Он сегіз жыл бойы күн сайын бізге таңғы ас дайындаған Анама арналады. Әрқайсымыз үшін.

Командир ниеті. Ең арзан әуе компаниясы. Негізгі ойды көміп тастау және төңкерілген пирамида. Бұл экономика, ақымағым. Шешім қабылдаудағы паралич. Клиника: Күн сәулесінің әсері. Есімдер, есімдер және тағы да есімдер. Қарапайым = өзек + ықшамдылық. Мақал-мәтелдер. Palm Pilot ағаш блогы. Бар нәрсені пайдалану. Помело схемасы. Жоғары концепция: Ғарыш кемесіндегі «Жақтар». Шығармашылық аналогиялар: Диснейдің «труппа мүшелері».

Ұшу қауіпсіздігі туралы сәтті хабарландыру. Таңданыстан көтерілген қас. Арзан қулық пен «болжамдылық». Болжам жасау механизмін бұзу. «Сол бір Норди... » «Келесі бейсенбіде сабақ болмайды». Клиника: Сыртқы көмекке тым көп көңіл бөлінді ме? Сатурн сақиналары. Кинодағы бетбұрыс сәттері. Қызығушылықтың бостық теориясы. Клиника: Қаражат жинау. Бостықты толтыру: NCAA футболы. Қалта радиосы. Айдағы адам.

Піспеген жүзім. Эко-танымал ландшафттар. Азайту амалын дерексіз емес, нақты мысалмен үйрету. Сабын операсы стиліндегі есеп жүргізу. Жадтың «Велкро» (жабысқақ таспа) теориясы. Қоңыр көздер, көк көздер. Инженерлер мен өндірушілерге қарсы. Ferrari-лер Диснейлендке барады. Ақ заттар. Былғары компьютер. Клиника: Пероральді регидратациялық терапия. Hamburger Helper және Сэддлбэк Сэм.

Ешкім сенбеген Нобель сыйлығының лауреаты. Адам етін жейтін банандар. Авторитет және анти-авторитет. Пам Лаффин, шылымқор. Әсерлі детальдар. Алқабилер және Дарт Вейдердің тіс щеткасы. Билеп жүрген жетпіс үш жастағы қария. Статистика: Ядролық оқтұмсықтар мен металл шарлар. Адамдық масштаб принципі. Әріптестер — футбол командасы ретінде. Клиника: Акула шабуылы туралы гистерия. Синатра тесті. Болливуд фильмдерін экспорттау. Жеуге жарамды мата. Ет қайда? Тексерілетін деректер. Эмоционалды танк. Клиника: Біздің қате интуициямыз. NBA жаңадан келгендер лагері.

Ана Тереза принципі: Егер мен көпке қарасам, ештеңе істемеймін, егер жалғыз адамға қарасам — әрекет етемін. Шылым шегумен «Шындық» арқылы күресу. Семантикалық созылу және неге ерекшелік ерекше емес. «Спорттық рух» ұғымын қайтару. Арзан, бірақ шебер жасалған пошта жарнамалары. WIIFY (Бұдан маған не пайда? ). Темпедегі кабельдік телевидение. Маслоудың төменгі қабатынан қашу. Ирактағы түскі ас. Попкорн машинасы және саясаттану. Клиника: Неге алгебраны оқу керек? Техаспен ойнама. Дуэт пианино кімге керек? Эмпатия тудыру.

Жүрек мониторы өтірік айтқан күн. Xerox-тағы кәсіби әңгімелер. Пайдалы және пайдасыз визуализациялар. Оқиғалар — ұшу симуляторы ретінде. Клиника: Проблемалық студенттермен жұмыс. Джеред, 425 фунттық фастфуд диетасындағы адам. Шабыттандыратын оқиғаларды тани білу. Сын-қатер сюжеті. Байланыс сюжеті. Шығармашылық сюжеті. Дүниежүзілік банктегі трамплин-оқиғалар: Замбиядағы медицина қызметкері. Оқиғалар арқылы спикерлерді қалай ашуландыруға болады.

Жақсы жігіттер соңында қалады. Элементарлы, Ватсон мырза. Тани білудің күші. Тағы да «Білім қарғысы». Назар аудар, түсін, сен, көңіл бөл және әрекет ет. Жұғысты мәселелер: симптомдар мен шешімдер. Джон Ф. Кеннеди Флойд Лиге қарсы.

СТРАТЕГИЯ ТУРАЛЫ ӘҢГІМЕ. Cranium-ның CHIFF принципі. Инертті стратегиялар. Costco-ның «албырт балық туралы оқиғалары». Шешім қабылдаудағы параличтен қалай құтылуға болады. «Макерлер». Австралиялық банк: «Біз үшінші болғымыз келмейтіні анық».

ЖҰҒЫСТЫ ОҚЫТУ. Айнымалы ретіндегі кружкалар. Сан-Диего хайуанаттар бағындағы тамақ ұрлайтын пони. Сыртылдақ қоңыздар арқылы функцияларды үйрету. Эмоцияны қолдану: Студенттер Азамат соғысының хирургтары рөлінде. Еритін көз алмалары. Әлемді айналып шыққан резеңке үйректер.

ИДЕЯНЫҢ ЖҰҒЫСТЫЛЫҒЫН ЖОЮ. Екінші дүниежүзілік соғыстағы «сына қағушылар». Жұғыстылықпен одан да жұғыстырақ идея арқылы күресу. «Goodtimes Virus» пародиясы. Автокөліктердің «төзімділік жарыстары» адамдарды жарылғыш заттың үстінде отыруға қалай көндірді.

ИДЕЯЛАРДЫ ЖҰҒЫСТЫ ҚЫЛУ: ОҢАЙ АНЫҚТАМАЛЫҚ НҰСҚАУЛЫҚ

ЕСКЕРТПЕЛЕР

АЛҒЫС ХАТ

Ол алғашқы сусынын ішіп болғанда, қасына тартымды бір әйел келіп, оған тағы бір сусын алып беруді ұсынады. Ол таңғалады, бірақ бұған іштей қуанады. «Әрине», — дейді ол. Әйел барға барып, екі сусын алып келеді: біреуі өзіне, біреуі Дейвке. Ол алғыс айтып, сусыннан бір ұрттайды. Бұл оның есінде қалған ең соңғы нәрсе еді.

Дәлірек айтсақ, ол есін жинап, қонақүйдің мұз толтырылған ваннасында жатқанын көргенше ештеңе білмеген.

Ол қайда екенін және мұнда қалай тап болғанын түсінбеген күйде жан-жағына қорқа қарайды. Содан кейін бір жазбаны көреді:

ҚОЗҒАЛМАҢЫЗ. 911 ҚЫЗМЕТІНЕ ҚОҢЫРАУ ШАЛЫҢЫЗ.

Ваннаның қасындағы кішкентай үстелде ұялы телефон жатыр еді. Ол телефонды алып, мұздан қатып, епсіз болып қалған саусақтарымен 911-ге қоңырау шалады. Оператор оның жағдайымен таныс сияқты көрінеді. Ол: «Мырза, сізден ақырын және абайлап арқаңызды ұстап көруді сұраймын. Беліңіздің төменгі жағынан шығып тұрған түтікше бар ма? » — дейді.

Ол үрейленіп, арқасын сипап көреді. Расында да, ол жерде түтікше бар еді.

Оператор: «Мырза, қорықпаңыз, бірақ сіздің бір бүйрегіңіз алынған. Бұл қалада ағза ұрлаумен айналысатын қылмыстық топ жұмыс істейді және олар сізді қолға түсірген. Жедел жәрдем келе жатыр. Олар келгенше қозғалмаңыз», — дейді.

Сіз «Бүйрек ұрлығы» туралы хикаяны бұрын да естіген боларсыз. Оның жүздеген нұсқасы бар, бірақ бәрінде үш негізгі элемент кездеседі: (1) ішіне дәрі қосылған сусын, (2) мұз толтырылған ванна және (3) бүйрек ұрлығы туралы кульминация. Бір нұсқасында Лас-Вегастағы бөлмесіне жезөкшені шақырған үйленген ер адам туралы айтылады. Бұл — бүйректер арқылы баяндалатын моральдық драма.

Елестетіп көріңізші: сіз дәл қазір кітапты жауып, бір сағат үзіліс алдыңыз, содан кейін досыңызға хабарласып, осы оқиғаны қайталап оқымай-ақ айтып бердіңіз. Сіз оны дерлік мінсіз жеткізе алар едіңіз. Мүмкін, саяхатшының Атлантик-Ситиге «клиенттермен маңызды кездесуге» барғанын ұмытып кетерсіз — бұл кімге керек? Бірақ барлық маңызды тұстар есіңізде қалады.

«Бүйрек ұрлығы» — бұл жұғысты оқиға. Біз оны түсінеміз, есте сақтаймыз және кейін басқаларға айтып бере аламыз. Егер біз оның шындық екеніне сенсек, бұл біздің мінез-құлқымызды біржола өзгертуі мүмкін — кем дегенде, бейтаныс тартымды адамдардың сусынынан бас тартатын боламыз.

Елестетіп көріңізші: сіз дәл қазір кітапты жауып, бір сағаттық үзіліс алдыңыз. Тіпті үзіліс те жасамай-ақ, досыңызға қоңырау шалып, осы үзіндіні қайталап оқымай айтып беріңізші. Сәттілік тілеймін.

Бұл әділ салыстыру ма — қалалық аңыз бен әдейі таңдап алынған нашар үзінді? Әрине, жоқ. Бірақ қызық жері мынада: осы екі мысалды есте сақтау қабілеті шкаласының екі полюсі ретінде қарастырыңыз. Қайсысы сіздің жұмыста кездестіретін ақпараттарыңызға көбірек ұқсайды? Егер сіз көпшілік сияқты болсаңыз, жұмыс орныңыз Темірқазық жұлдызына ұмтылғандай, коммерциялық емес ұйымның стиліне қарай тартылып тұрады.

Мүмкін бұл қалыпты шығар; кейбір идеялар табиғатынан қызықты, ал кейбірі қызықсыз. Ағза ұрыларының тобы — әрине, қызық! Коммерциялық емес ұйымның қаржылық стратегиясы — әрине, қызықсыз! Бұл идеяларға қатысты «табиғат па, әлде тәрбие ме» деген пікірталас сияқты: идеялар қызықты болып туа ма, әлде оларды қызықты қылу керек пе?

Бұл кітап — «тәрбие» туралы.

Жақсы идеялардың әлемде сәтті болуы жиі қиынға соғады. Дегенмен, бүйрек ұрлығы туралы ақылға қонымсыз хикая ешқандай ресурстарсыз-ақ таралып жүр.

Неліктен? Бұл жай ғана ұрланған бүйректердің басқа тақырыптарға қарағанда жақсы «сатылатындығынан» ба? Әлде шынайы, құнды идеяны осы өтірік идея сияқты тиімді таратуға бола ма?

Сильверман халықты тамақтану мәселелері бойынша ағартумен айналысатын коммерциялық емес «Center for Science in the Public Interest» (CSPI) тобында жұмыс істеді. CSPI үш ірі қаладағы ондаған кинотеатрлардан попкорн пакеттерін жинап алып, тағамдық талдау жасау үшін зертханаға жіберді. Нәтижелер бәрін таңғалдырды.

Бұған кинотеатрлар попкорнды қуыру үшін пайдаланатын кокос майы себеп болған. Кокос майының басқа майларға қарағанда үлкен артықшылықтары болды. Ол попкорнға жағымды, жібектей текстура беретін және басқа балама майларға қарағанда хош иісті болатын. Өкінішке орай, зертхана нәтижелері көрсеткендей, кокос майы қаныққан майға толы еді.

Сильверманның үстеліндегі бір порция попкорн — адамның негізгі ас арасында жеп қоятын жеңіл тамағы — екі күндік қаныққан май мөлшерін қамтыған. Және сол 37 грамм қаныққан май орташа көлемдегі попкорн пакетіне сыйып кеткен. Үлкен шелектегі май мөлшері үш таңбалы саннан асып түсетініне күмән жоқ еді.

Сильверман «37 грамм қаныққан майдың» не білдіретінін өте аз адам түсінетінін ұқты. Көбіміз USDA-ның күнделікті тамақтану нормаларын жатқа білмейміз. 37 грамм — бұл жақсы ма, әлде жаман ба? Тіпті бұл жаман екенін сезсек те, бұл «нағыз жаман» ба (шылым сияқты), әлде «қалыпты жаман» ба (печенье немесе сүт коктейлі сияқты) деп ойлаймыз.

Тіпті «37 грамм қаныққан май» деген тіркестің өзі адамдарды жалықтырып жіберуге жеткілікті еді. «Қаныққан майдың ешқандай тартымдылығы жоқ», — дейді Сильверман. «Бұл құрғақ, академиялық мәлімет, ол кімге керек? »

Сильверман қандай да бір көрнекі салыстыру жасай алар еді — мүмкін, попкорндағы май мөлшерін USDA ұсынған нормамен салыстыратын жарнама жасауға болар еді. Бір бағаны екіншісінен екі есе биік бағандық диаграмманы елестетіп көріңізші.

Бірақ бұл тым ғылыми көрінетін. Тым ұтымды. Бұл попкорндағы май мөлшері, белгілі бір мағынада, ақылға қонымсыз еді. Бұл күлкілі жағдай болатын. CSPI-ге осы ақылға қонымсыздықты толық жеткізе алатын хабарлама жасау керек болды.

Сильверман шешім тапты.

CSPI қызметкерлері визуализацияны да ұмытқан жоқ — олар телекамералар үшін үстелдің үстіне осы майлы тағамдардың бәрін жайып қойды. Бір күндік зиянды тағамдар үстел үстінде жатты. Осыншама қаныққан май — бір ғана попкорн пакетіне сыйып кеткен.

Бұл оқиға бірден сенсацияға айналып, CBS, NBC, ABC және CNN арналарында көрсетілді. Ол USA Today, Los Angeles Times және The Washington Post басылымдарының алғашқы беттеріне шықты. Лено мен Леттерман майға малынған попкорн туралы әзілдер айтты, ал газет редакторлары мынадай тақырыптар ойлап тапты: «Попкорнға 'R' рейтингі берілді», «Жарық, камера, холестерин! », «Кинотеатр попкорны — майдың қос сериялы фильмі».

Идея жұғысты болды. Осы нәтижелерден жиіркенген көрермендер попкорннан жаппай бас тартты. Сату көлемі күрт төмендеді. Кинотеатр қызметкерлері попкорнның «жаман» майда қуырылған-қуырылмағаны туралы сұрақтарға жауап беріп үлгермейтін болды. Көп ұзамай елдегі ең ірі кинотеатрлар желісі, соның ішінде United Artists, AMC және Loews, кокос майын қолдануды тоқтататынын хабарлады.

Бұл — идеяның сәттілік тарихы. Ең бастысы, бұл — шынайы идеяның сәттілік тарихы. CSPI қызметкерлері әлем туралы басқалармен бөлісу керек маңызды бір нәрсені білді. Олар бұл идеяны адамдар тыңдайтындай және көңіл бөлетіндей етіп жеткізудің жолын тапты. Және идея жұғысты болды — тура «Бүйрек ұрлығы» хикаясы сияқты.

Шынын айтсақ, CSPI-дің мүмкіндіктері аз еді. «Кинотеатр попкорны майлы» деген оқиғада ағза ұрлайтын топ туралы хикаядағыдай атышулы тартымдылық жоқ. Ешкім май толтырылған ваннада оянған жоқ. Оқиға сенсациялық емес, тіпті аса қызықты да емес еді. Оның үстіне, бұл жаңалықтың табиғи аудиториясы да жоқ болатын — ешқайсымыз «попкорн жаңалықтарын» бақылап отырмаймыз. Бұл жерде жұлдыздар, модельдер немесе сүйкімді жануарлар болған жоқ.

Қысқасы, попкорн идеясы көбіміз күнделікті кездесетін идеяларға ұқсайды — қызықты, бірақ сенсациялық емес, шындық, бірақ таңдай қақтырарлық емес, маңызды, бірақ «өмір мен өлім» мәселесі емес. Егер сіз жарнама немесе қоғаммен байланыс саласында жұмыс істемесеңіз, идеяларыңызды қолдау үшін көп ресурстарыңыз болмауы мүмкін. Сізде миллиондаған долларлық жарнамалық бюджет немесе кәсіби мамандар тобы жоқ. Сіздің идеяларыңыз өз күшімен алға шығуы тиіс.

Біз бұл кітапты сіздің идеяларыңызды жұғысты етуге көмектесу үшін жаздық. «Жұғысты» дегенде, біз сіздің идеяларыңыз түсінікті, есте қалатын және ұзақ мерзімді әсерге ие болуын — олар сіздің аудиторияңыздың пікірін немесе мінез-құлқын өзгертуін айтамыз.

Осы тұста, идеяларыңызды неге жұғысты етуіңіз керек екенін сұраған жөн. Сонымен қатар, күнделікті қарым-қатынасымыздың басым бөлігі жұғыстылықты қажет етпейді. «Тұздықты беріп жіберші» деген сөзді есте сақтаудың қажеті жоқ. Достарымызға қарым-қатынас мәселелері туралы айтқанда, біз «ұзақ мерзімді әсер» қалдыруға тырыспаймыз.

Сондықтан кез келген идея жұғысты болуға лайықты емес. Адамдардан идеяны қаншалықты жиі жұғысты ету керектігін сұрағанымызда, олар бұл қажеттілік айына бір рет пен аптасына бір рет аралығында, яғни жылына 12-ден 52 ретке дейін туындайтынын айтады. Менеджерлер үшін бұл — жаңа стратегиялық бағыттар мен мінез-құлық ережелері туралы «үлкен идеялар». Мұғалімдер өз студенттеріне тақырыптарды, қақтығыстарды және тенденцияларды — жекелеген деректер ұмытылғаннан кейін де ұзақ сақталатын ойлау тәсілдерін жеткізуге тырысады. Колумнистер саяси мәселелер бойынша оқырмандардың пікірін өзгертуге тырысады. Діни лидерлер өз жамағатымен рухани даналықты бөлісуге тырысады. Коммерциялық емес ұйымдар еріктілерді өз уақытын бөлуге, ал донорларды игі іске ақша аударуға көндіруге тырысады.

Идеяларды жұғысты етудің маңыздылығын ескерсек, бұл тақырыпқа қаншалықты аз көңіл бөлінетіні таңғалдырады. Қарым-қатынас туралы кеңес алғанымызда, ол көбінесе жеткізу мәнеріне қатысты болады: «Тік тұрыңыз, көзбен байланыс орнатыңыз, тиісті қол қимылдарын жасаңыз. Жаттығыңыз, жаттығыңыз және тағы да жаттығыңыз (бірақ жаттаған сияқты көрінбеңіз)». Кейде бізге құрылым туралы кеңес беріледі: «Оларға не айтатыныңызды айтыңыз. Сосын айтыңыз, соңында не айтқаныңызды тағы бір айтып шығыңыз». Немесе «Олардың назарын аударудан бастаңыз — әзіл немесе оқиға айтыңыз».

Тағы бір бағыт аудиторияны білуге қатысты: «Тыңдаушыларыңызды не қызықтыратынын біліңіз, сонда сіз өз хабарламаңызды соларға бейімдей аласыз». Соңында, қарым-қатынас бойынша кеңестер әлеміндегі ең жиі айтылатын сөз: «Қайталаңыз, қайталаңыз және тағы да қайталаңыз».

Бұл кеңестердің бәрінің де өзіндік мәні бар, бәлкім, қайталауға тым көп көңіл бөлуден басқасы. (Егер сіз біреуге бір нәрсені он рет айтуыңыз керек болса, ол идея жақсы жасалмаған болуы мүмкін. Ешбір қалалық аңызды он рет қайталаудың қажеті жоқ. ) Бірақ бұл кеңестердің бір үлкен кемшілігі бар: олар Арт Сильверманға кинотеатр попкорнының денсаулыққа зиян екенін түсіндірудің ең жақсы жолын табуға көмектеспейді.

Сильверман көзбен байланыс орнату және жаттығу керектігін білетіні сөзсіз. Бірақ ол нақты қандай хабарламаны жаттықтыруы керек? Ол өз аудиториясын біледі — олар попкорнды жақсы көретін және оның зиянын білмейтін адамдар. Сонымен, ол олармен қандай хабарлама бөліседі? Жағдайды қиындата түсетіні — Сильверманның қайталауға мүмкіндігі болмайтынын білді, оның БАҚ-ты қызықтыру үшін тек бір ғана мүмкіндігі болды.

Немесе бастауыш сынып мұғалімін алайық. Ол өз мақсатын біледі: мемлекеттік оқу бағдарламасында бекітілген материалды оқыту. Ол өз аудиториясын біледі: әртүрлі білімі мен дағдылары бар үшінші сынып оқушылары. Ол қалай сөйлеу керектігін біледі — ол дене бітімі, дикция және көзбен байланыс орнатудың шебері. Сонымен, мақсат айқын, аудитория айқын және формат айқын. Бірақ хабарламаның дизайны мүлдем айқын емес. Биология студенттері митозды түсінуі керек — жақсы, енді не істеу керек? Митозды оқытудың шексіз көп жолдары бар. Қай жолы жұғысты болады? Және оны алдын ала қалай білуге болады?

Жалпы сұрақ мынадай: жұғысты болатын идеяны қалай жобалауға болады?

Бірнеше жыл бұрын екеуміз — ағайынды Чип пен Дэн — идеялардың қалай жұғысты болатынын зерттеп жүргенімізге он жылға жуық уақыт болғанын түсіндік. Біздің тәжірибеміз мүлдем басқа салалардан келсе де, біз бір сұраққа тоғыстық: неге кейбір идеялар сәтті болады, ал басқалары сәтсіздікке ұшырайды?

Дэн білім беру саласына қызығушылық танытты. Ол «Thinkwell» деп аталатын стартап баспа компаниясының негізін қалады. Ол компания мынадай сұрақ қойды: егер сіз оқулықты нөлден бастап, мәтіннің орнына видео мен технологияны қолданып жасасаңыз, оны қалай істер едіңіз? «Thinkwell» компаниясының бас редакторы ретінде Дэн өз командасымен бірге экономика, биология, математикалық талдау және физика сияқты пәндерді оқытудың ең жақсы жолдарын анықтауы керек болды. Ол елдегі ең тиімді және сүйікті профессорлармен жұмыс істеу мүмкіндігіне ие болды: стендап-комик болған математика мұғалімі; ұлттық «Жыл мұғалімі» атанған биология мұғалімі; капеллан әрі драматург болған экономика мұғалімі. Шын мәнінде, Дэн ұлы мұғалімдерді ұлы ететін не екендігі туралы жедел курстан өтті. Ол әр мұғалімнің өзіндік стилі болғанымен, олардың оқыту әдістемелері дерлік бірдей екенін анықтады.

Чип Стэнфорд университетінің профессоры ретінде он жыл бойы неге жаман идеялар кейде идеялардың әлеуметтік нарығында жеңіске жететінін зерттеді. Қалайша жалған идея шындықты ығыстырып шығара алады? Кейбір идеяларды не нәрсе вирус сияқты тез таратады? Осы тақырыптарға ену үшін ол қалалық аңыздар мен қастандық теориялары сияқты «табиғи жұғысты» идеялар әлеміне терең бойлады. Жылдар бойы ол идеялар тарихындағы ең жиіркенішті және ақылға қонымсыз хикаялармен таныс болды. Ол олардың бәрін естіді. Міне, солардың кішкентай бір бөлігі:

- Ешқандай сөз блоктамады - Html tag қолданылмады - Кітап мазмұны, баспа ақпараты сияқты бөлімдер аттап өтілді.

Жоспарлар өте егжей-тегжейлі болып келеді, онда «маневр схемасы» және «отпен қолдау тұжырымдамасы» — әрбір бөлімшенің не істейтіні, қандай жабдықтарды қолданатыны, оқ-дәрілерді қалай ауыстыратыны және т. б. көрсетіледі. Бұйрықтар белгілі бір уақытта жекелеген сарбаздардың іс-қимылдарын бағыттау үшін жеткілікті егжей-тегжейлі деңгейге дейін жинақталады.

Армия жоспарлауға орасан зор күш жұмсайды және оның процестері көптеген жылдар бойы жетілдіріліп келеді. Бұл жүйе — коммуникацияның ғажайып үлгісі. Тек бір ғана кемшілігі бар: жоспарлар жиі пайдасыз болып шығады.

Шын мәнінде, біз өз кеңесімізге құлақ асып, бұл кітапты өз өзегіне дейін қысқартамыз. Міне: өз идеяларыңызды жабысқақ етудің екі қадамы бар — 1-қадам: өзекті табу, 2-қадам: SUCCESs бақылау тізімін пайдаланып, өзекті аудару (жеткізу). Болды. Біз келесі жарты тарауды 1-қадамға, ал кітаптың қалған бөлігін 2-қадамға арнаймыз. Бұл идеяларды ашудың бірінші қадамы — Southwest Airlines авиакомпаниясының неліктен өз тұтынушыларының тамақ талғамына әдейі мән бермейтінін зерттеу.

Southwest-тің табысты компания екені көпшілікке мәлім, бірақ Southwest пен оның бәсекелестері арасында таңғаларлық айырмашылық бар. Тұтастай алғанда авиация саласы табыстылықпен сирек қауышса да, Southwest отыз жылдан астам уақыт бойы тұрақты түрде пайда тауып келеді.

Southwest табысының себептері туралы тұтас кітаптар жазуға болады (және жазылып та жатыр), бірақ компания табысының ең үлкен факторы — оның шығындарды азайтуға деген табанды назары. Әрбір авиакомпания шығындарды азайтуды қалайды, бірақ Southwest мұны ондаған жылдар бойы жасап келеді. Бұл күш-жігер сәтті болуы үшін компания маркетологтардан бастап жүк тасушыларға дейінгі мыңдаған қызметкерлердің жұмысын үйлестіруі керек.

Southwest-тің осы үйлестіруге көмектесетін Командир Ниеті, яғни өзегі бар. Джеймс Карвилл мен Пол Бегала айтқандай:

Әрине, бұл өзекті идея — «ЕҢ АРЗАН ТАРИФТІ авиакомпания» — бүкіл оқиға емес. Мысалы, 1996 жылы Southwest 5444 бос орынға 124 000 өтініш алды. Ол жұмыс істеуге керемет орын ретінде танымал, бұл таңғаларлық. Сараңдар үшін жұмыс істеу көңілді болмауы керек сияқты. Wal-Mart қызметкерлерінің жұмыс күні бойы күліп-ойнап жүргенін елестету қиын.

ЖАҒДАЙ: Огайо штаты университетінің денсаулық сақтау саласындағы мамандары академиялық қауымдастыққа күн сәулесінің қауіптері туралы ақпарат бергісі келеді.

Күн сәулесі: Сақтық шаралары және қорғаныс

(1) Алтын түсті, қола тотығу жиі статус символы ретінде қарастырылады. Бәлкім, бұл терең тотығу үшін күн астында жатуға уақыты бар немесе қыста жылы жаққа саяхаттай алатын адамдардың «қарапайым халыққа» қарағанда ақшасы немесе бос уақыты көп деген идеяны қолдайтын шығар. Дегенмен, көбінің мақсаты — көктемнің басында терең тотығуға қол жеткізу немесе демалыстан сол сау, жарқыраған түспен оралу. Тотығу статусты білдірсе де, білдірмесе де, күн сәулесінің астында абайсыз болу зиянды болуы мүмкін. Күннің ультракүлгін сәулелері теріні зақымдап қана қоймай, көру қабілетіне қатысты мәселелерді, аллергиялық реакцияларды және иммундық жүйенің әлсіреуін тудыруы мүмкін.

(2) Тотығу мен күю күннің ультракүлгін сәулелерінен туындайды. Бұл сәулелерді көру немесе сезу мүмкін емес, бірақ олар теріге еніп, құрамында меланин деп аталатын қоңыр пигменті бар жасушаларды ынталандырады. Меланин ультракүлгін сәулелерді жұтып және шашыратып, теріні қорғайды. Терісі қара адамдарда меланин мөлшері көп, олар ультракүлгін сәулелерден табиғи қорғанысқа ие және оңайырақ тотығады. Сарғыш, жирен шашты және терісі ақ адамдарда меланин аз болады, сондықтан олар тез күйіп кетеді.

(3) Меланин ультракүлгін сәулелермен ынталандырылғанда, ол терінің бетіне тотығу түрінде көтеріледі және болашақ күн сәулесінен қорғауды қамтамасыз етеді. Терісі зәйтүн түстес, қоңыр немесе қара адамдар да күн сәулесінің астында абайсыз болудан туындайтын күю мен тері зақымдануынан ада емес.

(4) Күннің ультракүлгін сәулелерінің (УК) екі түрі бар: УК-А және УК-В. УК-В терінің күюіне немесе қызаруына, тері қатерлі ісігіне және терінің ерте қартаюына себеп болады. УК-А сәулелері тотығуды ынталандырады, бірақ сонымен бірге көру қабілетінің бұзылуы, терідегі бөртпелер және дәрі-дәрмектерге аллергиялық немесе басқа реакциялар сияқты проблемалармен байланысты.

(5) Күн сәулесінің астында тым көп болудан туындайтын тері зақымдануы жылдар бойы жинақталады және оны қалпына келтіру мүмкін емес. Зақымдалғаннан кейін оны түзете алмайсыз. Ең ауыр және тұрақты зақымданулар 18 жасқа дейін орын алады. Қорғанысты ерте бастау керек, әсіресе шуақты күндері далада ойнауды ұнататын балаларға қатысты.

Күн сәулесі: Қалай ерте қартаюға болады

(5) Күн сәулесінің астында тым көп болудан туындайтын тері зақымдануы қартаю сияқты: ол жылдар бойы жинақталады және оны қалпына келтіру мүмкін емес. Зақымдалғаннан кейін оны түзете алмайсыз. Ең ауыр және тұрақты зақымданулар 18 жасқа дейін орын алады. Бақытқа орай, қартаюдан айырмашылығы, терінің зақымдануын болдырмауға болады. Күннен қорғануды ерте бастау керек, әсіресе шуақты күндері далада ойнауды ұнататын балаларға қатысты.

(2, 3, 4) Тотығу мен күю күннің ультракүлгін сәулелерінен туындайды. Ультракүлгін сәулелер күнге күюді тудырады, бұл тереңірек жатқан тері зақымдануының уақытша белгісі. Күнге күю уақыт өте келе жоғалады, бірақ негізгі зақымдану сақталады және соңында ерте қартаюға немесе тері қатерлі ісігіне әкелуі мүмкін.

(1) Бір қызығы, алтын түсті, қола тотығу жиі денсаулықтың белгісі ретінде қарастырылады. Бірақ ультракүлгін сәулелер теріні зақымдап қана қоймай, көру қабілетіне қатысты мәселелерді, аллергиялық реакцияларды және иммундық жүйенің әлсіреуін тудыруы мүмкін. Сондықтан «салауатты тотығудың» орнына, бәлкім, оны «аурушаң тотығу» деп атауымыз керек шығар.

Тексеру тізімі 1-хабарлама 2-хабарлама

Қарапайым -

Күтпеген -

Нақты -

Сенімді - -

Эмоционалды - -

Оқиға - -

Схемалар бізге қарапайым материалдардан күрделі хабарламалар жасауға көмектеседі. Мектепте көптеген жаратылыстану курстары схемаларды шебер қолдану арқылы оқытылады. Физикаға кіріспе курстары қарапайым, идеалдандырылған жағдайлармен айналысады: блоктар, көлбеу жазықтықтар, үйкеліссіз жолдармен тұрақты жылдамдықпен қозғалатын объектілер. Студенттер «блок» схемасымен танысқан сайын, оны күрделірек есептерді шешу үшін кеңейтуге немесе басқа схемалармен біріктіруге болады.

Схеманы сәтті қолданудың тағы бір жақсы мысалы — бізге бала кезімізде үйретілген атомның күн жүйесі моделі. Бұл модель планеталардың Күнді айналуы сияқты, электрондардың ядроны айналатынын алға тартады. Бұл аналогия студенттерге атомның қалай жұмыс істейтіні туралы қысқа әрі жинақы түсінік береді.

Планеталық аналогия сонымен қатар көптеген адамдардың жинақы схемалардан («үлкен грейпфрут») гөрі, неліктен егжей-тегжейлі сипаттаманы («жұмсақ, қалың қабығы бар цитрустық жеміс, тағысын тағы... ») артық көретінін түсінуге көмектеседі. Схемаларды қолдану кейде «нағыз шындыққа» апаратын сәл баяу жолды қажет етуі мүмкін. Мысалы, қазіргі физиктер электрондардың ядроны планеталар сияқты айналмайтынын біледі. Шындығында, электрондар «ықтималдық бұлттарында» қозғалады. Онда алтыншы сынып оқушысына не айтасыз? Түсінуге оңай және шындыққа жақындататын планеталардың қозғалысы туралы айтасыз ба? Әлде түсіну мүмкін емес, бірақ дәл «ықтималдық бұлттары» туралы айтасыз ба?

Херб Келлехер стюардессаға оның мақсаты «акционерлік құндылықты барынша арттыру» екенін айта алады. Белгілі бір мағынада, бұл мәлімдеме «арзан бағалы әуе компаниясы» болу мақсатына қарағанда дәлірек және толығырақ. Өйткені, «арзан бағалы әуе компаниясы» нақылы анық толық емес — Southwest ұшақтарға техникалық қызмет көрсетуді тоқтату немесе жолаушылардан майлықтарды бөлісіп қолдануды сұрау арқылы бағаны одан әрі төмендете алар еді. Әлбетте, Southwest компаниясының үнемдеу туралы негізгі құндылығын толықтыратын қосымша құндылықтар (тұтынушы жайлылығы, қауіпсіздік рейтингтері) бар. «Акционерлік құндылықты барынша арттыру» ұғымының дәлдігіне қарамастан, оның мәселесі — ол стюардессаға тауық салатын беру-бермеу туралы шешім қабылдауға көмектеспейді. Дәл, бірақ пайдасыз идея бәрібір пайдасыз болып қала береді.

Адамдар сізге бәрін бірден, мінсіз дәлдікпен айтқысы келіп тұрады, бірақ шын мәнінде олар алдымен пайдалы болу үшін жеткілікті ақпарат беріп, содан кейін ғана біртіндеп көбірек мәлімет беруі керек.

Пайдасыз дәлдіктен қашудың және Білім қарғысынан құтылудың тамаша жолы — аналогияларды қолдану. Аналогиялар өз күшін схемалардан алады: помело грейпфрутқа ұқсайды. Жақсы жаңалық оқиғасы төңкерілген пирамида сияқты құрылады. Терінің зақымдануы қартаю сияқты. Аналогиялар жинақы хабарламаны түсінуге мүмкіндік береді, өйткені олар сіз білетін ұғымдарды іске қосады.

Жақсы аналогия үлкен күшке ие болуы мүмкін. Іс жүзінде, Голливудта бюджеті 100 миллион долларлық фильмдердің тағдыры негізінен бір сөйлемдік аналогияның күшіне байланысты шешілуі мүмкін.

Орташа алғанда, Голливуд студиясы әрбір түсірілетін фильм үшін жүздеген питчтерді немесе сценарийлерді қарастырады. Студия басшыларының өміріне жанашырлық таныту қиын болуы мүмкін, бірақ бір сәтке көріңізші. Олардың қандай қорқынышты шешімдер қабылдауы керек екенін елестетіп көріңіз. Фильмге инвестиция салғанда, олар іс жүзінде миллиондаған долларды және өз беделін материалдық емес идеяға тігіп, бәс тігеді.

Фильм питчін үйдің сызбасымен салыстырып көріңіз. Егер сәулетші үйдің тамаша сызбасын жасаса және біреу құрылысқа ақша бөлсе, тоғыз айдан кейін сәулетшінің алғашқы жоспары іске асқан үй дайын болады деп сеніммен айта аласыз.

Өз амбициялары зор тұлғалардың — режиссерлердің, жұлдыздардың, продюсерлердің, маркетологтардың — санасынан өткен сайын өзгеретін идеяға миллиондаған қаржы салуды елестетіп көріңізші. Ол идея шынымен де мықты болуы керек.

Жоғары тұжырымдамалы питчтер әрқашан басқа фильмдерге сілтеме жасай бермейді. Мысалы, «E. T. » фильмі «үйіне қайту үшін жалғызбасты баламен достасқан адасқан бөгде планеталық» деп ұсынылды. Бірақ көптеген питчтер өткен фильмдерді мысалға алады. Неліктен? Голливуд ескі идеяларды ұялмай қайта өңдейтін циник басшыларға толы болғандықтан ба?

Иә, солай, бірақ бұл себептің бір бөлігі ғана. «Жылдамдық» фильмінің тұжырымдамасы, ол ұсынылғанға дейін, әрине, басшылардың санасында болған жоқ. Бұл сіз «помело» сөзінің мағынасын білмеген кездегідей болды. Жинақы, бес сөзден тұратын «автобустағы «Қатты жаңғақ» деген тіркес бұрын болмаған «Жылдамдық» ұғымына таңғаларлық мағына береді. Мұны түсіну үшін, тек осы бес сөздің күшімен қандай маңызды шешімдер қабылдауға болатынын ойлап көріңізші. Сіз экшн-режиссерді жалдайсыз ба, әлде авторлық кино режиссерін бе? Экшн. Фильмге 10 миллион доллар бөлесіз бе, әлде 100 миллион ба? 100 миллион. Басты рөлге үлкен жұлдызды аласыз ба, әлде актерлер ансамблін бе? Үлкен жұлдыз. Премьераны жазға жоспарлайсыз ба, әлде Рождествоға ма? Жазға.

Тағы бір мысал, сізді «Бөтен» (Alien) атты жаңа фильмнің қоюшы суретшісі етіп жалдады делік. Сіздің міндетіңіз — фильмнің көп бөлігі өтетін ғарыш кемесінің дизайнын жасау. Ол қалай көрінуі керек? Егер сіз фильм туралы ештеңе білмесеңіз, ескі ғарыш кемелерінің дизайнына қараудан бастауыңыз мүмкін. Мысалы, «Star Trek»-тегі «Enterprise» кемесінің салқын, мінсіз таза интерьерін елестетіңіз.

Содан кейін бастығыңыз сізге фильмнің мақсаты — «ғарыш кемесіндегі «Жақ» (Jaws)» екенін айтады. Бұл бәрін өзгертеді. «Жақ» фильміндегі атмосфера салқын немесе мінсіз болған жоқ. Ричард Дрейфус ескі, қалтыраған қайықпен жүрді. Шешімдер асығыс, бейберекет қабылданды, кеңістік тарылып, мазасыздық орнады. Орта өте ауыр болды. «Жақ» фильмін не нәрсе әсерлі еткені туралы ойланғанда, сіздің идеяларыңыз қалыптаса бастайды: кеме ескі, лас және қысым сезілетін жер болады. Экипаж мүшелері ашық түсті лайкра формаларын кимейді. Бөлмелер жақсы жарықтандырылған және тап-таза болмайды.

Жоғары тұжырымдамалы питчтер — бұл Голливудтың негізгі нақыл сөздері. Көптеген нақыл сөздер сияқты, олар аналогияның күшін пайдаланады. Бұрыннан бар схемаларды (мысалы, «Жақ» фильмі қандай екенін) пайдалана отырып, бұл нақылдар жаңа фильмде жұмыс істейтін адамдар үшін үйрену процесін түбегейлі тездетеді.

Әрине, жақсы питч міндетті түрде жақсы фильм дегенді білдірмейді. Егер оған жүздеген талантты адамдар жылдар бойы еңбек сіңірмесе, «ғарыш кемесіндегі «Жақ» өте нашар фильмге айналуы мүмкін еді. Екінші жағынан, нашар питч — нашар нақыл — фильмді құртуға толықтай қабілетті. Ешқандай режиссер «ғарыш кемесіндегі «Нәзіктік тілі» (Terms of Endearment)» идеясын құтқара алмас еді.

Егер жоғары тұжырымдамалы питчтер осындай амбициялар тоғысқан Голливуд ортасында осындай күшке ие болса, біз де осы күшті өз ортамызда пайдалана алатынымызға сенімді болуымыз керек.

Кейбір аналогиялар өте пайдалы, олар тек ұғымды түсіндіріп қана қоймайды, сонымен қатар жаңаша ойлауға арналған платформаға айналады. Мысалы, миды компьютермен салыстыру метафорасы соңғы елу жыл ішінде когнитивті психологтардың түсініктері үшін негіз болды. Мидың қалай жұмыс істейтінін анықтаудан көрі, компьютердің қалай жұмыс істейтінін анықтау оңайырақ. Осы себепті психологтар үшін компьютердің жақсы зерттелген аспектілерін — жады, буферлер немесе процессорлар сияқты — мидағы ұқсас функцияларды табу үшін шабыт ретінде пайдалану нәтижелі болуы мүмкін.

Театр метафорасы Disney қызметкерлері үшін өте пайдалы. Оның пайдалылығы сонша, осы соңғы бірнеше абзацты оқу арқылы-ақ сіз труппа мүшелері біз талқыламаған жағдайларда өздерін қалай ұстауы керек екенін болжай аласыз. Мысалы, қызметкерлерге костюм киіп, қоғамдық орындарда демалуға рұқсат етілмейтінін сезуге болады. (Актер ешқашан сахна ортасында темекі шегіп, әңгіме айтып тұрмайды). Көше сыпырушылар тек тротуардың тазалығына қарап қана бағаланбайтынын да болжай аласыз. Шындығында, көше сыпырушылар — ең жоғары дайындықтан өткен труппа мүшелері, өйткені олар халыққа көрініп тұрады және олардың Disney қызметкері екені анық — бұл оларды аттракциондар, шерулер және дәретханалардың орналасуы туралы сұрақтар қоятын тұтынушылардың басты нысанасына айналдырады. Олардың өз рөлін техникалық қызмет көрсету емес, қойылым ретінде сезінуі — саябақ жетістігінің негізгі бөлігі. «Қызметкерлер труппа мүшелері ретінде» — бұл Disney үшін елу жылдан астам уақыт бойы жұмыс істеп келе жатқан генеративті метафора.

Disney-ді Subway-мен салыстырып көріңіз. Disney сияқты, Subway де өз қызметкерлері үшін метафора жасаған. Олар — «сэндвич суретшілері». Бұл метафора Disney-дің «труппа мүшелерінің» жаман егізі сияқты. Ол қызметкердің қалай әрекет етуі керектігі туралы нұсқаулық ретінде мүлдем пайдасыз. Disney өз қызметкерлерінен актер сияқты болуды талап етеді, бірақ Subway өз қызметкерлерінен суретші сияқты болуды күтпейді. «Суретшінің» басты белгісі — жеке даралығын көрсету. Егер Subway қызметкері киім киісінде, қарым-қатынасында немесе сэндвичті ұсынуында жеке даралығын тым қатты көрсетсе, оның жұмыста қанша уақыт тұрақтайтыны күмәнді. Әрине, Subway суретшілеріне он екі дюймдік сэндвичке бір уыс пияз салу сеніп тапсырылған, бұл белгілі бір дәрежедегі еркіндік екені рас. Бірақ қызметкердің «суретшілігі» қосымша күркетауық тілімін қосуға дейін жете алмайтыны анық.

Генеративті метафоралар мен нақыл сөздер өз күшін шебер алмастырудан алады: олар ойлауға қиын нәрсені оңай нәрсемен алмастырады. «Қолдағы бір құс бұтадағы екеуінен артық» деген нақыл бізге күрделі, эмоционалды ауыр жағдайларда бағдар ретінде пайдалануға болатын нақты, түсінуге оңай тұжырым береді. Генеративті метафоралар да сондай рөл атқарады. Disney-дегі «труппа мүшелеріне» жаңа жағдайды өздерінің жеке көзқарасынан гөрі, жалдамалы актердің көзқарасымен шешу оңайырақ болуы мүмкін.

Нақыл сөздер — қарапайымдылықтың шыңы («Сұрқия тостағаны»). Қысқа, жинақы тіркесті ойлап табу оңай. Мұны кез келген адам істей алады. Екінші жағынан, мағынасы терең, жинақы тіркесті табу өте қиын. Бұл тарауда біз «негізді табу» және оны жинақы идея түрінде жеткізудің қаншалықты маңызды екенін көрсетуге тырыстық.

FAA (Федералды авиация әкімшілігі) жарлығы бойынша, стюардесса жолаушылар ұшағы ұшпас бұрын қауіпсіздік туралы хабарландыру жасауы керек. Біз мұны бәріміз естігенбіз: шығу есіктері қайда, «кабинадағы қысым кенет өзгергенде» не істеу керек, орындықты қалай жүзу құралы ретінде пайдалану керек және неліктен дәретханада темекі шегуге (немесе түтін детекторын бұзуға) болмайтыны туралы.

Ұшу қауіпсіздігі туралы хабарландыруларды ақпарат жеткізу үшін өте қиын орта деп атауға болады. Ешкім айтылып жатқан нәрсеге мән бермейді. Стюардессаға бәрібір. Жолаушыларға да бәрібір. Тіпті парламенттегі ұзақ сөздер де бұған қарағанда қызықтырақ болып көрінуі мүмкін.

Егер сізден осы қауіпсіздік хабарландыруын жасауды сұраса не болар еді? Одан да сорақысы, егер сізге адамдардың сізді шынымен тыңдағаны керек болса ше? Сіз мұны қалай шешер едіңіз?

Карен Вуд есімді стюардесса дәл осындай жағдайға тап болып, оны шығармашылықпен шешті. Далластан Сан-Диегоға бара жатқан рейсте ол мынадай хабарландыру жасады:

Әнде айтылғандай, сүйіктіңізді тастап кетудің елу жолы болуы мүмкін, бірақ бұл ұшақтан шығудың тек алты жолы бар: алдыңғы екі шығу есігі, қанат үстіндегі екі алынбалы терезе есігі және артқы екі шығу есігі. Әрбір шығудың орны төбедегі белгілермен, сондай-ақ дәліз бойындағы едендегі қызыл және ақ түсті дискотека шамдарымен анық белгіленген.

Қарауға мәжбүр еттім бе?! »

Жолаушылардың Вудтың күлкілі сөзіне құлақ түруіне көп уақыт кеткен жоқ. Ол сөзін аяқтағанда, жан-жақтан шапалақ үні естілді. (Егер жақсы жасалған хабарлама адамдарды қауіпсіздік нұсқаулығына қол шапалақтауға мәжбүр етсе, бәріміз үшін де үміт бар деген сөз).

Коммуникацияның бірінші мәселесі — адамдардың назарын аудару. Кейбір сөйлеушілердің назар талап етуге өкілеттігі бар. Ата-аналар мұны жақсы істейді: «Бобби, маған қара! ». Бірақ көп жағдайда біз назарды талап ете алмаймыз; біз оны қызықтыруымыз керек. Бұл қиынырақ міндет. Адамдар: «Адамдарды назар аудартуға мәжбүрлей алмайсың», — дейді және бұл қисынды естіледі. Бірақ бір минут күте тұрыңыз: Карен Вуд дәл солай істеді. Ол адамдарды назар аударуға мәжбүр етті және ол үшін тіпті дауысын көтерудің де қажеті болмады.

Біреудің назарын аударудың ең негізгі жолы — үйреншікті қалыпты (паттернді) бұзу. Адамдар тұрақты қалыптарға өте тез бейімделеді. Тұрақты сенсорлық ынталандыру біздің назарымызды өшіреді: кондиционердің гуілін, көлік шуын, шамның иісін немесе кітап сөресінің көрінісін ойлап көріңізші. Біз бұл нәрселерді бірдеңе өзгергенде ғана байқауымыз мүмкін: кондиционер сөніп қалғанда немесе жұбайыңыз кітаптардың орнын ауыстырғанда.

Вуд хабарламаға «дұшпан» ортада жолаушылар талай рет естіген бірсарынды қауіпсіздік нұсқаулығынан қашу арқылы адамдардың назарын аударды. Ол әзілдер айтты, бұл адамдардың назарын аударып қана қоймай, оны ұстап тұруға да көмектесті. Бірақ егер Вудтың мақсаты тек назар аудару болса, оған соншалықты көңілді болудың қажеті болмас еді. Ол хабарландыруды бастап, содан кейін сөйлем ортасында кенет тоқтап қалу арқылы да жолаушылардың назарын оңай аудара алар еді. Немесе бірнеше секундқа орыс тіліне ауысып кетуіне болар еді.

Біздің миымыз өзгерістерді жіті байқауға арналған. Ақылды өнім дизайнерлері бұл ерекшелікті жақсы біледі. Өнімдер пайдаланушының назарын талап еткенде, олар бір нәрсенің өзгеруін қадағалайды. Ескерту шамдары жанып-өшеді, өйткені біз үнемі жанып тұратын шамға мән бермейміз. Ескі жедел жәрдем сиреналары екі ноталық қалыпта ұлитын, бірақ заманауи сиреналар назарды көбірек аударатын күрделірек қалыпта дыбыс шығарады. Автокөлік дабылдары біздің өзгерістерге сезімталдығымызды өте шебер пайдаланады.

Бұл тарау екі маңызды сұраққа арналған: Мен адамдардың назарын қалай аударамын? Және одан да маңыздысы, мен оны қалай ұстап тұрамын? Егер біздің хабарламаларымыз жалпы шудың арасынан жарып шығып, адамдардың назарын аудармаса, біз табысқа жете алмаймыз. Сонымен қатар, хабарламаларымыз әдетте адамдардың назарын ұстап тұрмасақ, жетістікке жете алмайтындай күрделі болады.

Осы екі сұрақтың жауабын түсіну үшін біз табиғи «жабысқақ» идеялар тудыратын екі негізгі эмоцияны — таңғалу мен қызығушылықты — түсінуіміз керек.

Таңғалу біздің назарымызды аударады. Кейбір табиғи жабысқақ идеялар таңғаларлық «фактілерді» ұсынады: Қытай қорғаны — ғарыштан көрінетін жалғыз адам қолымен жасалған құрылыс! (Бұл қате болса да, жабысқақ). Сіз миыңыздың тек 10 пайызын ғана пайдаланасыз! Күніне сегіз стақан су ішу керек! Қалалық аңыздар жиі таңғаларлық оқиғаларға толы болады.

Қызығушылық біздің назарымызды ұстап тұрады. Уақыт өте келе біздің қызығушылығымызды сақтайтын жабысқақ идеялар кластары бар. Қастандық теориялары адамдарды үнемі жаңа ақпарат жинауға итермелейді. Өсек-аяң бізді жаңа мәліметтерді білу үшін достарымызға қайта-қайта баруға мәжбүрлейді.

Табиғи жабысқақ идеялар жиі күтпеген болып келеді. Егер біз идеяларымызды күтпеген ете алсақ, олар жабысқақ болады. Бірақ сіз «күтпегендікті» қолдан жасай аласыз ба? «Жоспарланған күтпегендік» — бұл қарама-қайшылық емес пе?

Ешкім де күтпейді

Жаңа Enclave минивэнінің теледидарлық жарнамасы саябақтың алдында тұрған Enclave-ден басталады. Футбол шлемін ұстаған бала минивэнге мінеді, оның артынан екі кішкентай қарындасы ілеседі. «Мүлдем жаңа Enclave-мен танысыңыз», — деп басталады әйелдің кадр сыртындағы дауысы. Әкесі рульде, анасы жолаушылар орнында. Барлық жерде стақан ұстағыштар. Әкесі көлікті оталдырып, орнынан қозғалады. «Бұл — нағыз минивэн».

Минивэн қала маңындағы көшелермен баяу жүріп келеді. «Қашықтан басқарылатын жылжымалы артқы есіктер, 150 кабельдік арна, толық аспан көрінісі бар шатыр, температурасы реттелетін стақан ұстағыштар және алты нүктелі навигация жүйесі сияқты мүмкіндіктері бар... Бұл — үнемі жолда жүретін отбасыларға арналған минивэн».

Enclave қиылысқа келіп тоқтайды. Камера алып, жапырақты ағаштар шағылысқан бүйір терезеге қарап отырған балаға жақындайды. Әкесі қиылысқа шығады.

Сол кезде бұл оқиға орын алады.

Жылдам келе жатқан көлік қиылысқа атып шығып, минивэннің бүйірінен соғады. Металл майысып, шынылар шашыраған қорқынышты соқтығыс болады.

Экран қарайып, хабарлама пайда болады: «Мұны күтпеген едіңіз бе? »

Бұл сұрақ жоғалып, орнына мынадай мәлімдеме келеді: «Ешкім де күтпейді».

Артқы фонда кептеліп қалған дыбыстық сигналдың үнімен экранда соңғы бірнеше сөз пайда болады: «Белдікті тағыңыз... Әрқашан».

Іс жүзінде Enclave минивэні жоқ. Бұл жарнаманы Жарнама кеңесі (Ad Council) жасаған. (Enclave ролигіне АҚШ Көлік министрлігі демеушілік жасаған). 1942 жылы негізі қаланған Жарнама кеңесі Екінші дүниежүзілік соғыс кезіндегі «Артық сөз кемені батырады» дегеннен бастап, жақындағы «Достар достарына мас күйінде көлік айдауға жол бермейді» дегенге дейін көптеген сәтті науқандарды іске қосты. Enclave жарнамасы, Кеңестің басқа да көптеген жарнамалары сияқты, жабысқақ идеялардың екінші сипатын — Күтпегендікті пайдаланады.

Enclave жарнамасы күтпеген, өйткені ол автокөлік жарнамалары туралы біздің схемамызды бұзады. Біз автокөлік жарнамаларының қалай болуы керектігін білеміз. Пикаптар тастарға шығады. Спорттық көліктер бос, ирек жолдармен зымырайды. Жол талғамайтын көліктер яппилерді ормандар арқылы сарқырамаларға апарады. Ал минивэндер балаларды футбол жаттығуларына жеткізеді. Ешкім ешқашан өлмейді.

Жарнама екінші жағынан да күтпеген: ол біздің күнделікті көршілес сапарларымыз туралы схемамызды бұзады. Біз өз ауданымызда мыңдаған сапар жасаймыз және олардың басым көпшілігі қауіпсіз аяқталады. Жарнама бізге апаттардың табиғатынан күтпеген болатынын еске салады — сондықтан, әрқашан белдікті тағу керек.

Бұл не нәрсенің жарнамасы еді? Біз білмейміз. Бұл жарнаманың таңғалдырғаны және есте қалғаны сөзсіз. Осы күнге дейін біз қасқырлардың үрейленген оркестр мүшелерін қуған талғамсыз комедиялық бейнесін есімізде сақтаймыз. Бірақ бұл таңғалыс жеткізілуі тиіс хабарламаға мүлдем қатысы жоқ болғандықтан, ол құнсыз болды. Егер жарнамаланған өнім, мысалы, «қасқыр шабуылынан қорғайтын оркестр киімдері» болса, онда жарнама марапатқа ие болар еді.

Төмендегі төрт сөзден тұратын тізімді оқып, олардың ағылшын тіліндегі нақты сөздер екенін анықтауға бір секунд бөліңіз.

PHRAUG және TAYBL «таңғалыс қасын» тудырады, өйткені олар бейтаныс көрінгенімен, таныс естіледі. «О! » реакциясы PHRAUG сөзінің FROG (бақа) сөзінің ерсі жазылуы екенін түсінгенде пайда болады.

HENSION және BARDLE сөздері қиынырақ. Олар біртүрлі таныс көрінеді, өйткені олар қарапайым сөздердің әріп тіркестерін алған. Олар SAT (АҚШ-тағы колледжге түсу тесті) сөздеріне — біз білуіміз керек, бірақ білмейтін күрделі сөздік қорға ұқсайды. Бірақ HENSION және BARDLE — ойдан шығарылған сөздер. Біз жоқ шешімді іздеп әуре болғанымызды түсінгенде, ашуланамыз.

Таңғажайып болу үшін оқиға болжамды болмауы керек. Таңғалыс — болжамдылыққа қарама-қайшы ұғым. Бірақ, қанағаттанарлық болуы үшін таңғалыс «пост-болжамды» (post-dictable) болуы тиіс. Оқиға туралы ойланғаннан кейін оның мағынасы бар екенін түсінесіз, бірақ оны алдын ала болжай алмас едіңіз. PHRAUG — пост-болжамды, бірақ HENSION олай емес. «Алтыншы сезім» сияқты тамаша таңғаларлық соңы бар — басынан бері берілген белгілерді біріктіретін — телешоулар мен фильмдерден алатын сезіміңізді, арзан әрі алдын ала білу мүмкін емес соңы бар («мұның бәрі түс екен») туындылардан алатын сезіммен салыстырып көріңіз.

Бірақ Адамстың мақсаты бұл емес еді. Оның ойында әлдеқайда радикалды нәрсе болды. Сонымен, ол олардың схемасын бұзып, былай деді: «Егер қолымнан келсе, есімдерді шығару үшін телефон анықтамалығының беттерін басып шығарар едім. Шын мәнінде, егер мен жеткілікті есімдер жинай алсам, оларды орналастыру үшін көбірек беттерді дайындайтын терушілерді жалдайтын едім». Кенеттен тілшілер «Есімдер, есімдер және есімдер» ұраны олардың схемаларына сәйкес келмейтінін түсінді. Олардың бұрынғы схемасы «Мүмкіндігінше жергілікті жағдайларға назар аударуға тырысу» болса, Адамс оны «Есімдер бәрінен де, тіпті менің жеке табысымнан да жоғары тұрады» дегенмен алмастырды. Бұл — күтпегендігінен күш алатын хабарлама.

Nordstrom стратегиясы жұмыс істеуі үшін ол өзінің қатардағы қызметкерлерін тұтынушыларға қызмет көрсетудің фанаттарына (зеалоттарына) айналдыруы керек. Олар жұмысқа бірден олай болып келмейді. Қызмет көрсету тәжірибесі бар адамдардың көбі менеджерлер жұмыс күшін барынша үнемдеуге тырысатын ортадан келеді. Тұтынушыларға қызмет көрсетудің қалыптасқан схемасы шамамен: «Тұтынушыларды мүмкіндігінше тезірек қабылдап, шығарып сал және жымиып тұруға тырыс», — дегенге саяды.

Nordstrom-ға жұмысқа орналасушылардың осы схема бойынша әрекет етуде көпжылдық тәжірибесі болуы мүмкін. Бірақ Nordstrom-ның философиясы басқаша: Тіпті тиімділікке зиян келсе де, тұтынушыларды бақытты ет. Nordstrom бір схеманы қалай бұзып, оны екіншісімен қалай алмастырады?

Осылайша, Nordstrom жалпыға ортақ түсініктің селқостығын жеңеді. Nordstrom «Нордилер» туралы әңгімелер таратудың орнына, өз қызметкерлеріне миссиямыз «саладағы ең жақсы қызмет көрсету» деп айта салуына болар еді. Бұл мәлімдеме шындық болуы мүмкін, бірақ өкінішке орай, ол JCPenney немесе Sears сияқты басқа дүкендер де айтатын сөздерге ұқсайды. Хабарлама жабысқақ болуы үшін оны жалпыға ортақ түсініктен асырып, жалпыға ортақ емес түсінікке жеткізу керек. «Керемет қызмет көрсету» — бұл жалпыға ортақ түсінік. Қыста тұтынушылардың көліктерін жылыту — бұл жалпыға ортақ емес түсінік.

Nordstrom әңгімелері — күтпегендік күшінің классикалық мысалы. Бұл әңгімелердің арзан айла болып көріну қаупі жоқ, себебі таңғалыстан кейін инсайт пайда болады — әңгімелер бізге жақсы Nordstrom қызметкері болудың не екенін түсіндіреді. Бұл — негізгі хабарламаға қызмет ететін жалпыға ортақ емес түсінік.

Эфрон әлі күнге дейін журналистика сабағының бірінші күнін есінде сақтайды. Студенттердің журналистік тәжірибесі болмаса да, олар бірінші сабаққа журналистің не істейтінін түсініп келді: Журналист фактілерді жинайды және оларды хабарлайды. Фактілерді алу үшін сіз бес «W» сұрағына жауап іздейсіз: кім, не, қайда, қашан және неге (who, what, where, when, why).

Болашақ журналистер өз жазу машинкаларында мансаптарындағы алғашқы лидті жаза бастады. Эфронның айтуынша, ол және басқа студенттердің көбі фактілердің орнын ауыстырып, оларды бір сөйлемге біріктірген лидтер жазды: «Губернатор Пат Браун, Маргарет Мид және Роберт Мейнард Хатчинс бейсенбіде Сакраментода Беверли-Хиллз орта мектебінің оқытушылары алдында сөз сөйлейді... және т. б. »

Мұғалім лидтерді жинап алып, оларды тез қарап шықты. Содан кейін ол оларды бір шетке қойып, сәл кідірді.

«Бұл керемет сәт еді», — деп еске алады Эфрон. «Сол сәтте мен журналистика тек фактілерді қайталау ғана емес, сонымен бірге оның мәнін түсіну екенін ұқтым. Кім, не, қашан және қайда екенін білу жеткіліксіз; оның нені білдіретінін және неліктен маңызды екенін түсіну керек еді». Жылдың қалған бөлігінде, дейді ол, әр тапсырманың өз құпиясы — студенттер жақсы мақала жазу үшін табуы керек жасырын мәні болды.

Бұл идея неге жұмыс істеді? Біріншіден, мұғалім студенттердің журналистика туралы схемасының қате екенін және оның несімен қате екенін білді. Екіншіден, ол оларды «лид жазу» тапсырмасы арқылы өздерінің қате модельдерін ашық көрсетуге мәжбүрледі. Содан кейін ол жақсы құрылымдалған тосынсыймен олардың аяғынан шалды. Дұрыс лидті ашу арқылы — «Келесі бейсенбіде сабақ болмайды» — ол олардың менталды модельдеріне соққы беріп, оларды жақсартты.

Американдықтар Мемлекеттік департамент пен басқа да үкіметтік мекемелердің халықты ақпараттандыруға бағытталған адал әрекеттеріне қарамастан, біз сыртқы көмекке тым көп жұмсаймыз деп ойлауын қояр емес. Тіпті президент Буштың ұсынған өсімі құптарлық болғанымен, бұл Америка Құрама Штаттарын сыртқы көмек мәселесінде жомарт ете алмайды. 2003 қаржы жылында Буш әкімшілігі сыртқы көмекке шамамен 15 миллиард доллар жұмсайды, бірақ бұл соманың жартысына жуығы — 7 миллиард доллардан астамы экономикалық емес, әскери көмек болады. Конгрестің бюджеттік басқармасының жақында жасаған бағалауы бойынша, 8 миллиард долларлық сыртқы экономикалық көмек Ирактағы соғыстың бір айлық құнынан аз. Барлық индустрияланған елдердің ішінде АҚШ көптеген жылдар бойы пропорционалды түрде сыртқы көмекке ең аз қаражат жұмсап келеді. Бүкіл субсахаралық Африка небәрі 1 миллиард доллардан сәл асатын экономикалық көмек алады, бұл шамамен бір B-2 бомбалаушы ұшағының құнына тең. Біздің сыртқы көмек бағдарламаларымыз бүкіл әлемге игі істерімен танымал ұлт екенімізге деген сенімімізді қуаттамайды.

Миллиардтаған сандардың есте қалуы екіталай — үлкен сандарды қабылдау және есте сақтау қиын. Осы «үлкен сандар мәселесімен» күресуде хабарламаның бір тиімді бөлігі — субсахаралық Африкаға берілетін көмекті бір B-2 бомбалаушы ұшағының құнымен салыстыру. Бізге бұл салыстыру қатты ұнайды, өйткені ол оқырманды шешім қабылдау режиміне қояды: «Мен субсахаралық Африкаға көмекті екі есе арттыру мүмкіндігі үшін бір B-2 бомбалаушы ұшағын айырбастар ма едім? »

Осы хабарламаны жабысқақ ету үшін екі нәрсені жасап көрейік. Біріншіден, миллиардтаған сандардың маңызын төмендетіп, қолда бар тамаша шикізатты қайта реттейік. Екіншіден, эмоциялық үндестігі жоғарырақ нақты салыстыруды таңдайық. Кейбір адамдар B-2 бомбалаушы ұшақтарын орынды шығын деп есептеуі мүмкін. Біз күтпеген, тіпті ерсі көрінетін салыстыру жасап көрейік.

Сахараның оңтүстігіндегі Африканың барлығы небәрі 1 миллиард доллардан сәл астам экономикалық көмек алады. Егер Америка Құрама Штаттарындағы әрбір адам айына бір салқын сусыннан бас тартса, біз Африкаға қазіргі көмегімізді екі есеге арттыра алар едік. Егер әркім жылына бір киноға барудан бас тартса, біз Африка мен Азияға қазіргі көмегімізді екі еселей алар едік.

Біз бұл тарауды екі сұрақпен бастадық: Адамдардың назарын қалай аударамыз? Және оны қалай ұстап тұрамыз? Осы уақытқа дейін біздің күтпеген идеяларымыздың көбі модельге жасалған салыстырмалы түрде қарапайым, жылдам түзетулерді білдіреді. Олар маңызды болуы мүмкін — Нора Эфронның журналистика мұғалімі сияқты — бірақ олар тез орындалады, сондықтан адамдардың назарын қысқа уақытқа ғана аударуы керек. Алайда, кейде біздің хабарламаларымыз күрделірек болады. Күрделі хабарлама арқылы адамдарды соңына дейін қалай ұстап тұрамыз? Адамдардың назарын қалай сақтаймыз?

Осыдан бірнеше жыл бұрын Аризона мемлекеттік университетінің әлеуметтік психологы Роберт Чалдини өз жазбалары мен сабақтарында ғылым туралы айту тәсілін жақсартуды қолға алды. Шабыт алу үшін ол кітапханаға барды. Ол ғалымдар ғылымнан хабары жоқ оқырмандар үшін жазған барлық кітаптарды алып шықты. Өзіне ұнаған прозалық бөлімдерді көшіріп алды. Кейінірек, көшірілген үзінділерді парақтай отырып, ол заңдылықтарды іздеді.

Қызық емес үзінділерден ол негізінен күткен нәрселерін тапты. Мақсаты түсініксіз, ал проза тым ресми және кәсіби жаргондарға толы болды. Ол сондай-ақ жақсы үзінділерден көптеген болжамды артықшылықтарды тапты: құрылымы анық, мысалдары жарқын және тілі жеңіл. "Бірақ," дейді Чалдини, "мен өзім күтпеген нәрсені де таптым — бұл шығармалардың ең сәттілерінің барлығы жұмбақ оқиғадан басталған. Авторлар мағынасыз болып көрінетін жағдайды сипаттап, содан кейін оқырманды жұмбақты шешу тәсілі ретінде материалмен танысуға шақырған. "

Оның есінде қалған бір мысалды астроном жазған болатын, ол жұмбақтан бастады:

Содан кейін ол: "Қалайша халықаралық деңгейде танымал үш ғалымдар тобы жауап бойынша мүлдем басқа тұжырымдарға келе алады? " деп сұрау арқылы жұмбақты одан әрі тереңдете түсті. Кембридж университетіндегі біреулер оларды газ деп жариялады; MIT-тегі басқа топ олардың шаң бөлшектерінен тұратынына сенімді болды; ал Калтехтегі үшінші топ олардың мұз кристалдарынан тұратынын алға тартты. Бұл қалай болуы мүмкін, өйткені әр топ бір нәрсеге қарап тұрды емес пе? Сонымен, жауап не болды?

Жауап детектив сюжеті сияқты өрбіді. Ғалымдар топтары үміт күттіретін жолдарды іздеді, тығырыққа тірелді, іздерді қуды. Ақырында, көптеген айлар бойғы еңбектен кейін серпіліс болды. Чалдини: "Жиырма беттің соңында жауаптың не болғанын білесіз бе? Шаң. Шаң. Шын мәнінде, мұзбен қапталған шаң, бұл түсінбеушіліктің бір себебін түсіндіреді. Енді, маған шаңның еш қатысы жоқ және Сатурн сақиналарының құрамы менің өмірім үшін мүлдем маңызды емес. Бірақ сол автор маған беттерді жылдам оқитын адамдай аудартты", - дейді.

Жұмбақтар өте күшті, дейді Чалдини, өйткені олар шешімге (аяқталуға) деген қажеттілікті тудырады. "Сіз әйгілі 'Аха! ' (түсіне қою) сәті туралы естіген шығарсыз ба? " дейді ол. "Сонымен, 'Аха! ' сәті оның алдында 'Мәссаған? ' (түсінбей қалу) сәті болғанда әлдеқайда қанағаттанарлық болады. "

Жұмбақ құру арқылы жазушы-астроном шаңды қызықты етті. Ол назарды тек бір сөзбен ғана емес, ғылыми теориялар мен эксперименттер туралы ақпаратқа толы жиырма беттік мақала бойы ұстап тұрды.

Чалдини өз аудиториясында жұмбақтар құра бастады және бұл тәсілдің күші тез байқалды. Ол жұмбақты сабақтың басында таныстырып, дәріс кезінде оған қайта оралып, жауабын соңында ашатын. Бір дәрісте сабақ аяқталғаны туралы қоңырау ол шешімді айтып үлгермей тұрып соғылды. Ол былай дейді: "Әдетте жоспарланған аяқталу уақытына бес-он минут қалғанда, кейбір студенттер кетуге дайындала бастайды. Сіз белгілерді білесіз — қарындаштар жиналады, дәптерлер жабылады, рюкзактардың сыдырмасы тартылады. " Алайда, бұл жолы сынып тыныш болды. "Қоңырау соғылғаннан кейін ешкім қозғалмады. Шындығында, мен жұмбақты ашпай дәрісті аяқтауға тырысқанымда, маған наразылықтар жауды. " Ол өзін динамит тауып алғандай сезінгенін айтты.

Чалдини жұмбақтарды қолданып оқытудың басты артықшылығы "жұмбақтарды шешу процесі ғылым процесіне өте ұқсас" деп санайды. Сонымен, жұмбақтарды қолдана отырып, мұғалімдер студенттердің сол күнгі материалға деген қызығушылығын арттырып қана қоймайды; оларды ғалымдар сияқты ойлауға үйретеді.

Ғылым жұмбақтарға монополия иесі емес. Жұмбақтар анық жауаптары жоқ сұрақтар бар жердің бәрінде кездеседі. Неліктен хайуанаттар бағындағы пандаларды көбейту соншалықты қиын? Неліктен тұтынушыларға біздің жаңа өніміміз ұнамайды? Балаларға бөлшектерді үйретудің ең жақсы жолы қандай?

Схеманың бұзылуы — бұл бір реттік мәміле. Гүрс етіп, бірдеңе өзгерді. Егер бізге Сатурн сақиналары кептіргіштің түгінен жасалған деп айтылса, схема бұзылар еді. Біз оны күтпегендіктің "бірінші деңгейі" деп атай аламыз. Бірақ нақты "Сатурн сақиналарының жұмбағы" ұзаққа созылатын әрі нәзік. Бізге ғалымдар Сатурн сақиналарының неден жасалғанын білмейтіні айтылады және бізден соңы болжап болмайтын саяхатқа ілесу сұралады. Бұл — күтпегендіктің екінші деңгейі. Осылайша, біз өткінші таңғалыстан тұрақты қызығушылыққа секіреміз.

Кейінірек фильмде ағайынды Дьюктер — екі қарт кәсіпкер — Валентайнді түрмеден шығаруға араласып, полицейлерді оны өздерінің қарауына босатуға көндіреді. Бірнеше көріністен кейін Валентайн ағашпен қапталған кеңседе үш бөліктен тұратын костюм киіп пайда болады. Ағайынды Дьюктер оны тауар трейдеріне айналдырды.

Маккидің пікірінше, керемет сценарий әрбір көрініс Бұрылыс нүктесі болатындай етіп жасалған. "Әрбір Бұрылыс нүктесі қызығушылықты тудырады. Аудитория: 'Әрі қарай не болады? ' және 'Бұл немен аяқталады? ' деп ойлайды. Бұған жауап соңғы актінің кульминациясына дейін келмейді, сондықтан қызығушылық жетегіндегі аудитория орнынан қозғалмайды. " Макки "Бұл немен аяқталады? " деген сұрақтың күштілігі сонша, тіпті біз жақсырақ білсек те, бізді қарауға мәжбүр ететінін атап өтеді. "Сол мазасыз сұрақтың жауабын алу үшін ғана соңына дейін отырып көрген барлық нашар фильмдеріңізді ойлаңызшы. "

Әрі қарай не болады? Бұл немен аяқталады? Біз осы сұрақтарға жауап бергіміз келеді және сол тілек бізді қызықтырады. Бұл бізді нашар фильмдерді көруге мәжбүр етеді — бірақ сонымен бірге ұзақ ғылыми мақалаларды оқуға да итермелеуі мүмкін. Макки мен Чалдини өте әртүрлі мәселелерге ұқсас шешімдер тапты.

Психологтар "Адамдарды не қызықтырады? " деген сұрақты ондаған жылдар бойы зерттеп келеді. Қызығушылықты зерттеудің "киелі тостағаны" — жағдайлық қызығушылықты сипаттаудың жолын табу. Басқаша айтқанда, жағдайдың қандай ерекшеліктері қызығушылықты тудырады және арттырады? Жағдайларды не қызықты етеді? Анықталғандай, Чалдини мен Макки шындыққа өте жақын болған.

Лоуенштейн алшақтықтар ауырсыну тудырады деп санайды. Біз бір нәрсені білгіміз келсе, бірақ білмесек, бұл қасығымыз келетін қышу сияқты. Ауырсынуды жою үшін біз білімдегі алшақтықты толтыруымыз керек. Біз нашар фильмдерді көру қаншалықты ауыр болса да, олардың қалай аяқталатынын білмеу одан да ауыр болғандықтан, шыдамдылықпен отырып көреміз.

Бұл қызығушылықтың "алшақтық теориясы" кейбір салалардың неліктен фанаттық қызығушылық тудыратынын түсіндіретін сияқты: олар табиғи түрде білім алшақтықтарын жасайды. Мысалы, фильмдерді алайық. Маккидің тілі Лоуенштейндікіне ұқсас: Макки былай дейді: "Оқиға сұрақтар қою және жағдайларды ашу арқылы жұмыс істейді. " Фильмдер бізді "Не болады? " деп сұрауға мәжбүр етеді. Детективтік романдар бізді "Мұны кім жасады? " деп сұрауға итермелейді. Спорттық жарыстар бізді "Кім жеңеді? " деп сұрауға мәжбүр етеді. Сөзжұмбақтар бізді "Психиатр" деген мағынаны білдіретін алты әріпті сөз қандай? " деп сұрауға мәжбүр етеді. Покемон карталары балаларды "Менде қай кейіпкерлер жетіспейді? " деп ойлануға мәжбүр етеді.

Алшақтық теориясының бір маңызды тұжырымы — біз алшақтықтарды жаппас бұрын ашуымыз керек. Біздің үрдісіміз — адамдарға фактілерді айту. Алайда, алдымен олар осы фактілерге мұқтаж екенін түсінуі керек. Лоуенштейннің айтуынша, адамдарды біздің хабарламамызға мұқтаж екеніне сендірудің айласы — алдымен оларда жоқ кейбір нақты білімді көрсету. Біз адамдарды өз білімдеріндегі алшақтықпен бетпе-бет келтіретін сұрақ немесе жұмбақ қоя аламыз. Біз басқа біреу олар білмейтін нәрсені білетінін көрсете аламыз. Біз оларға сайлау, спорттық іс-шаралар немесе жұмбақтар сияқты нәтижесі белгісіз жағдайларды ұсына аламыз. Біз оларды нәтижені болжауға шақыра аламыз (бұл екі білім алшақтығын тудырады: "Не болады? " және "Менің болжамым дұрыс болды ма? ").

Мысал ретінде, жергілікті жаңалықтар бағдарламаларының көбі алдағы хабарларға арналған жарнамалық үзінділерді (тизерлерді) көрсетеді. Тизерлер кешкі басты оқиғаны әдетте күлкілі гиперболалық терминдермен ұсынады: "Жасөспірімдер арасында жаңа есірткі таралуда — және ол сіздің дәрі-дәрмек сақтайтын шкафшаңызда болуы мүмкін! " "Қай танымал жергілікті мейрамханаға мұз аппаратындағы шлам үшін ескерту жасалды? " "Сіздің үйіңізде көрінбейтін химиялық зат бар — және ол дәл қазір сізді өлтіруі мүмкін! "

Бұлар — алшақтық теориясының сенсациялық мысалдары. Олар жұмыс істейді, өйткені олар сіз білмейтін нәрсемен — шын мәнінде, білмейтініңізді білгенге дейін сізді мүлдем қызықтырмаған нәрсемен баурап алады. "Менің қызым менің ескі рецепттерімнің біріне тәуелді ме? Шлам бар мейрамханадан тамақтанған жоқпын ба? "

Жаңалықтар тизері тәсілінің бір тамшысы біздің қарым-қатынасымызды әлдеқайда қызықты ете алады, мұны біз Клиникада көреміз.

Қаражат жинау бойынша ішкі презентация

1-ХАБАРЛАМА: (Бұл Клиникадағы екі хабарлама да ойдан шығарылған. )

Осы жылы біз отыз бес жасқа дейінгі театр көрермендерінің қолдауына басымдық бердік. Біздің мақсатымыз — жас меценаттардың қайырымдылықтарын арттыру, өйткені олар дәстүрлі түрде біздің қайырымдылық жасаушыларымызға қарағанда аудиториямыздың әлдеқайда көп пайызын құрайды. Оларға қол жеткізу үшін біз телефон арқылы қаражат жинау бағдарламасын енгіздік. Бағдарламаның алты айында жауап беру деңгейі шамамен 20 пайызды құрады, біз оны сәтті деп санаймыз.

1-ХАБАРЛАМАҒА ТҮСІНІКТЕМЕ: Бұл хабарлама — классикалық қорытындылау тәсілі. Мен фактілерді білемін. Мен фактілерді логикалық ретпен қойдым және оларды сізге дайын күйінде ұсынамын. Презентация форматы ретінде бұл қауіпсіз, қалыпты және мүлдем жабысқақ емес.

Бұл хабарламаны жақсарту үшін біз фактілерді мәжбүрлеп айтудың орнына, қалай қызығушылық ояту керектігін ойластыруымыз керек. Біз жаңалықтар тизері тәсілін қосуға тырысамыз.

2-ХАБАРЛАМА: Биыл біз бір сұраққа жауап іздедік: неге аудиториямыздың 40 пайызын құрайтын отыз бес жасқа дейінгі адамдар біздің қайырымдылықтарымыздың тек 10 пайызын ғана береді? Біздің теориямыз бойынша, олар біздің жұмысымызды жүргізу үшін қайырымдылыққа қаншалықты сенетінімізді білмеді, сондықтан біз оларға бизнесіміз бен алдағы қойылымдарымыз туралы қысқаша шолумен қоңырау шалуды ұйғардық. Алты айлық сынаққа кірісе отырып, біз 10 пайыздық жауап беру деңгейі сәттілік болады деп ойладық. Не болғанын айтпас бұрын, бағдарламаны қалай құрғанымызды еске түсірейін.

2-ХАБАРЛАМАҒА ТҮСІНІКТЕМЕ: Бұл тәсіл алшақтық теориясынан шабыт алған. Мақсат — қорытындылау емес; бұл сізді бір нәрсені білуге құштар ету, содан кейін білгіңіз келген нәрсені айту. Сатурн сақиналарының жұмбағы сияқты, ол жұмбақтан басталады: неге жастар көбірек қайырымдылық жасамайды? Содан кейін біз теорияны және оны тексеру әдісін ұсынамыз. Жұмбақ біздің аудитория мүшелерін қызықтырып, не болғанын және біздің теориямыздың дұрыс болғанын білгісі келеді.

Жаңалықтар тизері тәсілін кез келген контекстегі кез келген идеямен қолдануға болады. Біздің қарым-қатынасымызды тиімдірек ету үшін ойлауымызды "Мен қандай ақпаратты жеткізуім керек? " дегеннен "Аудиториямның қандай сұрақтар қойғанын қалаймын? " дегенге ауыстыруымыз керек.

Алшақтық теориясы біздің адамдар білмейтін нәрселерді көрсете алу қабілетімізге сүйенеді. Бір қиындық — адамдар көп нәрсені білеміз деп ойлауға бейім. Зерттеулер көрсеткендей, біз әдетте қаншалықты білетінімізге асыра сенімдіміз.

Бір зерттеуде зерттеушілер адамдардан өз университеттері бетпе-бет келген күрделі тұрақ (парковка) мәселесін қарастыруды сұрады. Қатысушыларға мүмкіндігінше көп шешімдер шығаруға уақыт берілді. Қатысушылар жалпы алғанда 300-ге жуық шешім шығарды, олар жеті негізгі санатқа бөлінді. Бір санат тұраққа деген сұранысты азайту жолдарын ұсынды (мысалы, тұрақ ақысын көтеру арқылы), ал екіншісі тұрақ орнын тиімдірек пайдалану жолдарын ұсынды (мысалы, "Тек шағын автомобильдер үшін" орындарын құру арқылы).

Орташа қатысушы сарапшылар тобы анықтаған ең жақсы шешімдердің 70 пайыздан астамын анықтай алмады. Бұл сәтсіздік түсінікті; біз кез келген бір адамның шешімдер базасына тең шешімдер жиынтығын шығара алуын күтпейміз. Дегенмен, жеке адамдардан өз жұмысын бағалауды сұрағанда, олар шешімдердің 75 пайызын анықтадық деп болжады. Олар көпшілігін таптық деп ойлады, бірақ іс жүзінде оларды жіберіп алды.

Егер адамдар бәрін білеміз деп сенсе, алшақтық теориясын іске асыру қиын. Бақытымызға орай, асыра сенімділікпен күресу стратегиялары бар. Мысалы, Нора Эфронның журналистика мұғалімі студенттердің журналистика туралы схемаларын сәтсіздікке ұшырату арқылы асыра сенімділіктің алдын алды. Ол оларды өздерінің алдын ала қалыптасқан идеяларына сендіріп, содан кейін олардың аяқ астындағы кілемді тартып жіберді.

Асыра сенімді адамдар басқалардың олармен келіспейтінін түсінгенде білім алшақтығын көбірек сезінеді. Нэнси Лоури мен Дэвид Джонсон бесінші және алтыншы сынып оқушыларына бір тақырып бойынша өзара әрекеттесу тапсырылған оқыту ортасын зерттеді. Бір топта талқылау консенсусқа (ортақ келісімге) келуге бағытталды. Екінші топта талқылау дұрыс жауап туралы келіспеушіліктер тудыру үшін жасалды.

Егер қызығушылық білім алшақтығынан туындаса, біз көп білген сайын қызығушылығымыз азаяды деп ойлауымыз мүмкін, өйткені біліміміздегі «бос орындар» азая түседі. Бірақ Лоуэнштейн керісінше пікір айтады. Оның айтуынша, біз ақпарат жинаған сайын, білмейтін нәрселерімізге көбірек назар аудара бастаймыз. 50 штаттың 17-сінің астанасын білетін адам өз білімін мақтан тұтуы мүмкін. Ал 47-сін білетін адам өзін қалған 3 астананы білмейтін адам ретінде көруге бейім.

Кейбір тақырыптар біздің біліміміздегі алшақтықтарды табиғи түрде айқындайды. Адами қызығушылық туралы оқиғалар тартымды келеді, өйткені біз адам болудың не екенін білеміз, бірақ белгілі бір драмалық оқиғаларды бастан кешірудің қандай екенін білмейміз. Олимпиада медалін жеңіп алу қандай сезім? Лотто ұтып алу қандай? Сиам егіздері Чанг пен Энг Банкерлер болу қандай сезім (олардың әрқайсысы үйленіп қана қоймай, он баладан сүйген … бұл өз кезегінде бірнеше қосымша сұрақтар туғызады)?

Өсек-аяңның танымал болу себебі — біз кейбір адамдар туралы көп білеміз, бірақ бізге жетіспейтін белгілі бір ақпарат бар. Біз жай ғана таныстар туралы өсек айтпаймыз. Танымал тұлғалар туралы өсектер ерекше қызықтырады. Біз Тайгер Вудс пен Джулия Робертстің кім екенін білеміз, бірақ жетіспейтін бөлшектерді — олардың қылықтарын, махаббат хикаяларын, құпия кемшіліктерін білуге құмармыз.

Қызығушылық білімдегі алшақтықтардан туындайды. Бірақ егер бастапқыда білім мүлдем аз болса ше? 1960-жылдары жаңадан құрылған American Broadcasting Corporation (ABC) телеарнасы NCAA футбол ойындарын көрсетуге келісімшартқа отырды. Колледж спорты — бұл тек «ішкі адамдарға» арналған классикалық тақырып. Спортқа берілген фанаттарды есептемегенде, жанкүйерлердің көбі әдетте тек өз оқу орындарының командаларына ғана мән береді. Бірақ ABC әр өңірде аптасына бірнеше ғана ойын көрсете алатын. ABC-тің бәсі өзін ақтауы үшін, олар көрермендерді өздерінің туған командалары қатыспайтын ойындарға да қызықтыруы керек еді.

Техастағы Колледж-Стейшн тұрғындарын Мичиган мен Огайо штаты арасындағы матчқа қалай қызықтыруға болады? Жиырма тоғыз жастағы Рун Арледж есімді азамат (оның бұрынғы міндеті тек бейсбол, бокс және футбол ойындарын түсіруге түсірілім топтарын тағайындау болатын) колледж футболын көрсету сапасын жақсарту жолдарын ұсынатын меморандум жазды.

Арледж жақсартуға болатын тұстарды анық көрді. Спорт комментаторлары әдетте камераларын орнатып, алаңға бағыттап, алдарында бірдеңе болғанын күтіп отыра беретін. Олар қалғанның бәрін — жанкүйерлерді, атмосфераны, салтанатты шараларды елемейтін. «Бұл есіктің саңылауынан Гранд-Каньонға қарағанмен бірдей еді», — деді Арледж.

Бір сенбі күні түстен кейін ол өз бастықтарына ұсыныс жазуға отырды:

Жарнамалық блоктардан кейін, алаңды жалпылама түсірудің орнына, біз көрерменге бағдар беру үшін кампус пен стадионның алдын ала түсірілген кадрларын көрсетеміз. Ол өзінің Колумбус (Огайо штаты) қаласында екенін, онда бүкіл қала футболмен өмір сүретінін сезінуі керек; немесе Корваллистегі (Орегон штаты) аз ғана, бірақ өте қызуқанды жанкүйерлердің ортасында екенін түсінуі тиіс. Ол айналадағы табиғат пен кампустың көрінісін, онымен бірге тағы қанша адам осы ойынды тамашалап отырғанын, бұл өңірде адамдардың футболға қалай киінетінін және бұл ойынның екі оқу орны үшін қандай маңызы бар екенін білуі керек.

Меморандум үш беттен тұрды. Онда камера бұрыштары, әсерлі кадрлар, ашылу графикасы талқыланды. Меморандумның негізгі түйіні — Корваллистегі (Орегон штаты) колледж ойынына әдетте мән бермейтін көрермендерді баурап алудың жаңа тәсілі болды. Арледждің айтуынша, басты айла — адамдарға ойын туралы жеткілікті контекст беру, сонда олар бұл ойынға бей-жай қарамайтын болады.

ABC-тегі басқа адамдар Арледждің жазғанына қатты қызықты. Екі күннен кейін жиырма тоғыз жастағы, тәжірибесі аз жігітке өзінің меморандумындағы нұсқаулар бойынша колледж футболы ойынын ұйымдастыру тапсырылды.

Арледж интуитивті түрде Лоуэнштейннің алшақтық теориясын қолданды. Адамдарды бір тақырыпқа қалай қызықтыруға болады? Сіз олардың біліміндегі алшақтықты көрсетесіз. Бірақ егер олардың, мысалы, «Джорджия Бульдогтары» туралы білімі аз болғаны сонша, ол жерде алшақтық емес, тұңғиық болса ше? Ондай жағдайда сол тұңғиықты алшақтыққа айналдыру үшін жеткілікті білім беруіңіз керек. Арледж сахнаны дайындады, жергілікті жанкүйерлерді көрсетті, кампусты шарлап шықты. Ол эмоциялар, бәсекелестік және тарих туралы айтты. Ойын басталғанда, кейбір көрермендер кімнің жеңетініне алаңдай бастады. Басқалары экранға жабысып қалды.

Білім алшақтықтары қызығушылық тудырады. Бірақ білім алшақтығының бар екенін дәлелдеу үшін алдымен білімнің өзін көрсету қажет болуы мүмкін. «Міне, сіздің білетініңіз. Ал міне, сізге жетпейтіні». Немесе адамдар келесіде не болатынына мән беруі үшін контекст орната аласыз. Детектив жазушылары мен кроссворд құрастырушылардың бізге тұспалдар (clues) беруі кездейсоқ емес. Жұмбақтың шешіміне жақын екенімізді сезгенде, қызығушылық бізді билеп алып, соңына дейін жетелейді.

1953 жылы Ибука транзисторларды лицензиялауға рұқсат алды. Оның транзисторларға негізделген радио жасау туралы пайымы болды. Транзисторлы радионың артықшылығы инженерлер үшін айқын еді; ол радиоларды көлемді және сенімсіз ететін үлкен вакуумдық түтіктерден арылтатын еді. Bell Labs Ибукаға «транзисторлы радио» жасау мүмкін емес екенін айтты. Соған қарамастан, оның инженерлері осы пайымды жүзеге асыруға кірісті.

Осы жерде тоқтап, өзімізді Ибуканың орнына қойып көрейік. Сіздің компанияңыз қиындықтарды бастан кешіруде және сізде шабыттандыруды қажет ететін дарынды адамдар тобы бар. Сізде оларды жүз түрлі бағытқа бағыттау мүмкіндігі бар — күріш пісіргіштер немесе радиолар, немесе телефондар, немесе зерттеу бөлімі ойлап тапқан кез келген нәрсе. Бірақ сіз транзисторлы радио идеясы ең перспективалы жол екеніне сенімдісіз.

Сонымен, сіздің негізгі хабарыңыз — транзисторлы радио туралы арман. Бұл хабарды қалай күтпеген етуге болады? Командаңыздың қызығушылығын қалай оятасыз? «Транзисторлы радио» концепциясының өзі командаңызды ынталандыру үшін жеткіліксіз болуы мүмкін. Ол құндылыққа емес, технологияға көбірек бағытталған. Транзисторлы радио — сонымен не бопты?

Классикалық басқарушылық тақырыптарды қолданып көрсек ше? Бәсекелестік: «Sony транзисторлы радионы жұмыс істетуде Bell Labs-ты жеңеді». Сапа: «Sony әлемдегі ең беделді радио өндірушісі болады». Инновация: «Sony әлемдегі ең озық радиоларды жасайды».

Қазір өткенге қарап, бұл идеяның қаншалықты өршіл болғанын түсіну қиын — Sony инженері оны алғаш естігенде бұл қаншалықты күтпеген әрі ақылға қонымсыз болып көрінгені сөзсіз. Радио қалтаға салатын нәрсе емес, ол жиһаздың бір бөлігі болатын. Ол кезде радио зауыттарында толық жұмыс күнімен шкаф жасаушылар (cabinetmakers) жұмыс істейтін.

Сонымен қатар, Bell Labs-тың ақылдылары мүмкін емес деп санаған мұндай инновацияны жапондық жас компания жасайды дегенге сену қиын еді. Өйткені 1950-жылдары «Жапонияда жасалған» деген сөз сапасыз жұмыспен синоним болатын.

Бірақ Sony инженерлері талантты әрі ізденімпаз болды. Ибуканың қалта радиосы туралы идеясы компания ішінде кеңінен таралып, Sony-ді керемет өсу кезеңіне жетеледі. 1957 жылға қарай Sony қызметкерлерінің саны 1200-ге жетті. 1957 жылдың наурызында, Sony-ге транзисторлармен жұмыс істеуге әрең рұқсат берілгеннен кейін небәрі төрт жыл өткен соң, компания әлемдегі алғашқы қалта транзисторлы радиосы — TR-55-ті шығарды. TR-55 1,5 миллион данамен сатылып, Sony-ді әлемдік картаға шығарды.

«Қалта радиосы» — бұл жай ғана тамаша өнім идеясы емес пе, әлде бұл тамаша «жұғымды идея» ма? Жоқ, бұл екеуі де, және екі элемент те ажырамас бөліктер. Егер Ибука әлемдегі ең сәнді күріш пісіргішін жасауды ұйғарса да, әлемде біреу транзисторлы радионы бәрібір ойлап табар еді. Транзисторлы радио — бұл технологияның сөзсіз даму барысы. Бірақ алғашқы транзисторлы радиолар қалтаға сыятындай көлемнен өте алыс болды, және Ибуканың күтпеген идеясынсыз оның инженерлері бұл технологияны ол пайдалы әрі кішкентай болғанға дейін әлдеқашан тоқтатып тастауы мүмкін еді. Ибука жылдар бойғы еңбекті шабыттандырды, өйткені ол жүздеген инженерлерді өздерінің үздік жұмысын көрсетуге шақырған күтпеген идея ойлап тапты.

1961 жылдың мамырында Джон Ф. Кеннеди Конгресстің арнайы сессиясында сөз сөйледі. Ол кезде Қырғи қабақ соғыс жаһандық саясатта үстемдік етіп тұрған еді. Қырғи қабақ соғыс табыстар мен шығындарды өлшеудің аз ғана жолдарын қалдырды, бірақ бір айқын салада Америка Құрама Штаттары артта қалып жатты. Ол сала — ғарыш болатын.

Төрт жыл бұрын, өзін технологиялық жағынан ең озық ел деп мақтан ететін АҚШ, Кеңес Одағы алғашқы жасанды серік — «Спутник»-ті ұшырғанда таңғалған еді. АҚШ ақыры өз серіктерін ұшырумен жауап берді, бірақ Кеңес Одағы өз басымдығын сақтап, бірінен соң бірін жаңа белестерді бағындырды. 1961 жылдың сәуірінде кеңестік космонавт Юрий Гагарин ғарышқа ұшқан алғашқы адам болды. АҚШ астронавты Алан Шепард одан бір айдан кейін ұшты.

Кеннеди Конгреске жолдауында АҚШ-тың Қырғи қабақ соғыс кезіндегі көшбасшылығын сақтауға көмектесетін бірқатар сұраныстарды атап өтті. Ол бірнеше стратегиялық мақсаттарға қол жеткізу үшін қаражат сұрады: халықаралық даму үшін AID бағдарламасын құру, НАТО альянсын кеңейту, Латын Америкасы мен Оңтүстік-Шығыс Азияда радио және телестанциялар салу және азаматтық қорғанысты нығайту.

Бірақ ол сөзін күтпеген нотада аяқтады. Оның соңғы ұсынысының халықаралық көмекке немесе азаматтық қорғанысқа еш қатысы жоқ еді. Ол мынау болатын: «Мен бұл ұлт осы онжылдық аяқталғанға дейін адамды Айға қондыру және оны жерге аман-есен қайтару мақсатына қол жеткізуді міндетіне алуы керек деп санаймын … егер біз бұл шешімді мақұлдасақ, бұл Айға бара жатқан бір адам емес, бүкіл ұлт болады. Өйткені оны сол жаққа жеткізу үшін бәріміз жұмыс істеуіміз керек».

Екі күтпеген идея. Екеуі де таңданыс тудырады. Радио — бұл қалтаға салатын нәрсе емес, жиһаз. Адамдар Айда жүрмейді. Ол жақ өте алыс. Ауа жұқа.

Екеуі де түсінік (insight) береді. Бұл идеялар бізді бір қадамнан екінші қадамға апаратын ауыр жолмен жүргізбей, әлемнің қалай өзгеруі мүмкін екендігі туралы кенеттен, драмалық көрініс береді. Тек «қалай» ғана емес, сонымен бірге «неге» екенін де түсіндіреді.

Екеуі де білім алшақтығын тудырады. Алшақтық теориясының авторы Лоуэнштейн білім алшақтықтарының ауыр екенін есте сақтау маңызды дейді. «Егер адамдарға қызығушылық ұнаса, олар неге оны шешуге тырысады? » — деп сұрайды ол. «Неге олар детективті хикаяны соңғы тарауына дейін тастамайды немесе тартысты ойынның соңғы сәтіне дейін теледидарды өшірмейді? »

Осы күтпеген идеялардың екеуі де үлкен білім алшақтықтарын орнатты, бірақ олар еңсерілмейтіндей көрінетіндей тым үлкен емес еді. Кеннеди «Меркурийдегі адамды» ұсынған жоқ, ал Ибука «денеге қондырылатын радионы» ұсынған жоқ. Әрбір мақсат өршіл әрі арандатушылық сипатта болды, бірақ есеңгіретіп тастаған жоқ. «Айдағы адам» туралы сөзді естіген кез келген инженер бірден ми шабуылын бастаған болар: «Сонымен, алдымен біз мына мәселені шешуіміз керек, содан кейін мына технологияны дамытуымыз керек, содан кейін … »

Қалта радиосы туралы пайым компанияны өсудің қиын кезеңінде ұстап тұрды және оны технология саласындағы халықаралық деңгейдегі ойыншыға айналдырды. Айдағы адам туралы пайым ондаған ұйымдардағы ондаған мың жеке тұлғаларды он жылға жуық уақыт бойы қолдап келді. Бұл — үлкен, қуатты, «жұғымды» идеялар.

Жоғарыдағы «Түлкі мен жүзім» мысалын Эзоп жазған. Геродоттың айтуынша, ол құл болған (бірақ кейін босатылған). Эзоп әлем тарихындағы ең «жұғымды» оқиғалардың авторы. Біз оның ең танымал туындыларын естідік: «Тасбақа мен Қоян», «Өтірікші қойшы», «Алтын жұмыртқалайтын қаз», «Қой терісін жамылған қасқыр» және тағы басқалар. Егер осы кітапта айтылған қандай да бір оқиға бірнеше мыңжылдықтан кейін де айтылып жүрсе, ол «Түлкі мен жүзім» болуы әбден мүмкін.

Әлбетте, Эзоп адамзаттың әмбебап кемшілігін суреттеген. Егер мысал адам табиғаты туралы қандай да бір терең шындықты көрсетпесе, ол 2500 жылдан астам уақыт бойы сақталмас еді. Бірақ ондаған мәдениеттердің күнделікті тілі мен ойлауына енбеген көптеген терең шындықтар бар. Бұл шындық оның кодталу тәсіліне байланысты ерекше «жұғымды» болды. Мысалдағы нақты бейнелер — жүзім, түлкі, қышқыл жүзім туралы менсінбеушілік пікір — оның хабарының сақталуына мүмкіндік берді. Егер Эзоптың идеялары «Эзоптың пайдалы кеңестері» — «Жеңіліске ұшырағанда ондай қатыгез ақымақ болма» — деп кодталса, олардың өмір сүру ұзақтығы қысқа болар еді деген күмән бар.

Тіл жиі абстрактілі (дерексіз) болады, бірақ өмір дерексіз емес. Мұғалімдер оқушыларға шайқастар, жануарлар мен кітаптар туралы үйретеді. Дәрігерлер біздің асқазанымыз, арқамыз бен жүрегіміздегі ақауларды жөндейді. Компаниялар бағдарламалық жасақтама жасайды, ұшақтар құрастырады, газеттер таратады; олар өткен жылғыға қарағанда арзанырақ, жылдамырақ немесе сәндірек көліктер шығарады. Тіпті ең дерексіз бизнес стратегиясы да, ақыр соңында, адамдардың нақты іс-әрекеттерінен көрініс табуы тиіс. Бұл нақты іс-әрекеттерді түсіну дерексіз стратегиялық мәлімдемені түсінуден оңайырақ — дәл түлкінің жүзімді жамандағанын түсіну адам психикасы туралы дерексіз түсініктемеден оңай болғаны сияқты.

Абстракция (дерексіздік) идеяны түсінуді және оны есте сақтауды қиындатады. Сондай-ақ, ол абстракцияны әртүрлі түсінуі мүмкін басқа адамдармен іс-әрекетімізді үйлестіруді қиындатады. Нақтылық бізге бұл мәселелерден аулақ болуға көмектеседі. Бұл, бәлкім, Эзоптың бізге үйрететін ең маңызды сабағы болар.

The Nature Conservancy

«Қарбыз» (watermelon) сөзінің анықтамасы да ойыңызда біраз әрекеттерді талап еткен шығар. «Қарбыз» сөзі бірден сезім мүшелеріне тән естеліктерді оятты: жолақ жасыл қабық пен қызыл жұмсақ еті, тәтті иісі мен дәмі, тұтас қарбыздың ауырлығы. Осыдан кейін осы түйсіктерді бір анықтамаға сыйғызуға тырысқанда, миыңыздың «тетіктері» ауысқандай әсерде болдыңыз.

Сіздің миыңызда осындай ілгектердің таңғажайып көп мөлшері бар. Идеяның «ілмектері» неғұрлым көп болса, ол жадыңызға соғұрлым жақсы жабысады. Балалық шақтағы үйіңіздің миыңызда миллиондаған ілмегі бар. Ал жаңа несие картасының нөмірінде, бағы жанса, біреу ғана болады.

Эллиотт былай деді: «Мен мұны нақты түрде түсіндірудің уақыты келгенін білдім, өйткені біз мектептің бірінші күнінен бастап кемсітушілік туралы сөйлескен болатынбыз. Бірақ екі ай бұрын "Ай кейіпкері" болған Мартин Лютер Кингтің атылуын Айова штатындағы Райсвилл қаласының үшінші сынып оқушыларына жай сөзбен түсіндіру мүмкін емес еді».

Келесі күні ол сыныпқа жоспармен келді: оның мақсаты — оқушыларға алалаушылықты (prejudice) нақты сезіндіру болды. Сабақтың басында ол оқушыларды екі топқа бөлді: қоңыр көзділер және көк көзділер. Содан кейін ол таңғалдырарлық мәлімдеме жасады: қоңыр көзді балалар көк көзділерден жоғары — «Олар осы бөлмедегі ең жақсы адамдар». Топтар бөлінді: көк көзді балалар сыныптың артқы жағына отыруға мәжбүр болды. Қоңыр көзділерге олардың ақылды екені айтылды. Оларға үзілісте қосымша уақыт берілді. Көк көзді балалар арнайы жағалықтар (collars) тағуға міндеттелді, осылайша кез келген адам олардың көз түсін алыстан тани алатын болды. Екі топқа үзілісте бір-бірімен араласуға тыйым салынды.

Эллиотт сыныптың қаншалықты тез өзгергеніне қайран қалды. «Мен ол балалардың қалайша қатыгез, зұлым, кемсітуші үшінші сынып оқушыларына айналғанын көрдім... бұл қорқынышты еді», — деді ол. «Достық қарым-қатынастар бір сәтте жойылғандай болды, қоңыр көзді балалар бұрынғы көк көзді достарын келеке етті. Бір қоңыр көзді оқушы Эллиоттан: "Егер сіздің көзіңіз көк болса, қалайша мұғалім бола аласыз? " — деп сұрады».

Келесі күні сабақ басында Эллиотт келіп, өзінің қателескенін айтты. Іс жүзінде қоңыр көзді балалар төмен екен. Бұл жағдай бірден қабылданды. Көк көзді балалар қуаныштан айқайлап, өздерінің жағалықтарын «төменгі сатыдағы» қоңыр көзділерге тағу үшін жүгірді.

Оқушылар өздері «төменгі» топта болған күні өздерін мұңды, жаман, ақылсыз және зұлым ретінде сипаттады. «Біз төмен болғанда, — деді бір бала дауысы дірілдеп, — бүкіл жамандық біздің басымызға түсіп жатқандай сезілді». Ал «жоғарыда» болғанда, оқушылар өздерін бақытты, жақсы және ақылды сезінді.

Тіпті олардың академиялық тапсырмаларды орындау қабілеті де өзгерді. Оқу жаттығуларының бірі фоникалық карталар жиынтығы еді, оны балалар мүмкіндігінше тез оқып шығуы керек болатын. Бірінші күні көк көзді балалар «төменгі» топта болғанда, оларға 5,5 минут қажет болды. Екінші күні олар «жоғарыда» болғанда, тапсырманы 2,5 минутта орындады. «Неге кеше осылай тез оқи алмадыңдар? » — деп сұрады Эллиотт. Көк көзді бір қыз: «Біздің мойнымызда ол жағалықтар болды ғой... » — деді. Тағы бір оқушы: «Біз ол жағалықтар туралы ойлауды тоқтата алмадық», — деп қосып қойды.

Эллиоттың симуляциясы алалаушылықты нақты — тіпті қатыгездікпен нақты етіп көрсетті. Бұл сондай-ақ оқушылардың өміріне ұзақ уақыт әсер етті. Он және жиырма жылдан кейін жүргізілген зерттеулер Эллиоттың оқушылары осы жаттығудан өтпеген замандастарына қарағанда әлдеқайда аз алалаушылық танытатынын көрсетті.

Жаңа бастаушылар нақты бөлшектерді жай ғана нақты бөлшектер ретінде қабылдайды. Сарапшылар нақты бөлшектерді көпжылдық тәжірибе арқылы үйренген заңдылықтар мен түсініктердің символдары ретінде көреді. Және олар жоғары деңгейлі түсініктерді көре алатындықтан, табиғи түрде жоғары деңгейде сөйлегісі келеді. Олар қиғаш жүретін «пілдер» (chess bishops) туралы емес, шахмат стратегиялары туралы айтқысы келеді.

Егер фирма табысқа жеткісі келсе, бұл екі топ өзара еркін сөйлесе алуы керек еді. Бірақ, күткеніміздей, олар әртүрлі тілде сөйледі. Инженерлер абстрактілі ойлауға бейім болды — олар күні бойы сызбалар мен жобаларға бас қатыратын. Өндіріс командасы, керісінше, физикалық деңгейде ойлайтын — олар күні бойы машиналарды құрастыратын.

«Білім қарғысы» өндіріс алаңында бірдеңе дұрыс болмай қалғанда анық көрінді. Өндірісшілер кейде мәселеге тап болатын — бірдеңе сыймай қалады немесе қуат жеткіліксіз болады. Олар мәселені инженерлерге жеткізеді, ал инженерлер бірден іске кіріседі. Нақтырақ айтсақ, олар өз сызбаларын жөндеуге кіріседі.

Мысалы, өндіріс командасы машинаға сыймайтын бөлшекті табуы мүмкін. Олар бөлшекті көрсеткенде, инженерлер сызбаларды шығарып, ондағы элементтердің орнын ауыстырғысы келеді. Басқаша айтқанда, инженерлер инстинктивті түрде абстракцияның жоғары деңгейіне секіргісі келеді.

Бечки инженерлердің өндірісшілерге процесті түсінікті ету мақсатында сызбаларды «барған сайын күрделендіре» түскенін анықтады. Уақыт өте келе сызбалар абстрактілі бола бастады, бұл коммуникацияны одан әрі қиындатты.

Инженерлер шетелге барып, ағылшынша баяу және қатты сөйлеу арқылы өзін түсіндіруге тырысатын американдық туристер сияқты әрекет етті. Олар «Білім қарғысынан» зардап шекті. Олар техникалық сызбаға маман емес адамның көзімен қарау қабілетін жоғалтты.

Өндірісшілер: «Неге жай ғана зауытқа келіп, бөлшектің қайда тұруы керектігін көрсетпейсіз? » — деп ойлайтын. Ал инженерлер: «Сызбаны жақсарту үшін тағы не істеуім керек? » — деп толғанатын.

Өзіміздің сарапшы сияқты сөйлеп жатқанымызды байқамай қалу оңай. Біз «тарсылдатушылар мен тыңдаушылар» ойынындағы тарсылдатушылар сияқты «Білім қарғысына» ұшыраймыз. Көп жылдар бойы жақсы білетін тақырыбымыз туралы нақты сөйлеу табиғи емес болып көрінуі мүмкін. Бірақ егер біз күш салсақ, нәтижесін көреміз: аудиториямыз біздің не айтқанымызды түсінеді және оны есінде сақтайды.

Бұл оқиғаның мәні — «нәрсені қарапайым (ақымақтар үшін) ету» емес. Өндірісшілер күрделі мәселелермен бетпе-бет келді және оларға ақылды жауаптар қажет болды. Оқиғаның мәні — бәрі еркін сөйлейтін «әмбебап тілді» табу. Ал ол әмбебап тіл, сөзсіз, нақты (concrete) болады.

Нақтылық мақсаттарды ашық етеді. Тіпті сарапшыларға да ашықтық қажет. «Келесі ұлы іздеу жүйесін» жасауды мақсат еткен бағдарламалық жасақтама стартапын елестетіп көріңізші. Стартапта білімі бірдей, көрші бөлмелерде жұмыс істейтін екі бағдарламашы бар. Бірі үшін «келесі ұлы іздеу жүйесі» — бұл толықтық, яғни жүйенің интернеттегі кез келген маңызды ақпаратты, тіпті ол өте сирек болса да, тауып беруі. Екіншісі үшін бұл — жылдамдық, яғни өте жақсы нәтижелерді өте жылдам беру. Олардың жұмысы мақсат нақтыланбайынша толық үйлеспейді.

Boeing компаниясы 1960-жылдары 727 жолаушылар ұшағының дизайнын жасауға дайындалғанда, оның менеджерлері әдейі нақты мақсат қойды: 727 ұшағы 131 жолаушыны сыйдыруы, Майамиден Нью-Йоркке дейін тоқтаусыз ұшуы және Ла-Гуардия әуежайының 4-22 ұшу-қону жолағына қонуы керек. (4-22 жолағы ұзындығына байланысты таңдалды — бір мильден аз, бұл сол кездегі жолаушылар лайнерлері үшін тым қысқа болатын). Осындай нақты мақсаттың арқасында Boeing инженерлік немесе өндірістік саланың әртүрлі қырлары бойынша мыңдаған сарапшылардың іс-әрекетін тиімді үйлестіре алды. Егер мақсат жай ғана «әлемдегі ең жақсы жолаушылар ұшағын жасау» болса, 727-ні құрастыру қаншалықты қиын боларын елестетіп көріңізші.

2002 жылдар шамасында Stone Yamashita-ға Hewlett-Packard (HP) компаниясы жүгінді. HP-ның жоғары басшылығы Disney-мен серіктестік орнатудан үмітті болды және олар Stone Yamashita-дан HP зерттеулерін көрсететін және оның Disney-ге тақырыптық саябақтарын басқаруға қалай көмектесетінін түсіндіретін ұсыныс дайындауды сұрады.

Көптеген технологиялық фирмалар сияқты, HP өз зертханаларында керемет зерттеулер жасайды, бірақ ол зерттеулер әрдайым нақты физикалық өнімдерге айнала бермейді. Зерттеушілер технологияның шекарасын кеңейтуге, күрделі және жетілдірілген өнімдер жасауға құмар болса, тұтынушылар көбінесе қарапайым және сенімді өнімдерді іздейді. Зерттеушілер мен тұтынушылардың қалауы әрдайым сәйкес келе бермейді.

Stone Yamashita жасаған «презентация» 6000 шаршы футты (шамамен 550 м²) алып жатқан көрме болды. Ямашита оның мәнін былай сипаттайды: «Біз Феррарилер деген ойдан шығарылған, үш ұрпақтан тұратын отбасын ойлап таптық және олардың өмірі мен Disney World-қа саяхаты туралы көрме ұйымдастырдық».

Көрмеге кіргенде, сіз алдымен Феррарилердің отбасылық фотосуреттермен жабдықталған қонақ бөлмесінен бастайтынсыз. Келесі бөлмелер Феррарилердің Disney World-тағы демалысының әртүрлі көріністерін баяндайды. HP технологиясы оларға билет сатып алуға көмектесті, саябаққа кіруін жылдамдатты және кешкі асқа брондау жасап берді. Тағы бір технология күту уақытын азайтып, сүйікті аттракциондарынан ләззат алуға мүмкіндік берді. Күн соңында қонақүй бөлмесіне оралғанда, соңғы тосынсый болды: сандық фотожақтау олардың Disney World американдық төбешіктерінде (roller coaster) түскен суретін автоматты түрде жүктеп алған еді.

Stone Yamashita HP инженерлерімен бірге ынтымақтастықтың пайдасы туралы хабарламаны — жай ғана PowerPoint презентациясы болуы мүмкін нәрсені — тірі, шынайы симуляцияға айналдырды. Stone Yamashita электронды қызметтер (e-services) идеясына «ілмектер» салды. Олар абстрактілі идеяны алып, оны қарқынды сенсорлық тәжірибе арқылы нақты етті.

Нақтылық бұл сарапшылар командасына үйлесуге көмектесті. Күрделі технологиялық мәселелерді шешуге дағдыланған инженерлердің әртүрлі тобы кенеттен Феррари отбасымен бетпе-бет келді. Бір отбасының нақты қажеттіліктерімен — билеттерімен, брондауларымен және фотосуреттерімен — айналыса отырып, олар таңғажайып нәрсе жасады: зертханаларындағы абстрактілі идеяларды американдық төбешіктегі отбасылық фотосуретке айналдырды.

1-ҚАДАМ НҰСҚАУЛАРЫ: Ойыңызға келген ақ түсті заттардың тізімін мүмкіндігінше көп жазыңыз.

ТОҚТАТЫҢЫЗ. Таймерді он бес секундқа қайта орнатыңыз.

2-ҚАДАМ НҰСҚАУЛАРЫ: Тоңазытқышыңыздағы ақ түсті заттардың тізімін мүмкіндігінше көп жазыңыз.

Неліктен бұлай болады? Өйткені нақтылық — миыңызды жұмылдырудың және шоғырландырудың жолы. Осы феноменнің тағы бір мысалын қарастырыңыз: (1) Соңғы он жылда әлемде адамдар істеген бес ақымақ нәрсені ойлаңыз. (2) Соңғы он жылда балаңыз істеген бес ақымақ нәрсені ойлаңыз.

Әрине, бұл — мидың қызықты айласы. Бірақ оның қандай құндылығы бар? Бір кәсіпкердің осы айланы пайдаланып, тәжірибелі инвесторлар тобынан 4,5 миллион доллар инвестиция алған жағдайын қарастырайық.

Сондықтан жиырма тоғыз жастағы Джерри Каплан 1987 жылдың басында Kleiner Perkins кеңсесінде тұрып, қатты қобалжыды. Оның презентациясы шамамен отыз минуттан кейін басталуы керек еді. Каплан Стэнфордтың бұрынғы зерттеушісі болатын, ол Lotus-тың алғашқы күндерінде жұмыс істеу үшін оқуын тастап кеткен. Lotus өзінің ең көп сатылатын Lotus 1-2-3 электрондық кестесімен қор нарығының жұлдызына айналды. Енді Каплан келесі сынаққа дайын еді. Оның мақсаты — жеке компьютерлердің кішірек, портативті ұрпағын жасау болды.

Ол алдыңғы кәсіпкер өз презентациясын аяқтағанша конференц-залдың сыртында күтіп тұрды. Басқа кәсіпкерді бақылай отырып, ол өзінің нашар дайындалғанын сезді. Оны көргенде, қобалжуы үрейге ұласты. Басқа кәсіпкер қызыл галстук таққан, қою түсті жолақ костюм киген. Ал Каплан спорттық күртеше мен ашық жағалы жейде киіп алған. Басқа кәсіпкер ақ тақтаға әсерлі түрлі-түсті графиктерді көрсетіп жатты. Капланның қолында тек ішінде бос қағазы бар қоңырқай портфель ғана болды. Бұл жақсылықтың нышаны емес еді.

Каплан мұны бейресми «танысу» кездесуі деп ойлаған болатын, бірақ сонда тұрып, өзінің қаншалықты аңғал болғанын түсінді. Оның «бизнес-жоспары, слайдтары, кестелері, қаржылық болжамдары, прототиптері» де болмады. Ең жаманы, залдағы өте жақсы дайындалған кәсіпкерге күмәнмен қараған аудитория қиын сұрақтарды қарша боратты.

Капланның кезегі келгенде, серіктестердің бірі оны таныстырды. Каплан терең тыныс алып, сөзін бастады: «Менің ойымша, жазу машинкасынан гөрі блокнотқа көбірек ұқсайтын, пернетақтадан гөрі қаламмен (стилуспен) басқарылатын компьютердің жаңа түрі біз сияқты мамандар үстелден алыс жүргенде қажеттіліктерін өтейді. Біз оларды жазбалар алу, ұялы телефон байланысы арқылы хабарламалар жіберу және қабылдау, мекенжайларды, телефон нөмірлерін, баға тізімдері мен инвентарларды қарау, электрондық кестелерді есептеу және тапсырыс нысандарын толтыру үшін қолданатын боламыз».

Ол қажетті технологияларды айтып өтіп, басты белгісіздікті — машинаның қолжазбаны сенімді танып, оны командаларға айналдыра алатынын не алмайтынын атап өтті. Каплан одан әрі не болғанын былай еске алады:

«Егер мен қазір қолымда портативті компьютер (Дербес компьютер) ұстап тұрсам, сіздер мұны бірден байқар едіңіздер. Менің дәл қазір қолымда есептеуіш техниканың болашақ моделі тұрғанын байқамаған да боларсыздар».

Мен қолымдағы қоңырқай былғары папкамды ауаға лақтырып жібердім. Ол үстелдің қақ ортасына қатты дыбыспен келіп түсті.

«Мырзалар, міне, компьютерлік революцияның келесі қадамының моделі».

«Мұндай заттың ішіне қанша ақпарат сақтауға болады? »

Мен жауап беріп үлгергенше, тағы бір серіктес Джон Дорр жауап берді: «Оның маңызы жоқ. Жад чиптері жыл сайын кішірейіп, арзандап жатыр, ал олардың сыйымдылығы бірдей көлем мен баға үшін жыл сайын екі есе артып отырады».

Тағы біреуі сөзге араласты: «Бірақ ескеріңіз, Джон, егер қолжазбаны тиімді түрде цифрлық форматқа айналдырмасаңыз, ол әлдеқайда көп орын алуы мүмкін». Сөйлеген адам Sun Microsystems компаниясының негізін қалаушы және бас директоры Винод Хосла болатын, ол серіктестікке технологиялық мәмілелерді бағалауға көмектесетін.

Капланның айтуынша, сол сәттен бастап оған сөйлеудің де қажеті болмады, өйткені серіктестер мен көмекшілер оның ұсынысын толықтыратын сұрақтар мен пікірлермен алмаса бастады. Ол ара-тұра біреулердің папканы ұстап көру немесе тексеру үшін қолын созатынын айтты. «Ол сиқырлы түрде кеңсе тауарлары дүкенінің бұйымынан технологияның болашақ символына айналды».

Бірнеше күннен кейін Капланға Kleiner Perkins-тен қоңырау шалынды. Серіктестер бұл идеяны қолдауға шешім қабылдады. Олардың инвестициясы Капланның әлі құрылмаған компаниясын 4,5 миллион долларға бағалады.

Папканың болуы венчурлық капиталистерге миға шабуыл жасауды жеңілдетті, дәл біздің «тоңазытқыштағы ақ түсті заттарды» іздегеніміз сияқты. Олар папканың көлемін көргенде, нақты сұрақтар туындады: Бұл заттың ішіне қанша жад сыйғызуға болады? Алдағы бірнеше жылда компьютердің қандай бөлшектері кішірейеді, қайсысы кішіреймейді? Мұны жүзеге асыру үшін қандай жаңа технология ойлап табу керек? Осыған ұқсас процесс Sony-дің жапондық инженерлер командасында «қалта радиосы» тұжырымдамасы арқылы жүзеге асқан болатын.

Нақтылық адамдар бірлесе жұмыс істей алатын ортақ «алаң» қалыптастырады. Бөлмедегі әрбір адам бірдей мәселені шешіп жатқанына сенімді болады. Тіпті сарапшылар — технология әлемінің жұлдыздары саналатын Kleiner Perkins венчурлық капиталистері де — оларды бір арнаға тоғыстыратын нақты әңгімеден пайда көреді.

Диарея — дамушы елдердегі жас балалар өлімінің негізгі себептерінің бірі, ол жыл сайын 1,5 миллионнан астам баланың өліміне әкеледі. Өлімнің себебі диареяның өзі емес, сусыздану — ағзадағы сұйықтықтың жоғалуы. Ағзаның шамамен төрттен үшін су құрайды және егер сұйықтықты жоғалту жалпы мөлшердің он пайызынан асса, маңызды мүшелер істен шығады, кейін өлім болады. Егер ауру асқынса, мысалы, тырысқақ (холера) жағдайында, өлім небәрі сегіз сағат ішінде орын алуы мүмкін.

Әділдік үшін айта кетейік, бұл хабарлама PSI-дің осы мәселені шешу үшін жасап жатқан жұмыстарын сипаттайтын веб-бетте жарияланған. Бұл мәтін міндетті түрде ұйымның шешім қабылдаушы тұлғаларды әрекетке көндіру тәсілін білдірмейді. Ақпарат сенімділік тудыратын тілде жазылған; мұнда көптеген ғылыми терминдер мен түсіндірмелер бар. Алайда, егер мәселе тым күрделі болып көрінсе, бұл адамдарды оны шешуге тырысудан тайдыруы мүмкін.

Грант — идеяларды «жабысқақ» етудің нағыз шебері. Ол нақты затты көрсетіп, назар аударатын күтпеген салыстырудан бастайды: Бұл пакет бір шыны шайдан арзан, бірақ оның нақты әсері болуы мүмкін. Премьер-министрлер өз уақытын күрделі әлеуметтік мәселелерді — инфрақұрылым салуды, ауруханалар тұрғызуды, салауатты қоршаған ортаны сақтауды — ойлаумен өткізеді, сонда кенеттен жүздеген мың баланы құтқара алатын тұз бен қант салынған пакет пайда болады.

Гранттың хабарламасы PSI хабарламасына сенімділік беретін статистика мен ғылыми сипаттамалардан бас тартады. Бірақ ЮНИСЕФ директоры ретінде оның беделі адамдардың фактілерге күмән келтірмеуіне жеткілікті болды. Сондықтан Грант фактілер үшін күресті (ешкім дауласпайтын) артқа тастап, мотивациялық күреске көшті. Оның тұз бен қант салынған пакеті венчурлық капитал презентациясындағы Капланның қоңырқай папкасына тең: ол аудитория мүшелеріне өз тәжірибесін мәселені шешуге бағыттауға көмектеседі. Оны көріп тұрып, мүмкіндіктер туралы ойланбау мүмкін емес.

Өз хабарламаларымыз үшін нақты идеяларға қалай көшеміз? Егер біз нақты адамдардың қажеттіліктеріне — оқырмандарымыздың, студенттеріміздің немесе тұтынушыларымыздың сұранысына сүйенсек, шешім қабылдау оңайырақ болар еді.

General Mills — тұтыну тауарларын шығаратын әлемдегі ең ірі өндірушілердің бірі. Оның брендтеріне Pillsbury, Cheerios, Green Giant, Betty Crocker, Chex және басқалары кіреді. Сату көлемі жағынан компаниядағы ең ірі брендтердің бірі — Hamburger Helper. Мичиганнан келген жиырма сегіз жастағы Мелисса Студзински 2004 жылы General Mills компаниясына Hamburger Helper бренд-менеджері болып келді.

Ол командаға қосылған кезде Hamburger Helper он жылдық құлдырауды бастан өткеріп жатқан еді. Бұл төмендеуге ренжіген бас директор 2005 жылға арналған басты мақсаты Hamburger Helper брендін қалпына келтіру және дамыту екенін жариялады. Командадағы ең жаңа адам Студзински бұл қиындықты жеңуге құлшыныспен кірісті.

Жұмысқа кіріскенде оған деректер мен статистикаға толы үш үлкен папка берілді: сату және көлем деректері, жарнамалық стратегия нұсқаулары, өнім туралы ақпарат және бренд тұтынушылары туралы нарықтық зерттеулер. Бұл папкаларды көтерудің өзі қиын еді, ал оларды есте сақтау тіпті мүмкін емес болатын. Ол бұларды «өлім папкалары» (death binders) деп атады.

Үйіне бейтаныс адамдарды кіргізіп, тамақ пісіріп жатқанда олардың бақылап тұруына рұқсат беретін аналарға (Hamburger Helper-дің негізгі тұтынушылары) хабарландыру жіберілді. Команда екі-үш ондаған үйді аралады. Студзински үш үйге барды және бұл тәжірибе оның жадында мәңгіге қалды. «Мен біздің тұтынушыларымыз туралы барлық деректерді оқығанмын және жатқа айта алатынмын», — дейді ол. «Мен олардың демографиялық көрсеткіштерін білетінмін. Бірақ тұтынушының үйіне кіріп, оның өмірін бір сәтке болса да көру мүлдем басқа тәжірибе болды. Мен бір әйелді ешқашан ұмытпаймын: ол жамбасына кішкентай баласын мінгізіп алып, пештің қасында кешкі ас араластырып тұрды. Біз "ыңғайлылық" өніміміздің маңызды сипаты екенін білеміз, бірақ ыңғайлылыққа деген қажеттілікті өз көзіңмен көру — мүлдем басқа нәрсе».

Ең бастысы, Студзински аналар мен олардың балалары «алдын ала болжауға болатындықты» (тұрақтылықты) шынымен бағалайтынын білді. Hamburger Helper-де пастаның он бір түрлі формасы болды, бірақ балаларға форманың қандай екені маңызды емес еді. Олар үшін дәм маңызды болатын, ал аналар балалары бас тартпайтын, бұрыннан таныс дәмді сатып алғысы келді. Бірақ Hamburger Helper-де отыздан астам түрлі дәм болды және аналар дүкен сөрелеріндегі орасан зор таңдаудың арасынан өздеріне ұнайтынын табуға қиналатын. Азық-түлік және сусын компаниялары үнемі жаңа дәмдер мен қаптамалар ойлап табуға тырысады, бірақ Студзински бұл қысымға қарсы тұруы керек болды. «Аналар жаңа дәмдерді тәуекел ретінде қабылдады», — дейді ол.

Аналар мен балалар туралы осы нақты ақпаратты пайдалана отырып, команда ұйымдағы әртүрлі адамдарды — жеткізу тізбегі мен өндірістен бастап қаржы саласына дейінгі топтарды — өнім желісін жеңілдетуге көндірді. Студзинскидің айтуынша, шығындарды үнемдеу «орасан зор» болды, сонымен қатар аналар да риза болды, өйткені дүкен сөрелерінен отбасының сүйікті тағамдарын табу оңайырақ болды. Өнім желісін жеңілдету туралы бұл шешім — баға белгілеу мен жарнамаға қатысты басқа да маңызды түсініктермен бірге — брендтің жандануына түрткі болды. 2005 қаржы жылының соңында Hamburger Helper-дің сатылымы 11 пайызға артты.

Студзински былай дейді: «Қазір бренд туралы шешім қабылдау керек болғанда, мен өзім кездескен әйелдерді еске аламын. Егер олар менің орнымда болса, не істер еді деп ойлаймын. Және олай ойлаудың қаншалықты пайдалы екені таңғалдырады».

Осындай философия маңыздырақ идеялар үшін де пайдалы. Сэддлбэк шіркеуі (Saddleback Church) — Калифорния штатының Ирвайн қаласындағы өте табысты шіркеу, оның мүшелері 50 000-нан асады. Осы жылдар ішінде шіркеу жетекшілері өздері қол жеткізгісі келетін адамның нақты бейнесін жасап шығарды. Олар оны «Сэддлбэк Сэм» (Saddleback Sam) деп атайды. Сэддлбэк шіркеуінің пасторы Рик Уоррен оны былай сипаттайды:

Сауалнамалар Сэмнің өз жұмысын ұнататынын, тұратын жерін ұнататынын және қазіргі өмірінен бес жыл бұрынғыға қарағанда көбірек ләззат алатынын көрсетеді. Ол өз жағдайына риза, тіпті масаттанады. Ол не кәсіби маман, не менеджер, не табысты кәсіпкер.

Сэмнің тағы бір маңызды сипаты — ол өзі «ұйымдасқан» деп атайтын дінге күмәнмен қарайды. Ол: «Мен Исаға сенемін. Маған тек ұйымдасқан дін ұнамайды», — деп айтуы мүмкін.

Профиль әлдеқайда тереңірек: Сэм мен Самантаның поп-мәдениеттегі талғамы, әлеуметтік іс-шараларға қатысты қалаулары және т. б. сипатталған.

Сэддлбэк Сэм мен Саманта туралы ойлау тек шіркеу жетекшілерімен шектелмейді. Сэддлбэк шіркеуінде жүздеген шағын қызметтер бар: бастауыш сыныптар, аналарға арналған бағдарламалар, ерлердің баскетбол лигасы. Олардың барлығын шіркеудің ақылы қызметкерлерінен күнделікті нұсқау алмайтын ерікті мүшелер басқарады. Бірақ бұл әртүрлі бағдарламалар бірлесіп жұмыс істейді, өйткені шіркеудегі барлық адамдар кімге жетуге тырысып жатқандарын біледі. «Біздің мүшелеріміздің көбі Сэмді еш қиындықсыз сипаттап бере алады», — дейді Уоррен.

Сэддлбэк Сэм мен Самантаны шіркеу мүшелерінің санасында тірі, шынайы, нақты тұлғаға айналдыру арқылы шіркеу 50 000 нақты Сэмдер мен Саманталарға жете алды.

Қарапайым болу — негізгі хабарламамызды табу — өте қиын. (Бұл әрине күш салуға тұрарлық, бірақ мұның оңай екенін айтып өзімізді алдамай-ақ қояйық). Идеяларымызды күтпеген жолмен жеткізу де біраз күш пен шығармашылықты талап етеді. Бірақ нақты болу қиын емес және ол көп күш жұмсауды қажет етпейді. Жалғыз кедергі — ұмытшақтық: біз дерексіз сөйлеуге (абстракцияға) бой алдырып жатқанымызды ұмытып кетеміз. Біз білетін нәрсені басқалар білмейтінін естен шығарамыз. Біз — жинаушылардың бізден тек зауыттың өндіріс алаңына еріп баруымызды қалап тұрғанын байқамай, үнемі өз сызбаларымызға үңіле беретін инженерлер сияқтымыз.

Алайда, медицина әлемі бұған қуана қоймады. Бір өзі бірнеше жүз миллион адамның денсаулығын жақсартуға мүмкіндік алған Маршалл мен Уорреннің құрметіне ешқандай той жасалмады. Мұндай мойындаудың болмауының себебі қарапайым еді: оларға ешкім сенбеді.

Бактериялар туралы оқиғада бірнеше мәселе болды. Бірінші мәселе — қарапайым логика. Асқазандағы қышқыл — өте қуатты зат: ол қалың стейкті қорытып жібере алады және (бұл онша белгілі емес) шегені ерітіп жіберуге де күші жетеді. Мұндай ортада бактериялар тірі қалуы мүмкін деп ойлау ақылға қонымсыз еді. Бұл Сахара шөлінен илу (эскимостардың қардан жасалған үйі) кездестіргенмен бірдей болатын.

Екінші мәселе — дереккөздің беделі. Жаңалық ашылған кезде Робин Уоррен Перттегі ауруханада штаттық патологоанатом болатын; Барри Маршалл болса отыз жастағы интернист (терапевт дәрігер) еді, ол тіпті әлі толыққанды дәрігер де емес болатын. Медициналық қауымдастық маңызды жаңалықтарды зерттеу университеттерінің ғылым докторларынан немесе ірі, әлемдік деңгейдегі медициналық орталықтардың профессорларынан күтеді. Терапевтер әлем халқының 10 пайызына әсер ететін ауруларды емдемейді.

Соңғы мәселе — географиялық орналасуы. Перттегі медициналық зерттеуші — Миссисипиден келген физик сияқты. Ғылымның аты ғылым, бірақ қарапайым адами менсінбеушіліктің кесірінен біз маңызды жаңалықтар белгілі бір жерлерден ғана шығады деп ойлауға бейімбіз.

Маршалл мен Уоррен өздерінің зерттеу мақаласын медициналық журналдарға тіпті қабылдата алмады. Маршалл кәсіби конференцияда өз тұжырымдарын ұсынғанда, ғалымдар мысқылдап күлді. Оның презентацияларының бірін тыңдаған зерттеушілердің бірі оның «ғалымға тән мінез-құлқы мүлдем жоқ» екенін айтты.

Бірнеше күннің ішінде Маршалл ауырсынуды, жүрек айнуды және құсуды сезінді — бұл гастриттің, яғни ойық жараның алғашқы кезеңінің классикалық белгілері еді. Эндоскоптың көмегімен оның әріптестері бұрын қызғылт әрі сау болған асқазан қабырғасының енді қызарып, қабынғанын анықтады. Сиқыршы сияқты Маршалл содан кейін антибиотиктер мен висмут (Pepto-Bismol-дың белсенді ингредиенті) курсымен өзін-өзі емдеп жазды.

Тіпті осы драмалық көрсетілімнен кейін де күрес аяқталған жоқ. Басқа ғалымдар бұл демонстрациядан мін тапты. Олар Маршалл нақты ойық жара пайда болғанға дейін өзін-өзі емдеп алды, сондықтан ол шынайы ойық жараны емес, тек оның белгілерін ғана тудырған болуы мүмкін деп дауласты. Бірақ Маршаллдың бұл әрекеті бактериялар теориясын қолдаушыларға жаңа серпін берді және кейінгі зерттеулер оның пайдасына көбірек дәлелдер жинады.

1994 жылы, он жылдан кейін, Ұлттық денсаулық сақтау институттары ақырында антибиотиктердің ойық жараны емдеудің ең қолайлы әдісі екенін мақұлдады. Маршалл мен Уорреннің зерттеулері заманауи медицинадағы маңызды тақырыпқа — бактериялар мен вирустар біз ойлағаннан да көп ауруды тудыратынына үлес қосты. Қазіргі уақытта жатыр мойны обырын жұқпалы адам папилломавирусы (АПВ) тудыратыны белгілі. Жүрек ауруының кейбір түрлері халықтың шамамен үштен екісіне жұғатын қарапайым цитомегаловируспен байланысты екені анықталды.

2005 жылдың күзінде Маршалл мен Уоррен жасаған жұмыстары үшін медицина саласындағы Нобель сыйлығын алды. Бұл екі адамның Нобельге лайықты, әлемді өзгерткен керемет түсінігі болды. Сонымен, Маршалл адамдарды өзіне сендіру үшін неге өзін улауға мәжбүр болды?

Массачусетс штатының денсаулық сақтау департаментінің (MDPH) темекіні бақылау бөлімінің директоры Грег Коннолли шылым шегуге қарсы науқанды жоспарлауға жауапты болды. Ол Пам Лаффин туралы біліп, одан өз тарихын көпшілікпен бөлісуді өтінді. Ол келісті.

Ол 2000 жылы қарашада отыз бір жасында, өкпені екінші рет ауыстыру отасына үш апта қалғанда қайтыс болды.

Бұл хабарламалардың артында кім тұр? Мен оларға сенуім керек пе? Егер мен оларға сенсем, олардың қандай пайдасы бар?

АКУЛА КИІК (БҰҒЫ)

ЖАУАП: Киіктің сізді өлтіру ықтималдығы жоғары. Шын мәнінде, оның сізді өлтіру ықтималдығы 300 есе жоғары (көлігіңізбен соқтығысу арқылы).

Бұл хабарлама статистика арқылы ішкі сенімділікті оятады, сонымен қатар аудиторияның өзін сенімділік көзі ретінде пайдаланады. Аудиториядағы адамдар көлік жүргізіп келе жатқанда киіктерден қаншалықты қорқатынын біледі — яғни, аса қорқа қоймайды. Арамызда киіктер аңдып жүр деп кешкісін далаға шығудан қорқатындар аз. Біз киіктерден қорықпайтынымызды білеміз, ендеше неге акулалардан қорқуымыз керек? (Бұл акула шабуылдарын суға батумен салыстырудан әлдеқайда тиімді — ақыр соңында, көбімізде суға батудан аз да болса қорқыныш бар).

Бақылау тізімі 1-хабарлама 2-хабарлама

Қарапайым (Simple)

Күтпеген (Unexpected) -

Нақты (Concrete)

Сенімді (Credible)

Эмоционалды (Emotional) -

Оқиға (Story) - -

Қолжетімділік қателігі — бұл белгілі бір оқиғаның ықтималдығын бағалау кезінде, сол оқиғаның жадымызда қаншалықты қолжетімді екеніне қарай пайымдауға итермелейтін табиғи бейімділік. Біз интуитивті түрде оқиғаларды есте сақтау оңай болғанда, олар жиірек болады деп ойлаймыз. Бірақ біз есте сақтаған нәрселер көбінесе әлемнің дәл сипаттамасы емес. Мысалы, Орегон университетінің шешім қабылдауды зерттеушілері жүргізген зерттеуде қатысушылар адам өлтіруден суицидке қарағанда 20 пайызға көбірек адам өледі деп ойлаған, ал шындығында суицидтен болатын өлім 50 пайызға көп. Сынақтан өтушілер туберкулезге қарағанда су тасқынынан көбірек адам өлді деп ойлаған, бірақ туберкулезден тоғыз есе көп адам өледі. Сынақтан өтушілер торнадо мен демікпеден шамамен бірдей адам өледі деп сенген, бірақ демікпеден сексен есе көп өлім болады.

Адамдар нәрселерді олар жиі болғандықтан емес, көбірек эмоция тудырғандықтан жақсырақ есте сақтайды. Адамдар нәрселерді БАҚ оларға көбірек уақыт бөлгендіктен жақсырақ есте сақтайды. Қолжетімділік қателігі біздің интуициямызды адастырып, сирек кездесетін нәрселерді үйреншікті, ал екіталай нәрселерді ықтимал деп қабылдауға мәжбүрлейді.

Тексеру тізімі 1-хабарлама 2-хабарлама

Қарапайым

Күтпеген

Нақты

Сенімді

Эмоционалды - -

Оқиға - -

Зерттеушілер адамдардың жалпылама бір қайырымдылық ісіне және нақты бір адамға көмектесу мүмкіндігіне қалай жауап беретінін бақылағысы келді. Олар қатысушыларға түрлі технологиялық өнімдерді пайдалану туралы сауалнама толтырғаны үшін 5 доллар ұсынды. (Сауалнаманың өзі маңызды емес еді; мақсат — қатысушылардың қолында қайырымдылыққа бере алатын қолма-қол ақшасы болуын қамтамасыз ету болатын. )

Сауалнама аяқталған соң, адамдар бес дана бір долларлық купюра алды. Сондай-ақ, оларға күтпеген жерден конверт пен бүкіл әлемдегі балалардың жағдайымен айналысатын «Save the Children» қайырымдылық қорының хаты берілді.

Зерттеушілер хаттың екі нұсқасын тексерді. Бірінші нұсқада Африкадағы балалардың басындағы қиындықтардың ауқымы туралы келесідей статистикалық мәліметтер берілді:

Хаттың екінші нұсқасында бір ғана кішкентай қыз туралы ақпарат берілді:

Зерттеушілер қатысушыларға осы екі хаттың бірін беріп, оларды жалғыз қалдырды. Олар конвертке қанша ақша салу керектігін (немесе мүлдем салмауды) өздері шешіп, конвертті жауып, зерттеушіге қайтарып берді.

Орташа есеппен, статистиканы оқыған адамдар 1,14 доллар берді. Ал Рокия туралы оқығандар 2,38 доллар берді — бұл екі еседен де көп. Шамасы, көптеген адамдардың Ана Терезамен ұқсастығы бар: жүрегімізге келгенде, бір жеке тұлға қалың бұқарадан басым түседі.

Жоқ. Екі хатты да алған адамдар 1,43 доллар берді, бұл тек Рокияның оқиғасын оқығандардан бір долларға жуық аз. Қалай болғанда да, статистика — Африкадағы жаппай адам қасіретінің дәлелі — іс жүзінде адамдарды қайырымдылықтан алыстатты. Не болып жатты?

Зерттеушілер статистика туралы ойлану адамдарды анатикалық ойлау күйіне ауыстырады деген теория ұсынды. Адамдар аналитикалық ойлағанда, эмоционалды ойлауға бейімділігі азаяды. Зерттеушілер Рокияның тағдырына деген эмоционалды жауап адамдарды әрекет етуге итермеледі деп сенді.

Бұл дәлелді растау үшін олар екінші зерттеу жүргізді. Бұл зерттеуде олар кейбір адамдарды аналитикалық жолмен ойлауға бағыттады, ол үшін: «Егер объект минутына бес фут жылдамдықпен қозғалса, сіздің есебіңіз бойынша ол 360 секундта неше фут жүреді? » деген сияқты сұрақтар қойды. Ал басқа адамдарды сезім тұрғысынан ойлауға дайындады: «Өтінеміз, "сәби" деген сөзді естігенде қандай сезімде болатыныңызды бір сөзбен сипаттап жазыңыз».

Содан кейін екі топқа да Рокия туралы хат берілді. Зерттеушілердің теориясы расталды: аналитикалық ойлауға бағытталған адамдар аз берді. Рокия туралы оқымас бұрын сезімге бағытталғандар 2,34 доллар берді, бұл бұрынғымен бірдей. Бірақ оқымас бұрын есептеуге бағытталғандар 1,26 доллар берді.

Бұл нәтижелер таңғалдырады. Жай ғана есептеу әрекеті адамдардың қайырымдылығын азайтты. Біз «аналитикалық қалпағымызды» киген бойда, эмоционалды үндеулерге басқаша қарай бастаймыз. Біз сезіну қабілетімізге кедергі жасаймыз.

Алдыңғы тарауда біз адамдарды өз идеяларымыздың сенімділігіне қалай иландыру керектігін талқыладық. Сенім өте маңызды, бірақ сенімнің өзі жеткіліксіз. Адамдар әрекет етуі үшін, оларға бейжай қарамауы (care) керек.

Африкада адамдардың қатты зардап шегіп жатқанына бәрі сенеді; фактілерге күмән жоқ. Бірақ сенім әрдайым адамдардың әрекет етуіне жеткілікті деңгейде қамқорлық танытуына әкелмейді. Майлы тағамдарды көп жеу денсаулыққа зиян екеніне бәрі сенеді; фактілерге күмән жоқ. Бірақ бұл сенім адамдардың әрекет етуіне әкелмейді.

Қайырымдылық қорлары Ана Тереза әсерін баяғыда-ақ түсінген — олар демеушілердің дерексіз себептерге қарағанда, жеке тұлғаларға жақсырақ жауап беретінін біледі. Сіз «Африкадағы кедейлікке» ақша бермейсіз, сіз нақты бір балаға демеушілік жасайсыз. (Шын мәнінде, баланы демеушілікке алу идеясы 1950 жылдардан басталады, сол кезде жас христиан министрі америкалықтарды кәріс жетімдеріне көмектесуге шақырған). Бұл тұжырымдама жануарлармен де жұмыс істейді. Ауыл шаруашылығы жануарларына қатыгездікпен күресетін «Farm Sanctuary» коммерциялық емес ұйымында демеушілер тауықты (айына $10), ешкіні ($25) немесе сиырды ($50) «асырап ала» алады.

Ешкім қайырымдылық қорының «Жалпы әкімшілік қорына» ақша бергісі келмейді. Интеллектуалды түрде жалпы қорлардың не үшін қажет екенін түсіну оңай — біреу кеңсе тауарларын сатып алуы керек қой — бірақ кеңсе тауарларына үлкен құштарлық ояту қиын.

Қайырымдылық қорлары демеушілердің аяныш пен жанашырлық сезімін оятуды үйренді — және олардың мұны жақсы меңгергеніне шүкір, өйткені бұл қабілет көптеген адамдардың зардап шегуін жеңілдетеді. Бірақ «адамдардың бейжай қалмауын қамтамасыз ету» тек қайырымдылық ұйымдарына ғана қажет емес. Менеджерлер қызметкерлердің күрделі тапсырмаларды ұзақ әрі ынтамен орындауына қол жеткізуі керек. Мұғалімдер оқушылардың әдебиетке қызығушылығын оятуы керек. Белсенділер халықты қалалық кеңестің бастамаларына бейжай қалдырмауы керек.

Бұл тарау жабысқақтықтың эмоционалдық құрамдас бөлігін қарастырады, бірақ бұл кинодағыдай көз жасын сығып алу үшін эмоционалды түймелерді басу туралы емес. Керісінше, хабарламаларды «эмоционалды» етудің мақсаты — адамдардың бейжай қалмауын қамтамасыз ету. Сезімдер адамдарды әрекет етуге шабыттандырады.

Мысалы, жасөспірімдердің көпшілігі темекі шегудің қауіпті екеніне сенеді. Бұл хабарламаның сенімділігінде ешқандай мәселе жоқ. Дегенмен, жасөспірімдер әлі де темекі шегуді бастайды. Олай болса, олардың сенімін қалай әрекетке айналдыруға болады? Сіз олардың бұған бейжай қарамауын қамтамасыз етуіңіз керек. 1998 жылы біреу мұны қалай жасау керектігін тапты.

Ғимараттың алдына үлкен жүк көлігі келіп тоқтайды және одан бір топ жасөспірім секіріп түседі. Жасөспірімдер «Мәйіт қабы» (Body Bag) деген белгісі бар ұзын ақ қаптарды түсіре бастайды. Олар қаптарды ғимараттың шетіне бірінің үстіне бірін жинайды. Жарнама жалғасқан сайын, мәйіт қаптарының үйіндісі өсе береді. Жарнаманың соңында үйіндіде жүздеген қап болады. Жасөспірімдердің бірі мегафон арқылы ғимаратқа қарата айғайлайды: «Темекінің күн сайын қанша адамды өлтіретінін білесіздер ме? » Күнделікті өлім саны 1800 екені белгілі болады — бұл жасөспірімдер темекі штаб-пәтерінің алдына жинаған мәйіт қаптарының саны.

Бұл жарнама «Truth» (Шындық) деп аталатын жарнамалар сериясының бөлігі. Науқанды 1998 жылдың қарашасында қырық алты штаттың бас прокурорлары АҚШ-тың ірі темекі компанияларына қарсы сот ісін шешкеннен кейін құрылған «American Legacy Foundation» ұйымы бастады.

Бұл шағымның бір мағынасы бар: жарнамалар жұмыс істеп жатыр еді.

Осы арада темекіге қарсы жарнамалардың тағы бір сериясы шыға бастады. Темекі келісімінің бөлігі ретінде Philip Morris өзінің темекіге қарсы жарнамаларын көрсетуге келісті. Philip Morris-тің ұраны: «Ойлан. Темекі шекпе» (Think. Don’t Smoke) болды.

Екі түрлі тәсілмен екі науқан дерлік бір уақытта басталды. Бұл идеялар нарығындағы қызықты бәсекелестікке жол ашты. 2002 жылдың маусымында «American Journal of Public Health» журналында жарияланған мақалада 10 692 жасөспірім арасында «Truth» науқаны мен «Think. Don’t Smoke» науқанын салыстыру үшін сауалнама жүргізілді.

Кейбір «тұлпарлардың» басқаларына қарағанда жақсырақ шабатыны белгілі болды. Балалардан өздері көрген темекіге қарсы жарнамаларды еске түсіруді сұрағанда, олардың 22 пайызы «Truth» науқанын бірден атады; «Think» науқанын тек 3 пайызы ғана есіне алды. Бұл статистиканың ерекшелігі сол — балаларға науқандар туралы ақпарат берілгенде, олардың 70 пайыздан астамы екеуін де көргенін айтты. Басқаша айтқанда, жасөспірімдер теледидардан екі жарнаманы да көрген, бірақ біреуі жақсырақ сақталып қалған. «Truth» науқанында есте тез сақталатын бірдеңе бар еді.

Жад маңызды, бірақ бұл тек бірінші қадам. Ал әрекет ше? Сауалнамада балалардан келесі жылы темекі шегуіңіз мүмкін бе деп сұрағанда, «Truth» науқанын көргендердің темекі шегу ықтималдығы 66 пайызға төмен болды. Ал «Think. Don’t Smoke» жарнамасын көргендердің темекі шегу ықтималдығы 36 пайызға жоғары болды! Темекі компанияларының басшылары бұл жаңалықты ауыр қабылдаған шығар.

Айырмашылықты тек сауалнамалар ғана емес, нақты зерттеулер де көрсетті. Бір зерттеу «Truth» науқаны алғаш басталған Флоридадағы жасөспірімдердің темекі шегу деңгейін елдің қалған бөлігімен салыстырды. Науқанның екі жылынан кейін жоғары сынып оқушылары арасында темекі шегу 18 пайызға, ал орта сынып оқушылары арасында 40 пайызға төмендеді. (Бұл төмендеудің шамамен жартысы зерттеу кезінде темекі салығының өсуімен байланысты болуы мүмкін).

Мұнда не болды? Бұл «Save the Children» мысалының қайталануы. «Think. Don’t Smoke» науқаны не туралы? Ойлану туралы. Бұл — Аналитикалық Қалпақ. Демеушілерден ақша бермес бұрын аналитикалық ойлануды сұрағанда, Рокияға берілген көмектің не болғаны есіңізде ме?

Ал «Truth» науқаны не туралы? Бұл жасөспірімдерге тән билікке (анти-авторитет) қарсы наразылық сезімін ояту туралы. Бір кездері жасөспірімдер «Үлкендерге» (The Man) қарсылық ретінде темекі шегетін. «Truth» науқанының шебер тәсілінің арқасында — ол алдамшы «Үлкен Темекі» (Big Tobacco) бейнесін салады — жасөспірімдер енді темекі шекпеу арқылы сол «Үлкендерге» қарсы шығады.

«Truth» науқаны ұтымды шешім қабылдау туралы емес; ол бүлік шығару туралы. Және ол көптеген жасөспірімдердің бейжай қалмауына әсер етіп, оларды әрекет етуге итермеледі. Бұл жағдайда ол әрекет — темекі шекпеу болды.

Осы уақытқа дейін біз эмоционалдық тараудан күтуге болатын күрделі, іргелі адам сезімдері — жанашырлық (Рокия) және ашу-ыза (Truth) туралы сөйлестік. Бірақ бұл тараудың басты сұрағы тіпті қарапайым: адамдар біздің хабарламаларымызға бейжай қарауы үшін не істеуіміз керек? Жақсы жаңалық: адамдарды идеяларымызға қызықтыру үшін біз сезімді жоқтан бар етіп жасауымыз міндетті емес. Шын мәнінде, көптеген идеялар бар сезімдерге «жабысу» стратегиясын пайдаланып, өздерін бұрыннан бар эмоциялармен байланыстырады.

Сонымен, жоғарыдағы үзіндіде кино сыншысы «Расёмонның» «салыстырмалы шындығын» Эйнштейннің салыстырмалылық теориясымен салыстырды. Бірақ Эйнштейннің салыстырмалылық теориясы «бәрі салыстырмалы» деп айту үшін жасалмаған. Шын мәнінде, оның нақты мағынасы мүлдем керісінше болды. Теория физика заңдарының кез келген санақ жүйесінде бірдей екенін түсіндіру үшін жасалған. Эйнштейннің көзқарасы бойынша, заттар болжап болмайтын емес; олар таңғаларлықтай ретті көрінеді.

Неліктен сыншы Расёмонды салыстырмалылықпен байланыстырды? Бұл сілтеме Эйнштейннің беделіне сүйену емес; ол Расёмон Эйнштейн теориясының кинематографиялық «баламасы» деп мәлімдейді. Керісінше, бұл ұқсастық таңданыс сезімін тудыруға арналған сияқты — «Расёмонды» көргенде, біз өте терең бір нәрсемен бетпе-бет келетінімізді аңғартады.

Салыстырмалылық теориясы ассоциация ретінде алынған, өйткені ол фильмге эмоционалдық резонанс — тереңдік, таңданыс береді. Жоғарыдағы киноға шолу — мыңдаған мысалдардың бірі ғана. «Салыстырмалылық» идеялар палитрасындағы түске айналады. Егер сіз таңданыс тудырғыңыз келсе, қылқаламыңызды «салыстырмалылық» түсіне малып аласыз. Басқа ғылыми терминдер — «анықсыздық принципі», «хаос теориясы», кванттық механиканың «кванттық секірісі» (quantum leap) — де осы палитрадағы түстер.

Белгілі бір терминдерге ассоциациялар қайта-қайта — кейде дәлдікпен, кейде дөрекілікпен — жасалғанда, терминдер мен олардың негізгі ұғымдарының күші әлсірейді. Егер бәрі ашық жасыл түспен бояса, ашық жасыл түс бұдан былай ерекшеленбейді.

Ғылыми емес мысалды қарастырайық: «бірегей» (unique) сөзі. «Бірегей» бұрын тек бір данада бар дегенді білдіретін. «Бірегей» ерекше болатын.

Зерттеушілер жиырма жыл ішінде АҚШ-тағы ең үздік елу газеттің әрбір мақаласын тексеру үшін мәліметтер базасын пайдаланды. Осы уақыт ішінде бірдеңе «бірегей» деп сипатталған мақалалардың пайызы 73 пайызға артты. Демек, бүгінгі әлемде не бірегей заттар көбейді, не «бірегейлік шегі» төмендеді.

Бәлкім, робот-шаңсорғыштар немесе Пэрис Хилтон туралы ойланған кейбір скептиктер: «Ей, бүгінгі әлемде бірегей заттар шынымен де көп қой» деп қарсылық білдірер. Бірақ «бірегей» сөзі танымал болып жатқан кезде, «ерекше» (unusual) сөзінің қолданылуы азайып жатты. 1985 жылы мақалаларда «бірегей» сөзіне қарағанда «ерекше» сөзі екі есе жиі қолданылатын. 2005 жылға қарай бұл екі сөздің қолданылу жиілігі теңесті.

Бірегей заттар ерекше заттардың ішкі жиыны болуы керек — бірегей (яғни, өз түрінде жалғыз) болу — ең жоғарғы ерекшелік. Сондықтан, егер бүгінде бірегей заттар шынымен де көп болса, біз «ерекше» заттарды да көбірек көруіміз керек еді. Ерекше заттардың сиреп бара жатқаны бірегей заттардың көбеюін семантикалық созылу жағдайы ретінде көрсетеді. Біз бұрын «ерекше» деп атаған нәрсені енді созып, «бірегей» деп атаймыз.

Сонымен «салыстырмалылық» пен «бірегей» сөзінде қандай эмоция бар? Түйін мынада: адамдардың бейжай қалмауын қамтамасыз етудің ең қарапайым жолы — олар әлі мән бермейтін нәрсе мен олар бұрыннан мән беретін нәрсенің арасында ассоциация құру. Біз бәріміз ассоциация тәсілін табиғи түрде қолданамыз. «Салыстырмалылық» пен «бірегей» сөздері бізге ассоциацияларды қолдануда түстерді шамадан тыс пайдалануға болатынын үйретеді. Уақыт өте келе ассоциациялар тым көп қолданылып, құны төмендейді; адамдар соңында «Бұл шынымен, нағыз бірегей нәрсе» сияқты сөздерді айта бастайды.

Бір ұрпақтың асыра сілтеген сөздері — groovy, awesome, cool, phat — уақыт өте келе жоғалады, өйткені олар тым көп нәрсемен байланыстырылды. Әкеңіздің бірдеңені «cool» (керемет) деп атағанын естігенде, бұл сөздің күші жоғалады. Қаржы профессорыңыз «dude» (чувак) сөзін қолдана бастағанда, сіз бұл сөзді сөздік қорыңыздан алып тастауыңыз керек. Демек, ассоциацияларды қолдану — бұл өзіндік бір қарулану жарысы. Екінші жақ зымыран жасаса, сіз екеуін жасауыңыз керек. Егер ол «бірегей» болса, сіз «супер-бірегей» болуыңыз керек.

Бұл эмоционалдық ассоциация жарысы басқаларды қызықтырғысы келетін адамдар үшін қиындық тудырады. Шын мәнінде, біз көретініміздей, бұл жарыс «спорттық этика» (sportsmanship) терминін іс жүзінде құнсыздандырды.

Алдыңғы тарауда біз Позитивті коучинг альянсының (PCA) негізін қалаушы Джим Томпсон өткізген коучинг семинарларын талқыладық. 1988 жылы PCA құрылғаннан бері Томпсон маңызды мәселемен күресіп келеді. Балалар спортында жиі кездесетін жаман мінез-құлықты қалай ретке келтіруге болады? Бұл мәселені шешу барысында Томпсон семантикалық созылу мәселесімен бетпе-бет келді.

Теннисші Джон Макинрой бір кездері ракеткасын лақтырып, төрешілермен ұрысқаны үшін нашар спорттық этиканың символы болған еді. Бірақ бүгінде Макинройдың мінез-құлқы көптеген балалар спорттық ойындарында таңғалыс тудырмас еді. Жаман мінез-құлық қазір тек спортшылар арасында ғана емес, ата-аналар мен басқа көрермендер арасында да жиі кездеседі. Ұлттық жасөспірімдер спорты альянсының мәліметі бойынша, жасөспірімдер спорттық ойындарының 15 пайызына жуығы ата-аналар немесе жаттықтырушылар мен төрешілер арасындағы қақтығыстармен өтеді, бұл бірнеше жыл бұрынғы 5 пайызбен салыстырғанда жоғары.

Нағыз спорттық этиканың үлгілерін есту бәріне ұнайды. Томпсон Лэнс Армстронгтың мысалын келтіреді, ол «Тур де Франс» кезінде басты қарсыластарының бірі Ян Ульрих апатқа ұшырағанда күтпеген реакция білдірді. Өз басымдығын арттыру үшін бұл сәтті пайдаланудың орнына, Армстронг баяулап, Ульрихтың қайтадан велосипедке мінуін күтті. Кейін ол Ульрих сияқты мықты атлетпен бәсекелескенде жақсырақ жарысатынын айтты. Міне, нағыз спорттық этика осы.

Сол кезде кабельдік теледидар жаңадан пайда бола бастаған еді және ол адамдардың көбіне таныс емес болатын. Зерттеу кабельдік теледидардың артықшылықтары туралы үй иелеріне ақпарат берудің екі түрлі әдісін салыстыруға арналды.

Бұл сұрақ бұрын мені қатты мазалайтын және мен үйреткен барлық нәрсе үшін негіздеме іздейтінмін. Қазір мен: «Ешқашан. Сендер мұны ешқашан қолданбайсыңдар», — деймін.

Содан кейін мен оларға адамдардың штанга көтеруінің себебі — бір күні көшеде біреу оларды құлатып, кеуделеріне штанга қойып қойғанда дайын болу үшін емес екенін ескертемін. Сен штанганы қорғаушыны құлату үшін немесе азық-түлігіңді көтеру үшін, немесе келесі күні ауырсынусыз немерелеріңді көтеру үшін көтересің. Сен математикалық жаттығуларды логикалық ойлау қабілетіңді жақсарту үшін, жақсы заңгер, дәрігер, сәулетші, түрме бастығы немесе ата-ана болу үшін жасайсың.

МАТЕМАТИКА — БҰЛ МИҒА АРНАЛҒАН ЖАТТЫҒУ ЗАЛЫ. Бұл (көптеген адамдар үшін) мақсаттың өзі емес, мақсатқа жету құралы.

Рэнди Уайт сыра құтысын ұстап алға шығады: «Менің де оған айтар сөзім бар... »

Камера сыртындағы дауыс: «Ол не? » деп сұрайды.

Бұл жарнама сүйкімді үкілер мен көзіне жас алған үндістерден мүлдем өзгеше.

Тағы бір жарнамада өзінің ерекше жылдам добымен танымал «Хьюстон Астрос» питчері Майк Скотт түскен. Скотт қоқыс тастау — бұл «техастықтарға тән іс» екенін айтады. Ол жол жиегіндегі қоқыс жәшігіне лақтырған қоқысы жарылып, от шашыраған сәтте өзінің «айыр саусақты қоқыс добын» көрсетеді. Өте әсерлі көрініс.

Науқанға спортшылар мен музыканттар қатысты, олардың көбі Техастан тыс жерде танымал болмауы мүмкін, бірақ техастықтар үшін олар — нағыз жерлестер: «Хьюстон Ойлерс» кварталбегі Уоррен Мун, боксшы Джордж Форман, блюз гитаристі Стиви Рэй Вон және кантри орындаушысы Джерри Джефф Уокер. Вилли Нельсон жарнамаға: «Аналар, барлық балаларыңа айтыңдар: «Техаспен ойнамаңдар», — деген жолдарды қосты.

Бірақ бұл жай ғана жұлдыздардың қатысуымен жасалған жарнама емес пе? Жоқ, бұл одан да тереңірек. Әрине, бұл роликтер тек танымалдылыққа негізделмеген — Барбра Стрейзанд қарапайым техастық жігіттерге (Буббаға) әсер ете алмас еді. Тіпті қатал жұлдыздар да дәл олай әсер етпес еді. Шварценеггер мықты, бірақ ол «техастық рухты» оята алмайды.

Егер науқанда дәл осы жұлдыздар қолданылып, бірақ дәстүрлі әлеуметтік жарнама тәсілі таңдалса не болар еді? «Мен кәсіби боксшы Джордж Форманмын. Қоқыс тастау — мәдениетсіздік». Бұл да нәтиже бермес еді: Форман Бубба жек көретін билік рөліне ие болар еді.

Науқан бірден сәтті болды. Іске қосылғаннан кейін бірнеше ай ішінде сауалнамаға қатысқан техастықтардың таңғаларлық 73 пайызы бұл хабарламаны есіне түсіріп, оның қоқысқа қарсы бағытталғанын түсінді. Бір жыл ішінде қоқыс көлемі 29 пайызға азайды.

Көлік департаменті бастапқыда «Техаспен ойнама» науқанымен қатар қоқыс туралы заңдарды қатаңдату үшін бөлек 1 миллион долларлық бағдарлама жоспарлаған болатын. Бұл қорқыту тактикасы еді: егер қоқыс тастасаң, ұсталып, жауапқа тартылуың әбден мүмкін. Бірақ «Техаспен ойнама» науқанының әсері соншалықты күшті және жедел болғаны сондай, заңды қатаңдату бағдарламасынан бас тартылды. Қарапайым халыққа болмыс пен бірегейлік туралы сенімді хабарлама ұсыну арқылы науқан қорқытуды қажетсіз етті.

«Техаспен ойнама» тіркесі — тамаша ұран. Бірақ біз ұранды идеямен шатастырмауымыз керек. Идея — Сайректің Буббаға нағыз техастықтардың қоқыс тастамайтынын көрсету арқылы оны бейжай қалдырмауында еді. Идея — Буббаның ұтымды өзіндік мүддеден гөрі, болмысқа (идентификацияға) бағытталған үндеуге жақсырақ жауап беретіндігінде болды. Тіпті екінші деңгейлі копирайтер жалданып, ұран «Техасты сыйла» болса да, науқан бәрібір Техас тас жолдарындағы қоқысты азайтар еді.

Үш стратегия да тиімді болуы мүмкін, бірақ біз ескі жауымыз — <span data-term="true">Білім қарғысынан</span> (бір нәрсені тым жақсы білетіндіктен, оны білмейтін адамның көзімен қарау қабілетінен айырылу) сақтануымыз керек, ол біздің осы стратегияларды іске асыруымызға кедергі келтіруі мүмкін.

2002 жылы Чип Майами мен Форт-Лодердейлде (Флорида штаты) коммерциялық емес өнер саласының жетекшілеріне арналған семинар өткізуге көмектесті. Жаттығулардың бірі ұйымдардың негізгі миссиясын нақты тұжырымдауға көмектесуге бағытталған еді. Қатысушыларға қойылған сұрақтар күрделі болды: Сіздің ұйымыңыз не үшін жұмыс істейді? Басқа ұйымдар сіз істейтін нәрсені істей ала ма, егер істей алса, сіздің ерекшелігіңіз неде?

Сұрақтардың бірі қатысушылардан өз ұйымының мақсатын басқа адамдарды қызықтыратындай етіп анықтауды талап етті. Еріктілер өз уақытын бөлу үшін, донорлар ақша беруі үшін, ал қызметкерлер (тіпті басқа жақтан тиімді ұсыныстар түссе де) ұйымда қалуы үшін бұл іске бейжай қарамауы керек. Семинарға қатысқан ұйымдардың бірі — Мюррей Дранофф дуэт пианино қоры (Murray Dranoff Duo Piano Foundation) болды. Кезек келгенде, Чип өкілдерден олардың сезімді оятатын мақсат туралы мәлімдемесін оқуды сұрады:

Қатысушылардың бірі кейінірек «дуэт пианино» тіркесін естігенде бірден туристік барлардағы «дуэльдік пианиноларды» және «Piano Man» әніне мас болып қосылып айтып жатқан адамдарды елестеткенін мойындады. Бөлмедегі кейбір адамдар дуэт пианино музыкасының жойылуына кедергі жасамай-ақ, қайта соны тездету керек деп ойлады.

Әңгіме бірнеше минут бойы нәтижесіз айналып тұрды. Ақырында, қатысушылардың бірі сөзге араласты: «Мен дөрекі көрінгім келмейді, бірақ дуэт пианино музыкасы толығымен жойылып кетсе, әлем неге кедейлене түседі? »

Сол сәтте бөлмедегілердің қастары жоғары көтеріліп, мақұлдаған дыбыстар естілді. «Оркестрдің дыбысы мен камералық музыканың жақындығы» деген тіркес терең әрі әсерлі еді. Кенеттен бөлмедегі адамдар Мюррей Дранофф командасының неліктен дуэт пианиноға берілгенін және неге бұл маңызды екенін алғаш рет түсінді.

Неліктен Мюррей Дранофф тобына басқаларды қызықтыратын хабарлама табу үшін он минут қажет болды? Дуэт пианиноға арналған топ бұл музыканың құндылығын әлемдегі кез келген адамнан жақсырақ түсіндіруі керек емес пе?

Шындығында, олар дуэт пианиноның неліктен сақталуға лайық екенін бәрінен жақсы білді. Бірақ «Білім қарғысы» оларға мұны дұрыс жеткізуге кедергі жасады. «Дуэт пианино музыкасын сақтау» миссиясы Мюррей Дранофф ішінде тиімді әрі мағыналы болғанымен, ұйымнан тыс жерде ол түсініксіз еді. Кейінірек бірнеше қатысушы «Дуэт пианино жойылса, әлем неге кедейленеді? » деген сұрақпен келісетіндерін айтты. Дуэт пианинода не ерекшелік бар? Кімге керек?

Егер сіз жылдар бойы күн сайын дуэт пианино мәселелеріне назар аударып жұмыс істесеңіз, әлемнің көп бөлігі бұл туралы ешқашан естімегенін ұмыту оңай. Өзіңіздің ырғақты соғушы, ал әлемнің тыңдаушы екенін ұмыту оңай. Дуэт пианино тобын «Білім қарғысынан» құтқарған — оларға үздіксіз «Неге? » деп сұрақ қойған адамдар болды. «Неге? » деген сұрақты үш рет қою арқылы дуэт пианино тобы не істеп жатқанын айтудан, оны не үшін істеп жатқанына көшті. Олар ешқандай күші жоқ ассоциациялардан (тек дуэт пианиноны білетіндерге ғана түсінікті) сыртқы адамдармен эмоционалды түрде байланысатын тереңірек, нақтырақ ассоциацияларға ауысты.

Бірнеше жыл бұрын аурухана әкімшілері IDEO дизайн фирмасынан аурухананың жұмыс процесін жақсартуға көмектесуді сұрады. IDEO командасы өз ұсыныстарына көптеген ішкі қарсылықтар болатынын білді. Аурухана қызметкерлерін өзгеріске ынталандырудың бірінші қадамы — оларға мәселенің бар екенін сезіндіру және оған бейжай қарамауға мәжбүрлеу еді.

IDEO аяғы сынғандықтан жедел жәрдем бөліміне түскен емделушінің көзімен түсірілген видео дайындады. Видеода біз емделуші не көрсе, соны көреміз. Біз — емделушіміз. Жедел жәрдем есігінен кіреміз — тіркелу нұсқауларын іздейміз және түсініксіз медициналық тілде сөйлейтін қабылдау бөлімінің қызметкерлерімен тілдесеміз. Ақырында, бізді зембілге жатқызып, аурухана ішімен алып жүреді. Біз аурухана төбесінің ұзақ бөліктерін көреміз. Бізге сөйлеп жатқан адамды көре алмағандықтан, денесіз дауыстарды естиміз. Анда-санда біреу біздің көру аймағымызға басын сұғады. Жиі алда не болатынын білмей, төбеге қарап, бос отыратын ұзақ үзілістер болады.

IDEO психологы Джейн Фултон Сури аурухана қызметкерлеріне видео көрсетілгенде, оның бірден әсер еткенін айтты. «Бірінші реакция әрдайым «Ой, мен мұны ешқашан байқамаппын... » деген сияқты болды», — дейді Сури. Оған «байқау» (realized) деген сөз ұнайды. Аурухана қызметкерлері видеоны көргенге дейін мәселе онша шынайы емес еді. Содан кейін, дейді ол: «Бірден бәрін түзетуге мотивация пайда болады. Бұл енді жай ғана тізімдегі мәселе емес».

IDEO сонымен қатар қызметкерлерді емделушілердің орнына қоятын рөлдік ойындар ұйымдастырды. Жаттығуларға: «Елестетіңіз, сіз французсыз және ауруханадан әкеңізді тапқыңыз келеді, бірақ ағылшынша мүлдем сөйлей алмайсыз», — деген сияқты тапсырмалар кірді. IDEO осындай модельдеу түрлерімен танымал болды — бұл модельдеу қызметкерлерді өз клиенттеріне жаны ашуға (эмпатияға) итермелейді. Уақыт өте келе кейбір жағдайларда эмпатия жоғалуы мүмкін, ал IDEO модельдеулері біздің басқаларға деген табиғи эмпатиямызды қалпына келтіруге көмектеседі. «Бизнес әлемі нақты жағдайдан гөрі жалпы заңдылыққа көбірек мән береді», — деді Сури. «Заңдылықтың зияткерлік аспектілері адамдардың бейжай қарамауына кедергі келтіреді».

Идеяларымызға адамдарды қалай бейжай қалдырмауға болады? Біз олардың «Аналитикалық қалпақтарын» шешкіземіз. Біз нақты адамдарға деген эмпатия тудырамыз. Біз өз идеяларымыздың адамдар қазірдің өзінде маңызды деп санайтын нәрселермен қалай байланысты екенін көрсетеміз. Біз олардың өзіндік мүддесіне, сонымен қатар болмысына — тек қазіргі кім екеніне ғана емес, сонымен бірге кім болғысы келетініне де жүгінеміз.

Кенеттен, бірнеше секунд ішінде нәресте қою көк-қара түске енді. Медбикенің зәресі ұшты. Бөлімдегі басқалар рентген технигі мен дәрігерді шақырды.

Жиналған медициналық топ нәрестенің өкпесі қысылып қалды (коллапс) деген болжаммен әрекет ете бастады, бұл жасанды тыныс алу аппаратындағы сәбилер үшін жиі кездесетін мәселе. Топ өкпенің коллапсына тән емге дайындалды: кеуде қуысын тесіп, жиналып қалған ауаны сорып алу үшін түтік енгізу, осылайша өкпенің қайта жазылуына мүмкіндік беру.

Медбике өкпені емдеуге бағытталған қарбалас дайындықты тоқтатуға тырысты. «Бұл жүрек! » — деді ол. Бірақ бұған жауап ретінде басқа медициналық қызметкерлер жүрек мониторына нұсқады, ол нәрестенің жүрегі жақсы екенін көрсетіп тұрды; оның жүрек соғысы минутына 130 соққы — жаңа туған нәресте үшін қалыпты қарқынмен тұрақты соғып тұрды. Медбике өз дегенінен қайтпай, олардың қолдарын итеріп жіберіп, жүрек соғысын тексеру үшін стетоскопты төмендетіп жатып, тыныштық сақтауды айқайлап сұрады.

Ешқандай дыбыс болмады — жүрек соқпай тұрды.

Ол нәрестенің кеудесіне массаж жасай бастады. Бас неонатолог бөлмеге атып кірді, медбике оның қолына шприцті ұстатты. «Бұл пневмоперикард», — деді ол. «Жүректі тесіңіз».

Ақыры сканерлеу нәтижелерін алған рентген технигі медбикенің диагнозын растады. Неонатолог шприцті жүрекке бағыттап, нәрестенің жүрегін қысып тұрған ауаны баяу шығарды. Нәрестенің өмірі сақталды. Оның түсі біртіндеп қалыпты күйге келді.

Бұл оқиғаны адамдардың жоғары қысымды, қауіпті ортада қалай шешім қабылдайтынын зерттейтін психолог Гэри Клейн жинаған. Ол өрт сөндірушілермен, әуе қозғалысын реттеушілермен, электр станциясының операторларымен және қарқынды терапия қызметкерлерімен уақыт өткізеді. Сәби туралы оқиға Клейннің «Күш көздері» (Sources of Power) атты кітабындағы «Оқиғалардың құдіреті» деген тарауда келтірілген.

Клейннің айтуынша, ол зерттейтін орталарда оқиғалар қайта-қайта айтылады, өйткені оларда даналық бар. Оқиғалар — тиімді оқыту құралдары. Олар контексттің адамдарды қалай жаңылыстырып, қате шешім қабылдауға итермелейтінін көрсетеді. Оқиғалар адамдар бұрын байқамаған себеп-салдарлық байланыстарды суреттейді және адамдардың мәселелерді шешудегі күтпеген, тапқыр тәсілдерін көрсетеді.

Медициналық тұрғыдан алғанда, жоғарыдағы оқиға маңызды сабақтар береді. Ол адамдарға пневмоперикард сияқты нақты жағдайды қалай анықтауға және емдеуге болатынын үйретеді. Кеңірек алғанда, ол медициналық қызметкерлерді машиналарға тым қатты сенбеу туралы ескертеді. Жүрек мониторы мінсіз жұмыс істеп тұрды, бірақ ол қарапайым стетоскобы бар адамның қырағылығын алмастыра алмады.

Бұл медициналық сабақтар денсаулық сақтау саласында жұмыс істемейтін адамдар үшін аса пайдалы емес. Бірақ бұл оқиға барлығына шабыт береді. Бұл топтың пікіріне бағыну туралы жанама қысымға қарамастан, өз дегенінен қайтпаған әйел туралы оқиға. Бұл әлсіздің жеңісі туралы оқиға — иерархиялық аурухана ортасында бас неонатологқа дұрыс диагнозды айтқан медбике еді. Өмір оның өз «тәртіпті орнынан» шығуға дайындығына байланысты болды.

Демек, оқиғаның құдіреті екі жақты: ол модельдеуді (қалай әрекет ету керектігі туралы білім) және шабытты (әрекет етуге мотивация) береді. Модельдеу де, шабыт та әрекет етуге бағытталғанын ескеріңіз. Соңғы бірнеше тарауда біз сенімді идея адамдарды сендіретінін көрдік. Эмоционалды идея адамдарды бейжай қалдырмайды. Ал бұл тарауда біз дұрыс оқиғалар адамдарды әрекет етуге мәжбүрлейтінін көреміз.

Көшірме аппараттары, бәлкім, көбіміз қолданатын ең күрделі машиналар шығар. Тағы қандай күнделікті машина оптикалық, механикалық, химиялық және электрлік технологияларды біріктіреді? Көшірме аппараттарының мүлдем жұмыс істейтінінің өзі таңғаларлық. Және жиі олар жұмыс істемей қалады. Мәселе туындағанда — және бұл кеңсе қызметкері қағаз науасын бірнеше рет ашып-жабу арқылы түзете алатын мәселе болмаса — жағдайды анықтау үшін өте тәжірибелі жөндеуші қажет.

Зерттеуші Джулиан Орр Xerox көшірме аппараттарын жөндеушілер арасында көп уақыт өткізді және олардың оқиғалармен бөлісуге көп уақыт жұмсайтынын анықтады. Түскі ас кезінде криббидж ойыны үстінде Xerox сатушысы айтқан төмендегі оқиғаны алайық. (Біз жақша ішінде кейбір түсіндірмелер бердік). Сатушы әңгімесін қарапайым кернеудің жоғарылауы бірнеше компонентті күйдіріп жібермеуі үшін көшірме аппараттарының дизайнерлері жасаған жақындағы механикалық өзгеріске сілтеме жасаудан бастайды:

Дәл сондай жағдай менде дәліздің соңында болды, Вебер екеуміз оны табу үшін төрт сағат жүгірдік. Негізі бәрі жай ғана нашар дикоротроннан болған екен. Біз оны ақыры E053 пен F066 қатесін бергенше жұмыс істеттік, сосын дикоротрондарды тексерген бойда біреуінің мүлдем істен шыққанын көрдік... [Орр криббидж ойнау үшін ұзақ үзіліс болғанын хабарлайды]. Иә, бұл қызық болды.

Асханада криббидж ойнап отырған бұл жігіттер бәріміз сияқты жай ғана жұмыс жайын талқылап отыр. Жаңылыстыратын E053 қатесі сіздің әлеміңізде драма болмауы мүмкін, бірақ бәрімізде соған ұқсас жағдайлар бар екені сөзсіз.

Неліктен адамдар жұмыс жайында сөйлеседі? Мұның бір себебі — қарапайым адамгершілік — біз басқа адамдармен ортақ нәрселер туралы сөйлескіміз келеді. Xerox жөндеушілері көшірме аппараттарымен жұмыс істейді, сондықтан олар сол туралы айтады. Бірақ бұл жалғыз фактор емес. Мысалы, жоғарыдағы әңгімеші оқиғаны егжей-тегжейсіз де айта алар еді: «Менде бүгін нағыз қиын мәселе болды — оның түбіне жету үшін төрт сағат кетті. Оның біткеніне қуаныштымын». Немесе ол бірден қорытындыға көше алар еді: «Бірнеше сағаттық қиындықтан кейін мен мәселенің күйіп кеткен дикоротроннан екенін анықтадым. Сенің таңың қалай өтті? »

Оның орнына ол түскі ас ішіп отырған серіктестері үшін әлдеқайда қызықты оқиға айтады. Онда іштей драма бар — жаңылыстыратын код екі адамды адастырады, соңында олар көп еңбек пен ойдың арқасында мәселенің бастапқыда ойлағаннан әлдеқайда қарапайым екенін анықтайды. Неліктен бұл оқиға форматы қызықтырақ? Өйткені ол оның әріптестеріне «ойынға» қосылуға мүмкіндік береді. Ол оларға жағдайды өздері қалай шешетінін ойша тексеріп көруі үшін жеткілікті ақпарат беріп отыр. Бөлмедегі жаңылыстыратын E053 коды туралы білмейтін адамдардың «E053 схемасы» енді түзетілді. Бұрын E053 кодына жауап берудің бір ғана жолы болса, енді жөндеушілер «жаңылыстыратын E053» сценарийінен хабардар болады.

Басқаша айтқанда, бұл оқиға — ішінара ойын-сауық, ішінара нұсқаулық. Жұмыс жайындағы әңгімелер әлемге қалай жауап беру керектігі туралы маңызды тұспалдар береді. Ол медбикелерді жүрек мониторларына соқыр сенбеуге үйретеді. Ол көшірме жөндеушілерін жаңылыстыратын E053 кодынан сақтануға үйретеді.

Бірақ жоғарыдағы оқиғалар жай ғана ақпарат түйіршіктерін тасымалдап тұрған жоқ. Xerox оқиғасы компания ішінде жіберілген: «Күйіп кеткен дикоротрондарға байланысты жалған E053 кодтарынан сақтаныңыз» деген электронды хатпен тең емес. Мұнда әлдеқайда тереңірек нәрсе болып жатыр. Бұл оқиғалар әкелетін қосымша құндылықты ашу үшін біраз талдау қажет болады.

Бірақ, егер оқиғалар бізді интуитивті емес, драмалық жолдармен тартса ше? Зерттеушілер тобы оқиғаның «аудиториясы» мен «кейіпкері» арасындағы шекара біршама бұлыңғыр болуы мүмкін екенін көрсететін қызықты дәлелдер тапты.

Адамдардың оқиғаларды қалай түсінетініне қызығушылық танытқан үш психолог қатысушыларға компьютерде оқу үшін бірнеше оқиға дайындады. Олар қатысушыларды екі топқа бөлді. Бірінші топ маңызды бір зат басты кейіпкермен байланысты болатын оқиғаны оқыды — мысалы: «Джон жүгіруге шығар алдында свитер киді». Екінші топ сол маңызды зат кейіпкерден ажыратылған оқиғаны оқыды: «Джон жүгіруге шығар алдында свитерін шешіп тастады».

Екі сөйлемнен кейін оқиғада свитер туралы тағы бір ескерту жасалды және компьютер адамдардың сол сөйлемді оқуға қанша уақыт жұмсағанын бақылады. Бір қызық жағдай болды: Джон жүгіруге шығар алдында свитерді шешіп кетті деп ойлаған адамдар, свитер оның үстінде болды деп ойлағандарға қарағанда, сөйлемді оқуға көбірек уақыт жұмсады.

Студенттерге эксперименттің мақсаты — оларға мәселені тиімді шешуге көмектесу екендігі айтылды және мәселені шешу бойынша қысқаша нұсқаулық берілді: «Мәселе туралы ойлану, ол туралы көбірек білу, не істей алатыныңызды жоспарлау және оны шешу үшін қадамдар жасау маңызды... Оны шешу күйзелісті азайтып, өзіңізді жақсы сезінуге және тәжірибе арқылы өсуіңізге көмектеседі». Осы нұсқауларды алғаннан кейін, бұл «бақылау тобы» үйлеріне жіберіліп, бір аптадан соң зертханаға есеп беруге шақырылды.

Екінші топ, «оқиғаны симуляциялау» тобы зертханада қалдырылды. Олардан мәселенің қалай өрбігенін ойша симуляциялау сұралды:

Үшінші топ, «нәтижені симуляциялау» тобынан мәселенің жағымды аяқталуын ойша елестету сұралды:

Нәтижені симуляциялаушылар өз назарларын болашақтағы қалаулы нәтижеге аударды: «Бұл мәселе артта қалғанда қандай күйде боламын? »

Осы алғашқы жаттығудан кейін симуляциялық топтардың екеуі де үйге жіберілді. Екі топқа да күн сайын бес минут бойы симуляцияларын қайталап отыру және бір аптадан соң есеп беру тапсырылды.

Енді болжам жасап көріңіз: студенттердің қай тобы өз мәселелерін шешуде жақсы нәтиже көрсетті? (Кеңес: бұл бақылау тобы емес).

Бір аптадан соң топтар оралғанда, оқиғаны симуляциялаушылардың артықшылығы одан сайын артты. Олар өз мәселелерін шешу үшін нақты әрекеттер жасауға көбірек бейім болды. Олар басқалардан кеңес пен қолдауды көбірек іздеді. Олар бір нәрсені үйренгенін және өскенін көбірек айтты.

Бұл нәтижелер сізге біршама интуицияға қайшы көрінуі мүмкін, өйткені поп-психологиялық әдебиеттер табысқа жетуді елестетуге (визуализациялауға) шақыратын гуруларға толы. Жағымды ментальды көзқарас жұмысты аяқтауға жеткіліксіз болып шықты. Мүмкін, қаржылық гурулар бізге бай екенімізді елестетуді айтудың орнына, бізді кедейлікке алып келген қадамдарды қайта қарауды үйретуі керек шығар.

Байқасаңыз, бұл визуализациялар нәтижеге емес, оқиғалардың өздеріне — процеске бағытталған. Фобиядан құтылған кезде қаншалықты бақытты болатынын елестету арқылы ешкім ешқашан жазылған емес.

Ментальды симуляция мәселелерді шешуге көмектеседі. Тіпті қарапайым жоспарлау жағдайларында да, оқиғаны ойша симуляциялау бізге назардан тыс қалуы мүмкін нәрселерді еске түсіреді. Азық-түлік дүкеніне баруды елестету бізге сол сауда орталығындағы химиялық тазалауға киімдерімізді тастап кетуге болатынын еске салады. Ментальды симуляциялар болашақ жағдайларға сәйкес жауаптарды алдын ала дайындауға көмектеседі. Бастығымызбен болуы мүмкін дау-дамайды көз алдымызға келтіріп, оның не айтатынын елестету, сәт келгенде дұрыс сөздерді табуға (және қате сөздерді айтпауға) көмектесуі мүмкін. Зерттеулер көрсеткендей, ментальды дайындық адамдардың темекі шегу, ішімдікке салыну немесе шамадан тыс тамақтану сияқты жаман әдеттерге қайта оралуының алдын алады. Ішімдік мәселесін тастағысы келетін адам Super Bowl жексенбісін (Америкадағы танымал футбол финалы) қалай өткізетінін ойша дайындаса, жақсырақ болады: біреу сыра алуға тұрғанда ол қалай жауап беруі керек?

Немесе Xerox E053 коды туралы оқиғаны алайық. Неліктен бұл оқиғаны есту оқу нұсқаулығындағы «жаңсақ E053 индикаторлары» туралы ескертуден жақсырақ? Бұл дәл ұшу симуляторларының ұшқыштар үшін нұсқаулық карталар жинағынан жақсырақ болуы сияқты себеппен жақсырақ. Жаттығу біз әлемде жасауымыз керек әрекеттерді неғұрлым көбірек симуляцияласа, соғұрлым ол тиімдірек болады.

Дәрігерге аппендицит диагнозы қойылғаннан кейін оны емдеу оңай, бірақ мәселе — қабынған аппендицитті асқазанның бұзылуынан немесе тамақтан уланудан немесе ойық жарадан ажырата білуде. Немесе алгебраны жаңа бастаған студенттерді алайық, олар күрделі теңдеулерді шеше алады, бірақ дәл сондай математиканы қажет ететін қарапайым мәтіндік есеп берілгенде тоқтап қалады. Х мәселесі әрқашан өзін Х мәселесі ретінде таныта бермейді.

Оқиғалардың рөлі де осы — білімді біздің күнделікті өмірімізге жақын, шынайырақ негізге салу. Ұшу симуляторы сияқты. Оқиғаның аудиториясы болу, сайып келгенде, соншалықты пассивті емес. Іштей біз әрекет етуге дайындаламыз.

Проблемалық студенттермен жұмыс істеу

ЖАҒДАЙ: Профессорларға сабақ кезінде кейде қиындықтармен — ашулы, агрессивті немесе қарсы шығатын студенттермен кездесуге тура келеді. Көптеген профессорлар бұған дайын болмайды және жағдайды қалай реттеу керектігін білмейді. Бұл Клиникада біз осындай студенттермен жұмыс істеу стратегияларымен бөлісуге арналған екі түрлі хабарламаны салыстырамыз.

1-ХАБАРЛАМА: Бірінші хабарлама Индиана университеті тарапынан оқытушыларға арналған ресурс ретінде дайындалған.

1-ХАБАРЛАМАҒА ПІКІР: Мұнда ерекше ештеңе жоқ екенін байқаңыз — бәрі жалпыға ортақ ақыл-кеңес (common sense). (Егер қиын студенттермен жұмыс істеу қарапайым ақылға негізделсе, онда неге бізге олармен жұмыс істеу бойынша кеңестер жариялау керек? ) Кеңестердің көбісі — «Сабыр сақтаңыз», «Қорғаныс позициясына өтпеңіз», «Олардың ашуын басуға тырысыңыз» — тым дерексіз және есте сақтау үшін тым қарапайым. (Проблемалық студентке жауап ретінде айқайлау керек деп санайтын мұғалімдер аз).

2-ХАБАРЛАМА: Екінші хабарламаны профессор Элисон Бакман өз тәжірибесімен бөлісу үшін жаңалықтар тобына бейресми түрде жариялаған:

Мен басынан бастап бірнеше нәрсені байқап көрдім, бірақ соңында бір күні сабақ аяқталғанда оны және оның сыбайласын алдыға шақырып, кабинетімде кездесу белгіледім. Мен бұл кездесулерге куәгерлердің де қатысуын қадағаладым — бұл ортақ кеңсе кеңістігінде болудың артықшылықтарының бірі. Менің ойымша, сыбайласы бұл рөлге мәжбүр болған — ана студент оның денесін жай ғана кедергі жасау құралы ретінде пайдаланған.

Мен сол бұзақымен кездескенде, ол күннен қорғайтын көзілдірік киіп, мүлдем бағынбайтын кейіпте келді. Мен «Маған бөлменің артында не болып жатқанын айтшы... » деп бастадым, ол «Мен сізбен келіспеймін» деп жауап берді. Мен бұл туралы сөйлесуге тырыстым, бірақ үнсіздікке тап болдым.

Мен оған басқа студенттер шағымданып жатқанын және жағдайды шешудің жолдарын ұсынып жатқанын айтқанға дейін ол тыңдамады. Оның дене тілі де, мінез-құлқы да бірден өзгерді. Содан кейін менде онымен ешқандай мәселе болған жоқ. Менің бұл кішкентай педагогикалық сабақтан түсінгенім — мұғалімге менсінбеушілік танытатын студенттерді басқа студенттердің көмегімен тәртіпке келтіруге болады. Өйткені, ол олардың алдында мақтанып жатырмын деп ойлады, бірақ олардың бұны естігісі де, көргісі де келмейтінін білді».

2-ХАБАРЛАМАҒА ПІКІР: Бұл оқиға бізге проблемалық студентпен жұмыс істеу процесін симуляциялауға мүмкіндік береді. Біз Бакман мәселені шешу барысында оның соңынан ереміз. Бірінші хабарламадағы көптеген тармақтардың оқиғада айтылып қана қоймай, көрсетілгеніне назар аударыңыз. Профессор студенттің ашуын «басуға» тырысады. Ол студентпен «жеке жағдайда сөйлесуді» ұйымдастырады. Ол бүкіл процесс бойы сабыр сақтайды.

Шешім — негізінен студентті бақылауға алу үшін құрдастарының қысымын пайдалану — нақты әрі күтпеген жағдай. Бұл қарапайым ақылға сыймайды. Біз проблемалық студент құрдастарының не ойлайтынына мән бермейді деп күткен болар едік. Біз Бакманға эмпатия танытамыз, бұл бізді нәтижеге бей-жай қалдырмайды. Нұсқаулықтар тізіміне қарағанда, адамға жаны ашу әлдеқайда оңай.

Джаредтің салмаққа қатысты үлкен мәселесі болды. Колледждің үшінші курсына келгенде оның салмағы 425 фунтқа (шамамен 193 кг) жетті. Ол XXXXXXL өлшемді жейделерді, яғни ірі адамдарға арналған дүкендердегі ең үлкен өлшемді киетін. Оның шалбарының бел өлшемі 60 дюйм (152 см) болды.

Желтоқсандағы ауруханаға барғаннан кейінгі көктемгі демалыста Джаред арықтауға бел буды. «6-дан төмен 7» науқанынан шабыттанып, ол өзінің алғашқы күркетауық қосылған сэндвичін жеді. Оған сэндвич ұнады және ақырында ол өзінің жеке Subway диетасын жасап шығарды: түскі асқа бір футтық (30 см) көкөніс сабы және кешкі асқа алты дюймдік (15 см) күркетауық сабы.

Үш айлық «Subway диетасынан» кейін ол таразыға шықты. Ол 330 фунтты көрсетті. Ол Subway-де тамақтану арқылы үш айда 100 фунтқа жуық салмақ тастады. Ол бұл диетаны тағы бірнеше ай бойы жалғастырды, кейде күніне бір фунтқа дейін салмақ жоғалтты. Денсаулығы мүмкіндік берген бойда, ол мүмкіндігінше көп жүре бастады — сабаққа автобуспен бармай, тіпті дүкендегі эскалатордың орнына баспалдақпен көтерілетін болды.

Джаредтің шабыттандыратын салмақ тастау хикаясының ұлттық феноменге қалай айналғаны 1999 жылдың сәуірінде Indiana Daily Student газетінде жарияланған мақаладан басталды. Оны Джаредтің бұрынғы көршісі Райан Коулман жазған. Коулман Джаредті арықтағаннан кейін көріп, оны танымай қалды. Ол Джаредтің семіздіктен зардап шеккен кезі туралы әсерлі жазды:

Көптеген адамдар кампусқа жақын жерден тұрақ таба аламын ба деп алаңдаса, Фогл жанында көлік тұрмаған тұрақ таба аламын ба деп алаңдады — оған көліктен шығу үшін жүргізуші жағындағы есікті ашуға қосымша орын қажет еді».

Мақала Джаредтің мына сөзімен аяқталды: «Subway менің өмірімді сақтап қалуға және бәрін қайта бастауға көмектесті. Мен бұны ешқашан өтей алмаймын». Бұл фаст-фуд желісінің біреудің өмірін оң жағына түбегейлі өзгерткені үшін алғыс алған алғашқы жағдайы болуы мүмкін.

Содан кейін Men’s Health журналының тілшісі «Жұмыс істейтін ақылсыз диеталар» атты мақала жазып жатып, Джаред туралы Indiana Daily мақаласын көріп қалады және «саб-сэндвич диетасы» туралы қысқаша ақпарат енгізеді. Мақалада Джаредтің есімі немесе оның сэндвичтерді қайдан сатып алғаны айтылмаған; онда жай ғана жалпылама «Subway сэндвичтері» деп көрсетілген.

Салмақ тастау тарихының кейіпкері — Джаред, бірақ біздің идеямыздың кейіпкерлері — Оквижа мен Коад. Оквижа оқиғаның әлеуетін байқағаны үшін, ал Коад оны зерттеуге ресурс бөлгені үшін құрметке лайық.

Стажер не істеу керектігін нақты білмеді. Оның жоспары бойынша, Блумингтонға барып, «Сары беттер» (анықтамалық) арқылы қаланың барлық сэндвич дүкендерін аралап шығу керек болатын. Бақытқа орай, бәрі әлдеқайда оңай болып шықты. Стажер барған алғашқы дүкен кампусқа жақын орналасқан Subway франшизасы еді. Ол жұмбақ жегіш туралы сипаттай бастағанда-ақ, кассадағы қызметкер: «О, бұл Джаред қой. Ол мұнда күн сайын келеді», — деді.

Стажер жеңіспен оралды. Джаред ойдан шығарылмаған еді және ол шынымен Subway-де тамақтанып, салмақ тастаған. Агенттік: «Біздің қолымызда тамаша оқиға бар», — деп түйді.

Бірақ дәл осы кезде Джаредтің оқиғасы тағы бір кедергіге тап болды. Агенттік президенті Краузе Subway-дің маркетинг директорына хабарласып, Джаред туралы айтқанда, ол таңғала қоймады. Ол Subway-дегі жұмысын жаңадан бастаған және бұған дейін басқа фастфуд компаниясында істеген еді. «Мен мұны бұрын да көргенмін», — деді ол. «Фастфуд пайдалы бола алмайды». Маркетинг директоры науқанды Subway сэндвичтерінің дәміне бағыттағанды жөн көрді.

Идея өлгендей көрінді. Бірақ Краузе мен Коад берілгісі келмеді. Көптеген франшизалық компаниялар сияқты Subway жарнаманы екі деңгейде жүргізеді: ұлттық және аймақтық. Subway-дің ұлттық кеңсесі Джаредке вето қойғанымен, кейбір аймақтық франчайзилер оқиғаға қызығушылық танытып, аймақтық жарнама ақшасына роликтерді шығаруға келісті.

Содан кейін тағы бір кедергі шықты: әдетте франчайзилер ролик түсіруге ақша төлемейтін, олар тек жарнаманы өз аймақтарында көрсету үшін ақша төлейтін. Роликтерді әдетте ұлттық кеңсе қаржыландыратын. Сонда Джаред жарнамасына кім ақша төлейді?

Краузе роликтерді тегін жасауды ұйғарды. Ол: «Өз мансабымда бірінші және соңғы рет ақысы төленбейтін жарнаманы түсіруге рұқсат бердім», — деді.

Жарнама алғаш рет 2000 жылдың 1 қаңтарында — Жаңа жылдық «арықтау туралы уәделердің» қызған шағында көрсетілді. Онда Джаред өз үйінің алдында тұрды. «Бұл — Джаред», — деді диктор. «Оның салмағы 425 фунт (шамамен 193 кг) болатын», — біз Джаредтің ескі, белі 60 дюймдік (152 см) шалбарын көреміз, — «бірақ бүгін ол өзі "Subway диетасы" деп атайтын әдістің арқасында 180 фунт (81 кг) тартады». Диктор Джаредтің ас мәзірін сипаттап, былай деп аяқтайды: «Бұл көп жүрумен ұштасып, Джаредке көмектесті. Біз бұл бәріне бірдей тиімді деп айтпаймыз. Кез келген диетаны бастамас бұрын дәрігермен кеңесу керек. Бірақ Джаредке бұл көмектесті».

Краузенің айтуынша, келесі күні таңертең телефондар тоқтаусыз шырылдай бастаған. USA Today, ABC және Fox News хабарласқан. Үшінші күні Опра Уинфри хабарласты. «Мен жылдар бойы медианың назарын аударғысы келген көптеген маркетологтармен сөйлестім», — дейді Краузе. «Опраға қанша хабарлассаң да, ешкім нәтиже шығара алмаған. Менің мансабымда Опрамен жұмыс істеудің жалғыз сәті осы Джаред оқиғасы болды, тіпті Опра бізге өзі хабарласты».

Бірнеше күннен кейін Subway-дің ұлттық кеңсесі Краузеге хабарласып, жарнаманы бүкіл елге көрсетуге болатынын сұрады. 1999 жылы Subway саудасы бір деңгейде тұрып қалған еді. 2000 жылы сауда 18 пайызға, ал 2001 жылы тағы 16 пайызға өсті. Ол кезде Schlotzsky’s және Quiznos сияқты басқа (әлдеқайда кішірек) сэндвич желілері жылына шамамен 7 пайызға ғана өсіп жатқан.

Джаредтің оқиғасының симуляциялық құндылығы бар. Ол Subway диетасын қалай ұстану керектігін — түскі асқа не алуды, кешкі асқа не жеуді, арасында серуендеуді елестетуді оңайлатады. Бірақ бұл оқиға «ұшу симуляторынан» гөрі, көбіне жігерлендіретін сөз (пеп-ток) сияқты. Осыншама ірі адам өзі ойлап тапқан диетамен 245 фунт (111 кг) тастады! Керемет! Бұл оқиға соңғы 10 фунттан арыла алмай жүрген кез келген адамға жақсы түрткі болады.

Осы тараудың басындағы мейірбике туралы оқиға сияқты, бұл оқиғаның да эмоционалдық әсері (резонанс) бар. Диетаға қызықпайтын арық адамдардың өзі Джаредтің тарихынан шабыт алады. Ол үлкен қиындықтармен күресіп, табандылықтың арқасында жеңіске жетті. Оқиғалардың екінші үлкен пайдасы — шабыттандыру. Шабыт, симуляция сияқты, әрекет етуге итермелейді.

Айтпақшы, бұл науқанның «6-дан төмен 7» (майы 6 грамнан аз 7 сэндвич) науқанына қарағанда қаншалықты тиімді екеніне назар аударыңызшы. Екі науқан да бір бағытта — пайдалы, майы аз сэндвичтердің барын айтады. Екеуі де арықтауға уәде береді. Бірақ бірі қарапайым ғана жетістікке жетсе, екіншісі нағыз сенсация болды.

Біз бұл кітапта дәлелдеп жүргеніміздей — және сіз бұған қазірдің өзінде сенді деп үміттенеміз — екі науқанның ішінен Джаредтің жеңімпаз болатынын алдын ала болжауға болар еді.

Бұл кітаптың кез келген оқырманы осы екі миллион долларлық ұлттық жарнама науқанын талдап, оларды SUCCESs тізіміне салып-ақ, дұрысын таңдай алар еді. (Бірақ оқымағандар соншалықты тапқыр болмауы мүмкін екенін ескеріңіз. Идеяларды жабысқақ етуде өмірлік тәжірибесі бар ұлттық жарнама директоры Джаред оқиғасынан бас тартқысы келген болатын).

Джаред тарихының тағы бір тартымды тұсы — оны шындыққа айналдыру үшін қаншама адамның тер төккені. Джаред теледидарға шығуы үшін қаншама кездейсоқ оқиғалар орын алуы керек болды: Subway дүкенінің менеджері мақаланы креативті директорға жеткізу үшін белсенділік танытты. (Сіздің қызметкерлеріңіз осылай істер ме еді? ) Креативті директор нәтижесіз болуы мүмкін іске ресурс бөлетіндей көреген болуы керек еді. (Бұл шынымен де инвестициясы ақталатын іс пе еді? ) Жарнама агенттігінің президенті үлкен бір нәрсені сезгендіктен, роликті тегін түсіруі керек болды. (Тегін! ) Subway-дің ұлттық маркетинг тобы өз тәкаппарлығын жиып қойып, Джаредті ертерек қабылдамағаны қате болғанын түсінуі керек еді.

Бұл қарапайым әрекеттер емес. Мұндай мінез-құлық күнделікті қайталанбайды. Идеяның бастауы мен оның жүзеге асуы арасындағы тізбектің бір буыны жауапсыздық танытқандықтан, қаншама керемет идеялар сөніп қалды екен? Қалыпты жағдайда франчайзи иесі Джаредтің тарихына жай ғана күліп қарар еді. Оны қызметкерлері көңіл көтерсін деп дәретханаға бара жатқан дәліздегі хабарландыру тақтасына іліп қояр еді. Осымен Джаредтің тарихы аяқталар еді.

Джаред бізге әрдайым жабысқақ идеяларды ойлап табудың қажеті жоқ екенін еске салады. Оларды байқай білу жиі оңайырақ әрі пайдалырақ болады. Егер тарих мұғалімдері оқушыларға жеткізудің ең тиімді әдістерімен бөлісіп отырса ше? Егер коммерциялық емес ұйымдардың еріктілері басқаларды шабыттандыратын нышан оқиғалар мен кездесулерді іздеп жүрсе ше? Егер бастықтарымыз маңызды идеялар үшін тәуекелге бел буса ше? Керемет идеяның жүзеге асу процесіне тәнті болу үшін Subway сэндвичтерін жақсы көру міндетті емес.

Керемет идеяны, әлеуетті «Джаредті» мұрнымыздың астынан қалай жіберіп алмаймыз? Байқау қиын емес, бірақ ол табиғи түрде де бола салмайды. Идеялар назарымызды аудару үшін жалауша көтермейді. Біз оларды саналы түрде іздеуіміз керек. Сонымен, біз нақты не іздеуіміз керек?

Кітаптың кіріспесінде біз жарнаманың классикалық үлгілерін (шаблондарын) қолдануға үйретілген адамдардың, үйретілмеген топқа қарағанда әлдеқайда жақсы жарнама жасай алатыны туралы зерттеуді талқыладық. Жарнама үлгілері сияқты, тиімділігі дәлелденген оқиға үлгілері де бар. Бұл үлгілерді үйрену біздің байқау қабілетімізді айтарлықтай арттырады.

Уоррен Баффет өзі инвестиция салған бизнестердің бірін басқаратын Роуз Блюмкин туралы оқиғаны айтқанды жақсы көреді. Блюмкин — ресейлік әйел, ол жиырма үш жасында шекарашыны ептілікпен алдап өтіп, Америкаға келген. Ол ағылшынша сөйлей алмайтын және ешқандай ресми білім алмаған еді.

Блюмкин жинаған 500 долларымен 1937 жылы жиһаз бизнесін бастады. Шамамен елу жылдан кейін оның жиһаз дүкенінің жылдық табысы 100 миллион долларға жетті. Жүз жасында да ол аптасына жеті күн жұмыста болды. Ол тіпті жүз жасқа толған туған күнін дүкен жабық болатын кешке дейін шегере тұрды. Бір кездері бәсекелестері оны «әділ сауда келісімін бұзды» деп сотқа берді, өйткені оның бағалары тым төмен еді. Олар оны бәсекелестерін құрту үшін шығынға жұмыс істеп жатыр деп ойлады. Баффет былай дейді: «Ол сотқа кілемді үлкен жеңілдікпен сата отырып та пайда табуға болатынын дәлелдеп берді, тіпті судьяның өзіне 1400 доллардың кілемін сатып жіберді».

Роуз Блюмкиннің тарихы «Жанға шипа тауық сорпасы» (Chicken Soup for the Soul) кітабынан емес, бірақ сонда болуы мүмкін еді. «Тауық сорпасы» сериясы баспа саласындағы феноменге айналды: 4,3 миллионнан астам кітап сатылып, 37 түрлі атаумен жарық көрді, соның ішінде «Әкенің жанына шипа... », «Мейірбикенің жанына шипа... » және «NASCAR жанына шипа... » бар.

«Тауық сорпасы» кітаптары жігерлендіретін — адамның көңіл-күйін көтеретін, ынталандыратын, күш беретін оқиғаларды жинайды. Бұл мағынада олар әлемге пессимистік немесе күдікпен қарайтын қалалық аңыздарға қарама-қайшы келеді. (Бөтен адамдар бүйрегіңді ұрлап кетеді! Snapple ККК-ны қолдайды! McDonald’s бургерге құрт салады! )

Бұл оқиғалардың таңғалдыратын тұсы — авторлар оларды өздері жазбаған, олар тек байқап, жинап алған. Біз бұл шабыттандыратын оқиғалардың қалай жұмыс істейтінін түсінгіміз келді. Біз «Тауық сорпасы» мен басқа да жерлерден жүздеген шабыттандыратын оқиғаларды оқып, олардың арасындағы ұқсастықтарды іздедік.

Аристотель төрт негізгі драмалық сюжет бар деп сенді: Қарапайым трагедиялық, Қарапайым сәтті, Күрделі трагедиялық және Күрделі сәтті. Сценарий жазудың шебері Роберт Макки өз кітабында оқиғаның жиырма бес түрін көрсетеді: заманауи эпос, көңіл қалу сюжеті және т. б. Біз шабыттандыратын оқиғалардың үлкен жинағын сұрыптап болғанда, үш негізгі сюжет бар деген қорытындыға келдік: Сын-қатер сюжеті, Байланыс сюжеті және Шығармашылық сюжеті.

Осы үш негізгі сюжет арқылы түпнұсқа «Тауық сорпасы» жинағындағы оқиғалардың 80 пайыздан астамын жіктеуге болады. Ең қызығы, олар арқылы People журналындағы танымал емес адамдар туралы оқиғалардың 60 пайыздан астамын да жіктеуге болады. Егер қарапайым адам People журналына шықса, бұл әдетте оның басқаларға шабыт беретін оқиғасы болғандықтан. Егер біздің мақсатымыз басқаларды жігерлендіру болса, осы үш сюжеттен бастаған жөн. (Айтпақшы, егер сіз «Тауық сорпасын» шабыттан гөрі тым сезімтал деп есептейтін адам болсаңыз да, бұл үш сюжет үлгісінен пайда таба аласыз. Оқиғаның «әсерін» сәл азайтып қолдануға болады).

Дәуіт (Давид) пен Ғалият (Голиат) туралы аңыз — классикалық Сын-қатер сюжеті. Протагонист үлкен сынақты жеңіп, табысқа жетеді. Дәуіт қолдан жасалған сақпанмен дәуді құлатады. Біз бәріміз білетін Сын-қатер сюжетінің нұсқалары бар: әлсіздің жеңісі (underdog), кедейліктен байлыққа жету, қиындыққа қарамастан таза ерік-жігердің жеңісі.

Сын-қатер сюжетінің негізгі элементі — кедергілердің басты кейіпкер үшін өте қиын болып көрінуі. Джаредтің 180 фунтқа дейін арықтауы — Сын-қатер сюжеті. Ал Джаредтің 210 фунттық көршісінің белін бір дюймге арықтатуы — олай емес. Біздің жадымызда Сын-қатер сюжетінің көптеген мысалдары бар. 1980 жылғы Олимпиадада фаворит болған ресейліктерді жеңген американдық хоккей командасы. Аламо шайқасы. Гораций Элджердің хикаялары. Америка революциясы. Сибискит (Seabiscuit). «Жұлдызды соғыстар» фильмдері. Лэнс Армстронг. Роза Паркс.

Сын-қатер сюжеттері бұл мысалдардан әлдеқайда қарапайым болса да шабыттандырады. Роуз Блюмкин оқиғасында атақты кейіпкер жоқ. Сын-қатер сюжеттері нақты бір жолмен шабыт береді. Олар біздің табандылығымыз бен батылдығымызға үндеу тастайды. Олар бізді көбірек жұмыс істеуге, жаңа сынақтарды қабылдауға, кедергілерді жеңуге итермелейді. Роуз Блюмкиннің жүз жасқа толған туған күнін дүкен жабылғанша кейінге қалдырғанын естігеннен кейін, гаражды жинау әлдеқайда оңайырақ болады. Сын-қатер сюжеттері бізді әрекет етуге шабыттандырады.

Бүгінгі таңда «қайырымды самариялық» тіркесі қиын сәтте басқаларға өз еркімен көмектесетін адамды білдіреді. Киелі кітаптағы қайырымды самариялық туралы түпнұсқа оқиға осы анықтамаға сәйкес келеді, бірақ ол әлдеқайда тереңірек.

Оқиға жұмаққа қалай баруға болатынын сұраған заңгердің Исаға келуінен басталады. Заңгер Исадан үйренуден гөрі, оны сынауға көбірек қызығушылық танытты. Иса заңгердің өзінен жауапты сұрағанда, ол «көршіңді өзіңді сүйгендей сүй» деген мағынада жауап берді. Иса бұл жауапты қабылдады. Содан кейін заңгер (мүмкін, жақсы көруге тиіс адамдардың санын шектегісі келген шығар) «Ал менің көршім кім? » деп сұрайды.

Жауап ретінде Иса мынадай оқиға айтты:

«Бір адам Иерусалимнен Иерихонға бара жатып, қарақшылардың қолына түседі. Олар оның киімін шешіп, соққыға жығып, өлімші етіп тастап кетеді.

Сол жолмен бір діни қызметкер өтіп бара жатып, әлгі адамды көреді де, жолдың арғы бетімен өте шығады. Левилік те (діни көмекші) сол жерге келіп, оны көреді де, ол да жолдың арғы бетімен өте шығады.

Бірақ сапарда жүрген самариялық әлгі адам жатқан жерге келіп, оны көргенде жаны ашиды. Ол жанына барып, жараларын таңып, май мен шарап құяды. Содан кейін оны өз есегіне мінгізіп, қонақүйге апарып, қамқорлық жасайды. Келесі күні ол екі күміс тиын шығарып, қонақүй иесіне береді. "Оған қара, мен қайтып келгенде, артық жұмсаған ақшаңды өтеп беремін", — дейді.

Осы үшеуінің қайсысы қарақшылардың қолына түскен адамға көрші болды деп ойлайсың? »

Заңгер: «Оған мейірімділік танытқаны», — деп жауап берді.

Иса оған: «Бар да, сен де солай істе», — деді.

Бұл хикаяда қазіргі оқырман үшін бір нәрсе жетіспейді — ол контекст. Оқиғадағы самариялық жай ғана жақсы адам емес еді. Ол жараланған адамға көмектесу арқылы үлкен әлеуметтік алшақтықты (түсініспеушілікті) жеңген адам болды. Ол кезде самариялықтар мен еврейлер (оқиғадағы барлық басқа кейіпкерлер) арасында үлкен араздық болатын. Самариялықтың сол кездегі мәртебесін қазіргі «атеист байкерлер тобының мүшесіне» ұқсатуға болады. Оқиғаның сабағы анық: жақсы көршілер тек өз тобындағы адамдарға ғана емес, барлығына мейірімділік пен жанашырлық танытады.

Байланыс сюжетінің мәні осында. Бұл — нәсілдік, таптық, этникалық, діни, демографиялық немесе басқа да алшақтықтарды жоятын қарым-қатынас орнатқан адамдар туралы оқиға. Байланыс сюжеті «Қайырымды самариялықтағыдай» өмір мен өлім мәселесін қозғауы міндетті емес. Байланыс атақты Mean Joe Greene жарнамасындағыдай бір бөтелке Кока-кола сияқты қарапайым болуы мүмкін. Арық, жас ақ нәсілді жанкүйер дәудей қара нәсілді спортшыны кездестіреді. Бір бөтелке Кола оларды байланыстырады. Бұл «Қайырымды самариялық» емес, бірақ бұл — анық Байланыс сюжеті.

Байланыс сюжеттері романтикалық оқиғалар үшін де өте қолайлы — Ромео мен Джульеттаны (немесе барлық уақыттағы ең көп табыс әкелген «Титаник» фильмін) еске түсіріңіз. Барлық Байланыс сюжеттері бізді әлеуметтік тұрғыдан шабыттандырады. Олар бізді басқаларға көмектесуге, төзімді болуға, бірге жұмыс істеуге және сүюге баулиды. Байланыс сюжеті — «Тауық сорпасы» сериясында ең көп кездесетін сюжет түрі.

Сын-қатер сюжеттері кедергілерді жеңуге бағытталса, Байланыс сюжеттері басқа адамдармен қарым-қатынасымыз туралы болады. Егер сіз компанияның жаңа жылдық кешінде оқиға айтсаңыз, Байланыс сюжетін қолданған дұрыс. Ал егер жаңа жобаның ашылу кешінде болсаңыз, Сын-қатер сюжетін таңдаңыз.

Шабыт беретін оқиғаның үшінші түрі — Шығармашылық сюжеті. Оның прототипі ретінде Ньютонның басына алма түсіп, оған тартылыс заңы туралы идея берген оқиғаны айтуға болады. Шығармашылық сюжеті біреудің интеллектуалдық серпіліс жасауын, ұзақ уақыт бойы шешілмеген жұмбақты шешуін немесе мәселеге жаңаша қарауын сипаттайды. Бұл — «МакГайвер» сюжеті.

Ingersoll-Rand — автошеберханаларда кузовтарды тегістеуге қолданылатын өнеркәсіптік ұнтақтағыштар сияқты қарапайым өнімдер шығаратын ірі компания. Тарихи тұрғыдан алғанда, Ingersoll-Rand жаңа өнімдерді нарыққа шығаруда баяу болатын. Өнімді жасап шығарудың орташа төрт жылдық цикліне көңілі толмаған бір қызметкер былай деді: «Бізге жаңа өнімді таныстыру үшін мемлекетіміздің Екінші дүниежүзілік соғыста шайқасқанынан да көп уақыт кетіп жатыр».

Nordstrom дүкені туралы ойлап көріңізші. Сіз Macy’s-тен сатып алынған сыйлықтарды қуана-қуана орап берген сатушылар туралы бірнеше оқиғаны нөлден ойлап таба алмайсыз. Бірақ осындай шынайы оқиғаға тап болғанда, сіз идеяның әлеуетіне сергек болуыңыз керек. Бұл естілгендей оңай емес.

Бұл қабырғаны қалай бұзамыз? Шамамен алғанда, жақындарымызға сыйлық сатып алу тәсілімізді ойлап көріңіз. Егер Рождество немесе туған күн жақындап қалғанын білсек, санамызда «Әкем техниканы жақсы көреді, сондықтан қызықты гаджеттерді қарастырып жүр» деген кішкентай ескерту пайда болады. Бұл санадан тыс дерлік болады, бірақ егер біз 8 желтоқсанда кездейсоқ «Жиналмалы Рото-Лазерлік-Шамды» көріп қалсақ, оның әкемізге сәйкес келетінін бірден байқаймыз.

Идеялар әлеміне қатысты аналогия — біз жеткізгіміз келетін негізгі хабарламаны терең сезінуді сақтау. Біз тауарларға әкеміздің көзқарасымен қарауға мүмкіндік беретін «Әкеге арналған сыйлық көзілдірігін» кие алатынымыз сияқты, келіп түсетін идеяларды сүзгіден өткізуге мүмкіндік беретін «Өзекті идея көзілдірігін» де кие аламыз. Егер сіз тұтынушыларға қызмет көрсетуді жақсартуға берілген Nordstrom менеджері болсаңыз, бұл сүзгі сізге көлікті жылыту оқиғасын қызықты анекдот ретінде емес, кемелдіктің символы ретінде байқауға көмектеседі.

Жыл сайын Чиптің Стэнфордтағы «Идеяларды жабысқақ ету» курсының екінші сабағында студенттер хабарламалардың қандай түрлері есте қалатынын немесе қалмайтынын көрсететін жаттығуға қатысады. Студенттерге АҚШ-тағы қылмыс үлгілері туралы мемлекеттік деректер беріледі. Олардың жартысына құрдастарын бұл елдегі зорлық-зомбылықсыз қылмыс күрделі мәселе екеніне сендіру үшін бір минуттық үгіт-насихат сөзін дайындау тапсырылады. Екінші жартысына бұл мәселенің аса күрделі емес екендігі туралы ұстанымды қорғау сұралады.

Стэнфорд студенттері, күткеніміздей, ақылды. Олар сондай-ақ жылдам ойлайды және жақсы қарым-қатынас жасай алады. Аудиторияда ешкім ешқашан нашар сөйлемейді.

Студенттер шағын топтарға бөлінеді және әрқайсысы бір минуттық сөз сөйлейді, қалғандары тыңдайды. Әр сөйлеуден кейін тыңдаушылар сөйлеушіге баға береді: Жеткізуі қаншалықты әсерлі болды? Қаншалықты сендірді?

Әдетте, ең шебер сөйлеушілер ең жоғары баға алады. Салмақты, жатық және харизмасы бар студенттер сыныптың көшбасшысы болып саналады. Таңқаларлық емес, солай ма? Жақсы сөйлеушілер шешендік өнер сайыстарында жақсы ұпай алады.

Келесі кезекте тосынсый болады. Жаттығу аяқталғандай көрінеді; іс жүзінде Чип жиі студенттердің назарын басқа жаққа бұру үшін бірнеше минуттық Монти Пайтон видеосын қояды. Содан кейін кенеттен ол олардан бір парақ қағаз шығарып, әрбір естіген сөйлеушісі туралы есінде қалған әрбір идеяны жазып алуды сұрайды.

Студенттер өздерінің қаншалықты аз нәрсені еске түсіре алатынына таң қалады. Сөз сөйлегеннен кейін небәрі он минут өткенін ескеріңіз. Сондай-ақ, бастапқыда ақпарат көлемі де көп болған жоқ — ең көбі олар сегіз бір минуттық сөзді естіді. Дегенмен, студенттер әр сөйлеушінің таныстырылымынан бір немесе екі идеяны еске түсіре алса, бақытты. Көбісі кейбір сөйлеулер бойынша ештеңе жаза алмайды — бірде-бір концепцияны еске түсіре алмайды.

Сонымен қатар, «сөйлеу таланты» мен идеяларды жабысқақ ету қабілеті арасында дерлік ешқандай байланыс жоқ екені анықталды. Таң қалдыратын сөйлеушілер болған адамдар әдетте өз идеяларын басқалардан жақсырақ жабысқақ ете алмайды. Шетелдік студенттер — олардың жетілдірілмеген ағылшын тілі көбінесе оларды сөйлеу дағдылары рейтингінің соңында қалдыратын — кенеттен жергілікті тұрғындармен тең дәрежеде болады. Жабысқақтық жұлдыздары — бұл өз дәлелдерін оқиғалар айту, эмоцияларды ояту немесе он нүктенің орнына бір ғана нүктеге назар аудару арқылы жеткізген студенттер. Егер бұл жаттығуға осы кітапты оқыған адам («рингер») қатысса, ол басқа студенттерді басып озатынына күмән жоқ. Ағылшын тілі екінші тілі болып табылатын колледж студенті Стэнфордтың аңғал аспиранттарынан оңай басып оза алады.

Екінші қаскөй — хабарламаға емес, таныстырылымға назар аудару үрдісі. Көпшілік алдында сөйлеушілер табиғи түрде салмақты, харизмалы және мотивациялық болып көрінгісі келеді. Әрине, харизма дұрыс жасалған хабарламаның жақсырақ жабысуына көмектеседі. Бірақ әлемдегі бүкіл харизма да Стэнфордтың кейбір студенттері қиындықпен түсінгендей, тығыз әрі бағытталмаған сөзді құтқара алмайды.

Шешім қабылдау сал ауруын жеңу үшін коммуникаторлар өзекті табу бойынша ауыр жұмысты орындауы керек. Заңгерлер қорытынды сөзінде он емес, бір немесе екі тармақты атап өтуі керек. Мұғалімнің сабақ жоспарында студенттермен бөлісетін елу тұжырым болуы мүмкін, бірақ тиімді болу үшін сол мұғалім өз күшінің көп бөлігін ең маңызды екі немесе үшеуін жабысқақ етуге жұмсауы керек. Менеджерлер қызметкерлерге түсініксіз жағдайлардан шешім шығаруға көмектесетін — «Есімдер, есімдер және есімдер» немесе «ЕҢ төмен тарифті әуе компаниясы» сияқты мәтелдермен бөлісуі керек.

Мәселе мынада: Жауап кезеңінде сіздің пайдаңызға жұмыс істеген факторлар Басқаларға айту кезеңінде сізге қарсы шығады. Жауапты алу үшін сізге сараптама қажет, бірақ сіз сараптаманы Білім қарғысынан бөліп ала алмайсыз. Сіз басқалар білмейтін нәрселерді білесіз және ол нәрселерді білмеудің қандай болғанын есіңізге түсіре алмайсыз. Сондықтан сіз Жауапты бөлісуге келгенде, аудиторияңыз сіз сияқты болғандай сөйлесуге бейім боласыз.

Біз адамдарды Жауапқа қалай келуге үйретуге жұмсайтын уақытымыз бен оларды Басқаларға қалай айтуға үйретуге жұмсайтын уақытымыз арасында оғаш алшақтық бар. Коммуникация бойынша бірде-бір сабақ алмай-ақ медициналық мектепті немесе MBA бағдарламасын бітіру оңай. Колледж профессорлары өздерінің сараптама салаларында ондаған курстардан өтеді, бірақ қалай оқыту керектігі туралы ешқандай курстан өтпейді. Көптеген инженерлер Басқаларға айту туралы оқу бағдарламасына келекемен қарайтын еді.

Бизнес-менеджерлер өздерінің қорытындыларын көрсететін PowerPoint таныстырылымын өткізгеннен кейін, өз идеяларын сәтті жеткіздік деп сенетін сияқты. Олардың істегені — деректермен бөлісу. Егер олар жақсы сөйлеушілер болса, олар тіпті өз қызметкерлері мен әріптестерінің арасында өздерінің «шешім қабылдағыш» немесе «менеджерлік» немесе «мотивациялық» екендігі туралы жақсартылған сезім тудыруы мүмкін. Бірақ, Стэнфорд студенттері сияқты, олар айтқандарының ешқайсысы әсер етпегенін түсінгенде таң қалады. Олар деректермен бөлісті, бірақ пайдалы және ұзаққа созылатын идеялар жасай алмады. Ештеңе жабыспады.

Идея жабысуы үшін, ол пайдалы және ұзаққа созылуы үшін, ол аудиторияны мыналарға мәжбүр етуі керек:

Бұл кітап осы бес қадамның айналасында ұйымдастырылуы мүмкін еді, бірақ олардың қорытындыға қалдырылуының себебі бар. Білім қарғысы бұл негізді оңай жарамсыз ете алады. Сарапшы: «Адамдар менің идеямды түсіне ме? » — деп сұрағанда, оның жауабы «Иә» болады, өйткені оның өзі түсінеді. («Әрине, менің адамдарым «акционерлік құндылықты арттыруды» түсінеді! ») Сарапшы: «Адамдар бұған мән бере ме? » — деп сұрағанда, оның жауабы «Иә» болады, өйткені оның өзі мән береді. Мюррей Дранофф Дуэ Пьяно адамдарын еске түсіріңіз, олар: «Біз дуэт пианино музыкасын қорғау, сақтау және насихаттау үшін бармыз», — деді. Олар бұл мәлімдеме өздеріндегідей басқаларда да құмарлық тудырмағанына таң қалды.

SUCCESs бақылау тізімі жоғарыдағы негізді алмастырады және оның артықшылығы — ол нақтырақ және Білім қарғысына аз ұшырайды. Шын мәнінде, егер сіз оқыған тарауларды еске түсірсеңіз, негіздердің тамаша сәйкес келетінін байқайсыз:

Сондықтан, адамдар біздің идеяларымызды түсіне ме деп болжаудың орнына, біз: «Бұл нақты ма? » — деп сұрауымыз керек. Адамдар мән бере ме деп ойлағанша: «Бұл эмоционалды ма? Ол Маслоудың жертөлесінен шыға ма? Ол адамдарды Аналитикалық қалпақ киюге мәжбүрлей ме, әлде оларға эмпатия сезінуге мүмкіндік бере ме? » — деп сұрауымыз керек. (Айтпақшы, жоғарыдағы тізімде «Қарапайымдылық» жоқ, өйткені ол негізінен Жауап кезеңіне — хабарламаңыздың өзегіне назар аударуға және оны мүмкіндігінше жинақы етуге қатысты. Бірақ қарапайым хабарламалар бүкіл процесс бойына, әсіресе адамдарға түсінуге және әрекет етуге көмектеседі. )

Демек, SUCCESs бақылау тізімі — коммуникациялық мәселелерді шешуге арналған тамаша құрал. Коммуникациялық мәселелердің кейбір жалпы белгілерін және оларға қалай жауап беруге болатынын қарастырайық.

«Мен осы онжылдық аяқталғанға дейін бұл ұлт адамды айға қондыру және оны жерге аман-есен қайтару мақсатына қол жеткізуге міндеттеме алуы керек деп санаймын». Бұл Джон Ф. Кеннедидің 1961 жылғы мамырдағы сөздері еді. Шабыттандыратын миссия үшін шабыттандыратын хабарлама. Бұл бір ғана идея ұлтты онжылдық жұмысқа және соңында тарихи, ұмытылмас табысқа жетеледі. Бірақ мәселе мынада: сіз JFK емессіз.

Біз де солай. Бізде оның харизмасының немесе билігінің бір мысқалы да жоқ. Бізді айға ұшудан гөрі, таңертең үйден шыққанда әмиянымызды ұмытпау көбірек мазалайды. Сонымен, егер идеяны жабысқақ ету үшін JFK болу керек болса, бұл кітап шынымен де көңілсіз болар еді.

JFK — бұл стандарт емес. Шын мәнінде, ол — ерекше жағдай. «Айдағы адам» сөзін алғаш рет айтқан тарауда Кентуккидегі қуырылған егеуқұйрық (Kentucky Fried Rat) туралы да айтылғанын ұмытпаңыз. Біздің басымыз тек қиял-ғажайыптармен толтырылмаған.

Біздің көргеніміз — осы идеялардың барлығы — терең және қарапайым, байсалды және күлкілі — ортақ қасиеттерге ие. Біздің үмітіміз, енді сіз бұл қасиеттерді түсінгеннен кейін, оларды өз идеяларыңызға қолдана аласыз. Статистиканың орнына оқиға айтқаныңызда олар күлген болар. Бірақ идея жабысып қалғанда...

SUCCESs бақылау тізімі терең практикалық құрал болуға арналған. Оның теңдеу емес, бақылау тізімі болуы кездейсоқ емес. Бұл қиын емес және бұл күрделі ғылым емес. Бірақ бұл табиғи немесе түйсікті нәрсе де емес. Ол ұқыптылық пен хабардарлықты талап етеді.

Бұл кітап осы принциптерді қолдану арқылы (тіпті олар мұны істеп жатқандарын білмесе де) таңғажайып істер жасаған қарапайым мәселелерге тап болған қарапайым адамдарға толы. Бұл адамдардың қарапайымдылығы сонша, олардың есімдерін көргенде танымайтын да шығарсыз. Олардың есімдері жабысқақ емес, бірақ олардың оқиғалары жабысқақ.

Арт Силверман болды. Ол бүкіл ұлтты кинотеатрдағы денсаулыққа зиянды попкорнды жеуден тоқтатқан адам еді. Ол бір шелек попкорнның қасына бір күндік майлы тағамдарды қойып: «Міне, осы жеңіл тамақта соншалықты қаныққан май бар», — деді. Қарапайым жұмысы бар қарапайым адам, ол өзгеріс енгізді.

1950 жылдардағы коммуникацияның классикалық модельдерінде «жіберуші» «қабылдаушымен» байланысады. Бұл метафора берілетін хабарламаны бір жағынан оралып, екінші жағынан ашылатын сәлемдеме (пакет) ретінде сипаттайды. Әрине, коммуникацияның көптеген түрлері осылай жұмыс істейді — профессорлардың студенттерге дәріс оқуы, діни қызметкерлердің өз қауымына уағыз айтуы және т. б. Ал стратегиялық коммуникация осылай жұмыс істеуі керек пе?

Стратегия көбінесе қызметкерлердің басшыларға жауап қайтаруын қиындататын түрде тұжырымдалады. Мысалы, Cranium компаниясының мәлімделген стратегиясы «Қызықты үстел үсті ойындарының №1 жеткізушісі болу» делік. Енді өзіңізді қытайлық өндірушімін деп елестетіңіз және сіз жаңа ойын фигурасының дизайнына көңіліңіз толмайды делік. Сіз өз қарсылығыңызды қандай негізде білдіресіз? Стратегия соншалықты жоғары деңгейлі және дерексіз болғандықтан, қарсы пікір айту сізді ақымақ етіп көрсетуі мүмкін. Сіз не айтпақсыз? «Осы желімделген бөлшекті пайдалану біздің №1 жеткізуші мәртебемізге қауіп төндіреді» дейсіз бе? Екіталай.

Стратегия анық және оның бүкіл фирмадағы мінез-құлыққа қалай әсер ететінін көру оңай. Маркетологтар үнемі жақсы идеялар іздеп, айналаны бақылап отыруы керек. HR бөлімі шығармашылық пионерлерді емес, жұмысты жақсы әрі тез орындайтын жаңа қызметкерлерді табуы қажет. Басшылар өнертапқыштарды емес, жақсартушыларды марапаттау үшін ынталандыру тетіктерін пайдалануы тиіс. Стратегия ұраны — таңдауларға толы бұлыңғыр ортаға айқындық әкелетін бір сөйлемдік тұжырым.

Сонымен қатар, бұл қатардағы қызметкерлердің басшылармен дауласуына жол ашады. Айталық, президент мобильді банкингтегі жаңа бастаманы алға тартып жатыр; ол нарықтың осы бағытта бара жатқанына және Savings & Loans бәсекеге қабілетті болуы керек екеніне сенімді. Бірақ кассир: «Бір сәт тоқтаңыз, біз бірінші болғымыз келмейді ғой. Неге бәсекелестеріміздің мобильді банкингпен тәжірибе жасауын күтпеске, содан кейін біз не жұмыс істейтінін, не істемейтінін мұқият бақылай аламыз», — дейді.

Егер сіздің ұйымыңыздағы әрбір адам стратегияны бірдей түсінсе, адамдар конструктивті түрде келіспеушілік білдіре алады. Аналогия ретінде алсақ, егер сіз дартс ойнап жатсаңыз және досыңыз үнемі нысанадан жоғары тигізсе, сіз пайдалы кеңес бере аласыз. Бірақ сіздің пікіріңіз нысананың (bull’s-eye) орны анық болғандықтан ғана мүмкін болып тұр. Ал егер сіз бен досыңыз оның қай жерде екеніне келіспесеңіз ше? Бұл жағдайда сіздің қарым-қатынасыңыз өнімсіз болады және екеуіңіздің де жүйкеңізге тиеді — егер сіз дартс емес, «бизнес» ойнап жатсаңыз, билігі көп адам пікірталаста жеңіп шығар еді. Ортақ стратегиялық тіл әрбір адамға өз үлесін қосуға мүмкіндік береді.

Стратегия туралы сөйлесудегі үш кедергі — «Білім қарғысы», шешім қабылдау салдануы және ортақ стратегиялық сөздік қорының болмауы — әртүрлі себептермен туындайды, бірақ оларды ұқсас жолдармен жеңуге болады. Cranium компаниясының CHIFF-і осы үшеуін де жеңеді. Ол жоғары буын менеджерлерінің брендті қалай көретінін «Білім қарғысын» жеңетіндей етіп жеткізеді. Ол адамдарға бәсекелес таңдаулар арасында бағыт беріп, шешім қабылдау салдануын жояды. Сондай-ақ, ол ұйымдағы әрбір адамға бір кеңістікте сөйлесуге мүмкіндік беретін сөздік қорды қалыптастырады; ол тіпті қытайлық жеткізушіге компания негізін қалаушымен сенімді түрде дауласуға көмектеседі.

Стратегия туралы сөйлесудің амалы — стратегиялық идеяларды «жабысқақ» ету. Стратегияңыз адамдардың есінде қалуы үшін бірнеше кеңес:

Дәстүрлі көзқарас бойынша, басшылар уақытының көп бөлігін стратегияны таныстыруға және талқылауға жұмсауы керек. Стратегиялық коммуникациядағы ең жиі айтылатын нәрсе — қайталау, қайталау және тағы да қайталау. Стратегияны адамдардың санасына сіңгенше қайталай беріңіз. Бірақ мәселе мынада: қайталау «Білім қарғысының» алдын алмайды немесе екіжақты қарым-қатынасты ынталандырмайды. Шын мәнінде, лосось туралы әңгімелер сияқты стратегияны айтудың «жабысқақ» тәсілдері көп қайталауды қажет етпейді; сансыз психологиялық зерттеулер нақты тіл мен әңгімелерді есте сақтау әлдеқайда оңай екенін айтады.

Жақсы стратегияны не құрайтыны туралы қалыптасқан білім жүйесі бар және бұл мақалада біз оған жаңа ештеңе қосқан жоқпыз. Керісінше, біз басшыларға стратегияны екі кезеңнен тұратын процесс ретінде қарастыруды ұсынамыз: 1-кезең — дұрыс стратегияны анықтау. 2-кезең — оны ұйымдық сөздік қордың бір бөлігіне айналатындай етіп жеткізу. Екеуі де қажет.

Өкінішке орай, көптеген ұйымдар 1-кезеңде тоқтап қалады. Немесе олар 1-кезеңді орындап, содан кейін қызметкерлердің есте сақтауы мен қолдануы мүмкін емес пайымдауды (vision) тарататын басшылардың 150 сөзімен жалғастырады. Егер стратегиялар тірі және белсенді болуы тиіс болса — егер олар қызметкерлер мен сыртқы серіктестердің іс-әрекеттерінде көрініс табуы керек болса — олар күнделікті әңгімелер мен шешімдерге енуі тиіс.

Ұйымның сөйлесу мәнеріне енген стратегия енжар бола алмайды. Егер сіздің қатардағы қызметкерлеріңіз стратегияңыз туралы сөйлей алса, ол туралы әңгімелер айта алса, менеджерлеріне жауап қайтара алса және бұл ретте өздерін сенімді сезінсе, онда стратегия өзінің негізгі мақсатын орындап жатыр: мінез-құлықты бағыттау.

Мұғалім ретінде сіз «жабысқақтықтың» алдыңғы шебіндесіз. Күн сайын сіз жұмысқа барып, идеяларды есте қалатындай етуге тырысасыз. Мойындауымыз керек, сіздің миссияңыз оңай емес. Тыныс белгілері, көпмүшелер немесе қажылар (Pilgrims) туралы соңғы сабақты асыға күтіп, сыныпқа атып кіретін студенттер аз. Оларға қалай жетуге болады?

Оқытуды жабысқақ етудің өте практикалық жолдары бар. Мысалы, жер туралы ғылымның (Earth Science) әрбір сабағында жердің магнит өрісі туралы айтылады. Бірақ бір мұғалім оған аздап жұмбақ қосуды жөн көрді. Ол студенттерден: «Егер сіз 25 000 жыл бұрын компас ұстап тұрсаңыз және компас бойынша солтүстікке қарай жүрсеңіз, түзу Оңтүстік полюске қарай бет алар едіңіз, осыны білдіңіз бе? » — деп сұрады. Бұл білім алшақтығын пайдалана отырып, идеяны күтпеген етудің мысалы. (Білім алшақтығы туралы көбірек білу үшін «Қызығушылықтың алшақтық теориясын» қараңыз).

Біз «жабысқақтықтың» алты белгісін бір-бірлеп қарастырып, азғантай шоғырландырылған күш-жігер кез келген идеяны қалай жабысқақ ете алатынын көрсетеміз. Ал жабысқақ идея — бұл студенттеріңіздің ойлауы мен іс-әрекетін өзгертуге көбірек мүмкіндігі бар идея.

Иллинойс университетінің студенті бір компанияға сұхбатқа барып: «Мен профессор Сингерден цифрлық сигналдарды өңдеу пәнін оқыдым» десе, жұмысқа орналасуы және Иллинойс университеті осы салада жұмыс істейтін түлегін мақтан тұтуы үшін оған білуі қажет үш нәрсе қандай?

Бұл мұғалім болудың ең қиын жауапкершіліктерінің бірі. Студенттерге үйрететін нәрселеріңіз олардың есінде сақтай алатынынан әлдеқайда көп. Сонымен, қандай ұғымдар ең маңызды? Осы нүктелердің есте қалуына көз жеткізу үшін сабақ уақытын қалай пайдалануға болады? Профессор Сингер курстың негізгі идеяларына назар аудара отырып, «Мен артық бөлшектерді — A+++ студенттерін A++ студенттерінен ажыратуға қызмет ететін, бірақ қалғандары үшін соншалықты маңызды емес мәліметтерді алып тастадым» деді. Ол семестр бойы әрбір студент үйренгенін қалайтын бірнеше негізгі ұғымдарды анықтады. Содан кейін осы негізгі хабарламаларды еске түсіретін сурет салды. Онда музыкалық жазбалар сияқты дыбыстардың іріктеліп, цифрлық файлға айналу процесі бейнеленген. Содан кейін цифрлық файл өңделіп, цифрлық-аналогтық түрлендіргіш арқылы ойнатылады. Ол: «Осы суретті семестр басында сыныпқа көрсетіп, оған жиі сілтеме жасау арқылы мен сыныпты бәрі білуі тиіс негізгі хабарламалар арнасында ұстай алдым. Сондай-ақ, курста қандай материалды қалдыру керек, ал қайсысын алып тастау керек екенін шешкенде, мен өзім де осы негізгі хабарламаны басшылыққа алдым», — деді.

Сабағыңыздың өзегін тапқаннан кейін, оны мүмкіндігінше қарапайым етіп түсіндіруіңіз керек. Түсіндіруді жеңілдету үшін оларды студенттер білетін ұғымдарға бекітуіңіз (anchor) қажет. Бекіту арқылы сіз олардың бұрыннан бар білімін жаңа білім алу үшін платформа ретінде пайдаланасыз. ХІХ ғасырдың соңында автомобиль алғаш рет таныстырылғанда, оны жиі «атсыз арба» (horseless carriage) деп атайтын. Автомобиль жасаушылар жалпыға мәлім «арба» ұғымына сүйенді. Тағы бір мысал ретінде, «Қарапайым» тарауында біз атомның классикалық Бор моделін талқыладық. Мұғалімдер оны көбінесе былай түсіндіреді:

Идеяны қарапайым ету үшін алдымен сабағыңыздың өзегін табыңыз, содан кейін оны студенттеріңіздің бұрыннан бар біліміне бекітіңіз.

Уильям Б. Йейтс бірде: «Білім беру — бұл шелекті толтыру емес, отты тұтату», — деген еді. Бұл керемет сезім, бірақ, айталық, сүтқоректілердің физиологиясын білу үшін студенттердің отын қалай тұтатасыз? Сіз жақында кітап дүкенінен көрген мынадай тақырыптағы кітаптан үлгі ала аласыз: «Неге еркектерде емізік (nipples) бар? ». Біз осыдан он секунд бұрын сіз сүтқоректілердің физиологиясы туралы ойланбағаныңызды сеземіз. Бірақ осы сұрақты көргенде және сізде дайын жауап жоқ екенін түсінгенде, сіз таңғаласыз. Бұл қызығушылықты оятады, ал бұл — оттың бастауы.

«Күтпеген» тарауында біз Джордж Ловенштейннің қызығушылықтың алшақтық теориясын талқылаймыз, ол қызығушылық біз білетін нәрсе мен білгіміз келетін нәрсе арасындағы алшақтықтан туындайды дейді. Мұғалімдер бұл әдісті тиімді пайдалана алады. Мысалы, Колорадодағы физика мұғалімі өз студенттерінен: «Қыста көлік дөңгелектері аздап жайылған сияқты көрінетінін байқадыңыз ба? Сонда ауа қайда кетті? » — деп сұрады. «Фрикономика» кітабы да қызығушылық алшақтықтарын керемет пайдаланады: «Неліктен есірткі саудагерлерінің көбі аналарымен бірге тұрады? ».

Қызығушылық бірқатар сабақтар үшін отын бола алады. Сан-Диего хайуанаттар бағы жазғы бағдарлама өткізеді, онда орта мектеп студенттері ДНҚ талдауын жасауды үйренеді. Бағдарламаның дизайнері Мэгги Рейнболд тақырыпты CSI эпизодына лайық жұмбақпен таныстырды: Жануарлардың бірі хайуанаттар бағындағы жем салатын жәшікке жасырын кіріп, жануарлардың азық қорын жеп жүр. Азықсыз қалған ешкілер арықтап барады. (Ал сіз ешкілеріңіздің анорексияға ұшырағанын қаламайсыз). Студенттер зерттеу жүргізіп, қай жануар ұрлық жасап жүргенін анықтауы керек.

Екі күн бұрын ұры жануар жем беретін жерге қара қылшықтардың бірнеше жібін қалдырып кеткен. Өкінішке орай, бұл күдіктілердің санын аз ғана азайтады. Қара жүнді жануарлардың тізіміне ешкі, шошқа, қой және жылқы кіреді. Тек ДНҚ талдауы ғана ұры туралы шындықты аша алады. Апта бойы Рейнболд осы жұмбақты студенттеріне молекулалық биология бойынша шағын курс үйрету үшін пайдаланды. Студенттер ДНҚ талдауы үшін кейбір жасушаларды алу үшін диссекциялық микроскоптарды пайдаланды. Олар ДНҚ-ның бірнеше көшірмесін миллиардтаған көшірмеге айналдыра алатын Нобель сыйлығының лауреаты — Полимеразды тізбекті реакция (ПТР) процедурасы туралы білді, содан кейін ақ халаттарын киіп, хайуанаттар бағының машинасында ПТР талдауын қалай жүргізу керектігі туралы зерттеушілермен кеңесті. Олар ұрының ДНҚ үлгісін шошқа, ешкі, қой және жылқының ДНҚ үлгілерімен салыстыру үшін гельді электрофорезді қолданды. Жеткілікті жұмыстан кейін олар қылмыскердің… пони Эд екенін анықтады. (Бірақ көзіне жас алып, кінәсін мойындауын күтпеңіз).

Бұл қызығушылықтың құндылығы: ол балалардың назарын апта бойы маңызды ғылыммен айналысқанда ұстап тұра алады. Ол сіздің сабақтарыңызда жұмыс істеуі үшін білім алшақтықтары мен жұмбақ күшін пайдаланыңыз.

Математикада студенттер көбінесе «функция» ұғымымен қиналады. Функция дегеніміз не және оның біртүрлі «f(x)» белгісі нені білдіреді? Бұл студенттер бұрын көрген ешнәрсеге ұқсамайды.

Ол соншалықты дерексіз, соншалықты жұмбақ көрінеді. Сондықтан Вирджиниядағы Лаудун ғылым академиясының математика мұғалімі Диана Вирго студенттерге функциялармен нақты өмірлік тәжірибе береді. Ол сыныпқа бір топ шырылдайтын сверчоктарды (шегіртке тектес жәндіктер) алып келіп, сұрақ қояды: Температура өзгерген сайын сверчоктардың шырылына не болады? Ол тездей ме, әлде баяулай ма? Және сверчоктардың реакциясы біз олардың қаншалықты жылдам шырылдайтынын болжайтын функция графигін сыза алатындай болжамды болуы мүмкін бе? Біздің функциямыз кішкентай машина сияқты болар еді: сіз температураны (айталық, 85 градус) енгізесіз, ал ол шырылдау жиілігін (айталық, минутына алпыс рет) шығарады.

Сөйтіп сынып эксперимент жүргізеді: Сверчоктар шырылдайды. Студенттер шырылды санайды. Вирго температураны өзгертеді. Ауа райына таңғалған сверчоктар басқаша шырылдайды. Студенттер қайтадан санайды. Көп ұзамай сынып бағдарламалық пакетке енгізуге болатын көптеген деректерді жинайды, ол болжамды функцияны жасайды. Белгілі болғандай, күн неғұрлым ыстық болса, сверчоктар соғұрлым жылдам шырылдайды — және бұл болжамды! Кенеттен функция идеясы мағыналы бола бастайды — ол шындыққа негізделген. Студенттер бүкіл контексті — функциялар қайдан келетінін, олар қалай құрылатынын және оларды қалай пайдалануға болатынын өздері сезінді. (Қосымша ескертпе ретінде, Вирго студенттеріне адамның пайымдауы әрқашан таптырмас нәрсе екенін ескертеді. Мысалы, егер сіз функцияға «1000 градус» температурасын енгізсеңіз, ол өте-өте жылдам шырылдау жиілігін болжайды! Өкінішке орай, 1000 градуста сверчоктар мүлдем шырылдамайды).

Сверчок функциясы — бұл ұғымды нақты етудің, дерексіздік пен теориялық тілден қашып, идеяны сезімдік шындыққа негіздеудің мысалы. Бұл шарап туралы оқу («қанық, бірақ теңдестірілген») мен оның дәмін тату арасындағы айырмашылық сияқты. Идеяға неғұрлым сезімдік «ілгектер» (hooks) қоя алсақ, ол соғұрлым жақсы жабысады.

Сабрина Ричардсон есімді сегізінші сынып мұғалімі макарондарды пайдаланып, студенттерге тыныс белгілерін «көруге» көмектесті. Ричардсон өз жаттығуын былай сипаттады:

Студенттерге тырнақшалар, нүктелер, леп белгілері, үтірлер, апострофтар сияқты тыныс белгілері жетіспейтін сөйлемдері бар карталар берілді. Студенттер екі-үш адамнан топтарға бөлініп, ішінде «қауырсын» макарондары, ұсақ макарон қабыршақтары және ритони бар пакеттер алды. Студенттерден макарон бөлшектерін сөйлемдегі дұрыс орындарға қою сұралды. Мысалы, оларға мынадай сөйлем берілді:

Jackie shouted Gwen come back here (Джекки Гвен мұнда қайтып кел деп айғайлады)

Студенттер үтір мен тырнақша ретінде «қауырсын» макаронын, ал нүкте ретінде кішкентай макарон қабыршағын пайдалануы керек болды. Олар леп белгісі үшін ритони мен кішкентай макарон қабыршағын біріктіре алатын. Мен студенттерімнің көбі үтір тырнақшаның ішіне ме, әлде сыртына қойылатынына келгенде шатасатынын білетінмін, сондықтан бұл олардың бәріне тырнақшаларды дұрыс қою тәсілін «көруге» мүмкіндік берді. Жұмысты аяқтаған соң, олар сөйлемнің былай оқылатынын білді: Jackie shouted, “Gwen, come back here! ”

Нақты, сезімдік тәжірибелер идеяларды миымызға қашап жазады — ән сандарға қарағанда әлдеқайда көп деректерді қамтыса да, оны несие картасының нөмірінен гөрі есте сақтау қаншалықты оңай екенін ойлаңызшы!

Идеяның жабысқақ болуы үшін ол сенімді болуы керек. YouTube дәуірінің студенттері жалғыз далада серуендеу керемет ойларға жетелейтініне сенбейді. Олардың күмәншілдігімен қалай күресуге болады? Оларға бәрін өз көздерімен көруге мүмкіндік беріңіз. Кейде бір нәрсеге сену үшін оны көру немесе бастан өткеру керек. Мысалы, екі литрлік газдалған сусынға Mentos кәмпитін салсаңыз, сусынды бөтелкеден үш-төрт метр биіктікке атқылататын «жанартау» атқылауы болады дегенге сенбеуіңіз мүмкін. Бірақ оны өз көзіңізбен көрсеңіз, міндетті түрде сенесіз.

Көптеген ғылыми зертханалық эксперименттер осы «өз көзіңмен көр» принципі бойынша жұмыс істейді. (Зертханалық жұмыстардың педагогикалық тұрғыдан пайдалы болуының басқа да себептері бар: олар көбінесе күтпеген жағдайларға толы — «Қараңызшы, химиялық заттарды араластырғанда ашық көк түске боялды! » — және олар әрқашан нақты болады; құбылыс туралы тек айтып қана қоймай, оны көріп немесе жасап жатасыз. )

Идеяларды сенімді етудің тағы бір әдісі — статистиканы пайдалану, бірақ бұл сіз күткендей тәсіл емес шығар. Статистиканы «жабысқақ» ету қиын. Сандар бір құлақтан кіріп, екіншісінен тез шығып кетеді. Бірақ статистика арқылы сипатталған қарым-қатынастар өте жабысқақ болуы мүмкін. Жаңа Орлеандағы мектептің төртінші сынып мұғалімі Тони Пратт өз оқушыларына ықтималдық негіздерін үйретіп жатқанда, мысал ретінде лотереяда ұтып алу ықтималдығының өте, өте төмен екенін айтты. Мүмкіндік миллионнан бір ғана. Бірақ бұл статистика өте шектен шыққан болғандықтан, миымызды шатастырады. Біздің миымыз «миллионнан бір» мен «он мыңнан бірдің» арасында үлкен айырмашылық болса да, оларды оңай ажырата алмайды. Сондықтан Пратт ықтималдықты салыстырмалы қатынасқа негіздеді. Ол: «Лоттереяда ұтып алғаннан көрі, сізді найзағай соғу ықтималдығы жоғары», — деді. Бұл студенттерді таң қалдырды — бұл оларға жеңіске жетудің қаншалықты сирек екенін интуитивті түрде түсінуге мүмкіндік берді. Тіпті бірнешеуі үйлеріне барып, отбасыларына айтуға асықты.

Бір студент, Джаред, өз оқиғасын айтып берді: «Кеше түнде көкемнің лотерея билеттерін сатып алып жатқанын көрдім. Мен оған лотерея ұтып алғаннан көрі, оны найзағай соғу ықтималдығы жоғары екенін және ықтималдық тұрғысынан лотерея билеттерін сатып алу жаман идея екенін айттым».

Кейбір адамдар жабысқақ идеяларға басқаларға қарағанда көбірек қарсылық көрсетеді.

Портлендтегі (Орегон штаты) Линкольн орта мектебінің американдық тарих пәнінің мұғалімі Барт Миллар өз оқушыларына Азаматтық соғыстың маңыздылығын түсіндіре алмай қиналды. «Біз қару-жарақ, тактика, стратегия және т. б. туралы айттық. Студенттер тыңдағанымен, ерекше қызығушылық танытпады», — дейді ол.

Жағдайды жақсарту мақсатында ол Ұлттық мұрағат сайтына кіріп, майдан даласындағы хирургтар мен олардың хирургиялық шатырларының суреттерін жүктеп алды. Ол мұны студенттеріне көрсетіп, соғыс дыбыстарын елестетуді сұрады: жарылыстар, әскери киімдердің сыбдыры, арасындағы қорқынышты тыныштық. Және соғыс иістері: шаң, оқ-дәрі, қан, нәжіс. «Құрғақ» тақырыпқа сенсорлық ақпаратты енгізген бұл әрекет өте нақты болды. Бірақ Миллардың студенттерге арналған тағы бір тосын сыйы бар еді.

Миллар былай дейді: «Бүкіл сабақ небәрі он бес минутқа созылды, бірақ он жылдан кейін амандасуға келген студенттер әлі күнге дейін сол сабақ туралы айтады». Мұның себебін түсіну қиын емес: ол оқушыларының қызығушылығын оятудың, оларға соғыстың қатал шындығын көрсетудің жолын тапты.

Эмоция идея үшін осыны істейді — ол адамдардың бей-жай қалмауына ықпал етеді. Ол адамдарға бірдеңе сезінуге мәжбүрлейді. Кейбір жаратылыстану факультеттерінде «зертханалық қауіпсіздік» сабағында нұсқаушылар шошытарлық әрекет жасайды: олар студенттер жұмыс істейтін қышқылдың бір бөлігін алып, оны сиырдың көзін еріту үшін пайдаланады. Көптеген студенттер бұл демонстрацияны көргенде түршігіп кетеді. Олар бірдеңе сезінеді. (Кейбір студенттер, көбінесе ұлдар, мұны «керемет» деп санайтынын да айта кету керек. ) Зертханалық қауіпсіздіктің «істеу керек және істеуге болмайтын» ережелері сізді селт еткізбейді, ал еріп жатқан көз алмасы міндетті түрде әсер етеді.

Сабақ беріп жатқанда, студенттерге жеке басыңыздан өткен хикаяны айта бастаған сәтте олардың бірден зейін қойғанын байқадыңыз ба? Сіз хикаялардың құндылығын түсінесіз. Бірақ кейбір мұғалімдер сабақтарына көп хикая қоспайды, өйткені олар айтатын қызықты оқиғалары жоқ немесе жақсы әңгімеші емеспіз деп алаңдайды. Сондықтан идеяларды жабысқақ етуде хикаялардың қандай түрлері тиімді екенін анықтаған жөн болар. Жауабы мынадай: іс жүзінде кез келген түрі.

Хикаялар міндетті түрде драмалық, баурап алатын немесе өте көңілді болуы шарт емес. Хикаяның формасының өзі негізгі жұмысты атқарады — тіпті жалықтыратын хикаяның өзі фактілер жиынтығынан гөрі жабысқақ болады. Кітапта бірнеше рет хикаяның студенттерді қызықтыру күшін көрдік — бухгалтерлік есепті үйрету үшін қолданылған «Қауіпсіз түнгі серуен» кәсіпкерлік хикаясы есіңізде ме? Ол соншалықты тиімді болды, тіпті студенттердің бухгалтерлік есеп мамандығын таңдау ықтималдығын арттырды. Немесе Чалдинидің Сатурн сақиналарының құпиясын ашу жарысы туралы хикаясын еске түсіріңіз. Бірнеше бет бұрын біз зообақтан тамақ ұрлаушы туралы хикаяны талқыладық. Бұл хикаялардың ешқайсысы «Оскар» сыйлығына лайық емес еді, бірақ студенттер үшін тартымды болды.

Хикаялар академиялық білім үшін де, тәртіп үшін де пайдалы болуы мүмкін. Игл Рок орта мектебінің тоғызыншы сынып ағылшын тілі мұғалімі Грег Ким тәртіпсіз студентке — оны Жон деп атайық — әсер ету үшін хикаяны қолданды. Жон жақсы ниетті студент еді, бірақ ол сабақта сөйлесуді немесе еркелеуді тоқтата алмайтын. Ким онымен бірнеше рет сөйлесіп, оның мінез-құлқы сабаққа кедергі келтіретінін және бағасына қауіп төндіретінін түсіндіруге тырысты. Көбінесе Жон бұл әңгімелерді жүрегіне жақын қабылдап, мінез-құлқын бірнеше күнге өзгертетін. Ең жаманы, сирек кездесетін тәртіпті күндері Жон: «Мені мақтан тұтпайсыз ба? Бүгін мен жақсы болдым», — дейтін.

Ким былай деді: «Мен онымен тұрақтылық туралы және оның күн сайын зейін қоюы керектігі туралы сөйлесуге тырыстым. Бірақ Жон маған түсінбеген кейіппен қарады... Оның ойынша, кейде жақсы болу — әрқашан жақсы болумен тең еді». Ким Жонға тұрақты мінез-құлықтың қажеттілігін қалай түсіндіруге болатыны туралы бас қатырды. Ол «бір қадам алға, екі қадам артқа» сияқты аналогияларды қолданып көрді. Бірақ Жоннан тек бос көзқарасты ғана көрді.

Кейінірек Ким бұл жағдайды өткен жылы Жонға ағылшын тілінен сабақ берген басқа мұғаліммен талқылады. Ол мұғалімде де Жонмен ұқсас проблемалар болған еді. Жонның ерекше көзге түскен жалғыз кезі — оның отыз фунт (шамамен 13,6 кг) салмақ тастағаны туралы жеке баяндама жазған кезі екен. Кенеттен Ким не істеу керектігін түсінді:

Бұл әңгіме осыдан үш апта бұрын болған еді, Жон күн сайын мінсіз болмаса да, көрсеткіш өзгерді және ол қазір күн сайын дерлік зейін қойып жүр.

Жон өзінің мінез-құлқын «көре» алмады, оның неге өзгеруі керектігін түсінбеді, тек басқаша көзқараспен қарауға мәжбүр еткен хикаямен бетпе-бет келгенше. Үнемі ұрсу оны өзгертпеді — хикая өзгертті. Хикаялардың қызықтыру және шабыттандыру бойынша ерекше күші бар. Сабақтарыңызды жабысқақ ету үшін бұл күшті қалай пайдалануға болады?

Міне, осы жерде жабысқақ құралдар көмектесе алады. Жабысқақтық — бұл өзіндік «екінші тіл». Сіз аузыңызды ашқанда, ойланбастан өз ана тіліңізде сөйлейсіз: «Тәжірибе тілі». Бірақ студенттер бұл тілде сөйлемейді. Дегенмен, олар «Жабысқақ тілде» сөйлейді. Бәрі «Жабысқақ тілде» сөйлейді. Бір мағынада, бұл — әмбебап тіл. Жабысқақтықтың грамматикасы — қарапайымдылық, хикая айту, сезім мүшелері арқылы үйрену — кез келген адамға жеткізіліп жатқан идеяларды түсінуге мүмкіндік береді.

Қорытындылай келе, бұл мұғалімдер жабысқақ идеялардың барлық элементтерін қолданатын оқыту жоспарын әзірлегенін байқаңыз.

Біз бұл мұғалімдерге ризамыз. Сіздің жасап жатқан жабысқақ дүниелеріңізді нығайттық және сізді жаңа нәрсені байқап көруге шабыттандырдық деп үміттенеміз. Идеяларыңыз жабысқақ болсын!

«Made to Stick» кітабы шыққаннан бері көптеген уайымдаған адамдар бізден: «Жабысқақ идеяны қалай ажыратуға болады? » — деп сұрады. Олар өз компаниялары туралы қауесетті немесе белгілі бір өнім туралы жалған түсінікті жойғысы келеді. Олар саяси кандидаттар туралы сыбыстарды тоқтатқысы келеді. Бірде бізден тіпті: «Пэрис Хилтонды қалай «ажыратуға» болады? » — деп сұрады.

Соңғы сұраққа жауабымыз сәл кешігіп келді. Ақыры біз: «Мүмкін емес», — деп мойындадық. Идеялар үшін «дақ кетіргіш» (Goo Gone) жоқ. Жабысқақ идеялар жабысып қалады. Кешқұрым кештердің мұрагерінің еркеліктерін өз еркімен немесе еріксіз бақылайтын миллиондаған адамдар бар. Біздің зейінімізді баламалы энергияға немесе басқа да маңызды тақырыпқа аударатын сиқырлы дуа жоқ. Пэрис Хилтон мәселесі бойынша біздің ең жақсы кеңесіміз: «Күте тұрыңыз». Біз қартайған сайын естеліктер өшеді және бәлкім, сол нейрондар толығымен өліп қалар.

Бірақ «Идеяны қалай ажыратамын? » деген сұрақ бізге тыныштық бермеді. Сондықтан біз тиісті академиялық зерттеулерді қазбаладық. Бұл ұзақ әрі көңіл қалдыратын ізденіс болды, өйткені бұл тақырыпты қозғайтын зерттеулер өте аз. Бірақ біз шамамен алпыс бес жыл бұрынғы бір перспективалы дерек таптық.

Бастапқыда бұл соғыс үгіт-насихаты біздің оқырмандардың (бизнесте немесе мектепте өз идеяларын жабысқақ еткісі келетіндердің) мәселелерінен алшақ болып көрінді. Бірақ кейін біз түсіндік: Идеяны «ажыратуға» тырысу — нашар стратегия. Екінші дүниежүзілік соғыс кезіндегі қауесетті бақылаушылар идеяны ажыратуға тырысқан жоқ. Олар бағытты өзгертіп, басқа, бәсекелес идеяны таратты. Қауесеттердің негізсіз екендігі туралы дауласудың орнына, олар: «Нацистер сізді алдауға тырысуда. Соған алданасыз ба? » — деп дәлелдеді.

Ондаған жылдар бойы McDonald’s өз бургерлеріне толтырғыш ретінде жер құрттарын пайдаланады деген қауесеттермен күресті. Бастапқыда компания идеяны ажыратуға тырысты. 1978 жылы McDonald’s өкілдері бұл қауесеттерді «мүлдем негізсіз және дәлелденбеген» деп айыптады. (Дереккөз: Newsweek арқылы Snopes. com, қалалық аңыздарды жоққа шығарудың орталығы. ) Қай идея жабысқақ болғанын болжап көріңізші: «ет котлеттеріңіздегі жер құрттары» ма, әлде «негізсіз және дәлелденбеген» бе?

1992 жылға қарай McDonald’s-тың ең танымал бас директоры Рэй Крок жақсырақ тәсіл ойлап тапты. Ол: «Біз етке құрттарды қоса алмаймыз. Гамбургердің бір фунты (450 гр) бір жарым доллар тұрады, ал жер құрттарының бір фунты алты доллар тұрады! » — деді. Бұл тамаша; Крок жабысқақтықпен жабысқақтық арқылы күресуде. Сенімділік элементтерін (фунт үшін доллар) және күтпегендікті (Біз сізге жер құртын ұсына алмаймыз, ол өте қымбат) байқаңыз. Ол тіпті бір қадам алға басып, әзілдеуі де мүмкін еді: «Егер біреу сізге «Құрт-Бургер» сатпақ болса, оның ішіне жасырын түрде сиыр етін салып жібергеніне алаңдауыңыз керек».

Сәтті шыққан ұшу қауіпсіздігі хабарландыруы. Қалыпты бұзыңыз! Адамдардың болжау машиналарын бұзыңыз (негізгі мәселе бойынша). Таңғалған қас: ақпарат жинау үшін кідіріс. Арзан таңғалдырудан аулақ болыңыз — оны «болжамды» (оқиға болғаннан кейін логикалық көрінетін) етіңіз. «Норди, ол... » «Келесі бейсенбіде сабақ болмайды». Клиника: Сыртқы көмекке тым көп пе?

Инженерлер мен өндірушілер: Ортақ түсінік деңгейінде ортақ тіл табыңыз. Ортақ мақсаттарды нақты терминдермен белгілеңіз: Біздің ұшақ 4-22 ұшу-қону жолағына қонады. Оны шынайы етіңіз: Феррарилер Дисней әлеміне барады. Неліктен нақтылық көмектеседі: ақ заттар және сіздің тоңазытқышыңыздағы ақ заттар. Адамдар өз білімдерін қолдана алатын орта жасаңыз: Венчурлық капиталды таныстыру және қызыл-қоңыр портфолио. Клиника: Пероральді регидратациялық терапия. Деректер туралы емес, адамдар туралы айтыңыз: Hamburger Helper-дің үйге баруы және «Сэддлбэк Сэм».

Нобель сыйлығын алған, бірақ ешкім сенбеген ойық жара (язва) туралы жаңалық. Адам жейтін банан.

Сенімді детальдарды қолданыңыз. Алқабилер және Дарт Вейдердің тіс щеткасы. Билеп жүрген жетпіс үш жастағы қария.

Статистиканы қолжетімді етіңіз. Ядролық оқтұмсықтар бытыра (шарик) ретінде. «Адам өлшемі» принципі. Стивен Ковидің жұмыс орнын футбол командасына ұқсатуы. Клиника: Акула шабуылы туралы гистерия.

Тексерілетін сенім грамоталарын қолданыңыз. «Сатып алмас бұрын сынап көр». Ет қайда? Snapple KKK-ны қолдайды ма?! Жаттықтырушылар: Құрудан көрі бұзу оңай: Эмоционалды резервуарды толтыру. NBA жаңадан келгендерді бағдарлау: «Бұл әйелдердің бәрі СПИД-пен ауырады».

Ана Тереза принципі: Егер мен бір адамға қарасам, әрекет етемін. Адамдар бүкіл Африкаға қарағанда, Рокияға көбірек көмек береді. Шылымға қарсы Truth науқаны: Жасөспірімдерді денсаулық мәселесі емес, корпорацияға қарсы бүлік қызықтырды.

Семантикалық созылумен күресу қажеттілігі: «салыстырмалылық» сөзінің мағынасының әлсіреуі және неге «бірегей» сөзі бұдан былай бірегей емес. «Спорттық рухты» «ойынды құрметтеуге» айналдыру.

Пошта арқылы тапсырыс беру жарнамалары — «Мен пианиноға отырғанда олар күлді... ». WIIFY (Бұдан маған не пайда? ). Темпедегі кабельдік телевизия: Оның сіз үшін не істей алатынын елестету. Маслоудың жертөлесінен аулақ болыңыз: басқа адамдарды өзімізден төмен деп санайтын жалған болжам. Флойд Ли және оның Ирактағы асханасы: «Мен рух үшін жауаптымын».

Попкорн аппаратынан бас тартқан өрт сөндірушілер. Адамдардың өз болмысына сүйене отырып қалай шешім қабылдайтынын түсініңіз. (Мен кіммін? Бұл қандай жағдай? Және маған ұқсайтын адамдар мұндай жағдайда не істейді? ) Клиника: Неге алгебраны оқу керек? Техаспен ойнамаңыз: Техастықтар қоқыс тастамайды. Білім қарғысын ұмытпаңыз — басқалар да сіз сияқты жоғары деңгейде көңіл бөледі деп ойламаңыз.

Жүрек мониторы алдаған күн: медбикенің әрекеті. Xerox-тағы жұмыс барысындағы әңгімелер: жөндеушінің әрекеті. «Мен мұнда қалай жеттім» дегенді елестету: мәселелерді шешу үшін оларды симуляциялау. Оқиғаларды ұшу симуляторлары ретінде қолданыңыз. Клиника: Проблемалы студенттермен жұмыс істеу.

Жақсы адамдар соңында қалады. Қарапайым, менің құрметті Ватсоным. Бұл экономика ғой, ақымағым. Аңғару күші. Неліктен жақсы сөйлеу дағдылары міндетті түрде жабысқақ дағдылар болмауы мүмкін: Стэнфорд студенттері және сөйлеу жаттығулары. Білім қарғысы туралы соңғы ескерту.

SUCCESs адамдарға қалай көмектесетінін есте сақтаңыз:

Қарапайымдылық (Simple) көптеген кезеңдерде көмектеседі. Ең бастысы, ол сізге не айту керектігін көрсетеді.

Симптомдар мен шешімдер: Практикалық нұсқаулықты «Симптомдар мен шешімдер» бөлімінен қараңыз.

Джон Ф. Кеннеди және Флойд Ли: Қалыпты жағдайдағы қалыпты адамдар өздерінің жабысқақ идеяларымен қалай үлкен өзгеріс жасай алады.

«Жалпы қоғамдастықты құру»: Тони Проскионың қорлардағы қарапайым сөйлеу туралы еңбегі.

Кинотеатр попкорны туралы шындық: Говард Курцтың Вашингтон Посттағы зерттеуі.

Хэллоуинді кім бүлдірді? : Уланған кәмпиттер туралы аңызды зерттеген Джоэль Бест пен Джеральд Т. Хориучи. Әлеуметтік мәселелердің қалай «мәселе» ретінде анықталатыны туралы социологиялық көзқарас.

Білім қарғысы: Бұл тұжырымдама Камерер, Левенштейн және Веберден бастау алады. Мамандық деңгейі артқан сайын бұл «қарғыс» та күшейе түседі. Памела Хиндс мамандардың жаңа бастаушылардың тапсырманы орындау уақытын қалай қате бағалайтынын зерттеді. Сондай-ақ Боаз Кейсар мен оның әріптестерінің психологиядағы маңызды еңбектері. Білім қарғысы экономикалық және нарықтық жағдайларда жақсы құжатталған.

1990 жылы Элизабет Ньютон: Стэнфорд университетіндегі диссертация, ниетті жеткізудегі артық сенімділік туралы.

1999 жылы израильдік зерттеу тобы: Сапалы жарнаманың іргелі үлгілері. Пикториалды аналогия және экстремалды салдарлар үлгілері. Басқа үлгілер: Экстремалды жағдайлар, Бәсекелестік, Интерактивті тәжірибелер және Өлшемді өзгерту.

Херб Келлехер: Саяси науқандардағы коммуникация динамикасы туралы қызықты деректер. Оқиғалар айту, эмоционалды болу және бірегей болу принциптері.

17 жасар сау жүрек: Брюс Мюррейдің жүрегі туралы медициналық оқиға.

ИЕРУСАЛИМ, 4 қараша: Ицхак Рабиннің өлімі туралы жаңалықтар және журналистикадағы тақырып қою шеберлігі.

Төңкерілген пирамиданың пайда болуы: Журналистикадағы ақпаратты құрылымдаудың негіздері.

«Бұл қарапайым болды»: Джеймс Карвиллдің негізгі мәселелерді есте сақтау туралы кеңесі. Клинтонның «Егер сіз үш нәрсені айтсаңыз, сіз ештеңе айтпаған боласыз» деген дәйексөзі.

1954 жылы экономист Л. Дж. Сэвидж: Статистика негіздері туралы еңбек.

Амос Тверски және Эльдар Шафир: Белгісіздік жағдайындағы таңдау және шешім қабылдау салдануы туралы зерттеулер. Дәрігерлердің бірнеше жақсы емдеу тәсілдерінің ішінен таңдау жасауға келгенде іркіліп қалатыны.

Күн сәулесі: Сақтық шаралары және қорғаныс туралы клиникалық хабарлама.

Сервантес мақал-мәтелдерді анықтады: Мақалдардың мәдени және стильдік сипаты туралы пікірталас.

«PDA үшін нағыз кедергі»: Том Келлидің IDEO компаниясындағы шығармашылық сабақтары.

Психологтар схеманы анықтайды: Схемалар — әлеуметтік қабылдаудың стандартты құралы. Оқиғаларды жадта сақтаудың когнитивті психологиясы.

Аналогия — схемадағы білімді пайдалануға көмектесетін жақсы тәсіл. Ричард Майердің оқытудағы аналогиялардың құндылығы туралы зерттеулері. Аналогиялар күрделі мәселелерді шешуде тиімділікті екі есе арттырады.

Метафора — схемадағы білімге қол жеткізудің тағы бір жолы. Джордж Лакофф метафоралардың біздің әлемді түсіну және сөйлеу тәсілімізді қалай құрылымдайтынын көрсетті. Мысалы, махаббат туралы «саяхат» ретінде ойлау. Метафоралар хабарламаны жеткізуде өте пайдалы.

Disney өз қызметкерлерін «кастинг мүшелері» (cast members) деп атайды: Disney-ден алынған мысалдар: Disney Institute, Be Our Guest: Perfecting the Art of Customer Service (New York: Disney Editions, 2001).

Карен Вуд есімді стюардесса: Карен Вудтың Southwest Airlines әуе компаниясында стюардесса болуы кездейсоқ емес. Қараңыз: Kevin Freiberg and Jackie Freiberg, Nuts! Southwest Airlines’ Crazy Recipe for Business and Personal Success (Austin, Tex. : Bard Press, 1996), 209–10.

«Таңғалыс қасы»: Paul Ekman and Wallace V. Friesen, Unmasking the Face: A Guide to Recognizing Emotions from Facial Clues (Englewood Cliffs, N. J. : Prentice-Hall, 1975). Психологияда таңғалыс — аз зерттелген тақырып, өйткені ол психологиялық пәндердің арасындағы түйіскен жерлерде қалып қояды. Назар аудару мен оқуды зерттейтін когнитивті зерттеушілер оны тым эмоционалды деп санайды; ашу, қорқыныш және жиіркеніш сияқты эмоцияларды зерттейтін әлеуметтік психологтар оны тым когнитивті деп табады. Дегенмен, таңғалыс назарды басқару мен үйренудегі рөліне байланысты ең маңызды эмоция деп айтуға негіз бар.

«PHRAUG және TAYBL»: Bruce W. A. Whittlesea and Lisa D. Williams, “The Discrepancy-Attribution Hypothesis II: Expectation, Uncertainty, Surprise, and Feelings of Familiarity,” Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 27 (2001): 14–33.

75 Журналистика 101: Эфронның баяндамасы мына еңбекте: Lorraine Glennon and Mary Mohler, Those Who Can … Teach! Celebrating Teachers Who Make a Difference (Berkeley, Calif. : Wildcat Canyon Press, 1999), 95–96.

Америкалықтардың қате түсінігі: Шетелдік көмек клиникасының 1-хабары www. ipjc. org/journal/fall02/nick_mele. htm сайтынан алынды.

Сауалнамалар көрсеткендей, америкалықтардың көпшілігі: Мэриленд университетіндегі Халықаралық саясат ұстанымдары бағдарламасы (PIPA) жүргізген сауалнамаларды қараңыз.

Бүкіл Сахараның оңтүстігіндегі Африка: 2001 жылғы жағдай бойынша Сахараның оңтүстігіндегі Африка мен бүкіл Азия аймағының әрқайсысы жылына 1 миллиард доллардан сәл астам қаражат алды. Егер 280 миллион америкалық бар деп есептесек, 0,33 доллар тұратын он екі сусын 1,1 миллиард долларды құрайды. Жылына 8 долларлық билетпен бір фильмге бару 2,24 миллиард долларға тең.

Адамдардың назарын қалай ұстап тұрамыз? : Адамдардың қызығушылығын ояту және оны сақтау — балаларды оқулықтарға тартуды қалайтын білім беру психологтары арасында жиі талқыланатын тақырыптар. Олардың көптеген тұжырымдары біздің кітапта қарастыратын тақырыптармен сәйкес келеді: мәтіндер әрекет пен бейнелерді (Нақтылық) немесе эмоцияларды (Эмоционалдық) тудырғанда немесе бір нәрсе жаңа болғанда (Күтпегендік, бірақ біздің ойымызша, жаңашылдық қызығушылықты сақтаудан көріп, оны оятуға көбірек көмектеседі) балалар оған көбірек қызығады. Басқа тақырыптар біз талқылайтын шеңберден шығып кетеді. Мысалы, материал жекешелендірілгенде балалар оған көбірек назар аударады (мысалы, олар өз есімдері немесе достарының есімдері кездесетін математикалық есептерге көбірек мән береді), бірақ бұл стратегияны жалпы қолдану қиын. Білім беру психологиясындағы зерттеулердің көпшілігі оқырманды тұтас бөлімдерді, тарауларды немесе кітаптарды оқуға қалай мәжбүрлеу керек деген ауқымды сұрақтарға емес, тек сөйлем немесе абзац деңгейіндегі сипаттамаларға ғана назар аударумен шектелген. Чалдинидің құпиялар туралы бақылаулары мен Ловенштейннің қызығушылықтағы бос орын теориясы осы маңызды зерттеу саласына көп жаңалық қосар еді. Білім беру зерттеулеріне шолу жасау үшін мынаны қараңыз: Suzanne Hidi, “Interest and Its Contribution as a Mental Resource for Learning,” Review of Educational Research 60 (1990): 549–71.

Осыдан бірнеше жыл бұрын Роберт Чалдини: Чалдини мақаласын психология профессорлары үшін жазды, бірақ бұл барлық мұғалімдер үшін тамаша кеңес. Қараңыз: Robert B. Cialdini, “What’s the Best Secret Device for Engaging Student Interest? The Answer Is in the Title,” Journal of Social and Clinical Psychology 24 (2005): 22–29.

Макки: «Қызығушылық» дейді: Robert McKee, Story: Substance, Structure, Style and the Principles of Screenwriting (New York: ReganBooks, 1997). Макки сондай-ақ фильмдердегі жай ғана таңғалдыру мен шешімге жетелейтін таңғалдыру арасындағы айырмашылықты жақсы түсіндіреді: «Біз көрермен күтпеген нәрсені көрсету немесе ол күткен нәрсені көрсетпеу арқылы оны әрқашан шошыта аламыз». Бірақ ол «нағыз таңғалыс» біз күткен нәрсе мен шын мәнінде болған нәрсе арасында негізді алшақтық кенеттен пайда болғанда болады дейді. Бұл «негізділік» бұрын жасырын болған қандай да бір шындықты ашатын кенеттен түсіну (инсайт) арқылы келеді.

Тұраққа қатысты күрделі мәселе: Көлік тұрағын зерттеу: Charles F. Gettys, Rebecca M. Pliske, Carol Manning, and Jeff T. Casey, “An Evaluation of Human Act Generation Performance,” Organizational Behavior and Human Decision Processes 39 (1987): 23–51.

Осы уақытқа дейін теледидар жасаған іс: Руни Арледждің оқиғасы оның автобиографиясынан алынды: Roone: A Memoir (New York: HarperCollins, 2003).

Токио үйінділерінде: Sony тарихы Джон Натанның кітабынан алынды: Sony: The Private Life (Boston: Houghton Mifflin, 1999).

«Егер адамдарға қызығушылық ұнаса»: Loewenstein, “Psychology of Curiosity,” 86.

«Бизнестегі сәнді сөздер генераторы» (Business Buzzword Generator): Бұл генераторды Оңтүстік Каролина-Эйкен университетінің қызметкері В. Дэвис Фолсом ойлап тапқан. Қараңыз: http://highered. mcgraw-hill. com/sites/0072537892/student_view0/business_jargon_exercise. html.

Нақтылық бізге осы мәселелерден арылуға көмектеседі: Нақты идеялардың артықшылықтары психологияның барлық саласында байқалады. Нақты идеялар жақсырақ есте қалады. Бұл дәлелдердің ең қызықты қорытындысы Дьюк университетінің когнитивті психологы Дэвид Рубиннің кітабында берілген. Ол көп жылдар бойы мәдениеттің аспектілері — эпикалық дастандар, балладалар мен балалар тақпақтары — бір адамнан екінші адамға және бір ұрпақтан екінші ұрпаққа қалай тарайтынын түсінуге тырысқан. Оның Memory in Oral Traditions (Ауызша дәстүрлердегі жад) атты кітабы гуманитарлық ғылымдар мен психологиядағы жұмыстардың шебер жинақталған қорытындысы болып табылады. Нақты элементтер бір адамнан екінші адамға берілгенде сақталу ықтималдығы ең жоғары, өйткені оларды түсіну және есте сақтау оңай. Қараңыз: David C. Rubin, Memory in Oral Traditions: The Cognitive Psychology of Epic, Ballads, and Counting-Out Rhymes (Oxford: Oxford University Press, 1995).

Нақты идеялар да түсініктірек болады. Білім беру саласындағы зерттеулерде Марк Садоски, Эрнест Гетц және олардың әріптестері нақты идеялардың түсініктірек, есте қаларлық және қосымша артықшылық ретінде қызығырақ екенін көрсететін бірқатар мақалалар жариялады. Қараңыз: Mark Sadoski, Ernest T. Goetz, and Maximo Rodriguez, “Engaging Texts: Effects of Concreteness on Comprehensibility, Interest, and Recall in Four Text Types,” Journal of Educational Psychology 92 (2000): 85–95.

Йель зерттеушісі Эрик Хэвлок: E. A. Havelock, Preface to Plato (Cambridge, Mass. : Harvard University Press, 1963).

Джорджия штаты университетінің екі профессоры: Carol W. Springer and A. Faye Borthick, “Business Simulation to Stage Critical Thinking in Introductory Accounting: Rationale, Design, and Implementation,” Issues in Accounting Education 19 (2004): 277–303.

Қоңыр көздер, көк көздер: Джейн Эллиоттың алалаушылыққа қарсы симуляциясының сипаттамасы PBS Frontline арнасының «Бөлінген сынып» (A Class Divided) деректі фильмінен алынды. Бұл — телеарна тарихындағы ең көп сұралатын бағдарламалардың бірі, ол 1985 жылы «Үздік ақпараттық, мәдени немесе тарихи бағдарлама» номинациясында Эмми сыйлығын алды. Оны мына сілтеме бойынша интернеттен көруге болады: www. pbs. org/wgbh/pages/frontline/ shows/divided/etc/view. html.

Он және жиырма жылдан кейін жүргізілген зерттеулер: Phil Zimbardo, Psychology and Life, 12th ed. (Glenview, Ill. : Scott, Foresman, 1985), 634.

Бет Бекки есімді зерттеуші: B. A. Bechky, “Crossing Occupational Boundaries: Communication and Learning on a Production Floor,” Ph. D. diss. , Stanford University, 1999.

727 ұшағы 131 жолаушыны сыйдыруы керек: Jim Collins and Jerry I. Porras, Built to Last: Successful Habits of Visionary Companies (New York: HarperBusiness, 1994), 93.

«Феррарилер Диснейуорлдқа барады»: Stone-Yamashita-ның HP-мен жұмысы мына зерттеуге негізделген: Victoria Chang and Chip Heath, “Stone-Yamashita and PBS: A Case at the Graduate School of Business,” Stanford University Graduate School of Business case study SM119 (2004).

Каплан және Go Computers: Бұл мысал Джерри Капланның тамаша кітабынан алынды: Start-Up: A Silicon Valley Adventure (Boston: Houghton Mifflin, 1995). Бұл — кәсіпкер болудың және компания құрудың күнделікті белгісіздігі мен күресі туралы біз оқыған ең жақсы еңбектердің бірі. Және бұл өте күлкілі.

Менің аудиториям ширығып тұрғандай көрінді: Сол жерде, 25–26 б.

Олардың инвестициясы бағаланды: Капланның компаниясы (кейіннен Go Computers деп аталды) ақыры сәтсіздікке ұшырады, өйткені сол кездегі технологиялар электронды қаламмен басқарылатын компьютерлерді қолдауға жеткіліксіз болды. Соған қарамастан, бұл идея сондай «жабысқақ» болды — ол өз ұрпағының «қалта радиосы» іспетті еді — Капланнан бөлек тағы бірнеше фирма осы технологияны жүзеге асыру үшін венчурлық капитал мен білікті инженерлерді тартты.

Диарея — басты өлім себептерінің бірі: Оралды регидратациялық терапия клиникасының 1-хабары Вашингтондағы PSI коммерциялық емес ұйымынан алынды. Қараңыз: www. psi. org/our_programs/products/ors. html.

«Сіз білесіз бе? »: Терапия клиникасының 2-хабары Джеймс Грантқа тиесілі. Ол ЮНИСЕФ-те жұмыс істеген кезде жасаған өзгерістері 25 миллионнан астам баланың өмірін сақтап қалды деп есептеледі. Мысалы, вакцинация көрсеткіші 20 пайыздан 80 пайызға дейін өсті. Бұл керемет оқиға Давид Борнштейннің How to Change the World: Social Entrepreneurs and the Power of New Ideas (Oxford: Oxford University Press, 2004) кітабында баяндалады.

«Сэддлбэк Сэм»: Rick Warren, The Purpose-Driven Church (Grand Rapids, Mich. : Zondervan, 1995): 169. Уорреннің кітабы елдегі ең ірі және қарқынды дамып келе жатқан шіркеулердің бірінің ұйымдастыру принциптерін түсіндіреді.

«Жай ғана тиісті мінез-құлқы болмады»: Daniel Q. Haney, “News That Ulcers Are Caused by Bacteria Travels Slowly to MDs,” Buffalo News, February 11, 1996.

«Батпақ суының дәміндей болды»: Manveet Kaur, “Doctor Who Discovered ‘Ulcer Bugs,’” New Straits Times, August 13, 2002, 6.

Қазіргі медицинадағы маңызды тақырып: Laura Beil, “A New Look at Old Ills: Research Finds Some Chronic Diseases May Be Infectious,” The Record (Northern New Jersey), March 24, 1997.

Егер біз күмәнданатын болсақ: Табиғи «жабысқақ» идеялар — сендіру процесі туралы түсінік алудың тамаша көзі, ал психологиядағы сендіруді зерттейтін зерттеушілерге оларды зерттеу пайдалы болар еді. Психологиядағы дәстүрлі сендіру зерттеулері бірқатар дәлелдер ойлап тауып, адамдарға олардың сенімділігін бағалатып, содан кейін сенімділігі жоғары немесе төмен деп танылғандарын қолдану арқылы сенімділік мәселесін айналып өтті. Авторлықтың әсері туралы бірнеше зерттеулерді есептемегенде, зерттеушілер хабарламаларды не нәрсе сенімді ететінін түсінуден қашты. Дегенмен, қауесеттер мен қалалық аңыздар үнемі оғаш мәлімдемелерге сенімділік беретін белгілерді дамытып отырады. Мысалы, біз осы тарауда талқылайтын «тексерілетін куәлік» идеясы ондаған қалалық аңыздардың ерекшелігі болғанымен, ол сендіру туралы зерттеу әдебиеттерінде талқыланбаған.

133 1999 жылдар шамасындағы электронды хат: Тән жейтін банан туралы аңыз мына жерде талқыланады: www. snopes. com/medical/disease/bananas. asp.

Пэм Лаффин, Антиавторитет (Authority): Пэм Лаффин оқиғасы мына жерде сипатталған: Bella English, “Sharing a Life Gone Up in Smoke,” Boston Globe, September 20, 1998.

«Мен үлкенірек көріну үшін темекі шеге бастадым»: АҚШ-тың Ауруларды бақылау және алдын алу орталығының (CDC) сайтынан алынды: www. cdc. gov/tobacco/christy/myth1. htm.

Doe Fund жүргізуші жіберді: Осы мысал үшін Спенсер Робертсонға алғыс айтамыз.

«Жақсы білім жинақтау»: Jan Harold Brunvand, The Vanishing Hitchhiker: American Urban Legends and Their Meanings (New York: W. W. Norton & Company, 1981), 7. Бұл кітап негізінен АҚШ-тағы қалалық аңыздарға деген құштарлықты тудырды.

Мәлімдемені нақтылау арқылы: Психологиялық әдебиеттерде айқын бөлшектердің жад пен сенімділікке әсері туралы пікірталас жүріп жатыр. Біздің ойымызша, дәлелдер түсініксіз, өйткені зерттеушілер негізгі хабарламаны қолдайтын немесе одан алшақтататын бөлшектерді ажыратуда ұқыпты болмады. Адамдар еріксіз айқын бөлшектерге назар аударады және оларды есте сақтайды. Айқын бөлшектер негізгі хабарламаны қолдағанда, ол есте қаларлық және сенімдірек болады, бірақ қатысы жоқ айқын бөлшектер адамдарды негізгі мақсаттан алшақтатып, хабарламаны есте сақтауды қиындатуы мүмкін (сондықтан білім беру психологиясында «азғырушы бөлшектер» туралы алаңдаушылық бар). Бұл мәселелердің жақсы қорытындысын мына жерден табуға болады: Ernest T. Goetz and Mark Sadoski, “Commentary: The Perils of Seduction: Distracting Details or Incomprehensible Abstractions? ” Reading Research Quarterly 30 (1995), 500–11.

«Айталық, футбол командасы»: Кови мысалы оның Fortune журналында басылған кітабынан алынды, 29 қараша, 2004, 162.

АКУЛА ЖӘНЕ КИІК: Акула шабуылының гистериясы клиникасының 2-хабарындағы салыстыру идеясы үшін Тим О’Хараға алғыс айтамыз.

Жеуге жарамды маталар: William McDonough, 2003 Conradin Von Gugelberg Memorial Lecture on the Environment, Stanford University, February 11, 2003.

«Эмоционалды бак»: Jim Thompson, The Double-Goal Coach (New York: HarperCollins, 2003). Бұл кітап балалар спортымен айналысатын кез келген жаттықтырушы үшін міндетті түрде оқылуы тиіс.

Бірақ Америка Құрама Штаттарында: «Біздің түйсігіміз қате» клиникасындағы өлімнің түрлі себептері туралы статистика 2001 жылғы АҚШ-тың Статистикалық жинағынан алынды.

NBA-ға бірнеше апта қалғанда: NBA жаңа ойыншыларының бағдар беруі Мишель Кауфманның «Making a Play for Players» (Miami Herald, 5 қазан, 2003) мақаласында сипатталған.

NFL бағдар беруінде: Қараңыз: Grant Wahl and L. Jon Wertheim, “Paternity Ward,” Sports Illustrated, May 4, 1998, 62.

2004 жылы Карнеги-Меллон университетінің кейбір зерттеушілері: Deborah A. Small, George Loewenstein, and Paul Slovic, “Can Insight Breed Callousness? The Impact of Learning About the Identifiable Victim Effect on Sympathy,” working paper, University of Pennsylvania, 2005.

Бұл тарау эмоционалды құрамдас бөлікті қарастырады: Бұл тарау эмоциялардың адамдарды бейжай қалдырмауға мәжбүрлейтін күшіне назар аударады, бірақ зерттеулер эмоционалды идеялардың да жақсырақ есте қалатынын көрсетеді. Эмоциялар оқиғаның «негізгі мәні немесе орталығы» туралы жадты күшейтеді. Жадты зерттеушілер «қаруға назар аудару» туралы айтады — тоналған немесе қылмыстың куәгері болған адамдар қылмыскердің тапаншасын немесе пышағын өте анық есте сақтайды, бірақ басқа ештеңені есте сақтамайды (Reisberg and Heuer). Адамдар оқиғаның орталық эмоционалды тақырыбын және кеңістікте немесе себеп-салдарлық құрылымда тығыз байланысты басқа нәрселерді есте сақтайды. Сонымен, идеяның эмоционалды мазмұнын көрсету адамдардың назарын негізгі хабарламаға аударудың бір жолы болуы мүмкін.

Марк Садоски мен әріптестері мәтіндердің эмоционалды аспектілері маңыздырақ деп бағаланатынын және әлдеқайда жақсырақ есте қалатынын анықтады. Бір қызығы, заттарды көз алдына елестету оңай болғанда, олар эмоционалдырақ болады. Заттарды нақтылау оларды тек түсінікті етіп қана қоймайды, сонымен бірге оларды эмоционалды етеді және адамдардың бейжай қалмауына көмектеседі. Mark Sadoski and Z. Quest, “Reader Recall and Long-term Recall for Journalistic Text: The Roles of Imagery, Affect, and Importance,” Reading Research Quarterly 25 (1990), 256–72.

American Journal of Public Health: “Truth” және “Think. Don’t Smoke” науқандарын салыстыру Matthew C. Farrelly, et al, “Getting to the Truth: Evaluating National Tobacco Countermarketing Campaigns,” American Journal of Public Health 92 (2002), 901–7 еңбегінде берілген.

Өздерін эмоциялармен байланыстыру: Бұл принцип Иван Павлов иттерді қоңырауға жауап ретінде сілекей бөлуге үйретіп, Нобель сыйлығын алғаннан бері белгілі. Ассоциация күші туралы қызықты талқылау Роберт Чалдинидің Influence: The Psychology of Persuasion (New York: Quill, 1993) кітабындағы «Ұнату» тарауында берілген. Чалдини жаңбырлы қаланың синоптигі туралы мысалдан бастайды. Көрермендер синоптикті ол жеткізетін жаңалықтармен (жаңбырмен) байланыстырғандықтан, ол үнемі жеккөрінішке толы хаттар алып тұрады. Сондай-ақ ол адамдардың түскі ас ішіп отырып естіген саяси мәлімдемелерді мақұлдау ықтималдығы жоғары екенін көрсететін «түскі ас техникасы» туралы зерттеуді талқылайды. Чалдинидің кітабы — әсер ету туралы классикалық зерттеу және әлеуметтік ғылымдардағы ең үздік кітаптардың бірі.

«Расёмонды былай көруге болады»: C. Vognar, “Japanese Film Legend Kurosawa Dies at 88,” Dallas Morning News, September 7, 1998, 1A.

1929 жылы Эйнштейн наразылық білдірді: Эйнштейннің «салыстырмалылық» терминін адамдардың қолдану тәсілі туралы пікірлері David Bodanis, E = mc2: A Biography of the World’s Most Famous Equation (New York: Walker &amp; Company, 2000) кітабынан алынды.

Стэнфорд пен Йельде жүргізілген зерттеулер: Chip Heath and Roger Gould, “Semantic Stretch in the Marketplace of Ideas,” working paper, Stanford University, 2005. Бұл жұмыста Чип пен Роджер «жақсы» деген сөздің шектен шыққан синонимдері (мысалы, фантастикалық немесе таңғажайып) қалыпты синонимдерге қарағанда тезірек қолданысқа еніп жатқанын көрсетті.

175 Спорттық шеберлік (Sportsmanship) бір кездері күшті идея болған: Jim Thompson, The Double-Goal Coach (New York: HarperCollins, 2003). 4-тарауда спорттық шеберлікке қатысты мәселелер мен «Ойынды құрметтеу» идеясы туралы айтылады.

1925 жылы Джон Кейплз: Пошта арқылы жарнамалау туралы классикалық кітап: John Caples, Tested Advertising Methods, 5th ed. (Paramus, N. J. : Prentice Hall, 1997). Пошталық жарнамалар жиі сапасыз болып көрінуі мүмкін, бірақ жарнама берушілер не нәрсе жұмыс істейтіні, не істемейтіні туралы дереу, өлшенетін кері байланыс алатын аз ғана орындардың бірі. Бұл олардың неліктен солай көрінетінін түсіну арқылы көптеген білім алуға болатынын білдіреді — біреу олардың әрбір атрибутын тексеріп шыққан.

Кітаптың бірінші жартысын аяқтағанда, біз өте толқып, кері байланыс алуға асықтық. Сондықтан біз оны бір топ достарымыз бен әріптестерімізге жібердік, олар біздің көңілімізді қалдырмай, жазбаша пікірлерін жіберді. Олар сізді, оқырманды, «Charm Bracelet Punchline» сияқты көптеген сенімсіз және қызықсыз анекдоттардан құтқарды, сондықтан оларға алғыс айтуыңыз керек. Міне, сол игі жандардың тізімі: Дэрил Андерсон, Э. Джозеф Ариас, Дина Бахри, Эми Брайант, Марк және Челси Динсмор, Джули Балович, Дэнни Фителсон, Альфред Эдмонд, Майкл Эрисман, Крис Эртел, Эрика Фауст, Крейг Фокс, Эммет Гаффни, Лиза Гански, Лиз Гербер, Хулио Гонсалес, Эрик Гюнтер, Стивен Герреро, Сусанна Хамнер және Байрон Пенсток, Тод және Сьюзан Хейс, Фред және Бренда Хит, Иан Хилл, Джо Ласситер, Алекс Казакс, Брайан Келли, Пол Маршалл, Джордж Миллер, Шара Моралес, Майкл Моррис, Дерек Ньютон, Джастин Ософски, Джефф Пфеффер, Билл Салман, Эндрю және Кэти Соломон, Мелисса Студзински, Марк Шлютер, Пол Шуман, Стивен Слоун, Эми және Уолтер Сурдаки, Боб Саттон, Майк Суини, Энтони Трендл, Эд Уешима, Стив және Трэ Вассалло, Рэйчел Уорд, Кейт Ямашита. Баршаңызға рахмет — сіздер бізге ең қажет кезде тиісті кері байланыс бердіңіздер.

Міне, бізге ерекше жолдармен көмектескен адамдарға арналған алғыстар. Алғашқы кезеңдерде қызықты мысалдар үшін түсініксіз дереккөздерді бірнеше сағат бойы ақтарған Ноа Вейсске және ол тоқтаған жерден жалғастырған Мэгги Конг-Хуенге рахмет. Командирдің ниетін көрсеткені үшін Джефф Сондерске ерекше алғыс айтамыз. Осы құрылымды жетілдіруге және сынауға көмектескен Чиптің OB 368 класындағы студенттеріне рахмет. Осы идеялардың көбін жүзеге асыруға көмектескен Чиптің әріптестеріне рахмет: Адриан Бангертер, Крис Белл, Иона Бергер, Сэнфорд Дево, Нейт Фаст, Элисон Фрагейл, Эмили Стернберг, Скотт Уилтермут. Кітапты оқып, халықаралық басылымдар үшін мысалдар жинауға көмектескен келесі адамдарға рахмет: Юджин Чонг, Хидэ Дои, Ацуко Дженкс, Хюн Ким, Мотоки Коренага, Андреас Корнстадт және Норико Масуда.

Енді еңбектері бізге шабыт берген адамдарға арналған абзац. Сіздердің бұл кітапқа тікелей қатысыңыз жоқ болса да, жанама әсерлеріңіз өте үлкен. Бізден ризашылық хаты: Эдвард Тафти, Дон Норман, Малкольм Гладуэлл, Джеймс Карвилл, Стивен Деннинг, Роберт Макки, Энди Гудман, Джим Томпсон, Стивен Томлинсон, Эдвард Бургер, Джордж Вулф, Дэвид Плейсек, Кейт Ямашита, Джейкоб Гольденберг, Джордж Ловенштейн, Роберт Чалдини, Марк Шаллер, Дэвид Рубин, Ян Брунванд және басқа да көптеген адамдар, оларды осы жерге қоса алмағанымыз үшін өзімізді кінәлайтын боламыз.

Агенттеріміз Дон Ламм мен Кристи Флетчерге осы тәжірибені мүмкін еткендері үшін шексіз алғыс айтамыз. Және кітап туралы ақпарат таратқаны үшін Марк Фортиерге рахмет.

Баспагерге алғыс айту — міндет. Басқа авторлардан естігеніміз бойынша, әдетте тісіңді қайрап тұрып алғыс айту керек екен. Бұл біздің алғашқы кітабымыз және оны нарыққа шығару барысында біз көптеген баспа қорқынышты оқиғаларын жинауымыз керек еді. Біз өзімізді бағаланбаған және қолдаусыз қалғандай сезінуіміз керек еді. Random House бұл жағынан мүлдем сәтсіздікке ұшырады. Random House адамдарымен жұмыс істеу сондай қуаныш болды, олар күтпеген жерден және өте мейірімді болды, сондықтан неден бастарымызды да білмейміз. Рахмет: Дебби Арофф, Авиде Баширрад, Рэйчел Бернштейн, Николь Бонд, Эван Кэмфилд, Джина Центрелло, Кристин Фасслер, Дженнифер Херши, Стефани Хантвөрк, Дженнифер Хувер, Лондон Кинг, Салли Марвин, Дэн Менакер, Джек Перри, Том Перри, Келле Руден, Роббин Шифф және Кэрол Шнайдер. Және Санью Диллон, құдай-ау, біз сіздің жасаған барлық істеріңізге деген ризашылығымызды қалай жеткізе аламыз? Сенгісіз.

Және біздің таңғажайып редакторымыз Бен Лоененге үлкен алғыс. Біздің ата-анамыз бұл кітапты жолымыз болса, бір-ақ рет оқитын шығар. (Қосымша: Әкеміздің Әдебиеттің Сандық Теориясы бар, ол төрт жүз беттен аз кітапты оқуға тұрмайды дейді. Біз оның оқуы үшін тек туыстық байланысымызға сенім артып отырмыз. ) Ал Бен бұл нәрсені біздің алдымызда ешқашан қабақ шытпай, шамамен оншақты рет оқып шыққан болар. Бен, сен шексіз шыдамды, ойлы, терең және қолдаушысың. Жарайды, бұл сенің мектептегі естелік альбомыңа қол қойып жатқандай естіле бастады. Бірақ, шынымен де, біз саған кейде қиын нәрселер бергенімізді білеміз. Біздің жабысқақ таспа науқанымыз сияқты.

Енді бізге төзген отбасымызға. Біз сіздерге шын жүректен алғыс айтуға борыштармыз, бұл негізінен кітаппен емес, біздің барлық істеріміздегі сіздердің қолдауларыңызбен байланысты. Бұл бөлім бізге оны ақ қағазға түсіруге керемет мүмкіндік береді. Рахмет, анашым және әкешім, бізге бірлескен авторлар бергендеріңіз үшін. Рахмет, Сьюзан. Рахмет, Эмори. Рахмет, қарындасым Сьюзан. Рахмет, Тод, Хантер және Дарби.

Кітап сізге ұнайды деп үміттенеміз. Біз оны жазу барысында рахат алдық.