«Білім беруді дамыту федералдық институты» федералдық автономдық мемлекеттік мекемесі «Жарнама» мамандығы бойынша орта кәсіптік білім беру бағдарламасын жүзеге асырушы білім беру ұйымдарында оқу процесіне оқулық ретінде қолдануға ұсынған.

С91 Жарнамалық өнімді дайындау процесін ұйымдастыру және басқару: орта кәсіптік білім беру мекемелері студенттеріне арналған оқулық / В.Д.Сухов. — М. : «Академия» баспа орталығы, 2014. — 272 б.

Оқулық «Жарнама» ПМ.04. «Жарнамалық өнімді дайындау процесін ұйымдастыру және басқару» мамандығы бойынша орта кәсіптік білім берудің Федералдық мемлекеттік білім беру стандартына сәйкес дайындалды. Жарнамалық өнімді дайындау мен басқарудың қолданбалы және теориялық аспектілері, жарнама негіздері, оның мәні, мазмұны мен ұйымдастырылуы, сонымен қатар шығармашылық мәселелерді шешуден жарнамалық өнімді жарнама таратушы арналарға орналастыру тәжірибесіне  дейінгі жарнамалық процестер қарастырылған. Жарнама нарығының негізгі субъектісі ретінде жарнама агенттігіне аса назар аударылған. Жарнамалық кампанияларды өткізудің тәсілдері мен формаларына, түрлі жарнамалық бюджеттер, формалар мен тәсілдерге талдау жасалды.

Орта кәсіптік білім беру мекемелері студенттеріне арналған.

ББК 76.006.5я723 Бұл басылымның түпнұсқа-макеті «Академия» баспа орталығының меншігі болып табылады және құқық иесінің келісімінсіз қандай да болмасын түрде қайта басуға тыйым салынған

Оқулық «Жарнама» мамандығы бойынша оқу-әдістемелік жиынтықтың бөлімі болып табылады және «Жарнама өнімдері өндірісін ұйымдастыру және басқару» ПМ.04. кәсіптік модульін меңгеруде қолданыла алды. Жаңа буын оқу-әдістемелік жиынтығы жалпы білім беретін және жалпы кәсіптік пәндерді, кәсіптік модульдерді үйренуді қамтамасыз ететін дәстүрлі және инновациялық оқу материалдарынан тұрады.  Әрбір жиынтықта жалпы және кәсіптік біліктілікті меңгеруге қажетті, оның ішінде жұмыс берушінің талаптары ескерілген оқыту және бақылау құралдары, оқулықтар мен оқу құралдары бар. Оқу құралдары электрондық білім ресурстарымен толықтырылып отырады. Электрондық ресурстар интерактивтік жаттығулар және  тренажерлары бар теориялық және тәжірибелік модульдерден, мультимедиялық нысандардан, Интернеттегі ресурстар мен қосымша материалдар сілтемесінен тұрады.  Оларға оқу процесінің негізгі параметрлері: жұмыс уақыты, бақылау және тәжірибелік тапсырмаларды орындау қорытындысы көрсетілген электрондық журнал мен терминологиялық сөздік кірген. Электрондық ресурстар оқу процесіне оңай кіріктіріледі және түрлі оқу бағдарламаларына енгізуге қолайлы.

Жарнама — қазірде кез-келген бизнестің негізгі құрамдас бөлігіне айналған. Сауатты түрде құрастырылып, нарықта сүйемелдеуді жүзеге асырылатын бағдарламасыз ешбір тауар немесе қызмет түрі бүгінгі таңда кең көлемде өткізіле алмайды. Жарнама нарығы өте серпінді. Тәсілдері ғана емес, тетіктері, сүйемелдеу құралдары да үнемі өзгеріске түсіп отырады, бүгінгі таңда әсіресе Интернеттің рөлі артып келеді. Әрі оның рөлі алдағы уақытта да арта түседі. Оқулықта қазіргі таңдағы жарнама нарығына тән негізгі аспектілер қарастырылған. Материалдарды беру жалпы сұрақтардан (жарнаманың түрі, оның мәні, мақсаттары мен міндеттері және т.б) басталып, жарнаманы орналастыру мен жарнамалық кампанияларды басқаруға байланысты қолданбалы элементтермен қорытындыланады. Оқулықта жарнама нарығындағы негізгі ойыншылар ретіндегі жарнамалық агенттіктерді басқарудың ерекшеліктеріне жіті назар аударылған. Жарнаманың тиімділігі, оның тиімділігіне әсер ететін факторлар жекелей қарастырылып, жарнама тарату құралдарын таңдау тетігі, сонымен қатар жарнамалық хабарландырудың саны, уақыты мен көлемі ұсынылған.  Ескерілмеген әрбір фактор жарнамалық өнімнің тиімділігіне кері әсерін тигізуі мүмкін. Егер жарнама беруші жарнама орналастырудың түрлі факторларына көңіл аударса, онда тұтынушыға бағытталған өзінің ұсынысының әсерін арттыра алады. Теориялық материал алған білімді тексеруге, қарастырылған мәселені талқылауға, өзінің ойы мен қиялын қосу арқылы студенттердің білімін тәжірибеде қолдану мүмкіндігіне арналған бақылау сұрақтарымен толықтырылған.

Ұсынысының ррщщщщщщ

1.1.

1 Тарау

Нарықта негізгі жарнама дайындаушы және оны таратушы ретінде жарнама агенттіктері жұмыс жасайды.

Жарнама  агенттігі

Жарнама агенттігінің жұмысы тұтынушымен байланысқа түсіп, нақты бір өнімге немесе қызметке сұранысты қалыптастыру және арттыру, оның өтімділігін сүйемелдеу, брендті сүйемелдеу тәсілдері мен оның нарықтағы үлесін арттыру, сонымен қатар тұтынушылар  көзімен қарағанда брендтің құндылығы мен шын мәнінде тиімді ұсыныс екендігін көрсетуге бағытталған. Жарнама агенттіктері жасайтын коммуникация кешендері клиенттерге, әріптестер мен инвесторларға бағытталған. Жарнама агенттіктері жарнама нарығына қатысушы ретінде келесі қызметтерді атқарады:

Бұл міндеттер келесі кезеңдерді бірізділікпен орындау арқылы жүзеге асырылады.

Бұл кезеңде жарнама агенттігі жарнама кампаниясының бұдан арғы барлық жұмысының сапасына әсер ететін шараларды атқарады:

2  кезең — жарнамалық өнімді жасау .

Бұл кезеңге кіретін жұмыстар:

баспасөзде орналастыруға дайындау; ✓ телевизия немесе кинотеатрларда көрсету үшін жарнамалық ролик (спот) түсіру; ✓

радиороликті жазу; ✓

сыртқы және интерьерлік (ішкі) плакатты басып шығару; ✓

жарнама кампаниясының жоспарын жүзеге асыру . Жарнама агенттігінің медиа жоспарлауда көрсетілген міндеттерді шығармашылық тұрғыдан жүзеге асыруының арқасында тұтынушыға тигізетін жарнамалық әсерін күшейте түсетін жұмысының қорытынды кезеңі. Бұл кезеңдегі жарнама агенттігінің жұмыстары: ■ медиажоспарға сәйкес жарнама таратуға таңдалып алынған  радиостанция, ТВ-арна, газеттер мен журналдардан жарнама кеңістігін сатып алу; ■ маркетингтік коммуникациялардың барлық түрінің бірлескен жұмысын үйлестіреді; ■ жарнамалық кампания жоспарын жүзеге асырудың жекелеген кезеңі мен жұмыс қорытындысы бойынша жалпы тиімділігін бақылайды; Бұдан әрі жарнама агенттіктерінің халықтық тұтыну тауарлары нарығы дамуындағы түрлі кезеңінде шешетін міндеттері көрсетілген. Халықтық тұтыну тауарлары нарығы дамуының түрлі сатыларында жарнама агенттіктері шешетін міндеттер.

Жарнаманы күшейту арқылы ықтимал сатып алушылар санын арттыру. Сатып алуға ынталандыру. Сатылым орындары туралы хабарлау. Тауар өндірушіге яғни кәсіпорын имиджіне қажетті қарым-қатынас қалыптастыру. Тауар таңдау кезінде сатып алу себебіне назар аударту.

Қол жеткізілген сатылым деңгейін сол қалпында ұстап тұру.

Тұтынушылар тобын тұрақтандыру. Тауар шығару өсіміне қарай сатылымды арттыру.

Жарнама агенттігі — бұл әмбебап ұйым. Ол жарнама нарығының барлық субъектілерімен тұрақты түрде байланыста болады. Көрсетілген кезеңдердің әрқайсысында көзделген міндеттерді шешу үшін компания қызметкерлері шығармашылықпен қатар, өндірістік сұрақтар бойынша хабардар, сонымен қатар адамдармен қарым-қатынас орнату шеберліктері айтарлықтай деңгейде болуы керек. Жарнама агенттіктерінің артықшылығы - олар уақыт үнемдеп, дұрыс таңдау жасауға көмектеседі, жарнамалық кампания өткізуге қатысты ұйымдастырушылық мәселелерді кәсіби тұрғыдан шешеді.

Жарнама нарығында кейде бір-бірінен айтарлықтай айырмашылығы бар көптеген жарнама агенттіктері жұмыс істейді: бір жарнама агенттігінде тапсырыстың шығармашылық жағына жіті назар аударса, енді бірінде – медиа жоспарлауға; тағы бірі жекелеген  облыстық аумақ шеңберінде, басқасының ауқымы бүкіл елді қамтиды. Мұндай сан алуандылық жарнама агенттіктерін бірқатар критерийлер бойынша, мысалы атқаратын жұмыс сипатына, географиялық орнына және т.б. қарай жіктеуге мүмкіндік береді.

ЖАРНАМА АГЕНТТІКТЕРІНІҢ ТҮРІ ЖӘНЕ ОЛАРДЫҢ ДАМУ ФАКТОРЫ

1.2 .

Жергілікті: «Өзіндік» жалпыұлттық агенттігі; корпоративтік; эксклюзивті құқығы бар. Қызмет көрсететін агенттіктер: жарнама тасымалдау желілерінің иелері , фотостудиялар, видео- және аудиороликтер жасайтын фирмалар, модельдік агенттіктер

Желілік; тәуелсіз; халықаралық жарнамалық топтар

Жарнама агенттіктеріне қатысты

Толық циклды агенттік (TTL-агенттігі).

Нарықты зерттеу, жаңа өнімді енгізуді жоспарлау, шығармашылық қызметтер ұсыну және бұқаралық ақпарат құралдарында уақыт пен орынды сатып алу сияқты барлық қызмет түрлерін қамтамасыз ететін жарнама агенттігінің түрі.  Бұл агенттіктер өз мүмкіндіктеріне қарай ірі клиенттердің корпоративтік агенттігі болып табылады. Ресейде агенттіктің бұл түріне «Реклама сегодня», «Рациональ», «Елена», «Профи Групп» және т.б. жатқызуға болады. Басқа агенттіктерге қарағанда, TTL-агенттіктердің артықшылықтарына есеп беруге жауапкершіліктің орталықтандырылғанын, үйлестіру шараларының жеңілдігі мен  клиенттің жарнамалық бағдарламасының толық орындалуын басқару, шығармашылық тұжырымдаманы жүзеге асыруға бағытталған шынайылық, алда тұрған міндеттерді шешу үшін қажетті шамада шығармашылық күшті жұмылдыру мүмкіндігі жатады.

Дизайн-студиялар (шығармашылық агенттіктер).

Агенттіктердің белгілі бір бағытқа қарай мамандануы жарнамалық шығармашылықтың ерекше бағытында жұмыс жасайтын арнайы дизайн-студиялардың пайда болуына алып келді. Мұндай бағыттарға мысалы, Интернеттегі веб-парақшаның фирмалық стилін жасау, жарнамалық тұжырымдама әзірлеу және оны шығармашылық тұрғыдан іске асыруды атап көрсетуге болады. Мұндай тапсырыстарды әдетте шағын жарнама берушілер жасайды. Кейін олар шығармашылық өнімді орындауды өзге мамандандырылған агенттіктерге береді.

De-kollage, Petrovіch Group, «Три Цвета», Lіberta және басқа да дизайн-студиялар соған мысал.

Ресейде жұмыс жасап жатқан танымал медиа агенттіктерге Меdіa Dіrectіon, «С-Медиа» («Совер-Медиа»), Іnіtіatіve Medіa, Меdіa Com, Medіa Vest және тағы басқаларын жатқызуға болады.

BTL- және ATL-агенттігі.

Бұл классификация жарнамалық өнімді өндіру процесін нақты жіктеуге: бір жағынан тікелей әзірлеу болса, екінші жағынан оны өндіру мен тұтынушыға жеткізуге негізделген. Бұл агенттіктерді ұйымдастыру сызбасы 1.1. суретте көрсетілген.

Ресейлік жарнама агенттіктері клиенттерінің өзге елдер нарығына шығуына орай желілік жарнама агенттіктері пайда болды. Қазіргі таңда жарнамалық бизнесте алдыңғы орынға шыққан АҚШ, Жапония, Франция, Англия сияқты елдердің жарнамалық агенттіктерінің өзіндік желілері ашылған. Ресейде желілік агенттіктер 1990 жылдардың басында ашыла бастады. Олар  BBDO, Leo Bemett, JWT, Grey сияқты филиалдарын ашты, тағы біреулері ресейлік агенттіктер базасында бірлескен кәсіпорын құрды. Оларға «Тисса», «Союзторгреклама» және тағы басқаларын жатқызуға болады.

Желілік агенттіктердің артықшылығы:

«Өзіндік» жарнама агенттіктері.

Жарнамалық бюджеті ауқымды фирмалардың құрамына кіретін жарнама агенттіктері де болады. Мұндай агенттіктер аз болғанымен, қазіргі жарнама индустриясының алпауыттары (мысалы BBDO) осындай агеенттіктерден бастау алған. Бүгінде Ресейде  құрамында жарнама агенттігінің қызметін атқаратын ірі жарнама құрылымдары бар өндірістер кездеседі. Оған «Тинькофф» жекеменшік сыра қайнату орнында ұйымдастырылған жарнамалық қызметті мысалға келтіруге болады. «Өзіндік» жарнама агенттіктерінің артықшылығы өз өнімдерін өткізетін нарықты жақсы біледі. Бұл маркетингтік кампанияның мақсатын неғұрлым нақты анықтаудың жолы. Ал кемшілігі -  көптеген клиенттерінің болуынан жарнама агенттіктерінде жарнама орналастыру жеңілдіктері болса, оларда мұндай мүмкіндік жоқ.

Жарнама агенттігін таңдау кезінде келесі критерийлерді басшылыққа алу керек.

Агенттіктің құрылған уақыты.

Бұл критерий ең алдымен саладағы тәжірибелерінің көрсеткіші. Беделді жарнама агенттіктері өздерінің қашан ашылғаны, қандай фирмалармен жұмыс жасағаны 1.3 .

және олардың қызметіне тәуелсіз пікір білдіре алатын фирмалар туралы ашық ақпарат беруге әрдайым дайын.

Тиісті мамандардың болуы.

Көбінесе агенттік жарнама қызметінің бір-екі түрімен мақсатты түрде айналысқанымен, сатылым көлемін арттыру үшін кез-келген жарнамалық бағытта тапсырыс қабылдайды. Мұндай жағдайда тапсырысты орындау  дәл сол уақытта бос, бірақ  бұл бағыт бойынша қажетті деңгейде кәсіптік тәжірибесі аз маманға жүктеледі.

Агенттіктің мамандану деңгейі тапсырыс берушінің бағытымен  сәйкестігі. Егер агенттік сол бағытта жұмыс жасайтын болса тәуекелдер азайып, сапалы жарнамалық өнімге қол жеткізу мүмкіндігі арта түседі. Сонымен қатар мұндай агенттіктердің байланысы көптігі тапсырыс берушіге жарнаманы орналастыру кезінде айтарлықтай көмек болуы мүмкін.

Есептесу шарттары .

Агенттік типіне қарай жарнамалық өнім бойынша есептесу кезінде түрлі тәсілдер таңдалуы мүмкін. Ресей Федерациясында тапсырысты рәсімдеу кезінде күшінде болған тарифке сәйкес жарнамалық қызметтер құны алдын ала 100% төленеді. Жарнамалық материалдарды дайындау және орналастыру прайс-парақшадағы тарифке сәйкес жүзеге асырылады. Дегенмен, күнтізбелік апта немесе күнтізбелік ай қорытындысы бойынша да төлем жүргізілетін кездер болады. Есептесу шартына қарай қосымша жеңілдіктер де ұсынылуы әбден мүмкін. Әлемдік жарнама компаниялары жұмысы тәжірибесінің негізінде  тиімді жарнама жасау технологиясы қалыптасқан. Ол «сегіз алтын қағида» деп те аталады.

көрсетілмеген, клиенттің қызығушылығын оята алмайды.

2.1.

Кәсіпорының коммерциялық қызметі деген өндірілетін тауарды өткізу мен материалдық-техникалық ресурстарды алу бойынша барлық сауда операциялары дегенді білдіреді. Бұл қызметтің негізін материалдық-техникалық қамсыздандыру және маркетинг құрайды. Кез-келген кәсіпорынның табысты қызметі оның өндірістік қуаттылығы мен мүмкіндіктеріне ғана емес, сонымен қатар маркетинг мәселесіндегі тәжірибесіне де байланысты. Маркетингтік жүйе — нарық қажеттілігі мен тұтынушылар сұранысын білу құралы. Нарық қажеттілігін анықтаудың негізгі элементтері: Осылайша, жарнама кәсіпорынның коммерциялық қызметінің бір бөлігі болып табылады, демек ол біріңғай саясат негізінде жоспарлы түрде жүргізілуі керек.

Жарнамалық қызмет

ЖАРНАМА КӘСІПОРЫННЫҢ КОММЕРЦИЯЛЫҚ ҚЫЗМЕТІНІҢ ҚҰРАМДАС БӨЛІГІ РЕТІНДЕ

Оның нәтижесі тұтынушыларды ынталандыру мақсатында жарнамалық өнімді зерттеу, сүйемелдеу мен өндіру немесе имиджін, өзіндік пікірін қалыптастыру. Бұл қызметтің ерекшелігі келесі факторлармен айқындалады: мақсаттар, құралдар, қатысушылар, нарық субъектілерінің экономикалық қызметі құрылымындағы орны. Кәсіпорынның жарнамалық қызмет саласы —  жарнамалық қызметке қатысушылар – заңды және жеке тұлғалардың бір-бірімен байланысқа түсетін күрделі жүйе. Оған жататындар: Жарнама түрлі мақсаттағы көптеген ұйымдарға қызмет көрсететіндіктен, оның тиімділігін анықтау мүмкін емес деуге болады. Сондықтан ол әсеріне нақты көз жеткізу мүмкіндігі жоқ нарық болып қала бермек.

2.2.

Жарнамалық қызметті жоспарлау деген оның мақсаты мен  шешу жолдарын айқындау және бәсекелестік жағдайында өзінің артықшылықтарын жүзеге асыру үшін кәсіпорынға   жағдай жасау дегенді білдіреді. Жарнама мақсатын жүзеге асыру кәсіпорынның барлық құрылымдарының бірлесіп жұмыс жасауын міндеттейді. Мақсатты анықтау көп еңбекті қажетсінеді, күрделі әрі ешқашан толық орындалмайды деуге болады. Дегенмен көзделген мақсат нақты, белгілі бір құралдармен көрсетілген уақыт аралығында  қол жеткізілетін болуы керек. Ол әрбір орындаушыға бағыт нұсқап, шығармашылық бастамаларын жүзеге асыратын кеңістік ретінде болғаны жөн.

КӘСІПОРЫНДА ЖАРНАМА ЖҰМЫСЫН ЖОСПАРЛАУДЫҢ КЕЗЕҢДЕРІ

Сұраныс пен ұсынысқа сәйкес, жоспарда нақты тауар немесе қызмет бойынша жарнамалық іс-шаралар қамтылады. Жарнама бойынша жасалған жоспар кәсіпорынға тауарлар (қызметтер) нарығындағы жағдайлардың өзгеруіне қарай алдын ала жұмыс бағдарламасын жасауға мүмкіндік береді. Кәсіпорын басшылығы максималды тиімділікке қол жеткізу үшін жарнамалық жұмыс кешенінің бір-бірімен байланысы бар бүкіл элементтерін толыққанды жоспарлауды қамтамасыз етуі керек.  Дұрыс жоспарланып, жақсы ұйымдастырылған жарнама кәсіпорын жұмысының алға басуына айтарлықтай дәрежеде ықпал ете алады. Коммуникацияның алуан түрін қолдану арқылы жарнама өндірушілер мен тұтынушылардың арасында қарым-қатынас орнауы мен оны нығайтуға, халықтың тауарлар мен қызметтер туралы құлағдар болуын арттырады. Дамыған елдерде фирмалар жылдық бюджет бекітілген соң жарнамалық іс-шаралар жоспарын жүзеге асыруды бастайды. Түрлі агенттіктер мен фирмалардың сан алуан жарнамалық қызметі бұл саладағы кез-келген талапты орындайды. Алайда бұл ресейлік кәсіпкерлерге онша қолайлы емес. Себебі, экономикалық жағдайдың тұрақсыздығы мен федералдық заңдар мен салықтардың жиі өзгертілуінен шағын кәсіпорындарға жылдық бюджетті жоспарлау қиындық туғызады. Бұған қоса жарнаманы әзірлеу мен орналастыруда да бірқатар қиындықтар бар. Соған байланысты жарнаманы жоспарлауды үш кезеңде жүзеге асырған біршама тиімді.

1кезеңде жарнама жоспарын құруға егер компанияда жарнама бөлімі болса оның өкілін және негізгі құрылымдар жетекшілігін тартқан дұрыс. Алдымен жарнама жасалуы тиіс қызметтер мен тауарлар тізімі, сосын жарнама жасау кезеңдері анықталады.

2кезеңде әрбір тауар немесе қызмет бойынша жарнамалық мақсат түрлері, сондай-ақ, бұқаралық ақпарат құралдары мен оларда жарнама орналастыру мерзімі жоспарланады. Мұнда бұл іс-шараға арнап қосымша жарнамалық материалдар дайындау мүмкіндігін естен шығармау керек. Бұқаралық ақпарат құралдарында орналастырудың бірнеше нұсқасын (негізгі және қосымша) қарастыру. Одан соң жарнама бөліміне баспа, бұқаралық ақпарат құралдары, жарнамалық хабарламалардың орташа көлемі, оның құны мен тарату мерзімі туралы мәліметтер жинақтау жүктеледі. Алынған мәліметтер негізінде нақты басылым, бұқаралық ақпарат құралдары, жарнамалық хабарламалардың шығу мерзімі, оларға жұмсалатын шығындар есептеледі.

3 кезеңде жарнамаға жұмсауға болатын қаржы көлемінің нақты шамасы анықталады. Соған сәйкес жоспар жобасына өзгертулер енгізіледі. Егер қаржы тиісті мөлшерден аз болса, онда жоспарда жарнама орналастыру мерзімін, орнын немесе баспа түрін, көрсетілетін уақытын өзгертуге болады.

4кезеңде белгілі бір кезеңге (тоқсан, жыл) шынайы мүмкіндіктер негізінде жарнамаға қажеттілік бойынша нақты келісімдер жүргізіледі. Жоспарды бір жылға арнап жасаған дұрыс, өйткені бұл кәсіпорынның жарнамаға қажеттілігі туралы нақты білуге, сондай-ақ  бұқаралық ақпарат құралдары мен көрме ұйымдарына жарнама орналастыруға ұсыныс жасауына маңызды рөл атқарады.  Бұл жағдайда ұсынылатын жарнамалық іс-шараға қажеттілікті анықтауға аз ғана уақыт жұмсалады. Егер кәсіпорында жарнама жоспары жасалмаған болса, онда әдетте таңдау кездейсоқ жасалады және жарнама да кездейсоқ орналастырылады. Бұл өз кезегінде оның тиімділігін төмендетіп, шығысын көбейтеді.

ЖАРНАМАЛЫҚ КАМПАНИЯЛАРДЫ ЖОСПАРЛАУ ЖӘНЕ ҰЙЫМДАСТЫРУ

Жарнамалық кампания

Жарнамалық кампания — нақты мақсатқа қол жеткізу үшін бір ізділікпен атқарылатын шаралар. Негізінен жарнамалық кампаниялардың түпкі мақсаты – фирманың имиджін қалыптастыру немесе сауда маркасының танымалдылығын арттыру. Тиімділігі жоғары я болмаса керісінше фирмаға шығын мен абыройына дақ түсірген жарнамалық кампаниялардың болғаны туралы тарихтан белгілі. Жарнамалық кампанияның сәттілігі көптеген факторларға байланысты және оны өткізу барысында қателіктер мен сәтсіздіктер орын алуы мүмкін екендігін естен шығармаған абзал. Дегенмен, тәжірибеге сүйеніп, негізгі принциптерді қатаң сақтаса жарнамалық кампанияның тәуекелін төмендетіп, сәттілікке қол жеткізуге болады. Жарнамалық кампанияның негізгі мақсаттары: Кампанияның көздейтіні -  түпкі нәтиже, сол үшін қайталанбайтын идеяны ойлап тауып, жарнама саласында маркетингтік зерттеу жүргізу керек. Егер мұндай зерттеу сапалы жүргізілсе, келесі сұрақтардың жауабын табу оңайға түседі:

3.1.

Жоғарыда келтірілген сұрақтарға нақты жауап беру жарнамалық іс-шараларды қалай өткізуге байланысты, жарнамалық хабарламаның сыртқы көрінісі, формасы мен мазмұны, сонымен қатар жарнамалық хабарламаны таратуға қатысты салиқалы шешім қабылдауға көмектеседі.

Жарнамалық кампания төмендегідей жіктеледі: ■

тұтынушылардың мақсатты тобына  (қоғамдық бағытталуы); ■

● медиамикстер, яғни БАҚ –тың кешенді түрін (телевидение, радио, баспасөз ) қолдану;

● имидждік кампаниялар, сауда маркасының имиджін қалыптастыруға бағытталған кампаниялар; ● ақпараттық кампаниялар (мысалы, жаңа қызмет немесе тауар желісінің пайда болғанын хабарлау үшін); ● тауар не қызметті өткізуді ынталандыруға бағытталған жарнамалық кампаниялар (жеңілдіктер мен бонустар туралы хабарлайды);

Кез-келген мақсатты аудитория ықтимал сатып алушылардан, тұтынушылардан тұрады.  Әмбебап хабарлама арқылы көп мәліметті ауқымды аудиторияға жеткізуге талпыну бекер әрекет. Бұл қағида кәсіби мамандар тобына ғана қатысы бар тауар немесе қызметті жарнамалауға да қатысты. Мәселен, бағалы парфюмерияны көпшілікке таратылатын ақпарат құралдарында жарнамалау табыс түсірмейді, қайта керісінше бос шығынға батырады. Мақсатты аудиторияға зерттеу жасағанда ескеретін тағы бір маңызды аспект — ақпараттық кампания нысанына оның ерекшеліктерін таныстыру.

3.1 сурет. Жарнамалық кампанияларды әзірлеу кезеңдері

Мәселен, жастарға арналған іс-шаралар орта буын өкілдері үшін ұйымдастырылатын шаралардан бөлек, басқаша толуы тиіс. Стереотиптерге талдау жасау маңызды кезеңнің бірі. Стереотиптер өзінің өміршеңдігімен ерекшеекені мәлім. Егер белгілі бір затқа қатысты стереотип қалыптасқан болса, бұл туралы кез-келген ақпарат тұтынушылар тарапынан таңдалып барып бірақ қабылданады. Мысалы, жақсы жарнамаланған тауардың сапасы төмендесе де бірнеше жыл бойы оған сұраныс азаймайды. Кейде тауар өндірушілер осы стереотипке сүйеніп, тауар сапасын төмендететіні жасырын емес.

Көрсетілген міндеттер мен мақсаттарды орындаған жарнамалық кампания сәтті болып саналады. Нарықтың мақсатты сегменті мен сипаттамасын анықтағаннан кейін мақсатты аудиторияның нені қалайтынын шешеді. Көбінесе төмендегідей мақсат қойылады: Әрбір мақсат маркетингтік қарым-қатынастың бір сатысына сәйкес келеді. Кампанияның мақсаты ақпаратты тарату мен тұтынушылардың қажетті реакциясын тудыру тактикасын анықтайды.

Салаға байланысты маркетинг бюджеті сатылым жоспарына қарай өзгеріп отырады: өнеркәсіптік жабдықтар өндірісінде ол жалпы сатылым көлемінің 10 — 20% болса, парфюмерлік-косметикалық бұйымдар өндірушілері оған 50% дейін қаржысын жұмсай алады.  Маркетинг бюджетін анықтау кезінде әдетте келесі

тәсілдер қолданылады: мүмкіндікті бағалау, сатылым көлеміне қарай пайыздық шаманы белгілеу, бәсекелестердің деңгейіне сай болу, сонымен қатар қойылған міндеттер мен мақсаттарға қол жеткізу. Мүмкіндіктерді бағалау үшін маркетолог сүйемелдеу бюджетінің сомасын есептейтін қаржы бөліміне жүгінеді, одан кейін бөлінетін қаржыға сәйкес маркетингтік жоспарды жасап, жүзеге асыруды бастайды. Алайда мүмкіндіктерді бағалау тәсілінің кемшіліктері де жоқ емес: ол инвестиция нысаны ретінде қызмет не тауарды сүйемелдеудің рөлін, оның өткізу көлеміне тигізетін әсерін ескермейді. Бұл өз кезеңінде ұзақ мерзімдік маркетингтік жоспарлау жасауға кедергі келтіреді.

Белгілеу тәсілі ықтимал сатылым көлемінен маркетинг бюджетін пайыз түрінде белгілеу дегенді білдіреді. Бұл тәсілдің өзгелеріне қарағанда бірқатар артықшылығы бар. Атап көрсетсек, оны қолдану кезінде қаржылық менеджерлер шығыстар мен сатылым көлемінің байланысын жіті қадағалап отырады. Бұл басшылық үшін өте пайдалы. Себебі өнім құны, пайдалылығы мен оны сүймелдеуге жұмсалатын шығынның байланысын анықтап, өндірістің тұрақтылығына ықпал етеді. Компаниялардың басым көпшілігі тауар не қызметті сүйемелдеу бюджетіне шамамен бірдей қаржы жұмсайтынын ұмытпаған жөн. Маркетингтік кампаниялар шығыны бірдей пайыздық  мөлшерде болғанымен, оның тиімділігі көбінесе жарнама қызметінің кәсіби біліктілігіне байланысты екенін атап өту керек. Дегенмен белгілеу тәсілінің де бірқатар кемшін тұстарыі бар: ол нарық сұранысына емес, тек бөлінетін қаржы негізінде жасалады. Тауарды сүйемелдеу бюджеті оны өткізу көлемімен тікелей байланысты, бұл да ұзақ мерзімді жоспарлау жасауға тұсау болатын жағдай. Маркетинг бюджетін анықтауда бәсекелестердің жарнамалық кампанияларының өтуіне назар аударылуы сәйкестік тәсілін қолдануды білдіреді: Дегенмен бұл пікірлердің ешқайсысы қалыптасқан нақты жағдайдың дәлелі бола алмайды. Мүмкіндіктер мен ресурстар, мақсаттары мен компанияның абыройы сұранысқа сәйкес сүйемелдеу бюджетінде көрініс табуы керек. Көзделген мақсаттар мен міндеттерге қолжеткізу тәсілі маркетингтік бюджетті анықтау кезінде сүйемелдеу мақсаты мен шығыстарды ескереді. Әрі нарықтың ерекшелігі, жарнамаланатын тауардың қасиеті бұл тәсілдің жүзеге асырылуына тікелей әсер етеді.

Кәсіпорын жұмысының түпкі мақсаты— сатылым көлемін арттыру. Өтімділікті арттыру мәселесімен маркетингтік жүйе айналысады.

Тауарды сүйемелдеу құралдарын дұрыс таңдау кәсіпорын жұмысының сәттілігінің кепілі болмақ. Тауарды сүйемелдеу құралдары деген мақсатты аудиторияға тауар не қызмет туралы  түрлі тәсілмен ақпарат тарату дегенді білдіреді. Тауарды сүйемелдеудің негізгі құралдарына мыналарды жатқызады:

Жарнама .

Жарнама компания немесе сауда маркасының имиджін қалыптастыру үшін жасалады. Түрлі жарнамалық акциялар сатылым көлемін арттыруды көздейді. Көпшілікке арналған жарнама сатып алушылардың көбі оған жұмсалған қаржының көлемі мен сауда маркасының орнықтылығының арасында байланыс бар деп ойлайтынына негізделген.

PR (қоғаммен байланыс).

Нарықтың молығуы мен бұқаралық жарнаманың жалықтыруынан PR-технологиялар тауарды сүйемелдеу тәсілі ретінде нарықта өз орнын ала бастады. Олар бұқаралық ақпарат құралдарында материалға тапсырыс беруге негізделген. Тұтынушы салыстырмалы түрде алғанда сараптамалық материалдар, жаңалықтар мен сарапшылар пікірі түріндегі тәуелсіз ақпарат алады. Бұл ТВ жарнамасына қарағанда, тиімділігі жоғары тәсіл болып табылады.

Өткізу қарқынын арттыру .

Тұтынушының жылдам реакциясын ынталандыру үшін түрлі ұтыстар, жаппай сатылымдар, балаларға арналған акциялар мен өзге де шаралар өткізу дегенді білдіреді. Оның кемшілігі шара өткізілетін мерзімнің шектеулілігі және тауарға деген ұзақ мерзімдік тұрақтылықтың қалыптаспауы.

Тікелей сатылымдар (тікелей маркетинг).

Тікелей сатылымдардың мақсаты сатып алушының сеніміне кіріп, достық қарым-қатынас орнату. Маркетингтің бұл түрінің қарастырылған өзге түрлерден артықшылығы сатып алушы реакциясының көп күттірмейтіндігі және кері байланыс орнату мүмкіндігі. Пошта, факс, электрондық пошта жіберу тікелей маркетингке жатады. Тұтынушыға жекелей қарау немесе сапалы ақпаратты өз уақытында жеткізу мүмкіндігіне спамға қарсы күрес жол бермейді. Уақыт шығынына қарай олар тұтынушыда кері реакция да тудырады. Сатылым тиімділігіне қол жеткізу үшін тауарды сүйемелдеудің түрлі құралдарын қосып,бірге пайдалану керек. Мақсатты аудиторияға бет бұрып, шығын мен кірісті ескере отырып, нәтижелілігі жоғары құралдарға бет бұрған жөн. Тауарды сүйемелдеудің бірнеше құралдарын қатар пайдалануды батыстық дереккөздер

микс-маркетинг деп атайды.

Маркетинг кешені нарыққа максималды әсер ету үшін түрлі тәсілдерді оңтайлы біріктіруге негізделген.

Дайын хабарламаны мақсатты аудиторияға екі арна арқылы жеткізуге болады: жеке немесе бөгде арналар.

оммуникация арнасының жеке түріне баспасөз мәслихаттары, көрмелер мен таныстырылымдар жатады. Өнімді тиісті саланың сарапшылар тобы сынауын жеке алып қарастыруға болады. Коммуникацияның жеке арналарын қолданудың нәтижесіне кәсіби ортада өнім туралы жағымды пікір қалыптастыра алатын беделді адамдардың пікірін айтуға болады. Бұл мақсатты нарыққа шығуға айтарлықтай ықпал ететін қадам.

Коммуникацияның бөгде арналары

Тиімді ақпараттық хабарлама жасау – маркетингтік коммуникациялар жүйесінің бастапқы міндеті. Оны жасауда келесі принциптер басшылыққа алынады: хабарламаның мазмұнын анықтау (не айту?), хабарлама құрылымы (логикалық құрылымы), дереккөз (кім жеткізеді) және рәсімдеу. Хабарламаның мазмұнында тауар немесе қызметтің бірегейлігі,  артықшылығы, өзге тауарлардың ішінде нақты осыны таңдау кеерктігінің себептері мен сарыны қамтылады.

Ф.Котлердің пікірінше, тұтынушылардың назарын аударуда 3 ұғымға сүйенеді: ұтымды дәлелдерге негізделу, эмоция және мораль. Мұның бірінші түрі өнімнің сапасын, үнемділігі мен тиімділігін көрсетеді. Бұл негізінен өнім мен оның сипаттамасынан хабардар тұтынушыларға жақсы түсінікті болады. Эмоционалды түрде шақыру бәсекелестердің өнімінен техникалық көрсеткіштері төмен болса да, осы тауар түрін алуды ынталандыратындай бірегей байланыс пен жақсы сезім қалыптастыруға негізделген. Алайда, жағымсыз сезімдер,  ұят, кінә қорқыныш тудыру арқылы да белгілі бір әсерге қол жеткізуге болатынын ұмытпау керек. Бұл көбінесе әлеуметтік жарнамаға тән, онда белгілі бір әрекеттерді тоқтату не тыйым салуға шақырған хабарламалардан (темекі шегу, спирттік ішімдіктер ішу немесе т.б.) анық байқауға болады. Әлеуметтік идея немесе саяси кампаниялардағы жарнамада моральдік шақырулар басым. Ол әділдік сезімі мен қоғамдық идеяларды жақтауға негізделеді. Жарнаманың тиімділігіне әсер ететіні тағы бір маңызды фактор- оның құрылымы. Мақсатты аудиторияда шешімді өзі қабылдағандай етіп жасалатын жарнаманың тиімділігі аса жоғары. Кейде өнімнің тек артықшылықтарын ғана айтпай, оның кемшіліктері туралы да хабарланса тұтынушыларға шынайылықтары мен ашықтықтарын жайып салғанда әсер қалдырады. Хабарламаның рәсімделуіне, тақырыбы, сурет пен қандай түс қолданылатынына және тағы да басқа қырларына назар аударылуы керек. Хабарламаны жеткізетін дереккөздің де кездейсоқ адам болмағаны жөн. Тиімді дереккөзді таңдаудың үш критерийі бар: 1) біліктілік (өнімнің қауіпсіздігін жақсы білетін және сенімді жеткізетін ғалым); 2) шынайылық (ішімдікке құмар болғанымен кейін одан бас тартқан адам); 3) жақсы әсер туғызу (жарнамаға танымал актер, спортшы немесе басқа да белгілі адамдардың түсуі). Алайда, жарнамаланған өнім сапасы төмен болған жағдайда сауда маркасына деген сенімнің жоғалуымен қатар, оны жарнамалаған адамға да жеккөрініш сезімі қалыптасуы мүмкін.

Маркетингтік сипаттағы ақпараттық әсер ету нарықтың кері байланысын туғызады. Бұл сауда маркасының жиі аталуы, сауда қарқыны, корпоративтік сайтқа кірушілер санының күр артуы, және тағы басқалар. Көптеген компаниялар тауар не қызметті сүйемелдеуге арналған шараларда алдыңғы кампаниялардың қорытындысын ескермей жатады.

Кездейсоқ таңдалған адамдардың арасында сауалнама жүргізу маркетингтік коммуникацияларды басқару тәсілдерінің ажырамас бөлігі. Респондеттерге жарнамалық хабарлама ұнады ма жоқ па, естерінде жатталып қалды ма, хабарламада не әсер етті,  сауда маркасы немесе тауар туралы қандай пікір қалыптасты, топтағы неше адам тауарды алады деген сұрақтардың жауабы нақтыланады. Сауалнама нәтижесін нақты өткізілген тауарлар мен қызметтер көрсеткішімен салыстырады және болашақта жүргізілетін ақпараттық кампания соған сүйеніп ұйымдастырылады. Кері байланыс туралы мәліметтер алу үшін сапалы аут-сорсингке маркетингтік зерттеулерге мамандандырылған компаниялардың қызметіне жүгіну керек.

Жарнаманы басқару қызметін жүзеге асыру қаржыландыру, жарнама бюджетін әзірлеу мен орындаумен тығыз байланысты.

Жарнама бюджетін әзірлеу бойынша барлық шешімдер кешенін шартты түрде екі топқа бөліп қарастыруға болады.

жарнамаланатын тауарлардың дені өлшеніп, оралып сатылатын тағам өнімдері, дәрілік препараттар, тазалыққа арналған бұйымдар, косметика және табак өнімдері. Әлемдегі жарнама беруші 10 ірі компанияның бесеуі аталған тауарларды өндіреді. Жалпы сатылым көлеміндегі жарнамаға жұмсалатын шығындары 3 - 6,5 % шамасын құрайды. Бірақ кейде оның көлемі одан әлдеқайда көп болуы да мүмкін. Тауардың түрлі кезеңнен өтуі деген оны қолдаудағы жарнаманың рөлінің өзгеруін білдіреді. Алғашқы кезең тұтынушыларға жаңа тауар туралы хабарлама тарату ретінде жүргізіледі.  Бұдан кейінгі кезеңдерде тұтынушыны тауар жайындағы хабарламамен сендіреді. Соңғы кезең ескерту, еске салу түрінде беріледі. Енгізу, сендіру және еске түсіру түрінде қолдану жарнама спиральі ұғымын қалыптастырған. Көбінесе енгізу жарнамасына жарнамалық қолдауға бөлінген қаржының жартысынан көп бөлігі жұмсалады.

Бірақ, тек бәсекелестің шығынын басшылыққа алып,  өзінің жарнама бюджетін жасау да дұрыс әрекет емес. Жарнама қызметі тиімділігінің екі шамамен өлшенеді. Төменгісі — жарнамалық әсер беруге қауқарсыз, өте баяу, ал жоғарғысы  — жарнама берушінің талабына қарамастан, жарнама тиімділігі оған жұмсалатын қаржыны көбейтуге қатысы болмайды. Егер қысқаша айтсақ, жарнама бюджеті – жарнамаға жұмсалатын шығыстар сметасы. Қазірдің өзінде жарнама берушілердің арасында  бюджеттің бұл бөлігін қажетсіз, артық шығындар деп есептейтіндері бар. Бұл жарнама бюджетін жоспарлау жұмысына кері әсерін тигізеді. Ал шын мәнінде, егер кәсіпкер тауар өтімділігі мен өзінің табыстылығын арттырғысы келсе, оны алғашқы орынға қою керек. Жарнамаға жұмсалған қаржы дереу арада қайтарылады деп күту қате. Тіпті жарнамалық кампания сәтсіз жүргізілсе (бюджетті дұрыс құрмау себебінен болуы мүмкін) еш әсер бермеуі де әбден мүмкін.  Сондықтан, жарнама берушінің мақсатын анық біліп, компанияның қаржылық мүмкіндігімен сәйкестігін ескеру керек. Жарнама шығындарын үнемдеу табыс әкелуден бұрын, тұтынушылар қызығушылығын айтарлықтай азайтуынан компания қызметіне кері әсерін де тигізеді. Жарнама қаржысының тым молдығы да түсетін кіріс көлемінен асып түсіп, ақтамауы мүмкін. Өзінің жарнама бюджетін әзірлеуші әрбір компания оны екі бөлікке бөліп қарастырғаны дұрыс: қолданылатын жарнама түрлері және оны тарату көздері. Мұнда фирманың алдында тұрған міндеттерді анық білу және жарнама шығындарын жоспарлаудағы басты мәселелер: не үшін, кімге, қанша деген басты сұрақтарға толыққанды жауап бере алуы тиіс.

«Не үшін?» — нақты мақсат қойып, оған жету арқылы қол жеткізілетін нәтиже. «Кімге?» — жарнама берушінің ұсынысы қызығушылығын тудыруы мүмкін тұтынушылар нарығы.

«Қанша?» — компанияның қаржылық мүмкіндіктері.

Жарнама шығындарының көлемін нақты анықтау үшін келесі негізгі факторларды ескерген жөн. Түрлі жарнамалық кампаниялардың жарнама бюджетін салыстырудың қажеттілігі жоқ. Себебі олардың әрқайсысы тауардың ерекшелігіне байланысты жасалады және жарнамалық кампанияның көздеген мақсаты бір- біріне ұқсамайды.

Дегенмен әрбір жарнама бюджетінде қарастырылатын жалпы негізгі шығындарды атауға болады.

Шығыстардың мазмұны Нарықты зерттеу, жарнамалық идеяны және өзге де шығармашылық еңбекті (логотиптер, сауда маркалары және т.б) әзірлеу шығындары. Жарнамалық өнім: жарнамалық материалдарды басып шығару, кино, радио және телероликтерді дайындау мен түсіру, брошюра, каталогтар т.б. шығару құны.

Түрлі коммуникациялық арналарда, жарнама орналастыру құны, БАҚ парақшасындағы, радио және телевидениедегі эфирлік уақыт құны, сыртқы және интерьерлік жарнама үшін жарнама таратушыларды т.б. жалға алу құны. Пошта және электрондық таратылым құны (мәліметтер базасы,  мәтін құрастыру, жеткізу), конгресс, көрмеге қатысу, таныстырылым ұйымдастыру құны. Жарнамалық кампания өткізілуін қадағалауға арналған іс-шаралар құны, жарнаманы сынақтан өткізу құны.

Жарнама бөлімі жұмысының құны немесе  жарнамаға оны беруші фирма жауап береді: жалақы қоры және үстеме шығындар.

Өткен ғасырдың басындағы америкалық белгілі кәсіпкер Джон Ванамакердің жарнамаға жарты ақшамды босқа жұмсап жатқанымды білемін, бірақ қай жартысы екенінен хабарсызбын деген сөзі бүгінгі күні де өзектілігін жоғалтқан жоқ. Компаниялардың барлығында дерлік жарнама бюджетінің оңтайлы шамасын анықтау мәселесі туындайды, әрі ешкім де оның нақты көлемін, яғни жарнамадан 100 пайыздық пайда түсетінін анықтай алмайды.  Ұтымды бюджеттен асып не жетпей жатса жарнаманың тиімділігі де ойдағыдай дәрежеде болмайды:

Бюджеті жетіспегенде компанияның сатылымнан түсетін пайдасы аз болады (өйткені тұтынушы тауар туралы білмей қалады), ал керісінше бюджеті тым ауқымды болса қаржы босқа желге ұшады (тұтынушы қосымша жарнамасыз-ақ тауар туралы хабардар). Дегенмен қаржының артығырақ жұмсалғанына қарағанда, жарнама деңгейінің тиісті шамадан төмен болуынан компанияның шығыны айтарлықтай көп болатыны белгілі. Оның үстіне жарнаманың мақсаты тұтынушыларды тек тауар туралы құлағдар ету ғана емес, сонымен қатар еске түсіру мен сендіру екенін ескерсек, жарнама бюджетінің молдығы әлдеқайда тиімді. Дей тұрғанмен жарнама бюджетінің оңтайлы көлемі басы ашық мәселе болып қала бермек. Кәсіби мамандардың басым бөлігі  жарнама бюджетін есептеуде өзінің тәжірибесіне,  жағдайға және өзара байланыстарға сүйенеді. Менеджер үшін жарнамалық мақсаттағы қаржы көлемін белгілеуге арналған жалпы ұсыныстар:

Міндеттер мен мақсаттар тәсілі — көзделген мақсатқа қол жеткізуге арналған шығыстар негізінде бюджетті анықтау. Ол мақсатты құрылымдап, оған қол жеткізу жолында қаржылық ресурстарды анықтауда логикалық тәсілдерге құрылады. Бұл тәсіл бойынша нарықтағы тұтынушылардың  50 % тауар туралы хабардар болуы үшін қанша қаржы жұмсау керек, тұтынушылар саны қанша және оларға қанша мәрте тауар туралы ескерту керек, ол үшін қажетті жарнама бюджетінің көлемі мен шығыстар көлемі зерттеліп, есептеледі. Жоғарыда аталған тәсілді қолдану арқылы ағымдағы жағдайға талдау жасауға, мақсаттарды айқындауға, тауарды сүйемелдеу бойынша міндеттерді белгілеуге, жарнама шығындарын есептеуге және жарнама бюджетін білуге болады. Бұл тәсілдің логикасы айқын. Шындап келгенде, алдымен мәліметті өңдеуге қажетті деңгейді анықтау үшін қанша байланыс қажет екенін білу керек. Бұл өз кезегінде ықтимал сатып алушылар санын және олардың ішінде қанша адамның тиісті қадам жасайтынын анықтауға мүмкіндік береді.

Жарнама бюджеті көлемін анықтауға арналған мақсаттар мен міндеттер тәсілін қолданудың мысалы төменде келтірілген.

6.

Жарнаманы дайындау мен оны жарыққа шығару шығындарын есептеу. Соның нәтижесінде жарнама бюджетінің орташа мөлшерін білуге болады.

2 млн сатып алушы: олардың 1 млн-ы бір рет сатып алады, қалған 1 млн адамның қайтадан сол тауарды сатып алу ықтималдығы 0,5 болып, жылына орташа алғанда 3 рет сатып алады. Яғни қайталама сатып алулар қарқыны жылына 3- ке тең,  тауар туралы білетін 10 млн адамның 20 % ғана оны алады. Сауда туралы 3 журналда шыққан 20 хабарландыру алдағы 6 айда жарнаманы 4 және одан да көп көргендердің қатарынан 20 млн тұтынушыны қамтамасыз етеді. 5 хабарламаның тек біреуі ғана көзге ілініп, оқылады деп есептеледі. Яғни жарнаманы көрушілер коэффиценті 0,2 құрайды. Бір хабарламаның құны орташа есеппен алғанда 30 мың руб, оны әзірлеуге 600 мың руб және 15 мың руб. Зерттеу жұмыстарына жұмсалады. Осылайша, бюджет көлемі 645 мың. Ру б

тең.

Міндеттер мен мақсаттардан шығатын жарнама бюджетін есептеудің тағы бір жолы Г. Юл тәсілі. Ол бойынша компанияның басшылық қызметі өкілдерін жарнама әсер ететін ықтимал сатып алушылар санының пайыздық шамасы, сонымен қатар олардың тауарды сынау түрінде сатып алу шамасы мен ақшалай шығындардың өзара байланысына қатысты талаптары мен тілектерін нақты көрсетуді міндеттейді.

Жарнама қызметі үшін шығындарды есептеу төмендегідей жүргізілуі мүмкін.

Сарапшылық тәсіл.

Бұл бюджетті жасаудың ең қарапайым және жеңіл тәсілі. Мұндай тәсіл кеңінен таралған және компания басшылығының сарапшылық бағалауына сүйеніп жасалады. Ол неғұрлым шынайы болуы үшін тәуелсіз орташа болжам және «бес сұрақ» тәсілін қолдану ұсынылады. Тәуелсіз орташа болжам сарапшылар тобымен жасалатындықтан оның дәлдігін арттыра түсетіні анықталды. Бұл тәсілді қолдану тәртібі төмендегідей:

Әрбір фактордың сатылым көлеміне әсер ететінін қарапайым түрде көрсетуге болады. Нақты сандар мен деректер қажет емес.

Сарапшылық тәсілдің тағы бір түрі Л.М.Лодиш жасаған «бес сұрақ» тәсілі. Ол өтімділіктің жарнамалық белсенділіктің түрлі деңгейіне тәуелділігін бағалаудың салыстырмалы түрде алғанда қарапайым әрі оңтайлы жолын ұсынды.

Ол үшін алдымен төмендегі бес сұраққа жауап беру керек.

Жоғарыда көрсетілген бес сұрақтың жауабының негізінде сатылым көлемінің жарнама бюджеті көлеміне тәуелділігі кестесін жасауға болады. Қажетті бағалау тәуелсіз орташа болжам тәсілінің көмегімен алынады (болашақ сатылымды бірлік түрінде, ал кейін оны ақшалай бірлікке  айналдыру керек. Жарнама бюджеті ақшалай бірлікпен көрсетіледі). Кестедегі бес нүктенің барлығы бүкіл сарапшылардың орташа болжамдарының нәтижесінде алынған мәнді көрсетеді. «Бес сұрақ» тәсілінің көмегімен қолайлы тәуелділікті анықтау үшін қажетті нүктелерді анықтауға мүмкіндік бар. Бұл тәуелділік субъективті сарапшылық бағалауға негізделеді. Алайда бұл бағалаулар сарапшылардың объективті шынайылық туралы пікірінің көрінісі болып табылады.

Бәсекелестік тепе-теңдік тәсілі.

Кейбір компаниялар бәсекелестерінің жарнама бюджетіне сәйкес деңгейде өздерінің  жарнама бюджеті көлемін жасап, бәсекелестік тепе-теңдік тәсілін  (Competіtіve Method) қолданады. Олар бәсекелестерінің жарнамасын қадағалап, өз саласындағы жарнамалардың орташа шығынын бағалайды. Ол үшін әдетте «АСУ "Импульс"», «Эркон», «Исток», «РАУ "Пресс"» және тағы да басқа кәсіби ұйымдардың мәліметтері мен түрлі баспа дереккөздері пайдаланылады, сөйтіп орташа шығындар негізінде өздерінің жарнама бюджетін есептеуді жоспарлайды. Бұл тәсіл екі дәйекке сүйенеді: Бұл тәсілмен  қажетті нәтижеге қол жеткізуге болады (Ф.Котлер оны «саланың ұжымдық даналығы» деп атайды).  Мысалы оның көмегімен нарықтағы үлесін орташа есептеп білуге болады. Бірақ бәсекелес компаниялардың бір-бірінен айырмашылығы болуына байланысты (жасы, ресурстары, мақсаттары) жарнама бюджетін қаншаға арттыру қажеттігін анықтау қиын. Бірқатар батыстық авторлар  бұл тәсілді «өзін-өзі қорғау тәсілі» деп те атайды. Нарыққа жаңа тауар шығару арқылы компания оның әлеуеті мен бәсекелестік ортаны ғана зерттемей, олардың табысы мен қателіктеріне де көз жеткізеді. Егер нарықтың басым бөлігін жаулап алуды көздесе, тауарды енгізу кезеңіндегі компанияның шығыны өзгелерге қарағандай айтарлықтай қомақты болуы керек. Себебі компанияның тауары әзірге белгісіз,  олар үшін әлі бәсекелес емес. Кейде оны «жарнамалық шабуыл» деп те атайды. Өйткені компания белгілі бір уақыт аралығында тұтынушылардың барлық тобына әбден тексерілген, сыналған тәсілдермен күшті әсер етеді. Компания нарыққа бірден енеді, оның тауары туралы жарнамалық хабарламалардан тұтынушылар дереу құлағдар болады.  Бірақ мұндай «шабуыл» тыңғылықты дайындалған, әбден пысықталған болуы тиіс:

Ресей бизнесі үшін бұл қолдануға ыңғайлы тәсілдердің бірі болып табылады. Біріншіден, негізгі бәсекелестерінің жарнама шығындары туралы шынайы мәліметтерді білуге мүмкіндік бар. Екіншіден, сауалнамалар мен зерттеулердің көмегімен бәсекелестерінің ішінде компанияның өз орнын білуге, олар туралы және тауарлары туралы қаншалықты хабардар, тауарларын тұтынуы, үшіншіден, бәсекелестерінің жарнама шығынын және сатылым көлемін біліп, медиаға жұмсалатын өз шығынының тиімді шамасын есептеуге болады (барлық БАҚ-тың жиынтығы). Нарықта өз үлесін алуға қажетті жарнама бюджеті төмендегі формуламен есептеледі.

W = (t х

х

k

k

мұнда

t

k

k

Жарнама компаниясы бюджетін есептеудің үлгісі .

Нарықтың 30 % үлесін алуға тырысатын «Пепси» компаниясының жарнама бюджетін анықтау. Сатылымның жалпы көлеміндегі жарнама шығындарының үлесі: «Пепси» — 1,66; «Кока-кола» — 1,25. «Кока-кола» компаниясының нарықтағы үлесі — 23 %, жарнама бюджеті 28,2 млн долл. АҚШ:

Бұл тәсіл ағымдағы уақытқа шығындар пайызын есептеу үшін  сатылымның жалпы көлемі мен жарнамаға жұмсалған (немесе жалпы сүйемелдеуге) былтырғы жылғы немесе өткен жылдардағы орташа шығынмен салыстыру. Бұл тәсілді түрлі тауар санаттарының жарнама шығындарын салыстыру үшін қолдануға болады. Қазіргі таңда бұл жиі қолданылатын және белгілі бір кезеңге дейін нәтижелі тәсіл болып саналады. Ол салыстырмалы түрде тұрақты нарықтық жағдайда шынайы болады. Басты артықшылығы қарапайымдығы және компанияның нарықтағы даму қарқынын қадағалауға мүмкіндік беруі.

Өкінішке орай, Ресейде сатылым деңгейі мен тауарды сүйемелдеуге жұмсалған шығын пайызына қатысты шынайы әрі ашық мәліметтер жоқ. Дегенмен, компанияның медиа шығындары туралы белгілі мәліметтері, кеден комитетінің деректерімен салыстыру немесе жарнама берушілер жариялаған есепке сәйкес бұл көрсеткіштің шамасын білуге болады. Зерттеулерге қарағанда, әдетте өнеркәсіптік тауарлардың жарнама бюджеті жалпы сатылым көлемінің 5 — 3%, ал тұтынушылар тауарлары үшін жалпы сатылым көлемінің    15 — 30% құрайды. Компаниялар өткен жылғы сатылым көлеміне қарап, я болмаса алдағы жылғы сатылым болжамына сүйеніп белгілі бір пайызды белгілеуі мүмкін. Мұның соңғысында болжамның  неғұрлым нақты болуы аса маңызды.  Жарнама/сатылымның жалпы көлемі көрсеткіші екі айнымалы шаманың қатынасын көрсетеді, өйткені жалпы сатылым көлемі мен компания бекіткен пайыздық мөлшер өзгеруі, құбылуы әбден мүмкін. Бір пайыздың өзгеріссіз қалуы компанияның жарнамаға жұмсалатын шығын көлемі мен жалпы сатылым көлемінің тепе - теңдігін дөп басқанының көрінісі болып табылады. Аталған тәсілді қолданудың бір жолы – бір тауар бірлігіне жарнама шығындарын бекіту. Тауар өндірушілер көбінесе қолданатын әдеттегі тәжірибе осы. Бұл жағдайда жарнама/сатылымның жалпы көлемі көрсеткіші бір тауар бірлігіне ақшалай мәнмен көрсетіледі. Есептеулер кезінде өндірілетін тауарлар бірлігі санының негізінде жарнама бюджетіне сатылым мен өндірістік ауытқушылықтарға қарай оперативті түрде өзгерту енгізуге болады. Дорфман — Стэйман қағидасына сәйкес, жарнама бюджетінің жалпы сатылым көлеміне қатынасы жарнама бойынша сұраныс икемділігінің баға бойынша икемділіктің қатынасына тең.  Үш көрсеткішті білу арқылы (компанияның жалпы сатылым көлемі, баға бойынша сұраныс икемділігі және жарнама бойынша сұраныс икемділігі) жарнама бюджетінің шамасын мына формуламен анықтайды.

П х Э р

ц ,

Мұнда  П — компания сатылымының жалпы көлемі; Э р

ц

Мұндай есептеулер арқылы жарнама және компанияның бағалық стратегиясы теңеседі. Осы тәсілдің қиындығы икемділіктің екі көрсеткішін дәл анықтауда. Бұл жағдайда белгілі бір көрсеткіш бойынша сұраныс икемділігі көрсеткішті  1 % өзгерткендегі (ал өзге көрсеткіштердің барлығы тұрақты күйінде қалады) жалпы сатылым көлеміндегі өзгеріс коэффицентін білдіреді.

Егер икемділік бірліктен төмен болса, демек көрсеткішті  1 %-ға өзгерту жалпы сатылым көлемінің 1 % -дан төмен өзгеруіне алып келеді – яғни сұраныс икемді емес дегенді білдіреді. Егер де икемділік бірліктен артса, онда көрсеткішті 1 % -ға өзгерту жалпы сатылым көлемін 1 %  - дан артық шамаға өзгертеді, яғни икемді сұранысты көреміз. Бұл тәсіл тек баға бойынша икемді сұранысты тауарларға қатысты ғана қолданылады. Баға бойынша икемділік пен жарнама бойынша икемділік төмендегі формуламен есептеледі:

ц

= (∆q ц /∆q ц

р

= (∆q р /∆q р

Мұнда q ц

және q р

ц

және Дд р

Әдетте компаниялар баға бойынша сұраныс икемділігін өздері есептей алады. Ал жарнама бойынша сұраныс икемділігін  анықтау қиын шаруа. Сондықтан бұл көрсеткішті маркетингтік зерттеулерден алған әлдеқайда дұрыс. Жарнама бойынша сұраныс икемділігі негізінен 0,1—0,2 шамасынан аспайды.

Дорфман — Стэйман тәсілі бойынша жарнама бюджетін есептеудің үлгісі . Жолдамалар сатумен айналысатын туристік фирма келесі параметрлерді белгіледі. Бір жолдаманың құны 500 долл. АҚШ құрайды; сатылым болжамы 200 жолдама (немесе 100 мың. долл. АҚШ); баға бойынша сұраныс икемдігігі 2-ге тең; жарнама бойынша сұраныс икемділігі -0,1. Бұл деректерді жоғарыда келтірілген формула бойынша есептеп, оңтайлы жарнама бюджетін анықтуға болады:

П х Э р

ц

= 100 х (0,1/2) = 5 мың. долл. АҚШ.

Баға өзгергенде жарнама бюджеті бірнеше кезеңмен қайта есептеледі. Мысалы фирма жолдама құнын 10 %, яғни 450 долл. АҚШ дейін төмендетті деп алайық. Бағаны осы көлемде төмендету сатылым болжамын 20 %  немесе 240 жолдамаға дейін, я болмаса 240 х 450 = 108 мың. долл. АҚШ дейін арттыру).

Аталған деректерді формулаға салып, жаңа жарнама бюджеті жасалды:

108 х (0,1/2) = 5,4 мың. долл. АҚШ.

Бірақ бұл тек аралық цифр ғана болады, өйткені жарнама шығындарының артуы өздігінен сатылым болжамының  0,8 % немесе шамамен  450 х 2 = 900 долл. АҚШ артуына алып келеді. Осылайша, жалпы сатылым болжамы  108,9 мың. долл. АҚШ құрайды және жарнама бюджеті

= 108,9 х (0,1/2) = 5,45 мың. долл. АҚШ дейін артады.

Есептелген сома айырмашылығы айтарлықтай болмағандықтан жарнама бюджетін өзгеріссіз, сол күйі қалдыруға болады. Бірақ, бұл айырмашылық үлкен болған жағдайда қажетінше өзгертулер енгізіледі (бұл соманың көлемі азайғанға дейін).

Жарнама бюджетін анықтауда компания өзінің тауар нарығындағы үлесін,  жарнама нарығының жалпы көлемін анықтап, одан соң компанияның тауар нарығындағы жарнама нарығының соншалықты көлеміне қажетті бюджетті есептейді.  Ол үшін ұзақ мерзімдік өлшемдерді, мысалы бір жылдың ішіндегі көрсеткіштерді басшылыққа алады. Бұл көрсеткіш жарнама нарығының үлесі (SOV) деп те аталады. Оның шамасы тауар енгізілген нарықтың көлемімен деңгейлес келеді. Әдетте делдал-фирмалардың жарнама нарығындағы үлесі азырақ келеді (қызмет көлемінің артуына қарай жарнама шығындарын үнемдеуден). Бірақ жаңадан ашылған фирмалар өздері иемденгісі келетін нарық үлесіне қол жеткізу үшін жарнама нарығының неғұрлым көбірек үлесін қамтамасыз етуге мәжбүр. Мысалы компанияның тауар нарығындағы үлесі 15 % құраса, онда оның жарнамасы да осы нарықтың 15 % алуы тиіс (бұл жағдайда жарнама нарығы болып компанияның және оның басқа да бәсекелестері орналастырған бір тектес тауарлар жарнамасын айтамыз). Жарнамаға жұмсалатын өзінің шығындарын, бәсекелестерінің жарнама шығындары және сатылымның жалпы көлемін ортақ көрсеткішке қиыстыру үшін нарық үлесінің бірлігіне жарнама шығындары шамасының көлемі алынады.  Агрессивті бәсекелес өзінің нарықтағы үлесін арттыру үшін жарнама шығындарын сәл көбейтеді. Егер компания нарықтағы үлесін 5 % арттырғысы келсе, ал  1 % -ға үлесті арттырудың шығындарының жалпылай қабылданған көлемі орташа алғанда 500 мың. руб.

Екенін ескерсек, онда компанияның жарнама бюджеті 2,5 млн руб. артуы тиіс болды. Жарнама нарығының жалпы көлемі бәсекелес компаниялардың жарнама бюджетінің көлеміне және бәсекелестер санына байланысты болғандықтан мұндай тәсілмен анықталған бюджетті үнемі өзгертіп отыруға тура келеді.  Жарнама нарығының жалпы көлемі артқан сайын компания өзінің жоспарлы үлесін сақтап қалуы үшін бюджетін де арттыруға мәжбүр болады. Жарнама нарығының жалпы көлемін азайту автоматты түрде компанияның жарнама нарығындағы үлесінің артуына әкеп соғады.

Кемімелдік тәсіл.

Бұл тәсіл сатылым көлемі мен жарнама шығындары деңгейінің функционалдық өзара байланысы туралы тарихи мәліметтерді зерттеу негізінде жүргізіледі. Яғни жарнама шығындары көлемі өзгергенде сатылым көлемі өңірлер бойынша, немесе түрлі медиа арналар бойынша қаншалықты өзгергеніне назар аударылады. Оған қомақты қаржы қажет емес, өйткені бұл жағдайда талдау компанияда бар деректерге сүйеніп жасалады. Талдауға көп қадамдық кемімелдік талдау деп аталатын статистикалық зерттеулер тәсілі қолданылады және төмендегі тәуелсіз айнымалыларды қолдану арқылы белгілі бір уақытқа арналған сатылым көлеміне болжам жасалады: Жарнамалық  кампаниялардың әсері әрдайым болашақта байқалады, әрі бастапқы кезеңде сатып алушылар белсенділігінің алдағы циклдері анықталады. Жарнама қарқынын арттыру өнімнің өтімділік көлемінің артуына еш әсер етпеуі мүмкін. Оған бәсекелес компанияның да жарнама беру қарқынын күрт жоғарылатуы себеп болуы мүмкін. Кемімелдік талдау тәсілі негізінен тиімді тәсіл болып есептеледі.

Қажетті байланыстар санын есептеу тәсілі.

Жарнамалық кампаниядағы міндетке қол жеткізу үшін бір тұтынушыға арналған жарнамалық әсер ету санына талдау жасап, қажетті жарнама бюджеті шамасын анықтаудың мүмкіндігі қолданылады.

Бұл тәсілдің негізгі қиындығы жарнамалық әсер ету санын анықтаумен байланысты. Көбінесе бір сатып алу кезеңінде үш-төрт рет әсер ету жеткілікті болып саналатын эмпириялық әдіс қолданылады. Мұндай әсер ету саны көп жағдайда жарнама агенттіктері қолданатын тиімді қайталау жиілігі деңгейіне сәйкес келеді. Нақты бір жағдайда жарнаманың қолайлы жиілігі туралы шешім қабылдауда келесі факторларға назар аудару керек: сауда маркасының қалыптасу деңгейі, тұтынушының сауда маркасына деген қарым-қатынасының деңгейі, жарнаманың жалықтыруының алдын алу, ақпараттық материалды беру қиындығы, жарнамадан туындайтын әсердің сипаты және тағы басқалары. Бұл факторлардың дені тұтынушылар сипаттамасына жататындықтан, бұл тәсіл мақсатты аудиторияны анықтау тәсілімен бірлесіп қолданылады. Тауар не қызмет түрі туралы хабардар болу, еске түсіру немесе жарнамалық кампанияның басқа да көздеген мақсатына қол жеткізу үшін бір тауар маркасының екі тізбекті сатып алулары арасында 3 рет жарнамалық әсер ету жеткілікті болып саналады. Атап айтқанда: Егер жарнамалық әсер етуді жалғастырса, өзге байланыстардың барлығы бір-бірінен еш айырмашылықсыз болады. Нақты жағдайда көбінесе «екінші байланыс» реакциясы болуы үшін бірнеше қосымша әсерлер қажеттігі туындайды. Ірі сауда маркаларына қарағанда шағын сауда маркаларына жарнаманы жиірек беру керектігі түсінікті. Жарнаманың жиілеу кезеңі оның әсерінің қаншалықты тез әсер ететінін көрсетеді. Ал кейін жарнама қарқынын арттыру аудитория тарапынан еш әсер туғызбайтын, тіпті тым жиі жасалған жарнама тұтыншыларды жалықтырып, кері әсері байқала бастағанда жарнаманың сарқылу кезеңінің жеткенін көреміз.

3.4.

Қалдық принципі тәсілі.

Қаржылық мүмкіндігі шектеулі компаниялар кей жағдайда қызметтерін толық қамтамасыз етуден артылып қалған қаржыны жарнамаға жұмсауға шешім қабылдайды. Бұл сатылым көлемі жарнама шығындарына қатысы жоқ деген ойдан туындайды. Жарнама беруші қандай да болмасын бір тәсілді қолдану нәтижесіз іс деп шешіп, тек өткен кезеңде жарнамаға жұмсалған қаржыны инфляция көрсеткішіне көбейту арқылы жарнамаға бөлінетін қаржы көлемін арттырады. Бұл  жарнама бюджетін жасауда ең жиі қолданылатын тәсіл болып саналады. Жарнама бюджетінің сметасын анықтау шығындарды жоспарлау негізінде жасалады. Жарнамалық шығындар жоспары белгіленген міндетке қол жеткізуге бағытталған түрлі жарнамалық іс-шаралар шығынының сметасы дегенді білдіреді. Жарнама бюджетін жасаудың бұл тәсілі келесі бағыттар бойынша бөлінген жарнама қаржысын тиімді  жұмсауға мүмкіндік береді:

Төменде функционалдық қызметіне қарай жарнама бюджетінің негізгі шығындары келтіріген.

Газет, журнал беттерінде, телевидение және радиода эфирлік уақытты, арнайы стендте орын алу, үндеухаттарды жапсыру орындарын, көліктерде жарнама орналастыру және т.б.

Жарнама жеткізушілерді әзірлеудің материалдық шығындары Видеороликтер, плакаттар мен басқа да баспа жарнамалары құралдарын және т.б. алу.

Жоғарыда көрсетілген жарнама бюджетін есептеу тәсілдеріне талдау жасай келе, олардың ешбірі әмбебап және жарнама шығындарын есептеудің жалғыз дұрыс тәсілі бола алмайтындығын атап көрсеткен жөн. Сондықтан әрбір фирма  өзінің маркетингтік және жарнама қызметінің ерекшелігіне, қаржылық мүмкіндігіне қарай оңтайлы тәсілді таңдауы тиіс. Мысал ретінде Ресейдің 40 қаласында 100 астам дүкендері бар «Вестфалика» ірі аяқ киім сату желісінің 50 дүкеніне арналған жарнама бюджетін есептеудің мысалын қарастырайық. Аяқ киім маркасы нарықта 1993 жылдан бері бар және 2003 жылдан бастап «Ресей аяқ киімі» компаниялар тобына кіреді. Компанияның орталық кеңсесі Новосібір қаласында орналасқан. Мысал үшін «Вестфалика» сауда маркасының өнімдері 50 дүкенде саудаланады делік.  Күн сайын орташа алғанда  20 мың рубльге 10 аяқ киім сатылады. Бұл жағдайда кәсіпорынның барлық дүкендер бойынша

18% көлеміндегі ҚҚС жылына 360 млн х 0,18 = 64,8 млн руб. құраса, ҚҚС есептемегендегі табысы 360 млн — 64,8 = 295,2 млн руб.

Жалақы төлемдері бойынша айлық шығын: 4,75 млн руб., 4,75 млн руб. х 12 = 57 млн руб. жылына.

Жыл ішіндегі негізгі шығындар: 3 млн руб. + 48 млн руб. + 2,5 млн руб. + 2,5 млн руб. + 5,4 млн руб. + 57 млн руб. = 118,4 млн руб. жылына.

Жылына 9,06 млн руб. көлемінде белгіленген жарнама бюджетінде келесі шығындар қарастырылған:

Телевидение, радио және газетке жұмсалатын шығындар көлемі өзге қалаларда да таратуға болатындай бір реттік тапсырыспен жасалған бір қала үшін  келтірілген (аймақаралық телекомпаниялар, радиостанциялар мен газеттер).

Бұл қалдықты сынақтық арналарға (бұрын жарнама орналастырылмаған) бөлуге болады. Немесе 20 қаладағы 50 қызметкермен байланысқа арналған қосымша шығындарға жұмсаса болады. Жарнамалық кампания — ортақ мақсатқа жұмылдырылған іс-шаралар кешені. Ол жарнама беруші таңдаған маркетингтік стратегиялардың жарнамалық хабарламалар арқылы тұтынушылардың белгілі бір бөлігінің тауарды сатып алу қажеттігін тудыруына бағытталған. Жарнамалық кампания моделін әзірлеудегі негізгі дереккөз ол – ортақ маркетингтік бағдарлама. Осыдан барып жарнамалық кампанияның негізгі мақсаттары: нақтырақ айтсақ, өтімділікті ынталандыруға бағытталған іс-шаралар жоспары қалай құрылды; тұтынушылар қажеттігі мен сұранысы саласындағы кәсіпорынның алға қойған міндеттері қандай.  Жарнамалық кампанияның өткізілу барысы осыларды шешуге бағытталуы керек.

руб.;

3.5.

Мысалы, егер маркетингтің мақсаты сатылым көлемін арттыру болса, онда тұтынушыға әсер ету (тұтынушы сол тауарды көптеп сатып алуы үшін) жарнамалық кампанияның міндеті болады. Жарнамалық кампанияның тұжырымдамасы жарнамалық кампанияның жалпы түрдегі жоспарында көрініс табады. Бұл жоспарға міндетті түрде  үш негізгі сұрақтар тобы кіреді: 1) кампанияның міндеттері мен мақсаттары; 2) хабарламалар стратегиясы мен тактикасы; 3) жарнаманы тарату арналарының стратегиясы мен тактикасы. Кәсіпорын жарнаманың мақсаты қандай немесе жарнамалық кампания ұйымдастыруда көзделген мақсат қандай екендігін алдын ала ойластыруы керек. Оның мақсаты кәсіпорынның мәртебесін қалыптастыру болуы мүмкін. Өйткені мұндай шаралар болашақта баламалы тауарлар мен қызметтер нарығында өз орнын иемденуге үлес қоса алады. Сонымен қатар жарнамалық кампанияны өткізудегі мақсат тауарлардың өтімділігін арттыру болуы мүмкін. Яғни мақсаттар экономикалық немесе экономикалық емес болып екіге бөлінеді. Экономикалық мақсатты көздеген жарнама ылғи да тиімді болады деп күтудің қажеті жоқ. Көп жағдайда мұндай жарнама сол уақытта-ақ тауар сатып алуды күтумен байланысты. Экономикалық емес жарнаманың экономикалықтан айырмашылығы ол көзделген мақсатқа жанама түрде қол жеткізеді, яғни белгілі бір уақыт аралығында тұтынушылар тауарды алады немесе қызметті тұтынады. Жарнама сипатын таңдау кәсіпорынның стратегиясына, көлеміне, мақсаты мен нарықтағы орнына, дәл сол кезеңдегі жарнамалық жағдайына, сонымен қатар бәсекелестерінің әрекеті мен бюджет көлеміне байланысты таңдалады.  Жарнамалық кампанияның мақсатын таңдау төменде келтірілген маркетингтік мақсатқа байланысты болады. Өткізілетін жарнамалық кампанияның мақсатына қол жеткізу үшін қайталанбайтын идеяны ойлап тауып, жарнама саласында маркетингтік сипаттағы зерттеу жүргізу керек. Егер мұндай зерттеулер кәсіби түрде жүргізілсе, келесі сұрақтардың жауабы анық табылады:

Көрсетілген сұрақтарда дұрыс жауап беру іс-шараны өткізуге, жарнамалық хабарламаның сыртқы көрінісіне, оның формасы мен мазмұнына, сонымен қатар жарнамалық сипаттағы ақпаратты тарату құралдарына қатысты дұрыс шешім шығаруға ықпал етеді. Жарнамалық стратегияның мәні жарнама арқылы тауарға берілетін психологиялық маңыздылықты анықтау болып табылады. Ол ықтимал тұтынушылар нарықта ұсынылып отырған өзге тауарлардың ішінде нақты осыны таңдап алуы үшін жасалады. Жарнамалық идеядан туған шығармашылық тәсіл арқылы стратегия жүзеге асырылады. Ол тауардың негізгі қасиеттерін ашатын ұран, ұсынылып отырған тауармен байланысы бар қандай да болмасын қызығушылық туғызатын тұлға болуы мүмкін. Осылайша, жарнама стратегиясы жарнамалық хабарламаның ақпараттық негізін құрайды, ал жарнамалық идея бұл ақпарат берілетін форманы айқындайды. Бұл екі әрекеттің өзара байланысты болуының себебі де осы.

Жарнама жоспары мазмұнының негізгі кезеңдері төменде келтірілген:

Егер мақсат маусымдық тауарды өткізу болса (мысалы балмұздақ немесе салқындатқыш сусындар)  онда сатып алудың жаңа мотиві негізгі идея бола алады (яғни өнімді тұтынғаннан ләззат сезімін алудан оның тағамдық құндылығына назар аударту); егер тақырып— «бүкіл отбасы мүшелеріне арналған тәтті» болса, жарнама арқылы абстракция нақтылық жағдайға қарай ығысады. Жарнама кампаниясының бұл кезеңінде көптеген тақырыптар мен беру нұсқалары ұсынылатыны түсінікті. Ағылшын ғалымы Д.У.Джугенхаймер «Жарнама ісінің негіздері» оқулығында көптеген қадамдардан тұратын жарнамалық кампанияның толыққанды жоспарын ұсынады.

Жарнамалық кампанияның барлық мақсаттарын үш үлкен топқа біріктіруге болады.

3.

Тұрақтандырушы мақсаттар .

Бұл мақсаттар тауардың өтімділігін тұрақтандыруға, фирмаға тұрақты табыс түсуін қамтамасыз ету; маркаға тұрақты тұтынушыларды ұстап қалу. Ол үшін көрмелер мен тікелей таратылымдар ұйымдастырылады. Бұл құралдарды қолдану арқылы жарнамалық кампанияның келесі негізгі міндеттерін шешуге болады:

3.6.

ЖАРНАМАЛЫҚ КАМПАНИЯНЫ ДАЙЫНДАУ МЕН ӨТКІЗУ   КЕЗЕҢІНДЕГІ НЕГІЗГІ ҚҰЖАТ ТҮРЛЕРІ

Салық және заңнамалық саладағы жаңашылдықтар, жарнама қызметі саласындағы барлық операцияларды құжаттық рәсімдеу ережелерін сақтау жарнама менеджерінің міндеті болып табылады. Жарнама қызметі саласындағы операцияларды құжаттық рәсімдеу жұмыстарын реттеуге, бақылауға, материалдық, еңбек және қаржылық ресурстарды есептеуге мүмкіндік береді. Жарнама қызметі субъектілерінің арасындағы қарым-қатынасты сауатты түрде рәсімдеу түсінбеушіліктер туындаудың, кикілжің мен қателерге бой алдырмаудың жолы. Белгілі бір клиентке қызмет көрсетумен байланысты құжаттардың барлығы жөнге келтірілген болуы тиіс және олар жарнама беруші мен жарнама агенттігінде сақталады. Құжаттық рәсімдеуге қажетті құжаттар:

Дегенмен барлық жарнамалық тапсырыстар жоғарыда көрсетілген құжаттар негізінде орындалады деу жаңсақтық. Шағын тапсырыстарда, мысалы визиткалар әзірлеуге қажетті құжаттар саны шектеулі (шот, тапсырыс-бланкы, сенімхат, төлем тапсырмасы немесе кіріс ордері). Құжаттарды рәсімдеу жұмысы жарнамалық кампания басталғанға дейін, оның барысында және ол аяқтала салысымен жүргізіледі. Жарнама компаниясы мен клиенттің қарым-қатынасын реттеуші құжаттан бөлек, ішкі құжаттардың, мысалы қаржылық анықтама және тағы да басқа құжаттардың маңызы зор. Жарнама маманы кез-келген клиентке қызмет көрсетуге қатысты құжаттарды  рәсімдеп, толтыра алуы тиіс.

3.6.2.Жарнама қызметі ұсыну бойынша шарт Шартты жасау кезінде кәсіби терминдерді екіұшты түсіну жағдайлары болмауы үшін олардың ұғымы сол келісімде көрсетілгені дұрыс. Кеңінен таралған бұл заңдық тәжірибе болашақта түсініспеушіліктердің болуының алдын алады.  Олардың анықтамасын кез – келген дереккөзден, мысалы сөздіктен де алуға болады. Ең бастысы орындалатын жұмыстың мәнін ашып көрсеткені жеткілікті.

: онда орындаушы атқаратын жұмыстар мен оның мерзімі көрсетіледі. Қажет болса жұмысты кезеңдерге бөліп, оның әрқайсысын жекелей қарастыруға болады. Қазіргі уақытта көбінесе ұзақ мерзімді ынтымақтастық немесе көп жұмыстар атқарылатын күрделі, ауқымды жобалар кезінде қолданылатын нобайлы шарт жасалады. Мұнда бір жалпы шарт жасалады, ал нақты жұмыстар параметрі оған қосымша түрінде беріледі. Бұл жағдайда құжаттарды келісуге кететін уақыт үнемделеді.

Нобайлы шарт жасалған кезде «Мәні мен мерзімі» тармағында «Орындаушы жарнама қызметін көрсету, креативті тұжырымдама әзірлеу, жарнама және полиграфиялық материалдардың дизайнын жасау міндеттемесін өз мойнына алады. Қызмет туралы толыққанды мәлімет осы шарттың ажырамас бөлігі болып табылатын қосымшада көрсетіледі», - деп көрсетілуі мүмкін. «

» тарауында клиент пен агенттіктің бір-біріне қатысты міндеттері мен құқықтары көрсетіледі. Орындаушы өз міндетін сапалы әрі уақытында орындауға, ал тапсырыс беруші жұмыс нәтижесін дер кезінде қабылдап, есептесуге міндетті.  Сонымен қатар тапсырыс беруші барлық бастапқы материалдарды өз уақытында ұсынуға, ал орындаушы жұмыс барысы туралы мәліметтер беріп, клиентті оның нәтижесімен таныстыруы тиіс.  Мұның барлығы стандартты түрде, Ресей Федерациясының Азаматтық кодексінде көрсетілген шаблондық нормаларға сәйкес жүргізіледі. Тек «Жауапты тұлға» тарауында тапсырыс беруші тарапынан жобаға жауапты адамның аты-жөні жазылады. Құжаттың мақсаты үшінші тұлғалардың жұмыс барысына араласуына шектеу қою. Осылайша өзге менеджерлер тарапынан қажетсіз белсенділікке жол берілмейді. Кейде жобаны бір менеджер бастап, кейін ол жұмыстан босатылатын жағдайлар кездеседі. Мұндай жағдайда мәселе шартқа қосымша келісім енгізу арқылы реттеледі.

» тарауында жұмыстың құны, егер қажет болса оны кезеңдерге бөлу, сонымен қатар есептесу тәртібі: қалайша және қандай мерзім ішінде жұмыс нәтижесінің құны төленетіні жазылады.  Ол  100% немесе алдын ала 50% мөлшерін төлеу түрінде белгіленуі мүмкін. Дегенмен жұмысты кезеңдерге бөліп, оның орындалуына қарай төлем жүргізу әлдеқайда тиімді болып саналады. Бұл өте ыңғайлы тәсіл. Сонда студия қызметкерлерінің уақытын тиімді пайдалану мен тапсырыс беруші тарапынан жұмысқа кедергі болу жағдайлары жойылады. Агенттік жұмыстың бір кезеңін орындау үшін алдын ала қаржыны алып, оны толық атқарады, егер тапсырыс беруші келесі кезеңге белгілі бір себептерге байланысты өте алмаса, онда төлем жүргізбейді. Мұндайда агенттік қызметкерлері уақытша басқа жұмысқа жұмылдырылады.

Негізінен жарнамалық кампанияға дайындық келесі кезеңдерден тұрады: ■ тұжырымдаманы әзірлеп, оның таныстырылымын мәтіндік сипаттау мен эскиздер түрінде дайындау;

Шарттың маңызды тарауы «

Жұмысты тапсыру-қабылдау», негізінен шарт осы үшін жасалады. Онда тапсырысты қайта жасау, өңдеу мен бекіту мәселесі толыққанды көрсетіледі. Атап айтқанда, жұмыс қорытындысын немесе аралық қорытындыны бекіту мерзімі анықталады.  Бұл тарауда: «Жұмыс қорытындылануына қарай орындаушы тапсырыс берушіге жұмыс нәтижесін береді. Тапсырыс беруші орындаушыдан жұмысты алғаннан кейін үш жұмыс күнінің ішінде оны қабылдауға міндетті (жұмысты тапсыру-қабылдау актісіне қол қою арқылы) немесе қабылдамау себебін түсіндіріп, оны қайта толықтыруға я болмаса қайта жасауға жібереді. Онда Брифке (осы Шарттың қосымшасы) не болмаса шарт пен келісімге сәйкес емес жағдайлар тізімі анық көрсетілуі тиіс. Жұмысты қабылдау кезінде міндетті түрде жеке құжат — тапсыру-қабылдау актісі немесе тапсырыс берушінің дәлелді бас тарту құжаты жасалатынына назар аудару керек.  Егер бұл құжаттардың біреуі болмаса, онда жұмыс қабылданды деп есептеледі және агенттік тиісті қаржыны ала алмаса тапсырыс берушінің үстінен сотқа шағым түсіруге құқығы бар. Ескеретін бір жәйт, келесі тәсілдерді қолдану арқылы тапсырыс берушіге дайын өнімді жібергенін растау фактісі болғанын қадағалау керек. Негізгі тәсіл: дайын жұмысты өзі, курьер немесе менеджер арқылы жеткізіп, құжатты немесе файлды қабылдағанын растап қол қойғызу. Бірақ бұл факті түрлі жағдайлардан қорғай алмайды. Файл дискке жазылмай қалуы немесе тапсырыс берушіге басқа эскиздер жіберілуі мүмкін. Оңтайлы тәсіл: жұмысты электрондық поштамен немесе курьермен жіберіп, дәл сол күні кәдімгі поштамен қағаздық нұсқада тағы бір мәрте жөнелту. Мұның біріншісі жедел орындалады, ал келесісі жұмыстың жіберілгенін растау қажет болған жағдайда үлкен көмек болары хақ.

«Жауапкершілік пен кепілдер» тарауы тапсырыс берушінің бастапқы материалдарды беруді кешіктіретіне қатысты орындаушының әрекетін реттейді. Оған жауап ретінде орындаушы жұмысты жасау мерзімін соза алады, есептесу шартын өзгерте алады, шартты бұзуға немесе клиентке басқа шара қолдануға құқылы. Қол жеткізілген барлық келісімдер шартқа қосымша келісім ретінде рәсімделіп, тараптар қол қою керек.

Форс-мажор »

Шарттың әрекет ету мерзімі тараптар өз міндетін соңына дейін орындағанға дейін немесе оны бұзғанға дейін созылады. Бұл талқыланбастан қабылданатын жағдай. Бірақ, жоба бойынша коммерциялық құпияны сақтау мерзімі шектелмейді, шарттың әрекет ету мерзімі аяқталса да, бұл  әрдайым заңдық күшінде қалатын жағдай болып есептеледі. Бұл интеллектуалдық меншік және тараптар өзара алмасқан материалдарға да қатысты. Бұл тарауда ерекше бөліп қарастыратын қағида: егер шарт тапсырыс берушінің қалауымен бұзылатын болса немесе ол өз міндетін орындамаған жағдайда алдын ала төленген қаржы қайтарылмайды, бұл қаржы агенттіктің шығынын өтеу есебіне қалады. Соңғы тармақ тапсырыс берушінің тарапынан дау туғызуы мүмкін. Өйткені соңғы нәтижеге жетпестен жұмысты тоқтатуға шешім қабылданғандықтан, оған төлем жүргізудің де қажеті жоқ деп ойлайды. Студиялар болса керісінше, аяқталмаған жұмыс үшін толық көлемде есептесу болғанын қалайды. Негізінен әркім өз тарапынан дұрыс болуы мүмкін. Сондықтан, әр кезең жұмыс күнінің санына бөлініп, шарттың аяқталуына дейін қалған күндер үшін алдын ала төленген қаржының қайтарылуы әділ шешім болар еді. Ия, бұл жағдайда студия бірқатар  ыңғайсыздықтарға тап болады. Дегенмен заң бойынша команданың жұмыс уақытын алдын ала шектеу не жоспарлау фактісі емес,  нақты келтірілген шығындар ғана өтелуі тиіс.

«Интеллектуалдық меншік» тарауында үшінші тұлғалардың авторлық құқығы бұзылу жағдайларына қатысты тараптардың өзара жауапкершілігі көрсетіледі. Негізінен бұндай құқық бұзушылықтардың екі түрі бар: бірі тапсырыс берушіге, екіншісі орындаушыға қатысты. Тапсырыс беруші үшінші тұлғалардың құқығы бұзылмаған бастапқы материалдарды ұсынуға міндетті. Егер бастапқы материалдардың «иесі болса», ол үшін жауапкершілік тапсырыс берушіге жүктеледі. Нақты қандай материалдардың берілетіні тапсыру актісінде көрсетіледі. Өз кезегінде орындаушы жоба бойынша жасаған жұмыстар үшінші тұлғалардың авторлық құқығын бұзбайтынына кепілдеме береді. Бұл кезде олардың да жауапкершілігі бірдей болып, теңеседі. Қорытынды жұмыстың авторлығы күдік тудырған жағдайға агенттік толық жауап береді.

Сонымен қатар шартта жоба аяқталуы бойынша клиентке берілетін құқықтар шамасын айқындайды, яғни тапсыру-қабылдау актісіне қол қойылғаннан кейін барып барлық құқықтар клиентке өтеді. Клиентке жарнама таратудың барлық тәсілі тиесілі болады. Шартта дайын жұмысты, мысалы сайтты қолданғанда клиент онда орындаушының қолын – бастапқы бетте гиперссілтемелі  логотипті сақтауға міндетті екендігі де ескерілуі тиіс. Агенттік болса өз кезегінде клиенттің есімін портфолиода (итал.

portfolіo

Тараптар жұмыс басталғанға дейін және оның барысында жасалған келісімдерін міндетті түрде шартқа қосымша: бриф, техникалық тапсырма, жұмыстар тізімін нақтылау, жобаны аяқтау мерзімі мен бағаның өзгеруі сияқты жағдайларды  рәсімдеу керек. Нобайлы шарттың қосымшасында негізгі келісімге енбеген мәні, мерзімі, бағасы мен жұмыстың басқа да қырлары көрініс табуы тиіс.

тапсырыс-бланкын толтырады және оны жарнама компаниясына факс немесе электрондық поштамен жолдайды.   Тапсырыс-бланкының үлгілері 3, 4 және 5 қосымшада берілген.

3.6.3 Брифті жасау тәртібі Бриф — жарнама агенттігі мен клиенттің (тапсырыс берушінің)  ынтымақтастығы басталатын алғашқы құжат. Брифте болашақ тапсырыстың негізгі кезеңдері мен клиенттің талап-тілегі көрсетіледі. Бриф тараптардың бірлесіп жұмыс жасауға шын ниеттері бар екендігінің айғағы болып табылады. Тапсырыс беруші

өзінің қажеттілігін неғұрлым нақты көрсете алса, орындаушыға оны тиімді жүзеге асыруға көмек болады. Брифте тапсырыс берушінің негізгі талаптары мен агенттіктің қабылдағаны көрсетілгендіктен болашақта түрлі келіспеушіліктер мен түсініспеушіліктерге жол берілмейді. Кез-келген іс мақсатты нақты айқындап, негізгі міндеттер мен көзделген нәтижеге қол жеткізу үшін жасалатын шаруаларды анықтаудан басталады. Мысалы үй салу үшін жоба, кітап жазу үшін жоспар керек болса, жарнамалық өнімді әзірлеу үшін оның барлық қыр-сыры көрсетілген аса бриф қажет. Бриф қандай жағдайларға назар аударылуы керектігі көрсетілген бірқатар бөлімнен тұрады.

Компания туралы жалпы мәлімет » бөлімі. Бұл бөлімде тапсырыс беруші фирма, оның жұмыс бағыты, өндіретін өнімі немесе қызметі және реквизиттері көрсетіледі.

«Байланыс ақпараты» бөлімі. Бұл бөлімде тапсырыс берген адамның телефоны және электрондық мекен жайы жазылады. Егер тапсырыс беруші жеке тұлға болса, брифтің бірінші және екінші бөлімдері бірдей болуы мүмкін.

Бұл бөлімде жарнама жасалатын тауардың немесе қызметтің ерекшелігі туралы мейілінше толық қамтылуы керек. Мұнда барлық мәлімет: сыртқы кескіні, техникалық сипаттамасы, сертификаттардың болуы, сыйақы, жеңілдік, кепілдік қызмет көрсету, яғни ықтимал клиенттің қызығушылығын тудыратын өзге де жағдайлардың барлығы беріледі.

«Жарнамаланатын тауардың (қызметтің) артықшылықтары мен кемшіліктері» бөлімі. Мұнда тауардың немесе қызметтің  барлық артықшылықтары мен кемшіліктері беріледі. Бриф ішкі құжат болып табылады және онда көрсетілген шынайы мәлімет копирайтерлерге қандай тауар немесе қызметтің  жарнамаланғанын бірден ұғуға көмектеседі.

Бұл бөлімде тауар сатылуы мүмкін бағаны көрсетеді. Бұл мәлімет мақсатты аудиторияны дәл анықтау үшін қажет.

Бұл бөлімде фирма жұмыс істейтін деңгей көрсетіледі. Бұл маңызды фактор, өйткені кез-келген ақпарат компанияның дамуына ықпал етеді. Сондықтан орындаушыға нені ескеріп, қалай бағытталу керектігін білген жөн. Тауардың не қызметтің нарықтағы баламаларынан айтарлықтай ерекшелігі мен айырмашылығын табу да аса маңызды.

Жарнамалық мақаланың негізгі идеясы »

бөлімі және 8 «

Жарнамалық мақаланың негізгі мақсаты» бөлімі тапсырыс беруші ықтимал сатып алушыға қандай ой салу керектігін және оның жариялағаннан кейін қандай мақсатқа қол жеткізілуі керектігін анықтауы үшін қажет.

Бұл бөлімде мақаланың көлемі таңба түрінде көрсетіледі. 14 кегельмен Tіmes New Roman шрифті қолданылғанда А4 форматты парақтың сыйымдылығы 1 800 таңбаны құрайды.

«Мақсатты аудитория» бөлімі. Бұл бөлімде оқырмандардың жасы ғана емес, олардың қызығушылықтарын, мамандығын, тұрғылықты орнын, өмір сүру салтын және т.б. көрсетуге болады. Оны ескермеуге болмайтын маңызды мәлімет деп түсінген жөн.

«Мақала қайда жарық көреді» бөлімі. Бұл бөлімде міндетті түрде жарнамалық мәтін жарыққа шығатын БАҚ-ты, оның тақырыбын көрсетеді. Әрбір басылымның ерекшелігіне қарай түрлі стилистика таңдалады. Мысалы,  жылы киім туралы аңшылық тақырыбындағы журналда жарияланған жарнамалық мақала экстрималдық спорт туралы мақаладан өзгеше етіп дайындалады.

Мұнда тапсырыс берушінің жарнама мәтінін дайындауға бөле алатын қаржы көлемі көрсетілді. Қызметтің ең төменгі құны сайт парақшасында көрсетіледі, дегенмен кей жағдайда орындаушы белгілі бір жеңілдіктер ұсынуы әбден мүмкін. Әлеуметтік бағыттағы және ұзақ мерзімді ынтымақтастыққа әкелетін жобалар осы бөлімде көрініс табады.

Мұнда үш уақыт: алғашқы материалдардың дайын болатын уақыты (мақаланың бір бөлігі немесе циклдық материалдардың бір бөлігі), материалды толықтай алуға тырысатын уақыт және тапсырысты орындаудың ең соңғы мерзімі көрсетіледі.

Копирайтердің әрбір қызметіне арналған брифтің өз ерекшелігі болады. Мысал ретінде жарнамалық мақаланың брифі қарастырылады. Өйткені оны дайындауда жарнамалық мәтінді жазудың барлық қыр-сыры толығымен қамтылады.  Жарнамалық мақала — сындарлы құрал. Ол мақсатты аудиторияның назарын өзіне аудартады, компания имиджіне жұмыс істейді.

Жақсы жарнамалық мақалаға назар аударылады, есте сақталады және ерте ме кеш пе бәрібір оның нәтижесі байқалады. Оны тұтынушы сақтап қоюы да әбден мүмкін.

Брифті жазудың үлгісі 6 қосымшада берілген.

Кез-келген сценарийдің басты мақсаты — ықтимал клиенттің жарнамаланатын тауарды қажетсіну сезімін тудырып, оны алатындай әрекетке итермелеу. Сценарийдің жазылуына бірқатар факторлар әсер етеді. Тауар туралы ақпаратты ықшамдап, көркемдеп және қызықты етіп жеткізу керек әрі мәтіндік салмақ түспегені абзал. Сауатты және қызықты сценариймен жазылған жарнамалық материал көрермен/тыңдаушыны алғашқы секундтан-ақ баурап алып, соңына дейін назарын салып, қарауын қамтамасыз етеді, аудиторияны жалықтырмайды. Жарнамалық материал статистикалық құрғақ сандар немесе тауардың сапасы туралы бір сарынды баяндауды қажет етпейді.  Айшықты ұрандар мен образдар, актерлердің тамаша ойыны әлдеқайда ұтымды. Жарнамалық материалды жасау — нақты мақсаттарды көздейтін (сатылым көрсеткішін арттыру) және сценарийдің қатаң заңдылығы сақталатын процесс.

Ұзақтығы 5 с. асатын  экспозиция — көрерменге арналған кіріспе, мұнда мысалы персонаж жұмыстан келгені немесе автомобиль рөліне отырғаны көрсетілуі мүмкін. Сюжеттің бұл бөлігінде әзірге жарнамаланатын тауар көрсетілмейді. Сюжеттің өрбуінде жарнамаланатын тауарға алып келетін қандай да бір оқиға басталады. Негізгі «конфликт» те осы тұста қосылады. Мысалы бойжеткен киіміне кофе төгіп алады, оны жуғысы келіп, жарнамаланатын ұнтақты немесе басқа бір ұнтақты таңдауы қажет болады. Кульминация немесе шарықтау шегінде сюжет жалғасып, жарнамаланатын тауардың негізгі қасиетін (жоғарыда айтылған жағдайда, кофе дағы жуғанмен кетпей қалады да, оған құрбысы жарнамаланатын ұнтақты ұсынады. Онша сенбесе де көрсетілген ұнтақты қолданады және кофенің ізі де қалмайды)  анықтайтын оқиға көрсетіледі. Түйін — жарнама сюжетінің «моралі». Кейіпкер жарнамаланатын тауарды қолданғанының дұрыс болғанына және оның тамаша қасиеттеріне көз жеткізгенін білдіреді. Осы тұста диктор қосылып, жарнамалық ұранды айтады. Ол мәселен «Дақтың ізі де қалмаған» деген сияқты болуы мүмкін. Ресейлік белгілі сценарист А. Волков  сценарий жазудың келесі алгоритмін ұсынады:

Сценарийдің үшінші нұсқасы: сценарий құрылымын тексересіз, сюжеттер өз орнында ма, мағынасына нұқсан келтірмей қай тұстарды алып тастауға болатынын қарастырасыз. Сценарийдің төртінші нұсқасы: персонаждарға көңіл бөлесіз, олардың барлығы қажет пе екендігін қарайсыз; мүмкін олардың біреуінде өзіне тән қасиеті айқындалмаған шығар. Сценарийдің бесінші нұсқасы: диалогтарды өңдеңіз, тексеріңіз, әрқайсысының сөйлеу мәнері ерекше, табиғатына тән болуы керек. Сценарийдің алтыншы нұсқасы: стилистикалық және грамматикалық қателер жөнделеді. Жетінші нұсқа — ажарлау: қай тұста одан әрі жетілдірген дұрыс, аралық, үтір мен нүктені қай жерге қойған дұрыс. Қай сөзді сәтті баламасымен алмастырған жөн.

Кең бөлмеде, тербелмелі креслода моншадан шыққанда киетін жылы халат пен қысқы бас киім киген ер адам отыр. Қасында  — электр жылытқыш қосулы тұр. Сынап бағанасы +10 °С көрсетеді. Ер адам жылына алмай жаурап отыр. Есік ашылып, бөлмеге әйелі кіреді. Ол да жылы орамалды бүркеніп алған, бірақ тоңып жүргені байқалады. «Қымбаттым, отбасың тоңып, жаурап бітті ғой!», дейді кінәлаған дауыспен. Ер адам орнынан тұрып, ашық тұрған терезені жаппақ болады. Бар күшімен терезені итергенде оның тұтқасын абайсызда сындырып алады. Кадр сыртындағы диктордың дауысы: «Кез-келген терезе жақсы терезе бола алмайды!»,- дейді. Ашуға булыққан ер адам компьютер тұрған үстелге жақындайды. Компьютерді қосып, «іздеу» орына «пластик терезелер өндірісі» деп жазады. Алғашқы болып «Яна» фирмасының атауы шығады. Фирманың сайтына кірген ол түрлі станоктардың суретін көреді. Гипер сілтеме арқылы бірінші станокты басқанда, «Яна» фирмасында пластик терезелердің жасалу технологиясы туралы диктордың сөйлеп жатқан сөзі естіліп, видео клип ойнай бастайды. Ер адамның қызығушылығы оянып, гипер сілтемелерді бірінен соң бірін басып, тыңдап, қарап, соңында өзінің үйіне жақсы пластик терезе қоюға шешім қабылдайды, тіпті өз бизнесін ашуды ұйғарады: «Яна» фирмасының станоктарымен терезелерді өзі жасауға бекінеді. Сценарийдің ортасы: станоктардың бірнеше санаты ұсынылған: ара, дәнекерлеуші станоктар, фрезерлік станоктар және тағы басқалары. Станок туралы поли экранда (көп экранды) көрсетіліп, бірден ақпараттылығы мен көрнекілігіне қол жеткізіледі. Экранның үстіңгі сол жақ бөлігі, ең үлкен бөлігінде бейнелік видео қатарға бөлінген. Онда статист  станоктардың ерекшелігін баяндап жатады. Экранның үстіңгі оң жақ бөлігінде – станоктың техникалық ерекшеліктері, оң жақ төменгі тұсында «Яна» фирмасының логотипі. Кадр сыртындағы диктордың дауысы станокты қолданудың ерекшеліктері, артықшылықтары мен жұмыс принципін таныстырады. Фильмнің соңында «Яна» фирмасының бас директорымен интервью беріліп, онда фирма кеңсесі клиенттер үшін әрдайым ашық екендігі жеткізіледі.

Кең бөлмеде жаңа пластик терезенің алдында қызымен тұрған жас ана. Ол қыстың ғажайып пейзажына көз тігіп тұр. Аспаннан құсты көрген анасы қызына:

Оң жақ қолында портфелі бар, сыртқы келбетінен-ақ бизнесмен екендігі байқалатын ер адам бөлмеге кіріп осылай дейді. Бұл басында тоңып отырған ер адам. Ол терезеге жақындап, әйелі мен қызын құшақтайды. Экранда «Яна» фирмасының телефон нөмірі мен мекен жайы көрсетіледі. Жарнама беруші маусымдық жағдайды, конъюнктуралық өзгерістер мен басқа да факторларды ескеріп, жыл ішінде жарнама

орналастыру, оның көрсетілу жиілігіне қатысты шешім қабылдауы тиіс. Мәселен, белгілі бір тауардың өтімділігі желтоқсан айында шарықтау шегіне жетіп, наурыз айында сатылым көрсеткіші төмендейді деп алайық. Сатушы желтоқсан-наурыз аралығында, қарқынды жарнама беруі мүмкін. Немесе өткізілім көрсеткішін жақсарту үшін жарнама уақытына мамыр-маусым айларын таңдай ма.

Кезе ң

Ауыспалы кестенің мақсаты — шоғырланған жарнама ықтимал тұтынушылардың ой-санасына дендеп еніп, тауарға қызығушылығын туғызуға, ол туралы көбірек біліп, ақыры сатып алуға итермелеу үшін қолданылады. Бұл жағдайда шоғырланған жарнама ақпараттылық және хабарлаушылық сипатта, ал олардың арасындағы бірізділік кесте бойынша көрсетілетін жарнама еске салуды мақсат тұтады. Ауыспалы кесте жарнамалық белсенділіктің шоғырланған нұсқасы мен тізбекті кестемен немесе жарнама мүлдем көрсетілмейтін кезеңмен алмасып отырады. Ауыспалы кестені таңдау нұсқасы көптеген факторларға байланысты,  оның ішінде тауарға да қатысты болады. Мысалы, балмұздақ жарнамасын көптеп көрсетіліп, тұтынушыға хабарланғаннан кейін, ауыспалы кестемен, белгілі бір маркетингтік кезеңде жарнамалық белсенділік төмендеп, жарнаманың мүлдем көрсетілмейтін уақытымен алма-кезек келуі мүмкін. Ал кейбір материалдарға бұл тәсіл қолданылмайды: олар үшін жарнама тізбекті кестемен бірінен соң бірі берілгені дұрыс. Егер фирма нарыққа жаңа тауарды енгізетін болса, онда  бастапқы кезеңдегі жарнамалық кампанияда жарнама жиі, ал кейін фирманың маркетингтік стратегиясы мен тауарға байланысты ол кесте өзгертілуі мүмкін. Бұл жаңадан ашылған фирмаларға да қатысты.

бәсекелестері ай өткен сайын дәл сондай тауарды қаншалықты қарқынды әрі жиі жарнамалайды. Әсер ету комбинациясынан туындаған стратегия әрбір компания үшін бірегей болады.

Маусыммен байланыстыру.

Өнімдерді тұтыну сұранысына ауа-райы жағдайы ықпал етеді. Демалысқа арналған құралдар, ауыл шаруашылығы өнімдері, сусындар мен азық-түлік өнімдері сұранысына маусымның ауысуы қатты әсер етеді. Мақсатты аудиторияның қажеттілігі мен күнтізбенің сәйкес келуі апертураға жол ашады.  Жарнаманы жоспарлаудағы стратегиялық проблема  апертураның басталу тұсын дөп табу және сұранысты  өз деңгейіне жеткізу үшін жарнамалық кампания қанша уақытқа жалғасуы тиіс екендігін анықтау.  Өйткені, ауа-райы болжамында қателік кетуі мүмкін, сол үшін жарнама бюджеті икемді болғаны дұрыс. Мәселен жаңбырлы жазда қолшатырлар сатылымын, ал қапырық жазда шырындар сатылымын алға шығарған жөн.

Каникулдармен байланыстыру.

Жарнаманың уақытша кестесі каникулдармен немесе мерекелермен сәйкестендірілуі мүмкін. Бұл тұста балалар ойыншықтары мен сыйлықтар жарнамасына қатысты нақты шешім қабылдануы керек.  Балаларға арналған мерекелік сыйлықтар мен ойыншықтар сатылымы жарнама бөліміне бірталай міндет жүктейді. Оның барысына екі мақсаттық аудитория — балалар (қолданушы) және ересектер (сатып алушы) қатысады. Сауда маркасы туралы екі аудитория да бір уақытта шешім қабылдай ма? Егер олай болмаса (көбінесе солай) қай аудиторияға басымдық берілгені дұрыс?

Аптаның күнімен байланыстыру.

Тұтынушылық тауарларды сүйемелдейтін жарнама берушілер әдетте өздерінің тұтынушыларының қажеттіліктерімен жақсы таныс. Ол қажеттілік, жұмыс кестесі және күнтізбелік төлемдер мен демалыстарға сәйкес келеді. Тіпті сатылым көрсеткіші аптаның күні мен сағаттарына да байланысты ауысып отырады, сондықтан көбінесе жарнама келушілердің легін реттеу үшін де қолданылады. Мысалы, ірі желілік дүкендер аптаның ортасында, яғни сатылым көрсеткіші төмендегенде арнайы бағамен тауар сата бастайды.

Тәуліктік уақытпен байланыстыру.

Адамдардың тәулік ішіндегі қажеттіліктері апертураны анықтайды. Іріктеліп алынған тауарлар жарнамасы өнімге сұраныс деңгейі жоғары болған кезде берілуі керек. Тұтынушылардың белгілі бір тобына, балалар мен жеткіншектерге (мектептегі сабақтардың аяқталуы немесе сенбі күнгі таңертеңгі уақыт) немесе қарттарға (кешке емес, қайта таңертең ертерек).арналған жарнамаларда уақытқа байланыстылық ескеріледі.

Жарнамалық кампанияның өтуінің күнтізбелік кестесін құру – жоспарлаудың қорытынды кезеңі болып табылады. Ол аталған жарнамалық кампания аясында жарнамалық хабарламалардың көрсетілетін нақты уақытын анықтауды білдіреді.

9.00 — 10.00

10.00—11.00

11.00—12.00

12.00—13.00

15.00—16.00

16.00—17.00

17.00—18.00

18.00—19.00

19.00 — 20.00

Жоғарыда қарастырған жарнамалық кампанияларды құжаттық рәсімдеуге қажетті құжаттарға эфирлік анықтама, жасалған жұмыстар актісі (қызмет көрсету), сенімхат, төлем тапсырмасы да пайдаланылады.

Эфирлік анықтамаға мөр басылып, компания басшылығы қол қояды және ол ресми құжат болып табылады.  Ол жасалған жұмыстар туралы есеп беруге немесе авторлық құқықтарды қорғауға қатысты сотта дәлел ретінде қолданылуы мүмкін.

2,5

4 420

3,5

6 120

рәсімдеу мен қол қою (бекіту)  шартта көрсетілген міндеттемелердің толық (қызметтердің) орындалғанының айғағы (8 қосымша). Ресей Федерациясының бухгалтерлік есептеу және салық заңнамасына сәйкес жоғарыда аталған актілердің дұрыс рәсімделгені жөн.  Егер актілер дұрыс рәсімделмесе, салық органдары ұйымға айыппұл санкциясын сала алады. Жасалған жұмыстар актісі (көрсетілген қызмет)  бастапқы есепке алу құжаттарына жатады және типтік бланктермен, «Бухгалтерлік есеп туралы» Заңның 9 бабында көрсетілген талаптарға сай рәсімделген бланктерде рәсімделуі мүмкін. (8 қосымшаны қарау). Орындаушыдан материалдық құндылықтарды алу үшін тапсырыс беруші өнімді алу құқығына ие болуға арналған сенімхат (- қосымша) жазады.

Төлем тапсырмасы

Төлем тапсырмасын дұрыс, қатесіз толтыру әріптестік қатынасқа сызат түсірмей, өнімді дер кезінде алуға, қаржыны дер кезінде аударуға және айыппұл, өсімпұл төлеуден сақтануға негіз болады. Төлем тапсырмасын орындауға қабылдаған банк онда Ресей Федерациясының Орталық банкі (Ресей ОБ) бекіткен ережеге сәйкес негізгі мәліметтердің  (реквизиттердің) көрсетілгенін қадағалайды.

Жарнамалық менеджмент

Жарнама менеджменті жүйесіндегі маңызды мәселе – дайын немесе болашақ жарнаманың мақсаты мен  міндетін айқындау. Жарнама менеджменті субъектілері — жарнама беруші фирманың бірінші басшылығы, оның маркетинг қызметінің жетекшілері, жарнама бөлімінің қызметкерлері.  Жарнама менежментінің объектілері — ықтимал тұтынушылар, делдалдар мен басқалары. Жарнамалық менеджментке мыналар кіреді:

а) жоспарлау — жарнама қызметінің мақсатын анықтау және оған қол жеткізу бағытындағы басқарушылық процесс. Жарнамалық жоспарлаудың міндеттері:

б) ситуациялық жағдай, оның бағыты:

в)        фирманың жарнамалық мақсатын анықтау және ол нақтылануы керек. Көбінесе фирманың мақсаты ретінде төменде келтірілгендер көрсетіледі: г)        коммуникациялық-жарнамалық стратегияны әзірлеу. Оның негізгі құрамдастары: Жарнамалық кампания қазіргі уақытта жарнамадан басқа, қоғаммен байланыс (PR), өткізілімді ынталандыру, тікелей сатылым, тікелей маркетинг, сатылым орнындағы жарнама, мерчендайзинг, көрмелер және тағы басқа ұғымдармен қатар қабылданады.

Бақылау сұрақтары

Жарнама қызметін ұйымдастыруда қандай құжаттар қолданылады?

4.1.

Жарнамалық мәтін - бизнестің ең қуатты құралының бірі. Жақсы қарым-қатынас үшін жарнамалық мәтін маңызды, атаулы, уақтылы және оңай оқылуы керек. Ол жарнамалық кампанияға тиімді инвестицияларға, немесе жарамсыз нәтиже болған жағдайда, жарнамаға кететін шығындарға теңестіріледі. Мәтіндегі жарнамалық сөйлемдер ақпаратты, негізгі мақсатты көрсетуі керек, оңай қабылдануы, артық коммерциялық сөздерсіз, жарнамалық материалдардың үлкен шрифт фонында жоғалып қалмауы керек. Р. Киплингтің әйгілі өлеңі «алты адал қызметшісіне» арналған (сұрау есімдігі), оларды жарнамалық мәтінді құру кезінде есте сақтау қажет:

Жарнамалық мәтінді жазған кезде тіпті егер олар хабарландыру мәтінінің жарнамалық хабарламасының соңғы нұсқасына енбесе де өз өтінішінді фактармен растау керек. Жарнамалық мәтіндерді

жазудың он принципі бар.

Клиент тұтынған өнімнен басқаларына қарағанда қандай пайда ала алады немесе бұл өнім клиентке қалай көмектесе алады. Нақты осы өнімді тұтыну кезінде клиентке берілетін қосымша артықшылықтарға негіздеп, жарнамалық хабарларда ұсынылған өнімнің неге қолжетімділігін, бәсекелес өнімдерінен жақсырақ екендігін дәлелдеуге тура келеді. Жарнамалынатын өнімнің

пайдалық артықшылықтарын толық түсіну сәттілікке жол ашады.

Әрбір адамда әр түрлі қажеттіліктері бар, сондықтан ол өз мүдделеріне байланысты жарнамаларға ғана қызығады. Әрбір жарнамалық мәтінде оны көруге тиісті белгілі бір аудиториясы бар, және потенциалды клиенттер оны көретініне гарантия беретін жақсы жарнамалық орынды табу сатушының міндеті болып табылады. Мысалы, жылжымайтын мүлік мәселелеріне қатысты газетке қойылған шаңғы сату туралы жарнама, сатылымды көтеретіні екіталай. Іс жүзінде жарнаманың тақырыбына қатысы жоқ газетке осындай хабарландыру орналастыру - бұл ақшаны бос жұмсау болып табылады.Сондықтан жарнаманы орналастырмас бұрын, орналастырудың қажетті аудиторияға сәйкес келетініне көз жеткізіңіз. Мұны істеу үшін сіз өз клиенттеріңізді зерттеуіңіз керек. Көптеген коммерциялық қызмет түрлеріндегі клиенттердің 20% -ы сатулардың 80% -ын (ереже «80-тен 20-ға дейін») әкеледі, сондықтан сіздің міндетіңіз осы 20% -да кім екенін анықтау. Клиенттерді және демографиялық профилі ең құнды клиентті бағалау. Осылайша болашақ клиенттерді табу үшін ең жақсы жарнама орны туралы шешім қабылдайсыз. Клиенттеріңіздің демографиялық профилін анықтауға қажетті ақпаратты пайдаланыңыз - бұл жынысы, жасы, отбасылық жағдайы, кірісі, мамандығы, қызығушылығы. Жарнамалық мәтінді жазған кезде, жарнама клиентпен диалогқа жіберілуі керек, олар туралы немесе сіз туралы ақпарат жария етілмеуі керек. Сондықтан жарнамалық мәтінде көбінесе  екінші жақ есімдігі қолданылуы керек. Мысалы, сіз айтылатын мәтінді оқып жатырсыз: «Біздің коммерциялық бөліміміз арқылы біз автокөлікті 24 сағат ішінде жеткізе аламыз» немесе «Автокөлікті бүгін тапсырыс бере отырып, Сіз Өз автокөлігіңізді ертең ала аласыз». Алғашқы мәтінде бизнестің мәні ғана көрсетілсе, екінші мәтінде клиенттің назары аударылады және мәтін тікелей әрекет ету импульсіне бағытталады. Соңғысы жеке, демек, тиімдірек. Адамға тікелей арнау (дара тіл табу) аудиторияңызға сіздің ақпаратыңызды өзлерінің жеке өмірлерімен салыстыруға және сіздің жеке жарнамаңызды өз бейнелерімен елестетуге мүмкіндік береді. Тиімді ынтаны құрудың алғашқы қадамы — бұл ұсыныстың құрылымы, яғни сіздің жарнамалық мәтініңіз, фактілердің қарапайым мәлімдемесі болмауы керек, бірақ белгілі бір әрекетке бағытталуы керек. Ынтаны оятудағы екінші қадам – кідірмеушілік қызметін тудыру керек. Жарнамадағы мақсатыңыз - өніміңіз туралы түсінік қалыптастыру және сіз жарнамалап отырған өнімнің сатылымын арттыру. Егер сіз қазір жарнамаға ақша жұмсасаңыз, онда сіз мүмкін, клиенттеріңіз дереу әрекет етуін қалайсыз. Кідірмеушілік сезімін тудыру үшін жарнамалық мәтініңізде қолдануға болатын көптеген сөздер мен сөз тіркестер бар. «кепілдендірілген», «жақсы қолданылған», «ең төмен», «ең жылдам» немесе «біз сіздің ақшаңызды қайтарамыз», «тәуекелден сақтандыру», «тәуекелге ұшырамайық», және т.б сөздерді абай қолданыңыз.

4.2.

Жарнамалық айналымның тұжырымдамасы коммуникатордың алушыға ақпараттың және эмоционалды әсерін тікелей таратушысы болып табылатын жарнама байланысының элементі ретінде анықталуы мүмкін. Бұл хабарламаның нақты формасы (мәтіндік, бейнелік, символическую символдық және т.б) және нақты коммуникациялық арна бойынша адресатқа барады.

Жарнамалық арнау

Жарнамалық айналым, әрине, жарнамаға ықпал етудің барлық процесінің негізгі элементі болып табылады, ол жерде жарнама коммуникациясының көптеген элементтері шоғырланған. Хабардың сипаты мақсатты аудиторияның негізгі сипаттамасымен бірге ең тиімді коммуникация арнасын таңдауды айқындайды. Ақыр соңында, жарнамалық айналымды жарнамалық қызметтің мақсаттарына жетудің негізгі құралы ретінде қарауға болады. Тиімді жарнамалық хабарламаларды құрудағы алғашқы қадам - бұл стратегияны немесе жарнамалық хабарламаның негізгі идеясын жоспарлау туралы шешім болып табылады. Әдетте, жарнаманың мақсаты - тұтынушыларға өнім туралы ойлануға немесе белгілі бір жолмен жауап берулері болып табылады. Адамдар бұлардан пайда көретініне сену арқылы ғана жауап береді, сондықтан тиімді арнау стратегиясын әзірлеу жарнамалық арнауларда қолдануға болатын, тұтынушылардың пайдасын (жарнамалық тауарлардан) анықтаудан басталады.. Ең дұрысы, жарнамалық хабардың стратегиясы компания өнімдерін орналастырудың кеңірек стратегиясынан тікелей шығады. Айналым стратегиясының негізделуі туралы мәлімдемелер қарапайым және қолжетімді болуы керек, нарықтағы тауарларды орналастырудың артықшылығы мен айрықша ерекшеліктеріне баса назар аударып, жарнама берушінің назарын аударғысы келетін ұқсас өнімдерді көрсету.

Жарнамалық арнау  жасау

Жарнамалық айналымның т ү р л е р і : ақпараттық, насихаттаушы, еске алатын, бейнелі. Жарнамалық өтінімдердің м і н д е т т е р і : передача информации, сообщения

(когнитивті); Жарнамалық арнаудың м і н д е т т е р і мәтіннің жеке адамның мұқтаждығына, оның мінез-құлық мақсаттарына және мотивацияларына жауап беруін қамтамасыз ету болып табылады. Жарнамалық хабарламаны өзіне белгілі бір жалғаспалықты қосады. д а й ы н д а у с х е м а с ы өзіне белгілі бір жалғаспалықты қосады.

А р н а у и д е я л а р ы н қ ұ р у.

Белгіленген міндеттерді шешуге бағытталған идеяларды қалыптастыру үшін шығармашылық қызметкерлер әр түрлі әдістерді пайдаланады. Көптеген идеялар тұтынушылармен, дилерлермен, сарапшылармен және бәсекелестермен әңгімелесу нәтижесінде туындайды.

Арнау нұсқаларын бағалау және таңдау әдетте негізінде пайда болады: Әдетте, жарнама беруші болашақ хабарландырудың тапсырмаларын, мазмұнын, аргументтерін анықтайтын мәтінді әзірлеу тапсырмасын дайындайды. Әрі қарай, шығармашылық жұмысшыларға стильді, үнін, сөздері мен арнауды жүзеге асыру формасын табады. Стильде кез-келген арнау түрлі жолдармен орындалуы мүмкін:

Жарнамалық арнаудың құрылымы. Арнаудың құрылымын қалыптастыру келесі сұрақтарға жауап іздеуден басталады: Жарнамалық тәжірибе көрсеткендей, жарнамалық ақпараттың бірінші және соңғы бөліктері оңайырақ және қатаң сақталады. Жарнамалық хабардың сол жағынан қарағанда оң жақы еске жақсырақ сақталады. Арнаудың құрылымында оның композициясын дамытуға көп көңіл бөлінеді. Ол келесі бөліктерді : ұран, мәтін, суреттер, фирмалық және мекенжай блоктарын қамтуы мүмкін.

Ұран өнім немесе қызметтің тікелей немесе ассоциативті байланысын және оларды пайдалану немесе сатып алу үшін негізгі дәлелдерді белгілейді. Жақсы ұран көңіл аударуға тырысады. Тұтынушыны жарнамамен толығырақ танысу үшін қызығушылық танытуы мүмкін, көбінесе ұран есте сақталады.

Мәтін.

Жарнаманы оқылуы үшін мәтінді қызықты, оқылатын, қабылданатындай етіп жасау керек. Өнімді жарнамалайтын ақпарат ұ жарнама мәтінінде беріледі. Жарнамалық мәтін жарнаманың түрін анықтайды - имидждік, насихаттық немесе ақпараттық, сондай-ақ қандай арнада ол жүргізіледі.Жарнамалық роликтегі жарнамалық мәтін— бір нәрсе, газеттегі жарнама мәтіні— мүлде басқа. Жарнамалық мәтін көбінесе маманның көзқарасын қамтиды, ол тауарлардың пайдалылығы мен сенімділігін қамтамасыз ету үшін қосымша дәлелдер береді. Мысалы, компьютерлерді осы техника туралы көп білетін адамдармен жарнамаланады. Тағы бір көзқарас: мәтін бұрын қызметтерді қолданған адамның пікірін қолданады және оны басқа біреуге ұсынады. Егер адам танымал тұлға болса, жарнамалық мәтінге көңіл аудару одан әрі күшейтіледі. Көптеген жарнамаларда, белгілі актерлердің, тележүргізішілердің, спортшылардың және басқа да танымал адамдардың түсуі бекер емес. Қазіргі мәтіндік жарнамасындағы жалпы қателік тауарлар мен қызметтердің бірнеше түрлерінің бір жарнамада қабаттасуын (мысалы, бір жарнамада тұтынушылардың әр түрлі санаттары үшін жарнамалар жарнамаланған кезде) айтуға болады.

рөлі жеткілікті анық. Теледидардық және сыртқы жарнамада ол негізгі жүктемені жүзеге асырады. Баспа БАҚ-да арнамалық иллюстрациялар - сурет немесе фотосурет - назар аударады, жарнамалық тартымдылыққа назар аударады, оны белсенді түрде қабылдайды. Суреттер - көзді ұстайтын, көңіл аудартатын позициясының түрі. Суретте мазмұнды және ақпараттық жүктеме жүреді, оның көмегімен, мысалы, тауарларды адамға көрсетіп, оны ұсынуға болады. Көптеген компаниялар осы әдісті жарнамада пайдаланады. Суреттерде «бұрын» және «кейін» немесе «болған— қазір» деген жарнама әдістері де маңызды рөл атқарады. Бұл әдістер косметикалық өнімдерді жарнамалауда кеңінен пайдаланылады, мысалы: мұнда таз еркек адамның басы, ал міне сол адам, бірақ шашы бар; Міне, өте толық әйел, бірақ қазір арыған. Және бұл өзгерістердің себебі - жарнамаланатын тауар екені белгілі: тақырға қарсы құралдар, сусабын, тағамдық қоспалар, жаттығу құрылғылары және т.б. Бейнені иллюстрациялар арқылы жасау кезінде түс үлкен маңыз алады. Түс спектрі теледидар, суреттелген журналдар, сыртқы жарнама үшін тән. Түс көп нәрсе айта алады, сөздерді ауыстыруға немесе оларды түрлендіре алады. Кейде түстің көмегімен жарнамалық айналымның жеке элементтерін таңдауға болады, ал түстің  психологиялық әсерін ескеру қажет.

Фирмалар блогы.

Жарнамалық арнауда пайдаланылатын фирмалық стильдің келесі негізгі элементтерін ажырату қабылданған: Фирмалық блоктың ең маңызды компоненті – тауар белгісі. Бір жағынан, бұл графикалық дизайнның нысаны, екінші жағынан заңды тұжырымдама. Бұдан басқа, тауар белгісі мәндік жүктемені қамтиды. Ол жеткілікті танымал болғандықтан, ол сондай-ақ экономикалық компонент болып табылады. Тауар таңбасының танымалдығы нарықтағы тауардың және активтердің құндылығын айтарлықтай арттырады.

Рессей шарттарында ақпараттық-анықтамалық орта жеткілікті түрде дамымаған жағдайда, жарнамадағы

мекенжайлар блогы ерекше маңызға ие болады. Әрине, белгілі компаниялардың немесе тауарлардың имиджін жарнамалау үшін талап етілмейді, бірақ сауда нүктелерінің жарнамалары, әсіресе, егер бұқаралық ақпарат құралдарында, соның ішінде газеттерде, журналдарда және мамандандырылған басылымдарда жарнама орналастырылған жағдайда мекен-жай координаттарсыз қызметті ұсына алмайды. Әдетте жарнамада толық немесе ішінара келесі мекен-жайлар туралы ақпаратты пайдаланады: пошта адресі; телефон және факс нөмірлері; электронды адрес. Кейде кіре берістің / паркингтің схемасын, дүкеннің, кеңсе мен қойманың орналасқан жеріне немесе жұмыс уақытына қатысты қосымша түсініктемелерді қолданды. Жарнамалық шағымның артықшылығы мен кемшіліктері келесі сұрақтарды қосуды ұсынатын сауалнама көмегімен анықталады.

Бақылау сұрақтары

5.1.

Технологиялардың жалпы формасында өндірістік процестерді жүргізудің әдістерін және құралдарын білу жиынтығы ретінде түсініледі. Технология— бұл әрекеттер тәсілі және  жеке тұлға әрекеттерге қалай қатысатынын айтуға болады . Басқаша айтқанда, технология - бұл мақсатты «өнімнің нақты түріне немесе оның құрамдас бөлігіне» қалай жүзеге асыру туралы ойластырылған жүйе. Жарнамада технологияны идеяның шығу тегіне дейін оның жарнамалық өнімін құру және осы идеяны жүзеге асыру үшін қолданылатын құралдар (тәсілдер) кезең-кезеңімен жүретін процесс деп түсінеді.

Жарнамалық өнім

Экономиканың жарнамалық саласы

Жарнама жасау жарнаманың құрамдас және ажырамас бөлігі болып табылады. Жарнамалық қызмет —  бұл пайда алуға бағытталған жарнамалық қызметтер саласындағы кәсіпкерлік қызмет. Жарнама жасау процесі көп қырлы және көптеген кезеңдерді қамтиды. Ол жарнамалық шығармашылық деп аталатын креативпен тығыз байланысты, жарнамалық коммуникацияны ақпараттық және эмоционалды толтыру процесі ретінде анықтауға болады. Креативтің мәні - шығармашылық шешімдердің түпнұсқалығы мен сапасын, ойдың стандартсыздығы және жарнаманың стратегиялық құрамдастықты біріктіретін «үлкен шығармашылық идея», өнім сатылымының көлемін арттыруға және адал тұтынушылардың қалыптасуына ықпал етеді. Креатив әлеуетті сатып алушылардың эмоцияларын қолдануға мүмкіндік береді. Ол оларды жарнамаланатын өнімге немесе қызметке назар аудартып, олар туралы жеткілікті ақпаратпен қамтамасыз етіп, сатып алу әрекетін өзгертуге, дұрыс таңдау жасауға көмектеседі. Креативтің қасиеттерінің негізгі сипаттамасы - бұл өнімнің сатылуын арттыру мүмкіндігі. Сіз жарнамалық өнімді дамытуды бастамас бұрын, ол мақсатты аудиторияны анықтау және зерделеу, тиісті нарық сегментіне зерттеу жүргізу қажет. Келесі сауда белгісін орналастыру болып табылады. Сауда белгісінің негізгі орны жарнамалық идеяның негізгі құрамдас бөлігі ретінде —  тиімді сауданы қамтамасыз ететін қолжетімді массивтен ақпарат бөлігінің ұқыпты бөлінуі. Тиімді шығармашылық бренд стагияларының фундаменті дәл осылай құрылады. Және бұл жарнама идеясын іздеудің дайындық кезеңінің мәні.

Жарнамалық өнімнің таралу ерекшелігі оның қолданылу аясына жатады:

Жарнамалық өнімнің тиімділігі нарықтық қызметтің нәтижелеріне негізделген арнаулардың санын көбейтудің тар мақсатына жетудің ғана емес, сонымен қатар пайда табуды арттырудың басты мақсатына жету арқылы анықталады.

Тиімді жарнамалық өнімнің критерийлері: ■

адалдық - моральдық және мәдени мазмұн; ■

сенімділік - тексерілген ақпарат; ■

кірістілік – көрсеткіштің өсу динамикасы; ■

этикалық - этикеттің талаптарын сақтау; ■

ашықтық - ақпаратты әмбебап түсіну.

Өнімнің тиімділігін анықтай отырып түсімнің финалдық өсіміне және де жоғарғы аралық нәтижеге әкелген себеп-салдар қатынастарды көрсету. Бұл дегенііміз, тиімді жарнамалық өнімді анықтай отырып, ескеру керек: Бір-бірінен  тұтыну құнымен және баға белгілеу ерекшеліктерімен ерекшеленетін жарнамалық өнімдердің бірнеше негізгі түрлері бар . Бұл тікелей жарнамалық кеңістік, жарнама саласындағы тұжырымдамалы-шығармашылық жұмыстар  және жарнамалық материалдар. Алайда жарнамалық өнімдердің әртүрлі түрлерінің арасында іргелі айырмашылықтарға қарамастан, олардың барлығы тұтыну құндарымен  кейбір жалпы сипаттамаларға ие: сезгіштік еместігімен, дереккөзден бөлінбеушілігімен, сапаның тұрақсыздығымен және сақталмағанымен сипатталады.

Осы сипаттамаларға басқа барлық жарнамалық өнімдер келесі сипаттарға ие: 1) жарнамалық қызметтерді жеке тұлғалар немесе адамдар тобы пайдаланады, өз кезегінде қызмет көрсетумен немесе материалдық тауарларды шығарумен (нарықты дамытумен) айналысады; 2) жарнамалық өнім экономиканың басқа секторларында пайдаланылатын капиталдың көбею процесін жеделдету мақсатында жасалады; 3) жарнамалық өнімнің құны дамыту үшін  осы өнімдердің нарыққа шыққан құндарымен құрамдас болып келеді. Жарнамалық өнімді құру процесі—  бұл  дизайнерлердің, мәтін жазушыларының, фотографтардың, режиссерлердің және шығармашылық мамандықтардың басқа да өкілдерінің өнеріне негізделген шығармашылық үдеріс болып табылады. Жарнамалық өнімді құру процесі бірнеше дәйекті кезеңдерден тұрады:

Жарнамалық өнімді құрудың шығармашылық процесі өнімнің техникалық сипаттамасынан және маркетингтік зерттеулер нәтижелерінен басталады. Шығармашылық ұжым компания туралы, оның өнімдері, бәсекелестері және мақсатты аудиториясы туралы мәліметтермен (оның мотивациясы мен тілегі, оның тіл ерекшелігі) танысады. Ақпаратты түсінгеннен кейін шығармашылық процесс идеяны дамыту кезеңіне тікелей өтеді. Бұл кезеңде маңызды:

Жарнамалық хабарламаның мәтіндік негізі — белгіленген тапсырмаларды шешуге көмектесетін маңызды дәлелдер мен өтініштердің жазбаша мәлімдемесі. Жақсы жарнамалық мәтінді жазу үшін сізге белгілі бір принциптерді сақтау керек, атап айтқанда:

Жарнаманың мәтінінде әрқашан марканың атауы және тұтынушының негізгі пайдасы туралы мәліметтен бастап, әдетте жарнамалық мәтін әрекеттерге шақырулармен аяқталады. Хабарлама мазмұны жағынан маңызды болу керек, ал жарнамалық хабарламаның стилі өмірлік цикл кезінде түбегейлі өзгермеуі керек.

Бұл жарнамадағы ең маңызды сатылардың бірі, өйткені жарнамалық өнімнің барлық элементтері жинақталған: мәтін, графика, фото, иллюстрациялар, суреттер, қаріптер, түстер таңдалады. Жарнамалық хабарламаның соңғы түрі анықталды. Нәтижесінде,  өндіріске енгізілетін түпнұсқа-макеті жасалады (алдын-ала мақұлданады). 5.1-суретте жарнамалық өнімнің жалпыланған формуласы көрсетілген.. Бұл формула бірінші, шығармашылық үдерістің түпкі нәтижесі жарнамалық өнімдердің түпнұсқа макетін (баспа жарнама, аудио немесе бейнероликтер, фильм-бейнебаяндардың сценарийлері және т.б.) мақұлдау болып табылады. Бұдан кейін жарнама агенттігі жаңа кезеңді бастайды — әзірленген жарнаманы жасау . Әдетте, бұл кезең жарнама агенттігінің (толық циклді жарнама агенттігін қоспағанда) сыртында өтеді. Бұл үшін жарнамалық агенттіктер өзлеріне мердігерлер мен жеткізушілерді таңдайды: баспахананы, фотостудияны, модельдік агенттік, кинокомпанины, фирмалар, POS-материалдар мен сувенирлерін шығару. POS материалдар — бұл сауда нүктелерінде (тауар бағасын ұстаушылар, баға белгілері, стоперлер, жарнамалық стендтер, пластикалық науалар, жалаушалар, қаптамалар, бояулар, жапсырмалар, декоративті магниттер, стендтер

5.1-сурет. Жарнамалық өнімнің формуласы

сату нүктелерінде таратылған шыныаяқтар мен стакандар, плакаттар, пластикалық қалталар, портфельдер, күнтізбелер, ашықхаттар, блокноттар, сызғыштар, салпыншақтар, бетбелгілер және басқа да кәдесыйлар. POS-материалдарды зерттейтін сатып алушылар жарнамалық өнімдердің құндылығы туралы ақпарат алады. Осылайша, ақпараттылық пен тауарларға назар аударту қабілетіне байланысты POS-материалдар сатылымды ынталандырады. Жарнамалық кампанияны мұқият жоспарлау арқылы сіз сатылым нүктелерінде өнімді сәтті алға жылжытуыңызға болады. Белгілі бір өнімдегі жарнамалық жұмыстардың нәтижелері нарықтағы болашақ тағдырын бағалауға мүмкіндік береді. Бірақ жарнама жұмыстарының екі нәтижесіне қарамастан (оң және теріс), жарнамаға уақытында инвестиция салу арқылы брендтің ұзақ уақыт бойы нарықта болуына мүмкіндік береді . Басқаша айтқанда, жарнамалық өнім шығаруға салынатын инвестиция  —  бұл тауар белгісіне «жеке» ұзақ мерзімді салым.

5.2.

Ресейлік «С-Медиа» жарнама агенттігінің (Солтүстік медиа)» жетекші менеджерлерінің бірі А.Мудов, жарнамалық өнімді құру негіздерін әзірлеу кезінде өнімге қатысты іргелі мәселелердің төрт тобын анықтайды: тауар белгісі; мақсатты топтар; орналасу; бәсекелестік. Тауар таңбасының ұғымы өте кең. Осының арқасында тұтынушы тауарларды ажырататын бейнелерге ие. Тауар таңбасына деген қатынасты ұнайды/ұнамайды деп сиппаттауға болады. Тауар таңбасын білу оны түсінуден, оның құрамын, даралық пен құндылықтық сипатынан тұрады. Бұл сипаттамалар арқылы өнімнің жарнамасы мақсатты топтарға және тұтынушыға әсер етеді (5.2-сурет).

Бұл әсіресе жаңа тауар таңбасының сынамалық сатып алуды ынталандыру үшін қажет. Жарнаманың мақсаты — түйсікпен сол өнімді таңдау үшін тауар таңбасын неғұрлым танымал ету: «Егер Сіз шырын ішсеңіз, онда «Чемпион»; «Егер сіз тоңазытқышты сатып алсаңыз, онда «Стинол»). Телефон сауалнамалары арқылы хабардарлық деңгейін өлшеуге болады («Сіз …. туралы естідіңіз бе?»). Жағымды жауаптардың пайызы хабардарлық мөлшер болады.

Жарнамалық әсер

5.2-сурет. Сауда белгісінің тұтынушыға әсер ету механизмі

Түсінушілік.

Жарнама тауар таңбасы және оның  қасиеттері туралы жеткілікті ақпарат бере алды ма?  Қазір, мысалы, дәмдік қасиеттерді сақтайтын ең жақсы тоғанақ ретінде қарапайым құтыны, немесе табиғи материалдардан жасалған тамақ өнімдеріне арналған құтыларды жарнамалайды.

Сауда белгісінің құндылығы.

Бұл ассоциация тұтынушыда атауынан, таңбасынан және тоғанағынан пайда болады.Белгілі тауар таңбалары(белгілер) тұтынушылардың жарқын ассоцияларын туғызады: Тауар таңбалары (брендтер) құнды болып табылады, өйткені оларды жақсы біледі, олар өздеріне жақсы бедел жинады және жоғары сапаға ие болды. Бұның барлығы өнімнің атауы мен эмблемасында көрсетілген.

Сауда белгісінің даралығы.

Тауар белгісі тұтынушылардың әртүрлі түрлерімен (мысалы, «Менің отбасым» шырынының тұтынушысы— танымал актер) жарнамамен құрылған байланыстар арқасында даралыққа ие болады. Бөлшек дүкендердің даралығы — олар талқылайтын қоғамның әлеуметтік топтары арасындағы айырмашылықта («Пятерочка» және «Перекресток» дүкен желілері «Стокманн» және «Седьмой континент» дүкен желілерінен ерекшеленеді). Кейде тауар таңбасының даралығы бөгет болуы мүмкін (мысалы, ескі тауардың), онда тауар таңбасын өзгерту, қазіргі заманға лайықты ету: «Большевик», «Красный Октябрь», «Ударница» және «Рот Фронт» таңбалары өзгертілгеннен кейін жалпы ресейлік белгілер ретінде нарықта сақталды. өндіруші үшін даралығы бар тауарды иелену өте ұтымды: тауар белгісінің даралығын жасау және жетілдіру өнімнің нарықтағы бәсекелестігін арттырады. Тауар таңбасының даралығын бекітетін жарнамаларды жасайтын компаниялар оны өзінің мүлігіне айналдырады.

Дара тауар белгісін жасау үдерісі үш кезеңнен тұрады.

Кезең .

Бұл тұтынушыда пайда болатын байланыстарды зерттеу. «Көңілді», «досшыл», «жұмсақ», «нәзік» және басқа да сын есімдердің көмегімен әртүрлі тауар таңбаларына қатысты тұтынушының байланыстарын  анықтаудың сандық әдісі. Сапалы әдіс фотосуреттерді қолданып тұтынушының  тауар таңбасының даралығымен байланысын бағалайды (олардың ойынша белгілі бір тауар таңбасындағы өнімдерді адам қолданып тұрған суреттерді тұтынушыға таңдатқызады, содан кейін оны мінезі мен жүріс-тұрысын сипаттайды). Бұл кезеңде тауар таңбасының қаржылық-бағдарланған мөлшері анықталады.

2 Кезең.

Мақсатты аудиторияда бар тауар таңбасының даралығының ең жоғары деңгейін анықтау. Мұндай бағалау процесінде алдымен мақсатты аудиторияның негізгі сипаттамаларын анықтау қажет, өмірлік құндылықтарды және жеке ерекшеліктерімен тұтынушыларға жүгіну керек екенін анықтау. Жарнама ұйымдарының қызметкерлері белгілі бір өмірлік құндылықтардың біртіндеп қалай өзгеретінін түсінуі керек, себебі жеке даралық осы қоршаған ортаға және жағдайларға сәйкес болуы керек.

Тауар белгісінің даралығын  құру жоспарларын жүзеге асыру үшін жарнамалық кампанияның әртүрлі элементтерін пайдаланады:

Тауар таңбасының ұзақ уақыт бойы жалғасуы оның даралық стратегиясын іске асыруда өте маңызды рөл атқарады. Тұтынушының тұрғысынан сауда белгісінің даралығы бірнеше себептер бойынша маңызды: Қандай да бір тауардың әлеуетті тұтынушылары критерийлер бойынша ерекшеленеді: жас, жыныс, табыс, тұтыну деңгейі, географиялық тұрғылықты жері; өмір салты, мәдениет және субмәдениет және т.б. Осы критерийлер негізінде барлық тұтынушылар мақсатты топ деп аталатын сегменттерге бөлінеді. Әрбір мақсатты топ үшін әр түрлі маркетингтік және жарнамалық бағдарламалар әзірленуде. Болжамды мақсатты сегменттер туралы ақпарат тапсырысты нарықтық зерттеулер негізінде жиналады. Сегментация стратегиясын әзірлеу кезінде мақсатты топтарды анықтаудың екі әдісі қолданылады: априориялық және эмпирикалық.Мақсатты топтарды анықтаудың априоралық әдісі. Сегментация қолданыстағы міндетті айырмашылықтарға негізделген, мысалы, карт пен жас, белсенді және пассивті, күшті және әлсіз арасындағы айырмашылық. Бұл жағдайда, деректер бір айнымалы бойынша талданады: мысалы, еркектер мен әйелдер тұтынушыларын, әр түрлі жастағы тұтынушыларды немесе  Мәскеу мен Ярославль тұтынушыларын салыстыруға болады.

Жасы.

Белгілі бір өнім санатындағы белгілі санаттағы сауда белгілерін қалайтын әртүрлі жас топтарындағы адамдарды сипаттайтын априорлық айнымалы.

Жынысы.

Ерлер мен әйелдер көбінесе жарнамалық ақпараттарды түрлі жолдармен қабылдайды. Әйелдер еркектерге қарағанда әлдеқайда сезімтал сатып алушылар болып табылады, сондықтан жарнамалар олардың ойлау ерекшеліктеріндегі осындай айырмашылықтарды ескереді, мысалдар төменде келтірілген.

Жыныстық белгілер бойынша  жарнамалық ақпаратты қабылдау айырмашылықтары

Қоғамдық жерлерде қиналады, өздерін қадағалап отыру керек. Егжей-тегжейлерге қызығады Эмоцияларға беріліп кетеді

Қоғамда өзін-өзі таныта алады

Әрқашан мәселенің мәні қызықтырады; эмоцияны білдірмей-ақ тыңдайды; олар тыңдамайтын әсер қалыптасады

Өз шешімдерінде тәуелсіз

Табысы жоғары отбасылар бағаға соншалықты сезімтал емес және жоғары сапалы өнімдер сатып алады.

Географиялық орналасуы.

Жиі бұл көрсеткіш тиімді априориалдық сегменттеу стратегиясын қамтамасыз етеді. Мысалы, кішкене фирма, тұтастай алғанда бүкіл елге қарағанда, елдің белгілі бір аймағына үстем бола алады. Елдің кейбір өңірлерінде арнайы жарнамалық бағдарламалар әзірленуде. Жарнама берушілер түрлі елдердің географиялық нарықтарында жұмыс істеуді жоспарлап    отыр. Олар әр елдегі орташа  коэффициентпен бір нарықта бір адамның сауда белгісін тұтынуын салыстырады.

Тұтыну

Сауда белгісіне бейінділілік.

Бұл көрсеткіш априорлық сегменттеу үшін негіз болып саналады. Нақты деректерді зерттеу фирмалары ұсынады. Дүкендердегі және жарнамалық купондардағы арнайы өнім көрсетілімдері тұтынушыларға жарнамаланатын өнімді пайдаланып  көруге  көмектеседі. Мақсатты топтарды анықтаудың эмпирикалық әдісі. Сегментациялау әдісі қарым-қатынас, артықшылықтар және мотивация, қабылдау, сенім, өнімнен пайда алу сияқты басқа да психологиялық ұғымдар пайдаланатын тәжірибелік тәсілмен анықталады.

Қатынас пен пайда. «Өнімнің маңызды сипаттамалары» критериясы бойынша нарықтың сегментациясы пайданың сегментациясы болып табылады. Әртүрлі жарнама әдістер   әрбір осындай пайда сегментіне  сәйкес келеді. Пайда сегментациясында барлығы адамдардан олардың тауарлық санаттан қандай пайдаларды күтетіндері туралы сауалнама алудан басталады. Содан кейін осындай пайдалар негізінде сегменттерде топтасу жүргізіледі.

Өмір сүру тәсілі, немесе психографика.

Мүдделердің, пікірлер мен әрекеттердің үйлесімділігі адамның өмір салтын көрсетеді. Өмір сүру тәсілін білу адамның жан-жақты бейнесін: оның спортпен айналысуға, мәдени іс-шараларға баруға, кітаптар мен журналдарды оқуға деген қызығушылығы, оның қандай мінез-құлықтары мен өмірлік ұстанымдарын көрсетеді. Өмір сүру тәсілін айнымалы ретінде пайдалану психографиялық сегментация деп аталады.Мысалы, парфюмериялық жолдар үшін сегментация өмір сүру тәсілінің көрсеткіші бойынша демографиялықтан ерекшеленеді: осы парфюмерияны қолданатын адам кішкене жанжалды, ол ережелер екінші орында деп қабылдайды, оны әдеттегідей парфюмерия жарнамасы жалықтырды.

Мәдениет және этникалық субмәдениет.

Компания әр түрлі нарықтар үшін сегментациялардың стратегиясын өндірер кезде мәдениет бойынша сегментация маңызды. Бұл жағдайда жалпы жарнамалық тақырыптарды және оларды орындау тәсілдерін ұқсас мәдениетті және құндылық жүйелері бар елдерге әзірлейді. Мәдениеттік айырмашылықтар жеке елдерде де маңызды, мысалы,   әр түрлі эпикалық топтар өзлерінің субмәдениеттеріне ие болатын АҚШ немесе Ресей сияқты елдер. Тұтыну нарығының мақсатты топтарын анықтағаннан кейін оларға стратегиялық тәсілдер жасалады. Тәсілдердің екі түрі бар: концентрациялық стратегия және саралау стратегиясы.

Концентрацияның стратегиясы

дифференциация стратегиясы

Дифференциация стратегиясының мәні фирманың маркетингтік ноу-хауына, қолданыстағы өнімдерге қанағаттанбаған клиенттерді  қанағаттандыруға негізделген сыртқы бәсекелік артықшылығынан туындайды. Олар бәсекелес өнімдерге қарағанда тұтынушыларға көбірек тартымды болатын нарыққа тауарлар мен қызметтерді жеткізуге бағытталған. Дифференциациялау кезінде тұтынушыға «бірегей нәрсе» ретінде қабылдайтын өнімді (материалдық және материалдық емес атрибуттар жинағы) құру басты назарда болады. Бұл өнімнің құрылымдық ерекшеліктері немесе өнімді пайдаланушылық сипаттамалары, тамаша қызмет көрсету, беделді таңба және т.б болуы мүмкін.

Орналастыру

Біріншіден, позициялау қысқа мерзімді тактикаға қарағанда ұзақ мерзімді стратегияға көбірек жатады. Орналастыруды жасау үшін уақыт керек, орналастыру қысқа мерзімді компания үшін жасалмайды. Позициялар бәсекелестік артықшылықтарды құру мен саралаудың тұрақты құралдарын ұсынады. Жақсы ойластырылған позициялар тұрақты, қорғалған және болашақ дамуына бейімделген. Екіншіден, позициялау тұтынушылардың санасында жүзеге асырылады. Орналастыру —  бұл тұтынушы компания, өнім немесе қызмет туралы ойлайтын нәрсе. Негізінен, бұл нақты сипаттамалардың (тауардың нақты сипаттамалары, оның бағасы, тарату арналары, осы өнімнің түрі мен қызмет деңгейі) және имидждің (жарнамалық, PR, ынталандыру және т.б. әсерлері) комбинациясы. Сондықтан, шешуші факторды  перспективадағы орынды компания емес, тұтынушы анықтаған жөн. Үшіншіден, позициялау алынған пайдаға негізделеді. Күшті позициялар мақсатты тұтынушылар үшін компанияның немесе тауарлардың артықшылықтарымен ерекшеленеді. Тиімді позициялар таза имиджді ғана емес, тұтынушыларға жарнамаланатын компанияның тауарларын сатып алудың нақты пайдаларын ұсынады. Төртіншіден, орналастыру пайдаға негізделеді және әртүрлі клиенттер көбінесе ұқсас өнімдер мен қызметтерді пайдаланып әртүрлі пайдаларды іздейді. Бір тұтынушының санасында дара өнімнің орны мен дәл сол өнім басқа тұтынушының орнынан өзгеше болуы мүмкін. Сегменттелген нарықта компания өінің ұсынысымен тұтынушылардың санасында барлық маңызды нарықтық сегметтерді қондыратын орнын түсіну өте маңызды. Орналастыру тауарлардың арнайы қасиеттерінің негізінде (мысалы, ноутбук компьютерлердің мөлшері), осы қасиеттерді пайдаланудың артықшылықтарын (тасымалдануды), тауарларды пайдаланудың ерекше жағдайларын (поездарла, үйден немесе кеңседен алыс), пайдаланушылардың топтары (әртүрлі жерлерде жұмыс істейтін мамандар) немесе басқа тауарларға (көп қырлы) қарама-қарсы негізінде жүзеге асады. Соңында, орналасу — салыстырмалы тұжырымдама. Тауарлар мен сауда белгілері бәсекелес өнімдерге және сауда белгілерге қатысты орындарын алады. Баға деңгейі бәсекелестердің бағаларына қатысты жоғары немесе төмен болуы мүмкін. Сол сияқты, қызмет көрсету сапасы мен деңгейі бәсекелестер ұсынатын нәрсеге қатысты бағаланады.

2 талап

3 талап

4 талап

Позициялау стратегиясын әзірлеудегі мәселелер. Позициялау стратегиясы үш негізгі кезеңді қамтиды.

Позициялау стратегиясын дамыту үшін бастапқы нүкте  өнім нақты және әлеуетті сатып а лушылардың ақыл-ойында орын алатынын  түсіну. Қалай болғанда да, бұл әдейі немесе әдейсіз жасалған, тауар нарықта белгілі бір орынды алады. Алынған орынды зерттеудің көптеген тәсілдер бар. Бәсекелестер ортасын анықтау компанияның сол функцияларды орындайтын  өнімдерді іздестіруіне немесе тұтынушыларға сауалнама жүргізуге, олар сауда жасағанда қандай құндылықтарға ие екеніне негізделуі мүмкін. Бәсекелестер ортасыөте нақты болуы мүмкін. Ол сатып алу сипатына немесе тауарлар пайдаланылатын жағдайға байланысты болады. Мәселен, тауарларды тұтынудың бір нұсқасы үшін бәсекелестердің бір ортасын қарастырылуы керек (мысалы, салқындауға деген ұмтылыс) және басқа (мысалы, достармен қарым-қатынас), басымдылық басқа ортаға айналады.

5.3- суретте бәсекелес ретінде анықталған алты сауда белгісі көрсетілген. Сатып алушылар екі параметрді баламалы таңбалар (баға және сенімділік) арасында таңдау жасау үшін ең маңызды деп санаған. Үш нарық сегменті баға / сенімділіктің (біріншіден үшінші сегментке) түрлі комбинацияларын талап етті. 5 және 6 тауар белгілері бірінші сегменттегі сату көлемі бойынша бір-бірімен ашық бәсекелесуде.

5.3-сурет. Орналастыру стратегиясын анықтау негізі

Екі сауда белгілері де сегмент тарапынан талап етілетін арзан баға бойынша сенімділікті ұсынады, ал үшінші сегмент, басқа жағынан сенімді тауарларды артық көреді, бірақ төмен баға бойынша.1 және 2 сауда белгілері осы сегментте бәсекеге түседі, бірақ шын мәнінде сегмент мінсіз деп санайтын нәрсені екеуі де бере алмайды (1 сауда белгісі тым сенімді, ал  2 сауда белгісі жеткілікті арзан бағада емес.). 3 тауар белгісі  2 сегментке орташа және жоғары бағамен сенімді өнім ұсынады. Нәтижесінде 4 тауар белгісі бірде бір сегменттің сұранысына сәйкес келмейді, себебі сенімдік комбинациясы мен жоғары баға ешкімге керек емес.

Әр түрлі бәсекелестердің орналасулары мен сатып алушылар үшін мінсіз орналасуы анықталған кезде компания қай позицияны қалау керектігін анықтай алады. Екі негізгі шешім қабылданады:

Шешімдер нарық сегменттерінің тартымдылығы мен нарық сегментінің қызмет көрсету сферасында компанияның күшті жақтарының негізінде қабылданады (5.1-кесте).

Мақсатты нарық сегменттерінің тартымдылығына бірқатар факторлар әсер етеді. Нарықтық факторлар сегменттің мөлшерін және өсу мүмкіндіктерін, индустриялық даму деңгейін, нарықтың болжамдылығын, баға серпімділігін, циклдік және маусымдық сұранысты, сатып алушылардың нарықтық биліктерін бағалауды қамтиды. Экономикалық және технологиялық факторлар кіру және шығу кедергілерін, сатушылардың нарықтық билігін, технологияны пайдалану деңгейін, қажетті қаржылық салымдарды және пайда алудың мүмкін деңгейін қамтиды.Бәсекеге қабілетті факторларға бәсекелестіктің қарқындылығы мен оның сипаты, жаңа бәсекелестердің пайда болу қаупі мен танымал тауарлар жағынан бәсекелестік, ағымдағы саралау дәрежесі жатады. Макроортаның сыртқы факторлары өзіне  ұлттық және халықаралық экономикалық үрдістерді қосады, саяси және құқықтық факторлардың көрінісі, нарықтық және өнеркәсіптік реттеу дәрежесі, қоршаған ортадағы әлеуметтік және табиғи факторлардың әсері кіреді. Компанияның мақсатты нарыққа қызмет етудегі ағымдағы және әлеуетті күштеріне басқа да факторлар әсер етеді. Нарықтық ағымдағы орын нарықтың салыстырмалы үлесімен, нарықтық үлестің өзгеріс үрдістерімен, қолданыстағы активтермен және бірегей тауарлардың және қызметтердің болуымен анықталады. Экономикалық және технологиялық орындарға бәсекелестерге қатысты шығындар құрылымын, өндірістік қуаттарды пайдалану деңгейін және технологиялық деңгейді қамтиды. Қажетті өнімдердің

5.1-кесте. Нарықтық сегменттердің тартымдылығының негізгі түрлері Компанияның нарық сегментіне қызмет көрсетудегі ағымдағы немесе ықтимал артықшылықтары

Аз

әлеуетті профилі заманауи басқару жүйелерін, маркетингтік артықшылықтарын, тік (прогрессивті және регрессиондық) және көлденең интеграцияның деңгейін қамтиды. Компанияның нақты және әлеуетті артықшылықтары бар тартымды нарық сегменттерін біріктіретін нарық позициялары ең тартымды. Мұндай комбинациялар болмаған жағдайда, орналасу әртүрлі факторлар арасында келісімді таңдау негізінде орналасулар қолданылады. Компанияларға ең тартымсыз нарықтарды таңдау ұсынылады, онда олар бәсекелестердің алдында олардың потенциалдары орташа ретінде бағаланаиын ең тартымды нарыққа емес, айтарлықтай артықшылықтарға тырысады, яғни компания бәсекелестермен күресетін нарықтан аулақ болу керек.

Позициялау стратегиясы мақсатты нарықты таңдауға және осы (мақсатты) нарықты бәсекелестерге қарағанда жақсы жағынан тарту және қанағаттандыру бойынша жан-жақты ұсынысты жасауға байланысты. Ағымдағы орналасу және оның даму бағытын анықтағаннан кейін бірнеше негізгі стратегиялық баламалар қарастырылады.

Бәсекелестерді өз орындарынан ығыстыру.

Егер орын қолайлы болса, онда бәсекелестер саудаласып, тауашаларға ие болады, бұл стратегия бәсекелестерді ығыстыруға бағытталған болуы мүмкін.

Тауарларды орналастырудың келесі принциптерін көрсетеді. 5.Міндетті ретпен қайта орналастыру туралы шешім қабылдаған    кезде, символика ескеріледі, бұл тұтынушың

5.3.

сөздерінен және дайындалған материалдарынан). Өнімнің артықшылықтары анықталады.

Зерттеудің дайындық және маркетингтік сатысында әзірлеуші келесі сұрақтарға жауап табу керек.

Қорытынды: өз позициялары мен ресурстарын бәсекелестердің позициялары мен ресурстарымен салыстыру керек.

Осы кезеңде позициялау ұғымы анықталуы мүмкін.

Тауардың қасиеттерін талдау кезінде тауардың өндірістік үрдісіне, оның қасиеттеріне үлкен көңіл бөлу керек, яғни тауармен физикалық байланыс орнату керек.

●3 теріс (ақпараттық) —  мәселені алып тастау, мәселені болдырмау, басқа белгімен толық қанағаттандырмау, бұрын сатып алынған тауарлардың нашарлауы;

●3 оң (трансформациялық) — сенсорлық қанағаттану, интеллектуалды ынталандыру, әлеуметтік мақұлдау.

Бұл кезеңде өнім кеңінен қолданылса да, мақсатты аудиторияны анықтау керек. Бұл үрдіс шығармашылық шешімді іздеуге көмектеседі.

1 және 2 кезеңдерді орындағаннан кейін жарнамалық хабарламаны аяқтау сатысы пайда болады. Бұл кезеңде қолданатын шаралар соңғы өнімнің түріне байланысты болады.

4кезең .

Баспа БАҚ үшін жарнамалық хабарлама дайындау 5.3 бөлімде көрсетілген бес қадамды қамтиды (дайындық, маркетингтік, жарнамалық хабарламаларды әзірлеу, жарнамалық өнімдерді жобалау және дайындау). Арнайы тәсілдер маркетингтік сатысында, тарату арнасы анықталған кезде анықталады. Осы таңдаудан кейін жарнамалық өнімнің креативті шешімді іздеуіне себепкер болады. Томск политехникалық университетінің профессоры В.Латышева баспасөз басылымдарында жарнамалық мақсаттарды жүзеге асыру үшін пайдаланылуы керек жеті негізгі сипаттаманы таңдайды.

Жергілікті газеттер бір қауымдастықта немесе оның бір бөлігінде (тоқсандық, аудандық және қалалық газеттерде) таратылады. Олардың көрсеткіштері: кішігірім аудитория және төмен баға. Жергілікті газеттерде жарнамалық хабарламалардың көпшілігі жергілікті дүкендерден, кафелерден, спорттық, сауықтыру және ойын-сауық орындарынан тұрады.

Аймақтық газеттер ірі елді мекендер мен іргелес аумақтарда таратылады, олар елеулі аумақтарды қамтып, орташа және ірі кәсіпорындар өкілдерінің жарнамалық ұсыныстарын басып шығарады.

Ұлттық газеттер бүкіл ел бойынша таралады. Мұнда ірі бизнес өкілдері («Известия», «Труд» және т.б.) жарнамаланады.

Трансұлттық газеттер (Fіnancіal Tіmes) бірнеше елде таратылады. Жарнамалық газет жарнамалық хабарламаларға бағытталған, жарнамалық хабарламалар қызықтыратын сатып алушылар үшін басылып шығады.

Келесі ұғымды білу маңызды:

Маңызды көрсеткіш —тираждан шығарудың пайыздық көрсеткіші, яғни шығарылған  көшірмелердің сатылмаған қанша басылымдары  қайтарылады. Жарнамалық тиімділік тұрғысынан пішін екінші ретті маңызға ие, ол жарнаманың нысаны мен өлшемі бойынша маңызды.  Журналдар ұшін А4 (немесе оған жақын) негізгі пішімі.  Стандартты емес, форматтағы басылымдар сирек кездеседі.

5.5.

Дизайн

Дизайн — өнеркәсіптік өндіріс саласындағы көркемдік және пәндік шығармашылықты және ғылыми негізделген инженерлік тәжірибені біріктіретін нақты жобалық жұмыстар сериясы. Дизайн — шығармашылық ой, жоба, сызба, есептеу және құрылым, сондай-ақ эскиз, сурет, ою, композиция және композицияның өнері, өнер туындысы.

оның пайдалану құнының толық мағынасы көрсетілетін объектінің үйлесімді, мазмұнды және мәнерлі нысанын құру болып табылады.

Жарнамалық дизайн бойынша маркетингтің, психологияның, шығармашылықтың синтезі - көрнекі жарнамалық құралдарды әзірлеудегі ажырамас бөлігі. Егер тек қана дизайн - әдемі суретті жасау болса, онда жарнамалық дизайн - иесіне пайда әкелетін әдемі көріністі жасау. Жарнама жұмыс істеу үшін - «сауда-саттықты жақсарту үшін» - оның негізіндедизайнер мен тапсырыс берушіге ұнайтын идея ғана емес, бірақ ең алдымен тапсырыс берушінің клиенттеріне ойластырылғандай және жоспарланғандай әсер етеді. Мұндай идеяларды табу алгоритмдері әзірленген және талданған. Алдымен, клиенттің бизнесі егжей-тегжейлі зерделенді, бәсекелестердің қызметі және жарнамасы талданаы және т.б.. Шыққан жерден әзірленген жоба арналған аудитория шығады. Сұраққа жауап бергеннен кейін ғана: бұл аудиторияға әсер ететін жарнама әдісі және идеяларға нақты талаптарды жасау және шығармашылық ізденістер басталады.

негізгі принциптері

Кез келген жарнаманы жасауда бірнеше жалпы қағидалар қолданылады, олардың кейбіреуі сәл өзгеше терминологияны қолдануы мүмкін, бірақ қолданылатын әдістердің мәні өзгермейді. Конструкцияның келесі принциптері дұрыс қолданылатын болса, оқырманның назарын аударып, коммерциялық хабарламаны оқуға мүмкіндік береді.

Стильдің бірегейлігі.

Стильдің бірлігі барлық шығармашылық жарнама үшін әр түрлі. Композиция біртұтас тұтастық деп есептеледі, оның құрамдас элементтерінің өзара байланыстары (мәтін, графика, тақырып, логотип және т.б.) ортақ, интегралды әсер етеді. Орындалудың бірлігі болмаған жағдайда, хабарландыру бөлек бөліктердің үймеленуіне айналып, «бөлінеді». Стильдің бірлігі дизайнның басты принципі, сәтті жарнамалық арнаудың табысты шарты ретінде қарастырылуы мүмкін.

Гармония .

Стильдің біртұтастығы композицияның барлық элементтері бір-бірімен біріктірілуі керек деген идеямен тығыз байланысты. Гармонияға үйлесімді элементтерді таңдау  арқылы қол жеткізіледі. Композиция оның элементтері бір-бірімен үйлесімді болған жағдайда ғана тиімді. Хабарламада әртүрлі типтегі немесе өлшемдердің, иллюстрациялардың және т.б. тым көп қаріптер болмауы керек.

Рет.

Жарнама солдан оңға қарай және жоғарыдан төменге қарай оқылатындай етіп реттелуі керек. Элементтердің осындай тізбегі көріністі қажетті бағытта басқарады. Жарнаманың элементтерін бастапқыда сіз ойлаған жеріне қарай түсіріп, белгілі бір траектория бойынша жылжыту үшін реттеңіз. Ең көп таралған рет Z және S әріптері түрінде берілген.

Эмфаза

Контраст.

Жарнама визуальды түрде жалықтырмас үшін  әртүрлі өлшемдер, пішіндер немесе үндер болуы керек. Сөздерді, мәтіннің бір бөлігін қалың немесе көлбеумен белгілеу, сондай-ақ әріптер арасындағы бос орынды кеңейту сөзді немесе сөз тіркесіне назар аударып, қаріп элементтері арасында контраст жасау. Контраст композицияны қызықты етеді.

Баланс.

Баланспен хабарландыру элементтерінің өлшемдері, өңі, салмағы (маңыздылығы) және позициясы түсіндіріледі. Теңгерімді элементтер тыныш және табиғи көрінеді. Жарнаманың оң және сол жартысын салыстыру арқылы балансты орнатуға болады. Түс

Тауарды түстің көмегімен дифференциалдаудың классикалық мысалы — Nuprіn ауырсынуды басатын дәрі . Оның нарықтық үлесінің кеңейтілуі бір ғана айырмашылықтың арқасында —  дәрінің сары түсі. Түсті пайдалану идеясы креативті директор үстелде әртүрлі ауырсынуды басатын дәрілерді қойған кезде пайда болды және тек Nuprіn дәрілері ғана  сары болды. Бұл көрнекі емес көрсеткіштің айырмашылығы неде ? Осылайша, «сары дәрі туралы» жарнамалық компания пайда болды. Бір жарнама қара-ақ суреттегі адамның қолында жатқан Nuprіn екі дәрілерін көрсеткен. Бұл дәрінің ең қатты ауырсынуға қарсы екенін тақырыпша түсіндірген. Психологиялық тұрғыдан алғанда, түс жарнамалық хабарландыруларда, тауарлардың сыртқы түріне және қаптама дизайнында өте маңызды. Зерттеулер жыл сайын растайды,түстердің өзі және контраст - жарнамалардың тартымдылығын арттыра алады.

Қара және ақ түстен қарағанда түрлі түсті хабарламаларды адамдар жиі байқайды. Хабарламада толық түсті элементтердің болуы (мысалы, түс фотографиясы) екі түсті мен қара-ақ түсті жарнамалармен салыстырғанда оған назар аударатын оқырмандардың үлесін айтарлықтай арттырады. Кейбір тауарлар тек қана шынайы түрде бейнеленген болуы мүмкін. Жиһаз, азық-түлік, көптеген киім-кешек пен сәндік керек-жарақтар, косметика, егер сіз оларды ақ-қара түсте жарнамалайтын болсаңыз барлық көрермендерді жоғалтуыңыз мүмкін.

Бос кең істік .

Кейбір макетшілер мен дизайнерлер иллюстациямен әуестенгендері соншалықты олар ақ (бос) кеңістіктің маңыздылығын ұмытып кетеді. Бұл жағдайда негізгі ереже - жарнаманың шеткі бөлігіне ақ түсті қалдыру керек, себебі жарнама ортасында өте ақ түсті композицияның бірлігін бұзуы мүмкін: оқырман қай бағытқа қарау керектігін түсінбейді.

5.6.

Тауарларды немесе қызмет көрсетулерді өндіруші (тапсырыс беруші) дизайн әзірлеу бойынша маманға жүгіне отырып, не алуға келеді? Автордың дизайн және көркемдік талғамын құруға арналған ережелерге сәйкес жасалған тамаша сурет пе? Жоқ. Ол өз тауарларын сатудан пайда табуды қалайды. Сонымен, дизайнер бұны ескеруге міндетті, және де  «Уақыт - ақша» атақты мақаланы ескеруі керек.Бұл жағдайда тапсырысты ала отырып, идеяларды құру үшін шабыт алуға, айтарлық, креативті плакаты, содан кейін қойылымдық слайдты түсіруге, эскиз жасау және тапсырыс берушімен «ұнайды— ұнамайды » принциптері бойынша көптеген өзгерістерді енгізе отырып келісім жасау, және күту— жұмыс істейді немесе жұмыс істемейді, мақсатқа «жеттік» немесе жоқ. Жарнамалық дизайн үрдісі оқырманның назарын аударып, оны жарнама тақырыбына қызықтыратын жаңа құралдарды іздеу. Дизайн - шығармашылық процесс. Оның стилі көзқарастың тұтастығымен және шығармашылық проблемаларды шешу жолымен сипатталады. Дизайн стилінде сөйлейтін болсақ, оны талғамымен, ұстамдылығымен және тұтастығымен анықталады. Жарнамаланған өнім мен клиентке қарамастан, жақсы стиль бір көңіл-күй мен бір тақырыпқа төтеп бере алады. Жарнамалық жұмысты бастай отырып, дизайнер бірқатар мәселелерді шешуі тиіс. Ең алдымен, ол жарнаманың нені ұсынатынын түсінуі керек: өнім, қызмет немесе идея. Ол келесі сұрақтардың нақты жауаптарын білуі керек. Кейде жарнама өнімнің қол жетімділігі мен оның бағасы туралы ескертумен шектеледі. Бірақ, әдетте, дизайнерге неғұрлым күрделі тапсырмалар беріледі. Өнім туралы жалған мәлімдемелерді жою немесе өнімге бәсекелестердің өнімдерінен ажырату үшін немесе тұтынушыға өнімнің қосымша функциялары туралы хабарлау немесе тұтынушылардың ауқымын кеңейту туралы бірегейлік беру ұсынылуы мүмкін. Жарнамалық өнімді құру алдында тапсырысты маркетингтік зерттеудің күрделі кәсіби орындалуы керек. Мақсатты аудиторияны анықтау қажет; тұтынушының артықшылықтарын айқындау; өнімді пайдаланып тұтынушының сезіміне негізделген басты басымдықтарды анықтайды (адам тазалықты сатып алады, шаңсорғышты емес). Жарнамалық компанияның түрін, нарықтағы жағдайын, белгінің жаңалық дәрежесін анықтау. Мәселенің егжей-тегжейлі тұжырымдамасы оны барынша тиімді және барынша аз шешуге мүмкіндік береді. Тек принципке негізделген: өнімнің немесе белгінің тұжырымдамасы мен идеологиясынан тек көрнекі нұсқаға дейін - жарнамалық компанияда қателер мен сәтсіздіктерден аулақ болуға көмектеседі. Өйткені сурет (постер немесе бейнеклип) тауар сатпайды, бірақ оны сүйемелдейді, продюсердің пайдасын жеп,

кейде нарықтан жылдам жоғалуды тудырады.

Белгілі бір көркемдік білімі бар дизайнер мен компьютердің айырмашылығы, және маркетингті жасайтын кәсіби дизайнер-креатормен арасындағы айырмашылық өнімнің идеологиясын жасайды және оны көрнекі бейнеде бейнелейді. Соңғысының негізгі міндеті - көрнекі жарнама құралдарының көмегімен жақсы немесе қызметтің жағымды имиджін қалыптастыру және оны алудың себептерін негіздеу. Жақсы ойластырылған және кәсіби түрде жасалған дизайн тұтынушыға барынша әсер етуді дәл есептеуге негізделген. Тиісті түрде таңдалған графикалық шешім іскерлік байланыстарды орнату кезінде қажет болатын құрметке және сенімділікке ие болуы керек. Егер идея бар болса, онда дизайн заңдары күшіне енеді. Бірақ тек қана оған емес. Бұл кезеңде макеттің орындалуының техникалық жағын және оның кейінгі өңделуін көрсету қажет. Мысалы, қандай бастапқы материалдарды пайдалануға болады: қойылымдық слайдтарын түсіру керек пе, сканерленген суретті үлкейту қаншалықты мүмкін, растрлық суретті қалай өңдеу керек және т.б. Қойылымдық слайдына келетін болсақ: жақсы қойылымдық слайд құны 1 мың долларға дейін болса, түсірілімге көп уақыт кетуі мүмкін және түсірілімнің нәтижесін алдын ала болжау өте қиын. Егер слайдқа немесе олардың қатынасына қажетті заттар шынайы өмірде табылмаса не болады? Өндірістік кезеңді қысқарту стандартты сағаттың құнын арттырады: тапсырысты бір апта немесе бір айға дейін орындауға болады, бірақ бір апта ішінде тапсырысты орындайтын адам 4 есе көп табады. Жарнама саласындағы дизайнды құру – бұл 50% технология болып табылады. Жарнама жасау – бұл эскизді баспа түріне айналдыру үдерісі. Дизайнер жарнамалық баспаларды жасауға қатыспайды, бірақ ол басып шығару процесін жақсы білуі керек. Әрбір басып шығару процесінің өз ерекшеліктері мен белгілі бір мүмкіндіктері бар. Жарнамада жұмыс жасайтын дизайнер дәл осы мүмкіндіктерді білуі керек. Алдын-ала басу үдерісін  кәсіби білу маңызды. Процестің барлық нюанстарын білу практикада ғана беріледі. pre-press маманының жауапкершілігі — бүкіл тираждың құны.

5.2-кестеде дизайн-студия ұсынатын қызметтердің негізгі түрлері және олардың болжалды құны көрсетілген.

5.2-кесте. Дизайн-студия қызметтерінің баға қағазы

Қызметтер түрі

Мерзім, күндер

Нұсқалар саны

идея, көрнекі серия, ауызша серия, әртүрлі жарнамалық форматтарға тұжырымдаманы модификациялау мысалдары (сыртқы жарнама, баспа басылымдарында жарнамалық жолақтар, баспа өнімдері - каталог, брошюра, парақшалар)

10 — 30

Логотипті кез-келген тауарлар мен қызметтерді өндірушілер жүргізуі керек, егер, әрине, ол нарықта сатылатын өз белгісін иеленгісі келсе .

Логотиптің мәні

Тауар белгісін (

сату нүктелерін жобалау элементтері және т.б.: барлығы — 10— 15 элементтер).

Фирмалық стильдің папкасын жинау және электрондық нұсқасы қоса беріледі

15 — 30

30—100

Қызметтер түрі

Мерзім, күндер

(тауар белгісі, визитка, бланк, конверт—   барлығы 5 элементтер). Фирмалық  стильдер папкасын және электрондық нұсқасын құру

Ұранды жасау. әдетте, іске асыру идеясы сөйлемдерде мағынасы бар және тапсырыс беруші әрекетінің мәнін ашады және жарнамалық компанияны құру үшін негіз болып табылады

Белгіні жаңа нарыққа шығару және оған нарықта платформа дайындайды. Бұл үшін нарықтың осы саласы бойынша зерттеулер жүргізуді тапсырыс береді

50 — 60

Жаңа тауар белгісі қажет пе, оны жақсарту үшін қандай өзгерістер жасау керектігін білу үшін жарнама агенттігімен жүргізіледі

Кез-келген сауда белгісін зияткерлік меншік ретінде тіркеу керек. Бұнымен патенттік ведомство немесе оның өкілдері айналысады

күрделі қаптамаларды жобалау

Қызмет түрі

Мерзім, күндер

2 — 3

6—1

1,5

Тапсырыс беруші дизайн мен жарнама үшін техникалық тапсырмаларды ұсынуы керек. Жұмыс барысында техникалық тапсырманы түзетуге болады, бірақ ол басынан өзгермейді. Егер Тапсырыс беруші жұмыстың барысында техникалық тапсырманы өзгертсе, жұмыс құны бөлек талқыланады.

. Әрқашанда 3 х 6 м өлшемдегі қалқандарға арналған құрамы жалпы құрылымын дайындаған кезде, осы өлшемдегі  кескін оқуға арналмаған, әлеуетті клиенттерге бірден әсер етуі үшін арналғанын ескеру қажет, жарнама берушінің тауар белгісін және жарнамаланатын өнімге клиенттік сұраныстың қалыптасуы.Басқаша айтқанда, офсетті басып шығару үшін жақсы нәрсе,  кең форматтыға жарамайды. Кішігірім мәтін блоктар назар аудартады және ең маңыздысына назар аударуға ықпал етпейді, композицияны бірнеше түрлі элементтерге бөледі. Көптеген кішкене суреттердің құрамында кейбір сипаттамалармен бірге болуы тұтынушылардың аудиториясын тарту үшін барлық күш-жігердің пайдасыздығына (дизайнерлік және техникалық (орындаушы), қаржылық (тұтынушыға)) әкеледі.

Панель-кронштейндер үшін дизайн . Бидбордтар мен брандмауэрлерлерден панель-кронштейндердің немесе лайт-бокстардың айырмашылығы, олар мөлшері бойынша кішірек. Дегенмен, олар жарнамалық тасымалдаушының маңызды санатына жатады, оның тиімділігі негізінен имидждің жалпы тұжырымдамасын әзірлеудің дайындық кезеңіне байланысты, себебі, қаладағы жаяу жүргіншілер қозғалысы мен жаяу артерияларында орналасқан, көптеген адамдар күн сайын назар аударады және клиенттің артықшылықтарын қалыптастырудың тиімді құралы болып табылады. Қаланың айналасындағы панель-кронштейндердің бүкіл желісін қамтитын акцияның кескін құрамының жалпы құрылымын дайындаудағы мақсатына жетуі үшін ұқсас форматтағы  кескін оқу үшін арналмаған екендігін ескеру қажет. Панель-кронштейн — бұл аудиторияның назарын жарнама берушінің тауар белгісіне, компанияның ұсынатын өнімдері мен қызметтерінің сапасына, оң ассоциативті бейнелерді құруға, жарнамаланатын өнімдерге сұраныстың қалыптасуына және сатып алушыларға, оның ішінде әлеуетті сатып алушыларға ынталандыруға арналған сурет ортасы. Кішкентай мәтін блоктары назар аудартады және жарнама берушінің барлық жақсы ниеттерінің пайдасыздығына әкеліп соғатын ең маңызды нәрсеге назар аударуға ықпал етпейді.

Жалпы композицияға әр түрлі сипаттағы кішкене суреттерді қосу плакаттың қабылдануын жеңілдетпейді және мұндай жарнамаға аудитория суық қарайды. Панель-кронштейндағы жарнамалар 10-15 м қашықтықта жақсы қабылданады, сондықтан да түсінікті, композициялар тұрғысынан көп болмау керек. Кәсіпкерлікке дұрыс көзқараспен қарай, бұл акция кез келген компанияның фирмалық желісін айқындайды және, әрине, сату үдерісін белсендендіру үшін алғышарттар жасайды.

Сыртқы жарнамаға арналған дизайн.

Сыртқы жарнама - жарнаманың ең тиімді және танымал түрлерінің бірі. Бұл тұтынушы үшін ақпарат көзі болып табылады. Сыртқы жарнаманың мақсаты тұтынушылардың назарын тарту, қызығушылығын тудырып, оларды компанияға баруға, сатып алуға мәжбүрлеу. Бұған мәтіннің ақпараттылығы, түстердің жарықтығы, түсі, жарық әсерлерінің табысты үйлесуі арқылы қол жеткізуге болады. Жарнаманың сапасын жақсарту және оның тиімділігін арттыру жарнамалық форманың көркемдік мәнерлілігін қамтамасыз ету қажет - пластика көлемі, рельефі, фактурамен, сұлбамен және тіпті жарықпен көрсетілуі  мүмкін. Сыртқы жарнама көңілді көтеру әсеріне негізделген. Жарнамаға және жақсы кәсіби дизайнға үнемдемеңіз, 100% қайтару аласыз!

Графикалық дизайн.

Графикалық дизайн - әмбебап түсінік. Оның астында дизайнерлік индустрияның мүлдем әртүрлі салаларын әкелуге болады. Өйткені, дизайн тұтастай алғанда эстетикалық немесе функционалдық сипатта бола алатын белгілі бір мақсатқа қол жеткізу үшін графикалық компоненттерді таңдау және ұйымдастыру процесі болып табылады және жиі осы мақсаттардың екеуін де жүзеге асырады. Ауызша емес, көрнекі нышандармен жұмыс істейтін графикалық дизайн аудиторияға үлкен әсер етуі мүмкін. Графикалық дизайн - бұл әдемі сурет қана емес, суретші өнерінің және аналитиктің ақылмен қиылысатын өз философиясы мен тарихы бар  ғылым. Өнеркәсіптік және графикалық дизайн саласындағы жетістіктер қаптаманың және этикетканың дизайны сияқты салаларды дамытуда оларды қолданады.

Қаптама дизайны.

Буып-түю дизайны соңғы пайдаланушы үшін маңызды рөл атқарады: ол өнімнің сыртқы орауышына байланысты, көбінесе сатып оған ұқсас өнімдерден гөрі сол өнімді таңдайды .Әдемі және қызықты буып-түю өнімге арналған «қап» ретінде ғана емес, сонымен қатар үстелдің нағыз безендірілуі және белгілі бір брендтің сыртқы атрибуттары бар үшінші тарап функцияларын орындай отырып, ұзақ уақыт тұтынушыға қызмет етуі мүмкін.

Қаптама сапасын қандай параметрлері анықтайды? Оның бастысы - оның сыртқы түрі. Бағалаудың критерийі - дайын қаптамада бар түстердің қосындысы, әйтпесе дизайн деп атауға болады. Дизайнды жасау, ойлау үрдісі - бұл өнер, бірақ мұндай дизайнды жасау - бұл технология. Қаптаманы сәтті құру үшін өнімнің орта параметрлерін, өнім сатып алушымен байланысатын ортаны білу қажет. Өнім 2 м-ден 3 м қашықтықта бәсекелесетін бірқатар бәсекелестерден нақты ерекшеленуі керек және тиісінше, оның қашықтығынан ерекшеленетін оған ғана қатысты пішіммен, түс шешімімен және сауда белгісімен ерекшеленуі керек. Сатып алушыны ең алдымен тарту функциясын және оның қолына түсетіндіктен, тауарлар өздерінің артықшылықтарын сапалы және шынайы хабарлау арқылы өзін белсенді сатуға кірісуі керек. Жаңа қаптың дизайнының негізгі міндеті —түпкілікті тұтынушының белгілі бір өнімге артықшылықты қатынасын қалыптастыру болып табылады. Қаптама дизайнына арналған қазіргі заманғы құралдарға ие мамандар жұмыс тиімділігін айтарлықтай жақсартады және шығармашылық үдерістерге назар аударып, күнделікті операцияларды және кішігірім бөлшектерді технологиялар үлесіне қалдырады. Қап жасау - бұл өнер, бірақ  дизайнын жүзеге асыру - бұл технология. Буып-түю дизайнының ерекшелігі - бөлімдердің үлкен жиынтығымен (өнімдерді басып шығаруға арналған бояулар) жұмыс істейді.

Қаптың сапалы дизайны ала алады:

Қаптама дизайнымен танымал және белгінің тұтынушыларына ұнайтын жаңа өнімдерді насихаттау әлдеқайда оңай, өйткені олар «жақсы атауды» жеңіп алды.

5.7.

Жарнамалар жасаған кезде Starch Tested Copy редакторы Филип Сойердің 10 қағидаларын қолдану керек. Әдіс өнімдердің моделдерге қатысы жоқ кездегі балалар мен  жануарларды қолданудағы ақтаманы табудан турады. Hewlett- Packard компаниясы бұл тапсырманы жарнамада далматинцаға басты рөл бергенде«Қазір HP LaserJet қарсы тұрарлықтай» тақырыпшасында жақсы орындады. Бұл жарнама 1990 ж компьютерлер мен деректер базасы үшін жабдықтыру сатысында жоғары балл алды. Жарнамалық өнім дайындаудың жалпы схемасы келесідей. Жарнамалық өнімді құрудың шығармашылық кезеңінің түпкілікті нәтижесі оның түпнұсқа макетін бекіту болып табылады. Осыдан кейін жарнама агенттігі жаңа кезеңді - әзірленген жарнаманы жасау сатысын бастайды. Әдетте, бұл кезең жарнама агенттігінің сыртында өтеді. Жарнамалық агенттіктер өзлеріне жеткізушілерін (немесе мердігерлерді) таңдайды: баспа жарнамалары және сыртқы жарнама үшін үлкен пішімдегі плакаттарды, фотостудияны, модельді агенттікті немесе жарнамалық өнімдерді шығаратын кинокомпанияны, POS материалдарын және сувенирлерді шығаратын фирмаларды шығаратын баспахана. Баспа және статикалық визуалды өнімді шығару үшін заманауи баспа жабдығымен жабдықталған баспахана қолданылады.

grapho

Түрлі баспа әдістері, қағаз түрлері және т.б. баспа өнімдері шығарылатын файлдарға арналған әртүрлі талаптарды талап етеді, ол бойынша баспа өнімдері шығарылады, сондықтан типографияны таңдар кезде оның барлық ұсынатын файлдарға қоятын талаптарымен тансу қажет, содан қажетсіз келіспеушіліктер мен уақыт жоғалтудан аулақ болады. әйтпесе типография шығаруға арналған  материалды қабылдамауы мүмкін, ал содан кейін ұсынылған файлдарды қабылдай алатын сол типографияны қайта іздеу мәселесі пайда болады. Типографияны таңдаған кезде тапсырыстың ұзақтығы маңызды. Баспа жұмыстарын орындау үшін «стандартты уақыт» түсінігі жоқ. Көптеген нәрсе баспа әдісіне байланысты, баспадан кейінгі өңдеу және т.б. байланысты. Технлогиялық тұрғыдан қысқа мерзімде «үлгеру» мүмкін емес және нақты бір процестердің орындалуын жеделдете алу кезінде қосымша төлем ала алады. Баспа өнімдерін дайындау кезінде туындайтын проблемалардың көпшілігі баспагерлер мен баспаханалардың жұмысында келісімсіздіктен пен сәйкессіздіктен туындайды. Мұндай проблемалардың болуын тапсырыс берушілердің баспахана қызметкерлерімен тұрақты байланыста болуы жол бермейді. Бір жағынан, олар технологиялық құрылымды қалай жасауға болатындығын, ал екінші жағынан, түсінушілікпен және дайындықпен тұтынушының талаптарын қабылдайды.

Баспаны дайындау үрдісінің мінсіз нұсқасы типографиямен мұндай алдын ала байланыс қаралған болу керек. Өкінішке орай, бұл іс жүзінде әрдайым болмайды. Қарапайым баспаны дайындау (жарнамалық парақшаны, қара-ақ брошюраларды және т.б) кезінде оның қажеті жоқ. Егер жарнамалық материал өте күрделі болса, онда тапсырыс берушінің және типографияның тарапынан көбірек еңбектің шығыны талап етіледі, типографияға алдын-ала келу көп уақытты, ақшаны және тапсырысты орындау уақытынан қалуына жол бермейді. Келген кезде келесі мәселелер бірлесіп шешілуі қажет.

Қағазды таңдағанда келесі факторларды ескеру қажет:

✓ Басылымдағы түстердің баспа басылымына (бұрын шығарылған болса) немесе үлгілерге және түпнұсқаларға сәйкестігі. Тираждың әртүрлі бөліктерінен таңдап алынған бірнеше үлгілер кездейсоқ түрде тексеріледі және олардың бақылау баспаға сәйкестігі, түпнұсқа-макетке және бір-біріне сәйкестігі тексереді; ✓ баспа машинасының механикалық бөлшектерін ұқыпсыз қызмет көрсету кезінде бүкпенің болмауығ беттерден бояудың ағып кетуі, кірдің, сияның, суреттің кетуі және майдың дағы пайда болуы мүмкін; ✓ сипаттамаға (жәшіктерде немесе бумаларда) сәйкестігі үшін тираж қаптамасының дұрыстығы және сапасы. Целлюлоза-қағаз өнеркәсібінде және басып шығаруда бағалы қағаздардың санаттарға дәстүрлі бөлінуі шоғырланған. Қағаздың негізгі төрт санаты бар, оның ішінде оннан астам түрі болуы мүмкін, олардың технологиялық сипаттамалары өндірушілерге байланысты айтарлықтай ерекшеленеді. «Типтік типография» ұғымы болмайды. Жарнамаға сай келетін баспахана іздеу оңай емес, бірақ қажет. Баспа өнімдерін шығарудың сапасы, мерзімдері мен бағасы негізінен типографияны дұрыс таңдауға байланысты. Типографияның мүмкіндіктері баспа жабдықтарымен анықталады. Егер баспа өнімнің тиражы үлкен болса, басылымды шығарудың ең жақсы жолы - офсетті басып шығару. Типографиялар әртүрлі болады: кішігірім шектеулі қызметтерден, толық спектрін орындайтын ірі кәсіпорындарға дейін. Әрбір баспахана өз баспа әдістеріне ие: кейбір принтерлер толық түсті кескіндерді, басқалары жарты түсті суреттерді жақсы басып шығарады және т.с.с. Типографияны арзан басып шығару бойынша емес, тапсырыс берушінің дайын өнімге қойылатын талаптарына байланысты таңдау керек. Кейбір арзан баспаханалар техникалық тұрғыдан жетілмеген немесе тозған жабдықтарға ие, бұл тиражды қажетті сапамен басып шығаруға мүмкіндік бермейді, сондықтан типографияның баспа өнімдерінің сапасын, тираждың құнымен оның сапасы арасындағы қарама-қарсылықты табу. Бөлінген бюджеттің көлемі басылымның барлық аспектілеріне: типографияның таңдалуына, қағазға, бояуға, баспа әдістеріне, орналасудың күрделілігіне, тираждың мөлшеріне және шығару уақытына тікелей әсер етеді .

Типографияны таңдағанда мынадай жанама критерийлер қолданылады:

Төмен бағалы баспаханаларға сенім артуға болмайды. Алайда, белгілі бір баспаханада өнім құнының басқаларға қарағанда әлдеқайда төмен екендігінің нақты себептері маңызды емес. Бастапқыда баспаханаға не ұшін оған барғаныңыз түсінікті. Тиісінше, оған сапалы нәтижеге қол жеткізудің ықпалы төмен болады. Сонымен қатар, мұндай типографияда сапалы нәтижеге жетудің құралы бола бермейді. Бұл мұндай баспаханада ештеңе тапсырыс бермеу керек дегенді білдірмейді, сондықтан өнімнің негізгі сипаттамасы оның төмен құны болатынын түсіну қажет. Қалғандары – қалай болатындарына байланысты.

Сіз тапсырыс беретін типографияға мұқият қараңыз. Ол қанша уақыт жұмыс істейді? Ол өз өнімдерін көрсетуге дайын ба? Тұрақты жұмыс істеу үшін қажетті инфрақұрылымы бар ма? Оның клиенттері кімдер? Бір клиентке орындалған тапсырыстардың орташа саны (өнім үлгілері) қандай? Соңғысы өте маңызды: егер тапсырыс берушілердің көпшілігі үшін баспахана бір ғана тапсырысты орындайтын болса, онда бұл құбылыстың себептері туралы ойлану керек.

Таңдаудың маңызды жанама критерийі сіздің тапсырысыңызды баспахананың әдеттегі жұмысымен салыстыру болып табылады. Керек тираж мердігердің орташа (немесе жиі) тапсырысынан гөрі бірдей және біршама үлкен көлемде болғаны жөн. Егер ол әлдеқайда үлкен  болса, мәселе бірден туындайды, неге осындай тапсырмалар саны аз? Әрине, баспаханада тираждар саны өте аз болса да, бұның ештеңесі жоқ: сіз бұл жағдайда ол үшін қызықты клиент емес екеніңізді түсінуіңіз керек, содан кейін бірінші кезекке 2 критерий келеді.

Типографияда жанжалды жағдайларды қалай шешеді? Келісімшартта жанжалды шешу әдістері бекітілген бе? Кез келген жағдайда баспахананың жауапкершілігі қандай: ол не үшін жауап беруге дайын және не үшін дайын емес?

. Бұл қызмет өнім шығаратын баспа жабдығының түрі (басып білдектері, көшірме машиналарын, ризографтар, кескіштерді, бүктегіштерді олардың қаншалықты заманауи) түріне байланысты анықталады. Үлкен басылымдар мен ірі форматты өнімдер ірі форматты машиналарда басып шығару үшін үнемді, ал шағын және орта баспалар кішкентай пішімдегі баспа машиналарында басып шығару үшін үнемді. Орташа және үлкен тираждарды басып шығару кезінде офсет жабдықтары өзін ақтайды. Төмен көлемдегі тапсырыстар үшін, сандық басып шығару жабдықтарын пайдалану тиімдірек. Парақ офсеттік баспа машиналары белгілі бір пішімдегі өнімдерді басып шығаруға бейімделген. Парақ офсеттік баспа үлкен тираждарды шығарғанда тиімді және пішімді таңдаған кезде рөлдік бпспаға қарағанда икемді. Маңызды мәселе: баспахана «түстің түсуіне» кепілдік береді ме? Кәсіпорын жауаптан қашса немесе бұл параметрді бере алмайтындығын ашық айтса, тапсырыстан бас тарту керек. Қызмет көрсетудің кең спектрін ұсынатын баспахананы таңдаған жөн (мысалы, кәсіби фотосурет, дизайнерлік жұмыс, түстерді растау, тиражды жеткізу). Өнімдердің безендірілуіндегі дизайнердің жұмысына ерекше назар аудару қажет. Полиграфиялық өнімдерінің кез келген түрі (күнделіктер, күнтізбелер, буклеттер, визиткалар) алдымен арнайы дизайн бағдарламасында жасалуы, содан кейін ғана басып шығарылуы керек.

5.7.2. Тапсырысты баспаханаға орналастыру Тапсырыс беруші тапсырысты баспаханаға орналастыру үшін қолында алдағы өнімнің электрнды түрдегі үлгісі болу қажет (үндеухаттар, буклеттер, каталогтар және т.б.). Бұл үлгі электронды файлдарды баспаға дайындау бойынша баспахана талаптарына сәйкес болуы қажет. Баспахана мамандары берілген файлдардың талаптарға сәйкестігін тегін тексеруді жүзеге асырулары керек. Файлдарды қабылдап тексерген соң үлгіні басып шығару, көпбеттік өнім болған жағдайда басып шығаруға жіберу, электронды пошта бойынша файлдарды қарау міндетті болып табылады. Үлгідегі тапсырыс берушінің қолы немесе электронды пошта арқылы жазбаша келісімі оған нақты, мәтіндік қателер, элементтерді орналастыру ерекшелігі – бір сөзбен айтқанда беттеу мен үлгі дизайнына қатысты барлығы үшін жауапкершілікті оған артады. Буклетті немесе каталогты офсетті басып шығару кезінде қолданылатын күрделі түстік шешімде түсті сынауды әзірлеу жақсы нұсқа болады. Баспахана түсті сынау түсімен офсетті басып шығарудың сәйкестігіне кепілдік беретіндігіне назар аударыңыз. Бұл жерде сынау мен басып шығару қолданылатын материал мен түсіру тәсілі бойынша ерекшеленетін түсіну қажет. Тапсырысты орналастыру баспа өнімдерін жасауға өтінім болып табылатын кепілдік хатты рәсімдеуден басталады. Сосын баспа өнімдерін әзірлеуге арналған шартқа тараптар қол қоюды жүзеге асырады. Шарт жасауды баспахананың заң бөлімі жүргізеді, шарттың негізінде шот беріледі. Тапсырыс беруші баспаханаға техникалық редактордың немесе баспа өнімдерін шығару үшін жауапты басқа да лауазымды тұлғаның қол қойылған үлгінің түпнұсқасын және түрлі-түсті немесе ақ-қара түсті басып шығарылған нұсқасын береді.  Баспа өнімдерін әзірлеуге арналған шарттың құрамдас бөлігі болып келесі параметрлері көрсетілген техникалық тапсырма табылады:

Офсетті баспаны қолданумен баспаханада тапсырыстарды орындаудың реттілігі мен тәртібі 5.3-кестеде келтірілген.

Код

Атауы Тапсырыс берушінің барлық нұсқаулықтары көрсетілген тапсырыс конвертін ресімдеу

Менеджерлер

Тапсырыстарды қабылдау мен ресімдеу тәртібі Тапсырысты шығаруға дайындық кезеңі ретінде тапсырыс конвертінің дұрыс толтырылуын тексеру

Технолог

Өндіріске арналған тапсырысты дайындау

Тапсырыстың электронды нұсқасына қойылатын техникалық талаптар

ЭН түрінде үлгіні қабылдауға қойылатын техникалық талаптар

Кітап-журнал өнімдерін беттеу

Код

Басып шығарылатын жиектің көлеміне қойылатын техникалық талаптар

«Баспахана корректурасының тәртібі» технологиялық карта

Баспа форумдары мен фотоүлдір сапасына қойылатын техникалық талаптар

Көшіру рамаларын калибрлеу мен пластина формаларына қойылатын техникалық талаптар

Код

Офсетті баспа-таңбаның сапасына қойылатын техникалық талаптар

Өндірісте тапсырыстарды жасаудың технологиялық картасы

Басып шығару кезіндегі технологиялық ақаулар, олардың себептері және жою тәсілдері

Кітапшалау-түптеу жұмыстарына қойылатын техникалық талаптар, 9-т. «Сапасы бойынша өнімді қабылдау»

Бір пышақты кесуші машинамен баспа өнімдерін кесуге қойылатын техникалық талаптар

Өндірісте тапсырыстарды жасаудың технологиялық картасы Тапсырыс берушінің өтініміне сәйкес кітапшалау-түптеу жұмыстарының кешендерін орындау

Түптеушілер

Кітапшалау-түптеу жұмыстарына қойылатын техникалық талаптар

Орындаушы жарнама өнімдерін жасауды аяқтаған соң келесі жұмыс күні оның дайындығы туралы тапсырыс берушіге хабарлайды. Тапсырыс беруші немесе оның өкілі әзірленген жарнамалық өнімді қарайды және екі тарап жарнама өнімдерін жасауға арналған тапсырыс Бланкісіне және орындалған жұмыстың екі жақты Актісіне қол қояды. Тапсырыс беруші өнімді қабылдаған сәттен бастап бес жұмыс күннің ішінде сапа бойынша өнімді қабылдауды жүзеге асырады. Тапсырыс берушіде сапа бойынша негізделген наразылықтар туындаған жағдайда (өнімнің ақауы бар даналарын табу), тапсырыс беруші өнімді қабылдаған сәттен бастап бес жұмыс күнінен кешіктірмей

Код

Атауы Тапсырыс берушінің өтініміне сәйкес кітапшалау-түптеу жұмыстарының кешендерін орындау

Түптеушілер

бүктеуге, бүрмелеуге, кесуге қойылатын техникалық талаптар

Қатты түптемеде кітап жасауға қойылатын техникалық талаптар

Кітапшалау жұмыстарына қойылатын техникалық талаптар (9-т. «Сапасы бойынша өнімді қабылдау»)

«Қоймадан өнімді қабылдау мен жіберу» технологиялық картасы

орындаушыға негізделген наразылықты жібереді. Бұл наразылықта ақауы бар даналардың саны, сипаты және/немесе ақаудың себебі, сондай-ақ өзінің талаптары беріледі (сапалы даналарды дайындау, шамалап өнімнің бағасын азайту, сапасыз даналарға берілген ақшаны қайтару, келесі таралымдарға жеңілдіктер жасау және т.б.). Тапсырыс беруші наразылықтарды ала отырып өнімді қабылдаудан бас тарту негіздерін қарастыруға және олармен келіскен жағдайда жазбаша бас тартуда көрсетілген кемшіліктерді өз есебінен тараптармен қосымша келісілген мерзімде түзетуге міндетті. Кемшіліктер жойылған соң тараптар шартта анықталған тәртіпте актіге қол қояды. Сапасыз өнімге қатысты орындаушының кез-келген әрекеттеріне арналған негіздемелері болып тапсырыс берушінің жазбаша наразылығын алу және тапсырыс берушімен барлық ақаулы өнімді қайтару табылады. Қайтарылған өнімде механикалық зақымдар, қаптамасы бұзылған, ылғалдың және/немесе басқа да атмосфералық әсерлердің белгілері болмауы қажет. Осындай зақымдар болған жағдайда өнімнің сапасы бойынша наразылықты орындаушы қабылдамайды. Егер тапсырыс беруші орындаушыдан өнімді қабылдаған сәттен бастап бес жұмыс күннің ішінде орындаушыға жазбаша наразылықтарды жібермесе барлық өнім сапалы деп, өнімді дайындау бойынша орындаушының барлық міндеттемелері тиісті түрде орындалды деп есептеледі. Жарнамалық өнімді дайындау бойынша жұмыстың құны орындаушымен орындалатын тиісті жұмыстың түріне арналған тапсырыс Бланкінде тараптармен анықталады. Жарнамалық өнімге төлеу тапсырыс беруші шотты берген сәттен бастап үш банктік күн ішінде 100% аванстық төлемді енгізу (егер шартта басқалар қарастырылмағанда) шартында жүргізіледі. Жарнамалық өнімді дайындау үшін толық есеп айырысу Тапсырыс беруші жарнамалық өнімді алған сәттен бастап бес банктік күн ішінде жүргізіледі. Жарнамалық стендтер — жарнамалық құрылымның кең таралған түрлерінің бірі. Стендтердің көп түрлері бар – бұл аспалы, стационарлық, мобильді және т.б. Оларды қолдану саласы айтарлықтай кең және әртүрлі, мысалы мамандандырылған көрмелер, сауда алаңдары мен қызған автомагистральдар.

Көптеген жағдайда жарнамалық стендті құрамдауға келесі элементтер енеді:

жабдықтайтын заманауи жабдықтар мен технологиялар қолданылады. Фотопанель ретінде логотиптер, образдар немесе компания туралы ақпарат орналастыруға болатын баспаның бетін қолдануға қолады.  Фотопанельдерді әзірлеу үшін пластик, қағаз, мата, баннер және жапсырма панельдер (ковролинді мата) сияқты материалдар қолданылады. Фотопанельдерді қолданудың басқа бағыттары болып оларға суреттер немесе фотосуреттер салу арқылы үйдің, офистің қабырғасын, жиһаздарды безендіру мен әсемдеу болып табылады.   Олар кез-келген беткі жаққа салынады, тек қабырғаларды ғана емес сондай-ақ шкафтарды, тумбаларды, үстелдің үстіңгі тақтайын және басқа да көптеген нәрселерді жаңартуға келеді. Ақырғы уақытта сәнді бағыты – фотопанельдерді ас үй алжапқышы ретінде, сондай-ақ керамикалық тақтаның орнына қолдануға болады. Фотопанельдердің бірі болып қабырға фотопанелі (фотосуреттер) табылады, олар интерьерді декорациялау үшін қолданылады және коммерциялық интерьерлерде жарнама тасушы ретінде қолданылады. Бұндай фотопанельдер банктерде (клиентпен жұмыс істеу аймағында), компанияның сату офистерінде, сауда орталықтарында, бутиктерде және басқа да орындарда кеңінен қолданылады, ондағы фотосуреттер немесе кез-келген басқа да көріністер маркетингілік коммуникация құралы ретінде жүреді. Оның қасиеті - айналадағылардың назарын өзіне тарту қабілеттілігі. Бұған жақыннан да алыстан да қарағанда таң қалуға болатын түстер мен фактураны, ұсақ бөлшектерді жоғары сапамен көрсететін зор көлемдегі көзтартарлық фотосуреттердің арқасында қол жеткізуге болады. Пластикалық материалдардың негізінде әзірленген қабырға паенльдерінің құнды қасиеті оны ылғал үй-жайларда: ванна бөлмесінде және бассейнде қолдану болып табылады. Бұл қапталдау герметизациясы технологиясының арқасында мүмкін болып отыр. Қабырға панельдерінің белгілі түрлерінің бірі болып екі міндетті бірден шешуге мүмкіндік беретін ас үй фотожапқыштары табылады:

Қабырға фотопанельдері басқа да қолданыстардың бір қатарына ие: Фотопанельдердің қалыңдығы панельдің өзінің көлеміне байланысты – мата көп болған сайын қалың болады: ең жұқасы – 3 мм, ең қалыңы – 12 мм жетеді. Суреттер салынған панельдер жоғары сапалы фотосуретті алюминийден жасалған негіз қабат пен фотоқағаздағы суреттің бүлінуінің алдын алатын қорғаныс оргшынысы қабатының арасына салу арқылы дайындалады. Үстіңгі жағын бүктей отырып панельдің формасын өзгертуге болады, бұл жағдайда акрил шыны қолданылады. Ас үй жапқыштарын әзірлеу үшін аса берік силикатты шыны қолданылады, себебі ас үйде химиялық заттардың әсер етеді, ылғал және механикалық зақымдар болуы мүмкін. Ішінде фототаңба бекітілген толықтай жабық полимер рамкалы фотопанель интерьер бөлшегі ретінде бірегей және еліктіргіштікті қалыптастыра отырып кез-келген кеңістікке орнатылуы мүмкін. Осындай панельдерді әрілеудің негізгі материалы – әртүрлі келеңсіз әсер етулерге берік және төзімді қасиеттерге ие органикалық шыныдан дайындалады. Аталмыш материалдан жасалған фотопанельдердің пішіндері тегіс, геометриялық тұрғыдан түзу. Фотопанельдер тапсырыс берушінің қалауына байланысты майысқақтығы тек қана жалпақ панельдерді құрып қана қоймайтын сондай-ақ әртүрлі бүгілген жазықтықты құра білетін  акрильден дайындалуы мүмкін. 1 м

панельдің құны 1,5 – 3 мың руб. шегінде. Фотопанельдер үшін өңделетін фотосуреттің қайта реставрацияланып және графикалық әсерлермен толықтырылуы мүмкін екенін айта кеткіміз келеді. Дизайнерлер қонақ үйлерді, саондарды және ірі дүкендерді безендіруге белсенді түрде қолданатын жарық фотопанельдер бар. Бұндай панельдер фотосуретті фотоқағаздың орнына мөлдір пленкаға шығару арқылы әзірленеді.

Панельдің өзі ішінде люминесцентті шамы бар раманың ішіне орнатылады. Панельдердің ұзындығы үстіңгі жақты жауып тұруға мүмкін беретіндей бірнеше метр болуы мүмкін, онда ғимараттың қабырғасындағы жіктер мен жапсарлар көрінбейді. Оның бұл қасиеті шкафтың есігін және кереуеттің басын безендіргенде бағаланады, себебі үстін тегістеп жіктерді көрсетпейді.Шыны қабатының астындағы сурет жылтырда, күңгіртте бола алады.  Фотосуретті немесе суретті өз бетімен таңдауға болады, себебі заманауи технологиялар фотосуретті өте сапалы басып шығаруға мүмкіндік береді немесе дайындаушы фирманың дизайнерлері ойлап тапқан суреттерді қолдануға болады. Көрмелік жарнамалық құрылымдарға арналған фотопанельдерді әзірлеу – құрамына басып шығау мен басып шығарғаннан соң өңдеу кіретін әр қабырға түріне әртүрлі жоғары технологиялық үдеріс. Шатыр тәрізді жарнама құрылғыларына арналған фотопанельдер (Pop Up стендтері, промотағандар, ресепшн-тағандар, мұнаралар және т.б.) «классикалық» технология бойынша әзірленеді: сурет жоғары сапалы фотоқағазға басылып шығарылады. Сосын беткі жағын қалыңдығы 125 – 200 мкм тозутөзімді текстуралы антиблик ламинатпен қорғайды, сырты жағын қалыңдығы 285 – 300 мкм стоплайт (немесе Lіght Protect) деп аталатын ыстық көрінбейтін материалмен қаптайды. Келесі кезең Келесі кезең – құрылымның беткі жағына бекіту үшін магнит таспамен бекіту. Роллерлі және керілген стендтерға арналған фотоматаны деколитке, баннерлік матаға немесе жылтыр қағазға басып шығарады. Фотопанельдерді жарнамалық құрылымдарға бекітуде люверспен орнату қарастырылады немесе екі жақты скотчпен монтаждалады. Фотопанельдердің құны айтарлықтай жоғары. Бұл қымбат материалдар мен қымбат тұратын жабдықтарды қолданудан деп түсіндіріледі. (кең форматты ағынды принтерлер, екі жақты ламинаторлар, үлгілеу столдары). POP-UP («Медуза») және «Ресепшн» бағандарына арналған фотопанельдерді әзірлеу технологиясы толығымен бірдей. Әдеттегідей, стендттерді әзірлеу үшін бір-бірімен тығыз жапсарласқан бірнеше фотопанель қажет.

Фотопанельдерді әзірлеу бірнеше кезеңдерден тұрады.

Файлға қойылатын ең аз талаптар: түстік жүйесі CMYK, тығыздығы шаршы дюймға 100 нүкте, рұқсаты 1 440 х 720, интерьерлік басып шығару.

Әр жаққа 1 см көп емес әдіп салынады, суреттің таңбасы жасалады, қажетті жарнамалық матаның көлемі бойынша нақты кесу үшін белгі қойылады. Егер кез-келген сипаттағы  басып шығарудың іркілуі болса, ақау алу мүмкіндігі зор, принтерді қайтадан дәлдеу қажет болады, бұл панельдердің өзара дұрыс жапсарласуын болдырмайтын екі түспен және сипаттың болуына апарып соқтырады. Басып шығарған соң бояудың қанықтылығына байланысты 30 – 2 с ішінде кептіру қажет. 4.Кесу. Басып шығарған кезде жасалған белгіге сәйкес көлем бойынша матаны кеседі. Арнайы көлбеу кескіштерді қолданған кезде тамаша нәтижеге жетуге болады, ол тура кесіледі. Бірақ бұндай жабдық сирек кездеседі. Бұл жағдайда екі матаны бір-біріне салып бір уақытта кесу керек: осы кезде ғана маталар бір-біріне саңылаусыз жабысып тұрады. 5.Жалпақ кесіндіні және магниттерді монтаждау. Жалпақ кесінді дегеніміз қалыңдығы 1 – 1,5 мм және ені 50 мм жуық пластина, ал ұзындығы бойынша ол матаның еніне сәйкес келеді, екі жақты скотчқа жапсырылады. Жалпақ кесіндінің міндеті – стендтің пінінін жасаушы жалпы бірқалыпты қисық сызықтың құрылуына ықпал етеді, фотопанельдердің шеттерін күшейтеді. Жалпақ кесінділер стендтпен бірге жеткізілуі мүмкін, көбінесе оларды орнында дайындайды. Жалпақ кесінді үстінен орнатылады: нұсқаулыққа сәйкес стендтің ілмектеріне саңылау ойылады. Жалпақ кесіндінің ұзын жақтарының бойымен магниттер жапсырылады. Оларды матаның шетінен 0,5 мм жуық аралыққа шегіне отырып жапсыру қажет, ол стендтегі маталардың бір-біріне жабысуына ықпал етеді.Соңында төменгі жалпақ кесінді жапсырылады.

6.Маталарды орнату. Алдымен матаның ортасы, сосын бүйір жақтары орнатылады. Әр кезде стенд әртүрлі бетке орнатылуына байланысты өзінің тегіс еместігінен құрылымның геометриясына түзетулер енгізеді, сондықтан әрдайым нақты қабырғаға панельдерді шамалы қиыстырып келтіру қажет. Стендтің «Медуза» секциясы мен «ресепшн» бағанын нақты түзету үшін шамамен 2 см биіктік бойынша айналдыра отырып еден бұдырларының орнын толтыру үшін аяқшалар қолданылады.

Фотопанельдерді монтаждау.

Дайын суреттері бар фотопанельдер бірнеше тәсілмен бекітіледі. Егер панельді жиһазға монтаждау қажет болса, оны оған ПВХ немесе ДСП негіздерінде жапсыруға болады немесе панельдің көлемі бойынша шұқыр жасап оған оны қоюға болады. Егер панельді қабырғаға іліп қою қажет болса сұйық шегені қолдануға немесе қосымша бекітілген бағыттауыштар бойынша панельге монтаж жүргізуге болады.  Суретті қабырғаға ілу үшін фурнитураны қолдануға болады немесе алюминий пішіні негізінде түзелетін бекітпелер үшін аспа жасауға болады. Фотопанельдер қолданылған стендтердің ең маңызды қасиеті олардың ауыстырлатындығы болып табылады. Тұрған көрмелік мобильді құрылғының сыртқы түрін жаңарту үшін жаңа фотопанельдер басып шығару және көркем матаны ауыстыру жеткілікті. Бұл қадам құрылымды көзбен көркемдеуге, оның сыртқы түрін жаңартуға, шынында жаңа бірінші класты өнім алуға мүмкіндік береді.

Шыққан таралымда түс беруді бағалауға мүмкіндік беретін басылып шыққан өнімнің негізгі кезеңдерінің бірі болып тапсырыс берушінің талабы бойынша түсті сынамасын шығару саналады.  Сапалы яғни болжанған түспен сынаманы шығару міндетті емес, бірақ басылып шыққан дайындаманы қалаулы кезеңі болады. Бір жағынан түс сынамасы дизайнерлік шешімдерді көзбен қабылдауды қамтамасыз етеді, ал екінші жағынан – дайындау үдерісінде басшылық ретінде қолданылады. Түс сынамасы ашық сурет болса да болатын өнімнің көрнекі сапасын көрсетуде пайдасыз.

Орындалған түс сынамасының бірнеше мақсаттары бар: біріншіден, - өзін-өзі бақылау, мысалы түсті бөлетін операторға түс түзетуді орындау үшін басып шығарудың нәтижесі туралы білу ұқажет: түс сынамасы кезеңінде қажетін жоюға болады; екіншіден, келісу үшін таралым басылмай тұрғанда тапсырыс берушіге жұмысты көрсету; үшіншіден, бақылаушы үлгі ретінде баспаханаға беру.

Түс сынамасының таңбасы баспа өнімдеріне тапсырыс берушімен бекітуге арналса бұндай түс сынамасы келісімшарттық деп саналады. Келісімшарттық түс сынамасының таңбасы даулы мәселелерді шешетін құжат болып табылады.

Түс сынамасының тамаша нұсқасы – бұл сол бояулармен, таралым шыққан сол жабдықта орындалған таңба. Түс сынамасын тез және жылдам орындайтын арнайы жабдық бар: келесі шарттарды орындаған кезде таралым таңбасын нақтылықтың жоғары дәрежесімен шығаратын (қалыптайтын) түс сынамасының құрылғысы:

Экономикалық талаптардың да маңыздылығы кем емес. Суретті басып шығаруға дайындаған кезде қателері аз болуы үшін түс сынамасы айтарлықтай ерте кезеңде технологиялық үдеріске енгізілуі (ол үлгіні беттеген соң дереу әзірленуі қажет), ал түс сынамасының таңбасын әзірлеудің құны аз болуы қажет.

Дүкендерді безендіруге арналған плакаттар мен материалдарға ұқсайтын ірі форматты тапсырыстардың түс сынамаларын құру үшін суреттің барынша үлкен көлемі қажет – түс сынамасы тұсына шынайы басылып шығатын көлем. Суреттің жоғары көлемі бірнеше тапсырыстар бір парақта бір-бірімен тұтасқанда жиналған түс сынамасын құру уақытты және ақшаны үнемдейді. Бұл материалдарды үнемдеуге ықпал етеді және аяқталған басылымның қандай екенін көруге болатындай үлгіде бүктеуге және кесуге болатын екі жақты беттік үлгілерді құруға мүмкіндік береді.

Жабдықтың жұмыс қағидасы бойынша екі түрге бөлінеді – ұқсас және сандық.

Ұқсасты  алу үшін баспа үлгілерін әзірлеген кезде қолданылатын фотоүлгілер қолданылады. Ұқсас түс сынамасы дайын фотоүлгілерден (үлдір) дайындалады. Сынаманы таралымдық қағазға орындауға болады және әрине оған растрлі розетка беріледі. Ұқсас түс сынамасының аппараттарын бірнеше фирмалар шығарады, оның ішінде аса белгілілері DuPont, Kodak, Іmatіon және Agfa. Технологиялық үдерісі түптеп келгенде қарапайым. Оның мәнісі аппақ қағазға ұқсайтын арнайы төсемге (негізге) ультракүлгін сәулеге әсерленгіш адгезиялы қабаты бар CMYK үлгісінің түрлі-түсті компоненттерінен жасалған әрқайсысы үшін кезек-кезек төрт полимерлі үлдір ламинадталады.  Бұл кезде үлбірдің әрқайсысы көгілді, қызылкүрең, сары және қара түстер үшін сәйкес фотоформамен бірге жалғасқан-көшірме рамасында тұрады.

Экспозициядан соң үлдірдің төсемесінде домалатылған бүлдірілген учаскелердің адгезиялық қасиеттері жоғалады. Сосын механикалық немесе химико-механикалық әсер етудің көмегімен пигменттегі (негізде аса ұсталмағандар) артықтарын алу жүзеге асырылады. Төсеменің учаскесіндегі сақталып қалған желімденуді пигменттің табиғи тасымалыда мүмкін. Осылайша негіз ретінде қолданылған түстік қабаттарда құрылған бірізділік қиыстырудың нәтижесінде тасымалдағышта өзгеше қабатты қаусырма пайда болды, ол соңында қажетті бақылау таңбасын қалыптастырады.

Үқсас түс сынамасын әзірлеудің бағдарлы бағасы келесідей  (01.03.14 жағдай бойынша): Сандық түс сынамасы нақты офсетті баспа үдерісіне жүйені калибрлеуді қамтамасыз ететін, басқару жүйесіне орнатылған түсті және түстік қамтудың кең аймағына рұқсат етуге жеткілікті кеңістіктік және түстік қабілеті бар түрлі-түсті принтерде орындалады. Ақырғы жылдары түс сынамасын сандық әзірлеу үшін импульсті әрекеттегі ағынды басып шығару жүйелері жиі қолданылады (

dropondemand

Бірінші екі қасиеті импульстік әрекеттегі ағынды принтерді лазерлік және жарықдиодты принтерлер деп аталатын электрфотографиялық құрылғыдан ерекшелендіреді. Басып шығарушы механизмнің шамалы қарапайым құрылымының нәтижесінде сия түстерінің санын ұлғайту есебінен импулсьті ағынды принтердің түстік қамтуын  кеңейту принтердің өзінің қымбаттауына апарып соқтырады. Сондықтан алты рет басып шығару (әдетте CMYK қосу LM — ақшық қылықкүрең және қосу  LC — ақшыл көгілдір) импульсті принтерлерде стандарт болып қалды. Цветовой охват CMYK + LM + LC түстік қамту жылтыр қағаздағы триадалық бояумен офсетті басып шығарудың түстік қамтуын жабады. Жоғары деңгейдегі кейбір модельдер Pantone Hexachrome түстегі сияларды қолдануға, ақшыл қылықкүрең мен ақшыл көгілдірді бас түстерге, мысалы қызыл және көк түстерге ауыстыруға мүмкіндік береді. 8 және 12 бояуды басып шығаруға мүмкіндік беретін импульсті ағынды принтерлердің модельдері бар.

Импульсті ағынды принтерлердің басты кемшілігі – басып шығару жылдамдығының біршама төмендігі – түс сынамасын дайындаған кезде аса елеулі емес, себебі түс сынама құрылғысын жүктеу жоғары емес (мерзімдік баспаларды, мысалы журналдарды шығарғанда әдетте мұқабаның түс сынамасы ғана әзірленеді). Импульсті ағынды принтерлердің басқа да кемшіліктері болып үсті басып шығару үшін оңтайландырылған арнайы қағазды пайдалану қажеттілігі болып табылады. Түс сынамасын әзірлеген кезде бұл қағаздар таралымды басып шығарылатын материалдарды бейнелеулері қажет.

Қазіргі уақытта нарықта түс сынамасын шешудің екі түрі ұсынылады: Мамандандырылған шешімнің басты артықшылығы түс сынамасын дайындау үдерісінің негізгі компоненттерінің оңтайлы өзіндік құны болып табылады: басып шығарушы құрылғы, бағдарламалық жасақтама, сия мен қағаздар, сондықтан бұндай жүйелер жұмыста тұрақты және нәтижесінің дұрыстығымен ерекшеленеді. Түс сынамасы құрылғысының жиынтығына енетін бағдарламалық жасақтама келесі талаптарға сай болуы қажет:

Жарнамалық суреттердің көлемі (биіктігі мен ұзындығы) жарнама бетінің форматы депа аталады. Желілік жарнама жеткізушілердің басым көпшілігі стандартталған форматтарға ие, ол стандартты көлемдегі жарнамалық суреттерді дайындауға мүмкіндік береді. Жарнама жеткізушілердің ең көп тараған форматтарыболып табылатындар (биіктігіх ені):

Қалқандарға арналған плакаттар баспаханалық тәсілмен әзірленеді, бірақ айрықша жағдайларда олар жарнамалық плакаттың шегінен шығып тұрған 3D-элементтерімен және ендірмелермен үйлесулері мүмкін. Плакаттар ерекше баннерлік матаға басылады: Еуроодақ елдерінде шығарылатын мықты мата (ЕО) және ҚХР шыққан аздап мықтылау мата. Билборд дұрыс орнатылған жағдайда 1 — 3 айдың ішінде қызмет етеді, одан ейін баннердегі бояудың ағарып кетуіне (күйіп кетуіне), матаның желдің ұйытқу күшіне қабілетті еместігіне және ауа райы жағдайларының әсер ету себептері бойынша ауыстыруды қажет етеді. Әсіресе «күйіп кетеді» деп табылатындар қызыл және көк түстер. Бояудың ашық түстері аз дәрежеде «күйеді».

Суперсайт (суперборд) — ішінде көмескі жарығы бар сыртық жарнаманың ірі форматты құрылымы (5.5-сур). Биік тіреуде орналасуы жармаланатын тауарды шығаруғағ сондай-ақ

5.4.-сур.Биллбордтардың үлгісі үлкен қашықтықтан жарнамалық суретті көруге мүмкіндік береді. Суперсайттардың жарнамалық бетінің ең көп тараған көлемдері:

Троллдар (5.6-сур.) алюминий пішіннен немесе пластиктен дайындалады. Жарнамалық ақпарат суретті немесе оны алмастыруды тез ауысуына мүмкіндік беретін планшетке салынады.

Троллдың құндылығына жататындар:

Брандмауэр

Іске асырғанда қолданады— жарнамалық алаңның аумағы айтарлықтай үлкен және құрылым алыстан көрініп тұрады.

Жарнамалық брандмауэрлердің артықшылықтары:

5.5.-сур. Суперсайттардың үлгісі

5.6.-сур. Троллдардың үлгісі

5.7.-сур. Брандмауэрлердің үлгісі Барлық материалдар көріністің ұзақ уақыт ашық және тартымды сақталуына мүмкіндік береді. Аталмыш жарнамалық мата табиғи факторлардың әсер етуіне ұшырамайды. Винил мен тордағы жарнамалық көрініс металл рамаға бекітілген, ал үлдір тікелей шыныға жапсырылады. Көптеген бранмауэрлер жарық беру жүйесімен жабдықталған. Бұл галогенді шамдар, оларды электрқуатын аз тұтынған кезде сенімділіктің жоғары дәрежесі ерекшелендіреді. Заманауи жабдық үлкен форматты баннерлерді басып шығармайды. Винил баннерлер ені 3 немесе 5 м секциялармен басылады, сосын жекеленген маталардан бір бүтін болып жапсырылады. Қосылған жіктер тіптен көрінбейді және үлкен алаңды жарнама көрінісін әзірлеу қиындық туғызбайды. Желімдеуге қолайлы болу үшін үлдірлер кіші көлемдерден әзірленеді. Тығыз сонымен қатар иілімді негіздің – винил кенеп матаның нәтижесінде бранмауэрлік панно өте төзімді келеді. Олардың қызмет ету ұзақтығы бірнеше жылға жетеді. Дәнекерлеп жапсырудан басқа басып шығарылған жұмыстардың барлығына люверстер орнатылады – винил кенеп матадағы металл сақина, ол арқылы арқан кигізіледі.  Жарнамалық матаны сапалы керу үшін люверстер баннердің барлық периметрі бойынша орналастырылады. Үлкен жарнамалық плакатты шығару мен соңынан монтаждаған кезде баннерлік матаны шетінен бірнеше рет бүктеу қажет.

Призматрон

Жарнамалық штендер дегеніміз төрт аяғы бар «күрке» немесе «бүктемелі кереует» сияқты «шатырының» екі жағында жарнама алаңдары орналасқан (қарапайым тілмен штендер деп атайды) Ақпарат жүргіншілер қайта жүрседе олардың назарынан тыс қалмайды. Штендер қолдануға қолайлы – дүкен/кафе/компания қанша жұмыс істесе ол жүргіншілердің назарына сонша түседі, қажет болған кезде оны жеңіл қайта орналастыруға болады.  Бұндай сыртқы жарнама жаяу жүргіншілерге аяқжол бойынша жүрулеріне бөгет жасамас үшін ғимаратқа кіруден тура 5 м жуық аралыққа орналастырады. Құрылымы пластиктен немесе мырышпен қапталған темірден әзірленеді құрылымның негізі боялған темір рама. Таза пластиктен стритлайн жасауға болады. Әдеттегі көлемі 0,6 к 1,35 м, жарнама алаңының піші — арка немесе тік төртбұрыш. Аяқжолға орнатылады.

5.8.-сур. Призматрондардың үлгісі

5.4.-кесте. Әртүрлі стритлайндардың сипаттамасы

Стритлайн түрлері Тік

Техникалық сипаттамасы, мм

Ені

2 000

Ені

Тік төртбұрыш

Ені

Ені

Ені

Ені

Постер

5.9-сур. Постер үлгілері

(5.9-сур.). Постердің мақсаты әлеуетті клиенттің назарын жарнама берушінің тауарына немесе қызметіне дереу аудару болып табылады. Постерлердің форматында театр афишалары, дүкендердегі тауар тізбесі (ассортименті), кофехана және т.б. ас мәзірлері.  Постерлерді дайындау үшін арнайы жабдық, ерекше техникалық дағдылар, тәжірибе, кәсіпқойлық, көркемдік талғам, баспа ісін білу қажет. Постер үлкен көлемді жарнама плакатының бір түрі болып табылады. Өздерінің кезекті фильміне назар аударту үшін кино шығарушы компаниялардың постерлерге тапсырыс беруі кездейсоқ емес. Постерде тауар немесе қызмет туралы негізгі ақпараттар болады, сондай-ақ тартымды көріністерді қолданумен ашық түстерде орындалады.

5.8.

Фирмалық стиль

Фирмалық стилді фирмадан немесе сауда маркасынан тұтынушыға шығатын тауарлардың, қызметтердің, ақпараттардың бірлігін қамтамасыз ететін ауызша және көрнекі констант жиынтығы деп түсінуге болады. Фирмалық стиль логотип және белгі негізінде әзірленеді. Алдымен логотип немесе фирмалық белгіге тапсырыс берген компанияға жалпы талдау жүргізіледі. Сосын аталмыш компанияның айрықша ерекшеліктері бөлініп алынады. Содан кейін аталмыш компанияның фирмалық стилінде негіз құрушы болып табылатын «мағыналы бейне» идеясы қалыптастырылады. Бұл бейнеге тек графикалық элементтер ғана берілмейді, сонымен қатар сату психологиясы (мысалы, агрессиялық маркетинг) және компанияның географиялық орналасқан жері, қоғамдық ортаның әлеуметтік бейнелері де енеді. Сосын логотип әзірленеді. Әзірлеудің алдында негізгі элементтер анықталады: стилқұраушы идеялар, түстік гамма, қаріптер. Стиль иесіне корпоративті символиканы салу бойынша стандарттар мен ұсыныстар әзірленеді. Ішкі құжаттама, сыртқы жарнама, веб-сайт, офис ғимараты стиль иелері бола алады. Стильді әзірлеу бойынша жұмыстар аяқталған соң оны қолдану бойынша басшылық құрылады. Фирмалық стиль сатып алушылардың, бәсекелестердің  назарын тарту, фирма тауарлары мен қызметтерін нарыққа жылжытудың құралы сияқты жарнама, затбелгі ретінде фирмамен ұсынылған  тауарларды ресімдеген кезде кеңінен қолданылады және «бренд» сияқты маркетингілік түсінікті құраушы болып табылады. Бренд — бұл «тауарлық белгі» терминінің мәнін толық көлемде бейнелеп көрсетпейтін маркетингілік түсінік. Бренд дегеніміз тұтынушыларға жақсы таныс, нарықтың анықталған үлесіне ие болған сондықтан да «іске асырылған» сауда маркасы. Жаңа өнімді немесе қызметті әзірлеу туралы айтқанда сауда маркасы анықтамасын жиіл қолданады, ал жаңа өнім тұтынушыларға танымал болғанда және белгілі атақты, танылатындықты және бәсекелестерін ығыстыра отырып нарықтан үлес алғанда ол бренд болады. Фирмалық стиль — барлық объектілердің сыртқы түрлерінің бірігуін қамтамасыз ететін элементтер жиынтығы (өнімнің, тауар қаптамаларының, үй-жайдың, жабдықтың, құжаттаманың, жарнаманың және т.б.). Фирмалық стиль адамдардың фирма тауарлары мен олардың қызметін еске сақтаулары мен қабылдауларын жақсартады  (клиенттер, серіктестер, тәуелсіз бақылаушылар), сондай-ақ бәсекелестерге фирманың қарама-қарсы тұруына мүмкіндік береді.

Сәйкестендіру. Фирмалық стиль тұтынушыларға қажет тауарды (фирманы, қызметті) ешқандай қиындықтсыз сыртқы белгілері бойынша тануға мүмкіндік береді. Сенімділік. Егер тұтынушы бір рет өнімнің (қызметтің) сапасына көз жеткізге бұл сенімділік маңызды дәрежеде фирманың барлық өніміне қатысты болады. Сонымен қатар фирмалық стиль болған кезде сенім өз-өзінен туындайды. Жарнама. Фирмалық стилдің болуы жарнама тиімділігін айтарлықтай көтереді. Бұдан басқа, фирманың фирмалық стилі бар барлық объектілер өздері де жарнама болып табылады.  Фирмалық стиль келесіден тұрады: Фирмалық стильдің иелері: фирмалық бланк, хатқалта, визит карточкасы, папка, ақпараттық парақ, проспект, бүктеме, плакат, кәдесыйлар, қаптаушы қағаз, пакеттер және т.б.

Фирманың веб-сайтындағы фирмалық стиль.

Веб-сайтты ресімдеу қатаң түрде фирмалық стилге сәйкес болуы қажет. Бұл дегеніміз веб-сайт фирмалық түстер мен фирманың логотиптерін қолданумен орындалуы қажет; беттеудің фирмалық сызбасы мен фирмалық қаріптер қолданылуы қажет; сайтты ресімдеу фирманы идеологиясына және онымен жүргізілетін жарнамалық кампанияларға сәйкес болуы қажет. Фирманың коммерциялық веб-сайтын құрған кезде әдеттегі екі жағдай болуы мүмкін, егер фирмада:

5.9.

Жарнамалық баспа өнім ауқымды ассортиментте әртүрлі материалдарда шығарылады.  Әлеуетті клиенттерге тарату үшін көшірме орталықтары үндеухаттар мен флаерлер шығарады. Бұл өнім әдетте салыстырмалы үлкен таралыммен шығарылады, себебі жаппай таратуға арналған.

Үндеухаттар

Жарнама үндеухаттары

Дизайнына байланысты жарнамалық үндеухаттар кез-келген көркемділікте болады – қаныққан түсті, фотосуреттері бар, ақ-қара немесе ашық пантонды бояулармен басып шығарылған.

Флаерлер

Үндеухаттар әртүрлі форматта болады, өте кең таралғаны офистік қағаздың стандарттық парағына сәйкес А4 форматы. Шақыруларды, таратуға арналған үндеухаттарды А4 форматында 99 х 210 мм —

стандартты көлемдегі флаерлер түрінде хатқалталарға салып тарататындай етіп жасайды.

v '

5.10-сурет. Жарнамалық үндеухаттардың үлгісі

Әдетте жарнамалық үндеухаттар мен флаерлерді басып шығару күңгірт немесе жылтыр қағазда, қымбат емес бір түсті ақпараттық үндеухаттар мен арзан флаерлер офсетті қағазда орындалады. Жарнамалық үндеухаттарды басып шығару үшін қалыңдығы орташа жылтыр қағазды қолданған жөн, ал қомақты флаер-шақыруды әзірлеу үшін қалыңдығы 250 — 300 г/м

жылтыр қағаз жарайды.

Жарнама үндеухаттарының таралымы кең – ондаған кейде жүздеген данаға барады. Үндеухаттар «директ мейл» көмегімен көрмелерде, жәрмеңкелерде, таныстыруларда сауда және сервистік кәсіпорындар арқылы таратылады.  «Директ мейл», немесе тікелей маркетинг, — негізінде өзара қарым-қатынасты құру мен пайда алу мақсатында «бизнес бизнес үшін» ортаның клиентімен немесе хабарды алушымен (тұтынушымен) тікелей жеке коммуникация жатқан маркетингілік коммуникацияның түрі. Ол клиентке жеке тұлға ретінде қатынасуға негізделген, кері байланысты бағамдайды және коммуникация үшін ақпараттық делдалдарды қолданбайды.

Жарнамалық үндеухатқа тауарлық белгі, фирманың атауы мен оның деректемелері орналастырылады. Жарнамалық үндеухат тауардың міндеті, қолданылу саласы, оның ерекшеліктері мен сипаттары туралы деректерді тез таратуға арналған. Өзінің мәні бойынша жарнамалық үндеухат – жарнамалық аңдатпаның қысқартылған нұсқасы. Ол аңдатпаның бастамашысы. Қысқарту әдетте көп дәрежеде көрнекі бөлігіне және азда – мәтіндікке қатысты. Соған қарамастан үндеухаттың көркем безендірілуі мен полиграфиялық орындалуы жоғары сада болуы қажет. Егер жарнамалық үндеухат өндірістік тұрғыдағы тауарға арналса шұғылдылықтың орнына штрихты техникалық суреттер қолданылады.

Үндеухаттарға келесі талаптар қойылады.

Үндеухаттар баспа өнімінің басқа түрлерімен салыстырғанда бірқатар артықшылықтарға ие:

А4 (210 х 297 мм); ✓

А5 (148 х 210 мм); ✓

А6 (105 х 148 мм); ✓

еврофлаер (99 х 210 мм); ✓ 4 +

0 (толықтүсті бір жаққа басып шығару); ✓ 4 +

4 (толықтүсті екі жаққа басып шығару); ✓

1 + 0 (бір жаққа қарамен басып шығару); ✓

1 + 1 (екі жаққа қарамен басып шығару); ✓

тапсырыс берушінің қалауы бойынша кез-келген басқа; ✓

қалыңдығы 135—170 г/м

жылтыр; ✓

қалыңдығы 90— 115 г/м

жылтыр; ✓

қалыңдығы 200 — 300 г/м

жылтыр; ✓

қалыңдығы 80 г/м

офсетті; ✓

Таратылуы бойынша айтарлықтай атаулы болып бүктемелер табылады. Бұл жарнамалық материалдар сатылып алынған тауарларға немесе қызметтерге қоса берілуі мүмкін немесе көрмелерде үлестірме материалдары ретінде қызмет етеді. Бүктемелерде үндеухаттармен салыстырғанда тауарларға немесе қызметтерге қатысты ақпараттың үлкен көлемінен тұрады.

Маркетологтар жүргізіліп жатқан жарнамалық кампанияның тиімділігін көтеру үшін ақпараттық жарнамалық бүктемені құруға ұсыныс береді. Бұл тауарларды немесе қызметтерді тұтынушыларға қызметтің негізгі бағытын ашатын және оларға нарықтағы компанияның ұстанымын ашық көрсететін арнайы кітапша. Бұндай жарнамалық бүктеме болжалды аудитория мен жарнама берушінің мүмкіндіктеріне, маркетингілік акцияның мақсатына байланысты кез-келген көлемде шығарылуы мүмкін. Жарнамалық бүктемені ақпаратпен толтыру компания ұсынған азық-түліктер мен қызметтер ассортименттерінің қысқаша сипаттамаларынан, осы және басқа саладағы сарапшылардың түсініктемелері мен пікірлерінен тұрады.  Бүктемеде берілгендердің барлығы бірінші кезекте ұсынылған қызметтер мен өнімдер класында тұтынушыларға бағыт көрсетуге көмектесу, өндірістегі технологиялық ерекшеліктер мен смервистік қызмет көрсетулермен таныстыру үшін құрылған. Жарнамалық бүктеме мәтіндерден басқа түсініктемелердің мазмұнын ашатын және дұрыс таңдау мен тартымды түрлерді жинақтаған кезде көрсететін көркем көріністерден тұрады.

Бүктемені құрған кзде шығарылатын өнімнің, өндірістік желінің, технологиялық үдерістер сызбасының фотосуреттері қолданылауы мүмкін. Көбінесе ұсынылған өнімді таңдаған кезде оң эмоцияларды көрсететін тауарлар мен қызметтерді сатушылардың және нақты сатып алушылардың суреттері қолданылады. Жарнамалық өнімнің және көрсетілетін қызметтің барлық жетістіктерін көрсететін әдемі бүктеме тұтынушылардың тек осы өнімді сатып алуға деген қалауларын бекітуге қабілетті.

Бүктемелер қалыңдығы 135 — 250 г/м

қағазда басылады. Ірі форматты бүктемелер үшін материал ретінде кейде екі жағы жылтыраған картон қолданылады. Егер қағаздың қалыңдығы 170 г/м

аспаса бүктемелер жай ғана дестеленеді, яғни бүктеледі. Материал қалың болған кезде бүктеме бүктелетін бүрмелеу – майыстырылған жырашық жасалынады. Сонымен қатар тығыздығы 170 г/м

қағазды боялған жабынды қорғау мақсатында офсетті лакпен көмкеру ұсынылады. Әдеттегі төрт бояумен басып шығару Pantone каталогы бойынша бояулармен толықтырылады, оның ішінде «күміс» және «алтын». Суреттерде таңдалған УФ лакталған кескіндерде сондай-ақ суреттің жекеленген бөлшектеріне бедер беру үшін өрнектер салынуы мүмкін.

Бүктемелердің бірнеше жалпыға бірдей атаулары бар:

Бүктемелердің түрлері. Бір бүктелген бүктеме А6 (105 х 148 мм), А5 (148 х 210 мм), А4 (210 х х 297 мм) және А3 (420 х 297 мм) форматты парақтардан әзірленеді (5.12-сур). Бүктеу сызығы парақтың кез-келген жағында болуы мүмкін. Екі бүктелген бүктемені А5, А4, А3 форматты және 630 х 297 мм көлемді  парақтан дайындауға болады. Бүктеменің шеттері ішіне қарай немесе гармошка болып бүктеледі. Үш бүктелген бүктемелер А3, А2 и А1 форматты парақтардан әзірленеді.  Бүктемелердің көп санын әртүрлі бірігулер орындауға мүмкіндік береді— 3 бүктеу гармошка, ішке қарай, қарама-қарсы бүктеулер.

5.12-сур. Жарнама бүктемелерін бүктеудің үлгілері Төрт бүктелген бүктемелер А4, А3, А2 және А1 форматты парақтардан әзірленеді. Оларды гармошка етіп салады, сонда бүктейтін машинаға оларды автоматты өңдеуге оңа болады. Басқаларды қолмен жасайды: бұл уақыттың көп кетуін және қосымша төлеуді қажет етеді. Бүгінгі күні А4 форматтағы, 4 + 4 түсті және бір немесе екі бүктемесі бар екі жақты бүктемелер барынша талап етілген Бүктемелерді басып шығаруға арналған жобаланған бағалар (формат (А4, 4 + 4, 2 бүктелген, 150 г/м

жылтыр қағаз) 01.03.2014 келесіні құрайды: \

Таралым, д        500        1 000        2 000        3 000        5 000 Баға, руб         4 200        4 700        7 800        9 800        14 500 Жарнамалық баспа өнімдерінің ішінде бірнеше парақтан тұратын шағын баспаханалық баспа кітапша ерекше орынға ие. Мәтіннен басқа бұл баспаларда иллюстрациялар көп. Кітапшаларда бүктемелерге қарағанда компания, оның жетістіктері, ұсынылатын өнім туралы барынша кең ақпараттан тұрады.

Кітапша

Кез-келген көп бетті баспа үшін бекіту тәсілін таңдау бірнеше факторларға байланысты. Баспаның басты факторы оның сыртқы түріне қарамастан басқа бекітпелердің ерекшеліктері туралы да ұмытпаған жөн. Дәптерлік түптеуі (кітапша) бар баспа қарапайым және қысқа көрінеді. Оның беттері кәдімгі мектеп дәптерлері сияқты ашылады. Кітапшаны дайындаған кезде түптеуіне әртүрлі қыстырғыштарды қолданады. Еуропа елдерінде шығарылған қыстырғыштардың кейбір түрлері  әртүрлі ілмектерге ұқсайды.; оларға тіркеу-папкалары мен сақиналы папкаларға баспаларды тігу оңай.  Бұл бекітудің функционалды және үнемді тәсілі. Бұрама сым қолданудағы қолайлығымен және көрнекі сыртқы түрімен ерекшеленеді, бұрама сымдармен көбінесе жарнамалық каталогтарды, таныстыруларды, портфолио мен ас мәзірін жасайды. Сіз қалыңырақ немесе бірегей қағазды қолдана аласыз. Бұрама сымдағы  баспа орташа алғанда 60 б.(жолақ) бола алады. 60 б асатын баспа желімді жіксіз бекітпемен бекітіледі (ЖЖБ). Бекітпенің аталмыш түрі көлемді жарнамалық каталогтар, жылдық есептер мен журналдар үшін қолданылады. ЖЖБ-нің ерекшелігі – түптің ұқыпты түрі мен жұмыстың үнемділігі. Мұқаба мен блоктың қағаздары әдетте ерекшеленеді. Мұқаба үшін әдетте қалыңырақ қағаз таңдалады. Мұқабадағы жылтыр қағаз міндетті түрде ламинадталады немесе қорғаныс лакпен жабылады. Жарнамалық каталогтар, есептер, журналдар және басқа өнімінің басқа да түрлері әртүрлі әсерлерден сенімді қорғалады. Сонымен қатар қорғаныс лагы немесе ламинация қағаздағы суреттің түсін қарқынды және қанық етеді.

Дизайнерлік және фактуралық қағаздар өздерінің жағымды жанасу әсерлерін сақтау үшін ламинадталмайды. Бұндай қағаздарға таңдаулы УФ-лак, өрнектер немесе когрев салынады (алтын немесе күміс түсті батыңқы немес көлемді сурет). Таңдаулы лак шағын көлем мен жылтырды көрсетеді, суретті сергітеді және оған өзіндік қасетті толықтырады. Жұқалтырмен өрнектеу және конгревті өрнектеу баспаға әсемдік пен көрнекілікті береді. Блоктың парақтарына арналған қағаз әртүрлі болады оны баспаныңміндетіне, блоктағы парақ санына және бюджетке байланысты таңдайды. 01.03.14 жағдайға арналған басып шығару бағасының үлгісі (көлемі 12 б, А4 форматының кітапшасы, оның ішіне бояуы 4 + 4, 1 + 0 мұқабаға арналған жалтырақ ВД-лагы, блокқа арналған жылтыр қағаз 135 г/м

, мұқабаға арналған жылтыр қағаз 170 г/м

Бет сандары бойынша көлемірек және бүктемеге қарағанда ақпаратқа толы болып каталогтар табылады. Олар ұсынылған тауарлар мен қызметтердің толық сипатамасымен және фотосуреттері немесе суреттерімен бағасы көрсетілген, қандай да бір қызмет немесе тауар түрлері туралы барынша анық және толық жүйлендірілген ақпараттан тұрады. Сонымен қатар каталогта әртүрлі анықтамалық ақпарат орналастырылған болуы мүмкін, мысалы туристік компанияның каталогында турларды сипаттағаннан басқа әдетте жарнамаланатын маршруттар өтетін елдер мен қалалар туралы қысқаша ақпарат болады.

Каталогтар деп қысқаша сипатталған тауарлардың немесе қызметтердің тізімі келтірілген баспаны атайды (5.13-сур.).  Каталогтар бұранда сымда және желімделген жіксіз бекітпелерде кітапша (дәптер мұқабасында) шығарылады. Каталогтың басты міндеті – өнімді сатып алушыны ұсынылған ассортиментпен, оның ішінде осы өнімнің иллюстративті қатардағы қосымшасымен таныстырады. Каталог — көпжолақты полиграфиялық өнімнің бір түрі. Бірқатар баспаханалар каталогтарды тек қана офсетті тәсілмен басып шығаруға мамандандырылады. Офсетті парақты басып шығару үшін неғұрлым пайдалы таралымдар 200 ден 5000 данаға дейін. Каталогтардың ең кең таралған форматы— А4. Каталогтарды басып шығару серіппе, желім, қапсырма сияқты бекіту тәсілдерін қолданумен жүргізіледі. Жолақтары (беттері) аз каталогтар түйреуіштермен бекітіледі, көпжолақты баспалар КБС-пен түптеледі.

5.13-сур. Жарнама каталогтарының үлгілері Жеке қарастыратын зат — каталогтың мұқабасы. Киім бойынша яғни каталогтың мұқабасы бойынша қарсы алады, оған өңдеудің әртүрлі түрлерін қолданған жақсы болады – ламинация, өрнектеу, іріктеп немесе жаппай УФ-лактау. Әртүрлі жарнамалық плакаттар мен афишалар үлкен қызығушылыққа ие. Әдетте бұл үлкен форматты толықтүсті баспа басылымдары. Плакаттар мен афишалар сыртқы жарнама ретінде қолданылады немесе үй-жайдың ішіне орналастырылады, олар болатын оқиғалар туралы ақпараттандырады: кино- немесе театрлық қойылым, жаңа кітаптың шығуы, тауардың жаңа үлгісінің шығуы, мысалы, телефон немесе автомобиль.

Плакаттар

Жарнама плакаты — жарнамалық мақсатқа қолданылатын ашық, форматы бойынша үлкен сурет (5.14-сур). Кейбір жағдайларда оған жарнама месседжінің мағынасын шоғырландыратын шағын мәтін қолданылады

Плакат — әртүрлі форматтағы парақты өнім. Көбінесе А2 немесе B2 (500 х 707 мм) форматты плакаттар қолданылады.  Бұндай форматтағы плакаттар жақсы көріну үшін жеткілікті көлемде болады, сонымен қатар аса үлкен емес оларды далаға да үй-жайға да орналастыруға болады. 01.02.2014 жағдай бойынша А2 форматты плакаттарға арналған келесідей басып шығарылғандардың бағалары::

Афиша

5.14-сур. Жарнама плакаттарының үлгілері

5.15-сур. Жарнама афишаларының үлгілері Плакаттардың қажетті қасиеттері – бұл ашықтығы мен көрнекілігі, қолайлы бағасы мен әзірленудегі жылдамдығы. Плакаттар әртүрлі акциялар мен ұсынулар өткізген кезде көрме стендтеріне тамаша қолданылады. Жоғары технологияның дамуына қарамастан плакаттар мен афишалар қарапайым және көрнекі жарнама тасушы болып қалып отыр, адамзат оны ауыстыратын құралды ойлап таппайтында шығар. Қазіргі кезеңде баспа қнімі түрінде талапт етілген жарнама индустриясы әртүрлі жапсырмалар болып табылуда. Жапсырма дизайны әлеуетті тұтынушының назарын аудартуға бағытталған, сондықтан жапсырмаларда көбінесе логотиптер, компанияның тауарлық белгілері және олардың ұрандары, сондай-ақ тауар, болатын іс-шаралар мен өткізілетін акциялар туралы жарнамалық ақпараттар болады.

Жапсырма

Жапсырма — бүгінгі күні кең таралған баспа өнімі, олар барлық тауарларға қолданылады, тұтынушыға қажетті ақпараттан тұрады және тауарды одан сайын көрнекі ете түседі. Жапсырмалардың ашық және әдемі формалары әртүрлі тауарларды сатуға көмектеседі. Әдетте жапсырмалар сатып алушыны осындай жапсырмалар жабыстырылған қандай да бір тауарлар туралы ақпараттандыру үшін қолданылады. Жапсырмаларды кез-келген көлемде және формада, әртүрлі таралымдармен басып шығаруға болады. Оларды офсетті, жібектрафаретті және флексографиялық тәсілмен басып шығарады. Қағазға немесе үлдірге басып шығаруға болады. Сонымен қатар ламинациямен және УФ-лакпен де басып шығаруға болады. Өзі жабысатын қағазға жапсырмаларды басып шығарудың 01.03.2014 арналған бағалары: Жапсырманы сыртқы жағында оның жоғары бөлігін оңай шешу үшін арнайы жарығы немесе кертілмесі болады (беттік жағында әр жапсырманың айналасында контур бойынша арнайы көмкеру болады). Жапсырмалар шыны, пластмасса және басқаларының үстіне жапсырылады. Жапсырмаларды әзірлегенде әртүрлі пішіндегі жапсырмаларды алуға мүмкіндік беретін бұрыштарын жұмырлау немесе әшекейлі кескіштер жиі қолданылады: дөңгелек, сопақша және т.б. Жапсырманы басып шығарғанда оның тартымды дизайнын ғана құрып қоймай, сонымен қатар жапсырмалар қолданылған кезде сыртқы ортаның қандай әрекеттеріне ұшырауына байланысты материалды дұрыс таңдау маңызды. Жапсырмалар әртүрлі түстермен басып шығарылады яғни біртүсті немесе толықтүсті. Жапсырмаларды әзірлеудің құнына

жапсырма басылатын материал (қағаз немесе үлдір), олардың форматы (көлемі), түстілігі (түс сандары), басып шығарылған соң түрлері, таралымы әсер етеді. Жапсырмаларды басып шығаруға берілетін тапсырыстар әдетте дара, себебі жапсырмалардың стандартты көлемдері жоқ, сондықтан параметрлеріне байланысты әр тапсырыс үшін жеке-дара жапсырмаларды басып шығару есептелген. Қарастырылған түрлерден басқа жарнамалық баспа өнімдеріне жарнамалық ақпараттан тұратын, брод-сайт – үлкен форматты парақ, ұсынылған тауарларға, қызметтерге нақты баға белгілеуге арналған баспа жарнамасының құралы

Жарнама үлгілерінің міндеті сатуды ұлғайту болып табылады. Оны басқаша жаңа клиенттерді тарту деп атауға болады, үлгінің мақсатын дұрыс тұжырымдау керек. Бірақ жарнама үлгісінің алдына компанияға жүгінуді ынталандыру деген міндет қою қажет. Жарнамалық үлгіні құруға кірісер алдында екі сұраққа жауап берген жөн: аталмыш макеттің мақсатты аудиториясы кім және жарнамалық үлгі қандай міндетті шешуі қажет. Осы сұрақтарға жауап алынған соң жарнамалық үлгіні құруға кірісуге болады (5.17-сур.). Әрине, үлгіге қойылатын техникалық талаптарды есепке алу қажет: көлемі, форматы, түсі және т.б. Жармалаық үлгіні жасау күрделі шығармашылық үдеріс. Үлгі –жарманаың барлық элементтері анық бақыланатын схемалық сурет: басы, ұраны, мәтіні, суреті, логотипі, купондары және т.б. Үлгі — бүл бірнеше рет қайта қарап шығуға және ең үлкен нәтижеге жету үшін түзетуге болатын көрімделген тұжырымдама. Үлгіні ең көп тараған стилі 60-70% алатын үстем сурет,  астына басы мен мәтіндік блок орнатылатын жарнама алаңдары болып табылады.

5.17-сур. Бейнелеу жарнама үлгілерінің үлгісі Үстем бейнелердің аса ұсақ бейнелермен үйлесуі мүмкін. Көркем безендірілуге емес қаріпті ерекше көрсетуге назар аударатын үлгілер сирек кездеседі. Үлгіні әзірлеу алғашқы нобайлардан басталады – үлгі идеясын үлгі идеясын алдын ала салып алу. Алғашқы нобайдан

толық емес үлгіге өтеді, яғни схема түрінде суреттер көрсетілген және мәтін берілген үлгінің нағыз көлеміне. Толық пакет жарнаманың соңғы нұсқасы ретінде көрінеді және соңғысы түпнұсқа – үлгі (белгілеу) – бұл басып шығару формасына дайын, әр элемент өз орнында тұрған ақырғы монтаждау. Үлгіні құрған кезде үлгіні оқушыны сатып алушыға айналдыру үшін талаптар мен сатып алуға психологиялық  бейімділікті құра алатын дәлелдермен, оның пайдалылығы мен лайықты екендігіне сендіретін жарнама мәніне пайдалы саналы негізделген дәлелдермен сатып алушының қызығушылығын тудыруы және тартуды қажет ететін оның безендірілуіне аса көңіл бөлінеді. Жарнамалық үлгі екі элементтен тұрады – сурет және мәтін (5.18-сур). Жарнамалық үлгі әдемі ғана болып қоймай сонымен қатар жеңіл оқылатын болуы қажет, оның ұсынысы түсінікті болу керек, ол әлдебір әрекетті ынталандыруы қажет (компанияға телефон шалу немесе оның сайтына кіру), сонда ол пайдалы болады. Егер үлгіні құр тамашалап, компанияға қоңыраулар көп түспесе, бұл қойылған міндет шешілмеді деген сөз. Үлгі жеңіл оқылуы үшін оны ақпаратты қабылдау заңдарын есепке ала отырып әзірлеген жөн. Суреттерді мәтіннің үстіңгі жағына немесе сол жағына орналастырыңыз, фондарды қолданбаңыз (олар жеңіл оқуды төмендетеді), мәтінді атауларға бөліңіз, ал үлгінің мәтініне міндетті түрде тартымды атау ойлап табыңыз. Суретті таңдаған кезде жарнамаланатын тауардың немесе қызметтің ерекшелігіне көп мән беріледі. Егер жер телімдері сатылатын болса үлгіде сатылатын телімдердің фотосуреттерін картадағы орналасқан жерлерінінің схемасын, сондай-ақ телім шекараларымен иллюстрацияны көрсету көңілге қонымды,

г. Красноярск, ул. 9 мая, 69 Тел:

98-98 296 -

97-39

(мысалы, қаржылық кеңестер), онда оларды көрсету қиын, бұл жағдайда имидждік фотосуреттерді қолдану ойға қонымды. Егер интерьерлердің дизайндары жарнамаланатын болса әзірленген интерьерлердің, объектілердің жөндеуге дейінгі және кейінгі нобайлары мен фотосуреттерін көрсету керек. Бұның бәрі жарнамалық үлгіге үйлесімді үйлеседі. Үлгіге арналған мәтін – бұл жарнама берушінің тұтынушыға деген қысқаша жолдауы. Ол тақырыпат, ұран, акция, фирма атаулары және қызмет түрінің нұсқаулары түрінде болуы мүмкін. Қысқашалық бұл жерде артықшылық емес, сондай-ақ қажеттілік. Орташа алғанда мәтін жеті сөзден аспауы қажет, олай болмағанда жарнама тиімділігі төмендейді. Жарнама жасаған кезде сюжетті дамыту, ақпаратты толықтай сипаттау және мәтін көлемін ұлғайту сияқты жарнамалық тәсілдерді ұмыту керек, бұл жерде келесі қағидаларды қолдану ұсынылады:

Жадымыз адам алдымен жарнамалық хабарламаны қашан көргенін еске түсруге тырысады сосын барып оның қай жерде болғанын еске түсіретіндей етіп жасалған, сондықтан осындай ақпараттан тұратын жарнама мысалы акцияның мерзімі және өткізілетін орны, тиімдірек болады. Жарнаманың дизайнын әзірлеу және оның макетін құру – жарнаманы құру үдерісіндегі аса маңызды және мәнді кезеңдердің бірі. Жарнама әлеуетті клиенттің өзіне тартуы және оң эмоционалды реакция тудыратын, ашық есте қалатын образдарды санамызға сіңіре отырып жарнама объектісіне шоғырландыруы қажет. Жарнама дизайны бреднин тұжырымдамасымен және тауарды (қызметті) жайғастыру принциптеріне сәйкес әзірленуі қажет. Жарнама үлгісі — бұл техникалық ақпараттан тұратын және жарнама дизайнын көрсететін электронды түрде құрылған модель. Ол жарнамалық құрылымның осы немесе басқа элементтерін дайындайдын жабдықтардың қызметкерлеріне өнідірістік тапсырма болып табылады. Жарнамалық үлгі жарнама дайындау үшін қолданылатын – кеңформатты принтерлер (плоттерлер), кесуші плоттерлер, фрезер білдектері жабдықтарымен үйлесімді форматта графикалық редакторларда құрылады.

Жарнамалық үлгіні құрудың бірнеше ережесі бар:

Контраст

Үйлесімділік

Әр элемент тұтынушылардың назарын қалай аударса үлгінің жалпы композициясы солай қабылданады, адамның ақпаратты қабылдауына белгілі ыакторлар қалай шебер қолданылса хабарламаның алдына қойған әр міндеттері солай орындалады. Сыртқы жарнама үшін оның орналасуын есепке ала отырып хабарламаны жақсы қабылдауға мүмкіндік беретін арнайы принциптер бар. Мәтін қашықтықтан оңай оқылуы үшін алдымен таңдалған қаріптің (кегіл) ең үлкен көлемін пайдалану қажет. Бренд атауы да үлкен қашықтықтан оңай оқылуы қажет, олай болмаған жағдайда хабарламаның тиісті әсері болмайды. Әсіресе ірі форматты сыртқы жарнамада бұлыңғыр түсті емес ашық түстерді қолданған жөн. Жарнама үлгісінде үш элементтен аса болмауы қажет. Бұл принциптерді сақтау ұтымды нәтижелерге қол жеткізуге мүмкіндік береді.  Бұдан басқа қолданыстағы талаптарға сәйкес ресімделген шығармашылық идеялардың болуы жарнамалық хабарлама жетістігінің ажырамас бөлігі болып табылады және бүтіндей жарнамалық кампанияның тиімділігін көтеруге мүмкіндік береді.

5.11.

Жарнамалық мультимедиялық модуль — жарнамалық технологиялар әлеміндегі жаңалық. Ол бейнеақпаратты көрсетуге арналған. Жүйе LED-жарығы бар сұйықкристаллды дисплейдің базасында құрылған: тамаша кереғарлық, биік рұқсат пен көріністің ашықтығы, сондай-ақ статистикалық және динамикалық көріністегі ұсыну мүмкіндігі ешкімді немқұрайды қалдырмайды. Басқа да жарнамалық тетедидарлармен салыстырғанда мультимедиялық модульдің артықшылығы оның экранының адам көзінің деңгейінде орналасуында, жарнамалық модульдің тұрақты негізінің есебінен монтаждау үдерісі модульді қажетті орынға үй-жайға қоюмен және 220В кернеулі желіге қосумен сәйкес келеді. Бейнені үнемі жаңғыоту жүйесі автоматтандырылған және қуат көзін уақытша сөндірген кезде роликті көрсетуді қайта іске қосады. Жарнамалық бағдарлама флеш-картаға жазылған бейнефаклдардың (AVІ/MPG/DVD) біреуінен немесе реттілігінен тұрады. Барлық бағдарлама ойналып болған соң ол автоматты түрде қайтадан басынан бастап ойналады. Қазіргі уақытта компьютерлік слайдтарды қолданумен өнер көрсетуді дайындау немесе тұсаукесерді құру (көрініс материалдарын)  үшін қолданбалы бағдарламалар бар. Бұндай қосымшаларға Mіcrosoft Offіce жиынтығына енетін Mіcrosoft PowerPoіnt жатады. Тұсаукесердің әр беті слайд деп аталады. Тұсаукесер бір файлда сақталған көптеген файлдардан тұрады. Файлдарды кеңейту «.ppt». Тұсаукесерді электронды түрде, үлестірмелі материал түрінде басып шығаруға (барлық слайдтардың көшірмелері) немесе интернет арқылы таратуға болады. Сайтқа тұсаукесерді орналастыру үшін оны веб-бет ретінде сақтау қажет. Тұсаукесердің негізгі элементтері болып слайдтар табылады. Основными элементами презентации являются слайды. PowerPoіnt редакторының көмегімен мәтіндері кестелермен, диаграммалармен, графикалық объектілермен, картинкалармен, суреттермен, фотосуреттермен, фильмдермен, дыбыспен және бейнеклиптермен үйлесетін слайдтар құруға болады.

Тұсаукесердің әр сайты көрсету үдерісінде оның келбетіне әсер ететін ерекшеліктерге ие:

PowerPoіnt Wіndows қосымшасының терезесі PowerPoіnt бірнеше тәсілмен жіберуге мүмкіндік береді.  «Қосу/Бағдарлама/PowerPoіnt» жолды пайдалану оңайырақ. Әдепкі қалып бойынша PowerPoіnt қосымшасы «Әдеттегі» режімінен ашылады, қосымша терезесінің оң бөлігінде «Жұмысқа кірісерде» панелімен тапсырма тұсы бар, оның көмегімен қоданыстағы тұсаукесерлерді ашуға және «Тұсаукесер құруға» болады. Тұсаукесер — бұл сөзді немесе баяндаманы көрініспен қолдау және сәйкесінше онда құрылым немесе мазмұны көрсетілуі қажет. Тұсаукесердің мазмұны кіріспе, негізгі бөлім және қорытындыдан тұрады.

Кіріспе.

Бұл бөлімде аудиторияны хабарламаның өзектілігіне және мағынасына енгізу қажет. Келесі сұрақтарға жауап беру: тұсаукесер не туралы болады? Қандай сұрақтар шешілетін болады, хабарлама аяқталған соң қандай сұрақтарға жауап аласыздар?

Негізгі бөлім.

Хабарламаның (баяндаманың) негізгі сәттері беріледі, яғни зертеудің тақырыптары, проблемалары толық беріледі және т.б.

Қорытынды .

Қорытындысында әдеттегідей кіріспе басқаша айтылады. Кіріспе пен қорытынды ұқсас болады, тек кіріспеде негізгі ережелер, түсініктер мен жауап табуды талап ететін сұрақтар айтылса, қортындыда жұмыс нәтижелері, қандай жауаптар алынғаны және кіріспеде қойылған сұрақтарды шешу бойынша қандай ұсыныстардың тұжырымдалатыны айталыд.

Тұсаукесерді құрған кезде келесі қағидаларды басшылыққа алған жөн:

Бейне – немесе аудиоклиптермен жұмыс істеу үшін PowerPoіnt «Белгілерді қосу» құралы бар. Белгілердің көмегімен баяндамашы тұсаукесерді көрсету үдерісінде аудио-немесе бейнефайлдың нақты көрінісіне тез көше алады. Бұл үшін қажет:

Интернет-жарнама тауарларды жылжыту мен сатудың заманауи құралы болып табылады (5.19-сур). Оны жарнама берушілердің, оны ішінде жаппай тауарды шығарушылар мен сатушылардың барлық жаңа санаттары қолдана бастады. Жыл сайын интернет-жарнамаға арналған жарнамалық шығындар өсуде. Бүгінгі күні әлемнің ірі газеттері мен журналдары көп жарнаманы баспаның қағаз нұсқаларының көмегімен емес Интернет арқылы көрсетуде. Электронды желіде олар көптеген оқырман аудиторияға ие..

5.19-сур. Интернет-жарнама көріністерінің үлгілері Клиенттерге ақпаратты жеткізу үшін барынша сенімді құралмен берілетін желілік жарнаманың маңызды факторы оны сапасы болып табылады. Соңғы уақыттың тәжірибе көрсеткендей жарнамалық онлайн-хабарламаларды құру, орналастыру мен бағалау оңац. Интернет-жарнама ерекшеленеді: Интернет-жарнаманы аудиторияға әртүрлі параметрлер бойынша бағыттауға болады:

Желіде белгілі түрмен жарнаманы ғана белгілеп қоюға болмады сонымен қатар жарнама берушілер үшін пайдаланушылар туралы аса құнды, толық ақпаратты жинауға және талдауға болады (трекинг): Осындац ақпараттарды талдау компанияларға жарнама қызметін түзетуге, сондай –ақ жолай сайттың навигациясы бойынша қателерді, қате немесе жұмыс істемейтін сілтемелерді табуға мүмкіндік береді. Интернет-аудиторияның ерекше құндылығы бар. Ол заманауи. Динамикалық адамдармен, мамандармен немесе осындай болуға тырысушылармен берілген. Интернетті пайдаланушылар бұрыннан қандай да бір ақпаратты жинау мен өңдеуді көздеген, жаңалықтарды, бөлшектерді, аргументтер мен фактілерді қабылдауға шоғырланған, бейімделген. Интернет-жарнама тауарды сапалы көрсетумен және айтумен күшті әсерді қамтамасыз етіп қоймайды, сонымен қатар даусымен, қимылмен, реттілікпен интерактивті режімде көрсетеді,

Осыған байланысты сатып алушы экранда көрсетілген заттар, тауарлар, қызметтер немесе тіпті технологиялар туралы барынша кең және нақты көріністі құра алады. Электронды басылымда дәстүрлі БАҚ-тағы сияқты ақпарат көлемі шектелген қаталдықтың жоқтығы маңызды фактор болып табылады. Демек ол көп болуы мүмкін және көптеген фактілерді, аргументтерді, пікірлерді қолдану есебінен тақырыптар терең ашылған болуы мүмкін. Интернет-жарнаманың кең тараған формасы – жылжымайтын көрінісі бар баннерлер. Олар БАҚ баспаларындағы дәстүрлі модульді жарнамаға өте ұқсас: «сурет» қосу мәтін. Осындай интернет-жарнаманың мәтініне БАҚ баспаларындағы жарнамаға қойылатын талаптар қойылады. Интернеттің спецификасы баннерге барлық толық ақпаратты салуға мүмкіндік бермейді, оқырмандарға гиперсілтемелердің көмегімен қосымша деректерді жібереді яғни баннердің шағын «экранын» негізінен мәтін үшін қолдану тиімдірек деп саналады, ауызша ойды қажетті минимумдармен шектейді, ал бағасын, бөлшектерді, мекенжайды және т.б.  қосқанда барлық толық деректерді залинкіленген беттерде береді. Интернет белгілі ақпаратты іздеуде адамдар үшін қолайлы – оны іздеу жүйесінің көмегімен мұрағаттан оңай табуға болады, ол көбінесе тауарларды «қызба» адамдарға жарнамалуға ыңғайлы. Түскен ақпаратты белсенді тұтынуға арналған интернет  пайдаланушыларының ойын Интернеттің спецификалық техникалық мүмкіндігі қолдайды, олар сайт иелеріне әлеуметтік модуль желілері мен чаттарға қосылған реципиенттермен оңай кері байланыс жасауды, форумдар, конверенциялар, дауыс берулер мен сауалнама жүргізуге көмектеседі. Бұның барлығы жарнама берушіге аудиторияның пікірлері мен сұраныстарына тез көңіл аударуға, ақпараттың сапасы мен оның берілуін одан әрі көтерумен жұмыс істеуге мүмкіндік береді. Интертен-БАҚ-тағы жарнаманың дәстүрлі БАҚ пен директ-маркетинг сияқты бірнеше коммуникативті каналдардың күшті жақтарын өзіне сіңіретін күшті құралы бар, бұларды бұрын көрінбеген жарнамалық ақпаратты тұтынушыға дейін жылдам жеткізумен үйлестіреді. Ол тауарды сапалы көрсетумен және айтумен күшті әсерді қамтамасыз етіп қоймайды, сонымен қатар даусымен, қимылмен, реттілікпен интерактивті режімде көрсетеді.

Интернетте берілетін жарнамалық қызметтер айтарлықтай әртүрлі. Жарнама берушілерге арнайы интернет-сайттарды құру, баннерлерді, бейнероликтерді, мәтінді жарнаманы, гиперсілтемелерді, іздеу жүйесінде жарнаманы, контексті жарнаманы, желіге жарнаманы, оның ішінде әлеуметтік және басқа да интернет-сервистегі жарнаманы орналастыру ұсынылады.

өз-өзінен компанияның немесе тауардың жарнамасы болып табылады. Ақпаратты сайтқа орналастырған кезде көлемге шектеу жоқ, қажетті көп үлкен көлемдегі материалдарды орналастыруға болады. Бұл кезде бәрібір «ең аз жеткіліктілік» принципін сақтау маңызды.

Баннер деп әдетте тік төртбұрышты статикалық немесе динамикалық сипаттамасы бар графикалық суретті атайды, ол дыбыспен сүймелденуі мүмкін. Сырттай дәстүрлі баспалық модульді хабарландыруды еске түсіреді. Көптеген жағдайларда баннердің гиперсілтемесі мен жарнамалық сайты бар. Сілтеме өтінім, саулнама және т.б. бланкілерді аша алады. Баннерлерге «тозушылықтың» немесе «күйіп кетудің» жоғары деңгейі тән.  Пайдаланушылар үлкен ықтималдықпен оны алғашқы көргенде  немесе екінші-үшінші ретте оны «шертеді» сосын оған назар аудармайды. Бұл құбылыспен күресу үшін бірнеше жарнамалық хабарлардан сериялар әзірлейді және оны солтүстікке алмастыру үшін жібереді. Тұтас алғанда кейбір зерттеулер бойынша баннерлік жарнама 0,5-2%  жауапты құрайды.

Мәтіндік жарнама баннерлікке қарағанда барлық пайдаланушыларға көрінеді. Ол анағұрлым тезірек жүктеледі, сондықтан оның тиімділігі де айтарлықтай жоғары. Сайттың мәтіндік бөлігінде жарнама берушілердің интернетбеттеріне гиперсілтемелер орналастырылуы мүмкін. Гиперсілтемелер компанияның немесе өнімнің атауы түрінде жеке сонымен қатар «Осы тақырып бойынша басқа ұсынылатын сайттар», «Ұсынылған әдебиеттер», «Ұсынылған шығарушылар», «ең үздік бағдарламалық өнімдер» арнайы бөлімдерінде жарық көреді.

Контексті жарнама

Контексті жарнаманың басқа түрі— іздеу нәтижесіндегі жарнама. Ол жарнама берушілерде өте танымал болды – олар мақсатты, мүдделі аудиторияны алады. Қазіргі кезеңде желідегі жарнаманың  50 % шығындары осы жарнама түріне кетеді.  Интернетті пайдаланушылар контексті жарнамаға оң қарайды, қажетті ақпаратты іздеу үшін оны белсенді қолданады. Контексті жарнама бірден мақсатты, сатып алуға дайын аудиторияға түсетіндіктен өте тиімді. Оны кірушілерді сатып алушыларға айырбастаудың жоғары дәрежесі ерекшелендіреді. Контексті жарнаманы пайдалану үшін жарнама беруші жарнамалық хабарламаның мәтінін дайындауы, ол бойынша әрбір шертудің бағасын анықтауы және сол бойынша көрсетілетін негізгі сөзді таңдауы қажет. Контексті жарнама тікелей сатулар үшін өте тиімді, бірақ ол марканы немесе брендті жылжытудың имидждік құрамдасы үшін жақсы құрал емес. Бірінші бетке орналасқан хабарландырулардың тиімділіктері көп. Екінші бетте орналасқан жарнаманың тиімділігі аздау. Келесі беттерге шығатын жарнама ешқандай нәтижеге жетпеуі мүмкін.  Статистика бойынша қолданушылардың 90 %-ы

бірінші беттен кейін іздеу нәтижесін қарамайды.

Контексті жарнамадағы ең үлкен тиімді тәсіл – блогтар мен форумдарда, тақырыптық беттерде, сәйкес сайттардың беттерінде көрсетілетін тақырыптық контекстік жарнаманы іздеудің нәтижесіндегі жарнаманы қолдану. Осындай аралас кампанияның кезеңінде әрдайым  іздеу жүйелері мен тақырыптық ресурстардың беттерінен сайтқа кірушілердің санын салыстыруға болады. Технологияның дамуымен Интернетте бейнероликтер  пайда болды және бейнежарнама теледидарға шынайы балама болды.

Подкастинг

Жарнамалық желілер

Желілер жалпы сипаттағы сияқты (Reklama. ru), тақырыптық («Автобаннер»), өңірлік («Ростов жарнама желісі») немесе аудитория бойынша позицияланған болады («Әйелдердің алмасу желісі»). Желі арқылы сату жарнама берушілердің көптеген тобын тартуға мүмкіндік береді. Белгілі тақырыптары бар ондаған тіпті жүздеген сайттары бар желілер мақсатты аудиторияның үлкен ауқымын алуға көмектеседі. Өзінің мамандануы есебінен желілер әдетте клиенттерге басып шығарушыларға қарағанда тұтынушыларды көздеудің өте қолайлы жүйесін ұсынады (географиялық мекенжайлары, «кіру» уақыты және т.б. бойынша) және пайдаланушылардың жарнамамен өзара әрекеті туралы нақты есептер береді. Желілер тестілеу үдерісінде баннерлерді қолдана отырып жарнама кампаниясына түзетулер енгізуге және жарнаманы жарамсыз сайттардан қызығырақтарға көшіруге мүмкіндік береді.

Интернет-жарнаманың аудиториясы.

Сайтқа кірудің статистикасы тіркеу бағдарламаларының көмегімен орындалады. Әдетте хиттар мен хостар белгіленеді. Хиттар (hіt, vіsіt) — белгілі уақытта, аптада, айда сайтқа кірушілердің жалпы саны. Хосттар (host, sіte reach) — бірегей келушілердің саны. Хосттар машинаның  ІP-мекенжайы бойынша, сондай-ақ прокси-сервердің ІP-мекенжайы бойынша анықталады (егер кіруші оны қолданса). Бір пайдаланушы сайтқа бірнеше рет кіре алады яғни қосылу саны әртүрлі оқырмандардың санымен (көрермендер, тыңдаушылар) теңестірілмейді және хит сандары хост сандарынан көп болады. Сондықтан жарнама беруші үшін тек хосттар ғана маңызды. Автоматтандырылған статистиканың көмегімен пайдаланушының географиялық жағдайы бойынша ақпаратты алуға, нақты жарнамамен танысуға, осы немесе басқа ақпаратқа қызығушылықты және т.б. алуға болады. Әлеуметтік-демографиялық сияқты қосымша деректер арнайы сауалнама жүргізудің көмегімен алынуы мүмкін.

Қазіргі уақытта сайттардың аудиториясын бағалаумен промблемалар туындап отыр. Олар «сұр» және «қара» оңтайлағыштардың жұмысымен, сондай-ақ кейбір сайт иелерінің алаяқтығымен байланысты. Оңтайлағыштар айналдыратын ресурстарға желеурету үшін ғана қолданылатын дорвеев-сайттардың көмегімен аудиторияны қажетті сайтқа жиі тартады. Аудитория санын көбейтудің басқа тәсілі – танымал сайттардың иелеріне онда жылжытылған ресурсқа сілтемелер пайда болуы үшін ақша төленеді. Сондай-ақ аудиторияны тарту үшін күні бойы көрсетілген сайттар бойынша «шертіп» отыратын оқушыларды, студенттер мен жұмыссыздарды пайдалануға болады. Бұндай аудиторияны іздестіру сапалы контентімен сайттардың иелері үшін пайдалы. Олар аудиторияны өз сайттарына тарту үшін тиын-тебен төлейді, ал осы аудиторияны өзінің жарнама берушілеріне он есе қымбатқа сатады. Дамыған нарықтарда сапалы және танымал трафиктерді сатып алуға болады.   Біріншісі, әлбетте, қымбаттау болады, бірақ пайдасы да жоғары болады.  Кейде жарнама берушілерге жоғары көрсеткіштерді көрсететін  жалған статистика сайттары ұсынылады. Сондай-ақ, жосықсыз жарнамашылар өсіруші есептеуіш-бағдарламаларды, спамдарды және т.б. іске қосады Трафик көздерінің сапасын сайтқы кірген бірегей пайдаланушылар (хосттар) санын беттерді қарап шығу санымен (хиттермен) салыстырып, бағалауға болады. Мақсатсыз аудитория сайтта кідірмейді, сондықтан «қоқысты» трафик жағдайында хосттар мен хиттер арақатынасы бірге жақын болады. Трафикті аудиторияның сайтта болу уақыты бойынша да  бағалауға болады. Сайттың мазмұны ол үшін қызықты   болмаған пайдаланушы одан тез шығып кетеді. Әртүрлі нарықтарда интернет-аудиторияға панельді зерттеулер, сондай-ақ ресурстардың өзінде әртүрлі сауалдар, әртүрлі тәсілдердің көмегімен аудит трафиктер жүргізіледі. Аудитория Сайт аудиториясы сертификатталады және бұл тарифті сатушылар мен сатып алушыларға өркениетті бизнес жүргізуге мүмкіндік береді.

Интернет-жарнаманың форматы мен көлемдері.

Баннерлерді дайындаған кезде әдетте стандартты форматтар мен көлемдер қолданылады (пиксельдерде — компьютерлік нүктелерде): 468 х 60, 392 х 72, 234 х 60, 125 х 125, 120 х 240, 120 х 90, 120 х 60, 100 х 100 и 88 х 31. Баннерлерді әзірлеу үшін стандартты интернет-құралдарды қолдану, компьютерлік моданың соңғы шығуына емес орташа техника мен бағдарламаға бейімделу пайдалырақ.

Көбінесе жаңа анимация ең аз тұтынушыларды ғана бағдарламамен жасақтауға «түсінікті» болуы мүмкін.

Интернет-жарнаманың құны . Бүгінгі күні Ресей Интернетінде электронды жарнаманың құнын белгілеудің бірнеше тәсілі бар. Алдымен бұл белгіленген құн (Flat Fee). Ол баннерді орналастырғаны үшін келушілердің анықталған деңгейімен, анықталған орында, анықталған уақыттың ішінде (күн, апта, ай және т.б.) анықталған көлемде алынады. Бұл төлемнің түрі сайт иесіне сайттың жарнамалық алаңдарын жүктеуді жоспарлауға мүмкіндік береді, сонымен қатар арнайы статистикалық бағдарламаларсыз өткізіледі (жарнама беруші бұндай жағдайда пайдаланушының әрекеті бойынша маңызды деректерді ала алмайды).

Мысалы айына 10 мың адам кіретін «Утро» атты электронды газетте келесідей: Жарнама берушілер үшін ыңғайлырақ модель – көрсетілім сандарының құны. Пайдаланушыға баннерді көрсетуді есептеу негізінде төлем алынады: әдетте 1 мың көрсетілім белгіленеді (Cost per thousand). Қазіргі уақытта бұл Ресейде көбірек қолданылатын мөлшерлеме. 2 АҚШ-тың 50 долларына тең. Сондай ақ шертулердің, келушілердің, сатып алушылардың, пайдаланушылар әрекетінің саны үшін төлем қабылданады. Шертудің бағасы пайдаланушы тінтуірмен баннерді басу санының негізінде белгіленеді: әдетте 1 мың шерту есептелінеді (200 — 300 АҚШ долл.). Келушілер саны үшін құн баспаға орнатылған баннерден жарнама берушінің сайтын нақты жүктеген пайдаланушыларды санау негізінде белгіленеді. Сатып алушылар үшін төлем басып шығарушының сайтынан жарнама берушінің сайтына баннер бойынша кірген және сауда жасаған клиенттердің нақты саны үшін алынады (^ost per sale). Келушілердің нақты әрекеттері үшін құн ^ost per actіon) сол сияқты болады, бірақ сауда жасаудың орнына сауалнама толтыру, жазылу және т.б. дегенді білдіреді.  Осындай схема бойынша сатып алу немесе кірушілердің әрекеті  үшін белгіленген құн және сатудан түскен пайыз қолданылуы мүмкін.

Белгіленген құн мен көрсетілім саны үшін құнына қарағанда басқа модельдер статистикаға соңғы бақылауды сайт иелері емес жарнама берушілер жүргізеді деп санайды. Осыған сәйкес даулы жағдайлар туындауы мүмкін. Тінтуірмен баннерге басқандардың саны кейбір себептер бойынша жарнама берушінің сайтына тап болғандардың санымен тең келмеуі де мүмкін. Жарнама берушінің сайты тым ұзақ жүктеледі деп есептейтін пайдаланушы оны көруден бас тартуы мүмкін: бұл жерде кінәлі жарнама таратушы емес, қанағаттандырмайтын байланыс, сенімсіз провайдер немесе сервер, «қиын» кестемен және басқа да «ұсақ-түйектермен» артық күш түсірілген сайт немесе жүктелгеннің ішіндегіге сәйкес келмеуі.

5.13.

Медиажоспарлау

Бірнеше өңірде кмпанияны жоспарлаған кезде оны өңірлік емес орталық БАҚ-қа, өңірлік сайтқа емес, қоғамдыққа орналастыруда еске сақтау маңызды: Өнім (қызметті) мен аудиторияны талдау негізінде бірегей сауда ұсынысы жасалады (БСҰ), онымен барлық жарнамалық кампания құрылады, неге тек осы өнімді (қызметті) сатып алу қажет, неге тек осы акцияға назар аудару қажет. Бұл сұрақтарға жауаптар сурет мәтін, ұрандар және т.б. түрінде жарнамалық материалдарда жарық көреді. БСҰ-ға байланысты жарнама форматы және алаңша таңдалады.

Сайттың барлық құрамдас бөліктерін бір жерге жинақтау және серверді орнату. Аудиторияны сайтқа тарту аз, сайт өзіне жүктелген барлық бизнес-қызметтерді орындауы маңызды. Сайтты құрудың межелі кезеңі «әскери» хостингілік алаңға көшіру болып табылады. Онда өткізіледі: Бұл кезеңнің негізі міндеті — ең аз қатемен сыртқы пайдаланушылар үшін сайтты ашу.

Әзірлеушілер командасымен сайтты сынама тестілеу.

Сайт – бұл күрделі өнім. Әлемдің тәжірибе сайтты тестілеуді қанша әзірлеушілер болса сонда тұтынушылар қолдана алатындығын көрсетті. Тестілейді: Бастапқы тестілеуді әдетте дайындаушы-компания өткізеді. Тестілеу командасына бағдарламашылар, бизнесаналитиктер мен контент-менеджерлер кіреді. Бұлар бұрын сайтты құруға қатыспаған мамандар болуы маңызды. Тестілеудің қорытындысы бойынша түзетулердің тізімі құрылады.

Кезеңнің негізгі міндеті — сайттың жұмысындағы қатені жою және егер жұмыстарында кемшіліктер болса интерфейсті түзету.

Тапсырыс берушінің қызметкерлерін сайтты басқаруға оқыту .Тапсырыс берушінің қызметкерлерін сайтты басқаруға оқыту әртүрлі формада жүргізілуі мүмкін, бірақ келесіні жиі қолданады:

Екі жағдайда да бірдей сұрақтар қарастырылады:

Оқыту семинарына (вебинарына) қосымша ретінде тапсырыс берушіге сайтты басқару бойынша басшылықты дайындау немесе бұл туралы бейне оқулықтар алу ұсынылады.

6 Тарау

ЖАРНАМАЛЫҚ ӨНІМ – ЗИЯТКЕРЛІК МЕНШІК ОБЪЕКТІСІ

6.1 .

Тауар белгісіне арналған құқық зияткерлік меншік құқықтары саласы объектілерінің алуан түрлерінің бірін құрайды және заңды тұлғалардың тауарларды, жұмыстарды, қызметтерді кәсіпорындар мен ақпараттық жүйелерді дараландыру құралына арналған құқықтарына жатқызылады (РФ АК 76-тарауы). Тауар белгісін заңсыз пайдалану азаматтық-құқықтық (РФ АК 1515-бабы), әкімшілік (РФ ӘҚБтК 14.10-бабы) және қылмыстық жауапкершілікке (РФ ҚК 180-бабы) жетелейді. Тауар белгісі немесе қызмет көрсету белгісі – бұл, Ресейде қабылданған заңды терминология. Тауар белгісі бірнеше

жеткілікті түрде таралған синонимдеріне ие – сауда маркасы, бренд, фирмалық белгі, қызмет көрсету белгісі, ұран. Сауда маркасы бұл, «тауар белгісі» ұғымының синонимі ғана. Фирмалық белгі – бұл, әдетте компания атауымен қатар орналасатын, бірақ жекелей пайдаланыла алатын ерекше графикалық элемент.

1.

Даралану функциясы .

Тауар белгісі тауардың танылуына себептес болады және бір өндірушілердің тауарлары мен қызметтерін, тұтынушыға тауарды немесе қызметті сатып алу кезінде таңдауын жеңілдете отырып, басқа өндірушілердің тектес тауарлары мен қызметтерінен ажыратуға көмектеседі.

Тауар белгілерінің түрлері. Тауар белгілері көрнекі, сөздік, біріктірілген, дыбыстық және үшөлшемді, тауарлардың қаптамасы болып табылатын немесе тауарлардың өздері бола алады.

Тауар белгілерінің сөздік түрі – бұл, тек қана шрифттік композиция, теорияда дизайн-логограмма. Сөздік белгілер барлық бұрыннан бар тауар белгілерінің 80% құрайды. Бұндай белгілер меншікті және жалпы есімдер бола алады, мысалы «Ален- ка», «Тинькофф», «Ксерокс», ^dak аббревиатуралар - МУЗТВ, РТР, ТНТ, сандар — «Бірінші арна». Соңғы уақытта голограммалар түрінде жасалған тауар белгісінің жаңа түрлері кездеседі, мысалы, банктік пластикалық картада оған пайдаланушының қарайтын бұрышына байланысты өзгеретін кішігірім суретті көруге болады. Кейбір елдерде белгілі бір иістің тауар белгісі ретінде қорғала алатын иіскеу белгілері бар.

абстрактілік (индекс белгісі) немесе нақты (белгішелер) суреттер болып табылады. Көп жағдайда ол жеке кәсіби қызметте пайдаланылады. Тауар белгілерінің біріктірілген түрі сөздік және көрнекі құрамдаушыларының әртүрлі комбинацияларына ие. Дәл осы біріктірілген белгілер дизайн теориясында логотип (графика ізтаңбасы) деп аталады. Құқық иегері, оған тиесілі ұқсас тауар белгісін, егер ол, олардың «араласу дәрежесіне дейін сәйкес келетінін» дәлелдей алмайтын болса бақылай алмайды. Тауар белгілері ретінде пайдаланылатын бірқатар алуан түрлі белгілеулері бар, бірақ олардың барлығы екі бірдей талаптарына сәйкес келеді:

6.1-сурет. әртүрлі тауар белгілерінің типтік мысалдары

белгі ажыратылатын қабілеттілігіне ие болуы керек және жаңылыстырмайтын болуы керек. Осындай тауар белгілерінің мысалдары төмендегілер болып табылады:

Көрнекі тауар белгілерінің мысалдары ретінде келесілерді келтіруге болады: Тауар белгісіне арналған айрықша құқығы оның уәкілетті мемлекеттік органында тіркелгенінен кейін туындайды. Тауар белгісінің орнына тіркелмеген белгілеуді пайдалануға рұқсат етілмейді, бірақ осы жағдайда ешқандай айрықша құқығы туындамайды. Ресейде тауар белгілерін тіркейтін органы Федералдық зияткерлік меншік жөніндегі қызмет болып табылады. Әрбір тауар белгісі сыныптар бойынша бөліп таратылған белгілі бір тауарлар мен қызметтерге қатысты тіркеледі (неғұрлымсыныптар көп болса, соғұрлым тіркеу қымбат болады).

Барлығы мұндай сыныптар 45 (тауарлар үшін – 34 және қызметтер үшін – 11), олар Белгілерді тіркеу үшін Халықаралық тауарлар мен қызметтердің жіктеушісімен белгіленген (ХТҚЖ). Тауар белгісіне және қызмет көрсету белгісіне арналған құқықты тіркеу аумақтық сипатына ие, яғни, өзінің тауар белгісін қорғауға арналған құқығын заңды тұлғалар мен жеке кәсіпкерлер тек қана, оларға тиісті тіркеу органдарында тауар белгісін тіркеу туралы куәлігі берілген елдерде алатын болады. Тауар белгісінің құқықтық иесі өзінің тауар белгісінің кез келген емес, ал тек қана оны азаматтық айналымда пайдалануын бақылай алады, дәлірек айтсақ: Құқық иесі тарапынан бақылауға тауар белгісін пайдаланудың келесі түрлері жатқызылмайды: Тауар белгілерінің түстік шешімдері де қорғала алады, яғни, тіркеуге берілген түстік гаммасында. Ескертуші таңбалау тауар белгісінің тіркелгендігі туралы куәлайтын арнайы белгілеу болып табылады. Ескертуші таңбалау белгілері ретінде әлемдік тәжірибеде «®» (Regіstered) белгісі, ТМ (trademark қысқартуы), SM(servіcemark қысқартуы) әріптер үйлесімділігі, сонымен қатар сөздер мен сөз тіркестері   Trademark, Regіstered Trademark, «тіркелген белгі», Marque deposee, Marca regіstrada кең таралуына ие болды.

«®» белгісінің таңбалауы тек қана ресми тіркелген тауар белгілерінің иелерімен пайдаланыла алады. Символ тауар белгісінің суретінен оң жақтан жоғары қойылады. Ресейдегі заңнамамен реттелмейтін «ТМ» белгілеуі, кейбір шетелдік елдерде әдетте тауар белгісіне өтініштің берілгенін білдіреді. «ТМ» таңбалауы Ресей Федерациясының заңнамасына сәйкес құқықтық қорғауына ие болмайды, мұндай таңбалау тек қана ақпараттық функциясын орындайды.

Тауарға арналған құқықтың қолданылу мерзімі.

Тауар белгісіне арналған куәлік Ресей Федерациясының қолданыстағы заңнамасы бойынша 10 жылдық мерзімге беріледі. Бұдан әрі ол тіркеуші органға тиісті өтініш бойынша және тиісті мемлекеттік баж салығын төлегеннен кейін тағы да 10 жылға ұзартыла алады; шектелмеген сан мәрте ұзартуға болады. Тауар белгісі танымалдылығы мен мойындалуына ие болуы үшін, күрделі капитал жұмсалымы және уақыттың елеулі кезеңі талап етіледі, сондықтан тауар белгісін пайдалануға ұмтылатын әрбір кәсіпкердің мүддесіне байланысты, оның тауар белгісіне зияткерлік меншіктің құнды объектісі ретінде қорғауы ұсынылатынына сенімді болуы маңызды. Тауар белгісін қорғаудың жалпылай қабылданған тәсілі оның Тауар белгілерінің тізілімінде тіркелуі болып табылады және әлемдегі көптеген елдер осы тіркеуді тауар белгілерін қорғау талабы ретінде қойып отыр. Алдымен белгі тіркелуі керек және оның тіркелгенінен кейін ол қорғау объектісі болады және оның иесі оның басқа тұлғалармен пайдаланылуына кедергі жасау құқығына ие.

Ұран.

Нақылдық, жеңіл жатталатын қысқаша сөйлемдер түріндегі жарнамалық формула. Ұранды құру кезінде төмендегілерді бейнелейтін сөздердің қарапайым жинағы қажет:

Мысалы, егер сіз автоалыптардың ұрандарына назар аударатын болсаңыз, онда көп жағдайда олар алыптылығына, ыңғайлығына, қауіпсіздігі мен тыныштығына толы:

Өзіне тауардың немесе фирманың атауын қамтиды: біреуінде екеуі, бөлінбейтін бір бүтін. Әдетте, үндестіктер пайдаланылады, танымал мысық жемінің ұраны: «Сіздің мысығыңыз «Вискасты» сатып алар еді».

Түйістірілген ұрандар.

Бренд атауының басында немесе соңында қамтиды, ал одан кейін ұранның өзі. Мысалы: «Audі. Жоғары технологиялар артықшылығы».

Шешілген ұрандар.

Бұл ұрандар брендтен жеке тұрады және көбінесе имидждік болып табылады, мысалы: «Сен үздіксің!» (МТС).

Ұранның «ерекшелігі»

Ренни»: «Бес минут және ешқандай қыжыл жоқ».

Жарнамашы Елена Павловская ұрандармен жұмыс істеудің бірнеше рецептілерін тұжырымдады:

Зияткерлік меншік – бұл, әдеби, көркем және өнеркәсіптік меншіктің жиынтығы. Зияткерлік меншік саласындағы құқықтық қатынастарды реттейтін негізгі заң Ресей федерациясының Азаматтық кодексі, ІV-бөлім «Зияткерлік құқықтар мен дараландыру құралдары» (бұдан әрі – Заң) болып табылады. Бұл Заң бір уақытта авторлық құқықтар институтын, сабақтас және авторлық және сабақтас құқықтарды ұжымдық басқару жүйесін, патенттік құқықты, белгілеулерді, зияткерлік құқықтардың басқа да түрлерін реттейтін, сонымен қатар құқықтарды қорғау құралдарын белгілейді. Заңға сәйкес, зияткерлік меншіктің барлық объектілері авторлық және сабақтас құқықтар объектілерінен және өнеркәсіптік меншік объектілерінен құралады.

Авторлық құқық объектілеріне құндылықтары мен тағайындалуынан, сонымен қатар көрсету тәсілдерінен тәуелсіз ғылым, әдебиет және өнер туындылары жатқызылады. Туындының бір бөлігі, сонымен қоса туындының атауы немесе оның кейіпкері, егер өзінің сипаты бойынша ол автордың шығармашылық еңбегінің дара нәтижесі деп мойындалған және объективті нысанында көрсетілген болса, сондай-ақ авторлық құқық объектісі болып табылады. Авторлық құқық қандайда бір келесі нысандарында бар жарияланған, сол сияқты жарияланбаған туынды ретінде таратылады:

дәстүрлі түрде өнертабыстар, пайдалы модельдер, өнеркәсіптік үлгілер, тауар белгілері, қызмет көрсету белгілері және тауарлардың шығу орындарының атаулары жатқызылады. Авторлық құқықтан қарағанда, өнеркәсіптік зияткерлік меншік объектілері басқаша реттеледі: өнеркәсіптік меншік объектісінің мемлекеттік тіркелуі осындай объектіге мемлекеттік құқықтық қорғауды ұсынудың қажетті талабы болып табылады.

Зияткерлік меншікті тіркеу бірнеше бағыттар бойынша іске асырылады: Зияткерлік меншік құқықтарын қорғау, заңнамамен қарастырылған тәсілдермен, бұзылған құқық болмысын және осы құқықты бұзудың салдарын ескерумен қамтамасыз етіледі. Зияткерлік меншік құқықтарының әртүрлі бұзушылықтары үшін заңнамамен азаматтық-құқықтық, әкімшілік және қылмыстық жауапкершілік белгіленген. Тауар белгісін қорғау және оны пайдалануға арналған құқық заңмен қорғалады және өнімнің (тауардың), азаматтық айналымның нақты субъектісімен көрсетілетін қызметтердің сапасын сипаттайтын маңызды құралдардың бірі болып қызмет етеді. Тауар белгісін қорғау Мемлекеттік тізілімде айрықша құқық иегеріне тиісті қорғау құжатын – куәлікті беру үшін негіздеуі болып табылады. Аталған саладағы қатынастарды реттейтін негізгі нормативтік-құқықтық актісі РФ 23.09.1992 жылғы № 3520-1 «Тауар белгілері, қызмет көрсету белгілері және тауарлардың туындау орындарының атаулары туралы» Заңы болып табылады. Сауда маркасының немесе брендтің құқықтық иесінің айрықша құқығы өзінің тауар белгісін заңды негіздеулерінде пайдалану және оның басқа тұлғалармен пайдаланылуына тыйым салу болып табылады. Ресей Федерациясында тауар белгісін құқықтық қорғау туралы мәселесін, тек қана оның заңнамамен белгіленген тәртіпте ресми тіркелгенінен кейін қоюға болады. Заңды тұлғаларға және жеке кәсіпкерлерге тауар белгісіне арналған куәлігін беру сәтінен бастап ол ресей заңымен және халықаралық конценциялармен қорғалады. Тауар белгісінің иесі тауар белгісін пайдалану және басқару, сонымен қатар оның басқару тұлғалармен пайдаланылуына тыйым салудың айрықша құқығына ие. Ешкім Ресей Федерациясында қорғалатын тауар белгісін оның иесінің рұқсатынсыз пайдалана алмайды.

Тауар белгісі иесінің құқықтарын бұзу деп, тауар белгісін немесе осы белгімен белгіленген тауарды немесе онымен ұқсас белгілеуді тектес тауарларға қатысты жылжу дәрежесіне дейін санкциясыз дайындау, қолдану, енгізу, сатуға ұсыну, сату, шаруашылық айналымға басқа да енгізу немесе осы мақсатта сақтау мойындалады. Ресей Федерациясында тауар белгісін құқықтық қорғау осы Заңмен белгіленген тәртіпте оның мемлекеттік тіркелуі негізінде немесе Ресей Федерациясының халықаралық шарттарына байланысты ұсынылады. Тауар белгісі заңды тұлғаның атына, сонымен кәсіпкерлік қызметті іске асыратын жеке тұлғаның атына тіркеле алады. Тауар белгісінің қорғауын алу дұрыс рәсімделген құжаттарды ұсынуды талап етеді:

Тауар белгісінің құқықтық қорғалуы келесі жағдайларда тоқтатылады:

Ресей патенттер мен тауар белгілері жөніндегі агенттіктің (Роспатент) 2003 жылғы 3 наурыздағы бұйрығымен тауар белгісін және қызмет көрсету белгісін тіркеуді қолдану мерзімін ұзарту және оларға өзгерістер енгізу қағидасы бекітілді. Осы Қағидаларға сәйкес тіркеудің қолдану мерзімін ұзарту туралы өтініші белгіленген нысанында беріледі және Роспатентке келіп түскенінен бастап 2 ай ішінде қарастырылады. Құқық иесі тауар белгісінің атауын, оның иесінің тегі, есімі және әкесінің атына, тауар белгісі тіркелген тауарлар тізімін қысқартуға, оның болмысын өзгертпейтін оның жеке элеменеттерін өзгертуге, тауар белгісін тіркеуге қатысты басқа да өзгерістерге қатысты бола алатын тауар белгісін тіркеуге өзгерістер енгізу құқығына ие. Тіркеуге өзгерістер тауар белгісіне арналған құқық иесі хабарламасының негізінде енгізіледі. Куәліктер тізіліміне өзгерістерді енгізгеннен кейін тиісті баж салығын төлеу талабымен жазбасы жасалады.

Тауар белгісін халықаралық қорғау.

Ресей Федерациясының заңнамасына сәйкес, елдің аумағында тек тіркелген тауар белгілері ғана емес, сол сияқты Ресейдің халықаралық шарттарына сәйкес басқа да белгілері қорғалады. Ресей заңды тұлғалары мен Ресей азаматтары РФ АК ІV-бөлімі 1507-бабына сәйкес, шетелдік мемлекеттерде тауар белгілерін тіркеуге немесе оның халықаралық тіркеуін іске асыруға құқылы». Осындай тіркеуге арналған өтініш Зияткерлік меншік жөніндегі атқарушы биліктің федералдық органы арқылы беріледі. Тауар белгілері зияткерлік меншіктің барлық объектілері сияқты, соңғы нәтижесінде болмысы бойынша олардың қорғалынуы ұлттық тіркеумен қамтамасыз етілетінін білдіретін аумақтық қорғауын алатын болады. Тауар белгілерін тіркеуді оңтайландыратын өңірлік органдардың белгілі бір жүйелері мен халықаралық шарттары бар. Дегенмен, барлық осы жүйелер, нәтижесінде, әрбір жеке елде және әрбір жеке аумақта тіркеуді болжамдайды.

Тауар белгілерін әртүрлі елде тіркеу мүмкіндігінен бөлек, оларды сондай-ақ кеден аумақтарында тіркеуге болады. Мемлекеттер ретінде мойындалмайтын және мысалы, Біріккен Ұлттар Ұйымының (БҰҰ) мүшесі бола алмайтын белгілі бір аумақтар бар, бірақ осы аумақтарда белгілі бір әкімшілік құрылымы орналасқан және тауар белгілерін тіркеу мүмкін болып табылады. Көрнекі мысалы Қытай Халық Республикасындағы (ҚХР) тіркеу жүйесінен ерекшеленетін тауар белгілерін тіркеу жүйесіне ие Гонконг болып табылады. Дүниежүзілік зияткерлік меншік ұйымы (ДЗМҰ) тауар белгілерін тіркеудің ұлттық және өңірлік жүйелерін кейбір рәсімдерді үйлестіру және оңтайландыру жолымен анағұрлым «ынтымақтас» ету үшін көп күшін салуда. 1994 жылы бір қатысушы мемлекеттің азаматтары қандай ақпаратты ұсынатынын, сонымен қатар олардың тауар белгілерін басқа қатысушы мемлекеттің тауарлық белгілері бойынша ведомствосында тіркеуі үшін пайдаланатын рәсімдерін белгілейтін тауар белгілері бойынша заңдар туралы Шарты қабылданды.

6.3.

ҚҰЖАТТАМАНЫ ӘЗІРЛЕУ ЖӘНЕ ТАУАР БЕЛГІЛЕРІН ТІРКЕУГЕ АРНАЛҒАН ҚҰЖАТТЫ БЕРУ ЕРЕЖЕЛЕРІ Тауар белгілерін тіркеу белгілерді тіркеу үшін тауарлар мен қызметтерді халықаралық жіктеу туралы Келісімімен қабылданған Бірыңғай халықаралық тауарлар мен қызметтердің жіктелуі негізінде жүргізіледі.

Жіктелу:

Бұдан бұрын аталып өткендей, тізім тауарлар мен қызметтердің 45 сыныптарын қамтиды (34 тауарлар бойынша 11 қызметтерге қатысты). Әрбір сыныпта тауарлар мен қызметтердің толық тізімі қамтылған. Халықаралық жіктелу тауарлар мен қызметтердің шамамен 20 мың атауын қамтиды. Тауар белгісі бір немесе бірнеше сыныптар бойынша тіркеледі. Тауар белгісіне арналған құқық тек қана тіркелген сыныптар немесе сыныптың бөлігі бойынша туындайды.

Тіркеу кезінде тауар белгісіне өтінішті берген тұлғаға мәлімделген белгілеудің біріншілігін растайтын басымдылығы белгіленеді. Басымдылықты алу сәтінен бастап тауар белгісін бұл туралы қоғамды «ТМ» - тіркеуге мәлімделді және басымдылығы алынған белгілеумен ақпараттандыра отырып, белгілі бір дәрежесінде қауіпсіз пайдалануға болады. Тауар белгісі тауарлар нарығындағы фирманың орнын анықтайды және оның жоғары абыройы әрбір ұйымның экономикасында үлкен мәніне ие. Әлемде 30 миллионнан аса тауар белгілерінің тіркелгендігі белгілі. Ресей заңнамасында зияткерлік меншік деп тек қана тауар белгісі-белгілеуі (сөздік, көркем, көлемдің және басқасы, сонымен қатар олардың комбинациясы) бір заңды немесе жеке тұлғалардың сәйкесінше тауарлары мен қызметтерін басқа заңды немесе жеке тұлғалардың тектес тауарлары мен қызметтерінен ажырату қабілеттілігі мойындалады. Біздің елімізде тауар белгілерін тіркеумен Ресей патенттер және тауар белгілері жөніндегі агенттігі (Роспатент) шұғылданады. Тауар белгісі Роспатентке өтінішті беру күнінен бастап 10 жылға тіркеледі, оның аяқталуы бойынша компанияның өтініші бойынша мерзімі ұзартыла алады. Тауар белгісін пайдаланудың басымдылық құқығына басқалардан бұрын Роспатентке оны тіркеуге арналған өтінішін берген ұйым немесе жеке тұлға ие болады. Егер тіркеудің қолданылу мерзімі ішінде тауар белгісі компаниямен үш жыл қатарынан пайдаланылмайтын болса, онда оның қорғалуы кез келген мүдделі тұлғаның өтініші бойынша тоқтатыла алады. Тауар белгісі зияткерлік меншік объектісі ретінде бағалауға, кәсіпорын балансына қоюға және оны үшінші тұлғаларға пайдалануы үшін тапсыруға болады. Тауар белгісін тапсыру лицензиялық шартпен, тауар белгісін басқаға беру шарттарымен және коммерциялық концессиямен (франчайзинг) рәсімделе алады. Лицензиялық шарт бойынша тауар белгісінің иегері (лицензиар) басқа тұлғаға (лицензиатқа) барлық тауарға немесе оның бөлігіне қатысты тауар белгісін пайдалануға арналған айрықша емес құқығын (лицензия түрінде) береді. Бұл орайда, белгі иегері басқа тұлғалармен бірге лицензиялық шарттарын бір уақытта жасай алады. Бұдан бөлек, келісімшартта тараптар лицензиаттың үшінші тұлғаларға тауар белгісін пайдалануға арналған лицензиясын ұсынуға құқылы екендігі туралы шартын қарастыра алады. Лицензиялық шарттың міндетті талабы лицензиат тауарларының сапасы лицензиар тауарларының сапасынан төмен болмауы туралы ережесі болып табылады және осы талаптың орындалуын лицензиар бақылауы керек.

Егер лицензиялық шарттағы бұндай талабы жоқ болса, онда ол жарамсыз деп есептеледі. Тауар белгісін басқаға беру кезінде, оның жаңа иесі пайда болады, ол өзінің қалауы бойынша басқа тұлғаларға осы тауар белгісін пайдалануға рұқсат ету немесе тыйым сала алады. Атап өтейік, лицензиялық шарттан қарағанда, тауар белгісін басқаға беру туралы шарты кезінде тауар белгісінің жаңа иесімен тиісті емес сападағы өнімді дайындау шарт әрекетінің тоқтатылуына әкеп соқтырмайды. Коммерциялық концессия шарты бойынша, бір компания (құқық иесі) сыйақыға басқа фирмаға (пайдаланушыға) оған тиесілі айрықша құқықтардың кешенін, сонымен қоса фирмалық атауына немесе коммерциялық белгілеуіне және коммерциялық ақпаратына арналған құқығын пайдалану құқығын ұсынуға міндеттенеді. Шартта басқа да құқықтары келісімделуі мүмкін, мысалы, тауар белгісіне, қызмет көрсету белгісі және т.б. Осылайша, тауар белгісіне арналған құқық пайдаланушыға коммерциялық концессия шарты бойынша ұсынылатын айрықша құқықтардың бірі болуы мүмкін. Коммерциялық концессия шартының мәні, бизнесті жүргізудің әзірленген жүйесіне, қалыптастырылған абыройынажәне жақсы танымал тауар белгісіне ие құқық иесі басқа кәсіпорында (жеке тұлғаға) белгілі бір сыйақыға осы жүйені пайдалануға рұқсат етеді. Тауар белгісіне және қызмет көрсету белгісіне арналған құқықты тіркеу аумақтық сипатына ие, яғни, өзінің тауар белгісін қорғауға арналған құқығын заңды тұлғалар мен жеке кәсіпкерлер олардың тиісті тіркеу органдарында өзінің тауар белгісін тіркеу туралы куәлігін алған елдерде ғана алатын болады. Тауар белгісінің құқық иесі өзінің тауар белгісінің кез келген пайдаланылмауын, тек қана оның азаматтық айналымда пайдаланылуын бақылай алады, яғни:

Құқық иесі тарапынан бақылауға тауар белгісін пайдаланудың төмендегі түрлері жатқызылмайды: Тауар белгісін әзірлеу және бұдан әрі тіркеу келесілерді жатқызуға болатын бірнеше нақты бөліп көрсетілетін кезеңдеріне ие. Роспатентке тауар белгісін тіркеуге арналған өтінішін заңды тұлға және жеке кәсіпкер бере алады.

Өтінішкердің мүдделеріне патенттік сенімді тұлға оған өтінішкермен берілген сенімхат негізінде өкілдік ете алады. Тіркеуге арналған өтінішті беруден кейін, оның ресей заңнамасының және тауар белгілері туралы нормативтік құжаттардың талаптарына сәйкестілігіне сараптамасы жүргізіледі. Осындай сараптаманың мерзімі 1 ай ішінде белгіленген. Осыдан кейін, нақты мәлімделген белгілеудің сараптамасы жүргізіледі, оның барысында тауар белгісінің заңның белгілі бір талаптарына сәйкестілігі, сонымен қатар тауар белгісінің басымдылығы тексеріледі. Егер Роспатент тіркеу туралы шешімін қабылдайтын болса, онда өтінішкермен мемлекеттік баж салығын төтеу туралы құжатын алған сәтінен бастап 1 ай ішінде аталған тауар белгісінің тауар белгілерінің ресми базасы болып табылатын РФ тауар белгілері мен қызмет көрсету белгілерінің Мемлекеттік тізіліміндегі аталған тауар белгісінің тіркелуі жүргізіледі.

Тауар белгісін тіркеу тәртібі.

Тауар белгісін тіркеу үшін РФ патенттік ведомствосына өтініш беруге қажет. Патенттік ведомствоға келіп түскен өтініш тауар белгісі және мәні бойынша сараптамасы бойынша басымдылық анықтамасында белгіленетін тіркеу нөмірін тағайындау үшін формалдық сараптамасына жатқызылады. Тауар белгісін тіркеумен байланысқан іс қағаздарды жүргізу бойынша кез келген кеңестік ақпаратты алу өтініштің тіркеу нөмірін алғанынан кейін мүмкін. Формалды сараптама өтініштің мазмұнын тексеруді, өтінішті беру үшін баж салығын төлеуді, қажетті құжаттардың болуын, сонымен қатар олардың рәсімделуінің белгіленген талаптарға сәйкестілігін қамтиды. Формалды сараптама оның Патенттің ведомствоға келіп үскен күнінен бастап 1 ай ішінде жүргізіледі. Бұл мерзім, егер өтінішкергесараптама сұрауы жіберілген жағдайда ұзартыла алады, ол өз кезегінде сараптаманың сұрауына оны алған сәтінен бастап 2 ай ішінде жауап беруі керек. Формалды сараптаманың оң нәтижесі кезінде, өтінішкерге өтініштің келіп түскен күні мен тауар белгісінің басымдылық күні туралы хабарламасымен, өтінішті қарастыруға қабылдау туралы шешімі (басымдылықты анықтама) жіберіледі. Бұдан әрі тауар белгісін АК 1483-бабына сәйкес тіркеуден бас тарту үшін абсолюттік негіздеулердің жоқтығына тауар белгісін тексеруді қамтитын мәні бойынша мәлімделген белгілеудің сараптамасы жүргізіледі, дәлірек айтсақ:

Мәлімделген белгілеудің мәні бойынша сараптаманы жүргізу барысында, өтінішкерге өтініш материалдарын нақтылау немесе тіркеуге бұдан бұрын мәлімделген ұқсас тауар белгілерін немесе белгілеулерін анықтаумен шартталған мәселелерді шешу үшін сұрауы жіберілетін болады. АК-те өтінішті қарастыру мерзімі регламенттелмеген: тәжірибеде ол 18 айға дейінгі кезеңді құрайды, яғни осы мерзім аяқталғанынан кейін патенттік ведомство тіркеу туралы немесе тауар белгісін тіркеуден бас тарту туралы шешімін шығарады. Оң шешімін шығару жағдайында, баж салығын төлегеннен кейін тауар белгісінің Мемлекеттік тізілімінде тіркелуі жүргізіледі, осыдан кейін тауар белгісін тіркеу туралы мәліметтер Федералдық өнеркәсіптік меншік институтымен (ФӨМИ) ай сайын шығарылатын «Тауар белгілеру» бюллетенінде жарияланады. Куәлікті беру ФӨМИ-на баж салығын төлеуді растайтын құжаттың келіп түскенінен кейін 2 ай ішінде жүргізіледі. Тіркеу мерзімінің аяқталғанынан кейін (шамамен бір жыл) өтінішті берушіге тіркеу туралы куәлігі беріледі және оның иесі куәлікте көрсетілген тауарларға қатысты тауар белгісіне арналған айрықша құқығына ие болады. Тауар белгісін тіркеу үшін өтінішті толтыру қажет, оның нысаны 7-қосымшасында келтірілген және оны ФӨМИ патенттік ведомствосына жіберу керек. Тауар белгісін тіркеуге арналған өтініш: Тауар белгісін тіркеуге арналған өтінішті қарастыру мерзімі 12 – 15 айды құрайды. Бұдан бөлек, тауар белгісін тіркеу үшін қосымша түрде келесілерді ұсыну керек:

Ескертпе 1. Тауар белгісін тіркеуге арналған өтініштің формалдық сараптамасы ФӨМИ-на келіп түскен өтініш оның келіп түскен күнін көрсетумен тіркеледі. Өтініш материалдарының келіп түсу фактілері туралы өтінішкер оған тіркеулік нөмірі мен келіп түскен күнін хабарлаумен хабарландырылады (тауар белгісінің басымдылық күні)

Формалдық сараптаманы жүргізу мерзімі – 1 ай Өтінішті тіркеуге арналған баж салығы 2 700 руб. (01.02.14 жылғы ахуал бойынша) 2. Тауар белгісін тіркеуге арналған өтініш сараптамасы Өтініш сараптамасы өзіне тіркеуден бас тарту үшін абсолюттік негіздеулердің жоқтығына тексерісін, бұдан бұрын тіркелген тауар белгілерімен жылжу дәрежесіне дейін ұқсастығын және бірдейлігін іздеу, мәлімделген тауарлар мен қызметтердің анықталған тауар белгілері тіркелген тауарлар мен қызметтерге біртектілігін қамтиды. Мәні бойынша сараптама мерзімі заңнамамен регламенттелген, тәжірибеде ол 12 – 15 айды құрайды.

3. Тауар белгісін тіркеу туралы шешімі Мәлімделген белгілеу сараптамасының нәтижелері бойынша тауар белгісін тіркеу туралы немесе оның тіркеуінен бас тарту туралы шешімі қабылданады ФӨМИ-ның тауар белгісін тіркеу туралы шешімінің негізінде, тауар белгісін тіркеу үшін баж салығын төлеу туралы құжатты алу күнінен бастап 1 ай ішінде

Тауар белгісін тіркеу үшін баж салығы 16 200 руб.құрайды.

Мемлекеттік тауар белгілерінің тізілімінде тауар белгісінің тіркеуін жүргізеді.

4. Тауар белгісін тіркеу туралы куәліктің берілуі Куәлікті беру ФӨМИ-на юаж салығын төлеуді растайтын құжаттың келіп түскенінен кейін жүргізіледі.

Патенттік ведомствода (ФӨМИ) тауар белгісін тіркеуге арналған өтінішті қарастыру кезеңдері (11-Қосымша) 6.1-кестеде келтірілген. Кез келген мәтіндер мен суреттер тауар белгісі ретінде тіркеле алмайды, бірқатар шектеулері бар. Олардың бірі мынадай: тауар белгісі ретінде белгілі бір түрдегі тауарға сілтеу үшін жалпылай қолданысқа енгізілген белгілеуі тіркеле алмайды. Бұндай тауарлар, мысалы, термос, макинтош, ксерокс болып табылады. Тауардың түріне, сапасына және қасиетіне тікелей сілтеуге қатысты шектеулері бар, мысалы, есептегіш техника үшін «компьютер» тауар белгісін тіркеуге болмайды, біраұ бұл орайда осындай тауар белгісін басқа сыныптар үшін, мысалы, киім үшін тіркеуге болады, бірақ,  оның осындай тауарлар үшін жалған болмауы, яғни тұтынушыны тауарға немесе оның өндірушісіне қатысты жаңылыстырмайтын талабымен.

ФӨМИ-ның белгілеуді тіркеуден бас тарта алатын негіздеулер келесі:

Интернеттегі жарнаманың негізгі құндылығы, оның жарнаманың басқа түрлерінен әлдеқайда арзандылығынан құралады. Егер ол ақпараттық өнімді тарату үшін пайдаланылатын болса, онда барлық ілеспелі қызметке шығындары бірден төмендетіледі: телефон арқылы сөйлесулер, факстарды жіберу, полиграфиялық қызметтер және т.б.. Шығындарды төмендетуден бөлек, Интернетте фирманың болуы web-сервер арқылы: Жарнамалық кампанияны әзірлеуге кірісе отырып, алдымен жарнама тиімділігіне әсер ететін факторларды зерттеу керек: Жарнаманы орналастыру үшін орынды таңдау кезінде, компания клиентке қарастыруына әртүрлі жарнамалық алаңдардың жинағын ұсынуы керек,

ол жерде жарнама беруші келесі ақпаратқа қолжетімділігіне ие: Бұл ақпарат жарнамалық хабарламаның болашақ тиімділігін бағалауға мүмкіндік береді. Барлық факторлар зерттелгенінен, аудиторияның және жарнаманы орналастыру үшін алаңның дұрыс таңдалып алынғанынан кейін, бұның барлығының қандай шынайы пайдасын әкелетінін анықтау ғана қалады. Интернеттегі жарнаманың қаншалықты тиімді жұмыс істейтінін түсіну үшін, жарнамалық кампанияға жұмсалған шығындар мен оның нәтижелілігінің қатынасын есептеу қажет. Осындай талдауды жүргізу үшін келесі техникалық деректерді пайдаланыңыз: Көрсетілген техникалық деректердің баптаулары арнайы бағдарламалармен беріледі және сайт өндірушісінің серверінде сақталады. Жарманаланатын сайтқа кіру көрсеткішін бағалау кезінде пайдаланылатын бастапқы көрсеткіштер ХИТ (сайтты қарау) және ХОСТ (беттерді қарайтын пайдаланушы) болып табылады. Ерекше пайдаланушымен кіруі орындалатын компьютердің ерекше ІР-мекенжайы байланыстырылады. Сайттағы хиттер саны уақыт бірлігінде сайттың жарнамалық қуаттылығын бағалау мүмкіндігін береді. Бұдан бөлек, жарнамалық кампания бойынша деректердің бөлігі өзіне жарнамалық хабарламаларды орналастыратын тікелей сайттардан келіп түседі, дәлірек айтсақ:

Интернет-жарнама тиімділігінің үш негізгі көрсеткіші бөліп көрсетіледі.

CTR= Шертулер саны/Көрсетулер саны, Бұл жерде «шерту» — жарнамалық хабарламаға бір рет басу; «көрсету» - веб-сайт кірушісіне жарнамалық хабарламаны бір көрсету.

CTB= Сатып алушылар саны/Кірушілердің жалпы саны.

СТВ көрсеткіші кірушілердің сатып алушыларға конверсиясын бейнелейді, оны кейде конверсия коэффиценті деп те атайды.

Мүдделі деп сайттың, оның бірнеше беттерін парақтаған немесе сайтқа оралған немесе оның мекенжайын және болу фактісін жаттап алған кіруші есептеледі. CTR жарнамалық хабарлама түрінен және оны көрсету жағдайларынан тәуелді.

Жарнама тиімділігі – бұл, жарнамашылар алдында тұрған ең маңызды проблемалардың бірі. Жарнаманы қалайша максималды тиімді етуге болады? Деген сұраққа бір мағыналы жауабы жоқ. Бұл, жарнамадан алынған таза әсерін бөліп көрсетудің мүмкін еместігімен байланысты, өйткені бұл, маркетингтің барлық кешенінің, бір бөлігі жарнама болып табылатын маркетингтік коммуникациялардың барлық жүйесінің нәтижесі. Жарнама тиімділігін анықтау проблемасы бірқатар себептер бойынша туындайды. Жарнамалық кампанияның жеке көрсеткіштерінің тиімділігі туралы айтуға болады, ал жарнамалық кампанияның тиімділігі – бұл, жарнамалық кампанияны жоспарлау кезінде қойылған мақсаттар мен міндеттерге максималды қол жеткізу.

7.2.

Жарнаманың тиімділігін бағалаудың келесі негізгі кезеңдері бөліп көрсетіледі.

1 кезе ң , старттық позициясын белгілеуден құралып отыр, мысалы, егер жарнама мақсаты – жарнама беруші-компания туралы хабардарлық деңгейін арттыру болса, оның, әсер етілудің жоспарланып отырған нысанады аудиториясы арасындағы күйін анықтап алу қажет. Старттық нүктесін кішігірім объективті зерттеуін жүргізе отырып анықтауға болады, мысалы, жарнамалық компанияның бағдарланып отырған адамдардан, оларда компания туралы нені білетінін сұрастыра отырып, сауалнамасын жүргізуге болады. Зерттеудің бұл түрі

ң

3  кезе ң

4 кезе ң

5 кезе ң

6 кезе ң

ң

8 кезе ң

Шешімді қабылдауға дейін қандайда бір пікірді шығару алдында, екінші дәрежелі факторлардың да қарастырылғандығына көз жеткізу керек, мысалы жарнамалық кампанияның тиімсіздігі, егер қызметтің қандайда бір уақыт ішінде қолжетімсіз болғандығын немесе бәсекелестің өзінің жарнамалық бюджетін екі есе көбейткендігін аңғаратын болсақ түсіндіріле алады. Тағы да бір маңызды сәт, бенчмаркинг және жарнамалық хабарлама тиімділігінің постесті арасында жеткілікті уақыт өту керек. Әсіресе бұл, корпоративтік клиенттерге есептелген жарнамаға жатқызылады. Жарнамаға, сана-сезімге әсер ету және әрекет етуге итермелеуі үшін уақыт қажет. Жарнаманың тиімділігі туралы тек қана, егер компанияның нақты мақсаттары, оның жалпы стратегиясы және істердің ағымдағы ахуалы белгілі болған жағдайда айтуға болады. Керісінде, идеяның түпнұсқалығын, оны берудің эстетикалылығын бағалау және субъективті және шамаластырып нәтижесін болжамдауға болады. Толыққанды «үздік» жарнама туралы тек қана, егер бұл осы жарнама жұмысының тиімділігін зерттеумен бекітілген болса мәлімдеуге болады. Жарнаманың коммуникативтік (ақпараттық) және экономикалық тиімділігі бөліп көрсетіледі.

Жарнаманың коммуникативтік тиімділігі.

Жарнама тиімділігінің осы түрі, жарнамалық кампанияның оның жарнама тұтынушыларымен өзара қатынастарын бағалау болып табылады. Жарнаманы таратудың қолданылатын құралдарына байланысты, бұл көрермендер, оқырмандар, жаяу жүрушілер мен жүргізушілер, дүкендердегі сатып алушылар және т.б. бола алады.

Жарнаманың коммуникативтік тиімділігі: ■

нақты жарнамалық хабарламаны кездестіретін тұтынушылардың үлесін;

Барлық басқа да тең жағдайлар кезінде, жарнама тиімділігі осы кезеңде, егер ол келесі талаптарды қанағаттандыратын болса қамтамасыз етіле алады: Жарнаманың коммуникативтік нәтижелілігін зерттеу ақпаратты берудің мазмұнын, сол сияқты орны мен беру нысанының сапасын жақсартуға мүмкіндік береді.

Жарнаманың экономикалық тиімділігі.

Жарнама тиімділігінің бұл түрі жарнама құралын қолдану немесе жарнамалық кампанияны ұйымдастырудан алынған нәтижесі болып табылады, оны ілгерілетуге жұмсалатын шығын тиімділігі арқылы көрсетуге болады.

Шығындардың тиімділігі

Жарнама беруші үшін негізгі мәселе жарнамалық кампанияны жүргізу нәтижесінде алынатын пайданы ұлғайту болып табылады. Бұл, жүргізілген кампанияны бағалаудағы анықтаушы сәт, яғни, жарнама шығындарын және сатылымдар көлемдерінің өзгерістерін талдау және салыстыру әрекеті жасалады. Бұл орайда, шынайы сауданың келесі қосарлы көрсеткіштерін ескеру керек: Экономикалық тиімділік (экономикалық тиімділік) Э, руб., төмендегі формула бойынша есептеліне алады:

д

т

/100 –

мұндағы Т д

т

Фирманың жарнамалық іс-шаралары нәтижелерінің тиімділігін талдау үшін негізгі материалы ретінде тауар айналымының өсімі туралы статистикалық және бухгалтерлік деректері қызмет етеді, олардың негізінде жарнамалық кампанияның бір жарнамалық құралын және жалпылай барлық жарнамалық қызметтің экономикалық тиімділігін зерттеуге болады. Жарнаманың экономикалық тиімділігін өлшеу үлкен қиындықтар болып табылады, өйткені жарнама бірден жарнамалық әсерін бермейді. Бұдан бөлек, тауар айналымының өсімі кейде басқа (жарнамалық емес) факторларымен туғызылады, мысалы, бағаның өсуі кесірінен халықтың сатып алушылық қабілеттілігінің өзгеруімен және т.б.

Шынайыға жақын болатын нәтижелерді алу үшін, фирма қызметінің экономикалық көрсеткіштерінің тек қана, егер аталған кезеңде фирмамен өнімді ілгерілету бойынша басқа іс-шаралары жүргізілмейтін жағдайда жарнаманың әсерінен өзгеруін қарастыру керек. Жарнаманың экономикалық тиімділігін есептеу үшін келесі әдістер пайдаланыла алады.

Тауардың жарнамалық арзан сатылуын жүргізу кезінде Э

Жарнамалық іс-шаралардың экономикалық әсері созылмалы (жарнамаға жұмсалатын шығындар қосымша пайдадан аз) немесе кері (жарнамаға жұмсалатын шығындар қосымша пайдадан жоғары), сонымен қатар бейтарап (жарнамаға жұмсалатын шығындар қосымша пайдаға тең) бола алады.

Жарнаманың тиімділігін мына формула бойынша бағалауға болады мұндағы Р — тауарды жарнамалау тиімділігі %; П —тауарды жарнамалаудан алынған пайда, руб.;

Жарнамалық ұсталымдарды ROІ (ReturnofІnvestment).

Әдісімен инвестициялау нысаны ретінде бағалау. Жарнаманың инвестициялау нысаны ретіндегі болмысы қарапайым жағдайда қаражаттарды табысты немесе басқа да пайдасын алу мақсатында тауарлар немесе қызметтерді ілгерілетуге салу ретінде қарастыруға болады. Осы көзқарас бойынша ROІ қаржылық көрсеткіштің көмегімен жарнамалық инвестициялардың тиімділігін немесе инвестициялардың қайтарылуын талдауға болады. Жарнаманы ұсталымдар нысаны ретінде тікелей талдау нақты тапсырмадан тәуелді екі түрде бар, оларда төмендегілерді бағалау керек:

ЖАРНАМАНЫҢ ЭКОНОМИКАЛЫҚ ТИІМДІЛІГІН БАҒАЛАУ ӘДІСТЕРІ

рр

7.3.

o тауарының құндық көрінісіндегі ағымдағы сатылатын көлемі және бұл жердегі алынатын пайда келесі формулалар бойынша есептеле алады

o = pX o

о

= qX o

мұндағы р

o

t o

о

q

t

уақыттың белгілі бір кезеңінде І құны бар жарнамалық кампания іске асырылады. Егер ол сәтті өтетін болса, онда осы кезең үшін төмендегіні табамыз

= qX

и

o .

шамасы жарнама тиімділігінің басты критерийі болып есептеледі. Z неғұрлымкөп болса, соғұрлым жарнамалық кампания сәтті өтеді.

Егер

< 0 болса, онда жарнамалық кампанияны өткізуден кейінгі сатылымдар бастапқы деңгейден төмен түсті, бұл жарнаманың тиімсіздігі туралы куәлайды.

0 <

< 1 – сатылым өсімі жарнамаға жұмсалған шығындарды өтеген жоқ, сондықтан қаржылық көзқарас бойынша жарнамалық кампания тиімсіз болды.

Осылайша, тек қана

= = 20 автомобильдерін сатады. Басшылық

900 мың рубль жалпы құны бар жарнамалық акцияны өткізу туралы шешімін қабылдады. Нәтижесінде, келесі айда сатылымдар өсті және Xj= 51 автомобиль көлеміне жетті. Келесі кезеңде сатылымдар бұрынғы қалпына оралды. Бір автомобильді сатудан түсетін салыстырмалы пайда q= 45 мың рубльді құрайтын талабы кезінде жарнамалық кампанияның тиімділігін табамыз. Мысал талаптарынан, жарнамалық акцияның өзінің оң нәтижелерін бергендігі туралы қорытынды жасауға болады: сатылымдар 51 - 20 = 31 автомобильге ұлғайтылды. Дегенмен, мұндай бағалау жарнамалық кампания тиімділігі туралы сұрағына толыққанды жауабын бермейді, өйткені ол жарнамаға жұмсалған қаражаттарды ескермейді. Жармана тиімділігінің критерийі болып есептелетін Z мәнін есептейміз :

= (qX

) - (qX o

) = 45 · 31 = 1 395 тыс. руб.

Сол уақытта

1 395 - 900 = 495 мың руб., яғни,

> 1, сәйкесінше, жарнамалық кампания тиімді болды.

Жарнамалық кампаниядан кейін 1 ай ішінде 38 автомобильдің сатылған басқа жағдайды қарастырамыз. Осы жағдайда жарнамалық акция, оң нәтижесін әкелді, өйткені сатылған автомобильдердің саны ұлғайтылды: 38 - 20 = 18 дана. Дегенмен жарнамалық кампания тиімсіз болды:

Z= (qX

) - (qX o ) =

810 - 900 = -90 мың руб, яғни,

< 1, сәйкесінше, жарнамалық кампания күтілетін әсерін әкелген жоқ. Бәсекелестердің шығыстарымен және сатылымдардың тиісті көлемдерімен бірге жеке шығыстарды салыстыру негізінде жарнама үлесін бағалау төмендегі формула бойынша іске асырылады: к

рр=(Q