Кірлердің арасынан сіз көрген ең сүйкімді қонжық атып шығады. Ол қызғылт, үлпілдек, жүзінен бақыт еседі, ал сол жақ құлағына бір шұлық жабысып қалған.

«Сәлем, мен Снагглспын, матаны жұмсартқыш қонжықпын. Мен... »

Бірінші оқ Снагглстың ішіне тиіп, мақтадан жасалған ішек-қарнын артқы жағынан бұрқыратып шығарады да, артындағы кептіргіш машинада жұдырықтай тесік қалдырады. Снагглс Rubbermaid кір себетінің шетінен ұстап, төмен сырғиды, пластик көздері атыс көзін іздеп айналады.

Қалыңдығы 1/16 дюйм болатын иілгіш акрил резеңкенің тасасына тығылған Снагглс себеттің пластик торынан қонақ бөлмеге қарайды. Ештеңе көрінбейді. Ас бөлмесі. Ештеңе жоқ.

Снагглс себеттің артына қарай ақырын жылжып бара жатқанда, екінші оқ оның басын жұлып әкетеді. Оның денесі кірлердің үстіне құлайды, ал кірлер таңқаларлықтай жұмсақ әрі үлпілдек. Экран қараяды.

Біз ванна бөлмесінде алжапқыш киген, қолына щетка ұстап, унитазды тазалауға дайындалып жатқан әйелді көреміз. Ол қақпақты ашады.

Бірақ тоқтаңыз. Бұл не? Фарфор көлінің жарқыраған суының бетінде қайық мінген кішкентай адам жүзіп жүр. Бәрі қазірдің өзінде тап-таза көрінеді!

Ол кішкентай қалпағын көтеріп, өзін таныстырады. «Мен Тай-Ди-Боул адамымын, және мен... »

Бірінші оқ ұшып өтіп, Тай-Ди-Bowl адамының артындағы унитаздың иілген қабырғасын тесіп жібергенде, қалпақ та, қол да қызыл тұманға айналып жоқ болады. Әйел айқайлап, ваннаға тығылғанда, еденге су аға бастайды.

Тай-Ди-Боул адамы унитаздан шығуға тырысады, бірақ ол үлкен күміс иінтірекке мінгенде, ол босап кетіп, оны унитаздың иірім суына қайта құлатады. Ол бір, екі рет айналғанда біз оның жүзін тағы екі рет көріп үлгереміз, содан кейін ол өзінің соңғы сапарына кетеді.

Біз азық-түлік дүкенін көреміз, онда дүкен иесі дәретхана қағазын қысқаны (сыққаны) үшін бір топ әйелді ұрысып жатыр. Бірінші оқ жоғарыдан және қиғаш тиіп, майонез банкасын талқандайды...

Бір бала: «1979 жылы?? Досым, ол кезде жарнама болды ма өзі? » — деуі мүмкін.

Әрине, болды, көп рақмет. Менің агенттіктегі алғашқы жұмысым Bonetool, Thog & Neanderthal-да болды және мен Fire® (От) және The Wheel® (Дөңгелек) сияқты беделді жаңа өнімдермен жұмыс істедім.

Белгілі болғандай, өте көп нәрсе біледі, себебі жарнама бизнесінде 33 жыл аман қалу үшін мен әрқашан уақыт көшінде болуым керек еді. Сізге де солай істеу керек болады.

Цифрлық тұрғыдан мен бұл кітаптың төрт басылымында да өз деңгейімді сақтап келдім. Дегенмен, бұл салада менен де ақылды адамды тартатын уақыт келді деп ойладым.

Бұл біздің бірлескен авторымыз Эдвард Бошқа қатысты. Mullen және Hill Holiday сияқты агенттіктердегі 31 жылы ішінде Эдвард цифрлық технологияларды ерте игерушіден танымал сарапшыға дейін өсті.

Эдвард 10-нан 15-ке дейінгі тарауларды жазды, бірақ біз осы бесінші басылымды жазу кезінде қаламды бір-бірімізге беріп отырдық, сондықтан кейде «мен» деген сөз Эдвардты, кейде мені білдіреді.

Мәтін бойында сіз мезгіл-мезгіл bit. ly/whipple5 сияқты кішкентай қорапшаларды көресіз.

Бұл әдетте біздің сөздеріміз (олар қаншалықты мінсіз болса да) толық сипаттай алмайтын жұмыстардың жанында тұрады. Бұл сіз міндетті түрде көруіңіз керек жұмыс.

Бастамас бұрын соңғы ескерту. Сіз «кітап» деп аталатын нәрсені сатып алдыңыз. Суреттерді түрту оларды «ойнатпайды». Сондай-ақ, беттер «сырғымайтынын» (swipe) ескеріңіз. Сіз оң жақ беттің жоғарғы бұрышынан ұстап, оны артқа және солға қарай қайыруыңыз керек.

Ол менің теледидарымда шақырусыз пайда болып, көзілдірігінің үстінен қарап, дүкеніндегі әйелдерге ернін шығаратын. Екі орта жастағы әйел, шамасы жоғары білімі бар, дәретхана қағазының орамдарын қысып, дүкен сөресінің жанында тұратын. Уиппл саусағын шошайтып: «Өтінемін, Charmin-ді қыспаңыздар», — деп ұрсатын. Әйелдер қашып кеткеннен кейін, ол өзі де орамдарды бір-екі рет ұрланып қысып алатын.

О, олар сондай нашар жарнамалар еді.

Әділдік үшін айтсақ, Procter & Gamble-дің Charmin жарнамалары теледидардағы ең нашар нәрсе емес еді. Оларда ойдан шығарылған болса да тұжырымдама және тоғызыншы сынып оқушысын да тітіркендіретін бренд имиджі болды. whipple5squeeze

Егер Уипплдің жарнамаларын тек мен ұнатпасам, жарайды, мен бұған мән бермес едім. Бірақ бұл науқан туралы неғұрлым көп оқыған сайын, соғұрлым ортақ пікірді көп кездестірдім. Мартин Майердің «Madison Avenue-де не болды? » (Whatever Happened to Madison Avenue? ) атты кітабынан мынаны таптым:

«Жарнамалаудың жаңа тәсілі» (The New How to Advertise) атты кітаптан мен мынаны таптым:

Тұтынушылардан қай науқанды ең қатты жек көретінін сұрағанда, олар мырза Уипплді кінәлі деп тапты. Charmin танымал жарнама болмаған шығар, бірақ ол сатылым бойынша бірінші орында болды.

Мәселенің түйіні осында. Жұмбақ мынада: Уипплдің жарнамалары қалайша соншалықты көп дәретхана қағазын сатты?

Дерлік бәрін тітіркендіретін, түнгі теледидарда Джонни Карсонның әзілдеріне арқау болған бұл шыңғырған үзілістер дәретхана қағазын тонналап сатты. Қалай? Тіпті мұны түсінсеңіз де, келесі сұрақ туындайды: неге? Суық, қатал зерттеулер бәрі оны жек көретінін айтып тұрса да, неге сіз сатып алушыны мынадай ернін шығарған саудагермен тітіркендіресіз? Мен мұны түсінбеймін.

Шамасы, оны жасаған агенттік те мұны түсінбеген сияқты. «Guts: Advertising from the Inside Out» кітабының авторы Джон Лайонс Charmin агенттігінде Уипплмен не істеу керектігін шешуге тырысқан кезде жұмыс істеген.

Маған мырза Уипплді «өлтіру» тапсырылды. Менен бұрын Нью-Йорктің ең жақсы «жалдамалы топтары» тырысып көріп, сәтсіздікке ұшыраған еді. «Уипплді өлтіру» — Benton & Bowles-тің тұрақты миссиясы болды. Оны жасаған агенттіктің өзі оны жоюға бекінген еді. Бірақ мәселе сол кезде 15 жыл бойы жалғасып келген науқанның әр жылы үшін 15 өмірі бар адамды қалай құлату керек еді?

Ол ұсынған ешбір идея Уипплді алмастыра алмады, деп атап өтті Лайонс.

Бұл көрініс тура 1940-жылдардан келгендей әсер беретін. Фредерик Уэйкманның 1946 жылғы «Жарнамашылар» (The Hucksters) романында жарнама осылай жұмыс істейтін. Жиналыс кезінде клиент мәжіліс үстеліне түкіріп жіберіп, былай дейді: «Сіздер менің қазір ғана жиіркенішті іс жасағанымды көрдіңіздер. Түкіру — жағымсыз сөз. Бірақ сіздер менің не істегенімді мәңгі есте сақтайсыздар».

1964 жылдан 1990 жылға дейін «Charmin» дәретхана қағазының 504 түрлі ролигін шығарған Procter & Gamble, әлбетте, «қайталанатын жарнамалармен жұрттың жүйкесіне тиді». Және бұл шынымен де «сиқыр сияқты жұмыс істеді». Procter & Gamble не істеп жатқанын жақсы білді.

Уиппл туралы мені қынжылтатын нәрсе — оның жақсы еместігі. Идея ретінде Уиппл жақсы емес.

Идея ретінде Уиппл жақсы емес.

«Жарнаманы тек сатылым негізінде ғана бағалайтындарға таңғаламын. Бұл жеткіліксіз. Әрине, жарнама сатуы керек. Кез келген анықтама бойынша, егер ол сатпаса — бұл нашар жарнама. Бірақ егер сатылымға талғамсыз немесе интеллектуалды қоқыс саналатын жұмыс арқылы қол жеткізілсе, оған қанша жерден көп сатылса да қол соқпау керек. Тіл тигізетін, іш пыстыратын, дөрекі, ақылсыз жарнама бүкіл индустрия үшін де, жалпы бизнес үшін де зиян. Сондықтан да бұл елде жарнама туралы қоғамдық пікір төмендеп барады».

Жазушы Фран Лебовиц теледидар көріп отырып: «Мен қаншалықты пессимист болсам да, бұл мағынасыздыққа ілесу мүмкін емес», — деп айтқан болуы керек.

«Құрметті Энн: Менің бір мәселем бар. Екі ағам бар. Бірі жарнама саласында істейді. Екіншісі бірінші дәрежелі кісі өлтіргені үшін электр орындығында өлім жазасына кесілген. Анам мен үш жаста болғанда жындыханада қайтыс болды. Екі әпкем жеңіл жүрісті, ал әкем мүмкіндігі шектеулі бастауыш сынып оқушыларына есірткі сатады. Жақында мен өз күшігін балғамен өлтіргені үшін түзеу мекемесінен шыққан бір қызбен таныстым, соған үйленгім келеді. Мәселе мынада: оған жарнамада істейтін ағам туралы айтуым керек пе? Қол қойған: Аноним».

Бірақ Бернбах мырзаға бір минуттан соң ораламыз. Ол келгенге дейін көп нәрсе болып үлгерген еді.

1950-жылдары ұлттық аудитория жарнама индустриясының уысында болды. Жарнама не айтса да, жұрт соған сенді. Теледидар жаңа ғана шыққан, «жарнамалық кептеліс» деген атымен жоқ, ал сол кішкентай, бұлыңғыр терезеден көрсетілген кез келген нәрсе қызық көрінетін.

Олар аудиторияны өз өнімдерінің ең үздік екеніне сендіруі керек болды. Осылайша біз білетін заманауи жарнама дүниеге келді.

Сол кептеліске жауап ретінде «қабырға» (the wall) пайда болды. Қабырға — бұл бізді тауар туралы ақпарат тасқынынан қорғайтын қабылдау сүзгісі. Көптеген өнімдер бірдей болып кетті. Агенттіктер қанша тырысқанымен, соңында сабынның бәрі сабын, сыраның бәрі сыра болып шықты.

Осы кезде Креативті революция басталды және Билл Бернбах есімді азамат келді. Ол: «Адамдарды тек не айтқаның ғана емес, соны қалай айтқаның қозғайды», — деді.

«Адамдар сенбегенше, шындық шындық емес. Ал олар сенің не айтып тұрғаныңды түсінбесе, саған сене алмайды. Егер олар сені тыңдамаса, не айтып тұрғаныңды білмейді. Ал егер сен қызық болмасаң, олар сені тыңдамайды. Егер сен нәрселерді қиялмен, ерекше әрі жаңаша айтпасаң, қызық болмайсың».

Бұл — классикалық Бернбах парадигмасы.

Ақылды агенттіктер мен клиенттер жарнаманың кассаны толтыру үшін өзін масқаралауы міндетті емес екенін көрді. Ұлттық аудитория мұны сүйсіне қабылдады. Көрермендер «Volkswagen»-нің «Жерлеу» немесе «Alka-Seltzer»-дің «Ащы ет фрикаделькасы» туралы келесі жарнамасын асыға күтетін болды. 1960-жылдардағы Креативті революцияның алғашқы оғы атылды.

Мүмкін бұл жарнама қазір таңғаларлық болып көрінбес, өйткені біз содан бері көптеген керемет жұмыстарды көрдік. Бірақ есіңізде болсын, басқа көлік компаниялары «Қымбат көліктердің атағын басып озған көк таспалы сұлу! » немесе «Chevrolet-тің үш жаңа қозғалтқышы аяғыңызға қуат, жүзіңізге күлкі сыйлайды! » деп айғайлап жатқанда, DDB мұны алғаш рет жасады. Volkswagen мүлдем жаңа дауыспен сөйледі.

1960-жылдары революция сәтті жүріп жатты, бәрі де тамаша еді. Бірақ сосын 1970-жылдар келді. Экономиканың тарылуы орта буын менеджерлерін қорқытып қойды.

Той тез аяқталды.

«Креативті бөлімдер тізгінделді. Жаңа жарнамалар фокус-топтарда алдын ала тексеріліп, аудиторияның қамтылуы мен тұтынушылардың хабардарлық коэффиценттері қатаң бақыланды. Көп қайталай берсе, тіпті ең жағымсыз жарнамалардың өзі халықтың санасына сіңіп кететіндей көрінді. Жарнама ащы айғайға айналды. Адамдар мырза Уипплды жек көрді, бірақ бәрібір Charmin-ді сатып алды».

Мэдисон-авенюдің ірі агенттіктері бұл принциптерді қаншалықты шебер қолданғанымен, позициялаудың өзі өнімді сиқырлы түрде өткізіп жіберген жоқ. Кімде-кімнің өнімді позициялау туралы тамаша идеясы болуы мүмкін, бірақ егер жарнаманың өзі нашар болса, сату рекордтары сирек жаңартылатын.

Жақсы жарнама сатылымды арттырады деседі. Бірақ керемет жарнама зауыттар салады. Меніңше, позициялау парадигмасында жетіспейтін сол «кереметтік» — Бернбах ойлап тапқан ерекше алхимия еді.

Бірде сабақ арасындағы үзілісте мен «Ботқа қорабының тарихы» (1. 3-сурет) деп аталатын шағын суреттер тізбегін салдым.

Психология мамандығын таңдадым. Бірақ оқуды бітірген соң, Миннеаполисте бихевиористік теориядағы жүйелі және кездейсоқ ынталандырудың артықшылықтарын түсіндіре алатын арық шылымқорды жұмысқа алатын ешқандай мекеме таппадым. Мен құрылыс бригадасына қосылдым.

Кішкентай аудандық газетте редактор/теруші/жарнама сатушы болу мүмкіндігі туғанда, мен оны бірден қабылдадым. Жалақысы әр екі апта сайын 80 доллар еді. Үстел басында отырып, сөздерді мансап ретінде пайдалану идеясы маған қатты ұнады. Шағын газеттегі міндеттерімнің ішінде жарнама сату мен оларды құрастыру ең қызықтысы болды.

Келесі бір жарым жыл бойы жарнама индустриясының маңында жүрдім. Тағы бір апталық газетте беттеуші болдым, сосын ірі универмагтың жарнама бөлімінде теруші болып ұзақ әрі іш пыстыратын жұмыс істедім. Дәл сол жерде «мақта ванна сүлгілері: 9,99 доллар» деген мәтінді теруден үзіліс алғанда, жергілікті жарнама байқауы жеңімпаздарының жұмыстары жинақталған кітапты кездестірдім.

Ондағы жұмыстар мені таңғалдырды — көбінесе Том МакЭллиготт пен Рон Андерсонның Миннеаполистегі «Bozell & Jacobs» кеңсесінде жасаған науқандары еді. Олардың жарнамалары «мақта сүлгілер» деп айғайламайтын. Олар күлкілі немесе салмақты, кейде таңғаларлық, бірақ әрқашан ақылды болатын.

Олардың жарнамаларын оқығанда, аялдамада өте жағымды адаммен танысқандай әсер алатынсың. Ол ақылды, тапқыр, өзі туралы көп айтпайды. Кейін оның сатушы екені белгілі болады. Ол не сатып жатыр? Ой, мен дәл сондай бірдеңе сатып алуды ойлап жүр едім. Мүмкін сізге хабарласармын. Сау болыңыз. Ол кеткен соң: «Жақсы жігіт екен. Және айтқандары қандай күлкілі», — деп ойлайсың.

Таныстар арқылы «Bozell» агенттігінің табалдырығын аттадым. Мені жұмысқа алғызған менің нашар портфолиом емес, МакЭллиготтпен болған сұхбат еді. Мен ол жерге 1978 жылғы жалтырақ, кең галстугімді тағып барып, жүз рет «түсінікті» деп қайталадым. Том кейінірек менің құлшынысым оны тәуекелге баруға көндіргенін айтты. Сонымен қатар, мен оның қолы тимейтін брошюралар мен басқа да ұсақ-түйектерді жазу үшін аптасына 60 сағат жұмыс істеуге уәде бердім.

Ол бұл кітаптарды «жарнаманың магистратурасы» деп атайтын. Меніңше, ол өте дұрыс айтты, мен де қазір бұл салаға келгісі келетін студенттерге соны айтамын. Өзіңізге сондай бір метрлік кітап жинағын тауып алыңыз да, оқыңыз, үйреніңіз және жаттап алыңыз. Иә, бұл — біз ережелерді бұзуға тырысатын бизнес, бірақ Т. С. Элиот айтқандай: «Ережелерді қалай сақтау керектігін білмейінше, оларды бұзу ақылдылыққа жатпайды».

Бірақ менің сөзіме сенбесеңіз де болады. Міне, менің ең алғашқы жарнамам. 1. 4-суретке қараңыз (шамаңыз келгенше): «interest» (пайыз/қызығушылық) деген сөздің тым көп қолданылатын мағыналарына негізделген, бірақ сәтті шықпаған, жалықтыратын шағын жарнама.

Дегенмен, бұл жолда тәжірибелі адамдардың сіз кездестіретін мәселелерді қалай шешкенін зерттеу көмектеседі. Тәлімгерлер туралы Хельмут Кроне былай деген:

Сұрақ мынада: осы қолөнерді үйреніп жүргенде кімді көшіресіз? Уипплді ме? Оның роликтері адамдарды қаншалықты тітіркендірсе де, олар тиімді болды. Procter & Gamble-дағы көптеген адамдар балаларын Уипплдің арқасында оқытты. Бұл адамдар оны дәлелдей алады; оларда кестелер мен барлық қажетті мәліметтер бар.

Билл Бернбах кестелерді ұнатпайтын:

Мұнда жол екіге бөлінеді. Мен сізді мырза Бернбахтың жолымен жүруге шақырамын. Ол да сол жерге — тұрақты брендтер мен нарықтағы көшбасшылыққа апармайды, бірақ ол жерге ешкімнің абыройына нұқсан келтірмей жетеді. Кеше кешкісін олардың сүйікті комедиясын жарнамамен үзгеніңіз үшін көршілеріңізден кешірім сұраудың қажеті болмайды. Ештеңені түсіндірудің де қажеті жоқ. Шын мәнінде, адамдардың білгісі келетіні тек: «Бұл өте керемет болды. Мұны қалай ойлап таптыңыз? » деген сұрақ болады.

Бұл жолдың өз ережелері бар — егер оларды ереже деп атауға болса — бұл ережелерді осыдан бірнеше жыл бұрын мырза Бернбах пен оның ізашарлар тобы, соның ішінде Боб Левенсон, Джон Нобл, Филлис Робинсон, Джулиан Кениг және Хельмут Кроне қалыптастырған.

Кейбіреулер менің әйгілі DDB мектебіне адалдығым осы кітапта айтылғандардың бәрін ескірген етіп көрсетеді деуі мүмкін. Мүмкін. Дегенмен, олардың 1960-жылдардағы классикалық Volkswagen жарнамаларына көз жүгіртсем, ұлы идеяның негізі осы жылдар ішінде өзгермегеніне көзім жетеді. Ол жарнамалар әлі де тамаша. Интеллектуалды. Таза. Тапқыр. Әдемі. Және адами.

Мен өмірімде бірнеше VW көлігін міндім. Мен оларды көлік үшін қаншалықты алсам, жарнамасы үшін де соншалықты алдым. VW жарнамасы мені брендке, көлікке және өзіме деген жақсы сезімде қалдыратын.

Жарнама саласында жұмыс істеген кез келген адам сияқты, мен бұл жұмысқа таңғалатынмын, тіпті оны жасаған агенттіктер мен креативті мамандарға қызғанышпен қарайтынмын. Алайда бүгін мен оларға өкінемін. Олар көліктерінің құны күрт төмендеген тұтынушылар немесе қиын кезеңдерді бастан кешіп жатқан дилерлер сияқты қатты зардап шекпеген шығар, бірақ олар да бір нәрсені жоғалтты.

Бұл бедел сияқты материалдық емес нәрсе болуы мүмкін, бірақ маркетологтардың VW жарнама мұрасының бір бөлігі болғаны үшін сезінген мақтаныш пен жетістік сезіміне нұқсан келді. Курт Кронер әлі де осында болса игі еді».

Шындығында, мансабыңыздың үлкен бөлігін аяғыңызды асып қойып, кино туралы сөйлесумен өткізесіз.

Сол кезде жоба менеджері келеді. Жоба менеджерлері жұмыстың агенттік ішінде қозғалысын қадағалайды. Бұл олардың сізді де қадағалайтынын білдіреді. Олар тауарды уақытында өткізбейтін баяу креативті адамдардың басына қандай сұмдық күндер туатынын еске салу үшін келеді.

Осыдан кейін сіз қаламыңызды қозғалтуға тырысасыз. Содан соң жұмысқа кірісесіз. Ал бұл бизнесте жұмыс істеу дегеніміз — серіктесіңіздің аяқ киіміне телміру.

Мен 30 жылдан астам уақыт бойы таңғы 9:00-ден кешкі 5:00-ге дейін осымен айналысып келемін — үстелдің үстінде менің лас кроссовкаларыма қарсы тұрған серіктесімнің лас кроссовкаларының табанына қарап отырамын. Агенттіктегі өмірдің бар мәні осы.

Бұл таңқаларлық емес. Мұнда жас адамдардың тығыз тобы жиналған, олардың көбі тек аяқтарын асып қойып отырғаны және маркетингтік мәселелерді шешкені үшін үлкен жалақы алады. Және кино туралы сөйлескені үшін.

Бұл тамаша жұмыс, өйткені сіз ешқашан жалықпайсыз. Бір аптада сіз қаржы бизнесінің қыр-сырына үңіліп, аннуитеттерді сатасыз. Келесі аптада итке арналған тамақ шығаратын зауытты аралап, «киббл» (түйіршік) мен «бит» (кесек) арасындағы айырмашылықты сұрап жүресіз. Сіз жүздеген түрлі кәсіпорындардың жұмысын зерттей отырып, бизнестің қалай жұмыс істейтінін үйренесіз.

Кино мен теледидар жарнаманы арзан бизнес ретінде көрсетеді — бизнес-аңның ішіне жабысқан паразит сияқты. Өз бетінше ештеңе шығармайтын, бәрі жылтырақ, бірақ мазмұнсыз, ал шешен сатушылар аңқау халыққа пайдасыз нәрсені өткізіп, әмияндарын босатып, үйлеріне асығатын бизнес түрі ретінде суреттеледі.

Нағыз агенттіктегі он минуттық жұмыс циникті (күдікшілді) мынаған сендіру үшін жеткілікті: сіз өнімге мұқтаж емес адамға оны сата алмайсыз. Сіз өнімді сатып алуға шамасы келмейтін адамға оны өткізе алмайсыз. Және жақсы жарнама — жаман өнім үшін болуы мүмкін ең сорақы нәрсе.

Жарнама — бұл жай ғана капитализмнің мутант ұрпағы емес. Бұл бар өнімдер туралы сөйлесудің ақылды тәсілдерін ойлап табатын кофеге тәуелділер тобы емес. Жарнама — бұл әлем көрген ең жоғары өмір сүру деңгейінің біріне ықпал ететін өнімдерді жасауға және сатуға жауапты, үлкен экономика механизмінің негізгі берілістерінің бірі.

Бір уақытта кино туралы сөйлесуді доғарып, нақты жұмысқа кірісу керек болады.

Сіз бос парақпен бетпе-бет келесіз және белгілі бір уақыт ішінде оны күніне мыңдаған басқа жарнамалық хабарламаларды көретін тұтынушы есте сақтайтындай қызықты нәрсемен толтыруыңыз керек.

Сіз біреу ақша төлеп сатып алатын роман жазып жатқан жоқсыз. Сіз адамдардың көбі қашқысы келетін нәрсені жазып жатырсыз. Бұл біздің бизнестің түбіндегі ащы, даусыз шындық. Сіздің қағазға түсіргелі жатқан нәрсеңізді ешкім көргісі келмейді. Адамдар жарнамаға не немқұрайлы қарайды, не оған ашуланады.

Сондықтан сіз осы немқұрайлылық пен ашудың кедергілерін жеңе алатын жарнамалық концепцияларды ойлап табуға тырысасыз. Ол жарнама, онлайн тәжірибе немесе көше театры болуы мүмкін. Қандай идея болса да, олар бос жерден пайда болмайды, өйткені сіз стратегия — жарнамаңыз жеткізуі тиіс негізгі бәсекелестік хабарламаны сипаттайтын бір-екі сөйлем негізінде жұмыс істейсіз.

Бірақ тәжірибеміз артқан сайын, біз міндетті түрде жарнамалық жауапты немесе қандай да бір хабарламаны талап етпейтін брифтермен жұмыс істейтін боламыз. Кейде клиент үшін жасай алатын ең жақсы нәрсе — жарнама емес. Кейде бізге тұтынушының көзқарасын ғана емес, оның мінез-құлқын өзгерту керек болады. Брифтер тек хабарламаға назар аударғанда, олар жаңа, бірегей жұмыс істеуге кедергі болуы мүмкін.

Бренд — бұл жай ғана қораптағы атау емес. Қораптың ішіндегі зат та емес. Бренд — бұл белгілі бір компания туралы нарықта бар барлық эмоциялардың, ойлардың, бейнелердің, тарихтың, мүмкіндіктер мен қауесеттердің жиынтығы.

Бренд пен оның тұтынушылары арасындағы қарым-қатынастың ақшалай құны бар; ол миллиардтаған долларды құрауы мүмкін. Брендтер — бұл активтер және компаниялар оларды қаржылық баланстарына заңды түрде қосады. Ник Шор брендтердің күші туралы былай дейді: «Егер сіз Coca-Cola компаниясының бүкіл өндірісін жүйелі түрде бөлшектеп тастап, оларға тек бренд атауын қалдырсаңыз, басшылық компанияны бес жыл ішінде қайта құра алады. Бренд атауын алып тастасаңыз, кәсіпорын бес жыл ішінде өледі».

Кез келген жарнаманы жазу мен үшін қобалжытарлық процесс.

Серіктесіңізбен отырып, аяғыңызды көтеріп қоясыз. Стратегтің брифін оқисыз, қағазға шаршы сызасыз және екеуіңіз сол қарғыс атқан нәрсеге қарап отырасыз. Бір-біріңіздің аяқ киімдеріңізге қарайсыз. Шаршыға қарайсыз. Сосын беріліп, түскі асқа кетесіз.

Қайтып келесіз. Бос шаршы әлі де сол орнында. Бұл шаршы постер бола ма? Әлде жарнамалық ситком, радио ролик немесе веб-сайт бола ма? Білмейсіз. Білетініңіз — шаршы әлі бос.

Содан кейін екеуіңіз интернеттен, клиенттің сайтынан бренд туралы оқиғаларды, Amazon-дағы пікірлерді қарай бастайсыз. Бухгалтерия тобы кеңсеңізде қалдырып кеткен материалдарды ақтарасыз. Сіз жұмыс істеп жатқан бурбонның күлкілі аты бар шағын қалашықта өндірілетінін білесіз. Мұны серіктесіңізге айтасыз.

Серіктесіңіз терезеден алыстағы бір нүктеге қарап отыра береді. Ол «О-о» дейді. Дәлізде телефон шырылдайды.

Салалық журналды парақтап отырып, серіктесіңіз бірнеше ай сайын өндірушілер ескірген бөшкелерді ширек айналымға бұратынын айтады. Сіз «Хмм» дейсіз.

Қандай да бір блогтан ағаштардағы мүк дистилляция зауытының қоймасына қараған жағында тезірек өсетінін оқисыз. Міне, бұл қызық.

Идеяның беймәлім формасы тереңнен көтеріле бастағанын сезінесіз. Қарындашыңызды парақтың үстіне ыңғайлайсыз... және бәрі шығармашылық шабытпен бір сәтте шығады. Қарындашыңызды қойып, күлімсіреп, жазғаныңызды оқисыз. Бұл — сандырақ. Сосын жұмысты аяқтап, кино көруге кетесіз.

Бұл процесс бірнеше күнге, тіпті апталарға созылады, содан кейін бір күні, мүлдем күтпеген жерден, идея есігіңіздің алдында пайда болады. Оның қайдан келгенін білмейсіз. Ол жай ғана келеді.

Идеялар осылай туады. Кешіріңіз, ешқандай үлкен құпия жоқ. Негізгі процесс осындай.

Бұл кітап негізінен екінші қадам туралы: мәселеге шабуыл жасау.

Креативті процесс өз негізінде хаостан тұрады және мен үшін «шошқа жуу» метафорасы бірнеше деңгейде жұмыс істейді.

Бірақ таппайсыз. Содан кейін серіктесіңізді тауып, шлангты, шелекті, сабынды аласыз да... жай ғана бастайсыз. Бұған дейін мұндай ештеңе істемегендіктен, өзіңізді басында ақымақ сезінесіз. Барлық алғашқы әрекеттеріңіз сәтсіздікпен аяқталады. Шошқа сізден қаша береді және біраз уақыт бойы мұны істей алмайтындай көрінесіз.

Сағат 14:00 шамасында серіктесіңіз тыпырлаған шошқаны тамақпен алдандыруға тырысады және кенеттен екеуіңіз шошқаның тазара бастағанын байқайсыз. Клиент көлігімен тұраққа келіп тоқтағанда, сіздер шошқаны сүртіп, өз жұмыстарыңызға күмәндана бастайсыздар: «Шошқа шынымен таза ма? »

Өз карьерамда бос параққа қарап тұрып қорықпаған кезім болған емес. Мен кіші көмекші-стажер болғанда да қорықтым. Бүгін де қорқамын. Миллиондаған адамдарды қызықтыратын бірдеңе жаза аламын деп ойлайтындай мен кіммін?

Содан кейін One Show-да (бұл — ең қиын ұлттық жарнамалық марапаттардың бірі) медаль алғанның ертесінде мен өзімді оқ өтпейтіндей сезінемін. Бір ғана түстен кейін мен — Жарнама Құдайымын. Келесі күні аяғымды үстелге қойып, қайтадан маңдайымнан тер ағып отырамын.

Алайда, сіз осы екі орынның ортасында болғыңыз келеді — өмір сүру себебіңізге деген сау күмән мен жұмысқа отырған сайын керемет идея таба алатыныңызға деген нық сенім арасындағы тепе-теңдік. Спектрдің кез келген шетінде өмір сүру сізді әлсіретеді. Шындығында, қорқыныш жағына қарай бейімделген дұрыс шығар.

Бұл — тұтынушының назары үшін күресетін 85 000 бренд — 85 000.

Егер сіз «қауіпсіз» десеңіз, сіз мен сұраған әрбір адамнан алған жауапты бердіңіз. Әрқашан.

Сол сөзді табыңыз.

Сол сөзді табыңыз. Жұмысқа отырып, үлкен идея ойлап табатын уақыт келгенде маған рақмет айтасыз.

Аккаунт-қызметкерлер — бұл агенттіктегі есепке жауапты адамдар. Олар клиенттермен бірге мүмкіндіктерді анықтау, бюджеттер мен мерзімдерді белгілеу және басқа да көптеген істермен айналысады. Олар сондай-ақ жұмысты клиентке таныстыруға көмектеседі; егер сіз жақсы мамандармен жұмыс істесеңіз, олар жұмысты клиентке «сата» да біледі. Жалпы алғанда, олар клиент пен агенттік арасындағы байланыстырушы буын, бір-біріне жағдайды түсіндіреді, кедергілерді жояды және қажет болған жағдайда «неке кеңесшісі» рөлін атқарады.

Авторлар Райс пен Траут тұтынушының басында өнімдерді есте сақтау үшін шектеулі орын бар деп есептейді. Әр санатта шамамен үш брендке ғана орын табылуы мүмкін. Егер сіздің өніміңіз осы орындардың бірінде болмаса, оның орнын алу үшін бәсекелесті «де-позициялауыңыз» керек.

Жұмысты бастамас бұрын, өніміңіздің қазіргі позициясына қараңыз. Бәсекелестер өздерін қалай танытып жүр? Қандай тауашалар қорғалмаған? Сіз клиенттің позициясын анықтауға назар аударуыңыз керек пе, әлде бәсекелестерді де-позициялаумен айналысуыңыз керек пе? Олардың сын есімі бар ма? (Бренд = сын есім). Сіздің брендіңіздің сын есімі қандай?

Оның несі ұнамайды? Ең бастысы, несі ұнайды? Жарнамасының несі жақсы? Уинзор мен Богуски «Baked In» кітабында ескерткендей: «Бәсекелестің өнімінде сізге ұнайтын нәрсені жоққа шығармаңыз. Олар пайдаланып отырған, бірақ сіз әлі қол жеткізбеген шындықты табыңыз».

Сонда мына айланы қолданып көріңіз. «Marketing Warfare» кітабында Райс пен Траут: «Көшбасшының күшті жағынан әлсіздік тауып, сол жерге соққы беріңіз», — деп кеңес берді. Жақсы мысал еске түседі, тағы да Бернбахтың командасынан. Avis автокөлікті жалға беру компаниясы тек екінші орында болатын. Олар Hertz-ке бармай, өздеріне келуді ұсынды, себебі «біздің кассадағы кезек қысқарақ».

Билл Бернбах былай деген: «Сиқыр — өнімнің ішінде... Сіз өз өніміңізбен бірге өмір сүруіңіз керек. Оған бой алдырып, онымен толықтай қанығуыңыз керек».

Мәтін жазушылар мен арт-директорларға арналған мораль: Зауытқа тур жасаңыз. Мен шындап айтып тұрмын. Егер мүмкіндік болса, барыңыз. Миллиондаған сұрақ қойыңыз. Өнім қалай жасалады? Оның құрамында қандай ингредиенттер бар? Сапаны бақылау критерийлері қандай? Әр брошюраны оқыңыз. Олардың веб-сайтындағы әрбір тұтынушы пікірін оқып шығыңыз. Сіз кез келген техникалық сипаттамалардың арасынан дайын идеяларды тауып, оны сол күйінде креативке айналдыруыңыз мүмкін. Клиентіңіздің бизнесін үйреніңіз.

Себебі: Егер сіз клиенттермен олардың саласы туралы олардың тілінде сөйлесе алсаңыз, олар сізге көбірек сенеді. Егер сіз тек «Century Bold» шрифті мен «Italic»-тің айырмашылығы туралы ғана білгірлікпен сөйлей алсаңыз, олар сізді тез арада зеріктіретін немесе пайдасыз адам ретінде қабылдайды. Жеңіл жолдар жоқ. Клиентті біліңіз. Өнімді біліңіз. Нарықты біліңіз. Бұл өз жемісін береді.

Луи Пастер: «Кездейсоқтық дайын тұрған ақыл-ойды ғана қолдайды», — деген.

Бұл қарама-қайшы пікірді маған танымал копирайтер әрі ұстаз Марк Фенске айтқан болатын. Марк былай дейді: «Зауытқа тур жасау азғыруына берілмеңіз. Қарсы тұрыңыз. Бұл сізді клиент сияқты ойлауға мәжбүрлейді. Сіз клиент беретін жауаптарды қайталай бастайсыз».

Қағазға қол тигізбес бұрын, стратегтер берген барлық материалды оқып шығыңыз. Есіңізде болсын, сіздің жұмысыңыздың басым бөлігі сіздің ортаңыздан тыс адамдарға — сізбен ортақ ештеңесі жоқ, тек көміртегі негізіндегі ағза болуыңыз ғана ұқсайтын адамдарға бағытталады.

Эмоцияны тапсаңыз, сіз тек бренд туралы ойлайтын адамнан көш ілгері боласыз.

Тұтынушылардың не айтып жатқанын естудің кез келген мүмкіндігін пайдаланыңыз. Егер өнім немесе бренд туралы веб-сайт немесе чат бөлмесі болса, сонда барыңыз. Тың тыңдау — тұтынушылардың не ойлайтынын білудің ең жақсы жолы, ал интернеттегі қазіргі құралдардың көмегімен қоғамдық пікірді бақылау тым оңай болып кетті.

Фокус-топтар өте нашар. Идеяңызды 50 доллар мен Diet Dr. Pepper үшін отырған адамдарға сипаттау — бұл саланың соры деп санайтын жалғыз мен емес. Нағыз жақсы фокус-топтар — бұл тұтынушылардың күн сайын интернетте тегін жасап жатқан талқылаулары.

Бұл өте қарапайым кеңес, бірақ мен жарнама жазумен айналысып жүргенде мұны жиі ұмытып кетемін. Үстел басында өзіңізге қарама-қарсы отырыңыз. Ойыңызды сабырға шақырыңыз. Сосын: «Осы өнімді сатып алуыма не себеп болар еді? » — деп сұраңыз.

Содан кейін кері жағын байқап көріңіз: «Егер мен осы кампанияны қаржыландыратын адам болсам, не істер едім? »

Жарнама жазуды бір сәтке тоқтатып, клиент пен оның тұтынушысы туралы тереңірек ойланайық.

Клиенттің типтік тұтынушысы күнін қалай өткізеді? Ол таңертең не істейді? Таңғы ас ішіп жатқанда Pandora-дан музыка тыңдай ма, әлде асын жол-жөнекей іше ме? Жұмысқа көлікпен бара ма? Оның планшеті бар ма, болса қандай? Ол қоқысты сұрыптай ма? Жұмыс істеу керек кезде қандай блоктарды оқиды? Ол спорт залында жүгіре ме, әлде көшеде ме, әлде мен сияқты тағы бір Krispy Kreme пончигін алу үшін ас үйге жүгіре ме?

Мұндай ойлар тек жорамал болмауы тиіс. Агенттіктегі әріптестеріңіз тұтынушы туралы барлық жақсы зерттеулерді жинақтаған болуы мүмкін. Сондықтан кампанияны бастамас бұрын, есеп менеджерлері, стратегтер және медиа командасымен бірге отырып, оның бір күндік өмірінің картасын жасау керек.

Жылжымайтын мүлік агентінің бір күні корпоративтік басқарушының күнінен өзгеше болады. Риэлтор іс жүзінде онлайн өмір сүреді және оның ұялы телефоны үнемі шырылдайды. Басқарушының телефонына жауап беретін адамдары болуы мүмкін және ол ақпаратты спорт залында подкаст тыңдау арқылы немесе ұшақта бизнес басылымдарын оқу арқылы алады.

Әр түрлі адамдарға әр түрлі көзқарас қажет екендігі анық көрінгенімен, қаншама агенттіктер инсайт таппай тұрып медианы сатып алатыны немесе барлық аудитория үшін бірдей медиа-жоспарды қолданатыны таң қалдырады. («Біз аудиторияны қамту үшін ТВ, жиілік үшін журналдарды сатып аламыз және промоушн үшін аздап радио қосамыз». )

Бұл жаттығу кезінде өзіңізден: «Жомарт бренд өз тұтынушыларымен кездесу үшін не істер еді? » — деп сұраудың да маңызы зор. Fallon-нан Джон Кинг жомарт брендтер эмпатияға ие және тек коммерциялық мақсатта ғана емес, игі істер жасауға бейім екенін айтады; олар өздерінің маркетингтік кестелеріне емес, тұтынушылардың күнтізбелеріне көбірек көңіл бөледі, «аудиторияның өмірінде не болып жатқанын білуге және түсінуге уақыт бөледі. Бүгінгі брендтер Google-дың үнемі өзгеріп отыратын басты бетінен үлгі алуы керек: «3-тоқсанда сатылымды арттыру! » (бұл қарапайым адамның күнтізбесіне еш қатысы жоқ ұғым) деген идеяларды талқылаудың орнына, Әулие Патрик күніне немесе Сайлау күніне қалай қатыса алатынын ойластыруы керек».

Жақсы, енді жазуды бастамас бұрын, тағы бір пайдалы ақыл-ой жаттығуы бар.

Тұтынушының бір күндік өмірін картаға түсіргеннен кейін, бағытты өзгертіңіз. Енді тұтынушының клиент өнімін сатып алуға қалай шешім қабылдайтынын ойланыңыз. Бұл жерде де агенттік зерттеулері мен әріптестеріңіздің инсайттары бүкіл сатып алу процесін сатып алушының көзімен көруге көмектеседі.

Өзіңіз де сезіп тұрғандай, жалпақ экранды теледидарды қарастыру процесі сағыз, көлік немесе сақтандыру сатып алудан өзгеше. Өнімге байланысты процесс ұзақ немесе қысқа болуы мүмкін; ұзағырақтары әдетте кезеңдерден тұрады. Мен мұнда жоқ өнім үшін кейбір кезеңдерді ойдан шығарып отырмын, бірақ тұтынушы жалпы хабардар болудан қысқа тізімге алуға, содан кейін салыстыруға, дүкенмен байланысқа, дүкенге баруға және сынап көруге ауыса алады. Жалпы идеяңызбен жұмыс істегенде осындай кезеңдерді есте сақтау пайдалы болуы мүмкін. Сатып алу циклінің әр түрлі бөліктерінде әр түрлі медиа іске қосылады және олардың әрқайсысының пайдалануға болатын өзіндік күшті жақтары бар.

Осы жаттығу туралы есте сақтайтын басты нәрсе: сіздің негізгі идеяңыз осы байланыс нүктелерінің бірінен туындауы мүмкін — содан кейін сіз бұл идеяны бүкіл кампанияны толтыру үшін жан-жаққа және артқа тарата аласыз. Идеяға жетелейтін керемет байланыс нүктесін табыңыз, содан кейін сол жалынды үлкен идеяға айналдырыңыз, ал үлкен идеяны мультимедиялық тәжірибеге айналдырыңыз.

Клиент немесе есеп менеджерлері оны онлайннан немесе агенттік мұрағатынан қайдан табуға болатынын біледі. Оны зерттеңіз. Мүмкін бұрынғы агенттік өте керемет нәрсені байқап көрген шығар, бірақ оны дұрыс орындай алмаған болар. Сіз оны қалай жақсырақ жасай аласыз? Бұл сіздің ойлау жүйеңізді іске қосады, сонымен қатар клиент бұрын қолданып көрген идеяларды ұсынудан сақтайды.

Ондағы тамаша жұмыстардан шабыт алып, дәл сондай керемет дүние жасауға дайындалыңыз. Ең жақсы марапаттар шоулары — «One Show» және «Communication Arts», сондай-ақ британдық «D&AD» жылнамалары. Сондай-ақ апта сайын жаңа сайттар мен марапаттар алаңдарына кіріп тұрыңыз: thefwa. com, Facebook Awards, Webbys және SXSW Interactive марапаттары.

Бір кездері (1950-ші және 1960-шы жылдардың басында) журналда жарнама шығарудың өзі сізді беделді ететін. («Қарашы, жаным, мұнда жазылып тұр. Журналда». ) Шылым жарнамасы тіпті «бір вагон шылымда бір де бір жөтел жоқ» деп мәлімдей алатын. Фактілер емес, бедел (авторитет) маңызды болды. Ескі журналды қолыңызға алып көріңізші, келіспеске амалыңыз қалмайды; дерлік әрбір жарнама мен әрбір мақала беделді адамның бұйрығы сияқты сезіледі.

Алайда, 1950-ші жылдардың ортасында бұл барлық жерде кездесетін беделді дауыс өзінің сенімін жоғалта бастады. Бұл қалай болғаны басқа күннің әңгімесі болар, бірақ бұл болды. Енді, егер сіз 3. 4-суретте көрсетілген 1950-ші жылдардағы Plymouth жарнамасын келесі аптадағы «Time» журналында шығарсаңыз не боларын елестетіңізші. Жарнаманың сыртқы түрін жаңартсаңыз да, оның паң үні («Үлкен болу — бұл керемет, лағнет атсын! ») бүгінгі оқырмандарды оның беделді бейхабарлығына мысқылмен қарауға мәжбүр ететініне сенімдімін. Бүгін бұған жол берілмейді. Қазір бәрі басқаша.

Merriam-Webster сөздігі бір нәрсенің мәлімделгендей болуын шынайылық деп сипаттайды. Жарнаманың негізі өзін-өзі жарнамалау және белгілі бір мақсатқа бағытталғанын ескерсек, жарнамадағы шынайылық — өте қиын мәселе. Бүгінгі таңда адамдар қандай да бір мақсаты бар кез келген адамға күмәнмен қарағанымен, шынайы болу мақсаттың жоқтығын емес, тек оның ашық болуын талап етеді.

Коммерциялық ролигіңіздің белгілі бір мақсаты бар ақылы хабарлама екенін мойындау — сенімсіздікті жоюдың тиімді жолы. Алекс Богуски былай дейді: «Бұл ұрпақ сіздің оларға бірдеңе сатқыңыз келетінін біледі және сіз де олардың білетінін білесіз, сондықтан сылтауларды тастап, бұл жаттығуды мүмкіндігінше көңілді етейік».

Аз уәде беріп, көп орындау — сенімсіздікті жоюдың тағы бір жолы. Тіпті өзін-өзі кемсіту (self-deprecation) де шынайылықты орнатуға көмектеседі; VW-ның «Ол ұсқынсыз, бірақ сізді діттеген жеріңізге жеткізеді» кампаниясы осы тәсілді қолданған ең есте қаларлық кампания болуы мүмкін кез келген әлсіздікті мойындау сенім орнатудың қисынсыз жолы болып көрінуі мүмкін, бірақ ол тиімді. Қымбат жол талғамайтын көлікке арналған мына тамаша жарнама шынайы, оның ермек екенін мойындайды (3. 5-сурет), бірақ бұл олардың дәлелін сенімдірек етеді.

Әлсіздікті мойындаудың күштірек нұсқасы — кейбіреулер «Жамандықты қабылдау» (Embracing the Suck) деп атайтын әдіс. Мұнда біз өнімнің ең нашар тұсын алып, оны ең жақсы тұсы туралы айту үшін қолданамыз. Saatchi & Saatchi кампаниясында Buckley's жөтелге қарсы сиропы өзінің жағымсыз дәмін «қоғамдық дәретханадағы шалшық суымен» немесе «демалыстағы ыстық ваннаның суымен» салыстырып, соңында: «Дәмі қорқынышты. Бірақ көмектеседі», — деп аяқтады.

Canadian Club-тың керемет баспа сериясы (3. 6-сурет) — бұл жарнама берушінің шындықты, барлық кемшіліктерімен бірге, өз тауарларын сату үшін қалай пайдаланғанының тамаша заманауи мысалы. «Әкеңіздің мұны ішкені рас» деген ақталмайтын мәлімдеме 1970-ші жылдардағы әкелердің суреттерімен (олардың нашар шаш үлгілері мен панельді жертөлелерімен болса да) үйлесіп, беделдің орнына шынайылықты пайдаланды.

Бұл тақырыпты аяқтамас бұрын бір соңғы жайт. «Winning the Story Wars» кітабында Сакс брендтің жалған болуының бес жолын көрсетеді: менмендік (vanity), бедел (authority), мақтаншақтық (puffery), екіжүзділік (insincerity) және арзан айла-тәсілдер (gimmickry).

Бұл менің досым, GSD&M агенттігінің креативті директоры Райан Кэрроллдан:

Бұл алдыңғы тармақтың жалғасы. Егер клиент: «Мен адамдардың біздің компанияны керемет (cool) деп ойлағанын қалаймын», — десе, жауап «Біз кереметпіз» деген жарнама емес. Жауап — шынымен керемет болу. Nike бірде-бір рет «Ей, біз кереметпіз» деп айтқан емес. Олар жай ғана солай болды. Ойланып көріңізші. The Beatles үшінші қабаттағы конференц-залда кездесіп, қалай «керемет» болып танылу керектігі туралы презентация жасаған жоқ. Олар жай ғана солай болды.

Бұл көлікті сатып алсаңыз, сондай жылдам жүресіз, тіпті ______________. (Мұнда полиция билет беріп жатқан әзілдерді қосыңыз).

Бұл тым оңай. Бірақ тағы бір мәселе бар. Асыра сілтеу чипі сізді сирек жағдайда мүлдем күтпеген шешімге апаруы мүмкін. Сіз бастаған жеріңізге жақын, сәл ғана оғаш шетте қаласыз. Бұл жерде осы мәселемен айналысатын кез келген адам болуы мүмкін. Мұндай жағдайда бәрі кімнің асыра сілтеуі оғаштау екеніне келіп тіреледі.

Жақында мен студенттік жұмыстан тамаша қарама-қарсы идеяны көрдім. Бұл бояу өндірушісіне арналған шағын постер еді, оны бояушылар жұмыс аяқталғаннан кейін іліп қоя алады. Компания логотипінің үстінде мынадай ескерту жазылған: «Кеппеген бояу».

Джеймс Адамстың «Conceptual Blockbusting» кітабынан мына тізімді келтіремін:

Бүгінгі топ-агенттіктердің мамандары сіздің мәселеңізді қалай шешер еді? Мысалы, R/GA немесе Razorfish. Оны Droga5 қалай шешер еді? Goodby немесе Wieden ше? Pixar бұл мәселеге қалай келер еді? Google ше?

1960 жылдары бір команда Фольксвагеннің қыстағы сенімділігін көрсету үшін апта бойы идея іздеді. Соңында олар қар тазалайтын машина жүргізушісі тамаша кейіпкер болады деп келісті. Бір аптадан кейін команда мүшелерінің бірі: «Қар тазалайтын машина жүргізушісі өз жұмысына қалай жетеді? » — деп сұрағанда серпіліс болды.

VW-нің «Қар тазалағыш» ролигі — Doyle Dane-нің классикасы. Ер адам Фольксвагеніне мініп, қалың қар мен боранда жүріп кетеді. Соңында оның қайда бара жатқанын көреміз: қар тазалайтын машиналар тұрған гараж. Содан кейін кадр сыртындағы дауыс ақырын сұрайды: «Қар тазалайтын машинаны айдайтын адам... оған дейін қалай жететіні туралы ойландыңыз ба? Мынау Фольксваген айдайды. Енді ойланбасаңыз да болады».

Мәселені шешуге кіріскендегі «таза парағымыз» біздің пайдамызға жұмыс істеуі мүмкін. Біз мәселеге тым жақын адамдар ұмытып кететін қарапайым сұрақтарды қоямыз. Сұрақтың қарапайымдылығынан біз кейде назардан тыс қалған оңай жауаптарды табамыз.

Бұл ереже емес. Бірақ мұндай тәсілді қолдансаңыз, сөз бен суреттің арасындағы айырмашылық таңғаларлық болуы керек. Екеуінің арасындағы қарама-қайшылық ұшқын шашып тұруы тиіс. 4. 11-суреттегі Leagas Delaney жарнамасы — жақсы мысал.

Сіз жұмыс істеп жатқан өнім немесе бренд әрқашан үздік бола бермейді. Бірақ ол үздік болса, соған тоқталыңыз. Бүгінгі нарықта өнім мен оның бәсекелестері арасында айырмашылық аз болады. Әдетте клиент немесе агенттік ешкімге керек емес кішкентай айырмашылықты пайдалануға тырысады. Бірақ «-рақ/-рек» (салыстырмалы шырай) дегенге тоқтамауға тырысыңыз. Мысалы, тыныштау. Немесе жылдамырақ. Немесе тазалау.

«Ең» (асырмалы шырай) дегенге ұмтылыңыз. Ең тыныш, ең жылдам, ең таза; адамдардың есінде қалатыны осы ғана. Ортадағы басқа уәждердің бәрі ұмытылады.

Әдіс — оны сапалы жасау. Жай ғана бейнені алып, оны клиент логотипінің жанына қоя салу жұмыс істемейді. Бірақ қалыптасқан бейнені алып, оған жаңа мағына беріп, оны күтпеген жерден қолдансаңыз, бұл керемет болады.

Вербалдык (сөздік) метафоралар да жақсы жұмыс істейді. Nike-тың бейсбол киіміне арналған жарнамасы есімде. Бейсболшының суретінің астындағы тақырып: «Кривболдың (қисық ұшқан доптың) жаназасына арналған тиісті киім». 4. 13-суретте Porsche-мен жылдам айдау сезімін сипаттау үшін тағы бір сөздік метафора қолданылған.

«Тапқырлық болған кезде, дизайнер аудиторияға қарай жолдың 100 пайызын жүріп өтпейді. Аудитория жұмбақты шешіп, идеяны түсіну үшін дизайнерге қарай 5 немесе 40 пайыз жол жүруі керек болуы мүмкін. Бұл оқырманды идеяны жеткізуге қатысуға шақырады. Бұл дизайнердің допты лақтырғаны сияқты, оны ұстап алу керек».

Соңғы әзілде «газет» сөзі оқу материалы ретінде басталып, тордың түбіне төселетін қағаз ретінде аяқталады. Кенеттен бәрі өзгеріп сала береді.

Күлкілі, салмақты, шынайы — егер сіз қызықты болмасаңыз, мұның ешқайсысы маңызды емес. 1950 жылдардағы атақты жарнамашы Ховард Госсаж: «Адамдар өздерін қызықтыратын нәрсені оқиды, кейде бұл жарнама болып шығады», — деген.

Үлкен идеяны тапқанда, стратегиядан ауытқып кеткеніңізді байқауыңыз мүмкін. Кейде бұл қалыпты жағдай. Жақсы аккаунт-менеджерлер мұның болып тұратынын түсінеді. Егер сіз керемет шешім тапсаңыз, олар клиентке бұл күтпеген бұрылысты түсіндіру үшін стратегияны қайта қарауға көмектесе алады.

Менің досым Майк Лескарбо керемет идеяны ядролық бомбамен салыстырады: «Ол жұмыс істеуі үшін міндетті түрде нысанаға дәл тиюі керек пе? ».

Көптеген марапаттау рәсімдеріне көз жүгіртсеңіз, ең үздік жарнамалардың бәрі тек визуалды деген қате түсінік қалыптасуы мүмкін. Шын мәнінде, қазылар алқасының жаһандануына байланысты ең үздік марапаттау рәсімдері визуалды болып келеді. Қазылар үшін визуалды тілде ортақ мәмілеге келу оңайырақ. (Оның үстіне, визуалды шешімдер өте тартымды көрінуі мүмкін. )

Жазу туралы сөйлесейік. Жазу — қиын нәрсе.

«Сөйлеу — бұл көшеге атылып жатқан өрт гидранты сияқты», — дейді «Оскар» иегері, сценарист Уоррен Битти. «Ал жазу — үшінші қабаттағы шүмектен тамып тұрған тамшы».

Манифест — бұл сіздің брендіңіздің Магна Картасы (Еркіндік хартиясы), Розетта тасы және Тәуелсіздік декларациясының бір мәтінге біріктірілген нұсқасы; бұл бас директордың үзіліс кезінде киім ауыстыратын бөлмеде айтқан жігерлі сөзі; бұл негізін қалаушының тас тақталарды алып түсер алдында тау басында естіген сөздері. Нағыз бренд манифесін оқығанда, адамның сыртқа жүгіріп шығып, өнімді сатып алғысы келуі керек. Сіз брендтің отын сүйегіңізге дейін сезінуіңіз тиіс.

Әдетте, мұндай жазбалар тек жаңа бизнес-таныстырылымдар (pitch) немесе брендті жаңарту (overhaul) үшін жазылады. Олар сондай-ақ бренд компасының «солтүстік нүктесі» ретінде қызмет ете алады және кез келген шығармашылық шешімдер қабылдауда қолданылады. 5. 3-сурет — жақсы бренд манифесінің мысалы; оны Wieden+Kennedy агенттігінде жұмыс істеген кезде Джефф Клинг «Miller High Life» тендері үшін жазған.

Джеффтің манифесін оқысаңыз, оның «High Life» науқанындағы керемет роликтерді жазуға қалай негіз болғанын көресіз. Төменде сол тамаша науқанның үш сценарийін келтіремін.

Брендтің жанын кіргізетін жазудың тағы бір мысалы ретінде «Johnnie Walker» үшін түсірілген «Әлемді айналып өткен адам» (The Man Who Walked around the World) видеосын ұсынамын. Ол «One Show»-дың «Best of Show» марапатын оңай иеленді. Ғажап туынды.

Пандар — әзіл әлеміндегі ең төменгі деңгейдегі нәрсе болумен қатар, олардың ешқандай сендіру күші жоқ. Оларды ойлауға болады. Оларды қағазға түсіруге де болады. Тек оларды тиісті жеріне жібергеніңізге көз жеткізіңіз. Және суды ағызуды ұмытпаңыз. whipple5Johnnie

Жазуға кіріскенде тақырыпшаларды бейберекет шығара бермеңіз. Керісінше, жазу барысында өніміңіздің әртүрлі қасиеттері мен артықшылықтарын жүйелі түрде зерттеңіз.

Тапсырыс беруші тек газеттегі шағын жарнама науқанын және бір-екі билбордты ғана төлей алады. Басшылар өз бөтелкелерін көргісі келетінін айтты, сондықтан дайын жарнама тек бөтелке мен тақырыпшадан тұратын болады. Аккаунт-менеджерлермен тон (стиль) туралы («ойлы, зияткерлік») талқылағаннан кейін, арт-директор екеуміз зерттеудің бірнеше бағытын қарастырдық.

Бурбонның сақталу мерзімі (жасы) — бір бағыт болуы мүмкін. Заң бойынша, бурбон кем дегенде екі жыл, көбінесе сегіз жылға дейін, кейде одан да ұзақ сақталады. Біз содан бастауды ұйғардық. Аяғымызды нық қойып, бірден бірінші «Терминатор» фильмін талқылай бастадық. Түскі астан кейін «сақталу мерзіміне» қатысты идеяларды қарастырдық.

Жақсы, тоғыз жыл делік. Тоғыз жыл ішінде тағы не болады? Уақыттың баяу өту сезімі ше?

Бәлкім, осылардың бірі жарап қалар. Жасына қатысты тағы бір бағыт бар — атап айтқанда, брендтің нарықта қанша уақыт болғаны. Вискидің емес, брендтің жасы.

Жақсы, мүмкін бұл тізімнен бірдеңе қолдануға болар. Мүмкін жоқ. Осы уақытқа дейін біз жасымен және бренд тарихымен ойнадық. Ал ол жасалатын жер туралы не айтуға болады?

Бәлкім, соңғы екеуі қысқа болғандықтан, сыртқы жарнамаға жақсы келер. Біз белгілеп қоямыз. Есіңізде болсын, бұл жердегі мақсат — «қанша тақырыпша жаза аламыз? » емес, «қанша түрлі есік арқылы кіре аламыз? » деген сұрақ. Бір мәселеге қанша түрлі қырынан қарай аламыз?

Енді кейбір адамдардың бурбонды қалай ішетінімен — таза түрінде — жұмыс істеп көрейік. Немесе оның ішілетін уақытымен.

Көріп отырғаныңыздай, біз өткен әрбір есік — жасы, тарихы, Кентукки — басқа есіктерге толы жаңа дәлізге алып келді. Жазудың ғажайыптығы да осында. Бұл жай ғана қағазға түсіру емес. Жазу — бұл ойлау тәсілі: қарындашыңмен, білегіңмен және жан дүниеңмен ойлау және бұл нәрсенің қайда апаратынын көру. Әрине, мұнда ұсынылған бурбон идеяларының бірнешеуі онша жақсы емес. (Құдай біледі, сіз олардың бәрін нашар деп ойлауыңыз мүмкін. ) Бірақ Геттисбергтегі Пикетт шабуылы сияқты, 15 000 сарбаздың ішінде бір-екеуі бәрібір қабырғадан асып түседі.

Тағы бір кішігірім мысал — еліміздің ең ірі әуе компанияларының бірі үшін жасалған жұмыс. Әуе компаниясы жаңа 777 және A320 ұшақтарын (яғни: «кеңірек фюзеляжды реактивті ұшақтар») сатып алған болатын және оның бизнес-саяхатшыларға беретін пайдасын насихаттағысы келді.

Егер біз оны бөлшектейтін болсақ, мүмкін кейбір концепциялар көбірек жеке кеңістікке, ал кейбіреулері орындықтың жайлылығына назар аударуы мүмкін. Біз оны тағы да мәтінге негізделген идеяларға және визуалға негізделген идеяларға бөле аламыз.

Бәлкім, тек мәтіннен тұратын жарнама ретінде (немесе кең дәліз немесе кең орындық сияқты «қарапайым» визуалмен) жұмыс істейтін кейбір тақырыпшаларды жазып көрерміз.

Егер біз кеңірек, жайлы орындықтың эмоционалдық пайдасына көбірек назар аударсақ не болар еді?

Осыған ұқсас тізімді жазып бітіргеннен кейін, мен оған қайта оралып, өзіме ұнағандарының қасына кішкентай белгі (✓) қоямын. Содан кейін сол бірнеше идеяны таза қағазға көшіріп, бәрін қайтадан бастаймын.

Иә, бәрін қайтадан бастаймын. Осы уақытқа дейін ештеңеңіз жоқ сияқты кейіп танытыңыз. Шын мәнінде, жоғарыдағы тізімде тек 22 әуе компаниясының идеясы бар — бар болғаны 22. Біз 22 нашар талпыныстан кейін билет сататын, бренд қалыптастыратын, «One Show»-да жеңіске жететін жарнама жасадық деп байыппен сене алмаймыз. Бізге жүздеген идея керек болады. Егер бұл қорқынышты көрінсе, ұзақ әрі азапты мансапқа дайындала беріңіз. Бұл жұмыс осылай істеледі.

Есіңізде болсын, қоқыс жәшігі — жазушының ең жақын досы.

Кешіріңіз, бірақ төте жол жоқ. Олардың 100-ін жазыңыз. Және мұны Том Монаханның «Сағатына 100 миль жылдамдықпен ойлау» жаттығуымен шатастырмаңыз. (Бұл да жақсы жаттығу, бірақ шығармашылық процестің ең басында жақсырақ. ) Ол жаттығуда Том шығармашылық адамдарға 20 минут бойы «өрт гидрантын» қосып қоюды және ойға келген әрбір алғашқы ойды қағып алуды ұсынады. Әрбір идея ешқандай өңдеусіз бөлек Post-it қағазына жазылады. Жоқ, біздің айтып отырғанымыз — отырып алып, баяу әрі жүйелі түрде 100 жұмыс істейтін жолды — «жаман емес» дегеннен бастап, «уау, мынау керемет» дегенге дейінгі 100 жолды шығару. Ең бастысы — олардың бәрі өте жақсы болуы тиіс.

Осыны дәлелдеу үшін Салли Хогсхед батылдық танытып, «One Show» және «Communication Arts» басылымдарында жарияланған соңғы бес жарнамасына жету үшін ойлап тапқан BMW мотоциклдеріне арналған барлық тақырыпшаларын жариялады. Тізімді оқысаңыз, көшірме жазушының (copywriter) қалай терең ойланатынын, концептуалды дәліздегі әртүрлі есіктерді қалай қағатынын көресіз; ол кейде жүргізуші мен мотоциклдің бірлігі туралы, кейде денедегі діріл (goose bumps) туралы жазады. Олардың бәрі өте жақсы. (Ол басқа салаларда да, әсіресе креативті мамандарға арналған мансаптық кеңестерде де өте мықты. Оның «Radical Careering» кітабын қарап көріңіз. )

Тақырыптың концепция жан бітіретін сол бір бөлігін білесіз бе? Идея ашылатын сол негізгі сөз немесе тіркес? Оны тақырыптың ең соңына сақтаңыз.

Мысал ретінде, авиакомпания идеяларының тізіміндегі мына тақырыпты алайық:

Бұл жолды басқаша құрастыруға болар еді:

«Жаңа орындықтарымыздың арқасында, келген кезде өзіңізді адам сезінесіз».

«Орындықтар ұйықтауға мүмкіндік бергенде, барлық дерлік жолаушы келгенде өзін адам сезінеді».

Бірдеңе жетіспей тұрғандай, иә? Сөйлемнің соңында шешуші соққыны (punch line) сақтаған кезде, ол жақсырақ қабылданады. Оның тосынсыйы мен күші көбірек болады.

«Кішкентай Биллидің мектептегі достары оны басқаша деп атайды». Мұндай жолдар менің жүйкеме тиеді.

«Кішкентай Билли ешқашан өзінің туған әкесін білмейтін болады».

Жалған адамдардан аулақ болыңыз. Жалған есімдерден аулақ болыңыз.

Дегенмен, адамның есімін қолдану концепцияның жұмыс істеуінің жалғыз жолы болатын кездер болады. Тәжірибелі команданың қолында, мысалы, VitroRobertson агенттігінің Taylor гитараларына арналған жарнамасында (5. 4-сурет), бұл керемет орындалуы мүмкін. Бәрі стильге байланысты. Оны қаншалықты әсем және сенімді түрде жеткізе алатыныңызға байланысты.

Тағы бір ескерту. Тақырыпта өнімнің немесе модельдің нөмірлерін қолданудан аулақ болыңыз. «TX-17» сияқты өнім нөмірлері сізге және клиентке таныс көрінуі мүмкін. Бірақ сіз оған үйренгенсіз; сіз осы жобамен жұмыс істейсіз. Тақырыпта олар тек «жылдамдықты тежейтін кедергі» ретінде қызмет етеді. Олар сөз емес, сандар, сондықтан олар оқырманды сөйлеміңізді түсіну үшін бастарындағы беріліс қорабын 17, x45, 13z42-ге ауыстыруға мәжбүрлейді.

Бидегі сияқты, біреуі жетекшілік етуі керек, екіншісі соңынан еруі керек. Егер сіздің визуалыңыз күшті идея болса, тақырыбыңыз оған қалған жұмысты ақырын ғана жинап алсын. Ал егер тақырып тамаша, шебер жасалған және барлық маңызды тұстарды қамтыса, визуал (егер ол мүлдем болса) жай ғана «торттың үстіндегі шие» болуы керек. Кейбір оқытушылар былай дейді: егер тақырыбыңыз «қисық» (ерекше) болса, визуал «түзу» (қарапайым) болсын; егер визуал «қисық» болса, тақырып «түзу» болсын.

Сол сияқты, айтып жатқан нәрсеңізді ешқашан көрсетпеңіз және көрсетіп тұрған нәрсеңізді ешқашан айтпаңыз. Harley-Davidson мотоциклдеріне арналған 5. 5-сурет — тамаша мысал. Визуалдың өзі біршама жуас. Тақырыптың өзі зеріктіретін және мағынасыз дерлік. Бірақ бірге олар мен көрген ең жақсы жарнамалардың бірін құрайды.

Барлық уақыттың ең жақсы кампанияларының бірі (осы автордың пікірінше) — Abbott Mead Vickers агенттігінің The Economist журналына арналған жұмысы (5. 6-сурет). Бұл кампания негізінен қызыл фонның (журналдың логотипінен алынған) аясындағы керемет тақырыптардан тұратын сыртқы жарнама кампаниясы болды. Кітаптың бойында бірнеше дайын жарнамалар суреттелген, бірақ жолдардың өзі де тамаша копирайтинг сабағы болып табылады. Мен мұнда өзімнің сүйіктілерімді қосамын:

«Жалпыға ортақ сенімге қайшы... » немесе «Бірдеңе дұрыс болмағанда... » сияқты жолдар әбден тозған. (Кешіріңіз, мен де олардың бір-екеуін қолданғанмын. ) Олар енді жоқ. Бұған үйреніңіз. Жаңа бірдеңе жасау уақыты келді.

Есіңізде болсын, бұрын көрген кез келген нәрсеңізді ұмытыңыз. Ешқашан көрмеген дүниеңіз бе? Оны көргенде бірден танисыз. Ол желкеңіздегі түкті тік тұрғызады.

Мен адамдар негізгі мәтінді оқиды деп ойламаймын. Біз кофе ішіп, хабарлама жіберіп, арналарды ауыстырып отыратын, «are you» дегенді «r u» деп жазатын және назары фотожарқыл сияқты тез сөнетін аласапыран дәуірге аяқ бастық. Егер мәтіннің алғашқы жеті сөзі «О ҚҰДАЙЫМ! Мұнда бәріне сыра мен ақша тегін! » болмаса, онда 8-ші сөз оқылмайды. Бұл менің ғана пікірім, әрине.

Martin Agency-дегі Реймонд Маккинни қысқартылған оқу құралдары үшін мынадай жол жазғанда өте дәл тапқан: «Cliff Notes. Киноны көруге уақытыңыз болмағанда».

Дегенмен, мен негізгі мәтінді жазғанда, ол ұзын не қысқа болсын, оны барынша ақылды, сенімді және оқылатын ету үшін көп жұмыс істеймін. Сізге де соны ұсынамын — өйткені бірнеше адам болса да оны оқитын болады. Ал оқитындар — сізге керек адамдар. Олар қызығушылық танытуда. Олар сіздің дүкеніңіздің витринасына үңілуде. Олар жақындай түсуде.

Сондықтан, визуалды шешімдердің маңыздылығын қаншалықты айтсам да, жазу керек болғанда — ақылмен жазыңыз. Құштарлықпен, интеллектпен және шынайылықпен жазыңыз. Және айтарыңызды айтып болған соң, тоқтаңыз.

Бренд манифестері туралы сөйлескенде айтқанымыздай, әр брендтің мінезі болады. Apple Computer компаниясының тұлғасын «қайырымды интеллект» деп сипаттауға болар. Кез келген Apple жарнамасындағы мәтінді оқыңыз — ол Apple Lisa-ға арналған ескі жарнама ма, әлде соңғы iPhone-ға арналған ба, маңызды емес. Apple-дің қандай жұмысын оқысаңыз да, тыңдасаңыз да, сіз өзіңізбен бірге пернетақта алдында отырып, технологияның қаншалықты қарапайым, ақылды және әдемі жасалғанын көрсеткісі келетін ақылды ағаңызды тыңдап отырғандай сезінесіз. Сәтті брендтер өздерінің ерекше дауысын тауып, оны жылдар бойы сақтайды.

Егер сіз қалыптасқан дауысты мұраға алсаңыз, олардың бұрынғы жарнамаларын оқу арқылы оның ырғағын үйрене аласыз. Бірақ егер сізде жаңа бренд болса немесе ескі бренд үшін жаңа дауыс жасап жатсаңыз, өзіңізді бақыттымын деп санаңыз. Бұл — осы бизнестегі ең шығармашылық және пайдалы істердің бірі: брендтің «кім» екенін тауып, оған пішін, форма және дауыс беру.

Бұл жай ғана стильді жазу үшін жасалмайды. Сіз брендтің тұлғасын жасап жатырсыз, бұл өнімдер арасындағы физикалық айырмашылықтар азайып бара жатқан нарықта өте маңызды нәрсе.

Айталық, сіз автомобиль аккаунтымен жұмыс істеп жатырсыз. Көп жағдайда көлікті көрсетуге тура келеді. Сондықтан, егер іс тек тақырып пен көліктің суретін көрсетуге тірелсе, тақырыбыңыздың басқа ешкімде жоқ дауысы болуы керек.

Мұнда екі автомобиль тақырыбы берілген:

Тағы екеуі:

Және тағы екеуі:

Қайсысы MINI-ден, қайсысы VW-ден, қайсысы BMW-ден екенін ажырата аласыз ба? Бұл өте оңай. Солай болуы керек те.

Енді сіз сол нақты бренд сияқты жазу керек екенін білесіз, мен сізді адамдар сөйлейтін тілде жазуға шақыруым керек; жарнама мәтіндерінде, клиенттерге жазылған электрондық хаттарда және редакторға жазылған хаттарда қарапайым адамдар сияқты жазыңыз. Неге екені белгісіз, қолдарына қалам алып, басқалар көретін бірдеңе жазу сұралғанда, 10 адамның 9-ы ресми, өктем тон анық ағылшын тілінен гөрі сенімдірек деп шешеді.

Мұның өз бағасы бар, оны «Cluetrain Manifesto» авторлары өздерінің әйгілі 95 тезисінде анық көрсетті: «Тағы бірнеше жылдан кейін бизнестің қазіргі бірсарынды „дауысы“ — миссиялар мен брошюралардың дыбысы — 18-ғасырдағы француз сарайының тілі сияқты жасанды көрінетін болады... Сату тілінде сөйлейтін компаниялар енді ешкіммен сөйлеспейді».

Бұл қорқынышты, зеріктіретін дауыс бұл бизнесте барлық жерде кездеседі. Менің архивтерімдегі мына жазбаны қараңыз, оны жазған адаммен кездессеңіз: «Мына Боб өте пысық жігіт екен. Мен оның менің жобамда болғанын қалаймын», — дер едіңіз. Бірақ Боб мынадай мемо (қызметтік жазба) жазды. (Оның айтқысы келгені — бағдарлама тым қымбат болғандықтан тоқтатылды деген сөз).

Flavor-iffic атауынан басқа, ант етемін, бұл мемодағы әрбір сөз шынайы.

Бағдарлама тым қымбат болғандықтан тоқтатылды. Бұл небәрі бес-ақ сөз. Боб 143 сөздің ішінде сол бес сөзді жеткізе алмағаны былай тұрсын, ештеңе айтпайтын корпоративтік сандырақпен өз аудиториясының миын ашытты. Оны түсіну мүмкін емес еді.

Өзіңіз сөйлейтін тілде жазыңыз.

Табиғи естілетін тегіс, жеңіл ырғақпен жазыңыз. Грамматика ережелерін сақтаңыз және сын есімдерге тым әуестенбеңіз. Қысқа сөйлемдер ең жақсысы, әсіресе онлайн ортада. Бір сөзден тұратын сөйлемдер ме? Керемет. Қаласаңыз, сөйлемді көмекші сөздермен аяқтаңыз. Егер дұрыс деп тапсаңыз, сөйлемді «және» деп бастаңыз. Тек түсінікті болыңыз.

Осының бәрінде бір нәрсені ұмытпаңыз: сіз бірдеңе сатып жатырсыз. Сөздермен ойнай бастағанда бұны ұмытып кету оңай.

Неліктен қалың бұқараға жазу керек? Сіз жұмыс істеп жатқан веб-парақшаны бір ғана адам оқиды, солай ма? Ендеше, бір адамға жазыңыз.

Хат жазыңыз. Бұл мәтін жазғанда қолдануға болатын жақсы дауыс. Ол — жақын, ішкі дүниеге үңілетін дауыс. Ол сізді ақыл айтудан сақтайды. Ең жақсы мәтін баяндама емес, әңгімелесу сияқты сезіледі. Бір адамның екінші адаммен сөйлесуі. Қоғаммен байланыс бөліміндегі «Хиггс» есімді қызметкер жазған корпоративтік пресс-релиз емес.

Сіз хат жазып жатқан адамды көз алдыңызға елестетіңіз. Ол жай ғана «18 бен 34 жас аралығындағы әйел, табысы пәленбай» емес. Ол — Джилл есімді әйел, ол жаңалау, кішірек көлік алу туралы ойлап жүр. Ол әуежайда, зерігіп отыр, тісіне жабысып қалған мармеладты шығаруға тырысып, «Time» журналын асықпай парақтап отыр.

Көптеген жарнамалардағы мәтіннің бірінші абзацы әдетте оқырманның уақытын босқа кетіру болып табылады, бұл тақырыпта айтылған нәрсені қайталау ғана. Бірден іске көшіңіз. Егжей-тегжейлі айтатын уақыт келді. Мүмкін болса, ең қызықты, таңқаларлық немесе сенімді тұсыңызды бірінші жолға қойыңыз.

Бұл — 1970-ші жылдардың ұлы жазушыларының бірі Эд Маккейбтің сөзі. Сіздің жұмысыңыз — клиенттің мәселесін мүмкіндігінше есте қалатындай етіп ұсыну, өз портфолиоңыз үшін тағы бір керемет туынды жасау емес. Сіз екеуін де жасағыңыз келеді, бірақ стильге тым көп көңіл бөлсеңіз, екеуіне де жете алмайсыз. Стиль туралы уайымдамаңыз. Не істесеңіз де, ол көрініс табады. Стиль — бұл сіздің миыңыздың жұмыс істеу тәсілінің бір бөлігі. Тек клиенттің мәселесін жақсы шешуге назар аударыңыз. Қалғаны өздігінен болады.

Дәл менің айтқым келгені осы. Бұл сөздер менің ойымды білдіреді, бірақ олар барынша түсінікті емес. Бұл сіздің жазуыңыз қарабайыр болуы керек дегенді білдірмейді, тек түсінікті болсын.

Э. Б. Уайт: «Түсініксіз нәрсені анық етіп жеткізіңіз», — деген.

Бір артықшылықтан екіншісіне кедергісіз өту үшін ауыспалы тіркестерді қолданыңыз. Әрбір сөйлем алдыңғы сөйлемнен табиғи түрде туындауы керек. Питер Барридің метафорасын қолдансақ, бүкіл дәлелдемеңіздің бойымен бәрін біріктіріп тұратын «көрінбейтін жіп» өтуі керек. Егер сіз мұны жақсы жасасаңыз, бүкіл шығарманың ағыны мен құрылымын бұзбай, ешқандай сөйлемді алып тастай алмауыңыз керек. Жазушы Уоллес Стегнер: «Азаппен жазылған дүние рахатпен оқылады», — деп өте дәл айтқан.

Қысқа абзацтар қорқынышты емес. Мен Уильям Фолкнердің классикалық «Intruder in the Dust» шығармасын дәл осы себепті ешқашан оқыған емеспін. Сол сегіз беттік абзацтар маған ауыр жұмыс сияқты көрінеді. Есіңізде болсын, ешкім «People» журналын бетбелгімен (bookmark) оқыған емес. Бұл жұмысыңызды жеңілдету керек дегенді білдірмейді. Барынша ақылды болыңыз. Тек душқа арналған пердедей үлкен абзацтар жазбаңызшы, жарай ма?

Мен бұны қиын жолмен түсіндім. Маған бес клиенттен тұратын топқа мәтінді таныстыру керек болды және мен оны топқа дауыстап оқып бердім. Тек осылай — дауыстап оқу кезінде ғана менің мәтінімнің қаншалықты нашар екенін түсіндім. Сол сөздердің бастауыш сынып деңгейіндегі қателерімен ауада ілініп тұрғанын есту, клиенттердің жүзіндегі суық реакцияны көру, дауысымның дірілдегенін есту, терге бату... бұл өте қорқынышты еді.

Жазуды аяқтаған соң, оны дауыстап оқыңыз. Тек радио сценарийлерін ғана емес, баспаға, онлайнға арналған мәтіндерді де, қысқасы сөйлеу тіліне ұқсасын деген кез келген дүниені оқыңыз. Оңтайсыз құрылымдар мен әлсіз ауысулар дауыстап оқығанда бірден білінеді.

Үлкен тақырып болсын, ірі визуалды бейне болсын немесе ақ кеңістікте қалқып тұрған жалғыз сөз болсын — әйтеуір бір нәрсе «бастық» болуы керек.

Арт-директор (немесе клиент) не нәрсенің маңызды екенін шеше алмаған жарнамаларды байқау оңай. Мұндай жарнамалар әдетте үш үлкен бөліктен тұрады: визуалды бейне беттің үштен бір бөлігін алады, тақырып келесі үштен бір бөлігін иеленеді, ал негізгі мәтін, логотип және тэглайнның жиынтығы соңғы бөлікті толтырады. Мұндай дүниенің тұтастығы жаңбыр астында қалған тортпен бірдей.

Марапаттар жинақталған кітаптардағы дизайн трендтеріне еліктемеңіз. (Біріншіден, егер олар кітапқа енсе, демек оларға екі жыл болған. Мәселен, One Show кітабы Қытайдан басылып шығып, кемемен жеткенше біраз уақыт өтеді). Бұл тек заманға сай болу туралы ғана емес. Бұл — жарнаманың сыртқы келбетіне емес, оның жанына үңілу туралы. Қалауыңызды жасаңыз, бірақ әр өткінші сәннің толқынына ілесу сіздің жұмысыңызды заманауи емес, еліктеуші қылып көрсетеді.

Клиентіңіз өзінікі деп айта алатын бірегей нәрсені табыңыз: форма, түс немесе дизайн — ерекше бір дүние.

Осы салада қаншалықты ұзақ жұмыс істесем, бренд қалыптастырудағы басты шайқас арт-дирекшн саласында жүретініне соншалықты көзім жетеді. Бір рет стиль қалыптастырып, дизайн аумағын иеленсеңіз, оны сіздің брендіңізге ұқсап қалмай ешкім қолдана алмайды. The Economist журналы қызыл түске толықтай иелік етеді. IBM өз теледидар жарнамаларын сол танымал көк жолақтармен жиектеуді жалғастыруда. Ал Apple компаниясының дүкендері мен қаптамаларындағы ақ түс «Мен Apple-мін» деп айқайлап тұрғандай.

Визуалды түрде бір нәрсеге иелік етіңіз.

Қағазға жақсы идеялар түсіріп, оларды өзіңіз қанағаттанатындай деңгейге дейін жеткізген соң, тіпті креативті директорға көрсетпес бұрын, оларды әріптестеріңізге көрсетіп көріңіз. Мұндағы мақсат — ортақ шешім табу емес, апаттың алдын алу.

Бұл сізге нақты жағдайды бағалауға, толтырылуы керек олқылықтарды анықтауға және, мүмкін, әрі қарай зерттеуге тұрарлық бағыттарды нұсқауға көмектеседі. Объективті болыңыз. Адамдардың сіздің жұмысыңыз туралы не айтатынын тыңдаңыз. Егер бірнеше адам бір нәрседен мәселе көрсе, демек, ол шынымен де мәселе. Агенттікте жұмысыңызды көрсеткенде, сіздің идеяңызды ұнатқысы келетін және оның жүзеге асқанын көргісі келетін адамдарға көрсетіп жатқаныңызды ұмытпаңыз.

Егер сіздің науқаныңызда тіпті бір ғана сәл әлсіздеу бөлік болса, оны басқалары сияқты керемет дүниемен ауыстырыңыз. Мен жиі уақыт тығыз болғандықтан, әлсіз тұстары бар науқандарды ұсынуға өзімді көндіретінмін. Бірақ оқырмандар сіздің идеяларыңыздың көбі керемет екеніне мән бермейді. Сыртқы әлемде олар сіздің идеяларыңызды бір-бірлеп көреді, сондықтан олардың барлығы мінсіз болуы тиіс.

Жапондар өздерінің үздік компанияларындағы қатаң сапа бақылауына қатысты былай дейді: «Баланы қабылдап жатқан медбикеге жылына неше рет нәрестені басымен жерге түсіріп алуға рұқсат беріледі? » Тіпті бір рет түсіріп алу дұрыс па?

Егер сіз осы кітаптан бір ғана нәрсені есте сақтағыңыз келсе, ол осы бөлімдегі кеңес болсын: Қарапайым нәрсе әрқашан дерлік жақсырақ.

Лондондағы M&C Saatchi агенттігінен Морис Саатчи қарапайымдылық туралы былай дейді: «Қарапайымдылық — бәрі. Қарапайым логика, қарапайым дәлелдер, қарапайым визуалды бейнелер. Егер сіз өз дәлеліңізді бірнеше анық сөздер мен тіркестерге дейін қысқарта алмасаңыз, демек, дәлеліңізде бір шикілік бар».

Екінші жағынан, идеяңыздың тым тез түсінікті болғанын да қаламайсыз. Егер идеяңыздың мазмұны таяз болса, ол бірден оқылғанымен, көрерменге ешқандай әсер қалдырмауы мүмкін. Бұл «ТОҚТА» белгісі сияқты: бірден оқылады, бірақ мен оны Facebook-тегі парақшама жарияламайтыным анық. Бірақ студенттердің көбі тым жылдам түсінілетін жарнама жасап қателеспейді; сәтсіз идеялардың көбі — тым баяу түсінілетіндер.

Көрерменнен аздап ойлануды талап ететін қызықты идея жасауға тырысып (бұл негізінен жақсы нәрсе), студенттер өз идеяларын тым күрделендіріп жібереді, нәтижесінде жарнаманы түсіну кез келген жарнамаға қарағанда үш-төрт есе ұзақ уақытты алады. Мен Түсіну Жылдамдығын динамит таяқшасындағы пілтенің ұзындығымен салыстырамын.

Егер идеяның пілтесі тым қысқа болса, идея тым тез жарылып кетеді. Оқырман назар аударып үлгермей жатып, оның мағынасыз тарсылы бұл жерде қызығатын ештеңе жоқ екенін білдіреді. Бірақ студенттердің көбі пілтені тым ұзын етіп қояды; бұл да жаман, өйткені ешкім сіздің идеяңыздың жарылуын күтіп тұрмайды. Пілте жанады, камера оны бұрышқа дейін бақылайды, бәрі қызығушылығын жоғалтады, бір минуттан кейін біреу алыстан... >ГҮРС< ... еткен дыбысты естіп: «Бірдеңе естілді ме? Мейлі, маңызды емес», — дейді.

Меніңше, мәселе мынада. Жарнамалар мені тоқтатады, өйткені логотиптен басқа қарайтын жалғыз ғана орын бар. Содан кейін, қарап тұрып, мен кескіннің... оғаш... бір түрлі екенін байқаймын да, «бұл не бәле... » деп үңіле түсемін... >ГҮРС< ... сол кезде жарнама іске қосылады. Бұл екі идеяда да пілте дәл қажетті ұзындықта.

Қарапайымдылық бәрін сіз үшін шешіп бермейді. Кейде ол оқырманнан оны аяқтауды сұрайды. Жарнамаға неғұрлым аз нәрсе салсаңыз, соғұрлым жақсы. Жазушы Саки былай деген: «Тұзаққа ірімшік қойғанда, әрқашан тышқанға орын қалдырыңыз».

1915 жылы 7 мамырда неміс сүңгуір қайығы Lusitania жолаушылар кемесін суға батырып, 1190-ға жуық бейбіт тұрғынды, оның ішінде көптеген әйелдер мен балаларды өлтірді. Америка ақыры Ұлы соғыстан тыс қала алмастай ашуланды және дүкен терезелерінде әскерге шақыру постерлері пайда болды, солардың бірі осы жерде берілген (6. 4-сурет).

Бірінші дүниежүзілік соғыстың басқа постерлерінің көбі визуалды болмады және оның орнына «Ирландықтар, Lusitania үшін кек алыңдар! » және «Әділет қылышын қолға алыңдар» сияқты тақырыптарды қолданды. Маған содан бері ондаған жылдар өтсе де, олар мына бір қарапайым бейне, мына бір сөз сияқты қуатты емес болып көрінеді.

Есіңізде болсын, жарнамаға толы теледидар немесе баспа ортасында аз нәрсе — шын мәнінде көп. Сондықтан радио жарнамаңызды 40 сөз айтатын бір адаммен жасаңыз. Баспа жарнамаңыз бір түсті болсын. Камераны қозғалтпай, бүкіл тележарнамаңызды үстел үстінде түсіріңіз. Сәбидің қолымен өрмелеп бара жатқан шаянды көрсетіңіз, білмеймін, бірақ қарапайым бірдеңе жасаңыз. Қарапайым — бұл үлкен.

Суретші Сезанн: «Бір алмамен мен Парижды таңғалдырамын», — деген.

1863 жылдың жаңбырлы қараша күнінде АҚШ сенаторы Эдвард Эверетт мінберге шығып, жаңа зираттың ашылуына арналған екі жарым сағаттық сөз сөйледі. Бұл әсерлі сөз болғанына сенімдімін, бірақ мен кітапханадан бұл сөздің мәтінін табуда қиындықтарға тап болдым.

Одан кейін сөйлеген адам «Осыдан сексен жеті жыл бұрын... » деп басталатын 273 сөзден тұратын сөз сөйледі.

Сол күні Геттисбургте сөйленген екі сөздің қайсысы сізге көбірек таныс?

Тіпті жыл сайынғы таңғаларлық тележарнамалар жиынтығы бар Super Bowl-дың өзіндік клаттері бар. Оны қаласаңыз «жақсы клаттер» деп атаңыз. Бірақ бұл бәрібір шу, сондықтан ғалымдар айтқандай, «сигналдың шуға қатынасын» жақсартудың жолын табуыңыз керек. Сіз жарып шығуыңыз керек. Мұны өте қатаң қарапайымдылық идеясымен жасай аласыз.

Үш түрлі адамның: бірі өлі, бірі британдық және бірі есі ауысқан адамның үш бақылауынан бастайық.

Роберт Луис Стивенсон: «Жалғыз өнер — артық нәрсені алып тастау», — деген.

Тони Кокс, тамаша британдық жазушы: «Әрбір семіз жарнаманың ішінде сыртқа шыққысы келетін арық әрі жақсырақ жарнама бар», — дейді.

Ол типтік жарнаманың нобайын салудан бастады (6. 5-суреттегі №1). Сізде тақырып, визуалды бейне, негізгі мәтін, тэглайн және логотип бар.

Жақсы, ол сұрады, біз бұл жарнаманы негізгі мәтінсіз жұмыс істете аламыз ба? Мүмкін, тақырыпты сәл көбірек күшейте түсу арқылы бұған қол жеткізерміз? Бола ма? Керемет, негізгі мәтінді алып тастайық. Осылайша №2 нұсқадағы тазарақ макет қалады.

Ал мына тэглайн ше? Ол жарнамаға қандай да бір жаңа ақпарат қосып тұр ма? Жоқ па? Онда оны да сыпырып тастайық. Қараңызшы, үшінші макет тіпті жақсырақ.

Енді тақырыпқа келейік. Ол визуалды бейне жасай алмайтын бірдеңе жасап тұр ма? Ал мына логотип — оны визуалды бейненің бір бөлігі қылып жіберудің жолы жоқ па?

Соңында Нил өз жарнамасын бір ғана нәрсеге дейін азайтты. Ол маған келесі жарнамамда да солай істеуді ұсынды. Оны бір ғана нәрсеге дейін жеткізіңіз. Кейде бұл тек тақырып. Кейде тек сурет. Қай жағдайда да, оның айтуынша, математика әрқашан бірдей нәтиже береді: Макетке қосқан әрбір элемент басқа барлық элементтердің маңыздылығын төмендетеді. Және керісінше, әрбір алып тасталған элемент қалған нәрсенің көрінуін және маңыздылығын арттырады.

Шыны керек, мұндай қатаң редукционизмді жүзеге асыру қиын, әсіресе клиент жарнамаға аз емес, көп нәрсе салғысы келгенде. Мен өз мансабымда мұны бір-ақ рет жасадым. Бірақ бүгінгі күнге дейін сол жарнама менің ең сүйікті жұмысым болып қала береді. Міне, дүкен сатып алушыларына Lee джинсыларын қоймаға жинауды ескертетін жарнама (6. 6-сурет). Логотип те, тақырып та жоқ.

Қарапайымдылық туралы байқаған соңғы нәрсем. Ол ескірмейді. Бәлкім, бұл тек менің ойым болар, бірақ Lee джинсыларына арналған бұл жарнама және осы тараудағы жарнамалардың көбі мәңгілік сияқты көрінеді; оларды ертең де сол күйінде жариялауға болатын сияқты.

Бұл медиа құралдары қарапайымдылық өнерін жаттықтыру үшін ең жақсы орындар болуы мүмкін. Өйткені өз идеяңызға бірден көшуден басқа ештеңеге орын жоқ. Мұнда даңғара жоқ, тек табақшалардың қағысы ғана бар.

Сыртқы жарнама тақтасында жеті сөзден артық болмауы керек деп айтылады. Одан көп болса, өтіп бара жатқан жүргізуші оны оқи алмайды. Бірақ сіз клиенттің логотипін қосуыңыз керек, ол тағы бір немесе екі сөз. Енді тоғыз сөз болды. Ал егер визуалды бейне түсіну үшін бір-екі секунд қажет болса, онда сізде шамадан тыс ақпарат жиналып қалуы мүмкін.

Ойлап қарасаңыз, баннерлік жарнаманың айырмашылығы бар ма? Сіз интернетте сағатына 90 клик жылдамдықпен келе жатып — зу — жаңа ғана ненің қасынан өттік? («Оооо, ол баннерлік жарнама ма еді? Қымбаттым, көлікті кері бұршы». ) Өтіп бара жатқан аудиториямыздың жылдамдығын ескере отырып, мен қатаң шаралар ұсынамын. Ең көбі үш сөзді мақсат етіңіз. Бұл оны міндетті түрде үш сөзбен шектейсіз дегенді білдірмейді, бірақ мақсат ретінде үш сөзден бастаңыз. Мен Horst Salons үшін оны алты әріпке дейін азайтқанымды мақтан тұтамын (6. 7-сурет).

Сыртқы жарнамаңыздың жеткілікті деңгейде қарапайым екенін және тез жұмыс істейтінін тексерудің тамаша жолы бар. Бұл сондай-ақ оны клиентке ұсынудың да керемет тәсілі. Клиенттің алдына барыңыз, идеяңыздың макетін аудиторияға сыртын қаратып ұстаңыз. «Жақсы, міне біз ойластырған тақта», — деңгей де, оны аударып, идеяны екі секунд көрсетіңіз.

Тек екі секунд — бір Миссисипи, екі Миссисипи — сосын оны қайтадан кері аударыңыз.

Сіздің сыртқы жарнама идеяларыңыз да осылай жылдам жұмыс істеуі керек. Идеяңызды тұтынушы қалай көретінін нақты елестетіңіз. Көлік жақындайды, билборд зымырап өтеді және ол жоқ. Веб-серфер зу етіп өтеді және ол жоқ. Егер сіз көрсетіп жатқан идеялар осы жердегі суреттер сияқты жылдам болса, бұл презентация техникасы сенімді болады. Есіңізде болсын, ереже бойынша сіздің идеяңыз сағатына кем дегенде 65 миль (шамамен 105 км/сағ) жылдамдықпен «жүруі» керек.

Пейзаждағы көлеміне қарай, сыртқы жарнама тақталары жай ғана жарнама емес, бұл — бір оқиға. Негізінде, жақсы баспа жарнамасына жарайтын нәрсе билборд үшін міндетті түрде жақсы болмауы мүмкін. Не істесеңіз де, жай ғана «орташа» дүние жасамаңыз. Ол ілінгенде, билбордтың орасан зор көлемі сіздің орташа идеяңызды ортаңқолдықтың алып ескерткішіне айналдырады және ол жай ғана:

«ОРТАША»

деп айқайлап тұрады. Сіздің орташа болғыңыз келмейді.

Сыртқы жарнама паңдықты, кереметтілікті қажет етеді. Британдық Gold телеарнасы Monty Python-ның қайта қосылуын жарнамалау үшін Лондон көшелеріне 50 футтық (шамамен 15 метр) өлі тотықұсты қойды (6. 10-сурет). (YouTube-тен олардың «Өлі тотықұсын» іздеп көріңіз).

Есіңізде болсын, біз «қарауға мәжбүр ет» деген аумақтамыз. Сыртқы жарнама компаниялары, реквизит жасаушылар және технологиялық фирмалар кез келген ессіз идеяны жүзеге асыруға көмектесе алады. Енді Веб пен мобильді телефондардың тоғысуы арқасында көшедегі адамдар тақталармен әрекеттесе алады. (Сыртқы жарнаманың тағы басқа керемет мысалдарын OBIE марапаттарының веб-сайтынан қараңыз).

Жыл сайын One Show-дағы санаулы ғана керемет идеяларды есептемегенде, мен көретін сыртқы жарнамалардың көбі өте нашар. Мәселе мынада, егер онлайн идея нашар болса, мен басамын да, ол жоғалады. Бірақ егер мен нашар сыртқы жарнама тұжырымдамасына қарама-қарсы үй тұрсам, перделерімді жауып, ұйқыға кеткенше ішімдік ішуден басқа ештеңе істей алмаймын.

Копирайтер Ховард Госсаж сыртқы жарнама тақталарын шынайы жарнамалық медиа деп есептемеген:

Мен де бармас едім.

Бұл — «идея пресс-релиз ретінде» деген тұжырымдаманың негізі.

(Соңғысын белгілеп қойыңыз. Бұл өте маңызды. )

«Біреумен дос болудың: "Кешіріңіз, маған мына диванды ұрлауға көмектесесіз бе? " — деуден артық қандай жолы бар? Кейін екеуіңіз бұл күнді еске алып: "Ей, диван ұрлағанымыз есіңде ме? " — деп күлетін боласыздар. Әрине, сіз бен жаңа досыңыз әрқашан IKEA-ға барып, Klippan диванын сатып ала аласыздар, өйткені оның бағасы бар болғаны 250 доллар».

Маған бұл ескі жапон мәтелі ұнайды. Ол барлық нәрсе мен оған қарама-қайшылықтар бірдей маңызды болатын ғажайыптар әлеміне түскендей сезім береді.

Сізге агенттікте отырғанда ешқашан «өнімді өзгерт» деген тапсырыс түспейді. Бірақ дәл осы нәрсені ақылды агенттіктер барған сайын жиі жасап жүр және соның арқасында клиенттеріне қомақты табыс әкелуде.

Бұлай істеудің себебі — не жарнамалауға тұрарлық өнім ерекшелігін жасау, не бренд уәдесін жүзеге асырудың жаңа жолын табу. Яғни, брендтің шынымен де өз айтқанын орындайтынын дәлелдейтін «дәлел нүктесін» жасау. Burger King-тің «өз қалауыңша жаса» (have it your way) деген уәдесі Crispin агенттігі «Chicken Fries» идеясын — көліктегі стақан қойғышқа сыятын, фри түрінде кесілген тауық етін ұсынғанда жүзеге асты. Crispin ойлап тапқанға дейін Chicken Fries болған жоқ, ал олар пайда болғаннан кейін Burger King-те «өз қалауыңша жаса» деген уәдені растайтын жаңа тақырып пайда болды; бұл жағдайда — тауықты өз қалауыңша жеу.

Айтуға тұрарлық оқиға жасау үшін өнімді қалай өзгертуге болады? Ең төменнен, дүкен деңгейінен немесе тұтынушымен тікелей байланыс нүктелерінен бастаңыз, содан кейін брендтің жалпы уәдесін орындау үшін өнімді жасау немесе өзгерту арқылы тұтынушының мәселесін шешіңіз. Компанияның әрбір ұсақ-түйегіне, тұтынушымен байланысатын әрбір нүктесіне қараңыз. Бұл бренд тарихына қалай үлес қосып, оны дәлелдеуге көмектесе алады? Ең басында ойлап тапқан үлкен идеяңыздың призмасы арқылы оны қалай жандандыруға болады?

Жарнамаға саналы түрде келу ең тиімді тәсіл болмайтын кездер болады. Мұндай кезде мен «ақымақтықты» (stupid) ұсынамын.

Жарнаманың бұл ерекше түрі барған сайын кең таралуда. Ол жас аудиторияға ұнайды және тиісті өнім үшін «ақымақтық» көбіне өте ақылды шешім болып шығады.

Кәмпит санаты «ақымақтықты» алғашқылардың бірі болып қолданды. Leo Burnett агенттігі АҚШ-қа «Таңқаларлық деңгейде күшті жалбыздар» (The Curiously Strong Mints) деген ұранмен Altoids брендін әкелгенде, мынадай оғаш баспа жарнамаларын қолданды (7. 6-сурет).

Кәмпиттер — «ақымақтықты» тиімді қолдана алатын санаттың жақсы мысалы, өйткені кәмпит алу — терең ойланып жасалатын сатып алу емес. Бұл түсіндіруді қажет ететін немесе қымбат өнім емес. Және ол өзін тым салмақты ұстайтын өнім де емес.

Бұл роликтердің ортақ тұстары: адамдар Skittles жейді, ессіз жағдай және «Радуганы _______» форматындағы слоган. YouTube-те Skittles-тың көптеген ессіз роликтері бар және олардың қайсысын агенттік, қайсысын жанкүйерлер жасағанын айыру қиын.

«Ақымақтық» қымбат өнімдерге сәйкес келмейді. Бірақ таңғы асқа арналған үлпектерге (cereal) өте қолайлы. Канадада Shreddies бренді жаңа «Ромб тәрізді Shreddies-ті» таныстырды. (Ескі Shreddies-ті тек қырынан аударып қойған). Бұл өте ақымақ идея еді, бірақ адамдар оны түсініп, бұл ойынға қуана қосылды (7. 7-сурет).

«Ақымақтық» ешқандай айырмашылығы жоқ өнімдерге немесе салмақты сатып алуларға сәйкес келмейді. Мен өз жиған-тергенімді «Бірінші Ақымақ Банкіне» салмас едім немесе жедел жәрдемнің мені «Әулие Ақымақ» ауруханасына апарғанын қаламас едім. Бірақ бұл да өзгеруі мүмкін. Бір кездері көлік пен үйді сақтандыру жарнамалары теледидардағы ең іш пыстырарлық дүниелер еді. Қазір көлік сақтандыру компаниялары Martin Agency-дің GEICO үшін жасаған жұмысынан кім асып түсіп, ақымақтау бола алатынын жарысып жатыр.

«Ақымақтықтың» жұлдызы жанып тұр. Оның бір себебі — адамдар жарнамадан шаршаған. Олар бәрін біледі: салмақты, шынайы, күлкілі — бәрін көрген, барлық сезім пернелері басылып болған.

Ал «ақымақтық» өзінің аңғалдығымен сергітеді. Онда арам пиғыл жоқ. Ол «мені осы күйімде қабылда немесе кет» дейді. Оның үстіне, ақымақтықпен дауласудың немесе оның шындығын тексерудің еш мүмкіндігі жоқ. («Тоқтай тұрыңыз, керіктер радуга жей алмайды ғой»). Егер сіз «ауру адаммен дауласа алмайсың» деген ескі сөзді естіген болсаңыз, ақымақтыққа рационалды жауап беру мүмкін емес екенін түсінесіз.

Әрине, ақымақтық бәрін ақымақтық деп санайтын жастарға ерекше ұнайды. Diesel-дің таңқаларлық «Be Stupid» (Ақымақ бол) науқаны осы нысанаға дөп тиді (7. 8-сурет). Сондай-ақ Old Spice-ты атап өтуге болады, оның қайта жандануын Wieden+Kennedy агенттігі «Мен аттың үстіндемін» деген классикалық роликтегідей қызғаныш тудырарлық ақымақтықпен жүзеге асырды.

Мен Fallon агенттігінде Боб Барримен бірге жасаған бір ақымақ науқанды үлкен сағынышпен еске аламын (7. 9-сурет). Тапсырма сусын шығаратын ірі компания үшін жаңа өнімді дамыту болатын. Олар жасөспірімдерге арналған жаңа газдалған сусынды сатқысы келді. Біздің слоганымыз «Зерігуге қарсы тұр» (Resist Boredom) болды. Әрбір ролик былай өрбіді: іш пыстырарлық бір нәрсені көрсетеміз, үстіне 100 тонналық жүкті тастаймыз, сосын өнім мен слоган шығады.

Кадр ашылады: мим тұр. Не? Ол қораптың ішінде қалып қойған ба...? Гүрс.

Диктор да, музыка да жоқ. Егер музыка үрмелі оркестр сияқты іш пыстырарлық болса... гүрс. (Шындығында, соңғысы Гүрс. Гүрс. Гүрс. Гүрс. Гүрс деп аяқталды).

Ақымақтық тақырыбын жаппас бұрын екі нәрсе:

Ақымақтықпен абай болыңыз. Егер ақымақ болғыңыз келіп, оны нашар немесе сәл бұрыс жасасаңыз, көрермен сіздің әдейі істеп жатқаныңызды түсінбей қалады және сіз жай ғана ақымақ болып көрінесіз. Бұл санаттағы сәтсіздіктерге қараудың өзі ауыр, ол сахнада сәтсіздікке ұшырап жатқан стендап комикті тамашалаумен бірдей.

YouTube-тен мына ақымақ классикалық туындыларды көріңіз: Fallon-ның «Brawny Man», Skittles-тың «The Touch» және Old Spice-тың «Mom Song».

Пикассо мұрынның бір жағына екі көзді де сала бастағанға дейін, бастың суретін нақты (реалистік) етіп салуды үйренген болар.

Көзді дұрыс орынға қою осы кітаптың алғашқы тарауларының тақырыбы болды. Мұны үйренгеннен кейін, одан да әріге баратын уақыт келді. Сондықтан менің осы уақытқа дейін айтқандарымның бәрін жиып қойыңыз. Әрбір ережені, әрбір нұсқаулықты жай ғана лақтырып тастаңыз.

Шағын жарнама алаңында жақсы жазылған тақырыппен шаңсорғышты қалай сату керектігін білесіз деп есептейік. Қағазға керемет визуалды идея түсіруді және әріптестеріңіз көргенде «о, бұл керемет екен» дейтін идея ойлап табуды білесіз деп есептейік.

Doyle Dane-нің арт-директоры Хельмут Кроне бұл туралы былай деген:

Егер адамдар сізге: «Бұл сіздің әдеттегі жоғары стандартыңызға сай екен» десе, демек сіз жаңа ештеңе жасамағансыз. «Жаңа» дегеніміз — сіз қағазға түсірген нәрсені бұрын-соңды көрмеген кезіңіз. Оны бұрын сіз де, бұл дүниеде ешкім де көрмеген... Ол өміріңізде бұрын көрген ештеңеге ұқсамайды. Және оның құндылығын бағалау өте қиын. Сіз оған сенбейсіз, бәрі де оған күмәнмен қарайды. Көбіне бұл нәрсенің құнды екенін сізге басқа біреу айтуы керек болады, өйткені сізде салыстыратын негіз (frame of reference) жоқ.

Жұмысыңызда компастар жұмыс істемейтін сәт туады. Сіз тым алысқа кеткеніңіз соншалық, жоғары жақ жоғары болудан қалады, батыс батыс болмайды және «ой, керемет жарнама» деген сөз «бұл не пәле? » деген сөзбен алмасады. Мүмкін, Saatchi & Saatchi (Нью-Йорк) агенттігіндегі Брайан Ахерн мен Филип Боннери 7. 10-суретте көрсетілген 42 Below Vodka жарнамасын ойлап тапқанда жағдай осындай болған шығар.

Осы кітаптағы қандай ережелер, қандай кеңестер шығармашылық топты мұндай идеяға алып келуі мүмкін? Менің ойыма ештеңе келмейді. Кейбір шыңыраулардан өтетін көпір жоқ. Олардан тек қиялдың секірісі арқылы өтуге болады. Біз бұл жерде эксперименттік ойлаудың кішігірім қадамдары немесе нұсқалары туралы емес, мүлдем жаңа тілдер туралы айтып отырмыз. Заттарға жаңаша қарау жолдары.

Басты нақты (реалистік) етіп салуды үйренгеннен кейін, сізге осы шығармашылық «жат өлкеге» бару керек болады. Бұл мәселе маңызды болғаны соншалық, мен оған тұтас бір тарауды арнадым. Соңғы ереже мынау: Ережелерді үйренгеннен кейін, оларды лақтырып тастаңыз.

Осы сәтте беретін кез келген қосымша кеңесім шығармашылық процеске кедергі келтіреді. Бұл менің суретші Джексон Поллоктың иығынан қарап: «Меніңше, мына жерге тағы бір көк бояу тамызу керек» дегеніммен бірдей.

Сіз өз аудиторияңыз үшін релевантты болмауға батылыңыз баратындай алысқа ешқашан кетпейсіз. Идея қаншалықты шығармашылық болса да, егер оның аудиторияңыз үшін мағынасы болмаса, сізде жарнама жоқ. Сізде өнер туындысы болуы мүмкін. Бірақ жарнама жоқ.

Бернбах: «Данышпанның жұмысында <span data-term="true"> орындалу </span> (execution — жарнаманың қалай жасалғаны) мазмұнға айналады», — деген.

Бұл жерде бұл сөз бұрынғыдан да ақиқат, өйткені концепциялар кейде дәстүрлі сату хабарламасынсыз тек қана орындалудан тұруы мүмкін. Мұндай орындалу сәтті болуы үшін тұтынушыларыңызды бәсекелестерден жақсырақ тануыңыз керек. Олардың не ұнататынын, қалай ойлайтынын және өз әлемінде қалай қозғалатынын білуіңіз қажет. Егер идеяңыз осы ішкі шындықтарды көрсетсе, сіз жеңіске жетесіз, өйткені көрерменде «бұл компания мені таниды» деген сезім пайда болады.

Тұтынушыны жіті түсіну, интуиция және керемет өндірістік құндылықтар бірігіп, жарнама тарихын қалай жасағанына жақсы мысал келтірейін.

Мына теледидар сценарийін елестетіп көріңізші. Музыка жоқ.

Банк қызметкері: «Мұнда қағаз өте көп. Үй сатып алғанда әрқашан қағаз көп болады. Біріншісі — егер төлемдерді жасамасаңыз, үйден айырылатыныңыз туралы. Сіз бұл туралы ойлағыңыз келмейтін шығар, бірақ... қол қоюыңыз керек. Келесісі — мүліктің несие сомасына сақтандырылғаны туралы. Төменгі сол жақ бұрышқа қол қоясыз. Мынау — сізді ешкім мәжбүрлеп жатпағанын... келісімге өз еркіңізбен отырып жатқаныңызды білдіреді. Келесісі — үйде термиттердің жоқтығы туралы. Соңғысы — үй сіздің негізгі тұрғылықты жеріңіз болатынын және төлемдерді жасау үшін жалдау табысына сенбейтініңізді айтады. Чектік кітапшаңызды ала келдіңіз деп үміттенемін. Бұл — ең қызықты бөлігі. Мен мұны үнемі айтамын, бірақ адамдардың көбі олай ойламайды. (Күлкі). »

Бұл John Hancock Financial Services компаниясының сол кездегі барлық марапаттарды жинаған теледидар роликтерінің бірі еді. Бұл мәтін несие бөлімінің үстелінде отырған, алғашқы үйін сатып алып жатқан жас ерлі-зайыптылардың бейнелерімен сүйемелденді. Кадрлар John Hancock ұсынатын әртүрлі инвестициялық қызметтердің тізімімен алмасып отырды.

Қағаз бетінде бұл сценарий сәл солғын көрінгеніне сенімдімін. Шындығында, ол әлі де солай көрінуі мүмкін. Бірақ менің айтпағым да осы. Питкадан басқа режиссердің немесе тәжірибесі азырақ шығармашылық топтың қолында бұл көрініс жай ғана іш пыстырарлық болуы мүмкін еді. Ол тиісті деңгейден әлдеқайда жоғары етіп жасалды.

Бірақ бұл сценарийді сәтті еткен нәрсе — шығармашылық топтың алғашқы үйін сатып алғанда кейбір адамдарда болатын ауыз құрғап, тыныс тарылатын қобалжуды іштей сезінуі еді. Олар бұл эмоцияның толық күшін теледидар экранына шынайы түрде шығара алды.

Мұнда ерекше эффектілер, комикс форматындағы асыра сілтеулер, визуалды сөзжасамдар немесе мен осы кітапта айтқан басқа ешқандай тәсіл болған жоқ. Тек екі жігіттің түйсігі арқылы таспаға сәтті түсірілген сәт қана болды. Көріп көріңіз.

Мұрағаттарды қарап отырып, Боб Барри мен Стюарт Д'Розарио жасаған United Airlines-қа арналған «Сұхбат» (Interview) деп аталатын роликті де іздеңіз (7. 11-сурет). Бұл роликте де ешқандай «тапқырлық» жоқ. Онда жай ғана жігіттің қырынып, костюм киіп, жұмысқа сұхбат алу үшін алыстағы қалаға ұшып бара жатқаны көрсетіледі. Диалог жоқ, егер драма болса — ол оның екі түрлі аяқ киім киіп алғанын түсінген сәтінде ғана. Бірақ сұхбат жақсы өтеді және ол көшеде қуаныштан кішкене секіріп алады. Оның үйіне қайтып бара жатқанда ұшақта ұйықтап жатқанын көргенімізде, диктор былай дейді: «Өмірде қайда баратыныңыз өз қолыңызда. Сізді сонда жеткізетін бір әуе компаниясы бар. United. Ұшатын уақыт келді».

Марк Фенске маған: «Логика арқылы аудиторияның жүрегіне жол таба алмайсың», — деді. Адамдар рационалды емес. Біз өзімізді солаймыз деп ойлағымыз келеді, бірақ олай емеспіз. Егер өз мінез-құлқыңызға тура қарасаңыз, жасаған істеріңіздің көбі таза рационалды себептермен жасалмайтынына келісесіз. Тұтынушылар да адам болғандықтан, олардың да айырмашылығы жоқ. Сатып алулардың өте азы таза логикалық себептермен жасалады. Адамдардың көбі заттарды эмоционалды себептермен сатып алады, содан кейін ғана өздерінің сатып алу шешіміне логикалық түсініктеме іздейді.

Егер осы сезімдерге негізделген идея сізге мағыналы болып көрінсе, ол басқаларға да мағыналы болады. Сондықтан бренд туралы сезімдеріңізді ретке келтіріп, оларды ең есте қаларлық түрде жеткізіңіз. Маған біреу: «Өзіңіз туралы ең жеке (персоналды) деп қорқатын нәрселеріңіз, сонымен бірге ең әмбебап (универсалды) нәрселер», — деген еді. Инстинктеріңізге сеніңіз. Олар дұрыс.

Жаңа идеялар жоқ, тек қайта топтастырулар ғана бар деп айтылып жүр. Пикассоның өзі: «Бүкіл өнер — бұл ұрлық», — деген. Тарихшы Уилл Дюрант: «Топтастырудан басқа жаңа ештеңе жоқ», — деп жазған.

Мен бұрын өзім жазған, жақсы әрі дұрыс, бірақ жаңа идея емес жарнамаларды қорғау үшін осындай логиканы қолданатынмын. Меніңше, мен қателестім. Керісінше, әлі ешкім ашпаған мүлдем жаңа коммуникация жолдары бар екеніне сенген дұрыс. Мен сізді соларды іздеуге шақырамын.

1759 жылы доктор Сэмюэл Джонсон былай деп жазған: «Жарнама кәсібі қазір кемелдікке жақын болғаны соншалық, оған қандай да бір жақсарту ұсыну оңай емес». Бұл 1759 жылы, достар, қаз қауырсынымен жазылған болар. Мен бұл кітаппен дәл сондай қателік жасағым келмейді. Сондықтан қайталаймын: Осы кітаптағы ережелерді үйреніңіз. Содан кейін оларды бұзыңыз. Бәрін бұзыңыз. Жаңа бір нәрсе табыңыз. Ол бір жерде бар.

Рик Бойко, VCU Brandcenter президенті, жарнама бизнесін өте қарапайым түсіндіреді: «Біз — брендтерге қызмет ететін сюжет айтушылармыз (storytellers)».

Небәрі бес-алты сөз, бірақ біздің ісімізді керемет түйіндейді. Біздің міндетіміз — брендтеріміздің оқиғаларын жалпыұлттық әңгімеге, соңында танымал мәдениеттің ажырамас бөлігіне айналдыру. Crispin-де айтқандай, «оларды танымал ету». Мәселе мынада, біз адамдарды сатушылардың техникалық парақшаларынан өнімнің артықшылықтарын оқып беру арқылы сөйлете алмаймыз. Адамдар оқиғалар арқылы сөйлеседі, біз де солай істеуіміз керек.

Мен жарнама факультетінің студенттеріне ұсынатын бір керемет кітап бар. Ол жарнама туралы емес, сценарий жазу туралы: Роберт Маккидің «Story: Substance, Structure, Style, and the Principles of Screenwriting» атты еңбегі. Макки адам миының сюжетке сусап тұратынына сенімді дәлелдер келтіреді — бізді мәселеден күтпеген шешімге апаратын үш актілі құрылым біздің миымыз үшін өте қажет. Сюжет бізді жай ғана баурап алады. Тіпті түн ортасында теледидардан болып жатқан киноның қалай аяқталатынын біліп тұрсақ та, соңына дейін көру үшін ұйқымызды қиямыз. Теорияшылар сюжеттің шын мәнінде миымыз ақпаратты кодтау үшін қолданатын когнитивті құрылым екенін айтады. Сондықтан сюжет баурап алумен қатар, есте сақтау қабілетіне де ие — ол бізге нәрселерді есте сақтауға көмектеседі. («Кешегі роликті көрдің бе? Анау бір... »)

Біздің міндетіміз — брендтеріміздің артындағы оқиғаларды ашып, оларды адамдардың назарын аударатындай етіп айтып беру. «Жақсы айтылған оқиға, — деп жазады Богуски мен Уинсор, — санамызда мәңгіге қалады».

Бір қызығы, цифрлық және онлайн кеңістіктің үстемдігі тұрақты өзгеріс болып көрінгенімен, сюжеттің классикалық құрылымы жаңа медиада жұмыс істеп қана қоймай, оның баяндау күші одан сайын күшейе түсті. Менің есіме «Аватар» режиссері Джеймс Кэмеронның сұхбаты түседі. Цифрлық технологиялар кино түсіруге қандай түбегейлі өзгерістер әкелді деген сұраққа Кэмерон: «Кино түсіру ешқашан түбегейлі өзгермейді. Мәселе сюжет айтуда», — деп жауап берді. (Кэмеронның бұл пікірі сонымен қатар «Жұлдызды соғыстардың» кейбір приквелдерінің неге сәтсіз болғанын түсіндіреді — оларда сюжеттен гөрі арнайы эффектілер басым болды).

Жұлдызды соғыстар туралы айтқан соң, бір сәтке Дарт Вейдерсіз Жұлдызды соғыстарды елестетіп көрейікші.

Біз жас Скайуокердің лазерлік қылышын ұстап тұрғанын көреміз де... сосын ол оны жерге қойып, үйіне кешкі ас ішуге кетеді.

Бұл «оқиға емес» дүниенің моралі мынау: Егер сізде <span data-term="true"> конфликт </span> (қарама-қайшылық, тартыс) болмаса, сізде сюжет жоқ.

Барлық драма — бұл конфликт. Сіз естіген, оқыған немесе көрген кез келген оқиғаның негізінде конфликт жатыр. Өкінішке орай, бұл байқау көптеген клиенттер мен агенттіктердің назарынан тыс қалып жатады. Себебі, көбіне клиенттер өздерінің тамаша өнімдерін сатып алғаннан кейін өмірдің қандай керемет болатынын көрсеткісі келеді. Бұл — ешкімнің тісі ауырмайтын, бәрінің көлігі бірден оталатын және банкте ешкімнің қарызы жоқ бақытты мекен.

Мәселе «жаман кейіпкер» болмағанда, біз сюжеттің құрылымын бұзып, бірден бақытты соңынан бастаймыз. Сізді қайдам, бірақ «Плезантвильдегі» (бәрі керемет жердегі) өмір өте іш пыстырарлық. Конфликт* — нәрселерді қызықты ететін дүние. Шиеленіс бізді не болып жатқанын көру үшін жақындауға мәжбүр етеді.

Сіз газет бетінен ешқашан мынадай тақырыпты көрмейсіз: «Бұл аудандағы банк бүгін тоналмады». Иә, банктің тоналмағанына бәріміз қуаныштымыз, бірақ бұл бізге қызық емес. Біздің қызықпауымыз — біздің жаман екенімізді білдірмейді. Қалыпты жағдайға назар аудармау және жағдай өзгергенде ғана елең ете қалу — бұл табиғи нәрсе.

Бүтіндей бренд династиялары «ескерту сигналдары» деп атауға болатын әдіске негізделген. Мысалы, FedEx. Алғашқы онжылдықта олар басқа қызмет түрін пайдалануға ақымақтығы барған кеңсе қызметкерлерінің басынан кешкен барлық сұмдық жағдайларын көрсететін жарнама роликтерін көрсетті.

Мысалы, табиғи тағамдарды сататын дүкеннің мына брифін алайық: «Біз жас тағам — жақсы денсаулық дегенге сенеміз».

Жұмыс істеуге болатын бриф сияқты естіледі, солай ма? Біз де солай ойлағанбыз, бірақ егер отырып, онымен жұмыс істеуге тырыссаңыз, оның ешқандай шабыт бермейтініне көзіңіз жетеді. Ол ешқайда апармайды. Себебі мынада: шығармашылық мәселеге жауап ретінде туындайды, ал «жас тағам — жақсы денсаулық» деген тұжырым мәселе емес, ол — шешім. Ал шешімдер толтырылған кроссворд сияқты қызықсыз. Қызықты бөлігі аяқталып қойған. Сондықтан фильмдердегі полицейлер әрқашан: «Тараңдар, халайық, мұнда көретін ештеңе жоқ», — деп айтады. Мәселе жоқ жерде көретін ештеңе де жоқ.

Менің тәжірибемде ең жақсы стратегиялар мен үздік жұмыстар әдетте конфликт пен шиеленістен туындайды: стратегиялар осы шиеленістердің үстіне құрылып, солардан қуат алады. Стратегия осындай шиеленістердің біріне негізделсе, одан керемет жұмыс өздігінен атылып шығады. Екі тектоникалық тақтаның шетіндегі жанартау сияқты, осы күйзеліс нүктелерінде — пікірлердің, түстердің немесе тақырыптардың қақтығысында — күшті және мазмұнды идеялардың тууына ықпал ететін табиғи энергия бар.

Және бұл шиеленістер кез келген жерден пайда болуы мүмкін.

Шиеленістер кез келген жерден туындауы мүмкін. Олар тақырыптық, категориялық немесе мәдени шиеленістер болуы мүмкін. Мысалы, тақырыптық шиеленіс «адам мен машина» болуы мүмкін. Apple 1984 жылдан бері осы шиеленістің әртүрлі нұсқаларын қолданып келеді.

Шиеленіс кез келген салада бар қайшылықтардан да туындауы мүмкін. Қаржы категориясын алайық. Мен барлық бай банкирлерге ашулымын; шынымен ашулымын. Олар біздің экономикамызды күйрету арқылы байыды, біздің овердрафт комиссияларымыздан кэддилеріне (гольф көмекшісіне) шайпұл берді және ешкім бір күн де түрмеде отырған жоқ. Сондықтан, мүмкін, мен жұмыс істейтін конфликт «Уолл-стрит пен Мейн-стрит» (ірі капитал мен қарапайым халық) арасында болар еді. Немесе өтірік пен шындық. "Baked In" кітабында авторлар Уинзор мен Богуски былай дейді:

Сондай-ақ мәдени шиеленістерді де пайдалануға болады. Мысалы, американдық мәдениетте тағамға қатысты қайшылықтар бар. Біз үш қабатты беконды бомба-бургерлерді және 44 түрлі ірімшік қосылған пиццаларды жақсы көреміз. Сонымен қатар, біз тар джинсы мен арықтау жоспарларын да жақсы көреміз.

Өздеріңіз байқағандай, конфликтілер барлық жерде — мәдениетімізде, тілімізде, брендте, категорияда — кез келген жерде кездеседі.

Міне, сондықтан бұл конфликтілер туралы айтуға тұрарлық.

Полярлық немесе қарама-қарсы энергияларды қайдан тапсаңыз да, сол жерде конфликтіні табасыз. Ал конфликт тапқан жерде оқиғаның негізін де табасыз. Сондықтан басты мақсат — осы қарама-қарсы энергияларды бір-біріне қарсы қою және олардан туындайтын оқиғаларды табу.

Жақсы, егер мен сізге: «Маған ертең түскі асқа дейін Coca-Cola үшін жарнама кампаниясын көрсетуіңіз керек», — десем не болар еді? Мен К-Март жарнамасындағыдай қорқып кетер едім. Бірақ тапсырма: «Маған Coke пен Pepsi-дің арасындағы конфликт туралы жарнама жасауыңыз керек», — деп айтылса ше?

Оу. Бұл мүлдем басқаша сезіледі, солай ма? Мәселе осылай қойылғанда, неге екені белгісіз, идеялар өздігінен пайда бола бастайды. Мен шиналарымның астында тартылыс күшін сеземін. Алдымен мұны, содан кейін ананы байқап көру керек деген жалпы түсінік пайда болады. Менің сана-сезімімнен бірдеңелер туындай бастайды.

Сонымен, мен не істеймін. (Бұл сәл ақымақтық сияқты көрінуі мүмкін, бірақ кейде ол оқиға айту механизмін іске қосады. ) Ортасында сызығы бар тіктөртбұрыш сызыңыз (8. 2-сурет) және сызық «қарсы» (vs. ) терминін білдіреді деп елестетіңіз. Енді сызықтың екі жағындағы екі кеңістікті кез келген конфликт ретінде елестетіңіз: өніммен өмір мен онсыз өмір. Біздің өнім мен олардың өнімі. Немесе бұрын мен кейін.

Біз пайдаланатын конфликтілер жақсылық пен жамандық сияқты үлкен болуы мүмкін немесе Tide пен дақтар сияқты қарапайым болуы мүмкін. Кейбір өнімдерде конфликтілер анық көрінеді. Мысалы, жәндіктерді өлтіргішпен жұмыс істегенде, «өлтіргіш пен жәндіктер» деп бастауға болады. Немесе «тірі сұрқай тарақандар мен өлі тарақандарды» салыстыруға болады. Немесе «жәндік-құбыжықтар мен өркениетті» алуға болады. Осы конфликтілердің бәрі оқиғаларды ұсынады.

Қызық жері мынада: егер өнімде немесе категорияда конфликт немесе шиеленіс байқалмаса, жақсы, оны өзіңіз ойлап табыңыз. Мысалы, бананның қай жерінде шиеленіс бар? Банандар. Кәдімгі тауар ғана, солай ма? Бірақ біздің оқиға бастаушылар тізіміміз келесідей болуы мүмкін:

Бұл полярлықтардың кейбірі ақымақтық болып көрінгенімен, мен олардың бірінің негізінде «банандарда калий бар» дегеннен әлдеқайда қызықтырақ жарнама жасай алатынымызға сенімдімін. Мұндағы сабақ: егер біз мұны банандар үшін жасай алсақ, басқа өнімдер мен басқа категориялар үшін де жасай аламыз. *

Сондықтан өз тізіміңізді бастаңыз. Содан кейін оларды бір-біріне үйкеп, ұшқын, жылу мен оқиға тудырыңыз.

Менің айтқым келгені: оқиға моторын іске қосу үшін өз брендіңізді архетип ретінде көруге тырысыңыз. Әрқайсысының мінез-құлық ерекшеліктеріне байланысты архетиптер оқиғаны ұсынады. Батыр күнді құтқарады. Қылмыскер заңмен күресті және заң жеңді. Сонымен, сіздің брендіңізге қай архетип сәйкес келеді? Мүмкін, сіз Anacin-мен (ауыруды басатын дәрі) жұмыс істеп жатқан боларсыз. Anacin «Қорғаушы» ретінде оқиғаны ұсынады, солай ма? Немесе Allstate сақтандыруы. Сақтандыру бізді жазатайым оқиғалардан, апаттардан, қақтығыстардан қорғайды, солай ма?

Әрине, брендті архетип ретінде қарау шығармашылық процесті осыншалықты тез немесе қарапайым етпейді, және «Mayhem» кампаниясын жасаған Leo Burnett шығармашылық командасы маған архетиптер туралы аузыңды жап дер еді («Біз оны жай ғана бір күні ойлап таптық, жарай ма? »). Сондықтан мен де ол туралы тоқтайын. Менің айтқым келгені, идеялар келмей жатқанда, брендті архетип ретінде қарау сіздің оқиға моторыңызды іске қосуға көмектесуі мүмкін.

Сіз алғаш рет агенттікке кіші шығармашылық қызметкер ретінде қосылғанда, сізге 50 баннер немесе 50 радио жарнамасы берілуі мүмкін. Сіздің алғашқы айларыңыз аға мамандар жек көретін барлық жұмыстарды қайта жасаумен өтеді: мысалы, кейбір веб-сайттағы мәтінді қайта жазу немесе толық беттік жарнаманы жарты бетке айналдыру. Иә, сіз шығармашылық индустрияда жұмысқа орналастыңыз, бірақ біраз уақытқа дейін кештерде мақтанатын ештеңеңіз болмайды. («Эй, телефон шотыңызбен бірге келген кішкентай сауалнама картасын білесіз бе? Иә, оны мен жасадым». )

Сондықтан сіз өз уақытыңызды күтесіз. Өйткені бір күні сіз үлкенірек жобаларда жұмыс істеуге, мүмкін тұтас брендті басқаруға мүмкіндік алатыныңызды білесіз. Бұл жаңа бизнес питч (таныстырылым) кезінде болуы мүмкін. Немесе агенттік ескі брендтің позициясын өзгертуі керек болар. Немесе клиент жаңа өнім шығарып жатқан болар.

Агенттіктер брендті нөлден бастауға мүмкіндік алғанда, олар бренд ұзақ уақыт бойы өмір сүре алатын ең биік орынға ұмтылу ең жақсы жол екенін түсінеді.

Осы орайда бренд платформалары туралы сөйлесетін уақыт келді.

Талқылау мақсатында мен кампанияны ұқсас хабарламалармен, қаріптермен, көркемдік бағытпен немесе архитектурамен біріктірілген жарнамалар сериясы ретінде анықтаймын. Кампаниялар керемет болуы мүмкін. Мысалы, жаңа VW көліктеріндегі компьютерлік параллельді тұрақ мүмкіндігіне арналған кампанияны алайық (8. 3-сурет). Бұл One-Show-да жеңіске жеткен өте жақсы кампания және қарапайымдылықтың күшіне тағы бір жақсы мысал. (Біз бұл кампанияға бір минуттан кейін ораламыз. )

Платформа, керісінше — бұл тұтас бір әлем. Және маңызды бөлігі мынада: ол өзіндік ережелері бар әлем.

Голливуд франшизасына айналатын фильмді не ерекшелендіреді? Меніңше, кез келген «франшизалық» фильм жай ғана оқиға емес, тұтас әлем жасайды: көптеген оқиғалар туындайтын әлем. Мысалы, Гарри Поттерді алайық. Автор Дж. К. Роулинг каминдер саяхат порттары болып табылатын және сөйлейтін қалпақтар студенттерді сұрыптайтын бай, сиқырлы әлем құрды. Оның маглдар мен сиқырлар әлемі қаншалықты қиял-ғажайып болса да, барлық Поттер хикаялары ішкі логикаға бағынады және бірдей ережелер жиынтығы бойынша жұмыс істейді.

Міне, ережелер идеясы неге маңызды: жаңа әлем үшін ережелерді жасағаннан кейін, оларды басқа оқиғаларды, преквелдерді, сиквелдерді және спин-оффтарды (қосымша оқиғаларды) шығару үшін қайта-қайта қолдануға болады.

Міне, көптеген ережелері бар керемет платформаның мысалы.

Coke Zero-ның Crispin-ге берген брифі қарапайым болды: Coke Zero-ның дәмі Coca-Cola-мен бірдей екенін жеткізу. Олардың соңғы орындауында, негізгі Coke брендінің бренд-менеджерлері ретінде көрінген екі актер Coke Zero-ны «дәм құқығын бұзғаны» (taste infringement) үшін сотқа беру мақсатында нақты заңгерлерді жалдауға тырысқан сәттері түсірілген. whipple5zero

Бұл әлемнің ережелері сот залдары мен заңгерлер туралы болды; біз кез келген теледидарлық сот драмасында көрген барлық дәстүрлер — «қарсылық білдіремін», «кінәлі деп танылсын» және «сот залында тыныштық сақталсын». Заң әлемінің бұл ережелері шығармашылық адамдарға заңдық тақырыптарды пайдаланып басқа оқиғаларды жасауға мүмкіндік берді. Coke Zero-ның осындай спин-оффтарының бірі «Дәмді шатастырудың құрбаны болдыңыз ба? » атты ұжымдық шағым түсіруге тырысқан заңгер туралы қосалқы кампания болды.

Көріп отырғаныңыздай, платформа — бұл идеяларды тудыратын идея. Әлеміңіздегі ережелер жиынтығы неғұрлым бай болса, соғұрлым көп оқиғаларды шығаруға болады. Сондықтан платформалар кампанияларға қарағанда ұзағырақ сақталады. Неге екенін көру үшін VW-нің компьютерлік параллельді тұрағына арналған керемет кампанияға оралайық.

Бұл кампания қаншалықты керемет болса да, ол тұтас бір әлем емес. Яғни, ол — әлем, бірақ бір ғана ережесі бар кішкентай әлем — сіз тұрақ орнының екі жағындағы нәрсені өзгертесіз. Сонымен, келесі жарнамада бір жағында мүмкіндігі шектеулі адамдарға арналған фургон, ал екінші жағында Hell's Angel байкерлерінің мотоциклі болуы мүмкін. Біз тағы бірнешеуін жасай аламыз, бірақ кампания қанша уақытқа созылуы мүмкін? Мұндағы түйін: әлеміңізде ережелер неғұрлым көп болса, соғұрлым жақсы.

Бұл сәл біртүрлі, бірақ егер сіз өз идеяңызды кішкентай стикерге жаза алмасаңыз, ол үлкен идея емес болуы мүмкін. Үлкен идеяларды бір сөйлеммен түйіндеуге болады. Егер идеяны түсіндіру үшін бір-екі сөйлемнен артық қажет болса, демек, сіздің идеяңыз әлі дайын емес (8. 4-сурет).

Мысалы, Coke Zero-ның алғышартын алайық. Мен стикерге былай жазар едім: «Coca-Cola компаниясы «дәм құқығын бұзғаны» үшін өзін сотқа береді». Өте оңай. Бүкіл идея стикерге сыйып тұр; 49 таңбада. Біз оны твит-ке де сыйғыза алар едік. Міне, менің студенттерімнің бірінен стикердегі тағы бір платформа.

Ол стикерге сыяды, және біз өмір бойы мультфильмдерден, фильмдерден және YouTube-тен көрген «ит пен мысық» ережелерінің арқасында платформа «сөйлей» бастайды.

Ең қызығы, бұл студент өз идеясын сабақта айтқан бойда платформа бірден жұмыс істеп кетті және барлығы басқа идеяларды айта бастады. Сіз нағыз жұмыс істейтін платформаны тапқанда, энергияның босатылғанын сезесіз, өйткені барлық ережелер «сөйлей» бастайды және мүмкіндіктер ашылады. Жаңа әлемнің ережелері анық әрі көп болады, ал қызық — бренд тарихын әртүрлі тәсілдермен айту үшін ережелерді біріктіре бастағанда басталады.

Платформа — бұл жай ғана оқиға емес. Ол — оқиғалардың анасы.

Мен шығармашылық процесс үшін формула жазуға тырысып жатқан жоқпын. Бірақ достар, айта кетейін, мен аудиторияда бұл формуланың қалай жұмыс істейтінін көрдім. Студенттер оны үйренгеннен кейін, мен кез келген жерде кез келген клиентке мақтанышпен ұсына алатын платформалық идеялармен келе бастады. Оның сіз үшін жұмыс істейтінін тексеріп көріңіз.

Бренд туралы айтуға болатын ең шынайы нәрседен бастаңыз. Содан кейін сол шындықтың нәтижесінде туындайтын конфликтілерді/шиеленістерді іздей бастаңыз.

Біз «ең шынайы нәрсе» туралы бұған дейін айтқан болатынбыз. (48-бетті қараңыз. ) Дұрыс жауап жоқ және ол брифте сирек айтылады, өйткені ең шынайы нәрсе — бұл көбінесе клиент мойындағысы келмейтін немесе жасырғысы келетін нәрсе.

Міне, Crocs аяқ киіміне арналған студенттік мысал. Crocs туралы айта алатын ең шынайы нәрсе не? Клиент бізден «ыңғайлы» деп айтуымызды қалайтын шығар (және олар шынымен ыңғайлы), бірақ ең шынайы нәрсе — осы студенттің және сол күні сыныптағы барлық адамдардың пікірінше — Crocs-тың сұрқай (ұсқынсыз) екендігі. (Әрине, клиентті бұған келістіру қиын болар еді, бірақ мені тыңдаңыз. )

Сонымен, СҰРҚЫЙЛЫҚ — біз жұмыс істейтін шындық. Енді СҰРҚЫЙЛЫҚ + КОНФЛИКТ-пен ойнап көрейік. Осы шындықтың нәтижесінде қандай конфликтілер туындайды? Есіңізде болсын, конфликт — бұл оқиғаны тудыру үшін қолдануға болатын кез келген қарама-қарсы күштер. Сұрқай аяқ киімнен қандай конфликт туады? Егер сіз биге сұрқай аяқ киім киіп барсаңыз, үйге жалғыз қайтуыңыз мүмкін. Сондықтан студент өз парағына мына формуланы жазып, оны бастапқы нүкте ретінде қолданды.

Бұл студенттің ақырында тапқан платформасы: «Crocs. 15 ашық түстегі әлемдегі ең ыңғайлы жүктіліктен сақтайтын құрал». Егер біз контрацепция (жүктіліктен сақтану) әлемінен алатын барлық ережелерді ескерсек, бұл шынымен де платформа. («Crocs. 98 пайыз тиімді». ) О, және ыңғайлылық туралы қалайша қызықты және сенімді түрде айта алғанымызды көрдіңіз бе?

Есіңізде болсын, ШЫНДЫҚ + КОНФЛИКТ — бұл ереже емес, бұл жай ғана менің оқиға моторымды іске қосуға және платформаға жетуге көмектесетін құрал. Егер ол сізге тиімді болса, қолданыңыз. Міне, менің жарнама студенттерінің стикердегі басқа платформалары.

Жаңа iPod немесе iPhone-ды алғаш рет қолыңызға ұстаған кездегі сезіміңіз есіңізде ме? Әрбір бөлшектен алған ләззатыңыз ше? Металлдың текстурасы, корпустың нәзік қисығы, әр батырманың дәл басылуы? Мен бұл періштелік бөлшектер Купертинодан шыққан кішкентай құрылғыларды жай ғана жақсы емес, керемет етіп сезіндірді деп ойлайтын жалғыз адам емес шығармын. Apple-де бұл дизайн этикасын «ақылға сыйымсыз керемет» (insanely great) деп атайды.

Бөлшектерге фанатикалық назар аударудың пайдасын тек Apple-ден ғана көре алмайсыз. Мұны жаңа Audi есігінің жабылуынан ести аласыз; Waterford хрусталь бокалының салқын салмағынан сезе аласыз; Beatles-тің кез келген әнінен ести аласыз. Негізгі түйін — бұл заттардың бәрі олар болуы тиіс деңгейден әлдеқайда жақсырақ жасалған.

Біз арт-дирекция мен копирайтинг өнерін талқыладық. Енді әрі қарай жылжымас бұрын, мен осы өнерлерді өз қабілетіңіздің ең жоғары деңгейінде қолданудың маңыздылығын, «ақылға сыйымсыз керемет» жұмыс істеудің маңыздылығын атап өткім келеді. Өйткені, соңында, оқырманның немесе көрерменнің назарын аудару үшін сізде бар нәрсе — осы дағдылар ғана. Ал бұл назарды аудару — кез келген суретшінің, әсіресе біз сияқты жарнама суретшілерінің басты мақсаты.

Олар сол үшін бар. Қолыңызды көтеріп: «Мен қараңғы әрі қорқынышты жердемін. Маған көмектесіңіз, әйтпесе құримын», — деп айтудың ешқандай айыбы жоқ.

Бұл жүрекке жасалатын ота емес, достар. Ешкім өлмейді. Клиент бұны естігенді қаншалықты жек көрсе де, бұл бизнесте сәтсіздік — ықтимал нәрсе. Шын мәнінде, егер сіздің идеяларыңыз мезгіл-мезгіл сәтсіздікке ұшырамаса, демек сіз жеткілікті түрде тырыспай жатырсыз.

Қаттырақ сәтсіздікке ұшырау — жақсы, ал цифрлық әлемге келгенде, тезірек сәтсіздікке ұшырау одан да жақсы. «Chasing the Monster Idea» кітабында Innosight басқарушы директоры Скотт Энтони сәтсіздік туралы былай дейді: «Тез әрі арзан сәтсіздікке ұшырау және табысқа қарай сүрініп болса да ілгерілеу процесін меңгеру — бұл компаниялар жақсы үйренуі тиіс ең маңызды нәрсе». Жазушы Джена Макгрегор бұл пікірмен келісіп, оны «сәтсіздікті жақсы меңгеру» деп атайды.

Мен төрағалық еткен SXSW Interactive семинарында аудиторияның көпшілігі сәтсіздік креативтіліктің федералды деңгейде талап етілетін ингредиенті сияқты екеніне келісті. Сіз тәуекелге бел бууыңыз керек. Онлайн кеңістікте ойын сезімі маңызды, ал ойынның бір бөлігі — сәтсіздік: тізеңді жырып алу, көзіңді көгерту. Әрбір адам ауырсынуды жеңіп, «алға қарай сүріну, қаттырақ сүріну, даңқпен сүріну» керектігін айтты. Сәтсіздіктің қандай түріне тап болсаңыз да, орныңыздан тұрып, шаңды қағып, қайтадан іске кірісіңіз.

Егер сіз әр сағат сайын жобалар арасында ауысып отырсаңыз, идеялар тезірек келетінін байқай аласыз. Дизайнер Милтон Глейзер былай деген: «Бір уақытта бір нәрсемен жұмыс істеу — мүйізтұмсықпен бетпе-бет келгенмен бірдей; ал бір уақытта 10 нәрсемен жұмыс істеу — бадминтон ойнау сияқты».

Шұңқырлардың бірінші ережесін сақтаңыз: егер сіз шұңқырда болсаңыз, қазуды тоқтатыңыз. «Lateral Thinking» кітабында Эдвард де Боно мынадай метафораны қолданады: бір ғана шұңқыр қазып, мұнай тапқанша тереңдей бермеңіз; алдымен бүкіл аула бойынша көптеген таяз шұңқырлар қазыңыз.

Тіпті бірнеше сағат бойы арпалысып, қағаз бетіне лайықты идея түсіргеніңізде де, ол әдетте «күрес» іздерін сақтайды. Байғұс идеяны өзіңіз қалаған пішінге келтіру үшін оны қалай ұрғылағаныңыздың іздерін санауға болады. Онда кенеттен пайда болған жарқын идеяның табиғи талғампаздығы болмайды.

Өзіңізге идея келетінін айтыңыз. Қолыңыз ауырғанда допты ұруды тоқтатыңыз. Мүмкін, бүгін сол күн емес шығар. Беріліңіз. Киноға барыңыз. Ертең оралыңыз. Битаны алып, қайта тырысыңыз. Шыдамды болыңыз.

Мен бұрын идея ойлап табудың ұзақ процесін жек көретінмін. Мен жай ғана жұмыстың аяқталуын, идеяның үстелімде дайын тұруын қалайтынмын. Бірақ бұлай ойлау жұмысымды қиындатып жіберді. Шындығында, бұл бизнесте уақытыңыздың көп бөлігін нәтижеге тамсанумен емес, тар әрі сәл ыстық бөлмеде ойланумен өткізесіз. Ал қазіргі онлайн жұмыстарда «мен аяқтадым» дейтін сәт мүлдем сирек кездеседі. Сіз ешқашан аяқтамауыңыз мүмкін. Тұтынушылар сіздің идеяңызға жауап бере береді, жаңа деректер шығады, қызықты идеялар пайда болады және бәрі өзгеріп отырады.

50 жыл бойы баспа, радио және теледидарлық роликтер жарнама агенттіктері жасайтын негізгі өнім болды. Уақыт тамаша еді. Бәрі «Mad Men» фильміндегідей мас болғандықтан емес. Агенттіктер медиа кеңістікті сатып алып, хабарламаны бақылай алатын болғандықтан, олар әлеуетті тұтынушының назарын толық иеленді.

Сосын, көзді ашып-жұмғанша бәрі өзгерді.

Әлеуметтік желілердің пайда болуы және YouTube, Facebook, Twitter мен смартфондардың келуі жарнама әлеміне үлкен өзгеріс әкелді. Кенеттен адамдар жарнаманы сүзгіден өткізу немесе одан мүлдем қашу мүмкіндігіне ие болды. Олар ақпаратқа қашан, қайда және қалай қол жеткізуді өздері бақылайтын жаңа тәсілдерді тапты. Олар видеолармен бөлісіп, сілтемелер тарата алды. Олар өз контенттерін жасап, жариялай бастады. Интернет шексіз болғандықтан, медиа-ресурстар көбейіп, ал адам назары тапшы дүниеге айналды — бұл жарнама агенттіктері құрылған әлемге мүлдем қарама-қайшы жағдай еді.

Бұл өзгерістер — әлеуметтік медиа, пайдаланушылар жасаған контент және жаңа цифрлық құрылғылар — тек жарнама саласын емес, барлық шығармашылық индустрияны өзгертті. Музыка бизнесі, кітап баспагерлері, газеттер, теледидар, тіпті видео ойындар өздерінің бизнес-модельдерін толықтай қайта қарастыруға мәжбүр болды: не жасайтындарын, қалай жасайтындарын, оның формаларын, қалай таралатынын және бұл процестегі пайдаланушының рөлін. Көптеген табысты компаниялар тез бейімделмегендіктен, бір күнде дерлік құрдымға кетті.

Жарнама индустриясы бұған мүлдем дайын болмады. Шын мәнінде, көптеген агенттіктердің өзгерістерге баяу әрекет еткені сонша, Fast Company сияқты басылымдар индустрияның жойылатынын болжады. Интернет туралы ең танымал ойшылдардың бірі Клэй Ширки былай деді: «Біз бұрын шағын мамандар тобы басқарған медиа ландшафтына екі миллиард жаңа қатысушының қосылуынан туындаған бағдарсыздық (дизориентация) кезеңін бастан кешіріп жатырмыз». Клэй «өліп жатырмыз» деген жоқ, ол «бастан кешіріп жатырмыз» деді. Индустрия өзгеруге, жаңа дағдыларды үйренуге және тұтынушылармен байланысудың жаңа жолдарын табуға мәжбүр болды. Бұл ауыр болды және кейбір адамдар бұған біраз уақыт қарсылық танытты. Бірақ жарнама жоғалып кеткен жоқ. Тек шындықты көргісі келмегендер ғана кетті.

Бұл өзгерістердің дәлелін барлық жерден көруге болады. Дәстүрлі агенттіктер тек хабарлама жасаушыдан цифрлық және әлеуметтік бағытқа басымдық беретін компанияларға айналуға тырысуда. Олар қызметкерлердің уақытын сату моделін қайта қарастырып, сыртқы креативті күштермен жұмыс істеу жолдарын іздестіруде. Цифрлық мүмкіндіктерін көрсету үшін кейбір агенттіктер тіпті ішкі инновациялық зертханалар ашып, стартаптарды дамытуда.

Біздің сүйікті атауларымыздың бірі — Made by Many. Бұл Лондондағы инновациялық акселератор нағыз агенттік болмаса да, олардың Burberry және Skype үшін жасаған алғашқы жұмыстары алдағы жылдары агенттіктер еліктейтін креативтің үлгісін көрсетеді. Бұл жаңа компания атаулары ынтымақтастық пен инклюзивтілікке баса назар аударады. Олар брендтер мен пайдаланушылар арасындағы өзара байланысты мойындайды. Және «бәріміз бір адамнан жақсырақпыз» дегенді білдіреді. Бұл цифрлық дәуір үшін тамаша қасиеттер.

Fallon агенттігінің стратегі: «Мен хабарламалардан (messages) шаршадым», — деген екен. Бұл салада ақылы хабарламалар форматына күмәнмен қарайтындар көп. Бұл 1950-жылдары теледидар жаңа болып, адамдар Anacin-нің «тез-тез-тез» әсер ететіні туралы іш пыстырарлық әңгімелерді тыңдауға дайын болған кезде жақсы жұмыс істеді.

Бақыланатын хабарламалардың күші жойылды. Өндірушілер, баспагерлер мен бағдарламашылар енді тұтынушыларға, оқырмандар мен көрермендерге иек артады. Телевизиялық роликтер мен журналдардағы жарнамалар бір кездері агенттіктің негізгі өнімі еді. Бірақ бүгінде қосымшалар, сервистер мен технологиялық платформалар ең маңызды шығармашылық өнімге айналуда.

Шындығында, бұл дүниелерге жақындаудың ақылды жолдары мен жарнама туралы жаңаша ойлауға көмектесетін негізгі стратегиялар бар. Олар сізді дәстүрлі медиадан үйренген әдістерді жай ғана цифрлық форматқа бейімдей салудан (бұл әлі де жиі кездеседі) сақтайды.

Сонымен, терең тыныс алыңыз. Бүгінде мәселе цифрлық жарнама жасауда емес, цифрлық әлем үшін жарнама жасауда. Әрине, код жазуды үйрену пайдалы, бірақ креативті маман ретінде сіздің басты назарыңыз адамдардың интернетті, мобильді құрылғыларды және жаңа технологияларды қалай қолданатынында болуы керек. Ал жұмыс орныңыздың қауіпсіздігіне келсек, алгоритмдер ешқашан жақсы идеяның немесе әсерлі оқиғаның орнын баса алмайды. Шын мәнінде, контент неғұрлым көп болса, сапалы контент соғұрлым құнды бола түседі.

Цифрлық әлем үшін жарнамалық идеяларды қалай жасау керектігін ойламас бұрын, соңғы жылдары жарнама туралы түсінігімізді өзгерткен бірнеше науқандарды қарастырайық. Бұл науқандар 4 және 5-тарауларда айтылған жарнамаларға мүлдем ұқсамайды. Кейбіреулері дәстүрлі медианы мүлдем айналып өтті. Кейбіреулерінде тақырыптар (headlines) жоқ. Кейбірінің өндірістік бюджеті $0. 00 болды. Біреуі бүкіл науқанды бақылаусыз бөгде адамдардың қолына берді. Ал тағы біреуі клиенттен немесе агенттіктен емес, бір ғана адамның жарқын идеясынан туындады.

Дегенмен, олардың барлығына ортақ бір нәрсе бар. Олар цифрлық форматтың жай ғана технология, платформа немесе медиа емес екенін түсінеді. Цифрлық формат — бұл өмір салты. Адамдар цифрлық әлемде өмір сүреді. Бұл — мүлдем жаңа мінез-құлық, адамдардың біз жарнама деп атайтын контентті табу, көру, бөлісу және тіпті өндіру тәсілі. Жарнама агенттіктері үшін цифрлық формат — пайдаланушылармен байланысудың және үнемі өзгеріп отыратын медиа ландшафтында идеялар мен контент жасаудың және таратудың басқа жолы.

Цифрлық болып табылатын (Advertising That Is Digital) жұмыстар бар, яғни олар кодтан, технологиядан, сенсорлардан тұрады және оны жасау үшін әзірлеушінің дағдылары қажет. Сондай-ақ, цифрлықты түсінетін (Advertising that Gets Digital) жұмыстар бар, яғни оның концепциясы бүгінгі таңда өзара тығыз байланысқан әлемде идеялардың қалай табылатынын, таралатынын және бөлісілетінін жақсы түсінуге негізделген.

Егер сіз «Қап, мен енді ғана лайықты тақырып жазуды үйреніп едім, бәрі өзгеріп кетті» деп ойласаңыз, уайымдамаңыз. Барлық классикалық жарнамалық дағдылардың жаңа әлемде өз орны бар. Бірақ алдымен ескі әлем мен жаңа әлемнің айырмашылығын көрсететін бірнеше мысалдарға назар аударайық: бақыланатын хабарламалар мен ақылы медиаға негізделген жарнамаға қарсы қатысуға шақыратын және назарды өзіне аударатын жарнама. Бұл «жарнамалық емес» жарнамалық идеяларды қарап шығыңыз. (Олардың бәрін bit. ly/whipple5 сілтемесінен көруге болады. )

Бірақ бұл жаңа команда жұмыс істеу тәсілін де өзгертуі керек.

Команданы жинап, брифингті таратыңыз және ешқандай талқылау болмайтынын айтыңыз. Керісінше, толық үнсіздікті талап етіп, әркімнен мүмкіндігінше көп идея жазуды сұраңыз. Ең бастысы — әркім мәселені тек өз көзқарасы тұрғысынан ойласын. Әзірлеуші не жасауға болатынын, қандай жаңа технологиялар сәйкес келетінін және әзірлеушілер қауымдастығын қалай қызықтыруға болатынын ойлауы керек. UX маманы пайдаланушы мінез-құлқына негізделген идеяларға назар аударуы тиіс. Жазушы креативті оқиғалар мен идеяларды тізіп шығуы мүмкін.

Бұл қарапайым жаттығу төрт нәрсеге қол жеткізеді:

Razorfish-тегі Smart Car командасы клиент туралы барлық пікірлерді бақылап отырып, бұл тапқыр пікірді брендке соққы емес, шу шығару мүмкіндігі ретінде көрді. Олар әзілмен «шынымен де бір құстың саңғырығы Smart Car-ды жарамсыз ете ала ма? » деп ойланды. Олар кептердің қаншалықты саңғитынын зерттеп, Smart Car-ды істен шығару үшін 4,5 миллион кептердің бір уақытта «жұмыс істеуі» керек екенін есептеп шығарды (12. 3-сурет). Олар осындай есептеулерді күркетауықтар мен эму құстары үшін де жасап, мұның бәрін сол күннің соңына дейін онлайн жариялаған тапқыр инфографикаға айналдырды. whipple5poop

Олар 12 жасар қызды тауып, оның 37 жастағы ер адаммен алдағы некесі туралы шынайы болып көрінетін блок жүргізуін ұйымдастырды. Логотип жоқ, ұйым туралы ақпарат жоқ, жарнама сатып алынбаған, пресс-релиз де жоқ. Тек блок (12. 8-сурет). Бірақ сол блокты Twitter-ге орналастырып, идеяны әлеуметтік желілерде тарату арқылы Plan оны көзге түсірді. Олар табиғи түрде ашуланған әлеуметтік желі қолданушыларының қауымдастығын жинады, олардың өздері #stopthewedding хэштегімен қозғалыс бастады. Бұл өз кезегінде баспасөзде жарияланып, некені айыптайтын нақты демонстрацияларға ұласты. Тек содан кейін ғана Plan жас Теаның блогы — бұл мәселені әлемнің назарына ұсынуға арналған науқан екенін ашты. Ұйымның істегені — тек блокты бастау ғана, бірақ идеяның артындағы команда желіні қалай пайдалануды білді, нәтижесінде басқалар бұл мәселені Twitter-ге көтеріп, оны хэштегке айналдырып, медианың назарын аудартып, халықаралық оқиғаға айналдырды.

IBM тағамды дайындады, конвенцияға келушілерге тегін үлгілер берді, апта бойғы күнделікті ритуалды фотоға және видеоға түсірді, сондай-ақ пайдаланушыларды бұл тәжірибемен әлеуметтік желілерде және SXSW қауымдастығында бөлісуге ынталандырды. Watson-ның қуатын дәріптейтін твиттер, Instagram-дағы суреттер, блог жазбалары мен жаңалықтар легі көп күттірген жоқ.

Әрбір адам қолында камерасы, интернетке қолжетімділігі және суретке түсіріп, жариялауға дайындығы бар заманда, сіз міндетті түрде бірдеңе жасау, қатысуға шақыру, оны құжаттау және нәтижесімен бөлісу арқылы олардың цифрлық энергиясын іске қосқыңыз келеді.

Кезінде «жасанды ата-әжелердің сток фотолары» клубының мүшесі болған Prudential, қазір басқаша тәсіл қолданады. Droga5 агенттігімен бірлесе отырып, компания жақында «Сын-қатер зертханасын» (The Challenge Lab) құрды. Бұл сақтандыру заттарын сататын жай ғана веб-сайт емес. Керісінше, бұл пайдаланушыларға неліктен жоспар құруға құлықсыз екенін, неге болашаққа ақша жинауды кейінге қалдыратынын түсінуге көмектесетін, содан кейін нақты жоспар құруға септігін тигізетін құралдар, тесттер, калькуляторлар мен сын-қатерлер жиынтығы.

Бірдеңе айтудың орнына, бірдеңе жасаңыз.

Мазмұнды бақылаудың орнына, адамдарды оны сізбен бірге жасауға шақырыңыз.

Хабарламаға негізделген кедергілер жасаудың орнына, қатысу мен мазмұнның жасалуын құжаттаңыз.

Тек ақылы медиаға сенудің орнына, оқиғаны <span data-term="true">меншікті және еңбекпен келген медиа</span> (owned media — брендтің өз арналары, earned media — тегін таралатын сараптамалар мен пікірлер) арқылы бөлісіңіз.

Жаса > Шақыр > Құжатта > Бөліс. Мұны келесі жобаңызда байқап көріңіз.

Біз тек бір медиамен — баспасөз, радио, сыртқы жарнама, ТВ — шектелген жарнамалар жасаған заманда, жауап беруіміз керек сұрақ мынадай болатын: «Біз (БОС ОРЫНДЫ ТОЛТЫРЫҢЫЗ) дегенді байқалатындай және есте қалатындай етіп қаншалықты тапқыр әрі креативті түрде айта аламыз? ». Бірақ бүгінде жарнама кез келген маркетингтік мәселенің шешімі бола бермейді.

Біз бұл «HMW» сұрағы туралы алғаш рет Чарльз Уорреннен білдік, ол кезде ол Google-дың әлеуметтік өнімдер бойынша UX жетекшісі болатын. Google-дың Нью-Йорктегі кеңсесінде цифрлық креативті директорлардың жиынында Уоррен Procter & Gamble-дың (P&G) өз бәсекелесі Colgate Palmolive-тің танымал Irish Spring сабынымен бәсекелесуге бел буған хикаясын айтып берді.

Ол кездегі стандартты тәсіл (біздің жарнамада кейде істейтініміз сияқты) ұқсас өнімді — тағы бір жасыл-ақ жолақты сабынды жасап, оған басқа атау беру болатын. Бірақ маркетинг тобының жаңа мүшесі, жоғарыда дәйексөз келтірілген «Инновация қуаты» кітабының авторы Мин Басадур P&G-ден неге олар екі жасыл жолағы бар тағы бір сабын жасаумен айналысып жатқанын сұрады. Irish Spring-ті «жасыл ойында» жеңу туралы жауапқа қанағаттанбаған Басадур P&G-ді жақсырақ сұрақтар қоюға мәжбүр етті және оларға «біз қалайша? » деп басталатын инновация процесін үйретті.

Бұл бірқатар «біз қалайша? » сұрақтарына алып келді. Біз қалайша P&G кірісін арттыра аламыз? Біз қалайша жақсырақ сабын жасай аламыз? Біз қалайша сергітетін сабын жасай аламыз? Соңғысы команданың қолынан келетін іс еді, сондықтан процесс жалғасты. Біз қалайша сергітетін сабын жасай аламыз? Ментол әсерімен бе? Джин-тоник иісімен бе? Жағажай бейнесі мен түсімен бе? Жағажай нұсқасы жеңіп шықты және маркетинг алыбы Irish Spring-тің лайықты әрі табысты бәсекелесі болған Coast сабынын нарыққа шығарды.

Уақыт өте келе «біз қалайша» сұрағы Google, Facebook және басқа да инновациялық компанияларға жол тартты. Өз блогында IDEO бас директоры Тим Браун бұл сұрақтың неге тиімді екенін түсіндіреді:

«Біз не айтуымыз керек? » және «біз қалайша? » деген сұрақтардың арасында маңызды айырмашылықтар бар. «Не» (What) сұрағы бар екенін білдіреді, бірақ процестің соңында дұрыс жауап табылатынын болжайды. «Айту» (Say), әрине, бізді хабарламаға жетелейді.

Бірақ «біз қалайша» бізді басқа жаққа бағыттайды. Біз қалайша Швецияға көбірек адамды тарта аламыз? Біз қалайша елдің барлық әртүрлі қасиеттерін жеткізе аламыз? Біз қалайша айтуға тұрарлық жақсы оқиғаларды таба аламыз? Біз қалайша азаматтарды осыған тарта аламыз? Мағынасын түсінген боларсыз. Швеция институты өздерінің Twitter идеясына «біз қалайша? » деп сұрау арқылы жеткен болуы да, жетпеуі де мүмкін. Бірақ бағытты жарнамалау үшін сол идеяны көшіргенше, сұрақтарды осылай қойғаныңыз абзал.

Бұл сұрақты біз жаңа брифте талқылаған сұрақтарға қосыңыз және оның сізді қайда апаратынын көріңіз. Біздің ойымызша, сіз дәстүрлі жарнамадан әлдеқайда қызықты жерден бір-ақ шығасыз.

Сұрақтар тақырыбында жүргенде, Уоррен Бергердің тағы бір тамаша кітабына көз жүгірткіңіз келуі мүмкін: «Кереметірек сұрақ: Серпінді идеяларды тудыратын сұрау салу қуаты» (A More Beautiful Question: The Power of Inquiry to Spark Breakthrough Ideas). Біз оны ұсынамыз. Бергер сізді дұрыс сұрақтар қоюдың қалай серпінді идеялар мен инновациялық шешімдерге әкелетінін қамтитын бірнеше саяхатқа жетелейді.

Бұл тамаша дәйексөз Гарет Кейден алынған, ол GS&P-тің бұрынғы стратегия жөніндегі бас директоры және Chapter SF компаниясының негізін қалаушы — бұл әрқашан жарнамамен шешіле бермейтін бизнес мәселелерін шешетін жаңа буын шығармашылық компанияларының бірі. Бұл дәйексөзді көшіріп алып, қабырғаңызға немесе ноутбук экранына іліп қойыңыз.

Басқаша айтқанда, бренд — бұл оның айтқандары емес. Бренд — бұл оның істегендері, тіпті оның жарнамасында да. Соңғы бірнеше жылдағы кейбір инновациялық цифрлық және әлеуметтік жарнамалық идеяларға қарасаңыз, ақылды брендтер мен олардың агенттіктері дәл осылай маркетинг жасап жатқанын көре аласыз. Олар компанияның не туралы екенін көрсете отырып, сонымен бірге тұтынушылар мен пайдаланушыларға нақты пайда әкелетін әрекеттер жасауда. Істеу айтудан артық.

«Ең үлкен идеялар — бұл әдетте бірдеңені көрсететін бағдарламалар немесе бастамалар. Өз табиғаты бойынша ішіндегі идеяны жеткізетін дүние», — деп түсіндірді жобаның топтық шығармашылық директоры Марк Тейлор.

Кіші бизнес сенбісі жарнамалық науқаннан әлдеқайда жоғары болды. Бұл мәдени оқиға еді. American Express шағын бизнеске ақыл айтудың орнына, шағын бизнес үшін бірдеңе жасады. Ол адамдарды өз қаласындағы саудагерлерді қолдауға шақырды. Шексіз, бұл MasterCard немесе Visa-ға қарағанда жоғары комиссия алатын картаны қабылдауға құлықсыз болған мыңдаған шағын бизнесті AmEx картасын қабылдауға көндірді.

Тек бағдарлама іске қосылғаннан кейін ғана терезедегі стикерлерден бастап теледидарлық жарнамаларға дейін толыққанды жарнамалық науқан басталды. Amex тіпті Президент Обаманың қолдау твиттерін алуға қол жеткізді. Бірақ олар жарнамалық идеялар жасамас бұрын, Гарет Кей айтқан нәрсені істеді: Олар жарнамалауға тұрарлық идея ойлап тапты.

Бірақ бірінші идея туындады. Содан кейін оларда жарнамалайтын бірдеңе болды.

Көріп отырғаныңыздай, біздің құралдар жиынтығы бұдан былай сөздермен және суреттермен шектелмейді. Біз әлі де жарнама жасайтын шығармыз, бірақ біз енді жай ғана жарнама мәтінін жазушылар емеспіз. Тересса Иззи өзінің аттас кітабында жазғандай, біз енді Идея жазушыларымыз (Idea Writers). Біздің мақсатымыз — жай ғана жарнама жасау емес. Біздің мақсатымыз — өзімізді мәдениетке, диалогқа, сәтке және ең бастысы, адамдар өздеріне көмектесетін мазмұнды, ақпаратты және жарнаманы табу үшін қолданатын технологиялар мен цифрлық орталарға енгізу.

Бұл — жаңа медиа ландшафты (13. 2-сурет). Бұл жазба жазылғаннан бері оның өзгергеніне күмән жоқ, бірақ сіз идеяны түсіндіңіз. Біздің тұтынушылар журналдарды парақтап отырған жоқ. Олар радио тыңдап жатқан жоқ. Егер олар теледидар көріп отырса, олардың смартфондарында немесе планшеттерінде екінші экран ашық болуы ықтимал. Бұл — әлеуметтік Веб.

Бұл орасан зор трансформация мен биліктің ауысуы жаңа маркетингтік ұранды тудырды: «Диалогқа қосыл». Блогерлер, авторлар және «әлеуметтік медиа гурулары» маркетинг сахнасына шығып, дәстүрлі жарнаманың өзектілігі мен ықпалын жоғалтатынын мәлімдеді. 1999 жылы жарияланған атақты Cluetrain Manifesto-да болжанғанның бәрі шындыққа айналды. Интернет «адамдарды тәуелсіздік пен қатысу құралдарымен жабдықтады. Жарнама тілінде сөйлейтін компаниялар енді ешкіммен сөйлеспейтін болды».

Көптеген агенттіктер мұны кеш түсінді. Жаңа әлеуметтік шекара жас ұрпаққа тиесілі болды. Технологиялар, протоколдар мен қатысу ережелері орташа 40-50 жастағы креативті директор үшін жат болды. Smith and Beta негізін қалаушы Эллисон Кент-Смиттің айтуынша, көптеген аға жарнама мамандары сарапшы болуы керек кезде жаңадан бастаушы (newbie) болудан қорықты.

«Тұтынушыларға» сөйлеуге үйренген брендтер мен жарнама берушілер енді қауымдастықтармен байланыс орнатуға, араласуға, бірдеңе жасауға және үлес қосуға мәжбүр болды. Олардың міндеті — алдымен тыңдау, кейін сөйлеу болды. Ал бренд сөйлеген кезде, ол кеште өзінің қаншалықты тамаша екенін айта беретін жалықтырғыш адам сияқты болмауы керек еді. Маркетологтар жаңа диалогқа үлес қосып, құндылық қосып және басқалардың идеяларын қолдауы керек болды. Тіпті сол кезде де бұл пікірлер немесе жарнамалар күлкілі, қызықты немесе пайдалы болуы тиіс еді.

Адамдар әлеуметтік желілерге ірі корпорациялармен емес, басқа адамдармен байланыста болу үшін қосылатындықтан, брендтің әлеуметтік платформадағы кез келген қатысуы пайдалы, көңілді немесе бөлісуге тұрарлықтай қызықты болуы керек. Брендтің әлеуметтік медианы пайдаланып өз оқиғаларын айтуы бір бөлек, бірақ біздің нақты мақсатымыз адамдарды бұл оқиғаларды таратуға немесе тіпті біз үшін айтып беруге мәжбүрлеу болуы керек.

Сіз өз жеке өміріңізде бірнеше әлеуметтік желілерді қолданатыныңызға күмән жоқ. Бірақ сіз оны клиенттің атынан қолдану туралы ойламаған боларсыз. Сондықтан бастамас бұрын өзіңізден сұраңыз: сіз мұны не үшін істеп жатырсыз? Клиентіңіз неге қол жеткізгісі келеді? Олар өздерінің ең жақсы тұтынушылары болуы мүмкін адамдарды тыңдау және олармен араласу арқылы бұл қауымдастықтан не ала алады? Және ең бастысы, олар осы қауымдастық үшін не істей алады?

Әлеуметтік платформалардың негізінен жиын екенін есте сақтау маңызды. Адамдар ол жерге жарнама берушілермен байланысу үшін бармайды. Facebook-ті ауладағы көршілердің барбекюі деп елестетіңіз; Twitter-ді жұлдыздар, жаңалықтар және цифрлық достар жиналған шулы коктейль кеші ретінде; ал Snapchat-ты өз тобыңыздың алдында өнер көрсететін сахна ретінде көріңіз. Әрқайсысының өз тілі, әдет-ғұрпы мен протоколдары бар. Сондықтан: «Кімнің жерінде болсаң, соның заңын сақта» (When in Rome... ).

«Мен бренд ретінде бұл адамдар үшін не істей аламын? » деген оймен кірген пайдалы. Бұл әлеуметтік платформа, сондықтан брендтің адамдық жағын көрсетіп, пайдаланушылар сол платформада іздейтін суреттерді, идеяларды және мазмұнды бөліскені дұрыс.

Сондықтан шынайы әрі адал болыңыз. Ортаға бейімделуге тырысыңыз. Сіз Snapchat-қа LinkedIn немесе Facebook-тегідей брендіңіздің бір қырын алып келмейсіз.

Жақсы, енді қайдан бастау керектігін білесіз.

Егер сіз брендтің әлеуметтік желісі үшін жазып жатсаңыз, бірінші қадамыңыз адам сияқты ойлау және сөйлеу болуы керек. Бұл сіз басталған кешке келгендей әсер береді. Мүмкін сізді шақырған шығар, бірақ өз бетіңізбен келген болуыңыз ықтимал. Сондықтан келгенде сыпайылық танытыңыз және кез келген кештің қонағы сияқты сыйлық ала келіңіз; шарап болмаса да, қызықты мазмұн, әдемі бірдеңе немесе жеңілдік болсын.

Интернеттегі барлық анонимді мазмұнға қарамастан, әлеуметтік медиада инкогнито болу — жақсы идея емес, әсіресе сіз компания өкілі болсаңыз. Барлығы сіздің кім екеніңізді, нені білдіретініңізді және біреу үшін жұмыс істейсіз бе, әлде өз атыңыздан сөйлейсіз бе, соны білуі керек. Мұны әр жазбаға қосудың қажеті жоқ, бірақ бұл міндетті түрде профиліңізде немесе қажет болса, жеке жазбалардағы ескертулерде болуы тиіс.

Одан да жақсысы, адамдарды алдауға тырыспаңыз. Қатеңізді мойындау керек болса да, адал болған жақсы. Соңғы уақыттағы корпоративтік ашықтықтың ең жақсы мысалы — CP+B-дің Domino's үшін жасаған кезектен тыс «Пицца бетбұрысы» (Pizza Turnaround).

Өзіңіздің жанкүйерлеріңіз бен жазылушыларыңыздан тұратын цифрлық қоғамдастық құрудың құндылығы зор. Сіз олардан үйрене аласыз, идеяларыңызды тексере аласыз, жаңа өнімдер мен прототиптер туралы алғашқы пікірлерді ала аласыз, тіпті жаңа жарнамалық науқанды таратуға көмек ала аласыз. Басты мәселе — оларды тартумен қатар, оларды «қоректендіру» (feed).

Қазіргі кезде Facebook немесе Twitter-ден тыс жеке қоғамдастықтар құру үрдісі байқалғанымен, әлеуметтік медиада қамтуды (reach) арттыру, тұтынушыларды тарту және адалдық пен жақтаушылықты тудыру әлі де мүмкін.

Figure 13. 3 Starbucks үш аптаның ішінде 4000 өтінім алып, тек стақандарда ғана емес, БАҚ-та да үлкен қамтуға ие болды.

Әлеуметтік медианың алғашқы күндерінде жарнама агенттіктері оны меңгеруге баяу қимылдады. Бірақ веб-кеңістікте твиттер, суреттер, видеолар мен жаңартулар көбейіп, әлеуметтік платформалар таралған сайын, шығармашылық (creativity) маркетингтің одан да құнды валютасына айналуда. Жаңа әлеуметтік платформалар сіздің шығармашылық қабілетіңізді шыңдауға көптеген мүмкіндіктер ұсынады. Келесі бірнеше мысалдарды өз идеяларыңызды ағыту үшін қолданыңыз және медианың идеяны қалай алға жылжытатынына назар аударыңдар.

Figure 13. 4 Өзіңіздің Facebook суреттеріңізге қарап, өзіңізді мүлдем есіңізде жоқ бас қосуда көріп отырғаныңызды елестете аласыз ба?

Figure 13. 5 Coke Zero Final Four жанкүйерлеріне өздерінің жалқаулығы мен әрекетсіздігін әйелдері мен қыздарына ұтымды түсіндіруге көмектесті.

Figure 13. 6 Бұл Mercedes-тің Instagram қолданбасы. Сондай-ақ, көптеген қолданбалар студенттердің портфолиосында осылай көрінеді. 1. ) Портфолиоңызға жай ғана қолданбаларды қоймаңыз. 2. ) Егер сізде қолданба болуы керек болса, оны жасап шығыңыз.

Figure 14. 1 Domino's тұтынушылары мәтін жазады, твит қалдырады және эмодзилер жібереді. Сондықтан Domino's өз тұтынушылары бар жерге — мобильді әлемге бару үшін Pizza Emojis жасады.

Figure 14. 2 Сатып алу воронкасының ескі нұсқасы мен жаңасы. Цифрлық дәуірде хабардар болудан сатып алуға дейінгі жол бірқалыпты да, сызықты да емес.

Иә, контент — патша (бірақ ол Тұжырымдамаға (Concept) есеп береді).

Бұған кем дегенде үш себеп бар.

Contently негізін қалаушы Шейн Сноу: «Бәрі оңай. Тұтынушының қажеттіліктерін, құмарлықтарын және қызығушылықтарын бірінші орынға қою керек», — дейді. «Бұл кедергі келтіруден гөрі көбірек ынтымақтастыққа ұқсайды, бұл істі істеудің жаңа тәсілін талап етеді. Брендтер мен агенттіктер үшін нағыз мүмкіндік — алдағы жылдар бойы еселенген табыс әкелетін брендке тиесілі басылымдар құру».

Бұл белгілі бір мағынада ақылы жарнамамен істейтін жұмысымызға ұқсас. Біз кіммен байланыс орнатып жатқанымызды анық түсінуіміз керек: демографиялық және психографиялық тұрғыдан.

Не істесеңіз де, брендіңізге адал болыңыз және аудиторияңыз үшін өзектілікті сақтаңыз. Кез келген бренд контент жариялай алатын бұл жаңа әлемде кейбір брендтер бағытынан жаңылысып жатады.

Мектепте сізді математика оқуға мәжбүрлегенінің себебі бар. Ол жарнама мен контент әлемінде өте пайдалы болып шықты. Клиенттердің пікірін тыңдап келгеннен кейін шығындар есебін толтырудан бөлек, сіз оны қызықты оқиғалар айту үшін қолдана аласыз.

Мәліметтер контентте де, креативте де үлкен рөл атқара береді. Сондықтан ескі калькуляторыңызды шығарыңыз. Немесе тым болмаса телефоныңыздағы сол қолданбаны табыңыз.

Тарихи тұрғыдан брендтер мен агенттіктер стоктық контент — үлкен бюджетті, жоғары сапалы теледидар жарнамасын, видеоларды және сайттарды жасауға шеберірек болды. Бірақ цифрлық дәуірде бренд жиі көрініп тұруы керек. Бұл адамдардың әлеуметтік желілерін контентпен толтырып тастау керек деген сөз емес — бұл тек адамдарды бездіреді — бірақ әңгімелердің бір бөлігі болып қалудың жолын табу керек.

Бұл тренд жарнаманың бейнесін өзгертуде. Біз бәріміз сатушылардан гөрі журналистерге көбірек ұқсауымыз керек. Біз идеяларды ойлап табуға және іске асыруға әлдеқайда жылдам болуымыз керек.

Ұзақ уақыт бойы жарнама берушілер смартфондарды «екінші экран» деп атап, қонақ бөлмедегі теледидарды негізгі экран деп санады. Біз iPhone мен Android-ты көру тәжірибемізді толықтыру, ақпарат іздеу немесе әлеуметтік желілерде пікір бөлісу үшін пайдаландық.

Audi өзінің A3 Cabriolet жарнамасында iPhone-ның компас, уақыт, GPS және гироскоп сияқты функцияларын қолданды. Олар The Weather Channel деректерін пайдаланып, пайдаланушыларға кабриолетті тексеріп көру (test drive) үшін «мінсіз күнді» табуға мүмкіндік беретін жарнама жасады.

Madden NFL ойынын шығарушы EA Sports адамдардың көбі футболды смартфон ұстап отырып көретінін біледі. Жанкүйерлер телефондарын қайталауларды іздеу және әлеуметтік желілерде өз пікірлерін қосу үшін пайдаланады.

Мобильді технологияларды ең жақсы қолдану — бұл жарнама туралы емес, пайдаланушы үшін бірдеңе жасау, тұтынушыларды тартатын және адалдықты қалыптастыратын тәжірибе құру туралы.

Ертең жұмысқа барғанда, сізге бірден қолданба, баспа жарнамасы, баннерлер, блог, ТВ ролигі, микросайт, пайдаланушылар жасаған контент, сыртқы жарнама, ойын, цифрлық билборд, радио роликтері, твиттер мен мобильді видеолардың бәрін бірдей жасауға тапсырыс берілуі екіталай.

Мәселені шешу үшін жай ғана жарнама қажет болуы мүмкін.

Бәлкім, олай болмас та. Жай ғана отырып жарнама жасау процесі бұрынғыға қарағанда әлдеқайда ауқымды дүниеге айналды. Бұл — жарнаманың болашағы емес. Бұл — бүгінгі таңда болып жатқан жайт. (Әйтеуір, ең озық агенттіктерде солай. )

«Пит, — дедім мен, — неге цифрлық әлем мен жаңа технологиялар туралы көбірек білуге соншалықты қарсысың? » Оның жауабында өзіндік бір қисын болды: «Өйткені менің ойыма не келсе де, біреу оны қалай жасау керектігін таба алатынын білемін».

Мен Питті кеңсеме алып келіп, сайтқа мекенжайын енгіздірдім. Оның «Wilderness Downtown»-ның жеке нұсқасын қалай тамашалағанын сыртынан бақылап отырдым. Оның реакциясы күткендей болды: «Мәссаған! » Келесі сұрағым анық еді: «Сонымен, сен мұны ойлап таба алар ма едің? »

«А-а-а, жоқ».

«Менің айтпағым да осы».

«Түсінікті».

Олар жанкүйерлер жиналып, бір-бірімен араласатын Twitter-ге барды.

Олар шабытты оқиғаның өзінен алды. (Стадионда жарық сөніп қалды. )

Олар өз өнімдерін осы оқиғамен байланыстырудың жолын тапты.

Century 21 бұрыннан бар мәдени оқиғаны — Breaking Bad сериалының финалын пайдаланды.

Олар адамдар шоу туралы талқылап жатқан әлеуметтік платформаларға барды.

Олар шабытты сериалдың өзінен алды.

Олар өз қызметтерін осымен байланыстырудың өзекті жолын тапты.

Көріп тұрғаныңыздай, біз «Жаса &gt; Шақыр &gt; Құжатта &gt; Бөліс» (Do &gt; Invite &gt; Document &gt; Share) тәсілін қолдаймыз; Oreo мен Century 21 бастамаларының екеуі де осылай құрылған.

Ең қызығы: оның кім екенін ешкім білмейді.

Иә, бүкіл Америкадағы ең нашар тіс дәрігері өздерінің қорқынышты жұмысын жасырын түрде істейді. Сіз адамдардың компания асханасында жиналып алып: «О, достым, доктор Хансеннің өткен аптада жасаған мына нашар протезін көрдің бе? Тістері ескі қағаз кітаптар мен Bubble Yum сағызынан жасалған ба? Ол нағыз ақымақ», — деп жатқанын естімейсіз.

Екінші жағынан, бүкіл Америкадағы ең нашар жарнама ролиги қайда?

Ол дәл осы жерде, ұлттық теледидарда, түннен түнге көрсетіліп жатыр.

Жалпы концепциялау туралы тараулардағы көптеген ұсыныстар осы ортаға да қатысты, оқиғаны баяндау мен қарапайымдылық ең маңызды қасиеттер болып табылады. Теледидар үшін концепция құруды және жазуды үйрену арқылы игерген дағдыларыңыз кез келген бейне контентті, мейлі ол онлайн видео немесе дүкендегі дисплей болсын, жасауға көмектесуі керек. Міне, мен осы уақыт ішінде әріптестерімнен үйренген бірнеше нәрсе.

Теледидар ролигиндегі креативті маманның жұмысы идея табумен аяқталмайды. Бұл тек ұзақ процестің басы — креативті топ осы жолдың бойында үнемі қатысатын процесс. Орташа баспа немесе сыртқы жарнама науқанын сатсаңыз, кем дегенде одан тез құтыласыз. Орташа теледидар ролиги сізді апталап немесе айлап мазалайды. Сізде тамаша ролик шығарғандағыдай ұзақ кастинг сессиялары, түсірілім алаңындағы жарық орнату кезіндегі жалықтыратын сағаттар және монтаж бөлмелеріндегі суып қалған кофе болады. Бірақ соңында сізде көңіл көншітпейтін жарнама болады.

Шығармашылық процесс кезінде қазір уақыт бөліңіз. Концепцияны тамаша етіңіз. Әйтпесе, «неге олай істемедім» деп өкінуге көп уақытыңыз болады.

Клиенттің қалтасы көтермейтін тамаша науқанды ойлап табуға уақыт жоғалту ешқандай қуаныш әкелмейді. Сондықтан клиент менеджерлерінен нақты өндірістік сметаны сұраңыз. Оларға «клиент нақты білмейді» деуге жол бермеңіз. Бұл Tesla дилерлік орталығына барып, сатушыға қанша ақша жұмсай алатыныңызды білмейтініңізді айтқанмен бірдей. («Менде 100 000 доллар болуы мүмкін, болмауы да мүмкін. Нақты білмеймін». )

Әдетте, өндірістік шығындар жалпы теледидарлық сатып алудың 10 пайызын құрайды. Бұл цифрды алу кейде қиын, бірақ клиенттің бір жерінде біреудің басында нақты сома бар, және оны қазір біліп алғаныңыз жөн.

Идеяны сатуға қатты қуанбас бұрын, оның бюджет шеңберінде жүзеге асырылатынына көз жеткізіңіз. Тіпті ең қарапайым эффектілер де таңқаларлықтай қымбат болуы мүмкін, ал кейбіреулерін қолда бар ақшаға қарамастан жүзеге асыру қиын.

Экранда тамаша жарнаманы көруге ештеңе жетпейді. Олар баспа бетіне жақсы ауыспайды. (Сондықтан мен бұл кітапқа сүйікті роликтерімнен бірнеше кадрларды ғана қостым. ) Сізге нақты жұмысты көру керек.

Осы кітапта айтылған жарнамалардың көпшілігін интернеттен көруге болады. Бірнеше дұрыс таңдалған іздеу сөздерімен сіз мұнда қамтылған барлық роликтерді (және веб-сайттарды) көре аласыз. Менің сүйіктілерімнің бірнешеуі bit. ly/whipple5 сілтемесінде.

Теледидар — бұл визуалды орта және ол визуалды шешімдерді талап етеді. Маған келетін болсақ, мен кез келген ортада вербалды (сөздік) тәсілден гөрі визуалды тәсілді жөн көремін. Мен жалғыз емеспін. Бүтін бір мектеп бар, олар: «Тұтынушылармен сөйлеспеңіз. Оларға суреттермен оқиға айтып беріңіз. Суреттерден бастаңыз. Суреттермен қалыңыз», — дейді.

Мен сондай-ақ: «Құлақ ұмытатын нәрсені көз есте сақтайды», — деген сөзді естідім. Бұл мағыналы естіледі. Айтыңызшы, соңғы рет біреуге тамаша жарнама туралы айтып бергеніңізде, сіз сценарийді жатқа айттыңыз ба? Әлде суреттеп бердіңіз бе?

Сіз бәрі тек визуалды бейнелер мен оқиға баяндауға негізделген деп ойлағанда, Wieden+Kennedy агенттігі Chrysler үшін Super Bowl XLV-те көрсетілген ролигімен бәрін таң қалдырды — және бұл сөздердің көмегімен жасалды. Ол «Детройттан импортталған» (Imported from Detroit) деп аталды және мәтін оның ең керемет бөлігі болды. whipple5Detroit

(Детройттың кейде әдемі, кейде қираған көріністерінің ұзақ монтажы аясында біз ер адамның дауысын естиміз. )

ЕР АДАМ ДАУЫСЫ: Менің сізге сұрағым бар. Бұл қала сән-салтанат туралы не біледі? Ә? Тозаққа барып қайтқан қала өмірдің рахаты туралы не біледі? Мен сізге айтайын... көп нәрсе біледі. Көріп тұрғаныңыздай, ең ыстық от ең қатты болатты шыңдайды. Оған қажырлы еңбекті, сенімділікті және әрқайсымыздың бойымыздағы ұрпақтан-ұрпаққа жалғасқан білімді қосыңыз. Бұл — біз. Бұл — біздің оқиға. Бұл сіз газеттерден оқып жүрген оқиға емес шығар. Ол оқиғаны мұнда ешқашан болмаған және біздің не нәрсеге қабілетті екенімізді білмейтін адамдар жазған. Өйткені сән-салтанатқа келгенде, оның кім үшін екені сияқты, оның қайдан екені де маңызды. Біз Америкаданбыз, бірақ бұл Нью-Йорк емес. Немесе Чикаго («Желді қала») емес. Немесе Лас-Вегас («Күнәлар қаласы») емес. Және біз әрине ешкімнің «Изумрудты қаласы» емеспіз. [Детройттық рэпер Эминем камераға қарайды:] Бұл — Моторлар қаласы (Motor City). Және біз осылай істейміз. [ТИТР: Chrysler 200 келді. Детройттан импортталған. ]

Бейнеролик интернетте де жарылыс жасады: YouTube-те алғашқы екі аптада миллион рет қаралып, үш аптадан кейін 129 елге тарады. Автор/режиссер Дэниел Кокс: «Біз "Embrace Life" ролигін көрерменді таза визуалды түрде баурап алу және кім болса да, қайда тұрса да бәріне түсінікті болу үшін жасадық», — деді.

Біз бұған дейін оқиға баяндаудың маңыздылығы туралы айтқан болатынбыз, және теледидарда бұл өте маңызды.

Бұл — менің жұмыс істеу анықтамам. Бірақ оқиға баяндау — бұл өте сан қырлы нәрсе, және бізді баурап алатын да олардың арасындағы айырмашылықтар. Тарантино «Pulp Fiction» (Қойыртпа шығарма) фильмінде сызықтық үш актілі анықтаманы астын-үстіне шығарып, үздік түпнұсқа сценарий үшін Оскар алды. Бірақ жаңа бастағандар үшін үш актілі парадигма жақсы қызмет етеді.

Теледидарлық тапсырмаңызға постер сияқты қарап көріңіз. Егер сіз өз ойыңызды жеткізу үшін бір ғана бейнені таңдауыңыз керек болса, ол қандай болар еді? Сол бейнені тапқаннан кейін, оның айналасында оқиға өрбітіп көріңіз. Бұл тек болжам, бірақ жоғарыда талқыланған Sussex Safer Roads концепциясы (16. 2-сурет) өз өмірін баспа жарнамасының бейнесі ретінде бастаған болуы әбден мүмкін: әйелі мен қызының қолдары ер адамның айналасында қауіпсіздік белдігін құрайды.

Теледидардағы баспа жарнамалары (print ads on TV) жиі жұмыс істейді, бірақ олардан сақ болыңыз, өйткені олар ортаның барлық мүмкіндіктерін толық пайдаланбайды. Ерекшеліктер бар ма? Әрине. Мен Volvo-ның V50 көлігі үшін жасалған өте қарапайым роликті айтып отырмын. Оның баспа түріндегі идеясы 16. 3-суретте берілген.

Қысқы суықта жанармай бекетінде шомылу киімін киген адамның Volvo-ға жанармай құйып жатқаны туралы идея теледидарда да керемет жұмыс істейді. Бейнеде ол суық әрі қарлы бекетте қарда жүретін көлігіне жанармай құйып жатқан адамнан басталады. Ол жанына Volvo тоқтағанын көреді, одан серфинг шортысын киген жігіт секіріп түсіп, багын толтырып, кетіп қалады. Тирт баспа жарнамасының тақырыбымен бірдей нәрсені айтады: «Жаңа Volvo V50. Бір бакпен 1160 км». whipple5gas

Қарапайым болу туралы кеңес баспа жарнамасына қалай қатысты болса, теледидарға да солай қатысты. Егер сізге арзан телеролик тапсырылса, бұл жақсы. Өйткені бұл сізді өнімнің негізгі пайдасына дейін қысқартуға мәжбүр етеді. Мұндай ойлаудың құндылығы соншалық, сіз клиенттің үлкен бюджеті болса да осыдан бастауыңыз керек. Шағын бюджетпен (немесе кез келген шектеумен) жұмыс істеудің бұл интеллектуалды сынағы — ең жақсы ақыл-ойды «қайта жүктеу» батырмаларының бірі. Бұл өте жемісті бастау нүктесі, сондықтан менің досым Эрни Шенк бұл туралы тұтас кітап жазды. «The Houdini Solution: Put Creativity and Innovation to Work by Thinking Inside the Box» кітабын қараңыз.

Өндірістік құндылықтар туралы тым көп уайымдамаңыз. Идеяға назар аударыңыз.

Үлкен роликтер керемет. Оларды шығаруға мәңгілік уақыт кетеді және сіз бірнеше ай бойы басқа қалада болуыңыз мүмкін. Бірақ олар соңында эфирге шыққанда? О, достым. Осы жазбаны жазған кездегі ең көп марапатқа ие болған «үлкен» роликтердің бірі — Forsman & Bodenfors жасаған Volvo ролигі. Әрине, бұл роликтің өзін көруіңіз керек, бірақ мұндай жақсы жұмыс мұнда сипаттауға тұрарлық (16. 4-сурет).

Камера жекпе-жек жұлдызы Жан-Клод Ван Даммның жақыннан түсірілген кадрымен ашылады. Тыныштық. Камера артқа жылжиды және біз оның қозғалып келе жатқан екі Volvo жүк көлігінің бүйірлік айналарында қауіпті қалыпта тұрғанын көреміз: бір аяғы бір көлікте, екіншісі екіншісінде. Оның қолдары айқасқан. Ол сабырлы. Ол камераға қарайды, біз оның дауысын естиміз.

ВАН ДАММНЫҢ ДАУЫСЫ (ішкі ойлары ретінде): Менің өмірімде де өрлеулер мен құлдыраулар болды. Бұдырлы жолдар мен қатты желдер де жеткілікті болды. Осының бәрі мені бүгінгі күйіме жеткізді. Енді мен сіздердің алдарыңызда тұрмын. Сіз көріп тұрған — мінсіз қалыпқа келтірілген дене. Физика заңдарына бағынбайтын етіп жасалған аяқтар. Және ең эпикалық шпагатты меңгерген ақыл-ой.

ТИТР: Бұл сынақ Volvo Dynamic Steering (Динамикалық рульдік басқару — көліктің тұрақтылығын арттыратын технология) жүйесінің тұрақтылығы мен дәлдігін көрсету үшін ұйымдастырылды.

Ешқандай арнайы эффектілер болған жоқ, тек бір ғана керемет кадр. Жарнама әлемдегі барлық марапаттарды жеңіп алды және осы кезде YouTube-те 80 миллионнан астам қаралым жинады. whipple5epicsplit

Егер сіз оны жақсы орындамасаңыз, креативті мамандардың келесі ұрпақтарын азаптайтын тағы бір «Тони Тигрді» жасауыңыз мүмкін. Бірақ ол дұрыс жасалса, таңғажайып болуы мүмкін. Кастинг — бәрі.

Мүмкін, соңғы жылдары көрген ең жақсы науқан — актер Дин Уинтердің Allstate Insurance үшін «Mayhem» (Хаос) рөлін сомдауы (16. 5-суретті қараңыз). Креативті директор Лео Бернетт пен оны жасаушы Бритт Нолан маған «Мистер Хаос» идеясы «Pulp Fiction» фильміндегі Харви Кейтельдің кейіпкері «Мистер Вольфке» негізделгенін айтты: сізді күнделікті өмірдің қиындықтарынан қорғайтын оғаш, бірақ сүйкімді адам. Кейіпкерді жасағаннан кейін, Лео Бернетт оны Allstate өнімдерін барлық медиада, тіпті eBay-де де жарнамалау үшін пайдаланды — онда Mayhem біреудің үйінен ұрлаған заттарын сатқан. whipple5mayhem

Роликті бастан-аяқ мәтінмен толтырмаңыз. Дем алатын орын қалдырыңыз. Көп орын. Сценарийді жазып болғаннан кейін, үлкен, қорқынышты пышақты алыңыз. «Halloween 4» фильміндегідей.

Монтаж уақыты келгенде бұған қуанатын боласыз. Сізге кадрдағы сол тамаша сәттердің өздігінен, тыныш, құлағыңызға дыбыс жазып тұрған дикторсыз өтуіне мүмкіндік беретін кеңістік қажет екенін түсінесіз.

Автор Сидни Смит былай деп кеңес берген: «Жазу кезінде, жалпы ереже ретінде, жазған әрбір екінші сөзіңіздің үстінен сызып тастаңыз; бұл сіздің стиліңізге қаншалықты күш беретінін елестете алмайсыз».

15 секундтық телеролик — 30 секундтық роликке қарағанда басқа «жануар». Сізде оқиғаны баяу дамытуға уақыт жоқ. Түйіндеме мен клиент логотипіне төрт-бес секунд бөлінгендіктен, сізде шоуды ашу, көрсету және аяқтау үшін шамамен 10 өте қысқа секунд бар.

Сондықтан 15 секундтық телероликтерді сүйегіне дейін аршыңыз. Содан кейін жілігіне дейін тағы бір рет аршыңыз. Камераны бекітіп, мүмкін болса, бір сахнамен шектеліңіз. Тіпті екі кадр ауысуы (cuts) 15 секундтық роликті үзік-үзік етіп көрсетуі мүмкін.

Мен осындай қарапайым Toyota-ның :15 ролигін есіме түсіремін. Камера тыныш қала маңындағы көшеде тұрған бос қызыл Toyota-ға бағытталған. Кенеттен артындағы үйдің ауласынан үрген ит атып шығып, көліктің артына соғылады. Мәтін пайда болып, үнсіз түсіндіреді: «Жылдам көрінеді». Үзіліс. Содан кейін: «Жаңа Celica Action Package».

Бейнеде бір уақытта екі ақпарат арнасы болады: аудио және визуалды. Олар белгілі бір дәрежеде сәйкес келуі керек. Егер бір арна екіншісінен тым алыстап кетсе, көрермендер қайсысына назар аудару керектігін білмей қалады; олар қызығушылығын жоғалтып, диваннан тиын іздей бастайды. Екінші жағынан, сіз дауыс пен бейненің бір-біріне тым жабысып тұрғанын қаламайсыз, әйтпесе көрермендер экранда көрген нәрсесін қайтадан естиді.

Баспа жарнамасындағыдай, бір арна екіншісін толықтырып немесе соған қарама-қайшы ойнағаны жақсы. Сол «1 + 1 = 3» қағидасы теледидарда керемет нәтиже береді. Сөздер мен визуалды бейнелер көрермендер өз басында біріктіре алатын әртүрлі ақпарат бөліктерін бере алады.

Кейде мәтінге күтпеген реңк, мүмкін ирония немесе кемсітіп айту (understatement) беру арқылы көрінетін және естілетін нәрсе арасында шығармашылық шиеленіс қосуға болады. Мысалы, мен танымал Даллас Ковбой тобының шабуылшысы қорғаушылармен соқтығысып жатқан Reebok ролигін есіме түсіремін. Бірақ сіз оның футболдың «көптеген адамдармен танысуға мүмкіндік беретіні» туралы тыныш ой толғағанын естисіз.

Бұл туралы ойланып көріңіз. Көрермен теледидар қарап отыр, көзі экранда. Қараңғыда ұры өрмелеп келе жатады, кенеттен үй иесі кенеттен шығып, оған екі ұңғылы мылтықпен атады. Камера жақындайды. О, жоқ! Ол өзінің ең жақын досын атып тастады. Досым-ай. Экран қараяды.

Енді сізде көрермен ас үйге барып, қол жуғыштың үстінде консервідегі чилиді жегенше оның назарын экранда ұстап тұру үшін екі секунд бар. Сізге күшті бастама керек.

Осы бірнеше кеңестер сіздің осы керемет саладағы ойлау жүйеңізді қалыптастыруға көмектеседі деп үміттенемін. Оның жоғары деңгейдегі танымалдылығы мен қоғамдық алаңы бұл саланы біз жұмыс істейтін ең қызықты медианың біріне айналдырады — және ол ешқайда жоғалмайды. Теледидар жай ғана өзгере береді.

Көп нәрсе өзгерді. Ал не өзгерген жоқ? Сіздің идеяңыз қызықты болуы тиіс.

«Оны қой. Жоқ, итке сурет салма. Итке сурет салма дедім ғой! Естімей тұрсың ба? Мен саған ол қарындашты иттің... Жоқ! Оны таста! »

Ата-ана да, радио сценарисі де тыңдамайтын адаммен сөйлесіп тұр.

Ақыр соңында, ата-аналардың мүмкіндігі сәл жоғарырақ. Олар балаларын бөлмесіне жібере алады, ал сорлы радио жазушысы тұтынушыларды тыңдатудың амалын табуға мәжбүр.

Ойланып қарасаңыз, бүкіл радио медиасы баспа, онлайн немесе теледидардан мүлдем басқаша қолданылады. Баспада оқырмандар журналды немесе газетті бетіне жақын ұстап, белсенді әрекет етеді; теледидар көруші немесе интернет пайдаланушысы да солай. Бірақ радио — бұл адамдар басқа істермен айналысып жатқанда жай ғана фонда жүріп жатқан дүние. Ол жай ғана бар. Адамдар беріліп жатқан материалдың қаншалықты қызықты екеніне қарай оған құлақ түреді немесе елемейді.

Осылайша, біз ескі мәселемізге қайта ораламыз. Біз қызықты болуымыз керек.

Бұл — жарнаманың үлкен құпияларының бірі. Радионың көпшілігі... жұмсартып айтқанда, онша жақсы емес.

Көптеген жылдар бойы мен түрлі марапаттау кештерінде төреші болдым. Есімде қалған барлық шоуларда төрешілер баспа өнімдерін мұқият қарап шығуды жақсы көретін. Теледидарды көру де қызықты еді. Бірақ бірнеше сағат бойы радио жарнамаларын тыңдайтын уақыт келгенде, бөлме босап қалатын. Ешкім төреші болғысы келмеді, өйткені олардың көбі өте нашар еді. Олар қызықты болмады.

Мәселе мынада, радиода «кенеп» өте үлкен, ол кез келген бағытқа созыла береді. Радио сізге мүмкін емес нәрселерді — тележарнама үшін тым қымбатқа түсетін дүниелерді жасауға мүмкіндік береді. «Ей! Келіңіздер, бүкіл АҚШ-тың Үшінші бронетанкалық дивизиясы біздің клиенттің бургерлерін сатып алу үшін сауда орталығына басып кірсін». Теледидарда мұны жасауға қаражатыңыз жетпеуі мүмкін. Бірақ радиода бұл мүмкін.

Радиомен жұмыс істегенде, баспаға жазғандағыдай көптеген идеялар ойлап табыңыз. Бүкіл сценарийді жазудың қажеті жоқ; әзірге жалпы концепцияны стикерге жазып қойыңыз. Бірден толық сценарий жазуға кіріспеңіз. Қажет болса, бір жолды жазып алыңыз, бірақ қазір сіз ауқымдырақ ойлауыңыз керек.

АДАМ: Мен әрдайым сыра іше бермеймін, бірақ ішкенде Dos Equis-ке басымдық беремін. Шөлдеріңіз қанбасын, достарым.

Радио — мен өзімді қандай да бір нақты науқан құрылымымен шектелгендей сезінбейтін санаулы медианың бірі. Көптеген тамаша радио науқандарының архитектурасы бар (мысалы, Bud Light немесе Motel 6). Егер сіз бірінен соң бірі тамаша роликтер тудыратын формат немесе платформа тауып алсаңыз, әрине, соны ұстаныңыз. Бірақ мұндай платформа табылмаса, жай ғана тамаша радио роликтер тізбегін жасасаңыз да, бұл сіз үшін де, клиент үшін де ұят емес — егер бұл роликтер бір стратегияға бағынса және олар тамаша идеялар болса.

Меніңше, радио басқа медиадан ерекшеленеді. Радио ролик ол ойнап тұрғанда ғана өмір сүреді. Теледидар мен баспадан айырмашылығы, мұнда визуалды графикалық стандарттар туралы алаңдаудың қажеті жоқ. Сондықтан радиоға отырғанда, мен тапсырманы әр роликке жеке-жеке шабуыл жасау арқылы орындауға мүмкіндік беремін. Егер қайталанатын форматы бар бір ролик тапсам, әрине, науқандық стильге көшемін. Бірақ таппасам, ең күлкілі, ең керемет немесе ең қорқынышты роликтерді ойлап табудың еш айыбы жоқ. Мәселе мынада: егер сіз бір стратегияға, бір тапсырмаға мұқият жазып жатсаңыз, сіздің роликтеріңіз бәрібір бір брендтің бейнесін қалыптастырады. Роликтердің құрылымы немесе дикторлардың дауысы қаншалықты әртүрлі болса да, егер олар бір ойға негізделсе, тыңдарман бір ойды қабылдайды.

Бұл — азшылықтың пікірі болуы мүмкін. Бірақ менің агенттік бизнесіндегі 33 жылдық тәжірибемдегі ең сүйікті жұмысым Миннеаполистегі шағын клиент — Dunwoody Technical Institute үшін жасалған радио науқаны болды. Бұл бір тапсырмаға негізделген, бірақ бір-біріне мүлдем ұқсамайтын роликтер сериясы еді... Менің ойымша, олар өте жақсы үйлесім тапты. Оларды HeyWhipple. com сайтына орналастырдым, өзіңіз бағалай аласыз.

Әзіл — кез келген копирайтердің радио жұмысында бірінші таңдайтын жолы екеніне сенімдімін. Мен оларды кінәламаймын. Күлген қызықты, әрі радио медиасы соны талап етіп тұрғандай көрінеді.

Кейбіреулеріңіз: «Ей, қойшы! Бұл Шекспир емес қой. Менде көлік сататын клиент бар және оларға көктемгі сатылым үшін ролик керек. Бұл әзіл болады! » — деуіңіз мүмкін. Келісемін. Әзіл бұл үшін өте қолайлы. Менің айтпағым — бәрін мұқият ойластырыңыз. Әзілден де тиімдірек әрі керемет тәсілдер болуы мүмкін.

Ал егер сіз күлкілі болмасаңыз ше? Жақсы жазушы бола отырып, комедиялық диалогтарға икеміңіз болмауы әбден мүмкін. Тағы бір себеп: егер сіздің өніміңіз немесе қызметіңіз әзілді қажет етпесе ше?

Мен комедияға қарсы емеспін. Бірақ мен барлық радио роликтері күлкілі болуы керек деген түсінікке қарсымын. Олар міндетті емес. Олар қызықты болуы керек.

Менің досым Клей Хадсон — керемет жазушы, әсіресе радиода мықты. Бірнеше жыл бұрын ол One Show-да радио төрешісі болып келгеннен кейін маған мынадай хат жіберді: «Мен естігеннің бәрі жаман емес еді. Бірақ тыңдап отырып, басымда тек «естігенмін, естігенмін, естігенмін» деген ой болды. Радиода ескірген, тым көп қолданылған форматтардың көптігі сонша, мен шынымен өзгеше бірдеңені күтумен болдым».

Клей өз хатын мынадай ескірген штамптардың тізімімен аяқтады:

Егер әзіл жасасаңыз, жақсы әзілді жақсы идеямен шатастырмаңыз. Әзіл жақсы. Бірақ алдымен қызықты болуды мақсат етіңіз. Сізде идея болуы керек.

Leo Burnett-тің Allstate үшін жасаған «Mayhem» (Хаос) науқаны барлық медиада, соның ішінде радиода да керемет жұмыс істеп жатыр. Бірақ Дин Уинтер радиода 60 секунд бойы Хаос рөлін ойнағанның орнына, Allstate тоғыз нарықтағы төрт радиостанциядан кешкі сағат 16:00-ден 18:00-ге дейінгі ең тиімді (прайм-тайм) екі сағатты сатып алды. Хаос (17. 2-сурет) төрт станцияда DJ рөлін алып, «Хаостың барлық уақыттағы ең үздік хиттерін» жүргізді. Ол мезгіл-мезгіл музыканы бөліп, тарихтағы «хиттердің» ТОП-10 тізімін жариялап отырды:

ӘЙЕЛДЕР ХОРЫ: (Музыка) Оныншы нөміііір!

ХАОС: Мен — кең балақ (bell-bottom) джинсымын және мен өте кереметпін. Тыңдап ал. Әр балақтың астындағы 26 дюймдік шеңбер тежегіш пен газ педальдарын іліп алуға жетеді. Демек, алдыңыздағы біреудің кесірінен тежегішті басқыңыз келгенде, сіз газды басып қаласыз да...

ДЫБЫСТЫҚ ЭФФЕКТ: Көлік апаты

ХАОС: Енді сенің кемедей көлігіңнен дискотекадағыдай түтін шығып жатыр. Егер сенің сақтандыруың арзан болса, онда әмияныңа қиын болады. Түсіндің бе?

Егер ролик музыканы бөлмесе, онда ол басқа бір нашар жарнаманың соңынан келе жатыр. Тыңдарман әбден жалыққан. Оның сіздің жарнамаңыз жақсырақ болады деп сенуіне ешқандай себеп жоқ. Бұл — баяу дамитын сюжетке бәс тігетін уақыт емес.

Сонымен қатар, марапаттау кештерінің төрешілері де қарапайым адамдар сияқты қатал келеді. Егер ролигіңіз алғашқы бес секундта ұнамаса, олар бірден келесісіне ауыстыра салады.

Келесі роликте қызықты бастапқы жол бар. Бұл — 130 сөзден тұратын, ешқандай дыбыстық эффектісіз, бірақ басынан аяғына дейін қызықтыратын қарапайым премис. Бұл — британдық ролик.

Дүйсенбі. Джексон Роудтағы Сноадтар отбасы сатып алды. Фонарьға салды. Ақыры жұмыс таптым.

Сейсенбі. Баспалдақ астындағы шкафты қалай сипаттасам болады? Көп ойланып, «қараңғы» деген сөз таптым.

Сәрсенбі. Сноадтардың хомягы қашып кетті. Бес сағат бойы тоқтаусыз жанып тұрған фонарьдың көмегімен біз оны таптық.

Бейсенбі. Ой, жоқ. Мен біттім. Мені Duracell-ге ауыстырды. Ол фонарьды 39 сағат бойы сөндірмей жаға алады. Бұл дегеніміз — шамамен сегіз хомяк.

Жұма. Қоқыс жәшігін қалай сипаттасам болады? Көп ойланып, «сасық» деген сөз таптым. Солай болса да, қызықты өмір сүрдім. Тек сәл... қысқа болды.

2-ШІ ДИКТОР: Duracell. Бірде-бір кәдімгі батарея оған ұқсамайды. Немесе ол сияқты ұзаққа шыдамайды.

Жазушы басты кейіпкерін тапқаннан кейін саусақтары пернетақтада қалай жылдам қимылдайтынын елестетіңізші. Радиода өз үніңізді табу да сондай еркіндік сыйлайды.

Оның сіздің клиентіңіздің өніміне немесе сол санатқа деген көзқарасы қандай? Ол ойшыл ма, әлде саркастикалық па? Циник пе, әлде кекесінді ме? Осы дауысты тапқан соң, материалдың алдыңызда қалай ашылатынын, болашақ жұмыстардың барлық мүмкіндіктерін көресіз және қаламыңыз өздігінен қозғала бастайды. Кейбір үздік радиожарнамалар — бұл небәрі 10 сөйлемді оқыған бір адамның дауысы. Бірақ оны тартымды ететін — дауыстағы сол ұстаным мен материалға деген өзіндік көзқарас.

Егер сіздің концепцияңыз көп сөз бен жылдам әрекетті талап етпесе, ықшам жазыңыз. Бұл сіздің дикторыңызға мәтінді баяу оқуға мүмкіндік береді. Тыныш. Әр сөзді бөлек-бөлек.

Тіпті идеяңыз өте қарапайым болмаса да, ықшам жазыңыз. Студияға «ісінген» сценариймен келуден жаман ештеңе жоқ. Сіз қысым астында және, бәлкім, клиенттің мақұлдауынсыз мәтінді өңдеуге мәжбүр боласыз.

Артық жазу — радиодағы ең көп таралған қателік, әсіресе жас мамандар арасында. Данышпан болыңыз. Аз жазыңыз.

30 секундтық ролик — бұл мүлдем басқа нәрсе. Егер сіз 60 секундтық жарнаманы ықшам жазып жатырмын деп ойласаңыз, 30 секундтық үшін біз шамамен 60 сөз туралы айтып отырмыз. 30 секундтық ролик ойлаудың басқа түрін талап етеді. Бұл 10 секундтық тележарнама жазуға ұқсайды. Егер 30 секундтық ролигіңіз күлкілі болуы керек болса, комедия жылдам болуы тиіс. Бетке сарт еткізген бәліштей тез.

Міне, өте жылдам өрбитін қарапайым сюжеттің мысалы:

Мәтінді баяу оқып отырып өлшеңіз. Кейде мен өзімді жақсы көретін үзіндіні сыйдыру үшін уақыт жетеді деп алдап жатамын. Жылдам оқимын да, бірақ баяу оқып жатырмын деп өзімді сендіремін. Білем, бұл аянышты, бірақ солай болып тұрады. Сценарийіңізді ж-а-й-л-а-п оқыңыз.

Адамдар өмірде қалай сөйлесе, солай жазыңыз. Бұл қиын болуы мүмкін.

Диалогта кездесетін қиындықтардың бірі — сату туралы хабарламаны әңгіменің табиғи ағынына кірістіру. («Маған мына Flavor-rific̈ брауниінен тағы біреуін берші, қазір оның шоколад кесектері үштен бірге үлкейіпті, анашым? »). Бұл әрдайым қиын. Одан да ауыр жұмысты тікелей дикторлық дауысқа қалдырған дұрыс. Сондай-ақ, шынайы адамдар көбінесе сөйлем үзінділерімен сөйлейтінін ескеріңіз. Әңгіменің кішкентай бөліктері. Басталып, бірақ ешқайда апармайтын. Сосын қайта басталатын. Сонымен қатар, екі адам жиі бір-бірінің сөзін бөледі немесе бір-бірінің ойын аяқтайды.

«Phirrips» ролигінен жарнама берушінің қалжыңдап тұрғаны бірден байқалады. Бұл өте ашық әзіл. Міне, диалогтың тағы бір тамаша мысалы, Black Rocket агенттігінен Аарон Аллен жазған «Душ» деп аталатын ролик. Өте күлкілі, бірақ әлдеқайда астарлы. Мұны ағып тұрған судың дыбысы астында елестетіңіз.

Тек көзбен шолып шыққанда байқалмайтын, жақсартуға болатын тұстарды естисіз. Жазбаша және ауызша сөздің айырмашылығы бар. Жазғаныңыз күнделікті сөйлеу тіліне ұқсайтынына көз жеткізіңіз. Оны дауыстап оқыңыз.

Сіз мұндайларды естіген боларсыз. Ролик өнімнің пайдасына жанама түрде қатысы бар қандай да бір комикалық жағдайдан басталады. Содан кейін, роликтің шамамен 40-секундында диктор «салмақты» болып, сізге бірдеңе сату үшін шығады. Осыдан кейін қайтадан әзілге қысқаша оралады.

Меніңше, сату бөліміне өту үшін одан шығудың қажеті жоқ комикалық жағдай құрған дұрыс. Ит пен дәрі туралы алдыңғы метафорамыз есіңізде ме? Дәріні шұжықпен толық орап тастаған дұрыс емес пе? Бұл жерде де солай. Міне, «No Kenny G» — өнімнің сюжетке толықтай еніп кеткенінің тамаша мысалы.

Сату идеясын концепцияның ішіне тікелей сіңіру дегеннің тағы бір мысалы:

(Бұл ролик бір ретте, үзіліссіз жазылғанын ескеріңіз — тыныс алу, айналаның шуы, қателіктері, бәрі бар. Оқу табиғи қарқынмен басталып, үдей түседі. Бірақ мүмкіндік болса, түпнұсқасын тыңдаңыз).

Мен өте жақсы басталған, бірақ сату хабарламасына келгенде бәсеңдеп, сәтсіз аяқталған көптеген радиороликтерді естідім. Сату бөлімін «диктордың шаруасы» деп ысырып тастауға болмайды. Бұл — роликтің ажырамас бөлігі. Оны тартымды ету — ең қиын, бірақ ең маңызды бөлігі.

BBDO West агенттігінің бұл жарнамасы бастан-аяқ сатады. Бірақ ол жазылу мәнерінің арқасында сізді соңына дейін қызықтырады. Бұл небәрі бір адамның — ешқандай ирониясыз 189 сөзді оқыған өте салмақты диктордың дауысы.

Бірнеше тиімді идеяны анықтағаннан кейін, оларды жазыңыз. Ішіңіздегі «редакторға» үндемеуді бұйырыңыз. Тек шикі материалды қағазға түсіріңіз. Жазу барысында сізді мазалаған тұстарды қалай түзегеніңізді байқамай да қалуыңыз мүмкін.

Мысалы, мен бірде сценарийде «The Beatles» тобына сілтеме жасадым. Олар роликтің басты тақырыбы емес еді, есімдері жай ғана айтыла салған болатын. Сценарий мақұлданды, бірақ біз оны жазуға бір апта қалғанда заңгерлер оған шүйлікті. Шығармашылық шабыт басылғаннан кейін, бірнеше күннен соң оны қайта жазуға тырысқанымда, сол жолды «жөндеу іздері» көрінбейтіндей етіп ауыстыра алмадым.

Сабақ: Авторлық құқықпен қорғалған нәрселерге тиіспеңіз. Танымал адамдар, бренд атаулары, тіпті 50 жыл бұрын қайтыс болған адамдар — олардың заңгерлері әлі тірі және кез келген сәтте бас салуға дайын. Жалпылама ұғымдарды қолданыңыз.