Жарнаманың Ғылыми Әдісі
Claude Hopkins
Жазылымсыз режим: 20-беттен кейін жазылым беті ашылады, әрі қарай әр 10 бет сайын (ең көбі 5 рет).
20 px
1.85
0.30 px
0.95 em
Клод С. Хопкинс
Алғысөз
«Классика» сөзі мағынасынан айырылатындай дәрежеде тым жиі қолданылатын болды. Бұл көбінесе сіз оқымай өтіп кететін ескі томдарға, оқырманның назарын аудару үшін ғана жабыстырылатын затбелгі іспетті.
Бірақ бұл жолы олай емес...
Бұл кітаптан артық «Классика» атағына лайық еңбектер өте аз. Клод С. Хопкинстің сөздері осыдан 80 жыл бұрын жазылса да, бүгінгі күні де өз маңыздылығын жоғалтқан жоқ. Хопкинс бірнеше рет жаңа соқпақтар салды — ол сынақ маркетингі (өнімді жаппай шығармас бұрын шағын нарықта тексеру), купондау (жеңілдік немесе үлгі алу үшін арнайы талондарды қолдану), сэмплинг (тегін үлгілер тарату), алдын алу позициялауы (тауардың жалпыға ортақ қасиетін алғашқы болып меншіктеп, брендтің бірегей ерекшелігі ретінде көрсету) және тағы басқа салалардың іргетасын қалады.
Бұл кітаптың атауы өте орынды таңдалған; Хопкинс жарнама мен жылжытудың «құпия өнеріне» ақыры тәртіп пен ғылым әкелді.
Осы бір тез оқылатын шағын кітапта колледждің маркетинг бойынша оқулықтарының бүтін бір сөресінен таба алмайтын нақты өмірлік даналық жинақталған. Әрине, бірінші класты пошта маркасы 2 цент тұрған заманнан бері тіл мен идиомалар өзгерді, бірақ бұл сізді үркітпесін (шынында, мен оның ойды жеткізу мәнерін өте сүйкімді әрі нүктеге дәл тиетіндей өткір деп санаймын).
Мен бұл кітапты алты реттен астам қайталап оқыдым; әр оқыған сайын бизнесті дамытатын жаңа маңызды идея таптым. Сіз де солай етесіз деп ойлаймын.
— Виктор Урбах
1-тарау. Жарнама заңдылықтары қалай қалыптасады
Жарнама кейбір мамандардың қолында ғылым деңгейіне көтерілетін уақыт жетті. Ол өзгермейтін қағидаларға негізделген және айтарлықтай дәл. Себептер мен салдарлар жақсы түсінікті болғанға дейін талданды. Әрекет етудің дұрыс әдістері дәлелденді және бекітілді. Біз ненің тиімді екенін білеміз және негізгі заңдарға сүйеніп әрекет етеміз.
Бір кездері тәуекелге толы болған жарнама, білікті басшылықтың арқасында бизнестегі ең қауіпсіз кәсіптердің біріне айналды. Салыстырмалы мүмкіндіктері бар басқа ешбір кәсіп мұндай аз тәуекелді қажет етпейтіні анық.
Сондықтан бұл кітап теориялар мен пікірлер туралы емес, жақсы дәлелденген принциптер мен фактілер туралы. Ол студенттер үшін оқулық және жарнама берушілер үшін сенімді нұсқаулық ретінде жазылған. Әрбір тұжырым мұқият өлшенген. Кітап тек орныққан негіздермен шектеледі. Егер біз қандай да бір белгісіздік аймағына кірсек, оны мұқият белгілеп отырамыз.
Жарнаманың қазіргі мәртебесіне көптеген себептер әсер етті. Көптеген ұлттық жарнамалар ұзақ уақыт бойы «жарнама агенттіктері» деп аталатын ірі ұйымдар арқылы жүргізіліп келеді. Осы агенттіктердің кейбірі жүздеген науқандарында мыңдаған жоспарлар мен идеяларды сынап, салыстырды. Нәтижелер бақыланып, жазылып отырды, сондықтан ешқандай сабақ жоғалған жоқ.
Мұндай агенттіктер жоғары деңгейлі таланттарды жұмысқа алады. Ұлттық жарнама талаптарына тек қабілетті және тәжірибелі адамдар ғана жауап бере алады. Бірлесе жұмыс істеп, бір-бірінен және әрбір жаңа істен үйрене отырып, бұл адамдардың кейбірі нағыз шеберлерге айналды.
Жеке тұлғалар келеді және кетеді, бірақ олар өз жазбалары мен идеяларын қалдырады. Олар ұйымның құралына және кейінгілерге нұсқаулыққа айналады. Осылайша, ондаған жылдар ішінде мұндай агенттіктер жарнамалық тәжірибенің, дәлелденген принциптер мен әдістердің қоймасына айналады.
Ірі агенттіктер сонымен қатар бизнестің әр саласындағы сарапшылармен тығыз байланыста болады. Олардың клиенттері әдетте үстемдік етуші компаниялар. Сондықтан олар сансыз әдістер мен саясаттардың нәтижелерін көреді. Олар мерчандайзингке қатысты барлық нәрселердің ақпараттық орталығына айналады. Бизнесте туындайтын кез келген сату мәселесі көптеген тәжірибелер арқылы дәл жауап табады.
Мұндай жағдайларда жарнама мен мерчандайзинг нақты ғылымға айналады. Әрбір бағыт картаға түсірілген. Нақты білімнің компасы кез келген бағытқа апаратын ең қысқа, ең қауіпсіз және ең арзан жолды көрсетеді.
Біз принциптерді үйренеміз және оларды қайталанған сынақтар арқылы дәлелдейміз. Бұл кодталған жарнама (қай жарнамадан жауап келгенін анықтау үшін арнайы белгілер қою) және купондарды пайдалану арқылы жүзеге асады. Біз бір жолды басқаларымен салыстырып, нәтижелерді жазып отырамыз. Бір әдіс әрдайым ең жақсы болып шыққанда, ол әдіс өзгермейтін принципке айналады.
Пошта арқылы тапсырыс беру жарнамасы (Mail order) — бұл тиімділігі тиынның бір бөлігіне дейін есептелетін сала. Әрбір жауаптың құны мен сатудың әрбір долларына кететін шығын өте дәл көрсетіледі.
Бір хабарландыру екіншісімен, бір әдіс басқасымен салыстырылады. Тақырыптар, орналасу, көлемдер, аргументтер мен суреттер салыстырылады. Нәтижелердің құнын тіпті бір пайызға азайтудың өзі кейбір пошталық жарнамаларда көп нәрсені білдіреді. Сондықтан жорамалдарға жол берілмейді. Ненің ең жақсы екенін білу керек. Осылайша, пошта арқылы тапсырыс беру жарнамасы біздің көптеген негізгі заңдарымызды алғаш болып бекітті.
Тікелей қайтарым мүмкін болмаған салаларда біз бір қаланы екіншісімен салыстырамыз. Осылайша ондаған әдісті сату шығындары бойынша өлшеп, салыстыруға болады.
Бірақ ең көп таралған жол — купонды пайдалану. Біз тікелей жауаптарды ынталандыру үшін үлгі, кітап немесе тегін пакет ұсынамыз. Осылайша біз әрбір жарнаманың қаншалықты әрекет тудыратынын білеміз.
Бірақ бұл сандар соңғы нәтиже емес. Бір жарнама тым көп құнсыз жауаптар әкелуі мүмкін, ал екіншісі — құнды жауаптар әкеледі. Сондықтан біздің қорытындыларымыз әрқашан бір тұтынушының құнына немесе сатудың әрбір долларына жұмсалған шығынға негізделеді.
Бұл купондық жоспарлар «Сынақ науқандары» тарауында толығырақ қарастырылады. Мұнда біз оларды жарнама принциптерін ашу үшін қалай қолданатынымызды ғана түсіндіреміз.
Ірі жарнама агенттігінде купондық қайтарымдар жүздеген түрлі бағыттар бойынша бақыланады және жазылады. Бір ғана бағыт бойынша олар кейде мыңдаған бөлек жарнамалар бойынша тіркеледі. Осылайша біз жарнамаға қатысты барлық нәрсені тексереміз. Біз барлық мүмкін сұрақтарға көптеген бақыланатын жауаптар арқылы жауап береміз.
Осы жолмен үйренген кейбір нәрселер тек белгілі бір бағыттарға ғана қатысты болады. Бірақ олардың өзі ұқсас кәсіптер үшін негізгі принциптерді береді.
Басқалары барлық салаларға қатысты. Олар жалпы жарнаманың негізіне айналады. Олар барлық жерде қолданылады. Ешбір ақылды жарнама беруші бұл өзгермейтін заңдардан ешқашан ауытқымайды.
Біз осы кітапта сол негіздерді, жалпыға ортақ принциптерді қарастыруды ұсынамыз. Тек бекітілген әдіс-тәсілдерді үйретеміз. Кез келген өнерде, ғылымда және механикада болғаны сияқты, жарнамада да сондай техника бар. Және ол, барлық салалардағыдай, негізгі қажеттілік болып табылады.
Осы негіздердің жоқтығы өткендегі жарнаманың басты мәселесі болды. Әрбір қызметкер өзіне-өзі заң болды. Оған дейінгі барлық білім, саладағы барлық ілгерілеу ол үшін жабық кітап болды. Бұл басқалардың не істегенін білмей тұрып, заманауи локомотив құрастыруға тырысқан адамға ұқсайтын. Бұл әлі ашылмаған жерді табуға аттанған Колумб сияқты еді.
Адамдар кездейсоқ қиялдар мен өткінші жеңіл желдерге сүйенді. Олар өз порттарына сирек жететін. Кездейсоқ жеткен күннің өзінде, бұл өте ұзақ әрі айналма жол болатын.
Бұл теңіздегі әрбір ерте заманғы теңізші өз бағытын бөлек сызды. Оған бағыт беретін карталар болған жоқ. Бірде-бір маяк айлақты белгілемеді, бірде-бір буй рифті (су астындағы қауіпті тастар) көрсетпеді. Апаттар тіркелмегендіктен, сансыз кәсіптер сол баяғы жартастар мен таяз жерлерде күйреді.
Жарнама құмар ойын, ең қауіпті алыпсатарлықтың түрі еді. Бір адамның дұрыс бағыт туралы болжамы басқа біреудікі сияқты болуы мүмкін еді. Сенімді ұшқыштар (пилоттар) болмады, өйткені бір бағытпен екі рет жүзетіндер аз еді.
Бұл жағдай түзетілді. Енді жалғыз белгісіздік әдістерге емес, адамдар мен өнімдерге қатысты. Адамдардың ерекшеліктерін, талғамдары мен алдын ала қалыптасқан пікірлерін, ұнатулары мен ұнатпауларын өлшеу қиын. Біз тауардың танымал болатынын кесіп айта алмаймыз, бірақ оны ең тиімді жолмен қалай сату керектігін білеміз.
Кәсіп сәтсіз болуы мүмкін, бірақ бұл сәтсіздіктер апат емес. Шығындар орын алған күннің өзінде, олар өте аз. Және оның себептері жарнамаға еш қатысы жоқ факторлар болып табылады.
Жарнама осы жаңа жағдайларда гүлденді. Оның көлемі, беделі мен құрметі еселеп артты. Қауіп-қатерлер көп есе азайды. Өйткені құмар ойын ғылымға, ал алыпсатарлық өте консервативті бизнеске айналды.
Бұл фактілерді бәрі мойындауы керек. Бұл жер софистика (жалған дәлелдер), теория немесе басқа да сағымдардың орны емес. Соқырдың соқырды бастауы күлкілі нәрсе. Мұндай зор мүмкіндіктері бар салада бұл өте өкінішті. Сәттілік — сирек кездесетін құбылыс, ал максималды сәттілік — егер адам тартылыс заңы сияқты өзгермейтін заңдарды басшылыққа алмаса, мүмкін емес нәрсе.
Сондықтан біздің мұндағы басты мақсатымыз — сол заңдарды жазып шығу және оларды өзіңіз үшін қалай дәлелдеу керектігін айту. Олардан кейін сансыз нұсқалар келеді. Ешқашан екі жарнама науқаны бірдей бағытта жүргізілмейді. Жеке даралық (индивидуалдылық) — маңызды талап. Еліктеушілік — бұл ұят нәрсе. Бірақ тапқырлыққа байланысты өзгермелі дүниелердің жарнама оқулығында орны жоқ. Бұл тек негізгі іргетас үшін.
Біздің үмітіміз — дұрыс түсінік арқылы жарнаманы дамыту. Оны бизнес негізіне қою. Оны үлкен табысқа апаратын ең қауіпсіз, ең сенімді кәсіптердің бірі ретінде таныту. Мыңдаған көрнекті жетістіктер оның мүмкіндіктерін көрсетеді. Олардың алуан түрлілігі жарнаманың шексіз ауқымын нұсқайды. Дегенмен, оған мұқтаж, онсыз өз мақсатына жете алмайтын мыңдаған адамдар әлі де оның жетістіктеріне кездейсоқтық ретінде қарайды.
Бұрын солай болған, бірақ қазір олай емес. Бұл кітап осы тақырыпқа жаңа сәуле шашады деп үміттенеміз.
2-тарау. Тек қана сату өнері
Жарнаманы дұрыс түсіну немесе оның тіпті қарапайым негіздерін үйрену үшін адам дұрыс қабылдаудан бастауы керек. Жарнама — бұл сату өнері (salesmanship). Оның принциптері — сату өнерінің принциптері. Екі саладағы сәттілік пен сәтсіздік ұқсас себептерге байланысты. Сондықтан әрбір жарнамалық сұраққа сатушының стандарттарымен жауап беру керек.
Осы мәселеге баса назар аударайық. Жарнаманың жалғыз мақсаты — сауда жасау. Ол нақты сатылымына қарай пайдалы немесе пайдасыз болып табылады.
Ол жалпы әсер қалдыру үшін емес. Ол сіздің атыңызды адамдардың есінде сақтау үшін емес. Ол ең алдымен басқа сатушыларыңызға көмектесу үшін емес. Оған сатушы ретінде қараңыз. Оны өзін-өзі ақтауға мәжбүрлеңіз. Оны басқа сатушылармен салыстырыңыз. Оның құны мен нәтижесін есептеңіз. Жақсы сатушылар айтпайтын ешқандай сылтауларды қабылдамаңыз. Сонда сіз қателеспейсіз.
Айырмашылық тек ауқымында ғана. Жарнама — бұл еселенген сату өнері. Сатушы бір адаммен сөйлескенде, жарнама мыңдаған адамға үн қатуы мүмкін. Ол соған сәйкес шығынды талап етеді. Кейбір адамдар орташа жарнаманың әр сөзіне 10 доллар жұмсайды. Сондықтан әрбір жарнама супер-сатушы болуы тиіс.
Сатушының қателігі аз шығын әкелуі мүмкін. Жарнама берушінің қателігі одан мың есе қымбатқа түсуі мүмкін. Сондықтан көбірек сақ, көбірек талапшыл болыңыз. Ортанқол сатушы сіздің саудаңыздың кішкене бөлігіне әсер етуі мүмкін. Ортанқол жарнама бүкіл саудаңызға әсер етеді.
Көбісі жарнаманы мәтін жазу (ad writing) деп ойлайды. Әдеби шеберліктің бұған шешендіктің сату өнеріне қатысы болғанындай ғана қатысы бар. Адам сатушы сияқты өзін қысқа, анық және сенімді түрде жеткізе алуы керек. Бірақ әдемі жазу — бұл нақты кемшілік. Бірегей әдеби стиль де солай. Олар назарды тақырыптан басқа жаққа аударады. Олар «қармақты» көрсетіп қояды. Сатуға тырысатын кез келген әрекет, егер ол анық көрініп тұрса, қарсылық тудырады.
Бұл жеке сатуда да, баспа түріндегі сатуда да солай. Көп сөйлейтін адамдар сирек жақсы сатушы болады. Олар сатып алушыларда шектен тыс ықпал ету қорқынышын тудырады. Олар тауардың сапасынан басқа жолдармен сатуға тырысып жатыр деген күдік туғызады.
Табысты сатушылар сирек жақсы шешен болады. Оларда шешендік қасиеттер аз. Олар өз тұтынушыларын және өз өнімдерін білетін қарапайым әрі шынайы адамдар. Жарнама жазуда да солай. Жарнамадағы ең қабілетті адамдардың көбі — бұрынғы сатушылар. Біз білетін ең жақсылары үйме-үй жүріп тауар сатушылар болған. Олар грамматиканы аз білуі мүмкін, риторикадан ештеңе білмеуі мүмкін, бірақ олар сендіретін сөздерді қалай қолдануды біледі.
Көптеген жарнамалық сұрақтарға жауап берудің бір қарапайым жолы бар. Өзіңізден сұраңыз: «Бұл сатушыға тауарды сатуға көмектесер ме еді? », «Егер мен сатып алушымен бетпе-бет кездессем, бұл маған сатуға көмектесер ме еді? ». Осы сұрақтарға берілген адал жауап сансыз қателіктерден сақтайды.
Бірақ адам көзге түсуге тырысқанда немесе тек өзіне ұнайтын нәрселерді істегенде, ол адамдарды ақша жұмсауға итермелейтін ішекті басуы екіталай. Кейбіреулер слогандарды қолдайды, кейбіреулері тапқырлықты ұнатады. Сіз оларды жеке сатуда қолданар ма едіңіз? Мұндай нәрселер әсер ететін тұтынушыны елестете аласыз ба? Егер жоқ болса, баспа түрінде сату үшін оларға сенім артпаңыз.
Кейбіреулер: «Өте қысқа бол. Адамдар аз оқиды», — дейді. Сіз мұны сатушыға айтар ма едіңіз? Оның алдында әлеуетті сатып алушы тұрғанда, оны белгілі бір сөздер санымен шектер ме едіңіз? Бұл ақылға қонымсыз кедергі болар еді. Жарнамада да солай. Біздің жарнамамызды оқитын жалғыз адамдар — біздің тақырыбымыз қызықтыратын адамдар. Ешкім жарнаманы (ұзын болсын, қысқа болсын) ермек үшін оқымайды. Оларды алдыңызда тұрған, ақпарат іздеген сатып алушылар ретінде қарастырыңыз. Оларға әрекет ету үшін жеткілікті ақпарат беріңіз.
Кейбіреулер үлкен қаріп пен үлкен тақырыптарды қолдайды. Бірақ олар айқайлап сөйлейтін сатушыларды ұнатпайды. Адамдар 8-пункттік қаріппен жазылған барлық нәрсені оқи алады. Біздің журналдарымыз бен газеттеріміз осы қаріппен басылады. Адамдар оған үйренген. Одан қаттырақ кез келген нәрсе айқайлап сөйлескенмен бірдей. Ол назар аударуға тұрарлық ештеңе бермейді. Ол қорлық болмауы мүмкін, бірақ пайдасыз және ысырапшылдық. Ол сіздің тарихыңыздың құнын арттырады. Көптеген адамдарға бұл дөрекі әрі орынсыз көрінеді.
Басқалары қызық әрі ерекше нәрсе іздейді. Олар стилі немесе суреттері ерекше жарнамаларды қалайды. Сіз мұны сатушыдан талап етер ме едіңіз? Қалыпты әрекет етіп, қалыпты киінетін адамдар жақсырақ әсер қалдырмайды ма? Кейбіреулер сәнді жарнамаларды талап етеді. Бұл белгілі бір дәрежеде дұрыс, бірақ өте маңызды емес. Кейбір нашар киінген адамдар тамаша сатушы болып шығады. Екі жағдайда да шектен тыс сәндену — бұл қателік.
Осылайша сансыз сұрақтар туындайды. Оларды ойын-сауық стандарттарымен емес, сатушының стандарттарымен өлшеңіз. Жарнамалар көңіл көтеру үшін жазылмайды. Егер олар солай істесе, ол көңіл көтеруді іздеушілер сізге қажет адамдар болуы екіталай. Бұл жарнамадағы ең үлкен қателіктердің бірі. Жарнама жазушылар өз рөлдерінен шығып кетеді. Олар сатушы екенін ұмытып, өнер көрсетуші болуға тырысады. Сатылымның орнына олар қошемет іздейді.
Жарнаманы жоспарлағанда немесе дайындағанда, алдыңызда типтік сатып алушыны елестетіңіз. Сіздің тақырыбыңыз, тақырыпшаңыз оның назарын аударды. Содан кейін сатып алушымен бетпе-бет кездескенде не істейтін болсаңыз, соны басшылыққа алыңыз. Егер сіз қалыпты адам және жақсы сатушы болсаңыз, онда сіз бар күшіңізді саласыз.
Адамдар туралы жалпылама ойламаңыз. Бұл сізге бұлдыр көрініс береді. Сіз сататын нәрсені қалауы мүмкін типтік бір адамды, еркекті немесе әйелді елестетіңіз. Көңіл көтеруге тырыспаңыз. Ақша жұмсау — салмақты мәселе. Мақтанбаңыз, өйткені бәрі оны ұнатпайды. Көзге түсуге тырыспаңыз. Алдында жартылай көндірілген адам тұрған жақсы сатушы не істеуі керек болса, соны істеңіз.
Кейбір жарнама мамандары жарнама жазбас бұрын адамдарға барып, өздері сатады. Олардың ішіндегі ең қабілеттілерінің бірі үйме-үй жүріп сатып, бір тауарға апталарын жұмсаған. Осылайша олар аргумент пен тәсілдің әртүрлі формаларына реакцияларды үйренеді. Олар әлеуетті сатып алушылардың не қалайтынын және не нәрсе әсер етпейтінін біледі. Жүздеген әлеуетті тұтынушылардан сұхбат алу — қалыпты жағдай. Басқалары сатып алушылардың көзқарасын білу үшін сауалнамалар жібереді. Қалай болғанда да, бәрі адамдардың жанын тебірентетін ішекті табуды үйренуі керек. Болжам жасау — өте қымбатқа түседі.
Жарнамаланатын тауарды жасаушы өндіріс жағын және, бәлкім, дилерлер жағын біледі. Бірақ дәл осы білім оны тұтынушыларға қатысты жиі адастырады. Оның мүдделері олардың мүдделерімен сәйкес келмейді. Жарнамашы тұтынушыны зерттейді. Ол өзін сатып алушының орнына қоюға тырысады. Оның жетістігі басқа нәрселерді ысырып қойып, дәл осыны істеуіне байланысты.
Бұл кітапта сату өнері туралы осы тараудан маңыздырақ тарау болмайды. Жарнамадағы сәтсіздіктердің көпшілігінің себебі — адамдарға олар қаламайтын нәрсені сатуға тырысу. Бірақ одан кейін нағыз сатушылық қасиеттің жоқтығы келеді.
Жарнамалар мүлдем қате түсінікпен жоспарланады және жазылады. Олар сатушыға ұнау үшін жазылады. Сатып алушының мүдделері ұмытылады. Мұндай көзқарас болған кезде тауарды жеке де, баспа түрінде де тиімді сату мүмкін емес.
3-тарау
Қызмет ұсыныңыз
Сіз жүгінетін адамдардың бәріміз сияқты өзімшіл екенін есте сақтаңыз. Олар сіздің мүдделеріңіз бен пайдаңызға бас ауыртпайды. Олар өздері үшін қызмет іздейді. Бұл фактіні ескермеу — жарнамадағы жиі кездесетін және өте қымбатқа түсетін қателік. Жарнамалар іс жүзінде: «Менің брендімді сатып ал. Басқаларға беретін саудаңды маған бер. Ақшаңды маған бер», — дейді. Бұл танымал үндеу емес.
Ең жақсы жарнамалар ешкімнен сатып алуды өтінбейді. Бұл пайдасыз. Жиі олар бағаны да көрсетпейді. Олар өнімнің дилерлерде бар екенін де айтпайды. Жарнамалар толығымен қызмет көрсетуге негізделген. Олар қажетті ақпаратты ұсынады. Пайдаланушылар үшін артықшылықтарды тізеді. Бәлкім, олар үлгі ұсынар немесе алғашқы қорапты сатып алуды, не болмаса тауарды мақұлдауға (approval — тауарды сатып алмас бұрын сапасын тексеру үшін уақытша пайдалануға алу) жіберуді ұсынады, осылайша тұтынушы ешқандай шығынсыз немесе тәуекелсіз мәлімдемелерді тексере алады. Бұл жарнамалардың кейбірі алтруистік болып көрінуі мүмкін. Бірақ олар адам табиғатын білуге негізделген. Авторлар адамдарды сатып алуға қалай итермелеу керектігін біледі. Бұл жерде тағы да сату өнері көрінеді. Жақсы сатушы жай ғана есімді айқайлап айтпайды. Ол: «Менің затымды сатып ал», — демейді. Ол өз қызметінің тұтынушы жағындағы бейнесін сомдайды, соның нәтижесінде табиғи түрде сатып алуға әкеледі.
Бір қылқалам жасаушының үйден үйге қыдырып қылқалам сататын 2000-ға жуық агенті бар. Ол өте қиын болып көрінетін салада орасан зор табысқа жетті. Егер оның адамдары үй иелерінен сатып алуды өтінсе, бұл қиын болар еді. Бірақ олар олай істемейді. Олар есікке барып: «Мені сізге қылқалам сыйлауға жіберді. Менде мұнда үлгілер бар және сіздің таңдауыңызды қалаймын», — дейді. Үй иесі күлімсіреп, зейін қояды. Бір қылқаламды таңдау барысында ол өзіне қажет бірнешеуін көреді. Ол сондай-ақ сыйлыққа жауап қатқысы келеді. Осылайша сатушы тапсырыс алады.
Тағы бір кәсіпорын 500-ге жуық қалада фургондармен кофе және т. б. сатады. Сатушы жарты фунт кофемен кіріп келеді де: «Осы қорапты қабылдап, көріңіз. Мен бірнеше күннен кейін сізге ұнағанын сұрауға келемін», — дейді. Ол қайтып келгенде де тапсырыс сұрамайды. Ол әйелдің жақсы ас үй құралына ие болғанын қалайтынын түсіндіреді. Ол тегін емес, бірақ егер оған кофе ұнаса, ол бұйымның құны төленгенше сатып алған әр фунт үшін бес центтен есептеп отырады. Әрқашан қандай да бір қызмет көрсетіледі.
Электрлік тігін машинасы моторын жасаушыға жарнама жасау қиынға соқты. Содан кейін, жақсы кеңес бойынша, ол сатып алуды сұрауды тоқтатты. Ол кез келген дилер арқылы кез келген үйге бір апталық пайдалануға мотор жіберуді ұсынды. Онымен бірге оны қалай басқару керектігін көрсететін адам келеді. «Бізге шығынсыз немесе міндеттемесіз бір апта бойы сізге көмектесуге рұқсат етіңіз», — делінген жарнамада. Мұндай ұсынысқа қарсы тұру мүмкін емес еді және сынақтардың оннан тоғызы сатылымға әкелді.
Көптеген салаларда солай. Сигара жасаушылар кез келген адамға қораптарды жіберіп: «Онын шегіңіз, содан кейін қалауыңызша алып қалыңыз немесе қайтарыңыз», — дейді. Кітаптар, жазу машиналары, кір жуғыш машиналар, ас үй шкафтары, шаңсорғыштар және т. б. жасаушылар өз өнімдерін алдын ала төлемсіз жібереді. Олар: «Оларды бір апта пайдаланыңыз, содан кейін қалауыңызды істеңіз», — дейді. Іс жүзінде пошта арқылы сатылатын барлық тауарлар қайтару шартымен жіберіледі.
Бұлардың бәрі сату өнерінің ортақ принциптері. Тіпті ең надан көше саудагері де оларды қолданады. Дегенмен, «баспадағы сатушы» оларды жиі ұмытып кетеді. Ол өз мүддесі туралы айтады. Ол есімді маңызды нәрсе сияқты жарқыратып көрсетеді. Оның ұраны — «Адамдарды дүкендерге айдап бару», және бұл оның әрбір айтқан сөзіндегі ұстанымы. Адамдарды көндіруге болады, бірақ айдауға болмайды. Олар не істесе де, өздерін қуанту үшін істейді. Егер осы фактілер ешқашан ұмытылмаса, жарнамада қателіктер әлдеқайда аз болар еді.
4-тарау
Пошта арқылы тапсырыс беру жарнамасы · Ол не үйретеді
Жарнамашы үшін ең қатал сын — пошта арқылы тапсырыс беру жарнамасы (mail order advertising — жарнама арқылы тікелей тапсырыс беріп, тауарды поштамен алу әдісі) тауар сату. Бірақ бұл — табысқа үміт артпас бұрын ол бітіруі тиіс мектеп. Онда шығын мен нәтиже бірден көрінеді. Жалған теориялар күн көзіндегі қар ұшқындары сияқты еріп кетеді. Жарнама тиімді немесе тиімді емес екені қайтарымдардың бетінен анық көрінеді. Өтірік айтпайтын сандар жарнаманың артықшылығын бірден айтып береді.
Бұл адамдарды ширатады. Барлық болжамдар жойылады. Әрбір қателік көзге ұрып тұрады. Адам өз пікірінің қаншалықты жиі қателесетінін (жиі оннан тоғыз рет) білу арқылы өзімшілдігінен тез арылады. Онда адам жарнаманың табысқа жетуі үшін ғылыми негізде жасалуы керек екенін түсінеді. Және ол әрбір босқа кеткен доллар нәтиже құнын арттыратынын біледі. Мұнда алдау мүмкін емес шебердің қол астындағы қатал тиімділік пен үнемділік бар. Содан кейін ғана ол дәл осы принциптер мен кілттерді барлық жарнамаға қолдануға бейім болады.
Бір адам бес долларлық зат сатып жатқан еді. Оның жарнамасына жауап алу оған 85 центке түсті. Басқа бір адам өзі жақсырақ деп есептеген жарнаманы ұсынды. Жауаптардың әрқайсысы 14,20 долларға түсті. Тағы бір адам ұсынған жарнама екі жыл бойы орта есеппен 41 центтен жауап әкелді. Жылына 250 000 жауаптың айырмашылығын елестетіп көріңізші. Шығынды екі есе азайтқан адамның қаншалықты құнды екенін ойлаңыз. Егер қайтарымдарды қадағаламай, сол 14,20 долларлық жарнаманы жалғастыра бергенде не боларын ойлаңыз.
Дегенмен, дәл солай істейтін мыңдаған жарнама берушілер бар. Олар болжамға үлкен сома жұмсайды. Және олар әлгі адам істегенді істеп жатыр — сатылымдар үшін қажетті құннан 2-ден 35 есеге дейін артық төлейді. Пошта арқылы тапсырыс жарнамасын зерттеу үйренуге тұрарлық көп нәрсені ашады. Бұл зерттеу үшін басты тақырып. Біріншіден, егер ол жалғасын тапса, сіз ненің пайда әкелетінін білесіз. Демек, ол сол салаға қолданылатын жақсы жарнама. Ықтималдығы жоғары, жарнама көптеген қадағаланған салыстырулардың нәтижесінде туындаған. Сондықтан бұл теориялық емес, ең жақсы жарнама. Ол сізді алдамайды. Ол үйрететін сабақтар — дана адамдар барлық жарнамаға қолданатын принциптер.
Пошта арқылы тапсырыс жарнамасы әрқашан кішкентай қаріппен теріледі. Әдетте ол қарапайым баспадан да кішірек қаріппен беріледі. Кеңістікті үнемдеу — жаппай құбылыс. Осылайша, бұл үлкенірек қаріптің пайда әкелмейтінін біржола дәлелдейді. Қаріп өлшемін екі есе арттыру арқылы кеңістікті екі есе көбейткенде осыны есте сақтаңыз. Жарнама әлі де тиімді болуы мүмкін. Бірақ қадағаланған нәтижелер (traced returns — жарнаманың тиімділігін нақты сандармен өлшеу) сіздің сатылымдар үшін екі есе артық баға төлеп жатқаныңызды дәлелдеді. Пошта арқылы тапсырыс жарнамасында бос орын болмайды. Әрбір жол пайдаланылады. Жиектер (borders) сирек қолданылады. Құнды орынды бос қалдырғыңыз келгенде осыны есте сақтаңыз.
Пошта арқылы тапсырыс жарнамасында бос сөз болмайды. Жоғары сапалы қызметтен басқа мақтаншақтық жоқ. Пайдасыз әңгіме жоқ. Көңіл көтеруге талпыныс жоқ. Күлдіретін ештеңе жоқ. Пошта арқылы тапсырыс жарнамасында әдетте купон болады. Ол оқырманның істеуге шешім қабылдаған нәрсесін есіне салу үшін қиып алуға арналған.
Пошта арқылы тапсырыс берушілер оқырмандардың ұмытып кететінін біледі. Олар қызықты журнал оқып отыруы мүмкін. Олар оқиғаға беріліп кетуі мүмкін. Жарнаманы оқып, әрекет етуге шешім қабылдаған адамдардың үлкен пайызы бес минуттан кейін бұл шешімді ұмытып кетеді. Пошта арқылы тапсырыс беруші сынақтар арқылы бұл шығынды біледі және оны қабылдағысы келмейді. Сондықтан ол қиып алатын ескертуді енгізеді, ол оқырман әрекет етуге дайын болғанда қайтып келеді.
Пошта арқылы тапсырыс жарнамасында суреттер әрқашан іске қатысты болады. Олардың өздері сатушы болып табылады. Олар иеленген орынды ақтайды. Көлемі олардың маңыздылығымен өлшенеді. Сатылатын көйлектің суреті көп орын алуы мүмкін. Маңыздылығы аздау нәрселер кішірек орын алады. Қарапайым жарнамадағы суреттер аз нәрсе үйретуі мүмкін. Олар, бәлкім, инстинктік қалаулардың (whims) нәтижесі болар. Бірақ пошта арқылы тапсырыс жарнамасында суреттер сату құнының жартысын құрауы мүмкін. Және олар туралы барлық нәрсе көптеген салыстырмалы сынақтар арқылы шешілгеніне сенімді бола аласыз. Тек безендіру немесе қызықтыру үшін пайдасыз суреттерді қолданбас бұрын, кейбір пошта арқылы тапсырыс жарнамаларын қарап шығыңыз. Олардың үкімі қандай екенін байқаңыз.
Бір адам пошта арқылы сатылатын инкубаторды жарнамалады. Дұрыс тақырыптары бар мәтіндік жарнамалар тамаша нәтиже берді. Бірақ ол әсерлі сурет бұл нәтижелерді арттырады деп ойлады. Осылайша ол балапандардың сұлбасын қосу үшін өз орнын 50 пайызға арттырды. Бұл шынымен де әсерлі жарнама болды, бірақ оның бір жауапқа шаққандағы шығыны дәл сол 50 пайызға артты. Әрбір жарияланым үшін жарты есе қымбатқа түсетін жаңа жарнама бірде-бір қосымша сатылым әкелген жоқ. Адам инкубатор сатып алушылардың іс жүзіндегі адамдар екенін түсінді. Олар суреттерді емес, тартымды ұсыныстарды іздеген еді.
Мұндай инстинктік қалау жарнама ақшасының жартысын бір тиын қайтарымсыз жұмсайтын, қадағаланбайтын сансыз науқандар туралы ойлап көріңізші. Және бұл жылдан жылға жалғаса беруі мүмкін. Егер мақсат тез арада сату болса, пошта арқылы тапсырыс жарнамасы толық оқиғаны баяндайды. Онда мәтін көлеміне ешқандай шектеулер жоқ екенін көресіз. Ондағы ұран: «Неғұрлым көп айтсаң, соғұрлым көп сатасың». Және біз білетін кез келген сынақта бұл ешқашан сәтсіздікке ұшыраған емес.
Кейде жарнама беруші кішкентай жарнамаларды, кейде үлкен жарнамаларды қолданады. Мазмұнды оқиғаны айту үшін ешбір жарнама тым кішкентай емес. Бірақ екі есе үлкен жарнама екі есе көп қайтарым әкеледі. Төрт есе үлкен жарнама төрт есе көп қайтарым әкеледі, және әдетте оған қосымша тағы да болады. Бірақ бұл үлкен кеңістік кішкентай кеңістік сияқты жақсы пайдаланылғанда ғана орын алады. Жарты беттік мәтінді толық бетке орналастырсаңыз, қайтарым құнын екі есе арттырасыз. Біз мұны дәлелдейтін көптеген сынақтарды көрдік.
Mead Cycle Company жарнамасына қараңыз — типтік пошта арқылы тапсырыс жарнамасы. Бұлар көп жылдар бойы жарияланып келеді. Жарнамалар өзгермейді. Мид мырза авторға өзінің жарнамаларындағы бір сөзді өзгерту үшін 10 000 доллар да алмайтынын айтты. Көптеген жылдар бойы ол бір жарнаманы екіншісімен салыстырды. Және бүгін сіз көріп отырған жарнамалар — сол барлық эксперименттердің соңғы нәтижесі. Ол қолданатын суретке, тақырыптарға, кеңістікті үнемдеуге, кішкентай қаріпке назар аударыңыз. Бұл жарнамалар өз мақсаты үшін мүмкін болатын мінсіздікке жақын.
Ұзақ уақыт жалғасқан кез келген басқа пошта арқылы тапсырыс жарнамасы да солай. Әрбір ерекшелік, әрбір сөз бен сурет жарнаманы ең жақсы деңгейде үйретеді. Олар сізге ұнамауы мүмкін. Олар тартымсыз, тығыз, оқуға қиын — не десеңіз де болады. Бірақ нәтижелер сынағы бұл жарнамалардың сол салалар тапқан ең жақсы сатушы екенін дәлелдеді. Және олар сөзсіз пайда әкеледі.
Пошта арқылы тапсырыс жарнамасы — ең соңғы шешім қабылдайтын орын. Қаласаңыз, басқа жарнамаларды кодтау (keying) арқылы дәл осындай нұсқау ала аласыз. Бірақ пошта арқылы тапсырыс жарнамалары — модельдер. Олар тауарды қиын жолмен тиімді сатып жатыр. Сатып алушыларды дүкендерге жібергеннен қарағанда, пошта арқылы тапсырыс алу әлдеқайда қиын. Көруге болмайтын тауарларды сату қиын. Мұны істейтін жарнамалар жарнаманың қандай болуы керектігінің тамаша үлгісі болып табылады. Біз пошта арқылы тапсырыс жарнамасының барлық принциптерін әрқашан сақтай алмаймыз, бірақ сақтауымыз керек екенін білеміз. Жарнама беруші ымыраға келуге мәжбүрлейді. Мүмкін, жарнамаларымыздағы мақтаныш сезімі әсер ететін болар. Бірақ сол принциптерден кез келген ауытқу біздің сату құнымызды арттырады. Сондықтан бұл әрқашан біздің еркеліктеріміз (frivolities) үшін не төлеуге дайын екендігіміздің мәселесі. Біз кем дегенде не төлейтінімізді біле аламыз. Біз бір жарнаманы екіншісімен кодталған салыстырулар жасай аламыз. Біз мұны істеген сайын, дәлелденген пошта арқылы тапсырыс мәтініне неғұрлым жақындасақ, ақшамызға соғұрлым көп тұтынушы алатынымызды үнемі көреміз.
Бұл тағы бір маңызды тарау. Ойланып көріңіз. Тұтынушыны пошта арқылы тапсырыс беруге немесе дилерден тапсырыс беруге итермелеу арасында қандай нақты айырмашылық бар? Неліктен сату әдістері әртүрлі болуы керек? Олар болмауы тиіс. Олар әртүрлі болса, бұл екі себептің бірінен. Не жарнама беруші пошта арқылы тапсырыс беруші білетін нәрсені білмейді (ол соқыр түрде жарнама жасайды). Немесе ол қандай де бір тілекті қанағаттандыру үшін өз қайтарымдарының пайызын саналы түрде құрбан етеді.
Бұл үшін де кешірім бар, дәл жақсы кеңселер мен ғимараттар үшін болғаны сияқты. Көбіміз мақтаныш пен пікір үшін бірдеңе істей аламыз. Бірақ не істеп жатқанымызды білейік. Мақтанышымыздың құнын білейік. Содан кейін, егер жарнамамыз бізге қажетті қайтарымдарды әкеле алмаса, өзіміздің моделімізге — жақсы пошта арқылы тапсырыс жарнамасына — қайтып оралайық және кейбір шығындарымызды жояйық.
5-тарау
Тақырыптар
Жарнама мен жеке сату өнері арасындағы айырмашылық негізінен жеке байланыста жатыр. Сатушы назар аударуды талап ету үшін сонда болады. Оны елемеу мүмкін емес. Жарнаманы елемеуге болады. Бірақ сатушы өз уақытының көп бөлігін өзі ешқашан қызықтыра алмайтын болашақ тұтынушыларға жұмсайды. Ол оларды іріктей алмайды. Жарнаманы тек өз еркімен біздің айтарымызды зерттейтін қызығушылық танытқан адамдар ғана оқиды. Тақырыптың мақсаты — сіз қызықтыра алатын адамдарды іріктеп алу. Сіз көпшіліктің ішінен біреумен сөйлескіңіз келеді. Сонымен, сіз айтатын бірінші нәрсе — қажетті адамның назарын аудару үшін: «Эй, Билл Джонс! » деу. Жарнамада да солай. Сізде бар нәрсе белгілі бір адамдарды ғана және белгілі бір себептермен қызықтырады. Сіз тек сол адамдарға ғана мән бересіз. Содан кейін тек сол адамдарға ғана үн қататын тақырып жасаңыз.
Мүмкін, «соқыр тақырып» (blind headline — мазмұны түсініксіз, тек қызықтыру үшін жазылған тақырып) немесе қандай да бір ақылды ой (clever conceit) одан бірнеше есе көп адамды тартар. Бірақ олар негізінен сіз ұсынатын нәрсе үшін мүмкін емес нысандардан тұруы мүмкін. Ал сіз іздеген адамдар жарнаманың өздері қалайтын нәрсеге қатысты екенін ешқашан түсінбеуі мүмкін.
Жарнамадағы тақырыптар жаңалықтардағы тақырыптар сияқты. Ешкім газетті толық оқымайды. Бірі қаржы жаңалықтарына қызығады, бірі саяси, бірі қоғамдық, бірі аспаздық, бірі спорттық және т. б. Кез келген газетте біз ешқашан қарамайтын тұтас беттер бар. Соған қарамастан басқа адамдар тікелей сол беттерге бұрылуы мүмкін. Біз оқығымыз келетін нәрсені тақырыптар бойынша таңдаймыз және бұл тақырыптардың адастырғанын қаламаймыз. Тақырыптар жазу — ең үлкен журналистік өнердің бірі. Олар қызығушылықты жасырады немесе ашады.
Газеттегі мақалада белгілі бір әйелдің қаладағы ең сұлу әйел екендігі жазылды делік. Бұл мақала сол әйел мен оның достары үшін өте қызықты болар еді. Бірақ егер тақырып «Египет психологиясы» болса, ол да, оның достары да оны ешқашан оқымас еді. Жарнамада да солай. Адамдар жарнама оқымайды деп жиі айтылады. Бұл, әрине, ақымақтық. Жарнамаға миллиондаған қаржы жұмсап, қайтарымдарды бақылайтын біздер оқырмандарымызға таңғаламыз. Газеттің барлық оқырмандарының 20 пайызы белгілі бір купонды қиып алғанын қайта-қайта көреміз. Бірақ адамдар көңіл көтеру үшін жарнама оқымайды. Олар бір қарағанда қызықты ештеңе ұсынбайтын жарнамаларды оқымайды. Әйелдер көйлектері туралы екі беттік жарнама ер адамның назарын аудармайды. Сондай-ақ әйел адам қырынуға арналған крем жарнамасын оқымайды.
Осы фактілерді әрқашан есте сақтаңыз. Адамдар асығыс. Назар аударуға тұрарлық орташа адамның оқитын нәрсесі тым көп. Олар ақша төлеп алатын оқу материалдарының төрттен үшін өткізіп жібереді. Егер сіз оны олардың уақытына тұрарлық етпесеңіз және тақырыпта көрсетпесеңіз, олар сіздің іскерлік әңгімеңізді оқымайды.
Адамдар баспа сөзінде жалыққысы келмейді. Олар түскі ас үстінде мақтаншақтықтар мен жеке бастың мәселелерін, өмір тарихын және т. б. сыпайылықпен тыңдауы мүмкін. Бірақ баспада олар өз серіктерін, өз тақырыптарын өздері таңдайды. Олар көңіл көтергісі келеді немесе пайда алғысы келеді. Олар үнемділікті, сұлулықты, еңбекті үнемдеуді, жақсы тамақ пен киімді қалайды. Оларды журналдағы кез келген нәрседен артық қызықтыратын өнімдер болуы мүмкін. Бірақ тақырып немесе сурет айтпаса, олар бұл туралы ешқашан білмейді.
Бұл тараудың авторы мәтін жазуға қарағанда тақырыптарға әлдеқайда көп уақыт жұмсайды. Ол жиі бір тақырыпқа бірнеше сағат жұмсайды. Дұрысы таңдалғанша жиі ондаған тақырыптар тасталады. Өйткені жарнаманың бүкіл қайтарымы оқырмандардың дұрыс түрін тартуға байланысты. Біз сөзімізді тыңдата алмасақ, сату өнерінің ең жақсысында ешқандай мүмкіндік болмайды. Тақырыптардағы орасан зор айырмашылық осы кітап қолдайтын кодталған қайтарымдар (keyed returns — әр жарнаманың тиімділігін арнайы белгілер арқылы қадағалау) арқылы көрсетіледі. Түрлі тақырыптармен жіберілген бірдей жарнаманың қайтарымдары айтарлықтай ерекшеленеді. Тақырыптың өзгеруі қайтарымдарды бес немесе он есеге дейін арттыруы жиі кездесетін жағдай.
Сонымен, біз үндеудің қай түрі ең жақсы төлейтінін білгенше тақырыптарды салыстырамыз. Бұл, әрине, әр салада әртүрлі. Автордың алдында бір өнімге қолданылған екі мыңға жуық тақырыптың кодталған қайтарымдары жатыр. Бұл жарнамалардағы оқиғалар бірдей дерлік. Бірақ тақырыптарға байланысты қайтарымдар өте өзгермелі. Осылайша, біздің жазбамыздағы әрбір кодталған қайтарыммен бірге біз қолданған тақырыптар пайда болады. Осылайша біз тақырыптың қай түрі ең кең тартымдылыққа ие екенін білеміз. Өнімнің көптеген қолданылуы бар. Ол сұлулықты арттырады. Ол аурудың алдын алады. Ол нәзіктік пен тазалыққа көмектеседі. Оқырмандардың көпшілігі қай қасиетті іздейтінін біз дәл білеміз. Бұл басқаларын елемейміз дегенді білдірмейді. Үндеудің бір түрі екіншісінің жартысын ғана әкелуі мүмкін, бірақ бәрібір пайдалы болу үшін жеткілікті маңызды болуы мүмкін. Біз пайда әкелетін ешбір саланы назардан тыс қалдырмаймыз. Бірақ біз жарнамаларымыздың қанша бөлігі тақырыпта кез келген белгілі бір топты тартуы керек екенін білеміз.
Дәл осы себепті біз жарнаманың алуан түрін қолданамыз. Егер біз жиырма журналды қолдансақ, жиырма бөлек жарнаманы қолдануымыз мүмкін. Бұл тираждардың бір-бірімен қабаттасуына байланысты және адамдардың едәуір пайызы жақындаудың бірнеше формаларының әрқайсысына тартылатындықтан болады. Біз олардың бәріне жеткіміз келеді.
Мысалы, сабын туралы «Таза жүріңіз» деген тақырып өте аз пайызды тартуы мүмкін. Бұл тым қарапайым. Сондай-ақ «Жануар майы жоқ» деген тақырып та солай. Адамдар бұған аса мән бермеуі мүмкін. «Ол су бетінде қалқып жүреді» (It floats) деген тақырып қызықты болуы мүмкін. Бірақ сұлулыққа немесе бет терісіне қатысты тақырып одан бірнеше есе көп адамды тартуы мүмкін. Автомобиль жарнамасының тақырыбы жақсы әмбебап топсаға (universal joint) сілтеме жасауы мүмкін. Ол сәтсіз болуы мүмкін, өйткені өте аз сатып алушылар әмбебап топсалар туралы ойлайды. Дәл сол жарнама «Ең спорттық корпус» (The Sportiest of Sport Bodies) деген тақырыппен екіншісінен елу есе көп адам тартуы мүмкін.
Бұл тақырыптардың маңыздылығын ұсыну үшін жеткілікті. Жарнамаларды кодтайтын кез келген адам айырмашылыққа таңғалады. Бізге ең ұнайтын үндеулер сирек жақсы болып шығады, өйткені біз олардың тілектерін орташаландыру үшін жеткілікті адамдарды білмейміз. Сонымен, біз әр салада эксперимент арқылы үйренеміз. Бірақ бәрінің негізінде бекітілген принциптер жатыр. Сіз миллиондаған адамға жарнама ұсынып отырсыз. Олардың арасында сіз қызықтырғыңыз келетін кішігірім немесе үлкенірек пайыз бар. Сол пайыздың соңынан еріңіз және жауап беретін ішекті басуға тырысыңыз. Егер сіз корсетті жарнамаласаңыз, ерлер мен балалар сізді қызықтырмайды. Егер сіз сигараларды жарнамаласаңыз, шылым шекпейтіндер сізге қажет емес. Ұстаралар әйелдерді тартпайды, далап ерлерді қызықтырмайды.
Ол миллиондаған адамдар сіздің өніміңіз оларды қызықтыра ма, жоқ па екенін білу үшін жарнамаларыңызды оқиды деп ойламаңыз. Олар бір қарағанда — сіздің тақырыбыңыз немесе суреттеріңіз арқылы шешім қабылдайды. Тек өзіңіз іздеген адамдарға үн қатыңыз, тек соларға ғана.
6-тарау
Психология
Құзыретті жарнама маманы психологияны (адамның мінез-құлқы мен жан дүниесін зерттейтін ғылым) түсінуі керек. Ол бұл туралы неғұрлым көп білсе, соғұрлым жақсы. Жарнамашы белгілі бір әсерлердің нақты реакцияларға әкелетінін үйренуі және бұл білімді нәтижелерді арттыру мен қателіктерден аулақ болу үшін қолдануы тиіс.
Адам табиғаты мәңгілік. Көптеген жағынан ол бүгін де Цезарь заманындағыдай. Сондықтан психология принциптері өзгермейді және тұрақты. Олар туралы үйренгендеріңізді ешқашан ұмытудың қажеті болмайды.
Мысалы, біз қызығушылықтың адамдағы ең күшті стимулдардың бірі екенін білеміз. Мүмкіндік болған сайын біз оны пайдаланамыз. Puffed Wheat және Puffed Rice өнімдері негізінен қызығушылықтың арқасында табысты болды. «Қалыпты мөлшерден 8 есе үлкейтілген дәндер». «Зеңбіректен атылған тағамдар». «Әр дәннің ішінде болған 125 миллион бу жарылысы». Бұл фактор ашылғанға дейін бұл тағамдар сәтсіздікке ұшыраған болатын.
Біз арзандықтың күшті уәж емес екенін түсінеміз. Америкалықтар ақшаны еркін жұмсайды. Олар тиімді сауданы қалайды, бірақ арзандықты емес. Олар ең жақсы нәрсені жеуге, иеленуге және киюге мүмкіндіктері бар екенін сезінгісі келеді. Оларға бұған шамасы келмейтіндей қарасаңыз, бұл көзқарасыңызға шамданады.
Біз адамдардың көбінесе бағаға қарап бағалайтынын білеміз. Олар сарапшы емес. Британ ұлттық галереясында каталогта құны 750 000 доллар деп көрсетілген бір сурет бар. Көптеген адамдар алдымен оған бір көз тастап, өтіп кетеді. Кейінірек каталогтан суреттің қанша тұратынын білгенде, олар қайта оралып, суреттің айналасына жиналады.
Бір әмбебап дүкен Пасха уақытында 1000 долларлық қалпақты жарнамалады, оны көруге келген әйелдерден залға адам сыймай кетті. Біз психологиядағы осы факторды жиі қолданамыз. Бәлкім, біз құнды формуланы жарнамалап жатқан шығармыз. Оны жай ғана «құнды» деу әсерлі болмас еді. Сондықтан біз — факт ретінде — сол формула үшін 100000 доллар төлегенімізді айтамыз. Бұл мәлімдеме тексерілген кезде үлкен құрметке ие болды.
Көптеген тауарлар кепілдікпен сатылады — бұл соншалықты кең таралғандықтан, кепілдіктер бұрынғыдай әсер етпейді. Бірақ бір компания дилер қол қойған варрантты (міндеттеме қағазы) ұсыну арқылы байлыққа кенелді. Ақша төленген дилер, егер сұралса, оны қайтарып беруге жазбаша түрде келісті. Алыстағы бейтаныс адамның орнына варрантты көршісі берді. Нәтижелер көптеген адамдарды осы жоспарды қолдануға итермеледі және бұл әрқашан тиімді болды.
Көбісі: «Бір апта бойы байқап көріңіз. Егер ұнамаса, ақшаңызды қайтарамыз», — деп жарнамалады. Кейін біреу тауарды ешқандай алдын ала төлемсіз жіберіп: «Егер ұнаса, бір аптадан кейін төлеңіз», — деп айту идеясын ойлап тапты. Бұл әлдеқайда әсерлі болып шықты.
Бір ұлы жарнамашы бұл айырмашылықты былай түсіндірді: «Маған екі адам келіп, әрқайсысы ат ұсынды. Екеуі де бірдей уәде берді. Аттар жақсы, жуас еді. Оларды бала да айдай алатын. Бірінші адам: «Атты бір апта мініп көр. Егер айтқаным өтірік болса, келіп ақшаңды ал», — деді. Екінші адам да: «Атты бір апта мініп көр», — деді. Бірақ ол: «Содан кейін келіп ақшасын төле», — деп қосты. Мен әрине екінші адамның атын сатып алдым».
Қазір сансыз заттар — сигаралар, жазу машинкалары, кір жуғыш машиналар, кітаптар және т. б. — осылайша мақұлдау үшін жіберіледі. Біз адамдардың адал екенін байқадық. Шығындар өте аз.
Бір жарнама беруші бизнесмендерге кітаптар жинағын ұсынды. Жарнама тиімсіз болды, сондықтан ол басқа сарапшымен кеңесті. Жарнамалар әсерлі еді. Ұсыныс тартымды көрінді, «Бірақ», — деді екінші адам, — «мен тиімді деп тапқан кішкене ғана штрихты қосайық. Әр кітапқа сатып алушының атын алтын әріптермен жазуды ұсынайық». Солай жасалды және жарнамаға басқа ешқандай өзгеріс енгізбестен, олар бірнеше жүз мыңдаған кітап сатты. Адам психологиясындағы ерекше бір бұралаң арқылы алтынмен жазылған есімдер кітаптарға үлкен құндылық қосатыны белгілі болды.
Көбісі клиенттер мен әлеуетті сатып алушыларға жазба кітапшалары сияқты шағын сыйлықтар жібереді. Олардың нәтижесі өте аз. Бір адам қолында есімі жазылған былғары мұқабалы кітап бар екені туралы хат жіберді. Ол иесін күтіп тұрғанын және сұраныс бойынша жіберілетінін айтты. Хатқа сұраныс формасы қоса тіркелді, сонымен қатар онда белгілі бір ақпарат сұралды. Бұл ақпарат адамға қандай тауарды сатуға болатынын көрсетті.
Анықталғандай, барлық адамдар дерлік сол сұранысты толтырып, ақпаратты берді. Адам бір нәрсенің өзіне тиесілі екенін — өз есімі жазылған нәрсені — білгенде, ол зат түкке тұрғысыз болса да, оны алуға күш салады.
Осыған ұқсас, адамдардың белгілі бір тобына ғана арналған ұсыныс жалпы ұсыныстан әлдеқайда тиімдірек болатыны анықталды. Мысалы, тек соғыс ардагерлеріне арналған ұсыныс. Немесе қандай да бір ложаның немесе сектаның мүшелеріне. Немесе басшыларға. Кез келген артықшылыққа құқығы бар адамдар сол артықшылықтан айырылып қалмау үшін көп нәрсеге барады.
Бір жарнама беруші өнімінің басқамен алмастырылуынан көп зардап шекті. Ол: «Алмастырғыш өнімдерден сақтаныңыз», «Осы брендті алғаныңызға сенімді болыңыз» және т. б. деп айтты, бірақ нәтиже болмады. Бұл өзімшілдікке негізделген үндеулер еді. Содан кейін ол: «Біздің бәсекелестерімізді де байқап көріңіз» — деп тақырыптарында жазды. Ол салыстыруға шақырып, олардан қорықпайтынын көрсетті. Бұл жағдайды түзеді. Сатып алушылар өндірушісі басқаларды сынап көруге шақыра алатындай айқын жоғары брендті алуға тырысты.
Екі жарнама беруші дерлік бірдей тағам өнімдерін ұсынды. Екеуі де таныстыру ретінде толық көлемдегі қаптаманы ұсынды. Бірақ бірі қаптаманы тегін берді. Екіншісі қаптаманы сатып алды. Кез келген дүкенде купон арқылы қаптама алуға болатын еді, ол үшін өндіруші бөлшек сауда бағасын төледі.
Бірінші жарнама беруші сәтсіздікке ұшырап, екіншісі табысқа жетті. Біріншісі тіпті өзінде бар сауданың үлкен бөлігінен айырылды. Ол 15 центтік қаптаманы тегін беру арқылы өз өнімін құнсыздандырды. Бір кездері тегін болған бұйым үшін ақша төлеу қиын. Бұл тегін билетпен жүргеннен кейін теміржол ақысын төлеумен бірдей. Екіншісі пайдаланушыға өнімді байқап көру үшін бөлшек сауда бағасын төлеу арқылы өз бұйымына деген құрметті арттырды. Өндіруші сатып алуға дайын болатындай жақсы бұйым — пайдаланушы үшін де сатып алуға лайықты. Сізге байқап көру үшін 15 цент төлеу мен жай ғана «бұл тегін» деудің арасы жер мен көктей.
Сынамалармен (sampling) да солай. Үй иесіне қажет емес бұйымды ұстата салсаңыз, ол оған мән бермейді. Ол оның қасиеттерін көруге бейім емес. Бірақ сіздің оқиғаңызды оқығаннан кейін ол сынаманы өзі сұраса, бұл мүлдем басқа жағдай. Ол сіздің уәделеріңізді біледі. Ол оларға қызығушылық танытады, әйтпесе әрекет етпес еді. Және ол сіз айтқан сапаны табудан үміттенеді.
Психологиялық әсердің маңызы зор. Бес бірдей бұйым ұсынсаңыз, бес адам оның біреуін таңдауы мүмкін. Бірақ біреуінің назар аударатын сапаларын көрсетсеңіз, оны бәрі байқайды. Сонда бес адамның бәрі бірдей бұйымды таңдайды.
Егер адамдарды психологиялық әсер арқылы ауру немесе сау қылу мүмкін болса, оларды осылайша белгілі бір брендті қолдауға да мәжбүрлеуге болады. Кейбір салаларда оларды жеңіп алудың жалғыз жолы — осы.
Көршілес орналасқан екі кәсіпорын әйелдер киімін бөліп төлеуге сатты. Үндеу, әрине, жақсырақ киінгісі келетін кедей қыздарға арналды. Бірі оларға кедей қыздар сияқты қарап, тек іскерлік ұсыныс жасады. Екіншісі басқаруға бір әйелді — аналық мейірімі бар, беделді, қабілетті әйелді қойды. Олар бизнесті соның атынан жүргізді. Оның суретін қолданды. Ол барлық жарнамалар мен хаттарға қол қойды. Ол бұл қыздарға дос ретінде жазды. Қыз бала үшін ең жақсы киімін кие алмаудың не екенін ол өзі білетін. Ол әйелдерді сапалы киіммен қамтамасыз етіп, төлеуге толық маусым уақыт беру мүмкіндігін бұрыннан іздеген еді. Енді ол артындағы ер адамдардың көмегімен осыны істей алды. Бұл екі үндеуді салыстыру мүмкін емес еді. Көп ұзамай бұл әйелдің бұрыннан келе жатқан көршілес бәсекелесі жұмысын тоқтатуға мәжбүр болды.
Осы бизнестің иелері үй жиһаздарын да бөліп төлеуге сатты. Каталогтарды ретсіз жіберу нәтиже бермеді. Ұзақ мерзімді несие ұсыну көбінесе кемсіту сияқты көрінеді.
Бірақ тұрмысқа шыққан әйел Mrs. ________-дан киім сатып алып, келісілгендей төлегенде, оған шамамен былай деп жазды: «Біз танитын Mrs. ________ сіздің оның жақсы клиенттерінің бірі екеніңізді айтты. Ол сізбен жұмыс істегенін және сіз келіскеніңіздей бәрін істейтініңізді айтады. Сондықтан біз сіз үшін кез келген уақытта қолдануға болатын несие шотын аштық. Жиһаздан бірдеңе қажет болса, жай ғана тапсырыс беріңіз. Алдын ала ештеңе төлемеңіз. Сіз сияқты ұсынылған адамға ешқандай тексерусіз тауар жіберуге өте қуаныштымыз». Бұл мақтау еді. Әрине, ол адамдар жиһаз қажет болғанда сол үйден тапсырыс беретін болды.
Психологияның шексіз қырлары бар. Кейбір адамдар оларды іштей сезеді. Көбі тәжірибе арқылы үйренеді. Бірақ біз олардың көпшілігін басқалардан үйренеміз. Бір жеңіске жететін әдісті көргенде, оны сәті түскенде қолдану үшін жазып аламыз. Бұл нәрселер өте маңызды. Басқаша түрде жасалған бірдей ұсыныс нәтижені бірнеше есе арттыруы мүмкін. Бизнес тәжірибесінің кен орындарынан біз ең жақсы әдісті қалай болғанда да табуымыз керек.
7-тарау
Нақтылық
Жалпылама сөздер мен қасаң тіркестер адам санасына үйректің арқасына тиген судай әсер етпейді. Олар ешқандай із қалдырмайды. «Әлемдегі ең жақсы», «Ең төмен баға» және т. б. деп айту — жай ғана күтілетін нәрсені мәлімдеу. Бірақ мұндай асыра сілтеулер әдетте зиян тигізеді. Олар сөздің жүйесіздігін, асыра сілтеуге бейімділікті және шындыққа немқұрайлы қарауды білдіреді. Олар оқырмандарды сіз жасаған барлық мәлімдемелерге күмәнмен қарауға итермелейді.
Адамдар саудадағы сөз еркіндігін поэзиядағыдай қабылдайды. Бір адам өтірікші болып көрінбей-ақ «Ең жоғары сапалы» деп айта алады, тіпті басқа брендтер де сондай жақсы екені белгілі болса да. Сатушының өз тауарын жақсы жағынан көрсетуге тырысатыны күтіледі және құлшыныстан туған кейбір асыра сілтеулер кешіріледі. Бірақ дәл осы себепті жалпы мәлімдемелердің маңызы аз. Ал асыра сілтеуге бейім адам оның әрбір сөзі сақтықпен қабылданатынына дайын болуы керек.
Бірақ нақты уәж айтқан адам не шындықты, не өтірікті айтып тұр. Адамдар жарнама берушінің өтірік айтуын күтпейді. Олар жақсы басылымдарда оның өтірік айта алмайтынын біледі. Жарнамаға деген құрметтің артуы негізінен оның шындығына деген құрметтің артуынан туындады. Сондықтан нақты мәлімдеме әдетте қабылданады. Нақты сандарға әдетте күмән келтірілмейді. Нақты фактілер айтылған кезде олардың толық салмағы мен әсері болады.
Бұл жазбаша немесе жеке саудада ескеретін өте маңызды жайт. Дәлелдің салмағын оны нақтылау арқылы бірнеше есе арттыруға болады. Вольфрам шамы көміртек шамына қарағанда көбірек жарық береді десеңіз, біраз күмән қалады. Ол үш те үштен бір есе көп жарық береді десеңіз, адамдар сіздің сынақтар мен салыстырулар жүргізгеніңізді түсінеді.
Сатушы: «Біздің бағаларымыз төмендетілді», — деп ешқандай айтарлықтай әсер қалдырмай айтуы мүмкін. Бірақ ол: «Біздің бағаларымыз 25 пайызға төмендетілді», — дегенде, ол өз хабарландыруының толық құнын алады.
Бір пошта арқылы тапсырыс қабылдайтын жарнама беруші кедей топтағы адамдарға әйелдер киімін сатты. Жылдар бойы ол «Америкадағы ең төмен бағалар» деген ұранды қолданды. Оның бәсекелестерінің бәрі мұны көшіріп алды. Содан кейін ол кез келген басқа сатушыдан арзанға сатуға кепілдік берді. Бәсекелестері де солай істеді. Көп ұзамай бұл уәждер оның саласындағы әрбір жарнама берушіге тән болып, үйреншікті нәрсеге айналды. Содан кейін, білікті кеңес бойынша, ол өз мәлімдемесін «Біздің таза пайдамыз — 3 пайыз» деп өзгертті. Бұл нақты мәлімдеме еді және ол өте әсерлі болды. Олардың сауда көлемімен бағаларының минималды болуы керек екені анық еді. Ешкім 3 пайыздан аз пайдамен жұмыс істейді деп күтілмейді. Келесі жылы олардың бизнесі сенсациялық деңгейде өсті.
Бір уақытта автомобиль бизнесінде пайда шамадан тыс көп деген жалпы пікір болды. Бір жақсы кеңес алған жарнама беруші: «Біздің пайдамыз — 9 пайыз», — деген мәлімдемемен шықты. Содан кейін ол 1500 долларлық көліктің жасырын шығындарының нақты бағасын келтірді. Олар оңай көруге болатын ештеңені қоспағанда 735 долларды құрады. Бұл жарнама беруші сол уақытта осы бағытта үлкен жетістікке жетті.
Қырынуға арналған сабындар бұрыннан «Мол көбік», «Бетте кеппейді», «Тез әсер етеді» және т. б. деп жарнамаланып келді. Бір жарнама берушінің бұл уәждерді қолдануға екіншісімен бірдей мүмкіндігі болды. Содан кейін нарыққа жаңа өндіруші келді. Бұл өте қиын сала еді, өйткені әрбір клиентті басқа біреуден тартып алу керек болды. Ол нақты фактілерді айтты. Ол: «Сақалды бір минутта жұмсартады», «Бетте кремді қалпын он минут бойы сақтайды», «130 формуланы сынау мен салыстырудың соңғы нәтижесі», — деді. Бәлкім, жарнама тарихында дәл осындай қиын салада бұдан тезірек және үлкенірек табыс болмаған шығар.
Қауіпсіз ұстара өндірушілері бұрыннан тез қырынуды жарнамалап келеді. Бір өндіруші 78 секундтық қырынуды жарнамалады. Бұл нақты еді. Бұл нақты сынақтарды көрсетті. Ол адам бірден өз сатылымында сенсациялық ілгерілеушілікке қол жеткізді.
Ескі заманда барлық сыралар «Таза» деп жарнамаланатын. Бұл мәлімдеме ешқандай әсер қалдырмады. Қаншалықты үлкен қаріп қолданылса, соншалықты ақымақтық болып көрінетін. Жалпылама сөзге миллиондар жұмсалғаннан кейін, бір сыра қайнатушы сыра сүзілген ауада салқындатылатын шыны бөлмені бейнеледі. Ол әрбір тамшы тазартылатын ақ ағаш целлюлозасынан жасалған сүзгіні көрсетті. Ол бөтелкелердің машинамен төрт рет қалай жуылатынын айтты. Таза су үшін 4000 фут тереңдікке қалай түсетінін айтты. Сыраға теңдессіз дәм беретін ашытқыны алу үшін 1018 эксперимент жасалғанын айтты. Және барлық ашытқының мәңгілікке сол қабылданған «аналық жасушадан» жасалатынын түсіндірді.
Бұл мәлімдемелердің бәрін кез келген сыра қайнатушы айта алар еді. Олар жай ғана кәдімгі сыра қайнатудағы негізгі нәрселер еді. Бірақ ол басқалар тек «таза сыра» деп айқайлап жатқанда, бұл туралы адамдарға бірінші болып айтты. Ол сыра жарнамасында бұрын-соңды болмаған ең үлкен жетістікке жетті.
«Бүкіл әлемде қолданылады» — бұл өте икемді мәлімдеме. Содан кейін бір жарнама беруші: «52 ұлттың халқы қолданады», — деді және басқалары оған ерді.
Бір мәлімдеме екіншісі сияқты орын алуы мүмкін, бірақ нақты мәлімдеме бірнеше есе тиімдірек болуы мүмкін. Айырмашылық өте үлкен. Егер уәж айтуға тұрарлық болса, оны ең әсерлі түрде жасаңыз. Бұл әсерлердің бәрін зерттеу керек. Баспа саудасы (жарнама арқылы сату) өте қымбат. Сатушының жүйесіз сөзі онша маңызды емес. Бірақ сіз орасан зор шығынмен миллиондаған адамдарға сөйлеп жатқанда, уәждеріңіздің салмағы маңызды.
Ешқандай жалпылама сөздің салмағы жоқ. Бұл біреудің денсаулығын сұрауға ниетіңіз болмаса да, «Қалыңыз қалай? » деп айтумен бірдей. Бірақ баспада жасалған нақты уәждер өз құнында қабылданады.
8-тарау
Оқиғаңызды толық баяндаңыз
Назар аудару үшін қандай уәжді қолдансаңыз да, жарнама оқиғаны барынша толық баяндауы керек. Егер нәтижелерді қадағаласаңыз, кейбір уәждердің басқаларға қарағанда әлдеқайда тартымды екенін байқайсыз. Бірақ әдеттегі салаларда бірқатар уәждер үлкен пайызға әсер етеді. Сондықтан сол пайызға әсер ету үшін әр жарнамада сол уәждерді ұсыныңыз.
Кейбір жарнама берушілер қысқалық үшін бір уақытта бір ғана уәжді ұсынады. Немесе олар басқа нөмірде жалғасатын сериялық жарнама жазады. Бұдан асқан ақымақтық жоқ. Ол сериялар дерлік ешқашан байланыспайды.
Бір рет адамның назарын аударған соң, бұл онымен қол жеткізгіңіз келгеннің бәрін істейтін уақыт. Барлық жақсы дәлелдеріңізді келтіріңіз. Тақырыбыңыздың әр қырын қамтыңыз. Бір факт біреуге, екіншісі басқаға әсер етеді. Біреуін өткізіп алсаңыз, белгілі бір пайыз адам оны көндіретін фактіні білмей қалады.
Адамдар кез келген бір сала бойынша қатарынан келетін жарнамаларды оқуға бейім емес. Сіз жаңалықты немесе оқиғаны екі рет оқымайтыныңыз сияқты, олар да солай. Жарнаманы бір рет оқығанда адам ұсынысқа келіседі немесе қарсы болады. Және бұл екінші рет оқуға кедергі жасайды. Сондықтан оқырманды бір рет қолға түсіргенде, оған өзіңізде бар әрбір маңызды уәжді ұсыныңыз. Ең жақсы жарнама берушілер солай істейді. Олар тартымды уәждерін сынақтар арқылы — әртүрлі тақырыптардың нәтижелерін салыстыру арқылы үйренеді. Біртіндеп олар қолдануға маңызды уәждер тізімін жинайды. Осыдан кейін ол уәждердің бәрі әрбір жарнамада пайда болады.
Жарнамалардың бәрін оқитын адамдарға олар бірсарынды көрінуі мүмкін. Толық оқиға әрқашан бірдей. Бірақ орташа оқырман, бәлкім, тек бір рет қана оқитынын ескеру керек. Және сол жарнамада оған айта алмаған нәрсеңізді ол ешқашан білмеуі мүмкін. Кейбір жарнама берушілер жарнамаларын ешқашан өзгертпеуге дейін барады. Жеке пошталық жарнамалар жиі жылдан-жылға нәтижесін азайтпай жүре береді. Кейбір жалпы жарнамалар да солай. Олар — айтылуы керек нәрсенің бәрін ең жақсы жолмен қамтитын кемелденген жарнамалар. Жарнама берушілер екінші рет оқуды күтпейді. Олардың тұрақты табысы жаңа оқырмандарды тартудан келеді.
Әрбір жарнамада тек жаңа клиенттерді ғана ескеріңіз. Сіздің өніміңізді қолданып жүрген адамдар жарнамаларыңызды оқымайды. Олар бұрын оқып, шешім қабылдап қойған. Сіз ай сайын қазіргі пайдаланушыларға олар қолданып жүрген өнім у екенін жарнамаласаңыз да, олар оны ешқашан білмес еді. Сондықтан қазіргі пайдаланушыларға бірдеңе айту үшін өз орныңыздың бір жолын да шығындамаңыз, егер оны тақырыпта айта алмасаңыз. Әрқашан әлі беті бері қараған әлеуетті сатып алушыға сөйлеп жатқаныңызды есте сақтаңыз.
Сіздің жарнамаңызды оқитын кез келген адам қызығушылық танытып отыр, әйтпесе ол оқырман болмас еді. Сіз тыңдауға дайын адаммен жұмыс істеп жатырсыз. Сондықтан барыңызды салыңыз. Ол оқырманды қазір жоғалтып алсаңыз, ол қайтып оқырман болмауы мүмкін.
Сіз бос емес адамның кеңсесіндегі сатушы сияқтысыз. Ол ішке кіру үшін қайта-қайта тырысқан болуы мүмкін. Оны қайтып ішке кіргізбеуі де мүмкін. Бұл — оның әрекет етуге итермелейтін жалғыз мүмкіндігі және ол оны толық пайдалануы керек.
Бұл қысқалық мәселесін тудырады. Жарнама туралы ең жиі еститін пікіріңіз — адамдар көп оқымайды. Дегенмен, ең жақсы төленетін жарнамалардың басым бөлігі адамдардың көп оқитынын көрсетеді. Кейін олар қосымша ақпарат алу үшін кітап сұрап жазуы мүмкін. Бұл қысқалық мәселесі бойынша белгіленген ереже бар. Бір сөйлем сағыз сияқты тауар туралы толық оқиғаны айтуы мүмкін. Ол Cream of Wheat сияқты бұйым туралы да айтуы мүмкін. Бірақ, ұзын болсын, қысқа болсын, жарнамалық оқиға барынша толық болуы керек.
Бір адам жеке көлік алғысы келді. Ол бағасына онша мән бермеді. Оған мақтана алатын көлік керек еді, әйтпесе оны ешқашан айдамайтындай сезінді. Бірақ, жақсы бизнесмен ретінде, ол ақшасына лайықты құндылықты қалады. Оның таңдауы Rolls-Royce-қа түсті. Ол сондай-ақ Pierce-Arrow, Locomobile және басқаларын да қарастырды. Бірақ бұл танымал көліктер ешқандай ақпарат бермеді. Олардың жарнамалары өте қысқа еді. Шамасы, өндірушілер артықшылықтарды салыстырып, дәлелдеуді беделге нұқсан келтіру деп есептеді.
Marmon, керісінше, толық оқиғаны баяндады. Ол ол туралы бағандар мен кітаптарды оқыды. Сондықтан ол Marmon сатып алды және ешқашан өкінбеді. Бірақ кейінірек ол бағасы үш есе дерлік қымбат басқа көлік туралы фактілерді білді, егер оларды бұрын білгенде, сол көлікті сатып алған болар еді.
Бұл саладағы атауды және бірнеше қысқа жалпылама сөздерді айғайлап айту қандай ақымақтық. Көлік — өмірлік инвестиция болуы мүмкін. Ол маңызды шығынды талап етеді. Көлік сатып алуға қызыққан адам, егер қызықты болса, ол туралы тұтас бір томды оқып шығады.
Барлық нәрседе солай. Сіз жай ғана бір әйелді өзі қолданып жүрген таңғы астан басқасына, бір тіс пастасынан немесе бір сабыннан екіншісіне ауыстыруға тырысып жатқан боларсыз. Ол өзі қолданып жүрген нәрсеге үйреніп кеткен. Бәлкім, ол оны жылдар бойы қолданып келеді.
Сіздің алдыңызда қиын міндет тұр. Егер бұған сенбесеңіз, оған жеке барып, оны өзгертуге тырысыңыз. Сізді қуанту үшін бірінші қаптаманы сатып алу үшін емес, сіздің брендіңізді қабылдауы үшін. Әйелдің есігінің алдында осыны бір рет жасаған адам қысқа жарнамаларды жақтамайды. Ол ешқашан: «Бір сөйлем де жетеді», немесе атауды айту немесе мақтану жеткілікті деп айтпайды.
Сондай-ақ өз нәтижелерін қадағалайтын (keyed ads — нәтижесі арнайы код арқылы тексерілетін жарнамалар) адам да бұлай демейді. Қысқа жарнамалардың ешқашан тексерілмейтініне (keyed) назар аударыңыз. Әрбір тексерілетін жарнама, баяндау үшін бағандар қажет болса да, толық оқиғаны айтатынына назар аударыңыз. Тексерілмеген жарнамаларға ешқашан сүйенбеңіз. Қандай да бір ақпаратсыз жарнама беруші дұрыс деп санаған нәрсені ешқашан істемеңіз. Соқырлардың соңынан еріп, жаңа жолдарға түспеңіз. Өз жарнамаңызға қарапайым парасаттылықты қолданыңыз. Өз нәтижелері туралы ештеңе білмейтін ешкімнің пікірін тыңдамаңыз.
9-тарау Жарнамадағы өнер
Жарнамадағы суреттер өте қымбатқа түседі. Бұл тек сапалы көркем жұмыстың құны ғана емес, сонымен қатар жарнамалық орынның құнына да қатысты. Жарнамалық науқанның үштен бірінен жартысына дейінгі бөлігі жиі суреттердің күшіне тікелей байланысты болады.
Кез келген қымбат дүние тиімді болуы тиіс, әйтпесе бұл үлкен шығынға әкеледі. Сондықтан жарнамадағы өнер — бұл өте маңызды зерттеу нысаны.
Суреттердің мақсаты Суреттерді жай ғана қызықты болғаны үшін немесе назар аудару үшін, не болмаса жарнаманы безендіру үшін пайдаланбау керек. Біз бұл мәселелерді басқа тарауларда қарастырдық. Жарнамалар қызықтыру, ұнау немесе көңіл көтеру үшін жазылмайды. Сіз <span data-term="true">hoi-polloi</span> (қарапайым халық, бұқара) үшін жазып отырған жоқсыз. Сіз өте маңызды тақырып — ақша жұмсау тақырыбында жазып отырсыз және сіз шектеулі азшылыққа үн қатасыз.
Суреттерді тек сізге пайда әкелуі мүмкін адамдарды тарту үшін ғана қолданыңыз. Оларды тек мәтінге қарағанда жақсырақ сату аргументін құрайтын жағдайда ғана пайдаланыңыз.
Mail order (пошта арқылы тапсырыс беру) жарнама берушілері сурет қолдануды ғылыми дәрежеге дейін жеткізген. Кейбірі үлкен суреттерді, кейбірі кішігірім суреттерді қолданады, ал кейбірі суреттерден мүлдем бас тартады. Бір назар аударарлық жайт — олардың ешқайсысы қымбат көркем жұмыстарды пайдаланбайды. Бұл әрекеттердің барлығы нәтижелер арқылы дәлелденген себептермен жасалатынына сенімді болыңыз.
Көптеген салаларда суреттер негізгі фактор болып табылады. Arrow жағалары және киім жарнамаларының көбінде суреттер ең сенімді құрал екені дәлелденді. Олар тек жағаны немесе киімді ғана емес, сонымен қатар басқалар қызығатын ортадағы, басқалар ұқсағысы келетін адамдарды бейнелейді. Бұл суреттер аталған киімдер адамдарға сол қалаулы мәртебеге жетуге көмектесетінін астарлы түрде меңзейді.
Сырттай оқу мектептері де осылай жұмыс істейді. Олардың жарнамасы нақты қадағаланады. Жоғары лауазымдағы немесе мансап сатысымен көтеріліп бара жатқан адамдарды бейнелеу өте сенімді аргумент болып табылады. Сұлулық өнімдерінде де солай: сүйкімді әрі тартымды сұлу әйелдерді бейнелеу — ең жоғарғы ынталандыру. Бірақ оған тамсанған ер адамды қосудың үлкен артықшылығы бар. Әйелдер сұлулықты негізінен ер адамдар үшін қалайды. Сондықтан оларға сұлулықты барынша тиімді пайдаланып жатқан сәтін көрсетіңіз.
Жарнамалық суреттер оғаш болмауы керек. Өз тақырыбыңызға жеңіл-желпі қарамаңыз. Жеңілтектікке бой алдырып, өзіңізге немесе бұйымыңызға деген құрметті төмендетпеңіз. Адамдар клоунға сенім артпайды. Еркектер әзілдеспеуі керек екі нәрсе бар: бірі — бизнес, екіншісі — үй. Оғаш сурет сізге елеулі зиян келтіруі мүмкін. Ақымақтың қалпағын киіп назар аударуға болады, бірақ бұл сату мүмкіндіктерін жояды.
Тақырып пен сурет тепе-теңдігі Оғаш немесе ерекше сурет назарды негізгі тақырыптан алшақтатады. Сізге олай істеуге болмайды. Сіздің негізгі үндеуіңіз тақырыпта (headline) жатыр. Оны көлеңкеде қалдырсаңыз, жарнаманы құртасыз. Жалпылама әрі пайдасыз назар аудару үшін өзіңізге қажетті нақты назарды құрбан етпеңіз.
Көзге түсетін киім киген сатушы сияқты болмаңыз. Ол ұнайтын адамдардың аз ғана пайызы әдетте жақсы сатып алушылар емес. Саналы және үнемшіл көпшілік ондайды жақтырмайды. Сенім мен нақтылыққа ұмтылғанда, барлық ісіңізде қалыпты болыңыз.
Суреттің тиімділігін тексеру Сурет тауарды сатуға көмектесуі керек. Ол сол орынды иеленетін кез келген басқа нәрседен артық пайда әкелуі тиіс, әйтпесе сол басқа нәрсені қолданыңыз.
Көптеген суреттер оқиғаны мәтінге қарағанда жақсырақ баяндайды. Puffed Grains жарнамасында дәндердің суреті ең тиімді болып шықты. Олар қызығушылық оятады. Бұл жағдайда ешқандай кейіпкердің бейнесі сол дәндердің суретімен нәтиже бойынша теңесе алмады.
Басқа суреттер мүлдем шығынға әкелуі мүмкін. Оны білудің жалғыз жолы — нәтижелерді салыстыру. Көркем жұмыстарда даулы сұрақтар бар, бірақ олар жарнамаланатын өнімге байланысты әртүрлі шешілуі мүмкін.
Сұрақ: Қымбат көркем жұмысты қолданған тиімді ме, әлде қарапайым ба? Жауап: Кейбір жарнама берушілер бір сурет үшін 2000 долларға дейін төлейді. Олар жарнамалық орынның қымбат екенін, ал өнер туындысының құны оған қарағанда аз екенін есептейді. Сондықтан олар ең жақсысын таңдайды. Басқалары адамдардың көпшілігінде көркемдік білім жоқ деп есептейді. Пошта арқылы тапсырыс қабылдайтын жарнама берушілер негізінен осы топқа жатады. Бұл — маңыздылығы аз мәселе. Жақсы өнер орташа өнерге қарағанда жақсы төлейтіні анық.
Сұрақ: Әр жарнамада жаңа сурет болуы керек пе, әлде ескісін қайталауға бола ма? Жауап: Екі көзқарастың да жақтаушылары көп. Қайталау үнемді болуы мүмкін. Біз әрқашан жаңа тұтынушыларды іздейміз. Олардың біз бұрын қолданған суретті есте сақтауы екіталай. Егер естерінде болса да, қайталау зиян келтірмейді.
Түстің рөлі Түрлі-түсті суреттер ақ-қара суреттерден жақсырақ па? Бүгінгі таңдағы деректер бойынша — жоқ. Бірақ ерекшеліктер бар. Кейбір тағамдар түрлі-түсті бейнеде әлдеқайда тартымды көрінеді. Апельсиндер мен десерттер сияқты өнімдерге жасалған сынақтар түстің тиімді екенін көрсетті. Түс өнімді нақты көрмеге қойғандай әсер береді.
Түс тек көңіл көтеру немесе назар аудару үшін қолданылса, ол өз мақсатына қызмет етпейді. Ол көптеген адамдарды тартуы мүмкін, бірақ бізге қажетті нақты аудиторияны тартпауы мүмкін. Жалпы ереже: тек қызықтыру немесе көңіл көтеру үшін ештеңе жасамаңыз. Сіздің міндетіңіз — сізге қажетті адамдарды ең арзан жолмен тарту.
10-тарау Шығыны тым көп дүниелер
Жарнамада көптеген нәрселерді жасауға болады, бірақ олардың кейбірі жүзеге асыру үшін тым қымбатқа түседі. Сондықтан әрбір жоба мен әдіс белгілі бір шығын мен нәтиже шкаласы бойынша өлшенуі тиіс.
Адамдардың әдеттерін өзгерту өте қымбат. Мұндай жобаларды мұқият қарастыру керек. Мысалы, Ресей шаруаларына қырынуға арналған сабынды сату үшін алдымен олардың сақал қою әдетін өзгерту керек болар еді. Бұл шығын шамадан тыс көп болады.
Тіс тазалауға арналған заттарды (dentifrice) жарнамалаушы адамдарды тіс тазалауға үйрету үшін көп ақша жұмсауы мүмкін. Сынақтар көрсеткендей, бір адамды бұл әдетке көндіру құны 20-дан 25 долларға дейін жетуі мүмкін. Бұл тек қиындықтан ғана емес, сонымен қатар жарнаманың көбі онсыз да тіс тазалайтын адамдарға бағытталғандығынан болады.
Мұндай шығын ақылға қонымсыз. Сатушы бұл ақшаны өмір бойы саудадан қайтара алмауы мүмкін. Сынақ арқылы осы фактілерді білген өндіруші адамдарды тіс тазалау әдетіне үйретуге тырыспайды. Үлкен масштабта тиімсіз нәрсе кіші масштабта да тиімсіз. Сондықтан жарнаманың бірде-бір жолы бұл мақсатқа арналмайды.
Альтруизмнің зияны Тағы бір тіс пастасын өндіруші адамдарды тіс тазалауға көндіру үшін көп ақша жұмсайды. Бұл мақсат мақтауға тұрарлық, бірақ ол альтруистік (өзгелерге пайда әкелетін) сипатқа ие. Ол жасаған жаңа нарықты оның бәсекелестері де бөліседі. Ол неге саудасының өсімі шығындарына сәйкес келмейтініне таңғалады.
Бір жарнама беруші кезінде адамдарды сұлы жармасын (oatmeal) тұтынуға үйрету үшін көп ақша жұмсады. Нәтижелер тым аз болды. Барлық адамдар сұлы жармасы туралы біледі. Балалар тағамы ретінде оның аты ертеден белгілі. Дәрігерлер оны көптеген ұрпақтарға кеңес беріп келеді. Сондықтан сұлы жармасын жемейтін адамдарды бастау өте қиын. Олардың қарсылығын жеңу мүмкін емес болуы да ықтимал. Қалай болғанда да, шығын қайтарымнан асып түсті.
Бірде-бір апельсин немесе мейіз өсіруші бұл жемістердің тұтынылуын жалғыз өзі арттыруға тырыса алмайды. Шығын оның алатын пайдасынан мың есе көп болуы мүмкін. Бірақ мыңдаған өсірушілер бірігіп, мұны жүзеге асырды. Жарнаманы дамытудың үлкен мүмкіндігі осында жатыр — кең ауқымды ынтымақтастық арқылы тағамдарды тұтынуды арттыру.
Ешбір жарнама беруші адамдарға дәрумендер немесе germicides (бактерияларды жоюға арналған заттар) туралы білім беруге шамасы жетпейді. Мұндай нәрселерді билік өкілдері мен мамандар тегін ақпараттық кеңістік арқылы жасайды. Бірақ онсыз да білімді адамдарға барып, олардың қажеттіліктерін қанағаттандыру арқылы үлкен жетістіктерге жетуге болады.
Танымал трендтердің дамуын және жаңа тілектердің пайда болуын бақылау — өте ақылды іс. Содан кейін қажетті уақытта сол тілектерді қанағаттандыруды ұсыныңыз. Мысалы, бұл ашытқылар мен түрлі антисептиктерде жасалды.
Кейбір нәрселерді елдегі үйлердің жартысына сатуға болатын шығар. Мысалы, Дейкин сұйықтығы сияқты антисептик. Бірақ оны тұтыну көлемі өте аз болады. Кішкентай бөтелке жылдарға жетуі мүмкін. Әр тұтынушыны тарту құны 1. 50 доллар болуы мүмкін, ал одан келетін пайда он жылда да бұл шығынды өтемеуі мүмкін.
Емдеу vs Алдын алу Көптеген қателіктер ойланбаған идеяларды соқыр түрде орындаудан туындайды. Мысалы, бір бұйымның көптеген мақсаты болуы мүмкін, соның бірі — аурудың алдын алу. Алдын алу (prevention) қаншалықты маңызды болса да, танымал тақырып емес. Адамдар проблеманы емдеу үшін көп нәрсе жасайды, бірақ оның алдын алу үшін өте аз әрекет етеді.
Тіс пастасы тістің шіруінің алдын алуы мүмкін, сонымен қатар тісті әдемілеуі мүмкін. Сынақтар сұлулыққа бағытталған үндеудің алдын алуға қарағанда бірнеше есе күшті екенін көрсетеді. Ең сәтті тіс пастасы жарнамасы ешқашан тіс ауруларын негізгі тақырып етпейді.
Бұл тарау нәтижелеріңізді білудің маңыздылығын көрсетеді. Онсыз ғылыми жарнама жасау мүмкін емес. Қараңғыда қарману жарнама әлемінде көптеген шығындарға әкелді. Ал білімнің нұры жарнама әлеміне жаңа күн әкеледі.
11-тарау Ақпарат
Жарнама жазушысы сәттілікке жету үшін өз тақырыбы бойынша толық ақпарат алуы керек. Жарнама агенттігінің кітапханасында зерттеуді қажет ететін әрбір сала бойынша кітаптар болуы тиіс. Мұқият жарнама маманы туындаған мәселе бойынша апталап кітап оқуы мүмкін.
Мен жақында кофеинсіз кофені жарнамалау үшін кофе туралы медициналық және басқа да көптеген әдебиеттерді оқып шықтым. Мыңдаған мақаланың ішінен тек біреуі ғана жарнамалық науқанның кілтін берді. Кофеиннің әсері ішкеннен кейін екі сағаттан соң басталатыны белгілі болды. Демек, адамдар кофені ішкен бойда сезінетін сергектік кофеиннен емес екен. Кофеинді алып тастау кофенің ләззатын өзгертпейді, өйткені кофеиннің дәмі де, иісі де жоқ.
Тіс пастасын жарнамалау үшін де мен көптеген ғылыми томдарды оқыдым. Бір кітаптың ортасында мен тіс пастасын өндірушіге миллиондаған пайда әкелген идеяны таптым. Бұл науқан жарнама әлеміндегі сенсациялардың біріне айналды.
«Кемеңгерлік — бұл төзімділік өнері. » Түн ортасына дейін еңбектенбейтін жарнама маманы ешқашан алысқа бармайды.
Бір тағам өнімін жарнамаламас бұрын, тұтынушылардың барлық топтарынан сұхбат алу үшін 130 адам апталап жұмыс істеді. Басқа бір салада 12 000 дәрігерге хат жіберілді. Тұтынушының көзқарасын білу үшін ондаған мың адамға сауалнамалар жіберіледі. Жылына 25 000 доллар жалақы алатын маман ацетилен газына арналған жабдықтарды жарнамаламас бұрын апталап фермаларды аралап шықты.
Шошқа еті қосылған бұршақтарды (pork and beans) жарнамалау тапсырылғанда, мыңдаған үйлерге сауалнама жүргізілді. Оған дейін барлық жарнама «Менің брендімді сатып ал» дегенге негізделген еді. Сауалнама адамдардың тек 4 пайызы ғана консервіленген бұршақты пайдаланатынын көрсетті. 96 пайызы бұршақты үйде пісіреді екен. Мәселе нақты брендті сату емес, адамдарды үй тағамынан консервіге көндіру болды. Бұл жарнама үлкен жетістікке жетті.
Нарықты зерттеу Сауалнама тек үйлерде ғана емес, дилерлер арасында да жүргізіледі. Бәсекелестік өлшенеді. Барлық бәсекелестердің әдебиеттері мен уәделері зерттеледі. Осылайша біз қарсыластарымыздың не істеп жатқаны туралы нақты ақпараттан бастаймыз.
Тұтынушылардан немесе дилерлерден келетін әрбір пікір маманның үстеліне түседі. Тұтынушының бір жылда қанша жұмсайтынын білу маңызды, әйтпесе оны тарту құны ақталатынын білмейміз. Жалпы тұтыну көлемін білуіміз керек, әйтпесе артық ақша жұмсауымыз мүмкін.
Біз өніміміз қызықтыратын оқырмандардың пайызын білуіміз керек. Жарнаманың құны көбінесе waste circulation (пайдасыз таралым — жарнаманың нысаналы емес аудиторияға жетуі) пайызына байланысты. Сондықтан жарнамалық науқан әдетте өте үлкен деректер жинаудан басталады.
Нақты сандардың күші Әсерлі уәделер оларды нақтылау арқылы одан да күшті бола түседі. Мысалы, белгілі бір сусынның тағамдық құндылығы жоғары екені белгілі. Бұл жай ғана айта салу сенімсіз. Сондықтан біз сусынды зертханаға жіберіп, оның тағамдық құндылығы бір пинтада 425 калория екенін анықтаймыз. Бір пинта калориясы бойынша алты жұмыртқаға тең. Бұл мәлімдеме үлкен әсер қалдырады.
Ғылыми мәліметтері бар әрбір салада цензор тағайындалады. Жарнама жазушысы қаншалықты білімді болса да, фактілерден қате қорытынды шығаруы мүмкін. Сондықтан әрбір жарнаманы маман тексереді. Бір жарнаманың артында айлап жүргізілген зерттеулер мен том-том ақпарат жатуы мүмкін. Бұл — жалқаулардың саласы емес.
12-тарау
Стратегия
Жарнама — бұл улы араздықсыз жүргізілетін соғысқа немесе шахмат ойынына өте ұқсас. Біз әдетте өзгенің бекіністерін басып алуға немесе басқалардың саудасын иеленуге ұмтыламыз.
Бізде дағды мен білім болуы керек. Бізге дайындық пен тәжірибе, сондай-ақ тиісті жабдықтар қажет. Бізде дұрыс әрі жеткілікті мөлшерде оқ-дәрі болуы тиіс. Біз қарсыластарды бағаламауға бармауымыз керек. Алдыңғы тарауда айтылғандай, барлау бөлімі (нарықты зерттеу және бәсекелестер туралы ақпарат жинау қызметі) — шешуші фактор. Бізге дилерлермен одақ құру қажет. Сондай-ақ, күштеріміздің құндылығын еселеу үшін ең мықты стратегия керек.
Кейде жаңа кампанияларда атау мәселесі туындайды. Бұл өте маңызды болуы мүмкін. Көбінесе дұрыс таңдалған атаудың өзі жарнама болып табылады. Ол Shredded Wheat, Cream of Wheat, Puffed Rice, Spearmint Gum, Palmolive Soap және т. б. сияқты толыққанды оқиғаны айтып бере алады.
Бұл үлкен артықшылық болуы мүмкін. Атау әдетте көзге түсетін жерде көрсетіледі. Көптеген атаулар бұйымның сәттілігіндегі ең үлкен фактор екенін дәлелдеді. Ал басқа атаулар, мысалы, Toasted Corn Flakes [EXAMPLE], айқын кемшілік болып шықты. Оны жасап шығарған адамның еңбегімен келген сұранысты басқалар тым оңай иемденіп кетуі мүмкін.
Мағынасы жоқ, ойдан шығарылған көптеген атаулар сәттілікке жетті. Kodak, Karo және т. б. бұған мысал бола алады. Олар эксклюзивті. Оларға мағына беретін жарнама беруші өз артықшылығын ешқашан ешкіммен бөлісудің қажеті жоқ. Бірақ басымдықты айқындайтын мағыналы атау — сөзсіз жақсы артықшылық. Оқиғаны баяндайтын атаулар миллиондаған долларға бағаланды. Сондықтан атау таңдамас бұрын көбіне ауқымды зерттеулер жүргізіледі.
Кейде бағаны шешу керек болады. Жоғары баға қарсылық тудырады. Ол адамның әрекет ету аясын шектейді. Қосымша пайда алуға кететін шығын сол пайданың өзінен асып кетуі мүмкін. Ең үлкен пайда аз пайдамен үлкен көлемде жасалатыны — бәріне мәлім факт. Campbell’s Soups, Palmolive Soap, Karo Syrup және Ford көліктері бұған айқын мысал бола алады. Тек 10 пайызға ғана арналған баға сату шығындарын еселейді.
Бірақ басқа бағыттарда жоғары баға маңызды емес. Онда жоғары пайда қажет. Ол тауар бір тұтынушыға аз мөлшерде сатылуы мүмкін. Мәселен, адам сүйелге қарсы дәріге қанша төлейтініне мән бермейді, өйткені оны аз пайдаланады. Өндіруші тұтынудың аздығына байланысты үлкен маржаға (пайда үлесіне) ие болуы керек. Кейбір тауарлар үшін жоғары баға тіпті қызықтырушы фактор болуы мүмкін. Мұндай тауарлар негізінен бағасы бойынша бағаланады. Әдеттегіден қымбат тұратын өнім әдеттегіден жоғары деп есептеледі. Сондықтан баға мәселесі стратегияда әрқашан өте үлкен фактор болып табылады.
Бәсекелестікті ескеру қажет. Сізге қарсы қандай күштер бар? Олардың бағасы, сапасы немесе уәделері сіздің ұсынысыңызға қарсы тұра ала ма? Олардан сауданы тартып алу үшін сізде не бар? Оны иеленген кезде сауданы сақтап қалу үшін не ұсынасыз?
Резервтегі қарсыластарыңыз қаншалықты мықты орныққан? Кейбір салаларға ену мүмкін емес дерлік. Олар әдетте жаңа әдет немесе салт қалыптастыратын және сол салтты тұтынушылар алдында бейнелейтін желілер. Олар нарықта үстемдік ететіні соншалық, оған басып кіру қиын. Олардың көлемі мен үлкен айқасқа шығуға жететін пайдасы бар. Мұндай салаларға үнемі шабуыл жасалып тұрады. Бірақ бұл қандай да бір иландыратын артықшылық немесе өте жоғары баспадағы сату шеберлігі (жарнамалық мәтін арқылы сату өнері) арқылы жүзеге асады.
Басқа бағыттар да оңай емес. Мысалы, жаңа қырыну сабыны. Әрбір әлеуетті тұтынушы дерлік бәсекелес сабынды қолданып жүр. Олардың көбі соған риза. Көбі оған үйреніп кеткен. Ұсыныс сол адамдарды көптен бері қалыптасқан таңдауынан бас тартқызатындай күшті болуы керек.
Мұндай нәрселер кездейсоқ күш-жігермен жүзеге аспайды. Адамдарды жаппай қарастырып, олардың ілтипатына соқыр сезіммен ұмтылу арқылы болмайды. Біз жеке тұлғаларды, бәсекелес брендтерді пайдаланатын типтік адамдарды қарастыруымыз керек. Мысалы, Пульман вагонында өзінің сүйікті сабынын пайдаланып жатқан адам. Оны сіздікіне ауыстыру үшін оған бетпе-бет не айта алар едіңіз? Біз бір адамды қалай жеңуге болатынын білмейінше, мыңдаған адамның соңынан түсе алмаймыз.
Өндіруші өзінде ерекшелік жоқ деп айтуы мүмкін. Ол жақсы өнім жасап жатыр, бірақ басқаларға ұқсас. Ол сауданың жақсы үлесіне лайық, бірақ ұсынатын эксклюзивті ештеңесі жоқ. Дегенмен, басқалар айтпаған, әсер қалдыратын бір нәрсе әрқашан табылады. Біз оны ашуымыз керек. Бізде көрінетін артықшылық болуы тиіс. Адамдар себепсіз әдеттерінен бас тартпайды.
Субституция (тауарды ұқсас өніммен алмастыру) мәселесі және оның жолын қалай кесуге болатыны бар. Бұл көбінесе сауданың көп бөлігін ұрлайды. Бұл бастапқы жоспарда ескерілуі тиіс. Барлық жағдайларды алдын ала көре білетін көрегендік және қорғанысты алдын ала құруға жететін даналық қажет.
Осы саладағы көптеген ізашарлар үлкен сұраныс қалыптастырды. Содан кейін іргетастағы қандай да бір қателіктердің кесірінен өнімнің үлкен үлесін жоғалтып алды. Мысалы, олардың өнімі эксклюзивті өнім бола алатын жерде жай ғана бренд болып қалды. Vaseline — бұған мысал. Бұл өнім жаңа сұраныс тудырды, содан кейін басындағы даналықтың арқасында сол сұранысты толығымен иемденді. Егер оны вазелин емес, "мұнай желесінің" қандай да бір басқа бренді деп атағанда, нәтиже миллиондаған долларға өзгеше болар еді.
Jell-O, Postum, Victrola, Kodak және т. б. өнімді бейнелейтін ойдан шығарылған атауларды қалыптастырды. Мұндай атаулардың кейбірі сөздікке енді. Олар ойдан шығарылған және эксклюзивті болса да, жалпы есімдерге айналды.
Екінші жағынан, Royal Baking Powder және Toasted Corn Flakes өз салаларында ізашар болғанымен, тұрақты түрде алмастырылуға жол ашып қойды. Horlick’s Malted Milk де солай етті.
Дилерлердің көзқарасы ескерілуі керек. Желілерді шектеуге, қайталанатын өнімдерден қашуға, тауар қалдықтарын азайтуға деген бейімділік артып келеді. Егер бұл сіздің салаңызға қатысты болса, дилерлер оны қалай қабылдайды? Егер қарсылық болса, оны қалай айналып өтуге болады?
Дистрибуция мәселелері маңызды әрі өте ауқымды. Саусақпен санарлық дилерлерде ғана бар нәрсені жарнамалау — оқ-дәріні босқа шығындау. Бұл мәселелер басқа тарауда қарастырылады.
Бұл — жарнама мамандары шешуі тиіс мәселелердің үлгілері. Бұл — орасан зор тәжірибенің неліктен қажет екендігінің кейбір себептері. Бір ғана қателік клиентке соңында миллиондаған шығын әкелуі мүмкін. Бір ғана қате стратегия сәттілікке тосқауыл болуы мүмкін. Бір жолмен жасалған нәрсе басқа жолмен жасалғаннан қарағанда екі есе жеңіл, екі есе арзан болуы мүмкін. Осындай дайындықсыз жарнама — босқа ағып жатқан сарқырама сияқты. Қуат болуы мүмкін, бірақ ол тиімді емес. Біз күшті шоғырландырып, оны практикалық бағытқа бағыттауымыз керек.
Жарнама жиі өте қарапайым көрінеді. Мыңдаған адам оны жасай аламын деп мәлімдейді. Көптеген адамдар бұған әлі де сенеді. Соның салдарынан көптеген жарнамалар таныстықпен жасалады. Бірақ білетін адамдар бұл мәселелердің зәулім ғимарат тұрғызудағы мәселелер сияқты көп әрі маңызды екенін түсінеді. Және олардың көбі іргетаста жатыр.
13-тарау
Үлгілерді пайдалану (Samples)
Өнімнің өзі ең жақсы сатушы болуы тиіс. Тек өнім ғана емес, сонымен бірге сіз оның айналасында тудыратын психологиялық әсер мен атмосфера да маңызды. Олай болса, үлгілер бірінші кезектегі маңызға ие. Қаншалықты қымбат болса да, олар әдетте ең арзан сату әдісін құрайды. Жарнама беруші үшін үлгісіз шығу — сауда өкілінің сөмкесіз шыққанымен бірдей.
Үлгі беру тек тамақ немесе патенттелген дәрі-дәрмек сияқты ұсақ-түйекке ғана қатысты емес. Оны кез келген нәрсеге қолдануға болады. Біз киім үлгілерін де бердік. Қазір граммофон пластинкаларының үлгілерін беріп жатырмыз.
Үлгілер көптеген құнды мақсаттарға қызмет етеді. Олар жарнамада "Тегін" деген сөзді қолдануға мүмкіндік береді. Бұл көбіне оқырмандар санын еселейді. Көптеген адамдар ұсынылған кез келген сыйлық туралы білгісі келеді. Тестілер көрсеткендей, үлгілер өз шығынын ақтайды — мүмкін бірнеше есе — жарнама оқырмандарын қосымша шығынсыз көбейту арқылы.
Үлгі іс-әрекетке итермелейді. Жарнама оқырманы сатып алуға бірден бел байламауы мүмкін. Бірақ ол сіз ұсынған өнім туралы көбірек білуге дайын. Сондықтан ол купонды қиып алып, кейін жіберу немесе көрсету үшін сақтап қояды. Ол купонсыз-ақ тез ұмытып кетер еді. Осылайша сізде қызығушылық танытқан әлеуетті сатып алушының аты-жөні мен мекенжайы болады. Сіз оған өніміңізді қолдануды бастай аласыз. Толық ақпарат бере аласыз. Онымен байланысты жалғастыра аласыз.
Ол оқырман алты ай бойы сіздің жарнамаңызды қайта оқымауы мүмкін. Сіз қалдырған әсер жоғалып кетер еді. Бірақ ол сізге жазған кезде, сізде сол тұтынушымен жұмысты аяқтауға мүмкіндік туады. Осы ысырапты үнемдеу арқылы үлгі өз шығынын өтейді.
Кейде кішкентай үлгі әділ сынақ болмайды. Онда біз дилерге толық көлемдегі қаптаманы беру туралы тапсырыс жібере аламыз. Немесе купонды дүкендегі қаптамаға жарамды ете аламыз. Осылайша біз ұзағырақ сынаққа қол жеткіземіз.
Сіз мұны қымбат дейсіз. Әлеуетті сатып алушының қызығушылығын ояту да қымбат. Адамды үлгі сұрап жазу деңгейіне жеткізу үшін сізге 50 цент кетуі мүмкін. Сол қызығушылықты құнды ету үшін қосымша 15 центтен аянбаңыз.
Үлгілердің өзін-өзі ақтауының тағы бір жолы — жарнамаларыңызды кодтау (қай жарнаманың тиімді екенін анықтау үшін арнайы белгі қою). Олар сіз тудырған қызығушылықты тіркейді. Осылайша сіз бір жарнаманы екіншісімен, тақырыппен, жоспармен және әдіспен салыстыра аласыз.
Бұл кез келген бағытта орасан зор үнемдеу дегенді білдіреді. Ең білгір, ең тәжірибелі адамның өзі мәтіннің қайсысы көбірек әсер ететінін айта алмайды. Бағыттайтын кодыңыз болмаса, сіздің табысыңыз қажетті шығыннан екі есе қымбатқа түсуі мүмкін. Бір өнімге арналған кейбір жарнамалар басқаларына қарағанда он есе қымбатқа түсетінін білеміз. Үлгі сізге дәл тексеру мүмкіндігін беру арқылы өз шығынын бірнеше рет өтей алады.
Сонымен қатар, үлгілер тұтынушыларды өнім қолжетімді жерге бағыттауға мүмкіндік береді. Бұл жалпы дистрибуцияға қол жеткізбес бұрын өте маңызды.
Көптеген жарнама берушілер тиын үнемдеймін деп көп нәрсені жоғалтады. Олар алданып қалудан қорқады немесе тиын үнемдеуге тырысады. Сондықтан олар үлгі үшін он цент немесе бір-екі марка сұрайды. Сол он тиынды алу оларға 40 центтен 1 долларға дейінгі шығын әкелуі мүмкін. Яғни, бұл жауаптардың құнын арттырады. Бірақ үлгіні тегін ұсынғаннан көрі, осы қосымша шығынды төлейтіндердің көптігі таңғалдырады.
Үлгіге баға қою жауаптарды айтарлықтай тежейді. Содан кейін бұл сізге "Тегін" сөзін қолдануға кедергі келтіреді, ал ол, біз айтқандай, әдетте үлгілердің құнын толығымен өтейді.
Осы себепті кейбір жарнама берушілер: "Сіз бір қаптаманы сатып алыңыз, біз екіншісін сатып аламыз" дейді. Немесе олар купонды сатып алу бағасының бір бөлігіне жарамды етеді. Кез келген кодталған нәтиже мұндай ұсыныстардың өзін ақтамайтынын айқын дәлелдейді. Тұтынушының көңілі ауғанға дейін, тауар үшін жарты бағаны алу толық бағаны алу сияқты қиын.
Есіңізде болсын, сіз сатушысыз. Сіз қызығушылық іздеп жүрген адамсыз. Олай болса, сол қызығушылықты көрсетуді қиындатпаңыз. Әлеуетті тұтынушылардан сату күш-жігеріңіз үшін ақы төлеуді сұрамаңыз. Төртеудің үшеуі, бәлкім, онның тоғызы төлеуден бас тартады.
Үлгілерге сұраныс құны әр салада әртүрлі. Бұл сіздің ұсынысыңыздың ауқымына байланысты. Кейбір нәрселер бәріне, кейбіреулері аз пайызға ғана қызықты. Үлкен Нью-Йорктегі газеттердің бір саны қоюлатылған сүт үшін 1,460,000 сұраныс әкелді. Шоколадты сусын бойынша жарияланған купондардың бестен бірі көрсетілді. Басқа кең қолданылмайтын желі бұл санның аз ғана бөлігін әкелуі мүмкін.
Бірақ сұраныстардың құны әдетте маңызды болу үшін жеткілікті. Сондықтан оларды назардан тыс қалдырмаңыз. Жартылай көндірген адамдарға күш-жігеріңізді аямаңыз. Сұраныс — әлеуетті сатып алушының сіздің тарихыңызды оқығанын және қызыққанын білдіреді. Ол сіздің өніміңізді байқап көріп, көбірек білгісі келеді. Сол адам алдыңызда тұрғанда не істер болсаңыз, соны істеңіз.
Сұраныстардың құны олардың қалай келетініне байланысты. Адамдардан купонды пошта арқылы жіберуді сұрау ең аз нәтиже береді. Көбінесе купонды дүкенге апарып көрсететіндердің саны төрт есе көп болады.
Қазіргі таңда автор қарастырып жатқан бір бағыт бойынша, пошта арқылы алынған үлгі сұраныстары орта есеппен 70 центтен келеді. Дәл сол жарнамалар купондар жергілікті дүкенге көрсетілгенде 18 центтен 22 центке дейінгі бағамен сұраныс әкеледі.
Көптеген адамдар хат жазбайды. Жазу — бұл күш-жігер. Мүмкін үйде марка жоқ шығар. Көптеген адамдар екі центтік маркаға қарағанда, үлгі алу үшін жолақы төлеуге дайын. Сондықтан, мүмкіндігінше үлгілерді жергілікті жерде жеткізу әрқашан жақсы.
Бір бағытта үш әдіс ұсынылды. Әйел адам үлгі алу үшін жаза алады, не телефон соғады, не дүкенге барады. Сұраныстардың жетпіс пайызы телефон арқылы келді. Телефонды пайдалану маркаларды пайдаланудан гөрі жиі кездесетін әрі ыңғайлы.
Кейде барлық дилерлерді үлгілермен қамтамасыз ету мүмкін емес. Онда біз адамдарды кейбір орталық дүкендерге бағыттаймыз. Ол дүкендер көп адамның келгеніне қуанышты. Ал басқа дилерлер саудадан үлес алып тұрғанша, әдетте қарсы болмайды.
Бұл дилерлердің сізге купондарды жедел жіберіп тұруы маңызды. Осылайша сіз олардың қызығушылығы жаңа кезде сұраныстарды қадағалай аласыз.
Үлгіні пайдаланушылар қайта келеді делінеді. Белгілі бір дәрежеде солай. Бірақ қайта келушілер аз пайызды құрайды. Мұны өз шығындарыңызға қосып есептеңіз.
Әйелге "Бір үйге тек бір үлгі" деп айтыңыз, сонда аз ғана әйел одан көп алуға тырысады. Ал сізді алдаған бірнеше адам, әдетте, сатып алатын адамдар емес. Сондықтан сіз сатып алушыларды емес, тек үлгілерді ғана жоғалтасыз.
Көптеген бағыттар бойынша біз ұзақ уақыт бойы толық көлемдегі қаптамаларды тегін ұсындық. Қаптамалардың бағасы 10 центтен 50 центке дейін болды. Кейбір аймақтарда біраз уақыт бойы қайта келушілерді тексердік. Және жоғалту тексеру құнынан әлдеқайда аз екенін анықтадық.
Кейбір бағыттарда үлгілер балаларға босқа кетеді, әрі олар оны алуға өте бейім. Онда купоныңызға "тек ересектерге" деп жазыңыз. Балалар мұндай купондарды көрсетпейді және оларды сирек поштамен жібереді.
Бірақ кез келген дүкенде толық көлемдегі қаптамаға жарамды купондарды жариялауда абай болу керек. Кейбір адамдар, тіпті дилерлер де көптеген газеттерді сатып алуы мүмкін. Біз мұндай ұсыныстардың күнін алдын ала хабарламаймыз. Және оларды оңайлықпен сатып алу мүмкін емес жексенбілік газеттерге саламыз.
Бірақ біз үлгілердің ретсіз берілуін қолдамаймыз. Үйлерге, есік алдына тастап кеткен үлгілер, бәлкім, ешқашан өз шығынын ақтамайды. Олардың көбі үйге немесе үй иесіне жетпейді. Жеткен күннің өзінде оларға деген сенім болмайды. Өнім арзандайды. Ол жағымды жағынан таныстырылмайды.
Дүкендердегі демонстрациялар да солай. Әрқашан шығынның аз ғана бөлігімен дәл сондай нәтиже алудың жолы бар.
Көптеген жарнама берушілер мұны түсінбейді. Олар дилерлерге өздері қалағанша тарататын мыңдаған үлгілерді береді. Егер қайтарым шығынына із қойылса, жарнама беруші естен танып қалар еді.
Үлгілерді тек қызығушылық танытқан адамдарға ғана беріңіз. Оларды тек қандай да бір күш-жігермен сол қызығушылығын көрсеткен адамдарға беріңіз. Оларды тек өзіңіз тарихыңызды айтып берген адамдарға ғана беріңіз. Алдымен құрмет атмосферасын, тілек пен күтуді тудырыңыз. Адамдар сондай көңіл-күйде болғанда, сіздің үлгіңіз әдетте сіз мәлімдеген қасиеттерді растайды.
Мұнда тағы да бір тұтынушыға кететін шығынды есептеудің артықшылығы келеді. Жарнаманы бағалаудың жалғыз жолы — осы. Үлгілер кейде жарнама шығынын екі есе арттыратындай көрінеді. Олар көбіне жарнаманың өзінен де қымбатқа түседі. Соған қарамастан, дұрыс пайдаланылса, олар әрдайым дерлік тұтынушыларды тартудың ең арзан жолы болып табылады. Ал сізге керегі де сол.
Үлгілерге қарсы уәждер әдетте біржақты болады. Олар барлық жарнама ақшасының баспада жұмсалғанын қалайтын жарнама агенттерінен келуі мүмкін. Мұндай уәждерге тестілермен жауап беріңіз. Кейбір қалаларды үлгілермен, кейбірін оларсыз байқап көріңіз. Үлгілер тиімді қолданылған жерде, олар бір тұтынушыға кететін шығынды азайтпайтын бағытты сирек кездестіреміз.
14-тарау
Дистрибуцияға қол жеткізу
Көптеген жарнама берушілер дистрибуцияға (тауарды сауда нүктелеріне жеткізу және тарату жүйесі) қол жеткізу мәселесімен бетпе-бет келеді. Онсыз ұлттық жарнама туралы ойлаудың өзі мүмкін емес. Егер он адамның тоғызы тауарды таба алмаса, кәсіп тиімді болмайды.
Дилерлерді қайталанған сұраныстар арқылы тауарды жинауға мәжбүрлеу өте қымбат болуы мүмкін. Елді сату күштерімен қамту әдетте мүмкін емес. Дилерлерді жарнама уәдесімен белгісіз желіні жинауға көндіру оңай емес. Олар көптеген сәтсіз талпыныстарды, орындалмаған көптеген уәделерді көрді.
Біз дистрибуцияны алудың барлық жоспарларын талқылай алмаймыз. Кәсіпорынға байланысты қолданылатын ондаған жолдар бар. Кейбіреулер сұраныс көлемі дилерлерді жеткізуге мәжбүр еткенше тікелей сатудан — пошталық тапсырыстардан — бастайды.
Кейбіреулер үлгі немесе басқа ұсыныс арқылы әлеуетті сатып алушылармен байланыс орнатады, содан кейін оларды тауар қоры бар белгілі бір дилерлерге бағыттайды.
Кейбір танымал желілер сатылым кепілдігімен көптеген дилерлерді алдын ала тауар жинауға көндіре алады. Кейбіреулер тауарды көтерме саудагерлерге жібереді, осылайша дилерлер оңай тапсырыс бере алады. Кейбіреулер жалпы дилерлер тауарды жинағанша өз жарнамаларында белгілі бір дилерлердің атын атайды.
Бұл бағыттағы мәселелер сансыз. Сәтті әдістер де көп. Бірақ олардың көбі осы сияқты кітапта талқылауға тұрарлық емес, тым аз желілерге қатысты.
Біз мұнда тамақ немесе патенттелген бұйымдар сияқты кең таралған және қайталама сатылымы бар тауарлармен айналысамыз.
Біз әдетте журнал жарнамасы тауарға жақсы бейімделген болса да, жергілікті жарнамадан бастаймыз. Біз дистрибуцияны қала бойынша жүргіземіз, содан кейін ұлттық жарнамаға ауысамыз.
Кейде біз тауар қоры бар дилерлерді атаймыз. Басқалары қосылған сайын, біз олардың есімдерін қосамыз. Кейбір дилерлерді атап, жергілікті кампания ұсынылғанда, орташа дилер тізімге енгісі келеді. Олардың көбін алғашқы бірнеше жарнамада есімдерін атауды ұсыну арқылы тартуға болады.
Сіз аз ба немесе көп дилерді жарнамалайсыз ба, егер жарнама сәтті болса, басқалары өте қысқа мерзімде тауарды жинайды. Содан кейін сауда барлық дилерлерге бағытталады.
Алдыңғы тарауда айтылған үлгі жоспарлары тез дистрибуцияға көмектеседі. Олар көбіне тек осы жолмен-ақ өз шығындарын ақтайды.
Егер үлгілер жергілікті жерде таратылса, купонда дүкеннің аты көрсетіледі. Үлгілерді алуға баратын адамдар, егер жақынырақ дилер болмаса да, сол дүкендердің қамтамасыз етілгенін біледі. Осылайша сауда аз жоғалады.
Үлгі сұраныстары жарнама берушіге келгенде, сұраныстар басында белгілі бір дилерлерге бағытталады. Ол жерде дилерлерді қамтамасыз етуге мәжбүрлейтіндей жеткілікті сұраныс шоғырланады.
Кейде көптеген дүкендер үлгілермен қамтамасыз етіледі, бірақ белгілі бір сатып алу шартымен. Мысалы, сіз он екі қаптамамен бірге он екі үлгі бересіз. Содан кейін үлгі сұраныстары барлық дүкендерге бағытталады. Бұл жалпы дистрибуцияны тез мәжбүрлейді. Дилерлер өз тұтынушыларының тіпті үлгі үшін де бәсекелестерге барғанын ұнатпайды.
Кез келген дүкенде толық көлемдегі қаптамаға жарамды купон қолданылған жерде, дистрибуция мәселесі қарапайым болады. Дилерлерге купоны бар жарнаманың нұсқаларын поштамен жіберіңіз. Әрқайсысына оның көптеген тұтынушылары сол купонды әкелетінін көрсетіңіз. Әрбір купон толық пайдамен қолма-қол сатылымды білдіреді. Ешбір орташа дилер сол купонды тұтынушыларды басқа жаққа жібермейді.
Мұндай тегін қаптама ұсынысы көбіне осылайша өз шығынын ақтайды. Бұл жалпы дистрибуцияны алудың ең арзан жолы.
Кейбір ең табысты жарнама берушілер мұны ұлттық деңгейде жасады. Олар журналдарға кез келген дүкенде толық көлемдегі қаптамаға жарамды купондық жарнамалар салды. Жарнаманың нұсқасы қолданылатын журналдардың тізімімен және олардың таралымымен бірге дилерлерге алдын ала жіберіледі.
Осылайша, кейде бір аптаның ішінде өндірушілер ақылға қонымды ұлттық дистрибуцияға қол жеткізеді. Ал купондық жарнама жарық көргенде, оны аяқтайды. Мұнда да тегін қаптамалар дистрибуцияны мәжбүрлеудің басқа жолдарына қарағанда арзанға түседі. Және оған қоса мыңдаған пайдаланушыларды бастайды. Palmolive Soap және Puffed Grains — дистрибуциясын осы жолмен алған өнімдердің қатарында.
Газет таралымының жартысы көршілес қалаларға кетуі мүмкін. Егер сіз тек жергілікті дүкендерде үлгі ұсынсаңыз, сол жартысы босқа кетуі мүмкін. Купоныңызда сырттағы адамдар үлгі алу үшін сізге жазуы керек екенін айтыңыз. Олар жазғанда, үлгіні поштамен жібермеңіз. Үлгілерді жергілікті дүкенге жіберіңіз және сұраныстарды сол дүкенге бағыттаңыз. Үлгіні поштамен жіберу тауармен қамтамасыз етілмейтін тұтынушыны тудыруы мүмкін. Бірақ үлгіні беретін дүкен әдетте сұранысты да қанағаттандырады. Осылайша, көптеген жарнама берушілер бірде-бір сауда өкілін жалдамай-ақ ұлттық дистрибуцияға қол жеткізеді. Олар оны бірден алады. Және әлдеқайда төмен шығынмен алады.
Бұл кез келген басқа әдістен әлдеқайда арзан. Кейбір жарнама берушілер істі бастағанда әр дилерге бірнеше қорапты сыйлық ретінде жібереді. Бұл, бәлкім, жасалған тұтынушыларды жоғалтып алғаннан жақсы шығар. Бірақ бұл өте қымбат. Ол тегін қораптар жарнама арқылы сатылуы тиіс. Олардың құнын өзіңіздің сату бағаңызбен есептеп көріңіз, сонда әр дилерге өте жоғары баға төлеп отырғаныңызды көресіз. Сатушы бұл шағын қорды арзанырақ бағамен сата алар еді. Ал басқа әдістер бұдан да әлдеқайда арзан болуы мүмкін.
Тауарларды бөлшек саудагерлерге консигнацияға (тауарды сату үшін делдалға беру, бірақ меншік құқығын сақтау) жіберу кең қолдау таппаған. Көптеген дилерлер бұған ренжиді. Төлемдерді жинау қиын. Сондай-ақ, іскерлікке жатпайтын әдістер дилердің құрметіне ие болмайды.
Мұнда ұсынылған жоспарлар — олар қолданылатын бағыттар үшін әлі күнге дейін табылған ең жақсы жоспарлар. Басқа салалар басқа әдістерді қажет етеді. Олардың тармақтары мұндай кітапта талқылау үшін тым көп.
Бірақ тауарды бөлу (дистрибуция) жолға қойылмай жатып, жарнаманы бастамаңыз. Тым қымбат әдістермен немесе баяу, ескірген тәсілдермен таратуға тырыспаңыз. Уақытты жоғалту сізге саудада орасан зор шығын әкелуі мүмкін. Және бұл энергиясы тасыған бәсекелестердің сізден озып кетуіне мүмкіндік береді. Өз салаңыз бойынша ең жақсы жоспарды сансыз тәжірибеден білетін адамдарға барыңыз.
15-тарау Сынақ науқандары
Кез келген сұраққа сынақ науқаны (жарнаманың тиімділігін шағын аймақта тексеру) арқылы арзан, жылдам әрі нақты жауап алуға болады. Мәселені үстел айналасындағы айтыс-тартыспен емес, дәл осылай шешу керек. Соңғы сатыдағы сотқа — өніміңізді сатып алушыларға барыңыз.
Әрбір жаңа жобада сол тауарды пайдалы түрде сату мәселесі туындайды. Ол сізге және достарыңызға ұнауы мүмкін, бірақ көпшілікке ұнамауы ықтимал. Кейбір бәсекелес өнімдер жақсырақ немесе арзанырақ болуы мүмкін. Олар нарыққа мықтап орныққан болуы да ғажап емес. Пайдаланушыларды олардан тартып алу тым қымбатқа түсуі мүмкін.
Адамдар сатып алып, бірақ қайта оралмауы мүмкін. Тауар тым ұзаққа шыдауы мүмкін. Ол адамдардың аз ғана пайызына тартымды болып, жарнамаңыздың көп бөлігі босқа кетуі ықтимал.
Жарнамада тосынсыйлар көп. Сіз күліп қарайтын жоба үлкен табысқа жетуі мүмкін. Ал сіз сенімді болған жоба сәтсіздікке ұшырауы мүмкін. Мұның бәрі талғамдардың әртүрлілігінен. Ешқайсымыз орташа көзқарасты білу үшін адамдардың қалауын жеткілікті деңгейде білмейміз.
Ескі заманда жарнама берушілер өз пікірлеріне сүйеніп тәуекелге баратын. Аз бөлігі дұрыс болжаса, көбі қателесетін. Ол кез жарнамалық апаттардың уақыты еді. Тіпті табысқа жеткендердің өзі жағдай өзгергенге дейін жардың шетінде тұрды. Олар бір тұтынушының құнын немесе бір тұтынушыға шаққандағы сауда көлемін білмеді. Сату шығындарының қайтуы ұзақ уақыт алуы мүмкін еді, көбіне олар мүлдем қайтпайтын.
Қазір біз мыңдаған адамның шешімі арқылы миллиондардың не істейтінін анықтаймыз. Шағын тәуекел жасап, шығын мен нәтижені бақылаймыз. Мың тұтынушының қанша тұратынын білгенде, миллион тұтынушының қанша тұратынын дәл білеміз. Олардың не сатып алатынын білгенде, миллион адамның не сатып алатынын білеміз.
Біз шағын масштабта орташа көрсеткіштерді белгілейміз және ол көрсеткіштер әрдайым сақталады. Біз шығынымызды, сауда көлемін, пайда мен залалымызды білеміз. Шығынның қанша уақытта қайтатынын білеміз. Істі кеңейтпес бұрын, кәсібіміздің мүлдем қауіпсіз екенін дәлелдейміз. Сондықтан бүгінгі таңда істі білетін адамдар басқаратын жарнамалық апаттар жоқ.
Бәлкім, біз жобамызды төрт-бес қалада сынап көреміз. Пайдаланушыларды тез тарту үшін сынама (сэмпл) ұсынуды немесе тегін қорапты қолдануымыз мүмкін. Содан кейін күтеміз және пайдаланушылар сол сынамадан кейін тауарды сатып ала ма, соны көреміз. Егер сатып алса, оны жалғастыра ма? Қаншалықты көп сатып алады? Пайда сату шығынымызды өтеу үшін қанша уақыт қажет?
Мұндай сынақ 3 000-нан 5 000 долларға дейін тұруы мүмкін. Тіпті өнім танымал болмаса да, бұл ақша толықтай жоғалмайды. Біраз сауда жасалады. Кез келген сынақ уақыт өте келе барлық шығынды қайтарады.
Кейде жарнама шығындары төлем мерзімі келгенге дейін қайтатынын байқаймыз. Бұл өнімді ешқандай инвестициясыз жарнамалауға болатынын білдіреді. Көптеген ірі жарнама берушілер тікелей түсімдерден басқа ешқандай шығынсыз-ақ ісін өркендетті. Бұл — идеалды жағдай.
Басқа бір өнімде шығынды пайдамен бірге қайтару үшін үш ай қажет болуы мүмкін. Бірақ адам сол уақыт ішінде өз пайдасына сенімді болады. Ол істі кеңейткенде, соған сәйкес қаржыландыруы керек.
Бұның не екенін ойлап көріңізші. Адамның жарнамалық мүмкіндігі бар деп есептейтін идеясы бар. Бірақ ұлттық деңгейдегі жарнама тым үлкен және қымбат көрінгені соншалық, ол оны бастауға батпайды. Енді ол оны бірнеше орташа қалада, өте аз шығынмен ұсынады. Тәуекел жоқ деуге болады. Бірнеше мың адамнан ол миллиондардың не істейтінін біледі. Содан кейін соған сәйкес әрекет етеді. Егер ол содан кейін тармақталса, өз нәтижелерінің қандай болатынын нақты біледі.
Ол жүзден бір мүмкіндіктің қауіпсіз жағында ойнап отыр. Егер тауар сәтті болса, ол оған миллиондар әкелуі мүмкін. Егер ол қателессе, шығын шамалы ғана болады.
Бұл — біз баса айтқымыз келетін және таратқымыз келетін деректер. Біздің барлық ірі клиенттеріміз өте кішкентай қадамдардан бастап осылай қалыптасты. Іскер адамдар мұның мүмкін екенін түсінгенде, басқа жүздеген адам да солай істейтін болады. Өйткені сансыз байлық әкелетін идеялар қазір ұйықтап жатыр.
Әлемдегі ең ірі жарнама беруші мұндай жобаларды бастауды әдетке айналдырған. Ол бірінен соң бірін жеңімпаз жобаларды табады. Қазір оның жиырма алты жобасы бар және олар бірге жыл сайын миллиондаған табыс әкеледі.
Бұл сынақ науқандарының басқа да мақсаттары бар. Олар бизнесте туындайтын сансыз сұрақтарға жауап береді.
Азық-түлік өнімдерін жарнамалайтын ірі компания өз өнімі басқа формада танымал болады деп есептеді. Ол және оның барлық кеңесшілері бұған сенімді болды. Олар тұтынушылармен кеңеспей-ақ осы болжам бойынша әрекет етуге дайын еді, бірақ ақылдырақ кеңес жеңіп шықты. Ол бірнеше қалада жарнама жариялап, кез келген дүкенде жаңа стильдегі өнімге айырбастауға болатын купон (жеңілдік беретін немесе тауарға айырбасталатын қағаз қиындысы) қосты. Содан кейін ол пайдаланушыларға бұл туралы жазды. Олардың барлығы дерлік бұл жаңалықты ұнатпайтынын білдірді.
Кейінірек сол өнім тағы бір басқа формада ұсынылды. Алдыңғы нәтиже бұл өзгерісті күмәнді етіп көрсетті. Жарнама беруші сынақ өткізудің қажеті жоқ деп ойлады. Бірақ ол осы сұрақты бірнеше мың әйелге ұқсас жолмен қойды және 91 пайызы оны қолдап дауыс берді. Енді оның сатылымын айтарлықтай арттыруға уәде беретін бірегей өнімі бар.
Бұл сынақтардың әрқайсысы шамамен 1 000 доллар тұрды. Біріншісі оны өте қымбат қателіктен сақтап қалды. Екіншісі, бәлкім, оған үлкен пайда әкеледі.
Содан кейін біз қазірдің өзінде сәтті болып жатқан жарнамаларға жаңа әдістерді қолданып көру үшін сынақ науқандарын жүргіземіз. Осылайша, біз бұрыннан дәлелденген жоспарларды тоқтатпай, үнемі жақсырақ әдістерді іздейміз.
Бес жыл ішінде бір азық-түлік жарнама берушісі үшін біз елуден астам бөлек жоспарды сынап көрдік. Әлсін-әлсін жақсартулар тауып отырдық, сондықтан жарнамамыздың нәтижелері үнемі өсіп отырды. Бес жылдың соңында біз ең жақсы жоспарды таптық. Ол сату шығындарымызды 75 пайызға азайтты. Яғни, ол бұрын қолданылған ең жақсы жоспардан төрт есе тиімді болды.
Пошта арқылы тапсырыс (тауарды каталогтан таңдап, поштамен алу) беретін жарнама берушілер осылай істейді — шығындарды үнемі азайту үшін жоспарды бірінен соң бірін сынап көреді. Неліктен жалпы жарнама берушілер бұдан аз іскерлік пен ұқыптылық танытуы керек?
Сынақ науқанының тағы бір қызметі мынада: Жарнама беруші орташа жарнама жасап жатыр. Тәжірибелі жарнама агенті нәтижелерді айтарлықтай арттыра алатынын сезеді. Жарнама беруші күмәнданады. Оның ісі жаман емес. Оның бұзғысы келмейтін байланыстары бар. Сондықтан ол бәрін сол күйінде қалдыруға бейім.
Енді бұл мәселені сынақ үкіміне тапсыруға болады. Жаңа агент жалпы науқанға кедергі келтірмей, бірнеше қаланы ала алады. Содан кейін өз нәтижелерін жалпы нәтижелермен салыстырып, өзінің жоғары шеберлігін дәлелдей алады.
Бұл салада қисынды дәлелдер айту оңай. Бірінен соң бірі жарнама берушіге келіп, өздерінің жоғары білімі немесе қабілеті бар екенін айтады. Шешім қабылдау қиын және шешімдер қате болуы мүмкін.
Енді аз шығынмен алынған нақты цифрлар мәселені біржола шеше алады. Жарнама беруші ешқандай міндеттеме алмайды. Бұл сатушыға: «Бір аптаға шығып, өзіңді дәлелде», — деп айтқанмен бірдей. Егер осы әдіс қолданылса, жасалып жатқан барлық жарнаманың үлкен пайызы иелерін өзгертер еді.
Біз тағы да ғылыми жарнамаға ораламыз. Егер химик ерікті түрде «мына қоспа жақсы» немесе «анау жақсырақ» десе, сіз оның пікірін онша құрметтемес едіңіз. Ол қайсысы жақсы екенін нақты білу үшін сынақтар — кейде жүздеген сынақтар жасайды. Ол дәлелдегенге дейін ешқашан болжам айтпайды. Жалпы жарнама берушілер бұл дәлдікті жарнамаға қашан қолдана бастайды?
16-тарау Дилерлерге арқа сүйеу
Көптеген бағыттар бойынша біз көтерме саудагерлердің немесе дилерлердің белсенді көмегіне көп сене алмаймыз. Олар бос емес. Олардың қарайтын көптеген тауар түрлері бар. Жарнамаланатын тауарлардан түсетін пайда, әдетте, үлкен емес. Және жарнамаланатын бұйымдар көбіне төмендетілген бағамен сатылуға бейім.
Орташа дилер сіз не істесеңіз, соны істейді. Ол күш салса, басқа біреудің брендіне емес, өз брендтеріне күш салады.
Дилерлер жиі сізді басқаша ойлауға мәжбүрлейді. Ол қосымша күш салғаны үшін қандай да бір көмек немесе жеңілдік сұрайды. Жарнама берушілер жиі қосымша жеңілдіктер береді. Немесе олар «он қорап алсаң, біреуі тегін» деген сияқты ұсыныстар жасайды, бұл «тауарға толған дилерлер қосымша күш салады» деген сеніммен жасалады.
Бұл сирек кездесетін тауар түрлерінде болуы мүмкін, бірақ жалпы алғанда олай емес. Және жасалған күш-жігер, әдетте, жалпы сауда көлемін арттырмайды. Олар тек сауданы бір дүкеннен екіншісіне ауыстырады.
Көптеген бағыттар бойынша, адамды сендірмей (тұрақты тұтынушыға айналдырмай) жасалған сауда көп нәрсені білдірмейді. Сенім арқылы — жарнама арқылы — жасалған сауда тұрақты тұтынушыларды әкелуі мүмкін. Кездейсоқ ұсыныстар бойынша сатып алатын адамдар көбіне тұрақтап қалмайды. Келесі жолы басқа біреу басқаша кеңес береді.
Жарнама берушіге тиесілі табыс көбіне тиісті қайтарымсыз таратылып кетеді. Бұл жеңілдіктер мен сыйлықтарды жаңа тұтынушыларды тартуға жұмсаған әлдеқайда тиімдірек болар еді.
Тегін тауарлар сатылуы керек және бұл, әдетте, сіздің күш-жігеріңізбен жүзеге асады. Он қорапқа бір қосымша қорап қосу дегеніміз — сол табысты алу үшін жарнама он пайызға артық сатылым жасауы керек деген сөз. Егер сіз оған ыңғайлы уақытта сатып алуға мүмкіндік берсеңіз, дилер бәрібір сонша тауар сатып алар еді.
Көп ақша жиі дилерге көмектесудің басқа түрлеріне босқа жұмсалады. Мүмкін, витринаны немесе дүкенді безендіруге. Еске салу қызметін атқаратын витрина безендіруі бір дилерге сауданың үлкен бөлігін әкелуі мүмкін. Бірақ бұл сіздің жалпы саудаңызды мүлдем арттырмауы ықтимал.
Бұны анықтау керек. Бір қаланы бір әдіспен, екіншісін басқа әдіспен сынап көріңіз. Сол қалалардағы жалпы сатылымды салыстырыңыз. Көптеген салаларда мұндай сынақтар қымбат безендірулердің түкке тұрғысыз екенін көрсетеді. Тәжірибелі жарнама берушілердің саны артып келеді, олар безендіруге ақша жұмсамайды.
Бұның бәрі баяғыда танымал болған «жалпы жариялылық» бағытында. Нанды суға тастап, оның қайтып келуінен үміттенген сияқты. Жиырма жыл бұрын жарнаманың көп бөлігі сондай еді.
Енді біз бәрін сынақтан өткіземіз. Шығынның әр түрі бойынша шығын мен нәтижені салыстырамыз. Бұл өте оңай жасалады. Осы заманауи процесс арқылы көптеген қымбат шығындар жойылады.
Ғылыми жарнама көптеген ескі жоспарлар мен түсініктерді өзгертті. Ол көптеген бұрыннан қалыптасқан әдістердің ақымақтық екенін дәлелдеді. Неліктен біз бұл нәрселерге сатудың басқа түрлеріне немесе өндіріс шығындарына қолданатын критерийді қолданбауымыз керек?
Барлық жарнамадағы сіздің мақсатыңыз — пайда әкелетін бағамен жаңа тұтынушыларды сатып алу. Сізді белгілі бір дүкендегі сауданы жинау қызықтырмайды. Тұтынушыларыңыздың қанша тұратынын және олардың не сатып алатынын біліңіз. Егер олардың әрқайсысы сізге бір долларға түссе, әрбір босқа кеткен доллар сізге бір ықтимал тұтынушыға шығын әкелетінін есептеңіз. Сіздің бизнесіңіз дилердің көмегімен емес, осылай құрылады. Сіз өз саудаңызды өзіңіз жасап, өз табысыңызға өзіңіз жетуіңіз керек. Егер дилерлер сіз әкелген тапсырыстарды орындап отырса, соған қанағат тұтыңыз. Ысырапты жойыңыз. Барлық оқ-дәріңізді ең маңызды жерге жұмсаңыз.
17-тарау Даралық
Әсер қалдырғысы келетін адам қандай да бір жолмен ерекшеленуі керек. Оғаш болу немесе қалыптан тыс болу — бұл аңсайтын ерекшелік емес. Бірақ таңданарлық істерді басқаша жасау адамға үлкен артықшылық береді.
Жеке тұлға ретіндегі немесе қағаз бетіндегі сатушылар да солай. Төмендететін және реніш тудыратын бірегейлік болады. Сондай-ақ, бізді қуантатын және есімізде қалатын сергітетін бірегейлік болады. Оған ие болған сатушы бақытты.
Біз әрбір жарнама берушіге лайықты стиль беруге тырысамыз. Біз оны сыртқы келбетімен емес, мәнерімен және үнімен ерекшелендіреміз. Оған ол сөйлейтін адамдарға ең қолайлы даралық беріледі.
Бір адам адалдық маңызды салада мықты әрі адал болып көрінеді. Басқа біреуі таңдау ілтипатқа байланысты жерде жақсы серіктес болуы мүмкін. Басқа салаларда адам өзін беделді тұлға ретінде көрсету арқылы ерекшеленеді.
Біз бір әйелдің қыздарға киім сатуда үлкен табысқа жеткенін айтқан болатынбыз, ол тек жеңіске жеткен тұлғалық бейнесі арқылы ғана осыған жетті.
Сондықтан біз кейде жарнамаларға қол қоямыз — оларға жеке бедел беру үшін. «Жансыз корпорация» емес, өз жетістіктерін мақтан тұтатын адам сөйлеп тұр. Мүмкін болған кезде біз жарнамаларымызға тұлғаны енгіземіз. Адамды танымал ету арқылы біз оның өнімін де танымал етеміз. Жақсарту туралы айтқанда, оны жасаған адамның есімін атау тиімділікті арттырады.
Содан кейін біз тартымдылығы дәлелденген даралықты өзгертпеуге тырысамыз. Адам сол бағытта жаңа жарнама жазбас бұрын, жарнама беруші қабылдаған рухқа енеді. Ол актер сияқты рөл ойнайды.
Сәтті жарнамада өз үнімізді ешқашан өзгертпеу үшін үлкен күш жұмсалады. Көптеген адамдарды жаулап алған тәсіл, бәлкім, басқаларды да жаулап алудың ең жақсы жолы шығар. Сонда адамдар бізді тани бастайды. Біз бейтаныс адамды басқа кейіпте таныстырғаннан көрі, сол таныстыққа сүйеніп іс жүргіземіз. Адамдар бізді тек есімімізбен ғана емес, сыртқы келбетіміз бен мінез-құлқымызбен де таниды. Әр кездескенде әртүрлі болып көріну ешқашан сенім ұялатпайды.
Біз адамдардың сату шеберлігі тапсырыспен жасалған деп ойлағанын қаламаймыз. Біздің үндеулеріміз қолдан жасалған, зерттелген, жасанды емес. Олар жүректен және әрдайым бір жүректен шыққандай көрінуі тиіс, тек қате бағыт толық өзгерісті талап еткен жағдайлардан басқа.
Адамдар арасындағы сияқты жарнамада да жеңіске жететін тұлғалар болады. Кейбіреулерді тыңдауға қуаныштымыз, ал басқалары бізді жалықтырады. Кейбіреулері сергітеді, кейбіреулері қарапайым. Кейбіреулері сенім ұялатады, кейбіреулері сақтық тудырады. Дұрыс даралықты қалыптастыру — ең жоғарғы жетістік. Содан кейін жарнама берушінің сол бағыттағы өсіп келе жатқан беделі оған үнемі артып отыратын мәртебе әкеледі. Бұл рөлден ешқашан жалықпаңыз. Есіңізде болсын, мінезімізді өзгерту ең жақсы достарымызды бізбен қайтадан танысуға мәжбүр етеді.
18-тарау Негативті жарнама
Бәсекелеске шабуыл жасау ешқашан жақсы жарнама болмайды. Басқалардың қателіктерін көрсетпеңіз. Ең жақсы жарнама құралдарында бұған жол берілмейді. Бұл ешқашан жақсы саясат емес. Өзімшілдік мақсат бірден көрініп қалады. Бұл әділетсіз және спорттық ережеге жатпайтындай көрінеді. Егер сіз сыншыларды (кінәрат іздеушілерді) жек көрсеңіз, әрдайым жақсы адам болып көрініңіз.
Заттардың қараңғы және тартымсыз жағын емес, жарқын, бақытты және тартымды жағын көрсетіңіз. Сұрықсыздықты емес — сұлулықты, ауруды емес — денсаулықты көрсетіңіз. Сіз жойғыңыз келетін әжімдерді емес, кейінгі пайда болатын жүзді көрсетіңіз. Сіздің тұтынушыларыңыз әжімдер туралы бәрін біледі.
Тіс тазалайтын құралды жарнамалағанда, нашар тістерді емес, әдемі тістерді көрсетіңіз. Қазіргі жағдай туралы емес, болашақ жақсы жағдайлар туралы айтыңыз. Киімді жарнамалағанда, тозған киімді емес, жақсы киінген адамдарды бейнелеңіз. Бизнес курсын жарнамалағанда, сәтсіздікке ұшырағандарды емес, табысты адамдарды бейнелеңіз. Адамдардың қазіргі қалпын емес, кім болғысы келетінін көрсетіңіз.
Бізді күн сәулесі, сұлулық, бақыт, денсаулық, табыс қызықтырады. Сондықтан кері жолды емес, соған апаратын жолды көрсетіңіз. Көре алмайтын адамдарды емес, қызыға қарайтын адамдарды бейнелеңіз.
Адамдарға неден қашу керектігін емес, не істеу керектігін айтыңыз. Әрбір жарнамаңыздан жақсы көңіл-күй ессін. Біз әрқашан мұңды адамнан қашамыз.
Адамдар сіз сұраған нәрсені істейді деп есептеңіз. «Осы сынаманы қазір алыңыз» деп айтыңыз. «Неге бұл ұсынысты елемейсіз? » деп айтпаңыз. Бұл адамдардың елемей жатқанын меңзейді. Оларды көпшілікке ілесуге шақырыңыз.
Екі жарнаманың нәтижесін салыстырыңыз: бірі негативті, бірі позитивті. Бірі қараңғы жағын, екіншісі жарқын жағын көрсетеді. Бірі ескертеді, екіншісі шақырады. Сіз таң қаласыз. Егер біздің тәжірибемізге сүйенсеңіз, позитивті жарнама екіншісіне қарағанда төрт есе көп нәтиже беретінін көресіз.
«Қолданғанға дейін және кейін» деген жарнамалар — өткен күннің ақымақтығы. Олар тек ауруға шалдыққандар үшін ғана орын алған. Олардың естелігі сізді ешқашан заттардың көңілсіз жағын бейнелеуге итермелемесін.
19-тарау Хат жазу
Бұл — бәріміз ескеруіміз керек жарнаманың тағы бір қыры. Ол барлық науқандардың құрамына кіруі керек немесе кіруі тиіс. Әрбір іскер адам көптеген жарнамалық хаттар алады. Олардың көбі тікелей қоқыс жәшігіне кетеді. Бірақ ол кейбіреулері бойынша әрекет етеді, ал басқалары анықтама үшін сақталады.
Сол хаттарды талдаңыз. Сіз әрекет ететін немесе сақтайтын хаттардың сіздің қызығушылығыңызды тудыратын тақырыбы болады. Олар бір қарағанда сіз қалайтын, білгіңіз келетін нәрсені ұсынады. Барлық жарнамада осы жайтты есте сақтаңыз.
Бір сатып алушы жылына 50 000 000 доллар жұмсайды. Оның үстеліне келетін әрбір хат, әрбір жарнамалық парақша лайықты назар алады. Ол өзі сатып алатын тауарлар туралы ақпарат алғысы келеді.
Бірақ біз оны жиі бақыладық. Бір минут ішінде ондаған хат қоқыс жәшігіне түсуі мүмкін. Содан кейін біреуі шетке қойылады. Бұл — бірден қарастырылатын нәрсе. Тағы біреуі «Лак» деген айдармен сақталады. Кейінірек ол лак сатып алғанда, сол хат алдынан шығады.
Ол сатып алушы жақсы сатып алу туралы мақалаларымен бірнеше жүлде жеңіп алды. Оның мақалалары ақпаратқа негізделген еді. Соған қарамастан, оған келген орасан зор материалдардың көбіне тек бір көз жүгіртуден артық назар аударылмады.
Сол принциптер барлық жарнамаға қатысты. Хат жазушылар да жарнама берушілер сияқты бұны ескермейді. Олар дұрыс назар аударта алмайды. Олар сатып алушылардың не білгісі келетінін айта алмайды.
Бір журнал жыл сайын миллиондаған хат жібереді. Кейбіреулері жазылушы жинау үшін, кейбіреулері кітап сату үшін. Баспагер бес миллион хат жібермес бұрын, бірнеше мыңын сынақтан өткізеді. Ол әрқайсысы мың ықтимал тұтынушыға арналған жиырма бес түрлі хатты сынап көруі мүмкін. Ол нәтижелердің қанша тұратынын біледі. Мүмкін, жоспар тиімсіз болып көрінгендіктен одан бас тартылады. Егер олай болмаса, ең жақсы төлейтін хат — ол қолданатын хат болады.
Дәл қазір адамдар барлық ғылыми жарнамада осылай істеп жатыр.
Пошта арқылы тапсырыс қабылдайтын жарнама берушілер де солай істейді. Олар өз хаттарын жарнамаларын сынағандай сынайды. Жалпы хат көптеген нақты қайтарымдардың арасында ең жақсы екенін дәлелдегенге дейін ешқашан қолданылмайды.
– 57 –
Хат жазу өнерінің жарнамамен байланысы зор. Сұраныс білдірушілерге арналған хаттар мен кейінгі (follow-up) хаттар мүмкіндігінше тексерілуі (тестіден өтуі) тиіс. Бұл мүмкін болмаған жағдайда, олар тесттер арқылы алынған білімге негізделуі керек.
Жарнамалардағы сияқты, хаттарда да айырмашылықтар болады. Кейбіреулері әрекетке итермелесе, басқалары нәтиже бермейді. Кейбірі сатылымды аяқтаса, кейбірі бұрын қалыптасқан әсерді жойып жібереді. Әдетте, конверттерге (жарнамаға қызығып, бірақ әлі сатып алу туралы соңғы шешім қабылдамаған адамдар) жіберілетін бұл хаттар өте маңызды.
Тәжірибе көрсеткендей, екі центтік хат бір центтік хаттан артық назар аудартпайды. Сапалы қағаздың да сапасыз қағаздан айырмашылығы шамалы. Барлық мән — хаттың мазмұнында.
Сұраныс білдірушіге баратын хат — қызығушылық танытқан потенциалды сатып алушыға баратын сауда өкілі сияқты. Сіз бұл қызығушылықтың неден туындағанын білесіз. Содан кейін оны басқа уәждермен емес, дәл сол бағытта жалғастырыңыз. Қалыптасқан әсерді аяқтаңыз. Жаңадан жорамалдар жасамаңыз.
Мүмкін болса, тез арада әрекет етуге итермелейтін бірдеңе жасаңыз. Ол үшін қандай да бір ынталандыру ұсыныңыз. Немесе кешігудің зардабын айтыңыз. Көптеген сәтті сату хаттарында ұсынысқа шектеу қойылатынына назар аударыңыз. Оның мерзімі белгілі бір күні аяқталады. Бұл шешімді жылдам қабылдату және кейінге қалдыру тенденциясын жеңу үшін жасалады.
Пошта арқылы тапсырыс қабылдайтын бір жарнама беруші каталог ұсынды. Сұраныс білдіруші бір уақытта үш-төрт ұқсас каталогқа тапсырыс беруі мүмкін еді. Сату барысында ол осындай бәсекелестікке тап болды.
Сол себепті ол каталогты жіберген кезде хат жазып, ішіне жеке визиткасын салды. Ол былай деді: «Сіз — біздің жаңа тұтынушымызсыз, біз сізді қуана қарсы аламыз. Тапсырыс бергенде осы картаны бірге жіберіңіз. Мен сіздің тапсырысыңызбен бірге сыйлық — өзіңізде қалатын құнды дүние алуыңызды қадағалаймын».
Ескі тұтынушылар үшін ол сыйлықтың басқа себептерін тапты. Бұл ұсыныс қызығушылық тудырды. Оның каталогына басымдық берілді. Басқа жерден тапсырыс беруге келелі себеп болмаған соң, әйел тапсырысты оған жіберді. Сыйлық каталог бойынша сатылым көлемін арттыру арқылы өзін бірнеше есе ақтады.
Әрекетке итермелеудің жолдары көп. Бір әдіс екі түрлі тауарға сирек сәйкес келеді. Бірақ принциптер — ортақ. Темірді қызған кезінде соқ. Шешімді сол сәтте қабылдату керек. Мүмкін болса, одан кейін бірден әрекет жасалуын қадағалаңыз.
Кешігуден ұтылғанша, жылдам әрекет үшін ақы төлеген тиімдірек. Бір жарнама беруші жүздеген мың әйелді өз өнімінің алты қаптамасын сатып алуға және сауда белгілерін жіберуге көндірді; бұл тек бір аптаға жарамды тиімді ұсынысты алу үшін жасалды.
– 58 –
20-тарау
Көмектесетін атау
Атаудың оқиғаны баяндап тұруы үлкен артықшылық береді. Атау әдетте көрнекті жерде көрсетіледі. Ол алып жатқан орынды ақтау үшін жарнамаға көмектесуі тиіс. Кейбір атаулардың өзі — дайын жарнама. «May Breath» — сондай атау. «Cream of Wheat» — тағы біреуі. Осы атаудың өзі байлыққа татиды. Басқа мысалдар: Dutch Cleanser, Cuticura, Dynashine, Minute Tapioca, 3-in-One Oil, Holeproof, Alcorub және т. б.
Мұндай атаулар қорғалуы мүмкін, сонымен қатар атаудың өзі өнімді сипаттайтындықтан, ол құнды жарнамалық элементке айналады.
Басқа ойдан шығарылған атаулардың (тек бренд үшін арнайы жасалған, мағынасыз сөздер) еш мәні жоқ. Мысалы: Kodak, Karo, Sapolio, Vaseline, Kotex, Lux, Postum және т. б. Олар заңмен қорғалуы мүмкін және ұзақ уақыт бойы жарнамалау арқылы оларға мағына беруге болады. Бұған қол жеткізгенде, олар өте құнды болады.
Бірақ олардың басым көпшілігі ешқашан мұндай мәртебеге ие болмайды.
Мұндай атаулар жарнамаға көмектеспейді. Олардың көрнекті жерде тұруы өзін ақтайтыны күмәнді. Жарнамада атау емес, өнімнің қызметі маңызды. Сату тарихын айтпайтын атаулар мен суреттерді көрсету үшін орасан зор орын босқа жұмсалады. Қазіргі жарнаманың тенденциясы — шығындарды азайту.
Басқа ойдан шығарылған атаулар кез келген адам қолдана алатын ингредиенттерді білдіреді. Мысалдар: Syrup of Figs, Coconut Oil Shampoo, Tar Soap, Palmolive Soap және т. б.
Егер бағасы қолайлы болса, мұндай өнімдер нарықта үстемдік етуі мүмкін, бірақ олар белгілі бір дәрежеде бәсекеге төтеп беруі керек. Олар ұқсас өнімдермен алмастыруға жол ашады. Олар табиғи түрде ұқсас ингредиенттері бар басқа өнімдермен бір санатқа жатқызылады, сондықтан баға сол санатта қалуы керек.
Toasted Corn Flakes (Қуырылған жүгері үлпектері) және Malted Milk (Уытталған сүт) — сәтсіз атаулардың мысалы. Осы жағдайлардың әрқайсысында бір жарнама беруші жаңа сұраныс тудырды. Сұраныс пайда болған кезде, басқалар да сол атауды қолдана алғандықтан, пайдаға ортақтасты. Негізін қалаушылар тек брендке ғана сенді. Ойдан шығарылған атаудың қаншалықты тиімді болар еді деген ой қызықтырады.
– 59 –
Патенттелген өнімде атауға деген құқық сол патентпен бірге аяқталатынын есте сақтау керек. Castoria, Aspirin, Shredded Wheat Biscuit сияқты атаулар жалпыға ортақ мүлікке айналды.
Бұл — өте маңызды сәт. Бұл көбінесе патентті тиімсіз қорғанысқа айналдырады.
Ойдан шығарылған атаулардың тағы бір үлкен кемшілігі — жеңілтектік (салмақты өнім үшін сәйкес келмейтін ойнақылық). Бірегейлік іздеп, кейде мәнсіз дүниелер жасалады. Ал бұл салмақты өнім үшін өте зиян. Ол өнімге деген құрметті жояды.
Өнімді жалпы атаумен атау қажет болса, ең жақсы қосымша атау — адамның есімі. Бұл ойдан шығарылған атаудан әлдеқайда жақсы, өйткені бұл адамның өз туындысын мақтан тұтатынын көрсетеді.
Осылайша, атау мәселесі жаңа кәсіптің негізін қалауда өте маңызды. Кейбір атаулар табыстың негізгі факторына айналды. Кейбіреулер өздері дамытқан сауданың төрттен бесін жоғалтып алды.
– 60 –
21-тарау
Тиімді бизнес
Автордың балалық шағында үйінің қасынан ағынды өзен ағатын. Өзен ағаш дөңгелекті айналдырып, дөңгелек диірменді жүргізетін. Ол қарапайым әдіспен өзеннің потенциалының аз ғана бөлігі пайдаланылып, қалғаны босқа кетіп жататын.
Кейін біреу сол өзенге ғылыми әдістерді қолданды — турбина мен динамо-машиналар орнатты. Енді су сол, қуат сол, бірақ ол үлкен зауытты жүргізіп тұр.
Жарнамалық қуаттың босқа жұмсалғанын көргенде, біз сол өзенді еске аламыз. Біз мұны барлық жерден көреміз — жүздеген мысалдар. Орасан зор потенциал — миллиондаған тираж — диірмен дөңгелегін айналдыруға жұмсалуда. Ал басқалары сол қуатты әлдеқайда тиімді пайдаланады.
Біз жылдар бойы тиімсіз екенін білетін сансыз жарнамаларды көреміз. Адамдар бір доллармен жасалатын іске бес доллар жұмсайды. Олар 150 пайыз пайда алудың орнына, шығындарының 30 пайызын ғана қайтарады. Бұл фактілерді оңай дәлелдеуге болады.
Біз бос орынды, жеңілтектікті, ақылдылықсынуды және ойын-сауықты көреміз. Қымбат беттер палаверге (мағынасыз ұзақ әңгіме немесе мылжың) толы, егер мұны сатушы қолданса, оның психикалық саулығына күмән келтірер едік. Бірақ бұл жарнамалар әрдайым өлшенбейді (нәтижесін бақылауға мүмкіндік беретін арнайы коды жоқ). Ақша тек біреудің жарнамалық қиялын қанағаттандыру үшін соқыр түрде жұмсалады.
Бұл тек жаңа жарнама берушілерге ғана қатысты емес. Көптеген ескі жарнама берушілердің өз жарнамаларының нәтижесі туралы түсінігі аз немесе мүлдем жоқ. Бизнес көптеген күш-жігердің арқасында өсіп жатыр, ал жарнама соның бір бөлігі ретінде есептеледі.
Көп жылдық тәжірибесі бар, жылына 700 000 долларға дейін жұмсайтын бір жарнама беруші маған жарнамасының құндылығы бар-жоғын білмейтінін айтты. Кейде ол бизнесім онсыз да сондай үлкен болар еді деп ойлайды екен.
Мен былай жауап бердім: «Мен білемін. Сіздің жарнамаңыз мүлдем тиімсіз және мен оны келесі аптада дәлелдей аламын. Жарнаманың соңына: «Кімде-кім бұл жарнаманы толық оқып шықса, оған бес доллар төлейміз» деген ұсыныс қосыңыз. Жауаптардың аздығы сізді таңғалдырады».
Миллиондаған доллардың нәтижені білмей жұмсалып жатқаны қандай өкінішті. Мұндай саясат бизнестің барлық саласында қолданылса, ол тез арада күйреуге әкелер еді.
Сіз өзіңізге ұнамайтын басқа жарнамаларды көруіңіз мүмкін. Олар тым тығыз немесе сөзуар көрінуі мүмкін. Олар сізді қызықтырмайды, өйткені сіз сүйсінетін немесе көңіл көтеретін дүние іздейсіз.
– 61 –
Бірақ сол жарнамалардың өлшенетінін байқайсыз. Сіз көрген бұл түрдегі жарнамалар, тексерілген ондаған жарнаманың ішіндегі ең жақсы нәтиже бергені болуы әбден мүмкін.
Қазір өлшенбейтін көптеген басқа жарнамалар басында тексерілген. Олар белгілі бір статистикаға негізделген. Олар үлкен масштабқа шықпас бұрын, кішігірім масштабта жеңіске жеткен. Бұл жарнама берушілер өздерінің орасан зор қуатын толық пайдалануда.
Жарнама беру — оны төлейтін адамның жарнаманың тиімділігіне сенетінінің айқын дәлелі. Ол басқаларға үлкен нәтиже әкелді, демек оған да пайдалы болуы тиіс. Сондықтан ол оны басқалар мақтаған «құпия дәрі» сияқты қабылдайды. Егер бизнес өркендесе, бұл дәрінің арқасы. Әйтпесе, сәтсіздікке тағдыр кінәлі.
Бұл сенгісіз көрінеді. Тіпті жиырма долларлық жарнама беретін дүкен иесі де оның тиімділігін біледі. Үлкен дүкен жарнамасының әрбір жолы тиісті бөлімге жазылады. Және пайдаланылған әрбір дюйм келесі күні өз шығынын ақтауы тиіс.
Дегенмен, ұлттық жарнамалардың көбі негізсіз жасалады. Ол тек «төлейді» деп болжанады. Кішкентай тест нәтижені бірнеше есе арттырудың жолын көрсете алар еді.
Мұндай кең таралған әдістердің соңы жақын. Мұны істейтін жарнамашылар қабырғадағы жазуды көріп тұр. Ақша жұмсайтын адамдар не алатынын білетін уақыт тез келеді. Жарнамаға тиімді бизнес пен нәтижелілік принциптері қолданылады. Адамдар мен әдістер нақты нәтижелермен өлшенеді және тек білікті мамандар ғана аман қалады.
Осыдан бір сағат бұрын бір ескі жарнамашы маған: «Біздің дәуіріміз бітті. Банк (шындыққа жанаспайтын, алдамшы ақпарат) өз күшін жоғалтты. Софистиканың орнын шындық басуда. Мен бұл бағыттан қорқамын», — деді.
Жүздеген адам қорқады. Орасан зор жарнамалар ғылыми негізде жасалуда. Олардың жетістігі — баршаға аян. Басқа бағыттағы жарнама берушілер бұған көп ұзамай қанағаттанбайтын болады.
Бұл сынақтан өте алатын біздер осындай өзгерістерді қуана қарсы аламыз. Жарнаманың қауіпсіз әрі сенімді екенін көргенде, жарнама берушілер көбейеді. Жорамалға негізделген кішігірім шығындар сенімділікке негізделген үлкен шығындарға айналады. Құмар ойын жойылғанда, біздің бизнес саламыз таза әрі жақсырақ болады. Бізді еңбегімізге қарай бағалағанда, біз бұл істі мақтан тұтатын боламыз.
Пікірлер (0)
Пікір жазу үшін аккаунтқа кіріңіз. Кіру