әрқайсысын күштірек және сенімдірек етуге ұмтылу.

Осы сәтте, соңғы бірнеше тарауды оқу барысында сіздің ойыңызға бірнеше рет келген болуы мүмкін бір ойды айта кетейін: Осы кітаптың екінші бөлімінде біз жасап жатқан талдаудың ең үлкен мәселесі — ол біраз уақыттан кейін тым механикалық болып көріне бастайды. Сіз, бәлкім, мені кез келген шығармашылық ағынды тастап, бір түрлі «сөз құрастырушы-ағаш ұстасы» сияқты жұмыс істеуді ұсынып отыр деп ойлаған шығарсыз. Мұнда сіз уәде бересіз; ана жерге сенімділік тудыратын сөйлемді шегелейсіз; содан кейін олардың екеуін де жақсы, күшті идентификациямен жабасыз.

Бұл солай көрінеді, өйткені осы әдістердің әрқайсысын анықтап, олармен қалай жұмыс істеу керектігін көрсету көп уақытты алады. Осы талдау қажеттілігіне байланысты — бұл әрқашан өсіп келе жатқан жарнаманың «өмірлік ағынынан» жеке элементтерді кесіп алуды талап етеді — сіз жарнама жазып жатқанда әрбір әдісті саналы түрде сезінуіңіз керек, тіпті оларды мәтінге қосып жатқанда атын атап отыруыңыз керек сияқты болып көрінеді.

Алайда, көп ұзамай бұл қол бұлшықеттері сол жаңа соққыға үйреніп, өзін жайлы сезінетін болады. Және сіз оларды саналы түрде сезінуді тоқтатасыз. Сол сәтте бұрын механикалық болған нәрсе енді интуитивті болады. Бірақ бұл — бұрынғыдан әлдеқайда шебер әрі тиімді интуицияның жаңа түрі.

Бірақ, сізді 1-ші күйден 2-ші күйге өткізу үшін, мен осы детальдардың бәрін санаңызға жеткізуім керек — және сізді көшірме жазуды алғаш үйренген кезіңізден гөрі жаңа әрі тиімді жолмен епсіз етуім керек. Бұл сіздің осы түсініктер мен әдістерді өз талантыңыздың ішіне терең енгізуіңіз үшін қажет — осылайша сіз өз идеяларыңызды, эмоцияларыңызды және сату философияңызды ең қуатты түрде білдіргіңіз келгенде, олар туралы мүлдем ойланбастан, автоматты түрде қолдана аласыз.

Әрбір коперайтер Кэмпбеллдің «Writing Non-Fiction» (The Writer, Inc. , 1961) кітабын оқуы керек. Келесі тарауда мен сізде болуы тиіс басқа кітаптарды тізіп беремін. Бірақ бұл, сөзсіз, демалыс күндері меңгеруге болатын маңызды кітаптардың бірі.

Кэмпбелл коперайтинг туралы емес, репортаж туралы айтып отыр, бірақ құрылымдық принциптер бірдей. Ол тіпті ең фактілерге толы репортаждың өзінде, егер ол тек фактілерден ғана тұрса, ешқандай сөйлем тиімді болмайтынын айтады. Егер бұл фактілер оқырман үшін мағыналы әрі маңызды болсын десеңіз, оның ішінде эмоция, бағалау және әсер де болуы керек.

Өз уәдеңізді, логикаңызды, эмоцияңызды және бейнеңізді өзара өріңіз. Сөйлемдеріңізді олардың әрқайсысымен барынша толтырыңыз. Оларды бір-біріне сіңіп кететіндей етіп біріктіріңіз, тіпті сіз өріп жатқан сенім мен тілектің бай өрнегінен жеке жіптерді суырып алу мүмкін болмай қалсын.

Осы бірінші сөйлемде, ол жұмыс сипаттамаларын салыстыру арқылы жоғарылықтың дәлелі ретінде ұсынылған логикалық тізбектің бөлігі болып табылады, коперайтер оқырман келесі жолы кәдімгі шамдарды сатып алуды ойлағанда есінде сақтауы үшін алты бірдей кемшілік-бейнесін енгізіп жіберген.

Енді коперайтер инжекторлар туралы өзінің қарама-қайшы сөйлеміне көшеді:

Осы екінші сөйлемде бес уәде бар. Орасан зор әсер қалыптастыру үшін бейнені бейнеге қабаттастырып жинақтау.

Немесе, кітаптағы дерлік барлық көшірме элементтерінің өзара өрілуін қамтитын бұдан да күрделі мысал ретінде мына сөйлемді қарастырайық:

Енді, бұл саналы түрде жасалды ма? Мүлдем жоқ. Бірақ коперайтер өзара өру принципін білді... онымен бұрын тәжірибе жасаған... және оны қажетті сәтте өзі қалаған әсерге жету үшін — интуитивті түрде — қолданылатын тағы бір құрал ретінде бейсанасында сақтап қойған.

Мұны өзіңіз байқап көріңіз. Бір сөйлемге... параграфқа... тізбекке қанша түрлі эмоцияны сиғыза алатыныңызды көріңіз. Мәтініңіздің қаншалықты бай әрі қуатты болатынын байқаңыз. Бірдей орында қаншалықты көп нәрсе айта алатыныңызды көріңіз. Сіз жарнама мәтініңіздің көбірек бөлігіне қалай күшейтілген, еселенген әсер бере бастағаныңызды түсінесіз.

Енді, егер сіз уәдені уәдеге, идентификацияны идентификацияға, дәлелді дәлелге, элементті элементке үйіп бере берсеңіз, қай жерде тоқтайсыз? Қай жерде ол тым көп болып кетеді? Оқырман қай жерде толық қанығады немесе жалығады және жаңа бейнеге немесе жаңа уәдеге, тіпті соңына көшкісі келеді? Қай сәтте сіз «артық сата» бастайсыз? Мұны қалай байқап, бағытты қалай өзгертесіз?

Біз бұл мәселеге 11-тарауда тоқталған болатынбыз. Қазір біз оны кеңейткенімізбен, сол талқылауды қайта оқып шығуды ұсынамын.

Содан кейін оның қызығушылығының жаңа бағытына сәйкес келу үшін мәтін бағытын өзгертуіңіз керек.

Басқаша айтқанда, біз қазір сіздің жарнамаңыздың жалпы құрылымы туралы айтып отырмыз. Сөйлем немесе параграф немесе тізбек туралы емес, тұтастай алғанда жарнаманың архитектурасы туралы.

Әрбір жарнаманың архитектурасы болады, бұған сенімдімін. Бұл — жарнаманың жалпы үлгісі, соның ішінде мәтіннің бір түрінен екінші түріне қашан, қай жерде және неше рет ауысатыныңызды қамтиды. Осы ауысу нүктелерін тани білу және оларға тап болған кезде — айталық — уәде мәтінінен механизм мәтініне, одан дәлелдеу мәтініне және қайтадан уәде мәтініне ауысу қабілеті сіздің жарнамаңызды біртұтас етеді немесе оның быт-шытын шығарады.

Бұл — жеткізу дерлік мүмкін емес дағды, өйткені ол әрбір жеке жағдайды сезінуге көп байланысты. Дегенмен, мен оны сізге бір типті өнім — кітаптар — туралы төрт жарнама сериясы арқылы көрсете аламын және олардың әрқайсысы мәтін элементтерінің үлкен блоктарын жалпы сату процесіне қалай араластыратынымен ерекшеленеді.

Бұған дейін айтқанымдай, мен мысал ретінде пошта арқылы тапсырыс беруді (mail order) қолданамын, өйткені бұл мәтіннің ең ұзын жалпы түрі, ол әдетте ең қиын сатылады және мен айтып отырған әдістер әдетте мәтіннің осы түрінде ең анық көрсетіледі.

Осы төрт жарнамамызды қарастырайық және олардың әрқайсысы ұқсас өнімді сатудың негізгі міндетіне қалай әртүрлі жолмен және элементтердің әртүрлі үйлесімімен келетінін көрейік:

Бұл — біз өткен тарауда қарастырған достар табу туралы жарнама. Мен мәтіннің әрбір негізгі блогын ретімен әліпби әріптерімен, ал әрбір ауысу нүктесін сандармен көрсеттім.

Мен мысал ретінде барлық тікелей уәде беретін тақырыптарды қолданамын. Бұл тақырыптағы уәде дерлік әмбебап (A): кез келген адамға өзіңізді ұнатуға мәжбүрлей аласыз. (208-бетті қараңыз. )

Алайда, осы санаттағы көптеген басқа жарнамалар сияқты уәдені бірден күшейтудің орнына, бұл мәтін бастапқы тақырыптағы уәдені қайталаудан (кез келген адамға өзіңізді ұнатуға мәжбүрлеу — танымалдылыққа айналады) және осы танымалдылықты үйретуге болатыны туралы бұрын танылмаған фактіні анықтаудан басталады (B).

Бұл не үшін жасалды? Екі себеппен: (1) өйткені бұл жаңа, дерлік парадоксальды қайта анықтау (Танымалдылықты сатып алуға бола ма? ) осы кітап пен оған дейін шыққан ондаған ұқсас басылымдар арасында дереу айырмашылық нүктесін орнатты — бұл әрқашан маңызды мәселе. Және (2) өйткені бұл жарнаманың кейіпкері мұғалім болатын және жарнаманың бүкіл сенімділігі көптеген ірі және құрметті корпорациялардың осы адамға өз қызметкерлерін осы әдістерге үйретуі үшін қаншама ақша төлегендігіне негізделген еді.

Бұл жарнаманың бірінші ауысу нүктесімен және бірінші өтпелі сөйлемімен бекітіледі (1). «Бұл дәлелденді... » тікелей корпорациялардың аты аталған бірінші құжаттама блогына (C) апарады.

Осылайша бізде жарнаманың даму үлгісі мынадай болады: Уәде Анықтама Құжаттама...

Келесі өтпелі сөйлемге (2) дейін, ол бірінші егжей-тегжейлі уәде блогын (D) әкеледі, содан кейін құжаттаманы (E) және бағаны салыстыруды қайтадан жаңғыртады.

Енді, қысқа өтпелі уәдеден (F) кейін, жарнама жалпы уәденің маңыздылығын қайта анықтайды (G), оны құжаттаманың үшінші қайталамасымен (H) бекітеді, содан кейін бағаны салыстыру мен ақшаны қайтару кепілдігін (I) тікелей мәлімдейді.

Содан кейін классикалық ауысумен (3) ол жарнаманың қалған бөлігін уәденің егжей-тегжейлі каталогына (J) арнайды. Қазір әлдеқайда күштірек уәделерді баяндау — өйткені олар үшін анықтама мен құжаттама дайындығы жасалған, егер олар жай ғана жарнаманың басына мұндай дайындықсыз қойылса, олар ешқашан мұндай әсер бермес еді.

Айтпақшы, теріс уәделер (K) және құжаттаманың толық тізімі (L) жарнаманың негізгі ағынынан тыс жерде қалай орналасқанына назар аударыңыз, оларды қызықтыратын адамдар ғана оқи алады немесе оқымай-ақ өтіп кете алады.

Ақыл-ой қабілетін жақсарту туралы кітапқа арналған жарнама. Тағы да уәде-тақырып (A), бұл жолы осы уәденің егжей-тегжейлі сипаттамасымен (B) күшейтілген. (212-бетті қараңыз. )

Енді өзінің бірінші өтпелі сөйлемін (1) қолдана отырып, жарнама теріс (C) және оң (D) қайта анықтаудың екі параграфына ауысады. Содан кейін, бір ғана өтпелі сөзбен («Қарапайым» — 2), уәдені тағы да егжей-тегжейлі баяндап, оны барған сайын күштірек әрі нақтырақ етеді және сонымен бірге оған анықтамалық сенімділік береді.

Бұл анықтамалық тон бүкіл мәтін бойында (F) өзгеріссіз қалады, мұнда уәде тағы да фактілермен өріледі, бұл дереу ауысуға (3) әкеледі, мұнда тон дәлелдеу сияқты, бірақ мазмұны тікелей уәде (G).

Содан кейін бұл дәлел жарнаманың қалған бөлігін толтыратын бүкіл уәде каталогымен (H) байланысады (4).

Бұл жарнама — өте сәтті — біздегі өзара өрудің ең жақсы мысалдарының бірі. Мұнда анықтама, құжаттама және уәденің соншалықты нәзік үйлесімі бар, мәтіннің әрбір сөзі көп ұзамай таза фактінің аурасына ие болады.

Енді біз тікелей уәде беретін жарнамаға көшеміз. Бұл «соққы бер де, құлат» түріндегі, уәде мен механизм-уәде басым болатын жарнама, ол өз күшін мәлімдемелерінің таза серпіні мен тынымсыздығынан алады. (216-бетті қараңыз. )

Ол тағы да жалпы уәдеден (A) басталады, одан кейін бірден екінші, егжей-тегжейлі уәде (B) келеді.

Содан кейін ол тікелей өзінің негізгі анықтамасына (C) көшеді, оны бір фразамен («сонда сіз... » — 1) егжей-тегжейлі уәдемен (D) теңестіреді, содан кейін өзінің негізгі қайта анықтауына (E) көшетін (2) және одан шығатын (3) керемет жинақталған параграфпен жалғасады, ал жарнаманың қалған бөлігі (F) бұдан былай тек уәде мен уәде-механизмнен тұрады.

Мұнда құжаттама толығымен еленбейді. Сатудың бүкіл салмағы уәделер тізбегінің күші мен серпініне байланысты.

Және соңында, бізде сұлулық туралы кітап бар. Мұнда негізгі уәде-тақырыптың (B) алдында маңызды беделге сілтеме (A) тұр: біріншіден, бұл оны болашақ сатып алушының санасынан өшіруі тиіс басқа ұқсас өнімдерден бөлектейді; екіншіден, оның авторының негізгі сендіру күшін бірден енгізеді. (220-бетті қараңыз. )

(C) блогы, уәде мәтіні бола тұра, сонымен бірге серпін жинақтаушы (momentum-builder) қызметін де атқарады — бұл әдісті біз сәлден кейін талқылаймыз.

Әртүрлі қаріп түрлері мен өлшемдерін өтпелі элементтер ретінде пайдалана отырып, мәтін өзінің маңызды шоғырлану мәтінін (D) ұсынады, онда ол әйелдің енді өзінің сырт келбетінен не күте алатынын қайта анықтайды және оның бұл тілегін орындаудың басқа ескірген тәсілдерін ысырып тастайды.

(1) «Өйткені... » сөзінен кейін бірінші уәдені егжей-тегжейлі баяндау блогы келеді.

Бірақ мұнда мәлімдемелердің бірінен соң бірі үйілуі жоқ. Бұл потенциалды тұтынушыда тым терең күмән бар — бұрын оның көңілін қалдырған басқа мәлімдемелерді тым жақсы біледі. Бұл скептицизмді алдын ала болжап, оған жауап беру керек. Бұл, біріншіден, онымен келісу (F) арқылы, содан кейін бүкіл оқиғаны он екі параграф бойы дәрігерге ауыстыру (G) арқылы жасалады — бұл біздің төрт үлгі жарнамамыздың ішіндегі беделге ең ұзақ сілтеме жасау болып табылады.

Содан кейін жарнаманың қалған бөлігін толтыратын уәдеге (H) қайта оралу (2) болады.

Осыны айта кетейін. Мен әрбір ауысуды немесе мәтіннің әртүрлі түрлерінің әрбір үйлесімін көрсетпегеніммен, материалдың талаптарына қарай, мазмұны әртүрлі болғандықтан, жарнамалардың жалпы құрылымында қалай ерекшеленетінін анық көруге жететін материал бердім деп үміттенемін.

Олар ең қарапайым уәде-баяндаудан (3-мысал), тілек, бейне, дәлел, анықтама және басқа да барлық элементтердің ең нәзік үйлесіміне (2-мысал), ең күрделі уәде-және-дәлел... уәде-және-дәлел күшейтуіне (4-мысал) дейін ауытқиды.

Әрбір мәселе әртүрлі құрылымды талап етеді. Әрқайсысы сіз жазып жатқанда, міне — дәл осы нүктеде — мәтініңіз оқырманды қалдырып кеткенін білдіреді. Ол солға бұрылғысы келгенде, сіз түзу кетіп қалдыңыз. Ол сізге бұдан былай сенбей тұрғанда, сіз уәделерді үйіп жатырсыз. Ол сіздің шындықты айтып тұрғаныңызға сеніп, сол керемет уәделерді қайтадан бергеніңізді қалап тұрғанда, сіз оны статистика теңізіне батырып жатырсыз.

Жарнама жазып жатқанда осыны сезесіз. Бұл, бәлкім, тітіркендіргіш шатасу сезімі болар. Тежелу. Мәтін кенеттен «өліп қалғандай» және сіздің қазір жазып жатқаныңыз тек жалаң сөздер ғана сияқты сезілуі.

Екінші жағынан, өз жарнамаларыңызды (немесе басқа авторлардың жарнамаларын) аяқтағаннан кейін олардың құрылымын талдау арқылы не үйренуге болады?

Ең алдымен — сіз жарнаманың қандай түрін жазғаныңызды білесіз. Ол тікелей уәде ме? Дәлелдер тым көп пе? Өніміңіз жасаған жаңа мүмкіндіктер әлемінің анықтамасы тым аз ба?

Ол әлі де басқалардың мәтініне тым ұқсас па? Немесе...

өнім бе? Оған басқа бренд атауын қойсаңыз, ештеңе өзгермей қала ма?

Ескеріңіз, біз тек мазмұнды ғана талқылап жатқан жоқпыз. Егер сіз дәл сол мазмұнды алып, оған жаңа құрылым берсеңіз, жаңа жарнама жасайсыз. Оны байқап көріңіз. Өзіңіз көз жеткізіңіз. Егер бір жерде тұрып қалсаңыз, тақырыбыңызды (headline) лақтырып тастаңыз, мәтін ағынын тастаңыз және бұрынғы бағытыңыздан 180 градусқа бұрылып, бәрін қайта бастаңыз.

Мен мұны тағы да қайталағым келеді: жаңа құрылым — бұл жаңа жарнама. Ол жаңа идеяларды тудырады. Сіздің уәделеріңізге жаңа өткірлік, жаңа дәм, жаңа сенімділік береді, тіпті өнімде бұрын-соңды болмаған мүлдем жаңа қырларын аша бастайды.

Сонымен, біз толық айналым жасадық. Сіз жарнамаңызды тақырып (headline) жасаудан бастайсыз. Сол тақырыптан мәтіндік тарихты дамытасыз. Бірақ егер мәтін дамымаса — егер тақырыптың соншалықты жақсы емес екенін біртіндеп түсінсеңіз — онда, бәлкім, мәтіннің ең соңындағы ұсақ қаріппен жазылған элементтер жарнаманың ең басында тұруы тиіс шығар.

Копирайтингті қызықты ететін нәрсе де осы. Сіз әрқашан күтпеген жерден келген идеяларға таңғаласыз. Тек олардың бәрін қағып алу үшін көзіңізді барынша ашық ұстаңыз.

Біз талқылауымыз керек тағы екі тәсіл бар. Олардың екеуі де жарнаманы біртұтас етіп байланыстыруға көмектеседі, бірақ бұл олардың негізгі қызметі емес.

Мәтіннің бірінші міндеті, әрине, оқылуы тиіс. Егер ол оқылмаса, ол сата алмайды. Егер сіз өз ойларыңызды дәлелдеуге, ниетті күшейтуге, сенімділікті қайта-қайта нығайтуға уақыт жұмсасаңыз — онда мәтінге моментум құрушыларды (momentum-builders) жеткілікті түрде енгізгеніңізге сенімді болуыңыз керек.

Олардың екі түрі бар:

Бірінші түрі, яғни моментум тіркестері — ежелден келе жатқан әдіс. Олар кез келген сендіру немесе оқыту мәтіндерінде қолданылады. Сіз оларды мәтіннің ауыспалы сөйлемдеріне қызығушылықты жоғалтпау үшін және оқырманға алда не күтіп тұрғанын көрсету үшін енгізесіз. Олар «жарнамалық» болып көрінуі мүмкін, бірақ жұмыс істейді. Міне, өткен бөлімде қарастырған төрт кітап жарнамасынан алынған бірнеше мысал:

Және тағы басқалар. Бұл — оқуды жалғастыруға шақыру. Егер сіз ұзақ мәтін жазсаңыз, олар мәтін бойына шашырап тұруы керек.

Моментум құрудың екінші санаты әлдеқайда нәзік және оқырманды дамып жатқан ойыңыздың соңынан ертудің мыңдаған жолын ұсынады. Ол қарапайым қағидаға негізделген: егер сіз оқырманды қызықтыратын мәлімдеме жасасаңыз және оны әдейі әрі шеберлікпен аяқтамасаңыз (бұл қалай жасалатыны туралы сұрақ туындауы үшін), ол толығырақ білу үшін оқуды жалғастырады.

Басқаша айтқанда, сіз мәтін бойында үздіксіз:

Мақсат — оқырманды келесі сөйлемге, келесі абзацқа, келесі блокқа жетелеу. Байқаңыз, бұл мысалдардың әрқайсысы тек моментум тудырып, оқырманның санасында жауап табу үшін оқуға мәжбүрлейтін сұрақтар туғызып қана қоймайды — олар сонымен бірге сатуға бағытталған. Тағы да айтамын, өзара тоқу — жарнамадағы әрбір элементті екі мақсатқа жетуге мәжбүрлеу. Бос сөз жоқ.

Енді сөздер мен сол сөздер жасайтын түстер мәселесіне келейік.

Сөздер мен ырғақтар. Олар копирайтер үшін суретшінің сызығы мен түсі сияқты. Олар сіздің тарихыңыздың көңіл-күйін орнатады — эмоцияны соншалықты нәзік жеткізеді, оқырман толқудың, бейненің немесе сенімнің нақты қайдан келіп жатқанын ешқашан түсінбейді.

Мысалы, бұрын қарастырған бірнеше үзіндіні алайық. Енді олардың ішіндегі әрқайсысын басқалардан ерекшелендіретін көңіл-күй құрушыларды қиғаш қаріппен белгілейік:

Мақсат: түсті, сұлулықты, толқуды, визуалды бейнені ерекшелеу:

Оқырмандардың белгілі бір топтары бұл эмоция айқындауыштарын байқайды. Олар байқаған кезде, сіздің мәтініңіз олар үшін күмәнді немесе тым жасанды (corny) болып көрінеді және сіз оларды жоғалтасыз. Сондықтан сіз кім үшін жазып жатқаныңызды әрқашан білуіңіз керек. Олардың талғамы мен біліктілік деңгейі қандай — өнімді тануда да, мәтін үнінде де. Және сіз бір жарнаманы бір медиа түрінен екіншісіне ауыстырғанда үніңізді өзгертуге мәжбүр болуыңыз мүмкін.

Әрине, егер бәрі сіздің эмоциялық сөздеріңізді көріп тұрса, онда сізде нашар жарнама бар және оны тез арада қайта жазғаныңыз жөн.

Енді тағы бір екпінді мәтінге қарайық және сөздер мен ырғақтар оның қысқа, нық тұжырымдарының артындағы күш пен моментумге қалай әсер ететінін көрейік:

Және, әрине, пулеметтік ырғақ (machine-gun rhythm). Қысқа, үзік-үзік сөйлемдер. Етістік... етістік... етістік. Уәде... уәде... уәде. Оқырманды мәтін бойымен алға итермелейді. Оны баурап алу үшін уәденің үстіне уәде, бейненің үстіне бейне үйеді.

Осы екі өте сәтті мәтіннің арасындағы үлкен айырмашылыққа назар аударыңыз. Олардың сөздік қоры, олар оятуға тырысатын эмоциялар түрі, қолданатын бейнелері, сөйлеу үлгілері, сөйлем мен абзацтың ұзындығы, сын есімдердің зат есімдер мен етістіктерге қатынасы және т. б.

Біз бұны жалғастыра беруімізге болады. Volkswagen мәтініне қайта оралыңыз және сын есімдердің жоқтығы арқылы шынайылықтың эмоциялық үні қалай берілгенін көріңіз. Сондай-ақ қалжың, үздіксіз өзін-өзі келемеждеу, бұл алдымен корпорацияға деген сүйіспеншілікті, содан кейін сенімді ұялатады.

Fire injector жарнамасын тағы да көріңіз. Ұзын, біршама қолапайсыз сөйлемдердің мәтінге ақкөңілділік пен қисындылық сезімін қалай беретінін байқаңыз. Оларды дауыстап оқып көріңіз. Оқи алмайсыз. Олар сканерленбейді; олардың нақты ырғағы жоқ; олар мүлдем «копирайтер» жазған сияқты көрінбейді. Және, әрине, шынайы бағалау сезімін нығайту үшін тура айтылған фразеология қолданылған.

Мұның бәрі, қайталап айтамын, санасыз түрде жасалады. Іздемесеңіз, оны көрмейсіз. Кейде оның әрбір бөлшегін табу үшін өте терең үңілу керек.

Көңіл-күй қалыптастыру копирайтер тарапынан әдейі жасалады — оқырман тарапынан байқалмайды. Жарнаманың қалған бөлігі сияқты, ол өз жұмысын сезілмей атқару үшін беткі қабаттың астында жатады.

Мен сізге копирайтинг туралы білгендерімнің бәрін бердім. Мұны үйрену үшін көп жылдар кетті — оны өзім қалаған деңгейде қағазға түсіру үшін тағы үш жыл жұмсадым. Бұл сізге тек бір ғана маңызды жолмен көмектеседі деп үміттенемін: жұмысыңызды жақсырақ істеуге және сәл көбірек ақша табуға.

Әрине, бұл салада бұл әдістерді менен әлдеқайда жақсы білетін және менен де жақсы мәтін жаза алатын көптеген адамдар бар. Менің бұл кітапты жазудағы сылтауым — олар (кем дегенде менің білуімше) мен мұнда сізбен талқылаған көптеген нақты әдістерді қамтымаған сияқты.

Олардың кейбіреулері осы тақырыпта кітаптар жазды — керемет кітаптар — мен оларды сіз үшін осында тізіп шыққым келеді. Меніңше, сіз олардың әрқайсысын сатып алып, оқып шығуыңыз керек, содан кейін ұмытып қалған нәрселеріңізді еске түсіру үшін жыл сайын бір парақтап тұруыңыз қажет.

Міне олар:

Содан кейін бүгінгі американдық қоғам туралы кітаптар бар — Mills, Riesman, Fromm, Kardiner және басқалардың еңбектері. Және медиадағы жаңа трендтер туралы мақалалар. Және медианың өзі. Және, әрине — сіздің негізгі дереккөзіңіз — жарнамалардың өзі.

Оқуды жалғастырыңыз. Талдауды жалғастырыңыз. Жазуды жалғастырыңыз. Жаңа идеяны — жазу машинкаңыздың бір жерінде жасырылған миллион долларды іздеуді тоқтатпаңыз. Әрқашан биікке ұмтылыңыз (shoot for the moon) — бұл бүгінгі таңда қалған санаулы нақты толқулардың бірі!